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第1篇：品牌策略的研究范文

關(guān)鍵詞：相關(guān)多元化戰(zhàn)略； 品牌策略； 多案例研究

中圖分類(lèi)號(hào)： F270.3

相關(guān)多元化是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中重要的成長(zhǎng)戰(zhàn)略，使該戰(zhàn)略順利執(zhí)行的關(guān)鍵因素之一就是選擇合適的品牌策略與之匹配。因此本文通過(guò)對(duì)實(shí)施相關(guān)多元化戰(zhàn)略的多家企業(yè)的品牌策略進(jìn)行分析，以找出相關(guān)多元化戰(zhàn)略下可以選擇的品牌策略，以及不同品牌策略的主要影響因素，繼而為企業(yè)在相關(guān)多元化戰(zhàn)略下品牌策略選擇提供指導(dǎo)。

一、研究設(shè)計(jì)

為確保案例樣本符合研究目的，且所選擇的企業(yè)要具有典型性，在樣本選擇過(guò)程中主要遵循以下選擇標(biāo)準(zhǔn)：一是企業(yè)有與核心業(yè)務(wù)相關(guān)的其他業(yè)務(wù)，確保企業(yè)實(shí)施過(guò)相關(guān)多元化戰(zhàn)略；二是企業(yè)在行業(yè)處于較高的領(lǐng)先地位，確保企業(yè)進(jìn)行的相關(guān)多元化戰(zhàn)略及其品牌策略選擇的實(shí)踐是成功的；三是企業(yè)分屬于不同的行業(yè)，確保企業(yè)不受行業(yè)的局限，且能判斷行業(yè)對(duì)品牌策略的選擇是否具有影響；四是案例企業(yè)包含國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)外企業(yè)。根據(jù)上述條件最終選擇10家典型的企業(yè)作為樣本案例，分別為寶潔、歐萊雅、華為、蘋(píng)果、云南白藥、海爾、佳能、大眾、娃哈哈、百麗。

本研究使用的樣本數(shù)據(jù)主要來(lái)源于案例企業(yè)的官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)資料，中國(guó)知網(wǎng)、維普、萬(wàn)方等學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)中有關(guān)10家案例企業(yè)品牌策略選擇的文獻(xiàn)資料，與10家案例企業(yè)相關(guān)的書(shū)籍及視頻資料等3個(gè)方面。

二、 案例企業(yè)在相關(guān)多元化下所選擇的品牌策略及影響因素分析

通過(guò)資料的查閱與信息整理，得到10家企業(yè)在相關(guān)多元化戰(zhàn)略下所采用的品牌策略類(lèi)型，匯總歸納的結(jié)果如表1所示。

由表1可以得出相關(guān)多元化戰(zhàn)略下可以選擇的策略有三種，即品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。

將以上10家案例企業(yè)資料中有關(guān)該企業(yè)在相關(guān)多元化戰(zhàn)略下品牌策略選擇的語(yǔ)句分別整理出來(lái)，每個(gè)語(yǔ)句歸納總結(jié)為一個(gè)關(guān)鍵詞，并將相似的關(guān)鍵詞歸類(lèi)，從中提煉出更高一級(jí)的概念，最終得出案例企業(yè)在相關(guān)多元化戰(zhàn)略下選擇不同品牌策略時(shí)的主要影響因素。

（一）相關(guān)多元化戰(zhàn)略下品牌延伸策略選擇影響因素

通過(guò)對(duì)5家實(shí)施品牌延伸策略的案例企業(yè)進(jìn)行分析（見(jiàn)表2），發(fā)現(xiàn)：

第一，選擇品牌延伸策略的企業(yè)都有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)作為支撐。海爾、娃哈哈、佳能、云南白藥、華為等企業(yè)都是在國(guó)內(nèi)建立較高的品牌知名度，積累較高的品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸的。

第二，從具有高度相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行延伸更容易獲得成功。案例企業(yè)海爾相關(guān)多元化戰(zhàn)略的步驟是先從高度相關(guān)的制冷家電開(kāi)始，利用相同的制冷技術(shù)、生產(chǎn)工藝、營(yíng)銷(xiāo)渠道使得品牌延伸策略獲得成功。佳能旗下的產(chǎn)品從相機(jī)到投影儀、掃描儀等，存在技術(shù)、工藝方面的相關(guān)性，因而采用品牌延伸策略取得了成功。

第三，企業(yè)多元化自身的財(cái)力實(shí)力和管理能力也是選擇品牌延伸策略的一個(gè)重要因素。案例企業(yè)中的強(qiáng)生、佳能、海爾、娃哈哈、華為都是在具備足夠的資金實(shí)力，以及積累了一定的品牌管理能力和營(yíng)銷(xiāo)管理能力的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸的。企業(yè)的資金、管理能力是品牌延伸策略成功的保障。

（二）相關(guān)多元化戰(zhàn)略下多品牌策略選擇影響因素

在所選案例企業(yè)中，有5家企業(yè)在相關(guān)多元化戰(zhàn)略下選擇的是多品牌策略，并且它們分屬于不同的行業(yè)，其中寶潔屬于日用消費(fèi)品行業(yè)，蘋(píng)果屬于消費(fèi)電子業(yè)，歐萊雅屬于化妝品行業(yè)，大眾屬于汽車(chē)行業(yè)，百麗屬于鞋業(yè)。雖然幾家企業(yè)所處行業(yè)不同，但也有一定的相似之處，即這幾家企業(yè)所針對(duì)的市場(chǎng)都具有市場(chǎng)容量大、容易進(jìn)行細(xì)分、消費(fèi)者需求具有多樣性等特點(diǎn)（見(jiàn)表3）。

通過(guò)對(duì)這5家案例企業(yè)的分析，發(fā)現(xiàn)：

第一，選擇多品牌策略的企業(yè)均根據(jù)不同的消費(fèi)者需求生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，即產(chǎn)品種類(lèi)豐富，產(chǎn)品功能、個(gè)性、檔次、定位都具有差異性。如寶潔公司的海飛絲定位去屑，潘婷定位烏黑亮澤，沙宣定位柔順。雖然都屬于洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，但都有各自的特點(diǎn)和定位。

第二，公司實(shí)力是企業(yè)選擇多品牌策略的另一個(gè)重要原因。企業(yè)推出多個(gè)品牌，需要企業(yè)具有較強(qiáng)的財(cái)力來(lái)管理多個(gè)品牌，也需要企業(yè)具有較強(qiáng)的品牌管理能力。寶潔獨(dú)特的品牌經(jīng)理管理模式，一方面使各品牌相互獨(dú)立，便于管理。另一方面能夠促進(jìn)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，相互促進(jìn)和發(fā)展。

（三）相關(guān)多元化戰(zhàn)略下主副品牌策略選擇影響因素

采用主副品牌策略的企業(yè)有3家，通過(guò)對(duì)這3家案例企業(yè)的分析，發(fā)現(xiàn)：

第一，選擇主副品牌策略的企業(yè)都有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)做支持。案例企業(yè)中的海爾、娃哈哈、云南白藥都在國(guó)內(nèi)具備較高的品牌知名度，積累了較高的品牌資產(chǎn)。強(qiáng)勢(shì)的主品牌，使得副品牌更易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

第二，產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)的差異性是企業(yè)選擇主副品牌策略的另一個(gè)重要原因。若企業(yè)產(chǎn)品種類(lèi)較多，產(chǎn)品之間都有各自獨(dú)特的個(gè)性、功能、檔次，適宜采用主副品牌策略。如娃哈哈旗下產(chǎn)品種類(lèi)眾多，有飲料、純凈水、奶粉、食品等，采用副品牌生動(dòng)形象的表現(xiàn)產(chǎn)品的形象和個(gè)性，既能突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，與其他產(chǎn)品相區(qū)分，又能讓消費(fèi)者記憶深刻。如娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線、Hello C，形象地突出了產(chǎn)品健康、營(yíng)養(yǎng)的功能，又讓產(chǎn)品簡(jiǎn)單好記，讓消費(fèi)者記憶深刻（見(jiàn)表4）。

（四）相關(guān)多元化戰(zhàn)略下選擇兩種品牌策略的影響因素

通過(guò)對(duì)上述10家企業(yè)的案例分析，發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)采用不止一種品牌策略，如案例中的海爾、娃哈哈、云南白藥均采用了兩種品牌策略類(lèi)型，即品牌延伸策略、主副品牌策略。上述3家企業(yè)首先是采用品牌延伸策略，在已有知名品牌的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展到其他相關(guān)產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品種類(lèi)的不斷增加，產(chǎn)品的功能、個(gè)性、價(jià)格更加多元化，產(chǎn)品所包含的內(nèi)容更加豐富。僅僅沿用原有品牌，不足以突顯產(chǎn)品所具備的功能和特點(diǎn)，且與其他產(chǎn)品不好區(qū)分。采用主副品牌，在主品牌下增加一個(gè)生動(dòng)形象的副品牌，不僅能突出產(chǎn)品個(gè)性和功能，并且一個(gè)生動(dòng)形象貼近產(chǎn)品特性的副品牌更易使消費(fèi)者記憶深刻。因而，企業(yè)在相關(guān)多元化發(fā)展的不同情形下，可采用不同的品牌策略。

三、研究結(jié)論與局限性

根據(jù)多案例研究主要得出以下結(jié)論：相關(guān)多元化下可選擇的品牌策略有品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。而選擇不同品牌策略所考慮的主導(dǎo)因素不同，其中強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)、高度的產(chǎn)品相關(guān)性是選擇品牌延伸策略的主要影響因素；多元化的市場(chǎng)特點(diǎn)及企業(yè)實(shí)力是企業(yè)選擇多品牌策略的主要影響因素；強(qiáng)大的主品牌和豐富個(gè)性的產(chǎn)品特點(diǎn)是企業(yè)選擇主副品牌策略的主要影響因素。

本研究尚存在一些不足。一是案例樣本有限，不能涉及所有類(lèi)型企業(yè)。今后的研究中還需通過(guò)更多的樣本來(lái)進(jìn)一步提高研究結(jié)論的信度和效度。二是有關(guān)影響企業(yè)相關(guān)多元化戰(zhàn)略下品牌策略選擇的影響因素不夠全面，如決策者偏好等因素未做考慮，還有待今后的研究中進(jìn)一步深化。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊永疆.我國(guó)企業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略探究[J].中國(guó)市場(chǎng)，2012 （35）：21-22.

第2篇：品牌策略的研究范文

關(guān)鍵詞：連云港；城市品牌；產(chǎn)業(yè)品牌；企業(yè)品牌；互動(dòng)

Abstract： City brand construction is a long-term， complex and arduous project， Lianyungang in the process of city brand strategy implementation， should clarify city brand and the interaction of the advantage industry， brand-name enterprises， to a city brand， industry brand as a platform， based on the enterprise brand， promote city， industry， enterprise collaborative interaction， realize Lianyungang city brand， industry brand and enterprise brand of common development， heighten the Lianyungang city brand， promote the competitiveness of the Lianyungang city.

Key words：Lianyungang； city brand； industry brand； enterprise brand； interactive

當(dāng)前，城市品牌是體現(xiàn)城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素之一。城市的發(fā)展已經(jīng)演變到品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，一個(gè)城市如果擁有良好的品牌，將會(huì)很好地吸引投資者和消費(fèi)者的關(guān)注，從而為城市爭(zhēng)得更多的資源。連云港作為一座發(fā)展中的城市，要想在激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，更好地發(fā)揮其在區(qū)域發(fā)展中的排頭兵作用，必須注重打造城市品牌，實(shí)現(xiàn)城市科學(xué)、跨越式發(fā)展。

連云港市擁有數(shù)量較多的企業(yè)、產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)品牌，這些品牌的發(fā)展是連云港城市品牌建設(shè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同樣，城市品牌也可帶動(dòng)該市產(chǎn)業(yè)品牌和企業(yè)品牌的發(fā)展。連云港的城市品牌建設(shè)，可以充分利用城市品牌與產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌之間的互動(dòng)關(guān)系，使城市品牌與產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌建立關(guān)聯(lián)，從而通過(guò)品牌協(xié)同互動(dòng)來(lái)提升連云港的城市品牌知名度、美譽(yù)度，增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力。

一、城市品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌的內(nèi)涵

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌就是生產(chǎn)力、文化力、競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是企業(yè)、產(chǎn)業(yè)還是城市，都離不開(kāi)品牌，品牌是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動(dòng)力，也是企業(yè)、產(chǎn)業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的金鑰匙。

城市品牌是一個(gè)城市區(qū)別于其他城市的內(nèi)在與外在的個(gè)性的集中體現(xiàn)，是城市內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、資源、地理、文化等要素長(zhǎng)期共同作用形成的結(jié)果，代表著整個(gè)城市在社會(huì)公眾中的形象。城市品牌涵蓋一個(gè)城市的發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展理念、發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展路徑等方面的內(nèi)容。如作為“生活品質(zhì)之城”的杭州，其城市品牌體現(xiàn)了杭州的整體特色與綜合優(yōu)勢(shì)，代表了杭州的城市發(fā)展總體目標(biāo)。

產(chǎn)業(yè)品牌是幫助一個(gè)產(chǎn)業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志，體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)業(yè)品牌一般限定在某個(gè)區(qū)域范圍之內(nèi)，具有鮮明的地域特點(diǎn)，習(xí)慣上常用地理名稱(chēng)來(lái)命名。產(chǎn)業(yè)品牌作為該產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)共有的無(wú)形資產(chǎn)，一旦形成，業(yè)內(nèi)的企業(yè)都將會(huì)享受到其帶來(lái)的利益。例如，呼和浩特市有“中國(guó)乳都”之稱(chēng)，擁有“伊利”、“蒙牛”兩大國(guó)內(nèi)知名乳業(yè)品牌，已形成了該市最具活力的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條。“中國(guó)乳都”這個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌給當(dāng)?shù)厝槠筇峁┝俗芳拥膮^(qū)位優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在選擇乳制品時(shí)很容易聯(lián)想到，內(nèi)蒙古擁有一望無(wú)邊的草原和規(guī)模龐大的奶牛，是國(guó)家優(yōu)質(zhì)奶源基地，這樣的聯(lián)想無(wú)形中會(huì)使當(dāng)?shù)厝槠髶碛辛烁?jìng)爭(zhēng)者所不具備的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)品牌的內(nèi)涵包括產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌，是一個(gè)企業(yè)用以和其他企業(yè)的形象相區(qū)分的一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)記或設(shè)計(jì)及其組合運(yùn)用，傳達(dá)的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、文化、價(jià)值觀念以及對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度等方面的內(nèi)容，代表這個(gè)企業(yè)在社會(huì)公眾中的形象。例如一提到海爾，人們就會(huì)想到“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”這句話(huà)，它體現(xiàn)著海爾的企業(yè)精神：誠(chéng)信、永久。

二、城市品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌的互動(dòng)關(guān)系

在城市的品牌建設(shè)和城市內(nèi)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌發(fā)展的過(guò)程中，城市品牌、產(chǎn)業(yè)品牌與企業(yè)品牌之間是密不可分、相輔相成、相互促進(jìn)的。

1.城市品牌是統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)業(yè)品牌和企業(yè)品牌的龍頭

城市品牌是城市形象的濃縮，是城市綜合實(shí)力的重要體現(xiàn)，它能夠?yàn)楫a(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌建設(shè)提供了方向上的引領(lǐng)、文化上的支持和行動(dòng)上的依托。良好的城市品牌是城市產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展的有效名片，能夠不斷為城市內(nèi)的產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)集聚優(yōu)勢(shì)，提升其競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值。同時(shí)，借助城市品牌來(lái)展示產(chǎn)業(yè)及企業(yè)品牌，可以降低其在品牌塑造方面的門(mén)檻，有效減少品牌推介成本，提高效益。

2.產(chǎn)業(yè)品牌是聯(lián)結(jié)城市品牌和企業(yè)品牌的節(jié)點(diǎn)

一方面，產(chǎn)業(yè)品牌是城市品牌的視覺(jué)窗口，為城市品牌增加了文化內(nèi)涵和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從而凝聚城市的人氣、提升城市的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，通過(guò)打造產(chǎn)業(yè)品牌，可以使產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌圍繞產(chǎn)業(yè)品牌互相呼應(yīng)，既有利于打響產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)品牌，同時(shí)又能提高產(chǎn)業(yè)品牌的社會(huì)公認(rèn)度。

3.企業(yè)品牌是打造城市品牌和產(chǎn)業(yè)品牌的基礎(chǔ)

城市品牌、產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)，最終要落實(shí)到企業(yè)品牌及其產(chǎn)品品牌上。企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌是城市品牌的輻射、延伸，也是城市品牌、產(chǎn)業(yè)品牌的基礎(chǔ)。知名的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌能夠提升產(chǎn)業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度，豐富城市品牌的內(nèi)涵。一座城市如果在某些產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)擁有一些實(shí)力較強(qiáng)且數(shù)量較多的企業(yè)品牌，那么城市品牌和產(chǎn)業(yè)品牌必然能夠得到穩(wěn)健的發(fā)展。城市內(nèi)企業(yè)品牌的不斷產(chǎn)生、發(fā)展、壯大，是形成城市品牌和產(chǎn)業(yè)品牌的重要因素。

三、與產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌積極互動(dòng)，共建連云港城市品牌的策略

連云港市作為國(guó)家重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域、新亞歐大陸橋東方橋頭堡和區(qū)域發(fā)展新增長(zhǎng)極，其發(fā)展已上升到了國(guó)家戰(zhàn)略層面。近年來(lái)，連云港加快實(shí)施城市品牌戰(zhàn)略，積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌發(fā)展，重點(diǎn)打造抗腫瘤新藥、風(fēng)電裝備、高端電子、光熱利用、鋼鐵、石化、海洋工程裝備等24個(gè)特色產(chǎn)業(yè)，已形成以新醫(yī)藥、新材料、新能源、裝備制造“三新一高”為主體的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)體系，被稱(chēng)為“中國(guó)藥港”、“中國(guó)新能源之都”、“中國(guó)旋耕機(jī)之都”，涌現(xiàn)出一批知名企業(yè)和產(chǎn)品，如恒瑞、豪森、康緣、正大天晴等四家藥企均是中國(guó)制藥企業(yè)50強(qiáng)，中復(fù)神鷹碳纖維公司是我國(guó)唯一、世界上第三個(gè)攻克干噴濕紡工藝難題的企業(yè)，中復(fù)連眾復(fù)合材料集團(tuán)是亞洲最大的風(fēng)機(jī)葉片制造企業(yè)，擁有太陽(yáng)能光熱中國(guó)第一品牌“太陽(yáng)雨”的太陽(yáng)能公司是全球領(lǐng)先的太陽(yáng)能熱利用領(lǐng)導(dǎo)者，等等。產(chǎn)業(yè)及企業(yè)品牌的發(fā)展為連云港城市品牌建設(shè)注入了強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)活力，帶來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇。因此，連云港的城市品牌建設(shè)，應(yīng)該與產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌緊密結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)三者之間的互動(dòng)。

1.發(fā)揮龍頭作用，統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)業(yè)品牌和企業(yè)品牌和諧發(fā)展

城市通過(guò)發(fā)展品牌產(chǎn)業(yè)、品牌企業(yè)來(lái)帶動(dòng)城市品牌建設(shè)，首先要發(fā)揮城市品牌的龍頭作用，來(lái)統(tǒng)領(lǐng)并輻射產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌，促進(jìn)三者和諧發(fā)展。城市品牌具有“原產(chǎn)地效應(yīng)”，有助于城市內(nèi)產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌的價(jià)值提升，能給產(chǎn)業(yè)、企業(yè)帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，如招商引資、吸引人才等，從而促進(jìn)企業(yè)及產(chǎn)業(yè)整體水平的提升。應(yīng)堅(jiān)持“政府主導(dǎo)、社會(huì)化運(yùn)作”的原則，發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，使其積極擔(dān)當(dāng)連云港城市品牌建設(shè)的領(lǐng)路人角色，通過(guò)采取一系列措施，促進(jìn)城市品牌與產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌積極互動(dòng)，為塑造良好城市形象打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（1）創(chuàng)建良好的城市環(huán)境，為城市、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌發(fā)展提供有利平臺(tái)

城市環(huán)境既包括城市的自然資源、交通、通訊、供水、供電、供氣等方面的硬環(huán)境，也包括城市法律、政府政策、政府機(jī)構(gòu)與服務(wù)等方面的軟環(huán)境。硬環(huán)境方面，連云港要進(jìn)一步加強(qiáng)自然環(huán)境建設(shè)，充分挖掘城市特色和魅力，提升城市競(jìng)爭(zhēng)力；提高基礎(chǔ)設(shè)施的現(xiàn)代化水平，通過(guò)完善道路交通設(shè)施建設(shè)等行為，進(jìn)一步強(qiáng)化城市的綜合功能，為產(chǎn)業(yè)與企業(yè)生產(chǎn)提供保障。軟環(huán)境方面，連云港應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)立法與執(zhí)法，為企業(yè)決策提供明確依據(jù)，減少企業(yè)決策風(fēng)險(xiǎn)；加快建設(shè)公共服務(wù)型政府，提高政府各級(jí)行政部門(mén)的服務(wù)水平、工作效率，以減少企業(yè)公共信息性支出，節(jié)約企業(yè)成本，提高企業(yè)效益。

（2）強(qiáng)化城市品牌的集聚功能，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌的發(fā)展

一是集聚要素。連云港作為中國(guó)沿海首批14個(gè)對(duì)外開(kāi)放城市之一、新亞歐大陸橋東方橋頭堡，是國(guó)家重點(diǎn)戰(zhàn)略港和中西部最便捷出海港，地理位置十分優(yōu)越。連云港政府相關(guān)部門(mén)要充分發(fā)揮連云港的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，積極實(shí)行招商引資政策，努力吸引外部的資金、人才、技術(shù)、資源、信息等要素進(jìn)入，為連云港經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新鮮血液，推動(dòng)連云港產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的發(fā)展、壯大，促使其品牌創(chuàng)建。二是聚焦產(chǎn)業(yè)。應(yīng)由連云港市政府牽頭，通過(guò)招商引資和市場(chǎng)運(yùn)作的方式，加快和完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不斷增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)區(qū)的集聚功能、孵化功能和輻射功能。要著力引進(jìn)一批低能耗、高產(chǎn)出、高稅率項(xiàng)目，通過(guò)項(xiàng)目帶動(dòng)和載體建設(shè)，大規(guī)模地集聚和提升連云港的區(qū)域塊狀特色經(jīng)濟(jì)，把各類(lèi)園區(qū)建設(shè)成為連云港對(duì)外開(kāi)放的新窗口和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新高地。

（3）利用多種渠道，促進(jìn)城市、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌的展示推廣

一方面，連云港市政府宣傳部門(mén)可以在政府門(mén)戶(hù)網(wǎng)站內(nèi)設(shè)置有關(guān)連云港城市名片形象展示和名牌產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品展示的欄目，下設(shè)相應(yīng)子欄目，利用政府門(mén)戶(hù)網(wǎng)站作為連云港城市、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌展示的窗口，體現(xiàn)企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌與城市品牌的關(guān)聯(lián)性。另一方面，連云港政府可以借助國(guó)內(nèi)外知名的電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等各類(lèi)媒體，通過(guò)整合政府、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)資源，以豐富多樣的形式展示、宣傳、推廣連云港城市品牌、產(chǎn)業(yè)品牌和企業(yè)品牌。此外，還可以由政府牽頭，通過(guò)定期舉辦“西游記文化節(jié)”、“連云港之夏旅游節(jié)”、“中國(guó)東海水晶節(jié)”等節(jié)慶活動(dòng)，承辦“亞歐大陸城市旅游博覽會(huì)”、“世界旅游商品博覽會(huì)”等會(huì)展，開(kāi)展城市品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌形象展示，打響城市、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌。

2.以產(chǎn)業(yè)品牌為平臺(tái)，打好城市品牌和企業(yè)品牌組合牌

產(chǎn)業(yè)品牌是聯(lián)結(jié)城市品牌、企業(yè)品牌的節(jié)點(diǎn)和主平臺(tái)。產(chǎn)業(yè)品牌既可以使城市品牌的內(nèi)涵具體化，帶動(dòng)城市品牌發(fā)展，也可以使產(chǎn)業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)、產(chǎn)品品牌互相烘托，帶動(dòng)品牌弱勢(shì)企業(yè)發(fā)展，從而形成更多的企業(yè)、產(chǎn)品品牌。

（1）加快建成新興臨港產(chǎn)業(yè)基地和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地，做亮、做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)品牌

連云港市的新興臨港產(chǎn)業(yè)包括石油化工、鋼鐵、新能源等板塊，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)包括新醫(yī)藥、新材料、裝備制造業(yè)等模塊。其中，裝備制造業(yè)作為連云港首個(gè)千億產(chǎn)業(yè)集群，一直是該市的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，該市灌云縣為此榮獲“中國(guó)旋耕機(jī)之都”的美稱(chēng)，海州開(kāi)發(fā)區(qū)也被認(rèn)定為國(guó)家裝備制造火炬基地；同時(shí)，新醫(yī)藥、新能源、新材料行業(yè)作為連云港的支柱產(chǎn)業(yè)，具有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，并為連云港帶來(lái)了“中國(guó)藥港”、“中國(guó)新能源之都”的美譽(yù)。為了將連云港盡快建成我國(guó)新興臨港產(chǎn)業(yè)基地和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地，做亮、做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)品牌，發(fā)揮其疊加效應(yīng)，帶動(dòng)城市、企業(yè)品牌發(fā)展，應(yīng)充分發(fā)揮連云港政府的作用，通過(guò)政策扶持、資源整合、骨干培育等做法，形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。具體來(lái)說(shuō)，可以圍繞產(chǎn)業(yè)集群，通過(guò)出臺(tái)相關(guān)政策措施來(lái)吸引高端人才、建設(shè)研發(fā)和招商平臺(tái)，招引一些科技含量高、創(chuàng)新能力強(qiáng)的高新項(xiàng)目落戶(hù)，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新能力提升；也可將有限的資源向產(chǎn)業(yè)內(nèi)的一批骨干企業(yè)傾斜，通過(guò)建立科技扶持風(fēng)險(xiǎn)基金、稅收返還等優(yōu)惠政策鼓勵(lì)骨干企業(yè)進(jìn)行科技創(chuàng)新和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，搶占產(chǎn)業(yè)技術(shù)制高點(diǎn)，不斷提高企業(yè)及其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)步伐。

（2）打好產(chǎn)業(yè)組合牌，與城市品牌、企業(yè)品牌積極互動(dòng)

首先，要采用政策引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)品牌主動(dòng)呼應(yīng)城市品牌，通過(guò)把知名產(chǎn)品、企業(yè)品牌與產(chǎn)業(yè)品牌進(jìn)行組合，使連云港城市品牌在各個(gè)產(chǎn)業(yè)具體化、形象化。例如連云港康緣藥業(yè)公司在進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品宣傳時(shí)如能采用“來(lái)自‘藥都’連云港的康緣藥業(yè)”這一宣傳語(yǔ)，將會(huì)大大提升連云港城市品牌的文化內(nèi)涵，使其城市品牌具體化；其次，要引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)品牌與企業(yè)品牌互動(dòng)，通過(guò)開(kāi)展相關(guān)展覽、會(huì)議、論壇、節(jié)慶活動(dòng)，使產(chǎn)業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌圍繞產(chǎn)業(yè)品牌相互呼應(yīng)、彼此烘托，從而打造企業(yè)集群品牌，提高產(chǎn)業(yè)品牌的社會(huì)公認(rèn)度，使產(chǎn)業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)能夠共享產(chǎn)業(yè)品牌；再次，可以借鑒產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟、行業(yè)工會(huì)等社會(huì)組織的運(yùn)作模式，構(gòu)建連云港特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)合體，推動(dòng)黨政界、學(xué)術(shù)界、企業(yè)界、傳媒界聯(lián)動(dòng)，合力打好產(chǎn)業(yè)牌，與城市品牌、企業(yè)品牌互動(dòng)，形成疊加效應(yīng)，促進(jìn)連云港城市品牌的建設(shè)。

3.以企業(yè)品牌為基礎(chǔ)，提升城市品牌和產(chǎn)業(yè)品牌知名度

企業(yè)品牌是城市品牌、產(chǎn)業(yè)品牌的助推器，也是城市品牌、產(chǎn)業(yè)品牌的具體展示，著名企業(yè)和知名品牌能凝聚城市人氣，有利于城市品牌、產(chǎn)業(yè)品牌的塑造。具體可從以下幾個(gè)方面做起。

（1）繼續(xù)加強(qiáng)連云港企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的建設(shè)

要進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌做強(qiáng)做大，助推城市、產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、基礎(chǔ)性的工作，為此，要堅(jiān)持“品牌產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)品牌城市”的城市品牌建設(shè)路徑。連云港政府部門(mén)應(yīng)加大對(duì)品牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品的扶持力度，通過(guò)出臺(tái)相關(guān)政策，實(shí)施名牌戰(zhàn)略?？梢詫?duì)該市已獲得“中國(guó)名牌”、“江蘇名牌”、“連云港名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”等稱(chēng)號(hào)、具有一定品牌知名度的企業(yè)和產(chǎn)品給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)或給予稅費(fèi)等方面的優(yōu)惠政策，同時(shí)進(jìn)一步把品牌做精、做特、做大，提升社會(huì)影響力；對(duì)該市的名牌企業(yè)，可以提供平臺(tái)，用企業(yè)名稱(chēng)或其產(chǎn)品名稱(chēng)去命名城市道路、建筑物，或者幫助冠名當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ奈乃?、體育團(tuán)體等；引導(dǎo)企業(yè)強(qiáng)化技術(shù)、管理、服務(wù)等創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品的文化、科技內(nèi)涵，以一流產(chǎn)品、一流服務(wù)樹(shù)立良好企業(yè)形象、積極打造企業(yè)和產(chǎn)品品牌。通過(guò)這些方式，擴(kuò)大連云港品牌企業(yè)在社會(huì)上的影響力，以名牌企業(yè)、產(chǎn)品帶動(dòng)連云港城市品牌、產(chǎn)業(yè)品牌提升知名度。

（2）企業(yè)統(tǒng)一宣傳渠道，打響城市和產(chǎn)業(yè)品牌

連云港擁有湯溝、豪森、康緣、太陽(yáng)雨、泰格、蘇云、大圣、恒瑞、大姐吳兆娥、四季沐歌等一批中國(guó)馳名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品以及連云港港口股份有限公司、連云港如意集團(tuán)股份有限公司、康緣醫(yī)藥有限公司、恒瑞醫(yī)藥有限公司、連云港黃海機(jī)械股份有限公司等一批上市公司，在各個(gè)產(chǎn)業(yè)也擁有一批實(shí)力較強(qiáng)、知名度較高的企業(yè)。連云港在城市品牌的傳播過(guò)程中，應(yīng)以企業(yè)為主體，與名牌企業(yè)達(dá)成品牌聯(lián)合的戰(zhàn)略共識(shí)，要求企業(yè)在對(duì)外宣傳時(shí)，統(tǒng)一冠名“連云港”，把產(chǎn)品廣告、企業(yè)宣傳與連云港品牌傳播緊密聯(lián)系起來(lái)，使目標(biāo)受眾因產(chǎn)品而聯(lián)想到連云港，形成合力來(lái)擴(kuò)大連云港城市和產(chǎn)業(yè)的知名度。連云港在傳播城市品牌的過(guò)程中，也可充分利用該市知名企業(yè)、產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象的塑造與包裝，擴(kuò)大其對(duì)城市品牌的影響，形成企業(yè)、產(chǎn)品、城市、產(chǎn)業(yè)品牌傳播共贏的局面。連云港政府可以出臺(tái)相關(guān)地稅政策，本地企業(yè)在一定級(jí)別的媒體上做廣告，只要在企業(yè)或產(chǎn)品前加上“連云港”三字，就可以享受將廣告費(fèi)予以稅前抵扣的優(yōu)惠。借助名牌企業(yè)宣傳力量，必然能夠在一定程度上促進(jìn)連云港城市品牌和產(chǎn)業(yè)品牌知名度的提升。

四、小結(jié)

城市品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、復(fù)雜的、艱巨的工程。連云港市在實(shí)施城市品牌策略過(guò)程中，應(yīng)該最大限度地利用好城市的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和名牌企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌與城市品牌的良性互動(dòng)，通過(guò)發(fā)展企業(yè)品牌來(lái)提升產(chǎn)業(yè)品牌、城市品牌知名度，發(fā)展產(chǎn)業(yè)品牌來(lái)推動(dòng)企業(yè)品牌、城市品牌建設(shè)步伐，同時(shí)以城市品牌促進(jìn)產(chǎn)業(yè)品牌和企業(yè)品牌價(jià)值的共同提升，真正實(shí)現(xiàn)連云港城市品牌、產(chǎn)業(yè)品牌與企業(yè)品牌的和諧發(fā)展，提高連云港的城市競(jìng)爭(zhēng)力。

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第3篇：品牌策略的研究范文

關(guān)鍵詞：渭南 農(nóng)業(yè) 特色品牌 競(jìng)爭(zhēng) 策略

基金項(xiàng)目：渭南師范學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目（11xk084）

一、渭南農(nóng)業(yè)中小企業(yè)特色品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）品牌的含義及意義

品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性。特色品牌是具有獨(dú)特風(fēng)格區(qū)別于其他品牌的品牌，它內(nèi)含著消費(fèi)者對(duì)品牌的全面感受和評(píng)價(jià)，包括品牌認(rèn)知、品牌個(gè)性、品牌地位、品牌利益及品牌與消費(fèi)者之間的溝通等等。特色品牌具有獨(dú)特性和不易模仿性，特色的品牌個(gè)性會(huì)成為獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)和訴求，為品牌差異化的建立提供一條途徑，也造就了特色品牌競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。

（二）渭南農(nóng)業(yè)特色品牌的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

渭南自然條件優(yōu)越，農(nóng)業(yè)資源豐富，光照充足，雨量充沛，地勢(shì)平坦，土質(zhì)肥沃，適宜農(nóng)、林、牧發(fā)展，渭南有“陜西糧倉(cāng)”之稱(chēng)。在渭南的中小企業(yè)雖然發(fā)展迅猛，但就其品牌發(fā)展?fàn)顩r而言特色品牌的發(fā)展較為緩慢，特色品牌競(jìng)爭(zhēng)力比較薄弱。即使是發(fā)展較好的龍首油脂有限公司“渭北牌”飼料、萬(wàn)嘉興面業(yè)有限公司的“萬(wàn)嘉興”牌面粉、陜西興隆乳業(yè)有限公司“興隆”牌全脂奶粉等，都只是初具品牌特色。在經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的大背景下，品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功有著十分重要的意義，擁有品牌優(yōu)勢(shì)就意味著占有更大的市場(chǎng)。但是從目前的情況來(lái)看，渭南中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力還比較差，在對(duì)品牌的建設(shè)和管理上都還不完善，通過(guò)調(diào)查得知，渭南大多數(shù)中小企業(yè)大部分只是設(shè)置了兼職品牌管理的部門(mén)，還有一部分是根本沒(méi)有設(shè)置明確的品牌管理部門(mén)和職能部門(mén)，這意味著渭南中小企業(yè)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到品牌在一個(gè)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要作用。渭南中小企業(yè)在制定品牌培育和品牌市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃和策略時(shí)，對(duì)行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額、品牌策略等情況，有40%的企業(yè)進(jìn)行過(guò)細(xì)致的系統(tǒng)調(diào)研，40%的企業(yè)進(jìn)行了一般了解，還有20%的企業(yè)是了解較少。在現(xiàn)代傳媒與大眾傳媒泛濫的今天，利用傳媒進(jìn)行品牌的宣傳是必然的，然而部分渭南中小企業(yè)卻沒(méi)有充分利用這一最快捷的方式。

二、渭南農(nóng)業(yè)特色品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

（一）品牌意識(shí)淡薄

我們調(diào)研了15家中小企業(yè)，據(jù)調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)，認(rèn)為品牌的建設(shè)對(duì)企業(yè)發(fā)展起到?jīng)Q定性作用的占30%，認(rèn)為起到重要作用和一般作用的占70%；在品牌建設(shè)上有60%的企業(yè)選擇廣告形式進(jìn)行宣傳，無(wú)限夸大品牌在購(gòu)買(mǎi)中的作用，品牌策略?xún)H停留在提高知名度和認(rèn)知度上；注重了廣告宣傳，缺乏市場(chǎng)及消費(fèi)者調(diào)查，忽視了消費(fèi)者需求；過(guò)分注重廣告的投入，對(duì)研究開(kāi)發(fā)、售后服務(wù)等的投資力度不夠；企業(yè)中品牌管理機(jī)構(gòu)不夠健全，被調(diào)查的15家企業(yè)中只有30%的企業(yè)設(shè)立了專(zhuān)職的品牌管理部門(mén)，由此可見(jiàn)中小企業(yè)對(duì)于品牌的管理不夠重視，品牌意識(shí)比較淡薄。

（二）資金不足

資金是企業(yè)賴(lài)以發(fā)展的基礎(chǔ)，而融資困難是中小企業(yè)普遍存在的問(wèn)題。經(jīng)調(diào)查顯示，渭南中小企業(yè)中有80%的企業(yè)認(rèn)為最迫切需要解決的問(wèn)題是資金短缺問(wèn)題。由于渭南中小企業(yè)普遍存在“小、低、散”的特點(diǎn)，即經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小、平均注冊(cè)資本低、財(cái)務(wù)管理不規(guī)范、信譽(yù)度低等問(wèn)題；加之銀行貸款門(mén)檻高、環(huán)節(jié)多、耗時(shí)長(zhǎng)，這些都加大了中小企業(yè)的融資難度。另外，社會(huì)融資服務(wù)體系不健全，中小企業(yè)擔(dān)保貸款機(jī)構(gòu)尚未完全市場(chǎng)化運(yùn)作，這些因素綜合起來(lái)制約了中小企業(yè)融資的便利性并對(duì)品牌的建立和發(fā)展產(chǎn)生了消極的影響。

（三）技術(shù)水平相對(duì)薄弱

調(diào)查顯示，渭南中小企業(yè)最迫切需要解決的問(wèn)題之一就是技術(shù)水平改造問(wèn)題。企業(yè)無(wú)論做什么產(chǎn)品，技術(shù)是根本，有先進(jìn)的技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量才有保障，銷(xiāo)量才能突破。因此中小企業(yè)想要做大做強(qiáng)，首先要提高自身的技術(shù)水平。如渭南大荔景壁肉類(lèi)食品有限公司，主要生產(chǎn)大荔帶把肘子、景璧燒雞、醬香豬耳等12個(gè)品種。景璧公司如果能創(chuàng)新和提高肉類(lèi)加工及冷藏技術(shù)，那么其所生產(chǎn)的產(chǎn)品在銷(xiāo)售區(qū)域上會(huì)擴(kuò)大，銷(xiāo)量也會(huì)提升，企業(yè)利潤(rùn)隨之增加。類(lèi)似的還有其他飼料及面粉企業(yè)必須重視企業(yè)技術(shù)水平的改造，為提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力奠定基礎(chǔ)。當(dāng)然，企業(yè)提高自身的技術(shù)水平的同時(shí)，通過(guò)擴(kuò)大規(guī)?？梢灾鸩浇档蜕a(chǎn)成本，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

（四）品牌管理重形式輕實(shí)質(zhì)

渭南中小企業(yè)雖然意識(shí)到了品牌的重要性，但在品牌實(shí)踐中缺乏應(yīng)有的管理手段和措施，重形式輕實(shí)質(zhì)。表現(xiàn)為都是按照一套市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播的流程把品牌從形式上建立起來(lái)，而通過(guò)品牌如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益增值卻不得而知。企業(yè)的品牌管理部門(mén)本應(yīng)承擔(dān)品牌績(jī)效的重任，但中小企業(yè)的品牌管理部門(mén)僅是一個(gè)協(xié)調(diào)性的部門(mén)，對(duì)影響品牌運(yùn)作的其他部門(mén)并無(wú)指揮權(quán)，有責(zé)無(wú)權(quán)使品牌運(yùn)作效果不良。渭南中小企業(yè)缺乏優(yōu)秀的品牌管理人才，許多企業(yè)的經(jīng)理認(rèn)為品牌的管理就是廣告的管理，在招聘人才時(shí)只注重宣傳和銷(xiāo)售方面的才能。企業(yè)內(nèi)部品牌之間缺少合力，更經(jīng)常為爭(zhēng)奪資源而惡意競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，中小企業(yè)也很少注意品牌延伸和品牌結(jié)構(gòu)的改良等問(wèn)題，而這正是品牌資產(chǎn)提升的關(guān)鍵所在。

三、渭南農(nóng)業(yè)特色品牌市場(chǎng)創(chuàng)新策略

（一）加大對(duì)特色品牌的支持力度

首先，強(qiáng)化金融機(jī)構(gòu)對(duì)中小企業(yè)的信貸扶持。一是金融機(jī)構(gòu)要進(jìn)一步優(yōu)化信貸結(jié)構(gòu)，改善金融服務(wù)，加大對(duì)中小企業(yè)的信貸支持。滿(mǎn)足企業(yè)合理流動(dòng)資金需求，合理確定貸款利率，努力降低中小企業(yè)融資成本。二是對(duì)中小企業(yè)貸款實(shí)行單獨(dú)考核和單獨(dú)管理。金融管理部門(mén)要督促金融機(jī)構(gòu)貫徹落實(shí)信貸傾斜政策，將新增貸款規(guī)模真正用于小企業(yè)，重點(diǎn)支持符合產(chǎn)業(yè)政策和環(huán)保政策、有市場(chǎng)、有技術(shù)、有發(fā)展前景、信用良好的小企業(yè)，單獨(dú)列出各級(jí)分支機(jī)構(gòu)支持的小企業(yè)客戶(hù)名單，實(shí)行單獨(dú)管理。

其次，努力營(yíng)造適合中小企業(yè)又好又快發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制。制定促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)政策，提供多方面的優(yōu)惠條件，簡(jiǎn)化各種手續(xù)；切實(shí)減輕中小企業(yè)負(fù)擔(dān)，制定各種中小企業(yè)稅收的減免及寬限政策；取消影響中小企業(yè)發(fā)展的各種規(guī)費(fèi)，對(duì)依法收取的規(guī)費(fèi)按下限收取。

最后，建立功能完善的中小企業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系。為促進(jìn)中小企業(yè)不斷地提高自身素質(zhì)，適應(yīng)新形勢(shì)的變化，各級(jí)地方政府要重視引導(dǎo)和加強(qiáng)擔(dān)保機(jī)構(gòu)、公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)、信息服務(wù)、法律服務(wù)等中介機(jī)構(gòu)建設(shè)，為中小企業(yè)發(fā)展所需的各種產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后提供全方位、立體化、多層次服務(wù)。

（二）提高特色品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

1.在特色產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣方面，加大與其他行業(yè)的合作力度

渭南中小企業(yè)應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)資源，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)、餐飲業(yè)、運(yùn)輸業(yè)大力推廣產(chǎn)品，使渭南中小企業(yè)的特色品牌走向更廣闊的市場(chǎng)。例如農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，企業(yè)可以和渭南華山旅游景點(diǎn)合作推廣，讓全國(guó)的旅游觀光者了解渭南的特色產(chǎn)品文化，使其能銷(xiāo)售到全國(guó)各地，提高渭南企業(yè)的知名度，在消費(fèi)者心里樹(shù)立獨(dú)一無(wú)二品牌形象。

如陜西興隆乳業(yè)有限責(zé)任公司主要銷(xiāo)售全脂牛奶粉、全職加糖、奶粉、調(diào)制奶粉、液態(tài)奶四大系列。而現(xiàn)在的消費(fèi)者更傾向于非單純傳統(tǒng)的牛奶吃法，那么為了迎合消費(fèi)者的偏好，可以奶制產(chǎn)品加工為干吃奶片，并且分成不同的口味，如時(shí)下流行的系列水果味。

2.在特色產(chǎn)品渠道建設(shè)方面，盡可能拓寬渠道范圍

渭南中小企業(yè)的銷(xiāo)售渠道大多都比較單一，以三秦面業(yè)有限公司為例，三秦面業(yè)有限公司的渠道模式是：三秦面業(yè)總經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者。這種單一的銷(xiāo)售模式很大程度上限制了企業(yè)的發(fā)展，渭南中小企業(yè)必須擴(kuò)寬自己銷(xiāo)售渠道，使產(chǎn)品迅速、方便地到達(dá)消費(fèi)者手中，盡可能減少中間商讓利給消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的青睞。

（1）增加直銷(xiāo)渠道，企業(yè)開(kāi)設(shè)專(zhuān)營(yíng)店讓產(chǎn)品直接從企業(yè)銷(xiāo)售到消費(fèi)者手中，這樣減少了中間環(huán)節(jié)最大的讓利給消費(fèi)者。

（2）投資建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，也就是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)開(kāi)始流行的電子“e營(yíng)銷(xiāo)”互聯(lián)網(wǎng)正在深刻地改變我們的生活，網(wǎng)絡(luò)正式成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要手段，忽視網(wǎng)絡(luò)這一重要營(yíng)銷(xiāo)工具失去的不僅僅是稀缺的客戶(hù)資源，甚至可能會(huì)失去新一輪經(jīng)濟(jì)整合中搶先一步的絕佳機(jī)會(huì)。因此渭南中小企業(yè)企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一便捷的工具將自己的特色產(chǎn)品推廣到全國(guó)各地。

（3）增加與各大超級(jí)市場(chǎng)的合作，使企業(yè)特色產(chǎn)品更全面地推向市場(chǎng)，將產(chǎn)品列入超市日常的促銷(xiāo)活動(dòng)中，天天有低價(jià)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

（三）提升渭南中小企業(yè)的文化力

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，構(gòu)建和諧的企業(yè)文化是新時(shí)期企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容。從社會(huì)方面來(lái)講，構(gòu)建和諧的企業(yè)文化有利于企業(yè)間的合作，有利于企業(yè)的社會(huì)效益的發(fā)揮。就企業(yè)具體而言，和諧企業(yè)文化有利于形成穩(wěn)定和諧的企業(yè)發(fā)展氛圍。和諧企業(yè)文化能夠體現(xiàn)職工群眾的共同愿望，體現(xiàn)團(tuán)結(jié)、合作的企業(yè)精神，可以創(chuàng)造生產(chǎn)力、提高競(jìng)爭(zhēng)力、增強(qiáng)吸引力、形成凝聚力。能夠強(qiáng)化職工隊(duì)伍建設(shè)，增強(qiáng)緊迫感和責(zé)任感，推動(dòng)形成心齊、氣順、勁足，穩(wěn)定、和諧、發(fā)展的良好氛圍。借鑒西方先進(jìn)中小企業(yè)文化，應(yīng)樹(shù)立自尊、自信的主體意識(shí)；樹(shù)立積極進(jìn)取的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；樹(shù)立不斷開(kāi)拓進(jìn)取的創(chuàng)新精神；樹(shù)立開(kāi)放意識(shí)；樹(shù)立憂(yōu)患意識(shí)。同時(shí)，抓形象，樹(shù)品牌，培育企業(yè)精神，建塑企業(yè)共有價(jià)值觀。

企業(yè)有了積極向上的優(yōu)秀文化，它就會(huì)重視創(chuàng)新、尊重知識(shí)、尊重人才、贏得客戶(hù)、打響品牌。以人為本，是企業(yè)文化的基礎(chǔ)，也是企業(yè)在強(qiáng)化以人為本的管理理念下，發(fā)展人才、留住人才的最好辦法，為提升中小企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力奠定堅(jiān)實(shí)的文化氛圍和人才基礎(chǔ)。

（四）加強(qiáng)中小企業(yè)間的合作與交流

隨著渭南經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，渭南境內(nèi)的中小企業(yè)快速崛起，農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的中小企業(yè)層出不窮。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，渭南中小企業(yè)要提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，將自己的特色品牌推向更廣闊的市場(chǎng)，就必須強(qiáng)調(diào)彼此間的合作，共同致力于渭南中小企業(yè)特色品牌的建立與推廣。

通過(guò)相關(guān)領(lǐng)域的合作與交流，增強(qiáng)中小企業(yè)的集聚效應(yīng)。改變競(jìng)爭(zhēng)方式，不再以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消失為目的，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)目的是為了最大限度地利用競(jìng)爭(zhēng)資源，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的正確認(rèn)識(shí)。因此，在現(xiàn)代市場(chǎng)中，企業(yè)不能再僅僅依靠自己的資源來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。提高經(jīng)營(yíng)效率，必須通過(guò)與自身企業(yè)相關(guān)的企業(yè)建立共同利益的合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，信息共享，發(fā)展企業(yè)之間穩(wěn)定的、良好的、共存共榮的互助合作關(guān)系，建立一種雙贏的局面。

參考文獻(xiàn)：

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[2]曹雪梅.供應(yīng)鏈環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析[J].中國(guó)物流，2011（12）

[3]鄭煜輝.區(qū)域性特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略[J].浙江國(guó)際海運(yùn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，　2011（1）

第4篇：品牌策略的研究范文

[關(guān)鍵詞] 品牌延伸市場(chǎng)占有率相關(guān)性

一、導(dǎo)言

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)重心由原來(lái)的單純依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向以非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為輔的競(jìng)爭(zhēng)策略上來(lái)。品牌作為非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略中一種行之有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，正日益受到企業(yè)的重視。單一的產(chǎn)品很難維持企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，多元化、國(guó)際化地拓展品牌發(fā)展空間，進(jìn)行品牌延伸已成為理論界和企業(yè)界的共識(shí)。

二、實(shí)施品牌延伸策略給企業(yè)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)

品牌延伸是指企業(yè)采用現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌并把它運(yùn)用到新產(chǎn)品上的整個(gè)過(guò)程。在中國(guó)企業(yè)界，海爾集團(tuán)由冰箱向空調(diào)、冷柜、彩電等領(lǐng)域延伸，TCL集團(tuán)由彩電向手機(jī)、洗衣機(jī)等領(lǐng)域拓展就足以說(shuō)明品牌延伸的運(yùn)用能給企業(yè)帶來(lái)諸多好處，這些優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.借助消費(fèi)者對(duì)原品牌的忠誠(chéng)度，減少新產(chǎn)品入市成本

根據(jù)研究表明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，多次表現(xiàn)出對(duì)某一品牌的偏向，即具有對(duì)某種品牌忠誠(chéng)心理。這種忠誠(chéng)心理，為該品牌產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的消費(fèi)群體。品牌經(jīng)營(yíng)者可以利用消費(fèi)者對(duì)原品牌的忠誠(chéng)心理使新產(chǎn)品很快獲得識(shí)別，品牌經(jīng)營(yíng)者因此節(jié)省包括讓消費(fèi)者熟悉新產(chǎn)品在內(nèi)的所有廣告費(fèi)用。

2.可以使企業(yè)在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率

小天鵝集團(tuán)在這方面的成功運(yùn)作就很值得借鑒。這家企業(yè)原先生產(chǎn)的波輪式洗衣機(jī)的市場(chǎng)占有率一直處于同行業(yè)領(lǐng)先地位。企業(yè)決策層為了進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，一方面決定與武漢荷花洗衣機(jī)廠實(shí)行強(qiáng)弱合作，定牌生產(chǎn)雙缸洗衣機(jī)；另一方面又與國(guó)外知名企業(yè)西門(mén)子、惠而浦合作，定牌生產(chǎn)滾筒式洗衣機(jī)。以上決策的實(shí)施使小天鵝集團(tuán)洗衣機(jī)的市場(chǎng)占有率一直名列同行業(yè)之首。

3.品牌延伸可以讓消費(fèi)者感覺(jué)到主力品牌具有很大的潛力，從而增加對(duì)主力品牌的好感。

三、品牌延伸在實(shí)施過(guò)程中存在的主要誤區(qū)

綜上看出，品牌延伸可以使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。但是，應(yīng)該同時(shí)看到，派克公司由高檔鋼筆市場(chǎng)向低檔鋼筆市場(chǎng)的品牌延伸曾使其非但沒(méi)有順利進(jìn)入低檔鋼筆市場(chǎng)，反而給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯可乘之機(jī)，高檔鋼筆市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率大幅度下降。這一案例說(shuō)明，若對(duì)不可延伸的品牌盲目延伸，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸策略在實(shí)際運(yùn)用中主要存在以下幾方面的問(wèn)題。

1.品牌延伸策略的運(yùn)用可能對(duì)企業(yè)原產(chǎn)品的高品質(zhì)形象造成損害

這種情況一般是企業(yè)在運(yùn)用品牌延伸策略時(shí)，由原來(lái)的高檔品牌產(chǎn)品市場(chǎng)向低檔產(chǎn)品市場(chǎng)延伸時(shí)造成的。例如，二戰(zhàn)之前美國(guó)的豪華車(chē)并非凱迪拉克而是派克德。派克德曾經(jīng)是全球最尊貴的名車(chē)，是美國(guó)總統(tǒng)的坐駕，然而在上世紀(jì)30年代中期派克德公司進(jìn)軍被稱(chēng)為“快馬”的中等價(jià)位車(chē)型。盡管這一款車(chē)型受到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，市場(chǎng)反應(yīng)非常好。但令公司史料不及的是，中等價(jià)位車(chē)型在無(wú)形中損害了派克德原有高貴華麗的品牌形象，公司由此走向衰退。

2.品牌延伸策略的運(yùn)用可能會(huì)導(dǎo)致“株連效應(yīng)”

“株連效應(yīng)”也即企業(yè)在實(shí)施同一品牌延伸時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，所有產(chǎn)品都會(huì)因品牌延伸效應(yīng)而受益，但如果在經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中某一環(huán)節(jié)某一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)受挫，反過(guò)來(lái)又會(huì)波及其他產(chǎn)品信譽(yù)，造成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所在同一品牌產(chǎn)品的“全盤(pán)否定”。例如，巨人集團(tuán)在1990年初進(jìn)軍保健品市場(chǎng)時(shí)開(kāi)發(fā)的巨人“腦黃金”取得了很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，巨人集團(tuán)為了進(jìn)一步提升其在保健品市場(chǎng)的占有率，相繼推出了“巨不肥”、“吃飯香”等10余種保健品。這些保健品在巨人“腦黃金”光環(huán)效應(yīng)的影響下取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但隨著保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇及自身經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中存在失誤，“腦黃金”市場(chǎng)占有率急劇下降，其他保健品也陷入舉步維艱的境況。

3.品牌延伸策略的運(yùn)用可能會(huì)產(chǎn)生品牌模糊效應(yīng)

名牌產(chǎn)品之所以能夠給消費(fèi)者留下深刻良好的印象，主要是由于優(yōu)先效應(yīng)的作用。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，對(duì)自己中意的商品品牌會(huì)留下深刻的印象，進(jìn)而會(huì)將該品牌視做某一特定的商品的代碼。如一提起“可口可樂(lè)”消費(fèi)者就很自然地認(rèn)為它是飲料。如果企業(yè)以同一品牌推出各具特色、性能各異的產(chǎn)品，就難免會(huì)模糊部分消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象，甚至?xí)惯@部分消費(fèi)者失去對(duì)該品牌的忠誠(chéng)。例如美國(guó)美能公司曾推出一種洗發(fā)精和潤(rùn)發(fā)乳二合一的產(chǎn)品，命名為“蛋白21”，這種產(chǎn)品在推向市場(chǎng)后迅速得到了消費(fèi)者的青睞，取得了13%的市場(chǎng)占有率，成為這一領(lǐng)域的知名品牌。但該公司后來(lái)用同一品牌相繼推出蛋白21發(fā)膠、潤(rùn)發(fā)乳、濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品，這些舉措非但沒(méi)有進(jìn)一步提升公司在洗發(fā)水領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率，反而模糊了蛋白21作為二合一洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的特征，也淡化了消費(fèi)者對(duì)它的獨(dú)有的偏好，結(jié)果蛋白21的市場(chǎng)占有率從原來(lái)的13%降低到2%。

4.品牌延伸策略的實(shí)施可能會(huì)使企業(yè)過(guò)的強(qiáng)調(diào)規(guī)格，忽視差異

所有的產(chǎn)品使用統(tǒng)一品牌，會(huì)大大降低銷(xiāo)售費(fèi)用，增加企業(yè)收益。但與此同時(shí)，消費(fèi)者的需求是多層次的，具有較大的差異性，對(duì)于那些低品牌的忠誠(chéng)者和無(wú)品牌忠誠(chéng)者而言常常會(huì)發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移。如果以同一品牌延伸，企業(yè)就需要用更多的費(fèi)用宣傳產(chǎn)品，說(shuō)明并刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，如此一來(lái)就難以取得理想的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

5.品牌延伸策略運(yùn)用不當(dāng)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸逆反心理

這一點(diǎn)我國(guó)的三九集團(tuán)就犯過(guò)此種錯(cuò)誤。三九集團(tuán)開(kāi)發(fā)研制的“999”胃泰產(chǎn)品由于品牌經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，投放市場(chǎng)以來(lái)市場(chǎng)占有率在同類(lèi)型的產(chǎn)品中就一直穩(wěn)定上升，以至于消費(fèi)者把“999”視為胃泰這種藥物的代名詞。在此之后三九決策層實(shí)施了品牌延伸策略。但令消費(fèi)者費(fèi)解的是，公司不把“999”這一品牌延伸到藥物產(chǎn)品上去，反而出人意料地延伸到啤酒這一領(lǐng)域中去。對(duì)此公司決策層難道就沒(méi)有想到，當(dāng)消費(fèi)者拿起“999”啤酒時(shí)的第一個(gè)潛在意識(shí)的反應(yīng)是“999”胃泰這種藥嗎？

四、解決企業(yè)品牌延伸誤區(qū)的若干對(duì)策

對(duì)于一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作者，在保證品牌延伸策略給企業(yè)帶來(lái)諸多利益的同時(shí)，應(yīng)該遵循什么要的原則及采取什么措施來(lái)避免以上五種問(wèn)題的出現(xiàn)呢？筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面著手。

1.有共同的主要成分

主力品牌與延伸品牌在產(chǎn)品構(gòu)成上應(yīng)當(dāng)有共同的主要成分，即具有相關(guān)性。如果不是如此，消費(fèi)者就會(huì)懷疑兩種不同的產(chǎn)品怎么存在于同一個(gè)品牌識(shí)別之下。

2.科學(xué)選擇品牌延伸領(lǐng)域

品牌延伸能否取得成功，取決于企業(yè)是否取得成功，取決于企業(yè)是否具有技術(shù)創(chuàng)新能力；是否具備品牌延伸成功的技術(shù)基礎(chǔ)和人才保障；企業(yè)的管理和經(jīng)營(yíng)能力是否具備條件和能力；是否有比較充足的資本承受品牌延伸時(shí)帶來(lái)的資金壓力。企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)應(yīng)充分考慮這些條件是否全部具備。如果某一項(xiàng)不具備，其他幾項(xiàng)要特別強(qiáng)，彼此之間互補(bǔ)性及好，否則盲目實(shí)施品牌延伸，反而會(huì)影響原有成功品牌。

3.延伸品牌與原成功品牌在質(zhì)量檔次上應(yīng)相當(dāng)

企業(yè)開(kāi)發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品必須具有與原名牌產(chǎn)品不相上下的質(zhì)量，才能使品牌延伸成功。質(zhì)量是名牌的基礎(chǔ)，是名牌存在和發(fā)展的關(guān)鍵。開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品必須具有一流的質(zhì)量才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，這樣才能將原名稱(chēng)成功引渡到延伸品牌上，否則必?cái)o(wú)疑。

4.實(shí)施差異化定位是品牌延伸的基石

在這方面中國(guó)海爾集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。海爾集團(tuán)在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)遵循差異化定位原則，主要表現(xiàn)在各種延伸的新品牌在以高新技術(shù)為核心的前提下均具有某些不同的特色。海爾推出的數(shù)字化彩電、變頻健康空調(diào)、防輻射手機(jī)等高科技產(chǎn)品，其獨(dú)特的明確的定位，賦予海爾品牌高質(zhì)量、高品質(zhì)、高科技含量的品牌特色。

5.實(shí)施主副品牌策略

第5篇：品牌策略的研究范文

[關(guān)鍵詞] 皮克斯 迪士尼 品牌策略 營(yíng)銷(xiāo)手段

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.03

皮克斯之所以能夠成功的原因之一在于它擁有有一個(gè)強(qiáng)大的發(fā)行后盾――迪士尼。1991年5月二者開(kāi)始在動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片領(lǐng)域的合作，當(dāng)時(shí)簽定了共同合作三部動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片的協(xié)議，由皮克斯負(fù)責(zé)制作，迪斯尼負(fù)責(zé)發(fā)行，雙方共同分擔(dān)制作費(fèi)和票房收入，前者向后者支付的發(fā)行費(fèi)用需額外計(jì)算。實(shí)際看來(lái)，《玩具總動(dòng)員》是唯一一部在此框架下合作的影片。1997年合作范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，皮克斯仍然負(fù)責(zé)制作，迪斯尼則負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)、推廣、宣傳、廣告和發(fā)行等環(huán)節(jié)。這也就意味著皮克斯動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片面向大眾的整個(gè)傳播過(guò)程都由迪斯尼操作完成。在皮克斯被迪士尼收購(gòu)以后，這種分工仍然會(huì)延續(xù)下去。

迪士尼之所以能夠成為全球動(dòng)畫(huà)品牌開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的成功案例，最重要的原因就是它具備了領(lǐng)先的品牌運(yùn)營(yíng)能力。在迪士尼，擁有強(qiáng)大的明星陣容和天才導(dǎo)演，還有各種影片的衍生產(chǎn)品，構(gòu)成了強(qiáng)大的品牌化基礎(chǔ)，在此智商建立起規(guī)?；?、科學(xué)化的制作發(fā)行體系以及發(fā)達(dá)完備的院線營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。這一切都為皮克斯的動(dòng)畫(huà)提供了豐富的品牌資源基礎(chǔ)。

與迪士尼聯(lián)姻帶來(lái)的“共贏”和“附加值”

電影品牌的市場(chǎng)價(jià)值體現(xiàn)在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程之中。皮克斯成功選擇了迪士尼作為自己的發(fā)行合作者，對(duì)于兩者具有不同優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)完美的合作。2000年以來(lái)，曾經(jīng)那個(gè)叱咤風(fēng)云的迪士尼開(kāi)始走向滑坡，傳統(tǒng)框架內(nèi)的動(dòng)畫(huà)已經(jīng)不再具有新穎，人們對(duì)于這種模式化的故事情節(jié)已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，三維動(dòng)畫(huà)的崛起導(dǎo)致以二維動(dòng)畫(huà)為創(chuàng)作核心的迪士尼不可避免地走向了衰落。根據(jù)BusinessWeek/Interbrand 評(píng)出的世界品牌價(jià)值排行，近10年迪士尼的品牌價(jià)值如下：

通過(guò)此表，可以看到在2000年伊始，迪士尼的品牌價(jià)值額開(kāi)始逐年下降，憑借它悠久的歷史知名度與消費(fèi)品的實(shí)力，品牌排行仍然在前十，在收購(gòu)皮克斯后，品牌價(jià)值又開(kāi)始重新回升。對(duì)于一個(gè)新興的暫無(wú)影響力的小公司來(lái)說(shuō)，迪士尼絕對(duì)是皮克斯最好的合作伙伴，在兩家合作的這些幾年中，可謂是捷報(bào)連連。據(jù)美林統(tǒng)計(jì)，迪士尼從電影中獲得的利潤(rùn)，近一半來(lái)自于皮克斯的貢獻(xiàn)。

實(shí)際上，與其說(shuō)是迪士尼收購(gòu)了皮克斯，倒不如說(shuō)是皮克斯的另一個(gè)策略。自皮克斯被收購(gòu)以后，皮克斯的CEO喬布斯擁有了迪士尼7%的股份，成為了迪士尼最大的股東，其它高層也都將在迪士尼公司就職。更值得一提的是，喬布斯企圖將迪士尼的動(dòng)畫(huà)傳媒蔓延到新媒體產(chǎn)業(yè)中，在當(dāng)今迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，必須具有先于他人的想法和行動(dòng)。當(dāng)時(shí)，喬布斯急于為蘋(píng)果研發(fā)的Apple TV和iTunes尋求內(nèi)容資源，盡管不少電視臺(tái)都加入了此項(xiàng)目，但大都不愿意將自己的招牌節(jié)目拿出來(lái)。通過(guò)此次并購(gòu)，迪士尼成為第一批將電視節(jié)目通過(guò)iTunes為用戶(hù)提供下載服務(wù)的傳媒企業(yè)，皮克斯影片也將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播到其它國(guó)家。隨著IPTV、GoogleTV的競(jìng)爭(zhēng)，喬布斯也需要迪士尼這個(gè)強(qiáng)大的合作伙伴作為另一張內(nèi)容王牌。

強(qiáng)大的品牌價(jià)值鏈

迪士尼憑借權(quán)威的動(dòng)畫(huà)地位和悠久的歷史在傳媒行業(yè)建立了自己的發(fā)行渠道，整合包括互聯(lián)網(wǎng)、圖書(shū)雜志、電視廣播等等各種產(chǎn)業(yè)鏈。迪斯尼1995年購(gòu)得美國(guó)廣播公司（ABC）,獲得大都會(huì)電視網(wǎng)和8家電視臺(tái)，包括美國(guó)廣播電視網(wǎng)、17家廣播電臺(tái)、馳名世界的有線電視體育頻道、EPSN80%的股份以及另外兩家有線電視頻道1/3的股份。ABC廣播電視網(wǎng)絡(luò)遍布全美25%的地區(qū)，在歐洲許多媒體公司擁有投資，旗下的EPSN頻道在國(guó)外，尤其是亞洲的發(fā)展看好。ABC原本有10座電視臺(tái)，29座廣播電臺(tái)，節(jié)目覆蓋8個(gè)國(guó)家。2001年7月23日，迪斯尼又以53億美元資金收購(gòu)福克斯家庭娛樂(lè)頻道，獲得該頻道在美國(guó)的8100萬(wàn)用戶(hù)、拉美的1000萬(wàn)用戶(hù)和歐洲的2400萬(wàn)家庭，從而建立一個(gè)龐大的有線電視網(wǎng)絡(luò)，更直接進(jìn)入家庭。此外，迪斯尼還有沃爾特•迪斯尼電視頻道、澳大利亞體育電視頻道、“A&E”和“生活時(shí)代”等10個(gè)頻道。至2008年底，迪士尼旗下的231個(gè)電視臺(tái)已經(jīng)覆蓋了美國(guó)99%的家庭、97%的美國(guó)電視臺(tái)市場(chǎng)，迪士尼網(wǎng)站的月訪問(wèn)量近3千萬(wàn)人次。2009年迪士尼在中國(guó)開(kāi)辟了首個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，并在淘寶網(wǎng)上銷(xiāo)售超過(guò)5000種迪士尼正版授權(quán)產(chǎn)品。去年則開(kāi)始針對(duì)高端市場(chǎng)，一、二、三線城市推進(jìn)不同的零售模式。到2014年，建成的上海迪士尼主題樂(lè)園又將成為一個(gè)拉動(dòng)其消費(fèi)品銷(xiāo)售的“大賣(mài)場(chǎng)”。皮克斯電影的制作、發(fā)行和播出為衍生產(chǎn)品的出現(xiàn)提供了基礎(chǔ)，而衍生產(chǎn)品的消費(fèi)又反過(guò)來(lái)為其制作發(fā)行帶來(lái)了更多雄厚的知名度和物質(zhì)基礎(chǔ)。

品牌衍生的“后電影市場(chǎng)”

當(dāng)電影從品牌營(yíng)銷(xiāo)上升到品牌經(jīng)營(yíng)管理的高度時(shí)，后電影市場(chǎng)開(kāi)發(fā)也就必然成為電影品牌運(yùn)作的核心，這是電影品牌收獲巨額利潤(rùn)的關(guān)鍵。延長(zhǎng)電影產(chǎn)業(yè)鏈條，重視電影后產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和開(kāi)發(fā)以及海外市場(chǎng)的拓展，是全球電影產(chǎn)業(yè)共同的經(jīng)營(yíng)模式。美國(guó)電影的后電影開(kāi)發(fā)收入已經(jīng)超過(guò)了影院票房的收入。而中國(guó)電影的后產(chǎn)品精英和國(guó)際市場(chǎng)份額應(yīng)該說(shuō)在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)中，都還幾乎沒(méi)有地位。縱觀皮克斯的12部影片，大致可分為以下幾種常規(guī)后電影市場(chǎng)：

1、所有權(quán)出讓。版權(quán)交易與消費(fèi)品產(chǎn)權(quán)交易是電影產(chǎn)品重要的銷(xiāo)售途徑，迪士尼通過(guò)發(fā)行、銷(xiāo)售拷貝和錄像帶等音像制品以及出讓海外版權(quán)創(chuàng)收等方式開(kāi)拓自己的后電影市場(chǎng)，有效釋放電影品牌資產(chǎn)價(jià)值，從而最大化地攫取利潤(rùn)。迪士尼的衍生產(chǎn)品玲瑯滿(mǎn)目，但是它卻堅(jiān)持不做制造業(yè)，它的產(chǎn)品均是授權(quán)給其它廠商完成。迪士尼擁有自己的消費(fèi)品部門(mén)，負(fù)責(zé)品牌開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、授權(quán)、出版、游戲、零售、電子商務(wù)等。要想成為授權(quán)商，商家必須在制造、經(jīng)銷(xiāo)或零售方面至少需5年經(jīng)驗(yàn)，并且在相關(guān)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品方面具5年或以上行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。也正是迪士尼這種一絲不茍的作風(fēng)，才保證了它產(chǎn)品的質(zhì)量與品牌。

2、后電影產(chǎn)品。迪士尼電影在全世界有著舉足輕重的地位，其創(chuàng)造的電影品牌擁有極為豐富的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。除了電影版權(quán)和衍生產(chǎn)品的所有權(quán)交易外，迪士尼的另一個(gè)收益來(lái)源于消費(fèi)品的收益。迪士尼除了單獨(dú)的音像制品與電影外，還包括建立在電影基礎(chǔ)上的相關(guān)衍生產(chǎn)品，如圖書(shū)雜志、生活用品、服裝鞋帽、玩具飾品、電腦軟件和主題公園等。據(jù)皮克斯2005年年報(bào)第41頁(yè)，皮克斯2003至2005年總收入分別為2.625億美元、2.735美元和2.891億美元。其中軟件收益分別為1210萬(wàn)美元、1260萬(wàn)美元和1440萬(wàn)美元，占據(jù)總收入的絕大部分。其中，2003年長(zhǎng)片收入中有1.892億來(lái)自《海底總動(dòng)員》，主要由美國(guó)國(guó)內(nèi)家庭錄像市場(chǎng)和全球電影票房收入獲得。2004年的長(zhǎng)片收入中有1.508億來(lái)自《海底總動(dòng)員》，包括世界范圍內(nèi)的家庭錄像銷(xiāo)售收入和消費(fèi)品收入。2005年長(zhǎng)片收入中有1.517億美元來(lái)自《超人總動(dòng)員》在全球范圍的家庭錄像和消費(fèi)品創(chuàng)收。顯而易見(jiàn)，對(duì)于電影商來(lái)說(shuō)，對(duì)“后電影產(chǎn)品”的重視越來(lái)越高，這個(gè)深不可測(cè)的潛在市場(chǎng)也日益成為電影商的另一個(gè)主要收入來(lái)源。只有將“后產(chǎn)品市場(chǎng)”的開(kāi)發(fā)作為核心環(huán)節(jié)之一，才能樹(shù)立優(yōu)秀的電影品牌形象?！锻婢呖倓?dòng)員3》上映后，衍生產(chǎn)品大賣(mài)。據(jù)Panjiva貿(mào)易公司統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去的一年半時(shí)間內(nèi)，《玩具總動(dòng)員》的衍生產(chǎn)品銷(xiāo)量穩(wěn)居第一，各類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)深入到我們的日常生活中，初略計(jì)算它涉及的領(lǐng)域高多達(dá)70種上千個(gè)不同的產(chǎn)品。

3、廣告宣傳。電影媒介廣告以及其它商業(yè)推廣活動(dòng)已經(jīng)融為一體，電影媒介的傳播效果同樣吸引著廣告商，電影放映之前的貼片廣告或者是電影中的植入式廣告越來(lái)越日常化。而電影中廣告的價(jià)位與影片的品牌效應(yīng)是成正比的。因此，利用電影產(chǎn)品本身的品牌性來(lái)吸引更多受眾的注意力又可以為廣告商們帶來(lái)更多的潛在客戶(hù)，又成為影視產(chǎn)業(yè)另一個(gè)盈利模式。國(guó)內(nèi)影片主要是為某一個(gè)企業(yè)打廣告，在不影響故事發(fā)展的前提下，特意強(qiáng)調(diào)某一產(chǎn)品的名牌，在過(guò)多的情節(jié)中設(shè)置如此繁冗的廣告，恐怕觀眾的情緒也會(huì)受到影響。而西方電影中的植入式廣告卻溶于影片中，甚至讓人覺(jué)得合情合理?！锻婢呖倓?dòng)員》中的土豆先生作為一個(gè)玩具的同時(shí)也作為劇中不可缺少的角色，短暫的出場(chǎng)卻使它的銷(xiāo)售額提高了4500個(gè)百分點(diǎn)；《汽車(chē)總動(dòng)員》的主角形象都來(lái)源于各種品牌的汽車(chē)。事實(shí)上，皮克斯的動(dòng)畫(huà)本身就是一個(gè)廣告，為它的衍生產(chǎn)品做廣告，循環(huán)式續(xù)集上映，在玩具產(chǎn)品發(fā)行的同時(shí)皮克斯又創(chuàng)造了屬于自己的玩具產(chǎn)業(yè)?！锻婢呖倓?dòng)員》中當(dāng)胡迪組織大家開(kāi)會(huì)時(shí)，身后放著1987年皮克斯的動(dòng)畫(huà)短片《獨(dú)輪車(chē)的夢(mèng)想》和1989年的《小雪人大行動(dòng)》的文字版?！豆治锕尽方Y(jié)尾時(shí)，阿布往蘇利手里塞了《玩具總動(dòng)員2》的女牛仔翠絲、還未上映的《海底總動(dòng)員》中的尼莫以及《頑皮跳跳燈》中的小球等細(xì)節(jié)，都顯示出皮克斯的用心所在，這種隱形廣告反而能帶給觀眾更多的驚喜，也吸引了觀眾將其它相關(guān)的影片再重溫一次以探究竟。

可見(jiàn)，一部好的電影離不開(kāi)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)手段。從皮克斯成功的案例中，不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)的動(dòng)畫(huà)要想建立屬于自己的品牌，除了提升內(nèi)容品質(zhì)，更要在文化傳播和營(yíng)銷(xiāo)手段上不斷提升自己。

參考文獻(xiàn)

[1] 董健、馬俊山：《戲劇藝術(shù)十五講》，北京：北京大學(xué)出版社，2004年，第97頁(yè)。

[2] 張春節(jié).迪士尼與藍(lán)貓動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)模式之比較研究[D].中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù).

[3] 尹鴻：《2002―2003中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)備忘》（下），《電影藝術(shù)》，2004年第3期。

第6篇：品牌策略的研究范文

（ 天津商業(yè)大學(xué) 公共管理學(xué)院，天津 300134）

摘　要：品牌既代表品質(zhì)和質(zhì)量，又代表號(hào)召力和市場(chǎng)認(rèn)可度。品牌化發(fā)展是提升展會(huì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。本文研究了品牌展會(huì)的內(nèi)涵和特征，并從主動(dòng)和被動(dòng)角度分析了會(huì)展企業(yè)將一般展會(huì)升級(jí)為品牌展會(huì)的動(dòng)因，最終給出了展會(huì)品牌化發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞 ：展會(huì)；品牌化；品牌展會(huì)

中圖分類(lèi)號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1000-8772（2015）22-0094-03

縱觀國(guó)際知名展會(huì)的發(fā)展軌跡，不難看出品牌化已然成為會(huì)展業(yè)發(fā)展的方向。盡管我國(guó)會(huì)展業(yè)處于發(fā)展上升期，但品牌化的轉(zhuǎn)型或品牌化的定位已成為會(huì)展行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)?，F(xiàn)代展會(huì)已經(jīng)從單純買(mǎi)賣(mài)發(fā)展成為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，形成了以展會(huì)為核心的產(chǎn)業(yè)鏈。品牌會(huì)展甚至成為帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的重要力量。

一、品牌展會(huì)的內(nèi)涵和特征

品牌是消費(fèi)者指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，代表了企業(yè)的信譽(yù)和形象。品牌展會(huì)是指具有一定的規(guī)模，能代表和反應(yīng)該行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，對(duì)該行業(yè)具有較強(qiáng)指導(dǎo)和影響力的展會(huì)。展會(huì)品牌化主要指展會(huì)品牌的建立、提升和增值。這是一個(gè)從無(wú)到有的長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，需要會(huì)展企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的配合和支持。在會(huì)展企業(yè)內(nèi)部要進(jìn)行品牌定位、品牌策劃和設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌戰(zhàn)略等，以品牌推廣為核心擴(kuò)大展會(huì)規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率。同時(shí)，還要經(jīng)歷外部環(huán)境的挑戰(zhàn)，抓住發(fā)展機(jī)遇，把握靈敏的市場(chǎng)風(fēng)向，保證展會(huì)品質(zhì)在業(yè)界出類(lèi)拔萃，服務(wù)水平為人稱(chēng)贊。

與一般展會(huì)相比，品牌展會(huì)具有以下特征：

1、認(rèn)可性。展會(huì)從一般展會(huì)發(fā)展成為國(guó)際知名品牌展會(huì)的過(guò)程中，必然伴隨著行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)、企業(yè)代表和消費(fèi)者對(duì)展會(huì)的不斷認(rèn)可。因此，品牌展會(huì)必然是在某個(gè)地理區(qū)域內(nèi)和同類(lèi)展會(huì)中具有較高知名度和較大影響力，并得到業(yè)界普遍認(rèn)可和肯定的展會(huì)。

2、權(quán)威性。品牌展會(huì)的權(quán)威性體現(xiàn)在行業(yè)權(quán)威對(duì)展會(huì)的認(rèn)證和認(rèn)可，如獲得國(guó)際展覽聯(lián)盟（UFI）的認(rèn)證。UFI是迄今為止世界展覽業(yè)最重要的國(guó)際性組織，獲得它認(rèn)可的展會(huì)或貿(mào)易博覽會(huì)如有像漢諾威工業(yè)博覽會(huì)、漢諾威消費(fèi)電子、信息及通信展（CeBIT）、上海國(guó)際汽車(chē)工業(yè)展在內(nèi)的世界級(jí)品牌展會(huì)。

3、前瞻性。品牌展會(huì)能夠引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新，反映其所屬行業(yè)在本地區(qū)甚至全國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)，甚至反映該行業(yè)在某個(gè)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)熱度和市場(chǎng)前景。行業(yè)龍頭企業(yè)往往會(huì)在展會(huì)上會(huì)最新研究成果和未來(lái)前沿產(chǎn)品，涵蓋整個(gè)行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)的信息，消費(fèi)者通過(guò)參加此類(lèi)展會(huì)，可以獲取大量有效信息。

二、會(huì)展企業(yè)推進(jìn)展會(huì)品牌化的動(dòng)因

（一）、主動(dòng)品牌化

1、相對(duì)成熟的展會(huì)。這類(lèi)展會(huì)有往屆成功舉辦的背景和經(jīng)驗(yàn)豐富的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。在原有良好的參展商和觀眾基礎(chǔ)上，為了尋求展會(huì)層次和品質(zhì)的提升，重視展會(huì)品牌效益和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)性，會(huì)展企業(yè)需要把展會(huì)定位在品質(zhì)、客戶(hù)感知、行業(yè)認(rèn)可等高階層面上，因此迫切需要利用品牌化達(dá)到提升效果。這一趨勢(shì)表現(xiàn)在背景和實(shí)力雄厚的某些大型企業(yè)或政府扶持性技術(shù)型行業(yè)中，如天津泰達(dá)集團(tuán)，它們有實(shí)力成為單一主辦方，為自己企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)或?yàn)楸徽龀值男袠I(yè)提供展示平臺(tái)。

2、新開(kāi)發(fā)的展會(huì)。這類(lèi)新生的展會(huì)，在最初對(duì)展會(huì)進(jìn)行立項(xiàng)時(shí)，就將其定位為造品牌展會(huì)，減少了轉(zhuǎn)型前的摸索和資源的浪費(fèi)，可以直接定位為較高端和更專(zhuān)業(yè)性的展會(huì)項(xiàng)目。但是此類(lèi)展會(huì)品牌的定位風(fēng)險(xiǎn)很大，需要雄厚的資金支持、有效的宣傳效果、經(jīng)驗(yàn)豐富的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，甚至是政府扶持。

（二）、被動(dòng)品牌化

該類(lèi)展會(huì)受到外部沖擊較為嚴(yán)重，為了維護(hù)經(jīng)濟(jì)利益，順應(yīng)會(huì)展市場(chǎng)整體發(fā)展趨勢(shì)，延長(zhǎng)展會(huì)壽命而迫切需要向品牌化轉(zhuǎn)型。這類(lèi)展會(huì)的組展商往往品牌戰(zhàn)略意識(shí)薄弱，不善于利用展會(huì)獲取信息、尋找商機(jī)、展示形象、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，大多數(shù)組展商只是“坐以待客”，缺乏現(xiàn)代展覽的意識(shí)。最重要的是，他們?cè)谡箷?huì)項(xiàng)目發(fā)展初期只是著眼于短期利益而未注重長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略部署，導(dǎo)致后期需要耗費(fèi)多重資源實(shí)現(xiàn)品牌化轉(zhuǎn)型。

三、市場(chǎng)運(yùn)作中品牌化的虛實(shí)

盡管市場(chǎng)上所謂的品牌展會(huì)頗多，但出現(xiàn)了品牌化假象，主要表現(xiàn)為品牌化的標(biāo)準(zhǔn)被降低。以展覽為例，從展覽名稱(chēng)上看，是專(zhuān)業(yè)性品牌展會(huì)，實(shí)際上通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)后不難發(fā)現(xiàn)展會(huì) “表里不如一”，具體表現(xiàn)在展覽的參展商的類(lèi)型、參展企業(yè)的規(guī)模、展區(qū)的劃分、實(shí)際展出的展品、專(zhuān)業(yè)觀眾的數(shù)量、參展商和觀眾的滿(mǎn)意度、行業(yè)知名度和認(rèn)定度等方面與高品質(zhì)品牌展會(huì)相差甚遠(yuǎn)。

伴隨著展會(huì)品牌化的大勢(shì)和市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，展會(huì)也和其他市場(chǎng)化運(yùn)作的企業(yè)一樣，逐步發(fā)展的態(tài)勢(shì)伴有破產(chǎn)、兼并、消亡等。一方面，對(duì)于起步較早，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)支持力度較大，有地域性?xún)?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)作為依托，并且在會(huì)展行業(yè)迅速崛起的近些年來(lái)能在保持自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)不斷銳意進(jìn)取、更新創(chuàng)新、活躍市場(chǎng)、持續(xù)吸引參展商和觀眾眼球的大型展會(huì)而言，品牌化只是時(shí)間早晚的問(wèn)題，其也有實(shí)力和資源向品牌化轉(zhuǎn)型。因而，這類(lèi)展會(huì)可類(lèi)比為某個(gè)行業(yè)的壟斷性企業(yè)，在聲譽(yù)和辦展成熟度上走在了同類(lèi)展會(huì)的前沿，甚至享譽(yù)國(guó)際。另一方面，對(duì)于新立項(xiàng)招展的轉(zhuǎn)會(huì)項(xiàng)目，沒(méi)有往屆辦展背景的依托，知名度和展出效果上具有未知性和風(fēng)險(xiǎn)性，因此，不僅是參展商，就連觀眾對(duì)此類(lèi)展會(huì)都處于觀望狀態(tài)，所謂“貨源”（參展商）和“客源”（觀眾）的缺失就為主辦方或承辦方局面的打開(kāi)制造了最大障礙。

而以上兩類(lèi)展會(huì)均屬于會(huì)展發(fā)展的兩個(gè)極端，一個(gè)趨于高度成熟需要轉(zhuǎn)型，一個(gè)則處于萌芽起步階段，生存面臨考驗(yàn)。然而大多數(shù)的展會(huì)項(xiàng)目恰恰介于這兩者之間，既需要借助品牌化大勢(shì)為自家展會(huì)創(chuàng)立知名度和美譽(yù)度，又依然在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中涿鹿群雄，生存壓力同樣不低于新立項(xiàng)的展會(huì)。為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有生存空間，同時(shí)面臨著資金缺失、專(zhuān)業(yè)人才流失、招展任務(wù)難以完成等問(wèn)題，品牌化要么被無(wú)限擱置，要么則降低標(biāo)準(zhǔn)。因此出現(xiàn)了品牌化假象，主要以展覽為例，當(dāng)然也包括展中會(huì)，從展會(huì)名稱(chēng)來(lái)看，表象是專(zhuān)業(yè)性、成熟化、品牌化的展會(huì)，實(shí)際上從以下幾個(gè)方面不難看出品牌化展會(huì)還是“表里不如一”的：展覽的參展商的類(lèi)型、參展企業(yè)的規(guī)模、展區(qū)的劃分、實(shí)際展出的展品。

四、展會(huì)品牌化發(fā)展的策略

1、提高市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范會(huì)展市場(chǎng)秩序

市場(chǎng)準(zhǔn)入制度是國(guó)家對(duì)市場(chǎng)主體進(jìn)入市場(chǎng)資格的確立、審核和確認(rèn)的法律制。我國(guó)會(huì)展市場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入主要主要針對(duì)會(huì)展企業(yè)，包括兩個(gè)方面，一個(gè)是對(duì)組展企業(yè)或機(jī)構(gòu)的資格審定，另一個(gè)是國(guó)家對(duì)外資進(jìn)入會(huì)展市場(chǎng)的賬冊(cè)法規(guī)。前者主要針對(duì)國(guó)內(nèi)會(huì)展企業(yè)或機(jī)構(gòu)，后者針對(duì)海外企業(yè)組展或參展。隨著會(huì)展同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，同一題材的展會(huì)差異越來(lái)越小，對(duì)目標(biāo)參展商和觀眾吸引力也越來(lái)越小，同一個(gè)地區(qū)品牌和非品牌展會(huì)魚(yú)龍混雜，對(duì)品牌化初期的展會(huì)影響甚大，表現(xiàn)在，參展商和觀眾的數(shù)量是一定的，而同期展會(huì)數(shù)量增加，展會(huì)市場(chǎng)由從賣(mài)方市場(chǎng)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，面對(duì)“狼多肉少”的局面，各展會(huì)組展方為了完成招展任務(wù)不得不在價(jià)格等方面進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)。為了防止會(huì)展市場(chǎng)進(jìn)入無(wú)序狀態(tài)，政府應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的控制政策，嚴(yán)格規(guī)范市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，提高會(huì)展市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻，限制小規(guī)模展會(huì)瓜分市場(chǎng)資源、降低同類(lèi)展會(huì)水準(zhǔn)，保護(hù)知名品牌會(huì)展，規(guī)范展覽市場(chǎng)秩序。同時(shí)，也要謹(jǐn)防個(gè)別知名品牌展會(huì)的組展方，利用行業(yè)固有優(yōu)勢(shì)，惡意降低展費(fèi)打壓同類(lèi)展會(huì)，造成行業(yè)壟斷。

2、企校合作，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)會(huì)展人才

會(huì)展人才可分為三類(lèi)：一是會(huì)展核心人才，主要包括會(huì)展高級(jí)策劃、設(shè)計(jì)和管理人才等管理型和技術(shù)型人才，是會(huì)展企業(yè)未來(lái)發(fā)展的核心力量；二是會(huì)展協(xié)人才，主要負(fù)責(zé)搭建、運(yùn)輸、現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、文案等工作，協(xié)助會(huì)展企業(yè)完成前期和現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行工作；三是會(huì)展周邊服務(wù)人才，主要涉及來(lái)自與會(huì)展業(yè)相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)，如交通、通信、酒店、旅游、餐飲、禮儀、翻譯等行業(yè)，為展會(huì)提供外圍服務(wù)和現(xiàn)場(chǎng)支持。相對(duì)于會(huì)展執(zhí)行和周邊服務(wù)人才的充足，會(huì)展企業(yè)主要缺乏高級(jí)策劃和專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)人才。會(huì)展企業(yè)可以利用本地區(qū)高校會(huì)展專(zhuān)業(yè)或會(huì)展相關(guān)專(zhuān)業(yè)的教育資源，與高校建立合作伙伴關(guān)系，為高校學(xué)生提供實(shí)習(xí)平臺(tái)和就業(yè)指導(dǎo)，定期開(kāi)展有實(shí)踐意義的專(zhuān)題授課和會(huì)展企業(yè)與高校學(xué)生交流的論壇，使高校教育資源和會(huì)展企業(yè)的實(shí)踐平臺(tái)緊密結(jié)合，雙方共同培養(yǎng)會(huì)展人才，為企業(yè)儲(chǔ)備專(zhuān)業(yè)會(huì)展人才打下基礎(chǔ)。如，2007年，英國(guó)勵(lì)展集團(tuán)在北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院設(shè)立了“勵(lì)展中國(guó)獎(jiǎng)學(xué)金”。這是英國(guó)勵(lì)展集團(tuán)在全球首次設(shè)立會(huì)展類(lèi)獎(jiǎng)學(xué)金，不僅是勵(lì)展儲(chǔ)備未來(lái)人才和在學(xué)術(shù)界提升企業(yè)形象的機(jī)會(huì)，也是勵(lì)展為中國(guó)學(xué)生搭建未來(lái)職業(yè)發(fā)展橋梁的方式之一。該獎(jiǎng)學(xué)金面向全體北京第二外國(guó)語(yǔ)許愿會(huì)展管理專(zhuān)業(yè)的本科生。勵(lì)展與北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金知識(shí)雙方合作的開(kāi)始，在此之后，雙方在師資隊(duì)伍培養(yǎng)、學(xué)生職業(yè)教育和實(shí)踐等方面進(jìn)行了更加廣闊的實(shí)踐。企業(yè)與高校共同培養(yǎng)會(huì)展高級(jí)人才，是企業(yè)與高校雙贏的結(jié)果。

3、依托產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，強(qiáng)化本土優(yōu)勢(shì)

保障一個(gè)展會(huì)項(xiàng)目的立項(xiàng)基礎(chǔ)必須以該地區(qū)的特色和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)為依托，否則難以形成展會(huì)向心力，導(dǎo)致本地區(qū)及周邊地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈中的參展商缺失；無(wú)法借助本產(chǎn)地特色產(chǎn)業(yè)的知名度，還需大量投入成本為展會(huì)做宣傳；難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)或還需要重新組建相應(yīng)的上下級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，前期投入太大，企業(yè)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)大。更重要的是，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是一個(gè)展會(huì)發(fā)展的內(nèi)容和“貨源”，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)做依托，難以形成有規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)，直接導(dǎo)致大量采購(gòu)商和專(zhuān)業(yè)觀眾不足，最終降低參展商持續(xù)參展的價(jià)值，降低對(duì)會(huì)展企業(yè)的感知價(jià)值和滿(mǎn)意度。而利用產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好的一個(gè)實(shí)例為中國(guó)國(guó)際機(jī)床展。中國(guó)國(guó)際機(jī)床展是經(jīng)UFI認(rèn)證的展會(huì)，擁有中國(guó)機(jī)床行業(yè)產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。該展以大連機(jī)床、齊二機(jī)床等國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)和機(jī)床發(fā)達(dá)的東北地區(qū)為產(chǎn)業(yè)依托和發(fā)展起點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以產(chǎn)業(yè)特色為展會(huì)特色，隨著我國(guó)機(jī)床產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)展會(huì)品牌效益也頗為受益，如今中國(guó)國(guó)際機(jī)床展已經(jīng)被國(guó)際同行譽(yù)為世界四大國(guó)際機(jī)床展之一。再如中國(guó)北方國(guó)際自行車(chē)展覽會(huì)，以天津自行車(chē)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，形成了“武清區(qū)中華自行車(chē)王國(guó)”、“濱海自行車(chē)產(chǎn)業(yè)園”、“王慶坨產(chǎn)業(yè)園”等9個(gè)自行車(chē)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，并與富士達(dá)集團(tuán)共同成為天津自行車(chē)電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)、出口的平臺(tái)。天津自行車(chē)電動(dòng)車(chē)總產(chǎn)量約占全國(guó)總產(chǎn)量的一半，已經(jīng)成為世界最大的自行車(chē)電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)基地和市場(chǎng)集散中心。而在此基礎(chǔ)上不斷壯大的中國(guó)北方國(guó)際自行車(chē)展已經(jīng)成為天津市十大展會(huì)之一，整個(gè)北方最重要的自行車(chē)電動(dòng)車(chē)展會(huì)。

4、 提供周到服務(wù)，注重工作細(xì)節(jié)

對(duì)于從事服務(wù)行業(yè)的會(huì)展業(yè)從業(yè)者而言，根植于從業(yè)者最基本的素養(yǎng)就是服務(wù)理念和服務(wù)態(tài)度。從業(yè)者直接代表會(huì)展企業(yè)，如果會(huì)展企業(yè)想要占領(lǐng)市場(chǎng)并套牢客戶(hù)，最重要的理念就是全心全意為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶(hù)體驗(yàn)價(jià)值和交易價(jià)值，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)和從業(yè)者的滿(mǎn)意度。耐心周到是關(guān)鍵。會(huì)展業(yè)不僅涉及的行業(yè)廣泛，接觸的人的年齡段、受教育程度、社會(huì)地位和身份、性格等各不相同。對(duì)會(huì)展服務(wù)人員而言，外界是多樣、變化和不可控的，唯一可以掌控的就是自己提（下轉(zhuǎn)160頁(yè)）（上接95頁(yè)）供的服務(wù)、自己的服務(wù)態(tài)度，而不厭其煩、耐心周到的服務(wù)，可以達(dá)到以不變應(yīng)萬(wàn)變的效果。其次，注重工作細(xì)節(jié)也是完善服務(wù)質(zhì)量的有效加分項(xiàng)。這里的細(xì)節(jié)不僅包括工作上的認(rèn)真負(fù)責(zé)、做事嚴(yán)謹(jǐn)周到，還包括了對(duì)人對(duì)事的敏銳洞察力。智商靠后天的訓(xùn)練難以提升的，而情商卻能在后天鍛煉中快速提高。對(duì)細(xì)節(jié)的洞察和利用是人情商高的一種表現(xiàn)。但是，由于面臨重復(fù)雜碎的會(huì)展工作、刁鉆苛刻的客戶(hù)，會(huì)展服務(wù)人員難免會(huì)產(chǎn)生厭煩等負(fù)面情緒，同時(shí)對(duì)細(xì)節(jié)敏感的洞察也不是一蹴而就的，因此，還需要會(huì)展服務(wù)人員做好適當(dāng)?shù)淖晕夜芾砗吞嵘?/p>

事實(shí)證明，品牌展會(huì)多代表的品質(zhì)和良好體驗(yàn)感知已經(jīng)成為會(huì)展企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額、在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌的重要保證。隨著我國(guó)會(huì)展業(yè)整體發(fā)展從注重?cái)?shù)量到注重質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，參展商和觀眾對(duì)展會(huì)的品質(zhì)要求越來(lái)越高，對(duì)參展價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越多。不論從整個(gè)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)上看，還是會(huì)展企業(yè)未來(lái)生存發(fā)展空間上看，展會(huì)品牌化轉(zhuǎn)型和品牌塑造已然成為會(huì)展企業(yè)不得不攻克的難題。因此，會(huì)展企業(yè)要在充分認(rèn)知自身內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，認(rèn)真規(guī)劃，有效整合資源，以此在展會(huì)品牌化發(fā)展道路上穩(wěn)步前進(jìn)。

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第7篇：品牌策略的研究范文

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)品牌建設(shè)低成本策略

2008年以來(lái)，制造型中小企業(yè)經(jīng)歷了次貸危機(jī)、勞動(dòng)力成本大幅上升、原材料價(jià)格上漲、融資困難等一系列不利因素沖擊，許多中小企業(yè)艱難生存，2011年甚至出現(xiàn)了中小企業(yè)老板的“跑路潮”。許多制造型中小企業(yè)出現(xiàn)有利潤(rùn)沒(méi)銷(xiāo)量，有銷(xiāo)量沒(méi)利潤(rùn)，有銷(xiāo)量難回款的惡性運(yùn)作狀態(tài)。中小企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足，已經(jīng)成為其發(fā)展壯大最嚴(yán)重的瓶頸。為此，制造型中小企業(yè)必需樹(shù)立品牌意識(shí)和進(jìn)行品牌建設(shè)。

1 制造型中小企業(yè)品牌建設(shè)的必要性

1.1 有利于取得消費(fèi)者認(rèn)可

品牌是對(duì)消費(fèi)者的承諾，品牌是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的保障。消費(fèi)者就是因?yàn)榭粗衅放茖?duì)消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的放心和安全而購(gòu)買(mǎi)。而且，一旦“企業(yè)擁有知名品牌就可以贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，從而使中小企業(yè)迅速打開(kāi)市場(chǎng)并獲得發(fā)展。”[1]

1.2 有利于中小企業(yè)獲得政府與金融機(jī)構(gòu)的扶持

制造型中小企業(yè)自身實(shí)力有限，要做大企業(yè)并獲得更快發(fā)展，就必需借助政府和金融機(jī)構(gòu)的力量，獲得金融機(jī)構(gòu)的融資支持和政府的政策支持。中央出臺(tái)政策支持中小企業(yè)發(fā)展，并不是一般中小企業(yè)都能夠享受此待遇，只有做好品牌建設(shè)，有一定品牌知名度的品牌企業(yè)才能享受。 “2009 年國(guó)家出臺(tái)了四萬(wàn)億刺激經(jīng)濟(jì)政策，中央財(cái)政將中小企業(yè)發(fā)展資金從39億元增加到96億元。這些扶持政策不是扶貧，而是扶持品牌產(chǎn)品、品牌企業(yè)做大做強(qiáng)。有品牌的企業(yè)更容易獲得或得到更多的扶持政策”[2]，“有影響力的品牌將有利于企業(yè)得到當(dāng)?shù)卣徒鹑诓块T(mén)等相關(guān)機(jī)構(gòu)的支持，從而在資金、土地等生產(chǎn)要素方面得到幫助”[3]。因此，中小企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，是獲得當(dāng)?shù)卣吆徒鹑跈C(jī)構(gòu)的支持、扶植和幫助的重要途徑。

1.3 走出價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)，提升產(chǎn)品附加值

制造型中小企業(yè)往往認(rèn)為自己沒(méi)有知名度、沒(méi)有資金實(shí)力、沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)能力，無(wú)法打造品牌。因此，在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，往往通過(guò)低價(jià)銷(xiāo)售來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，通過(guò)賺取薄如刀片的利潤(rùn)來(lái)維持企業(yè)的生存和取得企業(yè)緩慢地發(fā)展。如果中小企業(yè)通過(guò)品牌建設(shè)，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)向消費(fèi)者承諾，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，就可以走出價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)，提升產(chǎn)品的附加值?！耙?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，也是企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。”[4]

1.4 有利于企業(yè)招商，進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)

制造型中小企業(yè)普遍存在著招商難，市場(chǎng)拓展難的現(xiàn)象。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商擔(dān)心中小企業(yè)發(fā)展不穩(wěn)定，經(jīng)銷(xiāo)商政策不穩(wěn)定，產(chǎn)品知名度低，期望的利益不能實(shí)現(xiàn)，銷(xiāo)售人員素質(zhì)低與不穩(wěn)定，消費(fèi)者認(rèn)同率低等。要消除經(jīng)銷(xiāo)商的擔(dān)心和顧慮，必須讓經(jīng)銷(xiāo)商看到希望和利益，讓經(jīng)銷(xiāo)商的利益得到保障，品牌企業(yè)的品牌產(chǎn)品是經(jīng)銷(xiāo)商最樂(lè)意經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品。

1.5 通過(guò)品牌建設(shè)，提高經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度

經(jīng)銷(xiāo)商不敢向消費(fèi)者首推中小企業(yè)的產(chǎn)品，主要是擔(dān)心其產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)缺乏保障。而經(jīng)銷(xiāo)商不敢首推或主推中小企業(yè)的產(chǎn)品，不僅嚴(yán)重影響中小企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，更主要的是中小企業(yè)無(wú)法借助經(jīng)銷(xiāo)商的貨架資源、POP資源、經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售人員的資源，打造中小企業(yè)的品牌。如果中小企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，有一定的知名度，由于銷(xiāo)售政策的靈活性比大企業(yè)好，就會(huì)充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)中小企業(yè)產(chǎn)品的積極性。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商知道，經(jīng)銷(xiāo)中小企業(yè)的產(chǎn)品，差價(jià)大、返利高和利潤(rùn)高，而經(jīng)銷(xiāo)大企業(yè)產(chǎn)品，雖然名氣大但利潤(rùn)低。因此，就能充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，使經(jīng)銷(xiāo)商樂(lè)于經(jīng)銷(xiāo)中小企業(yè)的產(chǎn)品，就必需進(jìn)行品牌建設(shè)。

2 制造型中小企業(yè)品牌打造的營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1 樹(shù)立品牌建設(shè)的意識(shí)

既然品牌建設(shè)對(duì)中小企業(yè)意義重大，就必須樹(shù)立品牌建設(shè)的意識(shí)。“從企業(yè)的角度講，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品概念等信息，并與目標(biāo)消費(fèi)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體和一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾”[5]。為此，中小企業(yè)平時(shí)在加強(qiáng)企業(yè)硬件形象建設(shè)的同時(shí)，更要加強(qiáng)企業(yè)形象軟件建設(shè)，如海爾的砸冰箱故事、真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的服務(wù)意識(shí)；積極建設(shè)企業(yè)文化，通過(guò)點(diǎn)滴積累的企業(yè)文化，讓客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感和信任；通過(guò)提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，塑造產(chǎn)品的差異化，占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，樹(shù)立產(chǎn)品的形象；通過(guò)承諾服務(wù)和細(xì)節(jié)服務(wù)，提升服務(wù)形象。

2.2 做好品牌規(guī)劃，有步驟有計(jì)劃地打造品牌

中小企業(yè)一般都資金有限，往往難以支持大規(guī)模的、廣泛的品牌推廣宣傳，必須集中企業(yè)的資金，有步驟有計(jì)劃地打造品牌，做好品牌建設(shè)的規(guī)劃。

2.2.1 要克服品牌打造的二誤區(qū)，認(rèn)為中小企業(yè)沒(méi)有能力打造品牌。一是傳統(tǒng)理論認(rèn)為，新品牌成為名牌的成功率只有5%左右，且需巨額廣告費(fèi)支持。在美國(guó)創(chuàng)立一個(gè)名牌需要1億美元左右，在我國(guó)最少需要5000萬(wàn)元，時(shí)間至少3年以上。因此，中小企業(yè)往往被大企業(yè)恐嚇住，認(rèn)為自己沒(méi)有能力打造品牌。二是要避免全國(guó)招商的誤區(qū)。如果實(shí)行全國(guó)招商的營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略，中小企業(yè)就沒(méi)有資金在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)。即使進(jìn)行了宣傳推廣活動(dòng)，由于宣傳推廣不到位，無(wú)法形成產(chǎn)品的知名度，就無(wú)法打造品牌，這就是“慢火燒不開(kāi)水”的道理。

2.2.2 一定要做好品牌規(guī)劃，并持之以恒。品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，需要不斷地宣傳和推廣，這就需要企業(yè)資源的長(zhǎng)期支持。為此，中小企業(yè)要規(guī)劃好是打造小區(qū)域品牌、大區(qū)域品牌，還是全國(guó)品牌；規(guī)劃好品牌傳播的內(nèi)容；規(guī)劃好品牌傳播的媒體；規(guī)劃好每年宣傳推廣投入的費(fèi)用等。

2.2.3 聚焦企業(yè)資源，先打造小區(qū)域品牌，再擴(kuò)展到大區(qū)域品牌。只有這樣，才能使企業(yè)資源得到而有效用在品牌打造上，真正打造中小企業(yè)品牌。

2.3 尋找適合中小企業(yè)特點(diǎn)的低成本品牌打造策略

大企業(yè)實(shí)力雄厚，常常通過(guò)大規(guī)模地電視廣告和整版的報(bào)紙廣告宣傳推廣打造品牌。而資金實(shí)力有限的中小企業(yè)，必需根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)和能力，采用低成本策略打造品牌。

2.3.1 通過(guò)提供特色服務(wù)打造品牌。首先，一定要避免同質(zhì)化的服務(wù)。同質(zhì)化的服務(wù)定位已經(jīng)被大品牌企業(yè)壟斷，消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為大品牌企業(yè)的服務(wù)好。因此，中小企業(yè)即使同質(zhì)化的服務(wù)做得再好都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然同質(zhì)性的服務(wù)必須做好，讓顧客滿(mǎn)意。其次，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的差異化特色化。只有差異化特色化的服務(wù)，才能搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，搶占消費(fèi)者心智的定位，打造服務(wù)品牌。如海爾創(chuàng)名牌個(gè)性化零距離的1234服務(wù)，小天鵝“12345”的服務(wù)模式，榮事達(dá)的“紅地毯”的“三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意”服務(wù)。

2.3.2 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)打造品牌。產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，要讓中小企業(yè)的產(chǎn)品引起消費(fèi)者的注意，就必須制造出產(chǎn)品的亮點(diǎn)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，從而搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。所謂賣(mài)點(diǎn)，也就是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)理由，最好的賣(mài)點(diǎn)就是最好的購(gòu)買(mǎi)理由。提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，是中小企業(yè)快速打造品牌的一個(gè)重要途徑。如在補(bǔ)血市場(chǎng)上，“紅桃K”旗幟鮮明地提出了“補(bǔ)血快”的功能特點(diǎn)，并很快就得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，很快成為我國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)上的第一品牌。7年后的血爾針對(duì)紅桃K“補(bǔ)血快”的缺陷，高舉著“補(bǔ)血功效更持久”的旗幟，又成為補(bǔ)血市場(chǎng)的焦點(diǎn)和第一品牌。

2.3.3 通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)打造品牌。事件營(yíng)銷(xiāo)最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器，來(lái)達(dá)到傳播的目的。由于所有的新聞都是免費(fèi)的，所以新聞營(yíng)銷(xiāo)或事件營(yíng)銷(xiāo)不需要花錢(qián)，中小企業(yè)可以借此打造品牌。

2.4 借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)打造品牌

2.4.1 網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)。做好企業(yè)網(wǎng)站，一定要把企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)成為營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站，發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的功能。借助網(wǎng)站的即時(shí)通訊工具在線，如阿里旺旺、MSN、QQ等，向客戶(hù)及時(shí)企業(yè)的信息，并及時(shí)了解客戶(hù)的需求和不滿(mǎn)，來(lái)贏得客戶(hù)的信任和支持。

2.4.2 微博、輕博、博客營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)通過(guò)建立微博、輕博、博客營(yíng)銷(xiāo)的好處在于：互動(dòng)傳播性強(qiáng)，信任程度高，口碑效應(yīng)好；影響力大，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論潮流；大大降低傳播成本；有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和培育忠實(shí)用戶(hù)。

2.4.3 論壇營(yíng)銷(xiāo)。論壇營(yíng)銷(xiāo)就是在論壇里產(chǎn)品和服務(wù)信息的帖子，宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，利用論壇這種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。借助論壇里的TOP貼，培養(yǎng)知名ID，做后續(xù)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到品牌建設(shè)的目的。

2.4.4 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。即根據(jù)客戶(hù)使用搜索引擎的習(xí)慣，采用付費(fèi)形式或免費(fèi)形式，使網(wǎng)頁(yè)在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中排名靠前，引導(dǎo)客戶(hù)點(diǎn)擊，從而達(dá)到激發(fā)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的目的。

2.5 借助軟文營(yíng)銷(xiāo)打造品牌。所謂“軟文”，就是指通過(guò)特定的概念訴求、以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的“思維圈”，以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理攻擊迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的文字模式和口頭傳播。比如新聞、第三方評(píng)論、訪談、采訪、口碑。軟文從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助文字表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

3 結(jié)論

在價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，中小企業(yè)必需轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立品牌意識(shí)，做好品牌建設(shè)。不要借口沒(méi)錢(qián)打造品牌，因?yàn)榇蛟炱放频姆绞胶筒呗院芏啵行∑髽I(yè)可以根據(jù)自身的特點(diǎn)和能力，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃，找到品牌打造之路，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)和達(dá)到企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之目的。

參考文獻(xiàn)：

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[5]王麗麗.中小企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)策略.經(jīng)營(yíng)與管理[J].2011（07）.77-78.

第8篇：品牌策略的研究范文

關(guān)鍵詞 電視欄目；品牌化；營(yíng)銷(xiāo)策略；受眾需求；競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類(lèi)號(hào)G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2013）104-0007-02

在當(dāng)今這個(gè)各色媒體競(jìng)相爭(zhēng)奪受眾注意力資源的媒體大融合時(shí)代，品牌化戰(zhàn)略已經(jīng)越來(lái)越受到重視，并在實(shí)際運(yùn)作中加以實(shí)施。電視作為媒體之首，欄目化已經(jīng)成為其顯著的標(biāo)志和特色。每一個(gè)欄目就好比一個(gè)品牌，累加在一起就共同構(gòu)筑了電視這種傳統(tǒng)媒體的整體實(shí)力和品牌影響力。因此，從更廣泛的意義上來(lái)說(shuō)，做好欄目的品牌化工作實(shí)際上是在強(qiáng)化電視媒體的綜合影響力，二者是相輔相成、互相扶持促進(jìn)的關(guān)系。

以互聯(lián)網(wǎng)媒體為代表的新媒體出現(xiàn)之后，電視等傳統(tǒng)媒體受到很大沖擊，隨著品牌意識(shí)的傳入和深化，品牌被運(yùn)用到電視欄目中來(lái)，可謂一種創(chuàng)新。信息生產(chǎn)的泛濫同受眾注意力資源的有限性之間的矛盾使得爭(zhēng)奪注意力成為一個(gè)重要的目標(biāo)，這樣就對(duì)信息的內(nèi)容提出了更高的要求，但是信息內(nèi)容需要一個(gè)容器加以承載，而欄目就好比這個(gè)容器，受眾不可能對(duì)每一條信息都予以關(guān)注，因此欄目的知名度以及它在受眾心目中的地位和印象就決定了它所傳遞的信息是否會(huì)被閱讀。因此，電視欄目的品牌化發(fā)展就顯得極具必要性。

1電視欄目的品牌化發(fā)展適應(yīng)了市場(chǎng)和消費(fèi)者的需要

當(dāng)今的全球市場(chǎng)已經(jīng)被卷入品牌化營(yíng)銷(xiāo)的浪潮。無(wú)論哪行哪業(yè)，都為了適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展而走上品牌的道路。如今的市場(chǎng)已經(jīng)大部分由買(mǎi)方?jīng)Q定，消費(fèi)者具有充分的選擇權(quán)，物質(zhì)和精神文化供給達(dá)到了十分繁榮的局面。限于消費(fèi)者時(shí)間和精力的有限，不可能掌握全面的信息，因此就需要品牌來(lái)對(duì)這些信息進(jìn)行分類(lèi)和整合，一方面為消費(fèi)者做出選擇提供參考意見(jiàn)，另一方面也為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營(yíng)和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)開(kāi)辟了道路。這是一個(gè)兩全的做法。因此，無(wú)論對(duì)于企業(yè)還是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電視欄目的品牌化都是符合市場(chǎng)的需求，符合時(shí)代的發(fā)展潮流的。

2電視欄目的品牌化發(fā)展有利于促進(jìn)電視欄目整體素質(zhì)的提高

電視欄目的品牌化發(fā)展實(shí)際上是電視媒體從內(nèi)容到形式、從技術(shù)到人員全方位的提高。只有綜合能力的提高才能更好的實(shí)行品牌化發(fā)展，因此，技術(shù)和人員素質(zhì)上的提高即使品牌化的內(nèi)在要求，同時(shí)也是品牌化的客觀結(jié)果。

3電視欄目的品牌化具有前瞻性

品牌化是一個(gè)系統(tǒng)的品牌運(yùn)作過(guò)程，它包括對(duì)品牌的維護(hù)工作，而維護(hù)的主要任務(wù)就是品牌診斷和預(yù)測(cè)。因此，電視欄目的運(yùn)行需要品牌化來(lái)前瞻欄目的發(fā)展前景，對(duì)預(yù)測(cè)到的問(wèn)題提前解決，做到未雨綢繆，對(duì)發(fā)現(xiàn)的潛在威脅和問(wèn)題采取有效措施加以規(guī)避。

4電視欄目的品牌化有利于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，電視欄目品牌化有利于樹(shù)立電視媒體自身的品牌優(yōu)勢(shì)和影響力，能夠更加充分的挖掘出電視媒體自身的經(jīng)濟(jì)潛力，在全媒體時(shí)代更具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)效益。

5電視欄目的品牌化有利于電視媒體樹(shù)立形象

電視欄目背后所依托的是電視媒體，二者之間是母與子的關(guān)系。子品牌與母品牌之間是利益互惠、唇亡齒寒的關(guān)系。電視欄目品牌化的好與壞直接關(guān)系到電視媒體的興與衰，因此做好電視欄目的品牌化工作有利于樹(shù)立電視媒體形象，增強(qiáng)電視媒體自身影響力。

那么，究竟該如何做好電視欄目的品牌化工作呢？從品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵角度來(lái)說(shuō)，電視欄目應(yīng)該做好品牌定位、品牌推廣、品牌維護(hù)、品牌創(chuàng)新四個(gè)方面的任務(wù)。

5.1品牌定位

品牌定位是品牌化經(jīng)營(yíng)的第一步。商品需要定位，電視欄目同樣需要定位。電視欄目的定位實(shí)際上就是從目標(biāo)受眾出發(fā)，從市場(chǎng)需求出發(fā)，來(lái)定位欄目形式和欄目?jī)?nèi)容。電視欄目做好品牌定位可以讓觀眾在第一時(shí)間了解節(jié)目的類(lèi)型和指向，為觀眾做出觀看選擇做出第一步指引。定位的實(shí)質(zhì)在差異化，是賦予自身不同于同類(lèi)其他節(jié)目的一個(gè)明顯的區(qū)分性符號(hào)，讓自身變得獨(dú)特，擁有鮮明的差異化優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，我國(guó)的電視欄目都十分重視品牌定位。如央視二套的《全球資訊榜》就將自身定位為一檔提供最快的全球性咨詢(xún)的欄目平臺(tái)。

5.2品牌推廣

一個(gè)品牌建立起來(lái)之后，如何才能讓別人知曉呢？這就涉及到了品牌如何推廣的問(wèn)題。品牌推廣的方式多種多樣，比較常見(jiàn)的品牌推廣方式有廣告推廣、發(fā)展公共關(guān)系、文化推廣以及代言人推廣。在這方面，電視欄目占有十分的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)殡娨暀谀勘成硪揽康氖请娨暶襟w，近水樓臺(tái)先得月，它依靠電視廣告可以為自身做足廣告。同時(shí)，努力做好公共關(guān)系維護(hù)，盡力減少品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的阻礙性因素。利用文化性因素發(fā)展欄目同觀眾之間的關(guān)系，使欄目通過(guò)文化的相近性和熟悉性來(lái)獲得觀眾的認(rèn)同和喜愛(ài)。尋求具有影響力和親和力的代言人來(lái)為品牌的推廣助力，如培養(yǎng)具備親和力和明星魅力的主持人就可以利用好自身資源為品牌推廣加分。

5.3品牌維護(hù)

品牌的運(yùn)營(yíng)并不總是順利，過(guò)程中會(huì)遇到意想不到的難題，有時(shí)會(huì)嚴(yán)重到使品牌夭折。這時(shí)品牌的維護(hù)就顯得極其重要。品牌依靠自身理論體系的完整性和科學(xué)性，可以對(duì)品牌在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可能遇到的未知難題進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，同時(shí)可以診斷品牌的現(xiàn)狀，來(lái)對(duì)未來(lái)進(jìn)行預(yù)估，找出潛在問(wèn)題，為控制問(wèn)題的出現(xiàn)和解決問(wèn)題提供充分的時(shí)間。

5.4品牌創(chuàng)新

作為一種依靠?jī)?nèi)容和形式贏得收視率的電視表現(xiàn)樣態(tài)，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是電視欄目生存和發(fā)展的靈魂。沒(méi)有創(chuàng)新電視欄目就不可能持續(xù)生存下去。因此尋求品牌創(chuàng)新之路是電視欄目必做的功課。實(shí)施電視欄目的品牌創(chuàng)新可以從內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、制式創(chuàng)新等諸多角度來(lái)思考，可以創(chuàng)造前所未見(jiàn)的新型欄目，也可以在成功欄目范式的基礎(chǔ)上加以改進(jìn)，創(chuàng)造出更加具有新意和收視效果的欄目，同時(shí)也可以雜糅各種欄目特點(diǎn)，整合成為一種新的欄目樣式，比如電視欄目劇就是這樣一種創(chuàng)新之舉，它糅合了電視劇、戲劇、小小說(shuō)、談話(huà)類(lèi)節(jié)目等諸多文藝節(jié)目特點(diǎn)，進(jìn)而創(chuàng)新出一種大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新樣態(tài)欄目方式。

總之，電視欄目的品牌化是當(dāng)今電視媒體謀求自身發(fā)展必須要做出的選擇。對(duì)電視欄目的品牌化營(yíng)銷(xiāo)策略的開(kāi)發(fā)和探索是電視媒體人應(yīng)該不斷追索的任務(wù)。

參考文獻(xiàn)

第9篇：品牌策略的研究范文

［關(guān)鍵詞］男性消費(fèi)者;男性護(hù)膚品;品牌忠誠(chéng)度

［中圖分類(lèi)號(hào)］F273［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2014）21-0109-02

1引言

來(lái)自國(guó)際研究機(jī)構(gòu)Euromonitor的調(diào)查顯示,2010年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)總體銷(xiāo)售為6419億元,男性護(hù)膚品市場(chǎng)為206億元；2011年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)總體銷(xiāo)售預(yù)計(jì)為7239億元,其中男性護(hù)膚品市場(chǎng)預(yù)計(jì)為264億元；預(yù)計(jì)中國(guó)護(hù)膚品總體市場(chǎng)2012年將較2011年增長(zhǎng)115%,而男性市場(chǎng)增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為244%。伴隨著市場(chǎng)的快速成長(zhǎng),則是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著近年來(lái)越來(lái)越多的品牌紛紛發(fā)力,推廣男士產(chǎn)品,男士護(hù)膚品市場(chǎng)硝煙正濃。如何提高消費(fèi)者對(duì)于本品牌的品牌忠誠(chéng)度,能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中分一杯羹,是每個(gè)男士護(hù)膚品品牌都值得思考的問(wèn)題。本文結(jié)合現(xiàn)有的文獻(xiàn)及模型等提出并結(jié)合實(shí)際提出提高男性護(hù)膚品品牌忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)策略,從而為男性日化類(lèi)用品這一領(lǐng)域的相關(guān)研究做補(bǔ)充,為其他學(xué)者更進(jìn)一步的研究提供參考及建議。同時(shí)男性護(hù)膚品市場(chǎng)正處于朝陽(yáng)階段,對(duì)其品牌忠誠(chéng)的研究必然能夠給那些男性護(hù)膚品的企業(yè)提供實(shí)際幫助。

2相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述

21男性消費(fèi)者消費(fèi)心理及行為的相關(guān)概念及理論

在男性消費(fèi)者消費(fèi)行為及心理的研究成果中,曾德明(2008)推導(dǎo)出男性消費(fèi)者自我概念MALES模型。并將男性消費(fèi)者自我概念提煉為權(quán)力自我、家庭自我、事業(yè)自我和交際自我。而高海霞(2011)則提出男性消費(fèi)市場(chǎng)是巨大的消費(fèi)潛力市場(chǎng),并分析了當(dāng)代男性消費(fèi)心理的變化,進(jìn)行了男女購(gòu)買(mǎi)決策的比較,制定了男性市場(chǎng)的拓展戰(zhàn)略。在研究男性消費(fèi)者的同時(shí),還有些專(zhuān)家學(xué)者分析了男女消費(fèi)的心理差異,師曙光(2010)就將男性消費(fèi)心理總結(jié)為注重實(shí)用,注重理性,購(gòu)物迅速,自尊好勝四個(gè)方面。而肖明超(2007)提出了“性別逆向營(yíng)銷(xiāo)”這一觀點(diǎn),說(shuō)明現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)不再是獨(dú)立細(xì)分男女消費(fèi)群體,而進(jìn)入了挖掘男女共同需求,男女消費(fèi)群營(yíng)銷(xiāo)并駕齊驅(qū)的時(shí)代。

22品牌的相關(guān)概念及理論

DOgilvy在1950年這樣定位品牌,它是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的特征,它是品牌的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)(1960)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱(chēng),術(shù)語(yǔ),標(biāo)記,符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者,或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品及服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。哈金森和柯金(1993)從下述六大方面闡述了品牌的定義：視覺(jué)印象和效果；可感知性；市場(chǎng)定位；附加價(jià)值；形象；個(gè)性化。國(guó)內(nèi)學(xué)者也從不同方面對(duì)品牌有不同的界定,吳建安(2007)曾提出品牌是代表了品牌擁有者對(duì)于提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)特征、服務(wù)關(guān)系和利益的長(zhǎng)期不變的承諾。

23品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)概念及理論

美國(guó)學(xué)者Copeland于1923年提出“品牌持續(xù)論”,指出消費(fèi)者對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)的持續(xù)性現(xiàn)象顯著,這一理論被國(guó)內(nèi)外研究品牌忠誠(chéng)的學(xué)者認(rèn)為是最早關(guān)于品牌忠誠(chéng)的概念。對(duì)于品牌忠誠(chéng)度,國(guó)內(nèi)學(xué)者也有很多的研究,對(duì)品牌忠誠(chéng)度有著不同的定義,羅子明認(rèn)為,品牌忠誠(chéng)是在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者對(duì)特定品牌保持的選擇偏好和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。馬清學(xué)則認(rèn)為顧客忠誠(chéng),與品牌忠誠(chéng)相一致,指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在感情上有一定偏愛(ài),愿意重復(fù)購(gòu)買(mǎi),積極為企業(yè)做宣傳和推薦,并且不易受到外界特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌的誘惑。

24品牌忠誠(chéng)度影響因素的相關(guān)概念及理論

Keller(1993)將品牌態(tài)度定義為消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)品牌產(chǎn)品的總體和綜合性評(píng)價(jià),因此我們也可以稱(chēng)之為品牌評(píng)價(jià)。Chaudhuri(1999)等人專(zhuān)門(mén)研究了兩者的關(guān)系,構(gòu)建了兩種結(jié)構(gòu)方程模型,并指出品牌態(tài)度與品牌忠誠(chéng)之間高度正相關(guān)。近十年來(lái),國(guó)內(nèi)也有很多專(zhuān)家學(xué)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響因素進(jìn)行了研究,宋先道(2002)通過(guò)對(duì)家電、日常用品、通信工具等五類(lèi)商品設(shè)計(jì)“消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的調(diào)查表”得出品牌忠誠(chéng)受諸多因素的影響,但商品質(zhì)量和廣告宣傳的影響更為主要。張東晗(2004)以液態(tài)奶為例,強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的性別、年齡、收入以及產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、價(jià)格、廣告、促銷(xiāo)等多個(gè)因素對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著影響。

綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者和專(zhuān)家的研究,品牌忠誠(chéng)度的影響因素大致可以分為兩個(gè)維度,一個(gè)是消費(fèi)者自身,一個(gè)是企業(yè)自身。消費(fèi)者自身維度通常是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)后,獲得的心理感受,這一維度的影響因素主要有顧客價(jià)值、品牌認(rèn)知、顧客滿(mǎn)意度、品牌態(tài)度、顧客轉(zhuǎn)換成本、品牌態(tài)度等因素。而企業(yè)維度則涉及產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量,品牌形象、促銷(xiāo)廣告等。

3營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

31提高產(chǎn)品質(zhì)量

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量無(wú)疑是最重要的,一個(gè)產(chǎn)品擁有好的質(zhì)量和服務(wù)是打入市場(chǎng)的最佳武器。并且,消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的評(píng)判,產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量都是最基本的要素。事實(shí)也驗(yàn)證,如果消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的產(chǎn)品的質(zhì)量或者服務(wù)產(chǎn)生質(zhì)疑的時(shí)候,基本不會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度不再積極時(shí),忠誠(chéng)度也將下降。這適用于所有的消費(fèi)者。在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候,質(zhì)量總是我們最注意的部分。然而現(xiàn)在很多企業(yè)卻往往會(huì)忽略了這最本質(zhì)的部分,即產(chǎn)品的質(zhì)量。因此,男性護(hù)膚品企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品的生產(chǎn)就開(kāi)始進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和控制,確保產(chǎn)品質(zhì)量。

32提升品牌形象

在信息如此發(fā)達(dá)的時(shí)代,企業(yè)的一切都被消費(fèi)者看在眼里,并記在心里。若一個(gè)企業(yè)熱衷于公益事業(yè),在業(yè)界有著極其良好的形象,這必定會(huì)使其在消費(fèi)者的心目中加分,擁有一個(gè)積極的品牌態(tài)度。如果一個(gè)品牌有這樣正面的、積極的形象,會(huì)使消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)形成一定的情感偏向。因此,企業(yè)要保持一個(gè)良好的形象給消費(fèi)者,同時(shí),在品牌形象的塑造上還要與男性消費(fèi)者相符,這樣才更容易引起男性消費(fèi)者的共鳴,提高其品牌忠誠(chéng)度。但是,羅馬不是一天建成的,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),建立品牌形象這條路任重而道遠(yuǎn)。

33減少購(gòu)物的時(shí)間成本

我們都知道,隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步,社會(huì)壓力的增大,時(shí)間成了最奢侈的東西。因此產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道日益增多。如何能最快讓消費(fèi)者迅速購(gòu)買(mǎi),節(jié)約消費(fèi)的時(shí)間成本是值得商家考慮的問(wèn)題。而我們都知道,男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者有一個(gè)很大的差異就是女性消費(fèi)者喜歡享受消費(fèi)的過(guò)程,而男性消費(fèi)者的購(gòu)物則是有的放矢,確定目標(biāo)即購(gòu)買(mǎi)。因此,需要減少男性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品時(shí)的時(shí)間成本,簡(jiǎn)化購(gòu)物過(guò)程。

34適當(dāng)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)

現(xiàn)在的市場(chǎng)上,促銷(xiāo)手段五花八門(mén)。企業(yè)都希望通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者,可是結(jié)果卻適得其反。原因在于企業(yè)的“促銷(xiāo)”幾乎都是通過(guò)大肆的宣傳,大打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)進(jìn)行。隨著媒介的發(fā)展,促銷(xiāo)的方式越來(lái)越多,但是多不意味著效果好,在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)要分析男性消費(fèi)者的行為及心理,結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的資源,制定適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)。

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