前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略范文，希望能給你帶來(lái)靈感和參考，敬請(qǐng)閱讀。

摘要:我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷目前處于寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，絕大部分市場(chǎng)份額被大型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司所壟斷，中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)力較弱，占據(jù)較少的保險(xiǎn)市場(chǎng)份額。本文以PEST分析法對(duì)保險(xiǎn)業(yè)所處外部宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，運(yùn)用波特五力模型對(duì)中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，繼而運(yùn)用STP戰(zhàn)略與4Ps營(yíng)銷組合策略對(duì)中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略提出一系列建議方案，使其能提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)更多保險(xiǎn)市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞:中小型公司；財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司；營(yíng)銷戰(zhàn)略

一、我國(guó)中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷現(xiàn)狀

我國(guó)大型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司占據(jù)著絕大多數(shù)的保險(xiǎn)市場(chǎng)份額。如圖1顯示，“老三家”保險(xiǎn)公司占據(jù)了60%以上的份額，由此可見，中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)市場(chǎng)份額方面不具有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司與大型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司在競(jìng)爭(zhēng)模式和產(chǎn)品品種上相似，保險(xiǎn)產(chǎn)品較為單調(diào)，沒(méi)有展現(xiàn)出中小型保險(xiǎn)公司應(yīng)有的專業(yè)方面的能力和差異化服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于保險(xiǎn)消費(fèi)者而言，如果要投保某一特定財(cái)險(xiǎn)，而保險(xiǎn)產(chǎn)品又具有同質(zhì)化，當(dāng)然會(huì)選擇具有雄厚資金的大型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司，因?yàn)檫@會(huì)帶給保險(xiǎn)消費(fèi)者更好的保障。這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)和品牌效應(yīng)下的保險(xiǎn)市場(chǎng)，對(duì)中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的發(fā)展有很大的制約。另外，我國(guó)保險(xiǎn)公司目前普遍不夠重視保險(xiǎn)營(yíng)銷。很多保險(xiǎn)公司在招聘保險(xiǎn)人的時(shí)候，都附帶有一條特殊要求“有保險(xiǎn)客戶資源者優(yōu)先”，這從側(cè)面說(shuō)明保險(xiǎn)公司更指望從保險(xiǎn)人的資源那獲取訂單，而不是從保險(xiǎn)公司角度出發(fā)，做出更好的保險(xiǎn)產(chǎn)品及營(yíng)銷策略來(lái)吸引客戶。另外，我國(guó)保險(xiǎn)公司也不注重保險(xiǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，沒(méi)有給予保險(xiǎn)人應(yīng)有的正式員工待遇和培訓(xùn)機(jī)會(huì)，導(dǎo)致保險(xiǎn)人普遍目光短淺，為獲得盡可能多的傭金而出現(xiàn)了保險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)、“一次性”服務(wù)等問(wèn)題，只重視眼前的保費(fèi)收入，輕視了更為重要的保險(xiǎn)售后服務(wù)。再次，我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)需要投保標(biāo)的較多，但財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司為了圖方便節(jié)約，沒(méi)有針對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行足夠的調(diào)研分析，大多直接照搬其他保險(xiǎn)公司產(chǎn)品，沒(méi)有針對(duì)不同客戶設(shè)計(jì)差異化的保險(xiǎn)產(chǎn)品，導(dǎo)致財(cái)險(xiǎn)品種較為單一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以滿足財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)有效需求。

二、我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)外部宏觀環(huán)境分析——PEST分析

(一)政策及法律環(huán)境(Political)

全國(guó)人大、國(guó)務(wù)院及銀保監(jiān)會(huì)對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的監(jiān)管不斷完善，制定一系列相關(guān)法律法規(guī)。例如，2006年的《國(guó)務(wù)院關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中就指出：我國(guó)要加強(qiáng)和改善監(jiān)管保險(xiǎn)業(yè)，防范化解風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步完善法規(guī)政策，營(yíng)造良好發(fā)展環(huán)境。這使得我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)逐步進(jìn)入正軌，進(jìn)行較為公平公正的競(jìng)爭(zhēng)。而且在報(bào)告中提出“提高大中型企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，支持小微型企業(yè)發(fā)展”。對(duì)于中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司，這無(wú)疑是一個(gè)良好信號(hào)。中小型保險(xiǎn)公司應(yīng)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，利用相對(duì)較為公平的保險(xiǎn)市場(chǎng)，采取正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略策略，針對(duì)客戶需求制定差異化的保險(xiǎn)產(chǎn)品，提高自身服務(wù)能力，爭(zhēng)取在大型保險(xiǎn)公司壟斷的情況下，盡可能多的爭(zhēng)取保險(xiǎn)市場(chǎng)份額。

(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic)

改革開放后，人民逐漸富裕起來(lái)，可支配收入不斷提高。相當(dāng)一部分居民把多余的資金儲(chǔ)存起來(lái)，以防備未來(lái)意外事故的損失。而財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)正具有防備意外事故損失的功能，即以較少資金抵御較大風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)兼有一定的理財(cái)功能。根據(jù)中國(guó)人民銀行的問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告顯示，傾向于“更多消費(fèi)”的居民占24.8%，傾向于“更多投資”的居民占32.7%，傾向于“更多儲(chǔ)蓄”的居民占42.5%。而在居民偏好的前三位投資方式依次為：“銀行、證券、保險(xiǎn)公司理財(cái)產(chǎn)品”，“基金信托產(chǎn)品”和“股票”。這些數(shù)據(jù)顯示我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)潛力巨大，保險(xiǎn)公司尤其是中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司應(yīng)根據(jù)客戶的需求制定相應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，不斷更新險(xiǎn)種，使想儲(chǔ)蓄以防備意外損失的客戶轉(zhuǎn)而購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品，發(fā)揮保險(xiǎn)的實(shí)在效用。

(三)社會(huì)環(huán)境(Social)

財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)具有射幸性，只有在特定事故發(fā)生后，保險(xiǎn)人才會(huì)對(duì)被保險(xiǎn)人給予經(jīng)濟(jì)賠償；當(dāng)特定事故沒(méi)有發(fā)生時(shí)，被保險(xiǎn)人得不到任何實(shí)物回報(bào)。居民普遍存在僥幸心理，通常認(rèn)為自己會(huì)是那個(gè)中彩票的人，而不會(huì)是那個(gè)出事故的人，因而不會(huì)主動(dòng)去購(gòu)買保險(xiǎn)。正是由于這種僥幸心理，我國(guó)大部分居民對(duì)保險(xiǎn)業(yè)認(rèn)識(shí)不足，對(duì)保險(xiǎn)商品穩(wěn)定社會(huì)經(jīng)濟(jì)，維護(hù)個(gè)人利益的作用未形成一個(gè)理性的認(rèn)識(shí),再加上從眾心理，人們往往會(huì)受到外界人群的影響，這導(dǎo)致我國(guó)保險(xiǎn)消費(fèi)者總體參保觀念淡薄,主動(dòng)買保險(xiǎn)的人寥寥無(wú)幾,甚至當(dāng)保險(xiǎn)銷售人員向民眾推銷保險(xiǎn)的時(shí)候,往往被認(rèn)為是在騙錢。保險(xiǎn)公司應(yīng)采取積極主動(dòng)的措施，普及保險(xiǎn)知識(shí)，使我國(guó)居民的保險(xiǎn)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，為我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的開拓打下思想基礎(chǔ)。中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司更應(yīng)努力展現(xiàn)公司特色，提高消費(fèi)者的信任感，豐富營(yíng)銷渠道，相比于大型保險(xiǎn)公司做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，不斷提升開拓保險(xiǎn)市場(chǎng)份額。

(四)技術(shù)環(huán)境(Technological)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)著保險(xiǎn)營(yíng)銷方式的改變，使得保險(xiǎn)公司可以與保險(xiǎn)消費(fèi)者“零距離”接觸，免去中間繁瑣過(guò)程，大大減少了保險(xiǎn)公司的投資成本，讓簡(jiǎn)易高效的差異化自助服務(wù)變?yōu)橐环N可以實(shí)現(xiàn)的方式。目前我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司大多都在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售。這種營(yíng)銷模式讓保險(xiǎn)市場(chǎng)具有更廣闊的前景，更是對(duì)于中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得其有平臺(tái)可與大型保險(xiǎn)公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，如果中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司能合理運(yùn)用計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處理功能和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，充分分析客戶需求，就能彌補(bǔ)因“年輕”而缺乏經(jīng)驗(yàn)和決策能力的劣勢(shì)，制定出與自身匹配的營(yíng)銷戰(zhàn)略策略。

三、我國(guó)中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——波特五力模型

本文討論的是保險(xiǎn)這種特殊產(chǎn)品，由于保險(xiǎn)產(chǎn)品沒(méi)有供應(yīng)商，是由保險(xiǎn)公司自身設(shè)計(jì)發(fā)明的，所以本文從其他四種力量來(lái)入手分析。

(一)新進(jìn)入者的威脅

我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的新進(jìn)入者的威脅主要就是其他行業(yè)如銀行業(yè)的滲透和國(guó)外保險(xiǎn)公司的進(jìn)入。2009年，銀監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)部分銀行參股保險(xiǎn)公司進(jìn)行試點(diǎn)。銀行在資金方面勝于保險(xiǎn)業(yè)，可以帶給保險(xiǎn)業(yè)豐富的資金供給，同時(shí)具有海量客戶的數(shù)據(jù)，能通過(guò)匯總和分析這些數(shù)據(jù)來(lái)研究金融保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求。2018年，國(guó)家決定將銀監(jiān)會(huì)和保監(jiān)會(huì)合并成為銀保監(jiān)會(huì)，這也側(cè)面說(shuō)明國(guó)家鼓勵(lì)金融混業(yè)，支持銀行業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)融合，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短。1992年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)美國(guó)國(guó)際保險(xiǎn)集團(tuán)所屬支邦保險(xiǎn)公司在上海設(shè)立分公司，開始進(jìn)行保險(xiǎn)對(duì)外開放試點(diǎn)。隨后國(guó)外保險(xiǎn)公司大量進(jìn)入我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)，與我國(guó)保險(xiǎn)公司進(jìn)行保險(xiǎn)市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)。2018年，銀保監(jiān)會(huì)《關(guān)于放開外資保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司經(jīng)營(yíng)范圍的通知》，繼續(xù)推進(jìn)我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)對(duì)外開放。國(guó)外保險(xiǎn)公司因其歷史悠久，保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于我國(guó)保險(xiǎn)公司特別是中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司。銀行業(yè)的滲透和國(guó)外保險(xiǎn)公司的進(jìn)入給我國(guó)保險(xiǎn)公司帶來(lái)不小壓力，逼迫我國(guó)保險(xiǎn)公司要不斷革新，充分發(fā)展自身。

(二)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)

目前，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)份額被大型保險(xiǎn)公司占據(jù)大部分。2015年至2017年，我國(guó)“老三家”保險(xiǎn)公司的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)份額都在60%以上?！袄先摇北ｋU(xiǎn)公司相比于中小型保險(xiǎn)公司擁有豐富的保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、雄厚的資金和較高的名譽(yù)度等，他們保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格也因?yàn)橐?guī)模經(jīng)濟(jì)普遍低于中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司，因此，大型保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過(guò)了中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司。中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司由于成立時(shí)間較短、資金不夠充足，在管理技能、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和承保能力方面不能和大型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司媲美，但中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司可以利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，利用較低的學(xué)習(xí)成本吸取大型保險(xiǎn)公司的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，在服務(wù)和產(chǎn)品方面下功夫，贏得市場(chǎng)份額。

(三)替代產(chǎn)品的壓力

從保險(xiǎn)分散風(fēng)險(xiǎn)、提供經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償?shù)奶厥饴毮苌峡?，是沒(méi)有其他產(chǎn)品可以替代保險(xiǎn)產(chǎn)品的。但目前我國(guó)居民保險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)，不能充分理解保險(xiǎn)具有分散風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)定社會(huì)秩序的功能，加上保險(xiǎn)是無(wú)形、非渴求商品，同時(shí)具有災(zāi)難聯(lián)想性，導(dǎo)致大多數(shù)消費(fèi)者更愿意投資在債券、股票等其他收益更明顯的金融產(chǎn)品，而不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買保險(xiǎn)。這又給中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司帶來(lái)不小壓力，使得中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司在設(shè)計(jì)營(yíng)銷保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)要注意體現(xiàn)保險(xiǎn)分散風(fēng)險(xiǎn)、損失補(bǔ)償?shù)奶厥夤δ?，讓保險(xiǎn)真正為消費(fèi)者所認(rèn)可。

(四)購(gòu)買者的議價(jià)能力

對(duì)于中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司，由于中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)水平和名譽(yù)度比不上大型保險(xiǎn)公司，資金和承保能力也不夠強(qiáng)大，當(dāng)購(gòu)買者的交易金額較大或團(tuán)體規(guī)模較大時(shí)，購(gòu)買者議價(jià)能力較強(qiáng)，中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司處于劣勢(shì)地位。中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司需要提高自身質(zhì)量，在產(chǎn)品和服務(wù)上盡量滿足客戶的需要，讓客戶感覺(jué)保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值等同于所交納的保費(fèi)，這樣購(gòu)買者也就不會(huì)過(guò)多議價(jià)。

四、我國(guó)中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略——STP戰(zhàn)略

(一)市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)

筆者通過(guò)對(duì)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的消費(fèi)者需求欲望和購(gòu)買力做矩陣分析，并以讓消費(fèi)者成功購(gòu)買財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的難易程度來(lái)劃分市場(chǎng)，把整個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)分為了一號(hào)、二號(hào)和三號(hào)市場(chǎng)，在獲取財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)份額的容易程度上排序?yàn)椋阂惶?hào)市場(chǎng)〉二號(hào)市場(chǎng)〉三號(hào)市場(chǎng)。一號(hào)市場(chǎng)中的消費(fèi)者具有較為殷實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，通常還擁有國(guó)家要求強(qiáng)制購(gòu)買保險(xiǎn)的商品如汽車等，同時(shí)具備一定的保險(xiǎn)意識(shí)。保險(xiǎn)公司對(duì)于這一類市場(chǎng)需要大力宣傳公司產(chǎn)品和服務(wù)，提高公司在此類消費(fèi)者中的名譽(yù)度和信任感，同時(shí)借助中小型保險(xiǎn)公司的靈活便捷為其量身定做符合需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品和差異化服務(wù)。二號(hào)市場(chǎng)中又具體分為兩類，一類是具有較強(qiáng)的購(gòu)買力但保險(xiǎn)需求不高的人，這一類也是我國(guó)消費(fèi)者中的大多數(shù)，另一種是雖然具有較強(qiáng)的保險(xiǎn)意識(shí)但是購(gòu)買力不夠強(qiáng)。財(cái)險(xiǎn)公司對(duì)于第一類市場(chǎng)應(yīng)該重點(diǎn)給其介紹財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)分散風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)裙δ埽⑦m當(dāng)列舉相關(guān)案例說(shuō)明財(cái)險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)；而對(duì)于第二類市場(chǎng)，大多數(shù)財(cái)險(xiǎn)公司都是不愿意去獲取的，因?yàn)檫@類市場(chǎng)中的消費(fèi)者大多擁有較高風(fēng)險(xiǎn)的財(cái)產(chǎn)，但自身沒(méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)能力去抵御這種風(fēng)險(xiǎn)。三號(hào)市場(chǎng)則是購(gòu)買力和保險(xiǎn)需求都不強(qiáng)的人。這一部分市場(chǎng)比較難以開拓，他們投保標(biāo)的較少，保險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)，但如果中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司能在不投入過(guò)多資源的情況下，給這部分消費(fèi)者提供價(jià)格較低，同時(shí)具有一定保障作用的險(xiǎn)種，就可以占據(jù)這部分保險(xiǎn)市場(chǎng)份額，提高保險(xiǎn)市場(chǎng)占有率。

(二)確定目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須要考慮三個(gè)要素，即保險(xiǎn)公司的目標(biāo)和資源、目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和潛力以及目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力。上文所述二號(hào)市場(chǎng)中具有較強(qiáng)保險(xiǎn)意識(shí)但購(gòu)買力跟不上的消費(fèi)者，中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)企業(yè)就不能將其作為目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能會(huì)造成中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的虧損，而中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司又沒(méi)有足夠的資金來(lái)維持此類細(xì)分市場(chǎng)。而上文二號(hào)市場(chǎng)中具有較高購(gòu)買力，但保險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)的消費(fèi)者，在我國(guó)居民中占據(jù)了大多數(shù)，此類細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模比較龐大。大型保險(xiǎn)公司很注重開發(fā)這類型細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)樗麄兏涌粗劁N量較大的市場(chǎng)，卻往往忽視了銷量較小的細(xì)分市場(chǎng)，如一號(hào)市場(chǎng)。這就給中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司帶來(lái)了機(jī)遇，因?yàn)槲覈?guó)大型保險(xiǎn)公司認(rèn)為投資過(guò)多來(lái)占據(jù)一號(hào)市場(chǎng)份額不如投資二號(hào)市場(chǎng)成交量增加得快，因此大型保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，沒(méi)有為一號(hào)市場(chǎng)這類高端消費(fèi)者量身定做差異化的險(xiǎn)種。中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，把目標(biāo)市場(chǎng)放在一號(hào)市場(chǎng)，針對(duì)這類高端客戶設(shè)計(jì)出能滿足不同需求的特色保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，以此來(lái)占據(jù)保險(xiǎn)市場(chǎng)份額。

(三)市場(chǎng)定位(Positioning)

針對(duì)一號(hào)市場(chǎng)，中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司應(yīng)明確這是公司現(xiàn)階段發(fā)展最重要的市場(chǎng)份額，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)這類細(xì)分市場(chǎng)，集中力量爭(zhēng)取在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占有大量份額，而不是在整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)上占有小量份額。中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司應(yīng)該運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，挖掘此類細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，分析一號(hào)市場(chǎng)高端客戶的特別需求，推出符合差異化需求的保種，在此類消費(fèi)者中間提高公司名譽(yù)度和信任感。由于一號(hào)市場(chǎng)的消費(fèi)者大多數(shù)為保險(xiǎn)意識(shí)較高、購(gòu)買力較強(qiáng)的客戶，中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司可以“高端特色財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)”為主針對(duì)此類消費(fèi)者進(jìn)行銷售，做區(qū)別于大型保險(xiǎn)公司的，具有自身特色的、符合高端消費(fèi)者需求的保險(xiǎn)供給主體，向該細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者提供較為高端的財(cái)險(xiǎn)，滿足高端客戶的全方位需求。

五、我國(guó)中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷策略——4Ps營(yíng)銷組合策略

(一)產(chǎn)品策略(Product)

1.利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)制定差異化新產(chǎn)品。中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司可以將收集到的信息輸入動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)，動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)隨著客戶信息不斷更新。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析，公司可以了解每個(gè)客戶的保險(xiǎn)需求及購(gòu)買力，尤其針對(duì)一號(hào)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行著重營(yíng)銷。對(duì)于每個(gè)高端消費(fèi)者，中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司應(yīng)該對(duì)其需要的服務(wù)及產(chǎn)品功能、可接受的價(jià)格、空閑時(shí)間進(jìn)行了解，以便實(shí)現(xiàn)差異化和個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)行長(zhǎng)期的客戶追蹤及管理。2.現(xiàn)有保險(xiǎn)產(chǎn)品更新?lián)Q代。中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的目標(biāo)市場(chǎng)在一號(hào)市場(chǎng)的高端消費(fèi)者，所以具有同質(zhì)化的低端保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)該全部升級(jí)改造，要符合高端消費(fèi)者的需求。對(duì)已經(jīng)購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品的客戶，在不改變現(xiàn)有保險(xiǎn)條例的情況下，盡可能提高后期服務(wù)質(zhì)量，如加快賠付速度等，以此提高公司聲譽(yù)和客戶信任感。對(duì)還未購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品的客戶，應(yīng)著力完善保險(xiǎn)產(chǎn)品，如擴(kuò)大保險(xiǎn)賠付范圍、增加保險(xiǎn)險(xiǎn)種組合等，并根據(jù)市場(chǎng)反饋不斷的更新?lián)Q代，讓保險(xiǎn)產(chǎn)品更符合高端客戶的需求。

(二)定價(jià)策略(Pricing)

1.高價(jià)和優(yōu)惠價(jià)混合策略。中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司為高端客戶需要提供差異化和個(gè)性化服務(wù)，這就使保險(xiǎn)產(chǎn)品成本自然的增加了，因此需要實(shí)行高價(jià)策略，保證中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的利潤(rùn)率。但僅僅使用高價(jià)策略，則會(huì)逐漸流失客戶資源，因此中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司也要采取一定的優(yōu)惠價(jià)策略，如續(xù)保優(yōu)惠、躉繳保費(fèi)優(yōu)惠等，以此刺激投保人大量投保、長(zhǎng)期投保，維持保險(xiǎn)市場(chǎng)份額。2.差異化定價(jià)策略。差異化定價(jià)策略是指針對(duì)不同的地區(qū)、不同的時(shí)段、不同的人實(shí)行不同的保險(xiǎn)價(jià)格。對(duì)于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、保險(xiǎn)意識(shí)較強(qiáng)的地區(qū)，可以適當(dāng)?shù)奶岣弑ｋU(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格。而對(duì)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、保險(xiǎn)意識(shí)較弱的地區(qū)，則需要降低保險(xiǎn)費(fèi)用，來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買保險(xiǎn)。針對(duì)不同政策時(shí)期可采取不同的價(jià)格，例如我國(guó)規(guī)定強(qiáng)制要求購(gòu)買交強(qiáng)險(xiǎn)后，車輛保險(xiǎn)已經(jīng)成為消費(fèi)者必須要購(gòu)買的保險(xiǎn)。此時(shí)，保險(xiǎn)公司可以適當(dāng)提高車輛保險(xiǎn)的價(jià)格，保證保險(xiǎn)公司的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品提出較高要求和個(gè)性化服務(wù)的消費(fèi)者，一般也是具有購(gòu)買力的消費(fèi)者，理應(yīng)提高一定的價(jià)格來(lái)維持保險(xiǎn)公司的利潤(rùn)率。同時(shí)，團(tuán)體規(guī)模較大時(shí)，因?yàn)橐?guī)模經(jīng)濟(jì)，平攤到每一位消費(fèi)者身上的成本會(huì)有所降低，保險(xiǎn)公司可給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。

(三)渠道策略(Place)

對(duì)于電話營(yíng)銷，中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司應(yīng)該加強(qiáng)保持與老客戶的聯(lián)系，了解老客戶的新需求，建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，同時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)分析潛在客戶需求，針對(duì)客戶銷售不同的險(xiǎn)種。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司應(yīng)在網(wǎng)上傳播公司產(chǎn)品、文化價(jià)值等，提高公司知名度與信譽(yù)度，同時(shí)也可與第三方平臺(tái)進(jìn)行合作，如車輛保險(xiǎn)與二手車交易平臺(tái)、汽車美容平臺(tái)等合作，讓消費(fèi)者體驗(yàn)綜合性服務(wù)，增加客戶粘性。對(duì)于保險(xiǎn)人，中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司應(yīng)該改善保險(xiǎn)人的待遇、提升保險(xiǎn)人的專業(yè)素養(yǎng)，建立一只專業(yè)的保險(xiǎn)人隊(duì)伍，定期進(jìn)行考核，對(duì)不合格者進(jìn)行批評(píng)整改。對(duì)于兼業(yè)保險(xiǎn)人，中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司應(yīng)該進(jìn)行再次細(xì)分，如車輛保險(xiǎn)的兼業(yè)人可以再細(xì)分為汽車修理廠、二手車交易市場(chǎng)、汽車4S店、汽車展會(huì)等，根據(jù)這些細(xì)分兼業(yè)人的經(jīng)營(yíng)范圍、客戶類型、需求差異等進(jìn)行分類整理，制定不同的營(yíng)銷策略和差異化險(xiǎn)種。中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司需要在保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人中建立良好形象，宣傳公司產(chǎn)品和特色，尤其是差異化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。每當(dāng)有新的險(xiǎn)種投入市場(chǎng)時(shí)，第一時(shí)間告知保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，列出保險(xiǎn)產(chǎn)品清單及詳細(xì)產(chǎn)品介紹，讓保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人深度了解中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司，使其成為高端客戶與公司之間的結(jié)實(shí)橋梁。

(四)促銷策略(Promoting)

1.廣告促銷策略。廣告的大眾媒體可以多樣，比如電視、微信、微博、播放平臺(tái)、報(bào)紙、活動(dòng)贊助等，但廣告內(nèi)容需要注意，因?yàn)樨?cái)產(chǎn)保險(xiǎn)承保的均為災(zāi)害事故，以此作為宣傳廣告難以讓消費(fèi)者接受，中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司可以換一種思路，采用公益廣告宣傳，如防火防盜、謹(jǐn)慎駕駛等。2.公共關(guān)系促銷策略。中小型保險(xiǎn)公司可以通過(guò)安排一些特殊的事件，來(lái)吸引消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的注意，如舉辦保險(xiǎn)知識(shí)競(jìng)賽、保險(xiǎn)咨詢?nèi)盏龋蛘邔?duì)重大保險(xiǎn)標(biāo)的進(jìn)行理賠時(shí)，召開理賠專場(chǎng)會(huì)，加深消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的理解，刺激消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的需求；也可以通過(guò)投入一定的資金和人力參加公益事業(yè)，在公益事業(yè)舉辦后，再對(duì)參與者進(jìn)行調(diào)查拜訪，不僅拉近了保險(xiǎn)公司與客戶的關(guān)系，也給保險(xiǎn)銷售人員帶來(lái)拜訪的機(jī)會(huì)，提升保險(xiǎn)公司名譽(yù)度。同時(shí)，中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司可以通過(guò)制作保險(xiǎn)報(bào)刊、保險(xiǎn)宣傳冊(cè)等一些書刊在普及保險(xiǎn)知識(shí)的同時(shí)宣傳保險(xiǎn)產(chǎn)品，增加消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的了解。

參考文獻(xiàn)：

[1]韋樟清,陳淑嬙.保險(xiǎn)學(xué)[M].大連理工大學(xué)出版社,2016.

[2]包明海.財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策[J].管理觀察,2017(23):137-138.

[3]劉輝.保險(xiǎn)營(yíng)銷策略問(wèn)題初探[J].保險(xiǎn)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2012,26(01):63-67.

[4]袁嶠,岳寧致.論我國(guó)中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)策略——基于波特競(jìng)爭(zhēng)理論的視角[J].中國(guó)市場(chǎng),2014(29):15-17.

[5]馬草.保險(xiǎn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題思考及創(chuàng)新探索[J].科技、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng),2017(4):168-170.

[6]李強(qiáng).淺析我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及策略選擇[J].時(shí)代金融,2017(36):223-224.

作者：陳俊池 單位：華僑大學(xué)