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第1篇：產(chǎn)品前期策劃范文

Wang Chen； Jing Jin

（①江蘇國信象山地產(chǎn)有限公司，南京 210000；②南京建設(shè)發(fā)展集團(tuán)有限公司，南京 210000）

（①Jiangsu Guoxin Xiangshan Real Estate Co.，Ltd.，Nanjing 210000，China；②Nanjing Urban Construction & Development Co.，Nanjing 210000，China）

摘要： 房地產(chǎn)前期定位策劃作為房地產(chǎn)策劃的核心內(nèi)容之一，在理論和實踐中都得到了一定的發(fā)展。目前，隨著房地產(chǎn)市場從擴(kuò)張型向精細(xì)型轉(zhuǎn)變過程中，對成本控制的作用越來越明顯，本文在理論研究的基礎(chǔ)上，對重視項目前期定位策劃的成本進(jìn)行了研究。

Abstract: Location planning of real estate in the earlier stage as one of the core contents of a real estate planning has developed in both theory and practice. At present, along with the change of the real estate market from extensive to intensive, its role in cost control is more and more apparent. Based on theoretical research, this paper studies about paying attention to the cost of pre-project location planning.

關(guān)鍵詞： 成本控制 項目前期定位 成本研究

Key words: cost control；pre-project positioning；cost studies

中圖分類號：TU723.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-4311（2011）32-0073-01

0引言

在我國經(jīng)濟(jì)飛速增長和城市化步伐的加快現(xiàn)狀下，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了前所未有提升，房地產(chǎn)行業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)部門之，近十年來，中國被置入上市公司的房地產(chǎn)越來越多。房地產(chǎn)是相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈長，關(guān)聯(lián)度高的一個行業(yè)，與各種行業(yè)都有著較高的關(guān)聯(lián)，房地產(chǎn)行業(yè)也在很大程度上促進(jìn)著社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長。在房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的同時，房地產(chǎn)策劃伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的繁榮也取得了長足的發(fā)展。房地產(chǎn)前期定位策劃作為房地產(chǎn)咨詢行業(yè)的重要業(yè)務(wù)，對于房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展起到了積極的意義。面對房地產(chǎn)市場的競爭加劇，通過項目前期定位策劃，可以使房地產(chǎn)成本控制從源頭做起，有利于幫助房地產(chǎn)企業(yè)科學(xué)的決策，進(jìn)而增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競爭能力。基于此，本文在理論闡述的基礎(chǔ)上，對項目前期定位策劃的成本進(jìn)行了研究，以期共同商榷。

1項目成本控制概念

項目成本控制是指在項目實施過程中盡量使項目實際發(fā)生的成本控制在項目預(yù)算范圍之內(nèi)的一項項目管理工作。一般來說項目的成本控制主要包括了事前控制、事中控制與事后控制。事前控制也既是一種成本預(yù)算的方法，通過事前的預(yù)算將成本開支情況進(jìn)行事前的規(guī)劃，以指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)的成本開支活動。而事中成本控制也既房地產(chǎn)企業(yè)成本的運營控制，是指房地產(chǎn)企業(yè)在實際開發(fā)中對成本的管理與控制，通過對各項生產(chǎn)經(jīng)營活動按照一定的原則進(jìn)行控制，以使事前預(yù)算成本可以落實。事后成本控制也既糾正控制，是指對房地產(chǎn)企業(yè)實際的成本開支情況進(jìn)行監(jiān)督檢查，以發(fā)現(xiàn)偏差，進(jìn)行及時的糾正，以指導(dǎo)和修正下一年度的房地產(chǎn)預(yù)算成本的制定。成本的發(fā)生和形成是一個動態(tài)的過程，這就決定了成本控制也應(yīng)該是一個動態(tài)的過程。但一般來說，成本控制事前控制可以有效指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)的成本開支，確保企業(yè)能夠從源頭重視起來成本控制，以達(dá)到控制效應(yīng)的最大化。

2房地產(chǎn)前期策劃的主要內(nèi)容及作用

房地產(chǎn)前期策劃主要包括房地產(chǎn)市場調(diào)研、土地定位策劃、以及房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃。房地產(chǎn)市場調(diào)研是房地產(chǎn)成本研究中的一個重要內(nèi)容，也是前期策劃中的一個重要內(nèi)容。通過前期的調(diào)研有助于獲得市場的銷售，項目建設(shè)材料以及人力成本等信息，為房地產(chǎn)開發(fā)提供詳實的參考信息。土地定位策劃是房地產(chǎn)開發(fā)的前提與基礎(chǔ)，由于近幾年來，房地產(chǎn)呈現(xiàn)開發(fā)過熱的局面，購置土地成本已經(jīng)成本房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的最主要成本，土地的儲備與競拍形式使得土地的獲得成本相對過去更高，開發(fā)商在獲得土地時肯定會更加謹(jǐn)慎，也更需要考慮相對成本的高低，同時還需要考慮資金回籠情況以及資金的利息成本高低等因素。房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃從產(chǎn)品構(gòu)建的各個方面進(jìn)行研究，以提高客戶滿意度的目的，也是房地產(chǎn)企業(yè)一種讓渡價值的體現(xiàn)，通過產(chǎn)品建筑形象策劃，可以給客戶留下好的感覺，通過產(chǎn)品配套及其他策劃，可以提高客戶的滿意度，可以說房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃雖然需要一些成本投入，但可以大幅度提高房地產(chǎn)企業(yè)的形象，進(jìn)而能獲得好的銷售業(yè)績，是一種后曲成本。

3房地產(chǎn)項目前期定位策劃的成本研究

3.1 房地產(chǎn)市場調(diào)研成本研究做好市場材料及市場工藝價格的詢價是進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)研的主要目的，現(xiàn)階段，由于土地拍賣價格的不斷提高，導(dǎo)致地價成本不斷攀升，工程材料費在房地產(chǎn)開發(fā)成本中明顯下降，但作為內(nèi)部可以控制的成本，其成本的高低企業(yè)通過優(yōu)化管理來實現(xiàn)不斷的降低。所以，進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)研意義重大。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要關(guān)注機(jī)構(gòu)公布的價格，與社會咨詢機(jī)構(gòu)保持聯(lián)系。

3.2 土地定位策劃成本研究由于購置土地成本已經(jīng)成本房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的最主要成本，所以對土地定位策劃成本研究成為房地產(chǎn)項目前期定位策劃的最主要內(nèi)容。每塊地可以生產(chǎn)的房地產(chǎn)產(chǎn)品都有無數(shù)可能性，這就導(dǎo)致平均開發(fā)成本的不同，在在特定的條件下，由于時間、市場走勢、開發(fā)公司操盤水平、資金準(zhǔn)備情況等都會導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)土地的獲得成本不同。成本分析還需要結(jié)合地塊、區(qū)域和產(chǎn)品幾個方面展開。對地塊的分析包括地塊物理和文化屬性的分析和判斷，區(qū)域分析主要是根據(jù)在成熟區(qū)域找尋產(chǎn)品的差異化，在未成熟區(qū)域進(jìn)行可行性產(chǎn)品的推斷，找尋解決問題的方法。

3.3 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃成本研究房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃成本主要包括與項目規(guī)劃建設(shè)、產(chǎn)品銷售以及物業(yè)管理相關(guān)聯(lián)的成本，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃成本是一種潛性成本，其成本控制往往和數(shù)額的高低沒有直接關(guān)系。通過房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃成本開支來提高企業(yè)形象，進(jìn)而增加企業(yè)的銷售收入，在這種情況下，多開支成本費用往往是有利的，但房地產(chǎn)企業(yè)需要均衡成本收入比，以獲取最大的收益。項目建設(shè)規(guī)劃主要是在前期定位策劃中根據(jù)企業(yè)自身的資源條件，對項目建設(shè)的建設(shè)時序、工程招標(biāo)采購以及工程管理方案等進(jìn)行預(yù)先的安排。科學(xué)的項目建設(shè)規(guī)劃可以減少企業(yè)后續(xù)的開發(fā)成本，而不合理的項目建設(shè)規(guī)劃不但增加了后續(xù)的開發(fā)成本，甚至能導(dǎo)致一個開發(fā)項目的失敗，可見其成本投入的必要性。項目產(chǎn)品銷售成本主要是在前期定位策劃中考慮怎樣對產(chǎn)品的銷售進(jìn)行預(yù)安排的問題，如果采用直銷形式可能要增加企業(yè)的前期宣傳推介費用，如果選擇代銷形式，又需要增加固定的代銷成本費用。所以，需要房地產(chǎn)企業(yè)在直銷成本費用和代銷成本費用之間進(jìn)行收入成本比的均衡。物業(yè)管理前期介入是指物業(yè)公司在接管物業(yè)以前的項目可行性階段、建筑規(guī)劃方案設(shè)計、施工階段等就參與決策、制定出物業(yè)方案。

4結(jié)論

總之，在市場日益規(guī)范、競爭日趨激烈的背景下，解決房地產(chǎn)開發(fā)項目的成本控制問題是企業(yè)蓄積發(fā)展優(yōu)勢的持久動力。只有從源頭控制做起，重視成本控制的全過程管理，才能不斷降低項目成本，在市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄒偉.房地產(chǎn)開發(fā)項目成本控制的關(guān)鍵階段[J].中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)會計，施工技術(shù)，2006，（12）.

[2]任民主.價值工程在工程設(shè)計階段費用控制的應(yīng)用[J].2010，（1）.

第2篇：產(chǎn)品前期策劃范文

關(guān)鍵詞：工程項目管理前期策劃過程作用問題古人云：“兵無謀不戰(zhàn)，謀當(dāng)?shù)子谏啤?，其中“謀”乃指的是籌劃、運籌。而在工程項目管理中“謀”往往放在前期策劃過程中。工程項目的確立是一個極其復(fù)雜的、同時又是十分重要的過程。盡管工程項目的確立主要是從上層系統(tǒng)（如國家、地方、企業(yè)），從全局和戰(zhàn)略的角度出發(fā)的，這個階段主要是上層管理者的工作，但這里面又有許多項目管理工作。為取得成功，必須在項目前期策劃階段就進(jìn)行嚴(yán)格的項目管理，而項目前期策劃工作的主要任務(wù)是尋找并確立項目目標(biāo)、定義項目，并對項目進(jìn)行詳細(xì)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)論證，使整個項目建立在可靠的、堅實的、優(yōu)化的基礎(chǔ)上。

一、項目前期策劃的過程

（一）項目前期策劃過程的系統(tǒng)性

1.工程項目構(gòu)思產(chǎn)生和選擇任何工程項目都起源于項目的構(gòu)思。而構(gòu)思產(chǎn)生于解決上層系統(tǒng)（如國家、地方、企業(yè)、部門）問題的期望，或為了滿足上層系統(tǒng)需要，成為實現(xiàn)上層系統(tǒng)的戰(zhàn)略目標(biāo)和計劃等。這種構(gòu)思可能很多，人們可以通過許多途徑和方法（即項目或非項目手段）達(dá)到目的，那么必須在它們中間作選擇，并經(jīng)權(quán)力部門批準(zhǔn)，以作進(jìn)一步研究。

2.項目的目標(biāo)設(shè)計和項目定義這一階段主要通過進(jìn)一步研究上層系統(tǒng)情況和存在的問題提出項目的目標(biāo)因素，進(jìn)而構(gòu)成項目目標(biāo)系統(tǒng)，通過對目標(biāo)的局面說明形成項目定義。這個階段包括如下工作：

（1）情況的分析和問題的研究（2）項目的目標(biāo)設(shè)計（3）項目的定義（4）項目的審查

3.可行性研究

即提出實施方案，并對實施方案進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)論證，看能否實現(xiàn)目標(biāo)。它的結(jié)果作為項目決策的依據(jù)。

（二）項目前期策劃過程的科學(xué)性

1.工程項目構(gòu)思產(chǎn)生基于對客觀環(huán)境的評估與預(yù)測，并非來源于某些部門、企業(yè)及個人的感性思維。

2.工程項目的目標(biāo)設(shè)計必須經(jīng)過詳細(xì)的推敲。因為方向性錯誤將會導(dǎo)致整個項目的失敗，而且這種失敗常常是無法彌補(bǔ)的。

3.可行性研究必須建立在大量的技術(shù)數(shù)據(jù)分析與技術(shù)經(jīng)濟(jì)論證的基礎(chǔ)上，為工程項目作決策，其中包括項目發(fā)展階段性的技術(shù)分析評估提供了可靠的保證。

二、項目前期策劃的重要作用

項目的前期策劃工作主要是產(chǎn)生項目的構(gòu)思，確立目標(biāo)，并對目標(biāo)進(jìn)行論證，為項目的批準(zhǔn)提供依據(jù)。它是項目的關(guān)鍵。它不僅對項目的整個生命期，對項目實施和管理起著決定性作用，而且對項目的整個上層系統(tǒng)都有極其重要的影響：

1.項目的構(gòu)思和項目的目標(biāo)是確立項目方向問題當(dāng)然人們常常從投資影響的角度來解釋這張圖，即前期工作對投資的影響最大。

工程項目是由目標(biāo)決定任務(wù)，由任務(wù)決定技術(shù)方案和實施方案或措施，再由方案產(chǎn)生工程活動，進(jìn)而形成一個完整的項目系統(tǒng)和項目管理系統(tǒng)。所以項目目標(biāo)規(guī)定著項目和項目管理的各個階段和各個方面，形成一條貫穿始終的主線。如果目標(biāo)設(shè)計出錯，常常會產(chǎn)生如下后果：

（1）工程建成后無法正常的運行，達(dá)不到使用效果；

（2）雖然可以正常運行，但其產(chǎn)品或服務(wù)沒有市場，不能為社會接受；

（3）運營費用高，沒有效益，沒有競爭力；

（4）項目目標(biāo)在工程建設(shè)過程中不斷變動造成投資、超工期等等。

2.影響全局。項目的建設(shè)必須符合上層系統(tǒng)的需要，解決上層系統(tǒng)存在的問題。如果上馬一個項目，其結(jié)果不能解決上層系統(tǒng)的問題，或不能為上層系統(tǒng)所接受，常常會成為上層系統(tǒng)的包袱，給上層系統(tǒng)帶來歷史性的影響。常常由于一個工程項目的失敗導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失，導(dǎo)致企業(yè)的衰敗，導(dǎo)致社會環(huán)境的破壞。

例如，一個企業(yè)決定開發(fā)一個新產(chǎn)品，投入一筆資金（其來源是企業(yè)以前許多年的利潤積和借貸）。結(jié)果這個項目的失敗的（如產(chǎn)品開發(fā)不成功，或市場上已有其他新產(chǎn)品替代，本產(chǎn)品沒有市場），沒有產(chǎn)生效益，則不僅企業(yè)多年的辛勞（包括前期積蓄，項目期間人力、物力、精力、資金投入）白費，而且企業(yè)背上一個學(xué)生的包袱，必須在以后許多年中償還貸款，廠房、生產(chǎn)設(shè)備、土地雖都有帳面價值，但不產(chǎn)生任何效益，這個企業(yè)也許會一蹶不振。

三、項目前期策劃應(yīng)注意的問題

1.在整個過程中必須不斷的進(jìn)行環(huán)境調(diào)查，并對環(huán)境發(fā)展趨向進(jìn)行合理的預(yù)測。環(huán)境是確定項目目標(biāo)，進(jìn)行項目定義，分析可行性的最重要影響因素，是進(jìn)行正確決策的基礎(chǔ)。

2.在整個過程中有一個多重反饋的過程，要不斷地進(jìn)行調(diào)整、修改、優(yōu)化，甚至放棄原定的構(gòu)思、目標(biāo)或方案。

第3篇：產(chǎn)品前期策劃范文

關(guān)鍵詞 房地產(chǎn)項目 前期策劃 科學(xué)發(fā)展觀

通常意義上的房地產(chǎn)項目開發(fā)可分為決策階段和實施階段，房地產(chǎn)開發(fā)中的項目前期階段一般指的就是決策階段。一個房地產(chǎn)建設(shè)項目的成功，取決于對項目的良好決策和后續(xù)的組織實施，而一個良好的決策往往對整個項目的成敗起著至關(guān)重要的作用。無疑，做好項目開發(fā)前期的策劃工作，為項目開發(fā)提供科學(xué)的決策支持，是項目開發(fā)成功的重要因素。通俗地講，前期策劃就是要解決市場定位的問題，如樓盤定位、產(chǎn)品定位、價格定位，即解決“生產(chǎn)什么、為誰生產(chǎn)、怎么生產(chǎn)”的問題。

1 房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃工作的任務(wù)

主要有：環(huán)境調(diào)查和分析、項目定義和論證、組織策劃、管理策劃、合同策劃、經(jīng)濟(jì)策劃、技術(shù)策劃、營銷策劃、環(huán)境文化策劃、風(fēng)險策劃。各個組成部分的具體內(nèi)容為：環(huán)境調(diào)查和分析主要是了解項目所處的政策環(huán)境、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、市場環(huán)境、建設(shè)環(huán)境(能源、基礎(chǔ)設(shè)施)以及建筑環(huán)境(風(fēng)格、主色調(diào)等)等，從而為項目的定義和論證提供資料；項目定義和論證主要是確立開發(fā)或建設(shè)的目的、宗旨以及指導(dǎo)思想，并確定項目的規(guī)模、組成、功能、標(biāo)準(zhǔn)和布局、總投資以及開發(fā)或建設(shè)周期；組織策劃主要是確定決策期的工作流程和任務(wù)分工及管理職能分工；管理策劃要確定項目建設(shè)和經(jīng)營期的管理總體方案；合同策劃是確定決策期的合同結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和文本；經(jīng)濟(jì)策劃注重于項目開發(fā)中的成本效益分析，制定資金需求量計劃和融資方案；技術(shù)策劃主要是分析和論證技術(shù)方案以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的應(yīng)用和制定；營銷策劃是分析確定營銷策略、廣告及銷售價格等；環(huán)境和文化策劃關(guān)注項目規(guī)劃中的環(huán)境藝術(shù)、生態(tài)文化等方面；風(fēng)險分析包括政治風(fēng)險、政策風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、組織風(fēng)險、管理風(fēng)險以及營銷風(fēng)險等。通過對以上各因素的分析，可以確定出一個清晰和明確的項目計劃和方案，從而對開發(fā)項目做出決策。項目策劃是一個知識管理和創(chuàng)新增值的過程，通過項目策劃，可以對項目開發(fā)中的各個方面進(jìn)行充分調(diào)查和研究，制定方案，為項目實施中的控制提供前提。

2 房地產(chǎn)項目前期策劃重要性的具體表現(xiàn)

（1）選址錯誤。例如開發(fā)商在高檔區(qū)域開發(fā)低檔房，使土地資源造成浪費，土地的級差效益沒有充分地顯現(xiàn)出來。這種選址錯誤是最為典型的缺乏前期策劃，對區(qū)域因素缺乏考慮的結(jié)果。

（2）功能定位、設(shè)計。例如有的小區(qū)在設(shè)計功能、選料過程中與小區(qū)的市場定位脫節(jié)，而有的高檔商品房外立面、小區(qū)規(guī)劃優(yōu)秀，但功能設(shè)計低檔、房型設(shè)計不合理，與高檔商品房本身不相匹配。

（3）房型設(shè)計與套內(nèi)面積控制相互矛盾。如有的工薪階層小區(qū)，卻又追求過大的廳，過大的輔助設(shè)施面積，使套內(nèi)面積大大超出需求對象的實際消費能力，套內(nèi)面積大，雖然單價不高，但總價都大大超過消費承受能力。類似這種房型設(shè)計脫離市場定位，套內(nèi)面積控制與房型設(shè)計自相矛盾等并不少見。

（4）為了節(jié)省設(shè)計費用，套用舊的設(shè)計方案、規(guī)劃設(shè)計陳舊。如有的高檔住宅區(qū)的地段、材料、外立面都還可以，但小區(qū)設(shè)計不佳，單位平面布局不好，如高層點式蝶形，結(jié)果陽面商品房銷售較為順利，而陰面商品房則形成積壓。

（5）有的小區(qū)號稱經(jīng)濟(jì)適用房，但錯誤地把城市規(guī)劃的手法用到小區(qū)規(guī)劃里，大搞集中綠化、軸心大道丘陵式綠化、大型人工噴泉等等，其結(jié)果是華而不實，徒然增加成本、增加購房者負(fù)擔(dān)，而居民住宅前后綠化卻受到冷遇。類似的問題都屬于前期策劃缺乏或不到位。

3 房地產(chǎn)項目前期策劃存在的問題

3.1 房地產(chǎn)市場方面

中國房地產(chǎn)業(yè)不合理的開發(fā)主體結(jié)構(gòu)，使前期策劃缺乏賴以生存的思想基礎(chǔ)。開發(fā)企業(yè)普遍存在小、散、差的問題。建設(shè)的規(guī)?；潭容^低，數(shù)量增長過快過猛。企業(yè)過多、規(guī)模過小必然引起惡性競爭，粗制濫造、哄抬地價、亂上項目、破壞規(guī)劃。前期策劃作為基本建設(shè)程序的一個重要環(huán)節(jié)，在實際造作中卻往往成為一種走過場的形式。

3.2 發(fā)展商存在的問題

發(fā)展商不重視深入、系統(tǒng)地市場調(diào)查，使前期策劃缺乏現(xiàn)實、科學(xué)的市場導(dǎo)向。發(fā)展商對前期策劃僅僅立足于主觀臆斷或片面的市場信息，必然導(dǎo)致決策失誤，盲目投資，開發(fā)項目的區(qū)位、類型、檔次和配套設(shè)施等脫離市場需求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理。發(fā)展商缺乏應(yīng)有的規(guī)劃和環(huán)境意識，往往造成前期策劃的實施過程失控。由于片面追求投資回報，發(fā)展商常常在項目進(jìn)行過程中，動用其可能的社會關(guān)系資源，一味提高項目規(guī)劃設(shè)計中容積率、建筑密度、建筑高度等指標(biāo)，其結(jié)果使相關(guān)城市基礎(chǔ)設(shè)施符合過大或失衡，導(dǎo)致項目的整體環(huán)境素質(zhì)下降。

3.3 建筑師存在的問題

在現(xiàn)行設(shè)計體制下，過細(xì)的專業(yè)分工使建筑師的專業(yè)事業(yè)日漸狹隘，缺乏前期策劃所需的通才意識和廣博見識。在實踐中盲從發(fā)展商，逐步喪失建筑學(xué)在人居環(huán)境建設(shè)中主導(dǎo)專業(yè)的作用。建筑師遠(yuǎn)離市場，缺乏對市場科學(xué)、深入的認(rèn)識，已無法在前期策劃中找到現(xiàn)實、準(zhǔn)確的立足點。

4 解決房地產(chǎn)前期策劃問題的主要途徑

（1）要了解經(jīng)濟(jì)與發(fā)展形勢及房地產(chǎn)市場發(fā)展態(tài)勢。房地產(chǎn)的發(fā)展與一個國家、和地區(qū)的政治和經(jīng)濟(jì)、金融、教育和治安社會發(fā)展等因素信息相關(guān)，這些因素間接對房地產(chǎn)市場和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，尤其是對房價和銷售情況的影響，對本地區(qū)和本省、周遍城市以至全國房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的總體情況進(jìn)行了解，這樣才能克服投資的盲目性，有助于市場定位準(zhǔn)確，這方面需要了解的內(nèi)容包括近幾年來各類房地產(chǎn)開發(fā)項目的完成投資額、竣工面積、施工面積、新開工面積、銷售面積、銷售價格、空置面積、市場變化情況，以至今后幾年對各類物業(yè)潛在需求與有效需求的分析，當(dāng)然，也包括銀行開展住房抵押貸款情況的力度和發(fā)展趨勢等。

（2）要了解房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施。開發(fā)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和專業(yè)人員必須熟悉有關(guān)政策法規(guī)，尊紀(jì)守法避免稍微出點差錯就要直接影響到開發(fā)項目的正常運行，造成不必要的浪費。這方面主要了解土地使用、規(guī)劃設(shè)計、拆遷安置、開發(fā)管理、建筑施工、銷售、稅收、物業(yè)管理、新的政策措施、工作部署等，近期出臺的關(guān)于住房制度改革。政府對“放心房”的要求等，更須嚴(yán)格執(zhí)行，要掌握上述有關(guān)政策及政府調(diào)整政策的信息，及時調(diào)整房地產(chǎn)開發(fā)和銷售策略，有助于項目的成功。

（3）要對項目周邊的居民和對周邊同類樓盤進(jìn)行了解和調(diào)查。必須深入了解居民尤其是項目周圍居民的住房現(xiàn)狀、人員構(gòu)成、文化程度、收入情況、購房能力、住房需求、購房動機(jī)，還有對未來住房的期望，可接受的價格以及對付款方式、套型面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、軍民環(huán)境和設(shè)施配套的要求，進(jìn)行深入了解，然后根據(jù)這些資料確定未來所開發(fā)項目的市場定位。對周邊同類樓盤的調(diào)查研究，有利于在制定項目營銷策略時作到揚長避短，使自己處于有利地位，制定正確的競爭對策，例如樓盤所處位置、銷售面積、銷售價格、銷售手法、銷售進(jìn)度、付款方式、購房對象和樓盤設(shè)計造型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施、環(huán)境美化綠化等，同時還要盡可能了解樓盤的施工進(jìn)度、資金到位情況和物業(yè)管理情況等。

（4）樹立科學(xué)發(fā)展觀更新房地產(chǎn)開發(fā)觀念的政策體制。舊的開發(fā)意識、舊的經(jīng)營體制、舊的專業(yè)觀念、舊的知識結(jié)構(gòu)已嚴(yán)重阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。新經(jīng)濟(jì)、新市場的發(fā)展特點，使科學(xué)的前期策劃成為房地產(chǎn)項目成敗關(guān)鍵，這必然要求發(fā)展商和建筑師攜手結(jié)盟，形成良性互動。發(fā)展商和建筑師應(yīng)共同樹立房地產(chǎn)開發(fā)必須以前期策劃為先導(dǎo)的行業(yè)意識。發(fā)展商應(yīng)從現(xiàn)行的開發(fā)程序中把前期策劃作為房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品研發(fā)階段而獨立出來，而建筑師要突破現(xiàn)行設(shè)計程序的束縛，拓展專業(yè)視野，全面承擔(dān)起在前期策劃中主導(dǎo)專業(yè)角色的責(zé)任。中國房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀和發(fā)展前景，使科學(xué)的前期策劃成為房地產(chǎn)開發(fā)唯一選擇。而前期策劃得以科學(xué)、系統(tǒng)的開展和完成，則有賴于發(fā)展商和建筑師的良性互動。

參考文獻(xiàn)1 吳虹.對房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃工作的幾點認(rèn)識[j].安徽建筑，2004（9）

2 張利.對房地產(chǎn)開發(fā)中項目前期策劃工作的認(rèn)識和思考[j].四川建筑科學(xué)研究，2002（3）

第4篇：產(chǎn)品前期策劃范文

招商會策劃——前期籌備

招商會運籌期:

一、招商廣告的

二、會場的選定及布置

三、會前費用預(yù)算（需要各個部門配合完成）

四、接聽電話的技巧

五、資料的傳真與郵寄來賓確認(rèn)及接站確認(rèn)

招商會策劃——前期籌備

招商會準(zhǔn)備期

一、資料的準(zhǔn)備

二、人員分組與協(xié)調(diào)

三、課程的審定與演練

四、會前動員會及各小組工作流程演練

五、工作人員提前進(jìn)駐會場

招商會策劃——前期籌備

招商會運作期：

一、會務(wù)組的工作流程

二、登記組的工作流程

三、接站組的工作流程（需要配合完成）

四、會場組的工作流程

五、后勤組的工作流程（需要配合完成）

六、業(yè)務(wù)組的工作流程

七、溝通組的工作流程

八、主持人的工作流程

九、授課人的工作流程

十、公司留守人員的注意事項

十一、用餐時注意事項

十二、員工如何合理休息

十三、突發(fā)事件及客戶投訴的處置

招商會策劃——前期籌備

招商會促進(jìn)期：

一、招商會結(jié)束來賓的撤離與返程安排

二、會務(wù)組撤離酒店注意事項（需要配合完成）

三、后勤組與酒店結(jié)算和注意事項（需要配合完成）

四、業(yè)務(wù)組后期追款注意事項（需要配合完成）

五、會后總結(jié)

六、宣傳資料編輯與制作

招商會策劃——前期籌備

招商會運籌期:

一、招商廣告的

和眾營銷策劃認(rèn)為招商廣告的距招商會招開的時間也不能太近。一般定在招商會前半月左右。

1時間：時間不能與會議時間相距太久。要做到投資者在看到廣告后我有充分的時間把資料寄去并電話進(jìn)行解釋、邀約和其有充分的準(zhǔn)備時間參與招商會議。如區(qū)域招商會可適當(dāng)將時間提前到10天之內(nèi)。

2內(nèi)容：突出優(yōu)勢和重點。有限的空間說清楚有限的訴求，何年何月何地參與什么樣的一個項目，來參與有何好處就足夠了

3形式：一般以平面/半通欄/黑白稿形式?？蛇x擇通欄或彩稿形式。

4媒體選擇：以投資者偏好媒體為主。如區(qū)域招商會應(yīng)選擇當(dāng)?shù)匕l(fā)行量較大的媒體，如區(qū)域內(nèi)的主流電視廣告，報紙雜志廣告等。現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)的流行，選擇在網(wǎng)絡(luò)上推廣也是個不錯的選擇。

5注意事項：內(nèi)容一定要反復(fù)核對，版面設(shè)計要獨具一格有沖擊力。咨詢電話必不可少。

二、招商會策劃——前期籌備

會場的選定及布置

招商會策劃——前期籌備會場選擇規(guī)范：

A交通便利：便利的交通能讓參會者容易找到給舉辦方減少麻煩，同時一般認(rèn)為交通便利的地方也是比較中心人氣旺的地點，對后期招商會的成功舉辦有著相當(dāng)重要的意義。

B當(dāng)?shù)乇容^知名：會場不一定要有特別高的檔次。因為投資者越來越明白羊毛出在羊身上的道理，過渡的檔次會使他發(fā)生疑惑：這樣鋪張的公司能真正的兌現(xiàn)他服務(wù)許諾嗎？但也不能太過于低檔讓參會者舉辦方的實力。中等偏高即好。

C最好是三位一休的場所比較好，集開會，住宿，就餐于一體。根據(jù)不同的會議規(guī)模選擇不同的會議地點。會場要求整體環(huán)境舒適，溫度適宜，不壓抑，無噪音，光線充分，能滿足預(yù)期人員的座席，音響效果良好，具有數(shù)碼投影儀與幕布，白板，立式講臺，飲水機(jī)，產(chǎn)品展示柜等。場地的選擇在色彩方面應(yīng)該選擇比較高端的，到時設(shè)計包裝時才能完美交融。也能體現(xiàn)會議的高度。

D會場的安排：為了增加會場內(nèi)的氣氛。

如會場外圍沿街可以用彩旗寫上此交會議的主題與口號沿街插上，會場外圍可以掛上條幅和升空氣球。入會場前可以寫上一條歡迎橫幅，進(jìn)入會場大廳要有簽到主題背景板簽到處，

區(qū)域招商會或小型會議為了減少人員分流可將登記處布置在會務(wù)組）有本次會議的主題導(dǎo)引牌、會務(wù)組導(dǎo)引牌、會場導(dǎo)引牌、會場至衛(wèi)生間的導(dǎo)引牌、飲水區(qū)導(dǎo)引牌、吸煙區(qū)導(dǎo)引牌等，

三、招商會策劃——前期籌備

招商會策劃電話邀約前期培訓(xùn)

1 、電話邀約客戶是個講究技巧的活，不能打無準(zhǔn)備的仗。一般我們前期會對接聽人員做個專業(yè)的培訓(xùn)，如如何開場，如何介紹此次招商會，如何拉高招商會的高度調(diào)客戶的味口，客戶抗拒點解答等等。

2、招商會策劃接聽電話的技巧：

有幾部電話打過來，招商電話接聽第一責(zé)任人是商務(wù)拓展部或者相同于整個職能的部門。內(nèi)線再轉(zhuǎn)到分管市場副總和常務(wù)副總處。每一個接聽招商電話得人必需正式填寫招商電話接聽表，詳細(xì)填寫各個項目，由商務(wù)拓展部每天匯總一次。區(qū)域招商會也必需安排專人負(fù)責(zé)接聽招商電話）

某某某公司！或者“好，

3、招商會策劃前臺接聽電話的規(guī)范語言是好。這里是某某公司。

就直接轉(zhuǎn)到商務(wù)部，對方如果詢問招商信息。如果幾個內(nèi)線沒有人接聽，行政助理要詢問對方：好，現(xiàn)在不在能否留下你聯(lián)系方式，等他回來后我轉(zhuǎn)達(dá)給他讓他直接打電話給您”等等，千萬不可說他不在或者沒有人接聽就掛斷。首先是聆聽，

4、招商會策劃接聽電話要言出必踐

一旦答應(yīng)經(jīng)銷商或者咨詢者的事情。即使是沒有結(jié)果，也要通知一聲。比如說：下午查完后馬上給你回話，后來下午一忙就忘了過來兩天再想起來打電話過去，對方說不想做了。一個小小的失誤就有可能造成很大的損失，因為對方會想你連這點的許諾都做不到何況復(fù)雜的營銷服務(wù)許諾呢。一定要留有余地，

5、招商會策劃接聽電話時要詳細(xì)記錄客戶的信息

所在鄉(xiāng)村。職業(yè)或從事行業(yè)，有無醫(yī)藥保健品操作經(jīng)驗，信息來源，有無時間參與招商會，否需要寄資料，聯(lián)系電話（如有的客戶不愿留電話可說明電話是快件公司為了確認(rèn)詳細(xì)地址用，不否則快件公司不受理）一定要不卑不亢，

6、招商會策劃逾越自己范圍的事件不要輕易作出許諾。

以便讓上級有回旋余地，但是自己職權(quán)范圍以內(nèi)的事情要大膽拍板，防止給對方以羅嗦的印象。打款的階段等等。

7、招商會策劃接聽招商電話時。聽清楚對方要問什么，關(guān)心什么

再能對癥解答，不要搶話，語言要言簡意賅，突出重點和優(yōu)勢。公司的產(chǎn)品遴選，區(qū)縣級招商的區(qū)域壟斷維護(hù)，比較豐厚的價差，文化營銷和體驗營銷，駐店營養(yǎng)師的咨詢。這幾個方面一定要了解清楚和解釋清楚。

7如果遇到語言比較激烈或者偏激的詢問者。首先不要頂撞，最多說你考慮考慮，電話里只能談個框架，要不用傳真或者電子郵件的方式進(jìn)行交流等等。一定要按時答復(fù)，

8、招商會策劃接聽電話時公司的談判機(jī)密不能泄漏。比如說別的經(jīng)銷商成交的金額。

應(yīng)該盡自己所能來解答，接聽交代的事情不推委。解釋不清楚的就記下來，等得到準(zhǔn)確答復(fù)后在回答給經(jīng)銷商。

四、招商會策劃——前期籌備

資料的傳真與郵寄發(fā)放

如有嘉賓需發(fā)請柬。

1資料發(fā)放的種類：邀請函、招商書、招商政策、產(chǎn)品彩頁。

2資料發(fā)放的方式：特快專遞、快件、掛號、傳真、電郵。

3資料發(fā)放的注意事項：

A邀請函的內(nèi)容與設(shè)計可先與總部溝通；

不能出現(xiàn)錯頁、漏頁、翻頁等現(xiàn)象；

B各種資料的復(fù)印裝訂要注意。

嚴(yán)禁出現(xiàn)張冠李戴；

C信封的填寫與內(nèi)容一致。

請柬一定要親自或找筆鋒流暢的人書寫；

D如有必要附請柬的貴賓。

以備聯(lián)系。E每套資料都應(yīng)附有商務(wù)拓展部的名片。

五、招商會策劃——前期籌備

來賓確認(rèn)及接站確認(rèn)

確認(rèn)方式分幾種情況：

1為了方便來賓確認(rèn)。電郵確認(rèn)，信函確認(rèn)，電話口頭確認(rèn)。需接站的來賓應(yīng)提供移動通訊方式，以備急用。

對其前來的意向一定要有個大概的認(rèn)識，

2無論是推薦還是通過其它信息來的客戶。省、市、區(qū)縣級還是兼職拓展者，只有明確后才方便我方進(jìn)行有效的拓展與分組工作。尤其是信息來源一項一定要詢問清楚，防止出現(xiàn)拓展獎勵糾紛。

確定中途方式/達(dá)時間/否安排接站，

3來賓動身前再進(jìn)行一次電話溝通。并再次強(qiáng)調(diào)會場地址及乘車路線。

第5篇：產(chǎn)品前期策劃范文

前言：

1989年，國家緊急撥款2000萬給中國科學(xué)院，并成立專項小組，致力于“攻克乳腺病，降低乳癌發(fā)病率”的研究。1991年，在中國科學(xué)院劉榮國教授帶領(lǐng)下，經(jīng)反復(fù)實驗研究，終于研制出全國第一臺“藍(lán)丁格爾”醫(yī)院型乳腺病治療儀。并開始在醫(yī)院進(jìn)行臨床治療乳腺疾病。產(chǎn)品1次理療起效，10－20次，基本可以消除腫塊，治療幾個療程一般的乳腺增生、乳腺炎等都可以完全治好。15年中不斷改進(jìn)升級，2005年，藍(lán)丁格爾乳腺治療儀全面升級到第6代家庭式治療儀，而且療效更好，功能更全。也是唯一一個在人民大會堂召開的新產(chǎn)品會的醫(yī)療產(chǎn)品。2005年底，中科海外集團(tuán)全面該產(chǎn)品，并在廣州成立市場部。組建產(chǎn)品體驗中心。前期產(chǎn)品一直在廣州信息時報軟文廣告，配合體驗基地。2006年3月，中科海外與國內(nèi)最大的策劃團(tuán)隊—蜥蜴團(tuán)隊合作，并由蜥蜴團(tuán)隊全程負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的市場策劃與推廣。

市場調(diào)研：

對于策劃團(tuán)隊來說，前期的市場調(diào)研是非常重要的。經(jīng)過幾天的資料收集。對患有乳腺增生的女性患者來說，目前藥物治療只能暫時的緩解疼痛作用，如果想從根本治愈乳腺增生是不可能的，目前就只有兩個方法，一個是手術(shù)治療，還有一個就是物理治療。手術(shù)治療危險性較大，費用較高，而且影響形體的美觀。物理治療就是像藍(lán)丁格爾這樣的治療儀，而且目前市場基本沒有這類產(chǎn)品，都是一些保健性的儀器。物理治療而且麻煩，需要經(jīng)常往醫(yī)院跑，每次的理療時間大約為30分鐘左右。很多患者很難堅持到醫(yī)院進(jìn)行理療，從而又耽誤就最佳的治療時期。根據(jù)藥物、手術(shù)、醫(yī)院物理治療等系列原因藍(lán)丁格爾的產(chǎn)品優(yōu)勢很快就呈現(xiàn)出來了。

產(chǎn)品賣點：

作為一個強(qiáng)勢品牌，突出產(chǎn)品賣點是非常重要，把家庭保健專家定為主打方向。乳腺疾病因為涉及到女性的隱私問題，就算在醫(yī)院做理療，難免會被第三者給看到患者的隱私。所以從賣點上，以在家就可以治療乳腺疾病為突破口。而且產(chǎn)品是一健傻瓜式操作。只需要輕輕一按就可以，就連5歲的小孩，一教就會。提出新賣點“乳房健康，全身健康”，并要求在所有藍(lán)丁格爾的媒體廣告、宣傳物料、包裝都必須出現(xiàn)“乳房健康，全身健康”的字樣。

機(jī)理與治療策略：

產(chǎn)品原機(jī)理是近紅外光，深入乳腺患者處直接起效迅速止痛深度消腫，促進(jìn)血液循環(huán)，活血化淤使乳房不痛、釹鐵硼永磁場打通全身經(jīng)絡(luò)調(diào)整細(xì)胞極性，促進(jìn)內(nèi)分泌恢復(fù)正常、智能生物點刺激波，傳導(dǎo)至大腦下垂體，有效調(diào)控內(nèi)分泌腺，平衡混亂內(nèi)分泌，重新分泌各類激素。 策劃后的觀點一致認(rèn)為：儀器的產(chǎn)品功能越多，產(chǎn)品在銷售的過程中說服力就越大，所以經(jīng)過挖掘現(xiàn)有機(jī)理，因為乳腺疾病發(fā)病原因基本都是因為人體的內(nèi)分泌紊亂引起的這方面疾病。所以新觀點改變一下，就是發(fā)病原因，從根本解決。在原有的功能上增加了許多功能，如：保養(yǎng)子宮等一系列的保健功能。因為內(nèi)分泌紊亂不緊會引起乳腺疾病，而且也會引起人體其它方面的疾病。調(diào)節(jié)好了人體內(nèi)分泌，其它方面的疾病當(dāng)然也具有輔助治療的效果。在功能宣傳的同時，將“乳房”和“內(nèi)分泌”緊密聯(lián)系在一起，并給消費者灌輸“乳房的健康=內(nèi)分泌正?！钡母拍顏碜?。

宣傳策略：

宣傳前期以報紙軟文為主，后期配合電視專題片與電臺廣告片。軟文分別是恐嚇、機(jī)理、熱賣、八卦、證言等系列整版廣告。電視形象片尋找合適的產(chǎn)品代言人，前期的電視形象腳本結(jié)合了電視?。骸爸袊诫x婚”的場景并邀請電視劇的男女主角陳道明與蔣文麗，不過最后考慮到這兩個名星高額的代言費問題而放棄了。專題片廣告以講座的形式并邀請產(chǎn)品發(fā)明人現(xiàn)場解答各種乳腺疾病問題，然后由患者互動來配合。產(chǎn)品上市后連續(xù)在廣州報紙媒體投放整版軟文廣告。并配合公交車候車亭廣告來做產(chǎn)品宣傳。并統(tǒng)一制做一個免費體驗產(chǎn)品的LOGO，就像我們?nèi)ダ戆l(fā)店一樣，門口都有一個會轉(zhuǎn)的燈箱一樣。在所有的渠道終端上只要有藍(lán)丁格爾免費體驗中心的LOGO，患者就可以進(jìn)去免費接受體驗。

促銷策略：

藍(lán)丁格爾的目標(biāo)人群是在23-45歲之間的女性。而且這個年齡段的女性大多數(shù)為已婚婦女，根據(jù)女性比較感性、愛占小便宜、愛美等各種心理。針對新渠道和原有的終端量身定做了2大類型的促銷禮品。新渠道的禮品設(shè)置為：高級辦公文具、新穎的家電、名牌手提包。終端禮品設(shè)置為：名牌化妝品與化妝包、保健食品、臺歷與掛歷。

凡是購買藍(lán)丁格爾治療儀的消費者均贈送渠道美容院服務(wù)的月卡、季卡、年卡。

渠道創(chuàng)新策略：

藍(lán)丁格爾乳腺治療儀針對的目標(biāo)消費人群是患有乳腺疾病的成年女性，而在購買產(chǎn)品的時候，消費者都是先體驗產(chǎn)品的效果才會達(dá)成購買，而且體驗的時候就涉及到了成年女性的隱私問題。當(dāng)然不可能在藥店和商超了，如全部自營體驗中心，像目前廣州這個體驗中心的花費就在10-20萬左右。所以必須找到一個既能達(dá)成購買又能有場地體驗而且還需要保證消費者隱私的場所，經(jīng)過大量考證后，最后決定到化妝品線的美容院去進(jìn)行產(chǎn)品體驗和銷售。而且美容院的消費人群也非常符合藍(lán)丁爾格的消費人群，而且去美容院的女性一般都是有保健意識，而且經(jīng)濟(jì)能力也比較強(qiáng)，光廣州市場就有5000多家美容院。而且美容院導(dǎo)師都是經(jīng)過非常專業(yè)的培訓(xùn)，如果產(chǎn)品放到里面去體驗和銷售，做好美容院導(dǎo)師的客情關(guān)系，銷售力肯定比一般藥店和商超的導(dǎo)購要強(qiáng)的多。然后統(tǒng)一制作好免費體驗中心的LOGO放到美容院門口與美容院的招牌放在一起。前期與美容院合作，與一般蒙派專柜一樣，把美容院的地址打在廣告下面。贈送美容院的廣告和贈送美容院藍(lán)丁格爾治療儀一臺。這樣下來，新的終端而且?guī)в蟹浅?qiáng)銷售力的體驗中心與銷售渠道就出來了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比藥店與商超終端要強(qiáng)的多。

第6篇：產(chǎn)品前期策劃范文

一、品牌的概念

所謂品牌：品是品質(zhì)，就是產(chǎn)品的品質(zhì)，牌就是牌子，招牌，本質(zhì)上是市場持續(xù)認(rèn)同的差異性產(chǎn)品。它含三個要素：第一個是差異，品牌就是差異，品牌就是個性，就是聯(lián)想。如人們看到“長虹”兩個字，就能夠聯(lián)想到長虹品牌，長虹的產(chǎn)品，長虹的彩電，因為它的產(chǎn)品和別的產(chǎn)品相比有著獨特的一些形象，產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)有別于其他產(chǎn)品。第二點，市場認(rèn)同這種差異化，不象“巨人”、“三株”等那樣曇花一現(xiàn)。市場認(rèn)同包括兩個層面，一個是知名度，另一個是美譽(yù)度。第三點，為市場的持續(xù)認(rèn)同，一個樓盤如果一開始市場反響大，隨后就出現(xiàn)許多使用上的問題，這就不是一個完整意義上的品牌，充其量不過是一時發(fā)燒而已，好的品牌，不管什么時候，像一壇老酒，越久越香醇，經(jīng)得起時間的考驗，永葆青春活力。

二、品牌的形成過程

房地產(chǎn)開發(fā)全程可以分成四個部分：①前期的項目策劃，包括選地、選人、市調(diào)等；②品牌策劃，包括附加值，城市品牌、區(qū)域品牌、項目企業(yè)品牌等，推廣的節(jié)奏，方法等；③品質(zhì)策劃，包括規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計、裝修標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計、物業(yè)管理售后服務(wù)等；④項目的建設(shè)與銷售策劃。

前期項目策劃

選地：同一地塊可以由不同的開發(fā)商來運作，開發(fā)方案有許多種，但產(chǎn)生最佳運作效果是唯一的。為了創(chuàng)建品牌，宜拋開地段至上論及地段過時論的觀點，分析該地段的特點，因地制宜，選擇與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)又有相對特色的方案，既有共性又有個性，充分展示時代特色的策劃方案，才是最佳方案。

選人：品牌建設(shè)靠的是一批精英團(tuán)隊，歷經(jīng)項目策劃、方案設(shè)計、施工、物業(yè)管理等一系列環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，哪個環(huán)節(jié)出錯，都可能導(dǎo)致品牌建設(shè)出問題。因此，房產(chǎn)公司作為品牌建設(shè)的總協(xié)調(diào)者，自身應(yīng)有“精品源于人品，人品鑄造精品”理念，有此理念，精心選擇策劃團(tuán)隊、設(shè)計團(tuán)隊、施工團(tuán)隊、物管團(tuán)隊，以他們精準(zhǔn)的專業(yè)技能和過硬的工作質(zhì)量，才能提供精細(xì)化的服務(wù)，打造精品工程，以此贏得客戶，提升公司的社會誠信度和美譽(yù)度。

市場調(diào)查：許多開發(fā)商自己做市調(diào)或聘請專業(yè)公司來做，往往存在深度不夠，范圍不廣的弊病。要做品牌，做差異化的產(chǎn)品，充分認(rèn)識市場是極其重要的，許多市調(diào)報告只對項目區(qū)域或者定位相似的樓盤市調(diào)，市調(diào)范圍沒有全面了解當(dāng)?shù)爻鞘邪l(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全貌，給正確決策帶來許多困難。要做品牌，市調(diào)的深度、廣度必需到位。

品牌策劃

品牌的建立既不是靠做宣傳廣告吹出來的，也不是光有品質(zhì)，不需大力推廣自動建立的，它需要兩者有機(jī)結(jié)合，根據(jù)時代的發(fā)展，結(jié)合當(dāng)代科技，特別是低碳、節(jié)能、環(huán)保方面考慮設(shè)計特色，充分體現(xiàn)“以人文本”的原則進(jìn)行設(shè)計。有特質(zhì)的東西，項目的亮點需大力宣傳，實事求是的宣傳，使長板顯長，對短板用心彌補(bǔ)，給客戶以美好的形象。設(shè)計的產(chǎn)品具有可持續(xù)發(fā)展性，給客戶以高性價比，高附加值，隨著歲月的流逝，越久越有價值，就像古董一樣。

品質(zhì)策劃

品質(zhì)策劃包括規(guī)劃設(shè)計、產(chǎn)品裝修、園林設(shè)計、物業(yè)管理等幾項內(nèi)容。聘請專業(yè)公司實施，克服規(guī)劃不周，指標(biāo)不清，配套不全，環(huán)境不美，產(chǎn)品不新，細(xì)節(jié)不細(xì)，管理不善，物管不跟等誤區(qū)，克服先天“硬傷”，花大力氣做好前期品質(zhì)策劃工作，使規(guī)劃方案具有獨特的優(yōu)勢，給人一種大氣、舒適的感覺，心曠神怡。產(chǎn)品裝修杜絕二次裝修帶來的大量人力、物力浪費，給出幾個方案讓用戶選擇或與用戶共同設(shè)計，一次性到位。園林設(shè)計根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍夂颦h(huán)境，種植適宜生長的樹木，錯落有致，四季如春，給人以如詩如畫般的感覺，仿佛身處仙境。物業(yè)管理提供貼心服務(wù)，充當(dāng)管家婆的角色，充分體現(xiàn)人性化的關(guān)懷。經(jīng)過各個環(huán)節(jié)的精心策劃，品質(zhì)得以體現(xiàn)，品牌得以彰顯。

項目的建設(shè)與銷售策劃

創(chuàng)建品牌，首先致力于營造高品質(zhì)的建筑產(chǎn)品，需要從施工組織設(shè)計開始策劃，考慮每個環(huán)節(jié)創(chuàng)精品的實施方案，抓好基礎(chǔ)、主體結(jié)構(gòu)、裝飾施工的各個環(huán)節(jié)，以人的工作質(zhì)量來確保產(chǎn)品每個環(huán)節(jié)的質(zhì)量，以精耕細(xì)作、精益求精的心態(tài)來打造完美的產(chǎn)品，才能為銷售策劃提供實質(zhì)性的題材。

銷售策劃避免概念不對，小題大做，定位不準(zhǔn)，炒作概念等傾向，要求客觀、精準(zhǔn)反映項目的特色，宣傳我們的品牌，打響品牌。

三、品牌建設(shè)的核心

品牌建設(shè)的核心在于“以誠取信，以誠為本，信譽(yù)至上”，把控好各個環(huán)節(jié)，在品質(zhì)、品位、交付時間、銷售價格、售后服務(wù)等按合同兌現(xiàn)，做到一諾千金。

品牌建設(shè)的核心還在于“打造品牌，創(chuàng)新發(fā)展”，企業(yè)品牌不同時期有不同的內(nèi)涵，與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，才能與社會同步或者超前，產(chǎn)品才有生命力，如果停留在過去的功勞薄上，沾沾自喜，很快會被淘汰。品牌建設(shè)離不開企業(yè)文化，企業(yè)文化是品牌的靈魂及精神支柱，員工們只有在企業(yè)強(qiáng)大的精神支柱下，奮力拼搏，用心做事，才能立于長久。

四、品牌的魅力

品牌建設(shè)需要長期積累形象和價值，是個“零存整取”的過程，品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度，品牌的聯(lián)想等的建設(shè)需要用心呵護(hù)。萬科、綠城的產(chǎn)品為何價格明顯高于同類產(chǎn)品而熱銷，其中的原因在于其長期以來建立的品牌印象深入人心，人們認(rèn)同其差異化的產(chǎn)品，認(rèn)同其企業(yè)文化、產(chǎn)品品質(zhì)、品位等，人們愿意花大價錢購買其產(chǎn)品。綠城2010年度品牌價值高達(dá)80億元，足以證明品牌的魅力。

第7篇：產(chǎn)品前期策劃范文

一、項目背景

中國(杭州)某某集團(tuán)公司是一家具有現(xiàn)代企業(yè)特點的大型企業(yè)集團(tuán)，以生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)代中成藥、保健品而聞名海內(nèi)外。

然而，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化，以及市場推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產(chǎn)品銷售面臨滑坡的危險。為了從根本上改變這一不利的局面經(jīng)過周密的前期市場調(diào)查，決定借企業(yè)新品鐵皮石斛顆粒的開發(fā)，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進(jìn)行全案策劃與推廣。

二、策劃目標(biāo)

希望通過本案市場推廣策劃的導(dǎo)入，使中國某某登峰保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場推廣，帶動公司其它產(chǎn)品的市場銷售，并由此強(qiáng)化企業(yè)的整體終端銷售隊伍與品牌形象，并將目標(biāo)期望集中在：

1、初期主打市場為省城杭州，待杭州市場穩(wěn)固后，再向省內(nèi)其它地區(qū)或省外滲透。

2、通過8個月有效的市場策劃與推廣，使新品鐵皮達(dá)到1500萬的銷售收入。

3、通過8個月有效的市場策劃與推廣，強(qiáng)化已有的終端銷售隊伍。

4、通過8個月有效的市場策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。

5、爭取8個月有效的市場策劃與推廣，確立通過某某登峰鐵皮的市場地位與聲譽(yù)。

6、在完成鐵皮產(chǎn)品的成功推廣后，對其公司其它品牌進(jìn)行包裝與品牌整合。

三、策劃方略

用半個月的時間，對登峰現(xiàn)有180家終端進(jìn)行了細(xì)致周密的調(diào)研; 用一個月的時間，對登峰數(shù)百名消費者進(jìn)行了隨機(jī)的訪問; 對鐵皮研制專家進(jìn)行深度產(chǎn)品知識與市場趨勢訪談?wù){(diào)研; 對某某登峰公司全體員工思想動態(tài)進(jìn)行深度訪談及問卷調(diào)研; 對某某登峰公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訪談?wù){(diào)研; 對產(chǎn)品市場最大的競爭對手"立鉆"進(jìn)行全方位細(xì)致調(diào)研; 對已入市的其它競爭對手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調(diào)研; 對即將入市的潛在競爭對手進(jìn)行市場搜索調(diào)研。 經(jīng)過大量細(xì)致的調(diào)研，本案的一些市場背景漸漸清晰起來。

四、市場環(huán)境分析

縱觀杭州鐵皮楓斗類產(chǎn)品市場，明顯存在以下特征：

產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少 ;

產(chǎn)品市場因未飽和而未及細(xì)分 ; 鐵皮類產(chǎn)品無明確的產(chǎn)品定位 ; 先導(dǎo)者"立鉆"牌鐵皮楓斗晶的系列產(chǎn)品一枝獨秀 ; 少數(shù)一些跟進(jìn)品牌因"立鉆"的強(qiáng)大競爭優(yōu)勢而被迫處于守勢; 歷年來，鐵皮楓斗產(chǎn)品的銷售大部產(chǎn)生于禮品市場; 鐵皮楓斗產(chǎn)品消費意識較強(qiáng)，但因價格高而僅限于高端消費者; 鐵皮楓斗產(chǎn)品在消費者心目中存在一定程度的信任危機(jī)。

五、行業(yè)環(huán)境分析

由于天然鐵皮石斛對生長環(huán)境的要求較高，多年來鐵皮石斛一直受供求關(guān)系的影響而價格高企。然而浙江cc藥業(yè)的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場先機(jī)，并以此為制高點狙擊跟進(jìn)者。

即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。

據(jù)一些可靠的市場信息表明，目前鐵皮楓斗產(chǎn)品市場已山雨欲來。棗

場內(nèi) ：一些已生產(chǎn)鐵皮楓斗晶的企業(yè)，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場動作。

場外 ：更多實力企業(yè)與品牌已虎視眈眈，瞄準(zhǔn)這一熱點市場，準(zhǔn)備投入資金與人力生產(chǎn)鐵皮楓斗，進(jìn)場拼搶市場份額。

可以預(yù)見 ：不久的將來，鐵皮楓斗這一產(chǎn)品市場必將因市場份額的重新瓜分而烽煙四起!

六、品牌現(xiàn)狀分析

作為一個有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優(yōu)勢與問題： 品牌優(yōu)勢點

(1)品牌歷史較長，在省內(nèi)有著良好的品牌知名度;

(2)母品牌某某有很強(qiáng)的品牌實力與品牌影響力;

(3)有著發(fā)育成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系;

(4)與超過180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關(guān)系;

(5)有一支常年活躍在終端一線的營銷推廣隊伍。

品牌問題點

(1)登峰品牌存在一定的品牌老化現(xiàn)象;

(2)登峰系列產(chǎn)品從未進(jìn)行過產(chǎn)品形象整合;

(3)登峰鐵皮石斛晶產(chǎn)品入市形象尚未明確;

(4)如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨特的產(chǎn)品個性;

(5)如何面對產(chǎn)品市場先導(dǎo)者的市場狙擊;

(6)如何未雨綢繆完成產(chǎn)品市場的市場細(xì)分;

(7)企業(yè)營銷隊伍完成整合后能否打好終端硬仗;

(8)直銷市場未設(shè)銷售總監(jiān)，營銷措施的執(zhí)行力偏弱 ;

(9)如何運用母品牌優(yōu)勢使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場認(rèn)同。

七、定位措施

(1)針對常規(guī)消費市場，產(chǎn)品定位于“鉆石補(bǔ)品";

(2)針對禮品市場，定位于"尊貴禮品";

(3)主打廣告語"做事我靠它"。

3、針對市場先導(dǎo)者制定相應(yīng)的集中市場要害的價格策略。(價格分為禮品，普通，常規(guī)三種)。

4、采取"高檔包裝"的包裝策略，并在制作中采用新材料，強(qiáng)化產(chǎn)品形象。

5、做好產(chǎn)品系列的開發(fā)準(zhǔn)備，適時整合登峰品牌的整體產(chǎn)品形象。

6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。

7、制定大型終端的促銷推廣活動方案，促進(jìn)品牌產(chǎn)品促銷互動。

8、制定市中心廣場大型公關(guān)推廣活動方案。

9、針對一些特殊人群，制定獨到的特通銷售。

10、舉辦"萬人重陽登峰活動"，提升品牌美譽(yù)度。

八、市場策略

20xx年5月底，經(jīng)過前期透徹的消費市場調(diào)研分析，提出了以下基本策劃思路：

1、登峰營養(yǎng)保健品公司借助母品牌某某進(jìn)行品牌整合(某某·登峰出品)。

2、確定明確的產(chǎn)品定位(目前鐵皮市場無明確產(chǎn)品定位)。

九、本案策劃與實施

第8篇：產(chǎn)品前期策劃范文

案例一：2003年9月份，某名牌補(bǔ)腎產(chǎn)品（以下簡稱A牌）上市，當(dāng)時的補(bǔ)腎市場主要為張大寧所占據(jù)，A牌經(jīng)過對市場的充分調(diào)查和精心策劃，以知名品牌、名人代言、提速中成藥為主要賣點，以“三天改善性生活，八天還原男人本色”為功效口號開始強(qiáng)勢切入補(bǔ)腎市場，以一周兩個半版進(jìn)行炒作。僅一個月全省近百萬的首批提貨全部消化完畢，市場形勢喜人。

但是由于A牌的功效承諾與實際療效并不相符，造成二次購買率相當(dāng)之低，雖然廣告力度、終端推廣沒有出現(xiàn)問題，但是市場出現(xiàn)疲態(tài)，經(jīng)過仔細(xì)分析并會同客戶緊急磋商，決定在11月中開展特價促銷活動拯救市場頹勢。

11月當(dāng)?shù)厥袌龅氖袌銮闆r仍然以張大寧為最強(qiáng)勢，而且不斷有促銷活動推出，但其促銷活動推出的規(guī)律一般在月底推出，連續(xù)幾個月均如此；其他幾個補(bǔ)腎產(chǎn)品如參鹿健腎（騰格爾代言）等雖然有一定力度的廣告投放，但威脅不大，市場總體格局為張大寧占據(jù)主導(dǎo)地位，A牌分割約40%左右的市場份額，其他小品牌占據(jù)一定份額。

A牌推出促銷活動的優(yōu)勢：

1、 前期廣告力度大，具有相當(dāng)?shù)闹取?/p>

2、 具有一定的消費群體基礎(chǔ)，且該品牌在當(dāng)?shù)匦抛u(yù)較好。

3、 資金實力雄厚，可進(jìn)行強(qiáng)力廣告支持。

4、 促銷內(nèi)容為特價，吸引力夠大。

5、 推出時機(jī)較好，無強(qiáng)勢產(chǎn)品競爭。

基于以上因素考慮，該品牌開始進(jìn)行前期活動預(yù)熱，以連續(xù)5個整版推出活動系列廣告，第六個廣告開始推出活動內(nèi)容及信息。由于此次推出的活動準(zhǔn)備周密、軟文犀利、廣告強(qiáng)勢、動作迅速、促銷力度夠大，一時間全城都在談?wù)撈絻r補(bǔ)腎，銷量直線上升，火暴異常！而競爭產(chǎn)品根本無法在A牌強(qiáng)勢的廣告攻勢下有所反應(yīng)，因為A牌鋒芒畢露，避之都惟恐不及，又有誰敢應(yīng)戰(zhàn)呢，雖然張大寧在A牌推出活動的第7天開始也以促銷對應(yīng)，但是沒有達(dá)到效果。此次活動，最終結(jié)果是十天回款一百二十萬，圓滿成功。（該案例的詳細(xì)內(nèi)容可參見本人文庫中相關(guān)文章）

案例二：2004年8月初，沉寂1年之久的某名牌補(bǔ)腎產(chǎn)品（以下稱B牌）推出低至10元/盒的體驗價開展促銷活動，廣告為3期1/4版廣告，預(yù)期投入1.5萬，銷售6萬。但是連續(xù)4天終端反映效果平淡，沒有出現(xiàn)預(yù)期的火暴。促銷黯然收場。

當(dāng)時的市場形勢是同時有多家產(chǎn)品加入競爭，如吉達(dá)、張大寧、棒男人、參之圣果、神龍春、圣雄、海洋生命特力等，前期預(yù)熱充分，廣告版面、力度大，價位均在10元上下。

以上兩個效果截然相反的案例所蘊含的促銷之經(jīng)驗教訓(xùn)非常典型，現(xiàn)筆者就此作簡單分析，以供交流。

一、 促銷活動前期宣傳要蓄勢

如筑壩蓄水一樣，壩越高，水蓄得越多，所積累的能量就越大，爆發(fā)力也就越強(qiáng)。做活動，首先要積累充分的勢能，才能有效爆發(fā)。這種勢能可以理解為廣告所積累的消費者潛在的消費欲望，這種消費欲望吊得越高，選擇合適的促銷時機(jī)給予滿足或釋放，效果就會好很多。如前面A牌11月份進(jìn)行促銷活動前已經(jīng)進(jìn)行了2個多月的充分宣傳，市場已經(jīng)具備廣泛的消費基礎(chǔ)，不斷有人在廣告的帶動下進(jìn)行購買消費，本身積累了一定的勢，活動前又以5個整版加強(qiáng)蓄勢，市場預(yù)熱充分；而B牌產(chǎn)品廣告已停1年之久，僅以其知名品牌的影響力作勢，前期活動未經(jīng)過預(yù)熱，直接進(jìn)行促銷活動，消費者無法形成購買沖動。此時同類產(chǎn)品廣告力度大，種類多，勢必分散了消費者的注意力，即使是名牌，即使你苦口婆心的告訴消費者說大品牌值得信任，這個時候聲音也太微弱，形成不了充分的勢能。

二、 促銷活動進(jìn)行的時機(jī)要把握得恰到好處

促銷的目的在于搶奪競爭產(chǎn)品的市場份額，提升銷量，選擇的時機(jī)自然要恰到好處，這個恰到好處的標(biāo)準(zhǔn)就是既不能讓競爭對手占得先機(jī)，也不能讓對手后來居上，在勢頭上蓋過自己。前者自然無法使促銷活動如期舉行，而后者就是為別人作了嫁衣。要把握好時機(jī)，在策劃準(zhǔn)備時要注意以下4點：

①分析同類競品的促銷規(guī)律，抓其空擋。如案例一中張大寧一般為月底進(jìn)行促銷活動，A牌選擇月中開始，就讓其措手不及，無法及時進(jìn)行廣告預(yù)熱和備貨事宜。而案例二中神龍春等已經(jīng)進(jìn)入成長期，促銷自然提上日程，正巧的是B牌廣告一出，同類產(chǎn)品就以更大的版面和力度進(jìn)行宣傳，很快B牌就處于下風(fēng)。

②促銷策劃要周密，且信息一定要高度保密。

③動作要快，廣告連續(xù)推出，讓對手沒有進(jìn)攻的機(jī)會，無數(shù)次實踐證明，廣告的投放頻率要高，與其斷斷續(xù)續(xù)搞平均主義，不如前期密集推出，以迅雷不及掩耳之勢讓競爭對手找不到進(jìn)攻的縫隙。

除了考慮競爭對手的因素，還要考慮產(chǎn)品本身的所處的銷售階段、季節(jié)或其他節(jié)假日等因素，這方面一般做得較好，不在此贅述。

三、 促銷內(nèi)容要夠吸引力

什么才叫有吸引力？就是看了要你心動，看了要你心跳，只有購買得沖動！在促銷內(nèi)容的設(shè)計上也有常用的幾種手段：

特價或降價促銷。如案例中的兩個品牌均以特價為活動的最大賣點，A牌原價143，特價80，幅度之大讓人無法不動心；雖然B牌也從39元直降至10元，可是當(dāng)時同類產(chǎn)品多為本身只賣10元的，消費者的期望價格早就拉到10元的水平，再來10元特價，自然見多不怪了，所以特價既然看自己的降價幅度，也要參考市場的價格水平，還要看自己以前給別人的感覺值不值那個高價。

免費贈送及相應(yīng)的買贈活動。免費自然有吸引力，而且能夠有效吸引人氣，是促銷常用的輔助手段。但是免費贈送也有冷場的，關(guān)于怎樣免費贈送能達(dá)到目的在此也不所講，另文專述。買贈因為涉及到購買優(yōu)惠，對消費者有吸引力，也容易引起關(guān)注和參與。

權(quán)威專家大型義診或主題報告會。因為有權(quán)威專家壓陣，一般會引起人們的關(guān)注，畢竟看病人們還是比較相信名醫(yī)，效果自然也會較好。

其他諸如抽獎、演出等形式也有運用，但不是主流。以特價和買贈最為常見，運用得當(dāng)，活動也能相當(dāng)成功。

四、 促銷活動的組織要有序、有趣、有技巧

前期廣告、時間、內(nèi)容都確定到位，下一步就是看活動如何具體組織執(zhí)行和檢驗效果了。

有序是指整個活動現(xiàn)場及流程要規(guī)范到位、仔細(xì)、一目了然。A牌在促銷活動舉行時每個終端點統(tǒng)一懸掛活動橫幅、配備2名服裝統(tǒng)一、身披綬帶的禮儀促銷，POP、單頁、開票單、禮品袋等一應(yīng)俱全，參與者各歸其位，互相配合，有效的進(jìn)行終端攔截和促銷說服，效果自然好。

有趣則指促銷人員要大方，熱情，做到眼明手快頭腦清醒、精神飽滿，讓每一位購買的消費者感到購買的不僅是產(chǎn)品，還有健康和好心情。

第9篇：產(chǎn)品前期策劃范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷策劃探討

Abstract: this article through to multiple development project marketing planning process summary, from real estate properties, real estate poor marketing planning and marketing planning the development history of the key techniques are discussed.

Keywords: real estate marketing planning is discussed

中圖分類號：F293.33文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：

引言

房地產(chǎn)營銷策劃既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作，是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的營銷推廣效果和銷售業(yè)績，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動用的各種內(nèi)、外部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。房地產(chǎn)營銷是一個有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地判斷與評估、樓盤開發(fā)定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計、樓盤開發(fā)營銷的組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議；后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營離不開市場營銷策劃，營銷策劃的內(nèi)容、怎么做好營銷策劃？如何具體運作房地產(chǎn)營銷策劃？這些問題一環(huán)扣一環(huán)，都是房地產(chǎn)開發(fā)商必須認(rèn)真考慮和對待的問題。如果前期工作不扎實，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預(yù)料不到的問題。所以，一定要注意搞清所開發(fā)樓盤容易出現(xiàn)的問題多存在于哪里，以及何時會發(fā)生等情況，通過預(yù)測實現(xiàn)揚長避短。

多年以來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項目均把重點放在營銷策劃上，市場的熱點也在營銷策劃上。營銷策劃在很大程度上已被視為是項目致勝的關(guān)鍵，營銷策劃工作也逐漸由重視銷售策劃、概念打造轉(zhuǎn)向重視前期研究和產(chǎn)品定位。隨著廣大居民消費傾向與消費心理的變化，樓盤的“賣點”也在逐年轉(zhuǎn)變。生態(tài)賣點逐步取代高科技賣點，成為樓盤賣點的主流?！熬G色”、“生態(tài)”、“人居”、“健康”概念受到了空前的重視。開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項目針對性更強(qiáng)，社會消費心理的不穩(wěn)定以及開發(fā)商為突破市場重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級”的現(xiàn)象，市場上房地產(chǎn)營銷策劃工作呈現(xiàn)異彩紛呈的壯觀。居住趨向郊區(qū)化，住房消費平民化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度明顯加快。在一些地方的房地產(chǎn)產(chǎn)品甚至已經(jīng)出現(xiàn)了 “住房如時裝，一年一個樣”的狀況。大型住宅項目不斷出現(xiàn)，開發(fā)主題更為明顯，產(chǎn)品化、客戶多元化、開發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營的系統(tǒng)性，均是營銷策劃工作的新課題。

1房地產(chǎn)商品的特性

房地產(chǎn)商品是有別于其他經(jīng)濟(jì)物品的特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，這種特殊性，歸納起來主要表現(xiàn)在下列幾個方面：

1.1房地產(chǎn)商品的組合性

組合性表現(xiàn)在三個方面：一是土地與房屋的組合；二是不變性與多樣性的結(jié)合；三是消費品與投資品的組合。

1.2位置固定性

（1）市場區(qū)域性強(qiáng)，開發(fā)房地產(chǎn)要更加注重本地市場的研究。

（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品在不同的市場上不可調(diào)劑余缺。

1.3房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，即個別性

（1）不可批量生產(chǎn)，為分期開發(fā)、滾動開發(fā)創(chuàng)造了條件。

（2）沒有完全相同的房地產(chǎn)，位置、環(huán)境、建材、結(jié)構(gòu)等均呈現(xiàn)不同。

（3）檢測的專業(yè)性和復(fù)雜性。

1.4房地產(chǎn)商品價值的巨額性

土地是稀有商品，房屋的建造費用高、使用年限長，這兩方面造成了房地產(chǎn)這種商品價值量巨大。由此可知：

（1）房地產(chǎn)銷售是件困難的工作。

（2）專業(yè)的重要性。

（3）發(fā)展二手市場和租賃市場的必要性。

1.5房地產(chǎn)開發(fā)政策限制性，開發(fā)周期長，相關(guān)行業(yè)多。

房地產(chǎn)商品與其他商品不同的地方還在于房地產(chǎn)商品更多地受到政府政策的限制。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅受現(xiàn)行政策的影響，還會受未來政策的影響。

（1）對投資區(qū)域前景正確分析和預(yù)測。

（2）對投資時機(jī)的準(zhǔn)確判斷。

（3）對投資方式和投資種類的合理選擇。

1.6房地產(chǎn)使用的長期性、耐用性

房地產(chǎn)是相當(dāng)耐久的生活資料和生產(chǎn)要素，房地產(chǎn)具有兩種壽命周期，其自然壽命期限一般可達(dá)幾十年至上百年。但經(jīng)濟(jì)壽命卻具有較多的不確定性。

由于房地產(chǎn)商品具有以上一些獨特的屬性，我們在確定其營銷戰(zhàn)略，制定營銷策略時，必須考慮到上述特征，在實施過程中必須對現(xiàn)有的營銷方法和手段進(jìn)行舍取、突破和創(chuàng)新，使其適應(yīng)房地產(chǎn)這一特定行業(yè)的需要。

2房地產(chǎn)營銷觀念演進(jìn)歷史

我們熟知的房地產(chǎn)營銷觀念，并非與商品經(jīng)濟(jì)與生俱來的，它是客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的產(chǎn)物，當(dāng)然，它是一系列銷售觀念基礎(chǔ)上演化而來的。

2.1生產(chǎn)觀念階段

此階段的房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為人們普遍喜歡價格低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實用，以節(jié)省成本。因此那時的市場營銷觀念就是價格為主導(dǎo)的競爭。

2.2產(chǎn)品觀念階段

此時房地產(chǎn)開發(fā)商開始認(rèn)為顧客的需求并非局限于價格上，還有高質(zhì)量、好性能和多樣化的特色，于是開發(fā)商開始將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的設(shè)計上。

但是這個階段忽視了消費者的實際需求，片面的追求建筑產(chǎn)品的品質(zhì)，結(jié)果造成部分資源的浪費。

2.3推銷觀念階段

此階段房地產(chǎn)開發(fā)商大多認(rèn)為顧客總是處于被動地位，通常對產(chǎn)品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望即可。因此導(dǎo)致開發(fā)商在開發(fā)項目的時候沒有詳細(xì)進(jìn)行的項目前期研究和可行性研究，只是關(guān)注銷售環(huán)節(jié)。

2.4市場營銷觀念階段

與推銷階段相比，市場營銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上由單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”相結(jié)合的模式。在實踐中，以營銷策劃觀念為導(dǎo)向的開發(fā)項目，也確實取得了不同凡響的成績。

3房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān)鍵點及定位策略

房地產(chǎn)這種產(chǎn)品，在營銷策略上，可以將其剖析成四個不同的層次，每個層次對開發(fā)商來講都是些可撲捉的盈利點，這四個方面也是房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān)鍵點：

3.1核心產(chǎn)品層，房屋為人們提供的是使用空間，這是實體，也是一切消費和服務(wù)的載體。

3.2形式產(chǎn)品層，通常指產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、包裝、品牌、設(shè)計，如住宅的套型、結(jié)構(gòu)、裝修等方面。

3.3延伸產(chǎn)品層，是指核心產(chǎn)品及形式產(chǎn)品以外，產(chǎn)品所提供的服務(wù)項目。如裝修、物業(yè)管理、安裝電視天線等。

3.4潛在產(chǎn)品層，由產(chǎn)品帶來的可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品，如停車場、餐飲服務(wù)、特殊服務(wù)、娛樂服務(wù)等。

房地產(chǎn)營銷策劃還必須進(jìn)行正確的定位，首先了解定位的基本內(nèi)容，然后針對性地制定定位策略。解決五個關(guān)鍵性的問題，即誰是消費者、消費者買什么、消費者何時購買、消費者購買的目的是什么、消費者如何購買。進(jìn)行正確的產(chǎn)品定位：解決為誰服務(wù)的問題。而營銷策劃定位由很多方面決定，如產(chǎn)品差異（質(zhì)量、功能）、形象差異（名牌、大公司）、價格差異、位置差異等，總而言之，產(chǎn)品定位反映了公司或產(chǎn)品的競爭能力。房地產(chǎn)公司在進(jìn)行產(chǎn)品定位時，必須通過一切媒介明確地表明自己選擇的市場定位，堅決避免以下三種可能出現(xiàn)的定位錯誤：定位過低，定位如果過低，會使消費者對公司的定位印象模糊，看不出與其他公司有什么差別；定位過高，如果市場定位過高，使消費者對公司的某一種特定的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象，而忽略了對其他產(chǎn)品的關(guān)注，這時，就有可能失去許多潛在的客戶；定位混亂，如果定位發(fā)生混亂，就會使消費者以公司的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模梭兩可的認(rèn)識，這時，就會使消費者產(chǎn)生一種無所適從的感覺，從而喪失其購買欲望。

4房地產(chǎn)營銷策劃的價格策略

在房地產(chǎn)營銷策劃中，價格是最重要的策劃因素，也是影響開發(fā)商創(chuàng)造收益的關(guān)鍵因素。在實踐工作中，許多房地產(chǎn)公司因未能妥善處理價格問題，如定價過于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向；不能經(jīng)常根據(jù)市場變化調(diào)整價格；制定價格脫離了市場營銷組合的其他因素，沒有將它作為市場定位策略的內(nèi)在要素；沒有根據(jù)不同的產(chǎn)品品種和細(xì)分市場調(diào)整價格等，從而影響了整個項目的營銷策劃效果，甚至導(dǎo)致項目營銷的失敗。

在實踐工作中，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的營銷策劃的關(guān)鍵點和定位策略，將理論價、成本導(dǎo)向價、競爭導(dǎo)向價和隨行就市價相結(jié)合，確定科學(xué)、合理的營銷價格。隨行就市定價法風(fēng)險較小，尤其對中小房地產(chǎn)企業(yè)，由于競爭能力有限，采取這種方法比較穩(wěn)妥。競爭價格定價法是一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚或獨具特色的房地產(chǎn)企業(yè)所采用。定價時將競爭者的價格與估算價格進(jìn)行比較，分為高于、低于、一致三個層次，再將企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、成本費用、產(chǎn)品服務(wù)與競爭企業(yè)進(jìn)行比較，分析造成價格差異的原因，從而找出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，根據(jù)定價目標(biāo)，確定產(chǎn)品價格。

4.1房地產(chǎn)營銷策劃中幾種常見的定價策略

4.1.1“試探性”定價策略。即以售看價的定價技巧。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在出售商品房時，先以較低價售出少量商品房，如果買房的人多，就可以把價格提高一些；如果提價后仍供不應(yīng)求，以后還可以把價格再提高。

4.1.2折扣策略。房地產(chǎn)開發(fā)商為了加速資金回籠，往往會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，它是通過不同的付款方式來實現(xiàn)的。如購買數(shù)套房優(yōu)惠、首購優(yōu)惠、購房抽獎、一次性付款優(yōu)惠等等。

4.1.3差別定價策略。對不同的顧客群規(guī)定不同的價格；對不同用途規(guī)定不同的價格；對不同時間規(guī)定不同的價格。

4.1.4心理定價策略。尾數(shù)策略；整數(shù)策略；品牌定價策略等。

4.2房地產(chǎn)營銷策劃中的價格控制

房地產(chǎn)營銷策劃中最實質(zhì)的內(nèi)容是價格控制。人們常說房地產(chǎn)營銷策劃即是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，很大程度就是指在房地產(chǎn)營銷策劃過程中，通過科學(xué)的分析與比對，結(jié)合從業(yè)者自身的實踐經(jīng)驗對價格控制節(jié)湊的把握。

房地產(chǎn)營銷策劃方案中，價格的設(shè)置一般分為四個，即開盤價、封頂價、竣工價和入住價，并設(shè)置與此價格相適應(yīng)的銷售比例和銷售方案。在營銷過程中，還應(yīng)根據(jù)市場和需求的變化，對價格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以達(dá)到銷售利潤最大化的目的。

房地產(chǎn)營銷策劃中價格控制的基本原則為：逐步漸進(jìn)提高和留有升值空間。價格控制過程中有三種情況應(yīng)盡量避免：一是價格下調(diào)；二是價格做空；三是升值太快缺少價格空間。在相應(yīng)的合同條款中，還可以對價格調(diào)整進(jìn)行附加的補(bǔ)充說明，以進(jìn)一步規(guī)避價格因素給開發(fā)商帶來的不利影響，例如采用延續(xù)報價定價，開發(fā)公司可以約定到房屋竣工驗收完畢交付使用時才制定最終價格，這對開發(fā)周期長的樓盤來說相當(dāng)普遍。再如使用價格自動調(diào)整條款，開發(fā)公司可以要求顧客按當(dāng)前價格付款，并且支付交房前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。在開發(fā)周期較長期的工程中，合同里可以增加價格自動調(diào)整條款。

5房地產(chǎn)營銷策劃的形式

房地產(chǎn)營銷策劃過程中，從商品房銷售的方式來看主要分為開發(fā)商自行銷售和委托銷售兩種形式。

5.1開發(fā)商自行銷售

由于委托銷售需要支付一定的手續(xù)費，有時開發(fā)商為了節(jié)省這筆費愿意自行銷售。一般在以下三種情況下開發(fā)商可以考慮自行銷售。

5.1.1大型房地產(chǎn)開發(fā)公司經(jīng)過多年的開發(fā)運作，已經(jīng)建立了自己專業(yè)的市場推銷隊伍，有地區(qū)性的、全國性的、甚至世界性的銷售網(wǎng)絡(luò)，他們對自己所開發(fā)的項目有十分豐富的推廣經(jīng)驗。

5.1.2在房地產(chǎn)市場上揚時期，開發(fā)商所開發(fā)的項目很受投資者和置業(yè)者的歡迎，而且開發(fā)商預(yù)計在項目竣工后，很快便能租售或者出售。如微利的限價商品房、在部分大城市中或者某些較好的地段供不應(yīng)求的寫字樓和鋪面房、在工業(yè)園區(qū)和開發(fā)區(qū)中的廠房和倉庫用房等。這些商品房應(yīng)不同的需求范圍，市場看好，在這種情況下，銷售相對容易，開發(fā)公司可自行銷售。

5.1.3當(dāng)開發(fā)商所開發(fā)的項目已有較明確的銷售對象時，也無需再委托銷售。

5.2委托銷售

房地產(chǎn)營銷策劃中，銷售是專業(yè)性工作，有效的促銷活動為開發(fā)商帶來的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于為此所支付的費用，如售價提高、銷售期短等，經(jīng)濟(jì)效益是可觀的。

房地產(chǎn)銷售機(jī)構(gòu)通常熟悉市場情況，具有信息優(yōu)勢、經(jīng)驗優(yōu)勢、銷售渠道多的優(yōu)勢、專職銷售人員多的優(yōu)勢，尤其是成熟、優(yōu)秀的商，他們對市場脈波的把握以及對消費者心理活動的認(rèn)知，可以通過策劃，有限度地制造熱點、引導(dǎo)消費，也可給開發(fā)商提供一些有益的建議，往往促銷效果很好。

總之，營銷策劃不能簡單地等同于銷售，它不只是流通階段的經(jīng)濟(jì)活動。營銷策劃觀念是以消費者需求為中心，通過分析把握消費者需求，開發(fā)產(chǎn)品滿足需求，使消費者在滿足需求的同時企業(yè)獲得利潤。營銷策劃的手段是開展綜合性的營銷活動，即整體營銷，在市場上把產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略等四大要素在時間與空間上協(xié)調(diào)一致，實現(xiàn)最佳的營銷組合，以達(dá)到綜合的和最優(yōu)的效果。在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部，應(yīng)樹立全員營銷理念，在增進(jìn)整體利益的前提下積極配合營銷策劃，服務(wù)于市場，服務(wù)于顧客，以實現(xiàn)整體營銷，從而創(chuàng)出品牌效應(yīng)，達(dá)到企業(yè)長遠(yuǎn)利益。

參考文獻(xiàn)：

［1］、中國化學(xué)工業(yè)出版社，姚玉蓉主編《房地產(chǎn)營銷策劃》；