前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌策劃的理解主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：品牌策劃的理解范文

在這樣的硬件和軟件環(huán)境，中國(guó)的品牌建設(shè)可以說(shuō)方興未艾，任重道遠(yuǎn)。

改革開放30年，在30年坎坷曲折的中國(guó)企業(yè)的奮斗、發(fā)展歷程中，關(guān)于品牌建設(shè)上演了一幕又一幕的悲喜劇。有娃哈哈，海爾、格力、康師傅等等一些不僅成功，而且能夠持續(xù)發(fā)展進(jìn)步的知名品牌，也有許許多多的半途夭折的大品牌：春都，愛多、秦池。成功的品牌各個(gè)相似，無(wú)不是形象，標(biāo)示、定位、宣傳、概念等等的科學(xué)合理，失敗的品牌各個(gè)不同，企業(yè)管理、文化、形象、產(chǎn)品等等一切。但是，通過(guò)本人的多方面研究，結(jié)合國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境的諸多要素，我發(fā)現(xiàn)所有的中國(guó)品牌其成功失敗和歐美國(guó)家的品牌存在巨大的不同。國(guó)外品牌成功失敗的原因可能包括關(guān)于品牌策劃、管理和運(yùn)作的方方面面導(dǎo)致的市場(chǎng)問(wèn)題，但是在中國(guó)，我們所有的品牌成功和失敗的原因就是兩點(diǎn)；一、就是缺乏品牌經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)和能力；二、就是缺乏支持品牌建設(shè)的文化和內(nèi)涵。

對(duì)品牌的認(rèn)知和理解

這里我們先討論一下到底什么是品牌？隨著中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，一些先進(jìn)科學(xué)的理念無(wú)不在影響著我們的生活和工作。以前人們提到品牌的時(shí)候一般就只要商品標(biāo)牌，但是現(xiàn)在關(guān)于品牌的概念卻有著非常豐富的延伸。例如：企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、區(qū)域品牌、渠道品牌、雇用品牌、個(gè)人品牌、職業(yè)品牌。在每個(gè)大品牌下面還會(huì)衍生很多小品牌。而每個(gè)品牌可能根據(jù)其發(fā)展情況又可以定位成：階段性發(fā)展品牌、戰(zhàn)略性品牌、區(qū)域行品牌、社會(huì)性品牌等等。我們從已經(jīng)形成的品牌的特征我們看到，所有的成功品牌，不管是那種屬性，但是都一定具有如下特征：

已經(jīng)烙印化的標(biāo)志和形象：例如我三歲的女兒一看到黃色的M，就知道是麥當(dāng)勞，就嚷著要吃漢堡。對(duì)于一個(gè)成功品牌來(lái)講，他的什么標(biāo)志和形象已經(jīng)不重要了，最關(guān)鍵的是他具有烙印印記的能力和影響；

品牌一定是一種口碑。這句話剛好應(yīng)驗(yàn)了許多銷售人員經(jīng)驗(yàn)寒暄的一句話：金杯銀杯不如老板姓的口碑。因?yàn)榻鸨y杯僅僅只是一種形式，而口碑來(lái)自公眾內(nèi)心的感動(dòng)和感恩。任何東西要形成口碑，她的首要前提是它為公眾做了什么，憑什么讓顧客感動(dòng)和感恩。任何人都知道，公眾和顧客一定不會(huì)僅僅就因?yàn)槟愕陌b漂亮，而名不副實(shí)而感動(dòng)和感恩。當(dāng)年的愛多VCD他的廣告語(yǔ)多激動(dòng)人心：沒(méi)有最好，只有更好！當(dāng)年的央視標(biāo)王秦池古酒他的廣告多氣派。但是對(duì)已一個(gè)坑人的騙子和一個(gè)弄虛作假的家伙能形成口碑嗎！只能是臭名昭著。此說(shuō)明一點(diǎn)：任何品牌能否形成不在于你的廣告和形象如何如何，僅僅在于你的存在到底為社會(huì)、公眾和顧客做了什么好事！只有好事才能形成口碑的。壞事當(dāng)然也可以臭名昭著。由此可見，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)是否具有承載某種社會(huì)責(zé)任的能力，是否具有某種社會(huì)美德是非常關(guān)鍵的。那么形成口碑要素有哪些呢：

產(chǎn)品質(zhì)量，劣質(zhì)產(chǎn)品，精美包裝本身就是欺詐。所以這里我想說(shuō)：不是所有產(chǎn)品都有資格成為品牌的；

服務(wù)質(zhì)量；實(shí)際服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量我個(gè)人理解屬于本質(zhì)一體的東西，有個(gè)產(chǎn)品需要服務(wù)

滿足和適應(yīng)社會(huì)需求的價(jià)值，也就是說(shuō)品牌一定具有其非常切實(shí)的社會(huì)價(jià)值和意義。

美德和責(zé)任；這個(gè)實(shí)際也就是品牌的文化內(nèi)涵。以上一切，按照科特勒的營(yíng)銷理論可以歸結(jié)為：一個(gè)品牌為企業(yè)承載的利益和價(jià)值。這也是一個(gè)品牌生存的基本前提。

知名度和影響力：知名度就是一個(gè)品牌在空間范圍和時(shí)間知悉人的多寡；影響力就是某個(gè)牌子在商業(yè)空間和時(shí)間范圍內(nèi)的整體反應(yīng)態(tài)勢(shì)。二者的關(guān)系是：有知名度未必有影響力，但是有影響力必然關(guān)乎其知明度。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)其知名度和影響力是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器。在品牌發(fā)展的不同階段是狀況下，其知名度和影響力是是評(píng)價(jià)某個(gè)品牌成功與否的重點(diǎn)。

對(duì)品牌的辨析和認(rèn)知

從上面的分析中我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在我們?cè)谑袌?chǎng)上發(fā)現(xiàn)許許多多、林林總總各種有統(tǒng)一包裝和標(biāo)識(shí)的商品，但是他們很顯然的不具備其品牌的條件和屬性。尤其是一些偽劣產(chǎn)品其包裝尤其精美，廣告宣傳更有力度。我們說(shuō)他不是品牌，但是他具有品牌的基本條件，說(shuō)他是品牌，但是根本不具有品牌要求的內(nèi)涵。在這樣的情況，我個(gè)人認(rèn)為我們?cè)趯W(xué)術(shù)交流和探討中深有必有進(jìn)行界定和分離。那種只有品牌外部表現(xiàn)特征而無(wú)內(nèi)涵的我們稱為標(biāo)牌，也就是傳統(tǒng)的“牌子”；那種有一定影響和內(nèi)涵，但是又具備品牌形象和標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)我們稱之為：品牌。但是那種在區(qū)域和渠道范圍內(nèi)很有影響，但是并無(wú)形象和標(biāo)識(shí)的我們應(yīng)該怎么稱謂和界定呢。這個(gè)就是口碑。那種沒(méi)有形象和標(biāo)識(shí)，也沒(méi)有內(nèi)涵和影響力的產(chǎn)品我們就稱為裸牌。顧名思義即可！因?yàn)檫@種產(chǎn)品可以不用承擔(dān)太多的社會(huì)責(zé)任和道義。那還有一種產(chǎn)品形象、包裝、責(zé)任、道義等等宣傳得風(fēng)風(fēng)火火，但是其真正落實(shí)的道義和責(zé)任根本沒(méi)有他的包裝那么漂亮。這種我們即可稱為偽品牌。例如：當(dāng)年的秦池。

通過(guò)我們對(duì)品牌的內(nèi)涵和外延的研究我們可以進(jìn)行如下的整理；

按照品牌的本質(zhì)和層次分：裸牌、偽品牌、標(biāo)牌、名牌、品牌；

按照品牌建設(shè)的不同階段和格局可以分為：臨時(shí)品牌、長(zhǎng)期品牌；

按照品牌的包容性分：可以分為母品牌、子品牌；

按照品牌影響的大小可以分為：大品牌和小品牌；

按照品牌的企業(yè)發(fā)展使命可以分為：階段性品牌和戰(zhàn)略品牌；

按照不同的個(gè)體可以分為：企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、個(gè)人品牌、服務(wù)品牌、雇用品牌、職業(yè)品牌。。。。。。

按照品牌營(yíng)銷輻射的區(qū)域可以分為：本地品牌、全國(guó)品牌，洲際品牌、全球品牌；

按照品牌區(qū)域發(fā)展的階段可以分為：縣級(jí)品牌、市級(jí)品牌、省級(jí)品牌、大區(qū)域品牌、全國(guó)品牌、全球品牌。

按照品牌建設(shè)的方向可以分為:營(yíng)銷品牌建設(shè)、產(chǎn)品品牌建設(shè)、企業(yè)品牌建設(shè)、社會(huì)品牌建設(shè)。以上四個(gè)概念中除了營(yíng)銷品牌建設(shè)外，其余品牌建設(shè)都將立足品牌的本質(zhì)來(lái)確立起品牌建設(shè)的方向。為了營(yíng)銷品牌建設(shè)不考慮品牌的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)，只從營(yíng)銷角度考慮怎樣打造品牌可解決企業(yè)的難題。所以這也是最低級(jí)的品牌建設(shè)。

通過(guò)以上的分類和界定，我們對(duì)于企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)，當(dāng)如何選擇和決策便有相當(dāng)?shù)膮⒖夹浴?/p>

關(guān)于品牌建設(shè)

越來(lái)越多的企業(yè)越來(lái)越關(guān)注其品牌建設(shè)，但是在本人與許多企業(yè)老板和營(yíng)銷經(jīng)理接觸的過(guò)程中，太多的人對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)和模糊的，對(duì)于品牌建設(shè)的見解更是各種各樣，不一而足。例如：有個(gè)老板滿腔熱情的要求我?guī)退邉澠放?，聽完她的陳述我終于明白，他的目的就是希望我們幫他策劃打造一個(gè)偽品牌。因?yàn)樗睦斫饩褪瞧放婆c企業(yè)文化和老板行為無(wú)關(guān)。某個(gè)老板當(dāng)我們?cè)诮ㄗh他做品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，立刻噤若寒蟬，他說(shuō)他要花多少錢啊。原來(lái)他不明白我們?cè)谄放平ㄔO(shè)的時(shí)候可以分階段，根據(jù)公司的發(fā)展計(jì)劃和公司實(shí)力持續(xù)發(fā)展。也有老板一提到做品牌就希望立刻豪擲千萬(wàn)，可以在一夜之間就可以取代可口可樂(lè)。

因?yàn)樗欢放菩枰嘤⑵放品e累，品牌需要循序漸進(jìn)的發(fā)展。更多的老板對(duì)于品牌的本質(zhì)缺乏認(rèn)知。認(rèn)為只要有產(chǎn)品在商場(chǎng)流動(dòng)，有形象，標(biāo)志和廣告就是品牌。不是，品牌是一種商業(yè)產(chǎn)物，但是品牌不是商品；品牌具有無(wú)限的商業(yè)價(jià)格，但是品牌必須立足于品牌固有的文化內(nèi)涵。有許許多多的品牌被轉(zhuǎn)讓之后都是死路一條，其中不凡文化內(nèi)涵繼承缺失的問(wèn)題。尤其國(guó)內(nèi)許多品牌策劃者和營(yíng)銷公司，整天研究世界500強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略，由于自己對(duì)品牌本質(zhì)的認(rèn)知膚淺，對(duì)企業(yè)認(rèn)知膚淺，最后讓企業(yè)花費(fèi)巨大資金最終為企業(yè)打造一個(gè)“偽品牌”?；蛘吲c企業(yè)的發(fā)展階段根本不符合，也沒(méi)有能力進(jìn)行運(yùn)作和操控。最悲哀的是某些營(yíng)銷策劃公司和個(gè)人在為企業(yè)做品牌策劃時(shí)連企業(yè)的營(yíng)銷診斷都不做，竟然按照自己掌握的大品牌操作固有的模式隨便，最后讓企業(yè)苦不堪言。立足以上的各種現(xiàn)象和問(wèn)題，本人在這里就打造品牌問(wèn)題詳細(xì)談?wù)劇?/p>

對(duì)于企業(yè)為什么要建設(shè)品牌，提升產(chǎn)品附加值，提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，增強(qiáng)企業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，增強(qiáng)企業(yè)資本實(shí)力等等要素可以說(shuō)都對(duì)，也是目前市場(chǎng)上絕大多數(shù)人打造品牌的目的和初衷。當(dāng)某學(xué)者在做品牌培訓(xùn)的時(shí)候說(shuō)某件衣服，上面如果沒(méi)有一個(gè)勾，那么他就只值30元，如果有個(gè)勾價(jià)格馬上飆升10被。如此大的利潤(rùn)空間我相信對(duì)所有的老板都是吸引。實(shí)際企業(yè)打造品牌還有下面的一些價(jià)值和意義。

1、戰(zhàn)略發(fā)展的需要：例如打造一個(gè)百年品牌，此不僅可提升企業(yè)的內(nèi)部凝聚力，還可以整合企業(yè)的戰(zhàn)略資源；

2、企業(yè)文化的需要：因?yàn)槠放平ㄔO(shè)本身就是賦予產(chǎn)品以人文的一種活動(dòng)，而且品牌建設(shè)本身也屬于企業(yè)文化中的一種行為文化。等等。

在當(dāng)前的市場(chǎng)上，可能關(guān)于為什么打造品牌的問(wèn)題，或者說(shuō)一個(gè)所謂的品牌策劃專家鼓動(dòng)企業(yè)作品牌時(shí)都會(huì)談到一些國(guó)際知名品牌其價(jià)格如何的高昂，而實(shí)際的成本又是如何的低廉，但是顧客的喜愛程度又是如何之高，讓很多的企業(yè)老心動(dòng)。上面已經(jīng)提到勾的問(wèn)題，我相信很多老板聽了都會(huì)忘情的欣賞吧。實(shí)際這是個(gè)天大的誤區(qū)。我們必須要想象，這樣的品牌是經(jīng)過(guò)了多場(chǎng)的時(shí)間，通過(guò)了怎樣的方式才形成的。我們?cè)谑袌?chǎng)上看到許多名牌產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)不菲，而且很多也確實(shí)做得不錯(cuò)。我們不要忘記了。這個(gè)不是單純的品牌品牌效應(yīng)，而是借營(yíng)銷策略的東風(fēng)。

可能很多人都會(huì)提到品牌建設(shè)和營(yíng)銷的關(guān)系問(wèn)題。這里我們必須進(jìn)行清楚陳述：企業(yè)的品牌建設(shè)屬于一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目問(wèn)題，而營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)策略活動(dòng)中選擇的手段。二者之間并沒(méi)有絕對(duì)的關(guān)系，但是根據(jù)實(shí)際的需要，我們?cè)谄放平ㄔO(shè)的時(shí)可以考慮到營(yíng)銷問(wèn)題。而營(yíng)銷也并不是立足品牌才有營(yíng)銷。品牌建設(shè)可以依賴營(yíng)銷手段來(lái)發(fā)展，但是并不是絕對(duì)的。因?yàn)槟承┢放票旧砭途哂芯哂邢喈?dāng)?shù)淖晕覡I(yíng)銷能力。

但是現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)所有的企業(yè)在品牌建設(shè)的時(shí)候幾乎沒(méi)有那個(gè)企業(yè)會(huì)放棄營(yíng)銷手段的，因?yàn)榇蠹叶枷Ｍ放浦品N，通過(guò)營(yíng)銷之飛的灌溉和施肥能迅速的結(jié)出利潤(rùn)之果。這也是許多企業(yè)釀成品牌悲劇的最實(shí)質(zhì)的根源。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)品牌建設(shè)的初衷實(shí)際并不是高利潤(rùn)，而是一種定位和文化，因?yàn)橐恍I(yíng)銷專家的誤導(dǎo)，于是品牌建設(shè)變質(zhì)為利潤(rùn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。本來(lái)動(dòng)機(jī)就不正的項(xiàng)目可能能發(fā)展嗎！最早播下的種子都是扭曲的，要長(zhǎng)成參天大樹是不可能。這里我想說(shuō)的是：一個(gè)沒(méi)有責(zé)任和文化的企業(yè)是不可能打造出什么品牌的。我們會(huì)聽到和看到很多名牌，但是畢竟這是兩種稱謂和內(nèi)涵。不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，我們還是可以根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段可以靈活決策。

這里就品牌建設(shè)的目的問(wèn)題暫時(shí)進(jìn)行如此探討，下面探討的問(wèn)題是我們?cè)谄凡邉澋膯?wèn)題。

品牌構(gòu)成的要素是什么？

實(shí)際在第一個(gè)章節(jié)中我們已經(jīng)陳述了這樣的問(wèn)題，這里再做簡(jiǎn)略陳述；首要的要素應(yīng)該是優(yōu)越的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，這個(gè)是品牌形成的最基本的前提，一個(gè)劣質(zhì)產(chǎn)品是沒(méi)有資格定義為品牌這個(gè)概念的；構(gòu)成的形象：品牌的形象也就是品牌的VI，例如：構(gòu)成的商標(biāo)、企業(yè)包裝形象、卡通人物、形象代言等等；特有的標(biāo)識(shí)：他的商標(biāo)、VI的市場(chǎng)區(qū)別功能；這個(gè)是解決一個(gè)卻別辨識(shí)問(wèn)題。品牌的文化內(nèi)涵：實(shí)際前面二者都可以歸屬品牌文化范疇，但是為了便于區(qū)別和理解，這里的品牌文化只包含：品牌的責(zé)任、品牌的精神、品牌的價(jià)值；我們前面提到構(gòu)成品牌的前提中主要是“口碑”，而品牌文化便是形成口碑的條件。品牌的定位：根據(jù)不同產(chǎn)品和市場(chǎng)，品牌定位是非常的關(guān)鍵。如果品牌定位不準(zhǔn)確，畢竟導(dǎo)致企業(yè)傾心打造的品牌毀于一旦。

有個(gè)品牌必須定位低端，有個(gè)需要定位終端，有個(gè)必須定位高端。然后根據(jù)我們的市場(chǎng)定位進(jìn)行品牌打造和營(yíng)銷。例如東莞的“養(yǎng)生堂”，拿著20萬(wàn)的會(huì)員費(fèi)，向所有的女性做宣傳，我估計(jì)幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)生存下去。但是他們非常聰明，他們的定位就是打造貴夫人部落，在女人虛榮心上大做文章。品牌傳播：我們一說(shuō)到品牌溝通，大家立刻就想到某個(gè)品牌的品牌廣告語(yǔ)。不錯(cuò)，廣告語(yǔ)確實(shí)是品牌溝通的重要內(nèi)容，例如：我們耳祥能熟的許多廣告語(yǔ)，可以說(shuō)記憶深刻，膾炙人口。但是其并不是品牌溝通的全部。雖然因?yàn)樗碳ち宋覀儗?duì)某個(gè)品牌的感情和認(rèn)知，但是這些并不是單純的靠一句廣告語(yǔ)就能顯現(xiàn)的，他必須配合相應(yīng)的情景模式。否則其效果大打折扣。而在其情景模式中，其圖像、場(chǎng)景、聲音和劇情都將刺激我們對(duì)廣告語(yǔ)的感知和理解。而這一切不過(guò)是我們品牌溝通和傳播的方式?？赡苡行┤藭?huì)詢問(wèn)，為什么品牌傳播屬于也歸屬品牌構(gòu)成要素，因?yàn)樵谇捌?，我們有?zé)任讓好東西大家共同分享；在中期，他將影響我們的品牌的發(fā)展?fàn)顟B(tài)；在后期，他將和我們的品牌一起被記憶。

關(guān)于品牌的構(gòu)成要素問(wèn)題在第一章節(jié)和以上章節(jié)中我們我們進(jìn)行了探討，那我我們?cè)谄髽I(yè)的品牌策劃的過(guò)程中應(yīng)該如何操作呢。剛才我們探討了品牌的構(gòu)成要素，那么關(guān)于品牌策劃包括那些環(huán)節(jié)和內(nèi)容呢。

企業(yè)品牌建設(shè)前期診斷，這是我們進(jìn)行品牌建設(shè)的前提，我們應(yīng)該如何為企業(yè)打造和建設(shè)品牌，我們到底是做名牌還是做品牌，我們到底是做標(biāo)牌還是做偽品牌，我們的品牌建設(shè)如何規(guī)劃必須通過(guò)貴企業(yè)的診斷后，根據(jù)企業(yè)具體情況量體裁衣的策劃和執(zhí)行。

品牌策劃要求：通過(guò)對(duì)企業(yè)情況掌握了解后，我們便可以根據(jù)品牌構(gòu)成的各個(gè)要素進(jìn)行策劃進(jìn)行品牌策劃。但是如何保證我們“品牌五力標(biāo)準(zhǔn)”(溝通力、影響力、創(chuàng)新力、轟炸力、感染力)我們?nèi)匀恍枰獙?duì)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及目標(biāo)市場(chǎng)和客戶進(jìn)行掌握和了解。然后策劃出達(dá)到“五力標(biāo)準(zhǔn)”的方案。

方案執(zhí)行和落實(shí)。實(shí)際具有稍微的管理經(jīng)驗(yàn)的人都懂得pdca管理循環(huán)。這個(gè)是任何項(xiàng)目管理的一個(gè)模式。因?yàn)槲覀兊姆桨感纬珊螅艘呀?jīng)轉(zhuǎn)化為一種項(xiàng)目管理。

我們基本清楚做品牌策劃的方法和思路，但是我們需要怎么操作才可能真正的為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值呢！

第一、需要根據(jù)企業(yè)的具體情況為企業(yè)提供品牌發(fā)展建議，然后根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行品牌定位；

第2篇：品牌策劃的理解范文

大家好！

感謝公司給我這次競(jìng)聘上崗的機(jī)會(huì)，我叫，畢業(yè)于學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。我競(jìng)聘的崗位是市場(chǎng)中心市場(chǎng)策劃員職位，之所以競(jìng)聘這個(gè)職位，是因?yàn)槲矣幸韵聨讉€(gè)優(yōu)勢(shì)：

1．市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)經(jīng)歷和近1年的駐外營(yíng)銷實(shí)踐讓我更深刻了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求。

2．對(duì)活動(dòng)策劃有自己獨(dú)特見解，著有論文《電力工業(yè)游營(yíng)銷》闡述電力企業(yè)的營(yíng)銷策劃.《城市營(yíng)銷新論》舉例淄博市如何塑造城市品牌，闡述自己觀點(diǎn)?！兜胤饺闃I(yè)如何突圍》從營(yíng)銷角度分析城市型乳品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。以上文章中國(guó)管理傳播網(wǎng)，中國(guó)制造業(yè)在線，中國(guó)食品網(wǎng)，中國(guó)乳品信息網(wǎng)均有收錄與轉(zhuǎn)載。

3．有一定寫作專長(zhǎng)，能快速提煉出產(chǎn)品賣點(diǎn)組織成語(yǔ)言變成消費(fèi)者能夠理解的語(yǔ)言宣傳出去。

4．自學(xué)相關(guān)品牌運(yùn)作技巧，策劃技巧，有一定針對(duì)市場(chǎng)策劃的基礎(chǔ)功底。

下面我從4個(gè)方面闡述我的觀點(diǎn)

一、對(duì)競(jìng)聘崗位的認(rèn)識(shí)和理解

市場(chǎng)策劃就是產(chǎn)品定位市場(chǎng)定位產(chǎn)品建設(shè)，而銷售就是銷售，策劃要結(jié)合銷售才能做強(qiáng)，相信我在濰坊市場(chǎng)一年的市場(chǎng)一線工作經(jīng)歷會(huì)給今后市場(chǎng)策劃工作帶來(lái)幫助。（附頁(yè)：個(gè)人總結(jié)的濰坊市場(chǎng)乳品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀）我對(duì)本職位的理解是主要有以下四個(gè)方面：

1、配合制訂銷售公司年度廣告宣傳、產(chǎn)品促銷計(jì)劃；廣告宣傳、產(chǎn)品促銷和品牌活動(dòng)的效果。

2、組織實(shí)施社區(qū)，商超新產(chǎn)品推廣和活動(dòng)策劃。

3、協(xié)調(diào)并解決促銷過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。

4、對(duì)消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究，制定相應(yīng)解決方案。

二、對(duì)市場(chǎng)中心策劃現(xiàn)狀客觀認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)

注重促銷，缺乏消費(fèi)引導(dǎo)。外地市場(chǎng)品牌宣傳力度不夠，沒(méi)有融入本地化的元素，不容易被外地市場(chǎng)消費(fèi)者心理上接受。個(gè)人認(rèn)為

1、在基地性市場(chǎng)減少促銷力度，以推廣高利潤(rùn)產(chǎn)品為主，同時(shí)利用媒體與地面的推廣工作作好消費(fèi)引導(dǎo)，引導(dǎo)消費(fèi)公司優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、酸奶產(chǎn)品等品類上。市場(chǎng)中心制訂策略很好，具體到基層執(zhí)行層面沒(méi)有發(fā)揮到很好效果，下一步重點(diǎn)工作應(yīng)主抓執(zhí)行力和過(guò)程監(jiān)控。

2、在外地市場(chǎng)品牌知名度不高的情況下，以促銷和消費(fèi)引導(dǎo)相結(jié)合的方式。例如宣傳專家對(duì)酸奶的高度評(píng)價(jià)，聯(lián)合國(guó)公布的十大健康食品之一，針對(duì)性的打擊地方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的無(wú)酸奶領(lǐng)域，滲透挖取對(duì)手用戶提升自己奶量。濰坊市場(chǎng)我做過(guò)調(diào)研，時(shí)間4周，通過(guò)對(duì)12個(gè)奶點(diǎn)的試點(diǎn)，酸奶產(chǎn)品主推宣傳，7個(gè)奶點(diǎn)酸奶品類4周后酸奶銷量較4周前提升50%。可見差異化推廣能起到很好的效果。

三、工作后目標(biāo)；計(jì)劃、措施，日常管理。

競(jìng)聘上崗后工作目標(biāo)是在營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，管理控制品類構(gòu)成，優(yōu)化推廣結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，保證新產(chǎn)品順利成長(zhǎng)，老產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

計(jì)劃措施：上崗后通過(guò)促銷活動(dòng)中出現(xiàn)問(wèn)題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)現(xiàn)有流程體系，著重做目標(biāo)的跟進(jìn)工作，提升執(zhí)行力。通過(guò)制定嚴(yán)格的活動(dòng)過(guò)程監(jiān)控流程，保證各項(xiàng)活動(dòng)執(zhí)行到位，效果最大化。

日常管理：通過(guò)外出市場(chǎng)調(diào)研對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)方向提供依據(jù)，協(xié)調(diào)公司內(nèi)部關(guān)系保證社區(qū)，商超活動(dòng)順利進(jìn)行。制定策劃，推廣方案配合銷售部宣傳銷售。

四、競(jìng)聘崗位個(gè)人分析

優(yōu)勢(shì)：

1．對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃有很高的熱情，有持續(xù)學(xué)習(xí)的熱情

2．有本公司營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)基礎(chǔ)，了解外地市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)者想法

3．重視團(tuán)隊(duì)協(xié)作，有一定溝通協(xié)調(diào)能力

4．善于理性分析，能對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀提出相應(yīng)解決方案

5．執(zhí)行力強(qiáng)

劣勢(shì)：

1．辦公自動(dòng)化軟件運(yùn)用不熟練

2．對(duì)數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)敏感度不夠

3．沒(méi)有品牌，策劃，調(diào)研方面實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

4．過(guò)于固執(zhí)己見

第3篇：品牌策劃的理解范文

1.有利于分辨“策劃事實(shí)”和“報(bào)道事實(shí)”的區(qū)別新聞的基本定義是對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)所做的報(bào)道。它包含兩個(gè)方面的意思：第一，新聞信息必須是發(fā)生的事實(shí)；第二，新聞信息要靠專業(yè)的新聞工作者來(lái)做報(bào)道工作。的新聞理論觀也認(rèn)為，新聞是先有事實(shí)，后有報(bào)道，新聞策劃是對(duì)新聞報(bào)道的策劃，而不是對(duì)新聞事實(shí)的策劃。然而，不少新聞工作者在此問(wèn)題上發(fā)生了認(rèn)知的偏差，錯(cuò)誤地將報(bào)道的策劃當(dāng)作是事實(shí)的策劃。各大新聞媒體為了捕捉到更多的獨(dú)家新聞，引起社會(huì)的關(guān)注程度，不惜以策劃虛假新聞的方式，令人震驚的新聞事件，近年來(lái)發(fā)生的“紙餡包子事件”、“史上最毒后媽”等虛假新聞就是典型的代表。該虛假新聞的背后策劃者，利用受眾的獵奇心理，策劃出杜撰的虛假事件，雖然這些新聞媒體人員在社會(huì)上取得過(guò)短暫的曝光關(guān)注度，但是一旦謊言被戳穿，該新聞媒體的社會(huì)公信力就會(huì)遭受到嚴(yán)重的損害，影響到正常狀況下的新聞?shì)浾撝刃?。所以，只有了解到新聞協(xié)同運(yùn)作的負(fù)面影響才有利于策劃事實(shí)和報(bào)道事實(shí)區(qū)別開來(lái)。

2.有利于避免策劃活動(dòng)陷入新聞炒作的境地所謂新聞炒作并不是對(duì)新聞虛假事實(shí)的刻意捏造，而是在真實(shí)新聞描述的基礎(chǔ)上著眼于新聞“曝光”，通過(guò)抓住受眾追求低級(jí)趣味的心理，對(duì)新奇的新聞事件進(jìn)行夸大式包裝，反復(fù)進(jìn)行報(bào)道，把一些不符合實(shí)際的情況摻雜進(jìn)新聞事實(shí)中。新聞傳播的策劃活動(dòng)本身是一項(xiàng)主觀能動(dòng)性很強(qiáng)活動(dòng)，特別是一個(gè)新聞事件經(jīng)過(guò)了新聞工作者精心的策劃和組織之后，所獲得的傳播效果有著明顯的不同。因此，針對(duì)相同的新聞事實(shí)，策劃者只有理解了策劃協(xié)同方式的消極影響，對(duì)客觀新聞事實(shí)在認(rèn)識(shí)上才會(huì)有著多角度、多方位的判斷和思考，才能避免新聞傳播策劃活動(dòng)走向“新聞炒作”的死胡同。但是我們也應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，新聞傳播策劃運(yùn)作機(jī)制正在變得精致和復(fù)雜化，其社會(huì)影響力也在逐漸擴(kuò)大，在競(jìng)爭(zhēng)日趨殘酷的新聞媒體行業(yè)里，誰(shuí)的傳播策劃活動(dòng)取得了成功，誰(shuí)就在新聞媒介市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。

二、新聞傳播策劃中協(xié)同運(yùn)作方式所存在的負(fù)面影響

1.傳播主體過(guò)度介入傳播過(guò)程當(dāng)中新聞傳播活動(dòng)的核心是要保證傳播的內(nèi)容是真實(shí)可靠的，這也是新聞傳播與普通的信息傳播最大的不同之處。然而，隨著傳播主體在新聞傳播活動(dòng)中的過(guò)度接入，使得所傳播的新聞信息帶有一些傳播者主體的主觀意識(shí)，傳播的內(nèi)容也失去了客觀和真實(shí)效應(yīng)。實(shí)際上，這也正是新聞內(nèi)容策劃與新聞報(bào)道策劃兩者之間具有爭(zhēng)議的地方。不少新聞策劃的反對(duì)者都認(rèn)為新聞策劃活動(dòng)在一定程度上會(huì)破壞新聞的真實(shí)性原則，給新聞傳播活動(dòng)帶來(lái)很多負(fù)面效應(yīng)。

2.新聞傳播活動(dòng)從內(nèi)容為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕问綖橹髟趥鞑?nèi)容的策劃、傳播方式的策劃、傳播品牌的策劃這三個(gè)層面協(xié)同運(yùn)作的同時(shí)，它們也使得新聞傳播活動(dòng)逐漸從原本的表達(dá)內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橹恢匾曅问?。新聞媒體傳播自始以來(lái)都是講究報(bào)道的內(nèi)容是否滿足傳播受眾對(duì)新聞信息的需求，但是當(dāng)傳播策劃活動(dòng)進(jìn)行到傳播方式的策劃、傳播品牌策劃的層面時(shí)，新聞的信息內(nèi)容在新聞傳播策劃中的地位就有了明顯的下降。新聞傳播策劃活動(dòng)自此轉(zhuǎn)向了以研究傳播策略過(guò)程和媒介品牌營(yíng)銷的一種受者情感認(rèn)同機(jī)制。這固然會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，但是新聞傳播的內(nèi)容卻顯得極為空洞，容易滋生一些不良的新聞炒作事件。

3.新聞傳播容易陷入以傳者為中心的價(jià)值偏向新聞傳播的策劃活動(dòng)無(wú)疑是追求傳播效果最大化的目標(biāo)，傳播的效果實(shí)際上總是和傳播主體的價(jià)值觀立場(chǎng)聯(lián)系在一起，即傳播受眾決定不了傳播者站在何種角度去理解傳播的真實(shí)效果以及傳播者所站的角度立場(chǎng)是否具有科學(xué)的合理性。因此，這種以傳播者為中心主義的文化價(jià)值立場(chǎng)所構(gòu)成的邏輯結(jié)構(gòu)往往帶有一種相對(duì)片面化的傳播效率，它在絕大多數(shù)時(shí)間內(nèi)控制著傳播受眾對(duì)傳播活動(dòng)效果的全面理解。新聞傳播策劃活動(dòng)也勢(shì)必朝著傳播主體的文化價(jià)值所偏向，一旦主體的價(jià)值受到消極的利用或操控，那么就會(huì)對(duì)傳播活動(dòng)造成不良的影響。

三、消除新聞傳播策劃活動(dòng)協(xié)同運(yùn)作方式的負(fù)面影響

新聞傳播策劃活動(dòng)總體來(lái)說(shuō)可以分為三個(gè)不同層次的操作層面。即傳播內(nèi)容的策劃、傳播方式的策劃、傳播品牌的策劃。這三個(gè)層面在新聞傳播策劃誕生后的較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，都處于簡(jiǎn)單化、零散化、孤立化的運(yùn)作狀態(tài)當(dāng)中，沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的有機(jī)運(yùn)作整體。在新聞媒介行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的現(xiàn)實(shí)背景之下，那種簡(jiǎn)單零散化的策劃運(yùn)作方式已經(jīng)不再適應(yīng)新聞傳播策劃活動(dòng)的需要。傳播內(nèi)容的策劃、傳播方式的策劃、傳播品牌的策劃三者之間也開始轉(zhuǎn)化為協(xié)同運(yùn)作的行為模式，對(duì)新聞傳播策劃活動(dòng)產(chǎn)生著極其重要的影響。所以，實(shí)現(xiàn)操作層面由零散簡(jiǎn)單化轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)作系統(tǒng)化是消除新聞傳播策劃活動(dòng)協(xié)同運(yùn)作方式負(fù)面影響的主要方法。具體表現(xiàn)如下：

1.自發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X，淺層次過(guò)渡到深層次三個(gè)程度不同的操作層面在實(shí)踐中得到很大程度地促進(jìn)和提高，是與人們對(duì)新聞傳播策劃運(yùn)作機(jī)制的認(rèn)識(shí)和理解分不開的，其具體的認(rèn)識(shí)和理解表現(xiàn)為由自發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X，由淺層次逐步過(guò)渡到深層次。眾所周知，新聞傳播策劃的興起主要來(lái)自新聞工作者對(duì)傳播效果達(dá)到最優(yōu)化的不斷追求，并且將取得傳播效果的好壞作為評(píng)判新聞傳播策劃活動(dòng)成敗的重要標(biāo)準(zhǔn)。在新聞傳播策劃活動(dòng)的初級(jí)發(fā)展階段，雖然人們能夠通過(guò)新聞傳播策劃的運(yùn)作過(guò)程來(lái)提升傳播的接受效果，但是人們并不清楚能在多大程度上改善傳播效果。另外，新聞傳播策劃活動(dòng)在初級(jí)階段主要停留在第一個(gè)層面上，即對(duì)媒介信息內(nèi)容的處理，主要是圍繞新聞信息內(nèi)容的重組來(lái)施行的選題策劃過(guò)程。然而，受到傳播真實(shí)性的要求和限定，新聞傳播策劃中的信息處理也不能為所欲為，例如前文所提到的制造“假新聞”活動(dòng)，必然要受到傳播策劃當(dāng)中信息局限性的影響，新聞策劃工作者很難對(duì)操作合理的臨界點(diǎn)有一個(gè)準(zhǔn)確程度的把握。另外，新聞媒體充當(dāng)著社會(huì)信息內(nèi)容傳播的公共平臺(tái)，一方面?zhèn)鞑フ呦Ｍ麑⑿畔?nèi)容傳遞給受眾群體，另一方面受眾也希望獲得信息內(nèi)容的價(jià)值需求，其新聞傳播活動(dòng)就是傳者與受者之間實(shí)現(xiàn)價(jià)值訴求平衡的過(guò)程。從實(shí)際情況上來(lái)看，有時(shí)候傳播者與接受者之間的價(jià)值訴求并不總是完全吻合的，也就是說(shuō)，傳播者所傳播的信息內(nèi)容并不總是受到接受者的歡迎。因此，新聞傳播策劃活動(dòng)在整合信息內(nèi)容時(shí)，并不能產(chǎn)生滿足理想狀態(tài)下傳者與受者之間的傳播效果。針對(duì)這一問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)多層面、多角度的縱深拓展就逐漸成為新聞傳播策劃活動(dòng)不斷完善和發(fā)展的方向。

2.發(fā)展媒介技術(shù)，重視營(yíng)銷植入加拿大媒介理論家麥克盧漢曾經(jīng)提出了一個(gè)非常著名的媒介理論觀點(diǎn)：把媒介看作是人體器官的延伸，即電視、報(bào)紙雜志是人類視覺的延伸，廣播是人類聽覺的延伸等，媒介改變了人們感知世界的方式，也改變了人們的生活方式。這也就意味著，在當(dāng)今媒介技術(shù)的不斷發(fā)展演變下，各類媒介形式都擁有著全新傳播的可能性，由此就帶來(lái)新聞傳播活動(dòng)運(yùn)作模式的巨大改變。例如，在體育賽事當(dāng)中，通過(guò)先進(jìn)的衛(wèi)星信號(hào)直播技術(shù)，使得電視媒介在傳播效果上明顯得到了改善，人們?cè)诮邮苤辈バ畔r(shí)獲得了更好的感官體驗(yàn)。傳媒產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式的植入則是與新聞傳播策劃活動(dòng)的第三個(gè)層面——傳播品牌的策劃有著緊密的關(guān)系。根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值規(guī)律，任何商品要想在市場(chǎng)上獲得價(jià)值，就必須要滿足特定人群的需求，擁有商品的使用價(jià)值。從這個(gè)角度來(lái)看，媒介要想打造品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)，追求傳播效果的最大化就順利成章地成為一種營(yíng)銷化策略，實(shí)際上新聞品牌的打造也就是市場(chǎng)營(yíng)銷化戰(zhàn)略貫徹應(yīng)用到具體的傳播策劃活動(dòng)中去。

第4篇：品牌策劃的理解范文

【關(guān)鍵詞】傳播學(xué)；新媒體；會(huì)展業(yè)；未來(lái)發(fā)展

我國(guó)會(huì)展業(yè)雖然起步晚，相對(duì)廣告業(yè)、媒體業(yè)而言較為年輕，但發(fā)展勢(shì)頭良好，被認(rèn)為是投入回報(bào)率較快較好的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之一，在一比八的投入產(chǎn)出比例誘惑下，眾多投資者加入到會(huì)展隊(duì)伍中來(lái)，使會(huì)展業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得了飛速發(fā)展。隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，各地各類的會(huì)展活動(dòng)的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，模式不斷翻新，所涉及范圍也越來(lái)越廣，以粗放的發(fā)展模式在全國(guó)大小城市出現(xiàn)。在這種發(fā)展情況下，許多城市的會(huì)展活動(dòng)一味貪大貪奇，對(duì)會(huì)展活動(dòng)本身的傳播效果關(guān)注較少，出現(xiàn)了會(huì)展活動(dòng)與舉辦城市格調(diào)不符等問(wèn)題，阻礙了我國(guó)會(huì)展業(yè)的整體發(fā)展。從傳播學(xué)角度來(lái)看，會(huì)展活動(dòng)中最直接的傳播者就是會(huì)展的參加者，而會(huì)展的組織者只能是會(huì)展活動(dòng)中的間接傳播者，會(huì)展的組織者在此次傳播活動(dòng)中充當(dāng)著橋梁的作用，制定最好的營(yíng)銷策劃，并負(fù)責(zé)宣傳執(zhí)行。在會(huì)展活動(dòng)中所爭(zhēng)奪的參觀人員就是這一傳播活動(dòng)中的受眾，只有在參展者、組織者的配合下，才能使會(huì)展達(dá)到應(yīng)有的效果。因此，在會(huì)展活動(dòng)這個(gè)傳播過(guò)程中，組織者起著至關(guān)重要的作用，一方面需要告知潛在的參展者會(huì)展活動(dòng)可能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益、廣告效益；另一方面還應(yīng)該為會(huì)展活動(dòng)吸引觀眾作出貢獻(xiàn)。由此可見，會(huì)展活動(dòng)是一個(gè)完整的傳播鏈條，參展者和觀眾之間形成相互促進(jìn)、相互吸引的正相關(guān)關(guān)系，這也是會(huì)展活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。但是，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)大型會(huì)展活動(dòng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于許多會(huì)展活動(dòng)的組織者和參加者并沒(méi)有真正理解傳播理念在會(huì)展中的應(yīng)用，一味貪大貪奇，導(dǎo)致會(huì)展活動(dòng)資源浪費(fèi)嚴(yán)重，會(huì)展效果并不十分理想。國(guó)內(nèi)會(huì)展活動(dòng)在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下走進(jìn)了傳播誤區(qū)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、專業(yè)策劃人才的缺乏是會(huì)展活動(dòng)效果不佳的關(guān)鍵因素

通過(guò)對(duì)我國(guó)幾個(gè)大型會(huì)展活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查，并與國(guó)際會(huì)展活動(dòng)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的會(huì)展活動(dòng)在策劃方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)外。會(huì)展活動(dòng)需要的是專業(yè)策劃人才，而我國(guó)的會(huì)展活動(dòng)策劃人大多來(lái)自政府工作人員或廣告、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的工作者。在會(huì)展活動(dòng)發(fā)展初期，他們大多能夠勝任，并對(duì)會(huì)展活動(dòng)的興起和發(fā)展起到了促進(jìn)作用，但是隨著會(huì)展活動(dòng)的不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高，參加者和觀眾的要求也不斷提高，這些非專業(yè)人士很難把控住會(huì)展主題與參展者、觀眾的關(guān)系，也沒(méi)有認(rèn)清自己在傳播過(guò)程中的角色地位，大大影響了會(huì)展活動(dòng)的最終效果。尤其是最近國(guó)內(nèi)幾場(chǎng)規(guī)模較大的活動(dòng)，看似規(guī)模宏大，其實(shí)都是表面浮華。很多有經(jīng)驗(yàn)的會(huì)展活動(dòng)組織者表示，沒(méi)有專業(yè)的策劃助手，在組織活動(dòng)初期就遇到了層層阻力。我國(guó)高校中目前有184所設(shè)置了會(huì)展專業(yè)，但由于人們對(duì)會(huì)展專業(yè)認(rèn)知度差，缺乏具有實(shí)踐能力的指導(dǎo)老師，許多學(xué)生是在無(wú)法選擇別的專業(yè)的情況下才學(xué)習(xí)了該專業(yè)，畢業(yè)后很快轉(zhuǎn)行，也有的組織者或?qū)W生很難理解會(huì)展活動(dòng)中傳播效果的運(yùn)用，致使會(huì)展活動(dòng)在實(shí)際傳播中造成偏差。由此可見，造成會(huì)展活動(dòng)專業(yè)策劃人員缺乏的原因是多方面的，需要業(yè)內(nèi)和學(xué)界以及國(guó)家政策給予更多傾斜。

二、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的缺乏是會(huì)展活動(dòng)效果不佳的主要原因

隨著全國(guó)各地會(huì)展活動(dòng)的增加，會(huì)展組織者為了提高會(huì)展效率，增加會(huì)展次數(shù)，降低了會(huì)展活動(dòng)的門檻，許多不知名的小品牌進(jìn)入大型會(huì)展活動(dòng)，大大降低了會(huì)展活動(dòng)的品牌效力。有的會(huì)展活動(dòng)中，品牌良莠不齊，分類不清，服務(wù)不到位，給觀眾造成了迷惑，也給整個(gè)會(huì)展活動(dòng)的整體規(guī)劃造成了不良影響，不僅沒(méi)能起到提高會(huì)展活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力的作用，反而降低了會(huì)展活動(dòng)的格調(diào)。在參加或觀看國(guó)外大型會(huì)展的時(shí)候，很容易發(fā)現(xiàn)他們的會(huì)展活動(dòng)具有鮮明的品牌效力，類別明確，方向鮮明，服務(wù)周到，無(wú)形中給觀眾帶來(lái)了指向，也使會(huì)展活動(dòng)效果有了明顯提升。而國(guó)內(nèi)許多二三線城市也紛紛舉辦規(guī)模不同的會(huì)展活動(dòng)，一些不具備辦展實(shí)力或沒(méi)有專業(yè)水平的會(huì)展公司盲目吸引參展者，這些會(huì)展組織者沒(méi)有專門進(jìn)行整體策劃研究，更沒(méi)有服務(wù)文化意識(shí)，不僅不會(huì)為品牌樹立效力，還會(huì)有損品牌形象的創(chuàng)建。

三、會(huì)展發(fā)展程度與城市不匹配是會(huì)展活動(dòng)效果不佳的主要表現(xiàn)

從傳播學(xué)角度來(lái)看，受眾細(xì)分是提高傳播效果的重要方式之一。會(huì)展活動(dòng)作為反饋?zhàn)蠲黠@的傳播活動(dòng)也需要對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分。有的專業(yè)性較強(qiáng)的會(huì)展能夠吸引較多有興趣的具有專業(yè)知識(shí)的觀眾。這樣的專業(yè)性強(qiáng)的會(huì)展往往能夠取得較強(qiáng)的傳播效果，并對(duì)觀眾產(chǎn)生認(rèn)知或行動(dòng)改變。隨著會(huì)展業(yè)的不斷發(fā)展，會(huì)展公司在各大小城市快速成立并生長(zhǎng)，會(huì)展形式花樣翻新，給當(dāng)?shù)赜^眾耳目一新的感覺，甚至成為他們生活休閑的主要內(nèi)容。但是，會(huì)展組織者和參展者被會(huì)展活動(dòng)表面熱鬧蒙蔽了眼睛，忽視對(duì)觀眾關(guān)注點(diǎn)和需求的分析，造成會(huì)展活動(dòng)與城市發(fā)展不匹配，在會(huì)展期間或會(huì)展后真正達(dá)成承銷協(xié)議的并不多。會(huì)展活動(dòng)與城市發(fā)展不匹配還表現(xiàn)在，會(huì)展活動(dòng)組織者對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w的運(yùn)用上，有的組織者并不了解當(dāng)?shù)馗黝惷襟w的發(fā)展?fàn)顩r和觀眾的媒體習(xí)慣，一味按照自己的宣傳計(jì)劃開展工作，導(dǎo)致會(huì)展活動(dòng)媒體運(yùn)用率低，宣傳效果不明顯。比如，針對(duì)二三線城市、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)城市的觀眾，會(huì)展組織者認(rèn)為觀眾消費(fèi)水平及對(duì)新媒體運(yùn)用水平低，就減少這方面的投入，實(shí)則是放過(guò)了運(yùn)用新媒體這一傳播渠道，浪費(fèi)了良好的宣傳資源。通過(guò)綜合分析發(fā)現(xiàn)，我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的問(wèn)題主要有以上幾種，需要在把握傳播規(guī)律的情況下，具體問(wèn)題具體分析，從以下幾個(gè)方面對(duì)會(huì)展業(yè)的發(fā)展進(jìn)行探索：

（一）專業(yè)會(huì)展策劃人才的培養(yǎng)。在會(huì)展業(yè)蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，會(huì)展策劃人才的培養(yǎng)和引進(jìn)是提升會(huì)展活動(dòng)水平的關(guān)鍵。針對(duì)這種情況，可以從以下幾個(gè)方面入手：首先可以在了解本地城市發(fā)展的情況下適度引進(jìn)外來(lái)專業(yè)會(huì)展策劃人才，在內(nèi)外人才相互磨合下，逐步提升本地會(huì)展策劃水平。其次，在引進(jìn)外來(lái)專業(yè)會(huì)展策劃人才的同時(shí)，重視對(duì)本地會(huì)展公司、會(huì)展組織者的人才培訓(xùn)，讓組織者在實(shí)踐中跟班學(xué)習(xí)，減小與大型會(huì)展及國(guó)際會(huì)展的差距。最后，也是較為長(zhǎng)久的執(zhí)行方法，是要提高會(huì)展專業(yè)及相關(guān)服務(wù)性專業(yè)在高校的設(shè)置范圍，需要高等院校與政府和商業(yè)部門大膽嘗試新式教育方法和教育政策，對(duì)會(huì)展活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效力和就業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，提高該專業(yè)的就讀率，改人才輸血為自行造血，逐步提高會(huì)展專業(yè)從業(yè)人員包括會(huì)展服務(wù)人員的高學(xué)歷比重。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)184所較早設(shè)置會(huì)展專業(yè)的高校調(diào)查發(fā)現(xiàn)，會(huì)展專業(yè)主要設(shè)置在經(jīng)濟(jì)學(xué)、藝術(shù)學(xué)、文學(xué)等專業(yè)內(nèi)，學(xué)科交叉明顯，側(cè)重點(diǎn)也各有不同，針對(duì)這種情況，需要各大高校根據(jù)自身特點(diǎn)逐步調(diào)整會(huì)展專業(yè)的學(xué)科方向，使會(huì)展專業(yè)人才的培養(yǎng)更加有序有效。同時(shí)，對(duì)強(qiáng)調(diào)辦會(huì)能力的秘書專業(yè)人才也可以加強(qiáng)會(huì)展策劃及組織、服務(wù)方面的培養(yǎng)，以其更細(xì)心、耐心、用心的專業(yè)特點(diǎn)參與其中，以此豐富、完善會(huì)展服務(wù)體系，提升會(huì)展活動(dòng)水平。

（二）會(huì)展品牌效力的樹立。提升會(huì)展的品牌效力需要會(huì)展組織者真正從傳播學(xué)角度出發(fā)，堅(jiān)持內(nèi)容為王，不斷提升自身對(duì)品牌的理解程度和組織能力，使會(huì)展活動(dòng)能夠在有序中獲得創(chuàng)新，在創(chuàng)新中樹立品牌，樹品牌中接地氣。因此，樹立會(huì)展的品牌效力可以從以下幾個(gè)方面展開：首先，要在保持現(xiàn)有品牌的情況下提高品牌的創(chuàng)新性。比如，在舉辦婚博會(huì)、服裝博覽會(huì)、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會(huì)等大規(guī)模的省市博覽會(huì)、國(guó)際博覽會(huì)會(huì)展活動(dòng)時(shí)，參展者和觀眾較多且高層次觀眾比重大，需要在這類會(huì)展活動(dòng)中，突出體現(xiàn)品牌的創(chuàng)新性，在展臺(tái)布置、展示環(huán)節(jié)等方面保持品牌個(gè)性，使品牌原有效力得到最佳發(fā)揮。其次，要注意樹立區(qū)域特色，使會(huì)展主題、品牌與區(qū)域特色緊密相連。比如，在常熟服裝博覽會(huì)上，該博覽會(huì)緊緊抓住常熟原有的歷史文化名勝，使之與新興的服裝批發(fā)相結(jié)合，并給予參展者一定的發(fā)揮空間。整個(gè)會(huì)展活動(dòng)緊湊有序，成交率較前一年有了明顯提升。最后，也是最關(guān)鍵的，就是在強(qiáng)力扶持本地品牌的同時(shí)，不能忽視外來(lái)品牌帶來(lái)的影響力。比如，在廊坊5·18經(jīng)濟(jì)洽談會(huì)上，會(huì)展組織者及參展者在不斷加強(qiáng)本地品牌宣傳力度的同時(shí)，給外來(lái)國(guó)際品牌留下了較大的發(fā)展空間，借助外來(lái)國(guó)際品牌的影響力吸引觀眾參加，在對(duì)比中凸顯了本地中小品牌的區(qū)域、政策優(yōu)勢(shì)，在獲得觀眾認(rèn)可的同時(shí)自身品牌效力得到了有效樹立。

（三）提高會(huì)展活動(dòng)與城市發(fā)展的匹配度。提高會(huì)展活動(dòng)與城市發(fā)展的匹配程度需要會(huì)展活動(dòng)組織者有較強(qiáng)的洞察力和創(chuàng)新能力，能夠深入了解該城市發(fā)展步伐與觀眾需求，在這個(gè)基礎(chǔ)上對(duì)會(huì)展活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新策劃，使會(huì)展活動(dòng)與城市發(fā)展、人文氣息、文化水平逐漸匹配并有所提升，這樣易獲當(dāng)?shù)厥忻竦恼J(rèn)可，在成交效益得到提升的同時(shí)，也是對(duì)城市競(jìng)爭(zhēng)力的提升，并且，對(duì)國(guó)民良好形象的塑造，對(duì)國(guó)家軟實(shí)力的強(qiáng)化也都有較大的貢獻(xiàn)作用。一方面在會(huì)展規(guī)模設(shè)定時(shí)，可以與當(dāng)?shù)卣块T做好溝通，在得到政府部門支持的情況下，逐步調(diào)整策劃方向。另一方面，進(jìn)一步了解當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)展情況，充分利用當(dāng)?shù)赜绊懥Υ蟮拿襟w類型，加強(qiáng)與媒體的多方位合作，將觀眾細(xì)分與媒體受眾細(xì)分相結(jié)合，使會(huì)展活動(dòng)的傳播效率得到有效提升。

綜上所述，從傳播學(xué)角度分析會(huì)展活動(dòng)能夠?qū)顒?dòng)的傳播階段進(jìn)行有效劃分，運(yùn)用傳播學(xué)中受眾理論對(duì)會(huì)展觀眾進(jìn)行劃分能夠?yàn)闀?huì)展活動(dòng)策劃提供有效依據(jù)，并能夠?qū)γ總€(gè)傳播環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，提高會(huì)展活動(dòng)的傳播效率。對(duì)會(huì)展專業(yè)及相關(guān)專業(yè)教育而言，運(yùn)用傳播學(xué)進(jìn)行教學(xué)也是一個(gè)新的教學(xué)方向，為會(huì)展專業(yè)人才培養(yǎng)提供了新的思考角度。由此可見，會(huì)展業(yè)的發(fā)展需要的不僅是經(jīng)濟(jì)水平的提升，品牌量的擴(kuò)大，在會(huì)展業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)，更需要策劃方式的更新，傳播理念的轉(zhuǎn)變以及宣傳方式的運(yùn)用。面對(duì)國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)如火如荼的發(fā)展，會(huì)展組織者不應(yīng)該沉浸在一次次浮華中，也應(yīng)該靜下來(lái)對(duì)自身工作方向進(jìn)行深入思考，在保證成交效益的同時(shí)，使每一次新的會(huì)展活動(dòng)得到新的全方位提升。

【參考文獻(xiàn)】

[1]趙伯艷.城市會(huì)展業(yè)發(fā)展中的政府角色探析[J].天津商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào).2011(05).

[2]陳鋒儀.2007年以來(lái)中國(guó)國(guó)內(nèi)會(huì)展研究綜述[J].西安郵電學(xué)院學(xué)報(bào).2011(02).

第5篇：品牌策劃的理解范文

比如IBM，它未必是全世界最先進(jìn)的電腦，但它一定是全球最大，市場(chǎng)占有率最高的電腦。為什么服務(wù)好的企業(yè)不一定效益最好?這樣的問(wèn)題可能困惑著眾多企業(yè)家，因?yàn)檫@些企業(yè)還沒(méi)有從在燒水的過(guò)程中燒到99度的時(shí)候去1度，這1度是什么?是我們需要大營(yíng)銷大策劃下的背景，需要一種大思維，需要一種新的突破。一個(gè)企業(yè)需要三個(gè)系統(tǒng)：

一、管理系統(tǒng)

二、經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)

三、策劃系統(tǒng)

我們的為什么做的好，值得我們的企業(yè)去學(xué)習(xí)。

我們的軍隊(duì)有總政，總后，還有總參，為什么有總參?因?yàn)樗械囊刭Y源必須通過(guò)一個(gè)參謀系統(tǒng)，才有可能把所有的要素組合一起，完成整個(gè)作戰(zhàn)系統(tǒng)。

我們企業(yè)同樣需要管理、經(jīng)營(yíng)、策劃三個(gè)系統(tǒng)，完成所有要素和資源的整合過(guò)程，完成從產(chǎn)品到貨幣的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷。

今天中國(guó)的市場(chǎng)，通過(guò)新策略的導(dǎo)入，通過(guò)新的策劃，使我們的營(yíng)銷局面大為改觀，使企業(yè)獲得了一個(gè)嶄新的機(jī)會(huì)，我們從溝通談起。我們都知道打廣告是一種方式，搞促銷是一種方式，但是我把所有的東西都理解為溝通的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)溝通有三個(gè)成本。

第一、溝通的媒介

老板們都知道媒介，說(shuō)媒體給我的報(bào)價(jià)我選最低價(jià)，就一定能成功嗎?

第二、溝通的主題

溝通的主題是什么?如果沒(méi)有一個(gè)好的創(chuàng)意，沒(méi)有一個(gè)很強(qiáng)的訴求，讓消費(fèi)者從內(nèi)心產(chǎn)生一種非常強(qiáng)烈的加上一個(gè)很好的廣告主題，在什么時(shí)機(jī)推出，就顯得十分重要。

案例：健力寶(略)

再看看中國(guó)陶瓷業(yè)近一年成長(zhǎng)最快的品牌金意陶(略)

好的廣告好的策劃能讓一個(gè)企業(yè)的品牌進(jìn)行二次傳播，因?yàn)楫?dāng)所有的人看到一個(gè)具有藝術(shù)，如此審美情趣的廣告的時(shí)候，他一定會(huì)告訴其他人，美是可以傳播的，因?yàn)槊涝趥鞑ブ杏幸环N神奇的力量。

今天的中國(guó)企業(yè)，面臨著越來(lái)越多的困難，面臨著越來(lái)越多的挫折，也面臨著越來(lái)越多的機(jī)遇，和越來(lái)越有的組織變革是來(lái)自于2002年以后的中國(guó)，包括未來(lái)的中國(guó)一定會(huì)由于市場(chǎng)的壓力，而迫使企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部變革，去適應(yīng)外部市場(chǎng)，也迫使企業(yè)進(jìn)行渠道和終端的變革，這種變革有的時(shí)候，不是隨著人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的，它需要我們進(jìn)行更大的手術(shù)和動(dòng)作。

一向以網(wǎng)絡(luò)渠道著稱的TCL，在2002年開始對(duì)渠道進(jìn)行大動(dòng)手術(shù)，通過(guò)檢測(cè)，TCL正在大瘦身：科龍與南方航空公司，共同開拓航空客票銷售，和貨運(yùn)物流等多項(xiàng)業(yè)務(wù)：飛利浦與青島華光，攜手開拓中國(guó)廣電市場(chǎng)，形

第二、中國(guó)未來(lái)的營(yíng)銷將面臨一場(chǎng)變革，2002年以后的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)內(nèi)資企業(yè)和外資企業(yè)，表現(xiàn)為政策十分公平，這個(gè)時(shí)候的開放，是真正意義上的開放，政府一方面規(guī)范了很多法律，一方面取消了很多約束地方經(jīng)濟(jì)和企業(yè)發(fā)展的條規(guī)和政策。

第三、中國(guó)營(yíng)銷理念發(fā)生轉(zhuǎn)型

我們過(guò)去從城市關(guān)注制造以及與城市關(guān)注制造的配套政策和文件改變?yōu)槿リP(guān)注市場(chǎng)和關(guān)注顧客，所以在二十一世紀(jì)，誰(shuí)關(guān)注顧客，誰(shuí)得到顧客的認(rèn)同，誰(shuí)就有生命力，企業(yè)才有生存的空間，誰(shuí)得到了顧客的未來(lái)認(rèn)同，誰(shuí)才在未來(lái)具有競(jìng)爭(zhēng)力。所以第三個(gè)轉(zhuǎn)型，意義表現(xiàn)得更為深刻。

第四、中國(guó)企業(yè)的管理變革

我們看到中國(guó)的內(nèi)資企業(yè)，在和洋品牌進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)有著相互學(xué)習(xí)的地方，例如在管理上洋品牌有很多值得我們學(xué)習(xí)的東西，而洋品牌也正在不斷借鑒中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)。因此就引發(fā)了第五個(gè)變革。

第五、變革也發(fā)生在過(guò)去

我們?cè)湴恋囊恍I(yíng)銷手段，現(xiàn)在洋品牌已經(jīng)學(xué)會(huì)，因此競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域更多的增添了一些對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)也更加殘酷，我們舉個(gè)例子，2005年的央視標(biāo)王是寶潔公司，這是洋品牌，第一次在中國(guó)奪走了標(biāo)王!通過(guò)央視迅速躥紅的品牌，在中國(guó)比比皆是。洋品牌經(jīng)過(guò)十年的研究發(fā)現(xiàn)原來(lái)央視具有如此大的能力，而洋品牌有的是錢，它不缺錢。當(dāng)中國(guó)民族產(chǎn)業(yè)的所有經(jīng)驗(yàn)，在一天一天被對(duì)手所發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，我們還剩下什么?是我們的經(jīng)驗(yàn)秘訣策劃，是1度理論，這1度是來(lái)自于我們需要對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在未來(lái)增強(qiáng)的最大貢獻(xiàn)，是營(yíng)銷策劃，是對(duì)整個(gè)企業(yè)構(gòu)造，除了管理系統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)以外的第三個(gè)系統(tǒng)：策劃系統(tǒng)，給企業(yè)更多的價(jià)值增長(zhǎng)。

我認(rèn)為最終貢獻(xiàn)1度理論最重要的是三個(gè)貢獻(xiàn)：

1、省錢及賺錢

一個(gè)好的溝通主題

一個(gè)好的策劃方案

一個(gè)好的主意

2、1度理論更主要的是提出了一個(gè)很有效的主題

是把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心中，溝通才有效。在鋪貨的時(shí)候，不僅僅要把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，不要以為把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前你的營(yíng)銷工作就算結(jié)束，這僅僅完成了50％，還有更重要的50％，是需要通過(guò)有效的溝通，讓消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)理解了解喜歡，并且去購(gòu)買你的產(chǎn)品。

3、1度理論的作用力

體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)者不可復(fù)制，因此提高了本企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。有很多策劃導(dǎo)致這些品牌讓對(duì)手無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)，比如說(shuō)農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，當(dāng)它做出來(lái)的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何復(fù)制?難道叫做農(nóng)夫山泉有點(diǎn)咸，會(huì)買嗎?肯定不會(huì)買?；蛘呓修r(nóng)夫山泉特別甜，那消費(fèi)者認(rèn)為是買糖!所以它說(shuō)有點(diǎn)甜，讓別人就沒(méi)有辦法復(fù)制。

中國(guó)企業(yè)要從這些有效的競(jìng)爭(zhēng)中去找到它的作用力。1度理論面對(duì)未來(lái)的中國(guó)還提供了六個(gè)系統(tǒng)。我們有人可能問(wèn)1度理論給中國(guó)未來(lái)企業(yè)的貢獻(xiàn)從哪些方面體現(xiàn)?中國(guó)的策劃給中國(guó)企業(yè)會(huì)提供哪些貢獻(xiàn)?1度理論作用力在哪些?

我認(rèn)為在六個(gè)方面：

第一、從顧客需求中發(fā)現(xiàn)盈利的機(jī)會(huì)，因?yàn)闋I(yíng)銷策劃可以從顧客的需求中，找到企業(yè)的盈利點(diǎn)。

第二、從產(chǎn)品的新概念設(shè)計(jì)中創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既然產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量沒(méi)有差別，那么我們就從設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念中去提高產(chǎn)品的價(jià)值，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)值與文化的競(jìng)爭(zhēng)，而不再與對(duì)手進(jìn)行價(jià)格和功能的競(jìng)爭(zhēng)。

第三、從渠道創(chuàng)新中走出困境，在渠道的創(chuàng)新中通過(guò)策劃找到新生力量，在渠道創(chuàng)新中走出困境。

第四、從殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。因?yàn)槲覀兛梢酝ㄟ^(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，通過(guò)5W模式的分析，找到對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)并且去擊破它。

第五、從有效溝通中去放大廣告資源。所有的企業(yè)家都明白一個(gè)道理：廣告資源不是無(wú)窮無(wú)盡的，總有一天會(huì)用完，因此我們需要通過(guò)策劃，使我們的溝通更有效，從而節(jié)省我們廣告資源，從而也使我們的畝產(chǎn)量提高。

策劃是干什么的?策劃是好像一個(gè)農(nóng)夫，借助了某種工具，使土地的畝產(chǎn)量提高了，同樣四畝地，如果沒(méi)有工具你可能每畝地只能打500斤糧食，但是有了新的工具，你就能收到1000斤糧食。

第六、從系統(tǒng)創(chuàng)新中去提升企業(yè)的盈利能力。今天的中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)系統(tǒng)思考下的市場(chǎng)，今天的中國(guó)企業(yè)是一個(gè)必須在系統(tǒng)思考下的市場(chǎng)，因此我們有必要從系統(tǒng)創(chuàng)新中去提升企業(yè)的盈利能力。

記得有一個(gè)故事：在拿破侖時(shí)代，法軍常常打勝仗，但有一次法軍打了敗仗，兵敗如山倒，拿破侖命令他的鼓手敲退兵鼓，鼓手說(shuō)：大人，我不會(huì)敲退兵鼓，因?yàn)槲覀儚膩?lái)沒(méi)打敗過(guò)，所以我只會(huì)敲進(jìn)軍鼓，我能敲得讓死人都排起隊(duì)來(lái)!大人，我可以敲進(jìn)軍鼓嗎?拿破侖說(shuō)好，那就敲進(jìn)軍鼓，結(jié)果法軍大勝。

第6篇：品牌策劃的理解范文

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 廣告定位策略

在剛剛公布的第三季度業(yè)績(jī)中，索尼愛立信這家2001年才成立的手機(jī)企業(yè)同比增長(zhǎng)達(dá)到31%，全球的市場(chǎng)份額也提升一個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了9%，位居全球第四。

取得這樣一個(gè)令人驕傲的成績(jī)，一個(gè)很重要的原因是索尼愛立信在品牌塑造上的成功，特別是大量利用了網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷。

通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，索尼愛立信品牌被賦予了年輕、朝氣、富有活力的形象，在年輕一代的消費(fèi)者中被廣泛接受。特別是在2006年初，索尼愛立信更是大膽創(chuàng)新，直接啟用網(wǎng)絡(luò)紅人“天仙妹妹”，傾力推出“簡(jiǎn).悅”系列手機(jī)。此舉使“簡(jiǎn).悅”系列手機(jī)在市場(chǎng)上獲得了巨大的成功。

經(jīng)過(guò)6年的嘗試與實(shí)踐，索尼愛立信已經(jīng)建立起一個(gè)多樣化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作組合模式?，F(xiàn)在已經(jīng)成為僅次于電視媒體的、索尼愛立信的第二大營(yíng)銷媒體。

通過(guò)對(duì)索尼這一成功案例的了解，我們通過(guò)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行分析，廣告的成功需要多方面的因素，最重要的就是廣告創(chuàng)意，需要一個(gè)能夠充分吸引人眼球的想法。

廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問(wèn)題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來(lái)自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的驅(qū)動(dòng)力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞。 “創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說(shuō)明的觀念。它是無(wú)形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來(lái)。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過(guò)程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來(lái)表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無(wú)法通過(guò)意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說(shuō)服消費(fèi)者。

二、廣告創(chuàng)意的原則。

廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長(zhǎng)久地被記憶，這一系列心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性.其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。

三、廣告創(chuàng)意的金字塔原理。

對(duì)發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（PyramidPrinciple）是特別有效而極具實(shí)用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計(jì)者的思考過(guò)程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。

從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個(gè)層次，第一層是資訊（information），它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬(wàn)象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過(guò)第二個(gè)層次審慎的分析（analysis）.此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等，經(jīng)過(guò)分析評(píng)估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過(guò)這些層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力，才是彈無(wú)虛發(fā)的廣告招術(shù)。

四、廣告意象的選擇和創(chuàng)造

每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基矗樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個(gè)性，并能為消費(fèi)者接受。從廣告實(shí)踐來(lái)看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種：

1、合適的模特兒

如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬(wàn)寶路”香煙廣告。

2、商標(biāo)人物

李?yuàn)W?貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個(gè)非常成功的品牌形象。

3、擬人化的動(dòng)物卡通形象

英國(guó)Hofmeister啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認(rèn)同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個(gè)瀟灑、聰明的喬治熊形象。

4、名人形象

力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國(guó)際影星所使用的香皂”這一形象。

5、普通人形象

法國(guó)一家廣告公司曾請(qǐng)了一位80歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個(gè)品牌洗衣機(jī)的銷售額，也從全國(guó)第四位升至第二位。

五、廣告定位策略定位觀念是繼“獨(dú)特銷售主題”品牌形象策略之后，對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。

（一）定位觀念的提出及其要點(diǎn)

我們現(xiàn)在所處的社會(huì)是個(gè)今年爆炸的社會(huì)，過(guò)多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來(lái)越大的壓力。過(guò)多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購(gòu)買決策所面臨的問(wèn)題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌。為了解決這一矛盾，艾?李斯等提出了“定位”觀念，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置稱為“定位”。

1、定位的心理基礎(chǔ)和特征

定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡(jiǎn)化的信息；定位借助的是一種位序符號(hào)；定位與受眾心理的保守性和可塑性。

2、定位的競(jìng)爭(zhēng)特征

定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。

（二）廣告定位策略

廣告定位策略包括以下幾種：

1、領(lǐng)導(dǎo)者定位――建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略?！暗谝弧笔亲钊菀走M(jìn)入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭(zhēng)勸第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。

2、比附定位――緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。

3、細(xì)分定位――尋找市場(chǎng)空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價(jià)格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過(guò)這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場(chǎng)空隙來(lái)作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。

4、重組定位――重新為競(jìng)爭(zhēng)定位，在市場(chǎng)上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千，想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙，機(jī)會(huì)很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。面對(duì)上述困難，最不幸的選擇是退出競(jìng)爭(zhēng)，但企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)。重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀念，產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。

5、“高級(jí)俱樂(lè)部”策略――公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場(chǎng)空隙又不存在時(shí)，便可以采取這種策略。通過(guò)這一概念的提出，將本處劣勢(shì)的公司納入“高級(jí)俱樂(lè)部”中，而俱樂(lè)部成員在受眾看來(lái)，才是最佳的。這無(wú)疑提升了公司在受眾心目中的位置。

廣告對(duì)人的消費(fèi)心理的影響作用十分大，也是產(chǎn)品能夠取得好銷量的重要保障。因此，廣告策劃是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。既要有創(chuàng)意，又要精煉，最重要的是能夠吸引消費(fèi)者，想要做一份好的廣告策劃需要進(jìn)行多方面知識(shí)的學(xué)習(xí)。通過(guò)這學(xué)期的學(xué)習(xí)與賞析，對(duì)廣告領(lǐng)域的了解進(jìn)一步加深了，能夠利用所學(xué)知識(shí)對(duì)廣告進(jìn)行分析理解，以后應(yīng)更深入的學(xué)習(xí)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

1、《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》，余明陽(yáng)，陳先紅主編，復(fù)旦大學(xué)出版社，1999

2、《廣告心理戰(zhàn)》，王玉成，韓天雷編著，中華工商聯(lián)合出版社，1996

3、《現(xiàn)代廣告案例――理論與評(píng)析》，何家訊編著，復(fù)旦大學(xué)出版社，1998

4、《廣告制作》，樊志育著，上海人民出版社，1996

5、《現(xiàn)代廣告學(xué)》，何修猛編著，復(fù)旦大學(xué)出版社，1998

6、《世界經(jīng)典廣告案例評(píng)析》，張金海主編，武漢大學(xué)出版社，2000

7、《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊?，張金海著，武漢大學(xué)出版社，2002

第7篇：品牌策劃的理解范文

文化經(jīng)濟(jì)思維模式，即以文化為創(chuàng)意點(diǎn)，開拓新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)的思維模式，改變傳統(tǒng)的工業(yè)思維模式，在規(guī)劃上有新思維，在戰(zhàn)略上有新突破。如果說(shuō)傳統(tǒng)的工業(yè)思維模式是知識(shí)和信息的產(chǎn)生、分配、使用基礎(chǔ)上的思維模式，那么文化經(jīng)濟(jì)思維模式則是對(duì)其內(nèi)涵的深化和擴(kuò)大，其內(nèi)容不僅有科學(xué)、技術(shù)等智力因素，還有理想信念、價(jià)值觀念、文化藝術(shù)、媒體休閑等精神因素；不僅包含科學(xué)精神，還尤其突出了人文精神、觀念文化等“。把經(jīng)驗(yàn)變成愉悅的產(chǎn)物”，這便是對(duì)文化經(jīng)濟(jì)的一個(gè)最簡(jiǎn)潔且意義深刻的理解。文化經(jīng)濟(jì)的思維模式指引我們?cè)谄放苾r(jià)值研究中不能僅僅局限在以往的縱向思維模式，更要學(xué)會(huì)運(yùn)用橫向思維模式。縱向的思維模式是將一件事情在縱軸上一直延伸向下，也就是要越做越好，將其做深刻做細(xì)致。橫向的思維模式是在一個(gè)水平軸上思考更多的創(chuàng)意點(diǎn)和差異點(diǎn)，即在探索研究過(guò)程中尋找價(jià)值理念、文化內(nèi)涵等精神因素作為亮點(diǎn)。那么學(xué)習(xí)文化經(jīng)濟(jì)思維，就要在縱向思維模式的基礎(chǔ)上鍛煉運(yùn)用橫向思維模式，這樣才能創(chuàng)造出更多創(chuàng)新點(diǎn)創(chuàng)意點(diǎn)。

2形象策略與品牌價(jià)值

用文化經(jīng)濟(jì)的思維來(lái)解讀形象策略，可以將“形”“、象”、“策”“、略”分別進(jìn)行演繹。

“形”就是一個(gè)物體的形態(tài)，在品牌價(jià)值的塑造過(guò)程中也可以理解為項(xiàng)目本身。這在項(xiàng)目創(chuàng)作過(guò)程中是處于首當(dāng)其沖的位置，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的形象是我們接觸和認(rèn)知它的首要視覺目標(biāo)，一個(gè)有文化內(nèi)涵的“形”不僅僅是視覺上的形，更是深層次對(duì)文化的解讀。在品牌形象的構(gòu)架過(guò)程中，對(duì)品牌形象的分析、解讀、LOGO設(shè)計(jì)、形象認(rèn)知體系的建立都是非常重要的。文化經(jīng)濟(jì)的思維離不開“形”，譬如品牌形象系統(tǒng)構(gòu)架、企業(yè)形象構(gòu)架、推廣形象構(gòu)架、終端形象構(gòu)架都是對(duì)于“形”上的重新理解和重組，只有“形”做好了，才能進(jìn)行下一步的品牌設(shè)計(jì)。

“象”與“形”是密不可分的，它是對(duì)于“形”的內(nèi)容解讀、深層次理解及在文化層面的價(jià)值表現(xiàn)。古人云“在天為象，在地為形”就是告訴我們，每個(gè)物體都有其本身的形和象，它的“形”的存在一定會(huì)有“象”的意義代表，譬如一棵樹的存在，它的光合作用給予了人類陽(yáng)光與氧氣，是生命之水源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的根本所在，這便是一棵樹“在天為象”的內(nèi)涵。再如銀行門口為什么擺著石獅子而不是其他的神獸，因?yàn)槭{子在民間習(xí)俗是鎮(zhèn)宅神獸，也有避邪的作用，而且獅子的嘴一個(gè)張開一個(gè)閉合，一個(gè)是招財(cái)之意，一個(gè)是守財(cái)之意，兩者在一起代表吐納之意；再結(jié)合上海大學(xué)的?；赵O(shè)計(jì)，其之所以能夠贏得廣大學(xué)子的認(rèn)可，是因?yàn)樾；沼小跋蟆鄙系囊饬x：上海大學(xué)的?；粘拾子裉m的形狀，為上海市市花，花托為字母“U”形，是大學(xué)(University)的簡(jiǎn)稱，右邊花瓣形如海鷗形狀，又如字母“S”，是上海（Shanghai）的象征。左花瓣為數(shù)字“1”，表示上海大學(xué)要爭(zhēng)創(chuàng)第一的決心?！安摺眲t是形象策略的核心，也是一個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)作過(guò)程中的內(nèi)容要素及重要部分，文化經(jīng)濟(jì)思維的過(guò)程也可以稱之為

“策”的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中項(xiàng)目策劃人員要集思廣益、奇思妙想將思想迸發(fā)的火花用創(chuàng)意的思維描述出來(lái)，沒(méi)有創(chuàng)意的文案是黯然失色的，沒(méi)有“策”的形象策略是不能引起人們關(guān)注的。例如，在企業(yè)的內(nèi)部構(gòu)造中“，策”就體現(xiàn)了對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)能結(jié)構(gòu)的認(rèn)知、企業(yè)資產(chǎn)和財(cái)務(wù)的分析，規(guī)模制定和流程體系等等，這些都需要用創(chuàng)意的思維進(jìn)行策劃和構(gòu)思。再如在文化大繁榮大發(fā)展的背景下新型項(xiàng)目模型：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的區(qū)域營(yíng)造、品牌創(chuàng)意基因的策劃、園區(qū)的企劃實(shí)務(wù)、故事創(chuàng)意與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等等，都是要對(duì)“策”展開討論的項(xiàng)目企劃，項(xiàng)目策劃的核心理念就是緊緊聯(lián)系文化、創(chuàng)意、商業(yè)這三者之間的關(guān)系，在一個(gè)項(xiàng)目中將其達(dá)到最完美的結(jié)合。要“策”好一個(gè)項(xiàng)目，那么就要有文化上的獨(dú)特性和表現(xiàn)力，又要有創(chuàng)意上的創(chuàng)新力和創(chuàng)造力，還要有商業(yè)上的執(zhí)行力和可行性。“略”就是一個(gè)項(xiàng)目生成后的宣傳渠道和終端的建設(shè)，或是一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)拓展。在文化經(jīng)濟(jì)的思維里就是品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。

“略”在形象策略中也起著舉足輕重的作用，如果沒(méi)有一個(gè)行之有道的“略”，也就沒(méi)有一個(gè)通往成功的“路”。只有條條通羅馬的好路才能夠使得品牌的發(fā)展達(dá)到其目的，使之家喻戶曉，廣而告之。在企業(yè)的發(fā)展中，對(duì)于目標(biāo)受眾的分析，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的定位、銷售指導(dǎo)的分析、客戶運(yùn)作計(jì)劃、產(chǎn)品及供應(yīng)配合體系等等，這些都是渠道終端的細(xì)節(jié)，也是“略”的重要方法。有“形”的成功開始，也要有“略”的完美收筆。只有在形、象、策、略這四個(gè)方面都認(rèn)認(rèn)真真地做細(xì)做好，才能夠?qū)⒁粋€(gè)項(xiàng)目做大做成功。品牌形象按其表現(xiàn)形式可以分為內(nèi)在形象和外在形象。內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象包括品牌標(biāo)志系統(tǒng)形象與品牌信譽(yù)。以文化經(jīng)濟(jì)思維來(lái)看品牌形象，就可以從形、象、策、略這四個(gè)方面進(jìn)行詮釋和反推論。形、象、策、略就是品牌價(jià)值構(gòu)造的四個(gè)具體步驟和方法，是品牌價(jià)值清晰的構(gòu)造脈絡(luò)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?gòu)造內(nèi)容。

3形象策略與品牌價(jià)值的文化提升

第8篇：品牌策劃的理解范文

很多策劃人和企業(yè)老總(但不包括消費(fèi)者)總是認(rèn)為：品牌嘛顧名思義，就是指“商品的牌子”。然后，按照這個(gè)邏輯往下分析和作業(yè)，進(jìn)行著品牌的策劃(或規(guī)劃)，品牌的定位，品牌的傳播等等系列的工程塑造。

其實(shí)，品牌并非指“商品的牌子”。不能從字面上去理解它，去推論。這個(gè)曲解是很可怕的結(jié)局?！捌放啤币辉~本身屬于舶來(lái)品，所以，這個(gè)推論是行不通的。比如英文名“杰克”，你就不能說(shuō)，這個(gè)人姓杰，名克。他是翻譯過(guò)來(lái)的。就字論字在“品牌”這個(gè)詞匯上是說(shuō)不通的。非但如此，如果這樣去定義和推論品牌，那將給品牌的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大的傷害，而非僅僅屬口誤那樣的單純了。

二、品牌的載體是企業(yè)，而非商品

品牌的載體是企業(yè)，不是所謂的“商品的牌子”。比如，腦白金不是品牌，而其公司健特公司是品牌，王老吉(產(chǎn)品)不是品牌，加多寶公司是品牌，海飛絲不是品牌，寶潔公司是品牌;企業(yè)如同是母親，產(chǎn)品如同是孩子。如果閣下把腦白金、王老吉、海飛絲等理解為品牌，那就會(huì)出現(xiàn)把母親理解為孩子一樣的荒謬了。不僅如此，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)上將帶來(lái)致命災(zāi)難。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)：很多廣告人、營(yíng)銷人談品牌，是一種狹義上的品牌觀。廣告人總是把廣告理解為品牌，仿佛“做品牌”就是“做廣告”;營(yíng)銷人則是把營(yíng)銷理解為品牌，往往把“營(yíng)銷策劃”說(shuō)成是“品牌策劃”。這些不能理解為是一種“口誤”那么簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀兯吹皆谌蘸蟮木唧w運(yùn)作中，也是按照這個(gè)說(shuō)辭往下進(jìn)行的。這些都是以局部來(lái)理解全部的觀點(diǎn)，把戰(zhàn)術(shù)理解為戰(zhàn)略的觀點(diǎn)。原則上來(lái)講，廣告人和營(yíng)銷人從其專業(yè)程度上，就其專業(yè)能力是不能夠進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃的。因?yàn)樗麄兊膶I(yè)視野是局部性的。遺憾的是，我們總能發(fā)現(xiàn)，如今很多的品牌講堂上邀請(qǐng)那些知名的廣告人或者是精通策略的營(yíng)銷策劃人去講授品牌知識(shí)，那將會(huì)給受眾者帶來(lái)很大的誤區(qū)。也不利于品牌知識(shí)的普及。對(duì)企業(yè)的品牌建立和發(fā)展也相應(yīng)的帶來(lái)了很大的傷害。

1、關(guān)于產(chǎn)品的生命周期

我們知道，任何產(chǎn)品都是有其生命周期的。有誕生期，銷售旺期，衰退期。這個(gè)生命周期是由市場(chǎng)決定的，具體地說(shuō)：是消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中進(jìn)行的需求升華，這個(gè)需求升華演變成為一個(gè)產(chǎn)品的衰退期，以及下一個(gè)新品的誕生期，這是一個(gè)市場(chǎng)的輪回現(xiàn)象。比如，若干年前，女性買化妝品強(qiáng)調(diào)“美白功能”，可十年左右的光景，這個(gè)美白功能就走不下去了。消費(fèi)者需要一個(gè)“健康”的美白了，于是，這個(gè)時(shí)候又誕生出新一輪的“健康美白”系列產(chǎn)品來(lái)，在這以后，再伴隨市場(chǎng)的演變，健康美白又走不下去了，為什么呢?因?yàn)橄M(fèi)者的審美觀念不在于“美白”這個(gè)角度上了，甚至是什么“骨感”的臉之類的了，于是，又有新一輪的產(chǎn)品定位出來(lái)了。以此類推，不斷的進(jìn)化和演變著……

如果說(shuō)品牌就是指商品的牌子，那問(wèn)題就出來(lái)了。商品(的牌子)伴隨著市場(chǎng)的演變?cè)诟⑻鎿Q。那是不是說(shuō)這個(gè)品牌也進(jìn)行了相應(yīng)的更名和替換呢?我們?cè)谏唐返牟粩嘌葑冞^(guò)程中，感受到這個(gè)商品的牌子在不斷的更替著，不僅不利于我們常說(shuō)的品牌資產(chǎn)積累，同時(shí)，和我們常說(shuō)的“品牌是精神，品牌是力量，品牌是宗教等等理論也是完全相悖，完全矛盾的了”?？梢?，品牌不能以(演變著的)商品為載體，更不可稱之為所謂的“商品的牌子”。

2、誤解的危害

綜上，我們常說(shuō)經(jīng)營(yíng)品牌，也就相應(yīng)的變?yōu)榱私?jīng)營(yíng)產(chǎn)品，或者經(jīng)營(yíng)商品了。那么，這樣企業(yè)的性質(zhì)也就相應(yīng)變?yōu)橐患忆N售公司了。今天的企業(yè)正是不理解經(jīng)營(yíng)品牌，把精力都使在了經(jīng)營(yíng)商品上。今天，經(jīng)營(yíng)商品誠(chéng)然已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)的一貫使命了。于是，變態(tài)現(xiàn)象開始發(fā)生了：產(chǎn)品誕生初期依靠炒作和造勢(shì)，使之盡快銷售，接著形成了銷售旺季，再接著商品不易賣的時(shí)候(衰退期)就開始大打促銷戰(zhàn)，降價(jià)的降價(jià)，給政策的給政策，再不易賣的時(shí)候呢，干脆就是買三送四、買五送六之類的，再接下去，干脆這個(gè)產(chǎn)品不做了，退出歷史舞臺(tái)。這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)的普遍現(xiàn)象是：企業(yè)老板說(shuō)“咳，企業(yè)現(xiàn)在不如以前那么好做了，做不下去再找其他的項(xiàng)目來(lái)做吧”。這就是完全把經(jīng)營(yíng)企業(yè)當(dāng)做經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的結(jié)局!這更是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)普遍短命的重要因素!

三、一個(gè)健康的企業(yè)

一個(gè)健康的企業(yè)不應(yīng)伴隨著商品的生命周期而出現(xiàn)波動(dòng)。讓企業(yè)的命運(yùn)緊緊地依附在商品或產(chǎn)品上是危險(xiǎn)的。就像一個(gè)母親的命運(yùn)緊緊地依附在孩子身上那樣靠不住。一個(gè)企業(yè)必須主宰著一個(gè)新生命的誕生，伴隨著新生命的銷售旺季，然后在衰退期尚未來(lái)臨之前，就果斷的進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)和技術(shù)研究。當(dāng)然，毫無(wú)疑問(wèn)，這不是銷售部門能解決的，他需要另一個(gè)部門，那就是市場(chǎng)研究部、產(chǎn)品開發(fā)部，這兩個(gè)部門和銷售部是不同的，他解決的是一個(gè)“企業(yè)發(fā)展的能源問(wèn)題”。讓企業(yè)不斷的有新產(chǎn)品的誕生。當(dāng)然，還有一個(gè)重要的話題，那就是市場(chǎng)研究部和產(chǎn)品開發(fā)部的前期是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)和調(diào)研，不斷地挖掘潛在消費(fèi)市場(chǎng)的波動(dòng)和成形。使產(chǎn)品開發(fā)總是誕生在(“潛在”變?yōu)椤俺尚巍?市場(chǎng)的前沿。換句話說(shuō)，市場(chǎng)的研究也好，產(chǎn)品的開發(fā)也好，總是走在新一輪的市場(chǎng)暴風(fēng)雨革命的前沿。

四、市場(chǎng)與冰山

我們所說(shuō)市場(chǎng)是在不斷演變、更替著的。一方面，他就像人類的角質(zhì)層一樣，不斷的、自覺的去死皮，這是市場(chǎng)的“去死皮理論”。從另一方面來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)的演變特征更像冰山一樣。我們知道，冰山裸露出來(lái)的部分占整個(gè)冰山的三成左右，而有七成左右的冰山是看不到的。裸露的冰山是成熟市場(chǎng)，潛在水下的冰山是潛在市場(chǎng)。一個(gè)成熟和成形的消費(fèi)市場(chǎng)一旦形成，那么，就如同冰山的裸露部分，是人們都能看到的。很多的商家一天到晚去爭(zhēng)奪這個(gè)極其有限的裸露部分。這種爭(zhēng)奪是血腥的，是紅海競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)奪的結(jié)果是大魚吃小魚，是價(jià)格戰(zhàn)，是同質(zhì)化。爭(zhēng)奪完了之后呢，不斷有新的冰山露出水面，又成為一個(gè)成形和成熟的市場(chǎng)，再一次的演繹著裸露部分的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)。這是今天商界普遍出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象，卻是不健康的現(xiàn)象。想一想，如果我們的眼光能瞄準(zhǔn)冰山下的巨大冰層，進(jìn)行開發(fā)，那是多么好的現(xiàn)象：首先，缺少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，另外，差異化出現(xiàn)了，價(jià)格可以高一些，利潤(rùn)可以豐富一些。當(dāng)這個(gè)冰層成熟裸露的時(shí)候，你則已是所謂的知名品牌了，你已經(jīng)具有相當(dāng)大的市場(chǎng)份量了。當(dāng)出現(xiàn)市場(chǎng)衰退期的時(shí)候，你則可以果斷地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)控，瞄準(zhǔn)下一輪的水下冰層進(jìn)行開發(fā)(潛在市場(chǎng)的開發(fā))。那么，這樣的企業(yè)不僅僅是差異化，更是自主的創(chuàng)新企業(yè)，更具知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)。是一個(gè)健康的企業(yè)，也是一個(gè)令同行尊重，具有社會(huì)價(jià)值的企業(yè)。

五、健康的企業(yè)標(biāo)本

健康的企業(yè)伴隨著市場(chǎng)的敏銳開發(fā)和引導(dǎo)。

他給予消費(fèi)者具有差異化的產(chǎn)品，他引導(dǎo)著消費(fèi)時(shí)尚。總能吸引消費(fèi)者和投資者的關(guān)注。一個(gè)健康的企業(yè)不是一個(gè)以銷售為本本的企業(yè)，更不是總依賴于折中折之類的促銷活動(dòng)。先建立市場(chǎng)研究部和產(chǎn)品開發(fā)部，然后才是銷售部。它的重要特征在于：銷售變?yōu)榱四┒耍芏嗟钠髽I(yè)則把銷售部變?yōu)榱饲岸?或中端)。這樣的企業(yè)是具有思想性的企業(yè)，是一個(gè)具有文明造化的企業(yè)，這個(gè)企業(yè)是擁有企業(yè)的精神和使命，以及愿景般的企業(yè)，也有著企業(yè)的夢(mèng)想。否則，他就不可能總是在消費(fèi)者的前沿去進(jìn)行市場(chǎng)的探索，總是不厭其煩的進(jìn)行這個(gè)工作。他的核心職能變?yōu)闉橄M(fèi)者提供更為科學(xué)的產(chǎn)品理念，總是敏銳的洞察到消費(fèi)市場(chǎng)的呼喚和新生。進(jìn)行技術(shù)革命，開發(fā)出消費(fèi)者更喜歡的產(chǎn)品。這樣的企業(yè)，我們稱之為“品牌企業(yè)”。那么，這樣企業(yè)的名稱，我們稱之為“品牌”。比如耐克公司、蘋果公司、騰訊公司等這些令人尊敬的高利潤(rùn)公司。他們是名符其實(shí)的“品牌”。他們旗下的產(chǎn)品總是在不斷地演變著的。

我們希望今天的中國(guó)企業(yè)更多是在生產(chǎn)精神和文明，為消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)造優(yōu)秀的生活理念，而不是除了生產(chǎn)就是制造(優(yōu)秀的品牌企業(yè)往往是不從事生產(chǎn)制造的，這些企業(yè)將來(lái)連同銷售環(huán)節(jié)也會(huì)出讓給其他公司來(lái)完成，自己企業(yè)的本身則從事著市場(chǎng)研究和產(chǎn)品開發(fā)的兩個(gè)極具市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的環(huán)節(jié)，它擁有發(fā)明和專利，擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán))。它擁有著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最優(yōu)勢(shì)的部分。它更不以打廣告來(lái)贏得知名度，不搞大魚吃小魚的市場(chǎng)游戲。

六、品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)就是指品牌企業(yè)的資產(chǎn)，分為無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)，無(wú)形資產(chǎn)總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于有形資產(chǎn)。無(wú)形資產(chǎn)就是對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者提供價(jià)值。但不僅如此，更是反復(fù)引領(lǐng)著市場(chǎng)，使之成為企業(yè)的價(jià)值觀和源動(dòng)力。他不斷地給市場(chǎng)以驚喜。這個(gè)軟性價(jià)值是備受市場(chǎng)尊重的，進(jìn)一步上升為企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和光輝使命。

總結(jié)：優(yōu)秀的企業(yè)才稱之為品牌企業(yè)?；蛘撸堰@類的企業(yè)稱之為品牌。故此，品牌不再是“商品的牌子”了。品牌是企業(yè)類的規(guī)劃行為，是企業(yè)的誕生和愿景，是一個(gè)戰(zhàn)略課題，或者一個(gè)戰(zhàn)略話語(yǔ)，產(chǎn)品則是在營(yíng)銷的推動(dòng)下不斷地演變著市場(chǎng)的更替和演變。

第9篇：品牌策劃的理解范文

Malcolm Hanlon簡(jiǎn)歷： 實(shí)力媒體中國(guó)區(qū)CEO。從澳大利亞當(dāng)時(shí)最大的廣告公司George Patterson開始其媒介策劃的職業(yè)生涯，后曾任達(dá)彼思(印度尼西亞)客戶服務(wù)總監(jiān)，實(shí)力傳播(新加坡)總經(jīng)理。2007年調(diào)任中國(guó)之前，曾連續(xù)5年擔(dān)任位于英國(guó)倫敦的實(shí)力傳播國(guó)際部的董事總經(jīng)理。

前瞻觀點(diǎn)： 對(duì)于媒介公司來(lái)講，最大的挑戰(zhàn)莫過(guò)于理解傳統(tǒng)媒體和新媒體的機(jī)會(huì)。2008年電視仍是主要傳播渠道，但在傳播渠道的選擇和使用上，需要更大膽和賦有創(chuàng)意。手機(jī)廣告的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，未來(lái)數(shù)字化平臺(tái)可能遍布中國(guó)，無(wú)論是樓宇、還是戶外大屏幕，甚至連報(bào)紙也將走向數(shù)字化傳播，所有的媒體都將走向數(shù)字化傳播。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。2007年影響力： 實(shí)力媒體新增了百威啤酒這個(gè)客戶，以及更多的中國(guó)移動(dòng)的業(yè)務(wù)，同時(shí)在消費(fèi)者洞察研究和傳播策劃等方面也獲得了發(fā)展。

對(duì)于媒介公司來(lái)講，現(xiàn)今最大的挑戰(zhàn)莫過(guò)于理解傳統(tǒng)媒體和新媒體的機(jī)會(huì)。最近五年所發(fā)生的最大變化是：過(guò)去傳播主要借助于電視、報(bào)紙、電臺(tái)、戶外等手段，現(xiàn)在我們需要了解許多個(gè)傳播渠道，了解他們?nèi)绾文軌驇椭蛻舸蛟炱放疲蚨?，我們必須成為傳播渠道方面的專家。所以說(shuō)成功的媒介公司會(huì)將側(cè)重點(diǎn)放在傳播策劃上，找到那些有效傳播的渠道。 2008年電視仍然是主要的傳播渠道。但是在傳播渠道的選擇和使用上， 我們需要更加大膽和賦有創(chuàng)意, 需要更能夠吸引目標(biāo)受眾的傳播方案，以獲得更好的投資回報(bào)率。 要確保一個(gè)好的投資回報(bào)率，回到根本，首先要做的是了解目標(biāo)受眾。實(shí)力傳播做了大量消費(fèi)者方面調(diào)研，利用焦點(diǎn)小組同目標(biāo)受眾對(duì)話，當(dāng)我們非常清楚地了解了目標(biāo)受眾，就能夠有效地給客戶提供傳播方面的建議。舉個(gè)例子，如果我們想要影響年輕人，就需要關(guān)注年輕人經(jīng)?？吹碾s志，使用網(wǎng)絡(luò)媒體和衛(wèi)星電視，在報(bào)紙媒體的使用上我們必須十分謹(jǐn)慎。 所以，如果你能夠很好地理解目標(biāo)受眾，就會(huì)很好地使用核心媒體。我們會(huì)做很多的調(diào)研，以便更好理解客戶的目標(biāo)受眾。這樣，也能夠避免很多在媒介投資方面的浪費(fèi)。 如今，受眾不太容易受到單方面?zhèn)鞑サ挠绊憽?所以，我們通常為客戶做雙向溝通的方案，比如說(shuō)品牌化內(nèi)容、電視節(jié)目，網(wǎng)站、通過(guò)這些方式，消費(fèi)者同品牌之間進(jìn)行互動(dòng)。通過(guò)雜志分發(fā)產(chǎn)品小樣，讓消費(fèi)者能夠獲得一定的品牌體驗(yàn)。借助這些手段，讓消費(fèi)者能夠有一個(gè)更親密的品牌體驗(yàn)。 2008年，網(wǎng)絡(luò)媒體將會(huì)繼續(xù)迅速地成長(zhǎng)。在國(guó)外，Google和Yahoo！這樣的搜索廣告很多，但是在中國(guó)，搜索引擎廣告使用的并不是廣泛。今年，搜索引擎廣告將有所增長(zhǎng)。關(guān)于借助消費(fèi)者自創(chuàng)內(nèi)容做傳播，應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度。對(duì)新媒體感興趣的客戶，我建議他們拿出5%的營(yíng)銷預(yù)算來(lái)測(cè)驗(yàn)新的傳播渠道，比如博客、手機(jī)等。如果使用他們，能夠帶來(lái)很好的投資回報(bào)率。之后，客戶就可以繼續(xù)使用他們。這同股票操作有些相似，你會(huì)把大部分的資金投到藍(lán)籌股上，然后拿出一小部分資金投在自己感興趣的股票上，可能會(huì)帶來(lái)更高的投資回報(bào)率。 我認(rèn)為，手機(jī)廣告的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。現(xiàn)在許多網(wǎng)站開發(fā)商開發(fā)了手機(jī)專用的網(wǎng)站，有些手機(jī)網(wǎng)站十分流行。這些網(wǎng)站免費(fèi)提供手機(jī)可以瀏覽的內(nèi)容，這種免費(fèi)的內(nèi)容越多，就會(huì)有越來(lái)越多的提供這種服務(wù)的網(wǎng)站獲得成功。一旦3G開始使用，那么傳播質(zhì)量就會(huì)提高，隨之而來(lái)的就是更多的成功。我相信中國(guó)的移動(dòng)媒體也將像日本和韓國(guó)移動(dòng)媒體的發(fā)展那樣獲得成功。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。 戶外媒體的未來(lái)在于向數(shù)字化平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，將來(lái)數(shù)字化平臺(tái)可能遍布中國(guó)，無(wú)論是樓宇、還是戶外大屏幕，甚至連報(bào)紙也將走向數(shù)字化傳播，所有的媒體都將走向數(shù)字化傳播。