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第1篇：汽車營銷的策略范文

關(guān)鍵詞：汽車美容店；日常經(jīng)營；營銷策略

許多汽車美容店在開張的初期車流量都是非常的低，有些店基本上是守著一間空店過日子。為什么一些大排檔一樣的汽車美容店的生意會(huì)那么好，而經(jīng)過豪華裝修的新店的生意卻不如人意。差別在于營銷策略。

新店的人氣不足，主要是由于知名度不高和客人的消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致的。很多店一般開張的頭半個(gè)月試營業(yè)期間是完全免費(fèi)的。如果還沿用著過去在路邊擺著個(gè)紅色牌子，寫著“新店開張大優(yōu)惠”然后守株待兔的老招數(shù)，那沒人光顧也是預(yù)料中事了。很多店家，也在開店前做了許多宣傳的單張，可就是沒有人去，一天甚至連一臺(tái)車都沒有到訪。為什么呢？因?yàn)槊總€(gè)車主都有自己的消費(fèi)習(xí)慣，也就是說去哪里洗車，都已經(jīng)形成習(xí)慣了。要讓一個(gè)人改變以往的習(xí)慣，就必須給他不同的感覺，讓他覺得不錯(cuò)、有新意、有利可圖或者說是有便宜占，那么他就會(huì)改變?nèi)粘５南M(fèi)習(xí)慣了，因此宣傳單上的一些優(yōu)惠項(xiàng)目就要花多點(diǎn)心思去想了，最好像超市的傳單學(xué)習(xí)，全彩圖加上明碼標(biāo)價(jià)，要夠吸引眼球，并令人動(dòng)心。

有人認(rèn)為免費(fèi)洗上一個(gè)月豈不是虧大了？洗車能維持店的基本運(yùn)營就不錯(cuò)了，盈利通?？康氖蔷蜂N售和做項(xiàng)目。從客人的心理去想問題，新店開張洗車免費(fèi)，精品便宜，做項(xiàng)目有折扣打，如果洗車還比較干凈、服務(wù)態(tài)度好的話，下次干嗎不繼續(xù)光顧呢？如果能使客人持續(xù)的光顧，那么就算是成功的改變了客人的消費(fèi)習(xí)慣了。可能許多人都說，我們的是小本生意，經(jīng)不起這樣的免費(fèi)?？墒?，做老板的要知道算賬，工人的工資和房租都是固定的開支，也就是說，有活干和沒活干，你作為老板都是要付的。與其讓工人們都坐在凳子上睡大覺等生意上門，還不如做些免費(fèi)的生意，旺旺人場。你做了，只不過多了些水電費(fèi)而已，不做的話，省下來的也是那么些費(fèi)用。但是這樣做可以讓路過的車輛，都會(huì)留意到原來這里有一間新開的店，下次有機(jī)會(huì)來看看、幫襯幫襯。

所以，汽車美容店做生意不能光看眼前的利益，應(yīng)該從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮問題，先讓利，賺足了口碑和人氣了，再賺錢就不是難事了。

在價(jià)格的制定上，也應(yīng)該考慮多方面的因素。比如說當(dāng)?shù)氐氖杖肭闆r、人群消費(fèi)習(xí)慣、同業(yè)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、技工的專業(yè)技能水平、美容產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的差異化、店面裝修和員工的整體形象等都是與收費(fèi)密切相關(guān)的因素。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，都有可能導(dǎo)致出現(xiàn)專業(yè)店收了大排檔的價(jià)格。相反，如果你能提供一系列專業(yè)的服務(wù)由此提高了整間店面的形象，那么你的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)比別人高就成了理所當(dāng)然的事了。

日常經(jīng)營，作為老板必須學(xué)會(huì)成本核算。當(dāng)你清楚的了解到店面運(yùn)營成本之后，你才能更好的學(xué)會(huì)經(jīng)營。此外，還要學(xué)會(huì)控制經(jīng)營成本。

⑴招聘員工時(shí)，要求銷售人員可以兼任收銀員?？赏ㄟ^業(yè)務(wù)外包形式請來的，例如貼膜工、鋪地膠、裝座套工等建議不聘請。盡可能的要求員工一身兼兩職或多職，對于能者可提高其待遇。

⑵對于學(xué)藝不精的員工建議不要安排其獨(dú)立施工，以免出不必要的差錯(cuò)。

⑶在選擇經(jīng)營項(xiàng)目，需要購買設(shè)備時(shí)，如利用率不高或者是回收周期過長的，可通過租借或外包等方式的，建議不要購買。

⑷假如個(gè)別產(chǎn)品批發(fā)價(jià)是90塊錢，簽訂區(qū)域總后，拿貨價(jià)是60塊錢，但要求首次進(jìn)貨量要達(dá)到X萬元以內(nèi)的話，建議不做總。如果該產(chǎn)品銷量好的，達(dá)到一定量時(shí)，可通過協(xié)商要求降低購進(jìn)價(jià)格。

⑸凡洗車美容所需的易耗品，全部實(shí)行領(lǐng)用登記制度，只要是領(lǐng)用的，就要領(lǐng)用者簽名，如發(fā)現(xiàn)同樣物品短時(shí)間內(nèi)多次領(lǐng)用，必須親自了解使用情況，無浪費(fèi)方可繼續(xù)領(lǐng)用。月底可統(tǒng)計(jì)出易耗品部分的使用量和單車材料成本，如發(fā)現(xiàn)有過高或不正常的現(xiàn)象，提醒員工要節(jié)約材料。

⑹設(shè)備做到定期保養(yǎng)，則可減少維修的幾率和費(fèi)用。工具要做到定期清點(diǎn)，如有缺失或損壞的，由兼任管理工具的人員負(fù)責(zé)尋回和賠償。

⑺對于沒有把握做的項(xiàng)目和生意，最好不要貿(mào)然接下來，否則出來問題賺不夠賠。

⑻在月底統(tǒng)計(jì)，員工個(gè)人對店面的收入貢獻(xiàn)率，如有多勞多產(chǎn)者，相應(yīng)提高工資待遇，對末位者需要警告提示，因?yàn)槠錁O有可能是偷懶者多，必要時(shí)炒人。如果一個(gè)人能干兩個(gè)人的活，就不需要養(yǎng)2個(gè)人，炒掉工作消極的員工提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作素質(zhì)。

⑼對于陰雨天或是生意清淡的日子，應(yīng)適當(dāng)安排部分員工休息。

第2篇：汽車營銷的策略范文

1 銷售現(xiàn)狀

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示,2014年上半年我國新能源汽車生產(chǎn)20692輛,銷售20477輛,比上年同期分別增長2.3倍和2.2倍,產(chǎn)銷量超過2013年全年數(shù)量。其中,純電動(dòng)汽車產(chǎn)銷分別完成12185輛和11777輛,插電式混合動(dòng)力汽車產(chǎn)銷分別完成8507輛和8700輛。

2 國家政策

我國2001年將新能源汽車研究項(xiàng)目列入“863”計(jì)劃,以此鼓勵(lì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,隨后一系列扶持政策相繼出臺(tái)。除了往年提出的優(yōu)惠政策外,自2014年9月1日至2017年底,將對獲得許可在中國境內(nèi)銷售(包括進(jìn)口)的純電動(dòng)以及符合條件的插電式(含增程式)混合動(dòng)力、燃料電池三類新能源汽車,免征車輛購置稅。

同時(shí),國家公務(wù)用車也明確將進(jìn)行“新能源化”,中央國家機(jī)關(guān)及示范推廣城市,3年內(nèi)公務(wù)用車中采購新能源汽車的比例不低于30%;而在京津冀、長三角、珠三角等重點(diǎn)區(qū)域,從今年起采購比例不低于15%,并逐年提高至30%以上。

3 新能源汽車的特點(diǎn)

目前我國新能源汽車主要包括混合動(dòng)力汽車和純電動(dòng)汽車兩種類型,其中純電動(dòng)汽車既能實(shí)現(xiàn)節(jié)約能源又能實(shí)現(xiàn)真正的零排放,是各大汽車廠商主要的研發(fā)力量所在,也是未來新能源汽車的主要發(fā)展趨勢。

下面以純電動(dòng)汽車為例,與傳統(tǒng)汽油車相對比,來分析其優(yōu)缺點(diǎn)。(見表1)

新能源汽車行業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)特點(diǎn)是“低碳”“綠色”“環(huán)?！?這是新能源汽車與傳統(tǒng)汽車的最大差異和突出的亮點(diǎn),也是新能源汽車優(yōu)勢所在,應(yīng)該以這個(gè)理念作為新能源汽車的特色進(jìn)行宣傳。

4 營銷策略

制定正確的市場營銷策略,首先應(yīng)了解目前我國新能源汽車的發(fā)展概況、銷售情況及國家相關(guān)政策,同時(shí)要立足于消費(fèi)者,詳細(xì)分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理。消費(fèi)者普遍關(guān)心購車成本、運(yùn)行成本以及維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用三個(gè)方面。從購車成本來看,由于目前國家出臺(tái)了一系列針對新能源汽車的優(yōu)惠政策,因此購車成本相對可以降低。從運(yùn)行成本分析,電動(dòng)汽車無疑更加節(jié)能,但由于目前基礎(chǔ)設(shè)施不全,導(dǎo)致電動(dòng)汽車充電成了大問題,一定程度上影響了消費(fèi)者的選擇。而對于維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用,筆者認(rèn)為主要取決于各大汽車品牌的研發(fā)能力及經(jīng)銷商的售后服務(wù)體系是否完善。

因此新能源汽車的銷售策略應(yīng)該結(jié)合其自身的特質(zhì)以及消費(fèi)者的購車心理來制定,應(yīng)區(qū)別于傳統(tǒng)汽車的銷售方式。

4.1 明確消費(fèi)對象

明確消費(fèi)對象是制定正確營銷策略的第一步。新能源汽車的消費(fèi)對象主要應(yīng)該鎖定在年輕群體、中高收入家庭及一些環(huán)保人士。

一方面,首先由于新能源汽車的價(jià)位相對較高,同時(shí)我國目前正處在發(fā)展初期,而年輕人更易接受新的思想,敢于嘗試;另一方面,新能源汽車主要倡導(dǎo)的是節(jié)能環(huán)保,因此一些環(huán)保人士也應(yīng)列為消費(fèi)對象。

4.2 加大宣傳力度

由于目前我國轎車的主流仍然是汽油發(fā)動(dòng)機(jī)車,大部分人對新能源汽車的特點(diǎn)及國家相關(guān)政策了解并不全面,甚至有些偏激,因此加大宣傳力度非常重要。比如營銷人員應(yīng)側(cè)重對新能源汽車的節(jié)能和國家優(yōu)惠政策的宣傳,同時(shí)可以為消費(fèi)者計(jì)算新能源汽車的運(yùn)行成本,通過數(shù)字對比,使消費(fèi)者可以更為直觀的發(fā)現(xiàn)新能源汽車的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)還可以在銷售門店內(nèi)利用電子屏廣告或者海報(bào)的形式加大宣傳力度,舉辦一些有關(guān)新能源汽車的活動(dòng),比如有獎(jiǎng)問答,試乘試駕等,讓消費(fèi)者逐漸了解新能源汽車,認(rèn)識到它的優(yōu)勢,進(jìn)而才有購買的可能。

4.3 提高售后服務(wù)質(zhì)量

車主購車后,最關(guān)注的問題就是售后服務(wù)、經(jīng)銷商的處理態(tài)度。我國現(xiàn)在還處于新能源汽車的發(fā)展初期,各大品牌除了研發(fā)新技術(shù)來提高品牌競爭力之外,提高售后服務(wù)質(zhì)量也是吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要途徑。若能夠在新能源汽車的發(fā)展初期積累較多的客戶,必然在未來的發(fā)展之路上,處于優(yōu)勢地位。比如經(jīng)銷商可以進(jìn)行定期的電話回訪,關(guān)懷車主的用車情況,指導(dǎo)用車注意事項(xiàng)及保養(yǎng)方法,提高消費(fèi)者對品牌的信賴。

4.4 成立新能源汽車車友俱樂部

車友俱樂部提供了車友與車友之間相互交流學(xué)習(xí)的平臺(tái),由于新能源汽車有別于傳統(tǒng)汽車,因此經(jīng)銷商可以專門成立新能源汽車車友俱樂部,供大家交流學(xué)習(xí),提供技術(shù)服務(wù)。

第3篇：汽車營銷的策略范文

關(guān)鍵詞：汽車蓄電池；品牌定位；營銷

1 汽車蓄電池的品牌定位

定位決定了品牌競爭的終極點(diǎn)。市場定位必須要做到兩條：一是做到第一，“第一”勝過“更好”。二是做到唯一，沒有差異化，只有比價(jià)格。本文選取以下四個(gè)品牌，探究其品牌個(gè)性和品牌定位以洞悉汽車蓄電池的品牌定位規(guī)律。

⑴VARTA：全球蓄電池專家。

顧客認(rèn)為專家就是好。人們認(rèn)為“專家”有超出一般知識和專業(yè)技術(shù)。

⑵風(fēng)帆：好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆。

這句合轍押韻的廣告語幾乎家喻戶曉。傳統(tǒng)的俗語，巧妙地比喻，形成一種條件反射，強(qiáng)調(diào)風(fēng)帆在整車配套上的優(yōu)勢。

⑶駱駝：擁有駱駝電池，何懼沙漠行舟。

強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的大規(guī)模和產(chǎn)品電力持久。品牌文化可以進(jìn)一步向精神層面升華：在成功路上，象駱駝在沙漠中行舟。堅(jiān)定、豪邁前行，方能抵達(dá)理想的綠洲，演繹出豪情人生。

⑷阿諾德：“城市轎車專用蓄電池”第一品牌。

作為后起之秀，對市場進(jìn)行切割，建立起一個(gè)自己的空間。將汽車蓄電池市場一分為二，一種是“通用型”的產(chǎn)品，它適合所有車型安裝。另一種是“專用型”的產(chǎn)品，它是城市轎車專用的。那么順理成章地就成為了“城市轎車專用蓄電池”第一品牌。

2 汽車蓄電池營銷策略

在整個(gè)國內(nèi)汽車蓄電池市場上，國外一線品牌一直雄霸高端市場。中國市場競爭，重要的是策略思路與戰(zhàn)法運(yùn)用是否匹配最佳。

⑴產(chǎn)品創(chuàng)新策略：工業(yè)產(chǎn)品通俗化的表述。一只蓄電池到底賣什么？好蓄電池的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？蓄電池最核心的部分在極板技術(shù)和產(chǎn)品性能上，那么生澀的工業(yè)技術(shù)如何轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的聽得懂的語言？如何通過對技術(shù)、性能的訴求，讓消費(fèi)者有直觀感受。用數(shù)字量化形成標(biāo)準(zhǔn)，對比打擊競爭對手。

⑵終端創(chuàng)新策略：點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)構(gòu)筑終端。品牌的崛起點(diǎn)在終端。汽車修理廠的修理工對蓄電池的推介非常重要，所以蓄電池之爭，最終還是要回到終端戰(zhàn)場，即汽車修理廠和快修店等。汽修廠一般有三大需求：產(chǎn)品+保障+服務(wù)。選擇產(chǎn)品有三個(gè)重點(diǎn)要素，一是安全性，不會(huì)因?yàn)樾铍姵氐馁|(zhì)量問題影響他的聲譽(yù)；二是差異性，要有獨(dú)特的賣點(diǎn)，與眾不同；三是不可比性，只有不透明的產(chǎn)品才能賣高價(jià)。最后就是保障的問題，即出現(xiàn)任何問題，要包退包換。所以，要滿足汽修廠“服務(wù)”的需求，可以用“點(diǎn)對點(diǎn)三步法”：第一步，地毯式拜訪。業(yè)務(wù)員根據(jù)所了解到的情況，把客戶分級并存儲(chǔ)客戶檔案，通過短信、直郵等形式將服務(wù)進(jìn)行到底。第二步，授信鋪貨出樣。在取得商認(rèn)可之后，向所有終端客戶進(jìn)行商談快速上貨，采用“授信鋪貨出樣”的方法將貨快速鋪向終端。第三步，品牌俱樂部。定期把他們組織起來，運(yùn)用服務(wù)性經(jīng)營策略，提供人性化服務(wù)，打動(dòng)修理工的心。

第4篇：汽車營銷的策略范文

（一）自主品牌的含義

自主品牌是我國企業(yè)通過自己的研究和分析，利用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)，開發(fā)出屬于企業(yè)自己的、具有特色的技術(shù)產(chǎn)權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)，在這種方式上形成的產(chǎn)品為企業(yè)的自主品牌。一個(gè)企業(yè)在自身品牌的設(shè)定并不是根據(jù)企業(yè)的自身發(fā)展來決定的，而是在數(shù)據(jù)信息上經(jīng)過資料的分析得出的結(jié)果。主要從實(shí)際的生產(chǎn)數(shù)量、企業(yè)生產(chǎn)在市場分析中的占有量以及企業(yè)在行業(yè)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)的積極作用進(jìn)行判斷的。自主品牌在建設(shè)期間，倡導(dǎo)的就是自主方向，這種自主的表現(xiàn)主要體現(xiàn)在兩方面，一種是品牌實(shí)施的產(chǎn)權(quán)、企業(yè)能夠行使的判斷權(quán)利以及決定權(quán)。另外一種是對經(jīng)濟(jì)效益實(shí)施的支配權(quán)、企業(yè)在今后的使用權(quán)以及規(guī)劃權(quán)等。我國提出自主品牌的發(fā)展和實(shí)施，主要是為了發(fā)展我國技術(shù)領(lǐng)域、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域以及國際地位的提升。

（二）自主品牌的發(fā)展意義

發(fā)展自主品牌有幾方面的意義，首先它能夠?qū)崿F(xiàn)市場中的有效步驟。因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益和穩(wěn)定的市場發(fā)展，就要建立自己的品牌策略，特別在一些技術(shù)、資金以及管理方式中進(jìn)行提升，才能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。還能實(shí)現(xiàn)市場中的公平方向，在競爭方式上來看，由于消費(fèi)者對質(zhì)量的要求不高，就會(huì)出現(xiàn)有一些仿制品出現(xiàn)在市場中，這種現(xiàn)象使消費(fèi)者降低了對該產(chǎn)品的認(rèn)可，也降低了企業(yè)在利益方向上的實(shí)現(xiàn)。發(fā)展自主品牌建設(shè)也能促使我國在綜合能力上的提升，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)或品牌的建設(shè)在市場中能夠保證穩(wěn)定的發(fā)展，所體現(xiàn)的綜合國力也會(huì)得到進(jìn)一步的提升。自主品牌的實(shí)施不僅是國家在綜合國力上的提升，也是國家以及政府在市場上的信譽(yù)保障。一種是企業(yè)行業(yè)保障的信譽(yù)，另一種是國家在民族信譽(yù)上的保障。在近幾年，世界上各大知名品牌在信譽(yù)上都出現(xiàn)了較大的問題，不僅降低了相關(guān)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，國家地位也變動(dòng)較大。所以說，自主品牌的建立不僅要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)有效的營銷策略，還要在發(fā)展中實(shí)現(xiàn)科學(xué)的品牌戰(zhàn)略。

二、我國自主品牌汽車在市場營銷中存在的問題

（一）沒有形成品牌觀念和品牌形象的建設(shè)

受我國傳統(tǒng)觀念的影響，我國汽車發(fā)展自主品牌建設(shè)在營銷方式上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外的發(fā)展?fàn)顩r。雖然在價(jià)格上獲得市場，但價(jià)格銷售的同時(shí)也降低了我國在成本方向上的控制，所以在這種發(fā)展情況下，我國不僅沒有形成較大的資金利用和開發(fā)，在技術(shù)和質(zhì)量方向上也沒有形成較大的提升。在現(xiàn)代社會(huì)不斷發(fā)展期間，由于人們在精神世界和物質(zhì)世界不斷要求的提升，人們在購買行為上已經(jīng)不會(huì)將價(jià)格放在購買行為的首位，特別是一些技術(shù)含量和質(zhì)量的要求成為主要的購買方式。我國在汽車企業(yè)發(fā)展中，只是以價(jià)格作為主要的營銷目的，忽視了品牌建設(shè)的實(shí)施和發(fā)展。例如：我國在價(jià)格營銷方式上，由于要實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益，所以在制造汽車技術(shù)和質(zhì)量上降低了一些材料的使用和技術(shù)方向的研究，從而使我國汽車在生產(chǎn)中不能保障質(zhì)量的實(shí)施，相對的品牌建設(shè)也沒有樹立起來。

（二）沒有為發(fā)展汽車自主品牌建立相關(guān)的體系

要實(shí)現(xiàn)汽車自主品牌建設(shè)，就要依據(jù)相關(guān)的體系來實(shí)施。根據(jù)相關(guān)體系的發(fā)展才能在企業(yè)內(nèi)部管理和市場投資以及產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的管理和提升。但我國汽車工業(yè)的發(fā)展不僅投資少、規(guī)模小，實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也比較單一。因?yàn)槲覈诎l(fā)展汽車行業(yè)領(lǐng)域中，將經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)作為主要的發(fā)展方向，忽視了一些客觀因素和相關(guān)戰(zhàn)略的實(shí)施和影響，從而阻止了我國汽車企業(yè)的發(fā)展和建設(shè)。隨著汽車產(chǎn)品的不斷增長，相關(guān)企業(yè)之間的競爭也越來越高，但隨著數(shù)量生產(chǎn)的不斷增加，生產(chǎn)質(zhì)量也降低了一大步。我國在汽車生產(chǎn)領(lǐng)域，是全世界發(fā)展數(shù)量最多的國家，但這種生產(chǎn)規(guī)律還不能實(shí)現(xiàn)一些高端產(chǎn)品，較大的規(guī)模和數(shù)量也不能完全滿足經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)施和發(fā)展。

（三）汽車生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)部整合不合理

我國汽車發(fā)展領(lǐng)域在結(jié)構(gòu)生產(chǎn)的不合理性主要是汽車制造中對私人轎車的生產(chǎn)比較少，貨運(yùn)汽車的生產(chǎn)數(shù)量相對比較多，特別是我國在人均占有量上，私人轎車遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他國家的發(fā)展。由于經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，我國在交通運(yùn)輸領(lǐng)域已經(jīng)開始運(yùn)用火車、動(dòng)車以及飛機(jī)等代替貨運(yùn)汽車，而對于私人轎車來說，由于經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對生活質(zhì)量的不斷要求，開始加大了對私人轎車的需求。所以我國在汽車結(jié)構(gòu)生產(chǎn)中就要進(jìn)行調(diào)節(jié)，以滿足人們在社會(huì)中的不斷需求。同時(shí)，我國汽車領(lǐng)域生產(chǎn)的種類也比較單一，特別是一些模仿品的出現(xiàn)，不僅沒有保障技術(shù)方向上的創(chuàng)新，也降低了我國汽車自主品牌的發(fā)展。

三、改進(jìn)我國自主品牌汽車的市場營銷策略

（一）完善自主品牌理念的建設(shè)

對于企業(yè)來說，在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中，在思想和理念建設(shè)上只有發(fā)展創(chuàng)新性才能適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的需要。由于全球經(jīng)濟(jì)化的不斷發(fā)展，我國企業(yè)要在市場建設(shè)能夠有立足之位，使我國汽車工業(yè)也能走出國門實(shí)施發(fā)展建設(shè)，就要發(fā)展新的經(jīng)營理念和思想，使汽車行業(yè)能順應(yīng)市場的發(fā)展和建設(shè)。對于發(fā)展汽車企業(yè)來說，如果沒有先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和豐厚的資金問題就不能實(shí)現(xiàn)大型的發(fā)展和管理模式，也不能實(shí)現(xiàn)中外合作的有效方式，企業(yè)在管理方式中也降低了自己的實(shí)施地位。所以對于這種問題的發(fā)展和創(chuàng)新，企業(yè)相關(guān)的管理人員就要在思想上有正確的認(rèn)識，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的發(fā)展和建設(shè)不僅僅只是在經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)良好的地位建設(shè)就要在品牌建設(shè)和企業(yè)文化發(fā)展中實(shí)現(xiàn)有利的提升。而我國在發(fā)展汽車行業(yè)建設(shè)中，自主品牌的建設(shè)就是主要的發(fā)展趨勢。我國汽車行業(yè)面對國際較大的市場建設(shè)，在這種競爭激烈的發(fā)展下，企業(yè)的相關(guān)人員就要樹立自主品牌思想的建設(shè)，根據(jù)我國汽車行業(yè)在自身的發(fā)展趨勢進(jìn)行分析和研究，找出自己的不足和優(yōu)勢，從而在汽車行業(yè)發(fā)展領(lǐng)域中發(fā)展一體化的管理方式。對于企業(yè)發(fā)展情況來說，在內(nèi)部的管理方式是主要的關(guān)鍵問題，企業(yè)發(fā)展自主品牌意識的建設(shè)不僅僅在個(gè)人發(fā)展中，還要樹立全部工作人員新的觀念。在企業(yè)內(nèi)部對發(fā)展汽車自主品牌開展相應(yīng)的研究會(huì)議，在決策方式和理念創(chuàng)新上都增加自己的意見和建議，從而在交流與合作中提升企業(yè)自主品牌建設(shè)的強(qiáng)大決心。

（二）加強(qiáng)汽車自主品牌系統(tǒng)的建設(shè)

根據(jù)一些發(fā)達(dá)國家在自主品牌汽車上的建設(shè)和發(fā)展可以分析到，他們的發(fā)展和建設(shè)都是在政府的支持和發(fā)展下實(shí)現(xiàn)的。特別是一些技術(shù)應(yīng)用的支持和政策上的實(shí)施，在絕大程度上推進(jìn)了汽車行業(yè)在自主品牌期間的建設(shè)和發(fā)展。在我國汽車自主品牌建設(shè)中，對于一些技術(shù)方向上的使用和政策的實(shí)施，無論在國家，還是政府方向上都給予較少的支持。由于企業(yè)自身?xiàng)l件的制約，在技術(shù)開發(fā)方向上以及資金實(shí)施上都面臨較大的困難，而且我國信息技術(shù)的發(fā)展也較落后，所以在汽車未來技術(shù)發(fā)展上，不僅是國家和相關(guān)責(zé)任政府的支持和響應(yīng)，也要發(fā)動(dòng)社會(huì)各界的支持和有利的合作。但單一的企業(yè)技術(shù)發(fā)展和規(guī)模的實(shí)施在汽車自主品牌開發(fā)過程中還不能實(shí)現(xiàn)更快的發(fā)展和建設(shè)，應(yīng)根據(jù)技術(shù)基本的應(yīng)用和成本的建設(shè)實(shí)現(xiàn)汽車行業(yè)的多種方向和多種合作，只有這樣，才能在技術(shù)支持和創(chuàng)新發(fā)展建設(shè)中實(shí)現(xiàn)更好的地位效果。

（三）創(chuàng)建良好的投資環(huán)境

企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建良好的自主品牌建設(shè)，還要在資金方向上實(shí)現(xiàn)良好的投資環(huán)境和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的實(shí)施。由于汽車行業(yè)在發(fā)展建設(shè)中比較迅速，特別是汽車熱的產(chǎn)生，主要是因?yàn)檎谕顿Y方式上形成了較大的資金行為。政府為了使汽車行業(yè)在建設(shè)中形成較大的規(guī)模，就利用投資的主要方式來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的有利提升。不僅使汽車行業(yè)在發(fā)展建設(shè)中得到更大的經(jīng)濟(jì)地位，也為我國的稅收領(lǐng)域做出貢獻(xiàn)。但這種投資方式?jīng)]有確定一定的發(fā)展范圍，導(dǎo)致一些投資結(jié)構(gòu)出現(xiàn)無限增多。而且政府在投資行為上也要運(yùn)用正確的投資方式，不要盲目做出一些非理智的投資行為。

第5篇：汽車營銷的策略范文

汽車營銷中的定位方法、主要屬性(利益)定位法。以車型的性價(jià)比、技術(shù)性能、售后服務(wù)等產(chǎn)品屬性定位，或突出這些屬性能給消費(fèi)者帶來的利益，這是汽車產(chǎn)品定位的最基本的方法。

捷達(dá) 優(yōu)異的性能價(jià)格比。對于中低檔次的轎車而言。利益定位法的很好的切入點(diǎn)是突出產(chǎn)品的性價(jià)比，一汽大眾捷達(dá)轎車的定位就采用了這種方法。取得了動(dòng)力強(qiáng)勁、省油、維護(hù)費(fèi)用低的口碑后。一汽大眾將捷達(dá)轎車定位于一款高性價(jià)比轎車。例如捷達(dá)前衛(wèi)的廣告訴求突出動(dòng)力強(qiáng)勁、發(fā)動(dòng)機(jī)先進(jìn)、省油經(jīng)濟(jì)、冷啟動(dòng)性和服務(wù)體系五個(gè)方面展開。平面廣告的創(chuàng)意也從這五方面展開。

分別推出<上市篇>、<性能篇>、<出租篇>、<冰雪篇>和<服務(wù)篇>。

寶來 中國第一輛駕駛者之車。作為一款中級轎車，寶來在動(dòng)力、方向、制動(dòng)、行駛穩(wěn)定性、高速性能方面都屬于佼佼者?；谶@些特性，在產(chǎn)品定位上，寶來突破面面俱到的框架，將目標(biāo)群體定格在一個(gè)有限的范圍，提出了中國第一輛駕駛者之車的定位．就是這種專一讓寶來大獲成功。2005年8月上市的寶來R被冠以超級駕駛者之車的稱號，并以運(yùn)動(dòng)版作為定位。

產(chǎn)品使用者定位法。以產(chǎn)品使用者(購買者)來定位是一種更直接的方法。對消費(fèi)者的劃分有兩種標(biāo)準(zhǔn)，一種標(biāo)準(zhǔn)是以其社會(huì)屬性為根據(jù)．如社會(huì)階層、身價(jià)、地位。常用的類別如成功人士、白領(lǐng)人士：另一種標(biāo)準(zhǔn)是以消費(fèi)者的生理因素、個(gè)性、生活方式為根據(jù)，常用的類別如年輕家庭、女性、務(wù)實(shí)者等。

奇瑞Q 輕人的第一輛車。該車契合多數(shù)年輕白領(lǐng)的消費(fèi)能力，將目標(biāo)市場鎖定為有知識、有品位的年輕人和部分有一定事業(yè)基礎(chǔ)、心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。市場定位為青年人的第一輛車。以極高的性價(jià)比滿足年輕人通過駕車所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂、休閑和社交的需求。而時(shí)尚前衛(wèi)的品牌文化則與消費(fèi)群體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴，牢牢地抓住了消費(fèi)群體的心。

b、別克凱越 以實(shí)干求超越的中堅(jiān)者之車。上海通用別克凱越是一款具有動(dòng)感外觀、人性化空間、先進(jìn)的配備的中級轎車。上海通用將其定位為以實(shí)干求超越的中堅(jiān)者之車。其目標(biāo)用戶為中層經(jīng)理人、小型私營企業(yè)主。廣告宣傳中，除了強(qiáng)調(diào)實(shí)用、可靠、時(shí)尚外。著力渲染該款轎車能夠體現(xiàn)用戶務(wù)實(shí)進(jìn)取，嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)，對事業(yè)全力以赴，對生活全情投入。追求不斷超越自我的生活態(tài)度。

現(xiàn)代伊蘭特 愛家人的選擇。

北京現(xiàn)代認(rèn)為．消費(fèi)者對家庭轎車的要求，不僅僅局限在車的功能需求層面。

還包括對身份、個(gè)性、生活觀念的彰顯。伊蘭特品牌定位以愛家為中心、訴求給消費(fèi)者帶來和諧的生活。

寶馬 社會(huì)高層中的現(xiàn)代者。

寶馬的定位結(jié)合了兩種消費(fèi)者的分類方式。首先，根據(jù)受教育程度、收入、公眾認(rèn)知程度來確定其社會(huì)地位的高低。

其次。將消費(fèi)者的價(jià)值觀分為傳統(tǒng)和現(xiàn)代兩類．傳統(tǒng)價(jià)值觀的核心要素包括家庭、責(zé)任意識、社會(huì)階層觀念、財(cái)產(chǎn)所有權(quán)等．現(xiàn)代價(jià)值觀的核心要素包括西方化、教育、多元化等。在此基礎(chǔ)上，以社會(huì)分層和價(jià)值觀變化為縱橫軸建立坐標(biāo)系。豪華轎車的消費(fèi)者都處在社會(huì)的高層，但其價(jià)值觀可能傳統(tǒng)，也可能現(xiàn)代，寶馬的用戶的價(jià)值觀是現(xiàn)代的。傳統(tǒng)價(jià)值觀和現(xiàn)代價(jià)值觀的消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)的要求也不盡相同。前者更看中的是空間寬敞、后座舒服、安全、耐久．后者更看中的是空間寬敞、外觀設(shè)計(jì)、個(gè)性化和科技含量。寶馬和奔馳的用戶都是社會(huì)高層。但奔馳主要面對傳統(tǒng)企業(yè)家階層。

代表連續(xù)性和社會(huì)等級：而寶馬主要面對新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、具有能量和活力的年輕人。

汽車市場定位法。按照使用的目的，可將汽車市場劃分為私家車市場、商務(wù)用車市場和出租車市場等。自年起，我國家用轎車市場的年增長迅速保持在l5％以上，在這種背景下，眾多汽車企業(yè)選擇家庭用車或私家車作為營銷定位。

南京菲亞特 家轎之王。

年南京菲亞特整合思路，定位上突出了家用的特點(diǎn)。提出世界家轎之王南京菲亞特的營銷主題。其中，派力奧定位為自我時(shí)尚，讓別人跟風(fēng)；西耶那定位為在自己的空間駕馭激情，讓智慧和靈感隨 時(shí)交匯；周末風(fēng)定位為任我自由自在，享受純粹之旅。這三款轎車由三個(gè)我的

突出了共同的家用的血脈。

東風(fēng)雪鐵龍 家用轎車第一品牌。東風(fēng)雪鐵龍高層人士在2004年首次明確提出企業(yè)定位：打造中國家庭轎車第一品牌。在這一前提下，東風(fēng)雪鐵龍對富康、愛麗舍、畢加索和賽納4個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)劃：富康是家庭入門級產(chǎn)品，適合收入不高，重品牌的家庭；愛麗舍兼顧家用、商用；畢加索適合上有老下有小的家庭；賽納則面向追求個(gè)性的用戶。

產(chǎn)品分類定位法。在中國汽車市場，神龍富康首推兩廂車，接著又有了豪華車、高級車、中級車和經(jīng)濟(jì)型車的劃分，這是以價(jià)格、排量等作為標(biāo)準(zhǔn)劃分的。從2002年開始，SUV、MPV、S，CRV等車型進(jìn)入國內(nèi)，汽車類別進(jìn)一步細(xì)分。

亂上海通用賽歐 首推休閑轎車概念。為了體現(xiàn)與傳統(tǒng)意義上的兩廂轎車的不同．避開與市面上已有兩廂車的正面交鋒，賽歐SRV首先在國內(nèi)推出多功能休閑轎車的概念。成功創(chuàng)造了一個(gè)新的細(xì)分市場。

上海大眾P0IIo一緊湊型轎車中的極品。經(jīng)濟(jì)型轎車已經(jīng)是一個(gè)普及概念，為了與市場上類似產(chǎn)品區(qū)隔開來，上海大眾POLO的定位中，引入了緊湊型轎車概念，并強(qiáng)調(diào)是緊湊型轎車中的極品，廣告宣傳中突出了與世界技術(shù)水平同步、中國家庭轎車的領(lǐng)跑者、為中國家庭轎車設(shè)定全新的標(biāo)準(zhǔn)等概念和口號。

針對特定競爭者定位法。這種方法是直接針對某一特定競爭者的某一車型來定位，明確的競爭對手使?fàn)I銷手段更加直接、簡單、有效。2OO6年4月一汽大眾速騰上市，關(guān)于這款產(chǎn)品的定位，一汽大眾副總經(jīng)理蘇偉銘在接受媒體采訪時(shí)表示：在產(chǎn)品的性能和目標(biāo)人群、技術(shù)水平上，速騰應(yīng)該是與馬自達(dá)、銳志、寶馬3等相一致。

汽車營銷定位的幾個(gè)問題、有效定位的標(biāo)準(zhǔn)是什么。如果一個(gè)公司能夠設(shè)法在消費(fèi)者心目中擁有 龍。公司將富康、愛麗舍、畢加索和賽一個(gè)代名詞．那么這個(gè)公司必定會(huì)成 納4個(gè)產(chǎn)品一致定位于家用轎車，出現(xiàn)功。這個(gè)詞不需要很復(fù)雜，那些直接可 定位過寬的問題。這主要體現(xiàn)在畢加索以在詞典里找到的簡單的詞匯就是最好 這一產(chǎn)品上，畢加索是一款五座單廂的代名詞。當(dāng)你的競爭者已經(jīng)在潛在的 車，兼?zhèn)湫⌒娃I車和旅行車的功能。車消費(fèi)者心目中擁有了一個(gè)代名詞，你若 的外形很像一滴水珠，從側(cè)面看，整車再想擁有同一個(gè)代名詞，那將是徒勞無 的上半部分形成一個(gè)完整的拱橋型流益的。即兩個(gè)公司不可能在潛在的消費(fèi) 線。它不具備家用轎車的一般特點(diǎn)，也者中擁有同一個(gè)代名詞。 不具有典型商務(wù)車的氣派、穩(wěn)重。政府在汽車領(lǐng)域，經(jīng)典的定位案例是同 用車的莊重、嚴(yán)肅、收斂，旅行車的容為德國豪華車的奔馳和寶馬， 坐奔 量大、載物方便。但畢加索是一款地道馳，開寶馬之所以深入人心，就是因 的個(gè)性車，它的市場定位應(yīng)該是個(gè)性化為它們的定位完全符合以上的定位標(biāo)人士，諸如演員、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、廣準(zhǔn)。在我國汽車營銷實(shí)務(wù)中，眾多汽車 告人等特殊人群。由此看來，過于寬泛企業(yè)定位在私家車、家用轎車，當(dāng)家用 的定位限制了畢加索的定位思路。

轎車成為主要的轎車市場，所有企業(yè)的4、定位是否需要改變。新定位產(chǎn)品都適合于家用時(shí)，這種定位可能失 第二部分以對待變化為題．論述了去意義。相比之下，奇瑞QQ的年輕 重新定位的必要性。作者提出了重新定人的第一部車 的定位更到位。 位的四個(gè)理由：技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者態(tài)、是否可以從多個(gè)角度定位。對 度的改變、全球經(jīng)濟(jì)的競爭加劇和公司于一個(gè)產(chǎn)品，即使可以從多個(gè)角度去描 內(nèi)部員工的競爭。

述和界定，但不宜采用。在我國學(xué)者盧 以奧迪轎車為例。奧迪進(jìn)入中國市泰宏新定位>一書中，作者在研究大 場時(shí)，公務(wù)用車幾乎構(gòu)成了轎車市場的腦的基礎(chǔ)上得出的結(jié)論是：大腦不能處 全部，奧迪也因此成為官車的代名理全部信息，大腦具有有限性，大腦拒絕 詞。但在私營企業(yè)主成為高檔車的重要混亂。以POLO定位為例，緊湊型轎車、 買家，私人用車和商務(wù)用車市場快速發(fā)中國家庭轎車的領(lǐng)跑者、為中國家庭 展的背景下，奧迪如果仍然強(qiáng)調(diào)官車形轎車設(shè)定全新的標(biāo)準(zhǔn)幾個(gè)概念之間出 象，可能會(huì)作繭白縛。

第6篇：汽車營銷的策略范文

關(guān)鍵詞：新能源汽車 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 兼容性產(chǎn)品

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，資源、能源的供給問題逐漸成為阻礙各個(gè)國家發(fā)展的一個(gè)重要問題。近年來伴隨著我國經(jīng)濟(jì)總量持續(xù)、快速地發(fā)展，群眾購車剛性需求越來越旺盛，產(chǎn)生對能源的巨大消耗。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，近年來，我國機(jī)動(dòng)車數(shù)量增長迅猛，近五年來機(jī)動(dòng)車年均增量為1500多萬輛，截止到2014年底，全國機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)到2.64億輛，其中汽車占1.54億輛。因此，自“九五”期間我國開始推行新能源汽車來減少對能源、資源的消耗。

新能源汽車大體上可分為三類市場： 第一類是政府采購市場，主要包括政府機(jī)關(guān)部門用車、市政服務(wù)車輛等；第二類是商業(yè)運(yùn)營市場，主要包括公交車、出租車等；第三類為私人用車市場。在我國，政府是新能源汽車的發(fā)起者、主導(dǎo)者[1]。對于政府采購市場，國家一直在加大政府部門對新能源汽車的購買。例如，國家機(jī)關(guān)事務(wù)管理局在2014年7月的《政府機(jī)關(guān)及公共機(jī)構(gòu)新能源汽車實(shí)施方案》中，對部分政府機(jī)關(guān)的購車進(jìn)行規(guī)定，新能源汽車占當(dāng)年配備更新總量的比例不低于30%。對于商業(yè)運(yùn)營市場和私人市場，國家了多種購買新能源汽車的補(bǔ)貼政策[2]。例如，在2011年的《中華人民共和國車船稅法實(shí)施條例》（國務(wù)院令第611號）中規(guī)定，政府對節(jié)約能源、使用新能源的車船可以免征或者減半征收車船稅；在2013年的《關(guān)于繼續(xù)開展新能源汽車推廣應(yīng)用工作的通知》中，對符合要求的新能源汽車進(jìn)行補(bǔ)貼，補(bǔ)貼價(jià)格分別為3.5萬元、5萬元、6萬元。國家補(bǔ)貼政策并沒有極大地促進(jìn)消費(fèi)者對新能源汽車的購買，私人消費(fèi)市場對于新能源汽車仍然反應(yīng)冷淡。2014年我國傳統(tǒng)燃油汽車銷量達(dá)到2000多萬輛，而新能源汽車銷量僅為5.3萬輛。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指產(chǎn)品用戶量以及它的互補(bǔ)品數(shù)量的增加會(huì)增加產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而影響到消費(fèi)者購買決策的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以分為兩大類型：直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。直接網(wǎng)絡(luò)主要受到產(chǎn)品用戶數(shù)量的影響；間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)受互補(bǔ)品數(shù)量的影響[3]。它們體現(xiàn)的雙重反饋機(jī)制，使消費(fèi)者的購買行為和企業(yè)的市場競爭受到了極大的影響。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)不僅需要考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、安全等，還要考慮該產(chǎn)品的用戶數(shù)量和未來的發(fā)展趨勢。由于消費(fèi)者對新產(chǎn)品的態(tài)度是不確定的，并不會(huì)立即采取行動(dòng)，因此其互補(bǔ)品網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也會(huì)受到影響，與用戶網(wǎng)絡(luò)形成相互制約的效果[4]。產(chǎn)品一旦形成網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，它在市場競爭中會(huì)更有優(yōu)勢。反之，沒有形成網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的新產(chǎn)品在市場中將會(huì)寸步難行。新能源汽車這一新技術(shù)的消費(fèi)者采用過程也是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主導(dǎo)的過程。Struben認(rèn)為如果無法方便地獲得燃料、零部件和維修服務(wù)，消費(fèi)者不會(huì)覺得新能源汽車有吸引力[5]。

新能源汽車的推廣不能只關(guān)注產(chǎn)品自身問題，還需要從用戶網(wǎng)絡(luò)和互補(bǔ)品網(wǎng)絡(luò)，以及它們的相互作用機(jī)制來考慮。對于我國新能源汽車推廣緩慢的發(fā)展現(xiàn)狀，目前的研究主要集中在政策補(bǔ)貼、價(jià)格高、技術(shù)不成熟等產(chǎn)品自身問題的討論，缺少對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的關(guān)注。有鑒于此，本文利用問卷法對汽車市場中的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，致力于研究網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對新能源汽車的推廣產(chǎn)生的影響，并在此條件下討論了能否發(fā)展兼容性產(chǎn)品的問題。由于我國處在新能源汽車推廣的初期，直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對新能源汽車影響較弱，所以在研究網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對新能源汽車推廣的影響時(shí)，主要側(cè)重了間接網(wǎng)絡(luò)對新能源汽車推廣的影響。

1.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對新能源汽車推廣的重要性分析

調(diào)研過程中我們選擇了2014年4月北京13屆國際車展中北汽E150等新能源汽車展臺(tái)，以及北京全福源等40家新能源汽車4s店發(fā)放問卷。共發(fā)放問卷500份，回收498份，其中有效問卷443份，問卷有效率89%。

為了研究網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對新能源汽車推廣的影響，首先對影響消費(fèi)者購買純電動(dòng)汽車的因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。本研究主要從政策、環(huán)境、道德觀念、產(chǎn)品自身和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等方面設(shè)計(jì)問項(xiàng)，分析其對消費(fèi)者購買意向的影響。選項(xiàng)采用Likert5級量表，其中1-5依次代表“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”。

圖1 影響消費(fèi)者購買純電動(dòng)汽車因素

上圖是各個(gè)影響因素的均值。從圖中可以看出在影響消費(fèi)者購買純電動(dòng)汽車的各因素中，代表著間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的“充電方便程度”、“充電時(shí)間”、“維修和保養(yǎng)便利程度”等因素的得分較高，均值分別為4.29、4.18、4.14，處于第一梯隊(duì)；代表產(chǎn)品性價(jià)比的“價(jià)格因素”、“平均時(shí)速”、“百公里費(fèi)用”等因素的得分次之，均值分別為3.94、3.81和4.02，處于第二梯隊(duì)；而代表了直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的“周圍人是否使用”對消費(fèi)者的影響是最小的，均值只有3.03。

新能源汽車“的價(jià)格因素”、“平均時(shí)速”、“百公里費(fèi)用”等因素得分均在3.9左右，說明消費(fèi)者較為看重新能源汽車的質(zhì)量問題和價(jià)格優(yōu)勢，這一研究結(jié)果與我國邵繼紅和辛明亮（2012）等學(xué)者對購車成本、汽車品質(zhì)和使用能耗等產(chǎn)品特征因素影響新能源汽車購買意愿的分析結(jié)果是一致的[6]。但同時(shí)更值得關(guān)注的是，“充電便利程度”、“維修和保養(yǎng)便利程度”等代表了新能源汽車間接網(wǎng)絡(luò)的因素得分最高，超過了性價(jià)比因素?？梢钥闯鲩g接網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者購買新能源汽車的作用是非常大的。此外，周圍人是否使用等直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)因素的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于間接網(wǎng)絡(luò)和性價(jià)比因素。這主要由于我國處在新能源汽車推廣的初期，直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對新能源汽車影響較弱。

綜合上述分析，間接網(wǎng)絡(luò)對新能源汽車的推廣至關(guān)重要，廠商或政府要想促進(jìn)新能源汽車的推廣，必提高新能源汽車的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

2.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與兼容性產(chǎn)品

提升間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，就需要在全國范圍內(nèi)修建充電站并吸引第三方企業(yè)提供維修和保養(yǎng)服務(wù)。根據(jù)張勝等人（2007）的研究，80年代開始我國彩電工業(yè)利用了十多年的時(shí)間建立全國彩電聯(lián)保服務(wù)體系，才使得國產(chǎn)彩電與進(jìn)口彩電的競爭中獲得優(yōu)勢，成為市場的主流消費(fèi)[7]?？梢婇g接網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展需要耗費(fèi)很長時(shí)間，不能在短時(shí)間內(nèi)迅速建成。Farrell和Saloner（1985）研究發(fā)現(xiàn)在新舊技術(shù)競爭的過程中，發(fā)展兼容性產(chǎn)品對新技術(shù)企業(yè)來說意義重大[8]。發(fā)展兼容性產(chǎn)品的意義在于依靠舊技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展包含新技術(shù)的兼容性產(chǎn)品規(guī)模，提高人們對新技術(shù)的熟悉程度，帶動(dòng)新技術(shù)的互補(bǔ)品網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。進(jìn)而促進(jìn)新技術(shù)的直接網(wǎng)絡(luò)和間接網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。Chakravarti和Xie（2006）在定價(jià)和廣告方面也對發(fā)展兼容性產(chǎn)品的意義進(jìn)行了研究[8]。

對于新能源汽車來說，混合動(dòng)力汽車就是一種介于純電動(dòng)和燃油汽車之見的兼容性產(chǎn)品。當(dāng)前混合動(dòng)力汽車一般是內(nèi)燃機(jī)車發(fā)電機(jī)，再加上蓄電池的汽車。大功率內(nèi)燃機(jī)功率不足時(shí)，動(dòng)力源由電池來補(bǔ)充；負(fù)荷少時(shí)，富余的功率可發(fā)電給電池充電，由于內(nèi)燃機(jī)可持續(xù)工作，電池又可以不斷得到充電，其行程和普通汽車一樣。混合動(dòng)力汽車不必完全受充電站的制約。它既有純電動(dòng)汽車的性質(zhì)也有傳統(tǒng)燃油汽車的性質(zhì)，所以是一種兼容性產(chǎn)品。為了突破間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對消費(fèi)者購買意愿的制約，發(fā)展混合動(dòng)力汽車非常必要。我們在此對消費(fèi)者購買混合動(dòng)力汽車的意愿進(jìn)行了研究。

表1 混合動(dòng)力汽車購買意愿分析

是 （%） 否（%）

因?yàn)榛旌蟿?dòng)力汽車放棄購買傳統(tǒng)燃油汽車 75.6% 24.4%

沒有混合動(dòng)力汽車是否購買純電動(dòng)汽車 31.9% 68.1%

在純電動(dòng)汽車的購買意愿調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者對純電動(dòng)汽車還是持觀望態(tài)度，在現(xiàn)有市場環(huán)境下有意愿購買的消費(fèi)者僅占17.2%，有367位受訪者表示只有等市場上大多數(shù)人購買新能源汽車時(shí)自己才會(huì)開始考慮購買。因此，對于混合動(dòng)力汽車的購買意愿分析，我們設(shè)計(jì)了相似的問題“是否會(huì)因?yàn)榛旌蟿?dòng)力汽車而放棄購買傳統(tǒng)燃油汽車”。通過統(tǒng)計(jì)分析，有意愿購買混合動(dòng)力汽車的消費(fèi)者占比提高到了75.6%，遠(yuǎn)超過了純電動(dòng)車的購買意愿。為了探明其中的原委，我們設(shè)計(jì)了問題“在沒有混合動(dòng)力汽車的情況下，是否愿意購買純動(dòng)力汽車”。研究結(jié)果表明，愿意購買混合動(dòng)力汽車與純電動(dòng)汽車的人數(shù)之比是68.1%和31.9%，大多數(shù)消費(fèi)者愿意購買混合動(dòng)力汽車。綜合兩道題的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，混合動(dòng)力汽車的支持者略高于另外兩種汽車的支持者。由于可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)節(jié)約能源和方便使用的目標(biāo)，混合動(dòng)力汽車在消費(fèi)者心中的地位非常高。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，通過發(fā)展兼容性產(chǎn)品促進(jìn)純電動(dòng)等新能源汽車的推廣具備現(xiàn)實(shí)的可能性。

在此基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步研究了消費(fèi)者愿意接受混合動(dòng)力汽車的影響因素，并重點(diǎn)考慮了與間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有關(guān)的原因變量，即總里程增加、獲取動(dòng)力來源多、大品牌生產(chǎn)兼容性產(chǎn)品、可享有傳統(tǒng)燃油汽車的維修和服務(wù)，并對它們進(jìn)行回歸分析研究。通過對變量進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)總里程增加和可享有傳統(tǒng)燃油汽車的維修與服務(wù)兩個(gè)自變量共線性高，不利于得到理想的回歸模型，因此需要剔除這兩個(gè)變量，再做回歸分析[9]。得到了比較顯著的模型（整體檢驗(yàn)的p值），回歸方程為y=3.433+0.111+0.088

檢驗(yàn)結(jié)果顯示，自變量獲取動(dòng)力來源多、大品牌生產(chǎn)兼容性產(chǎn)品t檢驗(yàn)的P值為0.011和0.042小于顯著性水平α等于0.05，認(rèn)為兩個(gè)變量的影響顯著。

由以上分析可以看出混合動(dòng)力汽車的購買意愿與兼容性產(chǎn)品的獲取動(dòng)力來源多（間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)）、大品牌的兼容性產(chǎn)品多（間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)）存在著線性相關(guān)關(guān)系。這說明兼容性產(chǎn)品可以依靠著間接網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢獲得消費(fèi)者的青睞，并迅速推廣。結(jié)合上文的分析，兼容性產(chǎn)品的推廣也最終會(huì)有利于新能源汽車的推廣。

3.研究意義

本文以新能源汽車的消費(fèi)者購買意愿為研究對象，重點(diǎn)分析了新能源汽車的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，以及在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下兼容性產(chǎn)品的發(fā)展問題。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對新能源汽車的推廣是重要的，尤其是間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對新能源汽車的推廣發(fā)揮著舉足輕重的作用；在新能源汽車網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，兼容性產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者的青睞，企業(yè)可以依靠發(fā)展兼容性產(chǎn)品促進(jìn)新能源汽車的推廣。對于相關(guān)企業(yè)，新能源汽車的推廣不應(yīng)只在價(jià)格、時(shí)速、電池的續(xù)航里程等產(chǎn)品自身方面進(jìn)行改善，還要考慮充電站、維修和保養(yǎng)便利程度等間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)問題。由于現(xiàn)階段是新能源汽車的導(dǎo)入期，企業(yè)收益和利潤較少，為了維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，可以發(fā)展兼容性產(chǎn)品增加企業(yè)的盈利，增強(qiáng)在新能源汽車市場中的地位，使其逐漸在市場中占有競爭優(yōu)勢。

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第7篇：汽車營銷的策略范文

營銷傳入中國，非常靈驗(yàn)，令人驚喜。于是，言必營銷，成功與營銷同在，營銷無處不在。然而，什么東西只要一熱，必出問題。

轉(zhuǎn)眼間，冒出了許多“新概念”，準(zhǔn)確地說是“新名詞”，可謂“花樣翻新、紛至沓來”。諸如競爭營銷、客戶營銷、整體營銷、整合營銷、細(xì)節(jié)營銷、成功營銷、深度營銷、服務(wù)營銷、戰(zhàn)略營銷、體驗(yàn)營銷，還有各類著名企業(yè)的營銷，各具行業(yè)特點(diǎn)的營銷與各種級別的營銷，不勝枚舉。

結(jié)果無他，只是引發(fā)了更多的疑慮和困惑，更多的人已經(jīng)說不清楚“營銷為何事何物”，弄不明白“營銷將何去何從”了。

是放下“概念／名詞”的時(shí)候了。對一個(gè)活生生的企業(yè)來說，營銷不是一個(gè)單純的名詞、一個(gè)抽象的概念、一個(gè)寬泛的觀念、一套形而上的理論，或者一種可以隨意選擇的策略；營銷是一項(xiàng)機(jī)能，一項(xiàng)用以“克服市場障礙”的企業(yè)機(jī)能，一項(xiàng)不斷進(jìn)化的企業(yè)機(jī)能。 　　營銷觀念和營銷機(jī)能

任何企業(yè)都不會(huì)生產(chǎn)“自己消費(fèi)”的產(chǎn)品，企業(yè)生產(chǎn)的是賣給別人去消費(fèi)的商品。所以，空談“按需生產(chǎn)、市場導(dǎo)向、滿足客戶需求、為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的營銷觀念是沒有意義的，至少是多余的。

有意義的是，我們?nèi)绾稳M足市場需求？憑什么為顧客創(chuàng)造價(jià)值？怎樣克服市場的障礙？

任何觀念都應(yīng)該有“本事或能力”支撐，否則就叫空口說白話。如果我們把“營銷”當(dāng)作一項(xiàng)機(jī)能，當(dāng)作企業(yè)“克服市場障礙或滿足需求”的一種機(jī)能，那么從企業(yè)誕生的第一天起，這種“營銷機(jī)能”就已經(jīng)存在于企業(yè)機(jī)能體系之中。

但這種“營銷機(jī)能”不一定存在于市場營銷領(lǐng)域或市場營銷部門之中。比如當(dāng)年亨利．福特的流水生產(chǎn)方式，就包含著兩種機(jī)能：一是商品的“生產(chǎn)機(jī)能”，一是商品的“營銷機(jī)能”，即克服市場銷售障礙的機(jī)能。這可能是一些營銷學(xué)家所不能理解的事情。

1908年，福特公司T型汽車的基本“生產(chǎn)機(jī)能”已經(jīng)形成，已能按照社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，生產(chǎn)合格的T型汽車。然而，亨利福特非常清楚，“大量生產(chǎn)必須以大量銷售為前提”。這是他的原話。

1913年，T型汽車實(shí)現(xiàn)流水生產(chǎn)，隨之獲得了強(qiáng)大的“營銷機(jī)能”，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模銷售。換言之，借助于流水生產(chǎn)方式，提高生產(chǎn)效率，提高工資，提高勞動(dòng)者的工作熱情；同時(shí)降低單位產(chǎn)品的成本，降低售價(jià)，遵循最基本的市場法則，T型車擴(kuò)大了自己的市場容量，汽車進(jìn)入了尋常百姓家。

福特依靠流水生產(chǎn)線，在營銷領(lǐng)域達(dá)到了很高的境界——直接依靠生產(chǎn)領(lǐng)域的努力，使“銷售”成為多余。

但這個(gè)案例始終被經(jīng)典營銷理論解釋為“生產(chǎn)觀念”的典范，并認(rèn)為沒有達(dá)到“銷售觀念”的階段，更沒有達(dá)到“營銷觀念”階段。按照經(jīng)典營銷理論的解釋，似乎在生產(chǎn)系統(tǒng)那里下功夫就不是營銷，或是背離營銷；似乎生產(chǎn)不能成為“克服市場障礙”于企業(yè)機(jī)體，展開視野更廣闊的營銷；他們不希望把營銷變成一件“耍把式、使招數(shù)”的事情，變成花拳繡腿，中看不中用還花錢折騰人。

華為似乎就是這類覺悟比較早的企業(yè)。它能針對手機(jī)市場營銷的要害和關(guān)鍵，避開外資品牌的鋒芒，把資源，包括大量資金，集中配置在研發(fā)能力和產(chǎn)品研發(fā)速度上，謀求企業(yè)營銷機(jī)能的提高，謀求企業(yè)營銷機(jī)能的長期培育。它不去追逐市場的熱點(diǎn)或短期需求，更不一味追求市場的外在表現(xiàn)，滿足于在市場的表層上做表面文章。

華為的覺悟，使之很好地避免了本土品牌那種表面轟轟烈烈，實(shí)際大起大落、勞民傷財(cái)?shù)慕Y(jié)果。它抓住了什么本質(zhì)性的東西？

華為從實(shí)踐中認(rèn)識到：在手機(jī)市場上，外資品牌正在充分利用自己的優(yōu)勢，即利用研發(fā)上的短周期優(yōu)勢，絞殺本土品牌及其他品牌企業(yè)。外資的營銷策略就是：快速推出新品，獲取高額利潤；在本上品牌推出同類新品之際，迅速提高產(chǎn)銷量，迅速降低銷售價(jià)，薄利多銷，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處；當(dāng)本土品牌在規(guī)模上也突破的時(shí)候，外資推出換代新產(chǎn)品，持續(xù)削弱本土品牌的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和研發(fā)基礎(chǔ)，迫使本土品牌陷入惡性循環(huán)。

手機(jī)商品的性價(jià)比優(yōu)勢（營銷優(yōu)勢），主要來源于研發(fā)領(lǐng)域，而不是生產(chǎn)領(lǐng)域和銷售領(lǐng)域，無論我們在生產(chǎn)領(lǐng)域或銷售領(lǐng)域如何努力，都抵擋不住研發(fā)領(lǐng)域的進(jìn)步和沖擊。研發(fā)能力、推出新品的速度，以及研發(fā)的管理能力，是產(chǎn)品策略或市場營銷策略的制高點(diǎn)。

手機(jī)行業(yè)與彩電行業(yè)的情況不同，彩電的核心技術(shù)已經(jīng)成熟和擴(kuò)散，彩電技術(shù)進(jìn)步的速度和潛力有限；可以從生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域人手，去抗衡外資品牌。因此彩電行業(yè)營銷策略制定的基礎(chǔ)在于其產(chǎn)品和銷售，也必須在這兩個(gè)方面培養(yǎng)機(jī)能。

企業(yè)如果能夠把“營銷策略和營銷機(jī)能”聯(lián)系起來，那么看待營銷問題就會(huì)比較全面，營銷對策思路就會(huì)比較開闊。不會(huì)把營銷局限在營銷部門或營銷專業(yè)人士的職責(zé)范疇，局限于營銷部門單槍匹馬的努力，局限于營銷人士苦思冥想的努力，而會(huì)著眼于企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈的整合，著眼于在決定成敗的關(guān)鍵領(lǐng)域下功夫，著眼于有組織的整體努力，著眼于長期市場價(jià)值的培育。

進(jìn)而，面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境，企業(yè)才能做到從容不迫、厚積薄發(fā)。

系統(tǒng)策略和機(jī)能體系

如果我們把營銷機(jī)能和營銷策略兩者聯(lián)系起來，那么營銷機(jī)能既是營銷策略選擇的結(jié)果，又是進(jìn)一步選擇營銷策略的依據(jù)。

這就意味著，企業(yè)營銷策略的選擇不是隨意的，具有內(nèi)在的規(guī)定性；不可以見風(fēng)是雨地追逐營銷新概念或新名詞，而必須著眼于營銷機(jī)能體系的支持，合乎邏輯過程和歷史進(jìn)程地去建立“營銷策略系統(tǒng)”或系統(tǒng)策略。同時(shí)，這迫使企業(yè)著眼于長期努力，有組織地發(fā)展內(nèi)在的“營銷機(jī)能體系”，或內(nèi)生的“結(jié)構(gòu)性”力量。

只有使“機(jī)能和策略”兩者相輔相成，才能確保對市場的長期支配力和影響力。

汽車市場極具風(fēng)險(xiǎn)，技術(shù)已經(jīng)成熟并擴(kuò)散，大規(guī)模生產(chǎn)的手段已經(jīng)普及。如果汽車公司把4P當(dāng)作“等量齊觀”的策略手段，當(dāng)作權(quán)宜之計(jì)或權(quán)謀計(jì)策的話，必然不顧營銷策略選擇的內(nèi)在結(jié)構(gòu)性約束，不顧營銷策略選擇的基礎(chǔ)和執(zhí)行的后果，而采取所謂“車到山前必有路”的態(tài)度。最后必然引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、渠道大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)、宣傳大戰(zhàn)、資源大戰(zhàn)，導(dǎo)致全行業(yè)沉沒——企業(yè)們無法在大規(guī)模經(jīng)營的基礎(chǔ)上保持贏利性增長的勢頭。

如家電業(yè)，先是各企業(yè)受制于早期營銷策略誤用乃至濫用帶來的后果，受制于已經(jīng)形成的內(nèi)在結(jié)構(gòu)性障礙，后來受外部環(huán)境或?qū)κ值臓坷?，無法轉(zhuǎn)向正確的方向。

有人真的認(rèn)為：這是家電企業(yè)進(jìn)入了“資本經(jīng)營”的高級階段？難以置信，經(jīng)典營銷理論與本土資本經(jīng)營理論之間，居然存在著內(nèi)在聯(lián)系!？可見，理論不僅可以使人清晰，也可使人糊涂。

廣州本田公司從全球的營銷實(shí)踐中悟出，經(jīng)銷商4S店或汽車專賣連鎖店，是營銷策略的制高點(diǎn)，是深化與顧客聯(lián)系的關(guān)鍵。為什么它要深化與顧客的聯(lián)系？伺候好一個(gè)汽車顧客，汽車公司獲得的顧客終生價(jià)值是7萬美金，包括顧客自己更新汽車和向親朋好友推薦汽車所產(chǎn)生的銷售機(jī)會(huì)。

因此，本田營銷策略的核心內(nèi)容就是：培育本土經(jīng)銷商；相應(yīng)配套的營銷策略是：按照首批經(jīng)銷商的數(shù)量、銷售能力和利益要求，控制在一個(gè)銷售區(qū)域中的產(chǎn)銷總量。同時(shí)導(dǎo)入營銷顧問，規(guī)范經(jīng)銷商的行為，幫助經(jīng)銷商“做強(qiáng)做大”，形成初步的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷格局。然后逐漸形成經(jīng)銷商群體的示范效應(yīng)，吸引更多經(jīng)銷商和更多區(qū)域經(jīng)銷商加盟，逐漸擴(kuò)大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，逐漸擴(kuò)大公司的產(chǎn)銷量和區(qū)域覆蓋面積。

本田的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，營銷策略本身是個(gè)系統(tǒng)，具有內(nèi)在一致性，統(tǒng)一于企業(yè)“營銷機(jī)能體系”；營銷策略絕非空穴來風(fēng)、隨意選擇或花樣翻新。

如果我們不能夠使“營銷機(jī)能和營銷策略”兩者建立聯(lián)系，那么營銷策略的選擇，就會(huì)因沒有約束而變得隨意，變得不連續(xù)、離散、表面化或就事論事。既不能形成對外部市場的持續(xù)影響，又不能收斂于營銷機(jī)能體系的強(qiáng)化。

這反過來制約著營銷策略上的持續(xù)有效性，導(dǎo)致企業(yè)的浮躁和焦慮，以及對營銷部門和營銷責(zé)任人員的抱怨。

最終只能是一個(gè)結(jié)果：把營銷部門逼瘋，把營銷策略逼上絕路，逼上一條賭錢賭命的不歸之路。

營銷機(jī)能和企業(yè)機(jī)能

營銷機(jī)能的優(yōu)勢在于克服市場的障礙。

在市場障礙小的時(shí)候，企業(yè)營銷機(jī)能并不顯現(xiàn)，至少人們的直覺看不到“營銷機(jī)能”存在。那時(shí)，一個(gè)概念或一項(xiàng)舉措就會(huì)有效，而且效果非常顯著，比如做點(diǎn)廣告、改進(jìn)包裝、調(diào)整價(jià)格、疏通渠道或搞點(diǎn)促銷。

于是，從理論到實(shí)踐，都以為“營銷”及其“觀念和策略”，是一種獨(dú)立的專業(yè)，居然還產(chǎn)生了一批營銷專業(yè)人士和專業(yè)機(jī)構(gòu)，整天混跡于企業(yè)做4P、搞營銷。全然不察營銷是一項(xiàng)機(jī)能，企業(yè)是這項(xiàng)機(jī)能的責(zé)任主體，企業(yè)各部門或多或少都對這項(xiàng)機(jī)能負(fù)有責(zé)任和義務(wù)。

即便你所在的行業(yè)目前競爭壓力很小，也不要忘記：營銷作為企業(yè)的一項(xiàng)機(jī)能，是不能外包出去的，必須依靠自己的力量下功夫加以培育。

企業(yè)規(guī)模逐漸變大，市場的障礙也逐漸變大，而且這種障礙不再是來自于單一的原因，不再是來自于需求單方面的變化，而是來自于多重越來越復(fù)雜的因素，尤其是競爭對手之間的相互擠壓。實(shí)踐中的人才開始真正感受到：表面化的營銷手法越來越不顯效了；附著在表層的營銷招數(shù)，越來越顯得膚淺，沒有力量和難以持久了。

但人們只是困惑和焦慮，并沒有把“營銷”與“企業(yè)機(jī)能”聯(lián)系起來思考；只是不敢在4P上輕舉妄動(dòng)而已，因?yàn)楦淖?P的投入和風(fēng)險(xiǎn)太大，這令人不禁想起秦池?cái)嗔鳌⒕奕说顾?/p>

汽車企業(yè)的營銷實(shí)踐表明，營銷不是附加于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)的調(diào)味品，不是外在漂亮的包裝或策劃方案。營銷是實(shí)實(shí)在在的從企業(yè)機(jī)能體系中派生出來的一項(xiàng)機(jī)能。即便這種營銷機(jī)能已經(jīng)取得了可供觀察的外觀形態(tài)，依然只是企業(yè)機(jī)體中不可分割的一個(gè)組成部分，融合或交織于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營體系之中。

你不能把營銷和企業(yè)的整體分割開來。

早年通用汽車公司，為了能夠加快新品的銷售速度，采取了很獨(dú)特的做法。它不是直接加強(qiáng)新品的推廣和促銷，而是通過投資和管理手段，把企業(yè)的功能性業(yè)務(wù)延伸到二手汽車市場。具體策略包括：控制二手市場經(jīng)銷門店，以及建立區(qū)域汽車集中維修中心，來控制或維持公司二手汽車的價(jià)格。

這是一種帶著“營銷機(jī)能”的市場營銷策略，而不是簡單地打打廣告、做做促銷。通用汽車公司發(fā)現(xiàn)：只要二手汽車的價(jià)格能夠維持一定高度，就能刺激一手新品汽車的銷售速度，進(jìn)而使通用汽車公司的技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)銷規(guī)模同步發(fā)展，即強(qiáng)化了企業(yè)的整體機(jī)能。

通用汽車公司通過兩個(gè)“營銷專業(yè)”模塊的構(gòu)建，即二手市場經(jīng)銷門店和區(qū)域集中維修中心，確立了企業(yè)內(nèi)在的“營銷機(jī)能體系”，包括與“研產(chǎn)銷”各個(gè)部門在內(nèi)的營銷協(xié)同體系，共同支撐一個(gè)完整的營銷策略系統(tǒng)。這時(shí)“營銷”也就可以作為一種專業(yè)職能，從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)中派生出來，形成專業(yè)的營銷職能部門，這就是具有外在形態(tài)的市場營銷部，或營銷中心、營銷公司。

營銷專業(yè)職能部門并不等于“企業(yè)營銷機(jī)能體系”，就像“心臟”不等于“血液循環(huán)系統(tǒng)”一樣，企業(yè)營銷機(jī)能，可以理解為跨部門的營銷協(xié)同體系。

營銷機(jī)能和營銷組織

企業(yè)一旦形成有形的“營銷專業(yè)職能部門”，就有可能在專職部門的引導(dǎo)下，進(jìn)一步深化各部門之間的協(xié)同，深化各部門基于市場營銷策略的協(xié)同，就有可能進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)營銷機(jī)能的體系化，以及營銷體系的進(jìn)化，最終促使整個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)“營銷組織”。

一些汽車公司開始沿著通用當(dāng)年開拓的路徑，推進(jìn)自身企業(yè)營銷機(jī)能的演進(jìn)或進(jìn)化。即讓二手市場門店，收集整理覆蓋區(qū)域家庭的情況，深入分析這些家庭的壽命周期，主動(dòng)上門了解家庭孩子對汽車的實(shí)際需求，包括購車時(shí)間、期望車價(jià)、外觀造型、功能用途。然后通過一手市場經(jīng)銷門店，從自己的顧客群體中，物色潛在的二手汽車車主，制訂完整的更新汽車方案，實(shí)現(xiàn)一、二手汽車市場的互動(dòng)。

同時(shí)，依據(jù)公司的顧客群體的收入水平和消費(fèi)特點(diǎn)，與大型連鎖商店或連鎖大賣場建立策略聯(lián)盟，發(fā)行“車友會(huì)”會(huì)員消費(fèi)卡，有計(jì)劃地向車友會(huì)成員進(jìn)行推廣，使這些車友會(huì)成員能夠在指定的商店，享受購物積分的優(yōu)惠。這些積分優(yōu)惠，可以在購置或更換新車時(shí)，獲得各種贈(zèng)與或折讓上的優(yōu)惠。

第8篇：汽車營銷的策略范文

【關(guān)鍵詞】4S；營銷；現(xiàn)代汽車營銷模式方向

1.我國汽車營銷模式的概述

隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,汽車越來越普及,汽車市場的競爭也日趨激烈,所以汽車的營銷模式也受到重視。我國汽車市場營銷的發(fā)展大致可分為三個(gè)階段,即計(jì)劃分配階段、劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段、市場經(jīng)濟(jì)階段。中國的汽車營銷模式由國家計(jì)劃分配體制開始至今,已經(jīng)有了長足的發(fā)展。汽車營銷模式的組成至少包括三個(gè)要素,即營銷理念、營銷組織和營銷技術(shù)。這三個(gè)組成部分是相輔相成的,是有機(jī)統(tǒng)一的整體,不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營銷模式的全部。因而,從這個(gè)意義上講,營銷模式?jīng)]有固定的模式,每個(gè)企業(yè)在其發(fā)展過程中,它的營銷理念也會(huì)因?yàn)榄h(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整?，F(xiàn)有的中國汽車營銷模式可以分為品牌專賣、汽車市場、連鎖經(jīng)營三種具有代表性具體模式。那么,影響汽車營銷模式的因素有哪些? 首先取決于企業(yè)的實(shí)力,對于不同實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè),它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實(shí)力、產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會(huì)存在差異,這就導(dǎo)致了它們的市場營銷的策略和模式會(huì)有較大的差別。實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)就傾向于組建自銷渠道,建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。不同的汽車種類其價(jià)格、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和技術(shù)服務(wù)要求等方面均存在差異,市場營銷策略也會(huì)因主導(dǎo)產(chǎn)品的不同而發(fā)生改變。

在變化越來越快的中國汽車市場中,技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小,而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運(yùn)用已經(jīng)成為決定競爭成敗的關(guān)鍵所在。隨著國內(nèi)汽車競爭的加劇,國內(nèi)汽車工業(yè)要想在激烈的競爭中成為佼佼者,就必須增強(qiáng)營銷意識、提高營銷水平,積極參與國際競爭,可以嘗試應(yīng)從以下幾個(gè)營銷模式出發(fā):

1.1建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式

在發(fā)展汽車營銷模式時(shí),我們必須重視中國特殊的國情,畢竟我國的國情與汽車發(fā)達(dá)國家相比存在顯著的差別。我國人口基數(shù)很大,汽車市場雖然發(fā)展很快、增長潛力巨大,但仍然不能滿足國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。再次,國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對較低、自主品牌缺失,且市場競爭又極為激烈,相對于我國汽車生產(chǎn)企業(yè)的投人和產(chǎn)出比來說,企業(yè)目前很難支付大額的營銷費(fèi)用。因此,中國汽車營銷模式的建立必須要符合國情,要體現(xiàn)中國特色,而不能一味追求西方的模式。

1.2建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式

對于銷售企業(yè)來說,顧客就是上帝。我國汽車營銷模式的建立必須以符合消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。我國消費(fèi)者在購買汽車在服務(wù)上要求商家向汽車強(qiáng)國看齊,企業(yè)無論采取何種銷售模式,都要以消費(fèi)者的利益為中心,處處給消費(fèi)者帶來更多讓渡價(jià)值。只有這樣,才能贏得消費(fèi)者、贏得市場、贏得發(fā)展。

1.3建立具有多樣性的汽車營銷模式

根據(jù)我國的國情,在我國不能建立單一的汽車營銷模式,而是要依據(jù)市場規(guī)律和變化的市場,結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費(fèi)者群體,建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式,以便適應(yīng)各種不同層次的消費(fèi)者的需求。

2.汽車4S店?duì)I銷模式

2.1什么是4S

4S表述了一種整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋“四位一體”的汽車經(jīng)營方式。它是由汽車生產(chǎn)商授權(quán)建立的，4S店是“四位一體”銷售專賣店，即包括了整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋四項(xiàng)功能的銷售服務(wù)店。4S店從1999年以后才開始在國內(nèi)出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)一種整體的、規(guī)范的、由汽車企業(yè)控制的服務(wù)。4S店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對等距離的幾個(gè)專賣店，按照生產(chǎn)廠的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，投資巨大，動(dòng)輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派，環(huán)境舒適。

2.2 4S經(jīng)營現(xiàn)狀

2.2.1汽車4S店基本成為汽車廠家的附庸

汽車4S店基本沒有言語權(quán)，汽車4S店在很大程度上受控于廠家，基本經(jīng)營活動(dòng)都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費(fèi)者手中努力，為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽(yù)和擴(kuò)大銷售規(guī)模而勤勞工作。在當(dāng)前的市場形式下，汽車經(jīng)銷商沒有實(shí)力像電器經(jīng)銷商一樣與廠家平等對話，處于比較的弱勢地位。還有現(xiàn)在中國汽車市場的不成熟性也直接造成了汽車4S店的扭曲，以銷量換利潤，以維修和保險(xiǎn)賺資金成為眾所周知的現(xiàn)象。

2.2.2很難有自身的品牌形象

作為廠家的4S店，其建筑形式以及專賣店內(nèi)外所有的CI形象均嚴(yán)格按廠家的要求進(jìn)行裝飾和布置，經(jīng)銷商自身的品牌形象則基本不能體現(xiàn)，廠家也不允許體現(xiàn)。當(dāng)前各地的汽車市場，出現(xiàn)了越來越多的汽車銷售公司，他們按照4S店的標(biāo)準(zhǔn)建造卻不單一的為某一品牌服務(wù)。他們具有較大的實(shí)力，有自己的品牌形象，當(dāng)然這段路很長也很崎嶇。而且投資人的意識、學(xué)歷、文化背景基本上決定了這家4S店的模式及發(fā)展，走多久，怎么走，都由老板決定。

第9篇：汽車營銷的策略范文

關(guān)鍵詞： 汽車；營銷；利潤；最大化

一、營銷策略的意義。

伴隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國的汽車市場也逐漸成熟，各個(gè)企業(yè)之間的競爭也越來越激烈，汽車廠家和他們的經(jīng)銷商必須尋找新的營銷方式來促進(jìn)N售。企業(yè)界和理論界現(xiàn)在最關(guān)注的問題就是如何讓企業(yè)為消費(fèi)者提供差異化的高價(jià)值服務(wù)，在競爭中取得勝利。新的體驗(yàn)式營銷方式恰恰能滿足企業(yè)價(jià)值競爭的需求，正在逐漸被汽車企業(yè)所關(guān)注和接受，成為中國汽車銷售市場一種新型的營銷方式。

二、體驗(yàn)營銷策略的制定步驟

（一）識別目標(biāo)客戶并找到目標(biāo)客戶。目標(biāo)客戶就是體驗(yàn)營銷要服務(wù)的對象，目標(biāo)客戶的確定是體驗(yàn)營銷工作開始的前提，只有確定了目標(biāo)客戶所存在的群體，我們才能制定更為精準(zhǔn)的營銷方案。確定目標(biāo)顧客的方法主要有通過客戶信息分析、市場調(diào)查、和使用競品數(shù)據(jù)庫從而精確找到可能的購買者。

（二）認(rèn)識目標(biāo)客戶。認(rèn)識目標(biāo)顧客是需要提前對目標(biāo)客戶進(jìn)行分析，充分了解目標(biāo)客戶的心理需求和產(chǎn)品用途，跟客戶深入溝通后，了解客戶對產(chǎn)品的疑惑和顧慮，發(fā)覺客戶的隱性需求。企業(yè)需要通過客戶信息的積累、問卷調(diào)查、第三方數(shù)據(jù)等方式獲取目標(biāo)客戶的詳細(xì)資料。然后進(jìn)行研究分析，根據(jù)不同的客戶制定有針對性的體驗(yàn)營銷方式，滿足不同目標(biāo)客戶的需求，提升客戶的滿意度。在營銷策略制定的過程中，識別目標(biāo)顧客是基礎(chǔ)，只有充分的認(rèn)識目標(biāo)客戶，全面掌握的目標(biāo)客戶的信息，才能為下一步提供精確的體驗(yàn)形式打下基礎(chǔ)。

（三）以目標(biāo)客戶視角為其提供體驗(yàn)。在認(rèn)識目標(biāo)客戶之后，我們就清楚目標(biāo)客戶真正關(guān)心的是什么。體驗(yàn)營銷的策略制定要依據(jù)客戶的需求，重點(diǎn)體驗(yàn)客戶的真正感興趣的方面，對客戶的顧慮在體驗(yàn)策略中也要提前解決，同時(shí)按照不同階段客戶的不同需求制定了相應(yīng)的體驗(yàn)內(nèi)容，特別是向目標(biāo)客戶傳遞一種車與人的伙伴感情，并且組建車主俱樂部，讓廣大汽車愛好者加入這個(gè)大家庭。

（四）確定體驗(yàn)的內(nèi)容并進(jìn)行體驗(yàn)

1.確定體驗(yàn)的內(nèi)容。在確定體驗(yàn)開始之前，要清楚的知道將要體驗(yàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能和定位，在體驗(yàn)結(jié)束后讓消費(fèi)者有針對性的參與對體驗(yàn)的評價(jià)。

2.進(jìn)行體驗(yàn)。在進(jìn)行體驗(yàn)之前，企業(yè)需要做提前好充分的準(zhǔn)備，針對不同類型的客戶，通過不同渠道進(jìn)行體驗(yàn)。對體驗(yàn)的情況要及時(shí)統(tǒng)計(jì)和分析，為今后體驗(yàn)營銷策略的制定提供依據(jù)，針對體驗(yàn)活動(dòng)中不足的地方，在下次活動(dòng)中要及時(shí)改進(jìn)。在進(jìn)行體驗(yàn)的過程有幾個(gè)方面是需要管理好的：首先，要利用媒體，包括電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等對潛在客戶進(jìn)行提前的溝通，讓客戶先了解企業(yè)和產(chǎn)品，對體驗(yàn)的內(nèi)容有一個(gè)大致的了解；其次，要對客戶體驗(yàn)的產(chǎn)品提前進(jìn)行包裝準(zhǔn)備，在客戶面前要呈現(xiàn)最優(yōu)秀的狀態(tài)，并且易于識別，讓客戶前階段

（1）增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。在展廳的日常接待工作中，加強(qiáng)顧客的互動(dòng)體驗(yàn)內(nèi)容。讓客戶參與進(jìn)來，提高客戶的興趣，讓顧客提前擁有車主的感覺，增強(qiáng)購買意愿。例如，顧客在展廳看過自己的意向車型后，銷售顧問帶領(lǐng)客戶進(jìn)入選裝區(qū)。首先客戶看到不同的車漆顏色模板，還有不同樣式的座椅，以及不同顏色真皮的內(nèi)飾。顧客對車輛的裝飾會(huì)有一定的認(rèn)識，然后顧客可以根據(jù)自己喜好，在選車系統(tǒng)上面對車進(jìn)行更換顏色、內(nèi)飾搭配、更換輪轂，讓客戶設(shè)計(jì)出自己喜愛的車。

（2）加強(qiáng)情感的體驗(yàn)。情感體驗(yàn)是需要以產(chǎn)品和配套服務(wù)為依托的。一方面廠家的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)要滿足車主的情感訴求。另外，企業(yè)銷售顧問的日常言行也會(huì)對消費(fèi)者的情感體驗(yàn)產(chǎn)生影響。銷售顧問必須以真誠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，解決客戶的疑慮，運(yùn)用良好的溝通技巧，增加客戶的信任感，與客戶成為朋友，才能與消費(fèi)者保持長期愉快的合作。

（3）營造體驗(yàn)的情景?？蛻粼谶M(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)時(shí)，周圍的環(huán)境對體驗(yàn)效果的好壞有著非常大的影響。周圍環(huán)境舒適，客戶心情舒暢，體驗(yàn)的效果會(huì)更好。

三、 汽車體驗(yàn)營銷策略制定與實(shí)施

（一）體驗(yàn)營銷策略的指導(dǎo)思想。體驗(yàn)營銷策略的制定是以吸引消費(fèi)者積極參與體驗(yàn)活動(dòng)為目標(biāo)，通過體驗(yàn)活動(dòng)讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品或服務(wù)，從而促進(jìn)消費(fèi)過程的完成。普拉多汽車銷售公司體驗(yàn)營銷策略的制定主要考慮以下三個(gè)方面：

1.產(chǎn)品的品牌與體驗(yàn)活動(dòng)的融合。所有產(chǎn)品的品牌都是該企業(yè)的標(biāo)簽，他不僅是產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)志，也是企業(yè)產(chǎn)品理念的體現(xiàn)。體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)需要依據(jù)產(chǎn)品牌所傳遞的品牌理念和品牌價(jià)值來進(jìn)行，在體驗(yàn)活動(dòng)中能讓客戶充分感受到品牌的內(nèi)涵和魅力。所以在汽車的駕乘過程中，企業(yè)要讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)到品牌的內(nèi)涵，感受到品牌想要傳遞給消費(fèi)者的一種生活理念，讓客戶與企業(yè)產(chǎn)生良性互動(dòng)，從而影響客戶、感染客戶。

2.產(chǎn)品與體驗(yàn)的相互融合?，F(xiàn)在很多汽車企業(yè)都越來越注重產(chǎn)品外觀和內(nèi)飾的設(shè)計(jì)，但由于受到設(shè)計(jì)成本、生產(chǎn)成本等因素的限制，大多數(shù)汽車生產(chǎn)企業(yè)的汽車看起越來越相似，特征越來越不明顯。獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，帶給客戶獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)，創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)過程，從而促進(jìn)銷售。

3.在服務(wù)中傳遞體驗(yàn)。產(chǎn)品的多樣化，要求服務(wù)的種類也必須多樣化，服務(wù)的內(nèi)容也必須更加豐富。為了突出自身品牌的差異化和個(gè)性化，在服務(wù)中融入產(chǎn)品綜合體驗(yàn)的內(nèi)容是必不可少的。除了提供豪華、優(yōu)雅的購物環(huán)境，體驗(yàn)進(jìn)行的環(huán)境要做好準(zhǔn)備，提前對展示環(huán)境按照體驗(yàn)的產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行布置；最后，安排好人員接待，讓客戶享受到高品質(zhì)的服務(wù)。

（二）體驗(yàn)的評價(jià)與控制。銷售流程結(jié)束后，CRM 部要匯總客戶信息，通過 CRM 部的問卷調(diào)查，了解客戶對整個(gè)購車流程是否滿意，在展廳接待、試駕體驗(yàn)、售后關(guān)懷等方面進(jìn)行詢問。調(diào)車完畢后填寫客戶信息反饋表，對客戶提出的意見進(jìn)行匯總、分析，對客戶不滿意的地方及時(shí)改進(jìn)。

汽車銷售公司營銷策略的實(shí)施模式在體驗(yàn)策略制定后，體驗(yàn)策略的實(shí)施需要通過不同模式來實(shí)現(xiàn)：

1.感情模式。感情模式是企業(yè)要關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群的感情變化，及時(shí)了解他們所關(guān)注的事情，找到他們感情變化的原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)讓消費(fèi)者感情變化的各種因素，然后利用那些因素來促進(jìn)消費(fèi)者美好情感的產(chǎn)生。讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好情感是企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)營銷的重要目的。汽車銷售公司可以通過經(jīng)常參加社會(huì)公益活動(dòng)等，讓消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象和感情。

2.文化模式。文化是經(jīng)過長期歷史過程形成的一種價(jià)值觀的體現(xiàn)，利用優(yōu)秀文化進(jìn)行的體驗(yàn)可以引起消費(fèi)者的共鳴，加強(qiáng)對品牌的認(rèn)同感，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離；另外，品牌自身在長期的發(fā)展過程中，也形成自身獨(dú)特的品牌文化通過組織客戶參觀工廠、參觀汽車博物館、參加 F1 大獎(jiǎng)賽等，讓客戶充分體驗(yàn)汽車生產(chǎn)廠商獨(dú)特的品牌文化魅力。

3.環(huán)境模式。在體驗(yàn)營銷過程中，結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)的定位，營造合適的購物環(huán)境是非常重要的?？蛻粼谑孢m的環(huán)境中可以提升其滿意度。環(huán)境的準(zhǔn)備要將產(chǎn)品或服務(wù)的特性和客戶的需求完美結(jié)合。例如，汽車銷售公司提供的封閉道路試駕、賽道試駕和上門試駕專屬試駕，這是體驗(yàn)環(huán)境更接近客戶使用的真實(shí)環(huán)境，可以極大地增強(qiáng)客戶的購買欲望。

參考文獻(xiàn)

[1]戚金鳳.汽車營銷策略研究[J].科技資訊，2013（02）.