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第1篇：產(chǎn)品策劃范文

――論營(yíng)銷中的產(chǎn)品策劃思維

一個(gè)新路子的探素

最近在為益康做策劃時(shí)，截提出，保健品現(xiàn)在不好做，建議不做保健品概念，不走保健品的老路。解決企業(yè)問題的根本出路，是從消費(fèi)者需求出發(fā)，開發(fā)出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。圍繞這個(gè)產(chǎn)品，展開全方位的整合營(yíng)銷活動(dòng)。這一提議，得到了包括董事長(zhǎng)張曉君在內(nèi)的益康高層的一至贊同。但這只是一個(gè)概念或者口號(hào)，如果落實(shí)，還需付出巨大的努力和勞動(dòng)。

我以前成功策劃過中華第一養(yǎng)生酒――彭祖酒，早年在藥品企業(yè)也從事過一線的營(yíng)銷工作，所以我對(duì)保健品和藥品都有一定的認(rèn)識(shí)，比較明白保健品市場(chǎng)面臨的信任危機(jī)。所以在剛接到項(xiàng)目的時(shí)候，想到保健品面臨的市場(chǎng)，想到這個(gè)市場(chǎng)慣用的招數(shù)，起初感到的是無(wú)助和迷惘。于是先從市場(chǎng)調(diào)查開始。先后在長(zhǎng)沙、益陽(yáng)、廣州、杭州、濟(jì)南等城市，每到一地，都走訪經(jīng)銷商、與禮品和保健品營(yíng)業(yè)員交談、召集消費(fèi)者座談會(huì)、親自到終端觀察。最終調(diào)查的結(jié)果是，這個(gè)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)極大，如果沒有大的資金，大的決定，非常有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，這個(gè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)極大，勸告企業(yè)輕易不要進(jìn)入。

也就是在這個(gè)時(shí)候，我為企業(yè)發(fā)展定下基調(diào)，以蟲草為基礎(chǔ)原料，在產(chǎn)品創(chuàng)新上開辟一條新路。

我們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)調(diào)的時(shí)候，他們招待我們的是蟲草茶，在調(diào)查的時(shí)候，我突發(fā)奇想，既然我們自己這么喜愛蟲草茶，那么，這么好的東西，為什么不推薦給廣大消費(fèi)者飲用呢?他們一貫提倡為國(guó)人的健康作貢獻(xiàn)，口號(hào)而已，消費(fèi)者并不當(dāng)真，因?yàn)閷?duì)保健品已經(jīng)推動(dòng)信任，那么為什么不把這么好的產(chǎn)品，以另一種形態(tài)推薦給消費(fèi)者呢?于是，在市場(chǎng)調(diào)查過程中，我把這個(gè)想法和調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了廣泛的交流，結(jié)果正如我的設(shè)想，他們非常贊成這個(gè)想法。調(diào)查結(jié)束，我向客戶董事會(huì)做了匯報(bào)，提出了不做保健品，做蟲草茶的建議，并就產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)差異化，闡述了自己的創(chuàng)意。這個(gè)建議大大出乎他們的意料，因?yàn)楫?dāng)初他們只是委托我們對(duì)他們的保健酒和保健品尋找出路的。但出于對(duì)商業(yè)的高度敏感，經(jīng)過一翻討論后，董事長(zhǎng)立即拍板，采納了我的建議，并對(duì)我的直言不諱和敬業(yè)精神大加贊賞。于是才出現(xiàn)了今年蟲草茶這個(gè)新品類在市場(chǎng)上一窩蜂似的出現(xiàn)。為企業(yè)帶來(lái)了重新崛起的希望。

產(chǎn)品是營(yíng)銷的起點(diǎn)的根基

最近和一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷副總談什么才是決定營(yíng)銷成敗的最大因素，我說是產(chǎn)品。他大為錯(cuò)愕，說作為策劃人，應(yīng)該是以賣點(diǎn)子為生，產(chǎn)品好了，好賣了，還要你策劃人干什么?我說未必。一方面，產(chǎn)品好未必好賣，因?yàn)槟阏f好，消費(fèi)者未必知道你的產(chǎn)品好在哪里。

另一方面，有些產(chǎn)品雖然未必見得好，但通過我們的策劃，可以讓他更容易滿足消費(fèi)者的需求，不好的產(chǎn)品變得好了起來(lái)。這也是我的一個(gè)獨(dú)門絕技。我還認(rèn)真地說，我小時(shí)候的理想是長(zhǎng)大了當(dāng)發(fā)明家，發(fā)明家沒有當(dāng)成，正好可以在營(yíng)銷策劃中用得上，那就是根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的了解，改善產(chǎn)品的不足，最終將不好的產(chǎn)品變得好起來(lái)，化腐朽為神奇。企業(yè)里的研發(fā)部門。或者研發(fā)的思想來(lái)源于市場(chǎng)一線，或者經(jīng)他們研發(fā)的產(chǎn)品，先要交由市場(chǎng)一線查驗(yàn)后才設(shè)入生產(chǎn)。為技術(shù)研發(fā)而研發(fā)，消費(fèi)者不認(rèn)可，注定沒有前途。

產(chǎn)品是營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)，但在具體實(shí)踐中，這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)卻常常被有意無(wú)意地忽略了。

我非常了解策劃公司的動(dòng)作方式。他們的起點(diǎn)是概念上，他們首先是了解產(chǎn)品的好壞，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，使用習(xí)慣等等。然后根據(jù)調(diào)查的結(jié)果對(duì)其進(jìn)行策劃。他們所謂的4P中的產(chǎn)品，實(shí)際上不是產(chǎn)品而是品牌。在寫作方案的時(shí)候，從產(chǎn)品開始，他們實(shí)際上寫的不是策劃，而是對(duì)產(chǎn)品的描述，他們是不老實(shí)的；而老實(shí)的，直接從品牌規(guī)劃寫起，這更不全面。因?yàn)樗?門不其體產(chǎn)品規(guī)劃的能力，所以只能從虛的地方開始。

真正完整的產(chǎn)品規(guī)劃實(shí)際上分為虛的和實(shí)的兩個(gè)部分。虛的部分，是指包括產(chǎn)品命名、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品屬性，甚至產(chǎn)品的傳播語(yǔ)(廣告語(yǔ))、主題畫面表現(xiàn)元素。這是對(duì)的。所謂營(yíng)銷策劃要做的大量的工作就在這些上面，他們做到了。至于有的做得好，有的做得不好，那是另一回事。但這肯定不是產(chǎn)品規(guī)劃的全部。產(chǎn)品規(guī)劃的另一個(gè)重要部分，是產(chǎn)品實(shí)體的規(guī)劃，我叫做產(chǎn)品實(shí)的部分。包括產(chǎn)品系列、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品功能等。許多營(yíng)銷策劃，所謂對(duì)產(chǎn)品實(shí)的部分的改造，是對(duì)包裝的改造，也屬于這個(gè)部分。

大多數(shù)對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃停留在“虛+包裝”上，而忽視了對(duì)產(chǎn)品本身是否適合市場(chǎng)需求的改造。而對(duì)包裝的改造具有較大的迷惑性，他會(huì)讓人以為是在進(jìn)行產(chǎn)品改造，實(shí)際上與在虛的層面上改造沒有太大的區(qū)別。我稱之為實(shí)體的“偽”改造，并不屬我講的產(chǎn)品改造的范疇。

為什么要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造?

有些策劃人信心超強(qiáng)，或者不是有信心而是為了給陷入困境的企業(yè)老板以希望。他們說，只要給我產(chǎn)品，通過策劃，我就可以賣出去。我知道這是吹牛。如果他有這么神，他完全可以不用去為別人做策劃，而是自己去做實(shí)業(yè)了，因?yàn)椴邉澆皇琴嶅X的行業(yè)。他還說，他喜歡策劃。我知道有些人喜歡寫作，是因?yàn)閻酆?。但如果這種寫作變成了付費(fèi)的寫作，他肯定會(huì)懶。我不相信策劃有這么神奇，可以超越市場(chǎng)規(guī)律。那些自己無(wú)力改變市場(chǎng)而寄希望于策劃公司的老板們?cè)撔岩恍蚜?，如果誰(shuí)這樣說，你就不要相信他，他的策劃最終肯定會(huì)在一陣喧囂后葬送掉你的公司。因?yàn)樗涣私饽愕漠a(chǎn)品，也不了解你產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和缺陷的時(shí)候就這樣信誓旦旦，這是典型的忽悠。我們通常稱這種做法叫做過度營(yíng)銷。

企業(yè)找到策劃公司，大多數(shù)都是因?yàn)楫a(chǎn)品不好銷售，他們更象病人找醫(yī)生一樣。產(chǎn)品不好銷售，原因可能有很多，但產(chǎn)品本身可能是最大的問題。如果這個(gè)問題解決不好，或沒有解決，那么即使再好的策劃，也是對(duì)資源的最大浪費(fèi)。因?yàn)楫a(chǎn)品才是營(yíng)銷的起點(diǎn)，起點(diǎn)不好，在起點(diǎn)上就落后別人了。

而不管你是如何傳播如何推廣，手段如何高超，消費(fèi)者最終接觸的還是產(chǎn)品，他具體感受的是產(chǎn)品的功能和便利。梨子好不好，還是要親口嘗嘗。用過以后怎么樣?如人飲水，冷暖自知。他會(huì)對(duì)產(chǎn)品滿足不滿足了他的需求進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)好了，他會(huì)繼續(xù)購(gòu)買，還會(huì)對(duì)別人講，這個(gè)東西好。評(píng)價(jià)不好，他會(huì)不再

再購(gòu)買，還會(huì)對(duì)人講產(chǎn)品的壞話。所謂策劃界的高人也許會(huì)說，我們把產(chǎn)品概念包裝得好好地，他們會(huì)關(guān)注產(chǎn)品心理層面的滿足，而忽略對(duì)產(chǎn)品實(shí)際功能的滿足。這種把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜的想法的依據(jù)是把廠家當(dāng)作神圣，消費(fèi)者上當(dāng)受騙了，非但永遠(yuǎn)不會(huì)明白，還會(huì)認(rèn)為廠家是好的。這種蔑視消費(fèi)者智商的習(xí)慣是到了該改一改的時(shí)候了。

如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改造?

要說，技術(shù)改造是技術(shù)人員的職責(zé)，與營(yíng)銷策劃人員何干?其實(shí)他們之間的分工具有很大的區(qū)別。策劃人員與技術(shù)人員都是技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新的骨干力量，但分工是不是同的，或者說是在研發(fā)的階段具有不同的職能。通常來(lái)說，策劃人員或營(yíng)銷人員更多是對(duì)市場(chǎng)一線的情況進(jìn)行摸底，了解到現(xiàn)有產(chǎn)品哪些是好的，哪些不是好的。好的還要有哪些方面的不足，加以改進(jìn)，壞的沒有前途，可以否定它。此類產(chǎn)品還有哪些功能沒有得到滿足，是從原來(lái)的產(chǎn)品本身改進(jìn)呢，還是另辟蹊徑，另外創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)呢?這都要由市場(chǎng)一線人員提出一個(gè)概念和方向，然后交給技術(shù)研發(fā)人員進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)。營(yíng)銷策劃人員在技術(shù)研發(fā)過程中，充當(dāng)了方globrand，com向和指引的作用?？梢哉f，沒有營(yíng)銷人員方向性的指導(dǎo)，技術(shù)只是為技術(shù)，為了科學(xué)而研發(fā)，但對(duì)市場(chǎng)來(lái)說，可能是有效的，也可能是無(wú)效的。因?yàn)橄M(fèi)者的需求并是一定要與科學(xué)的發(fā)展相一致。消費(fèi)者的需求是一種社會(huì)文化和科學(xué)發(fā)展相互作用產(chǎn)生的，并非一定要與科學(xué)發(fā)展的軌跡相一致。而營(yíng)銷人員在科研中充當(dāng)?shù)穆氊?zé)，則是為科研的市場(chǎng)化，提供方向。

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改造的方法和途徑有很多，我把十?dāng)?shù)年有關(guān)產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)于此，供大家供參考。

第一，從產(chǎn)品本身功能做起。

發(fā)明新產(chǎn)品，改造老產(chǎn)品，或者在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上附加功能。比如空調(diào)，目前只有一個(gè)排冷氣的出口，這樣一個(gè)出口，坐在附近和正面的人會(huì)感覺到?jīng)鏊?，但坐在不是正面的人就感覺熱。能不能制造一臺(tái)空調(diào)，而有多個(gè)冷氣出口的空調(diào)呢?這就是目前消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的需求無(wú)法滿足的一個(gè)小小的要求，你滿足了他們，你就可能贏得市場(chǎng)。一個(gè)小小的技術(shù)改造，也許就可以救活一個(gè)市場(chǎng)，救活一個(gè)企業(yè)。而途徑就是從研究消費(fèi)者開始。我們?cè)诤Ｖ畬毑邉澾^程中，了解到都市人群，每天起早貪黑，朝九晚五，業(yè)余時(shí)間要么忙于交際，要么忙于充電，要么上了一天班，就是懶得不想做飯。而天天去街上吃飯并不舒服。因而，方便、營(yíng)養(yǎng)、快捷的海之寶深?？觳藨?yīng)運(yùn)而生，開創(chuàng)了中國(guó)市場(chǎng)上一個(gè)獨(dú)立的快萊品類，取得了極大的成功。還比如，我們策劃這個(gè)蟲草茶，本來(lái)，這種名稱的產(chǎn)品，市場(chǎng)上是有的。但他們沒有了解消費(fèi)者的真實(shí)想法，消費(fèi)者的真實(shí)想法是，蟲草是好東西，但假的太多，不相信了。

而那些做蟲草茶的，要么不老實(shí)，以提取物為主要原料，做成速溶的，類似咖啡的，實(shí)際使用的無(wú)非就是蟲草素等合成人工營(yíng)養(yǎng)素罷了，消費(fèi)者是明白人，他們根本不相信，之所以賣到80多元一大箱，消費(fèi)者并不當(dāng)真，如果當(dāng)真，就不會(huì)買，并且這種產(chǎn)品銷售并不好。另一種比較老實(shí)的，做茶就是做茶，做蟲草茶也學(xué)習(xí)立頓茶的方便茶包，豈不知此茶非彼茶，你做成立頓的感覺，大家與會(huì)認(rèn)為你與立頓一樣的檔次，蟲草這么名貴的產(chǎn)品，卻與普通的產(chǎn)品在一個(gè)檔次上競(jìng)爭(zhēng)，不可思議，所以消費(fèi)者還是不相信，產(chǎn)品定位錯(cuò)了，一百?gòu)堊煲仓v不清。所以，我們對(duì)研發(fā)部門的建議，就是以消費(fèi)者的不信任為突破口，在產(chǎn)品觀感上突出貨真價(jià)實(shí)的特點(diǎn)，一下子就解決了消費(fèi)者不信任的問題，這就是找到了問題的根本，找到了問題的根本，問題就很容易得到解決。如果找不到問題的根本，難題永遠(yuǎn)會(huì)阻礙你。

二，改變產(chǎn)品的屬性，創(chuàng)造新品類。

大家都注意到，娃哈哈推出的營(yíng)養(yǎng)快線，無(wú)非就是牛奶加果汁，但他不叫好的牛奶，或果汁牛奶。叫這種產(chǎn)品為果汁牛奶的思路是常規(guī)思路，它會(huì)在銷售初期減少認(rèn)知難度，但它注定不可能有大的發(fā)展。娃哈哈不叫這種產(chǎn)品為果汁牛奶，而叫營(yíng)養(yǎng)快線。于是消費(fèi)者就跟著叫營(yíng)養(yǎng)快線，我現(xiàn)在也常喝。早餐時(shí)候喝一瓶再加個(gè)火腿腸什么的，一頓飯就打發(fā)了，感覺又美味，營(yíng)養(yǎng)又全面。買的時(shí)候，我不叫買瓶娃哈哈牛奶+果汁，我直接叫來(lái)一瓶營(yíng)養(yǎng)快線。這就是創(chuàng)造新品類的經(jīng)典之作。去年到今年，還出現(xiàn)了一個(gè)新產(chǎn)品，叫水溶C，電視廣告中，干凈的畫面上，一個(gè)清純可愛的女孩子翻跟斗，翻一個(gè)就出來(lái)一個(gè)檸檬，“一個(gè)，兩個(gè)，三個(gè)，四個(gè)，五個(gè)，五個(gè)半檸檬C”。它這個(gè)產(chǎn)品也不叫檸檬果汁飲料，而叫水溶C，又一個(gè)新品類誕生了。從消費(fèi)者需求和特征出發(fā)，也不是單純經(jīng)技術(shù)或產(chǎn)品屬性來(lái)進(jìn)行一系列包括命名和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的品牌開發(fā)。

比如“動(dòng)感地帶”、“營(yíng)養(yǎng)快線”、“早餐奶”、“潤(rùn)眼”。這些都是改變了產(chǎn)品的屬性的成功案例。關(guān)于改變產(chǎn)品屬性的方法，有一種叫做抽屜理論的。就是消費(fèi)者對(duì)所有產(chǎn)品，都有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)，你叫他糖果，他們就是糖果。所以我們?cè)诓邉澓Ｖ畬毶詈ＰУ臅r(shí)候，就盡量避免使用海帶兩個(gè)字。因?yàn)橄M(fèi)者一聽到海帶，就聯(lián)想到那種黑呼呼的，帶著白色鹽漬的，皺巴巴的，在地?cái)偵想S地可以買到的產(chǎn)品。這種聯(lián)想就不好。之所以叫它別名海蛟蘭，就是要從起點(diǎn)上來(lái)區(qū)分，這不是一般的海帶。還有一個(gè)例子，大家熟悉的美好時(shí)光海苔吧，但有幾個(gè)人知道，其實(shí)這海苔是無(wú)中生有，基本不存在的東西，所謂海苔，就是紫菜而已。不相信你去超市看一下，就明白，在海苔的產(chǎn)品名稱下面，會(huì)有“紫菜”兩個(gè)小字。

很多牛奶飲料把牛奶兩個(gè)字寫得大大的。而把飲料兩個(gè)字寫得小小的，也是為了突出什么，而試圖掩飾什么，只是海苔做到了極致，讓人忘記了紫菜，而誤以為真得有海苔這種東西。我們?cè)谙x草茶做策劃的時(shí)候，刻意避免把它向保健品方向靠攏，而把它向茶的方向靠。其實(shí)此茶非彼茶，這樣做的理由也是，把這種保健品向茶方面引導(dǎo)，一方面增加消費(fèi)者的認(rèn)可，一方面，既然是茶，就可以天天飲用，增加購(gòu)買頻率，第三方面，既然是茶，也不要期望短期內(nèi)會(huì)對(duì)身體有大的改善，為改變了保健品一貫急功近利的做法，回歸保健品對(duì)身體逐步調(diào)整的產(chǎn)品本質(zhì)。

第三，策劃獨(dú)特賣點(diǎn)。

我這里用策劃而不是用提煉一詞，是因?yàn)槎弑举|(zhì)上就有區(qū)別。提煉是對(duì)產(chǎn)品本身的功能和屬性進(jìn)行總結(jié)，這屬于傳播范疇，不是我這里要討論的問題。我所謂的策劃獨(dú)特賣點(diǎn)，是基于對(duì)產(chǎn)品的改造為出發(fā)點(diǎn)來(lái)提出的，所以兩者有著本質(zhì)的不同。因?yàn)樘釤捠钱a(chǎn)品本身具有的，比如，在2005年我曾經(jīng)主持策劃過深圳電信市話通第二代，非常成功的一個(gè)案例，現(xiàn)在網(wǎng)上還有很多這方面的信息。那策劃本質(zhì)上是總結(jié)和提煉，因?yàn)槭性捦ǖ诙m然是我們創(chuàng)新的一個(gè)全新的概念，是無(wú)中生有的，但那第二代的特征本身是存在的，只是我們使用第二代這個(gè)詞匯，對(duì)其固有特征

做到很好的概括罷了。我這里講的策劃獨(dú)特賣點(diǎn)與此不同，是產(chǎn)品本來(lái)不存在的，但為經(jīng)迎合消費(fèi)者的需求，而又另外加上去的功能或?qū)傩远纬傻馁u點(diǎn)。

舉個(gè)例子。前年我們?yōu)榻魃衔妒兰易霾邉潱麄兊闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)是做醬板鴨。這種生意上有國(guó)內(nèi)鹵味食品行業(yè)老大煌上煌的重壓，下有眾多絕味鴨、久久丫和本地品牌的圍追堵截，怎么做到品牌突圍?各種概念在這個(gè)行業(yè)不被看好，因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)口味和賣相永遠(yuǎn)是最重要的，光靠忽悠只有可能取得一時(shí)的業(yè)績(jī)，而對(duì)上味世家這樣想做百年基業(yè)的企業(yè)，并不想做“營(yíng)銷透支”。怎么辦?只能從產(chǎn)品本身開發(fā)上尋找出路。我們對(duì)產(chǎn)品技術(shù)是外行，就找車間里的技術(shù)負(fù)責(zé)人談，了解了整個(gè)工藝流程。但似乎沒有用處，從這里無(wú)法得到突破。我們苦苦尋找，搜腸刮肚。以過兩天的創(chuàng)意，聯(lián)想到第二年就要舉辦奧運(yùn)會(huì)，而中華民族自信心空前高漲，中國(guó)元素被越來(lái)越多地采用。又聯(lián)想到在調(diào)查時(shí)，他們提供的資料，春節(jié)期間的銷售，最高可抵半年的銷售總額。由此我們似乎找到了突破點(diǎn)，何不從中華民俗中挖掘思路?中華民俗以什么最為有代表意義?福文化!福到家，金六福……中國(guó)福鴨!終于找到。

于是我們就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行履行，讓他們?cè)谥谱鬟^程中，醬板鴨的鴨體上烙上一個(gè)典雅的“?！弊?，并對(duì)這種鴨起名叫“中國(guó)福鴨”，圍繞這個(gè)產(chǎn)品為賣點(diǎn)，全面提升了整個(gè)專賣店的促銷力度。他們當(dāng)?shù)厝擞羞^年送鴨的傳統(tǒng)，購(gòu)買中國(guó)福鴨當(dāng)然更能體現(xiàn)出一份對(duì)受禮人的尊敬和祝福。所以那一個(gè)他們簡(jiǎn)直賣火了，本來(lái)事先就準(zhǔn)備比往年多幾倍的庫(kù)存，最后還是供不應(yīng)求。再舉個(gè)例子。這次蟲草茶的策劃，我們?yōu)榱颂岣弋a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)檔次，提高其技術(shù)含量和競(jìng)爭(zhēng)壁壘?？桃獠邉澚嗽诓璋校胖靡粋€(gè)小包，我們稱之為藏秘蟲草引，這個(gè)小包的作用類似于中藥的藥引子，可促進(jìn)人體對(duì)蟲革精華的全面吸收。在具體推廣過程中，我們會(huì)強(qiáng)化這種獨(dú)特賣點(diǎn)，使普通的產(chǎn)品高科技化，達(dá)到提高產(chǎn)品檔次，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)后，提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘的目的。彭祖雙浸的概念疑似概念提煉，但與概念提煉不同的是，我們要求廠家，按照我們的概念要求，進(jìn)行技術(shù)改造和升級(jí)，屬于獨(dú)特賣點(diǎn)策劃的另類。

第四，改變產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。

坦白講，這種方法與產(chǎn)品策劃有關(guān)也無(wú)關(guān)，因?yàn)橄啾扔谇懊鎺追N方法，這種做法比較虛，基本屬于忽悠。但這種做法也是常用的產(chǎn)品策劃方法。大家熟悉的腦白金，改變當(dāng)年保健品一直做功能的，直接向消費(fèi)者推薦的作法。直接定位為禮品，從此，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)讓人聽得耳朵都出了繭子，成功空前。還有反其道而行之的。2009年全國(guó)春節(jié)糖酒會(huì)，我看到茅臺(tái)技術(shù)開發(fā)公司新出了一個(gè)全家福的子品牌，價(jià)格40到100多不等，我認(rèn)為這個(gè)很適合農(nóng)村節(jié)日禮品市場(chǎng)。但我看了他們的宣傳資料，把這個(gè)產(chǎn)品定位會(huì)白領(lǐng)家庭消費(fèi)。我認(rèn)為這個(gè)很不適合。這個(gè)適合農(nóng)村市場(chǎng)嘛。

我了解了業(yè)內(nèi)人士，他們都說是雜牌，我認(rèn)為他們認(rèn)為自己知道的，消費(fèi)老也知道，其實(shí)，農(nóng)村人才不懂什么雜牌不雜牌的。他產(chǎn)單知道茅臺(tái)酒是好酒，很貴，平常消費(fèi)不起，送禮能送給人茅臺(tái)，很有面子。這是典型的信息不對(duì)稱。信息不對(duì)稱，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就在其中矣。這不是個(gè)龐大的潛在市場(chǎng)嗎?定位一換，思路一換，一個(gè)市場(chǎng)推廣方法就輕松出來(lái)了。禮品策劃已經(jīng)屢見不鮮。但是否可以在時(shí)間上有什么定位的轉(zhuǎn)換，比如化妝品，夏天專用的：男人用的剃須刀，用來(lái)女人剃體毛；小孩吃的東西，成人能不能吃?有女人的零食，是否可有男人的零食?這些都是市場(chǎng)定位的角度一換，產(chǎn)品本身的屬性也跟著改變，新市場(chǎng)就出現(xiàn)了。

近期我注意到史玉柱的黃金酒。大家都說賣得好，但豈不知只是招商招得好。我去廣州杭州考察市場(chǎng)，那里的經(jīng)銷商叫苦連天，終端賣不動(dòng)。由于賣不動(dòng)，很多商場(chǎng)都下了架。為什么賣不動(dòng)。

我總結(jié)原因有三

1、禮品市場(chǎng)本身就有很強(qiáng)的季節(jié)性，不到節(jié)日大家不會(huì)去購(gòu)買；2、黃金酒的廣告表現(xiàn)是我女兒給我買的，你讓你兒子給你買去，無(wú)意中強(qiáng)化了這產(chǎn)品的目標(biāo)人群是老年人。而老年人一般情況下，自己是不會(huì)買這么貴重的酒去喝的，進(jìn)一步縮小了消費(fèi)者人群的寬度；3、史玉柱那種狂轟濫炸的廣告方式，已讓廣大受眾非常厭煩。況且又聽說是史玉柱在忽悠，更增加了人們對(duì)這產(chǎn)品的輕蔑。所以這里建議史玉柱要改進(jìn)一些工作方法，不要試圖一招鮮，就吃一輩子。

做好產(chǎn)品策劃的人要具備什么素質(zhì)?

企業(yè)內(nèi)部需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代，推出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。企業(yè)也需要找到好的外腦策劃公司來(lái)為其提供新的思路。但這樣的人才比較難得，他最起碼要具備三個(gè)素質(zhì)：1、具備市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，懂得產(chǎn)品一般常識(shí)和目前市面上主要產(chǎn)品的特征，為然自以為新穎的東西，說不定市場(chǎng)上都已經(jīng)司空見慣了：2、具有實(shí)際市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)。最好的做過一線銷售，這樣才有能力理解消費(fèi)者是怎么想的，經(jīng)銷商是怎么樣的?不了解這些，怎么去讓經(jīng)銷商加盟，怎么去說服消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品呢?3、要有基本的策劃方法和經(jīng)驗(yàn)。很多具有豐富一線經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人，之所以不能成長(zhǎng)為市場(chǎng)策劃人員，是因?yàn)樗麄円孕袠I(yè)固有的思路來(lái)思考，無(wú)法跳出行業(yè)看行業(yè)。一想問題，馬上想到現(xiàn)有的產(chǎn)品上來(lái)，只想過去，缺乏想象力，無(wú)法創(chuàng)新突破；3、最好是自己有過創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，即使失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也可以。這樣更能站在企業(yè)的角度上全盤考慮問題。而不是只停留在產(chǎn)品上想產(chǎn)品，而是站在企業(yè)發(fā)展大局上面來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃。

第2篇：產(chǎn)品策劃范文

為何中國(guó)企業(yè)在同一個(gè)問題上跌倒

首先我認(rèn)為，產(chǎn)品策劃是一種典型的戰(zhàn)略性營(yíng)銷行為。如果你不贊同這一點(diǎn)，也很正常，因?yàn)槟愫投鄶?shù)中國(guó)企業(yè)(尤其是中小企業(yè))一樣，是把它當(dāng)做戰(zhàn)術(shù)對(duì)待的，而且為此你還在沾沾自喜：

原因一，中國(guó)市場(chǎng)的需求，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，基本上屬于大眾需求，由于需求問題增長(zhǎng)快并且巨大，企業(yè)只需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，就足以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)需要并創(chuàng)造良好業(yè)績(jī)。

原因二，有跨國(guó)公司作為模仿對(duì)象，企業(yè)所謂的產(chǎn)品策劃無(wú)非是面上工作，不需要太多的專業(yè)支撐。靈光一閃，個(gè)把創(chuàng)意，就能派上大用場(chǎng)。即使是所謂的優(yōu)秀企業(yè)，也無(wú)非是在局部實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，基本上不需要什么整體突破。

在此前提下，中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司的巨大差距，反而成為中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。所以，我們一方面盡情免費(fèi)享受跨國(guó)公司提供的便利，另一方面又怎么也弄不明白歐美國(guó)家為什么總在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上，對(duì)我們沒完沒了。

所以，中國(guó)的企業(yè)一直錯(cuò)誤地認(rèn)為：所謂的“產(chǎn)品生命周期”，是指對(duì)一個(gè)產(chǎn)品從產(chǎn)生到衰退的生命過程，堅(jiān)定地認(rèn)為它只是一個(gè)單純的產(chǎn)品概念；而絲毫不認(rèn)為，它其實(shí)是產(chǎn)品圍繞一個(gè)具體的市場(chǎng)需求，完善、豐富和升級(jí)的過程，是需求管理和市場(chǎng)觀念。

于是，這些企業(yè)營(yíng)銷出問題，真正原因是在產(chǎn)品變得強(qiáng)大之后，忽略了市場(chǎng)需求，產(chǎn)生了產(chǎn)品崇拜，以至于企業(yè)因產(chǎn)品而興，也因產(chǎn)品而衰。表現(xiàn)在于：它是金?；蛘呤鞘莨?，主要取決于營(yíng)業(yè)額；它是明星或者是兒童，則取決于其市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。

所以，對(duì)于新產(chǎn)品本身的策劃，無(wú)論是教科書或者是汗牛充棟的實(shí)戰(zhàn)性文章，本文不再重復(fù)，它也不是本文討論的重點(diǎn)。我假設(shè)你所有的問題都已經(jīng)策劃到位，你的產(chǎn)品已經(jīng)成了“會(huì)說話”的產(chǎn)品，整體而言，這只是萬(wàn)里第一步。

如何塑造成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略，如何保證真正領(lǐng)先的產(chǎn)品力，我用幾條基本線索(也稱之為產(chǎn)品圖譜)來(lái)詳細(xì)描述。

錦囊一：高筑墻

行軍路線：主導(dǎo)產(chǎn)品――聲譽(yù)產(chǎn)品――產(chǎn)品聲譽(yù)

打造一個(gè)產(chǎn)品的最終目的是支撐品牌，或者成為品牌產(chǎn)品。雖然企業(yè)不同，目的差異也很大，但有一個(gè)基本的路徑是：新產(chǎn)品－主導(dǎo)產(chǎn)品－聲譽(yù)產(chǎn)品－產(chǎn)品聲譽(yù)。區(qū)別只是不同企業(yè)達(dá)到的層次不同而已。

一個(gè)列入計(jì)劃、認(rèn)真打造的產(chǎn)品，最低限度也應(yīng)成為企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品；如果它在市場(chǎng)上表現(xiàn)突出，它將成為市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品；如果再突出一些，它將成為有影響的產(chǎn)品，甚至讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而生畏、讓消費(fèi)者追捧的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品就是聲譽(yù)產(chǎn)品；聲譽(yù)產(chǎn)品不僅自己表現(xiàn)突出，還能為企業(yè)的所有產(chǎn)品帶來(lái)聲譽(yù)；而當(dāng)企業(yè)的所有產(chǎn)品都擁有聲譽(yù)時(shí)，那么，這個(gè)企業(yè)的品牌就具有了品牌價(jià)值。

從常規(guī)上說，企業(yè)的產(chǎn)品策劃，就應(yīng)該循著這個(gè)路徑進(jìn)行。

一個(gè)新創(chuàng)立企業(yè)的崛起，通常與一個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品的橫空出世密切相關(guān)。而為了催生這個(gè)產(chǎn)品，企業(yè)可能已經(jīng)苦苦“煎熬”了很多年。

福特曾3次創(chuàng)辦汽車公司，直至推出T型車，福特汽車公司才贏得在汽車行業(yè)的地位。黑色的T型車是福特的第一個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品，盡管福特隨后推出了無(wú)數(shù)款成功的車輛，但公眾仍難以忘懷T型車。

生產(chǎn)糖果的福建雅客食品公司有數(shù)千個(gè)單品，但企業(yè)業(yè)績(jī)不佳。直到策劃專家策劃的“雅客V9”橫空出世，企業(yè)的格局才開始改觀?！把趴蚔9”就是該公司的聲譽(yù)產(chǎn)品。

而當(dāng)一個(gè)企業(yè)接連不斷地推出聲譽(yù)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)就獲得了產(chǎn)品聲譽(yù)。

紅燒牛肉面是康師傅的第一個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品，當(dāng)康師傅持續(xù)不斷地推出“小虎隊(duì)”、“面霸120”、“福滿多”、“好滋味”等多個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品時(shí)，它就獲利了產(chǎn)品聲譽(yù)。消費(fèi)者會(huì)說：“康師傅的產(chǎn)品都不錯(cuò)啊!”

推出一個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品并不難，曾經(jīng)輝煌過的企業(yè)基本上都能做到這一點(diǎn)，但持續(xù)不斷地做到這一點(diǎn)就很難。春都推出的普通腸，銷量巨大，但當(dāng)雙匯不斷推出“王中王”、“馬可?波羅”、“金雙匯”等聲譽(yù)產(chǎn)品時(shí)，雙匯就贏得了產(chǎn)品聲譽(yù)。

當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越多地“把知道變成消費(fèi)行為”時(shí)，在足夠的營(yíng)業(yè)額和穩(wěn)定持久的品牌知名度的支撐下，品牌聲譽(yù)也逐漸實(shí)現(xiàn)了。

我們一直認(rèn)為，聲譽(yù)產(chǎn)品和產(chǎn)品聲譽(yù)是品牌聲譽(yù)的基石。

錦囊二：廣積糧

行軍路線：?jiǎn)纹吠黄屁D―品種豐富――產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

單品突破：成功的起點(diǎn)

無(wú)論怎么強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在營(yíng)銷中的作用，都不會(huì)過分。在發(fā)達(dá)國(guó)家甚至出現(xiàn)了4P向1P(Product)集中的傾向。

消費(fèi)是不斷變化的，產(chǎn)品也必須不斷更新。按照正常邏輯，能夠洞察消費(fèi)變化，并能夠適時(shí)研發(fā)且成功推廣新產(chǎn)品的企業(yè)，將主導(dǎo)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)；如果能夠持續(xù)洞察消費(fèi)變化，并引領(lǐng)推廣的話，企業(yè)將持續(xù)領(lǐng)先。

人們都說，領(lǐng)先者如果不犯錯(cuò)誤，挑戰(zhàn)者是不會(huì)有機(jī)會(huì)的。事實(shí)上，領(lǐng)先者的傲慢或者效率低下，總會(huì)給挑戰(zhàn)者以機(jī)會(huì)。其中，單品突破就是企業(yè)走向成功的起點(diǎn)。

企業(yè)為什么需要單品突破，而不是群起而攻之?

1　這是企業(yè)資源有限決定的。

單品突破并不意味著只做一個(gè)產(chǎn)品，而是集中所有產(chǎn)品的資源主推一個(gè)單品。這就像你攻城，其實(shí)并不需要把所有城墻轟倒，只需打開一個(gè)缺口，就可以拿下整座城池。而集中所有資源打開一個(gè)缺口，才能保證更強(qiáng)的攻擊力。

2　這是由消費(fèi)者的心智決定的。

企業(yè)一亮相就想讓消費(fèi)者記住眾多產(chǎn)品，很難。但是，讓消費(fèi)者記住一個(gè)產(chǎn)品并不難。所以，要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，提供太多的選擇會(huì)適得其反。因此，即使有能力、有資源同時(shí)主推多個(gè)單品，最佳方式仍然是一個(gè)接一個(gè)地推，而不是群推。

3　這是由市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定的。

單品突破的“單品”往往不是模仿對(duì)手的主導(dǎo)產(chǎn)品。模仿對(duì)手通常只能騷擾對(duì)手，無(wú)法撼動(dòng)對(duì)手的地位，因?yàn)槟呐履惚葘?duì)手做得更好也沒有意義，最多獲得“××第二”的榮譽(yù)，無(wú)法超越對(duì)手。

單品突破所選擇的“單品”，應(yīng)該具備兩個(gè)特點(diǎn)：

一是對(duì)手沒有滿足的“潛在需求”，這往往是對(duì)手的軟肋；

二是這種需求開發(fā)成功后，必須有巨大的市場(chǎng)容量，因?yàn)閱纹吠黄票仨氂凶銐虻匿N量支持。

而且，“突破”時(shí)還要求必須有“迅猛而強(qiáng)勁”的推廣，而不是讓產(chǎn)品自然銷售。

“迅猛”要求速度快，10分鐘燒一壺開水，通常比2小時(shí)燒一壺開水更節(jié)省能源。在半年內(nèi)推廣成功，比兩年內(nèi)推廣成功更節(jié)省費(fèi)用。“迅猛”還能夠達(dá)成以下效果：一是在對(duì)手還來(lái)不及反擊和模仿的情況下，迅速取得成功；二是迅速成勢(shì)，勢(shì)既是給對(duì)手，也是給渠道和消費(fèi)者以壓力。

產(chǎn)品組合：實(shí)現(xiàn)家族化

一個(gè)富有戰(zhàn)斗力的產(chǎn)品群，不是

一群小批量產(chǎn)品的組合，不是眾多“大單品”的組合，而是“大單品+小批量產(chǎn)品群”的組合。

正如現(xiàn)代最有戰(zhàn)斗力的戰(zhàn)斗單元是航母戰(zhàn)斗群。航母戰(zhàn)斗群不是一群航母的組合，也不是一群小舢板的組合，而是一艘航母與眾多小艦艇的組合。

如同航母是敵手的“眼中釘”一樣，單品突破后形成的“大單品”也會(huì)成為對(duì)手的“靶子”。航母雖然戰(zhàn)斗力強(qiáng)大，本身的防衛(wèi)力量卻不夠，需要眾多艦艇的支持，同樣，“大單品”也需要其他產(chǎn)品的支持。

“大單品”的困境在于，對(duì)手會(huì)圍繞該主導(dǎo)產(chǎn)品制定攻擊政策。比如，模仿性產(chǎn)品會(huì)跟著出臺(tái)，而且質(zhì)量可能更好、包裝可能更美、價(jià)格可能更低、政策可能更優(yōu)惠。

此時(shí)，企業(yè)會(huì)處于兩難境地：不反擊，主導(dǎo)產(chǎn)品在對(duì)手攻擊之下，銷量會(huì)逐步下滑；反擊，銷量可能保住了，但利潤(rùn)會(huì)出現(xiàn)下滑。

為什么白酒行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)“幾年喝倒一個(gè)牌子”的現(xiàn)象?主要是因?yàn)榘拙破髽I(yè)靠單品突破后，往往沒有補(bǔ)充產(chǎn)品線，使得“樹大招風(fēng)”的單品承受著對(duì)手的輪番攻擊。當(dāng)單品退出市場(chǎng)時(shí)，就意味著品牌退出市場(chǎng)。

因此，單品突破后，必須立即展開品種豐富的工作。品種豐富就是圍繞已經(jīng)形成的主導(dǎo)產(chǎn)品，跟進(jìn)更多的產(chǎn)品，目的是要通過降低主導(dǎo)產(chǎn)品的比重降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，并形成“小批量賺大錢”的局面，來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。

一個(gè)企業(yè)要想穩(wěn)占市場(chǎng)，必須做到以下兩點(diǎn)：

第一，形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品不斷檔；

第二，有節(jié)奏地推廣新產(chǎn)品，產(chǎn)品不斷代。

1　為什么必須形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?

首先，有效抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)之所以能夠單品突破，就是因?yàn)閷?duì)手有結(jié)構(gòu)性缺陷，讓你找到了薄弱環(huán)節(jié)，從而能夠?qū)崿F(xiàn)單點(diǎn)單品突破。那么，為了防范潛在對(duì)手通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺陷尋找薄弱的攻擊點(diǎn)，就要嚴(yán)密防范，形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。因此，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)有效的防衛(wèi)體系，也是抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最有效的手段之一。

其次，有結(jié)構(gòu)才有戰(zhàn)略。有結(jié)構(gòu)才能組合，有組合才有戰(zhàn)略。華潤(rùn)啤酒的結(jié)構(gòu)是三大組合，即全國(guó)知名品牌雪花、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌(藍(lán)劍等)和戰(zhàn)斗品牌。這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就使得企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中能夠游刃有余：華潤(rùn)可以用雪花品牌維護(hù)企業(yè)形象，提升企業(yè)知名度，用戰(zhàn)斗品牌與對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，用區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)造現(xiàn)金流。這樣的組合就產(chǎn)生了戰(zhàn)略。而單一產(chǎn)品卻很容易陷入“魚和熊掌不可兼得”的兩難境地。

再次，企業(yè)營(yíng)銷有多重目標(biāo)，一個(gè)產(chǎn)品的表現(xiàn)不論如何突出、如何優(yōu)秀，也無(wú)法承擔(dān)開拓市場(chǎng)、抵御競(jìng)爭(zhēng)、持續(xù)增長(zhǎng)并滿足多方面消費(fèi)者偏好的所有責(zé)任。

而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以使這個(gè)問題變得簡(jiǎn)單。比如，高端形象產(chǎn)品的銷售規(guī)模是有限的，它無(wú)法分?jǐn)偝杀镜膲毫?，而低端產(chǎn)品卻具備這種能力。

雙匯的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是高、中、低通吃，低端產(chǎn)品形成規(guī)模，分?jǐn)偝杀?，打通通路；中端產(chǎn)品形成現(xiàn)金流和利潤(rùn)；高端產(chǎn)品形成企業(yè)形象。一旦它在每個(gè)檔次都沒有軟肋，對(duì)手就很難攻擊。而且，無(wú)論是面對(duì)原料價(jià)格上漲，還是面對(duì)每個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，它都會(huì)更加游刃有余。這就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的功效。

2　為什么必須有節(jié)奏地推廣新產(chǎn)品?

百年企業(yè)或百年品牌，其實(shí)是產(chǎn)品不斷“傳宗接代”的結(jié)果。

正所謂“產(chǎn)品常新，企業(yè)常青”。產(chǎn)品更新不是當(dāng)老產(chǎn)品要退出市場(chǎng)時(shí)才需要更新，而是在老產(chǎn)品暢銷時(shí)的更新。

無(wú)論是曾經(jīng)紅火的“太陽(yáng)神”還是“三株”，都曾經(jīng)有過做“百年產(chǎn)品”的夢(mèng)想，最終都證明不過是南柯一夢(mèng)而已。“百年產(chǎn)品”的夢(mèng)想多少是受到可口可樂的誤導(dǎo)，像可口可樂這樣的產(chǎn)品可能是絕無(wú)僅有的例外。因?yàn)榭煽诳蓸诽耍院芏嗳税阉鳛闃?biāo)桿或夢(mèng)想。

產(chǎn)品的“傳宗接代”，就好比一個(gè)人的“香火”要代代相傳，不能等到80歲快“入土”時(shí)才生兒子，一定要在青壯年時(shí)生個(gè)兒子，在有生之年抱上孫子，這樣才不會(huì)“斷香火”。

建立產(chǎn)品更新的長(zhǎng)效機(jī)制比成功地推出產(chǎn)品更重要，只有長(zhǎng)效機(jī)制才能保證源源不斷地推出新產(chǎn)品。

錦囊三：定攻防

行軍路線：主流產(chǎn)品――形象產(chǎn)品――防火墻產(chǎn)品――概念產(chǎn)品

主流產(chǎn)品中價(jià)高量，奠定企業(yè)的規(guī)模；

形象產(chǎn)品高價(jià)中量，奠定企業(yè)的位置：

防火墻產(chǎn)品低價(jià)低量，阻擊對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)；

概念產(chǎn)品無(wú)價(jià)無(wú)量，占領(lǐng)行業(yè)的制高點(diǎn)。

并非所有行業(yè)的企業(yè)都遵循這樣的規(guī)律，但產(chǎn)業(yè)集中度高并且通吃的企業(yè)通常如此。在這個(gè)產(chǎn)品演進(jìn)圖譜的推進(jìn)過程中，戰(zhàn)略的味道會(huì)越來(lái)越濃。

1　主流產(chǎn)品可以是高、中、低端產(chǎn)品的任何一類，企業(yè)的定位通常由主流產(chǎn)品決定。

比如，高端產(chǎn)品是康師傅的主流產(chǎn)品，中端產(chǎn)品是華龍的主流產(chǎn)品。主流產(chǎn)品奠定了企業(yè)的規(guī)模(現(xiàn)金流和利潤(rùn))。

2　形象產(chǎn)品通常比主流產(chǎn)品高一層級(jí)，它的銷量可能比不上主流產(chǎn)品，但企業(yè)卻希望通過形象產(chǎn)品改進(jìn)企業(yè)的形象。

比如，對(duì)于華龍來(lái)說，“今麥郎”就是其形象產(chǎn)品。如果說華龍品牌奠定了華龍公司在方便面行業(yè)的規(guī)模，那么“今麥郎”則奠定了它在行業(yè)的位置。

形象產(chǎn)品的推出，有助于企業(yè)“樹高做低”。即通過推出比主流產(chǎn)品更高層級(jí)的產(chǎn)品，提升企業(yè)的形象，再通過形象的提升帶動(dòng)主流產(chǎn)品的銷售。

3　防火墻產(chǎn)品的特點(diǎn)是高質(zhì)低價(jià)，低價(jià)低量，目標(biāo)是阻擊對(duì)手，特別是低一個(gè)層面的對(duì)手，有時(shí)甚至?xí)蔀閼?zhàn)略性虧損產(chǎn)品。

防火墻產(chǎn)品的高質(zhì)低價(jià)是為了把對(duì)手逼向更低的價(jià)格，低價(jià)低量是為了減少虧損，所以“有價(jià)無(wú)貨”是防火墻產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象。當(dāng)然，其應(yīng)用不當(dāng)可能會(huì)成為爛招、賤招。

在家電行業(yè)，防火墻產(chǎn)品是敵我過招的常用招數(shù)，就連一些相當(dāng)知名的自稱“只打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)”的企業(yè)也常用此招。當(dāng)那些知名企業(yè)也推出低價(jià)位防火墻產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)說：“××品牌是名牌，都那么便宜，你們憑什么這么貴?”可見，防火墻產(chǎn)品被行業(yè)巨頭應(yīng)用，往往殺傷力巨大。

需要提醒的是，防火墻產(chǎn)品并不一定是價(jià)位最低的產(chǎn)品，每個(gè)價(jià)位都可能成為防火墻產(chǎn)品。當(dāng)高端品牌推出中端產(chǎn)品時(shí)，中端產(chǎn)品也可能是防火墻產(chǎn)品，它阻擊的是中端產(chǎn)品。

4　概念產(chǎn)品是占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)的產(chǎn)品。

第3篇：產(chǎn)品策劃范文

關(guān)鍵詞：管道企業(yè)；產(chǎn)品策劃；轉(zhuǎn)型升級(jí)

本文系2015年度河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目：“建設(shè)公共服務(wù)平臺(tái)推動(dòng)京津冀設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展”結(jié)題論文（課題編號(hào)：HB15YS007）

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2016年4月18日

一、關(guān)于產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃

產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃是一種系統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)展總體戰(zhàn)略規(guī)劃，即創(chuàng)造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立良好產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品附加值，向消費(fèi)者傳達(dá)不一樣的產(chǎn)品與品牌形象和理念。在以產(chǎn)品為主的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，形成自主品牌優(yōu)勢(shì)離不開新品開發(fā)，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)得益于新品開發(fā)前期以市場(chǎng)及用戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃，新品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售能否成功取決于對(duì)未來(lái)市場(chǎng)及用戶需求的掌握，提高企業(yè)產(chǎn)品形象及附加值，用產(chǎn)品理念去引導(dǎo)消費(fèi)者，這些都需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，從而形成有別于其他產(chǎn)品且具自身特色的產(chǎn)品形象。

二、國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀管道企業(yè)導(dǎo)入產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃情況

本文對(duì)國(guó)內(nèi)外管道企業(yè)的產(chǎn)品系統(tǒng)、主打產(chǎn)品、視覺體系進(jìn)行了調(diào)研分析，國(guó)外以德國(guó)闊盛、德國(guó)潔水為主，國(guó)內(nèi)以金牛為主，學(xué)習(xí)他們?nèi)绾谓a(chǎn)品戰(zhàn)略策劃，如何在日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，成為行業(yè)佼佼者及消費(fèi)者信賴的產(chǎn)品。

（一）德國(guó)闊盛。全球PP-R管道發(fā)明者和領(lǐng)導(dǎo)品牌，主打PP-R管道，推出七彩管，色彩區(qū)分管材型號(hào)，使用戶更易識(shí)別管道，每種管材有專用領(lǐng)域，管材圖形有噴碼信息及防偽標(biāo)識(shí)，產(chǎn)品視覺性強(qiáng)，形成企業(yè)“特色”。產(chǎn)品策略定位：在老本行暖通領(lǐng)域?qū)で笾卮笸黄?，除民用領(lǐng)域外，致力在專業(yè)領(lǐng)域中為各行各業(yè)提供一個(gè)整體管道系統(tǒng)解決整合方案。

（二）德國(guó)潔水。學(xué)習(xí)闊盛優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合自身情況進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，首推色彩聯(lián)盟理念，將原有PP-R、PE-RT管道系統(tǒng)進(jìn)行全面升級(jí)，以色彩區(qū)分四大系統(tǒng)并賦予理念且有相應(yīng)宣傳口號(hào)，將綠色、健康、舒適、環(huán)保、節(jié)能的定位和科技、人文、時(shí)尚的生活理念引入中國(guó)現(xiàn)代生活。產(chǎn)品策略定位：為中國(guó)家庭帶來(lái)高品質(zhì)產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，提供以用戶為核心的國(guó)際品牌價(jià)值與全球領(lǐng)先管道解決方案。

（三）武漢金牛。金牛注重研發(fā)新品，采用新技術(shù)新工藝，主打PP-R冷熱水管、PE-RT地面輻射采暖管。分家裝和工程兩大類，以用途劃分系列和系統(tǒng)，以用途材料特性命名管道型號(hào)，詳細(xì)明了。產(chǎn)品圖形包括防偽標(biāo)識(shí)及條形碼管理體系，確保產(chǎn)品放心使用。定期推出新品，凸顯一個(gè)“變”字，具有特色。產(chǎn)品策略定位：以管道為基礎(chǔ)，成套技術(shù)為延伸，在建筑冷熱水、采暖、排污、市政給排水、化工等領(lǐng)域向全球客戶提供專業(yè)管道及系統(tǒng)解決方案。

不少中國(guó)管道企業(yè)熱衷“打造”各種各樣的品牌策劃，但對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和建立自己獨(dú)特的產(chǎn)品策劃缺乏足夠認(rèn)識(shí)。殊不知，品牌策劃的成功最終依靠的是產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃的成功。目前，不少企業(yè)熱衷品牌的原因是企業(yè)仍有一定利潤(rùn)空間（成本優(yōu)勢(shì)），實(shí)際上，隨著關(guān)稅降低和各項(xiàng)法律法規(guī)的頒布實(shí)施，進(jìn)而與國(guó)際接軌，大量物美價(jià)廉產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，利潤(rùn)空間越來(lái)越少；同時(shí)，企業(yè)對(duì)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃缺乏信心和相關(guān)專業(yè)人員。目前，多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化和低價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象嚴(yán)重，使企業(yè)喪失利潤(rùn)空間，帶來(lái)巨大災(zāi)難。企業(yè)想成為行業(yè)規(guī)則的突破者還是制定者，產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃的導(dǎo)入顯得尤為緊迫和重要，因此幫助我國(guó)管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

三、我國(guó)管道企業(yè)導(dǎo)入產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃基本思路

適者生存、優(yōu)勝劣汰是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)亙古不變的準(zhǔn)則，我國(guó)管道企業(yè)要生存就必須適應(yīng)市場(chǎng)的千變?nèi)f化。目前，我國(guó)管道企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，要發(fā)展壯大，就要了解用戶需求及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)然，質(zhì)量和創(chuàng)新是最根本的生存條件，質(zhì)量過關(guān)和產(chǎn)品創(chuàng)新，才能得到長(zhǎng)期發(fā)展。鑒于我國(guó)管道行業(yè)的現(xiàn)狀及產(chǎn)品特點(diǎn)，了解市場(chǎng)發(fā)展走向，完善現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)水平，研發(fā)高性能、高附加值的新產(chǎn)品是當(dāng)務(wù)之急需要做的事情。同時(shí)，加大改性、復(fù)合以及其他新型塑料管道材料研發(fā)，以提高應(yīng)用性能指標(biāo)，滿足不同用途塑料管道需求及安全衛(wèi)生、抗菌阻氧、保溫耐熱、環(huán)保節(jié)能、防火降噪、增強(qiáng)抗震等性能要求。管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃要對(duì)市場(chǎng)及同類競(jìng)品進(jìn)行分析對(duì)比，主要從產(chǎn)品的理念（MI）、視覺（VI）、行為（BI）三個(gè)系統(tǒng)入手。

（一）產(chǎn)品理念系統(tǒng)（MI）。產(chǎn)品理念系統(tǒng)主要從市場(chǎng)細(xì)分化、產(chǎn)品差異化兩方面進(jìn)行，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上提出有別于其他同類產(chǎn)品的特色理念。

1、在市場(chǎng)細(xì)分化方面。第一，需要進(jìn)行市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，包括市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及行業(yè)現(xiàn)狀分析、南北方市場(chǎng)分析、管道應(yīng)用模塊分析；第二，結(jié)合分析進(jìn)行市場(chǎng)初步定位，總結(jié)主打市場(chǎng)、領(lǐng)域及產(chǎn)品發(fā)展方向；第三，結(jié)合市場(chǎng)需求分析不同行業(yè)及用途對(duì)管道需求、對(duì)生產(chǎn)領(lǐng)域及南北方市場(chǎng)需求進(jìn)行初步定位，確定產(chǎn)品發(fā)展方向；第四，結(jié)合政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)（PEST）分析和評(píng)價(jià)這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響；第五，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)分析熱點(diǎn)社會(huì)問題、生活方式、生活需求，并總結(jié)對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略的指導(dǎo)方向；第六，對(duì)產(chǎn)品細(xì)分化進(jìn)行總結(jié)，得出結(jié)論，用以指導(dǎo)最后的產(chǎn)品策劃。

2、在產(chǎn)品差異化方面。首先，對(duì)自身企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)分析；其次，從競(jìng)品企業(yè)概況、競(jìng)品系列分析（從產(chǎn)品的系列、命名、理念、型號(hào)、形狀、顏色）對(duì)自身產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)外競(jìng)品進(jìn)行系統(tǒng)分析，總結(jié)并學(xué)習(xí)其優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身品牌文化提出具有自身特點(diǎn)的產(chǎn)品理念。

（二）產(chǎn)品視覺系統(tǒng)（VI）。人們獲取信息80%來(lái)自視覺，VI是最形象直觀最有沖擊力的部分。產(chǎn)品視覺系統(tǒng)主要從產(chǎn)品的命名、色彩、材料、技術(shù)、工藝、結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)、圖形、用途與競(jìng)品同系列產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析并學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)之處，并對(duì)管材競(jìng)品進(jìn)行總結(jié)，即發(fā)展企業(yè)的核心技術(shù)；要有主打產(chǎn)品、核心產(chǎn)品；要學(xué)會(huì)用顏色區(qū)分管材，形成視覺差異化、統(tǒng)一性；加深客戶對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)，產(chǎn)品說明需加入結(jié)構(gòu)工藝圖；對(duì)進(jìn)行比較的競(jìng)品與自身進(jìn)行總體比較，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品圖形、產(chǎn)品系列宣傳語(yǔ)建立識(shí)別；學(xué)習(xí)其優(yōu)勢(shì)之處，歸納總結(jié)出最終的系統(tǒng)劃分、產(chǎn)品命名、圖形、理念、科技、口號(hào)，建立起具有自身特色的視覺系統(tǒng)。

（三）產(chǎn)品行為系統(tǒng)（BI）。從獨(dú)特的市場(chǎng)、營(yíng)銷模式、產(chǎn)品推廣、展覽展示和特色服務(wù)等行為要素對(duì)管道產(chǎn)品進(jìn)行推廣。將企業(yè)理念貫穿到企業(yè)形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳及銷售，要保持從品牌到概念保持產(chǎn)品延續(xù)性。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論確定特色市場(chǎng)，將產(chǎn)品理念及視覺系統(tǒng)運(yùn)用到特色市場(chǎng)，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行宣傳（要具有企業(yè)理念和管道特色），可打情感及公益牌。例如通過管道圖形（結(jié)構(gòu)工藝圖）來(lái)幫助人們認(rèn)識(shí)理解管道設(shè)計(jì)理念和推廣管道產(chǎn)品，或加入企業(yè)文化與傳統(tǒng)文化融合的方式推廣管道產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過對(duì)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀管道企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃分析，總結(jié)出我國(guó)管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃的必要性及基本思路。期望這種思路可以對(duì)傳統(tǒng)管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃有所幫助，同時(shí)增加產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，為企業(yè)帶來(lái)增值效益，進(jìn)而轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)管道企業(yè)的發(fā)展起到促進(jìn)作用。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]劉鋼.產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略研究及實(shí)務(wù).江南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2002.

第4篇：產(chǎn)品策劃范文

一、項(xiàng)目背景

中國(guó)(杭州)某某集團(tuán)公司是一家具有現(xiàn)代企業(yè)特點(diǎn)的大型企業(yè)集團(tuán)，以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代中成藥、保健品而聞名海內(nèi)外。

然而，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化，以及市場(chǎng)推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產(chǎn)品銷售面臨滑坡的危險(xiǎn)。為了從根本上改變這一不利的局面經(jīng)過周密的前期市場(chǎng)調(diào)查，決定借企業(yè)新品鐵皮石斛顆粒的開發(fā)，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進(jìn)行全案策劃與推廣。

二、策劃目標(biāo)

希望通過本案市場(chǎng)推廣策劃的導(dǎo)入，使中國(guó)某某登峰保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場(chǎng)推廣，帶動(dòng)公司其它產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，并由此強(qiáng)化企業(yè)的整體終端銷售隊(duì)伍與品牌形象，并將目標(biāo)期望集中在：

1、初期主打市場(chǎng)為省城杭州，待杭州市場(chǎng)穩(wěn)固后，再向省內(nèi)其它地區(qū)或省外滲透。

2、通過8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，使新品鐵皮達(dá)到1500萬(wàn)的銷售收入。

3、通過8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，強(qiáng)化已有的終端銷售隊(duì)伍。

4、通過8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。

5、爭(zhēng)取8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，確立通過某某登峰鐵皮的市場(chǎng)地位與聲譽(yù)。

6、在完成鐵皮產(chǎn)品的成功推廣后，對(duì)其公司其它品牌進(jìn)行包裝與品牌整合。

三、策劃方略

用半個(gè)月的時(shí)間，對(duì)登峰現(xiàn)有180家終端進(jìn)行了細(xì)致周密的調(diào)研; 用一個(gè)月的時(shí)間，對(duì)登峰數(shù)百名消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)的訪問; 對(duì)鐵皮研制專家進(jìn)行深度產(chǎn)品知識(shí)與市場(chǎng)趨勢(shì)訪談?wù){(diào)研; 對(duì)某某登峰公司全體員工思想動(dòng)態(tài)進(jìn)行深度訪談及問卷調(diào)研; 對(duì)某某登峰公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訪談?wù){(diào)研; 對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"立鉆"進(jìn)行全方位細(xì)致調(diào)研; 對(duì)已入市的其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調(diào)研; 對(duì)即將入市的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)搜索調(diào)研。 經(jīng)過大量細(xì)致的調(diào)研，本案的一些市場(chǎng)背景漸漸清晰起來(lái)。

四、市場(chǎng)環(huán)境分析

縱觀杭州鐵皮楓斗類產(chǎn)品市場(chǎng)，明顯存在以下特征：

產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少 ;

產(chǎn)品市場(chǎng)因未飽和而未及細(xì)分 ; 鐵皮類產(chǎn)品無(wú)明確的產(chǎn)品定位 ; 先導(dǎo)者"立鉆"牌鐵皮楓斗晶的系列產(chǎn)品一枝獨(dú)秀 ; 少數(shù)一些跟進(jìn)品牌因"立鉆"的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而被迫處于守勢(shì); 歷年來(lái)，鐵皮楓斗產(chǎn)品的銷售大部產(chǎn)生于禮品市場(chǎng); 鐵皮楓斗產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，但因價(jià)格高而僅限于高端消費(fèi)者; 鐵皮楓斗產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中存在一定程度的信任危機(jī)。

五、行業(yè)環(huán)境分析

由于天然鐵皮石斛對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境的要求較高，多年來(lái)鐵皮石斛一直受供求關(guān)系的影響而價(jià)格高企。然而浙江cc藥業(yè)的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場(chǎng)先機(jī)，并以此為制高點(diǎn)狙擊跟進(jìn)者。

即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場(chǎng)空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。

據(jù)一些可靠的市場(chǎng)信息表明，目前鐵皮楓斗產(chǎn)品市場(chǎng)已山雨欲來(lái)。棗

場(chǎng)內(nèi) ：一些已生產(chǎn)鐵皮楓斗晶的企業(yè)，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場(chǎng)動(dòng)作。

場(chǎng)外 ：更多實(shí)力企業(yè)與品牌已虎視眈眈，瞄準(zhǔn)這一熱點(diǎn)市場(chǎng)，準(zhǔn)備投入資金與人力生產(chǎn)鐵皮楓斗，進(jìn)場(chǎng)拼搶市場(chǎng)份額。

可以預(yù)見 ：不久的將來(lái)，鐵皮楓斗這一產(chǎn)品市場(chǎng)必將因市場(chǎng)份額的重新瓜分而烽煙四起!

六、品牌現(xiàn)狀分析

作為一個(gè)有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優(yōu)勢(shì)與問題： 品牌優(yōu)勢(shì)點(diǎn)

(1)品牌歷史較長(zhǎng)，在省內(nèi)有著良好的品牌知名度;

(2)母品牌某某有很強(qiáng)的品牌實(shí)力與品牌影響力;

(3)有著發(fā)育成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系;

(4)與超過180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關(guān)系;

(5)有一支常年活躍在終端一線的營(yíng)銷推廣隊(duì)伍。

品牌問題點(diǎn)

(1)登峰品牌存在一定的品牌老化現(xiàn)象;

(2)登峰系列產(chǎn)品從未進(jìn)行過產(chǎn)品形象整合;

(3)登峰鐵皮石斛晶產(chǎn)品入市形象尚未明確;

(4)如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性;

(5)如何面對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)先導(dǎo)者的市場(chǎng)狙擊;

(6)如何未雨綢繆完成產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分;

(7)企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍完成整合后能否打好終端硬仗;

(8)直銷市場(chǎng)未設(shè)銷售總監(jiān)，營(yíng)銷措施的執(zhí)行力偏弱 ;

(9)如何運(yùn)用母品牌優(yōu)勢(shì)使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)同。

七、定位措施

(1)針對(duì)常規(guī)消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位于“鉆石補(bǔ)品";

(2)針對(duì)禮品市場(chǎng)，定位于"尊貴禮品";

(3)主打廣告語(yǔ)"做事我靠它"。

3、針對(duì)市場(chǎng)先導(dǎo)者制定相應(yīng)的集中市場(chǎng)要害的價(jià)格策略。(價(jià)格分為禮品，普通，常規(guī)三種)。

4、采取"高檔包裝"的包裝策略，并在制作中采用新材料，強(qiáng)化產(chǎn)品形象。

5、做好產(chǎn)品系列的開發(fā)準(zhǔn)備，適時(shí)整合登峰品牌的整體產(chǎn)品形象。

6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。

7、制定大型終端的促銷推廣活動(dòng)方案，促進(jìn)品牌產(chǎn)品促銷互動(dòng)。

8、制定市中心廣場(chǎng)大型公關(guān)推廣活動(dòng)方案。

9、針對(duì)一些特殊人群，制定獨(dú)到的特通銷售。

10、舉辦"萬(wàn)人重陽(yáng)登峰活動(dòng)"，提升品牌美譽(yù)度。

八、市場(chǎng)策略

20xx年5月底，經(jīng)過前期透徹的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研分析，提出了以下基本策劃思路：

1、登峰營(yíng)養(yǎng)保健品公司借助母品牌某某進(jìn)行品牌整合(某某·登峰出品)。

2、確定明確的產(chǎn)品定位(目前鐵皮市場(chǎng)無(wú)明確產(chǎn)品定位)。

九、本案策劃與實(shí)施

第5篇：產(chǎn)品策劃范文

一、活動(dòng)主題：

關(guān)愛家庭你我他———抽獎(jiǎng)大奉送

二、活動(dòng)時(shí)間：

新產(chǎn)品導(dǎo)入期

三、活動(dòng)目的：

1、零距離與目標(biāo)顧客群接觸，快速傳播產(chǎn)品概念、產(chǎn)品利益點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷方案策劃書。（兩個(gè)月不變）

2、讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)識(shí)、了解、試用、體驗(yàn)新產(chǎn)品。

3、讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知到他需要什么，引導(dǎo)、教育消費(fèi)者。

4、制造商場(chǎng)熱點(diǎn)、社區(qū)熱點(diǎn)、城市熱點(diǎn)。

5、吸引大量目標(biāo)消費(fèi)群。

四、活動(dòng)內(nèi)容

一）商場(chǎng)內(nèi)安排：

1、配備兩名優(yōu)秀的促銷人員，向顧客介紹產(chǎn)品、公司、商及消費(fèi)監(jiān)控概念，強(qiáng)化公司產(chǎn)品給顧客的利益點(diǎn)。

2、播放公司消費(fèi)監(jiān)控的專題片，最好用大電視播放。

3、有條件商場(chǎng)可以搞一個(gè)小型的知識(shí)問答“抽獎(jiǎng)大奉送，關(guān)愛家庭你我他”活動(dòng)。

活動(dòng)步驟：

1）銷售人員向顧客發(fā)放專柜產(chǎn)品資料，并主動(dòng)告知我們這段時(shí)間在進(jìn)行有獎(jiǎng)知識(shí)問答抽獎(jiǎng)活動(dòng)，看完資料后回答正確一個(gè)問題即可抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率百分百，還有大獎(jiǎng)——專柜產(chǎn)品（待定）。

2）禮品：分一般禮品和一個(gè)大獎(jiǎng)（專柜產(chǎn)品），一般禮品為公司制作的小禮品（待定）；大獎(jiǎng)為專柜產(chǎn)品的其中一款，天天有大獎(jiǎng)，哪天抽出及時(shí)補(bǔ)充另一款。

3）在專柜旁設(shè)立一個(gè)抽獎(jiǎng)箱，里面裝有兩種顏色的乒乓球，其中黃色球只有1個(gè)，其它則是白色球49個(gè)；一個(gè)問題卡片集，里面有40張問題卡片（最好準(zhǔn)備工作100張）。

4）規(guī)則：答對(duì)問題即可抽獎(jiǎng)；抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)僅有一次；抽白色球?yàn)榧o(jì)念獎(jiǎng)，抽黃色球?yàn)榇螵?jiǎng)；100%中獎(jiǎng)，天天有大獎(jiǎng)。

4、消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品進(jìn)入商場(chǎng)dm。

5、現(xiàn)場(chǎng)pop廣告。

原則：簡(jiǎn)潔體現(xiàn)消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品信息、抽獎(jiǎng)大奉送活動(dòng)信息。

二）商場(chǎng)外sp：

1、在商場(chǎng)的主門側(cè)設(shè)一個(gè)宣傳點(diǎn)，促銷人員(小姐)向來(lái)商場(chǎng)的每一個(gè)顧客宣傳消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品并指出專柜的位置和抽獎(jiǎng)活動(dòng)事宜。

2、在商場(chǎng)主門掛一條橫幅：祝消費(fèi)監(jiān)控專柜隆重開業(yè)?；驋靸蓷l豎幅，由頭：“?！痢凉?月出口行業(yè)第一”；“?！痢料M(fèi)監(jiān)控專柜隆重開業(yè)”

3、在商場(chǎng)空地懸掛兩個(gè)飄空氣球，并掛兩條幅。

三）城市社區(qū)促銷：

本社區(qū)促銷方案應(yīng)視當(dāng)?shù)厍闆r來(lái)進(jìn)行操作。

1、社區(qū)選擇：

1）最好在專柜附近范圍，這樣一來(lái)可以在區(qū)域內(nèi)形成立體拉動(dòng)，相互彰顯。

2）必須是專柜附近的中、高檔社區(qū)，那里是目標(biāo)消費(fèi)群聚集地，在那里促銷宣傳，可以說是起到了“事半功倍”效果，規(guī)劃方案《市場(chǎng)營(yíng)銷方案策劃書》。

3）在符合上述條件下，先選擇1—2家社區(qū)（中檔、高檔各一家）進(jìn)行試點(diǎn)，試點(diǎn)成功后，再進(jìn)行推廣、復(fù)制，然后進(jìn)行規(guī)范化城市社區(qū)操作。 2、社區(qū)促銷定位

1）在社區(qū)促銷，必須體現(xiàn)公司、當(dāng)?shù)刂虚g商的整體實(shí)力，品牌形象；體現(xiàn)制造商、中間商為目標(biāo)消費(fèi)群服務(wù)的長(zhǎng)期性、安全性、專業(yè)性；體現(xiàn)促銷的人性化、家庭化、親情化；體現(xiàn)促銷的整體性、統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性。

2）當(dāng)前社區(qū)的促銷要自然引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群，以教育為重點(diǎn)，以調(diào)查為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息互動(dòng)，進(jìn)行靈活調(diào)整。

3）讓目標(biāo)消費(fèi)群全身心的體驗(yàn)、試用。

3、社區(qū)促銷內(nèi)容

1）社區(qū)活動(dòng)：

a.主題：新時(shí)尚的關(guān)愛就在您的身邊

b地點(diǎn)：各大中、高檔社區(qū)內(nèi)

c時(shí)間:在專柜開業(yè)一周后，一般安排在周六、周日休息日。

d宣傳模式：一拖n (n依據(jù)實(shí)際情況來(lái)確定)，“一”為社區(qū)內(nèi)主宣傳點(diǎn)，“n” 為次宣傳點(diǎn)。

e活動(dòng)創(chuàng)意：社區(qū)，很明了，她就是家的融合天堂，在這里你能時(shí)刻感懷到一種溫馨、一種關(guān)愛、一種幽靜，在這里你能看到家的“模樣”，家的靈魂，家的內(nèi)涵；要明白這里的人群是在與自然交融，與休憩為伴，在體驗(yàn)人生！所以我們?cè)谶@里要“入鄉(xiāng)隨俗”，尊重他們清靜的生活原則。我們只要輕輕地做，輕輕地說，輕輕地去展示，輕輕去演示。同時(shí)，我們的活動(dòng)要與家溶化，讓他們感覺到促銷人員的微笑、親切、關(guān)愛，讓他們?cè)诨顒?dòng)中找到興致，得到休憩，讓他們?cè)诨顒?dòng)中找到“家”的感覺，讓他們?cè)谧匀灰龑?dǎo)中、教育中認(rèn)識(shí)、了解、產(chǎn)生興趣、促成需要、甚至是產(chǎn)生購(gòu)買行為。

f活動(dòng)內(nèi)容：

在專柜開業(yè)不久社區(qū)的促銷，即項(xiàng)目導(dǎo)入期的社區(qū)活動(dòng)主要宣傳消費(fèi)監(jiān)控概念，讓目標(biāo)消費(fèi)群理解各大系列產(chǎn)品的功用、利益點(diǎn)，讓他們明白他們需要什么，讓他們感覺到實(shí)效性、方便性、生動(dòng)性。讓他們看到、聽到、償?shù)剑屗麄內(nèi)轿桓杏X、體驗(yàn)。

第6篇：產(chǎn)品策劃范文

關(guān)鍵詞：化工產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略

就目前而言，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)革新已經(jīng)逐漸進(jìn)入深入階段，在此背景下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈化，而企業(yè)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主要部分，要想獲得更多的市場(chǎng)以及客戶就必須要有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)與消費(fèi)者以及客戶之間進(jìn)行交流與溝通的重要紐帶，而石油化工行業(yè)又與我國(guó)經(jīng)濟(jì)之間有著直接的關(guān)聯(lián)，所以，就更加要注重化工產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，并有效的開展化工產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究，以此來(lái)促進(jìn)石油化工企業(yè)的蓬勃發(fā)展。

一、化工產(chǎn)品、市場(chǎng)與營(yíng)銷的關(guān)系分析

化工產(chǎn)品、市場(chǎng)以及營(yíng)銷之間的關(guān)系主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，當(dāng)前的石油化工產(chǎn)品的種類以及數(shù)目都是比較多的，但是也存在有產(chǎn)品的時(shí)候缺少市場(chǎng)或者是市場(chǎng)需求強(qiáng)烈的時(shí)候沒有充足的產(chǎn)品等問題，尤其是一些新市場(chǎng)以及新產(chǎn)品更是深有體會(huì)。盡管有些無(wú)法下手的產(chǎn)品或者是領(lǐng)域仍然有經(jīng)營(yíng)者在運(yùn)行著，并取得顯著的成績(jī)，而有些經(jīng)營(yíng)者卻慘敗，主要是因?yàn)闆]有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的了解以及掌握，缺少對(duì)產(chǎn)品與市場(chǎng)的參與度以及掌控度。產(chǎn)品與市場(chǎng)的培育過程是比較緩慢的，因此一定要對(duì)石油化工產(chǎn)品以及市場(chǎng)進(jìn)行分析與了解，除此之外，還可以對(duì)信息以及人力等的有效運(yùn)用來(lái)達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。第二，要對(duì)石油化工行業(yè)中的化工產(chǎn)品進(jìn)行全面的了解，把日常生活中經(jīng)常用到的化工產(chǎn)品進(jìn)行整合，并劃分出哪些是可以進(jìn)行大力采購(gòu)的，哪些是可以進(jìn)行擇優(yōu)選擇的，在此過程中一定要與市場(chǎng)相互結(jié)合，針對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際需求來(lái)確定出需要開發(fā)的化工產(chǎn)品，在進(jìn)入到市場(chǎng)培育階段之后，通過多次篩選的方式使其逐漸成為石油化工企業(yè)中的主營(yíng)項(xiàng)目，并加以鞏固和維護(hù)，使其創(chuàng)效能力不斷提升。第三，通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中各要素之間的關(guān)聯(lián)進(jìn)行了解，在一定程度上能夠提升市場(chǎng)營(yíng)銷工作的水平，也就是說，選擇最佳的方式或者是方案來(lái)完成從選購(gòu)到銷售的一個(gè)過程，在提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還可以達(dá)到客戶的滿意，更是關(guān)乎到短期利益以及長(zhǎng)期利益的問題。當(dāng)前我國(guó)的市場(chǎng)不管是經(jīng)營(yíng)者還是供應(yīng)商之間的關(guān)系一定要建立在公平平等、互惠互利以及誠(chéng)信友善等的基礎(chǔ)之上，不管是哪一方想要謀取利益，必定會(huì)打破之間的關(guān)系，從而導(dǎo)致合作關(guān)系不能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定的開展。不管是經(jīng)營(yíng)者與供貨商之間的合作關(guān)系，還是經(jīng)營(yíng)者與客戶之間的合作關(guān)系，都是具有各自優(yōu)勢(shì)的，所以，他們之間的合作自然也就成為彼此優(yōu)勢(shì)的合作，也可以說是彼此的信譽(yù)合作。第四，化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷處理的好壞主要取決于人能力的高低，不同能力的人在進(jìn)行同一件事物的處理上，其結(jié)果也是不同的，就好比諸葛亮不能夠提刀斬嚴(yán)良，關(guān)云長(zhǎng)沒有能力借東風(fēng)。因此，在對(duì)化工產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的前期階段一定要不斷的提升業(yè)務(wù)人員的整體能力，這也是做好市場(chǎng)營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)。

二、化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷近況

1、化工產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨于激烈化隨著生產(chǎn)技術(shù)以及工藝的不斷革新，石油化工產(chǎn)品市場(chǎng)也逐漸趨于激烈化。第一，與前期化工生產(chǎn)工藝相比較的話，當(dāng)前的生產(chǎn)技術(shù)更加的成熟化，比如，采用傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝進(jìn)行聚酯生產(chǎn)的時(shí)候，除了工藝復(fù)雜以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)高之外，所花費(fèi)的成本也是比較多的，而能夠進(jìn)行聚酯生產(chǎn)的企業(yè)更是少之又少，化工產(chǎn)品主要是以賣方為主的方式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。但是伴隨生產(chǎn)技術(shù)的不斷提升，傳統(tǒng)工藝也逐漸達(dá)不到當(dāng)前生產(chǎn)的需求，而新的工藝不管是其生產(chǎn)成本得到有效降低之外，工藝的流程也更加的便捷，在化工產(chǎn)品質(zhì)量方面更是得到了有效的保障。由于當(dāng)前我國(guó)的技術(shù)革命正逐漸進(jìn)入到深入期，這也使越來(lái)越多的生產(chǎn)工藝運(yùn)用到石油化工產(chǎn)品的生產(chǎn)當(dāng)中，同時(shí)隨著市場(chǎng)格局的不斷轉(zhuǎn)變，大部分的化工企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面更是面臨著重大的調(diào)整以及革新。第二，石油化工行業(yè)的快速發(fā)展，化工產(chǎn)品需求量的日益增大，產(chǎn)品的產(chǎn)量也得到了大幅度的提升，從而致使有些產(chǎn)品出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，化工企業(yè)不得不采用降低價(jià)格的方式來(lái)取得市場(chǎng)中的一席之地，最終導(dǎo)致企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)利益的下降，并逐漸進(jìn)入到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困境中。2、缺少先進(jìn)的化工產(chǎn)品市場(chǎng)銷售理念第一，就目前而言，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)正逐漸向著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)方向不斷發(fā)展，而石油化工企業(yè)不管是在產(chǎn)品生產(chǎn)上還是市場(chǎng)營(yíng)銷方面由于受到傳統(tǒng)思想的影響，導(dǎo)致市場(chǎng)銷售理念不能夠達(dá)到當(dāng)前的需求，致使企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中舉步艱難。第二，有些石油化工企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷方面的觀念比較淺薄，在營(yíng)銷投入方面也不是很理想。化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，再加上沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的研究以及了解，導(dǎo)致化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷水平的低下。第三，石油化工企業(yè)分布不均勻，市場(chǎng)營(yíng)銷水平差距較大?；ぎa(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷水平較高的石油化工企業(yè)大多數(shù)位于沿海區(qū)域，而一些內(nèi)地的石油化工企業(yè)不管是在管理上還是市場(chǎng)營(yíng)銷上都一直處于滯后階段。

三、化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷體系的設(shè)立石油化工產(chǎn)品中的市場(chǎng)營(yíng)銷體系主要四個(gè)方面，分別是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷。以化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面來(lái)看的話，產(chǎn)品組合的策略將會(huì)直接影響到產(chǎn)品市場(chǎng)的營(yíng)銷狀況。所以，必須要先對(duì)每個(gè)化工產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了解，尤其是產(chǎn)品的利潤(rùn)率與市場(chǎng)占有率等一定要進(jìn)行深入的了解，并以此為基礎(chǔ)來(lái)對(duì)化工產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)組合，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)化工新產(chǎn)品以及舊產(chǎn)品的研制與革新。以營(yíng)銷價(jià)格策略方面來(lái)說的話，關(guān)于化工產(chǎn)品的定價(jià)一定要與營(yíng)銷的最終目標(biāo)、生產(chǎn)成本以及競(jìng)爭(zhēng)等多方面進(jìn)行考量，可以通過設(shè)立折扣價(jià)、促銷價(jià)以及區(qū)域價(jià)等的方式來(lái)對(duì)化工產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一管理。從營(yíng)銷渠道策略方面來(lái)說的話，要在注重客戶需求為基礎(chǔ)的前期下，對(duì)營(yíng)銷渠道模式進(jìn)行不斷創(chuàng)新。從何產(chǎn)品促銷策略方面來(lái)說的話，由于促銷的方式以及目標(biāo)并不是一成不變的，所以，石油化工企業(yè)一定要加以重視，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，采用化工產(chǎn)品組合的方式來(lái)進(jìn)行促銷，取得的效果是非常不錯(cuò)的。2、對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行全面的掌控石油化工產(chǎn)品具有一定的特殊性，這也就決定產(chǎn)品的營(yíng)銷主體并不是平通客戶，而是以化工產(chǎn)品為主的化工企業(yè)，因此，一定要對(duì)客戶的基本信息等進(jìn)行深入的分析了解，主要就是針對(duì)客戶在自身區(qū)域內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r，企業(yè)特性以及今后的發(fā)展方向等內(nèi)容進(jìn)行全面的掌握。除此之外，石油化工產(chǎn)品在試產(chǎn)營(yíng)銷中會(huì)受到我國(guó)經(jīng)濟(jì)政策等的影響，所以在對(duì)化工產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候必須要對(duì)國(guó)家的有關(guān)政策、石油化工行業(yè)相關(guān)的信息以及發(fā)展動(dòng)態(tài)等進(jìn)行深入的了解。3、采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式當(dāng)前我國(guó)的信息技術(shù)以及計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展速度是非?？焖俚模乖絹?lái)越多的線下交易逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)交易。在石油化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，不僅能夠節(jié)省物力，在成本上也會(huì)有所減少。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種開放式的交易平臺(tái)，具備多方面的優(yōu)點(diǎn)，不僅不會(huì)受到空間上的限制，同時(shí)也不會(huì)受到地點(diǎn)約束，同時(shí)還可以快速的把需要的產(chǎn)品信息進(jìn)行傳送，使客戶與經(jīng)營(yíng)者之間的交易更加的便捷，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在一定程度上也有利于石油化工企業(yè)的快速發(fā)展。除此之外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所投入的資金比較少，只占傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷資金的10%左右。4、對(duì)化工產(chǎn)品進(jìn)行合理的定價(jià)在對(duì)石油化工產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)的時(shí)候，必須要對(duì)外部因素以及內(nèi)部因素進(jìn)行全面的考量，主要是結(jié)合營(yíng)銷的最終目標(biāo)、成本價(jià)、市場(chǎng)需求量以及營(yíng)銷策略等方面，來(lái)對(duì)化工產(chǎn)品進(jìn)行合理的定價(jià)。在對(duì)化工產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行確定之后，要按照實(shí)際營(yíng)銷狀況，對(duì)營(yíng)銷價(jià)格進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最終的目標(biāo)。對(duì)于化工產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整可以通過促銷價(jià)、折扣價(jià)以及降價(jià)等的方式來(lái)進(jìn)行。

四、總結(jié)

總而言之，石油化工企業(yè)要想獲得長(zhǎng)久的發(fā)展就必須要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的注重，所以業(yè)一定要不斷的對(duì)化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行深入的分析，這也是提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的前提條件，此外，針對(duì)化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題進(jìn)行及時(shí)的發(fā)現(xiàn)與處理，從而制定出既科學(xué)有合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

參考文獻(xiàn)：

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[2]黃建明.新形勢(shì)下化工產(chǎn)品的營(yíng)銷策略探討[J].廣東科技,2013,22(6):111-111.

第7篇：產(chǎn)品策劃范文

冬去春來(lái)，乍暖還寒時(shí)候，正是心腦血管和胃腸道疾病的高發(fā)季節(jié)，由于春節(jié)期間，人們的營(yíng)養(yǎng)過剩，積攢了一冬天的血管和腸道垃圾也該清理了。時(shí)逢“3·15”，今年的主題是“健康·維權(quán)”，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的誠(chéng)信度的要求更高，這為商家提供了樹立誠(chéng)信品牌服務(wù)的機(jī)會(huì)，與消協(xié)或相關(guān)政府部門配合給我們提供了一個(gè)非常好的大贈(zèng)送由頭，通過組合強(qiáng)力促銷活動(dòng)可迅速掀起第一個(gè)春季戰(zhàn)役的銷售。

二、活動(dòng)籌備

一活動(dòng)主題：

“健康·維權(quán)——真情互動(dòng)”

“誠(chéng)信健康，與您分享”

二活動(dòng)目的：

1、以“健康·誠(chéng)信”為由頭，打開市場(chǎng)，刺激產(chǎn)品銷售。

2、通過開展宣傳和組織活動(dòng)，鞏固并擴(kuò)大顧客資源。

3、提升"健康益壽"工程的社會(huì)影響力和吸引力。

三活動(dòng)形式：大抽獎(jiǎng)+健康大禮包+大贈(zèng)送+與消協(xié)互動(dòng)歡樂總動(dòng)員。

四活動(dòng)對(duì)象：1、規(guī)模：大型活動(dòng)，總計(jì)來(lái)人不低于3000人。

2、人群：中心城市及周圍兩個(gè)小時(shí)車程以內(nèi)的地縣級(jí)市場(chǎng)的人群組合。其中，

1老患者：已購(gòu)藥，100%回訪為50-80人，攜帶雜志上門問候，帶上春季心腦血管疾病患者保健手冊(cè)，重點(diǎn)患者可由片區(qū)經(jīng)理或請(qǐng)相關(guān)專家專程上門問候。

2潛顧客：轉(zhuǎn)介紹為50-100人100%溝通、送資料及請(qǐng)柬攜帶健康禮物和產(chǎn)品資料，登門問候，邀請(qǐng)參加活動(dòng)。

3新宣傳重點(diǎn)顧客：100-150人中老年心臟病患者，尤其是鰥寡孤獨(dú)和軍烈屬至少一次拜訪，并攜帶健康禮品和相關(guān)產(chǎn)品資料，登門以工程名義致以平安問候，并送請(qǐng)柬。新宣傳顧客多多易善口碑及發(fā)傳單等。

4圍觀人群：搞好氣氛，多多益善。

五活動(dòng)時(shí)間：2009年3月10日——3月15日

六活動(dòng)地點(diǎn)：

1.交通便利，一定知名度，以大型廣場(chǎng)、公益性公園為主；

2.方便停放自行車，不影響交通或不引起城管干涉問題；

3.至少能容納3000人。

三、前期準(zhǔn)備

一前期造勢(shì)：

1、禮品拜訪：以送3·15健康禮品為拜訪由頭，強(qiáng)化拜訪力度。健康禮品上門贈(zèng)送新老會(huì)員及一些軍屬、老黨員干部和先進(jìn)工作者。

2、書畫、棋藝大賽：前期舉辦"迎3·15康復(fù)明星書畫大賽"，"迎3·15康復(fù)明星棋藝大賽"等。

二活動(dòng)的前期準(zhǔn)備：

1、外聯(lián)審批：工商、城管、衛(wèi)生、藥監(jiān)、消協(xié)等部門走訪辦手續(xù)或默許，應(yīng)在活動(dòng)半個(gè)月前完成。

2、活動(dòng)前10天，宣傳動(dòng)員會(huì)，確定活動(dòng)的主題、優(yōu)惠政策，節(jié)目、活動(dòng)流程發(fā)到每名員工手中，同時(shí)將到場(chǎng)人數(shù)、比例、銷售任務(wù)及獎(jiǎng)勵(lì)處罰政策也下發(fā)到員工手中，這樣讓員工知道自己的目標(biāo)和任務(wù)，同時(shí)也告訴顧客有什么亮點(diǎn)及娛樂項(xiàng)目，吸引顧客參與。

3、活動(dòng)前5天，開始進(jìn)一步動(dòng)員，通報(bào)各地的好消息及個(gè)人預(yù)訂銷量排行榜情況。

4、活動(dòng)前兩天左右，組織老會(huì)員喝茶聯(lián)誼會(huì)或到城市近郊景點(diǎn)旅游，發(fā)動(dòng)他們獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策30人左右，同時(shí)動(dòng)員他們介紹新顧客。

5、通過預(yù)熱把現(xiàn)身說法、促銷臺(tái)詞、專家講課及文藝節(jié)目進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練，并總結(jié)問題后再熟練、自然地運(yùn)用。5-9項(xiàng)工作設(shè)置專職主持人和會(huì)務(wù)人員負(fù)責(zé)。

6、按物品準(zhǔn)備清單將所需物品分工到人。

7、現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目的彩排及音響調(diào)試及布置。

8、落實(shí)現(xiàn)身說法患者、專家、消協(xié)領(lǐng)導(dǎo)的專人接送工作，保證到場(chǎng)。

9、安排專人與活動(dòng)場(chǎng)地管理員溝通好。

10、活動(dòng)前一天晚上，召開活動(dòng)動(dòng)員會(huì)，總結(jié)宣傳情況，明確活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的分工及出現(xiàn)意外情況的應(yīng)急預(yù)案。

11、專家至少5名，專家要選擇形象好，有知名度，講課有煽動(dòng)性的專家，現(xiàn)身說法5~8名，上臺(tái)的康復(fù)明星越多越好。

12、活動(dòng)禮品的訂制在活動(dòng)前10天聯(lián)系好，活動(dòng)前3天到位。

三企劃準(zhǔn)備

1、準(zhǔn)備物品：《忻怡肽——千人作證》書籍、《3·15維權(quán)手冊(cè)》、請(qǐng)柬、自行車、中國(guó)象棋、掛歷、宣傳單頁(yè)、活動(dòng)主題噴畫、產(chǎn)品橫幅和條幅、會(huì)員積分制和工程活動(dòng)展架、活動(dòng)海報(bào)、最新一期雜志及?？?；

2、培養(yǎng)發(fā)言的忠誠(chéng)會(huì)員現(xiàn)身說法文案準(zhǔn)備，各地消協(xié)領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)鑒定及講話準(zhǔn)備。

3、大贈(zèng)送禮品的購(gòu)買及使用規(guī)則。

4、領(lǐng)導(dǎo)講話稿、現(xiàn)場(chǎng)流程、節(jié)目單、忠誠(chéng)會(huì)員集體表演節(jié)目準(zhǔn)備。

5、制做“3·15”健康大禮包《忻怡肽——千人作證》書籍、《3·15維權(quán)手冊(cè)》、最新一期雜志及?？?、贈(zèng)藥、小禮品等。

6、畫出廣場(chǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)平面布置圖，事先演練。

四促銷設(shè)計(jì)

1．慶祝3·15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日，“健康·維權(quán)”藥品大贈(zèng)送，今年只此一次的優(yōu)惠力度，大贈(zèng)送設(shè)計(jì)上重點(diǎn)放在三個(gè)療程以上的患者，忻怡一件以上的患者，僅限前十名等。

2．幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)，來(lái)了就參加抽獎(jiǎng)，購(gòu)藥100%有獎(jiǎng)，一療程小獎(jiǎng)，兩療程中獎(jiǎng)，三療程大獎(jiǎng)，多重回報(bào)，多重優(yōu)惠。

3．現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)藥可享受會(huì)員積分，積分換禮品。

4．現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言、表演節(jié)目均可獲精美小禮品。

5．參與現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)問答可獲精美小禮品。

6．購(gòu)藥均有3·15健康大禮包贈(zèng)送。

7．提前進(jìn)行媒體宣傳、發(fā)放宣傳單，增加現(xiàn)場(chǎng)人氣。

五宣傳由頭產(chǎn)品名稱可靈活加入更換：

1.放心購(gòu)藥大優(yōu)惠，為讓更多的患者早日康復(fù)，特和消協(xié)共同舉行本次限量?jī)?yōu)惠+大贈(zèng)送活動(dòng)，獎(jiǎng)品多多，一年一度，機(jī)會(huì)僅此一次！

2．現(xiàn)場(chǎng)連環(huán)大抽獎(jiǎng)，大獎(jiǎng)就是您的；

3．更高的積分，雙重的回報(bào)；

4．健康之旅——濟(jì)南近郊游等著您！

5．誠(chéng)信做好藥，讓你買的放心，用的舒心；

6．選對(duì)藥品，掙錢不容易，不要讓兒女瞎買藥花冤枉錢；

7．特邀請(qǐng)知名專家講授有關(guān)春季生活的注意事項(xiàng)；

8．特為3·15準(zhǔn)備的健康歡樂聯(lián)誼會(huì)；

9．有“3·15”健康大禮包送給您；

10．您健康不要忘了把健康送給您的老伴、老朋友。

11．**是您給朋友的一份關(guān)懷，給老伴的一份關(guān)愛。

12．“一年之際在于春，積攢了一冬天的腸道垃圾也該清理了”

13．“如今春暖花開，現(xiàn)在輪到身體補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)了”

14．“春天到了，別讓憂郁沉重徘徊”

15．“今天是您的節(jié)日，咱們一起去看看吧”

四、中期操作

1．現(xiàn)場(chǎng)布置：提前一天將現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)預(yù)先描繪的現(xiàn)場(chǎng)平面圖加以包裝布置，安裝調(diào)試儀器，音響、活動(dòng)時(shí)間等必須逐一落實(shí)。

2．晨會(huì)：

統(tǒng)一著裝，早晨提前到場(chǎng)；

鼓舞士氣、熱身，調(diào)整到最好的精神狀態(tài)；

2需要協(xié)調(diào)和強(qiáng)調(diào)的工作，嚴(yán)格按操作標(biāo)準(zhǔn)及分工進(jìn)行。

3．活動(dòng)設(shè)置：

共九個(gè)板塊

1“健康·維權(quán)”聯(lián)歡歌舞，歌曲、小品、舞蹈等；

2“健康課堂”欄目：邀請(qǐng)政府官員演講消費(fèi)者權(quán)益的有關(guān)內(nèi)容和重申我藥品是“三心”產(chǎn)品，即稱心、安心、省心；邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家演講有關(guān)疾病病理和本產(chǎn)品藥理等知識(shí)；邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)保健師講述春季如何有效鍛煉身體；

3“實(shí)話實(shí)說”欄目，患者的獻(xiàn)身說話，主持人進(jìn)行必要地提問，上臺(tái)患者有獎(jiǎng)品；

4成立“中老年康復(fù)明星健身俱樂部”，購(gòu)買兩個(gè)療程藥品，不僅可以積分，也能夠參加“中老年康復(fù)明星健身俱樂部”。

5“好戲連臺(tái)”抽獎(jiǎng)活動(dòng)；

一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)、幸運(yùn)獎(jiǎng)

6“專家面對(duì)面”欄目現(xiàn)場(chǎng)咨詢服務(wù)以藥品為主，維權(quán)輔助之限時(shí)

7以3·15全新解釋健康工程服務(wù)主張“綠色健康服務(wù)”，承諾個(gè)性化、規(guī)范化的溫馨服務(wù)；

8與有關(guān)政府部門，鄭重開設(shè)“中老年人藥品消費(fèi)維權(quán)熱線”，“每日3·15”電話：0531—xxxxxxxx；需有媒體參與，作為新聞炒作由頭，提高工程的信譽(yù)和知名度；

9“藥品展示會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)；

4．資料收集：可由企劃人員根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況及時(shí)就地組稿，采訪病例等。

5．貨物控制：保證貨物安全。

6．現(xiàn)場(chǎng)總結(jié)會(huì)：活動(dòng)進(jìn)行中，指揮人員根據(jù)推進(jìn)中所暴露的問題及時(shí)規(guī)范和調(diào)整各環(huán)節(jié)的操作，提高質(zhì)量。

五、費(fèi)用預(yù)算

費(fèi)用明細(xì)單：?？?、通知單、海報(bào)、場(chǎng)地費(fèi)、贈(zèng)品費(fèi)用、禮包費(fèi)用、外聯(lián)審批費(fèi)、獎(jiǎng)品包括錦旗費(fèi)用、現(xiàn)場(chǎng)出席領(lǐng)導(dǎo)、專家及文藝演出的講課費(fèi)、路費(fèi)、提成、錄像費(fèi)、條幅、展板等現(xiàn)場(chǎng)物品費(fèi)用，雜志、飲食、會(huì)員檔案、近郊游等費(fèi)用，各片區(qū)根據(jù)情況自行計(jì)劃。

六、現(xiàn)場(chǎng)意外防范：

1、患者投訴的應(yīng)對(duì)方法及口碑臺(tái)詞。

2、天氣變化如下雨、大風(fēng)時(shí)的應(yīng)對(duì)措施。

3、職能部門干涉時(shí)的應(yīng)對(duì)措施及臺(tái)詞。

4、藥品、儀器、信譽(yù)卡的安全措施。

5、現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)意外情況的緊急應(yīng)對(duì)方案。

七、效果評(píng)估及每名員工任務(wù)量分解表：

1、預(yù)計(jì)儲(chǔ)備名單及會(huì)員儲(chǔ)備數(shù)量。

2、預(yù)計(jì)總銷售量為××盒，每名員工為：××盒

3、預(yù)計(jì)費(fèi)效比為30%－40%。

八、后續(xù)活動(dòng)：

1、整理受贈(zèng)患者名單，并進(jìn)行評(píng)估分類，交客服中心歸檔、錄入電腦。

①已購(gòu)藥的新會(huì)員；②已購(gòu)藥的老會(huì)員；③潛在顧客準(zhǔn)顧客；④其他。

2、根據(jù)已購(gòu)藥患者制定回訪計(jì)劃，名單分配到每名員工頭上，照顧到。

3、根據(jù)潛顧客制定二次開發(fā)計(jì)劃，名單分配到每名員工頭上。方法是：以上門了解服藥情況為由頭上門宣傳，通知并組織若干場(chǎng)小型聯(lián)誼會(huì)，要求二次開發(fā)率達(dá)90%。

4、根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)存在的若干問題總結(jié)并進(jìn)行促銷培訓(xùn)。

準(zhǔn)備患者茶話會(huì)、懇談會(huì)等活動(dòng)，保證活動(dòng)的連續(xù)性，滾動(dòng)性。依次推進(jìn)，擴(kuò)展市場(chǎng)容量，鞏固市場(chǎng)成長(zhǎng)基礎(chǔ)。

6、活動(dòng)效果評(píng)估：調(diào)研市場(chǎng)發(fā)展情況，活動(dòng)過程環(huán)節(jié)問題，與預(yù)測(cè)效果的對(duì)比，各項(xiàng)資金投入評(píng)估。

附錄1：宣傳橫幅：

關(guān)于忻怡：

忻怡Ⅱ組合配方為您的健康保駕護(hù)航；

忻怡Ⅱ組合配方——給自己一份關(guān)懷，給老伴一份關(guān)愛；

忻怡肽，讓您的血管年輕二十歲；

忻怡肽讓血液在最細(xì)小最狹窄的血管中暢流無(wú)阻；

送禮送忻怡，健康有保證；

忻怡II組合配方富含人體三大活性物質(zhì)——忻怡肽、雙歧因子、植物SOD；

過節(jié)選忻怡，新年新健康。

忻怡人，健康心。

選擇忻怡，選擇健康。

擁有忻怡，呵護(hù)生命

純公益性的：

請(qǐng)1000名心腦血管和胃腸道疾病患者作證。

3·15心腦血管和胃腸道疾病患者吃藥不花錢。

披漏絕對(duì)隱私：生命可以從70歲開始。

緊急通知：積攢了一冬天的血垢將要活動(dòng)。

幾年來(lái)誰(shuí)在一直解救泉城心腦血管疾病患者

用我們的真心，托起您的健康；

第8篇：產(chǎn)品策劃范文

燈是人類征服黑夜的偉大發(fā)明，擁有一盞明燈，能讓我們驅(qū)走黑暗，獲得光明。然而現(xiàn)代的燈飾，已經(jīng)不僅僅是用作于照明，一盞漂亮的燈飾，不僅可以照亮黑暗傳遞溫暖，還可以在云淡風(fēng)輕的夜晚透過光影的隱約和層次感營(yíng)造溫馨浪漫的氛圍，創(chuàng)意的燈飾讓我們的生活充滿了趣味，華美的燈光讓我們的生活色彩斑斕。

本期我們采訪的企業(yè)是燈具行業(yè)的佼佼者――華東燈飾。他們不僅在企業(yè)管理方面值得我們學(xué)習(xí)，而且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與應(yīng)用方面非常出彩，尤其是潔凈室燈具運(yùn)用與營(yíng)銷令人嘆服。下面，讓我們一起走近華東燈飾，來(lái)感受一下他們的企業(yè)魅力。 華東燈飾“隱居” 江蘇無(wú)錫市無(wú)錫惠山區(qū)陽(yáng)山鎮(zhèn)陸區(qū)鴻橋，從透明的窗外望去，你一定看不出這是一家年銷售額上千萬(wàn)的燈飾品牌經(jīng)銷商?！敖K人做生意都比較務(wù)實(shí)，不喜歡吹噓，低調(diào)好點(diǎn)?！毙男靥故?、和藹可親的尤總經(jīng)理更是給人一種穩(wěn)重、可靠的感覺。當(dāng)記者問到尤總今年的銷售情況時(shí)，表示，“與往年相比，有了很大的進(jìn)展?！薄Ｓ瓤傉f，當(dāng)一個(gè)公司發(fā)展到一定程度，并擁有相對(duì)穩(wěn)定的客戶群和網(wǎng)絡(luò)時(shí)，不管是淡旺季，公司的盈利基本上變化不大?！拔覀兎浅Ｗ⒅貙?duì)細(xì)節(jié)的研究?！庇瓤偢嬖V記者，華東燈飾曾在飛利浦、和三雄?極光三者之間進(jìn)行衡量?！拔覀儾恢箍疾炱髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，就連他們的文員等都會(huì)考察的。這些雖然是細(xì)節(jié)性的東西，但可以從中體現(xiàn)出企業(yè)的綜合素質(zhì)?！?/p>

華東燈飾廠成立于一九八二年，是無(wú)錫地區(qū)最早成立的幾家燈具生產(chǎn)企業(yè)之一。經(jīng)過多年的燈具生產(chǎn)，他們積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，擁有了一批優(yōu)秀的工程技術(shù)人員。

從一九九七年起，該廠開始研發(fā)潔凈室內(nèi)專用燈具及相關(guān)配套燈具。該廠生產(chǎn)的凈化燈具，廣泛應(yīng)用于：醫(yī)院、制藥、電子、食品、生物工程、精密機(jī)械等行業(yè)。獲得了廣大客戶的一致贊譽(yù)，在凈化行業(yè)內(nèi)取得了很高的知名度。

二零一一年使用該廠醫(yī)用氣密燈的醫(yī)院?jiǎn)挝挥校航幨腥嗣襻t(yī)院、常州二院、宜興中醫(yī)院、金華中心醫(yī)院、海寧醫(yī)療中心、渭南中心醫(yī)院、河南婦幼醫(yī)院、總醫(yī)院、第302醫(yī)院、青海交通醫(yī)院、北京協(xié)和醫(yī)院、西安交大第一附屬醫(yī)院、上海兒童醫(yī)院、天津腫瘤醫(yī)院研究中心、唐都醫(yī)院、重慶腫瘤醫(yī)院、南京醫(yī)院等幾十家。

該廠堅(jiān)持：“質(zhì)量是生命，價(jià)格是基礎(chǔ)，顧客是上帝，服務(wù)是保證”的原則，在凈化行業(yè)內(nèi)不斷發(fā)展、進(jìn)步。愿我們的產(chǎn)品能為配套工程作出一份微薄的貢獻(xiàn)。

但在華東燈飾高層采訪時(shí)的談話卻讓記者豁然：“我們只做外銷，錢也賺不完?！庇瓤偨?jīng)理說，“但我們覺得自已有足夠的實(shí)力來(lái)動(dòng)作內(nèi)銷，縱使內(nèi)銷市場(chǎng)沒有國(guó)外市場(chǎng)量多，我們也會(huì)努力，在做好國(guó)外市場(chǎng)的同時(shí)，做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。我們的產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)受歡迎，產(chǎn)品品質(zhì)好，為何不把好的產(chǎn)品推向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呢？我們的企業(yè)做大了，我們要在國(guó)內(nèi)燈飾市場(chǎng)好好做一番事，做出優(yōu)異品牌，在國(guó)內(nèi)燈飾行業(yè)，留下我們的痕跡，對(duì)于一個(gè)壯大了的企業(yè)，華東燈飾的目的不僅僅定位于賺錢，我們更定位于事業(yè)。

第9篇：產(chǎn)品策劃范文

關(guān)鍵詞：生產(chǎn)成本；材料成本；人工成本

美國(guó)管理大師彼得?德魯克有一句名言：“企業(yè)家只要做兩件事，第一增加收入，第二控制成本”。如何減少耗費(fèi)，降低成本，提升企業(yè)效益，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者絞盡腦汁研究的重要課題。降低成本就要進(jìn)行成本控制，要了解成本控制的關(guān)鍵，掌握成本控制的方法，正確地執(zhí)行成本控制管理，才能更有效地創(chuàng)造利潤(rùn)。而在生產(chǎn)制造企業(yè)，成本控制的核心在于產(chǎn)品生產(chǎn)成本的控制。本文中所要解決的是產(chǎn)品生產(chǎn)成本控制的問題。

一、產(chǎn)品成本控制策略優(yōu)化分析

1.產(chǎn)品生產(chǎn)成本控制問題

產(chǎn)品生產(chǎn)成本控制管理中的問題及分析：

（1）材料成本控制缺陷

隨著現(xiàn)在的物價(jià)上漲，原材料成本也比以前高出很多，而且我們產(chǎn)品的價(jià)格上漲幅度沒有原材料上漲的幅度大，這就導(dǎo)致我們的利潤(rùn)一直在縮水，然后管理人員就考慮用有點(diǎn)瑕疵的材料代替之前的優(yōu)質(zhì)材料。這樣就欺騙了客戶，對(duì)企業(yè)以后的發(fā)展非常不利。

對(duì)于小企業(yè)，倉(cāng)庫(kù)的管理人員只有一個(gè)，而且材料品種又多，登記的也就不是很清晰。我們是每個(gè)月進(jìn)行一次盤點(diǎn)，但是賬實(shí)并不相符，不是盤盈就是盤虧，這樣讓我的感覺是每個(gè)月的盤點(diǎn)都變得毫無(wú)意思。在領(lǐng)料用料環(huán)節(jié)上，生產(chǎn)人員不需要經(jīng)過審批，可以直接去向倉(cāng)管人員拿，只要在倉(cāng)管人員那登記就好了，這樣導(dǎo)致我們的材料浪費(fèi)非常嚴(yán)重。

（2）人工成本控制缺陷

車間生產(chǎn)人員在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)也沒有很明確的分工，例如中威公司是按訂單來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品的，這樣交貨期就顯得尤為重要，一批訂單下來(lái)，車間投入生產(chǎn)，沒有明確誰(shuí)負(fù)責(zé)哪個(gè)環(huán)節(jié)，基本上誰(shuí)有空就去生產(chǎn)，這樣對(duì)于學(xué)習(xí)的人來(lái)說是利大于弊，可是這樣分工不明確導(dǎo)致每個(gè)人都沒有長(zhǎng)處，都是這個(gè)會(huì)一點(diǎn)，那個(gè)會(huì)一點(diǎn)，并沒有專攻于什么，這樣培養(yǎng)不出專業(yè)人員，也會(huì)影響產(chǎn)品的完工程度，人工成本也會(huì)提高。

會(huì)計(jì)在核算工資時(shí)并沒有一個(gè)完整的每天的考勤表，我們并看不到工人請(qǐng)假的具體情況，公司里工人工資，很多都是按月計(jì)算工資（按月計(jì)算工資就是每個(gè)月的工資是固定的），包括車間的管理人員，這樣對(duì)我們會(huì)計(jì)來(lái)說在計(jì)算工資時(shí)很簡(jiǎn)單，但是理論上來(lái)講這并不合理，每天沒有嚴(yán)格的考勤制度，工人就很容易渾水摸魚。工作態(tài)度懶散，不能及時(shí)完成上司交代的任務(wù)。這樣導(dǎo)致工人領(lǐng)的工資和生產(chǎn)完成率并不能成正比。

（3）直接、間接費(fèi)用的控制

對(duì)于加工制造企業(yè)來(lái)說，機(jī)器的加工操作發(fā)生的成本是很大的，包括一些電費(fèi)跟一些磨損產(chǎn)生的間接費(fèi)用。通過觀察：發(fā)現(xiàn)由于某些員工工作的失誤，經(jīng)常在中午吃飯的時(shí)候忘記把一些小型工具以及一些小型設(shè)備的電源關(guān)掉，久而久之，也造成了車間每月電費(fèi)的成本增加。

車間的機(jī)器都是24小時(shí)永無(wú)休止的運(yùn)作著的，本來(lái)機(jī)器的

損耗就很大，但是工人在平時(shí)操作時(shí)并不保養(yǎng)維護(hù)他，機(jī)器設(shè)備有了故障也不分析主觀的原因，不追究當(dāng)事人的責(zé)任，壞了有零件就換上去，沒有就等師傅來(lái)修，這樣勢(shì)必造成產(chǎn)品生產(chǎn)成本的增加。

2.產(chǎn)品生產(chǎn)成本控制策略優(yōu)化

（1）材料成本控制優(yōu)化

規(guī)范行為，加強(qiáng)材料領(lǐng)用管理，做好材料領(lǐng)用的事中控制，對(duì)材料領(lǐng)取、使用加強(qiáng)管理，要采取查看領(lǐng)料單及現(xiàn)場(chǎng)查看相結(jié)合的辦法，重點(diǎn)從材料是否超范圍、材料收發(fā)存記錄是否規(guī)范、對(duì)公私兩用物品的領(lǐng)用管理是否嚴(yán)格、各部門領(lǐng)用的材料是否及時(shí)使用、是否存在小庫(kù)存等方面進(jìn)行管理。加強(qiáng)材料使用管理工作考核。主要從管理創(chuàng)新、節(jié)能降耗、定額消耗執(zhí)行是否到位、查出的問題是否及時(shí)整改等方面進(jìn)行考核，目的是減少材料的損失和浪費(fèi)，發(fā)揮修舊利廢作用，倉(cāng)管人員應(yīng)該對(duì)每樣材料產(chǎn)品登記清楚。因此，我建議先把各種產(chǎn)品按不同種類分類，然后再在同一個(gè)品種的產(chǎn)品中按不同型號(hào)放置，這樣就方便盤點(diǎn)工作。然后在工人要領(lǐng)用材料時(shí)一定要經(jīng)過管理人員的簽字，方可領(lǐng)用，這樣也可以避免材料浪費(fèi)。

（2）人工成本控制優(yōu)化

車間生產(chǎn)人員雖然并不是很多，但是對(duì)每個(gè)工人進(jìn)行分工，這個(gè)是必要的，也是必須要執(zhí)行的，每個(gè)人都有自己負(fù)責(zé)的一道工序，這樣生產(chǎn)起來(lái)也會(huì)有條不紊，但是畢竟也是個(gè)小公司，有時(shí)哪個(gè)工序需要人的話也可以去別的工序幫下忙，要定時(shí)地對(duì)公司生產(chǎn)工人進(jìn)行培訓(xùn)、考核以確保工人的技術(shù)成熟，這樣可以提高產(chǎn)品的生產(chǎn)效率也可以降低產(chǎn)品的次品率。而且必要時(shí)也可以讓個(gè)別員工去進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)公司的專業(yè)技術(shù)人員。

（3）直接、間接費(fèi)用控制優(yōu)化

針對(duì)于電費(fèi)的浪費(fèi)和機(jī)器的損耗歸根結(jié)底還是人為因素引起的。因?yàn)槿说囊蛩貙?duì)生產(chǎn)率有十分深刻的影響，生產(chǎn)過程的任何環(huán)節(jié)都離不開人的參與，各生產(chǎn)要素都必須直接或間接地通過人起作用，要樹立“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念?！耙匀藶楸尽钡慕?jīng)營(yíng)理念要求尊重人才、尊重知識(shí)和技能。企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，歸根結(jié)底決定于企業(yè)員工基本素質(zhì)的提高。因此，公司要不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)給員工定期地進(jìn)行崗位培訓(xùn)。通過各方面的培訓(xùn)，增加員工的節(jié)約意識(shí)觀念。

二、設(shè)計(jì)總結(jié)評(píng)價(jià)

本優(yōu)化方案將產(chǎn)品生成本控制優(yōu)化設(shè)計(jì)

通過新方案進(jìn)行了說明，在原有存在的問題上更加詳細(xì)地要求了各個(gè)部門及員工應(yīng)該明確的方向。其優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在：首先，使控制成本的方法更加的細(xì)化了，對(duì)各部門工作任務(wù)有了明確的方向。對(duì)存在的問題采用好的解決辦法。加強(qiáng)了產(chǎn)品生產(chǎn)成本的控制，有效地降低了企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本。其次，在實(shí)際工作中遇到異議時(shí)，能夠分清責(zé)任，有利于產(chǎn)成品生產(chǎn)成本的正確核算。

但本優(yōu)化方案也存在不足之處，那就是，在很大的程度上加大了各個(gè)部門的工作量，手續(xù)變得繁瑣了，加大了管理的幅度。

然而從總體上來(lái)說，這個(gè)設(shè)計(jì)在整個(gè)生產(chǎn)成本控制中，加大了監(jiān)督的力度，完善了企業(yè)生產(chǎn)成本控制的方法，在總體上降低了企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，是利大于弊的，是可行的。

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