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【摘要】本文在闡述了案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中作用的基礎(chǔ)上，探討了案例編寫的主要步驟與案例編寫的資料來(lái)源，分析了營(yíng)銷案例的一般結(jié)構(gòu)，及配套教學(xué)筆記的編寫，以期提高教學(xué)效率。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷；案例教學(xué)；主要步驟；資料來(lái)源；教學(xué)筆記

一、案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中的作用

商科專業(yè)的培養(yǎng)方向是讓學(xué)生掌握管理技能，為他們未來(lái)的職業(yè)生涯做準(zhǔn)備。但是在一些高等院校中，許多市場(chǎng)營(yíng)銷類課程的教學(xué)主要是基于傳統(tǒng)的課堂講授，缺乏與學(xué)生的互動(dòng)。許多研究指出，互動(dòng)學(xué)習(xí)方式在教學(xué)中起到了越來(lái)越重要的作用，老師不再直接告訴學(xué)生知識(shí)和技能，而是通過(guò)提出問(wèn)題，引導(dǎo)學(xué)生參與其中，讓學(xué)生自己思考如何解決問(wèn)題。而案例教學(xué)法正是互動(dòng)學(xué)習(xí)的重要手段。案例教學(xué)法不斷發(fā)展的同時(shí)，它在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育方面起著越來(lái)越重要的作用。僅僅了解市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)并不能夠保證學(xué)生能夠應(yīng)對(duì)未來(lái)的職業(yè)生涯。學(xué)生必須有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)環(huán)境中掌握如何解決實(shí)際問(wèn)題和做出決策。案例教學(xué)法能夠充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，有助于提高學(xué)生的分析技能，掌握解決問(wèn)題的方法，培養(yǎng)思考和推理的能力。雖然許多教師已經(jīng)認(rèn)識(shí)到在課堂上使用案例教學(xué)方法的必要性，但教師往往不知道如何準(zhǔn)備案例和教學(xué)指導(dǎo)，這也是影響案例教學(xué)廣泛使用的重要因素。教學(xué)案例分為兩種：描述性案例和面向決策的案例。描述性案例通常描述一種情況、相關(guān)的事實(shí)和決策，通常用來(lái)舉例說(shuō)明一種技術(shù)或方法的實(shí)現(xiàn)是好是壞。面向決策的案例是基于問(wèn)題的，包括問(wèn)題識(shí)別、分析和行動(dòng)計(jì)劃，可以為討論和學(xué)習(xí)提供較好的基礎(chǔ)。本文著重研究面向決策的案例，這種類型的案例對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷技能更有效。

二、案例開(kāi)發(fā)的主要步驟

1、確定案例編寫的資料來(lái)源編寫案例的第一步是確定案例的資料來(lái)源。一般有兩種方式可以獲取，第一種來(lái)源是去企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，第二種來(lái)源是通過(guò)公開(kāi)途徑獲取。（1）企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研。在使用資料源時(shí)，作者必須選擇為案例提供數(shù)據(jù)的公司。案例撰寫者應(yīng)聯(lián)系公司市場(chǎng)部代表。案例撰寫者需要從不同的管理層獲得必要的數(shù)據(jù)，包括營(yíng)銷總監(jiān)、品牌總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、銷售總監(jiān)或首席營(yíng)銷官等。首先，案例作者完成教學(xué)案例的草稿，包括來(lái)自公司的原始數(shù)據(jù)和其他可用的輔助數(shù)據(jù)。接下來(lái)，案例作者應(yīng)該與公司代表討論草案版本，并就可能的更改和修訂達(dá)成一致。在此過(guò)程中，作者可以修改一些數(shù)據(jù)來(lái)保護(hù)商業(yè)機(jī)密。在使用和案例之前，必須得到案例公司首席執(zhí)行官的批準(zhǔn)。企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行案例寫作有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。最大的優(yōu)勢(shì)是與公司直接接觸。公司可以要求他們?cè)谡n堂上介紹案例，并提供來(lái)自行業(yè)、市場(chǎng)或日常業(yè)務(wù)的有價(jià)值的見(jiàn)解，而這些信息很難從其他數(shù)據(jù)源獲取。這種方式的缺點(diǎn)是需要大量的時(shí)間來(lái)合理地組織編寫案例，并且需要公司的配合和授權(quán)。（2）公開(kāi)途徑獲取。撰寫案例的第二個(gè)資料源是使用公開(kāi)的數(shù)據(jù)。它可以從許多的文件中獲得，如年度報(bào)告、行業(yè)調(diào)查、專業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告、公司網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)、電視和廣播報(bào)告、書籍、雜志、行業(yè)出版物等。作者注意必須將數(shù)據(jù)來(lái)源在案例中給予注明。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是由于資料來(lái)源通常是公開(kāi)的，所以不需要獲得公司的許可就可以在案例中使用，而且作者可以及時(shí)地用最新的信息更新案例。這種方式的最大缺點(diǎn)在于作者很難收集到需要的數(shù)據(jù)資料。2、營(yíng)銷案例的結(jié)構(gòu)營(yíng)銷案例的一般結(jié)構(gòu)包括開(kāi)頭、主體和分析三部分。開(kāi)頭部分主要介紹背景資料，包括公司背景，主角(決策者的姓名和職位)，何時(shí)何地發(fā)生了什么問(wèn)題，為什么會(huì)發(fā)生。主體部分包括案例涉及的特定領(lǐng)域，需要解決的特定問(wèn)題或決策，以及可能的解決方案，還包括相關(guān)的數(shù)據(jù)和需要收集的其他數(shù)據(jù)。案例的最后一部分是分析，學(xué)生通過(guò)閱讀案例，結(jié)合專業(yè)知識(shí)，做出適當(dāng)?shù)臎Q策。下面以一個(gè)實(shí)際例子來(lái)說(shuō)明。

三、編寫案例教學(xué)筆記

一個(gè)案例通常伴隨著一套教學(xué)筆記。教學(xué)筆記為案例的后續(xù)使用者(無(wú)論是作者還是其他個(gè)人)提供了指導(dǎo)。筆記的目的是幫助教師理解寫案例的原因，案例教學(xué)時(shí)可能產(chǎn)生的問(wèn)題，以及在討論中可能提出的觀點(diǎn)。教學(xué)筆記可以幫助教師在課堂上更方便地陳述案例，其結(jié)構(gòu)取決于作者和案例的類型，但通常包括以下幾個(gè)部分：案例研究標(biāo)題，即案例研究的名稱。案例研究的描述，對(duì)特定案例的簡(jiǎn)短描述。學(xué)習(xí)目標(biāo)，學(xué)生通過(guò)案例分析能夠?qū)崿F(xiàn)的學(xué)習(xí)目標(biāo)。學(xué)習(xí)目標(biāo)可以確定優(yōu)先級(jí)，包括首要目標(biāo)和次要目標(biāo)等。目標(biāo)要符合學(xué)生的研究水平。教學(xué)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)，確定每個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間。相關(guān)閱讀資料。作為深入了解案例的補(bǔ)充材料，這些材料可以以框架、理論等形式給出。作業(yè)問(wèn)題，與分析部分的內(nèi)容匹配。案件的其他材料，如電視廣告、照片、文章和視頻。推薦閱讀清單也是一個(gè)很好的補(bǔ)充。為那些對(duì)這門學(xué)科特別感興趣的學(xué)生提供額外的資源是很重要的，比如書籍、文章和網(wǎng)站。案例存在的主要問(wèn)題，為教師在今后的過(guò)程中改進(jìn)案例提供依據(jù)。通常情況下，案例作者還需要定義可以使用案例的目標(biāo)學(xué)生群體和營(yíng)銷課程類型，并決定案例更適合專科、本科還是研究生層次。某些案例可以用于不同層次的學(xué)生的教學(xué)，但是需要采取不同的教學(xué)策略。上述案例的教學(xué)筆記例子如表1所示。

四、結(jié)論

在多年的案例教學(xué)過(guò)程中，作者發(fā)現(xiàn)案例寫作經(jīng)驗(yàn)的缺乏限制了案例教學(xué)方法的應(yīng)用。本文提出了在教學(xué)中使用案例作為一種教學(xué)的方法，來(lái)培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷技能的發(fā)展。結(jié)合作者多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，確定了案例寫作的步驟，探討了案例撰寫過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題，以及教學(xué)筆記的寫法，并舉例說(shuō)明。本研究的主要局限在于它只站在教師角度去分析。未來(lái)的研究還應(yīng)包括學(xué)生的意見(jiàn)，這將為案例教學(xué)方法在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的應(yīng)用提供一個(gè)更廣闊的視角。

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作者：王彬 單位：德州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院