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摘要：移動醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)由于便捷、及時等優(yōu)勢得到快速發(fā)展，但運營過程中也面臨許多問題。文章通過實地訪談具有代表性的移動醫(yī)療公司，詳細(xì)了解其運營狀況，分析普遍存在的問題，以期為移動醫(yī)療企業(yè)公司未來的發(fā)展提供合理可行的建議。

關(guān)鍵詞：移動醫(yī)療；微醫(yī)；案例分析

當(dāng)前我國醫(yī)療體制面臨衛(wèi)生保障覆蓋率低、醫(yī)療保險統(tǒng)籌層次低、初級醫(yī)療服務(wù)滯后、藥費居高不下、民眾看病難看病貴等問題，本質(zhì)上是醫(yī)療資源分配不均。另一方面，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人口老齡化，人類健康面臨的挑戰(zhàn)也日益嚴(yán)峻和復(fù)雜化。全球性的醫(yī)療技術(shù)的高速發(fā)展極大提升了醫(yī)療水平，推動了醫(yī)學(xué)模式由傳統(tǒng)集約式單向問診向數(shù)字化定制化轉(zhuǎn)變，也帶來了普遍性的醫(yī)療成本上升的問題，在醫(yī)學(xué)新形勢下，我國迫切需要深化醫(yī)療體制的全面改革，以滿足群眾日益增加的醫(yī)療服務(wù)需求。而這些問題在當(dāng)前地理天然間隔、地區(qū)信息不及時、醫(yī)療成本增高、資源有限的大背景下著實是難以解決的。近年來，由于信息技術(shù)的高速發(fā)展以及便攜智能電子設(shè)備的普及，在可以預(yù)見的未來，患者和醫(yī)生需要的健康數(shù)據(jù)可以都保存在電子健康病例和患者的個人健康管理系統(tǒng)中，患者的健康數(shù)據(jù)依托可穿戴醫(yī)療設(shè)備隨時更新，并提供給醫(yī)生隨時查看?；颊呖床⊥耆梢宰悴怀鰬?，隨時與醫(yī)生保持聯(lián)系溝通，這一方面幫助醫(yī)院提高效率，降低管理成本負(fù)擔(dān)，另一方面也使患者看病能方便及時地享受高質(zhì)量的醫(yī)療問診服務(wù)以及病后聯(lián)系服務(wù)[1]。目前政府大力倡導(dǎo)的“互聯(lián)網(wǎng)+”與醫(yī)療領(lǐng)域緊密結(jié)合，帶動大量移動醫(yī)療服務(wù)企業(yè)如雨后春筍般迅速成立并向各自方向不斷發(fā)展。信息技術(shù)與醫(yī)療健康的有機(jī)結(jié)合，可以使醫(yī)生與病人緊密聯(lián)系在一起，從疾病問診到康復(fù)咨詢，構(gòu)建一整套“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”健康體系，這為解決傳統(tǒng)醫(yī)療體制醫(yī)療資源分配不均等難題提供了一個全新的思路。因此，我們立足當(dāng)前國家相關(guān)醫(yī)療體制現(xiàn)狀與問題，結(jié)合國家深化醫(yī)療改革政策方案，在醫(yī)療保障制度與分級診療框架下探索移動醫(yī)療的實用價值與可行性，綜合互聯(lián)網(wǎng)思維深入研究移動醫(yī)療企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，得出移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的前瞻性分析與建議。本文采用典型調(diào)查、實地訪談的研究方法，選取愛丁醫(yī)生與微醫(yī)集團(tuán)這兩個具有代表性的移動醫(yī)療服務(wù)企業(yè)作為移動醫(yī)療分析案例，并通過對這些廣受歡迎、用戶較多的移動醫(yī)療企業(yè)運作的深入分析，延伸出整個移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與問題，為移動醫(yī)療企業(yè)公司的未來發(fā)展以及我國未來的醫(yī)療改革提供一些具有參考性的可行性建議。

1移動醫(yī)療企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1企業(yè)概述

愛丁醫(yī)生是一家?guī)椭g青年優(yōu)質(zhì)懷孕的“O+O”模式整合服務(wù)機(jī)構(gòu)，主要產(chǎn)品是愛丁醫(yī)生APP這一手機(jī)備孕工具，可以幫助育齡青年開展個體化全面的孕前準(zhǔn)備。該應(yīng)用著眼于用戶備孕需求，運用獨特的、模擬臨床醫(yī)生的算法，為用戶提供以懷孕為目的的移動醫(yī)療服務(wù)，服務(wù)項目主要包括為備孕期的年輕人做風(fēng)險評估、疾病因素與狀況評估、體檢提醒以及生活習(xí)慣改進(jìn)建議，逐步引導(dǎo)育齡用戶將身心調(diào)整至最佳受孕狀態(tài)[2]。微醫(yī)集團(tuán)是一家主要提供預(yù)約掛號、在線問診復(fù)診、遠(yuǎn)程會診、電子處方、藥品配送等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和會員服務(wù)的移動醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)。微醫(yī)的主要產(chǎn)品是兩款手機(jī)APP，一款是針對醫(yī)生的“微醫(yī)生”，旨在獲得相關(guān)患者健康數(shù)據(jù)，建立一種真實的醫(yī)患關(guān)系；另一款是針對患者的“微醫(yī)”，幫助患者完成在線查找醫(yī)生、在線掛號、在線復(fù)診等移動服務(wù)。微醫(yī)的發(fā)展經(jīng)歷了3個發(fā)展階段：掛號網(wǎng)、微醫(yī)和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。2015年12月，全國首家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院—烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在國家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展綜合試驗區(qū)烏鎮(zhèn)上線，截至2016年年底，烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的接診量已突破5萬人次/日，近兩年微醫(yī)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院已在全國18個省市落地[3]。

1.2運營模式

愛丁醫(yī)生的運營模式主要是“O+O”。對于大多數(shù)服務(wù)項目用戶無需再奔波于各個服務(wù)機(jī)構(gòu)，可以直接使用手機(jī)APP在日常生活中在線接受備孕的相關(guān)指導(dǎo)和管理。而諸如B超、抽血等服務(wù)則在線下為用戶提供更專業(yè)的技術(shù)支持。愛丁醫(yī)生目前提供門診服務(wù)，從診前評估，到門診預(yù)約，再到專人隨訪，采用本地遠(yuǎn)程相結(jié)合的方式提供個性化備孕服務(wù)，同時還包括個性化備孕方案、二胎咨詢、婦科體檢等服務(wù)。在盈利方面，愛丁醫(yī)生相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為主要還是應(yīng)以提供服務(wù)和解決方案為主，愛丁醫(yī)生目前唯一的收費項目是遠(yuǎn)程咨詢項目，即通過電話和視頻為用戶提供遠(yuǎn)程問診服務(wù)微醫(yī)已經(jīng)在“醫(yī)、藥、險”全產(chǎn)業(yè)鏈布局，主要覆蓋互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、健康消費、健康金融、會員服務(wù)和家庭醫(yī)生等領(lǐng)域。運營模式上，微醫(yī)目前主推線上線下結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，線上提供在線醫(yī)療服務(wù)和遠(yuǎn)程會診服務(wù)的在線診療平臺，線下為群眾提供實體醫(yī)院，開放民眾進(jìn)入提供與醫(yī)生面對面問診咨詢服務(wù)。微醫(yī)盈利模式也主要分為醫(yī)、藥、險3個模塊。就醫(yī)方面，一般用戶的掛號不收取任何費用，但如果需要掛指定的專家號則需要收取一定費用，該收入由醫(yī)生與微醫(yī)共同分配，醫(yī)生提取70%，微醫(yī)則提取30%，用于企業(yè)日常運營管理；藥品方面，微醫(yī)提供網(wǎng)上購藥服務(wù)，與多家藥品生產(chǎn)和流通企業(yè)深度合作，以互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院為新的藥品終端，用戶可以線上支付，微醫(yī)會將藥品送貨上門；商業(yè)醫(yī)療保險方面，微醫(yī)連接875家醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信息系統(tǒng)和國內(nèi)主要大型商業(yè)保險公司的理賠系統(tǒng)，微醫(yī)還建立健康賬戶支持診療一站式結(jié)算、基礎(chǔ)醫(yī)療保險、商業(yè)保險理算賠付、理財產(chǎn)品購買等服務(wù)。

1.3特征優(yōu)勢

愛丁醫(yī)生是針對特定用戶群體即備孕青年的醫(yī)療服務(wù)，主打i-MLP的備孕理念，即從Medical（醫(yī)學(xué)）、Life（生活）、Psychological（心理）這3個方面來幫助用戶備孕，除了專業(yè)的醫(yī)學(xué)指導(dǎo)，還會從用戶生活習(xí)慣行為以及備孕時的心理因素等多方位對用戶進(jìn)行考量。愛丁醫(yī)生會從生活習(xí)慣上對用戶進(jìn)行干預(yù)和指導(dǎo)，通過手機(jī)App向用戶提出健康備孕的建議，如戒煙戒酒、早睡、補充葉酸等，也會向用戶推薦適合的運動調(diào)理，特別對于女性群體而言，心理上的輔導(dǎo)更是一種精神上的支持與陪伴，定制化全方位的服務(wù)是愛丁醫(yī)生的最大優(yōu)勢。微醫(yī)不同于愛丁醫(yī)生專注于備孕領(lǐng)域，而是著眼于醫(yī)療服務(wù)的流程優(yōu)化，前身是掛號網(wǎng)的微醫(yī)的優(yōu)勢在于掛號醫(yī)院資源非常廣泛。截至2016年10月，微醫(yī)已經(jīng)覆蓋29個省份，與2400多家重點醫(yī)院的信息系統(tǒng)實現(xiàn)連接，擁有超過1.5億實名注冊用戶和26萬名重點醫(yī)院的專家，累計服務(wù)人次超過8.5億。微醫(yī)在移動醫(yī)療服務(wù)與實體醫(yī)院關(guān)系的處理引人注意，二者之間是合作共贏、互利互惠的關(guān)系，而不是人們常以為的競爭關(guān)系。具體而言，醫(yī)院對于線上線下會按比例分配掛號數(shù)，只將一定比例的掛號數(shù)放在網(wǎng)上，這里是考慮到實體醫(yī)院附近的居民，對于他們而言直接前往醫(yī)院掛號顯然更為便捷。互惠互利更體現(xiàn)在移動醫(yī)療可以幫助醫(yī)院提高運作效率，減少管理成本[5]，同時擴(kuò)大醫(yī)療資源影響力，為實體醫(yī)院醫(yī)生帶去患者，本身也是向全國宣傳地方優(yōu)秀醫(yī)療資源，同時移動醫(yī)療服務(wù)為醫(yī)院及醫(yī)生創(chuàng)造了新的盈利渠道，這也是對傳統(tǒng)掛號量減少的補充。

2移動醫(yī)療企業(yè)面臨問題

2.1公信力缺乏

當(dāng)前群眾患病仍是首選公立醫(yī)院，面對紛雜的移動醫(yī)療服務(wù)企業(yè)以及大量充斥的醫(yī)藥廣告，尤其是近年的魏則西事件，人們不免對這些非官方醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的醫(yī)生的權(quán)威性和專業(yè)性表示懷疑。相比之下，公立醫(yī)院醫(yī)生由于有著官方的培養(yǎng)審核機(jī)制，其可靠性、權(quán)威性與科學(xué)性早已深入人心。事實上，人們對醫(yī)療專業(yè)性的關(guān)注遠(yuǎn)高于及時性和便捷性[6]，能否有專業(yè)權(quán)威的醫(yī)生鑒定審查機(jī)制，成為移動醫(yī)療服務(wù)能否被大眾接受和習(xí)慣的關(guān)鍵。在互聯(lián)網(wǎng)時代，個人隱私保護(hù)成為人們?nèi)找骊P(guān)注的問題，而我國當(dāng)前很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)缺乏隱私保護(hù)，甚至?xí)r常爆出企業(yè)之間買賣個人隱私數(shù)據(jù)的事件，而且一些疾病對于人們來說其實屬于難言之隱，人們并不希望自己的疾病、身體數(shù)據(jù)被買賣傳播，這使得很多人對將醫(yī)療服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)相結(jié)合的移動醫(yī)療服務(wù)及其可能伴隨的隱私泄露問題持質(zhì)疑態(tài)度。

2.2企業(yè)盈利不足

對于服務(wù)特定領(lǐng)域的愛丁醫(yī)生，專注于備孕領(lǐng)域，本身也意味著服務(wù)范圍受限。從長期來看，用戶的備孕期往往很短暫，孕后就不會再使用了。而且對于大多數(shù)人而言，只會生育一到兩個孩子，這可能會導(dǎo)致缺少長期可持續(xù)的用戶群體。而且愛丁醫(yī)生缺少宣傳，線下的服務(wù)與活動也較少，目前服務(wù)項目也基本是免費提供，只有遠(yuǎn)程咨詢這個唯一的收費項目。而對于服務(wù)范圍廣泛的微醫(yī)集團(tuán)，一般掛號不收費，本質(zhì)上是采用免費提供服務(wù)吸引患者、醫(yī)院和醫(yī)生進(jìn)入平臺，在有了一定的流量基礎(chǔ)后，再提供健康管理套餐、異地就診全程服務(wù)等付費的高級增值服務(wù)的盈利方式。事實上，在移動醫(yī)療機(jī)構(gòu)創(chuàng)業(yè)初期，許多企業(yè)都面臨著不同程度的利潤問題。移動醫(yī)療服務(wù)數(shù)量雖多，但成立時間往往不長，還沒有足夠時間吸引留住長期用戶，而培養(yǎng)用戶群是構(gòu)建生態(tài)、保證長期盈利、影響企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵。

2.3地方觀念保守

雖然目前國家已經(jīng)鼓勵放開醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)，但很多地方政府及公立醫(yī)院觀念較為保守，并沒有完全放開，害怕醫(yī)生資源流失。這里需要強調(diào)的是，新興的移動醫(yī)療與實體醫(yī)院并不一定是競爭與搶奪資源的關(guān)系，完全可以達(dá)成相互的長期的合作，移動醫(yī)療可以幫助醫(yī)院降低擁擠導(dǎo)致的管理負(fù)擔(dān)，同時提升本地醫(yī)療資源覆蓋范圍與影響力，讓本地優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源得到全國范圍的廣泛的宣傳，同時移動醫(yī)療的附加服務(wù)也給醫(yī)生提供了新的盈利渠道，二者可以實現(xiàn)互惠互利，本質(zhì)上是行業(yè)的效率提高與制度的改革創(chuàng)新。

3移動醫(yī)療企業(yè)發(fā)展建議

3.1政府建全分級診療體系

《十三五規(guī)劃綱要》提出：“全面建立分級診療制度，以提高基層醫(yī)療服務(wù)能力為重點，形成科學(xué)合理就醫(yī)秩序，基本實現(xiàn)基層首診、雙向轉(zhuǎn)診、上下聯(lián)動、急慢分治[7]。”政府可以整合醫(yī)療服務(wù)資源，將移動醫(yī)療與分級診療相結(jié)合，使移動醫(yī)療與實體醫(yī)院相互合作。具體可以設(shè)計為居民首診在實體醫(yī)院，復(fù)診在線上移動醫(yī)療，先獲得患者健康數(shù)據(jù)，建立電子病歷系統(tǒng)，讓患者與醫(yī)生可以隨時隨地查閱健康數(shù)據(jù)，另一方面也可以拓展就醫(yī)渠道，方便選擇聯(lián)系異地專家咨詢就診。而在病人的康復(fù)期，可以保證醫(yī)生對患者的健康數(shù)據(jù)的隨時長期監(jiān)測，線上溝通指導(dǎo)，術(shù)后恢復(fù)還可以結(jié)合社區(qū)醫(yī)院、家庭醫(yī)生等進(jìn)行服務(wù)。而這些都不再需要患者往返醫(yī)院，有效降低醫(yī)院負(fù)擔(dān)，方便醫(yī)院降低管理費用，方便患者不必來回奔波，同時還能獲得異地更好的醫(yī)療資源，不失為解決醫(yī)療資源分配不均的有效思路。

3.2政府宣傳引導(dǎo)社會觀念

政府應(yīng)加大宣傳力度，鼓勵放開醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)，這對于公立醫(yī)院醫(yī)生也是提供一種陽光變現(xiàn)的平臺，可以進(jìn)一步提升人才知識利用率，充分發(fā)揮醫(yī)療人才的社會價值，同時也能讓醫(yī)生憑借其專業(yè)能力知識合理合法收取與之相應(yīng)高低的報酬。醫(yī)生在定價上可以擁有一定的自由度，但注意由于信息不對稱也可能存在肆意拉高等問題，因此不能純市場調(diào)節(jié)，需要受物價局監(jiān)管。隨著社會觀念的改變，醫(yī)生可以不局限于體制內(nèi)，拓寬自身的發(fā)展平臺。同時政府也可以通過招商引資、硬件資源建設(shè)、人才優(yōu)惠政策等途徑幫助移動醫(yī)療服務(wù)的成長。在移動醫(yī)療領(lǐng)域，浙江省走在全國前列，如杭州市蕭山區(qū)的中國智慧健康谷、杭州灣信息港的微醫(yī)集團(tuán)，以及桐鄉(xiāng)市政府支持下在烏鎮(zhèn)建立的全國第一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。

3.3企業(yè)拓寬服務(wù)盈利渠道

低價吸引用戶與企業(yè)發(fā)展盈利是一個相互矛盾的難題，這就需要企業(yè)不斷拓寬服務(wù)渠道。一方面保證突出服務(wù)特色的前提下，擴(kuò)大服務(wù)渠道，諸如發(fā)展線下服務(wù)機(jī)構(gòu)，增加與用戶雙向互動，吸引增加用戶群體規(guī)模，保障企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展；另一方面增加各類合作方，實現(xiàn)多方共贏。微醫(yī)集團(tuán)目前的第3模塊就是商業(yè)醫(yī)療保險，移動醫(yī)療企業(yè)未來可以為患者提供基本醫(yī)療保險外的更有個性化的針對患者疾病的商業(yè)健康保險定制方案。在分級診療體系的復(fù)診與康復(fù)階段，需要對患者健康狀況的持續(xù)監(jiān)測，這就需要提供大量可穿戴醫(yī)療器械，對于移動醫(yī)療服務(wù)企業(yè)而言，這也是一個市場贏利點，企業(yè)可以為用戶提供更多可定制化的價格便宜的便攜式醫(yī)療設(shè)備提供長期健康數(shù)據(jù)監(jiān)測[8]。筆者對移動醫(yī)療未來發(fā)展的建議是，移動醫(yī)療服務(wù)不應(yīng)局限于提供掛號服務(wù)，更應(yīng)充分合理地利用醫(yī)療大數(shù)據(jù)，建立針對患者疾病、位置等信息的科學(xué)引流、精準(zhǔn)匹配系統(tǒng)機(jī)制，一方面對患者就診提供最佳方案，另一方面促進(jìn)有限醫(yī)療資源的合理配置。

3.4企業(yè)加強信任機(jī)制建設(shè)

在醫(yī)生來源方面，在當(dāng)前醫(yī)生培養(yǎng)審核體制下，建議移動醫(yī)療企業(yè)只與公立醫(yī)院合作，聘請公立醫(yī)院醫(yī)生加入移動醫(yī)療服務(wù)中，以保證醫(yī)生來源的正規(guī)性與醫(yī)生的專業(yè)性，相同人才隊伍相同的專業(yè)性，再加上方式上更加簡易便宜，才能為吸引客流奠定良好的基礎(chǔ)。微醫(yī)目前的做法就是主體是公立醫(yī)院醫(yī)生，另一部分也有聘請的全職醫(yī)生。醫(yī)生個人也可以選擇入駐，但必須要通過嚴(yán)格認(rèn)證審核，需要各類證件證明，同時所有材料都必須與衛(wèi)計委核對。公信力的樹立也需要時間來培養(yǎng)用戶習(xí)慣，更需要保證更高的服務(wù)質(zhì)量，形成良好的口碑。移動醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)可以開設(shè)線下醫(yī)院，幫助指導(dǎo)年紀(jì)大的居民使用，不僅完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供用戶體驗，本身也是一種宣傳方式。移動醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)需要將醫(yī)生的重要信息公開透明，可以根據(jù)用戶滿意程度建立醫(yī)生評價監(jiān)督機(jī)制[9]，保證醫(yī)生服務(wù)態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量。移動醫(yī)療企業(yè)還應(yīng)充分重視個人醫(yī)療信息保護(hù)，保證用戶數(shù)據(jù)的隱私安全。公立醫(yī)院與移動醫(yī)療加強合作，共同推動移動醫(yī)療行業(yè)良性發(fā)展，推進(jìn)醫(yī)療體制改革創(chuàng)新。

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作者:汪愷 顧帥帥 郗爾凡 黃冬凌 黃書婷 單位:蘇州大學(xué)社會學(xué)院