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第1篇：消費(fèi)市場(chǎng)形勢(shì)范文

關(guān)鍵詞:消費(fèi)結(jié)構(gòu);產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);生活消費(fèi)

Abstract:Consumptivestructureisamainbrandinconsumptioneconomics.It''''sveryimportanttostudythetrendandregularityoftheinhabitants''''consumptivestructure,whowillpromotetooptimizetheallocationofresources,guidetheinhabitanttoconsume,coordinateanddevelopthenationaleconomy.Thisthesisusesgeneraltheoryofconsumptivestructuretomakeasystematicresearchforitshistory,presentsituationandfutureofinhabitantsinLiaoning,basedonlargeamountofstatisticaldata,inaddition,thisthesisalsoproposereasonablemethodsforthem，thenmakeaguideforthechangeofconsumptivestructure,adjustindustrialandproductionstructure,dependingontheresourceadvantage,andmakeeffortstodevelopprocessingindustryandthethirdindustry，inordertopromotethesteadydevelopmentofeconomyinLiaoning.

Keywords：ConsumptiveStructure;IndustrialStructure;LivingConsumption

一．消費(fèi)結(jié)構(gòu)的基本內(nèi)容

1．消費(fèi)結(jié)構(gòu)的基本內(nèi)涵

消費(fèi)結(jié)構(gòu)又稱消費(fèi)構(gòu)成，是指一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)者對(duì)各種類型消費(fèi)品和勞務(wù)的消費(fèi)的數(shù)量比例和相互關(guān)系。通常包括實(shí)物形式的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和價(jià)值形式的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)反映消費(fèi)的內(nèi)容、質(zhì)量和水平。消費(fèi)結(jié)構(gòu)是整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)一系列重大比例因素之一，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要組成部分，對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，流通結(jié)構(gòu)，分配結(jié)構(gòu)都有極為重要的影響。

2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分類

消費(fèi)結(jié)構(gòu)是一個(gè)具有多層次、多角度規(guī)定的經(jīng)濟(jì)范疇。從不同的層次或角度，我們就可以將消費(fèi)結(jié)構(gòu)劃分為不同的類型，從而揭示出消費(fèi)結(jié)構(gòu)體系或系統(tǒng)。

（1）按考察消費(fèi)結(jié)構(gòu)的出發(fā)點(diǎn)和目的不同，可以把消費(fèi)結(jié)構(gòu)劃分為微觀消費(fèi)結(jié)構(gòu)、宏觀消費(fèi)結(jié)構(gòu)、中觀消費(fèi)結(jié)構(gòu)。微觀消費(fèi)結(jié)構(gòu)是從單個(gè)家庭和個(gè)人或單個(gè)消費(fèi)單位著眼的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。微觀消費(fèi)結(jié)構(gòu)是宏觀消費(fèi)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。中觀消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指某地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。宏觀消費(fèi)結(jié)構(gòu)是從大范圍整體(比如一個(gè)國(guó)家)考察的居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)。主要分析消費(fèi)基金中各個(gè)組成部分在量上的結(jié)合狀況及其變動(dòng)趨勢(shì)。宏觀消費(fèi)結(jié)構(gòu)的內(nèi)容是很豐富的，它包括許多方面，如考察居民吃穿住行結(jié)構(gòu)的變化狀況及其變化趨勢(shì)，社會(huì)公共消費(fèi)與個(gè)人消費(fèi)結(jié)構(gòu)的狀況及其發(fā)展變化規(guī)律等等。

（2）按內(nèi)在要素分類，可以將消費(fèi)數(shù)據(jù)分為三個(gè)層次，即生存數(shù)據(jù)，享受數(shù)據(jù)和發(fā)展數(shù)據(jù)。這是恩格斯對(duì)消費(fèi)資料分類所作的科學(xué)概括，其三者的比例，就是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。一般來(lái)說(shuō)，生存資料是維持勞動(dòng)力簡(jiǎn)單再生產(chǎn)所必需的生活資料。所謂發(fā)展資料是指勞動(dòng)力擴(kuò)大再生產(chǎn)所需的消費(fèi)資料。所謂享受資料是指提高消費(fèi)者生活質(zhì)量和水平，滿足人們享受需要的物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品，它可以滿足人們舒適、快樂(lè)的需要，對(duì)人們的身心健康起著重要的作用。

（3）按消費(fèi)的具體形式，可以把消費(fèi)結(jié)構(gòu)劃分為吃、穿、住、用、燒等等。考察這些項(xiàng)目在總消費(fèi)中所占的比重，這是一種比較具體實(shí)際的劃分。對(duì)吃穿用等消費(fèi)項(xiàng)目可進(jìn)一步細(xì)分成許多項(xiàng)目。

（4）按消費(fèi)資料的存在形式，可以把消費(fèi)結(jié)構(gòu)劃分為實(shí)物消費(fèi)和勞務(wù)消費(fèi)。實(shí)物消費(fèi)是物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi);勞務(wù)(或服務(wù))消費(fèi)是對(duì)服務(wù)活動(dòng)的特殊使用價(jià)值的占有和消費(fèi)，滿足人們的特殊需要。勞務(wù)消費(fèi)是人們生活消費(fèi)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，它和實(shí)物消費(fèi)相比屬于高層次的消費(fèi)。從人類社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)看，人們告別溫飽型消費(fèi)以后，消費(fèi)的勞務(wù)形式往往比實(shí)物形式增長(zhǎng)更快，主要原因是消費(fèi)的日益社會(huì)化和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展。

（5）按消費(fèi)資料的經(jīng)濟(jì)屬性，可以把消費(fèi)結(jié)構(gòu)劃分為商品性消費(fèi)和自給性消費(fèi)。這種劃分適用于商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)。其中自給性消費(fèi)是與自給性生產(chǎn)相聯(lián)系的。隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商品關(guān)系日益滲透到社會(huì)生產(chǎn)和生活的各個(gè)領(lǐng)域，商品性消費(fèi)額比重將會(huì)越來(lái)越大。

3.消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的一般趨勢(shì)和恩格爾定律

研究消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的一般趨勢(shì)時(shí)，必須引入恩格爾定律。1857年德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特·恩格爾在研究了當(dāng)時(shí)歐洲大陸居民幾十年的消費(fèi)資料特別是食品消費(fèi)與總消費(fèi)及與收入之間的關(guān)系后，提出這樣的觀點(diǎn):一個(gè)家庭收入越少，其總支出中用來(lái)購(gòu)買食品的費(fèi)用所占的比重就越大;反之，則相反。如果指一國(guó)而言，那么一個(gè)國(guó)家越窮，每個(gè)國(guó)民的平均支出中用來(lái)購(gòu)買食物的費(fèi)用所占的比例就越大。也就是說(shuō)在家庭收入增長(zhǎng)和總支出增長(zhǎng)的情況下，食物支出的絕對(duì)額雖然也增長(zhǎng)，但食物支出在家庭總支出中所占的比重是下降的。這就是著名的恩格爾定律(Engel''''sLaw)。定律所揭示的對(duì)比關(guān)系被稱之為“恩格爾系數(shù)”。用公式表示:

恩格爾系數(shù)=食物支出金額/各項(xiàng)消費(fèi)總支出金額*100%

消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化現(xiàn)象內(nèi)隱藏著一種內(nèi)在機(jī)制，即人類對(duì)某種消費(fèi)資料需求的滿足存在“飽和度”。這個(gè)“飽和度”決定著消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動(dòng)的階段性和層次躍進(jìn)性。從以上分析可以看出，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)展的基本趨勢(shì)是:隨著收入的增加和生活水平的提高，原來(lái)占很大比重的基本物質(zhì)生活消費(fèi)(主要是吃穿用)比重將逐漸縮小，而原來(lái)占較小比重的較高層次的物質(zhì)生活消費(fèi)(如交通通訊)比重將逐漸增加;原來(lái)占較大比重的物質(zhì)消費(fèi)比重將逐漸減小，而原來(lái)占較小比重的精神文化消費(fèi)比重將逐漸增加。恩格爾系數(shù)的降低，精神文化消費(fèi)和交通通信比重的提高，都反映了消費(fèi)的層次和質(zhì)量的提高，這種提高，是發(fā)展的必然趨勢(shì)。

4.消費(fèi)結(jié)構(gòu)的合理化

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的合理化是我們研究消費(fèi)結(jié)構(gòu)問(wèn)題的落腳點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)合理與否，人們提出許多多元化評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，綜合不同評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，具體分析和探討我國(guó)當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)合理化的具體標(biāo)志，包括以下幾個(gè)方面。

（1）合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，其形式和演變要體現(xiàn)和符合一國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本制度和基本性質(zhì)。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)階段，合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)要適應(yīng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)，繼續(xù)努力消除帶有自然經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)消費(fèi)關(guān)系色彩的種種影響，逐漸減少自給性和供給分配性消費(fèi)，增加商品性消費(fèi)的比重。同時(shí)，適應(yīng)不發(fā)達(dá)，不平衡的社會(huì)生產(chǎn)力狀況，建立多層次、多元化的地區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)。在互為前提，互相促進(jìn)和推動(dòng)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。

（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)要與經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展相適應(yīng)。

突出的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其改善要建立在自然資源和環(huán)境狀況可容忍、可承受的范圍內(nèi)。一國(guó)的自然資源有優(yōu)有劣，有些資源相對(duì)豐富，有些資源相對(duì)貧乏。合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)要有利于自然資源的綜合開(kāi)發(fā)與合理使用，有利于能源的綜合利用，減少污染及對(duì)生態(tài)系統(tǒng)的破壞，減少甚至回避稀缺資源產(chǎn)品的消費(fèi)。在消費(fèi)生活中要盡量使用人造或可再生的原料及產(chǎn)品，減少對(duì)有限的土地資源、森林資源、水資源、水產(chǎn)品資源的國(guó)度占用、消費(fèi)。

（3）合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有利于消費(fèi)者隨著社會(huì)消費(fèi)力的發(fā)展和消費(fèi)關(guān)系的不斷完善而得以全面發(fā)展和素質(zhì)的提高。

合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，首先要能在繼續(xù)改善消費(fèi)者基本生活的同時(shí)，使享受發(fā)展資料的比例有更快的提升;其次，在實(shí)物消費(fèi)與勞務(wù)消費(fèi)的對(duì)比中，使勞務(wù)消費(fèi)占消費(fèi)支出的比重逐步增加，為消費(fèi)者提供多種便利，使消費(fèi)者能有更多的時(shí)間用于個(gè)性發(fā)展和創(chuàng)造;再次是具有滿足人們精神消費(fèi)需求的特征，為消費(fèi)者創(chuàng)造進(jìn)行精神消費(fèi)的環(huán)境和條件，極大的提高消費(fèi)者的文化水準(zhǔn)和文明程度。

（4）合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)要同社會(huì)的人口構(gòu)成及需求構(gòu)成相適應(yīng)，使消費(fèi)者的需求盡可能得到滿足。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于利益格局的限制及我國(guó)現(xiàn)階段的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和水平，使我們無(wú)法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的“最大滿足”，但這并不妨礙我們?nèi)ヅM(jìn)行工作，圍繞消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)的變化，在吃、穿、用、交通、通訊等方面進(jìn)行特定消費(fèi)群體市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)，幫助消費(fèi)者排除消費(fèi)方面的各種障礙，盡可能滿足其物質(zhì)和精神文化需求。

（5）合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，既要滿足消費(fèi)者的各方面需求，又要有利于社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

在我國(guó)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后，抓緊進(jìn)行社會(huì)主義精神文明建設(shè)，在全社會(huì)、全民族樹(shù)立奮發(fā)向上、勤儉節(jié)約的社會(huì)風(fēng)尚與浪費(fèi)揮霍、不勞而獲可恥的價(jià)值觀念有著特殊的意義。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)合理化關(guān)系到人民物質(zhì)文化生活水平的提高，影響到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、流通結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)和整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的合理化。

二．遼寧省城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.遼寧省城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的歷史回顧

遼寧省城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)大致經(jīng)歷以下幾個(gè)階段，且各有其特點(diǎn):

1980-1984年，基本實(shí)現(xiàn)溫飽的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。這一階段，隨著城鎮(zhèn)居民收入的增長(zhǎng)，恩格爾系數(shù)非但沒(méi)有下降，反而呈上升趨勢(shì)。這一態(tài)勢(shì)是因?yàn)楸臼〕擎?zhèn)居民生活水平起點(diǎn)較低，同時(shí)這一時(shí)期城鎮(zhèn)居民收入增長(zhǎng)有限，新增收入的大部分用于改善飲食水平，消費(fèi)興趣的轉(zhuǎn)移還沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)。

1985-1988年，溫飽略有余的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。這一階段，城市改革開(kāi)始全面啟動(dòng)，城鎮(zhèn)居民收入增長(zhǎng)加快，人們?cè)诔燥柡突境院玫那疤嵯拢M(fèi)支出投向開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)移，具體表現(xiàn)為，吃的比重下降，家庭設(shè)備用品及服務(wù)比重上升，與前一階段比較，恩格爾系數(shù)有較大幅度的下降，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)序列沒(méi)有發(fā)生根本改變。

1989-1996年，由溫飽轉(zhuǎn)向小康的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。這一時(shí)期隨著城市改革步伐的加快和居民生活水平的提高，家庭設(shè)備用品及服務(wù)比重明顯下降，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)逐漸趨于合理。

1997-2000年，小康型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。這一階段居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化，恩格爾系數(shù)和衣著支出比重明顯下降，本省城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)序列:食品、衣著、文教娛樂(lè)、居住、醫(yī)療保健、交通通訊、家庭設(shè)備用品及服務(wù)、雜項(xiàng)商品。這一變化主要原因?yàn)?本省城鎮(zhèn)耐用消費(fèi)品的擁有量基本飽和。隨著醫(yī)療體制改革的深入，醫(yī)療費(fèi)自理比重加大，同時(shí)隨著城鎮(zhèn)居民生活水平的提高，城鎮(zhèn)居民更加注重身心健康，科學(xué)保養(yǎng)。居民購(gòu)買保健用品和醫(yī)療器械的增長(zhǎng)幅度較大，導(dǎo)致居民用于醫(yī)療保健方面的支出比重有較快增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步以及人民收入的增加，用于教育、智力投資及文娛方面的支出明顯增加，人們的精神生活水平呈現(xiàn)出逐步提高的態(tài)勢(shì)。

2000至今，后小康型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。它具有以下一般趨勢(shì):食品支出比重呈下降趨勢(shì)(2000年的恩格爾系數(shù)為38.4%,2003年為35.6%)，其中“吃”中的工業(yè)食品、家外就餐、保健食品的支出將顯著增加;穿著消費(fèi)支出比重略有上升(2000年13.3%,2003年13.9%)，其中，城鎮(zhèn)高檔用品急劇增長(zhǎng)，住房消費(fèi)支出明顯上升(2000年9.4%,2003年10.8%)，居住質(zhì)量提高，交通通信的支出比重將占有一定分量(2000年7.6%,2003年10.0%)。隨著城市建設(shè)的現(xiàn)代化，生活水平的提高，“行”的投資增加、勞務(wù)消費(fèi)，特別是教育、衛(wèi)生和文化娛樂(lè)等非商品性消費(fèi)支出比重(2000年12.0%,2003年12.8%)，隨著精神文明的提高和閑暇的增加，呈上升趨勢(shì)。[1]

通過(guò)上面對(duì)上個(gè)世紀(jì)八十年代以來(lái)遼寧省城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動(dòng)的分析，城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有一個(gè)質(zhì)的飛躍，這是可喜的。

2.遼寧省城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析

為了使研究問(wèn)題方便，首先觀察一下1985--2003年城鎮(zhèn)居民人均全年消費(fèi)性支出變

化情況:

表1遼寧省城鎮(zhèn)居民人均全年消費(fèi)性支出比重(%)

資料來(lái)源于《遼寧省統(tǒng)計(jì)年鑒2000第156頁(yè)及《遼寧省統(tǒng)計(jì)年鑒2004》第194頁(yè)

從表1中可以看到不同年份消費(fèi)支出構(gòu)成的變化情況:

食品消費(fèi)比重由1995年48.2%下降到2003年的35.6%，并且膳食結(jié)構(gòu)有較大調(diào)整。首先，在食品消費(fèi)中，糧食消費(fèi)比重由1995年8.8%下降至2003年4.0%。副食品支出比重也有所下降，而副食品內(nèi)部結(jié)構(gòu)變化更為明顯，其中肉禽及其制品幅度最為突出，消費(fèi)比重由1995年9.4%下降到2003年6.50%。由此可見(jiàn)，隨著人們膳食結(jié)構(gòu)的改變，豬肉在肉食中的主導(dǎo)地位發(fā)生動(dòng)搖，居民飲食結(jié)構(gòu)調(diào)整趨向營(yíng)養(yǎng)型、科學(xué)型，肉食結(jié)構(gòu)由單一型趨向多樣性。其次，奶及奶制品的消費(fèi)量明顯增加，其消費(fèi)比重由1995年0.9%上升到2003年2.0%。總之，隨著城鎮(zhèn)居民收入的提高，居民開(kāi)始注重調(diào)整和改善飲食結(jié)構(gòu)，主食的消費(fèi)數(shù)量下降，消費(fèi)質(zhì)量、消費(fèi)檔次不斷提高，飲食逐漸朝多樣化、講究保健營(yíng)養(yǎng)、科學(xué)膳食方向發(fā)展。

衣著消費(fèi)比重由1995年18.9%下降至2003年13.9%?？梢灶A(yù)測(cè)，在未來(lái)的幾年內(nèi)，本省城鎮(zhèn)居民衣著消費(fèi)比重將呈平穩(wěn)下降趨勢(shì)。但由于衣著消費(fèi)的絕對(duì)量在增加，人們?cè)谝轮M(fèi)中更加追趕時(shí)髦和更注意質(zhì)量和款式。這些均表明本省城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平的提高。

家庭用品消費(fèi)比重由1995年5.1%上升至2001年6.2%，但2002年及2003年的家庭用品消費(fèi)比重有所下降，2003年其下降到4.5%，比1995年的消費(fèi)比重還低。這說(shuō)明前幾年大部分家庭已購(gòu)買彩電、冰箱等常用電器，基本上處于飽和狀態(tài)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，高科技耐用家電產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，對(duì)耐用消費(fèi)品更新?lián)Q代的速度必將越來(lái)越快。

醫(yī)療保健、交通通訊消費(fèi)增加迅速，分別由1995年4.3%,4.0%上升到2003年的9.1%和10.0%。前者說(shuō)明因?yàn)槿丝诮Y(jié)構(gòu)老齡化、人們的保健意識(shí)增強(qiáng)以及城鎮(zhèn)醫(yī)療保險(xiǎn)制度的改革使個(gè)人醫(yī)療負(fù)擔(dān)適當(dāng)增強(qiáng)。后者說(shuō)明為方便生活，節(jié)省時(shí)間的現(xiàn)代化通訊工具和交通工具迅速進(jìn)入居民家庭。

娛樂(lè)文教消費(fèi)顯著提高，消費(fèi)比重由1995年的8.3%上升到2003年的12.8%。居民文化娛樂(lè)活動(dòng)更加豐富多彩，用于娛樂(lè)消費(fèi)、旅游支出都有明顯增長(zhǎng)。娛樂(lè)教育文化支出的增大，首先表現(xiàn)在，隨著工作強(qiáng)度的加大和生活節(jié)奏的加快，城鎮(zhèn)居民越來(lái)越注重閑暇時(shí)的娛樂(lè)，諸如旅游、度假等已成為消費(fèi)熱點(diǎn)。其次，由于獨(dú)生子女家庭的增加，父母望子成龍，加大對(duì)子女培養(yǎng)教育的投入，甚至不惜花重金送子女到私立學(xué)校就讀。還有，隨著科技的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)自身學(xué)歷的提高越來(lái)越重視，尤其在中國(guó)本科教育實(shí)行并軌及碩士研究生的擴(kuò)招以來(lái)，遼寧省城鎮(zhèn)居民同其它省市一樣在這一方面的支出也大大增加。[2]

居住消費(fèi)明顯增加，住戶條件不斷改善。如表2，平均每人現(xiàn)有住房建筑和使用面積呈現(xiàn)增大趨勢(shì)，普通樓房比較穩(wěn)定，普通平房逐漸減少。隨著國(guó)家住房改革制度的落實(shí)，住房消費(fèi)比重有所增加，由1995年7.8%上升到2003年10.8%。但是，對(duì)認(rèn)為是消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)的住房，由于遼寧省城鎮(zhèn)居民收入與其價(jià)格的較大差距，短期內(nèi)還不可能形成較強(qiáng)的購(gòu)買力。消費(fèi)正處在從一般水平向高檔水平轉(zhuǎn)變的孕育階段，靠積累消費(fèi)這類商品，還需要較長(zhǎng)的時(shí)間。[3]

表2遼寧省城鎮(zhèn)居民家庭居住情況

3.遼寧省城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀的特點(diǎn)

(1)汽車?yán)瓌?dòng)消費(fèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。

2003年，被國(guó)內(nèi)業(yè)界稱為“汽車年”，遼寧的汽車市場(chǎng)表現(xiàn)最為突出。全年銷售汽車40.8萬(wàn)輛，比上年增長(zhǎng)56.6%;其中，新車29.3萬(wàn)輛，增長(zhǎng)65.4%，舊車11.5萬(wàn)輛，增長(zhǎng)37.8%。汽車銷售實(shí)現(xiàn)零售額305.2億元，增長(zhǎng)51.2%，占全省零售額的比重為15.9%，比上年提高3.8個(gè)百分點(diǎn)。汽車新增零售額103.4億元，占全省零售額總增額的42.5%，拉動(dòng)全省零售額增長(zhǎng)6.2個(gè)百分點(diǎn)。汽車消費(fèi)熱刺激了汽車生產(chǎn)的成倍增長(zhǎng)，同時(shí)帶動(dòng)了汽車維修、租賃等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，成為遼寧主導(dǎo)型消費(fèi)熱點(diǎn)。[4]

(2)住宅消費(fèi)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

近年來(lái)，隨著居民收入增加，住宅消費(fèi)日益升溫。2003年住宅銷售額為789.2億元，比1998年增長(zhǎng)了3.4倍;其中售給個(gè)人的住宅銷售額較1998年增長(zhǎng)了10倍多;私人購(gòu)房比重由1998年的34.4%提高到95.4%。住宅消費(fèi)的持續(xù)升溫帶動(dòng)了建材、家具等相關(guān)產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)，并且重新刺激了己趨于平淡的家電市場(chǎng)。全省建筑及裝演材料類、家具類、家用電器和音像器材類合計(jì)實(shí)現(xiàn)零售額154.7億元，增長(zhǎng)16.6%.

(3)通訊器材銷售大幅增長(zhǎng)。

隨著通訊費(fèi)用的降低及新款手機(jī)的不斷推出，手機(jī)成為又一大消費(fèi)熱點(diǎn)。全年通訊器材類商品實(shí)現(xiàn)零售額28.1億元，增長(zhǎng)35.5%，其中，移動(dòng)電話零售量達(dá)180.4萬(wàn)部，增長(zhǎng)57%。

汽車、住宅、通訊器材共實(shí)現(xiàn)零售額488億元，增長(zhǎng)37.3%，對(duì)全省零售額的貢獻(xiàn)率為54.5%。上述結(jié)構(gòu)變化顯示，目前我市居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)勢(shì)頭強(qiáng)勁，以汽車、住宅、通訊為主的新型消費(fèi)熱點(diǎn)已經(jīng)形成。[5]

4.遼寧省城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)與全國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的比較

我們先來(lái)看看我國(guó)各地區(qū)的消費(fèi)情況。從2002年統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)來(lái)看，各地區(qū)的居民消費(fèi)受收入水平的影響呈現(xiàn)明顯的差異。

(1)從基本的描述統(tǒng)計(jì)量來(lái)看，食品的平均消費(fèi)為每人每年2060.82元(這里計(jì)算的平均數(shù)是算術(shù)平均，和統(tǒng)計(jì)年鑒上的加權(quán)平均不同，故結(jié)果有所不同)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)大多數(shù)高于這個(gè)指標(biāo)(最高為上海的每人每年4021.77元)，而中西部地區(qū)江西、山東、廣西、貴州、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆等省食品的消費(fèi)均在平均值之下，最低的山西競(jìng)只有每人每年1412.95元(當(dāng)然這也與各地的物價(jià)指數(shù)不同有關(guān))。盡管絕對(duì)額差異較大，但食品支出的變異系數(shù)(標(biāo)準(zhǔn)差/均值)很小，說(shuō)明各地區(qū)食品支出仍占總消費(fèi)支出的大部分，也反映恩格爾系數(shù)變化不大。[6]

(2)衣著消費(fèi)的差距相對(duì)較小。衣著支出的變異系數(shù)在所有指標(biāo)中最小，也說(shuō)明各地區(qū)該項(xiàng)消費(fèi)變化不大，這也與人們傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念有關(guān)，即衣著主要還是飽暖，其次才來(lái)考慮形象品牌等。

(3)家庭設(shè)備用品及服務(wù)、醫(yī)療保健、交通和通訊、娛樂(lè)文化、雜項(xiàng)商品和服務(wù)受經(jīng)濟(jì)的影響太大，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)的差距非常顯著。其中，家庭設(shè)備和交通的變異系數(shù)最大，說(shuō)明各地區(qū)在該項(xiàng)消費(fèi)上有很大不同，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相應(yīng)交通發(fā)達(dá)，通訊便利，信息靈通，有更多的商機(jī)，從而也使人們有更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來(lái)接受醫(yī)療保健、娛樂(lè)、教育文化等服務(wù)。

三．遼寧省城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在的問(wèn)題及原因

1.遼寧省城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在的問(wèn)題

遼寧省城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)質(zhì)量有所提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也有較大的改善，但也要清醒地認(rèn)識(shí)到還存在一些不合理的地方。

(1)食品消費(fèi)問(wèn)題

城鎮(zhèn)居民食品消費(fèi)比重仍然偏大，食品消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)不盡合理(1985年52.8%,2003年35.6%，下降17.2%)。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著全省居民收入水平的提高，食品消費(fèi)比重的恩格爾系數(shù)有明顯下降趨勢(shì)。從1985-2003的居民食品消費(fèi)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)表看，1985年，遼寧省城鎮(zhèn)居民消費(fèi)中，糧食占10.6%，肉禽及制品占8.6%,蛋類占3.1%，水產(chǎn)品類占2.8%02003年糧食占4.4%，肉禽及制品占6.8%，蛋類占1.3%，水產(chǎn)品類占1.7%，除了奶及奶制品支出比重上升外，其余各項(xiàng)比重均下降。食品支出主要集中于糧食、肉禽及制品、蛋類，蛋白質(zhì)攝取不足。

(2)恩格爾系數(shù)失真

研究認(rèn)為，統(tǒng)計(jì)年鑒中公布的恩格爾系數(shù)不能如實(shí)反映遼寧省城鎮(zhèn)居民真實(shí)的消費(fèi)水平和富裕程度。倘若以此數(shù)據(jù)對(duì)遼寧省城鎮(zhèn)居民在消費(fèi)水平和富裕程度做出判斷，將會(huì)產(chǎn)生巨大的誤差。遼寧省城鎮(zhèn)居民家庭的恩格爾系數(shù)一直比全國(guó)平均水平低，如從1980年到2003年之間，遼寧省城鎮(zhèn)居民家庭的恩格爾系數(shù)由56.7%變?yōu)?5.6%，比同期全國(guó)平均水平56.9%和37.1%低0.2和1.5的百分點(diǎn)。1994年，遼寧省城鎮(zhèn)居民家庭的恩格爾系數(shù)50.8%比全國(guó)平均水平50.0%高0.8個(gè)百分點(diǎn)。其余年份遼寧省城鎮(zhèn)居民家庭的恩格爾系數(shù)均比全國(guó)平均水平低，按此判斷，可得出遼寧省城鎮(zhèn)居民家庭生活及富裕程度超過(guò)全國(guó)平均水平的結(jié)論，這與有關(guān)的信息和資料可能不相符，需要進(jìn)一步得探討。同時(shí)，遼寧省城鎮(zhèn)居民以恩格爾系數(shù)下降為標(biāo)志，城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)水平己完全達(dá)到小康水平，而且進(jìn)入小康向富裕過(guò)渡的后小康消費(fèi)階段。

(3)居民收入問(wèn)題

遼寧省城鎮(zhèn)居民收入長(zhǎng)期低于全國(guó)平均水平，1999年、2003年，遼寧省城鎮(zhèn)居民可支配收入分別為4595.1元和6678.0元，同期，全國(guó)城鎮(zhèn)居民可支配收入為5854.02元和8472.20元。與全國(guó)比較，遼寧省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為全國(guó)同口徑指標(biāo)的78.5%和78.8%。遼寧省城鎮(zhèn)居民收入人均增幅偏低，以及居民內(nèi)部存在著收入差距，收入差別的擴(kuò)大造成消費(fèi)差別的擴(kuò)大。近年來(lái)，遼寧省城鎮(zhèn)居民的最低收入戶與最高收入戶的人均可支配收入的差距有逐年拉大的趨勢(shì)，2003年遼寧省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入16014.1元比最低收入戶的2014.3元多13999.8元。最高收入戶的消費(fèi)支出10537.6元比最低收入戶的2020.7多8516.90元。

(4)城鎮(zhèn)居民住房問(wèn)題

城鎮(zhèn)居民住房支出比重雖然在近幾年顯著增加，但仍偏低。住房條件直接決定著遼寧省城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)水平和生活質(zhì)量。從住房支出的變化趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，一般隨著居民收入的增加，在一定時(shí)期內(nèi)，住的消費(fèi)就呈上升趨勢(shì)。然而由于我國(guó)房改前將住房當(dāng)作福利近似無(wú)償進(jìn)行分配，而在1998年實(shí)行的住房商品化改革后，居民有限的購(gòu)買力與昂貴的房?jī)r(jià)有一定差距，住房支出明顯偏低也反映了遼寧省城鎮(zhèn)居民住房消費(fèi)質(zhì)量和水平與全國(guó)的差距。2003年住房占消費(fèi)性支出的比重為10.8%，僅僅達(dá)到了溫飽型，這與遼寧省城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)整體達(dá)到后小康型是不一致的，這也充分說(shuō)明本省居民住房消費(fèi)存在阻礙發(fā)展的問(wèn)題。今后，隨著住房制度改革的深入和住房商品化，必將大大提高遼寧省城鎮(zhèn)居民的住房支出比重，從而使消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步趨于合理化。[7]

2.遼寧省城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)問(wèn)題的主要原因

導(dǎo)致目前遼寧省城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)問(wèn)題的主要原因是多方面的。在研究中，更加關(guān)注的是這些主要原因近期是否有改變的可能。

(1)收入增加與收入差距的拉大

收入是影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)的決定性因素。這里主要包括兩方面的內(nèi)容，一是收入增長(zhǎng)，二是收入差距問(wèn)題。從遼寧省城鎮(zhèn)居民收入增長(zhǎng)情況看，2003年遼寧省城鎮(zhèn)居民收入增幅9.4%,促進(jìn)消費(fèi)需求上升的著力點(diǎn)一定要放在增加居民收入上，這樣才會(huì)使消費(fèi)需求回升成為可能。

從居民收入差距方面看，不同居民群體的收入存在著明顯的差距，如壟斷行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)從業(yè)人員之間，新興產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員之間的收入水平存在的差距十分明顯。同時(shí)隨著分配結(jié)構(gòu)和方式的改革，遼寧省城鎮(zhèn)居民收入結(jié)構(gòu)也發(fā)生明顯變化，即勞動(dòng)收入占全部收入的比重呈下降趨勢(shì)，這意味著未來(lái)城鎮(zhèn)居民收入差距將會(huì)呈拉大之勢(shì)。居民收入差距的拉大對(duì)消費(fèi)需求的影響主要表現(xiàn)為:一是居民總體消費(fèi)傾向下降。這是因?yàn)橐环矫娴褪杖腚A層有消費(fèi)愿望但又沒(méi)有購(gòu)買能力，另一方而高收入階層在滿足基本生活需求之后，消費(fèi)傾向出現(xiàn)遞減趨勢(shì)。二是新的消費(fèi)熱點(diǎn)難以形成，由于收入差距的擴(kuò)大，各收入階層的消費(fèi)重點(diǎn)不一，因而對(duì)新的消費(fèi)熱點(diǎn)的拉力不集中，對(duì)培育新的消費(fèi)熱點(diǎn)與以前相比難度加大了，從而也會(huì)抑制消費(fèi)需求的迅速擴(kuò)張。三是籠統(tǒng)的消費(fèi)政策作用打了折扣，這樣由于收入差距的拉大，其對(duì)整個(gè)居民群體的影響力就大不如前。因此，在提高城鎮(zhèn)居民收入的同時(shí)，有效、合理地控制居民收入差距的拉大，將對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的合理化產(chǎn)生一定的積極作用。

(2)消費(fèi)生產(chǎn)和消費(fèi)需求的不同步

從生產(chǎn)方面看，遼寧省消費(fèi)品生產(chǎn)己取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，幾乎所有普通消費(fèi)品生產(chǎn)都已供過(guò)于求，目前正處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)時(shí)期。但這一升級(jí)對(duì)遼寧省目前的生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，進(jìn)入壁壘明顯升高，主要體現(xiàn)在資金投入將更大，技術(shù)取得代價(jià)更高。因此，這一升級(jí)過(guò)程過(guò)于緩慢，使得這一時(shí)期很少有形成社會(huì)消費(fèi)熱點(diǎn)的產(chǎn)品出現(xiàn)。從需求角度看，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，尤其是80年代中期到90年代耐用消費(fèi)品的快速普及，遼寧省城鎮(zhèn)居民日常消費(fèi)和千元級(jí)家電等耐用消費(fèi)品已基本得到滿足，目前正處于進(jìn)一步消費(fèi)升級(jí)的積累時(shí)期，出現(xiàn)消費(fèi)斷層。目前本省的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)升級(jí)面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，但其深層次因素是企業(yè)內(nèi)在機(jī)制的變革，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的洗禮和企業(yè)制度改革，遼寧省工業(yè)企業(yè)，尤其是消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)生很大變化，企業(yè)內(nèi)部己基本建立起由市場(chǎng)需求主導(dǎo)的機(jī)制，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)己發(fā)生積極的變化與生產(chǎn)結(jié)構(gòu)變化相比，消費(fèi)升級(jí)持續(xù)的時(shí)間要長(zhǎng)一些。

(4)制度環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境

①制度環(huán)境的變化是導(dǎo)致居民心理預(yù)期發(fā)生變化的巨大原因。遼寧省就業(yè)制度己發(fā)生了巨大變化，就業(yè)制度改變了人們的傳統(tǒng)就業(yè)模式，就業(yè)穩(wěn)定性下降和大量下崗職工的存在，對(duì)人們產(chǎn)生巨大的心理沖擊。制度的變化，使人們失去了收入預(yù)期的原有基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，人們利用以往經(jīng)驗(yàn)很難確定當(dāng)前的收入是持久的，還是暫時(shí)的，收入預(yù)期的不確定必然導(dǎo)致消費(fèi)需求的下降。其次，遼寧省原有的社會(huì)保障體系己無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，而新的保障體系還沒(méi)有完全建立，人們甚至無(wú)法清楚地了解未來(lái)的保障體系究竟是什么樣子，其建立進(jìn)程怎樣。人們普遍預(yù)期住房、醫(yī)療、養(yǎng)老、子女教育等項(xiàng)目上的支出將有大幅上升，支出預(yù)期的上升也導(dǎo)致消費(fèi)需求的下降。之所以說(shuō)居民心理預(yù)期是長(zhǎng)期性原因，是因?yàn)榍О偃f(wàn)居民心理預(yù)期變化的主要原因是體制環(huán)境的變化，而就業(yè)、社會(huì)保障等體制的重新建立和完善以及人們對(duì)新體制的心理接受程度將是一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期的過(guò)程。因此，在短期內(nèi)隨著體制的不斷演進(jìn)和明朗化，居民心理預(yù)期會(huì)有所穩(wěn)定。

②抵押貸款的限制。遼寧省各地區(qū)已經(jīng)在城鎮(zhèn)居民購(gòu)車、買房等較大額度的私人商品消費(fèi)方面實(shí)行銀行中、長(zhǎng)期貸款支持政策。這一政策無(wú)疑對(duì)城鎮(zhèn)居民購(gòu)置大型商品提供了方便，起到了鼓勵(lì)消費(fèi)的作用。但在許多方面尚存在各種消費(fèi)限制性措施。如住房抵押貸款普遍存在貸款難和貸款比重偏低的問(wèn)題。城鎮(zhèn)居民將產(chǎn)權(quán)所有的住房抵押給銀行，銀行往往低估房產(chǎn)價(jià)值發(fā)放貸款。研究認(rèn)為，銀行低估房產(chǎn)價(jià)值和大幅削減抵押貸款比重的做法是不公平、不合理的。由于低估房產(chǎn)價(jià)值，又由于大幅削減可貸比重，從而使房產(chǎn)抵押額度只能達(dá)到房產(chǎn)實(shí)際價(jià)值的50%左右。一旦出現(xiàn)還貸風(fēng)險(xiǎn)，居民將以抵押房的50%左右價(jià)格出讓房屋產(chǎn)權(quán)。顯然，這屬于消費(fèi)限制性規(guī)定。

③汽車消費(fèi)的配套政策不健全。鼓勵(lì)城鎮(zhèn)居民購(gòu)買汽車已經(jīng)成為國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的重要內(nèi)容之一，遼寧省也出臺(tái)了若干鼓勵(lì)性消費(fèi)政策。但就目前情況看，政策盲點(diǎn)還很多。一是交通管理部門“以罰代管”削弱了居民的汽車消費(fèi)欲望。實(shí)際情況是，在交警上下班前后，或無(wú)人管護(hù)的哈爾濱市的任何一個(gè)繁華路口會(huì)發(fā)現(xiàn)，機(jī)動(dòng)車、非機(jī)動(dòng)車以及行人無(wú)視信號(hào)燈的現(xiàn)象比比皆是。城鎮(zhèn)交通并沒(méi)有因?yàn)榻煌ň斓摹皣?yán)罰”而得到根本改觀。反之，看似交通嚴(yán)管的罰款卻大大削弱了居民的購(gòu)車愿望。二是相對(duì)頻繁的駕駛員學(xué)習(xí)和考核以及繁雜的檢車手續(xù)削弱了人們的購(gòu)車欲望。[8]

四．遼寧省城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化對(duì)策

1.進(jìn)一步提高居民的收入水平

消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，直接受社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平的制約?？茖W(xué)技術(shù)水平越高，社會(huì)生產(chǎn)力越發(fā)達(dá)，生產(chǎn)的物質(zhì)產(chǎn)品就越豐富，產(chǎn)品的技術(shù)含量也就越高，這就為建立合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)提供了物質(zhì)前提。改革開(kāi)放以來(lái)，遼寧省的經(jīng)濟(jì)有很大的發(fā)展，但仍落后于發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。導(dǎo)致了遼寧省城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平提高不快，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不盡合理。因此，發(fā)展經(jīng)濟(jì)，是逐漸改善人民生活水平，改進(jìn)和優(yōu)化遼寧省城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的根本出路。此外，迅速的開(kāi)發(fā)吃、穿、用、交通、通訊方面的高技術(shù)消費(fèi)品，并加速其市場(chǎng)化的進(jìn)程，對(duì)導(dǎo)向和影響遼寧省城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變方向和節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的合理化極為重要。

發(fā)展是硬道理。經(jīng)濟(jì)發(fā)展快一點(diǎn)，這是全國(guó)人民的愿望，也是國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)提出的迫切要求。這里應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)指出的是，我們所講的快速是有效益的快速，而不是單純靠外延發(fā)展來(lái)支撐的增長(zhǎng)速度。但是，這兩年的高速增長(zhǎng)基本上是靠增加投資、擴(kuò)大規(guī)模、鋪新攤子、上新項(xiàng)目，即外延發(fā)展取得的，而不是靠提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、提高經(jīng)濟(jì)效益，即內(nèi)涵發(fā)展取得的。經(jīng)驗(yàn)證明，不講效益，不尊重經(jīng)濟(jì)規(guī)律的快速是虛快，不但不能取得快速發(fā)展的效果，而且會(huì)背上越來(lái)越重的包袱，最終障礙經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。去年中央及時(shí)采取的宏觀調(diào)控措施，著力解決了前進(jìn)中的突出矛盾和問(wèn)題，大力整頓金融秩序，抑制房地產(chǎn)熱、開(kāi)發(fā)區(qū)熱和投資增長(zhǎng)過(guò)旺的勢(shì)頭，穩(wěn)定了經(jīng)濟(jì)，支持了國(guó)家重點(diǎn)建設(shè)，使某些方面為問(wèn)題有所緩解，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展的環(huán)境有新的改善。但不顧條件，熱衷上新項(xiàng)目、鋪攤子的勢(shì)頭在一些地方仍頗為強(qiáng)勁。為此，一定要繼續(xù)加強(qiáng)和改善宏觀調(diào)控，防止投資膨脹的現(xiàn)象卷土重來(lái)。各地在安排發(fā)展計(jì)劃時(shí)，要從實(shí)際出發(fā)，要有全局觀念、科學(xué)精神，還要有冷靜的頭腦、務(wù)實(shí)的作風(fēng)，根據(jù)需要和可能確定發(fā)展目標(biāo)，切不可盲目攀比。要把快速的思路轉(zhuǎn)向重內(nèi)涵發(fā)展上來(lái)，把經(jīng)濟(jì)工作的著眼點(diǎn)和立足點(diǎn)放到深化改革，轉(zhuǎn)換機(jī)制，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)管哩，推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率等方面上來(lái)。這對(duì)于今后經(jīng)濟(jì)發(fā)展，具有十分重要的意義。

2.調(diào)整遼寧的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

日用工業(yè)品在消費(fèi)支出中的比重，僅次于吃、穿兩項(xiàng)。日用工業(yè)品用途廣泛，種類繁多，與居民生活密切相關(guān)，考慮到遼寧省目前城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)水平已呈多層次、梯度化，今后，應(yīng)努力提高消費(fèi)品生產(chǎn)質(zhì)量和性能，作到中、高檔兼顧的原則，滿足不同居民的需求。

民用建筑業(yè)是生產(chǎn)住宅的，住宅也是耐用消費(fèi)品，而且是使用期限最長(zhǎng)的消費(fèi)品，但是，建筑業(yè)不能依靠自生的積累發(fā)展，而成為國(guó)家財(cái)政的一大負(fù)擔(dān)，致使住宅生產(chǎn)緩慢，阻礙了居民居住條件的改善和消費(fèi)水平的提高，致使其消費(fèi)額在總支出額中所占的比重偏低。隨著住房商品化進(jìn)程的加快，這一比重將迅速上升，城鎮(zhèn)居民的一部分消費(fèi)基金將被引導(dǎo)到住房上來(lái)形成住房消費(fèi)與住房建設(shè)的良性循環(huán)，房地產(chǎn)行業(yè)也將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支住產(chǎn)業(yè)。

加快第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展和結(jié)構(gòu)調(diào)整，逐步提高居民勞務(wù)消費(fèi)水平，在發(fā)展傳統(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目上應(yīng)加大力度，通過(guò)發(fā)展與重組，賦予傳統(tǒng)項(xiàng)目生機(jī)，使它們以更好的經(jīng)營(yíng)與服務(wù)來(lái)滿足人民生活需求。同時(shí)，應(yīng)注重發(fā)展與扶持新興消費(fèi)服務(wù)與專項(xiàng)服務(wù)。依托資源優(yōu)勢(shì)，把旅游業(yè)作為遼寧省興支柱產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，滿足城鎮(zhèn)居民的享受型消費(fèi)需求。充分調(diào)動(dòng)各方面的積極性，促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。第三產(chǎn)業(yè)中的許多行業(yè)具有小型分散，多樣、多層次的特點(diǎn)?？梢晕{大量的城鎮(zhèn)人口就業(yè)，減輕失業(yè)的壓力，提高居民的收入水平。另外，要加快教育改革的步伐，大力發(fā)展技校和職業(yè)中學(xué)，為第三產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才。切實(shí)理順第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)收費(fèi)的價(jià)格體系，在服務(wù)消費(fèi)價(jià)格方面，重點(diǎn)是建立，完善和強(qiáng)化市場(chǎng)機(jī)制的作用，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)節(jié)供求，建立合理的服務(wù)消費(fèi)價(jià)格體系。通過(guò)市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，提高服務(wù)質(zhì)量和效率。對(duì)于自然壟斷性行業(yè)服務(wù)價(jià)格，要加強(qiáng)政府管制，以市場(chǎng)運(yùn)行指針為參照系建立合理的管制，規(guī)則和管制價(jià)格，既要防止有些服務(wù)的自然壟斷性質(zhì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)壟斷，損害消費(fèi)者利益，又要保持服務(wù)企業(yè)的合理收益，對(duì)于公共產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格，重點(diǎn)是以加強(qiáng)財(cái)政補(bǔ)貼，提高服務(wù)業(yè)內(nèi)部效率和相對(duì)收益水平為基礎(chǔ)，解決公共服務(wù)部門的效益目標(biāo)錯(cuò)位和產(chǎn)出少的問(wèn)題，達(dá)到既保護(hù)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)積極性又保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的目的。建立健全社會(huì)化服務(wù)體系，服務(wù)業(yè)的成本要降低，質(zhì)量要提高，離不開(kāi)服務(wù)業(yè)的社會(huì)化，產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化，因而必須著手建立城鎮(zhèn)社會(huì)化服務(wù)體系。首先要以社會(huì)化為方向，逐步改變企事業(yè)單位和機(jī)關(guān)團(tuán)體封閉式自我服務(wù)的狀況，現(xiàn)有的內(nèi)部服務(wù)設(shè)施要向社會(huì)開(kāi)放，并逐步形成社會(huì)化產(chǎn)業(yè)，其次，要以產(chǎn)業(yè)化為方向，將大部分福利型的第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)，實(shí)行企業(yè)化管理，最后，要以現(xiàn)代化為方向，加強(qiáng)技術(shù)開(kāi)發(fā)和技術(shù)改造，在服務(wù)中廣泛運(yùn)用高新技術(shù)材料和先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施，運(yùn)用科學(xué)的服務(wù)手段來(lái)取代落后的手工服務(wù)方式，從而進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量。[9]

3.不斷完善消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)一步拓寬消費(fèi)領(lǐng)域

改革分配、消費(fèi)體制，是拓寬個(gè)人消費(fèi)支出領(lǐng)域，開(kāi)拓和完善消費(fèi)市場(chǎng)，優(yōu)化和合理消費(fèi)結(jié)構(gòu)的有效途徑。逐步減少福利性的消費(fèi)比重，盡快完善收入分配，住房制度，社會(huì)保障制度改革，逐步擴(kuò)大個(gè)人消費(fèi)支出領(lǐng)域，就能促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)合理化。在提高遼寧省居民吃穿用等基本消費(fèi)水平的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)改善居民居住和出行條件。完善住房公積金制度，加大以經(jīng)濟(jì)適用住房為重點(diǎn)的住房建設(shè)力度，建立廉租房供應(yīng)保障體系。積極發(fā)展城鄉(xiāng)公共交通，鼓勵(lì)轎車進(jìn)入家庭，降低信息服務(wù)價(jià)格，刺激居民信息消費(fèi)。提高計(jì)算機(jī)普及率。推進(jìn)職工帶薪休假制度，合理調(diào)整居民工作和閑暇時(shí)間，擴(kuò)大服務(wù)供給，鼓勵(lì)居民服務(wù)性消費(fèi)。積極發(fā)展新的社會(huì)公共消費(fèi)事業(yè)，進(jìn)行社會(huì)公共消費(fèi)設(shè)施的配套建設(shè)。這種配套建設(shè)必須考慮當(dāng)前和今后較長(zhǎng)時(shí)期城市的規(guī)模。如城市公共消費(fèi)設(shè)施(天然氣、水、暖、電、道路、停車場(chǎng)、垃圾處理場(chǎng)、排污管網(wǎng)、公共交通、通訊傳輸?shù)囊?guī)模和質(zhì)量等)的建設(shè)落后于城市規(guī)模，則必然降低公共消勞務(wù)市場(chǎng)，旅游消費(fèi)市場(chǎng)等，促使資源優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)向產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化，滿足不同消費(fèi)層次的居民的需求，合理消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

4.引導(dǎo)居民合理消費(fèi)，努力提倡新型消費(fèi)理念

消費(fèi)者是消費(fèi)的主體，所以，消費(fèi)者的素質(zhì)高低和消費(fèi)者的消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)有直接影響。因此，要優(yōu)化和合理消費(fèi)結(jié)構(gòu)，必須提高消費(fèi)主體的素質(zhì)，加強(qiáng)消費(fèi)行為的引導(dǎo)。沒(méi)有高素質(zhì)的人，就不可能進(jìn)行高層次的消費(fèi)，不可能提高消費(fèi)質(zhì)量。馬克思就說(shuō)過(guò):“因?yàn)橐喾矫嫦硎?，他就必須有享受的能力，因此，他必須是具有高度文明的人?！碧貏e是當(dāng)代科學(xué)技術(shù)，文化藝術(shù)迅猛發(fā)展，并不斷滲透于消費(fèi)領(lǐng)域，沒(méi)有高素質(zhì)的少、，就不可能享受當(dāng)代科學(xué)技術(shù)和文化藝術(shù)的豐碩成果，就不可能從根本上提高消費(fèi)質(zhì)量，提升消費(fèi)結(jié)構(gòu)。這就必須加速發(fā)展文化教育，從根本上提高的政治思想素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)。必要的文化生活消費(fèi)，是實(shí)現(xiàn)人自身的內(nèi)涵擴(kuò)大再生產(chǎn)的主要因素，現(xiàn)代文化教育的功能，不僅在于釋放歷史沉淀在個(gè)人機(jī)體內(nèi)的潛能，而且賦予人的新的品格和才能。勞動(dòng)者素質(zhì)決定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。這是一個(gè)不以社會(huì)制度為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律，具體地說(shuō)，一是提高精神消費(fèi)力，開(kāi)展群眾性的豐富多彩的科技，文化體育，藝術(shù)活動(dòng)，激勵(lì)學(xué)知識(shí)，學(xué)文化，學(xué)技術(shù)的興趣。正確導(dǎo)向居民的閑暇消費(fèi)，提高消費(fèi)質(zhì)量，合理消費(fèi)結(jié)構(gòu)。二是不斷改善消費(fèi)條件，重視精神消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。一方面要考慮居民的精神消費(fèi)結(jié)構(gòu)正逐步由享受型向發(fā)展型轉(zhuǎn)化，為居民提供健康、文明、科學(xué)的消費(fèi)場(chǎng)所和設(shè)施，另一方面運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段和必要行政手段，整頓文化娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)秩序。三是，要用健康的價(jià)值觀、消費(fèi)觀，幸福觀對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)，把消費(fèi)引向經(jīng)濟(jì)，合理的方向，促進(jìn)人的全面發(fā)展，文明消費(fèi)，合理消費(fèi)，促進(jìn)社會(huì)文明和社會(huì)全面進(jìn)步。[10]

5.建立對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的監(jiān)測(cè)與調(diào)整機(jī)制

消費(fèi)政策應(yīng)根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)育、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人均收入水平等因素來(lái)制定。合理的消費(fèi)政策可以促進(jìn)合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的形成。合理的消費(fèi)政策要做到以下幾點(diǎn)要求:(1)致力于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，從政策上消除大起大落;(2)消費(fèi)政策作為宏觀調(diào)控的基本內(nèi)容和環(huán)節(jié)，要與產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策相配套，分別完成對(duì)消費(fèi)和生產(chǎn)的政策導(dǎo)向;(3)要符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)，逐步提高商品性消費(fèi)的比重，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的良性變動(dòng);(4)要適合廣州生產(chǎn)力發(fā)展水平。在消費(fèi)政策中明確不同時(shí)期內(nèi)提倡、鼓勵(lì)消費(fèi)什么，限制、禁止消費(fèi)什么，逐步提高哪些消費(fèi)項(xiàng)目的支出比重，減少哪些消費(fèi)項(xiàng)目的支出比重等;(5)要適當(dāng)分散人們的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)熱點(diǎn)，引導(dǎo)人們更多地進(jìn)行服務(wù)性消費(fèi)或精神文化方面的消費(fèi)。我們認(rèn)為，目前必須根據(jù)遼寧省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段特征和消費(fèi)需求的實(shí)際狀況，適時(shí)調(diào)整消費(fèi)政策，切實(shí)按照市場(chǎng)規(guī)律，將“以人為本”貫穿于消費(fèi)政策的始終，特別是實(shí)行住房商品化和鼓勵(lì)汽車進(jìn)入家庭等政策，為支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供相應(yīng)的市場(chǎng)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

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[2]馬洪，王夢(mèng)奎：《2002-2003中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與展望》，中國(guó)發(fā)展出版社，2005，4

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[4]尹世杰：《關(guān)于優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的幾個(gè)問(wèn)題》，《上海商業(yè)》，2005，(6)

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[6]劉方械，張少龍：《支撐經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)一中國(guó)消費(fèi)儲(chǔ)蓄投資研究》，華文出版社，2004,1

[7]王潤(rùn)如：《以全新的理念驅(qū)動(dòng)綠色消費(fèi)》，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》，2004，(4)

[8]陳瑞清：《大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)構(gòu)建和諧社會(huì)》，《統(tǒng)計(jì)與咨詢》，2005，(3)

第2篇：消費(fèi)市場(chǎng)形勢(shì)范文

一、“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點(diǎn)

消費(fèi)者行為是個(gè)人在評(píng)估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過(guò)程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對(duì)這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過(guò)程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場(chǎng)交易行為發(fā)生，即到市場(chǎng)上購(gòu)買商品和服務(wù)。因而，我們可以說(shuō)，消費(fèi)是“使用”和“購(gòu)買”。

而消費(fèi)者行為的“過(guò)程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問(wèn)題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購(gòu)買決策——購(gòu)買什么、何時(shí)購(gòu)買、購(gòu)買多少、到哪里購(gòu)買、用什么方式購(gòu)買等。決策過(guò)程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過(guò)程。但問(wèn)題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過(guò)程中，會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知——信息收集與評(píng)估——購(gòu)買決策——購(gòu)買后評(píng)價(jià)。從中可以看出，通常所說(shuō)的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購(gòu)買”也與消費(fèi)者行為中的“購(gòu)買”是不同的。前者是指流通過(guò)程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過(guò)程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見(jiàn)的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購(gòu)買等活動(dòng)?？傊?，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見(jiàn)的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過(guò)程及影響決策過(guò)程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對(duì)產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營(yíng)銷人員勸說(shuō)宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購(gòu)買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問(wèn)題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對(duì)消費(fèi)者的設(shè)定來(lái)看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對(duì)消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過(guò)使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)研究消費(fèi)者的。

而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過(guò)程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來(lái)的。

而消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來(lái)的，是與市場(chǎng)相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：

（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購(gòu)買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭(zhēng)議，但對(duì)偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中總是力爭(zhēng)做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來(lái)活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無(wú)力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。

（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對(duì)未來(lái)消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購(gòu)買等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對(duì)消費(fèi)者行為的研究要比市場(chǎng)營(yíng)銷晚得多。一般認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國(guó)為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開(kāi)創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營(yíng)銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后，對(duì)消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國(guó)家商業(yè)院校普遍得到開(kāi)設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來(lái)的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國(guó)成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購(gòu)買決策過(guò)程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律的。人類對(duì)某一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。

2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對(duì)政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對(duì)消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開(kāi)始關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問(wèn)題。并認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。

還可以從另外一個(gè)角度來(lái)理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒(méi)有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地通過(guò)言辭、行為去影響購(gòu)買決策，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為和對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購(gòu)行為時(shí)，就成為“購(gòu)買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來(lái)進(jìn)行。事實(shí)上，“購(gòu)買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營(yíng)銷管理，因而，與市場(chǎng)的關(guān)系可以表述為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。即企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場(chǎng)。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場(chǎng)的運(yùn)行，甚至從某種角度來(lái)說(shuō)，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場(chǎng)本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。市場(chǎng)自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)包括兩大板塊，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問(wèn)題并沒(méi)有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對(duì)消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問(wèn)題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識(shí)的，對(duì)不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購(gòu)買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問(wèn)題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營(yíng)企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹(shù)立什么樣的企業(yè)形象等問(wèn)題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長(zhǎng)時(shí)間重播等問(wèn)題。所有這些問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來(lái)的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對(duì)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來(lái)，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問(wèn)題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說(shuō)明這種趨勢(shì)，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國(guó)居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級(jí)上，并與第三層級(jí)部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國(guó)居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來(lái)越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對(duì)獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級(jí)選擇與定位也同此理。

對(duì)物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對(duì)滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國(guó)幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬(wàn)寶路”，它用“萬(wàn)寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧?kù)o、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無(wú)限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對(duì)休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專項(xiàng)時(shí)間，如忙于家務(wù)、采購(gòu)貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開(kāi)發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來(lái)的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過(guò)一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來(lái)最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是，要由過(guò)去那種鼓勵(lì)人們大量購(gòu)買和消費(fèi)、人為淘汰“過(guò)時(shí)”產(chǎn)品來(lái)刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來(lái)“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營(yíng)銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來(lái)比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡(jiǎn)單的就是好的”。對(duì)接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對(duì)附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡(jiǎn)單，沒(méi)有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營(yíng)造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對(duì)外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對(duì)“消費(fèi)者責(zé)任”這一問(wèn)題予以相應(yīng)的重視。目前我國(guó)社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對(duì)社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺(jué)醒，面對(duì)消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對(duì)策。主要有以下幾個(gè)方面：

（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會(huì)?？捎蓙?lái)自社會(huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對(duì)企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，傾聽(tīng)他們對(duì)產(chǎn)品和決策的意見(jiàn)，聽(tīng)取企業(yè)的匯報(bào)等。

（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

（3）傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)并圓滿地解決問(wèn)題。對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見(jiàn)回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)查等。

（4）開(kāi)展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識(shí)和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對(duì)消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)有利，而且對(duì)企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的合理評(píng)價(jià)和預(yù)期，從而減少對(duì)企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對(duì)企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。

【參考文獻(xiàn)】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

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③鄭必清、李伍榮：《消費(fèi)調(diào)控論》，暨南大學(xué)出版社1994年版。

第3篇：消費(fèi)市場(chǎng)形勢(shì)范文

關(guān)鍵詞:金融危機(jī);電力;消費(fèi);影響

一、引言

2001年,美聯(lián)儲(chǔ)為抵御經(jīng)濟(jì)衰退而大幅度降息,寬松的貸款條件刺激了房地產(chǎn)市場(chǎng)泡沫的生成。至2008年下半年,金融危機(jī)通過(guò)財(cái)富效應(yīng)、金融加速器效應(yīng)傳導(dǎo)至實(shí)體經(jīng)濟(jì),造成實(shí)體經(jīng)濟(jì)的蕭條,同時(shí)也給全球能源業(yè)帶來(lái)了巨大的打擊。全球能源出現(xiàn)了供大于求的罕見(jiàn)局面。

我們知道,電力產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)是魚(yú)水關(guān)系。電力產(chǎn)業(yè)是整個(gè)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)和支柱,電力產(chǎn)業(yè)向經(jīng)濟(jì)提供動(dòng)力能源,保證和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,可以說(shuō),電力消費(fèi)增減,會(huì)直接影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度,電力產(chǎn)業(yè)發(fā)展的好壞,會(huì)直接影響到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐。經(jīng)濟(jì)作為電力產(chǎn)業(yè)的助推劑,經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng),就可以購(gòu)置先進(jìn)的電力設(shè)備,使電力產(chǎn)業(yè)節(jié)省成本,提高效率。電力在能源基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和國(guó)家能源戰(zhàn)略中占有重要地位,經(jīng)濟(jì)在國(guó)民生活中的地位毋庸諱言。因此,正確認(rèn)識(shí)金融危機(jī)對(duì)我國(guó)電力行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)的影響及發(fā)展趨勢(shì),對(duì)我國(guó)電力建設(shè),乃至能源、經(jīng)濟(jì)等政策的制定能提供可靠依據(jù)和科學(xué)決策。本文將從四大主要用電行業(yè)入手,重點(diǎn)分析金融危機(jī)對(duì)我國(guó)金融危機(jī)對(duì)我國(guó)電力行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)的影響及發(fā)展趨勢(shì)。

二、金融危機(jī)導(dǎo)致電力消費(fèi)下降,四大主要用電行業(yè)電力消費(fèi)負(fù)增長(zhǎng)

電力和經(jīng)濟(jì)是密切相關(guān)的,金融危機(jī)爆發(fā),對(duì)我國(guó)電力行業(yè)產(chǎn)生了不小的沖擊,直接導(dǎo)致電力消費(fèi)減少,電力建設(shè)發(fā)展放緩。

我國(guó)四大主要用電行業(yè)為:黑金屬冶煉、化工、有色金屬冶煉以及非金屬礦制品,占全國(guó)電力消費(fèi)比例依次為:12%,8%-9%,7%-8%和6%。08年7月,四大主要用電行業(yè)之一的化工業(yè)用電量出現(xiàn)同比下降,全社會(huì)月度電量同比增速首次降至個(gè)位數(shù)。三季度,電量下滑趨勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大。

2008年11月份,四大主要用電行業(yè)電力消費(fèi)全部為負(fù)增長(zhǎng),工業(yè)電量消費(fèi)同比降幅為14%,全國(guó)電力消費(fèi)降幅為9%。導(dǎo)致工業(yè)用電量下降的主要原因是金融危機(jī)蔓延與深化,實(shí)際產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量增速放緩,從而電力消費(fèi)量下降。此外,奧運(yùn)會(huì)期間,從8月開(kāi)始,對(duì)部分高耗能企業(yè)的產(chǎn)能限制,也是導(dǎo)致電量下滑的因素之一。從而導(dǎo)致08年8月,北京、河北和天津地區(qū)先于全國(guó)其他地區(qū),首次出現(xiàn)電力消費(fèi)的負(fù)增長(zhǎng)。

居民用電持續(xù)正增長(zhǎng)。居民用電占我國(guó)電力消費(fèi)量的11%-13%,用電量增速長(zhǎng)期穩(wěn)定在10%左右。我們認(rèn)為居民用電維持穩(wěn)定的原因有二:

1、居民對(duì)電價(jià)支出并不敏感。在我國(guó),居民用電電價(jià)低于工業(yè)用電,歷次上調(diào)銷售電價(jià),居民電價(jià)都維持穩(wěn)定,目前,整體居民電價(jià)水平偏低。

2、居民電力消費(fèi)彈性較工業(yè)用電彈性系數(shù)較小,居民用電量的變化主要源自于季節(jié)性波動(dòng)。

2009年3月以來(lái),獲益于下游工業(yè)產(chǎn)品需求量的上升,非金屬礦制品(水泥)行業(yè)率先實(shí)現(xiàn)電量的正增長(zhǎng)。非金屬冶煉和有色金屬冶煉行業(yè)的電量消費(fèi)同比降幅開(kāi)始逐步縮小,但化工行業(yè)電量增速仍不穩(wěn)定。值得一提的是:2009年5月,單月電力消費(fèi)量已經(jīng)好于去年4季度單月電量,與去年9月電量基本持平。

三、我國(guó)電力行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

2009年下半年,電量增速有望反彈。一方面,我國(guó)固定資產(chǎn)投資增速持續(xù)創(chuàng)新高。2009年1-5月,全社會(huì)固定資產(chǎn)投資增速持續(xù)攀升,5月,至33%,工業(yè)固定資產(chǎn)投資增速至29%。分行業(yè)看,四大主要用電行業(yè),除化工行業(yè)外,其余行業(yè)固定資產(chǎn)投資增速均維持穩(wěn)定,逐步提升,對(duì)電力的需求增大。

前期旺盛的固定資產(chǎn)投資增速為工業(yè)品需求量提升奠定基礎(chǔ),從而推動(dòng)電力消費(fèi)量增加。從工業(yè)品產(chǎn)量增速來(lái)看:5月份:除水泥行業(yè)產(chǎn)量增速處過(guò)去2年的較高水平(同比增長(zhǎng)13.5%)外,其余工業(yè)品產(chǎn)量增速均處低位:生鐵和合成氨產(chǎn)量同比增速分別為6%和3.7%,玻璃和粗鋼產(chǎn)量仍未出現(xiàn)明顯正增長(zhǎng)。伴隨投資資金進(jìn)入實(shí)體經(jīng)濟(jì),啟動(dòng)相關(guān)建設(shè)、生產(chǎn),我們認(rèn)為這些工業(yè)品產(chǎn)量將伴隨投資增速的上升而上升,電力消費(fèi)隨之上升。

若下半年工業(yè)用電需求持續(xù)強(qiáng)勁,預(yù)計(jì)全年電量增速有望提升至4%以上。

第4篇：消費(fèi)市場(chǎng)形勢(shì)范文

【關(guān)鍵詞】男性；化妝品；消費(fèi)者行為

長(zhǎng)久以來(lái)，化妝品都被視為女性的專用品，男性化妝品市場(chǎng)近兩年才迅速發(fā)展，每年都保持了300%左右的增長(zhǎng)速度，據(jù)預(yù)測(cè)，2011年中國(guó)男士化妝品的市場(chǎng)總額將達(dá)40億元。本文通過(guò)分析男性化妝品消費(fèi)者行為的影響因素，歸納男性化妝品購(gòu)買行為的特點(diǎn)，加深了解這一新興市場(chǎng)的消費(fèi)者行為，以期對(duì)化妝品行業(yè)和化妝品生產(chǎn)企業(yè)制定正確的營(yíng)銷策略有所幫助。

一、男性化妝品市場(chǎng)消費(fèi)者行為影響因素

影響消費(fèi)者行為的因素有很多，通常有文化因素，社會(huì)因素，個(gè)人因素。男性化妝品市場(chǎng)作為一個(gè)比較特殊的細(xì)分市場(chǎng)，從這三個(gè)維度進(jìn)行研究有利于找出這一個(gè)特殊細(xì)分市場(chǎng)與其他市場(chǎng)的共性和特性。

（一）文化因素

化妝品行業(yè)是一個(gè)與文化密切相關(guān)的行業(yè)，不同的文化背景對(duì)美的理解各有不同導(dǎo)致了不同文化對(duì)化妝品的功能訴求是有差異的。在中國(guó)，男士對(duì)化妝品的消費(fèi)主要是受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響。幾千年來(lái)，中國(guó)人民一直崇尚勤勞節(jié)儉持家的消費(fèi)觀念，阻擋任何形式的揮霍消費(fèi)和超前消費(fèi)。傳統(tǒng)的觀念對(duì)男女人別美的界定是“郎才女貌”，對(duì)男士的判定勝負(fù)標(biāo)準(zhǔn)重“才”而輕“貌”，男士使用化妝品會(huì)給人過(guò)于女人化的感覺(jué)。因此，要從觀念上對(duì)男士消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)變，這樣才能增進(jìn)男士化妝品的消費(fèi)。在西方國(guó)家，男士化妝用品的市場(chǎng)份額已占到全般化妝品市場(chǎng)的30%以上，使用專業(yè)男士護(hù)膚品早已是西方男士的生活習(xí)慣和消費(fèi)時(shí)尚。隨著國(guó)際化的程度越來(lái)越高，海外品牌加速進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，各種聲勢(shì)浩大的宣傳，使中國(guó)男性對(duì)化妝品有了新的認(rèn)識(shí)，男性化妝品市場(chǎng)也呈現(xiàn)上揚(yáng)的趨勢(shì)。

（二）社會(huì)因素

除文化因素，消費(fèi)者行為還受到參考群體，家庭和社會(huì)角色與地位等社會(huì)因素的影響。

化妝品是一種受群體影響很大的產(chǎn)品，化妝品品牌的一個(gè)重要的傳播路徑就是通過(guò)群體的宣傳。男性化妝品也會(huì)受到參考群體的影響，比如，學(xué)生群體會(huì)因?yàn)槠渲心骋粋€(gè)人使用洗面奶，帶動(dòng)其他成員的使用。

男性化妝品的消費(fèi)受家庭因素的影響很明顯。中國(guó)人的家庭觀念、家庭倚賴感都比較強(qiáng)，中國(guó)人的家庭往往就是一個(gè)消費(fèi)單位。例如，大寶的廣告主要訴求對(duì)象就是家庭，體現(xiàn)大寶在家庭生活中用來(lái)表達(dá)親情的獨(dú)特作用，許多中國(guó)男性最開(kāi)始接觸的護(hù)膚品品牌就是大寶。

社會(huì)角色和地位在諸多方面影響男性化妝品。通常社會(huì)地位較高的男性對(duì)自身形象有要求，會(huì)更重視本身的外表，而且由于社會(huì)交往，人際關(guān)系的需要，也會(huì)導(dǎo)致化妝品的關(guān)注和使用。男性上層消費(fèi)者通常最先關(guān)注新的化妝品，在化妝品上的消費(fèi)額也較大。中層消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求比較基本，比如僅僅是清潔作用或者是消痘作用。更底層的男性消費(fèi)者可能尚未關(guān)注男式化妝品。

（三）個(gè)人因素

個(gè)人特性會(huì)對(duì)化妝品的購(gòu)買產(chǎn)生影響，以下從年齡、職業(yè)與收入、生活方式和價(jià)值觀等方面分析個(gè)人因素如何影響男性化妝品的購(gòu)買行為。

在一個(gè)人的整個(gè)生命周期中，處于不同的年齡階段會(huì)對(duì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生需要。男性對(duì)化妝品（護(hù)膚品）的需求通常從嬰兒開(kāi)始，以青少年，中青年為主，消費(fèi)水平也隨年齡變化而變化，呈現(xiàn)先增長(zhǎng)后緩慢下降的趨勢(shì)。

不同的職業(yè)與收入會(huì)直接導(dǎo)致男性化妝品的使用與否，影響化妝品的品牌選擇和功效的選擇。某些職業(yè)，如明星，因工作需要這一類人最為關(guān)注化妝品，通常引領(lǐng)化妝品的潮流。學(xué)生對(duì)化妝品的需求通常只是滿足普通的生理需求，如潔凈和祛痘，此類功能的化妝品在男學(xué)生中最為普遍。收入對(duì)化妝品的影響很大，化妝品是非必需品，相對(duì)于女性，男性化妝品更顯得非必要。據(jù)調(diào)查研究男性化妝品消費(fèi)水平與收入呈正相關(guān)。

生活方式和價(jià)值觀對(duì)男性化妝品消費(fèi)的影響體現(xiàn)在男士對(duì)自身形象的關(guān)注和更新上。在中國(guó)，中國(guó)男性為取悅女性、客戶和老板越來(lái)越關(guān)心自己的長(zhǎng)相和著裝，這種生活方式和價(jià)值觀的改變?yōu)槟行曰瘖y品市場(chǎng)擴(kuò)大和發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

二、男性化妝品市場(chǎng)消費(fèi)行為特性

1.購(gòu)買速度快，購(gòu)買力強(qiáng)

購(gòu)買速度快是男士購(gòu)買化妝品的一個(gè)普遍特征，因?yàn)槟惺抠?gòu)買化妝品受廣告或價(jià)格影響較少，他們通常有明確的目標(biāo)，如購(gòu)買某一品牌的化妝品或者購(gòu)買某一性能的化妝品，導(dǎo)致了男士選購(gòu)化妝品速度通常比女性快很多。消費(fèi)者的購(gòu)買力直接受其收入的影響，我國(guó)男士收入高于女士，而且差距還有拉大的趨勢(shì)。男性消費(fèi)者具有更強(qiáng)的購(gòu)買力導(dǎo)致了化妝品的價(jià)格不是他們考慮產(chǎn)品的優(yōu)先因素，而且通常男士購(gòu)買時(shí)出于便利的考慮會(huì)一次性購(gòu)足所需化妝品，不太在意一次購(gòu)買花費(fèi)金額過(guò)大的問(wèn)題。

2.購(gòu)物樂(lè)趣低，對(duì)商場(chǎng)忍受度低

男士在購(gòu)物時(shí)，購(gòu)物的壓力往往使他們先看到什么就買什么，男士之所以厭煩并不是對(duì)購(gòu)物的絕對(duì)抗拒，而是因?yàn)樗麄儫o(wú)法從中獲得實(shí)用并有趣的東西。目前對(duì)男士化妝品的關(guān)注仍不夠，通常將其放置在貨架的尾部或混雜在女性化妝品之間，導(dǎo)致男性購(gòu)買化妝品不方便，購(gòu)物樂(lè)趣比較低。男士對(duì)賣場(chǎng)舒適程度的忍受力比女人差很多，他們對(duì)擁擠和等待有更強(qiáng)烈的厭倦感。面對(duì)擁擠的人潮，男士常表現(xiàn)出煩躁不堪，甚至就連穿越擁擠的人群都會(huì)降低他們的購(gòu)物欲望。因此，在確定男士化妝品的位置時(shí)，應(yīng)盡量避開(kāi)客流量大容易發(fā)生擁堵的地區(qū)。

3.忠誠(chéng)度高，更為關(guān)注品牌和質(zhì)量

男性消費(fèi)者喜歡去熟悉的商店，購(gòu)買熟悉的品牌。不過(guò)，男士顧客熟悉購(gòu)買的程度隨著年齡、文化程度和收入水平的不同而不同。年輕男士在思想觀念和購(gòu)物選擇方面最容易受潮流影響；而文化程度越高，收入水平越高的男士對(duì)賣場(chǎng)和商品品牌的忠實(shí)度越高。男士的目的導(dǎo)向和與身俱來(lái)的粗心，使他們更關(guān)注化妝品的品種、質(zhì)量以及品牌等主要方面，對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注度不及女人，對(duì)價(jià)格的敏感度也不及女人。如果開(kāi)展針對(duì)男士顧客的化妝品促銷活動(dòng)，零售商和生產(chǎn)廠家可以在價(jià)格讓利更少的環(huán)境下來(lái)獲得更大的利潤(rùn)。

參考文獻(xiàn)：

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第5篇：消費(fèi)市場(chǎng)形勢(shì)范文

一、“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點(diǎn)

消費(fèi)者行為是個(gè)人在評(píng)估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過(guò)程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對(duì)這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過(guò)程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場(chǎng)交易行為發(fā)生，即到市場(chǎng)上購(gòu)買商品和服務(wù)。因而，我們可以說(shuō)，消費(fèi)是“使用”和“購(gòu)買”。

而消費(fèi)者行為的“過(guò)程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問(wèn)題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購(gòu)買決策——購(gòu)買什么、何時(shí)購(gòu)買、購(gòu)買多少、到哪里購(gòu)買、用什么方式購(gòu)買等。決策過(guò)程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過(guò)程。但問(wèn)題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過(guò)程中，會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知——信息收集與評(píng)估——購(gòu)買決策——購(gòu)買后評(píng)價(jià)。從中可以看出，通常所說(shuō)的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購(gòu)買”也與消費(fèi)者行為中的“購(gòu)買”是不同的。前者是指流通過(guò)程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過(guò)程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見(jiàn)的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購(gòu)買等活動(dòng)。總之，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見(jiàn)的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過(guò)程及影響決策過(guò)程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對(duì)產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營(yíng)銷人員勸說(shuō)宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購(gòu)買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問(wèn)題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對(duì)消費(fèi)者的設(shè)定來(lái)看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對(duì)消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過(guò)使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)研究消費(fèi)者的。

而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過(guò)程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來(lái)的。

而消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來(lái)的，是與市場(chǎng)相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：

（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購(gòu)買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭(zhēng)議，但對(duì)偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中總是力爭(zhēng)做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來(lái)活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無(wú)力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。

（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對(duì)未來(lái)消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購(gòu)買等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對(duì)消費(fèi)者行為的研究要比市場(chǎng)營(yíng)銷晚得多。一般認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國(guó)為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開(kāi)創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營(yíng)銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后，對(duì)消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國(guó)家商業(yè)院校普遍得到開(kāi)設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來(lái)的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國(guó)成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購(gòu)買決策過(guò)程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律的。人類對(duì)某一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。

2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對(duì)政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對(duì)消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開(kāi)始關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問(wèn)題。并認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。

還可以從另外一個(gè)角度來(lái)理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒(méi)有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地通過(guò)言辭、行為去影響購(gòu)買決策，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為和對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購(gòu)行為時(shí)，就成為“購(gòu)買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來(lái)進(jìn)行。事實(shí)上，“購(gòu)買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營(yíng)銷管理，因而，與市場(chǎng)的關(guān)系可以表述為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。即企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場(chǎng)。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場(chǎng)的運(yùn)行，甚至從某種角度來(lái)說(shuō)，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場(chǎng)本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。市場(chǎng)自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)包括兩大板塊，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問(wèn)題并沒(méi)有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對(duì)消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問(wèn)題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識(shí)的，對(duì)不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購(gòu)買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問(wèn)題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營(yíng)企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹(shù)立什么樣的企業(yè)形象等問(wèn)題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長(zhǎng)時(shí)間重播等問(wèn)題。所有這些問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來(lái)的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對(duì)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來(lái)，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問(wèn)題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說(shuō)明這種趨勢(shì)，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國(guó)居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級(jí)上，并與第三層級(jí)部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國(guó)居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來(lái)越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對(duì)獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級(jí)選擇與定位也同此理。

對(duì)物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對(duì)滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國(guó)幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬(wàn)寶路”，它用“萬(wàn)寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧?kù)o、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無(wú)限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對(duì)休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專項(xiàng)時(shí)間，如忙于家務(wù)、采購(gòu)貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開(kāi)發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來(lái)的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過(guò)一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來(lái)最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是，要由過(guò)去那種鼓勵(lì)人們大量購(gòu)買和消費(fèi)、人為淘汰“過(guò)時(shí)”產(chǎn)品來(lái)刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來(lái)“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營(yíng)銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來(lái)比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡(jiǎn)單的就是好的”。對(duì)接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對(duì)附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡(jiǎn)單，沒(méi)有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營(yíng)造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對(duì)外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對(duì)“消費(fèi)者責(zé)任”這一問(wèn)題予以相應(yīng)的重視。目前我國(guó)社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對(duì)社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺(jué)醒，面對(duì)消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對(duì)策。主要有以下幾個(gè)方面：新晨

（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會(huì)?？捎蓙?lái)自社會(huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對(duì)企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，傾聽(tīng)他們對(duì)產(chǎn)品和決策的意見(jiàn)，聽(tīng)取企業(yè)的匯報(bào)等。

（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

（3）傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)并圓滿地解決問(wèn)題。對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見(jiàn)回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)查等。

（4）開(kāi)展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識(shí)和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對(duì)消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)有利，而且對(duì)企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的合理評(píng)價(jià)和預(yù)期，從而減少對(duì)企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對(duì)企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。

【參考文獻(xiàn)】

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④菲利普·科特勒：《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》（中譯本），中國(guó)人民大學(xué)出版社，prenticehall出版公司，1997年版。

第6篇：消費(fèi)市場(chǎng)形勢(shì)范文

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn) 消費(fèi)者 結(jié)構(gòu)分析 購(gòu)房因素

一、調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查的內(nèi)容主要包括消費(fèi)者的個(gè)人情況（包括性別、年齡、學(xué)歷、收入等）與其購(gòu)房偏好（包括購(gòu)房目的、影響因素、偏好的地段、偏好的樓層、能接受的價(jià)格、付款方式）兩個(gè)大類。

二、問(wèn)卷回收情況

本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷400份，回收394份，經(jīng)過(guò)鑒別，有效問(wèn)卷326份，問(wèn)卷有效率為81.5%。

三、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

（一）房地產(chǎn)消費(fèi)者的基本結(jié)構(gòu)分析

（1）性別結(jié)構(gòu)：在此次調(diào)查的樣本中，男女比例接近1：1，男性比女性略多。

（2）年齡結(jié)構(gòu)：此次的調(diào)查對(duì)象年齡主要集中在20-30歲，30-40歲這兩個(gè)年齡階段。其中20-30歲這個(gè)年齡階段占主要，有54%。20-30歲正是年輕人打拼奮斗，成家立業(yè)的階段，而在當(dāng)下文化中，人們多數(shù)會(huì)選擇在成家時(shí)購(gòu)房，所以，目前年輕人的購(gòu)房需求較大。

（3）學(xué)歷結(jié)構(gòu)：從學(xué)歷結(jié)構(gòu)分析中得出，具有一定教育背景的事業(yè)群體是房產(chǎn)業(yè)主要且極具潛力的銷售對(duì)象。

（4）收入結(jié)構(gòu)：本次調(diào)查對(duì)象收入2000一下，2000-5000，5000

-8000，8000-10000以及10000以上的分別占27.6%，23.3%，18.4%，12.3%，18.4%。在后面的研究中，我們會(huì)探究收入水平對(duì)于購(gòu)房偏好的影響。

（二）購(gòu)房相關(guān)需求與行為分析

（1）購(gòu)房目的。74.8%的消費(fèi)者購(gòu)房都是為了日常居住，也有少數(shù)消費(fèi)者用于第二居所和投資，僅有1.2%的調(diào)查對(duì)象選擇了“其他”。

（2）影響購(gòu)房的主要因素。在購(gòu)房考慮的最主要因素中，環(huán)境、價(jià)格、地段位居前三。而消費(fèi)者對(duì)“開(kāi)放商或物業(yè)管理商”的考慮相對(duì)較少。

a.環(huán)境因素：既然消費(fèi)者將環(huán)境作為購(gòu)房時(shí)一個(gè)重要因素進(jìn)行考慮，那么消費(fèi)者究竟喜歡什么樣的周邊環(huán)境呢？調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)的消費(fèi)者選擇了購(gòu)房相臨“公園綠地”。在繁忙的城市生活中，優(yōu)美的環(huán)境，飯后散步休息的場(chǎng)所成了人們時(shí)下的追求。其次，選擇大型商場(chǎng)與學(xué)校的消費(fèi)者也不在少數(shù)。這也不難理解，相臨大型商場(chǎng)方便生活，而相臨學(xué)校則可方便孩子上學(xué)。

b.地段因素：消費(fèi)者偏好的地段為一到三環(huán)。我們推測(cè)原因可能是一到三環(huán)處于市區(qū)，交通便利，而房?jī)r(jià)也不如一環(huán)以內(nèi)高，所以成為消費(fèi)者的首要選擇。

c.價(jià)格因素：絕大多數(shù)消費(fèi)者能接受的購(gòu)房單價(jià)集中在3000

-8000，占總數(shù)的65.6%。也有17.8%的消費(fèi)者能接受8000-10000的購(gòu)房單價(jià)。絕大多數(shù)消費(fèi)者能接受的總價(jià)為50-100萬(wàn)。從購(gòu)房能接受的總價(jià)中能直觀地感受到消費(fèi)者選擇的消費(fèi)水平與購(gòu)房能接受的單價(jià)水平基本相符。

根據(jù)相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者能接受的單價(jià)與能接受的總價(jià)具有一定的正相關(guān)性，而收入水平對(duì)于能接受的單價(jià)和能接受的總價(jià)的相關(guān)性無(wú)前者高。這說(shuō)明消費(fèi)者的當(dāng)前收入并不能完全反映消費(fèi)者的購(gòu)房能力，購(gòu)房與消費(fèi)者的家庭收入和消費(fèi)者的積蓄還有很大關(guān)系。

在降價(jià)幅度對(duì)消費(fèi)者的吸引力的調(diào)查中，多數(shù)消費(fèi)者選擇了“每平米降價(jià)1000元”就能產(chǎn)生足夠吸引力，也有很多消費(fèi)者選擇了“送車庫(kù)”。

（3）消費(fèi)者的樓層偏好。超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者都更偏向中層。

（4）消費(fèi)者的朝向偏好。由于“朝南”與“背朝馬路”是消費(fèi)者在購(gòu)房過(guò)程中最重要的兩個(gè)朝向考慮，所以在調(diào)查消費(fèi)者的朝向偏好時(shí)，我們將選項(xiàng)設(shè)置為如上表所示。調(diào)查顯示，消費(fèi)者中有朝向偏好與無(wú)朝向偏好的比例大致為6：4。而在有朝向偏好的消費(fèi)者中，朝南與背朝馬路的比例大致為4：2。

（5）面積需求。90-130平方米的房屋是最受歡迎的對(duì)象，有高達(dá)60.1%的被調(diào)查者選擇了該范圍。另外，也有23.9%的調(diào)查對(duì)象選擇了50-90平方米的房屋大小。而50平方米以下的小戶型顯得不受歡迎，僅有0.6%的選擇量。男性的面積需求高于女性。且選擇130平方米以上的男性顯著多于女性。

我們首先假設(shè)收入對(duì)面積偏好無(wú)顯著影響，由方差分析結(jié)果可知，P值等于0.000

繼續(xù)檢驗(yàn)，顯著性概率P=0.001，小于顯著性水平0.05，可以認(rèn)為各個(gè)收入階段總體方差是不等的。

從Tamhane法多重比較的結(jié)果可以看出，低收入群體與高收入群體對(duì)面積的需求存在顯著差別，而位于中間的8000-10000的收入群體與兩端群體差別不大。

（6）裝修標(biāo)準(zhǔn)。被調(diào)查的消費(fèi)者希望的購(gòu)房裝修風(fēng)格結(jié)構(gòu)如上圖所示。將近一半的消費(fèi)者選擇了精裝修。選擇豪華裝修的最少，僅占6.748%。相對(duì)于老年人，年輕人富有自己的個(gè)性，更喜歡創(chuàng)意，所以更偏向于毛坯房。而年齡越往上，越偏向于精裝型的裝修風(fēng)格。在調(diào)查對(duì)象中，50-60歲的群體選擇精裝型的概率為53.33%，60歲以上的群體選擇精裝修的概率為76.92%。

（7）付款方式。相比一次性付款，更多的消費(fèi)者傾向于住房貸款。而在住房貸款的選擇中，更多熱傾向于住房公積金貸款。這可能與當(dāng)前許多事業(yè)單位的五險(xiǎn)一金制度有關(guān)。

第7篇：消費(fèi)市場(chǎng)形勢(shì)范文

投資減速，資產(chǎn)價(jià)格下跌，市場(chǎng)盈利放緩

中國(guó)正處于自1980年以來(lái)的第三次投資熱潮中，與前兩次相比，此次最大的不同在于政府非常清楚地認(rèn)識(shí)到了投資過(guò)熱，并且積極采取措施控制投資。因此，中國(guó)經(jīng)濟(jì)極有可能實(shí)現(xiàn)軟著陸。中國(guó)2007年最關(guān)鍵的問(wèn)題就是政府重新調(diào)整投資和消費(fèi)增長(zhǎng)，也就是控制投資和鼓勵(lì)消費(fèi)。我們認(rèn)為，包括房地產(chǎn)、商品和能源在內(nèi)的所有類別的資產(chǎn)價(jià)格都將走軟，并會(huì)影響到這些行業(yè)的盈利增長(zhǎng)。雖然這種調(diào)整對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有利，但是由于中國(guó)離岸股票市場(chǎng)的盈利水平很大程度上取決于資產(chǎn)價(jià)格，因此短期內(nèi)很有可能會(huì)出現(xiàn)調(diào)整。

摩根士丹利的大多數(shù)分析師在預(yù)測(cè)H股2007年盈利增長(zhǎng)時(shí)都考慮了資產(chǎn)貶值因素。銀行業(yè)的分析師認(rèn)為銀行平均貸款將增長(zhǎng)14．6％，石油行業(yè)的分析師假定2007年、2008年每桶原油價(jià)格為50美元，礦業(yè)分析師預(yù)期2007年煤礦和鋼鐵的現(xiàn)貨價(jià)格將分別下滑5％和10％，地產(chǎn)業(yè)分析師假定房地產(chǎn)價(jià)格將保持平穩(wěn)。雖然這些預(yù)測(cè)并不保守，但已經(jīng)使整個(gè)H股市場(chǎng)的盈利預(yù)期從2007年增長(zhǎng)13．1％降低到2008年增長(zhǎng)11．1％。

我們認(rèn)為，2007年，盈利增長(zhǎng)和估值倍數(shù)仍將是中國(guó)離岸股票市場(chǎng)的主要決定因素。過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)顯示，盈利預(yù)期提高將帶動(dòng)MSCI中國(guó)指數(shù)的估值倍數(shù)提高，而一旦盈利增長(zhǎng)放緩，估值倍數(shù)也將降低。2006年H股市場(chǎng)的估值倍數(shù)已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)，因此，如果市場(chǎng)意識(shí)到2007年盈利增長(zhǎng)將減緩，H股市場(chǎng)的估值倍數(shù)很可能會(huì)下降。在過(guò)去20年里，有三個(gè)短暫的時(shí)期，H股市場(chǎng)比美國(guó)股市存在溢價(jià)，但沒(méi)有一次能維持超過(guò)一年。2006年11月，H股市場(chǎng)的估值倍數(shù)再次超越美國(guó)，這或許意味著，6個(gè)月后H股市場(chǎng)將開(kāi)始下跌。

市場(chǎng)下跌風(fēng)險(xiǎn)較大，消費(fèi)行業(yè)是投資首選

我們進(jìn)行2007年預(yù)測(cè)的基本假定是：第一，美國(guó)經(jīng)濟(jì)軟著陸；第二，中國(guó)投資減速；第三，中國(guó)出口和消費(fèi)增長(zhǎng)強(qiáng)勁；第四，能源、商品和房地產(chǎn)等資產(chǎn)價(jià)格回落。此外，我們假定股市價(jià)格是對(duì)未來(lái)12個(gè)月盈利增長(zhǎng)的提前反映，因此，2007年的H股指數(shù)取決于市場(chǎng)預(yù)期的2008年每股盈利增長(zhǎng)和反映這種增長(zhǎng)的估值倍數(shù)。根據(jù)我們的基本假定，2007年MSCI中國(guó)指數(shù)的目標(biāo)位為43．6點(diǎn)，比目前水平下跌6％，市場(chǎng)的每股盈利增長(zhǎng)11．1％，一年后的市盈率為12．3倍。而包含風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)因素的分析顯示，市場(chǎng)下跌風(fēng)險(xiǎn)要大于上漲風(fēng)險(xiǎn)：在“牛市”假設(shè)下，2007年市場(chǎng)將上漲8％，即宏觀經(jīng)濟(jì)非常理想，市場(chǎng)每股盈利增長(zhǎng)15．9％，一年后的市盈率為13．6倍；在“熊市”假設(shè)下，2007年市場(chǎng)將下跌33％，即政府將采取更加嚴(yán)厲的緊縮措施，每股盈利僅增長(zhǎng)1％，一年后的市盈率為9．7倍。

行業(yè)層面，我們認(rèn)為，消費(fèi)相關(guān)行業(yè)，如日用消費(fèi)品、旅游和電信業(yè)將繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，利潤(rùn)將隨著消費(fèi)量的增加而擴(kuò)張，估值倍數(shù)也可能繼續(xù)擴(kuò)大。而取決于資產(chǎn)價(jià)格的行業(yè)，如石油、原材料和地產(chǎn)行業(yè)，增速將放緩，估值倍數(shù)有所回落。

第8篇：消費(fèi)市場(chǎng)形勢(shì)范文

3、我國(guó)保險(xiǎn)傭金制度的不完善為誤導(dǎo)行為的產(chǎn)生提供了條件。目的我國(guó)的壽險(xiǎn)個(gè)人人傭金的提取在保險(xiǎn)期限內(nèi)分布極不均勻，首期傭金在傭金總額和首期保費(fèi)中占比過(guò)高，大多占該筆業(yè)務(wù)全部傭金的80%以上，且在首期保費(fèi)的占比達(dá)到30%-40%，這種“虎頭蛇尾”的傭金制度促使個(gè)人人千方百計(jì)地追逐新單保費(fèi)，而忽視了后期的服務(wù)，有的甚至誘哄保戶退掉老險(xiǎn)種，購(gòu)買新險(xiǎn)種。

4、保險(xiǎn)消費(fèi)主體保險(xiǎn)意識(shí)淡薄、保險(xiǎn)知識(shí)缺乏使誤導(dǎo)消費(fèi)行為有機(jī)可乘。國(guó)內(nèi)商業(yè)保險(xiǎn)發(fā)展歷程短、發(fā)展程度低，社會(huì)公眾的風(fēng)險(xiǎn)、保險(xiǎn)意識(shí)相對(duì)滯后。據(jù)北京未來(lái)之路市場(chǎng)研究有限公司1997年度的調(diào)查，在被訪的居民中，對(duì)保險(xiǎn)“非常了解”和“比較了解”的人分別只有1.7%和18.6%，而44.6%的人還處于“不太了解”狀態(tài)，另有8.2%的人對(duì)保險(xiǎn)一無(wú)所知（注：該問(wèn)卷調(diào)查在北京東城、西城、崇文、朝陽(yáng)、海淀、豐臺(tái)等區(qū)進(jìn)行，共完成問(wèn)卷355份，參閱《

卻沒(méi)有得到有效控制，多頭監(jiān)管造成資源浪費(fèi)和監(jiān)管不力。

3、目前我國(guó)的保險(xiǎn)立法在結(jié)構(gòu)上存在著一定的問(wèn)題

我國(guó)目前的保險(xiǎn)立法不僅顯得過(guò)于原則化和簡(jiǎn)單，而且欠缺某些保險(xiǎn)特別法規(guī)，如《保險(xiǎn)合同法》、《保險(xiǎn)會(huì)計(jì)法》、《保險(xiǎn)公司破產(chǎn)法》、《保單持有人保護(hù)法》等；欠缺保險(xiǎn)法規(guī)的操作實(shí)施細(xì)則。

四、保險(xiǎn)誤導(dǎo)消費(fèi)的監(jiān)管對(duì)策

（一）制訂和完善系統(tǒng)的法律法規(guī)

在目前形勢(shì)下，我們要在立法上充分體現(xiàn)保護(hù)被保險(xiǎn)人利益的原則，強(qiáng)化違約責(zé)任追究，不僅要對(duì)不詳細(xì)履行說(shuō)明義務(wù)的保險(xiǎn)人及其人進(jìn)行處罰，還要對(duì)欺騙保險(xiǎn)人和被保險(xiǎn)人的中介機(jī)構(gòu)和個(gè)人依法追究法律責(zé)任。當(dāng)前可結(jié)合實(shí)際制定一些過(guò)渡性制度條例，以彌補(bǔ)法律規(guī)定的不足。

（二）加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)個(gè)人人的管理

一是嚴(yán)把從業(yè)資格關(guān)，對(duì)老的無(wú)證人要求在限期內(nèi)必須通過(guò)人資格考試，對(duì)新發(fā)展的人，則必須100%持證上崗；確保個(gè)人人每年至少有60個(gè)小時(shí)的培訓(xùn)時(shí)間。二是實(shí)行分層次、分等級(jí)的人管理機(jī)制，對(duì)業(yè)務(wù)素質(zhì)低的人，實(shí)行定期淘汰制度。三是建立全國(guó)統(tǒng)一的黑名單制度。以行業(yè)協(xié)會(huì)為依托，定期公布人違規(guī)違法信息，將嚴(yán)重違規(guī)的人員永遠(yuǎn)清除出保險(xiǎn)系統(tǒng)。四是進(jìn)行個(gè)人人管理制度改革，如將個(gè)人人一部分轉(zhuǎn)化為保險(xiǎn)公司職工，一部分歸屬于保險(xiǎn)公司。

（三）加強(qiáng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的信息溝通與披露管理

一是要形成暢通高效的信息溝通渠道，在全國(guó)乃至全世界范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)信息即時(shí)共享。二是理順信息傳遞機(jī)制。通過(guò)政府部門作出一種制度安排，使監(jiān)管部門、保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)消費(fèi)者、保險(xiǎn)中介之間能夠?qū)崿F(xiàn)信息的合理披露與相互溝通。三是降低收集信息的成本，在一定范圍內(nèi)建立公眾信息中心，面向大眾提供專業(yè)的信息查詢服務(wù)，在信息收集成本一定的前提下.實(shí)現(xiàn)信息效用最大化。

（四）提升保險(xiǎn)服務(wù)水平

一是進(jìn)一步加強(qiáng)客戶服務(wù)工作，建立全國(guó)專線電話，24小時(shí)為客戶提供咨詢、申訴和回訪服務(wù)，掌握人的展業(yè)行為；二是各保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)建立反應(yīng)迅速、處事公正的客戶維權(quán)中心，樹(shù)立專業(yè)服務(wù)品牌和形象；三是建立綜合性保險(xiǎn)服務(wù)網(wǎng)站，方便保戶隨時(shí)隨地查詢有關(guān)資料；四是要求各公司不論新老險(xiǎn)種，新單回訪率在猶豫期內(nèi)都做到100%；五是保險(xiǎn)監(jiān)管部門規(guī)定必須將核實(shí)是否存在誤導(dǎo)消費(fèi)的問(wèn)話列入回訪問(wèn)卷中；六是監(jiān)管部門定期隨機(jī)抽取各公司保戶進(jìn)行明查暗訪，對(duì)誤導(dǎo)消費(fèi)行為查實(shí)一例嚴(yán)懲一例。

（五）加強(qiáng)行業(yè)自律

一是成立保險(xiǎn)人協(xié)會(huì)，訂立行業(yè)自律公約，規(guī)范保險(xiǎn)市場(chǎng)行為。二是協(xié)會(huì)必須保護(hù)人的正當(dāng)權(quán)益，減少人因遭受不公正待遇，出于報(bào)復(fù)心理而產(chǎn)生的誤導(dǎo)行為。三是推崇正面典型，宜揚(yáng)正確的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)個(gè)人人對(duì)自身職業(yè)的認(rèn)同感、自豪感、使命感和責(zé)任感。

（六）加強(qiáng)宣傳，提高全民保險(xiǎn)意識(shí)

一是要通過(guò)公眾媒體（如電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等）開(kāi)辦專題節(jié)目，公開(kāi)宣傳保險(xiǎn)知識(shí)，教育和引導(dǎo)公眾提高保險(xiǎn)意識(shí)；二是加快專業(yè)人才的培養(yǎng)。在高校及職業(yè)技術(shù)學(xué)校開(kāi)設(shè)保險(xiǎn)專業(yè)課程，培養(yǎng)、造就一批專業(yè)保險(xiǎn)人才，再通過(guò)這批人才的帶動(dòng)，提高全社會(huì)的保險(xiǎn)意識(shí)；三是政府部門要適當(dāng)干預(yù)負(fù)面報(bào)道。當(dāng)前我國(guó)的民族保險(xiǎn)業(yè)不僅要克服自身體制轉(zhuǎn)軌的難題，還要面對(duì)“入世”的挑戰(zhàn)，難免會(huì)有負(fù)面影響事件發(fā)生，此時(shí)需要政府部門作出適當(dāng)干預(yù)，不能使社會(huì)公眾喪失對(duì)民族保險(xiǎn)業(yè)的信心。

【參考文獻(xiàn)】

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第9篇：消費(fèi)市場(chǎng)形勢(shì)范文

高端消費(fèi)興起

高端消費(fèi)的興起，其實(shí)是自工薪階層開(kāi)始的。作為工薪階層，他們不僅懂得了怎樣去努力工作與學(xué)習(xí)，更多的懂得了去追求生活的品質(zhì)與精神的享受。這群人寧可自己一兩個(gè)月都吃方便面，也會(huì)省下錢來(lái)買一部時(shí)尚前衛(wèi)的高端品牌手機(jī)，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在更傾向于在社交和精神享受方面追求滿足。而代表著高層收入的企業(yè)家及白領(lǐng)階層，他們?cè)敢膺x擇購(gòu)買高端產(chǎn)品使用，他們更注重品牌，注重尊貴，注重身份與享受。他們更懂得品牌效應(yīng)對(duì)自己生意及事業(yè)的影響，同時(shí)也更懂得了品牌追求給自己帶來(lái)的精神滿足。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107億美元，占據(jù)全球份額的四分之一。中國(guó)內(nèi)地主流奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?6%，即約2億人，并且在以每年25%的速度增長(zhǎng)。這些數(shù)據(jù)表明未來(lái)3年的中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)將跨入“金字塔”的頂端。地板行業(yè)正處于高速發(fā)展時(shí)期，未來(lái)的發(fā)展空間還非常大。相對(duì)于已經(jīng)達(dá)到了一定飽和度的中低端市場(chǎng)，中國(guó)木地板行業(yè)的高端市場(chǎng)還沒(méi)有真正建立起來(lái)。大多數(shù)商家都是通過(guò)市場(chǎng)的剛性需求以及促銷行為來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，終端市場(chǎng)還存在很大的向上延伸的空間，高端產(chǎn)品、高端品牌的消費(fèi)潛力巨大。2012年大自然與葡萄牙阿默林國(guó)際木業(yè)集團(tuán)、德國(guó)科諾木業(yè)集團(tuán)有限公司、意大利希洛1934、瑞士弗洛維爾。地板、丹麥雍客工業(yè)公司、意大利意得森有限公司、波蘭寶林納、西班牙弗奧斯木業(yè)有限公司、葡萄牙伽諾軟木有限公司、比利時(shí)愛(ài)薇飾集團(tuán)、羅宗特色硬木地板有限公司等11個(gè)全球地板品牌達(dá)成品牌加盟商合作，全面進(jìn)軍地板高端市場(chǎng)。圣象地板從2010年已經(jīng)將目標(biāo)瞄向了崇尚自我的高端消費(fèi)群，為他們量身打造了充滿美式風(fēng)情、寓意自由和個(gè)性的櫻桃木地板。富林地板花費(fèi)500萬(wàn)創(chuàng)建的富林拉斐爾第四代地板體驗(yàn)館，在江西建立的1200㎡超大地板體驗(yàn)中心等等，為未來(lái)的高端市場(chǎng)拓展以及發(fā)展需求做出的重大投資。

低價(jià)促銷火爆

廣告資源爭(zhēng)奪的激烈程度，在很大程度上反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。2010年11月，央視舉行2011年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)，安信偉光首次亮相黃金時(shí)段招標(biāo)，拍下了《焦點(diǎn)訪談》后15秒廣告、《新聞聯(lián)播》提示收看前的5秒廣告等三個(gè)標(biāo)段，廣告認(rèn)購(gòu)額共達(dá)到4300多萬(wàn)，成為2011年度地板行業(yè)廣告投放的“標(biāo)王”。到了2012年，紅星美凱龍，圣象地板與顧家家居分別以6808萬(wàn)、6009萬(wàn)元和4820萬(wàn)中標(biāo)2012年央視黃金資源，成為家居企業(yè)投放大腕。而2012年的315晚會(huì)，肯地亞、安信、圣象等地板品牌廣告云集，315晚會(huì)儼然成了地板品牌的聯(lián)歡晚會(huì)。激烈的315促銷大戰(zhàn)拉開(kāi)了2012地板列國(guó)爭(zhēng)雄的序幕。生活家地板的演唱會(huì)團(tuán)購(gòu)，世友地板的旅游廠購(gòu)，圣象的網(wǎng)絡(luò)樂(lè)購(gòu)，還有各種總裁簽售、特價(jià)風(fēng)暴、開(kāi)業(yè)促銷，2012年促銷比以往來(lái)得更密集、更猛烈，商家們開(kāi)始通過(guò)各種各樣的方式舉辦促銷活動(dòng)，而且價(jià)格一家比一家低。一些品牌的復(fù)合木地板拋出全包價(jià)68元/平方米；12毫米仿實(shí)木地板售價(jià)為88元/平方米；一些知名品牌實(shí)木地板甚至由每平方米300多元降到了每平方米100多元。木地板產(chǎn)品的價(jià)格幾乎觸及底線，商家都希望通過(guò)更實(shí)惠的價(jià)格吸引消費(fèi)者。去年年底以來(lái)，全國(guó)的家居建材行業(yè)的銷售情況不是很理想，所以很多地板廠家都實(shí)行了相應(yīng)的優(yōu)惠政策，支持經(jīng)銷商以更實(shí)惠的價(jià)格促進(jìn)銷售。于是便出現(xiàn)了今年“3.15”、“5.1”前夕眾多商家不約而同的實(shí)行低價(jià)吸引消費(fèi)者的促銷手段。

中端遭遇尷尬