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第1篇：廣告計(jì)劃的概念范文

[關(guān)鍵詞]行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法；廣告設(shè)計(jì)；項(xiàng)目教學(xué)法

高等職業(yè)教育的核心，是通過(guò)綜合的和具體的職業(yè)技術(shù)實(shí)踐活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生心智技能和動(dòng)作技能的發(fā)展。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法恰恰非常符合高職教育的特點(diǎn)。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法是學(xué)生同時(shí)用腦、心、手進(jìn)行學(xué)習(xí)的一種教學(xué)方法，是以活動(dòng)為導(dǎo)向，以能力為本位的教學(xué)。強(qiáng)調(diào)職業(yè)教育是技能和實(shí)踐能力的培養(yǎng)，主要包括：項(xiàng)目教學(xué)法、卡片展示法、案例教學(xué)法、頭腦風(fēng)暴法、角色扮演法、引導(dǎo)文教學(xué)法、小組教學(xué)法等。

《廣告設(shè)計(jì)與策劃》這門(mén)課的特點(diǎn)：設(shè)計(jì)實(shí)踐與實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目多，動(dòng)手操作及綜合職業(yè)能力要求高。經(jīng)過(guò)多年的教學(xué)摸索，將行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法中的項(xiàng)目教學(xué)、頭腦風(fēng)暴法引入課程教學(xué)后，教學(xué)效果以及學(xué)生的綜合職業(yè)能力有了明顯的提高。

一、 項(xiàng)目教學(xué)法的具體應(yīng)用

《廣告設(shè)計(jì)與策劃》實(shí)踐課程中項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)施：首先教師向?qū)W生發(fā)放工作任務(wù)書(shū)，劃分工作學(xué)習(xí)小組。然后各組進(jìn)行角色分配；針對(duì)項(xiàng)目任務(wù)制定詳細(xì)的工作計(jì)劃：包括需求、解決途徑、解決方式、工作評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。接著各組發(fā)表工作計(jì)劃，教師點(diǎn)評(píng)后，小組討論并優(yōu)化。項(xiàng)目結(jié)束后，每組按標(biāo)準(zhǔn)評(píng)審課業(yè)，并自述各自工作成果，討論并互評(píng)各組工作過(guò)程的得與失。下面以“商業(yè)廣告設(shè)計(jì)”部分為例，詳細(xì)闡述項(xiàng)目教學(xué)法的具體實(shí)施內(nèi)容：

1.信息收集階段。本階段包括兩部分內(nèi)容，解讀與項(xiàng)目相關(guān)職業(yè)（崗位）要求及情景；收集項(xiàng)目背景資料，包括企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)資料。學(xué)生必須了解項(xiàng)目完成的目的與要求；分組進(jìn)行角色分配，查閱相關(guān)資料，市場(chǎng)調(diào)查收集信息、制定計(jì)劃、完成任務(wù)書(shū)和設(shè)計(jì)方案。教師向?qū)W生提供鋪墊和引入與項(xiàng)目有關(guān)的概念背景理論知識(shí)和原理；分組指導(dǎo)，明確小組任務(wù)，了解設(shè)計(jì)工具。本階段主要使用的媒體工具包括：參考網(wǎng)站、同類(lèi)設(shè)計(jì)作品、影視作品；工作計(jì)劃表。

2.計(jì)劃決策階段。學(xué)習(xí)任務(wù)為“討論廣告創(chuàng)意，確定創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案和廣告預(yù)算”。學(xué)生需完成：在小組內(nèi)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，討論廣告創(chuàng)意（繪制思維導(dǎo)圖），展示小組創(chuàng)意草圖，確定廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案，制定項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度表，編制項(xiàng)目預(yù)算表及廣告預(yù)算表。教師則需向?qū)W生講解廣告創(chuàng)意的技巧，廣告設(shè)計(jì)與制作的政策法規(guī)及相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，組織討論創(chuàng)意方案。本階段主要使用的媒體工具為項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度表、品牌策略單。

3.實(shí)施階段。設(shè)計(jì)備圖——?jiǎng)?chuàng)意初步合成——深化設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)備圖過(guò)程中，學(xué)生首先需要進(jìn)行備圖準(zhǔn)備，如尋找拍照構(gòu)圖方式、插畫(huà)技法榜樣，確定拍攝地點(diǎn)、模特等。然后通過(guò)拍片、手繪、插畫(huà)等方式進(jìn)行備圖。教師向?qū)W生提供拍攝技術(shù)、構(gòu)圖技巧、色彩、光線運(yùn)用技巧等方面的技術(shù)支持。需使用攝像機(jī)、三腳架、錄像機(jī)、影棚、工作記錄表等工具。創(chuàng)意初步合成過(guò)程，學(xué)生執(zhí)行廣告創(chuàng)意，初步合成廣告作品；教師提供廣告設(shè)計(jì)的色彩、版面編排、印刷等方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。各小組進(jìn)行廣告創(chuàng)意作品匯報(bào)，各組進(jìn)行互評(píng)，教師點(diǎn)評(píng)。各小組通過(guò)意見(jiàn)反饋表收集修改意見(jiàn)，對(duì)廣告作品進(jìn)行深化設(shè)計(jì)。

4.檢查階段。各組整理工作記錄及工作資料，編寫(xiě)小結(jié)，制作廣告提案（PPT），教師驗(yàn)收各組廣告設(shè)計(jì)作品。

5.評(píng)價(jià)階段。各組展示工作成果，即廣告提案演講（PPT演示）。包括工作成果和工作任務(wù)實(shí)施情況展示；各小組自評(píng)和互評(píng)。教師則需要組織和策劃成果展示活動(dòng)，并組織討論評(píng)價(jià)各組工作成果。本階段需要使用工作總結(jié)表、評(píng)分表等媒體工具。

實(shí)踐表明，項(xiàng)目教學(xué)法提高了學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作及綜合職業(yè)素質(zhì)能力。

二、 頭腦風(fēng)暴法的具體應(yīng)用

創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中占據(jù)重要的位置，而培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意，需要經(jīng)過(guò)大量放射性思維訓(xùn)練，因此將頭腦風(fēng)暴法引入廣告創(chuàng)意思維訓(xùn)練環(huán)節(jié)。

第2篇：廣告計(jì)劃的概念范文

所謂廣告學(xué)是關(guān)于各種社會(huì)組織進(jìn)行成功廣告活動(dòng)的方法和策略的學(xué)科，是對(duì)廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。廣告學(xué)具體研究以下問(wèn)題：

(一)廣告發(fā)展的歷史

在廣告學(xué)所涉及到的研究領(lǐng)域，要對(duì)廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過(guò)程中每一階段廣告現(xiàn)象進(jìn)行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。

(二)廣告人與廣告人培養(yǎng)

廣告學(xué)要對(duì)廣告活動(dòng)中的主體策劃者，即廣告人的問(wèn)題進(jìn)行研究。廣告人在廣告業(yè)中存在了上百年時(shí)間，對(duì)于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學(xué)科進(jìn)一步完善的重要問(wèn)題。

(三)廣告組織

廣告組織是進(jìn)行廣告活動(dòng)的職能性部門(mén)和職業(yè)性機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱(chēng)。廣告組織的性質(zhì)、設(shè)置的必要性和內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，對(duì)于廣告活動(dòng)的開(kāi)展都會(huì)產(chǎn)生直接的影響。如何規(guī)范廣告組織，使其更好地適應(yīng)廣告活動(dòng)，為廣告學(xué)研究的重要課題之一。

(四)廣告計(jì)劃

廣告活動(dòng)的有序化開(kāi)展，直接依賴于廣告活動(dòng)的計(jì)劃情況?；趶V告調(diào)查圍繞廣告目標(biāo)所制定的廣告計(jì)劃是廣告活動(dòng)的前提保證，又是檢驗(yàn)廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。界定廣告計(jì)劃的內(nèi)容和范圍，成為廣告學(xué)必不可少的內(nèi)容。

(五)廣告策略

廣告策略具體包括廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告文案。這是廣告表現(xiàn)中的核心與靈魂。這些問(wèn)題在廣告學(xué)的大學(xué)科范圍，都以重要專(zhuān)題形式加以研究。

(六)廣告媒介

廣告是一種傳播信息的活動(dòng)，在傳播時(shí)；不同媒介的優(yōu)缺點(diǎn)以及對(duì)社會(huì)公眾的影響力，會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生很重要的影響。廣告媒介分析研究，就是指對(duì)各種大眾傳播進(jìn)行分析，以根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)，選擇相應(yīng)的媒介或媒介組合策略，有效地傳播特定的廣告內(nèi)容。

(七)廣告管理法規(guī)

廣告作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、傳播活動(dòng)，必須遵循相應(yīng)的法律法規(guī)。這既對(duì)廣告活動(dòng)本身是約束，又是對(duì)廣告活動(dòng)行為合法的正當(dāng)保護(hù)。在世界范圍內(nèi)，各個(gè)國(guó)家都陸續(xù)制定了廣告法規(guī)，從宏觀上管理國(guó)家的廣告行為。我國(guó)也于1995年正式實(shí)施廣告法，從而使廣告管理活動(dòng)有章可循、有法可依。各國(guó)廣告管理法規(guī)在內(nèi)容規(guī)定上不盡相同，但在具體規(guī)定上許多是具有相互借鑒意義的。

二、廣告學(xué)的性質(zhì)

廣告學(xué)是從20世紀(jì)初開(kāi)始出現(xiàn)的一門(mén)邊緣科學(xué)，是一門(mén)既涵有社會(huì)科學(xué)，又涵有自然科學(xué)性質(zhì)和心理科學(xué)性質(zhì)的綜合性的獨(dú)立學(xué)科。在對(duì)廣告學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)；市場(chǎng)學(xué)、，管理學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等的既聯(lián)系又獨(dú)立的分析中，可以勾畫(huà)出廣告學(xué)性質(zhì)的輪廓。

(一)廣告學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)

廣告學(xué)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告學(xué)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷完善與成熟。經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)中揭示的許多規(guī)律，廣告活動(dòng)照樣適用，也必須遵守。廣告現(xiàn)象又是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中存在的重要現(xiàn)象，它服務(wù)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)的研究成果可直接用于廣告學(xué)，而廣告學(xué)理論的發(fā)展又影響到經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)的理論演變，每一次廣告學(xué)理論的突破都對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大影響，促使經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)對(duì)新問(wèn)題、新現(xiàn)象的研究。

(二)廣告學(xué)與傳播學(xué)

廣告學(xué)與傳播學(xué)的聯(lián)系最為密切，甚至在許多研究成果中，都把廣告學(xué)視為傳播學(xué)的一個(gè)重要組成部分。但是，廣告學(xué)不同于傳播學(xué)。第一，廣告學(xué)以廣告現(xiàn)象為自己研究的出發(fā)點(diǎn)，傳播學(xué)以信息傳播為自己研究的出發(fā)點(diǎn)。廣告的目的是通過(guò)傳播廣告信息而誘導(dǎo)社會(huì)公眾，傳播學(xué)中信息傳遞的目的是與公眾進(jìn)行交流。第二，廣告的媒體是大眾傳播媒介；而傳播的媒體既可以是大眾傳播媒介，也可以是自身傳播媒介和組織傳播媒介。第三，廣告講究突出重點(diǎn)信息，強(qiáng)化形象，可以采用多種藝術(shù)形式進(jìn)行形象塑造和文案設(shè)計(jì)；傳播講究的是信息的完整性、準(zhǔn)確性。第四，廣告追求廣告效果，注重投入產(chǎn)出效應(yīng)；而傳播追求的是信息到位。第五，在約束機(jī)制上，廣告信息傳播受到廣告法規(guī)的限制和保護(hù)，廣告信息一旦失真、失誤要受法律制裁；一般的信息傳播大多不受到什么約束，即使失真、失誤往往并不負(fù)任何責(zé)任，法律也并不追究。

(三)廣告學(xué)與管理學(xué)

廣告活動(dòng)作為一種社會(huì)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和傳播活動(dòng)的綜合，在其活動(dòng)中必然要求以管理行為來(lái)計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制。廣告學(xué)借助于管理學(xué)的理論和方法指導(dǎo)廣告工作，以達(dá)到完善廣告學(xué)的理論體系并指導(dǎo)廣告實(shí)務(wù)。

(四)廣告學(xué)與心理學(xué)

廣告作為說(shuō)服社會(huì)公眾的藝術(shù)，它與心理學(xué)有著密切的關(guān)系。心理學(xué)提供了人的心理構(gòu)成的機(jī)理和心理活動(dòng)的特點(diǎn)和性質(zhì)，廣告借助于心理學(xué)的理論和規(guī)律才能達(dá)到說(shuō)服的目的。一則廣告從確立主題、構(gòu)思內(nèi)容到選擇媒介，無(wú)不體現(xiàn)廣告學(xué)與心理學(xué)的結(jié)合。甚至一則廣告的版面設(shè)計(jì)、文字語(yǔ)言多少、辭義準(zhǔn)確度、刊播媒體、背景材料等，都要求心理學(xué)理論體現(xiàn)于其中。

(五)廣告學(xué)與美學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)

廣告要利用各種文學(xué)和藝術(shù)手段來(lái)達(dá)到廣告的目的，它與文學(xué)和藝術(shù)有著不可分割的關(guān)系。文學(xué)、藝術(shù)可以通過(guò)其特有的形式去影響、傳達(dá)、感染，甚至支配人們的感情，有時(shí)乃至改變著人的觀念和行為。廣告作為一種特殊意義的藝術(shù)形式，正在吸收美學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)的理論方法，逐步形成自己獨(dú)特的藝術(shù)方式和規(guī)律，不斷推動(dòng)廣告美學(xué)理論、廣告藝術(shù)和廣告活動(dòng)的發(fā)展。

(六)廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)

在現(xiàn)代信息社會(huì)中，廣告和公共關(guān)系都是運(yùn)用一定的傳播媒介，宣傳自身、樹(shù)立形象。廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)既相互聯(lián)系又有一定區(qū)別，各自具有本學(xué)科存在的質(zhì)的差異性和規(guī)定性。

1．廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的差異

首先，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)的先后時(shí)間不同。廣告學(xué)先于公共關(guān)系學(xué)而成熟和系統(tǒng)化。廣告學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)初，是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和心理學(xué)已由普通理論向?qū)嶒?yàn)階段轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生，并受到傳播手段多樣化和現(xiàn)代化趨勢(shì)的直接推動(dòng)。而公共關(guān)系學(xué)作為一門(mén)學(xué)科是在20世紀(jì)20年代后隨著經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域高度社會(huì)化和商品化、政治領(lǐng)域和文化傳播手段現(xiàn)代化的發(fā)展而形成。廣告學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展推動(dòng)了公共關(guān)系學(xué)的形成和發(fā)展。其次，廣告以樹(shù)立產(chǎn)品形象為核心，目的在于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。而公共關(guān)系學(xué)以樹(shù)立組織形象；提高組織知名度和美譽(yù)度為核心，目的在于樹(shù)立組織的整體形象。最后，廣告一般是一種單向式的傳遞訴求信息，以影響人們的觀念和行為。而公共關(guān)系活動(dòng)是呈全方位和雙向溝通模式，充分顯示組織的宗旨、實(shí)力、信譽(yù)和社會(huì)責(zé)任，造成一種全面的社會(huì)輿論，影響公眾,使其對(duì)組織產(chǎn)生良好的總體印象。

2．廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的聯(lián)系

在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)了諸多領(lǐng)域的融合與交叉。首先，公共關(guān)系必須在許多時(shí)候利用廣告的形式來(lái)宣傳自身，樹(shù)立自己的形象，廣告也在不斷地吸收公共關(guān)系的思想來(lái)調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)。傳統(tǒng)的廣告往往直接訴求自己產(chǎn)品信息，而現(xiàn)代廣告則開(kāi)始以樹(shù)立產(chǎn)品的形象為側(cè)重點(diǎn)。其次，公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時(shí)，是從不同角度傳遞給公認(rèn)有關(guān)組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標(biāo)服務(wù)，從而樹(shù)立組織及產(chǎn)品服務(wù)的完整形象。最后，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)融合趨勢(shì)。

三、廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)

廣告學(xué)作為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科，其學(xué)科任務(wù)有以下幾個(gè)方面：

(一)廣告學(xué)應(yīng)該以探索框架我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下廣告法律

廣告學(xué)的首要任務(wù)，就是立足于我國(guó)國(guó)內(nèi)實(shí)際，基于我國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，注重我國(guó)民族文化實(shí)際，探索適合我國(guó)現(xiàn)階段和未來(lái)一段歷史時(shí)期里廣告活動(dòng)的規(guī)律，框架符合于我國(guó)國(guó)情的能夠行之有效的廣告學(xué)體系。

(二)規(guī)范廣告基本概念和范疇界定廣告理論內(nèi)在邏輯

在我國(guó)目前廣告活動(dòng)中，對(duì)于廣告和廣告學(xué)中諸多的基本概念和范疇，常常眾說(shuō)紛紜，在廣告理論的內(nèi)在邏輯的界定上，往往各執(zhí)一辭。在廣告實(shí)務(wù)中，大量存在著“重視覺(jué)設(shè)計(jì)、輕文案創(chuàng)意”的現(xiàn)象，似乎廣告活動(dòng)就是色彩、點(diǎn)、線、面的問(wèn)題。因此，這些問(wèn)題的根本解決，必須使廣告學(xué)成為一門(mén)有嚴(yán)格概念、范疇和嚴(yán)謹(jǐn)理論邏輯的學(xué)科，以科學(xué)化的理論規(guī)范廣告行為，從而使廣告理論和實(shí)務(wù)達(dá)到有序化和規(guī)范化。

(三)抽象成功廣告案例和優(yōu)秀廣告藝術(shù)

廣告學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性、操作性極強(qiáng)的學(xué)科，廣告學(xué)應(yīng)該時(shí)刻注意廣告活動(dòng)實(shí)務(wù)，從廣告實(shí)踐中抽象、概括和歸納出具有對(duì)實(shí)踐指導(dǎo)意義的廣告理論。在廣告學(xué)的研究上，我們要做到既要宏揚(yáng)民族文化，挖掘傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)方法和技巧，又要積極學(xué)習(xí)國(guó)外成功的廣告經(jīng)驗(yàn)和理論。

(四)從理論上指導(dǎo)廣告實(shí)務(wù)提高廣告事業(yè)的水平

自從改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的廣告業(yè)和其他行業(yè)一樣，也得到了迅速發(fā)展。從總體上看，目前從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的廣告創(chuàng)作和主創(chuàng)人員，在綜合知識(shí)背景上、技能素質(zhì)上，尤其是對(duì)于現(xiàn)代廣告理論的掌握上，常常顯得力不從心。這必然限制了我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展。改變廣告界現(xiàn)存的人員素質(zhì)較差、廣告水平較低的現(xiàn)狀，應(yīng)該成為廣告學(xué)的任務(wù)之一。

總之，廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)應(yīng)該是在立足于我國(guó)國(guó)情的基礎(chǔ)上，從廣告活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，吸收各種成功的廣告經(jīng)驗(yàn)和理論，規(guī)范廣告學(xué)的概念和范疇，完善廣告理論體系；探索在我國(guó)現(xiàn)階段和未來(lái)一段時(shí)期里行之有效的廣告規(guī)律；推動(dòng)我國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展,促進(jìn)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)繁榮。

三、廣告學(xué)的研究方法

根據(jù)廣告學(xué)自身的性質(zhì)，在學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的過(guò)程中，應(yīng)該采用以下幾種方法：

(一)比較借鑒法

所謂比較借鑒法師把廣告學(xué)的概念、范疇以及相關(guān)的廣告理論，進(jìn)行比較性研究。借鑒成功的廣告和廣告思想從而探索出規(guī)律性認(rèn)識(shí)的方法。

(二)具象觀察評(píng)析法

具體觀察評(píng)析法，就是要對(duì)自己所見(jiàn)所謂的廣告做到捉摸一番、思考一下分析其優(yōu)與劣，成功與失誤，提出自己的觀點(diǎn)和見(jiàn)解，不斷積累自己對(duì)廣告的感性認(rèn)識(shí)。

(三)定性與定量結(jié)合法

在廣告活動(dòng)和廣告理論中，應(yīng)該在廣告的確定與評(píng)析上，學(xué)會(huì)運(yùn)用定量化的內(nèi)容來(lái)界定其確定性。要把統(tǒng)計(jì)的方法應(yīng)用于廣告之中。堅(jiān)持定性與定量相結(jié)合的方法，就是要尊重廣告效果客觀事實(shí)，尊重社會(huì)公眾認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的觀念。

(四)理論與實(shí)際操作結(jié)合法

廣告理論必須運(yùn)用于廣告實(shí)際，在實(shí)踐中以廣告效果來(lái)評(píng)判和修正、完善。廣告理論必須以廣告實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)，而且只能用廣告實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)。廣告理論的是與非、優(yōu)與劣絕對(duì)不能用純粹邏輯方法來(lái)推論。從概念到概念，從理論到理論研究廣告現(xiàn)實(shí)，而無(wú)視實(shí)在的活生生的廣告世界的人，其理論往往只能為空中樓宇。堅(jiān)持理論與實(shí)際操作相結(jié)合的方法，是培養(yǎng)自己廣告思想的基準(zhǔn)。

第3篇：廣告計(jì)劃的概念范文

【關(guān)鍵詞】廣告 效果調(diào)查 調(diào)查體系

【中圖分類(lèi)號(hào)】f713.8 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】a 【文章編號(hào)】1673-8209(2010)07-0-01

目前,國(guó)內(nèi)的廣告普遍存在著廣告效果不佳,廣告費(fèi)用浪費(fèi)的問(wèn)題,造成這一現(xiàn)象的原因很復(fù)雜,其中至關(guān)重要的一點(diǎn)就是目前國(guó)內(nèi)的廣告效果調(diào)查體系尚不完善,很多企業(yè)在開(kāi)展廣告效果調(diào)查工作時(shí),只片面地涉及到廣告效果的某一方面,這樣得到的結(jié)果并不能從整體上分析廣告的傳播效果、營(yíng)銷(xiāo)效果和品牌效果,更無(wú)法指導(dǎo)廣告計(jì)劃的制定和實(shí)施。由此可見(jiàn),建立完善的廣告效果調(diào)查體系已成為亟待解決的問(wèn)題。本文旨在建立更加完善的廣告效果調(diào)查體系,為實(shí)際的廣告調(diào)查工作提供支持[1]。

廣告效果調(diào)查從狹義上來(lái)說(shuō),是指對(duì)廣告投放后的傳播效果或廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的調(diào)查,而本文討論的是廣義上的廣告效果調(diào)查,即為了獲得理想的廣告效果而進(jìn)行的一系列調(diào)查活動(dòng),包括投放前調(diào)查、媒體調(diào)查,及投放后的效果調(diào)查[2]。投放前調(diào)查和媒體調(diào)查的目的是為了幫助廣告主把握全局,相應(yīng)地制定好廣告計(jì)劃,而投放后的效果調(diào)查則是用于檢驗(yàn)廣告是否有效,從而及時(shí)地作出反應(yīng)。

1 前期調(diào)查

1.1 廣告主調(diào)查

廣告主調(diào)查包括廣告主戰(zhàn)略調(diào)查、組織調(diào)查、文化調(diào)查及產(chǎn)品調(diào)查。

廣告主戰(zhàn)略調(diào)查研究對(duì)象是企業(yè)戰(zhàn)略步驟及企業(yè)當(dāng)前所處戰(zhàn)略階段,這對(duì)于有針對(duì)性地進(jìn)行廣告策劃是不可或缺的。

廣告主組織調(diào)查包括對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和人力資源的調(diào)查,它為廣告戰(zhàn)略提供背景支持。

廣告主文化調(diào)查包括廣告主外在和內(nèi)在文化調(diào)查兩種。外在文化調(diào)查指分析地域文化、傳統(tǒng)文化及新興文化對(duì)廣告主文化的影響。內(nèi)在文化調(diào)查首先要了解企業(yè)內(nèi)部是否已形成特有的文化氛圍,是否在員工中建立起共同的價(jià)值觀,其次要分析消費(fèi)者對(duì)廣告主文化的認(rèn)同度。[3]

產(chǎn)品調(diào)查包括對(duì)產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)份額、先期廣告投放效果,產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度等的調(diào)查,借此幫助決策者找準(zhǔn)定位,分析產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力,由此確定廣告所要傳遞的核心信息,并制定合理的銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)(廣告效果測(cè)量指標(biāo)中包含銷(xiāo)售增長(zhǎng)指標(biāo)的完成情況)。

1.2 廣告環(huán)境調(diào)查

廣告環(huán)境調(diào)查包括行業(yè)環(huán)境調(diào)查,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查,政策法規(guī)環(huán)境調(diào)查。

行業(yè)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境,即廣告主進(jìn)入市場(chǎng)的消費(fèi)者收入和支出兩方面能力;人口環(huán)境,即人口總量、結(jié)構(gòu)、分布、趨勢(shì),通過(guò)人口環(huán)境調(diào)查可以正確估計(jì)潛在市場(chǎng)總量;其他還包括社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查的對(duì)象是競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者廣告活動(dòng)概況及廣告策略。

政策法規(guī)環(huán)境指影響企業(yè)廣告活動(dòng)的政策、法規(guī)。政策法規(guī)的調(diào)查對(duì)象包括國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)體制、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略,各省、市經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃、政府有關(guān)法律、行業(yè)政策等。

2 媒體調(diào)查

2.1 媒體特性調(diào)查

2.1.1 印刷媒體

印刷媒體主要包括報(bào)紙、雜志。報(bào)紙按發(fā)行地區(qū)分,有世界性、全國(guó)性、地方性報(bào)紙,發(fā)行地區(qū)與報(bào)紙覆蓋面關(guān)系密切,也直接影響到廣告覆蓋面;報(bào)紙按內(nèi)容分類(lèi),有綜合類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)等,根據(jù)不同的內(nèi)容,大致可以判斷受眾的某些特征,如文化層次、工作環(huán)境等,受眾細(xì)分后便于選擇媒體時(shí)綜合考慮產(chǎn)品主要購(gòu)買(mǎi)群與媒體受眾之間的吻合度。雜志相對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō),信息分類(lèi)更細(xì)、受眾更集中、針對(duì)性更強(qiáng)。

印刷媒體的優(yōu)勢(shì)在于信息可保存、重復(fù)接觸率高,但即時(shí)性差,閱讀受文化程度限制。

2.1.2 電波媒體

隨著電波媒體頻道和欄目的逐步專(zhuān)業(yè)化,廣告主投放廣告時(shí),應(yīng)分清媒體欄目的受眾定位,如新聞?lì)l道、財(cái)經(jīng)頻道、娛樂(lè)頻道等,它們的受眾群是不同的。

電波媒體的優(yōu)勢(shì)在于傳播速度快、即時(shí)性強(qiáng)、沖擊力強(qiáng),但信息稍縱即逝,不易保存,成本較大。

2.1.3 戶外廣告

戶外廣告包括燈箱廣告、車(chē)身廣告、霓虹燈廣告、電子屏幕廣告等,它的優(yōu)勢(shì)在于沖擊力強(qiáng)、千人成本低、全時(shí)段、可保存。

2.1.4 直郵(dm)和銷(xiāo)售點(diǎn)廣告(pop)

dm廣告最具代表性的是超市直郵廣告,很多大型超市都會(huì)定期向會(huì)員郵寄產(chǎn)品信息彩頁(yè),這種方式可以與客戶直接溝通,建立良好的客戶關(guān)系,成本也較低廉。

pop廣告最具代表性的是藥店的店堂廣告,走進(jìn)藥店,隨處可見(jiàn)otc藥品海報(bào),墻上的平板液晶電視中也循環(huán)播放著藥品的宣傳片。pop廣告在眾多媒體當(dāng)中,最接近產(chǎn)品售賣(mài)場(chǎng)所,也就是說(shuō),消費(fèi)者與這個(gè)媒體的接觸最接近他的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間,研究表明,“所接受的信息距離購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間越近對(duì)品牌銷(xiāo)售的影響越大”,這一點(diǎn)上它有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

2.1.5 網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告憑借它與生俱來(lái)的優(yōu)質(zhì)的傳播特性,在全球迅速走紅,它的優(yōu)勢(shì)在于易更新、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低、制作簡(jiǎn)單,受眾信息易收集,針對(duì)性更強(qiáng)。

2.2 媒體試聽(tīng)眾及頻次調(diào)查

廣告在經(jīng)過(guò)選擇的媒體上每出現(xiàn)一次,在目標(biāo)消費(fèi)人群中有多少人看到了該則廣告,這就是廣告的試聽(tīng)眾,也稱(chēng)之為到達(dá),它是描繪“面”的概念。同一則廣告在媒體上出現(xiàn)若干次,目標(biāo)消費(fèi)人群接觸到的次數(shù)就是頻次,它是描繪“頻率”的概念。在一定的廣告費(fèi)用前提下,采用試聽(tīng)眾頻次低的媒體,那么達(dá)到的面就相對(duì)較廣;相反,如果考慮到頻次高的效果,那么到達(dá)的范圍就相對(duì)要小一些。

一般來(lái)說(shuō),告知性的廣告可以采用到達(dá)面廣而接觸頻次較低的媒體策略,如果要大力推廣某產(chǎn)品的某項(xiàng)特性,或提高產(chǎn)品知名度,可以采用接觸頻次高的媒體策略。

2.3 媒體沖擊力調(diào)查

試聽(tīng)眾和頻次都是量的概念,只能說(shuō)明某一廣告受眾廣不廣,受眾接觸次數(shù)多不多,并不能代表受眾可以記住這則廣告,或?qū)υ搹V告留下良好的印象,起到積極的促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的效果。所以我們必須考慮另一個(gè)“質(zhì)”的概念——沖擊力。這里的媒體沖擊力是指各個(gè)媒體,各個(gè)廣告單位所具有的廣告表現(xiàn)潛力,是否有沖擊力是選擇媒體的又一重要標(biāo)準(zhǔn)[4]。

3 后期調(diào)查

廣告的后期調(diào)查指在廣告投放后對(duì)廣告的傳播效果、銷(xiāo)售效果和品牌效果的調(diào)查[5]。這三者形成廣告投放后的效果評(píng)估體系,其中傳播效果可以從感知度、記憶度、理解度、好評(píng)度、行動(dòng)5方面來(lái)描述,感知度下可以設(shè)注目率、閱讀率、廣告到達(dá)率、頻次四個(gè)測(cè)量指標(biāo),記憶度下設(shè)瞬間記憶廣度、事后回憶率兩個(gè)指標(biāo),理解度、好評(píng)度、行動(dòng)可以用打分制量化后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析;銷(xiāo)售效果下設(shè)廣告邊際效率、純廣告銷(xiāo)售效果兩項(xiàng)指標(biāo);品牌效果用知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度來(lái)描述,用打分制量化后做統(tǒng)計(jì)分析[6]。

第4篇：廣告計(jì)劃的概念范文

什么樣的才能稱(chēng)為成功的樣板市場(chǎng)呢？成功的樣板市場(chǎng)其應(yīng)該是一個(gè)“失敗”教訓(xùn)得來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。蜥蜴長(zhǎng)官著名醫(yī)藥保健策劃專(zhuān)家何坊說(shuō)過(guò)一句很值得企業(yè)去學(xué)習(xí)的話：“市場(chǎng)允許我們犯錯(cuò)誤，但是不允許我們犯同樣的錯(cuò)誤。”成功是無(wú)數(shù)次失敗得出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，而不是從天上掉下來(lái)的，失敗越多，經(jīng)驗(yàn)越多，財(cái)富越多，但是你必須懂得總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，然后整合自己的資源和優(yōu)勢(shì)，而且不犯同樣的錯(cuò)誤。試點(diǎn)市場(chǎng)是快不得的，允許我們的產(chǎn)品慢慢的去做實(shí)驗(yàn)，等經(jīng)驗(yàn)成熟后，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，但是前提必須要快速的占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，要不，別人就做了。黃金搭檔在上市之前曾經(jīng)就做過(guò)很多地方的產(chǎn)品試點(diǎn)，而且前幾次都失敗了，但是不代表產(chǎn)品失敗了，最后產(chǎn)品迅速的占領(lǐng)了全國(guó)市場(chǎng)，成為了維生素類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品之一！所以，前期的試點(diǎn)未必叫“失敗”。醫(yī)藥企業(yè)要想真正立足市場(chǎng)，發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，讓商安心的去自己的產(chǎn)品，應(yīng)該好好的去打造一個(gè)真正的樣板市場(chǎng)出來(lái)，讓放心的產(chǎn)品，做好長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。所以，在樣板市場(chǎng)中應(yīng)該考慮做好以下幾點(diǎn)：

市場(chǎng)調(diào)研：有長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃的醫(yī)藥保健品企業(yè)，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前期，各種各樣的市場(chǎng)調(diào)查都做的要非常仔細(xì)，從總額市場(chǎng)份量到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品占有率都要做的非常仔細(xì)。最重要的一點(diǎn)是要了解同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則，這樣才能找出產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)。如果沒(méi)有好詳細(xì)的調(diào)查，光是自己在辦公室想像，策劃出來(lái)的產(chǎn)品肯定賣(mài)不動(dòng)！如煙沒(méi)有找蜥蜴之前，也是在北京一個(gè)整版的上廣告，為什么電話量和出貨率不高？有個(gè)很重要的因素就是蜥蜴在策劃的時(shí)候做了市場(chǎng)調(diào)查分析，然后把策略改變，一個(gè)整版下去3500個(gè)電話，當(dāng)天就把廣告費(fèi)用拉回來(lái)了！

目標(biāo)人群的設(shè)定：策劃前期定位的目標(biāo)人群，其實(shí)還是一個(gè)虛擬的范圍，只是從理論上可以說(shuō)是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群，像腦白金，產(chǎn)品的功效是促進(jìn)睡眠質(zhì)量，按照理論上說(shuō)，其目標(biāo)人群當(dāng)然需要定在老年人，但是真正購(gòu)買(mǎi)的人群就未必是這個(gè)群體了。所以腦白金打“送禮”概念，拼命的教育市場(chǎng)，讓所有的購(gòu)買(mǎi)送禮產(chǎn)品的群體，只要是送禮，那么首先想到的就是腦白金了，腦白金最初在無(wú)錫做樣板市場(chǎng)的時(shí)候當(dāng)然是先考慮了這些問(wèn)題，如果按照常規(guī)策劃，“腦白金”的主要成份是“褪黑素”，這類(lèi)成份的主要功效是促睡眠作用，按照常規(guī)理論策劃來(lái)做，老年人的睡眠嚴(yán)重不足，那么，肯定是把老年人定在目標(biāo)的購(gòu)買(mǎi)人群，直接進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額雖然是大，但是可以刮分的多大的市場(chǎng)？如果真是這樣，腦白金未必做到現(xiàn)在這樣的規(guī)模！

策略的調(diào)整：在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中，有90%是市場(chǎng)情況是沒(méi)有辦法去預(yù)料的，而像資源的整合、概念的方向都不可能一氣合成，需要根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)中的情況來(lái)來(lái)找到最合適產(chǎn)品的核心訴求。如果按照一開(kāi)始想的策略，一直堅(jiān)持下去亂打一通，其后果可愛(ài)想而知，當(dāng)然也有些策略需要堅(jiān)持下去的，國(guó)內(nèi)某一產(chǎn)品，前期打好樣板。在另外一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行啟動(dòng)，第一個(gè)月和第二個(gè)月虧本，到了第三個(gè)月的時(shí)候把所有的費(fèi)用全部賺回來(lái)了，而且還贏利50多萬(wàn)，這就是打了真樣板后的效果！

運(yùn)營(yíng)模式：產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式最好還是先試點(diǎn)，千萬(wàn)別按照自己想怎樣就怎樣去做，比如一個(gè)治療風(fēng)濕的產(chǎn)品，效果來(lái)的很快，那就可以考慮做體驗(yàn)。但是你如果去做會(huì)議，投入比體驗(yàn)高不說(shuō)，能不能賣(mài)貨還是個(gè)最大的問(wèn)題。目前在國(guó)內(nèi)有專(zhuān)柜、體驗(yàn)、會(huì)議、服務(wù)中心、專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)、貨架、檢測(cè)、公益等模式，可以說(shuō)是該有的該做的基本上已經(jīng)用過(guò)了，但是千萬(wàn)別忽略了先研究自己產(chǎn)品的特性再來(lái)找產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式。這樣才不會(huì)南轅北轍！

廣告投放計(jì)劃與廣告文案的調(diào)整：樣板市場(chǎng)中，廣告的文案最好是先做好市場(chǎng)分析調(diào)查后，根據(jù)市場(chǎng)的啟動(dòng)方案來(lái)寫(xiě)。如果產(chǎn)品在啟動(dòng)的時(shí)候做體驗(yàn)，最好是，活動(dòng)前文案和活動(dòng)后文案要前后分開(kāi)來(lái)寫(xiě)。這樣可以根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中獲得的信息結(jié)合起來(lái)，寫(xiě)出來(lái)的文案更有可看性。如果全部一氣合成，那么，如果活動(dòng)沒(méi)有到預(yù)期的效果，你的文案還是亂吹一通，那么，你的產(chǎn)品離死亡也快了。在選擇廣告投放的時(shí)候，最好根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w溝通，做一下現(xiàn)實(shí)的媒體閱讀率和版位的調(diào)查，老年人的產(chǎn)品肯定不要投放在娛樂(lè)版。投放廣告一定要快、準(zhǔn)、猛、狠！

促銷(xiāo)的政策：促銷(xiāo)的政策在做樣板市場(chǎng)的時(shí)候，可以先定下來(lái)，然后根據(jù)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的情況來(lái)隨時(shí)變化，沒(méi)有必要一下子全部定死。筆者當(dāng)時(shí)啟動(dòng)“科博士-B暢”試點(diǎn)市場(chǎng)的時(shí)候，原本打算買(mǎi)3送1（4盒一個(gè)療程，1盒7小合）。但是由于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平等因素，買(mǎi)3送1也需要幾百元，于是來(lái)了個(gè)買(mǎi)1送2（送2小合）。這樣下來(lái)，一次性購(gòu)買(mǎi)一個(gè)療程的患者是少了，但是夠買(mǎi)的人數(shù)卻多了，只要產(chǎn)品有一定的療效，患者用了之后有效果，那他就會(huì)用下去，還會(huì)形成口碑宣傳?；顒?dòng)后，還可以繼續(xù)慢慢消化。相反的來(lái)說(shuō)，如果促銷(xiāo)的政策不變化，還是定死了，那么，購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)少了，買(mǎi)一盒的患者當(dāng)然就不會(huì)是產(chǎn)品的目標(biāo)人群了！

第5篇：廣告計(jì)劃的概念范文

（1）同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)品牌越來(lái)越多；

（2）在各個(gè)級(jí)別的城市中， 消費(fèi)者的需求越來(lái)越多元化、差異化。

因此在買(mǎi)方市場(chǎng)的高級(jí)階段，消費(fèi)者的心智資源才是這個(gè)時(shí)代最稀缺的商業(yè)資源。只有牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智資源，品牌才能再次在市場(chǎng)中占領(lǐng)先機(jī)，取得持久的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。

消費(fèi)者的心智資源就是指消費(fèi)者的印象，即消費(fèi)者頭腦中固有的想法，也就是品牌在市場(chǎng)中的定位和相應(yīng)的推廣策略?；谄放贫ㄎ坏墓举Y源定向發(fā)力和持續(xù)積累是占據(jù)消費(fèi)者心智資源的必要手段和方法。探究行業(yè)領(lǐng)先者美贊臣現(xiàn)行品牌推廣策略，其核心正在于運(yùn)用公司資源集中傳播“A+高DHA水平，健康機(jī)靈，學(xué)的出色”的品牌訴求，從而牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智資源。那么美贊臣是如何將這一品牌訴求與目標(biāo)消費(fèi)者成功溝通呢？在此，做一初步探討。

一、美贊臣的做法和達(dá)成的目的

1、把美贊臣 A+益智計(jì)劃 “黃金三角”的理念融匯貫通到市場(chǎng)活動(dòng)的每個(gè)組成部分；

2、通過(guò)對(duì)“真‘智’卓‘健’”的溝通，把抽象的理念轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的行動(dòng)，從而指導(dǎo)媽媽們?nèi)绾螌?duì)寶寶進(jìn)行益智培育；

3、充分并適當(dāng)?shù)乩脵?quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可來(lái)增強(qiáng)活動(dòng)的可信度；（武漢大學(xué)智力開(kāi)發(fā)中心）

4、通過(guò)公關(guān)活動(dòng)引入理念，隨之針對(duì)醫(yī)護(hù)人員、消費(fèi)者、媒體以及終端進(jìn)行全方位宣傳，營(yíng)造最大的宣傳效果和品牌認(rèn)可度；

5、 媒體廣告與消費(fèi)者推廣一體化；

6、運(yùn)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)“A+益智計(jì)劃”。

通過(guò)以上行動(dòng)，在市場(chǎng)上牢固地樹(shù)立起“腦部營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家”的產(chǎn)品品牌形象和“益智專(zhuān)家”的服務(wù)品牌形象。

二、美贊臣的溝通策略

（一）溝通主題

向廣大父母推薦一個(gè)新穎的育兒概念：美贊臣A+益智計(jì)劃，讓寶寶“健康機(jī)靈，學(xué)得更‘飛’凡（品牌訴求）”。

（二）溝通的引入

通過(guò)寶寶在暑期進(jìn)行野外探險(xiǎn)并出色完成暑期作業(yè)的故事，激發(fā)媽媽們對(duì)寶寶學(xué)習(xí)能力重要性的興趣。

1、優(yōu)秀的觀察和學(xué)習(xí)能力是聰明領(lǐng)先一步的標(biāo)志；

2、健康機(jī)靈，才能學(xué)得更“飛”凡。

（三）溝通的核心

黃金三角：益智配方、益智游戲、益智培育

1、益智配方：4倍以上DHA，只有補(bǔ)充高水平的DHA，才能在寶寶大腦發(fā)育的黃金期幫助提升智力、視敏度和語(yǔ)言學(xué)習(xí)能力；美贊成A+全線高水平DHA和健護(hù)配方有助于提升自身保護(hù)力，益生元能促進(jìn)腸道有益菌的生長(zhǎng)，有助倡導(dǎo)健康，并減少便秘機(jī)會(huì)，多元營(yíng)養(yǎng)素（鐵、鋅、維生素A/C/E） 有助于保護(hù)身體；腦部發(fā)育加上自身保護(hù)力，讓寶寶智力、健康雙領(lǐng)先，學(xué)得更“飛”凡。

2、益智游戲

（1）提供與主題相符的生動(dòng)、有趣的玩具作為促銷(xiāo)品，增加寶寶學(xué)習(xí)的興趣；

（3）以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，開(kāi)發(fā)出“A+真‘智’卓‘健’體驗(yàn)之旅”，媽媽陪伴寶寶一塊玩游戲，并從中指導(dǎo)；（附帶抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)）

（4）以親子活動(dòng)為平臺(tái)，媽媽寶寶一起參與“A+真‘智’卓‘健’體驗(yàn)之旅”。

3、益智培育：母愛(ài)是寶寶成長(zhǎng)中不可替代的精神營(yíng)養(yǎng)。媽媽需要陪伴寶寶一起玩游戲，并從中指導(dǎo)。提醒媽媽記著，您的參與很重要，只有非凡的媽媽才能培育出非凡的寶寶。

武漢大學(xué)智力開(kāi)發(fā)中心教授致廣大父母的一封信證實(shí)所溝通內(nèi)容權(quán)威性、可信性。

三、美贊臣的推廣計(jì)劃

美贊臣A+系列聽(tīng)裝價(jià)格在200元左右，盒裝80元左右，在主流價(jià)格圈里屬于高價(jià)位產(chǎn)品，其目標(biāo)消費(fèi)者屬于消費(fèi)理性和信息認(rèn)知程度上較高的高端消費(fèi)人群，因此施行相應(yīng)的推廣計(jì)劃。

（一）媒體廣告

美贊臣的廣告應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)系列，都是在用新穎的創(chuàng)意元素來(lái)表達(dá)“A+高DHA水平，健康機(jī)靈，學(xué)得更‘飛’凡”的品牌訴求，就最近一個(gè)寶寶野外探險(xiǎn)并出色完成暑假作業(yè)的廣告創(chuàng)意分析一下美贊臣都使用哪些元素來(lái)表達(dá)她的品牌訴求：

（此處為一表格：美贊臣廣告分析）

廣告元素

廣告暗示

表達(dá)訴求

晴天，認(rèn)真觀察 寶寶有好的視力、智力

高水平DHA益智配方

雨天，堅(jiān)持觀察 寶寶有好的體質(zhì)

健護(hù)配方

獨(dú)自一人進(jìn)行探險(xiǎn) 媽媽的贊許

益智培育

課堂上展示作業(yè)開(kāi)　超出一般寶寶的學(xué)習(xí)能力　 健康機(jī)靈，學(xué)得出色

始大家哄笑

展示完后大家一致　在暑期作業(yè)中，成為最出

鼓掌

色的寶寶

結(jié)束語(yǔ)，“健護(hù)配方”助力寶寶起飛

點(diǎn)睛、揭示溝通主題

整個(gè)廣告片內(nèi)容前后印證，輝映主題，清晰明確的向觀眾表達(dá)了美贊臣A+的品牌訴求，可以說(shuō)是一出杰作。

（二）醫(yī)務(wù)推廣與終端推廣

在醫(yī)務(wù)推廣上，美贊臣具備一、二、三線城市核心醫(yī)院的推廣體系，其品牌訴求在第一位置以最權(quán)威的方式傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。在此重點(diǎn)探討一下其終端推廣策略。

1、終端同步廣告形象

美贊臣的渠道以大型直營(yíng)KA店為主，既是銷(xiāo)售終端也是廣告載體，在店內(nèi)投放形象廣告借助巨大的客流量形成“空地”廣告一體化。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下其“空地”一體化策略的終端形象元素：

（1）空中主畫(huà)面再現(xiàn)：電視廣告中表達(dá)主題的主畫(huà)面采用生動(dòng)化的形式制成平面廣告；

（2）特陳投放：配合空中廣告，按計(jì)劃提前預(yù)定賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)檔期投放端架、地堆特陳，以鮮明的主題和“空地”一體化策略贏得采購(gòu)的認(rèn)可。

2、促銷(xiāo)推廣

當(dāng)我們仔細(xì)研究一下美贊臣在終端所使用的“促銷(xiāo)推廣”，我發(fā)現(xiàn)使用這個(gè)詞已經(jīng)很不合適了，美贊臣是在做買(mǎi)奶粉送“贈(zèng)品”么？

看一下她的宣傳畫(huà)板，從主題活動(dòng)角度來(lái)分析，她具備了：

（1）清晰的活動(dòng)主題：美贊臣A+，健康機(jī)靈，學(xué)得更“飛”凡；

（2）限制性的活動(dòng)時(shí)間：明確開(kāi)始及截止日期；

（3）規(guī)范的主題“促銷(xiāo)品”：印有產(chǎn)品LOGO，質(zhì)地優(yōu)良；

再聯(lián)想電視畫(huà)面，我們分析一下美贊臣的“促銷(xiāo)品”功用：

（此處為一表格：美贊臣“促銷(xiāo)品”計(jì)劃）

品名

坎級(jí)

功能

用途

多功能護(hù)墊

800g以上 幫助寶寶下地活動(dòng)

鍛煉體質(zhì)

毛毛蟲(chóng)嘉年華

1800g以上 幫助寶寶認(rèn)識(shí)毛蟲(chóng)

培養(yǎng)智力

戶外探險(xiǎn)套裝

5400g以上　進(jìn)行戶外探險(xiǎn)

培養(yǎng)學(xué)習(xí)能力

美贊臣A+益智計(jì)劃三大核心就包括“益智游戲”和“益智培育”，而終端向消費(fèi)者提供的這些寶寶用品和玩具正是用于幫助寶寶下地活動(dòng)鍛煉體質(zhì)，看圖認(rèn)識(shí)自然以及由媽媽帶著進(jìn)行戶外從而探險(xiǎn)培養(yǎng)寶寶的學(xué)習(xí)能力。這個(gè)時(shí)候，我們還能認(rèn)為美贊臣是在賣(mài)奶粉送促銷(xiāo)品么？這些寶寶玩具還能用值多少錢(qián)來(lái)衡量么？

至此，我們根據(jù)電視廣告、終端形象、“促銷(xiāo)推廣”等理出美贊臣與消費(fèi)者的溝通脈絡(luò)：

（1）提出新穎的育兒概念：美贊臣A+益智計(jì)劃

（2）進(jìn)一步解釋這個(gè)概念：“黃金三角”，益智配方、益智游戲、益智培育；

（3）這個(gè)概念有什么好處：讓寶寶“健康機(jī)靈，學(xué)得更‘飛’凡”；

（4）怎么證明這些好處：廣告片中寶寶出色完成暑期作業(yè)，“武漢大學(xué)智力開(kāi)發(fā)中心”證明；

（5）這些好處怎么實(shí)現(xiàn)：益智配方、益智游戲、益智培育；

（6）具體實(shí)現(xiàn)的方法：給寶寶喂養(yǎng)美贊臣A+全線高水平DHA和健護(hù)配方，使用贈(zèng)送的益智玩具開(kāi)展益智游戲，由媽媽進(jìn)行智力培育；

通過(guò)以上溝通，消費(fèi)者的心智深層是否獲得以下這些認(rèn)識(shí)：

（1）要讓寶寶健康機(jī)靈，學(xué)得出色，就得參加“美贊臣A+益智計(jì)劃”，使用益智配方，參與益智游戲，進(jìn)行益智培育；

（2）贈(zèng)送的玩具是參與益智計(jì)劃使用的，不是隨便能買(mǎi)到的，價(jià)值無(wú)限；

（3）花200多元不僅僅是購(gòu)買(mǎi)1聽(tīng)奶粉，而是購(gòu)買(mǎi)“美贊臣A+益智計(jì)劃”；

（4）等等

對(duì)比一下，如果某國(guó)內(nèi)品牌正在隔壁舉行“買(mǎi)奶粉6聽(tīng)送自行車(chē)1

輛”促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者看到后是否會(huì)馬上想到那是“羊毛出在羊身上”！

（三）網(wǎng)絡(luò)推廣

打開(kāi)美贊臣的網(wǎng)站，絢麗時(shí)尚的主頁(yè)簡(jiǎn)潔鮮明的展示了“美贊臣A+益智計(jì)劃”，并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入A+互動(dòng)樂(lè)園體驗(yàn)寶寶聰明學(xué)習(xí)的秘密。益智游戲，讓寶寶越玩越聰明。美贊臣聯(lián)合育兒專(zhuān)家打造全新A+互動(dòng)樂(lè)園，精選益智有趣的游戲，讓媽媽和寶寶一起互動(dòng)，學(xué)得更“飛”凡。

本期互動(dòng)樂(lè)園的游戲是“A+真‘智’卓‘健’體驗(yàn)之旅”，內(nèi)容為通過(guò)游戲找起四份美贊臣DHA新發(fā)現(xiàn)，為寶寶點(diǎn)亮真“智”卓“健”。游戲玩法為使用手電筒發(fā)射DHA子彈擊中來(lái)侵目標(biāo)，共分四重體驗(yàn)：

第一重體驗(yàn)：智力發(fā)育更好

第二重體驗(yàn)：視敏度更好

第三重體驗(yàn)：言語(yǔ)IQ更高

地四重體驗(yàn)：呼吸系統(tǒng)更健康

第6篇：廣告計(jì)劃的概念范文

核心策略：產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，避開(kāi)空調(diào)企業(yè)千遍一律的技術(shù)、功能訴求，將消費(fèi)者普遍需求實(shí)惠的購(gòu)買(mǎi)心理引向巔峰。

創(chuàng)意點(diǎn)：讓消費(fèi)者從空調(diào)企業(yè)的廣告吆喝聲中得到真正的實(shí)惠。

背景資料

自1999年起至2001年初，空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，在非理性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)，概念戰(zhàn)，在40多家空調(diào)企業(yè)的競(jìng)相運(yùn)作下，百花齊放，精彩紛呈。2001年，空調(diào)大戰(zhàn)戰(zhàn)什么？消費(fèi)者和商家都翹首以待。

科龍空調(diào)作為空調(diào)四巨頭不僅受到海爾、格力、美的等一線品牌的強(qiáng)勢(shì)擠壓，更是受到來(lái)自二線品牌海信、長(zhǎng)虹及合資品牌等的強(qiáng)烈沖擊，如何穩(wěn)住戰(zhàn)線，擴(kuò)大銷(xiāo)售，成為科龍決策者2001年?duì)I銷(xiāo)的思考重點(diǎn)。

武漢乃華中重鎮(zhèn)，得武漢者得“天下”，如何做好科龍?jiān)跐h的銷(xiāo)售，對(duì)實(shí)現(xiàn)科龍全年銷(xiāo)售至關(guān)重要。

武漢國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，年均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率達(dá)到12%，地產(chǎn)投資保持增長(zhǎng)，2000年投資達(dá)100億元，購(gòu)房高峰正在形成，做好新開(kāi)發(fā)住宅小區(qū)居民空調(diào)工程項(xiàng)目，商機(jī)無(wú)限。

武漢作為一個(gè)市民化和商業(yè)化特大型城市，市民對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格非常敏感，如何在保證實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售計(jì)劃的同時(shí)考慮到大眾的購(gòu)物心理，值得關(guān)注。

不說(shuō)教也不拐彎子

空調(diào)產(chǎn)品與生產(chǎn)企業(yè)都在大做廣告，當(dāng)我接到“科龍”的廣告任務(wù)時(shí)，我就想啊，如果還是沒(méi)完沒(méi)了地講功能，就不可能打動(dòng)選擇機(jī)會(huì)太多的消費(fèi)者。后來(lái)，我把自己的想法告訴了科龍湖北分公司總經(jīng)理張小虎先生，提出“減少功能技術(shù)強(qiáng)調(diào)節(jié)省和套裝”的方案，張總也說(shuō)賣(mài)功能太常見(jiàn)，甚至賣(mài)節(jié)省也很一般，只有套裝的概念比較新意，并對(duì)我的方案表示了較大興趣，當(dāng)即確定了廣告方案。

創(chuàng)意的過(guò)程其實(shí)十分簡(jiǎn)單，我想，大家都不愛(ài)拐彎子，所以我也不拐彎子，大家都不喜歡說(shuō)教，我也不喜歡說(shuō)教。

我把創(chuàng)意告訴我的同事以后，他居然提出了“用詩(shī)的結(jié)構(gòu)形式來(lái)作文字”的想法，把這個(gè)想法告訴張小虎先生后，他表示贊同。

確定了“套裝”和“詩(shī)”兩個(gè)主要?jiǎng)?chuàng)意方向，也就確定了科龍平面廣告的主體，有了主體，下面的事就簡(jiǎn)單了，就是把它們變成作品的具體工作了。

做廣告就是這樣，就和寫(xiě)文章一樣，確定了主題之后，就是圍繞主題選擇材料，組成相應(yīng)的形式。

此時(shí)，我們的創(chuàng)意總監(jiān)反復(fù)提醒我們，形式是為主題服務(wù)的，他說(shuō)，我們見(jiàn)到許多廣告作品想法很絕，可是整個(gè)作品給人的感覺(jué)卻不知所云。甚至喧賓奪主，失去了廣告原本的目的。

創(chuàng)意小組對(duì)總監(jiān)的提醒很重視，我們認(rèn)為那其實(shí)是廣告的美學(xué)原則，或者說(shuō)是廣告的基本原則。

庸俗到了極點(diǎn)，就高雅了

我們始終相信廣告的實(shí)用性，它并不是像藝術(shù)作品一樣，單純感動(dòng)人，用形式引起人的情感共鳴從而產(chǎn)生對(duì)人的領(lǐng)悟，它需要用色彩、構(gòu)圖引起人的注意，那是直觀的一個(gè)方面，還有一個(gè)直觀的方面就是所謂的USP，也必須使用色彩或構(gòu)圖加以體現(xiàn)。在這個(gè)前提下，充分考慮廣告主的要求，也充分考慮受眾的接受習(xí)慣，才有可能做出好的廣告創(chuàng)意。

我想，而今幾乎一大半的中國(guó)人都對(duì)“中式麻將”、“西式套餐”耳熟能詳，那也許有許多熟悉的理由，而“花錢(qián)少”卻是所有喜歡的人的共同特點(diǎn)，可以說(shuō)，這是根本性東西，永遠(yuǎn)錯(cuò)不了的。

大家都很熟悉“肯德基”和“麥當(dāng)勞”，顯然，表面上，人們是喜歡它的服務(wù)形式和美味食品，而實(shí)質(zhì)上，則是更喜歡他們的“套裝”特色，那里面含有“花費(fèi)少”的成份，麻將也是這樣，套裝得越巧妙就越能獲益（不管是精神上的樂(lè)趣還是經(jīng)濟(jì)上的利益，武漢人一個(gè)重要的活動(dòng)就是在家里“殺家麻雀”，即打麻將，一般是要帶點(diǎn)“彩的”）。

一般的人們當(dāng)然不會(huì)考慮一般事物的深層含義，不過(guò)，這種含義是能夠隱隱約約讓人喜歡的，做廣告，如果能夠抓住普通事物的深層含義，往往就成功了一大半。

能否將科龍空調(diào)的銷(xiāo)售包裝一個(gè)概念，而且是武漢人喜愛(ài)的一個(gè)概念，我們的創(chuàng)意小組提出了“科龍空調(diào)工程機(jī)套餐速配”的概念，一方面考慮到了人們正在增加的“買(mǎi)多套空調(diào)”的潛在消費(fèi)需求，其實(shí)是實(shí)際消費(fèi)需求，只是少有空調(diào)企業(yè)發(fā)現(xiàn)而已。另一方面又會(huì)讓“注重實(shí)惠主義”的武漢人得到切實(shí)利益，省錢(qián)?！翱讫埧照{(diào)工程機(jī)套餐速配”的特點(diǎn)是“搭配”，“省錢(qián)”，這就讓我很自然聯(lián)想到西式快餐和中式麻將，它們的要義都在于巧妙搭配而實(shí)現(xiàn)“少花錢(qián)，多辦事”的目的，加上我還比較少見(jiàn)到相同的創(chuàng)意。特別是把空調(diào)機(jī)裝飲料杯和薯?xiàng)l盒里，把空調(diào)機(jī)組合成眾所熱愛(ài)的麻將，廣告的吸引點(diǎn)就產(chǎn)生了。

確定了素材，接下來(lái)的事情就是創(chuàng)意表現(xiàn)了，那不是很困難的事情。困難的事情就是選擇文字，誰(shuí)都知道，廣告畫(huà)面里的文字比其他地方的文字要多許多功能，比如構(gòu)圖功能、說(shuō)明功能、宣傳功能，還要有美感，無(wú)論是語(yǔ)言本身還是作為構(gòu)圖的組成部分。而廣告主及其主要表達(dá)的內(nèi)容，多是依靠文字來(lái)表達(dá)出來(lái)的。在文案人員的努力下，我們一致確定了“有工程，找科龍”的宣傳口號(hào)，并撰寫(xiě)了五幅文案內(nèi)容（詳細(xì)見(jiàn)圖）：

我需要一個(gè)關(guān)于空調(diào)工程機(jī)的完美解決方案，我很煩；

我知道我的空調(diào)預(yù)算有一半浪費(fèi)掉了，可我不知道是哪一半；

招標(biāo)前我跟科龍打了一個(gè)電話，省下的錢(qián)真的多裝了幾臺(tái)空調(diào)；

工程機(jī)套餐速配怎么配都超值；

工程機(jī)完美搭配，配得好，賺得多！

并在前三個(gè)平面中注入如下詩(shī)般的文字，使平面立刻有了內(nèi)涵，有了關(guān)注的理由！

你要提出一個(gè)空調(diào)工程機(jī)的預(yù)算

你需要的是一個(gè)關(guān)于工程機(jī)的完美解決方案

經(jīng)濟(jì)的價(jià)格？當(dāng)然！

完美的品質(zhì)？當(dāng)然！

公認(rèn)的名牌？當(dāng)然！

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)？當(dāng)然！

你好煩

你輾轉(zhuǎn)難眠，坐立不安

你知道有很多人的空調(diào)預(yù)算一半是浪費(fèi)掉了

但你不知道是哪一半

值不值，怎么做？

良機(jī)－更需要的是良機(jī)

如果你購(gòu)買(mǎi)前給科龍打一個(gè)電話

我們會(huì)立刻為您度身訂做出工程機(jī)的完美方案

價(jià)格＋品質(zhì)＋品牌＋服務(wù)

一個(gè)都不能少，一個(gè)都不會(huì)少

良機(jī)，不只敲門(mén)一次！

除外，我們還為第四個(gè)平面配上：

打個(gè)電話

我們就為你提供

最科學(xué)

最符合您需要的

最省錢(qián)的

空調(diào)機(jī)套餐速配

和為第五個(gè)平面配上：

要想和牌

當(dāng)然要會(huì)搭配

購(gòu)買(mǎi)科龍空調(diào)工程機(jī)

花樣多，搭配當(dāng)然好

花得少，賺得自然多！

有了創(chuàng)意素材，我們很快拿出了“有工程，找科龍”的五幅創(chuàng)意稿，并加上科龍銷(xiāo)售中心的服務(wù)電話：027－83767671，讓消費(fèi)者感覺(jué)到這個(gè)套裝計(jì)劃不僅劃算，而且很方便。

創(chuàng)意初稿出來(lái)后，大家都覺(jué)得不錯(cuò)，張小虎先生看了之后，也覺(jué)得很妙。

在這些創(chuàng)意里面，我們得感謝中國(guó)傳統(tǒng)的詩(shī)歌形式，中國(guó)麻將，以及西式的肯德基，特別是將麻將的理念發(fā)揮得淋漓盡致，把庸俗到極點(diǎn)的麻將提升到藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域。

有人說(shuō)庸俗到了極點(diǎn)就成了高雅，這是這幾年來(lái)中國(guó)廣告創(chuàng)作的一個(gè)特點(diǎn)，我們也毫不吝嗇地沿用了這些俗套的方法。

讓平面活起來(lái)

今天的人們有一種共同的對(duì)新鮮感的追求，哪怕只是限定在內(nèi)心里面。廣告也因此有一個(gè)明顯的特點(diǎn)：即使是同一個(gè)廣告主的同一個(gè)產(chǎn)品或者品牌的廣告，也為了迎合人們的興趣而在形式上進(jìn)行細(xì)微的變化。

我堅(jiān)信，作為廣告設(shè)計(jì)者，就不能像藝術(shù)家一樣，過(guò)多地強(qiáng)調(diào)個(gè)人的感受與認(rèn)知，必須揣摩大眾的喜好，必須迎合時(shí)尚甚至流俗。也就是說(shuō)，把廣告設(shè)計(jì)者夸的很高雅、很脫俗，那不是真實(shí)的，也許，那是一種變態(tài)。道理很簡(jiǎn)單，廣告設(shè)計(jì)作品就必須媚俗，不然，廣告主不要，大眾也不要，就出不來(lái)的。

我也就使用了套裝廣告的形式，可以說(shuō)是歪打正著。

我是這樣理解的，套裝廣告的內(nèi)容并不能有變化，有變化的是形式，而且，也應(yīng)該是大同小異，或者，乍看上去不同，立馬就發(fā)現(xiàn)差不多。

而且，套裝廣告又很忌諱雷同，忌諱簡(jiǎn)單的復(fù)制。

“科龍”套裝的畫(huà)面基本上是一樣的，不同的是人們一眼就注意到的抽象人，它是“科龍”廣告唯一一個(gè)形象。大家都知道，廣告作品和藝術(shù)作品一樣，是靠形象來(lái)表達(dá)內(nèi)容的。

廣告作品的畫(huà)面很講究形象簡(jiǎn)單而有刺激力度，也很講究表達(dá)的準(zhǔn)確。這兩個(gè)基本要求，使得我在構(gòu)思、設(shè)計(jì)“科龍”套裝廣告時(shí)，采用了小小的抽象的泥巴人形象。它也許沒(méi)有使用影視明星更能吸引人們的青睞目光，卻也很可能比使用影視明星更輕松、準(zhǔn)確地表達(dá)出作品的要義。

實(shí)際上，很多影視明星廣告沒(méi)有起到應(yīng)有的作用甚至起了反作用。道理很簡(jiǎn)單，人們知道是廣告，也知道從明星口里說(shuō)出來(lái)的是“假話”，更慘的是，人們只顧注意明星的臉啊身段啊聲音啊去了，至于廣告的內(nèi)容，注意的反而少了嘛。

一條線的粗細(xì) 反應(yīng)藝術(shù)功底

這些年，“科龍”大小廣告不少見(jiàn)，好作品也不少。

就和世界上存在不少音樂(lè)、美術(shù)大師。卻還是有成千上萬(wàn)的名不見(jiàn)經(jīng)傳的小人物時(shí)不時(shí)弄出一個(gè)兩個(gè)轟動(dòng)的作品來(lái)一樣，我沒(méi)有想過(guò)“科龍有許多好廣告作品”的事情，只想著如何我該做得更好。

我想，所有的設(shè)計(jì)者都應(yīng)該以這樣的態(tài)度對(duì)待設(shè)計(jì)才好。因?yàn)?，這是創(chuàng)作，不是簡(jiǎn)單的生產(chǎn)制作。

有個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：

當(dāng)我把樣稿遞到“CD”（創(chuàng)意指導(dǎo)）那里的時(shí)候，CD只提出了兩條讓一般人覺(jué)得很不起眼的意見(jiàn)：一條是我用來(lái)勾勒單幅廣告的廣告的廣告語(yǔ)線條太粗：另一條是我們提出的“科龍”廣告口號(hào)太長(zhǎng)。

聽(tīng)了CD的意見(jiàn)后，我們反復(fù)考慮，商量，用了整整兩天時(shí)間才體會(huì)到CD高明所在——粗線條破壞了畫(huà)面的整體性，更重要的是，它使得單幅廣告語(yǔ)凌駕到了“科龍”廣告辭上；“科龍”廣告辭比單幅廣告語(yǔ)長(zhǎng)，顛倒了主次。

于是，我修改成了現(xiàn)在的樣子。

廣告作品不是單純的藝術(shù)作品

在“科龍”廣告作品里，廣告口號(hào)不再是廣告主事先想好的，而是廣告主、創(chuàng)作方共同溝通的結(jié)果，這種方式對(duì)廣告作品的創(chuàng)作是非常重要。

很難有廣告工作人員是產(chǎn)品（包括品牌）專(zhuān)家，而廣告表達(dá)出來(lái)的東西卻必須有著專(zhuān)家式的眼光，那只有靠與廣告主的充分溝通才能夠作到。

在創(chuàng)作“科龍”平面廣告的過(guò)程中，實(shí)際上也是我們?cè)诜?wù)每一個(gè)客戶的過(guò)程中，我們從來(lái)不強(qiáng)調(diào)“藝術(shù)的獨(dú)立性”，從來(lái)不以藝術(shù)家自居，相反，我們把自己的位置擺在為客戶服務(wù)的水準(zhǔn)，將自己的思路與客戶方面充分溝通，也充分理解客戶的要求。

因?yàn)槲覀兩钌疃茫瑥V告作品不是獨(dú)立的藝術(shù)作品，而是為客戶服務(wù)，為大眾服務(wù)的一種藝術(shù)載體。它的形式是藝術(shù)的，而它的內(nèi)容，卻承載著客戶的最精練、最地道的解釋。

第7篇：廣告計(jì)劃的概念范文

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論（ Integrated marketing communication），來(lái)自于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和傳播競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的美國(guó)。

根據(jù)目前的資訊可以了解到，1992年（也有說(shuō)法是1993年），美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院唐E舒爾茨教授與兩名合作者出版專(zhuān)著《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》，這是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)誕生的標(biāo)志性著作。緊接著，美國(guó)科羅拉多大學(xué)湯姆-鄧肯教授出版《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播－－-廣告時(shí)代的超越》，與舒爾茨等人并列為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)科創(chuàng)始人。

隨著IMC理論和實(shí)踐在美國(guó)逐步展開(kāi)，奧美廣告升級(jí)“品牌管家”理論并推出“360度品牌管家”作業(yè)流程。在我的印象中，中國(guó)內(nèi)地整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概念風(fēng)行，得益于奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)宋秩銘等人，因?yàn)樗麄兇罅ν茝V360度品牌管家（乃至360品牌傳播理論）的重點(diǎn)依據(jù)就是IMC。

美國(guó)廣告業(yè)協(xié)會(huì)（4AS）曾下過(guò)以下定義（來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)）：“這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段：普通廣告、直接廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！焙髞?lái)，很多人把這段如纏腳布一樣又長(zhǎng)又臭的話剪輯成“IMC=傳播影響力最大化”，IMC就徹徹底底成為營(yíng)銷(xiāo)傳播公司忽悠客戶的工具了。

為什么這么說(shuō)呢，根據(jù)湯姆-鄧肯的理論，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的講述核心是“廣告時(shí)代的超越”，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的反叛和超越，甚至可以說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的創(chuàng)立標(biāo)志著人類(lèi)后廣告時(shí)代的到來(lái)。所以，后來(lái)學(xué)習(xí)IMC的營(yíng)銷(xiāo)人掛在嘴邊說(shuō)得最多的一句話，就是“在同一個(gè)時(shí)間、空間，集中所有的傳播渠道傳遞同一個(gè)聲音”。但是，IMC的核心僅僅是傳播嗎？

IMC影響

我們回過(guò)頭看一下，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在一些國(guó)內(nèi)外大學(xué)課程中被定義為傳播學(xué)，而非營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。這一點(diǎn)是我覺(jué)得很奇怪的事情，難道傳播是孤立的行為，傳播最后為誰(shuí)服務(wù)？這一點(diǎn)，一直沒(méi)有看到專(zhuān)家和學(xué)者正兒八經(jīng)地提出過(guò)說(shuō)法。

在這樣的情況下，我們可以發(fā)現(xiàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)了很多后續(xù)的影響。

.第一次提出要整合人類(lèi)文明史給現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的一切有利于傳播影響力最大化的資源。

.將以企業(yè)目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)的4P理論（產(chǎn)品product、價(jià)格price、渠道place、促銷(xiāo)promotion），逐步演變?yōu)橐韵M(fèi)者為核心的4C理論（消費(fèi)訴求comsurnev、價(jià)格承受能力cost、購(gòu)買(mǎi)方便性convenient和溝通反饋critice）。

.強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代和分眾時(shí)代的差異化戰(zhàn)略，比大眾化的廣告時(shí)代更具有鮮明的個(gè)性和前瞻性。而這一點(diǎn)，引發(fā)了后來(lái)類(lèi)似分眾傳媒、航美傳媒這種企業(yè)登陸資本市場(chǎng)。

.有一部分專(zhuān)家、教授認(rèn)為，IMC應(yīng)該是屬于社會(huì)學(xué)科中的品牌行為學(xué)，而非傳播學(xué)。

IMC在中國(guó)

2001年，香港大學(xué)在亞洲首開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播課程，此后在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)一度熱門(mén)。而中國(guó)內(nèi)地的高等院校直到2004年才陸續(xù)開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)傳播課程。值得關(guān)注的是，很多傳播學(xué)專(zhuān)家、高手認(rèn)為IMC是教人炒作的，所以導(dǎo)致后來(lái)這個(gè)學(xué)科在國(guó)內(nèi)很多大學(xué)無(wú)疾而終，很多學(xué)生不屑于學(xué)習(xí)。

前面也說(shuō)了，國(guó)外有些專(zhuān)家把IMC當(dāng)成品牌行為學(xué)，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為IMC的研究核心是企業(yè)品牌的塑造和維護(hù)行為。但是，國(guó)內(nèi)更多的專(zhuān)家和高人更愿意把IMC當(dāng)成傳播行為學(xué)理論。為什么會(huì)這樣呢？我們可以分析一下美國(guó)和中國(guó)的現(xiàn)狀。兩國(guó)的差異，體現(xiàn)的是美國(guó)和中國(guó)的國(guó)情差異：

中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，和發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家相比，中國(guó)企業(yè)的品牌化程度不高，除少數(shù)因行政原因長(zhǎng)期存在的國(guó)有企業(yè)和地域物產(chǎn)品牌之外，中國(guó)企業(yè)當(dāng)前的品牌營(yíng)造能力是不容樂(lè)觀的。

而且，西方企業(yè)，關(guān)注的是企業(yè)形象的長(zhǎng)期性和一致性，不斷強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)持成就品牌”。

而在中國(guó)，能夠使傳播影響力爆發(fā)式增長(zhǎng)，至少不失為一種暫時(shí)的勝利?；诖耍覀冇熊饺亟憬?，我們還有病毒式營(yíng)銷(xiāo)，我們更有透支過(guò)度的SNS營(yíng)銷(xiāo)。而所有的企業(yè)老板、營(yíng)銷(xiāo)人，關(guān)注更多的是短平快、快狠準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

IMC不可復(fù)制

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有一個(gè)特點(diǎn)就是差異化和唯一性理論，所以，我認(rèn)為就成功案例本身而言，也是不可模仿的。然而，在中國(guó)內(nèi)地，因?yàn)殚L(zhǎng)期的填鴨式教育，讓所有人養(yǎng)成了照搬復(fù)制的習(xí)慣。結(jié)局呢，忽略了流通環(huán)境與傳播背景的具體差異，導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人，乃至一些教授、專(zhuān)家解讀和模仿國(guó)外成功案例，照搬實(shí)行，結(jié)果碰得頭破血流，不知所以然。

我對(duì)IMC的理解

在定義上，我對(duì) Integrated marketing communication翻譯成整合營(yíng)銷(xiāo)傳播持保留看法，communication不是disseminate，communication是溝通，是雙向的，而傳播是單向的，強(qiáng)迫的，自?shī)首詷?lè)，甚至帶有YY味道的?；剡^(guò)頭我們研究IMC時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它強(qiáng)調(diào)了以消費(fèi)者為核心（而不是把企業(yè)的理念強(qiáng)加給別人），強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者識(shí)別、研究和互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)各種利益關(guān)系的整合和信息溝通。而這些，豈是目前大家所理解的：IMC就是打傳播組合拳，讓更多的人知道企業(yè)產(chǎn)品或品牌！

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多人都說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)不是消費(fèi)者買(mǎi)了東西就結(jié)束了，消費(fèi)者還會(huì)分享，點(diǎn)評(píng)，自動(dòng)傳播。而很多人把這一點(diǎn)提升到一種理論或者概念，確實(shí)很可笑，也很可悲。在IMC的理念中，消費(fèi)者互動(dòng)包括消費(fèi)者與品牌互動(dòng)，以及消費(fèi)者之間的互動(dòng)。然而，這兩點(diǎn)的核心都是拒絕單向、強(qiáng)制接受信息，希望自己在體驗(yàn)中主動(dòng)感受。

在這里我很喜歡幾年前多芬做過(guò)的一個(gè)“真愛(ài)運(yùn)動(dòng)”，活動(dòng)核心就是與顧客對(duì)話。他們針對(duì)只有2%的女性認(rèn)為自己美麗，多芬深入解析“什么是美”－－自然是美，內(nèi)心是美，學(xué)會(huì)欣賞自己的美麗。多芬從這一極具話題性的主題出發(fā)設(shè)計(jì)了一套線上線下活動(dòng)方案，運(yùn)用多種創(chuàng)意媒體、概念推廣等手段進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，取得了非常好的效果。

第8篇：廣告計(jì)劃的概念范文

十年前的周智杰應(yīng)該想不到自己現(xiàn)在做的工作這么天馬行空。大學(xué)畢業(yè)時(shí)，他對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)和業(yè)外人士差不多：“那時(shí)候認(rèn)為廣告就是發(fā)傳單，或者畫(huà)一張很好看的海報(bào)。進(jìn)入廣告公司，才知道廣告需要策略?！?/p>

初入職場(chǎng)，周智杰加入一家雜志社做了美術(shù)編輯。這份工作跟他所學(xué)的專(zhuān)業(yè)―藝術(shù)設(shè)計(jì)基本吻合，有時(shí)為雜志排版，有時(shí)設(shè)計(jì)一本畫(huà)冊(cè)或海報(bào)。差不多排100個(gè)版之后，他就開(kāi)始覺(jué)得自我重復(fù)，有時(shí)為了趕工，他會(huì)套用以前做過(guò)的風(fēng)格，然后就把新任務(wù)交差了。

時(shí)間一久，周智杰感覺(jué)工作陷入了無(wú)趣。朋友介紹他去一家本土廣告公司時(shí)，他沒(méi)猶豫就答應(yīng)了。在這家新公司，他開(kāi)始有機(jī)會(huì)做電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等“線上”的東西，之前，他的經(jīng)驗(yàn)只是海報(bào)、雜志等“線下”廣告?！斑@個(gè)轉(zhuǎn)變讓我覺(jué)得原來(lái)接觸的廣告的東西太少了。我看到的只是一小部分。”周智杰說(shuō)。

很快，周智杰的“廣告觀”就受到了沖擊。一次，他接手一個(gè)卡車(chē)廣告項(xiàng)目?！拔耶?dāng)時(shí)就覺(jué)得怎么把卡車(chē)設(shè)計(jì)得好看，把圖修得美美的，放到一個(gè)場(chǎng)景里挺好看的就完事兒了?！敝苤墙苷f(shuō)。但是在項(xiàng)目碰頭會(huì)上，項(xiàng)目經(jīng)理問(wèn)他，“你這個(gè)設(shè)計(jì)的目的是什么？把車(chē)放在路上跑，想說(shuō)明什么？”周智杰就懵了?！拔业牡谝桓杏X(jué)是，這里邊怎么有這么多東西？”他被迫去研究項(xiàng)目經(jīng)理講的賣(mài)車(chē)策略。

回想之前做的很多“美”的設(shè)計(jì)為什么常受質(zhì)疑，周智杰明白，“好不好看是很主觀的東西?！笨蛻艉苋菀拙蛯?duì)他認(rèn)為好看的東西說(shuō)不好看，還因此常常返工，如果設(shè)計(jì)背后沒(méi)有邏輯和概念支撐，他就無(wú)法反駁。

發(fā)現(xiàn)廣告可以用腦子而非經(jīng)驗(yàn)工作后，周智杰動(dòng)心跳槽去了一家更好的廣告公司。之后幾年，他幾乎每年都換一次工作，但都在廣告業(yè)。最近一次，因?yàn)樵诰€下和線上廣告方面同時(shí)具有經(jīng)驗(yàn)，他跳到了李?yuàn)W貝納。

在這家外資廣告公司，周智杰又遇到了新的沖擊。當(dāng)項(xiàng)目總監(jiān)每次開(kāi)會(huì)都拉出以年為單位的時(shí)間線，先討論大的傳播節(jié)奏，再討論每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的具體企劃的時(shí)候，周智杰再次感覺(jué)有點(diǎn)蒙：“我以前做的案子都是一個(gè)個(gè)的個(gè)案設(shè)計(jì)，不會(huì)有‘整年’的概念。”

差不多半年時(shí)間，周智杰自稱(chēng)都在“打醬油”。每當(dāng)有項(xiàng)目開(kāi)會(huì)，他都旁聽(tīng)，翻看前輩的PPT，觀察同事如何討論創(chuàng)意，然后漸漸加入。半年后，他摸索出做創(chuàng)意的門(mén)道是要“讀懂消費(fèi)者”?！氨热缧≤瑢W(xué)，是有了要賣(mài)給誰(shuí)的概念后，才開(kāi)始根據(jù)這個(gè)目標(biāo)設(shè)計(jì)畫(huà)面和一系列廣告計(jì)劃的?！敝苤墙苷f(shuō)。

工作近10年，周智杰換了5家公司，小茗同學(xué)的成功確立了他在李?yuàn)W貝納的新職位―從一個(gè)執(zhí)行者變成牽頭工作的創(chuàng)意組長(zhǎng)?！斑@是跳槽多的好處?！敝苤墙苷f(shuō)，和一般職場(chǎng)專(zhuān)家的建議不同，他認(rèn)為，頻繁跳槽給了他不斷發(fā)現(xiàn)職業(yè)新可能性的機(jī)會(huì)。

C=CBNweekly Z=Zhou Zhijie

C： 如何在影視作品中找尋靈感？

Z： 從視覺(jué)上，我很重視美術(shù)風(fēng)格。平時(shí)會(huì)看很多電影，因?yàn)殡娪暗娘L(fēng)格基調(diào)是很高級(jí)的，在想創(chuàng)意的時(shí)候可以結(jié)合進(jìn)去。有些風(fēng)格如果臨時(shí)去找、去想可能就有點(diǎn)急促，腦子里有積累的話，可以回想看過(guò)的電影中大概哪一類(lèi)和我想到的創(chuàng)意風(fēng)格是可以結(jié)合的。

C： 怎樣排解工作壓力？

Z： 看電影，打游戲，洗澡，哪怕已經(jīng)洗過(guò)了。

第9篇：廣告計(jì)劃的概念范文

但在地產(chǎn)商們的廣告計(jì)劃中，有一種特別的廣告媒體似乎被忽視了，這就是 DM，即直郵信函廣告。 DM是一種靈活方便的廣告媒體，在國(guó)外被廣泛運(yùn)用于商品銷(xiāo)售、廣告文案、創(chuàng)意調(diào)查、選舉活動(dòng)、企業(yè)公關(guān)等多種領(lǐng)域，業(yè)績(jī)頗不平凡，被喻為廣告輕騎兵。

作為廣告媒體， DM有幾個(gè)突出的特點(diǎn)：自主性，形狀、重量、體積不受限制，郵發(fā)的時(shí)間、對(duì)象、數(shù)量完全由廣告主自行掌握；系統(tǒng)性，由于是信函形式，可以在合理推想應(yīng)如何與收到 DM的人有效溝通的基礎(chǔ)上作系統(tǒng)性安排；測(cè)試性，在系列化的廣告中可根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)漸次改進(jìn)調(diào)整；效果易于確認(rèn)， DM的效果可以用數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單地表述出來(lái)，在此基礎(chǔ)上即可分析并回龐消費(fèi)者的各種反應(yīng)；費(fèi)用安排靈活，版式設(shè)計(jì)、數(shù)量多寡、先后次數(shù)都可由廣告主自行掌握，廣告費(fèi)用具有高度彈性。綜合上述特點(diǎn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，DM對(duì)房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是一種非常不錯(cuò)的廣告媒體。

房產(chǎn)作為商品，最大的特點(diǎn)是價(jià)值高，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，而每一次購(gòu)買(mǎi)都必須投人大量資金，因而在購(gòu)買(mǎi)前消費(fèi)者都會(huì)投入極大的精力四處收集相關(guān)資料，反復(fù)比較研究，多方權(quán)衡得失利弊。由于房地產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)決策行為高度復(fù)雜，決策時(shí)間相對(duì)漫長(zhǎng)，因而要求房地產(chǎn)的廣告信息不但必須詳細(xì)、準(zhǔn)確、有吸引力，而且應(yīng)該可重復(fù)接觸，這也正是房地產(chǎn)廣告以報(bào)紙為主的原因之一。與報(bào)紙雜志售樓書(shū)等平面廣告相比， DM不僅同樣收藏方便，而且既可以有與售樓書(shū)同樣翔實(shí)完整的內(nèi)容，同樣精美的裝幀設(shè)計(jì)，又可以有報(bào)紙廣告靈活多樣的版面安排，因而也就更加吸引人。更重要的是，DM是直接寄送給目標(biāo)消費(fèi)者的，不僅占有主動(dòng)性，還可以達(dá)到與消費(fèi)者單獨(dú)溝通的效果，藉此即有可能在DM的主力文案——繪消費(fèi)者的“信”中針對(duì)各個(gè)不同的對(duì)象，量身定做，發(fā)展出直擊每一個(gè)消費(fèi)者個(gè)人心靈的廣告訴求點(diǎn)，以最簡(jiǎn)便直接的方式與消費(fèi)者溝通，從而最大限度地引發(fā)他們問(wèn)詢、現(xiàn)場(chǎng)看樓甚至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的欲望。

房產(chǎn)作為商品的另一大特點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的局限性。一般說(shuō)來(lái)，一個(gè)樓盤(pán)不過(guò)幾百套房，少的則只有一百余套甚至幾十套，若再以地理位置、價(jià)格水平、條件等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，則目標(biāo)消費(fèi)者的人數(shù)范圍更小。自去年下半年開(kāi)始，深圳陽(yáng)明山莊就在《深圳特區(qū)報(bào)》和《深圳商報(bào)》連續(xù)推出“每套約210萬(wàn)元，僅供96位成功人士享”為主題的系列報(bào)紙；樓高46層、最大單元售價(jià)900余萬(wàn)元的深圳最新概念豪宅“萬(wàn)科俊園”近來(lái)又在報(bào)紙上以“非?？罩小⒎浅：廊A”為主題連續(xù)廣告。客觀地說(shuō)，這兩個(gè)樓盤(pán)的廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔而又針對(duì)性極強(qiáng)，“陽(yáng)明山莊”的系列廣告畫(huà)面因大幅留白而顯得極為清新干凈，“萬(wàn)科俊園”的廣告則以豎半版形式突出表現(xiàn)其樓字高度，顯得氣勢(shì)非凡，單以廣告而論，在深圳房地產(chǎn)中都屬上品。但問(wèn)題在于，它們的目標(biāo)消費(fèi)者是身價(jià)在數(shù)百萬(wàn)元甚至千萬(wàn)元以上的成功人士，而達(dá)到這種級(jí)別的成功人士即使在深圳也并不算太多。如此連續(xù)不斷地通過(guò)大眾傳播媒體面向全體媒體接觸者廣告，必然有相當(dāng)部分的廣告費(fèi)是被浪費(fèi)掉了。在這種目標(biāo)消費(fèi)者人數(shù)不多而又比較明確的情況下如果運(yùn)用 DM，以更精致的廣告設(shè)計(jì)、更翔實(shí)的廣告內(nèi)容、更富人情味的溝通方式展開(kāi)更直接的攻勢(shì)，我們相信廣告費(fèi)要花得少些而廣告效果則反而要好一些。