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第1篇：媒體傳播策劃范文

關(guān)鍵詞：品牌；全球化；傳播策略；聯(lián)想

中圖分類號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2013）24-0020-02

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)面臨全球競(jìng)爭(zhēng)的壓力。這促使國(guó)內(nèi)企業(yè)必須走出去，走向國(guó)際化發(fā)展的道路。而選擇國(guó)際化的道路后首先解決的問(wèn)題就應(yīng)該是品牌的全球化傳播問(wèn)題。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)決戰(zhàn)中最為需要的能力，但這恰恰成為中國(guó)企業(yè)的軟肋。2012年6月28日世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）在北京了2012年（第九屆）《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜。出席會(huì)的耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授萊維·多爾（Ravi Dhar）博士談到中國(guó)品牌的發(fā)展時(shí)表示“中國(guó)的世界級(jí)品牌數(shù)量還是太少。當(dāng)今中國(guó)企業(yè)界‘山寨’流行，顯然不可能樹(shù)立起偉大的品牌，因?yàn)榻⒁粋€(gè)品牌需要在市場(chǎng)中捕捉到鮮明的獨(dú)特性。很多中國(guó)品牌希望加快全球化步伐，然而全球化要求管理者具備國(guó)際化的思維方式，國(guó)際化的工作團(tuán)隊(duì)，以及理解國(guó)際文化的市場(chǎng)營(yíng)銷，這三個(gè)要素顯然也是中國(guó)企業(yè)欠缺的。”鑒于此，本文將從全球化視角梳理聯(lián)想集團(tuán)品牌發(fā)展歷程，總結(jié)出中國(guó)名牌全球化發(fā)展策略，并為跨國(guó)企業(yè)在數(shù)字化全媒體時(shí)代如何完成跨文化品牌傳播提出相關(guān)建議。

1 品牌傳播全球化的重要性

品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、建立品牌忠誠(chéng)度、樹(shù)立企業(yè)形象的重要保證。在今天這樣一個(gè)信息傳播、產(chǎn)品銷售日益全球化而全球消費(fèi)者日益細(xì)分化、小眾化的時(shí)代，品牌成為營(yíng)銷叢林中指引方向的呢喃精靈，帶著消費(fèi)者從眾多品牌中找到適合他們自己的那款。品牌的作用在今天顯得更加突出。但是，我國(guó)很多知名品牌憑借國(guó)內(nèi)積累的較高知名度準(zhǔn)備進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)存在品牌無(wú)法注冊(cè)、品牌形象不鮮明、本土化傳播失利等諸多問(wèn)題。而合理有效地解決這些問(wèn)題也成為品牌全球化發(fā)展的前提。

以聯(lián)想為例，成立于上世紀(jì)80年代的聯(lián)想集團(tuán)，以“聯(lián)想”為品牌名稱，采用英文Legend作為自己的標(biāo)志。但在其吹響了中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍海外的號(hào)角時(shí)，發(fā)現(xiàn)“Legend”這個(gè)名字在歐洲幾乎所有國(guó)家都被注冊(cè)了，注冊(cè)范圍涵蓋計(jì)算機(jī)、食品、汽車等各個(gè)領(lǐng)域。聯(lián)想不得不將自己沿用多年的品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行全新構(gòu)建。這對(duì)于一個(gè)在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)頗具知名度的企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常大的損失，但是只有經(jīng)過(guò)烈火錘煉涅槃重生的鳳凰才具有百折不撓、一飛沖天的神奇。2004年4月1日聯(lián)想集團(tuán)的英文名稱由“Legend”改為現(xiàn)在的“Lenovo”?！癓enovo”是個(gè)混成詞，“Le”來(lái)自“Legend”，“novo”是一個(gè)假的拉丁語(yǔ)詞，從“新的（nova）”而來(lái)。整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。打江山時(shí)需要締造“傳奇”，想基業(yè)長(zhǎng)青則要不斷“創(chuàng)新”，聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志對(duì)品牌標(biāo)識(shí)更迭過(guò)程中標(biāo)識(shí)含義的轉(zhuǎn)換特別滿意。聯(lián)想的確迎來(lái)了走出國(guó)門全球化發(fā)展的春天，聯(lián)想在2005年5月完成對(duì)IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的收購(gòu)，這標(biāo)志著新聯(lián)想將成為全球個(gè)人電腦市場(chǎng)的領(lǐng)先者服務(wù)于世界各地的企業(yè)客戶和個(gè)人客戶。

從聯(lián)想的品牌轉(zhuǎn)變過(guò)程我們可以看到，品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)全球化發(fā)展的重要意義。具有全球化發(fā)展需要的企業(yè)通過(guò)品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)。

2 全球化品牌傳播策略——聯(lián)想的全球化

在羅杰·凱琳等著的《市場(chǎng)營(yíng)銷》中，品牌傳播全球化是指企業(yè)以全球市場(chǎng)為目標(biāo)，其廣告策略、表現(xiàn)方式、品牌個(gè)性形象等都采用統(tǒng)一化策略，通過(guò)品牌形象國(guó)際化元素地融入，以獲取公眾認(rèn)同和支持的策略。利用品牌傳播全球化策略可以降低營(yíng)銷成本；有利于向世界各地的消費(fèi)者傳播強(qiáng)勢(shì)的品牌概念，形成大范圍的感染力；有利于樹(shù)立統(tǒng)一的全球化形象。

例如，2005年收購(gòu)IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的新聯(lián)想集團(tuán)，全球總部設(shè)立在紐約，主要運(yùn)營(yíng)中心設(shè)立在北京和羅利（位于美國(guó)北卡羅來(lái)納州）。實(shí)施海外投資戰(zhàn)略快速占領(lǐng)市場(chǎng)兩年后，聯(lián)想已在全球60個(gè)國(guó)家設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，遍及全球160個(gè)國(guó)家的銷售網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)想不僅在產(chǎn)品、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方面實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化，還在股權(quán)結(jié)構(gòu)、融資渠道等方面實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化。聯(lián)想品牌的全球化傳播之幕徐徐拉開(kāi)，在一系列策略支持下，聯(lián)想終于成為全世界一流品牌。在聯(lián)想的全球化品牌推廣過(guò)程中，有許多經(jīng)驗(yàn)值得我們歸納總結(jié)，以用于未來(lái)國(guó)產(chǎn)名牌進(jìn)行全球化品牌傳播。

首先，采用品牌聯(lián)動(dòng)策略進(jìn)行品牌戰(zhàn)略推廣。當(dāng)自有品牌在國(guó)際市場(chǎng)知名度不高時(shí)，可利用收購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)與國(guó)際知名品牌的嫁接，借國(guó)外知名品牌所形成的知名度、美譽(yù)度，在全球范圍提升自有品牌的傳播效果。當(dāng)然，采用品牌聯(lián)動(dòng)策略一定要保證所依附的品牌具有較好知名度和美譽(yù)度，在國(guó)際市場(chǎng)上具備品牌號(hào)召力。在保持聯(lián)動(dòng)品牌聲譽(yù)的同時(shí)還應(yīng)配合多種營(yíng)銷手段盡快實(shí)現(xiàn)自有品牌的成長(zhǎng)，防止給他人作嫁衣裳的現(xiàn)象出現(xiàn)。聯(lián)想LENOVO在國(guó)外知名度比較低，而IBM的THINK品牌在全球享有極高知名度。所以聯(lián)想借助IBM品牌開(kāi)創(chuàng)國(guó)際市場(chǎng)，在海外市場(chǎng)推出LENOVO THINKPAD的品牌戰(zhàn)略，借助IBM THINKPAD積累的品牌美譽(yù)度，提升LENOVO的品牌知名度。逐漸淡化IBM的品牌商標(biāo)，在全球范圍構(gòu)建LENOVO在PC市場(chǎng)中的顯赫地位。

第二，選擇國(guó)際化傳播平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣。牛頓常把自己成功歸結(jié)為“站在巨人的肩膀上”。其實(shí)品牌要想達(dá)到全球化傳播效果，也應(yīng)該尋求全球化的傳播平臺(tái)進(jìn)行品牌信息的刊布。而要避免在全球化信息傳播過(guò)程中所遭遇的文化差異問(wèn)題，世界級(jí)的體育賽事就成為品牌推廣的首選傳播平臺(tái)。當(dāng)然在眾多世界級(jí)的體育賽事中奧運(yùn)會(huì)的分量是最重的，奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商如可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、三星等都是世界頂級(jí)品牌。獨(dú)家性和排他性是奧運(yùn)頂級(jí)贊助商計(jì)劃的最大含金量所在，和世界一流品牌并駕齊驅(qū)，無(wú)異于也說(shuō)明了自己在本領(lǐng)域舍我其誰(shuí)的王者地位。聯(lián)想就曾作為中國(guó)大陸唯一的頂級(jí)贊助商躋身于北京奧運(yùn)會(huì)11家頂級(jí)贊助商之列，加之聯(lián)想在其他體育賽事上推出的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，聯(lián)想全球化品牌形象逐漸確立起來(lái)。

第三，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，進(jìn)行目標(biāo)受眾定位更新。很多大品牌之所以能走向全球，都在本國(guó)積累了多年品牌推廣經(jīng)驗(yàn)。而根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，很多知名品牌都已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，此時(shí)的廣告策略也多采用以維持品牌知名度美譽(yù)度為主的形象廣告，缺乏銳力和進(jìn)取性。所以要想進(jìn)行全球化傳播，必須要給產(chǎn)品規(guī)劃新的品牌形象，在原有基礎(chǔ)上注入活力和斗志，精心策劃品牌形象定位及目標(biāo)受眾定位，并借助有效地傳播方式提高品牌傳播到達(dá)率。2010年3月曾擔(dān)任惠普、蘋果等知名企業(yè)品牌推廣及市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁的戴維·羅曼David Roman正式加盟聯(lián)想集團(tuán)，擔(dān)任聯(lián)想高級(jí)副總裁、首席市場(chǎng)官。此后，聯(lián)想集團(tuán)就了全新的全球品牌傳播策略，包括新的logo，宣傳語(yǔ)等。新標(biāo)語(yǔ)lenovo：for those who do為了行動(dòng)派。我們不僅僅制造機(jī)器，我們更是為了讓有靈感以及肯實(shí)干的思想家們成就大事。這句新的廣告語(yǔ)不僅承接了聯(lián)想以往廣告語(yǔ)中關(guān)于“想”的核心理念，同時(shí)又重點(diǎn)推出了“做”這樣一個(gè)更具銳利的概念。體現(xiàn)了聯(lián)想全球化發(fā)展的雄心壯志，增加了聯(lián)想品牌的鮮活生命力。同時(shí)聯(lián)想也調(diào)整了自己的目標(biāo)受眾，將年輕人作為自己的品牌推廣目標(biāo)受眾，在廣告中對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)性及功能性的強(qiáng)調(diào)程度大于產(chǎn)品本身的性能，充分挖掘青年人思行合一、注重生活體驗(yàn)的特征。同時(shí)，聯(lián)想利用twitter、facebook等新媒體社交平臺(tái)構(gòu)建自己的全球化品牌形象，借助《變形金剛》等好萊塢大片的電影植入和目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)對(duì)接，很好地構(gòu)建了品牌全球化傳播平臺(tái)。

3 品牌全球化傳播的未來(lái)之路

在整個(gè)全球PC業(yè)務(wù)增速低迷的大環(huán)境下，聯(lián)想不僅逆勢(shì)增長(zhǎng)，而且業(yè)績(jī)令全行業(yè)矚目。2012年，聯(lián)想銷售額從2009年166億美元上升至300億美元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)74%，個(gè)人電腦出貨量成為全球第一。聯(lián)想已經(jīng)在PC市場(chǎng)和行業(yè)客戶市場(chǎng)中處于絕對(duì)的領(lǐng)先地位。聯(lián)想成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，全球化品牌傳播的成功要義之一就是需要進(jìn)一步細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)，將鞏固成熟行業(yè)與突破新型行業(yè)相結(jié)合。同時(shí)要從產(chǎn)品、方案、服務(wù)等等建立全方位的企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，更要以客戶應(yīng)用為中心，跟上游供應(yīng)商、渠道伙伴建立完備的生態(tài)系統(tǒng)。所以無(wú)論是細(xì)分市場(chǎng)還是以客戶應(yīng)用為中心，其核心都是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行深入細(xì)致的分析研究。在全球化時(shí)代，進(jìn)行跨文化的品牌傳播活動(dòng)，不但要構(gòu)建具有最廣泛的共通意義空間的全球化品牌識(shí)別系統(tǒng)，而且在推廣市場(chǎng)要結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?、風(fēng)俗、價(jià)值觀，利用當(dāng)?shù)氐奈幕笳骱驼Z(yǔ)言，進(jìn)行品牌推廣的本土化執(zhí)行。同時(shí)，要賦予品牌更強(qiáng)的活力和更為持久的生命力。那么借助整合傳播對(duì)品牌進(jìn)行全球化推廣就顯得尤為重要。全球化品牌傳播的未來(lái)之路可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行思考：

（1）借力定位策劃，找準(zhǔn)未來(lái)發(fā)展的基點(diǎn)與方向。雖然艾·里斯和杰克·特勞特提出的定位理論距今已有半個(gè)多世紀(jì)了，但是人類的基本需求和內(nèi)在屬性的變化是非常緩慢的，攻心戰(zhàn)略仍然是企業(yè)品牌發(fā)展的必經(jīng)戰(zhàn)役。品牌全球化發(fā)展就是要找到目標(biāo)消費(fèi)者的共性與特性，決定品牌是國(guó)際化還是多元化，在詳細(xì)認(rèn)真調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位。品牌定位的實(shí)質(zhì)就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、確定品牌形象、樹(shù)立品牌個(gè)性的過(guò)程。品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)，它使消費(fèi)者能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購(gòu)買行動(dòng)。在國(guó)際舞臺(tái)上尋找國(guó)際化的理念注入產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，直抵目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心需求，占據(jù)有利營(yíng)銷傳播地勢(shì)是全球化品牌傳播的關(guān)鍵一步。

（2）借力新媒體，選擇與品牌定位相吻合的傳播渠道擴(kuò)大品牌影響力。在信息時(shí)代，有人關(guān)注就意味著有商機(jī)有市場(chǎng)。所以進(jìn)行全球化品牌傳播要最大程度的利用沒(méi)有國(guó)界的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息，在twitter、facebook、微博、微信等新興社交媒體平臺(tái)上構(gòu)建品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系營(yíng)銷將給企業(yè)帶來(lái)生機(jī)活力，使企業(yè)走上品牌形象構(gòu)建的信息坦途。

（3）借力公共關(guān)系，樹(shù)立勇?lián)鐣?huì)責(zé)任的品牌形象。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)期產(chǎn)品功能性廣告已經(jīng)讓位于品牌形象廣告。而在充滿信任危機(jī)的社會(huì)環(huán)境中，商業(yè)廣告形式又遜色于公益廣告和公益活動(dòng)。廣告?zhèn)鞑ナ菃蜗虻男畔鞑?，而公共關(guān)系則是通過(guò)與目標(biāo)消費(fèi)者之間的雙向溝通來(lái)塑造品牌的形象。所以全球化品牌傳播要注重利用公共關(guān)系策劃提升品牌知名度，營(yíng)造品牌形象的美譽(yù)度，使企業(yè)成為服務(wù)社會(huì)、回饋社會(huì)的正能量的傳遞者，形成公共關(guān)系傳播與新聞報(bào)道相結(jié)合的多級(jí)傳播形態(tài)。從而在全球范圍打造品牌形象提升品牌價(jià)值。

（4）借力文化傳播，構(gòu)建蘊(yùn)含企業(yè)文化的品牌傳播體系。文化是一個(gè)民族一個(gè)國(guó)家得以存在發(fā)展的根本動(dòng)因。全球化品牌傳播一定要注重文化傳播的力量，尋找人類亙古不變的核心文化元素，將之應(yīng)用在品牌文化傳播之中，和全球范圍的目標(biāo)消費(fèi)者建構(gòu)共通的意義空間，引發(fā)共鳴，從而完成品牌文化植入。就如同“蘋果”品牌的全球化發(fā)展一樣，讓產(chǎn)品在為目標(biāo)消費(fèi)者提供服務(wù)的同時(shí)，更為消費(fèi)者提供一個(gè)文化認(rèn)同空間及品牌歸屬感。

參考文獻(xiàn)

[1]羅杰·凱林，史蒂文·哈特利.市場(chǎng)營(yíng)銷（插圖第九版）[M].北京：世界圖書(shū)出版公司，2011.

[2]劉曉英.金融企業(yè)的品牌傳播策略研究[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2009，（5）.

第2篇：媒體傳播策劃范文

一、運(yùn)用全媒體傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要性

（一）有助于提升非遺教育的效果，擴(kuò)大其影響力、覆蓋面，提高其知名度

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘊(yùn)含著諸多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化元素，但再好的資源如果不能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，那它也僅僅是一種事實(shí)存在而已。將全媒體引入非遺教育，可以有效地幫助人們深入了解非遺文化的歷史發(fā)展脈絡(luò)，豐富和拓展非遺教育內(nèi)容，增強(qiáng)親和力和說(shuō)服力，在全社會(huì)形成關(guān)注、保護(hù)和自覺(jué)傳承非遺文化的氛圍，接受非遺文化熏陶，這種潛移默化的文化滲透方式不僅有助于個(gè)人形成正_的世界觀、價(jià)值觀、人生觀而且也有助于在全社會(huì)弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（二）有助于創(chuàng)新非遺文化傳播載體

全媒體包括新興媒體和傳統(tǒng)媒體，新興媒體可以讓非遺文化的內(nèi)容采用不同的傳播渠道進(jìn)行傳播，方便人們?cè)诟鞣N接收終端欣賞、學(xué)習(xí)。我們可以利用全媒體技術(shù)的全方位、多渠道的特點(diǎn)，把非遺文化多媒體化，實(shí)現(xiàn)文化的傳播交流。新興的媒體技術(shù)降低了文化信息傳播的成本，擴(kuò)大了可利用的內(nèi)容、渠道，方便了人們以更直接有效的方式來(lái)獲取循環(huán)傳播的文化信息。因此，非遺文化只有創(chuàng)新傳播載體，才能永葆生機(jī)與活力，得以在時(shí)代中傳承。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播策略

（一）充分利用新興媒體進(jìn)行傳播

1.打造“非遺”數(shù)字圖書(shū)館。數(shù)字圖書(shū)館可以將“非遺”進(jìn)行數(shù)字化并得以永久保存，受眾可以不受時(shí)間和空間地限制自由地查看、獲取相關(guān)知識(shí)，有利于促進(jìn)“非遺”研究工作的展開(kāi)?！皵?shù)字圖書(shū)館是對(duì)收集、整理的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)資料進(jìn)行數(shù)字化存儲(chǔ)的網(wǎng)上圖書(shū)館，包括對(duì)經(jīng)典典籍、研究著作、地方文獻(xiàn)、研討會(huì)議記錄、研究期刊、音像資料、圖片展示等進(jìn)行數(shù)字處理和存檔，方便網(wǎng)上查閱者的使用?！泵绹?guó)早在1990年就開(kāi)始啟動(dòng)全國(guó)性的數(shù)字圖書(shū)館“美國(guó)記憶試驗(yàn)計(jì)劃”（American Memory），其中一部分內(nèi)容記錄了美國(guó)幾百年的風(fēng)土人情，和今天的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)非常類似。

建立數(shù)字圖書(shū)館，可以保留“非遺”的原始文獻(xiàn)資料和影像素材，為人們觀看、研究、利用提供了一個(gè)便捷的公共平臺(tái)，是“非遺”全民共享的重要途徑。由于“非遺”數(shù)量較多，任務(wù)很艱巨，不可能一蹴而就，我們可以按照國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)等不同級(jí)別的“非遺”名錄，逐步建立和健全“非遺”數(shù)字圖書(shū)館。另外，“非遺”數(shù)字圖書(shū)館可以依托并掛靠在現(xiàn)有圖書(shū)館上，也可以單獨(dú)構(gòu)建數(shù)字圖書(shū)館。

2.利用微信、手機(jī)APP等移動(dòng)媒體傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?，F(xiàn)在每人幾乎都擁有一臺(tái)甚至是多臺(tái)智能手機(jī)，人類已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。手機(jī)對(duì)人們的影響越來(lái)越大，并且具有無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在的特點(diǎn)，所以應(yīng)當(dāng)充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加大“非遺”的傳播，特別是對(duì)微信、手機(jī)APP等移動(dòng)終端的應(yīng)用。廣東省文化廳在這方面就走在了全國(guó)的前列，在2015年6月13日，全國(guó)首個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)APP項(xiàng)目《廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)電子地圖》（手機(jī)版）已經(jīng)正式上線。安卓手機(jī)用戶可以通過(guò)掃描二維碼下載并安裝使用，輕松地就可了解廣東“非遺”項(xiàng)目分布、項(xiàng)目代表性傳承人等相關(guān)信息。

手機(jī)應(yīng)用終端不僅能夠縮短溝通的時(shí)間和空間，且已經(jīng)成為人們?nèi)缬半S形的信息媒介，微信、手機(jī)APP等應(yīng)用程序可以隨時(shí)更新，隨時(shí)關(guān)注，互動(dòng)效果十分明顯。就如王雋博士所說(shuō)：“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在傳播過(guò)程中注重契合碎片化、短微化傳播規(guī)律勢(shì)必能夠提高到達(dá)率，順應(yīng)現(xiàn)代受眾的收視收聽(tīng)或閱讀需求?！庇捎凇胺沁z”整體信息量較大，所以我們就可以開(kāi)發(fā)具體到個(gè)體的APP軟件，特別是具有商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的“非遺”項(xiàng)目。像黃楊木雕、甌繡等傳統(tǒng)美術(shù)類型的“非遺”就可以充分利用手機(jī)APP軟件，把黃楊木雕和甌繡的歷史、現(xiàn)狀、傳承人信息、活動(dòng)信息、相關(guān)制作工藝、品牌推廣和意見(jiàn)反饋等內(nèi)容用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維方式和方法進(jìn)行推廣與傳播，甚至可以做成銷售平臺(tái)，這是典型的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，緊跟時(shí)代潮流，有利于培養(yǎng)更多的年輕人關(guān)注非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

（二）提高“非遺”的海外影響力

“非遺”作為一種傳統(tǒng)文化也需要走出國(guó)門，向海外傳播，讓世界了解中國(guó)，了解“非遺”。“非遺”的海外傳播有許多成功的案例，例如國(guó)粹京劇、昆曲和泥人張都在海外贏得了良好的聲譽(yù)，特別是昆曲曾一度在西方掀起了“昆曲熱”。同時(shí)，“非遺”也成為海外了解中國(guó)的重要途徑與方式。海外傳播對(duì)溫州“非遺”的傳播顯得尤其重要與特殊，因?yàn)闇刂菔侵膬S鄉(xiāng)，有將近70萬(wàn)人在海外生活和經(jīng)商，“凡有市場(chǎng)的地方就有溫州人”。海外溫州人在空間分布上具有鮮明的特征，祖籍溫州的華人華僑在海外呈現(xiàn)“全球分布，地區(qū)積聚”的空間分布特點(diǎn)，以歐美為主，主要集中在美國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、荷蘭等國(guó)家。所以溫州“非遺”的海外傳播可以根據(jù)溫州人在海外的空間分布特點(diǎn)，有針對(duì)性地向溫州人聚集的國(guó)家或城市重點(diǎn)推廣宣傳。這樣一方面可以用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)凝聚海外溫州人，因?yàn)檫@些“非遺”是他們成長(zhǎng)生活中的共同記憶，有著故鄉(xiāng)的熟悉氣息和味道，是情感凝聚黏合劑，所以在當(dāng)?shù)厝A人中容易形成“集體認(rèn)同”和“共同歸屬”，成為海外溫州人鄉(xiāng)愁的寄托；另一方面又可以讓海外了解溫州的異域風(fēng)情。

（三）“非遺”的品牌延伸傳播

“非遺”是一座城市的名片，代表著城市的形象，傳遞著豐富的文化信息?！胺沁z”已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐摹拔幕疍NA”，由于這些“非遺”歷史悠久，在當(dāng)?shù)仡H有影響力，所以自身就是具有一定知名度的文化品牌。我們完全可以利用品牌效應(yīng)，對(duì)“非遺”進(jìn)行適當(dāng)?shù)拈_(kāi)發(fā)和利用，衍生出一些具有商業(yè)價(jià)值的藝術(shù)品或產(chǎn)品。例如，可以把甌劇、永嘉昆曲中一些具有文化符號(hào)意義的臉譜、服裝、道具、動(dòng)作造型制作成手工藝品甚至是玩具，把這些“非遺”元素融入本地的服裝品牌設(shè)計(jì)、家具設(shè)計(jì)、瓷器設(shè)計(jì)中，或者是旅游景區(qū)及地標(biāo)性建筑物的一些裝飾中，把這些元素放在顯眼位置。溫州目前正在規(guī)劃發(fā)展軌道交通，可以把具有溫州地域特色的“非遺”作為一種重要元素融入車站的裝修中，不同的車站選取不同的內(nèi)容，這樣每一座車站都具有濃郁的地域特色和文化內(nèi)涵，不僅可以提升建筑物、服裝、家具的文化層次，使其富有鮮明地域特色，還可以擴(kuò)大“非遺”傳播的受眾面，加速非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播。

三、結(jié)語(yǔ)

第3篇：媒體傳播策劃范文

【關(guān)鍵詞】新媒體語(yǔ)境，廣告策劃，發(fā)展趨勢(shì)

新媒體時(shí)代，無(wú)論是廣告理念還是廣告?zhèn)鞑ナ侄味荚诟镄虑笞儯瑥V告行業(yè)也在新媒體環(huán)境下穩(wěn)步向前，傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)業(yè)額在萎縮或停滯不前的同時(shí)，新媒體廣告行業(yè)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。新媒體為廣告提供了新的成長(zhǎng)土壤，同時(shí)也重塑著廣告的基因。新媒體對(duì)廣告的基因重塑深入到了廣告運(yùn)動(dòng)的每一條血管、每一個(gè)細(xì)胞，作為核心之一的廣告策劃自然概莫能外。新媒體對(duì)于廣告策劃的影響在于凸顯了廣告策劃在廣告運(yùn)動(dòng)中的重要作用，同時(shí)也增大了廣告策劃的執(zhí)行把控難度。新媒體語(yǔ)境下明晰廣告策劃的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于廣告運(yùn)動(dòng)乃至整個(gè)廣告行業(yè)都意義深遠(yuǎn)。新媒體語(yǔ)境下的廣告策劃發(fā)展趨勢(shì)究竟如何，筆者接下來(lái)將從廣告策劃理念、廣告策劃依據(jù)、廣告策劃執(zhí)行、廣告策劃效果評(píng)估四個(gè)方面加以探討。

1、廣告策劃理念方面呈現(xiàn)出“二次傳播導(dǎo)向化”趨勢(shì)

策劃已經(jīng)成為了熱詞，現(xiàn)如今各行各業(yè)都在談?wù)摬邉?，注重?zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的廣告行業(yè)更是如此。廣告策劃理念由以往的“以產(chǎn)品為中心”到現(xiàn)在的“以消費(fèi)者為中心”，再到現(xiàn)在以“以二次傳播為導(dǎo)向”，充分說(shuō)明了經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者以及傳播技術(shù)對(duì)廣告策劃的影響。

廣告策劃理念方面轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在三個(gè)層面。第一，以“二次傳播為導(dǎo)向”的策劃理念并沒(méi)有顛覆“以消費(fèi)者為中心”的策劃理念，而是對(duì)此進(jìn)行了深化與發(fā)展?，F(xiàn)如今的商品同質(zhì)化給了消費(fèi)者更多選擇與了解的權(quán)利和便利，消費(fèi)者不再將廣告作為尋求產(chǎn)品或服務(wù)的唯一通道，而是熱衷于尋求有過(guò)體驗(yàn)且積極分享的同伴好友，一句消費(fèi)者的好評(píng)比多次無(wú)新意的廣告接觸更加有效。新媒體恰為每一位消費(fèi)者提供了發(fā)表意見(jiàn)并分享的平臺(tái)，使得每一位消費(fèi)者成為了分享信息的“自媒體”。多數(shù)情況下投入巨資在在各大媒體上的各類型廣告暴露因沒(méi)有契合受眾需求而遭到無(wú)視甚至厭惡，因此一些廣告主將“我要廣告”演變成了“為我廣告”。此種情形下廣告主對(duì)于二次傳播有了更加具體的需求，也使得廣告策劃人將視線更多投放在消費(fèi)者身上。消費(fèi)者在哪里？他（她）們具體需求是什么？對(duì)什么感興趣？有怎樣的朋友圈？媒介接觸習(xí)慣如何？熱衷于傳遞什么？這些問(wèn)題的答案對(duì)于策劃人員而言就顯得尤為重要。廣告策劃理念也發(fā)生了變化，變得更加注重二次傳播，目的就在于讓消費(fèi)者“為我廣告”。第二，二次傳播必須寄生于有效的一次傳播的軀體內(nèi)。何為有效的一次傳播？簡(jiǎn)單而言就是能引起二次傳播的一次傳播。在此理念下，廣告策劃人更多將廣告信息設(shè)置的中心朝向目標(biāo)消費(fèi)者，話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、圈子營(yíng)銷、熱點(diǎn)營(yíng)銷層出不窮，其目的只有一個(gè)，根據(jù)消費(fèi)者的愛(ài)好需求并借助其力量進(jìn)行傳播，將廣告做得不像不廣告。2015年的“海爾兄弟新形象”設(shè)計(jì)大賽就是此方面的鮮明例子。海爾集團(tuán)利用受眾的“海爾動(dòng)漫情懷”開(kāi)辟官網(wǎng)許以獎(jiǎng)勵(lì)掀起了“海爾兄弟形象”設(shè)計(jì)熱，不僅提高與穩(wěn)固的品牌知名度，同時(shí)也俘獲了眾多人心?！昂栃值苄滦蜗蟆痹O(shè)計(jì)大賽顯然是非常有效的一次傳播。第三，二次傳播相對(duì)于一次傳播而言其過(guò)程與結(jié)局存在不可控的風(fēng)險(xiǎn)，需要策劃團(tuán)隊(duì)善加引導(dǎo)。海爾兄弟形象設(shè)計(jì)朝惡搞、娛樂(lè)的方面發(fā)展充分說(shuō)明了二次傳播的多變性，廣告策劃人員需實(shí)時(shí)引導(dǎo)。

新媒體為廣告策劃的二次傳播提供了載體與受眾，使得廣告策劃理念方面呈現(xiàn)“二次傳播導(dǎo)向化趨勢(shì)”。

2、廣告策劃依據(jù)方面呈現(xiàn)“目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化”趨勢(shì)

策劃在任何環(huán)境下都需要預(yù)測(cè)與判斷，預(yù)測(cè)與判斷都基于一定的事實(shí)依據(jù)，對(duì)于事實(shí)要求精確的廣告策劃更是如此。任何一項(xiàng)策劃都需要精準(zhǔn)找到消費(fèi)者并分析挖掘消費(fèi)者真實(shí)需求。這些需求可能深層次或是潛意識(shí)的，有些消費(fèi)者自身都未必能說(shuō)清道明。以往的策劃依據(jù)可能是表層的、淺顯的、不真實(shí)的，而新媒體與大數(shù)據(jù)的結(jié)合卻能提供目標(biāo)受眾全景式數(shù)據(jù)支撐。

大數(shù)據(jù)能勾勒出目標(biāo)受眾每天的生活工作情形，自然在廣告策劃依據(jù)方面能提供目標(biāo)受眾各項(xiàng)精細(xì)數(shù)據(jù)。廣告策劃依據(jù)方面“目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化趨勢(shì)”作用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，大數(shù)據(jù)這張大網(wǎng)網(wǎng)住了所有有媒介使用行為的受眾，并用數(shù)據(jù)的形式給每位受眾進(jìn)行了數(shù)據(jù)素描勾勒，通過(guò)大數(shù)據(jù)的發(fā)掘使得全方位、多角度的分析受眾需求成為現(xiàn)實(shí)。目標(biāo)受眾媒介接觸方式、使用習(xí)慣、興趣愛(ài)好、分享模式等都一目了然。如《今日頭條》實(shí)際上就是基于目標(biāo)受眾新聞瀏覽全景化數(shù)據(jù)發(fā)掘背景下的一種推送模式。第二，目標(biāo)受眾的數(shù)據(jù)全景化能及時(shí)的進(jìn)行數(shù)據(jù)更新，為廣告策劃決策贏得了寶貴時(shí)間。目標(biāo)受眾的即時(shí)需求也能把握，例如《駕考寶典》的信息推送只針對(duì)想考駕照或是正在考的受眾，一旦駕照考完《駕考寶典》的所推送信息的價(jià)值將大打折扣，甚至成為無(wú)用信息，可以終止廣告行為。第三，目標(biāo)受眾的數(shù)據(jù)全景化使得消費(fèi)者細(xì)分出現(xiàn)精準(zhǔn)的“小眾化”趨勢(shì)。如購(gòu)買同款銀行理財(cái)產(chǎn)品的客戶，有的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，有的通過(guò)訂購(gòu)報(bào)紙獲取信息，有過(guò)通過(guò)銀行客戶端獲取信息，這里將所有的客戶統(tǒng)分為一類，采用一種媒介進(jìn)行廣告信息傳遞顯然是不科學(xué)的，必須根據(jù)媒介使用習(xí)慣分為三個(gè)類別方為合理。

受眾大數(shù)據(jù)的發(fā)掘?yàn)椤澳繕?biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化”提供了條件，也提升了廣告策劃目標(biāo)受眾細(xì)分的精確性。

3、廣告策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)“線上與線下融合常態(tài)化”趨勢(shì)

廣告策劃執(zhí)行事關(guān)廣告策劃的成敗，許多一流的廣告策劃往往毀于二流的執(zhí)行。廣告策劃執(zhí)行是廣告策劃的“臨門一腳”，這一腳事關(guān)廣告主與廣告公司的成敗。新媒體使得廣告策劃執(zhí)行線上與線下融合一體，虛擬與現(xiàn)實(shí)交叉互補(bǔ)。

廣告策劃執(zhí)行方面往往線上與線下聯(lián)動(dòng)，使得線上與線下融合成為一種常態(tài)，主要體現(xiàn)在三方面。第一，多數(shù)的廣告策劃發(fā)起于網(wǎng)上，完成于線下。這里以運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)公司歌友會(huì)廣告最為明顯。歌友會(huì)一般在年初擬定計(jì)劃出臺(tái)政策并選定執(zhí)行公司，然后在線上發(fā)起宣傳攻勢(shì)，利用短信、3G門戶網(wǎng)站聚集大批歌迷，結(jié)合移動(dòng)推廣業(yè)務(wù)進(jìn)行售票，然后以正式的演出結(jié)束歌友會(huì)。第二，線上線下的交叉進(jìn)行，缺一不可。例如公益策劃“冰桶挑戰(zhàn)”，參加者線上接受挑戰(zhàn)，線下錄制視頻，傳到線上并在線上挑戰(zhàn)另一好友，如此循環(huán)往復(fù)使挑戰(zhàn)得以進(jìn)行。第三，線上與線下融合產(chǎn)生“1+1>2”的效果。這點(diǎn)在兩個(gè)品牌的交叉營(yíng)銷上最為明顯?；趦善放乒灿械南M(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)二者之間消費(fèi)者的相互轉(zhuǎn)化進(jìn)而達(dá)到共贏的效果。如可口可樂(lè)與《魔獸世界》的有著共同的青少年消費(fèi)群體，《魔獸世界》將可口可樂(lè)植入到游戲道具中，可口可樂(lè)通過(guò)《魔獸世界》將售賣機(jī)滲透到各個(gè)網(wǎng)吧，線上與線下的互動(dòng)，兩者相得益彰。百事與《激戰(zhàn)》、王老吉與《仙俠世界》亦是如此。廣告策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)“線上與線下融合的常態(tài)化”不僅豐富了廣告手段，更為擁有共同消費(fèi)者的品牌與商品提供了交叉營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，節(jié)約了營(yíng)銷成本。

4、廣告策劃效果評(píng)估方面呈現(xiàn)“評(píng)估動(dòng)態(tài)化”趨勢(shì)

廣告策劃效果評(píng)估一直是困擾廣告主與廣告公司的一大難題，廣告策劃效果評(píng)估涵蓋了廣告目標(biāo)、廣告決策、廣告主題、廣告預(yù)算等多種因素，評(píng)估維度多、難度大。很多廣告策劃效果要等策劃執(zhí)行完后才能進(jìn)行，往往只能做事后評(píng)估，廣告策劃決策存在巨大風(fēng)險(xiǎn)。新媒體語(yǔ)境下數(shù)據(jù)庫(kù)的廣泛運(yùn)用為廣告策劃評(píng)估安裝了“導(dǎo)航儀”，方便廣告策劃策略的及時(shí)調(diào)整并實(shí)現(xiàn)了評(píng)估的“動(dòng)態(tài)化”。

廣告策劃效果評(píng)估方面呈現(xiàn)“評(píng)估的動(dòng)態(tài)化”主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，評(píng)估維度的動(dòng)態(tài)化。根據(jù)總體策略，每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)可以挑選不同的評(píng)估維度以驗(yàn)證不同的因素對(duì)策劃效果的影響。比如不同節(jié)慶廣告投放對(duì)某一產(chǎn)品銷量與知名度的影響，以此判別實(shí)時(shí)的廣告策劃效果。如同一品牌餃子在五一與元旦期間在同一廣告下的銷量與知名度的變化，判別兩個(gè)時(shí)間段廣告投放策略的正確性。第二，評(píng)估反饋的動(dòng)態(tài)化。每時(shí)每刻不同動(dòng)態(tài)以數(shù)據(jù)的方式呈現(xiàn)，方便設(shè)定廣告策劃的零界點(diǎn)，為廣告策劃策略的調(diào)整提供依據(jù)。第三，評(píng)估效果的動(dòng)態(tài)化，不同的維度，不同的時(shí)間段，不同的媒介，必然不能用統(tǒng)一的效果標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。這就使得評(píng)估效果的標(biāo)準(zhǔn)具備一定彈性，需要廣告策劃人員從全局進(jìn)行把控與設(shè)定。

新媒體語(yǔ)境下的廣告策劃效果評(píng)估動(dòng)態(tài)化為策劃效果的及時(shí)評(píng)估提供依據(jù)，也為廣告策劃的成功提供了一定保障。

綜上所述，新媒體對(duì)廣告策劃影響巨大而深遠(yuǎn)，新媒體語(yǔ)境下廣告策劃在策劃理念方面呈現(xiàn)出“二次傳播導(dǎo)向化”趨勢(shì)；在策劃依據(jù)方面呈現(xiàn)出“目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化”趨勢(shì)；在策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)出“線上與線下融合常態(tài)化”趨勢(shì)；在策劃效果評(píng)估方面呈現(xiàn)出“評(píng)估動(dòng)態(tài)化”趨勢(shì)。此外，廣告策劃作為廣告運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵一環(huán)也在積極適應(yīng)新媒體的發(fā)展，新形勢(shì)下的廣告策劃借助新媒體的東風(fēng)才能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉華玉，李倩.新媒體環(huán)境下的廣告策劃 [J].藝術(shù)探索， 2013，（05）.

[2]徐瑩.廣告策劃的全新表現(xiàn)手法[J].財(cái)經(jīng)界，2013，（20）.

第4篇：媒體傳播策劃范文

關(guān)鍵詞：新聞策劃 創(chuàng)新 必要性 原則

“新聞策劃”是一門學(xué)問(wèn)，更是一門藝術(shù)?！靶侣劜邉潯苯陙?lái)成為了新聞界頗為流行的詞匯， 上世紀(jì)90年代，“策劃”理念由商界引入新聞界，人們開(kāi)始用“新聞策劃”來(lái)取代“報(bào)道計(jì)劃”， 進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，無(wú)論平面媒體、廣播電視媒體，還是網(wǎng)絡(luò)媒體、電子媒體，從全國(guó)性媒體到地方性媒體，新聞策劃的概念已經(jīng)被人們所接受，新聞策劃已廣泛介入新聞傳播活動(dòng)，并成為新聞媒體高度自覺(jué)的行動(dòng)。所謂新聞策劃，就是在新聞事實(shí)發(fā)生前或以后，新聞工作者對(duì)采訪、寫(xiě)作、編輯、刊發(fā)或播出等報(bào)道活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)與謀劃，以確定最佳報(bào)道方案，從而取得最佳社會(huì)效益的一種策劃活動(dòng)。眾多媒體不僅強(qiáng)調(diào)新聞策劃的重要性、必要性，還把新聞策劃作為新聞競(jìng)爭(zhēng)的核心來(lái)抓，新聞策劃已成為大行其道的新聞工作理念與重要手段。

一、新聞策劃的重要作用

一個(gè)成功的新聞策劃不僅讓策劃者享受到了成功的喜悅，也讓觀眾在欣賞新聞作品時(shí)，得到了相同享受，提高了傳播效應(yīng)。實(shí)踐證明，新聞策劃對(duì)于推動(dòng)新聞工作具有十分重要的作用。需要進(jìn)行新聞策劃的題材，往往是具有重大社會(huì)意義的活動(dòng)、事件、現(xiàn)象和問(wèn)題，經(jīng)過(guò)新聞策劃，新聞工作者就可以更好地認(rèn)識(shí)其本質(zhì)，把握其精神內(nèi)涵，有利于深化報(bào)道主題，做好輿論導(dǎo)向工作。新聞策劃往往是多名資深新聞工作者一起研討報(bào)道方案，集中了大家的才智，有利于對(duì)新聞事實(shí)的新聞價(jià)值的準(zhǔn)確把握和充分發(fā)掘，滿足廣大受眾的新聞需要，在促進(jìn)媒體推出獨(dú)家新聞、獨(dú)家報(bào)道和新聞精品方面，具有十分重要的作用。

二、新聞策劃的必要性

在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，任何一個(gè)媒體都要在新聞策劃上下功夫，新聞工作者尤其是媒體領(lǐng)導(dǎo)都要學(xué)會(huì)策劃、搞好策劃，才能把新聞宣傳工作做好。當(dāng)前，新媒體正在以異常迅捷的速度向前發(fā)展，猛烈沖擊著傳統(tǒng)媒體，激烈的新聞競(jìng)爭(zhēng)促使新聞媒體和新聞傳播發(fā)生很大變化，其中重要的一點(diǎn)是新聞策劃的作用被凸顯了出來(lái)。新聞媒體必須通過(guò)在新聞宣傳過(guò)程中的精心策劃，最大限度地開(kāi)發(fā)新聞資源，以更多更好的報(bào)道吸引受眾。同時(shí)新聞策劃對(duì)于新聞媒體采編隊(duì)伍來(lái)說(shuō)，新聞策劃使他們學(xué)到了更多的本領(lǐng)，可以讓記者、編輯在調(diào)查、研究、采寫(xiě)和思考中得到鍛煉，使他們?cè)诎盐蛰浾搶?dǎo)向、新聞敏感、新聞采寫(xiě)、攝影攝像、編輯刊發(fā)等方面不斷提高，進(jìn)入許多新的領(lǐng)域，有許多新的收獲，得到更大地提高。

三、新聞策劃的原則

新聞是策劃不出來(lái)的，但是如何發(fā)現(xiàn)選題，做足文章，引導(dǎo)新聞事件發(fā)生的過(guò)程是可以策劃的，足以引起轟動(dòng)效益，產(chǎn)生較大社會(huì)效益。但如果在新聞宣傳中坐等新聞“守株待兔”，只會(huì)讓自身限于被動(dòng)，被新聞牽著鼻子走，而且新聞宣傳的力度、效果會(huì)大打折扣。所以做好新聞策劃要注意以下幾個(gè)原則。一是創(chuàng)新原則，思維要新、選題要新、點(diǎn)子要新、形式要新。新聞工作者必須具備創(chuàng)新意識(shí)，要用新的思維、新的視角，對(duì)有時(shí)新性的新聞事件進(jìn)行全方位的、全新的思考，以獨(dú)特的視角和創(chuàng)意，產(chǎn)生不同反響的社會(huì)效果。從標(biāo)題的制作到文章的修改，從編者按到圖片說(shuō)明，以及圖片圖像的選擇……一切的表現(xiàn)手段都要圍繞著精心策劃的選題服務(wù)，使新聞更突出，版面更好看，媒體更能吸引讀者的眼球，要讓媒體的受眾耳目一新的感覺(jué)。二是整體原則。要求策劃者要有全局、通盤的眼光去對(duì)待策劃的一個(gè)新聞事件，預(yù)料到新聞策劃可能產(chǎn)生的影響，從而做到全局在胸，同時(shí)注重系統(tǒng)涉及的每一個(gè)細(xì)節(jié)，讓新聞?dòng)袥_擊力、影響力。三是提前原則。隨著新聞競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，新聞策劃已為越來(lái)越多媒體所重視。因此，誰(shuí)能領(lǐng)先一步，也就成了新聞策劃的成功與否之關(guān)鍵，必須“以快打慢”，才能占得先機(jī)，照搬別人或延續(xù)傳統(tǒng)的做法往往效果不佳。好的新聞策劃要求策劃人員具有高度的新聞敏感，一線記者要及時(shí)地向策劃人反饋信息，使策劃人事先對(duì)自己要做的選題心中有數(shù)，策劃人員要與社會(huì)各界保持密切聯(lián)系，將新聞?dòng)|覺(jué)全天候的伸展到各個(gè)角落，事先獲得別人不知的信息，提前進(jìn)行周密策劃。四是受眾原則。要以受眾為中心來(lái)展開(kāi)新聞傳播活動(dòng)，根據(jù)受眾的需要、興趣來(lái)進(jìn)行新聞策劃，從而使媒體與受眾形成良好的互動(dòng)，提高傳播效果和社會(huì)效果。

四、如何做好新聞策劃

“凡是預(yù)則立，不預(yù)則廢”。 新聞策劃也是如此，在新聞策劃中首先要做是準(zhǔn)備工作，要縝密的調(diào)查，了解上情，摸透下情。了解上情就是要了解近一段時(shí)期國(guó)家、社會(huì)、政府的主導(dǎo)政策以及宣傳主題，善于把這些政策與當(dāng)前的各項(xiàng)實(shí)際相結(jié)合，把工作中發(fā)生的動(dòng)態(tài)與上級(jí)宣傳的主題找到“結(jié)合點(diǎn)”。摸透下情就是平時(shí)要經(jīng)常下基層調(diào)研，聽(tīng)取干部職工的呼聲，了解職工群眾的真正需要，掌握一線最真實(shí)、最鮮活的新聞素材和實(shí)例。在深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，還要對(duì)策劃和選題進(jìn)行科學(xué)論證，綜合考慮各種可能影響選題的要素，進(jìn)行的新聞策劃要符合所在地區(qū)和部門單位的發(fā)展實(shí)際，要符合主旋律，要為上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和廣大群眾接受，要促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，同時(shí)考慮是否可操作，是否會(huì)引起副作用等。新聞策劃還要綜合考慮到媒體的版面、容量、結(jié)構(gòu)和位置等，新聞策劃的選題將如何在媒體上得到落實(shí)。對(duì)于要安排多少采訪記者、攝影攝像人員，在媒體上要以多大的篇幅、版面和長(zhǎng)度來(lái)報(bào)道策劃的內(nèi)容，用何種形式來(lái)報(bào)道最為恰當(dāng)?shù)鹊龋鳛椴邉澣藛T要心中有數(shù)。

新聞策劃是一門學(xué)問(wèn)，更是一門藝術(shù)。作為廣大新聞工作者如果沒(méi)有新聞策劃的意識(shí)，那么將無(wú)法做好宣傳工作。成功的策劃不僅可以讓新聞宣傳生輝，媒體組織到豐富的優(yōu)質(zhì)新聞稿件，同時(shí)激發(fā)新聞從業(yè)人員的創(chuàng)造力，為媒體的成功打下基礎(chǔ)，全面提升媒體的知名度、影響力和美譽(yù)度，樹(shù)立新聞媒體的整體形象，從而樹(shù)立媒體的品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]席文舉.報(bào)紙策劃藝術(shù)[M].中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000.

[2]趙振宇.新聞傳播策劃導(dǎo)論[M].武漢大學(xué)出版社，2004.

第5篇：媒體傳播策劃范文

[中圖分類號(hào)] G232 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2017） 03-0041-04

Research on the Editorial Force Under the Media Convergence Environment

Duan Lechuan Du Chuangui

（Southern Publishing and Media Company Limited，Guangzhou，510075）

[Abstract] Media convergence not only leads to the editing and publishing process reengineering， but also leads to great changes in the composition and characteristics of the editorial force. Under the environment of media convergence， the integration of planning force， the transboundary of resources conformity， the polymorphism of machining， the divergence of communication are all highlighted. The formation and evolution of the editorial force essentially reflects the relationship between the media and the editor， as well as the dynamic change of the position， function and mode of the editor’s participation in the production and dissemination of media.

[Key words] Editing ability Media convergence Editorial subject

媒介融合是一場(chǎng)影響深遠(yuǎn)的傳播革命。在這場(chǎng)媒介變革中，作為參與媒介生成的重要主體元素之一，編輯主體的地位、功能發(fā)生著很大的變化。日本編輯學(xué)者鷲尾賢也曾提出編輯力的概念，是對(duì)傳統(tǒng)媒介環(huán)境下編輯主體作用力的精辟概括。他認(rèn)為，出版產(chǎn)品的質(zhì)量在一定程度上決定于編輯力，編輯力主要是編輯活動(dòng)所產(chǎn)生的一種作用[1]。傳統(tǒng)編輯學(xué)對(duì)編輯力這一命題有深入分析，包括編輯力的構(gòu)成、內(nèi)涵和特征等。但是，在媒介融合環(huán)境下，無(wú)論是編輯力的構(gòu)成，還是編輯力的特征，都在發(fā)生巨大變化，值得深思。筆者認(rèn)為，編輯力從本質(zhì)講是一種媒介創(chuàng)造力，是編輯參與創(chuàng)造媒介所表現(xiàn)出來(lái)的一種媒介創(chuàng)新力。編輯主體，通過(guò)協(xié)同作者、用戶等不同的主體元素參與媒介生產(chǎn)傳播，從而實(shí)現(xiàn)媒介的政治、經(jīng)濟(jì)和文化社會(huì)功能[2]。媒介深度融合導(dǎo)致人類信息生產(chǎn)傳播模式變革，必然會(huì)引發(fā)編輯流程再造，編輯活動(dòng)發(fā)生變化。與此相應(yīng)，傳統(tǒng)編輯力的構(gòu)成、形態(tài)和特征也在發(fā)生著很大變化。本文重點(diǎn)從媒介融合視角探討編輯力演化、嬗變和構(gòu)成。

1 集成性創(chuàng)意策劃力

策劃是編輯工作的重要內(nèi)容，是編輯力的首要構(gòu)成。鷲尾賢也在《編輯力》中指出：“沒(méi)有策劃，就沒(méi)有編輯，因?yàn)椴邉澞芰κ蔷庉嫷纳€。”[3]在他看來(lái)，策劃力是編輯力的基礎(chǔ)性構(gòu)成，是最富有創(chuàng)造性的編輯勞動(dòng)。他說(shuō)：“策劃的創(chuàng)意是考驗(yàn)創(chuàng)造問(wèn)題的能力，將社會(huì)、人群和時(shí)代隱然有感，但尚未成形的關(guān)心和欲望化為問(wèn)題?！盵4]編輯策劃的核心是選題，策劃力的重點(diǎn)在于提出具有創(chuàng)新意義的媒介選題，是展示編輯主體選題敏感和選題價(jià)值捕捉和挖掘水平高低的重要體現(xiàn)。在媒介融合環(huán)境下，編輯策劃重要性沒(méi)有變化，但是策劃理念和方式卻發(fā)生了很大的變化。因?yàn)槊浇楫a(chǎn)品生產(chǎn)不再局限于一種媒介形態(tài)，媒介產(chǎn)品傳播也不再拘泥于一種媒介途徑。面對(duì)同一個(gè)內(nèi)容選題，編輯主體如果還按照傳統(tǒng)策劃觀念和策劃方式，以一種媒介形態(tài)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品策劃，就無(wú)法最大程度地實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品價(jià)值的深度拓展和媒介業(yè)態(tài)的多元?jiǎng)?chuàng)新。這就需要編輯主體能夠針對(duì)同一內(nèi)容主題進(jìn)行不同媒介產(chǎn)品形態(tài)和不同文化業(yè)態(tài)的創(chuàng)意思考、一體謀劃，即集成性策劃。集成性策劃需要編輯主體對(duì)選題內(nèi)容不同媒介形態(tài)呈現(xiàn)方式有深入認(rèn)知和把握，比如，對(duì)網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、移動(dòng)端形態(tài)和數(shù)據(jù)庫(kù)形態(tài)的媒體符號(hào)特征和媒體建模方式有深入體認(rèn)。集成性策劃，還要求編輯主體對(duì)不同文化業(yè)態(tài)產(chǎn)品的發(fā)展和商業(yè)模式進(jìn)行銳意探索。比如，將一個(gè)主題性圖書(shū)內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化為影視文化業(yè)態(tài)，或者文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)業(yè)態(tài)。集成性策劃方式的出現(xiàn)，既是媒體融合中編輯主體降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本的需要，也是探索融合發(fā)展商業(yè)模式的要求。在融合傳播環(huán)境下，如果編輯主體還各自為政，部T分割，仍然按照傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品線流程進(jìn)行產(chǎn)品策劃，不僅會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)成本高企，生產(chǎn)效率低下，還會(huì)造成媒介產(chǎn)品生產(chǎn)同質(zhì)化和產(chǎn)品質(zhì)量層次低檔化。

從單一產(chǎn)品態(tài)的策劃到集成性產(chǎn)品態(tài)策劃的轉(zhuǎn)向，是媒介融合環(huán)境下編輯策劃力的主要特征。在融合環(huán)境下，媒介產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不僅是傳播速度和單個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。在融合環(huán)境下，媒介的整體生態(tài)格局發(fā)生變化，以機(jī)構(gòu)為主體的媒介生態(tài)格局逐漸地被以機(jī)構(gòu)和個(gè)體并駕齊驅(qū)的新的多元化媒介生態(tài)格局所取代[5]，媒介內(nèi)容生產(chǎn)的壟斷性被新媒體技術(shù)賦權(quán)所打破，由此帶來(lái)媒介產(chǎn)品生產(chǎn)的獨(dú)家性和壟斷性式微。對(duì)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)來(lái)講，媒介產(chǎn)品生產(chǎn)的專業(yè)性和權(quán)威性仍然具有不可替代的重要價(jià)值。需要轉(zhuǎn)變的是，在提升媒介產(chǎn)品生產(chǎn)專業(yè)性和權(quán)威性上更加重視產(chǎn)品創(chuàng)意的多端策劃、多態(tài)謀劃，以集成性思維和前置性觀念來(lái)統(tǒng)籌策劃不同媒介形態(tài)、不同產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)下的同一內(nèi)容主題的產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播。只有這樣，才能在融合發(fā)展中逐步探索構(gòu)建新的產(chǎn)品矩陣，探索新的媒體業(yè)態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)和融合發(fā)展。

2 跨界性資源整合力

編輯主體不僅是媒介產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃者，更是組織和實(shí)施者。有了好的產(chǎn)品創(chuàng)意策劃，還需要編輯主體動(dòng)員調(diào)配各種出版資源推進(jìn)實(shí)施。從這個(gè)角度講，媒介產(chǎn)品的編輯過(guò)程就是媒介資源的整合開(kāi)發(fā)過(guò)程，資源整合力理應(yīng)是編輯力不可或缺的重要構(gòu)成。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，編輯策劃選題之后，由作者進(jìn)行稿本生產(chǎn)創(chuàng)作，編輯加工完善，媒介資源整合開(kāi)發(fā)主要圍繞單個(gè)媒介產(chǎn)品進(jìn)行。但是，媒介融合環(huán)境下，由于產(chǎn)品形態(tài)多樣化，單靠個(gè)體作者的創(chuàng)作已經(jīng)無(wú)法滿足融合生產(chǎn)的需要。比如，廣東人民出版社策劃實(shí)施的大型《世界客家文庫(kù)》項(xiàng)目包括數(shù)據(jù)化產(chǎn)品、圖書(shū)產(chǎn)品、動(dòng)漫影視產(chǎn)品和主題文化產(chǎn)業(yè)園等多個(gè)媒介形態(tài)和文化業(yè)態(tài)的產(chǎn)品。編輯主體要完成這一策劃創(chuàng)意就需要非同尋常的資源整合力。這個(gè)整合力主要包括兩個(gè)方面：一是對(duì)不同媒介形態(tài)產(chǎn)品作者資源的整合。同一個(gè)內(nèi)容主題的融合性媒介產(chǎn)品生產(chǎn)常常需要幾個(gè)人、幾十個(gè)人甚至更多人參與的團(tuán)隊(duì)介入。以《世界客家文庫(kù)》圖書(shū)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)為例，包括文庫(kù)圖書(shū)數(shù)據(jù)庫(kù)、客家族譜數(shù)據(jù)庫(kù)、客家方言語(yǔ)料數(shù)據(jù)庫(kù)和地方文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，產(chǎn)品的生產(chǎn)既需要大量跨學(xué)科專家學(xué)者參與，也需要新媒體公司的技術(shù)支撐。這都需要編輯主體統(tǒng)籌謀劃思考，協(xié)調(diào)動(dòng)員指揮，把跨越不同學(xué)科、專業(yè)和行業(yè)的作者資源整合到媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)中來(lái)。二是媒介產(chǎn)品用戶資源的整合。融合傳播環(huán)境下，用戶日益成為“生產(chǎn)消費(fèi)者”[6]，常常在產(chǎn)品生產(chǎn)之前，甚至策劃階段就介入媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，并以“生產(chǎn)者”的身份參與編輯組織的網(wǎng)絡(luò)社群運(yùn)營(yíng)。在這一過(guò)程中，編輯主體要善于聚合和黏貼用戶，必須具備動(dòng)員、組織和吸引大規(guī)模用戶參與媒介產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的能力。再以《世界客家文庫(kù)》為例，項(xiàng)目啟動(dòng)之初推出的“世界客家文庫(kù)”微信公眾號(hào)訂閱用戶達(dá)到幾千人，一方面成為文庫(kù)的潛在用戶，另一方面是文庫(kù)生產(chǎn)過(guò)程的積極參與者。三是產(chǎn)品生產(chǎn)中其他出版資源，包括媒介組織內(nèi)部的人力、技術(shù)、營(yíng)銷等各種資源的整合，還有媒介組織外部市場(chǎng)資源、文化資源和金融資源的聯(lián)動(dòng)和調(diào)配。比如，《世界客家文庫(kù)》圍繞內(nèi)容主題策劃實(shí)施的客家山歌主題館、客家非遺博物館、客家名人博物館等文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目，需要與地方政府和民間資本合作，創(chuàng)新媒介業(yè)態(tài)，沒(méi)有較高水平的組織整合力是不可能完成項(xiàng)目實(shí)施的。因此，媒介融合環(huán)境下的編輯整合力從本質(zhì)上講是一種跨界整合力，跨越不同業(yè)態(tài)、不同主體、不同部門，甚至不同層級(jí)、不同區(qū)域的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)力量整合。

3 多態(tài)性內(nèi)容加工力

優(yōu)化和加工是編輯的基本技能，是編輯力的重要體現(xiàn)。傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，編輯加工涵蓋稿本的方方面面，從標(biāo)題到文字到篇章結(jié)構(gòu)，再到排版設(shè)計(jì)，編輯加工既是一個(gè)稿本優(yōu)化完善的過(guò)程，也是稿本價(jià)值增值和提升的過(guò)程。因此，編輯加工力在一定程度上影響著稿本質(zhì)量，是保證和提升媒介產(chǎn)品影響力不可或缺的重要構(gòu)成。正如學(xué)者靳青萬(wàn)所言，編輯加工是編輯最為重要的基本功[7]。有沒(méi)有這個(gè)基本功，決定著一個(gè)編輯是否稱職。問(wèn)題是，融合傳播環(huán)境下，編輯加工力發(fā)生了很大變化，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是加工多態(tài)性。傳統(tǒng)媒介環(huán)境下編輯加工是單一媒介產(chǎn)品生產(chǎn)，不需要考慮不同媒介文本的轉(zhuǎn)換生成問(wèn)題。但是，融合環(huán)境不一樣，同一內(nèi)容主題的稿本，需要加工為不同的媒介形態(tài)，這對(duì)編輯主體加工力的要求更高，需要他們掌握不同媒介的文體模式和媒體模式，對(duì)加工對(duì)象的主題內(nèi)容、表現(xiàn)形態(tài)、重點(diǎn)難點(diǎn)需要全新的認(rèn)識(shí)和把握。加工由一次性變成“N”次性的多態(tài)加工。二是加工定制性。傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，編輯加工主要面對(duì)大眾，立足于媒介產(chǎn)品的整體優(yōu)化完善，雖然是一種“再創(chuàng)造性”的加工完善，但是，智能化和個(gè)性化的加工制作無(wú)法實(shí)現(xiàn)。在媒介融合傳播環(huán)境下，由于移動(dòng)終端交互平臺(tái)的出現(xiàn)，編輯主體可以直接面對(duì)用戶社群，再借助大數(shù)據(jù)的分析工具，進(jìn)行用戶畫(huà)像，然后針對(duì)不同用戶進(jìn)行定制化、個(gè)性化的媒介產(chǎn)品加工。

編輯加工的多態(tài)性，已經(jīng)逐漸成為當(dāng)下媒介融合產(chǎn)品生產(chǎn)制作的常態(tài)。一方面，編輯加工的對(duì)象范圍隨著媒介融合的深度推進(jìn)而不斷地延伸和擴(kuò)大，極大地改變著編輯主體的加工思維，即單一媒介思維。另一方面，編輯加工的手段在不斷地革新和提升，傳統(tǒng)文字和圖片態(tài)的加工工具逐步向音視頻態(tài)的數(shù)字化多元加工工具轉(zhuǎn)換，甚至一些智能化編輯手段，如人機(jī)協(xié)作編輯、智能語(yǔ)義分析加工等，都在編輯加工實(shí)踐中有所應(yīng)用。編輯加工多態(tài)性的本質(zhì)是編輯主體對(duì)媒介內(nèi)容資源價(jià)值的深度挖掘、廣度提取和高度提煉，是媒介生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。在印刷媒介時(shí)代，同一內(nèi)容資源的多態(tài)即時(shí)加工由于媒介技術(shù)的限制不可能實(shí)現(xiàn)，媒介產(chǎn)品的編輯主體不可能進(jìn)行跨平臺(tái)跨媒介編輯加工。在媒介融合時(shí)代，多態(tài)性編輯加工力既是媒介融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向，更是媒介轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然階段。通過(guò)多態(tài)性編輯加工，實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品的形態(tài)和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，將是提升媒介生產(chǎn)力的必然要求。

4 發(fā)散性的媒介產(chǎn)品傳播力

編輯主體不僅是媒介產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)加工者，更是其傳播營(yíng)銷者。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，編輯主體也參與媒介產(chǎn)品的整體營(yíng)銷和傳播，但是由于沒(méi)有直接面對(duì)用戶，更多的傳播工作是交給特定的經(jīng)營(yíng)人員來(lái)做的。比如，書(shū)報(bào)刊都有專司媒介產(chǎn)品營(yíng)銷和傳播的發(fā)行部門。在媒介融合環(huán)境下，由于互聯(lián)網(wǎng)的交互和連接功能彰顯，媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)的“并置”[8]，編輯直接面對(duì)用戶，媒介產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播連接和轉(zhuǎn)換的鏈條縮短，由此導(dǎo)致媒介產(chǎn)品的傳播功能更多地賦予到編輯主體身上。同時(shí)，媒介融合環(huán)境下，用戶分層化現(xiàn)象突出，社群圈層集聚趨勢(shì)顯現(xiàn)，這都給編輯主體的媒體產(chǎn)品傳播提出了很大挑戰(zhàn)。一方面，傳播的廣度需要大尺度覆蓋。由于媒介形態(tài)多樣，媒介平臺(tái)繁富，用戶的媒介使用五花八門、各有選擇，因此編輯主體媒介產(chǎn)品的分發(fā)傳播必須重視傳播的集束性，傳播廣度務(wù)求大尺度覆蓋，力求多平臺(tái)分發(fā)，只有這樣才可能使媒介產(chǎn)品的推介傳播到達(dá)不同的媒介平臺(tái)和用戶社群。人民文學(xué)出版社編輯在談到產(chǎn)品營(yíng)銷傳播創(chuàng)新時(shí)說(shuō)：“我們還打通了微信公眾號(hào)與今日頭條、一點(diǎn)資訊、騰訊企鵝號(hào)、搜狐等平臺(tái)的關(guān)聯(lián)，每篇文章都可以在各個(gè)平臺(tái)上同步，有效地?cái)U(kuò)大了宣傳效果?！盵9]這種媒體聯(lián)動(dòng)、多平臺(tái)分發(fā)，實(shí)際上要做的就是提升媒介產(chǎn)品傳播的廣度。另一方面，傳播要向精準(zhǔn)化發(fā)力。提高傳播精度，關(guān)鍵在于對(duì)媒介產(chǎn)品的用戶定位和獲取有準(zhǔn)確把握，善于運(yùn)用媒體大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫(huà)像，根據(jù)用戶需求偏好提供精準(zhǔn)化媒介產(chǎn)品推送。這實(shí)際上是一種發(fā)散性傳播，以一種蒲公英運(yùn)動(dòng)的方式，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的“風(fēng)”和“云”，在圈層傳播中實(shí)現(xiàn)個(gè)性化發(fā)散性推送。此外，傳播手段的不斷創(chuàng)新日益成為提升編輯傳播力的重要方面，尤其是一些新興媒體技術(shù)傳播手段，比如，一些國(guó)內(nèi)媒體將傳統(tǒng)藝術(shù)和新媒體技術(shù)結(jié)合，巧妙運(yùn)用我國(guó)傳統(tǒng)的沙畫(huà)藝術(shù)，精心設(shè)計(jì)制作沙畫(huà)新媒體特刊《“山神”劉真茂：我用一生護(hù)青山》，以創(chuàng)新的藝術(shù)形式講述傳奇人物劉真茂在大山深處守山護(hù)林的感人故事。這部沙畫(huà)特刊推出后，經(jīng)過(guò)多平臺(tái)分發(fā)傳播，兩天內(nèi)點(diǎn)擊量超830萬(wàn)，傳播效果非常可觀。還有很多媒體嘗試運(yùn)用直播、VR等新興媒體技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新和傳播方式的創(chuàng)新，都很有啟發(fā)和借鑒意義。此外，在媒介產(chǎn)品傳播過(guò)程中，如何吸引用戶參與，通過(guò)提高他們的參與度助推社交平臺(tái)上的圈層傳播效應(yīng)，也是一個(gè)很重要的方面。比如，人民文學(xué)出版社在推介《哈利?波特與被詛咒的孩子》新書(shū)時(shí)，專門建立了人文社“哈迷”微信社群，線下組織專場(chǎng)“哈利波特2016都市尋寶活動(dòng)”，邀請(qǐng)100多位哈迷讀者進(jìn)行場(chǎng)景化體驗(yàn)推廣，然后由現(xiàn)場(chǎng)用戶在移動(dòng)端社群和微信進(jìn)行圈層轉(zhuǎn)發(fā)，最后取得的效果超出想象。

需要指出的是，編輯力有非常豐富多樣的內(nèi)涵，并隨著媒介融合進(jìn)程的推進(jìn)在不嗟匱荼洹3了以上所講幾個(gè)方面，編輯的選擇力、編輯的人際交往力和終身學(xué)習(xí)力都是其重要構(gòu)成，在融合傳播環(huán)境下也都呈現(xiàn)出很多新的特征，值得高度重視。總體上看，編輯力的演變，實(shí)質(zhì)上反映的是媒體與編輯的關(guān)系，以及編輯參與整體媒介生產(chǎn)和傳播過(guò)程的地位、作用和方式的動(dòng)態(tài)性變化。無(wú)論是創(chuàng)意策劃的集成性，還是資源整合的跨界性，抑或內(nèi)容加工的多態(tài)性，都在凸顯這樣一個(gè)事實(shí)，即媒介融合進(jìn)程的推進(jìn)，沒(méi)有弱化編輯的主體地位和編輯的創(chuàng)造功能，沒(méi)有改變編輯活動(dòng)的基本性質(zhì)。恰恰相反，媒介融合環(huán)境下編輯力的作用和價(jià)值將更加重要，在媒介創(chuàng)新上的主導(dǎo)性作用將更加顯現(xiàn)。

注 釋

[1][3][4][日]鷲尾賢也著；陳寶蓮譯.編輯力：從創(chuàng)意、策劃到人際關(guān)系[M].杭州：浙江人民出版社，2013：12，50，63

[2]王振鐸，趙運(yùn)通.編輯學(xué)原理論[M].北京：中國(guó)書(shū)籍出版社，2004：73-74

[5][8]段樂(lè)川，路暢.微信編輯：基于文本生成觀的認(rèn)識(shí)[J].河南大學(xué)學(xué)報(bào)，2016（6）：144

[6]王亞煒.生產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)品牌塑造的價(jià)值分析[J].商業(yè)時(shí)代，2012（23）：27

第6篇：媒體傳播策劃范文

【關(guān)鍵詞】 傳統(tǒng)媒體；新媒體；新聞策劃理念；差異

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播內(nèi)容方面的差異

1、時(shí)效性差異

時(shí)效性是現(xiàn)代媒體行業(yè)博得受眾眼球的法寶之一，國(guó)內(nèi)外的新聞事件層出不窮，新聞總量日漸增長(zhǎng)，信息量空前巨大，在這種情況下，媒體對(duì)于海量新聞信息的策劃與捕捉能力，就顯得尤為重要。就電視、報(bào)紙、廣播三大傳統(tǒng)媒體而言，在新聞傳播內(nèi)容的時(shí)效性上較之新媒體，明顯滯后。傳統(tǒng)媒體以報(bào)紙為例，無(wú)論是哪一類的新聞事件，都要經(jīng)過(guò)新聞采編人員多個(gè)環(huán)節(jié)的相互配合，才能夠完成制作與，而真正到達(dá)受眾手中的往往已經(jīng)是“過(guò)去時(shí)”了，時(shí)效性無(wú)從談起。報(bào)紙?jiān)谛侣劜邉澤暇鸵荛_(kāi)自身短板，把理念運(yùn)用到專刊、專欄等時(shí)效性不高的新聞?lì)}材上。電視與廣播在傳播內(nèi)容的時(shí)效性方面僅僅具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，“現(xiàn)場(chǎng)直播”難以實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展壁壘是影響其贏得受眾的關(guān)鍵，具有新意及特色的新聞報(bào)道才是新聞策劃理念不斷延展的目標(biāo)。

新媒體的迅速崛起，在一定程度上說(shuō)明了新媒體的影響力，目前已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊。對(duì)熱點(diǎn)新聞的觀察也不難發(fā)現(xiàn)，第一手新聞信息的信息源和第一手材料都來(lái)自新媒體。而且在短時(shí)期內(nèi)傳播速度快，影響范圍廣。新媒體在傳播內(nèi)容的時(shí)效性方面優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)報(bào)道。以體育賽事為例，國(guó)際主要足球賽事集中在歐洲，通常是多場(chǎng)比賽同時(shí)進(jìn)行，新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)，能夠很好地滿足受眾同時(shí)觀看多場(chǎng)賽事的需求。

2、廣泛性差異

媒體傳播內(nèi)容的廣泛性主要體現(xiàn)在媒體受眾的范圍，傳統(tǒng)媒體在傳播過(guò)程中都具有一定的局限性，報(bào)紙作為傳統(tǒng)紙媒，到達(dá)受眾手中，需要大量的人力、物力相互配合才能夠完成，中途還將受到天氣因素，地理因素的影響。電視和廣播雖然能夠克服自然因素的影響，但需要技術(shù)支持，電視和收音機(jī)都要求架設(shè)光纜，信號(hào)塔接收信號(hào)。廣播信號(hào)覆蓋范圍有限，無(wú)法滿足偏遠(yuǎn)地區(qū)人群的收聽(tīng)需求。電視作為最為普遍的傳統(tǒng)媒體，經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)有線電視的推廣，受眾收看電視節(jié)目需要支付一定的費(fèi)用，尤其是專業(yè)性較強(qiáng)的節(jié)目，觀看費(fèi)用較高，無(wú)法滿足廣大受眾的觀看需求。這些特點(diǎn)使傳統(tǒng)媒體更多地面對(duì)城鎮(zhèn)受眾。傳統(tǒng)媒體作為我國(guó)社會(huì)的主流媒體，隨著互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，也在不斷地與新型媒體行業(yè)進(jìn)行著主動(dòng)的融合，兩大類型媒體具有各自鮮明的新聞策劃理念。就傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，新聞策劃理念更加能夠體現(xiàn)我國(guó)的社會(huì)主流思想，弘揚(yáng)社會(huì)正能量。

同傳統(tǒng)媒體一樣，新媒體在傳播范圍上也存在弊端。新媒體借助網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)報(bào)道，但同樣涉及到設(shè)備與費(fèi)用的問(wèn)題。鋪設(shè)電纜，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋也是在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。然而隨著手機(jī)用戶的劇增，使手機(jī)逐漸成為了新媒體的最主要傳播媒介，在一定程度上拓寬了新媒體的傳播范圍。新媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新聞策劃，更加注重對(duì)于手機(jī)媒介相關(guān)領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)和利用。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播方式上的差異

媒體傳播方式主要是指受眾最終接受到信息的媒介。傳統(tǒng)紙媒，以文字的形式將新聞信息傳遞給受眾，受眾通過(guò)報(bào)紙上的文字來(lái)了解國(guó)內(nèi)外的新聞信息。為了滿足不同受眾的需求，紙媒的種類也在逐年的細(xì)化，更為專業(yè)性的紙質(zhì)刊物不斷涌現(xiàn)，琳瑯滿目，滿足了受眾對(duì)新聞信息的專業(yè)性需求。廣播和電視則均是通過(guò)接受信號(hào)來(lái)完成信息傳播的，不同的是，廣播通過(guò)無(wú)線電信號(hào)傳播，電視需要借助有線網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)傳播。在三大傳統(tǒng)媒體當(dāng)中，電視的傳播方式更能夠被受眾所接受。紙媒通過(guò)文字進(jìn)行傳播，廣播通過(guò)聲音進(jìn)行傳播，而電視是將二者合二為一，既有圖像、文字，又有聲音，使傳播過(guò)程更為具象化。傳統(tǒng)媒體的韃シ絞繳羈逃跋熳牌湫攣挪呋理念，紙媒新聞注重文字力量，可謂“咬文嚼字”。廣播注重聲音力量，對(duì)播音員的聲音要求較為嚴(yán)格。電視注重聲音和圖像，力求將聲音和圖像完美結(jié)合。

新媒體在傳播方式上呈現(xiàn)出多樣化的特征，例如電腦，與電視類似，通過(guò)有線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。而手機(jī)與廣播類似，通過(guò)接受信號(hào)實(shí)現(xiàn)無(wú)線傳播。另外，新媒體不同于傳統(tǒng)媒體的傳播方式還體現(xiàn)在虛擬組織層面，互不相識(shí)的受眾通過(guò)QQ、微信、微博等網(wǎng)絡(luò)通訊工具建立起了虛擬組織，并實(shí)現(xiàn)虛擬組織內(nèi)的信息傳播，在組織內(nèi)信息，實(shí)現(xiàn)小范圍內(nèi)的共享。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播效果上的差異

傳播效果即媒體傳播后對(duì)受眾的影響。紙媒在新聞傳播過(guò)程中依靠鮮明、醒目的標(biāo)題吸引讀者，借助文學(xué)修辭來(lái)裝飾內(nèi)容。而隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告行業(yè)對(duì)于紙質(zhì)媒體版面的侵襲不斷擴(kuò)大，這一點(diǎn)讓傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的傳播內(nèi)容空間縮水，傳播效果不佳。大部分受眾對(duì)于紙媒上出現(xiàn)的廣告嗤之以鼻，但紙媒又不得不以大篇幅的廣告來(lái)維持其正常運(yùn)營(yíng)，矛盾突出。傳統(tǒng)媒體作為主流媒體，在傳播效果上體現(xiàn)最為重要的就是議程設(shè)置效果，通過(guò)輿論，傳遞正能量，使受眾無(wú)不精神振奮，這也是傳統(tǒng)媒體新聞策劃最基本的特征要求。另外，傳統(tǒng)媒體新聞傳播過(guò)程受到了時(shí)間、設(shè)備和技術(shù)的局限，是一對(duì)多的傳播，受眾主要是被動(dòng)地接受媒體所要表達(dá)和傳遞給受眾的內(nèi)容，受眾無(wú)法選擇傳播內(nèi)容，受眾也無(wú)法在新聞傳播過(guò)程中發(fā)表個(gè)人見(jiàn)解，可見(jiàn)互動(dòng)性就差了很多。所以傳統(tǒng)媒體在新聞策劃中需提高互動(dòng)性，強(qiáng)化受眾的參與程度，借助新媒體，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體的“反攻”。

新媒體在信息傳播過(guò)程中，以其時(shí)效性便占得了先機(jī)，率先抓住了受眾。以國(guó)內(nèi)幾家大型門戶網(wǎng)站為例，在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，對(duì)奧運(yùn)會(huì)的各項(xiàng)比賽，尤其是有中國(guó)運(yùn)動(dòng)員參加的比賽都進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)同步網(wǎng)絡(luò)直播。各大網(wǎng)站每天的點(diǎn)擊率突破一億次，滿足了國(guó)內(nèi)眾多的體育愛(ài)好者的觀賽愿望，不出國(guó)門，也能收看到奧運(yùn)賽事。當(dāng)劉翔在本次奧運(yùn)會(huì)上奪得一百一十米欄冠軍的時(shí)候，在幾小時(shí)內(nèi)，通過(guò)網(wǎng)站對(duì)此消息進(jìn)行評(píng)論的網(wǎng)友就達(dá)到了上百萬(wàn)，這樣的傳播效果是傳統(tǒng)媒體無(wú)法逾越的，也是新媒體與受眾互動(dòng)性的重要體現(xiàn)。新媒體使受眾能夠切身參與到新聞傳播過(guò)程中，增強(qiáng)了受眾的體驗(yàn)感，并且實(shí)現(xiàn)了新聞的“二級(jí)傳播”。

四、結(jié)束語(yǔ)

新媒體已經(jīng)成為當(dāng)前最熱門的新聞傳播媒介，同時(shí)新媒體也以其無(wú)可比擬的優(yōu)越性沖擊著傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體在新媒體的影響下也在不斷創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體影響力的基礎(chǔ)是客觀、公正和理性的報(bào)道，而現(xiàn)在更多的要求傳統(tǒng)媒體在此基礎(chǔ)上能更有效的讓網(wǎng)民參與，有效實(shí)現(xiàn)“人人皆記者”，更迅速、更公正、更客觀也全面要求傳統(tǒng)新聞傳播的方式更多元化。傳統(tǒng)媒體在新聞傳播方面只有不斷創(chuàng)新，不斷尋求新的發(fā)展道路，才能在全媒體時(shí)代獲得更好的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在各自的領(lǐng)域中不斷完善，才是全媒體時(shí)代媒體行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 劉佳蓓.傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞策劃理念差異性比較[J].新聞窗，2016（04）45.

[2] 李建濱.廣播電視新聞策劃的創(chuàng)新思維探究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（09）171.

第7篇：媒體傳播策劃范文

事實(shí)上,當(dāng)你自身的資源供給與媒體的影響力不相匹配時(shí),媒體的影響力反而會(huì)惡化成為一種破壞力。

杭州的太子灣公園雖然規(guī)模不大,但是素以風(fēng)致野趣取勝。2008年,杭州市政府決定,啟動(dòng)太子灣公園及周邊環(huán)境綜合整治工作,并在整治工作完成后免費(fèi)向中外游客和市民開(kāi)放。這一訊息,隨即通過(guò)各級(jí)各類媒體在全國(guó)范圍內(nèi)廣泛傳播。

2009年3月20日,太子灣公園免費(fèi)開(kāi)放第一天,游客蜂擁而至。20天內(nèi)就有72萬(wàn)人次光顧這個(gè)面積僅為3個(gè)足球場(chǎng)大的地方,最多一天游客達(dá)到9萬(wàn)人次,相當(dāng)于春運(yùn)高峰杭州火車站一天的旅客吞吐量,公園一半的綠地很快受損夷為黃泥地。開(kāi)園僅僅3周,太子灣公園又要閉園重新進(jìn)行整修!

根據(jù)太子灣的規(guī)模,人數(shù)超過(guò)1.1萬(wàn)人次就要啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案。那么,為什么會(huì)出現(xiàn)蜂擁而至的游客遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)公園承受能力的情況呢?

很多人把原因歸結(jié)為免費(fèi)。免費(fèi)固然能夠吸引一部分人,但更深刻的原因是大量媒體(特別是網(wǎng)絡(luò)媒體)將“太子灣公園免費(fèi)開(kāi)放”的訊息在全國(guó)范圍內(nèi)廣為傳播。由于媒體的強(qiáng)大傳播力,知道這一訊息的人非常多,所以才會(huì)出現(xiàn)游客人山人海的情況,大大超過(guò)了公園的承受能力。

從“太子灣事件”來(lái)看,當(dāng)出現(xiàn)“過(guò)度宣傳”或“過(guò)度傳播”的時(shí)候,媒體的影響力也就成了破壞力。而且,參與媒體的影響力越大,破壞力也就越大。

“太子灣事件”絕非孤例。前段時(shí)間,肯德基決定推出“烤雞”新產(chǎn)品,美國(guó)公司選擇脫口秀女王奧普拉的電視節(jié)目作為推廣媒體。2009年5月4日,奧普拉的脫口秀節(jié)目中宣布,消費(fèi)者可以在官方網(wǎng)站下載肯德基優(yōu)惠券,消費(fèi)者可以憑此到肯德基領(lǐng)取2片烤雞和一份烤餅。

奧普拉的節(jié)目播出后,迅即引發(fā)了第二波傳播。這條消息成為了微博Twitter上關(guān)注度最高的話題,2天之內(nèi),就有1050萬(wàn)份優(yōu)惠券被下載。

肯德基顯然沒(méi)有料到奧普拉節(jié)目的傳播效應(yīng)會(huì)如此之大,消費(fèi)者的熱情會(huì)如此之高。到了5月6日,紐約城一些肯德基快餐店出現(xiàn)“騷亂”;5月7日,情況進(jìn)一步惡化,大量的消費(fèi)者開(kāi)始抱怨肯德基差勁的服務(wù),并轉(zhuǎn)而去其他餐館就餐?？系禄趦商鞎r(shí)間里送出了400萬(wàn)份免費(fèi)食物后,突然意識(shí)到自己已無(wú)力承擔(dān)另外600多萬(wàn)份的成本了。因此,肯德基總裁羅杰?伊頓不得不緊急叫停這項(xiàng)活動(dòng)。他向消費(fèi)者公開(kāi)致歉,并許諾為那些已經(jīng)下載了折扣券的消費(fèi)者換發(fā)一張贈(zèng)送一杯可樂(lè)的優(yōu)惠券。

“肯德基事件”和“太子灣事件”如出一轍,都是低估了促銷信息經(jīng)由強(qiáng)勢(shì)媒體強(qiáng)力傳播后造成的集聚效應(yīng),并高估了自己內(nèi)部的資源體量規(guī)模和配置能力?！八茌d舟,亦能覆舟”。當(dāng)我們通過(guò)借力媒體來(lái)進(jìn)行我們的新聞策劃或營(yíng)銷策劃時(shí),一定要充分考慮到媒體影響力帶來(lái)的受眾的集聚效應(yīng)是否與我們自身的資源水平相匹配。一旦自身弱而媒體強(qiáng),影響力就成了破壞力,載舟之水,也就成了覆舟之禍。

第8篇：媒體傳播策劃范文

關(guān)鍵詞：媒體融合；電視節(jié)目；節(jié)目策劃；節(jié)目?jī)?nèi)容

中圖分類號(hào)：G222.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）07-0073-02

一、發(fā)展的挑戰(zhàn)

當(dāng)今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和多媒體科技高速發(fā)展，報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)作為信息的幾大載體，已經(jīng)大規(guī)模地走向融合，衍生出新形式的信息產(chǎn)品。因此，傳統(tǒng)媒體與新興媒體建立合作的關(guān)系來(lái)促進(jìn)整合，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)行跨平臺(tái)、跨媒體規(guī)?；\(yùn)作，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

電視作為和大眾聯(lián)系最密切的傳統(tǒng)媒體，節(jié)目的策劃尤為重要，在電視發(fā)展進(jìn)程中占有重要的地位。媒體融合必然會(huì)推動(dòng)節(jié)目的策劃，這個(gè)應(yīng)對(duì)新時(shí)代挑戰(zhàn)的重要問(wèn)題，已經(jīng)出現(xiàn)在電視傳媒從業(yè)者的面前。

二、電視節(jié)目?jī)?nèi)容策劃的創(chuàng)新

電視節(jié)目成敗的關(guān)鍵與節(jié)目的策劃密不可分，必須清醒地意識(shí)到，只有對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行全新的策劃，才能在激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

大家所熟知的央視節(jié)目《星光大道》，之所以得到了觀眾的認(rèn)可，節(jié)目的策劃起到了無(wú)可替代的作用。億萬(wàn)群眾關(guān)切的央視春晚是全世界收視率最高的節(jié)目，成為了中國(guó)的“新民俗”，其成功可以說(shuō)是源于節(jié)目策劃；不用諱言，春晚近年來(lái)的詬病也受累于策劃上沒(méi)有新的突破。一些地方衛(wèi)視的節(jié)目異軍突起，也源于其新穎獨(dú)特的策劃。

可以說(shuō)傳媒已經(jīng)進(jìn)入了“策劃時(shí)代”，簡(jiǎn)而論之，策劃有五個(gè)要素：策劃者是策劃活動(dòng)的主體；策劃對(duì)象是策劃的客體；策劃手段是采用電視語(yǔ)言去展示節(jié)目?jī)?nèi)容；策劃依據(jù)是節(jié)目服務(wù)于對(duì)象的準(zhǔn)則；策劃效果是對(duì)觀眾的需求進(jìn)行探究和預(yù)測(cè)。滿足了受眾需要的“好內(nèi)容”是策劃的目的和歸宿，其首要條件就是不斷創(chuàng)新。

1.媒體融合為節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)造了必要條件。電視節(jié)目?jī)?nèi)容不再把目光局限在自身所挖掘的信息上，而是投向了新媒體，在微博、博客、網(wǎng)絡(luò)論壇上尋找線索和題材。湖南衛(wèi)視《新聞公開(kāi)課》就是媒體融合下的新聞改革試驗(yàn)田，它首開(kāi)先例，為大學(xué)生群體提供一個(gè)表達(dá)觀點(diǎn)和意見(jiàn)的平臺(tái)，節(jié)目的選題獨(dú)特新穎，話題涵蓋社會(huì)熱點(diǎn)。并將各媒體的資源整合，提煉出獨(dú)特視角，做出更為深刻的表達(dá)。

2.在媒體融合的趨勢(shì)下，電視媒體要借助融合新媒體來(lái)謀求自身持續(xù)發(fā)展，使傳播的方式得以轉(zhuǎn)變，形成一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多的傳播模式。平民同樣也可以成為新聞的傳播者，電視節(jié)目將個(gè)人的博客、微博、手機(jī)拍攝視頻等內(nèi)容搬到了電視上，把電視表現(xiàn)形式與其他媒體信息交融在一起，給受眾煥然一新的感受，拉近了相互之間的距離。

三、電視節(jié)目策劃形態(tài)的多元化發(fā)展

媒體融合的環(huán)境也催生了新的電視節(jié)目形態(tài)，使電視節(jié)目能適應(yīng)新的環(huán)境和社會(huì)生活的發(fā)展，向著多元化的方向前進(jìn)，這種趨勢(shì)可做如下簡(jiǎn)述：

1.跨媒體形態(tài)的融合：它是以電視媒體作為信息內(nèi)容傳播的平臺(tái)，容納和展現(xiàn)其他媒體的資源內(nèi)容。通過(guò)不同的媒體內(nèi)容和形式的融合，孕育出新的節(jié)目形態(tài)。其最具代表性的是網(wǎng)絡(luò)資訊節(jié)目、雜志資訊節(jié)目和電視讀報(bào)節(jié)目。如鳳凰衛(wèi)視的《網(wǎng)羅天下》，將網(wǎng)絡(luò)上全球各地的有價(jià)值的信息展現(xiàn)在熒屏上，將觀眾帶入到網(wǎng)絡(luò)新聞中，同時(shí)也將電視節(jié)目的影響力通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得以延伸，臺(tái)網(wǎng)融合形式成為節(jié)目的最大特點(diǎn)。

2.廣播、網(wǎng)絡(luò)元素的吸收：在電視節(jié)目中，直播間的電話連線短信互動(dòng)都有廣播的影子；而節(jié)目播出中增加與網(wǎng)友微博互動(dòng)的環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)又是來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)的身影。如央視的情感類直播互動(dòng)節(jié)目《夜線》，它充分吸收了廣播與網(wǎng)絡(luò)的養(yǎng)分，電視媒體在每晚十點(diǎn)時(shí)段中，將有聲語(yǔ)言作為節(jié)目的絕大部分篇幅是不多見(jiàn)的。但在《夜線》中，節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)不僅有主持人與嘉賓播出觀眾發(fā)來(lái)的短信與網(wǎng)上留言的微博，同時(shí)電視畫(huà)面內(nèi)容與字幕顯示也體現(xiàn)觀眾反饋，節(jié)目極大地激起了觀眾的熱情，強(qiáng)化了主持人與觀眾之間的互動(dòng)。

再如湖南衛(wèi)視的《越淘越開(kāi)心》，作為一檔電視網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)節(jié)目是一次大膽的嘗試，節(jié)目讓觀眾在看電視的同時(shí)上網(wǎng)進(jìn)行娛樂(lè)式購(gòu)物，它把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的內(nèi)容融入娛樂(lè)當(dāng)中，將時(shí)尚網(wǎng)購(gòu)一族的注意力吸引過(guò)來(lái)，受眾不僅滿足了購(gòu)物的需求，同時(shí)還享受了節(jié)目的娛樂(lè)性。

3.表現(xiàn)形式的轉(zhuǎn)變：在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，新聞傳播注重求新、求快、求活。“說(shuō)新聞”貼近生活的特點(diǎn)順應(yīng)了這一要求，但這種只追求“快”的快餐文化，并不能滿足人們?nèi)找孀非笊疃攘私庑侣劦那笾?，因而“聊新聞”這一新的新聞形態(tài)應(yīng)運(yùn)而生了。

湖南衛(wèi)視《新聞公開(kāi)課》選擇的是“聊”，“聊”是在“說(shuō)”基礎(chǔ)上追求新聞故事化、情節(jié)化。主持人、新聞事件與編輯部、嘉賓及觀眾五者之間實(shí)現(xiàn)了信息傳遞與情感的互動(dòng)交流，給人們一種平等感，呈現(xiàn)出鮮明的平民化。

4.互動(dòng)化是新媒體突出的特點(diǎn)：它和觀眾不再是單方面的“給予”和“接受”的關(guān)系。電視節(jié)目與新媒體的融合，激發(fā)了觀眾參與節(jié)目的積極性，使原來(lái)的單向傳播轉(zhuǎn)變成為了具有反饋和互動(dòng)的雙向傳播。這種互動(dòng)使觀眾的主體意識(shí)增強(qiáng)，除常見(jiàn)的觀眾互動(dòng)，主持人互動(dòng)外，在媒體融合的助推下，又產(chǎn)生了手機(jī)短信互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)微博互動(dòng)等等。例如《我要上春晚》中就設(shè)置了一個(gè)展現(xiàn)微博的部分，內(nèi)容是觀眾或嘉賓對(duì)節(jié)目選手和節(jié)目感受的表達(dá)，通過(guò)電視屏幕顯示出來(lái)并由主持人傳遞給觀眾，與場(chǎng)外觀眾的互動(dòng)成為了節(jié)目的組成環(huán)節(jié)，不但擴(kuò)展了傳播的空間，也提升了觀眾對(duì)節(jié)目的興趣。新興的電視節(jié)目都展現(xiàn)出一個(gè)共同的特征，那就是平民化。節(jié)目形態(tài)的平民化體現(xiàn)出以人為本的思想，增強(qiáng)了節(jié)目的貼近性，調(diào)動(dòng)了觀眾的參與性。在許多民生新聞節(jié)目中所采用的視頻素材，是由老百姓持有的手機(jī)或其他數(shù)碼設(shè)備攝錄下來(lái)的，它通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞給電視媒體，經(jīng)過(guò)篩選進(jìn)行新聞播報(bào)。它用百姓的視角，著眼于他們的，匯聚他們的意志。既體現(xiàn)了媒體對(duì)百姓的人文關(guān)懷，與此同時(shí)也拉近與觀眾的距離。

四、電視節(jié)目推廣策劃的多渠道化

一檔節(jié)目在眾多節(jié)目當(dāng)中想要突出重圍，除了自身內(nèi)容、形式吸引觀眾，節(jié)目的推廣也尤為重要，要以新的思維進(jìn)行節(jié)目的推廣和傳播，引領(lǐng)節(jié)目走向成功之道。目前，諸多電視頻道之間和同頻道不同節(jié)目之間存在有大致相同類型，相同的制作方式和流程，內(nèi)容相同的節(jié)目。所以，建立節(jié)目的品牌形象成為了節(jié)目推廣的核心要義。

湖南衛(wèi)視《我是歌手》，它的節(jié)目原型是韓國(guó)MBC電視臺(tái)的《我是歌手》，此節(jié)目開(kāi)播前，將節(jié)目的形象宣傳片高頻率播放；近期推出的《中國(guó)最強(qiáng)音》還在節(jié)目的末尾出工作人員字幕時(shí)加上嘉賓的形象宣傳片密集播放，并配合當(dāng)?shù)貓?bào)紙用整版來(lái)介紹品牌內(nèi)容，這種推廣力度前所未有

在媒體融合的形勢(shì)下，央視及各省市級(jí)電視臺(tái)都建立了官方網(wǎng)站，使電視的受眾范圍延伸到了網(wǎng)絡(luò)。湖南衛(wèi)視的金鷹網(wǎng)，浙江衛(wèi)視的藍(lán)天下，鳳凰衛(wèi)視的鳳凰網(wǎng)等電視臺(tái)官網(wǎng)都全方位地展現(xiàn)出了各自頻道節(jié)目的理念、內(nèi)容與形式。

電視媒體除了通過(guò)自身官網(wǎng)渠道推廣節(jié)目外，同時(shí)也尋求與其他知名網(wǎng)站和搜索引擎的合作來(lái)提升節(jié)目的影響力。門戶網(wǎng)站提供給網(wǎng)民的信息包羅萬(wàn)象，能滿足大眾各個(gè)方面的需求，所以大部分的網(wǎng)民都養(yǎng)成了在此瀏覽新聞信息的習(xí)慣，而電視節(jié)目選擇與門戶網(wǎng)站合作則有效地為電視媒體擴(kuò)大了運(yùn)作范圍，將節(jié)目推廣給知名網(wǎng)站的廣大網(wǎng)民。

IPTV即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，它是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)向用戶提供多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。時(shí)下各電視臺(tái)打造的重磅節(jié)目，都在網(wǎng)絡(luò)電視上的點(diǎn)播頻道開(kāi)辟了專區(qū)，如《非誠(chéng)勿擾》等。使原本處于被動(dòng)的地位電視觀眾有了主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)了觀眾按需觀看，無(wú)需硬性觀看中斷節(jié)目的廣告，節(jié)目的欣賞更加完整舒適。同時(shí)，各節(jié)目組和國(guó)內(nèi)擁有最多用戶的優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站也進(jìn)行了合作。視頻網(wǎng)站的內(nèi)容不僅豐富，也彌補(bǔ)了電視節(jié)目稍縱即逝的不足，成為了低成本的重復(fù)播出平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了多重價(jià)值的高效開(kāi)發(fā)。

微博，微博用戶可以使用電腦、手機(jī)等終端，隨時(shí)隨地更新消息，實(shí)現(xiàn)信息的分享。當(dāng)電視嗅到了這一不同尋常的氣息后，主動(dòng)和新浪、騰訊形成合作。建立欄目的官方微博，策劃好每期節(jié)目所要推廣宣傳內(nèi)容，網(wǎng)友和受眾最為關(guān)注的話題。根據(jù)節(jié)目預(yù)告設(shè)置話題進(jìn)行討論，使節(jié)目從話題到視頻進(jìn)行擴(kuò)散與傳播，同時(shí)利用主持人和明星嘉賓的微博力量，保持觀眾對(duì)節(jié)目的熱度，《中國(guó)達(dá)人秀》的微博推廣就是成功的案例。

五、結(jié) 語(yǔ)

在媒體融合的趨勢(shì)下，傳媒市場(chǎng)面臨著新的沖擊，也收獲了新的機(jī)遇。將整合營(yíng)銷的概念成功運(yùn)用到電視節(jié)目中， 努力打造節(jié)目的品牌形象，鑒于它是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的重大課題，本文舉其要點(diǎn)如下：1.整合營(yíng)銷的特點(diǎn)首先就在于它對(duì)受眾的研究和認(rèn)識(shí)，呈現(xiàn)出以消費(fèi)者為起點(diǎn)的策劃特征。將產(chǎn)品、品牌、形象等信息根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行通盤設(shè)計(jì)，重點(diǎn)放在消費(fèi)者想知道什么而不是電視媒體想表現(xiàn)什么。2.在電視頻道品牌化向著觀眾本位目標(biāo)前進(jìn)時(shí)，要把營(yíng)銷中各個(gè)環(huán)節(jié)組成一條產(chǎn)業(yè)鏈，每個(gè)環(huán)節(jié)都有其獨(dú)立的價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)節(jié)目品牌和內(nèi)容的增值。3.電視媒體的核心內(nèi)容――電視節(jié)目必須適時(shí)調(diào)整節(jié)目的內(nèi)容、形式、風(fēng)格，策劃出群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目，通過(guò)不斷的創(chuàng)新，推動(dòng)電視節(jié)目向前發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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王彩平.電視節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新方式探究[J].聲屏世界，2005（8）.

第9篇：媒體傳播策劃范文

二、前言：

二、第一部分：?jiǎn)栴}的提出和研究的維度

三、第二部分：理論基點(diǎn)----網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)新聞編輯基本規(guī)律

四、第三部分：宏觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想與網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的需求

五、第四部分：中觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃與網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的需求

六、第五部分：微觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的需求

七、結(jié)束語(yǔ)：

八、索引與參考書(shū)目：

中文摘要

網(wǎng)絡(luò)媒體-----這一二十世紀(jì)最后幾年才出現(xiàn)的全新媒體，被人們稱為繼報(bào)刊、廣播、電視之后的“第四媒體”，它的出現(xiàn)給傳播領(lǐng)域帶來(lái)全方位的深刻變革。一個(gè)全新的媒體、一個(gè)全新的傳播領(lǐng)域正吸引著學(xué)界對(duì)它的深入研究?！熬W(wǎng)絡(luò)新聞編輯學(xué)”是網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)眾多研究?jī)?nèi)容中的一個(gè)重要且實(shí)用的方面。本文選取它作為研究的主題，以受眾的多元需求作為研究的出發(fā)點(diǎn)，文中的所有考察都與受眾密切相聯(lián)。

本文從三個(gè)層面：“宏觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想與受眾的多元需求”、“中觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃與受眾的多元需求”、“微觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)與受眾的多元需求”進(jìn)行分類研究。提出網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)該具有“全歷史”、“全社會(huì)”、“全受眾”“全天候”的編輯思想；指出“‘開(kāi)放式’是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的基本規(guī)律”；此外，本文還從“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的內(nèi)容”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的功能”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特點(diǎn)”等幾方面入手，探討了經(jīng)濟(jì)功能在網(wǎng)絡(luò)新聞策劃中的“度”的把握的問(wèn)題；本文微觀方面，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞編輯“內(nèi)容建構(gòu)”、“形式呈現(xiàn)”兩方面現(xiàn)狀的考察，提出相應(yīng)的內(nèi)容與形式的良性建構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。

主題詞：網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律、編輯思想、編輯策劃、編輯實(shí)務(wù)、開(kāi)放式、受眾的需求

Abstract

Emerginginthelastdecadeof20thCentury,INTERNETisregardedastheFourthMediaafterPress,RadioandTVandnowleadingawide-rangerevolutioninmasscommunication.Moreandmorestudiesandresearchworksconcentrateonthenewformofmediaandthenewsector.InternetNewsEditingisoneofthemostimportantandpracticalaspectsofthestudies.Staringfromthediversifieddemandsofaudience,thisarticledealswiththeInternetNewsEditingwhichiscloselyrelatedwithaudience.

Thearticletakesthreepointsofviewstocarryoutitsclassifiedstudies:a)amacrostudywhichfocusonPrinciplesofInternetNewsEditingandthediversifieddemandsofaudience;b)anintermediate-viewstudywhichfocusoninternetnewsplanningandthediversifieddemandsofaudience;andc)amicrostudywhichfocusoninternetnewseditingpracticeandthediversifieddemandsofaudience.Theprinciplesofhistoricalfull-coverage,whole-societycoverage,entire-audiencecoverageandall-timecoverageshouldbeappliedtotheInternetNewsEditingsince boundlessnessisthebasiclawineditingnewsaccessinginternet.Furthermore,studiesaregiventothefunctioningcontrolofeconomicroleinInternetNewsEditinginrespectsofthecontents,functionsandcharacteristicsrelatingtointernetnewsplanning.Thestandardsofwell-designedandwell-writtennewsareproposedinthisarticlethroughmicro-studiesgiventocontentsstructuringandpagelayout.

KeyWords:BasicLawofInternetNewsEditing,EditingPrinciples,EditingPlanning,EditingPractice,Boundlessness,DemandsofAudience

前言

網(wǎng)絡(luò)傳播是一個(gè)全新的傳播模式，基于“技術(shù)”而生的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)賦予網(wǎng)絡(luò)傳播一些全新面貌，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳媒這樣一個(gè)“嶄新的、上升的”媒體進(jìn)行研究有著很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

本文在網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)眾多的研究方向中，選取其中一個(gè)方面-----“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯學(xué)”作為研究主題；在眾多的研究方法與研究視角中，選取目前網(wǎng)絡(luò)傳播研究中選用較少的心理學(xué)視角，從受眾的多元需求出發(fā)，探索網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律。

為了全方位反映“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯學(xué)”的各個(gè)方面，本文從三個(gè)層面：“宏觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想與受眾的多元需求”、“中觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃與受眾的多元需求”、“微觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)與受眾的多元需求”進(jìn)行分類研究。在研究的過(guò)程中，注重“網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動(dòng)研究”、注重“傳播理論與新聞實(shí)例相結(jié)合的研究”。

本文第二部分，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的深入分析，提出“‘開(kāi)放式’是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的基本規(guī)律”這一論點(diǎn)。文中各個(gè)部分的論述都是基于對(duì)這一基本規(guī)律認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上的。

本文第三部分用了大量篇幅探討網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作中“編輯思想”的重要作用，提出網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)該具有“全歷史”、“全社會(huì)”、“全受眾”“全天候”的編輯思想”。

本文第四部分對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃”的研究是網(wǎng)絡(luò)編輯研究中一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，學(xué)界目前對(duì)這一命題的研究還顯不足。文中從“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的內(nèi)容”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的功能”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特點(diǎn)”等幾方面展開(kāi)論述。特別注意到了“經(jīng)濟(jì)功能對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的要求與影響”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃中如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)雙收益？”“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特殊形式”等問(wèn)題，嘗試通過(guò)粗淺的論述探索“經(jīng)濟(jì)功能在網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。

本文第五部分將研究聚焦于“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)”這一微觀層面，通過(guò)對(duì)“網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容媚俗化傾向”的分析，提出了相應(yīng)的“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯內(nèi)容建構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)律”；通過(guò)對(duì)“網(wǎng)絡(luò)新聞形式呈現(xiàn)方面不良現(xiàn)狀”的分析，提出了相應(yīng)的“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯形式呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)律”。文中還首次提出了一些基于技術(shù)而形成的網(wǎng)絡(luò)新聞編輯中的特殊手段-----“郵發(fā)之最/閱讀之最---新聞之上的新聞”、“推銷內(nèi)容”等。

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研究過(guò)程中，注重“網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動(dòng)研究”、注重“傳播理論與新聞實(shí)例相結(jié)合的研究”。

第一部分問(wèn)題的提出與研究的維度

一、問(wèn)題的提出：

本文論題的選定與論述的確立基于這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)層面：自1995年因特網(wǎng)在全世界出現(xiàn)，此后數(shù)以萬(wàn)千計(jì)的大小網(wǎng)站雨后春筍般地成長(zhǎng)、發(fā)展。盡管各網(wǎng)站主營(yíng)內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)模式紛繁復(fù)雜，但是提供信息與服務(wù)幾乎是所有網(wǎng)站共同的目標(biāo)。在這期間，誕生了一個(gè)全新的職業(yè)：網(wǎng)絡(luò)新聞編輯-----以向受眾提供信息及信息服務(wù)為工作任務(wù)的全新職業(yè)。伴隨著新興事物而來(lái)，學(xué)術(shù)領(lǐng)域可能更為關(guān)心“受眾的需求對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作的影響”以及“受眾的需求在網(wǎng)絡(luò)新聞編輯過(guò)程中的具體體現(xiàn)”這一命題。具體來(lái)講，就是要求學(xué)界從受眾需求的角度對(duì)以下問(wèn)題展開(kāi)研究：“什么樣的信息及服務(wù)是受眾關(guān)心的？怎樣提供這些信息與服務(wù)被證明是有效的？有沒(méi)有一些切實(shí)可循的標(biāo)準(zhǔn)可供參考？網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)涉及和不應(yīng)涉及的領(lǐng)域是哪些？涉及的深度、廣度是怎樣的？網(wǎng)絡(luò)新聞編輯過(guò)程中所涉及的受眾、傳者（編輯）、傳播技術(shù)、信息等諸要素之間是何種關(guān)系？如何在它們之間形成一種良性互動(dòng)？

研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯----這一網(wǎng)絡(luò)傳播中的重要內(nèi)容，源于現(xiàn)實(shí)的需要與緊迫性：

一、網(wǎng)絡(luò)傳播是一個(gè)全新的事物。對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，它至今仍然處于兒童期（從1995年到今天，不足6年），相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)講，缺乏經(jīng)驗(yàn)的累積與規(guī)律的探索。全新的事物猶如空白的紙張，充滿著待墾的誘惑。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播是一個(gè)上升的領(lǐng)域。全新充滿著懸疑，而“上升趨勢(shì)”則意味著研究更有價(jià)值。不論從全球還是我國(guó)范圍來(lái)看，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)事業(yè)仍然處在一個(gè)迅速發(fā)展的階段，網(wǎng)民數(shù)量連月增加、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容不斷翻新、網(wǎng)絡(luò)普及范圍日益深廣。這一切都說(shuō)明，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播的研究有前瞻與實(shí)際意義。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播的研究依然不足。相較于傳統(tǒng)媒體，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播這樣一個(gè)全新領(lǐng)域，，國(guó)內(nèi)外的研究都比較薄弱。臺(tái)灣學(xué)者在1997年曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)對(duì)“全球資訊網(wǎng)傳播學(xué)術(shù)資源”的研究，他們利用關(guān)鍵詞查詢“與大眾傳播相關(guān)的網(wǎng)站”，在亞太地區(qū)共找到56個(gè)中英文傳播研究和教育網(wǎng)站，其灣有38個(gè)，澳大利亞有9個(gè)，香港有3個(gè)，新加坡2個(gè)，日本2個(gè)，泰國(guó)1個(gè)，新西蘭1個(gè)。至于中國(guó)大陸則未找到任何網(wǎng)站。[1]雖然到目前國(guó)內(nèi)也有了類似“中國(guó)傳播學(xué)評(píng)論”的傳播學(xué)術(shù)網(wǎng)站，但關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的學(xué)術(shù)研究與日益增多的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象相比，在研究的深度與廣度方面依然顯得不足。

心理學(xué)視角研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律有自身優(yōu)勢(shì)與獨(dú)特性。本文在研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律時(shí)選擇心理學(xué)視角，從受眾多方需求的角度審視網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作，在論述中，更為關(guān)注受眾需求的多樣性特征、傳受者的心理互動(dòng)機(jī)制、以及網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作在滿足受眾需求方面的“足”與“不足”等問(wèn)題。

我們知道，技術(shù)賦予網(wǎng)絡(luò)的交互特征，使得傳、受者的心理互動(dòng)較之傳統(tǒng)媒體而言更為經(jīng)常更為深入，而傳受者的心理互動(dòng)深刻影響著網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程的各個(gè)方面，因此，從這一視角研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律更易貼近與深入問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。從另一方面來(lái)講，目前學(xué)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播的研究仍較多地停留在宏觀層面的理論探討上，例如：目前的研究主要集中在：“1）探討第四媒體對(duì)大眾傳播理論的影響；2）探討第四媒體與傳播新聞傳媒的關(guān)系；3）探討新聞媒體網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)；4）對(duì)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)法規(guī)的評(píng)介；5）調(diào)查新聞從業(yè)人員使用網(wǎng)絡(luò)的狀況?！盵2]而對(duì)于微觀層面，比方說(shuō)用心理學(xué)視角、從受眾需求的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)務(wù)進(jìn)行的研究還不是很多。本文則試圖從這一角度進(jìn)行一些學(xué)理意義的嘗試性探討。

由于技術(shù)的密切介入，與傳統(tǒng)新聞編輯不同，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯從誕生之日起就決定著它的內(nèi)容、趨勢(shì)等都將更多也更密切地受到技術(shù)的影響，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作將隨著技術(shù)的進(jìn)步而不斷發(fā)展變化，每一次技術(shù)的革新都將影響網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作的內(nèi)容與方式方法。這種影響可能表現(xiàn)為漸進(jìn)式，也可能表現(xiàn)為瞬間突破性。正是技術(shù)的深度介入，使得網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作表現(xiàn)為更多的動(dòng)態(tài)性、開(kāi)放性。因此，對(duì)它的研究也必然應(yīng)該選取動(dòng)態(tài)、多維、開(kāi)放的視角。

二、研究的維度：

傳統(tǒng)意義上的編輯研究一般關(guān)注報(bào)道方針、報(bào)道策劃、報(bào)道實(shí)務(wù)等三方面。這三方面立體地構(gòu)成了編輯學(xué)的全部?jī)?nèi)容。網(wǎng)絡(luò)新聞編輯雖然是一門全新課題，但對(duì)它的研究依然離不開(kāi)上述三個(gè)層面的內(nèi)容。因此，本文在研究維度的選擇上采用了傳統(tǒng)編輯學(xué)的方法，從宏觀---網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想、中觀---網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃、微觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)三個(gè)層面進(jìn)行研究。

宏觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想和受眾的多元需求：

本文將“編輯思想”做為論述的一個(gè)重要方面，除了“編輯思想”是傳統(tǒng)編輯學(xué)研究的一個(gè)方面的原因外，更重要的是，在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，“編輯思想”一度被人忽視或者說(shuō)從來(lái)被人重視不夠，這或許由于網(wǎng)絡(luò)傳播的“技術(shù)決定論”或許是“傳播主體多元化”導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)編輯工作的“唯技術(shù)”或“人人皆為傳者，無(wú)需編輯”的現(xiàn)實(shí)傾向；而對(duì)網(wǎng)絡(luò)編輯工作理解上的錯(cuò)覺(jué)與誤讀已經(jīng)并且還在給現(xiàn)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)編輯工作帶來(lái)不利影響。正本清源-----從源頭上的重新認(rèn)識(shí)將有助于網(wǎng)絡(luò)新聞編輯具體操作的良性發(fā)展。本文從“更好地滿足受眾多樣性需求”出發(fā)，提出“全歷史、全社會(huì)、全受眾、全天候”的網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想，著重強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)該具有的對(duì)歷史、對(duì)社會(huì)、對(duì)受眾的全面負(fù)責(zé)態(tài)度。

中觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃和受眾的多元需求：

長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)于編輯學(xué)研究的重要組成部分-----新聞策劃的研究一直沒(méi)有受到應(yīng)有的重視，近些年來(lái)，隨著媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，這一問(wèn)題又重新進(jìn)入學(xué)術(shù)研究的視野。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞編輯研究來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃是一個(gè)極其重要的方面。網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的目標(biāo)是為了讓自己的新聞產(chǎn)品能被更多的受眾接受、喜愛(ài)，因此，對(duì)于它的研究一定是基于對(duì)受眾的心理特點(diǎn)、多元需求仔細(xì)分析基礎(chǔ)之上的。

網(wǎng)絡(luò)新聞從誕生之日起，就始終立于媒介產(chǎn)業(yè)化的前沿，較傳統(tǒng)媒體而言，它帶有更強(qiáng)的商品屬性、經(jīng)濟(jì)功能。這使得網(wǎng)絡(luò)新聞策劃在功能與模式上都有自己的獨(dú)特之處。本文試圖探討“經(jīng)濟(jì)功能對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的要求與影響”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃中如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)雙收益？”“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特殊形式”等等一系列問(wèn)題。目的就是嘗試通過(guò)粗淺的論述探索“經(jīng)濟(jì)功能在網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。

微觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)和受眾的多元需求：

對(duì)宏觀編輯思想與中觀編輯策劃的研究，目的是勾勒出網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作應(yīng)有的一種寬廣視界與胸懷，它們是隱性的、穩(wěn)定的，更多的表現(xiàn)為一種常態(tài)。而具體到“每篇稿件的選擇、每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的建構(gòu)、每條鏈接的設(shè)計(jì)”這些屬于編輯實(shí)務(wù)方面的具體編輯工作，則更多表現(xiàn)為顯性的、動(dòng)態(tài)的、受眾能夠直接感受到的編輯成果。因此，對(duì)它的深入研究最具現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)性。

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞編輯內(nèi)容選擇方面的“長(zhǎng)與短”、“新與舊”、“軟與硬”、“深與淺”“真與假”、“原創(chuàng)與整合”的研究；通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞編輯形式呈現(xiàn)方面的“網(wǎng)頁(yè)空間”、“信息編排”“版面色彩”“導(dǎo)航結(jié)構(gòu)”的研究；通過(guò)對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而形成的特殊編排手段----“新聞之上的新聞”、“推銷內(nèi)容的編輯手段”等等專題的研究，有助于更好地回答“什么是受眾討厭的？”“什么是受眾喜歡的？”、“如何滿足并提升受眾的喜好？”等一系列問(wèn)題。從而為傳受良性互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)新聞的高效傳播找到實(shí)現(xiàn)途徑。