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第1篇：廣告翻譯論文范文

廣告美是實現(xiàn)廣告目的的一種主要手段、主要功能。要弄清美在廣告功能中的定位，就必須先弄清廣告有哪些主要功能。廣告主要有三大功能:信息功能、審美功能、說服功能，信息功能是實現(xiàn)其他兩大功能的基礎，審美功能是提供信息、實現(xiàn)說服功能的途徑，說服功能是信息與審美相結合所要達到的目的［6］。通過對例1的廣告翻譯進行分析，我們了解廣告審美在翻譯中的定位。如果廣告沒有提供信息，或者提供毫無意義的審美素材，就無法達到說服別人的目的。因此，在廣告翻譯中，信息的轉換仍然是基礎，不可忽視。翻譯廣告的時候也要盡量忠實地把原廣告的信息翻譯過去。如上面的翻譯事實所示，原廣告是推銷玉米的廣告“Tryoursweetcorn”，翻譯成中文廣告以后，還是推銷玉米“請嘗甜玉米”。廣告內容的實質不能改變，所以在翻譯的過程中還是體現(xiàn)了忠實性。其次，由于廣告是一種單向的公眾宣傳活動，沒有強制性，帶有很大的隨意性，因而必須注重所表達的內容與形式的審美效果，否則難以引起公眾的注意，實現(xiàn)其目的。廣告審美不僅要注重廣告的內容，而且要注重表達的形式。在廣告翻譯的過程中尤其要注意原廣告形式美的傳遞。在上面這則廣告翻譯的實例中，fromeartoear就體現(xiàn)了多重美感，在翻譯成漢語以后也基本上保持了這種美感。在翻譯廣告的過程中，如果原廣告之美有所丟失，譯者必須通過其創(chuàng)造進行審美補償。例2:Wherethereisawill，thereisaway．Wherethereisaway，thereisToyota(車到山前必有路，有路必有豐田車)原廣告通過仿擬(Parody)家喻戶曉的習語，在廣告中產(chǎn)生一種大家都很熟悉的聲韻美、意韻美，進而拉近廣告與受眾的心理距離。如果把這則廣告直譯為“有意志，就有出路;既有出路，就有豐田車”，原廣告的美就會丟失，廣告也就不能帶來應有的效應。為了達到廣告本來應該達到的效果，必須對廣告的美進行補償。最終，譯語通過采用漢語的習語結構，使原廣告的美在譯語中得以補償。有時為了審美效果，甚至可以在譯語廣告中增加形式美感。例3:Goodtothelastdrop．－MAXWELLCOFFEE(滴滴香濃，意猶未盡。———麥氏速溶咖啡)譯語廣告通過采用漢語中常見的四字結構，產(chǎn)生一種抑揚頓挫的聲韻美，并且體現(xiàn)了一種文化層面上的對稱美。這種創(chuàng)造性的譯法說明了廣告翻譯與其他文體的翻譯有所區(qū)別，也就是人們常常所說的“Theendjustifiesthemeans”。說服功能是信息功能和審美功能結合所產(chǎn)生的結果，說服效果的好壞往往取決于信息質量和審美的誘惑性。在翻譯廣告的過程中，必須實現(xiàn)忠實性與創(chuàng)造性的完美結合，用譯語受眾喜聞樂見的形式把信息在譯語中表現(xiàn)出來［7］。廣告所體現(xiàn)的內容美與其表達內容美時所采用的形式美構成了廣告審美的主要內容。在翻譯廣告的過程中，廣告的內容美就是廣告所傳達的信息應該比較忠實地在譯語中表達出來，否則就不能達到傳達信息的目的。另一方面，廣告的形式美也被提到了與內容美同等重要的位置，需要譯者采用各種手段，把原廣告的形式美復制過去，或在譯入語中創(chuàng)造出新的形式美，從功能上達到同等的效果，否則就在某種程度上降低廣告的說服功能，難以實現(xiàn)廣告的預期目的。很多人談論廣告審美，實質上只談論廣告的形式美，把形式美當成廣告美的全部，這是一種片面的觀點。廣告審美應該是內容美與形式美的完美結合。

二、中西方審美觀在廣告審美中的差異

(一)文化層面的審美差異性

中西方人在思維、價值觀等方面存在著很大的差異，受此影響，對美的評判標準也體現(xiàn)了較大的差異性。西方人崇尚個性，追求事物所體現(xiàn)的個性美;中國人崇尚共性，追求事物所體現(xiàn)的整體美。西方人同中求異，追求變動的美、不對稱的美;中國人異中求同，追求整體協(xié)調所體現(xiàn)的穩(wěn)定的美、對稱的美。西方人崇尚理性，相信具體數(shù)字、事例、邏輯推理所表現(xiàn)的真實美;中國人崇尚感性，相信華麗的語言、美麗的形體所顯示的藝術美、朦朧美。西方人注重空間的真實性，強調現(xiàn)實美、細節(jié)美;中國人注重時間的久遠性，強調歷史美、經(jīng)驗美。西方人崇尚個體的平等性，強調個體的特色美;中國人崇尚權威，強調權威的絕對真理性［8］。

(二)廣告審美中的審美差異性

英語廣告“Tryoursweetcorn．You’llsmilefromeartoear”采用口語化的語言表達廣告的內容?？谡Z是一種非常隨意的語言，是個體之間進行平等交流的一種表現(xiàn)，所以這則廣告體現(xiàn)了英語廣告尊重個體平等的美學內涵。這樣的廣告還有很多，如:例4:Focusonlife(Olympus)例5:Fortheroadahead(Honda)例6:Makeyourselfheard(Ericsson)漢語廣告在某中程度上更加注重對稱美，強調語言的藝術性，所以常?？梢钥吹揭恍┰娀恼Z言在廣告中得以應運，例如:例7:與書為友，天長地久(叢書廣告)例8:片紙能縮天下意，一筆可畫古今字(字畫店廣告)從例7、例8可以發(fā)現(xiàn)漢語廣告更加注重感性美，崇尚藝術的辭藻。因此，在翻譯英語廣告的過程中，英語語言所體現(xiàn)的非對稱美，需要采用漢語中對稱美進行轉化，否則難以實現(xiàn)功能對等。

(三)中西方美感的差異性

首先，兩種語言的語音美感差異性很大。商務英語通常通過壓頭韻、壓尾韻、壓元韻及語音的揚抑格、抑揚格等來體現(xiàn)語言的美感。例如:例9:NeverlateonFather’sDay．例10:Betterlatethanthelate．漢語通常通過平仄對仗、壓韻、四字結構的抑揚頓挫來體現(xiàn)語音的美感。例如:例11:今年二十，明年十八(白麗美容香皂廣告)例12:除了鈔票，承印一切(復印機廣告)例13:尋尋覓覓無緣分，一見鐘情上華簾(窗簾廣告)其次，英漢兩種語言中有些語義由于引申意義不同，其體現(xiàn)的美感也有所區(qū)別，甚至會有截然相反的美感。比如說芳芳在漢語中代表的是一種香氣撲鼻的審美效果，可是音譯成英語FANGFANG后，代表的是一種令人產(chǎn)生恐怖的審美效果，因為FANG是一個英語單詞，其義是“狗的長牙”或“蛇的毒牙”。英語中也有些詞語的意義在漢語中可能產(chǎn)生相反的美感，如“Poison”(百愛神)是一種著名的法國香水，但“Poison”在漢語中代表的是毒藥的意思。再次，由于英漢兩種語言的字形差異大，漢語是表義文字，英語是表音文字，所以漢英字形所表現(xiàn)的美感區(qū)別也很大。如一則漢語公益廣告由漢字“毒”和“壽”拼湊而成，壽倒寫在毒的上面，其標題是反毒得壽。這則廣告充分體現(xiàn)了漢語廣告的字形美，以及漢字所帶來的語意美。由于英語是表音文字，字形的表義功能大大降低，所表現(xiàn)的美感就遠不如漢字豐富。最后，英漢兩種語言句法差異很大，英漢句子所體現(xiàn)的美感也相差很大。漢語廣告多采用四字結構，常用習語以及家喻戶曉的詩句等句型結構。這些句型結構緊湊，表達的信息量大，聽起來和諧，迎合中國人崇尚感性、尊重權威的審美觀，跟廣告本身所提出的要求即在有限的時間和空間內散播最大的信息量、獲取最大的注意力相符。英語廣告則常常采用簡單句、省略句以及短語等句型結構。這些句型結構都是一些日常生活中常用、體現(xiàn)個性化運用的句型結構，符合西方人崇尚個性、追求平等的審美觀。

三、商務英語廣告中美的傳遞

(一)傳遞美的理論前提

由于廣告審美直接決定著廣告的功利性目的，所以廣告翻譯不僅要傳遞原廣告的信息，而且要傳遞原廣告的美。就美的傳遞而言，譯者可以充分發(fā)揮創(chuàng)造力，與原廣告競賽。因此，廣告翻譯是忠實性與創(chuàng)造性的完美統(tǒng)一。忠于原廣告的信息內容是傳遞美的理論前提，發(fā)揮譯者的創(chuàng)造力是實現(xiàn)美的傳遞的途徑。

(二)傳遞美的事實根據(jù)

廣告美的傳遞是建立在對廣告產(chǎn)品具體情況、文化背景的了解基礎之上的。廣告產(chǎn)品的具體情況為譯者發(fā)揮創(chuàng)造力提供了具體的現(xiàn)實語境，而對文化背景的了解為譯者的創(chuàng)造力指明了方向［9］。此外，譯者的主觀因素對傳遞美感也有重大的影響。譯者不僅要有創(chuàng)新思維，而且要勇于創(chuàng)新。創(chuàng)新不僅是企業(yè)的靈魂，而且是廣告的靈魂，更是廣告審美翻譯的靈魂。

(三)翻譯廣告美的可操作性手段

目的論和功能對等為廣告美學翻譯提供了理論根據(jù)和方法論。通過對大量廣告翻譯事實的研究，可以把廣告翻譯策略分為常規(guī)策略和變譯策略兩種形式。常規(guī)策略主要是直譯，變譯策略則主要是創(chuàng)造性翻譯。通過使用翻譯策略，可以較好地實現(xiàn)英語廣告的美感傳遞，達到正確理解英語廣告的文本目的，使讀者有種美的享受。

四、結語

第2篇：廣告翻譯論文范文

[關鍵詞]商業(yè)廣告雙關語翻譯

在經(jīng)濟全球化和商品市場化的今天，外國的商業(yè)廣告也紛紛涌入中國。在國際市場推銷商品，借助大眾傳媒應運而生的商務廣告起到不可或缺的作用。一個成功的商務廣告的翻譯，可以吸引異國的目標消費者，激發(fā)其購買欲望，從而達到推銷商品的最終目的。

一、商業(yè)廣告中的雙關語

英語Advertisement(廣告)源于拉丁語,原義為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘于一定的方向所使用的一種手段?！睆V告制作者非常樂于使用諧音雙關，因為此類雙關具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。商業(yè)廣告是一門藝術，而商廣告的翻譯也是一門學問，要達到理想的翻譯效果，首先對其翻譯的特點進行分析。

英漢中的雙關語（pun），運用同音異義或是同形異義的形式使句子具有幾種不同的含意“諧音雙關是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構成的”。雙關語表里雙涉，一舉兩得，富于聯(lián)想，靈活機動，深刻而生動地揭示廣告產(chǎn)品的特性與功能廣告語常用修辭手法，為了使表述內容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加強語言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。

二、廣告中雙關語的翻譯

雙關語的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，但卻無法同時譯出，這時，可采用一些補償手段加以彌補。對于廣告來說，這些補償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報紙的版式設計等。一則關于面包的商業(yè)廣告是這樣寫的:

“Sheisthenimblestgirlaround.Nimbleisthewayshegoes.Nimbleisthewaysheeats.Light,deliciousandnimble.”面包的名字叫Nimble.牛津高階字典這樣解釋nimble:abletomovequicklyandeasilywithlightneatmovements.(聰慧敏捷).在翻譯的時候,就要適度地展開聯(lián)想,認識到廣告本意在于暗示人們食用健康的nimble面包可以使人變得行動敏捷，思想活躍。因為廣告利用雙關給讀者兩層含意，一層是表面的，直接的;另一種是深層，含蓄的意義。所以我們在翻譯中也要考慮到這些，筆者認為可以兼?zhèn)淦涠?，譯為:她聰慧敏捷，鶴立雞群。行動輕盈的她只吃Nimble面包,。松軟味美，Nimble面包。（Nimble＝敏捷）這樣將同一單詞不同具體含義都解釋清楚了。這里采用的是進一步解釋說明的方法，將雙關語的另一層含義補充注明。

再看一則德國啤酒品牌Larger的廣告例子:WhichlargercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.第一個can是情態(tài)動詞，第二個can暗藏玄機，可以表示情態(tài)動詞，又可以作名詞“罐頭”。而Larger表示了啤酒的品牌名稱，還有“更大”的意思。因此廣告可以翻譯成——哪種大罐的啤酒可以稱得上是地道的德國貨？這一罐。運用了兩個雙關語的廣告顯得別具匠心，但是翻譯中難以表述，結果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)。尤其是有些廣告含有多組雙關和一語多關，只好采取側重譯法，守住概念意義。廣告中幾組雙關詞的運用給人們留下了啤酒品質不凡的美好印象，可以說廣告作到了絕妙的地步。但遺憾的是像這樣的多重雙關譯起來難度系數(shù)很高，只好采取保留概念意義，犧牲雙關的譯法。側重譯法是對廣告雙關的雙重乃至多重意義的一種無可奈何的取舍。經(jīng)過這種取舍后，雙關的雙重意義在譯文中只剩下一層，所以也就沒有雙關可言了。大多數(shù)的廣告雙關語都適合這種翻譯方法，這種側重譯法正是雙關語具有可譯的例證。雙關語廣告通常風趣，幽默，不僅可以吸引并維持聽話人的注意力，又可以增強廣告的說服力。從而給聽話人留下深刻的印象，易使聽話人產(chǎn)生購買欲望，使聽話人向消費者轉換，也就符合AIDA法attention,interest,desire,action.一則商業(yè)廣告的結束語是這樣寫的:

“Adealwithusmeansagooddealtoyou.”deal除了“交易，買賣”的意思，還有“許多”的意思。所以第二個deal是指的許多的意思。我們可以翻譯成:與我們交易讓您受益良多。這則商業(yè)廣告的翻譯應用的是“分別表意法”它采用的是變通的手法，將雙關的額語義拆開，拆成兩層意思分別說明。但是這種翻譯的方法雖然保留了雙關的雙重含義，但是原文簡潔，詼諧的韻味蕩然無存了。但是雙關具有雙重的語言環(huán)境，翻譯的時候譯文有時不得不犧牲形式的對應，分別表示雙關翻譯，以先求忠實傳達原文完整的含義。

雙關語具有簡潔凝練，風趣幽默，新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點，因而在廣告中得到大量應用。廣告中的雙關語難譯，方能體現(xiàn)翻譯藝術的甘苦?？偟膩碚f，對英漢翻譯中的商業(yè)廣告的翻譯的原則和技巧的分類不是絕對的。除了本文中主要介紹的補償譯法，側重譯法，分別表義法和套譯法。在實際操作的過程中，譯者應主要從實用，得體的角度出發(fā)，充分考慮目標消費者的接受心理，利用漢語豐富的表現(xiàn)力，精益求精，力求翻譯出形神兼?zhèn)涞牡碾p關語。

參考文獻:

[1]崔剛:廣告英語.北京:北京理工大學出版社，1993

第3篇：廣告翻譯論文范文

關鍵詞：廣告；目的論；修辭；翻譯策略

廣告是一種實用文體，它的目的是宣傳產(chǎn)品的特色，吸引顧客的眼球，刺激消費，帶動經(jīng)濟的發(fā)展。AIDA原則指導廣告制作：Attention（吸引顧客），Interest（引起興趣），　Desire（激發(fā)購買欲望），　Action（顧客購買）。[1]　隨著廣告業(yè)的不斷發(fā)展，許多膾炙人口的廣告深入人心，但由于語言和文化的差異也導致了不少讓人捧腹大笑的錯譯、誤譯。譯者為了尋求語言的等效翻譯，忽視了廣告的特性和文化差異。作者通過對比等效翻譯理論與翻譯目的論，分析廣告文體特點，尋求有效翻譯策略，達到廣告的宣傳效果。

1.等效翻譯原則與翻譯目的論

二十世紀中期，奈達（Nida）的等效翻譯理論在翻譯研究中占據(jù)主導地位。等效翻譯是以源語為中心，強調譯語和源語的語義、風格、文化和讀者反應對等的原則。這四個對等中，語義對等是核心。等效翻譯在廣告翻譯中有局限性：無法體現(xiàn)廣告譯文在譯語中的預期效果。

二十世紀七十年代，德國費米爾（Hans　Vermeer）和諾德（Christian　Nord）基于人類行為提出目的論（Skopostheory）。他們指出翻譯活動作為一種人類行為具有目的性。費米爾認為：翻譯不僅是語言形式的轉換，而且也是一種跨文化活動，是一種意圖性和目的性的行為。決定翻譯過程的不是原文本身或原文對接受者產(chǎn)生的影響，也不是作者賦予原文的功能，而是由譯文的預期功能或目的決定的。[2]諾德（Christian　Nord）提出目的論三原則即目的性原則（Skopos　rule），連貫性原則（Coherent　rule）和忠實原則（Fidelity　rule）。忠實原則從屬于連貫性原則，而連貫性原則從屬于目的性原則。[3] 三大原則中，目的性原則是第一位。譯者根據(jù)翻譯要求選擇翻譯方法，考慮環(huán)境，靈活處理，必要時可放棄忠實原則甚至連貫性原則以達到目的性原則。

目的論以譯語為中心，提出翻譯目的決定翻譯策略。對比傳統(tǒng)的等效翻譯理論，譯者可以擺脫“對等原則”的束縛，重視譯文的功能，根據(jù)交際環(huán)境和譯者的預期，選擇翻譯法，將翻譯與文化差異相結合達到譯文的效果。目的論更適合指導廣告英語的翻譯，它給了譯者更大自由發(fā)揮空間，更進一步增強了廣告的呼喚功能。

2.廣告文體分析

2.1詞匯特點

在商業(yè)運作中，廣告運用了更多的形容詞描述產(chǎn)品，以增強廣告的宣傳效果。中文廣告常用成語或四字詞組，如“一鳴驚人”、“回味無窮”、“色彩艷麗”等。而英文廣告多用極度形容詞，如extraordinary，　luxury，　superior等。此外，英文廣告詞匯最突出特點是造詞。美國的嬰兒用品品牌倍兒樂playtex，　它結合了excellent與play兩個單詞；加拿大的風行快遞WindEx　Express，就是wind和excellent的組合；Superslims　香煙，super　+　slim，更受女士青睞。造詞常用極度形容詞的前綴與等級形容詞相結合，凸顯了產(chǎn)品的優(yōu)點，體現(xiàn)出推陳出新的效果，

2.2句式特點

廣告語短小精悍，才能讓人過目不忘，因而句式以簡單句、祈使句和省略句為多。為了增強語氣，也多使用并列句和反問句。如汰漬的廣告語是2個簡單句的并列：“Tide's　In.　Dirt's　Out.”；耐克（Nike）的廣告語就是采用了祈使句“Just　do　it?。　?拉戈（Lager）啤酒的廣告語自問自答“Which　lager　can　claim　to　be　truly　German?。俊薄　癟his　can.”，引起人們品嘗的興趣。

2.3修辭特點

修辭是廣告中常見的手法，主要有比喻、擬人、對比、夸張、雙關、頭韻、尾韻、排比、對偶、仿擬等。例如：中文公益廣告“珍愛生命，遠離”、“司機一杯酒，親人兩行淚。”就采用了對偶、押韻、對比的修辭手段；索尼的廣告語：”Hi-fi，　Hi-fun，　Hi-fashion，　only　for　Sony.”　采用的是頭韻、尾韻、排比。豐田汽車的廣告語：”　Where　there　is　a　way，　there　is　a　Toyota.　采用仿擬的修辭手段模擬名言名句：　“　Where　there　is　a　will，　there　is　a　way.”　（有志者事竟成）。許多廣告語甚至融合了多種修辭于一體，達到視覺、聽覺和感覺的完美結合，提高了受眾對廣告的認同度。

當然，由于文化差異，中英文廣告語在詞匯、句型和修辭方面既有共性也有特性。譯者可以運用翻譯目的論，從目標讀者的心理反應出發(fā)，通過保留、刪除、或修改源語言廣告，在譯語中體現(xiàn)適合目標讀者的語言風格和修辭手段，從而達到“語變意不變”的效果。

3.目的論指導下的翻譯策略

運用翻譯目的論，譯者在翻譯廣告語時應當避免文化差異的影響，理解源語文化，尊重目的語文化，縮近文化的差異，學會取舍。作者列舉幾種廣告翻譯的策略：

3.1采用直譯法還原廣告完整性

如果譯語的表達方式與修辭手段與源語言廣告相似，譯者在翻譯過程中，可以采用直譯法，即按照廣告原文的語言特點，句式結構和修辭風格進行翻譯，使譯文能夠模擬原句，重塑源語言風格和效果。直譯法的亮點在于尋求兩種語言的語義和風格的一致，特別是修辭手段。Ricoh理光復印機的廣告語是“We　lead，　other　copy.”　可以直譯為，“我們領先，別人效仿?！憋w利浦的廣告語是”Let’s　make　things　better”　翻譯為“讓我們做得更好?！崩顚庍\動品牌的廣告語是“一切皆有可能”被譯為“Anything　is　possible.”這樣的直譯法最大限度還原廣告的完整性和準確性。

3.2引入意譯法避免文化差異

有些廣告即使采用直譯法，也無法再現(xiàn)原廣告的寓意和修辭特征。譯者應該根據(jù)目的語的語言習慣和表達方式，在把握原廣告的意思的基礎進行翻譯，不必強求兩種語言的格式和修辭等效。譯者可刪減原文中的修辭或改變句式的順序和結構，以符合目標讀者的語言習慣。戴比斯鉆石廣告“A　diamond　is　forever.”　翻譯成”鉆石恒久遠，一顆永流傳?！捌呦驳膹V告“Fresh　up　with　Seven　Up”可直譯為“提神醒腦，喝七喜”，也可意譯為“喝七喜，有驚喜?！鳖櫨S勇在《實用文體翻譯》中另譯為“飲七喜，提精神?！痹偃纭癝tart　with　the　finish”被譯為“完成末道漆，功效始發(fā)揮。”[5]

3.3運用套譯法融入目的語文化

在翻譯過程中，可套用目的語文化中耳熟能詳?shù)拿悦浠蛑V語，融入目的語文化，貼近目標讀者的生活，使譯文更具文化認同感。中國有句諺語“有志者事竟成”，而英語中也有對應名言“　Where　there　is　a　will，　there　is　a　way.”　豐田汽車的廣告語采用仿擬的修辭：”　Where　there　is　a　way，　there　is　a　Toyota.”?。ㄜ嚨缴角氨赜新?，有路就有豐田車）。

4.結語

目的論降低源語言的地位，重視目的語的作用和文化認同感，使譯文更符合目的語的語言和文化的特征，更容易與消費者產(chǎn)生共鳴。在廣告翻譯中，最難的部分在于對于修辭的翻譯，譯者應當在翻譯目的論的指導下，根據(jù)語言環(huán)境采用不同的翻譯策略，實現(xiàn)廣告的最終目的。

參考文獻

[1]盛美金.從文化視角看目的論指導下的廣告翻譯[J].考試周刊，2007（23）.

[2]Nord，　Christine.　Translating　as　A　Purposeful　Activity：　Functionalist　Approaches　Explained　[M].Shanghai：　Shanghai　Foreign　Language　Education　Press，　2001.　P.33

[3]Baker，Mona.　Routledge　Encyclopedia　of　Translation　Studies[M].　Shanghai：　Shanghai　Foreign　Language　Education　Press，　2005.P.2.

[4]符曉曉.目的論視角下廣告英語翻譯研究[J].海外英語，2012（09）.

第4篇：廣告翻譯論文范文

關鍵詞：商標，英譯，翻譯原則

 

據(jù)有關財經(jīng)機構觀察，在過去的十年里，中國一直是無可爭議的“世界工廠”。在世界各地，中國產(chǎn)品是隨時可見，世界各國人民的生活與“中國制造”息息相關，有的甚至不可或缺。隨著產(chǎn)品營銷的全球化，商標的國際化也是大勢所趨，尤其是中文商標的英文版在商標的國際化中占據(jù)了極其重要的地位。

1商標英譯的重要性

隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，對外貿易一直是中國經(jīng)濟增長的火車頭。世界銀行提供的數(shù)據(jù)稱，中國成為“世界工廠”， 越來越多的中國商品進入了國際市場，每年創(chuàng)造G D P增長的兩個百分點。對于一種商品來說，除了好的質量，合理的價格，還需要一個知名的品牌，美國經(jīng)濟學者艾·里斯在《22條商規(guī)》說：“一個譯名的好壞，會帶來銷售業(yè)績千百萬美元的差異。碩士論文，翻譯原則。”一方面企業(yè)制定和實施商標譯名戰(zhàn)略是全球化營銷觀念的必然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會的必要經(jīng)營理念。商標譯名顯然可以作為一種營銷策略，如果使用得當就能夠實現(xiàn)企業(yè)預定的銷售目標，獲得利潤。成熟的消費者認識到商標價值，對商標所蘊含的品牌內涵也越來越認同，好的品牌往往會獲得消費者較高的品牌忠誠度，為品牌的立足和持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎。無數(shù)的例子證明了好的商標譯名使產(chǎn)品的市場占有率和銷售額都高于翻譯不當?shù)耐惍a(chǎn)品。而譯名不當則可能會導致這種產(chǎn)品在本土以外的其它國家找不到市場。因此，中文商標英譯是產(chǎn)品開拓海外市場的極其重要的一環(huán)，有時候甚至成敗在此一舉，其重要性毋庸置疑那。么怎樣更好地進行中文商標英譯呢？下面就提出一些我們平時在翻譯漢語商標時應注意把握的原則。

2． 中文商標英譯的原則

2..1 符合相關的商標法規(guī)定

在現(xiàn)代的法制社會中，任何活動都應該遵守相關的法律法則，中文商標英譯也不例外。一個好的商標譯名，首先應該符合相關的法律規(guī)定。

2.1.1 符合我國商標法的規(guī)定

一個商標名稱，只有符合相關法律的規(guī)定，才能存活下去，否則就面臨被取締的命運。在翻譯漢語商標時，譯者首先要遵守我國的法律?！吨腥A人民共和國商標法》規(guī)定商標不得同國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似；不得同“紅十字”、“紅新月”的標志、名稱相同或者近似；不得帶有民族歧視性，不得夸大宣傳并帶有欺騙性。作為譯者，必須在翻譯前進行甄別，一旦發(fā)現(xiàn)有可能與與法律相抵觸的，應立即停止翻譯或采取其他補救措施，以免卷入不必要的法律麻煩和經(jīng)濟糾紛中。

2.1.2 符合國際商標法及銷售目的國商標法的規(guī)定

一個商標名稱在開拓產(chǎn)品的海外市場過程中，除了要符合我國商標法的規(guī)定，還要符合國際商標法及銷售目的國商標法的規(guī)定。碩士論文，翻譯原則。國際商標法規(guī)定商標不得對商品的性質、質量、作用、原料等有敘述性[1]。從Pepsi到Rolls－Royce，再從Nokia到 Sumsung，國際市場中眾多的英文商標的名稱中都沒有關于商品的性質、質量、作用、原料的描述。但是商標翻譯工作者如果沒有注意到這樣的規(guī)定，在把中文商標翻譯成英語時，可能就會犯下無心的過錯。如“味美”餃子翻譯成英文是“Tasty”，在譯名中涉及到商品質量的敘述；再比如“戴夢得”珠寶翻譯成英文是“Diamond”，這一譯名觸及到了有關商品原料的敘述。如果把這兩個英文商標拿到海外去申請注冊，極有可能會遭到批駁，因為都與國際商標法相悖。鑒于阿拉伯國家和信奉伊斯蘭教的國家及地區(qū)不準以類似以色列國旗圖案的六角形圖案為商標的商品進口，如果我國的“雪花啤酒”要出口到這些國家，就不能用“雪花”作商標，必須進行更換。因此，符合國際商標法及銷售目的國商標法的規(guī)定，避免觸犯相關的法律，是在中文商標英譯時所必須遵守的第一條原則。否則，商標英譯名不被國際社會所接納，“中國制造”就無從進入國際市場。

2.2 尊重商標受眾國的民族文化

中文商標英譯時應尊重商標受眾國的民族文化。進行商標英譯時應該對商標受眾國的民族文化以及消費者心理有較為全面的了解，對商標受眾國目標客戶群的喜好和忌諱有清楚的認識，避免在翻譯時踩到雷區(qū)。例如，廣東肇慶市的“百合花”牌糕點粉在國內很受歡迎，而且“百合花”也是個幸福美滿的吉祥的象征，但如果沒有考慮到文化差異而將其直譯成“LILY”輸送到英國市場的話，銷量必定會遭遇滑鐵盧，因為英國人忌諱百合花，把百合花看作是死亡的象征。沒有人愿意食用“死亡之粉”，也許轉換為“ROSE（玫瑰）”是不錯的選擇，因為在該國玫瑰象征愛、甜蜜、美好。

2.3符合商品本身的特征

商標是商品的一種獨特的宣傳方式，所以必須貼近傳譯商品信息。一個品牌可以根據(jù)商品特性、當?shù)匚幕榷嘀剞D化方式來滿足不同市場需要。比如中國名牌服飾“雅戈爾”的英譯商標Younger的發(fā)音與“雅戈爾”非常近似。Younger的發(fā)音比較響亮，寓意更加青春有朝氣，使消費者覺得只要穿上了該品牌的服飾自己就更年輕了，符合人們普遍追求年輕的心理。此英譯名與該服飾品牌內涵相契合，很好地向消費者傳遞了品牌的理念。此外，商標翻譯在符合商品本身的特征的同時，還應該確定其目標消費群，譯名的發(fā)音和用詞應盡可能與商品的市場定位及其所面向的目標消費群的心理因素相結合。碩士論文，翻譯原則。一個典型的例子就是世界五百強之一的“海爾”電器。碩士論文，翻譯原則。碩士論文，翻譯原則。作為占領海外市場最成功的中國家用電器產(chǎn)品，“海爾”的英文商標是“Haier”，細心的消費者會發(fā)現(xiàn)“Haier”的發(fā)音還與英文單詞“higher”（更高）的發(fā)音相同，消費者看到這樣的商標，自然就聯(lián)想到該品牌的產(chǎn)品質量越來越好意，未來會有一個越來越好的發(fā)展。由此可見，一個好的商標譯名，消費者對其內涵一目了然，也更愿意選擇該品牌的產(chǎn)品。

2.4新穎簡潔的原則

在千千萬萬的商標中，如何使自己的商標讓人過目不忘？答案是：新穎簡潔。語言只有新穎、簡潔才便于識別記憶。商標的翻譯應該簡潔傳神、朗朗上口，同時兼顧新穎。新穎是為了激起興趣并識別；簡潔是為了便于記憶；傳神是為了保持品牌的形象，維護商標在國內外形象的一致性；朗朗上口有利于消費者對品牌的廣泛傳播。比如，“南京臣功制藥“的英文是Cuccess來自success（成功）一詞，第一個字母為C，Cu來自于cure，具有“創(chuàng)詞”的特點，意為：成功治療，此英文譯名還與“臣功”諧音，創(chuàng)意新穎，表達了該品牌對療效的信心；該品牌從六個中文漢字的表達形式化為僅有一個單詞的英文商標，簡潔動聽，又具有聯(lián)想意義，使人過目難忘。

3. 結束語

隨著越來越多的中國品牌走入國際市場，競爭對手也越來越多，要想避免做外國名牌“加工廠”的命運，就必須擁有自己的世界知名商標。商標的英譯也因此至關重要。碩士論文，翻譯原則。漢語商標盡管只有幾個字，但翻譯難度卻很大。成功的中文商標英譯必須把握住一些最基本的原則，為走向世界的商標增添無窮魅力。朗朗上口、優(yōu)美準確的商標，上乘的產(chǎn)品質量，優(yōu)質的服務，再加上正確的營銷策略，中國這樣的出口商品才會在國際商戰(zhàn)中鏖戰(zhàn)群雄，獨領。

參考文獻

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[2]吳瑛.從廣告處罰談廣告法條文的滯后[J].新聞記者. 2007，10

[3]郭貴龍，張宏博.廣告英語文體與翻譯[M].上海：華東師范大學出版社.2008.04

[4]鄒威華.文化視角中的漢英“廣告語”解讀[J].西南民族大學學報(人文社科版).2004，02

第5篇：廣告翻譯論文范文

隨著全球一體化進程的加快，世界各國間的經(jīng)濟交流日益加強，商務活動越來越頻繁。在日新月異、錯綜復雜的商務環(huán)境中，一些商務期刊論文中的經(jīng)濟觀點、商務投資方法能夠幫助商務人士看清大局，從而更好地從事商務活動。商業(yè)期刊論文是調查、分析和解釋社會商業(yè)、經(jīng)濟和金融活動及變化問題的論文，其語言特點與日常交際英語不同，具有自身的特點和風格。

紐馬克在所著的《翻譯問題探討》一書中提出了交際翻譯理論觀（紐馬克，2001）。交際翻譯理論認為翻譯的主要目的是信息傳達的準確性，因此在翻譯過程中要以譯文的整體效果為主，與此同時也要盡量做到簡潔明了和提高譯文的可理解性，不必太過拘泥原文的結構和形式而使譯文模糊而晦澀難懂（康健，2006）。該理論為商務期刊論文摘要的英譯提供了新的翻譯思路與方法。

2.研究理論基礎

英國翻譯理論家紐馬克在著作《翻譯教程》中根據(jù)其語言功能將文本分為表達型文本、信息型文本和呼喚型文本這三大類，他還提出語言的主要功能表現(xiàn)為表達型、描述或信息型呼喚指示型側重于表達功能的文本，主要是表達情感，不考慮讀者的反應（紐馬克，1988）。在翻譯時應該結合語境，注意作者的語氣及語言風格。側重于信息表達類的文本，主要強調其“真實性”，它基本上涉及全部知識領域，其模式十分標準化。主要的翻譯策略是語義翻譯和交際翻譯。

商務文本的本質是由語言和非語言手段的共同組成的商務交際行為，是在商務交際活動中為達到特定的商務目的而構建的一系列相互關聯(lián)的商務交際功能。商務期刊論文文本內容廣泛，涉及各行業(yè)各業(yè)，不同領域。其語言跨度較大，包含多種文體、多種行業(yè)知識。英文論文摘要是一種獨特的文本。其具有自明性、獨立性和完整性，能夠吸引讀者，概括原論文的重要內容。商務期刊論文摘要具有“信息”和“呼喚”功能。翻譯文本決定了翻譯方法。

3.商務期刊論文摘要中譯英實例分析

3.1交際翻譯策略

交際翻譯策略的重點是根據(jù)目的語的語言、文化和語用方式傳遞信息，而不是盡量忠實地復制原文的文字。通常采用交際翻譯的文體類型包括新聞報導、教科書、公共告示和其他很多非文學作品。

例1，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)全部營銷工作的基石。市場營銷要制定企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略，發(fā)掘市場潛在需求，確立消費者品牌歸屬感，明確市場細分目標。（米歇爾，2001）。

譯文：The marketing strategy is the cornerstone of the enterprise whole marketing work. The marketing needs to formulate the strategy for marketing position， explore the potential need， and establish the consumers brand sense of belonging， and make sure the marketing subdivision（米歇爾，2001）.

交際翻譯策略建議在不影響原文意義準確性的基礎上進行增減。這篇商務期刊論文摘要旨在突出市場營銷戰(zhàn)略的重要性及怎樣做好市場營銷，所以側重這一中心進行翻譯及適當?shù)卦鰷p詞。例如，第一句“營銷戰(zhàn)略是企業(yè)全部營銷工作的基石”可直接翻譯為“The marketing strategy is the cornerstone of the marketing work”，沒有翻譯“企業(yè)”讀者同樣可以體會到營銷策略的重要性?！癟he marketing strategy is the cornerstone of the enterprise whole marketing work.”是很明顯的中式英語，enterprise出現(xiàn)在中間有語法錯誤。第二句是強調我們應該怎樣進行市場營銷，關鍵是翻譯后面幾個要點，所以前面兩句建議譯為：“The marketing strategy is the cornerstone of the marketing work. It is necessary to identify market position， explore potential market demand， establish a sense of brand ownership for the customers and specify the market target.”

3.2語義翻譯策略

語義翻譯重視的是原文的形式和原作者的原意，商務期刊論文摘要設計到許多經(jīng)濟、貿易等方面的專有名詞，所以在語義翻譯的指導下可以讓其英文翻譯更加忠實原文。

中文摘要：從本質上講，構建和諧社會的核心是調整兩大基本關系，即人與人的關系及人與自然的關系?；诹謽I(yè)的生態(tài)建設不僅可以協(xié)調人與自然的關系，而且有助于協(xié)調人與人之間的關系。林業(yè)在和諧社會的構建中居于重要地位，發(fā)揮主要作用。為實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益的和諧，應從發(fā)展目標、戰(zhàn)略定位、范疇、經(jīng)營方式、林權制度、生態(tài)價值實現(xiàn)方式等六個方面論述和諧社會構建過程中的林業(yè)發(fā)展模式（王奇，2008：12）。

譯文：A harmonious society should coordinate the two relationships： the one between man and man， and the other between man and nature， but the present mode of forestry development only focuses on the latter. This article indicated that the mode must be adjusted under the background of constructing harmonious society in china. The former part of this paper analyzes the role of forestry development in a harmonious society， and the latter part shows how the forestry mode should be developed in six different aspects such as the goal， strategy， role extension， management model， forest tenure reform， ecological value， ect.（王奇，2008：12）.

該英文摘要總體上不錯，能夠較為全面地展現(xiàn)中文摘要的意思。但是根據(jù)紐馬克的語義翻譯原則，此英文摘要翻譯還可以完善。例如，英文摘要中“but the present mode of forestry development only focuses on the latter”在中文摘要中沒有出現(xiàn)這方面的意思。第二句中“This article indicated that the mode must be adjusted...”在中文中也沒有出現(xiàn)相應的文本。此處就違反語義翻譯“忠實原文”的規(guī)則。根據(jù)語義翻譯的原則，我們可以對于某些詞語添加注釋，充分理解中文摘要想要表達的意思。該英文論文摘要建議譯為：“A harmonious society lies in the coordination of the relationship between man and man， and between man and nature. Ecology-based forestry development facilitates the coordination of them， therefore， playing a vital important role in the constructing a harmonious society in China. Achieving the harmonious economic and social effects entails the construction of forestry model from six aspects such as development goal， strategic orientation， extent operation model， forest tenure reform， and ecological value， ect. ”

3.3交際翻譯與語義翻譯相結合

在很多情況下，對商務期刊論文摘要進行翻譯時，既要將其內涵和基本含義表達出來，又要達到與讀者產(chǎn)生共鳴的效果。因此，交際翻譯和語義翻譯相結合就能達到這兩個目的，只采用語義翻譯原則會忽略到讀者的感受。只是單方面利用交際翻譯，又會將原文的含義損失掉。例如某一商務期刊在談論商務廣告時，有一則酒店廣告“夜晚時分，這里的世界依然五彩繽紛”，這里不僅需要表達語義還需要表達出其美感，將交際翻譯與語義翻譯相結合則可以翻譯為“The colorful world doesn’t stop when it’s nightmare”，如果只是單純地考慮語義譯為“When it's night， the world is beautiful”，就難以達到前者所表達的效果。

第6篇：廣告翻譯論文范文

[關鍵詞] 功能對等 商業(yè)廣告 目的語 原語

一、引言

廣告翻譯尤其是商業(yè)廣告翻譯的目的是要在譯入語國家爭取消費者，是為了創(chuàng)造商業(yè)價值。楊金紅教授在他的論文《試探國際廣告的非常規(guī)翻譯法》中寫道，“廣告的目的只有一個：促銷，增加客戶利潤，至于譯文與原文的關系是否理想則無關痛癢?！币虼?，判斷廣告翻譯尤其是商業(yè)廣告翻譯優(yōu)劣的標準應該看翻譯對產(chǎn)品的宣傳效果。

二、功能對等理論

尤金?奈達于1964年提出了著名的翻譯功能對等理論(functional equivalence)：“with the dynamic relationship，that the relationship between receptor and message should be substantially the same as that which existed between the original receptor and the message．”尤金?奈達認為翻譯是語言交際行為，追求原文讀者和譯文讀者有相應的感受。從奈達的對等論的角度看，功能翻譯傾向于“動態(tài)對等”或“功能對等”。廣告的翻譯是一種“動態(tài)”的行為，它究竟要翻譯成什么形式，要看交際對方的需要，即翻譯中廣告所起的功能作用是第一位的，廣告功能的極大值轉換是最重要的。

三、功能對等理論在廣告中的應用

廣告的主要功能在于它的呼喚功能（vocative function）,即號召讀者接受廣告所宣傳的商品。譯者為了使翻譯的廣告語篇能夠引起廣告受眾的注意并被他們接受，譯者必須盡力使譯文以目的語接受者喜聞樂見的形式表現(xiàn)出來。廣告行文必須準確，不能誤導受眾；必須力求新奇優(yōu)美，以吸引受眾；必須簡潔，以適應受眾的視聽；標題的構思表達及排版要講究。

例1：

國氏營養(yǎng)素―――科學減肥新概念

“國氏全營養(yǎng)素”把調節(jié)脂肪代謝，補充全面營養(yǎng)的督導理論應用于控制體重。以便達到擁有苗條身材，保持充沛精力。相信曾為肥胖困擾的你，因為服用了全新口味的“國氏全營養(yǎng)素”不久也能體態(tài)輕盈，充滿活力。“國民全營養(yǎng)素”是著名的營養(yǎng)學家國敏元教授從中國傳統(tǒng)調養(yǎng)理論出發(fā)，針對多數(shù)肥胖者的基本成因，以調節(jié)體內營養(yǎng)平衡，改變脂肪代謝能力為目的，精心配制的富含蛋白質、維生素、多種氨基酸及微量原素的全天然、全營養(yǎng)食品，充分調動體內多種酶的活性，迅速分解體內多余脂肪，使體態(tài)恢復健康苗條。

譯文：

Lose 5kg in 10days!

This is not magic

It’s Dr. Guo’s Healthy-slim Extract

YES，it's only NATURAL

Dr.Guo’s Healthy―slim Extract is not a medicine，but a completely natural food．It is rich in various nutrients that are specially important to dieters，including proteins，vitamins，amino acids and trace elements．Take it as dietary supplement to your dieting program---it's natural and safe．

YES．it's indeed EFFECTIVE（李麗平 2007）

在例1中，我們看到商標“國氏全營養(yǎng)素”翻譯成“Dr. Guo’s Healthy―slim Extract”，因為譯者根據(jù)交際目的的需要來突出“減肥”這個概念。再看廣告譯文中譯者刪去了對于譯文讀者來說不熟悉又無太大意義的內容，并且重點突出譯文讀者感興趣的概念“NATURAL”。我們從例子中還可以看到譯文與原文的風格有很大的不同。原文平鋪直敘，注重理性說明；譯文注重感性，以標題的粗體加大的字體抓住那些想要減肥的人的急切的心情，以兩個小標題“YES，it's only NATURAL”和“YES，it’s indeed EFFECTIVE”消除廣告受眾對該產(chǎn)品存在的疑慮。標題“科學減肥新概念”被翻譯成“Lose 5kg in 10 days!This is not magic”，標題的翻譯可以看作是改譯，但是譯文所表達概念仍然沒有脫離“減肥”，譯文的目的明確――推銷減肥產(chǎn)品。

例2 Goodbuy Winter!

100% Cotton Knitwear $ 49.95(潘紅2004)

譯文：“換季甩賣！

100% 純棉針織服裝， 僅售$49.95”

這則廣告利用雙關辭格達到了引人注目的宣傳效果： Goodbuy從字面上看是指一莊物美價廉的好買賣；從發(fā)音上看，goodbuy 與goodbye 諧音，巧妙點出冬天即將過去，換季甩賣。在翻譯這則廣告時，如果將這一雙關的含義分別表述出來，則達不到應有的廣告效果。因此，抓住廣告的主要信息即可。

以上兩則譯文都很好的刺激了消費者的購買欲望，實現(xiàn)了其預期的功能。當然，進行廣告翻譯在注重功能對等的同時，也要體現(xiàn)原文語言的文體特點，做到“音、形、義”兼顧，使廣告語言達意、傳神、形美，展現(xiàn)出原文廣告的語言魅力。

參考文獻:

[1]李麗平:功能翻譯理論在廣告翻譯中的運用.湖南科技學院學報，2007.1

[2]陳煉:淺談廣告翻譯.湖北成人教育學院學報，2002.9

[3]趙玉珍:廣告翻譯中應注意的幾個問題.鄭州航空工業(yè)管理學院學報，2007.4

第7篇：廣告翻譯論文范文

關鍵詞：廣告語；多元系統(tǒng)；等效翻譯一、引言

我國對廣告翻譯的研究起步較晚，大約是上世界80年代中期，有關廣告的語言研究在個別期刊零星可見。直到上世紀90年代，國內對廣告翻譯的研究才見雛形。就研究內容而言，早期論文主要為具體廣告用語譯法的探討以及漢語應以中所存在的問題。此后研究的內容就開始設計廣告翻譯的原則和方法。

廣告屬于以呼喚功能為主的文本，其核心是“號召讀者去行動，去思考，去感受”。廖先生將廣告翻譯的原則歸納為三種：一是“效果優(yōu)先”原則，二是符合譯語文化原則，三是符合譯語廣告規(guī)范及特色?，F(xiàn)在廣告的翻譯應該從一個更加多元化的角度去審視、雕琢才能完成其應有的使命。佐哈爾提出的多元系統(tǒng)理論雖然是用于文學翻譯的領域，它強調在翻譯的過程中，不僅僅關注文本本身，而是把各種社會符號現(xiàn)象，如語言，文學，經(jīng)濟，政治，意識形態(tài)等各個元素綜合起來形成一個混合體。本文就文化，社會風俗、社會形態(tài)三個方面對廣告翻譯的影響進行探討。

二、文化差異對廣告翻譯的影響

原語與目標語之間的文化差異會使廣告的接受效果產(chǎn)生很大的不同。例如：中國的“金絲小棗”譯成英文“Golden Silk Small Dates”就會給外商留下該棗“長著蠶絲，形體小”的印象，這就徹底改變的中文中“金絲小棗”的特質，而變成一種怪異的食品形象。若把其譯為“Honey-Sweet Dates”就會給顧客留下美好的印象，讓顧客感受到這種棗是想彌一樣甜的食品，而且Honey在英語國家中可以用來形容喜歡的人或物，更增加了這個產(chǎn)品的可接受度。在文化這一層面上講，翻譯的障礙就是在兩種語言的接受者中要產(chǎn)生相同的文化意象才能達到宣傳的效果。而對中國人而言，更喜歡有詩意的押韻的句子或是四字有韻味的翻譯。

1.Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

2.Intelligence everywhere.智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機）

3.M&Ms melt in your mouth，not in your hand.（M&Ms）只溶在口，不溶在手。（M&M巧克力）

從上面的廣告詞翻譯，可以看出這些產(chǎn)品的廣告在原語中的文化意象跟譯入語的文化意象是有異曲同工之妙的。雖然在表面的結構不對等，但是它們把產(chǎn)品所包含的信息已經(jīng)深刻地，準備地傳達給中國的消費者，他們也領略到原語文化中人們對這個產(chǎn)品廣告的相同的感受。

三、社會習俗對廣告翻譯的影響

一個民族的習俗總會影響人們觀察事物的角度，概括事物的方式。英漢民族文化的不同，對產(chǎn)品命名的審美觀雖不相同，但是人們希望得到好運，驅邪避禍的心理去時息息相通。以此在翻譯時必須要尊重不同民族的習俗，這樣才能達到預期的宣傳效果，否則非但不能得到接受還會讓人產(chǎn)生抵觸心理。例如：

金雞鞋油，顏色有黑、棕、白、紅、黃等。

Golden Rooster shot polish comes in black，brown，white，red and yellow。

國內的產(chǎn)品很多都習慣用“金”字，因為“金“在漢語里有多層意思，含義豐富。“雄雞”在漢人眼里代表著一種雄赳赳氣昂昂的姿態(tài)，表達了一種積極向上的精神，但是要是把這樣一個積極意義的意象翻譯成“Golden Cock”就犯了大忌，因為在英語里cock不僅指公雞也是男性的生殖器的委婉語。這樣的一種積極向上，準備蓄勢待發(fā)的企業(yè)形象就因為這樣的翻譯就完全失去了自己本來的信息價值，而轉變成一種低俗，不健康的廣告?zhèn)鞑?。因此不注重社會習俗的研究就有可能會觸及民族的禁忌，從而造成信息轉播的斷裂。

四、社會形態(tài)因素對廣告翻譯的影響

在不同的社會形態(tài)下，人們形成的價值觀，和對事物的認知態(tài)度都會大相徑庭。在我國，我們大多強調集體主義，求同心理根深蒂固。每個人都認為別人都這么做，我也要這么做。這樣的觀念和態(tài)度在廣告中也會有所體現(xiàn)。例如拉芳的廣告語就是“大家好才是真的好”。而美國人則非常崇尚個性，他們更注重自立，自信，追求個人價值跟個人夢想。因此廣告語就把消費者都當成一個特別的個人，申明這個產(chǎn)品或服務是專門為消費者個人設計制作的。例如Gellette 公司為其Oral-B牙刷所作的廣告中，便特別提出：“Ask your dentist which Oral-B brush is right for you”從上面這組廣告可以看出，廣告的設計者就是根據(jù)不同社會形態(tài)下人們的價值觀來設計廣告詞，這樣的廣告詞就很容易被大眾接受。

五、結論

現(xiàn)在廣告的翻譯已經(jīng)不僅僅限于語言結構上的對等，而是要綜合目標語國家的文化、社會習俗、社會形態(tài)以及歷史等多種因素才能準確地傳達商品信息，吸引更多的消費者，讓廣告的作用真正發(fā)揮出來。傳統(tǒng)的功能對等在語言上對廣告翻譯起著不可忽視的作用，但是在商業(yè)高度發(fā)展的今天，廣告的翻譯更要放在一個大的系統(tǒng)中來審視，考量，讓廣告翻譯不僅達到商業(yè)目的，也能成為各個不同國家或民族之間交流的一種方式。（作者單位：西南財經(jīng)大學經(jīng)貿外語學院）

參考文獻：

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[3]蔣磊.談商業(yè)廣告的翻譯[J].經(jīng)貿翻譯.

第8篇：廣告翻譯論文范文

論文摘要:文化差異會影響受眾對廣告的理解及廣告翻譯的效果。在商務廣告翻譯過程中，譯者必須時譯文作一些符合譯入語文化特性的調整，以實現(xiàn)廣告翻譯的文化信息對等。

在跨國商務交流中，文化是不可忽視的因素，因為由文化背景差異而產(chǎn)生的東西方不同的價值觀念，思維方式及心理特點會影響受眾對廣告的理解及廣告翻譯的效果。因此，在商務廣告翻譯中，必須了解本國與異國的文化差異，并設法使這些差異在譯人語中消失。

一、商務廣告翻譯中文化信息不等值的原因

(一)褒貶標準不同。

我們常常會發(fā)現(xiàn)，表達同樣意義的詞匯，在不同的語言中可能會有不同的內涵，從而給不同文化背景的人們留下不同的感受。中國人歷來把“龍”視為權力、力量、吉祥的象征;但在西方人的印象中，“龍”卻是一種可怕的怪物。相反，英語中"owl"是智慧的象征，有“as wise as an owl”一說。但在中國，貓頭鷹只是一種喻意不太吉祥的鳥。

再如，我國的“白象”牌電池，譯成英語“white elephant"，語義信息雖不錯，但從文化信息來看，"white elephant”在西方文化中是指相當昂貴卻無用的東西。如果將“白象”譯為“Brown lion"，就能恰到好處地傳達原意。

因此，在翻譯與動植物名稱相關的商標，如:金雞、時，務必謹慎，以避免因詞義褒貶的變化造成譯成的英語商標不受歡迎而影響商品的銷售。

(二)思維切入不同。

在不同的文化體系中，人們的思維切人方式存在著巨大的差異，這種差異不僅體現(xiàn)在人們對事物的認識上，也體現(xiàn)在人們對事物的命名上。

漢語中的“綠茶”翻譯成英語是"green tea"，而“紅茶”翻譯成英語就由紅變黑，成了“black tea"。這是因為漢語是就茶葉沖泡后茶水所呈現(xiàn)的顏色而言，于是茶葉就有了紅、綠之分;而在英語中直接按茶葉本身的顏色命名，便有了綠、黑之分。

(三)傳統(tǒng)習俗不同。

眾所周知，在西方“十三”被認為是不吉利的數(shù)字，其原因就是與圣經(jīng)故事中耶穌被他的第十三個門徒猶大出賣有關。所以，在西方國家，人們通常避免使用“十三”這個數(shù)字。在中國的傳統(tǒng)文化中，數(shù)字“十三”沒有這種文化含義，但隨著西方文化的影響，近來這種蘊涵也被國人接受。

在中國的傳統(tǒng)文化中“九”因與“久”同音，所以“九”經(jīng)常用來表示“長久”的意思。例如，我國歷史中，皇帝都崇拜“九”，希望其天下長治久安。因此，我國便有“999"藥品。英語中的“nine”就沒有這種含義。

二、商務廣告翻譯中文化信息調整策略

語言是文化的載體，語言對文化起著重要的作用。同時，語言又受文化的影響，語言反映文化。因此，在商務廣告翻譯中，譯者不僅要注意文化信息的傳遞，還要做到文化信息對等。為此，譯者必須在翻譯中對譯文作一些符合譯人語文化特性的調整。 (一)調整價值觀。

漢語廣告和英語廣告一樣，往往借助于其主流價值觀來迎合受眾，實現(xiàn)打動人心、推銷產(chǎn)品的目的。近年來中國人的價值觀雖然發(fā)生了一些變化，但傳統(tǒng)的價值觀仍占重要的地位，追求大同理想，強調群體意識仍是中國價值觀的主流。像這樣的廣告語“我們將以優(yōu)質、高效的服務使您滿意，共同為人類醫(yī)療健康事業(yè)做出更大的貢獻”充分體現(xiàn)了中國人的價值觀。但在西方國家，如美國，人們崇尚個人主義，強調個人的身份、作用以及個人的獨立性和自主選擇。因此，英語廣告中極少出現(xiàn)上述的字樣。

另外，中國傳統(tǒng)文化崇尚“自上而下的絕對權力”，在廣告中常以“省優(yōu)”、“部優(yōu)”、“國優(yōu)”等作為產(chǎn)品質量承諾的依據(jù)。據(jù)統(tǒng)計我國有30%以上的廣告利用獲獎來宣傳商品。但在西方，對權力的認同和接受程度與我們存在較大差異，他們更相信自己的判斷，不輕易接受別人的看法，不認為政府就是權威。在英語廣告中也使用權威，但它更注重事實的權威。

(二)調整思維方式。

眾所周知，中國人大多傾向于螺旋式的思維方式，這使廣告編排有著明顯的先鋪墊，后點題的特征。如:“象牙雕是一門古老的藝術，其悠久的歷史可以追溯到人類文明初放曙光的史前文化。幾千年來，雍容華貴的象牙雕是帝王貴戚、鐘鳴鼎食之豪相收藏的對象。如今，人類雖已進人太空時代，以料實工精為其藝術特征的象牙雕更值得人們青睞!愿美好的藝術匠心、精湛的牙雕技藝使您滿堂生輝?！?/p>

這則廣告首先濃墨重彩地介紹了象牙雕來作鋪墊，最后才點明了廣告的要點，充分地體現(xiàn)了中國人曲線型的思維方式。

然而，英語廣告受西方人直線式思維方式的影響，在內容編排上往往是直截了當、一目了然。如:"Give him a diamond，the gift he’ 11 nevet forget Men’s dia-mond rings and men’ s diamond wedding binds in bold and masculine designs Priced from$2，00.”

短短的幾行就點明了購買動機、款式、特點、價格等與商品直接相關的信息。因此，受不同思維方式的影響，在英譯漢語廣告時，可采用保留、替代、刪減的方法對有關信息進行處理，否則西方的受眾會覺得廣告的有用信息不多，從而導致廣告的吸引力不強。

(三)調整訴求點。

我們知道在西方，人們尤其是女性，很忌諱被問到年齡，而在我國大部分情況下是沒有這一忌諱的。這樣的差異在廣告翻譯中是不容忽視的。例如，很多漢語廣告中，特別是在許多食品廣告中，為了突出其受眾的廣泛性，常常強調“老少皆宜”，許多時候它被譯為“suitable fot both the old and young"。然而，此翻譯忽視了“老”在西方文化中的忌諱性，因此“老”這一訴求點反而成了敗筆，所以，“老”在翻譯中應調整為“grown一ups"。如:"efficacious for grownups and children"(Leephick花旗參茶)。

同樣，在我國的許多廣告中常用“引進國外先進技術”、“高科技技術”、“用科學方法”等字眼來強調產(chǎn)品制造過程的科學性?？蓪Ω煽萍及l(fā)達的西方人們，物質產(chǎn)品的科學性是不言而喻的，人們崇尚自然和返璞歸真。因此，“先進技術”這一訴求點達不到廣告效果。

第9篇：廣告翻譯論文范文

1商務英語的語言特點和語篇特點商務英語完全具有普通英語的語言學特征。與此同時,商務英語又是商務知識、管理技能和英語語言的結合,因而其本身又具獨特性。商務英語的語言特點包括:a.具備較強的客觀性;b.使用平實、準確的表達方式;c.具備獨特的行業(yè)特點。

除了具備以上語言特點外,商務英語還具備以下語篇特點:a.較強的語域特征和目的性(Ellis,2002);b.較強的程式化色彩;c.獨特的語篇文體特點。

2目的性原則與商務英語翻譯寫作論文

由德國的萊斯(K.Reiss)、費米爾(H.JVermeer)、諾德(ChristianeNord)等學者提出的譯文功能理論為翻譯理論的研究提供了一個新的視角。他們認為,翻譯是一項有目的的(in-tentional)交際活動,翻譯的目的大致可分為三種:譯者的目的(如賺錢)、譯文在譯語文化中的交際目的(如傳遞信息)以及某種翻譯方法或策略所要達到的目的(如直譯以顯示源語的語言結構特點)。

根據(jù)目的性原則,翻譯的過程應以譯文在譯語文化中實現(xiàn)其預期功能為標準。比如在市場營銷這一商務活動中,達到商家的促銷目的是廣告翻譯的首要原則。這一原則決定了譯者在廣告翻譯中應考慮以下三個因素:譯文語體、讀者反應和譯語文化。首先,廣告翻譯要遵循譯入語的廣告語體風格。根據(jù)目的論,商務廣告翻譯要符合譯語廣告文體的語言風格,即簡約洗練、有吸引力,盡量做到語出不凡。

其次,廣告翻譯應該以讀者為中心,注重讀者反應。我們可以通過使用地道的語言,特別是套用譯語文化中家喻戶曉的名言、名句對譯文讀者進行情感傳遞。這能幫助譯文取得意想不到的效果,實現(xiàn)其預期功能。例如,某國產(chǎn)香煙進入英國市場時,推出了這樣的廣告語:tosmokeornottosmoke,thisisaquestion.這則廣告戲謔地套用了莎翁名言tobeornottobe,thisisaquestion,不僅大大增加了廣告的新奇性,還通過這種原汁原味的語言營造了一種親切的氛圍,使讀者看過之后,不禁會心一笑,產(chǎn)生了消費欲望。

最后,廣告翻譯還應尊重譯語文化,確保許多學者(Dudley,1998;王曉輝,2001;李明,2004)將商務英語的使用和翻譯作為一種社會現(xiàn)象加以研究。在總結了商務英語語言特點基礎上,介紹了現(xiàn)今翻譯領域比較有影響力的三種理論:目的論、順應論和功能對等理論,并通過實例翻譯說明其在商務英語翻譯中的適用作用。

1商務英語的語言特點和語篇特點商務英語完全具有普通英語的語言學特征。與此同時,商務英語又是商務知識、管理技能和英語語言的結合,因而其本身又具獨特性。商務英語的語言特點包括:a.具備較強的客觀性;b.使用平實、準確的表達方式;c.具備獨特的行業(yè)特點。

除了具備以上語言特點外,商務英語還具備以下語篇特點:a.較強的語域特征和目的性(Ellis,2002);b.較強的程式化色彩;c.獨特的語篇文體特點。

2目的性原則與商務英語翻譯

由德國的萊斯(K.Reiss)、費米爾(H.JVermeer)、諾德(ChristianeNord)等學者提出的譯文功能理論為翻譯理論的研究提供了一個新的視角。他們認為,翻譯是一項有目的的(in-tentional)交際活動,翻譯的目的大致可分為三種:譯者的目的(如賺錢)、譯文在譯語文化中的交際目的(如傳遞信息)以及某種翻譯方法或策略所要達到的目的(如直譯以顯示源語的語言結構特點)。

根據(jù)目的性原則,翻譯的過程應以譯文在譯語文化中實現(xiàn)其預期功能為標準。比如在市場營銷這一商務活動中,達到商家的促銷目的是廣告翻譯的首要原則。這一原則決定了譯者在廣告翻譯中應考慮以下三個因素:譯文語體、讀者反應和譯語文化。首先,廣告翻譯要遵循譯入語的廣告語體風格。根據(jù)目的論,商務廣告翻譯要符合譯語廣告文體的語言風格,即簡約洗練、有吸引力,盡量做到語出不凡。

其次,廣告翻譯應該以讀者為中心,注重讀者反應。我們可以通過使用地道的語言,特別是套用譯語文化中家喻戶曉的名言、名句對譯文讀者進行情感傳遞。這能幫助譯文取得意想不到的效果,實現(xiàn)其預期功能。例如,某國產(chǎn)香煙進入英國市場時,推出了這樣的廣告語:tosmokeornottosmoke,thisisaquestion.這則廣告戲謔地套用了莎翁名言tobeornottobe,thisisaquestion,不僅大大增加了廣告的新奇性,還通過這種原汁原味的語言營造了一種親切的氛圍,使讀者看過之后,不禁會心一笑,產(chǎn)生了消費欲望。

最后,廣告翻譯還應尊重譯語文化,確保的乘客),使那種體現(xiàn)公司和乘客之間的人情味變得蕩然無存,以致大大地削弱了原廣告的廣告效果。賈文波(2000)建議在譯文中使用第二人稱用語(You)代替“guests”來順應英語廣告中“顧客至上的信念”。他把上述廣告改譯為“:Giveyouapleasantridealltheway!”,顯然與原譯相比,預期讀者更樂于接受后者。

4功能對等理論與商務英語翻譯

奈達的翻譯理論“以目的語和目的文化為依歸,以譯文和譯文讀者為中心”(郭建中,2000),其核心即為“等效”理論。作為語言共性論者,奈達主張翻譯是“可譯”的且提出了“動態(tài)對等”和“功能對等”。

奈達將“功能對等”定義為“最為切近的自然的對等”(theclosestnaturalequiva-lent)(Nida,1969;2001)充分反映了對于翻譯中不存在像數(shù)學中那樣的“完全對等”(com-pletelyequivalent)的認識,而只能是基于各種不同程度的“切近”的“功能對等”。這個“功能對等”應當涵蓋(所指和聯(lián)想)意義、語境、文化、文體、信息、認知和經(jīng)驗等諸多內容。“功能對等”既體現(xiàn)了翻譯(尤其是文學性翻譯)的“可譯性”,也體現(xiàn)了“可譯”程度的相對性或“動態(tài)性”,合理地解決了翻譯中的文化因素、作者與原文讀者及譯者與譯文讀者的關系等。

以商業(yè)詞匯翻譯為例,譯者往往很難實現(xiàn)漢英之間詞語意義的“對等”。例如“龍頭產(chǎn)品”如直譯為“dragonheadproduct”,則難免引起歧義,或產(chǎn)生負面效果,因為龍在西方代表邪惡。如果譯為“flagshipproduct”,則既符合西方的文化,又起到了傳意的效果。因此,將詞語的這兩種基本意義“移植”到目的語中有時會造成某種程度的“意義損失”,而翻譯者的任務是將這種“損失”降低到最小的程度,在原語和目的語之間實現(xiàn)“最貼切的自然對等”。

結束語

綜上所述,商務英語的語境和交際功能決定了商務英語的詞法和句法特點。通過本文的介紹與分析,我們不難看出目的論、順應論和功能對等理論對于商務英語翻譯都具有很強的指導作用,在現(xiàn)實商務翻譯過程中,我們還應進一步理解特定商務領域的語言特點,選擇適當?shù)姆g理論作為指導,以達到傳遞準確信息的目的。

參考文獻

[1]Dudley-Evans.T.&St.John.M.J.1998.Devel-opmentsinESP:AMulti-disciplinaryAp-proach[M].Cambridge:CUP.

[2]Ellis,M&Johnson,C.2002.TeachingBusinessEnglish[M]Shang-hai:ShanghaiForeignLanguageEducationPress.

[3]EugeneA.Nida&CharlesR.Taber,1969.TheTheoryandPracticeofTranslation[M].BrillAcademicPublishers.

[4]EugeneA.Nida.2001.ContextsinTrans-lating[M].Amsterdam:JohnBenjaminsPub-lishingCo.