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第1篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略研究范文

關(guān)鍵詞：事件營(yíng)銷(xiāo);類(lèi)型;問(wèn)題;建議

一、南寧房地產(chǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)的事件類(lèi)型

事件營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的手段和方式。近幾年南寧房地產(chǎn)業(yè)欣欣向榮，一片大好。事件營(yíng)銷(xiāo)憑借其目的性強(qiáng)、成本低、效果明顯等特征，越來(lái)越受到房地產(chǎn)商的青睞，成為房地產(chǎn)項(xiàng)目常用的營(yíng)銷(xiāo)策略之一，目前市場(chǎng)上事件營(yíng)銷(xiāo)的事件類(lèi)型主要有以下5種類(lèi)型：

（一）營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)性事件

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)一般是指在項(xiàng)目銷(xiāo)售過(guò)程中的各個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)。如：首次對(duì)外推廣、營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放、園林示范展示區(qū)開(kāi)放、首次開(kāi)盤(pán)、二次開(kāi)盤(pán)等。這些事件都與項(xiàng)目的銷(xiāo)售有重大的關(guān)聯(lián)度，對(duì)項(xiàng)目的整盤(pán)銷(xiāo)售都會(huì)產(chǎn)生影響。此類(lèi)事件的開(kāi)展通常是以吸引市場(chǎng)目光，提高項(xiàng)目知名度，為項(xiàng)目增加客戶(hù)基礎(chǔ)為目的的。營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)性事件一般都會(huì)聲勢(shì)浩大，具有儀式感。如：營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放事件。營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放意味著營(yíng)銷(xiāo)中心可以正式接待客戶(hù)，正式入市。除了開(kāi)放儀式外，還會(huì)設(shè)計(jì)互動(dòng)游戲與冷餐環(huán)節(jié)，提高客戶(hù)的體驗(yàn)感和增加客戶(hù)的互動(dòng)性，線(xiàn)上推廣方面選用多媒體組合，全城發(fā)力，告知市場(chǎng)項(xiàng)目正式入場(chǎng)，吸引全城目光，為項(xiàng)目造勢(shì)。

（二）新聞公關(guān)事件

房地產(chǎn)新聞公關(guān)是指在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，按照新聞規(guī)律，結(jié)合項(xiàng)目的品牌需要，通過(guò)新聞媒介，樹(shù)立品牌形象，創(chuàng)造消費(fèi)需求，為營(yíng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)溝通手段。常見(jiàn)的新聞公關(guān)事件有：項(xiàng)目品牌會(huì)、產(chǎn)品會(huì)、媒體見(jiàn)面會(huì)等。此類(lèi)事件的開(kāi)展通常是利用媒體為項(xiàng)目造勢(shì)，引發(fā)全城關(guān)注，除此之外就是危機(jī)公關(guān)的運(yùn)用，當(dāng)項(xiàng)目在市場(chǎng)上出現(xiàn)負(fù)面消息時(shí)，運(yùn)營(yíng)部門(mén)會(huì)單獨(dú)為危機(jī)事件召開(kāi)媒體見(jiàn)面會(huì)，當(dāng)面澄清事實(shí)，擴(kuò)大影響力。

（三）爆點(diǎn)事件

房地產(chǎn)爆點(diǎn)事件是指在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中策劃的能立刻引起全城關(guān)注的事件。如：明星演唱會(huì)、大型展覽會(huì)、新科技體驗(yàn)或極具爭(zhēng)議性的活動(dòng)。爆點(diǎn)事件對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目而言，意義非凡。通常會(huì)在項(xiàng)目正式入市前或首次開(kāi)盤(pán)前，為引起全城關(guān)注而舉辦。雖有助于凸顯項(xiàng)目的品牌個(gè)性，提升項(xiàng)目在市場(chǎng)上的美譽(yù)度和知名度。但一般人力、物力投入也大。

（四）系列事件

房地產(chǎn)系列事件是指同一主題下的舉辦兩場(chǎng)以上的不同事件，如：以女性為主題的瑜伽課堂活動(dòng)、插花藝術(shù)活動(dòng)、護(hù)膚養(yǎng)生講座活動(dòng)等。系列事件的舉辦有助于輸出項(xiàng)目的品牌理念，加深客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的品牌認(rèn)知

（五）周末暖場(chǎng)事件

房地產(chǎn)周末暖場(chǎng)事件是在每周末針對(duì)目標(biāo)客群舉辦的，能在現(xiàn)場(chǎng)制造熱鬧氣氛的一種事件。暖場(chǎng)活動(dòng)大致有幾種分類(lèi)：親子活動(dòng)類(lèi)、DIY類(lèi)（蛋糕DIY、巧克力DIY、手工DIY等）、才藝展示類(lèi)、互動(dòng)自助類(lèi)等暖場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用低、效果明顯，處于順?shù)N期的項(xiàng)目一般都會(huì)舉辦此類(lèi)活動(dòng)。暖場(chǎng)事件有助于提升項(xiàng)目品牌影響力、吸引潛在客戶(hù)關(guān)注與逼定現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)成交的作用。

二、南寧房地產(chǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）目標(biāo)不明確，盲目跟風(fēng)，不考慮事件與項(xiàng)目的品牌協(xié)調(diào)性、產(chǎn)品的特性是否有關(guān)聯(lián)度，最終導(dǎo)致宣傳效果較差，甚至影響企業(yè)的形象

事件營(yíng)銷(xiāo)的主要目的在于利用有新聞價(jià)值的事件的影響力，幫助項(xiàng)目持續(xù)向市場(chǎng)發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的宣傳。但目前南寧房地產(chǎn)市場(chǎng)上還存在一些為了做事件而做的企業(yè)，完全不考慮整個(gè)事件的調(diào)性是否與項(xiàng)目本身的氣質(zhì)契合，不僅浪費(fèi)了人力、財(cái)力、物力，更會(huì)影響到整個(gè)項(xiàng)目對(duì)外的形象輸出。

（二）缺乏長(zhǎng)期性以及系統(tǒng)性，導(dǎo)致事件營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售脫節(jié)，影響銷(xiāo)售進(jìn)度

房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，在不同的開(kāi)發(fā)階段有不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，事件營(yíng)銷(xiāo)也要跟隨開(kāi)發(fā)周期的階段不同調(diào)整相應(yīng)的事件營(yíng)銷(xiāo)策略，這就需要以長(zhǎng)期且系統(tǒng)的將事件營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃好，從而幫助項(xiàng)目快速銷(xiāo)售。

（三）危機(jī)事件缺乏應(yīng)急處理措施，危機(jī)意識(shí)弱，導(dǎo)致危機(jī)事件處理不及時(shí)，不到位

危機(jī)事件一般具備突發(fā)性、緊急性和不確定性等特征。有些危機(jī)事件處理不當(dāng)會(huì)對(duì)企業(yè)造成不可挽回的損失。南寧市場(chǎng)上常見(jiàn)的危機(jī)事件類(lèi)型有：工程質(zhì)量問(wèn)題、客戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)中心打鬧、客戶(hù)維權(quán)拉橫幅等。這些危機(jī)事件往往會(huì)廣泛引起媒體的關(guān)注，稍處理不當(dāng)，就會(huì)影響企業(yè)品牌的美譽(yù)度。

（四）缺乏創(chuàng)新性，導(dǎo)致邀約客戶(hù)返場(chǎng)有難度，從而影響銷(xiāo)售

目前南寧市場(chǎng)上的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)普遍創(chuàng)新性，在目前產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的情況下，事件營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新性尤為重要，創(chuàng)新的制造事件營(yíng)銷(xiāo)，才能跳脫出目前南寧房地產(chǎn)市場(chǎng)，才能以最少的成本獲得最大的利潤(rùn)，從而順利邀約客戶(hù)返場(chǎng)，為產(chǎn)品銷(xiāo)售提供輔助作用。

三、提升南寧房地產(chǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)效果的建議

（一）明確目標(biāo)，加強(qiáng)關(guān)聯(lián)度

一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)主要有三方面：一是為了聚攏人氣，為項(xiàng)目炒作；二是提升項(xiàng)目在市場(chǎng)的知名度與名譽(yù)度；三是輸出項(xiàng)目銷(xiāo)售信息，從而幫助銷(xiāo)售。在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的不同階段，目標(biāo)也不盡相同，所以需要事件營(yíng)銷(xiāo)人員明確目標(biāo)，根據(jù)項(xiàng)目調(diào)性、目標(biāo)客戶(hù)氣質(zhì)、產(chǎn)品特性選擇適合的事件。

（二）制定計(jì)劃，明確策略，提高執(zhí)行力事件營(yíng)銷(xiāo)策略

作為房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的主要營(yíng)銷(xiāo)策略之一，需要與項(xiàng)目的整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相統(tǒng)一，房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)具有長(zhǎng)期性、科學(xué)性、系統(tǒng)性等特征，事件營(yíng)銷(xiāo)策略也需根據(jù)項(xiàng)目特性、目標(biāo)客群特征、產(chǎn)品特點(diǎn)制定計(jì)劃，輔助項(xiàng)目完成不同階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，也可與其他項(xiàng)目形成差異化，體現(xiàn)自身的創(chuàng)新性。事件營(yíng)銷(xiāo)策略制定好后，需要安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)跟進(jìn)，在執(zhí)行中不的完善和修正事件營(yíng)銷(xiāo)策略以便于為下一階段的事件營(yíng)銷(xiāo)策略提供理論依據(jù)。

（三）強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)培訓(xùn)，提前做好危機(jī)事件預(yù)案處理

危機(jī)事件是房地產(chǎn)企業(yè)必備的能力之一，但危機(jī)事件往往具有不可控性和突發(fā)性，所以就需要在日常工作中加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)工作人員的危機(jī)意識(shí)培訓(xùn)，積極排查現(xiàn)場(chǎng)、工地等潛在危機(jī)，并有針對(duì)性地對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)事件做好預(yù)案，萬(wàn)一發(fā)生，及時(shí)處理，防止事態(tài)嚴(yán)重。

（四）正視事件營(yíng)銷(xiāo)，準(zhǔn)備好充足的資金

事件營(yíng)銷(xiāo)作為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，目前已具備普遍性，很多企業(yè)喜歡影響力大、具有轟動(dòng)力的事件營(yíng)銷(xiāo)，這樣表面看似風(fēng)光，其實(shí)往往會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不必要的損失。事件營(yíng)銷(xiāo)還是需要從自身出發(fā)，科學(xué)分析事件營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與效果之間的關(guān)系，合理地借助事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

參考文獻(xiàn):

[1]張年勝.事件營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究[D].安徽：安徽大學(xué),2012.

[2]邱立波.如何借助事件營(yíng)銷(xiāo)提升企業(yè)提升品牌形象[J].新聞界,2010.

第2篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略研究范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項(xiàng)目；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論；策略

前言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，各地城市建設(shè)規(guī)模日益擴(kuò)大，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速。房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營(yíng)的雖然是不同于一般工業(yè)產(chǎn)品的房地產(chǎn)產(chǎn)品，但它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和一般工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)還是具有一些相同的共性。房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的好壞，很大程度上取決于項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文根據(jù)流行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)際情況，探討了房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)方法和策略。

1 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略

在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時(shí)，需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：

1.1 位置條件

房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤(rùn)的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開(kāi)發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動(dòng)線(xiàn)”，商鋪投資的回報(bào)率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來(lái)講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來(lái)更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢(shì)。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個(gè)天然的交通隔離帶。

外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線(xiàn)如果不順暢，同樣會(huì)將消費(fèi)者拒之門(mén)外。如果說(shuō)交通動(dòng)線(xiàn)決定了多少人會(huì)經(jīng)過(guò)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，那客流動(dòng)線(xiàn)就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會(huì)。曾有這樣的例子，很多大商家對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿(mǎn)意，但一進(jìn)到商場(chǎng)內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此，從客流動(dòng)線(xiàn)這個(gè)角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長(zhǎng)的時(shí)間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤(rùn)。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。

1.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

為了滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，對(duì)設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)放下專(zhuān)業(yè)人士的架子去聽(tīng)一聽(tīng)你設(shè)計(jì)的房子中住戶(hù)的想法，去聽(tīng)聽(tīng)策劃人員的意見(jiàn)；對(duì)策劃者而言，加強(qiáng)自己專(zhuān)業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場(chǎng)的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場(chǎng)屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專(zhuān)員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的特性分析，作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶(hù)型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。

1.3 品牌設(shè)計(jì)

我國(guó)目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的萬(wàn)科-星園、萬(wàn)科-青青家園等樓盤(pán)，既可以從整體上對(duì)公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。

建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹(shù)立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤管理。

2 房地產(chǎn)價(jià)格策略

2.1 成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略

即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況，加上預(yù)期利潤(rùn)，從而得出本樓盤(pán)價(jià)格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價(jià)策略蘊(yùn)含著定價(jià)過(guò)高產(chǎn)品滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過(guò)低較難贏取超高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 消費(fèi)者需求加競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略

它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，無(wú)論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶(hù)型、配套、營(yíng)銷(xiāo)均以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)或快速回籠資金的各種措施、手段、過(guò)程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開(kāi)發(fā)效率達(dá)到最高。

3 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略可以大致分為直接銷(xiāo)售、委托推銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

3.1 直接銷(xiāo)售

最常見(jiàn)的形式就是派出房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所主要是現(xiàn)場(chǎng)售房處，來(lái)為需要買(mǎi)房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀(guān)的委托推銷(xiāo)的費(fèi)用（相當(dāng)于售價(jià)的1.5%～3.0%），但銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷(xiāo)售渠道的致命缺陷。

3.2 委托

相對(duì)于直接銷(xiāo)售策略，分散了企業(yè)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的了解，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的掌握以及對(duì)于消費(fèi)心理的研究比開(kāi)發(fā)商深入得多，更容易把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快銷(xiāo)售房產(chǎn)。

3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開(kāi)始出現(xiàn)，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。

4 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略

房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略可以分為人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩大類(lèi)。非人員推銷(xiāo)又有廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷(xiāo)過(guò)程中，這些方式綜合起來(lái)構(gòu)成促銷(xiāo)組合策略。

4.1 人員促銷(xiāo)

這是一種傳統(tǒng)的推銷(xiāo)方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤(pán)集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時(shí)還起到廣而告之的作用；另一方面是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售公司的銷(xiāo)售顧問(wèn)向客戶(hù)詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買(mǎi)賣(mài)成交的活動(dòng)。

4.2 房地產(chǎn)廣告

房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類(lèi)型：

（1）印刷廣告。主要載體有報(bào)刊、雜志、有關(guān)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍以及開(kāi)發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；

（2）視聽(tīng)廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式；

（3）戶(hù)外廣告。房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周?chē)鷫ι系男麄鲝V告，用以介紹開(kāi)發(fā)項(xiàng)目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)屋欲望。

（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場(chǎng)感。

4.3 營(yíng)業(yè)推廣

開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)開(kāi)展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購(gòu)置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，或者舉行開(kāi)盤(pán)或認(rèn)購(gòu)儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷(xiāo)售量。

4.4 公共關(guān)系

房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷(xiāo)活動(dòng)包括人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，享受無(wú)償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會(huì)組織的合作以及開(kāi)發(fā)商之間的合作。

5 結(jié) 語(yǔ)

目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)已然成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，這對(duì)提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)

[1]黃湘紅，淺析房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略[J]，廣西城鎮(zhèn)建設(shè)，2005（11）

第3篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略研究范文

房地產(chǎn)公司簡(jiǎn)介范文1

世聯(lián)地產(chǎn)

已成為全國(guó)知名的房地產(chǎn)綜合服務(wù)提供商，業(yè)務(wù)范圍覆蓋房地產(chǎn)銷(xiāo)售、顧問(wèn)策劃、資產(chǎn)服務(wù)、金融服務(wù)及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。世聯(lián)地產(chǎn)始終依據(jù)客戶(hù)需求和市場(chǎng)變化，不斷創(chuàng)新。下一個(gè)十年，世聯(lián)地產(chǎn)將致力于打造集成服務(wù)領(lǐng)先的房地產(chǎn)綜合服務(wù)平臺(tái)，并憑借本地智慧和全國(guó)共享的知識(shí)平臺(tái)，為客戶(hù)跨地域和細(xì)分市場(chǎng)下的多樣化、精細(xì)化發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持!

世聯(lián)地產(chǎn)成立于1993年，是國(guó)內(nèi)最早從事房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)的服務(wù)機(jī)構(gòu)。2007年，世聯(lián)地產(chǎn)整體改制，成立深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)股份有限公司。

截至2013年9月，除西藏、新疆、內(nèi)蒙古、寧夏自治區(qū)及青海、甘肅省外，公司已在全國(guó)設(shè)立并運(yùn)營(yíng)的全資子公司41家、控股子公司3家(不包括子公司投資設(shè)立的三級(jí)子公司)，員工人數(shù)超過(guò)14000人，基本完成顧問(wèn)業(yè)務(wù)的全國(guó)布局。其中業(yè)務(wù)成功布局43個(gè)城市、顧問(wèn)業(yè)務(wù)成功植入16個(gè)分公司。已為全國(guó)200多個(gè)城市的客戶(hù)、超過(guò)5000個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目提供了高品質(zhì)的綜合服務(wù)。

世聯(lián)地產(chǎn)以深圳為總部，分別在珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海等區(qū)域建立起華南、華東、華北、山東四大業(yè)務(wù)中心，形成“咨詢(xún)+實(shí)施”獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式，提供從區(qū)域開(kāi)發(fā)、舊城改造、土地出讓到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售以及二手房租售的綜合服務(wù)，并憑借本地智慧和全國(guó)共享的知識(shí)平臺(tái)。

2014年1月10日，世聯(lián)正式對(duì)外宣告世聯(lián)地產(chǎn)更名“世聯(lián)行”。

房地產(chǎn)公司簡(jiǎn)介范文2

仲量聯(lián)行

仲量聯(lián)行(紐約證交所交易代碼：JLL)是專(zhuān)注于房地產(chǎn)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)服務(wù)和投資管理公司，致力于為客戶(hù)持有、租用或投資房地產(chǎn)的決策實(shí)現(xiàn)增值。仲量聯(lián)行業(yè)務(wù)遍及全球75個(gè)國(guó)家,擁有逾200個(gè)分公司，2013年度業(yè)務(wù)營(yíng)收約40億美元。2013年仲量聯(lián)行代表客戶(hù)管理或提供外包服務(wù)的物業(yè)總面積逾30億平方英尺，并協(xié)助客戶(hù)完成了價(jià)值990億美元的物業(yè)出售、并購(gòu)和融資交易。仲量聯(lián)行旗下投資管理業(yè)務(wù)分支“領(lǐng)盛投資管理(LaSalle Investment Management)”管理資產(chǎn)總值達(dá)480億美元。

仲量聯(lián)行在亞太地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)超過(guò)50年。公司目前在亞太地區(qū)的15個(gè)國(guó)家擁有80個(gè)分公司，員工總數(shù)超過(guò)27,500人。在大中華區(qū)，仲量聯(lián)行目前擁有超過(guò)1,900名專(zhuān)業(yè)人員及12,000名駐廈員工，所提供的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)顧問(wèn)及服務(wù)遍及中國(guó)的80多個(gè)城市。

2014年在馬來(lái)西亞吉隆坡香格里拉大酒店舉行的“國(guó)際物業(yè)獎(jiǎng)”亞太區(qū)頒獎(jiǎng)典禮上，仲量聯(lián)行再度榮膺“中國(guó)最佳房地產(chǎn)咨詢(xún)公司”稱(chēng)號(hào)。此次，除中國(guó)市場(chǎng)外，仲量聯(lián)行還摘取了亞太地區(qū)其他6個(gè)國(guó)家的五星級(jí)“最佳房地產(chǎn)咨詢(xún)公司”獎(jiǎng)項(xiàng)，以及5個(gè)類(lèi)別的“最佳推薦獎(jiǎng)”。

自2011年RCA開(kāi)始此類(lèi)數(shù)據(jù)以來(lái)，仲量聯(lián)行在亞太地區(qū)房地產(chǎn)投資咨詢(xún)顧問(wèn)公司總體排名中一直位居第一，同時(shí)在亞太地區(qū)的辦公樓、工業(yè)地產(chǎn)、酒店和零售地產(chǎn)等細(xì)分市場(chǎng)中也位居榜首。2013年，仲量聯(lián)行資本市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在亞太地區(qū)為總額超過(guò)215億美元的商業(yè)地產(chǎn)投資交易提供了咨詢(xún)服務(wù)，占該地區(qū)的市場(chǎng)份額的36%。

房地產(chǎn)公司簡(jiǎn)介范文3

華業(yè)行

華業(yè)行是一家從事房地產(chǎn)綜合服務(wù)商，全稱(chēng)“北京華業(yè)行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司”，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“華業(yè)行”。華業(yè)行成立于1995年，歷經(jīng)十余年，以置地顧問(wèn)、全案策略、營(yíng)銷(xiāo)等覆蓋房地產(chǎn)流通領(lǐng)域的全價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)體系，已形成了集地塊研究、投資分析、市場(chǎng)研究建筑規(guī)劃、產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、商業(yè)招商、銷(xiāo)售、廣告推廣、資源整合等地產(chǎn)綜合服務(wù)。

公司服務(wù)

全案營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略制定、項(xiàng)目推廣體系建立及實(shí)施、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略支持、媒體及廣告策略等等。從項(xiàng)目拿地、前期產(chǎn)品定位策劃到項(xiàng)目銷(xiāo)售推廣，提供全方位專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)服務(wù)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)及規(guī)劃方案顧問(wèn)、市場(chǎng)研究及營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告、營(yíng)銷(xiāo)推廣方案、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理及銷(xiāo)售動(dòng)線(xiàn)組織等。營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)服務(wù)主要提供專(zhuān)業(yè)的投資顧問(wèn)服務(wù)、銷(xiāo)售管理顧問(wèn)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)推廣顧問(wèn)服務(wù)。

商業(yè)地產(chǎn)綜合服務(wù)

商業(yè)地產(chǎn)專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)研究、商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)定位及戰(zhàn)略研究、商業(yè)地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)推廣、商業(yè)地產(chǎn)招商策劃、商業(yè)地產(chǎn)建筑規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)等。

土地市場(chǎng)研究服務(wù)

第4篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略研究范文

【關(guān)鍵字】國(guó)民經(jīng)濟(jì)；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；房地產(chǎn)公司

一、引言

綜合分析目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上認(rèn)識(shí)不足且缺乏經(jīng)驗(yàn)，不僅僅是因?yàn)槠淙狈ο冗M(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，還因?yàn)槿狈哂袆?chuàng)新性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式、方法等，因此出現(xiàn)了種種問(wèn)題，這使得我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀(guān)。網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代是通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)傳遞各種信息，這也是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的重要組成之一，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)滿(mǎn)足不了互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的要求，因此我們需要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)公司的新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行探索，進(jìn)而提高房地產(chǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

二、房地產(chǎn)公司探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的意義

房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有許多相互制約相互影響的因素，因此對(duì)于房產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)決策需要做好統(tǒng)籌分析，整體把握，動(dòng)態(tài)分析，以更多的定量數(shù)據(jù)來(lái)客觀(guān)的分析工程實(shí)際情況。因此在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候應(yīng)更為注重營(yíng)銷(xiāo)工作的整體性、協(xié)調(diào)性，進(jìn)一步明確投資、進(jìn)度、質(zhì)量三大目標(biāo)之間的關(guān)系，規(guī)避投資營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，提升成本管理控制質(zhì)量，為房產(chǎn)項(xiàng)目提供決策依據(jù)。而由于網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，信息傳播較快，因此房地產(chǎn)公司需要根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，從而提高市場(chǎng)影響份額。

由于目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)基本上形成買(mǎi)方市場(chǎng)，因此提升房產(chǎn)的質(zhì)量，打破傳統(tǒng)房產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式和局限，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)行改革，建立一個(gè)系統(tǒng)科學(xué)的管理系統(tǒng)具有重要意義，不僅僅能夠提高房產(chǎn)企業(yè)適應(yīng)新形勢(shì)下的市場(chǎng)需求，也能夠保證房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)健康有序、可持續(xù)發(fā)展。我們從網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行思考，可以研究出新型的、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)思路，它可靠性高、效率高，能夠?qū)τ诜慨a(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的質(zhì)量管理體系、風(fēng)險(xiǎn)管理體系、成本管理體系進(jìn)行整合，為房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略性決策提供依據(jù)。每一個(gè)上馬的房地產(chǎn)項(xiàng)目都是一個(gè)大型項(xiàng)目，對(duì)于拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)就業(yè)都有著重要的意義。因此通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)公司新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式探索，可以促使房產(chǎn)企業(yè)深入理解項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本，并積累成本數(shù)據(jù)，根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際管理情況，合理制定相關(guān)的決策。有針對(duì)性的制定項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本控制方案，盡可能的降低規(guī)避成本風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)盈利能力，爭(zhēng)取為企業(yè)提供更大的利潤(rùn)空間。

三、當(dāng)前房地產(chǎn)公司新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題及原因分析

1.當(dāng)前房地產(chǎn)公司新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題

（1）客戶(hù)來(lái)源缺乏控制

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)來(lái)源一部分是源于在企業(yè)周邊地區(qū)廣告，吸引客戶(hù)。這樣做雖然直接方便，但是將會(huì)從整體上降低企業(yè)的辛苦維持起來(lái)的企業(yè)形象，不利于企業(yè)形象的維護(hù)。而且這樣的客戶(hù)資源存在一定的不穩(wěn)定性，不利于企業(yè)對(duì)其客戶(hù)資料進(jìn)行長(zhǎng)久的利用，沒(méi)有很好地保存價(jià)值。還有一種客戶(hù)來(lái)源，是利用網(wǎng)絡(luò)信息介紹客戶(hù)，雖然這種方式較簡(jiǎn)單快捷，但是卻使得房地產(chǎn)業(yè)處于非常不利的被動(dòng)方面，不利于對(duì)客戶(hù)進(jìn)行一種平等的交流對(duì)話(huà)。而且作為網(wǎng)絡(luò)中介也會(huì)收取一定的介紹費(fèi)用，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，這是最不愿意看到的場(chǎng)景。同時(shí)也不利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理。除此之外，還有一種屬于關(guān)系型的客戶(hù)，就是通過(guò)親戚朋友的介紹，這種客戶(hù)存在一定的不穩(wěn)定性，一旦朋友關(guān)系出現(xiàn)問(wèn)題，或者是有關(guān)系的員工辭職就會(huì)帶走一部分客戶(hù)關(guān)系，這樣的客戶(hù)關(guān)系是非常不穩(wěn)定的，也是不可預(yù)期的。所以面對(duì)這樣的客戶(hù)選擇來(lái)源的缺乏，必須要拓寬客戶(hù)的來(lái)源渠道，只有這樣才能根本的解決房地產(chǎn)業(yè)客戶(hù)關(guān)系的來(lái)源問(wèn)題。

（2）房地產(chǎn)企業(yè)客戶(hù)信息不完整

房地產(chǎn)企業(yè)客戶(hù)資料的管理很大程度上是要對(duì)客戶(hù)的資料有一個(gè)詳細(xì)的記載，但是目前來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)企業(yè)客戶(hù)信息普遍存在記錄不完整的現(xiàn)象，這對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是非常不應(yīng)該的。這樣長(zhǎng)期下去，非常不利用于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。企業(yè)在對(duì)客戶(hù)資料進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，應(yīng)認(rèn)真做好能力分析，預(yù)知企業(yè)現(xiàn)有能力與客戶(hù)的適應(yīng)程度，明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及和客戶(hù)的運(yùn)用程度，做到“知己知彼”，從而使企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和新業(yè)務(wù)計(jì)劃建立在切實(shí)可靠的基礎(chǔ)上。否則企業(yè)會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)能力，而使新業(yè)務(wù)的開(kāi)展也歸于失敗。因此，客戶(hù)資料的管理很大程度上是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要前提之一。為此，企業(yè)要首先根據(jù)客戶(hù)的一些要求分析明確企業(yè)能力的結(jié)構(gòu)，即明確反映企業(yè)能力的因素有哪些。企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)際情況，對(duì)企業(yè)能力進(jìn)行分類(lèi)，便于系統(tǒng)地掌握企業(yè)的能力狀況。其次，在分類(lèi)基礎(chǔ)上，切實(shí)掌握企業(yè)現(xiàn)有能力的實(shí)際情況，從而可以使企業(yè)與客戶(hù)的要求實(shí)現(xiàn)更加合適的對(duì)接，來(lái)進(jìn)一步維護(hù)客戶(hù)關(guān)系。所以房地產(chǎn)企業(yè)客戶(hù)信息的管理對(duì)于房地產(chǎn)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，必須要解決現(xiàn)在存在的問(wèn)題，做到具備記錄并保存詳細(xì)的客戶(hù)信息的能力，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（3）客戶(hù)服務(wù)不夠完善，客戶(hù)滿(mǎn)意度不高

對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)客戶(hù)管理系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，存在著一定的設(shè)計(jì)問(wèn)題。要知道我們的管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)必須要給客戶(hù)提供最大的方便，這才是最重要的。一個(gè)良好的管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)可以使我們的工作事半功倍。首先對(duì)于我們自身來(lái)說(shuō)，在搜尋客戶(hù)資料時(shí)，一個(gè)便捷快速的搜尋系統(tǒng)會(huì)使我們的工作更加的有效，員工的工作效率提高了，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)非常的容易實(shí)現(xiàn)和獲得。除此之外，對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，當(dāng)客戶(hù)輸入信息以后，可以很方便的找到自己所需要的信息，這樣就會(huì)為公司拉攏一定的客戶(hù)資源。長(zhǎng)期積累下去，一定會(huì)使企業(yè)的客戶(hù)資料不斷的增加，所以說(shuō)，房地產(chǎn)企業(yè)管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)不科學(xué)的現(xiàn)象對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是非常不利的。所以我們必須要加以快速的解決，從而進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題產(chǎn)生的原因分析

（1）房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)人員缺乏良好的客戶(hù)服務(wù)意識(shí)

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須要培養(yǎng)員工良好的客戶(hù)服務(wù)意識(shí)。只有這樣才能達(dá)到客戶(hù)的要求，否則一個(gè)缺乏良好的客戶(hù)服務(wù)意識(shí)企業(yè)是難以長(zhǎng)久立足發(fā)展的。對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，雖然首要選擇的是這個(gè)企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，還會(huì)考慮與這個(gè)企業(yè)合作過(guò)程中的一些細(xì)節(jié)部分，那就是這個(gè)企業(yè)的良好的客戶(hù)服務(wù)意識(shí)。因?yàn)橹挥芯邆淞己玫目蛻?hù)服務(wù)意識(shí)的企業(yè)，才能在以后的合作中始終維護(hù)客戶(hù)的利益，始終將客戶(hù)的利益放在首位。這是客戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題，也是一個(gè)客戶(hù)在合作和交流中關(guān)心的問(wèn)題。常言道：經(jīng)商講究的就是信用和產(chǎn)品質(zhì)量。只有這樣才能更好地維護(hù)和客戶(hù)的良好關(guān)系，才能促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。而當(dāng)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)卻是營(yíng)銷(xiāo)人員以及客服人員嚴(yán)重不同步，營(yíng)銷(xiāo)人員只管利用自己高超的營(yíng)銷(xiāo)手段房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)出去，至于后續(xù)的服務(wù)問(wèn)題與他無(wú)關(guān)。而客服人員則想著反正都已經(jīng)將房地產(chǎn)推銷(xiāo)出去了，錢(qián)已經(jīng)掙到手了，提供不提供好的服務(wù)已經(jīng)無(wú)所謂了。正是這種“相互扯皮”現(xiàn)象的存在，使得客戶(hù)對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的信譽(yù)已經(jīng)日漸下降。

（2）房地產(chǎn)企業(yè)缺乏相應(yīng)的系統(tǒng)管理技術(shù)

對(duì)于企業(yè)的管理來(lái)說(shuō)，必須要擁有自己獨(dú)立的管理系統(tǒng)，從而使得企業(yè)擁有自己獨(dú)立的客戶(hù)管理機(jī)制。除此之外，要將自己本公司的客戶(hù)管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)的符合本公司的發(fā)展特色，只有這樣才能使得房地產(chǎn)企業(yè)的系統(tǒng)更加的完善。而現(xiàn)實(shí)是房地產(chǎn)企業(yè)缺乏相應(yīng)的系統(tǒng)管理技術(shù)，這樣一來(lái)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理就顯得非常的不利。所以面對(duì)這種情況，尤其是面臨當(dāng)下激烈的競(jìng)爭(zhēng)，作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層必須要督促建立健全企業(yè)的系統(tǒng)管理，不能因此而導(dǎo)致企業(yè)客戶(hù)的流失，這樣將會(huì)使得企業(yè)的發(fā)展受到很大的限制，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)由于缺乏相應(yīng)的系統(tǒng)管理技術(shù)，在進(jìn)行各項(xiàng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)處理時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題。一個(gè)不完善的房地產(chǎn)企業(yè)管理系統(tǒng)，極易出現(xiàn)信息被不法人員竊取，從而給房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)較大的損失。

（3）房地產(chǎn)項(xiàng)目缺乏相應(yīng)的質(zhì)量管理體系

質(zhì)量管理體系在房地產(chǎn)項(xiàng)目施工與施工質(zhì)量控制中有著重要的運(yùn)用，然而目前我國(guó)很多地區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目質(zhì)量監(jiān)管體系發(fā)展起步較晚，在相關(guān)的法律法規(guī)上不成熟，且房地產(chǎn)企業(yè)缺乏質(zhì)量管理體系的理念。房地產(chǎn)屬于一個(gè)高投入高回報(bào)的行業(yè)，因此在很多地區(qū)都把房地產(chǎn)項(xiàng)目當(dāng)做拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要項(xiàng)目之一。正是由于很多地方政府片面追求GDP的增長(zhǎng)，這就使得很多房地產(chǎn)項(xiàng)目在上馬之前都沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的項(xiàng)目審查，從而就使得這些房地產(chǎn)項(xiàng)目出現(xiàn)很多“豆腐渣”工程。例如安徽某地因?yàn)楫?dāng)?shù)卣畬?duì)于某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目審核不夠嚴(yán)格，沒(méi)有對(duì)房地產(chǎn)的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的檢查，致使這家房地產(chǎn)企業(yè)大量使用廢舊建筑材料來(lái)充當(dāng)好材料。一場(chǎng)暴雨下來(lái)，這個(gè)剛竣工沒(méi)多久的房地產(chǎn)項(xiàng)目出現(xiàn)不同程度的漏水以及局部裂紋，給業(yè)主帶來(lái)極大的損失。因此在上馬房地產(chǎn)項(xiàng)目的時(shí)候不光是房地產(chǎn)企業(yè)要加強(qiáng)自身監(jiān)督，提高建筑質(zhì)量。同時(shí)各級(jí)政府監(jiān)管部門(mén)也要履行自己的職責(zé)，促進(jìn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的質(zhì)量管理體系的建設(shè)。

四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)公司新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式探索

1.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略策劃

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果想要實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)的產(chǎn)品被市場(chǎng)所認(rèn)同，可以采取多種方式，使得客戶(hù)的來(lái)源渠道多樣化。只有這樣我們才能保證營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中與客戶(hù)的關(guān)系得到更好的維護(hù)，提高客戶(hù)對(duì)我們產(chǎn)品的信任程度。所以我們可以選擇信譽(yù)度高、聲譽(yù)好、影響力較大的網(wǎng)絡(luò)媒體，相關(guān)信息廣告，吸引一些潛在客戶(hù)，這樣同時(shí)也可以對(duì)我們的企業(yè)起到一定的宣傳作用。除此之外，我們還可以通過(guò)一個(gè)客戶(hù)認(rèn)識(shí)更多的客戶(hù)，用連鎖反應(yīng)的方式由客戶(hù)介紹客戶(hù)，這樣的客戶(hù)要比關(guān)系型客戶(hù)更加的穩(wěn)定，可以成為企業(yè)發(fā)展的永久性客戶(hù)。所以面對(duì)企業(yè)客戶(hù)的選擇時(shí)，我們作為營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)媒介建立廣泛的客戶(hù)選擇機(jī)制，這樣才會(huì)使得我們的客戶(hù)資源多樣化，更加有利于企業(yè)的發(fā)展和突破。在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)渠道策略之前要樹(shù)立以客戶(hù)為中心的服務(wù)理念，因?yàn)槊鎸?duì)當(dāng)下的問(wèn)題，首要解決的就是培養(yǎng)員工的服務(wù)機(jī)制，確立較完備的客戶(hù)服務(wù)內(nèi)容。在服務(wù)過(guò)程中要牢牢樹(shù)立客戶(hù)是中心，顧客就是上帝這一服務(wù)理念，一切公司活動(dòng)都應(yīng)以客戶(hù)為主，要時(shí)時(shí)刻刻從客戶(hù)的角度出發(fā)，盡公司所能想客戶(hù)之所想，急客戶(hù)之所急，盡最大可能地為公司客戶(hù)提供優(yōu)良的服務(wù)，這也是服務(wù)性企業(yè)應(yīng)該具備的基本要求。

2.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略策劃

產(chǎn)品價(jià)格具有多種功能，是體現(xiàn)商品價(jià)值的因素。房地產(chǎn)的標(biāo)價(jià)不僅僅是為了體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)也能夠刺激客戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的法寶，因此房地產(chǎn)在制定價(jià)格的時(shí)候要綜合考慮很多因素。在新的房產(chǎn)項(xiàng)目上市的時(shí)候要將原有產(chǎn)品引入新的分銷(xiāo)渠道和地區(qū)，同時(shí)對(duì)這些渠道和地區(qū)進(jìn)行綜合分析，對(duì)于不同地區(qū)人群的消費(fèi)趨勢(shì)以及消費(fèi)能力進(jìn)行分析。首先要明確房產(chǎn)產(chǎn)品針對(duì)的人群，產(chǎn)品價(jià)格在組織營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略計(jì)劃中是次要考慮的因素。只有將產(chǎn)品針對(duì)的對(duì)象的情況搞得越清楚，那么定價(jià)越容易也越合理。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格制定的時(shí)候，要將房產(chǎn)的質(zhì)量、產(chǎn)品的信譽(yù)度和口碑、同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格、房地產(chǎn)在市場(chǎng)上的占有份額。價(jià)格的合理制定是為了提高產(chǎn)品的總利潤(rùn)，因?yàn)殡S著產(chǎn)品價(jià)格的上升，那么產(chǎn)品的銷(xiāo)量將會(huì)降低，而產(chǎn)品價(jià)格的降低，那么產(chǎn)品的銷(xiāo)量將會(huì)上升。只有當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格在某一個(gè)特定的值的時(shí)候，那總的利潤(rùn)才是最高的。因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略策劃目的是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額最大化，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的可以采取適當(dāng)?shù)慕档蛢r(jià)格來(lái)促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)，減少實(shí)際和潛在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略策劃

大多數(shù)生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終顧客，房地產(chǎn)業(yè)同樣如此。在房地產(chǎn)業(yè)和客戶(hù)之間存在著眾多的營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)，正是這些機(jī)構(gòu)的存在加快了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，也為整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程提供服務(wù)。因此房地產(chǎn)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略策劃的時(shí)候要靈活地開(kāi)辟的銷(xiāo)售渠道，并且根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際需要制定出靈活多變的分銷(xiāo)渠道。每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)渠道都會(huì)給整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程產(chǎn)生中要影響，同時(shí)采取推進(jìn)戰(zhàn)略和拉動(dòng)戰(zhàn)略來(lái)激勵(lì)中間商，讓中間商認(rèn)識(shí)到銷(xiāo)售房地產(chǎn)所帶來(lái)的好處。這樣他們?cè)阡N(xiāo)售過(guò)程中就會(huì)主動(dòng)向客戶(hù)推薦本房產(chǎn)項(xiàng)目，而不是推薦同類(lèi)的項(xiàng)目。從拉動(dòng)戰(zhàn)略來(lái)看，為了順利進(jìn)行房地產(chǎn)銷(xiāo)策劃活動(dòng)同時(shí)應(yīng)該充分利用各種主流媒體進(jìn)行廣告宣傳，并策劃一系列促銷(xiāo)活動(dòng)及公共事件活動(dòng)來(lái)宣傳推廣房地產(chǎn)銷(xiāo)售活動(dòng)，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注房地產(chǎn)。

混合渠道或多渠道營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式可以進(jìn)一步拓寬企業(yè)的銷(xiāo)售渠道，提高房地產(chǎn)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在混合渠道或多渠道銷(xiāo)售過(guò)程中，要針對(duì)不同市場(chǎng)不同消費(fèi)層次的客戶(hù)，再根據(jù)這些客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的需求情況，在合適的時(shí)間盡可能以最低的價(jià)格通過(guò)合適的方式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。同時(shí)為了提高房地產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，要進(jìn)一步挖掘出房地產(chǎn)的潛在優(yōu)勢(shì)，積極拓寬銷(xiāo)售渠道。例如在某些大型節(jié)假日以及具有特殊意義的節(jié)日進(jìn)行房地產(chǎn)的促銷(xiāo)，對(duì)于購(gòu)房金額較大的的客戶(hù)可以通過(guò)送商場(chǎng)購(gòu)物券、電影票等方式進(jìn)一步提高客戶(hù)對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)可程度。

4.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略策劃

房地產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)地域的差距、成本、市場(chǎng)的需求程度、產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)頻率集中的時(shí)間點(diǎn)以及后續(xù)服務(wù)等因素，制定出一個(gè)綜合的定價(jià)系統(tǒng)，并且根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行靈活調(diào)整。如在情人節(jié)或者是雙十一期間，搞相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)，將房地產(chǎn)促銷(xiāo)和愛(ài)情相掛鉤，針對(duì)現(xiàn)代年輕人對(duì)于美好愛(ài)情的渴望心理，提出愛(ài)她就要給她一個(gè)溫暖的家的營(yíng)銷(xiāo)策略。

同時(shí)在購(gòu)房現(xiàn)場(chǎng)可以搞促銷(xiāo)活動(dòng)，為現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)房者提供一個(gè)免費(fèi)提供一個(gè)向TA表白的機(jī)會(huì)，房地產(chǎn)將購(gòu)買(mǎi)者的想法用紙寫(xiě)下送給TA希望送的人。這樣既提高了房地產(chǎn)的銷(xiāo)量以及利潤(rùn)，也迎合了現(xiàn)代人關(guān)于愛(ài)情的渴望，達(dá)到雙贏的目的。在進(jìn)行房地產(chǎn)銷(xiāo)售的時(shí)候，要靈活調(diào)整房地產(chǎn)的價(jià)格，可以采取特殊事件定價(jià)法的方法來(lái)靈活調(diào)整商品價(jià)格。為了提高中間分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售積極性以及客戶(hù)的參與積極性，在特定的時(shí)間段采取房地產(chǎn)進(jìn)貨價(jià)格不變的前提下，對(duì)于某些特定情況下的購(gòu)房者提供購(gòu)房?jī)?yōu)惠。通過(guò)促銷(xiāo)策略在保證總最低的利潤(rùn)的前提下，靈活調(diào)整商品價(jià)格，引起中間經(jīng)銷(xiāo)商以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。

五、結(jié)語(yǔ)

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是在質(zhì)量管理體系、風(fēng)險(xiǎn)管理體系、成本管理體系之下建立統(tǒng)一的監(jiān)理程序和業(yè)務(wù)流程，在企業(yè)和房產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中的知識(shí)數(shù)據(jù)以及實(shí)際經(jīng)驗(yàn)在公司內(nèi)部員工之間共享，從而提高房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。尤其是在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)信息快速發(fā)展的時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)實(shí)際的情況制定出符合自己發(fā)展要求的新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，從而促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

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第5篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略研究范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)策略；創(chuàng)新

一、新形勢(shì)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

(一)產(chǎn)品定位不合理

一些企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的前期市場(chǎng)調(diào)研作用不重視，調(diào)研結(jié)果不夠細(xì)致精確，往往在產(chǎn)品成型銷(xiāo)售時(shí)才發(fā)現(xiàn)，自己開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)或多或少存在美中不足的地方，縱然在銷(xiāo)售過(guò)程中采取眾多優(yōu)惠措施，仍難以抓住消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，致使產(chǎn)品消化速度變慢。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，忽略每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的布局、景觀(guān)、樓層等消費(fèi)者關(guān)心的因素，片面追求樓盤(pán)的形象、概念，致使產(chǎn)品定位脫離消費(fèi)者需求，產(chǎn)品不是定位虛高就是房屋面積大而不當(dāng)，不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)房需要，無(wú)法與其他企業(yè)產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。尤其是在近年來(lái)房?jī)r(jià)飆升的情況下，市民購(gòu)房回歸理性，這種產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去，將最終導(dǎo)致空置房的問(wèn)題產(chǎn)生，不利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。

(二)品牌意識(shí)不強(qiáng)

伴隨房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步成熟，消費(fèi)者購(gòu)房更加理性，品牌對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的影響就顯得更加重要，品牌能賦予一個(gè)產(chǎn)品“精神價(jià)值”，讓消費(fèi)者在購(gòu)房過(guò)程中產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，愿意為產(chǎn)品買(mǎi)單。然而在中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)中，有近90%的只做產(chǎn)品，10%的在做企業(yè)，只有1%的企業(yè)在做品牌。一些房地產(chǎn)企業(yè)不能保障品牌價(jià)值的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即企業(yè)在打造一個(gè)成功項(xiàng)目后，依托前者的品牌效應(yīng)，盲目加推產(chǎn)品數(shù)量，忽略產(chǎn)品質(zhì)量，最終失去消費(fèi)者的信任，使得“品牌效應(yīng)”迅速衰落，曇花一現(xiàn)。

(三)營(yíng)銷(xiāo)模式落后

目前，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)采用的營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)于傳統(tǒng)、落后。大部分房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行廣告轟炸，其目的是想通過(guò)大力宣傳達(dá)到快速營(yíng)銷(xiāo)。可現(xiàn)實(shí)恰恰相反，不僅沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果，反而，降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。甚至，有部分房地產(chǎn)企業(yè)為了營(yíng)銷(xiāo)加大廣告成分，摻雜一些不實(shí)或違法成分，造成消費(fèi)者實(shí)地考察時(shí)眼鏡大跌，令消費(fèi)者產(chǎn)生一種厭煩心理。房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者定位含糊不清，所制定出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略與現(xiàn)實(shí)大相徑庭，滿(mǎn)足不了消費(fèi)者的真正需求，導(dǎo)致消費(fèi)者失去興趣，降低成交率。在新形勢(shì)下，營(yíng)銷(xiāo)模式的落后是阻礙房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要原因，不利于房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，營(yíng)銷(xiāo)模式一定要打破傳統(tǒng)，推陳出新。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新方法

(一)注重市場(chǎng)定位

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以看出，一個(gè)企業(yè)如果忽略前期市場(chǎng)調(diào)研，那么這個(gè)企業(yè)就必須在銷(xiāo)售過(guò)程中投入大量精力來(lái)彌補(bǔ)前期的失誤，這不僅造成了資源的極大浪費(fèi)，還影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況。做好前期市場(chǎng)定位則能避免這種情況發(fā)生，所謂不打無(wú)把握之仗便是這個(gè)道理。做好前期市場(chǎng)調(diào)研，瞄準(zhǔn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位，從消費(fèi)者實(shí)際需求出發(fā)，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的戶(hù)型、大小、價(jià)格等實(shí)際需求，以市場(chǎng)需求來(lái)做產(chǎn)品策劃，最終達(dá)到消費(fèi)者歡迎，實(shí)現(xiàn)暢銷(xiāo)、熱銷(xiāo)的目的。

(二)加大品牌建設(shè)

品牌代表了一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)，而品牌的認(rèn)知程度代表了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的肯定，把一個(gè)品牌做大做強(qiáng)，將大大增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。把品牌做大做強(qiáng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來(lái)看，符合企業(yè)的利益追求。因此，企業(yè)要保持品牌策略發(fā)展的持續(xù)性，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，企業(yè)既要有廣告推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)等方式讓消費(fèi)者熟知品牌，又要用產(chǎn)品的質(zhì)量讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌。通過(guò)品牌建設(shè)，讓消費(fèi)者體會(huì)到企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)意，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式是廣告宣傳、產(chǎn)品推廣和直銷(xiāo)，這些模式已無(wú)法適應(yīng)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息大爆炸的新時(shí)代，計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展為房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了有利條件。房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)新“舞臺(tái)”。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳和推廣，也可以改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中的一些弊端。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)“舞臺(tái)”可以進(jìn)行更多資料的查找，解決在各大樓盤(pán)來(lái)回顛簸的困擾。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)既能有效的鎖定消費(fèi)者，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)“舞臺(tái)”更好的摸清客戶(hù)需求，制定精確的方案，提高營(yíng)銷(xiāo)成效?？傊诜康禺a(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，靈活運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段，來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的多元化，創(chuàng)新化，發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的更大價(jià)值，推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展。

三、結(jié)論

綜上所述，在我國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控成為一種常態(tài)，在這充滿(mǎn)機(jī)遇與挑戰(zhàn)的新形式下，營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新將要首當(dāng)其沖。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要從市場(chǎng)定位、品牌意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)模式等方面著手，不斷探索出更多科學(xué)、合理、有效的營(yíng)銷(xiāo)策略途徑，為房地產(chǎn)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入新的活力，為房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展開(kāi)拓更廣闊的空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]章曉東.宏觀(guān)調(diào)控政策下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].財(cái)經(jīng)界(學(xué)術(shù)版)，2016(08).

第6篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略研究范文

   我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規(guī)范，然而房產(chǎn)地營(yíng)銷(xiāo)策劃仍處于初級(jí)階段，一方面，開(kāi)發(fā)商不重視營(yíng)銷(xiāo)策劃，或雖重視但缺乏系統(tǒng)的理論方法來(lái)指導(dǎo)工作實(shí)踐，另一方面，一些策劃人不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱，一些所謂的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家正將營(yíng)銷(xiāo)策劃導(dǎo)入歧途。這在一定程度上加劇了大量商品房空置，造成社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。

    為此，筆者立足于當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展大環(huán)境，針對(duì)成都房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的現(xiàn)狀，結(jié)合成都某房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)際，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程的重點(diǎn)內(nèi)容和操作流程進(jìn)行了闡述，分析了當(dāng)前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，構(gòu)建了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的框架。在實(shí)證研究中，通過(guò)對(duì)成都H房地產(chǎn)公司的實(shí)際情況論述，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)、價(jià)格調(diào)整、廣告推廣進(jìn)行了詳實(shí)的闡述。本文試圖在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃上進(jìn)行一些有益的探討研究，希望總結(jié)出一套既科學(xué)又切實(shí)可行的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃框架，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)提供有益的幫助。同時(shí)，筆者通過(guò)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)際操作來(lái)佐證房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論，使理論與實(shí)踐相互映證，期望對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐起到一定的指導(dǎo)作用。

   關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)策劃，產(chǎn)品定價(jià)，價(jià)格調(diào)整，廣告推廣

   ABSTRACT：

   Our country real estate industry development moves towards the rationality and the standard unceasingly, however the real estate marketing plan still was at the initial stage, on the one hand, the developer did not take the marketing plan, but although or took to lack the system the theory method to instruct the working practice, On the other hand, some moving spirits did not understand but any is the true plan, the plan behavior capriciousness strong the scientific nature is weak, some so-called marketing expert is inducting the marketing plan the wrong road. This intensified to a certain extent the massive commodity apartments vacant, creates the social resources the enormous waste.

   Therefore, the author bases on the current Chinese real estate development macroenvironment, in view of the Chengdu real estate marketing plan present situation, links to the Chengdu some real estate enterprise project marketing plan reality, has carried on the elaboration to the real estate marketing plan process key content and the operation flow, Has analyzed the current domestic real estate market present situation, has constructed the real estate marketing plan frame. In the real diagnosis research, through to the Chengdu H Real estate company's actual situation elaboration, simultaneously to the product fixed price, the price adjustment, the advertisement promotion has carried on the detailed elaboration. This article attempts in the real estate marketing plan to conduct some beneficial discussion research, hoped summarizes a set both the science and the practical and feasible real estate marketing plan frame, provides the beneficial help for the property development enterprise. At the same time, the

   author through the real estate marketing plan actual operation evidence real estate marketing plan theory, causes the theory and the practice reflects the card mutually, expected practices certain instruction function to the real estate marketing plan.

   Key word: Real estate enterprise, marketing plan, product fixed price, price adjustment, advertisement promotion

   一．緒論

   1．1研究背景

   隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善和上世紀(jì)末中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“軟著陸”成功，中國(guó)已進(jìn)入一輪以住房、汽車(chē)為主導(dǎo)消費(fèi)品拉動(dòng)的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)期。2003年國(guó)務(wù)院頒布的18號(hào)文件在對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導(dǎo)的同時(shí)，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目投資已成為帶動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)始迅速市場(chǎng)化，市場(chǎng)竟?fàn)幦找婕觿?，企業(yè)盈利能力同比降低。

    由于開(kāi)發(fā)商自身實(shí)力及營(yíng)銷(xiāo)策略不當(dāng)?shù)纫蛩氐挠绊?，市?chǎng)出現(xiàn)各種問(wèn)題:爛尾樓、空置房、問(wèn)題房、區(qū)域殘局不計(jì)其數(shù)。尤其在營(yíng)銷(xiāo)策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱;一方面，一些所謂的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家正在將營(yíng)銷(xiāo)策劃導(dǎo)入歧途。

    房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售時(shí)機(jī)、樓盤(pán)區(qū)位、配套設(shè)施、消費(fèi)對(duì)象、建筑設(shè)計(jì)、材料設(shè)備、物業(yè)管理及鄰近樓盤(pán)情況等全方位的分析調(diào)查，制定與此相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略以指導(dǎo)實(shí)踐和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷(xiāo)給消費(fèi)者，它是以創(chuàng)造消費(fèi)者需求并滿(mǎn)足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售或勞務(wù)提供為手段的全方位決策的經(jīng)營(yíng)行為。不做營(yíng)銷(xiāo)策劃或營(yíng)銷(xiāo)策劃介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資策略失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷(xiāo)，仍然有大量商品房滯銷(xiāo)。盡管房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主管部門(mén)多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢(shì)。

    由于營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中出現(xiàn)的上述問(wèn)題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目投資的盲目性，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。

   1．2研究的意義

   隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺(tái)及住宅業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用將日益顯現(xiàn)出來(lái)。然而，目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過(guò)大過(guò)快，在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷(xiāo)，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場(chǎng)調(diào)研，盲目投資，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。

    目前，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)己由原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)信息向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場(chǎng)、成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

    房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動(dòng)工之前就應(yīng)開(kāi)始著手營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計(jì)、施工、銷(xiāo)售乃至物業(yè)管理等一系列的問(wèn)題進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷(xiāo)定產(chǎn)，最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營(yíng)銷(xiāo)策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。

   二．房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論分析

   2．1房地產(chǎn)市場(chǎng)概論

   2．1．1房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響因素

   房地產(chǎn)市場(chǎng)與其它市場(chǎng)一樣要受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應(yīng)者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的因素主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

    宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。作為微觀(guān)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受?chē)?guó)際、國(guó)內(nèi)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。

    政府政策環(huán)境。政府通過(guò)產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范和影響。政府政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過(guò)以下方面來(lái)體現(xiàn)。第一，政府對(duì)土地資源的開(kāi)發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)狀況；第二，政府通過(guò)各項(xiàng)稅費(fèi)影響房地產(chǎn)的價(jià)格，從而影響房地產(chǎn)的銷(xiāo)售狀況；第三，政府通過(guò)房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。

    人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境。市場(chǎng)是由人構(gòu)成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長(zhǎng)率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。

    產(chǎn)品的供應(yīng)者。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤(rùn)率提高，吸引了眾多的市場(chǎng)進(jìn)入者。隨著市場(chǎng)的日益完善，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就要走專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。

    產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)程度就會(huì)低，反之，競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)很高。現(xiàn)階段，隨著國(guó)家鼓勵(lì)購(gòu)房的政策出臺(tái)，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價(jià)格與收入等原因，有效需求相對(duì)不足。以北京市為例，調(diào)查顯示，成都居民的購(gòu)房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場(chǎng)上的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在價(jià)位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢(shì)。價(jià)位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價(jià)位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對(duì)較少。即市場(chǎng)上樓盤(pán)的供給，有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟(jì)適用房出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這充分暴露出我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴(yán)重的供求錯(cuò)位。因此，需要政府與開(kāi)發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>

    其它因素，包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場(chǎng)相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性問(wèn)題尤為突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶(hù)群也會(huì)有所差別。

   2．1．2房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性

   房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動(dòng)性、耐用持久性、唯一性和價(jià)值高昂等特點(diǎn)。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場(chǎng)特性。

    1．市場(chǎng)供給缺乏彈性

    供給彈性是指生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)需求或價(jià)格變化的反應(yīng)敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設(shè)周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時(shí)間內(nèi)很難增大其市場(chǎng)供應(yīng)量。

    2．市場(chǎng)供給的異質(zhì)性

    因?yàn)榉康禺a(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場(chǎng)供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類(lèi)商品的內(nèi)部，由于可按不同方式或標(biāo)準(zhǔn)劃分，而導(dǎo)致商品質(zhì)量上的差異。

    3．市場(chǎng)的區(qū)域性

    一方面由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場(chǎng)。這些市場(chǎng)的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點(diǎn)決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，各地方市場(chǎng)的供求和價(jià)格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價(jià)格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。

    4．市場(chǎng)的周期性

    房地產(chǎn)市場(chǎng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)一樣表現(xiàn)出很強(qiáng)的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟(jì)周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切，二者的相關(guān)系數(shù)為0.86，屬高度相關(guān)；二者的波動(dòng)同步，只是波動(dòng)幅度不同而已；二者的波動(dòng)周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其發(fā)展進(jìn)程不僅限于自身的發(fā)展沖動(dòng)，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進(jìn)。除此之外，房地產(chǎn)市場(chǎng)還具有季節(jié)性、長(zhǎng)期性和隨機(jī)變動(dòng)等特點(diǎn)。長(zhǎng)期性變動(dòng)通常預(yù)示著整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢(shì)。

    5．市場(chǎng)容量難以估算

    由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長(zhǎng)期性等特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量的估算十分困難。

    6．市場(chǎng)的政府主導(dǎo)性

    房地產(chǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下屬于私人財(cái)產(chǎn)，其所有者應(yīng)具有自由處置的權(quán)利。但是，由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)使用有著巨大的外部效應(yīng)，因此若聽(tīng)任私人自由經(jīng)營(yíng)，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達(dá)到合理配置。因此，政府為了增進(jìn)全社會(huì)福利，勢(shì)必要?jiǎng)佑谩肮姍?quán)力”，對(duì)土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)整體上是一個(gè)較易受政府干預(yù)的市場(chǎng)，是一個(gè)政府主導(dǎo)型市場(chǎng)。由于國(guó)家性質(zhì)決定，我國(guó)的土地屬?lài)?guó)家所有，受政府干預(yù)的特點(diǎn)更為突出。

   2．2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論和方法

   美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)編篡委員會(huì)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃作了如下總結(jié):

   第一，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上針對(duì)房地產(chǎn)公司所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品進(jìn)行的謀劃。

    第二，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品最大程度滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，從而更好地運(yùn)作項(xiàng)目，賺取更大利潤(rùn)。

    第三，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃可以比較與選擇方案。

    第四，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是按特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)工作。

    房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司所開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃法，即從開(kāi)發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為心理分析直到物業(yè)管理全過(guò)程的策劃，即謀劃和決策某個(gè)項(xiàng)目是否該上馬和該開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品的過(guò)程。另一種則是具體針對(duì)某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品所開(kāi)展的市場(chǎng)調(diào)查、依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查做出最佳銷(xiāo)售方案的過(guò)程。

   三．成都房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

   3．1成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本勢(shì)態(tài)

   3．1．1成都住宅建設(shè)持續(xù)增長(zhǎng)

   近年來(lái)，成都市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資414.21億元，比2005年增長(zhǎng)17.2 % ；2006年，全市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資714.8億元，同期增長(zhǎng)17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國(guó)15個(gè)副省級(jí)城市中名列第二，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資和住房消費(fèi)拉動(dòng)成都市GDP增長(zhǎng)達(dá)4.1個(gè)百分點(diǎn)。商品住宅建設(shè)的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的比重進(jìn)一步上升到71% 。經(jīng)過(guò)多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國(guó)平均水平。成都人基本實(shí)現(xiàn)每人一間房。

   3．1．2成都住宅建設(shè)與城市發(fā)展方向同步

   邁入新世紀(jì)，成都市的住宅建設(shè)與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價(jià)和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施，促進(jìn)了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開(kāi)發(fā)熱潮。2006年，成都14個(gè)郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達(dá)39%。

   3．1．3成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)活躍

   隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過(guò)政策拉動(dòng)、房改帶動(dòng)、金融助動(dòng)、市場(chǎng)啟動(dòng)等措施的積極開(kāi)展，成都市居民個(gè)人購(gòu)房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)交易市場(chǎng)日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，居住消費(fèi)所占的比重從1990年的0. 8%上升到2006年的24.97%，個(gè)人購(gòu)房己成為商品房銷(xiāo)售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費(fèi)的主體，住房消費(fèi)水平也從單純追求房屋居住面積滿(mǎn)足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費(fèi)階段。成都商品房銷(xiāo)售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。

    另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車(chē)以及對(duì)城市周邊地區(qū)輻射的增強(qiáng)，成都近郊的房?jī)r(jià)大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場(chǎng)空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達(dá)城市。同時(shí)，居民的家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出在全國(guó)大中城市中位居第10位，并高出35個(gè)大城市平均水平元。近年來(lái)，成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會(huì)，極大地凝聚了市場(chǎng)人氣，掀起了商品房的銷(xiāo)售熱潮。

   四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃

   根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價(jià)值角度對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得滿(mǎn)足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進(jìn)行工作和生活，滿(mǎn)足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)管理者的任務(wù)，就是從滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求出發(fā)，揭示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者選購(gòu)房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀(guān)依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周?chē)O(shè)施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱(chēng)延仲產(chǎn)品層次，它是消費(fèi)者通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷(xiāo)售過(guò)程中的信息咨詢(xún)，產(chǎn)品說(shuō)明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。[論-文-網(wǎng) LunWenData]

   H房地產(chǎn)公司住宅的營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅銷(xiāo)售單獨(dú)的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時(shí)向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù)，即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)附加多種利益，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的是一個(gè)整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開(kāi)發(fā)過(guò)程中從小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)到每戶(hù)的戶(hù)型結(jié)構(gòu)，從建筑物的外觀(guān)式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務(wù)人員的銷(xiāo)售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進(jìn)行了充分的策劃和準(zhǔn)備，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化和消費(fèi)者的需求，從而贏得顧客和占有市場(chǎng)，取得持續(xù)的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。

   4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位分析

   市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品竟?fàn)帬顩r，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為木企業(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，以求得顧客的認(rèn)同。

    根據(jù)周邊樓盤(pán)及市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟?fàn)帉?duì)手的情況，在分析項(xiàng)目自身資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘項(xiàng)目的核心竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，通過(guò)制定完整的舒適生活體系，充分將項(xiàng)目侶導(dǎo)的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場(chǎng)上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項(xiàng)目區(qū)分開(kāi)來(lái)，讓顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

    國(guó)際風(fēng)尚，舒適生活，代表著一種高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力。木項(xiàng)目的目標(biāo)就是打造成為成都中高檔樓盤(pán)的典范，成為成都市同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)中的表率，以其優(yōu)越的性?xún)r(jià)比，贏得消費(fèi)者的一致追捧。

   最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位是:成都市中高檔住宅市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，具有國(guó)際時(shí)尚的綠色家園。

   4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策劃

   從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)行為來(lái)看，“開(kāi)發(fā)商看單價(jià)，顧客看總價(jià)”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運(yùn)用。

   1．總體定價(jià)策略

    從房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的主要目的來(lái)看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略三種。每種定位策略各有不同的定價(jià)依據(jù)。

  （1)低價(jià)策略

    采用低價(jià)策略，一般以提高市場(chǎng)占有率為其主要目標(biāo)，而營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)往往為次要目標(biāo)。該策略適宜實(shí)力雄厚的公司進(jìn)入新的市場(chǎng)。

   （2)高價(jià)策略

    采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，而市場(chǎng)銷(xiāo)量與市場(chǎng)占有率可能無(wú)法同時(shí)提高，現(xiàn)實(shí)中高價(jià)策略公司需謹(jǐn)慎使用。

   （3)中價(jià)策略

    這種策略適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤(pán)銷(xiāo)售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況下保持其市場(chǎng)占有率。

   2．過(guò)程定價(jià)策略

    房地產(chǎn)銷(xiāo)售全過(guò)程是指開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)或小區(qū)從預(yù)售開(kāi)始到售完為止的全過(guò)程。在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況確定其銷(xiāo)售全過(guò)程的定價(jià)策略。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程定價(jià)策略一般有以下幾種:

    （1)低開(kāi)高走定價(jià)策略

    低開(kāi)高走定價(jià)策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的定價(jià)策略。大多數(shù)開(kāi)發(fā)商都采取低開(kāi)高走的定價(jià)策略。

    （2)高開(kāi)低走定價(jià)策略

    這種定價(jià)策略類(lèi)似“吸脂定價(jià)策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開(kāi)發(fā)商在新的開(kāi)發(fā)樓盤(pán)上市初期，以高價(jià)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，迅速?gòu)氖袌?chǎng)上取得豐厚的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)，然后降價(jià)銷(xiāo)售，力求盡快投資收回。

    （3)穩(wěn)定的價(jià)格策略

    這種價(jià)格策略是指整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)期間，樓盤(pán)的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅提價(jià)，也不大幅降價(jià)。

    根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)表明，前期低價(jià)入市，促進(jìn)轟動(dòng)性的銷(xiāo)售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價(jià)，是銷(xiāo)售過(guò)程中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的穩(wěn)健而又切合實(shí)際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷(xiāo)售速度和銷(xiāo)售價(jià)格之間取得最佳的平衡。

   3．時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略

    時(shí)點(diǎn)和折讓定價(jià)策略，即以銷(xiāo)售價(jià)格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷(xiāo)售情況適當(dāng)調(diào)整各出售單位價(jià)格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個(gè)基本價(jià)格，然后再以各種折扣和折讓來(lái)刺激中間商或客戶(hù)，以促進(jìn)銷(xiāo)售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售過(guò)程中，可給予以下幾種折扣方式。

    ①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。

    ②在開(kāi)盤(pán)和房交會(huì)期間給予額外99折優(yōu)惠。

    ③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。

   4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃

   1．項(xiàng)目導(dǎo)入期廣告促銷(xiāo)

    H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目的導(dǎo)入期，即開(kāi)盤(pán)前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的，廣告的運(yùn)作應(yīng)努力在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費(fèi)者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤(pán)品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國(guó)際時(shí)尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時(shí)間達(dá)到顯著的效果，以求在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國(guó)際風(fēng)尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標(biāo)受眾對(duì)項(xiàng)目有較為全面的了解，對(duì)項(xiàng)目的帶來(lái)的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬(wàn)元的廣告費(fèi)用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)銷(xiāo)售是十分顯著的。因此，對(duì)于導(dǎo)入期的廣告投入應(yīng)是全部銷(xiāo)售過(guò)程的廣告投入中最重要的部分，以求達(dá)到廣告宣傳量的飽和。

   2．項(xiàng)目成長(zhǎng)期，即項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)期

   在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說(shuō)性的，廣告促銷(xiāo)應(yīng)強(qiáng)化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位與確立產(chǎn)品品牌個(gè)性，確定產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中的心理定位，以便在高速成長(zhǎng)階段占據(jù)有利位置。

    在這一階段的廣告，應(yīng)側(cè)重于高品質(zhì)國(guó)際時(shí)尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對(duì)接。

   由于第一階段廣告實(shí)施中的國(guó)際時(shí)尚生活方式的侶導(dǎo)在目標(biāo)消費(fèi)群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對(duì)于這種生活方式的追求也日漸強(qiáng)烈，在成長(zhǎng)期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應(yīng)，以求實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售開(kāi)盤(pán)的理想預(yù)期。

    電視廣告對(duì)于完成上述對(duì)接可達(dá)到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國(guó)際自由人的家”的遠(yuǎn)景生活。從而，帶了目標(biāo)客戶(hù)的尊崇感受和向往，并與其它竟?fàn)幤放朴行Р町惢纬蒆房地產(chǎn)企業(yè)的國(guó)際風(fēng)尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點(diǎn)以后才有時(shí)間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時(shí)間段可能效果更好，那個(gè)時(shí)段的廣告收費(fèi)也相對(duì)便宜一些。

    這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報(bào)紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實(shí)施，也可對(duì)這一階段項(xiàng)目的銷(xiāo)售起到良好的促進(jìn)作用。

   3．項(xiàng)目成熟期廣告促銷(xiāo)

    項(xiàng)目經(jīng)歷了開(kāi)盤(pán)期后，銷(xiāo)售進(jìn)入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費(fèi)者注意本案產(chǎn)品為主要目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)強(qiáng)化是廣告推廣的重點(diǎn)。就本項(xiàng)目而言，在這一階段，項(xiàng)目的建設(shè)已近完成，已購(gòu)房的消費(fèi)者同持幣待購(gòu)的消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)展都十分關(guān)注。將項(xiàng)目的建設(shè)情況及時(shí)的向消費(fèi)者傳遞，同時(shí)讓他們看到項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中對(duì)公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目最好的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)。

    因此，在這一段的廣告運(yùn)作中應(yīng)側(cè)重于項(xiàng)目承諾與項(xiàng)目實(shí)施的對(duì)接?！半娨曎?gòu)房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計(jì)劃購(gòu)房的精英人士對(duì)房地產(chǎn)類(lèi)節(jié)目通常都會(huì)有所關(guān)注，這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項(xiàng)目實(shí)況，則會(huì)使購(gòu)房者更有信心和安全感。耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)。將樓盤(pán)實(shí)景展現(xiàn)在消費(fèi)者的而前，將老客戶(hù)的居住生活展現(xiàn)在目標(biāo)群體而前，對(duì)他們是最好的吸引。

   4．項(xiàng)目衰退期廣告促銷(xiāo)

    當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入衰退期，即尾盤(pán)期后，應(yīng)對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售工作做總結(jié)。此時(shí)不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應(yīng)是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，購(gòu)房者的滿(mǎn)意和業(yè)主的忠誠(chéng)，這些都是對(duì)H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目尾盤(pán)最好的推廣，同時(shí)，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗(yàn)證，為企業(yè)下一次的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目奠定基礎(chǔ)。

   五．結(jié)論

   房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已從過(guò)去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好地服務(wù)消費(fèi)者，向消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)研質(zhì)量，同時(shí)要重視消費(fèi)者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動(dòng)的，環(huán)境的特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)必然會(huì)影響組織活動(dòng)的方向，內(nèi)容及方式的選擇。而對(duì)日益激烈的竟?fàn)?，開(kāi)發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念的調(diào)整，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深層次調(diào)整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。

    成都H房地產(chǎn)公司對(duì)房地產(chǎn)公司項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，要做中國(guó)有竟?fàn)帉?shí)力的公司就要以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為龍頭，以策劃工作牽頭引導(dǎo)其他工作，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品型向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)化，從資源優(yōu)勢(shì)企業(yè)向能力優(yōu)勢(shì)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

    本文在對(duì)H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃研究的寫(xiě)作中，結(jié)合該公司的客觀(guān)實(shí)際，確定市場(chǎng)定位，最后制定了產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、廣告策劃等一系列的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃。運(yùn)用理論和實(shí)踐相結(jié)合的方法，對(duì)H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃作了較深入的研究。

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第7篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略研究范文

關(guān)鍵詞：國(guó)際旅游島；旅游房地產(chǎn)；發(fā)展策略；瓊海市

1、前言

早在2000年海南學(xué)者開(kāi)始提出建設(shè)“海南國(guó)際旅游島”的概念，建設(shè)國(guó)際旅游島就是要借助于海南獨(dú)特的氣候環(huán)境，將海南島建設(shè)成為國(guó)際化水平對(duì)國(guó)內(nèi)外游客具有較大吸引力的魅力海島。由于人們對(duì)旅游觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，旅游方式由觀(guān)光型逐漸向休閑度假型轉(zhuǎn)變，旅游房地產(chǎn)也則隨之產(chǎn)生，這一新型邊緣產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生對(duì)旅游業(yè)發(fā)展將起到積極的作用。

而瓊海市作為海南的第三大城市在建設(shè)國(guó)際旅游島過(guò)程中也有相應(yīng)的發(fā)展，尤其是旅游房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。建設(shè)國(guó)際旅游島首先就是要保護(hù)自然環(huán)境，旅游房地產(chǎn)就是要充分利用瓊海市優(yōu)質(zhì)的環(huán)境資源，是旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)兩種行業(yè)的相結(jié)合，旅游業(yè)為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供市場(chǎng)空間，房地產(chǎn)業(yè)是旅游業(yè)發(fā)展的重要支持，因此，旅游房地產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)具有一定的必然性。

2、瓊海市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 瓊海市房地產(chǎn)近年開(kāi)發(fā)狀況

瓊海市作為海南省的第三大城市，其房地產(chǎn)市場(chǎng)具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ饕憩F(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）博鰲會(huì)議推動(dòng)瓊?；A(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。瓊海與海南其他城市的最大差別在于城市功能上的差別，但是在基礎(chǔ)設(shè)施上的差異性并不大，博鰲會(huì)議推動(dòng)了瓊海市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，使其優(yōu)于其他海南城市。

（2）瓊海市的空氣污染指數(shù)低于?？谑?。瓊海是旅游城市，與海南的其他城市相比，雖然自然環(huán)境相差不遠(yuǎn)，但是經(jīng)調(diào)查表明，瓊海市的空氣污染指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于?？谑小?/p>

（3）瓊海房地產(chǎn)正處于起步階段，后勁較足。無(wú)論是任何行業(yè)在其起步階段都存在一定的發(fā)展空間，瓊海市房地產(chǎn)正處于起步階段，在利潤(rùn)沒(méi)有達(dá)到最大值時(shí)，其房地產(chǎn)價(jià)值必將會(huì)有很大的上升幅度。三亞房地產(chǎn)價(jià)格基本上達(dá)到了一定的高度，且海口的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟了，繼續(xù)上升的可能性均不會(huì)太大，與之不同的是，瓊海房地產(chǎn)市場(chǎng)則剛剛起步，因此其發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒俊?/p>

（4）2005 年瓊海市全社會(huì)建筑業(yè)比上年增長(zhǎng) 13.6%。房屋建筑施工面積 201.8 萬(wàn)平方米，增長(zhǎng) 12.6%；房屋建筑竣工面積增長(zhǎng) 25.1%。固定資產(chǎn)投資在《博鰲亞洲論壇》的推動(dòng)下，保持較快增長(zhǎng)。據(jù)了解，2006 年全年瓊海市已報(bào)建項(xiàng)目 46 個(gè)，建筑面積在 240 萬(wàn)平方米左右。

由以上可以看出，瓊海市的房地產(chǎn)或者固定資產(chǎn)的投入逐年增加，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，由于瓊海市旅游業(yè)存在淡旺季，當(dāng)旅游旺季到來(lái)時(shí)，各大小酒店常常供不應(yīng)求，人滿(mǎn)為患，導(dǎo)致住宿價(jià)格居高不下；與旺季相反的是，當(dāng)?shù)镜絹?lái)時(shí)，存在大量空置的閑房，從而導(dǎo)致酒店的資源不能得到充分利用。發(fā)展旅游房地產(chǎn)，特別是利用產(chǎn)權(quán)酒店、時(shí)權(quán)酒店形式，將可有效解決這一問(wèn)題。很多投資商和開(kāi)發(fā)商對(duì)瓊海的旅游房地產(chǎn)前景表示樂(lè)觀(guān)的態(tài)度，瓊海的許多大型項(xiàng)目現(xiàn)在已經(jīng)啟動(dòng)，未來(lái)兩年瓊海的開(kāi)發(fā)面積將有超過(guò)三倍的增加，達(dá)到220萬(wàn)平方米。

2.2 瓊海房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品分析

通過(guò)對(duì)幾個(gè)代表性的樓盤(pán)分析并且結(jié)合相關(guān)同行的溝通了解，可以看出瓊海市房地產(chǎn)現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顩r。

（1）低檔規(guī)模小區(qū)較多。從整體來(lái)看，瓊海市居住小區(qū)整體分布比較平均。相對(duì)海南來(lái)講，伊比亞河畔建筑面積在 24 萬(wàn)平方米，屬于大規(guī)模的樓盤(pán)。

（2）以板式點(diǎn)式相結(jié)合的為主。近幾年，瓊海房產(chǎn)建造的結(jié)構(gòu)多為板式點(diǎn)式形結(jié)合的結(jié)構(gòu)，即使部分是點(diǎn)式結(jié)構(gòu)，其通風(fēng)采光效果也很好，結(jié)構(gòu)配置比較合理。

（3）產(chǎn)品豐富,中、小戶(hù)型產(chǎn)品是主力,建設(shè)的小區(qū)以?xún)煞繛橹?，三房及其他?hù)型結(jié)構(gòu)為輔，面積大小適中，有利于銷(xiāo)售采取低總價(jià)策略，客戶(hù)容易接受.戶(hù)型最集中的面積區(qū)間,二居室 68～90 ，三居室 100 平米以上。

（4）瓊海房地產(chǎn)取勝的最大優(yōu)勢(shì)是價(jià)格。環(huán)境差異不大、消費(fèi)水平相對(duì)較低，市政配套相對(duì)完善等等，與?？谑邢啾容^而言，瓊海房地產(chǎn)最大的優(yōu)勢(shì)在于房?jī)r(jià)，瓊海商品房均價(jià)集中在 4500-5000 元/的區(qū)間，根據(jù)小區(qū)的位置、環(huán)境的不同、施工進(jìn)度的影響而改變。在萬(wàn)泉河路段的地產(chǎn)已經(jīng)被瓊海當(dāng)?shù)厝似毡榭春?，價(jià)格略高于其他地區(qū)，在 6000 元/左右。

3、旅游房地產(chǎn)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題分析

3.1 開(kāi)發(fā)建設(shè)中存在的問(wèn)題分析

3.1.1 存在的問(wèn)題

瓊海市旅游房地產(chǎn)在開(kāi)發(fā)和建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）損害景區(qū)環(huán)境

旅游景區(qū)大多是以天然環(huán)境吸引人們到此觀(guān)光度假。而房地產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商在對(duì)旅游區(qū)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，部分房地產(chǎn)項(xiàng)目過(guò)分追求經(jīng)濟(jì)效益，而忽略了生態(tài)效益和社會(huì)效益，破壞了原本怡然的自然環(huán)境，導(dǎo)致了景區(qū)人工化城市化現(xiàn)象加劇，嚴(yán)重影響了旅游景區(qū)的持續(xù)發(fā)展。

（2）部分房地產(chǎn)項(xiàng)目配套設(shè)施不全

瓊海市部分房地產(chǎn)項(xiàng)目既面向本地居民，也面向其他外地居民，與普通的房地產(chǎn)項(xiàng)目相比，在配置上強(qiáng)調(diào)了休閑和娛樂(lè)設(shè)施，又沒(méi)有嚴(yán)格按照休閑度假標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)。一些房地產(chǎn)商搶占地盤(pán)、拼命開(kāi)發(fā)，僅從經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，忽視其建設(shè)質(zhì)量，開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目不僅直接影響了城市總體規(guī)劃，還給房地產(chǎn)管理帶來(lái)困難。

（3）破壞旅游景區(qū)的規(guī)劃格局

在瓊海市旅游景區(qū)大部分都制定有相應(yīng)的的旅游規(guī)劃，但是在實(shí)際的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，出現(xiàn)了開(kāi)發(fā)失控現(xiàn)象，在一些旅游渡假區(qū)，房地產(chǎn)商對(duì)利益過(guò)分追求，依托景區(qū)優(yōu)越的自然條件，建設(shè)高檔商品房，而這些商品房大部分都沒(méi)有按照規(guī)劃進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)，破壞了景區(qū)原有的規(guī)劃和格局，使度假區(qū)范圍不斷縮小。

（4）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平較低

在一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和建設(shè)過(guò)程中，經(jīng)常不經(jīng)過(guò)科學(xué)的論證，在利益最大化基礎(chǔ)上，盲目開(kāi)發(fā)一些低水平項(xiàng)目，缺少必要的文化品位，一些房地產(chǎn)項(xiàng)目可能會(huì)因此造成建成后的拆毀，導(dǎo)致了資金和土地等資源的浪費(fèi)，還破壞了景區(qū)環(huán)境。

3.1.2 原因分析

瓊海市旅游房地產(chǎn)在開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中出現(xiàn)以上問(wèn)題，主要有以下幾個(gè)方面的原因：

（1）對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的過(guò)分追求

一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商過(guò)分看重旅游房地產(chǎn)比一般房地產(chǎn)項(xiàng)目具有一定的優(yōu)勢(shì)，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中過(guò)渡追求其經(jīng)濟(jì)效益而忽視了對(duì)自然景觀(guān)的保護(hù)。房地產(chǎn)項(xiàng)目是構(gòu)成城市景觀(guān)的一部分，建設(shè)一定數(shù)量的高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目，有利于加快城市化進(jìn)程，還能夠帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。但是在旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)大量的房地產(chǎn)項(xiàng)目，會(huì)阻礙旅游業(yè)的發(fā)展。因此，要將旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)合理化。

（2）缺乏科學(xué)性

在旅游景區(qū)，大部分房地產(chǎn)項(xiàng)目盲目開(kāi)發(fā)，一方面沒(méi)有根據(jù)實(shí)際發(fā)展需要進(jìn)行合理的科學(xué)規(guī)劃，另一方面在實(shí)際開(kāi)發(fā)過(guò)程中沒(méi)有按照規(guī)劃嚴(yán)格執(zhí)行。旅游房地產(chǎn)商過(guò)分追求經(jīng)濟(jì)利益，而不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)和環(huán)境效益。這樣不僅會(huì)造成景區(qū)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，還會(huì)導(dǎo)致粗制濫造項(xiàng)目的產(chǎn)生，開(kāi)發(fā)失控局面產(chǎn)生，造成旅游區(qū)形象嚴(yán)重?fù)p壞。

（3）缺少有效的監(jiān)督機(jī)制

對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)缺乏一定的指導(dǎo)政策，對(duì)房地產(chǎn)的發(fā)展尚未制定相應(yīng)的法制法規(guī)，對(duì)城市的建設(shè)和規(guī)劃存在一定隨意性。海南作為國(guó)際旅游島，其建設(shè)和開(kāi)發(fā)吸引眾多的開(kāi)發(fā)商蜂擁而至。由于對(duì)于違規(guī)操作缺乏相應(yīng)的約束和監(jiān)管機(jī)制，以及在旅游景區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目審批不夠嚴(yán)格，導(dǎo)致違規(guī)項(xiàng)目大量出現(xiàn)，給旅游區(qū)的建設(shè)和發(fā)展帶來(lái)巨大困難。

3.2 營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題分析

3.2.1 營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（1）營(yíng)銷(xiāo)方式不夠靈活

旅游房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象主要是本地以外人口，在營(yíng)銷(xiāo)方式上與一般商品房不同，而瓊海市目前旅游房地產(chǎn)與普通房地產(chǎn)的銷(xiāo)售方式大體上是相同的，主要是一些房地產(chǎn)銷(xiāo)售公司和一些中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)的銷(xiāo)售。而瓊海市的旅游業(yè)存在淡旺季，會(huì)導(dǎo)致一些旅游設(shè)施的閑置，一些房地產(chǎn)消費(fèi)者只在購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)項(xiàng)目并使用后才能享受到其的價(jià)值和品質(zhì)，因此在營(yíng)銷(xiāo)旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，要根據(jù)消費(fèi)者的需要對(duì)其實(shí)施相應(yīng)的銷(xiāo)售措施。

（2）不能保障消費(fèi)者權(quán)益

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)了房地產(chǎn)以后，消費(fèi)者權(quán)益常常得不到有效的保障。一些產(chǎn)權(quán)酒店會(huì)承諾每年有一定的投資回報(bào)率，而每年經(jīng)營(yíng)狀況的好壞往往決定消費(fèi)者投資分紅的數(shù)量，實(shí)際上在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，如果經(jīng)營(yíng)狀況好，消費(fèi)者分紅率不好，在經(jīng)營(yíng)狀況不好的情況下，首要措施則是減少消費(fèi)者的投資分紅率。

3.2.2 原因分析

（1）在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中缺乏有效的溝通

旅游房地產(chǎn)的整個(gè)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售以及物業(yè)管理過(guò)程涉及到多個(gè)利益主體，比如開(kāi)發(fā)商、銷(xiāo)售商以及物業(yè)管理公司等，一些開(kāi)發(fā)商在房地產(chǎn)項(xiàng)目完成后，委托專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售公司進(jìn)行房地產(chǎn)的銷(xiāo)售，在銷(xiāo)售中給予銷(xiāo)售公司一定的利潤(rùn)提成，在項(xiàng)目銷(xiāo)售出去之后，又由物業(yè)管理公司施行物業(yè)管理工作。由于各個(gè)運(yùn)營(yíng)商的利益各不相同，導(dǎo)致旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中缺乏彼此之間的有效溝通，在售后管理過(guò)程中產(chǎn)生多方面的問(wèn)題，給消費(fèi)者造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失。

（2）缺少社會(huì)誠(chéng)信度

由于我國(guó)正處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段，社會(huì)誠(chéng)信度缺失，因此，在房地產(chǎn)的銷(xiāo)售過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)欺詐現(xiàn)象。在我國(guó)很多城市的房地產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中都存在欺詐現(xiàn)象，因此，瓊海市旅游房地產(chǎn)的銷(xiāo)售要區(qū)別于傳統(tǒng)房地產(chǎn)的銷(xiāo)售方式，以新的銷(xiāo)售模式健康有序的發(fā)展。

（3）缺乏法律法規(guī)的約束

在房地產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中的欺詐現(xiàn)象的產(chǎn)生主要是由于旅游房地產(chǎn)的銷(xiāo)售缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)的約束。由于旅游房地產(chǎn)剛剛發(fā)展起來(lái)，我國(guó)還沒(méi)有制定相應(yīng)的法律法規(guī)。市場(chǎng)行為需要的法規(guī)約束，由于瓊海市的旅游房地產(chǎn)銷(xiāo)售行為缺乏法律法規(guī)的制約，導(dǎo)致一些開(kāi)發(fā)商和銷(xiāo)售商經(jīng)常鉆法律的空子，損害消費(fèi)者的權(quán)益。

4、瓊海市旅游房地產(chǎn)的發(fā)展策略

4.1 開(kāi)發(fā)建設(shè)發(fā)展策略

（1）精心選址，科學(xué)布局

對(duì)于旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目上要進(jìn)行必要的可行性分析，要進(jìn)行相關(guān)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研并進(jìn)行必要的市場(chǎng)分析。瓊海市的旅游資源豐富，但是不是所有的旅游景區(qū)地方都能夠開(kāi)發(fā)旅游房地產(chǎn)，在進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)之前要考慮多方面因素精心選址：區(qū)位方面因素，地形地貌因素以及項(xiàng)目項(xiàng)目所在地周?chē)嚓P(guān)環(huán)境因素等。

在布局方面，大區(qū)域內(nèi)的布局要考慮在整個(gè)瓊海市的整體分布情況，根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目與周?chē)Y源環(huán)境的關(guān)系，選擇位于城市近郊的風(fēng)景區(qū)及度假區(qū)附近。從小區(qū)域的布局來(lái)講，一些高檔的旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目不必要都處在核心部位，一些為度假服務(wù)的房地產(chǎn)項(xiàng)目如分時(shí)度假村以及產(chǎn)權(quán)酒店等房產(chǎn)擁有者較多，這些項(xiàng)目可以設(shè)置在接待中心的地方，充分發(fā)揮旅游度假功能。

（2）多樣化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

瓊海市旅游房地產(chǎn)主要是面對(duì)城市中中高收入階層，其市場(chǎng)定位較高，因此要針對(duì)不同市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多樣化項(xiàng)目。開(kāi)發(fā)項(xiàng)目主要包括第二居所類(lèi)、分時(shí)度假房產(chǎn)類(lèi)、產(chǎn)權(quán)酒店類(lèi)以及養(yǎng)老型公寓。第二房地產(chǎn)類(lèi)房產(chǎn)依靠瓊海市各個(gè)旅游度假區(qū)的優(yōu)勢(shì)資源，面向高端以及中高端市場(chǎng)；分時(shí)度假類(lèi)房產(chǎn)與度假旅游產(chǎn)品相結(jié)合，面向全國(guó)開(kāi)發(fā)；產(chǎn)權(quán)酒店必須要確保投資者的經(jīng)濟(jì)利益；瓊海市自然環(huán)境條件優(yōu)越，使養(yǎng)老型公寓需求增加，主要面向收入較高以及地位較高的離退休人員。多樣化的產(chǎn)品系列使不同消費(fèi)市場(chǎng)之間相互補(bǔ)充，減少某一市場(chǎng)較大波動(dòng)對(duì)于瓊海市旅游房地產(chǎn)業(yè)造成影響。

（3）適宜的開(kāi)發(fā)方式

在旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中要合理利用現(xiàn)有資源，保證旅游景點(diǎn)開(kāi)發(fā)與環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目要科學(xué)設(shè)計(jì)，利用現(xiàn)有的飯店以及一些空置房間，對(duì)其進(jìn)行合理改造，開(kāi)發(fā)這種閑置資源成本低、風(fēng)險(xiǎn)小。在進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)過(guò)程中要突出旅游房地產(chǎn)的主題，努力展現(xiàn)其內(nèi)涵，運(yùn)用商業(yè)和市場(chǎng)相結(jié)合的運(yùn)作方式將旅游房地產(chǎn)推向市場(chǎng)。

（4）政府大力支持

在組建與旅游房地產(chǎn)先關(guān)的各個(gè)配套機(jī)構(gòu)時(shí)，通過(guò)分散旅游房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的方式提高旅游房地產(chǎn)的誠(chéng)信度。同時(shí)要健全旅游房地產(chǎn)相關(guān)的法律法規(guī)，保障消費(fèi)者的權(quán)益，使旅游房地產(chǎn)在發(fā)展過(guò)程中有法可依。

4.2 營(yíng)銷(xiāo)策略

在房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方面，要滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的多樣化要求，加大銷(xiāo)售的宣傳力度，靈活變換營(yíng)銷(xiāo)模式。努力改變消費(fèi)者的觀(guān)念認(rèn)識(shí)，使旅游房地產(chǎn)產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接納。旅游房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與旅游房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織相結(jié)合方式，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，充分發(fā)揮旅游業(yè)和房地產(chǎn)組合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，可以推出度假購(gòu)房游等附加旅游產(chǎn)品，使旅游業(yè)和旅游房地產(chǎn)銷(xiāo)售相互促進(jìn)。

經(jīng)營(yíng)商要先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以及先進(jìn)的通訊技術(shù)展開(kāi)對(duì)旅游房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，旅游房地產(chǎn)不僅要完美化地理景觀(guān)設(shè)計(jì)風(fēng)格方面，而且要配置先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施，在服務(wù)質(zhì)量上要專(zhuān)業(yè)化，使消費(fèi)者能夠得到高質(zhì)量的享受，從而以幼稚的服務(wù)提升旅游房地產(chǎn)產(chǎn)品層次。

4.3 旅游房地產(chǎn)金融業(yè)的發(fā)展策略

（1）堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展。發(fā)展是解決金融業(yè)一切問(wèn)題的根本，但是在加快發(fā)展的同時(shí)，要吸取20世紀(jì)九十年代初海南房地產(chǎn)泡沫經(jīng)濟(jì)的歷史教訓(xùn)，科學(xué)審慎發(fā)展。由于房地產(chǎn)泡沫的影響，不僅國(guó)家承擔(dān)了海南省泡沫經(jīng)濟(jì)成本，各金融機(jī)構(gòu)也成為了成本的犧牲者。因此，瓊海市在發(fā)展機(jī)遇面前，既要謀劃加快發(fā)展，又要防范泡沫危機(jī)的發(fā)生，努力實(shí)現(xiàn)健康、規(guī)范的可持續(xù)發(fā)展。

（2）調(diào)整信貸結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。要擇優(yōu)支持在信用、綜合實(shí)力、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)方面均很優(yōu)秀，且具有品牌優(yōu)勢(shì)的大型房地產(chǎn)企業(yè)。根據(jù)國(guó)際旅游島建設(shè)的總體規(guī)劃，要有選擇性的選擇國(guó)際知名企業(yè)和全國(guó)優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)的旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目，尤其要加強(qiáng)旅游房地產(chǎn)的創(chuàng)新，在建設(shè)規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)手段上記性必要的技術(shù)創(chuàng)新。還要保持個(gè)人住房貸款的各種不同業(yè)務(wù)全面發(fā)展，重點(diǎn)支持居民為改善居住品質(zhì)而購(gòu)買(mǎi)自住房以及購(gòu)買(mǎi)首套自住房的貸款需求。以行政事業(yè)單位以及一些優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群體為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，積極拓展自建房貸款業(yè)務(wù)。

（3）加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制。加強(qiáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的準(zhǔn)入退出管理，嚴(yán)格執(zhí)行項(xiàng)目準(zhǔn)入的要求條件，逐步將一些小企業(yè)和資信等級(jí)較差且缺乏優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的客戶(hù)推出房地產(chǎn)行業(yè)。加強(qiáng)審批審查力度，不斷規(guī)范操作和作用標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)要做出崗位制約的安排，防止發(fā)生意外。嚴(yán)格執(zhí)行個(gè)人住房貸款全過(guò)程的管理措施，防范個(gè)人住房貸款風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。從完善制度以及加強(qiáng)教育方面，加強(qiáng)業(yè)務(wù)道德風(fēng)險(xiǎn)的防范，減少違規(guī)操作以及弄虛作假行為的發(fā)生。

（4）加強(qiáng)房地產(chǎn)金融創(chuàng)新。有效利用客戶(hù)自身優(yōu)勢(shì)和信息優(yōu)勢(shì)，為房地產(chǎn)項(xiàng)目雙方提供咨詢(xún)服務(wù)，不僅提高中間業(yè)務(wù)的收益還大大提高了信貸資金的安全性。通過(guò)綜合運(yùn)用定價(jià)策略以及對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合等手段，將產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新與優(yōu)勢(shì)資源相結(jié)合，產(chǎn)生滿(mǎn)足不同客戶(hù)需求的不同產(chǎn)品，使其各具特色，不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

5、結(jié)論

海南國(guó)際旅游島的建設(shè)促進(jìn)了瓊海市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，作為旅游業(yè)與房地產(chǎn)兩大產(chǎn)業(yè)結(jié)合發(fā)展的一種新的邊緣產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展正處在剛剛起步階段，由于不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)需求，發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的需要，以及在建設(shè)海南國(guó)際旅游島的推動(dòng)下，瓊海市旅游房地產(chǎn)的發(fā)展正日趨規(guī)范，其發(fā)展前景廣闊，在豐富旅游項(xiàng)目的同時(shí)帶動(dòng)居民收入的增加，實(shí)現(xiàn)旅游房地產(chǎn)的持續(xù)發(fā)展。

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第8篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略研究范文

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷(xiāo)策劃；市場(chǎng)導(dǎo)向；創(chuàng)新

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028

[中圖分類(lèi)號(hào)]F293.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2013）19-0048-03

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程，它的中心是顧客。顧客的需求千差萬(wàn)別，決定了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃從單一化趨向全面化，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征、消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。研究房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。

1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的產(chǎn)生及發(fā)展

營(yíng)銷(xiāo)策劃，屬于市場(chǎng)要素整合學(xué)。任何一宗房地產(chǎn)在市場(chǎng)上都是獨(dú)一無(wú)二的，每一宗樓盤(pán)都有不同的區(qū)位，在同一區(qū)位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號(hào)，在同一幢號(hào)有不同的房型，等等。這是房地產(chǎn)品天然所具有的差別化，針對(duì)不同房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃自然就是因時(shí)、因地、因人而完全不同的排列組合過(guò)程。因此，任何房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃必須基于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須基于與這些資源的排列組合相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)。

20世紀(jì)90年代初，是深圳房地產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)香港房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)期，也是深圳房地產(chǎn)商的黃金時(shí)代，市場(chǎng)上住宅的供給有多大，就會(huì)有多大的市場(chǎng)需求，根本無(wú)需營(yíng)銷(xiāo)，也不用進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃相關(guān)工作。1992年以后，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展壯大起來(lái)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，好的房子也不一定能夠順利賣(mài)出去，于是產(chǎn)生了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大師。1997年以來(lái)，隨著住房貨幣化制度的改革，市場(chǎng)上各類(lèi)住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時(shí)代，形形的概念被創(chuàng)造出來(lái)，賣(mài)房子就是賣(mài)概念。1999年以后，“概念營(yíng)銷(xiāo)”明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”、“全程營(yíng)銷(xiāo)”等概念。

新形勢(shì)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃又被賦予了更豐富的內(nèi)涵。首先是前期定位策劃，通過(guò)定位策劃確定項(xiàng)目形態(tài)、確定目標(biāo)消費(fèi)者群，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的總體需求愿望設(shè)定項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、戶(hù)型大小、價(jià)格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷(xiāo)售過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃，根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略；再次，項(xiàng)目銷(xiāo)售后期策劃，在項(xiàng)目銷(xiāo)售尾盤(pán)期，結(jié)合住宅項(xiàng)目的實(shí)際情況，為難銷(xiāo)戶(hù)型創(chuàng)造出引人注目的賣(mài)點(diǎn)。

內(nèi)蒙古房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近20年才慢慢產(chǎn)生的。回顧自治區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的觀(guān)念也經(jīng)歷了一個(gè)從概念營(yíng)銷(xiāo)策劃到全程營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展過(guò)程。

自治區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論和實(shí)務(wù)發(fā)展與國(guó)家的基本同步。首先得歸功于國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)理論的豐富和發(fā)展為我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，造成房地產(chǎn)商面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，使得房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作成為必要的營(yíng)銷(xiāo)手段。第三，自治區(qū)眾多營(yíng)銷(xiāo)策劃人士的努力實(shí)踐，使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論逐步趨于完善和成熟，他們?cè)趯?shí)踐中創(chuàng)造出許多經(jīng)典樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)案例的同時(shí)，還不斷在理論上加以總結(jié)，提出富有創(chuàng)造性的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論，如概念策劃模式、賣(mài)點(diǎn)群策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式等。這些新興觀(guān)念的產(chǎn)生，為房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論賦予了豐富的內(nèi)涵，同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了非常重要的作用。

2內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的主要問(wèn)題

自治區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展較晚，營(yíng)銷(xiāo)策劃理念應(yīng)用于房地產(chǎn)業(yè)尚處于初創(chuàng)時(shí)期。而在當(dāng)前新形勢(shì)下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，部分開(kāi)發(fā)商為了眼前的利潤(rùn)，忽視了消費(fèi)者的需求，過(guò)多地重視短期宣傳，忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，導(dǎo)致在營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中出現(xiàn)了一些問(wèn)題，不利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

2.1目標(biāo)客戶(hù)定位不準(zhǔn)確

由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買(mǎi)行為，其購(gòu)買(mǎi)決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間非常復(fù)雜，變化的可能性也非常大，所以應(yīng)該采用專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研?？墒且恍┓康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專(zhuān)業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的這種心態(tài)，使其在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶(hù)定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)屬于政策敏感性行業(yè)，它不僅要受相關(guān)法律法規(guī)政策的影響與約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些因素關(guān)系到開(kāi)發(fā)商的銷(xiāo)售盈利情況以及整個(gè)項(xiàng)目的成敗。但是，開(kāi)發(fā)商在做產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析時(shí)，往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，市場(chǎng)調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒(méi)有為可行性分析報(bào)告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的投資判斷失誤，所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的情況，給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)。因此，這里需要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要回歸理性，不能全憑經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人感性判斷。

2.2缺少規(guī)范的可行性分析

眾所周知，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不但受經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用，甚至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開(kāi)發(fā)商在前期策劃過(guò)程中不知投資分析為何物，對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴(lài)高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷(xiāo)策劃也介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到項(xiàng)目銷(xiāo)售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷(xiāo)，仍然有大量商品房滯銷(xiāo)。

2.3營(yíng)銷(xiāo)策劃方案過(guò)度追求概念的炒作

概念營(yíng)銷(xiāo)的理念在一陣火熱過(guò)后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣(mài)點(diǎn)，甚至有人說(shuō)“賣(mài)房子就是賣(mài)概念”。開(kāi)發(fā)商不是根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然與市場(chǎng)規(guī)律背道而馳。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該有分析物業(yè)賣(mài)點(diǎn)、展開(kāi)賣(mài)點(diǎn)的一個(gè)過(guò)程，而不應(yīng)該是人為制造賣(mài)點(diǎn)、為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)、過(guò)度追求概念的炒作。消費(fèi)者的需求必須通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品本身才能得以滿(mǎn)足，脫離物業(yè)本身特性、過(guò)度追求炒作、隨意夸大物業(yè)的特性去營(yíng)銷(xiāo)，只能是負(fù)面宣傳，背離營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。

2.4模仿抄襲現(xiàn)象比較普遍

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開(kāi)始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐，使第一批專(zhuān)業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論與思想。最近幾年來(lái)，內(nèi)地城市的開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始注重營(yíng)銷(xiāo)策劃。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專(zhuān)業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)，參加各類(lèi)策劃培訓(xùn)班；二是邀請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問(wèn)；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃講座，并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的最新理念。通過(guò)這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開(kāi)始在內(nèi)地開(kāi)花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。

2.5廣告宣傳脫離實(shí)際，銷(xiāo)售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)

在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告宣傳策劃是其工作重點(diǎn)。廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶(hù)聽(tīng)信廣告宣傳買(mǎi)了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳的實(shí)際差距太大；或是由于銷(xiāo)售過(guò)程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷(xiāo)售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費(fèi)者被蒙騙簽約。有的宣傳廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵。新形勢(shì)下，面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣告商與開(kāi)發(fā)商可謂絞盡腦汁，不少?gòu)V告制作非常精美，突出特色，但是卻毫無(wú)說(shuō)服力。精美、有創(chuàng)意、標(biāo)新立異，這些都代替不了信息性強(qiáng)、可信、令人難忘等帶來(lái)的影響力。在廣告中或者住宅銷(xiāo)售時(shí)做出不切實(shí)際的承諾。開(kāi)發(fā)商在廣告宣傳時(shí)，通常聲稱(chēng)自己的產(chǎn)品如何舒適、價(jià)格低廉等，并且銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售時(shí)，為了促成銷(xiāo)售，甚至不顧公司的聲譽(yù)，會(huì)對(duì)客戶(hù)做出虛假的承諾。

3內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃手段創(chuàng)新

縱觀(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，有符合實(shí)際的，也有超越想象的；有老套的做法，也有創(chuàng)新的方案。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)策劃人員已絞盡腦汁、挖空心思。房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了炒作與浮躁之后，已經(jīng)慢慢地走向理智和成熟。那么，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新形勢(shì)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員更應(yīng)該注重理性，從實(shí)際出發(fā)，為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的未來(lái)穩(wěn)重掌舵。

3.1強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略

隨著房地產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性要強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，根據(jù)實(shí)際需求量來(lái)決定市場(chǎng)供給情況；在可行性研究的同時(shí)進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃。

3.2適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求

隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性化和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為減少，理性購(gòu)買(mǎi)行為增多；各種不同類(lèi)型的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的選擇逐漸形成自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更多考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤(pán)。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行更加明確的市場(chǎng)細(xì)分，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。

3.3明確營(yíng)銷(xiāo)策劃的職能范圍，策劃方案符合實(shí)際

營(yíng)銷(xiāo)策劃，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)當(dāng)中營(yíng)銷(xiāo)要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對(duì)不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營(yíng)銷(xiāo)策劃方案自然是各種要素的不同組合過(guò)程，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃必須基于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須基于這些資源的排列組合相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)，不能脫離實(shí)際。內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作要研究消費(fèi)者的需求、引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：從實(shí)際出發(fā)，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，認(rèn)真分析樓盤(pán)與市場(chǎng)的銜接問(wèn)題，不能憑空捏造；做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益；立足于消費(fèi)者的實(shí)際，注重人的意識(shí)創(chuàng)新，挖掘消費(fèi)者的有效需求。

3.4調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式，建立全程營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制

房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開(kāi)發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該以客戶(hù)導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)理念為指導(dǎo)，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷(xiāo)售部門(mén)的客戶(hù)服務(wù)和反饋功能。策劃部門(mén)應(yīng)該是樓盤(pán)相關(guān)信息的收集者和樓盤(pán)市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過(guò)吸引客戶(hù)深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過(guò)程中，不排除專(zhuān)業(yè)人士對(duì)客戶(hù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在當(dāng)前。目前自治區(qū)部分開(kāi)發(fā)公司成立了客戶(hù)俱樂(lè)部，經(jīng)常與客戶(hù)溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶(hù)深入項(xiàng)目策劃，與客戶(hù)形成良性互動(dòng)與有效聯(lián)接。還有一些開(kāi)發(fā)公司專(zhuān)門(mén)成立了客戶(hù)服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。

3.5加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)

加強(qiáng)對(duì)公司策劃人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，提高他們的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)?？梢酝ㄟ^(guò)定期組織培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機(jī)會(huì)，聽(tīng)取優(yōu)秀策劃人士的意見(jiàn)，積累經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)企業(yè)需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場(chǎng)敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種理念運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)策劃工作過(guò)程中去，做好房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。

作者：張慶海

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第9篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略研究范文

0 引言

高等職業(yè)教育歸根結(jié)底是對(duì)受教者職業(yè)能力的教育，這種職業(yè)能力包含工作需要的基本能力、專(zhuān)業(yè)能力和關(guān)鍵能力[1]。在“中國(guó)制造2025”、雙創(chuàng)和“一帶一路 ”等重大國(guó)家戰(zhàn)略的推動(dòng)下，高等職業(yè)教育將提供技術(shù)技能人才支撐，政府和社會(huì)各界對(duì)高等職業(yè)教育的發(fā)展越來(lái)越重視。按照國(guó)務(wù)院要求，2020年我國(guó)將形成具有中國(guó)特色、世界水平的現(xiàn)代職業(yè)教育體系，高等職業(yè)教育規(guī)模占高等教育一半以上，引導(dǎo)一批普通本科高校向應(yīng)用技術(shù)類(lèi)型高校轉(zhuǎn)型。由于職業(yè)教育專(zhuān)業(yè)針對(duì)性強(qiáng)、符合市場(chǎng)需求，高職大專(zhuān)院校的初次就業(yè)率甚至超過(guò)眾多“211”本科。專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)是高等職業(yè)教育教學(xué)的重要組成部分，是培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力、職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)忠誠(chéng)度的重要一環(huán)，對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的塑造具有重要的意義。

1 職業(yè)能力對(duì)于高職院校學(xué)生的重要意義

1.1 是職業(yè)教育區(qū)別于普通高等教育的優(yōu)勢(shì)

人社部最新數(shù)據(jù)顯示，2016年高校畢業(yè)生是765萬(wàn)人，比去年增加16萬(wàn)人，而且中職畢業(yè)生和初高中畢業(yè)以后不再繼續(xù)升學(xué)的學(xué)生大約也是這個(gè)數(shù)量。青年的就業(yè)群體加在一起大約有1500萬(wàn)左右，就業(yè)形勢(shì)非常艱巨。就我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)而言，已經(jīng)歷農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)展至知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的過(guò)渡期。在這個(gè)過(guò)渡期，最稀缺的是技能型人才和能將知識(shí)發(fā)生轉(zhuǎn)化率的人才，而現(xiàn)在培養(yǎng)的大學(xué)生基本都是復(fù)合型人才。大學(xué)生“就業(yè)難”和企業(yè)“招工難”是現(xiàn)代教育體制下面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，這與普通高等教育重理論輕實(shí)踐的教育教學(xué)觀(guān)念是息息相關(guān)的。與之相比，職業(yè)教育的目的是培養(yǎng)應(yīng)用人才以及具有一定文化水平和專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能的勞動(dòng)者，與普通教育和成人教育相比較，職業(yè)教育側(cè)重于職業(yè)能力的培養(yǎng)，能夠滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)高技能型、應(yīng)用型人才的需求，在社會(huì)上受到了越來(lái)越廣泛的關(guān)注。

1.2 是職業(yè)教育取得社會(huì)認(rèn)同的基本要求

?業(yè)能力是衡量職業(yè)教育好壞的依據(jù)，而職業(yè)能力的強(qiáng)弱不僅取決于教育內(nèi)部的自我評(píng)價(jià)，更重要的是取決于社會(huì)的集體認(rèn)知，尤其是學(xué)生家長(zhǎng)及用人單位的認(rèn)知。當(dāng)學(xué)生家長(zhǎng)切實(shí)看到子女在職場(chǎng)中的表現(xiàn)和獲得的認(rèn)可時(shí)，從中獲得更多的成就時(shí)，職業(yè)教育的質(zhì)量才會(huì)被更多的人發(fā)現(xiàn)和認(rèn)可。當(dāng)企業(yè)等用人單位發(fā)現(xiàn)所用工人的勞動(dòng)效率高并且具有更高的提升及發(fā)展的潛力時(shí)，職業(yè)教育的吸引力自然會(huì)提升。

1.3 是高職畢業(yè)生快速適應(yīng)職業(yè)及謀求職業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)

職業(yè)能力賦予受教育者立身之本，畢業(yè)生進(jìn)入企業(yè)工作，除了要能夠快速進(jìn)入工作角色，獨(dú)立完成崗位上的工作任務(wù)之外，還要學(xué)會(huì)與領(lǐng)導(dǎo)、同事密切溝通配合，共同完成任務(wù)。工作之余，還要在工作中不斷地總結(jié)，制定更長(zhǎng)遠(yuǎn)的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，謀求更高的職業(yè)發(fā)展空間；這些職業(yè)能力恰恰就是職業(yè)教育重點(diǎn)培養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)能力、一般能力和關(guān)鍵能力。

2 如何在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中提升學(xué)生的職業(yè)能力

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)操作實(shí)務(wù)課程是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)主干課程之一，課程設(shè)置旨在為房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才。本門(mén)課程內(nèi)容分為洽談委托業(yè)務(wù)、策劃人員市場(chǎng)調(diào)查、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位、房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略四大模塊。

2.1 通過(guò)案例教學(xué)法提升學(xué)生對(duì)職業(yè)的認(rèn)識(shí)

專(zhuān)業(yè)教師結(jié)合在房地產(chǎn)企業(yè)任職近3年的工作經(jīng)驗(yàn)，將在工作中實(shí)際操作過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)案例引入到本課程教學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。例如，在委托洽談業(yè)務(wù)模塊，教師結(jié)合曾合作過(guò)的知名營(yíng)銷(xiāo)公司世聯(lián)地產(chǎn)，講述了營(yíng)銷(xiāo)公司的組織架構(gòu)、策劃崗位主要工作內(nèi)容，以及世聯(lián)地產(chǎn)和新城首府項(xiàng)目簽訂的合同范本；在策劃人員市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位模塊，結(jié)合工作案例-新城悠活城、新城興業(yè)路項(xiàng)目拿地時(shí)的調(diào)查報(bào)告和定位報(bào)告，進(jìn)行了模塊內(nèi)容的拓展講解；在房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略模塊，結(jié)合曾參與過(guò)的新城香溢瀾橋、香悅半島等眾多項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，對(duì)房地產(chǎn)包裝、廣告、活動(dòng)等內(nèi)容進(jìn)行了深入的講解。通過(guò)教學(xué)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，這些理論與實(shí)踐相結(jié)合的案例教學(xué)法，不僅提高了學(xué)生的課堂興趣，還提升了學(xué)生對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位工作的認(rèn)識(shí)。

2.2 通過(guò)項(xiàng)目教學(xué)法提升學(xué)生的職業(yè)技能

本課程的內(nèi)容安排：成立房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)公司，尋找項(xiàng)目，對(duì)擬的項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查、定位、策劃是一個(gè)完整的項(xiàng)目操作過(guò)程。本課程從本地國(guó)土資源局網(wǎng)站上尋找一個(gè)最近新交易的具有代表性的商住地塊，模擬其成為一個(gè)擬的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，讓學(xué)生根據(jù)公司提報(bào)需要的內(nèi)容對(duì)地塊展開(kāi)實(shí)地調(diào)查（包含區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查、區(qū)域消費(fèi)者調(diào)查等內(nèi)容），根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行項(xiàng)目的SWOT分析，然后進(jìn)行項(xiàng)目的客戶(hù)、產(chǎn)品和形象定位，最后對(duì)已定位完成的項(xiàng)目撰寫(xiě)策略報(bào)告（含推廣時(shí)點(diǎn)、價(jià)格策劃、廣告策劃、主要活動(dòng)策略等）。這個(gè)模擬真實(shí)項(xiàng)目的教學(xué)過(guò)程，將全課程中的理論教學(xué)點(diǎn)以項(xiàng)目實(shí)踐的形式重現(xiàn)，真正做到了讓學(xué)生邊學(xué)邊做，理論學(xué)習(xí)與社會(huì)實(shí)踐融為一體，大大提升了學(xué)生的職業(yè)技能。

2.3 通過(guò)任務(wù)驅(qū)動(dòng)法培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)

項(xiàng)目教學(xué)以提交策略報(bào)告和現(xiàn)場(chǎng)匯報(bào)為成果，計(jì)入期末總成績(jī)。在完成形式上采用學(xué)生分組完成，每個(gè)小組相當(dāng)于一家房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)公司，公司內(nèi)部根據(jù)需要設(shè)置組織架構(gòu)，每個(gè)組員對(duì)應(yīng)于公司相應(yīng)崗位上的一名職員，有各自的工作職能分工，在項(xiàng)目完成的過(guò)程中采用“總經(jīng)理”協(xié)調(diào)制。在任務(wù)的驅(qū)動(dòng)下，組員之間分工協(xié)作、相互配合，共同完成策略報(bào)告內(nèi)容，每個(gè)組員的工作成果都將直接影響報(bào)告的質(zhì)量。為了形成任務(wù)驅(qū)動(dòng)法的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，在匯報(bào)時(shí)采用小組集體匯報(bào)的形式，在評(píng)分時(shí)采用小組自評(píng)、小組互評(píng)和教師評(píng)價(jià)相結(jié)合的評(píng)價(jià)模式，這種培養(yǎng)方式不僅有效規(guī)避了個(gè)別同學(xué)渾水摸魚(yú)的現(xiàn)象，更能培養(yǎng)學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。

2.4 通過(guò)“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”擴(kuò)大學(xué)生的職業(yè)視野

教學(xué)研究及實(shí)踐表明，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)采取“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的措施不僅能極大地激發(fā)了學(xué)生的熱情，而且通過(guò)實(shí)踐分析和研討，還可以培養(yǎng)學(xué)生有效的思維方式，提高學(xué)生從事房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的職業(yè)判斷力和房地產(chǎn)實(shí)務(wù)的操作能力[2]。本門(mén)課程在教學(xué)中也引入了“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的教學(xué)方式?！白叱鋈ァ笔窃谶M(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃模塊的教學(xué)前，教師帶領(lǐng)學(xué)生參觀(guān)了在售的房地產(chǎn)項(xiàng)目，通過(guò)項(xiàng)目人員的介紹和現(xiàn)場(chǎng)的觀(guān)察記錄，并讓學(xué)生了解項(xiàng)目的定位、包裝和策劃內(nèi)容，在策劃模塊的教學(xué)中，讓同學(xué)分享他們“走出去”收集到的信息，豐富課堂教學(xué)內(nèi)容的同時(shí)，也提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性；“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”就是聘請(qǐng)多年從事房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的的專(zhuān)家，走進(jìn)課堂與學(xué)生進(jìn)行交流，針對(duì)企業(yè)用人、個(gè)人成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)和工作知識(shí)傳遞三個(gè)角度來(lái)進(jìn)行交流，交流中，同學(xué)不僅了解了企業(yè)的用人崗位和用人要求，也為自己的職業(yè)生涯規(guī)劃明確了方向，還能在專(zhuān)業(yè)的操盤(pán)案例中汲取經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)這幾年的教學(xué)實(shí)踐可以看出，不管是“走出去”，還是“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，都豐富了教學(xué)內(nèi)容，擴(kuò)大了學(xué)生的職業(yè)視野。