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第1篇：電視廣告論文范文

選擇電視廣告雖然隨處可見，但真正深入人心的廣告卻不多。調查顯示，在美國，播出的20條廣告中只有1條廣告可以讓人記住，在中國，這個比例則是300:7據(jù)，也就是說43條廣告中只有一條能讓人記住。因此，想要在信息海洋中脫穎而出，廣告必須要有創(chuàng)意，這樣才能吸引眼球，獲得受眾的注意力。為了使廣告創(chuàng)意能夠引起受眾的注意，國外的廣告專家提出了廣告“要捉住大眾的眼睛和耳朵”。換句話說，要使人們注意，使產(chǎn)品品牌能夠脫穎而出，要有獨特的畫面和獨特的聲音樣態(tài)。因此，在廣告配音的創(chuàng)作活動中，選取一個獨特的聲音樣態(tài)自然也屬于廣告創(chuàng)意的范疇，應該有廣告配音中的“獨特的銷售主張”。

1、從廣告創(chuàng)意中確定配音類型

廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)的時候對聲音的要求會有所不同。有的廣告創(chuàng)意主要體現(xiàn)在獨白上，有的體現(xiàn)在旁白上，有的體現(xiàn)在對話上。獨白式廣告配音在廣告作品中是比較常見的，其作用就是要進行消費證同。屈哨兵曾經(jīng)說過，“證同就是證明相互之間相似的一種感覺。心理學家早已證明，人與人之間越相似，相互說服的可能性就越大”。所以在獨白式配音中，更體現(xiàn)配音員與受眾一種心與心的交流，聲音要誠摯，語氣、節(jié)奏受內心情感的支配?？系禄俳仿橄惚さ膭?chuàng)意主要是以外漂族對家鄉(xiāng)、對母親的思念為情感紐帶，點出藤椒麻香堡有著家鄉(xiāng)母親飯菜的味道。“習慣了這里的生活，但還是懷念家鄉(xiāng)的味道。媽，想你了！”以簡單語言激起受眾的思想之情。廣告旁白的配音分為主觀和客觀兩種。主觀旁白的配音較多地融入一種情緒，要隨著創(chuàng)意內容有所變化，客觀旁白配音則較為干脆、利落。以2013年較火的聚美優(yōu)品廣告為例“：你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代；夢想是注定孤獨的旅行；路上少不了質疑和嘲笑；但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！我是陳歐，我為自己代言！”這則廣告主要以黑白畫面為主，格調較為嚴肅，透露著一種絕強的味道。在配音過程中虛聲不可過多，用聲自然、緩慢，語氣較為客觀，需要在平實、質樸的語言中透露出穩(wěn)重、堅強。這則廣告并不是由專業(yè)配音員而是由陳歐自己配的，聲音平穩(wěn)，略帶澀味。但也正是因為這種不專業(yè)給人一種真實的感覺。對話式配音一般體現(xiàn)在生活化、自然化的情景中完成。對話的目的在于引出產(chǎn)品、突出產(chǎn)品特性與服務，配音時切不可以只顧著對話，要根據(jù)廣告創(chuàng)意將人物情感、產(chǎn)品賣點傳達出來。男；這么晚才下班男：你的益達。女：是你的益達，男拿著益達：她會不會來，不會來，會來。這句“你的益達”、“是你的益達”簡短的詞語中傳遞中淡淡的情意，配音時要考慮人物的心理感受，男聲干脆利落，女生含蓄溫柔。

2、從廣告創(chuàng)意中展示配音風格

廣告創(chuàng)意與廣告配音風格是相輔相成的，廣告配音要盡量與廣告創(chuàng)意保持一致，否則會降低廣告的宣傳效果。風格指的是藝術作品在整體上呈現(xiàn)出的具有代表性的獨特風貌。廣告配音的風格是廣告創(chuàng)意在畫面、聲音表達在形式上的統(tǒng)一。廣告在創(chuàng)意上體現(xiàn)高端大氣，配音風格應該要低沉、優(yōu)雅、充滿風情；廣告在創(chuàng)意上體現(xiàn)夸張，配音風格應該是夸張?zhí)S、聲音具有彈跳力；廣告創(chuàng)意體現(xiàn)家庭的溫暖，配音風格應該要溫柔、自然、親切……前幾年引起爭議的腦白金的廣告，其廣告創(chuàng)意立足于中國人逢年過節(jié)愛送禮的“慣性”，這則廣告在畫面設計上是比較簡單的：頭發(fā)花白的老頭和老太跳著舞，隨后彈出腦白金包裝盒?！敖衲赀^年不收禮，不收禮不收禮，收禮只收腦白金。腦白金。”廣告一開始采取的背景音樂比較活潑，配音員的聲音上揚，采取歌曲形式，一出聲能較好的抓住人的注意力。在這一類“以聲抓人”的創(chuàng)意廣告中，配音的風格要體現(xiàn)熱切、高揚，聲音要情緒飽滿，具有煽動性和感染力。針對年輕人的廣告創(chuàng)意大部分以體現(xiàn)動感、時尚為主，在為這類廣告配音時聲音也應該富有活力、充滿激情。比如特步的廣告，畫面色彩炫目跳躍、背景配樂動力十足。偶像明星韓庚、謝霆鋒都以跳躍的畫面出場，營造了活力四射的氛圍。“X-MAN———愛運動，人人都是X-MAN。特步，天天向上?！迸湟魰r，為加強與提升聲音的時尚感，在字頭部分明顯有一種摩擦面加大、加強而導致的雜音加重的感覺，使人聽起來覺得聲音時尚動感。

二、廣告品牌與聲音樣態(tài)

選擇廣告最主要的任務是樹立品牌形象并維持一個高知名度的品牌。隨著科學技術的發(fā)展與普及，同類產(chǎn)品在使用功能、價格方面的差異性越來越小，產(chǎn)品的同質化現(xiàn)象越來越大。這時的消費者選擇產(chǎn)品中更大程度地一來對某個品牌的信任度。品牌在廣告里一定要著重強調，對品牌的強調，不能只是加重或者上揚聲音，更重要的是在配音前適當了解整個品牌的發(fā)展歷程、核心價值觀以及品牌的文化等，并在配音的時候用富有情感的聲音將品牌的內涵詮釋出來。在內地廣告配音界中幾位著名配音演員如李易、孫悅斌、徐東宇，他們的聲音大體屬于醇和寬厚型，所以他們的聲音也往往出現(xiàn)在奧迪、寶馬、VOLOVO、IBM、中國移動等高端品牌的形象廣告中，切合產(chǎn)品和服務的高端商務形象和穩(wěn)健成熟的品牌價值。20世紀60年代，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本的小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，由此“品牌個性理論”逐漸形成?！捌放苽€性理論”的核心觀點認為，在品牌形象的建立中，個性是最高的層面。一個品牌實質上是一種個性的傳達，使用者借此表達不同的性格。比如蘋果，很容易讓人聯(lián)想到反抗意識、挑戰(zhàn)權威的個性，觀眾的這種聯(lián)想離不開蘋果1984廣告的塑造和蘋果的獨特傳播手段；比如七匹狼裝，傳達“狼族文化”個性內涵，將狼的智慧、霸氣、獨立的特性融入品牌中。個性化的廣告配音是品牌個性的外在表現(xiàn)形式。追求廣告配音的個性化并不是單純地求“異”、求“怪”，而是通過獨特的情感、獨特的聲音吸引受眾。廣告配音如果失去情感的支撐，那么整則廣告失去了意義。國際廣告大獎獲獎作品的創(chuàng)殷人羅賓斯基先生曾說過：“感情感覺是最容易被記住的東西。如果將來我們的子孫們問我對20世紀還記住些什么，我就會想起小時候貪吃餅干被母親打一記耳光的感覺。我堅信，只有一流的感情才能組成一流的廣告，所以我們每次都在廣告中注入強烈的感情，讓消費者看后忘不了丟不開?！币虼耍瑐€性化的廣告配音應該站在受眾的角度，融入情感，與受眾產(chǎn)生共鳴。配音時要注意對廣告細節(jié)的感受，包括畫面細節(jié)、配樂。通過對細節(jié)的感受來豐富內心的情感，再將情感含蓄地緩緩地注入配音中。值得指出的是，沒有情感的配音是沒有配音，缺乏情感的廣告注定難以打動人心。前幾年比較出名的百年潤發(fā)的廣告?zhèn)鬟_的感情較為豐滿。廣告中的女主角身處戲班，廣告配樂便是京?。骸按嗨迹卦谛睦?；相愛永不渝，忘不了你?！本﹦〕恢杏兄膽n傷。最后，周潤發(fā)為這個女孩子洗頭，他溫柔地扶著她的肩，愛意在指尖無聲流淌。從情節(jié)到畫面到音樂醞釀著濃濃的愛意。廣告詞響起，"如果是人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更是早有安排。青絲秀發(fā)，緣系百年。"在為廣告詞配音時要牢牢把握濃情蜜意，把情感含蓄地注入聲音中。需要注意的是，在廣告配音中，對于感情一定要把握分寸，切記過于冷淡、缺少情緒，也不可過于飽滿、情感泛濫。個性化的品牌還需要塑造個性化的聲音。什么樣的聲音是有個性的聲音呢？“從播音學的角度講，它體現(xiàn)在對聲音的設定和調整。包括聲音的物理性———音高、音強、音長、音色，以及聲音外部技巧層面的設計———重音、停連、語氣、節(jié)奏”。在對話式廣告中通常有一到兩位人物形象，要根據(jù)人物身份和特點，對共鳴腔、氣息、音強等方面進行一定的彈性調整。比如旺仔牛奶的廣告“：看我……再看我……再看我我就把你喝掉?！?/p>

三、總結

第2篇：電視廣告論文范文

一、在審美價值方面，更注重兒童內心的體驗

一個賞心悅目的廣告，可以通過搭配使人心情舒暢的廣告色彩，通過和諧的背景音樂，通過豐富的廣告想象力，給觀眾帶來愉悅的身心享受。許多兒童電視廣告使用了滑梯、蹺蹺板和其他一些兒童常用的健身玩具或器材，以兒童活動過程中的矯健的身姿來隱喻積極的生活態(tài)度。并運用鮮艷的花草、明媚的陽光、綠色的成長植物等布景，營造出健康快樂成長、積極面對挑戰(zhàn)的意境。許多以兒童為對象的電視廣告大量運用卡通這一表現(xiàn)手法，以迎合兒童的審美和心理特點，充分體現(xiàn)人本化、人性化的廣告追求。有些兒童電視廣告，背景如詩如畫，音樂清遠悠長，讓人賞心悅目，深刻地獲得了美的體驗。如這則成長快樂的廣告：在山明水秀的大背景下，小女孩綁著兩條長辮子，穿著非常有古典美的印花衣服，對著滔滔江河放聲歌唱，歌聲清脆悠揚。畫面打出了“止而后能觀”的字幕。伴著小女孩清脆、悠揚的歌聲：“小河彎彎，江水藍藍，穿過原野，越過山岡。小河彎彎，江水藍藍，流啊流啊，千百里長……流啊流啊，千百里長?！边@時，我們看到夕陽下的江水波光粼粼，曲折奔向遠方，一葉輕舟徐徐泛過。當下的兒童電視廣告在表現(xiàn)方式、人物行為、故事場景、背景音樂的選取上，越來越向兒童的審美靠近，力圖讓兒童獲得愉悅的審美體驗。5.消費主義盛行，鼓勵兒童過度消費。不少兒童電視廣告語將本應只有生產(chǎn)活動才具有的展示人的個性的功能轉移給了消費活動，給了這些產(chǎn)品新的符號意義。在廣告沒有給商品定義時，學生只有通過努力求學以獲得好成績或是在課堂上發(fā)表了獨特的觀點等這些創(chuàng)造性的生產(chǎn)活動，才能彰顯自己的個性，但是現(xiàn)在，這些廣告定義、符號化了這些產(chǎn)品，使得這些產(chǎn)品貼上“好學生”、“有個性”的標簽，那么學生可以不學習，而通過擁有這些商品追求這一意義。學習上不出眾的學生可以通過高消費證明自己的獨特性。讀書郎學生電腦廣告運用了經(jīng)典兒童歌曲《小二郎上學》的曲調，畫面上一群歡快地走在上學路上的小朋友，背著書包，拿著讀書郎學生電腦，興高采烈地唱道：“讀呀么讀書郎，背著那書包上學堂。不怕學習難，電腦來幫忙。學生電腦讀書郎，課后輔導，樣樣學的好。讀呀么讀書郎，背著那書包上學堂。電腦學功課，名師做家教。學生電腦讀書郎，打好基礎，未來做棟梁。”這則廣告夸大了產(chǎn)品的功效，給兒童暗示：只要有了這個學習產(chǎn)品，學習成績就會很好。學生一旦接收到這一錯誤訊息，就會要求父母給自己買這一產(chǎn)品。但其實普通的輔導資料或是電腦也可以作為課外的補充學習，并不一定非要擁有這一產(chǎn)品。即使買了這一產(chǎn)品，也不能保證“樣樣學得好”。還有一些產(chǎn)品廣告大打親情牌，將原本簡單的消費行為綁上親情的“枷鎖”，讓兒童形成這樣的想法：父母只有給自己買了某一特定品牌的產(chǎn)品，父母才是真正的愛我。

二、我國兒童電視廣告內容中的價值觀對兒童的影響

1.影響兒童的消費觀。放肆地宣傳消費的重要性的廣告造成了兒童的消費主義?！八^消費主義是指人們毫無顧忌、毫無節(jié)制地消耗物質財富和自然資源，隨意拋棄仍然具有使用價值的產(chǎn)品”［3］。把消費當做彰顯地位、權力、榮譽等的一種手段，是人生最高目的的消費觀和價值觀，消費的目的不再是滿足自身基本需要。我們在生活中不難看到這樣的情景：只要一看到廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品，孩子就會說出在電視中看到并記憶的廣告詞，哭著喊著要爸爸媽媽買給自己。“因為廣告總是把人與生存環(huán)境之間的關系與消費聯(lián)系起來，認為人的道德形象和社會身份與人的真實存在無關，完全取決于消費，同時廣告通過將商品符號化賦予物神奇的力量，使得物品能夠代表和反映一個人的品質，就這樣廣告通過巧妙的手段使得青少年慢慢地走上消費主義的道路”［4］。持有消費主義觀的兒童會把金錢當做人生的意義與追求，因為廣告宣揚的消費就是直接與金錢掛鉤的。于是，兒童努力學習的目標最終簡化為六個字“長大后賺大錢”。

2.影響兒童集體主義、個人主義取向。由強調兒童獨占意識和自我中心的廣告屢見不鮮?！耙恍﹥和娨晱V告包含你爭我搶、互不謙讓、獨自占有產(chǎn)品就能贏得眾人的目光或獲得他人的贊譽的情節(jié)，暗示他們要獨霸物品，不要進行慷慨分享，否則自己就得不到應有的尊重或是物質享受，只有獨自占有才能完全擁有物品。突出的是獨自占有，而忽視了分享觀念，即便有分享行為也受人數(shù)多少而影響分享情況”［5］。許多兒童電視廣告中，將孩子塑造成“小皇帝”、“小公主”的形象，霸氣十足，爺爺奶奶、外公外婆、爸爸媽媽想方設法地滿足孩子的即便是不舍理的需求。在無形中鼓勵和嬌縱了兒童的以個人為中心的錯誤思想。

3.影響兒童對兩性形象的認知。大多數(shù)兒童電視廣告中，女性角色出現(xiàn)的場景都在家里，而男性則出現(xiàn)在實驗室里、談判桌旁等更廣闊的社會領域。且男性形象通常是主動的、積極進取的、堅強的，而女性則呈現(xiàn)出被領導、主觀的、依靠直覺的、敏感的、纖細的、柔弱的形象；男性是家庭與社會的權威、主心骨和主導性力量，身兼重任；女性則一般是男性的助手，在家庭和社會中是次要、附屬的。這種廣告接觸得多了、久了，兒童會自然地形成男女角色的定式，潛移默化地形成男尊女卑的思想。在兒童電視廣告中，美麗的媽媽總是在各種家庭聚會場景中端出食品或者飲料。在大多數(shù)與家務勞動相關的廣告中，女性都是主角。這樣的廣告無形中在孩子的心中樹立起女性賢妻良母的形象。但是也會導致兒童錯誤定義兩性角色，他們會認為女性是服務者，男性是被服務者。在玉蘭油瑩潤美白沐浴乳廣告中，一個小男孩嘲諷皮膚黑的女主人公為熊貓手，說道：“有斑的媽媽太難看了?！痹谶@則廣告中，向兒童滲透白皙則美，不白則不美的觀念，錯誤地引導了兒童對女性的審美?！坝邪叩膵寢屘y看了”這句廣告詞對兒童對女性角色認知的錯誤影響更是有過之而無不及。

4.影響兒童的審美感受。兒童電視廣告中的美的意韻，可以幫助兒童消除現(xiàn)實生活中的緊張與空虛，忘卻生活中的一切煩惱和苦痛，酣暢淋漓的陶醉美的意境中，享受著自我。兒童在這樣的審美心態(tài)下，對直接反映生活、有開闊視野、新穎題材、形式多樣，有強烈情感力量、想象力的廣告發(fā)生濃厚興趣，更易受到其熏陶和陶冶。優(yōu)秀的兒童電視廣告，不僅可以凈化他們的心靈，陶冶情操，而且可以培養(yǎng)優(yōu)雅、積極的審美品位，豐富他們的精神世界。有一則非常著名的企業(yè)形象廣告：小時候，班里同學都很窮，有些同學買不起傘。每逢下雨，那些沒有傘的同學回不了家時，劉老師就會用自己的傘送同學們回家。所以孩子們覺得：老師的傘下永遠是晴天。長大后的下雨天，再也用不著劉老師的雨傘了，但無論走到哪里，老師都還是像雨傘一樣庇護著學生們。這只廣告語言行云流水，生動細膩。老師樸實的情愫、真誠的人格、積極樂觀的心態(tài)，遮蔽了學生們人生路上的風風雨雨使學生產(chǎn)生了對老師的無盡思念及愛戴、崇敬之情，讓觀看廣告的兒童倍感親切，產(chǎn)生強烈的心理共鳴和情感反應。它滲透真摯、純潔感情，塑造了能從感情上打動人的、美的形象，顯示出質樸純潔之美。更主要的是表達了尊師重教的美好思想，兒童在感受到廣告的這種久遠意蘊后，可以獲得情感的慰藉、心靈的撫慰、靈魂的洗滌。

5.影響兒童對知識價值的重視。不少兒童電視廣告中濫用諧音，亂改成語、熟語，破壞語言規(guī)范。這種做法不僅不尊重傳統(tǒng)文化，而且容易造成兒童對文化知識的誤讀，對兒童正在形成的正確知識價值觀造成嚴重的阻礙。兒童時期是學習語言、獲得知識的最重要的一個階段，但是某些廣告為了經(jīng)濟利益，追求標新立異，頻頻隨意篡改成語。如：衣服廣告將成語“依依不舍”改為“衣衣不舍”，胃藥廣告語中“無胃不治”取自于“無微不至”。又如一則鉛筆廣告，畫面上是削好的各色鉛筆，它們被擺成盛開的鮮花狀，廣告語是“妙筆生花”。成語“妙筆生花”是形容文章寫得好，好像手中有一支神仙的筆，根本和文具鉛筆沒關系。尤其是許多低年級的兒童，他們并不能理解廣告的含義，無法接受其中的推銷訊息，卻會單純地模仿廣告中聽著順耳、說起來順口的廣告語，并把不斷地重復新奇的廣告語當成一種樂趣與小伙伴分享，這種消解知識的廣告語迅速地占領了小朋友的思想。很多廣告都會借孩子之口說廣告詞，例如：“鈣加鋅”或者“媽媽，我也要花一樣錢補五樣”?？雌饋磉@樣的廣告是在倡導一個健康理念：鈣鋅同補。但真正的科學事實是：鈣鋅同服會影響鋅的吸收，所以根本達不到補五樣的效果。這是在向兒童傳授偽科學。

三、對策與建議

第3篇：電視廣告論文范文

[關鍵詞]數(shù)字電視；廣告?zhèn)鞑?；廣告效果；經(jīng)濟效益

廣告效果是廣告?zhèn)鞑οM者所產(chǎn)生的影響，即廣告所達到的既定傳播與促銷目標的程度。增強廣告?zhèn)鞑バЧ苊鉄o效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告?zhèn)鞑コ晒εc否的關鍵所在。近年來，中國電視領域發(fā)生著迅速變化，數(shù)字電視進程日益加快，并正在走進我們的生活。傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑?，我們有一系列措施與經(jīng)驗，但是，數(shù)字電視之后廣告?zhèn)鞑⑹菣C遇還是挑戰(zhàn)？廣告將如何取得良好的傳播效果與經(jīng)濟效益，這是值得我們探尋的新課題。

一、數(shù)字電視及其特殊的傳播功能

數(shù)字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務，用數(shù)字壓縮來取代傳統(tǒng)的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數(shù)字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點，即是電視節(jié)目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢。概而述之，數(shù)字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數(shù)字化，實現(xiàn)電臺、電視臺內部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區(qū)域內整個電視信號傳輸、接收系統(tǒng)實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現(xiàn)前端到終端整個系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉換。

數(shù)字電視的功能主要表現(xiàn)在：一是多樣性的服務功能。數(shù)字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現(xiàn)了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、計算機信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”，在它們之間實現(xiàn)了互聯(lián)互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數(shù)字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數(shù)字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現(xiàn)了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現(xiàn)了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現(xiàn)了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據(jù)用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據(jù)用戶的不同口味與需求隨時更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數(shù)字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過數(shù)字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節(jié)目，有線電視網(wǎng)通過采用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術也可以提供數(shù)百套左右的節(jié)目。因此，現(xiàn)在使用的電視模擬網(wǎng)只能傳輸40多個頻道，使用數(shù)字電視網(wǎng)后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節(jié)目。數(shù)字電視普及后，受眾觀看電視時，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。

由此觀之，數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢明顯體現(xiàn)在：電視傳播播的質量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發(fā)展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數(shù)字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉變。數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數(shù)字電視則由過去受眾被動接受信息轉為“互動式”(傳者與受者表現(xiàn)為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節(jié)目相關的內容和服務，如我國數(shù)字電視杭州模式就實現(xiàn)了VOD視頻點播。數(shù)字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數(shù)據(jù)流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸?shù)脑挘敲?，?shù)字電視廣告的、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ?，?shù)字電視的出現(xiàn)大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢撁嬗绊憽?/p>

2.由強制性接收向選擇的自由性收看轉變。傳統(tǒng)模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動地接收電視信息。而數(shù)字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費者因注意力不集中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑サ臒o效性和被動性。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)，甚至可能使傳統(tǒng)購物方式發(fā)生轉變，廣告主開始向直銷廣告主轉變(如中國數(shù)字電視的青島模式)，消費者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數(shù)字電視中的廣告，邊詳看企業(yè)、產(chǎn)品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數(shù)字電視環(huán)境下，受眾成了主動廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時間和收視內容，完全消除了電視廣告在接收時間上的強制性與被動性。

3.由電視表現(xiàn)手段的單一性向電視表現(xiàn)的多樣性轉變。數(shù)字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計算機“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數(shù)字電視整合了一切媒體的優(yōu)勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運用各種技術與藝術手段，利用現(xiàn)代高科技聲、光、電技術制作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強的電視信息(廣告信息)。數(shù)字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現(xiàn)傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達多感官的廣告信息，甚至還可以實現(xiàn)電視廣告信息的錄像、復制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數(shù)字電視傳播廣泛、力度大、交互性強，數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ゾ涂沙浞掷闷浼夹g優(yōu)勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術的廣告?zhèn)鞑バ问?，以取得最佳傳播效果?/p>

4.由電視信息投放的模糊性向準確性轉變。與傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ケ容^，數(shù)字電視廣告投放的精準性明顯增強。數(shù)字電視可依據(jù)有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費者)，依據(jù)要確定的廣告信息的內容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑サ哪繕耸鼙娛智宄Ｈ缒彻潭ǖ碾娨暪?jié)目專欄，不同產(chǎn)品的廣告就可投放在這類傳播平臺上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費者)中，其廣告?zhèn)鞑サ哪繕耸袌鍪智逦?，從而真正做到廣告?zhèn)鞑サ尼槍π院陀行?，廣告主在數(shù)字電視中傳播廣告的信息的準確度就會大大提高，就能取得巨大的經(jīng)濟效益。同時，廣告主可以利用數(shù)字電視傳播技術及時監(jiān)測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區(qū)，并進行歸類統(tǒng)計，從而準確地了解到電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標市場就會越來越準確。

5.由傳統(tǒng)固定的電視傳播向移動的數(shù)字電視傳播轉變。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字移動電視正在出現(xiàn)，它是無線傳輸?shù)臄?shù)字化電視，其特點是移動接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時隨地收看，對受眾的影響非常大。當前，流媒體如車內移動電視、手機移動電視、計算機電視收視等早已出現(xiàn)，這為電視廣告?zhèn)鞑砹诵碌膫鞑ネ緩?。目前上海、長沙的車載移動電視，以收視優(yōu)勢拉動了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動和中國聯(lián)通都相繼推出了手機電視傳播業(yè)務，其用戶數(shù)量逐年增長。移動數(shù)字電視的傳播效率和接受功能優(yōu)勢是傳統(tǒng)模擬電視媒體所無法相比的。這種移動的廣告信息播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。

三、數(shù)字電視廣告實現(xiàn)有效傳播的途徑

1.采用“點對點”的方式傳播廣告信息。數(shù)字電視改變了傳統(tǒng)電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數(shù)字電視頻道的增多實際上就是對傳統(tǒng)模擬電視單一強勢傳播的削弱)，使“點對點”的定向定面電視廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡?。?shù)字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應的廣告信息，傳播模式表現(xiàn)出新的“點對點”的映射關系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費者)。數(shù)字電視傳播的出現(xiàn)，開始使自己小眾化，傳播的針對目標越來越細，這樣就能有效增加數(shù)字電視廣告的針對性、及時性與溝通效果，大大提高廣告?zhèn)鞑サ男б?，同時，由于“點對點”的傳播方式，在個性化內容的數(shù)字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч匀粫谩?/p>

2.建立電視資訊平臺傳播廣告信息。在數(shù)字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫或稱其為“服務倉庫”，供受眾(消費者)隨時隨地查找需要的廣告服務，用戶通過所設的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數(shù)字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標分眾(消費者)，了解他們的購買行為和購買的習慣與差異，從而開辦“資訊平臺廣告”——直接針對新產(chǎn)品的目標受眾設計資訊平臺，把廣告的內容完全融到所資訊的形式與內容中去，把電視機變成進入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數(shù)字電視可以滿足不同目標受眾的需求與愿望，通過數(shù)字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發(fā)。

3.采取電視與網(wǎng)絡互動傳播廣告信息。對于廣告而言，與受眾進行有效溝通是一個永恒的課題。數(shù)字電視技術第二代的一個重要特點就是電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，真正實現(xiàn)跨媒體的信息共享，交互式應用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優(yōu)勢來進行廣告信息的傳播。受眾在收看數(shù)字電視后，可以通過遙控、點擊廣告鏈接到企業(yè)或新產(chǎn)品頻頁，或上網(wǎng)查詢更詳盡的產(chǎn)品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺或商家。同時，也可將數(shù)字電視廣告轉化為網(wǎng)絡視頻播放，可利用數(shù)字電視來吸引受眾(消費者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網(wǎng)絡中去查找更詳細、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對廣告信息的閱讀層次化，并進行互動雙向交流。這種把電視媒體廣告和網(wǎng)絡廣告結合為一體的廣告?zhèn)鞑シ绞剑诿绹?、日本已?jīng)出現(xiàn)了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學習與借鑒?！盎与娨晱V告”最重要的價值就在于幫助商家與電視受眾(消費者)進行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實現(xiàn)“一對一”的營銷。

4.辦好電視節(jié)目吸引受眾來傳播廣告信息。數(shù)字電視后，節(jié)目制作的質量成為收視的關鍵，電視節(jié)目抓住了受眾的眼球，才會產(chǎn)生傳播效益。因為數(shù)字電視后每個安裝了有線電視或衛(wèi)星電視系統(tǒng)的用戶將能收到500多個頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節(jié)目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統(tǒng)模擬電視單一頻道強勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數(shù)字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ケ仨氃陔娨曨l道相對穩(wěn)定、節(jié)目品牌影響力大這種收看狀態(tài)中去爭取受眾。因此，數(shù)字電視時代要想使商家的廣告?zhèn)鞑ビ绊懯鼙?，就必須發(fā)揮數(shù)字傳輸?shù)募夹g優(yōu)勢，辦出有吸引力的電視節(jié)目，給受眾帶來樂趣，使數(shù)字電視節(jié)目顯現(xiàn)出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性。要利用好的電視節(jié)目搭建廣告?zhèn)鞑サ钠脚_，想方設法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節(jié)目的過程中自愿接受有關廣告信息，甚至引發(fā)受眾自發(fā)關注和參與，吸引他們去主動尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統(tǒng)模擬電視傳播的對象往往是“全民性”的，廣告?zhèn)鞑ヒ彩谴竺娣e“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告?zhèn)鞑ネ活櫢鱾€年齡層次、各個地區(qū)、各種收入階層、各種文化水準、各個生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告?zhèn)鞑リP注力低。隨著數(shù)字電視的發(fā)展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關注的電視信息、電視廣告，受眾導向時代真正來臨。這時電視廣告?zhèn)鞑ブ挥邪捶秩旱哪繕耸鼙姟巴镀渌谩钡匕褟V告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數(shù)字電視傳播時代，我們完全可以根據(jù)廣告主的需求，鎖定廣告目標用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告?zhèn)鞑?。如果電視廣告?zhèn)鞑サ姆直?目標消費群)與專業(yè)電視頻道的目標受眾趨于一致，電視廣告?zhèn)鞑ゾ蜁〉镁薮笮Ч?/p>

不可否認，數(shù)字電視在中國還只是初現(xiàn)端倪，怎樣構建數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑?，還需要進行深入的探討、研究與開發(fā)，但我們深信，隨著科技的不斷發(fā)展，未來的電視媒體仍然是廣告?zhèn)鞑プ顬橹匾拿浇?，其廣告?zhèn)鞑バЧ沧顬槊黠@，嶄新的以“受眾本位”數(shù)字電視的廣告?zhèn)鞑r代的春天即將到來。

參考文獻：

[1]雷蔚真.電視數(shù)字化：起步很快，尋求突破[J].中國廣播電視學刊，2005，(2).

第4篇：電視廣告論文范文

學者戴維o劉易斯曾經(jīng)用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學的研究結果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產(chǎn)品。研究同時顯示，喜劇情節(jié)對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當精準，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現(xiàn)成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

其實國內的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時至今日，似乎國內的廣告創(chuàng)作大軍并沒有將幽默的火花發(fā)揚下去。事實上，幽默的用途遍布各個領域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學家戴維o劉易斯（DavidLewis）認為，幽默被驚人地用于眾多領域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準嚴格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。國際廣告獎評委會經(jīng)常獎勵帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實也助長了廣告業(yè)內的一種看法——幽默是贏得眼球經(jīng)濟的途徑。幽默在很多時候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項研究發(fā)現(xiàn)，近90%的英國啤酒廣告運用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴反映出該國獨特的歷史和文化，事實上這種文化未必能完全被國內的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內卻令觀眾不知所云。

廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W者保羅o托維認為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個主要因素。德國一類的重工業(yè)國家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當?shù)卣務摦a(chǎn)品質量和營銷。與此相反，英國社會講求萬事平衡的閑散風格使人們更重視業(yè)余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習慣借用幽默來掩飾真實感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現(xiàn)企業(yè)對細節(jié)的關注；某銀行的信用卡廣告，用一個白領搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經(jīng)濟開支的不堪重負，而當使用該信用卡后，白領在鋼絲上便感覺如走平川。

一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席，聚會上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準：要詼諧風趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關心外界的變化。只有在講幽默的人意識到觀眾的存在及觀眾的反應時，那才是一個上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺詞。

英式的幽默并不是在每個消費領域都適合。英國電視廣告人普遍認為，美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的最佳方法；另一方面，當幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當目標觀眾認為你的廣告令人捧腹不止時，其他群體極有可能意見相左。針對那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險，因為這樣做的結果可能會傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號——大聲疾呼的價值，卻不想這個創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠了現(xiàn)有客戶。后來，Sainsbury宣布其業(yè)績不良時，這則幽默廣告被視為是宣傳不當?shù)脑蛑?。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險，觀眾時常會記住笑話卻忘了品牌。為了保險起見，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對幽默的冒險使用。

中西方文化價值上的差異

中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠流長，以仁義為核心衍生出一個自成系統(tǒng)價值系統(tǒng)，傳統(tǒng)文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟社會產(chǎn)物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機，牙膏洗衣機，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。

國內電視廣告的一個重要創(chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關，許多消費者支持其購買決策的動機都是感性的，在進行購買決策時，他們對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或屬性的了解更為重要。許多廣告主在銷售那些與競爭無重大差異的品牌時，既然理性的差異難于辨認，吸引消費者情感方面的訴求就會起到更好的作用。國內電視廣告的另一個特點是體現(xiàn)誠信。誠信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國內電視廣告內容以此為支點。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動通信廣告用關鍵時刻，信賴全球通，貫穿三個故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國游客越南海上遇險。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強，民族團結，統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標。

中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。從美學的典型理論角度上看，強調個性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來，效果自然要勝于后者。不妨還以酒類廣告為例，國內幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團和氣的共性。而英國酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個年輕人酒后醒來洗漱時，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)，然后出現(xiàn)廣告語：不想喝得太醉，應該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產(chǎn)品MONDARIZ.是一種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉。

中國廣告語幅較長（highcontext），注重解說詞等聲音造型，表意性強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側重感性認識：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：關注您家人的健康，給他們一個美好的未來。（友之友牛奶廣告）。。英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強調語言的精準，概括以及畫面造型語言的推理和聯(lián)想，因而理性的成分要偏多，整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點睛般的廣告語。我們先來看一則歐美的牛奶廣告。首先出現(xiàn)的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現(xiàn)的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個廣告是關于Begott奶油的，畫面上首先出現(xiàn)的是陸續(xù)走過草地的一隊奶牛，接著迎面又走過另一隊奶牛。然后廣告語奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯(lián)想即可以得出產(chǎn)品新鮮自然的結論。

東西方在電視廣告領域的差異與西方和中國傳統(tǒng)美學上的主要差異——即寫實（再現(xiàn)）與寫意（表現(xiàn)）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白就是典型的中國廣告語幅風格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來看一則典型的畫面語言講故事的西方廣告語。一輛運送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內又扔出一個舊沙發(fā)將他的車頂砸爛。這是出現(xiàn)一個名為store-brand保險公司的廣告語：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）?？傮w來講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的一個顯著差異。

其實，無論西方還是國內的電視廣告創(chuàng)意都應以視覺效果為終極追求目標。視和聽是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現(xiàn)內容，聽僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創(chuàng)作時，必須以畫面造型語言效果為中心，通過畫面語言講述故事。筆者認為，在攝制電視廣告時，以畫面語言效果為設計制作的落腳點，才是成功的關鍵。

大家熟悉的美國麥當勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強烈的品牌意識。英國的一則數(shù)碼相機廣告中，沒有出現(xiàn)類似國內廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內容如下：一個僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地里被黑社會脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲僅僅穿了一條內褲，而見到黑社會自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無比，相機的防震性能不言而喻。國內廣告也有一些用畫面語言敘述的典型。美的空調電視廣告，中心畫面始終是一個蝦和一個空調，一只煮熟的蝦隨著美的空調降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚詈缶谷灰驗槿淌懿蛔±錃獯蛄艘粋€噴嚏，然后逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強行推銷，也沒有產(chǎn)品的招搖過市，畫面內容并無特殊性，鏡頭只有一個，但表達方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。

西方電視廣告的創(chuàng)意特點是常用反說法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時，國內廣告往往使用正面虛設為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。國外這種手法的例子舉不勝舉，英國著名StellaArtois啤酒廣告靠著機智和大筆生產(chǎn)預算，在宣傳品牌時將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對產(chǎn)品質量的信賴；美國不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最后一個畫面是此鍋的商標。畫外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標。

異現(xiàn)法是廣告制作者應以豐富的聯(lián)想為構思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國內以親友聚會和喝夸為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國某品牌啤酒廣告用網(wǎng)球球童不間斷的來回往返跑（像網(wǎng)球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國非常有名的一則公益廣告里，畫面上是一個十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動物和兒童是經(jīng)常出現(xiàn)在西方電視廣告中的，這也是異現(xiàn)法的延伸。80年代中期美國廣告界曾經(jīng)被人們稱為狗的天堂，今天四足類動物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現(xiàn)，畫面上天真稚嫩的動物和兒童被許多人認為是吸引觀眾眼球的有力武器。

電視廣告應該重藝術性還是社會性？這是一個爭論已久的問題。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但優(yōu)秀的廣告作品卻往往都具有藝術性。藝術品是人類的記憶，其價值尺度必然反映著人類的價值發(fā)展，但反過來過度的藝術性又會湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術性必須在非藝術假定或者說社會性的前提下來拓展空間，在兩者之間找到一個平衡，換句話說：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口。好比國內的腦白金廣告，盡管它引起了廣泛的批評，但是銷售業(yè)績是明擺著的。而評價一則廣告成功與否，最過硬的標準當然不是其藝術性，而只能是其推銷能力。腦白金之所以成功，就在于它直接針對著中國傳統(tǒng)奉親養(yǎng)老，禮尚往來和現(xiàn)代社會中人情交易的社會習俗。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，總是能站在更高的文化戰(zhàn)略高度，在電視廣告中推銷自己，宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經(jīng)濟效益的同時也承擔了一定的社會責任，是所謂先做人，后做商。這種理念已經(jīng)發(fā)展成為一種具有示范性和導向性的獨特文化形態(tài)。國內一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告，注重的就是企業(yè)的品牌和文化責任，幾乎全國人民都知道哈藥之后，哈藥才打出自己的商品廣告。

第5篇：電視廣告論文范文

關鍵詞：地鐵電視；廣告?zhèn)鞑?；路徑?/p>

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1地鐵電視的媒介特質

1.1“移動性”，隨時填補信息空缺

地鐵電視是以地鐵乘客為受眾目標的移動電視。首要特征是變傳統(tǒng)電視的固定性為移動性，擴大傳播范圍，將大部分受眾在路途中的時間利用起來，讓大眾在乘坐地鐵時可以隨時隨地獲取廣播電視及各類信息。與傳統(tǒng)電視相比，地鐵電視最大的優(yōu)勢在于支持移動接收，移動收視方式與傳統(tǒng)電視收視方式形成了鮮明的對比和優(yōu)勢互補，便攜接收和移動接收，地鐵電視通過無線局域傳輸和光纖通訊等高科技手段，在高速移動的狀態(tài)下仍可以保持畫面的高度清晰，實現(xiàn)邊走邊看，使電視拓展競爭空間新開發(fā)了一個“注意力資源”。

1.2“環(huán)境封閉，頻道唯一”的強效廣告媒體

在地鐵環(huán)境當中，地鐵電視具有空間封閉、強迫收視、頻道固定等特點。這種環(huán)境特質就最大程度地降低受眾分心干其他事情的能性，使受眾群得以保證。

地鐵電視具有頻道唯一的傳播特性，這使得收看具有一定強迫性。這種強制性傳播方式，對于某些預設好的內容（比如廣告）來說，具有很好的傳播效果。這種壟斷性傳播決定地鐵電視無可比擬的廣告優(yōu)勢，能夠避免廣告信息流失，有利于廣告信息的到達率，使廣告的傳播效果更佳。

1.3傳統(tǒng)電視媒體與戶外媒體結合的“日間視頻媒體”

電視傳播時空細分可以分為夜間傳統(tǒng)家庭電視和日間戶外移動電視兩種模式。傳統(tǒng)電視媒體的黃金時段都是集中在晚間，日間收視率低，因此，“日間收視”的優(yōu)勢就是地鐵電視從傳統(tǒng)電視市場的細分中獲得市場份額。

日間地鐵電視是將傳統(tǒng)電視媒體內容豐富性、高收視率和戶外媒體的直接接觸目標人群效應性進行完美結合的產(chǎn)物，傳播效果彌補傳統(tǒng)媒體所觸達不到的空白。一方面它具有傳統(tǒng)電視媒體聲畫結合形式，具有豐富表現(xiàn)形式及較強的創(chuàng)意承載能力。另一方面，地鐵電視又具備戶外媒體的特點和優(yōu)勢，就是帶有強制性的傳播。這就使得地鐵電視跳出與傳統(tǒng)電視、報紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)等戶內媒介搶奪受眾在家里的注意力的殘酷競爭，獨辟蹊徑地將無聊的等待轉換為無限商機。

1.4達率高，性價高的新興媒體

根據(jù)對全國地鐵乘客的習慣調查，結果顯示在地鐵環(huán)境中，地鐵電視到達率96%以上，最高達到100%，乘客明確表示喜歡這種媒體，平均留意觀看為74%，最高達到97%，而同環(huán)境中其他媒體留意觀看平均為16%，最高只有33%。愿意接受地鐵電視上播放廣告的人數(shù)超過50%，這樣的高接觸頻率和受眾喜愛度使地鐵電視成為企業(yè)和廣告商不可多得的廣告媒體。

相對于傳統(tǒng)媒體而言，地鐵電視的廣告?zhèn)鞑ニ馁M的成本卻要低廉。根據(jù)廣州地鐵電視有限公司提供的數(shù)據(jù)顯示，其地鐵電視廣告的千人成本平均僅為14.35元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報紙為13.28元，相差顯著。

2地鐵電視受眾特征探析

2.1人數(shù)眾多，且曾增長態(tài)勢

廣州地鐵是廣州市交通網(wǎng)的重要組成部分，以其快捷、定時、無堵等特性受到廣州市民特別是上班族們的青睞。目前廣州已有四條地鐵線，人流量每天平均100萬，到2008年，隨著地鐵五、六號線開通，每天將有超過200萬人次選擇地鐵作為主要交通工具。到2010年，廣州地鐵將建成九條地鐵線路網(wǎng)絡，每天客流量預計超過300萬，約占廣州市常住人口的40％。

2.2受眾群體結構穩(wěn)定，整體消費能力高于其他媒介

地鐵電視受眾群具有年輕、高學歷、高收入的特點。來自CTR數(shù)據(jù)解釋地鐵媒體廣告價格上漲，廣告主應增大投入，其原因：地鐵人群以公司白領、政府機關干部、私營企業(yè)主等為主體；地鐵人群年齡跨度主要集中在18歲到45歲，其中26至35歲占據(jù)最大比例；地鐵人群大專以上學歷占71%，其中碩士學歷占地鐵總體人群2.8%；地鐵人群擁有較高的收入，白領占到41%，2000元以上的收入人群占地鐵總體人群67%，收入3000元以上的人群占地鐵總體人群的36%；地鐵人群大多又有固定的乘坐習慣，較高的乘坐頻次，使地鐵電視的整體受眾質量高于其他媒體，是一種優(yōu)質媒體。

2.3不同時間段受眾結構不同，收視心理及習慣不同

一天不同時間段，了解需求特征對節(jié)目制作與廣告投放有很大幫助。上午7:00~9:00和下午17:30~19:00分別為早高峰期、晚高峰期，中午11:30~12:30和下午13:00~14:00為次高峰期，其余時間為非高峰期。高峰期的人群多為中、青、少年，非高峰期老年人為主要比例，人口流動特征決定地鐵電視不同的時段應該采取不同的節(jié)目及廣告策略，以達到節(jié)目、廣告?zhèn)鞑?、人口特征最大化廣告的效果，不同時段的受眾具有不同的收視心理，上午7:00~8:30的時段，受眾群體希望得到資訊信息，了解最新時事動態(tài)，這時段應接受一些快節(jié)奏的節(jié)目與廣告；而下午17:30~19:00，辛苦工作下班，應播放愉悅的節(jié)目和廣告形式。

2.4地鐵受眾群體收看地鐵電視時間較長

受眾群體與媒體接觸時間上，一人接觸傳統(tǒng)電視時間，一天可能有兩三個小時，但電視頻道非常多,平均接觸一個頻道廣告可能幾分鐘；一人一天接觸報紙的時間，一般一天不會超過二十分鐘；人們接觸樓宇電視的時間，一天很難超過兩分鐘。而地鐵乘客接觸地鐵電視的時間相對而言就比較長，據(jù)筆者跟車調查結果：乘客在地鐵車廂內逗留平均時間為30分鐘，且主要受眾群體為固定上班族，一周乘坐地鐵平均次數(shù)達11次，一周平均在車廂內停留時間大約為5小時。而每次乘坐地鐵，目標群體大都用一半以上的時間去觀看地鐵移動電視內容，受眾群體每周收看地鐵電視的平均時間為2.5小時，和傳統(tǒng)媒體及樓宇電視相比，地鐵移動電視和受眾接觸的時間更長。

3地鐵電視廣告?zhèn)鞑ヂ窂椒治霆?/p>

3.1依據(jù)不同時段地鐵人流特點，進行針對性廣告投放

地鐵人流的數(shù)量和質量依據(jù)工作日和雙休日、白天和晚上等因素有明顯差異。地鐵電視應依據(jù)不同類型乘客乘坐時段的差異，在廣告播出的時段安排上做出相應的調整。比如，在學生上學放學的時間就可以播放學習用品等的廣告；在上班族上下班的時間就可以重點針對上班族推介房地產(chǎn)等廣告，以最大化廣告?zhèn)鞑バЧ?。?/p>

3.2針對特定線路與區(qū)域，制定特色廣告

地鐵不同線路和站點集中的受眾群體不一樣。以廣州地鐵為例，地鐵4號線由于通過大學城南和大學城北兩站，線路的后半段乘客就以學生為主；地鐵1、3號線附近擁有眾多的寫字樓，乘客以公司白領為主；地鐵2號線的海珠廣場、公元前等為廣州商業(yè)繁華地段，乘客以喜好時尚、消費主動性較強的人群為主。因此地鐵電視可針對各條線路乘客的主要構成進行有選擇性的廣告信息傳遞，更容易帶動目標消費群體前往消費現(xiàn)場的即時購買行為。

3.3重構廣告時間長度與播放頻率

地鐵電視廣告有分散性和間歇性特點，常常隨著乘客上下車而中斷，每條地鐵線路有不同站點，每站運行時間大概只有2~3分鐘，地鐵乘客上下車的頻率高，地鐵電視的收視效果難以保證。家庭電視廣告的時長以10秒、15秒和30秒居多,因此，地鐵電視廣告時間和頻度都要重構。一讓更多乘客成為地鐵電視的廣告受眾群體，地鐵電視的廣告應適當縮減廣告時長,有利于提高乘客對廣告信息的完整接觸率。二應合理增加廣告播出頻次，這樣有助于強化人們的記憶，也能讓乘車時間較短的乘客成為廣告信息的接受者，以轉變更多廣告信息的受眾群體，而提高地鐵電視的廣告覆蓋率。

3.4豐富節(jié)目，開展全新廣告表達體系

地鐵電視廣告要獲得更強傳播效果和更好美譽度，要根據(jù)地鐵電視傳播特點，采取相應的措施進行廣告的創(chuàng)意。第一，制作合適的電視廣告，地鐵電視受眾群體流動性強，就應該制作適合在流動中觀看的節(jié)目內容和形式。第二，媒介形式?jīng)Q定廣告創(chuàng)意，依據(jù)地鐵電視的媒介特點發(fā)展一套全新的廣告表達體系。為滿足受眾在乘車過程中的心理需求，廣告信息應該緩解車廂內的緊張、疲勞的環(huán)境情緒，就需要減少廣告中說服性內容，多采用輕松愉快的表達方式。地鐵電視可通過全新的電視廣告雜志的形式，分時段分板塊，針對不同受眾的需要對廣告信息進行選擇，使單位受眾接受的廣告信息由多變少，降低受眾的信息挑選成本；通過分類整理制作行業(yè)專刊，使廣告由無序變?yōu)橛行?，無結構變?yōu)橛薪Y構；還可以通過不同欄目主持人的歸納和分析，深度挖掘和發(fā)現(xiàn)廣告與受眾需求的關聯(lián)，幫助用戶獲取廣告信息中的有用價值。

3.5適當增加公益廣告，提高載體美譽度

通常受眾不會主動收看廣告的，而對媒介的好感卻能夠自然而然地轉嫁到廣告和品牌身上。為提高廣告?zhèn)鞑バЧ?，在競爭激烈的媒介市場，適當增加優(yōu)秀公益廣告的播出對于提升媒介的知名度和美譽度是一個很好的途徑。地鐵電視公益廣告的播放，尤其是與出行人群、市民生活關系密切的公益廣告，能夠在受眾心目中樹立起地鐵電視自覺承擔社會責任的形象,降低商業(yè)信息進入乘客心智的門檻，有助于提高地鐵媒介的競爭力。

3.6與其它媒體合作，創(chuàng)廣告最佳整合效果

在資源有限、競爭激烈的今天，利用聯(lián)盟共享資源壯大自身實力，從而實現(xiàn)雙贏，已成為當今時代普遍的現(xiàn)象?；诖耍罔F電視可以通過考慮與傳統(tǒng)媒體或手機移動電視等新興媒體合作，打造廣告媒體共同體，因為覆蓋面廣，受眾到達率也就可以相應的提高，廣告價格也就可能隨之上去，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ淖罴颜闲Ч＊?/p>

參考文獻

［1］陳致峰.數(shù)字電視廣告生存形態(tài)探析［J］.福建師大學福清分校學報，2006，（2）.

［2］金研,徐磊.淺析移動數(shù)字電視的受眾及廣告資源［J］.湖南大眾傳媒職業(yè)學院報,2006，（3）.

第6篇：電視廣告論文范文

關鍵詞：消費者身份認同電視廣告語境

“身份”一詞是identity，主要詞義是“整一性”、“個體性”、“獨立存在”，或“一種確定的特性組合”?！冬F(xiàn)代漢語字典》上解釋為：“身份是人在社會或法律上的地位和資格”，而在社會學領域，“身份”是與角色、地位、階層等都有密切關系的一個概念，是“一個個體所有的關于他這人是其所是的意識”。也就是說，身份是一個人對自己的一種自我認同或自我確認，這種自我認同是在一定的社會關系中形成的，并且是與一定的社會相關聯(lián)的。

一、身份認同的內涵及其在電視廣告語境中的表現(xiàn)形式

身份認同是一個社會學的概念，它是指人在社會中對自我身份的認定，即對“我是誰”這一問題的自我意識。這種身份認定并不是完全主觀或虛無的，它總會通過每個人的生活方式特別是消費方式表現(xiàn)出來。電視廣告借助對白、廣告口號、品牌名稱等語言形式營造特定的語境，從而引導消費者尋找自我身份認同意識，并促使其依照廣告中宣傳的內容去消費。因此，電視廣告語境總是盡量地將所宣傳的消費內容與消費者的身份認同密切聯(lián)系，通過制造出商品的符號象征意義來誘導消費，開拓市場。

二、在電視廣告語境中，身份認同的形式主要有以下幾種：

（一）性別認同

性別是與生俱來的身份特征，日常生活中人們常以性別特征來界定身份，如：“某某才叫男人”、“女人就應該……”等，因此，電視廣告也常會用性別來誘導消費者，使其找到消費的理由。如在電視廣告語中的：“其實男人更需要關懷”（麗珠得樂），“女人健康就是美”（美媛春口服液）等，都是針對不同性別來引導消費者區(qū)別自我的身份，從而確定消費與身份的必然聯(lián)系。

（二）年齡認同

年齡是身份的一個重要標志，在廣告中以年齡來界定身份意義的宣傳也不少，如“這人上了年紀呀，就容易缺鈣……”（鈣中鈣）等，這樣的廣告會使消費者最快、最直接地找到與自己身份意義相同或相似的消費內容，并完成消費行為。

（三）民族認同

民族認同是指一個民族身上所具有的、以區(qū)別他民族的一些穩(wěn)定的屬性和特征，是此民族的成員之間所具有的相似性。對于民族的認同是人們社會認同的重要內容，而民族認同不僅能夠引發(fā)人們深沉的依戀之情，還能誘發(fā)一種無私而尊貴的自我犧牲精神，民族認同對其成員具有精神上的聚合作用。

在電視廣告創(chuàng)意中，經(jīng)常會有民族企業(yè)利用消費者的民族認同的情結，與外商進行競爭，如“以民族振興為己任”的口號，中華牙膏“四十年風塵歲月，中華在我心中”的訴求及蒙?！懊膳ＥＤ?，強壯中國人”的廣告語，強化商品與民族認同之間的關系，以喚起消費者對產(chǎn)品的認同感。2008年5•12汶川大地震牽動了全球華人的心，許多企業(yè)公關廣告倡導：“我們是中國人，讓我們一起去面對”，這也是利用了民族認同感來激勵愛國人士的愛國熱情和奉獻愛心的強烈意識。

（四）地位認同

地位是指人在社會關系中所處的位置，是社會對人的一種認定，人們所說的社會階層實際上是一種社會地位的體現(xiàn)。電視廣告往往通過豪華、高檔的商品或服務來體現(xiàn)消費者的身份不菲。如世界名表的廣告就以宣揚自身的名貴來彰顯消費者地位和身份的高貴：歐米茄與名模辛迪•克勞馥的“與時俱進”；資深博士為勞力士代言：“對它那足堪炫耀的價值，艾爾博士同樣從不懷疑”；雷達則坦率地表示：“雷達表‘拱形’系列最新表款，用黑色鎢鈦合金、白金及美鉆至臻融合，盡顯前衛(wèi)時尚，超凡脫俗。售價：女裝表人民幣39800元，男裝表人民幣53000元……?！蓖高^這些廣告語，人們感受到的是商品的高貴和其消費者的名貴身份，賦予了商品和服務特殊的意義。

三、電視廣告語境對消費者身份認同的作用

（一）創(chuàng)造商品符號價值并引導消費者的身份認同

一方面，廣告不斷地創(chuàng)造商品的符號價值。廣告最基本的功能是傳播商品的信息，而隨著市場競爭的激烈，廣告現(xiàn)在正努力使商品變成有某種文化含義的符號象征，借以象征某種地位、身份、品位、個性，從而改變商品原始意義和使用概念，進而刺激人們的消費欲望。廣告就是這樣“把羅曼蒂克、奇珍異寶、欲望、美、成功、共同體、科學進步與舒適生活等等各種意向附著于肥皂、洗衣機、摩托車及酒精飲品等平庸的消費品之上”。因此，人們所消費的不只是商品和服務的使用價值，而且是它們的符號象征意義，這樣的廣告比比皆是，尤其是非生活必需品（比如奢侈品和高檔消費品）的廣告，更是如此。法國社會學家鮑德里亞指出，在消費社會里，商品實在的使用價值往往已經(jīng)變得無關緊要，許多商品和消費行為已經(jīng)變成了結構主義語言學意義上的符號，也就是說，“消費什么，你就是什么”，對商品的消費就是對符號的消費。“消費過程不但是滿足人的需要的過程，而且是社會表達和社會交流的重要過程?！?/p>

另一方面，人們對身份認同的內涵主要是后天在社會中習得的，廣告在此起了指導和教育的作用。在傳統(tǒng)社會中，身份認同主要是指一些與生俱來的東西，如地位、血統(tǒng)、階層等。到工業(yè)時代后，這種身份認同受到挑戰(zhàn)而崩潰，新的認同體系很復雜，并與因工業(yè)時代而產(chǎn)生的消費時代密不可分，消費方式和內容成為人們身份認同的一個標尺，也是建構新的身份認同體系的重要手段。

在今天，消費不僅具有物質形態(tài)意義上的使用價值，而且越來越成為人們“自我表達”的主要方式和“身份認同”的主要來源。在這里廣告擔當了必不可少的說教者，它會不停地告訴人們，不同的性別、年齡、民族、身份等，就應該穿什么、吃什么、用什么來與自己的身份相一致。電視廣告語言中隨處可見的“我買了，從而我就是什么”的模版式廣告語，點破了其中的奧秘。如森馬服飾提倡“穿什么是什么”的消費主張，這種“我”消費什么，怎么消費，實際上體現(xiàn)和貫徹了“我”對自己的看法、定位、評價及對自己角色和地位的某種意義上的認同，這是一種象征意義的消費，消費者在很大程度上是在廣告中找到自我的身份定位并受其引導進行選擇，廣告在某種程度上引導著消費者的身份認同。

（二）誘導消費者通過身份認同進行“象征消費”

不管是使用價值還是符號價值，廣告最重要、最根本的作用是使消費者意識到消費商品的重要性，意識到商品是人的身份認同和個性表達的一種手段，消費商品是和身份、地位、品位等因素相關的，是人與人之間建立聯(lián)系和交流的方式。廣告通過日復一日的“聯(lián)系示范”，使商品變?yōu)闊o所不能的神話主體。這是典型的“象征消費”，即一方面消費是某種意義和信息的符號表達的過程，另一方面又是對這種符號所代表的意義消費。如電視廣告通過精彩的畫面和語言宣揚凱迪拉克的“縱橫自由，凱迪拉克SRX，豪華SUV，敢為天下先”的品位，購買它就意味著其擁有者的身份顯貴；而國際鉑金協(xié)會則在電視廣告中將國際影星張曼玉與水、鉑金三者相結合，演繹出“鉑金女人，如水氣質”的完美融合。

可見，電視廣告營造了特定的語境，創(chuàng)造出商品更多的附加價值和符號意義，并將這些意義與消費者的身份認同密切結合，引導消費者完成了象征消費的全過程。從傳播學的角度看，電視廣告正是通過語言在身份認同和消費之間進行編碼，并誘導消費者在這些編碼之間產(chǎn)生某種思想和情感上的回應，從而實現(xiàn)對消費者身份認同的誘導。

電視廣告語境中消費者身份認同存在的問題

（一）身份認同的單向性和貴族化

電視廣告語境中所營造的身份內涵是以促進消費為目的的，為此，它就會更多的在語境中描述精英階層，相比之下，對其他階層的關注就少得多。這使在廣告語境下所呈現(xiàn)出的身份認同趨于單一性和貴族化，特別是汽車、房地產(chǎn)、高檔服飾、化妝品等，如某房地產(chǎn)的廣告：“某某頂級別墅，成功人士的首選”，訴諸身份地位；某現(xiàn)代城的廣告：一個上身穿著西裝的人在打手機，戴著游泳帽和太陽鏡，翹起的二郎腿上套著足球襪，腳上穿著足球鞋，網(wǎng)球拍就立在邊上。“我可以去踢球，我也可以去游泳、也可以去健身房，還可以去溜溜彎兒、跑跑步、釣釣魚，可我現(xiàn)在什么也不想干，只想坐在中心花園里，打電話……”；再如汽車廣告：“與尊俱來，大大享受”、“為品位生活注入全新活力”等，這種在廣告中對奢華、享受等為特征的高檔消費所進行肆意渲染，給大眾強烈的心理刺激。

眾所周知，我國人口絕大多數(shù)的生活水平與這種身份認同的消費境況相差甚遠，他們根本無法在電視廣告中找到自己的身份認同對象，從而獲得認同感和歸屬感，能找到的只有危機感和失落感，不利于和諧社會的構建，這也成了人們常常批判廣告的理由。

（二）身份認同的表層性和低檔化

身份認同的內涵應該是復雜的一個體系，它既包括外在的形式，又強調內在的本質。試想如果人們的身份認同中，把高檔地位視為穿上高檔西服、出入高級場所等，是不是又荒唐又膚淺？然而廣告中所傳播的身份認同信息就是這樣。這種只注重外表形象的身份認同意識，必然導致在這個問題上的表層性和低檔化，因而，“穿什么就是什么”的消費概念很值得懷疑。

結論

綜上所述，身份認同是社會學中的重要問題，它影響著人們的生活方式特別是消費方式，而電視廣告對營造消費者身份認同有不可忽視的作用，它往往通過語言來展示性別、民族、階層等身份認同的形式，誘導人們進行象征性的消費。同時，在電視廣告語境中所傳播的身份認同概念也存在一些問題，只有認真對待廣告與身份認同的關系，才能發(fā)揮電視廣告的積極作用。

參考文獻：

1.劉紅.廣告社會學.武漢大學出版社，2006

2.王寧.消費社會學.社會科學文獻出版社，2001

第7篇：電視廣告論文范文

[關鍵詞]中小型電視廣告公司SWOT競爭戰(zhàn)略

電視廣告是在廣播電視技術上發(fā)展起來的視媒廣告，電視廣告業(yè)是基于電視這一強勢媒體之上的廣告行業(yè)。調查顯示，中國電視人口的綜合覆蓋率是94.61%，潛在收視人口是11.5億，電視媒體是中國覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無法忽視占總人口90%的電視觀眾。2005年全國電視廣告收入達到397.13億元。電視廣告年營業(yè)額在報紙，雜志，廣播，電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%，營業(yè)收入呈不斷增長態(tài)勢。

一、中小型電視廣告公司發(fā)展的SWOT分析

中國電視廣告獲得了巨大發(fā)展，這既得益改革開放以來市場競爭觀念已深入人心，廣告日益成為企業(yè)營銷競爭的重要策略，也得益于電視的普及和電視廣告技術的不斷發(fā)展。作為數(shù)量最多中小型電視廣告公司由于規(guī)模小、實力單薄、經(jīng)驗不足、沒有穩(wěn)固社會關系，在發(fā)展經(jīng)營環(huán)境上既存在許多機遇也存在諸多挑戰(zhàn)和問題。下面應用SWOT分析工具對中國中小型電視廣告公司進行深入分析。

1.優(yōu)勢(Strengths)

由于中小電視廣告公司規(guī)模小，沒有過多的包袱，可在低工資，低支出狀態(tài)下運營，具備大型廣告公司所沒有的成本優(yōu)勢；與外資廣告公司相比，具有熟悉本土市場、文化相通的優(yōu)勢，而區(qū)域中小廣告公司對當?shù)叵M者偏好、社會環(huán)境、經(jīng)濟關系、經(jīng)濟政策、人際關系等方面比大型廣告企業(yè)了解更方便、更深入；由于規(guī)模小，可以根據(jù)市場隨機而變，靈活反應，較為敏銳地捕捉到難得的機遇，“拾遺補缺”、占領先機；可以根據(jù)市場需要，靈活吸納廣告創(chuàng)意等專業(yè)人才，組建專項廣告團隊，而具備某方面的獨特優(yōu)勢，一個具備好的創(chuàng)意的廣告完全有可能在規(guī)模不大的電視廣告公司里誕生；由于沒有過多的投資沉淀，可以靈活調整自己經(jīng)營方向，應對市場瞬息變化，發(fā)揮專業(yè)分工的優(yōu)勢。

2.劣勢(Weakness)

與大型廣告公司相比，小型電視廣告公司在資金實力、市場份額、人才儲備等方面實力相差懸殊，同時由于電視臺等媒介都自我專營廣告，使得這些大型廣告公司的呈現(xiàn)明顯后向一體化趨勢，而中小電視廣告企業(yè)的往往“點狀”分散運作，因此，中小廣告企業(yè)與供應商的討價還價能力難以提高；由于缺乏知名度，使中小廣告企業(yè)在同客戶打交道時，沒有大型廣告公司的品牌優(yōu)勢；廣告企業(yè)內部管理水平落后，多是家庭式的管理和經(jīng)營模式，更容易發(fā)展成為企業(yè)未來成長的障礙；中小廣告企業(yè)從業(yè)人員素質良莠不齊，為其發(fā)展增加了阻力。2001年我國電視廣告從業(yè)人員數(shù)量為95617人，到了2005年數(shù)字變?yōu)?07708人，增長達12.6%。這107708人之中，很多人缺乏專業(yè)知識，而且受教育水平整體比較低，中專學歷甚至初中學歷都進入了這個行業(yè)從事工作；我國廣告監(jiān)管機制的還很不健全，使得廣告市場魚龍混雜，真正有實力，有潛力的企業(yè)需要付出更多的努力以謀求新的發(fā)展。

3.機遇(Opportunity)

隨著我國改革開放的步步深入，國內外廣告客戶增加，電視廣告需求也日趨多樣化，這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發(fā)展空間?，F(xiàn)在的電視廣告已經(jīng)不單是在欄目間隙播放的5秒～10秒的電視廣告短片，而已經(jīng)發(fā)展為基于電視廣告短片，企業(yè)形象片，企業(yè)宣傳片，產(chǎn)品宣傳片，置入式電視廣告等形式多樣的，全面的企業(yè)、產(chǎn)品視頻宣傳包裝服務。企業(yè)廣告需求者，尤其是數(shù)量眾多的中小企業(yè)為了自身的發(fā)展也逐漸開始青睞電視廣告。在加入WTO后，在國外廣告企業(yè)的先進管理、運營模式?jīng)_擊下，不斷推動國內廣告企業(yè)不斷創(chuàng)新，加速國際化進程，提高管理水平以及從業(yè)人員素質。電視廣告制作技術的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發(fā)展的動因之一，如HDTV在廣播領域里的廣泛應用，視頻特效的技術趨于完善，不僅提高了電視廣告的視覺沖擊力，也更易為專業(yè)人員掌握。

4.威脅(Threats)

中國電視廣告業(yè)市場是一個明顯的壟斷——競爭市場，在央視領銜下，少數(shù)省級衛(wèi)視異軍突起，而中小廣告公司規(guī)模小，人員少，資金不足，競爭力嚴重缺乏。1995年我國專業(yè)廣告公司總數(shù)為22691家，到2005年達到了84272家，十年增長了371.4%。而這些電視廣告公司魚龍混雜，相當一部分公司處在一種規(guī)模小，人員少，設備少，業(yè)務很少的“一小三少”的處境當中。而《公司法》規(guī)定的該類廣告公司的注冊資本僅為3萬元人民幣，造成了電視廣告行業(yè)進入門檻低，投資少的形勢，從而助長了現(xiàn)今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴重缺乏競爭力的，而且在某些地區(qū)產(chǎn)生了惡性的競爭。從營業(yè)總額來看，從1996年起，外資廣告公司幾乎獨攬了我國廣告經(jīng)營總額前五名。跨國媒介購買集團開始大舉進入中國初步發(fā)育的廣告市場，這可能導致中國廣告市場發(fā)展失去平衡，對整個廣告行業(yè)發(fā)展造成巨大傷害。

二、中小型電視廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇

根據(jù)上述SWOT分析，中國本土中小型電視廣告公司，應充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，在服務功能上細分，在細分基礎上做強，大致可以從三個維度上制定具體的競爭戰(zhàn)略:

1.拾遺補缺+目標集聚戰(zhàn)略

中小電視廣告公司可以施展其獨特本領，實施“拾遺補缺+目標集聚”戰(zhàn)略組合，即避開大廣告商的鋒芒，主攻大廣告公司無暇顧及的某個特定的顧客群，集中力量針對某個特定的細分市場實行這一戰(zhàn)略。其前提是中小電視廣告企業(yè)能以更高的效率，更好的效果為某一狹窄的對象服務，從而超越更廣闊范圍內的競爭者，其結果是通過市場細分實現(xiàn)了差異化，或者在為這一特定對象服務時實現(xiàn)了低成本，也意味著公司具有贏得超過產(chǎn)業(yè)平均收益水平的能力。

針對進入深度細分的中國市場，中小廣告商需要更加清楚地認識到，無論耐用消費品還是快速消費品，需要界定出更為細碎微小的目標消費者市場，而整體的市場規(guī)模來源于這些細碎市場的高效拼合，需要設計出更為精細的分類營銷4P要素。大的廣告商已經(jīng)開始注意這方面的努力，如央視分頻道樹立不同定位的品牌發(fā)展道路，但是他們不可能占盡所有市場，尤其是那些中低端企業(yè)的市場，因為這些客戶不需要也無力承擔高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業(yè)的服務，他們最需要的是“物美價廉”和針對性的廣告服務。2.創(chuàng)意領先+標新立異戰(zhàn)略

中小廣告公司實施在成功創(chuàng)意下的差異化競爭戰(zhàn)略，針對客戶的品牌設計，技術創(chuàng)新、客戶服務、企業(yè)管理以及企業(yè)文化等方面展開業(yè)務。這種差異化戰(zhàn)略利用成功廣告創(chuàng)意，引導消費者客戶的品牌忠誠以及由此產(chǎn)生的價格的敏感性下降使企業(yè)避開價格競爭，在增加利潤的同時不必追求低成本。客戶的品牌依賴性與“獨特性”就構成了進入壁壘。產(chǎn)品差異帶來的高收益可以緩解買賣方討價還價的壓力，在面對替代品的威脅時也處于有利的地位。

廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指那些具有一定文化內涵的，來源于人的創(chuàng)造力和聰明智慧，并通過科技的支撐作用和市場化運作可以被產(chǎn)業(yè)化的活動的總和”。創(chuàng)意的最主要特征是包含有人的創(chuàng)造力的內容在里面，無論公司規(guī)模大小，只有創(chuàng)意領先，根據(jù)廣告的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷售季節(jié)等，經(jīng)過巧妙藝術構思，才有可能市場領先，實施標新立異戰(zhàn)略，提供差異化、有特色的產(chǎn)品或服務，從而形成自己在產(chǎn)業(yè)中的特質。同時，應該注意創(chuàng)意是沒有止境的，持續(xù)創(chuàng)新、不落俗套，才能使廣告具有新鮮感和具有更強的傳播效果。

3.總成本領先戰(zhàn)略

低成本地位的企業(yè)在競爭中會獲得高于行業(yè)平均水平的收益，其成本優(yōu)勢可使自己在與競爭者的競爭中保護自己，還可以使自己在與替代品競爭時所處的地位比其他競爭進更有利。導致低成本地位的因素通常是使用了更先進的技術，更有效率的投資經(jīng)營和管理方式。而要贏得低成本地位通常要求具備較高有效率的成本控制。

中小廣告企業(yè)成本可以大致分為三個主要方面：一是中小廣告企業(yè)為其客戶所花費的第三方(媒體)成本；二是中小廣告企業(yè)的工資成本；三是其他營運成本。中小廣告企業(yè)的收入，在創(chuàng)意制作上一般占客戶所支出的第三方費用的7%～12%，80%～90%花費均是為客戶而支出的。因此，中小電視廣告企業(yè)必須嚴格實施第三方成本控制。中小廣告企業(yè)的工資成本一般說來占凈收入的50%～69%，應通過建立健全成本會計制度和業(yè)績考核制度來實施工資成本和營運成本控制。

參考文獻：

[1]2006年中國廣播影視發(fā)展報告[M].社會科學文獻出版社,2006年版

第8篇：電視廣告論文范文

（1）節(jié)奏美感。從對電視節(jié)目的觀看，我們可以輕易發(fā)現(xiàn)，一條電視廣告有長有短，并且還配合動聽的音樂和順口溜等形式播放，并且在同一檔時間段之內，電視廣告的節(jié)奏也有所差異，可以是舒緩的、緊湊的、自然的，給觀眾呈現(xiàn)出一種節(jié)奏式的美感，將電視廣告的藝術表現(xiàn)力彰顯出來。

（2）情節(jié)美感。在當今的消費時代下，電視廣告商為了將廣告的藝術表現(xiàn)力提升，常常會別出心裁，為廣告融入故事情節(jié)，賦予廣告更為深刻的思想內涵，這樣不僅可以在短短的時間內吸引觀眾的眼球，同時也為觀眾留下了深刻的印象。一個廣告，可以很短，但是其情節(jié)卻必須深入人心。例如，在公益廣告當中曾經(jīng)有這樣一段內容：有人將車停留在了盲行道上，卻也有人去幫助、攙扶。這樣的畫面不僅扣人心弦，同時也體現(xiàn)出了一種情節(jié)式的美感，起到了社會文明風尚宣傳的意圖。

（3）音樂美感。第一，電視廣告商總會想方設法地為廣告增添音樂元素，希望在觀眾的心里留下宣傳產(chǎn)品的影子。第二，音樂有利于電視廣告本身藝術美感的增加，從而為那些需要制造出氣氛和特殊情調的廣告予以音樂的烘托。第三，音樂有利于文化意境與內涵的體現(xiàn)。例如，民族音樂擁有鮮明的民族地方特色。所以，配合民族音樂，會讓觀眾產(chǎn)生一種民族親切感，從而在心底留下這一條民族廣告。

（4）引領性。電視廣告主要是為了體現(xiàn)其引導價值而存在的，而引導的實質就是對大眾的行為與思想產(chǎn)生影響。電視廣告在日常播放中對消費加以引導，是對人們生活形式、消費觀念以及消費方式的一種改變。電視廣告本身所具備的引導性是非常強的，尤其是在時尚流行方面的引領作用更是無可替代的。

二、數(shù)字化時代下電視廣告的發(fā)展策略

（1）數(shù)字化時代中的設計、制作與創(chuàng)意的飛躍。在全球一體化的背景之下，數(shù)字化已經(jīng)成為不可改變的發(fā)展趨勢，也意味著現(xiàn)代科學技術的發(fā)展與融合已經(jīng)在對我們的世界進行改變了。所以，作為一種電視宣傳手段，電視廣告的核心就在于聽覺、感覺和視覺的相互結合，所以，將電視廣告融入數(shù)字化的大潮當中，就能夠相互產(chǎn)生“化學反應”。具體而言，通過數(shù)字化的手段能夠改革傳統(tǒng)廣告的設計、制作與創(chuàng)意，讓廣告在內容、渠道以及形式等諸多方面朝著多元化的方向前進，如此才能夠滿足廣告主體、電視媒體以及受眾的需求。借助數(shù)字化的手段，未來的電視廣告也必定更加吸引人、更具備創(chuàng)意性，這樣不僅可以滿足廣告行業(yè)的變革，也有助于對消費者需求的把握。例如，在我們看到的電視廣告中，故事情節(jié)、故事背景大多數(shù)都是在現(xiàn)實生活中可能遇到的，其創(chuàng)作的手法同綜藝節(jié)目、電影等等都有類似之處。也就是說，雖然電視廣告運用了多媒體和計算機等技術，但是在形式上卻沒有得到根本性的改變。展望未來，電視廣告中還需要全面引入數(shù)字化技術手段，合理地運用虛擬現(xiàn)實技術，為電視廣告創(chuàng)設更多的情境、氛圍，從而為廣告搭設一個最佳環(huán)境，以此來滿足觀眾的需求。同時，也能夠對廣告主產(chǎn)生直接的宣傳效應。因此，雖然在現(xiàn)代社會的發(fā)展中，電視廣告數(shù)字化已經(jīng)非常明顯，但是實際所獲取的效果依然需要進一步觀察。但可以肯定的是，通過數(shù)字化技術地融入，必定會讓電視廣告更為精彩，同時這也是廣大觀眾最希望看到的。

（2）將數(shù)字制作技術提升，準確適用數(shù)字化技術。相比國外電視廣告中數(shù)字化技術的使用，國內的電視廣告行業(yè)的制作水平還存在一定的差距。雖然擁有好的設備，但是卻沒有專業(yè)的人員去使用。無論是在技術方面，還是在藝術方面我國都有所欠缺，這也是國內電視廣告行業(yè)尤其欠缺的。完美的電視廣告作品能夠有效結合到廣告情節(jié)，數(shù)字化技術地融入就能夠將廣告深層次的含義挖掘并表現(xiàn)出來，同時強大的視聽效果直達觀眾心靈的深處。一個電視廣告，首先需要好的主題創(chuàng)意，讓技術去服務主題，并非是與主題脫節(jié)。在電視廣告中，技術可謂是點睛之筆，合理準確地運用數(shù)字制作技術，才能夠讓它為廣告創(chuàng)作提供更有效的服務。例如，在蒙牛廣告的制作過程中，通過數(shù)字化技術的運用，制作出了一個同真人一起踢球的小牛，其超動感的畫面也讓觀眾對蒙牛牛奶留下了一個“強身健體”的印象。

三、電視廣告未來發(fā)展之品牌建設

（1）依托欄目形象品牌化。欄目與頻道是電視廣告最基本的載體，廣告的價值體現(xiàn)于電視頻道和欄目。一旦在頻道和欄目當中形成了品牌，就能夠將收視率和知名度大幅度提升。同時，廣告的品牌化對于企業(yè)投資信心的提升也有著極大的幫助作用，對于樹立起受眾心中良好的形象也有著直接作用。因此，想要提升自身品牌的影響力，電視廣告還需要做好欄目或者是頻道的品牌形象提升。

（2）廣告時段產(chǎn)品品牌化。一般來說，時段的廣告都是在兩個欄目之間播放，所以，電視廣告也可以借助欄目的品牌形象。這就需要電視廣告擁有極為個性的標志名稱，這樣也可以讓廣告客戶理解廣告資源之間存在的差異，才能夠進一步了解到哪一類型的廣告才是自身最需要的，才能夠讓廣告投入更具針對性。例如，在中央電視臺黃金時段播放電視劇的下一集預告的時候，就會用某某品牌的名字來命名，這就是很有效的品牌化手段。

四、結語

第9篇：電視廣告論文范文

論文關鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻

在“日常生活審美化”幾乎已成學界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術營造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽震撼，進而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認同態(tài)度．這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認，作為一種文化事項，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區(qū)、民族甚至不同的相關群體在文化心理和習慣上的差異而導致對廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至會由此引發(fā)文化上的沖突和齟齬。

在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告?zhèn)鞑サ奈幕榫?，或者說對受眾的文化心理及價值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內容大致如下——

鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。

耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個人的籃球風格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告?zhèn)α酥袊鼙姷拿褡甯星椤?2月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。

耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結果也就可想而知。

其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳。“看門狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對于主力市場在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導致的必然結果。

作為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中的一個必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時引發(fā)文化上的關注甚至爭執(zhí)．其中原因并不復雜。人類學家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們：“由審美力量的純然現(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調。不管藝術是用什么樣的方式以及何種可以導致結果的技巧來表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題?！边肺覀冸m然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術了。所以。格爾茲關于藝術的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術制作方面的慣例或習俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來對外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。

從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來進行創(chuàng)作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關系建立在實證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習俗肯定會影響到他對廣告的接受。

也正是因為文化情境對廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應的調整，或者說會根據(jù)不同的文化情境來區(qū)別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。

可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現(xiàn)在對中國文化元素的開發(fā)和利用、對中國民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續(xù)幾年推出的春節(jié)賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國人做演員、在典型的中國情境中拍攝，運用紙風車、對聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術，通過舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。而對于國人非常關心的事件(如中國申奧、中國隊沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現(xiàn)可口可樂與國人共同關注、共同參與的場景的廣告．達到了與中國消費者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內容也緊扣中國年輕人這一可口可樂重度消費人群所關注和感興趣的主題，從而獲得后者的強烈認同與熱情擁戴。