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2017年520活動(dòng)策劃一
活動(dòng)時(shí)間:20xx年5月9日~5月20日
特刊時(shí)間:20xx年5月20日
主辦單位:都市便民報(bào)社
特別支持:青島市婚慶禮儀行業(yè)協(xié)會(huì)
協(xié)辦單位:xxxx
活動(dòng)內(nèi)容:
一、幫您辦婚禮----5.20大型集體婚禮
1、5月9日開始,面向全市征集集體婚禮參加者。5.20日舉辦集體婚禮
參加群體:低收入市民、新市民。
征集形式:硬廣電話報(bào)名、與民政局、新市民之家聯(lián)系
參與形式:免費(fèi)
贊助提供:婚慶公司、婚紗影樓、車隊(duì)、旅行社、婚禮舉辦場(chǎng)地、婚宴提供;
負(fù)責(zé)人:廣告處各部門
2、特刊----5.20,我愛你,幫您辦婚禮
經(jīng)濟(jì)??刻貏e推出5.20,我愛你,幫您辦婚禮??突榧啞⒒閼c、婚宴酒店的選擇等問題給準(zhǔn)新人提出相關(guān)建議,網(wǎng)羅國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀案例,并結(jié)合本地優(yōu)秀商家案例給予點(diǎn)評(píng);給出選擇家紡類產(chǎn)品的幾點(diǎn)建議,比如家紡產(chǎn)品的花色如何搭配室內(nèi)裝修風(fēng)格、家紡產(chǎn)品各種材質(zhì)的優(yōu)缺點(diǎn)比較等等;與旅行社共同設(shè)計(jì)適合蜜月旅游的線路,針對(duì)不同消費(fèi)層次,設(shè)計(jì)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)、短線,境外游,海島游等線路。更有喜糖盒、保證書、請(qǐng)柬的個(gè)性設(shè)計(jì)案例相配合,使得活動(dòng)版面更加活潑生動(dòng)。
版面負(fù)責(zé)人:經(jīng)濟(jì)???/p>
廣告支持:廣告處各部門
二、口碑品牌推薦
由青島市婚慶禮儀行業(yè)協(xié)會(huì)權(quán)威推薦各行業(yè)口碑品牌,用三百字左右的文字對(duì)每個(gè)口碑品牌進(jìn)行介紹,提高品牌誠(chéng)信度,讓準(zhǔn)新人了解該品牌的特點(diǎn),并在選擇的過程中對(duì)該品牌有所偏重。
版面負(fù)責(zé):經(jīng)濟(jì)???/p>
內(nèi)容提供:婚慶協(xié)會(huì)
三、商家展示
本次活動(dòng)共涉及婚紗、攝影、珠寶、酒店餐飲、家居、家紡、旅游、家電等多種行業(yè),作為參展單位,商家可利用硬廣、軟文等多種方式進(jìn)行品牌展示,讓準(zhǔn)新人們更好地了解品牌文化、商品價(jià)位、優(yōu)惠活動(dòng)等內(nèi)容。
負(fù)責(zé)人:廣告處各部門
四、廣告優(yōu)惠及要求:
1、集體婚禮冠名費(fèi):2萬元(含冠名、特刊報(bào)眉、等值廣告等);
2、集體婚禮贊助:采用置換形式,換取等值廣告;
3、特刊優(yōu)惠:各行業(yè)均執(zhí)行活動(dòng)優(yōu)惠價(jià)格(新聞版8折,???折)
五、具體活動(dòng)議程:
1、5月3日開始,各行業(yè)主任根據(jù)本策劃案內(nèi)容,根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)制定本行業(yè)策劃案,發(fā)各自客戶手中,并在5月6日前,定下集體婚禮冠名贊助商、集體婚禮贊助商;
集體婚禮贊助商是重中之重,必須在本周內(nèi)完成,并且由贊助婚慶公司提供本次集體婚禮的策劃案。
2、5月9日開始,每天上通欄硬廣一個(gè),宣傳本活動(dòng);(共10期)
硬廣要求:以集體婚禮為主要宣傳導(dǎo)向,輔之相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容;
3、5月13日前,各行業(yè)必須完成本次活動(dòng)相關(guān)廣告2家(以通欄為底線,以合同為基準(zhǔn))
4、5月9日~5月20日特刊之間,經(jīng)濟(jì)??峁┲辽?次新聞報(bào)道,5次軟文報(bào)道本次活動(dòng)。
具體時(shí)間經(jīng)濟(jì)專刊自行安排。
新聞報(bào)道建議方向:低收入、新市民的艱辛婚禮之路(采訪報(bào)名集體婚禮的人);集體婚禮大型調(diào)查問卷等
5、5月16日,根據(jù)集體婚禮策劃案,分配各部門負(fù)責(zé)區(qū)域。各部門根據(jù)自己行業(yè)介入本次活動(dòng)情況,提交行業(yè)介入形式(現(xiàn)場(chǎng)廣告牌、現(xiàn)場(chǎng)展位等)
6、5月19日,至婚禮現(xiàn)場(chǎng),做好婚禮的相關(guān)布置。
7、5月20日當(dāng)天,經(jīng)濟(jì)專刊派記者采訪婚禮現(xiàn)場(chǎng),并與5月21日出版婚禮現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道;
六、幾個(gè)需要注意的問題:
1、本次活動(dòng)以集體婚禮作為主要噱頭,所以,辦好集體婚禮是重中之重。因此,在5月3日~9日,所有相關(guān)部門,必須以婚禮冠名贊助商、婚禮贊助商為主要工作導(dǎo)向,務(wù)必完成贊助拉取;
2、本次活動(dòng)旨在提升本報(bào)影響力,從而拉動(dòng)婚慶行業(yè)在本報(bào)的廣告投入,因此,在婚禮贊助商的選取上,以置換形式贊助,即由他們提供相關(guān)物品,不再收取費(fèi)用,我們提供給他們等值廣告;
3、本次活動(dòng)之后,應(yīng)適時(shí)開辟婚慶專欄,以婚宴酒店、婚慶公司為主要客戶,進(jìn)行后續(xù)效益開發(fā);
4、其他行業(yè)請(qǐng)務(wù)必完成本行業(yè)任務(wù),支持本次活動(dòng)。
3、表演嘉賓
4、媒體記者
2017年520活動(dòng)策劃二
活動(dòng)時(shí)間
5月14日5月23日
活動(dòng)規(guī)則
1、轉(zhuǎn)發(fā)本條消息至朋友圈跟好友分享,并加上你愛的心聲(可以是對(duì)親友、愛人、知己or小聯(lián),嘿嘿~)內(nèi)容不限,將截圖發(fā)至聯(lián)樂微信公眾賬號(hào)
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溫馨提示
臺(tái)灣的媒體實(shí)習(xí)申請(qǐng)
相對(duì)于大陸的自我尋找加學(xué)校隨機(jī)安排相結(jié)合模式,臺(tái)灣高校學(xué)生的媒體實(shí)習(xí)一般由學(xué)生向?qū)W院提出實(shí)習(xí)計(jì)劃和實(shí)習(xí)意向等,然后由學(xué)院助教一一與學(xué)生意向中的媒體及相關(guān)部門聯(lián)系,確定實(shí)習(xí)接收。當(dāng)然也可能出現(xiàn)學(xué)生第一意向單位不同意接收的情況,則助教與學(xué)生協(xié)商后,繼續(xù)聯(lián)系第二意向單位甚至第三意向單位,直至最終確定。這種學(xué)院負(fù)責(zé)制的實(shí)習(xí),保證了學(xué)生公平實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì),避免了盲目實(shí)習(xí)的情況。更重要的是蘊(yùn)含其中的民主精神——由學(xué)生自己提出實(shí)習(xí)意向,決定何時(shí)實(shí)習(xí)及實(shí)習(xí)單位等。
而筆者實(shí)習(xí)的緣起則有別于上述程序,當(dāng)時(shí)正值臺(tái)灣中華電視公司①(以下簡(jiǎn)稱“華視”)推出“產(chǎn)學(xué)合作實(shí)習(xí)計(jì)劃”項(xiàng)目之際,筆者即經(jīng)由學(xué)院推薦,華視面試錄取。
業(yè)務(wù)部之公共服務(wù)部實(shí)習(xí)經(jīng)歷
筆者申請(qǐng)的是業(yè)務(wù)部的實(shí)習(xí)崗位,華視對(duì)業(yè)務(wù)部的實(shí)習(xí)工作描述如下:1.業(yè)務(wù)項(xiàng)目企劃制作;2.客戶提案技巧及簡(jiǎn)報(bào)能力;3.AGB尼爾森收視調(diào)查使用及分析;4.實(shí)際客戶及廣告商拜訪;5.專題采訪及制作;6.非線剪輯、過音及串帶。經(jīng)過協(xié)商后,筆者實(shí)際進(jìn)入的是公共服務(wù)部——業(yè)務(wù)部下設(shè)的一個(gè)部門。
實(shí)際上,業(yè)務(wù)部相當(dāng)于大陸媒體的廣告部,主要是售賣臺(tái)內(nèi)廣告時(shí)段,公共服務(wù)部則主要做媒體集中采購(gòu)案——這是很有臺(tái)灣特色的一個(gè)部門,涉及到兩岸媒體的體制問題:在大陸,絕大多數(shù)媒體都是“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”,所有權(quán)歸國(guó)有,其主要盈利模式是靠廣告;但是臺(tái)灣的媒體開放私有,因此華視的后綴是“公司”,他們會(huì)像公司一樣進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)來增加營(yíng)收。因此,公共服務(wù)部其實(shí)是做公部門服務(wù),舉凡采購(gòu)、活動(dòng)、公關(guān)等活動(dòng)都屬于其業(yè)務(wù)范疇。華視的公共服務(wù)部共7個(gè)人,每個(gè)人都有自己負(fù)責(zé)的案件和主要面向的公部門,但是遇到比較大的案件時(shí),也會(huì)兩三個(gè)人合作共同負(fù)責(zé),業(yè)務(wù)分工比較靈活。
在兩個(gè)月的實(shí)習(xí)中,筆者共到崗121個(gè)小時(shí),不僅要完成日常的工作任務(wù),如政府媒體采購(gòu)案之媒體資料整理,每日?qǐng)?bào)紙相關(guān)報(bào)道存檔,宣傳影片審查,采購(gòu)公告及標(biāo)案分類及總結(jié)等,還會(huì)做一些特定服務(wù)部門如國(guó)民健康局關(guān)注議題及宣導(dǎo)方式調(diào)查總結(jié)等,并提出該部門的媒體宣導(dǎo)案策劃案。此外,臺(tái)灣媒體主管對(duì)實(shí)習(xí)生相對(duì)比較重視,他們會(huì)根據(jù)實(shí)習(xí)生的實(shí)習(xí)計(jì)劃有針對(duì)性地安排培訓(xùn)。筆者在這兩個(gè)月中,曾參加過數(shù)次內(nèi)部培訓(xùn)課程,包括網(wǎng)絡(luò)安全培訓(xùn)、office2010、office2013使用技能培訓(xùn)等;主管還特地安排筆者到尼爾森上課,學(xué)習(xí)arianna媒體收視率監(jiān)測(cè)軟件的使用,到廣告拍攝片場(chǎng)全程跟蹤廣告拍攝,到錄音公司體驗(yàn)廣告聲音錄制過程,以及到節(jié)目組跟綜藝節(jié)目的拍攝。在此過程中,筆者深入接觸了媒體內(nèi)容制作的后臺(tái),增長(zhǎng)了見識(shí),也積累了很多實(shí)用的技術(shù)。
臺(tái)灣媒體印象
1.簡(jiǎn)單而不落后
初入華視,筆者被其低調(diào)和略顯陳舊的外觀和設(shè)施所驚訝。于1995年12月啟用的華視大樓高不到10層(地下3層),各樓層的辦公室簡(jiǎn)單樸實(shí),與大陸很多媒體的奢華辦公場(chǎng)所簡(jiǎn)直不可同日而語。但是這并不表示他們的落后,華視的攝影棚及虛擬影像中心都采用了較先進(jìn)的技術(shù),制作的節(jié)目也都有較大的影響力,這也是很多臺(tái)灣媒體的普遍特征。
2.氛圍輕松,工作卻不輕松
辦公室的氛圍很輕松,兩邊各有一臺(tái)電視,員工可隨時(shí)開啟電視觀看節(jié)目。員工的著裝也很休閑,除非外出拜訪客戶,平日都是隨意穿著。同事間閑暇時(shí)常嬉笑打鬧,休息日還會(huì)一起約健身運(yùn)動(dòng)等。另外,每天下午的飲料是必不可少的,手搖冰文化深入到了臺(tái)灣的每一個(gè)角落。在輕松的氛圍之中,他們的工作卻不輕松。在剛進(jìn)入公共服務(wù)部的前兩個(gè)星期,筆者經(jīng)歷了同事們的煉獄式加班。當(dāng)時(shí)正應(yīng)對(duì)一個(gè)大的標(biāo)案,幾乎所有人都是加班到晚上12點(diǎn)以后才回家,甚至還有通宵加班第二天小睡一會(huì)繼續(xù)工作的情況。而這種情況并不少見,每逢時(shí)限較短而數(shù)目較大的標(biāo)案時(shí),部門就會(huì)出現(xiàn)連續(xù)加班的情況。
3.內(nèi)部培訓(xùn)頻繁且實(shí)用
華視每?jī)芍芏紩?huì)有一次公司內(nèi)部員工培訓(xùn),課程組織部門要求各部門同事盡量參加但并不強(qiáng)制。培訓(xùn)的內(nèi)容實(shí)際且實(shí)用,包括筆者參加過的網(wǎng)絡(luò)安全培訓(xùn)——告訴我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)使用中如何保護(hù)隱私、保護(hù)賬號(hào)和個(gè)人信息安全,從而更好地維護(hù)公司機(jī)密和信息安全;office2010使用課程、office2013使用課程——講解office日常辦公軟件word、excel、powerpoint等的使用技巧,提高辦公效率;以及奧美公關(guān)公司提供的公關(guān)活動(dòng)策劃技巧培訓(xùn)等。這些課程都是根據(jù)同事們的實(shí)際需求而設(shè)置的,對(duì)于提高自身的技能和工作效率很有幫助,只要有時(shí)間,員工都會(huì)盡量參加。
4.臺(tái)灣媒體亂象
實(shí)習(xí)期間,因?yàn)楣ぷ饕笳砹伺_(tái)灣幾乎所有媒體的資料,并每日閱讀幾份報(bào)紙,收看實(shí)時(shí)新聞節(jié)目。耳濡目染一段時(shí)間之后,筆者對(duì)臺(tái)灣的媒體現(xiàn)狀及其風(fēng)格也有了總體的印象。
從媒體本身來說,臺(tái)灣可以說是世界上媒體密度最高的地區(qū)之一。從數(shù)量上來看,共30多家全臺(tái)性報(bào)紙、100多家電視臺(tái)、60多份雜志(根據(jù)媒介資料整理情況),但是除了比較有影響力的前幾名的媒體之外,大部分媒體實(shí)力都比較單薄。其中,《中國(guó)時(shí)報(bào)》、《聯(lián)合報(bào)》、《自由時(shí)報(bào)》、《蘋果日?qǐng)?bào)》為臺(tái)灣四大報(bào)。尼爾森2012年第三季媒體調(diào)查中,《蘋果日?qǐng)?bào)》閱讀率居全臺(tái)報(bào)紙第一。而電視臺(tái)當(dāng)中,東森、臺(tái)視、中視、TVBS等是目前比較有影響力的媒體。雜志當(dāng)中,月發(fā)行數(shù)量達(dá)到10萬冊(cè)以上的主要有《天下雜志》、《商業(yè)周刊》、《管理雜志》、《財(cái)訊》等財(cái)經(jīng)雜志,《壹周刊》、《時(shí)報(bào)周刊》、《TVBS周刊》 等新聞娛樂類雜志,以及《空中英語教室》、《大家說英語》等語言學(xué)習(xí)類雜志。
從內(nèi)容上來看,臺(tái)灣媒體的娛樂化傾向嚴(yán)重,尤其是新聞媒體的娛樂化。臺(tái)灣的新聞報(bào)道給我的總體印象,用幾個(gè)詞形容就是娛樂化、浮躁、喧嘩和聚微。浮躁和喧嘩是娛樂化的衍生特質(zhì),臺(tái)灣的電視新聞總是無休止地播放政治人物、演藝圈藝人的八卦和各種殺人案件,在形式上則善用花哨的字幕、標(biāo)注、精彩模擬畫面等,主持人的語速很快,語調(diào)相對(duì)高亢,與大陸嚴(yán)肅、正規(guī)的新聞報(bào)道相去甚遠(yuǎn)。報(bào)紙則善用大標(biāo)題、圖片等博取眼球,比如在報(bào)道財(cái)稅政策不合理,導(dǎo)致每年多收一部分稅收時(shí),有報(bào)紙用十份便當(dāng)來等量這些多收的費(fèi)用,并切實(shí)畫了整整十份便當(dāng)。聚微則是臺(tái)灣媒體的報(bào)道內(nèi)容傾向于細(xì)微的瑣事,而很少有國(guó)際視野和全局觀念,甚至中學(xué)生因和女明星陳妍希同名而獲贈(zèng)簽名專輯的事,也能成為各大媒體大幅報(bào)道的熱點(diǎn)。
另外一方面,臺(tái)灣媒體對(duì)政府及其公務(wù)人員的監(jiān)督和問責(zé)十分嚴(yán)格,不得不說為社會(huì)做出了積極貢獻(xiàn)。這種無所不在的監(jiān)督,讓公務(wù)人員更加自律,其監(jiān)督力度、監(jiān)督熱忱和監(jiān)督方式都很值得大陸媒體學(xué)習(xí)借鑒。
注釋:
錦繡花園已經(jīng)銷售了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期,但是區(qū)內(nèi)人氣不旺,商鋪經(jīng)營(yíng)狀況不佳。有鑒于此,本策劃案重點(diǎn)放在住宅的推廣銷售上。以期通過引爆住宅的銷售帶旺區(qū)內(nèi)的人氣,從而促進(jìn)商鋪的銷售和經(jīng)營(yíng)。
故本案略去了商鋪的推廣銷售一節(jié),側(cè)重打造錦繡花園個(gè)性化鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤形象。
由于作者水平有限,見識(shí)亦有限,不周之處,尚望諒解。 一、東莞樓市分析
東莞的地產(chǎn)在上個(gè)世紀(jì)末就跨入了個(gè)性化和形象化時(shí)代。進(jìn)入21世紀(jì)的東莞地產(chǎn)業(yè),個(gè)性化、形象化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹起了“超前20年的戶型”、“讓富有成為一種品味”、“繁華與悠然共享”、“關(guān)愛人性,和諧自然”、“青青園林我的家”等旗幟。
東莞各鎮(zhèn)的地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)盡管不似市區(qū)一樣白熱化,但個(gè)性化、形象化已日漸凸顯。大朗碧水天源已經(jīng)率先打出了“碧水天源——自然的家”。相信在以后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi),個(gè)性化和形象化將成為各鎮(zhèn)地產(chǎn)發(fā)展的潮流。
故錦繡花園要取得優(yōu)異的銷售業(yè)績(jī),就必須把握時(shí)機(jī),盡竭利用自身的個(gè)性資本和雄渾的勢(shì)力,把自身打造成極富個(gè)性和口碑,擁有良好公眾形象的鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤。 二、錦繡花園物業(yè)概述(略) 三、錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與不足
優(yōu)勢(shì):
1、 位置優(yōu)越,交通便捷
位置優(yōu)越:①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心,與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角;②徒步2分鐘即可到達(dá)鎮(zhèn)中心,酒店、食府、劇院、商場(chǎng)、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。
交通便捷:①屋苑設(shè)有豪華直通巴士站,往返香港僅需90分鐘;②常平火車站近在咫尺,每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。
2、區(qū)內(nèi)康體、娛樂、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全
錦繡花園大型豪華會(huì)所,占地逾萬平方尺。
室外設(shè)施:25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、籃球場(chǎng)等;
室內(nèi)設(shè)施:桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。
3、小戶型,統(tǒng)一裝修
2房2廳、3房2廳,面積68.79——106.92平方米之間的小戶型,以及購(gòu)房即可入住的高檔裝修,對(duì)于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、時(shí)尚、享受的目標(biāo)購(gòu)房群極具吸引力。
不足:
1、環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀
環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀,不利于引發(fā)目標(biāo)購(gòu)房群
興趣;不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶;同時(shí)也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮
譽(yù)感。(現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要,還要滿足居住者特殊的心理需求)
2、物業(yè)管理缺乏特色服務(wù)
物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標(biāo)購(gòu)房群的職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求(事業(yè)有成、時(shí)尚、享受)開展特色服務(wù),使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個(gè)性和吸引力。 四、目標(biāo)購(gòu)房群
1、 年齡在35——60歲之間經(jīng)濟(jì)富?;蛴泄潭ㄙY產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人
家庭構(gòu)成:1—3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年
2、年齡在28——45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時(shí)尚、享受在莞工作的臺(tái)灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者
家庭構(gòu)成:1—3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年
3、年齡在28——40歲之間
月收入5000元以上
時(shí)尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層 五、錦繡花園營(yíng)銷阻礙及對(duì)策
阻礙:
1、錦繡花園廣告宣傳力度不夠,
強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)尚未盡竭挖掘,尚未樹立起應(yīng)有的產(chǎn)品形象,公眾知名度、美譽(yù)度不高,記憶不深。
2、錦繡花園內(nèi)朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。
3、區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營(yíng)狀況不景氣,銷售業(yè)績(jī)不佳。
對(duì)策:
1、盡竭挖掘錦繡花園的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)進(jìn)行媒體宣傳;
在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對(duì)面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告;
舉辦各種公共活動(dòng),樹立錦繡花園美好形象,迅速提升錦繡花園的知名度、美譽(yù)度和記憶度。
2、把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作,作為特價(jià)單位適時(shí)限量發(fā)售。通過廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間的落差以及增值贈(zèng)送來促進(jìn)銷售。
3、商鋪經(jīng)營(yíng)不景氣,銷售業(yè)績(jī)不佳,究其原因有二。
一是區(qū)內(nèi)人氣不旺,二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。
故對(duì)策有二:一、引爆住宅銷售,帶旺區(qū)內(nèi)人氣,促進(jìn)商鋪的經(jīng)營(yíng)和銷售;二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點(diǎn)、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實(shí)際需求開展特色經(jīng)營(yíng)。例如:高品味的酒廊、咖啡廳等。 六、形象定位
根據(jù)錦繡花園的自身特點(diǎn)和目標(biāo)購(gòu)房群特殊的身份、社會(huì)地位和所處的人生階段,我們把錦繡花園定位為:凸顯人生至高境界,完美人生超凡享受的非常住宅。
主體廣告語:
輝煌人生,超凡享受
——錦繡花園提供的(給您的)不止是稱心滿意的住宅……
輝煌人生: 錦繡花園的目標(biāo)購(gòu)房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層,或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。因此,他們的人生是與眾不同的,是輝煌的。
超凡享受:
享受入住方便
享受交通便捷
享受特別服務(wù)
享受都市繁華
享受至尊榮譽(yù) 七、兩點(diǎn)整體建議
1、 建錦繡廣場(chǎng)和寓意噴泉
針對(duì)錦繡花園缺乏吸引性景觀一點(diǎn),建議在二期工程中建錦繡廣場(chǎng)和寓意噴泉。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景,給鎮(zhèn)上居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。
試想:當(dāng)夜幕降臨的時(shí)候,沿鎮(zhèn)中心一路走來。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到錦繡廣場(chǎng)上燈火一閃一閃的跳動(dòng)著“輝煌人生,超凡享受”的字幕。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。走進(jìn)廣場(chǎng),或立于水邊,或坐于石墩,感受都市的繁華,呼吸夜的氣息,怡心怡情,豈不妙哉。
如此一來,一方面能夠增加錦繡花園的吸引性,提高錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度、和記憶度;另一方面也有利于贏得目標(biāo)購(gòu)房群的認(rèn)同,滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。
2、 物業(yè)管理方面提供特色家政服務(wù)
錦繡花園的目標(biāo)購(gòu)房群大部分是事業(yè)有成的中青年,他們通常沒有太多時(shí)間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。故錦繡花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實(shí)際需要提供免費(fèi)送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn)家教等特色家政服務(wù)。一方面切實(shí)解決住戶的實(shí)際問題,另一方面有利于增強(qiáng)錦繡花園對(duì)目標(biāo)購(gòu)房群的吸引力。 八、廣告宣傳
錦繡花園的廣告宣傳要達(dá)到以下三個(gè)目的:
1、 盡竭傳達(dá)錦繡?html> 錦繡花園推廣策劃案 _ 文庫(kù) _ 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) type="text/javascript"> type="text/javascript" src="pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js"> 在線投稿 熱銷叢書
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中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng), 2001-12-30, 作者: 艾斌, 訪問人數(shù): 6805
7 上頁(yè):兩點(diǎn)整體建議
八、廣告宣傳
錦繡花園的廣告宣傳要達(dá)到以下三個(gè)目的:
1、 盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn);
2、 盡快樹立起錦繡花園“輝煌人生,超凡享受”的物業(yè)形象;
3、 直接促進(jìn)錦繡花園的銷售。
基于以上三個(gè)目的和錦繡花園一直以來的廣告攻勢(shì)。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個(gè)階段,即廣告切入期和廣告發(fā)展期。
在廣告切入期主要通過報(bào)紙軟文章和報(bào)紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn);
在廣告發(fā)展期,一方面利用密集的報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動(dòng)打造錦繡花園“輝煌人生,超凡享受”的形象;另一方面利用各種促銷活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)POP直接促進(jìn)樓盤的銷售。
廣告切入期(1——2個(gè)月)
1、報(bào)紙軟文章
主題1:輝煌人生,超凡享受
——記“我”為什么選擇錦繡花園
主題2:事業(yè)生活輕松把握
——記錦繡花園特別的家政服務(wù)
2、系列報(bào)紙硬廣告
主題1:輝煌人生,超凡享受
——這里離香港只有45分鐘
主題2:輝煌人生,超凡享受
——家里面的娛樂休閑
主題3:輝煌人生,超凡享受
——錦繡廣場(chǎng)就是我們家的后花園
廣告發(fā)展期(3——4個(gè)月)
1、報(bào)紙
從各個(gè)側(cè)面打造錦繡花園“輝煌人生,超凡享受”的品牌形象。
2、電視
3、電臺(tái)
4、單張
5、戶外廣告
①在莞惠沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告;
②在黃江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告;
③在裕元大酒店對(duì)面樹巨幅廣告牌;
④在常平火車站及周邊作巨幅廣告牌或建筑物廣告。
6、車身廣告
莞城——樟木頭、莞城——常平、常平——香港。
7、公共活動(dòng)
①錦繡廣場(chǎng)落成剪彩儀式
邀請(qǐng)黃江各界知名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽(yù)出席(有文藝表演及娛樂節(jié)目等)
②寓義噴泉征名及題名活動(dòng)
以各種方式(信函、熱線、現(xiàn)場(chǎng)、郵件等)大張旗鼓向社會(huì)各界征集錦繡廣場(chǎng)寓義噴泉的名稱。之后,在一個(gè)令人矚目的日子里,開展現(xiàn)場(chǎng)題名活動(dòng)。在題名現(xiàn)場(chǎng)向熱心參與并支持征名活動(dòng)的群眾致以感謝并獎(jiǎng)勵(lì)(根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接近程度進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì))。
③錦繡花園“文化活動(dòng)月”活動(dòng)
一方面豐富鎮(zhèn)上居民的文化活動(dòng),有益于地方文化事業(yè),易博得社會(huì)各界的支持,造成極大的社會(huì)效應(yīng),博得民眾的好感,有利于迅速樹立錦繡花園美好的公眾形象;另一方面吸引新聞媒體的注意,為新聞報(bào)道提供很好的素材,有利于大范圍內(nèi)提高錦繡花園的知名度,造成持續(xù)記憶。
1) 向黃江鎮(zhèn)各界人士贈(zèng)送或優(yōu)惠提供當(dāng)月影院大片入場(chǎng)券;
2) 于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場(chǎng)舉辦各種歌舞表演、文化活動(dòng)等。
3)在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)開展錦繡花園“文化活動(dòng)月”萬人簽名活動(dòng)。 九、費(fèi)用預(yù)算
1、設(shè)計(jì)制作費(fèi)
報(bào)紙
5萬元
戶外廣告
8萬元
單張
3萬元
2、公共活動(dòng)
30萬元
3、媒體投放
150萬元
飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)在行業(yè)中脫穎而出,是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理,協(xié)助“__”服裝新產(chǎn)品建立品牌形象及提高知名度,并配合營(yíng)銷策略,使之取得優(yōu)良的銷售效果。
目錄
上篇:“__”服裝品牌策劃
一、前言
二、女性服裝企業(yè)的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析
三、女性品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)分析
四、女性品牌服裝的消費(fèi)者分析
五、服裝市場(chǎng)總結(jié)
六、國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)品牌分析
七、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
八、__集團(tuán)自身優(yōu)劣勢(shì)分析
九、“__”服裝品牌及形象定位
下篇:“__”服裝營(yíng)銷推廣方案
一、“__”廣告策略
二、“__”品牌推廣策略
三、“__”服裝品牌營(yíng)銷策略
上篇:“__”服裝品牌策劃
一、前言
改革開放二十多年以來,中國(guó)服裝業(yè)迅速發(fā)展,出口數(shù)量、出口創(chuàng)匯都居世界第一位,占領(lǐng)了高達(dá)20的全球服裝市場(chǎng),已成為世界第一服裝生產(chǎn)大國(guó),年產(chǎn)服裝近100億件,其中50%以上出口國(guó)外市場(chǎng)。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì),20__年1-11月份服裝及衣著附件累計(jì)出口469.30億美元,比去年同期增長(zhǎng)25.21%。其中,梭織服裝及附件出口206.82億美元,比去年同期增長(zhǎng)20.24%;針織服裝及附件出口161.8億美元,比去年同期增長(zhǎng)26.62%。另?yè)?jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì),20__年截至到11月份,全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品銷售總額達(dá)358.2億元,比去年同期增長(zhǎng)22.3%;各種服裝共銷售18664萬件,比去年同期增長(zhǎng)8.6%。
隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展及中國(guó)加入WTO,進(jìn)入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達(dá)50000多家,服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng),國(guó)外二線品牌大規(guī)模進(jìn)入中國(guó),使得中國(guó)的服裝品牌市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、國(guó)際化和多元化并存的新時(shí)期。國(guó)內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個(gè)如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實(shí)課題。世界名牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)警示我們,要和它們?cè)谧约杭议T口擺開擂臺(tái)一比高低,走專業(yè)化道路,大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),打造中國(guó)服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)在行業(yè)中脫穎而出,是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理,協(xié)助“__”服裝新產(chǎn)品建立品牌形象及提高知名度,并配合營(yíng)銷策略,使之取得優(yōu)良的銷售效果。
二、女性服裝企業(yè)的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析
要對(duì)女性服裝市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行細(xì)致地分析,就不能脫離對(duì)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局、女性服裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和女性品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)及女性品牌服裝的主要消費(fèi)者的分析,因?yàn)檫@些是“__”服裝服飾企業(yè)能否生存并發(fā)展壯大、新產(chǎn)品能否建立品牌形象及提高知名度和營(yíng)銷策略能否取得優(yōu)良的銷售效果的關(guān)鍵所在。
1)國(guó)內(nèi)女性服裝企業(yè)的格局分析
服裝行業(yè)是我國(guó)發(fā)展比較快的行業(yè)之一,過去的二十年一直保持著較高的增長(zhǎng)速度。目前,我國(guó)服裝生產(chǎn)企業(yè)已有五萬多家,總生產(chǎn)量在世界上位居第一,占領(lǐng)了高達(dá)20的全球服裝生產(chǎn)市場(chǎng),為我國(guó)出口創(chuàng)匯、解決就業(yè)等做出了突出的貢獻(xiàn)。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,中國(guó)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局也發(fā)生了深刻的變化,目前國(guó)內(nèi)大中型女性服裝生產(chǎn)企業(yè)可分為三類:一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業(yè),這類企業(yè)主要是賺取加工費(fèi)用,建立自有品牌較少,或者想創(chuàng)建自有知名品牌卻因物流環(huán)境、市場(chǎng)開拓能力及配套供應(yīng)面料的研發(fā)生產(chǎn)水平等因素制約而不能實(shí)現(xiàn)。這類企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境是,國(guó)內(nèi)的低廉人工資源優(yōu)勢(shì)在逐步減弱,加工費(fèi)用在降低,利潤(rùn)越來越?。涣硪活愂且褤碛袊?guó)內(nèi)市場(chǎng)一線品牌的知名企業(yè),這類企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展,品牌與渠道建設(shè)較成熟,并穩(wěn)固占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售份額。這類企業(yè)存在的問題是,設(shè)計(jì)水平距國(guó)際水準(zhǔn)有較大的差距,品牌內(nèi)涵膚淺、渠道龐雜增加管理成本,并因新興面料依賴進(jìn)口造成生產(chǎn)成本居高不下。同時(shí),因入關(guān)以來國(guó)外同檔次品牌的不斷涌入,且這些外來品牌在價(jià)位與品牌力度方面有著絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),當(dāng)國(guó)家進(jìn)口關(guān)稅在未來的幾年內(nèi)完全放開后,何去何從就要看企業(yè)的發(fā)展方向和改革力度了;國(guó)內(nèi)第三類企業(yè)創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大部分的二類品牌,[找文章到文秘站-/-一站在手,寫作無憂!]因其規(guī)模和實(shí)力與國(guó)內(nèi)大企業(yè)的差距,加上國(guó)外品牌在高端市場(chǎng)的壟斷和中端市場(chǎng)被國(guó)內(nèi)一線品牌和外來的中檔價(jià)位品牌占據(jù)的局面,這類企業(yè)在缺乏推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的核心因素的優(yōu)勢(shì)狀態(tài)下在剩余市場(chǎng)艱難的搏斗著。
國(guó)內(nèi)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀,同時(shí)也給了有物流環(huán)境、市場(chǎng)開拓能力和設(shè)計(jì)水平,能配套供應(yīng)面料的女性服裝生產(chǎn)企業(yè)巨大的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。
2)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
愛美是女性的天性。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)大大地增加了女性的消費(fèi)能力,這為女性服裝業(yè)的發(fā)展帶來新的增長(zhǎng)空間。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì),20__年1-11月,全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)共銷售女裝5016萬件,比去年同期增長(zhǎng)8.5%,女裝銷售量占全部服裝銷量的27%,銷量所占的比重仍居各類服裝品牌第一名。
從目前國(guó)內(nèi)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看,大致有以下幾個(gè)特點(diǎn):
(1)區(qū)域特征突出
中國(guó)女裝經(jīng)過多年發(fā)展,逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別,各派都憑借自己的特色取得了不小的成就,因此區(qū)域特征十分明顯。比如杭州女裝,具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息;粵派由于臨近港澳地區(qū),則時(shí)尚感較強(qiáng);漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點(diǎn),而各地品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢欢夂蚝螅_始進(jìn)軍目標(biāo)城市。
(2)積極尋求個(gè)性發(fā)展
現(xiàn)代消費(fèi)者著裝比較講求個(gè)性化,追求自我風(fēng)格,而服裝當(dāng)之無愧地成為表達(dá)中國(guó)女性自我個(gè)性及自我追求的外在顯示,這已成為當(dāng)今著裝的主流時(shí)尚。其中色彩、款式最能表達(dá)人的個(gè)性,因此對(duì)于女裝生產(chǎn)企業(yè)來說,色彩搭配和款式的個(gè)性化成為關(guān)鍵因素。女性消費(fèi)者對(duì)服裝的個(gè)性要求越來越高,女裝企業(yè)也認(rèn)識(shí)到為了自身更好地發(fā)展,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地,就需要面向市場(chǎng)要求,更大限度地滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者的需要。這表明,中國(guó)女裝企業(yè)在行業(yè)的認(rèn)知上邁進(jìn)了一大步。
(3)跨越式實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)
中國(guó)的服裝企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到并非只有具有一定實(shí)力的大企業(yè)才可以實(shí)施“走出去”的戰(zhàn)略,中小企業(yè)只要揚(yáng)長(zhǎng)避短,
找準(zhǔn)通路,照樣可以實(shí)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。在這一點(diǎn)上,浙江夏夢(mèng)牽手國(guó)際品牌意大利杰尼亞的項(xiàng)目,成為民營(yíng)企業(yè)先行一步走出國(guó)門的成功案例,為中國(guó)女裝的發(fā)展也提供了極具價(jià)值的參考。
(4)緊盯歐美市場(chǎng)
歐美是世界上最大的服裝進(jìn)口地區(qū),也是我國(guó)主要的出口市場(chǎng)之一。在歐美,無論是在沃爾瑪、卡瑪特、TARGET這樣的大型超市,還是遍布街頭的專業(yè)店和折扣店,都經(jīng)常能看到形形的中國(guó)女裝。即便是在號(hào)稱“世界上最大的百貨商店”的梅西百貨,一些價(jià)格昂貴的女裝也標(biāo)注著“中國(guó)制造”。中國(guó)企業(yè)以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服裝大舉殺進(jìn)歐美市場(chǎng),從MAGIC服裝服飾博覽會(huì)、CPD成衣貿(mào)易展、紐約國(guó)際面料展、紐約國(guó)際女裝及服飾展等這樣的重要服裝交易展會(huì)來說,歐美對(duì)中國(guó)女裝的評(píng)價(jià)也是十分肯定的。被稱作“時(shí)裝區(qū)”的曼哈頓34-40街、5-8馬路一帶,不但會(huì)集了大量服裝進(jìn)口商、批發(fā)商和零售商,還有一些服裝展示、交易和物流中心,中紡北美、江蘇舜天、紅豆集團(tuán)、江美等中資服裝企業(yè)也在這里建立了“根據(jù)地”。
(5)勞動(dòng)力比較優(yōu)勢(shì)具有持久性
我國(guó)勞動(dòng)力低廉的比較優(yōu)勢(shì)在服裝行業(yè)得到充分發(fā)揮,因此服裝業(yè)是我國(guó)最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)之一。有關(guān)資料顯示,20__年我國(guó)紡織服裝業(yè)每小時(shí)工資為0.69美元,排名世界第48位,分別相當(dāng)于日本的1/37,美國(guó)、西歐的1/20左右,韓國(guó)的1/8;與其他發(fā)展中國(guó)家相比,勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)雖不明顯,但我國(guó)紡織工人的勞動(dòng)技能、勤奮程度和組織紀(jì)律性等綜合素質(zhì)則要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過他們。尤其我國(guó)中西部的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)未被釋放,隨著西部開發(fā)的推進(jìn),我國(guó)勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)將為服裝出口提供源源不斷的動(dòng)力。因此,至少在未來十幾年內(nèi),在平等競(jìng)爭(zhēng)的前提下,憑借著低廉的生產(chǎn)成本、熟練的勞動(dòng)技能,我國(guó)女裝業(yè)具有相當(dāng)?shù)膰?guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
縱覽中國(guó)女裝業(yè)現(xiàn)狀,不難看出中國(guó)女裝的前景廣闊,具有巨大的發(fā)展空間。
三、女性品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)分析
(1)女性品牌服裝的市場(chǎng)分析
經(jīng)過多年的發(fā)展,我國(guó)女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要,但是卻只有少女裝相對(duì)有個(gè)性,而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化,追求自我風(fēng)格和完美,各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來越高,這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化,不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。目前,我國(guó)老年、中年等各個(gè)年齡階段個(gè)性服裝都很短缺,很多消費(fèi)者往往買不到合適的衣服,就近幾年來的市場(chǎng)夾看,女裝市場(chǎng)占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主,尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。
同樣,目前我國(guó)服裝市場(chǎng)對(duì)中老年人來講,可選性不大。由于老齡服裝市場(chǎng)過分單調(diào),一些中老年人在市場(chǎng)上買不到合適的衣服,只好到裁縫店量身訂做,大大的延長(zhǎng)了購(gòu)衣時(shí)間。隨著新世紀(jì)的到來,中國(guó)65歲以上的人口已達(dá)到9377萬多,將進(jìn)人老齡社會(huì),服裝企業(yè)必定要重視這一潛力巨大的市場(chǎng)。
(2)消費(fèi)趨勢(shì)分析
從近年來女性品牌服裝流行趨勢(shì)看,消費(fèi)將向個(gè)性化、休閑化、多樣化、時(shí)裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一定消費(fèi)品位的白領(lǐng)們來說,她們更喜歡的是有個(gè)性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變)、時(shí)尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此,一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)兩種趨向:一種是位于高端的國(guó)際名牌的銷售將有所上升;另一種是中低檔消費(fèi)開始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變。
此外,隨著服裝行業(yè)倡導(dǎo)“綠色”“環(huán)?!备裾{(diào),消費(fèi)更高檔的“環(huán)保時(shí)裝”也漸漸嶄露頭角,如價(jià)格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品、蘆薈材質(zhì)內(nèi)衣等來自大自然的高科技產(chǎn)品,也是今后高消費(fèi)的一大趨勢(shì)。
在風(fēng)格上來說,今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí),還會(huì)向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。質(zhì)地上,熱銷的服裝“純度”將會(huì)更高,純毛、純棉、純麻甚至純絲等會(huì)更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服裝會(huì)大受消費(fèi)者的歡迎。
四、女性品牌服裝的消費(fèi)者分析
(1)消費(fèi)階層分析:
隨著人民生活進(jìn)入小康型、城鄉(xiāng)居民對(duì)服裝的需求進(jìn)一步增長(zhǎng),消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化:形成了三種不同社會(huì)層次的消費(fèi)群:
a)名牌服裝消費(fèi)群:
這個(gè)階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級(jí)人員、金融界人士等,約占總?cè)藬?shù)的0.61,而消費(fèi)量即占到3。
b)中檔服裝消費(fèi)層.
這個(gè)層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶,約占城市人口的60,農(nóng)村人口的20;
c)低檔服裝消費(fèi)層。
主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口,約占城鎮(zhèn)人口的25,在農(nóng)村約占60。
(2)不同年齡消費(fèi)者分析
經(jīng)過多年的發(fā)展,我國(guó)女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要,但是卻只有少女裝相對(duì)有個(gè)性,而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化,追求自我風(fēng)格和完美,各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來越高,這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化,不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費(fèi)者:
a)15歲----25歲的青少年女性:
這個(gè)年齡段的消費(fèi)群,主要是學(xué)生和剛走上社會(huì)工作不久的人,經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對(duì)服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上,是更換服裝最快的一群,他們對(duì)品牌有一定的認(rèn)知,但大多無力購(gòu)買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費(fèi)群。
b)25歲----45歲的中青年女性:
這個(gè)年齡段的消費(fèi)群,已經(jīng)工作或者工作多年,有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng),強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì),注重生活品位。她們認(rèn)為服裝是個(gè)人品位和身份的象征,故對(duì)其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群;
c)46歲以上中老年女性:
這個(gè)年齡段的消費(fèi)群,在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不占有主導(dǎo)地位,經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段,對(duì)服裝的要求不高或者不能要求太高,不是品牌服裝的主導(dǎo)消費(fèi)者。
(3)不同區(qū)域消費(fèi)者分析
根據(jù)有關(guān)資料顯示,目前,華北及華東地區(qū)的人均服裝消費(fèi)額分別為920元及790元,高于全國(guó)的521元平均水平。其中,北京、上海和廣州的人均服裝消費(fèi)能力最高,上海的人均服裝消費(fèi)額更達(dá)到1,587元,北京則達(dá)1,387元;城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著類支出占總支出約10左右,而農(nóng)村居民家庭人均衣著類支出占總支出約6左右。
由以上分析可以得出,地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費(fèi)群。
五、服裝市場(chǎng)總結(jié)
綜合上面二、三、四節(jié)分析,我們得出如下結(jié)論:
1)有物流環(huán)境、市場(chǎng)開拓能力和設(shè)計(jì)水平,能配套供應(yīng)面料的女性品牌服裝生產(chǎn)企業(yè)具有巨大的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭;
2)由于國(guó)內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩,還沒有一個(gè)能在全國(guó)形成規(guī)模和影響,因而,誰能及時(shí)填補(bǔ)此項(xiàng)品牌空白,誰就能贏得國(guó)內(nèi)女性品牌服裝
的天下并有條件與國(guó)外同類服裝著名品牌一較高低;
3)由于女裝產(chǎn)品中各品牌開發(fā)的重點(diǎn)在少女裝上,中、老年女裝缺乏個(gè)性,市場(chǎng)空白很大。誰能最大限度地滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者的需要,誰就將獲得最大的發(fā)展空間并取得最大的經(jīng)濟(jì)利益;
4)地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費(fèi)群;
5)位于高端的國(guó)際名牌的銷售將有所上升,同時(shí),中低檔消費(fèi)開始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變;
6)來自大自然的“環(huán)?!备呖萍籍a(chǎn)品是今后高消費(fèi)的一大趨勢(shì);
7)今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí),將向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。
六、國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)品牌分析(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析)
中國(guó)女裝經(jīng)過多年發(fā)展,逐漸形成了區(qū)域特征鮮明的漢派、杭派、粵派、京派、海派等幾大派別,各派都有自己的特色,比如杭州女裝,[本篇文章來源于文秘站 -網(wǎng)址為-未經(jīng)過文秘站網(wǎng)站同意轉(zhuǎn)載此文均為抄襲后果自負(fù)]具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息;粵派由于臨近港澳地區(qū),則時(shí)尚感較強(qiáng);漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點(diǎn),而各地品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢欢夂蚝螅疾患s而同開始進(jìn)軍目標(biāo)城市。但到目前,各派系的品牌在市場(chǎng)占有率差距不大,還沒有一個(gè)能在全國(guó)形成規(guī)模和影響。
漢派女裝在二十世紀(jì)九十年代中期以色艷、款正、職業(yè)休閑裝的主流風(fēng)格迅速打響全國(guó),一時(shí)成為國(guó)內(nèi)女裝的主流時(shí)尚。但是,隨著南北女裝的雙雙崛起,漢派女裝漸漸失去其在國(guó)內(nèi)的領(lǐng)軍地位,現(xiàn)在國(guó)內(nèi)眾多大城市商場(chǎng)都很難找到代表武漢女裝的品牌。
針對(duì)國(guó)內(nèi)女裝業(yè)這種派系割據(jù)的局面,如果脫離品牌的派系,單就某個(gè)品牌進(jìn)行分析,無疑是不夠全面、不夠客觀的。任何品牌得以成長(zhǎng),都離不開地域的行業(yè)大環(huán)境影響。因而,現(xiàn)就在女裝市場(chǎng)處于領(lǐng)軍地位的杭派、粵派、京派這三個(gè)派系的代表性品牌進(jìn)行分析,從而找到對(duì)“__”進(jìn)行品牌運(yùn)作的可借鑒之處。
(一)杭派女裝
以江南布衣、永遠(yuǎn)的女人、古木夕羊、浪漫一身、藍(lán)色傾情、薰香、紅袖、流金歲月、女性日記、羅馬情懷、秋水伊人為龍頭的杭派十大品牌,憑借著杭州的文化底蘊(yùn)和地理優(yōu)勢(shì)以及企業(yè)自身優(yōu)勢(shì),以“流行、時(shí)尚”為宗旨,引領(lǐng)著一批具有江南特色的千姿百態(tài)、風(fēng)格迥異的杭州女裝品牌走出地域的局限,走向全國(guó)。
1、杭派十大女裝品牌分析
(1)江南布衣
品牌風(fēng)格:浪漫、自然、豐富。
品牌文化:“崇尚自然,追求完美”的生活方式。全情演繹與自然相融的理念。
設(shè)計(jì)定位:為“自然、健康、完美”的生活方式或崇尚這種生活方式的都市知識(shí)女性所專門打造的品牌。豐富的設(shè)計(jì)語言更是江南布衣的一大特色,枝葉花草成為標(biāo)志性的裝飾紋樣。
消費(fèi)人群:年齡在20-35歲之間的都市年輕知識(shí)女性。
色系定位:追求沉穩(wěn)雅致的環(huán)保色作為基本色系,配以流行亮色作為點(diǎn)綴。色彩雅致而不盲從流行,但始終時(shí)尚。
面料選擇:利用純天然的棉、麻、絲、毛面料來演繹“回歸自然的設(shè)計(jì)主題。
品牌系列:有“JNBY”、“阿米巴梳”、“谷子、麥子”三大品牌。
其它飾品:以主要消費(fèi)群體的生活樣態(tài)為依據(jù),設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品包括服裝、鞋類、箱包、帽子、圍巾等服飾品以及居藝用品。
營(yíng)銷方式:全面導(dǎo)入CIS形象識(shí)別系統(tǒng),采用特許經(jīng)營(yíng)的方式,已在全國(guó)擁有三百多家加盟分店。
(2)永遠(yuǎn)的女人
品牌系列:"永遠(yuǎn)的女人"、"薇拉"。
(3)古木夕羊
品牌風(fēng)格:前衛(wèi)中蘊(yùn)涵保守,體現(xiàn)一種內(nèi)向的、印象的、敘述的、不添加多余裝飾的風(fēng)格。
設(shè)計(jì)理念:融個(gè)性于環(huán)境之中,強(qiáng)調(diào)的是隱喻,創(chuàng)造一種心靈與身體的感動(dòng)體驗(yàn)。
品名出處:一個(gè)故事。很多年以前,在故鄉(xiāng),四個(gè)少年,喜歡談天。有一個(gè)下午,是夏天,更接近黃昏的時(shí)候,他們相約長(zhǎng)大以后,要記得互相牽掛,因?yàn)槲磥?,不是能夠看得很清楚,那個(gè)約定叫做古、木、夕、羊,取自四個(gè)人的名字。
營(yíng)銷方式:連鎖加盟、商場(chǎng)合作的專賣店、專柜形式,已在全國(guó)建立二百多家專賣店(專柜)。
(4)浪漫一身
品牌定位:具有濃厚田園氣息的休閑女裝。
色系選擇:接近自然的啡色系列。
面料選擇:棉、麻、針織品
營(yíng)銷模式:是杭州女裝中最早提出學(xué)院派概念及最早引入特許經(jīng)營(yíng)連鎖模式并獲得極大成功的服裝品牌。年銷售額達(dá)6000多萬元。1998年以來先后在美國(guó)、韓國(guó)、奧地利等設(shè)立分公司或辦事處。
品牌文化:蒿草與百合的清澀,和著玫瑰的柔情,融入檀香木的神秘幽悠然的女子,踩著起起落落的音樂,若即若離在歐風(fēng)彌漫的浪漫一生。
(5)藍(lán)色傾情
品牌定位:高品位、強(qiáng)調(diào)個(gè)性的女裝品牌,
消費(fèi)人群:25---35歲年齡的白領(lǐng)女性。
設(shè)計(jì)風(fēng)格:個(gè)性強(qiáng)、簡(jiǎn)潔雅致的職業(yè)類淑女裝,簡(jiǎn)潔明快的線條,修身合體的版型,精致的手工體現(xiàn)二十一世紀(jì)時(shí)尚女性典雅的氣質(zhì),瀟灑的風(fēng)度,運(yùn)籌帷幄的自信。
品牌結(jié)構(gòu):主要以單品系列組合搭配,有關(guān)聯(lián)的色系,構(gòu)成整季商品的連續(xù)性。
業(yè)務(wù)狀況:“藍(lán)色傾情”品牌在全國(guó)各大商場(chǎng)設(shè)有50多個(gè)直接銷售網(wǎng)點(diǎn)。而且特許經(jīng)銷商遍布全國(guó)各地,已建立了一個(gè)完善銷售網(wǎng)絡(luò)。
(6)薰香
品牌系列:主打品牌為“薰香”和“香粉格格二大注冊(cè)品牌。
消費(fèi)人群:20-35歲的都市職業(yè)女性,
設(shè)計(jì)風(fēng)格:講究自然、端莊、秀雅,同時(shí)又有一些恰到好處的休閑變化,線條簡(jiǎn)練得體,造型修長(zhǎng)清麗,既表現(xiàn)了都市職業(yè)女性的成熟感,又顯得清靈活潑。
面料色彩:的選擇以黑、灰、白系列為主,輔以淡紫、粉藍(lán)、粉紅和嫩黃,充滿大自然的靈氣和活力。
銷售業(yè)績(jī):銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)各地,
(7)紅袖
品牌定位:追求完美生活女性的中高檔淑女裝
設(shè)計(jì)風(fēng)格:“簡(jiǎn)約、優(yōu)雅、浪漫”
品名出處:“紅袖”一詞源于白居易詩(shī)句“紅袖織綾夸柿蒂”,這是大詩(shī)人白居易在杭州當(dāng)太守時(shí)贊美杭州女工匠織出美麗柿蒂花圖案的綾。
品牌文化:結(jié)合新時(shí)代潮流,繼承杭州傳統(tǒng)文化,“紅袖”的英文名稱“HopeShow”正是一種希望與展示,預(yù)示著紅袖品牌的美好將來。
營(yíng)銷規(guī)模:年產(chǎn)70余萬件的現(xiàn)代女裝企業(yè),在全國(guó)各大中城市建設(shè)有200余家專賣店及專柜,零售網(wǎng)絡(luò)遍布北京、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、大連、青島、濟(jì)南、成都、貴陽(yáng)、昆明、武漢、南昌、福州、??诘却笾谐鞘小?/p>
(8)流金歲月
品牌定位:集休閑、時(shí)尚于一體的大眾休閑職業(yè)女裝品牌。
設(shè)計(jì)理念:以人為本,奠造消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師的雙向交融,
品牌系列:主導(dǎo)產(chǎn)品為G-days牌休閑裝、配飾系列等服飾產(chǎn)品。
營(yíng)銷規(guī)模:規(guī)?;卦S連鎖經(jīng)營(yíng)的方式在全國(guó)各大中城市擁有160余家連鎖專賣店。
20__年推出四大主題服飾:繽紛無限、堅(jiān)持到底、天蝎蝴蝶、夢(mèng)幻傳說。
(9)女性日記
品牌定位:風(fēng)格清新甜美的少女裝
營(yíng)銷模式:采取特許加盟的經(jīng)營(yíng)模式,全國(guó)連鎖專賣店/專柜已逾百家。
(10)秋水伊人
品牌出處:蒹葭蒼蒼,白露為霜。所謂伊人,在水一方?!对?shī)經(jīng)》
品牌定位:詩(shī)意,強(qiáng)調(diào)詩(shī)意的品牌帶給女人淑女般優(yōu)雅、柔美、婉約的風(fēng)韻。
夏季新品:推出都市麗人、歐陸風(fēng)情和中性時(shí)尚三個(gè)系列共一百多套作品。都市麗人延襲了秋水伊人原有的風(fēng)格,盡情展示女性柔美婉約的風(fēng)韻;歐陸風(fēng)情則是充滿女人味和時(shí)尚感的波西米亞風(fēng)格;中性時(shí)尚以簡(jiǎn)約明快的襯衫、連衣裙為主。
新品色系:推出了多種色系,有清新時(shí)尚的米色,神秘的孔雀藍(lán),端莊典雅的墨綠、咖啡,經(jīng)典的黑白系列,而那些跳躍的、空靈的、深深淺淺的紅則盡展女性嬌媚善變的風(fēng)情
面料選擇:多以針織和棉布、雪紡壓縐、彈力棉等為主,配以精細(xì)的刺繡、印花、漂亮的蕾絲花邊
業(yè)務(wù)狀況:每年均以200的速度增長(zhǎng),20__年年產(chǎn)量為80萬/件(套)。現(xiàn)已在全國(guó)城市開辟了350多家專賣店和高檔專廳專柜。
2、杭派女裝的優(yōu)勢(shì)
一是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)
。杭州經(jīng)濟(jì)總量居全國(guó)省會(huì)城市第二位,產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)比較雄厚;增長(zhǎng)活力比較充沛,特別是紡織絲綢產(chǎn)業(yè)一直在全國(guó)處于重要地位。
二是企業(yè)群體優(yōu)勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前杭州女裝生產(chǎn)企業(yè)有1000余家;形成了比較龐大的產(chǎn)業(yè)群,服裝生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)數(shù)量居全國(guó)主要服裝城市之首。
三是市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。杭州是華東地區(qū)重要的商品和生產(chǎn)要素集散地,區(qū)域商貿(mào)平臺(tái)功能較強(qiáng)。其中服裝的銷售占有較大的份額。四季青服裝市場(chǎng)是全國(guó)最大的服裝集散地之一,年成交額近百億元,幅射全國(guó)主要大中城市,還有數(shù)千家遍及全國(guó)的銷售網(wǎng)點(diǎn)。
四是人才優(yōu)勢(shì)。杭州是全國(guó)服裝設(shè)計(jì)人才的搖籃。中國(guó)美術(shù)學(xué)院、浙江工程學(xué)院等高校每年培養(yǎng)服裝人才近千名;全國(guó)十佳服裝設(shè)計(jì)師有五位在杭州。
五是品牌優(yōu)勢(shì)。杭州現(xiàn)有女裝品牌160多個(gè),占據(jù)了全國(guó)的“半壁江山”。以西湖達(dá)利、喜得寶、萬事利為代表絲綢女裝企業(yè)和以江南布衣、藍(lán)色傾情、浪漫一身、秋水伊人為代表的杭派女裝企業(yè),在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)已有較高聲譽(yù)。
六是經(jīng)營(yíng)體制優(yōu)勢(shì)。杭州的女裝企業(yè)基本上都是民營(yíng)企業(yè),經(jīng)營(yíng)機(jī)制十分靈活。特別是一些來自服裝院校的經(jīng)營(yíng)者,集設(shè)計(jì)師投資者于一身,創(chuàng)新能力較強(qiáng),再加上本地民營(yíng)資本比較豐厚、有利于資本、“知本”的聚焦。
七是政府的大力支持。一個(gè)突出的表現(xiàn)就是上自浙江省省委書記下至杭州市政府,都把“中國(guó)女裝看杭州”這個(gè)目標(biāo)作為杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn),而且在政策上和宣傳上給與扶持,而浙江企業(yè)向來就以協(xié)同作戰(zhàn)著稱。
(二)粵派女裝(略)
七、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
1)優(yōu)勢(shì)分析(略)
2)劣勢(shì)分析(略)
八、__集團(tuán)自身優(yōu)劣勢(shì)分析
1)__集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)(略)
2)__集團(tuán)的劣勢(shì)(略)
九、“__”服裝品牌及形象的定位
一個(gè)品牌能夠真正樹立起來,準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是前提條件。實(shí)施名牌戰(zhàn)略首先是定位要準(zhǔn)。服裝定位,簡(jiǎn)單地說,就是想給什么人穿,不能希望一個(gè)產(chǎn)品滿足所有人?!癬_”將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在品位高、收入豐的老中年成功女士及年輕女性白領(lǐng),并圍繞這一定位進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣,使“__”逐步建立起自己的品牌形象。
一)品牌定位
1)主題:品位女人,品位__(暫定)
2目的(略)
4)規(guī)格(略)
5)銷售范圍(略)
二)形象定位(略)
下篇:“__”服裝營(yíng)銷推廣方案
一、“__”廣告策略
一)廣告目標(biāo)
經(jīng)過系列攻勢(shì),在目標(biāo)地區(qū)的消費(fèi)者心目中,初步建立公司品牌的知名度和好感度,促進(jìn)、保證首期服裝銷售任務(wù)的順利完成,為今后的營(yíng)銷打下良好的基礎(chǔ)。并且以此為契機(jī),吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。
二)廣告創(chuàng)意及訴求
以往大量的服裝廣告在信息傳達(dá)中缺乏統(tǒng)領(lǐng)性,宣傳重點(diǎn)雷同,主題模糊。本服裝廣告將以獨(dú)特的廣告主題統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)廣告活動(dòng),使其成為一種理念深入消費(fèi)者。
廣告創(chuàng)意可以從“品位女人”的訴求入手,使宣傳理念有別于其它服裝廣告,給人們一個(gè)美好意念,樹立起“21世紀(jì)品牌女裝典范”的形象,將購(gòu)置服裝與消費(fèi)者的文化素養(yǎng)、生活品質(zhì)及品位聯(lián)系起來,增加親和力。
廣告訴求在前期以理性、感性相結(jié)合,中期重理性訴求,末期側(cè)重于感性。
三)廣告口號(hào)
廣告主題:“品位女人,品位__”,副標(biāo)題:“21世紀(jì)裝品牌女典范”。此主題強(qiáng)調(diào)了“__”服裝的高檔和與眾不同之處,希望一下子能夠引起消費(fèi)者的注意,以“美好、親和、高尚”的形象深入人心。
四)創(chuàng)作策略
1)電視廣告
采用理性、感性相結(jié)合的訴求策略,以“品位女人,品位__”,“21世紀(jì)女裝品牌典范”為主題,配合生活氣息濃郁的頗具情調(diào)的優(yōu)美畫面,以情感打動(dòng)消費(fèi)者,激起她們對(duì)品牌的注意和記憶。
2)平面廣告
以報(bào)紙廣告、宣傳單張(小冊(cè)子)、海報(bào)的使用設(shè)計(jì)為主。這些平面廣告的內(nèi)容均應(yīng)該以統(tǒng)一設(shè)計(jì)的形象出現(xiàn)(設(shè)計(jì)一系列圍繞廣告主題,在色彩、構(gòu)圖、標(biāo)題、內(nèi)容上一致的系列廣告),給受眾一個(gè)統(tǒng)一完整、明確的品牌形象。
3)禮品廣告
適合于送給不同身份賓客的有宣傳性質(zhì)禮品。
五)廣告實(shí)施階段及其目的
1)本策劃案擬將廣告活動(dòng)分為三大期:
①引導(dǎo)期:
這一階段為3個(gè)月,依據(jù)前述分析,提出“品位女人,品位__”的總宣傳命題,副標(biāo)題為“21世紀(jì)女裝品牌典范”,以全面強(qiáng)烈的廣告訴求,通過廣告信息密集的轟炸的方式,吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和接受、展示品牌的獨(dú)特魅力和產(chǎn)品特色、初步樹立品牌的形象,擠入市場(chǎng);
②生長(zhǎng)期:
這一階段為6個(gè)月,為廣告緩沖持平期,主題不變,調(diào)整廣告信息,減少?gòu)V告數(shù)量,緩和高密度信息量帶給受眾的壓抑心理。這一期要策劃幾個(gè)出色的公共關(guān)系活動(dòng),塑造對(duì)產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感,鞏固市場(chǎng)占有率,搶占市場(chǎng)。并由點(diǎn)帶面,吸引其周邊市場(chǎng)的經(jīng)銷商;
③補(bǔ)充期:
提出前期宣傳的薄弱環(huán)節(jié),以補(bǔ)充性方案使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展,進(jìn)一步提高公司的良好形象,吸引經(jīng)銷商對(duì)加盟品牌的信心。
六)媒介策略
運(yùn)用各種媒介進(jìn)行組合,在引導(dǎo)期采用密集型信息傳播,造成強(qiáng)大的攻勢(shì),給人留下強(qiáng)烈深刻的印象,啟發(fā)那些最先的消費(fèi)者。
1)媒介的組合策略
以報(bào)紙、電視、宣傳單張(小冊(cè)子)為主,海報(bào)、廣告禮品為輔。重大活動(dòng)和節(jié)假日,配合廣告宣傳在新聞媒體上做適當(dāng)報(bào)道,同時(shí)在專賣店現(xiàn)場(chǎng)采用招貼、說明書等廣告形式。
2)媒介的選擇
(1)報(bào)紙:《廣州日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》《新快報(bào)》《廣州商報(bào)》
(2)電視:廣州電視臺(tái)、南方電視臺(tái)、廣東衛(wèi)視
(3)宣傳單張(小冊(cè)子):宣傳單張(小冊(cè)子)是服裝廣告的主要形式之一,能供消費(fèi)者作出決策分析和參考。在制作時(shí)應(yīng)色彩鮮明、圖文并茂、內(nèi)容翔實(shí)、印刷精美。
(4)廣告禮品:設(shè)計(jì)精美的廣告禮品在公共關(guān)系活動(dòng)中贈(zèng)送。
七)公共關(guān)系策略
(1)公共關(guān)系策略的目的
公共關(guān)系策略是讓消費(fèi)者更深入地了解“__”品牌及生產(chǎn)企業(yè)的情況,加深公眾對(duì)廣告宣傳的理解,增強(qiáng)記憶,為“__”創(chuàng)造一個(gè)“天時(shí)、地利、人和”的最佳經(jīng)營(yíng)環(huán)境,有利于今后長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售目標(biāo)。
(2)公關(guān)內(nèi)容
根據(jù)廣告三個(gè)時(shí)期的不同情況,擬定以下公共關(guān)系活動(dòng)的建議,可酌情配合使用。
*抓住開業(yè)的機(jī)遇,慎重對(duì)待,利用這個(gè)機(jī)會(huì)推出公司的名稱、標(biāo)志及整體企業(yè)形象。因此,安排一個(gè)莊重而又熱烈的開業(yè)典禮及新聞會(huì)是必要的,可為企業(yè)創(chuàng)造良好的形象,給公眾留下美好的餓記憶,并通過新聞媒介擴(kuò)大其影響。
*舉行系列服裝專題展示會(huì)和新聞會(huì)及經(jīng)銷商會(huì)議,旨在獲得媒體的關(guān)注和支持,并幫助經(jīng)銷商全面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,爭(zhēng)取上市后銷售的全面展開。
*由企業(yè)提供資料,利用媒體報(bào)道完成產(chǎn)品的普及任務(wù);同時(shí)配合企業(yè)的相關(guān)活動(dòng),在事后作出有關(guān)的新聞報(bào)道。
*舉行系列以“__”為主題的征文活動(dòng),使品牌文化深入民心,并借此進(jìn)一步提升集團(tuán)其它產(chǎn)品的知名度和形象。
*舉行一些其它有影響的社會(huì)公益活動(dòng),如贊助地方大型活動(dòng)的舉辦等(條
件是在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)要有公司品牌的相關(guān)廣告及在相關(guān)媒體有公司的新聞報(bào)道)。
本廣告策略方案提供了“__”品牌推銷活動(dòng)的總體思路、意圖及框架,許多細(xì)節(jié)部分還有待進(jìn)一步充實(shí)完善,其中主要有:
1)報(bào)紙、電視及宣傳單張等的創(chuàng)作設(shè)計(jì);
2)公共關(guān)系專項(xiàng)策劃案;
3)各媒介投放廣告的具體時(shí)間與版位;
4)廣告費(fèi)預(yù)算的細(xì)目表;
5)各階段廣告公共關(guān)系活動(dòng)的協(xié)調(diào)與監(jiān)控等。
二、“__”品牌推廣策略
1)在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上,由專業(yè)營(yíng)銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣,用負(fù)責(zé)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念全面打造中國(guó)第一高檔服裝品牌。
2)設(shè)計(jì)一系列的報(bào)紙廣告,以供隨時(shí)使用(軟性文章和硬性招商廣告);
3)拍攝并制作一些專題畫冊(cè),以供推廣活動(dòng)使用;
4)設(shè)計(jì)制作一份精美的經(jīng)銷商加盟手冊(cè),擴(kuò)大品牌效應(yīng);
5)策劃、編寫詳細(xì)的店員培訓(xùn)手冊(cè)、產(chǎn)品推廣手冊(cè),并在實(shí)施過程中嚴(yán)格執(zhí)行;
6)主辦好1~2個(gè)服裝展,可以花較少的錢讓更多的經(jīng)銷商和消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌。
三、“__”服裝品牌營(yíng)銷策略
品牌營(yíng)銷的核心策略,是必須尋找差異,創(chuàng)造差異,并采用差異化策略,為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn),開辟新的生存和發(fā)展空間,尋找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間,通過努力成為這個(gè)市場(chǎng)中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌,并憑借唯一性迅速成長(zhǎng)起來,直到成為權(quán)威,建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度,從而排除異已,瓦解對(duì)手?;诖?,我們對(duì)“__”服裝品牌擬定如下營(yíng)銷策略:
1)產(chǎn)品策略
走出同類產(chǎn)品形象多變的誤區(qū),而以“品位女人,品位__”、“21世紀(jì)女裝品牌典范”為主副題并調(diào)動(dòng)多種手段將產(chǎn)品概念具體化,每一環(huán)節(jié)均重復(fù)驗(yàn)證,避免在產(chǎn)品發(fā)展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。并且產(chǎn)品一旦上市場(chǎng),便不輕易改變商品的規(guī)格或形式,只在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。
2)包裝因素
走出傳統(tǒng)服裝包裝大而俗的形式,而以時(shí)尚、優(yōu)雅的風(fēng)格來體現(xiàn)“__”包裝的高尚品位;
3)價(jià)格策略·
由于價(jià)格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分割的關(guān)系,我們將著重參考消費(fèi)者對(duì)滿足在物質(zhì)上或感情上的渴求而非實(shí)際需要付出的代價(jià),而以“高貴品位的中價(jià)產(chǎn)品”概念實(shí)施轟炸性營(yíng)銷;
4)銷售渠道策略
1)為了配合消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣,成立“__”連鎖專賣店,并將專賣店的工作列為首位開展;
2)將經(jīng)銷商的運(yùn)作能力作為考核的一個(gè)重要指標(biāo):
(1)選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商;
(2)選擇策劃能力強(qiáng),執(zhí)行能力強(qiáng),管理到位的經(jīng)銷商;
(3)選擇渠道扁平化,盡量減少中間環(huán)節(jié)。
5、終端銷售策略
在終端銷售上,我們主要通過系列的促銷手段,在廣州的消費(fèi)者心目中,建立公司品牌的知名度和好感度,實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。并且以此為中心,吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。
1)引導(dǎo)期:
多個(gè)銷售終端的建立、會(huì)員卡的免費(fèi)派送、開業(yè)活動(dòng)的舉辦
2)生長(zhǎng)期:
結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),實(shí)行聯(lián)合促銷、招商會(huì)