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摘要：在高效的電子商務時代，實體店面臨種種問題，處于苦苦掙扎的境地；但同時目前電商平臺相對不成熟，問題頻出，使得人們傾向回歸實體店。傳統(tǒng)實體店為了長遠發(fā)展，就必須打破常規(guī)，沖破束縛，積極尋求出路。通過對實體店回歸的研究，分析影響實體店回歸的各類因素，探索實體店與電商二者有機結合的創(chuàng)新模式，探討實體商業(yè)的回歸方式與發(fā)展前景，為實體店的回歸提供一定的參考價值。

關鍵詞：實體商業(yè)；回歸；創(chuàng)新

1研究背景及研究意義

在電子商務飛速發(fā)展的時代，電子商務交易額逐年增加，不斷壓縮實體店面的生存空間，一個網上購物平臺就能滿足消費者多種購物需求，而實體店如果降低商品價格來與電商競爭，那么實體店的服務優(yōu)勢降低和購物環(huán)境質量下降，以導致更不利于競爭，不利于實現實體商業(yè)的回歸。但與此同時，因實體商業(yè)的具體形態(tài)特點，在電子商務越來越發(fā)達便捷的今天，它們仍然是無法被取代的商業(yè)模式，有著自己的優(yōu)勢、特點和存在的必然性。實體商業(yè)的回歸發(fā)展具有有利的發(fā)展條件，實現實體商業(yè)回歸、發(fā)展實體商業(yè)不等于遏制電商發(fā)展，而是積極尋找新時代下的新思路。本文重點探究實體店如何在互聯網沖擊下實現消費回歸，為實體店經營提供良好的應對方案。

2業(yè)態(tài)混搭

對于大型的實體商店，如商場，購物中心，在價格方面難以與電商競爭，而現今這類商業(yè)綜合體吸客的一個重要方式就是多業(yè)態(tài)混搭。從以前百貨大樓式只銷售商品轉變?yōu)閰R聚將娛樂、文化、休閑等元素，依照顧客需求有機組合，增加綜合性，從而吸引顧客消費娛樂，促進連帶消費。同時，經營者還可以不定期舉辦各類活動如文藝演出、展覽會、美食節(jié)會等，提升了城市公共空間的利用價值，使得此類大型實體購物中心更進一步豐富內容，進而帶動消費量的不斷增加。對于零售行業(yè)，隨著消費者體驗要求的增高，為了讓客戶能擁有更多的消費體驗，零售行業(yè)的各種混搭也隨之興起，帶給了消費者不少新奇的情景體驗。最基礎的零售賣的是產品，提升一個層次后賣的是品牌和口碑，而最終吸引消費者的零售販賣的是一種使人在物質和精神兩個層面都能產生愉悅感的生活方式。業(yè)態(tài)之間的混搭融合，是實現販賣生活方式的第一步。但混搭非亂搭，而是關聯的混搭。要充分了解客戶是一群怎樣的人群，如何做會讓客戶有體驗的滿足感，從而招攬更多的潛在客戶。讓以前單純的進店消費，轉變?yōu)槌尸F多樣的生活體驗。讓盈利手段由單一的銷售商品，轉變?yōu)楦鼮槎嘣匿N售收入。

3細分市場

實體經濟面臨困境的最根本原因是其自身內生發(fā)展動力的不足。從大方向上來看，目前市場經營具有籠統(tǒng)性，以廣而泛之地經營理念為主，不注重細化等工作的進行；從自身發(fā)展來看，大多數企業(yè)創(chuàng)新意愿不強，創(chuàng)新動力不足，常常局限于現有的發(fā)展成果，加上難以對知識產權進行完全保護，很多實體企業(yè)不可能也不愿去細分產業(yè)。這樣的現狀亟待我們的實體經濟轉型。細分市場、市場細分，就是每一個子市場由一個顧客群組成，而每一個顧客群則是按照某種特定的標準將市場上的顧客總體劃分而成。針對銷售市場經營，我們可以從消費者的需求出發(fā)，尋找出一個劃分點，將顧客劃分為多個需求群體，從而尋找到合適的目標市場；針對細分市場，我們以“匯源”果汁的果蔬汁飲料市場開發(fā)為例。上世紀90年代初期，匯源作為一家小規(guī)模的飲料生產企業(yè)，為了充分滿足消費者對健康營養(yǎng)的需求，開始進軍果蔬汁飲料生產行業(yè)，這是著力于健康營養(yǎng)，對顧客進行的第一次劃分。由于這部分人有購買健康營養(yǎng)的飲料的共同需求，因此他們組成了一個子市場，針對這一子市場，匯源前后產出了鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁等近15種不同口味的飲料，并不斷推出多種形式的包裝，這是對顧客的第二次劃分。這樣細分市場的益處就是人們可以在更明確的選擇范圍內結合自身需求去選擇適合自己的商品，給自身消費帶來更多便利，同時也使匯源在市場競爭中占有重要地位。匯源的細分市場是針對市場競爭初期，是實體與實體之間的經營競爭，也是對細分市場的模式化呈現。而我們所要研究的是如何在虛擬電商日益壯大的壓力下提高實體經營的競爭力，雖然時過境遷，市場格局有所變化，但細分市場的方法仍然受用。當代是專營經濟，一個產品不可能賣給所有人，而為了盡量滿足所有人的需求，就需要實體做好市場定位，做圈層經濟和服務專屬客戶，細分產品到每一個消費群體甚至每一位客戶?！半[形眼鏡專營店”是我們在進行市場調研中發(fā)現的專營店的一種，這種實體店相較于網絡電商更專業(yè)，也更讓消費者覺得它們具有一定的“權威性”。有別于普通眼鏡店，隱形眼鏡專營專注于研究隱形眼鏡，關注年輕一代愛美人士的消費傾向，從舒適度、清晰度、便利程度等多個方面了解市場需求。這種零售模式與大商場明顯不同，他們雖然大多嵌套在商場中，但又能夠讓人耳目一新，細分到眼鏡還不夠，細分到隱形眼鏡還不夠，真正做到細分市場，將面對廣大近視人群的市場不斷縮小，面對面針對不同需求的消費者進行購物指導，這種“細分＋服務”是大多數電商所難以做到的。

4消費體驗

電子商務是采用信息網絡技術進行的商業(yè)活動，手指一點，密碼一輸，坐等貨到家?！盁o處不在、無時不在”的經營理念讓電子商務遍布大街小巷，實體經濟也因此受到沖擊。實體店要想與電商競爭，必要揚長避短?！氨芏獭?，避的是時間、地域的限制，“揚長”，指的則是消費體驗。體驗式消費，是有別于傳統(tǒng)消費的、以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式。體驗式消費模式不僅注重消費者參與、感受，也注重空間和環(huán)境的體驗性。其實相較于電子商務環(huán)境，不少消費者仍然更偏向于實體店，他們認為，在實體店挑選并購買商品具有一定的保障，也更容易挑選到合適的商品。與電商不同，實體店能讓他們享受挑選的過程和即時購買的樂趣。如果說“無處不在、無時不在”是電商的經營理念，那么“買得開心、用得放心”則可謂是實體店的理念了。實體店的存在讓消費者可以直觀地看到、觸摸到、感受到商品的實際效用，而電商在這一點上卻處于弱勢，他們通常難以直觀地將產品展示給消費者，即使有照片、視頻等文件信息可以讓消費者盡可能多地了解商品，但其仍具有局限性。針對這一現狀，實體店需要把握機會，為顧客提供更完全的消費體驗。以“天虹百貨”為例，其實體經營轉型主要體現在商品升級和體驗升級兩個方面。對于實體店來說，場景化營銷是實體店的最大優(yōu)勢，消費場景包括產品、氣氛和互動，這些體驗的結合是電商平臺所不能提供的。比如在商場內部增加餐飲、娛樂、文化類消費，將標準化購物、陳列式購物適當減少；超市內部可以現場制作海鮮產品，顧客可以參與其中也可以現場品嘗。與此同時，傳統(tǒng)家電也在為回暖實體做著新的嘗試，我們以“國美電器”為例，他們在店內設置了很多體驗區(qū)，結合VR技術，在賣場上，顧客可以通過VR設備來對產品進行更深入的了解。除了大商場、家電行業(yè)，一些服務實體店也在消費體驗上做足了工作，部分洗衣店開始走向自主化，顧客可直接將衣服放在自助存取機內，這顯然在時間上滿足了客戶的需求。

5線上線下相結合

借助“互聯網＋”背景下的相關科技產品力量來為實體商業(yè)創(chuàng)造新的推動點，不僅能夠促進實體經濟的轉型創(chuàng)新壯大，更能為我國經濟發(fā)展提供助力。首先，采用O2O互動模式。即將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。運用互聯網平臺、移動終端、社交媒體開展全渠道營銷。在實體店提供更好的服務與消費體驗的基礎上，通過網絡技術在網上進行大力宣傳、銷售、支付和售后服務。其次，堅持以消費者為本，廣泛了解消費者需求并作出相應處理策略。比如，日本永旺的美食區(qū)專門對30到50歲的女性的飲食偏好、收益性和市場競爭做了細致的調查，從而設置多樣的菜品及消費體驗。這種采用線上線下問卷調查，了解消費者對商品的偏好程度，再根據調查結果制定具體策略的方式，一定程度上滿足了不同消費者對產品的需求。最后，結合當下網絡熱點，適時研發(fā)新產品，從而吸引消費者。通過互聯網技術與實體商業(yè)這種線上線下營銷相結合的方式來迎接虛擬經濟帶來的沖擊，這樣就可以更好地創(chuàng)新商業(yè)推廣模式，也在很大程度上幫助實體商業(yè)走向創(chuàng)新發(fā)展之路。

6政策支持

6．1《關于深入實施“互聯網＋流通”行動計劃的意見》

《意見》指出，“互聯網＋流通”正在成為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新最具活力的領域，成為經濟社會實現創(chuàng)新、協調、綠色、開放、共享發(fā)展的重要途徑。實施“互聯網＋流通”行動計劃，有利于推進流通創(chuàng)新發(fā)展、推動實體商業(yè)轉型升級、拓展消費新領域、促進創(chuàng)業(yè)就業(yè)、增強經濟發(fā)展新動能，是流通領域實現穩(wěn)增長、擴消費、強優(yōu)勢、補短板、降成本、提效益的重要舉措。進行實體商業(yè)創(chuàng)新轉型，不僅需要各行各業(yè)的互幫互助，實現聯動狀態(tài)，更需要國家相關政策的大力扶持。在這一《意見》的指導下，伴隨互聯網技術發(fā)展的實體商業(yè)創(chuàng)新有了強大的政策依托，同時也為如何創(chuàng)新發(fā)展提供了解決的新思路。

6．2全國發(fā)展和改革工作會議的召開

會議深入學習貫徹黨的精神，落實關于推動經濟發(fā)展質量變革、效率變革、動力變革的重大決策，明確“供給側結構性改革仍然是首要任務”，著力創(chuàng)新和完善宏觀調控，大力實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略。一系列供給側結構性改革為商業(yè)銀行，更為實體經濟帶來了巨大的發(fā)展機遇，有利于商業(yè)銀行防范和化解信貸風險，同時也增強對實體經濟的資金供給能力。

7結語

本文從業(yè)態(tài)混搭、細分市場、提供優(yōu)質的消費體驗、線上線下結合、政策支持這五個方面出發(fā)，從中找到適合實體商業(yè)發(fā)展的有效方法與策略。通過業(yè)態(tài)混搭，按照顧客的需求實行主題組合，增強聚客能力，促進連帶消費，建立起綜合的消費服務體系；通過細分市場，將實體店做小而美，提供優(yōu)質的購物環(huán)境，推出專業(yè)、新穎的產品；通過提供優(yōu)質的消費體驗，讓廣大消費者在購物的同時享受其中的樂趣；通過線上線下相結合，使營銷支付一體化，商家及時了解不同消費者的真實需求，借助互聯網提高實體商業(yè)的知名度和可信度，擴大銷售范圍；通過國家政策支持，為我國實體商業(yè)轉型創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)造了良好的政治環(huán)境。由此可看，隨著互聯網技術的不斷發(fā)展，雖然以互聯網為依托的虛擬經濟正在大規(guī)模地向我們襲來，但傳統(tǒng)實體商業(yè)仍然具有強大的潛力和發(fā)展空間。

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作者：段思琦 楊莉莉 李煜雪 單位：安徽財經大學財政與公共管理學院