前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的新媒體運(yùn)營(yíng)模式主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：新媒體運(yùn)營(yíng)模式范文

關(guān)鍵詞：國(guó)家應(yīng)急廣播體系 新媒體 平臺(tái)架構(gòu)

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

四川省雅安市蘆山“4·20”7.0級(jí)強(qiáng)烈地震發(fā)生后，蘆山地區(qū)通信、電力、交通等基礎(chǔ)設(shè)施遭到不同程度的破壞，蘆山縣電臺(tái)被迫中斷播出。在國(guó)家新聞出版廣電總局大力支持下，中央電臺(tái)搭建的“國(guó)家應(yīng)急廣播·蘆山抗震救災(zāi)應(yīng)急電臺(tái)”（以下簡(jiǎn)稱“蘆山應(yīng)急電臺(tái)”）4月22日在蘆山縣開(kāi)播。蘆山應(yīng)急電臺(tái)由中央人民廣播電臺(tái)與四川廣播電視臺(tái)、雅安人民廣播電臺(tái)、蘆山縣廣播電視合開(kāi)辦，面向蘆山當(dāng)?shù)厥転?zāi)群眾和救援人員定向播出。這是中央電臺(tái)國(guó)家應(yīng)急廣播在抗災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)辦定向應(yīng)急電臺(tái)的首次嘗試。該臺(tái)全天24小時(shí)滾動(dòng)播出，以新聞播報(bào)、專家訪談、記者連線、災(zāi)害互助熱線等形式，針對(duì)災(zāi)區(qū)民眾及救援人員等群體，進(jìn)行定制化、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、全方位的實(shí)用信息實(shí)時(shí)播報(bào)，播出后迅速成為當(dāng)?shù)卣摹按罄取焙桶傩盏摹扒笾_(tái)”，顯現(xiàn)出應(yīng)急廣播區(qū)別于其他媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和巨大作用。

在蘆山應(yīng)急電臺(tái)開(kāi)播過(guò)程中，中央電臺(tái)積極聚合、運(yùn)用全媒體資源，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)、自媒體等多種手段，采用圖文、音視頻報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)音頻直播、社區(qū)及自媒體網(wǎng)友互動(dòng)等模式，多點(diǎn)傳播蘆山應(yīng)急電臺(tái)開(kāi)播及信息傳輸全過(guò)程，及時(shí)傳遞災(zāi)區(qū)內(nèi)外互動(dòng)信息，引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈關(guān)注。開(kāi)播僅三天，百度搜索相關(guān)消息即達(dá)28萬(wàn)條，新浪、騰訊相關(guān)微博互動(dòng)2萬(wàn)余條。全媒體傳播效果在國(guó)家應(yīng)急廣播首次嘗試中得以凸顯，這也引發(fā)了筆者對(duì)國(guó)家應(yīng)急廣播體系中新媒體運(yùn)作模式及傳播方式的思考。

一、國(guó)家應(yīng)急廣播的新媒體屬性及定位

國(guó)家應(yīng)急廣播的新媒體屬性應(yīng)圍繞應(yīng)急廣播構(gòu)建，延伸應(yīng)急廣播傳播鏈條，在擴(kuò)大應(yīng)急廣播傳播迅速、覆蓋廣泛、接收便利等方面優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，彌補(bǔ)廣播稍縱即逝、線性傳播等不足，承擔(dān)起信息“中轉(zhuǎn)站”功能，為應(yīng)急信息二次傳播提供渠道，在更大層面上改善信息不對(duì)稱、輿情負(fù)面化走向等問(wèn)題。除信息傳播功能外，國(guó)家應(yīng)急廣播的新媒體屬性還應(yīng)包含應(yīng)急社區(qū)平臺(tái)的架構(gòu)，建設(shè)一個(gè)較為完善的、適合我國(guó)國(guó)情的、體現(xiàn)公眾與政府部門互動(dòng)的應(yīng)急聯(lián)動(dòng)和社會(huì)綜合服務(wù)系統(tǒng)，凸顯“大家?guī)椭蠹摇钡木W(wǎng)絡(luò)核心特征，向公眾提供動(dòng)員指揮、協(xié)調(diào)救援、信息服務(wù)、災(zāi)害預(yù)防的交互性平臺(tái)及全媒體化呈現(xiàn)。

綜合而言，一方面，新媒體要依托國(guó)家應(yīng)急廣播體系，既實(shí)現(xiàn)覆蓋廣泛又針對(duì)特定地區(qū)、特定對(duì)象，提供傳輸快捷、送達(dá)準(zhǔn)確的信息服務(wù)；另一方面，整合現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)社區(qū)資源，形成全新的權(quán)威和人人互助相結(jié)合的網(wǎng)上應(yīng)急社區(qū)，實(shí)現(xiàn)應(yīng)局部之需、解個(gè)體之難、答疑解惑、提供救助；普及全民防災(zāi)減災(zāi)知識(shí)教育，增強(qiáng)應(yīng)急意識(shí)，提高應(yīng)急能力。其定位是“應(yīng)急廣播天然延伸、多元信息整合、多種媒體手段有效呈現(xiàn)、應(yīng)急社區(qū)平臺(tái)全面架構(gòu)”。

二、國(guó)家應(yīng)急廣播的新媒體運(yùn)作模式

國(guó)家應(yīng)急廣播與新媒體充分銜接、全面互動(dòng)，既要充分滿足突發(fā)應(yīng)急事件的需要，也要能夠滿足日常應(yīng)急服務(wù)的要求。

日常應(yīng)急服務(wù)功能應(yīng)更多地體現(xiàn)為整合信源，從傳輸、匯集、整理、存儲(chǔ)、等多個(gè)環(huán)節(jié)入手，確保第一時(shí)間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等多個(gè)終端權(quán)威信息。根據(jù)不同應(yīng)急種類，收集整理相關(guān)政策、法規(guī)、案例，形成相應(yīng)數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)公眾應(yīng)急知識(shí)普及教育、從業(yè)人員培訓(xùn)、相關(guān)理論研究及探索。建立網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急互動(dòng)社區(qū)，將個(gè)體或局部的困難和問(wèn)題通過(guò)新媒體廣而告之，將獲得的能夠提供幫助的信息及時(shí)公布，鉤織互助網(wǎng)絡(luò)，形成各地應(yīng)急部門與網(wǎng)民之間的交流互動(dòng)平臺(tái)，達(dá)到應(yīng)急指揮、組織、服務(wù)的效果。

突發(fā)事件發(fā)生后，國(guó)家應(yīng)急廣播的新媒體運(yùn)作模式則轉(zhuǎn)變?yōu)闇?zhǔn)確認(rèn)定突發(fā)事件性質(zhì)，快速啟動(dòng)相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案，對(duì)接信源網(wǎng)絡(luò)，從人員組織分工、信息審核、頁(yè)面呈現(xiàn)形式等方面采取必要應(yīng)急措施，確保應(yīng)急信息傳輸及時(shí)、準(zhǔn)確、公開(kāi)、透明。搭建應(yīng)急社區(qū)系統(tǒng)，構(gòu)架多部門聯(lián)動(dòng)、用戶與社區(qū)交流等平臺(tái)，形成多部門（包括公安、交警、消防、急救、防洪、防震、水、電、氣、人防、交通、工業(yè)生產(chǎn)等）協(xié)同聯(lián)動(dòng)；實(shí)現(xiàn)用戶與社區(qū)之間交流方式的靈活、多樣，幫助用戶有效應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，體現(xiàn)應(yīng)急服務(wù)、信息交流、公益互助等網(wǎng)絡(luò)功能。

國(guó)家應(yīng)急廣播體系來(lái)源于社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活的需求，其作用逐漸日?；?，成為公眾生活中的陪伴工具。新媒體發(fā)展應(yīng)秉持這一理念，實(shí)現(xiàn)常規(guī)流程與超常規(guī)流程、常態(tài)工作與非常態(tài)工作相結(jié)合，具備在平時(shí)信息中捕捉應(yīng)急信息、分析輿情、為“應(yīng)大急”做準(zhǔn)備的能力。

三、國(guó)家應(yīng)急廣播的新媒體呈現(xiàn)內(nèi)容

按照新媒體內(nèi)容及職能劃分，筆者認(rèn)為，國(guó)家應(yīng)急廣播的新媒體呈現(xiàn)內(nèi)容應(yīng)包含十八部分。

1.國(guó)家各部委、地方政府應(yīng)急辦、事業(yè)單位、協(xié)會(huì)團(tuán)體、駐地記者站、軍隊(duì)武警記者站、其他媒體對(duì)自然災(zāi)害、社會(huì)熱點(diǎn)事件、突發(fā)公共事件等應(yīng)急信息的傳輸、匯集、整理、存儲(chǔ)、，成為國(guó)家各部委、各地應(yīng)急辦等相關(guān)部門和網(wǎng)民溝通的橋梁。應(yīng)急信息及指令包括臺(tái)風(fēng)、防汛、森林火災(zāi)、地質(zhì)災(zāi)害等自然災(zāi)害，以及安全生產(chǎn)事故、、交通事故、生物災(zāi)害等突發(fā)性事件。逐漸建立各地信息報(bào)送員或通訊員制度，信息內(nèi)容須包含事件發(fā)生時(shí)間、地點(diǎn)、人員傷亡或財(cái)產(chǎn)損失、救援進(jìn)展等核心信息要素。

2.各地應(yīng)急事件預(yù)警。密切注意各類預(yù)警信息和氣象、水文、地震等部門對(duì)當(dāng)?shù)貫?zāi)害情況的預(yù)報(bào)，接收各地應(yīng)急辦傳送的自然災(zāi)害和突發(fā)事件等應(yīng)急信息；收到災(zāi)害預(yù)報(bào)時(shí)，及時(shí)做好預(yù)防準(zhǔn)備工作，快速啟動(dòng)突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案。

3.應(yīng)急類知識(shí)普及和公共安全應(yīng)對(duì)方案。多媒體、多終端向公眾普及應(yīng)急類知識(shí)。應(yīng)急預(yù)案啟動(dòng)前，根據(jù)突發(fā)事件的實(shí)際情況，做好應(yīng)急處置準(zhǔn)備；突發(fā)事件發(fā)生后，準(zhǔn)確認(rèn)定突發(fā)事件性質(zhì)，公布事件等級(jí)，采取必要應(yīng)急措施，控制網(wǎng)絡(luò)輿情，防止事態(tài)擴(kuò)大。

4.公益服務(wù)類信息及整合。運(yùn)用新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，公益慈善類、應(yīng)急服務(wù)性的信息內(nèi)容，例如在線求助、應(yīng)急手冊(cè)、應(yīng)急熱線等，形成網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急信息服務(wù)平臺(tái)。

5.專家權(quán)威及釋疑類信息呈現(xiàn)。建立國(guó)家應(yīng)急廣播新媒體分類專家?guī)?，主要包括自然?zāi)害類、事故災(zāi)難類、公共衛(wèi)生事件類、社會(huì)安全事件類、心理干預(yù)類、綜合管理類等方面的專家。他們對(duì)相關(guān)領(lǐng)域要具備豐富的經(jīng)驗(yàn)或理論造詣，在對(duì)應(yīng)急廣播新媒體運(yùn)作過(guò)程存在問(wèn)題進(jìn)行理論指導(dǎo)的同時(shí)，可以在專業(yè)領(lǐng)域向公眾適時(shí)解疑釋惑。

6.不同應(yīng)急種類的交互類模擬現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。針對(duì)各地發(fā)生的應(yīng)急類事件，綜合運(yùn)用圖片、文字、視頻、Flas等方式，進(jìn)行應(yīng)急現(xiàn)場(chǎng)模擬雙向互動(dòng)體驗(yàn)，更直觀、真切地為網(wǎng)民演示各種應(yīng)急措施，用更加輕松的方式提醒公眾在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)如何有序應(yīng)對(duì)。

7.應(yīng)急類政策、法規(guī)的收集、整理。對(duì)目前我國(guó)各部委、各地方以及世界范圍內(nèi)的應(yīng)急政策法規(guī)進(jìn)行分類、梳理，形成系統(tǒng)化的政策法規(guī)素材庫(kù)，供公眾隨時(shí)瀏覽、查閱。

8.應(yīng)急類預(yù)案、案例資料的收集與整理。通過(guò)各類應(yīng)急預(yù)案、案例的收集、整理及，形成應(yīng)急類預(yù)案、案例素材庫(kù)，提醒公眾正確應(yīng)對(duì)突發(fā)事件以及突發(fā)事件處理不當(dāng)產(chǎn)生的不良影響；對(duì)相關(guān)部門處置突發(fā)事件也具有較強(qiáng)的實(shí)際借鑒意義。

9.應(yīng)急類機(jī)構(gòu)及部門的收集及整合。建立國(guó)家各部委、各地應(yīng)急辦等相關(guān)部門信息庫(kù)，內(nèi)容包括基本情況介紹、應(yīng)急服務(wù)項(xiàng)目、緊急聯(lián)系人電話等相關(guān)信息，第一時(shí)間獲取信息快速通道。

10.建立網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急互動(dòng)社區(qū)。建設(shè)一個(gè)完善的、適合我國(guó)國(guó)情和體現(xiàn)公眾、政府部門互動(dòng)的應(yīng)急聯(lián)動(dòng)和社會(huì)綜合服務(wù)系統(tǒng)，凸顯“大家?guī)椭蠹摇钡木W(wǎng)絡(luò)核心特征，幫助公眾在遇到突發(fā)事件時(shí)作出正確反應(yīng)，有效應(yīng)對(duì)突發(fā)事件；向公眾提供動(dòng)員指揮、協(xié)調(diào)救援、信息服務(wù)、災(zāi)害預(yù)防的交互性平臺(tái)及全媒體化呈現(xiàn)。

11.博客、論壇產(chǎn)品的呈現(xiàn)。在常規(guī)信息、服務(wù)網(wǎng)民之外，博客、論壇是網(wǎng)民經(jīng)常使用和發(fā)聲的平臺(tái)，在對(duì)博客、論壇加強(qiáng)輿論調(diào)控的同時(shí)，要把對(duì)應(yīng)急事件穩(wěn)妥處理的情況及時(shí)傳遞給網(wǎng)民。

12.手機(jī)客戶端及PDA移動(dòng)客戶端產(chǎn)品的應(yīng)用。目前手機(jī)等移動(dòng)客戶端是新媒體輸出的重要出口，充分發(fā)揮多種渠道優(yōu)勢(shì)，多渠道、最大化地傳送應(yīng)急信息、應(yīng)急服務(wù)。

13.手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的應(yīng)用。手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)正在興起，國(guó)家應(yīng)急廣播新媒體應(yīng)抓住中央文化體制改革的歷史機(jī)遇，遵循市場(chǎng)要求，快速推進(jìn)手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV內(nèi)容服務(wù)、有聲讀物、數(shù)字出版等業(yè)務(wù)的發(fā)展。根據(jù)用戶需求，逐步嘗試在應(yīng)急信息傳送領(lǐng)域開(kāi)拓業(yè)務(wù)。

14.應(yīng)急類信息輿情研判、受眾分析。對(duì)突發(fā)性事件信息進(jìn)行抽取，據(jù)此進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析，把分析結(jié)果直觀展現(xiàn)在決策者面前作為預(yù)測(cè)預(yù)警或事件處置的依據(jù)，逐步實(shí)現(xiàn)各類突發(fā)性事件的信息監(jiān)測(cè)與風(fēng)險(xiǎn)分析結(jié)果的匯集。通過(guò)供給管理者一個(gè)管理用戶的平臺(tái)，可以查看用戶實(shí)名信息、所處位置、狀態(tài)信息等。管理員通過(guò)后臺(tái)對(duì)系統(tǒng)會(huì)員的信息進(jìn)行管理、量化統(tǒng)計(jì)和情報(bào)分析，建立規(guī)范統(tǒng)一的用戶管理體系；對(duì)會(huì)員用戶在所有協(xié)作應(yīng)用系統(tǒng)中的操作進(jìn)行記錄，并根據(jù)記錄的信息對(duì)會(huì)員的行為進(jìn)行分析，更加深入地挖掘用戶的潛在想法，為會(huì)員提供更好的服務(wù)，使新媒體更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

15.國(guó)家應(yīng)急廣播理論研究及探索。積極開(kāi)展應(yīng)急廣播與新媒體發(fā)展研究探索，分析如何運(yùn)用“平戰(zhàn)結(jié)合”模式，平時(shí)抓相關(guān)部門有效銜接、公共突發(fā)事件監(jiān)測(cè)、應(yīng)急預(yù)案制訂、應(yīng)急政策法規(guī)與案例庫(kù)建設(shè)、應(yīng)急專家?guī)旖ㄔO(shè)、應(yīng)急演練、應(yīng)急教育、防范減災(zāi)；突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，動(dòng)員各方力量，組織應(yīng)急反應(yīng)，采取必要應(yīng)急措施。

16.應(yīng)急培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及培訓(xùn)計(jì)劃。運(yùn)用新媒體的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)，在積累應(yīng)急廣播專家?guī)臁咐龓?kù)、政策法規(guī)庫(kù)等過(guò)程中，加強(qiáng)比較研究，召開(kāi)學(xué)術(shù)研討會(huì)，針對(duì)自然災(zāi)害類、事故災(zāi)難類、公共衛(wèi)生事件類、社會(huì)安全事件類、心理干預(yù)類、綜合管理類等不同類別事件，有計(jì)劃、有針對(duì)性地加強(qiáng)面向廣大公眾以及相關(guān)從業(yè)人員的培訓(xùn)。

17.應(yīng)急志愿者招募及互動(dòng)平臺(tái)。以現(xiàn)有全國(guó)高校廣播節(jié)目聯(lián)盟等為基礎(chǔ)，運(yùn)用強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)號(hào)召力，建立應(yīng)急志愿者庫(kù)，長(zhǎng)期組織線上線下活動(dòng)，宣傳公益互助，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，傳承中華民族傳統(tǒng)美德，在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，第一時(shí)間傳遞愛(ài)和真情。

18.各類應(yīng)急產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作、包裝及推廣。針對(duì)應(yīng)急事件、應(yīng)急服務(wù)、應(yīng)急預(yù)案等不同類型信息，從用戶角度出發(fā)，通過(guò)文字、圖片、音視頻、動(dòng)畫(huà)等多種方式，設(shè)計(jì)制作多樣化線上線下產(chǎn)品，帶來(lái)全新全媒體視聽(tīng)體驗(yàn)，并向多個(gè)終端加強(qiáng)推廣，提升多媒介傳播效果。

四、國(guó)家應(yīng)急廣播新媒體內(nèi)容的呈現(xiàn)方式

新媒體內(nèi)容的呈現(xiàn)方式多種多樣，按照國(guó)家應(yīng)急廣播屬性及特征，筆者認(rèn)為，國(guó)家應(yīng)急廣播的新媒體內(nèi)容應(yīng)主要采取以下幾種方式呈現(xiàn)。

1.圖片。建立應(yīng)急事件圖片庫(kù)。圖片庫(kù)本著穩(wěn)定、方便、快捷等原則，集中解決多種環(huán)境下的傳輸問(wèn)題，確保異地上傳、下載、應(yīng)急事件組圖，并能輕松高效地編輯、整合、搜索、共享應(yīng)急圖片資源。利用現(xiàn)有國(guó)家各部委、地方政府應(yīng)急辦、事業(yè)單位、協(xié)會(huì)團(tuán)體、駐地記者站、軍隊(duì)武警記者站、其他媒體等資源積累并圖片新聞、信息、資料，同時(shí)加強(qiáng)與國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名圖片社（公司）及通訊社的合作，以圖片資源購(gòu)買、互換等模式，在應(yīng)急事件發(fā)生時(shí)，及時(shí)有效地將應(yīng)急圖片信息傳遞給網(wǎng)民。

2.文字。文字內(nèi)容應(yīng)與國(guó)家應(yīng)急廣播整體體系規(guī)劃多觸角緊密配合，發(fā)揮新媒體獨(dú)家快速報(bào)道與追蹤報(bào)道優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)國(guó)家應(yīng)急廣播的文字實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，特別是在“戰(zhàn)時(shí)”，要把應(yīng)急廣播信息進(jìn)行分類整理、二次加工，轉(zhuǎn)化為文字信息，快速實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)碎片化傳播。此外，做好應(yīng)急事件報(bào)道，要提前策劃準(zhǔn)備，制作出精品專題，發(fā)揮權(quán)威媒體輿論引導(dǎo)作用。

3.音頻。充分挖掘國(guó)家應(yīng)急廣播核心資源優(yōu)勢(shì)，將音頻按主題進(jìn)行剪輯、處理，配合文字、圖片等多種網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)形式，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有品牌欄目音頻資源的集納，并在多種移動(dòng)終端呈現(xiàn)，供下載、點(diǎn)聽(tīng)，實(shí)現(xiàn)音頻素材的重復(fù)性收聽(tīng)利用。

4.視頻。國(guó)家應(yīng)急廣播應(yīng)與國(guó)家各部委、地方政府應(yīng)急辦、事業(yè)單位、協(xié)會(huì)團(tuán)體等相關(guān)部門及電視媒體合作，建立突發(fā)事件、自然災(zāi)害等視頻資料庫(kù)，以交流互動(dòng)為突出特點(diǎn)。平時(shí)以科教、應(yīng)急節(jié)目為主要類型；戰(zhàn)時(shí)啟動(dòng)獨(dú)家視頻制作機(jī)制，加強(qiáng)各方權(quán)威信息視頻播報(bào)呈現(xiàn)，并配合應(yīng)急事件話題，有針對(duì)性采訪相關(guān)專家，解疑釋惑、引導(dǎo)輿論，更好滿足網(wǎng)民需求。

第2篇：新媒體運(yùn)營(yíng)模式范文

[關(guān)鍵詞] 手機(jī)媒體 盈利模式 前景

隨著現(xiàn)代通信技術(shù)的日新月異,手機(jī)除了作為日常人際傳播通訊工具,其作為新興的信息傳播媒介功能也在與日俱增,已逐漸成為繼報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”。手機(jī)媒體的商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值都在智能化手機(jī)不斷演進(jìn)中得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí),手機(jī)媒體的發(fā)展,也是在移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的拓展及網(wǎng)絡(luò)增值功能的豐富背景下逐步實(shí)現(xiàn)的。

一、手機(jī)媒體及其概念

“手機(jī)媒體是借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的工具;而且手機(jī)媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸。手機(jī)媒體也只能成為信息海量的網(wǎng)絡(luò)媒體新的組成部分,否則它將面臨信息匱乏的難題。”因此,手機(jī)媒體也成為新媒體(New Media)的重要成員,數(shù)字化新媒體是未來(lái)媒體發(fā)展的重點(diǎn),是媒體傳播市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和目標(biāo)方向。相較傳統(tǒng)媒體,手機(jī)媒體具有高度便捷性,它跨越了地域和電腦終端的限制;改變了受眾傳統(tǒng)的靜態(tài)接收模式,增加了受眾自主選擇和信息的新機(jī)制。國(guó)內(nèi)已在嘗試通過(guò)手機(jī)短信進(jìn)行新聞傳播與出版活動(dòng),并積極實(shí)踐手機(jī)的媒體化,“手機(jī)正在實(shí)現(xiàn)由人際溝通工具向大眾媒體的跨越。”

二、手機(jī)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

一方面,從政策上看,中國(guó)的手機(jī)媒體作為新媒體的一個(gè)重要組成部分,在發(fā)展政策上受到國(guó)家的鼓勵(lì)與保護(hù)。鼓勵(lì)主要體現(xiàn)在,除傳播違反國(guó)家相關(guān)法律的內(nèi)容外,基本上不受其他約束,國(guó)家對(duì)于新媒體持鼓勵(lì)的態(tài)度。國(guó)家對(duì)于3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和《電信法》的推進(jìn)工作給予高度重視,從基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的角度來(lái)說(shuō),有利于新媒體的快速發(fā)展。

另一方面,傳播范圍上,手機(jī)媒體發(fā)展迅速,各種應(yīng)用層出不窮。在2004 年出版的《手機(jī):擋不住的呼喚》一書(shū)中,保羅• 萊文森對(duì)手機(jī)發(fā)展做了非常樂(lè)觀的分析,他認(rèn)為人類有兩種基本的交流方式:說(shuō)話和走路。但自人類誕生之日起,這兩個(gè)功能就一直被分割開(kāi)來(lái),直到手機(jī)橫空出世,將這兩種相對(duì)的功能整合起來(lái),集于一身。手機(jī)成為信息傳播最方便的媒介。短短幾年,手機(jī)媒體已經(jīng)從早期的簡(jiǎn)單文字短信傳播的形式,向內(nèi)容更豐富、表現(xiàn)力更強(qiáng)的多媒體形式過(guò)渡。手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)、手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)游戲等應(yīng)用已經(jīng)對(duì)人們的日常生活起到一定的影響。受發(fā)展起步早晚,以及用戶對(duì)應(yīng)用產(chǎn)品的應(yīng)用習(xí)慣不同等影響,手機(jī)媒體應(yīng)用水平參差不齊。手機(jī)報(bào)、手機(jī)小說(shuō)等業(yè)務(wù)已經(jīng)很好地普及,分別達(dá)到了39.6%和27.7%,但手機(jī)音頻廣播由于定位不夠準(zhǔn)確,資費(fèi)上又缺乏優(yōu)勢(shì),受到手機(jī)自帶FM模塊等應(yīng)用模式的影響,業(yè)務(wù)發(fā)展一直緩慢。目前調(diào)研城市的用戶普及率只有3.5%。其主要的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于個(gè)性化的內(nèi)容,如直接收聽(tīng)互聯(lián)網(wǎng)廣播等。手機(jī)視頻受到互聯(lián)網(wǎng)視頻快速發(fā)展的影響,發(fā)展較快,在調(diào)研城市的普及率達(dá)到15.7%。手機(jī)視頻用戶使用的最大來(lái)源是互聯(lián)網(wǎng),大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)視頻中提供了手機(jī)視頻的下載功能。中國(guó)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)最早于2004年由廣東移動(dòng)發(fā)起,經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展卻進(jìn)展緩慢,即使是在發(fā)達(dá)城市,其普及率仍然只有3.8%。而手機(jī)游戲大多還停留在單機(jī)層面,通過(guò)WAP網(wǎng)絡(luò)聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)游戲尚未形成實(shí)際氣候。

三、手機(jī)媒體盈利模式

目前,手機(jī)媒體作為新興的數(shù)字媒體,在改變?nèi)藗儨贤?lián)系手段的同時(shí)也形成了具有其新媒體屬性的盈利模式,按盈利方式可劃分為以下四類:(1)以WAP信息服務(wù)模式盈利。(2)手機(jī)廣告創(chuàng)收模式。(3)電子商務(wù)盈利模式。(4)手機(jī)媒體潛在價(jià)值與最新應(yīng)用

1.WAP信息服務(wù)模式。

付費(fèi)預(yù)讀、手機(jī)報(bào)在日本已經(jīng)成為非常普遍的閱讀形式。然而具體到國(guó)內(nèi),手機(jī)報(bào)的盈利尚不具備用戶基礎(chǔ)與成熟市場(chǎng)。較可行的盈利模式是用戶在空閑時(shí)間自愿通過(guò)手機(jī)進(jìn)入某個(gè)WAP站點(diǎn)瀏覽自己感興趣的信息,在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的同時(shí)看到廣告信息?？梢园凑沼脩魹g覽點(diǎn)擊手機(jī)廣告的量給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)進(jìn)行推廣,諸如向用戶贈(zèng)送話費(fèi)、積分或贈(zèng)送流量等。該運(yùn)營(yíng)模式也可分為兩大類:a)聯(lián)合一些WAP網(wǎng)站的內(nèi)容提供商開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)。b)運(yùn)營(yíng)商自己開(kāi)設(shè)WAP移動(dòng)商城開(kāi)展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。日本NTT DoCoMo公司技術(shù)交流機(jī)廣告比較成功的典范。

2.手機(jī)廣告創(chuàng)收模式

在國(guó)外,手機(jī)媒體發(fā)展水平較高,相應(yīng)的手機(jī)媒體廣告經(jīng)營(yíng)也得到了一定發(fā)展,但是在國(guó)內(nèi)外各大運(yùn)營(yíng)商中,還沒(méi)有一種官方的、統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)模式,比較典型的有PUSH模式、嵌入模式。

首先,PUSH模式就是運(yùn)營(yíng)商向客戶定時(shí)發(fā)送廣告信息,或基于客戶瀏覽廣告后的互動(dòng)行為進(jìn)行回報(bào)的模式。該模式具體實(shí)施又分為單純的信息PUSH和互動(dòng)的信息PUSH兩類。單純的信息PUSH模式是運(yùn)營(yíng)商直接向其擁有的用戶發(fā)送廣告信息。此類廣告容易引起用戶反感,近年來(lái)的垃圾短信和垃圾彩信就是單純的信息PUSH廣告,影響客戶的滿意度,因而不適合移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商推廣?；?dòng)的信息PUSH模式是讓用戶根據(jù)自己的興趣喜好,自主選擇與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商簽約,同時(shí)約定在客戶閑時(shí)由運(yùn)營(yíng)商向客戶發(fā)送自己定制的廣告信息。美國(guó)的Verizon Wireless和Sprint Nextel公司在開(kāi)展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)初期就是采用該方式。

其二,嵌入模式則是將廣告信息嵌入到手機(jī)終端或運(yùn)營(yíng)商擁有的增值業(yè)務(wù)中。手機(jī)終端嵌入主要是將廣告業(yè)務(wù)與手機(jī)終端捆綁,或者將廣告嵌入手機(jī)終端的在線小游戲中?？v觀先已運(yùn)營(yíng)的各手機(jī)增值業(yè)務(wù)中,廣告的實(shí)現(xiàn)方式主要分為內(nèi)容式嵌入和客戶端嵌入兩大類。內(nèi)容式嵌入方式就是在諸如手機(jī)報(bào)等增值業(yè)務(wù)內(nèi)容中嵌入廣告。用戶定制帶有廣告的手機(jī)報(bào)免費(fèi),對(duì)個(gè)人用戶最好是在手機(jī)報(bào)中嵌入一些與生活息息相關(guān)的實(shí)用信息,廣告信息主要選擇用戶閑時(shí)發(fā)送。也可針對(duì)集團(tuán)客戶,在來(lái)電提醒、集團(tuán)彩鈴等增值業(yè)務(wù)中嵌入該公司的廣告信息等?？蛻舳饲度敕绞骄褪窃谶\(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)的增值業(yè)務(wù)客戶端上嵌入廣告,運(yùn)營(yíng)方式多與MSN、QQ等客戶端一致,實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告的功能。全球著名的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Vodafone就是采用客戶端嵌入廣告的運(yùn)營(yíng)模式,推出與終端捆綁的手機(jī)廣告業(yè)務(wù),并且將手機(jī)廣告作為其“移動(dòng)+”戰(zhàn)略的重要組成部分去發(fā)展。

3.電子商務(wù)盈利模式

手機(jī)媒體的電子商務(wù)模式主要指滿易功能,并以實(shí)現(xiàn)最終交易為目的的電子商務(wù)式手機(jī)廣告。在該模式下,運(yùn)營(yíng)商可以建立交易平臺(tái)或者聯(lián)合一些購(gòu)物網(wǎng)建立交易平臺(tái),用戶通過(guò)手機(jī)等終端進(jìn)入交易平臺(tái),瀏覽自己感興趣的信息,在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的同時(shí)看到商品等廣告信息,用戶對(duì)中意的物品進(jìn)行互動(dòng)式交易,最終實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的交易,真正實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告的效益。同時(shí)可融合使用現(xiàn)有的增值業(yè)務(wù),從接觸到手機(jī)廣告業(yè)務(wù)到最終的交易過(guò)程,全程都可以通過(guò)現(xiàn)有的增值業(yè)務(wù)開(kāi)展交易業(yè)務(wù),這樣在發(fā)展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的同時(shí),也促進(jìn)了增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要,不斷豐富手機(jī)廣告的電子交易平臺(tái)。初期“以廣告信息為中心”,逐步壯大,最終實(shí)現(xiàn)“融合各種移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的購(gòu)物娛樂(lè)圈”,實(shí)現(xiàn)各種業(yè)務(wù)的互通,綜合使用現(xiàn)有的各種增值業(yè)務(wù),同時(shí)也可以根據(jù)需要開(kāi)發(fā)一些新的附加業(yè)務(wù)。這樣客戶不僅可以獲取產(chǎn)品信息,進(jìn)行購(gòu)物,還可以根據(jù)自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行評(píng)論,發(fā)表自己的看法,為其他客戶提供廣告商品質(zhì)量等信息。

4.手機(jī)媒體潛在價(jià)值與最新應(yīng)用

挖掘手機(jī)媒體新應(yīng)用,開(kāi)展增值服務(wù),獲取經(jīng)濟(jì)效益,是手機(jī)媒體實(shí)現(xiàn)盈利的重要途徑。手機(jī)媒體不僅擁有了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用優(yōu)勢(shì),還有著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。除了傳播渠道本身介質(zhì)的不同,手機(jī)媒體的顯著特點(diǎn)在于個(gè)性化、分眾化、定向化和互動(dòng)性。手機(jī)媒體的快速發(fā)展正迅速改變著人們的日常生活方式,成為傳播、整合信息的設(shè)備,甚至是個(gè)人數(shù)字娛樂(lè)中心。在不遠(yuǎn)的未來(lái),手機(jī)媒體化將開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷藍(lán)海,產(chǎn)生一種全新的商業(yè)模式,掀起營(yíng)銷新革命,將運(yùn)用到品牌塑造、市場(chǎng)促銷、市場(chǎng)公關(guān)、客戶關(guān)系管理等等方面。比較突出的具有潛在價(jià)值的手機(jī)媒體新應(yīng)用則是手機(jī)音樂(lè)與手機(jī)游戲。

其一,手機(jī)音樂(lè)增值服務(wù)移動(dòng)音樂(lè),又叫無(wú)線音樂(lè),就是通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)下載音樂(lè)并在手機(jī)上播放的一類服務(wù)。手機(jī)鈴聲最早出現(xiàn)在日本,后來(lái)經(jīng)過(guò)日本和韓國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商和手機(jī)廠商的大力推廣,目前已經(jīng)在全球范圍內(nèi)成為一種非常流行的增值服務(wù)。目前全球手機(jī)鈴聲銷售額幾乎占全球音樂(lè)市場(chǎng)的1/10。在西方許多國(guó)家,鈴聲音樂(lè)銷售額已經(jīng)超過(guò)音樂(lè)單曲光盤(pán)。而在中國(guó),手機(jī)音樂(lè)增值服務(wù)隨著年輕族群對(duì)手機(jī)彩鈴、手機(jī)鈴聲的個(gè)性化需求的與日俱增,也吸引了越來(lái)越多的內(nèi)容服務(wù)提供商(SP)搶灘這個(gè)新興市場(chǎng),以空中網(wǎng)、TOM無(wú)線、靈通網(wǎng)等為代表的手機(jī)音樂(lè)SP們,通過(guò)鈴音下載、彩鈴發(fā)送以及無(wú)線排行等形式贏得了巨大的商業(yè)利潤(rùn)以及品牌忠誠(chéng)度。

其二,顧名思義 ,手機(jī)游戲就是可以在手機(jī)上進(jìn)行的游戲。在美國(guó),整個(gè)手機(jī)無(wú)線游戲業(yè)務(wù)的硬件、軟件以及服務(wù)所帶來(lái)的收人在2006年已達(dá)到40億美元。雖然中國(guó)的手機(jī)游戲才剛剛起步, 但NPC(Non Player Character―“非玩家控制角色”)、RPG (Role Playing Game―“角色扮演游戲”)等手機(jī)游戲已贏得了掌上一組的擁躉。2006年,中國(guó)的手機(jī)游戲的付費(fèi)用戶有1,800萬(wàn)。雖然在市場(chǎng)規(guī)模與基礎(chǔ)條件上都還不足以與日本、韓國(guó)市場(chǎng)相抗衡。但是中國(guó)市場(chǎng)有自己的特色和優(yōu)勢(shì):全國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量遠(yuǎn)超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量,另外隨著手機(jī)產(chǎn)品更新?lián)Q代,將使用戶的手機(jī)對(duì)手機(jī)游戲的支持更好,用戶使用手機(jī)游戲會(huì)更方便,架起了用戶與游戲的接入口。憑借著手機(jī)可以隨身攜帶、隨時(shí)使用的特點(diǎn),加之游戲作為休閑產(chǎn)品的特性,在培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣上方便許多。

四、手機(jī)媒體發(fā)展前景

在《媒體的未來(lái)》一書(shū)中,臺(tái)灣學(xué)者溫世仁、莊碗華曾指出“媒體傳播的終極產(chǎn)品就是無(wú)線寬頻網(wǎng)絡(luò)加上大哥大影像電話,任何人在任何時(shí)間、任何地方都可以取得各種資訊。”可見(jiàn)手機(jī)比電腦更普及,比報(bào)紙更互動(dòng),比電視更便捷,比廣播更豐富,集四大媒體的優(yōu)勢(shì)于一身,帶來(lái)視聽(tīng)方式和傳播模式的革命。從這個(gè)意義上說(shuō),手機(jī)媒體就是以手機(jī)為中介,傳播文本、視聽(tīng)、娛樂(lè)等多媒體信息的互動(dòng)式傳播工具,它不是傳統(tǒng)媒體的延伸,也不是互聯(lián)網(wǎng)的補(bǔ)充,而是有別于傳統(tǒng)媒體的“第五媒體”。

手機(jī)是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強(qiáng)制性的媒體平臺(tái),它的發(fā)展空間不可限量。隨著手機(jī)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ?、智能化、個(gè)人化方向發(fā)展,受眾可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)多媒體信息共享和人機(jī)交互功能。更為重要的是,3G 時(shí)代的到來(lái)將會(huì)為手機(jī)媒體的“大迸發(fā)”提供無(wú)限可能。在此基礎(chǔ)上,用戶可以高速上網(wǎng)獲取多媒體新聞信息,真正做到看新聞、聽(tīng)新聞。互聯(lián)網(wǎng)可以看作手機(jī)媒體化過(guò)程中的資源基石和支撐。“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)可以被認(rèn)為是手機(jī)的副手”。3G時(shí)代的來(lái)臨將使手機(jī)媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體的所有特征,成為一種小巧的特殊電腦。“終端制造商諾基亞公司最近在全球11個(gè)國(guó)家(包括中國(guó)、法國(guó)、印度、日本、美國(guó)等國(guó))進(jìn)行的一項(xiàng)深度調(diào)研結(jié)果表明,消費(fèi)者正熱切期待移動(dòng)多媒體電腦時(shí)代的到來(lái),認(rèn)為未來(lái)的手機(jī)應(yīng)該成為一臺(tái)移動(dòng)多媒體電腦?！蹦壳爸袊?guó)手機(jī)普及率已經(jīng)超過(guò)47%,面對(duì)多樣化的手機(jī)需求,面對(duì)手機(jī)超越語(yǔ)音和短信的基礎(chǔ)功能,融合3G、數(shù)據(jù)傳輸、移動(dòng)計(jì)算等多方面的業(yè)務(wù)功能,GPRS 手機(jī)、WiFi 等手機(jī)市場(chǎng)上已經(jīng)啟動(dòng)了。“手機(jī)媒體”的催長(zhǎng)劑和發(fā)展方向是3G,它代表了移動(dòng)通信發(fā)展的新趨勢(shì)。隨著3G 時(shí)代的來(lái)臨,隨著技術(shù)的完善、用戶認(rèn)知的不斷提高和運(yùn)營(yíng)模式的逐漸形成,手機(jī)將更快更好地承載目前各種媒體的傳播方式和內(nèi)容,專家預(yù)測(cè),在未來(lái)的5至8 年,3G將會(huì)在全球范圍內(nèi)迅速普及,截止2009 年,3G 多媒體手機(jī)銷量已超過(guò)3.8 億部,以手機(jī)為載體的“第五媒體”以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)也將隨之得到空前發(fā)展。手機(jī)媒體將逐步成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段,“最有資格成為第五媒體”,并最終成為“第五媒體”。

誠(chéng)然,短期內(nèi)由于人們使用、閱讀、收視習(xí)慣以及科技發(fā)展水平的局限,手機(jī)媒體尚不具備取代傳統(tǒng)媒體的絕對(duì)實(shí)力。手機(jī)媒體的發(fā)展還將面臨主管部門政策調(diào)整、傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)搶市場(chǎng)與目標(biāo)受眾、運(yùn)營(yíng)商利益權(quán)衡、技術(shù)創(chuàng)新與突破等眾多問(wèn)題,但其發(fā)展仍然值得期待。手機(jī)媒體的市場(chǎng)價(jià)值已被越來(lái)越多的服務(wù)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容供應(yīng)商、傳統(tǒng)媒體所看重,本文對(duì)其盈利模式進(jìn)行了初步的探討與前景展望,而其潛在的商業(yè)價(jià)值與公益價(jià)值仍值得有識(shí)之士進(jìn)一步研究與探尋。

參考文獻(xiàn):

[1]匡文波.手機(jī)媒體概論[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2006.5.

[2]方興東.手機(jī)網(wǎng)必將超越互聯(lián)網(wǎng)――移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)運(yùn)行四年露出冰山一角[N].市場(chǎng)報(bào),2005.2.4.

[3]匡文波.論手機(jī)媒體的盈利模式[J]. 國(guó)際新聞界,2007,(6).

第3篇：新媒體運(yùn)營(yíng)模式范文

關(guān)鍵詞 盛大文學(xué)；全媒體；版權(quán)運(yùn)營(yíng)

中圖分類號(hào)TP39 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2012）72-0216-02

從廣義上看，全媒體是指對(duì)媒介形態(tài)、媒介生產(chǎn)和傳播的整合性應(yīng)用。從狹義上看，全媒體是指立足于現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展和媒介融合的傳播觀念，綜合傳統(tǒng)媒體與新興媒體，在媒介內(nèi)容生產(chǎn)、媒介形態(tài)、傳播渠道和傳播方式、媒介運(yùn)營(yíng)模式、媒介營(yíng)銷觀念等方面的整合性運(yùn)用[1]。從這個(gè)意義上說(shuō)，全媒體應(yīng)該是通往媒介融合的未來(lái)的一個(gè)途徑，是一種階段性的戰(zhàn)略[2]。

當(dāng)前，數(shù)字出版方興未艾，誰(shuí)也不會(huì)否認(rèn)其將是出版業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)[3]。縱觀整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)，大體上存在著內(nèi)容提供商、技術(shù)支持商和渠道運(yùn)營(yíng)商的三大經(jīng)營(yíng)主體和與之相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容主導(dǎo)型、終端廠商主導(dǎo)型和運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)型的三大運(yùn)營(yíng)模式。在下文中，筆者將以盛大文學(xué)為例，對(duì)其作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)型的全媒體版權(quán)運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行分析。

1 盛大文學(xué)的數(shù)字出版現(xiàn)狀

盛大文學(xué)有限公司是盛大集團(tuán)旗下文學(xué)業(yè)務(wù)板塊的運(yùn)營(yíng)和管理實(shí)體。其通過(guò)整合國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)資源，推動(dòng)紙質(zhì)出版，同時(shí)加強(qiáng)第三方版權(quán)內(nèi)容的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)數(shù)字出版，并依托原創(chuàng)故事，推動(dòng)實(shí)體出版、影視、動(dòng)漫、游戲等其他相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

盛大從一家主營(yíng)網(wǎng)絡(luò)游戲的公司成為如今數(shù)字出版業(yè)的巨擘，這其中離不開(kāi)對(duì)數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展走勢(shì)的敏銳把控。首先，從2004年試水網(wǎng)絡(luò)出版市場(chǎng)后，盛大便依靠其強(qiáng)大資本的驅(qū)動(dòng)力，幾年內(nèi)先后并購(gòu)了一大批在國(guó)內(nèi)較為領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)類文學(xué)網(wǎng)站。其后，盛大繼承和發(fā)展了在起點(diǎn)中文網(wǎng)下的VIP閱讀模式，通過(guò)作品簽約、部分免費(fèi)試閱到付費(fèi)閱讀的運(yùn)營(yíng)流程，其本質(zhì)是建立在作者、讀者選擇和平臺(tái)商參與分成之上的“微支付”網(wǎng)絡(luò)出版商業(yè)模式。再則，在并購(gòu)和經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，盛大已經(jīng)探索出了一套集生產(chǎn)創(chuàng)作、包裝培養(yǎng)、發(fā)行銷售為一體的較為成熟的網(wǎng)絡(luò)在線出版機(jī)制，并擁有了較為穩(wěn)定的市場(chǎng)群。以上這些都為盛大下一步的全媒體版權(quán)運(yùn)營(yíng)策略做好了積淀。

2 盛大的全媒體版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式

盛大文學(xué)的全方位、立體式營(yíng)銷格局，從傳播學(xué)的視角來(lái)看，其綜合運(yùn)用了新技術(shù)和媒介融合的觀念，聯(lián)合新舊媒體，達(dá)到了對(duì)媒介形態(tài)、生產(chǎn)和傳播的整合性應(yīng)用。最終形成了對(duì)媒介內(nèi)容資源“一次生產(chǎn)，多次銷售”的產(chǎn)業(yè)模式。不難看出，盛大的這種全媒體經(jīng)營(yíng)策略，其實(shí)質(zhì)是建立在版權(quán)生產(chǎn)和分銷上的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)策略。其運(yùn)營(yíng)模式特點(diǎn)如下：

1）利用原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站生產(chǎn)版權(quán)和試水市場(chǎng)，然后重點(diǎn)培養(yǎng)。上文已經(jīng)提到，盛大旗下的原創(chuàng)類文學(xué)網(wǎng)站擁有十分龐大的作者和讀者市場(chǎng)，再加之較為成熟的“微支付”付費(fèi)閱讀模式。盛大在版權(quán)生產(chǎn)的初期不僅攬獲了大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源和忠實(shí)的受眾，且通過(guò)讀者“真金白銀”式的購(gòu)買和閱讀完成了對(duì)作品市場(chǎng)價(jià)值和前景的初探，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的作品培養(yǎng)，大大降低了后期版權(quán)運(yùn)作的投資和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在此網(wǎng)站刊載的初期階段，盛大完成了對(duì)作品的一次售賣。值得注意的是，在網(wǎng)絡(luò)出版的大背景下，原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的媒介產(chǎn)品一定程度上超越了“內(nèi)容為王”這樣單一的視野，文學(xué)作品創(chuàng)作中讀者和作者的充分互動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)交互性和共享性的優(yōu)勢(shì)得到了充分的發(fā)揮，并以此形成了用戶與媒體之間、用戶與用戶之間的牢固關(guān)系。同時(shí)，這種雙向性的讀者參與作品生產(chǎn)的過(guò)程，激發(fā)了受眾一端的積極性和創(chuàng)造性，改變了過(guò)去媒體產(chǎn)品生產(chǎn)單邊化的重心，大大提高了用戶的忠誠(chéng)度；

2）選擇具有市場(chǎng)潛力的一次產(chǎn)品，進(jìn)行版權(quán)的分銷和再開(kāi)發(fā)。在內(nèi)容原創(chuàng)（即版權(quán)生產(chǎn)）的階段完成后，盛大挑選具有較好市場(chǎng)前景的作品并利用其在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上的巨大優(yōu)勢(shì)進(jìn)行版權(quán)在各個(gè)渠道的分銷。在此階段，盛大文學(xué)對(duì)《步步驚心》的經(jīng)營(yíng)最具代表性。《步步驚心》本是一部由桐華創(chuàng)作的清穿小說(shuō)，2005年起由盛大文學(xué)旗下晉江原創(chuàng)網(wǎng)連載。在取得了較好的市場(chǎng)反饋和口碑之后，盛大文學(xué)開(kāi)始籌劃線下實(shí)體出版，小說(shuō)先后于2006、2009、2011年出版和修訂再版。2011年，影視劇《步步驚心》先后在全國(guó)各大衛(wèi)視播出，大獲全勝。除了通過(guò)其它渠道的分銷版權(quán)之外，盛大在云中書(shū)城及時(shí)推出了《步步驚心》小說(shuō)的Bambook（盛大自主開(kāi)發(fā)的閱讀器）、iPhone、Android等客戶端的電子書(shū)售賣。至此，圍繞原創(chuàng)穿越小說(shuō)《步步驚心》，經(jīng)過(guò)版權(quán)的分銷和各大媒體平臺(tái)的綜合開(kāi)發(fā)和利用，盛大完成了傳統(tǒng)紙質(zhì)出版、在線付費(fèi)閱讀、電子書(shū)出版、影視劇改編以及其他眾多衍生品的全方位傳播和立體式的售賣格局，形成了對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容資源的一次生產(chǎn)和多次銷售；

3）從運(yùn)營(yíng)商起家，控制內(nèi)容生產(chǎn)，上下延伸整合產(chǎn)業(yè)鏈。從傳統(tǒng)意義上來(lái)說(shuō)，盛大的版權(quán)運(yùn)營(yíng)策略應(yīng)該屬于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)型模式。但稍加分析即可發(fā)現(xiàn)，盛大從核心的版權(quán)運(yùn)營(yíng)出發(fā)，著力向出版產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。其旗下原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站作品創(chuàng)作的開(kāi)放性和自由性，從一定程度上規(guī)避了傳統(tǒng)紙質(zhì)出版前期的印量和市場(chǎng)積貨風(fēng)險(xiǎn)。僅憑這些門檻較低的原創(chuàng)網(wǎng)站，盛大便能網(wǎng)羅一大批寫(xiě)作能手。網(wǎng)絡(luò)化的編寫(xiě)平臺(tái)使盛大輕松地越過(guò)了傳統(tǒng)內(nèi)容提供商這一環(huán)，并打破了其長(zhǎng)期對(duì)內(nèi)容資源的壟斷。同時(shí)，盛大也正在努力延伸其出版下游產(chǎn)業(yè)鏈——提供閱讀終端設(shè)備Bambook，并希望借此契機(jī)整合自身資源優(yōu)勢(shì)（前期或采用內(nèi)置部分內(nèi)容資源的方式）與其它平臺(tái)商和終端商搶奪電子書(shū)閱讀的市場(chǎng)份額。從整體上來(lái)說(shuō)，盛大已經(jīng)基本完成了對(duì)整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條從上到下的全局布控。

4）強(qiáng)大的資本運(yùn)作能力和版權(quán)分銷渠道，掌握了產(chǎn)業(yè)模式的核心價(jià)值點(diǎn)。在全媒體運(yùn)營(yíng)策略下，一個(gè)媒體的全媒體產(chǎn)品未必一定要完全通過(guò)自己的平臺(tái)。主營(yíng)游戲的盛大集團(tuán)通過(guò)強(qiáng)大的資本運(yùn)作完成其在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和出版領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展，其模式核心是搭建了一個(gè)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的版權(quán)生產(chǎn)和分銷平臺(tái)。除開(kāi)盛大本身?yè)碛械挠螒?、紙質(zhì)書(shū)出版和電子書(shū)售賣等版權(quán)銷售渠道外，其還與其他媒體機(jī)構(gòu)開(kāi)展廣泛的版權(quán)交易和合作，保證作品內(nèi)容資源在每一個(gè)渠道和每一種傳播形態(tài)上得到最專業(yè)化的開(kāi)發(fā)。與多年前傳統(tǒng)意義上小說(shuō)改編電視劇和其它媒體衍生產(chǎn)品不同的是，盛大把握了海量且開(kāi)放廉價(jià)的原創(chuàng)內(nèi)容資源并率先通過(guò)付費(fèi)閱讀模式檢驗(yàn)了其市場(chǎng)前景，再則，在版權(quán)分銷的專業(yè)化、廣泛化和產(chǎn)業(yè)鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)的深度開(kāi)發(fā)上，傳統(tǒng)的小說(shuō)改編模式都難以望其項(xiàng)背。在上文中已經(jīng)提到，盛大雖然完成了對(duì)全局產(chǎn)業(yè)鏈的布控，但其業(yè)務(wù)核心始終聚焦于版權(quán)的生產(chǎn)和分銷上，這一核心使得盛大牢牢抓住了全版權(quán)經(jīng)營(yíng)模式的核心價(jià)值點(diǎn)，占據(jù)了與其他各種市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)優(yōu)勢(shì)，獲得較高的投入和產(chǎn)出比。

3結(jié)論

綜上，盛大以游戲起家，轉(zhuǎn)向數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)閱讀到全版權(quán)運(yùn)營(yíng)對(duì)數(shù)字出版行業(yè)的整合。在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，盛大牢牢把握了核心的原創(chuàng)內(nèi)容資源，并通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)培養(yǎng)，通過(guò)全版權(quán)的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行版權(quán)的分銷和全媒體形態(tài)的傳播，在此基礎(chǔ)上不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，整合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。其成功的經(jīng)驗(yàn)對(duì)傳統(tǒng)出版商向全媒體形態(tài)擴(kuò)展有著重要的研究和借鑒意義。但值得注意的是，盛大的全媒體版權(quán)模式運(yùn)營(yíng)背后也有著其多年網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的資本驅(qū)動(dòng)作為基礎(chǔ)，因而其運(yùn)作模式也有具體情況下適用性。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體要進(jìn)行全媒體運(yùn)營(yíng)的探索，還應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際，在媒介融合大浪潮下找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，積極實(shí)踐探索適合自我的行業(yè)生存和發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)

[1]姚君喜，劉春娟.“全媒體”概念辨析.新聞與傳播研究，1993(6).

第4篇：新媒體運(yùn)營(yíng)模式范文

【關(guān)鍵詞】手機(jī)報(bào) 3G技術(shù) 困境 策略

一、手機(jī)報(bào)的概念及運(yùn)行現(xiàn)狀

手機(jī)報(bào)是移動(dòng)電信商與媒體機(jī)構(gòu)共同聯(lián)手，用簡(jiǎn)潔的文字和圖片記載國(guó)內(nèi)外的新聞、生活、財(cái)經(jīng)、文化、體育、娛樂(lè)等各類信息，將原本印刷在紙媒體的新聞內(nèi)容，每天通過(guò)無(wú)線技術(shù)平臺(tái)，以短信、彩信、WAP等方式發(fā)送到彩信手機(jī)上的一項(xiàng)信息類傳播業(yè)務(wù)?！敖陙?lái)，手機(jī)媒體在信息傳播、娛樂(lè)互動(dòng)和催生新的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)等方面都有不俗的表現(xiàn)，在與傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)的融合和其自身的不斷創(chuàng)新中，逐步顯現(xiàn)出作為一個(gè)媒體應(yīng)有的獨(dú)立自主的地位”。而手機(jī)報(bào)是其中最為活躍的主力軍。

手機(jī)報(bào)現(xiàn)行的運(yùn)行模式既是市場(chǎng)的產(chǎn)物，同時(shí)也制約市場(chǎng)的發(fā)展與深入。概而言之，手機(jī)報(bào)的現(xiàn)狀是擁有欣欣向榮的表象，但前景需要業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)探索。目前，手機(jī)報(bào)的運(yùn)行模式主要分為贏利模式、運(yùn)營(yíng)模式兩類。贏利模式：收取制訂彩信版手機(jī)報(bào)用戶的包月訂閱費(fèi)對(duì)使用網(wǎng)站瀏覽版手機(jī)報(bào)的用戶按時(shí)間或流量收費(fèi)廣告收入。我國(guó)手機(jī)報(bào)現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式分媒體合作模式和運(yùn)營(yíng)商自有模式兩大類。媒體合作模式：指?jìng)鹘y(tǒng)紙媒體與技術(shù)服務(wù)商合作，就是要傳統(tǒng)的紙媒體將報(bào)紙上原有的新聞內(nèi)容進(jìn)行加工、制作，再由技術(shù)服務(wù)商提供相關(guān)的技術(shù)和軟件服務(wù)，最后通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商的信息管道傳遞給各個(gè)手機(jī)用戶。運(yùn)營(yíng)商自有模式：電視運(yùn)營(yíng)商先購(gòu)買新聞信息，然后再對(duì)各種內(nèi)容信息進(jìn)行編輯加工制作成手機(jī)報(bào)，最后通過(guò)自有的管道來(lái)發(fā)行手機(jī)報(bào)。

二、手機(jī)報(bào)的發(fā)展瓶頸

目前國(guó)內(nèi)手機(jī)報(bào)的發(fā)展還受到很多因素的制約，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，還存在很多不利之處。第一，缺乏原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載為主要形式。第二，傳播范圍雖廣，但有效受眾相對(duì)較少。第三，技術(shù)不完善，操作步驟需要進(jìn)一步簡(jiǎn)化。第四，贏利模式單一，且難以確保其持續(xù)性。手機(jī)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)掌握在運(yùn)營(yíng)商手中，報(bào)社和用戶不能直接溝通，無(wú)法直接接受用戶的有效回饋，致使傳播難以達(dá)到精準(zhǔn)的理想狀態(tài)。從廣告商或是廣告業(yè)主方面講，一是對(duì)“手機(jī)報(bào)”有個(gè)接受的過(guò)程，特別是對(duì)“手機(jī)報(bào)”的廣告?zhèn)鞑バЧ狈φJ(rèn)識(shí)和評(píng)估。二是，目前“手機(jī)報(bào)”缺乏一個(gè)穩(wěn)定、合法、有吸引力的廣告營(yíng)銷平臺(tái)。所以廣告業(yè)務(wù)還處在開(kāi)發(fā)狀態(tài)。第五，營(yíng)銷能力薄弱。目前，從產(chǎn)業(yè)鏈分析，手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)存在著各主體發(fā)展不均衡的特征。手機(jī)報(bào)推廣過(guò)程中的中堅(jiān)力量是運(yùn)營(yíng)商，而產(chǎn)業(yè)鏈中的其他組成部分卻處于手機(jī)報(bào)營(yíng)銷的真空狀態(tài)，這在很大程度上消弱了手機(jī)報(bào)的市場(chǎng)影響力。

三、3G時(shí)代的手機(jī)報(bào)及應(yīng)用

隨著3G技術(shù)的推進(jìn)和發(fā)展，手機(jī)將跨越所有傳統(tǒng)媒體的形態(tài)壁壘，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)媒體的所有傳播形式；并且隨著媒介融合的推進(jìn)，也必將把現(xiàn)有媒體的特性融為一體。

3G技術(shù)在手機(jī)報(bào)中的運(yùn)用：第一，3G網(wǎng)站型是未來(lái)發(fā)展的方向。第二，網(wǎng)絡(luò)出版是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，最大的優(yōu)點(diǎn)是隨意存取，反復(fù)使用。這些技術(shù)上的發(fā)展與突破，為網(wǎng)絡(luò)出版的迅速發(fā)展提供了可靠的技術(shù)保障和支撐，手機(jī)出版必將成為網(wǎng)絡(luò)出版的新增長(zhǎng)點(diǎn)。無(wú)線通訊技術(shù)的發(fā)展日新月異，作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙，在這種新的傳播方式中將能尋找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)——不但承擔(dān)為用戶提供信息服務(wù)的重任，而且將是新技術(shù)得以推廣的主要?jiǎng)恿Α?/p>

四、手機(jī)報(bào)的發(fā)展策略

第一內(nèi)容為王，形式創(chuàng)新，內(nèi)容與形式并重。手機(jī)報(bào)定位為淺閱讀模式下的分眾傳媒，快速、簡(jiǎn)潔、直接、個(gè)性化才應(yīng)是它的特色。在傳播方式上，手機(jī)報(bào)應(yīng)按照手機(jī)媒體的特色去開(kāi)發(fā)選題，在文章結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式、語(yǔ)言風(fēng)格上形成自己的風(fēng)格。在欄目設(shè)置上，手機(jī)報(bào)要細(xì)分受眾，發(fā)掘讀者更多的信息需求，從而創(chuàng)建以原有手機(jī)報(bào)為核心，多個(gè)“子報(bào)”共同發(fā)展的局面。第二，增加廣告收益，拓寬利潤(rùn)管道，實(shí)現(xiàn)盈利模式多元化。手機(jī)報(bào)要獲得發(fā)展，必須擺脫目前依靠訂閱費(fèi)或流量費(fèi)的單一盈利模式。3G時(shí)代的到來(lái)為手機(jī)報(bào)廣告提供了進(jìn)一步的可能性，這主要表現(xiàn)在其對(duì)目標(biāo)受眾點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的精準(zhǔn)投放上。借助龐大的訂閱用戶規(guī)模及深度的用戶信息資源，手機(jī)報(bào)廣告應(yīng)按照訂閱者的需求、興趣以及訂閱門類，投放與特定信息相關(guān)的廣告。第三，依托產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，完善手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)多維互動(dòng)。3G時(shí)代，我國(guó)手機(jī)報(bào)能否得到快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的合理程度是重要因素。第四，強(qiáng)化營(yíng)銷意識(shí)，重視市場(chǎng)推廣，樹(shù)立品牌理念。手機(jī)報(bào)進(jìn)入3G時(shí)代后，要增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、提高利潤(rùn)空間，必須配合強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段。因此，建立以報(bào)業(yè)集團(tuán)、服務(wù)提供商、運(yùn)營(yíng)商為主，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同參與的營(yíng)銷模式顯得尤為重要。從報(bào)業(yè)集團(tuán)方面來(lái)講，除了提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還可利用資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)傳統(tǒng)紙媒平臺(tái)廣告，或通過(guò)導(dǎo)報(bào)3G產(chǎn)業(yè)及手機(jī)報(bào)相關(guān)信息，提高手機(jī)報(bào)知名度。從服務(wù)提供商方面來(lái)講，可以在細(xì)分用戶市場(chǎng)基礎(chǔ)上，對(duì)不同的用戶提供特色的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，加強(qiáng)手機(jī)報(bào)的包裝和推廣能力。從運(yùn)營(yíng)商方面來(lái)講，充分利用龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源和網(wǎng)絡(luò)資源開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷，也可通過(guò)廣泛的營(yíng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)以一對(duì)一溝通的形式影響用戶。

綜上，傳統(tǒng)媒體作為一個(gè)強(qiáng)大的組織和權(quán)威平臺(tái)，握有原創(chuàng)性新聞的采訪權(quán)和權(quán)，擁有專業(yè)化的記者隊(duì)伍、職業(yè)化的編輯經(jīng)驗(yàn)，在大眾中擁有無(wú)可比擬的公信力。面對(duì)新的技術(shù)環(huán)境，不能否認(rèn)，手機(jī)報(bào)還存在部分短期內(nèi)難以解決的難題，如政策和監(jiān)督管理機(jī)制相對(duì)缺乏、價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善、3G手機(jī)終端普及較慢，等等，但隨著3G技術(shù)的不斷推廣及手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的普及力度的加大，手機(jī)報(bào)正蓄勢(shì)待發(fā)，等待下一個(gè)春天的到來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]武文穎，江南.手機(jī)報(bào)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)探討[J].新聞戰(zhàn)線，2009，（2）.

[2]耿蕊.基于媒介戰(zhàn)略聯(lián)盟的手機(jī)報(bào)發(fā)展模式[J].財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐，2010，（1）.

[3]劉艷.國(guó)內(nèi)手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及前景分析[J].新聞傳播，2010，（6）.

[4]郭琳.手機(jī)報(bào)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)[J].現(xiàn)代閱讀，2010，（8）.

[5]張毅.新媒體手機(jī)報(bào)存在的問(wèn)題和解決方案[J].科技傳播 2010（9）.

第5篇：新媒體運(yùn)營(yíng)模式范文

關(guān)鍵詞：視頻自媒體 粉絲經(jīng)濟(jì) 資本市場(chǎng)

2014年以來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻自媒體成爆發(fā)性增長(zhǎng)，引發(fā)業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注。知名視頻自媒體《羅輯思維》在2015年實(shí)現(xiàn)B輪融資，因其700萬(wàn)的粉絲關(guān)注量，市值估價(jià)達(dá)人民幣13億元之多；以網(wǎng)絡(luò)短視頻走紅的網(wǎng)絡(luò)紅人“Papi醬”不僅登上了《紐約時(shí)報(bào)》等外媒，其廣告處女秀就拍賣出了2200萬(wàn)元……諸如此類現(xiàn)象盡管可以解釋為中國(guó)政策面和產(chǎn)業(yè)層在創(chuàng)新發(fā)展中的必然，但視頻自媒體自身的發(fā)展?fàn)顩r尤其值得深入思考。另外，這種現(xiàn)象是否能夠持續(xù)，其未來(lái)的發(fā)展方向如何，筆者將在文中逐一探究。

視頻自媒體運(yùn)營(yíng)類型與特點(diǎn)

筆者對(duì)中國(guó)當(dāng)前影響力較大的20個(gè)視頻自媒體進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。從內(nèi)容類型上看，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)自媒體主要有新聞、財(cái)經(jīng)、文化、娛樂(lè)四種類型。新聞?lì)愔悦襟w代表有優(yōu)酷等平臺(tái)播放的《暴走大事件》（王尼瑪）；財(cái)經(jīng)類知名自媒體主要包括優(yōu)酷平臺(tái)播出的《鴻觀》（宋鴻兵）、《羅輯思維》（羅振宇），愛(ài)奇藝平臺(tái)播出的《吳曉波頻道》等；文化類知名自媒體主要有優(yōu)酷平臺(tái)播出的《曉說(shuō)》（高曉松）、《看理想》系列（梁文道、陳丹青）、《都嘟》（馬未都）、《袁游》（袁騰飛）等；娛樂(lè)類知名自媒體有愛(ài)奇藝平臺(tái)播出的《曉松奇談》（高曉松）、《奇葩說(shuō)》（馬東、蔡康永等）（盡管《曉松奇談》被定位為文化類型，但是從其整體基調(diào)和效果看，歸為娛樂(lè)類更為貼切）。

縱觀這些視頻自媒體的運(yùn)營(yíng)情況具有以下特點(diǎn)：第一，其運(yùn)營(yíng)主體多為具有一定知名度的名人。這些人開(kāi)辦自媒體后因其具有的名人效應(yīng)和粉絲號(hào)召力，能快速打開(kāi)局面，聚攏用戶，開(kāi)展各種商業(yè)活動(dòng)支持自媒體的發(fā)展。第二，播出平臺(tái)主要集中在優(yōu)酷和愛(ài)奇藝這類網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站。其本身內(nèi)容制作力量較弱，內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和能力較差，因此，愿意接受外來(lái)資源，并能夠給予更多的資源支持，況且，這些外來(lái)資源基本上可以較小的代價(jià)，換取大量?jī)?yōu)質(zhì)的視頻資源。第三，較少嚴(yán)肅內(nèi)容，核心在快速滿足普通大眾知識(shí)文化需求，追求大數(shù)法則。比如講述金融知識(shí)的財(cái)經(jīng)自媒體《鴻觀》，作為一檔以金融視角還原過(guò)去，審視現(xiàn)在，預(yù)見(jiàn)未來(lái)的節(jié)目，其風(fēng)格是“正經(jīng)不嚴(yán)肅，解密不浮夸”，在節(jié)目的一開(kāi)頭宋鴻兵會(huì)以親歷歷史文化名城引出話題談?wù)?，?duì)于不適合親歷的話題，則會(huì)以新聞報(bào)道開(kāi)頭，增強(qiáng)其可看性和趣味性。

視頻自媒體發(fā)展的內(nèi)部動(dòng)因

不可否認(rèn)，視頻自媒體的繁榮背后必然有其內(nèi)在邏輯。從自媒體的參與主體看，來(lái)自傳統(tǒng)媒體但不能充分發(fā)揮才智是主持人棄傳統(tǒng)媒體投入自媒體是微觀原因。而中國(guó)視頻網(wǎng)站目前跑馬圈地的競(jìng)合格局構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。當(dāng)然，這些能夠發(fā)生，得益于當(dāng)前中國(guó)條塊分割的地方電視集團(tuán)體系。

微觀層：傳統(tǒng)媒體僵化的機(jī)制以及相對(duì)過(guò)剩的人才資源。從當(dāng)前知名的視頻自媒體從業(yè)者的工作背景看，大部分都來(lái)自于傳統(tǒng)媒體的知名主持人或制片人。這些人具有較全面的知識(shí)儲(chǔ)備，受制于體制內(nèi)各種條框，無(wú)法充分發(fā)揮自身潛力，因此，或離開(kāi)體制自主創(chuàng)業(yè)，或在體制外進(jìn)行兼職。傳統(tǒng)媒體人的身份為他們投身自媒體提供了可能，另外，因?yàn)楸旧砭哂袕臉I(yè)背景，對(duì)于媒體運(yùn)作和專業(yè)運(yùn)營(yíng)有自己的心得，使得他們能夠從眾多的小號(hào)中獲得用戶推崇，從而形成用戶的規(guī)模效應(yīng)，具備商業(yè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

中觀層：視頻網(wǎng)站跑馬圈地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局需要。造成目前自媒體的繁s景象也源于中國(guó)播出視頻自媒體內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)較多，且隸屬于幾家大的網(wǎng)絡(luò)公司。這些公司為了競(jìng)爭(zhēng)會(huì)四處出擊搜索具有吸引力、影響力和用戶基礎(chǔ)的內(nèi)容進(jìn)行投放和支持，并利用自己的平臺(tái)以及資源優(yōu)勢(shì)對(duì)自媒體內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷，從而加速該內(nèi)容的傳播以及商業(yè)運(yùn)營(yíng)成效。

較之國(guó)外，例如美國(guó)的視頻節(jié)目播出平臺(tái)相對(duì)單一，YouTube等視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)壓力小，無(wú)須借助自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)對(duì)個(gè)別媒體內(nèi)容進(jìn)行推廣和營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)靠個(gè)體完成，但個(gè)體的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷能力有限，從而導(dǎo)致了即便美國(guó)的“網(wǎng)紅”出現(xiàn)，也不會(huì)像中國(guó)那樣產(chǎn)生巨大的、持久的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響力。

宏觀層：內(nèi)容生產(chǎn)和播出資源條塊分割的市場(chǎng)環(huán)境提供了生存可能。從電視內(nèi)容生產(chǎn)的市場(chǎng)環(huán)境看，中國(guó)的傳統(tǒng)做法是由電視臺(tái)制作播出節(jié)目，盡管近些年開(kāi)始將部分節(jié)目外包給商業(yè)公司，但大部分為文化娛樂(lè)節(jié)目類型，嚴(yán)肅的時(shí)政新聞?lì)惞?jié)目仍然由電視臺(tái)自制。整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)制作、規(guī)范交易都遠(yuǎn)未成熟，而這也就意味著即便某些人具有創(chuàng)意和制作某一類節(jié)目的能力，但是也沒(méi)有傳播平臺(tái)的支持，至少在傳統(tǒng)媒體的播出平臺(tái)上如此，這就導(dǎo)致了在以往的環(huán)境中，創(chuàng)意資源、制作資源尤其是資本資源不會(huì)關(guān)注該塊市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)之后，尤其是自媒體平臺(tái)播出渠道大量出現(xiàn)之后，激活了創(chuàng)意、制作資源，當(dāng)資本也進(jìn)入該領(lǐng)域進(jìn)行推動(dòng)，立刻引爆了自媒體視頻的海量生產(chǎn)。

反觀美國(guó)，各類節(jié)目的生產(chǎn)、播映和交易市場(chǎng)一直都是成熟獨(dú)立的，只要你具有創(chuàng)意、制作的能力，就不難找到資本，生產(chǎn)出了好的產(chǎn)品，也不愁找不到播放平臺(tái)，整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈分工明確，職責(zé)分明，因此網(wǎng)絡(luò)自媒體播出渠道的出現(xiàn)與否對(duì)整個(gè)市場(chǎng)影響不大，也就不會(huì)出現(xiàn)類似中國(guó)的引爆效應(yīng)。

目前視頻自媒體的商業(yè)模式

在筆者2015年8月訪談優(yōu)酷土豆網(wǎng)副總裁葛威時(shí)，她提出自媒體是一個(gè)“非常殘酷”的優(yōu)勝劣汰行業(yè)。一方面，平臺(tái)推不推節(jié)目或給不給流量很重要，但另一方面，即便平臺(tái)給了推廣和流量，如果節(jié)目?jī)?nèi)容不行，沒(méi)有可能留住觀眾，就只能給下掉了，因?yàn)槲恢靡艚o別的節(jié)目，每個(gè)推廣位的價(jià)值都非常高。所以這二者之間其實(shí)是相輔相成的。正是由于這種激烈的生存現(xiàn)實(shí)，各個(gè)自媒體在完善內(nèi)容的同時(shí)都試圖通過(guò)多元化的經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)生存和盈利。

廣告收入盈利。如上提到的，有了流量、有了好的內(nèi)容就能夠吸引受眾，而足夠多的受眾就可以吸引廣告投放。這是最為簡(jiǎn)單的盈利模式，也是媒體最為熟悉的一種盈利模式。目前播出平臺(tái)的廣告收入，分成給自媒體的，約占總體廣告收入的三成。另外，尋找節(jié)目的贊助商和冠名商也是廣告收入的另一種形式?？偟膩?lái)說(shuō)，自媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)二者之間各有分賬，一種是廣告分賬，另一種是冠名分賬和贊助分賬。有些受眾層次較高的節(jié)目，更能夠獲得知名品牌的青睞。比如《吳曉波頻道》節(jié)目的贊助商有寶珀手表、福特汽車等。

廣告模式盈利與播出平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)也密切相關(guān)。內(nèi)容為王，自媒體節(jié)目以質(zhì)取勝，一旦具有吸引用戶的能力，平臺(tái)也會(huì)不遺余力推送，并形成良性循環(huán)，雙方構(gòu)建起固定的用戶群和穩(wěn)定的廣告收入，實(shí)現(xiàn)雙贏?；谶@種互動(dòng)，自媒體和播出平臺(tái)也會(huì)構(gòu)建起良好的合作關(guān)系。

線上粉絲經(jīng)濟(jì)。當(dāng)節(jié)目?jī)?nèi)容吸引了足夠數(shù)量的粉絲，自媒體也能夠從粉絲產(chǎn)業(yè)中實(shí)現(xiàn)盈利。一些“網(wǎng)紅”同時(shí)也是“淘女郎”，能通過(guò)自媒體鏈接到其淘寶店，可根據(jù)粉絲的點(diǎn)贊與投票，選定最受歡迎的服裝樣式和飾物等，吸引大量粉絲購(gòu)買，在已有布料的情形下，一般一周左右就可發(fā)貨。但是粉絲的吸引和維護(hù)需要耗費(fèi)很多精力，粉絲對(duì)節(jié)目的留言評(píng)價(jià)，網(wǎng)紅與粉絲的即時(shí)互動(dòng)，自媒體節(jié)目符合粉絲要求的調(diào)整，播出平臺(tái)通過(guò)微信、微博對(duì)自媒體的轉(zhuǎn)發(fā)，都起到重要作用。通過(guò)一段時(shí)期的社群經(jīng)營(yíng)，大量固定的粉絲群體形成，自媒體還可以通過(guò)向粉絲會(huì)員和自己的微信訂閱用戶收費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利，也可以在微信、微博上發(fā)軟文來(lái)形成廣告之外的盈利模式。

線下多種經(jīng)營(yíng)。對(duì)于卓有成效的自媒體，線下的多種經(jīng)營(yíng)也成為盈利的重要渠道。盡管羅振宇被認(rèn)為是最成功的自媒體之一，但是他卻聲稱，“我們不是什么媒體，我就是一個(gè)買賣人?！?014年他在線下賣出了75噸大米，2000多個(gè)跳蛋，售書(shū)則達(dá)到1.5億元多的營(yíng)業(yè)額。有人粗算羅振宇2015年的年?duì)I業(yè)額（不包含非圖書(shū)/自媒體類產(chǎn)品）在13億元左右。舉辦相關(guān)培訓(xùn)也是通過(guò)線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)盈利的一種方式，如《吳曉波頻道》的自媒體電商大課，以及一些網(wǎng)紅培訓(xùn)等。此外，成功的自媒體人還會(huì)有其他的一些收入，如粉絲見(jiàn)面會(huì)贊助，商業(yè)活動(dòng)出場(chǎng)費(fèi)等。

視頻自媒體的未來(lái)發(fā)展方向

前面這三種主要的運(yùn)營(yíng)模式代表了自媒體勃興以來(lái)的贏利模式。而隨著自媒體自身品牌形象的構(gòu)建和品牌聲望的積累，知名的自媒體可以利用品牌效應(yīng)做延伸，擴(kuò)充品牌的盈利途徑。比如，吳曉波充分利用《吳曉波頻道》的品牌影響力，將浙江省千島湖上承包小島出產(chǎn)的楊梅釀酒，命名“吳酒”開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，其創(chuàng)下了33小時(shí)售5000瓶、72小時(shí)預(yù)訂3.3萬(wàn)瓶的紀(jì)錄。吳曉波認(rèn)為，當(dāng)生產(chǎn)者的內(nèi)容足夠好的時(shí)候，連接的成本將會(huì)很低。正是基于這種認(rèn)識(shí)，吳曉波通過(guò)自媒體積累的聲譽(yù)連接到其他衍生領(lǐng)域，充分利用品牌效應(yīng)，完成利益最大化。在這一過(guò)程中，品牌和產(chǎn)品構(gòu)成了一個(gè)利益整體，用吳曉波自己的話講，如果吳酒做不好，首先被質(zhì)疑的是吳曉波本人，這就以人格擔(dān)保的意味，潛在地告知消費(fèi)者，也有助于反省內(nèi)視，確保吳酒質(zhì)量的上乘。①

未來(lái)這種模式很可能會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，形成在視頻自媒體品牌下發(fā)展更多類型的線下產(chǎn)品銷售。將這些商品變成自有品牌的加盟產(chǎn)品，僅僅是一種較為初級(jí)的品牌合作模式，未來(lái)也可以通過(guò)特許、貼牌等方式進(jìn)行合作。只要自媒體的品牌在，只要運(yùn)營(yíng)人的影響力在，就能發(fā)展出各種各樣的商業(yè)合作可能。除此之外，一些在視頻網(wǎng)站和視頻產(chǎn)業(yè)中新出現(xiàn)的贏利方式，一些優(yōu)秀自媒體在自身發(fā)展中的嘗試，同樣可以引入到其他的視頻自媒體中，從而為自媒體拓展更大的生存空間。

原生廣告植入及電商模式。以2015年為例，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為2097億元，同比增長(zhǎng)36.1%。其中，分類廣告、以原生廣告為主的其他形式廣告和電商廣告增長(zhǎng)最為迅速。②從近年的廣告發(fā)展趨勢(shì)看，網(wǎng)絡(luò)廣告盡管每年還在增長(zhǎng)，但是整體的增速在放緩。只有創(chuàng)新的廣告形式才能夠吸引更多的受眾，而這種創(chuàng)新最為核心的要素就是能夠發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶，并依據(jù)客戶需求和興趣進(jìn)行廣告投放。自媒體的優(yōu)勢(shì)在于以粉絲和會(huì)員為主體的受眾具有相似的興趣和偏好，圍繞相同的自媒體賬號(hào)構(gòu)建相對(duì)固定的、特征相似的精準(zhǔn)客戶群，這就為原生廣告的制作和投放提供了效果保證。而且，自媒體平臺(tái)往往擁有強(qiáng)大的內(nèi)容原創(chuàng)能力，因此，視頻自媒體應(yīng)該成為原生廣告的主要生產(chǎn)者和投放者。

此外，既然客戶群是已知且基本固定的，那么近來(lái)相對(duì)流行的視頻電商模式同樣可以引入到視頻自媒體中作為自媒體盈利的一種必要補(bǔ)充。視頻電商能夠全方位、立體化呈現(xiàn)商品和使用場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在觀看視頻的過(guò)程中直觀地感受產(chǎn)品的實(shí)物特征與風(fēng)格。商品在視頻內(nèi)容中的體現(xiàn)，展現(xiàn)方式更加生動(dòng)，營(yíng)造了整體氛圍，大大增加了消費(fèi)者購(gòu)買的好感度，同時(shí)視頻內(nèi)容具有的吸引力和示范作用，可以幫助商家最大限度提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。③自媒體的視頻創(chuàng)作更為靈活，適用電商產(chǎn)品在節(jié)目制作中植入產(chǎn)品，能夠讓視頻營(yíng)銷更有效。

程序化廣告交易模式。從2014年開(kāi)始，中國(guó)程序化購(gòu)買市場(chǎng)中一個(gè)非常顯著的趨勢(shì)就在于大量的視頻資源開(kāi)始進(jìn)入程序化購(gòu)買市場(chǎng)當(dāng)中，并且可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)視頻的程序化購(gòu)買將進(jìn)入快速發(fā)展階段。④2016年騰訊、陌陌加入程序化交易陣營(yíng)，而且在網(wǎng)絡(luò)廣告增速下滑的環(huán)境下，陌陌得益于程序化交易獲得廣告收益的快速增長(zhǎng)。目前視頻行業(yè)所采用的這種模式完全可以被視頻自媒體所采用，在視頻自媒體的平臺(tái)上形成廣告打包，并通過(guò)交易平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)價(jià)，充分利用平臺(tái)資源，擴(kuò)大廣告營(yíng)收。盡管目前自媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)者自身并不具備視頻平臺(tái)進(jìn)行程序化交易的優(yōu)勢(shì)，但一方面，自媒體的內(nèi)容可以在多個(gè)視頻平臺(tái)進(jìn)行播放，比如《二更視頻》在騰訊、搜狐、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷 、PPTV、新浪視頻、鳳凰視頻、樂(lè)視TV等平臺(tái)播出，另一方面程序化廣告交易也有中介平臺(tái)可以溝通供需。在@樣的環(huán)境下，優(yōu)秀的自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者可以構(gòu)建自己的程序化廣告交易模式，主導(dǎo)自己的廣告經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大內(nèi)容價(jià)值。

融資再投資模式。2015年《羅輯思維》被估值13.2億元，實(shí)現(xiàn)B輪融資，由中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，啟明創(chuàng)投等跟投，投資名單中更有：柳傳志、柳青、俞敏洪等圈中大佬， 羅振宇構(gòu)建起了真正的金錢帝國(guó)，成為不折不扣的自媒體“首富”。⑤2016年《羅輯思維》和真格基金等機(jī)構(gòu)以1200萬(wàn)投資網(wǎng)絡(luò)紅人“Papi醬”；4月，“Papi醬”的廣告首秀以2200萬(wàn)元的價(jià)格被天貓賣家麗人麗妝最終拍下，被譽(yù)為“新媒體史上第一拍”；7月，“Papi醬”在花椒、優(yōu)酷等8個(gè)平臺(tái)同時(shí)首次直播，8個(gè)平臺(tái)同時(shí)在線觀看量達(dá)到2000萬(wàn)。⑥盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不被看好，但是羅輯思維的這種模式，充分體現(xiàn)了自媒體作為商業(yè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的無(wú)限可能。既然平臺(tái)可以是一個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的主體，能夠自己融資，擁有自己的商業(yè)模式，具有品牌號(hào)召力，那么自媒體就可以商業(yè)組織來(lái)充分利用自身的商業(yè)資源。融資再投資模式不僅僅是利用自己的資本為自己盈利，更重要的是投資自己熟悉的領(lǐng)域，能夠?qū)⒆陨淼馁Y源和自己的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)投入到投資項(xiàng)目中去，提升資本運(yùn)作的成功幾率，這是自媒體投融資的優(yōu)勢(shì)之所在。

結(jié)語(yǔ)

艾瑞分析認(rèn)為，在線視頻企業(yè)廣告收入目前最主要由外購(gòu)版權(quán)電視劇與綜藝節(jié)目所貢獻(xiàn)，而隨著在線視頻企業(yè)自制內(nèi)容業(yè)務(wù)的深入發(fā)展與移動(dòng)端商業(yè)化的進(jìn)一步深入，未來(lái)這兩塊業(yè)務(wù)所貢獻(xiàn)的廣告收入也將成為在線視頻廣告市場(chǎng)發(fā)展的重要推動(dòng)力。⑦這一統(tǒng)計(jì)數(shù)字也說(shuō)明，盡管我們認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)的視頻自媒體市場(chǎng)已經(jīng)非常繁榮，而從整體的市場(chǎng)格局來(lái)看，仍然是視頻市場(chǎng)微不足道的一塊蛋糕。但是，不管如何，作為在線視頻市場(chǎng)充滿活力的一部分，視頻自媒體豐富了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)。更為重要的是，這些“大號(hào)”的運(yùn)營(yíng)模式和已經(jīng)盈利的事實(shí)，促發(fā)了更多具有知識(shí)儲(chǔ)備和視頻制作興趣的用戶加入到自媒體的運(yùn)營(yíng)中來(lái)，并以市場(chǎng)長(zhǎng)尾的形態(tài)不斷充實(shí)整個(gè)視頻市場(chǎng)。從這個(gè)意義來(lái)看，這些網(wǎng)絡(luò)自媒體的有形廣告收益有限，其帶來(lái)的無(wú)形用戶價(jià)值無(wú)窮。而且，伴隨著個(gè)別優(yōu)秀自媒體自身頗具想象力的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)讓自媒體不僅僅是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，更像是一個(gè)基于品牌的運(yùn)營(yíng)公司。從這個(gè)角度看，視頻自媒體將同中國(guó)的視頻產(chǎn)業(yè)一樣，在未來(lái)的發(fā)展上具有無(wú)限可能。（本文系 2015年度湖北省教育廳人文社科研究指導(dǎo)性項(xiàng)目《跨文化交流的障礙與溝通策略研究》 [項(xiàng)目編號(hào)：15G057]的階段性成果。）

（作者單位：江漢大學(xué) 東華大學(xué)）欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：①李 ：《33小時(shí)5000瓶 吳曉波是怎么賣酒的》，http：///20160401/n443062190.shtml。

②《鳳凰網(wǎng)高級(jí)副總裁徐進(jìn)：看原生營(yíng)銷4.0如何HOLD住多變“互聯(lián)網(wǎng)+”》， http：///a/20160418/41596176_0.shtml。

③④⑦《2015年中國(guó)在線視頻行業(yè)年報(bào)監(jiān)測(cè)報(bào)告簡(jiǎn)版》，艾瑞資訊網(wǎng)提供下載。

第6篇：新媒體運(yùn)營(yíng)模式范文

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺(tái)；自媒體；現(xiàn)狀；運(yùn)營(yíng)策略

中圖分類號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）02-0016-02

2011年，微信這一推出以文字、語(yǔ)音、圖片、視頻等多種方式信息通訊的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)由騰訊公司首次推出，迅速積累了大量的粉絲用戶，并成為網(wǎng)絡(luò)媒體用戶日常生活中不可或缺的移動(dòng)通訊工具。2012年8月，微信公平臺(tái)創(chuàng)立，成為個(gè)人、企業(yè)、機(jī)構(gòu)等主體傳播信息和聚集粉絲的重要手段。其中，以個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)的自媒體微信公眾平臺(tái)在此番潮流中孕育而生，不斷發(fā)展壯大。“羅輯思維”、“吳曉波頻道”、“曉松奇談”是眾多自媒體微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)較為成功的案例，通過(guò)它們的發(fā)展?fàn)顩r，解析微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略。

一、微信公眾平臺(tái)的相關(guān)概念

微信公眾平臺(tái)是公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者與訂閱者之間以文字、圖片、視頻等多媒體融合方式進(jìn)行信息交流和互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)社交運(yùn)用工具。它成為個(gè)人和企業(yè)信息和吸引客戶的橋梁和紐帶，是受眾信息獲取的重要渠道，實(shí)現(xiàn)用戶的自媒體聯(lián)動(dòng)。

按其推送內(nèi)容細(xì)化，微信公眾平臺(tái)分為新聞資訊類、文化教育類、電子商務(wù)類、公共服務(wù)類、娛樂(lè)休閑類等多個(gè)領(lǐng)域，根據(jù)受眾的信息需求，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的分類精準(zhǔn)推送。根據(jù)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的類型，可化為企業(yè)類、團(tuán)體類和個(gè)體類三大塊。企業(yè)類微信公眾平臺(tái)主要以商業(yè)企業(yè)為主，主要目標(biāo)是針對(duì)客戶群體推送產(chǎn)品服務(wù)和進(jìn)行品牌營(yíng)銷，其利潤(rùn)是主要?jiǎng)恿ΑF(tuán)體類微信公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)為媒體機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體。媒體類微信公眾號(hào)依托傳媒機(jī)構(gòu)豐富的內(nèi)容資源，活躍在微信公眾平臺(tái)中，為廣大用戶帶來(lái)大量的新聞?dòng)嵪ⅰＵ畽C(jī)構(gòu)主要政務(wù)信息，為人民提供服務(wù)，內(nèi)容較為權(quán)威。社會(huì)團(tuán)體微信公眾平臺(tái)專門為社員提供相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)團(tuán)體內(nèi)部的信息交流與溝通。個(gè)體類微信公眾號(hào)以個(gè)體戶為主持方，是微博社交媒體平臺(tái)并駕齊驅(qū)的另一網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)，內(nèi)容以自創(chuàng)為主，有著獨(dú)特的風(fēng)格，其粉絲群往往因?yàn)橄嗤呐d趣和類似的社會(huì)背景而結(jié)合一起。

自媒體，也稱“個(gè)人媒體”，是由具有獨(dú)特風(fēng)格的個(gè)人或者小團(tuán)體創(chuàng)建的媒體傳播平臺(tái)，有著私人化、自主化和平民化的特性，傳播速度快，交互性強(qiáng)。公民通過(guò)自媒體載體自身相關(guān)的最新消息，較為典型的平臺(tái)有博客、微博、論壇、微信等。本文主要分析個(gè)體類微信公眾平臺(tái)，結(jié)合實(shí)踐，對(duì)自媒體微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)提供合理建議。

二、自媒體微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

2011年，騰訊啟動(dòng)微信，短短兩年內(nèi)用戶達(dá)到1.9億，根據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)表明，截止2016年3月微信月活躍用戶達(dá)6.5億。2012年8月，微信公眾號(hào)上線，大量的企業(yè)紛紛推出公眾賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)與用戶線上線下互動(dòng)。與此同時(shí)，一些專業(yè)媒體人從傳統(tǒng)行業(yè)遷移，以微信平臺(tái)為載體，自創(chuàng)公眾號(hào)。騰訊公布2016版《“微信”影響力報(bào)告》顯示，2016年第一季度匯聚的公眾賬號(hào)超出1000萬(wàn)個(gè)，而個(gè)體微信賬號(hào)為27.3%。

其中，以羅振宇創(chuàng)辦的自媒體公眾號(hào)“羅輯思維”獲得巨大成功，2015年10月份市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到13.2億。許多自媒體公眾賬號(hào)如雨后村筍般發(fā)展起來(lái)，運(yùn)營(yíng)較好的公眾號(hào)有“吳曉波頻道”、“曉松奇談”、“云科技”、“熊貓自媒體聯(lián)盟”等。 “吳曉波頻道”是國(guó)內(nèi)首檔財(cái)經(jīng)脫口秀節(jié)目，自2014年開(kāi)播以來(lái)，就收到大量粉絲的喜愛(ài)，其微信號(hào)推送的文章閱讀量達(dá)到10000次。高曉松與愛(ài)奇藝聯(lián)合打造的網(wǎng)絡(luò)文化類節(jié)目“曉松奇談”于2016年首次上線，創(chuàng)下10小時(shí)播放突破100萬(wàn)的收視紀(jì)錄，吸引了大批粉絲的關(guān)注。不難看出，自媒體微信公眾平臺(tái)迎來(lái)了春天。這些自媒體公眾賬號(hào)能夠在眾多紛紜的微信公眾號(hào)中脫穎而出，成為大家追逐的對(duì)象，其原因有以下幾點(diǎn)。

其一，獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容吸睛，用情感共鳴圈住粉絲?！傲_輯思維”主辦人羅振宇以一個(gè)文化人的視角，采用60秒語(yǔ)音和微信文章結(jié)合的信息傳播方式向大家解讀社會(huì)文化議題，內(nèi)容涵蓋人生態(tài)度、歷史文化、政治理念和經(jīng)濟(jì)管理等過(guò)個(gè)方面，用趣味的理性主義將話題由淺至深，層層剖析。它還以書(shū)本推薦的形式，向受眾分享知識(shí)點(diǎn)和價(jià)值觀，與羅老師類似的社會(huì)知識(shí)精英和志同道合之士產(chǎn)生情感交流與共鳴，滿足用戶的精神需求。知名財(cái)經(jīng)媒體人吳曉波建立的公眾號(hào)“吳曉波頻道”以專業(yè)、獨(dú)特、理性的觀點(diǎn)提升內(nèi)容的魅力，通過(guò)開(kāi)辦書(shū)友會(huì)欄目增強(qiáng)用戶粘性。網(wǎng)絡(luò)脫口秀“曉松奇談”在微信公眾號(hào)走紅，有知名人高曉松主講，引經(jīng)據(jù)典，講歷史談文化，滿足用戶的好奇心和求知欲。

其二，目標(biāo)客戶細(xì)分，用互動(dòng)開(kāi)發(fā)社群力量。在數(shù)字化時(shí)代，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都向小眾化、個(gè)性化方向發(fā)展。自媒體微信公眾平臺(tái)依托PGC模式和PUC模式，產(chǎn)生內(nèi)容的獨(dú)特性，品牌定位清晰，吸引了一批具有相同背景和認(rèn)知的高忠誠(chéng)度粉絲?！傲_輯思維”、“吳曉波頻道”、“曉松奇談”作為自媒體微信公眾平臺(tái)脫口秀節(jié)目的“三劍客”，都具有鮮明的個(gè)人色彩主義，以知識(shí)精英分子的身份講解歷史與實(shí)事結(jié)合的社會(huì)議題，分享自身的價(jià)值觀和社會(huì)觀，引發(fā)一批80后、90后文化人的共鳴。社交媒體用戶通過(guò)信息溝通，獲取人際資源，搭建強(qiáng)關(guān)系鏈，創(chuàng)建虛擬社群，體現(xiàn)自我價(jià)值和提升認(rèn)知高度?！傲_輯思維”招募會(huì)員，“吳曉波頻道”創(chuàng)辦“思想食堂”欄目，都在搭建一個(gè)具有高度認(rèn)同和深度信任的成員社區(qū)，一方面滿足他們的信息獲取需求，另一方面實(shí)現(xiàn)他們的精神體驗(yàn)和分享價(jià)值觀念，建立用戶與用戶之間的聯(lián)系。

其三，多樣化傳播，開(kāi)發(fā)多渠道平臺(tái)。在多媒體融合時(shí)代，多樣化傳播方式被眾多的媒體平臺(tái)使用，實(shí)現(xiàn)受眾信息獲取的效率。微信公眾平臺(tái)發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，能夠及時(shí)集文字、圖片、音頻、視頻于一體的信息內(nèi)容，拓展用戶信息接受方式?！傲_輯思維”采用60秒語(yǔ)音服務(wù)，引發(fā)訂閱者的興趣，并推出相關(guān)微信文章，滿足用戶的求知欲和體驗(yàn)感。“曉松奇談”與愛(ài)奇藝聯(lián)袂，依托這一視頻傳播載體，主要以視頻的形式向受眾講解內(nèi)容。以“羅輯思維”為代表的自媒體公眾號(hào)能夠在社會(huì)上引起強(qiáng)烈的反應(yīng)，并不僅僅依靠微信公眾平臺(tái)這一自媒體傳播載體。“羅輯思維”以微信公眾平臺(tái)為主要陣營(yíng)，并結(jié)合手機(jī)客戶端、媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開(kāi)辦微博，四箭齊發(fā)，牢牢鎖定目標(biāo)群體。

其四，配套盈利模式，發(fā)揮眾籌模式優(yōu)勢(shì)。目前，微信公眾賬號(hào)盈利的模式有四種，分別為廣告盈利模式、商品交易模式、會(huì)員繳費(fèi)模式和會(huì)員服務(wù)模式。廣告盈利模式是較為傳統(tǒng)的收益形式，通過(guò)廣告消息獲得報(bào)酬。商品交易模式將粉絲轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者，通過(guò)微信公眾品臺(tái)搭建的商城進(jìn)行產(chǎn)品買賣，獲取一定的資金。會(huì)員繳費(fèi)模式是自媒體微信平臺(tái)的盈利模式創(chuàng)新，通過(guò)招募會(huì)員，收取相關(guān)的費(fèi)用，從而為客戶提供服務(wù)，發(fā)展社區(qū)經(jīng)濟(jì)。當(dāng)自媒體微信賬號(hào)擁有一定的粉絲量和影響力，就可以為會(huì)員提供相P的產(chǎn)品服務(wù)，得到收入。大量的自媒體微信平臺(tái)綜合利用這四種盈利模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益?！傲_輯思維”開(kāi)展眾籌模式，以微信公眾號(hào)為平臺(tái)，與一些企業(yè)開(kāi)辦創(chuàng)意項(xiàng)目或公益活動(dòng)，向社會(huì)籌集資金，典型的案例有“賣月餅”活動(dòng)。

三、自媒體微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略

再近3年時(shí)間里，火了一批自媒體微信公眾號(hào)，不少個(gè)體紛紛進(jìn)軍自媒體微信公眾平臺(tái)，短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了大量的個(gè)人為主體的公眾號(hào)。然而，能將微信號(hào)做到一定影響力并盈利的公眾號(hào)卻屈指可數(shù)。在自媒體微信公眾平臺(tái)發(fā)展的現(xiàn)階段，面臨著如下的問(wèn)題。第一，個(gè)體經(jīng)營(yíng)的微信公眾號(hào)蜂擁而至，競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重?！傲_輯思維”獲得成功，一些個(gè)體微信公眾號(hào)紛紛效仿，高度雷同的信息產(chǎn)品和服務(wù)未能給受眾帶來(lái)新的體驗(yàn)，無(wú)法贏得用戶的關(guān)注。第二，個(gè)性化的內(nèi)容產(chǎn)品是自媒體微信號(hào)獲取粉絲量和提高關(guān)注度的重要因素，一些自媒體微信公眾號(hào)急功近利，內(nèi)容缺乏深度和可信度。第三，由于微信公眾平臺(tái)發(fā)展時(shí)間較短，管理制度不健全，導(dǎo)致自媒體微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)缺乏規(guī)范性，作者的版權(quán)未能得到保障，受眾的權(quán)益無(wú)法得以體現(xiàn)。個(gè)體微信公眾賬號(hào)要如何茁長(zhǎng)成長(zhǎng)并獲得持久生命力，要合理實(shí)施其運(yùn)營(yíng)策略。

1.個(gè)性原則，差異化經(jīng)營(yíng)。自媒體微信公眾號(hào)要找準(zhǔn)定位，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)與特長(zhǎng)，在這個(gè)領(lǐng)域成為佼佼者，將內(nèi)容深耕細(xì)作，采用文字、圖片、視頻融合的信息傳播方式，博得更多粉絲的關(guān)注和追捧。體現(xiàn)個(gè)性原則，建立品牌效應(yīng)，受眾在眾多的微信公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)你，喜歡你，以差異化經(jīng)營(yíng)占得一席之位。

2.互動(dòng)原則，以用戶為本位。粉絲量、閱讀量、點(diǎn)擊率、評(píng)論數(shù)是衡量微信公眾號(hào)效果和價(jià)值的考量因素，自媒體微信公眾平臺(tái)產(chǎn)生效應(yīng)，離不開(kāi)用戶的參與與體驗(yàn)。無(wú)論是“羅輯思維”、“曉松奇談”，還是其他類別的自媒體微信公眾號(hào)，受眾的反應(yīng)時(shí)刻都決定他們的生存狀況。充分重視受眾的需求，具有用戶意識(shí)，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，建立緊密聯(lián)系，發(fā)揮他們的力量，才是自媒體微信公眾平臺(tái)成長(zhǎng)的動(dòng)力。

3.利益原則，打造盈利模式。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)能夠?yàn)槲⑿殴娖脚_(tái)提供更多的資源，是其生存與發(fā)展的財(cái)力支撐。在微信公眾平臺(tái)中，找到一個(gè)合理的盈利模式，既能為個(gè)體提供收入，又能滿足用戶的體驗(yàn)服務(wù)需求。

4.法律原則，保障雙方的權(quán)益。升級(jí)微信公眾平臺(tái)，加強(qiáng)內(nèi)容管理，加大監(jiān)管力度，規(guī)范操作程序，完善法律制度，積極打造一個(gè)健康向上的綠色網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，維護(hù)微信公眾號(hào)主體的利益，保障用戶的權(quán)益。

四、總 結(jié)

縱觀幾年來(lái)自媒體微信公眾平臺(tái)的發(fā)展?fàn)顩r，既面臨著挑戰(zhàn)，也面臨機(jī)遇。在蕓蕓眾生的自媒體微信公眾平臺(tái)中，開(kāi)墾新的土地，需要我們每一個(gè)人作出思考，每一位自媒體微信公眾號(hào)主體實(shí)施可行的運(yùn)營(yíng)策略。

參考文獻(xiàn)：

[1] “微信”影響力報(bào)告[R].企鵝智庫(kù)，2016.

[2] 鐘新.脫口秀的傳播效果及其形成要素研究[D].中國(guó)人民大學(xué)，1999.

[3] 朱曉鳴.微信自媒體是個(gè)半成品[J].中國(guó)傳媒科技，2013（10）.

第7篇：新媒體運(yùn)營(yíng)模式范文

WAP業(yè)務(wù)處于市場(chǎng)啟動(dòng)期，上網(wǎng)用戶主要為高科技玩家、商務(wù)人士和嘗試型用戶；價(jià)格敏感度高，大部分用戶非常注意消費(fèi)單價(jià)和每月消費(fèi)金額；用戶消費(fèi)習(xí)慣以“嘗試”為主，93％的用戶每日移動(dòng)上網(wǎng)時(shí)間低于30分鐘。

從關(guān)鍵的使用習(xí)慣看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚處于發(fā)展初期，WAP服務(wù)正在從高端人群向普通大眾普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣正在形成中。手機(jī)用戶已經(jīng)習(xí)慣于短信、彩鈴等基本的移動(dòng)增殖服務(wù)，在享受手機(jī)的樂(lè)趣后，開(kāi)始憧憬下一步的娛樂(lè)體驗(yàn)。同時(shí)，一些SP的不良市場(chǎng)營(yíng)銷手段和高額的手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)用，讓用戶產(chǎn)生了警惕，對(duì)價(jià)格分外敏感。

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和3G從業(yè)者希望通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)“Killer”(殺手)級(jí)的高價(jià)值業(yè)務(wù)。從媒體的角度研究手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)，仔細(xì)審視傳統(tǒng)媒體和新媒體的價(jià)值鏈后，可以發(fā)現(xiàn)，手機(jī)媒體實(shí)現(xiàn)高盈利的可能性依然存在，然而充滿挑戰(zhàn)。

媒體價(jià)值鏈包含四個(gè)基本環(huán)節(jié)：基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營(yíng)商(網(wǎng)絡(luò)、印刷廠等)、內(nèi)容生產(chǎn)商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商(專門做內(nèi)容銷售和內(nèi)容版權(quán)業(yè)務(wù))和媒體運(yùn)營(yíng)商。在傳統(tǒng)媒體方面，平面、電視廣播、唱片和電影，四個(gè)環(huán)節(jié)都很健全，因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)創(chuàng)新，一次次地推動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步；內(nèi)容生產(chǎn)商趨向于高集中度的市場(chǎng)，基本的player最終剩下兩種：一種是資本型的，一種是創(chuàng)新型的，無(wú)論電影、電視，還是唱片都是這個(gè)趨勢(shì)；內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商是媒體產(chǎn)業(yè)重要而不可缺少的一環(huán)，從全球看，沒(méi)有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商的區(qū)域媒體產(chǎn)業(yè)一定是欠發(fā)達(dá)的。當(dāng)然，這個(gè)角色也可能整合進(jìn)其他廠商內(nèi)部，比如四大唱片公司的出版公司，就是專門做版權(quán)業(yè)務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)完全顛覆了傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)模式，然而媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈并沒(méi)有改變。隨著web2.0熱潮的興起和新的技術(shù)應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)缺失的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商角色正由Search、RSS、網(wǎng)摘等技術(shù)創(chuàng)新者所扮演。然而，互聯(lián)網(wǎng)自由開(kāi)放的產(chǎn)業(yè)環(huán)境決定了互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)容生產(chǎn)上的嚴(yán)重缺失，只能依賴于復(fù)制來(lái)自于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。這種低附加值、低成本的商業(yè)模式不僅惠及了網(wǎng)絡(luò)大眾，主流網(wǎng)站也獲得了客觀的廣告收入，然而在創(chuàng)造高價(jià)值的付費(fèi)業(yè)務(wù)方面乏善可陳。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特殊性在于手機(jī)用戶和PC用戶迥異的使用習(xí)慣以及運(yùn)營(yíng)商特殊角色。深入研究產(chǎn)業(yè)環(huán)境和價(jià)值鏈的特殊性，可以發(fā)現(xiàn)，存在三大制勝策略，是實(shí)現(xiàn)高價(jià)值業(yè)務(wù)的可行之道。

首先，建立基于用戶需求的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)規(guī)劃。互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)踐說(shuō)明，低成本、低附加值的互聯(lián)網(wǎng)模式只能帶來(lái)缺乏長(zhǎng)期粘性的流量和少量的廣告價(jià)值，用戶最終會(huì)被一切免費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品和其他服務(wù)所慣壞，而不再愿意多付一分錢，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日漸演化，最終傳統(tǒng)的內(nèi)容巨頭必然放棄付費(fèi)模式的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。通過(guò)調(diào)研用戶的核心需求和提供世界級(jí)的內(nèi)容產(chǎn)品，而不是注重短期盈利，重新開(kāi)始構(gòu)筑移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，是高價(jià)值業(yè)務(wù)的第一個(gè)制勝策略。

第8篇：新媒體運(yùn)營(yíng)模式范文

2008年，百年企盼的奧運(yùn)盛事正助推著大眾對(duì)媒體消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體影響力日益增強(qiáng)，已經(jīng)成為網(wǎng)民享用奧運(yùn)饕餮大餐中的重要的“壓軸菜”之一。

從媒介渠道方面看，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，電視和互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的最主要途徑，將二者作為首選的網(wǎng)民占總網(wǎng)民的80.6%，而其中網(wǎng)絡(luò)占據(jù)47%，電視占36%，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)儼然成為主流媒體。

奧運(yùn)會(huì)拉動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，注定了其營(yíng)銷價(jià)值水漲船高，進(jìn)而帶動(dòng)整合營(yíng)銷的重心轉(zhuǎn)移：網(wǎng)絡(luò)成為新媒體拼盤(pán)的“震中”。數(shù)字營(yíng)銷的方式分為兩種，一種是以傳統(tǒng)廣告banner為代表的1.0模式。一種是互動(dòng)2.0的模式。兩種模式在奧運(yùn)營(yíng)銷中相輔相成，發(fā)揮出巨大的威力。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告位置的售賣，在強(qiáng)烈的眼球聚焦效應(yīng)和巨大流量的推動(dòng)下，具備重要的營(yíng)銷效果。從網(wǎng)民的角度來(lái)看，他們對(duì)奧運(yùn)贊助商品牌和產(chǎn)品有較高的認(rèn)可，奧運(yùn)贊助商身份對(duì)品牌識(shí)別度產(chǎn)生正向影響，并總體來(lái)說(shuō)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌識(shí)別度。

而強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的2.0創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式在奧運(yùn)期間也大顯身手。2.0營(yíng)銷模式的核心在于將信息單向化的傳播“你說(shuō)我聽(tīng)”，變化為“溝通互動(dòng)參與”，一次參與大于1000次點(diǎn)擊。同時(shí)營(yíng)銷的方式呈現(xiàn)出去廣告化、軟性化、趣味化，拋開(kāi)了搶占媒體后就可向受眾瘋狂“Push”的傳統(tǒng)思路，學(xué)會(huì)利用包有“誘惑力”糖衣的信息來(lái)“勾引”受眾，討得用戶的歡喜和許可，有效地吸引網(wǎng)民的眼球，在網(wǎng)民們樂(lè)此不疲的參與之中，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。借奧運(yùn)營(yíng)銷之機(jī)，門戶巨頭新浪（.cn）就這種Web2.0方式進(jìn)行了充分的探索，并取得了非常好的效果。

Web2.0的代表新浪博客中，有新浪魔棒和博客模版的兩種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。新浪魔棒是由新浪愛(ài)心接力棒平臺(tái)逐步發(fā)展而成，逐步變?yōu)椤肮娼恿Π簟?、“營(yíng)銷接力棒”等多種形式。在愛(ài)心接力棒主網(wǎng)站中，網(wǎng)友可以選擇從自己的博客“一鍵加入”，也可從別人博客“一鍵克隆”。在公益心的驅(qū)動(dòng)下，魔棒形成“核裂變”病毒式傳播爆發(fā)了巨大的效力。參與其中的網(wǎng)友都成身為“媒體”，他們不僅是信息的接收者，更是進(jìn)一步傳遞信息的節(jié)點(diǎn)，也就是俗語(yǔ)所謂的“一傳十，十傳百”，達(dá)到植入式營(yíng)銷和口碑傳播的效果。網(wǎng)民的互動(dòng)介入降低了信息傳播的成本，信息傳播速度、信息量、便捷性大大加強(qiáng)，使得魔棒一夜之間紅遍博客成為可能。同時(shí)新浪博客模版，通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，模版中植入品牌信息成為商業(yè)化模版。為方便網(wǎng)友進(jìn)行更換設(shè)置了小工具如“一鍵克隆”、“一鍵更新”，來(lái)吸引網(wǎng)民使用。擁有眾多粉絲的Nike和雀巢模版都成功入駐了眾多網(wǎng)友的博客。

另外一種2.0互動(dòng)模式即是植入式營(yíng)銷。這種營(yíng)銷方式的操作能否成功有兩個(gè)要點(diǎn)，一個(gè)是植入的平臺(tái)本身具備極高的關(guān)注度和吸引力。新浪大平臺(tái)下的論壇、博客、UC、新聞、Space、魔方、視頻、郵箱、Mobile等多種產(chǎn)品無(wú)疑都聚集著大量的人氣。另一個(gè)要點(diǎn)在于將植入品牌信息包裝成網(wǎng)民喜歡的香甜“魚(yú)餌”，而非生硬的“放置”。以新浪BBS回復(fù)產(chǎn)品為例，全站論壇可留言區(qū)域及主貼內(nèi)體現(xiàn)客戶元素，分為表情圖釋、傳情動(dòng)漫兩種體現(xiàn)。

第9篇：新媒體運(yùn)營(yíng)模式范文

一、融合新媒體特點(diǎn)，培育新市場(chǎng)

在傳統(tǒng)媒體形式下，電視是單向、一對(duì)多封閉的傳播機(jī)制。新媒體則強(qiáng)調(diào)開(kāi)放、共享、融合以及互動(dòng)，而不是單一的中心。目前，在武漢廣電新媒體的架構(gòu)中，就包含了網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、地鐵電視等多種時(shí)代前沿媒體。

1.從標(biāo)準(zhǔn)化信息到個(gè)性化和定制化信息

雖然廣播電視也通過(guò)多頻道化等手段提供一定程度的差異化產(chǎn)品，但由于頻道資源以及成本的限制，其只能提供較為標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一化的信息。而新媒體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)分析觀眾的視聽(tīng)習(xí)慣和傾向，進(jìn)而為觀眾提供個(gè)性化和定制化的信息。

目前最顯而易見(jiàn)的就是，手機(jī)閱讀和地鐵電視完全取代了人們?cè)诔俗煌üぞ叱鲂袝r(shí)的閱讀習(xí)慣。手機(jī)電視不僅能為用戶隨時(shí)隨地提供點(diǎn)播觀看功能，還會(huì)發(fā)送最新最快的海量新聞信息，突出觀眾的參與性和時(shí)效性，實(shí)現(xiàn)及時(shí)、全面的報(bào)道，幾乎完全替代傳統(tǒng)紙媒的閱讀功能。武漢廣電“睛彩武漢”手機(jī)電視頻道的開(kāi)通，為我市“三網(wǎng)融合”打響了移動(dòng)新媒體的第一槍。2012年1月，武漢市全境包括新城區(qū)在內(nèi)，已經(jīng)擁有21座CMMB基站，全面完成了武漢市范圍內(nèi)信號(hào)覆蓋。這意味著，武漢市民今后收看電視節(jié)目有了新途徑，只要在手機(jī)內(nèi)置移動(dòng)電視模塊，就可隨時(shí)隨地用手機(jī)看電視、聽(tīng)廣播?！熬Σ饰錆h”頻道的內(nèi)容涵蓋各種直播、點(diǎn)播和專題，目前已在移動(dòng)終端領(lǐng)域擁有較強(qiáng)的傳播力和影響力。

2.從傳播機(jī)制的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)到多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體的傳播機(jī)制是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)或者說(shuō)是點(diǎn)對(duì)面的傳播機(jī)制，在這種傳播機(jī)制下，控制版面或者媒體稀缺資源的精英人士掌控著信息源，更掌控著話語(yǔ)權(quán)。而新媒體是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、全立體的傳播機(jī)制，很多受眾自身成為信息的者，每個(gè)人都可以成為信息源，信息的渠道和數(shù)量呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。

以騰訊為例，借助龐大的用戶群，2012年的凈利潤(rùn)將近占全國(guó)報(bào)紙凈利潤(rùn)的一半。其全年?duì)I收達(dá)438.94億元，同比增長(zhǎng)54%，凈利潤(rùn)123.32億元，同比增長(zhǎng)24.8%。而作為時(shí)下最火的新媒體即時(shí)通訊工具，騰訊微信的商業(yè)價(jià)值正在以接近極限的速度增長(zhǎng)。誕生僅3年，目前微信已擁有超過(guò)3億的用戶量 ，年增長(zhǎng)率突破100%，預(yù)計(jì)到2013年底，微信用戶將突破5億，微信有望成為新媒體行業(yè)的下一個(gè)“黃金入口”。其擁有的語(yǔ)音優(yōu)勢(shì)、定位功能、方便的信息推送功能，都是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式所不具備的，而且微信用戶間的溝通和交流更直接、更真實(shí)、更私密，也更容易建立起親密的人際關(guān)系。這些特點(diǎn)正是微信平臺(tái)的價(jià)值所在，也體現(xiàn)了新媒體多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的新興傳播機(jī)制。

3.從傳統(tǒng)“兩次售賣”到新型“兩次售賣”

傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式可以歸結(jié)為“兩次售賣”模式，其價(jià)值鏈包括采編、發(fā)行和經(jīng)營(yíng)三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這就要求：媒體必須從客戶角度來(lái)定位和運(yùn)營(yíng)。而在新媒體時(shí)代，它與傳統(tǒng)媒體嫁接合作形成的新型“兩次售賣”模式，也同樣能產(chǎn)生顯著的經(jīng)濟(jì)效益。

2013賽季，武漢卓爾足球隊(duì)時(shí)隔4年后重返中超聯(lián)賽。武漢電視臺(tái)體育頻道對(duì)其賽事進(jìn)行全程直播，收視率高達(dá)2.76%。這對(duì)于一個(gè)地方體育臺(tái)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是收視奇跡。之后，武漢廣電的黃鶴TV網(wǎng)絡(luò)臺(tái)為其提供網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)，將武漢卓爾隊(duì)的賽事直播平行移植到網(wǎng)絡(luò)電視上，開(kāi)辟直播窗口，設(shè)置觀眾點(diǎn)評(píng)互動(dòng)窗口，以及開(kāi)設(shè)商業(yè)植入窗口，達(dá)成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在二次售賣的增值效果。采取這樣“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式，可充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效用，利用免費(fèi)優(yōu)勢(shì)吸引巨量的用戶，進(jìn)而搭建大型平臺(tái)進(jìn)行資源協(xié)同和共享，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展增值業(yè)務(wù)。這種新型“兩次售賣”模式即網(wǎng)絡(luò)媒體采取交叉補(bǔ)貼的模式，付費(fèi)的給不付費(fèi)的提供補(bǔ)貼，并強(qiáng)化深層次信息服務(wù)、增值業(yè)務(wù)和用戶體驗(yàn)，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷目的。

二 、利用新媒體技術(shù)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)

盡管新興媒體技術(shù)的變化給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，但傳統(tǒng)媒體在這些挑戰(zhàn)面前并非只能無(wú)所作為，傳統(tǒng)媒體必須及時(shí)關(guān)注和利用這些新技術(shù)，發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，融入到新技術(shù)進(jìn)程中，在新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條里找到自己的位置。

眼下，中國(guó)電視機(jī)構(gòu)的一大問(wèn)題是，與觀眾互動(dòng)難。當(dāng)電視機(jī)構(gòu)掌握著豐富的內(nèi)容資源卻苦于找不到與受眾互動(dòng)的新途徑時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的渠道資源、強(qiáng)大的互動(dòng)能力應(yīng)該成為電視機(jī)構(gòu)積極考慮的關(guān)注點(diǎn)，并把自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大。

1.電視機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)電視與受眾互動(dòng)

目前，受眾本身的許多個(gè)性化特質(zhì)沒(méi)有機(jī)會(huì)得到展示，許多潛在的需求沒(méi)有被電視機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)和滿足。在這種情況下，電視機(jī)構(gòu)如果依托電視資源開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)電視，并從開(kāi)創(chuàng)與受眾互動(dòng)新局面的高度對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視的互動(dòng)功能進(jìn)行開(kāi)發(fā)，可以真正實(shí)現(xiàn)傳播角色的互置，讓受眾不僅作為傳播的客體出現(xiàn)，還擁有傳播主體的常態(tài)地位。

作為浙江省第一新聞視頻門戶的新藍(lán)網(wǎng)，依托浙江廣電雄厚的內(nèi)容、技術(shù)、人才資源背景，在新媒體營(yíng)銷方面運(yùn)作非常成功。2012年新藍(lán)網(wǎng)憑借《中國(guó)好聲音》的強(qiáng)勢(shì)品牌力量，在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)《中國(guó)好聲音》進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，為其節(jié)目?jī)?nèi)容和現(xiàn)場(chǎng)巡回演唱會(huì)提供獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)視頻呈現(xiàn)和增值服務(wù)，并將整體元素碎片化重組，進(jìn)行二次創(chuàng)作，形成多個(gè)別具特色的網(wǎng)絡(luò)專題欄目。2012年新藍(lán)網(wǎng)年總收入高達(dá)2500萬(wàn)元，而其中有1600萬(wàn)元來(lái)自網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)收入。由此可見(jiàn)，現(xiàn)代受眾對(duì)互動(dòng)的渴望和需求極其強(qiáng)烈。

2.電視機(jī)構(gòu)利用新媒體放大傳統(tǒng)電視的影響力

電視節(jié)目的線性傳播特性決定了它受播出時(shí)間的限制。電視機(jī)構(gòu)打造網(wǎng)絡(luò)電視，可以通過(guò)選取播出后具有突出社會(huì)反響的節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行再傳播，實(shí)現(xiàn)與更廣闊空間內(nèi)的目標(biāo)受眾的溝通交流。

2012年，武漢廣電將王牌新聞欄目《百姓連線》整體平移到黃鶴TV上，并在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新聞連線直播，通過(guò)記者第一時(shí)間發(fā)回的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，播送比電視平臺(tái)更快更前沿的新聞信息。由武漢市治庸問(wèn)責(zé)辦公室和武漢廣播電視總合推出的議政類節(jié)目《電視問(wèn)政》登陸黃鶴TV，與電視進(jìn)行同步直播，其收視份額較以往增加17%，黃鶴TV的點(diǎn)擊率比常態(tài)下增加達(dá)189%。相比傳統(tǒng)電視節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)更加注重與觀眾的互動(dòng)，廣大市民、網(wǎng)友參與問(wèn)政的范圍更廣、人數(shù)更多，互動(dòng)性更強(qiáng)，擁有更強(qiáng)的及時(shí)性和精確性。

由此看來(lái)，電視機(jī)構(gòu)依托自身強(qiáng)大的媒體資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)精心打造網(wǎng)絡(luò)電視來(lái)實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)交流，可以作為當(dāng)前電視互動(dòng)開(kāi)發(fā)的一個(gè)創(chuàng)新思路。

3.地鐵電視作為新媒體，延展了電視的影響力

同樣對(duì)傳統(tǒng)電視能形成二次傳播的還有地鐵電視。其特點(diǎn)決定了它的收視環(huán)境封閉、頻道唯一，是“強(qiáng)制性”視聽(tīng)傳播渠道，地鐵乘客的日常出行更易促進(jìn)他們的消費(fèi)行為。目前武漢地鐵1號(hào)和2號(hào)線日均載客達(dá)70萬(wàn)人次，人群年齡在21—45歲的占比為89%，其中大專以上學(xué)歷者達(dá)66%。如何在這樣一個(gè)受眾人群中形成有效的傳播效應(yīng)成為地鐵電視的首要任務(wù)。受眾流動(dòng)性強(qiáng)，乘地鐵出行的隨機(jī)性大，在地鐵中的停留時(shí)間短暫。這樣，地鐵電視的傳播時(shí)間就被乘客的乘車時(shí)間所分割。

對(duì)于地鐵電視受眾而言，其觀看地鐵電視節(jié)目的機(jī)會(huì)是利用乘車的碎片化時(shí)間獲得的。乘客的乘車時(shí)間要求地鐵電視節(jié)目短小精悍、簡(jiǎn)潔明了，才能實(shí)現(xiàn)有效傳播。依托武漢廣電的內(nèi)容集成優(yōu)勢(shì)，碎片化、板塊化、循環(huán)式形成二次傳播，不僅能夠提高原有廣電節(jié)目的知名度，還提升了地鐵電視平臺(tái)的權(quán)威性和關(guān)注度?！犊鞓?lè)生活一點(diǎn)通》、《地鐵車視界》、《一路看新聞》、《地鐵氣象站》、《越看越開(kāi)心》、《今日影視》等十多個(gè)小板塊節(jié)目滾動(dòng)播出，以人均達(dá)乘10分鐘計(jì)算，即可收視3—4個(gè)節(jié)目。

三、摸索新媒體規(guī)律，機(jī)遇挑戰(zhàn)并存

從目前的情況看，電視對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)律的認(rèn)識(shí)還有待時(shí)間和實(shí)踐的摸索，用戶的培養(yǎng)更需要長(zhǎng)時(shí)間的呵護(hù)與吸納。但與新媒體有效融合已然成為變革的重中之重，網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)互聯(lián)和云傳播的迅速崛起，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)同樣是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

1.改變傳統(tǒng)媒體的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式

近三年來(lái)，我國(guó)也出現(xiàn)了眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、社交網(wǎng)站，這些網(wǎng)絡(luò)售賣服務(wù)平臺(tái)依據(jù)其便捷、經(jīng)濟(jì)、容量大等優(yōu)勢(shì)日漸被大眾所接受和喜愛(ài)。但也有大量的網(wǎng)站倒閉。究其原因，除開(kāi)其資本和管理運(yùn)作失力之外，最大的詬病在于其權(quán)威性和公信力不夠。若傳統(tǒng)媒體能有效嫁接之，則可以一抵萬(wàn)，名利雙收。湖北經(jīng)視的《經(jīng)視團(tuán)購(gòu)會(huì)》是武漢地區(qū)頗具影響力的團(tuán)購(gòu)節(jié)目，內(nèi)容涉及生活方方面面，為觀眾組織最優(yōu)惠、最實(shí)用的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，品類囊括大型連鎖賣場(chǎng)、日用百貨、建材家裝、服裝鞋帽、名品名飾，甚至柴米油鹽。日單項(xiàng)最高成交額為900多萬(wàn)元，最高成交3萬(wàn)多人次。這個(gè)周播25分鐘的欄目能產(chǎn)生600多萬(wàn)元的年廣告收益?？梢?jiàn)傳統(tǒng)媒體的號(hào)召力+創(chuàng)新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式=奇跡。

如何進(jìn)一步加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與包括團(tuán)購(gòu)在內(nèi)的新興網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的合作，是各家媒體必須思考的問(wèn)題。

2.方興未艾的多媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

媒體的運(yùn)營(yíng)應(yīng)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，強(qiáng)化其傳播的特質(zhì)，有效地進(jìn)行跨媒體傳播，從而產(chǎn)生運(yùn)營(yíng)收入。