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第1篇：廣告營銷范文

關(guān)鍵詞：硬廣告 軟廣告

廣告創(chuàng)新

受眾每天都會從傳統(tǒng)四大媒體上主動或被動地接觸到形形的介紹產(chǎn)品的硬廣告。但是，虛假廣告、低劣廣告越來越多，受眾對這樣的廣告手法越來越麻木。作為廣告主開始思考一個問題，那就是營銷廣告中如何花最少的錢最合理地吸引消費者的眼球，實現(xiàn)廣告價值最大化。于是，一種新的廣告?zhèn)鞑バ问健洀V告近年來在我國開始涌現(xiàn)并得到快速發(fā)展。

一、軟廣告發(fā)展的原因探析

（一）消費者注意力的變化

傳統(tǒng)的廣告即硬廣告越來越引起受眾的排斥，消費者對硬廣告的注意度與信任度不斷下降，催化軟廣告的產(chǎn)生和發(fā)展。人們喜歡有內(nèi)涵、能夠讓自己參與的廣告，而軟廣告滿足了消費者的心理。傳統(tǒng)的硬廣告由于鋪天蓋地，狂轟濫炸，產(chǎn)生明顯的視覺疲勞，而且大量廣告制作粗糙。一份調(diào)查顯示，即使是專心看電視的觀眾，也有38%的人看到廣告就切換頻道，有51.9%的人會利用播放廣告的時間休息。在這種情況下，企業(yè)的廣告無法實現(xiàn)廣告價值最大化，需要廣告創(chuàng)新。軟廣告把商品品牌與產(chǎn)品信息巧妙地穿插在諸如電影、電視劇、新聞報道、公關(guān)活動、促銷活動等的同時，進而產(chǎn)生一定的認知反應(yīng)、情感反應(yīng)與行為反應(yīng)，達到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，實現(xiàn)廣告價值最大化?！短煜聼o賊》對諾基亞手機做的軟廣告：賊偷了一大袋手機，他拉開手機袋，特寫鏡頭中袋子里都是諾基亞手機。影片結(jié)尾，賊為保護傻根的6萬元錢死在火車夾層中，鏡頭緩緩地從賊的臉上轉(zhuǎn)移到他身邊喜愛的諾基亞手機上。這樣一來，利用電影這一媒介，使受眾在對故事情節(jié)的高度關(guān)注中接受諾基亞手機的廣告信息而又感覺不是在看廣告，沒有逆反心理，達到了營銷目的。

（二）政策法規(guī)對硬廣告的限制

政策法規(guī)對煙草酒類等特殊行業(yè)的廣告限制，以及對某些人群比如少年兒童電視節(jié)目廣告的限制，也使得越來越多的廣告主尋找機會，進行廣告創(chuàng)新，變硬廣告為軟廣告。廣告政策環(huán)境2006年上半年也開始發(fā)生了一些變化，作為硬廣告一部分的電視購物廣告也受到限制。2006年7月份，由廣電總局和工商局了限制電視購物的政策。如果一個企業(yè)想宣傳一個戒煙產(chǎn)品，以前企業(yè)慣有的廣告表現(xiàn)方式是直接在電視購物節(jié)目中介紹，由于政策法規(guī)的限制，只能進行廣告創(chuàng)新。

（三）新興媒介的變化

數(shù)字電視、移動電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的大量出現(xiàn)，加上消費者生活方式的多元化，這里的消費者生活圈就是消費者所接觸到的一切可以看作廣告?zhèn)鞑サ拿浇?。軟廣告的本質(zhì)是一個“軟”字，它的媒介不象硬廣告那樣的固定。新興媒介改變了廣告主傳統(tǒng)的品牌傳播觀念。2004年以來，廣告市場在不斷出現(xiàn)的新媒體沖擊下也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體的市場份額下降。過去，傳統(tǒng)媒體占的廣告份額高到80%，但2004年只占45%。相反，新媒體呈現(xiàn)高速增長，以戶外媒體為例，2004年戶外媒體較2003年增長了158%。2005年上半年，則達到81%，戶外媒體中以樓宇液晶電視為代表迅速擴大市場份額。

新媒體的價格相對大眾媒體，尤其電視媒體較低，更重要的是具有移動性、分眾性，形式靈活，能進一步開發(fā)潛在注意力。它的大量涌現(xiàn)，促使媒介細分化，廣告主只好進行廣告創(chuàng)新，變硬廣告為軟廣告，廣告渠道變的多而復(fù)雜。

二．企業(yè)營銷廣告中如何成功運用軟廣告

（一）企業(yè)即廣告主要與電影電視媒體聯(lián)動，創(chuàng)新廣告形式

企業(yè)營銷廣告中，變“硬廣告”為“軟廣告”，并想取得理想的效果，必須把握電影電視媒體在營銷廣告中的作用，來創(chuàng)新廣告形式，做好以下幾方面工作：

1.認清電影電視媒體在廣告經(jīng)營中的重要性

電視媒體以其普及率高，質(zhì)量穩(wěn)定，在中國仍然是超過90%的消費者所選擇的主流媒體，逐年累積的節(jié)目創(chuàng)作和制作水平都是電影電視在廣告經(jīng)營中占重要地位的主要原因。電視廣告投放仍舊占據(jù)了相當(dāng)一部分企業(yè)營銷廣告支出的比例。值得注意的是許多在傳統(tǒng)上一直傾向于使用電視以外媒體的行業(yè)，如某些IT企業(yè)，高檔化裝品企業(yè)，也是呈現(xiàn)出向電視媒體傾斜的趨勢。高檔化裝品的傳統(tǒng)投放習(xí)慣是很少選擇電視媒體，大部分選擇平面媒體做廣告。隨著競爭的加劇，這些企業(yè)的廣告主也開始選擇電視媒體，以解決其他廣告載體對廣告覆蓋面相對較小等問題。例如，美寶蓮、歐萊雅等品牌開始做電視廣告等。尤其對大眾消費品來說，電視這一主流媒體仍然擁有龐大并且相對穩(wěn)定的受眾，是大多數(shù)廣告主擴大知名度，傳播品牌信息的不二選擇。 2.營銷主題與節(jié)目內(nèi)容最大化整合，量身定造相關(guān)軟廣告活動

變硬廣告為軟廣告，是為了減少公眾的廣告躲避而將明顯的、凹現(xiàn)的廣告形式通過更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的方式傳達出去，使消費者在不知不覺中接受廣告所要傳達的商品信息。所以企業(yè)在將硬廣告變軟廣告之前，需要廣告主和媒介精心組織和策劃，同時，廣告主要與媒介、專業(yè)制作公司等廣泛接觸，根據(jù)產(chǎn)品、品牌的市場需求，綜合考慮量身定做軟廣告活動，使產(chǎn)品、品牌和節(jié)目最大化吻合，并兼顧“市場取向”和“社會取向”雙豐收。就像人類的婚姻一樣，廣告主與媒體的“完美傳播”，即營銷主題與節(jié)目內(nèi)容整合需要雙方共同的價值取向，媒體是廣告主的合作伙伴。

模式一：事件公關(guān)+廣告

此模式操作要點在于：企業(yè)在各大媒體投放廣告的同時，策劃一個引起業(yè)界、社會廣泛討論的事件，借助新聞傳播的力量，擴大企業(yè)或是產(chǎn)品的知名度。此外，還要配合一系列終端營銷手段，以提高產(chǎn)品的銷售量和市場占有率。在這就不詳細展開，以在上文提到[14] 。

模式二：新聞公關(guān)+ 廣告

此模式要點在于：企業(yè)重點策劃極具新聞價值的事件，側(cè)重于新聞傳播，主要是通過媒介宣傳的方式，同時還要配合廣告、終端促銷等手段，全方位展開產(chǎn)品的營銷活動。

為達到特定的營銷目的，要想有效利用上述技巧，就必須連同廣告一起，作為整體來考慮。廣告主的目標(biāo)是選擇傳播載體，這些傳播載體可以促使廣告主最有效地將必要的產(chǎn)品信息傳達給受眾。一般情況下，公共關(guān)系活動帶來的內(nèi)容，情節(jié)與品牌形象和產(chǎn)品特性關(guān)聯(lián)度要高，否則廣告不適宜植入公關(guān)。從伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)到突如其來的“非典”疫情等社會重大事件，一些廣告主審時度勢，將廣告植入公關(guān)，不僅為企業(yè)贏得了良好的經(jīng)濟效益，而且獲得了廣泛的社會贊譽。自從伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)不久，憑借一則在央視戰(zhàn)爭報道插播的“多一些，少一些摩擦”的廣告，使某汽車油大出風(fēng)頭，突擊事件，商機無限[15] 。

（二）廣告植入銷售促進中

銷售促進與廣告一樣作為促銷組合的其中一個手段，它的作用在營銷中不容忽視，廣告植入銷售促進，才能發(fā)揮軟廣告的作用。隨著線下活動的擴展，越來越多的廣告主從品牌維護和建設(shè)的角度去考慮銷售促進活動，這樣廣告植入銷售促進就顯得更自然和有意義了。這時，銷售促進不再偏重降價型的促銷。

案例：某跨國飲料生產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)在銷售促進活動中贈送背包，第一次的主題是“逍遙任我行”，第二次是“數(shù)碼精英”，都與其產(chǎn)品的品牌形象，目標(biāo)受眾分不開的。

廣告植入銷售促進中，不象單一的降價型的促銷那樣忽視品牌建設(shè)、重視短期效益。在銷售促進活動中，不是廣告主在演一場獨角戲，而是廣告主與消費者的雙向溝通。廣告和銷售促進的共同目標(biāo)是增加消費者數(shù)量和現(xiàn)有消費者對產(chǎn)品的使用。

結(jié)束語：企業(yè)營銷廣告中變硬廣告為軟廣告，需要我們的企業(yè)不斷地關(guān)注和理解不斷擴大的軟廣告的內(nèi)涵，擴大廣告?zhèn)鞑サ妮d體，真正的變“硬廣告”為“軟廣告”。

參考文獻

[1] 杜國清.廣告即戰(zhàn)略[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，2004：44-45

[2] 夏洪波，洪艷.電視媒體廣告經(jīng)營[M].北京：北京大學(xué)出版社，2003：P6

第2篇：廣告營銷范文

一、消費者生成廣告的概念

消費者生成廣告（Consumer-generated/createdAdver-tising，CGA/CCA），又稱為用戶生成廣告（User-generated/createdAdvertising，UCA/UCA）。Stacks&Salwen（2008）認為消費者生成廣告是一種全新的廣告形式，它泛指由消費者通過采取在線證明（OnlineTestimonials）、產(chǎn)品評論、個人推薦等形式所生成的各種內(nèi)容。Berthon等（2008）從操作層面，將消費者生成廣告定義為任何由消費者生成并公開傳播的有關(guān)于公眾所認知品牌的信息。國內(nèi)學(xué)者嚴曉青和章紫萍（2011）認為消費者生成廣告指的是消費者自己創(chuàng)造的內(nèi)容通過媒介傳播出去并能夠帶來利益（或者說是促成交易成功）的形式，它具體可以包括以下幾方面：一是這些信息是用戶（消費者）用家庭攝影機與視訊編輯軟件創(chuàng)造的內(nèi)容以及用戶自己編寫的文字圖像；二是這些信息通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示或者提供給其他用戶；三是這些內(nèi)容起到傳播和能夠得到很好的投資回報率。到目前為止，消費者生成廣告還沒有一個公認的定義，我們認為，消費者生成廣告是消費者利用數(shù)字技術(shù)，采用聲音、文字、圖片或它們的組合形式，創(chuàng)造有關(guān)企業(yè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)等方面的內(nèi)容，于網(wǎng)絡(luò)媒體中，讓公眾知曉并傳播的一種全新的廣告形式。

二、消費者生成廣告的類型

1.文字型廣告。這是消費者采用純文字制作，然后再在網(wǎng)絡(luò)論壇、博客等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一種廣告形式。由于這種廣告制作相對較為簡單，只要會使用計算機和互聯(lián)網(wǎng)的消費者都能制作，因而這是當(dāng)前最為普遍、發(fā)展速度最快的一種廣告形式。采用這種廣告形式的消費者要么是基于對產(chǎn)品或品牌的體驗由感而發(fā)，要么是由于他人的邀請。如很多消費者把自己的產(chǎn)品使用體驗于個人博客中或QQ空間中，供其他消費者閱讀；還有在太平洋快問、百度知道等社區(qū)中，會存在很多的其他消費者需要獲得產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息，于是一些消費者便把其所掌握的產(chǎn)品信息于社區(qū)中。2.圖片型廣告。這是消費者采用圖像、圖片的形式制作，并于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的一種廣告形式。當(dāng)前數(shù)碼相機的普及，使得很多消費者都能方便地對產(chǎn)品進行拍攝，然后再利用圖形編輯軟件，根據(jù)其對產(chǎn)品或品牌的理解或體驗，對圖片進行加工，制作出一些原創(chuàng)的、包含產(chǎn)品或品牌相關(guān)信息圖片或圖像。這些原創(chuàng)的圖片或圖像由于加入了制作者（消費者）的元素，更多地從消費者的角度釋放出產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息，從而使得它們與企業(yè)所制作的廣告存在著很大的不同。由于圖片型廣告的制作需要使用數(shù)碼相機、圖形處理軟件等工具，制作過程相對較為復(fù)雜，因而這種廣告形式具有一定的專業(yè)水平。從當(dāng)前情況看，旅游、家庭裝飾裝潢、DIY部件等產(chǎn)品或服務(wù)的消費者較多地采用這一形式制作廣告。3.視頻型廣告。這是消費者采用文字、聲音和圖像的組合所制作，并于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一種廣告形式。隨著當(dāng)前數(shù)碼攝像機擁有量的增加，人們越來越希望把自己的真實生活狀況進行直觀展現(xiàn)和分享；同時，由于網(wǎng)絡(luò)視頻專業(yè)社區(qū)的快速發(fā)展，如Youtube、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等，使得人們的分享意愿能夠順利實現(xiàn)，從而推動大量視頻廣告的制作。這種廣告形式由于具有廣告的信息性和鮮活性兩大特點，它能夠較為流暢地向其他消費者傳遞產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息。同時，這種廣告形式也較多地加入了制作者（消費者）的個人元素，同樣是從消費者的角度釋放產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息，從而使得其與企業(yè)制作的廣告有著本質(zhì)的不同。在制作視頻廣告的過程中，需要消費者會使用攝像設(shè)備，并掌握一定的攝像和視頻編輯技術(shù)，因而這種廣告形式的專業(yè)水平相對較高。

三、消費者生成廣告對企業(yè)營銷能力的影響

長期以來，理論界和實踐界一直都在探討企業(yè)如何才能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。現(xiàn)有研究表明，在企業(yè)所有的資源和能力中，營銷能力（MarketingCapabilities）作為最為重要的能力之一，對企業(yè)的競爭優(yōu)勢產(chǎn)生明顯影響（Srivasta-vaetal.，1999）。正是這樣，營銷能力逐步成為近年來營銷和戰(zhàn)略管理研究的熱點話題。一般認為，營銷能力是企業(yè)運用既定的資源、知識或技術(shù)，通過創(chuàng)造有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足顧客需求并獲取競爭優(yōu)勢的能力。營銷能力是在資源基礎(chǔ)理論和動態(tài)能力理論的基礎(chǔ)上逐步被企業(yè)識別和利用的，主要目的是通過提高顧客價值，創(chuàng)造比競爭對手更多的優(yōu)勢。企業(yè)的營銷能力主要包括知識管理能力、關(guān)系營銷能力和品牌建設(shè)能力（Arnett&Badrinara-yanan，2005；王亞江和韓德昌，2009），而消費者生成廣告對企業(yè)知識管理能力、關(guān)系營銷能力和品牌建設(shè)能力都產(chǎn)生了重要影響。1.對知識管理能力的影響。所謂知識管理能力是指對顧客知識或?qū)μ岣哳櫩蛢r值相關(guān)知識的挖掘、轉(zhuǎn)化和利用的能力。在企業(yè)知識管理活動中，消費者知識是最重要的管理對象。但消費者知識在大部分情況下都是處于隱性狀態(tài)，因而企業(yè)知識管理的任務(wù)就是將隱性知識轉(zhuǎn)化為顯性知識。而在這個過程中，消費者生成廣告是最有效的方式之一。通過生成廣告，消費者把其所擁有的有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的知識表達出來。消費者知識的外顯化，一方面可以方便企業(yè)獲得企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場反饋信息，從而有利于企業(yè)做出正確的市場決策；另一方面，通過生成廣告，消費者將其知識向其他消費者進行傳播，大大增進了其他消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的了解，促進企業(yè)營銷溝通成效。2.對關(guān)系營銷能力的影響。所謂關(guān)系營銷能力是指企業(yè)通過利用有形或無形資源，以實現(xiàn)與關(guān)鍵顧客建立并保持良好關(guān)系的能力?，F(xiàn)代營銷理念認為，消費者是企業(yè)重要的資產(chǎn)，建立并維持與消費者的關(guān)系是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點?，F(xiàn)有研究表明，與消費者保持溝通并想方設(shè)法讓消費者參與到企業(yè)營銷活動中來能夠較好地改善企業(yè)與消費者的關(guān)系（Leverin&Liljander，2006）。通過生成廣告，消費者會把其對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的理解表達出來，從而幫助企業(yè)明確重點，為進一步加強與消費者的溝通奠定基礎(chǔ)；同時，通過生成廣告，消費者可以參與到企業(yè)的營銷溝通活動中來，除了能讓企業(yè)與消費者有更多接觸外，還可以進一步增加消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的理解和認識，從而使消費者與企業(yè)的關(guān)系得到發(fā)展。更為重要的是，消費者生成廣告會產(chǎn)生“示范效應(yīng)”和“勸說效應(yīng)”，除了能夠增進其他消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的了解外，還可以帶動更多的消費者參與到企業(yè)的營銷活動中來，即推動企業(yè)與消費者個體關(guān)系改善向群體關(guān)系改善轉(zhuǎn)變。3.對品牌建設(shè)能力的影響。所謂品牌建設(shè)能力是指企業(yè)通過合理配置營銷資源，以建立、維持和提高品牌形象、品牌價值的能力。品牌建設(shè)是企業(yè)通過與消費者長期溝通，從而改變消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認識和理解并形成對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特殊印象、偏好或感受，以與其它產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。這也就是說，企業(yè)品牌建設(shè)的成效是通過改變消費者的認知來發(fā)揮作用的?，F(xiàn)有研究表明，消費者生成廣告能夠顯著地影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認知，進而影響購買行為（Steynetal.，2011）。同時，我們之前的研究也表明，消費者生成廣告真實地反映了消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗（王平，2011）。正是如此，消費者生成廣告往往比企業(yè)生成廣告更受歡迎。這說明，消費者生成廣告能夠大大提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的真實性，從而對其他消費者的認知產(chǎn)生影響。

第3篇：廣告營銷范文

關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)廣告；營銷；對策

網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告形式，它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的一切信息。包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等。網(wǎng)絡(luò)廣告主要有傳播對象面廣、表現(xiàn)手段豐富多彩、內(nèi)容種類繁多以及具有具有互動性等特點。有的人要問，既然網(wǎng)絡(luò)在我們的社會生活中已經(jīng)開始占據(jù)了越來越重要的地位，那么網(wǎng)絡(luò)廣告就應(yīng)該會隨之具備無限廣闊的發(fā)展前景，為什么網(wǎng)絡(luò)廣告會出現(xiàn)這樣的發(fā)展低谷呢？要解答這個問題，首先我們就必須了解一下目前網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀，或許從那里我們會有所發(fā)現(xiàn)。

一、以單純的點擊率衡量廣告效率是評價的誤區(qū)

首先，部分網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告制作人都錯誤把網(wǎng)站的點擊率作為衡量網(wǎng)絡(luò)廣告訪問量的依據(jù)。通過互聯(lián)網(wǎng)，我們可以隨時隨地的用計算機鼠標(biāo)點擊了解各種信息，網(wǎng)站的管理者可以通過服務(wù)器統(tǒng)計某個時段廣告的受訪數(shù)，他們認為通過對網(wǎng)站訪問人數(shù)的統(tǒng)計，就可以知道在這個網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告被訪問的人數(shù)情況，這也被大家一度認為是網(wǎng)絡(luò)廣告的一大優(yōu)勢。但事實上并非如此簡單，我們簡單地把網(wǎng)站的點擊率作為統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)廣告訪問數(shù)量的依據(jù)，就會在很大程度上忽視了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。一個上網(wǎng)者，一打開某個網(wǎng)站，刊登在這個網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告也會馬上出現(xiàn)，他看到網(wǎng)絡(luò)廣告是第一時間的，而并只有在他點擊了這個廣告之后才會產(chǎn)生效果，但網(wǎng)民有沒有注意這個廣告，有沒有把廣告的內(nèi)容瀏覽一遍，有沒有把廣告記下來，就不是簡單地通過網(wǎng)站的點擊率就能反映出來的了。在網(wǎng)民們看到網(wǎng)絡(luò)廣告的橫幅開始，廣告就會在一定程度上產(chǎn)生效果，至少會對廣告的內(nèi)容有一個大致地了解，那么可以說該網(wǎng)絡(luò)廣告的初步目的就已經(jīng)達到。綜上所述，我們可以認為，單純地把網(wǎng)站的點擊率作為統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)廣告訪客數(shù)量的依據(jù)是沒有科學(xué)依據(jù)的，如果網(wǎng)絡(luò)廣告的者太看重網(wǎng)站的點擊率可能會使網(wǎng)絡(luò)廣告的價值受到極大的影響。

但讓我們感到遺憾的是，在以前很長一段時間里，網(wǎng)站點擊率一直是衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的最終依據(jù)。商家們一直向往把廣告做向大型的、受訪問數(shù)量多的網(wǎng)站，而一些網(wǎng)站也正是抓了這個空子，拼命地通過各種渠道提高自己的點擊率，提高網(wǎng)站的價值，其實對網(wǎng)絡(luò)廣告的效果沒有多少幫助，反而會影響網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的信心，進一步影響網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果和影響力是基于點擊率的思想已經(jīng)在廣告業(yè)存在了很長時間，在這段時間里，網(wǎng)絡(luò)廣告還沒有進行過稱得上是革命性的改變。而且正是由于受到這種思想的影響，使網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展無法跟上互聯(lián)網(wǎng)的步伐，我們網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶也在這個誤區(qū)里沒有認識和感受到網(wǎng)絡(luò)廣告的好處，各種因素地結(jié)合導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告處于漸漸低迷的狀態(tài)。

二、目前計算機和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度非?？?，但對于那些廣告用戶來說對網(wǎng)絡(luò)廣告的認識存在著不足，對網(wǎng)絡(luò)廣

告的效果還抱有一定的懷疑態(tài)度

一般來說一個新事物的產(chǎn)生、到最終被大家接受需要一個曲折的過程，網(wǎng)絡(luò)廣告也是如此，對于那些廣告用戶來說，在對網(wǎng)絡(luò)廣告還不是十分了解，對網(wǎng)絡(luò)廣告的作用還保持懷疑態(tài)度的時候，尤其是不良因素造成了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展的低谷，使得他們在制作企業(yè)和產(chǎn)品廣告時最好的選擇就是找那些信得過的傳統(tǒng)的廣告公司和廣告媒體，并且獲得了較好的效果。

我們知道，與傳統(tǒng)的廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告從媒體到形式完全是新的事物。在對這些新的事物無法確定的情況下，你要那些廣告客戶把網(wǎng)絡(luò)作為他們產(chǎn)品廣告的途徑有些不太現(xiàn)實，而且由于受到統(tǒng)計方式不科學(xué)的影響，使網(wǎng)絡(luò)廣告的形象和效果受到了很大地影響，更使那些廣告用戶不敢輕易的涉足于網(wǎng)絡(luò)廣告。雖然，網(wǎng)絡(luò)廣告具有價格低、制作簡單、傳播方便的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)廣告還是會在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告這兩者之間選擇后者。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在經(jīng)過了一個飛速發(fā)展時期后，現(xiàn)在已經(jīng)進入了發(fā)展遲緩和低迷的時期，這對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也產(chǎn)生了不利的影響。計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，使大家看到通過網(wǎng)絡(luò)有利可圖，于是紛紛建立大大小小的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司，使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟變成了泡漠經(jīng)濟，在經(jīng)過了一段飛速的飚升期后，慢慢跌入了低谷。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的快速發(fā)展時期，那些網(wǎng)絡(luò)運營商們通過各種渠道積累資金，但是隨著網(wǎng)絡(luò)市場競爭力的逐漸加劇，使得那些經(jīng)營不善的企業(yè)為了籠絡(luò)客戶通過各種手段提高網(wǎng)站的點擊率，提高網(wǎng)站的人氣，他們不吝大量投入廣告，其比例已經(jīng)遠遠超出了一個公司收支平衡的可能。

由于網(wǎng)絡(luò)媒體還屬于一個新的事物，在它們的操作和管理的制度上還具有很大的不完善性。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個新生事物，在它的制作到具體實施的過程中還存在著很多不成熟的方面，而且由于受到理論知識和經(jīng)驗不足的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告的從業(yè)人員的行業(yè)素質(zhì)還不是很高。而相對于這些，那些傳統(tǒng)的廣告公司在這些方面就具備了更大的優(yōu)勢，他們不僅具有一批素質(zhì)較高的廣告人才，還在實踐中積累了豐富的廣告工作經(jīng)驗，他們在與網(wǎng)絡(luò)廣告公司競爭的時候就具備了先天的優(yōu)勢，所以我認為網(wǎng)絡(luò)廣告也在發(fā)展過程中還必須學(xué)習(xí)傳統(tǒng)廣告業(yè)的有益的經(jīng)驗，為己所用。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展對策

雖然就目前的情況來說，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展碰到了許多問題，但在發(fā)現(xiàn)問題的同時我們也應(yīng)該看到，互聯(lián)網(wǎng)在今后將以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向傳播信息的超凡魅力，為我們創(chuàng)造了無限商機。特別是從市場營銷角度來看，如果把互聯(lián)網(wǎng)廣告和商業(yè)交易充分地結(jié)合在一起，那么其發(fā)展速度將會十分迅猛，前景也很誘人。隨著計算機水平的日新月異，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度加快，上網(wǎng)費用降低，電子貨幣、網(wǎng)上采購安全性等技術(shù)性問題解決后，將有更多的個人和公司成為網(wǎng)絡(luò)用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)種種優(yōu)勢使其成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來巨大的契機。目前國外許多大公司在網(wǎng)上投入的廣告費用逐年增多。作為廣告，其目的就是要吸引受眾，引起受眾的注意，從而達到銷售量的增加。那么，網(wǎng)絡(luò)廣告如何做到吸引受眾呢?

1、由于受到了一系列技術(shù)原因的限制，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告還不能象電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺沖擊，所以廣告營銷人員要了解消費者的心理活動，針對受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，及時向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息。

2、在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作過程中我們要使網(wǎng)絡(luò)廣告有創(chuàng)意?，F(xiàn)在，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告多不勝數(shù)，所以只有那些有創(chuàng)意的、能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望，激發(fā)他們的消費需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是電子網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。所以今后如何讓網(wǎng)絡(luò)廣告推陳出新是我們研究的重要問題。

3、現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)還具有很大的虛擬性和不真實性，所以往往導(dǎo)致網(wǎng)民們對網(wǎng)絡(luò)廣告也抱有懷疑的態(tài)度，所以今后我們必須注意讓網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容具體、真實，不能提供虛假的信息。如我們可以通過在網(wǎng)絡(luò)上刊登產(chǎn)品目錄，讓客戶進行“線上定貨”，實現(xiàn)直接銷售時，應(yīng)提供具體、真實的產(chǎn)品目錄，并對每一種產(chǎn)品應(yīng)作一簡單的介紹，使客戶對產(chǎn)品有個基本的了解。而那些可以在線試用的(軟件、音樂、書籍等)產(chǎn)品，則可適當(dāng)提供一些免費試用。通過這些方法，不僅可以增強客戶對產(chǎn)品的了解程度，同樣也可以解除他們對網(wǎng)絡(luò)廣告的安全性和不真實性的懷疑態(tài)度，確保網(wǎng)絡(luò)廣告市場的打開。

4．可以用提供“有償廣告”和付費的方式吸引人們來看廣告。如推出看廣告累計加分制，當(dāng)你看過的廣告達到一定數(shù)目時，即可獲得廣告主提供的禮品或其他獎勵。一般我們通常都會有便宜沒好貨，不要錢的東西不會好的觀念，所以我們就要反其道而行，拿出有償看廣告，激起人們看廣告的興趣。

5．一些大公司和大廣告商要發(fā)揮品牌優(yōu)勢。大公司建立網(wǎng)站后要充分運用其固有的優(yōu)勢，讓更多的受眾進入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息。同時，他們可以與一些知名度較高的網(wǎng)站進行網(wǎng)站聯(lián)接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟，實現(xiàn)更多的讓潛在消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機會。具體做法是企業(yè)可以通過建立自己的網(wǎng)站或在專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告站點建立連接，客戶們可以通過打開專門的行業(yè)網(wǎng)站迅速瀏覽到行業(yè)內(nèi)的知名產(chǎn)品和企業(yè)。這樣不僅使企業(yè)的產(chǎn)品達到更大影響范圍，也可以提升網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告的地位。

網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告最明顯的不同之處在于它的互動性和大容量，它可以使消費者自己隨心所欲地選擇自己所需的廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的向巨大范圍受眾提供各自所需信息的這一傳統(tǒng)媒體所沒有的優(yōu)勢，將被用來進行銷售反饋、客戶服務(wù)、網(wǎng)上交易以及在其他傳統(tǒng)媒體尚未發(fā)現(xiàn)的應(yīng)用領(lǐng)域。當(dāng)然，電子網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個新興的廣告媒體還有許多本身不完善的地方。如何讓電子網(wǎng)絡(luò)廣告健康地發(fā)展，還需要建全“游戲規(guī)則”，這就要求各界人士積極行動起來，跟蹤互聯(lián)網(wǎng)的最新動態(tài)，研究電子網(wǎng)絡(luò)廣告對信息傳播、消費行為的影響，提出未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向和戰(zhàn)略對策。

第4篇：廣告營銷范文

營銷的公益化

“廣東移動之成就，非乃廣東移動人之成就，而是所有廣東人的成就，廣東移動2006年“感謝廣東”活動堪稱公益營銷中的典范。它與傳統(tǒng)的贊助、捐助活動形式的公益活動不同。我們以往的公益營銷通常是通過做好事，同時把好事通過媒體說出去，從而從整體上樹立和提升企業(yè)形象。而廣東移動的公益營銷則是通過“感謝廣東”這個公益概念整合所有的營銷推廣活動與公益活動，它把再普通不過的降價也說成了“消費更輕松”，似乎也是公益的一部分，把農(nóng)信通等業(yè)務(wù)的推廣變成是對農(nóng)村信息化的推動。當(dāng)然，為了給這次公益形象做支撐，“感謝廣東”同時還整合了一些單純的公益活動或者公益文化宣傳活動如捐助希望工程和舉辦“紅段子”短信征集大賽等。

傳統(tǒng)的公益營銷是將公益營銷化，而廣東移動“感謝廣東”的這種作法則是將營銷公益化，這種表面一致、實則大不相同的營銷思考路徑其實預(yù)示著一種新的營銷方法、營銷模式的誕生。而隨著品牌社會化時代的到來，企業(yè)由注重商業(yè)形象到關(guān)注自己的社會形象。同時，由于商業(yè)環(huán)境的成熟，單純的商業(yè)行為已經(jīng)很難觸動消費者的神經(jīng)，特別是難以得到消費者的好感和認同。所以，在無法忽略商業(yè)利益，又必須兼顧社會利益的中國企業(yè)，特別是大型的企業(yè)，營銷的公益化必然成為最佳的思考方向。2007年，營銷的公益化將成為趨勢。

營銷的公關(guān)化

“廣告一響，黃金萬兩”，在中國改革開放初期，廣告毫無疑問是營銷的核心。而今，廣告不好做了，廣告在營銷中的地位下降了，廣告在營銷的中的作用減小了！雖然我無法用具體的數(shù)據(jù)來驗證我的觀點，但我實實在在地感受到了，“我作為一個廣告人，我所做的工作越來越不像一個廣告人了”。深處廣州這個曾經(jīng)擁有廣告輝煌的城市，我看到了以傳統(tǒng)影視、平面創(chuàng)意為核心業(yè)務(wù)來源的廣告公司，特別是那些缺少執(zhí)行能力的中小廣告公司正在一步步走向衰落，而那些在執(zhí)行方面有專長的公司或者擁有資源的公關(guān)公司卻能繼續(xù)活得滋潤。在大量廣告公司轉(zhuǎn)型的背后，實質(zhì)上預(yù)示著我們企業(yè)營銷需求的轉(zhuǎn)型。品牌化時代來臨，行業(yè)集中度不斷增高，很多企業(yè)已經(jīng)走過了塑造知名度的階段，美譽度的塑造才是保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，相對于廣告來說，公關(guān)成為他們更理想的選擇。市場競爭激烈，那些尚缺乏知名度的中小企業(yè)也變得更為冷靜和理性，相信能通過廣告轟炸一夜成名的企業(yè)已經(jīng)越來越少了，而更多的是借助公關(guān)公司的媒體資源來有步驟的積累。

當(dāng)單純的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)無法滿足企業(yè)品牌維護的需求的時候。那些更務(wù)實、更理性的地面營銷活動則成為香噴噴。中國營銷已經(jīng)走過了靠“說”吃飯的階段，真正地進入了靠“做”來生活的務(wù)實階段。中國營銷的公關(guān)化在向我們走來，也許，這正好印證了美國營銷大師艾賴斯及其女兒勞拉賴斯 “廣告的衰落，公關(guān)的崛起”這一預(yù)言。

營銷的終端化

不知道什么時候開始，營銷界出現(xiàn)了線上和線下的說法，我也因此有了自己關(guān)于終端營銷的概念。2006年，零距離接觸可口可樂在廣東發(fā)起的“紅潮行動”，親自參與中國移動校園、社區(qū)宣傳渠道開發(fā)項目，我更加堅信營銷終端化將成為一個營銷的發(fā)展方向。

家具行業(yè)喊了幾年的“終端為王、決勝終端”口號，近兩年來似乎變得更是迫在眉睫。從2006年開始，幾乎所有的廠家將把最重要資源投放在終端，終端爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。從專賣店、形象店，到終端情景展示，廠家在銷售終端上紛紛做足功夫搶奪客戶資源，提高單店贏利能力。

就算傳統(tǒng)以廣告拉動的日化、牛奶行業(yè)，終端爭奪運動也是競爭激烈。日化業(yè)做終端的開山鼻祖是絲寶，當(dāng)年它通過創(chuàng)作日化行業(yè)獨一無二的終端策略，將企業(yè)迅速從5個億到20個億。之后被隆力奇等企業(yè)發(fā)揚光大。而今，日化終端營銷已經(jīng)成為每一個日化企業(yè)不得不修煉的專業(yè)課。所以，日化行業(yè)的終端培訓(xùn)市場也因此而日益紅火。 而中國乳業(yè)界的傳奇蒙牛，打破了傳統(tǒng)的商超、派送等渠道，從2006年初就開始了自建終端的嘗試，如今正在火熱地向全國推廣。

著實，現(xiàn)在媒體多了，人們視線分散了，單個媒體的影響力在減弱；信息多了，人們對信息接受的難度變大了，我們很難通過大眾傳播去準確地捕捉他們。這樣，傳統(tǒng)廣告的風(fēng)險成本在不斷增加，而終端營銷，它所面對的是最有可能給自己帶來產(chǎn)品銷售，最有傳播價值的客戶。做終端雖然辛苦，但總是能給自己實實在在地實現(xiàn)銷量、樹立形象、創(chuàng)造價值。拋開一夜暴富的夢想，拋開營銷的喧嘩與浮躁，對于立志做大、做長久的大品牌，務(wù)實做終端已經(jīng)逐漸成為營銷的潮流與方向。

營銷的精細化

市場發(fā)展了，品牌壯大了，以前我們要做的是將“30分”提高到“80分”。如今，我們不得不面對“80分”到“90分”甚至更高的提升。廣告難做，難點就在于“成功”客戶對“卓越”的要求。舉個實際的例子：去年，我們服務(wù)的客戶A公司給我們下達了一個任務(wù)，就是要努力拓展高檔小區(qū)這一細分市場。 我們從產(chǎn)品規(guī)劃、宣傳渠道開發(fā)、促銷推廣、公關(guān)活動等方面給客戶提供了很多提升銷量和品牌形象的辦法，客戶當(dāng)時對我們的方案作出很高的評價，后來的市場反應(yīng)也證明了我們想法的價值。然而，讓我們始料未及的是，2007年，客戶給了我們同樣的課題——在同樣的小區(qū)內(nèi)，客戶要求銷量再提升3個點。在我們?yōu)榭蛻暨@一難題抱怨的時候，客戶給我們的回答是，“在實現(xiàn)了全國網(wǎng)絡(luò)部署之后， 總部今年的發(fā)展思路是做好精細化營銷，我們壓力也很大”。

精細化營銷，即企業(yè)恰當(dāng)而貼切地對自己的市場進行細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將市場做深做透，從而實現(xiàn)市場的增收。精細化營銷依賴于對客戶需求、價值的深度挖掘，以及客戶接觸點的有效把握。我們通常所說的數(shù)據(jù)庫營銷、體驗營銷、服務(wù)營銷等，其實都是精細化營銷的具體形態(tài)。當(dāng)然，精細化營銷并不是我們的大企業(yè)、大品牌的專利。對于立足區(qū)域市場的中小企業(yè)，精細化營銷的理念同樣有效。招商銀行、深圳發(fā)展銀行作為金融行業(yè)中的后來者，以信用卡為切入點，通過社區(qū)、廠區(qū)、辦公室推廣等精細化營銷手段創(chuàng)造了自己的一片天地。

第5篇：廣告營銷范文

AOBO：戴著腳鐐的舞蹈

■文/美國東方生物技術(shù)有限公司整合營銷傳播中心總經(jīng)理、總裁助理 張默聞

我們認為2008年醫(yī)藥行業(yè)的前景將會發(fā)生更大的變化，這種變化體現(xiàn)在三個方面：一、在國家政策的嚴密注視下，企業(yè)的營銷和傳播將是一次戴著腳鐐的舞蹈，一切都將比歷史的更加艱難，但是這也預(yù)示著一個規(guī)范的機會，這對于一個健康的醫(yī)藥企業(yè)來說，是一次品牌發(fā)展、傳播發(fā)展、渠道發(fā)展、終端發(fā)展的良好契機；二、配合國家醫(yī)療體制的改革，中國真正意義上的第三終端開始煥發(fā)生機，真正的大流通和大終端開始展現(xiàn)它的瘋狂。中國醫(yī)藥零售將揭開新的一頁；三、中國醫(yī)藥企業(yè)將在2008年繼續(xù)全面整合，強者更強，大者更大的優(yōu)勢整合將成為主角。這將有利地推動中國醫(yī)藥企業(yè)的資本整合、品牌整合、營銷整合等一系列的整合變化將把中國的醫(yī)藥企業(yè)帶上新的陽光大道。但是，也給喜歡肇事的中國醫(yī)藥企業(yè)腦袋上加了一個緊箍咒。所以，2008年對中國醫(yī)藥企業(yè)來說既要敢于創(chuàng)新，又要非常聽話，這樣才能活著，并且活得很好。

關(guān)于營銷方式上我認為2008年不會有較大的變化。

我們在2008年將繼續(xù)以品牌化營銷展開一系列的營銷活動，我們在2008年將開拓國際市場，將以中國區(qū)為核心，建立更加細質(zhì)的，精深的市場網(wǎng)絡(luò)。我們將把2007年度兼并的中國著名醫(yī)藥企業(yè)重新整合，推出新的產(chǎn)品，用中央電視臺衛(wèi)星電視以及其他新媒體進行立體傳播。打造中國醫(yī)藥類產(chǎn)品第一品牌，我們將做好五件事情：第一、建立遍布全國的經(jīng)銷商大客戶聯(lián)盟；第二、我們將全面盤活終端，建立最有銷售力的終端王國；第三、我們將加大產(chǎn)品研發(fā)力度，推出令國人幸福的品牌，開創(chuàng)中國新藥之最；第四、我們將和行業(yè)的主管部門聯(lián)手進行一系列的行業(yè)自律行動，讓企業(yè)品牌和社會公信力得到前所未有的發(fā)展；第五、我們將建立企業(yè)文化輸出系統(tǒng)，讓我們的企業(yè)文化思想和營銷一起種植到消費者的心里。

2008年的電視和廣播媒體將是回歸理性，“陽春白雪”的一年。無論從奧運的大形勢，還是從國家廣電總局的整治來看，對于企業(yè)來說，都是廣告環(huán)境非常美好的一年。中央電視臺將會大力打造奧運傳播大平臺，衛(wèi)星電視媒體將會更加特色化地節(jié)目創(chuàng)新，廣播也會保留自己的精華節(jié)目，廣播欄目的生動化建設(shè)也會顯得更加突出。2008應(yīng)該是中國廣播電視快速發(fā)展的一年，但是也是競爭殘酷的一年。誰不老實經(jīng)營誰就會挨打，在面對利益和精神建設(shè)方面將考驗廣播電視媒體的經(jīng)營策略。我們在2008年除了參加中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)，我們還在衛(wèi)星頻道進行了脈沖式、高頻次的廣告綜合整合。并依據(jù)市場需要，采取了多種形式的廣告?zhèn)鞑ァＮ覀兊膹V告投放比例在逐年地增加，我們和各媒體的合作形式越來越新穎，在時尚地進行著廣告的傳播。

我們對合作者有五種期望：一、我們希望合作者具有誠信的品質(zhì)；第二、我們希望能享受到更低的成本，并能給合作者保證基本的利潤；第三、我們期望合作者能跟我們有共同的戰(zhàn)略思想；第四、我們希望合作者擁有非凡的創(chuàng)新精神；最后我們希望合作者能夠不斷地為我們提供行業(yè)的最新資訊變化，幫助我們決策。

HI-TEC：以同一個夢想迎接2008

2008年奧運會花落北京，做為英國第一、全球第三大戶外品牌HI-TEC選擇這樣的時間進入中國，同樣面臨著機遇與挑戰(zhàn)，HI-TEC這個三十多年的品牌正為“同一個世界，同一個HI-TEC”的夢想而來。

2008年全球蜂擁而至的人來中國并非只關(guān)注奧運，在奧運的帶動下還有旅行業(yè)的火爆，旅行著裝的輕便將大大提高旅行者的方便，HI-TEC在市場細分后，決定在營銷方式上將主要針對都市旅行這一主要人群，而改變以往專業(yè)戶外運動來切入市場。

2008年的奧運必定是讓中國體育與旅行熱門起來，對于向來“價格偏好”大于“技術(shù)性能偏好”的中國消費者，HI-HEC將帶來全新的服飾概念和著裝體驗。在中國市場HI-TEC改變以往專業(yè)戶外的面孔以全新的戶外時尚概念來引導(dǎo)市場，結(jié)合中國服飾市場具體情況，以及對國際服飾流行時尚的把握來制造適合中國人的服飾，并努力把HI-TEC做成中國男裝中的SUV（Sports Utility Vehicle）,希望它成為既能方便于日常都市生活，又能方便外出旅行的戶外休閑服。在品牌推廣方面將加大HI-TEC都市戶外旅游文化的提煉與推廣。

剛剛結(jié)束的中央招標(biāo)就可以體會到2008年奧運會期間電視媒體的爭奪戰(zhàn)，2008年主流電視廣告將都會帶有奧運色彩，眾多的奧運體育元素與題材將會混淆消費者視聽效果。HI-TEC將不會以硬廣方式來投放電視媒體廣告，而會與電視欄目來合作奧運城市行或中國旅游類節(jié)目來做主要推廣手段，用滲透式文化活動廣告來引導(dǎo)中國消費群體。

另外我個人認為，中國廣告或媒體公司很多，而且各有各的長項，但絕對沒有包羅萬象的廣告公司，HI-TEC將會與適合自己的廣告公司做階段性配合，將自己的品牌做得更加強大。

波司登：明年7、8、9月是廣告投放的黃金期

2008年全國市場會有一個大飛躍，會給一些國內(nèi)品牌走向國際的機會。服裝行業(yè)也會快速發(fā)展，特別是運動服裝，而且在2008年之后也會有很長時間的運動熱潮。

雖然目前國內(nèi)對夏季奧運會了解較多，而相對冬季奧運了解較少，但實際上冬季奧運一樣很受關(guān)注。

在羽絨服行業(yè)，波司登會根據(jù)自身特點，在產(chǎn)品上開發(fā)冬季運動產(chǎn)品，并針對冬季奧運展開營銷。目前波司登產(chǎn)品60%左右是羽絨服，產(chǎn)品線包括男裝、運動裝、休閑服飾、高檔禮裝等。

波司登今年在全球市場推廣取得了成功，包括2007年10月在香港上市，俄羅斯、美國、加拿大、芬蘭等境外營銷渠道的開設(shè)，在境外的宣傳投入等，這些都為波司登營銷轉(zhuǎn)型和國際化做了鋪墊。在國內(nèi)，波司登在媒體宣傳、推廣活動上也一直力度很大，特別是華北、東北、華東、華中等重點市場，深挖一二三線城市乃至農(nóng)村市場。

從企業(yè)投放期間看，一般大中型企業(yè)每年的廣告預(yù)算相對固定。依據(jù)上年度銷售狀況和下年度銷售預(yù)測，來做銷售目標(biāo)，也就有了相對固定的廣告預(yù)算，波司登明年總投放量不會調(diào)整太多。從往年來看，7、8、9月是羽絨產(chǎn)品的淡季，廣告投放很少，但波司登在08年不會按以往游戲規(guī)則來做。由于電視媒體在7、8、9月前后的收視價值相對明顯，可能在這期間加大年度廣告預(yù)算比例，而縮減其他月份的預(yù)算。

從媒體選擇看，明年在央視奧運報道之外，其他電視媒體的體育、奧運報道可能會受到很大影響。波司登會在7、8、9月前后央視作為投放重點，而壓縮其他電視臺投放比例，包括做活動、欄目等廣告形式。

目前波司登比較看好國際化綜合公司，在與奧美合作，這也吻合波司登的國際化戰(zhàn)略。

不過，目前對這些來到中國的跨國公司來說，由于中國的人文環(huán)境、人際關(guān)系、企業(yè)風(fēng)格等，無法像500強那樣規(guī)范合理，所以顯得有些無法接受，但這是中國固有特點，希望他們能夠融入中國企業(yè)文化，融入中國的營銷大環(huán)境。

東風(fēng)日產(chǎn)：差異化對待每個細分市場的消費者

目前，中國汽車業(yè)是一個極端多極化和多元化消費并存的快速成長市場。主要表現(xiàn)為：理性與非理性的消費傾向并存、首次購買與二次購買并存、區(qū)域消費力差異非常明顯、各價位區(qū)間的產(chǎn)品都具有極強的市場需求。所以說，中國汽車市場已經(jīng)到了細分若干個市場的時候。而爭取到每個細分市場對任何一個企業(yè)來說都非常重要，東風(fēng)日產(chǎn)的目標(biāo)就是通過差異化認真對待每個細分市場的消費者。

當(dāng)前汽車企業(yè)的競爭已經(jīng)從汽車產(chǎn)品本身的較量，過渡到品牌塑造和營銷推廣方面的角逐。作為一個先鋒的汽車企業(yè)，東風(fēng)日產(chǎn)會通過各種豐富多樣、形式生動的推廣和品牌塑造活動，加深與消費者的溝通互動，進一步提升在公眾當(dāng)中的認知度和影響力。

2008年，對東風(fēng)日產(chǎn)而言，是極具重要意義的一年，東風(fēng)日產(chǎn)不但有眾多新品的推出，繼續(xù)提升產(chǎn)品競爭力和附加價值，同時，東風(fēng)日產(chǎn)還會針對營銷方式展開積極探索，會通過不斷創(chuàng)新的營銷手段來提升各車型的品牌影響力。

自今年4月開始，“天籟之音?巔峰對話”便在博鰲亞洲論壇拉開了序幕，該活動是東風(fēng)日產(chǎn)旗下高端車型天籟2007年度市場推廣的重大舉措之一，讓代表新成功人士的天籟車主與中國最頂尖的政經(jīng)名人擁有了一個共同的平臺，探討社會熱點話題，感受巔峰體驗。

今年7月，倍受矚目的《變形金剛》在全國公映，東風(fēng)日產(chǎn)公司推出的新車驪威，其“全時多能”的定位與《變形金剛》中汽車人多變、超能的特點可謂異曲同工。面對于超過百萬的影迷，東風(fēng)日產(chǎn)在電影上映期間，在全國30個城市院線進行30000場次以上的貼片廣告投放，在10大城市60家影院同時展開的總數(shù)為900000份的電影套票派發(fā)以及在各大門戶網(wǎng)站進行主題試駕的大范圍宣傳，使得驪威人氣急劇攀升，同時成就了汽車業(yè)娛樂營銷的經(jīng)典案例。

拉芳：2008年投放不會有太大改變

洗發(fā)水行業(yè)這幾年一直保持著增長的態(tài)勢，2008年這種趨勢還會存在，但隨著消費者的習(xí)性以及收入的變化會開始重新洗牌，消費者會追求更加個性和有特色的產(chǎn)品。

我們每年都會有新的產(chǎn)品和概念推出來，洗發(fā)水是我們的主打產(chǎn)品。2008年我們也將延用廣告語“拉芳出品，品質(zhì)保證”。因為拉芳的品牌定位是大眾化的，我們希望能夠為消費者塑造親切感，同時也會逐步加入一些時尚的感覺。

拉芳面對的是大眾消費群，所以在電視媒體的選擇上會強調(diào)廣度的覆蓋，無論是中央臺和地方臺我們兩者都會考慮。黃金時段我們在央視做了投放，央視的覆蓋很強勢，但對于華東華南還是有一定弱勢，所以我們會根據(jù)目標(biāo)區(qū)域進行綜合投放，兩者結(jié)合進行，我們現(xiàn)在還沒有具體的百分比，總體上衛(wèi)視占的比例稍大一些。

在廣告投放上，我們也將逐步加大對電視欄目的深度合作及植入廣告等方式，我們希望采取更新的形式來吸引消費者觀看的興趣。我們也很看好新媒體的發(fā)展。

在跟電視臺的合作中，我們首先追求的是目標(biāo)群體的覆蓋，然后就是節(jié)目形式了。每個臺都有自己比較適合的節(jié)目，我們會選擇像新聞性的節(jié)目和電視劇節(jié)目，尤其是電視劇會更加適合我們。

從廣告主的角色來說，我們推崇創(chuàng)新，但是我們始終是追求能夠影響比較多的消費者，這也是我們選擇新媒體的考慮點，雖然很多媒體針對某類人群很好，但是不能達到預(yù)期的目的，我們都會很慎重考慮。

民生欄目的興起老百姓比較喜歡，我們借助他們做品牌推廣也確實有比較好的效果，我們在與湖南衛(wèi)視的冠名合作，我覺得都是比較好。

2008年我們會把它當(dāng)成重要的年份，因為這幾年市場的競爭的因素，剩下的品牌也不多，2008年我們會保證現(xiàn)有的成績還要有一個比較大的發(fā)展，我們會加大品牌等投放的力度

2008年奧運會我們覺得它會對體育產(chǎn)品以及飲料有比較大的影響，但是對于化妝品沒有很大的影響，我們會關(guān)注這個事件，做一些的促銷，但是對于廣告投放的方面，我們都是認真考慮性價比的，所以不會有很大的改變。

立白集團：廣告效果越來越不可預(yù)期

日化行業(yè)的競爭成本，特別是媒介成本正日益攀升，一方面是媒介購買成本在提高，另一方面由于競爭對手的投放額度在追加，逼著自己不得不加大投放進行壓制，還有一個方面的原因是，隨著企業(yè)的業(yè)務(wù)多元化，新的產(chǎn)品與品牌上市，也需要加大廣告投入，因而反映在廣告一塊，成本壓力會更大，但廣告效果卻越來越不可預(yù)期。

廣告效果的不可預(yù)期原因在于廣告環(huán)境正變得越來越復(fù)雜，媒介越來越多，廣告環(huán)境越來越差，受眾對廣告信息的接受能力減弱。同時，媒介的細分和多元化，也提高了廣告投放的復(fù)雜性，如何更精準的接觸受眾，并取得良好的廣告效果變成了難題。

2008年在電視媒體方面，從購買成本看，繼續(xù)上升是不可避免的。電視媒體的選擇，除了面上要注意央視和衛(wèi)視的全國覆蓋之外，還要注意重點市場的地方臺投入；在節(jié)目上，要注意進行每收視點成本比較，而不是單純看收視率，選擇更高性價比節(jié)目與時段；在投放廣告形式上，要注意廣告的軟性與情景化訴求，多注意與電視進行欄目深度合作。

立白會根據(jù)各個品牌在各個地區(qū)的接受情況，適當(dāng)調(diào)整各品牌的地域分配比例，減少成熟地域的投入，重點扶持需要占領(lǐng)的新市場；對于成熟品牌，會減少在電視媒介上的投放，側(cè)重在分眾媒介的知名度提升，以及與媒體的欄目和活動合作上。

而各個電視臺都會有不同的合作公司，有些直接與臺里合作，有些會找廣告公司，選擇的標(biāo)準主要看誰的折扣最低，同時執(zhí)行的可信度高。對合作者的期望關(guān)鍵在3點：在保持合理利潤前提下，盡量給予更低折扣；誠實守信，在執(zhí)行中不玩花樣，不打折扣；對公司的媒介投放，能夠站在媒介角度，提出可行性的優(yōu)化建議。

隆力奇：2008我們不會急于求成

在2008年，隆力奇將繼續(xù)深入貫徹“流通精耕”、“終端亮劍”的渠道拓展策略；在新產(chǎn)品的推廣中，主要有一批新的技術(shù)產(chǎn)品上市：如酶牙膏、玉米爽身粉、新技術(shù)洗發(fā)水等；而關(guān)于新品牌的推廣計劃：2008年隆力奇將有雅妍中高端護膚品的上市（走商場專柜），2007年11月份剛上市的新品牌“虹貓藍兔”兒童化妝品也將是2008年隆力奇公司新品牌推廣中的重點。

由于奧運會的關(guān)系，2008年的電視媒體將比以往任何一年都要熱鬧和受關(guān)注。不僅是中央電視臺，還有各衛(wèi)星電視和地面頻道，都不失時機地推出了與奧運主題相關(guān)的各種欄目和活動，吸引品牌企業(yè)的參與。在這樣的一個奧運年，我們隆力奇自身的媒介策略還是非常清晰的，在投入方面也是非常理性。

因此根據(jù)我們自身的品牌傳播需要，2008年我們在央視的招標(biāo)會上以6496萬蟬聯(lián)了青歌賽的獨家冠名權(quán)。在地方媒體方面我們也是有針對的選擇了各地面頻道的收視較好的品牌欄目，主要是與我司品牌目標(biāo)人群較吻合的一些電視劇和綜藝節(jié)目等。

隆力奇曾與媒體合作諸如“青歌賽”等類似的事件營銷，我們銷售市場在線下進行了“買隆力奇產(chǎn)品，有機會上北京現(xiàn)場看青歌賽，免費旅游”的主題活動，加上企業(yè)參與了對青歌賽的整個平面和網(wǎng)絡(luò)的宣傳，都取得了很好的提升品牌和提升市場的效果，終端與客戶的客情關(guān)系也得到大大提升。事件營銷主要看當(dāng)時有什么適合合作的載體，所以，2008年在事件營銷方面我們將尋找適合機會，而不會急于求成。

同濟堂：不把精力都投在奧運一個月中

北京奧運在即，很多企業(yè)躍躍欲試，想在北京奧運這個大蛋糕中去分一杯羹。問題是大伙真的準備好了嗎？

今年央視招標(biāo)大幕以80多億落幕，央視的奧運傳播蛋糕也被各大國內(nèi)國際一線品牌分享，國內(nèi)眾多的中小企業(yè)也一擁而上，想擠進這個龐大的隊伍，我覺得其實完全沒有必要！

奧運概念表面上看起來很熱鬧，實際上更多的是企業(yè)和媒體在營造概念。2008年365天，全國13億人口對奧運的高度關(guān)注其實也就集中在那1個月左右的時間，我個人認為,企業(yè)應(yīng)該把資源有效合理地分配到最需要的地方去，沒必要把全部精力都投在那1個月里。

我自2004年進入廣告行業(yè)以來，看過了太多的企業(yè)在所謂的奧運、世界杯等等號稱建立品牌的黃金傳播機會中曇花一現(xiàn)，舉全企業(yè)僅有的資源在眾多國際國內(nèi)大品牌的滔天巨浪中濺起微不足道的幾個小水花，然后就悄然逝去！當(dāng)然也有的企業(yè)是借助奧運一炮而紅，并且迅速壯大，就像韓國的三星電子一樣！但是機會只屬于有實力有準備的企業(yè)，所以我也相信中國的聯(lián)想集團會借助北京奧運進一步的走向世界，成為頂尖的跨國企業(yè)。

另外，我希望中小企業(yè)主們能夠保持清醒的頭腦，在奧運傳播的熱潮下，要理智一些，首先看看自己的產(chǎn)品定位，再掂量下自己的口袋，仔細地盤算一下自己應(yīng)該選擇什么樣的時機去造勢，選擇什么樣的媒體去傳播自己的產(chǎn)品！不要去盲目追逐奧運概念，而是要有的放矢，集中自己的資源在局部或者一個點上建立傳播優(yōu)勢，利用空中的媒體和地面的線下活動整合傳播，創(chuàng)造出像蒙牛酸酸乳與超級女聲完美結(jié)合的經(jīng)典案例！

修正藥業(yè)的奧運心

縱觀2008年央視的招標(biāo)結(jié)果，醫(yī)藥企業(yè)的投標(biāo)額總排名降到了第五位，與往年醫(yī)藥行業(yè)前幾年在央視招標(biāo)的大手筆形成了鮮明的對比缺乏。一方面，央視的招標(biāo)情況是比較符合醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀的，受今年國家對藥品價格、新藥審批、流通秩序以及醫(yī)藥廣告進行嚴控、限制“一藥多名”等諸多宏觀因素影響，醫(yī)藥行業(yè)的利潤直線走低；另一方面，奧運營銷非一種短期贊助行為，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)暫時還缺乏真正走向國際市場的實力，高門檻的奧運贊助費以及后續(xù)復(fù)雜的市場運作和資金投入都讓醫(yī)藥企業(yè)慎之又慎；同時也能映證了消費者對于藥品趨于理性消費。

修正藥業(yè)將自身的成功提煉為“良心藥、放心藥、管用的藥”，這樣的品牌內(nèi)涵得到了社會的充分肯定。在傳播上，沒有參與奧運項目的招標(biāo)并不是說修正沒有此方面的媒介傳播需求，我們相信體育的深層含義是讓人類有健康的體魄，這與修正孜孜不倦所追求的健康理念是一致的。2006年，修正藥業(yè)在世界杯期間曾經(jīng)與某門戶網(wǎng)站攜手運作過“修正心動游戲”，趣味性的互動flash游戲為球迷所津津樂道，獲得消費者的廣泛認同。

修正藥業(yè)的廣告投放歷經(jīng)上市之初高舉高打的央視廣告招標(biāo)段，急速擴張、開疆拓土、深入滲透市場的省市級地面媒體，到現(xiàn)階段穩(wěn)扎穩(wěn)打的“央視品牌提示+全國衛(wèi)視聯(lián)播”以面帶點、有效覆蓋、目標(biāo)人群最大化的廣告投放模式。2008年，修正藥業(yè)將延續(xù)現(xiàn)有的傳播策略，根據(jù)企業(yè)整體營銷策略統(tǒng)籌規(guī)劃，尋找到與奧運契合的訴求點，有針對性、有選擇地從戶外、網(wǎng)絡(luò)、平面和各新興媒體等奧運營銷項目中甄選優(yōu)秀項目合作，勇于創(chuàng)新，多種手段塑造修正對于奧運的參與性、娛樂性和企業(yè)責(zé)任感。

雅士利：將在區(qū)域市場加大投入

隨著近幾年國產(chǎn)奶粉的逐漸高端化，一直被進口品牌所占據(jù)的高端市場受到了一定的沖擊，促使進口品牌也轉(zhuǎn)入中低端市場謀求發(fā)展。這將會使得2008年奶粉市場的爭奪更加激烈與全面。

在奶粉同質(zhì)化的程度越來越高的情況下，大家無疑將在銷后服務(wù)與品牌概念差異化營銷上面加大力度，樹立與競爭對手不同的東西。

在2008年，雅士利將在區(qū)域市場的開拓上加大投入的力度：針對成熟穩(wěn)定的市場我們將繼續(xù)深化品牌的美譽度，打造品牌親和力；針對成長型市場我們將繼續(xù)加大品牌宣傳與推廣，提升品牌知名度，強化消費者對品牌的忠誠度；針對正處于市場培育期的市場，我們將在做好通路與渠道建設(shè)的同時，進行品牌的宣傳與推廣，讓更多消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品。

此外，在傳播內(nèi)容上我們盡可能多的向消費者傳達我們的信息與服務(wù)，如我們投入巨資拍攝專業(yè)的《育嬰寶典》與《孕育寶典》，向消費者傳達健康、正確、科學(xué)的孕育方面的知識，讓消費者得到貼切的服務(wù)，同時樹立起企業(yè)的專業(yè)形象。

TESIRO通靈：我們看好廣播媒體

中國是僅次于美國的第2大鉆石消費國，很多地方有“無鉆不成婚”的傳統(tǒng)，而且婚慶之外的消費比例也在增大，鉆石消費逐步從奢侈消費逐漸變?yōu)榱?xí)慣性消費。

與歐洲市場相比，亞洲是新興市場，目前小鉆石品牌的數(shù)量比較多，但缺少強勢品牌。同時，隨著市場的成熟，競爭的激烈，優(yōu)勢資源會逐漸集中到少數(shù)強勢品牌那里，而一些小品牌會逐漸被淘汰，因此，在營銷方式上，珠寶行業(yè)會越來越看重品牌和文化營銷，價格戰(zhàn)的時代已經(jīng)過去。

目前我們在中國已經(jīng)擁有了近100家的直營店，分布于北京、天津、上海、南京、杭州、寧波、蘇州、無錫、青島等中國 大部分的一線、二線省市。2008年，在區(qū)域擴展上，我們不會單純追求量，重點加強品牌在各個區(qū)域的滲透能力。

2007年，我們的全球設(shè)計總監(jiān)安德烈先生設(shè)計的兩鉆同坯對戒“穿越時空的愛”、百變風(fēng)情系列、ADD系列套裝都獲得很好的市場效益，在消費者心中積累品牌基礎(chǔ)。2008年，這幾個系列的新生代的會與消費者見面。

我們選擇媒體時，首先取決于渠道的分布。同時，TESIRO通靈是一個偏中高檔的珠寶品牌，因此在選擇媒體投放時，最看重的是媒體的目標(biāo)受眾群體，我們在投放之前都要進行詳密的調(diào)研。

第6篇：廣告營銷范文

[關(guān)鍵詞]價值觀;跨文化;文化差異;廣告翻譯

一、引言

隨著全球經(jīng)濟一體化趨勢的日益顯著,國際營銷活動日漸頻繁。為了開拓國際市場,各個國家競相推銷自己的產(chǎn)品,其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推廣。在中國,伴隨市場經(jīng)濟制度不斷發(fā)展與完善,特別是加入世貿(mào)組織以后,國際營銷活動日益增多,國際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷宣傳形式,它面臨的不單是語言的轉(zhuǎn)換問題,更是語言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟狀況等差異問題。廣告譯文能否在譯語語言文化環(huán)境中達到促銷的功能,在很大程度上取決于譯文能否被廣大受眾理解、認可、接受。為了使廣告翻譯既符合廣告語言的特點,準確達意,靈活創(chuàng)新,簡潔明了,達到廣告原文的效果;又自然忠實準確地傳遞原文化信息,符合國情,讓顧客樂于接受該產(chǎn)品的信息,以獲得理想的經(jīng)濟效益,就很有必要了解一些國際文化差異,跨文化交際中的廣告語的翻譯技巧,以便更好地宣傳推銷商品。

二、國際營銷廣告中的文化差異

(一)中西方文化心理上的差異

由于地域和歷史等原因,每個民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣,因此,要想讓廣告譯文在譯入語社會流傳開來,首先就要使廣告譯文符合譯入語受眾的文化心理。

國際營銷中不乏此類成功的譯例。比如美國的Revlon(露華濃),一看譯名便會聯(lián)想起唐代詩人李白描寫楊貴妃花容月貌的名詩句“云想衣裳花想容,香風(fēng)佛欖露華濃”。從而引發(fā)讀者對該產(chǎn)品的美好聯(lián)想。該譯名引經(jīng)據(jù)典,充滿了漢民族文化色彩,譯作女用化妝品,非常合適。又如“Carrefour”和“Cocacola”分別為“家樂?！焙汀翱煽诳蓸贰?滿足了中國人“平安是?！焙汀扒蠹罄钡男睦?。也有些廣告商標(biāo)的翻譯由于沒有顧及到譯入語讀者的文化心理,從而引起了譯入語消費者的不好聯(lián)想,使得產(chǎn)品銷路不暢。如法國某公司在向中國推銷男用香水時,將其香水命名為“鴉片”,本意想用“鴉片”一詞突出其產(chǎn)品的魅力,希望中國男生使用這這種香水像吸鴉片一樣上癮。結(jié)果可想而知,產(chǎn)品上市后,即遭到中國消費者的猛烈抨擊,并因其違反中國商標(biāo)法而被禁止出售。這是因為該公司不了解中國對“鴉片”的憎恨心理,無意中挫傷了我國民眾的民族自尊心。

(二)西方價值觀的差異

東西方之價值觀念差異最主要表現(xiàn)在西方社會崇尚個人主義,而東方強調(diào)集體主義。由于國內(nèi)消費者受傳統(tǒng)文化的影響,從眾心理、對自上而下的絕對權(quán)威的迷信,導(dǎo)致國內(nèi)很多廣告出現(xiàn)“×××,用了都說好”,“我們都喝×××,今天你喝了沒有”,“部優(yōu)”、“省優(yōu)”,“中國消費者協(xié)會推薦產(chǎn)品”等等。而英美等國家價值觀中人們追求的是獨立,是特立獨行的個性,是與眾不同(我為什么要與大家相同?)。他們的廣告不會引導(dǎo)和鼓吹從眾,更不會迷信和盲從所謂的權(quán)威,其廣告詞體現(xiàn)在文化方面更多的是“個性(individual/in2dividuality)”、“獨立(independent/independence)”、“隱私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,國內(nèi)的有些廣告如果直譯成英語等外語,就使英語國家的消費者難以接受。所以,在對外進行廣告宣傳時,要區(qū)分東西方價值觀的差異,盡量少用“大家都說好”、“昔日宮廷×,今日×××”等廣告詞,不要把虛假的東西當(dāng)事實宣傳。

(三)中西方思維方式的差異

思維方式對文本內(nèi)容的編排有著很大的影響,它影響著人們在說話和行文時的遣詞造句、謀篇布局。以一則漢語廣告為例:高檔裝修——中檔價值——星級服務(wù)——大眾消費——4000平方米大店氣宇非凡,各系列菜一應(yīng)俱全,正餐、大餐、小吃任君品嘗——豪華包間、雅間、大廳由你選擇——品嘗陶然風(fēng)味,俯瞰山峽風(fēng)情。這則廣告的創(chuàng)作意圖是宣揚陶然居餐飲店,但廣告詩的開頭只是介紹具體情況,而未點出主題,只到最后點名廣告的要點,充分體現(xiàn)了中國人螺旋式的思維方式。然而,英語廣告受西方人直線式思維方式的影響,在內(nèi)容的編排上往往采用更直截了當(dāng)、一目了然的方法。如:

“Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大氣而粗獷的男人戒指和婚戒。定價500到2000元。一顆戒指永恒遠。女人若愛男人,送他戒指?！币虼嗽趶V告翻譯過程中,可以根據(jù)東西方不同的思維方式采用保留、替代、刪減的方法對有關(guān)信息進行處理,從而增強廣告對不同受眾的吸引力和說服力。

(四)東西方社會習(xí)俗的差異

語言是約定俗成的,也就是說它是使用這一語言的社會成員的生活經(jīng)驗和風(fēng)俗習(xí)慣的產(chǎn)物。東西民族社會習(xí)俗的差異必定會在其各自的語言表達中體現(xiàn)出來。韓國有一手機品牌叫“Dragon”,這種手機在中國銷售當(dāng)然受歡迎,因為龍在中國人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon卻是罪惡的象征。想必這一手機在西方國家的銷售要受阻了。再如,我國的“玉兔”商標(biāo)并不譯成“JadeRab-bit”,而是譯作“MoonRabbit”。這是因為玉兔是我國神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹下的兔子,所以它又成為月的代稱?！癕oonRabbit”這一譯名既體現(xiàn)了我國的古老文化,又避免了誤解,使人不會誤認為是玉做的兔子。

(五)東西方社會政治制度的差異

由于東西方社會制度不同,一些反映中國特色的政治、經(jīng)濟、社會方面的詞語,對不熟悉中國國情的西方人也會造成信息傳遞障礙。比如:我們提倡“五講、四美、三熱愛”,最初曾譯為“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英語為母語的西方人理解為“四個美人和三個情人”。修改后的譯文為了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”廣告翻譯中還應(yīng)該避免使用政治上有特別含義,易引起誤解的商品名稱。如:“大鵬”卷筆刀的英譯名”ROCsharpeners”大鵬是大漢民族神話傳說中的一種最大的鳥,有“鵬程萬里”,“鯤鵬展翅”之說,具有志存高遠,前途無量的褒義。但ROC三個大寫字母也是常用新聞詞語中“中華民國”的英語縮寫,勢必產(chǎn)生誤解或不必要的聯(lián)想,既不利于創(chuàng)立出口商品的良好形象,也不利于維護國家的尊嚴。

三.國際營銷廣告語的翻譯技巧

(一)直譯法

直譯是最古老的翻譯方法,并在廣告翻譯中占有重要的地位。由于廣告語大部分是陳述性的,它給我們的印象是簡潔、不做作,而這正是直譯追求的意境。直譯要求譯文和原文的形式、結(jié)構(gòu)盡量一致,從而在有效表達原文意義的同時,反映原文的風(fēng)格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“暢銷全球(sellwellovertheworld)”,“汰漬到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(雙份美味,雙份愉悅)”,“Coca-Colaisit(還是可口可樂好)”,“MyParisisinaperfume(巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一種新型感冒藥的廣告)被譯為“一吻去感冒”,簡潔形象地概括了藥的作用,語言生動形象,使人情不自禁地想多讀幾遍。(二)音譯法

在商品品名的翻譯時,我們經(jīng)常會遇到不少品名在目的語里找不到對應(yīng)的詞匯來表示。在這種情況下,通常都是采用音譯的翻譯方法來處理的。如:PierreCardin(皮爾·卡丹),Kodak(柯達彩色膠卷),Philips(飛利浦電器),青島啤酒Tsingdaobeer等,這些品牌都采用音譯。漢語屬于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我國有不少產(chǎn)品的品名都是采用漢語拼音的方法為漢字注音的,主要用來幫助外國人學(xué)習(xí)漢語、或音譯人名、地名等等。在翻譯時也要顧及到廣告語言中詞匯的情感意義,其交際價值在于能最大限度地擴大一個詞的愉悅聯(lián)想。比如;以中國藥科大學(xué)教授命名的“丁家宜”精華護膚霜系列產(chǎn)品的品名原來是用漢語拼音“Dingjiayi”來表達的,但不如現(xiàn)在改用“Tjoy”的好。因為”Tjoy”不僅在語音上是“丁家宜”的諧音,而且其含義還可以引發(fā)人們產(chǎn)生愉快的聯(lián)想,給人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服裝展示中的T型舞臺和模特兒的靚麗身影,而且joy本身就是一個令人愉悅的詞匯。

(三)音意兼譯的翻譯法

音意兼譯法是指將一個詞分成兩部分;一部分音譯,另一部分則意譯。例如:

Applepie蘋果派

其中“蘋果”為意譯,“派”則是音譯。此類譯法還有,

茅臺王子酒MoutaiPrince

金利來Goldlion

香港的曾憲梓先生創(chuàng)業(yè)初期的領(lǐng)帶品牌為“金獅”牌,故譯為Goldlion。但因“獅”與“死”諧音,有“不吉利”之意而影響銷售。后由Goldlion而改名“金利來”,其中的“金”者“利”也,“金利”為意義的重疊,“來”則從lion的發(fā)音而來。音意兼譯法的另一種形式是:在整個詞音譯之后,再加上一個表示類義的語素。如:pizza比薩餅。“比薩”為音譯,再加上一個“餅”字,便使其含義更加明確化了。又如,Hamburg漢堡包,Budweiser百威啤酒。

(四)套譯法

套譯法就是套用中英的固有模式,在不破壞廣告原文效果的基礎(chǔ)上對廣告進行翻譯。由于英漢文化的差異性,翻譯廣告時如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英漢相對應(yīng)的句式結(jié)構(gòu)、表達方式,可以使譯語符合消費者的心理,尊重接受語的文化傳統(tǒng)和語言表達習(xí)慣,保持產(chǎn)品的形象。翻譯時可套用或模仿英漢成功的廣告體例、英漢詩句、諺語等。百聞不如一嘗(浙江糧油食品進出口公司廣告)。Tastingisbelieving.譯語套用英語成語:Seeingisbelieving,換了一個詞,語義真切,效果與原文相似。套用此成語的還有碧麗牌健美苗條霜廣告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:嬰兒爽身粉廣告:Likedaughter,likemoth-er.套用英語成語Likeson,likefather。香煙廣告語:Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亞的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。這種譯法也可用于廣告的英漢翻譯,這些廣告運用英漢文化中固有的成語,言簡意賅,盡人皆知,使消費者讀來倍感親切,并傳遞原文的文化內(nèi)涵,增強廣告的感染力。英漢廣告中還有不少已形成固定的套語或固定的涵義,且在形式上或內(nèi)容上相同或大體相同,如四字格等,也可以采用直接套譯的方法。

(五)修辭法

廣告英語里很多詞語是帶有修辭效果的,為保持原文的修辭效果,某些不易直譯的修辭格可以轉(zhuǎn)換成同一層次和不同層次的其他修辭格,以求藝術(shù)效果的一致。修辭格的轉(zhuǎn)換可以分為兩個層次:一是同一層次的修辭格轉(zhuǎn)換;一是跨層次的修辭格轉(zhuǎn)換。比如“三菱”汽車公司(Mitsubishi)向美國市場傾銷產(chǎn)品時,創(chuàng)制了廣告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美國歷史的人一見這則廣告,立即會想起《美國獨立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來突出廣告訴求的目標(biāo),將原來的肯定句式改為否定句式,道出了該車的優(yōu)越性能,這則廣告詞套用了美國家喻戶曉的名句,使三菱汽車在美國成功地打開銷路;而三菱公司向我國進行廣告宣傳時將其廣告詞改為“古有千里馬,今有三菱車”,巧妙地利用了中國古諺,運用對偶這種中國人喜愛的修辭手法,使中國消費者讀起來既親切熟悉又生動形象。如果在同一層次找不到合適的表達方法,也可以跨層次尋找新的表達方法,以求藝術(shù)效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士報》的廣告語,這句廣告語里“prideinprejudice”有兩種修辭手法,一種是英語修辭格仿擬(parody),與《傲慢與偏見》(PrideandPrejudice)聯(lián)系起來。一種是押頭韻(alliteration)。原文的意思是說明自己的報道是客觀公正的,不以偏見而感到驕傲?？梢栽囎g為“對于有失偏頗的報道,我們并不引以為豪?！蓖ㄟ^這樣的翻譯,英語的修辭格仿擬(parody)和押頭韻(alliteration)轉(zhuǎn)換成了漢語的修辭格押尾韻(Rhymes),也就是我們通常說的押韻。這樣通過修辭格的轉(zhuǎn)換生動地傳達了原作的意韻。

第7篇：廣告營銷范文

在現(xiàn)代生活中，人們每天都接觸到各種各樣的廣告。原來在我們看來只能想象的東西，現(xiàn)在已玲瑯滿目地展現(xiàn)在了消費者的眼前。每當(dāng)人們正沉醉在考慮該吃什么，什么才是最時尚最有營養(yǎng)的飲食搭配時，隨之而來的各種廣告便發(fā)起了對消費者的攻勢。一位美國人說“：我呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成，廣告在我身邊無處不在。以美國人為例，人均每天要接受1600次廣告信息，除了睡覺時間，一分鐘要接觸3~4個廣告。形形的廣告充斥著消費者所在的每一個角落，影響著社會的消費取向。

1廣告營銷的含義

所謂廣告營銷是指企業(yè)通過廣告對產(chǎn)品展開宣傳推廣，促成消費者的直接購買，擴大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的知名度、美譽度和影響力的活動［1］。隨著經(jīng)濟全球化和市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中廣告營銷活動發(fā)揮著越來越重要的作用，是企業(yè)營銷組合中的一個重要組成部分。

2廣告營銷的影響力及其作用根源

現(xiàn)代廣告對消費者具有很強的煽動力，現(xiàn)代廣告商品知識的傳播，使得消費者具備了豐富的消費知識。哈根達斯冰激凌店的一句“愛我就帶我去哈根達斯”讓眾多熱戀中的癡男們慷慨解囊；金帝巧克力“送給愛人的禮物”的定位，使它幾乎成了情人節(jié)和恩愛夫妻間必送的禮品……21世紀的廣告商抓住新世紀女性對美的追求，深知漂亮是她們的天生喜好，也是他們永遠的話題，因此越來越多的廣告提倡到“美”。國內(nèi)某知名廠商有一只廣告“美，是可以吃出來的”，也稱為臺灣首開先例的美容食品，迅速市場。鮮橙多的廣告在創(chuàng)意上散發(fā)著與眾不同的魅力，廣告的訴求落在好喝、健康、時尚，引領(lǐng)者核心消費群在18~23歲的女性喝出漂亮來［2］。另外，廣告還起到了引導(dǎo)流行時尚的作用。許多流行性商品的出現(xiàn)是與廣告的大肆宣傳分不開的，如可口可樂賦予大眾以激情、動感、活力的形象，引領(lǐng)著新一代的潮流。消費者的消費習(xí)慣也不斷受到廣告宣傳的影響。廣告根本上說是一種傳播手段，其目的是有效地勸服和溝通，所承載的內(nèi)容是文化性的，所依托的手段是廣告創(chuàng)意和廣告策劃。好的廣告在于引起消費者的共鳴。其構(gòu)思及設(shè)計關(guān)鍵在于創(chuàng)意。巧妙的創(chuàng)意不是偶然的思維火花的碰撞，而是長期經(jīng)驗積累的結(jié)果。應(yīng)當(dāng)說，廣告創(chuàng)意者市場經(jīng)驗積累越多，市場需求情況越熟悉，越能把握市場預(yù)期消費心理，也就越有可能創(chuàng)造心的創(chuàng)造機會。

3廣告營銷對消費者習(xí)慣的變革

以食品為例，人們對吃的要求，始于口味，但不知何時起，大家的口味不知不覺在發(fā)生變化。在麥當(dāng)勞剛進入中國時，一番長時間的排隊等候過后當(dāng)我們拿到看起來怪模怪樣的“漢堡”，期待地咬下一口時，有多少人會由衷地夸一聲：“好吃！”而與之相反，更多的評價卻是“這是什么味道??？好奇怪！”這就是口味的差異，不同地域人們的飲食習(xí)慣與口味特征不同，沒有什么是全世界通行的。然而面對這樣的局面，麥當(dāng)勞作出了相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整，將暢銷于美的漢堡口味類型改良，研發(fā)出了適合中國人口味的“洋”漢堡。與之同步的，是更加大手筆的廣告策略。不僅使他們的產(chǎn)品適應(yīng)了中國消費者的口味，而且不斷培養(yǎng)消費者的潛意識，要其來適應(yīng)洋產(chǎn)品的特征。心里學(xué)研究表明，在大多數(shù)消費者的消費行為中，從眾心里是影響消費者具體行為的一個重要因素［3］。當(dāng)商品品牌間有多種選擇時，從眾心里會產(chǎn)生決定性的差異。大眾化是一塊磁石，具有很強的吸引力，而廣告可以強化加固這一吸引力的作用。最初中國消費者不太適應(yīng)cheese和salad兩種配料，但二者卻是麥當(dāng)勞不可缺少的輔料，令我們吃驚的是，麥當(dāng)勞在廣告中，不但沒有回避自己產(chǎn)品中含有的這類成分，反而加強宣傳，“加入前所未有多的香甜口味的cheese和salad，讓你想吃得停不了口……”這樣的廣告宣傳使得消費者開始反思自己是不是跟不上潮流，人們都希望乳酪盡量多，自己為什么就吃不習(xí)慣呢？那么，接下來則是盡量使自己適應(yīng)這樣的口味了。各種廣告的推出，是影響人們生活方式的一個很重要的因素，我們在不知不覺中，似乎已經(jīng)被無孔不入的廣告所包圍了……

4廣告營銷的升華

廣告對人們生活觀念的改變?nèi)找婷黠@。記得在幾年以前，人們對牛奶可以說是毫不“感冒”，也沒有過多的飲用意識。但不知從何時起出現(xiàn)了一句響當(dāng)當(dāng)、大手筆的廣告語：“每天一杯牛奶，托起一個健康的民族！”暫且不論這句廣告語的科學(xué)性與否，僅僅看它的傳播效果，我們就不難發(fā)現(xiàn)，每天清晨，中國各地的大街小巷多了許多不同品牌的送奶車，幾乎家家戶戶門口不知何時安裝上了精致小巧的小奶箱，孩子們每天早晨多了一項任務(wù)：從奶箱里將新鮮的牛奶拿出來，并乖乖地喝掉它，夢想自己擁有姚明一樣的好身板為國家多做貢獻?？傊藗儗εＤ逃辛烁杏X，什么樣的感覺呢？牛奶=健康。這就是廣告喚醒人們健康意識的實證［4］。

而就當(dāng)喝牛奶運動正如火如荼地進行的同時，又有了更新的廣告說法：“男人喝牛奶，女人喝豆奶”，因為豆奶比牛奶有更有的美容效果。中國人約有兩千多年飲用豆?jié){的歷史，富含人體所需的氨基酸、卵磷脂等營養(yǎng)成分的豆制品，一直是中國人食譜中的重要組成部分。在中國提倡喝豆奶很容易讓人所接受。隨之而來的，是維維集團在推出國內(nèi)第一代高鈣優(yōu)質(zhì)豆奶粉的成功，并向世界倡導(dǎo)發(fā)展“金色食品”，并迅速占領(lǐng)了中國大份額的飲用品市場。無論怎樣，人們隨著廣告的傳播，對“吃”的感覺的不斷變化，都源于人們對健康的無止境的美好向往。廣告就是在這樣的心里暗示的基礎(chǔ)上起到了人們難以想象的作用。

第8篇：廣告營銷范文

電視廣告策略

電視作為現(xiàn)代信息社會中最有影響力的媒體，在影響消費者決策方面起著舉足輕重的作用。三亞學(xué)院的品牌營銷，肯定離不開電視媒體。

1廣告目標(biāo)：提高三亞學(xué)院的品牌認知度。即引起公眾對三亞學(xué)院的注意和形成基本認知。

2廣告內(nèi)容：品牌形象廣告。目前最常用的品牌形象宣傳廣告有實力宣傳廣告、信譽宣傳廣告和觀念宣傳廣告三種類型。三亞學(xué)院應(yīng)該結(jié)合自己不同的宣傳目的，在廣告的主題和創(chuàng)意上要有所區(qū)別，根據(jù)以上三種品牌形象宣傳廣告的類型，做不同的品牌形象廣告版本。

3媒體選擇：中央電視臺。在多數(shù)中國人心目中，把中央電視臺播出的節(jié)目視作中央發(fā)出的聲音，在中央電視臺播出的廣告很大程度上獲得同樣權(quán)威的光環(huán)效應(yīng)，這將為學(xué)院的實力和質(zhì)量帶來更高的信任。因此，三亞學(xué)院想在社會樹立品牌高校的形象，應(yīng)該與央視強強聯(lián)合，向社會傳達自己是有實力、上檔次、值得依賴和具有特色的民辦高校。但是，與央視匹配影響力的是高額的廣告投入，并且具體電視臺和欄目的選擇也直接關(guān)系到廣告投入的效果。因此，在選擇具體媒體時要量入而出，建議選擇央視綜合頻道，新聞頻道，或教育頻道中的一個到兩個。

4投放策略：采取長時期的低密度的品牌形象廣告展播。一個大學(xué)品牌形象的樹立是一個長期的過程，只有進行持之以恒的整合的品牌形象傳播，才能有理想的效果。很多的民辦高校都是在招生季節(jié)到處都能見到廣告，而招生季節(jié)一過，廣告立刻全部消失。這會給受眾一種商業(yè)化太濃的印象，不利于學(xué)院形象的樹立。因此，三亞學(xué)院的電視廣告投放應(yīng)該保持長期和穩(wěn)定。但是，電視廣告的投入成本較高，在經(jīng)費因素的制約下，只有在電視臺套數(shù)和播放頻率的壓縮上下點功夫，把節(jié)約下的經(jīng)費投入到一個穩(wěn)定的長期的欄目中去，對不同創(chuàng)意版本的品牌形象廣告，做長期的低密度的輪回播放。

報紙廣告策略

報紙目前依然是大眾傳播的重要載體，并且報紙有傳播信息相對比較詳盡，易于保存等優(yōu)點，是學(xué)院傳播一些理性信息的重要媒體。

1廣告目標(biāo)：說服學(xué)生和家長選擇三亞學(xué)院。即讓學(xué)生和家長在全面深入理性的了解學(xué)院之后，能夠認同和選擇三亞學(xué)院。

2廣告內(nèi)容：采用理性訴求方式，做學(xué)院的實力宣傳廣告。宣傳三亞學(xué)院在硬軟件資源方面的綜合競爭實力，并介紹本校的特點、文化、各種發(fā)展機會，以吸引學(xué)生選擇就讀本校。

3媒體選擇：選擇生源地集中區(qū)域的有影響力的地方性報紙。中央級報紙如《中國教育報》、《中國青年報》等，廣告費用相對較高，但是受眾達到率卻不一定很高，所以，效果不如分散不同區(qū)域，投放有影響力的，閱讀率高的地方性報紙，如湖北的楚天都市報，河南的大河報等，這些報紙受眾到達率高，且費用相對便宜。

4投放策略：招生前后的短期高密度投放。作為配合招生的有效手段，讓學(xué)生和家長了解、認同、選擇三亞學(xué)院。

戶外廣告策略

戶外廣告，通過大副的圖片文字吸引過往人群，具有醒目和沖擊力強的特點，還有的顯著優(yōu)勢是長期展示和內(nèi)容的隨時更新。因此，戶外廣告有利于加強相關(guān)人群對三亞學(xué)院的認知度和形象定位。

1廣告目標(biāo)：提高三亞學(xué)院的社會認知度，提升品牌形象。

2廣告內(nèi)容：品牌形象廣告。采用感性訴求方式，主要側(cè)重向社會傳達學(xué)院的辦學(xué)理念、精神和文化等，增強公眾對學(xué)院的認同感，提升品牌形象。

3投放地點：集中投放在三亞市及其周邊地區(qū)。出于廣告投入和產(chǎn)出效果的考慮，三亞學(xué)院不可能也沒有必要在全國各地，做大型的戶外廣告。三亞學(xué)院，應(yīng)該充分利用三亞是全國著名度假旅游目的地的區(qū)位優(yōu)勢，把戶外廣告集中投放在三亞市及其周邊地區(qū)。具體投放在迎賓大道三亞學(xué)院路段、三亞灣路段、鳳凰機場、以及著名景區(qū)附近的高速路旁，還有7路公交車身等。

4投放策略：采用長期戶外廣告的方式介紹學(xué)院的辦學(xué)理念和卓越進程等，樹立學(xué)院品牌形象。

網(wǎng)絡(luò)廣告策略

網(wǎng)絡(luò)廣告，由于不受時間和空間的限制，傳播范圍極其廣泛、靈活、成本低、感官性強等得天獨厚的優(yōu)勢，是現(xiàn)代媒體廣告的重要組成部分。

1廣告目標(biāo)：配合其他傳統(tǒng)廣告媒體，優(yōu)化媒體組合，取長補短，使受眾獲取更豐富更全面的廣告信息。采取感性訴求方式，通過挖掘和激發(fā)受眾心中相同的情感，使他們對三亞學(xué)院產(chǎn)生更多的好感和認同。

2廣告內(nèi)容：針對不同類型的受眾及心里偏好，制作不同創(chuàng)意風(fēng)格和表現(xiàn)形式的廣告。展示學(xué)院的風(fēng)采、特色，以及招生政策等信息內(nèi)容，可以通過拍攝校園風(fēng)光和學(xué)生學(xué)習(xí)生活狀況的系列圖片，也可以專門制作校園宣傳片和微電影等視頻，但不管是什么形式，都是要新穎，有特色，增加吸引力，讓人看了想點擊，并且簡單易記。

3媒體選擇：網(wǎng)絡(luò)媒體選擇相對傳統(tǒng)媒體而言比較寬泛，費用相對也比較低，有些如論壇、博客、貼吧之類還可以免費利用。各類招生對象及家長關(guān)注的網(wǎng)站應(yīng)重點考慮，如查尋考分和錄取的網(wǎng)站。還有各種視頻網(wǎng)站、即時通訊、搜索引擎等。最后，就是三亞學(xué)院的門戶網(wǎng)站，三亞學(xué)院應(yīng)該把門戶網(wǎng)區(qū)別為校內(nèi)網(wǎng)和校外網(wǎng)。校外網(wǎng)是學(xué)院向外界介紹自己的窗口，是學(xué)院的門面，是學(xué)院的形象和象征。外界在很大程度上是通過學(xué)院網(wǎng)站了解學(xué)院的發(fā)展和建設(shè)情況的。加大學(xué)院網(wǎng)站的建設(shè)投入和推廣力度，加大在主要門戶網(wǎng)站的鏈接和網(wǎng)站推廣，借助搜索引擎，讓外界在不知道具體網(wǎng)址的情況下，也可以通過關(guān)鍵字檢索的方式獲得網(wǎng)頁信息，增加網(wǎng)站的知名度和訪問量。

第9篇：廣告營銷范文

摘 要：廣告與公關(guān)的相互關(guān)系一直備受學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注，孰優(yōu)孰劣尚存爭議。在整合營銷活動中，企業(yè)為達到其自身的戰(zhàn)略目標(biāo)，廣告和公共關(guān)系扮演著不可或缺的“左手”與“右手”角色。筆者以企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)為出發(fā)點的思路，從企業(yè)整合營銷活動中，以傳播的視角，淺析廣告與公關(guān)所發(fā)揮的不同作用。

中圖分類號：F713.8

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1000-8772-（2015）02-0001-02

一、營銷理論的發(fā)展

早在上世紀九十年代，美國市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨就提出了整合營銷理論，指出企業(yè)需根據(jù)自身目標(biāo)設(shè)計戰(zhàn)略，合理利用企業(yè)各種資源以達成此戰(zhàn)略目標(biāo)。該營銷理念把消費者提高到企業(yè)戰(zhàn)略高度，重組企業(yè)行為和市場行為，科學(xué)協(xié)調(diào)地發(fā)揮各種形式的傳播方式，并以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，向大眾傳遞產(chǎn)品信息，同時又倡導(dǎo)企業(yè)與消費者之間的雙向互動。

2011 年，被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒著述了《營銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》一書，書中提到一個嶄新的觀點：消費者在消費活動中往往選擇能滿足其創(chuàng)意性、群體性和理想性需求的產(chǎn)品和企業(yè)。傳統(tǒng)的營銷法則效力漸衰，企業(yè)必須開發(fā)出能夠激發(fā)和吻合消費者價值觀的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化。

廣告在市場營銷活動中，本質(zhì)是為了促進產(chǎn)品銷售，獲得經(jīng)濟效益。公共關(guān)系的本質(zhì)即協(xié)調(diào)企業(yè)的社會關(guān)系，影響公眾輿論，塑造良好形象，優(yōu)化運作環(huán)境等一系列工作。由此不難看出兩位營銷大師分別從不同的角度提出了相似的觀點。首先，企業(yè)應(yīng)把消費者作為市場營銷的出發(fā)點，以塑造企業(yè)良好公眾形象為目的，利用企業(yè)自身的各種優(yōu)勢資源進行整合營銷；其次，企業(yè)不單依靠銷售產(chǎn)品獲得利潤，應(yīng)注重與消費者進行企業(yè)文化和企業(yè)價值觀等精神、情感層面上的溝通和交流，促進企業(yè)長遠發(fā)展；最后，企業(yè)應(yīng)與消費者應(yīng)達成共識，產(chǎn)生共鳴，契合企業(yè)與消費者之間的價值觀，更好地為產(chǎn)品銷售服務(wù)。

二、廣告目的與作用

廣告與生俱來的就帶有目的性——盈利，無論是經(jīng)濟利益、創(chuàng)造品牌價值或是建立企業(yè)形象，廣告的作用是為了銷售產(chǎn)品，為營銷活動服務(wù)，但并不等同于營銷。

廣告的作用在于價值的體現(xiàn)，廣告的價值不僅僅局限于廣告作品本身，其最大的價值在于捕獲了多少消費者的注意力，從而影響消費者產(chǎn)生了購買行為，使廣告主獲益，進而達到一個企業(yè)的經(jīng)濟利益和經(jīng)營目標(biāo)。廣告活動的參與，還將處于一個長期發(fā)展的階段，用于建立和維護一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)市場。

隨著信息社會的發(fā)展，受眾的注意力往往被過多的信息分散，廣告信息容易被忽略，信息污染日益加重，消費者很難再把有限的注意力分布在無限的信息之中。此外廣告信息失實，廣告文案浮夸，使廣告逐漸被消費者排斥和抵觸，消費者由此產(chǎn)生選擇性忽略和選擇性注意，對廣告作品視而不見、聽而不聞，無法激起消費者的購買欲望。廣告的原始作用也開始顯得力不從心，由此產(chǎn)生的負面影響就是廣告效果的下降，變相導(dǎo)致廣告成本的上升。

企業(yè)要想再依靠傳統(tǒng)的廣告活動，使自己的產(chǎn)品在市場上獲得一席之地已經(jīng)很難奏效。企業(yè)在市場營銷的戰(zhàn)場上，僅靠廣告的孤軍奮戰(zhàn)，難免會顯得勢單力薄。因此需要融合公共關(guān)系的力量，究其根本目的是樹立企業(yè)形象，產(chǎn)生良好的公眾信譽，從而使企業(yè)獲得長遠的發(fā)展。

三、公關(guān)在營銷中的表現(xiàn)

公共關(guān)系是一種有計劃、有目標(biāo)的活動。公共關(guān)系的基本目標(biāo)是：在廣大消費者和用戶面前樹立和保持企業(yè)的良好形象和信譽。公共關(guān)系也是市場營銷的重要組成部分，同廣告一樣服務(wù)于營銷活動。如果把廣告比作企業(yè)的左手，那么公共關(guān)系也必然會是企業(yè)的右手。

如英國公關(guān)專家弗蘭克·杰夫金斯說的那樣：“營銷中的每一個因素都需要公關(guān)人員來加強、完善”。公共關(guān)系在市場營銷中的作用非常重要。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)之間的競爭異常激烈，要想在市場競爭中占得一席之地，不僅要依靠企業(yè)自身的技術(shù)、質(zhì)量、管理和服務(wù)，還要依靠企業(yè)與公眾之間的信息互動。企業(yè)的良好形象和企業(yè)文化是企業(yè)寶貴的財富，因此企業(yè)應(yīng)合理建立及利用公共關(guān)系資源，努力提高企業(yè)的社會信譽、樹立企業(yè)的良好形象，使企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度得到提高，贏得社會大眾的認可和贊許，這樣才能使企業(yè)在激烈的競爭之中立于不敗之地。

四、廣告與公關(guān)的結(jié)合

廣告和公關(guān)皆為市場營銷活動中的重要的一環(huán)，缺一不可。廣告的作用就是突出其產(chǎn)品的特性與價值，公關(guān)的價值就在于維系與消費者之間的感情。與傳統(tǒng)的以商品或產(chǎn)品為核心競爭力的營銷理念和方式相比較，當(dāng)前的營銷活動注重的是針對消費者特定需求和訴求，在產(chǎn)品上的滿足外，更多給予其精神上的滿足感。

阿爾·里斯曾用伊索寓言里的一個故事，把廣告與公關(guān)分別比作風(fēng)和太陽，風(fēng)和太陽爭論著誰能先讓旅途中的行人先脫下大衣，風(fēng)猛烈的吹讓行人裹緊了衣服，太陽溫和讓旅行者感到熱，然后脫下了大衣。作者認為廣告在市場營銷中廣告與公關(guān)各有千秋，二者扮演著不同的角色，缺一不可。公共關(guān)系可以維護企業(yè)與消費者的關(guān)系，促進廣告在營銷活動中的作用；成功的廣告同樣有助于建立和維系企業(yè)與消費者之間的良好關(guān)系。

參考文獻：

[1]（美）菲利普·科特勒. 營銷管理[M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2009：145-146.