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第1篇：媒介融合的含義范文

關(guān)鍵詞 新媒體；農(nóng)村地區(qū)；傳播偏向；多元融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）176-0037-02

1 概述

1.1 媒介融合的概念

關(guān)于媒介融合的研究已成為國內(nèi)外學者關(guān)注的焦點課題，但學術(shù)界對媒介融合這一核心概念仍處于一種“公說公有理，婆說婆有理”的狀態(tài)。

美國新學會媒介研究中心主任安德魯?納齊森將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”[ 1 ]。他強調(diào)了“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯(lián)盟。之后，美國學者李奇?高登提出了媒介融合的“五種融合說”，總結(jié)了在不同傳播語境下的6類含義，即媒體科技融合、媒體所有權(quán)合并、媒體戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合、媒體組織結(jié)構(gòu)性融合、新聞采訪技能融合以及新聞敘事形式融合，這使得媒介融合的概念更加清晰具體化[ 2 ]。

國內(nèi)對媒介融合的研究始于20世紀90年代末。中國人民大學新聞學院蔡雯教授提出“媒介融合是指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學技術(shù)的推動下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟利益和社會需求的驅(qū)動下通過合作、并購和整合等手段，實現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程”[ 2 ]。此外，清華大學新媒體傳播研究中心熊澄宇認為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數(shù)字化這種形式靠攏，這個趨勢是由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的，并在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動下變得可能”[ 2 ]；中國人民大學高鋼認為，媒介融合的本質(zhì)在于“現(xiàn)代信息技術(shù)推進的信傳播的技術(shù)手段、功能結(jié)構(gòu)和形態(tài)模式的界限改變及能量交換”[ 2 ]。

雖然各學者對媒介融合概念的理解不盡相同，但他們都強調(diào)一個共性：媒介融合并非排他或者替換，而是互補共享，在傳播過程中保持自身的個性優(yōu)勢。而媒介的傳播偏向維持著媒介自身的個性優(yōu)勢。

1.2 傳播偏向的提出

伊尼斯在他的著作《傳播的偏向》中提出了“時間-空間偏向”理論。他認為：“根據(jù)媒介的特征，某種媒介可能更加適合在時間上的縱向傳播，而不是空間上的橫向傳播，尤其是該媒介笨重而耐久，不適合運輸?shù)臅r候；另種媒介也可能更加適合知識在空間上的橫向傳播，而不是適合知識在時間上的v向傳播，尤其是該媒介輕巧而便于運輸?shù)臅r候”[ 3 ]。

傳播偏向理論又將媒介的傳播偏向分為了四大類：口頭傳播偏向、書面?zhèn)鞑テ颉r間偏向和空間的偏向。由于時代的局限，伊尼斯的大部分研究放在了口頭傳播和書面?zhèn)鞑ド?，只有少部分涉及了廣播傳播偏向。其繼承者麥克盧漢則有涉及對電視傳播偏向的討論，卻還是無緣于新媒體時代的研究。之后也有學者對傳播偏向論進行相關(guān)研究，梁艷芬等人的《伊尼斯傳播理論的學術(shù)淵源》，從伊尼斯的學術(shù)淵源和思想譜系，探討了傳播偏向論的理論意義和現(xiàn)實價值；從具體媒介的傳播上進行傳播偏向相關(guān)研究的有：胡婉婷的《論網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播偏向――對伊尼斯傳播偏向論的推進》，楊騰飛的《電子書的傳播偏向――以亞馬遜電子書Kindle為例》，廖雨思的《對電視養(yǎng)生節(jié)目節(jié)目話語的傳播偏向研究》，胡昌龍的《微博的傳播偏向研究》等；而操瑞青的《傳播媒介的消極偏向：由批判三部曲解讀波茲曼的媒介批判理論》則從媒介傳播偏向的文化批判視角進行論述。

以上大部分的研究幾乎都圍繞著媒介傳播偏向的理論淵源、單一媒介偏向以及文化批判幾個方面展開，對新媒體時代媒介傳播偏向?qū)е旅浇槿诤隙嘣内厔輩s鮮有甚至沒有相關(guān)研究。直面新媒體環(huán)境下的新媒介，依循前人的研究路徑來探索新媒體時代媒介傳播偏向的特點是我們的榮幸和責任。

2016年，筆者有幸參與了國家知識產(chǎn)權(quán)局軟科學研究項目，其主要針對新媒體影響下公眾獲取知識產(chǎn)權(quán)信息渠道的方面進行相關(guān)調(diào)研。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，公眾獲取信息的渠道多種多樣，尤其是廣大的農(nóng)村地區(qū)，公眾獲取信息的渠道涉及新媒體、傳統(tǒng)媒體和最原始的人際傳播，形成了以新媒體為主導，傳統(tǒng)媒體和人際傳播三者交織的傳播格局。為什么新媒體沒有取代傳統(tǒng)媒體而一枝獨秀？傳統(tǒng)媒體為何能在新媒體環(huán)境中仍能占有一席之地？而人際傳播作為人類最古老的傳播方式，卻也并未因時代的變遷而消亡呢？帶著這些疑問，筆者將以公眾獲取知識產(chǎn)權(quán)信息的渠道為研究基礎(chǔ)，從媒介傳播偏向的視角對新媒體時代農(nóng)民獲取信息媒介傳播偏向進行相關(guān)研究。

2 媒介的傳播偏向分析

調(diào)查結(jié)果顯示，城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村3個地域公眾最常用的獲取知識產(chǎn)權(quán)信息的渠道均以計算機網(wǎng)絡(luò)、電視臺和報紙為主，輔以圖書、電話、電臺，而農(nóng)村公眾還熱衷選擇像鄉(xiāng)政府、村能人、農(nóng)技員以及集市等人際傳播渠道。由此看來，農(nóng)村公眾在選擇獲取信息的渠道時，首先會選擇兼具時間偏向和空間偏向的新媒體；其次選擇單一偏向的媒介（如電視、報紙、廣播）作為補充媒介；再而可能會選擇去集市道聽途說或是同鄰居閑聊，雖然這些道聽途說可能不夠客觀，滲入許多個人感情，但這卻是任何時代所不可或缺的獲取信息的渠道。（見表1）

所謂媒介或倚重時間或倚重空間，其含義是：“對于它所在的文化，它的重要性有這樣或那樣的偏向”[ 3 ]。像報紙媒介，其本身具有的圖文并茂，保存時間長，傳閱率翻閱率高等特點決定了其偏向于空間的傳播，但其時效性和消息相對滯后的特點卻導致了在時間傳播上受阻。相反的，電視傳播在現(xiàn)代化技術(shù)的支撐下，其信息采集、處理與達到了與事實現(xiàn)場的同步效果，使得電視在傳播的時間偏向勝一籌。當然，因為傳播的時效性也造成信息在保存時間上的縮短，以致其在傳播的空間偏向上稍遜于報紙媒介。

在農(nóng)村地區(qū)，按照“時空偏向”理論解釋：報紙媒介因為具有空間偏向，更適合于廣泛傳播；而電視媒介的時間偏向，則更適合于生活節(jié)奏較快的城市地區(qū)。然而，調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)村公眾獲取信息時除了運用新媒體和傳統(tǒng)媒體外，還習慣到集市、商店等人群較多的地方打聽相關(guān)信息，或者跟鄰居聊天，或者跟村能人取經(jīng)等，人際傳播方式在農(nóng)村地區(qū)依然占勢。農(nóng)村公眾在選擇報紙渠道上相比城鎮(zhèn)少了很多，但其他各渠道在一定程度上都在相應(yīng)增加。這說明了農(nóng)村公眾獲取信息的渠道更加多元化。原因有以下兩點：

其一，鄉(xiāng)土本色使然。在《鄉(xiāng)土中國》一書寫道：“在鄉(xiāng)土社會中生長的人似乎不太追求這籠統(tǒng)萬有的真理，這是鄉(xiāng)土社會人與人相處的基本特點”[ 4 ]。同樣的，鄉(xiāng)土社會的人在進行信息的溝通和交流時也是不追求“萬有真理”的。這就使得農(nóng)村公眾在訓責獲取信息的渠道時呈現(xiàn)出多元化特點，可以說，任何媒介在鄉(xiāng)土環(huán)境中都適用，卻沒有哪一單一媒介獨自在這里適用。

其二，對新媒體的新鮮好奇感使然。新媒體的數(shù)字化和交互性特征是其成為信息時代的寵兒。數(shù)字化作為新媒體的技術(shù)基礎(chǔ)，使得新媒體可以海量的存儲信息及光速傳輸，讓手機、電腦、數(shù)字電視等能夠共享資源，實現(xiàn)媒介大融合。交互性即互動性，在新媒體時代，每個新媒體的用戶都可以參與到媒體信息的生產(chǎn)和消費過程中。這與傳統(tǒng)媒介的單向、線性地接信息模式完全不同。在傳播過程中，新媒體的用戶擁有更多的參與感，而這種新媒介的參與感又恰與人際傳播最為貼切。

伊尼斯認為，一個社會的主流媒介，只達到時間偏向和空間偏向的平衡還不夠，還需要將人際傳播在內(nèi)的如口語傳播作為橋梁來平衡時間偏向和空間偏向，只有三者的有機結(jié)合才是理想傳播方式。筆者比較贊成伊尼斯的觀點，畢竟人是社會中有感情的高級動物，除了需要時空帶給我們歷史感，還需要情感給予我們當下感。在人際傳播中，人在信息傳播過程中不僅有強烈的參與感，可以對信息進行及時處理和反饋；而且人與人之間的面對面交流，情感的因素在其中發(fā)揮著紐帶作用，或許“動之以情，曉之以理”的傳播效果只有在人際傳播中才能真正實現(xiàn)。

人類的現(xiàn)實生活極其復雜，交流方式更是多種多樣，任何一種單一偏向的媒介都不可能滿足人類對信息的需求。新媒體時代的到來帶來了海量信息，從信息量的角度來說，可以說相當充足。然而事實卻并非如此，面對著同一信息，公眾也時常會翻開報紙看看相關(guān)報道，也會偶爾打電話問問請教相關(guān)的專家學者。正所謂媒介有偏向，生活卻無偏向。媒介傳播偏向的多元性正是因為其包含了時間、空間和感情的三位一體之結(jié)合。因此我們說，新媒體時代傳播偏向的多元融合趨勢不可阻擋。

3 媒介傳播偏向的多元融合

農(nóng)村的日常交流重視人際傳播是事實，但當代的年輕農(nóng)民或現(xiàn)代農(nóng)民每當遇到問題需要解決時，不像年長的村民找村能人咨詢，而是首先會想到上網(wǎng)，因為網(wǎng)絡(luò)具備了報紙、廣播、電視等媒介的特征和優(yōu)勢，它融合了多種媒體的功能，是一種兼具多元偏向的新媒介形式?？傊?，現(xiàn)代農(nóng)村選擇多媒體集一身的網(wǎng)絡(luò)媒介，既是迎合了媒體融合本身目的即為了讓公眾獲取信息的渠道更加暢通和多元，也是為了自身得到更好的發(fā)展。

在媒介融合的時代，在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字傳播技術(shù)條件下，許多媒介的個性可以實現(xiàn)共享。如手機報的出現(xiàn)，不僅實現(xiàn)將報紙自身進行了媒介形態(tài)的轉(zhuǎn)變，消除了傳統(tǒng)的報紙媒介時間偏向的阻隔。同時將移動互聯(lián)網(wǎng)時空偏向的媒介傳播形式引入進來。至此，報紙真正意義上實現(xiàn)時空的跨越，不再擔心傳統(tǒng)媒介傳播偏向帶來的阻礙。

新媒體的傳播已不僅僅局限于人與信息之間的關(guān)系，而更多地呈現(xiàn)的是一種人與人之間的關(guān)系。人們使用傳播媒介不再僅僅是為了獲取信息，更多的是通過新媒體的使用來實現(xiàn)和他人的交流溝通，以及滿足個人內(nèi)心交流所需。

4 結(jié)論

在人類發(fā)展的初期，人體本身是一個集視、聽、觸、嗅、品于一體的綜合媒介。隨著文字、印刷品、廣播、電視、計算機網(wǎng)絡(luò)等的外在媒介的出現(xiàn)，人的感覺漸漸地被分割成若干部分。文字分離了人的視覺系統(tǒng)，廣播分離了人的聽覺系統(tǒng)，雖然電視將人的視覺、聽覺進行了融合，卻最終將人與人之間的感情淡漠了。如今，以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體，不僅集合了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，而且將人的感情也盡可能納入技術(shù)的框架內(nèi)，并對人體感覺的完整性施以了新時代的觀照，可以說新媒體的出現(xiàn)讓人重新找回了一個完整的人的感覺。

參考文獻

[1]丁柏銓.媒介融合：概念、動因及利弊[J].南京社會科學，2011（11）：92-99.

[2]劉穎悟，汪麗.媒介融合的概念界定與內(nèi)涵解析[J].中國廣播，2012（5）：73-75.

第2篇：媒介融合的含義范文

關(guān)鍵詞：媒介融合；新媒體時代

一、媒介融合是傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢

1、媒介融合的概念

媒介融合是指報刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計算機技術(shù)等為傳輸手段，數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)像和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。

2、媒介融合滲透具有現(xiàn)實條件

首先，不同媒介各自有著不可避免的缺點，而媒介融合有利于缺點互補。作為最傳統(tǒng)的傳播媒介――報紙，它的傳播形式比較單一，主要依靠文字為主，圖片作為輔助手段，這就要求受眾有較高的文化水平。廣播、電視雖然融合了聲音、畫面在里邊，但是對于技術(shù)的依賴比較重，成本相對較高。因此，媒體之間的融合，互相彌補彼此之間的缺點，才能取得更好的傳播效果。

其次，經(jīng)濟與科學技術(shù)的發(fā)展為媒介融合提供了資金、技術(shù)基礎(chǔ)。隨著世界經(jīng)濟的不斷發(fā)展，各國的在媒介技術(shù)研發(fā)方面的投入也越來越多，這為媒介技術(shù)的不斷突破提供了充足的資金保障。此外，每一次技術(shù)革命的發(fā)生，都帶來了媒介工具的巨大發(fā)展。有了不斷發(fā)展的媒體技術(shù)作為支撐，集各傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢于一體的新媒體不斷問世，客觀上適應(yīng)了媒介融合的趨勢，同時也為媒介融合趨勢的形成提供了現(xiàn)實的依據(jù)。

再次，國家相關(guān)政策的制定也為媒介融合提供了政治上的支持。美國首先于1996年頒布《電信法》，放寬了對廣播電臺、電視臺所有制的限定，并打破對媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場的節(jié)目競爭。2004年4月，韓國國會通過了新修訂的《廣播法》，允許進行衛(wèi)星數(shù)字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊通過開展衛(wèi)星DMB業(yè)務(wù)進入廣播領(lǐng)域。

最后，信息傳播的小眾化趨勢為媒介融合提出了要求。從歷史的角度看，媒介的發(fā)展經(jīng)歷了一個從小眾到大眾，再向小眾回歸的過程，手機短信的發(fā)展就印證了這一趨勢。這就要求傳統(tǒng)媒體必須在信息來源、傳播方式、表現(xiàn)形式等方面做出調(diào)整，以盡快適應(yīng)新的形勢和新的變化。

二、媒介融合的分類

1、內(nèi)容融合

指分屬于報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等不同媒介形態(tài)生產(chǎn)出來的內(nèi)容，利用數(shù)字技術(shù)，形成跨媒體和跨平臺的使用。依照不同的承載體又可分為文本、圖片、語音等具體形式。未來的蜂窩移動通信網(wǎng)、計算機數(shù)據(jù)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)的共同發(fā)展趨勢將是實現(xiàn)語音、數(shù)據(jù)、圖像等內(nèi)容資源的共享，由此帶來傳統(tǒng)媒體的文本、圖像形式向數(shù)字形式轉(zhuǎn)變，從而催生出新的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)的產(chǎn)業(yè)，給傳統(tǒng)媒體帶來巨大的挑戰(zhàn)，同時亦提供了轉(zhuǎn)型發(fā)展的契機。

2、網(wǎng)絡(luò)融合

指原來不同形態(tài)的媒介產(chǎn)品傳播渠道的融合與互聯(lián)互通。在我國，網(wǎng)絡(luò)融合主要指“三網(wǎng)”的融合，具體為寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)。媒介融合的基礎(chǔ)需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的兼容與共享，它的實現(xiàn)必須基于主導領(lǐng)域的技術(shù)實現(xiàn)，而“三網(wǎng)”就是核心的和最大部分的技術(shù)基礎(chǔ)領(lǐng)域。

3、終端融合

終端融合是媒介融合最終得以實現(xiàn)的載體，它整合了網(wǎng)絡(luò)資源和內(nèi)容資源，是二者的集成端口。融合后的終端集多種功能于一體，能滿足消費者即時即地獲得、消費各類信息的需求，并按需求將集成后的服務(wù)通過終端載體的技術(shù)支持提供給用戶。現(xiàn)階段，媒體終端平臺主要指“3C”的融合，即計算機、通信、電子消費終端產(chǎn)品的融合，具體運用和表現(xiàn)為IPTV、手機媒體、平板電腦等終端形態(tài)。

三、媒介融合的路徑

1、借助新的媒介形態(tài)

媒介融合的一個重要形式就是新的媒介形態(tài)借助技術(shù)的發(fā)展不斷出現(xiàn)。從早年的博客、播客，到后來的社交媒體、視頻分享網(wǎng)站、微博，到如今的微信、LBS等，媒介形態(tài)的更新速度非常快。

2、重視客戶端

從早期的“報網(wǎng)合一”“臺網(wǎng)互動”到如今的新聞客戶端，對于傳統(tǒng)媒體來說，新媒體平臺不是補充，而應(yīng)該被賦予與媒體本身同等的重視。

之所以強調(diào)客戶端，是因為其蘊含著豐富的戰(zhàn)略含義?？蛻舳丝梢圆鸱譃椤翱蛻簟焙汀岸恕眱蓚€詞，客戶意味著受眾，端意味著新的接受方式。媒介融合的一個重要趨勢即是移動終端的發(fā)展。無線網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)讓越來越多的人選擇用移動終端上網(wǎng)，比如平板電腦和智能手機，APP商店成為爭奪移動用戶的另一個硝煙戰(zhàn)場。很多傳統(tǒng)媒體也在此過程中推出自己獨特的APP，比如手機新聞客戶端、移動廣播等。

強調(diào)受眾本位，是要為受眾提供最合適、最人性化的閱讀模式，不斷開發(fā)讓受眾滿意的新形式，方便受眾接受信息。強調(diào)內(nèi)容為王，是因為不論新聞媒介的形式演進成何種，優(yōu)質(zhì)、獨特的內(nèi)容永遠是稀缺資源。

四、媒介融合的作用及影響

1、對新聞從業(yè)者的影響

媒介融合對新聞業(yè)務(wù)的操作也產(chǎn)生了重要的影響，在這種背景下，新聞從業(yè)者所具備的素質(zhì)也發(fā)生重要的變化，除了必備的基本素質(zhì)，我們認為一個合格的新聞從業(yè)者還應(yīng)具有以下兩項能力：

一是熟練掌握多媒體技術(shù)。全媒體時代下，新聞工作者的技能不再局限于采、寫、編、評或者拍攝的單項技能中，而是應(yīng)該變身“全能記者”，熟練掌握最新的媒體技術(shù)，包括采集、剪輯等多項技能。二是從網(wǎng)絡(luò)中發(fā)現(xiàn)熱點。網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的作用越來越重要，了解網(wǎng)絡(luò)，才能第一時間了解社會生活的熱點，并發(fā)現(xiàn)新的新聞線索。同樣，一個新聞工作者不能把目光局限在網(wǎng)絡(luò)上，而忽視了生活本身蘊含的新聞價值。

2、影響媒介生態(tài)

在新媒體的沖擊下，唱衰傳統(tǒng)媒體的聲音一直存在。2012年的最后一天，美國著名雜志《新聞周刊》印刷出版自己的最后一期，在2013年，《新聞周刊》全面轉(zhuǎn)向數(shù)字版雜志。數(shù)字版的《新聞周刊》仍然采用訂閱的模式，并通過平板電腦和網(wǎng)頁版的閱讀工具。在《新聞周刊》之前，已經(jīng)有多家百年大報宣布?？?，改為電子出版物。與報刊心有戚戚感的是電視媒體，據(jù)調(diào)查，目前北京地區(qū)的開機率已經(jīng)降到30%。

另一方面，積極轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體彰顯著自己的生命力，如美國的新聞博客網(wǎng)站《赫芬頓郵報》，將博客的特點和新聞媒體的特點結(jié)合在一起，提供博客群形式的新聞報道，在美國頗具影響力。

總之，媒介融合的過程是不可逆的，它的未來必將會產(chǎn)生新的面貌和形式。無論是整個傳媒行業(yè)還是其中的媒介工作者，都要熟悉媒介融合當前的態(tài)勢和規(guī)律，并對未來做出大膽的預(yù)測。（作者單位：遼寧廣播電視臺）

參考文獻：

[1]常穎，黃理俊，萬明.英國“三網(wǎng)融合”發(fā)展分析與思考[J].廣播與電視技術(shù)，2009.10.

第3篇：媒介融合的含義范文

關(guān)鍵詞:媒介融合 廣告?zhèn)鞑鞑シ绞?/p>

隨著傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展,媒介融合(Media Convergence,又稱媒體融合)已經(jīng)成為全球性的熱門話題。“媒介融合”概念是舶來品,2005年中國人民大學新聞學院教授蔡雯發(fā)表《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才――與美國密蘇里新聞學院教授的對話》①一文,首次向國內(nèi)介紹了“媒介融合”。之后,國內(nèi)學術(shù)界開始討論關(guān)于“媒介融合”的理論界定,近幾年的研究,絕大多數(shù)從新聞學的視角進行,研究、分析國內(nèi)媒介融合的現(xiàn)狀和前景,從宏觀層面上探討媒介融合帶來的傳媒產(chǎn)業(yè)的影響,微觀層面上則關(guān)注媒介融合對新聞業(yè)務(wù)變革引發(fā)的變化。實際上,媒介融合對社會結(jié)構(gòu)和傳播方式的影響是深遠的,它不僅改變著新聞傳播的面貌和運作方式,也打破了中國廣告業(yè)的生態(tài),使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著前所未有的變革和挑戰(zhàn)。隨著媒介融合時代的到來,分析媒介融合帶來的傳播方式的變革,探索廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點,在廣告理論和實踐上都有著很大的意義。

綜合此前學者對媒介融合的認識,媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化,即各種媒介的多功能一體化,指單一媒體融合了多種媒體的功能,強調(diào)單一媒體對不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯(lián)盟與共融,即傳媒業(yè)內(nèi)部不同媒介間的聯(lián)合,主要指不同媒介之間對信息資源的共享,強調(diào)信息內(nèi)容針對不同載體的整合傳播;三指傳媒產(chǎn)業(yè)與通信產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)之間的融合,指大傳媒產(chǎn)業(yè)的形成,強調(diào)媒介產(chǎn)業(yè)對社會生活的深刻影響。筆者認為,未來的媒介融合,是以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)為基本平臺、多種媒介形式為終端的媒介形態(tài)。數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)是信息傳輸?shù)幕据d體,電腦、手機、電視等成為信息輸入和輸出的設(shè)備。媒介融合帶來了信息傳播的“即時、移動、交互”,使大眾可隨時、隨地地傳受任何信息,信息傳播方式隨之發(fā)生變革,傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ニ季S也需要大的突破。

從針對不同受眾群的傳播到針對某一受眾群的傳播

傳統(tǒng)媒介受到傳播技術(shù)的限制,信息傳播的時空性有較大局限。例如,電視媒介由于收視終端的限制,受眾一般只能在固定場所主要是家里進行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時間規(guī)律的影響,對傳統(tǒng)媒介來說,也就無法一天24小時對同一受眾群體進行信息傳播,造成了傳統(tǒng)媒介特別是電子媒介必須對傳播時間段進行劃分,根據(jù)不同時間段能接觸到媒介的受眾進行信息內(nèi)容定位。以中央電視臺一套2010年3月2日的節(jié)目編排為例,早上8:35安排了針對老年觀眾的《夕陽紅:老年人家園》,下午4:58編排了針對家庭婦女的《天天飲食》,從17:43到19:00,是針對少兒觀眾的《動畫城》和《智慧樹》,而針對中青年上班族的節(jié)目則集中在晚上,也就是所謂的“黃金時段”。我們可以看到,傳統(tǒng)媒介的信息傳播首先把傳播時段進行劃分,再找出每一時段主要的受眾群體,根據(jù)其需要制作、播放信息內(nèi)容。這種情況下,媒介可能只需要關(guān)注非主流受眾在非黃金時間的信息需求和主流受眾在黃金時間的信息需求,媒介以受眾為中心,是以不同時間段的不同受眾群體為中心,也就是媒介要面對不同時間段所對應(yīng)的不同受眾群體進行內(nèi)容制作和營銷。

而隨著無線和移動技術(shù)的發(fā)展,單一媒介融合了多種媒介的功能,如手機融合了報紙、電視、廣播等媒介的功能,網(wǎng)絡(luò)受眾的媒介可得到性大大加強,受眾全天24小時暴露在媒介中,隨時隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時,媒介傳播要考慮的就是怎樣針對受眾不同時間段的信息需求來傳播信息了。對于融合多種傳播手段的媒介來說,就是針對受眾在不同時間段傳播信息,信息的傳播手段則根據(jù)信息的內(nèi)容靈活選擇,可能有時候是手機報,有時候是手機電視,有時候是短信。對于整合了不同媒介形式的傳媒集團來說,則是如何針對類別受眾根據(jù)不同時段進行不同媒介的信息傳播。此時,媒介面對的就是類別受眾群體的全時間段。媒介以受眾為中心,就是選擇某一類或某幾類受眾為服務(wù)重點,分析具體目標受眾群在不同時間段的信息需求和媒體接觸習慣,打造適合他們的信息內(nèi)容,并選擇不同的媒介進行傳播。

這種變化對于廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯秋@而易見的。對媒介組織來說,其廣告?zhèn)鞑サ膶ο蟛辉偈遣煌瑫r間段的不同受眾群體,而是精準的某一類別受眾群體。這對要求媒介組織對于受眾有更深入更全面的了解,要深入到他們生活的每時每刻,形影相隨。對廣告主和廣告公司來說,媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標受眾可能接觸的時段或版面,而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標受眾相吻合的媒介,覆蓋目標消費群體的生活時空。同時,在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環(huán)境下,信息針對受眾搜索的反應(yīng)能力更加重要。廣告主與媒介的聯(lián)系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國生活圈媒體群”,就是融合媒介針對特定受眾群體進行全時空傳播的典型案例。②

從漸進式傳播到整合傳播

對傳統(tǒng)媒介來說,由于其傳播手段都是單一的,不管是印刷媒介還是電子媒介,其信息傳播從時間順序來看,都是線性的,即媒介如果要對某一信息進行多次傳播,只能在不同時間段上進行漸進式的深入傳播。傳統(tǒng)媒介組織對信息內(nèi)容特別是新聞傳播的思維方式不外乎隨著新聞事件的發(fā)生做跟進式報道和進一步挖掘新聞背后的價值兩種。但對融合媒介來說,除了傳統(tǒng)媒介的縱向傳播思路外,因為對信息的表現(xiàn)形式更加豐富,思考重點轉(zhuǎn)向如何對同一個信息素材針對不同載體形式進行加工處理,再選擇適當?shù)拿浇榻M合進行,也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播,實現(xiàn)最終信息產(chǎn)品的差異化和最優(yōu)化。如果說傳統(tǒng)媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的,那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。

媒介融合對媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド?。媒介組織不再只是單純地銷售媒介的“留白”時間或版面,媒介組織銷售的是其目標受眾的生活時空,或者說“生活場”(“場”在心理學中被定義為外界環(huán)境,“生活場”所指的是與個體行為活動相關(guān)的各種人、事、物③)。廣告?zhèn)鞑サ男Ч辉僦皇且揽棵浇榛騼?nèi)容產(chǎn)品的收視率或發(fā)行量,更多的是媒介的整合信息傳播能力。“一個媒介所賴以贏得競爭、贏得對手的主要因素,決不只是靠具有原創(chuàng)性的獨家新聞,而是靠獨家的、具有原創(chuàng)性的信息加工標準、加工方式、信息處理手段及信息表現(xiàn)方式?！雹軐τ趶V告主和廣告公司來說,多媒體的媒體形態(tài)為產(chǎn)品及品牌的營銷打造了全新的360°的體驗環(huán)境,廣告創(chuàng)意不再僅僅是創(chuàng)造廣告,更應(yīng)該是創(chuàng)造品牌的體驗。⑤

從信息的單向傳播到雙向傳播

傳統(tǒng)媒介的傳播是以媒介組織為主導的單向傳播,雖然受眾通過來信、電話和短信等方式可以進行信息的反饋,但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術(shù)的進步,普通公民獲得了從未有過的參與傳播的能力,他們不但可以通過手機短信評論節(jié)目、投票、參與節(jié)目和點播節(jié)目等,還可以借助手機、博客、播客、BBS等新聞,表達觀點。“草根記者”的新聞報道、DV、彩信圖片上報紙、上電視已經(jīng)不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動交流的傳受合一轉(zhuǎn)變,受眾在傳播中的主動權(quán)日益上升,受眾成為播眾。

媒介融合帶來的雙向傳播對廣告?zhèn)鞑プ畲蟮挠绊懢褪腔优c內(nèi)容共創(chuàng)?；有詫V告效果的提升作用已無須贅述,媒介融合為傳受雙方的互動提供了豐富的技術(shù)手段和表達方式。但多樣化的媒介形態(tài)和傳播手段給受眾帶來的顯然并不只是與傳播主體的即時交流,受眾在廣告?zhèn)鞑ブ胁辉僦皇潜粍拥目腕w,其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主,成為傳播中的主導者。技術(shù)的進步打破了媒介組織對于傳播渠道的壟斷,來自公眾的創(chuàng)造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內(nèi)容的創(chuàng)意和制作中,進行內(nèi)容共創(chuàng),將成為豐富廣告創(chuàng)意、提升廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾侄巍?/p>

2006年百事可樂舉辦了“百事我創(chuàng)巨星廣告你做主”活動,面向消費者征集廣告劇本,再在網(wǎng)上進行評選,活動共收到近9000個劇本。之后,百事可樂又策劃了“百事我創(chuàng)Flas征集大賽”,根據(jù)“巨星廣告你做主”的優(yōu)秀創(chuàng)意,面向Flash愛好者群體征集Flas廣告片,大賽提供15個“百事我創(chuàng)”活動中的優(yōu)秀劇本,參賽選手可以根據(jù)劇本制作30～60秒的Flash廣告片,主題人物以周杰倫為主,參賽選手也可以自由發(fā)揮創(chuàng)意,自由創(chuàng)作。2007年,百事可樂再次策劃了“百事我創(chuàng)我要上罐”活動,在全國消費者中遴選21位上罐英雄,打造中國消費者肖像罐,創(chuàng)造了206596081次網(wǎng)頁點擊率、143987068投票人數(shù)、25690003人參與活動、7525488個討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。⑥在這幾個活動中,百事可樂都充分利用了多種媒介形式,調(diào)動消費者參與廣告甚至是產(chǎn)品包裝的內(nèi)容共創(chuàng),極大地提高了消費者的關(guān)注度,加強了與消費者的情感溝通,更使消費者獲得了深刻的品牌體驗,獲得了遠勝于硬性廣告投放的傳播效果。

從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播

在泛媒體的大背景下,傳播活動空前活躍,人們獲得信息的渠道日益多樣,海量信息在豐富人們信息選擇的同時,也帶來了信息泛濫的煩惱,如何在有限的時間內(nèi)接收、閱讀有效信息,成為受眾對信息傳播的新要求。傳統(tǒng)媒介在信息內(nèi)容方面更重視“時效性”與“獨家性”,在媒介融合時代,人們對專業(yè)媒介組織篩選、整合信息的更多依賴決定了媒介的信息產(chǎn)品應(yīng)該完成從“信息條”到“信息包”的轉(zhuǎn)變,受眾需要的不只是一“條”信息,而是與某一人物或事件相關(guān)的一“包”信息(之所以稱為一“包”而不是一“組”,是因為“組”只是“條”的累加)。信息傳播內(nèi)容從分散到整合,對媒介組織的信息整理、加工能力(或者說打包能力)提出了更高的要求。

媒介的融合為受眾帶來了豐富的信息供給,也使消費者在進行消費決策時可以得到更多的指導與意見:消費者可以隨時隨地隨意地閱讀廣告、訪問企業(yè)站點等;消費者還可以通過友情鏈接或搜索引擎訪問競爭者的網(wǎng)站,將他們產(chǎn)品的相關(guān)信息、產(chǎn)品網(wǎng)頁進行對比分析,可以較系統(tǒng)全面地了解商品;消費者之間可以通過網(wǎng)上的虛擬社區(qū),交流消費經(jīng)驗,傳遞信息。消費者已不再滿足于媒介提供廣告主單方面的信息宣傳。對媒介組織來說,通過打包分類消費信息聚集消費者人氣、積累消費者信任度,可以創(chuàng)造更高的廣告?zhèn)鞑r值。對廣告主和廣告公司來說,廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主體也不再是單一的廣告作品,而應(yīng)該是一個經(jīng)過整合的信息包,可以提供給消費者進行購買決策的相關(guān)資料,包括產(chǎn)品信息、使用知識、用戶評價甚至試用體驗等。相對應(yīng)的,廣告?zhèn)鞑サ男Чu測也將從單一廣告信息傳播的效果評測轉(zhuǎn)向整合信息傳播的總體效果評測。

媒介融合將人們帶到了“媒介社會”,傳播成為社會生活的重要內(nèi)容。面對無時無處不在的信息傳播,廣告?zhèn)鞑ッ媾R著嚴峻的挑戰(zhàn),也存在著巨大的機會。作為廣告?zhèn)鞑サ膫鞑フ?不僅要關(guān)注層出不窮的新媒體形式,更重要的是要認識媒介融合背景下廣告?zhèn)鞑セ顒拥男乱?guī)律、新特點,不同的媒介形式各有所長,只有掌握新傳播環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)規(guī)律,變“整合”媒介為“融合”媒介,將廣告?zhèn)鞑ト谌胂M者的生活時空,才是媒介融合環(huán)境下的應(yīng)對之道。(本文為福建省傳播學會200術(shù)年會宣讀論文)

注 釋:

①蔡雯:《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才――與美國密蘇里新聞學院教授的對話》,《新聞戰(zhàn)線》,2005(8)。

②分眾傳媒網(wǎng)站,省略

③張培成、夏秧清:《試論記者生活場》,《新聞界》,2005(3)。

④張宏軍:《模塊式新聞:正在流行的新聞寫作樣式》,《新聞傳播》,2006(2)。

⑤馬克?博格瑞:《大品牌體驗》,《中國廣告》,2008(1)。

⑥百事中國區(qū)市場部新聞通稿:yule.省略/20070906/n252002480.shtml

第4篇：媒介融合的含義范文

在口語傳播時代,家庭透過教導子女以維系其生活方式;到文字傳播時代,學校逐漸擴展為一種培育宗教及政治服務(wù)人才的機構(gòu);印刷術(shù)的推廣,使得公共教育和注重閱讀的、跨越時空的自我學習成為可能;廣播、電視等電子媒介的運用,推倒了學校的圍墻,使人們能夠分享運用視聽覺經(jīng)驗、進入開放式學習的樂趣;網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),則全面解構(gòu)知識權(quán)威,進入開放、互動與知識融合、文化融合的學習時代。現(xiàn)在,傳播技術(shù)革新打破了傳統(tǒng)媒介之間的壁壘與邊界,多種傳播媒介不僅共存共生,而且更重要的是――相互融合。人類接受信息的基本能力:聽覺、視覺,甚至味覺、嗅覺等將不斷被發(fā)掘和使用,并以融合的形式有機地接受信息。這便是媒介融合時代的到來。

媒介融合的意義和內(nèi)涵超越技術(shù)層面,延伸到人類社會的其他領(lǐng)域。對此,不同的學者從多維的視角提供了不同的見解。李奇高登(Rich Gordon)在《融合一詞的意義與內(nèi)涵》一文中總結(jié)了“融合”在媒介組織中6個層面的含義。根據(jù)宋昭勛先生的介譯,它們包括:媒介技術(shù)融合、媒介所有權(quán)合并、媒介戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合、媒體組織結(jié)構(gòu)性融合、新聞采訪技能融合和新聞敘事形式融合。杰金斯(Henry Jenkins)對于媒介融合的研究與思考更為宏觀開闊,他提出,媒介融合包括了至少5個層面:技術(shù)融合、經(jīng)濟融合、社會或機構(gòu)融合、文化融合和全球融合。這些層面的融合都應(yīng)該被看作是對人類生活環(huán)境的整體性影響。

每一次技術(shù)的發(fā)展都會帶來對人才的新要求,媒介融合也不例外地產(chǎn)生了對兩類新型人才的需要:一類是能在多媒體集團中整合傳播策劃的高層次管理人才,這類新型人才不同于傳統(tǒng)的傳媒管理人才,必須是精通各類媒體的專家,知道技術(shù)發(fā)展為新聞傳播所提供的可能性,以及如何運用這些技術(shù)使新聞內(nèi)容得到更好的表現(xiàn)。一類是能運用多種技術(shù)工具的全能型記者編輯。然而,這種歸納只是說明,新聞傳播教育在媒介融合背景下要強化綜合技術(shù)培訓,形成技術(shù)與能力的增量。也就是說,新聞傳播教育要走技術(shù)化道路,這無疑會形成新聞傳播教育的“偏向”。

這種技術(shù)化偏向在新聞傳播教育起步的時候就已產(chǎn)生。19世紀末,當一些新聞傳播教育的先驅(qū)試圖把新聞學引入大學課堂時,反對者以技術(shù)主義的方式進行阻攔,認為新聞人才主要學習新聞報道的技術(shù),而報館是學習新聞報道的最佳去處;而像普利策這樣提倡新聞教育的人又大都把新聞教育定位為職業(yè)教育,難以與現(xiàn)代大學的博雅教育(liberal education)精神相貫通?？梢哉f,以職業(yè)化形式表現(xiàn)出來的技術(shù)化路線曾經(jīng)是橫亙在新聞傳播教育走向大學道路上的障礙,幸好美國新聞教育之父布萊耶(Willard G. Bleyer)深諳大學教育之道,把新聞教育的合理性建構(gòu)由專業(yè)化需要推擴到社會文化的發(fā)展和民主政治的健全,與現(xiàn)代大學教育精神一樣,著重于培養(yǎng)學生博學多才、保持自主心態(tài)和自由思考的習慣,不僅關(guān)心普遍的知識,關(guān)心如何做事(to do),同時關(guān)心如何做人(to be),以克服專門教育或?qū)W徒式教育造成的精神世界的貧乏和人格的分裂,從而與大學作為社會變革的“軸心機構(gòu)”和精神文化中心的功能保持一致。順著這種思維,新聞傳播教育的目標主要在于關(guān)注批判性思維能力(critical thinking skills)、解決問題的能力(problem solving skills)和管理能力(management skills)的培養(yǎng)。

現(xiàn)在,媒介融合賦予這些能力以更豐富的內(nèi)涵。

在批判性思維能力方面,媒介融合呈現(xiàn)了新的反思對象――“融合文化”(convergence culture)。這是一種文化轉(zhuǎn)型,而且這種轉(zhuǎn)型“……如同文藝復興一樣,會影響我們生活的方方面面。因為消費者、生產(chǎn)者和把關(guān)人目標的沖突,會使我們在政治、社會、經(jīng)濟和法律領(lǐng)域發(fā)生相應(yīng)的爭論。而這些爭論既將推動文化多樣性,也會推動文化同質(zhì)化;既會推動文化商品化也會推動草根文化生產(chǎn)。”融合文化并不像傳統(tǒng)政治經(jīng)濟學派所認為的那樣,所有的文化生產(chǎn)和消費都是一種合作,是構(gòu)成霸權(quán)的方式。因為畢竟在融合文化中,受眾的媒介文化生產(chǎn)和消費確實影響了媒介中的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。另一方面,融合文化也不應(yīng)該因為擁有更為積極的受眾,從而如同文化學派所提出的那樣,由于具有大眾的文化經(jīng)驗而賦予信任。即使在融合文化中,我們依然可以看到受眾的抵抗是非常有限的。因此,對于融合文化的研究,我們既要繼續(xù)對文化同質(zhì)化保持警惕,同時還要利用這次文化轉(zhuǎn)型中各種利益集團的協(xié)商,突破過去對文本意義的關(guān)注,通過尋求打破已經(jīng)固化的權(quán)力勾連,探索新的大眾的文化權(quán)力實現(xiàn)途徑,以更為開放的視野探討媒介生產(chǎn)者和消費者之間的變幻莫測的權(quán)力互動。

在解決問題的方面,媒介融合提出了知識與技能多樣化,綜合化的要求.過去是報刊主要提供文字和圖片,廣播主要提供聲音,電視臺主要提供聲像。而在網(wǎng)絡(luò)的媒介平臺上,所有采集的信息被電子化地分解為更便利快捷利用與再利用的信息,相同的新聞可以同時出現(xiàn)文字、聲音和移動圖像不同組合的多種形式,這就在客觀上形成了對于知識與技能的多樣化要求。與此同時,媒介融合形成了“雜交的媒介生態(tài)”,即商業(yè)的、公共的、政府的、個人的、專業(yè)的、業(yè)余的等等一切機構(gòu)與群體甚至個人的信息都混雜在一起,難以剝離,也無法簡單地概括與區(qū)分。這就需要運用綜合化的理論知識,分析媒介生態(tài)的媒介化社會的復雜問題。

在管理能力方面,媒介融合不再僅僅要求對于單一類型媒體的管理能力,而是對于媒介平臺的綜合管理能力。也不再僅僅要求對于媒介的管理能力,而是對于媒介化社會和融合文化的綜合管理能力。

因此,從某種意義上講,媒介融合可能在推進媒介人才能力融合的基礎(chǔ)上形成新聞傳播教育融合,即推進新聞傳播教育向博雅教育前進,形成科學性、人文性、綜合性和專業(yè)性的統(tǒng)一。過去,大學新聞傳播教育很難達到這種統(tǒng)一,在形式上為各種媒介形式所切割。如在中國大陸,新聞學專業(yè)、廣播電視新聞專業(yè)、廣告學專業(yè)、出版與編輯專業(yè)、傳播學專業(yè)等把學生框定在狹小的專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域。其中,傳播學專業(yè)被肢解成網(wǎng)絡(luò)傳播、公共關(guān)系、媒介經(jīng)營管理等專業(yè)方向,失去了傳播學所應(yīng)有的學科內(nèi)涵。在教學內(nèi)容上,越來越技術(shù)化的專業(yè)課已占總學分的37.57%,甚至還有繼續(xù)加大比重的傾向。為什么會這樣主要在于我們迷失于專業(yè)技術(shù)化而不能自拔。而我們之所以迷戀于專業(yè)技術(shù)化,是因為人們更容易自覺接受它的控制,而且人們越是要求自己不受不確定性的事物的影響,就越是愿意接受技術(shù)的統(tǒng)治而不愿為自由創(chuàng)造去冒險,技術(shù)專家就越是有更多的機會強化他們的權(quán)力。這就帶來了新聞傳播教育的兩種危機,一是制度危機,即用一套系統(tǒng)、精致的技術(shù)指針來規(guī)范新聞傳播教育和新聞傳播研究,使之非人文化、片面化,同時又把新聞傳播教育置于市場機制之中,使其世俗化、功利化;一是知識危機,即專門化、經(jīng)驗化的研究取向無法形成新聞傳播學的知識積累,只能進行低層次的知識復制,或者無法擺脫“殖民化”的學術(shù)話語,不能形成個性化、創(chuàng)造性的研究。

那么,我們可以借助媒介融合來改變這一狀況嗎這取決于我們看待媒介融合的角度。如果我們只是認為媒介融合是技術(shù)融合,只是看到傳媒業(yè)需要通過融合擴大媒介內(nèi)容管道,依次擴充利潤;消費者需要運用更新的媒介技術(shù)掌握媒介內(nèi)容流通的主動,并實現(xiàn)更強大的互動。那么,我們依然只是會走技術(shù)化教育道路。如果能充分認識到媒介融合賦予人才能力的豐富內(nèi)涵,看到技術(shù)融合背后的經(jīng)濟融合、社會或機構(gòu)融合、文化融合和全球融合,我們就會有意識地推進新聞傳播教育的“融合”,即科學性、人文性、綜合性和專業(yè)性的統(tǒng)一。

媒介融合使當代新聞傳播涉及的知識領(lǐng)域越來越廣、越來越深,僅僅靠增加新的專業(yè)方向和新的課程已不能適應(yīng)其變化,只有在知識層面實行完全的科際整合,讓各學科在新聞傳播現(xiàn)象這一“公共論域”中建立融合,使學生對新聞傳播現(xiàn)象和問題作出多學科層面的分析與綜合,才能從根本上適應(yīng)新聞傳播領(lǐng)域的知識變化與知識創(chuàng)新要求。更進一步地,新聞教育要合乎社會文化和民主政治發(fā)展的理性,回歸其應(yīng)具有的人文質(zhì)量,維護以人為中心的主體價值,綜合性地開發(fā)人在身心活動層面、政治社會層面、歷史文化層面、美感經(jīng)驗層面、人倫道德層面、批判精神層面的價值認識。唯有如此,我們才能真正實現(xiàn)新聞傳播教育在科學性、人文性、綜合性和專業(yè)性上的統(tǒng)一?！?/p>

(作者分別為武漢大學新聞與傳播學院教授;武漢大學新聞與傳播學院博士生)

注釋:

Willbur Schramm:《人類傳播史》,臺灣遠流出版公司1994年版

宋昭勛:《新聞傳播學中Convergence一詞溯源及內(nèi)涵》,《現(xiàn)代傳播》2006年第1期

Jenkins, H.Convergence I Diverge. Technology Review, 2001June. P.93.

第5篇：媒介融合的含義范文

【關(guān)鍵詞】三網(wǎng)融合;受眾;媒介;新聞傳播

三網(wǎng)融合在概念上主要指高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合，主要表現(xiàn)為技術(shù)上趨向一致，網(wǎng)絡(luò)層上實現(xiàn)互聯(lián)互通，業(yè)務(wù)層上互相滲透和交叉，IP交換平臺成為統(tǒng)一的應(yīng)用平臺。三網(wǎng)融合是媒介融合的一個特殊的表現(xiàn)階段，在我國主要表現(xiàn)為廣電行業(yè)和通信行業(yè)的雙向進入。三網(wǎng)融合是我國信息化時展所要經(jīng)歷的必然階段，它為受眾建構(gòu)了一個新型的“全媒體環(huán)境”，而媒介受眾的變化必將對新聞傳播產(chǎn)生深遠的影響。

一、受眾使用媒介的變化

1.受眾使用媒介需求方面的變化

三網(wǎng)融合時代來臨，現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)格局和意識形態(tài)主導的媒介改革都要遵循媒介格局演變的規(guī)律，即首先應(yīng)考慮信息傳播過程中受眾和媒介的互動關(guān)系，強調(diào)內(nèi)容服務(wù)的公共屬性和媒介終端的用戶體驗。

從“獵奇需求”轉(zhuǎn)向“實用需求”。信息時代是一個以信息和速度制勝的時代，人們的生活習慣發(fā)生了很大的變化，與此相對應(yīng)，受眾的媒介使用習慣也發(fā)生了改變。現(xiàn)在的消費者接觸媒介已經(jīng)從“獵奇需求”轉(zhuǎn)向“實用需求”，單純的“眼球經(jīng)濟”已經(jīng)無法吸引更多的用戶。人們獲取信息的需求開始向本質(zhì)回歸，信息開始成為受眾選擇媒介的最主要因素，受眾的觀點開始匯聚成為“主流”，精英群體權(quán)力話語體系開始消融。從媒介與受眾關(guān)系的本質(zhì)來看，受眾接觸媒介的本質(zhì)目的是為了選擇信息。傳統(tǒng)媒體時代，受眾對于媒介的選擇是第一位的，對于信息內(nèi)容的組合性選擇是第二位的，三網(wǎng)融合將徹底顛覆這個現(xiàn)狀。在三網(wǎng)融合時代，受眾將被賦予新的選擇信息的權(quán)利，受眾對于信息的需求也上升到新的層次，單純的“獵奇需求”已經(jīng)不能概括受眾選擇信息的完全形態(tài)，“實用需求”將成為用戶選擇媒介信息的最大根據(jù)。

受眾需求的“碎片化”趨勢。“碎片化”的概念來源于托夫勒《第三次浪潮》中的“文化碎片化”(Blip culture)，指的是后工業(yè)社會文化逐漸分化、瞬息萬變的特征。同樣，受眾的“碎片化”也是此意。社會轉(zhuǎn)型時期的一個重要特征即是社會階層的分化，不同利益群體的出現(xiàn)，不同的態(tài)度觀念群體的消費觀不同，故而受眾群體的需求層面也不斷走向多樣化。隨著時間的推移，受眾需求會出現(xiàn)不斷的分裂和聚合。無論是商業(yè)型還是政治屬性的媒介，都要尊重受眾的需求，這也是傳播規(guī)律衍變的需求。

三網(wǎng)融合時代，受眾的不同生活行為習慣將改變其對于媒體的評價，正如西方的經(jīng)典受眾理論“使用與滿足”理論所言，受眾對媒介的接觸是建立在媒介評價機制上的，即媒介所承載的信息給受眾的印象直接影響到受眾的選擇，所以媒介的一切活動都應(yīng)該圍繞在信息這個圓點上，使受眾掌握自主選擇組合信息的權(quán)利。

2.受眾使用媒介效果的變化

全媒體環(huán)境改變受眾觸媒習慣。媒介的接觸習慣很大程度上是由媒介的結(jié)構(gòu)因素決定的。媒介結(jié)構(gòu)即是指在某一地點和時間里可以獲得相對穩(wěn)定的媒介渠道、選擇空間和內(nèi)容系列。在三網(wǎng)融合時代，受眾面臨的媒體環(huán)境將被徹底顛覆，媒介接觸成為受眾生活中必不可少的一部分。人們夢寐以求的傳播理想得以實現(xiàn)，受眾能夠控制自己消費的媒體和內(nèi)容，無論何時何地，均可以多種方式進行雙向溝通，獲得想要的信息。全媒體環(huán)境的建立實際上是建立以受眾為中心為原則的媒介環(huán)境，這樣的變革勢必改變受眾的交往行為習慣和生活方式。[1]

受眾表達的話語空間增大。“話語權(quán)”概念來自福柯提出的話語(Discourse)和話語建構(gòu)(Discourse Construction)概念。話語權(quán)首先是一種符號表達，其次才是一種權(quán)力體現(xiàn)，話語權(quán)作為公眾行為自由的權(quán)限，并不是完全政治意義上的概念，而是滲透在公民日常生活狀態(tài)之中。就傳播學的角度而言，受眾話語權(quán)的賦予象征著影響力和控制力，以及對于受眾群體社會地位的肯定。故而話語權(quán)的平等分配很大程度上體現(xiàn)了整個社會媒介形態(tài)的進步。

在三網(wǎng)融合時代，話語權(quán)回歸主要的表現(xiàn)形式就是符號互動基礎(chǔ)的平等趨向和“自媒體”(wemedia)的出現(xiàn)，自媒體不是一種完整的媒體形態(tài)，而是代表了一種個性張揚的信息傳播形式。三網(wǎng)融合時代，傳統(tǒng)媒體的自我分化和轉(zhuǎn)型升級，為傳受互動提供了技術(shù)基礎(chǔ)，也深化了話語權(quán)主導方式的變革。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、媒介的進步，正在慢慢顛覆我們傳統(tǒng)的傳播模式，文化精英主導的話語權(quán)系正在走向衰落，話語權(quán)將從“文化精英”主導回歸到普通民眾的手中。

3.受眾使用媒介形態(tài)變化

作為受眾生活方式的“虛擬社區(qū)”的建立。在傳統(tǒng)媒體時代，受眾接觸媒介的行為只是日常生活中的調(diào)劑，而在三網(wǎng)融合時代，媒介已經(jīng)成為受眾生活中的一部分，用戶已經(jīng)深深“卷入”媒介內(nèi)容之中。在互動性媒介的“虛擬社區(qū)”中，出現(xiàn)了強調(diào)社會心理“共同體”狀態(tài)的沉迷族，人們可以脫離現(xiàn)實世界在網(wǎng)絡(luò)上建立起屬于自我的精神家園。虛擬社區(qū)存在于和日常物理空間不同的生活空間，社區(qū)的居民，我們稱之為網(wǎng)民，他們根據(jù)共同的需要、興趣進行交流，這樣，產(chǎn)生了共同的文化和對社區(qū)的認同感與歸屬感，從而沉迷其中。

傳受雙方的深度互動。新型的媒介形態(tài)給受眾提供了一個“沉浸體驗”式的消費，這種消費能使接受者長時間地、完全地沉浸于媒介符號建構(gòu)的符號環(huán)境之中。新媒介形態(tài)用海量的信息為網(wǎng)民提供“社群性體驗”服務(wù)，給受眾帶來娛樂、教育、逃避現(xiàn)實和審美的感受。

轉(zhuǎn)貼于

二、對新聞傳播的啟示

1.培育新聞專業(yè)主義

在美國等傳媒發(fā)達國家，傳媒行業(yè)在長期積淀中形成新聞專業(yè)主義，此理論強調(diào)傳媒行業(yè)特有的價值追求和從業(yè)規(guī)范，新聞媒體是以服務(wù)公眾為目的的社會公器。這種內(nèi)在的動力和制約，對媒介所面臨的多種外部性的社會力量，起著不可缺少的平衡和調(diào)節(jié)作用。在目前的三網(wǎng)融合進程中，廣電行業(yè)掌握有內(nèi)容資源的優(yōu)勢，而建立綜合信息平臺、進行“臺網(wǎng)互動”是其所要面臨的最大挑戰(zhàn)。在傳媒變局的大環(huán)境中，傳媒行業(yè)尤以廣播電視業(yè)為主導，更應(yīng)該樹立新聞專業(yè)主義的行業(yè)價值觀念，注重職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)。

從三網(wǎng)融合的新聞業(yè)務(wù)角度來看，“融合新聞”是媒介變局下新聞信息表達新的踐行形式，即融合多種媒介表達新聞。就整個媒介發(fā)展的歷史而言，三網(wǎng)融合不過是整個媒介社會發(fā)展的一個歷史階段，不同介質(zhì)、不同屬性的媒介打破固有的形態(tài)，緊密地結(jié)合到一起。雖然新技術(shù)的運用會使受眾更深刻地參與到媒介內(nèi)容的制作中，并且把關(guān)人的地位也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但是信息社會中專業(yè)的媒介信息者是不可或缺的。在此新的歷史階段中，新聞專業(yè)主義的含義也就得到了新的詮釋。第一，在新的媒介環(huán)境下，不僅要靠對內(nèi)容的把關(guān)選擇，還應(yīng)該通過對信息的過濾、整合，凸顯傳播者的“引路”功能。第二，用戶參與信息內(nèi)容制作必然會存在信息質(zhì)量參差不齊，內(nèi)容散亂無章。媒介從業(yè)者應(yīng)堅守職業(yè)規(guī)范和專業(yè)主義精神，客觀、理性地篩選信息，并為受眾提供高質(zhì)量的信息內(nèi)容聚合和平臺。

總之，媒介技術(shù)是推動媒介社會持續(xù)發(fā)展的動力，但是媒介作為一種社會現(xiàn)象，需要遵循媒介自身的發(fā)展規(guī)律，三網(wǎng)融合條件下，廣電等媒介產(chǎn)業(yè)的深刻介入將為受眾提供一個更為個性化的信息交流和輿論表達平臺，而新聞專業(yè)主義理念中合理化的成分也必將會在新的媒介發(fā)展階段得到新的詮釋，媒介將承擔海量信息的集散、篩選和深加工的職責，對不同的信息載體加以對接合作，實現(xiàn)資源利用的最大化。

2.創(chuàng)新新聞報道方式

三網(wǎng)融合的平臺創(chuàng)新昭示著媒介生態(tài)環(huán)境的衍變，其中包括傳播社會環(huán)境的改變和各種傳播力量之間相互影響和競合。不管是外界力量抑或原生力量，都促使著傳統(tǒng)新聞媒介的報道方式發(fā)生轉(zhuǎn)變。

我國目前的新聞媒體在內(nèi)容上出現(xiàn)很大程度的同質(zhì)化和碎片化，其根本原因是沒有形成成熟的采編和運作機制。我們應(yīng)根據(jù)本國的特點，結(jié)合我國當前的新聞體制、輿論環(huán)境等現(xiàn)實條件，探索媒介融合的新途徑。

3.實現(xiàn)多元化發(fā)展

新聞傳播可以綜合文字、圖片、音頻、視頻、圖表等多種符號表達方式，并且，根據(jù)傳播媒介的不同，新聞敘事也會有符合傳播規(guī)律的獨特個性。隨著媒介融合的推進，新聞信息的傳遞由傳統(tǒng)的以文字語言為主的架構(gòu)，轉(zhuǎn)向于建構(gòu)多元素的視覺傳達體系。

新興媒介形態(tài)的出現(xiàn)，例如手機電視、IPTV和HDTV等信息載體屬性迥異，信息傳播者應(yīng)該將媒介內(nèi)容重新打包、重新定制，以適應(yīng)不同媒介的屬性，最大限度地挖掘新聞的產(chǎn)業(yè)價值，降低新聞的邊界效應(yīng)。隨著信息渠道的不斷增多，傳統(tǒng)媒介的數(shù)字化生存與受眾對于新聞內(nèi)容的分享和參與將成為新聞傳播的必然趨勢。國外的手機電視終端出現(xiàn)后，相應(yīng)出現(xiàn)了可供受眾關(guān)于節(jié)目的評論和交流信息的應(yīng)用，類似于微博、Twitter的社交信息平臺和新聞節(jié)目打包出現(xiàn)，是傳統(tǒng)新聞媒介自身角色轉(zhuǎn)變的良方。因此，新聞傳播實現(xiàn)多元化發(fā)展是三網(wǎng)融合背景下媒介發(fā)展的必由之路。

參考文獻

第6篇：媒介融合的含義范文

[關(guān)鍵詞]全媒體；發(fā)展趨勢；對策

中圖分類號：G20

文獻標識碼：A

文章編號：1006-0278（2013）08-234-01

目前，“媒介的融合”造就了“全媒體”。全媒體的發(fā)展是指傳對傳統(tǒng)媒介形式的主動解決應(yīng)對，并借助采編和傳播流程等一系列的方式，來促使媒介間的相互溝通交流以及多樣性的形式，進而讓廣大的關(guān)注者能夠獲取視覺、聽覺等多角度的媒體體驗。全媒體的良好發(fā)展不只是借助傳播手段的豐富多元化，還要利用本身的媒介資源與獲取渠道的整合以及行業(yè)、地域的突破等方面的相互融合。

一、關(guān)于全媒體的概況

（一）全媒體的概念

從字面的含義來講，“全媒體”就是全部媒體的統(tǒng)稱，是一個集合概念。但是全媒體并不是固定模式，而是比較開放的系統(tǒng)。比如，3G網(wǎng)絡(luò)的成熟發(fā)展，4G網(wǎng)絡(luò)的成功研發(fā)，還會有很多意想不到的并且豐富受歡迎的媒體系統(tǒng)。故全媒體就是將各種各樣的新舊媒介的形態(tài)，通過利用圖像、文字、視頻和音頻等表現(xiàn)的手段來進行融合，從而達到更好的效果。

（二）全媒體的特征

全媒體擁有三個基本的特征：首先，融合性。全媒體是各媒體的結(jié)合，是傳播的內(nèi)容、技術(shù)、獲取渠道以及營銷過程的共存互補和有機結(jié)合起來的集成體；其次，系統(tǒng)性。全媒體不反對傳統(tǒng)媒體較為單一的表現(xiàn)形式，并且全媒體的集合體是有序的，強調(diào)了信息資源要進行統(tǒng)一的，實現(xiàn)一次性的無縫形式的采集所有的相關(guān)信息資源；再次，開放性。全媒體最終的形態(tài)就是所有人之間的傳播。這就需要全媒體相關(guān)的內(nèi)容擁有數(shù)字化和渠道網(wǎng)絡(luò)化的特性，能夠適應(yīng)實際的生活潮流；另外，還需要全媒體表現(xiàn)形式的多樣化以及使用的人性化，并能適應(yīng)當下的關(guān)注者的要求趨勢，且能提供超細分的相關(guān)服務(wù)?？偠灾?，全媒體能夠使用更加經(jīng)濟實惠的眼光來對待多種媒體間的綜合運用，進而達到小投入、高回報的效果。

全媒體擁有較為獨特的優(yōu)越性。一方面，可擴大關(guān)注者的覆蓋面，提升有關(guān)信息的傳播效率。另一方面，可促進媒介資源的綜合利用，進而能較好的降低媒體傳播的成本，做到利用最少的資源、成本做到最大限度地傳播信息資源的效果。還有，可提高媒體抵抗風險的能力，縮減信息的傳播過程中帶來的風險。

二、關(guān)于全媒體發(fā)展的未來趨勢

就目前而言，全媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出以下的趨勢。

（一）新媒體數(shù)字視頻的前景非常廣闊

傳統(tǒng)的媒體向形式新穎的新媒體拓展是媒體發(fā)展的必然結(jié)果。例如新一代數(shù)字機頂盒的推廣，不僅為廣大群眾提供了娛樂、信息的相關(guān)服務(wù)，還進一步提供了節(jié)目的互動點播、電視搜索等一系列的相關(guān)服務(wù)，更加強調(diào)使用者的參與、互動性，改變了人們的生活方式。數(shù)字視頻的發(fā)展，無疑會帶動其內(nèi)容的提供方式以及信息的服務(wù)形式等方面的變革，進而會帶動全媒體發(fā)展的進程。

（二）媒介融合縱向深入的發(fā)展

媒介的融合是全媒體發(fā)展的必然結(jié)果，媒介融合在未來會從簡單的物理方面的變化向化學方面的變化進行轉(zhuǎn)變，使得信息的傳播會受到全方位的深刻影響，進而將會帶來了根本性的急劇變革。各媒體機構(gòu)的疊加、融合，會促進發(fā)展有利于媒介運作且較為新型的機構(gòu)組織；媒介機構(gòu)的融合必將離不開觀眾的參與互動，觀眾本身就是好的傳播途徑之一。

三、全媒體相關(guān)問題的對策分析

從媒介發(fā)展規(guī)律和現(xiàn)實需求看，全媒體的發(fā)展在很大程度上成為一種趨勢。為探索中國特色的發(fā)展模式，促進發(fā)展健康良性的產(chǎn)業(yè)，在制定全媒體發(fā)展的戰(zhàn)略對策時，需要針對現(xiàn)實狀況中的障礙做些綜合的考慮并要系統(tǒng)的規(guī)劃。

（一）重新認識“全媒體”的發(fā)展

這需要需要從政府的層面制定出更加長遠的發(fā)展規(guī)劃。對全媒體發(fā)展的問題應(yīng)從國家戰(zhàn)略高度認識，依據(jù)全媒體發(fā)展趨勢制定長遠發(fā)展規(guī)劃，實現(xiàn)宏觀管制，而不能僅依靠相關(guān)從業(yè)人員的運營來推動其發(fā)展。

（二）制定相關(guān)的體系配套政策

首先，改革媒體終審權(quán)及播出權(quán)，建立節(jié)目外購配額等制度，讓制播分離開來，來做好全媒體內(nèi)容匱乏的問題。然后大力推進媒體機構(gòu)的改革，特別是人事分配體制改革。

（三）為發(fā)展媒介的融合提供良好的政策環(huán)境。著重來關(guān)注“兩頭”

即對前端生產(chǎn)方面的內(nèi)容，通過推動電視制播分離促進媒介容生產(chǎn)制作社會化，推動更多創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)；另外是對后端的媒介產(chǎn)品經(jīng)營方面，允許以多元化資本的準入給行業(yè)帶來更多活力。另外有三方面具體政策是至關(guān)重要的：一是促進內(nèi)容生產(chǎn)的生機和活力，可嘗試在“管住”終端，把握終審權(quán)和播出權(quán)的前提下，適度放開制作權(quán)和流通權(quán)，通過節(jié)目外購配額等制度，鼓勵制播分離，解決全媒體平臺上內(nèi)容匱乏的問題。二是推進媒體機構(gòu)的所有制和人事分配體制政策改革。我國傳統(tǒng)的媒體組織結(jié)構(gòu)問題比較突出，比如管理層次多、運行效率低；用工來源和用工體制非常復雜等等，這方面改革成本非常大，涉及到的利益比較復雜，需要配套政策的有力保障。三是適當放開投融資政策，允許民營資本、外資進入。

第7篇：媒介融合的含義范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)??；IP；傳播學；“內(nèi)容為王”；“粉絲經(jīng)濟”

近年來，“IP”的概念成為影視圈的高頻詞匯，也是各大電影節(jié)、論壇上的熱門議題。所謂“IP”，就是“IntellectualProperty”的縮寫，中文含義是“知識產(chǎn)權(quán)”。在影視行業(yè)，“IP”泛指有大量粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)文學、原創(chuàng)文學或者游戲的版權(quán)。近年來，這類版權(quán)被影視公司競相購買，從而呈現(xiàn)出“IP”熱和網(wǎng)劇熱的現(xiàn)象。［1］

一、傳播基礎(chǔ)“：內(nèi)容為王”的回潮

“內(nèi)容為王”與“渠道為王”哪個更合理，是一個老生常談的話題。事實上，對媒介產(chǎn)品來說，這是一個錯位的話題，因為“內(nèi)容為王”所描述的，是人類社會在步入互聯(lián)網(wǎng)時代以前的一種客觀現(xiàn)實：以報紙為典型代表的傳統(tǒng)傳媒工業(yè)在過去百年，一直維持著一種單一的發(fā)售渠道，但這種渠道的缺陷在信息源本身就很稀少的年代并不明顯。反而，信息產(chǎn)品生產(chǎn)的專業(yè)化、人員的素質(zhì)優(yōu)良化，讓傳統(tǒng)媒體對自己的產(chǎn)品非常自信、驕傲，這便是“內(nèi)容為王”的根源。但互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，“內(nèi)容為王”的重要性被不斷沖淡，甚至遭到質(zhì)疑。我們可以說，“內(nèi)容為王”已經(jīng)不是一個客觀現(xiàn)實，而是一種對媒介產(chǎn)品的價值屬性的期待。作為一種新興的媒介產(chǎn)品，網(wǎng)劇的傳播現(xiàn)實證明，內(nèi)容仍然是決定一部網(wǎng)劇是否可以吸引受眾目光、獲取持續(xù)關(guān)注的不二法門。梳理最近三年走紅的網(wǎng)劇，我們發(fā)現(xiàn)，每一部都有自己的獨特之處。2013年，由網(wǎng)絡(luò)紅人叫獸易小星團隊推出的《萬萬沒想到》，五分鐘一集的無厘頭喜劇制作很難用精良來形容，但其創(chuàng)意獨特、笑點密集，很能體現(xiàn)編劇的水準；2014年大熱的由網(wǎng)絡(luò)小說改編而來的《匆匆那年》，演員的挑選精準程度與對小說的忠實還原，網(wǎng)羅了一大批粉絲，風頭甚至蓋過了投資成本幾乎翻倍的同一母題大電影《匆匆那年》。由此可以看出，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)商是網(wǎng)劇界的“香餑餑”，它是吸引受眾的注意力并實現(xiàn)IP價值融合置換必不可少的催化劑。少了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，便無法吸引受眾的目光，一切美好的愿景都只能是空中樓閣。

二、傳播渠道：多媒體融合催生的“粉絲經(jīng)濟”

新媒體時代，“融合”是無可爭議的關(guān)鍵詞之最。作為市場的排頭兵，媒介產(chǎn)品的營銷也隨波走入大勢。在實際操作中，無論是平臺融合、載體融合還是業(yè)務(wù)融合，最終都要落到同一點上——IP價值的融合。所謂IP價值的融合，本質(zhì)是網(wǎng)劇這一媒介產(chǎn)品的傳播渠道會圍繞自身IP，在多個平臺開展、融合。例如，2015年年初，跑男陳赫客串網(wǎng)劇《報告老板》，為自己的新電影造勢，這是一個典型的IP價值融合實例。一邊是最火爆的綜藝節(jié)目，一邊是最受期待的電影，本身就擁有含金量極高的IP形象，而當它們共同進入《報告老板》的人氣場，1+1+1>3的化學式便開始反應(yīng)。這種基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)平臺的IP價值置換，將最大限度地激發(fā)媒介市場潛能，催生新的效益增長點。這也標志著IP價值開發(fā)的多渠道、立體化產(chǎn)業(yè)鏈正在生成，媒介營銷進入了全方位的泛娛樂化運營和開發(fā)時代，“粉絲經(jīng)濟”成為搶占市場份額的新爆點。事實上，“IP”劇的傳播效果，不僅依賴于“IP”本身的受眾吸引力，網(wǎng)絡(luò)營銷的議程設(shè)置也起到了重要作用。網(wǎng)絡(luò)時代的議程設(shè)置體現(xiàn)了它的互動性。制作方通過活動的策劃以及微博營銷等方式，形成線上線下的互動，根據(jù)收到的反饋及時對作品進行修改，迎合受眾興趣，為影視劇積累穩(wěn)定的觀眾基礎(chǔ)。

三、傳播前景：開始于IP，不止于IP

無疑，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)是一個鏈條，只要在其中一個點上取得突破，就可以利用鏈條上的其他節(jié)點將IP價值無限放大。而打造一個強勢IP，是其中最關(guān)鍵的一環(huán)。我們理性地對行業(yè)進行梳理后發(fā)現(xiàn)，許多網(wǎng)劇的生產(chǎn)團隊都是此中高手。例如，2013年憑借一部《屌絲男士》飆紅網(wǎng)絡(luò)的大鵬團隊，在不到一年時間內(nèi)完成了自己的粉絲儲備，在此之后，又相繼推出《屌絲男士2》以及大電影《煎餅俠》，對IP形象進行了再培育和再延伸。這也證明，他們并非對自身的IP價值進行單純消耗，而是有意識地進行鞏固和維護，從而走上了一條良性循環(huán)道路。事實上，許多圍繞著一部偶然走紅的網(wǎng)劇打造出的IP，實則已經(jīng)可以作為一個成熟的營銷平臺在實踐中應(yīng)用。除了與其他類型的媒介產(chǎn)品進行推廣合作，謀求共贏外，實現(xiàn)跨行業(yè)的IP價值置換，也是他們戰(zhàn)略路徑的一個目的地。基于目前的發(fā)展態(tài)勢，網(wǎng)劇推廣憑借其天然屬性上的匹配，未來必將成為后網(wǎng)絡(luò)時代中最為重要的營銷渠道。它彌補了傳統(tǒng)品牌推廣中存在的產(chǎn)品發(fā)酵影響力不大、消費即時轉(zhuǎn)化力不足和廣告投放平臺傳播力不強等多個短板，在建立品牌獨特性和保持關(guān)注持續(xù)度方面具有巨大的優(yōu)勢。和支付寶、趕集網(wǎng)作出同樣選擇的，還有許多家堪稱行業(yè)翹楚的優(yōu)秀品牌，他們的青睞，為強勢IP催生資源置換這一公式在跨行合作領(lǐng)域的應(yīng)用，做了最有力量的注解。IP價值開發(fā)的最終訴求，一定不僅僅停留在觀眾層面，而是會落地進入日用品行業(yè)，它會影響我們生活的方方面面，為鏈條兩端的商家同時帶來收益。掌握了這一點，便不難理解為什么網(wǎng)劇IP價值的置換會發(fā)生在媒介產(chǎn)品以外的地方。時間回溯到兩年前，業(yè)內(nèi)曾出現(xiàn)過這樣一種并不樂觀的論斷“：粉絲經(jīng)濟”已成為媒介產(chǎn)品推廣的新模式，“內(nèi)容為王”的時代將一去不返。實踐的發(fā)展最終向我們證明這是個偽命題。這種“共贏”美學讓我們看到，真正的市場是極具包容性和靈活性的，“粉絲經(jīng)濟”與“內(nèi)容為王”不但不相排斥，反而是彼此成就、互惠互利的好搭檔。但這樣的市場只屬于打造產(chǎn)品充滿創(chuàng)意、面對觀眾充滿誠意的團隊與作品。我們期待越來越多好網(wǎng)劇、好IP的出現(xiàn)。

作者:樊帆 單位:蘭州大學

第8篇：媒介融合的含義范文

【關(guān)鍵詞】媒介融合 星尚電視 節(jié)目營銷

從媒介大環(huán)境來看，“三網(wǎng)（電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)）融合，三電（電訊、電腦、電視）共生”①在爭議中顯露端倪，傳統(tǒng)電視媒介作為20世紀影響最大的大眾媒介的地位受到了沖擊，電視人稱媒介融合將人們帶入了“后電視時代”。②

首先，在新的媒介融合環(huán)境下，受眾細分程度也日益加劇。同樣內(nèi)容的傳播渠道多了，同一服務(wù)的競爭者多了，單一媒體獲得的受眾市場越來越小，大眾化逐漸失去昨日輝煌。其次，電視節(jié)目的形態(tài)也隨之發(fā)生變化，媒介融合的必然結(jié)果就是傳媒產(chǎn)品的變化，跨平臺、互動性、非線性傳播、個性化，是媒介融合下電視節(jié)目最突出的特點。最后，市場細分加劇，新節(jié)目形態(tài)的開發(fā)，使“內(nèi)容為王”再次被驗證，新節(jié)目不斷推出，使很多節(jié)目都面臨無人關(guān)注、悄無聲息被淹沒的命運。在這一背景下，節(jié)目營銷的地位空前凸顯，宣傳片、會、媒體推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷、線下活動，如今的電視人必須找到各種方式把受眾拉回電視屏幕前。

一、媒介融合背景下受眾市場的變化

1、大眾走向分眾

隨著技術(shù)發(fā)展和信息量激增，媒介的種類和數(shù)量也呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢，受眾對信息的需求逐漸從尋找信息轉(zhuǎn)換到有選擇的讀取信息。需求的多元化，使一家媒體已經(jīng)很難同時滿足所有人的需求，只能選擇一部分受眾作為自己的目標對象。

2009年底，面對媒介融合的大背景，星尚傳媒提出以目標觀眾為主要服務(wù)對象，也就是20-45歲女性人群。在細分化的市場里，作為專業(yè)電視公司，星尚傳媒提出以目標人群收視率作為考核指標，改變了全人群收視率考核的做法。相較以往細化目標受眾，簡單的以年齡、收入、教育程度等社會學分類，觀念、態(tài)度、生活方式等價值觀、文化觀因素日益受到電視媒介的重視。2010年，在公司委托CNRS（央視市場研究股份有限公司）的調(diào)研下，星尚傳媒再次明確了受眾群的基本特征：

（1）愛美，關(guān)注健康，喜歡標新立異/出類拔萃，狀態(tài)年輕，熱愛學習；

（2）注重品牌、品質(zhì)，有沖動消費的傾向；

（3）消費受權(quán)威、專家影響受廣告影響；

（4）興趣廣泛，喜歡休閑、娛樂；

（5）有責任感、熱愛公益、關(guān)注環(huán)保。

根據(jù)這次分析再次將目標人群縮小為20-40歲、高收入、高學歷和高消費能力女性。事實證明，經(jīng)過2009年調(diào)整之初的部分節(jié)目收視低迷后，2010年20-40歲女性觀眾開始穩(wěn)步上升，目標觀眾和廣告市場的接受程度越來越高。

2、受眾成為用戶

這個概念主要有兩方面的含義，一方面是，數(shù)字時代的今天，媒介受眾由以往的單向接受者的角色轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰獮槠涠ㄖ茒蕵?、資訊服務(wù)的用戶，個人主體意識不斷加強，也使星尚各欄目充分尊重受眾的意見和需求，除了通過每天收視率曲線來分析觀眾對節(jié)目的接受度和滿意度，還通過官網(wǎng)論壇、微博交流及時與受眾對話互動，第一時間了解受眾意見和需求，并以此為依據(jù)調(diào)整節(jié)目內(nèi)容。

另一方面是，傳統(tǒng)的大眾媒體是把觀眾收視賣給廣告商，今天我們在銷售媒體受眾給廣告商的同時，也在考慮是否可以進一步開發(fā)將受眾轉(zhuǎn)化為用戶、客戶和會員，并對他們進行個性化的產(chǎn)品和服務(wù)營銷。以《人氣美食》節(jié)目為例，《人氣美食》從電視向跨媒體、跨領(lǐng)域方向發(fā)展。目前，星尚 “人氣美食”網(wǎng)已初具規(guī)模，“人氣美食”114CALL-CENTER（電話呼叫中心）訂餐系統(tǒng)已趨完善，“人氣美食”試吃、評選、課題、圖書指南等拓展內(nèi)容已深入到餐飲的渠道和終端商業(yè)領(lǐng)域，開始構(gòu)建起“人氣美食”的產(chǎn)業(yè)鏈。

3、“長尾”受眾市場

長尾理論（The Long Tail）是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出。它描述的是一個需求曲線，頭部是需求量非常大的少數(shù)大熱門，比如目前流行度極高的電視產(chǎn)品《達人秀》，而尾部是需求量、流行度沒那么高的產(chǎn)品，需要更多的精力和成本才能關(guān)注到，生活時尚類電視節(jié)目就應(yīng)該歸屬于其中。在媒介融合背景下，由于關(guān)注成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至會超過“頭部”?！伴L尾”受眾市場出現(xiàn)的現(xiàn)實啟迪是每一種需求都值得尊重。

二、媒介融合背景下的360度營銷策略

1、品牌策略

在新的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體競爭激烈，新媒體又不斷涌現(xiàn)，培育獨特的品牌以在紛繁的媒體環(huán)境中獨樹一幟已成為一種必然的訴求?！耙⒂诓粩≈?，就要建立一種優(yōu)勢，沒有誰可以復制它、抄襲它，這就是品牌?！?③

首先，確立獨樹一幟的品牌定位。電視節(jié)目品牌化的前提就是確立富有個性的定位。從當初成立的時尚文化傳媒公司，到后來更名為星尚傳媒有限公司，公司圍繞“青春、時尚、優(yōu)質(zhì)生活、文化引領(lǐng)”這些關(guān)鍵詞，探索并不斷完善星尚品牌定位。從頻道的英文名CHANNEL YOUNG ，到橙色標準色和頻道專屬音樂，經(jīng)過“YOUNG 是什么”的強力推介，在上海觀眾中深入人心。

其次，打造系統(tǒng)化的品牌包裝。頻道和平臺日益增多，如何在眾多電視節(jié)目中建立自身的獨特品牌，使電視產(chǎn)品在與受眾的快速溝通中達到突出重圍、留住觀眾的目的，是電視節(jié)目包裝的一個首要目的。

星尚頻道2003年就邀請專業(yè)的包裝公司三口公司作為戰(zhàn)略合作伙伴，在品牌包裝上進行了不懈的創(chuàng)新。確立了頻道的形象：“橙色+態(tài)度”。改進了播出方式，在提供收看便利方面成為國內(nèi)領(lǐng)先者。所有的節(jié)目都在正點、正半點或正15分開播，迎合觀眾約會習慣。

最后，開拓多元化的品牌延伸。品牌延伸的核心是對品牌價值的再度開發(fā)，它是將現(xiàn)有的品牌價值和在受眾心目中的獨特地位延伸到新創(chuàng)產(chǎn)品中去的一種策略，往往表現(xiàn)為品牌電視節(jié)目的衍生產(chǎn)品的開發(fā)。這也是星尚傳媒在全媒體格局中品牌建設(shè)的最大跨越，也就是從生活時尚的資訊播出平臺向時尚產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導企業(yè)轉(zhuǎn)型。

2009年，確立星尚中文品牌名之后， 隨即力推星尚電視、星尚雜志、星尚榜、星尚書系、星尚服飾、星尚大典、星尚之旅、星尚女、星尚嘉年華、星尚網(wǎng)等全媒體星尚產(chǎn)品，進一步推進星尚的品牌傳播。

對于品牌營銷來說，無論在何領(lǐng)域，只有不斷強化客戶對品牌的認知、理解和體驗，才能完善客戶管理從而實現(xiàn)品牌價值的實際利潤化。星尚傳媒目前的努力方向就是把星尚客戶積淀下來，建成星尚受眾數(shù)據(jù)庫，利用數(shù)據(jù)庫進行營銷活動，創(chuàng)造新的商務(wù)模式。

2、產(chǎn)品策略

電視節(jié)目是一種相對特殊的產(chǎn)品，它不但滿足受眾需要，同時也承載著傳遞價值觀的目的。媒介融合給作為產(chǎn)品的電視節(jié)目帶來了多層次的變化：平臺的變化使節(jié)目的呈現(xiàn)終端發(fā)生了變化；核心價值的具體訴求點發(fā)生了變化；節(jié)目樣式和形態(tài)發(fā)生了變化；節(jié)目的互動方式發(fā)生了變化，等等。

首先，節(jié)目設(shè)置。明確了目標受眾（20-

40歲女性）以后，星尚節(jié)目的設(shè)置也有了明確的指向。在星尚電視的周間日播節(jié)目線中， 以生活時尚類資訊節(jié)目為主。在每晚7點開始的4小時黃金檔里全部是自制節(jié)目，從美食資訊《人氣美食》到都市生活服務(wù)類節(jié)目《今日印象》，以及明星時尚資訊欄目《左右時尚》，撐起了星尚電視的主體內(nèi)容框架。

周末則設(shè)計推出適應(yīng)都市女性的節(jié)目， 如《愛你愛美麗》、《因為愛情》、《美食大王牌》等，有美容美妝類也有美麗改造類，有美食比拼類也有相親婚戀類。人以群分，這些節(jié)目就像是文化社區(qū)，為具有相同需求的都市男女提供了溝通交流的平臺。

從實踐效果來看，2011年起，星尚電視全人群收視率雖有所下降，目品質(zhì)口碑也相當良好，廣告銷售完成良好，與2010年同期相比有30%的增量。這表明目標受眾的明確和提升，對媒體的影響和創(chuàng)利大有幫助。

其次，節(jié)目創(chuàng)新。林林總總的新媒體，使電視節(jié)目從形態(tài)到傳播方式，從傳播渠道到接受終端都發(fā)生了變化，這必然對節(jié)目創(chuàng)新提出了新的要求。星尚的理念就是以科學管理拉動節(jié)目生產(chǎn)，全力打造精品節(jié)目。

在創(chuàng)新機制上，星尚節(jié)目部定期推出了“星尚大練兵”的討論活動，從內(nèi)容、定位、包裝、語境、全媒體等多個角度討論節(jié)目未來的發(fā)展方向，并定期邀請外腦上課，進行腦力激蕩。

在創(chuàng)新策略上，1月1日起，星尚電視對2011年頻道版面進行了相應(yīng)調(diào)整，在內(nèi)容設(shè)置、頻道包裝、播出方式等方面進行了全方位的創(chuàng)新和探索，充分尊重市場的前提下，各欄目及時準確以市場為依據(jù)進行調(diào)整和創(chuàng)新。

另一方面不斷研發(fā)新節(jié)目產(chǎn)品，推出“魔法系列”。繼2008年研制并推出服裝設(shè)計師選秀《魔法天裁》之后，2010年推出了《魔法天裁》第二季和家居設(shè)計師選秀節(jié)目《魔法空間》，豐富了魔法系列真人秀產(chǎn)品。

3、推廣策略

媒介的發(fā)展，使傳統(tǒng)電視的不可替代性變得越來越弱，這里所說的推廣策略，即電視節(jié)目為自身做廣告，一向為他人作嫁衣裳的電視媒體，在全媒體的今天，要爭奪最具有價值的注意力資源，也需要注重自身的推廣宣傳，而電視節(jié)目的廣告也有多種媒介和多種方式可以選擇。從星尚的傳播特點來看，即在播、在線、在場，星尚的推廣策略也遵循“三在”模式進行了一系列的創(chuàng)新。

以星尚大型主持人選拔真人秀《今天我主持》為例，在播宣傳包括：邀請媒體（平媒、其他電視媒體）召開新聞會，并在平面媒體進行彩廣的投放；利用東方電視臺、上海電視臺的展板進行內(nèi)部宣傳，并跨頻道，廣電大屏幕和SMG廣告經(jīng)營中心投放宣傳片；在本頻道滾動播出預(yù)告片并在頻道滾動字幕預(yù)告節(jié)目播出以及網(wǎng)站報名信息。

其次，在線宣傳。顧名思義，即利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行推廣宣傳，星尚不但擁有自己的網(wǎng)站星尚網(wǎng)、星尚愛你網(wǎng)，也與優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站有良好的合作。

最后，在場宣傳。線下海選是最基本的在場宣傳模式，其除了招募功用，最重要的目的就是為節(jié)目做線下宣傳，通過在商圈、社區(qū)等人群密集度高的地區(qū)的海選，擴大節(jié)目影響力，為即將播出的真人秀節(jié)目造勢。此外，還可以成立粉絲俱樂部，征集觀眾參與節(jié)目錄制，在電視節(jié)目錄制現(xiàn)場進行在場體驗。

媒介融合使媒介間有了更多一致和相通的地方，跨平臺的合作推廣將是星尚進一步研究節(jié)目推廣創(chuàng)新策略的依據(jù)，而平臺間的相互推廣自然也會成為合作的一部分，最終目的是達到雙贏甚至是多贏。

結(jié)語

媒介融合，給電視產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的變化，給電視節(jié)目營銷活動帶來了多方面的影響。中國電視行業(yè)正在經(jīng)歷深刻變革，星尚傳媒作為其中的一份子，作為傳媒業(yè)改革的先行者，既面臨更大的競爭和挑戰(zhàn)，也擁有了更廣闊的市場空間，只有充分研究和認識媒介融合背景下的媒介環(huán)境特征，以包容和創(chuàng)新的態(tài)度去探索電視營銷策略，才能進一步打造360度的電視營銷之夢，增強自身的競爭力，真正建立起中國的時尚領(lǐng)軍產(chǎn)業(yè)。

參考文獻

①李文明：《網(wǎng)絡(luò)電視：崛起中的機遇與挑戰(zhàn)》，《中國廣播電視學刊》，2006（6）：42

②李新民：《中國電視大趨勢》，華夏出版社，2006：6

③朱群廣，《尋求亮點——談品牌形象塑造》，《國際廣告》，2003（3）：23

第9篇：媒介融合的含義范文

一、新媒介的含義

通常所說的新媒介就是高新技術(shù)革命在信息傳播領(lǐng)域的主要反映，主要指伴隨數(shù)字化、計算機網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒介，包括網(wǎng)絡(luò)電視、電話廣播、移動媒體、數(shù)字電視等。傳統(tǒng)媒介的傳播活動大多囿于特定國家和地區(qū)內(nèi)，而電子通信、衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等新媒介技術(shù)則為大面積的跨國傳播乃至全球傳播提供了條件。

中國社科院新聞所網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳媒研究室主任閔大洪認為：廣播、電視媒體與新興網(wǎng)絡(luò)媒介的融合是數(shù)字時代的大趨勢。今天數(shù)字技術(shù)打破了以往所有的傳媒形態(tài)的界線，最終都將成為數(shù)字化新媒介。

“新媒介”概念的出現(xiàn)，一方面體現(xiàn)人類對媒介與新科技結(jié)合的樂觀積極的態(tài)度；另一方面反映出對媒介發(fā)展未來的不確定。因為“新媒介”永遠是一個相對的概念，每一種媒介在它誕生和普及的初期都曾對社會產(chǎn)生過廣泛的影響。“新媒體是在不斷的發(fā)展過程中的，而科技會不斷充實它的內(nèi)涵，促使其發(fā)展變化?！毙旅浇榕c傳統(tǒng)媒介按照媒介發(fā)展規(guī)律互相調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，必然形成“你中有我，我中有你”的良好態(tài)勢。

二、對傳統(tǒng)媒介的貯存

新媒介的“貯存”主要表現(xiàn)在吸收利用傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢，增強自身發(fā)展的能量。20世紀初電子傳播工具的發(fā)展使人類進入電子媒介階段。麥克盧漢認為，有了電子技術(shù)，一切是在的商品都可借助信息電路，以實在商品的形式被召喚到我們眼前。“這是一個黃金時代的形象，一個將自然完全變形或轉(zhuǎn)換成人為技術(shù)的世界。它已經(jīng)近在咫尺，我們的電子時代已經(jīng)伸手可及這樣的世界”。

隨著科技發(fā)展，當代新媒介不斷崛起，包括錄像、有線電視、光纖通信、電傳、綜合數(shù)字通信網(wǎng)等。雖然它們各有差異，但人類在將這些新興技術(shù)與傳統(tǒng)媒介技術(shù)巧妙組合后，衍生出新媒介家族。新媒介在貯存了傳統(tǒng)媒介的能量后，運用新技術(shù)的創(chuàng)造力，給媒介發(fā)展帶來了強大的爆發(fā)力。傳統(tǒng)媒介的功能大多是單一的，如報紙僅供閱讀，廣播僅供收聽，電視雖聲畫并茂，卻不能進行信息傳輸和處理。新媒介則可以利用多媒體技術(shù)，將豐富多樣的傳播功能融合于一個系統(tǒng)之中，這主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和電視的發(fā)展歷程中。

1.電視

根據(jù)麥克盧漢的精髓思想之一，電視媒介是中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸，其余一切媒介（尤其是機械媒介）是人體個別器官的延伸。電子媒介把以前所有媒介整合成一個統(tǒng)一的機體。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于媒介之前，這種說法無可厚非，然而，隨著科技的發(fā)展，基于電子技術(shù)的數(shù)字技術(shù)再也不能簡單地歸類于電子媒介。電視在數(shù)字技術(shù)影響下，優(yōu)勢地位開始受到威脅。數(shù)字技術(shù)在吸收和貯存了傳統(tǒng)電子媒介，特別是電視的能量后，傳統(tǒng)電視和數(shù)字技術(shù)結(jié)合，給電子媒介帶來了新的生機，或者說，數(shù)字技術(shù)在應(yīng)用于電視媒體之后，找到了一個應(yīng)用的良好平臺，如網(wǎng)絡(luò)電視。

網(wǎng)絡(luò)電視是一種利用寬帶互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信等多種技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)電視在收看電視節(jié)目時可同時享受與其他觀眾進行交談、回答有關(guān)提問、錄制畫面、打印有關(guān)畫面等等。網(wǎng)絡(luò)電視實質(zhì)就是把電視播放和寬帶互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，實現(xiàn)電視音視頻播放，以更好地體驗電視視聽效果。電視曾經(jīng)是“我們中樞神經(jīng)系統(tǒng)最新近、最壯觀的延伸”。

2.互聯(lián)網(wǎng)

在傳統(tǒng)媒介環(huán)境里，文化的交流只能靠書籍或廣播電視進行，有很大的局限性。因特網(wǎng)和衛(wèi)星電視出現(xiàn)后，這種情況大為改觀。麥克盧漢20世紀60年代提出的"地球村"的說法，在因特網(wǎng)和通訊衛(wèi)星出現(xiàn)的今天，已經(jīng)變成了現(xiàn)實。因特網(wǎng)與衛(wèi)星在國際傳播領(lǐng)域中，不愧是雄踞全球"王座"的全球性媒介。正是以因特網(wǎng)和衛(wèi)星為主的各種功能強大的信息傳播網(wǎng)絡(luò)將地球“縮小”了。因特網(wǎng)以驚人的速度增長，形成一種全新的媒介，對傳統(tǒng)媒介產(chǎn)生強烈沖擊，造成媒介的變革，并將成為媒介的中心。

在媒體多元化的嬗變中，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的界限將被永久性地打破，在未來，無論是新媒體，還是傳統(tǒng)媒體，要活下去，都需要過雙重身份的生活。受眾從傳統(tǒng)媒體走向新媒體，又從新媒體走向傳統(tǒng)媒體，從在線到下線，從下線到在線，新舊媒體之間的界限越來越模糊。

三、轉(zhuǎn)換――傳統(tǒng)媒介生機之源

“轉(zhuǎn)換”是新媒介吸取了傳統(tǒng)媒介優(yōu)勢的能量后，在遇到更新技術(shù)時，會向更新媒介靠攏，并轉(zhuǎn)化為另外的形式。20世紀后半期，互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術(shù)廣泛應(yīng)用于媒介，宣告數(shù)字傳媒時代的到來，這是傳播史上一個非常顯著的轉(zhuǎn)換。麥克盧漢認為：“既然已經(jīng)將我們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)延伸進或曰轉(zhuǎn)化了電子技術(shù)，那么將我們的意識遷移到電腦世界中去，只不過是再走一步的問題”。可他沒料到，跨出電子技術(shù)這一步之后，媒介呈現(xiàn)給人類的是一個廣闊的“準數(shù)字化”的景象，傳統(tǒng)媒介的發(fā)展前景豁然開朗。在數(shù)字媒介的“電子皮膚”下面，傳統(tǒng)媒介的新陳代謝也獲得前所未有的生機，人類基于電子技術(shù)建立了全新的數(shù)字技術(shù)系統(tǒng)和數(shù)字媒體。傳統(tǒng)媒介和新媒介互相融合競爭、開放合作的態(tài)勢越來越明顯，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機電視、衛(wèi)星移動電視等新媒體業(yè)務(wù)。

科技的進步與經(jīng)濟文化的互動正在消弭新媒介和傳統(tǒng)媒介的界限，促進兩者的融合。傳統(tǒng)媒介也由比較單一的媒介結(jié)構(gòu)發(fā)展到今天的多種媒介的大聯(lián)合，各種媒介又吸收、借用了其他媒介的優(yōu)勢，不斷形成新的媒介。各種媒介、各種技術(shù)的相互融合與滲透，不斷涌現(xiàn)出各種新的媒介形式，媒介環(huán)境變得多樣化、多媒介化、多頻道化。而引起這一系列變革的根本原因是傳播科技的進步。

人類在謀求由傳統(tǒng)媒介向新媒介“轉(zhuǎn)換”的過程就是在“運用知識”。在傳統(tǒng)電子媒介基礎(chǔ)上，將電子模擬信號等進行數(shù)字化轉(zhuǎn)換以后應(yīng)用于媒介，形成數(shù)字媒介，以數(shù)字化形式（0和1為最基本的符號）傳遞信息的媒介。新媒介不僅具有即時性、參與性這兩個電子媒介的特征，而且還具有容量大、多種媒體綜合運用、交互性強等特征。

四、貯存與轉(zhuǎn)換的調(diào)節(jié)

杰?尼爾森（Jakob Nielsen）曾在《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》里預(yù)言 “未來的五到十年間，大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢。它們將被以綜合為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代”。新媒介對傳統(tǒng)媒介造成很大沖擊，但在較長時間內(nèi)，新媒介與傳統(tǒng)媒介之間仍是一種競爭而又互補的關(guān)系。不同國家、地區(qū)、不同社會階層經(jīng)濟條件及偏好的不同，新媒介目前的一些弱點，都使傳統(tǒng)媒介在數(shù)字媒介來勢兇猛的進攻下，還能守住自己的一片領(lǐng)地。然而，隨著新媒介和各種數(shù)字化設(shè)備的連接與融合，新媒介將更有吸引力。

閔大洪認為：盡管在數(shù)字化進程中，融合是電子媒介的大趨勢，但不同媒介的競爭依然存在，并不是誰取代誰的問題。關(guān)鍵有兩點，一是任何媒介都有自己的優(yōu)勢，但也有自己的劣勢；二是傳統(tǒng)媒介通過數(shù)字化也在快速改變自己以往的面貌，不斷開發(fā)出新的服務(wù)經(jīng)營領(lǐng)域。

傳統(tǒng)媒介在數(shù)字化科技的推動下向新媒介轉(zhuǎn)換，衍生出數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、直播衛(wèi)星、移動多媒體廣播等新產(chǎn)物。閔大洪認為，從理論上看，手機電視、網(wǎng)絡(luò)電視等前景廣闊，但路要一步一步走，任何事物的發(fā)展都要有一個過程，而且很多新技術(shù)并不一定能在市場上獲得成功，或是開始階段不成功，到了某一階段才能獲得成功。因此我們勿需過早評論這些轉(zhuǎn)換產(chǎn)物是否“物美價廉，經(jīng)久耐用”，但可以肯定的一點是：新媒介是不斷發(fā)展的，它的范圍隨著數(shù)字化技術(shù)的采用而拓寬。新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系當然存在某種程度的互相替代性，但決不是簡單的誰替代誰，而是"你中有我，我中有你，互相替代，互為補充"，而且隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，媒介傳播信息的效能也在逐步提高。傳統(tǒng)媒介和新媒介在跨越式的鏈接中巧妙組合，攜手共進，引發(fā)了媒介發(fā)展史上貯存和轉(zhuǎn)換的一個又一個新浪潮。

“一切形式的傳播都是緊緊交織于人類傳播系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)之中，而不能在我們的文化中彼此獨立存在。每當一種新的形式出現(xiàn)和發(fā)展的時候，它就會長年累月地和程度不同地影響一切其它現(xiàn)存形式的發(fā)展，共同演進與共同生存，而不是相繼進化和取代”，羅杰?菲德勒這句話在媒介技術(shù)日新月異的今天，顯得尤其意味深長。

參考文獻：

[1]王誠：《通信文化浪潮》.電子工業(yè)出版社

[2]來源于新浪網(wǎng)