廣告促銷的策略與實(shí)施精選(九篇)
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第1篇：廣告促銷的策略與實(shí)施范文
但是，到了20世紀(jì)末，一切都在快速發(fā)展，于是股東、企業(yè)、企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人又覺得這樣銷售太慢，在尋找諸如“肥豬粉”、“豐乳劑”之類的快速成長添加劑加速銷售額、銷售量的增長，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。企業(yè)紛紛設(shè)立市場部或企劃部，進(jìn)行了第二次營銷行動(dòng)。將廣告、策劃、宣傳、創(chuàng)意、品牌、形象、市場定位等視為神明，認(rèn)為“廣告一響，黃金萬兩”。有的企業(yè)運(yùn)用市場及廣告到了驚天動(dòng)地的地步，一年之內(nèi)投入廣告一個(gè)億、五個(gè)億已經(jīng)司空見慣。
縱觀百年國際著名消費(fèi)品公司，都是一步一個(gè)臺階、一步一個(gè)腳印地發(fā)展市場，穩(wěn)步地增長銷售。這些公司有一個(gè)共同的營銷特征，就是銷售與市場二者之間協(xié)調(diào)的很好，既重視銷售，又重視市場，將“拉”與“推”二種力量有機(jī)地結(jié)合了起來。
下面，本人就根據(jù)自己多年市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，針對市場或企劃的基本功能和職責(zé)問題加以闡述，并就幾個(gè)市場部的日常策略設(shè)計(jì)思路拿出來，供讀者參考，也便于心急的企業(yè)、心急的人們能清醒地認(rèn)識市場或企劃的真正含義和作用，以免將市場或企劃導(dǎo)入歧途，招人謾罵。 第一部分 市場部及各崗位職責(zé)
一、市場部的職責(zé)
市場部的主要職責(zé)有十五大方面。
01、制定年度營銷目標(biāo)計(jì)劃。
02、建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。
03、對消費(fèi)者購買心理和行為的調(diào)查。
04、對競爭品牌產(chǎn)品的性能、價(jià)格、促銷手段等小的收集、整理和分析。
05、對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。
06、做出銷售預(yù)測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。
07、制定產(chǎn)品企劃策略。
08、制定產(chǎn)品價(jià)格。
09、新產(chǎn)品上市規(guī)劃。
10、制定通路計(jì)劃及個(gè)階段實(shí)施目標(biāo)。
11、促銷活動(dòng)的策劃及組織。
12、合理進(jìn)行廣告媒體和上的挑選及管理。
13、制定及實(shí)施市場廣告推廣活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)。
14、實(shí)施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設(shè)。
15、負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。
市場部在產(chǎn)品不同階段側(cè)重點(diǎn)各有不同。
1．在產(chǎn)品導(dǎo)入期，市場部的職責(zé)重點(diǎn)有：對消費(fèi)者購買心理行為的調(diào)查；制定產(chǎn)品上市規(guī)劃；制定通路計(jì)劃及個(gè)階段實(shí)施目標(biāo)；制定產(chǎn)品價(jià)格；制定產(chǎn)品企劃策略。
2．在產(chǎn)品成長期，市場部的職責(zé)重點(diǎn)有：建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)；制定年度營銷目標(biāo)計(jì)劃；負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。
3．在產(chǎn)品成熟期，市場部的職責(zé)重點(diǎn)有：對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。對銷售預(yù)測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。制定產(chǎn)品企劃策略。制定廣告策略。實(shí)施品牌規(guī)劃。
二、市場部經(jīng)理的職責(zé)
市場部經(jīng)理全面負(fù)責(zé)市場部門的業(yè)務(wù)及人員管理，其具體職責(zé)是：
01、全面計(jì)劃、安排、管理市場部工作。
02、制定年度營銷策略和營銷計(jì)劃。
03、協(xié)調(diào)部門內(nèi)部與其他部門之間的合作關(guān)系。
04、制定市場部的工作規(guī)范、行為準(zhǔn)則及獎(jiǎng)勵(lì)制度。
05、指導(dǎo)、檢查、控制本部門各項(xiàng)工作的實(shí)施。
06、配合人力資源部對市場人員的培訓(xùn)、考核、調(diào)配。
07、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場規(guī)劃與預(yù)算。
08、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行公關(guān)及促銷活動(dòng)計(jì)劃，計(jì)劃安排年、季、月及專項(xiàng)市場推廣策劃。
09、制定廣告策略，包括年、季、月及特定活動(dòng)的廣告計(jì)劃。
10、對市場進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測和分析，并為產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)及投放市場做出準(zhǔn)備。
11、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場調(diào)研計(jì)劃。
12、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行新產(chǎn)品上市計(jì)劃和預(yù)算。
13、制定各項(xiàng)費(fèi)用的申報(bào)及審核程序。
三、市場調(diào)研主管的職責(zé)
01、負(fù)責(zé)市場調(diào)研計(jì)劃的制定及實(shí)施。
02、建立健全營銷信息系統(tǒng)，制定內(nèi)部信息、市場情報(bào)收集、整理、分析、交流及保密制度。
03、為本部門和其他部門提供信息決策支持。
04、協(xié)助市場部經(jīng)理制定各項(xiàng)市場營銷計(jì)劃。
05、組織進(jìn)行宏觀環(huán)境及行業(yè)狀況調(diào)研。
06、組織對企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境調(diào)研。
07、組織對消費(fèi)者及用戶調(diào)研。
08、對配銷渠道的調(diào)研。
09、收集競爭廠家的市場情報(bào)和各級政府、業(yè)界團(tuán)體、學(xué)會的行業(yè)政策和信息。
10、提出新產(chǎn)品開發(fā)提案。
四、市場部營業(yè)企劃主管的職責(zé)
01、制定各種不同的通路配置計(jì)劃。
02、負(fù)責(zé)競爭產(chǎn)品信息的整理與分類。
03、制定產(chǎn)品的分銷計(jì)劃。
04、制定通路現(xiàn)在與培訓(xùn)、激勵(lì)和控制政策。
05、定期分析、評估通路。
06、與銷售部及時(shí)溝通每月銷量計(jì)劃并適量安排生產(chǎn)。
07、控制產(chǎn)成品、包裝式樣和庫存數(shù)量。
08、控制物流并適時(shí)同胞促銷計(jì)劃。
五、市場部產(chǎn)品企劃主管的職責(zé)
01、根據(jù)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，判定產(chǎn)品年度、閱讀性規(guī)劃。
02、負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)，并與研發(fā)、生產(chǎn)、采購、財(cái)務(wù)等部門共同進(jìn)行產(chǎn)品商業(yè)化運(yùn)作企劃。
03、負(fù)責(zé)產(chǎn)品全方位企劃，包括價(jià)格企劃、包裝企劃、通路企劃、延伸企劃。
04、協(xié)助廣告及促銷企劃部門進(jìn)行產(chǎn)品廣告及促銷企劃。
六、市場部廣告企劃主管的職責(zé)
01、制定年、季、月度廣告費(fèi)用計(jì)劃。
02、負(fù)責(zé)企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品、公關(guān)活動(dòng)的策劃與執(zhí)行。
03、正確地選擇廣告公司。
04、督導(dǎo)廣告及制作公司的工作。
05、制定產(chǎn)品不同時(shí)期的廣告策略。
06、進(jìn)行廣告檢測與統(tǒng)計(jì)，并保持與生產(chǎn)調(diào)研主管的業(yè)務(wù)溝通。
07、及時(shí)進(jìn)行廣告、公關(guān)活動(dòng)的效果評估。
七、市場部促銷企劃主管的職責(zé)
01、根據(jù)公司的整體規(guī)劃，進(jìn)行年度、季度、月度及節(jié)假日的各種促銷活動(dòng)。
02、負(fù)責(zé)擬訂各種促銷方案，并監(jiān)督各種促銷方案的實(shí)施與效果的評估。
03、指導(dǎo)、監(jiān)督個(gè)區(qū)域市場促銷活動(dòng)計(jì)劃的擬訂和實(shí)施，制定市場促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的申報(bào)以及審批程序，并對該項(xiàng)程序予以監(jiān)督。
04、促銷品的設(shè)計(jì)、制作及發(fā)放管理。
05、區(qū)域銷量的分析統(tǒng)計(jì)及提出推進(jìn)計(jì)劃。
06、制定不同時(shí)期、不同促銷活動(dòng)的各項(xiàng)預(yù)算，并依據(jù)預(yù)算控制促銷經(jīng)費(fèi)的使用。
八、市場部推廣制作主管的職責(zé)
01、制定年度推廣計(jì)劃。
02、負(fù)責(zé)個(gè)商場專柜、專賣店的美術(shù)設(shè)計(jì)與制作以及POP的設(shè)計(jì)與制作。
03、負(fù)責(zé)各種推廣方案的制定。
04、推廣制作費(fèi)用預(yù)算與控制。
05、負(fù)責(zé)各種推廣方案的實(shí)施，并對方案的實(shí)施予以監(jiān)督，并進(jìn)行銷售的評估。
九、市場部理貨員職責(zé)
01、安排固定的走街拜訪線路。
02、直接拜訪零售店客戶。
03、完成商品化陳列工作，有效進(jìn)行陳列位置、空間位置、地面陳列的管理。
04、進(jìn)行有效第購買點(diǎn)援助器材的張貼、懸掛及陳列。
05、培育零售商店對于商品化陳列工作的積極態(tài)度和對深度分銷的較多認(rèn)識。
06、積極了解并獲得競爭對手的各種信息，積極利用有效渠道對相關(guān)信息進(jìn)行反饋并提出建議。
07、建立良好的客戶關(guān)系，保持親善的態(tài)度，樹立公司的專業(yè)形象。
08、積極有效利用促銷資金，以最經(jīng)濟(jì)的方式運(yùn)作并保持高效率。
09、完整、準(zhǔn)確、及時(shí)地制作、呈報(bào)各類報(bào)表。
10、在市場代表的指導(dǎo)下，管理促銷人員。
十、市場部與銷售部的配合
市場部應(yīng)將以下企劃提供給銷售部，并作必要的說明、培訓(xùn)及研討：
01、銷售促進(jìn)計(jì)劃。
02、促銷活動(dòng)/公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃及安排。檢查及溝通終端市場活化狀況。
03、POP投放計(jì)劃。促銷/公關(guān)禮品發(fā)放計(jì)劃。
04、年、季度、月銷售目標(biāo)制定。
05、產(chǎn)品市場占有率及品牌推廣計(jì)劃。
銷售部應(yīng)將以下工作向市場部提供：
01、終端產(chǎn)品陳列情況。
02、產(chǎn)品理貨情況。
03、POP發(fā)放情況。
04、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、覆蓋率情況。
05、終端銷售情況。
06、終端促銷信息反饋。
07、區(qū)域銷售狀況。
08、競爭品牌市場信息反饋。
09、客戶反饋。
銷售部不僅要完成每月銷售計(jì)劃，還要反饋市場信息狀況及競品情況，以便市場部根據(jù)不同時(shí)期的變化指數(shù)預(yù)測未來市場產(chǎn)品需求走向，制定下月及調(diào)整下季度生產(chǎn)計(jì)劃。
銷售部在完成把產(chǎn)品有效送達(dá)銷售終端的同時(shí)，要配合市場部達(dá)成有效推廣，使消費(fèi)者不僅能看到產(chǎn)品，而且能夠產(chǎn)生購買欲望。所以，對銷售終端的活化宣傳，如產(chǎn)品擺放、促銷活動(dòng)配合、POP的配合宣傳都是銷售部人才工作范圍，也是與市場部溝通較多的環(huán)節(jié)之一。
產(chǎn)品理貨是業(yè)務(wù)代表最基本的工作，它的好壞直接影響產(chǎn)品在末端的銷售，同時(shí)也會影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的信譽(yù)，所以它已經(jīng)不單純是簡單的銷售問題，與品牌的形象有關(guān)，也是涉及市場部管理的內(nèi)容，因此要有這方面的溝通。
總之，銷售部在市場前沿涉及品牌及企業(yè)長期性發(fā)展因素，銷售部要與市場人員進(jìn)行正常的溝通。 第二部分 市場活動(dòng)管理及策劃
一、市場生動(dòng)化管理
市場生動(dòng)化，是指通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列等手段使企業(yè)的產(chǎn)品在末端通路即銷售點(diǎn)更加能吸引消費(fèi)者光臨，刺激消費(fèi)者的購買欲望，最終促成消費(fèi)者購買，實(shí)現(xiàn)整體銷售的迅速提升。
1、市場生動(dòng)化管理原則
1）創(chuàng)造購買環(huán)境。創(chuàng)造性的產(chǎn)品和市場廣告的格式與位置，將直接刺激購買欲望。
2）改善賣場形象。我們的廣告把我們的產(chǎn)品的最新信息告知公眾，信息的新鮮與準(zhǔn)確以及別具一格的陳列將使賣場不同于它的競爭對手。
3）增加銷售和利潤。這是我們銷售工作的最終目標(biāo)。
2、市場生動(dòng)化管理流程
3、市場生動(dòng)化管理的一般技巧
陳列商品的循環(huán)：要切合整體運(yùn)營工作的目標(biāo)和要求，保持陳列的新鮮感和時(shí)令性。
陳列商品的擺放：按品種系列安排，依分銷重點(diǎn)依次擺放，每個(gè)品種的陳列面不低于6個(gè)，陳列產(chǎn)品禁止缺貨，所有陳列產(chǎn)品商標(biāo)一致面向消費(fèi)者。
正確使用現(xiàn)場展示工具：陳列產(chǎn)品與展示工具應(yīng)充分配合，新展示工具應(yīng)用于樣品上。
明顯的價(jià)格標(biāo)識：價(jià)格標(biāo)識應(yīng)準(zhǔn)確、統(tǒng)一；所有陳列品種均應(yīng)有價(jià)格標(biāo)識，標(biāo)識上應(yīng)標(biāo)明產(chǎn)品名、價(jià)格、產(chǎn)地、規(guī)格等（產(chǎn)品名---xx，價(jià)格------x元，企業(yè)名稱----xx有限公司出品，規(guī)格-------）。
產(chǎn)品及場地的清潔：任何時(shí)候都應(yīng)該保持產(chǎn)品及陳列貨架的清潔，防止灰塵及污漬。避免影響銷售。
存貨管理：恰當(dāng)?shù)拇尕泴⒎乐姑撲N、維持分銷并直接影響現(xiàn)場的消費(fèi)心理。
正確使用POP廣告：POP廣告應(yīng)置于店內(nèi)合理擺放的顯著位置，不可被其他物品擋住，插卡、海報(bào)與貼紙應(yīng)接近水平視線；不可過高或過低；產(chǎn)品應(yīng)保持格調(diào)和訴求方面的統(tǒng)一性，及時(shí)更換受損和過時(shí)廣告產(chǎn)品。
店內(nèi)陳列位置：與店方人員保持良好的客情關(guān)系，力求顯著的產(chǎn)品陳列位置。
市場生動(dòng)化管理的檢查要點(diǎn)
產(chǎn)品必須陳列于消費(fèi)者剛?cè)氲陼r(shí)所能看到的最佳位置；
主推產(chǎn)品及暢銷新品必須占所有陳列空間70%的陳列面積；
家店等產(chǎn)品樣品必須除去外包裝后陳列；
每次拜訪零售店時(shí)必須清理更換損失的產(chǎn)品及演示材料、POP;
所有陳列產(chǎn)品必須有清楚的價(jià)格標(biāo)識；
及時(shí)補(bǔ)充新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的補(bǔ)充要遵守先進(jìn)先出的原則；撤換淘汰舊樣品；
保持產(chǎn)品陳列及展示工具的清潔；
產(chǎn)品必須集中陳列；
產(chǎn)品標(biāo)識、產(chǎn)品及宣傳畫等不能被其他圖案或物品遮蓋或包圍
POP及其他展品不能遮蓋住產(chǎn)品
4、市場生動(dòng)化在產(chǎn)品不同階段的特點(diǎn)
1） 導(dǎo)入期
特點(diǎn)：產(chǎn)品能夠上柜或擺放整齊是最基本的要求，注重產(chǎn)品的可見度
目的：吸引消費(fèi)者的注意力，以良好形象引起廣泛興趣
2） 成長期
特點(diǎn)：隨著市場競爭的激烈，對生動(dòng)化管理的要求也逐漸提高。此時(shí)應(yīng)加強(qiáng)商品循環(huán)，商品及場地的清潔，正確適當(dāng)?shù)卦囉脧V告，必要時(shí)可增派理貨員駐店。
目的：以市場生動(dòng)化演示帶動(dòng)銷售，加強(qiáng)產(chǎn)品的視覺沖擊力
3） 成熟期
特點(diǎn)：更注重市場生動(dòng)化的豐富性與新穎性，注重使用現(xiàn)場展示工具，注重占有更重要的陳列位置
目的：展示品牌豐富形象，促進(jìn)銷售持續(xù)增長
二、市場推廣管理
市場推廣管理的主要內(nèi)容
各分公司/辦事處經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域性促銷活動(dòng)。辦事處開展區(qū)域性廣告等促銷活動(dòng)應(yīng)預(yù)約提出方案，呈報(bào)銷售經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場部批準(zhǔn)后方可組織實(shí)施。
為節(jié)約成本，各分公司/辦事處促銷活動(dòng)需要的傳單、招貼畫、POP廣告，綬帶、橫幅等可由市場部統(tǒng)一制作。
廣告平面設(shè)計(jì)、文案、腳本（電視片）由營銷總部統(tǒng)一制作。
全國性展銷、展覽會，由公司統(tǒng)一組織有關(guān)部門、辦事處參加，費(fèi)用納入全年公司促銷預(yù)算中。
對于邀請零售商或批發(fā)商參加的展銷、展覽會，其費(fèi)用屆時(shí)由公司、辦事處及零售商（或經(jīng)銷商）具體協(xié)商解決。
公司舉辦的展銷會、新聞會等納入全年促銷計(jì)劃，由市場部提交方案，營銷總監(jiān)審核，市場部具體實(shí)施。
區(qū)域性展銷、展覽會，原則上由辦事處自行組織。市場部應(yīng)協(xié)助營銷往總監(jiān)審查其方案，并對結(jié)果進(jìn)行分析。
對零售商的統(tǒng)一標(biāo)識及賣場布置，由市場部提出設(shè)計(jì)方案，市場部組織有關(guān)人員審定，銷售部、辦事處負(fù)責(zé)執(zhí)行。
為鼓勵(lì)零售商或批發(fā)商的積極性，公司建立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)制度，并在協(xié)議中具體體現(xiàn)。激勵(lì)機(jī)制應(yīng)在營銷總監(jiān)的主持下，由市場部擬定，銷售部會同公司審核。
市場推廣管理產(chǎn)品不同階段的特點(diǎn)。
導(dǎo)入期：早期就應(yīng)嚴(yán)格管理，規(guī)范管理，以避免不必要的資源浪費(fèi)
成長期：應(yīng)注重標(biāo)識的規(guī)范和統(tǒng)一，企業(yè)推廣的步調(diào)應(yīng)保持一致，努力保持對外統(tǒng)一形象，注意推廣與銷售之間的關(guān)系。
成熟期：保持并開拓器樂的形象，推廣工作不斷推陳出新，并努力電動(dòng)零售商及批發(fā)商的積極性，注意推廣與銷售之間的關(guān)系。
銷售部門在市場推廣工作中承擔(dān)著市場第一線的執(zhí)行和市場反饋第一手資料的收集整理、統(tǒng)計(jì)分析和建議上報(bào)工作，是一個(gè)極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。
三、新產(chǎn)品上市廣告策劃
產(chǎn)品生命周期是一種產(chǎn)品在市場上誕生、成長、發(fā)展、衰亡的動(dòng)態(tài)過程。在一種產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)要多次修訂其經(jīng)營戰(zhàn)略及策略，廣告戰(zhàn)略及策略也隨之變化，因?yàn)楫a(chǎn)品時(shí)刻經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、競爭對手的變化、消費(fèi)者消費(fèi)需求與興趣點(diǎn)的發(fā)展變化，企業(yè)都希望盡可能延長產(chǎn)品生命，擴(kuò)大利潤，所以，只有根據(jù)此類產(chǎn)品不同生命周期的市場特點(diǎn)制定相應(yīng)的廣告策略，才能在變化中取得優(yōu)勢，獲得利潤。一些國內(nèi)消費(fèi)品企業(yè)對產(chǎn)品生命周期概念模糊，甚至將一種產(chǎn)品的市場生命周期與自身品牌產(chǎn)品生命周期相混淆；在產(chǎn)品的市場運(yùn)作方面更是分不清哪個(gè)階段該用什么策略，以適應(yīng)此種產(chǎn)品市場不同生命周期的變化。
新品上市期是指某單一品牌產(chǎn)品的入市期，是該品牌產(chǎn)品生命周期的第一階段。但在此時(shí)，此類產(chǎn)品的整體市場上，可能處于產(chǎn)品生命周期的任何一個(gè)階段。廣告策劃應(yīng)配合企業(yè)銷售策略，盡快打開市場局面，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的增長，盡量縮短導(dǎo)入市場的時(shí)間，協(xié)助企業(yè)順利進(jìn)入成長期。新品能否迅速轉(zhuǎn)入自身的成長期，對于該品牌產(chǎn)品的成敗至關(guān)重要，所以需要企業(yè)以適應(yīng)此種產(chǎn)品市場生命周期所處階段的特點(diǎn)的廣告策略，將新產(chǎn)品導(dǎo)入市場。
單一品牌新產(chǎn)品上市期特點(diǎn)
產(chǎn)品鋪貨低
該品牌認(rèn)知度低
營銷網(wǎng)絡(luò)尚待營建
若此時(shí)正值此種產(chǎn)品的導(dǎo)入期，市場認(rèn)知度很低，消費(fèi)者從認(rèn)知到試用到接受再到擴(kuò)散需要一個(gè)過程。往往產(chǎn)品越新穎，技術(shù)含量越高，這個(gè)時(shí)期經(jīng)歷的時(shí)間越長。
單一品牌新產(chǎn)品整體市場生命周期特點(diǎn)
1、導(dǎo)入期：
產(chǎn)品普及率低，銷量低，銷售增長慢
市場認(rèn)知度低
基本需求有待開發(fā)
市場鋪貨低
市場競爭不激烈
2、成長期：
產(chǎn)物品市場認(rèn)知度提升直至普及
市場選擇性需求與潛在需求迅速擴(kuò)大
整體市場銷售量迅速提高，產(chǎn)品利潤上升
市場競爭日趨激烈
3、成熟期
產(chǎn)品被市場普遍認(rèn)知
市場需求趨于穩(wěn)定
整體市場銷售量穩(wěn)定
產(chǎn)品差異化加強(qiáng)，市場更細(xì)分
市場競爭達(dá)到最激烈
根據(jù)新品上市所處的不同階段，相應(yīng)的廣告策劃重點(diǎn)說明
1、導(dǎo)入期
目標(biāo)：廣而告之
目的：培育市場，啟發(fā)基本需求
策略重點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效方面的優(yōu)勢特點(diǎn)，以培育市場認(rèn)知為主
2、成長期：
目標(biāo)：創(chuàng)建品牌
目的：提高品牌知名度，開拓市場
策略重點(diǎn)：定位鮮明，以品牌訴求為主，用樹立品牌形象來帶動(dòng)產(chǎn)品
3、成熟期
目標(biāo)：創(chuàng)獨(dú)特品牌
目的：提高品牌知名度，爭奪市場
策略重點(diǎn)：定位獨(dú)到，品牌個(gè)性獨(dú)特，強(qiáng)調(diào)差別化、多樣化
四、通路推廣的廣告策略
消費(fèi)者與通路成員是企業(yè)主要的廣告對象，企業(yè)無論對誰做廣告，都要直接或間接地對通路的廣告支持。企業(yè)通過對消費(fèi)者的廣告可以直接吸引消費(fèi)者，拉動(dòng)市場需求，促進(jìn)銷量提升。企業(yè)通過對通路成員的廣告可以有效地推動(dòng)銷售，拓展市場，擴(kuò)大市場份額。對通路的廣告推廣是“拉力”作用在通路中的運(yùn)用與顯現(xiàn)，是企業(yè)通常用來告知通路、吸引注意、提高銷量、鞏固通路合作關(guān)系，更好地服務(wù)與支持品牌及產(chǎn)品的重要推廣方法之一。
一些企業(yè)為產(chǎn)品銷路不暢而躊躇，原因不一定是產(chǎn)品不好和消費(fèi)者不認(rèn)同，還有可能是因?yàn)橥吠茝V力度不夠、手段不得法而影響了通路的合作信心與積極性。所以，加強(qiáng)通路中的拉力運(yùn)作，掌握合理的通路推廣方法是十分必要的。
在通路推廣廣告策劃時(shí)，要考慮產(chǎn)品的不同生命周期特點(diǎn)、不同階段的品牌市場價(jià)值、不同的銷售季節(jié)變化、不同通路成員的利益驅(qū)動(dòng)點(diǎn)、不同的銷售目標(biāo)等先決條件。因?yàn)椋谏鲜霾煌闆r下，通路推廣廣告的目標(biāo)與作用是不同的。所以，只有在明確廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)上安排相應(yīng)的、有針對性的廣告策略，才能充分激發(fā)通路成員的信心，取得通路的合作與支持。
單一品牌產(chǎn)品生命周期
1、上市期
廣告核心目標(biāo)：認(rèn)知與開拓
廣告的目的與作用：促進(jìn)通路認(rèn)知與理解，引發(fā)通路興趣，達(dá)成進(jìn)貨，迅速實(shí)現(xiàn)鋪貨
廣告策略：
1） 教育通路，用適當(dāng)?shù)拿襟w向通路傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢信息，強(qiáng)化產(chǎn)品基本利益；介紹企業(yè)綜合實(shí)力；有關(guān)企業(yè)對通路得優(yōu)惠供貨政策、服務(wù)帆板方式及推廣支持等信息。
2） 強(qiáng)調(diào)企業(yè)所提供的通路政策利益空間較大，以吸引分銷商嘗試銷售。
3） 配合末端零售商做消費(fèi)者嘗試促銷及生動(dòng)化展示；配合末端的促銷活動(dòng)
4） 做全方位的媒體廣告；對末端零售商進(jìn)行直接的獎(jiǎng)勵(lì)促銷。
2、成長期
廣告核心目標(biāo)：鞏固與發(fā)展
廣告的目的與作用：大力開拓分銷商網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)固已有分銷商，刺激其進(jìn)貨并鼓勵(lì)其提高銷售量，培養(yǎng)通路成員的信心與支持
廣告策略：
1）樹立產(chǎn)品品牌，強(qiáng)調(diào)由于產(chǎn)品的特色與品牌的市場價(jià)值而給分銷商帶來的利益。
2）大力宣傳企業(yè)對通路成員優(yōu)惠而靈活的促銷政策，如各種形式的價(jià)格折扣、折讓、免費(fèi)商品、末端促銷、推廣補(bǔ)貼等。
3）配合末端零售商做促銷及生動(dòng)化展示，配合其他經(jīng)銷商的推廣宣傳在專業(yè)性、行業(yè)性、及權(quán)威媒體上刊播專題性文章，或制造有關(guān)產(chǎn)品與企業(yè)正面效應(yīng)的新聞來增強(qiáng)通路信心。
4）在淡旺季交替期間，配合促銷活動(dòng)做好通路關(guān)系維護(hù)與廣告宣傳。
3、成熟期
廣告核心目標(biāo)：維護(hù)與穩(wěn)定
廣告的目的與作用：調(diào)整通路網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)通路控制，鞏固維持通路與企業(yè)的合作關(guān)系
廣告策略：
1）樹立企業(yè)品牌，強(qiáng)化企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌深遠(yuǎn)的文化理念，通過各種形式的公關(guān)廣告與形象廣告鞏固通路信心。
2）強(qiáng)調(diào)企業(yè)實(shí)力與信譽(yù)及給分銷商帶來的不僅是銷售的既得利益，而是一種誠信和保障，獨(dú)一無二的支持與服務(wù)。
3）配合末端零售商做消費(fèi)者促銷及生動(dòng)化展示；配合末端的促銷活動(dòng)做全方位的媒體廣告。
4）配合淡旺季交替期間產(chǎn)品的銷售做廣告宣傳。
5）廣告策劃嚴(yán)密注意競爭品牌推廣行為。
五、促銷活動(dòng)的廣告策略
促銷從廣義上講，是指企業(yè)根據(jù)市場狀況與自身?xiàng)l件，通過整體規(guī)劃，在一定時(shí)期（通常是一年），制定能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售的各項(xiàng)市場溝通手段的比例設(shè)置、形式設(shè)計(jì)與方式選擇。旨在運(yùn)用各種溝通手段、方式向通路或消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品（服務(wù)）與企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使通路與消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購買決策。所以說，凡是可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式與手段都可以成為促銷途徑。主要包括：產(chǎn)品宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷與公關(guān)宣傳。但我們這里所說的促銷活動(dòng)是指多數(shù)屬于短期性刺激消費(fèi)者或通路成員較迅速、大量地達(dá)成購買產(chǎn)品或服務(wù)的具體活動(dòng)與舉措，由于這種方式能為購買行為提供“催化劑”，產(chǎn)生強(qiáng)烈的短期效果，使得企業(yè)通常將它作為年度中刺激銷售增長的重要手段。
為將有關(guān)促銷活動(dòng)的信息傳達(dá)給消費(fèi)者或通路，引起消費(fèi)者或通路地注意與興趣，需要廣告宣傳配合，以保證促銷活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的效果。
針對不同對象的促銷活動(dòng)廣告策劃。
促銷活動(dòng)的基本原理是運(yùn)用“推”與“拉”兩種力量的有機(jī)結(jié)合來作用于目標(biāo)市場。促銷活動(dòng)廣告是服務(wù)于促銷活動(dòng)的推廣手段，必須根據(jù)促銷活動(dòng)的對象、目的的不同來確定廣告的目標(biāo)、職能與策略。
針對不同時(shí)機(jī)的促銷活動(dòng)廣告策劃
促銷活動(dòng)的廣告策劃除了必須配合促銷活動(dòng)對象之外，還要把握促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，明確廣告的目標(biāo)，明確促銷廣告不同于產(chǎn)品廣告的生命周期、銷售季節(jié)、產(chǎn)品屬性、競品策略等作相應(yīng)的調(diào)整和改變。見下表。
六、企業(yè)形象宣傳廣告策劃
企業(yè)形象廣告是以塑造企業(yè)形象為目的而展開的，無論廣告訴求內(nèi)容、表現(xiàn)方式、媒體運(yùn)用手段等都是著力強(qiáng)調(diào)企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、規(guī)模、資金、信譽(yù)、人才、市場地位等軟硬件資源的全方位綜合競爭實(shí)力，以及企業(yè)先進(jìn)的理念、價(jià)值觀、文化內(nèi)涵、對社會的責(zé)任感等觀念取向，來迎合并感染主流的社會價(jià)值觀與消費(fèi)者及通路成員的心理與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的需求。
企業(yè)形象廣告是樹立企業(yè)品牌、維護(hù)企業(yè)長遠(yuǎn)利益、并同時(shí)帶動(dòng)已樹立的產(chǎn)品品牌、推動(dòng)企業(yè)當(dāng)前利益相結(jié)合的一種具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略性的廣告推廣活動(dòng)。
企業(yè)形象宣傳廣告的類型。
從企業(yè)不同的宣傳目的來看，企業(yè)形象廣告的主題、立意、宣傳側(cè)重有所區(qū)別，以下介紹幾種企業(yè)形象宣傳的廣告類型。
企業(yè)形象宣傳廣告的手段運(yùn)用
根據(jù)不同的企業(yè)形象廣告目標(biāo)、主題和立意，應(yīng)采取相應(yīng)的廣告手段，利用或制造適宜的由頭與事件，使企業(yè)的宣傳效果事半功倍。
常用的企業(yè)形象宣傳手段有以下十種
·聲勢廣告：利用重大事件、大型活動(dòng)大造社會聲勢，以其浩大的聲勢展示企業(yè)的能力，以及企業(yè)在公眾面前的品牌與形象（如：慶典、贊助大型文體活動(dòng)）
·記事廣告：新聞性廣告，利用新聞媒介將企業(yè)整體發(fā)展或某些系列事件整理匯總，以專欄或?qū)ｎ}的形式推出，以體現(xiàn)企業(yè)的正面社會形象。
·祝賀廣告：利用節(jié)假日或社會所關(guān)注的喜慶事件向社會表示祝賀（如:行業(yè)慶典、重大組織成立等。
·公益廣告：以支持社會公益事業(yè)，展示其企業(yè)關(guān)注社會、回報(bào)社會的高度責(zé)任感來體現(xiàn)企業(yè)的博愛與人情味，拉近與公眾的距離；增加新和感與美譽(yù)度
·致謝廣告：用生產(chǎn)量或銷售量達(dá)到一定數(shù)量，感謝消費(fèi)者支持與厚愛為由頭，來宣傳企業(yè)品牌
·歉意廣告：在企業(yè)出現(xiàn)失誤被公眾所指責(zé)的時(shí)候，向公眾表示歉意、澄清事實(shí)、提出補(bǔ)救方法、展示改進(jìn)情況、消除負(fù)面影響的廣告。
·響應(yīng)廣告：以響應(yīng)社會重大事件與關(guān)注熱點(diǎn)，展示企業(yè)的社會責(zé)任。
·倡議廣告：以企業(yè)的名義率先發(fā)起具有重大社會影響力的活動(dòng)，以展示企業(yè)敏銳的眼光與獨(dú)到的魄力。
·形象識別廣告：即VI系統(tǒng)的展示與運(yùn)用，以強(qiáng)化外圍對企業(yè)的視覺形象識別及記憶，樹立企業(yè)規(guī)范化形象。
·行為識別廣告：即BI系統(tǒng)的對外宣傳，以強(qiáng)化外圍對企業(yè)的行為規(guī)范識別及記憶，樹立企業(yè)規(guī)范化形象，增強(qiáng)信賴感。
企業(yè)形象宣傳廣告策劃說明
目前，國內(nèi)一些企業(yè)在做企業(yè)形象廣告策劃時(shí)，推廣行為認(rèn)識不清，將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌混為一談；推廣元素混淆，造成企業(yè)產(chǎn)品導(dǎo)入與成長期推廣定位偏差，在產(chǎn)品未被市場接受，產(chǎn)品品牌市場基礎(chǔ)尚未建立時(shí)過早利用企業(yè)品牌宣傳拉動(dòng)產(chǎn)品品牌；還出現(xiàn)CIS功能至上論，認(rèn)為導(dǎo)入CIS能化腐朽為神奇，一味模仿他人，在不適宜的時(shí)候推廣企業(yè)形象。以上現(xiàn)象，分散了企業(yè)有限的推廣資源，造成企業(yè)不必要的資源浪費(fèi)，效果適得其反。
第2篇：廣告促銷的策略與實(shí)施范文
【關(guān)鍵詞】促銷；促銷策略；整合促銷
促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷對企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。
促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷方式把顧客及消費(fèi)者拉過來，使消費(fèi)者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素主要有：第一，企業(yè)促銷的目的。第二，企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢。由于產(chǎn)品之間存在著差異性，消費(fèi)者的消費(fèi)及購買目的不同，企業(yè)在從事促銷活動(dòng)過程中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三，企業(yè)在促銷方面的費(fèi)用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動(dòng)，就必須支付一定的費(fèi)用，為了更好的控制和使用好費(fèi)用，企業(yè)在從事促銷活動(dòng)之前應(yīng)做好相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算，以確保促銷活動(dòng)的順利及有效開展，從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷效果。
目前國內(nèi)營銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場環(huán)境的不斷變化，促銷策略也會出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展，下面就這些相關(guān)方面予以闡述。
1.人員促銷策略
人員促銷策略是企業(yè)運(yùn)用促銷人員直接向消費(fèi)者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，建立目標(biāo)受眾對企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。
人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產(chǎn)品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象（即目標(biāo)受眾）主要包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激―反饋策略、目標(biāo)―成交策略、誘導(dǎo)―購買策略等幾種常用策略。
2.廣告促銷策略
廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。
廣告活動(dòng)離不開廣告媒體，依據(jù)不同廣告媒體的特性不同，廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外，還有一些廣告媒體，如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點(diǎn)、媒體的廣告費(fèi)用等相關(guān)因素進(jìn)行綜合性考慮，理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動(dòng)效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān)，同樣也離不開廣告設(shè)計(jì)這一重要步驟，而高質(zhì)量的廣告設(shè)計(jì)必須遵循宣傳真實(shí)性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計(jì)原則。因此，企業(yè)在對企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)工作中一定要注意廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個(gè)方面的結(jié)合。
企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)實(shí)施后，應(yīng)及時(shí)對廣告活動(dòng)所取得的效果做出合理的評估和測定，目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費(fèi)用對比銷售額法（即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值）、廣告費(fèi)用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法（即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)量的比值）、彈性系數(shù)法（即廣告費(fèi)用投入量變動(dòng)率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動(dòng)率的比值）等。
3.公共關(guān)系促銷策略
公共關(guān)系是一種社會關(guān)系，但它又不同于一般社會關(guān)系，因?yàn)樗哂歇?dú)特的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會公眾之間所建立的相互合作關(guān)系；第二，公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)；第三，公共關(guān)系是一種信息交流與合作，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。
公共關(guān)系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位，就企業(yè)內(nèi)部而言，使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展，理性地使用企業(yè)的有限資源，就企業(yè)外部而言，又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會公眾尤其是消費(fèi)者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
收集企業(yè)市場信息，檢測企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況；為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向，為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境；協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系，為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。
4.銷售促進(jìn)策略
銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下：
4.1針對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式
產(chǎn)品樣品贈(zèng)送；產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶（例如買一贈(zèng)一）；累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量；購物券類贈(zèng)送等方式。
4.2針對經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式
經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策；經(jīng)銷商累計(jì)銷售價(jià)格折扣獎(jiǎng)勵(lì)銷售政策；經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎(jiǎng)勵(lì)政策；商渠道拓展折扣獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對商及經(jīng)銷商的廣告促銷費(fèi)用銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級經(jīng)銷商的相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)政策。
隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展，促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
（1）從手段上講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看，決定促銷策略發(fā)展的一個(gè)重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展，都會促進(jìn)促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體，由此，企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷，其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。
（2）從原則上講，當(dāng)前促銷策略更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，分眾，可控和效果的可測性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的，在相當(dāng)?shù)某潭壬希瑺I銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F(xiàn)在，市場環(huán)境的變化，消費(fèi)者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展，使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。
（3）從形式上講，當(dāng)前促銷更強(qiáng)調(diào)整合促銷。市場經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)也帶動(dòng)了促銷市場的發(fā)展，新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會，聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動(dòng)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷無法達(dá)到的目的。企業(yè)在使用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標(biāo)對象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)方式才能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的促銷效果，取得較好的促銷業(yè)績，而這促銷業(yè)績不僅是指暫時(shí)的，更應(yīng)考慮企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的空間，因此，企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須制定較為詳盡的促銷計(jì)劃，理性的實(shí)施運(yùn)用。
成功的市場營銷活動(dòng)，不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場營銷活動(dòng)中要想取得成功的營銷業(yè)績，除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)、完善的分銷渠道以外，還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的必備要素。
【參考文獻(xiàn)】
第3篇：廣告促銷的策略與實(shí)施范文
一、擬定策劃方案的步驟
連鎖經(jīng)營營銷策劃方案的擬定，應(yīng)依照下列步驟進(jìn)行：1、確定目標(biāo)主題。將策劃的目標(biāo)主題確立于一定時(shí)空范圍之內(nèi)，力求主題明晰，重點(diǎn)突出。
2、收集資料。圍繞目標(biāo)主題，通過多種方式收集信息資料。
3、調(diào)查市場態(tài)勢。圍繞目標(biāo)主題，進(jìn)行全面的市場調(diào)查，掌握第一手資料。
4、整理資料情報(bào)。綜合市場調(diào)查的第一手資料和現(xiàn)成的第二手資料，整理成為對目標(biāo)主題有用的情報(bào)。
5、提出具體創(chuàng)意。根據(jù)實(shí)際需要，提出營銷策劃新的創(chuàng)意。
6、選擇可行方案。將符合目標(biāo)主題的創(chuàng)意，變成具體的執(zhí)行方案。
7、制定實(shí)施細(xì)則。根據(jù)選定的方案把各功能部門和任務(wù)加以詳細(xì)分配，分頭實(shí)施，并按進(jìn)度表與預(yù)算表進(jìn)行監(jiān)控。
8、制定檢查辦法。對策劃的方案提出詳細(xì)可行的檢查辦法和評估標(biāo)準(zhǔn)。
二、策劃方案的格式
1、策劃方案名稱。要求清楚、明確、具體。
2、策劃者資料介紹。包括姓各、單位和職務(wù)等。
3、完成方案的時(shí)間。按實(shí)際完成方案日期填寫年/月/日。
4、策劃方案的目標(biāo)。用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)表達(dá)清楚。
5、策劃方案的正文。包括策劃的起因、背景、目標(biāo)主題和市場機(jī)會、創(chuàng)意關(guān)鍵、實(shí)施及檢查評估
6、預(yù)算和進(jìn)度細(xì)表。列表詳細(xì)說明方案所需資金投入、人力投入、組織構(gòu)建和進(jìn)度安排等。
7、方案的效果預(yù)測。根據(jù)資料情報(bào)預(yù)測策劃方案實(shí)施的量化效果。
8、方案參考的資料。列出制定策劃方案所參考的文獻(xiàn)資料，增加方案的可信度和可行性。
9、其他備案的說明。對多個(gè)備選的方案，進(jìn)行必要的補(bǔ)充說明。
10、其他的注意事項(xiàng)。提出預(yù)防措施，以做到有備無患。
三、營銷策劃的格式
1、營銷機(jī)會分析。包括：整個(gè)商品或消費(fèi)品市場的數(shù)量和金額分析；各競爭店牌或品牌的銷售量與銷售額分析；各競爭店牌或品牌商品結(jié)構(gòu)的銷售量與銷售額的分析；各競爭店牌或品牌市場占有率的比較分析；顧客與消費(fèi)者年齡、性別、家庭收入等分析；各競爭店牌或品牌商品優(yōu)缺點(diǎn)的分析；各競爭店牌或品牌市場細(xì)分與商品定位的比較分析；各競爭店牌或品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析；各競爭店牌或品牌促銷活動(dòng)的比較分析；各競爭店牌或品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析；各競爭店牌或品牌定價(jià)策略的比較分析；各競爭店牌或品牌分銷策略的比較分析；各競爭店牌或品牌店鋪布局的比較分析；企業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)和費(fèi)用情況分析。
2、目標(biāo)市場定位。包括：確定目標(biāo)市場和商品定位；經(jīng)營目標(biāo)；價(jià)格策略；分銷策略；廣告形式和投資預(yù)算；促銷活動(dòng)的重點(diǎn)和原則；公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)和原則。
3、促銷活動(dòng)規(guī)劃。包括：明確促銷的目標(biāo)；選擇促銷的形式和內(nèi)容。
4、分銷活動(dòng)計(jì)劃。包括：價(jià)格策略；分銷的渠道；店鋪的陳列；服務(wù)的質(zhì)量。
第4篇：廣告促銷的策略與實(shí)施范文
市場部是面向市場做營銷分析，制定相關(guān)營銷計(jì)劃，對已制定的計(jì)劃進(jìn)行追蹤評估以達(dá)到營銷控制目的的職能部門，對營銷總監(jiān)直接負(fù)責(zé)。 具體職能
一、產(chǎn)品管理職能
即對現(xiàn)有產(chǎn)品及新產(chǎn)品管理，包括：產(chǎn)品綜合設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)及定價(jià)策略。
二、營銷和銷售研究職能
是針對公司產(chǎn)品于消費(fèi)者的滿意度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換過程的優(yōu)良度進(jìn)行的分析與研究。其構(gòu)成的主體是：營銷信息系統(tǒng)。
1、營銷信息系統(tǒng)
營銷信息系統(tǒng)由專業(yè)人員、設(shè)備和信息處理過程組成。信息處理過程包括信息的收集、分類、分析、評價(jià)和傳送幾部分。最后營銷信息系統(tǒng)通過適當(dāng)形式，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，將整理好的資料傳遞給管理者，供其決策時(shí)使用。
2、市場研究職能
市場研究是對公司產(chǎn)品現(xiàn)有消費(fèi)者，潛在消費(fèi)者或公司希望了解的某類消費(fèi)者信息的研究。
3、營銷研究職能
營銷研究用以確定營銷機(jī)會和問題，設(shè)計(jì)、優(yōu)化和評估營銷活動(dòng)，檢查營銷活動(dòng)的業(yè)績，促進(jìn)對營銷過程的理解。包括：市場前景及市場份額研究，消費(fèi)者滿意程度和購買行為評價(jià)、定價(jià)、產(chǎn)品、分銷促銷研究等。
4、銷售研究職能
是指對銷售過程所遇機(jī)會與問題的研究。
三、廣告與溝通職能
1、制定營銷溝通策略
通過制定市場營銷溝通方案：促銷組合---包括由廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系的特殊融合，來追求公司的廣告和營銷目標(biāo)。
2、廣告計(jì)劃制定
這里的廣告指大眾傳播工具----廣告，營業(yè)推廣及公共關(guān)系。協(xié)助銷售部實(shí)施。
四、市場監(jiān)控職能
是對銷售部實(shí)施營銷計(jì)劃過程、結(jié)果、費(fèi)用兌付的評估、審核，以行使市場監(jiān)控職能。 市場部人員職責(zé)及相互關(guān)系
在實(shí)際運(yùn)作中我們可按如下方案配置人員：
1、市場部經(jīng)理
管理市場部工作，在市場部職能范圍內(nèi)行使人事管理權(quán)，部門內(nèi)人員費(fèi)用額度內(nèi)審核權(quán)，營銷計(jì)劃的報(bào)批審核權(quán)。同時(shí)對營銷計(jì)劃的實(shí)施效果負(fù)領(lǐng)導(dǎo)和管理責(zé)任。對營銷總監(jiān)直接負(fù)責(zé)。
2、市場信息助理
對營銷信息系統(tǒng)進(jìn)行管理，及時(shí)正確全面地向市場部經(jīng)理提供相關(guān)信息、數(shù)據(jù)。并負(fù)直接相關(guān)責(zé)任。
3、廣告媒體、品牌助理
依據(jù)公司營銷計(jì)劃制定：廣告媒體促銷計(jì)劃，公關(guān)及媒體相關(guān)的公司VI策劃及制作，媒體溝通，協(xié)助市場部經(jīng)理工作，履行產(chǎn)品管理職能。同時(shí)負(fù)相關(guān)設(shè)計(jì)及策劃責(zé)任。
4、促銷助理
依據(jù)公司營銷計(jì)劃制定：營業(yè)推廣計(jì)劃及公共關(guān)系計(jì)劃，相關(guān)助銷品的策劃、設(shè)計(jì)及制作，設(shè)定促銷人員培訓(xùn)內(nèi)容、制定培訓(xùn)計(jì)劃并實(shí)施。協(xié)助、指導(dǎo)銷售部具體實(shí)施營業(yè)推廣計(jì)劃及公共關(guān)系計(jì)劃。并負(fù)直接相關(guān)責(zé)任。
5、K/A 助理
對K/A這一通路形式，從市場、營銷、銷售三個(gè)方面進(jìn)行研究，提供各K/A系統(tǒng)現(xiàn)狀及發(fā)展評估分析報(bào)告。依據(jù)公司營銷計(jì)劃，結(jié)合銷售部通路分銷計(jì)劃，制定公司產(chǎn)品K/A入場計(jì)劃，執(zhí)行入場談判，制定公司產(chǎn)品K/A維護(hù)計(jì)劃并協(xié)助、指導(dǎo)銷售部實(shí)施計(jì)劃。并直接負(fù)相關(guān)責(zé)任。
6、市場監(jiān)控助理
第5篇：廣告促銷的策略與實(shí)施范文
姓名：XXX 性別：女
民族：漢 政治面目：團(tuán)員
學(xué)歷(學(xué)位)：學(xué)士 專業(yè)：商業(yè)企業(yè)管理
聯(lián)系電話：12345678 手機(jī)：13488708xxx
聯(lián)系地址：北京市東城區(qū)XX大街10號 郵編：100007
Email Address：
教育背景
畢業(yè)院校：北方工業(yè)大學(xué) 1988-1992 經(jīng)濟(jì)管理系
另：其他培訓(xùn)情況
1996年于北京第二外國語學(xué)院自修英語；自修市場營銷與管理本科課程；有駕照
工作經(jīng)歷
*1998年5月---至今 XX公司
企劃部高級主管
產(chǎn)品廣告計(jì)劃制定及費(fèi)用控制/策劃促銷活動(dòng)并安排實(shí)施/競品廣告的日常監(jiān)測、分析，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的企劃方案/市場走訪調(diào)查。提出、制定、完成零售終端的改進(jìn)方案/對全年市場投放與銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析，制定下一年度廣告提案
成績：有效合理的市場策略使公司產(chǎn)品XX成為同業(yè)知名品牌、產(chǎn)品銷售額穩(wěn)步提升、達(dá)以公司預(yù)期銷售目標(biāo)。
*1995年3月---1998年3月 某國際知名企業(yè)
市場主任
統(tǒng)一促銷策略的制定、活動(dòng)的實(shí)施及評估總結(jié)/制定廣告方案，與廣告公司共同完成廣告的制作及投放 / 走訪零售市場，跟蹤區(qū)域零售商、商的銷售動(dòng)態(tài)，監(jiān)測競品市場動(dòng)態(tài)/對市場情報(bào)進(jìn)行收集分析/ 協(xié)調(diào)外部供貨商及媒體實(shí)施大型公關(guān)活動(dòng)
成績：公司形象及企業(yè)文化得到廣泛傳播，深入人心。產(chǎn)品銷售及市場占有率穩(wěn)步提高，成為同業(yè)知名品牌。
*1992年10月---1994年12月 XX電訊公司
企劃部助理經(jīng)理
制定并實(shí)施產(chǎn)品的銷售計(jì)劃、促銷推廣計(jì)劃/促銷經(jīng)費(fèi)的管理 /負(fù)責(zé)產(chǎn)品在東北地區(qū)的銷售/協(xié)調(diào)技術(shù)中心與經(jīng)銷商之間的售后服務(wù)關(guān)系
個(gè)人簡介
多年來供職于大中型企業(yè)的市場、策劃部門，使我積累了豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，對把握市場動(dòng)態(tài)、進(jìn)行整體市場策劃與實(shí)施都有深入地研究，并自修了市場營銷與管理本科課程。我工作認(rèn)真、負(fù)責(zé)，喜歡接受新的挑戰(zhàn)并努力完成。
業(yè)余愛好
愛好廣泛。喜愛球類運(yùn)動(dòng)及爬山，大學(xué)曾任校足球隊(duì)隊(duì)員。另外還喜歡唱歌、音樂等。
本人性格
溫和、謙虛、自律、自信（根據(jù)本人情況）。
第6篇：廣告促銷的策略與實(shí)施范文
文章標(biāo)題：匯美舍植物之鄉(xiāng)―花草系列新品推介活動(dòng)策劃書
匯美舍植物之鄉(xiāng)―花草系列新品推介活動(dòng)策劃書
主辦單位：***文化藝術(shù)服務(wù)有限公司
協(xié)辦單位：匯美舍
媒體支持：
一、市場分析及建議
二、推廣策略
三、活動(dòng)主題
四、媒體宣傳
五、SP促銷活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想
六、公關(guān)促銷活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想 方案A
七、公關(guān)促銷活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想 方案B
八、活動(dòng)創(chuàng)意構(gòu)想
九、費(fèi)用預(yù)算
正文：
一、市場分析及建議
1、產(chǎn)品、市場分析
（1）匯美舍花草系列新品產(chǎn)品特質(zhì)
a)品質(zhì)天然，蘊(yùn)含植物精華（薰衣草、玫瑰）
b)季節(jié)對應(yīng)性
c)全方位護(hù)理
（2）煙臺市場品牌林立，競爭激烈
產(chǎn)品知名度擴(kuò)顧客認(rèn)知度有待提高
2、對策
提升品牌影響力，挖掘潛在市場，搶占市場份額
二、推廣策略
1、活動(dòng)目標(biāo)
進(jìn)行全方位品牌推廣活動(dòng)，推介新品
2、宣傳定位：
樹立新產(chǎn)品，品質(zhì)天然，純潔高貴，浪漫迷人的形象
三、活動(dòng)主題：
夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情
四、媒體宣傳：
1、電視 2、報(bào)紙 3、雜志 4、電臺廣播 5、網(wǎng)站 6、其它媒體
戶外媒體先行
大眾媒體跟進(jìn)
其它媒體配合
五、SP促銷活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想（與公關(guān)促銷活動(dòng)相互配合，共同進(jìn)行）
1、活動(dòng)主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情
2、活動(dòng)區(qū)域：煙威地區(qū)促銷的重點(diǎn)及次重點(diǎn)地區(qū)
3、活動(dòng)時(shí)間：2005年4月—5月
4、活動(dòng)內(nèi)容：各專柜及專賣店的現(xiàn)場集中促銷活動(dòng)
5、可行性分析：集中進(jìn)行促銷活動(dòng)，可以制造銷售熱點(diǎn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，通過直接的促銷手段，推介新品，達(dá)成可觀的銷售業(yè)績。
時(shí)間：可以選擇新產(chǎn)品上市，節(jié)假日等時(shí)間舉行。
方式：a、優(yōu)惠價(jià)銷售，免費(fèi)試用，現(xiàn)場示范，顧客抽獎(jiǎng)活動(dòng)
b、派送小包裝或試用裝產(chǎn)品
6、費(fèi)用預(yù)算
六、公關(guān)促銷活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想 方案A
1、活動(dòng)主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情————“我要做你的五月新娘”
2、活動(dòng)區(qū)域：煙威地區(qū)
3、活動(dòng)時(shí)間：2005年4月——5月1日截止
4、活動(dòng)內(nèi)容：通過媒體活動(dòng)消息，凡在活動(dòng)時(shí)間登記的新人都可持結(jié)婚證及本人身份證明到專賣店及專柜領(lǐng)取“薰衣草新娘禮包”（限前100名）或“玫瑰新娘禮包”一份，并參加活動(dòng)結(jié)束后的抽獎(jiǎng)活動(dòng)（SP促銷活動(dòng)的顧客購買產(chǎn)品達(dá)到一定額度可同時(shí)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)）
5、獎(jiǎng)勵(lì)方式：優(yōu)勝者可以獲得方案a：一次浪漫之旅 方案b：旅游地往返機(jī)票兩張 方案c：免費(fèi)婚紗攝影
6、可行性分析：通過本次活動(dòng)，可以制造社會及輿論關(guān)注焦點(diǎn)，利用“五月新娘”與春季新品的季節(jié)對應(yīng)性，以及五月婚慶的有利時(shí)機(jī)，打開市場的突破口，樹立品牌形象，提高市場對新產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度。
7、費(fèi)用預(yù)算
七、公關(guān)促銷活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想 方案B
1、活動(dòng)主題：“花之物語”――匯美舍新品形象及產(chǎn)品的推介會
2、活動(dòng)區(qū)域：匯美舍重點(diǎn)地區(qū)或旗艦店
3、活動(dòng)時(shí)間：2005年5月期間（新品上市或節(jié)假日）
4、活動(dòng)內(nèi)容：選擇兩名形象氣質(zhì)與薰衣草紫色、浪漫、幽雅及玫瑰粉紅、甜美、動(dòng)人的特質(zhì)相吻合的模特，拍攝多輯新產(chǎn)品形象照片。
利用各專賣店及專柜POP、海報(bào)、宣傳單頁、車體廣告等載體，新形象照片進(jìn)行前期宣傳推廣。
利用報(bào)紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)、電視等其他軟性廣告擴(kuò)大產(chǎn)品新形象的宣傳力度。
5、可行性分析：舉辦一場“花之物語”――匯美舍新品形象及產(chǎn)品的推介會，綜合各種媒介宣傳手段，為新品打造充滿魅力及特質(zhì)的新形象，可以在短期內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和影響力，提升品牌形象。
6、費(fèi)用預(yù)算
八、新產(chǎn)品形象創(chuàng)意構(gòu)想
文案：
九、費(fèi)用預(yù)算
匯美舍植物之鄉(xiāng)―――花草系列新品推介活動(dòng)策劃書
主辦單位：星光大陸文化藝術(shù)服務(wù)有限公司
協(xié)辦單位：匯美舍
媒體支持：
一、市場分析及建議
二、推廣策略
三、活動(dòng)主題
四、媒體宣傳
五 、SP促銷活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想
六、公關(guān)促銷活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想 方案A
七、公關(guān)促銷活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想 方案B
八、活動(dòng)創(chuàng)意構(gòu)想
九、費(fèi)用預(yù)算
正文：
一、市場分析及建議
1、產(chǎn)品、市場分析
（1）匯美舍花草系列新品產(chǎn)品特質(zhì)
a)品質(zhì)天然，蘊(yùn)含植物精華（薰衣草、玫瑰）
b)季節(jié)對應(yīng)性
c)全方位護(hù)理
（2）煙臺市場品牌林立，競爭激烈
產(chǎn)品知名度擴(kuò)顧客認(rèn)知度有待提高
2、對策
提升品牌影響力，挖掘潛在市場，搶占市場份額
二、推廣策略
1、活動(dòng)目標(biāo)
進(jìn)行全方位品牌推廣活動(dòng)，推介新品
2、宣傳定位：
樹立新產(chǎn)品，品質(zhì)天然，純潔高貴，浪漫迷人的形象
三、活動(dòng)主題：
夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情
四、媒體宣傳：
1、電視 2、報(bào)紙 3、雜志 4、電臺廣播 5、網(wǎng)站 6、其它媒體
戶外媒體先行
大眾媒體跟進(jìn)
其它媒體配合
五、SP促銷活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想（與公關(guān)促銷活動(dòng)相互配合，共同進(jìn)行）
1、活動(dòng)主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情
2、活動(dòng)區(qū)域：煙威地區(qū)促銷的重點(diǎn)及次重點(diǎn)地區(qū)
3、活動(dòng)時(shí)間：2005年4月—5月
4、活動(dòng)內(nèi)容：各專柜及專賣店的現(xiàn)場集中促銷活動(dòng)
5、可行性分析：集中進(jìn)行促銷活動(dòng)，可以制造銷售熱點(diǎn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，通過直接的促銷手段，推介新品，達(dá)成可觀的銷售業(yè)績。
時(shí)間：可以選擇新產(chǎn)品上市，節(jié)假日等時(shí)間舉行。
方式：a、優(yōu)惠價(jià)銷售，免費(fèi)試用，現(xiàn)場示范，顧客抽獎(jiǎng)活動(dòng)
b、派送小包裝或試用裝產(chǎn)品
6、費(fèi)用預(yù)算
六、公關(guān)促銷活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想 方案A
1、活動(dòng)主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情————“我要做你的五月新娘”
2、活動(dòng)區(qū)域：煙威地區(qū)
3、活動(dòng)時(shí)間：2005年4月——5月1日截止
4、活動(dòng)內(nèi)容：通過媒體活動(dòng)消息，凡在活動(dòng)時(shí)間登記的新人都可持結(jié)婚證及本人身份證明到專賣店及專柜領(lǐng)取“薰衣草新娘禮包”（限前100名）或“玫瑰新娘禮包”一份，并參加活動(dòng)結(jié)束后的抽獎(jiǎng)活動(dòng)（SP促銷活動(dòng)的顧客購買產(chǎn)品達(dá)到一定額度可同時(shí)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)）
5、獎(jiǎng)勵(lì)方式：優(yōu)勝者可以獲得方案a：一次浪漫之旅 方案b：旅游地往返機(jī)票兩張 方案c：免費(fèi)婚紗攝影
6、可行性分析：通過本次活動(dòng)，可以制造社會及輿論關(guān)注焦點(diǎn)，利用“五月新娘”與春季新品的季節(jié)對應(yīng)性，以及五月婚慶的有利時(shí)機(jī)，打開市場的突破口，樹立品牌形象，提高市場對新產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度。
7、費(fèi)用預(yù)算
七、公關(guān)促銷活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想 方案B
1、活動(dòng)主題：“花之物語”――匯美舍新品形象及產(chǎn)品的推介會
2、活動(dòng)區(qū)域：匯美舍重點(diǎn)地區(qū)或旗艦店
3、活動(dòng)時(shí)間：2005年5月期間（新品上市或節(jié)假日）
4、活動(dòng)內(nèi)容：選擇兩名形象氣質(zhì)與薰衣草紫色、浪漫、幽雅及玫瑰粉紅、甜美、動(dòng)人的特質(zhì)相吻合的模特，拍攝多輯新產(chǎn)品形象照片。
利用各專賣店及專柜POP、海報(bào)、宣傳單頁、車體廣告等載體，新形象照片進(jìn)行前期宣傳推廣。
利用報(bào)紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)、電視等其他軟性廣告擴(kuò)大產(chǎn)品新形象的宣傳力度。
5、可行性分析：舉辦一場“花之物語”――匯美舍新品形象及產(chǎn)品的推介會，綜合各種媒介宣傳手段，為新品打造充滿魅力及特質(zhì)的新形象，可以在短期內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和影響力，提升品牌形象。
6、費(fèi)用預(yù)算
八、新產(chǎn)品形象創(chuàng)意構(gòu)想
文案：
第7篇：廣告促銷的策略與實(shí)施范文
關(guān)鍵詞：商業(yè)企業(yè)；促銷活動(dòng)；問題
商業(yè)企業(yè)的促銷活動(dòng)并不以直接售出商品為目的，而是希望能在消費(fèi)者的心中建立長期的品牌忠誠感，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，消費(fèi)者們必須經(jīng)常接觸從而熟悉企業(yè)品牌，另外這些企業(yè)必須積極參與商業(yè)活動(dòng)，暗示性地一些關(guān)于產(chǎn)品品牌的信息。當(dāng)代社會日趨信息化，傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”已不再是人人堅(jiān)信的商業(yè)哲理。離開了促銷，尤其是早期的市場營銷活動(dòng)，相當(dāng)一部分產(chǎn)品將難以立足市場[1]。
一、商業(yè)企業(yè)促銷的主要方式
1. 折扣銷售
目前，折扣銷售是各商業(yè)企業(yè)比較經(jīng)常使用的一種促銷方式。折扣銷售就是商品在銷售時(shí)，在目前價(jià)格的基礎(chǔ)上打折，按折扣后的價(jià)格進(jìn)行銷售。我們在商場購物時(shí)，常常會看到諸如“全場六折銷售”、“二折銷售”等就是這種促銷形式。顧客取得的銷售發(fā)票一般按減除折扣后的實(shí)際價(jià)格或者在發(fā)票上注明商品的原價(jià)格和應(yīng)減除的折扣額。
2. 積分返利
積分返利指商場制定積分政策，推出購物積分卡，當(dāng)消費(fèi)者購買商品后就獲得相應(yīng)的積分，達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)就可兌現(xiàn)積分，獲得相應(yīng)的現(xiàn)金或?qū)嵨?。其處理方式同購物?zèng)現(xiàn)、購物贈(zèng)物等方式，企業(yè)積分返還的現(xiàn)金和實(shí)物要繳納增值稅和代扣個(gè)人所得稅。
3. 會員折扣
會員折扣是顧客購物達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，即成為該企業(yè)的會員，在購物時(shí)銷售會員價(jià)格，一般較正常價(jià)格優(yōu)惠。實(shí)際上會員折扣也是一種折扣銷售，即會員價(jià)格是正常商品價(jià)格減去會員享受的折扣之后的價(jià)格。其處理方式同折扣銷售，企業(yè)按折扣后的價(jià)格計(jì)征增值稅和企業(yè)所得稅。
4. 限時(shí)銷售
限時(shí)銷售是企業(yè)為了促進(jìn)銷售，刺激消費(fèi)者購物，在指定的區(qū)域和時(shí)間，通常規(guī)定在非營業(yè)高峰時(shí)間，進(jìn)行的一種打折銷售活動(dòng)。一般時(shí)間規(guī)定在中午、晚上甚至凌晨等，參與限時(shí)購物的商品都遠(yuǎn)低于正常商品的價(jià)格，折扣力度較大。限時(shí)銷售同折扣銷售，按打折后的價(jià)格進(jìn)行銷售，減少了增值稅和企業(yè)所得稅的繳納。
5. 降價(jià)銷售
降價(jià)銷售即在現(xiàn)有商品價(jià)格的基礎(chǔ)上，由于某種特殊原因減價(jià)銷售的一種促銷活動(dòng)。一般商品為過季商品、返季商品或者特價(jià)商品，價(jià)格較低。降價(jià)銷售同折扣銷售，按減價(jià)后的價(jià)格銷售，減少了增值稅和企業(yè)所得稅的負(fù)擔(dān)，但是企業(yè)所獲得的毛利較少。
6. 捆綁銷售
捆綁銷售是指企業(yè)在正常銷售商品的同時(shí)，顧客支付較低的價(jià)格即可獲得捆綁銷售的商品。捆綁銷售視同購物贈(zèng)物銷售方式。一般在企業(yè)新產(chǎn)品推銷或者所銷售商品與捆綁產(chǎn)品關(guān)聯(lián)程度較密切的情況下采用這種促銷方式。新產(chǎn)品按市場價(jià)格銷售繳納增值稅和企業(yè)所得稅，而捆綁商品作為成本支出，一般只用較低的價(jià)格象征性地購買，稅收負(fù)擔(dān)較小，但企業(yè)獲得的毛利較少[2]。
二、商業(yè)企業(yè)促銷活動(dòng)存在的問題
1. 操作性不強(qiáng)
成功的促銷戰(zhàn)術(shù)一定是消費(fèi)者參與最廣的形式，而要吸引大量消費(fèi)者的參與，就必須簡化一切程序，使消費(fèi)者不費(fèi)吹灰之力，在如今快節(jié)奏的社會中，消費(fèi)者是沒有心情對費(fèi)事的活動(dòng)感興趣的；而對于執(zhí)行來說，只有程序簡單才便于控制，其操作性才強(qiáng)，運(yùn)作才能到位，效果也就能得到保證。
2. 促銷主題富沒有創(chuàng)意
現(xiàn)在的促銷活動(dòng)豐富多彩，大量新穎的活動(dòng)在吸引消費(fèi)者參與的同時(shí)也提高了他們的要求，而且促銷的手段也有限，關(guān)鍵是使促銷活動(dòng)具有獨(dú)特的內(nèi)涵，這就要求不僅要設(shè)計(jì)合適的促銷形式，同時(shí)也要為每一次促銷設(shè)計(jì)新穎的主題，提供恰當(dāng)?shù)睦妫晕嘞M(fèi)者的參與。
3. 與品牌形象不一致
促銷以提高銷售量為主，是一種短期戰(zhàn)術(shù)，有一種看法認(rèn)為促銷會削弱品牌的價(jià)值，所以在運(yùn)用促銷戰(zhàn)術(shù)時(shí)，一定要采取符合品牌形象的方式，至少不能與品牌內(nèi)涵背道而馳，否則品牌價(jià)值的降低必將削弱企業(yè)的核心競爭力，影響到整體策略的達(dá)成。
三、建議與策略
（一）優(yōu)化促銷的策略思想
1. 動(dòng)態(tài)調(diào)整，靈活運(yùn)用
每種促銷方式都具有各自的特點(diǎn)以及適用條件，它們的運(yùn)用不是靜態(tài)的，不同的產(chǎn)品、行業(yè)、市場階段以及競爭形勢中對促銷戰(zhàn)術(shù)的要求都是各不相同的，關(guān)鍵是要對市場狀況進(jìn)行透徹地了解，根據(jù)不同促銷手段的特點(diǎn)安排適當(dāng)?shù)慕M合方式，從而使促銷戰(zhàn)術(shù)都能適應(yīng)不同市場階段的具體要求[3]。
2. 充分整合各種營銷手段
促銷是營銷過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，但是在當(dāng)前市場競爭日益激烈的形勢下，單純依靠促銷是不可能建立競爭優(yōu)勢的，在大量的品牌沖擊下，在雜亂的信息包圍之中，必須要實(shí)施策略整合，將促銷與其他的營銷策略整合，形成一個(gè)合力，從而建立市場優(yōu)勢。研究表明，促銷與廣告、公關(guān)等形式的結(jié)合，其產(chǎn)生的促銷力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單一的促銷。
（二）提升新產(chǎn)品銷售的促銷戰(zhàn)術(shù)
新產(chǎn)品入市時(shí)讓消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品，可以迅速吸引消費(fèi)群體的增長。往往消費(fèi)者對于新上市的產(chǎn)品都有著一種天然的抗拒心理，因?yàn)橘徺I新產(chǎn)品會增加他們的購買成本，他們需要重新作出購買決策，要收集產(chǎn)品的有關(guān)信息，這些方面都會消耗消費(fèi)者的時(shí)間和精力，而這就不如延續(xù)以往的購買習(xí)慣來得輕松[4]。
（三）開展促銷游戲
（1）促銷游戲是一種互動(dòng)式的促銷形式，它通過設(shè)計(jì)饒有趣味的游戲活動(dòng)吸引消費(fèi)者的參與，而在此過程中消費(fèi)者也自然對產(chǎn)品和品牌有了認(rèn)同，同時(shí)也可以促進(jìn)銷量的增長。
（2）促銷游戲最適合為兒童和青少年提品和服務(wù)的企業(yè)，可以充分調(diào)動(dòng)他們的游戲天性，因此在設(shè)計(jì)游戲主題時(shí)一定要符合他們的口味，以他們關(guān)心的人、事、物來作為吸引點(diǎn)。
（3）促銷游戲在設(shè)計(jì)上應(yīng)該盡量簡單，便于參與和操作，同時(shí)要提供富有吸引力的獎(jiǎng)品，另外在時(shí)間控制方面不要延續(xù)得太長，以免消磨消費(fèi)者的積極性。一般促銷游戲適合有一定市場基礎(chǔ)的品牌采用，對于新產(chǎn)品則達(dá)不到應(yīng)有的效果，因?yàn)橄M(fèi)者往往對于不了解的產(chǎn)品是不愿付出精力的。
（四）廣告策略
廣告是廣而告之的意思。商業(yè)廣告是企業(yè)通過一定形式向消費(fèi)者介紹商品和服務(wù)內(nèi)容，以促進(jìn)商品銷售和擴(kuò)大服務(wù)的促銷方式。商業(yè)廣告的基本作用是：傳遞信息，溝通產(chǎn)需；刺激需求與消費(fèi)；介紹知識，指導(dǎo)消費(fèi)；美化環(huán)境，豐富文化生活等。
（1）媒體廣告。它主要是通過廣播、電視、報(bào)紙、雜志四大媒體進(jìn)行宣傳的廣告。它們是最普遍、最有效的傳播媒體廣告。（2）包裝廣告。它是利用商品的銷售包裝進(jìn)行宣傳的廣告。它由包裝的造型≮色彩、畫面、文字所構(gòu)成。它的特點(diǎn)是：隨同商品一起陳列出售，直接面對顧客，有強(qiáng)烈的誘導(dǎo)作用，宣傳效果比較持久。（3）燈光廣告。燈光廣告是指裝飾于店面、營業(yè)現(xiàn)場的燈箱廣告和霓虹燈廣告。它既可吸引顧客，又能渲染商店的氛圍，是一種常用的宣傳形式。（4）櫥窗廣告。櫥窗廣告是借用商店櫥窗陳列商品進(jìn)行宣傳促銷的廣告。它是企業(yè)最新商品或主要銷售商品的象征。（5）招牌廣告。招牌廣告是用來顯示店名標(biāo)記，給顧客留下深刻印象，吸引顧客的廣告。有的還請名人、名家書法題寫店名，在招牌設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，反映出較好的民族風(fēng)格和藝術(shù)性。
結(jié)論
總之，商業(yè)企業(yè)作為銷售的終端市場，其促銷方式和方法也不斷推陳出新，花樣日趨繁多，經(jīng)營者運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)購買，以促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。
參考文獻(xiàn)：
[1] 馮雨. 價(jià)格促銷的負(fù)面影響分析――以彩電行業(yè)為例[J]. 學(xué)理論，2012（20）
[2] 楊大筠. 解讀降價(jià)促銷密碼[J]. 中國服飾，2012（07）
第8篇：廣告促銷的策略與實(shí)施范文
[關(guān)鍵詞] 促銷策略 “推動(dòng)策略” “拉引策略”
一、促銷策略概述
在4Ps中,促銷(Promotion)是作為營銷組合的最后一個(gè)因素被提出來的,但促銷管理卻是市場營銷管理中最復(fù)雜、最富技巧、最具風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。目前國內(nèi)不少企業(yè)對促銷沒有一個(gè)全面而正確的認(rèn)識,認(rèn)為只是單純的銷售促進(jìn),認(rèn)為搞促銷活動(dòng)就只要做廣告,或是單純的銷售促進(jìn)活動(dòng),以至于只搞單項(xiàng)的促銷活動(dòng),產(chǎn)品鋪貨率不高,市場占有率也提不上去。根據(jù)市場營銷學(xué)原理,促銷(Promotion)是指賣方向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動(dòng)。通過這些活動(dòng),幫助人們認(rèn)識產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能,引起他們的注意與興趣,激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,從而擴(kuò)大銷售的目的。促銷作為一項(xiàng)有機(jī)的系統(tǒng)化的工程,有信息溝通機(jī)制、形象塑造機(jī)制和需求誘導(dǎo)機(jī)制構(gòu)成,這三種機(jī)制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及其相互巧妙結(jié)合,實(shí)現(xiàn)促銷系統(tǒng)的最佳整體運(yùn)動(dòng)狀態(tài),從而達(dá)到提高銷售效果的目標(biāo)。
營銷傳播組合有五種主要的傳播工具:廣告、銷售促進(jìn)、人員促銷、公關(guān)宣傳和直接營銷。廣告是企業(yè)進(jìn)入市場的入場券,銷售促進(jìn)是企業(yè)銷售的開路先鋒和推進(jìn)器,人員推銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售的保證,公關(guān)宣傳使企業(yè)在促銷中塑造一個(gè)完美的自我,直接營銷使企業(yè)更貼近消費(fèi)者、并且更容易獲取有效的消費(fèi)信息。它們具有各自的溝通特性。廣告把圖像、文字、聲音、色彩、氣味等多種因素精彩地、藝術(shù)化地有機(jī)組合,連續(xù)地、重復(fù)多次地進(jìn)行高度滲透性的信息刺激,具有非常強(qiáng)烈的傳播性和影響力;銷售促進(jìn)特別強(qiáng)調(diào)利益、實(shí)惠、方便的刺激與誘導(dǎo),具有很強(qiáng)的誘惑力、吸引力;人員促銷,以交際、人際關(guān)系、面對面的談判為溝通特征,特別具有針對性、人情味和靈活性;公關(guān)宣傳注重塑造形象、推銷形象、增加感情,提高信任度,消除消費(fèi)者戒備心理;直接促銷主要是通過現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),大大縮短了溝通渠道,搶占市場先機(jī)?？傊?廣告和公關(guān)宣傳為銷售創(chuàng)造有利的環(huán)境,銷售促進(jìn)提供吸引顧客的有利武器,直接營銷能快速地將最新產(chǎn)品或服務(wù)告知消費(fèi)者,而面對面地與顧客進(jìn)行溝通與服務(wù),則需要人員推銷來完成,它們是促銷活動(dòng)的“五重奏”。下面主要列舉消費(fèi)品市場通用的傳播工具:
企業(yè)要得到具體的促銷效果,就必須根據(jù)促銷目標(biāo)與任務(wù)、產(chǎn)品類型與性質(zhì)、市場范圍與規(guī)模、消費(fèi)者素質(zhì)與購買階段等因素對廣告、產(chǎn)品、營業(yè)推廣、公關(guān)宣傳等各種促銷方式進(jìn)行綜合運(yùn)用、有機(jī)組合。影響組合促銷因素的多樣性、復(fù)雜性和促銷方式多重、多變的特點(diǎn),導(dǎo)致組合促銷的模式多種多樣。但最重要、最普遍運(yùn)用的是廣告、人員推銷組合,銷售促進(jìn)、廣告組合,廣告、銷售促進(jìn)和人員促銷組合,廣告、銷售促進(jìn)、人員促銷和公關(guān)宣傳組合,拉式組合、推式組合等幾種。在促銷實(shí)踐中,由于各促銷方式的排序不同、重要程度不同,因而就形成了兩種具體的組合促銷策略:推式組合、拉式組合。
二、推拉策略分析
1.推動(dòng)策略
“推動(dòng)”策略亦稱高壓策略,其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是分銷渠道上各環(huán)節(jié)人員推銷的推銷活動(dòng),重點(diǎn)在于人員促銷與貿(mào)易促銷。銷售人員介紹產(chǎn)品的各種特性與利益,促成潛在客戶的購買決策。企業(yè)的銷售人員訪問批發(fā)商,企業(yè)的銷售人員協(xié)同批發(fā)商的銷售人員訪問零售商,企業(yè)的銷售人員再協(xié)同零售商的銷售人員積極地向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。按照這種方式,產(chǎn)品順著分銷渠道,逐層向前推進(jìn)。“推動(dòng)”策略常用于銷售過程中需要人員推銷的工業(yè)品與消費(fèi)品。
為了有效地使用“推動(dòng)”策略,企業(yè)必須具備以下三個(gè)條件:第一、擁有高品質(zhì)水準(zhǔn)的單一產(chǎn)品,并具有推銷賣點(diǎn)。為了促成銷售,銷售人員必須能夠吸引、掌握潛在顧客的注意力和興趣。第二、擁有相對高價(jià)位的產(chǎn)品。因?yàn)橹虚g商必須獲得足夠大的毛利,才能負(fù)擔(dān)起推銷活動(dòng)所需的費(fèi)用,而且銷售人員拜訪客戶也是很大開銷,所以采取“推動(dòng)”策略的產(chǎn)品,必須能夠負(fù)擔(dān)所支出的費(fèi)用。第三、對中間商及其銷售人員,必須擁有足夠引起其興趣的經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)。先進(jìn)貨再轉(zhuǎn)銷給他人的中間商,通常都希望產(chǎn)品利潤高于一般水準(zhǔn)。大多數(shù)批發(fā)商和零售商的銷售人員,所推銷的產(chǎn)品線一般都相當(dāng)廣泛,若要求它們特別關(guān)注某一特定企業(yè)的產(chǎn)品,當(dāng)然需要給他們某些額外的獎(jiǎng)勵(lì)。一般來講,在下列情況下,應(yīng)采用推動(dòng)策略:企業(yè)規(guī)模小或無足夠的資金推行完善的廣告促銷,市場比較集中,渠道短,銷售力強(qiáng),產(chǎn)品單位價(jià)值高,企業(yè)與中間商、消費(fèi)者關(guān)系亟待改善,產(chǎn)品性能及使用方法需做示范,需要經(jīng)常維修等。企業(yè)大多擁有較雄厚的推銷人員隊(duì)伍,或者產(chǎn)品的聲譽(yù)較高,主要以中間商為主要的促銷對象,要求推銷針對不同的商品、不同的客戶,采用不同的方式和方法。
推動(dòng)策略常用方法有:(1)推銷人員帶樣品盒說明書走訪顧客。推銷員在掌握市場信息后,積極尋找顧客,與顧客建立良好關(guān)系,用產(chǎn)品去吸引顧客的注意力,提高顧客購買興趣。(2)建立健全產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點(diǎn)。推銷網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)建在顧客集中的城鎮(zhèn),對質(zhì)高價(jià)高的工藝品、金銀首飾可建立專門性的銷售網(wǎng)點(diǎn);價(jià)格高使用時(shí)間長的耐用品,如電冰箱、電視機(jī)、高檔家具可在城市鬧市區(qū),選擇性建立銷售網(wǎng)點(diǎn);與人們息息相關(guān)的方便性產(chǎn)品,可建立密集型的銷售網(wǎng)點(diǎn)。(3)利用售前、售中、售后服務(wù),促使增加銷售?，F(xiàn)代銷售離不開高質(zhì)量的服務(wù),它是“推動(dòng)”策略的重要組成部分。售前服務(wù)主要是為顧客宣傳介紹產(chǎn)品、傳遞產(chǎn)品信息,刺激購買;售中服務(wù)主要是幫助顧客選購產(chǎn)品,幫助他們解決購買中的困難;售后服務(wù)主要是幫助顧客解決購買后的送貨、使用培訓(xùn)、退還和維修等服務(wù)。(4)舉辦產(chǎn)品宣傳講座和實(shí)務(wù)推銷。
2.拉引策略
“拉引”策略也稱吸引策略,一般是通過使用密集型的廣告宣傳、銷售促進(jìn)等活動(dòng),引起消費(fèi)者的購買欲望,激發(fā)購買動(dòng)機(jī),進(jìn)而增加中間商的壓力,促使零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商進(jìn)貨,最終滿足消費(fèi)者的需要,達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。同時(shí),也可以直接對渠道成員(批發(fā)商、零售商)采用廣告宣傳、銷售促進(jìn)、公關(guān)宣傳等方式,拉動(dòng)下游中間商對其上游的進(jìn)貨需求。依照這種方式,產(chǎn)品在分銷渠道上,因?yàn)槭艿綇V告等促銷活動(dòng)的影響而產(chǎn)生需求吸引。一般而言,中間商都很樂意購進(jìn)這種產(chǎn)品,因?yàn)橐呀?jīng)建立好需求,無需花費(fèi)太多的時(shí)間或努力,即可把產(chǎn)品銷售出去。
在下列情況下,應(yīng)采用拉引策略:產(chǎn)品市場上的便利品,產(chǎn)品差異化不大,企業(yè)擁有充分的資金,有力量支持廣告促銷等,企業(yè)的產(chǎn)品的銷售對象比較廣泛,或是新產(chǎn)品初次上市,需要擴(kuò)大知名度。
拉引策略主要有以下幾種方法:1、進(jìn)行廣告宣傳。2、實(shí)行代銷、試銷。代銷和試銷具有試驗(yàn)的性質(zhì),因?yàn)樾庐a(chǎn)品初次投入市場時(shí),銷售情況難以預(yù)料,流通部門不愿大批量進(jìn)購。同時(shí)這種方式,可以消除他們疑慮,建立對企業(yè)產(chǎn)品的信心。3、利用創(chuàng)名牌、樹信譽(yù),增強(qiáng)用戶的信任感。在產(chǎn)品銷售中,顧客最關(guān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量、使用效果和使用期限。有了名牌產(chǎn)品、高質(zhì)量的服務(wù)自然對顧客具有吸引能力。4、召開產(chǎn)品的展銷會、訂貨會。
3.推拉策略結(jié)合
“推動(dòng)”策略和“拉引”策略都包含了企業(yè)與消費(fèi)者雙方的能動(dòng)作用,但“推動(dòng)”策略的重心在于推動(dòng),著重強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的能動(dòng)性,表明消費(fèi)需求是可以通過企業(yè)的積極促銷而被激發(fā)和創(chuàng)造的?！袄辈呗缘闹匦脑谟诶?著重強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的能動(dòng)性,表明消費(fèi)需求是決定生產(chǎn)的基本因素,企業(yè)的促銷活動(dòng)必須符合消費(fèi)需求,符合購買指向,才能取得事半功倍的效果。大多數(shù)消費(fèi)品企業(yè),在銷售其產(chǎn)品時(shí),都采用“推拉”策略,或稱混合策略,但由于企業(yè)處在不同的發(fā)展階段,其經(jīng)營目標(biāo)不同,因而推力和拉力所占的比例不同。
企業(yè)在制定其促銷組合戰(zhàn)略,運(yùn)用推拉策略時(shí),需要考慮很多因素,下面主要來分析六大因素:
(1) 企業(yè)的類型
企業(yè)的類型不同,就應(yīng)該采取不同的促銷組合策略。小型的工業(yè)品公司使用“推動(dòng)”策略為主,這是由于其公司實(shí)力不足以承擔(dān)龐大的廣告宣傳費(fèi)用,并且其顧客群體范圍較為狹窄,采用人員促銷是比較適合的。某些直銷公司采用“拉引”策略為主,它們以消費(fèi)者為目標(biāo),跨過中間商,進(jìn)行產(chǎn)品營銷。規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的公司,則可以采用推拉策略結(jié)合,一方面利用大眾傳媒廣告來進(jìn)行拉引。另一方面利用龐大的銷售隊(duì)伍和銷售促進(jìn)通過銷售渠道來進(jìn)行推動(dòng)。從最近幾年的發(fā)展趨勢來看,“拉引”策略起著越來越重要的作用。
(2) 企業(yè)營銷目標(biāo)
由于市場環(huán)境、資源條件及經(jīng)營管理方面的差異,使得每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略各不相同,因而所選擇的促銷策略也不同。當(dāng)企業(yè)把保持較高的銷售量和相對市場占有率作為其戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí),由于強(qiáng)調(diào)市場目標(biāo),促銷策略多以“拉引”策略為主,選擇低價(jià)滲透;當(dāng)企業(yè)把獲取較高的利潤和利潤率作為其發(fā)展戰(zhàn)略時(shí),由于強(qiáng)調(diào)利潤目標(biāo),促銷策略多以“推動(dòng)”策略為主,以高價(jià)求利,為企業(yè)帶來厚利空間。
(3) 產(chǎn)品因素
促銷組合的設(shè)計(jì)必須考慮產(chǎn)品的特性、企業(yè)產(chǎn)品的組合以及產(chǎn)品的生命周期,依據(jù)產(chǎn)品因素的不同來設(shè)計(jì)不同的促銷策略。
①產(chǎn)品特性
②產(chǎn)品生命周期
在產(chǎn)品生命周期的不同階段,所采用推力與拉力的比例有所不同。導(dǎo)入期,需要提高產(chǎn)品的知名度,廣告和公關(guān)宣傳具有很高的成本效應(yīng),隨后是人員促銷,取得分銷覆蓋面和銷售促進(jìn),以推動(dòng)產(chǎn)品使用;成長期,由于消費(fèi)者的相互轉(zhuǎn)告,需求保持增長勢頭,廣告、公關(guān)宣傳依然為主要的促銷方式,但銷售促進(jìn)的重要性加強(qiáng),適時(shí)的營業(yè)推廣可以起到較好的促銷作用;成熟期,銷售促進(jìn)成為有效的促銷手段,提示性的廣告仍具有較好的效果;衰退期,銷售促進(jìn)保持較強(qiáng)的勢頭,廣告和公關(guān)宣傳的成本效應(yīng)下降,銷售人員只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注即可。
(4) 行業(yè)競爭狀況
在競爭日趨激烈的行業(yè),主要以“拉引”策略為主。因?yàn)楫a(chǎn)品的同質(zhì)性加強(qiáng),消費(fèi)者對產(chǎn)品已有較高的認(rèn)知度,此時(shí)消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比和品牌知名度。通過廣告和公關(guān)宣傳使企業(yè)的產(chǎn)品在紛繁復(fù)雜的商品中脫穎而出,吸引消費(fèi)者目光,提高產(chǎn)品知名度。通過適當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)可以有效地增加銷量,鎖定消費(fèi)者。在競爭激烈程度較小的行業(yè),通常是具有一定的技術(shù)或資金或政府壁壘,在這種情況下,一般以“拉動(dòng)”策略為主。由于此行業(yè)中的產(chǎn)品一般單價(jià)較高,有一定技術(shù)要求,并且目標(biāo)用戶較為狹窄,因此采用專業(yè)人員面對面的推銷是最合適的。
(5) 顧客購買過程
根據(jù)顧客購買的不同階段,推拉策略所起的作用也有主次之分。由圖6可看出,當(dāng)顧客處于知曉和認(rèn)知階段時(shí),以拉式為主,推式為輔。此時(shí)企業(yè)需要加強(qiáng)形象建設(shè)和提高產(chǎn)品知名度,因而廣告和公關(guān)宣傳的促銷效果最好。在喜歡與偏好階段,企業(yè)需要提高顧客的滿意程度,體現(xiàn)出優(yōu)于競爭企業(yè)的性價(jià)比優(yōu)勢,因而銷售促進(jìn)的作用逐漸提高,廣告和公關(guān)宣傳的重要性下降。在確信到購買階段,逐漸以推式為主,企業(yè)需要提高提升顧客的滿意度,促銷方式的選取依次是人員促銷、銷售促進(jìn)、廣告和公關(guān)宣傳。從購買到再次購買階段,企業(yè)重視顧客關(guān)系的維護(hù)和顧客價(jià)值的提升,最好的促銷方式的銷售促進(jìn),人員促銷的重要程度下降,廣告和公關(guān)宣傳可以適時(shí)采用。
(6) 促銷預(yù)算
開展促銷活動(dòng)就必須要有資金的投入,企業(yè)無論采用哪種促銷策略、促銷組合都應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來制定促銷預(yù)算,根據(jù)圖7,可以看出企業(yè)制定促銷預(yù)算時(shí)必須考慮四大因素。
三、針對推拉促銷策略的思考
五種營銷傳播工具的排序和重要性不同,形成了具體的推拉促銷策略,充分有效利用“推拉”促銷策略已經(jīng)成為企業(yè)促銷活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵所在。以下就通過三點(diǎn)分析應(yīng)如何正確對待推拉策略:
1.樹立正確的推拉促銷意識
當(dāng)今,企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮的不是“需不需要做促銷”這種原始問題,而是應(yīng)該關(guān)注“如何做促銷,應(yīng)把促銷放到什么位置”的更深層次的問題。在樹立正確的推拉促銷時(shí),應(yīng)該注意以下兩個(gè)問題:
第一、促銷活動(dòng)并不是提高銷量的關(guān)鍵
現(xiàn)在很多企業(yè)采取密集促銷的方式,各種廣告宣傳的密集轟炸,公關(guān)活動(dòng)的頻頻開展,加上天天的特價(jià)促銷,資金投入不少,但效果不如預(yù)期的好。分析其原因在于:首先,這些企業(yè)沒意識到靠密集轟炸的促銷方式只是中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育過程中的某一階段才會出現(xiàn),今后難以再有這樣的市場效果。如今的消費(fèi)者更加理性,市場的擴(kuò)大,消費(fèi)者忠誠度的培養(yǎng),僅靠促銷手段是不夠的,還必須讓消費(fèi)者滿意,讓他們對企業(yè)和產(chǎn)品有好感。從根本上講,這些企業(yè)的經(jīng)營思想還是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn),并沒有以消費(fèi)者為中心。其次,產(chǎn)品本身對品牌沒有足夠的支持力。在營銷的4P組合中,產(chǎn)品是最基礎(chǔ)性的因素,必須有足夠好的產(chǎn)品托起一個(gè)內(nèi)涵豐厚的高價(jià)值品牌,否則銷售完全靠促銷強(qiáng)撐著,促銷一停,銷量就會一落千丈。要提高企業(yè)銷量,不能僅靠促銷,應(yīng)首先樹立起以消費(fèi)者為核心的經(jīng)營理念,在產(chǎn)品上下足功夫,以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品支撐起良好的品牌形象。
第二、企業(yè)的推拉促銷策略必須與企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略相配合
企業(yè)的促銷策略應(yīng)該符合其整體營銷戰(zhàn)略,落后于營銷戰(zhàn)略固然不好,太過于超前也不利于企業(yè)的發(fā)展,所謂欲速則不達(dá)。企業(yè)的促銷行為不是天馬行空,肆意妄為的,而應(yīng)該同企業(yè)的整體產(chǎn)供銷能力、營銷狀況相適應(yīng)的。如果從更深的層面考慮,這更涉及到企業(yè)中促銷組織的結(jié)構(gòu)問題。目前大多數(shù)公司的促銷部門是附屬于銷售部門的一個(gè)組織,稱之為“企劃中心”,基本上都已經(jīng)成為給銷售部門服務(wù)的一個(gè)機(jī)構(gòu),沒有充分行使企業(yè)的職能。在理想的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中,促銷部門應(yīng)是和企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、人事、財(cái)務(wù)等幾大部門并列的部門。它應(yīng)該從企業(yè)的具體的銷售層次中剝離出來,注重企業(yè)的宏觀決策和組織管理,不僅作為營銷推廣組織,還要作為企業(yè)實(shí)施整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分,不僅參與企業(yè)營銷,更要參與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的宏觀決策、推廣管理、組織實(shí)施。
2.具備整合促銷的理念
當(dāng)代的營銷界甚為流行整合營銷的概念,因此作為4P中的一個(gè)組成部分――促銷,也需要整合的理念。這要求我們以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的產(chǎn)品信息,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位,建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系,更有效地達(dá)到促銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。
一項(xiàng)研究表明,單純價(jià)格促銷,僅使銷售量增加15%;當(dāng)它與廣告宣傳相結(jié)合時(shí),銷售量增加19%;當(dāng)它與廣告和售點(diǎn)陳列相結(jié)合時(shí),銷售量增加了24%。這說明,任何一種促銷手段都具有其一定的局限性,在制定促銷策略時(shí),應(yīng)具備整合促銷的理念,以消費(fèi)者為核心,充分認(rèn)識所使用各種促銷手段――廣告宣傳、銷售促進(jìn)、人員推廣、公關(guān)宣傳和直接營銷的特點(diǎn),并將之有機(jī)整合,保持一致的信息和統(tǒng)一的目標(biāo),發(fā)揮1+1>2的效應(yīng),以達(dá)到最佳的影響力和促銷效果。
3.“推”“拉”策略的有效搭配
當(dāng)今社會發(fā)展中,最現(xiàn)實(shí)且最有效的做法并不是“推動(dòng)”策略,或者“拉引”策略,而應(yīng)該是前拉后推,推拉結(jié)合。促銷的基本過程就是運(yùn)用“推動(dòng)”和“拉引”這兩種力量,促使渠道成員或消費(fèi)者購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。推、拉策略是企業(yè)在促銷時(shí)的基本策略,每個(gè)策略都有其優(yōu)缺點(diǎn)和適用條件,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際需要酌情使用,綜合使用各種促銷手段。尤其是在同時(shí)運(yùn)用時(shí),一定要適度地搭配好各自的投入比例,協(xié)調(diào)啟動(dòng)。
總之,現(xiàn)代企業(yè)要想取得良好的促銷效果,就必須根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況,合理搭配使用“推動(dòng)”策略和“拉引”策略, 推拉有效結(jié)合,達(dá)到企業(yè)的促銷目標(biāo)。
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第9篇：廣告促銷的策略與實(shí)施范文
[關(guān)鍵詞] Ⅰ類藥包材 組織市場 促銷策略
Ⅰ類藥包材是指直接接觸藥品且直接使用的藥品包裝用材料、容器。由于Ⅰ類藥包材市場的采購行為模式是其趨利避害的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和多種外在影響要素及制約綜合作用下的具體表現(xiàn),所以,降低目標(biāo)客戶所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和依賴程度的理性動(dòng)機(jī)就成為掌握客戶采購行為的關(guān)鍵環(huán)節(jié),這也決定了人員推銷仍然是最主要的促銷方式。
一、強(qiáng)化人員推銷主策略
人員推銷是最原始和最古老的銷售手段,指企業(yè)的銷售人員為達(dá)到促銷目的,主要以對話的方式直接與顧客或潛在客戶接觸、介紹、宣傳商品,幫助顧客獲得滿意購買的活動(dòng)過程。在分析Ⅰ類藥包材客戶內(nèi)部采購流程、組織構(gòu)架、明確各自職能的基礎(chǔ)上,因?yàn)樨?fù)責(zé)采購的集體通常是由實(shí)際使用者、影響者(如技術(shù)人員)、決策者、采購實(shí)施者和控制者五類人員組成,所以在市場開發(fā)階段企業(yè)有必要組建集市場推廣、技術(shù)服務(wù)、質(zhì)量品控等不同部門人員構(gòu)成的相對“柔性”的項(xiàng)目式營銷團(tuán)隊(duì),針對客戶的需求實(shí)施立體化營銷,特別是選擇關(guān)鍵時(shí)刻主動(dòng)出擊獲取有效信息,主攻關(guān)鍵部門和關(guān)鍵人物。在注重推銷“有形”產(chǎn)品的同時(shí),突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給顧客帶來的“無形”利益,將以我為中心的推銷過程轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻籼峁┩暾慕鉀Q方案,讓客戶感知到超越競爭對手的價(jià)值,如便利性、高性價(jià)比、配套完善的服務(wù)等。
關(guān)于推銷隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)的選擇,地區(qū)型結(jié)構(gòu)主要針對產(chǎn)品和市場都較單純的企業(yè),尤其是市場導(dǎo)入的初期試銷階段;而產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)適合于產(chǎn)品種類繁多、技術(shù)性較強(qiáng)的企業(yè);在市場成熟階段,采用顧客型結(jié)構(gòu)更有利于客戶關(guān)系的維護(hù)。一般來說,大多數(shù)企業(yè)采用工作負(fù)荷量法來確定推銷人員數(shù)量的規(guī)模。對促銷人員的考核通常采取基于行為和基于結(jié)果的方式進(jìn)行評估,包括產(chǎn)品的應(yīng)用技術(shù)知識、向客戶所做介紹的清晰程度、銷售收入、資金回籠情況、毛利或凈利、客戶滿意度、市場份額與顧客份額等。當(dāng)外部市場環(huán)境變化較大時(shí)有必要增加臨時(shí)性考評,以便判斷區(qū)域結(jié)構(gòu)和銷售力量是否需要重新調(diào)整。最后,員工職位和薪酬福利的調(diào)整要以業(yè)績的考核與評價(jià)結(jié)果為基礎(chǔ)。
二、營業(yè)推廣策略
在Ⅰ類藥包材市場,企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場情況等因素考慮選擇合適的營業(yè)推廣方式來吸引客戶盡早完成注冊申報(bào),進(jìn)而激發(fā)客戶的購買欲望。主要的推廣方式包括:
1.贈(zèng)送和試用。一是當(dāng)企業(yè)開發(fā)出新的產(chǎn)品或者跨入新的行業(yè)時(shí),往往因?yàn)槿狈Τ晒Φ臉?biāo)桿客戶和應(yīng)用經(jīng)驗(yàn),導(dǎo)致潛在客戶為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而拒絕貿(mào)然采購使用;采取贈(zèng)送和試用的方式吸引客戶,可以打消客戶對質(zhì)量的顧慮或產(chǎn)品收益的懷疑。二是確信產(chǎn)品性能優(yōu)于競爭對手爭搶客戶資源時(shí),可提出“低于售價(jià),打折銷售”或小批量贈(zèng)送先讓客戶試用,然后按市場價(jià)格銷售。三是為了獲取關(guān)鍵客戶更大的訂單時(shí),可綜合考慮以短期的代價(jià)換取長期的合作。
2.演示和培訓(xùn)。在當(dāng)大多數(shù)目標(biāo)客戶對新推出的產(chǎn)品或技術(shù)不熟悉的情況下,企業(yè)可針對技術(shù)人員和使用人員等舉行現(xiàn)場演示會或開展培訓(xùn)活動(dòng)推介產(chǎn)品,一方面可以促使?jié)撛诳蛻糇龀霾少彽臎Q策,另一方面能夠引導(dǎo)老客戶實(shí)施再度購買。
3.信用賒銷。對于信譽(yù)可靠的客戶可以采取這種方式促銷,但是在目前市場條件下一定要做好客戶的資信調(diào)查,預(yù)防呆賬壞帳的發(fā)生。
三、廣告策略
一般而言,Ⅰ類藥包材市場的大眾廣告很少單獨(dú)使用,但是選擇醫(yī)藥包裝行業(yè)非個(gè)人的專業(yè)媒體,作為與人員推銷、營業(yè)推廣等促銷策略相融合的輔助手段,有助于觸及難以接近或未知的采購決策影響者,提升產(chǎn)品的認(rèn)知度和樹立良好的公司形象,從而為人員推銷活動(dòng)的順利開展?fàn)I造有利的外部市場氛圍。
1.期刊廣告。尤其是對于行業(yè)領(lǐng)先者而言,在醫(yī)藥包裝行業(yè)的期刊雜志上做企業(yè)的形象廣告、報(bào)道相關(guān)新聞資訊、發(fā)表技術(shù)論文,都可以提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,進(jìn)一步增強(qiáng)客戶對企業(yè)實(shí)力的認(rèn)可。例如,針對軟袋大輸液行業(yè)中Ⅰ類藥包材――非PVC多層共擠膜,可選擇在《中國醫(yī)藥》、《包裝工業(yè)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》和《中國包裝報(bào)》等專業(yè)性媒體上刊登封面封底、內(nèi)頁和插頁廣告,新聞,開辟技術(shù)專欄發(fā)表軟性文章等形式圍繞目標(biāo)客戶進(jìn)行宣傳報(bào)道。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。盡管Ⅰ類藥包材的采購專業(yè)性強(qiáng),通常需要配套的服務(wù)指導(dǎo),新客戶很少單獨(dú)借助網(wǎng)絡(luò)的途徑完成采購過程,但是越來越多的客戶習(xí)慣于在決策前通過網(wǎng)絡(luò)收集資料;因此不能把企業(yè)網(wǎng)站僅僅做為一個(gè)宣傳平臺,而應(yīng)該豐富網(wǎng)站的信息,提供公司資質(zhì)介紹、產(chǎn)品性能的技術(shù)資料、解決方案、客戶服務(wù)、網(wǎng)上洽談等內(nèi)容,使網(wǎng)站起到前期銷售、技術(shù)培育、客戶服務(wù)甚至電子商務(wù)的功能。由于普通的網(wǎng)絡(luò)廣告很難成功達(dá)到目標(biāo)市場的關(guān)鍵購買決策人,但是在行業(yè)網(wǎng)站上做橫幅廣告或設(shè)立論壇專區(qū)等宣傳渠道能夠有效地影響到廣告的受眾對象。
3.專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)。企業(yè)可以聘請包裝行業(yè)的知名學(xué)者或?qū)＜翌檰?在研討會和交流會上開設(shè)講座,參與客戶的技術(shù)協(xié)商、培訓(xùn)答疑等。也可以與標(biāo)準(zhǔn)制定部門、政府監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會或客戶的母公司建立各種合作關(guān)系實(shí)施產(chǎn)品的促銷推廣。在Ⅰ類藥包材這個(gè)典型的組織市場中,專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)的推薦被公認(rèn)為是最有效的方式之一。
4.會議營銷。當(dāng)新產(chǎn)品研發(fā)成功時(shí),藥包材企業(yè)可以邀請行業(yè)相關(guān)人士、潛在目標(biāo)客戶、新聞機(jī)構(gòu)等召開會,詳細(xì)介紹產(chǎn)品性能和競爭優(yōu)勢,并解答相關(guān)疑問,為產(chǎn)品的市場開發(fā)奠定基礎(chǔ)。展覽會也是采用較多的一種促銷方式,為了創(chuàng)造直接溝通的機(jī)會要選擇目標(biāo)客戶經(jīng)常參加的行業(yè)展覽會;參展前在相關(guān)媒體上刊登廣告,或通過郵寄邀請函、電話預(yù)約等方式吸引客戶;展出時(shí)注意展臺的布置,發(fā)放宣傳標(biāo)貼及相關(guān)資料,輔助實(shí)物進(jìn)行講解;撤展后注重銷售跟進(jìn),對于重要的潛在客戶派推銷人員訪問或去函致謝。另外,展覽會還為客戶提供一個(gè)較為直觀的互動(dòng)平臺,借助“口碑效應(yīng)”積極開展促銷,條件成熟時(shí)邀請客戶考察企業(yè)或參觀樣板客戶,這樣有利于降低潛在客戶的感知風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上,在能夠影響購買決策過程的促銷手段中,行業(yè)展覽會排在人員推銷、專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦之后,遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于其他促銷手段的效果。除了會和展覽會外,還有研討會、技術(shù)講座、客戶聯(lián)誼會和行業(yè)峰會等。
四、公共關(guān)系策略
正如著名管理大師彼得•德魯克在談?wù)摽蛻絷P(guān)系時(shí)所強(qiáng)調(diào)的那樣:“企業(yè)經(jīng)營的真諦在于獲得并挽留客戶”。菲利普•科特勒更是一針見血的指出:“要想贏得今天的世界,企業(yè)必須不僅善于制造產(chǎn)品,還要精于營造顧客,出路就在于比競爭對手更好地為顧客提供價(jià)值和滿意度。”可見,優(yōu)異的客戶關(guān)系對于成功促銷起到極為重要的作用。由于不同類型的客戶關(guān)注焦點(diǎn)和決策模式各異,Ⅰ類藥包材供應(yīng)商可以圍繞著售前、售中和售后的整個(gè)過程,針對新購型、修正重購型和直接重購型客戶實(shí)施差異化的公關(guān)關(guān)系促銷策略。一是提供更加專業(yè)最好能夠超越客戶期望的服務(wù),在服務(wù)程序上一切優(yōu)先滿足客戶的需求、在服務(wù)細(xì)節(jié)上做到從優(yōu)秀到卓越,著眼于建立相互信賴的、價(jià)值雙贏的、可持續(xù)性的關(guān)系,條件成熟時(shí)發(fā)展成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。二是營銷管理的重心需要從注重業(yè)務(wù)數(shù)量的增長轉(zhuǎn)向注重業(yè)務(wù)質(zhì)量的提高,簽訂包含累計(jì)數(shù)量折扣的一攬子合同附加質(zhì)量協(xié)議的形式,建立密切的合作伙伴關(guān)系,進(jìn)而提升客戶的滿意度和忠誠度。
總之,為了適應(yīng)營銷環(huán)境的快速變化,這要求Ⅰ類藥包材供應(yīng)商要時(shí)刻保持警惕性,關(guān)注市場的動(dòng)態(tài),及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念并致力于促銷理論的實(shí)踐與應(yīng)用。
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