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第1篇：網(wǎng)絡(luò)傳播推廣范文

【關(guān)鍵詞】儺戲；撫州；網(wǎng)絡(luò)傳播；保存；流傳

中圖分類號：J80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2015）12-0016-02

“儺”是興起于遠(yuǎn)古時期的一種巫術(shù)形式，在生產(chǎn)力水平低下和人們科學(xué)觀念混沌的社會條件下，先民們不能以一種科學(xué)的態(tài)度去解釋自然界中神秘莫測的自然現(xiàn)象，而采用一種原始的歌舞形式來迎神驅(qū)邪，因此早期的儺戲具有濃厚的宗教色彩。在不斷的發(fā)展過程中，儺戲在民間祭祀儀式的基礎(chǔ)上融合舞蹈，充分吸取各種地方藝術(shù)形式的精華而形成一種戲曲形式，蘊(yùn)含著豐厚的文化價(jià)值。儺戲的面具具有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力和震撼力，夸張的面部表情、斑斕的色彩，彰顯出一種原始的、野性的藝術(shù)美感。儺戲是古代社會娛神和娛人的重要方式，目前這種古老的戲曲形式仍廣泛分布在中國長江流域、黃河流域等少數(shù)民族地區(qū)，而尤以江西省撫州市的儺戲最具代表性，但是隨著社會生產(chǎn)力水平的不斷提高和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，普通大眾的娛樂生活和休閑方式也變得更加豐富，這種古老的藝術(shù)形式已經(jīng)逐漸走出人們的視線，遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)和挫折。但在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，如果將以儺戲?yàn)榇淼臑l臨失傳的藝術(shù)形式與網(wǎng)絡(luò)傳播方式相結(jié)合，將十分有利于民族文化精粹的保存與流傳。

一、古老的藝術(shù)形式與網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的結(jié)合

傳播是指信息的傳播過程，而網(wǎng)絡(luò)傳播是以手機(jī)、電腦等網(wǎng)絡(luò)終端為媒介，進(jìn)行信息的傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳統(tǒng)媒介不可比擬的優(yōu)勢，呈現(xiàn)出全新的面貌，具有傳播速度快、傳播內(nèi)容多以及傳播范圍廣等優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)傳播的種種優(yōu)勢恰好對推進(jìn)儺戲的傳播與流傳發(fā)揮著重要的作用。這種古老的藝術(shù)形式與網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的結(jié)合必將為儺戲的發(fā)展注入新鮮的血液。

首先，儺戲主要盛行于農(nóng)村等偏遠(yuǎn)地區(qū)，農(nóng)村交通閉塞，與外界溝通少，導(dǎo)致這種藝術(shù)形式只能在有限的范圍內(nèi)傳播，極大地阻礙了儺戲的外傳與推廣。當(dāng)一種藝術(shù)形式的發(fā)展長期處于閉塞的狀態(tài)時，其生命力和藝術(shù)感染力就會大大降低。如果長期得不到創(chuàng)新和發(fā)展，必定會衰敗與凋落。這些都不利于儺戲的長遠(yuǎn)發(fā)展。而且，隨著社會觀念的不斷更新，祭祖活動不斷減少，年輕的一代不愿意繼承這種藝術(shù)形式，儺戲更是面臨著失傳的危險(xiǎn)。與此同時，受眾群體也在大幅度地縮小，愿意觀看演出，并且懂得儺戲文化內(nèi)涵的人也越來越少，這兩方面直接決定了儺戲的衰落與凋敝。古代的很多藝術(shù)形式都要依靠口耳相傳才能保存下來，以至于很多藝術(shù)失傳?，F(xiàn)在正處于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的時代，如果眼睜睜地看見一種歷史悠久的藝術(shù)形式就這樣慢慢凋落，以至于若干年后人們提及儺戲的時候只能在字典上看到一條簡單的解釋，這對民族文化遺產(chǎn)的保存是一筆巨大的損失。網(wǎng)絡(luò)作為一種傳播媒介，能夠?qū)畱蜻@種古老的藝術(shù)形式完整地保存下來，受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)具體了解其起源與發(fā)展的不同階段，又可以感受到鮮活的藝術(shù)表演。

其次，儺戲在長期的發(fā)展過程中形成了不同地域的流派和風(fēng)格，在表演形式等方面存在著大大小小的差別。比如撫州的儺戲與貴州少數(shù)民族地區(qū)的儺戲、四川和安徽的儺戲就存在很多細(xì)微的差別。但長久以來礙于傳播途徑的制約，這些分散的儺戲并沒有形成良好的互動與交流，沒有達(dá)到相互促進(jìn)的目的。那么，如果能夠?qū)⑦@些散布于各個村落的儺戲組織起來，提供一個可供交流的平臺，不同地方的儺戲形式可以進(jìn)行對比和借鑒，那么將十分有利于儺戲形式的不斷發(fā)展與豐富，同時將有利于儺戲的長遠(yuǎn)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒介恰好能夠提供這樣一個交流的平臺，能夠打破不同時空和地域的限制，從微觀層面看可以給不同地區(qū)的人提供一個交流的機(jī)會。從宏觀的層面看，不同國家和民族的人可以在這個平臺上進(jìn)行交流和溝通。不同國家的千差萬別的文化觀念和風(fēng)土人情將在這里發(fā)生空前的碰撞和融合，既有利于促進(jìn)儺文化的傳播與推廣，同時也可以不斷豐富儺戲的文化內(nèi)涵。

二、通過網(wǎng)絡(luò)傳播促進(jìn)儺戲發(fā)展的可行性

儺戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播是必要的，并且是可行的。在現(xiàn)代社會中，網(wǎng)絡(luò)成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。網(wǎng)絡(luò)如同空氣一樣，對人的生活同等重要。人們每天面對網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的信息，從中進(jìn)行篩選、閱讀，這是當(dāng)代人們主要的信息來源，在網(wǎng)絡(luò)中受眾可以根據(jù)自己的興趣點(diǎn)參與到網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中。所以，在這樣一個大的時代背景下，儺戲如果想要生存和發(fā)展下去，網(wǎng)絡(luò)傳播是可供選擇的最有效的途徑。

首先，網(wǎng)絡(luò)是具有互動性和開放性的，可以以網(wǎng)絡(luò)傳播為媒介，構(gòu)建相關(guān)的專業(yè)論壇、微博、視頻網(wǎng)站對儺戲進(jìn)行推廣，擴(kuò)大其影響力，這既是保存這種藝術(shù)形式的有效途徑，同時也可以給致力于儺戲研究、戲曲研究以及傳統(tǒng)藝術(shù)形式保護(hù)的學(xué)者提供一個可供交流和發(fā)表意見的專業(yè)平臺，各方面條件成熟時國家文化主管部門和各地方政府可以共同攜手創(chuàng)建一個宣傳和傳播儺戲的網(wǎng)站。例如，在搜索引擎上輸入黃梅戲網(wǎng)站就會出現(xiàn)近8640000個相關(guān)搜索條目，這其中包括提供專門的欣賞和下載活動的黃梅戲網(wǎng)站，還有大量的名段欣賞、跟名家學(xué)唱黃梅戲等相關(guān)鏈接，而且還與央視某頻道建立合作關(guān)系，推出央視黃梅這樣一檔節(jié)目。黃梅戲的網(wǎng)絡(luò)傳播模式是成功的，效果是顯而易見的。網(wǎng)絡(luò)傳播使黃梅戲更加深入人心，成為普通老百姓空閑時間的消遣途徑之一。宣傳和推廣儺戲完全可以借鑒黃梅戲的網(wǎng)絡(luò)傳播模式。通過推出專業(yè)的官方網(wǎng)站、舉行相關(guān)的宣傳活動、定期推出相關(guān)的新聞資訊等方式為儺戲的發(fā)展?fàn)幦〉揭欢ǖ脑捳Z空間，繼而加強(qiáng)傳播的廣度和深度。儺戲作為傳統(tǒng)文化要傳承下去，首先就要讓受眾了解到還存在這樣一種藝術(shù)形式，而且有著深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。當(dāng)下的年輕人，獲取信息的一個重要途徑就是網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)具有極快的傳播速度。利用儺戲中的宗教元素帶來的神秘感，可有效吸引網(wǎng)絡(luò)上的讀者。在宣傳儺戲以及儺文化時，宗教的神秘性是其中重要的一點(diǎn)。抓住這一點(diǎn)，不僅可以吸引那些求新求異的觀眾，也可以令眾多的知識分子、有識之士參與到保護(hù)文化遺產(chǎn)的活動中來。

其次，將儺文化的宣傳與地方旅游宣傳相結(jié)合，擴(kuò)大宣傳的規(guī)模。以撫州儺戲宣傳為例，撫州是下屬于江西省的一個市，可以說這是一座貨真價(jià)實(shí)的歷史文化名城，先后出過王安石、湯顯祖、曾鞏、晏殊、晏幾道父子等文化巨匠，這里的歷史人物都曾在社會上引起廣泛的影響，是促進(jìn)地方旅游業(yè)發(fā)展的重要宣傳點(diǎn)。如果將地方旅游的宣傳與儺戲的宣傳結(jié)合起來，那么將會產(chǎn)生事半功倍的效果，既能夠有效促進(jìn)地方旅游業(yè)的發(fā)展，同時也能夠擴(kuò)大儺戲的知名度與影響力?？梢耘c各大旅游網(wǎng)站合作，推出相關(guān)的旅游線路，在參觀名人故居、感受地方文化的同時欣賞到地地道道、原汁原味的儺戲表演，感受到中華民族文化的精髓所在，切身體驗(yàn)其超高的人文價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，為儺戲的發(fā)展與傳播提供一個嶄新的視角，注入新鮮的血液。

三、儺戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的必要性

儺戲是中國傳統(tǒng)戲曲文化的重要組成部分，是進(jìn)行文化遺產(chǎn)保護(hù)的重要對象。當(dāng)它的發(fā)展陷入困境之時，應(yīng)該結(jié)合最新的傳播方式幫其走出傳播困境，而網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播效果是有目共睹的。因而，儺戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播是十分必要的，刻不容緩。

首先，網(wǎng)絡(luò)傳播信息的形式是多種多樣的，既包括文字、圖片，又包括聲音、影像，并且能夠?qū)⒍喾N形式融合在一起。如果將儺戲以視頻的形式記錄下來，到網(wǎng)絡(luò)上，那么就能夠永久地保存下來，給后代學(xué)者研究這種古老的藝術(shù)形式提供寶貴的視頻資料，這將有利于這種藝術(shù)形式的傳播與推廣。相關(guān)研究群體或者是對儺文化感興趣的個體，可以根據(jù)視頻資料進(jìn)行研究，既鮮活生動又真實(shí)可信。試想，如果沒有相關(guān)的視頻資料，那么相關(guān)的研究就只能淪為紙上談兵，大大降低了其研究的可行性與可信度。目前學(xué)術(shù)界的儺戲研究主要集中在具體的文化層面，對儺文化中的儺神、面殼、道具、儀式的研究居多。相反，針對節(jié)目本身的藝術(shù)形式、藝術(shù)魅力的研究較少，甚至處于一片空白的尷尬局面。在某種程度上看這種研究是畸形的，對儺戲的研究不應(yīng)該忽略具體的藝術(shù)形式，也不應(yīng)該脫離具體的表演。

其次，儺戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播是一種傳播模式和傳播途徑的創(chuàng)新，在保留傳統(tǒng)文化精髓的基礎(chǔ)上充分與現(xiàn)代文化進(jìn)行接軌，加強(qiáng)與現(xiàn)代文化的融合，是對以儺戲?yàn)榇淼膫鹘y(tǒng)文化進(jìn)行傳播的新的載體。而且網(wǎng)絡(luò)不僅具有保存的功能，同時這種傳播方式也具有參與性的特征，不同的受眾群體可以對觀看和欣賞的視頻、文字的內(nèi)容進(jìn)行反饋。這樣一方面有利于不同聲音的表達(dá)，另一方面也極大地調(diào)動了受眾的熱情，激發(fā)他們積極參與到相關(guān)話題的討論中去。比如，可以就受眾最喜歡的儺戲節(jié)目進(jìn)行評選活動，活動舉辦方可以根據(jù)點(diǎn)擊率的統(tǒng)計(jì)以及觀眾的口碑進(jìn)行評選。還可以利用當(dāng)下新興的彈幕觀影方式，觀眾可以一邊觀看節(jié)目一邊發(fā)表評論，與具有相同興趣愛好的人士進(jìn)行實(shí)時在線的互動交流，這些都是這種新的傳播媒介的顯著優(yōu)勢。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播，以網(wǎng)絡(luò)為媒介對傳統(tǒng)文化進(jìn)行宣傳與推廣，將極大地拓寬傳統(tǒng)文化的傳播渠道，必將使儺戲這種古老的藝術(shù)形式在千年之后煥發(fā)出嶄新的藝術(shù)魅力。

儺文化在我國有著非常悠久的歷史，幾千年來的文化積淀形成了燦爛輝煌的儺文化，是中國戲劇文化重要的組成部分。通過以上對儺戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的必要性和可行性進(jìn)行研究可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)傳播是推進(jìn)以儺戲?yàn)榇淼膫鹘y(tǒng)藝術(shù)形式實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的主要途徑，是值得推廣的。

參考文獻(xiàn)：

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[3]張勇華.江西寧都中村儺戲研究――一項(xiàng)客家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的調(diào)查[J].贛南師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，（1）：47-50.

作者簡介：

李惠惠（1987-），女，漢族，安徽阜陽人，碩士，東華理工大學(xué)，助教，研究方向：文學(xué)與文化傳播、寫作；

黃振華（1977-），男，漢族，江西南昌人，碩士，東華理工大學(xué)，講師，研究方向：中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)、文化傳播。

第2篇：網(wǎng)絡(luò)傳播推廣范文

隨著社會的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)更加發(fā)達(dá)，而電腦的改進(jìn)不斷更新，到時人們能像拿一張報(bào)紙或攜帶一個收音機(jī)那樣方便。網(wǎng)絡(luò)傳播真正突破了它的局限，走向了大眾化的普及傳播。目前大部分戲曲網(wǎng)站的資源匱乏、內(nèi)容涉及不夠全面、缺少提煉與創(chuàng)意。網(wǎng)頁上還存在虛假的內(nèi)容，人們?yōu)g覽網(wǎng)頁的時候，會給學(xué)習(xí)者帶來障礙，戲曲網(wǎng)絡(luò)知識的傳播達(dá)不到受眾的需求，受眾范圍小。不僅不能吸引商家建設(shè)戲曲網(wǎng)站，而且也影響著主辦戲曲網(wǎng)站者的熱情和信心。所以，網(wǎng)上受眾少，制約了戲曲網(wǎng)站的發(fā)展。戲曲院校和戲曲研究機(jī)構(gòu)對戲曲有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，他們有豐富的人才資源和大量的產(chǎn)、學(xué)、研信息是辦戲曲網(wǎng)站的重要保證。

二、戲曲網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)戲曲網(wǎng)站的特點(diǎn)

從國內(nèi)戲曲網(wǎng)站信息的內(nèi)容看，我國有1300多個網(wǎng)站。有影響的幾個網(wǎng)站，例如，中央電視臺的戲曲頻道、中國戲曲網(wǎng)、中國京劇臉譜等內(nèi)容比較豐富外?？傮w來看信息量還不夠大，內(nèi)容缺少提煉和創(chuàng)意、信息缺少廣度和深度。有影響的戲曲網(wǎng)站匯集了300多個戲曲種類，供觀眾欣賞。

（二）網(wǎng)絡(luò)戲曲的信息形式

從網(wǎng)上的信息形勢來看，絕大部分戲曲網(wǎng)站是以文字和圖片的形式新聞和信息。部分網(wǎng)站的設(shè)計(jì)制作精致、創(chuàng)意各具特色、網(wǎng)頁圖文并茂。比如，神州藝術(shù)網(wǎng)——綜藝戲曲等網(wǎng)站可以提供著名唱段的MP4下載或在線點(diǎn)播。

三、戲曲網(wǎng)絡(luò)傳播的意義

（一）戲曲對網(wǎng)絡(luò)傳播的作用

戲曲和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)緣，是傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代藝術(shù)科技相結(jié)合的產(chǎn)物。它使優(yōu)秀的民族藝術(shù)輕松跨過地域和國界的限制，以最快捷的速度傳播到世界的各個角落。特別是在年輕人當(dāng)中，起到普及戲曲知識，推廣戲曲藝術(shù)的積極作用。一些青年網(wǎng)友就是通過上網(wǎng)增強(qiáng)了對戲曲的了解和興趣，漸漸地加入到劇場觀眾的行列。在已經(jīng)到來的信息時代，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)戲曲，讓戲曲搭上網(wǎng)絡(luò)這一媒體快車，無疑對戲曲未來的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。

（二）戲曲網(wǎng)絡(luò)傳播滿足受眾需求

創(chuàng)造多種形式的戲曲來吸引人們積極參與。通過各種途徑，如設(shè)置大眾感興趣的戲曲話題，還有許多網(wǎng)站能提供信息和精彩唱段的免費(fèi)下載。網(wǎng)絡(luò)傳播這一領(lǐng)域可供探索的空間非常廣泛，這也是網(wǎng)上傳播競爭的重要一環(huán)。網(wǎng)絡(luò)戲曲要想在未來的競爭中立于不敗之地，更要加強(qiáng)服務(wù)意識，最大限度的滿足受眾的個性化需求。

（三）戲曲網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的效益

戲曲藝術(shù)是中國最具特色的民族藝術(shù)，與戲曲相關(guān)的音像（包括唱片、磁帶、錄像帶、VCD、DVD、MP4等），圖片、美術(shù)（包括臉譜、戲畫等），工藝（包括服裝、道具等）。文化演出等產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)外擁有廣闊潛在的市場，許多人還是看好戲曲網(wǎng)站的前景。開發(fā)網(wǎng)上的戲曲經(jīng)濟(jì)既可以弘揚(yáng)民族文化，還可以支持網(wǎng)絡(luò)戲曲的生存和發(fā)展，不但創(chuàng)造了社會效益而且創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益，可謂一箭雙雕。

四、結(jié)語

第3篇：網(wǎng)絡(luò)傳播推廣范文

本文對傳統(tǒng)廣播電視傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行了簡單介紹和對比分析，得出了要將二者一體化融合發(fā)展的結(jié)論，并針對廣播電視傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播融合發(fā)展提出了一些建議和措施。

關(guān)鍵詞：

廣播電視傳播；網(wǎng)絡(luò)；傳播；融合發(fā)展；媒體行業(yè)

1前言

目前，我國傳統(tǒng)廣播電視傳播在多個方面均受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)傳播以其快速、便捷、多方位、多角度等特點(diǎn)，適應(yīng)了人們生活的節(jié)奏，滿足了人們的娛樂需求。只有使廣播電視傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播真正一體化融合，才能充分發(fā)揮廣播電視傳播的成熟優(yōu)勢，同時實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播的創(chuàng)新發(fā)展，開拓出更加廣闊的發(fā)展空間和市場需要。

2廣播電視傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播融合發(fā)展是必然趨勢

廣播電視傳播，就是通過無線電波或者有線導(dǎo)線向周圍地區(qū)進(jìn)行播放音像、圖像節(jié)目的傳統(tǒng)傳播媒介。網(wǎng)絡(luò)傳播是以計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)為載體，進(jìn)行高速運(yùn)轉(zhuǎn)的信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到政治時事、社會新聞熱點(diǎn)、娛樂八卦、全球文化等多方面、多角度的信息傳播形式。目前，將網(wǎng)絡(luò)媒體與廣播電視媒體進(jìn)行信息聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)、融合發(fā)展，是傳媒行業(yè)進(jìn)行整合和改良的有效做法，一方面可以增強(qiáng)廣播電視傳播在新一代競爭格局中的競爭力，另一方面也能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)一步成長，是媒體界跨越發(fā)展的必然選擇。

2.1廣播電視傳播的繼續(xù)發(fā)展需要借助網(wǎng)絡(luò)傳播的平臺

首先，與網(wǎng)絡(luò)傳播的融合能提高廣播電視傳播的性能。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播具有信息采集的廣泛性，具有對文字、圖片、表格、音頻、視頻，甚至衍生出來的論壇等多種形式信息集中的功能，廣播電視傳播可以利用這些特點(diǎn)進(jìn)行自身適用的提高，拓展進(jìn)步成長空間，使廣播電視傳播實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，超越傳統(tǒng)意義上的形式界限。其次，與網(wǎng)絡(luò)傳播的融合擴(kuò)大了廣播電視傳播的覆蓋范圍。突破原有電波傳送速度和范圍限制，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)光纜的技術(shù)借鑒，改良發(fā)射主體和傳遞方法，使其覆蓋區(qū)域擴(kuò)大，信息傳送更加迅速，從而加快廣播電視傳播文化的推廣，跟上國際化的進(jìn)程。最后，網(wǎng)絡(luò)傳播的時效性促進(jìn)了廣播電視傳播進(jìn)一步擴(kuò)大自身的交互性，也提高了容量。廣播電視傳播運(yùn)用數(shù)字通信技術(shù)，可以使受眾群實(shí)現(xiàn)對播送節(jié)目的點(diǎn)播，不僅更新速度快，更能提高與節(jié)目組、制作方的意見交流，增強(qiáng)互動性。廣播電視傳播運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播的信息流技術(shù)，可以大大提高播送信息的容儲量，突破傳統(tǒng)廣播電視傳播的限制。

2.2網(wǎng)絡(luò)傳播的進(jìn)一步發(fā)展離不開廣播電視傳播的支撐

在廣播電視傳播的眾多優(yōu)點(diǎn)中，很多地方都是支撐網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)一步發(fā)展的墊腳石。比如：廣播電視傳播發(fā)展歷史悠久，隨著時間的積累已經(jīng)擁有了穩(wěn)定的受眾群基礎(chǔ)，很好地彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)傳播受眾范圍單一的缺點(diǎn)；并且，廣播電視傳播的制作團(tuán)隊(duì)精良，經(jīng)驗(yàn)豐富，遇到問題能及時應(yīng)對；另外，廣播電視傳播擁有豐厚的節(jié)目資源，這就使其在網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展起點(diǎn)上擁有資源豐富的優(yōu)勢；廣播電視傳播因?yàn)槠涮厥鈱傩裕瑩碛胸S富的采訪資源，可以在第一時間把獨(dú)家、熱點(diǎn)話題事件傳送給網(wǎng)絡(luò)傳播的制作團(tuán)隊(duì)，穩(wěn)固了信息來源渠道的獨(dú)有性。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)傳播在今后的發(fā)展道路上，需要廣播電視傳播給予多方面的幫助和支持，融合發(fā)展，促使二者共同進(jìn)步。

3廣播電視傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播融合發(fā)展上存在的問題

第一，廣播電視媒體的領(lǐng)導(dǎo)階層中有些對網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的意識不是特別強(qiáng)烈，對各大商業(yè)門戶網(wǎng)站、新聞咨詢綜合網(wǎng)站的形勢認(rèn)識不到位，利用網(wǎng)絡(luò)上豐富的資源進(jìn)一步發(fā)揮廣播電視傳播的戰(zhàn)略優(yōu)勢研究不徹底，并沒有深刻看出網(wǎng)絡(luò)的時代性帶來的巨大效益。第二，廣播電視傳播同網(wǎng)絡(luò)傳播融合發(fā)展中缺少專業(yè)的復(fù)合型人才。IT界人士以計(jì)算機(jī)知識見長，而新聞界人士以電視節(jié)目編導(dǎo)、直播語言編排為主，對網(wǎng)絡(luò)程序的知識只是略懂皮毛。這樣的局面導(dǎo)致了兩大部門的溝通產(chǎn)生隔閡，合作也不協(xié)調(diào)，雙方單獨(dú)作戰(zhàn)，沒有真正形成二合一的形式。第三，節(jié)目資源的綜合整理有待進(jìn)一步提高和開發(fā)。以現(xiàn)有形式的資源來說，不能快速地跟上社會進(jìn)步的步伐。人們對精神層面的娛樂追求有了更高的目標(biāo)，因此在資源的更新速度、流行程度都應(yīng)拓展提升，豐富個性化的服務(wù)內(nèi)容，讓廣播電視傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播融合發(fā)展呈現(xiàn)“二者爭鳴，色彩紛呈”的景象。

4實(shí)現(xiàn)廣播電視傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播有效融合發(fā)展的建議

4.1廣播電視傳播應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)傳播“以受眾為本”的觀念

在廣播電視傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播融合后，對于廣播電視傳播的經(jīng)營理念就有了新的要求，不僅要順應(yīng)傳媒市場的發(fā)展，也應(yīng)符合網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展的要求。因此要對廣播電視傳播經(jīng)營者的觀念進(jìn)行升級，以受眾為本的目標(biāo)作為努力方向，不僅要充當(dāng)意識形態(tài)的工具，更要突出自身的制作意圖，迎合觀眾的需求和口味，不斷創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)的增長點(diǎn)，開拓出更為廣闊的生存發(fā)展空間。

4.2運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)多媒體的手法對廣播電視傳播進(jìn)行品牌調(diào)整

對于傳統(tǒng)的廣播電視媒體發(fā)展方向要進(jìn)行適當(dāng)改動，通過與網(wǎng)絡(luò)傳播的融合，借鑒網(wǎng)絡(luò)個性化和專業(yè)化的技能，對自己的媒體品牌建設(shè)目標(biāo)和營銷方向，做出一個合理科學(xué)的方案。網(wǎng)絡(luò)傳播也能運(yùn)用電視傳播的高清優(yōu)勢進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻播放的升級，使其更為逼真，效果性更強(qiáng)烈。

4.3建立付費(fèi)收視的盈利模式，創(chuàng)新發(fā)展收視體驗(yàn)

電視傳播和網(wǎng)絡(luò)視頻傳播發(fā)展初期都沒有建立付費(fèi)收視的模式，因此建立付費(fèi)收視這一創(chuàng)新舉措，具有很突出的體驗(yàn)意義。不論是廣播電視個別頻道進(jìn)行付費(fèi)才能觀看，還是網(wǎng)絡(luò)媒體中各大視頻網(wǎng)站實(shí)行全新影片付費(fèi)觀賞，都是一種全新的營銷模式。這不是以廣告為中心來進(jìn)行盈利，而是自身的產(chǎn)品換一種方式營銷，提高了媒體目標(biāo)需求層次的重合度。不僅使供應(yīng)商盈利，而且使受眾群能有一種全新的觀賞體驗(yàn)，沖擊性很強(qiáng)。

4.4重視培養(yǎng)廣播電視傳播與網(wǎng)

絡(luò)傳播融合的綜合型人才新世紀(jì)傳媒界的主流方向是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、電腦化，因此互聯(lián)網(wǎng)在技術(shù)支持和傳播形式多樣化方面給了廣播電視傳播很大的幫助。與此同時，對記者、編輯們的綜合要求也更加嚴(yán)苛，需要相關(guān)從業(yè)人員具備思考問題的全局性和開放性，對熱點(diǎn)話題要有足夠的敏感反映。并且，要大力推行網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和廣播電視知識的綜合培訓(xùn)，致力培養(yǎng)一專多能的新型媒體人才。

4.5廣播電視傳播要樹立網(wǎng)絡(luò)理念，網(wǎng)絡(luò)傳播要樹立務(wù)實(shí)理念

廣播電視傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播的結(jié)合，奠定了電視網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的開發(fā)。不僅要使廣播電視傳播建立正確的網(wǎng)絡(luò)理念，對資源整合、節(jié)目播送形式升級，同時網(wǎng)絡(luò)傳播也應(yīng)樹立穩(wěn)固的發(fā)展觀念，不能只求快，還要求穩(wěn)。二者融合建立的網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展趨勢，形成新的盈利模式，進(jìn)一步夯實(shí)，傳媒行業(yè)產(chǎn)業(yè)化的根基。

5結(jié)束語

在時展的腳步中，傳媒界的二次發(fā)展是大勢所趨，做到廣播電視傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播融合發(fā)展更是必然選擇。使廣播電視傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢互補(bǔ)，做到二者融合貫通，這樣做才更加符合社會上不同年齡層次、不同生活階段人們的需求，也更加符合可持續(xù)發(fā)展的原則，使媒體行業(yè)往良性發(fā)展的方向邁進(jìn)，對廣播電視傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行糅雜、撮合，使其融合發(fā)展，呈現(xiàn)出全新的傳播形態(tài)。

參考文獻(xiàn)：

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第4篇：網(wǎng)絡(luò)傳播推廣范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)作品；信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)；大數(shù)據(jù)技術(shù)

一、困境：大數(shù)據(jù)下信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)功能的實(shí)現(xiàn)受阻

1.信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)的功能定位。我國《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第26條將信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的內(nèi)涵表述為：“以有線或者無線方式向公眾提供作品、表演或者錄音錄像制品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點(diǎn)獲得作品、表演或者錄音錄像制品的權(quán)利。”在理解“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”時，不能顧名思義地將其認(rèn)為是“通過信息網(wǎng)絡(luò)傳播作品的權(quán)利”，而只能是“通過信息網(wǎng)絡(luò)對作品進(jìn)行交互式傳播的權(quán)利”[1]。信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)就性質(zhì)而言是著作權(quán)的重要的財(cái)產(chǎn)性權(quán)能[2]。隨著大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略在我國的實(shí)施，包括網(wǎng)絡(luò)作品在內(nèi)的信息資源被有效開發(fā)、獲取與利用，這不僅是權(quán)利人自身財(cái)產(chǎn)權(quán)益得以保護(hù)的重要條件，而且也是政府對社會的治理能力以及企業(yè)決策能力得以提升的基本途徑[3]。2.大數(shù)據(jù)下功能實(shí)現(xiàn)所面臨的障礙。隨著云計(jì)算等大數(shù)據(jù)技術(shù)的推廣運(yùn)用，云計(jì)算平臺的營運(yùn)商（譬如百度云、阿里巴巴云，以下簡稱“云服務(wù)商”）得以將海量的網(wǎng)絡(luò)作品加以收集后存儲，進(jìn)而提供給用戶利用。這在提高了信息傳播效率從而便利了作品的利用的同時，也為云服務(wù)商與用戶未經(jīng)作者許可擅自傳播以及基于商業(yè)目的利用作品提供了捷徑，由此信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)被侵害的案件頻發(fā)。相關(guān)資料顯示，2015年，全國各級人民法院共審結(jié)侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)一審案件1.23萬件。2016年，全國各級人民法院共審結(jié)侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛一審案件2.11萬件，同比上升65.63%。2017年上半年，全國各級人民法院共審結(jié)侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛一審案件1.18萬件，同比上升40.39%[4]。

二、應(yīng)對困境的思路：通過立法實(shí)現(xiàn)權(quán)利保護(hù)的功能

在法社會學(xué)的視野里，法律和規(guī)則往往被視為“在某些相對穩(wěn)定的制約條件下對常規(guī)的社會問題的一種比較經(jīng)濟(jì)化的回應(yīng)”[5]。為應(yīng)對前述困境，我國有必要借鑒國外先進(jìn)立法例，制定和完善信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)有關(guān)的法律保護(hù)規(guī)則，從而在大數(shù)據(jù)下平衡作品保護(hù)與有效利用的需求，以下是基本思路。1.提高網(wǎng)絡(luò)作品管理措施的有效性。在大數(shù)據(jù)下，網(wǎng)絡(luò)作品的控制權(quán)實(shí)際由云服務(wù)商享有，其利用技術(shù)優(yōu)勢在作品獲取、存儲與傳輸中處于壟斷地位。對于著作權(quán)人而言，其很難對于作品實(shí)際控制支配，云服務(wù)商一經(jīng)實(shí)施侵權(quán)行為即對著作權(quán)人造成不可挽回的損失。雖然我國有關(guān)立法規(guī)范中確立了事前救濟(jì)措施，然而筆者經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其實(shí)際效果存在很大的局限性。其原因主要有二：一是由于維權(quán)意識不強(qiáng)以及著作權(quán)管理疏漏等原因，著作權(quán)人很難及時發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為的進(jìn)而采取應(yīng)急措施；二是版權(quán)局等執(zhí)法機(jī)構(gòu)在受理著作權(quán)人關(guān)于侵權(quán)的投訴時，因?yàn)閳?zhí)法成本等原因，時常怠于調(diào)查取證。由此我國應(yīng)借鑒《世界知識產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)公約》第11條、第16條等規(guī)范的經(jīng)驗(yàn)，完善著作權(quán)人內(nèi)部管理措施以及強(qiáng)化執(zhí)法機(jī)構(gòu)職能，從而發(fā)揮事前救濟(jì)措施的作用。2.設(shè)定嚴(yán)格的侵權(quán)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)侵權(quán)責(zé)任法的原理，認(rèn)定侵犯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的行為是有效遏制侵權(quán)從而實(shí)現(xiàn)權(quán)利保護(hù)的前提。不同于傳統(tǒng)領(lǐng)域的是，大數(shù)據(jù)下實(shí)施侵權(quán)行為者有二，除了直接實(shí)施侵權(quán)的用戶外，實(shí)施間接侵權(quán)行為的云服務(wù)商的地位尤為突出。在信息網(wǎng)絡(luò)傳播中，云服務(wù)商即發(fā)揮著間接侵權(quán)人的作用。根據(jù)我國現(xiàn)有的《著作權(quán)法》《民事訴訟法》等規(guī)范，如果著作權(quán)人并未提供明確的證據(jù)證明云服務(wù)商實(shí)施了侵權(quán)行為，此時即使云服務(wù)商不及時刪除侵權(quán)內(nèi)容，也不會因此承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。為了便于權(quán)利人向云服務(wù)商維權(quán)，立法者有必要更改這一嚴(yán)格的舉證規(guī)則。在比較法上，根據(jù)《美國版權(quán)法》，只要侵權(quán)作品與著作權(quán)人的原創(chuàng)作品存在一定相似性，侵權(quán)人就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)損害賠償責(zé)任。這一經(jīng)驗(yàn)值得為我國立法者所參考。3.加大侵權(quán)賠償制度的救濟(jì)力度。大數(shù)據(jù)下，云服務(wù)商往往向不特定的用戶傳輸通過侵權(quán)手段獲取的作品。在此情況下，其預(yù)期的收益數(shù)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于著作權(quán)人獲得的損失賠償額?！吨鳈?quán)法》確立的關(guān)于侵犯著作權(quán)的三個賠償標(biāo)準(zhǔn)，分別是實(shí)際損失賠償、侵權(quán)獲利賠償、法定賠償。然而在司法實(shí)踐中，由于著作權(quán)人對損失額以及侵權(quán)人獲利金額舉證困難，法院在相當(dāng)多數(shù)案件中采用法定賠償標(biāo)準(zhǔn)，判決給予50萬元以下的賠償。但是在大數(shù)據(jù)下，侵權(quán)人利用云計(jì)算平臺侵犯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)所獲得的利益遠(yuǎn)不止50萬元，這就容易導(dǎo)致著作權(quán)人與侵權(quán)人之間利益的失衡，為了有效遏制云服務(wù)商的侵權(quán)行為，立法者尤其有必要提高賠償金額。

第5篇：網(wǎng)絡(luò)傳播推廣范文

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢

因獨(dú)有的形式和特征，網(wǎng)絡(luò)在音樂傳播過程中有著特別的優(yōu)勢。經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的音樂，都是以數(shù)碼格式存儲于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器之中，通過與聽眾的網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備相連，實(shí)現(xiàn)音樂的還原。因此，網(wǎng)絡(luò)更加有利于音樂的儲存和音質(zhì)的還原。同時，網(wǎng)絡(luò)是一個整體，在網(wǎng)絡(luò)中的音樂可以存儲在多個服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)終端之中，不會因設(shè)備的損壞和丟失而發(fā)生音樂消失的現(xiàn)象。同時，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備下音樂的保存還方便了聽眾收藏以及將音樂分享給周邊的人。這種音樂的分享與復(fù)制的效應(yīng)，是造成音樂在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大規(guī)模傳播的根本動力。中國網(wǎng)絡(luò)的音樂傳播大部分具有免費(fèi)性。只要有網(wǎng)絡(luò)終端，聽眾就可以在網(wǎng)絡(luò)上任意收聽喜愛的音樂，這些音樂大部分為免費(fèi)向聽眾開放。同時，聽眾還可以將音樂下載或者是收藏到自己的網(wǎng)絡(luò)終端中去，反復(fù)收聽，并且省去了之前聽音樂時對音樂設(shè)備的磁帶、CD的購買。因此，網(wǎng)絡(luò)音樂就吸引到了更多先前因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因而對音樂產(chǎn)生疏離感的人，就有了更為廣闊的受眾群體，同時也拓寬了音樂的傳播范圍。音樂的傳播范圍越廣，就越容易在社會群體中引起連鎖效應(yīng)，促進(jìn)音樂文化的進(jìn)一步傳播。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下音樂廣泛傳播的基礎(chǔ)上，音樂制作人也開始以網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，回收更為廣泛的聽眾的意見與反應(yīng)，從而開始了對音樂制作風(fēng)格的調(diào)整。音樂產(chǎn)生時點(diǎn)和收聽時點(diǎn)間距離的縮短，也引起了人們對于新的音樂元素的追求，并逐漸形成社會性的音樂需求。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播模式很大程度上影響了我國音樂制作人在音樂方面的制作理念，從而形成了如今音樂文化大繁榮的局面。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播中存在的問題

就當(dāng)今我國音樂網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)狀來說，最大的問題莫過于音樂的版權(quán)問題。因互聯(lián)網(wǎng)的自由性一機(jī)動性的原因，和網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)制度不完善的現(xiàn)實(shí)狀況，網(wǎng)絡(luò)在音樂傳播上存在著侵權(quán)盜版、非法營利、非法傳播等一系列對知識產(chǎn)權(quán)的侵犯行為。[3]我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中存在監(jiān)管失衡和制度缺失的現(xiàn)象，也曾一度導(dǎo)致音樂產(chǎn)業(yè)的萎靡。而國外，如美國，就有完整的版權(quán)管理機(jī)制，通過對在網(wǎng)站上下載音樂的用戶進(jìn)行收費(fèi)，從而保障和解決整個音樂行業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)問題。雖然我國網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)管理上還存在一定難度與問題，但我國的音樂產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)有形式下走上了另一種形式的發(fā)展道路。一般來講，音樂產(chǎn)業(yè)，如唱片發(fā)售公司多以唱片發(fā)行收入和藝人的演藝收入為主要收入來源。但在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，數(shù)字化的音樂傳播形式幾乎代替了傳統(tǒng)的磁帶、CD等唱片形式，因此音樂產(chǎn)業(yè)公司多傾向于增加藝人的演藝收入。他們利用網(wǎng)絡(luò)作為音樂傳播和宣傳的平臺，通過網(wǎng)絡(luò)增加知名度，再由藝人的知名度來獲取更多的經(jīng)濟(jì)收益。這種現(xiàn)象就給網(wǎng)絡(luò)時代的音樂帶來了另一個問題，那就是音樂的產(chǎn)業(yè)化形式強(qiáng)，商業(yè)味道濃重。音樂制作人對于音樂的產(chǎn)業(yè)化與商業(yè)化太過看重，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)下的音樂產(chǎn)業(yè)漸漸發(fā)展出“速食文化”的味道，音樂本身所承載的精神、理念和追求不斷減少，一味迎合聽眾的胃口，從而導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)時代音樂的低俗化現(xiàn)象的產(chǎn)生。這種音樂文化良莠不齊的狀態(tài)，一方面受到松散的網(wǎng)絡(luò)制度的影響，另一方面也給音樂的發(fā)展與傳播帶來了很大的問題。一些網(wǎng)絡(luò)上流傳的低俗歌曲，雖然迎合了大眾的口味，卻給整個社會的精神文明帶來了威脅。

二、音樂的網(wǎng)絡(luò)傳播對當(dāng)代人音樂觀的影響

音樂傳播的網(wǎng)絡(luò)化給當(dāng)代人的音樂觀帶來了巨大的影響。這種影響給整個社會的音樂文化和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了更多的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。第一，從音樂的傳播主體來講，網(wǎng)絡(luò)的傳播媒介打破以往以電臺和電視節(jié)目為主的音樂廣播傳播主體一元化的局面。[4]聽眾的喜好程度決定了音樂傳播的廣度。同時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為個人電臺以及個人音樂網(wǎng)站的形成與發(fā)展提供了平臺與技術(shù)上的支持。隨著智能手機(jī)的普及，2013年推出的手機(jī)App荔枝FM就是以“人人都能做主播”為主打的個人音樂電臺應(yīng)用軟件，為使用者自己錄制廣播并借用軟件平臺推廣提供了便捷的服務(wù)，從而也為網(wǎng)絡(luò)前提下音樂傳播過程中聽眾與音樂制作人之間角色的互換提供了可能。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷的革新和發(fā)展將為音樂的傳播開拓更加廣闊的空間，音樂也將打破由創(chuàng)作人到聽眾的單線模式，而轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣陌l(fā)展模式。第二，音樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化發(fā)展模式帶來的市場僵化也促使網(wǎng)絡(luò)音樂和個人音樂制作的出現(xiàn)。個人音樂依托網(wǎng)絡(luò)歌曲的形式出現(xiàn)，這種音樂往往不以盈利為目的，且只在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，作者也大都不具有專業(yè)的音樂知識。網(wǎng)絡(luò)音樂制作人通過翻唱或者自己譜曲填詞為手段，將制作好的音樂在網(wǎng)絡(luò)上分享。這一類音樂大都制作成本小，曲調(diào)和歌詞朗朗上口，很容易引起聽者的共鳴。如今網(wǎng)絡(luò)歌曲在日常的人們的音樂生活中慢慢開始占據(jù)越來越大的位置。從2003年的《老鼠愛大米》到筷子兄弟翻唱的《老男孩》，網(wǎng)絡(luò)音樂逐漸走入人們的實(shí)現(xiàn)生活。同時在國外，還有日本niconico網(wǎng)站借助虛擬音頻軟件的形式為個人音樂制作人和個人演唱者等提供了發(fā)展與交流的平臺，加速了網(wǎng)絡(luò)音樂傳播模式的形成。這種形式出現(xiàn)后，對于社會大眾來說，他們可以由欣賞音樂擴(kuò)展到創(chuàng)作音樂，而創(chuàng)作的多元化可以為整個音樂文化氛圍帶來更加鮮活的力量。第三，由于網(wǎng)絡(luò)對音樂制作與傳播的影響越來越深入，網(wǎng)絡(luò)對音樂的作用也漸漸改變了網(wǎng)民對于音樂的態(tài)度。隨著大量音樂信息的不斷涌入，網(wǎng)絡(luò)平臺上的聽眾對傳統(tǒng)音樂的模式越來越熟悉，因此就產(chǎn)生了求異、求新的心理需求。2012年韓國歌曲《江南style》盛行，并在全球互聯(lián)網(wǎng)上獲得10億次以上的點(diǎn)擊率，一躍成為youtube上最受喜愛的歌曲。這些成果同這首歌曲獨(dú)特的風(fēng)格和新奇的制作方式是分不開的，這種新鮮感恰好滿足了眾多網(wǎng)絡(luò)聽眾的需求，從而成就了這種另類音樂的成功。音樂進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代以后，帶給人們觀念上的影響是巨大的。音樂由特定的群體間的傳播漸漸擴(kuò)大為整個社會范圍的文化。便利的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和視聽條件為人們選擇自己喜歡的音樂風(fēng)格提供了可能和技術(shù)上的支持。聽眾口味的分化逐漸推動各種不同類型音樂風(fēng)格的出現(xiàn)，也促使了各種不同的音樂元素之間的交融。音樂風(fēng)格和形式上的多元化也引起了音樂功能的變化。網(wǎng)絡(luò)音樂的傳播性不斷加強(qiáng)，引起了音樂情感承載力的不斷上升。因此，只要具備一定的音樂基本技能和知識，人們就能通過音樂向社會發(fā)出自己的聲音，傳達(dá)自己的感情。可以說，音樂的網(wǎng)絡(luò)傳播推動了音樂的大眾化，而不是局限于特定的文化范圍和產(chǎn)業(yè)之中。

三、結(jié)語

第6篇：網(wǎng)絡(luò)傳播推廣范文

［關(guān)鍵詞］期刊 數(shù)字化 著作權(quán)保護(hù)

［中圖分類號］G23 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A

傳播技術(shù)的每一次突破都產(chǎn)生了新權(quán)能設(shè)計(jì)的強(qiáng)烈需求，這為暫時設(shè)置新權(quán)利提供了強(qiáng)大的動力。然而制度建構(gòu)一旦平靜下來，就會發(fā)現(xiàn)相應(yīng)的傳播行為和控制該行為的傳播權(quán)之間存在著交叉和重疊。以前傳播技術(shù)的壁壘導(dǎo)致作品的傳播方式之間存在天然界線。例如借助播放設(shè)備的機(jī)械表演就完全不同于借助電波進(jìn)行的無線廣播。而進(jìn)入數(shù)字時代后，由于所有類型的作品均可經(jīng)由數(shù)字化或者直接以數(shù)字形式表現(xiàn)，打破了各種客體在傳播方式上的“技術(shù)壁壘”，相應(yīng)的法律爭議也越來越多。

主要為調(diào)整作品的網(wǎng)上傳播產(chǎn)生的法律關(guān)系而設(shè)計(jì)的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，對于解決當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體使用未經(jīng)授權(quán)的網(wǎng)下作品，或者對網(wǎng)下媒介使用未授權(quán)的網(wǎng)上作品，并無太大的爭議，但對于期刊將作品作數(shù)字化使用是否構(gòu)成對作品的第二次使用，以及是否侵犯作者的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，卻存在諸多認(rèn)定上的不明確之處，本文試圖從解構(gòu)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的屬性入手，對這一問題進(jìn)行分析。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播與網(wǎng)絡(luò)發(fā)行

期刊數(shù)字版權(quán)問題正成為期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的最大瓶頸，特別是目前關(guān)于信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的法規(guī)，已不適應(yīng)中國期刊數(shù)字化的發(fā)展。2002年公布的《互聯(lián)網(wǎng)出版暫行規(guī)定》要求期刊一定要先拿到作者的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)才能上網(wǎng)傳播，但在實(shí)際執(zhí)行中的效果并不樂觀。一種頗具代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為，期刊的數(shù)字化應(yīng)視為發(fā)行而不是傳播或出版，期刊的數(shù)字化發(fā)行和傳統(tǒng)的發(fā)行并沒有本質(zhì)區(qū)別，都是把一個出版物進(jìn)行銷售，只是發(fā)行渠道和方式不同，而發(fā)行不應(yīng)該要求重新獲得作者授權(quán)。

但根據(jù)傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)法理論，作品的發(fā)行必須包括作品載體（原件或復(fù)制件）的轉(zhuǎn)移，即書籍、報(bào)刊、磁盤、光盤等記載作品的“物質(zhì)材料”的轉(zhuǎn)移。僅能為公眾感知，而不向他們提供復(fù)制件的行為不構(gòu)成發(fā)行。作品經(jīng)數(shù)字化以后，在網(wǎng)絡(luò)上傳播，僅為作品的數(shù)字化傳輸，經(jīng)計(jì)算機(jī)終端轉(zhuǎn)換再現(xiàn)作品內(nèi)容，從而為公眾欣賞，并未發(fā)生作品載體的轉(zhuǎn)移，因此，要把作品數(shù)字化歸入發(fā)行的概念之中，恐怕很難。

同時，回溯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的產(chǎn)生歷程，1994年12月28日美國發(fā)生的US vs LaMacchia一案中，最早出現(xiàn)了未經(jīng)版權(quán)人許可，將已出版的、享有版權(quán)的商用計(jì)算機(jī)程序的復(fù)制件上傳到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上，以供互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上全世界范圍的用戶卸載和復(fù)制。這種在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上通過數(shù)字傳輸提供作品的復(fù)制件的行為，在當(dāng)時的各國版權(quán)法和國際版權(quán)公約中，都沒有現(xiàn)成的直接規(guī)范的依據(jù)。對此，版權(quán)研究界主要有兩派意見：第一種意見主張把數(shù)字傳輸?shù)陌鏅?quán)意義融入傳統(tǒng)的版權(quán)制度體系之中，將傳統(tǒng)的版權(quán)領(lǐng)域中的若干概念（主要是復(fù)制、發(fā)行、出租、公眾傳播）擴(kuò)展以對該行為進(jìn)行規(guī)范，該行為或是復(fù)制，或是發(fā)行，或是出租，或是公眾傳播；第二種意見主張依據(jù)新的數(shù)字傳輸技術(shù)而設(shè)置專門的權(quán)利，即信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)來進(jìn)行規(guī)范。而我國正是采用第二種立法模式，在2001年著作權(quán)法修改中，借鑒《版權(quán)條約》和《表演和錄音制品條約》，在發(fā)行權(quán)、展覽權(quán)、表演權(quán)、放映權(quán)和廣播權(quán)等傳播權(quán)之外，主要針對交互性網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，在第10條的12款增加了“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”。因此，基于我國著作權(quán)法的立法現(xiàn)狀，應(yīng)將數(shù)字化作品在網(wǎng)絡(luò)上的傳播納入信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的規(guī)制范圍內(nèi)，不應(yīng)采取對“發(fā)行權(quán)”進(jìn)行擴(kuò)張性解釋的法律適用方法。畢竟，信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)在本質(zhì)上仍屬于傳播權(quán)，它控制的行為具有“異地異時”無形再現(xiàn)作品的特點(diǎn)。

二、一次使用抑或二次使用

作者向期刊投稿，原則上只允許期刊作一次性使用，各單篇作品的著作權(quán)仍屬著作者所有，期刊如作第二次使用，須經(jīng)著作者同意，因此，對于期刊未經(jīng)作者同意將期刊整體數(shù)字化處理并發(fā)行網(wǎng)絡(luò)版的行為，是否屬于第二次使用就成了判斷期刊是否侵權(quán)的前提，在現(xiàn)行著作權(quán)法規(guī)對此還未有明確規(guī)定的情況下，其他國家和地區(qū)的做法可供借鑒。

原告Tasini等自由撰稿人，長年投稿于被告The New York Times的報(bào)章雜志。Tasini主張被告未經(jīng)其等的同意，將歷年報(bào)章雜志進(jìn)行電子化處理，包括做成CD-ROM及置于電子數(shù)據(jù)庫中供網(wǎng)絡(luò)傳輸，侵害其于報(bào)章雜志中各篇文章的著作權(quán)。2001年美國聯(lián)邦最高法院認(rèn)定被告進(jìn)行電子化處理應(yīng)取得個別作者之授權(quán)，同時認(rèn)定若CD-ROMs所顯現(xiàn)的是報(bào)章雜志的原樣版面再現(xiàn)，不是單篇文章的各自獨(dú)立呈現(xiàn)，就是屬于美國著作權(quán)法第201條第（c）項(xiàng)所稱集合著作之改版，不必再獲得單篇作者的授權(quán)。

而我國臺灣地區(qū)著作權(quán)法第四十一條卻有不同規(guī)定：著作財(cái)產(chǎn)權(quán)人投稿于報(bào)紙、雜志或授權(quán)公開播送著作者，除另有約定外，推定僅授予刊載或公開播送一次之權(quán)利，對著作財(cái)產(chǎn)權(quán)人之其他權(quán)利不生影響。第三十七條第一項(xiàng)也規(guī)定，關(guān)于著作利用之授權(quán)，其授權(quán)利用之地域、時間、內(nèi)容、利用方法或其他事項(xiàng)，依當(dāng)事人之約定；其約定不明之部分，推定為未授權(quán)。

對比美國與我國臺灣地區(qū)的做法，美國著作權(quán)法第201條第（c）項(xiàng)的規(guī)定，在數(shù)字化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展背景下，明明是著作的二次利用，但數(shù)字化產(chǎn)生的利益則完全由報(bào)章、期刊獨(dú)享，亦不公平，而根據(jù)我國臺灣地區(qū)著作權(quán)法第四十一條的規(guī)定，雜志的作品，不能方便其再流通，而必須尋找每個著作權(quán)人授權(quán)，對公眾接觸信息的方便性，亦多阻礙。結(jié)合美國和我國臺灣地區(qū)的立法、司法優(yōu)劣考量，在我國內(nèi)地立法政策上，宜修正著作權(quán)法，使已刊載于報(bào)章、期刊的著作，應(yīng)允許報(bào)章、期刊的匯編作品的著作權(quán)人再次利用，但應(yīng)支付單個作品的著作權(quán)人適當(dāng)?shù)膱?bào)酬。如該報(bào)章、期刊的匯編作品的著作權(quán)人已不存在，則任何人可以再次利用各單篇著作，但應(yīng)支付單個作品的著作權(quán)人適當(dāng)?shù)膱?bào)酬。如此，就可使已刊載于報(bào)章、期刊的著作，被再次利用，達(dá)到信息繼續(xù)流通的效果，也保障了單個作品的著作權(quán)人的利益，均衡各方利益。

三、默示許可制度構(gòu)建設(shè)想

知識產(chǎn)權(quán)法強(qiáng)調(diào)的利益平衡，實(shí)際上是同一定形式的權(quán)利限制、權(quán)利利用制度相聯(lián)系，出于公共利益目標(biāo)，在一定情況下應(yīng)對知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行必要限制，以保證社會公眾對于知識產(chǎn)品的合理利用。著作權(quán)法自誕生之日起就始終圍繞著利益平衡這一核心目的：從早期的出版特許到具有私權(quán)屬性的無形財(cái)產(chǎn)權(quán)，由政府信息控制的工具到天賦人權(quán)的延伸體現(xiàn)。著作權(quán)立法的目標(biāo)造就了其利益平衡法的基本特征，現(xiàn)代著作權(quán)法始終在保護(hù)作者權(quán)利和促進(jìn)信息傳播之間尋找著平衡點(diǎn)。

鑒于此，結(jié)合已有的制度規(guī)則和現(xiàn)實(shí)的制度需求，從理論上闡明信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)默示許可的范疇和正當(dāng)性理由，進(jìn)而提出完善相關(guān)立法的設(shè)想和建議，有助于在一定層面上緩解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下著作權(quán)權(quán)利人與期刊經(jīng)營者之間的緊張關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)各利益攸關(guān)方的利益共贏。同時信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)對權(quán)利人的目的在于以法律上肯定權(quán)利人有權(quán)控制作品在網(wǎng)絡(luò)中的傳輸，而并不是要遏制公眾在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息的自由和實(shí)現(xiàn)信息的共享。相反，只有不斷探索權(quán)利利用形式，信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)才可以在動態(tài)中促進(jìn)信息總量的增加和信息傳播范圍的拓展。

我國《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第9條規(guī)定的基于扶助貧困之許可既是一種制度創(chuàng)新，也是我國著作權(quán)法律對默示許可的首次確認(rèn)，但是該規(guī)定仍然存在著立法不周延、規(guī)范不清晰和操作不順當(dāng)?shù)确矫娴膯栴}。除此之外，現(xiàn)實(shí)中還大量存在著信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)默示許可的作品利用形式，主要包括基于特定網(wǎng)絡(luò)空間的默示許可、基于網(wǎng)絡(luò)營銷策略的默示許可以及基于懲戒權(quán)利人的默示許可等形式，因此對信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)默示許可進(jìn)行制度設(shè)計(jì)，有助于引導(dǎo)許可人和被許可人正確運(yùn)用這一許可方式，將當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下日漸增多的侵權(quán)行為納入法治軌道，澄清當(dāng)下愈漸普遍的對網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)擴(kuò)張的誤讀和誤用。同時由于信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的設(shè)定是權(quán)利擴(kuò)張的結(jié)果，當(dāng)著作權(quán)利益平衡格局被打破以后，采取一些措施促成權(quán)利的運(yùn)作，并不會影響到著作權(quán)中的其他權(quán)利的利用。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)傳播推廣范文

關(guān)鍵詞：民間公益組織；網(wǎng)絡(luò)傳播；公益2.0

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

作者簡介 馬貴俠，合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)院講師，安徽合肥230009；中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)公共事務(wù)學(xué)院博士研究生，安徽合肥230026。謝棟，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)院助教，安徽合肥230026；中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)公共事務(wù)學(xué)院博士研究生，安徽合肥230026

隨著中國網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日趨普及，中國公益組織應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的趨勢凸顯?！熬W(wǎng)絡(luò)慈善”已經(jīng)成為中國慈善組織推廣慈善項(xiàng)目和普通民眾參與公益慈善的首選平臺。社會化媒體已經(jīng)漸漸成為公益組織不可或缺的工具。互聯(lián)網(wǎng)和新媒體正在給中國公益事業(yè)帶來前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)新公益的時代已經(jīng)到來。

一、研究緣起

近年來，國內(nèi)外有關(guān)公益組織與互聯(lián)網(wǎng)的研究鵲起，主要側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)對公益組織的作用探討并初步關(guān)注公益組織的網(wǎng)絡(luò)傳播能力這一議題。

公益組織運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來增強(qiáng)其透明化運(yùn)作和監(jiān)管，增加其社會影響力已成為其健康發(fā)展的必然趨勢。與此同時，社會組織已經(jīng)成為我國政府推進(jìn)社會管理創(chuàng)新，提供基本公共服務(wù)的承接主體之一。十報(bào)告指出，要引導(dǎo)社會組織健康有序發(fā)展?！笆濉币?guī)劃綱要也突出強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)社會組織建設(shè)，優(yōu)先發(fā)展公益慈善類組織。在我國民間組織大發(fā)展的前景下，如何促進(jìn)其健康發(fā)展，培育其公益?zhèn)鞑ツ芰?yīng)當(dāng)成為政府、社會、公眾及組織自身關(guān)注的焦點(diǎn)問題。本研究相關(guān)數(shù)據(jù)來自于第三次中國公益組織互聯(lián)網(wǎng)使用與傳播能力調(diào)研。調(diào)研由中國公益2.0、騰訊公益慈善基金會共同發(fā)起執(zhí)行，時間跨度為2012年10月至2012年12月，其中參與本次網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研的民間公益組織為293家，其數(shù)量占本次公益組織調(diào)查的81%，所以本文涉及的公益組織的網(wǎng)絡(luò)傳播狀況能夠一定程度上代表民間公益組織的網(wǎng)絡(luò)傳播狀況。調(diào)研涉及的民間公益組織開展的公益服務(wù)遍及教育助學(xué)、社區(qū)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)、婦女兒童服務(wù)等領(lǐng)域。關(guān)于民間公益組織的概念，當(dāng)前學(xué)術(shù)界并無公認(rèn)的概念界定，胡小軍將其定義為以公共利益實(shí)現(xiàn)（或公共物品）為使命并具備民間組織特征（非政府性、非營利性、相對獨(dú)立性和自愿性）的那些組織，既包括在民政或工商部門注冊的組織，也包括已經(jīng)具有某種結(jié)構(gòu)、運(yùn)作有一定規(guī)律但還未正式注冊或以掛靠方式存在的組織。本文的民間公益組織則主要指以各級民政部門作為登記管理機(jī)關(guān)的民間組織，包括直接從事公益服務(wù)的民間組織和提供支持的民間組織（不包括各類基金會和有政府背景的公益組織）。

二、民間公益組織網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)路

發(fā)達(dá)國家非營利組織信息化管理較為成熟，通過信息管理系統(tǒng)把非營利組織的組織設(shè)計(jì)、籌資、管理、營銷、運(yùn)營等各環(huán)節(jié)集結(jié)起來，共享信息和資源，同時利用現(xiàn)代的技術(shù)手段來尋找潛在的公益服務(wù)領(lǐng)域，有效提升其自身的公益服務(wù)效率，實(shí)現(xiàn)有效公益。對于民間公益組織來說，也應(yīng)積極應(yīng)對傳播轉(zhuǎn)型的趨勢，增強(qiáng)其互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和傳播能力，以在網(wǎng)絡(luò)虛擬社會中獲得更廣范圍的所需服務(wù)資源并拓展其社會影響力。組織傳播是組織生存和發(fā)展的保障。Web2.0時代組織傳播可以有效利用內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)兩種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展。

（一）Web2.0時代民間公益組織運(yùn)用社會化媒體與利益相關(guān)者開展有效的互動，具備了一定的網(wǎng)絡(luò)傳播意識和能力

1.民間公益組織網(wǎng)絡(luò)傳播基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施日益完備，社會化媒體的應(yīng)用率總體提升

鐘智錦，李艷紅認(rèn)為，我國絕大部分的公益組織在計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的硬件配套設(shè)施上基本達(dá)到了普及的程度，“數(shù)字硬件鴻溝”并不明顯。此次參與調(diào)研的民間公益組織中，約80%的民間公益組織都已配備計(jì)算機(jī)，每個工作人員都能接觸到電腦的民間公益組織約占81%，75%采用寬帶上網(wǎng)，46%在辦公室提供了無線網(wǎng)絡(luò)。這表明民間公益組織已經(jīng)初步具備網(wǎng)絡(luò)傳播的基礎(chǔ)。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，社會化媒體（SocialMedia）作為基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)和交換平臺，其應(yīng)用已成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心，亦是網(wǎng)絡(luò)傳播模式變革的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。微博、社交網(wǎng)站（SNS）、即時通信、論壇等均作為社會化媒體的應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)民間公益組織外部傳播的一種重要方式，在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中民間公益組織可以更為自主地掌握傳播的主動權(quán)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，約53%的民間公益組織擁有官方博客，約64%的民間公益組織擁有官方網(wǎng)站，約68%的民間公益組織開設(shè)了官方微博。內(nèi)聯(lián)網(wǎng)是在組織內(nèi)部使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)通信和信息傳播的方式，內(nèi)聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了組織內(nèi)部信息的共享，改變了組織內(nèi)傳統(tǒng)的層級傳播方式，一定程度上增強(qiáng)了組織內(nèi)信息流動和傳播效果。約80%的民間公益組織建立了內(nèi)部QQ工作群，有助于增強(qiáng)組織內(nèi)信息流動和組織成員間交流和互動。

2.民間公益組織運(yùn)用社會化媒體與利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)交流與互動

隨著新媒體的發(fā)展和使用普及，公益組織的發(fā)展也進(jìn)入了2.0時代增加了公眾的公益參與度，改變了公眾的公益參與方式和訴求，也客觀上改變著公益組織的治理方式。公益組織的利益相關(guān)者指與公益組織有一定利益關(guān)系，且對公益組織能夠產(chǎn)生影響的個體及實(shí)體，包括政府、企業(yè)、公眾、捐贈者、公益組織同行、公益組織自身的理事會、員工、志愿者、服務(wù)對象等，利益相關(guān)者具有知情、參與、受益的權(quán)利。組織在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站、博客、微博，可以根據(jù)自己的需要隨時信息，并且可以通過與公眾或其他利益相關(guān)者的交流互動，進(jìn)一步改善傳播效果。民間公益組織運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)與利益相關(guān)者的交流和互動，爭取自身所需資源、擴(kuò)展服務(wù)覆蓋面。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在與服務(wù)對象進(jìn)行溝通方面，40%的公益組織選擇在線溝通方式，41%的公益組織能夠在博客和微博等社會化媒體上當(dāng)天回復(fù)公眾提問。在與志愿者溝通方面，55%的公益組織通過在線溝通。在與公益組織的同行交流方面，77%的公益組織加入了公益QQ群，62%的公益組織訂閱了同行的網(wǎng)站簡報(bào)、電子期刊。

3.民間公益組織運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)開展組織宣傳倡導(dǎo)活動日益增多

宣傳倡導(dǎo)活動本身就是民間公益組織使命的必要組成部分，一方面通過宣傳倡導(dǎo)可以提升公眾參與公益活動的理念和公眾的公益參與度。另一方面，民間公益組織通過宣傳與倡導(dǎo)活動，可以促使其進(jìn)一步明確組織使命，并逐步實(shí)現(xiàn)合法性。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，65%的公益組織通過互聯(lián)網(wǎng)上傳自身的組織宣傳片，83%的公益組織通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳組織使命和工作目標(biāo)。81%的公益組織過工作簡報(bào)，59%的公益組織通過社交網(wǎng)絡(luò)公布服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)展，51%的公益組織經(jīng)常更新機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站或博客，一定程度上體現(xiàn)了公益組織具有較強(qiáng)的宣傳倡導(dǎo)能力。

（二）民間公益組織綜合的網(wǎng)絡(luò)傳播能力仍需要進(jìn)一步提升

1.民間公益組織網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展囿于專業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播工作者的缺乏和系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播策略

一定程度上說，組織在網(wǎng)絡(luò)中開展宣傳活動的效果與該組織對網(wǎng)絡(luò)手段的運(yùn)用能力息息相關(guān)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，約58%的民間公益組織互聯(lián)網(wǎng)使用受到限制，其中52%的民間公益組織將“缺乏互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人員”列為首要的因素。43%的民間公益組織需要提供互聯(lián)網(wǎng)傳播策略培訓(xùn)，21%的民間公益組織需要提供官方網(wǎng)站開發(fā)服務(wù)。19%的民間公益組織需要提供計(jì)算機(jī)軟件使用培訓(xùn)（如視頻制作工具、圖片處理工具等）。大多數(shù)民間公益組織都沒有制定組織傳播和營銷策略，僅有23%的民間公益組織有年度傳播規(guī)劃。

2.民間公益組織運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)籌措服務(wù)資源的渠道尚待進(jìn)一步拓寬

當(dāng)前，一些正式公益慈善組織開始進(jìn)行了微公益項(xiàng)目的嘗試，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管有超過50%和40%的中部、西部公益組織通過中國NG02.0地圖或行業(yè)門戶網(wǎng)站查找企業(yè)、基金會和NGO的項(xiàng)目，但是僅有19%的公益組織通過互聯(lián)網(wǎng)開展過公益活動。與此同時，在志愿者資源招募、培訓(xùn)、使用與管理方面，有在線志愿者管理系統(tǒng)的僅有34%。

3.民間公益組織運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)開展專業(yè)服務(wù)能力建設(shè)需要進(jìn)一步推進(jìn)

當(dāng)前，民間公益組織的專業(yè)化服務(wù)能力和規(guī)范化管理雖然沒有引起社會的普遍關(guān)注，但是它是決定民間公益組織能否健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問題。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，能夠使用微博、QQ群等工具分享知識和資料的公益組織所占比例分別為37%和44%，表明公益組織具有一定的運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)開展知識管理的意識和能力。但是，60%的公益組織從不或很少“使用谷歌快訊、訂閱RSS等方式收集網(wǎng)絡(luò)資料”，這反映出公益組織對在線知識管理工具的認(rèn)識還有局限性，許多組織沒有很好地利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行資料管理。在網(wǎng)絡(luò)協(xié)作方面，在開網(wǎng)絡(luò)會議時，使用屏幕分享工具的公益組織僅有17%，經(jīng)常召開網(wǎng)絡(luò)會議的公益組織低于20%，有49%的組織從未使用過在線文檔工具共同編輯文檔，由此可見，公益組織通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行協(xié)作的能力偏弱。在項(xiàng)目管理方面，使用在線日歷安排項(xiàng)目進(jìn)程的公益組織僅占17%，這表明公益組織運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)開展項(xiàng)目管理的專業(yè)服務(wù)能力仍然需要提升。

三、民間公益組織網(wǎng)絡(luò)傳播提升策略及實(shí)現(xiàn)路徑

Web2.0時代中國公益組織的資金來源越來越多元化，網(wǎng)絡(luò)募捐成為公益組織獲取資金的重要渠道；通過網(wǎng)絡(luò)平臺參與志愿服務(wù)的公民也越來越多，網(wǎng)絡(luò)成為公民參與公益的一種重要方式。與此同時，Web2.0時代公眾對公益組織的治理提出了更高的要求，這對于網(wǎng)絡(luò)時代的公益組織而言，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺開展有效的傳播，提升自身的公信力和專業(yè)服務(wù)能力顯得尤為重要。

（一）民間公益組織應(yīng)強(qiáng)化其自身的能力建設(shè)，提升其網(wǎng)絡(luò)傳播的公信力

1.民間公益組織應(yīng)逐步提升法律和社會合法性，增強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)傳播的身份可信度

公益組織的合法性問題一直是業(yè)界和學(xué)術(shù)界及公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。合法性指由于被判斷或被相信符合某種規(guī)則而被承認(rèn)或接受，包括社會合法性、法律合法性、政治合法性和行政合法性。當(dāng)前來說，民間公益組織的合法性主要側(cè)重指是否在民政部門或工商部門注冊。而一些草根公益組織雖然沒有注冊，但是在實(shí)際的社會公益活動中發(fā)揮了正向作用，從公眾認(rèn)可的角度也認(rèn)為其從事了和公益理念契合的社會活動，所以在公眾的認(rèn)知層面它們是“合法”且“合理”的。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，92.8%的公益組織都是2000年以后注冊的，其中2008年注冊成立的最多，一定程度上表明了我國的民間公益組織都在逐漸關(guān)注到其自身的合法性問題。同時，這些民間公益組織除了關(guān)注其注冊合法性之外，為增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播的效果，募集到更多的資金和志愿者服務(wù)資源，還需要進(jìn)一步關(guān)注其自身的專業(yè)服務(wù)能力，獲得公眾對組織服務(wù)效能的正向認(rèn)知，從而增強(qiáng)其社會合法性。組織只有獲得社會合法性，才有資格動員和運(yùn)用社會資本、資源（包括人力資源和財(cái)政資源），實(shí)現(xiàn)組織使命。

2.民間公益組織應(yīng)建立有效的治理機(jī)制，提升其網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容可信度

組織治理包括內(nèi)部治理、行業(yè)自律和外部治理三種類型。公益組織內(nèi)部治理的關(guān)鍵在于理順內(nèi)部各部門之間的權(quán)責(zé)關(guān)系，建立科學(xué)規(guī)范的決策機(jī)制。彭蘭認(rèn)為，在組織傳播過程中，社會化媒體的運(yùn)用既可能增強(qiáng)成員間的互動和交流，也可能削弱傳播中的非語言輔助信息或出現(xiàn)虛假信息，而影響傳播效果。這就要求民間公益組織在內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)上逐步優(yōu)化，以增強(qiáng)組織內(nèi)部利用QQ、微博等社會化媒體開展內(nèi)部協(xié)作的效果。民間公益組織的行業(yè)自律主要指這些組織之間自己訂立、實(shí)施和監(jiān)督的一些規(guī)則，調(diào)研發(fā)現(xiàn)公益組織多通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)注同行的動態(tài)，50%的公益組織在線下和同行開展過交流。但是，這些公益組織之間的交流多停留在關(guān)注同行動態(tài)，還沒有形成更為深入的組織間互相監(jiān)督的機(jī)制。民間公益組織需要通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)揮更多的組織之間的互動和行業(yè)監(jiān)督機(jī)制，形成組織間公益服務(wù)協(xié)作和新局面。民間公益組織外部治理指利益相關(guān)方對組織的使命、目標(biāo)、財(cái)務(wù)管理、服務(wù)開展及工作績效等方面的監(jiān)督與影響。當(dāng)前，公眾、政府、企業(yè)等利益相關(guān)方越來越頻繁地通過互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體關(guān)注民間公益組織的發(fā)展。對于民間公益組織而言，今后應(yīng)進(jìn)一步通過網(wǎng)絡(luò)適時公開其財(cái)務(wù)狀況、服務(wù)項(xiàng)目的運(yùn)行和管理狀況等，增強(qiáng)利益相關(guān)方參與組織外部治理的深度，提升其網(wǎng)絡(luò)傳播中與各利益相關(guān)方的互動性和粘合度。

3.民間公益組織應(yīng)與支持型民間組織持續(xù)合作，增強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用能力

支持型組織是民間組織的重要類別，可以為民間組織提供資金、信息、指導(dǎo)、評估等多項(xiàng)支持，是民間組織生態(tài)系統(tǒng)中的重要鏈條?；饡?、從事民間組織培育孵化和能力培訓(xùn)的民辦非企業(yè)、社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)都屬于支持型民間組織。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)公益組織缺乏技術(shù)支持或僅有1-2人為組織提供技術(shù)支持，65%的公益組織通過兼職人員或志愿者提供技術(shù)支持。發(fā)達(dá)國家非營利組織多在內(nèi)部設(shè)立信息技術(shù)部門，擁有專職的信息技術(shù)人員。內(nèi)部培養(yǎng)作為非營利組織獲得信息技術(shù)人員的一個有效途徑。民間公益組織應(yīng)充分與支持型民間組織合作，爭取網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的培訓(xùn)與技術(shù)支持，在繼續(xù)吸納技術(shù)服務(wù)類志愿者的同時，培養(yǎng)組織自身的信息技術(shù)人員，以增強(qiáng)公益組織信息化水平。

（二）民間公益組織應(yīng)結(jié)合自身公益服務(wù)定位，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳播的流程，以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播力

1.民間公益組織應(yīng)明確其組織的使命和服務(wù)目標(biāo)，準(zhǔn)確定位其網(wǎng)絡(luò)傳播的目標(biāo)群體

民間公益組織應(yīng)明確其組織的使命，堅(jiān)持其服務(wù)于社會公共利益的定位，堅(jiān)持其自身服務(wù)的“公益性”，進(jìn)而確定其服務(wù)領(lǐng)域的重點(diǎn)是扶貧還是社區(qū)服務(wù)亦或特殊人群照顧。

在確定了組織使命和服務(wù)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，厘定網(wǎng)絡(luò)傳播的階段性目標(biāo)，如獲取志愿者資源、爭取網(wǎng)民的捐款、與其他公益組織協(xié)作、服務(wù)對象參與等。根據(jù)這些階段性目標(biāo)，合理定位網(wǎng)絡(luò)傳播的目標(biāo)群體（如企業(yè)、網(wǎng)民、服務(wù)對象、其他公益組織等），增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播的針對性。

2.根據(jù)組織發(fā)展階段的特點(diǎn)，制定與民間公益組織服務(wù)相契合的年度網(wǎng)絡(luò)傳播策略，形成實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)虛擬傳播的有效融合

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)公益組織都沒有制定本組織的營銷/傳播策略，僅有23%的公益組織有2012年度的傳播規(guī)劃。在與媒體的關(guān)系維護(hù)方面，超過50%的公益組織很少或從不給媒體投稿。一定程度上，民間公益組織缺乏整體的傳播策略，這影響了民間公益組織的形象塑造和資源獲取能力。民間公益組織應(yīng)制定階段性傳播規(guī)劃，將線下宣傳和網(wǎng)絡(luò)宣傳有效結(jié)合起來。運(yùn)用線下傳播增加政府、企業(yè)、服務(wù)對象對于其組織的正面認(rèn)知，利用網(wǎng)絡(luò)平臺吸納更多的公眾參與公益服務(wù)，募集更多的資金支持和志愿者資源，爭取更多公益組織的支持與協(xié)作。

3.選取適合的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，并適時開展互動與交流

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播方式日益多樣化，網(wǎng)站傳播、博客傳播、維基傳播、SNS傳播、微博傳播等多種傳播形式相互交叉融合，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺日益多元化。民間公益組織的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)根據(jù)目標(biāo)群體的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)使用偏好，選取適合的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播的有效性。同時，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在博客和微博平臺上，約25%的公益組織要在一周內(nèi)或更長時間回復(fù)公眾的提問。這表明，民間公益組織除了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的應(yīng)用能力之外，還需要加強(qiáng)與利益相關(guān)方的互動和交流，以增強(qiáng)民間公益組織的社會合法性，促進(jìn)其健康發(fā)展。

第8篇：網(wǎng)絡(luò)傳播推廣范文

如今在廣電總局相關(guān)政策的監(jiān)管下，傳統(tǒng)廣告品類的經(jīng)營局面受到一些沖擊和影響，僅僅關(guān)注傳統(tǒng)的家庭客廳用戶是不夠的。在互聯(lián)網(wǎng)上，有6億新興、活躍、充滿消費(fèi)力和影響力的新銳受眾，作為目前中國的人口紅利、觀眾紅利和規(guī)模紅利，帶給我們的又一大新的亮點(diǎn)是：兩個媒體市場之間有強(qiáng)烈的相關(guān)和互動協(xié)同關(guān)系。從近兩年中國最火爆的電視綜藝欄目和劇目來看，同時啟動家庭客廳受眾市場和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場是不二的成功法門。2012年的《中國好聲音》、《甄嬛傳》和今年的《我是歌手》，無一不是同時啟動了6億網(wǎng)民的注意力和近13億家庭客廳觀眾的巨大人口能量。家庭客廳受眾市場和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場，它們之間不再僅僅是單純的分化、分流和競爭的關(guān)系，而是協(xié)同互動為主的關(guān)系。全世界相關(guān)權(quán)威調(diào)查都顯示，年輕的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，不僅在使用網(wǎng)絡(luò)時會影響對電視媒體的接受，甚至在周末、節(jié)假日和重大賽事活動時，也會更多、更集中、連續(xù)地使用電視媒體。因?yàn)殡娨暶襟w在內(nèi)容制造、大片制作、大劇創(chuàng)新方面是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)難以比擬的。因此，在今天，探討電視媒體傳播雙受眾市場之間協(xié)同互動話題，也相當(dāng)及時且重要。

當(dāng)然，如果從更細(xì)分的角度來說，可能有N個市場，但就本質(zhì)而言，媒體傳播的家庭渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道雙受眾市場是目前國內(nèi)外相關(guān)研究可以支撐和助力的運(yùn)作思路、管理模式和測量手段。規(guī)模優(yōu)勢再一次在互聯(lián)網(wǎng)顯示，中國的人口紅利不僅是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的法寶，也成為媒體傳播和廣告營銷的一種巨大財(cái)富。電視媒體不僅在傳統(tǒng)家庭客廳，在13億傳統(tǒng)觀眾中，存在持續(xù)、強(qiáng)大的傳播能力，在互聯(lián)網(wǎng)上也有強(qiáng)大的再傳播和延伸傳播價(jià)值。這樣的媒體受眾接受形態(tài)決定了我們的研究視角和運(yùn)營管理角度，一定不能僅看原有的家庭覆蓋、到達(dá)、收視和份額，而是基于家庭市場、網(wǎng)絡(luò)市場，包括移動化、社交化平臺的綜合應(yīng)用和管理評估。雙受眾市場對于媒體同行的覆蓋運(yùn)營傳播管理、節(jié)目收視管理、廣告營銷管理、品牌建設(shè)管理而言，都是一個新的契機(jī)。鳳凰衛(wèi)視盡管在全國很多地方都不能公開進(jìn)入大眾傳播渠道，但在高端渠道，比如像五洲賓館這樣高星級賓館的覆蓋傳播收視，包括互聯(lián)網(wǎng)上，都有巨大的影響力、號召力、凝聚力。內(nèi)容和渠道之間不是矛盾的，它們之間相輔相成、相互成就，好內(nèi)容要選擇優(yōu)質(zhì)的渠道和終端，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也會鎖定適己的通路，以觸達(dá)優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者?！皟?nèi)容為王、多屏制勝”，終端成為最寶貴的傳播資源和消費(fèi)資源，它們之間存在強(qiáng)烈的正相關(guān)以及互相促成、支撐和成就的關(guān)系。

從微博和微信所代表的自媒體的關(guān)系模式來看，微博主要是一個公共輿論廣場，是內(nèi)容主導(dǎo)關(guān)系；而微信更像一個社交分享圈子，是關(guān)系主導(dǎo)內(nèi)容。在今天，傳統(tǒng)的線性單向傳播模式逐漸被社交化互動化的傳播形態(tài)所取代，移動終端不斷更新，也不停地改變我們的視角，牽動我們的視線。在多媒體環(huán)境下，觀眾因?yàn)槎嗲蓝稚ⅲ驗(yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)連接而聚集。伴隨性構(gòu)成了多渠道、多終端、多樣態(tài)的傳播格局。國外相關(guān)研究聚焦社交化，將收視率與社交數(shù)據(jù)等同看待，來評估媒體傳播和廣告投放價(jià)值，國外同行給了我們很多啟發(fā)。2012年，美蘭德公司通過公開招標(biāo)、競標(biāo)，獲得了中央電視臺委托的電視媒體網(wǎng)絡(luò)傳播價(jià)值方面的研究合作項(xiàng)目。2013年5月22日在云南昆明召開的中國電視發(fā)展年會上，中央電視臺發(fā)展研究中心新媒體與產(chǎn)業(yè)研究部黎斌主任了電視媒體網(wǎng)絡(luò)傳播價(jià)值的研究成果，成為行業(yè)和客戶關(guān)注的焦點(diǎn)。2013年的研究將會有更多創(chuàng)新，會有更多精彩實(shí)用的分享和建設(shè)。

最后，和各位簡要分享三個趨勢：

趨勢一：強(qiáng)勢電視頻道之爭已延伸至網(wǎng)絡(luò)傳播話語權(quán)陣地。就2012年相關(guān)數(shù)據(jù)來看，省級衛(wèi)視網(wǎng)媒關(guān)注度主要是指在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播方面，網(wǎng)媒關(guān)注哪些內(nèi)容，關(guān)注哪些欄目，由此可看出，它和家庭收視有高度的關(guān)聯(lián)性。換言之，要成就優(yōu)秀出色的家庭收視和傳播，必須認(rèn)真考慮在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行積極、及時、有力地傳播、預(yù)熱和推廣，讓它一播就紅，一播再紅，形成“電視頻道熱播、網(wǎng)絡(luò)熱議、商場熱賣”的營銷傳播局面。這也是近一兩年國內(nèi)優(yōu)秀同行帶給我們的新啟示和營銷傳播新模式。今天看來，事件可能是媒體推廣的一個抓手，會引發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體高度關(guān)注，近一兩年火熱的節(jié)目和劇基本上都成為話題焦點(diǎn)和來源。事件、話題加營銷是推動網(wǎng)媒關(guān)注的法寶，此優(yōu)秀的欄目、劇以及大型活動，具有強(qiáng)大的擴(kuò)散能力和倍增能力，對于整個頻道的貢獻(xiàn)十分巨大，甚至難以估計(jì)。2012年的《中國好聲音》和今年的《我是歌手》在這方面的推廣管理都比較成功、作為經(jīng)典案例可供我們分享：看中家庭覆蓋傳播收視同時，還得看中互聯(lián)網(wǎng)播出平臺和受眾群體。

趨勢二：電視節(jié)目網(wǎng)播時代已然到來。2012年，省級衛(wèi)視的視頻點(diǎn)擊量大約有33億人次，這相當(dāng)于全中國電視觀眾每人都看了兩到三次，如果換算成GRP、點(diǎn)成本，那將是一個巨大的價(jià)值。當(dāng)我們有來自美國的營銷模式的支撐和參照，有專業(yè)數(shù)據(jù)支持的時候，廣告營銷和定價(jià)，包括議價(jià)空間將會有不同，也不再是附加值、贈送等模糊的辦法。臺網(wǎng)互動是趨勢，新興網(wǎng)絡(luò)市場是媒體傳播價(jià)值及影響力的延伸和擴(kuò)展。綜藝欄目是突破點(diǎn)，好的綜藝欄目擁有大片化、先進(jìn)的制作推廣運(yùn)作方式，從而會成為市場焦點(diǎn)，能使觀眾主動搜尋，而非傳統(tǒng)的推送、推廣。從《我是歌手》的網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊情況來看，有數(shù)以億次的規(guī)模和能量的呈現(xiàn)，這可以換算成點(diǎn)成本、人成本進(jìn)行價(jià)值的推廣營銷，包括和傳統(tǒng)收視率、到達(dá)率、GRP進(jìn)行協(xié)同測算、營銷和推廣使用。大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來，電視屏和網(wǎng)絡(luò)屏之間有很強(qiáng)的協(xié)同互動關(guān)系，有助于提高廣告投放的投資回報(bào)率。

趨勢三：微博成推廣互動主陣地，電視的社交化趨勢凸顯。微博、微信作為現(xiàn)今自媒體的代表，在構(gòu)筑媒體關(guān)系革命和受眾的傳受關(guān)系之間展開了一個新模式。微博和微信的巨大貢獻(xiàn)是改變了原來單向、線性、不對等的傳播關(guān)系和傳播格局，傳統(tǒng)受眾成為擁有選擇權(quán)、參與權(quán)的信息分享者、參與者和者。電視社交化的傳播和營銷，多屏化使用構(gòu)成了今天頻道推廣和運(yùn)營管理創(chuàng)新的新空間和思路。目前為止，微博數(shù)據(jù)抓取相對較成熟，微信數(shù)據(jù)因其數(shù)據(jù)源較為封閉，獲取目前還很困難，微博的熱相關(guān)和微信的強(qiáng)相關(guān)一旦對接和打通，將會釋放出更強(qiáng)大的傳播力量。綜藝欄目、大片、大劇構(gòu)成了微博、微信具有強(qiáng)大擴(kuò)散能力和輻射能力的優(yōu)質(zhì)稀缺資源。事實(shí)證明，互聯(lián)網(wǎng)上的關(guān)注和家庭客廳的收視表現(xiàn)有顯著的正相關(guān)。此外，微博和微信以紀(jì)實(shí)性、裂變性的傳播特質(zhì)成為電視劇播出反映的晴雨表，優(yōu)秀的電視劇成為微博和微信的傳播焦點(diǎn)。

第9篇：網(wǎng)絡(luò)傳播推廣范文

一、電視媒體網(wǎng)絡(luò)化傳播的具體體現(xiàn)

自從上個世紀(jì)90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)科技取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化傳播即是由互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的一個新的媒介現(xiàn)象。它改變了原有的傳播觀念，使電視媒介的表現(xiàn)變?yōu)閺?fù)合、多元。[1]目前，網(wǎng)絡(luò)已成為人們獲取電影、電視等數(shù)字內(nèi)容的重要媒體。[2]電視綜藝節(jié)目作為重要的節(jié)目類型之一，其網(wǎng)絡(luò)化傳播更是具有典型性。[3]電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)化傳播具體體現(xiàn)在三個層面：網(wǎng)絡(luò)播放――電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的播出；網(wǎng)絡(luò)推廣――電視節(jié)目的相關(guān)信息以廣告或者新聞的形式在網(wǎng)上宣傳或者報(bào)道；網(wǎng)絡(luò)互動――將節(jié)目作為一個客體通過網(wǎng)絡(luò)媒體的各種形式與受眾進(jìn)行交流，形成有效反饋。

二、優(yōu)越性的體現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)的交互性、個性化以及多媒體等多種特性，在很大程度上助推了電視節(jié)目的發(fā)展和傳播。以下以臺灣綜藝節(jié)目《康熙來了》為例，簡要分析網(wǎng)絡(luò)化傳播對綜藝節(jié)目的促進(jìn)。

1．時間持效性。該節(jié)目在臺灣地區(qū)周一至周五每晚一期，內(nèi)地的觀眾無法第一時間看到節(jié)目的播出，而通過網(wǎng)絡(luò)，觀眾不僅可以每晚盡早看到節(jié)目的播放，也可以在任意時間收看之前任何錯過的節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)的可存貯性令節(jié)目的內(nèi)容可以隨時觀看、反復(fù)觀看，并且可以直接收藏和存檔，極大地增加了受眾對電視資源的利用能力，提高了傳播效果。網(wǎng)絡(luò)傳播賦予了電視節(jié)目新的時間觀，使其具有了即時持續(xù)的特性。

2．空間跨越性。如果只依賴于電視本身的傳播，節(jié)目的影響范圍十分有限，而借助于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)用戶可以便捷、高速地得到最新的節(jié)目資訊，這就打破了傳統(tǒng)電視媒體地域性的限制。如《康熙來了》通過網(wǎng)絡(luò)傳播，不只在兩岸之間，更是在世界范圍的華人圈中有所影響。一個地區(qū)的節(jié)目，即使沒有通過國際通信衛(wèi)星的轉(zhuǎn)播，也能夠?qū)⑵涔?jié)目信息覆蓋到世界各國，這使得節(jié)目乃至文化的交流變得更為廣泛。

3．傳播衍生性。伴隨著網(wǎng)絡(luò)傳播本身的不斷發(fā)展，也不斷地豐富著電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)化傳播。在此過程中，除了節(jié)目本身的傳播之外，節(jié)目中各個元素也形成了與受眾雙向的互動，其中節(jié)目主持人以微博、公共主頁等形式的交流最為典型?！犊滴鮼砹恕分械闹鞒秩硕荚谛吕司W(wǎng)開設(shè)了微博，并擁有數(shù)量龐大的關(guān)注者。主持人在微博中主動信息并與受眾對話，這就將更多的人際傳播導(dǎo)入大眾傳播，降低了受眾參與的成本，使受眾的主動性和參與性進(jìn)一步提高。

三、存在的問題

對于電視媒體而言，網(wǎng)絡(luò)作為一種全新的傳播方式，在帶來了許多積極的作用的同時，也遇到了新的挑戰(zhàn)和困境。

1．版權(quán)問題。網(wǎng)絡(luò)上節(jié)目的播出往往會忽視其版權(quán)問題，造成一系列的糾紛。而這在很大程度上能夠通過網(wǎng)站與電視臺的合作來解決。優(yōu)酷網(wǎng)與央視、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等多家電視臺開展了宣傳、推廣等合作，不僅擴(kuò)大了視頻內(nèi)容的正版來源，更開創(chuàng)性地實(shí)施了各種盈利模式的探索，達(dá)到了版權(quán)合作互助雙贏的局面。

2．播出質(zhì)量問題。有學(xué)者提出，網(wǎng)絡(luò)電視吸引顧客的關(guān)鍵取決于影音內(nèi)容和播放的流暢度。[4]受眾無論是選擇傳統(tǒng)傳媒還是新興媒介產(chǎn)品，圖像傳輸?shù)牧鲿澈彤嬅娴那逦际侵陵P(guān)重要的問題。由于網(wǎng)絡(luò)電視涉及網(wǎng)絡(luò)多種應(yīng)用環(huán)境，不僅數(shù)字流媒體格式各異，壓縮模式也各有不同。簡言之，對網(wǎng)絡(luò)畫面播出質(zhì)量有至關(guān)重要作用的是帶寬和視頻壓縮編碼技術(shù)的問題。

3．對電視媒體自身的沖擊。電視的網(wǎng)絡(luò)化傳播兼具電視和網(wǎng)絡(luò)特征，不可避免地對傳統(tǒng)電視的受眾、廣告份額、運(yùn)作模式等方面造成沖擊。20世紀(jì)90年代，美國在實(shí)現(xiàn)國際互聯(lián)網(wǎng)后，電視收視率減少了30%。[5]然而，正如同電視的出現(xiàn)并沒有讓報(bào)紙消亡一樣，網(wǎng)絡(luò)電視與傳統(tǒng)電視的播出本身就是具有不同特點(diǎn)的兩種傳播方式。網(wǎng)絡(luò)化的傳播對于電視而言，有沖擊但并不致命，重要的是如何將二者進(jìn)行有效整合，達(dá)到最好的傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔣宏：《新媒體環(huán)境下看傳統(tǒng)媒體的盲點(diǎn)及策略》，《新聞界》2006年第4期

[2]CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2011年1月

[3]戰(zhàn)銳：《中國電視綜藝節(jié)目的現(xiàn)狀及策劃》[D].華東師范大學(xué)，2006

[4]林慧珍：《網(wǎng)路電視產(chǎn)業(yè)成功關(guān)鍵之研究》[D].淡江大學(xué)，2010