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第1篇：醫(yī)藥商業(yè)市場(chǎng)分析范文

營(yíng)銷如戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)有周密、精準(zhǔn)的作戰(zhàn)書(shū)，再?gòu)?qiáng)的銷售隊(duì)伍都會(huì)如同無(wú)頭的蒼蠅瞎打瞎撞。營(yíng)銷資源（人財(cái)物等）如果是企業(yè)的左手，那么營(yíng)銷規(guī)劃書(shū)就是企業(yè)的右手，二者相輔相成，缺一不可。

【案例】

文武藥業(yè)是一個(gè)新型醫(yī)藥企業(yè)，在RX藥品和OTC藥品兩條戰(zhàn)線運(yùn)作，銷售比例約為7：3，有兩個(gè)主打品種，一個(gè)是治療糖尿病的中成藥、另外一個(gè)是治療高血壓的中西成藥，其它品種則銷售額不大；其營(yíng)銷模式主要以自建辦事處為主，少量業(yè)務(wù)則采取商運(yùn)作的方式。

2006年11月11日晚上8點(diǎn)，王平獨(dú)自坐在文武藥業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)辦公室，滿屋都是煙霧，手里已經(jīng)夾著今天晚上的第五根雙喜牌香煙了。截至到今天，文武藥業(yè)回款總計(jì)7215萬(wàn)元，距離董事會(huì)下達(dá)的回款指標(biāo)還差37％，12月份估計(jì)采取一定的手段可以壓貨2000萬(wàn)元，完成任務(wù)的80％應(yīng)該不成問(wèn)題，比去年總算跟上了行業(yè)平均增長(zhǎng)水平，算是可以及格了吧！

可是王平并不輕松，自今年2月份任市場(chǎng)總監(jiān)以來(lái)，一直都是在執(zhí)行去年定下的營(yíng)銷規(guī)劃，所有的時(shí)間和精力都在為1.2億元的銷售任務(wù)拼殺，明年的事情雖然董事會(huì)已經(jīng)催了好幾遍，但還真的沒(méi)有去仔細(xì)考慮過(guò)。昨天，董事會(huì)已經(jīng)明確提出要在11月底拿出明年的年度營(yíng)銷規(guī)劃，今天要好好的想想了。

董事會(huì)已經(jīng)明確要求明年必須做到1.5億元，否則營(yíng)銷管理層就會(huì)有大的變革。這個(gè)任務(wù)比今年實(shí)際任務(wù)的1.5倍，增加了50％！怎么辦？

2006年發(fā)生的反商業(yè)賄賂運(yùn)動(dòng)嚴(yán)重影響了文武藥業(yè)的RX線銷售業(yè)績(jī)，據(jù)可靠消息，明年運(yùn)動(dòng)還將持續(xù)下去，RX線必須采取非常規(guī)手段不可，要么加大投入走學(xué)術(shù)推廣方式，要么轉(zhuǎn)移戰(zhàn)線，到OTC線發(fā)展。由于文武藥業(yè)的藥品都不是專利藥，學(xué)術(shù)含量不高，搞學(xué)術(shù)推廣只能是掛羊頭賣狗肉了，不一定能搞的起來(lái)啊。干脆轉(zhuǎn)到OTC線吧，反正醫(yī)院已經(jīng)完成首次購(gòu)買的引導(dǎo)任務(wù)了，加上OTC市場(chǎng)這兩年成長(zhǎng)很快，專家說(shuō)明年可以突破1000個(gè)億呢。王平在草稿上認(rèn)真地寫(xiě)下了2007年?duì)I銷策略“收縮RX線，擴(kuò)張OTC線”。

下面應(yīng)該考慮營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)了，王平思索著，OTC市場(chǎng)不就是做好終端工作嘛，陳列、首推、買贈(zèng)活動(dòng)多做一些，市場(chǎng)就出來(lái)了，既然不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，就在終端采取攔截工作，做好終端店的工作，弄個(gè)1000個(gè)終端，每個(gè)終端都給我產(chǎn)量，搞他個(gè)天翻地覆吧。王平在草稿上認(rèn)真地寫(xiě)下了2007年?duì)I銷戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)“終端攔截戰(zhàn)術(shù)大搞特搞”。

接下來(lái)就是任務(wù)的規(guī)劃了，1.5億元不能動(dòng)，怎么分呢。以今年銷售情況為基礎(chǔ)，重點(diǎn)市場(chǎng)增幅60％，非重點(diǎn)市場(chǎng)增幅30%就可以了，重點(diǎn)市場(chǎng)再給予重點(diǎn)投入應(yīng)該能夠完成吧。王平再次在草稿上認(rèn)真的寫(xiě)下了2007年?duì)I銷任務(wù)分解“按比例分別增幅50％－60％”。

終于舒了一口氣，看看表已經(jīng)是晚上十一點(diǎn)了，明天讓助理和產(chǎn)品經(jīng)理按照大綱充實(shí)一下內(nèi)容就可以了。

【分析】

如果按照王平的思路去規(guī)劃2007年的營(yíng)銷工作，那么最后的結(jié)局就是任務(wù)無(wú)法完成。從上文可以看出，該市場(chǎng)總監(jiān)基本屬于處方藥線出身，對(duì)RX線的市場(chǎng)推廣黔驢技窮，同時(shí)對(duì)OTC線運(yùn)作也并不熟悉。在整個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃的思路中缺乏周密的思考：

第一：缺乏對(duì)市場(chǎng)內(nèi)外環(huán)境的充分評(píng)估

文武藥業(yè)的銷售額70％來(lái)自RX線，盡管反商業(yè)賄賂導(dǎo)致業(yè)務(wù)量的下滑，但這種國(guó)家宏觀調(diào)控行為對(duì)每一個(gè)企業(yè)都存在同樣的影響，企業(yè)需要建立快速適應(yīng)，積極變革的應(yīng)對(duì)策略，保持住RX線的銷售才是正道。

第二：缺乏對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)的充分分析

企業(yè)業(yè)務(wù)量需要增長(zhǎng)一定要充分分析機(jī)會(huì)所在，到底增長(zhǎng)量在什么地方，采取什么樣的增長(zhǎng)方式。分析每一個(gè)商業(yè)客戶和終端客戶，是什么原因銷售量下滑或者增長(zhǎng)，采取什么樣的方式可以止住下滑趨勢(shì)或者擴(kuò)大增幅程度；渠道可以增加多少壓貨量，通過(guò)新開(kāi)客戶可以增加多少出貨量；傳統(tǒng)消費(fèi)者可以增加多少服用量、新開(kāi)客戶可以增加多少服用量，需要什么樣的增長(zhǎng)條件？

第三：缺乏對(duì)董事會(huì)的科學(xué)指導(dǎo)

董事會(huì)會(huì)根據(jù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的狀況下達(dá)相應(yīng)的指標(biāo)，但是指標(biāo)并不是一成不變的，通過(guò)充分的市場(chǎng)分析和模擬營(yíng)銷，如果董事會(huì)的指標(biāo)偏離市場(chǎng)過(guò)大，那么就需要調(diào)整，否則，以不科學(xué)的指標(biāo)壓迫銷售隊(duì)伍將造成不可預(yù)估的后果。

第四：缺乏風(fēng)險(xiǎn)控制的評(píng)估

一個(gè)以RX線為主的企業(yè)突然轉(zhuǎn)向OTC線運(yùn)作，必須面對(duì)以下問(wèn)題：銷售隊(duì)伍能力和信心問(wèn)題、企業(yè)對(duì)OTC市場(chǎng)把控問(wèn)題、產(chǎn)品是否在OTC市場(chǎng)具備潛力的問(wèn)題，如果出現(xiàn)意外，不能按計(jì)劃回款，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制何在？

【解析】

一個(gè)全面的、精準(zhǔn)的年度營(yíng)銷規(guī)劃是企業(yè)營(yíng)銷部門的系統(tǒng)工程，它涉及到方方面面的部門：財(cái)務(wù)部、人力部、生產(chǎn)部、市場(chǎng)部、銷售部及其公司管理高層；營(yíng)銷規(guī)劃的制定過(guò)程就是一次虛擬的年度營(yíng)銷演習(xí)。一份合格的年度營(yíng)銷規(guī)劃需要包括以下內(nèi)容：

第一：市場(chǎng)分析

內(nèi)容：全面的市場(chǎng)分析是營(yíng)銷規(guī)劃的基礎(chǔ)，企業(yè)歷史營(yíng)銷狀況分析、當(dāng)前外部市場(chǎng)狀況分析、未來(lái)內(nèi)外部市場(chǎng)變化的可能分析、產(chǎn)品定位分析、人力資源狀況分析等。

參與者：市場(chǎng)部、人力部

第二：營(yíng)銷目標(biāo)

內(nèi)容： 通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)分析，營(yíng)銷目標(biāo)即可清晰定位，根據(jù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況，由營(yíng)銷部門向高層管理者作出營(yíng)銷目標(biāo)的提案，營(yíng)銷目標(biāo)是一個(gè)廣泛的概念，它包括回款目標(biāo)、銷售目標(biāo)、應(yīng)收款目標(biāo)、庫(kù)存目標(biāo)、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率目標(biāo)、一級(jí)客戶目標(biāo)、二級(jí)客戶目標(biāo)、終端客戶目標(biāo)等。

參與者：高層管理者、市場(chǎng)部、銷售部

第三：費(fèi)用規(guī)劃

內(nèi)容： 有了營(yíng)銷目標(biāo)，就需要與之配套的營(yíng)銷資源，包括銷售、市場(chǎng)和人力費(fèi)用。企業(yè)從產(chǎn)品市場(chǎng)推廣出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品所需費(fèi)用進(jìn)行規(guī)劃，如媒體費(fèi)用、渠道費(fèi)用、終端費(fèi)用、POP費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用、招標(biāo)費(fèi)用、返利費(fèi)用、贊助費(fèi)用、人力費(fèi)用、機(jī)動(dòng)費(fèi)用等。

參與者：市場(chǎng)部、銷售部、財(cái)務(wù)部、人力部

第四：任務(wù)分解

內(nèi)容： 營(yíng)銷目標(biāo)確定后，需要根據(jù)具體情況將銷售任務(wù)分解到每一個(gè)片區(qū)、每一個(gè)員工、每一個(gè)渠道客戶，以及每一個(gè)月/季度等。如果產(chǎn)品沒(méi)有太強(qiáng)的季節(jié)性差異，回款指標(biāo)大致按照前半年44％，后半年56％，或者按照第一第四季度50％，第二第三季度50％分解。任務(wù)完成的時(shí)間性很重要，如果將過(guò)多的任務(wù)分解到最后一個(gè)季度將面臨醫(yī)藥商業(yè)無(wú)現(xiàn)金流保障的風(fēng)險(xiǎn)。

參與者：市場(chǎng)部、銷售部

第五：營(yíng)銷策略

內(nèi)容： 為了完成各個(gè)地區(qū)各個(gè)客戶承擔(dān)的營(yíng)銷任務(wù)，企業(yè)將采取什么樣的營(yíng)銷策略與之配合非常重要。是重視渠道還是重視終端，是空中媒體支援為主還是以終端推廣為主，營(yíng)銷策略應(yīng)該從渠道、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)指定相應(yīng)的策略，尤其是中國(guó)醫(yī)藥激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略是否妥當(dāng)將直接影響產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

參與者：市場(chǎng)部、銷售部

第六：營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

內(nèi)容： 營(yíng)銷策略制定后需要有具體的體現(xiàn)，也就是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)什么樣的表現(xiàn)形式來(lái)完成營(yíng)銷策略的實(shí)施，這需要通盤考慮。采取渠道偏重的策略，就應(yīng)該多做渠道攔截、深度分銷的工作，那么營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)就是以商業(yè)訂貨會(huì)、渠道進(jìn)貨意外獎(jiǎng)勵(lì)為主；如果采取終端偏重的策略，OTC市場(chǎng)就應(yīng)該多做終端工作、陳列競(jìng)賽、銷售競(jìng)賽、店員培訓(xùn)工作以及消費(fèi)者教育工作，RX市場(chǎng)就應(yīng)該多做學(xué)術(shù)推廣工作。

參與者：市場(chǎng)部、銷售部

第七：風(fēng)險(xiǎn)控制

第2篇：醫(yī)藥商業(yè)市場(chǎng)分析范文

一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，是指對(duì)行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形式、競(jìng)爭(zhēng)程度、經(jīng)營(yíng)方式、價(jià)格形成等產(chǎn)生重要影響的外圍市場(chǎng)要素。衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀況的指標(biāo)主要有行業(yè)市場(chǎng)集中度、區(qū)域市場(chǎng)集中度、差異化程度、進(jìn)入退出壁壘、宏觀政策環(huán)境等五個(gè)方面。

（一）行業(yè)市場(chǎng)集中度

它體現(xiàn)的是行業(yè)的壟斷程度和整體競(jìng)爭(zhēng)程度的高低。這一指標(biāo)通常由銷售額前4位或前8位之和占行業(yè)總銷售額的比重（也就是CR4或CR8）來(lái)反映。按照慣例，行業(yè)的市場(chǎng)集中度CR4

（二）區(qū)域市場(chǎng)集中度

它主要表現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的各個(gè)企業(yè)在空間位置上的分布格局。它體現(xiàn)的是地域上競(jìng)爭(zhēng)飽和狀態(tài)，以及門店未來(lái)的擴(kuò)張方向。我國(guó)零售藥店的區(qū)域發(fā)展很不平衡。東中部地區(qū)市場(chǎng)比較集中，有的地方甚至已經(jīng)過(guò)度飽和，西部市場(chǎng)的擁有量明顯不足；省會(huì)城市、大中型城市市場(chǎng)相對(duì)飽和，二級(jí)地市及農(nóng)村地區(qū)零售藥店數(shù)量明顯匱乏。

但從深圳海王、中聯(lián)、三九、北京金象、上海國(guó)大、湖南老百姓等醫(yī)藥連鎖企業(yè)已經(jīng)初步建立起來(lái)的全國(guó)大連鎖的框架，可以看出醫(yī)藥企業(yè)跨地區(qū)擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)，不少企業(yè)把進(jìn)入新的省市特別是二級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)作為發(fā)展目標(biāo)列入企業(yè)規(guī)劃。由此可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)幾年我國(guó)零售藥店的分布將呈現(xiàn)向低端市場(chǎng)擴(kuò)散的趨勢(shì)。

（三）差異化程度

無(wú)論是從業(yè)態(tài)，還是從服務(wù)手段或是經(jīng)營(yíng)形式上來(lái)看，差異化程度都非常小：零售業(yè)態(tài)基本局限于“蘋果”（平價(jià)大賣場(chǎng)）+“葡萄”（傳統(tǒng)的小規(guī)模連鎖藥店）；服務(wù)手段比較單一，服務(wù)創(chuàng)新能力比較弱；經(jīng)營(yíng)形式比較單一，大部分都是傳統(tǒng)意義上的“藥店”，而不是與藥品相關(guān)的“健康店”。差異化程度小也說(shuō)明我國(guó)醫(yī)藥零售企業(yè)還有很多可探索的發(fā)展空間。

（四）行業(yè)進(jìn)入退出壁壘

我國(guó)藥品零售行業(yè)的進(jìn)入壁壘低。主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先，是行業(yè)準(zhǔn)入門檻低。按照國(guó)家有關(guān)部門規(guī)定，注冊(cè)一個(gè)單體零售藥店，50萬(wàn)元的注冊(cè)資金、40平方米的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所就夠了。當(dāng)然，隨著市場(chǎng)的飽和，現(xiàn)在有些地區(qū)出臺(tái)了些區(qū)域性的宏觀調(diào)控的法規(guī)。如北京對(duì)開(kāi)辦藥品連鎖經(jīng)營(yíng)的進(jìn)入壁壘為：門店在15家以上，面積在100平米以上。其次，是開(kāi)設(shè)新門店的啟動(dòng)成本低。門店裝修、貨架、柜臺(tái)、收款機(jī)、房租等一次性投資可以分期付款；而經(jīng)營(yíng)的藥品大都是供應(yīng)商提供鋪底貨，現(xiàn)款進(jìn)貨部分比例只占到門店商品總額的30%左右；貨款結(jié)算方式一般為月結(jié)或送二結(jié)一甚至是送三結(jié)一；需要支付工資的直屬員工很少，大部分由有實(shí)力的供貨商派出的促銷員填補(bǔ)。

這種低進(jìn)入壁壘的結(jié)果，一是讓各路業(yè)外資本也就是社會(huì)資本更加快速地涌入本行業(yè)，二是使更多的業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模（門店的數(shù)量）更進(jìn)一步的擴(kuò)大，這兩方面的原因都會(huì)導(dǎo)致零售藥店的數(shù)量越來(lái)越多。據(jù)報(bào)載，截止到2003年年底，我國(guó)醫(yī)藥零售藥店總數(shù)已接近18萬(wàn)家。

醫(yī)藥零售企業(yè)退出行業(yè)時(shí)主要面臨的是經(jīng)濟(jì)壁壘，包括庫(kù)存商品處理（往往是清倉(cāng)甩賣、硬性退回供應(yīng)商、甚至是卷貨潛逃）、設(shè)備硬件轉(zhuǎn)讓折扣等方面的損失，這些因素所形成的退出壁壘同樣是很低的。

（五）宏觀政策環(huán)境

近年來(lái)，隨著醫(yī)藥分銷領(lǐng)域的對(duì)外開(kāi)放，為了促進(jìn)我國(guó)醫(yī)藥零售業(yè)特別是醫(yī)藥連鎖企業(yè)的發(fā)展，國(guó)家有關(guān)部門出臺(tái)了一系列產(chǎn)業(yè)扶持政策。例如，為了早日實(shí)現(xiàn)在《全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)“十五”發(fā)展規(guī)劃》中提出的促進(jìn)建立10個(gè)左右國(guó)內(nèi)外知名的、擁有網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)1000個(gè)以上的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的目標(biāo)；國(guó)家經(jīng)貿(mào)委將把醫(yī)藥連鎖企業(yè)的物流配送中心建設(shè)、信息化建設(shè)等，列入國(guó)債貼息項(xiàng)目給予重點(diǎn)支持。從政策上來(lái)看，國(guó)家是鼓勵(lì)企業(yè)做大做強(qiáng)的，更是鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的優(yōu)勝劣汰的。

二、市場(chǎng)行為分析

市場(chǎng)行為，是指各個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上為了獲得更大抗風(fēng)險(xiǎn)能力、更高的盈利能力和更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力或其他目標(biāo)所采取的一系列行為。我國(guó)醫(yī)藥零售企業(yè)在市場(chǎng)行為上主要表現(xiàn)為跑馬圈地、降價(jià)圈人和聯(lián)合重組。

（一）跑馬圈地，構(gòu)筑渠道網(wǎng)絡(luò)資源

在醫(yī)藥零售業(yè)區(qū)域市場(chǎng)集中度低、進(jìn)入壁壘低以及行業(yè)政策扶持的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)之上，一些藥品零售企業(yè)紛紛將增加門店數(shù)量擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模提到重要議事日程，在這一時(shí)期，一些醫(yī)藥零售企業(yè)對(duì)門店數(shù)量的追逐幾近“瘋狂”。于是乎，醫(yī)藥零售行業(yè)出現(xiàn)了一場(chǎng)轟轟烈烈的跑馬圈地運(yùn)動(dòng)，也就是快速地?fù)屨键S金地段增開(kāi)分店。

從以下是醫(yī)藥巨子曾經(jīng)對(duì)外界公布的宏偉的“擴(kuò)軍”計(jì)劃，我們可見(jiàn)一斑：深圳萬(wàn)基藥業(yè)要用20億元在全國(guó)建1萬(wàn)家藥店；三九集團(tuán)矢志投資13億元，誓言5年內(nèi)開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家連鎖藥店；華源集團(tuán)計(jì)劃投資至少10億元，以每年1000家的速度擴(kuò)張，5～10年內(nèi)開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家藥店；麗珠集團(tuán)擬在5年內(nèi)投入2～3億元資金發(fā)展藥品零售連鎖經(jīng)營(yíng)，目標(biāo)近1000家；深圳一致、海王星辰也宣布了“1000家”的擴(kuò)張戰(zhàn)略……海王星辰2002年開(kāi)店速度最快頻率為不到3天開(kāi)一家店。

現(xiàn)在，我們姑且不管這些巨子們的擴(kuò)軍計(jì)劃實(shí)現(xiàn)得怎么樣，我想他們的初衷都是一樣的，那就是借此修渠通道，構(gòu)筑銷售網(wǎng)絡(luò)資源，增強(qiáng)自身的藥品分銷能力，提高自身與供應(yīng)商的談判議價(jià)能力，從而在分銷速度及購(gòu)進(jìn)成本上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）降價(jià)圈人，搶奪消費(fèi)客戶資源

當(dāng)一些企業(yè)因?yàn)橘Y金實(shí)力不足及進(jìn)入時(shí)機(jī)欠佳等方面的原因，不能搶占到更好的黃金地段增開(kāi)更多的分店贏得網(wǎng)絡(luò)資源時(shí)，聰明的經(jīng)營(yíng)者們就選擇從“顧客”身上來(lái)做文章?！皼](méi)有一分錢打不倒的顧客”，于是，一批藥店經(jīng)營(yíng)者們，祭起降價(jià)大旗，開(kāi)辦了平價(jià)大賣場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)藥店，還有折扣店，以真正低成本上所形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)顧客進(jìn)行價(jià)值讓度，讓顧客滿意使顧客忠誠(chéng)，最終達(dá)到搶奪消費(fèi)客戶資源的目的。比如相關(guān)媒體曾多次報(bào)道：

早在2001年底，武漢的隆泰大藥房就將所售2000余種藥品平均降價(jià)40％，催生了武漢的“漢森”、“天成”“正和”等一批平價(jià)藥品超市。他們?cè)欢茸屛錆h的傳統(tǒng)十大家連鎖藥店恐慌不安并試圖聯(lián)合五大家藥品經(jīng)銷商進(jìn)行圍追堵截?；蛟S是在央視“焦點(diǎn)訪談”的關(guān)注下，更或許是他們真正讓老百姓們得到了實(shí)惠，他們并沒(méi)有被扼殺在搖籃里，到現(xiàn)在反而越辦越紅火。

2002年8月31日，江西第一家倉(cāng)儲(chǔ)式平價(jià)藥房“開(kāi)心人”在南昌開(kāi)業(yè)，打著“比核定零售價(jià)平均低45%”的大旗出售他們那1500平方米大廳里的5000多種藥品。開(kāi)張當(dāng)天，消費(fèi)者如潮水般涌進(jìn)店里，將整個(gè)售藥大廳擠得水泄不通，一個(gè)側(cè)門的玻璃當(dāng)即被擠爆。全國(guó)300多家各類媒體的廣泛關(guān)注和報(bào)道，更使得它成為中國(guó)平價(jià)藥房的代名詞。

此外，還有湖南的“老百姓”、北京的“德威治”、福州的“惠好”、合肥的“百姓緣”，等等，他們都在喊著“一切為了老百姓”的口號(hào)，努力創(chuàng)造中國(guó)藥品的“平價(jià)時(shí)代”，為老百姓省錢，最終讓消費(fèi)者對(duì)自己死心踏地從一而終。

（三）聯(lián)合重組：強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，劣勢(shì)聯(lián)合

經(jīng)過(guò)“跑馬圈地”和“降價(jià)圈人”后，很多藥品零售企業(yè)基本完成了他們的資本、網(wǎng)絡(luò)及客戶資源的積累，企業(yè)間的強(qiáng)大分化日漸明顯。強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者漸弱。因此就出現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)企業(yè)的資本擴(kuò)張和劣勢(shì)企業(yè)間聯(lián)合重組。有人預(yù)測(cè)今后二三年內(nèi)，仍將是藥品零售企業(yè)重組、整合的關(guān)鍵時(shí)期，行業(yè)重新洗牌，汰弱留強(qiáng)，分化在所難免。醫(yī)藥零售行業(yè)擴(kuò)張、聯(lián)合的方式基本有以下幾種：

1、外資 + 本土知名企業(yè)

如海王星辰花100萬(wàn)美元購(gòu)買MedicineShoppe在中國(guó)包括香港、澳門市場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，是國(guó)內(nèi)首家醫(yī)藥連鎖企業(yè)與國(guó)際醫(yī)藥零售巨頭之間以知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓形式進(jìn)行的合作。另外，在美國(guó)名列零售業(yè)前茅的Dragstore、地平線等企業(yè)也先后頻繁到中國(guó)來(lái)尋找合作伙伴。

2、本土知名企業(yè) + 本土知名企業(yè)

如上海復(fù)星與擁有1000多個(gè)連鎖網(wǎng)點(diǎn)的、國(guó)內(nèi)最大的超市經(jīng)營(yíng)公司聯(lián)華超市合作，并且采取“零售藥店與普通商業(yè)企業(yè)合作”的形式，依托聯(lián)華超市強(qiáng)大的商品配送中心及經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)展醫(yī)藥連鎖經(jīng)營(yíng)。在較短的時(shí)間內(nèi)，復(fù)星已借助聯(lián)華超市的門店網(wǎng)絡(luò)開(kāi)設(shè)近100家店中柜、店中店。

3、本土單體藥店 + 單體藥店 + 單體藥店

如上海醫(yī)藥零售市場(chǎng)上的“綠色聯(lián)盟”，百余家單體藥店聯(lián)合采購(gòu)，抱團(tuán)求生存；云、貴、川的聯(lián)合采購(gòu)（四川醫(yī)藥集團(tuán)、云南昆明福林堂藥業(yè)、貴州省醫(yī)藥公司、重慶植恩藥業(yè)公司等15家大藥房通過(guò)“中藥通”電子商務(wù)公司結(jié)盟聯(lián)合采購(gòu)）。

無(wú)論是哪種方式，其目的都是做大做強(qiáng)，增加企業(yè)的贏利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。從這里，我們看到了我國(guó)醫(yī)藥零售企業(yè)面對(duì)業(yè)內(nèi)資本和業(yè)外資本所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)做出的種種積極反應(yīng)；以及求生存謀發(fā)展的決心。

三、市場(chǎng)績(jī)效分析

市場(chǎng)績(jī)效，是指企業(yè)在既定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下其市場(chǎng)行為所決定的行業(yè)整體發(fā)展水平和企業(yè)盈利水平。下面從醫(yī)藥零售企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模、銷售增長(zhǎng)速度、利潤(rùn)率四方面來(lái)分析我國(guó)醫(yī)藥零售行業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效。

（一）企業(yè)數(shù)量越來(lái)越多

截止到2003年12月31日，我國(guó)藥品零售連鎖企業(yè)已達(dá)到1216家，藥店總數(shù)已達(dá)到178017家。門店數(shù)排名前50名的連鎖企業(yè)的門店總數(shù)，2003年為14763家，2002年為9728家，增長(zhǎng)了51.8%；特別是重慶的和平、桐君閣和海王星辰等企業(yè)門店增長(zhǎng)速度更是驚人。企業(yè)數(shù)量的增長(zhǎng)，與上文所提到的醫(yī)藥零售業(yè)前期行業(yè)進(jìn)入壁壘低、國(guó)家扶持政策的出臺(tái)等市場(chǎng)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的跑馬圈地這一市場(chǎng)行為是緊密相連的。

（二）企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大

遼寧成大方圓醫(yī)藥連鎖有限公司在主要銷售網(wǎng)點(diǎn)都在本省的情況下，2003年卻仍實(shí)現(xiàn)了10.1億元的銷售額，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)年銷售額突破10億元的藥品零售企業(yè)。此外，上海華氏大藥房有限公司、重慶和平藥房連鎖有限責(zé)任公司、湖南老百姓大藥房、重慶桐君閣大藥房連鎖公司、深圳海王星辰醫(yī)藥有限公司的年銷售額均已突破7億元，上海第一醫(yī)藥股份有限公司、哈爾濱人民同泰醫(yī)藥連鎖店年銷售額也在5億元以上。

此外，2002年單店銷售額1000萬(wàn)元以上的企業(yè)只有34家，單店銷售額過(guò)億的僅有上海第一一家，但2003年單店銷售額1000萬(wàn)元以上的企業(yè)有43家，單店銷售額過(guò)億的有5家。

（三）銷售增長(zhǎng)越來(lái)越快

銷售額前100名的藥品零售連鎖企業(yè)銷售總額，2002年為141.8億元，2003年為194.2億元，增長(zhǎng)了37%。但是，具體到每個(gè)企業(yè)，我們又發(fā)現(xiàn)，銷售額的增長(zhǎng)主要來(lái)自門店數(shù)的增多和營(yíng)業(yè)面積的擴(kuò)大。在門店的增多和營(yíng)業(yè)面積的擴(kuò)大情況下，反映企業(yè)績(jī)效指標(biāo)的“單店平均銷售額”和“單位營(yíng)業(yè)面積的銷售額”出現(xiàn)不同程度的下降，這又說(shuō)明我國(guó)零售藥業(yè)的擴(kuò)張仍處于外延式擴(kuò)張的狀態(tài)。沒(méi)有做到規(guī)模與經(jīng)濟(jì)同步。企業(yè)的營(yíng)運(yùn)能力并沒(méi)有與規(guī)模發(fā)展同步。

第3篇：醫(yī)藥商業(yè)市場(chǎng)分析范文

投資者報(bào)

每當(dāng)一波疫情突發(fā)，A股市場(chǎng)上的醫(yī)藥股便聞風(fēng)而動(dòng)。

受中東呼吸綜合征（以下簡(jiǎn)稱“MERS”）蔓延刺激，A股市場(chǎng)上的醫(yī)藥股成為近期市場(chǎng)熱點(diǎn)。尤其在6月1日，醫(yī)藥板塊表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，行業(yè)漲幅位居前列。與此同時(shí)，與疫情相關(guān)的概念股紛紛大漲，如魯抗醫(yī)藥、達(dá)安基因、香雪制藥、太龍藥業(yè)、天壇生物等均強(qiáng)勢(shì)漲停。

“盡管（MERS）尚未引發(fā)大規(guī)模疫情，但我國(guó)境內(nèi)首次出現(xiàn)該病例依然引起了政府的高度關(guān)注。中東呼吸綜合征潛伏期為 2 ～14 天，在這段時(shí)期內(nèi)，抗病毒類藥物、免疫增強(qiáng)類藥物將受到關(guān)注。”中銀國(guó)際分析師王軍在6月2日的研報(bào)中稱。

除了受到MERS疫情的刺激，醫(yī)藥板塊還迎來(lái)多個(gè)政策利好。盡管該板塊今年漲幅翻倍，且市盈率達(dá)到70多倍，但多家機(jī)構(gòu)仍認(rèn)為其具備估值優(yōu)勢(shì)。 根據(jù)券商對(duì)醫(yī)藥類股票的估值，《投資者報(bào)》記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，仍有80只醫(yī)藥股具備上漲潛力，其中，15只股票的上漲潛力超過(guò)30%，華仁藥業(yè)、佛慈制藥、太極集團(tuán)等的上漲空間更是在80%以上。

MERS疫情催熱醫(yī)藥板塊

5月29日，中國(guó)國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委和廣東省衛(wèi)計(jì)委對(duì)外通報(bào)稱，中國(guó)確診首例輸入性中東呼吸綜合征病例。該病例出現(xiàn)在廣州惠州，患者為一名韓國(guó)籍男子，正在當(dāng)?shù)囟c(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)隔離治療。其在國(guó)內(nèi)行程的密切接觸者已找到38人，暫未發(fā)現(xiàn)異常。

據(jù)央視新聞6月4日消息，上述韓國(guó)籍男子在我國(guó)的密切接觸者已全部找到，共78人，目前尚未發(fā)現(xiàn)異常。

據(jù)悉，中東呼吸綜合征是病毒感染引起的急性、嚴(yán)重呼吸道疾病。其潛伏期為2～14天，以急性呼吸道感染為主要表現(xiàn)。中國(guó)工程院院士鐘南山表示，該病引起的病死率達(dá)40%；目前尚無(wú)可用的疫苗和藥物治療方法。

與國(guó)內(nèi)的有效控制不同，在韓國(guó)，MERS疫情則在迅速傳播。據(jù)韓國(guó)媒體報(bào)道，自5月20日韓國(guó)出現(xiàn)首例MERS患者以來(lái)，到6月4日，確診患者已經(jīng)增至35例。此外，因疫情被隔離的人員快速增加，總數(shù)超過(guò)了1600人。而由于MERS疫情擴(kuò)散，韓國(guó)已有近700所學(xué)校決定停課。

隨著事態(tài)發(fā)展趨于嚴(yán)重，A股市場(chǎng)上的醫(yī)藥板塊得到投資者的重點(diǎn)關(guān)注。與此同時(shí)，與疫情相關(guān)的概念股則一飛沖天。

《投資者報(bào)》記者根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自5月29日國(guó)內(nèi)通報(bào)首例MERS病例以來(lái)的5個(gè)交易日，醫(yī)藥生物板塊上漲9.48%，期間上證綜指上漲7%，整體板塊漲幅在申萬(wàn)28個(gè)一級(jí)子行業(yè)中排名第9位。在醫(yī)藥生物的6個(gè)子板塊中，醫(yī)療服務(wù)板塊表現(xiàn)最為強(qiáng)勢(shì)，5個(gè)交易日內(nèi)上漲近17%，中藥板塊居于第二，上漲10.4%；醫(yī)療器械和化學(xué)制藥兩大子板塊則并列居于第三位，均上漲9.5%；生物制品板塊上漲8.3%；醫(yī)藥商業(yè)板塊漲幅較弱，僅上漲3.3%。

個(gè)股方面，在兩市205只生物醫(yī)藥及醫(yī)療器械概念股中，自5月29日國(guó)內(nèi)通報(bào)確診病例以來(lái)，除山河藥輔、三鑫醫(yī)療、華通醫(yī)藥、潤(rùn)達(dá)醫(yī)療等4只近期上市新股連續(xù)漲停外，近日復(fù)牌的九芝堂和精華制藥也接連漲停，5日累計(jì)漲幅均達(dá)到61%。此外，魯抗醫(yī)藥、嘉應(yīng)制藥、片仔癀、華仁藥業(yè)、輔仁藥業(yè)等漲幅均超過(guò)30%。

有市場(chǎng)分析人士指出，魯抗醫(yī)藥的主打產(chǎn)品為人、獸用抗生素類藥品，其產(chǎn)品能在抗病毒領(lǐng)域起到一定的作用，但是作用很有限。

此外，達(dá)安基因6月3日在全景網(wǎng)互動(dòng)平臺(tái)上表示，公司已有“中東呼吸綜合征冠狀病毒核酸檢測(cè)試劑盒（PCR-熒光探針?lè)ǎ笨蒲袡z測(cè)試劑。達(dá)安基因主要從事熒光PCR檢測(cè)技術(shù)研究、開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，以及熒光PCR檢測(cè)試劑盒的生產(chǎn)和銷售。受該消息影響，達(dá)安基因當(dāng)日強(qiáng)勢(shì)漲停。

中銀國(guó)際證券的分析師王軍認(rèn)為，從事件因素看，對(duì)MERS 疫情的擔(dān)憂，可能進(jìn)一步提升醫(yī)藥股行情的活躍度。他同時(shí)表示，相關(guān)疫情概念股可關(guān)注上海凱寶、白云山、香雪制藥、康緣藥業(yè)、以嶺藥業(yè)、紅日藥業(yè)、魯抗醫(yī)藥等。

受益政策紅利釋放

事實(shí)上，除了受到疫情傳播刺激，近期，醫(yī)藥板塊還迎來(lái)多重政策利好。

5月19日，備受矚目的《中國(guó)制造2025》規(guī)劃正式對(duì)外公布，生物醫(yī)藥及高性能醫(yī)療器械等十大產(chǎn)業(yè)被提升為“國(guó)家戰(zhàn)略”。

關(guān)于生物醫(yī)藥及高性能醫(yī)療器械，《中國(guó)制造2025》提出發(fā)展針對(duì)重大疾病的化學(xué)藥、中藥、生物技術(shù)藥物新產(chǎn)品，重點(diǎn)包括新機(jī)制和新靶點(diǎn)化學(xué)藥、抗體藥物、抗體偶聯(lián)藥物、全新結(jié)構(gòu)蛋白及多肽藥物、新型疫苗、臨床優(yōu)勢(shì)突出的創(chuàng)新中藥及個(gè)性化治療藥物；提高醫(yī)療器械的創(chuàng)新能力和產(chǎn)業(yè)化水平，重點(diǎn)發(fā)展影像設(shè)備、醫(yī)用機(jī)器人等高性能診療設(shè)備，全降解血管支架等高值醫(yī)用耗材，可穿戴、遠(yuǎn)程診療等移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品；實(shí)現(xiàn)生物3D打印、誘導(dǎo)多能干細(xì)胞等新技術(shù)的突破和應(yīng)用。

此外，國(guó)務(wù)院6月4日的會(huì)議部署促進(jìn)社會(huì)辦醫(yī)健康發(fā)展，滿足群眾多樣化健康需求。為此，要簡(jiǎn)化醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)立審批，將社會(huì)辦醫(yī)納入?yún)^(qū)域醫(yī)療資源規(guī)劃；支持通過(guò)股權(quán)、項(xiàng)目融資等籌集社會(huì)辦醫(yī)開(kāi)辦費(fèi)和發(fā)展資金等。

國(guó)泰君安認(rèn)為，民營(yíng)醫(yī)療將是未來(lái)3～5年持續(xù)性的主題，在大型醫(yī)療集團(tuán)逐漸成形，中小醫(yī)院快速擴(kuò)張的過(guò)程中，具有資源優(yōu)勢(shì)的公司將會(huì)成為最終勝出者。

而根據(jù)中銀國(guó)際證券分析師王軍預(yù)計(jì)，下半年還會(huì)有行業(yè)政策出臺(tái)并形成利好。其預(yù)計(jì)政府下半年會(huì)重點(diǎn)圍繞三方面出臺(tái)相關(guān)文件，一是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃；二是支持社會(huì)資本進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的一系列具體措施；三是加快推廣分級(jí)診療制度。這些政策將對(duì)行業(yè)形成長(zhǎng)期利好。

年內(nèi)翻倍仍存估值優(yōu)勢(shì)

受到短期疫情及政策紅利釋放推動(dòng)，盡管今年醫(yī)藥板塊整體漲幅翻倍，但多家機(jī)構(gòu)認(rèn)為，該板塊估值仍處于較低水平。

機(jī)構(gòu)對(duì)于醫(yī)藥板塊的看好，從其的看多研報(bào)中就可見(jiàn)一斑，根據(jù)巨靈數(shù)據(jù)顯示，5月以來(lái)多家主流券商近70份醫(yī)藥行業(yè)研報(bào)，九成以上給予“持有”、“增持”等評(píng)級(jí)。

《投資者報(bào)》記者根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至6月4日收盤，申萬(wàn)醫(yī)藥生物行業(yè)板塊今年以來(lái)漲幅達(dá)到101%，在申萬(wàn)28個(gè)一級(jí)行業(yè)中位居第14位。與此同時(shí)，該板塊去年全年整體漲幅則僅有16.3%。若從去年年初至今計(jì)算，該板塊漲幅為132.9%，在申萬(wàn)28個(gè)行業(yè)中位居倒數(shù)第5位，僅高于采掘、食品飲料、銀行和家用電器4個(gè)行業(yè)。可見(jiàn)，在本輪牛市中，醫(yī)藥生物板塊屬于相對(duì)滯漲板塊。

渤海證券分析師王雯6月3日研報(bào)認(rèn)為，從估值角度來(lái)看，整體醫(yī)藥板塊估值為75倍，仍具備較好的相對(duì)估值優(yōu)勢(shì)。

平安證券則從大盤當(dāng)前走勢(shì)及基金持股狀況判斷，未來(lái)醫(yī)藥板塊仍具備投資機(jī)會(huì)。其在6月2日的研報(bào)中稱，在市場(chǎng)震蕩加劇的情況下，醫(yī)藥板塊攻守兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)將進(jìn)一步顯現(xiàn)。此外，根據(jù)基金披露持股情況，平安證券測(cè)算 2015 年一季度基金持有重倉(cāng)股中醫(yī)藥股市值占比約 8.6%， 2014年基金持有的醫(yī)藥股市值占比約 9.27%，略低于歷史平均水平（2005～2014 年平均為 9.28%），市場(chǎng)進(jìn)入震蕩期，醫(yī)藥股具備攻守兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)，較低的倉(cāng)位為基金增持醫(yī)藥股預(yù)留了較大空間。

機(jī)構(gòu)稱15只股仍可漲三成

出于對(duì)行業(yè)前景看好，機(jī)構(gòu)對(duì)于醫(yī)藥類個(gè)股的預(yù)期也較為樂(lè)觀。

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在最近6個(gè)月內(nèi)，機(jī)構(gòu)對(duì)近130只醫(yī)藥股給出了目標(biāo)價(jià)。與6月4日的收盤價(jià)相比，仍有近80只股票具備上漲空間，占比逾六成。

其中，按照機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，華仁藥業(yè)、佛慈制藥、太極集團(tuán)等15只股票的上漲空間在30%以上。尤其是上述3只股票，機(jī)構(gòu)最為看好，與預(yù)計(jì)目標(biāo)價(jià)相比，這3只股票當(dāng)前仍具備80%以上的上漲空間。

其中，中信建投的楊揚(yáng)給予華仁藥業(yè)增持評(píng)級(jí)，其給出的6個(gè)月內(nèi)目標(biāo)價(jià)高達(dá)30元。而截至6月4日，該股股價(jià)為10.25元，市盈率（TTM）為162 倍，據(jù)此測(cè)算，其股價(jià)未來(lái)上漲空間接近200%。

楊揚(yáng)在6月2日的研報(bào)中認(rèn)為，華仁藥業(yè)是國(guó)內(nèi)專業(yè)生產(chǎn)非PVC軟袋大輸液的領(lǐng)導(dǎo)者，是國(guó)內(nèi)非PVC軟袋大輸液前三甲企業(yè)。公司大輸液產(chǎn)品代表了國(guó)內(nèi)未來(lái)發(fā)展大趨勢(shì)，市場(chǎng)占有率增速明顯。與此同時(shí)，公司是國(guó)內(nèi)第一個(gè)生產(chǎn)銷售非PVC軟袋腹膜透析液的企業(yè)。在國(guó)家大病醫(yī)保利好政策幫助下，國(guó)內(nèi)腹膜透析市場(chǎng)有望迅速擴(kuò)容。

除此之外，該公司擬收購(gòu)紅塔創(chuàng)新100%股權(quán)。楊揚(yáng)認(rèn)為，這將促進(jìn)上市公司外延并購(gòu)擴(kuò)張和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

此外，西南證券的朱國(guó)廣則分別給予佛慈制藥和太極集團(tuán)100元和70元的目標(biāo)價(jià)，與當(dāng)前股價(jià)相比，分別具備89%和83%的上漲空間。

其中，佛慈制藥6月4日的收盤價(jià)為52.8元，市盈率為304倍，2014年每股收益為0.2元。與前述目標(biāo)價(jià)相比，其股價(jià)仍存89%的上漲空間。朱國(guó)廣認(rèn)為，該公司將享受低價(jià)藥正常紅利，2015年業(yè)績(jī)拐點(diǎn)明確。公司以O(shè)TC低價(jià)藥為主，受益低價(jià)藥及國(guó)家發(fā)改委最高零售價(jià)放開(kāi)政策，2014年底占公司收入90%以上的低價(jià)藥提價(jià)、2015年初執(zhí)行，平均漲幅約15%。公司產(chǎn)品具有品牌優(yōu)勢(shì)、OTC藥房終端積極性的提高及終端患者對(duì)價(jià)格不敏感，保守估計(jì)2015年銷量增長(zhǎng)約15%，2015年銷售額增長(zhǎng)超過(guò)30%。此外，公司為甘肅中藥企業(yè)龍頭之一和國(guó)家“首批中醫(yī)藥服務(wù)貿(mào)易先行先試骨干企業(yè)”，受益“一帶一路”建設(shè)，預(yù)計(jì)其2015年～2017年每股收益為0.3元、0.42元和0.57元。

第4篇：醫(yī)藥商業(yè)市場(chǎng)分析范文

美國(guó)哈佛大學(xué)的邁克爾。波特教授于1985年提出了價(jià)值鏈管理的思想，經(jīng)過(guò)近20年眾多成功的大企業(yè)的實(shí)踐證明，價(jià)值鏈理論是研究競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效工具。從已有的研究表明，價(jià)值鏈理論引入企業(yè)的戰(zhàn)略管理中可以幫助企業(yè)建立更加完善的決策支持系統(tǒng)，幫助管理者全面地了解企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，從而優(yōu)化企業(yè)的戰(zhàn)略決策。然而，由于目前大部分的價(jià)值鏈的研究?jī)H限于定性研究，要進(jìn)行深入的量化研究還十分困難，因此在具體運(yùn)用時(shí)往往因?yàn)槟Ｐ图皵?shù)據(jù)的缺乏而顯得可操作性不強(qiáng)。近幾年來(lái)，一種基于定量分析視角的價(jià)值鏈分析法已日趨成熟，這就是利潤(rùn)庫(kù)分析法。

一、利潤(rùn)庫(kù)的概念

利潤(rùn)庫(kù)（profitpools）是指行業(yè)價(jià)值鏈各鏈結(jié)點(diǎn)所產(chǎn)生的利潤(rùn)總和。運(yùn)用利潤(rùn)庫(kù)分析法的目的是研究行業(yè)總利潤(rùn)在價(jià)值鏈各節(jié)點(diǎn)的分布情況，并為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。企業(yè)不論處于行業(yè)價(jià)值鏈的某一鏈節(jié)，還是跨越若干鏈節(jié)，均應(yīng)從利潤(rùn)庫(kù)的分布情況出發(fā)，并結(jié)合自身在行業(yè)價(jià)值鏈中所處的位置及擁有的利潤(rùn)庫(kù)份額，研究行業(yè)價(jià)值鏈中其他有利可圖的價(jià)值活動(dòng)，尋找發(fā)展的機(jī)會(huì)，作出放棄或開(kāi)發(fā)其他鏈節(jié)的決策。企業(yè)可以通過(guò)分析和預(yù)測(cè)行業(yè)利潤(rùn)庫(kù)的變遷，確定企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。

美國(guó)汽車制造業(yè)于1996年產(chǎn)生了約1.1萬(wàn)億美元的收入及440億的利潤(rùn)。該行業(yè)的價(jià)值鏈包括：汽車制造、銷售、汽油零售、保險(xiǎn)、售后服務(wù)及租賃等鏈節(jié)。通過(guò)利潤(rùn)庫(kù)分析法可以看出該行業(yè)的收入與利潤(rùn)的收入是不均衡的，汽車制造及銷售鏈節(jié)產(chǎn)生了總收入的60％，然而其擁有的利潤(rùn)卻不足行業(yè)利潤(rùn)庫(kù)的5％；而汽車租賃卻僅以約0.8％的總收入擁有了超過(guò)20％的利潤(rùn)庫(kù)份額。透過(guò)對(duì)價(jià)值鏈各節(jié)點(diǎn)利潤(rùn)庫(kù)分布的分析，美國(guó)三大汽車制造商紛紛跨越其自身所處的節(jié)點(diǎn)，為顧客提供汽車金融產(chǎn)品（包括汽車保險(xiǎn)、擔(dān)保、租賃等）。福特公司在過(guò)去的10年中將近一半的利潤(rùn)是來(lái)源于為顧客提供汽車金融產(chǎn)品，而其收入僅占其公司總收入的20％不到。

在考慮外部客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化而可能導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)庫(kù)發(fā)生變動(dòng)的情況下，以較小的市場(chǎng)份額占有相對(duì)較大的利潤(rùn)庫(kù)份額，以較快的行動(dòng)為控制即將由于行業(yè)變遷而產(chǎn)生的新的利潤(rùn)庫(kù)做準(zhǔn)備，這就是利潤(rùn)庫(kù)的基本管理思想。

二、利潤(rùn)庫(kù)分析法的優(yōu)點(diǎn)，全國(guó)公務(wù)員共同天地

傳統(tǒng)的價(jià)值鏈管理思想立足于企業(yè)內(nèi)部的管理運(yùn)作，要求企業(yè)通過(guò)實(shí)施低成本及差異化的生產(chǎn)戰(zhàn)略來(lái)樹(shù)立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)踐證明，這種管理思想也有其局限性：過(guò)于注重企業(yè)的管理過(guò)程中的成本控制，而忽視了長(zhǎng)期利益驅(qū)動(dòng)下增加成本可能會(huì)產(chǎn)生更多的價(jià)值；過(guò)于強(qiáng)調(diào)通過(guò)增加收入額及市場(chǎng)份額來(lái)增加企業(yè)的價(jià)值，忽略了總收入及市場(chǎng)占有率的增加并不必然導(dǎo)致利潤(rùn)的增加，將擴(kuò)大市場(chǎng)占有率與擴(kuò)大收益的關(guān)系本末倒置；過(guò)于關(guān)注企業(yè)在其自身核心業(yè)務(wù)的運(yùn)作，只限于對(duì)其所參與的鏈節(jié)進(jìn)行分析，而忽略了從行業(yè)價(jià)值鏈的角度來(lái)看待其所處的地位及所擁有的利潤(rùn)庫(kù)份額，未能將本應(yīng)納入其分析體系的相關(guān)業(yè)務(wù)及實(shí)體進(jìn)行全面的分析；過(guò)于注重資源在價(jià)值鏈上的縱向流動(dòng)來(lái)謀求利潤(rùn)，而忽視了價(jià)值鏈的復(fù)雜多變性而對(duì)行業(yè)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的不確定性。

利潤(rùn)庫(kù)分析法從戰(zhàn)略觀點(diǎn)出發(fā)，研究如何創(chuàng)造并擁有更多未來(lái)的利潤(rùn)，認(rèn)為企業(yè)收入額的擴(kuò)大及成本的壓低并不是戰(zhàn)略性因素，企業(yè)的戰(zhàn)略目的應(yīng)是擁有更多利潤(rùn)庫(kù)份額，因此企業(yè)應(yīng)從利潤(rùn)的分布來(lái)看待行業(yè)的價(jià)值鏈中現(xiàn)有或潛在的有利可圖的價(jià)值活動(dòng)。利潤(rùn)庫(kù)分析法不局限于對(duì)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的管理，而是從了解所處行業(yè)的全景山發(fā)，決定最佳的資源配置，以實(shí)現(xiàn)對(duì)利潤(rùn)庫(kù)最大限額的控制，這是利潤(rùn)庫(kù)分析法的出發(fā)點(diǎn)。

利潤(rùn)庫(kù)分析法重視價(jià)值鏈的復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性及不確定性的影響，同時(shí)考慮資源在行業(yè)價(jià)值鏈上的流動(dòng)所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化及對(duì)行業(yè)利潤(rùn)庫(kù)結(jié)構(gòu)的影響，使價(jià)值鏈管理思想可操作性更強(qiáng)。利潤(rùn)庫(kù)分析法既強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)有行業(yè)價(jià)值鏈中占有最恰當(dāng)鏈節(jié)點(diǎn)，更強(qiáng)調(diào)通過(guò)對(duì)行業(yè)客觀運(yùn)行狀況加以考察，在復(fù)雜的系統(tǒng)中盡可能掌握更多的有用信息，超越現(xiàn)有，準(zhǔn)確預(yù)見(jiàn)未來(lái)市場(chǎng)利潤(rùn)分布之所在，為即將發(fā)生的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化早做準(zhǔn)備，為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。

三、利潤(rùn)庫(kù)分析法在戰(zhàn)略管理中的運(yùn)用

1.企業(yè)資產(chǎn)重組的決策。傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理及管理會(huì)計(jì)理論在進(jìn)行企業(yè)間的債務(wù)重組決策時(shí)，往往過(guò)于強(qiáng)調(diào)采用過(guò)去的財(cái)務(wù)及非財(cái)務(wù)指標(biāo)作為決策依據(jù)來(lái)對(duì)重組后的新企業(yè)的盈利能力加以預(yù)測(cè)，從而進(jìn)行決策。這樣的并購(gòu)決策往往會(huì)忽視由于企業(yè)所處的客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了變化而引起價(jià)值鏈上利潤(rùn)分布的變化，從而導(dǎo)致決策的滯后性，對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生潛在的價(jià)值危機(jī)。利潤(rùn)庫(kù)分析法認(rèn)為，資產(chǎn)重組應(yīng)能使企業(yè)在經(jīng)過(guò)資源的重新配置和整合后產(chǎn)生出“1＋1＞2”的效果，因此重組的關(guān)鍵是要隨時(shí)反饋行業(yè)利潤(rùn)庫(kù)的變動(dòng)，并采取相應(yīng)的重組措施，不使重要的利潤(rùn)庫(kù)旁落。

傳統(tǒng)上，美國(guó)醫(yī)藥業(yè)的大部分利潤(rùn)來(lái)源于兩種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)：研制新藥并保證醫(yī)生開(kāi)出處方使用新藥。對(duì)新藥品的專利權(quán)保護(hù)避免了價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生，同時(shí)保險(xiǎn)公司承擔(dān)了病人大部分的藥品費(fèi)用而使病人對(duì)藥品的價(jià)格不敏感，醫(yī)生可自由選擇開(kāi)給病人的藥品品牌。該行業(yè)獨(dú)特的結(jié)構(gòu)使藥品制造商只需對(duì)醫(yī)生實(shí)施一定的營(yíng)銷策略便可保證擁有豐厚的利潤(rùn)。因此，醫(yī)藥品制造商的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于醫(yī)藥分銷商，即使最大的藥品分銷商也由于對(duì)市場(chǎng)缺乏影響力而難以威脅制藥商的利潤(rùn)份額。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，醫(yī)療改革的出現(xiàn)導(dǎo)致該行業(yè)的利潤(rùn)庫(kù)發(fā)生了根本性的變化。醫(yī)藥銷售管理商（PBMs）進(jìn)入該行業(yè)，為了給病人控制成本，會(huì)建議醫(yī)生開(kāi)出一些具有同等效用的平價(jià)藥品來(lái)代替高價(jià)藥品；PBMs對(duì)選擇藥品的影響及向病人直接提供關(guān)于購(gòu)買藥品的信息，直接威脅到醫(yī)藥業(yè)原有的利潤(rùn)庫(kù)結(jié)構(gòu)。如果PBMs能成功地控制藥品成本，利潤(rùn)就將從制造環(huán)節(jié)流向銷售環(huán)節(jié)。美國(guó)的醫(yī)藥巨頭LILLY公司預(yù)感到了潛在的利潤(rùn)庫(kù)結(jié)構(gòu)的變化，不惜花費(fèi)巨資并購(gòu)行業(yè)中的藥品分銷企業(yè)，從而保證不因利潤(rùn)庫(kù)結(jié)構(gòu)的變化而威脅到企業(yè)將來(lái)利潤(rùn)庫(kù)的占有份額。但LILLY在并購(gòu)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)分析認(rèn)為，以40億美元的價(jià)格購(gòu)入一個(gè)僅產(chǎn)生年收入1.5億美元的企業(yè)是不明智的，并因此導(dǎo)致公司的市值發(fā)生了約20億美元的減值。但在事后通過(guò)利潤(rùn)庫(kù)分析法認(rèn)為，LILLY將來(lái)所獲得的收益必將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)現(xiàn)在所發(fā)生的并購(gòu)成本。企業(yè)在資產(chǎn)重組決策時(shí)，運(yùn)用利潤(rùn)庫(kù)分析法進(jìn)行研究，必須清楚其目的在于保持或增加利潤(rùn)庫(kù)的份額。企業(yè)若能保持擁有相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)庫(kù)份額，就能影響到利潤(rùn)在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的分布，隨時(shí)掌握主動(dòng)權(quán)，無(wú)論經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何變化，都可立于不敗之地。同樣，由于無(wú)力進(jìn)行重組來(lái)擴(kuò)大其利潤(rùn)庫(kù)份額的企業(yè)，亦可以通過(guò)一定方法在本企業(yè)內(nèi)部減少不產(chǎn)生價(jià)值的環(huán)節(jié)，或減少行業(yè)價(jià)值鏈在自身可能運(yùn)行的環(huán)節(jié)，或在自身業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大部分經(jīng)營(yíng)范圍，從而獲取更多的利潤(rùn)庫(kù)份額。例如，婚車租賃公司可提供隨租其他婚禮用品等業(yè)務(wù)，來(lái)擴(kuò)大婚車租賃鏈節(jié)利潤(rùn)庫(kù)份額。

2.商業(yè)模式（BusinessModel）的選擇?，F(xiàn)代企業(yè)間日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)必須立足于為顧客創(chuàng)造價(jià)值，才能使自身立于不敗之地。企業(yè)只有通過(guò)市場(chǎng)及時(shí)反饋的信息來(lái)了解顧客所需，并在保持產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上努力降低自身成本，才能真正做到為顧客創(chuàng)造價(jià)值。商業(yè)模式的選擇直接關(guān)系到企業(yè)能否及時(shí)獲得市場(chǎng)反饋的信息及企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的高低。尤其對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈、缺乏利潤(rùn)的價(jià)值鏈節(jié)點(diǎn)的企業(yè)，運(yùn)用利潤(rùn)庫(kù)分析法，能夠?qū)ΜF(xiàn)有顧客群體進(jìn)行細(xì)分，尋找最具盈利潛力的顧客群，并為之創(chuàng)造價(jià)值。美國(guó)的戴爾公司競(jìng)爭(zhēng)于計(jì)算機(jī)行業(yè)中最缺乏利潤(rùn)的硬件生產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，但其以利潤(rùn)庫(kù)管理作為其指導(dǎo)思想，采取了以下措施，（1）采用不同于行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)模式的直銷手段，消除了公司與消費(fèi)者間的流通環(huán)節(jié)，從而擁有了部分本應(yīng)屬于分銷商的利潤(rùn)，擴(kuò)大了其利潤(rùn)庫(kù)份額，同時(shí)也以較低的售價(jià)真正實(shí)現(xiàn)了為顧客創(chuàng)造價(jià)值的目的，保證了公司價(jià)值得以不斷增長(zhǎng)。（2）通過(guò)直銷的手段直接與顧客溝通，通過(guò)對(duì)顧客群體的細(xì)分，將業(yè)務(wù)側(cè)重于最具盈利潛力的顧客群，即通過(guò)對(duì)本環(huán)節(jié)利潤(rùn)庫(kù)來(lái)源的分析，將資源集中投放于最能產(chǎn)生利潤(rùn)的顧客群，從而提高資源的使用效率及效果。例如，其盡量避免那些期望可獲得免費(fèi)服務(wù)的入門級(jí)顧客，盡力吸引本身具備一定計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)技能的顧客，因?yàn)閷?duì)這部分顧客可以不需要作大量的普及性宣傳，只需進(jìn)行一些必要的宣傳即可達(dá)到預(yù)期的效果，無(wú)形中節(jié)省了大量的營(yíng)銷費(fèi)用。通過(guò)以上措施，戴爾公司不僅取得了9％的稅前利潤(rùn)率（高于行業(yè)平均數(shù)的3倍），而且企業(yè)的規(guī)模也得以不斷地?cái)U(kuò)大。

3.企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的調(diào)整與優(yōu)化策略。企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)從供應(yīng)商端口獲得原料到最終向顧客端口輸出產(chǎn)品的一系列價(jià)值運(yùn)動(dòng)過(guò)程。相對(duì)與整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈，其實(shí)際上是行業(yè)價(jià)值鏈某一節(jié)點(diǎn)的擴(kuò)展而抽象形成的企業(yè)的內(nèi)部的價(jià)值鏈。企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)環(huán)節(jié)不斷發(fā)生成本耗費(fèi)，但成本發(fā)生的前提必須是能夠創(chuàng)造價(jià)值。因此，在內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈優(yōu)化的過(guò)程中，可以通過(guò)對(duì)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的成本與價(jià)值進(jìn)行考察，盡量減少不必要的作業(yè)環(huán)節(jié)，從而降低成本。通過(guò)對(duì)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的調(diào)整與優(yōu)化來(lái)達(dá)到降低成本及提高價(jià)值的目的，可使企業(yè)在相同的行業(yè)價(jià)值鏈節(jié)點(diǎn)上擁有更多的利潤(rùn)庫(kù)份額，從而不斷提升企業(yè)的價(jià)值。豐田汽車公司采用適時(shí)生產(chǎn)制的生產(chǎn)方式來(lái)對(duì)其自身的生產(chǎn)流程進(jìn)行改造，通過(guò)削減企業(yè)的存貨等不產(chǎn)生價(jià)值的內(nèi)部環(huán)節(jié)，大大地降低了企業(yè)的成本，同時(shí)也有效地?cái)U(kuò)大了企業(yè)的規(guī)模及其擁有的利潤(rùn)庫(kù)份額。