前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌總監(jiān)主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：品牌總監(jiān)范文

實(shí)際上，走到今天中國的市場營銷要解決的問題，包括品牌和廣告等一系列具體的實(shí)戰(zhàn)碰到的困惑，既不可以完全照搬菲利普·科特勒的理論，也不能靠本土“郎中”的營銷點(diǎn)子，更不能套用其他國際品牌成功的模式。中國企業(yè)真正需要的是來自于實(shí)戰(zhàn)不?；茏拥恼婀Ψ?。

2002年被美國《時(shí)代周刊》提名為20世紀(jì)廣告與營銷最杰出人物的塞爾茲奧·齊曼（Sergio yman），繼暢銷書《市場營銷的終結(jié)》之后，于2002年又推出了《傳統(tǒng)廣告的終結(jié)》一書。

這位前可口可樂全球營銷總監(jiān)總結(jié)了他25年在廣告和市場營銷方面的經(jīng)驗(yàn)，在廣告、品牌策略和營銷方面的現(xiàn)身說法，對國內(nèi)的企業(yè)很有借鑒價(jià)值。

《傳統(tǒng)廣告的終結(jié)》是一本具有實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)意義的書，基于他本人多年從事世界頂級品牌創(chuàng)建和管理的經(jīng)驗(yàn)，齊曼列舉了大量的實(shí)例，從實(shí)證和理論分析的角度，深入細(xì)致地分析了廣告、品牌、包裝、名人品牌代言人、贊助活動(dòng)、公眾宣傳以及客戶服務(wù)方面的問題和行之有效的策略。按理說，擁有哈佛大學(xué)MBA金字招牌的齊曼，可以像我們國內(nèi)的一些學(xué)者和所謂的策劃人那樣，端起理論研究和專家的架子盡給你侃些大道理，但實(shí)際上，用齊曼的話來講，他根本不把那些理論當(dāng)回事，他所真正看重的是實(shí)實(shí)在在的結(jié)果，以及那些經(jīng)得起實(shí)踐考驗(yàn)、百戰(zhàn)百勝的策略。曾經(jīng)參與創(chuàng)建和監(jiān)管過世界上一些最頂尖的品牌，而且還協(xié)助過許多公司開發(fā)和建立其品牌的親身經(jīng)歷，決定了“我知道什么行之有效，什么不起作用，而講這種話的資格又不是很多人都可以具備的。”

一招一式，善打西洋拳的齊曼都強(qiáng)調(diào)實(shí)用有效，要“拳拳到肉”。還是回到聯(lián)通請姚明做形象代言人的話題上來，要不要請名人幫助企業(yè)建立品牌形象，齊曼十分清醒地告誡到讀者：大名鼎鼎的人物有利于品牌建立，但并非永遠(yuǎn)有效；如果利用不當(dāng)，或者和企業(yè)定位相沖突，“有時(shí)請一位名人可能給品牌造成的是巨大的傷害”。這不禁讓我們想起當(dāng)年TCL王牌彩電的形象代言人——去年鋃鐺入獄的劉曉慶，誰曾想這位紅得發(fā)紫的明星會落得這樣一個(gè)下場？可能TCL王牌彩電已經(jīng)從這位明星身上賺足了錢，但她給TCL品牌留下的陰影可能是欲說還休的無奈。

經(jīng)驗(yàn)老道的齊曼在他的書中曾經(jīng)分析到，像杰克遜、喬丹這樣的國際巨星并不是適合所有的品牌的，品牌和品牌形象代言人之間的內(nèi)在聯(lián)系是由品牌的DNA決定的，你的品牌有什么樣的基因天然地決定了你該請什么樣的代言人，如果兩者不吻合，品牌形象代言人的名望越高，對品牌造成的傷害就越大。

雖然我不想再舉秦池、愛多、孔府家酒、三株口服液這些例子已經(jīng)老掉牙的例子了，但讀了齊曼的這本書，你會不由地反思把這些品牌葬送掉的真正原因。被美國廣告公司業(yè)內(nèi)人士一直稱為“霍梅尼”的齊曼堅(jiān)持認(rèn)為“為提高知名度而策劃的廣告給你帶不來銷售額”，如果做廣告僅僅是為了愉悅廣告圈內(nèi)的人或廣告主為了擴(kuò)大品牌知名度，這樣的廣告注定是要失敗的。當(dāng)然，我們從國內(nèi)無數(shù)前赴后繼的品牌失敗中看到了這一點(diǎn)，但無論是廣告主還是廣告公司都沒有清醒地認(rèn)識到“知名度不產(chǎn)生銷售”這一淺顯而實(shí)在的硬道理。作為全球第一品牌的營銷總監(jiān)用身經(jīng)百戰(zhàn)的經(jīng)歷告訴你，品牌的知名度只是一個(gè)銷售的外在條件，市場最終認(rèn)的還是銷售。

現(xiàn)在不是改革改變企業(yè)命運(yùn)，而是品牌改變企業(yè)命運(yùn)了。相信越來越多的人體會到今天企業(yè)的成功和品牌的成功是緊密聯(lián)系在一起的。在我接觸到的很多企業(yè)中，都開始考慮怎樣建立自己的品牌，其中不乏企業(yè)簡單地認(rèn)為塑造品牌就是給企業(yè)換個(gè)名稱和標(biāo)志，重新設(shè)計(jì)一套視覺形象體系，或者給產(chǎn)品換個(gè)包裝，結(jié)果可想而知。可口可樂是如何建立自己品牌的？百事可樂是如何定位自己品牌的？建立和維護(hù)一個(gè)品牌視覺化的工作是次要的，齊曼經(jīng)歷過在可口可樂和百事可樂摸爬滾打的磨練，從事過很多案例研究和和對企業(yè)實(shí)實(shí)在在的探索考察之后，深有體會地指出，建立品牌是一個(gè)自始至終永無完結(jié)的過程，同時(shí)也是一個(gè)不斷調(diào)整策略和監(jiān)管的過程。“不要犯這樣的錯(cuò)誤”——以為有了品牌消費(fèi)者就會自動(dòng)上門不斷買你的東西。即使已經(jīng)有了相當(dāng)知名品牌的企業(yè)，也經(jīng)常犯這樣的錯(cuò)誤，認(rèn)為有了品牌就可以完事大吉了?！昂侠淼乇O(jiān)管，一個(gè)品牌可以創(chuàng)造可觀的利益，收取高額費(fèi)用的能力尤為重要；而管理不當(dāng)，它可致企業(yè)于死地?！?/p>

品牌化的過程就是企業(yè)尋求以一種更有效的方式銷售其產(chǎn)品和服務(wù)的過程。千萬不要把品牌看作是一勞永逸的事，認(rèn)為一旦建立起來，或者說有了一定的知名度和市場占有率之后，就可以高枕無憂了。不用說中國很多只有十幾年歷史的品牌了，齊曼提到的有數(shù)十年甚至上百年歷史的品牌由于疏忽，結(jié)果功虧一簣，如家喻戶曉的寶麗來、施樂、曾經(jīng)聲名顯赫的Target公司和美國最大的零售商蒙哥馬利華德百貨等，這些品牌為什么風(fēng)光不再，你在書中都可以對照我們自己找到許多名噪一時(shí)的本土品牌失敗的原因。

2003年初，媒體傳出消息，上海磁浮列車冠名權(quán)以2090萬元“天價(jià)”賣給了一家上海房地產(chǎn)公司。為什么這家公司要花巨資去買一個(gè)“名分”？如同把廣告看作是靈丹妙藥一樣，中國企業(yè)對贊助的熱情和對廣告的追逐往往是激情有余而理性不足。曾經(jīng)參與過奧運(yùn)會、奧斯卡大大小小無數(shù)贊助活動(dòng)的齊曼非常自信地在書中講到，他在這里介紹的內(nèi)容是你在任何地方都得不到的。

面對一項(xiàng)十分誘惑的贊助你應(yīng)該如何保持一個(gè)清醒的頭腦呢？為什么傳統(tǒng)的贊助活動(dòng)策略在今天已經(jīng)不再奏效，什么才是真正意義上的贊助以及如何開展有效的資助活動(dòng)，齊曼基于自己多年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)詳盡地闡述了贊助的六大規(guī)則，這些規(guī)則有助于你重新認(rèn)識贊助活動(dòng)，并幫助你利用贊助達(dá)到自己的目的，同時(shí)避免陷入贊助賣方設(shè)的陷阱。這些規(guī)則到底是什么，對事件操作有無指導(dǎo)意義，用齊曼的話來說，“在此所討論的贊助規(guī)則并非純學(xué)術(shù)性的，也不是基于理論和統(tǒng)計(jì)模型之類的東西，相反，它們是建立在某種更好的基礎(chǔ)之上——經(jīng)驗(yàn)。”

遭遇了“非典”之后的市場一派蕭條，當(dāng)企業(yè)處于發(fā)展階段的低潮，遇到經(jīng)濟(jì)狀況不景氣階段，要不要做廣告？這是很多企業(yè)感到非常困惑的一個(gè)問題。“企業(yè)處于逆境更要做廣告”。一貫講求實(shí)際的齊曼有一個(gè)貫穿本書的觀點(diǎn)，即“廣告的目的就是為賺取更多的錢，在更頻繁的時(shí)間里向更多的人出售更多的東西。”齊曼對廣告的定義是無所不包，除廣播和印刷廣告之外，他指出產(chǎn)品的包裝方式、形象代言人、對待員工的方式以及員工對待客戶的方式、公司年報(bào)、促銷用品、媒體報(bào)道、公關(guān)贊助活動(dòng)、企業(yè)處理危機(jī)以及面對意想不到的成功方式都是廣告。用齊曼最經(jīng)典的一句話來概括，“一切皆可傳播”，凡是可以傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息的任何東西都可以看作是廣告。當(dāng)你讀完齊曼有關(guān)論述廣告目的的問題時(shí)，會徹底改變你對廣告的認(rèn)識和對好廣告評判的標(biāo)準(zhǔn)。

幾年前，三株口服液一次公共關(guān)系危機(jī)處理的不當(dāng)一夜之間毀掉了一個(gè)品牌甚至整個(gè)公司。我們擅長造勢和炒作，但當(dāng)公關(guān)危機(jī)來臨時(shí)很多企業(yè)表現(xiàn)的手足無措，也許我們一開始就把事情盡往好的方面考慮，而忽視了這個(gè)世界上企業(yè)每時(shí)每刻都會遇到危機(jī)。遇到危機(jī)怎么辦？如何防止和應(yīng)對公關(guān)危機(jī)的出現(xiàn)？施曼指出，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)一定要給予回應(yīng)，并且“真實(shí)、全面、迅速”地做出反應(yīng)和對策，積極“尋找有益的補(bǔ)救措施” 。當(dāng)然，最根本的辦法是“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候制定一個(gè)危機(jī)計(jì)劃。”

《傳統(tǒng)廣告的終結(jié)》不僅僅從營銷和廣告方面展示了齊曼“西式拳法套路”，在如何維系企業(yè)、產(chǎn)品、品牌和客戶的關(guān)系，怎樣培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠方面也顯示了他深厚的功力。讓所有的員工都清楚自己在客戶服務(wù)和品牌建立方面所扮演的角色，這可能和我們曾經(jīng)倡導(dǎo)過的“全員質(zhì)量管理”有異曲同工之處。講求營銷實(shí)效的齊曼從管理的細(xì)節(jié)入手，強(qiáng)調(diào)要先從教育員工開始，告訴他們公司品牌的全部內(nèi)容是什么，這可能是國內(nèi)很多企業(yè)最需要補(bǔ)上的一課。

第2篇：品牌總監(jiān)范文

【關(guān)鍵詞】 總承包企業(yè)；品牌建設(shè)；品牌定位；品牌個(gè)性；品牌管理

【中圖分類號】 TU-85 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A 【文章編號】 1727-5123（2012）05-001-03

一個(gè)有著遠(yuǎn)大發(fā)展目標(biāo)的企業(yè)，要想在經(jīng)營理念上實(shí)現(xiàn)由以產(chǎn)品為中心的競爭向以客戶為中心的競爭轉(zhuǎn)變，使企業(yè)成為能滿足客戶不斷提高的物質(zhì)和文化生活需要的“品牌”企業(yè)。當(dāng)前國際國內(nèi)建筑市場形勢及發(fā)展競爭激烈，要求我國的建筑總承包企業(yè)要不斷適應(yīng)市場發(fā)展形勢，參與國際競爭和實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展提高，深刻認(rèn)識加強(qiáng)建筑總承包企業(yè)品牌建設(shè)的重要意義。建筑總承包企業(yè)應(yīng)從以下六個(gè)方面來進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)：確立與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的品牌戰(zhàn)略；明確品牌定位、塑造品牌個(gè)性、豐富企業(yè)核心價(jià)值觀；加強(qiáng)品牌現(xiàn)象塑造、實(shí)施多渠道品牌傳播；加強(qiáng)品牌的內(nèi)化管理、實(shí)施全過程品牌塑造；實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略、嘗試品牌輸出；建立和完善品牌保障體系。

品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的總和，其涵蓋了企業(yè)規(guī)模、業(yè)績、工程質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、后期服務(wù)、業(yè)務(wù)范圍、社會效應(yīng)、文化價(jià)值等各個(gè)方面，是一個(gè)系統(tǒng)的、持續(xù)的、長期的、瑣細(xì)的工作。良好的品牌運(yùn)作成就了一些國內(nèi)知名建筑企業(yè)如“中國建筑”、“上海建筑”、“北京城建”等。這些品牌既展示了企業(yè)的綜合形象，具有不可估量的市場價(jià)值，又是一個(gè)建筑企業(yè)綜合素質(zhì)的標(biāo)識，品牌既意味著合理的價(jià)格、高質(zhì)量的服務(wù)和優(yōu)良的品質(zhì)。

對于一批中國優(yōu)秀建筑總承包企業(yè)來說，正確地認(rèn)識企業(yè)品牌建設(shè)的重要意義，思考進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)的具體措施并付諸實(shí)踐是當(dāng)前一項(xiàng)重大而緊迫的工作。

1 建筑企業(yè)品牌建設(shè)的主要意義

1.1 加強(qiáng)品牌建設(shè)是中國建筑企業(yè)適應(yīng)市場發(fā)展形勢的需要。當(dāng)前，國內(nèi)建筑市場空前繁榮，全國各地的建設(shè)規(guī)?？涨褒嫶蟆８母镩_放以來，我國建筑業(yè)總產(chǎn)值增長了近30倍，建筑業(yè)的增加值也從占國內(nèi)生產(chǎn)總值的3.8%左右增長到7.0%以上。但由于建筑業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，常用技術(shù)含量和行業(yè)準(zhǔn)入門檻不高，越來越多的農(nóng)民工首選投身于建筑業(yè)。到2005年底，全國建筑企業(yè)已發(fā)展到8萬家，建筑從業(yè)人員超過3500萬人，建筑企業(yè)供過于求的矛盾越來越突出。同時(shí)，在與快速發(fā)展的建筑市場相配套的法律法規(guī)和監(jiān)管政策尚未健全的條件下，盲目推行最低價(jià)中標(biāo)等做法，更導(dǎo)致了市場競爭的無序化，訂單價(jià)格日益走低，利潤日益微薄，預(yù)示著建筑行業(yè)將面臨著新一輪的洗牌。在這樣的形勢下，施工企業(yè)謀求以品牌建設(shè)為中心的差異化優(yōu)勢，通過品牌的力量去贏得建設(shè)單位的信賴，無疑是實(shí)現(xiàn)企業(yè)又好又快發(fā)展的重要保障。

與此同時(shí)，作為以大城市為主要市場的建筑企業(yè)，我們不得不面對的是建設(shè)達(dá)到一定程度以后的生存問題，這是擺在每一個(gè)企業(yè)管理者面前的現(xiàn)實(shí)而緊迫的課題。在追求區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展和市場生存空間的過程中，越來越多的企業(yè)需要走出去，“走出去”肯定不是靠產(chǎn)品，而是靠品牌，用品牌開路無疑是迅速、有效取得目標(biāo)消費(fèi)群體認(rèn)同并占領(lǐng)新的市場的有力手段。

1.2 加強(qiáng)品牌建設(shè)是中國建筑企業(yè)參與國際建筑市場競爭的需要。當(dāng)今時(shí)代，品牌已越來越成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要力量。一個(gè)企業(yè)擁有品牌，即證明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場地位，也反映其持續(xù)發(fā)展力的大小。在日益“全球化”和“一體化”的當(dāng)代國際競爭中，從事國際工程承包業(yè)務(wù)，同樣需要?jiǎng)?chuàng)造出強(qiáng)有力的品牌，才能在全球化的競爭中贏得主動(dòng)權(quán)。特別是當(dāng)前國際建筑市場生產(chǎn)力處于過剩狀態(tài)，所有開放市場經(jīng)濟(jì)國家都不同程度地進(jìn)入買方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段不再是單純以產(chǎn)品或服務(wù)本身來競爭，還包括品牌的競爭?？v觀當(dāng)今國際上知名的承包商，無一不是以國際工程為自己的主要業(yè)務(wù)，許多企業(yè)的國際業(yè)務(wù)達(dá)到營業(yè)規(guī)模的80%甚至90%以上。國內(nèi)建筑總承包商中的龍頭企業(yè)，要認(rèn)識到隨著我國加入WTO之后過渡期的結(jié)束，中國建筑市場與國際市場接軌，企業(yè)將面臨更加激烈的國際化競爭，我們既不可避免地要在國內(nèi)市場上面臨國內(nèi)外高水平承包商的競爭，同時(shí)也不可避免地要在更加廣闊的國際工程承包領(lǐng)域中與國際知名承包商展開技術(shù)、管理、品牌等全方位的競爭。

1.3 加強(qiáng)品牌建設(shè)是建筑企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我提高的需要。一個(gè)沒有品牌的企業(yè)不能稱其為優(yōu)秀企業(yè)，一個(gè)有著遠(yuǎn)大發(fā)展目標(biāo)的企業(yè)在經(jīng)營理念上要實(shí)現(xiàn)由以產(chǎn)品為中心的競向以客戶為中心的競爭轉(zhuǎn)變，使企業(yè)成為能滿足客戶不斷提高的物質(zhì)和文化生活需要的“品牌”企業(yè)。對外，優(yōu)秀品牌能都不斷提升企業(yè)的知名度和影響力，能夠塑造更加完美的企業(yè)形象，能夠使企業(yè)占領(lǐng)更多的市場份額，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的持續(xù)良性發(fā)展；對內(nèi)，優(yōu)秀的品牌能夠表達(dá)和豐富企業(yè)的核心價(jià)值觀；能夠優(yōu)化企業(yè)的軟性環(huán)境，促進(jìn)內(nèi)部管理的升級，能夠引導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)卓越銷售、規(guī)范的管理、優(yōu)質(zhì)的施工、精良的品質(zhì)和真誠的后續(xù)服務(wù)，優(yōu)秀的品牌更能激發(fā)員工的忠誠性和發(fā)揮職工能動(dòng)性。所以對一個(gè)建筑企業(yè)來講，只有品牌做成功了，這個(gè)企業(yè)才可以說是真正取得了成功。要使我們的企業(yè)真正成為具有現(xiàn)代感的、成功的、充滿活力的國際一流企業(yè)，通過加強(qiáng)品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)對內(nèi)對外全方位的自我提高，這是一條必由之路。

2 推進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)的幾點(diǎn)對策

在總結(jié)品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，我們深深的感到與國際一些著名企業(yè)和著名品牌相比所存在的差距，具體表現(xiàn)在：①品牌建設(shè)尚未達(dá)到戰(zhàn)略高度，沒有形成與集團(tuán)的整體發(fā)展戰(zhàn)略—“成為具有較強(qiáng)國際競爭力的大型建設(shè)集團(tuán)”相一致的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。②品牌的市場認(rèn)知、低于影響與建設(shè)國際一流的建設(shè)總承包企業(yè)還存在較大差距，品牌對實(shí)施場“走出去”戰(zhàn)略，尤其是承接國際承包工程的支撐力還不夠大。③尚未全方位、全過程對品牌進(jìn)行完整的形象塑造，缺乏更多具有現(xiàn)代感的有效品牌傳播手段。④品牌經(jīng)營的意識比較缺乏，利用品牌實(shí)施兼并收購、品牌有償使用和特許經(jīng)營以及管理輸出等品牌輸出工作還未邁出實(shí)質(zhì)性的步子，品牌的價(jià)值還未在經(jīng)營時(shí)間中得到充分發(fā)揮。⑤品牌保障體系尚未建立和完善，有關(guān)品牌管理的機(jī)構(gòu)、制度和工作機(jī)制尚未健全。

因此，我們必須在不斷提升總承包、總集成能力的同時(shí)，通過進(jìn)一步推進(jìn)品牌建設(shè)來增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2.1 確立與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，是為企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)的。因此，企業(yè)在走品牌化發(fā)展的道路，實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)必須與企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略相一致。但企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略又需要不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢，需要通過不斷實(shí)現(xiàn)階段性的目標(biāo)來最終達(dá)成。因此，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略既要與企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略相一致，也要同目前正在實(shí)施的“走出去”戰(zhàn)略、“差異性”戰(zhàn)略等階段性戰(zhàn)略相一致；即要科學(xué)、全面地分析當(dāng)前的建筑市場環(huán)境、目標(biāo)客戶群、主要競爭者和企業(yè)自身的狀況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，還要以發(fā)展的眼光，準(zhǔn)確把握建筑市場的發(fā)展趨勢，研究制定與企業(yè)各階段發(fā)展相適應(yīng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。縱觀古今，任何一家成功的大企業(yè)，他們的成長壯大無不與其持之以恒的品牌建設(shè)有著密切關(guān)系，建筑企業(yè)塑造一個(gè)強(qiáng)勢品牌要比完成一項(xiàng)高難度的工程困難的多，因此，它需要建筑企業(yè)的決策者在戰(zhàn)略上深謀遠(yuǎn)慮，在時(shí)間匯總持之以恒。

2.2 明確品牌定位，塑造品牌個(gè)性，豐富企業(yè)核心價(jià)值觀。要科學(xué)地設(shè)計(jì)好自己的品牌戰(zhàn)略，必須通過自我分析、競爭者分析和消費(fèi)者分析，找準(zhǔn)自己在本行業(yè)的定位，清楚企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象特征，給品牌一個(gè)合理、明確、獨(dú)具個(gè)性的定位。品牌定位不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個(gè)想法，而是基于市場需求、企業(yè)發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀、戰(zhàn)略定位以及核心價(jià)值觀所確立的，是在深刻分析客戶需要什么——我們有什么？受眾關(guān)注什么？——我們做什么？社會發(fā)展趨勢是什么？——我們引領(lǐng)什么？這樣一系列問題之后所得出的結(jié)論。有人說品牌既是產(chǎn)品的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形的總和，因消費(fèi)者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定，也必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向不斷創(chuàng)新和改良。作為大型建筑企業(yè)，就是要確定“具有較強(qiáng)國際競爭力的大型建設(shè)集團(tuán)”、“中國建筑業(yè)龍頭企業(yè)”這樣的品牌形象，用輝煌的歷史和業(yè)績，用技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)和誠信使客戶認(rèn)識到品牌企業(yè)為什么不同于其他建筑企業(yè)，為什么優(yōu)于其他建筑企業(yè)，從而建立不同于其他競爭對手的差別化優(yōu)勢。

從表面上看，品牌展現(xiàn)的是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而在實(shí)踐中品牌的表達(dá)和傳遞的是企業(yè)的價(jià)值觀、理念和精神，也就是企業(yè)的文化。品牌除了產(chǎn)品本身可以比較的檔次、質(zhì)量外，還包括了附加在產(chǎn)品上的文化背景、情感、客戶認(rèn)知等無形的東西。而后者因其能向消費(fèi)者提供超值享受，重要性更為突出。建筑企業(yè)雖然沒有產(chǎn)品的品牌，但是有服務(wù)的品牌和企業(yè)的品牌，但是有服務(wù)的品牌和企業(yè)的品牌，這種品牌同樣也包含了上述這些無形的成分。

2.3 加強(qiáng)品牌形象塑造，實(shí)施多渠道品牌傳播。品牌形象的塑造方法很多，包括規(guī)范視覺識別系統(tǒng)、統(tǒng)一形象標(biāo)識等，但更重要的是要將品牌與企業(yè)理念、企業(yè)精神、企業(yè)作風(fēng)和核心價(jià)值觀聯(lián)系起來，與企業(yè)業(yè)績聯(lián)系起來，這就需要多渠道實(shí)施品牌傳播。在一個(gè)信息寵雜、社會處于注意力緊缺的時(shí)代，建筑企業(yè)要成功塑造品牌，其品牌傳播必須精細(xì)、有效并具有現(xiàn)代感，簡單地說就是要“吸引眼球”。作為建筑總承包企業(yè)，就是要竭盡所能，從各個(gè)方面不厭其煩地向目標(biāo)受眾宣傳自己的輝煌業(yè)績和雄厚實(shí)力，特別要宣傳那些社會關(guān)注度高的項(xiàng)目和事件。

品牌傳播的另一種有效手段是創(chuàng)造合適的新聞，就是識“時(shí)”造“勢”、抓住熱點(diǎn)“造”新聞。新聞媒體對一些有影響力的建筑工程的連續(xù)報(bào)道，對承建單位知名度的提升和品牌傳播起到了極其重要的作用。比如，社會關(guān)注奧運(yùn)以及與市民生活密切相關(guān)的市政重大工程、經(jīng)典項(xiàng)目建設(shè)，通過新聞報(bào)道，實(shí)施多媒介集中宣傳，不斷向市民傳送與之有關(guān)的信息。新聞內(nèi)容要符合大眾或廣大消費(fèi)者的興趣發(fā)展態(tài)勢以及某個(gè)階段的興趣重點(diǎn)，這樣就能切實(shí)提高品牌在社會大眾或消費(fèi)者心中的知名度、美譽(yù)度，甚至可以提高他們的忠誠度。

領(lǐng)軍人物和企業(yè)家形象的塑造對企業(yè)品牌的傳播也是極其重要的。十多年前，當(dāng)萬科還只是中國南方的一家區(qū)域性房地產(chǎn)公司時(shí)，全國電視觀眾就從王石身穿登山服跋山涉水、坐著熱氣球環(huán)球旅行的形象中認(rèn)識萬科，也認(rèn)同了萬科的品牌和它的企業(yè)文化。對于企業(yè)家公眾形象的塑造，我們國有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)要破除思想束縛，不要怕出風(fēng)頭，要有把個(gè)人形象與企業(yè)的形象緊密聯(lián)系起來的意識，提高媒體曝光率，比如受邀參加“財(cái)富人生”等電視專訪，在各種高端論壇發(fā)表演講，在大型文化體育比賽中以贊助商的身份亮相等；要主動(dòng)提高參加重大會議、重大活動(dòng)的被采訪率，學(xué)會在媒體面前和公眾場合中充分展示個(gè)人魅力，以“明星企業(yè)家”的形象。當(dāng)然，除了企業(yè)家形象的塑造，領(lǐng)軍人物和“明星員工”的塑造同樣必不可少，要利用重大知名工程的平臺，推出一批具有影響力的項(xiàng)目經(jīng)理、科技功臣、管理精英和操作能手。

此外，還要用好具有互動(dòng)、雙向溝通功能的數(shù)字媒體，同樣的新聞、廣告，通過互聯(lián)網(wǎng)可以放大十幾倍、幾十倍。因此，除了進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，擴(kuò)展其信息量和影響力外，還要注意從潛在的營銷的角度，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)所具有的互動(dòng)能力。比如開設(shè)行業(yè)性的咨詢論壇，提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)和客戶心目中的專業(yè)形象；在大型住宅區(qū)建設(shè)過程中，通過開設(shè)網(wǎng)上互動(dòng)論壇，聽取客戶、預(yù)售房業(yè)主和網(wǎng)民對項(xiàng)目建設(shè)的意見、建議。這些都有助于品牌的有效傳播，能叫虧提升企業(yè)的品牌形象。

2.4 加強(qiáng)品牌的內(nèi)化管理，實(shí)施全過程品牌塑造。品牌塑造的具體表現(xiàn)不只是營銷、廣告、傳播，而是由內(nèi)往外的企業(yè)綜合力量的持續(xù)傳遞，品牌外部形象的塑造必須以企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營為基礎(chǔ)。

首先，品牌塑造必須以優(yōu)異的過程（產(chǎn)品）質(zhì)量和真誠的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)。建筑產(chǎn)品是一種關(guān)系到人民生命財(cái)產(chǎn)安全，反映人民對物質(zhì)、精神文化需求為方向的、固定的特殊產(chǎn)品。要?jiǎng)?chuàng)立品牌，必須做到精益求精，用規(guī)范的管理、優(yōu)異的施工、精良的品質(zhì)取信于業(yè)主，有了過硬的產(chǎn)品才會有社會聲譽(yù)，就不愁沒有訂單。建筑企業(yè)品牌塑造還需要真誠的售后服務(wù)，比爾·蓋茨說：“在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，服務(wù)是最后一道大餐“。作為建筑業(yè)這樣具有服務(wù)業(yè)特征的行業(yè)，建筑企業(yè)所作的任何一項(xiàng)有益的工作都可以認(rèn)為是對業(yè)主的服務(wù)，無論是項(xiàng)目前期的策劃、項(xiàng)目實(shí)施過程中的精細(xì)管理和優(yōu)質(zhì)施工還是項(xiàng)目建成之后的后期服務(wù)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都體現(xiàn)了企業(yè)的服務(wù)意識和服務(wù)水準(zhǔn)。在很多的時(shí)候，當(dāng)業(yè)主在項(xiàng)目設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營、管理過程中遇到難題時(shí)，承包商應(yīng)幫助業(yè)主并提出有價(jià)值的意見和建議；在后續(xù)服務(wù)方面，除了要做好必要的保修服務(wù)外，對物業(yè)的管理和長期運(yùn)營，也可以提供咨詢意見、開展定期回訪等。為了做好這些工作，企業(yè)有必要成立專門的機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)后續(xù)服務(wù)的工作。

其次，建筑企業(yè)品牌的塑造也要依賴高素質(zhì)的人才來烘托。只有具備了高素質(zhì)的人，才能有高素質(zhì)的工程和服務(wù)，才能有高品位的企業(yè)。一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識地維護(hù)品牌形象。企業(yè)家要有良好的個(gè)人素質(zhì)和文化品位，體現(xiàn)好的公眾形象和個(gè)人魅力；核心管理層要有高超的專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)展現(xiàn)現(xiàn)代白領(lǐng)的形象；員工群體要有敬業(yè)的負(fù)責(zé)精神、團(tuán)隊(duì)精神和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行力。尤其是建筑企業(yè)營銷人員的個(gè)人品牌，直接影響到客戶對建筑企業(yè)品牌的評價(jià)和定位，因此企業(yè)要特別注意營銷人員個(gè)人形象和綜合素質(zhì)的打造，選擇專業(yè)知識提出，個(gè)人形象、氣質(zhì)、談吐均比較出色的人從事營銷工作。另外，還要重視營銷人員的文化底蘊(yùn)和道德品質(zhì)，注意他們交往的層次，杜絕那些承包關(guān)系混亂、業(yè)主或者中介人背景復(fù)雜的項(xiàng)目。讓營銷人員把好第一關(guān)，可以給領(lǐng)導(dǎo)提供客觀、詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息，避免在后續(xù)履約過程中出現(xiàn)爭端和麻煩，給企業(yè)的品牌和效益造成損失。對那些為人夸張，喜歡吹得“天花亂墜“，對領(lǐng)導(dǎo)報(bào)喜不報(bào)憂，對企業(yè)不負(fù)責(zé)任的營銷人員，要堅(jiān)決將他們清除出營銷人員隊(duì)伍。

2.5 實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，嘗試品牌輸出。企業(yè)通過多年發(fā)展，積聚了輝煌業(yè)績和技術(shù)、管理、人才、服務(wù)等方面的優(yōu)勢，完全具備了實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的條件，同時(shí)通過多年實(shí)踐形成一整套管理模式、管理標(biāo)準(zhǔn)、管理技巧等，為企業(yè)品牌的輸出提供管理支撐。這樣就可以大膽借鑒國際知名企業(yè)品牌運(yùn)作模式，吸收國內(nèi)一些企業(yè)品牌擴(kuò)張的成功做法，形成具有行業(yè)特點(diǎn)和建工特色的品牌經(jīng)營方式。筆者認(rèn)為，目前大致可以采取以下幾種方式：

2.5.1 利用品牌實(shí)施兼并收購。大型上市公司實(shí)施兼并收購是企業(yè)資本運(yùn)作的一種方式，也是體現(xiàn)品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張的一個(gè)重要途徑。特別在實(shí)施“走出去“戰(zhàn)略的過程中，面對空前繁榮的國際國內(nèi)建筑市場，要迅速做大做強(qiáng)，收購?fù)馐∈猩踔羾饨ㄖ臼且粭l捷徑，可以通過核心管理人員及管理模式、管理標(biāo)準(zhǔn)的輸入，將這些公司改造成為在當(dāng)?shù)氐淖庸?、孫公司或分公司。這樣做既可以節(jié)約寶貴的管理資源和人力資源，同時(shí)還能借助這些公司對當(dāng)?shù)厥袌霰容^熟悉、社會資源比較豐富，迅速打開局面。成為品牌在一定區(qū)域內(nèi)大規(guī)模、迅速擴(kuò)張的有力武器。

2.5.2 品牌有償使用和特許經(jīng)營，包括特許承包和加盟經(jīng)營兩種方式。所謂特許經(jīng)營就是將一項(xiàng)工程所涉及的全部（或部分）合同標(biāo)的、權(quán)利、義務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)，有條件地發(fā)包給一家或者分包單位，類似于目前實(shí)行的“雙包”模式。這些分包單位應(yīng)當(dāng)具備品牌企業(yè)所要求的管理能力，采用品牌企業(yè)所要求的管理模式和管理標(biāo)準(zhǔn)，對外以品牌企業(yè)的名義實(shí)施施工管理。所謂加盟經(jīng)營就是允許一些信譽(yù)良好的建筑企業(yè)以品牌企業(yè)的名義對外承接業(yè)務(wù)，同樣必須采用品牌企業(yè)的管理模式和管理標(biāo)準(zhǔn)，類似于“掛靠”模式。這兩種方式所承建的項(xiàng)目均應(yīng)納入品牌企業(yè)的管理體系，成為品牌企業(yè)所有在建工程的一部分。

2.5.3 管理輸出。就是當(dāng)精英合作單位或個(gè)人以品牌企業(yè)的名義承接到工程后，與其采取“掛靠”形式，不如排除較為完整的項(xiàng)目管理班子全面接手該工程，讓經(jīng)營合作單位或個(gè)人以一定的身份參與項(xiàng)目效益管理的部分工作（或完全不參與），再根據(jù)合作協(xié)議和項(xiàng)目最后的贏利情況獲得相應(yīng)的利益回報(bào)。

2.6 建立和完善品牌保障體系。卓越品牌的塑造和品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施需要嚴(yán)格的泡泡管理來保證，要利用強(qiáng)力管理不斷提高品牌的價(jià)值和內(nèi)涵，尤其要建立和完善品牌保障體系，使品牌長盛不衰，可以從以下幾方面入手：

2.6.1 處理專門的品牌管理機(jī)構(gòu)，從企業(yè)的戰(zhàn)略高度來塑造品牌和制定清晰有效的品牌管理制度，將營銷業(yè)務(wù)、傳播功能有機(jī)結(jié)合起來，制定清晰的品牌戰(zhàn)略的決策與實(shí)施、執(zhí)法檢查的流程；在企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部，則要建立品牌管理、監(jiān)督、檢查機(jī)制，明確相關(guān)責(zé)任，保證品牌注冊嚴(yán)格有效地落實(shí)、執(zhí)行。尤其要針對實(shí)施品牌輸出的項(xiàng)目進(jìn)行品牌風(fēng)險(xiǎn)評估，提出風(fēng)險(xiǎn)防范的具體意見和措施，并對項(xiàng)目實(shí)施過程進(jìn)行必要的監(jiān)督。

2.6.2 堅(jiān)強(qiáng)對于品牌無形資產(chǎn)的維護(hù)。要運(yùn)用法律手段依法保護(hù)品牌和商標(biāo)的知識產(chǎn)權(quán)，對相關(guān)的商標(biāo)、特許經(jīng)營權(quán)、商譽(yù)等實(shí)施有效的保護(hù)。對侵犯品牌無形資產(chǎn)，損害品牌聲譽(yù)的行為要堅(jiān)決予以打擊。對與品牌和商標(biāo)相近或相似的名稱、商標(biāo)要及早予以注冊，以尋求更全面的法律保護(hù)。在企業(yè)內(nèi)部要制定品牌和商標(biāo)使用的規(guī)范、制度，防止品牌因?yàn)E用而受損。

第3篇：品牌總監(jiān)范文

為貫徹落實(shí)省、市、縣、鎮(zhèn)扶貧開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組文件和會議精神，進(jìn)一步抓好我村鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接各項(xiàng)工作，堅(jiān)決守住不發(fā)生規(guī)模性返貧底線，決定在全村開展一次脫貧攻堅(jiān)大排查工作，現(xiàn)將脫貧攻堅(jiān)大排查情況總結(jié)如下：

一、工作安排部署

根據(jù)《省鄉(xiāng)村振興局關(guān)于對脫貧攻堅(jiān)有關(guān)工作進(jìn)行補(bǔ)充排查的通知》及《銅仁市扶貧開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)<省鄉(xiāng)村振興局關(guān)于對脫貧攻堅(jiān)有關(guān)工作進(jìn)行補(bǔ)充排查的通知>的通知》工作要求，按照鎮(zhèn)扶貧開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室工作安排，為扎實(shí)開展好補(bǔ)充排查工作，我村充分認(rèn)識本次大排查工作的極端重要性，迅速召開村級脫貧攻堅(jiān)部署會議，研究制定排查方案，明確責(zé)任分工，共分為兩組進(jìn)行入戶排查，每組由2-3人組成，將排查范圍從全面排查建檔立卡脫貧戶和邊緣易致貧戶擴(kuò)大至全面排查所有農(nóng)村戶籍人口。攻堅(jiān)隊(duì)全體成員要嚴(yán)格按照延長排查時(shí)間、擴(kuò)大排查范圍、拓展排查內(nèi)容的有關(guān)要求，主要從產(chǎn)業(yè)幫扶、就業(yè)幫扶、易地扶貧搬遷、公益性崗位、突發(fā)嚴(yán)重困難戶五個(gè)方面開展本次排查工作，切實(shí)做到不漏一戶、不漏一人、不留死角、不走過場，保證所有農(nóng)村戶籍人口全覆蓋，確保大排查工作取得實(shí)效。

二、排查情況

根據(jù)工作要求，此次全面排查在4月29日印發(fā)的《沙子坡鎮(zhèn)人民政府關(guān)于開展脫貧攻堅(jiān)大排查工作的通知》（沙府發(fā)〔2021〕58號）要求的排查內(nèi)容基礎(chǔ)上，補(bǔ)充了產(chǎn)業(yè)幫扶、就業(yè)幫扶、易地扶貧搬遷、公益性崗位、突發(fā)嚴(yán)重困難戶五個(gè)方面的排查內(nèi)容，通過攻堅(jiān)隊(duì)全體成員的共同努力，已完成全村220戶脫貧攻堅(jiān)摸排工作，其中，非貧困戶147戶、貧困戶72戶、邊緣易致貧戶1戶、易地扶貧搬遷26戶。在“3+1”保障、就業(yè)幫扶、產(chǎn)業(yè)幫扶、易地搬遷、人居環(huán)境、防貧預(yù)警（突發(fā)嚴(yán)重困難戶）等方面均無問題。

（一）“3+1”保障方面：一是教育保障方面:我村所有義務(wù)教育階段學(xué)生均在學(xué)校就讀，暫無義務(wù)教育階段失學(xué)輟學(xué)學(xué)生。二是醫(yī)療保障方面:我村所有家庭成員均參保，建檔立卡脫貧戶和邊緣戶參加基本醫(yī)療保險(xiǎn)已做到應(yīng)保盡保，并嚴(yán)格落實(shí)基本醫(yī)保、大病保險(xiǎn)、醫(yī)療救助“三重醫(yī)療保障”待遇標(biāo)準(zhǔn)，暫無因病導(dǎo)致生活困難情況，所有建檔立卡脫貧戶家庭都已簽約家庭醫(yī)生服務(wù)。三是住房安全保障方面:所有家庭均有安全住房，暫無跑風(fēng)漏雨等情況。四是飲水安全保障方面。所有飲水工程已通水，均為自來水入戶，水源水量水質(zhì)均達(dá)標(biāo)，暫不缺水。

（二）就業(yè)幫扶方面：有勞動(dòng)力家庭均已實(shí)現(xiàn)“一戶一就業(yè)”，外出務(wù)工就業(yè)信息已及時(shí)更新和錄入全國防返貧監(jiān)測信息系統(tǒng)；暫無勞動(dòng)力失業(yè)明顯增多及規(guī)模性返貧風(fēng)險(xiǎn)等風(fēng)險(xiǎn)。

（三）產(chǎn)業(yè)幫扶方面：我村所有家庭都已獲得產(chǎn)業(yè)幫扶政策，產(chǎn)業(yè)幫扶等政策措施已及時(shí)全面兌現(xiàn)。暫無產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目失敗情況。

（四）易地搬遷方面：易地扶貧搬遷集中安置區(qū)搬遷群眾能夠找到合適的工作，并已良好的融入社區(qū)環(huán)境。

（五）人家環(huán)境方面：我村所有家庭人居衛(wèi)生環(huán)境干凈整潔。

（六）防貧預(yù)警（突發(fā)嚴(yán)重困難戶）：暫無因受水旱災(zāi)害、氣象災(zāi)害、地震災(zāi)害、地質(zhì)災(zāi)害、生物災(zāi)害、火災(zāi)以及疫情等各類重大突發(fā)公共事件的影響，出現(xiàn)區(qū)域性、規(guī)模性返貧風(fēng)險(xiǎn)情況；及時(shí)將因病因?yàn)?zāi)因意外事故等剛性支出較大或收入大幅縮減導(dǎo)致基本生活出現(xiàn)嚴(yán)重困難的農(nóng)戶是否納入監(jiān)測和幫扶。

第4篇：品牌總監(jiān)范文

【關(guān)鍵詞】 中小企業(yè);品牌建設(shè)

一、加強(qiáng)品牌建設(shè)對我國中小企業(yè)發(fā)展的必要

(一)中小企業(yè)品牌建設(shè)的含義、意義

中小企業(yè)品牌建設(shè)是其執(zhí)行者對產(chǎn)品、服務(wù)以及自身在整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)中的位次建立系統(tǒng)營銷活動(dòng)的過程,即在了解市場運(yùn)行環(huán)境基礎(chǔ)上,借助特定產(chǎn)品與服務(wù)功能、特定企業(yè)及產(chǎn)品形象,影響和培養(yǎng)特定消費(fèi)者心理,從而使企業(yè)形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)、明顯市場吸引力和競爭優(yōu)勢的有形或無形的易被消費(fèi)者辨識的標(biāo)識。關(guān)于中小企業(yè)品牌建設(shè)的意義,周瓊認(rèn)為,在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的現(xiàn)代市場上,企業(yè)品牌基于其差異化的特質(zhì)是促使消費(fèi)者形成優(yōu)質(zhì)品質(zhì)和服務(wù)的心理預(yù)期,從而吸引和保持穩(wěn)定客戶群的關(guān)鍵;并且作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn),品牌可以增加商品或服務(wù)的附加價(jià)值;創(chuàng)建和實(shí)施品牌戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)打開新市場和在現(xiàn)有市場上保持較高份額。蔣東伸認(rèn)為,創(chuàng)建和實(shí)施品牌戰(zhàn)略是中小企業(yè)爭創(chuàng)證明自身能力的信號顯示。中小企業(yè)品牌建設(shè)的成功運(yùn)用將使其獲得一個(gè)社會印章,得到一個(gè)信譽(yù)認(rèn)證。李威、于立認(rèn)為,中小企業(yè)成功進(jìn)行品牌建設(shè)有利于促使企業(yè)加強(qiáng)和提高產(chǎn)品質(zhì)量、構(gòu)筑團(tuán)隊(duì)精神,提高企業(yè)凝聚力,在市場中樹立良好的企業(yè)形象;建立自有品牌也有利于滿足消費(fèi)者的心理需要,鼓勵(lì)重復(fù)購買,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。徐茂志等從世界經(jīng)濟(jì)全球化和我國加入WTO基礎(chǔ)著眼,認(rèn)為中下企業(yè)進(jìn)行品牌建社也是其“走向世界的‘通行證’”。

(二)我國中小企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

隨著中小企業(yè)的發(fā)展,部分企業(yè)已認(rèn)識到品牌的重要性,但并未在普遍意義上引起足夠的重視。胡君等認(rèn)為,中小企業(yè)“品牌意識淡薄,缺少品牌經(jīng)營理念,”形成了我國“中小企業(yè)品牌較少,行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌缺乏”的局面;中下企業(yè)內(nèi)部資源缺乏,資源整合不到位, 促使我國中小企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的運(yùn)行基礎(chǔ)薄弱;品牌建設(shè)的內(nèi)外部環(huán)境不完善導(dǎo)致我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理水平低下,品牌戰(zhàn)略執(zhí)行不力。黃中俊認(rèn)為由于不少中小企業(yè)認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急在于生存,品牌對其是一件“奢侈的外衣”,因而對品牌的認(rèn)識不夠;我國中小企業(yè)雖然都在進(jìn)行品牌定位的嘗試,但品牌定位比較模糊,并且品牌延伸過快;企業(yè)的創(chuàng)新不夠。

二、關(guān)于我國中小企業(yè)品牌建設(shè)的創(chuàng)建與實(shí)施

(一)我國中小企業(yè)品牌建設(shè)策略

中小企業(yè)如何創(chuàng)建有效的品牌標(biāo)識,徐茂志等認(rèn)為要注意以下四個(gè)方面:(1)我國區(qū)域間文化差異大,國際或全國強(qiáng)勢品牌不可能占領(lǐng)全面的消費(fèi)市場,中小企業(yè)應(yīng)該針對市場縫隙,采取縫隙定位策略。(2)適應(yīng)消費(fèi)者越來越個(gè)性化的需求,品牌優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一。(3)資源有限的中小企業(yè)必須集中優(yōu)勢兵力,采取單一化品牌聚焦戰(zhàn)略。(4)在品牌或新品牌已運(yùn)行一段時(shí)間時(shí),企業(yè)應(yīng)該全部或部分改變品牌原有內(nèi)涵或品牌形象標(biāo)識,使企業(yè)具有新形象。胡旭東認(rèn)為中小企業(yè)在品牌建設(shè)上:第一要確定企業(yè)品牌的層次再逐步深入創(chuàng)建完善的企業(yè)品牌。第二在企業(yè)的起始研發(fā)上,應(yīng)該以低姿態(tài)進(jìn)入市場,建立局部品牌。劉寶珍認(rèn)為:中小企業(yè)品牌的創(chuàng)建在路徑選擇上,第一要使包括領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)的全體成員在思想觀念上確立品牌意識。第二中小企業(yè)要有明確的品牌定位。第三注重企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量,這是創(chuàng)建企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。雷青認(rèn)為,品牌塑造是實(shí)現(xiàn)中小型企業(yè)由管理產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向管理品牌層面的關(guān)鍵,營銷者在企業(yè)品牌的創(chuàng)建上要做到以下幾個(gè)方面:第一品牌的創(chuàng)建要基于競爭優(yōu)勢、具有核心價(jià)值。第二強(qiáng)勢企業(yè)品牌的創(chuàng)建即企業(yè)品牌的廣泛知名需要企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)上要清晰、獨(dú)特、簡約、易于記憶。第三品牌的設(shè)計(jì)要使消費(fèi)者能夠透過企業(yè)品牌產(chǎn)生一定的聯(lián)想。第四尋找合適的品牌定位,使塑造的企業(yè)品牌能夠找到足夠的市場空間。

(二)我國中小企業(yè)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略實(shí)施

胡艷輝認(rèn)為,我國中小企業(yè)尤其在面對國際金融危機(jī)的不利經(jīng)濟(jì)形勢下,更需要從以下五個(gè)方面實(shí)施其品牌戰(zhàn)略。(1)重視企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn),使整個(gè)產(chǎn)品周期從生產(chǎn)制造到市場推廣、銷售都要進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制,加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù),為塑造優(yōu)質(zhì)的品牌品質(zhì)奠定基礎(chǔ)。(2)品牌策略的制定要科學(xué)合理。在品牌模式的選擇上要根據(jù)企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境做出適宜的決斷,品牌的擴(kuò)展則要在已有成功品牌的基礎(chǔ)上推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。(3)進(jìn)行科學(xué)的品牌定位,使品牌的設(shè)計(jì)能夠以差異化的品牌區(qū)隔在消費(fèi)者心中占有獨(dú)特、有價(jià)值的位置。(4)著重品牌文化的特色塑造,使企業(yè)的品牌文化適合產(chǎn)品和目標(biāo)市場消費(fèi)群體的特征,以特色的企業(yè)品牌文化凝聚企業(yè)員工,共鳴消費(fèi)群體。(5)充分利用各種宣傳渠道和傳播手段宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和品牌,樹立企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的良好形象。劉婉企業(yè)品牌的塑造是一個(gè)長期、全面的過程,需要做好以下幾個(gè)方面:第一要樹立正確的品牌觀念,重視品牌的創(chuàng)立。中小企業(yè)要逐步的樹立依托企業(yè)品牌、確立進(jìn)行品牌經(jīng)營的意識。第二提高品牌定位的準(zhǔn)確性,企業(yè)品牌要有自己鮮明的個(gè)性,使之符合需求越來越趨于個(gè)性化的消費(fèi)者的需要。第三品牌推廣過程中要注意整合傳播,綜合運(yùn)用各種能夠帶來附加價(jià)值的傳播手段,提供更為連貫性的信息,使傳播的影響力最大化。第四正視企業(yè)品牌的風(fēng)險(xiǎn)管理,樹立風(fēng)險(xiǎn)意識,建立企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)。第五重視企業(yè)品牌文化的豐富,挖掘品牌的內(nèi)在價(jià)值。

三、我國中小企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題與對策

劉馨遙等將我國中小企業(yè)在品牌建設(shè)中存在的問題分別從企業(yè)內(nèi)外兩個(gè)環(huán)境作了探討。(1)外部環(huán)境的制約。第一我國的品牌認(rèn)證和評定出現(xiàn)條塊分割,品牌認(rèn)證秩序不夠明晰。第二假冒、侵權(quán)等違法行為屢禁不止,企業(yè)品牌權(quán)益不能得到相關(guān)法律的有效保護(hù)。第三一定的地方保護(hù)主義阻礙了中小企業(yè)品牌的擴(kuò)張。(2)中小企業(yè)自身存在的問題。品牌意識淡薄,品牌定位模糊;品牌傳播意識薄弱且手法單一;企業(yè)界缺乏打造品牌的管理部門及相關(guān)專門人才;企業(yè)文化建設(shè)滯后引發(fā)企業(yè)品牌缺少文化內(nèi)涵。

做好我國中小企業(yè)的品牌建設(shè)需要同時(shí)從宏觀和微觀兩個(gè)層面進(jìn)行努力。在宏觀方面,一是逐步健全保障企業(yè)品牌權(quán)益的相關(guān)法律法規(guī),營造良好的品牌建設(shè)環(huán)境;二是建立國家品牌評定管理機(jī)構(gòu),統(tǒng)一品牌評定標(biāo)準(zhǔn);三是構(gòu)建完善的企業(yè)外源融資體系為企業(yè)品牌建設(shè)提供資金支持。在微觀方面,一是中小企業(yè)需要在認(rèn)真評估企業(yè)所處的客觀環(huán)境以及自身資源基礎(chǔ)上確立有效的品牌戰(zhàn)略;二是要以滿足消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)準(zhǔn)確定位企業(yè)品牌的核心價(jià)值;三是企業(yè)要通過培育企業(yè)獨(dú)特鮮明的品牌文化實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客的文化溝通,從而使目標(biāo)顧客形成情感認(rèn)同。

毛玉霞等認(rèn)為,在面臨國內(nèi)外市場雙重壓力的中小企業(yè)在品牌塑造上主要存在以下問題:品牌觀念匱乏;品牌運(yùn)營不善;缺乏品牌保護(hù)意識。因而中小企業(yè)在品牌建設(shè)上就要做好以下工作:第一在品牌塑造上要做好基本功,保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。第二把品牌理念融入企業(yè)各個(gè)組織部門,優(yōu)化升級組織結(jié)構(gòu)。第三在品牌決策方面,努力以科學(xué)研究規(guī)劃參與品牌的整體運(yùn)作。第四追蹤目標(biāo)顧客的需求,提高品牌定位的準(zhǔn)確性。第五在品牌經(jīng)營和營銷方面,細(xì)化市場,首先確立企業(yè)所在的限定區(qū)域的品牌優(yōu)勢并借助國家政策積極向農(nóng)村擴(kuò)展市場,注意品牌宣傳途徑的整合運(yùn)用以及品牌的適時(shí)創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)

[1]周瓊.中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的策略[J].中國市場.2006(Z4)

[2]蔣東伸.信用是品牌的基礎(chǔ).民營經(jīng)濟(jì)報(bào)[N].2006-6-13

[3]李威,于立.對中小企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略意義的思考[J].商場現(xiàn)代化.2006(32)

第5篇：品牌總監(jiān)范文

關(guān)鍵詞：跨國并購；品牌影響；啟示

一、前言

企業(yè)并購成為現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢。近幾年，全球范圍內(nèi)的企業(yè)兼并浪潮一波接一波。現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展史，特別是全球性公司的發(fā)展史，從頭到尾就是一部企業(yè)兼并的歷史。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者喬治？史蒂格勒就說過：沒有一個(gè)美國的大公司不是通過某種程度、某種方式的兼并而成長起來的，幾乎沒有一家大公司是靠內(nèi)部擴(kuò)張成長起來的。在我國企業(yè)中，近幾年來已有兩萬多家企業(yè)在并購大潮中被并購，并形成了一種全球性的并購現(xiàn)象。

經(jīng)濟(jì)全球化，市場的不斷發(fā)展，使得中國市場慢慢的不能滿足本土企業(yè)的發(fā)展需求，走出本土市場，奔向全球化市場已經(jīng)是迫在眉睫。但中國本土企業(yè)起步較晚，品牌意識淡薄，國際知名品牌少之又少，國際市場競爭力低下；另外，由于循序漸進(jìn)創(chuàng)立國際知名品牌的途徑成本巨大，所以通過海外收購國際知名品牌，提高企業(yè)的國際知名度，并借此來塑造本土自有品牌，打入全球市場的戰(zhàn)略思路收到了很多本土企業(yè)的追捧。還有就是剛剛過去的世界金融危機(jī)，為中國本土企業(yè)提供了千載難逢的好時(shí)機(jī)。很多國際知名公司遭受金融危機(jī)的重創(chuàng)，不少知名品牌品牌資產(chǎn)縮水嚴(yán)重，部分公司甚至接近破產(chǎn)，與此產(chǎn)生對比的是，中國本土企業(yè)受到的影響相對較輕， 借此機(jī)會，很多有實(shí)力的本土公司邁開了跨國并購的步伐。

本土企業(yè)進(jìn)行跨國并購，有兩個(gè)最主要的目的：一是利用國際品牌的市場與技術(shù)資源，縮短中國品牌國際化的路程。二是利用國際品牌的影響力，取得國際市場的認(rèn)同。并購事件發(fā)生后，品牌的管理和使用是每個(gè)本土企業(yè)最為關(guān)心的問題。目前很多研究結(jié)果表明：品牌之間的組合或者聯(lián)合會傳遞關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、品牌個(gè)性等一系列的變化（Rao和Ruekert，1999；Monga和Lau— Gesk，2007）。而且組合中的高資產(chǎn)品牌（國外品牌）能夠幫助低資產(chǎn)品牌（本土品牌）增加品牌價(jià)值 （Simmons、Bickart和Buchanan，2000）。但是涉及本土企業(yè)并購國外企業(yè)的研究不是很多，其中更是很少的去探討并購事件對本土并購方品牌的研究。

二、主要跨國并購事件列舉和分析

現(xiàn)在我國本土企業(yè)進(jìn)行海外品牌并購規(guī)模較小，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入和市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國本土企業(yè)基于市場開拓、 獲取資源等動(dòng)因開始進(jìn)行海外品牌并購的嘗試逐漸增多。本小節(jié)列舉了三個(gè)中國本土企業(yè)進(jìn)行海外并購的例子，其中包括成功案例和失敗案例，并對其過程和結(jié)果進(jìn)行了簡單的評析，以希望從中得出跨國并購的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，給本土企業(yè)進(jìn)行類似并購時(shí)提供參考和借鑒。

（一）聯(lián)想集團(tuán)并購IBM的PC業(yè)務(wù)。2004年12月8日，聯(lián)想集團(tuán)用12.5億美元收購IBM的PC業(yè)務(wù)，自此，聯(lián)想集團(tuán)在全球PC市場排名由第九位躍升至第三位。這次并購事件給聯(lián)想集團(tuán)本身帶來了從品牌、技術(shù)、管理、產(chǎn)品、戰(zhàn)略聯(lián)盟和運(yùn)營等各方面的巨大提升。并購后，聯(lián)想集團(tuán)擁有了IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的全套研發(fā)體系，使集團(tuán)能夠借助了IBM原有的分銷渠道，大大降低了集團(tuán)采購成本和營銷成本。

案例評析：根據(jù)聯(lián)想集團(tuán)的并購經(jīng)驗(yàn)，我們可以得出，本土企業(yè)盡管在技術(shù)、管理等方面相比國外企業(yè)處于劣勢地位，但如果敢于抓住時(shí)機(jī)，取己所需，學(xué)人之長，補(bǔ)己之短，那么，借助并購國際知名品牌迅速走出國門也是未來中國本土企業(yè)迅速發(fā)展到國際市場的可取之道。

（二）吉利集團(tuán)并購沃爾沃。吉利集團(tuán)在實(shí)施以自主創(chuàng)新為主的名牌戰(zhàn)略取得成功之后，走上了以海外收購為主的品牌戰(zhàn)略之路。2009年4月，吉利集團(tuán)收購了全球第二大自動(dòng)變速器制造企業(yè)澳大利亞DSI公司，大大增強(qiáng)了其核心競爭力。在2010年3月28日的瑞典哥德堡，吉利集團(tuán)與美國福特汽車公司正式簽署收購沃爾沃汽車公司的協(xié)議。

案例評析：在我國汽車行業(yè)，吉利集團(tuán)作為實(shí)施海外品牌并購戰(zhàn)略的先行者，如果安全度過了并購之后的磨合期，并實(shí)現(xiàn)技術(shù)資產(chǎn)有效轉(zhuǎn)移和與工會達(dá)成一致，學(xué)習(xí)、消化一流技術(shù)，提高自主創(chuàng)新能力，就說明了中國本土汽車產(chǎn)業(yè)在海外并購之路上取得了成功。

（三）中司30億美元投資美國黑石。2007年5月，中司以每股29.605美元、總價(jià)約30億美元的價(jià)格購買了美國第二大私募基金公司—黑石公司近10%的股票。然而，僅僅幾個(gè)月，由于美國黑石公司股價(jià)不斷下跌，使得中司這筆投資縮水近一半。到2008年初，美國黑石公司的股價(jià)已跌至14.580美元，也就意味著中司30億美元投資已經(jīng)縮水過半。

案例評析：這一案例從側(cè)面反映了我國企業(yè)尚不具備掌握國際資本市場運(yùn)行規(guī)律的能力。在國際資本市場上的歷練，有助于我們積累教訓(xùn)、經(jīng)驗(yàn)，學(xué)會選擇投資品種，控制風(fēng)險(xiǎn)，把握投資時(shí)機(jī)。

本小節(jié)提到的并購案例，有成功的，有失敗的，也有前途未定的。既然跨國并購是一把雙刃劍，把握不好，就可能在市場競爭中失去優(yōu)勢，甚至是一敗涂地。為何還是有許許多多的本土企業(yè)熱衷于進(jìn)行跨國并購？其具體動(dòng)機(jī)又有哪些？

三、本土企業(yè)進(jìn)行跨國并購動(dòng)機(jī)及影響分析

企業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)條件下的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)主體，一切經(jīng)濟(jì)行為都受其動(dòng)機(jī)驅(qū)使。我國本土企業(yè)進(jìn)行海外并購是一種必然趨勢，企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度，國內(nèi)市場已逐漸走向飽和狀態(tài)，走國際化道路成為必要途徑，在海外并購過程中，可以獲取企業(yè)發(fā)展所需的關(guān)鍵技術(shù)、資源、管理、人才、營銷網(wǎng)絡(luò)等，以提升企業(yè)在國際市場的競爭力。具體分析來說，我國本土企業(yè)海外并購的動(dòng)機(jī)主要有以下五個(gè)方面：

一是借助海外并購達(dá)到低成本擴(kuò)張的目的；

二是借助海外并購達(dá)到獲取當(dāng)?shù)刭Y源，拓展國際市場的目的；

三是借助海外并購達(dá)到獲取核心技術(shù)的目的；

四是借助海外并購達(dá)到獲得海外營銷網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)海外市場開拓能力的目的。

五是借助海外并購達(dá)到獲得優(yōu)秀的人才的目的。

四、跨國并購對我國本土企業(yè)的啟示

企業(yè)的品牌價(jià)值在并購過程中存在一定的升值和減值風(fēng)險(xiǎn)，特別是我國本土企業(yè)與國外企業(yè)進(jìn)行品牌并購的過程中，我國眾多企業(yè)缺少進(jìn)行國際品牌并購的經(jīng)驗(yàn)，加上不熟悉國際品牌并購規(guī)則，以至于成為并購事件的最終利益受害者，為達(dá)到減少甚至是避免上述并購風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的目的，盡管眾多學(xué)者專家已經(jīng)提出了很多行之有效的措施和建議，但并不完全，而且缺乏針對性，從而也就降低了其存在的指導(dǎo)意義。本文主要通過對一些并購案例進(jìn)行梳理，探討此類跨國并購事件對本土并購方品牌的影響并提出了以下規(guī)避品牌并購風(fēng)險(xiǎn)的意見和建議：

一、基于對并購案例的梳理得出要謹(jǐn)慎選擇繽購目標(biāo)公司

雖然世界金融危機(jī)造成了股權(quán)交易價(jià)格較低，給本土企業(yè)進(jìn)行海外并購提供了一個(gè)良好的機(jī)會，但這并不意味著此時(shí)企業(yè)必須要實(shí)施海外并購策略。而在實(shí)施并購過程中，首先，要考慮到并購戰(zhàn)略是否符合企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略，能否有助于企業(yè)盈利能力的提高、企業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局的改善或企業(yè)經(jīng)營多元整合的加強(qiáng)。其次，并購要選擇有助于提高企業(yè)經(jīng)營能力的目標(biāo)企業(yè)，盡量減少行業(yè)跨度較大的企業(yè)。再次，要考慮并購價(jià)值怎么來確定。如果并購目的是通過股權(quán)買賣謀取盈利，預(yù)期出售價(jià)值一定要高于并購價(jià)值，才能達(dá)到目標(biāo)。如果目的是通過并購以達(dá)到長期持用并控制被并購企業(yè)，使其不斷產(chǎn)生利潤的目的，那么，并購價(jià)格一定要控制在合理的范圍內(nèi)。

二、本土企業(yè)在并購過程中要善于利用中介機(jī)構(gòu)

本土企業(yè)應(yīng)該學(xué)會如何有效利用別人的優(yōu)勢來應(yīng)對社會環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。在并購過程中聘用當(dāng)?shù)芈蓭熁驅(qū)＜襾沓洚?dāng)并購顧問，并負(fù)責(zé)并購的有關(guān)法律事務(wù)和公關(guān)事務(wù)，會取得更加理想的效果。除企業(yè)關(guān)鍵崗位可派出優(yōu)秀管理人員充任外，并購后任用當(dāng)?shù)厝俗龉芾碚邔Σ①徠髽I(yè)進(jìn)行管理是比較可行的方法，這樣能更好的化解和規(guī)避社會環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，并更好的融入到當(dāng)?shù)厣鐣h(huán)境，更加高效地利用被并購企業(yè)的相關(guān)人力資本，進(jìn)而產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

（三）企業(yè)并購成功后的文化整合是企業(yè)要著力解決的重中之重

硬件整合是跨國并購中比較容易解決的，在這之后的首要任務(wù)就是軟件整合，也就是文化整合。并購企業(yè)的管理要建立雙方相互尊重、學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)之上，探討并制定適合新企業(yè)發(fā)展的價(jià)值觀體系，以及各項(xiàng)行為準(zhǔn)則，建立雙方和平共處的一種和諧氛圍，堅(jiān)決不能將并購方的行為準(zhǔn)則生搬硬套到被并購方上，以免造成和加劇內(nèi)部沖突，并最終導(dǎo)致并購的失敗。文化整合是亟待需要處理的工作，需立刻著手。任何一個(gè)企業(yè)都要樹立各民族文化平等的正確觀念，尊重、理解和包容文化間的差異，了解現(xiàn)存的各種不同價(jià)值觀，以及產(chǎn)生文化沖突的根源，為文化整合建立基礎(chǔ)和保證，消除被并購企業(yè)員工的不平等感。企業(yè)完成并購之后，首先要讓被并購企業(yè)的員工感受到來自企業(yè)對他們的尊重和重視，感受到他們擁有平等的企業(yè)地位。還要關(guān)注他們在新企業(yè)中的適應(yīng)情況，讓他們強(qiáng)烈感受到自己仍然是企業(yè)的主人。

此外，并購企業(yè)在進(jìn)行文化整合時(shí)，堅(jiān)決不能妄想一蹴而就，要認(rèn)識到文化整合需要循序漸進(jìn)，逐步整合，否則將會自食惡果。并購企業(yè)躍進(jìn)的心里只會激起被并購企業(yè)員工的抵觸心理和反抗情緒，最重并表現(xiàn)在企業(yè)行為上。所以，逐漸地、按部就班的、一步一個(gè)腳印的整合方式才有利于企業(yè)文化整合的成功。我國本土企業(yè)在跨國并購中常常只重視硬件的整合，而忽略了軟件文化的整合。軟件的好壞決定了硬件運(yùn)作的成敗，所以文化整合是跨國并購中絕對不容忽視的重中之重。

參考文獻(xiàn)

[1]黃蔚，市場實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)[M]，北京大學(xué)出版社，2007。

[2]何佳訊，中外企業(yè)的品牌資產(chǎn)差異及管理建議—基于CBRQ量表的實(shí)證研究[J]，中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006，vol.8，pl09-p116。

[3]何佳訊，盧泰宏，中國文化背景中的消費(fèi)者一品牌關(guān)系：理論建構(gòu)與實(shí)證研究[J]，商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2007，vo1.11，p41-p49。

[4]何佳訊，品牌關(guān)系質(zhì)量本土化模型的建立與驗(yàn)證[J]，華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲社版），2006，6（3），pl00-pl06。

[5]金鋪準(zhǔn)（韓），李東進(jìn)，樸世桓，原產(chǎn)國效應(yīng)與原產(chǎn)地效應(yīng)的實(shí)證研究—中韓比較[J]，南開管理評論，2006（9）p44-p51

[6]Alokparna basu monga and Loraine Lau-gesk（2007），“Blendling Cobranding Personalities：An Exomination of the Complex Self[J]，”Journal of Marketing Research，44，p389-p400

[7] Akshary R. Rao and Rokert W.Ruekert（1994），“Brand Alliance as ignals of Produet Quality[J]，”Sloan Management Review，36，p89-p99

[8]Akshary R. Rao， Lu Qu and Rokert W.Ruekert（1999），“Signaling Unobservable Produet Quality Through a Brand Ally[J]，”Journal of Marketing Research，36，p258-p268

第6篇：品牌總監(jiān)范文

瞅準(zhǔn)老齡化商機(jī)獨(dú)創(chuàng)健康養(yǎng)生新模式

說干就干，余董事長帶領(lǐng)員工們開始了緊鑼密鼓設(shè)立健康養(yǎng)生館的工作。他們有自己獨(dú)特的方式：一是經(jīng)營以服務(wù)為主。以由衷且良好的服務(wù)為宗旨，俱樂部的所有工作人員都將圍繞這一理念開展工作；二是建立和諧的家庭氛圍。所有養(yǎng)生館的會員都是俱樂部這個(gè)大家庭的一員，來到俱樂部就如同回到家里一樣，將充分感受到所有人的熱情、親情、關(guān)心、體貼；三是配以科學(xué)合理的設(shè)施。別的健康養(yǎng)生館有的服務(wù)，他們俱樂部有，別的健康養(yǎng)生館沒有的服務(wù)，他們也有。如各種健身、娛樂活動(dòng)和保健養(yǎng)生等方式，讓所有的會員身心愉快，最終達(dá)到增壽、增福、增健康的目的。四是有優(yōu)質(zhì)實(shí)效的產(chǎn)品。金壽堂文龍俱樂部的產(chǎn)品分健康和養(yǎng)生保健兩大類，從開發(fā)、生產(chǎn)到銷售都經(jīng)過嚴(yán)格的把關(guān)，使用安全、質(zhì)量可靠、效果獨(dú)到。其目標(biāo)人群為50歲以上的中老年人。他們憑借金壽堂自主研制生產(chǎn)的各類產(chǎn)品，采用目前市場上廣為接受的“體驗(yàn)式營銷”方式，就是通過顧客親身體驗(yàn)各種產(chǎn)品的神奇功效后再實(shí)行銷售，進(jìn)入流通領(lǐng)域，用貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品給患者帶來放心和健康，實(shí)實(shí)在在為患者消除病痛。金壽堂文龍俱樂部會員不僅終身享受金壽堂所有產(chǎn)品及藥店產(chǎn)品會員特價(jià)，還享受免費(fèi)健康普查、免費(fèi)享受各種理療保健、免費(fèi)享受俱樂部娛樂或有獎(jiǎng)比賽活動(dòng)，如：喝茶、打牌、下棋、唱歌、跳舞等等。俱樂部還定期請醫(yī)學(xué)或營養(yǎng)學(xué)專家講解疾病預(yù)防治療知識、傳授食療養(yǎng)生方法，并為會員提供超低價(jià)日常生活用品的團(tuán)購服務(wù)，組織會員成本價(jià)格參加自助旅游活動(dòng)。而且每一位會員在生日當(dāng)天都將獲得俱樂部提供的一份生日禮物，并享受集體的慶?；顒?dòng)。俱樂部還特別為年齡大、行動(dòng)不方便的會員提供上門服務(wù)。

放眼未來讓老年人有所依有所樂

第7篇：品牌總監(jiān)范文

《股市動(dòng)態(tài)分析》主辦的“2012基金行業(yè)品牌管理高峰論壇”活動(dòng)于2012年4月7日在深圳舉行，以下為金鷹基金總經(jīng)理殷克勝、摩根士丹利華鑫基金副總經(jīng)理秦紅女士在論壇中的演講摘編。

非常高興今天來參加這個(gè)活動(dòng)。在21年前《股市動(dòng)態(tài)分析》創(chuàng)刊的時(shí)候，我們也是非常積極地參與了創(chuàng)刊活動(dòng)，當(dāng)時(shí)我是作為專欄作者，開始了我對資本市場的認(rèn)識。所以，應(yīng)該說我對資本市場的認(rèn)識是從《股市動(dòng)態(tài)分析》的創(chuàng)刊開始的。

今天是“中國基金行業(yè)品牌管理高峰論壇”，我就這個(gè)主題談幾點(diǎn)不太成熟的看法。

首先,基金行業(yè)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，從1998年到現(xiàn)在經(jīng)歷了十四年的發(fā)展，取得了很多成績，無論在管理的資產(chǎn)規(guī)模、基金的品種、數(shù)量和投資者的數(shù)量方面，都取得了很大的發(fā)展。但是，當(dāng)前對于我們基金行業(yè)品牌的管理、形象的管理問題顯得越來越突出。為什么呢？因?yàn)殡S著這幾年資本市場的低迷，基金行業(yè)也出現(xiàn)了很多問題。

去年大大小小的會議都在討論基金如何突圍？為什么要突圍呢？就是資本市場這幾年指數(shù)不斷的下滑，基金行業(yè)總的規(guī)模從2005-2007年發(fā)展比較緩慢，凈資產(chǎn)規(guī)模下降比較快。同時(shí)，整個(gè)行業(yè)的競爭也越來越突出、越來越激烈，現(xiàn)在基金和券商、私募，包括銀行理財(cái)?shù)鹊犬a(chǎn)品的競爭也是日趨激烈。基金在發(fā)展當(dāng)中，也出現(xiàn)了這樣和那樣的問題，我覺得這些問題都是發(fā)展中的問題。

但是發(fā)展到了今天，咱們基金行業(yè)要重塑行業(yè)形象，也顯得特別重要。因?yàn)檫^去大家對基金公司的認(rèn)識，早期大家都覺得基金公司的產(chǎn)品是不是都是賺錢的？那發(fā)現(xiàn)這幾年基金產(chǎn)品不賺錢。那不賺錢的話，是不是基金行業(yè)里面有問題？這些都給我們行業(yè)提出新的挑戰(zhàn)。

雖然現(xiàn)在產(chǎn)品也多了一些，但是相對于市場需求來說還是不夠。在這種情況下，基金公司怎么樣從現(xiàn)在產(chǎn)品比較單一的模式向現(xiàn)代資產(chǎn)管理公司來過渡？怎么樣樹立公開、透明，還有創(chuàng)新發(fā)展的形象？我覺得要建立這樣的形象，對于我們基金行業(yè)來說是很重要的任務(wù)。所以，今天開這個(gè)會我覺得也是非常好的一個(gè)時(shí)機(jī)。就是讓我們在當(dāng)前的情況下怎么樣強(qiáng)化品牌形象的宣傳。

第二，要加強(qiáng)基金行業(yè)品牌形象核心競爭力的建設(shè)。

我覺得一個(gè)行業(yè)、一個(gè)公司，它的品牌和形象都有一個(gè)核心競爭力?；鹦袠I(yè)的核心競爭力是什么呢？有兩點(diǎn)：一是業(yè)績；二是誠信。基金是理財(cái)?shù)男袠I(yè)，也是為民服務(wù)的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的前提就是讓老百姓的財(cái)產(chǎn)能得到升值和增值，這才是最重要的。

對于基金公司來說，要達(dá)到業(yè)績這一點(diǎn)，必須要有很強(qiáng)的核心競爭力，能夠保持你的投資業(yè)績領(lǐng)先，這是非常重要的。我想我們整個(gè)行業(yè)也都是把投資業(yè)績放在最重要的位置上，但是每個(gè)公司怎么去打造你的團(tuán)隊(duì)、打造你的投研能力、打造你的投資團(tuán)隊(duì)？我覺得這非常重要。

金鷹基金公司雖然比較小，但是我們在這方面投入了大量的精力。我們在如何構(gòu)建我們的投研團(tuán)隊(duì)，提高投研團(tuán)隊(duì)的管理水平，加強(qiáng)我們對外的信息交流這方面，我們都花了很多的時(shí)間和工夫。目的就是讓我們在不同的市場情況，能夠讓我們的投資業(yè)績做到長期的穩(wěn)定。

另外一個(gè)是誠信建設(shè)。誠信也是咱們行業(yè)的核心競爭力，這個(gè)行業(yè)是信托行業(yè)，你代人理財(cái)，要理好財(cái)，首先是要保證對外宣傳，對投資人的宣傳不要有誤導(dǎo)性，要公平、透明地去對待投資人。這兩點(diǎn)證監(jiān)會也是非常強(qiáng)調(diào)，我們基金公司今后還要不斷地強(qiáng)化這方面的工作。

第三，要做好“適當(dāng)性”和“適時(shí)性”的推廣、宣傳。

最近證監(jiān)會很多領(lǐng)導(dǎo)在公開場合也講了要加強(qiáng)產(chǎn)品適當(dāng)性的宣傳。因?yàn)槭裁茨兀恳驗(yàn)楝F(xiàn)在基金公司產(chǎn)品越來越多，那么我們?nèi)绾伟堰@些產(chǎn)品向不同的投資人去進(jìn)行推介，這很重要。

適當(dāng)性原則的把握，對基金公司和對我們整個(gè)行業(yè)的品牌推廣和宣傳很重要。

“適時(shí)性”方面，在“放松管制，加強(qiáng)監(jiān)管”這個(gè)大背景下，基金公司的產(chǎn)品審批效率越來越高，公募基金它的營業(yè)范圍也在擴(kuò)大，除了公募之外，還有一些專戶產(chǎn)品，比如QDII等等一些新的業(yè)務(wù)。這樣為我們適時(shí)性的需求提供了很大的空間。

所謂“適時(shí)性”，就是要在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)來推出產(chǎn)品。過去一個(gè)產(chǎn)品上報(bào)要三個(gè)月到半年才能推出來，這樣的話想在最合適的時(shí)點(diǎn)上把產(chǎn)品推出來比較難。現(xiàn)在有了公募基金和專戶的平臺，對于我們來說做適時(shí)性的創(chuàng)新時(shí)機(jī)也比較好，政策上有好的支持，為我們在時(shí)點(diǎn)把握上提供了好的時(shí)機(jī)。

對不同類型的客戶我們可以從適時(shí)性和適當(dāng)性這兩個(gè)方面來進(jìn)行把握，比如說有些客戶，他可能覺得公募基金不行，那我們就創(chuàng)造專戶的產(chǎn)品，讓他去進(jìn)行投資。這樣的話，就讓投資人、讓我們的客戶能夠賺錢。我覺得只有把賺錢這個(gè)硬道理實(shí)時(shí)抓在工作的重心當(dāng)中，我們的品牌和形象才能真正樹立起來。

第四，要有健全的服務(wù)體系，讓投資人更加方便的投資我們的產(chǎn)品。

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，很多投資人對基金行業(yè)已經(jīng)比較了解了。但是從更深的認(rèn)知程度上，還是有很多工作需要做。這樣的話，對于每個(gè)基金公司來說它都需要建立很好的服務(wù)體系。

比如說，現(xiàn)在在買基金方面，有很多渠道了，有銀行渠道、券商渠道、第三方渠道，包括基金公司自己的網(wǎng)上直銷的平臺等等各個(gè)方面，都能夠讓投資人非常方便地買賣我們的產(chǎn)品。同時(shí)，我們也通過各種途徑讓投資人他們有什么想法及時(shí)跟基金公司進(jìn)行溝通，通過電話、網(wǎng)上，還有專場投資活動(dòng)、專場交流會，讓投資者更加貼近基金行業(yè)、貼近基金公司、貼近我們的產(chǎn)品特點(diǎn)，讓他們在更大更深的范圍上來了解我們。這樣的話，有利于我們的行業(yè)和我們的產(chǎn)品在投資人當(dāng)中建立很好的認(rèn)知程度。

第五，媒體是基金行業(yè)品牌宣傳重要的推動(dòng)力量。

第8篇：品牌總監(jiān)范文

就在最近，全球最大的日用品集團(tuán)寶潔公司的營銷架構(gòu)做出了調(diào)整。2014年7月1日，二度接掌寶潔帥印的CEO雷富禮，正式宣布寶潔的營銷總監(jiān)轉(zhuǎn)型為品牌總監(jiān)，營銷部門也被更名為品牌管理部門。新成立的品牌管理部門今后將負(fù)責(zé)四項(xiàng)業(yè)務(wù)：品牌管理部（前身為市場部）、消費(fèi)者與市場信息部（前身為市場調(diào)研部）、交流中心（前身為公關(guān)部）和設(shè)計(jì)部。身為全球最大的廣告主，寶潔將“營銷”職位從公司組織中撤除的動(dòng)作，瞬間引發(fā)無數(shù)聯(lián)想和猜測……

職位的撤除，不代表職能的消失

對于已經(jīng)習(xí)慣使用“營銷總監(jiān)”這一頭銜的整個(gè)市場來說，寶潔取消營銷總監(jiān)頭銜的舉動(dòng)備受矚目。但這并不是寶潔第一次在營銷頭銜上“動(dòng)手腳”。

1993年，寶潔公司第一次設(shè)立了營銷總監(jiān)職位，用以取代當(dāng)時(shí)的“廣告經(jīng)理”一職。當(dāng)年對該頭銜稱謂做出改變的，恰好是寶潔現(xiàn)任全球品牌總監(jiān)Marc Pritchard，他也是寶潔公司的首位營銷總監(jiān)。Marc Pritchard曾表示，1993年的職位更名，表明了寶潔希望擺脫廣告宣傳的單一性，運(yùn)用廣告以外的手段來打造品牌的意圖。

2014年，寶潔再度將營銷總監(jiān)更名為品牌總監(jiān)，乍聽上去不無“退化”之嫌――品牌與廣告都是傳統(tǒng)營銷概念的組成要素。對此，寶潔的發(fā)言人表示，轉(zhuǎn)型是為了更加明確品牌在戰(zhàn)略、計(jì)劃、結(jié)果上的職責(zé)，打造針對品牌策略、品牌計(jì)劃、品牌成果的單點(diǎn)責(zé)任制。

從概念層面看，22年前從廣告到營銷是擴(kuò)大內(nèi)涵，22年后從營銷到品牌是內(nèi)涵收窄，那么此次調(diào)整，從邏輯上預(yù)示著營銷將對品牌發(fā)生傾斜，由此可能會使資源更多分配在品牌發(fā)展上。實(shí)力傳播華南區(qū)董事總經(jīng)理黃慧敏就此分析說，“按照寶潔宣布的新業(yè)務(wù)范圍看來，調(diào)整后的營銷將按照品牌戰(zhàn)略去專注于不同產(chǎn)品，使?fàn)I銷與產(chǎn)品之間的關(guān)系更加緊密，使品牌對消費(fèi)者的影響上更平衡。”

激烈的市場競爭，導(dǎo)致日化行業(yè)各品牌間營銷戰(zhàn)狼煙四起，寶潔在此時(shí)撤消已設(shè)立22年的營銷總監(jiān)職位，讓不少分析人士質(zhì)疑營銷已過時(shí)，甚至喊出營銷已死的噱頭。不過，營銷過時(shí)的觀點(diǎn)也同樣受到質(zhì)疑。

“取消了首席市場官職位并不等于撤消了首席營銷官的職能。寶潔并沒有否定營銷總監(jiān)的作用，只是重新組織架構(gòu)相關(guān)的職能部門和品牌部門，從而轉(zhuǎn)移營銷重心，突出品牌的效能?！盉randZ 品牌研究項(xiàng)目負(fù)責(zé)人譚北平先生在談及寶潔此次轉(zhuǎn)型時(shí)，語氣非常堅(jiān)定，“寶潔此舉是將原有的營銷部門與橫向職能部門重新進(jìn)行調(diào)整，統(tǒng)一集中在品牌部門之下，原有營銷部門的職能將由新的品牌管理部門承擔(dān)，直接向品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)。”

取消營銷部門并不意味著營銷將成為過去，而是為了體現(xiàn)今天的營銷總監(jiān)在組織層面上所擁有的更廣泛的職責(zé)和視野，這是寶潔近期一再強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。

轉(zhuǎn)型旨在加強(qiáng)全球垂直化管理

作為寶潔2014年2月份所提組織重構(gòu)計(jì)劃的一部分，此次營銷架構(gòu)改革可謂一石激起千層浪。但中歐營銷教授向屹認(rèn)為這次調(diào)整不會在寶潔內(nèi)部引起太大震動(dòng)，“相比于1999年荷蘭人總裁杜克?賈格爾大刀闊斧、激進(jìn)改革的暴風(fēng)驟雨，雷富禮這次宣布營銷總監(jiān)轉(zhuǎn)型品牌總監(jiān)的架構(gòu)調(diào)整可以稱得上和風(fēng)細(xì)雨了?！?/p>

1999年，在寶潔當(dāng)時(shí)的CEO賈格爾主導(dǎo)下，寶潔改變了原有的全球四大地域性機(jī)構(gòu)矩陣式管理，將旗下所有產(chǎn)品按照品牌劃分為五大品類，依此設(shè)立了五個(gè)全球戰(zhàn)略事業(yè)部進(jìn)行垂直混合管理，同時(shí)設(shè)立了八個(gè)地區(qū)市場發(fā)展部以及一個(gè)全球業(yè)務(wù)服務(wù)部。完成了寶潔全球組織架構(gòu)史上最大的品牌垂直管理變動(dòng)，付出高達(dá)19億美元的重組變革費(fèi)用。

相比于賈格爾1999年的全球架構(gòu)根本重組，此次營銷轉(zhuǎn)型只能算是寶潔全球架構(gòu)的微調(diào)，對于業(yè)務(wù)的直接影響程度甚至小于2013年對全球業(yè)務(wù)部門的整合。但是想要洞察雷富禮此次營銷變陣背后的邏輯，需要對變陣前的寶潔全球架構(gòu)管理模式和營銷架構(gòu)有所了解。

在賈格爾重組變革后，寶潔公司建立起由全球戰(zhàn)略事業(yè)部和地區(qū)市場發(fā)展部構(gòu)成的垂直+矩陣組織結(jié)構(gòu)。前者為所有寶潔的品牌制訂戰(zhàn)略，后者負(fù)責(zé)制訂針對所在市場的營銷策略，整合營銷計(jì)劃則需要由二者合作制訂。寶潔變陣前的營銷組織正是在此結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上建立起來，形成完全以營銷策劃功能為導(dǎo)向的架構(gòu)（如下圖）。

對照雷富禮公布的新業(yè)務(wù)范圍，在營銷策劃中扮演主要角色的市場部、市場調(diào)查部和市場研究部（合稱市場調(diào)研部）在轉(zhuǎn)型后被劃歸品牌管理部門，實(shí)質(zhì)是從原來的本地區(qū)發(fā)展部的矩陣管理模式轉(zhuǎn)入全球戰(zhàn)略事業(yè)部的垂直管理模式。對此，向屹的觀點(diǎn)是“營銷轉(zhuǎn)型品牌的組織架構(gòu)變動(dòng)，進(jìn)一步削弱地區(qū)市場的矩陣結(jié)構(gòu)管理職能，使寶潔在品牌全球垂直化管理方面更進(jìn)了一步。將營銷總監(jiān)轉(zhuǎn)型品牌建設(shè)總監(jiān)并擴(kuò)展其所轄業(yè)務(wù)的決策，將品牌管理部門整體集中到寶潔的全球業(yè)務(wù)部中，實(shí)質(zhì)上是進(jìn)一步強(qiáng)化寶潔品牌全球性垂直管理的力度?！?/p>

第9篇：品牌總監(jiān)范文

“顧客是上帝”的信條在奢侈品行業(yè)恐怕要變一下，在這個(gè)行業(yè)里，似乎創(chuàng)意總監(jiān)才是上帝?？纯茨切┮舜?fù)碣徺I的經(jīng)典奢侈品，它們的背后都有一個(gè)響亮的設(shè)計(jì)師名字。因?yàn)樗麄儾粌H僅設(shè)計(jì)著產(chǎn)品，而是更多地塑造著品牌的氣質(zhì)和魅力。

然而，即便是最頂級的設(shè)計(jì)師，他們也面臨著種種困惑。意大利時(shí)尚協(xié)會主席馬里奧·博賽利告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，為奢侈品集團(tuán)旗下品牌擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)是件只有天才才能勝任的壓力巨大的差事。因?yàn)橐痪€奢侈品牌旗下的男女服裝每年需要舉辦春夏、秋冬、早春和早秋等8場秀。這意味著一位設(shè)計(jì)師每隔不到兩個(gè)月就要有一次不容有失的靈感爆發(fā)，壓力之大不言而喻。

對于一個(gè)雄心勃勃的設(shè)計(jì)師，他們的困惑遠(yuǎn)不止這些。他們往往想要樹立自己的個(gè)人品牌，但同時(shí)又要給奢侈品大牌“打工”。而如何將奢侈大牌和個(gè)人品牌兼顧，是不少奢侈品牌的設(shè)計(jì)總監(jiān)都無法逃避的人生難題。

小馬哥：離開是為了更好的發(fā)展

任何媒體盤點(diǎn)2013時(shí)尚界的大事件，一定會有Marc Jacobs因合約到期而揮手道別Louis Vuitton創(chuàng)意總監(jiān)一職，開始積極致力于自己個(gè)人品牌上市的故事。

作為當(dāng)今時(shí)尚界最炙手可熱的設(shè)計(jì)師，Marc Jacobs一直被業(yè)內(nèi)稱為“小馬哥”，其一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。

1997年，來自紐約的Marc Jacobs被選中擔(dān)任最具悠久歷史的法國老牌奢侈品LV的藝術(shù)總監(jiān)。在他加入之前，盡管LV當(dāng)時(shí)已在全球開有超過100家店鋪，號稱法國貴族專用的品牌，但LV對世人來說只是一個(gè)賣皮具的傳統(tǒng)法國品牌。1998年秋冬時(shí)裝周上，Marc Jacobs了他為LV設(shè)計(jì)的第一個(gè)女裝成衣系列，這一系列的女裝風(fēng)格簡單至極，迅速得到了時(shí)尚媒體和評論人的廣泛好評。所以，坊間評論都認(rèn)為，正是因?yàn)镸arc Jacobs為LV開創(chuàng)的女裝成衣線，才讓LV逐步蛻變成為一家時(shí)尚公司。

當(dāng)昔日的老貴族煥發(fā)第二春之后，小馬哥自己也沒閑著。

他在東家的幫助下，開始創(chuàng)立同名個(gè)人服裝品牌Marc Jacobs及副線品牌Marc by Marc Jacobs。發(fā)展副牌雖說不是Marc Jacobs的首創(chuàng)，但他在商業(yè)上更勝一籌。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道， 2012年，其主牌和副牌銷售營收達(dá)10億美元，已經(jīng)進(jìn)入一線奢侈品牌的銷售規(guī)模。

羽翼豐滿了，自然就要單飛。

目前，小馬哥的個(gè)人品牌Marc Jacobs雖仍然屬于LVMH集團(tuán)旗下，但他卻在積極致力于個(gè)人品牌的上市工作。顯然，小馬哥的野心遠(yuǎn)不止此，今后他還要打下更大的江山，建立自己更強(qiáng)大的時(shí)尚帝國。

Coach前設(shè)計(jì)總監(jiān)：腳踩兩條船很難

能夠像小馬哥這樣的天才人物在時(shí)尚圈鳳毛麟角，更多設(shè)計(jì)師的選擇是放棄大牌，全身心投入自己的品牌發(fā)展。

2013年夏天，擔(dān)任Coach 多年設(shè)計(jì)總監(jiān)的Reed Krakoff 宣布離職，他的同名品牌也被Coach 賣回給設(shè)計(jì)師本人，價(jià)格是象征性的 10 美元。

1996年加入Coach 的 Reed Krakoff 一直是時(shí)尚行業(yè)的“打工皇帝”，僅2010～2012三年的收入就高達(dá) 6000萬美元，包括其工資、獎(jiǎng)金、股票和期權(quán)收入。他“在位”期間，Coach 的年銷售額從 5億美元增長到近 50億美元。

2008年Coach 公司為促進(jìn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，推出了新的高端產(chǎn)品線，2010年又將它發(fā)展為以設(shè)計(jì)總監(jiān) Reed Krakoff 本人命名的新品牌，定位“新美國奢侈品”。但是，這個(gè)新品在市場上盈利不佳，連續(xù)數(shù)年虧損。

根據(jù)Coach和Reed Krakoff達(dá)成的交易，雖然Reed Krakoff贖回個(gè)人品牌的價(jià)格是象征性的 10 美元，但是Reed Krakoff 如果未獲得外部股權(quán)投資，Coach 將提供為期兩年共 2000萬美元的貸款支持。作為代價(jià)，Krakoff 本人將放棄應(yīng)從Coach 收取300萬美元“分手費(fèi)”，并從2013年8月起每月支付Coach 300萬美元，直到轉(zhuǎn)讓交易完成或終止。

外界認(rèn)為Reed Krakoff的個(gè)人品牌要想盈利，并非易事。當(dāng)年有“鬼才”之稱的Michael Kors離開Celine單飛后，整整苦心經(jīng)營自己個(gè)人品牌8年，才找到風(fēng)投，在2011年底成功上市。從他1981年創(chuàng)立自己的個(gè)人品牌到2011年上市算起，共苦心孤詣30載。

奢侈品大牌：永遠(yuǎn)中意年輕人

設(shè)計(jì)師之于奢侈品，意義不言自明。奢侈品對設(shè)計(jì)師的追求從沒停止過。

為了更好地留住人才，防止再出現(xiàn)設(shè)計(jì)師功成名就，就開始發(fā)展個(gè)人品牌單飛的現(xiàn)象發(fā)生，目前奢侈品巨頭們采取的策略是，在設(shè)計(jì)師年輕時(shí)就開始買斷他們的個(gè)人品牌。

由于開創(chuàng)個(gè)人品牌的成本非常高昂，也并不是每位設(shè)計(jì)師都可以像Michael Kors一樣找到香港富豪Silas Chou以及加拿大商人Lawrence Stroll投資，許多年輕設(shè)計(jì)師都很需要來自奢侈品集團(tuán)為他們個(gè)人品牌提供發(fā)展資金。而很多年輕設(shè)計(jì)師也樂意將自己的個(gè)人品牌優(yōu)先賣給自己的老板。于是，在這些年輕的設(shè)計(jì)師們還沒能建立起多大的事業(yè)之前，奢侈品集團(tuán)把他們招徠至旗下?lián)文骋黄放频膭?chuàng)意總監(jiān)或者藝術(shù)總監(jiān)，同時(shí)投資他們的個(gè)人品牌。對老謀深算的奢侈品牌來說是個(gè)“長線”生意。

以LVMH奢侈品集團(tuán)為例，該集團(tuán)啟動(dòng)網(wǎng)羅新生代設(shè)計(jì)師的計(jì)劃——設(shè)立LVMH年輕時(shí)裝設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)。凡是年齡在40歲以下、展示或售賣過至少兩季成衣系列的設(shè)計(jì)師，都可以加入LVMH年輕時(shí)裝設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)的角逐。LVMH年輕時(shí)裝設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)的獲勝者除了將獲得30萬歐元的大獎(jiǎng)，還將得到來自LVMH集團(tuán)導(dǎo)師們的專業(yè)指導(dǎo)，幫助其發(fā)展個(gè)人品牌。對于年輕設(shè)計(jì)師來講，能得到Louis Vuitton、Dior、Celine、Givenchy、Kenzo等品牌創(chuàng)意總監(jiān)的親自指導(dǎo)，應(yīng)該是他們夢寐以求的職業(yè)契機(jī)。