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第1篇：廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)范文

認(rèn)知失調(diào)是心理學(xué)中的一個(gè)重要理論，有時(shí)會(huì)被拿來創(chuàng)意傳統(tǒng)媒體廣告。但是通過比較人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體相比具有十分鮮明的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意更適合運(yùn)用認(rèn)知失調(diào)理論。

一、認(rèn)知失調(diào)理論及其在傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意中的局限

認(rèn)知失調(diào)理論是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家費(fèi)斯廷格于1957年提出并形成的一套理論。這一理論認(rèn)為，人的認(rèn)知體系由許多認(rèn)知因素組成，這些認(rèn)知因素之間有些是相互獨(dú)立的，有些是相互關(guān)聯(lián)的。而相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知因素之間又存在兩種情況，一是兩個(gè)關(guān)聯(lián)因素之間呈協(xié)調(diào)關(guān)系，二是兩個(gè)關(guān)聯(lián)因素之間呈不協(xié)調(diào)關(guān)系。例如：“吸煙有害健康”和“適量飲酒有利健康”是兩個(gè)相互獨(dú)立的認(rèn)知因素；“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是呈協(xié)調(diào)關(guān)系的相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知因素，而和“醫(yī)生要求我戒酒”是呈不協(xié)調(diào)關(guān)系的相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知因素。當(dāng)人們認(rèn)知體系內(nèi)呈協(xié)調(diào)關(guān)系時(shí)，就會(huì)設(shè)法保持這種協(xié)調(diào)關(guān)系，避免接觸與已有認(rèn)知因素相矛盾的信息；當(dāng)人們的認(rèn)知體系內(nèi)發(fā)生了不協(xié)調(diào)，就會(huì)設(shè)法去減輕或解除這種不協(xié)調(diào)狀態(tài)①。

在通常狀況下，人們總是習(xí)慣于在相互協(xié)調(diào)的認(rèn)知體系內(nèi)接受各種信息，從而使個(gè)人的認(rèn)知體系處于一種動(dòng)態(tài)的平衡之中。但是在現(xiàn)實(shí)的信息接觸過程中，由于個(gè)人差異的存在以及所接觸到信息的不確定性等因素，使得人們不可能只接觸符合自己認(rèn)知體系的信息。有的信息可能完全是新信息，有的信息則可能是與自己原有的認(rèn)知相矛盾的信息。當(dāng)這種異化信息沖擊個(gè)體的認(rèn)知體系時(shí)，就會(huì)與原有的認(rèn)知因素呈現(xiàn)出不協(xié)調(diào)的關(guān)系，從而導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)和心理緊張。上面提到的“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是某個(gè)個(gè)體的關(guān)聯(lián)協(xié)調(diào)認(rèn)知。但當(dāng)出現(xiàn)“醫(yī)生要求我戒酒”的認(rèn)知時(shí)，該個(gè)體一直以來的協(xié)調(diào)認(rèn)知就可能被打破。此時(shí)，個(gè)體為了解除緊張會(huì)使用改變認(rèn)知、增加新的認(rèn)知、改變認(rèn)知的相對(duì)重要性、改變行為等方法，來力圖重新恢復(fù)平衡②。在剛才的例子中，該個(gè)體有多種選擇可以恢復(fù)平衡，如遵守或忽視醫(yī)生的建議等。

在傳統(tǒng)媒體廣告中，利用認(rèn)知失調(diào)理論來引起受眾注意，從而改變受眾認(rèn)知的廣告創(chuàng)意也是存在的。例如奧格威的名篇《穿哈撒威襯衫的男人》，就是利用了眼罩與整個(gè)畫面的不協(xié)調(diào)來襯托出穿該品牌襯衫的男人個(gè)性十足。但是由于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介具有主體傳播性強(qiáng)、傳受雙方互動(dòng)性弱等缺點(diǎn)，使得受眾不容易消除緊張、恢復(fù)認(rèn)知協(xié)調(diào)，從而限制了認(rèn)知失調(diào)理論在廣告創(chuàng)意方面的發(fā)揮。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

1994年10月，美國(guó)《熱線雜志》站點(diǎn)賣出了全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了因特網(wǎng)的廣告新時(shí)代，也標(biāo)志著數(shù)字媒體開始成型。1997年，英特爾的一幅468×60像素的動(dòng)畫旗幟廣告貼在了Chinabyte的網(wǎng)站上，這是中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。經(jīng)過幾年的發(fā)展，全球因特網(wǎng)上的廣告產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到60億美元，而且還在以較高的速度增長(zhǎng)③。而在這高速增長(zhǎng)的背后，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比所具有的鮮明特點(diǎn)或者說巨大優(yōu)勢(shì)無疑起到了重大作用。

⒈網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性。據(jù)報(bào)道，目前因特網(wǎng)已經(jīng)連接到了世界上190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，截至到去年年底全球使用人數(shù)超過5億，我國(guó)更是達(dá)到了1.11億④。無論從傳播的廣度來看，還是從覆蓋的人口來說，網(wǎng)絡(luò)廣告都具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。

⒉網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ姆菑?qiáng)迫性。這一點(diǎn)主要是與傳統(tǒng)的廣播電視媒介不同。廣播電視被稱做“流媒體”或“線性媒體”，意思是說廣播和電視的播放像流水或直線一樣一往直前。這是因?yàn)樵趶V播和電視中播出的節(jié)目是事先安排好的，廣告也是早就設(shè)定好了，到哪個(gè)點(diǎn)放哪個(gè)節(jié)目是一定的，它不會(huì)因?yàn)槭鼙姴辉缚此园才藕玫墓?jié)目或廣告就不播了，受眾有時(shí)是在不得不看（聽）。從這個(gè)意義上說廣播電視的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖趶?qiáng)制性。而網(wǎng)絡(luò)世界中，由于在同一網(wǎng)頁(yè)中可瀏覽的信息眾多，網(wǎng)民可以選擇不看廣告，因此網(wǎng)絡(luò)廣告要想引起受眾的注意，良好的創(chuàng)意就至關(guān)重要了。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ジ粗氐氖鞘鼙姷闹鲃?dòng)點(diǎn)擊。

⒊網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒介廣告相比具有定向傳播的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)上有一些專業(yè)性很強(qiáng)的網(wǎng)站，比如汽車類的“中國(guó)汽車網(wǎng)”，醫(yī)療衛(wèi)生類的“三九健康網(wǎng)”，IT類的“中關(guān)村在線”等，即便是綜合性門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易等也有自己非常專業(yè)的下屬頻道。相應(yīng)的，在這些網(wǎng)站上投放的與之內(nèi)容相關(guān)的廣告就非常有針對(duì)性，因?yàn)闉g覽這些網(wǎng)站的網(wǎng)民不是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者就是潛在消費(fèi)者。他們對(duì)該類廣告信息比普通人更感興趣，因而主動(dòng)點(diǎn)擊率更高。另外，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，商家還能根據(jù)用戶的興趣愛好向其郵箱發(fā)送特定的廣告信件，將現(xiàn)實(shí)世界中針對(duì)性很強(qiáng)的DM（直郵）廣告網(wǎng)絡(luò)化。

⒋網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)性強(qiáng)。傳統(tǒng)的大眾傳媒具有很明顯的“傳強(qiáng)受弱”的特點(diǎn)。也就是說，傳統(tǒng)的三大傳媒中，傳者就是媒介，受者就是公眾，二者涇渭分明，是典型的“主體―客體”的傳播，互動(dòng)性差。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，由于網(wǎng)民可以自由傳播信息、發(fā)表評(píng)論，成為了一級(jí)傳播主體，因此傳統(tǒng)的“主體―客體”的傳播就演變成了“主體―主體”的傳播，傳受之間互動(dòng)性大為增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)中的一些競(jìng)猜、投票、游戲類廣告就典型的反映了這一特點(diǎn)。

三、認(rèn)知失調(diào)理論與網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意結(jié)合的可能性

由于網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告相比具有以上明顯的特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)又克服了在傳統(tǒng)媒介中運(yùn)用認(rèn)知失調(diào)理論創(chuàng)意廣告的種種不足，為認(rèn)知失調(diào)理論的運(yùn)用提供了豐厚的土壤，因而將該理論更多地運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意中就成為了可能。

首先，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ姆菑?qiáng)迫性使得認(rèn)知失調(diào)理論的運(yùn)用成為一種必然。非強(qiáng)迫性使得注意廣告成為瀏覽點(diǎn)擊廣告的前提，所以如何使網(wǎng)民在眾多的網(wǎng)頁(yè)信息中率先主動(dòng)地注意到廣告并產(chǎn)生一定吸引力就成為創(chuàng)意的關(guān)鍵。由于人們習(xí)慣于在協(xié)調(diào)的環(huán)境中接受信息，網(wǎng)頁(yè)中偶然出現(xiàn)一兩條“反常態(tài)”的廣告往往會(huì)迅速地抓住網(wǎng)民的眼球。

其次，真正的多媒體技術(shù)為認(rèn)知失調(diào)理論的運(yùn)用提供了多種途徑。網(wǎng)絡(luò)廣告是建筑在高速信息通信和多媒體技術(shù)基礎(chǔ)上的，具有光、電、聲、訊的綜合動(dòng)畫效果，對(duì)各界網(wǎng)民產(chǎn)生了巨大的吸引力⑤。而且隨著技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)帶寬的提升，越來越多的視頻廣告已經(jīng)出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)中?？梢哉f多媒體技術(shù)的應(yīng)用，使人們能在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中盡情地展現(xiàn)各種認(rèn)知失調(diào)的表現(xiàn)形式。

再次，網(wǎng)絡(luò)廣告中強(qiáng)烈的主體與主體間的互動(dòng)為認(rèn)知失調(diào)提供了很好的解決辦法。認(rèn)知失調(diào)后的認(rèn)知恢復(fù)是受眾對(duì)廣告創(chuàng)意的必然要求。傳統(tǒng)的媒體廣告創(chuàng)意中認(rèn)知失調(diào)運(yùn)用受限，很大程度上是由于主體與客體之間互動(dòng)性差，失調(diào)之后受眾往往嫌麻煩不愿或很難找到合適的途徑恢復(fù)平衡。比如報(bào)紙廣告有時(shí)故意設(shè)置懸念造成受眾的認(rèn)知失調(diào)，而受眾又不會(huì)通過主動(dòng)尋找更多的信息去恢復(fù)它，因此很多人選擇了回避廣告，從而影響了廣告效果。但在網(wǎng)絡(luò)中，各種懸念廣告、游戲廣告、投票廣告等，受眾只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能得到答案從而恢復(fù)平衡。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告中解決認(rèn)知失調(diào)的方法簡(jiǎn)單了，人們就更愿意接受這種方法了。

四、運(yùn)用認(rèn)知失調(diào)理論創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告的幾種常用方法

⒈設(shè)置懸念。懸念廣告是指通過在廣告中設(shè)置懸念，引起受眾的好奇心，激發(fā)起他們的關(guān)注情緒，然后通過解釋懸念，使受眾記住相關(guān)的商品或勞務(wù)信息。傳統(tǒng)的媒介廣告中，廣告信息通常不是一次，而是通過系列廣告，由粗至細(xì)、由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實(shí)和完善⑥。如此一來，受眾可能會(huì)由于一次或幾次連續(xù)解不開懸念而選擇放棄。相比之下，由于網(wǎng)絡(luò)懸念廣告的答案就隱藏在鏈接背后，受眾只需點(diǎn)擊就能解懸，所以更受網(wǎng)民的歡迎。例如某家網(wǎng)上購(gòu)物公司為了征集注冊(cè)會(huì)員，選擇在一家門戶網(wǎng)站上了一則懸念廣告，標(biāo)題一語(yǔ)雙關(guān)――《就怕你不“點(diǎn)”我》。此題一出，立刻吸引了廣大網(wǎng)民的好奇心，短短一天注冊(cè)人數(shù)就達(dá)上千人。

⒉比例失調(diào)?，F(xiàn)實(shí)世界中，人們對(duì)物體大小的知覺是有一定認(rèn)知習(xí)慣的，過大或過小都會(huì)造成人們的認(rèn)知失調(diào)。以前有個(gè)“聲樂”牌的旅游鞋廣告，主畫面就是運(yùn)用了一支高達(dá)4米的巨鞋來突出這個(gè)品牌。網(wǎng)絡(luò)廣告中也經(jīng)常使用類似的手法。例如人們?cè)诰W(wǎng)站上看到的旗幟廣告大都采用648×60的橫幅形式或120×270的對(duì)聯(lián)形式，而IBM公司推出AS/400電子服務(wù)器的時(shí)候，大膽采用了148×800的長(zhǎng)幅形式。它通過縱向的延伸，可以表達(dá)的內(nèi)容比普通廣告多，對(duì)于產(chǎn)品和品牌的宣傳也是如虎添翼。同時(shí)，這種形式的廣告在國(guó)內(nèi)幾乎沒有，可以很好地滿足網(wǎng)民的好奇心理。

⒊合成藝術(shù)。該手法是將商品通過某種方式“注入”到人們熟知的藝術(shù)作品中去，構(gòu)成新的整體。由于被“注入”商品本不是該藝術(shù)品的一部分，使人覺察到與原作品的差異，產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。運(yùn)用這種方法，不僅能引起受眾的注意和興趣，還能幫助建立商品與該藝術(shù)品的聯(lián)系，使商品在某種程度上獲得藝術(shù)作品聲譽(yù)的遷移，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是一種基于電子技術(shù)的新型廣告，利用各種圖形軟件合成形象十分方便，所以合成廣告在網(wǎng)絡(luò)世界中比較常見。例如達(dá)?芬奇的著名油畫《蒙娜麗莎》就曾被許多商家利用進(jìn)行廣告宣傳。其中一則網(wǎng)絡(luò)廣告便是給蒙娜麗莎佩戴上了一只鉆戒，讓閃閃發(fā)光的鉆戒和蒙娜麗莎的微笑發(fā)生關(guān)系，以此凸顯出該品牌鉆戒的珍貴。

⒋版面失調(diào)。運(yùn)用這種手法的前提是網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，特別是一些經(jīng)常訪問的網(wǎng)頁(yè)，往往感覺會(huì)有一些固定的版面安排，比如搜狐和新浪的郵箱總是在最上方，搜狐的首頁(yè)新聞在屏幕的左側(cè)，而新浪的在屏幕的右側(cè)等。但是一旦有一天以上的安排突然發(fā)生變化，可能就會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)民對(duì)熟悉的網(wǎng)站很不適應(yīng)。所以除非極個(gè)別情況下（比如“雅虎中國(guó)”由于對(duì)網(wǎng)站定位把握不準(zhǔn)，先后將主頁(yè)由綜合門戶網(wǎng)站變?yōu)榧兇獾乃阉饕妫髞碛肿優(yōu)榘腴T戶半搜索主頁(yè)），網(wǎng)頁(yè)版面的總體安排一般很少發(fā)生變化。但是廣告與新聞不同，網(wǎng)民不會(huì)按部就班地去瀏覽它。在旗幟廣告被廣大網(wǎng)民習(xí)慣性的接受為長(zhǎng)方形或正方形的時(shí)候，為了吸引更多的注意力，不定時(shí)地插入一些“另類”旗幟廣告就成為一種十分有效的手段。一汽馬自達(dá)6新款汽車的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告就曾經(jīng)以汽車的形狀出現(xiàn)在新浪首頁(yè)中，完全摒棄了傳統(tǒng)旗幟廣告周邊的條條框框，起到了很好的效果。

另外，反時(shí)空、語(yǔ)言失調(diào)、倒置失調(diào)、生理失調(diào)等也是認(rèn)知失調(diào)的一些方面，也經(jīng)常運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中，具體的運(yùn)用方式可以由以上四種觸類旁通，在此就不再做過多的贅述了。

總之，認(rèn)知失調(diào)理論是廣告創(chuàng)意的一個(gè)重要心理學(xué)基礎(chǔ)理論，特別是在“注意力稀缺”的今天，該理論對(duì)廣告如何引起受眾的注意和認(rèn)知有著十分重要的作用。由于網(wǎng)絡(luò)廣告較之其他形式的廣告更適合認(rèn)知失調(diào)理論的生存，因此運(yùn)用該理論創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告必定會(huì)越來越多，而且更加有效。

注釋：

①時(shí)蓉華：《新編社會(huì)心理學(xué)概論》，東方出版中心，1998年版，第214-第215頁(yè)

②黃希庭：《簡(jiǎn)明心理學(xué)詞典》，安徽人民出版社，2004年第一版，第311頁(yè)

③楊堅(jiān)爭(zhēng)等：《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，電子工業(yè)出版社，2002年5月版，第16頁(yè)

④ 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，《第十七次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2006年1月17日

⑤楊堅(jiān)爭(zhēng)等：《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，電子工業(yè)出版社，2002年5月版，第22頁(yè)

⑥馬謀超：《廣告心理》，中國(guó)物價(jià)出版社，2002年8月第二版，第47頁(yè)

參考文獻(xiàn)及論文：

① 時(shí)蓉華：《新編社會(huì)心理學(xué)概論》，東方出版中心，1998年版

②黃希庭：《簡(jiǎn)明心理學(xué)詞典》，安徽人民出版社，2004年第一版

③楊堅(jiān)爭(zhēng)等：《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，電子工業(yè)出版社，2002年5月版

④ 馬謀超：《廣告心理》，中國(guó)物價(jià)出版社，2002年8月第二版

⑤陸紅梅、張廣宇：《認(rèn)知失調(diào)理論在達(dá)成軟廣告心理效應(yīng)中的作用》，《蘇州教育學(xué)院報(bào)》，2004年9月，第21卷第三期

⑥ 楊英梅：《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)》，機(jī)械工業(yè)出版社，2005年1月版

第2篇：廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)范文

廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越 創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的驅(qū)動(dòng)力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

（一）什么是廣告創(chuàng)意

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞。“ Creative ”在英語(yǔ)中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。

（二）廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長(zhǎng)久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性 . 其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。

二、廣告創(chuàng)意的金字塔原理

對(duì)發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（ Pyramid Principle） 是特別有效而極具實(shí)用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計(jì)者的思考過程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。

從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個(gè)層次 ，第一層是資訊（ information） ，它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過第二個(gè)層次審慎的分析 （analysis）. 此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等，經(jīng)過分析評(píng)估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。

三、廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法

（一）廣告創(chuàng)意過程

廣告創(chuàng)意過程可分下列五個(gè)階段

1、準(zhǔn)備期——研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。

2、孵化期——把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識(shí)自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的。

3、啟示期——大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合 中， 產(chǎn)生各種創(chuàng)意。

4、驗(yàn)證期——把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美

5、形成期——以文字或圖形將創(chuàng)意具體化

（二）廣告創(chuàng)意思考方法。

廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：

1、垂直思考法：即按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考， 是頭腦的自我擴(kuò)大 方法。其一向被 評(píng)價(jià)為最理想的思考法。優(yōu)點(diǎn) 是比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式、只是對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行重版或改良。

2、 水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。任何構(gòu)想的思考，仍就選用 垂直法，同時(shí)水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時(shí)不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運(yùn)用，可收到事半功倍的效果。

第3篇：廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)范文

關(guān)鍵詞：平面廣告；表現(xiàn)方法；藝術(shù)；創(chuàng)意

一、引言

廣告的核心在于創(chuàng)意，其魅力也在于創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是一項(xiàng)靈感性、技巧性很強(qiáng)的工作，正確掌握廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)，關(guān)鍵操作程序以及技巧和方法是提高廣告創(chuàng)意工作藝術(shù)水平的保證，同時(shí)也是廣告宣傳產(chǎn)生市場(chǎng)沖擊力的保障，它依靠經(jīng)過藝術(shù)處理的富有感染力的廣告形象，給人以強(qiáng)烈的鮮明的耐人尋味的視聽享受。

二、創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的作用

圖形的英文意思是GRAPHIC，指的是圖解、圖示，發(fā)展為說明性的視覺符號(hào)。它是一種在紙或其他表面上表現(xiàn)的，能通過印刷及各種媒體進(jìn)行大量復(fù)制和廣泛傳播的視覺形式。它具有豐富的可視性和視覺吸引力，是易識(shí)別和記憶的信息載體。廣告的圖形是用來創(chuàng)造一個(gè)具有強(qiáng)烈感染力的視覺形象。廣告作為視覺信息傳遞的媒介，是一種文字語(yǔ)言和視覺形象的有機(jī)結(jié)合物。作為視覺藝術(shù)，強(qiáng)調(diào)的是觀感效果，而這一視覺效果并非廣告文字的簡(jiǎn)單解釋。2.1圖形創(chuàng)意與平面廣告。圖形、色彩、文字同為構(gòu)成平面廣告的三大設(shè)計(jì)要素，作為三要素之一的圖形設(shè)計(jì)是關(guān)鍵的一環(huán)。在廣告創(chuàng)意中借助圖形的表現(xiàn)方法，會(huì)起到意想不到的效果。它不僅能加強(qiáng)廣告的可看性，而且會(huì)使廣告的訴求重點(diǎn)更加明確。圖形設(shè)計(jì)是否成功將直接影響到三要素之間的關(guān)系和信息的準(zhǔn)確傳遞、溝通理解。圖形比文字更形象、更具體、更直接，其“一圖頂萬言”的傳播效能，是溝通世界的“世界語(yǔ)”。

三、平面廣告中的圖形創(chuàng)意表現(xiàn)方式

隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們對(duì)傳統(tǒng)的視覺形式已經(jīng)顯得麻木了，而對(duì)于具有高度刺激的表現(xiàn)形式則更為喜愛和易于接受。圖形語(yǔ)言追求的是以最簡(jiǎn)潔有效的元素來表現(xiàn)富有深刻內(nèi)涵的主題。3.1解構(gòu)。由聯(lián)想和想象得到的意念，最終都將以具體的視覺形象來傳遞一種完整的概念。平面廣告作品中，其意象都是客觀物象經(jīng)過創(chuàng)作主體獨(dú)特的審美活動(dòng)而創(chuàng)造出來的物化的藝術(shù)形象，是“融入了主觀情意的客觀物象，或者是借助客觀物象表現(xiàn)出來的主觀情意”。平面廣告作品中表面上看，“意”是無形的、抽象的，實(shí)際上“意”借助于特定的圖形符號(hào)或空間留白很清晰的被暗示出來。3.2同構(gòu)。當(dāng)我們面對(duì)多種表示意義的“形”時(shí)，只取其一并不能充分說明問題，簡(jiǎn)單羅列又很乏味，所以，既要將概念表達(dá)充分，又想使廣告本身含有引人注目的視覺趣味時(shí)，就需要我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)形象之間的共性因素，并將其綜合的再現(xiàn)，這就是同構(gòu)。廣告對(duì)人的控制是全方位的，從語(yǔ)言想象到行為方式，生活觀念，都難以擺脫廣告的影子。作為藝術(shù)，廣告的作用已不僅僅是廣而告之，更重要的是激發(fā)大眾的購(gòu)買欲望，廣告正是要通過多種藝術(shù)手法，不斷地、反復(fù)地將信息呈現(xiàn)給大眾，這就是一種廣告藝術(shù)。3.3復(fù)合。復(fù)合就是以一個(gè)或多個(gè)單純的形象為元素，通過組織安排，創(chuàng)造出一個(gè)新的形象，也可以通過幾個(gè)形象復(fù)合排列產(chǎn)生出新的視覺形象。有一位廣告大師曾說過，“創(chuàng)意就是創(chuàng)造一個(gè)新的組合，創(chuàng)造新組合的才能，可由觀察事物關(guān)聯(lián)性的才能予以提高?！?/p>

四、轉(zhuǎn)換圖形

轉(zhuǎn)換圖形指的是：在保持物形的基本特征的基礎(chǔ)上，將其中某一部分用其他物形素材所替換的一種整合方式，是利用形的相似性和意義上的相異性創(chuàng)造出具有新意的新形象。4.1圖形異變。漸變、演化是任何一個(gè)系統(tǒng)，一種生命體的必然過程，導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的演變過程叫做異變。比如自然界植物的演化過程、生命體的演化過程、兩棲動(dòng)物的生長(zhǎng)過程。許多優(yōu)秀的廣告，通常都是藝術(shù)的渲染，有的如一部?jī)?yōu)秀的風(fēng)景片，有的像一個(gè)生動(dòng)的小故事，只在最后才點(diǎn)出產(chǎn)品，這種產(chǎn)品并沒有喧賓奪主，反之讓人更加深刻地記住了產(chǎn)品。4.2如何在廣告作品中展現(xiàn)圖形創(chuàng)意。人們接觸廣告，并能留下深刻的印象，很大程度上取決于廣告作品中圖形的表現(xiàn)是否能抓住消費(fèi)者的心理，并引起消費(fèi)者共鳴。相對(duì)于文字而言，圖形具有動(dòng)態(tài)畫面構(gòu)成要素。從運(yùn)用三個(gè)方面考慮：一是圖形的使用數(shù)量宜少而精，對(duì)大多數(shù)廣告作品而言，圖形運(yùn)用的多寡其傳播效果也絕對(duì)不同。一兩幅質(zhì)量高精的圖片，形象鮮明突出，一針見血地突出主題，可以一當(dāng)十。而超過兩個(gè)圖形之后產(chǎn)生的視覺沖擊力相對(duì)減弱，畫面氣氛顯得平淡。二是圖形的面積因素取決于圖形的重要性，大面積的圖形往往用來渲染氣氛，可以產(chǎn)生較強(qiáng)的沖擊力。尤其是室外大型的廣告招貼，更需要形象生動(dòng)的圖片來抓住讀者的視線，以達(dá)到瞬間傳達(dá)信息的目的，小面積的圖片用于幫助和加深讀者的印象。三是根據(jù)人們的習(xí)慣和感情因素，讀者對(duì)廣告的感受直接影響廣告效果。4.4平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法總結(jié)。設(shè)計(jì)思想的道理就像王朝聞美學(xué)概論中所說的那樣：通過言行，舉止的社會(huì)實(shí)踐的總結(jié)，得出真善美的美學(xué)。設(shè)計(jì)思想的產(chǎn)生是通過設(shè)計(jì)師的實(shí)踐和理論得出的哲學(xué)的藝術(shù)的內(nèi)容。圖形創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)作品的表現(xiàn)形式，是設(shè)計(jì)作品中敏感和備受注目的視覺中心，優(yōu)秀的廣告作品都以自己獨(dú)特的圖形語(yǔ)言準(zhǔn)確又清晰地表達(dá)設(shè)計(jì)的主題，體現(xiàn)出圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的靈魂作用。

總之，富有創(chuàng)造力、想象力、發(fā)展力的廣告創(chuàng)意是平面廣告設(shè)計(jì)走向成功的保證。正因?yàn)閯?chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的地位如此重要，我們必須圍繞主題出發(fā)選擇創(chuàng)意，要敢于創(chuàng)新，敢于把創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中展現(xiàn)出來，這樣才能使作品在平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)這片海洋中脫穎而出。

作者:龐麗娜 隨培杰 單位:商丘工學(xué)院

參考文獻(xiàn)

[1]何章強(qiáng).平面設(shè)計(jì)與廣告創(chuàng)意[M].北京:化學(xué)工業(yè)出版社，2007

第4篇：廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)范文

與傳統(tǒng)廣告相比，動(dòng)漫廣告更具有親和力、表現(xiàn)形式更加豐富、更加具有夢(mèng)幻色彩。它可以滿足人們天馬行空的幻想特性。在動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用視覺符號(hào)可以收到非常明顯的效果。

1元語(yǔ)言功能所謂元語(yǔ)言功能，就是借助人們所熟悉的、容易接受的事物來替代原先不熟悉的事物，用以解釋和說明相關(guān)信息。在廣告設(shè)計(jì)中，往往選擇合適的形象代言人，通過他們的形象來打造產(chǎn)品知名度，并用代言人的氣質(zhì)與品質(zhì)來闡釋產(chǎn)品的信念與質(zhì)量。比如步步高點(diǎn)讀機(jī)廣告選擇卡通形象喜羊羊?yàn)榇匀恕，F(xiàn)在的大多數(shù)兒童都看過《喜羊羊與灰太狼》這部動(dòng)畫片。在兒童眼中，喜羊羊充滿了智慧，用它來作點(diǎn)讀機(jī)的代言人，無疑向受眾傳達(dá)“擁有這款點(diǎn)讀機(jī)，能提升學(xué)習(xí)智慧”的理念。

2美學(xué)功能隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的受教育程度越來越高，欣賞水平也不斷提升，直接而單純的產(chǎn)品推銷在廣告中出現(xiàn)的頻率日漸減少，這樣的信息傳播方式也越來越難以滿足人們不斷提升的欣賞水平。所以在視覺符號(hào)的美學(xué)功能方面，越來越多的動(dòng)漫廣告開始增加廣告本身的美觀度。廣告設(shè)計(jì)者基于藝術(shù)立場(chǎng)，采用現(xiàn)代高科技表現(xiàn)性的方式傳播廣告信息。比如葵花藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司推出的“小葵花肺熱咳喘口服液”廣告中，運(yùn)用3D效果設(shè)計(jì)出一個(gè)小葵花醫(yī)生的動(dòng)漫形象，狀如葵花的腦袋，身著白大褂，耳朵上戴著聽診器，儼然一個(gè)醫(yī)生形象，但又增添了一絲童真趣味，滿足了現(xiàn)代人的審美口味，無形中也接受了這款感冒藥的廣告創(chuàng)意。

3指令功能指令功能主要是指動(dòng)漫廣告中通過視覺符號(hào)傳遞信息，讓受眾根據(jù)這些信息來了解產(chǎn)品。很明顯，要達(dá)到指令功能，動(dòng)漫廣告就要通過反復(fù)播放來達(dá)到硬性接受的效果。近些年，運(yùn)用這一功能取得最明顯傳播效果的動(dòng)漫廣告非腦白金莫屬?！敖衲赀^年不收禮、收禮只收腦白金”，相信很多人都對(duì)這句廣告語(yǔ)耳熟能詳。伴隨這句廣告語(yǔ)出現(xiàn)的是兩個(gè)年近花甲的老人的動(dòng)漫形象，他們蹦蹦跳跳，活力四射，仿佛讓人覺得只要吃了腦白金真的能達(dá)到“返老還童”的效果。如今，腦白金廣告通過這樣的指令功能，已經(jīng)走進(jìn)廣大消費(fèi)者的潛意識(shí)中，讓人們不由自主地想到送禮就送腦白金。

二、視覺符號(hào)在動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

在動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用視覺符號(hào)具有不言而喻的重要作用，可以幫助產(chǎn)品打響知名度，深度影響消費(fèi)者的潛意識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)最佳化的廣告效果。如今，在社會(huì)文化多元化的背景下，動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，還要繼續(xù)尋求視覺符號(hào)的力量，將視覺符號(hào)的作用發(fā)揮到極致，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫廣告的最佳傳播效果。具體而言，在動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)用視覺符號(hào)可以從以下幾點(diǎn)入手：

1基于認(rèn)知功能表現(xiàn)廣告創(chuàng)意作為人類創(chuàng)造符號(hào)的原始動(dòng)機(jī)，認(rèn)知可以成為展現(xiàn)廣告創(chuàng)意的最佳路徑。為了更好地認(rèn)識(shí)世界，感受世界，人們必須對(duì)已知的客觀世界進(jìn)行命名，即采用一定的符號(hào)形態(tài)來歸納實(shí)際生活中的具體形象，將抽象的意義予以具體化，從而使之變得可知、可見。從某種角度而言，動(dòng)漫廣告具有一定的抽象性，這就需要設(shè)計(jì)者將廣告的視覺符號(hào)具體化，滿足人們的認(rèn)知功能。比如當(dāng)今風(fēng)靡熒屏的動(dòng)漫形象“張小盒”，設(shè)計(jì)者以盒子的形象代替角色的頭部，體現(xiàn)出當(dāng)下職場(chǎng)人士的心靈被禁錮在盒子里一般，讓人們很容易就想到這個(gè)盒子擬人化的形象所代表的視覺符號(hào)意義。之后，廣告商利用張小盒的形象推出了Mr.box拉桿箱廣告，收到了良好的效果。

2基于娛樂功能表現(xiàn)廣告創(chuàng)意基本認(rèn)知信息與情感信息的傳達(dá)實(shí)質(zhì)上已經(jīng)隱含在符號(hào)化創(chuàng)意的傳播功能中，能否在融入廣告創(chuàng)意后，使視覺符號(hào)激發(fā)起人們的審美愉悅，從而達(dá)到良好的廣告信息傳播效果，是需要借助娛樂功能的提煉與表達(dá)的。換言之，將符號(hào)的思想內(nèi)容和情感含量去除之后，仍然能以符號(hào)的形式來喚醒人們愉悅感受的話，那么這個(gè)視覺符號(hào)本身就能成為一種良好的廣告載體。如今，我們不難發(fā)現(xiàn)，很多明星會(huì)根據(jù)自身形象開發(fā)動(dòng)漫形象，一些廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)者再借助這些動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)相關(guān)廣告。比如伊利QQ星牛奶廣告借助《爸爸去哪兒》中幾位明星的動(dòng)漫形象作為廣告代言人，將大眾娛樂化的審美期待更直觀地呈現(xiàn)出來，不僅拓展了明星本身的品牌形態(tài)，也樹立了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

3基于文化功能表現(xiàn)廣告創(chuàng)意動(dòng)漫藝術(shù)與其他文化產(chǎn)品具有相似之處，也是一個(gè)具有審美價(jià)值的符號(hào)系統(tǒng)，在給不同文化背景的觀眾帶來審美愉悅的同時(shí)，也會(huì)讓受眾逐漸接受這種符號(hào)體系所涵蓋的意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵。我國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，據(jù)此塑造出來的動(dòng)漫形象也不勝枚舉。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)者可以從我國(guó)傳統(tǒng)文化體系中尋找合適的動(dòng)漫形象代言人，并將之形象與廣告創(chuàng)意有機(jī)融合在一起。使人們一看到該動(dòng)漫形象的視覺符號(hào)，就自然而然地聯(lián)想到該廣告主打的產(chǎn)品。比如江中健胃消食片運(yùn)用阿凡提的形象做廣告，傳達(dá)出江中健胃消食片藥到病除的廣告理念。

三、結(jié)束語(yǔ)

第5篇：廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)范文

隨著商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告扮演著越來越重要的角色。從廠商的角度來看，廣告是他們占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品的不可或缺的手段；從消費(fèi)者的角度來看，隨著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求，廣告在作為商品信息訴求的載體的同時(shí)，亦肩負(fù)起諸如提倡和維護(hù)社會(huì)公德、滿足人們的審美情趣等重大的社會(huì)功能。而一個(gè)廣告能否成功地在充分地、藝術(shù)性地表達(dá)廣告主旨的同時(shí)引起消費(fèi)者注意，激發(fā)出消費(fèi)者購(gòu)買欲望，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，最為重要的因素便是不同凡響的卓越創(chuàng)意?？傊?，廣告創(chuàng)意就是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂，是最具說服力的要素。

廣告創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵

（一）廣告創(chuàng)意是資訊和內(nèi)部信息的揉和

通過了解廣告創(chuàng)意的過程，人們可體會(huì)到廣告設(shè)計(jì)者的思考過程，發(fā)現(xiàn)他們究竟用什么邏輯發(fā)展出精彩絕倫的創(chuàng)意。具體來說，第一步是收集材料，包括企業(yè)的內(nèi)部資料，以及外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的資訊等一切與廣告目的相關(guān)的信息，然后在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上運(yùn)用各種相關(guān)知識(shí)經(jīng)過細(xì)致的分析，篩選出與廣告主旨有密切聯(lián)系的內(nèi)容，最后就是充分發(fā)揮廣告設(shè)計(jì)者的想象力和創(chuàng)造力，結(jié)合適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段、藝術(shù)手段將所掌握的材料和資訊揉合起來，形成獨(dú)特、新穎、給人以深刻印象的廣告創(chuàng)意。只有通過這些緊密聯(lián)系的層次所延伸出來的創(chuàng)意才能發(fā)揮出極大的廣告效果。

（二）廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)和實(shí)效原則

該原則是指廣告創(chuàng)意要有獨(dú)到之處、能夠標(biāo)新立異，同時(shí)在廣告創(chuàng)意中不能為了標(biāo)新立異而標(biāo)新立異，必須注重廣告實(shí)際的運(yùn)用效果。前者是一個(gè)廣告能否給人以與眾不同的新奇感、吸引人們的注意，并成功引起人們強(qiáng)烈的興趣，取得最理想的心理突破效果，讓人們?cè)谀X海中對(duì)廣告及其所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品或服務(wù)留下深刻的印象的首要條件。后者則是廣告創(chuàng)意的基本出發(fā)點(diǎn)，它既要求廣告有新意、易為人們所接受，又要求廣告創(chuàng)意中的情境組合和廣告的主題內(nèi)容存在相關(guān)聯(lián)系，能否找到這關(guān)鍵的結(jié)合點(diǎn)決定了一個(gè)廣告創(chuàng)意能否達(dá)到預(yù)期的目的。

廣告創(chuàng)意定位理論概述

廣告創(chuàng)意的定位理論是指為了達(dá)到理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候，必須充分考慮消費(fèi)者的心理需求和對(duì)信息的容納程度，將重點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者心理研究上，使廣告信息和產(chǎn)品信息能給消費(fèi)者留下深刻的印象，并在其心里占據(jù)一個(gè)相對(duì)明顯和穩(wěn)定的位置。

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)營(yíng)銷觀念的興起和發(fā)展，人們?cè)谫?gòu)買商品滿足自身的利益需求的同時(shí)，越來越重視個(gè)人的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益。另外，隨著人們精神需求的日益增長(zhǎng)，社會(huì)藝術(shù)文化形態(tài)的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)已經(jīng)從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應(yīng)，廣告創(chuàng)意也要著眼于塑造消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者周到的關(guān)懷和對(duì)社會(huì)利益的真誠(chéng)關(guān)注，在策劃、設(shè)計(jì)和制作過程中充分利用現(xiàn)代科技手段，采取豐富多彩的文化藝術(shù)形式，滿足人們?nèi)找嫣岣叩膶徝浪?，決不能僅僅為了促銷去廣而告之。這才是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。

隨著科技的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的興起，世界正變得越來越小，成了所謂的地球村。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代里，人們?cè)谕ㄟ^信息了解世界、學(xué)習(xí)知識(shí)、發(fā)展科技的同時(shí)亦日益感受到過于龐雜的信息帶來的負(fù)作用，它們無處不在、無時(shí)不有，使人們的心靈受到越來越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充斥在生活中的廣告產(chǎn)品、品牌信息之間形成了尖銳的矛盾。人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)所面臨的問題不僅只是買什么了，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌、哪一類產(chǎn)品。在這個(gè)基礎(chǔ)上提出的定位理論創(chuàng)造了更有效的傳播效果，使廣告和品牌信息在消費(fèi)者的心中找到一個(gè)合適的位置，即“定位”。

本文認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)性和心理獨(dú)占性是廣告創(chuàng)意的重要特征。定位理論從某種意義上講是一種競(jìng)爭(zhēng)性的理論，它承認(rèn)品牌的作用，認(rèn)為品牌或產(chǎn)品的信息在消費(fèi)者的心目中是按一定的順序排列的，并由此發(fā)揮作用、產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)。所以說，定位理論實(shí)質(zhì)上是關(guān)于消費(fèi)者心理位置的競(jìng)爭(zhēng)性理論。它要求廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，進(jìn)行細(xì)致的消費(fèi)心理研究；為消費(fèi)者有限的信息接受量提供了一種簡(jiǎn)化的信息；借助消費(fèi)者心理特點(diǎn)在其心理上確立某種產(chǎn)品的明確穩(wěn)定的位序并發(fā)揮應(yīng)有的作用。如上所述，定位理論是關(guān)于消費(fèi)者心理位置的競(jìng)爭(zhēng)性理論，是一種攻心戰(zhàn)略，其戰(zhàn)場(chǎng)就是消費(fèi)者的心靈。因?yàn)楫a(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來便已定型，一般不會(huì)有什么大的改變，而消費(fèi)者的心理卻是瞬息萬變、不可琢磨的，只有抓住消費(fèi)者的心理，且針對(duì)這種心理來采取行動(dòng)，才能使廣告的主旨深入人心從而達(dá)到預(yù)期的目首先，消費(fèi)者只能夠、也只愿意接收一些有限的信息。他們會(huì)按照個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，那些能引起人們興趣的產(chǎn)品種類和品牌，就擁有打入消費(fèi)者記憶的先天優(yōu)勢(shì)。例如，以生產(chǎn)“娃哈哈”系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團(tuán)，其成功之處就在于產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因?yàn)樗从谝皇兹巳耸熘膬焊?，很容易引進(jìn)兒童與家長(zhǎng)的共鳴。

其次，消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單明了的信息。由于缺乏安全感，人們?cè)谫?gòu)買商品前（尤其是耐用消費(fèi)品），都要經(jīng)過縝密的商品調(diào)查。但是在商品調(diào)查的過程中，由于廠商的眾多、競(jìng)爭(zhēng)的激烈使得消費(fèi)者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸，這時(shí)的消費(fèi)者最需要簡(jiǎn)單明了的信息。而廣告定位傳達(dá)給消費(fèi)者的正是簡(jiǎn)單而又易引進(jìn)興趣的信息，這種擯棄了長(zhǎng)篇大論，集中力量突顯一個(gè)清晰重點(diǎn)的一目了然的信息簡(jiǎn)化的廣告，很容易突破人們痛恨復(fù)雜的心理屏障，將其重點(diǎn)清楚地印在消費(fèi)者心中，使自己的品牌很方便地在消費(fèi)者中傳播。

再次，消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)及其廠商品牌的印象是不會(huì)輕易改變的。越是富有特色、越貼近消費(fèi)者日常生活的東西，消費(fèi)者越容易記到腦子里。比如，在一般消費(fèi)者心目中，諾基亞是一種時(shí)尚的、先進(jìn)的、高品質(zhì)的手機(jī)，諾基亞是一個(gè)著名手機(jī)品牌。如果，諾基亞公司去生產(chǎn)熱門的服裝或者是飲料，那簡(jiǎn)直是無法想象的事情。

最后，消費(fèi)者的對(duì)商品的認(rèn)識(shí)容易為相關(guān)的信息所混淆。盛行一時(shí)的多元化以及生產(chǎn)線的擴(kuò)張，增加了品牌的多元性，同時(shí)也模糊了消費(fèi)者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎原本是以生產(chǎn)專業(yè)化的兒童果凍“喜之郎”起家的，后來，它把自己的品牌從“喜之郎”延伸到“水晶之戀”，從兒童延伸到成人，其專業(yè)兒童品牌形象受到損害，正是這些盲目延伸的品牌，使消費(fèi)者失去了對(duì)其注意的焦點(diǎn)，讓其他品牌趁虛而入。

所以，在給廣告進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)該要掌握好這些原則：消費(fèi)者接受信息的容量是有限的；廣告宣傳中對(duì)于所要傳播的信息來說“簡(jiǎn)單”就是美；消費(fèi)者對(duì)其心理上已經(jīng)形成的定位是很難在短時(shí)間內(nèi)消除的；廠商盲目的品牌延伸會(huì)摧毀自己在消費(fèi)者心目中的既有定位。

廣告創(chuàng)意的定位理論策略

首先，應(yīng)采取細(xì)分策略找出適合的目標(biāo)群體，在廣告的范圍、內(nèi)容上只針對(duì)特定的目標(biāo)群體、只使用目標(biāo)群體最容易接受的術(shù)語(yǔ)、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞剑η蠼o目標(biāo)群體留下深刻印象在其心理上占據(jù)一定的位置。

其次，在研究客戶心理動(dòng)機(jī)（一是用于與家人度假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是純粹用于投資升值之用）的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告策略。相信經(jīng)過對(duì)特定的潛在客戶心理進(jìn)行正確細(xì)致的分析，選擇合適的廣告策略，所制作出來的優(yōu)秀廣告在降低成本的同時(shí)會(huì)成功吸引特定的目標(biāo)群體的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。實(shí)際應(yīng)用中關(guān)鍵是要靈活運(yùn)用廣告創(chuàng)意的定位理論，在精確定位潛在消費(fèi)群體的同時(shí)想方設(shè)法地使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中占據(jù)重要的位置。這樣，廣告效果的明顯增強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量的不斷提高、潛在客戶的日益關(guān)注，最終會(huì)促成樓盤銷售成交量的節(jié)節(jié)上升，從而走出先前的困境。

參考文獻(xiàn)：

1.汪濤編著.現(xiàn)代廣告學(xué).武漢大學(xué)出版社，1998

第6篇：廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)范文

摘 要 廣告策劃創(chuàng)意運(yùn)用想象、組合與創(chuàng)造等方式，對(duì)廣告的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是對(duì)廣告的主題、媒體以及文案等所實(shí)施的創(chuàng)新型構(gòu)思過程，并且形成創(chuàng)造性的理念或者方式，讓消費(fèi)者們能夠很好地理解與接受廣告所要表達(dá)的內(nèi)容，從而迎合或者引導(dǎo)消費(fèi)者心理，進(jìn)而促成其購(gòu)買的思想。本文闡述了廣告策劃創(chuàng)意的主要特點(diǎn)，并從頭腦風(fēng)暴法和藝術(shù)表現(xiàn)法等兩個(gè)方面提出了廣告策劃創(chuàng)意的具體實(shí)施方法。

關(guān)鍵詞 廣告 策劃 創(chuàng)意 實(shí)施方法

作為一種具有說服性的傳播形式，廣告絕不僅僅只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的廣而告之，而是一定要通過一系列的目標(biāo)、計(jì)劃，系統(tǒng)化地實(shí)施大眾傳播類活動(dòng)。所以，我們應(yīng)當(dāng)致力于實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代廣告的科學(xué)化與規(guī)范化，確保各子系統(tǒng)能夠圍繞著明確的目標(biāo)進(jìn)行協(xié)調(diào)而統(tǒng)一的運(yùn)轉(zhuǎn)，以求做到井然有序和提升效率，并讓傳播活動(dòng)得到最理想的效果。廣告策劃創(chuàng)意需要進(jìn)行精心地構(gòu)思，從而有效地體現(xiàn)出作品之主題，而意境與風(fēng)格之構(gòu)思來自于對(duì)市場(chǎng)中各種材料的掌握和分析，并對(duì)中外各類優(yōu)秀廣告作品加以研究和借鑒。

一、廣告策劃創(chuàng)意的主要特點(diǎn)

一是抽象性，主要是指廣告策劃創(chuàng)意是一種從無發(fā)展到有的精神性活動(dòng)。具體而言，是從無限到有限，從無向到有向，從無序到有序，從無形到有形的思維發(fā)展過程。廣告創(chuàng)意在轉(zhuǎn)化以前，是一種具有內(nèi)在性、模糊性、隱含性之意念，是一種既看不見，也摸不著的感覺或者思想，但是，在轉(zhuǎn)化為有以后，它也并不能告訴消費(fèi)者它是何物，它只是一種感受或者觀念性的意象表達(dá)。廣告策劃創(chuàng)意往往需要經(jīng)過分析與判斷，才能切實(shí)感覺到抽象性質(zhì)理念。二是廣泛性，主要是指廣告策劃創(chuàng)意普遍存在于一則廣告的諸多環(huán)節(jié)之中。廣告策劃創(chuàng)意不但能夠體現(xiàn)出主題之確定、語(yǔ)言之運(yùn)用等各個(gè)方面，還體現(xiàn)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之制定、媒體之選擇、廣告之推出形式等各個(gè)和廣告活動(dòng)息息相關(guān)的細(xì)節(jié)與要素。三是關(guān)聯(lián)性，主要是指廣告策劃創(chuàng)意一定要和廣告商品、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)者相聯(lián)系，一定要與促進(jìn)銷售密切相關(guān)，也就是通過找到產(chǎn)品之特點(diǎn)和消費(fèi)者需求之間的交叉點(diǎn)，這是完成廣告策劃創(chuàng)意的重要基礎(chǔ)。四是獨(dú)創(chuàng)性，主要是廣告創(chuàng)意的一種本質(zhì)性屬性。消費(fèi)者們平常所說到的獨(dú)辟蹊徑與獨(dú)樹一幟等，均指廣告創(chuàng)意所具有的獨(dú)創(chuàng)性。廣告創(chuàng)意一定是一種非同凡響、獨(dú)出心裁的全新觀念、設(shè)想與理論。

二、廣告策劃創(chuàng)意的實(shí)施方法

（一）頭腦風(fēng)暴法

頭腦風(fēng)暴法如今已經(jīng)是一種眾所周知的廣告策劃創(chuàng)意方法了，在企業(yè)管理和咨詢項(xiàng)目等不同場(chǎng)合，均被廣泛地運(yùn)用。同時(shí)，這更是廣告企業(yè)實(shí)施廣告創(chuàng)意過程中的首要方法。在實(shí)施廣告策劃創(chuàng)意的過程中，其主要特征是能在最大限度上挖掘廣告工作者的潛力，讓廣告策劃者能夠更加自由地表達(dá)自身想法與思路，從而讓思想的火花進(jìn)行更加自由地碰撞，如同掀起一場(chǎng)劇烈的風(fēng)暴一般。

（二）藝術(shù)表現(xiàn)法

一是對(duì)比表現(xiàn)法。這是一種趨向于對(duì)立與沖突的藝術(shù)表現(xiàn)形式，也是一種最為突出的創(chuàng)意表現(xiàn)方法。它是將作品當(dāng)中所描繪出來的實(shí)物性質(zhì)以及特點(diǎn)置身于鮮明的對(duì)照以及直接對(duì)比之中加以表現(xiàn)的。作為一種十分常見的表現(xiàn)方法，所有的藝術(shù)均直接受惠于對(duì)比手法。

二是夸張表現(xiàn)法?？鋸堉饕窃谝话阒凶非蟾恍缕娴淖兓?，運(yùn)用虛構(gòu)，將對(duì)象的特點(diǎn)以及個(gè)性之中美的方面加以夸大，并且賦予人們以一種更加新奇和變化的情趣。依據(jù)表現(xiàn)特征來加以分類，夸張可劃分為形態(tài)夸張與神態(tài)夸張等兩種。前者是表象性處理，而后者則是含蓄性神態(tài)處理。在應(yīng)用夸張手法之后，為廣告策劃創(chuàng)意注入了更多的感彩，從而讓產(chǎn)品的特征變得更為鮮明、更加突出。然而，一旦無法很好地把握住夸張與真實(shí)之間的度，就十分有可能會(huì)處于虛假?gòu)V告的邊緣上。

三是荒誕表現(xiàn)法，荒誕在實(shí)質(zhì)上是事實(shí)的錯(cuò)位。它往往會(huì)帶來一種刺激，也就是和人們一般常見的實(shí)物形象存在比較大差異的極端狀況?；恼Q創(chuàng)意法能夠讓消費(fèi)者們對(duì)廣告產(chǎn)生更加濃郁的興趣，從而獲得較高的關(guān)注度。在一些荒誕之后可能還有十分嚴(yán)肅的主題或者更深一層的內(nèi)涵?；恼Q廣告雖然違背了常規(guī)，但是又合乎于邏輯，因此，在進(jìn)行此類廣告創(chuàng)意之時(shí)，一定要考慮到目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)受眾是不是存在接受荒誕表現(xiàn)手法的社會(huì)心理上的基礎(chǔ)。

四是聯(lián)想表現(xiàn)法，這也是廣告策劃創(chuàng)意的重要方法之一。就聯(lián)想而言，往往是讓消費(fèi)者從一件事物聯(lián)想到另一件事物的心理活動(dòng)。值得一提的是，聯(lián)想也是具有一定方法的。聯(lián)想可以說是形成創(chuàng)意性思維之基礎(chǔ)，而各客觀事物間也是通過各類方式加以聯(lián)系的，而這一聯(lián)系正是聯(lián)想之橋梁。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各類產(chǎn)品從極為匱乏發(fā)展逐步充裕，這就會(huì)造成廣告效用的不斷降低，尤其是在產(chǎn)品質(zhì)量十分接近的情況下，產(chǎn)品銷售量和廣告費(fèi)投入呈正比例關(guān)系，其前提就是應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)廣告策劃創(chuàng)意工作。為此，企業(yè)廣告策劃人員應(yīng)當(dāng)更多地深入到生活之中，這是由于廣告學(xué)不僅是一門科學(xué)，而且還是一門藝術(shù)。筆者堅(jiān)信，通過對(duì)廣告策劃者創(chuàng)造性思維能力的培養(yǎng)與訓(xùn)練，一定能夠創(chuàng)作出更高水平的廣告作品。

參考文獻(xiàn)：

[1]譚世平.廣告策劃與創(chuàng)意中的文化策略分析.新聞窗.2008（1）.

[2]柴鵬舉.現(xiàn)代廣告策劃觀念下的產(chǎn)品再認(rèn)知.美術(shù)大觀.2009（5）.

第7篇：廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)范文

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 城市品牌 廣告創(chuàng)意

在飛速發(fā)展的全球化市場(chǎng)中，以城市為單位的品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，城市廣告作為城市品牌傳播的重要手段也顯得越來越重要，而隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，城市品牌廣告創(chuàng)意與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則存在著密切關(guān)系。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與城市品牌廣告創(chuàng)意的關(guān)系

（一）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來

現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)時(shí)代是繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后出現(xiàn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價(jià)值與空間。由于服務(wù)經(jīng)濟(jì)也在逐步商業(yè)化，人們的個(gè)性化消費(fèi)欲望難以得到徹底的滿足，人們開始把注意力和金錢的支出方向轉(zhuǎn)移到能夠?yàn)槠涮峁﹥r(jià)值的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)展的必然趨勢(shì)，它的不斷發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)、對(duì)企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者來說都是意義重大的。首先，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，提升消費(fèi)者生活質(zhì)量。其次，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展拉動(dòng)消費(fèi)，調(diào)節(jié)再分配。最后體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者來說是一種自我實(shí)現(xiàn)感。社會(huì)的發(fā)展是財(cái)富實(shí)現(xiàn)的過程，而財(cái)富的實(shí)現(xiàn)更深入的是為了人本身的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

（二）、城市品牌的概述

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，今天的城市競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，更表現(xiàn)出城市文化、城市品位和城市生活環(huán)境與生活質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)就是城市形象的競(jìng)爭(zhēng)。要提升城市形象的知名度、美譽(yù)度，就要大力打造高品位、高影響力的城市品牌。

城市品牌，是指城市管理者利用城市所具有的獨(dú)特要素稟賦、歷史文化、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等差別化品牌要素，向目標(biāo)受眾提供持續(xù)的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的特別承諾，以提高受眾對(duì)城市的反應(yīng)效用，增強(qiáng)城市的聚積效益、規(guī)模效益和輻射效應(yīng)。而一個(gè)城市品牌的形成，對(duì)于城市的發(fā)展將產(chǎn)生潛在的巨大推動(dòng)作用。

（三）、城市品牌廣告發(fā)展的現(xiàn)狀

城市品牌的傳播是塑造城市品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，而城市廣告是傳播的重要手段之一。城市廣告是指在展示城市的歷史文化、外觀建設(shè)、人文風(fēng)貌等整體形象，強(qiáng)化城市品牌在一定范圍的社會(huì)公眾中的地位和形象，達(dá)到增強(qiáng)城市整體競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

據(jù)央視CTR市場(chǎng)調(diào)研公司提供的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2006年僅河南、山東、江蘇、安徽、浙江、江西、廣東七省中，就有超過140家城市或景區(qū)進(jìn)行央視廣告投放。在2006年舉辦的“首屆中國(guó)創(chuàng)意城市與城市形象傳播市長(zhǎng)論壇”上，來自全國(guó)30多個(gè)城市的政府官員、媒體及廣告公司專業(yè)人士，就如何打造城市品牌、加強(qiáng)城市自身宣傳進(jìn)行了深入的交流和探討。而且近幾年城市廣告的迅猛發(fā)展，使其成為廣告市場(chǎng)一股不可忽視的新興力量，受到了越來越多的媒體經(jīng)營(yíng)者的關(guān)注。

（四）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與城市品牌廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更關(guān)注讓消費(fèi)者參與到整個(gè)廣告乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)過程中去，無論是在城市品牌廣告的生產(chǎn)過程還是后來的消費(fèi)過程，消費(fèi)者都具有較大的能動(dòng)性，體驗(yàn)正是在這種主動(dòng)參與過程中產(chǎn)生的，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的參與互動(dòng)，沒有消費(fèi)者互動(dòng)也就無法實(shí)現(xiàn)。因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與城市品牌廣告具有雙向互動(dòng)性。

當(dāng)今社會(huì)，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，這就造成了消費(fèi)者在消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式上的深刻變革，—方面消費(fèi)者更加重視感性需求，另外消費(fèi)者更加注重參與性，所以，樹立一個(gè)成功的城市品牌廣告應(yīng)該做到以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為前提進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。而如何把握城市品牌廣告的市場(chǎng)規(guī)律，為客戶提供更多的廣告產(chǎn)品，推動(dòng)城市品牌廣告市場(chǎng)的快速健康發(fā)展，成為擺在我們面前的重要問題。

二、國(guó)內(nèi)以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向的城市品牌廣告創(chuàng)意的分類

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，城市品牌的廣告創(chuàng)意更加注重各類文化的體驗(yàn)，就目前廣告市場(chǎng)的分析，主要集中于下面幾類：

（一）歷史文化的體驗(yàn)

我國(guó)擁有大量的歷史文化名城，塑造城市品牌可以通過挖掘獨(dú)特的歷史文化資源來強(qiáng)化城市形象。例如麗江古城、三江并流世界自然遺產(chǎn)老君山景區(qū)、世界記憶遺產(chǎn)東巴文獻(xiàn)古籍，這些都是發(fā)展旅游業(yè)獨(dú)一無二的資源。麗江市政府深入挖掘麗江的城市文化內(nèi)涵，確定統(tǒng)一的品牌定位——“天雨流芳，夢(mèng)幻麗江”，并以此為廣告的切入點(diǎn)展現(xiàn)歷史古城的魅力，讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)到古城的歷史文化。

（二）自然環(huán)境的體驗(yàn)

在2006年區(qū)域旅游開發(fā)國(guó)際高峰論壇上，莫永清用“建設(shè)世界山水文化體驗(yàn)之都”來對(duì)桂林旅游定位。相關(guān)政府部門也積極開發(fā)和宣傳其旅游資源。2012年8月開始，中國(guó)官方媒體新華社在紐約曼哈頓時(shí)報(bào)廣場(chǎng)最顯著的位置租賃了一塊高18米，寬12米的廣告牌，向每天途經(jīng)這一地區(qū)的世界各國(guó)游客進(jìn)行中國(guó)各方面及各地形象的推廣，作為中國(guó)旅游標(biāo)志性景觀的“桂林山水”率先亮相，“山青、水秀、洞奇、石美”，得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢(shì)，再加之淳樸的特色民族使得桂林在眾多城市中脫穎而出，引起強(qiáng)烈反響。

（三）人文環(huán)境的體驗(yàn)

2003年，張藝謀執(zhí)導(dǎo)、濮存昕配音的《成都一座來了就不想走的城市》，給很多人留下了深刻印象。故事講的是遠(yuǎn)道而來的男主角帶著年邁的奶奶對(duì)成都的眷念，走在春熙路、都江堰，感受川劇、茶文化與火鍋文化，體驗(yàn)成都的閑適、熱情與活力，不知不覺中發(fā)現(xiàn)自己也對(duì)成都著迷了，片尾處的“成都，一座來了就不想離開的城市”更是點(diǎn)睛之筆。近些年，部分城市開始挖掘本地文化，讓受眾充分體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境成為廣告創(chuàng)意的重要主題。

（四）民風(fēng)民俗的體驗(yàn)

我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，56個(gè)民族共同創(chuàng)造了祖國(guó)悠久的歷史和燦爛的文化。漢族和各少數(shù)民族的服飾飲食、婚喪嫁娶、待客禮儀、節(jié)慶游樂、民族工藝、建筑形式等等形成了豐富多彩的民俗文化景觀。這些民俗文化現(xiàn)象，以其豐富的內(nèi)容、濃厚的地方色彩、鮮明的民族特點(diǎn)，吸引著大量的國(guó)內(nèi)外游客，構(gòu)成我國(guó)民俗旅游開發(fā)的豐厚資源，具有極高的旅游價(jià)值。例如在昌都這個(gè)充滿神秘宗教色彩的地方，昌都民俗深深打上了藏傳佛教的烙印。通過央視網(wǎng)頻道紀(jì)錄片《昌都見聞》和相關(guān)報(bào)道，許多虔誠(chéng)的僧眾信徒慕名而來，通過講經(jīng)說法、藝術(shù)表演、作品展覽等形式，參與到藏傳佛教的節(jié)慶活動(dòng)中，昌都成為僧俗共同欣賞的良好平臺(tái)，其民風(fēng)民俗成為城市廣告的主要?jiǎng)?chuàng)意點(diǎn)。

（五）特色建筑的體驗(yàn)

獨(dú)特的標(biāo)志性建筑也是一個(gè)城市讓外界了解自己的最有效手段。很多人正是通過金字塔認(rèn)識(shí)開羅，通過埃菲爾鐵塔和凱旋門認(rèn)識(shí)巴黎，建筑是一個(gè)城市的實(shí)體VI（Visual Identity）。以北京為例，長(zhǎng)城，故宮，頤和園，鳥巢，水立方，均為城市獨(dú)特的標(biāo)志性建筑，使受眾通過視覺就能獲得傳統(tǒng)與現(xiàn)代的復(fù)合體驗(yàn)，感受歷史與科技的巧妙融合，建筑與自然的完美統(tǒng)一。

（六）明星效應(yīng)的體驗(yàn)

城市形象代言人，顧名思義，即最能代表這座城市的精神和文化內(nèi)涵，最能體現(xiàn)城市時(shí)代風(fēng)貌者。具體來說，城市代言人應(yīng)該是本地人，具有高知名度，或者具備某種形象寓意。以上海為例，姚明的《無數(shù)個(gè)姚明，好一個(gè)上海》、劉翔的《上海速度、刷新夢(mèng)想》，前者暗喻著上海發(fā)展的高度，后者則隱喻著城市發(fā)展的速度，使受眾通過“名人”體驗(yàn)到城市的進(jìn)步與發(fā)展。

（七）公關(guān)營(yíng)銷的體驗(yàn)

2010年末馮小剛賀歲大片《非誠(chéng)勿擾2》隆重上映，與《非誠(chéng)勿擾1》一樣，馮小剛再次用鏡頭把所走城市的旅游景點(diǎn)錄入其中。繼《非1》捧紅杭州西溪濕地、日本北海道后，《非2》更進(jìn)一步，讓觀眾不僅僅聚焦于某個(gè)旅游景點(diǎn)，而是一個(gè)城市——海南三亞。影片詞巧妙的體現(xiàn)了

“不買房，去租房”的度假消費(fèi)觀和到海邊養(yǎng)老的生活理念，而這兩點(diǎn)也是三亞市旅游極力推廣的兩個(gè)“體驗(yàn)點(diǎn)”，度假目的地和養(yǎng)老目的地。不僅僅推廣單個(gè)旅游景區(qū)，而是植入一個(gè)全新的生活消費(fèi)理念，用更高層面價(jià)值觀的塑造打通和現(xiàn)代人的溝通，充分激發(fā)受眾的心理需要。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向的城市品牌廣告創(chuàng)意的策略

隨著傳播媒體的無限增加與人們接受能力的有限形成的矛盾，現(xiàn)代廣告程序變得更為復(fù)雜，對(duì)廣告創(chuàng)意也提出了新的要求，整體策劃、配合問題成為關(guān)鍵，因此整合營(yíng)銷傳播理論更適應(yīng)城市品牌廣告的需求。所謂整合營(yíng)銷傳播（IMC），即：Integrated Marketing Communication的縮寫，可理解為：為獲得更大的傳播效果，整合所有市場(chǎng)溝通和傳播方式（廣告、公關(guān)、CIS、互動(dòng)傳播、國(guó)際和本土的經(jīng)營(yíng)方式等），形成“針尖效應(yīng)”。針對(duì)廣告創(chuàng)意，基于整合營(yíng)銷傳播理論，我們提出以下策略：

（一）整合優(yōu)勢(shì)資源

每個(gè)城市都有自己與眾不同的地方，都有吸引游客的著實(shí)點(diǎn)。在歷史文化的體驗(yàn)、人文環(huán)境民風(fēng)民俗、特色建筑、明星效應(yīng)、公關(guān)營(yíng)銷等方面都有自己的可利用的資源，如果我們把這些方面都進(jìn)行展現(xiàn)，務(wù)必適得其反，反而沒有了自己的特點(diǎn)。我們可以將這些資源進(jìn)行分析整理，用整合優(yōu)勢(shì)資源的方法，既能展現(xiàn)自己獨(dú)特的資源，又能使自己的優(yōu)勢(shì)資源得到充分的發(fā)揮，從而達(dá)到事半功倍的效果。

（二）科學(xué)準(zhǔn)確定位

精準(zhǔn)的城市定位為城市營(yíng)銷的進(jìn)展帶來積極作用，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，進(jìn)而激活居民士氣，提振人心，發(fā)揚(yáng)艱苦奮斗精神和敢闖敢拼的意志，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)匚镔|(zhì)和精神文明的跨越式發(fā)展，為當(dāng)?shù)爻鞘姓w的發(fā)展起到不可替代的作用。在我國(guó)有些城市也早已開始了城市的整體營(yíng)銷，并且已經(jīng)取得了卓有成效的作用。在以后的城市品牌廣告創(chuàng)意制作時(shí)我們應(yīng)進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的定位，用不同的創(chuàng)意設(shè)計(jì)手法進(jìn)行城市品牌廣告宣傳，以達(dá)到最好的收益。

（三）樹立標(biāo)桿文化

在制定城市廣告宣傳方式和表現(xiàn)形式時(shí)，應(yīng)結(jié)合城市文脈基礎(chǔ)上，找出并樹立自己的標(biāo)桿文化，從而刻畫都市個(gè)性，弘揚(yáng)城市的獨(dú)特文化精神。通過標(biāo)桿文化宣傳來展現(xiàn)城市文化的氣息，塑造具有個(gè)性的城市形象。我們必須找出符合每個(gè)城市自身的賣點(diǎn)，然后再去包裝這些賣點(diǎn)，提出城市形象建設(shè)、內(nèi)涵建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的戰(zhàn)略規(guī)劃，在這樣的基礎(chǔ)上找一個(gè)突破口，撬動(dòng)城市營(yíng)銷的整個(gè)盤子。

（四）注重廣告表現(xiàn)

目前在我國(guó)城市廣告創(chuàng)意形式有，報(bào)刊、廣播、電視、路牌、櫥窗、印刷品等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行推廣；利用網(wǎng)絡(luò)banner，email等進(jìn)行廣告宣傳。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，新的媒體技術(shù)不斷涌現(xiàn)，對(duì)城市形象廣告的推廣在原有的基礎(chǔ)上，也要結(jié)合當(dāng)前的時(shí)代特點(diǎn)，改進(jìn)宣傳方式，創(chuàng)造城市的新文化內(nèi)涵。

第8篇：廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)范文

關(guān)鍵字：思維；創(chuàng)意；設(shè)計(jì)

一、思維、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)

1.思維

這里的思維指的是視覺思維。思維是人類最活躍、最無羈無絆的部分。古人云：

“變法不難，變?nèi)诵膶?shí)難?！边@里所講的“人心”實(shí)際上就是心理學(xué)中關(guān)于人的思維模式的范疇，也就是人的思想觀念。

思維是人腦經(jīng)過長(zhǎng)期進(jìn)化而形成的一種特有機(jī)能，并把其定義為“人腦對(duì)客觀事物的本質(zhì)屬性和事物之間內(nèi)在聯(lián)系的規(guī)律性所作出的概括與間接的反映”。俗話說眼睛是心靈的窗口，事實(shí)上我們是通過視覺形象，用腦在觀察世界。一個(gè)好的設(shè)計(jì)離不開一個(gè)好的思維!

2.創(chuàng)意

這里的創(chuàng)意指的是設(shè)計(jì)創(chuàng)意。“創(chuàng)意”原本是一外來詞，是由英文“Creative idea”翻譯過來的，“Creative”原意是創(chuàng)造性的、有創(chuàng)造力的，“idea”的原意是指思想、概念、主意、念頭、計(jì)劃、打算等，如果直譯的話，就是“具有創(chuàng)造力的意念”，簡(jiǎn)稱“創(chuàng)意”。

標(biāo)新立異，打破常規(guī)，消滅一切使我們的目標(biāo)顏師古注《漢書》云：“創(chuàng)，始造之也。”可見“創(chuàng)”字有明確最先的、嶄新的意思?！耙狻庇幸馑?、意味、意向、意識(shí)、意氣等含義。創(chuàng)意，是對(duì)事與物籌劃的過程中具創(chuàng)造性的意念。創(chuàng)意是長(zhǎng)時(shí)間感悟的結(jié)果，也許是一瞬間的誕生，也許是長(zhǎng)期的孕育。創(chuàng)意是一定的思維程序的產(chǎn)物。一個(gè)好的設(shè)計(jì)離不開一個(gè)好的創(chuàng)意!

3.設(shè)計(jì)

這里的設(shè)計(jì)指的是平面設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)造行為，它是在創(chuàng)造一種更合理的生活方式，它更是一種文化。一般是指把一種計(jì)劃、構(gòu)思通過合理的安排視覺元素以視覺的形式傳達(dá)出來的后動(dòng)過程。

王受之在世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)史中提到：“所謂設(shè)計(jì)，指的是把一種設(shè)計(jì)、規(guī)劃、設(shè)想、問題解決的方法，通過視覺的方式傳達(dá)出來的活動(dòng)過程?！?/p>

二、創(chuàng)意、思維與設(shè)計(jì)的關(guān)系

一個(gè)好的思維成就一個(gè)好的創(chuàng)意，而一個(gè)好的創(chuàng)意是一個(gè)好的設(shè)計(jì)作品的靈魂。設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)造，這種創(chuàng)造是對(duì)事與物籌劃過稱中的一種創(chuàng)意的形式，它是所有物質(zhì)方式中最接近意識(shí)的部分。創(chuàng)意是長(zhǎng)期感悟的結(jié)果，創(chuàng)造性思維是設(shè)計(jì)的命脈。創(chuàng)意是想象；是標(biāo)新立異、破舊立新；是改變；是打破常規(guī)。好主意、好點(diǎn)子，它能賦予設(shè)計(jì)一個(gè)好的靈魂。創(chuàng)意是設(shè)計(jì)的核心，一個(gè)設(shè)計(jì)沒有了創(chuàng)意，作品就會(huì)陷入平庸之中，失去視覺上的吸引力，也就是一個(gè)失敗的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)是一種智力資源，它以那些有著生動(dòng)靈活的充滿新銳的創(chuàng)意引領(lǐng)我們?nèi)ビ|摸、去追求一種更高品質(zhì)的生活，為平淡的生活增添一份溫馨的色彩。

三、優(yōu)秀創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品賞析

1.圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)

圖形的歷史幾乎伴隨著人類歷史的發(fā)展，比語(yǔ)言與文字的產(chǎn)生都要早。圖形具有直觀性、便捷性、準(zhǔn)確性與模糊性、民族性與國(guó)際性等特征。

圖中描繪的是一個(gè)孕婦正在吸煙，肚子里的孩子因不堪忍受煙熏而發(fā)出了劇烈的咳嗽。呼吁人們重視吸煙給身體及環(huán)境帶來的危害。特別是吸煙的孕婦應(yīng)得到深刻的反思。

人人都希望世界和平，沒有戰(zhàn)爭(zhēng)。日本的青葉益輝設(shè)計(jì)的《反戰(zhàn)海報(bào)》正是抓住了人們渴望和平的心理，將三個(gè)剪影圖形概括的步槍，槍口進(jìn)行處理，變換成三種不同的勞動(dòng)工具。用簡(jiǎn)單的圖形語(yǔ)言表達(dá)出了恢復(fù)生產(chǎn)、停止戰(zhàn)爭(zhēng)的愿望。

2.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

廣告創(chuàng)意的特征，具有想象力；具有真實(shí)性：具有形象化；具有獨(dú)創(chuàng)性；具有跨越性；具有說服性。

1)商業(yè)廣告

商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告。商業(yè)廣告是人們?yōu)榱死娑谱鞯膹V告，是為了宣傳某種產(chǎn)品而讓人們?nèi)ハ矏圪?gòu)買它。

金吉姆健身中心的系列廣告，既然是健身中心的創(chuàng)意廣告，很自然就聯(lián)想到人，尤其是肥胖病人，所以廣告都選用了肥胖病人的身體局部作為主題圖形，切合主題，而且采用了夸張和擬人的表現(xiàn)手法。圖五男士的廣告把領(lǐng)帶擬人化，通過領(lǐng)帶痛苦的表情可以看出此人已經(jīng)不能再胖了，去健身中心健身是勢(shì)在必行。女士的廣告中人物形象的肥胖程度幾乎達(dá)到衣服的承受極限了，從扣子夸張的表情可以看出：衣服就快脹開了。此創(chuàng)意廣告的設(shè)計(jì)讓人看后過目不忘。

Ansell超握手套廣告，當(dāng)人們洗碟子、杯子以及玻璃器皿的時(shí)候通常會(huì)加入洗潔精，因?yàn)檫@樣會(huì)使洗出來的東西干凈、鮮亮。但是往往在我們洗的時(shí)候很容易滑落，以至于打碎。Ansell超握手套廣告，碟子、杯子就像是鑲在了手上而玻璃杯感覺牢牢纏在了手腕上，給人感覺特別牢固，不會(huì)輕易的摔碎。

2)公益廣告

“結(jié)合公益的定義，公益廣告是有助于公眾利益的觀念結(jié)合恰當(dāng)?shù)膹V告形式及設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會(huì)心理，規(guī)范人們的社會(huì)行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳?！?/p>

The Roy Castle Lung Cancer Foundation(羅伊肺癌基金會(huì))，將小孩的手臂置換成一只正在抽煙的成人手臂，給人遐想的空間，告誡人們多少兒童都在吸二手煙!健康第一，預(yù)防肺癌。

畫面中的火柴雖然不完整，但是依然能夠點(diǎn)燃不影響其價(jià)值所在。殘并不等于廢，呼吁人們關(guān)愛殘疾人士。

四、結(jié)語(yǔ)

第9篇：廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)范文

關(guān)鍵詞 電視廣告廣告創(chuàng)意 廣告編排 廣告分級(jí)

中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

The Bottleneck Restrictions and Upgrading Strategies of China's TV Advertising Value

Qu Yali

（School of Journalism and Communication, Shangxi Normal University, Xi’an 710062）

AbstractIn order to promotethe value of TVcommercials ,we must enhance the cultural quality of advertising, pay attention to the story, entertainment, dynamic the advertising creative. We also mustachieve quality, poly grouping combination advertising schedule and establish the classification system just asraisingthe audience of advertising media literacy.

Key words TV advertising advertisementadvertising scheduling advertising classification

調(diào)查顯示，中國(guó)電視觀眾對(duì)電視廣告的態(tài)度從上世紀(jì)80年代初的“喜好狀態(tài)”變?yōu)楝F(xiàn)在的“信任度偏低”和“主觀拒絕”狀態(tài)。而且，歷次的觀眾市場(chǎng)調(diào)查都表明, 觀眾平均可以接受的廣告時(shí)長(zhǎng)大約是2.5分鐘。超過2.5分鐘，50%以上的觀眾會(huì)考慮換頻道。一方面是電視廣告收入在媒體經(jīng)營(yíng)中的重要地位，一方面卻是觀眾對(duì)廣告忍耐程度的時(shí)間限量和信任度的下降，在這種狀況之下，電視廣告的投放效果顯然會(huì)大受置疑。在媒介生存競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，如何進(jìn)一步提升電視廣告的投放效果，實(shí)現(xiàn)電視廣告價(jià)值的全面突破就顯得尤為重要。本文認(rèn)為，改變電視廣告的生存狀態(tài)，提升電視廣告的價(jià)值需要從電視廣告的生產(chǎn)、監(jiān)管、觀眾媒介素養(yǎng)等方面進(jìn)行綜合的治理，才可能會(huì)收到良好的成效。

一、確立正確的生產(chǎn)理念，提升廣告的文化品格

中國(guó)當(dāng)前的消費(fèi)文化處在一種復(fù)雜的雜體互滲期，來自主導(dǎo)文化、高雅文化、大眾文化和民間文化等多種文化形態(tài)的因子正相繼滲透其中，共同起作用。消費(fèi)文化的雜糅狀態(tài)在現(xiàn)代廣告文化意義的構(gòu)建過程中多有體現(xiàn)。當(dāng)今廣告文化中所表現(xiàn)出來的庸俗化正是導(dǎo)致電視觀眾對(duì)廣告反感的主要原因之一。因此，如何精練萃取出這種多元文化中健康、文明的元素并將之負(fù)載在現(xiàn)代廣告的意義中，建立起商品消費(fèi)和文化承續(xù)之間的鏈條，廣告創(chuàng)作者對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)意識(shí)的精準(zhǔn)把握和健康提升是很重要的。

二、主打故事化、娛樂化、動(dòng)態(tài)化，凸現(xiàn)廣告創(chuàng)意的價(jià)值

創(chuàng)意是廣告的靈魂。長(zhǎng)期以來，電視觀眾已經(jīng)厭煩了電視廣告的喋喋不休簡(jiǎn)單重復(fù)的創(chuàng)意手法。電視廣告如何將觀眾再次吸引到電視機(jī)前來，筆者認(rèn)為要從改變電視廣告創(chuàng)意的敘事方式入手，以進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活情態(tài)為基準(zhǔn)，通過故事化、娛樂化、動(dòng)態(tài)化的方式貼近目標(biāo)消費(fèi)者的生活，保持廣告的新鮮性、適時(shí)性和愉悅性。

電視廣告創(chuàng)意如果能發(fā)掘廣告產(chǎn)品中或產(chǎn)品使用情境中不為人知的細(xì)節(jié)使其戲劇化，或是編纂“廣告連續(xù)劇”，使廣告產(chǎn)品成為推演故事情節(jié)發(fā)展的道具，以講故事的形式增強(qiáng)廣告的新奇性和趣味性，給電視觀眾陌生化的觀看體驗(yàn)，就有可能將觀眾吸引過來。廣告故事化的敘事方式減弱了觀眾對(duì)電視廣告的防御心理，情節(jié)連續(xù)化延伸了觀眾對(duì)廣告的持續(xù)關(guān)注，消除了廣告的單調(diào)重復(fù)。好的故事情節(jié)可以隨著時(shí)間的推移而增加新的情節(jié)內(nèi)容，加強(qiáng)與社會(huì)生活的適時(shí)聯(lián)系，因而能保持廣告的新鮮性和適時(shí)性。

廣告創(chuàng)意的娛樂化更多的體現(xiàn)在對(duì)墨菲原則的靈活運(yùn)用上。試看兩則墨菲原則：當(dāng)你出去上洗手間的時(shí)候，球隊(duì)就在那一刻進(jìn)球。面包片掉在地上的時(shí)候，總是抹上果醬的那一面先著地。不可預(yù)料的小小“意外”、小小“失誤”是生命華美長(zhǎng)袍里的虱子，折射著人生的尷尬和無奈，把這些意外撲捉到廣告的敘事里和廣告商品巧妙的結(jié)合，就有可能發(fā)現(xiàn)有意味的生命體驗(yàn)而增強(qiáng)電視廣告的娛樂性。柯達(dá)膠卷的電視廣告本著這樣的創(chuàng)作理念制作出了一系列令人莞而的廣告:小朋友扮演老虎在舞臺(tái)上蹦跳時(shí)，褲子一下子掉下來的時(shí)刻。廣告采用娛樂化的敘事手法可以增強(qiáng)電視廣告的欣賞性，給電視觀眾接收廣告信息帶來了快樂輕松的體驗(yàn)；戲謔的廣告情景和精彩的廣告語(yǔ)還有可能成為社會(huì)流行語(yǔ)匯，超越廣告產(chǎn)品本身的固有價(jià)值，擴(kuò)散成為社會(huì)話語(yǔ)而產(chǎn)生更為廣泛和深遠(yuǎn)的影響，像流行詞句“新新人類” 、“成長(zhǎng)只有一次” 、“慈母心，豆腐心”等都最早是從臺(tái)灣的產(chǎn)品廣告中流傳開的?！暗厍蛉硕贾馈?、“祝您康必得”等流行語(yǔ)言和照相喊“田七”的行為方式等也是娛樂化的電視廣告所創(chuàng)造的。

廣告敘事的動(dòng)態(tài)化是指在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過程中，將“互動(dòng)”作為創(chuàng)意的重要元素考慮到廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中去，使“互動(dòng)”情節(jié)成為完成廣告表現(xiàn)的不可或缺的組成部分。威馳汽車電視廣告的創(chuàng)意就是巧妙地運(yùn)用了互動(dòng)的理念：威馳汽車廣告的播出限定為只撥出一次，廣告長(zhǎng)度為5分鐘。為使這僅有的一次播出搶盡觀眾的眼球，廣告公司為這條廣告的播出專門制作了廣告宣傳片，為廣告的播出發(fā)出了收視邀請(qǐng)。宣傳片中“《英雄》”“張藝謀”“電影”“廣告”“只播一次”等字眼所設(shè)置的懸念重重的收視邀請(qǐng)吊足了觀眾胃口?？床豢催@一廣告完全成為了觀眾主動(dòng)的選擇，對(duì)廣告信息的接收自然就是愉快的了。廣告在這里不再是硬塞在觀眾面前的單項(xiàng)的傳播而是一種主動(dòng)地選擇，廣告的播出成為觀眾的期待，廣告的傳播和觀眾的接收成為了約定的溝通，這就是互動(dòng)廣告創(chuàng)意的力量所在。

三、編排形式精品化、聚群化，開拓多樣化的電視廣告播出形態(tài)

長(zhǎng)期以來，廣告在黃金時(shí)段播出頻次過于集中，廣告時(shí)長(zhǎng)超出觀眾忍耐限度，廣告插播時(shí)機(jī)違背觀眾生活習(xí)慣，違反觀眾觀賞愉悅等問題一直是造成電視廣告惡名的一個(gè)重要原因，因此必須從改變電視廣告的編排形態(tài)入手，改變目前這種無序的狀況。

從電視廣告的編播形態(tài)來看，目前使用最多的是欄目（節(jié)目）廣告和固定時(shí)段電視廣告這兩種形態(tài)。欄目廣告是依托電視欄目（節(jié)目）存在的，在電視節(jié)目開始前，結(jié)束后和節(jié)目中以插播的方式播出。一般而言，電視欄目（節(jié)目）的播出內(nèi)容、形態(tài)相對(duì)固定，有比較穩(wěn)定的目標(biāo)，觀眾群有比較明顯趨同的消費(fèi)特征，由此而形成的欄目廣告時(shí)段有較高的投放價(jià)值。如果欄目已經(jīng)成為了品牌欄目，則其廣告時(shí)段的投放價(jià)值會(huì)更高。相對(duì)而言，電視臺(tái)的欄目廣告時(shí)間是有限的，是比較稀缺的電視廣告資源，因此，對(duì)欄目電視廣告的時(shí)間資源應(yīng)該進(jìn)行整合，形成各個(gè)對(duì)欄目廣告的品牌投放，在此基礎(chǔ)上，欄目電視廣告的編排向精品化的方向邁進(jìn)，對(duì)投放廣告的數(shù)量、質(zhì)量、播出時(shí)長(zhǎng)等元素進(jìn)行嚴(yán)格審定和控制，形成廣告投放的“精品店”，使優(yōu)質(zhì)欄目和精品廣告形成良性互動(dòng)，達(dá)到節(jié)目發(fā)展和廣告投放的雙贏。同時(shí)分流電視廣告黃金時(shí)段的廣告壓力，加強(qiáng)電視媒介對(duì)廣告資源的合理配置能力。

固定時(shí)段廣告是指在節(jié)目之間的廣告時(shí)段。固定時(shí)段廣告的價(jià)格和播出時(shí)間是相對(duì)固定的，一般不會(huì)因?yàn)椴コ龉?jié)目的變化而變化。固定時(shí)段電視廣告的廣告編排則應(yīng)該以系列化為方向，以廣告信息內(nèi)容或者傳播方式的聚群化來形成不同時(shí)段的廣告編排特色，提升廣告的注意力價(jià)值，提高廣告的觀賞性。所謂聚群化的編排，就是依據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)將同一類別的廣告聚集在一起播出，形成群落效應(yīng)。比如，以廣告創(chuàng)意的方式來編排，可以分為幽默廣告系列，懷舊廣告系列，親情廣告系列等；以廣告產(chǎn)品來編排可以分為電器廣告系列，食品廣告系列等；以廣告的訴述對(duì)象來編排，可以劃分為兒童廣告系列，女性廣告系列等。各個(gè)電視臺(tái)可以依據(jù)自己廣告資源的發(fā)展?fàn)顩r來適時(shí)創(chuàng)立和調(diào)整自己系列廣告的組合狀態(tài)。聚落化的廣告編排給電視廣告依據(jù)消費(fèi)者的一般生活狀態(tài)來編排廣告提供了很好的依據(jù)，可以有效防止電視廣告播出違背消費(fèi)者生活習(xí)慣的問題。當(dāng)然，聚群化的廣告編排對(duì)廣告信息的差異化傳達(dá)、廣告投放提出了更高的要求，短期內(nèi)會(huì)形成同類廣告信息的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但是從廣告?zhèn)鞑バЧ尼槍?duì)性和長(zhǎng)遠(yuǎn)效果來看，聚群化的廣告編排還是對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展大有裨益的。

由于目前中國(guó)電視廣告界自身的欄目化程度很低，因此，中國(guó)當(dāng)代電視廣告主要以“寄生”的形式插播于其他電視欄目之中。欄目廣告的精品化發(fā)展，固定廣告時(shí)間的聚群化發(fā)展，其實(shí)質(zhì)都是在尋求電視廣告節(jié)目的獨(dú)立發(fā)展形態(tài)，電視廣告節(jié)目大規(guī)模的聚群就是電視廣告專營(yíng)頻道的形成。目前已有一些電視臺(tái)開始試行電視廣告專營(yíng)頻道。可以預(yù)見，電視廣告節(jié)目的獨(dú)立發(fā)展在將來必將會(huì)成為電視廣告發(fā)展的一種非常重要的形式。

四、完善廣告管理法規(guī)，建立分級(jí)制度，凈化和規(guī)范廣告播出環(huán)境

目前對(duì)修改廣告法的呼聲很高，建立和完善廣告行業(yè)自律機(jī)制、整治虛假違法廣告，規(guī)范廣告市場(chǎng)秩序，廣告監(jiān)管要符合WTO的基本原則等因素都是修改廣告法的重要因素。例如，《廣告法》中規(guī)定了虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任，但沒有明確規(guī)定虛假?gòu)V告的具體標(biāo)準(zhǔn)和程序?！稄V告法》對(duì)廣告雖然提出了“真實(shí)合法”“清楚、明白”等要求，但未提及判定廣告真實(shí)性的具體標(biāo)準(zhǔn)，也未對(duì)此要求作出詳細(xì)地說明。因此，國(guó)家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司司長(zhǎng)屈建民指出：“修改《廣告法》迫在眉睫。”

除了通過修改《廣告法》來規(guī)范廣告的大環(huán)境外，對(duì)廣告編播程序也需要規(guī)范和凈化。要從整體整治出發(fā)逐步建立起電視廣告的分級(jí)制度，限定不同級(jí)別、類別廣告的播出時(shí)間，最大限度的消除廣告的不良社會(huì)影響，凈化廣告的播出環(huán)境。而且，廣告分級(jí)制度的建立可以為電視廣告的精品化發(fā)展、聚群化編排廣告提供制度上的保障和依據(jù)，有利于電視廣告的繁榮和發(fā)展。

五、提高觀眾廣告媒介素養(yǎng)，塑造正確認(rèn)識(shí)和利用廣告的能力