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第1篇：品牌運(yùn)營規(guī)劃范文

因此，企業(yè)在進(jìn)入和啟動(dòng)品牌化運(yùn)營階段之前，必須作好大量準(zhǔn)備。但往往企業(yè)在注重品牌規(guī)劃和運(yùn)作的資源配置的同時(shí)，而容易忽略與品牌戰(zhàn)略相匹配的部門和員工的心理準(zhǔn)備和功能設(shè)計(jì)。許多企業(yè)花了很大代價(jià)、用了不少時(shí)間，品牌構(gòu)建并不成功或品牌力并不強(qiáng)大，或品牌力未能增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力而促使效益增加——總之，許多品牌“好看”而不“實(shí)用”，原因往往就是執(zhí)行不到位，而執(zhí)行不到位，就是因?yàn)楦飨嚓P(guān)部門及其人員的職責(zé)不明、方法有誤。

筆者親歷了一家生產(chǎn)和銷售一體化的企業(yè)的品牌化運(yùn)營過程，其狀況基本如此。在決定創(chuàng)建新品牌之后，不僅高價(jià)聘請頂級咨詢團(tuán)隊(duì)，而且從生產(chǎn)到銷售的一切環(huán)節(jié)均配備了足夠的財(cái)力物力。但是，雖然其品牌規(guī)劃立意高遠(yuǎn)，為其區(qū)域同行中絕無僅有，啟動(dòng)的三個(gè)月中，銷售部和市場部都還沒有完整建制和詳細(xì)準(zhǔn)確的職能規(guī)定。結(jié)果，在核心市場的招商和促銷工作滯后，未完成既定目標(biāo)。

因此，品牌化運(yùn)營需作的準(zhǔn)備，首先是人，是機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)的設(shè)置和提升。

一、 市場部：先行者

不管請不請專業(yè)咨詢團(tuán)隊(duì)，企業(yè)都必須首先對品牌的定位、核心價(jià)值及其傳播、管理進(jìn)行規(guī)劃。而規(guī)劃的基礎(chǔ)是調(diào)研——消費(fèi)者、競爭品牌、市場格局、趨勢以及自身優(yōu)劣勢，在當(dāng)今這個(gè)市場細(xì)分的時(shí)代，都必須既詳細(xì)又精準(zhǔn)。

如果有外請團(tuán)隊(duì)，則市場部應(yīng)以主人的姿態(tài)，以責(zé)任心全力配合——提供原始資料和調(diào)研目標(biāo)、參與意見和創(chuàng)意。這種配合，不僅有利于規(guī)劃的準(zhǔn)確性，對今后的執(zhí)行更是至關(guān)重要！它可以讓市場部全體人員從更好的理解品牌的定位、核心價(jià)值等等重要元素，以及對品牌的這些元素進(jìn)行管理和傳播的規(guī)劃和策略，使運(yùn)營一旦啟動(dòng)，市場部的工作就能比較到位。

如未外請團(tuán)隊(duì)，不言而喻，市場部當(dāng)然更要先行，在決策層的直接領(lǐng)導(dǎo)下，承擔(dān)品牌規(guī)劃和執(zhí)行工程的主要工作內(nèi)容。

總之，市場部不僅僅是品牌的執(zhí)行者和保護(hù)者，更應(yīng)該是品牌的助產(chǎn)士。

此外，市場部還有職責(zé)為銷售部制定從組織架構(gòu)到銷售體制和方案的一系列文本，并為這一一系列文本配備科學(xué)高效的培訓(xùn)計(jì)劃，以便啟動(dòng)之初能順利推行。

許多企業(yè)認(rèn)為，可以先按規(guī)劃和計(jì)劃啟動(dòng)，邊干邊完善。當(dāng)然，世上沒有完美，一切企業(yè)活動(dòng)都需要邊干邊完善、不斷完善下去。但是，沒有預(yù)設(shè)制度、方案、計(jì)劃、模式等基本框架的“邊干邊完善”，一定會使品牌運(yùn)營偏差或受損。

另外許多企業(yè)，習(xí)慣于把市場部當(dāng)作銷售服務(wù)部或廣告促銷部、策劃部，不愿意培養(yǎng)市場部的戰(zhàn)略思維和管理能力，不愿意一開始就賦予市場部高度，一切都把握和掌控在老總手上。不知道品牌運(yùn)營鋪開以后，老總是否有足夠的精力時(shí)間推行、管理和規(guī)范有關(guān)品牌的一切運(yùn)作！？

二、 市場部：推行者

品牌運(yùn)營的啟動(dòng)，首先是企業(yè)內(nèi)部的導(dǎo)入和推進(jìn)。

品牌不是一件外套，穿著好看，脫了沒事。如果市場上已經(jīng)對品牌有所認(rèn)知，而員工還對其核心價(jià)值卻不甚了了，是斷然無法最終做大做強(qiáng)的。

因此，市場部必須在初期擔(dān)負(fù)起讓全體員工，尤其是銷售部深入了解自己企業(yè)的品牌，并熱愛它、宣傳它、立志為它的茁壯成長而付出一份努力的職責(zé)。

因?yàn)閱T工在與外界接觸時(shí)的言行舉止，是公司品牌的最直接的傳播，是品牌價(jià)值的直接體現(xiàn)。

比如，一個(gè)以關(guān)愛老人為核心價(jià)值的品牌，其企業(yè)員工都不愛和老人聊天、不了解老人心態(tài)，這個(gè)品牌一定無法獲得目標(biāo)人群——老人們的認(rèn)可和信任。

而作為核心效益部門，銷售部的員工，往往更多的關(guān)心和著力于具體操作，或往往視以往成功經(jīng)驗(yàn)為準(zhǔn)繩，而忽略自己的知識更新和精神力量的重要。

尤其是在運(yùn)用與品牌化運(yùn)營相匹配的銷售模式時(shí)，如果不理解和吃透品牌化運(yùn)作的要義，就很難在渠道開拓、終端建設(shè)等環(huán)節(jié)上既忠實(shí)于品牌主張，又富有創(chuàng)造性的去工作。

所以，市場部通常面臨著一群對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃似懂非懂的同事。雖然品牌管理和維護(hù)是長期的，對品牌的理解也是逐步加深的，但這不等于在初期就不需要系統(tǒng)的內(nèi)部傳播推進(jìn)，相反，初期內(nèi)部推進(jìn)越有效，市場開拓就越有效、目標(biāo)人群的傳播和認(rèn)知就越有效！砍柴是一定要先磨刀的，盡管刀還要常磨。

許多企業(yè)專門設(shè)立了品牌管理部或品牌經(jīng)理，這將十分有利于品牌的內(nèi)部推進(jìn)。但即使如此，市場部仍然有責(zé)任配合品牌經(jīng)理做足內(nèi)部推廣工作——原本是一家，分工是為了更專業(yè)，也是為了更好的配合。

三、 市場部：傳播主導(dǎo)者

對外，市場部不僅和銷售部一樣是品牌代言人，更是系統(tǒng)品牌傳播的主導(dǎo)執(zhí)行者。銷售部的傳播，主要體現(xiàn)在其言行和一些具體渠道的促銷中，而市場部不僅掌管各種媒體的、公關(guān)活動(dòng)的策劃組織，更主要的是把握這些傳播活動(dòng)的方向和核心，使之既要符合階段性目的，也要忠實(shí)于恒定的品牌主張和核心價(jià)值，達(dá)到預(yù)期的傳播目標(biāo)。市場部不僅要在充分需要掌握市場情況和各種傳播渠道情況的前提下，創(chuàng)意策劃全套的傳播方案，而且還要幫組銷售部按渠道的實(shí)際情況做好促銷。

因此，在諸如“終極目標(biāo)和階段目標(biāo)”、“區(qū)域特點(diǎn)和全局方向”、“全局傳播和局部促銷”這幾對矛盾中，市場部不僅要找到平衡點(diǎn)，還要找準(zhǔn)核心連結(jié)點(diǎn)，使看似短期的行為連結(jié)為一個(gè)階段整體或市場整體。而各階段整體又能連接成全戰(zhàn)略整體。

因此，市場部必須先全局和戰(zhàn)略在胸，然后回到各個(gè)區(qū)域、各種媒體、各種傳播途徑和傳播環(huán)節(jié)，去一一運(yùn)籌、一一檢核、并使之環(huán)換相扣、彼此呼應(yīng)?，F(xiàn)在都在講“整合營銷”、“整合傳播”或系統(tǒng)推進(jìn)，那么整合或系統(tǒng)的核心是什么？是品牌定位和核心價(jià)值，那么為什么要整合？因?yàn)樵谶@個(gè)過度傳播和信息垃圾成堆的時(shí)代，品牌運(yùn)營必須既保證相當(dāng)?shù)牧Χ群吐晞荩忠驗(yàn)槭鞘袌黾?xì)分時(shí)代，傳播又必須精準(zhǔn)的傳向目標(biāo)人群。泛人群傳播不是一概不能用，但最終只有目標(biāo)人群才能實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌的“終身價(jià)值”。

因此，筆者一直以為，任何公司的市場，都是最需要把宏觀和微觀、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、短期和長期、局部和整體進(jìn)行完美平衡的部門。

傳播的職責(zé)，是全體員工的，主要是銷售和市場兩部的，而又是以市場部為主導(dǎo)的。這是一個(gè)高效的同心圓，其核心是品牌主張和價(jià)值。

四、 市場部：保護(hù)者

系統(tǒng)工程不可能缺少管理。但偏偏許多企業(yè)的品牌管理缺位，或至少不到位。有的停留在CIS監(jiān)控，有的流于對傳播語言和畫面以及公關(guān)活動(dòng)主題的監(jiān)管。很少有企業(yè)一直管到每個(gè)員工的言行和思想，比如，很少有企業(yè)經(jīng)常檢查員工是否為自己在做的品牌感動(dòng)，是否增加或減少了對品牌的忠誠和熱愛的。

究其原因，是因?yàn)榇罅科髽I(yè)在短線經(jīng)營。兩三年一個(gè)牌子或產(chǎn)品，的確好像不值得這樣去費(fèi)心。快速消費(fèi)品中，許多企業(yè)不僅經(jīng)常換產(chǎn)品，甚至經(jīng)常換類別、換行業(yè)。對這些尚未具備真正的品牌化運(yùn)營能力的企業(yè)，拿品牌做做秀，對銷售作謝補(bǔ)充或提升未嘗不可。

但許多具備了條件進(jìn)行長期品牌構(gòu)建戰(zhàn)略的企業(yè)，卻更多的是因?yàn)椴幌嘈?、不了解一個(gè)成熟而強(qiáng)勢品牌的價(jià)值，或不愿為之承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，于是，品牌化運(yùn)作變成了一句美麗的口號甚至謊言，實(shí)質(zhì)上還是走渠道加產(chǎn)品的看似保險(xiǎn)的老路。

不管怎樣，只要真心想進(jìn)行現(xiàn)代化品牌運(yùn)作，企業(yè)就要賦予其市場部（或從中分離出來的品牌部）進(jìn)行深度品牌管理的權(quán)力和職責(zé)。深度的底限是員工和目標(biāo)消費(fèi)人群的內(nèi)心反映。

品牌不是外衣，它是企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和效益本身。品牌與產(chǎn)品的不同在于，產(chǎn)品只提供了實(shí)用的或物理的功能，而品牌是與目標(biāo)人群進(jìn)行心靈溝通的。只有產(chǎn)生了內(nèi)心共鳴，品牌才有擁護(hù)和支持者。也正因?yàn)槿绱?，品牌的生命力和競爭力要比產(chǎn)品強(qiáng)。產(chǎn)品只是品牌的物化和外表——許多人恰恰把內(nèi)外搞反了。

既然如此，市場部和品管部就必須關(guān)注和管理員工和目標(biāo)人群的內(nèi)心。除了監(jiān)督傳播和銷售中的情況，還因設(shè)計(jì)許多有效的對內(nèi)對外的品牌認(rèn)知調(diào)查，并結(jié)合調(diào)查結(jié)論提出修正和提升建議。

品牌管理的實(shí)質(zhì)不僅是“管住”、“確保不變”，更主要是在“一致”、“恒定”的基礎(chǔ)上確保有效甚至高效。

因此，銷售部也許可以一往無前的沖殺，市場部則必須隨時(shí)清醒的留意戰(zhàn)場上的前后左右，包括留意“敵方”和自己隊(duì)伍的步伐和方向——如果是迂回戰(zhàn)術(shù)，那也必須在預(yù)定的時(shí)節(jié)到達(dá)預(yù)定的位置，最后到達(dá)品牌的歸宿地——目標(biāo)人群內(nèi)心。

五、 市場部：轉(zhuǎn)化或提升者

由上述職能，我們很容易想見，品牌可能會受市場變化的影響，尤其是一些不可預(yù)見的重要因素的影響，而需要對其傳播作出調(diào)整。

即使沒有發(fā)生這樣的情況，品牌運(yùn)營戰(zhàn)略中，也常常是作階段性提升，以逐步構(gòu)建完整的品牌主張和形象，或者是進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化，用以擴(kuò)大或發(fā)掘更多目標(biāo)人群。

比如金六福酒，其福的訴求是不斷變化、豐富的，最終使人覺得，金六福就是見證和陪伴著百姓經(jīng)歷生活中的各個(gè)讓人覺得幸福的事件、環(huán)節(jié)的福氣酒。而麥當(dāng)勞現(xiàn)在的“我就喜歡”，明顯更加強(qiáng)化年輕人的情緒消費(fèi)，與以前“嘗嘗歡笑，常常麥當(dāng)勞”有一脈相承之處，但轉(zhuǎn)化十分明顯。

我們不能經(jīng)常懷疑和改變品牌既定的主張、定位，但是我們應(yīng)尊重市場的現(xiàn)實(shí)和趨勢。如果現(xiàn)實(shí)已經(jīng)證明原有的品牌規(guī)劃有缺陷或錯(cuò)誤，改進(jìn)和調(diào)整是必要的。正因?yàn)楦倪M(jìn)和調(diào)整會影響員工和目標(biāo)人群的認(rèn)知和信任，才更需要市場部拿出切實(shí)的方案、措施，把負(fù)面影響減到最小，把轉(zhuǎn)化和改進(jìn)平穩(wěn)有效的實(shí)施到位。

而對于原先預(yù)設(shè)的階段性轉(zhuǎn)變和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，市場部在執(zhí)行方案的同時(shí)，要時(shí)刻關(guān)注各方面的反應(yīng)，注意使各方面盡早適應(yīng)變化、保持對品牌的認(rèn)可和信任。

第2篇：品牌運(yùn)營規(guī)劃范文

1.從傳統(tǒng)的媒體到新興的媒體，本土運(yùn)動(dòng)品牌傳播出現(xiàn)了前所未有的創(chuàng)新，但是品牌在傳播的過程中出現(xiàn)了嚴(yán)重的傳播誤區(qū)，品牌傳播過于“一刀切”的籠統(tǒng)化，造成品牌在傳播的過程中沒有達(dá)到預(yù)期設(shè)定的效果，甚至比預(yù)期設(shè)定的效果還相差甚遠(yuǎn)，造成了企業(yè)在廣告投入上的大量浪費(fèi)。

這種大量的廣告浪費(fèi)體現(xiàn)在：1）.本土運(yùn)動(dòng)鞋服沒有很好的疏通品牌傳播與品牌所輻射的市場范圍。在廣告的傳播上沒有把有限的資源利用在有效的傳播方式上，而是“撒網(wǎng)式”沒有目標(biāo)性的傳播。2）過多的依賴傳統(tǒng)電視廣告，雖然電視廣告對二線品牌具有巨大的推動(dòng)作用，特別是針對鎮(zhèn)縣市場的運(yùn)動(dòng)品牌來講，傳統(tǒng)電視廣告更能撬動(dòng)品牌在這部門群體的傳播效應(yīng)。但是電視廣告的巨大費(fèi)用是無形的投入，短期間內(nèi)很難見效，因此在品牌傳播過程中本土運(yùn)動(dòng)企業(yè)要擅于對品牌所能輻射的市場范圍做傳播上的“層次規(guī)劃”，并對品牌所在市場及市場所處的層次群體采用不同的傳播方式。如針對一二線市場的群體，運(yùn)動(dòng)品牌可以傾向網(wǎng)絡(luò)推廣，因?yàn)橐欢€市場消費(fèi)群體在教育程度、認(rèn)知的知識面等等較廣，這部分群體更依賴互聯(lián)網(wǎng)。而針對縣鎮(zhèn)市場可以采用戶外廣告媒體做為主要宣傳的載體等等。

2.本土運(yùn)動(dòng)鞋服在產(chǎn)品的行銷上出現(xiàn)了大眾化及綜合性的行銷模式。這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)年齡跨越度大，產(chǎn)品需求群體層次差距較為明顯化，讓運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品的行銷與終端運(yùn)營上缺乏精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位與品牌終端市場運(yùn)營的規(guī)劃。

按照運(yùn)動(dòng)品牌目前的市場運(yùn)作中可以深知，本土運(yùn)動(dòng)品牌依舊處在綜合性的大眾化的產(chǎn)品行銷階段。雖然在終端的運(yùn)營上出現(xiàn)了品牌形象店或者旗艦店（強(qiáng)化品牌形象與品牌價(jià)值，注重產(chǎn)品的陳列，及門店的地址位置，通常是大店的形式存在）、倉庫店（消化商品的庫存，以促銷打折的形式。）等等，及在產(chǎn)品的研制上雖然產(chǎn)品的目標(biāo)市場及針對的目標(biāo)消費(fèi)群體較清晰，但是由于產(chǎn)品的種類繁多，且每類產(chǎn)品所針對的目標(biāo)群體卻各不相同，有的產(chǎn)品系列針對的是18歲~28歲的年輕時(shí)尚群體，有的產(chǎn)品系列卻是針對30歲~45歲的目標(biāo)群體，甚至出現(xiàn)了鞋類與服裝類在研發(fā)上出現(xiàn)了明顯消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)不同的現(xiàn)象，而且產(chǎn)品各類所占企業(yè)銷售的分量卻相差無幾，再加上本土運(yùn)動(dòng)鞋服在商品的銷售上并未對不同產(chǎn)品需求消費(fèi)群體層次定制終端運(yùn)營模式，因此這種綜合性的產(chǎn)品種類行銷中，運(yùn)動(dòng)品牌又以綜合性的終端運(yùn)營模式在運(yùn)作，主要表現(xiàn)在終端門店中囊括所有產(chǎn)品，導(dǎo)致品牌在市場運(yùn)動(dòng)中沒有明確的方向與定位，最終導(dǎo)致顧客需求沒有針對性，例如，有的門店針對的18歲到28歲的消費(fèi)群體，但在這門店的商品結(jié)構(gòu)中卻超過半數(shù)商品是為35歲到45歲的消費(fèi)群體，因此本土運(yùn)動(dòng)鞋服在終端運(yùn)營規(guī)劃上要擅于把握產(chǎn)品目標(biāo)需求群體，針對不同產(chǎn)品的目標(biāo)群體采用不同的門店運(yùn)營模式，可以是專業(yè)訓(xùn)能專賣店（以專業(yè)體育用品有品類的專賣門店），時(shí)尚潮牌運(yùn)動(dòng)店（以時(shí)尚為主的品牌專賣店）、生活休閑專賣店（日常生活為主的專賣店）等等，針對產(chǎn)品的種類制定不同的營銷方式以及終端運(yùn)營方式；針對時(shí)尚潮牌的運(yùn)動(dòng)店就是針對時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)群體，那么這部分群體通?？梢赃x擇在城市的步行街，針對休閑生活的產(chǎn)品，就可以選擇在百貨，針對專業(yè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的體育用品，那么可以選擇在高校周邊的街道等等。那么操作這種方式的終端門店細(xì)分定位，主要針對的是運(yùn)動(dòng)品牌規(guī)模較大，品類繁多的運(yùn)動(dòng)品牌，如鴻星爾克、特步、匹克、安踏等等可以對自身的產(chǎn)品特色單獨(dú)定制終端專賣店模式。也可以是定位細(xì)化的運(yùn)動(dòng)品牌（這類本土運(yùn)動(dòng)品牌極少，而且自身發(fā)展的力量極其薄弱），這類運(yùn)動(dòng)品牌可以選擇一項(xiàng)符合自身發(fā)展的終端運(yùn)營模式。如專項(xiàng)生產(chǎn)校園系列的就可以針對校園市場做校園文化專賣店。

3.本土運(yùn)動(dòng)品牌對市場消費(fèi)群體的需求特征及對本品牌產(chǎn)品市場行銷趨勢把握不到位，也是造成本土運(yùn)動(dòng)品牌庫存量積壓原因。

本土運(yùn)動(dòng)品牌對潮流的把控能力無法與國際品牌相抗衡，在產(chǎn)品的研發(fā)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國際品牌，特別是對于未來流行趨勢如多功能面料、研發(fā)款式等等沒有做到位，最終只能跟隨或者模仿國際品牌的產(chǎn)品路線。在產(chǎn)品研發(fā)上本土品牌通常出爐的新產(chǎn)品比國際品牌要推遲一年。國際品牌已經(jīng)賣了一年了，本土品牌才要開始模仿，并且大家都蜂擁而至，因此本土運(yùn)動(dòng)品牌缺乏產(chǎn)品的核心技術(shù)，且對市場把握的趨勢較落后，其最終的結(jié)果導(dǎo)致本土運(yùn)動(dòng)品牌同質(zhì)化的產(chǎn)品現(xiàn)象日益嚴(yán)峻。本土運(yùn)動(dòng)品牌如何更精準(zhǔn)地突破市場瓶頸？1）建立終端市場消費(fèi)群體的消費(fèi)信息，對終端顧客需求特征做到量化，如把顧客需求產(chǎn)品的信息一一做量化，顧客喜歡哪一類款式、哪一類顏色、哪一類面料等等。2）建立產(chǎn)品銷售走勢數(shù)據(jù)，這種產(chǎn)品銷售信息走勢數(shù)據(jù)，如每日、每月、每年產(chǎn)品銷售的動(dòng)態(tài)走向，及可以深入調(diào)查促銷活動(dòng)與產(chǎn)品行銷之間的關(guān)系走勢等等，這種科學(xué)的判斷可以很好地把握市場消費(fèi)特征，以及產(chǎn)品市場需求的特點(diǎn)來做營銷決策，同時(shí)也可以利用這類走勢資料信息及顧客需求特征為下個(gè)季度產(chǎn)品的研發(fā)提供了極大的參考資料。3）研發(fā)上的落后與被動(dòng)主要體現(xiàn)在，本土運(yùn)動(dòng)鞋服過多地依賴模仿，無論是產(chǎn)品的款式、產(chǎn)品的新面料品種，還是品牌的廣告運(yùn)作都存在很大的模仿和跟隨的現(xiàn)象，這種跟隨或模仿的現(xiàn)象在中國本土運(yùn)動(dòng)品牌的大中型企業(yè)中也普遍存在。因此本土運(yùn)動(dòng)鞋服在把握產(chǎn)品流行趨勢中要在市場中去挖掘需求的趨勢和國際流行的動(dòng)向。并且在把握產(chǎn)品流行趨勢的同時(shí)要擅于引導(dǎo)市場消費(fèi)群體的需求。4）在終端門店的運(yùn)作上本土運(yùn)動(dòng)鞋服依舊存在“靠天吃飯”的現(xiàn)象，單個(gè)店鋪的運(yùn)營極少進(jìn)行對外推廣，因此普遍存在門店地理位置的優(yōu)劣性對單店門店銷售額起著巨大的作用，這個(gè)影響因素對本土運(yùn)動(dòng)品牌來講是最大的影響因素。因此合理地優(yōu)化門店，針對產(chǎn)品的特性與產(chǎn)品消費(fèi)群體的特征優(yōu)化門店的運(yùn)營模式及規(guī)劃終端門店是非常重要的。5）當(dāng)你的品牌無法做到單種品類店運(yùn)營的方式時(shí)，就要開始針對市場的消費(fèi)群體特征合理地優(yōu)化單店產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，如高校區(qū)域的門店對產(chǎn)品供給就要采用符合高校需求的時(shí)尚產(chǎn)品，如通常開發(fā)的校園系列產(chǎn)品、時(shí)尚潮牌產(chǎn)品等青春時(shí)尚產(chǎn)品。而休閑生活類的產(chǎn)品可以避免進(jìn)入校園專賣店中。如，某運(yùn)動(dòng)品牌專為校園設(shè)置的精品專賣店。

4.眾觀國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌，終端運(yùn)營中最為薄弱的環(huán)節(jié)便是售后服務(wù)有待提高，從國家規(guī)定商品退換貨條例外，運(yùn)動(dòng)品牌還需要強(qiáng)化自身售后服務(wù)的意識，甚至可以把售后服務(wù)提上品牌高度來運(yùn)作。

第3篇：品牌運(yùn)營規(guī)劃范文

盡管各種零售端始終都在強(qiáng)調(diào)和推動(dòng)去中間化，試圖與品牌商形成直營合作，取消商。但是，在市場缺乏規(guī)范化專業(yè)化分工社會化程度較低的大環(huán)境下，零售端自身的管理處于較低水平的情況下，中國的家電商仍有著不可或缺的作用，成為供應(yīng)鏈重要的參與者。

家電商的專業(yè)化分類

中國的家電商是從最初的家電批發(fā)商轉(zhuǎn)型而來。隨著中國零售市場的變化，家電的商群體也在不斷地增加。目前商按照渠道可以分為線上運(yùn)營的商和負(fù)責(zé)線下傳統(tǒng)渠道運(yùn)營的商，也有傳統(tǒng)線下商增加線上業(yè)務(wù)兼顧線上線下，整合更多資源。

在線上，商家正在以兩種類型與品牌商合作，一類是代替品牌負(fù)責(zé)線上某一平臺或者店鋪運(yùn)營的TP代運(yùn)營商。代運(yùn)營商一般是按照銷售總額提取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)用。另外一種是打款進(jìn)貨負(fù)責(zé)某一平臺的業(yè)務(wù)，嚴(yán)格講，后者這類商戶才屬于商。目前，代運(yùn)營商的數(shù)量越來越少，更多的線上運(yùn)營商都已經(jīng)屬于商范疇。

當(dāng)然，很多傳統(tǒng)家電商近幾年也增加了線上的業(yè)務(wù)?；蛘咴谔熵埰脚_開設(shè)店鋪，或者作為品牌商與京東等電商平臺合作的供貨商。在線上線下同時(shí)運(yùn)營的過程中，線上的業(yè)務(wù)增速更快，銷售占比很快超過了線下。有的傳統(tǒng)商甚至因此而全面停止了線下的業(yè)務(wù)。

在線下傳統(tǒng)渠道，商的運(yùn)營也因?yàn)榍雷隽烁嗟募?xì)分。除了3C和KA兩大主要渠道以外，百貨、禮品和電視購物也都有專業(yè)的商做專業(yè)化的運(yùn)營管理。在互聯(lián)網(wǎng)+的推動(dòng)下，各個(gè)渠道和平臺之間的差異正在逐漸縮小，相互之間的融合正在增加。

組織模式轉(zhuǎn)型的順勢而為

目前，單品牌單一區(qū)域的商較少。多品牌、多區(qū)域、多平臺運(yùn)營的商越來越多。為了適應(yīng)品牌的增加，渠道的細(xì)分，商正在通過內(nèi)部組織模式的改變，提高團(tuán)隊(duì)的積極性和整體的運(yùn)營效率。而項(xiàng)目制正是在這種背景下誕生，并成為越來越多商嘗試的新模式。

在以往的模式中，商內(nèi)部的運(yùn)營多以渠道或者區(qū)域來劃分業(yè)務(wù)單元和團(tuán)隊(duì)。例如，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中，公司負(fù)責(zé)國美系統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)，要負(fù)責(zé)公司所有品牌與該系統(tǒng)的全部對接工作，從品牌的相關(guān)部門溝通到系統(tǒng)的談判、費(fèi)用、推廣組織等，幾乎涉及銷售鏈環(huán)節(jié)所有的工作。這一模式的好處在于便于商內(nèi)部的考核。即某一系統(tǒng)年度的銷售規(guī)模漲跌與該系統(tǒng)所有的品牌都有關(guān)系，團(tuán)隊(duì)熟悉該系統(tǒng)的所有環(huán)節(jié)。劣勢在于，因?yàn)槠放贫啵Y源投入不均衡使得品牌商多有不滿。商與品牌的合作越緊密，品牌商考核的項(xiàng)目越多，這種模式所反映出的問題就越多。

在團(tuán)隊(duì)年輕化的同時(shí)，商公司正在結(jié)合轉(zhuǎn)型升級，借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司的合伙人制等形式，在公司內(nèi)部嘗試更多激勵(lì)方式。以合伙人為例，商內(nèi)部首先以品牌為業(yè)務(wù)單元的劃分標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)，同時(shí)引進(jìn)合伙人機(jī)制，使得項(xiàng)目負(fù)責(zé)人為首的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)該品牌在公司內(nèi)的所有運(yùn)營管理工作，從與品牌的合作規(guī)劃到區(qū)域內(nèi)各系統(tǒng)和渠道市場的分銷，再到營銷推廣等所有環(huán)節(jié)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人從原來的運(yùn)營者轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營者之后，除了營銷推廣以外，還要結(jié)合成本與毛利等因素通盤規(guī)劃。

總體看，商公司目前所做的組織模式改革既有社會大環(huán)境的背景需求，也是行業(yè)形勢嚴(yán)峻保證自身生存發(fā)展的必要手段。如果說公司內(nèi)部流程管理的提升是外部因素，那么組織模式的變革才是商蛻變的內(nèi)生因素。

高效運(yùn)營與精細(xì)化管理

商運(yùn)營管理既有行業(yè)屬性的環(huán)節(jié)，也有一般商貿(mào)型企業(yè)的共性環(huán)節(jié)。行業(yè)屬性環(huán)節(jié)做的好，體現(xiàn)的是商的專業(yè)度，大多在市場運(yùn)營過程中體現(xiàn)；共性環(huán)節(jié)做的好，多是在內(nèi)部管理，體現(xiàn)的是商的管理水平。而將二者優(yōu)化之后，即高效的對外運(yùn)營+精細(xì)的內(nèi)部管理，是商然軟實(shí)力的體現(xiàn)，為商實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的充要條件。

商的軟實(shí)力包括推廣能力、客情、管理、機(jī)制和人力資源五個(gè)維度。推廣能力包括新品牌培育和新產(chǎn)品推廣。不管品牌出了什么新的產(chǎn)品，你都能夠在本區(qū)域內(nèi)推廣得風(fēng)生水起，這才是商推廣能力的真實(shí)表現(xiàn)。而這個(gè)能力需要打造一支團(tuán)隊(duì)，打造一個(gè)體系，用比較長時(shí)間才能做到?？颓榘ㄙu場關(guān)系和社會資源；內(nèi)部管理包括公司的組織、規(guī)劃、運(yùn)營、控制和協(xié)調(diào)。到底是粗放式的管理方式，還是具備精細(xì)化的管理能力，都是靠軟實(shí)力；機(jī)制包括動(dòng)力機(jī)制、運(yùn)行機(jī)制和控制約束機(jī)制。管理不能解決所有的問題，有些問題需要內(nèi)部的機(jī)制來解決；人力資源包括領(lǐng)導(dǎo)力、人才梯隊(duì)和培訓(xùn)與培養(yǎng)。這些軟實(shí)力都是內(nèi)在的，要通過外在的表象來體現(xiàn)。

例如，在產(chǎn)品方面，商所做的是區(qū)域終端品類管理；在推廣方面，商則偏重于品牌終端策略的執(zhí)行；在資金方面，商則側(cè)重于渠道資金風(fēng)險(xiǎn)，收益要與風(fēng)險(xiǎn)相匹配；在物流方面，商需要把產(chǎn)品從自己的倉庫配送到終端再到消費(fèi)者手中；在客情方面，商則與區(qū)域和門店的管理人員溝通。

服務(wù)商的品牌化與社會化

服務(wù)商也是品牌商的合作伙伴，也是商的組成之一。有的商本身就有服務(wù)項(xiàng)目。

服務(wù)的專業(yè)化和社會化，正在催生服務(wù)業(yè)務(wù)和服務(wù)商地位的提升。一方面，以銷售為主的安裝類產(chǎn)品商正在通過增加對服務(wù)部門的各種投入，借助自媒體等工具，試圖通過服務(wù)和服務(wù)營銷，改變服務(wù)業(yè)務(wù)原有的盈利模式。

另一方面，服務(wù)的社會化平臺在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，正在改變著家電服務(wù)的生態(tài)鏈。原來，品牌的服務(wù)系統(tǒng)和專業(yè)服務(wù)公司是中國家電服務(wù)市場的兩大主力軍。搭載在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的服務(wù)平臺，正在以互聯(lián)網(wǎng)的營銷手法+專業(yè)服務(wù)產(chǎn)品+服務(wù)人員個(gè)體向消費(fèi)者滲透。服務(wù)有本地化的屬性，傳統(tǒng)服務(wù)商很難做橫向的跨區(qū)域發(fā)展。但借助移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，本地化服務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)式營銷管理，已經(jīng)使得服務(wù)商突破了地域性的障礙，快速整合更多上下游資源，并吸引了更多的家電中人和社會資本。更為關(guān)鍵的是，上門服務(wù)與當(dāng)?shù)氐姆?wù)資源的充分結(jié)合方面，移動(dòng)互聯(lián)平臺發(fā)揮了巨大的作用。移動(dòng)互聯(lián)開發(fā)應(yīng)用的互動(dòng)功能，不但提高了服務(wù)的效率，也提高了服務(wù)的品質(zhì)。而這正是服務(wù)商以前看來最難以攻克的兩個(gè)管理難題。

平臺化的服務(wù)商也有兩類，一類是通過持續(xù)的營銷活動(dòng)，如免費(fèi)清洗等獲得初期的流量。再通過其他服務(wù)項(xiàng)目和實(shí)體產(chǎn)品的推廣，增加客戶的粘性，銷售更多的服務(wù)產(chǎn)品，獲取規(guī)模。這種服務(wù)商也是最接近互聯(lián)網(wǎng)模式的服務(wù)平臺。此類服務(wù)平臺未來的難點(diǎn)在于線下客戶粘性的持久性。

另一類平臺化服務(wù)商則以獲得電商平臺的服務(wù)訂單為業(yè)務(wù)來源。原則上看，這類服務(wù)商的屬性更加接近傳統(tǒng)的服務(wù)商。即合作的品牌越多，線上的訂單數(shù)量就越多。此類商家未來需要加強(qiáng)是將原有電商平臺獲得的訂單客戶轉(zhuǎn)化為具有一定粘性的客戶。

第4篇：品牌運(yùn)營規(guī)劃范文

關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營銷；營銷戰(zhàn)略；埋伏營銷

即將在北京舉辦的第29屆奧運(yùn)會，將為國內(nèi)外企業(yè)提供一個(gè)品牌創(chuàng)新和價(jià)值提升的重要平臺。企業(yè)需在周密合理的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，整合自身資源，采取有效的營銷策略，達(dá)到企業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)。

一、奧運(yùn)營銷及營銷戰(zhàn)略

奧運(yùn)營銷，就是借助各種與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容為載體，使企業(yè)和消費(fèi)者之間建立以奧運(yùn)文化為核心的品牌文化體系，將企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）與奧運(yùn)精神的內(nèi)涵進(jìn)行融合。通常所說的奧運(yùn)營銷僅是由奧運(yùn)贊助企業(yè)開展的，有以下四個(gè)特點(diǎn)：成本高，除了高額的贊助費(fèi)外，企業(yè)還須準(zhǔn)備巨額的配套資金；風(fēng)險(xiǎn)高，有關(guān)調(diào)查顯示，奧運(yùn)營銷的成功概率較低；回報(bào)高，奧運(yùn)的營銷投入能大大提升品牌知名度，是一般營銷的好幾倍；對企業(yè)實(shí)力要求高：奧組委對贊助商制定了嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

本文論述的是廣義的奧運(yùn)營銷，還包括非奧運(yùn)贊助企業(yè)開展與奧運(yùn)主題相關(guān)的營銷活動(dòng)。

營銷戰(zhàn)略指企業(yè)制定的對將來一定時(shí)期內(nèi)全局性營銷活動(dòng)的理念、目標(biāo)以及資源和力量的總體部署與規(guī)劃。奧運(yùn)營銷應(yīng)提升到戰(zhàn)略的高度來進(jìn)行，這是由它的全局性、長期性及指導(dǎo)性決定的。

奧運(yùn)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它的使命、目標(biāo)、理念、定位等都為企業(yè)的總體戰(zhàn)略服務(wù)，具有關(guān)乎全局的戰(zhàn)略意義；是一個(gè)長期過程，奧運(yùn)前的積蓄準(zhǔn)備、奧運(yùn)時(shí)的沖刺表現(xiàn)、奧運(yùn)后的鞏固推廣都需要企業(yè)投入巨大的人財(cái)物力；是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)不僅要成立專門的奧運(yùn)營銷部門，還應(yīng)制定系統(tǒng)、長遠(yuǎn)的規(guī)劃來指導(dǎo)整個(gè)執(zhí)行過程。

二、奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的科學(xué)規(guī)劃

（一）將奧運(yùn)精神與企業(yè)品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合――奠定奧運(yùn)營銷成功的基礎(chǔ)

成功的奧運(yùn)營銷是以對奧運(yùn)精神的準(zhǔn)確認(rèn)識為前提的。奧林匹克代表著人類追求極限、挑戰(zhàn)自我的光榮和夢想，是傳承千年人類拼搏、進(jìn)取、團(tuán)結(jié)、和平的精神象征。企業(yè)應(yīng)努力找尋奧運(yùn)精神與品牌文化的關(guān)聯(lián)點(diǎn)并將其擴(kuò)大化，作為奧運(yùn)營銷的攻關(guān)，但也要注意規(guī)避奧運(yùn)文化中不利于自身發(fā)展壯大的部分。例如奧運(yùn)“重在參與”的主張就不能成為企業(yè)“助而無贊”的安慰詞。三星原會長李健熙曾說：“在奧林匹克運(yùn)動(dòng)中，第二名可以獲得銀牌，而在商場上，第二名就意味著沒有任何利益。”雖然有點(diǎn)絕對，但這是像三星一樣具有挑戰(zhàn)精神的企業(yè)所應(yīng)堅(jiān)持的營銷理念。

（二）選擇適合企業(yè)的營銷策略――實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑

身處不同市場環(huán)境的企業(yè)，面對不同競爭對手的威脅，不能原封不動(dòng)地照搬其他企業(yè)的成功范例，而應(yīng)客觀全面的分析自身實(shí)力，選擇適宜的營銷策略。紡織行業(yè)歷史上唯一的奧運(yùn)贊助商――恒源祥，就是以把“恒源祥成為奧運(yùn)會贊助商”打造得和“恒源祥”一樣廣為人知的目標(biāo)來制定營銷策略的。正如北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會會長魏紀(jì)中所說：“沒有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的奧運(yùn)營銷方案，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的不同發(fā)展階段和目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品的不同特質(zhì)制定相應(yīng)策略?！?/p>

（三）進(jìn)行市場、產(chǎn)品和品牌的定位――建立營銷組合的基礎(chǔ)

1、準(zhǔn)確有效的市場定位。戰(zhàn)略成功有兩個(gè)關(guān)鍵因素，目標(biāo)市場的選擇和營銷組合的建立。企業(yè)應(yīng)建立與戰(zhàn)略配套的營銷組合來滿足目標(biāo)市場的需要，在顧客心中樹立一個(gè)獨(dú)特有價(jià)值的品牌形象。可口可樂是成功進(jìn)行奧運(yùn)市場定位的典范。無論從廣告設(shè)計(jì)、外包裝變化，還是紀(jì)念罐、紀(jì)念章的發(fā)行，可口可樂的風(fēng)格都盡量本地化，很好地切合了目標(biāo)市場受眾的喜好。

2、以顧客需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定位。從管理角度而言，營銷被形象地描述為“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”。在奧運(yùn)營銷競技的大賽場上，巧妙的營銷策略將為企業(yè)增光添彩。企業(yè)在設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，要找準(zhǔn)獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，注重將品牌文化傳達(dá)給消費(fèi)者，突出奧運(yùn)概念。為達(dá)到“在2008年成為中國的第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，阿迪達(dá)斯很好地將奧運(yùn)元素引進(jìn)到產(chǎn)品開發(fā)中來，為此專門創(chuàng)立了“亞洲設(shè)計(jì)中心”，開發(fā)帶有中國印與阿迪達(dá)斯LOGO雙重標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服裝紀(jì)念品。

3、定位清晰獨(dú)特的品牌。奧運(yùn)會給企業(yè)帶來了提升品牌價(jià)值的絕好機(jī)會。品牌價(jià)值的提升有助于企業(yè)樹立良好形象，進(jìn)一步擴(kuò)大市場，建立穩(wěn)定的顧客群。從戰(zhàn)略層次上來說，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的最高戰(zhàn)略，是企業(yè)最終經(jīng)營目標(biāo)的體現(xiàn)。成功的奧運(yùn)營銷要求企業(yè)必須基于品牌的定位來制定相應(yīng)的營銷活動(dòng)，“利用自己的資源做出更適合自己品牌的東西”。在“高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想”的遠(yuǎn)景下，聯(lián)想的品牌定位在超值、時(shí)尚、易用的普及型產(chǎn)品上。如何借力奧運(yùn)營銷，復(fù)制“三星奇跡”，促使企業(yè)品牌價(jià)值最大提升，是聯(lián)想奧運(yùn)營銷成敗的關(guān)鍵。

（四）營銷過程的反饋和控制――奧運(yùn)營銷成功的保證

奧運(yùn)營銷的外部環(huán)境復(fù)雜多變，競爭對手的出招難以預(yù)測，消費(fèi)者的購買行為也不容易被企業(yè)預(yù)知和掌握，因此市場的回響并不總?cè)缙髽I(yè)的預(yù)期。為了使企業(yè)能順利地從奧運(yùn)資源中獲取最大利益，企業(yè)必須及時(shí)監(jiān)督和反饋其營銷活動(dòng)。益普索新近的調(diào)查顯示，在體育服裝行業(yè)，82%的人認(rèn)為李寧是奧運(yùn)贊助企業(yè)，70%的人認(rèn)為耐克是贊助企業(yè)，而真正的贊助企業(yè)阿迪達(dá)斯的認(rèn)知度卻只有69%。該怎樣進(jìn)行改進(jìn)是阿迪達(dá)斯應(yīng)該反思的問題。

三、北京2008年奧運(yùn)會營銷策略分析

（一）奧運(yùn)會贊助商的策略

1、國際奧委會全球合作伙伴。他們中大多數(shù)企業(yè)（如三星、可口可樂、柯達(dá)等）都與奧委會開展過長期合作，經(jīng)驗(yàn)豐富，市場運(yùn)作成熟。（1）以可口可樂為代表的旨在強(qiáng)化市場第一，壓制防御競爭對手的策略。這類企業(yè)一般是市場領(lǐng)先者，產(chǎn)品的市場占有率處于行業(yè)前列。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會，贊助商可口可樂當(dāng)年第三季度的盈利同比增長21%，而百事可樂的同期利潤卻下降了77%，有效地牽制了主要競爭對手。（2）以三星為代表的塑造尖端企業(yè)形象，提升品牌價(jià)值的策略。這類企業(yè)身處高新技術(shù)領(lǐng)域，產(chǎn)品質(zhì)量要求高并且消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度大。三星在奧運(yùn)營銷上的成功被稱為“三星奇跡”，其“年輕、流行、時(shí)尚數(shù)字先鋒”的品牌形象深入人心。（3）以GE為代表的占領(lǐng)市場，擴(kuò)大銷售份額的策略。這類企業(yè)渴望借助北京奧運(yùn)會大規(guī)?；A(chǔ)項(xiàng)目的建設(shè)，直接獲取豐厚的回報(bào)。GE副總裁約翰?賴斯就表示，2008年北京奧運(yùn)會有望為通用電氣帶來8億到10億美元的銷售額。（4）以聯(lián)想為代表的將產(chǎn)品打入國際市場從而走向世界的策略。這類企業(yè)正處于打造全球品牌，創(chuàng)造知名度的關(guān)鍵時(shí)期，任務(wù)最艱巨，壓力也最重。但成效也是顯著的：自贊助奧運(yùn)以來，聯(lián)想的美譽(yù)度從52%提高到62%，品牌資產(chǎn)從300億元人民幣上升到600億元。

2、北京2008奧運(yùn)會贊助計(jì)劃，有以下三個(gè)級別：（1）北京2008奧運(yùn)會合作伙伴。這類企業(yè)在行業(yè)中大多具有絕對的領(lǐng)先地位（如中石油、國家電網(wǎng)），贊助奧運(yùn)更多的是展現(xiàn)超凡實(shí)力，進(jìn)一步鞏固市場地位，體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任。（2）北京2008贊助商。除UPS、百威和必和必拓外，其他贊助商都是在國內(nèi)有相當(dāng)影響的企業(yè)。他們開發(fā)國外市場的潛力較小，主要的目標(biāo)是借助奧運(yùn)平臺進(jìn)行市場滲透，拉大與競爭對手的差距。（3）北京2008供應(yīng)商。這類企業(yè)的奧運(yùn)營銷策略多是產(chǎn)品開發(fā)，通過改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品來帶動(dòng)業(yè)績的提升，擴(kuò)大市場份額，實(shí)現(xiàn)利潤的極大化。

（二）非奧運(yùn)贊助企業(yè)的埋伏營銷策略

非奧運(yùn)贊助企業(yè)，通過采取巧妙的埋伏式營銷，同樣可借奧運(yùn)東風(fēng)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。所謂埋伏式營銷，是指非奧運(yùn)贊助企業(yè)圍繞奧運(yùn)主題開展?fàn)I銷活動(dòng)，以低成本實(shí)現(xiàn)品牌知曉和品牌形象推廣的目標(biāo)。在競逐奧運(yùn)合作伙伴失利后，李寧采取了令人稱道的埋伏營銷策略：與奧運(yùn)頻道合作，主持人和記者出鏡時(shí)均身著李寧服飾；CEO親自出馬，在高校宣講李寧的奧運(yùn)征程，著力強(qiáng)化攜手奧運(yùn)的品牌形象。

四、對開展奧運(yùn)營銷企業(yè)的建議

（一）遵循奧運(yùn)營銷的基本原則，不違規(guī)，不越位

奧委會對奧運(yùn)商業(yè)營銷活動(dòng)設(shè)置了各種限制性規(guī)定。商業(yè)化過于濃厚的營銷活動(dòng)不僅不能創(chuàng)造出應(yīng)有的價(jià)值，反而會引起公眾的反感，使企業(yè)形象大打折扣。對于采取埋伏式營銷的企業(yè)，要打好奧運(yùn)的球也是不容易的，一旦越位，不僅會擾亂市場秩序，還會給企業(yè)帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。2007年3月，招商銀行啟動(dòng)“2008和世界一家”的信用卡活動(dòng)，涉嫌利用和侵犯奧運(yùn)的相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)，已被北京奧組委緊急召見并勒令停止。

（二）創(chuàng)新營銷手段，實(shí)行差異化營銷

奧運(yùn)營銷名目繁多，形式多樣，很容易讓人視聽疲勞，降低營銷的傳播效力。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新營銷手段，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想。非奧運(yùn)贊助企業(yè)雪花啤酒在面臨青島、燕京和百威的奧運(yùn)陣線圍堵時(shí)，以啤酒愛好者的合作伙伴身份喊出了“這比賽，有我們才行”的吶喊。從貼近消費(fèi)者的角度來體驗(yàn)奧運(yùn)的激情，雪花巧妙地提升了品牌親和力，化被動(dòng)防御為側(cè)翼進(jìn)攻，取得了競爭的主動(dòng)權(quán)。

（三）有效借助媒體力量，取得公眾關(guān)注

與大眾媒體共同開展與奧運(yùn)相關(guān)的活動(dòng)，是企業(yè)增加奧運(yùn)營銷的傳播途徑，宣傳企業(yè)形象的絕好機(jī)會。企業(yè)還應(yīng)不斷推出新穎的營銷事件，吸引媒體報(bào)道，讓企業(yè)價(jià)值、理念深入人心。蒙牛發(fā)揮整合媒體力量的優(yōu)勢，聯(lián)合央視打造大型體育電視節(jié)目《城市之間》，在全國各大城市掀起了一場盛況空前的運(yùn)動(dòng)嘉年華，其“全民健身”的營銷理念得到了極大的推廣。

（四）建立奧運(yùn)營銷聯(lián)盟

1、奧運(yùn)贊助企業(yè)之間的營銷聯(lián)盟。通過建立產(chǎn)品服務(wù)或促銷聯(lián)盟，贊助企業(yè)能夠充分地利用各自的業(yè)務(wù)優(yōu)勢和經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。中國銀行與聯(lián)想、大眾、中國移動(dòng)、人保財(cái)險(xiǎn)等奧運(yùn)合作伙伴簽訂合作協(xié)議，為奧運(yùn)合作伙伴和VIP客戶提供增值服務(wù)，達(dá)到雙贏的目的。

2、非奧運(yùn)贊助企業(yè)與奧運(yùn)贊助企業(yè)之間的營銷聯(lián)盟。非奧運(yùn)贊助企業(yè)借助與奧運(yùn)贊助企業(yè)之間業(yè)務(wù)上的合作，開發(fā)奧運(yùn)產(chǎn)品或提供附加服務(wù)，一起進(jìn)行品牌建設(shè)和市場推廣。前文所述招商銀行推出的奧運(yùn)信用卡就是聯(lián)同TOP贊助商VISA一起發(fā)行的。

（五）開展以奧運(yùn)市場營銷為導(dǎo)向的公共關(guān)系

公共關(guān)系與市場營銷不同，它的焦點(diǎn)在于提升整個(gè)組織的形象，評估公眾態(tài)度及樹立良好形象。企業(yè)應(yīng)以奧運(yùn)市場營銷為導(dǎo)向，充分利用公關(guān)工具，開展蘊(yùn)含奧運(yùn)精神的以推廣企業(yè)品牌理念為目的的公益性活動(dòng)。奧運(yùn)營銷是三星營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)，但三星并沒有局限與此，而是大力開展社會公益活動(dòng)，以此實(shí)現(xiàn)自己“為人類社會做出貢獻(xiàn)”的終極使命。

五、結(jié)束語

同樣的奧運(yùn)平臺，同樣的營銷機(jī)會，不同的營銷戰(zhàn)略會帶來不同的成效，但一時(shí)的領(lǐng)先或落后不是最重要的，關(guān)鍵的是誰能笑到最后，誰能搶占奧運(yùn)營銷的制高點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

1、菲利普?科特勒,凱文?凱勒.營銷管理[M].上海人民出版社,2006.

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4、卞重寬,王方華.企業(yè)的奧運(yùn)會贊助策略[J].企業(yè)活力,2001(5).

第5篇：品牌運(yùn)營規(guī)劃范文

抗復(fù)制性太差

相關(guān)的前期準(zhǔn)備工作完成之后，開發(fā)商首先想到的工作之一就是做規(guī)劃。但是，很多文旅項(xiàng)目，在規(guī)劃過后的實(shí)施過程中，才發(fā)現(xiàn)規(guī)劃文本的落地性和可操作性差，與自己的初衷相去甚遠(yuǎn)，這時(shí)候才搞清楚應(yīng)該“先做策劃”，但為時(shí)已晚。

所以，這個(gè)項(xiàng)目在我接手之前，項(xiàng)目方就已經(jīng)花費(fèi)近百萬元，請北京資深的專業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)公司，做了此項(xiàng)目的總體規(guī)劃，并洋洋灑灑打印出來一大本的項(xiàng)目規(guī)劃報(bào)告書。但結(jié)果是：這樣的文化旅游規(guī)劃在通過評審后，便束之高閣，就都成了“規(guī)劃規(guī)劃，紙上劃劃，墻上掛掛”的狀況與窘境。

就該項(xiàng)目的整份報(bào)告而言，架構(gòu)完整，內(nèi)容豐富，相關(guān)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)也算詳盡，可見報(bào)告負(fù)責(zé)單位也是有心做事與盡力。但可惜的是，內(nèi)容偏向理論，相關(guān)數(shù)據(jù)流于形式，相關(guān)內(nèi)容流于套路，產(chǎn)品設(shè)置沒有實(shí)務(wù)可落地性。

整份報(bào)告大多數(shù)內(nèi)容，跟大多數(shù)95%規(guī)劃設(shè)計(jì)單位所出品的報(bào)告書一樣，就好像從學(xué)校教科書里面直接拿來用一樣。因?yàn)樗麄儧]有實(shí)務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，不懂實(shí)際運(yùn)營、管理與營銷的微妙關(guān)系，更不懂“品牌獨(dú)創(chuàng)主題定位”的重要性，沒辦法真正了解項(xiàng)目投資回報(bào)與開發(fā)建設(shè)的關(guān)系，就是不懂運(yùn)營與營收的像大雜燴一樣的不斷往里面塞東西，內(nèi)容非常豐富，什么都有，產(chǎn)品的抗復(fù)制性太差，做的內(nèi)容別人也能做，甚至于別人已經(jīng)在做，這對目標(biāo)市場及客群來說，沒有獨(dú)創(chuàng)性與需求性，導(dǎo)致難以吸引客群，當(dāng)然就難以創(chuàng)造高營收，那對項(xiàng)目開發(fā)與投資是非常不利的。

四大問題癥結(jié)

就報(bào)告計(jì)劃書本身而言，實(shí)際上，已經(jīng)存在許多問題。

第一，有關(guān)市場定位與預(yù)測文中所述依據(jù)《風(fēng)景名勝區(qū)規(guī)劃規(guī)范》面積法，得出最大日容量應(yīng)控制在約7050人/日，即日游人容量不超過5288人，按照年游覽天數(shù)300天計(jì)算，年游人容量不超過158.6萬人次。

測算天數(shù)，這絕對不是一個(gè)直接按照年游覽天數(shù)300天計(jì)算的數(shù)學(xué)題。最少必須依照“淡旺季+節(jié)假日”來區(qū)分，按照2016年364天（扣除除夕一天）槔，旺季+節(jié)假日為194天，淡季+平日為170天。還要依照項(xiàng)目區(qū)位情況來乘以不同系數(shù)，并由2.5小時(shí)車程以內(nèi)目標(biāo)市場人口得出預(yù)估年來客數(shù)。

如果要計(jì)算收入不只是要依照“淡旺季+節(jié)假日”來區(qū)分，還必須考慮天候及天氣因素，依照相應(yīng)天數(shù)的“團(tuán)散客”比例，來乘以各項(xiàng)營收的平均客單價(jià)后，才能總和得出比較接近實(shí)際運(yùn)營的情況，各項(xiàng)營收有“門票、餐飲、商品、活動(dòng)、服務(wù)、住宿”以及租金、廣告、贊助、政策補(bǔ)助等。再考慮扣除成本、預(yù)期利潤及投資回收周期后，才能得出適當(dāng)?shù)耐顿Y購買及預(yù)算。要先知道能賺多少錢，再來決定投多少錢來做什么內(nèi)容項(xiàng)目。而非先決定投多少錢，做什么內(nèi)容項(xiàng)目，卻不知道目標(biāo)客群有多少，能賺多少錢，這樣是本末倒置的危險(xiǎn)。

第二，在發(fā)展對策文本中講到：提出規(guī)劃區(qū)可通過“營地+”景區(qū)的升級模式，走出一條創(chuàng)新崛起之路？？等等內(nèi)容。這些內(nèi)容看起來合理，但流于套路，根本沒有了解項(xiàng)目開發(fā)的獨(dú)特品牌主題是核心與重要性，更不懂實(shí)際運(yùn)營實(shí)務(wù)與營銷的重點(diǎn)，所以才讓整份報(bào)告書“看起來架構(gòu)很完整，內(nèi)容很豐富，但就是中看不中用”。

第三，在重點(diǎn)產(chǎn)品策劃詮釋中說：產(chǎn)品內(nèi)容非常豐富，文中所述項(xiàng)目內(nèi)容因?yàn)闆]有運(yùn)營實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，沒能對應(yīng)“淡旺季、平假日、團(tuán)散客以及需求主客群”，所以缺乏實(shí)務(wù)印證性而顯得“什么都有，好像都不錯(cuò)，但就是對應(yīng)不上，要真正實(shí)施起來卻覺得都不放心”的結(jié)果。

第四，在投融資規(guī)劃中說：本項(xiàng)目開發(fā)區(qū)域廣闊。但開發(fā)資金有限，建議總體規(guī)劃分期開發(fā)建設(shè)，不應(yīng)該一開始就全面鋪開建設(shè)，將有限資金做前期的重點(diǎn)項(xiàng)目開發(fā)，并用心運(yùn)營，只要前期重點(diǎn)項(xiàng)目運(yùn)營好，游客量穩(wěn)定與增長，就不用擔(dān)心后期開發(fā)建設(shè)的資金來源。還有，在投資估算表中竟然沒有運(yùn)營管理及營銷宣傳等開業(yè)運(yùn)營執(zhí)行費(fèi)用，難道之前的規(guī)劃單位認(rèn)為本項(xiàng)目投資數(shù)億元，不需要運(yùn)營管理，不需要賺錢來回本與獲得利潤嗎？這實(shí)在非?？鋸?，這是否顯示整份報(bào)告書的內(nèi)容就等于廢話和廢紙，這是否也足以證明“規(guī)劃真的不代表策劃”，也證明了“遇人不淑，所托非人”是非常非常的可怕！

第6篇：品牌運(yùn)營規(guī)劃范文

關(guān)鍵詞：農(nóng)村通信市場;開發(fā)策略;社會主義新農(nóng)村

農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)是推進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的必經(jīng)之路，也是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要手段，因此，農(nóng)村通信市場的開發(fā)將誒通信行業(yè)帶來巨大的商機(jī)。然而，與城市市場相比，農(nóng)村通信市場仍然不夠成熟，由于受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，在在開發(fā)過程中會遇到各種問題，需要通信企業(yè)謹(jǐn)慎、理性，在對農(nóng)村通信市場進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和分析之后，有針對性的采取因地制宜的策略，進(jìn)行有效的開發(fā)。

一、農(nóng)村通信市場開發(fā)存在的問題

（一）缺乏整體的規(guī)劃和部署。

當(dāng)前，雖然很多運(yùn)營商已經(jīng)處在開發(fā)農(nóng)村通信市場的戰(zhàn)略中，但是仍然沒有取得較好的效果，主要的原因就是在于沒有對農(nóng)村通信市場進(jìn)行整體的規(guī)劃和部署，不同的縣市之間缺乏必要的溝通，往往存在著各自為政的現(xiàn)象。另外，從通信企業(yè)這方面來說，沒有對農(nóng)村市場的開發(fā)組織專門的人員和部門，大多企業(yè)都將農(nóng)村市場的開發(fā)作為一項(xiàng)業(yè)務(wù)來處理，沒有在思想上給予足夠的重視。

（二）缺乏詳細(xì)的區(qū)域劃分。

很多通信企業(yè)在進(jìn)行農(nóng)村通信市場的開發(fā)方面，大多采用全面撒網(wǎng)的方式，忽略了農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡的現(xiàn)象，而且在不同的農(nóng)村地區(qū)，由于受到經(jīng)濟(jì)水平的影響，往往農(nóng)村用戶的消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣也存在著一定的差異性，如果不能對這些差異進(jìn)行區(qū)別對待，則很難取得良好的收效。

（三）品牌過多。

在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的沖擊下，當(dāng)前在農(nóng)村市場中也開始逐漸建立起一些農(nóng)村用戶對品牌的意識。比如有的運(yùn)營商在原有的品牌下建立起其下屬品牌，由于農(nóng)村用戶對這些下屬的品牌不夠熟悉，因此容易造成混淆，無法吸引農(nóng)村用戶。在消費(fèi)套餐的選擇上，也缺乏一定的針對性，無法吸引農(nóng)村用戶的興趣。

（四）銷售渠道不暢通。

當(dāng)前在農(nóng)村通信市場的銷售中，一方面，由于受到地域偏遠(yuǎn)的影響，很多農(nóng)村地區(qū)對通信產(chǎn)品的需求較少，在一些農(nóng)村地區(qū)甚至都沒有運(yùn)營商的合作廳或者是代辦點(diǎn)，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村用戶即使購買了通信產(chǎn)品，使用起來也十分不便；另一方面，在代辦點(diǎn)的設(shè)置上不夠科學(xué)，往往在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)施兩個(gè)或者多個(gè)代辦點(diǎn)，引發(fā)銷售矛盾，同時(shí)也容易造成農(nóng)村用戶的錯(cuò)覺。另外，由于銷售缺乏一個(gè)科學(xué)的方向，使得其在銷售渠道的選擇上十分的被動(dòng)，在農(nóng)村市場無法充分發(fā)揮銷售終端的功能和作用，無法向通信公司及時(shí)的反饋市場情況。

（五）服務(wù)欠佳。

農(nóng)村用戶對于運(yùn)營商的服務(wù)是十分重視的，有些運(yùn)營商子所以無法打開農(nóng)村通信市場，與其服務(wù)水平是有著直接的關(guān)系。一方面，由于個(gè)別的偏遠(yuǎn)地區(qū)使用手機(jī)不方便，但是在當(dāng)?shù)氐拇k點(diǎn)卻沒有進(jìn)行必要的改善；另一方面，在收費(fèi)方面，無法做到完全的公開和透明。經(jīng)常出現(xiàn)用戶反映話費(fèi)清單不明朗的現(xiàn)象，而且有的地區(qū)受到成本的影響，甚至不為用戶提供打印清單的服務(wù)。

二、開發(fā)農(nóng)村農(nóng)信市場的應(yīng)對策略

（一）組織專項(xiàng)規(guī)劃。

筆者建議通信運(yùn)行商應(yīng)當(dāng)針對農(nóng)村市場的開發(fā)成立專門的開發(fā)小組，由專人負(fù)責(zé)農(nóng)村市場的開發(fā)業(yè)務(wù)，并且由總公司中具有較強(qiáng)營銷能力的承擔(dān)相應(yīng)的主管職務(wù)。對于農(nóng)村通信市場進(jìn)行全面的規(guī)劃，從整體針對農(nóng)村市場的開發(fā)提出科學(xué)的戰(zhàn)略部署，并且保證市場信息的逐級上報(bào)，這樣才能夠有效的掌握農(nóng)村市場信息的變化情況。

（二）將市場進(jìn)行細(xì)分。

建議通信運(yùn)營商將下屬省、市、地分公司所轄的農(nóng)村地區(qū)按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平進(jìn)行細(xì)分，而對于每個(gè)縣（市、區(qū)）的不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)，按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、與縣城的距離、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)特色、當(dāng)?shù)厝丝诳倲?shù)與密度進(jìn)行細(xì)分。針對不同的目標(biāo)市場制定不同的發(fā)展策略。對于應(yīng)用范圍較廣的市場營銷策略，建議先在一些地方點(diǎn)，然后全面鋪開。也可以先在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)鋪開，待經(jīng)濟(jì)相對落后地區(qū)成長成熟時(shí)再跟進(jìn)。

（三）因地制宜采用科學(xué)的品牌策略。

在通信產(chǎn)品的品牌建設(shè)方面，應(yīng)當(dāng)在不斷提高品牌知名度的同時(shí)，加大品牌建設(shè)的力度，適當(dāng)?shù)膶r(nóng)村地區(qū)的通信品牌進(jìn)行規(guī)劃，并且力求在農(nóng)村市場打造一個(gè)核心的品牌，不求多而求精。同時(shí)，在消費(fèi)套餐的選擇方面，應(yīng)當(dāng)根據(jù)農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)的特點(diǎn)，有針對性的制定符合農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣的套餐。

（四）通過多種銷售渠道打開農(nóng)村市場

第一，企業(yè)在選擇終端服務(wù)機(jī)構(gòu)時(shí)，在選址、裝修等方面要進(jìn)行必要的補(bǔ)助，同時(shí)對于代辦那人員要收取一定的費(fèi)，這樣則能夠?qū)Υk人員提出較強(qiáng)的約束力，并且能夠促使代辦人員不斷的加強(qiáng)代辦機(jī)構(gòu)的銷售額，針對一些發(fā)展不夠理想的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，則可以使用這種模式。第二，終端機(jī)構(gòu)的代辦業(yè)務(wù)相關(guān)工作由代辦人員自行辦理，公司提供裝修。使用這種銷售模式主要是對房屋的使用和代辦人員的能力具有一定的保障，使他們在不同的地區(qū)能夠根據(jù)當(dāng)?shù)氐匿N售特點(diǎn)進(jìn)行銷售，這種方式一般都選擇在通信業(yè)務(wù)正在蓬勃發(fā)展的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

第三，針對縣城中的營業(yè)廳，則可以采用專營店的模式，房租由公司承擔(dān)，人員則是公司聘用的合同工，在工資和待遇方面有一定的保障，這種模式的選擇一般適合在縣城和郊區(qū)使用。

（五）建立有效的約束機(jī)制

在運(yùn)營商企業(yè)中建立起科學(xué)的服務(wù)考核機(jī)制，針對不同地區(qū)的終端服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行有效的評估與考核，并且將考核結(jié)果與績效掛鉤，這樣則能夠有效的提高服務(wù)質(zhì)量，并且減少由于服務(wù)不佳而對運(yùn)營商品牌造成的影響。與此同時(shí)，要加強(qiáng)宣傳工作，在確保農(nóng)村信號覆蓋方面的基本服務(wù)之外，不讀那的加強(qiáng)在繳費(fèi)、寬帶等方面的服務(wù)，為農(nóng)村用戶提供更為方便和快捷的服務(wù)，提升消費(fèi)檔次。

三、結(jié)束語

農(nóng)村移動(dòng)通信市場是移動(dòng)通信行業(yè)所擁有的一個(gè)具有開發(fā)潛力的市場，因此，可以通過充分發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢，來開展一條城市包圍農(nóng)村的移動(dòng)通信行業(yè)的發(fā)展之路，不斷的開發(fā)農(nóng)村通信市場那個(gè)，才能夠真正讓移動(dòng)通信走入到千家萬戶中，不僅為百姓的溝通提供了更為便捷的途徑，同時(shí)也提高了通信運(yùn)營商的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

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第7篇：品牌運(yùn)營規(guī)劃范文

無形資產(chǎn)是和有形資產(chǎn)對應(yīng)的，是指具有資本特性的無形資產(chǎn)。在《企業(yè)會計(jì)制度》中，無形資產(chǎn)被定義為：企業(yè)為生產(chǎn)商品、提供勞務(wù)、出租給他人，或?yàn)楣芾砟康某钟械?、沒有實(shí)物形態(tài)的非貨幣性長期資產(chǎn)。根據(jù)這個(gè)定義，無形資產(chǎn)主要包括專利權(quán)、非專利技術(shù)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、特許權(quán)、商譽(yù)等。在西方發(fā)達(dá)國家，無形資產(chǎn)已成為企業(yè)的核心競爭力之所在，一些國際知名企業(yè)的無形資產(chǎn)大于甚至幾倍于其有形資產(chǎn)就是例證。如迪斯尼品牌的價(jià)值為325.91億美元，占其市值的54％。

由無形資產(chǎn)的定義可以看出，它有兩層含義：一方面它是資本化的資產(chǎn)，投資后能帶來收益；另一方面它是無形的，與有形資本有著本質(zhì)的區(qū)別，即有形資本利用自身的使用就可以保值增值，而無形資產(chǎn)則必須以有形資本為載體，通過使有形資本增值達(dá)到自身增值的目的。

無形資產(chǎn)運(yùn)營是指企業(yè)對自身所擁有的各類無形資產(chǎn)的使用進(jìn)行運(yùn)籌和規(guī)劃，通過融資、對外投資等活動(dòng)使其合理流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大增值的活動(dòng)。無形資產(chǎn)運(yùn)營是企業(yè)整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)中極其重要的組成部分。當(dāng)前，世界范圍內(nèi)兼并、重組浪潮風(fēng)起云涌，無形資產(chǎn)運(yùn)營正在成為企業(yè)實(shí)施全球化戰(zhàn)略的重要手段。

在我國，企業(yè)管理在上個(gè)世紀(jì)七十年代以前是供給制與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的“生產(chǎn)管理時(shí)代”，而八九十年代中期是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)的“混合管理時(shí)代”（或說是管理過渡時(shí)代），九十年代之后，則是市場經(jīng)濟(jì)的“新管理時(shí)代”（即全面市場化的管理時(shí)代）。在“新管理時(shí)代”，無形資產(chǎn)的運(yùn)作成為企業(yè)最基本和最重要的管理工作。研究報(bào)告顯示，青島海爾以489億元的品牌價(jià)值成為我國第一品牌，這不能不說是企業(yè)堅(jiān)持以品牌為核心進(jìn)行資本擴(kuò)張的結(jié)果。而舉世矚目的珠海航展也把無形資產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營作為市場化運(yùn)作的突破口，按照市場的運(yùn)作規(guī)律，把航展品牌、會徽、標(biāo)志物的冠名權(quán)、專有權(quán)等無形資產(chǎn)進(jìn)行整合、包裝，結(jié)合航展的有形資產(chǎn)整體推向市場，積極、主動(dòng)地尋求合作伙伴，取得了明顯的成效，不僅有效控制了航展的運(yùn)作成本，而且提高了航展的組織水平。

在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在企業(yè)發(fā)展的所有資源（資金、人力、信息、物資、設(shè)備、技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)）中，人力、信息、技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)對企業(yè)發(fā)展的重要性不斷提高，從而也改變了傳統(tǒng)管理理論的基本觀念，改進(jìn)了管理的內(nèi)容與方法，對管理者的素質(zhì)也提出了更高的要求。21世紀(jì)的未來企業(yè)管理，將是強(qiáng)調(diào)跳躍和變化、速度和反應(yīng)、靈敏和扁平，將注重平等和尊重、創(chuàng)造和直覺、主動(dòng)和創(chuàng)業(yè)精神、遠(yuǎn)見和價(jià)值控制，將依靠信息共享、虛擬整合、企業(yè)間互相依存，從而不斷創(chuàng)造優(yōu)勢，為未來市場而競爭?？傊?，那將是從科學(xué)走向科學(xué)加藝術(shù)的管理。100多年前誕生在美國的“泰羅制”開啟了企業(yè)的“現(xiàn)代管理之門”，從而興起了以“生產(chǎn)管理”為主的企業(yè)管理模式；20世紀(jì)的管理科學(xué)和實(shí)踐，在強(qiáng)調(diào)資本意志和金錢萬能的同時(shí)，興起了貨幣資本的經(jīng)營；那么在“現(xiàn)代管理”誕生100多年，人類走入21世紀(jì)的時(shí)刻，全球的企業(yè)管理將迎來重視無形資產(chǎn)運(yùn)營更甚于貨幣資本經(jīng)營的新時(shí)代。

二、無形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營形式

在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無形資產(chǎn)經(jīng)營比有形資產(chǎn)經(jīng)營具有更大的運(yùn)營空間。無形資產(chǎn)的升值比起其有形資產(chǎn)的擴(kuò)張來說，可以具有更高的速度，具有更大的空間，特別是在我國這樣一個(gè)發(fā)展中國家，資金短缺是企業(yè)發(fā)展的長期障礙，有形資產(chǎn)的擴(kuò)張受到了許多制約。這樣，以有限的資金，巧做無形資產(chǎn)經(jīng)營，是企業(yè)快速成長的途徑。無形資產(chǎn)運(yùn)營是企業(yè)資本運(yùn)作的高級階段。

從20世紀(jì)中期開始，隨著特許權(quán)授予、連鎖加盟、貼牌生產(chǎn)等經(jīng)營形式的興起，無形資產(chǎn)在企業(yè)日常經(jīng)營及擴(kuò)張中的作用凸顯出來，源源不斷地為企業(yè)帶來利潤。對于某些企業(yè)，品牌和技術(shù)等無形資產(chǎn)的重要性甚至超過其擁有的實(shí)物資本，并且成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張的最重要手段。這時(shí)，無形資產(chǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了資本化。

所謂無形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營，是指在創(chuàng)造培育無形資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，通過對無形資產(chǎn)進(jìn)行籌劃、交易、運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值，并獲取利益。相對于無形資產(chǎn)的不同內(nèi)容，無形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營也有不同的形式，主要包括：

1、品牌化戰(zhàn)略。品牌是用來識別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計(jì)，或其組合，并用來區(qū)別于其他賣主和競爭者。它包括品牌名稱、商標(biāo)，所有品牌名稱和所有商品都是品牌或品牌的一部分。世界各國的大多數(shù)產(chǎn)品都規(guī)定有品牌，特別是大型跨國公司，無一不擁有若干國際知名品牌。

品牌化戰(zhàn)略側(cè)重打造知名品牌，然后通過品牌的知名度，實(shí)現(xiàn)成功的產(chǎn)品營銷。它是通過廣告、提高產(chǎn)品質(zhì)量、塑造產(chǎn)品個(gè)性、強(qiáng)化售后服務(wù)等一系列活動(dòng)來提高產(chǎn)品與品牌知名度和消費(fèi)者對品牌的忠誠度，還通過授予品牌使用權(quán)并收取使用費(fèi)等方式，對品牌進(jìn)行增值經(jīng)營。

2、連鎖加盟。連鎖加盟近年來取得了飛速的發(fā)展，在全世界，到處都可以看到連鎖加盟的成功例子，如麥當(dāng)勞和肯德基。連鎖加盟方式，企業(yè)不用提供很多資金，主要提供品牌、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)等無形資產(chǎn)，并收取加盟費(fèi)。連鎖加盟能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)加速的擴(kuò)張。并且，隨著加盟店的增加，不僅企業(yè)的加盟費(fèi)收入不斷增加，其品牌等無形資產(chǎn)的知名度也不斷提高，達(dá)到了增值的目的。因此可以說，連鎖加盟形式是無形資產(chǎn)資本化運(yùn)營的典型代表。

3、貼牌生產(chǎn)。貼牌生產(chǎn)是公司提供設(shè)計(jì)、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，由別的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，最后貼上統(tǒng)一的品牌，由持有品牌的公司統(tǒng)一進(jìn)行營銷。貼牌生產(chǎn)如今在服裝行業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)得到廣泛運(yùn)用。臺灣生產(chǎn)的筆記本電腦大部分是貼牌生產(chǎn)，而現(xiàn)有的國際名牌服裝在我國內(nèi)地幾乎都有貼牌生產(chǎn)的廠商。

4、專有權(quán)授予。專有權(quán)包括專利權(quán)、非專利技術(shù)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、特許權(quán)等。專有權(quán)授予是通過轉(zhuǎn)讓專有權(quán)的所有權(quán)或使用權(quán)，收取一定的轉(zhuǎn)讓費(fèi)或租金。通過專有權(quán)授予，企業(yè)不僅可以得到轉(zhuǎn)讓費(fèi)等直接的收入，還可以通過這項(xiàng)交易影響甚至控制受讓者的經(jīng)營活動(dòng)，從而獲得額外的收益。

三、無形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營思路

長期以來，無形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營在我國一直得不到應(yīng)有的重視，所以我國鮮有像麥當(dāng)勞、可口可樂、波音等國際知名品牌，我國的服務(wù)和技術(shù)貿(mào)易也一直處于逆差。這說明我國企業(yè)在品牌技術(shù)的競爭方面還處于不利地位。

我國企業(yè)的弱勢，首先體現(xiàn)在缺少知名品牌，缺少百年老店，缺少原創(chuàng)性、具有自主知識產(chǎn)權(quán)、具有先進(jìn)性的技術(shù)；其次，對于無形資產(chǎn)，我們的觀念還沒有真正轉(zhuǎn)變，沒有給予應(yīng)有的重視，未能將其視為一種資本化的資產(chǎn)；最后，我們的企業(yè)缺乏無形資產(chǎn)運(yùn)作的技巧，運(yùn)作的效率很低。要從根本上改變這種狀況，我國的企業(yè)應(yīng)該著重從以下幾個(gè)方面入手：

1、創(chuàng)建一個(gè)知名品牌。首先，必須提煉個(gè)性鮮明而又富有感染力的核心價(jià)值，并持之以恒地維護(hù)它。其次，用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)，讓每一分錢都為品牌做加法。再次，完成品牌核心價(jià)值的提煉，然后規(guī)劃品牌識別，使?fàn)I銷傳播活動(dòng)具有可操作性。最后，深度溝通，把核心價(jià)值刻在消費(fèi)者心靈深處。

2、有效運(yùn)作品牌。創(chuàng)建知名品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，創(chuàng)建了品牌之后，品牌運(yùn)作的重要內(nèi)容之一，就是對品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：1提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線；2如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張；3如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)；4延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值并提升品牌資產(chǎn)；5品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品。

3、追求原創(chuàng)的高水平技術(shù)。目前條件下，我們的企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出一些具有世界先進(jìn)水平的技術(shù)是有可能的?？上КF(xiàn)在我國企業(yè)在科研上投入比例太低，難以實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)技術(shù)的重大突破，有的只是技術(shù)的引進(jìn)和改進(jìn)，從而也不可能對技術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓。原創(chuàng)性技術(shù)要求有強(qiáng)大的科研能力和充足的資金支持，這主要需要依靠大型的企業(yè)集團(tuán)來完成。體制的改革要朝著使企業(yè)成為技術(shù)創(chuàng)新的主體的方向發(fā)展，國家應(yīng)該給技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)一定的資金扶持。同時(shí)，企業(yè)也要樹立創(chuàng)新意識，加大技術(shù)創(chuàng)新的投入，不斷追求技術(shù)的先進(jìn)性。

4、對技術(shù)進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。善于進(jìn)行無形資產(chǎn)運(yùn)作的企業(yè)，其專利技術(shù)和非專利技術(shù)，主要不是自己使用，而是通過對技術(shù)的商業(yè)化運(yùn)作，獲得利益。企業(yè)要保持不斷研究的態(tài)勢，確保技術(shù)的先進(jìn)性，才能在技術(shù)貿(mào)易中保持優(yōu)勢。在技術(shù)的商業(yè)化運(yùn)作中，可以走產(chǎn)學(xué)研一體化的道路。企業(yè)可以依托學(xué)校和科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，而企業(yè)主要從事技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化和推廣。

第8篇：品牌運(yùn)營規(guī)劃范文

論文摘要：在奧運(yùn)營銷如火如荼進(jìn)行的背景下，文章從 企業(yè)戰(zhàn)略 的高度分析奧運(yùn)營銷的特點(diǎn)，對整個(gè)過程進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃；并通過探討奧運(yùn)營銷的成功先例和現(xiàn)階段各企業(yè)的營銷策略，為企業(yè)開展奧運(yùn)營銷提供建議。

即將在北京舉辦的第29屆奧運(yùn)會，將為國內(nèi)外企業(yè)提供一個(gè)品牌創(chuàng)新和價(jià)值提升的重要平臺。企業(yè)需在周密合理的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的 指導(dǎo) 下，整合自身資源，采取有效的營銷策略，達(dá)到企業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)。

一、奧運(yùn)營銷及營銷戰(zhàn)略

奧運(yùn)營銷，就是借助各種與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容為載體，使企業(yè)和消費(fèi)者之間建立以奧運(yùn) 文化 為核心的品牌文化體系，將企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）與奧運(yùn)精神的內(nèi)涵進(jìn)行融合。通常所說的奧運(yùn)營銷僅是由奧運(yùn)贊助企業(yè)開展的，有以下四個(gè)特點(diǎn)： 成本 高，除了高額的贊助費(fèi)外，企業(yè)還須準(zhǔn)備巨額的配套資金；風(fēng)險(xiǎn)高，有關(guān) 調(diào)查 顯示，奧運(yùn)營銷的成功概率較低；回報(bào)高，奧運(yùn)的營銷投入能大大提升品牌知名度，是一般營銷的好幾倍；對企業(yè)實(shí)力要求高：奧組委對贊助商制定了嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

本文論述的是廣義的奧運(yùn)營銷，還包括非奧運(yùn)贊助企業(yè)開展與奧運(yùn)主題相關(guān)的營銷活動(dòng)。

營銷戰(zhàn)略指企業(yè)制定的對將來一定時(shí)期內(nèi)全局性營銷活動(dòng)的理念、目標(biāo)以及資源和力量的總體部署與規(guī)劃。奧運(yùn)營銷應(yīng)提升到戰(zhàn)略的高度來進(jìn)行，這是由它的全局性、長期性及指導(dǎo)性決定的。

奧運(yùn)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它的使命、目標(biāo)、理念、定位等都為企業(yè)的總體戰(zhàn)略服務(wù)，具有關(guān)乎全局的戰(zhàn)略意義；是一個(gè)長期過程，奧運(yùn)前的積蓄準(zhǔn)備、奧運(yùn)時(shí)的沖刺表現(xiàn)、奧運(yùn)后的鞏固推廣都需要企業(yè)投入巨大的人財(cái)物力；是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)不僅要成立專門的奧運(yùn)營銷部門，還應(yīng)制定系統(tǒng)、長遠(yuǎn)的規(guī)劃來指導(dǎo)整個(gè)執(zhí)行過程。

二、奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的科學(xué)規(guī)劃

（一）將奧運(yùn)精神與企業(yè)品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合——奠定奧運(yùn)營銷成功的基礎(chǔ)

成功的奧運(yùn)營銷是以對奧運(yùn)精神的準(zhǔn)確認(rèn)識為前提的。奧林匹克代表著人類追求極限、挑戰(zhàn)自我的光榮和夢想，是傳承千年人類拼搏、進(jìn)取、團(tuán)結(jié)、和平的精神象征。企業(yè)應(yīng)努力找尋奧運(yùn)精神與品牌文化的關(guān)聯(lián)點(diǎn)并將其擴(kuò)大化，作為奧運(yùn)營銷的攻關(guān)，但也要注意規(guī)避奧運(yùn)文化中不利于自身發(fā)展壯大的部分。例如奧運(yùn)“重在參與”的主張就不能成為企業(yè)“助而無贊”的安慰詞。三星原會長李健熙曾說：“在奧林匹克運(yùn)動(dòng)中，第二名可以獲得銀牌，而在商場上，第二名就意味著沒有任何利益?！彪m然有點(diǎn)絕對，但這是像三星一樣具有挑戰(zhàn)精神的企業(yè)所應(yīng)堅(jiān)持的營銷理念。

（二）選擇適合企業(yè)的營銷策略——實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑

身處不同 市場 環(huán)境 的企業(yè)，面對不同競爭對手的威脅，不能原封不動(dòng)地照搬其他企業(yè)的成功范例，而應(yīng)客觀全面的分析自身實(shí)力，選擇適宜的營銷策略。紡織行業(yè) 歷史 上唯一的奧運(yùn)贊助商——恒源祥，就是以把“恒源祥成為奧運(yùn)會贊助商”打造得和“恒源祥”一樣廣為人知的目標(biāo)來制定營銷策略的。正如北京奧運(yùn) 經(jīng)濟(jì) 研究會會長魏紀(jì)中所說：“沒有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的奧運(yùn)營銷方案，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的不同發(fā)展階段和目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品的不同特質(zhì)制定相應(yīng)策略。”

（三）進(jìn)行市場、產(chǎn)品和品牌的定位——建立營銷組合的基礎(chǔ)

1、準(zhǔn)確有效的市場定位。戰(zhàn)略成功有兩個(gè)關(guān)鍵因素，目標(biāo)市場的選擇和營銷組合的建立。企業(yè)應(yīng)建立與戰(zhàn)略配套的營銷組合來滿足目標(biāo)市場的需要，在顧客心中樹立一個(gè)獨(dú)特有價(jià)值的品牌形象。可口可樂是成功進(jìn)行奧運(yùn)市場定位的典范。無論從廣告設(shè)計(jì)、外包裝變化，還是紀(jì)念罐、紀(jì)念章的發(fā)行，可口可樂的風(fēng)格都盡量本地化，很好地切合了目標(biāo)市場受眾的喜好。

2、以顧客需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定位。從 管理 角度而言，營銷被形象地描述為“推銷產(chǎn)品的 藝術(shù) ”。在奧運(yùn)營銷競技的大賽場上，巧妙的營銷策略將為企業(yè)增光添彩。企業(yè)在設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，要找準(zhǔn)獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，注重將品牌文化傳達(dá)給消費(fèi)者，突出奧運(yùn)概念。為達(dá)到“在2008年成為

三、北京2008年奧運(yùn)會 營銷 策略分析

（一）奧運(yùn)會贊助商的策略

1、國際奧委會全球合作伙伴。他們中大多數(shù)企業(yè)（如三星、可口可樂、柯達(dá)等）都與奧委會開展過長期合作，經(jīng)驗(yàn)豐富， 市場 運(yùn)作成熟。（1）以可口可樂為代表的旨在強(qiáng)化市場第一，壓制防御競爭對手的策略。這類企業(yè)一般是市場領(lǐng)先者，產(chǎn)品的市場占有率處于行業(yè)前列。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會，贊助商可口可樂當(dāng)年第三季度的盈利同比增長21%，而百事可樂的同期利潤卻下降了77%，有效地牽制了主要競爭對手。（2）以三星為代表的塑造尖端企業(yè)形象，提升品牌價(jià)值的策略。這類企業(yè)身處高新技術(shù)領(lǐng)域，產(chǎn)品質(zhì)量要求高并且消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度大。三星在奧運(yùn)營銷上的成功被稱為“三星奇跡”，其“年輕、流行、時(shí)尚數(shù)字先鋒”的品牌形象深入人心。（3）以ge為代表的占領(lǐng)市場，擴(kuò)大銷售份額的策略。這類企業(yè)渴望借助北京奧運(yùn)會大規(guī)?；A(chǔ)項(xiàng)目的建設(shè)，直接獲取豐厚的回報(bào)。ge副總裁約翰·賴斯就表示，2008年北京奧運(yùn)會有望為通用電氣帶來8億到10億美元的銷售額。（4）以聯(lián)想為代表的將產(chǎn)品打入國際市場從而走向世界的策略。這類企業(yè)正處于打造全球品牌，創(chuàng)造知名度的關(guān)鍵時(shí)期，任務(wù)最艱巨，壓力也最重。但成效也是顯著的：自贊助奧運(yùn)以來，聯(lián)想的美譽(yù)度從52%提高到62%，品牌資產(chǎn)從300億元人民幣上升到600億元。

2、北京2008奧運(yùn)會贊助計(jì)劃，有以下三個(gè)級別：（1）北京2008奧運(yùn)會合作伙伴。這類企業(yè)在行業(yè)中大多具有絕對的領(lǐng)先地位（如中石油、國家電網(wǎng)），贊助奧運(yùn)更多的是展現(xiàn)超凡實(shí)力，進(jìn)一步鞏固市場地位，體現(xiàn)企業(yè)的 社會 責(zé)任。（2）北京2008贊助商。除ups、百威和必和必拓外，其他贊助商都是在國內(nèi)有相當(dāng)影響的企業(yè)。他們開發(fā)國外市場的潛力較小，主要的目標(biāo)是借助奧運(yùn)平臺進(jìn)行市場滲透，拉大與競爭對手的差距。（3）北京2008供應(yīng)商。這類企業(yè)的奧運(yùn)營銷策略多是產(chǎn)品開發(fā)，通過改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品來帶動(dòng)業(yè)績的提升，擴(kuò)大市場份額，實(shí)現(xiàn)利潤的極大化。

（二）非奧運(yùn)贊助企業(yè)的埋伏營銷策略

非奧運(yùn)贊助企業(yè)，通過采取巧妙的埋伏式營銷，同樣可借奧運(yùn)東風(fēng)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。所謂埋伏式營銷，是指非奧運(yùn)贊助企業(yè)圍繞奧運(yùn)主題開展?fàn)I銷活動(dòng)，以低 成本 實(shí)現(xiàn)品牌知曉和品牌形象推廣的目標(biāo)。在競逐奧運(yùn)合作伙伴失利后，李寧采取了令人稱道的埋伏營銷策略：與奧運(yùn)頻道合作，主持人和記者出鏡時(shí)均身著李寧服飾；ceo親自出馬，在高校宣講李寧的奧運(yùn)征程，著力強(qiáng)化攜手奧運(yùn)的品牌形象。

四、對開展奧運(yùn)營銷企業(yè)的建議

（一）遵循奧運(yùn)營銷的基本原則，不違規(guī)，不越位

奧委會對奧運(yùn)商業(yè)營銷活動(dòng)設(shè)置了各種限制性規(guī)定。商業(yè)化過于濃厚的營銷活動(dòng)不僅不能創(chuàng)造出應(yīng)有的價(jià)值，反而會引起公眾的反感，使企業(yè)形象大打折扣。對于采取埋伏式營銷的企業(yè)，要打好奧運(yùn)的擦邊球也是不容易的，一旦越位，不僅會擾亂市場秩序，還會給企業(yè)帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。2007年3月，招商 銀行 啟動(dòng)“2008和世界一家”的信用卡活動(dòng)，涉嫌利用和侵犯奧運(yùn)的相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)，已被北京奧組委緊急召見并勒令停止。

（二）創(chuàng)新營銷手段，實(shí)行差異化營銷

奧運(yùn)營銷名目繁多，形式多樣，很容易讓人視聽疲勞，降低營銷的 傳播 效力。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新營銷手段，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想。非奧運(yùn)贊助企業(yè)雪花啤酒在面臨青島、燕京和百威的奧運(yùn)陣線圍堵時(shí)，以啤酒愛好者的合作伙伴身份喊出了“這比賽，有我們才行”的吶喊。從貼近消費(fèi)者的角度來體驗(yàn)奧運(yùn)的激情，雪花巧妙地提升了品牌親和力，化被動(dòng)防御為側(cè)翼進(jìn)攻，取得了競爭的主動(dòng)權(quán)。

（三）有效借助媒體力量，取得公眾關(guān)注

與大眾媒體共同開展與奧運(yùn)相關(guān)的活動(dòng)，是企業(yè)增加奧運(yùn)營銷的傳播途徑，宣傳企業(yè)形象的絕好機(jī)會。企業(yè)還應(yīng)不斷推出新穎的營銷事件，吸引媒體報(bào)道，讓企業(yè)價(jià)值、理念深入人心。蒙牛發(fā)揮整合媒體力量的優(yōu)勢，聯(lián)合央視打造大型體育 電視 節(jié)目《城市之間》，在全國各大城市掀起了一場盛況空前的運(yùn)動(dòng)嘉年華，其“全民健身”的營銷理念得到了極大的推廣。

第9篇：品牌運(yùn)營規(guī)劃范文

近兩年中國商業(yè)地產(chǎn)投資已從高速增長逐步變?yōu)榉€(wěn)步增長，開店的速度逐步放慢，2011年商業(yè)地產(chǎn)投資同比上年增長31%，2012年同比增長26%，2013年上半年在20%左右；市場占有量從分散投資逐步走向集中投資，優(yōu)質(zhì)的地產(chǎn)公司、零售集團(tuán)的集中度在提高，他們更關(guān)注市場需求和消費(fèi)者需要；商業(yè)地產(chǎn)從側(cè)重開發(fā)走向運(yùn)營管理，更關(guān)注投資后運(yùn)營能否帶來回報(bào)，深刻認(rèn)識到了只有運(yùn)營管理好，品牌資源才會認(rèn)可，先期投資才能發(fā)揮效應(yīng)。

實(shí)踐證明，成功的商業(yè)地產(chǎn)投資是從商業(yè)角度出發(fā)，從拿地、設(shè)計(jì)、建筑、到運(yùn)營管理都需符合商業(yè)要求，符合零售業(yè)經(jīng)營的特點(diǎn)。所以在確定零售業(yè)投資策略前，先要了解商業(yè)所處的階段及其特征。

一、中國零售業(yè)微增長的特征

1.低消費(fèi)率帶來零售業(yè)增幅回落

中國居民消費(fèi)占GDP比重不足40%，明顯偏低，居民消費(fèi)增長慢于GDP的增長，中國居民的平均消費(fèi)傾向下降；勞動(dòng)者報(bào)酬占GDP比重持續(xù)下降，致使居民消費(fèi)水平的提高速度明顯慢于經(jīng)濟(jì)增長的速度。

中國近幾年市場的增長幅度也是一年比一年小，從中國社會消費(fèi)品零售總額來看，2012年同比增長14.3%，比上年放緩2.8個(gè)百分點(diǎn)。2013年上半年同比增長12.7%，增速繼續(xù)回落，中國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)上半年累計(jì)增長10.7%，增速同比放緩。目前有相當(dāng)數(shù)量的零售商銷售已經(jīng)出現(xiàn)下滑，有些品牌店甚至關(guān)閉，全球家電龍頭百思買和歐洲家電老大萬得城也退出了中國市場。處在這樣的市場環(huán)境中，投資零售業(yè)需要前瞻思考，謹(jǐn)慎行事。

2.高開業(yè)率帶來零售資源短缺

近幾年零售商業(yè)項(xiàng)目供應(yīng)量很大，呈現(xiàn)總量供求失衡、區(qū)域結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象，已開業(yè)的數(shù)量已不少，建設(shè)中以及規(guī)劃中的項(xiàng)目成倍增長。仲量聯(lián)行在最新一份中國零售地產(chǎn)市場展望中透露：“今年中國在20個(gè)主要市場將有約150個(gè)新購物中心開業(yè)，新開業(yè)購物中心的平均面積將超過8萬平米”，零售地產(chǎn)的集中放量造成商業(yè)模式雷同和運(yùn)營管理人才匱乏。特別是在經(jīng)營資源上，每個(gè)品牌商都有自己的投資開店計(jì)劃與發(fā)展步伐，而商業(yè)資源在一定時(shí)間內(nèi)的集中涌現(xiàn)，只能讓品牌商有選擇性地進(jìn)行投資開店，造成零售項(xiàng)目之間對品牌資源的惡性競爭并形成嚴(yán)重的同質(zhì)化。而人才資源的匱乏，更制約著零售商業(yè)的發(fā)展，一般來說，2年至3年可以建成一個(gè)零售項(xiàng)目，但零售業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)形成少說也要5年至7年，甚至更長時(shí)間，目前能夠做零售業(yè)策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營、管理的團(tuán)隊(duì)為數(shù)不多。因此投資零售業(yè)時(shí)要考慮到經(jīng)營資源的稀缺性及對零售業(yè)人才的長期投入培養(yǎng)。

3.成本上升帶來零售商業(yè)利潤下滑

近兩年，中國的地產(chǎn)價(jià)格、原材料價(jià)格、人工成本急速上升，零售行業(yè)面臨店鋪?zhàn)饨鸶邼q，員工工資高漲及能源服務(wù)費(fèi)用高漲的現(xiàn)實(shí)，比較三年前零售業(yè)的綜合成本上升了30%左右。而實(shí)體零售商業(yè)屬于現(xiàn)場體驗(yàn)的勞動(dòng)力密集型企業(yè)，需要大空間和多員工提供面對面的服務(wù)，硬件成本和運(yùn)營費(fèi)用的上升，直接擠壓了零售商業(yè)的毛利。2012年中國上市百貨公司披露的報(bào)表數(shù)據(jù)顯示：百貨業(yè)綜合毛利率從十年前的30%下降至如今的不到15%，伴隨著歷年銷售額增幅的下降，利潤更是呈下降趨勢，利潤的下滑導(dǎo)致零售業(yè)投資回收期的延長。

以上說明中國零售已進(jìn)入微增長時(shí)期，在這種情形下，投資零售業(yè)需要更審慎，更精準(zhǔn)，更講求策略。

二、微增長時(shí)期零售業(yè)的投資策略

1.地產(chǎn)商做零售業(yè)的投資策略

地產(chǎn)商投資零售業(yè)經(jīng)歷了開發(fā)出售、開發(fā)租賃和開發(fā)運(yùn)營的不同階段，現(xiàn)在地產(chǎn)商投資開發(fā)的零售地產(chǎn)，以自組團(tuán)隊(duì)運(yùn)營和租賃給零售商運(yùn)營兩種形式為主。零售商業(yè)地產(chǎn)的投資特點(diǎn)是投資大、周期長，金融支持是影響的主要因素。目前中國零售商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的資金融資渠道單一，大量是靠銀行信貸，這對開發(fā)商壓力很大。特別是對自主運(yùn)營的地產(chǎn)商，他們是從硬件到軟件全過程的投資，需要完整的資金鏈支撐，前期投資的比重直接影響項(xiàng)目后期運(yùn)營的投資能力。在實(shí)際操作中，容易出現(xiàn)投資過程前重后輕，致使前期在硬件上的投資不能在后期運(yùn)營中產(chǎn)生應(yīng)有的回報(bào)。因此對于地產(chǎn)商做零售業(yè)投資，需要很好地平衡開發(fā)與運(yùn)營的投資比例，適當(dāng)加大為成功運(yùn)營的設(shè)計(jì)、規(guī)劃、團(tuán)隊(duì)搭建及運(yùn)營服務(wù)的資金投入。要舍得花錢請商業(yè)專業(yè)人才，形成專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，由他們評估項(xiàng)目的市場需求，根據(jù)消費(fèi)需求制定商業(yè)規(guī)劃，實(shí)施商業(yè)布局及服務(wù)功能組合?，F(xiàn)階段投資做零售業(yè)，人才遠(yuǎn)比硬件重要，運(yùn)營管理人才到位，才能確保前期投資能在預(yù)測期內(nèi)快速回籠資金，實(shí)現(xiàn)超值的投資效果。

2.零售商做零售業(yè)投資的策略

零售集團(tuán)做零售業(yè)投資主要聚焦在兩方面：一是側(cè)重軟實(shí)力投資；二是以收購的形式投資。軟實(shí)力投資主要包括零售商業(yè)品牌培育的投入、專業(yè)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)的投入、運(yùn)營管理技術(shù)的投入、商業(yè)環(huán)境氛圍營造的投入、營銷策劃活動(dòng)的投入等。在軟實(shí)力投資方面中國北京首商集團(tuán)的燕莎友誼商城和燕莎奧特萊斯品牌運(yùn)營的商業(yè)項(xiàng)目回報(bào)率十分理想，物業(yè)完全是租賃經(jīng)營，公司是輕資產(chǎn)運(yùn)營，年利潤超過五個(gè)億人民幣，成為中國具有國際水平的高端百貨和奧特萊斯零售商。

在中國，以收購形式投資零售業(yè)，目前正處于較好時(shí)期。由于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度開始放緩，零售商業(yè)進(jìn)入了新一輪的調(diào)整期，為并購提供了市場環(huán)境，成為零售集團(tuán)快速擴(kuò)張的主要方式。在零售業(yè)并購?fù)顿Y時(shí)，要盡量減少收購需要扭虧的劣勢項(xiàng)目，這類項(xiàng)目收購后整合資源、整合文化的難度和風(fēng)險(xiǎn)均較大，易造成投資回報(bào)緩慢甚至血本無歸的后果。要盡可能地選擇盈利企業(yè)或在某方面有明顯市場優(yōu)勢的企業(yè)，并購后形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，在短時(shí)間內(nèi)顯現(xiàn)投資效果。在零售并購業(yè)態(tài)選擇上，可以是補(bǔ)充原商業(yè)集團(tuán)缺失的業(yè)態(tài)，也可以是強(qiáng)化原集團(tuán)優(yōu)勢業(yè)態(tài)；在地域選擇上，可以是強(qiáng)化原集團(tuán)的地域布局優(yōu)勢，也可以是填補(bǔ)區(qū)域空白點(diǎn)，以求得并購后在市場中處于優(yōu)勢地位，在短時(shí)間取得足夠的現(xiàn)金流來支撐新的發(fā)展項(xiàng)目。中國的華潤萬家，收購中國天津家世界100%的股權(quán)就是一個(gè)成功的案例，天津家世界本身是中國“零售名企”，華潤萬家收購后，使華潤成為中國全國性的超市經(jīng)營者，躍升至中國超市業(yè)務(wù)第一的市場地位。

3.其他行業(yè)做零售業(yè)的投資策略

借鑒國際上成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)集團(tuán)做專做強(qiáng)將使生命力更加持久，如果既不是商業(yè)地產(chǎn)商，也不是零售商，進(jìn)入零售業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)相對來說是比較大的。中國商業(yè)物業(yè)的投資回報(bào)率一般在6%—8%，但隨著商鋪交易價(jià)格上漲，出租租金的提升遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上商鋪售價(jià)，導(dǎo)致部分商業(yè)物業(yè)回報(bào)率不到3%—4%，從而影響投資的回報(bào)。因此其他行業(yè)決策進(jìn)入零售業(yè)投資，如果資金實(shí)力強(qiáng)大，可以從商業(yè)地產(chǎn)做起，建好后自持，尋找有資源號召力、有市場占有率的零售集團(tuán)整體租賃經(jīng)營，投資的風(fēng)險(xiǎn)相對小一些；如果資金實(shí)力不夠，可以考慮與地產(chǎn)商或零售商集團(tuán)合作，共同開發(fā)，共同運(yùn)營，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利益。發(fā)揮各自原有的優(yōu)勢資源，確定好項(xiàng)目的商業(yè)模式，以零售業(yè)集團(tuán)為主進(jìn)行運(yùn)營管理，形成長期合作的關(guān)系，這關(guān)鍵是處理好各方的權(quán)利義務(wù)及利益分享，確保投資運(yùn)營的持續(xù)穩(wěn)定。其他行業(yè)投資零售商業(yè)可以借鑒以上方式方法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

在中國，無論地產(chǎn)商、零售商還是其他行業(yè)投資零售業(yè)，目前都是進(jìn)入一個(gè)完全競爭且結(jié)構(gòu)失衡的市場，想取得良好的投資回報(bào)需要摸準(zhǔn)規(guī)律，認(rèn)真實(shí)踐。中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心的數(shù)據(jù)顯示：2010年中國新增購物中心投資1090億元，2011年未1910億元，預(yù)計(jì)2012年將超過3000億元。如此多的零售業(yè)投資用什么樣的方法、途徑能使其帶來應(yīng)有的回報(bào)并減少資源的浪費(fèi)呢？

三、實(shí)現(xiàn)零售業(yè)投資策略的方法途徑

1.圍繞未來市場，研判供給需求

無論是自建自營還是自建他營的零售業(yè)投資，首先要做的就是調(diào)查研究未來面對的市場，鎖定投資項(xiàng)目未來所服務(wù)的客群以及客群的收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣、變化趨勢。以數(shù)據(jù)為依據(jù)解決為誰服務(wù)和怎么服務(wù)的問題，使投資有的放矢，減少盲目跟風(fēng)。這里提供給大家兩個(gè)成功的案例：一個(gè)是中國中糧集團(tuán)零售業(yè)項(xiàng)目大悅城，這幾年健康發(fā)展。它建在不同的區(qū)位，通過對市場的研判，確定了不同的市場定位，比如坐落在北京西單大街的大悅城定位為青春時(shí)尚的客群；坐落在北京朝陽社區(qū)的大悅城定位為年輕家庭客群，并按市場定位匹配了供給資源，滿足了目標(biāo)客群的需求，兩個(gè)項(xiàng)目生意都很好，使投資有了回報(bào)的基礎(chǔ)。另一個(gè)是中國的金源新燕莎MALL，坐落在北京西部，經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目附近分布有中國著名的大、中、小學(xué)府以及周邊的中、高檔學(xué)區(qū)房。有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的家庭集中在此區(qū)域，因此金源新燕莎MALL定位為以中高收入家庭為目標(biāo)客群，整合了大量以家庭消費(fèi)為主的品牌資源，形成吃、喝、玩、樂、購、教一體的休閑場所。所以零售業(yè)投資效果如何，把握消費(fèi)需求，精準(zhǔn)組合供給資源是硬道理。

2.統(tǒng)籌規(guī)劃設(shè)計(jì)，分布有序?qū)嵤?/p>

實(shí)施零售業(yè)投資，涉及跨行業(yè)跨界的復(fù)雜工作，零售商業(yè)地產(chǎn)投資非常大，投資周期、建設(shè)期、培育期都非常長，回收非常慢，經(jīng)營環(huán)節(jié)復(fù)雜，涉及到金融規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、商業(yè)布局等多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域。在硬件設(shè)計(jì)建設(shè)時(shí)，需要投資方在最初拿地階段就要符合商業(yè)要求，進(jìn)行工程設(shè)計(jì)時(shí)必須以商業(yè)的理念和模式進(jìn)行操作，充分考慮商業(yè)定位規(guī)劃布局、業(yè)態(tài)組合等一系列的商業(yè)需求，圍繞商業(yè)經(jīng)營構(gòu)成建筑硬件，避免建設(shè)后期大拆大改大補(bǔ)，重復(fù)投資低效費(fèi)時(shí)；在融資規(guī)劃方面也需要豐富化與靈活性，包括自有資金、銀行貸款、外資資本基金、信托資金以及私募基金等，解決好錢的來源和連續(xù)周轉(zhuǎn)；在商業(yè)布局方面，按需求定位及業(yè)態(tài)特征規(guī)劃好，組合資源按規(guī)劃落位，避免在招商中“跑馬圈地”，影響整體商業(yè)氛圍和生態(tài)平衡。

在統(tǒng)籌規(guī)劃設(shè)計(jì)的前提下，要制定分布實(shí)施方案及工作進(jìn)度表，在分工的基礎(chǔ)上交叉作業(yè)。設(shè)計(jì)不影響融資，規(guī)劃不耽誤整合資源，規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、招人招商錯(cuò)時(shí)同步推進(jìn)，切忌過程中設(shè)計(jì)施工與商業(yè)計(jì)劃相脫離，整個(gè)投資過程需要在相互溝通、相互磨合、相互督促中有序進(jìn)行。

3.資金項(xiàng)目匹配，運(yùn)營管理先行

零售商業(yè)投資除硬件建設(shè)外，籌備開業(yè)及運(yùn)營管理也需要相當(dāng)數(shù)額的資金，從商業(yè)團(tuán)隊(duì)的組建、商業(yè)環(huán)境的設(shè)計(jì)施工、商業(yè)資源的招商、前期的市場推廣、運(yùn)營設(shè)備的購置、現(xiàn)場管理的費(fèi)用、各項(xiàng)財(cái)務(wù)費(fèi)用等等。一個(gè)十萬平方米的零售項(xiàng)目工程驗(yàn)收結(jié)束到開業(yè)運(yùn)營，一般需要1個(gè)億—2個(gè)億的資金支持，如果零售商的場地是租賃經(jīng)營，按市場平均租金物業(yè)費(fèi)，十萬平方米一年的租金成本預(yù)計(jì)也要1.5億元左右。如果是自建自營也需要提取固定資產(chǎn)折舊。因此，依據(jù)項(xiàng)目規(guī)模不但要有充足的建設(shè)資金，還要有相應(yīng)的籌開資金投入。

零售商業(yè)的運(yùn)營管理各個(gè)環(huán)節(jié)是相連接的，相當(dāng)復(fù)雜，必須有商業(yè)專業(yè)人才構(gòu)成的團(tuán)隊(duì)協(xié)同實(shí)施。從市場調(diào)研、布局規(guī)劃、財(cái)務(wù)管理、安全保障、物業(yè)維護(hù)、人力開發(fā)、法律事務(wù)等多方面協(xié)同并進(jìn)，圍繞市場，按照需求，瞄準(zhǔn)定位，持之以恒地去調(diào)整提升，而這些工作不是開業(yè)時(shí)才做，而是在項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)就要一并開始，愈早投資的精準(zhǔn)性愈強(qiáng)，后期運(yùn)營的愈到位。