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第1篇：產(chǎn)品策略方案范文

1.封面

策劃書(shū)的封面可提供以下信息：①策劃書(shū)的名稱(chēng)；②被策劃的客戶(hù)；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱(chēng)；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行效果也不一樣。

2.正文

策劃目的

要對(duì)本營(yíng)銷(xiāo)策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹(shù)立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上存在的問(wèn)題紛繁多樣，但概而言之，也無(wú)非六個(gè)方面：

·企業(yè)開(kāi)張伊始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷(xiāo)計(jì)劃。

·企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營(yíng)銷(xiāo)方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷(xiāo)方案。

·企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷(xiāo)策略。

·企業(yè)原營(yíng)銷(xiāo)方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷(xiāo)計(jì)劃。

·市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷(xiāo)方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。

·企業(yè)在總的營(yíng)銷(xiāo)方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。

如一文案中，對(duì)企劃書(shū)的目的說(shuō)明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000b的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，然后說(shuō)明9000b營(yíng)銷(xiāo)成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門(mén)達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況

對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取正確的營(yíng)銷(xiāo)手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解，這部分主要分析：

a、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：

①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。

②市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。

③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。

如

臺(tái)灣一品牌的漱口水中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出：

①以同類(lèi)產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績(jī)說(shuō)明“德”進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。

②另一同類(lèi)產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說(shuō)明“李施德林”有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)。

b、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析

主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

營(yíng)銷(xiāo)方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

a、針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面：

·企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。

;產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。

·產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。

·產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

·銷(xiāo)售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷(xiāo)售受阻。

·促銷(xiāo)方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

·服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿(mǎn)。

·售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。

b、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿(mǎn)足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。ビ銷(xiāo)目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷(xiāo)售量為×××萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利×××萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

a、營(yíng)銷(xiāo)宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

·以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。

·以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

·建立起點(diǎn)廣面寬的銷(xiāo)售渠道，不斷拓寬銷(xiāo)售區(qū)域等。

b、產(chǎn)品策略：通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到最佳效果。

1產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。

4產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿(mǎn)意的包裝策略。

5產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

c、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

·拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。

·給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。

·以成本為基礎(chǔ)，以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。ト羝笠狄圓品價(jià)格為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

d、銷(xiāo)售渠道。產(chǎn)品目前銷(xiāo)售渠道狀況如何對(duì)銷(xiāo)售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政

策鼓勵(lì)中間商、商的銷(xiāo)售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策

e、廣告宣傳。

1原則：

①服從公司整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象。

②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)ィ兌喙δ芰耍M(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

2實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷(xiāo)后適時(shí)推出誠(chéng)征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告。

④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、具體行動(dòng)方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。

方案調(diào)整。

第2篇：產(chǎn)品策略方案范文

對(duì)于品牌產(chǎn)品供應(yīng)商而言，方案商則尤如一個(gè)特殊的客戶(hù)群體，更像是最終用戶(hù)在信息化建設(shè)上的代言人，在影響IT供需雙方的各方面變化。因此，品牌產(chǎn)品供應(yīng)商必須高度重視方案商的選擇，為方案商群體制定單獨(dú)的、可操作性強(qiáng)的合作和支持策略，向這一商家群體展現(xiàn)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以影響方案商的品牌和產(chǎn)品技術(shù)選擇，加強(qiáng)雙方的商業(yè)合作，最終在客戶(hù)端實(shí)現(xiàn)合作價(jià)值。因此，能夠準(zhǔn)確、全面地了解方案商對(duì)于品牌產(chǎn)品供應(yīng)商同樣十分重要。

不過(guò)，在此之前，國(guó)內(nèi)方案商這一群體一直處于比較松散的狀態(tài)，他們的聲音并沒(méi)有得到完全、統(tǒng)一的展現(xiàn)。更多時(shí)候，他們對(duì)于產(chǎn)品和品牌的選擇，是處于“單打獨(dú)斗”的狀態(tài)。顯然，這無(wú)論對(duì)于廠(chǎng)商或是用戶(hù)而言，都是一件十分遺憾的事情。

作為行業(yè)內(nèi)的權(quán)威媒體，《軟件和信息服務(wù)》雜志一直關(guān)注著方案商群體的發(fā)展，并于2012年上半年發(fā)起成立了中國(guó)方案商專(zhuān)業(yè)委員會(huì)。為了能夠讓國(guó)內(nèi)方案商的聲音得到更大范圍、統(tǒng)一的展現(xiàn)，《軟件和信息服務(wù)》雜志社在今年下半年推出了面向企業(yè)級(jí)IT市場(chǎng)的2012年中國(guó)方案商首選品牌調(diào)查活動(dòng)。

本次活動(dòng)由《軟件和信息服務(wù)》雜志社中國(guó)IT價(jià)值鏈研究中心發(fā)起，在活動(dòng)過(guò)程中，中國(guó)IT價(jià)值鏈研究中心對(duì)全國(guó)各地的方案商進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，最終回收的有效問(wèn)卷為2179份。中國(guó)IT價(jià)值鏈研究中心以這些調(diào)查問(wèn)卷的信息和數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，并結(jié)合今年IT產(chǎn)業(yè)的一些背景資料、動(dòng)態(tài)進(jìn)行了綜合的分析和統(tǒng)計(jì)，最終得出了一份準(zhǔn)確、客觀、公正的調(diào)查結(jié)果。

通過(guò)本刊后面的調(diào)查結(jié)果可以看到，本次調(diào)查是目前代表方案商群體在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)所做出的最完善、最系統(tǒng)的一次調(diào)查和評(píng)選。這主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：一是調(diào)查對(duì)象的廣度，本次調(diào)查吸引了全國(guó)眾多方案商——特別是一些行業(yè)主流方案商的的積極參與，這保證了本次調(diào)查的權(quán)威性和準(zhǔn)確性。二是調(diào)查所涉及的產(chǎn)品線(xiàn)的完整程度，本次調(diào)查共有50多條細(xì)分的產(chǎn)品線(xiàn)，幾乎涵蓋了企業(yè)級(jí)IT軟、硬件以及服務(wù)的所有細(xì)分領(lǐng)域，同時(shí)也囊括了這些細(xì)分領(lǐng)域的主流廠(chǎng)商和品牌，這在以往各個(gè)媒體類(lèi)似的調(diào)查中，很難見(jiàn)到。三是調(diào)查和評(píng)選的專(zhuān)業(yè)程度。為了保證調(diào)查的專(zhuān)業(yè)性，中國(guó)IT價(jià)值鏈研究中心對(duì)調(diào)查和評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了精心地設(shè)計(jì)，從多個(gè)緯度來(lái)體現(xiàn)方案商對(duì)于產(chǎn)品供應(yīng)商品牌的選擇理由，包括：品牌知名度和美譽(yù)度、技術(shù)推廣和支持能力、方案商合作和支持策略、產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、銷(xiāo)售代表專(zhuān)業(yè)水平、產(chǎn)品售后服務(wù)完備程度等?？梢钥吹剑@些標(biāo)準(zhǔn)和問(wèn)題的設(shè)置，使得方案商可以從多個(gè)角度去評(píng)價(jià)他們所接觸到的品牌產(chǎn)品供應(yīng)商，同時(shí)也最大程度地保證了調(diào)查結(jié)果的專(zhuān)業(yè)性。

除此之外，本次調(diào)查還有一個(gè)非常重要的作用，就是為企業(yè)用戶(hù)產(chǎn)品的選型提供了非常有價(jià)值的參考?？梢哉f(shuō)，作為最了解用戶(hù)應(yīng)用和業(yè)務(wù)的一個(gè)群體，方案商對(duì)于IT廠(chǎng)商和品牌的選擇是最貼近用戶(hù)實(shí)際業(yè)務(wù)需求的。因此，他們所統(tǒng)一的聲音，對(duì)于企業(yè)用戶(hù)的IT產(chǎn)品選擇有著很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。而對(duì)于品牌產(chǎn)品供應(yīng)商而言，也可以從調(diào)查結(jié)果中了解到他們目前最重視的合作伙伴群體——方案商對(duì)他們的真實(shí)態(tài)度如何：哪些方面做得好、哪些方面還有欠缺等，這樣廠(chǎng)商就能有針對(duì)性地調(diào)整合作伙伴策略，以達(dá)到更好地與方案商建立緊密合作關(guān)系的目的。

2012年CRM軟件

中國(guó)方案商首選品牌：Oracle

品牌知名度和美譽(yù)度

技術(shù)推廣和支持能力

方案商合作和支持策略

產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

銷(xiāo)售代表專(zhuān)業(yè)水平

產(chǎn)品售后服務(wù)完備程度

在收購(gòu)Siebel之后，Oracle就一直是CRM市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。無(wú)論是從產(chǎn)品線(xiàn)的完善程度還是產(chǎn)品的功能等角度來(lái)看，Oracle的CRM軟件都處于領(lǐng)先地位。強(qiáng)大的產(chǎn)品和功能是Oracle能夠獲得CRM軟件首選品牌非常重要的原因之一。

不過(guò)，在對(duì)方案商合作伙伴的支持方面，Oracle仍存在著一些問(wèn)題。這可能和Oracle公司自身的經(jīng)營(yíng)策略有一定的關(guān)系。但是，隨著云時(shí)代的到來(lái)，如Salesforce公司這樣的云CRM服務(wù)商已經(jīng)對(duì)甲骨文形成了巨大的沖擊。以Salesforce為例，其用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100000家。在這種情況下，Oracle除了在產(chǎn)品層面向云計(jì)算轉(zhuǎn)變外，如何提升其品牌對(duì)于方案商的影響力，加強(qiáng)與方案商的合作也是Oracle所必須要考慮的問(wèn)題。

2012年操作系統(tǒng)軟件

中國(guó)方案商首選品牌：微軟

品牌知名度和美譽(yù)度

技術(shù)推廣和支持能力

方案商合作和支持策略

產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

銷(xiāo)售代表專(zhuān)業(yè)水平

產(chǎn)品售后服務(wù)完備程度

在操作系統(tǒng)市場(chǎng)，微軟一直占據(jù)著明顯的領(lǐng)先地位。不過(guò)，最近幾年，受到云計(jì)算和虛擬化的沖擊，微軟的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)有所削弱。

第3篇：產(chǎn)品策略方案范文

了解經(jīng)銷(xiāo)商所處市場(chǎng)狀況

中國(guó)的市場(chǎng)形態(tài)最為廣闊，也最為復(fù)雜，因此，作為廠(chǎng)家要想更好地在區(qū)域市場(chǎng)推廣新產(chǎn)品，從而達(dá)到一炮走紅，就必須要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研，通過(guò)真實(shí)的了解經(jīng)銷(xiāo)商所處的市場(chǎng)狀況，做到“到什么山，唱什么歌”，新產(chǎn)品的順利推廣才能了然于胸，水到渠成。

所了解的市場(chǎng)狀況包括如下幾個(gè)方面：

1、 市場(chǎng)潛力和容量。新產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，都具有一定的戰(zhàn)略意義。因此，在選擇市

場(chǎng)時(shí)，往往要選擇人口基數(shù)大、消費(fèi)水平高等這樣的潛力巨大的市場(chǎng)，因?yàn)檫@樣的市場(chǎng)新產(chǎn)品一旦推廣開(kāi)來(lái)后，往往具有影響和帶動(dòng)作用，從而可以輻射一方，傳播一方，對(duì)于廠(chǎng)家可以起到四兩撥千斤的輻射、拉動(dòng)效果。

2、 市場(chǎng)的消費(fèi)偏好。新產(chǎn)品能不能成功推廣，與是否切合經(jīng)銷(xiāo)商所在市場(chǎng)的消費(fèi)偏好

有很大的關(guān)系。中國(guó)的消費(fèi)差異很大，所謂的“南甜北咸，東酸西辣”即為此意。因此，新產(chǎn)品推廣要做到一打一個(gè)準(zhǔn)，就要看產(chǎn)品是否能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)的消費(fèi)需求。

3、 市場(chǎng)的接受程度。城市市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于新產(chǎn)品的接受程度是不同的，城市市場(chǎng)

理性消費(fèi)多于感性，品牌認(rèn)知度高，而農(nóng)村市場(chǎng)則相反。因此，在選擇推廣新產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，要能根據(jù)城市與農(nóng)村市場(chǎng)的差異性，選擇新產(chǎn)品接受程度較高的市場(chǎng)以及經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行大力度推廣，這樣做有助于有針對(duì)性、有選擇性地推廣新產(chǎn)品。

4、 渠道的推廣意愿。很多新產(chǎn)品推廣為何叫好不叫座，造成這一現(xiàn)象的根源往往跟廠(chǎng)

家推廣新產(chǎn)品時(shí)的一廂情愿不無(wú)關(guān)系。因此，廠(chǎng)家在選擇所要推廣的市場(chǎng)時(shí)，首先就要考慮經(jīng)銷(xiāo)商以及下游各級(jí)分銷(xiāo)商的推廣意愿，廠(chǎng)家只有合理設(shè)定了渠道利潤(rùn)，最大限度地滿(mǎn)足了渠道的意愿和需求，新產(chǎn)品成功推廣才能不成為一句空話(huà)。

根據(jù)市場(chǎng)需求選擇新產(chǎn)品

廠(chǎng)家要想持續(xù)、健康地推廣新產(chǎn)品，就必須根據(jù)調(diào)查的市場(chǎng)情況，抱著負(fù)責(zé)任的態(tài)度，為經(jīng)銷(xiāo)商選擇合適的新產(chǎn)品。合適的新產(chǎn)品一般具備如下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、 新產(chǎn)品有新賣(mài)點(diǎn)。即選擇的新產(chǎn)品要遵循FAB法則，即產(chǎn)品要有它的屬性或者說(shuō)

特點(diǎn)（Feature）；另外，還要有它的作用或者說(shuō)優(yōu)點(diǎn)（Advantage），最后是這個(gè)產(chǎn)品它能給消費(fèi)者或顧客帶來(lái)什么樣的好處（Benefit），即產(chǎn)品價(jià)值。所選擇的產(chǎn)品只有具備了以上幾點(diǎn)，才可能最大限度地被顧客所接受。

2、 新產(chǎn)品有新利潤(rùn)。不論是新老產(chǎn)品，作為以逐利為本性的經(jīng)銷(xiāo)商都是無(wú)利不早起的，

因此，作為廠(chǎng)家在推廣新產(chǎn)品時(shí)，所給經(jīng)銷(xiāo)商選擇的新產(chǎn)品一定要符合互惠互利的原則，不能只顧廠(chǎng)家的利益，而忽略經(jīng)銷(xiāo)商的利益，新產(chǎn)品只有有了新利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì)真正接受新產(chǎn)品，從而大力推廣新產(chǎn)品。

3、 新產(chǎn)品有互補(bǔ)性。即廠(chǎng)家選擇的新產(chǎn)品要與原來(lái)的產(chǎn)品具有互補(bǔ)性，比如，產(chǎn)品

的外在形式，如果現(xiàn)有產(chǎn)品是普通裝，現(xiàn)在新產(chǎn)品就可以采用促銷(xiāo)裝或禮品裝等；另外，新產(chǎn)品在層次結(jié)構(gòu)上也可以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，比如，高中低檔產(chǎn)品互補(bǔ)，通過(guò)產(chǎn)品的互補(bǔ)性，可以填補(bǔ)市場(chǎng)空白，從而增加新的盈利源。

4、 新產(chǎn)品有差異性。即廠(chǎng)家推廣的新產(chǎn)品要與市場(chǎng)上的競(jìng)品形成差異性，新產(chǎn)品只有

堅(jiān)持了差異化的策略，才能采取高價(jià)位，高促銷(xiāo)的運(yùn)作模式，才能在市場(chǎng)上靈活自主，游刃有余，才能真正讓經(jīng)銷(xiāo)商盈利，廠(chǎng)家贏利，廠(chǎng)商才能建立堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

廠(chǎng)家只有根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)狀況，選擇到了合適的有利于市場(chǎng)推廣的新產(chǎn)品，那么，新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣才算邁出了實(shí)質(zhì)性的一步，才能為新產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠更好地生根、發(fā)芽、開(kāi)花、結(jié)果埋下伏筆。

擬定新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案

廠(chǎng)家推廣新產(chǎn)品一般都要做新產(chǎn)品上市方案，但對(duì)于單個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，那僅是一個(gè)綱領(lǐng)，作為廠(chǎng)家代表的營(yíng)銷(xiāo)人員，還要根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)情況，選定好新產(chǎn)品以后，還要重點(diǎn)做新產(chǎn)品推廣實(shí)施方案，它包括如下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

1、推廣背景。即在什么情況和條件下推廣新產(chǎn)品，它的前因后果是什么，比如，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，競(jìng)品的發(fā)展態(tài)勢(shì)或已經(jīng)構(gòu)成的潛在或現(xiàn)實(shí)威脅等等。

2、推廣目的。即新推廣的產(chǎn)品要承載什么樣的使命，通過(guò)新產(chǎn)品的推廣，要達(dá)到什么樣的戰(zhàn)略目的，是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的沖擊，還是引領(lǐng)市場(chǎng)潮流等等，從而明確產(chǎn)品推廣方向。

3、推廣階段。即新產(chǎn)品切入市場(chǎng)后，要通過(guò)幾個(gè)階段來(lái)達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。該推廣階段一般以一個(gè)月為一個(gè)周期，通過(guò)明確推廣階段，從而有計(jì)劃、走組織，達(dá)到穩(wěn)步推進(jìn)的目標(biāo)。

4、推廣策略。即新產(chǎn)品推廣過(guò)程中所要采取的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。比如，產(chǎn)品策略，采取什么樣的包裝形式，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)挖掘，產(chǎn)品功效等等；價(jià)格策略，即采取什么樣的價(jià)格政策，是返利，還是折扣；渠道策略，即渠道的廣度、深度以及寬度選擇；促銷(xiāo)策略，即采取什么樣的促銷(xiāo)形式，才能更好地實(shí)施產(chǎn)品推拉結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的回復(fù)力等等。

廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)人員只有協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商做好了新產(chǎn)品推廣實(shí)施方案，新產(chǎn)品上市推廣工作才會(huì)有章可循、有法可依，從而使新產(chǎn)品能夠有條不紊地得以推廣。

推廣方案的有效組織實(shí)施

再好的新產(chǎn)品推廣實(shí)施方案，如果沒(méi)有強(qiáng)有力的執(zhí)行，新產(chǎn)品的成功推廣便會(huì)成為一句空話(huà)，成為“海市蜃樓”，推廣方案要想順利有效實(shí)施與開(kāi)展，要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、 組織是保障。新產(chǎn)品的推廣，最終都要落實(shí)到具體的團(tuán)隊(duì)組織上。這里所說(shuō)的組織，

不僅指營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，而且還指組織紀(jì)律，有了狼性型的營(yíng)銷(xiāo)推廣團(tuán)隊(duì)，再加上嚴(yán)明的組織紀(jì)律，新產(chǎn)品推廣才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，推廣政策才會(huì)得到有效實(shí)施，推廣策略才能真正落地。

2、 培訓(xùn)是前提。新產(chǎn)品要想很好的一推到底，一推成功，培訓(xùn)工作必不可少。很多企

業(yè)新產(chǎn)品之所以推廣不成功，其實(shí)，與企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)有很大的關(guān)系，因?yàn)闆](méi)有培訓(xùn)，所以，經(jīng)銷(xiāo)商以及營(yíng)銷(xiāo)人員不能明白廠(chǎng)家的意圖，不懂得推廣的步驟、技巧與方法，所以，讓很多的推廣方案束之高閣，而得不到很好的貫徹落實(shí)。在新產(chǎn)品推廣過(guò)程中，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)（OJT），是達(dá)成新產(chǎn)品推廣目標(biāo)的有效手段。

3、 考核是關(guān)鍵。很多廠(chǎng)家的新產(chǎn)品推廣為何流于形式，往往跟缺乏有力的跟蹤考核體

系有很大的關(guān)系。廠(chǎng)家協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商推廣新產(chǎn)品，要想讓各項(xiàng)措施落實(shí)到位，考核這一環(huán)

節(jié)必不可少。因?yàn)橹挥杏辛丝己?，才能讓新產(chǎn)品推廣切實(shí)地與營(yíng)銷(xiāo)人員以及經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)濟(jì)利益掛起鉤來(lái)，嚴(yán)格獎(jiǎng)勵(lì)與處罰。只有如此，營(yíng)銷(xiāo)人員以及經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì)真正用心，才會(huì)讓推廣方案真正的落到實(shí)處，而不致于敷衍了事。

推廣方案的有效組織實(shí)施，是廠(chǎng)家協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商成功推廣新產(chǎn)品的堅(jiān)實(shí)基石，廠(chǎng)家以及經(jīng)銷(xiāo)商只有注重了推廣方案的實(shí)效性，并關(guān)注了實(shí)施操作的細(xì)節(jié)，新產(chǎn)品成功推廣才能實(shí)現(xiàn)。

評(píng)估推廣方案的執(zhí)行效果

新產(chǎn)品的推廣方案是否有效，以及廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商能否及時(shí)檢核和修補(bǔ)、完善推廣方案，是新產(chǎn)品能否得以持續(xù)、健康推廣的保證，評(píng)估推廣方案的可行性的標(biāo)準(zhǔn)通常由如下幾個(gè)方面組成：

1、 推廣方案的可操作性。即在廠(chǎng)家協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商推廣新產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)操作，方案可

否存在紕漏，在執(zhí)行過(guò)程中，有沒(méi)有不合時(shí)宜的地方出現(xiàn)或發(fā)生，如果有，應(yīng)該如何改進(jìn)或完善，是否已經(jīng)及時(shí)向廠(chǎng)家有關(guān)部門(mén)進(jìn)行溝通、反饋和回報(bào)？

2、 推廣方案的可延續(xù)性。通過(guò)操作方案階段性的實(shí)施，新產(chǎn)品推廣方案是否具備順勢(shì)

推廣的勢(shì)頭，方案能否可以繼續(xù)推廣和執(zhí)行下去，新產(chǎn)品在方案的實(shí)施過(guò)程中，能否使渠道更叫活躍，推廣方案的環(huán)節(jié)是否環(huán)環(huán)相扣？

3、 推廣方案的效果性。推廣方案關(guān)鍵而核心的的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)仍然是銷(xiāo)售數(shù)量和銷(xiāo)售額、

利潤(rùn)額，這才是最硬性的標(biāo)準(zhǔn)，也是評(píng)判推廣方案和新產(chǎn)品是否適銷(xiāo)對(duì)路的有效途徑，通過(guò)考察推廣方案的效果性，有助于廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商快速做出反應(yīng)，及時(shí)拿出對(duì)策，從而讓新產(chǎn)品更好地進(jìn)入市場(chǎng)。

第4篇：產(chǎn)品策略方案范文

很多企業(yè)在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)時(shí)，缺乏標(biāo)準(zhǔn)的、系統(tǒng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)流程，結(jié)果導(dǎo)致：許多一線(xiàn)人員得不到有效支持；市場(chǎng)操作不當(dāng)，開(kāi)發(fā)受阻甚至失??；沒(méi)有正確拆解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中落了下風(fēng)……

"凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢"。要解決以上問(wèn)題，必須制訂和實(shí)施市場(chǎng)開(kāi)發(fā)流程。

可以將開(kāi)發(fā)前的準(zhǔn)備工作分為五個(gè)步驟：渠道調(diào)研分析、競(jìng)品調(diào)查與SWOT分析、制訂市場(chǎng)切人方案、估算市場(chǎng)投資成本、預(yù)期效果評(píng)估。

渠道調(diào)研分析

這個(gè)階段要充分了解適銷(xiāo)渠道的終端數(shù)量布特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)狀況。

以一個(gè)適銷(xiāo)于現(xiàn)代渠道的產(chǎn)品為例。

1．終端數(shù)量調(diào)查。市場(chǎng)上有多少家KA、多少家連鎖超市、多少家單體超市即將開(kāi)業(yè)?

2．了解終端分布特點(diǎn)。包括市內(nèi)主要商業(yè)中心和重要居民區(qū)被哪些超市所占領(lǐng)，哪些新工業(yè)區(qū)、新商業(yè)中心、新社區(qū)即將形成。

3．調(diào)查各渠道終端的經(jīng)營(yíng)狀況。哪些超市生意好，哪些不好；哪些結(jié)款信用好，哪些不好；哪些注重銷(xiāo)售毛利，哪些注重營(yíng)業(yè)外收人哪些管理比較規(guī)范，哪些管理混亂；哪些正在向外擴(kuò)張、向哪里擴(kuò)張，哪些正在收縮等。了解終端特點(diǎn)，才能篩除經(jīng)營(yíng)惡化的非良性終并針對(duì)不同特點(diǎn)的終端對(duì)癥下藥。

競(jìng)品調(diào)查與SWOT分析

競(jìng)品調(diào)查主要針對(duì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、渠道覆蓋、價(jià)格、促銷(xiāo)和市場(chǎng)維護(hù)管理五個(gè)方面進(jìn)行調(diào)還是以現(xiàn)代渠道為例

產(chǎn)品調(diào)查：

了解對(duì)手產(chǎn)品線(xiàn)所包含的規(guī)格數(shù)量，品質(zhì)好壞包裝精美程度，產(chǎn)品暢銷(xiāo)程度，從中判斷哪些產(chǎn)品將會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，哪些規(guī)格不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。重點(diǎn)關(guān)注暢銷(xiāo)、直接競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，忽略不會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。

渠道覆蓋調(diào)查：

對(duì)手產(chǎn)品在渠道的覆蓋如何?那些未被對(duì)手重視的渠道終端就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有些產(chǎn)品，對(duì)手沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)深度覆蓋；許多渠道的投資高門(mén)檻也會(huì)限制對(duì)手覆蓋的品項(xiàng)和范圍。比如面對(duì)大賣(mài)場(chǎng)高額的費(fèi)用，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能選擇不進(jìn)或少進(jìn)。

價(jià)格調(diào)查：

包括對(duì)手各個(gè)規(guī)格的正常價(jià)格、促銷(xiāo)價(jià)格和價(jià)格的一致性。

進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，不能簡(jiǎn)單以?xún)r(jià)格的高低作為比較的基準(zhǔn)，同時(shí)最好摸清競(jìng)品的歷史最低價(jià)格，得出其價(jià)格彈性。

促銷(xiāo)調(diào)查：

調(diào)查對(duì)手的促銷(xiāo)方式。有的采用諸如低價(jià)促銷(xiāo)的單一促銷(xiāo)手段；有的采取多種手段協(xié)同促銷(xiāo)，比如同時(shí)采用渠道特價(jià)、海報(bào)、地堆加人員促銷(xiāo)，有的還有公交車(chē)甚至電視廣告。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)管理也值得關(guān)注。負(fù)責(zé)不同終端的業(yè)務(wù)人員能力有差異；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)人員的責(zé)任心也會(huì)影響促銷(xiāo)執(zhí)行的好壞；此外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系是否融洽也會(huì)影響促銷(xiāo)的執(zhí)行。從以上幾個(gè)方面都可以找到有效的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

市場(chǎng)維護(hù)管理調(diào)查：

重點(diǎn)調(diào)查對(duì)手的陳列維護(hù)狀況：在各個(gè)終端的陳列位置好壞、排面大小、貨品是否先進(jìn)先出、是否集中陳列、價(jià)簽與產(chǎn)品是否一一對(duì)應(yīng)、產(chǎn)品的色彩搭配、產(chǎn)品的清潔度及破損品是否及時(shí)清理等。

還要細(xì)心觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多少人在做市場(chǎng)維護(hù)，維護(hù)巡訪(fǎng)的頻率有多高。

全面掌握上述對(duì)手情況后，最重要的便是根據(jù)這些信息做好SWOT分析，這里不再贅述。

制訂市場(chǎng)切入方案

1．市場(chǎng)切入策略

可分為鯨吞策略、相持策略和蠶食滲透策略。

如果企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)，時(shí)機(jī)成熟，則應(yīng)果斷采用鯨吞策略，快速搶占市場(chǎng)。

如果企業(yè)實(shí)力較弱，對(duì)手的市場(chǎng)表現(xiàn)比較強(qiáng)大，市場(chǎng)運(yùn)作又需要比較大的投入，最好采用蠶食滲透策略，先易后難。

如果各種因素和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)，則可以采用相持策略。一方面率先占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的終端，取得基礎(chǔ)的銷(xiāo)量；另一方面在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較強(qiáng)的終端進(jìn)行抗衡，伺機(jī)占領(lǐng)。

市場(chǎng)切人策略的制定是一個(gè)反復(fù)論證的過(guò)程，一線(xiàn)市場(chǎng)人員應(yīng)不斷地與高層管理者保持緊密溝通，高層管理者通過(guò)分析市場(chǎng)反饋信息不斷對(duì)策略進(jìn)行修正。

2．市場(chǎng)切入方案

包括鋪市方案、促銷(xiāo)方案和市場(chǎng)維護(hù)管理方案。

鋪市方案：

是全面鋪市還是局部鋪市?在規(guī)模較大、費(fèi)用高昂的市場(chǎng)，應(yīng)分步鋪市，以降低企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的風(fēng)險(xiǎn)。

但在局部鋪市或分步鋪市時(shí)，一定區(qū)域內(nèi)鋪市不能達(dá)到一定程度的市場(chǎng)飽和覆蓋，則不易動(dòng)銷(xiāo)。

如果有的終端已經(jīng)庫(kù)存有大量產(chǎn)品，有的終端還遺留著前期市場(chǎng)問(wèn)題，則還應(yīng)制訂相應(yīng)的鋪市攻堅(jiān)計(jì)劃。

在這些都確定之后，再確定整個(gè)鋪市計(jì)劃的時(shí)間表。

促銷(xiāo)方案：

鋪市的同時(shí)還要配合相應(yīng)的促銷(xiāo)讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品，迅速提高產(chǎn)品的知名度。

新市場(chǎng)的促銷(xiāo)猶如汽車(chē)起步加油門(mén)，如果促銷(xiāo)沒(méi)有達(dá)到一定的飽和度，就會(huì)事倍功半。所以促銷(xiāo)要多樣化、密集化和高頻率。

此外，在實(shí)際的銷(xiāo)售過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)：同樣的投入，統(tǒng)一的促銷(xiāo)和分散的促銷(xiāo)，效果上大不相同。在?市場(chǎng)內(nèi)，方式、規(guī)格、價(jià)格、時(shí)間都相同的促將起到聯(lián)動(dòng)的作用，大大提高促銷(xiāo)效果和效率。維護(hù)管理方案：主要包括陳列管理和促銷(xiāo)執(zhí)行。首先確定市場(chǎng)維護(hù)目標(biāo)，比如每個(gè)終端要何種陳列位置、多大的陳列面、產(chǎn)品統(tǒng)一的色彩搭配擺放方法、維護(hù)巡訪(fǎng)的頻率等等。

其次根據(jù)市場(chǎng)政策和鋪市及促銷(xiāo)方案，確定維護(hù)人員的數(shù)量，并安排好每個(gè)人負(fù)責(zé)的范圍和巡訪(fǎng)路線(xiàn)。

還要針對(duì)市場(chǎng)維護(hù)人員制定相應(yīng)的考核管理制度，確保執(zhí)行。

估算市場(chǎng)投資成本

市場(chǎng)投資成本主要在于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和促銷(xiāo)費(fèi)。有的終端采用單一收費(fèi)方式，有的則采用組合收費(fèi)的方式。要清楚了解每個(gè)終端的收費(fèi)方式和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，然后結(jié)合鋪市方案計(jì)算進(jìn)場(chǎng)總成本。

要清楚地掌握每個(gè)終端各種促銷(xiāo)方式的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)，要清楚了解非終端收費(fèi)的成本，如促銷(xiāo)贈(zèng)品、人員工資、車(chē)身廣告等，然后，根據(jù)促銷(xiāo)方案計(jì)算市場(chǎng)促銷(xiāo)成本。

預(yù)期效果評(píng)估

第5篇：產(chǎn)品策略方案范文

1．1營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本內(nèi)容

營(yíng)銷(xiāo)策劃主要是一種設(shè)計(jì)和計(jì)劃，是根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境和現(xiàn)有的資源，對(duì)企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、行為進(jìn)行設(shè)計(jì)、實(shí)施的手段，其實(shí)質(zhì)是要利用各種途徑手段來(lái)保證產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，以達(dá)到銷(xiāo)售的目的。營(yíng)銷(xiāo)策劃的完成需要很多內(nèi)容。首先是要確定營(yíng)銷(xiāo)的理念，然后以此為基礎(chǔ)進(jìn)行策劃。策劃時(shí)需要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和消費(fèi)者的需求來(lái)設(shè)計(jì)，包括市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)組合等四個(gè)方面。

1．2營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本要求

營(yíng)銷(xiāo)策劃需要從全局出發(fā)，從企業(yè)的整體發(fā)展方向出發(fā)，并且要保證相對(duì)的穩(wěn)定性。為此，需要建立在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，以保證營(yíng)銷(xiāo)策劃的可行性。

2營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)新

企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，把握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)就需要在營(yíng)銷(xiāo)策劃中保持創(chuàng)新。

2．1創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念

現(xiàn)代生活中，人們?cè)絹?lái)越講求新穎。越具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，越具有吸引力。因此在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念。一是樹(shù)立全球營(yíng)銷(xiāo)觀念?，F(xiàn)在多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，沒(méi)有能夠適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，觀念不夠新穎，對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)觀念大多停留在產(chǎn)品的觀念階段。市場(chǎng)的開(kāi)放性使得資源在全球范圍內(nèi)流通的同時(shí)，也暗含著全球市場(chǎng)的出現(xiàn)，這就要求企業(yè)應(yīng)建立全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念，挖掘潛在的市場(chǎng)，在世界范圍內(nèi)尋找機(jī)會(huì)，將全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。二是樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)理念。我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)較多，資源消耗較多，企業(yè)為了減少成本，造成了環(huán)境污染，損害了社會(huì)效益。因此需要改變傳統(tǒng)觀念，講求綠色營(yíng)銷(xiāo)，保證生產(chǎn)與銷(xiāo)售中的環(huán)保高效，不過(guò)度使用資源和破壞環(huán)境，以提高企業(yè)的整體效益。

2．2創(chuàng)新組織

在營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程中，需要根據(jù)潮流來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新。一是合作營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)大都呈現(xiàn)聯(lián)合化、扁平化的趨勢(shì)，需要企業(yè)之間開(kāi)展合作，只有這樣才能克服傳統(tǒng)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，形成靈活的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，提高整體的競(jìng)爭(zhēng)力;同時(shí)與大企業(yè)進(jìn)行合作交流可以達(dá)到資源共享的目的，降低企業(yè)運(yùn)行成本和風(fēng)險(xiǎn)。二是虛擬營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)虛擬營(yíng)銷(xiāo)策略可以克服資源匱乏的缺點(diǎn)，使企業(yè)在借用其他營(yíng)銷(xiāo)方式的基礎(chǔ)上，進(jìn)行整合，以實(shí)時(shí)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

2．3產(chǎn)品創(chuàng)新

企業(yè)要想保持強(qiáng)大的生命力，占有市場(chǎng)份額，需要在產(chǎn)品方面進(jìn)行創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)策劃中，要突出產(chǎn)品的創(chuàng)新性，加大宣傳，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的獨(dú)特性和超高的使用價(jià)值，讓消費(fèi)者認(rèn)同。

2．4適應(yīng)個(gè)性需求

隨著產(chǎn)品的種類(lèi)不斷增多，為滿(mǎn)足個(gè)體需要，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性，這就需要與消費(fèi)者進(jìn)行交流，開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。比如，構(gòu)建產(chǎn)品模塊化策略，建立多種產(chǎn)品和服務(wù)的模塊化;也可以建立溢價(jià)價(jià)格策略，按照客戶(hù)要求，適當(dāng)?shù)囟ㄖ瞥杀尽４送?，可以建立全方位服?wù)策略，與客戶(hù)建立良好關(guān)系，及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者需求。

3營(yíng)銷(xiāo)策略探討

要想設(shè)計(jì)出好的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以從企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)煞矫嫒胧帧?/p>

3．1對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析

制定營(yíng)銷(xiāo)策略，首先要做好分析。一是市場(chǎng)環(huán)境分析。包括分析了解市場(chǎng)和人群以及對(duì)手的信息，了解產(chǎn)品的市場(chǎng)性和市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，了解不同市場(chǎng)階段的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)以及營(yíng)銷(xiāo)效果。二是對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素進(jìn)行分析。包括消費(fèi)心理分析、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化分析、消費(fèi)需求導(dǎo)向分析。三是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析。針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，從中找出問(wèn)題，不斷發(fā)掘市場(chǎng)的潛力。四是營(yíng)銷(xiāo)方式和平臺(tái)分析。根據(jù)企業(yè)自身的情況和戰(zhàn)略選擇適宜的營(yíng)銷(xiāo)方式和平臺(tái)。

3．2策劃營(yíng)銷(xiāo)方案

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題的分析，提出合理的營(yíng)銷(xiāo)策劃建議，促進(jìn)最佳效果的形成。在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃過(guò)程中，應(yīng)做到詳細(xì)全面。對(duì)產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量功能、產(chǎn)品品牌和包裝等進(jìn)行周密設(shè)計(jì)，做好營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、對(duì)象、時(shí)間和地點(diǎn)等具體的實(shí)施步驟的計(jì)劃安排。同時(shí)，還需要做好內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策劃。所謂內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，主要是將企業(yè)的外部營(yíng)銷(xiāo)方法和策略應(yīng)用于內(nèi)部，保證企業(yè)各部門(mén)和人員形成合力，以滿(mǎn)足顧客的需求，保證企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策劃，需要管理者將營(yíng)銷(xiāo)思想與企業(yè)員工進(jìn)行交流，保證各部門(mén)之間無(wú)阻礙的信息順暢交換，激勵(lì)員工的顧客導(dǎo)向意識(shí)，營(yíng)造良好的企業(yè)氛圍，為內(nèi)部管理問(wèn)題的解決創(chuàng)造條件。

3．3價(jià)格策略的營(yíng)銷(xiāo)策劃

對(duì)于價(jià)格策略的分析，需要做好充分的準(zhǔn)備。應(yīng)將成本作為基礎(chǔ)，將同類(lèi)的產(chǎn)品價(jià)格作為參考值，提高產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。可以拉大批零差價(jià)，這樣可以調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商的積極性，以便進(jìn)行價(jià)格折扣，促進(jìn)消費(fèi)。

3．4實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)策略

網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，使得網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)成為主流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和現(xiàn)代信息、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)物，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，具有雙向互動(dòng)性、共享性，它使得營(yíng)銷(xiāo)的手段和支付方式發(fā)生了改變。通過(guò)直接聯(lián)系消費(fèi)者，直接面對(duì)面交流，有利于企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，電子交易手段極大地方便了消費(fèi)者，有利于更好地將產(chǎn)品推向大眾。

3．5重視廣告宣傳

廣告作為產(chǎn)品宣傳的重要途徑，需要在營(yíng)銷(xiāo)策劃中給予充分的重視。在廣告宣傳設(shè)計(jì)過(guò)程中，要服從企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)策劃宣傳策略，樹(shù)立好產(chǎn)品的形象，保證產(chǎn)品宣傳的統(tǒng)一性的同時(shí)突出了產(chǎn)品的個(gè)性。保證廣告宣傳媒體的多樣化和高效性，適時(shí)利用節(jié)慶日開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。

4營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的評(píng)估與實(shí)施

第6篇：產(chǎn)品策略方案范文

   房地產(chǎn)銷(xiāo)售部門(mén)的工作計(jì)劃

   策略所論及的是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是”什么”和”為什么”的問(wèn)題，而執(zhí)行則論及到”誰(shuí)”去執(zhí)行，在”什么地點(diǎn)”、”什么時(shí)間”和”怎么樣”去執(zhí)行等問(wèn)題。策略與執(zhí)行密切相關(guān)，策略指導(dǎo)著執(zhí)行，如給營(yíng)銷(xiāo)方案分配一些基金，指導(dǎo)房屋銷(xiāo)售人員改變推銷(xiāo)重點(diǎn)，重印價(jià)格表等。另外，執(zhí)行也是一種策略反饋，即預(yù)計(jì)在執(zhí)行某一策略過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生的因難將影響策略的選擇。

   影響有效執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案的因素主要有四個(gè)方面：

   1.發(fā)現(xiàn)及診斷問(wèn)題的技能；

   2.評(píng)定存在問(wèn)題的公司層次的技能；

   3.執(zhí)行計(jì)劃的技能；

   4.評(píng)價(jià)執(zhí)行效果的技能。

   一、診斷技能

   當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí)，策略與執(zhí)行之間的內(nèi)在緊密關(guān)系會(huì)造成一些難以診斷的問(wèn)題。如銷(xiāo)售率低究竟是由于策略欠佳還是因?yàn)閳?zhí)行不當(dāng)呢？此外還得確定究竟應(yīng)確定是什么問(wèn)題（診斷）還是應(yīng)確定采取什么行動(dòng)的問(wèn)題？對(duì)每個(gè)問(wèn)題都有不同的管理”工具”組合與不同的解決方法。

   二、存在問(wèn)題的公司層次

   營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行問(wèn)題在公司3個(gè)層次的任一層上都會(huì)發(fā)生。

   1.營(yíng)銷(xiāo)功能層次

   銷(xiāo)售、辦理許可證、廣告、新產(chǎn)品計(jì)劃、配銷(xiāo)渠道等等功能，在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)時(shí)是必須履行的。

   2.營(yíng)銷(xiāo)方案層次

   即把各種營(yíng)銷(xiāo)功能協(xié)調(diào)組合在一些，構(gòu)成一整體活動(dòng)。例如房屋商通過(guò)定價(jià)、促銷(xiāo)和配銷(xiāo)的整體功能活動(dòng)將房屋售給顧客。

   3.營(yíng)銷(xiāo)政策層次

   這里管理部門(mén)所關(guān)心的是：引導(dǎo)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的人去理解本組織的主張及其在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作為。營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)以及更具體的各種報(bào)酬、招聘、訓(xùn)練和銷(xiāo)售政策等要素，都體現(xiàn)了該組織的營(yíng)銷(xiāo)文化。如果房地產(chǎn)公司的工作人員在與客房，開(kāi)發(fā)商和其他人交易時(shí)采用社會(huì)性營(yíng)銷(xiāo)觀念，就需要有達(dá)到這一目標(biāo)的明確的營(yíng)銷(xiāo)政策。營(yíng)銷(xiāo)政策對(duì)能否有效執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案的影響最大，其次才是執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)功能的能力。因此，營(yíng)銷(xiāo)方案能否有效地執(zhí)行，主要取決于制訂和執(zhí)行健全的政策。

   三、執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技能

   為了有效地執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案，公司的每個(gè)層次即功能、方案、政策等層次都必須運(yùn)用一整套技能。主要包括：配置、監(jiān)控、組織和相互影響。

   1.配置技能

   指營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理給功能、政策和方案3個(gè)層次分配時(shí)間、資金和人員的能力。如按何種方式來(lái)有效配置好房地產(chǎn)推銷(xiāo)人員是每個(gè)房地產(chǎn)公司都面臨的一個(gè)共同問(wèn)題。

   2.監(jiān)控技能

   建立和管理一個(gè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果進(jìn)行追蹤的控制系統(tǒng)?？刂朴?種類(lèi)型年度計(jì)劃控制、利潤(rùn)控制、效率控制和策略控制。從執(zhí)行的角度出發(fā)，我們主要關(guān)心的是前3種類(lèi)型。

   3.組織技能

   涉及營(yíng)銷(xiāo)人員之間為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而應(yīng)具有的關(guān)系結(jié)構(gòu)。掌握構(gòu)成控制系統(tǒng)的集中化程度和正規(guī)化程度及理解非正式營(yíng)銷(xiāo)組織的地位和作用，是制定有效執(zhí)行程序的重要先決條件。非正式系統(tǒng)與正式系統(tǒng)的交互作用將影響許多執(zhí)行活動(dòng)的效率。

   4.相互影響技能

   指公司人員之間相互影響，尤指經(jīng)理影響他人把事情辦好的能力。營(yíng)銷(xiāo)人員不僅必須有能力推動(dòng)本組織的人員有效地執(zhí)行理想的策略，還必須推動(dòng)組織外的人或企業(yè)，如營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研企業(yè)、廣告商、經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)執(zhí)行理想的策略，哪怕他們的目標(biāo)不會(huì)正好與組織的目標(biāo)相同。

   組織內(nèi)每個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)的頻率，可能與企業(yè)的規(guī)模，市場(chǎng)位置和企業(yè)與之競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)增長(zhǎng)率有關(guān)系，而卓越的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行需要的在3個(gè)層次（功能、方案、政策）上的4個(gè)方面（配置、監(jiān)控、組織、相互影響）的管理技能。

   四、執(zhí)行的評(píng)價(jià)技能

   在市場(chǎng)上取得良好的績(jī)效并不一定能證明營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行得好。因此很難用績(jī)效來(lái)區(qū)分策略好/執(zhí)行差和策略差/執(zhí)行好的情況。但是，我們可為評(píng)價(jià)一個(gè)公司的執(zhí)行效果做一些基本的準(zhǔn)備工作。要證明營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行工作有效，應(yīng)包括對(duì)下列問(wèn)題的正面回答：

   1.有無(wú)明確的營(yíng)銷(xiāo)主題、強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)和能促進(jìn)和誘發(fā)美德的企業(yè)文化？

   2.公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有無(wú)健全的次級(jí)功能？屬于銷(xiāo)售功能的配銷(xiāo)、定價(jià)和廣告是否都管理得很好？

   3.公司的營(yíng)銷(xiāo)方案是否形成整體，并以集中的方式向各類(lèi)顧客群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？

   4.公司營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)與（1）其他與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的人員如銷(xiāo)售人員；（2）公司的其他職能部門(mén)；（3）顧客與同行的相互關(guān)系是否良好？

   5.管理部門(mén)采用什么監(jiān)控方法使自己不僅知道自身的活動(dòng)狀況，而且也知道顧客和潛在顧客的行動(dòng)狀況？

   6.管理部門(mén)給各種營(yíng)銷(xiāo)工作分配的時(shí)間、資金和人員是否得當(dāng)？

   7.為完成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和處理與顧客的相互關(guān)系、管理部門(mén)是如何組建的？是否有向顧客及同行敝開(kāi)的，容易進(jìn)入的”組織機(jī)構(gòu)大門(mén)”？

   要將策略和執(zhí)行在市場(chǎng)上產(chǎn)生的結(jié)果區(qū)分開(kāi)來(lái)終究是一項(xiàng)因難的工作。但是，強(qiáng)調(diào)公司需要擅長(zhǎng)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和做好策略性的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃則會(huì)全面提高公司的績(jī)效。

   房地產(chǎn)銷(xiāo)售部門(mén)的工作計(jì)劃

   招商工作是“特洛伊城”項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的重要基礎(chǔ)。該工作開(kāi)展順利與否，也直接影響公司的項(xiàng)目銷(xiāo)售。因此，在新的一年，招商應(yīng)有計(jì)劃地、有針對(duì)性地、適時(shí)適量地開(kāi)展工作。

   1、合理運(yùn)用廣告形式，塑造品牌擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)

   新的一年公司將擴(kuò)大廣告投入。其目的一是塑造“特洛伊城””品牌，二是擴(kuò)大樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)。廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)策劃方面，“特洛伊城”應(yīng)在廣告類(lèi)種、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、效果評(píng)估、周期計(jì)劃、設(shè)計(jì)新穎、版面創(chuàng)意、色調(diào)處理等方面下功夫，避免版面雷同、無(wú)效重復(fù)、設(shè)計(jì)呆板、缺乏創(chuàng)意等現(xiàn)象的產(chǎn)生。

   2、努力培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，逐步完善激勵(lì)機(jī)制

   策略陳述書(shū)可以如下所示：

   目標(biāo)市場(chǎng)：高收入家庭，特別注重于男性消費(fèi)者及各公司，注重于外企。

   產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷(xiāo)房。有商用、住家兩種。

   價(jià)格：價(jià)格稍高于競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)家。

   配銷(xiāo)渠道：主要通過(guò)各大房地產(chǎn)公司銷(xiāo)售。

   服務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。

   廣告：針對(duì)市場(chǎng)定位策略的定位的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)展一個(gè)新的廣告活動(dòng)，著重宣傳高價(jià)位、高舒適的特點(diǎn)，廣告預(yù)算增加30%。

   研究與開(kāi)發(fā)：增加25%的費(fèi)用以根據(jù)顧客預(yù)購(gòu)情況作及時(shí)的調(diào)整。使顧客能夠得到的滿(mǎn)足。

   市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究：增加10%的費(fèi)用來(lái)提高對(duì)消費(fèi)者選擇過(guò)程的了解，并監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)。

   一、行動(dòng)方案

   策略陳述書(shū)闡述的是用以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)力。而現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過(guò)深思熟慮來(lái)作回答：將做什么？什么時(shí)候去做？誰(shuí)去做？將花費(fèi)多少？等等具體行動(dòng)。

   二、預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表

   行動(dòng)方案可使經(jīng)理能編制一個(gè)支持該方案的預(yù)算，此預(yù)算基本上為一項(xiàng)預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表。主管部門(mén)將審查這個(gè)預(yù)算并加以批準(zhǔn)或修改。

   三、控制

   計(jì)劃的最后一部分為控制，用來(lái)控制整個(gè)計(jì)劃的進(jìn)程。通常，目標(biāo)和預(yù)算都是按月或季來(lái)制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發(fā)現(xiàn)未能達(dá)到目標(biāo)的部門(mén)、

   房地產(chǎn)銷(xiāo)售部門(mén)的工作計(jì)劃

   市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃更注重產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效能，必須學(xué)會(huì)如何制訂和執(zhí)行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

   房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容

   在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，制訂出一份優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃十分重要。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括：

   1、計(jì)劃概要：對(duì)擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。

   2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場(chǎng)，產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷(xiāo)渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。

   3、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析：綜合主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢(shì)、以及計(jì)劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題。

   4、目標(biāo)：確定計(jì)劃在銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。

   5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：提供用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法。

   6、行動(dòng)方案：本方案回答將要做什么？誰(shuí)去做？什么時(shí)候做？費(fèi)用多少？

   7、預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表：綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開(kāi)支。

   8、控制：講述計(jì)劃將如何監(jiān)控。

   一、計(jì)劃概要

   計(jì)劃書(shū)一開(kāi)頭便應(yīng)對(duì)本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計(jì)劃概要可讓高級(jí)主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后。

   二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

   計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷(xiāo)和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。

   1、市場(chǎng)情勢(shì)

   應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場(chǎng)的資料，市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)取決于過(guò)去幾年的總額，并按市場(chǎng)細(xì)分與地區(qū)細(xì)分來(lái)分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購(gòu)買(mǎi)行為的趨勢(shì)。

   2、產(chǎn)品情勢(shì)

   應(yīng)列出過(guò)去幾年來(lái)產(chǎn)品線(xiàn)中各主要產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、價(jià)格、差益額和純利潤(rùn)等的資料。

   3、競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)

   主要應(yīng)辨明主要的競(jìng)爭(zhēng)者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。

   4、宏觀環(huán)境情勢(shì)

   應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來(lái)的重要的宏觀環(huán)境趨勢(shì)，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會(huì)文化的趨向。

   三、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

   應(yīng)以描述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問(wèn)題等。

   1、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)分析

   經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來(lái)的因素。寫(xiě)出這些因素是為了要建議一些可采取的行動(dòng)，應(yīng)把機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。

   2、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

   應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢(shì)，與機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢(shì)是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢(shì)則是公司要改正的東西。

   3、問(wèn)題分析

   在這里，公司用機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析的研究結(jié)果來(lái)確定在計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)的主要問(wèn)題。對(duì)這些問(wèn)題的決策將會(huì)導(dǎo)致隨后的目標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。

   四、目標(biāo)

   此時(shí)，公司已知道了問(wèn)題所在，并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略與行動(dòng)方案的擬定。

   有兩類(lèi)目標(biāo)——財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)需要確立。

   1、財(cái)務(wù)目標(biāo)

   每個(gè)公司都會(huì)追求一定的財(cái)務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個(gè)穩(wěn)定的長(zhǎng)期投資的蓋率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤(rùn)。

   2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

   財(cái)務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。例如，如果公司想得180萬(wàn)元利潤(rùn)，且其目標(biāo)利潤(rùn)率為銷(xiāo)售額的10%，那么，必須確定一個(gè)銷(xiāo)售收益為1800萬(wàn)元的目標(biāo)，如果公司確定每單元售價(jià)20萬(wàn)元，則其必須售出90套房屋。

   目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)：

   各個(gè)目標(biāo)應(yīng)以明確且可測(cè)度的形式來(lái)陳述，并有一定的完成期限。

   各個(gè)目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。

   如果可能的話(huà)，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說(shuō)明，應(yīng)說(shuō)明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出來(lái)。

第7篇：產(chǎn)品策略方案范文

關(guān)鍵詞：全球價(jià)值鏈；供應(yīng)鏈；集群式SC；項(xiàng)目化管理；升級(jí)決策

中圖分類(lèi)號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2014）05000504

1引言

Gereffi（1994，1999）在對(duì)東亞服飾產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究后，認(rèn)為發(fā)展中國(guó)家集群可以通過(guò)嵌入全球價(jià)值鏈而獲得升級(jí)。Dicken等（2001）認(rèn)為，只注重內(nèi)部聯(lián)系的集群注定要走向衰敗，產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)不能在封閉和孤立中發(fā)展，而必須積極加強(qiáng)外部聯(lián)系，通過(guò)與全球產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)有效的整合，不斷獲取價(jià)值，并通過(guò)“升級(jí)”求得發(fā)展。黎繼子等（2005）則認(rèn)為集群的供應(yīng)鏈?zhǔn)秸鲜堑胤疆a(chǎn)業(yè)集群升級(jí)的關(guān)鍵。由此可見(jiàn)，全球價(jià)值鏈管理和供應(yīng)鏈管理是產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)的重要管理理念和方法。

同時(shí)，價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈具有密切的聯(lián)系：共同存在于企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)中，都強(qiáng)調(diào)以客戶(hù)為中心、市場(chǎng)為導(dǎo)向；價(jià)值鏈?zhǔn)枪?yīng)鏈管理的前提，供應(yīng)鏈管理是價(jià)值鏈戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的途徑和手段（價(jià)值鏈管理重在戰(zhàn)略目標(biāo)，供應(yīng)鏈管理重在方法和策略）。因此，兩者相輔相成，并有許多交叉重合。

隨著項(xiàng)目管理的不斷發(fā)展，其在新產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化升級(jí)及新產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)更新等方面的卓越表現(xiàn)超越了對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行管理的本身，而上升為一種企業(yè)管理思想和操作化模式，即企業(yè)項(xiàng)目化管理，不僅適用于項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，也適用于非項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)型企業(yè)?？梢?jiàn)，采用項(xiàng)目化管理，將有利于升級(jí)方案的有效推行，提高升級(jí)的效率。

因此，本文擬基于項(xiàng)目化管理，同時(shí)從GVC和SC視角探討我國(guó)地方產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)模型，并以項(xiàng)目為依托，提出升級(jí)決策方法。

2基于GVC、SC、項(xiàng)目化管理的產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)理論

2.1基于GVC視角的產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)方向、方式及軌跡

（1）GVC的驅(qū)動(dòng)力。

產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)必須遵循其所嵌入的GVC的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力和發(fā)展規(guī)律。Gereffi（1994）提出全球商品鏈的運(yùn)行分為生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)者驅(qū)動(dòng)兩種模式，而理論界也基本認(rèn)同全球價(jià)值鏈的驅(qū)動(dòng)力也分為生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)者驅(qū)動(dòng)。前者注重技術(shù)研發(fā)、工藝改進(jìn)、產(chǎn)品更新、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、硬件設(shè)施；后者注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、范圍經(jīng)濟(jì)、信息等軟環(huán)境。二者在動(dòng)力根源、核心能力、進(jìn)入障礙等方面具有顯著的不同。因此，地方產(chǎn)業(yè)集群需據(jù)此判斷其在GVC中的地位和優(yōu)劣勢(shì)，確定升級(jí)的戰(zhàn)略方向和目標(biāo)。

（2）GVC的治理結(jié)構(gòu)。

Humphrey和Schmitz（2002）將價(jià)值鏈的治理結(jié)構(gòu)分為四種形式：市場(chǎng)、層級(jí)、準(zhǔn)層級(jí)和網(wǎng)絡(luò)，并認(rèn)為不同的治理結(jié)構(gòu)會(huì)在以下方面對(duì)發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)生影響：是否獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入、能否迅速提升企業(yè)能力、利潤(rùn)如何分配。同時(shí)還會(huì)對(duì)集群升級(jí)帶來(lái)影響：第一，進(jìn)入準(zhǔn)層級(jí)的價(jià)值鏈治理模式，有利于產(chǎn)品升級(jí)和流程升級(jí)，但阻礙了功能升級(jí)；第二，進(jìn)入市場(chǎng)關(guān)系為特征的價(jià)值鏈治理模式，產(chǎn)品和過(guò)程升級(jí)相對(duì)緩慢（沒(méi)有得到全球購(gòu)買(mǎi)商的培育），但相對(duì)而言，功能升級(jí)要開(kāi)放；第三，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)價(jià)值鏈治理模式能提供良好的升級(jí)機(jī)遇，但由于發(fā)展中國(guó)家的生產(chǎn)商所具有的能力有限，難以和發(fā)達(dá)國(guó)家的購(gòu)買(mǎi)商和生產(chǎn)商形成網(wǎng)絡(luò)價(jià)值鏈治理模式。因此，地方產(chǎn)業(yè)集群需要識(shí)別其所在價(jià)值鏈的治理結(jié)構(gòu)，從而分析其所處的地位及內(nèi)外部環(huán)境，才能有效利用有利因素，克服或規(guī)避不利因素，并選擇合適的升級(jí)方式和路徑。

（3）嵌入GVC模式。

地方產(chǎn)業(yè)集群嵌入GVC一般有以下三種模式：GVC中核心企業(yè)看重產(chǎn)業(yè)集群某個(gè)環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢(shì)而使其嵌入GVC；GVC中核心企業(yè)看重產(chǎn)業(yè)集群的整體優(yōu)勢(shì)（其從各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)看沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）而使其嵌入GVC；地方產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)生于GVC中主導(dǎo)企業(yè)將非核心環(huán)節(jié)外包。不同的嵌入模式直接影響其在GVC的地位和發(fā)展前景，對(duì)產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)會(huì)產(chǎn)生不同的影響。第一種模式，產(chǎn)業(yè)集群憑借自身能力，能較好地實(shí)現(xiàn)工藝流程升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)，同時(shí)，憑借優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)在GVC中具有一定的地位和影響力，產(chǎn)業(yè)集群可以借此和GVC中的主導(dǎo)企業(yè)加深合作，共享部分資源、技術(shù)，實(shí)現(xiàn)功能升級(jí)和鏈條升級(jí)。第二種模式，產(chǎn)業(yè)集群憑借其整體優(yōu)勢(shì)，積極吸取GVC中的資源、技術(shù)，實(shí)現(xiàn)工藝流程升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)，但由于和GVC中主導(dǎo)企業(yè)的利益沖突，其功能升級(jí)將會(huì)受限。第三種模式，產(chǎn)業(yè)集群依附于GVC，GVC中的主導(dǎo)企業(yè)可以幫助地方產(chǎn)業(yè)集群實(shí)現(xiàn)工藝流程升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)，但會(huì)阻礙其功能升級(jí)。因此，通過(guò)識(shí)別產(chǎn)業(yè)集群嵌入模式，可以為產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)指明方向和途徑。

（4）產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)形式及軌跡。

Humphrey和Schmitz（2002）提出以下四種升級(jí)形式：工藝流程升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、功能升級(jí)、鏈條升級(jí)。

張輝（2005）從理論和實(shí)證兩個(gè)方面對(duì)全球價(jià)值鏈下的地方產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)模式進(jìn)行了研究，并通過(guò)對(duì)浙江平湖光機(jī)電集群升級(jí)實(shí)踐的分析，認(rèn)為GVC的動(dòng)力機(jī)制直接決定著地方產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)軌跡。購(gòu)買(mǎi)者驅(qū)動(dòng)型全球價(jià)值鏈下地方產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)軌跡一般會(huì)依據(jù)工藝流程——產(chǎn)品——功能——鏈條轉(zhuǎn)換的升級(jí)軌跡。生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)型全球價(jià)值鏈下地方產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)軌跡一般會(huì)依據(jù)功能——產(chǎn)品——工藝流程——鏈條轉(zhuǎn)換的升級(jí)軌跡。

2.2基于SC視角的產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)途徑和方法

供應(yīng)鏈的發(fā)展是產(chǎn)業(yè)集群戰(zhàn)略意圖實(shí)現(xiàn)的途徑和手段。價(jià)值鏈分析為我們提供的是一個(gè)升級(jí)的目標(biāo)，但具體升級(jí)的途徑和方法需要通過(guò)供應(yīng)鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)。

產(chǎn)業(yè)集群的外部經(jīng)濟(jì)、合作效率以及技術(shù)創(chuàng)新在很大程度上是以潛在的形式存在，需要通過(guò)一定的組織方式將其激發(fā)、現(xiàn)實(shí)化，這需要一個(gè)高效的組織結(jié)構(gòu)和優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，而供應(yīng)鏈正好符合要求。因此，對(duì)地方產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行供應(yīng)鏈?zhǔn)秸?，在集群?nèi)形成眾多以核心企業(yè)為主導(dǎo)的縱橫交錯(cuò)的供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈內(nèi)企業(yè)間實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性的合作，供應(yīng)鏈之間實(shí)現(xiàn)一定程度的合作和有序競(jìng)爭(zhēng)，這種有效的網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)（橫向企業(yè)相互分工協(xié)作，縱向具有相對(duì)完整的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，即集群式供應(yīng)鏈）和競(jìng)爭(zhēng)合作態(tài)勢(shì)，將實(shí)現(xiàn)各種資源要素在集群內(nèi)的有效流動(dòng)和優(yōu)化配置，克服集群的低效率和惡性競(jìng)爭(zhēng)，提高集群的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)集群的升級(jí)。

2.3基于項(xiàng)目化管理的業(yè)務(wù)活動(dòng)成為升級(jí)的載體

產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程最終體現(xiàn)在企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)中（企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及企業(yè)間的交易和合作），而項(xiàng)目化管理可以使業(yè)務(wù)活動(dòng)更有效率。因此，可將升級(jí)作為項(xiàng)目化管理的重要決策目標(biāo)，確保升級(jí)理念貫徹到每一項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)中，提高升級(jí)的效率和效果。

綜上所述，全球價(jià)值鏈分析為我們提供了升級(jí)的目標(biāo)和思路，是產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)的外部驅(qū)動(dòng)力；對(duì)產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行供應(yīng)鏈整合，構(gòu)建集群式供應(yīng)鏈?zhǔn)巧?jí)的方法和途徑，是產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力；業(yè)務(wù)活動(dòng)是產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)的載體，而項(xiàng)目化管理可以確保升級(jí)理念滲透到每一項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)中。

3基于全球價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)決策模型

基于以上對(duì)全球價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈、項(xiàng)目化管理在產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)中的不同地位和作用的分析，本文擬同時(shí)從以上不同角度探討在不同層面不同階段產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)決策問(wèn)題，并建立包含戰(zhàn)略目標(biāo)、方法手段、實(shí)施策略三層次的產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)模型（如圖1）。

現(xiàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)模型在各個(gè)層次各階段的決策內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)論述：

（1）在產(chǎn)業(yè)集群層面，確定升級(jí)的戰(zhàn)略方向。通過(guò)識(shí)別地方產(chǎn)業(yè)集群所嵌入的GVC的驅(qū)動(dòng)力、治理結(jié)構(gòu)，以及其嵌入模式，分析GVC發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律、GVC中的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)、地方產(chǎn)業(yè)集群在GVC中的地位及其優(yōu)劣勢(shì)，由此確定產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)的突破口和戰(zhàn)略方向，例如向研發(fā)設(shè)計(jì)方向發(fā)展或向品牌營(yíng)銷(xiāo)方向發(fā)展等。此項(xiàng)活動(dòng)側(cè)重于中觀層面（產(chǎn)業(yè)集群層面）的定性分析。

在SC層面，升級(jí)的戰(zhàn)略方向是集群式SC的目標(biāo)之一。

在項(xiàng)目管理（作業(yè)）層面，集群式SC的目標(biāo)也是項(xiàng)目化管理的目標(biāo)。

（2）在產(chǎn)業(yè)集群層面，確定升級(jí)方案。依據(jù)已確定的戰(zhàn)略方向，進(jìn)行以下進(jìn)一步分析：識(shí)別提高附加值的機(jī)會(huì)；可以采取哪些策略；需要配備哪些相應(yīng)的要素并具備哪些能力；如何獲取這些要素和能力。由此提出各種可能的升級(jí)方案。

在SC層面，集群內(nèi)的主導(dǎo)企業(yè)（即已形成的或?qū)⒁纬傻腟C中的核心企業(yè)）對(duì)以其為核心的集群式SC進(jìn)行構(gòu)思，即根據(jù)產(chǎn)業(yè)集群層面提供的各種可能方案，結(jié)合自身及合作伙伴或潛在合作伙伴實(shí)際情況，提出具體升級(jí)方案和與之匹配的合作伙伴。

在項(xiàng)目化管理層面，基于對(duì)SC的構(gòu)思，定義項(xiàng)目宗旨與目標(biāo)、項(xiàng)目構(gòu)思與策劃、項(xiàng)目資源需求和未來(lái)結(jié)果的預(yù)測(cè)分析。

（3）確定產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)方案。從之前所提出升級(jí)方案，選擇經(jīng)濟(jì)上和技術(shù)上都可行的升級(jí)方案。

接著進(jìn)行SC的設(shè)計(jì)。核心企業(yè)對(duì)眾多可能的升級(jí)方案進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，選擇可實(shí)施的方案，并選擇能與方案最優(yōu)匹配的合作伙伴。

升級(jí)方案決策需要以項(xiàng)目為依托，才能獲得決策所需要的信息和數(shù)據(jù)；同時(shí)，升級(jí)方案的實(shí)施也離不開(kāi)特定的項(xiàng)目。因此，升級(jí)方案的有效實(shí)施是項(xiàng)目化管理重要決策目標(biāo)。

此部分是升級(jí)決策的核心部分，決定著升級(jí)的效率和效果。在第四部分將展開(kāi)論述。

（4）升級(jí)方案的實(shí)施過(guò)程，就是升級(jí)過(guò)程，表現(xiàn)為集群式SC運(yùn)作過(guò)程，以及項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程。此階段的主要任務(wù)是對(duì)升級(jí)過(guò)程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，確保升級(jí)方案的有效實(shí)施。

（5）此階段的主要是對(duì)升級(jí)方案實(shí)施、集群式SC運(yùn)作和項(xiàng)目進(jìn)行考核評(píng)價(jià)。主要活動(dòng)有：確定評(píng)價(jià)指標(biāo)和方法；進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)（效率和效果）；分析總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)；對(duì)升級(jí)目標(biāo)進(jìn)行修訂。

4以集群式SC為主體、以項(xiàng)目為依托的產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)決策

現(xiàn)對(duì)升級(jí)決策的核心部分展開(kāi)論述。核心企業(yè)作為決策的主體，首先提出由升級(jí)目標(biāo)、升級(jí)策略、合作伙伴構(gòu)成的可能升級(jí)方案；其次，將升級(jí)方案融入到集群式SC中的具體項(xiàng)目中，預(yù)測(cè)相關(guān)數(shù)據(jù)，借助財(cái)務(wù)管理的項(xiàng)目投資決策方法，對(duì)方案進(jìn)行可行性分析和優(yōu)劣性評(píng)價(jià)，并進(jìn)行升級(jí)決策。

4.1確定升級(jí)方案

（1）提出升級(jí)具體目標(biāo)。

核心企業(yè)在確定升級(jí)具體目標(biāo)時(shí)，一般需要了解以下信息：其所在產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)方向、目標(biāo)方式及軌跡；其所在行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值分布、各個(gè)環(huán)節(jié)所需具備的要素和能力、各個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；現(xiàn)有SC中各環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題、如何進(jìn)行工藝流程改進(jìn)和產(chǎn)品改進(jìn)、采取哪些策略；從目前環(huán)節(jié)進(jìn)入附加值更高環(huán)節(jié)的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)、需要具備哪些要素和能力、進(jìn)入壁壘以及如何克服。

核心企業(yè)提出的升級(jí)具體目標(biāo)一般需要滿(mǎn)足以下條件：符合集群內(nèi)在發(fā)展規(guī)律；可以進(jìn)入附加值更高環(huán)節(jié)或增加現(xiàn)有環(huán)節(jié)附加值；核心企業(yè)及其潛在合作伙伴基本具備升級(jí)目標(biāo)所需的要素和能力，或者具備從外部引入的條件和能力；有利于持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，避免無(wú)序混亂的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；如果是進(jìn)入附加值更高環(huán)節(jié)，則必須沒(méi)有很高的進(jìn)入壁壘，或者憑借核心企業(yè)及其合作伙伴能越過(guò)進(jìn)入壁壘。

升級(jí)具體目標(biāo)一般有：降低生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)和功能、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)建品牌、提高品牌知名度、進(jìn)入高附加值環(huán)節(jié)（研發(fā)設(shè)計(jì)或營(yíng)銷(xiāo)）。

（2）提出升級(jí)具體策略。

根據(jù)升級(jí)具體目標(biāo)，提出相應(yīng)策略。常見(jiàn)升級(jí)策略有：引進(jìn)新設(shè)備、引進(jìn)新技術(shù)、引進(jìn)人才、進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)、廣告宣傳、業(yè)務(wù)流程重組等。

（3）選擇合適的合作伙伴，形成或重構(gòu)集群式SC。

基于升級(jí)具體目標(biāo)和相應(yīng)策略，核心企業(yè)尋找合適的合作伙伴，構(gòu)建成集群式SC。一般要求合作伙伴符合以下條件：與核心企業(yè)具有同樣的升級(jí)渴望和愿景；具備一定的要素或能力，可以強(qiáng)化升級(jí)能力；愿意與SC中的成員共同分擔(dān)升級(jí)成本，同享升級(jí)收益，共擔(dān)升級(jí)風(fēng)險(xiǎn)；愿意將升級(jí)理念貫徹到日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，即在進(jìn)行管理決策時(shí)，將能否促使升級(jí)作為決策目標(biāo)之一。

由此，就形成了由升級(jí)具體目標(biāo)、升級(jí)策略、合作伙伴構(gòu)成的升級(jí)方案。

4.2升級(jí)方案評(píng)價(jià)及升級(jí)決策

由前文所述，升級(jí)的最終載體是業(yè)務(wù)活動(dòng)，升級(jí)方案的實(shí)施將貫穿于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)中，并且對(duì)不同時(shí)期的業(yè)務(wù)活動(dòng)帶來(lái)不同程度的影響。而項(xiàng)目化管理是現(xiàn)代企業(yè)組織業(yè)務(wù)活動(dòng)的常見(jiàn)手段，也是升級(jí)方案有效實(shí)施的必要舉措。因此，本文提出以集群式SC為主體，以項(xiàng)目為依托，以集群式SC整體價(jià)值最大化為目標(biāo)，以財(cái)務(wù)管理的項(xiàng)目投資決策方法（同時(shí)考慮資金時(shí)間價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值）為手段的評(píng)估方法，評(píng)價(jià)升級(jí)方案的可行性和優(yōu)劣性，進(jìn)行升級(jí)決策。

4.2.1相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)及計(jì)算

（1）預(yù)測(cè)升級(jí)方案的影響年限。

本文設(shè)定升級(jí)方案的影響年限（用T表示），是指升級(jí)方案對(duì)集群式SC有顯著影響的時(shí)間段，兼顧評(píng)估的有效性和計(jì)算的可行性。

（2）預(yù)測(cè)增量現(xiàn)金凈流量。

首先，對(duì)于同一升級(jí)具體目標(biāo)下的不同升級(jí)方案，選擇E最大的方案；其次，對(duì)于所選取的不同升級(jí)具體目標(biāo)下的升級(jí)方案的進(jìn)一步取舍，需綜合考慮以下因素：E及E的大小、風(fēng)險(xiǎn)大小、資金限額、方案間的關(guān)聯(lián)、行業(yè)的發(fā)展和升級(jí)規(guī)律。在決策時(shí)，一般遵守以下原則：優(yōu)先選擇E大的方案及方案組合；風(fēng)險(xiǎn)在集群式SC可以承受的范圍內(nèi)；符合行業(yè)的發(fā)展和升級(jí)規(guī)律。

5紹興紡織產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)

5.1紹興紡織產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)狀及升級(jí)方向和目標(biāo)

紹興紡織產(chǎn)業(yè)鏈一般包含以下環(huán)節(jié)：化纖——織造——印染——服裝，由于紡織產(chǎn)業(yè)鏈屬于購(gòu)買(mǎi)者驅(qū)動(dòng)型，因此，戰(zhàn)略及高附加值環(huán)節(jié)應(yīng)是靠近終端市場(chǎng)的服裝。但是，紹興紡織產(chǎn)業(yè)集群因其相對(duì)較低的勞動(dòng)力成本、豐富的要素資源、相對(duì)完善的產(chǎn)業(yè)鏈等比較優(yōu)勢(shì)而嵌入全球價(jià)值鏈的加工制造這一低附加值環(huán)節(jié)，表現(xiàn)一為其出口以紡織紗線(xiàn)、織物等半成品及初級(jí)制品為主，沒(méi)有自主品牌，出口量大而創(chuàng)匯少；其二與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，沒(méi)有突出的具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)，面臨高消耗低效率高成本這一嚴(yán)峻問(wèn)題；三是自身各個(gè)環(huán)節(jié)相比，理應(yīng)是戰(zhàn)略及高附加值環(huán)節(jié)的服裝反而是其薄弱環(huán)節(jié)。此外，紹興紡織產(chǎn)業(yè)所嵌入的價(jià)值鏈的治理模式是準(zhǔn)層級(jí)，有利于產(chǎn)品升級(jí)和流程升級(jí)，但功能升級(jí)受阻。因此，紹興紡織產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)的戰(zhàn)略方向應(yīng)是借助GVC中的技術(shù)和知識(shí)溢出，集聚集群的力量，對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行工藝流程升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)，條件成熟后，進(jìn)行功能升級(jí)和鏈條轉(zhuǎn)換，即遵循工藝流程——產(chǎn)品——功能——鏈條轉(zhuǎn)換的升級(jí)軌跡，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的重心從前端低附加值環(huán)節(jié)往價(jià)值鏈的后端高附加值環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，從初級(jí)加工制造轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)和深加工，服裝由薄弱環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變成其核心競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)這一戰(zhàn)略方向，紹興紡織產(chǎn)業(yè)集群應(yīng)致力于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌建設(shè)、信息化建設(shè)等。

5.2紹興紡織產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)的主體——集群式供應(yīng)鏈

由前文所述，供應(yīng)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)集群升級(jí)的途徑和方法。對(duì)于紹興紡織產(chǎn)業(yè)集群，供應(yīng)鏈?zhǔn)秸巷@得更為迫切并有意義。紹興紡織產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)大多是中小企業(yè)，單個(gè)企業(yè)不具備升級(jí)所需要的技術(shù)、資金等要素，難以突破全球價(jià)值鏈中的主導(dǎo)廠(chǎng)商對(duì)功能升級(jí)的阻礙。因此，集群內(nèi)企業(yè)間的有效合作是升級(jí)的前提條件。但是，目前紹興紡織產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的現(xiàn)狀是：內(nèi)部分工不合理，競(jìng)爭(zhēng)大于合作，僅有低層次的合作，充斥著無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、不良競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)集群集而不合，未能形成產(chǎn)業(yè)集群的協(xié)同效應(yīng)，未能以集群整體的形式參與到國(guó)內(nèi)或國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中。因此，進(jìn)行SC式整合，使集群內(nèi)松散、無(wú)序的企業(yè)轉(zhuǎn)變成許多縱橫交錯(cuò)、既競(jìng)爭(zhēng)又合作的集群式供應(yīng)鏈，是紹興紡織產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展和升級(jí)的必要舉措。

由此可見(jiàn)，集群式供應(yīng)鏈應(yīng)是紹興紡織產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)的主體，集群式供應(yīng)鏈的形成、運(yùn)行、績(jī)效評(píng)價(jià)，都需要將升級(jí)作為重要因素。首先，集群內(nèi)的主導(dǎo)企業(yè)需要依據(jù)升級(jí)方案，選擇合作伙伴，構(gòu)建集群式SC；其次，集群式SC在運(yùn)作過(guò)程中，將升級(jí)理念貫徹到基于項(xiàng)目化管理的業(yè)務(wù)活動(dòng)中；再次，需對(duì)集群式SC整體進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)，并將升級(jí)的效率和效果作為績(jī)效評(píng)價(jià)的重要內(nèi)容。

5.3紹興紡織產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)決策

（1）集群式SC基本情況及相關(guān)假設(shè)。

表中集群式SC指各個(gè)升級(jí)方案下的合作伙伴的最優(yōu)組合。

（3）升級(jí)方案評(píng)價(jià)及升級(jí)決策。

①放棄所有E小于0的方案，留下E大于0的方案。

②對(duì)升級(jí)具體目標(biāo)相同的方案，選擇最大的升級(jí)方案，至此，以上8個(gè)升級(jí)具體目標(biāo)只剩下一個(gè)或零個(gè)（如果此目標(biāo)下所有升級(jí)方案都不可行）最優(yōu)的升級(jí)方案。

③由于集群式SC的資金有限，方案之間的關(guān)聯(lián)性，需對(duì)以上方案進(jìn)一步甄選，并遵循以下原則：第一，遵循行業(yè)升級(jí)的內(nèi)在規(guī)律，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)集群，一般的升級(jí)軌跡為：工藝流程升級(jí)——產(chǎn)品升級(jí)——功能升級(jí)——鏈條升級(jí)，即優(yōu)先選擇工藝流程升級(jí)的方案，其次是產(chǎn)品升級(jí)方案，最后是功能升級(jí)方案和鏈條升級(jí)方案；第二，考慮方案間的互補(bǔ)性、互斥性和遞進(jìn)性。例如，提高產(chǎn)品知名度，需要依賴(lài)于產(chǎn)品品質(zhì)的提升，因此，改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)這個(gè)方案要先于提高產(chǎn)品知名度實(shí)施，或者至少同時(shí)進(jìn)行；第三，避免重復(fù)投資。有些方案里的策略（或者稍加改進(jìn)）能同時(shí)滿(mǎn)足多個(gè)升級(jí)目標(biāo)的，則只要選擇其中一個(gè)即可。例如，更新設(shè)備，可以降低能耗、提高生產(chǎn)效率、改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)，當(dāng)然，在設(shè)備選擇上，就需要同時(shí)考慮這三個(gè)目標(biāo)。

此外，還需考慮國(guó)家的法律法規(guī)及相關(guān)政策，例如，基于環(huán)保的政策，降低能耗的目標(biāo)就成為集群式SC必須要完成的。

6結(jié)論

本文同時(shí)從全球價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈視角探討了產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)問(wèn)題，并通過(guò)對(duì)全球價(jià)值鏈理論、供應(yīng)鏈管理理論、項(xiàng)目化管理理論的整合，構(gòu)建了由戰(zhàn)略理念、方法手段和具體策略構(gòu)成的三層次產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)決策模型。對(duì)模型的核心部分——集群式SC的升級(jí)決策進(jìn)行了進(jìn)一步的論述，提出了以集群式SC為主體、以項(xiàng)目為依托的產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)決策方法，并以紹興紡織產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)決策為例，探討了決策方法的應(yīng)用。

本文主要還是以定性研究為主，定量研究部分還有待進(jìn)一步完善，例如對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的處理太過(guò)粗糙，決策時(shí)僅僅以集群式SC價(jià)值最大化為目標(biāo)，未細(xì)化到升級(jí)風(fēng)險(xiǎn)和收益在成員間的承擔(dān)和分配問(wèn)題。這些都有待進(jìn)一步的研究和解決。

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第8篇：產(chǎn)品策略方案范文

6月11日，面對(duì)來(lái)自北京和周邊城市的150余家經(jīng)銷(xiāo)商伙伴，惠普宣布啟動(dòng)“優(yōu)渠道”策略，通過(guò)神州數(shù)碼及英邁國(guó)際開(kāi)展惠普工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)器和存儲(chǔ)產(chǎn)品全國(guó)渠道分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，并為終端渠道商提供資源垂直投放和一站式服務(wù)，增強(qiáng)為用戶(hù)提供增值服務(wù)和整合解決方案的能力。此次渠道調(diào)整的策略是放棄以前的5家區(qū)域總分銷(xiāo)商模式，只選擇了神州數(shù)碼及英邁國(guó)際兩家總經(jīng)銷(xiāo)商的模式，期望通過(guò)向“最終用戶(hù)傾斜”的策略，為用戶(hù)提供附加值更高的解決方案，提高終端渠道的方案增值服務(wù)與盈利能力。

整合渠道資源

對(duì)于此次渠道調(diào)整，惠普公司全球副總裁、中國(guó)惠普有限公司總裁符標(biāo)榜認(rèn)為：“此次惠普全面簡(jiǎn)化渠道架構(gòu)，目的是以更高效、快捷的方式，將整合后的渠道資源，向終端渠道商更多傾斜，以更好的服務(wù)支持，實(shí)現(xiàn)共贏?！敝袊?guó)惠普有限公司副總裁、渠道合作事業(yè)部總經(jīng)理付云平則解釋說(shuō)：“惠普追求的目前是渠道的地區(qū)深度覆蓋，就像PC部門(mén)、打印機(jī)等渠道已經(jīng)覆蓋到縣、鎮(zhèn)里一樣，我們希望迅速提高服務(wù)器產(chǎn)品的渠道覆蓋。”

渠道調(diào)整最核心的內(nèi)容是以客戶(hù)為中心，那么這次調(diào)整對(duì)最終用戶(hù)而言，會(huì)獲得怎樣的好處？對(duì)渠道商來(lái)講會(huì)獲得什么樣的好處？

神州數(shù)碼公司總裁林楊認(rèn)為，客戶(hù)是渠道調(diào)整最終獲益者。以客戶(hù)為中心的特點(diǎn)就是站在客戶(hù)的角度想問(wèn)題，包括客戶(hù)需要什么樣的產(chǎn)品，需要什么樣性能，能夠承受什么樣的成本，需要什么樣的解決方案和服務(wù)；而以產(chǎn)品為中心，則是我們有什么就賣(mài)什么，不管用戶(hù)需要不需要。通過(guò)渠道調(diào)整，總經(jīng)銷(xiāo)商的合作伙伴，就是終端自身的價(jià)值會(huì)有很高的提升，其獲利能力可以提高。因?yàn)橐郧八麄兪琴u(mài)一個(gè)產(chǎn)品，現(xiàn)在實(shí)際上是根據(jù)客戶(hù)的需求，提供解決方案。

為客戶(hù)增值

應(yīng)對(duì)惠普的新策略，英邁CEO張凡表示英邁也有很多相應(yīng)的調(diào)整與之相適應(yīng)，最重要的是英邁和終端渠道商的溝通內(nèi)容，我們現(xiàn)在了解終端渠道商在最終用戶(hù)方面有什么需求，需要我們幫助做什么。以前我們的關(guān)注點(diǎn)是二代的價(jià)格和拿貨，但不知道他賣(mài)給誰(shuí)，也不知道在最終用戶(hù)上他具體做什么工作，賣(mài)給哪些末端渠道。我們現(xiàn)在重新連接到最終用戶(hù)上去，連上更廣泛的終端渠道商?，F(xiàn)在和終端渠道商談的更多的各種各樣的支持，以便他能夠更好的服務(wù)于最終用戶(hù)。

第9篇：產(chǎn)品策略方案范文

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)企業(yè)同互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻，借助互聯(lián)網(wǎng)展示企業(yè)形象、產(chǎn)品信息、做好客戶(hù)服務(wù)已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)，成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中一個(gè)不可或缺的步驟?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)服務(wù)，滲透到企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理當(dāng)中去，這也成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要模式之一。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念

策劃就是謀劃。任何策劃活動(dòng)，都是根據(jù)外部環(huán)境條件與內(nèi)部實(shí)際情況對(duì)未來(lái)活動(dòng)做出的系統(tǒng)的、科學(xué)的安排。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃也是如此。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃是指企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和條件下，為達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定的綜合性的、具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略及活動(dòng)計(jì)劃。它是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全面運(yùn)籌和規(guī)劃，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的核心。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原則

（一）系統(tǒng)性原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化。

（二）創(chuàng)新性原則

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為顧客對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較帶來(lái)了極大的便利。在個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，創(chuàng)造滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，是提高效用和價(jià)值的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境尤其是顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向的基礎(chǔ)上，努力創(chuàng)造顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。

（三）操作性原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一個(gè)結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案必須具有可操作性，否則毫無(wú)價(jià)值可言。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門(mén)或員工相互協(xié)作。

（四）經(jīng)濟(jì)性原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃必須以經(jīng)濟(jì)效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的經(jīng)濟(jì)效益，是策劃所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益與策劃和方案實(shí)施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃，應(yīng)當(dāng)是花費(fèi)最小的策劃和方案實(shí)施成本取得目標(biāo)經(jīng)濟(jì)收益。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容

（一）定位分析

不同企業(yè)的網(wǎng)站定位是不同的，只有網(wǎng)站與企業(yè)整體戰(zhàn)略相一致，企業(yè)網(wǎng)站才能為企業(yè)帶來(lái)品牌、銷(xiāo)量上的突破。定位分析的主要內(nèi)容包括：網(wǎng)站剖析、電子商務(wù)定位、電子商務(wù)模式分析定位、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析和網(wǎng)站發(fā)展計(jì)劃等。

（二）網(wǎng)站診斷

網(wǎng)站診斷分析，針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)站進(jìn)行系統(tǒng)診斷，以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題。網(wǎng)站診斷的內(nèi)容主要包括：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)診斷、網(wǎng)站頁(yè)面診斷、文件與文件名診斷、訪(fǎng)問(wèn)系統(tǒng)分析和推廣策略診斷等。

（三）營(yíng)銷(xiāo)分析

根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和市場(chǎng)環(huán)境變化，分析營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題和方案。主要內(nèi)容包括：關(guān)鍵詞分析、搜索引擎登錄分析、鏈接相關(guān)性分析、目標(biāo)市場(chǎng)分析、用戶(hù)分析、產(chǎn)品分析、營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面分析、營(yíng)銷(xiāo)渠道分析、后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)分析和價(jià)格分析等。

（四）網(wǎng)站優(yōu)化分析

網(wǎng)站優(yōu)化分析，實(shí)際上很多企業(yè)網(wǎng)站，甚至一些電子商務(wù)網(wǎng)站都不具備良好的搜索引擎友好性。網(wǎng)站優(yōu)化分析就包括架構(gòu)優(yōu)化、頁(yè)面優(yōu)化、導(dǎo)航設(shè)計(jì)、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、標(biāo)簽（tag）優(yōu)化等。

（五）整體推廣

具有良好結(jié)構(gòu)與搜索引擎友好性的網(wǎng)站也需要具備其它多種推廣方式。整體推廣內(nèi)容包括：網(wǎng)站流量推廣策略、外部鏈接推廣、病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略以及其它推廣方式等。

（六）網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理

這是至關(guān)重要的一個(gè)步驟。在企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)部及外部表現(xiàn)都不錯(cuò)時(shí)，還需要對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行有效的運(yùn)營(yíng)管理，比如系統(tǒng)的流量分析，及時(shí)有效的文章更新等。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案設(shè)計(jì)基本步驟

嚴(yán)格地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策劃就是緊跟企業(yè)外部市場(chǎng)變化，謀求營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的活動(dòng)，其本身靈活多變，不受任何思維定式的約束。下面是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案設(shè)計(jì)的基本步驟。

（一）明確組織任務(wù)和遠(yuǎn)景

企業(yè)的任務(wù)是企業(yè)所特有的，也包括了公司的總體目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)范圍以及關(guān)于未來(lái)管理行動(dòng)的總的指導(dǎo)方針。要設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案，首先就要明確或界定企業(yè)的任務(wù)和遠(yuǎn)景。任務(wù)和遠(yuǎn)景對(duì)企業(yè)的決策行為和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)起著鼓舞和指導(dǎo)作用。

（二）確定組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

任務(wù)和遠(yuǎn)景界定了企業(yè)的基本目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和計(jì)劃的制定將以這些基本目標(biāo)為指導(dǎo)。表述合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)對(duì)具體的營(yíng)銷(xiāo)目的進(jìn)行陳述，如：利潤(rùn)比上年增長(zhǎng)12%，品牌知名度達(dá)到50%等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)還應(yīng)詳細(xì)說(shuō)明達(dá)到這些成就的時(shí)間期限。

（三）SWOT分析

除了企業(yè)的任務(wù)、遠(yuǎn)景和目標(biāo)之外，企業(yè)的資源和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的兩大因素。作為一種戰(zhàn)略策劃工具，SWOT分析有助于公司經(jīng)理以批評(píng)的眼光審時(shí)度勢(shì)，正確評(píng)估公司完成其基本任務(wù)的可能性和現(xiàn)實(shí)性，而且有助于正確地設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)并制定旨在充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位

為了更好地滿(mǎn)足網(wǎng)上消費(fèi)者的需求，增加企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲利機(jī)會(huì)，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)定位失誤，必然全盤(pán)皆輸。只有抓準(zhǔn)定位才有利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總體戰(zhàn)略的制定。

（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的設(shè)計(jì)

所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，是指由人、設(shè)備、程序和活動(dòng)規(guī)則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統(tǒng)。完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要五種基本的平臺(tái)：信息平臺(tái)、制造平臺(tái)、交易平臺(tái)、物流平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)。

（六）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的主題部分，它包括4P策略（網(wǎng)上產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì)、網(wǎng)上價(jià)格策略的設(shè)計(jì)、網(wǎng)上價(jià)格渠道的設(shè)計(jì)、網(wǎng)上促銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)，以及開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。

（七）方案實(shí)施，效果評(píng)價(jià)