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第1篇：公益廣告創(chuàng)意范文

一 環(huán)保公益廣告元素的尋找

公益廣告需要?jiǎng)?chuàng)意，是因?yàn)槲覀冊(cè)谝蠊妼?duì)于社會(huì)觀念、環(huán)境問(wèn)題的參與時(shí)，需要找到一個(gè)與情感交流的切入點(diǎn)。如果創(chuàng)意沒(méi)有震撼力，公眾就會(huì)對(duì)公益信息熟視無(wú)睹，從而無(wú)法產(chǎn)生共鳴，達(dá)不到廣告的效果。如：全國(guó)環(huán)境保護(hù)公益廣告大賽獲金獎(jiǎng)的《嘆》，元素是綠箭口香糖紙和已嚼過(guò)的的口香糖組成的感嘆號(hào)，放置地面上，很直接地反映社會(huì)公德問(wèn)題和它要傳達(dá)給公眾的信息內(nèi)容，很有視覺(jué)沖擊力，在綠色環(huán)保時(shí)代打上一個(gè)重重的嘆號(hào)表現(xiàn)形式一步到位。同時(shí)銀獎(jiǎng)《城市-清潔》也是點(diǎn)睛佳作，元素為一只純潔的牙刷，在牙刷頭的部分用城市建筑的剪影與牙刷頭部替換采用同構(gòu)的構(gòu)成形式，表現(xiàn)創(chuàng)意精彩之極，元素給公眾很強(qiáng)說(shuō)服力。

卓越創(chuàng)意的產(chǎn)生，需要設(shè)計(jì)者具備各方面的知識(shí)，一定的創(chuàng)造力和想象力，以及較高的綜合素養(yǎng)。善于從人們司空見(jiàn)慣的事物中發(fā)現(xiàn)事物與事物的關(guān)聯(lián)性，甚至是風(fēng)馬牛不相及的事物之間尋找關(guān)聯(lián)性，再尋求其創(chuàng)意點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)表現(xiàn)。在進(jìn)行發(fā)散性思維練習(xí)時(shí)，要鼓勵(lì)學(xué)生敢于天馬行空般地思維，突破思維定勢(shì)的桎梏，不斷發(fā)掘新的創(chuàng)意點(diǎn)。

那么以實(shí)際課題“水”主題招貼的征集為例，水的主題是：水無(wú)色無(wú)味，無(wú)聲無(wú)形，隨容器變化在不斷地改變自己的人生?！疤巿A則圓，處方則方”，故自由自在地流淌著，隨遇而安。它可以隨溫度的變化而不同變化———?dú)狻⒐?、液三種形態(tài)，卻萬(wàn)變不離其宗。水有善惡之分，老子曰：上善若水，水善利萬(wàn)物而不爭(zhēng)，滋潤(rùn)生命，又無(wú)欲求，正因無(wú)欲，可以滴水穿石，排山倒海，吞沒(méi)萬(wàn)間廣廈，千畝良田水之惡。水之善惡在于人類(lèi)的利用，“水能載舟，亦能覆舟”。由此該主題文字信息的體現(xiàn)為：水、心、手、污染的水、魚(yú)的軀殼、干裂的土地、動(dòng)物改變了生存空間，水龍頭、墓碑、泥土、干枯植物、倒置雨傘、冰川、銀行卡透支、刷卡機(jī)。由文字信息想到對(duì)應(yīng)圖形信息，開(kāi)始由具象思維的元素經(jīng)過(guò)反復(fù)抽象思維簡(jiǎn)化訓(xùn)練，最后提煉到言簡(jiǎn)意賅的圖形，人們從水的文字信息進(jìn)行思維元素的尋找，借助于語(yǔ)言符號(hào)與形象作為載體間接概括反應(yīng)事物的本質(zhì)和規(guī)律性。

二、環(huán)保公益廣告元素的創(chuàng)意設(shè)計(jì)

優(yōu)秀的創(chuàng)意可以歸為兩類(lèi)，一類(lèi)是“新元素”新立意，另一類(lèi)可以稱(chēng)為“舊元素”新立意。如做公益“水”主題廣告招貼設(shè)計(jì)宣傳內(nèi)容創(chuàng)意要把體現(xiàn)保護(hù)水、愛(ài)護(hù)水的內(nèi)容融為一體。有很多同學(xué)在開(kāi)始的時(shí)候認(rèn)為創(chuàng)意是很神秘的，需要靈感；同時(shí)又是很難的，那么多的人在共同面對(duì)同一個(gè)主題要去表達(dá)，想要從中間脫穎而出只有切中要害又要畫(huà)面形式新穎。因此在面對(duì)命題時(shí)，感覺(jué)無(wú)從下手，手足無(wú)措。其實(shí)，任何事情多是有方法可循的，創(chuàng)意也不例外。如果用一個(gè)公式來(lái)說(shuō)明圖形創(chuàng)意的過(guò)程，那就是：意-思-形-思-意。意——特定信息、概念、內(nèi)容、含義、情感、思想等；思——在對(duì)意分析、理解的基礎(chǔ)上進(jìn)行的構(gòu)思和對(duì)視覺(jué)形象、表現(xiàn)方式的尋找；形——通過(guò)一定的形式法則對(duì)造出的視覺(jué)形象進(jìn)行表述；思——觀眾通過(guò)對(duì)“形”的視覺(jué)感覺(jué)而被喚起的情感思維活動(dòng)；意——使最初的“意”得以傳遞，這種傳遞后的還原并非完全重合的還原，而是提煉、升華和再創(chuàng)造。注意：尋找形與意之間的必然聯(lián)系，不可強(qiáng)求，不可生搬硬套，牽強(qiáng)附會(huì)，即可遇不可求。

第2篇：公益廣告創(chuàng)意范文

1 電視公益廣告概述

電視公益廣告屬于非營(yíng)利性廣告，它通過(guò)電視媒體，將各種公益主題傳達(dá)給社會(huì)公眾，并引導(dǎo)人們關(guān)注這些社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，積極加以改善，從而鑄就良好的社會(huì)風(fēng)尚，促進(jìn)全民素質(zhì)的提高。例如，對(duì)家人的關(guān)愛(ài)、對(duì)資源的節(jié)約、對(duì)環(huán)境的保護(hù)、對(duì)健康的關(guān)注等等，都是當(dāng)前電視公益廣告的代表性主題。

電視公益廣告具有鮮明的藝術(shù)價(jià)值、教育價(jià)值和文化價(jià)值。電視公益廣告創(chuàng)意無(wú)限，廣告制作融合了多種藝術(shù)手段，不僅形象生動(dòng)逼真，富有藝術(shù)美感，而且對(duì)觀眾的啟發(fā)引導(dǎo)也頗具藝術(shù)性，大有四兩撥千斤的藝術(shù)效果；公益廣告宣傳的觀念符合人類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，通過(guò)有針對(duì)性的提倡與反對(duì)，能夠引發(fā)社會(huì)共鳴，使觀眾從廣告中有所感悟，因而教育作用顯著。因此，電視媒體通過(guò)公益廣告可以更好地踐行輿論領(lǐng)航作用，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)。

2 電視公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)存在的問(wèn)題

創(chuàng)意可以說(shuō)是電視公益廣告的靈魂。電視公益廣告宣傳的以人為本、節(jié)能環(huán)保等理念觀眾并不陌生，甚至是耳熟能詳，關(guān)鍵是觀眾能否重視這些理念，一則充滿(mǎn)創(chuàng)意的公益廣告更容易讓觀眾記憶猶新，產(chǎn)生深刻的反思。我國(guó)電視公益廣告目前正處于發(fā)展階段，因而在創(chuàng)意表現(xiàn)方面還存在一些問(wèn)題：

第一，內(nèi)容形式化，缺少創(chuàng)意內(nèi)涵。既然電視公益廣告所要表達(dá)的主題已是社會(huì)共識(shí)，那么創(chuàng)意內(nèi)涵就成為公益廣告的核心，并決定著對(duì)觀眾的吸引力，因?yàn)樵谥黝}明確的前提下，真正能夠吸引觀眾的是它的內(nèi)涵。而目前我國(guó)不少電視公益廣告仍然流于形式，缺少創(chuàng)意內(nèi)涵支撐，如視覺(jué)創(chuàng)意的表達(dá)上使用雷同的圖形、圖像、符號(hào)、色彩等元素的現(xiàn)象比較普遍，乃至在廣告語(yǔ)、廣告文案的語(yǔ)言表達(dá)中普遍缺乏親和力和幽默感[1]。例如對(duì)于“節(jié)約用水”的宣傳，多是以水滴的形式直接表達(dá)，至于水的寶貴、水資源浪費(fèi)的影響則缺少深刻的內(nèi)涵詮釋?zhuān)瑒?chuàng)意有限，很難激起觀眾心中的浪花；

第二，說(shuō)教式宣傳，缺少創(chuàng)意形式。同一個(gè)公益主題可以有多種創(chuàng)意表達(dá)形式。電視公益廣告如果只是說(shuō)教式的宣傳，很難激發(fā)觀眾的觀看興趣，因?yàn)樯鐣?huì)范圍內(nèi)的宣傳教育已經(jīng)非常廣泛，但諸如浪費(fèi)、污染等很多問(wèn)題并沒(méi)有得到徹底解決，這說(shuō)明公益廣告若僅僅是口號(hào)宣傳、要求命令，難免引起觀眾的視覺(jué)疲勞，難以發(fā)揮有效的教育啟迪作用。當(dāng)前，不少電視公益廣告都是直接表達(dá)“關(guān)愛(ài)生命”、“杜絕浪費(fèi)”、“愛(ài)護(hù)環(huán)境”等主題，內(nèi)容上卻缺少豐富的創(chuàng)意形式，沉重的政治說(shuō)教使公益廣告的影響力大打折扣；

第三，設(shè)計(jì)趨同化，缺少創(chuàng)意元素。電視公益廣告的創(chuàng)意表達(dá)可以采取拍攝的方式，或是動(dòng)畫(huà)的方式，無(wú)論哪種方式都可以融合不同的創(chuàng)意元素。而目前很多電視公益廣告設(shè)計(jì)都存在趨同化問(wèn)題，缺少豐富多彩的創(chuàng)意元素。例如對(duì)“提倡文明行為”的主題，公益廣告常是采集不文明行為進(jìn)行反襯；對(duì)“節(jié)約糧食”的主題，公益廣告常以驚人的浪費(fèi)作為警示世人的方法。公益廣告的設(shè)計(jì)趨同，缺少創(chuàng)意元素，觀眾也會(huì)因此感到乏味。

3 電視公益廣告完善創(chuàng)意表現(xiàn)的策略

為增強(qiáng)創(chuàng)意表現(xiàn)，電視公益廣告的發(fā)展應(yīng)重視以下方向：

第一，增加與觀眾的心理互動(dòng)，豐富創(chuàng)意內(nèi)涵。同一個(gè)公益主題，創(chuàng)意內(nèi)涵越豐富，越容易引發(fā)觀眾的思考，深入觀眾的內(nèi)心。每一則能夠激蕩人內(nèi)心的公益廣告，在創(chuàng)意內(nèi)涵上都有其獨(dú)特的切入點(diǎn)，這正是電視公益廣告與觀眾進(jìn)行心理互動(dòng)的關(guān)鍵，觀眾產(chǎn)生的共鳴、引發(fā)的反思都是參與心理互動(dòng)的表現(xiàn)。例如，電視公益廣告“請(qǐng)不要關(guān)掉你的生命之源”，通過(guò)演示植物光合作用創(chuàng)造出水的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)節(jié)約用水的重要性。這一廣告并不是直接闡述“請(qǐng)節(jié)約用水”，而是用耳目一新的科學(xué)實(shí)驗(yàn)吸引觀眾的眼球，內(nèi)容簡(jiǎn)潔又不失強(qiáng)烈的創(chuàng)意效果，所以設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)深入觀眾的內(nèi)心世界，從心理上把握觀眾的訴求，通過(guò)捕捉觀眾感興趣的內(nèi)容，借以闡釋主題背后的前因后果，使電視公益廣告有血有肉，內(nèi)容豐滿(mǎn)；

第二，善用婉轉(zhuǎn)含蓄的表達(dá)，改變教育方式。電視公益廣告具有教育的功能，但教育也要講求說(shuō)話(huà)的藝術(shù)，這樣才能以柔克剛，深入觀眾的內(nèi)心世界。既然電視公益廣告所要表達(dá)的主題已是社會(huì)共識(shí)，那么廣告宣傳就要善用藝術(shù)手法，對(duì)主題進(jìn)行藝術(shù)加工，形成委婉、隱喻式的表達(dá)，以便留給觀眾思考的空間，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的教育啟發(fā)效果。例如，對(duì)于戒煙主題的公益廣告，“吸煙有害健康”并不能引起吸煙人群的足夠重視，因?yàn)榧词故窍銦煯a(chǎn)品包裝上也會(huì)注明“吸煙有害健康”。有一則人與香煙共舞的公益廣告，采用比喻的創(chuàng)意表達(dá)，將吸煙的過(guò)程比作人與香煙共舞，最后人被香煙毒害燃燒殆盡。這一創(chuàng)意深刻地揭示出吸煙的危害，一針見(jiàn)血，但廣告形式含蓄溫和，相信觀眾看過(guò)也會(huì)引發(fā)內(nèi)心的反思。

第三，多角度選取設(shè)計(jì)題材，增加創(chuàng)意元素。對(duì)于同一個(gè)公益主題，設(shè)計(jì)者既可以從當(dāng)代科技中尋找靈感，也可以追溯民族文化，創(chuàng)意題材應(yīng)當(dāng)是不拘一格的，設(shè)計(jì)者所要做的就是努力增加藝術(shù)元素，賦予電視公益廣告藝術(shù)生命力。例如各國(guó)獨(dú)具特色的民族文化，也是電視公益廣告能加以利用的好素材和表現(xiàn)形式，人們的民族情感是不變的，只會(huì)越來(lái)越濃厚[2]。那些形象生動(dòng)的成語(yǔ)、諺語(yǔ)，國(guó)學(xué)中的經(jīng)典內(nèi)容，都可以成為鮮活的創(chuàng)意元素。電視臺(tái)在從事公益廣告宣傳工作時(shí)，也可廣泛開(kāi)展社會(huì)創(chuàng)意征集，央視“family”的公益廣告就是通過(guò)社會(huì)征集而來(lái)，其創(chuàng)意新穎，又富有故事性的藝術(shù)效果。

參考文獻(xiàn)

第3篇：公益廣告創(chuàng)意范文

關(guān)鍵詞：公益；平面廣告；主題；共鳴

一、 公益廣告的主要作用及分類(lèi)

     （一）公益廣告的主要作用有兩個(gè)：一是傳播社會(huì)文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚；二是企業(yè)通過(guò)它樹(shù)立自身良好的社會(huì)形象，鞏固自己的品牌形象。

     （二）公益廣告從廣告者來(lái)分，可分為三種：1、的媒體直接制作的公益廣告，如電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志等。的媒體大到國(guó)家電視臺(tái)－－中央電視臺(tái)，小到地方的報(bào)紙雜志，常此類(lèi)廣告，以弘揚(yáng)道德風(fēng)尚，提高全民的文化素質(zhì)。這也是媒體的責(zé)任和義務(wù)。2、社會(huì)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)的公益廣告，比如聯(lián)合國(guó)教科文組織、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)、世界衛(wèi)生組織、國(guó)際野生動(dòng)物保護(hù)組織分別過(guò)“保護(hù)文化遺產(chǎn)”、“兒童有受教育權(quán)利”、“不要歧視艾滋病人”、“保護(hù)珍稀動(dòng)物”等公益廣告。這類(lèi)公益廣告大多與者的職能有關(guān)。3、企業(yè)單位制作的公益廣告。企業(yè)單位通過(guò)公益廣告來(lái)宣傳自己的社會(huì)公益形象。

從廣告載體來(lái)看，可分為媒體公益廣告，如電視、報(bào)紙等和戶(hù)外公益廣告。

（三）從題材上分，可分為政治政策類(lèi)，如建國(guó)50周年、科技興國(guó)、推進(jìn)民主和法制建設(shè)等；節(jié)日類(lèi)，如“五一”、“教師節(jié)”、“植樹(shù)節(jié)”等；社會(huì)文明類(lèi)，如保護(hù)環(huán)境、節(jié)約用水、關(guān)心殘疾人等；健康類(lèi)，如反吸煙、全民健身等；社會(huì)焦點(diǎn)類(lèi)，如下崗、打假、掃黃打非、反毒、希望工程等；歷史文化類(lèi)，如文物保護(hù)等。

二、公益廣告的創(chuàng)作過(guò)程

（一）主題的來(lái)源

公益廣告的創(chuàng)作要準(zhǔn)確把握所表現(xiàn)主題的特點(diǎn)，深刻揭示事實(shí)的本質(zhì)，讓表現(xiàn)的主題一目了然。有時(shí)創(chuàng)作的靈感也許來(lái)自你翻閱的一幅資料圖片，這種創(chuàng)作做起來(lái)就相對(duì)簡(jiǎn)單一些，因?yàn)檫@張圖片已經(jīng)觸發(fā)到了你所要表達(dá)的主題。接下來(lái)的就是撰寫(xiě)一句或一段能概括主題的精辟語(yǔ)言。“藝術(shù)來(lái)源于生活”，所以大部分靈感多來(lái)自于日常生活的所見(jiàn)所聞。

（二）撰寫(xiě)文案

廣告文案拒絕平庸。文案寫(xiě)作也不是純粹的文字工作，文案撰稿人不僅需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S、開(kāi)闊的知識(shí)面、嫻熟的寫(xiě)作技巧以及能駕馭各種文體和多種語(yǔ)言風(fēng)格的能力，還需要豐富的創(chuàng)造力。廣告文案的優(yōu)劣完全取決于文案撰稿人專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的高低。文案雖然只是廣告的一部分，但不了解與廣告的協(xié)調(diào)性是很難創(chuàng)作出富有表現(xiàn)力的文案的，公益廣告的作用也就無(wú)法達(dá)到。由于個(gè)人的能力畢竟有限，我們除了要不斷加強(qiáng)自身的文化修養(yǎng)外，可以與文字功底較好的同事一起討論，斟酌提煉。

俗話(huà)說(shuō)：三個(gè)臭皮匠，頂個(gè)諸葛亮。

（三）制作

公益廣告的制作與其他平面廣告沒(méi)有太大區(qū)別。制作過(guò)程中講求圖、文、字體、顏色的合理搭配，突出重點(diǎn)。公益廣告可采用多種不同的形式表現(xiàn)，這主要根據(jù)表達(dá)的題材決定。制作精良的公益廣告，能使人們把接受公益廣告的過(guò)程當(dāng)做欣賞一件藝術(shù)作品的過(guò)程；人們除了思想意識(shí)得到了熏陶之外，還是一個(gè)享受美的過(guò)程。藝術(shù)性越強(qiáng)，就越具有感染力，越能引起人們的注意，能使人們?cè)诓恢挥X(jué)中接受教育。

三、公益廣告創(chuàng)作應(yīng)注意的幾點(diǎn)

（一）主題的準(zhǔn)確性、嚴(yán)肅性、震憾性以及信息的完整表達(dá)

首先體現(xiàn)在標(biāo)題上。公益廣告的標(biāo)題不僅應(yīng)做到引人注目，而且應(yīng)當(dāng)做到震憾人心，如果受眾對(duì)廣告僅一笑了之，那么廣告人應(yīng)該大哭一場(chǎng)。

有一則關(guān)于高空拋物的公益廣告標(biāo)題是這樣寫(xiě)道：“高空拋物，砸在地上一個(gè)坑，砸在頭上……”嚴(yán)肅的描述，再加上省略號(hào)給人的聯(lián)想和思索，看了這個(gè)標(biāo)題的人無(wú)不心頭一震。而我們常見(jiàn)的一些標(biāo)題如同一杯白開(kāi)水，索然無(wú)味，過(guò)目即忘。曾看到過(guò)一則“環(huán)?！惫鎻V告的標(biāo)題是：先種一棵樹(shù)在腦袋里。這真令人疑惑不解，也許策劃者的本意是呼吁人們?cè)谀X袋里樹(shù)立愛(ài)護(hù)樹(shù)木的意識(shí)，但卻忘了種樹(shù)的本來(lái)意義。

公益廣告的正文應(yīng)是一個(gè)完整的信息表達(dá)，瀏覽國(guó)內(nèi)諸多公益廣告，許多是一句大大的標(biāo)題完事，或是“請(qǐng)勿**”，或是“愛(ài)護(hù)**，人人有責(zé)”，或是一句空洞乏力的口號(hào)。公益廣告是對(duì)一種長(zhǎng)期習(xí)慣的改造，一句簡(jiǎn)單的勸告就可以改變一個(gè)人沉積多年的觀念嗎？可以改變?nèi)辗e月累形成的習(xí)慣嗎？在這方面，歐美、港臺(tái)同行值得學(xué)習(xí)，在醒目的標(biāo)題下配以精悍的正文，使整個(gè)文案豐滿(mǎn)凸現(xiàn)。

(二)情感訴求為主，或溫情感染，或恐怖警示

廣告創(chuàng)意的訴求方式大致分理性訴求和情感訴求兩種形式，公益廣告多使用情感訴求?！案腥诵恼?，莫先乎情”，如能讓思想觀念依附在易被感知的情感之上，就會(huì)引起人們的共鳴。成功的公益廣告往往直指心靈，使受眾內(nèi)心產(chǎn)生觸動(dòng)。 

倡導(dǎo)希望工程、關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體等愛(ài)心題材的公益廣告多使用溫情感染的手法，以溫馨、溫暖的畫(huà)面和文字表達(dá)主題。2008年的抗震救災(zāi)、奧運(yùn)會(huì)題材的公益廣告都是使用溫情訴求，從正面引導(dǎo)思想觀念。

公益廣告在“反對(duì)干什么”的主題中，通常采用恐懼訴求手法，向人們展示不良行為引起的惡性后果，進(jìn)行規(guī)勸與批評(píng)。運(yùn)用適度恐怖，效果立竿見(jiàn)影，使警示教化效果倍增。

第二屆“責(zé)任中國(guó)”全國(guó)公益廣告大賽金鼎獎(jiǎng)作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，畫(huà)面上小男孩長(zhǎng)出胡子，小女孩乳房隆起，反映出市場(chǎng)上含激素食品泛濫對(duì)少年兒童產(chǎn)生的嚴(yán)重危害——造成兒童性早熟等后果。畫(huà)面中兩個(gè)孩子哀怨、無(wú)奈的眼神仿佛在控訴激素食品的制造者、銷(xiāo)售者以及眾多無(wú)知的父母，起到了顯著的恐怖效果。

（三）圖形是畫(huà)面創(chuàng)意的主體

圖片往往占據(jù)著整個(gè)廣告大部分甚至整個(gè)畫(huà)面，一些出色的圖片首先吸引人們的注意。公益廣告的圖片應(yīng)具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，至今有一則環(huán)保公益廣告令我記憶猶新。畫(huà)面整個(gè)背景是被黑色污染的水域，水底是一層厚厚的垃圾，一群魚(yú)類(lèi)背上綁著探照燈，嘴巴上戴著防毒面具，憂(yōu)心忡忡地游過(guò)自己的家園?？戳诉@幅戲劇化的畫(huà)面，讓人怎么也輕松不起來(lái)，得到的共鳴就是如果任污染繼續(xù)，也許有一天該輪到人類(lèi)戴著面具行走在大街上。

（四）強(qiáng)調(diào)后果，適度恐怖

事不關(guān)已，高高掛起，這可以說(shuō)是一般人的真實(shí)心態(tài)。在公益廣告詞典中，沒(méi)有“你們”只有“你”，直指訴求對(duì)象，才能一矢中的。

公益廣告應(yīng)一反過(guò)去的一味規(guī)勸、提醒和批評(píng)，強(qiáng)調(diào)其行為的責(zé)任與后果，如運(yùn)用適度恐怖，效果將是立竿見(jiàn)影。再說(shuō)高空拋物，傳統(tǒng)的訴求是高空拋物影響環(huán)境衛(wèi)生，敗壞道德風(fēng)尚，但我們忘記了這樣的一個(gè)事實(shí)，規(guī)勸是軟弱的，如果沒(méi)有后果作支持。即使是在一個(gè)豎了十塊“禁倒垃圾”牌子的地方，我們看到垃圾仍舊堆成小山，但是如果是一塊“亂倒垃圾，罰款一百”的牌子，那么再無(wú)人敢輕易實(shí)驗(yàn)。        

總之，公益廣告要不斷開(kāi)掘優(yōu)秀的創(chuàng)意，創(chuàng)意是公益廣告的靈魂。所有的視覺(jué)元素都是為作品的主題服務(wù)的，公益廣告?zhèn)鬟f的不僅僅是漂亮的畫(huà)面，更是愛(ài)和責(zé)任的主題，要把思想性和藝術(shù)性完美結(jié)合起來(lái)。公益廣告在創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)避免直白說(shuō)教或過(guò)于抽象含蓄，文字要樸實(shí)有分寸感，讓公眾看后真正產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到傳播思想和觀念的目的。

參考文獻(xiàn)：

第4篇：公益廣告創(chuàng)意范文

校園作為社會(huì)上的一個(gè)較大群體，在機(jī)構(gòu)上具有一定的特殊性，由于校園是培養(yǎng)人才的地方，所以，校園的一切都與社會(huì)的和諧發(fā)展掛鉤。校園公益廣告必須符合校園的實(shí)際發(fā)展情況以及自身所處的位置，比方說(shuō)初中校園廣告需要在青少年犯罪上進(jìn)行一定的努力，高中校園廣告需要在早戀方面進(jìn)行一定的努力，大學(xué)校園廣告則可以與社會(huì)掛鉤，將環(huán)保觀點(diǎn)進(jìn)行廣泛的傳播。結(jié)合校園中當(dāng)前存在的一些不良現(xiàn)象，可以從“節(jié)約”的大主題出發(fā)，實(shí)施以“節(jié)約”為主題的校園公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)項(xiàng)目的開(kāi)展，一方面可以弘揚(yáng)中華民族勤儉節(jié)約的優(yōu)秀傳統(tǒng)，大力宣傳節(jié)約光榮、浪費(fèi)可恥的思想觀念，努力使厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)在全校形成良好風(fēng)氣。另一面可以提高同學(xué)們的想象能力、創(chuàng)新能力、動(dòng)手能力及人文素質(zhì)。從節(jié)約糧食、紙張、水電等息息相關(guān)的事情入手設(shè)計(jì)，更為貼切直觀地表達(dá)校園公益廣告的創(chuàng)意價(jià)值所在。無(wú)論在什么樣的校園中，都要有正確的創(chuàng)意理念才能獲得一個(gè)較好的結(jié)果。

(1)創(chuàng)意必須主題明確?，F(xiàn)階段的校園設(shè)置比較健全，硬件設(shè)備上獲得了很大的提升，LED顯示屏和一些廣播設(shè)施更加完善，而且所應(yīng)用的電腦軟件也比較成熟，完全能夠較好的公益廣告。現(xiàn)階段的問(wèn)題在于創(chuàng)意能否明確。有些校園利用高端的軟件和硬件設(shè)施，將廣告制作的絢麗多彩，并且能夠引起學(xué)生和教師的關(guān)注，但是由于想要表達(dá)的東西太多，而且沒(méi)有一個(gè)明確的主題，導(dǎo)致最后效果不明顯，甚至沒(méi)有任何效果。在今后的工作中，必須注意主題明確，這樣的創(chuàng)意才能被人們接受，并且不斷地推進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展。

(2)創(chuàng)意觀點(diǎn)必須正確。創(chuàng)意并不僅僅是一種思路或者一個(gè)想法，還會(huì)影響日后的廣告制作、、影響群體、受到的效果等一系列的環(huán)節(jié)。在確定創(chuàng)意的時(shí)候，必須保證其正確性。也就是說(shuō)，必須符合國(guó)家的法律、法規(guī)和社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。公益廣告因其公益性，始終把公眾利益、社會(huì)進(jìn)步當(dāng)己任，倡導(dǎo)人們改正某些不良行為和不良風(fēng)氣，它能對(duì)公眾的人生觀、價(jià)值觀及行為舉止起到影響和導(dǎo)向作用。因此，公益廣告所推崇的觀點(diǎn)必須符合社會(huì)公共道德，符合國(guó)家的政策要求。由此可見(jiàn)，公益廣告觀點(diǎn)的正確性是非常重要的，在校園當(dāng)中公益廣告的時(shí)候，這個(gè)方面是雷打不動(dòng)的。

2公益廣告的創(chuàng)意必須獨(dú)特

對(duì)于校園公益廣告來(lái)說(shuō)，目前的情況是雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。當(dāng)校園發(fā)現(xiàn)某個(gè)公益廣告的效果較好時(shí)，就會(huì)雷同的廣告，雖然效果不及原創(chuàng)者，但是依然收獲頗豐。本文認(rèn)為，公益廣告的創(chuàng)意必須獨(dú)特，要有自己的特點(diǎn)。校園雖然從表面上看大同小異，但是如果將校園進(jìn)行細(xì)致的對(duì)比，勢(shì)必會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有很多的不同，這些不同之處就是校園公益廣告的創(chuàng)意重點(diǎn)，也是杜絕雷同現(xiàn)象的主要工作點(diǎn)。比方說(shuō)，在現(xiàn)階段的大學(xué)校園中，很多的學(xué)生不僅僅在學(xué)習(xí)，還發(fā)生了一系列的不良事件，早戀、暴力、專(zhuān)業(yè)知識(shí)不過(guò)關(guān)等情況比比皆是。為了在今后的發(fā)展中，能夠獲得更大的成就，我們就可以針對(duì)這些事情一系列的公益廣告。例如，濮存昕的預(yù)防艾滋病的廣告，或者也可以將孫維維與董宇陽(yáng)(高中學(xué)霸情侶被保送清華北大)的事件排成一個(gè)廣告，相信都能夠獲得較好的效果。

3公益廣告的創(chuàng)意必須把握好媒體特征

對(duì)于校園公益廣告來(lái)說(shuō)，上述的幾個(gè)方面的確能夠在一定程度上提升創(chuàng)意思維，但是還缺少一個(gè)非常重要的部分，那就是媒體。校園公益廣告在、傳播的過(guò)程中，雖然主要針對(duì)的人是校園內(nèi)的學(xué)生和教師，但是我們依然要選擇合適的媒體作為載體。比方說(shuō)，LED顯示屏的廣告可以二十四小時(shí)傳播公益思想，廣播媒體能夠在特點(diǎn)的時(shí)間內(nèi)，最大限度地傳播公益思想，而報(bào)紙能夠讓每一個(gè)學(xué)生更加深刻地了解公益廣告和創(chuàng)意。當(dāng)運(yùn)用合理的媒體時(shí)，校園公益廣告的創(chuàng)意思維不僅會(huì)得到較大限度的認(rèn)可，而且變相還原了公益廣告根本上的創(chuàng)意思維，相信能夠獲得一個(gè)較好的成果。

4總結(jié)

第5篇：公益廣告創(chuàng)意范文

關(guān)鍵詞：公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者；多中心理論；使用者協(xié)會(huì)；企業(yè)型非營(yíng)利組織；有限合伙制

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1001-862X（2014）05-0146-005

英國(guó)學(xué)者保羅?霍普曾提出通過(guò)建設(shè)公共精神文化來(lái)實(shí)現(xiàn)共同體重建，呼吁社會(huì)需要一種超越政府和市場(chǎng)的公共精神，來(lái)培育和引導(dǎo)人們的“公共性”價(jià)值觀念。公益廣告是公共精神文化的重要組成部分。

一、 我國(guó)公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者實(shí)踐回顧與爭(zhēng)議檢視

從1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)播發(fā)我國(guó)第一則現(xiàn)代意義的電視公益廣告至今，我國(guó)公益廣告事業(yè)已經(jīng)走過(guò)了28年，政府主導(dǎo)、中央和地方媒體播發(fā)的大量公益廣告在社會(huì)精神文明建設(shè)、重大活動(dòng)、自然災(zāi)害及突發(fā)公共事件、慈善捐助等方面發(fā)揮了重要作用，并積累了豐富的公益事業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和公益成果。2013年因“中國(guó)夢(mèng)”系列公益廣告強(qiáng)勢(shì)被媒體稱(chēng)之為“中國(guó)公益廣告元年”，隨處可見(jiàn)頗具中國(guó)特色的公益廣告，“講文明，樹(shù)新風(fēng)”、“24字社會(huì)主義核心價(jià)值觀”為主題的公益廣告不斷傳遞正能量，宣揚(yáng)積極向上的價(jià)值理念。但不能否認(rèn)由于我國(guó)一直在理論研究和具體實(shí)踐中沒(méi)有形成一個(gè)長(zhǎng)期有效的公益廣告運(yùn)行機(jī)制，其發(fā)展瓶頸問(wèn)題至今仍然集中體現(xiàn)出公益廣告運(yùn)行初級(jí)階段所具有的問(wèn)題：政府公益獨(dú)大、資金匱乏、公益供給不足、創(chuàng)意水平低下、商業(yè)侵蝕、公益人才缺乏等等，而更大的憂(yōu)慮是所有這些問(wèn)題相互交錯(cuò)在一起產(chǎn)生惡性循環(huán)，作為公共傳播資源的公益廣告價(jià)值和社會(huì)公信力在無(wú)形中降低。在此本文就我國(guó)公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者問(wèn)題作相關(guān)討論。

第一，政府主導(dǎo)模式的公益廣告運(yùn)行不利于平衡公益供需矛盾。公益廣告?zhèn)鞑闹醒氲降胤矫襟w傳播口徑統(tǒng)一，主題趨同、集中，出現(xiàn)了“突發(fā)的繁榮與平日的寂寥”現(xiàn)象，特別是大部分政府發(fā)起的公益項(xiàng)目都是對(duì)災(zāi)難的救助，捐款捐物成為民眾所熟識(shí)的公益方式，然而真正公益不僅僅是“應(yīng)急救急”，狹隘的公益內(nèi)涵必然導(dǎo)致政府管理資源有限的公益投入和無(wú)限的社會(huì)公益需求產(chǎn)生沖突。十八屆三中全會(huì)決議進(jìn)一步明確打造法治政府和服務(wù)型政府的主張，隨著我國(guó)政府職能轉(zhuǎn)變、政府公益獨(dú)大的退出會(huì)使得公益廣告的供需矛盾更加突出。

第二，政府主導(dǎo)模式的公益廣告運(yùn)行不利于社會(huì)公益成長(zhǎng)。政府主導(dǎo)模式的公益廣告運(yùn)行缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，在公益廣告創(chuàng)意制作整個(gè)環(huán)節(jié)中更多的是行政公文式任務(wù)攤派，行政化的公益組織性質(zhì)從初期對(duì)行政的“依賴(lài)性”轉(zhuǎn)化為“惰性”，消解甚至失去了公益機(jī)構(gòu)源于社會(huì)、對(duì)民生關(guān)注與開(kāi)拓創(chuàng)新的發(fā)展意識(shí)，導(dǎo)致“自下而上”的公益自發(fā)性驅(qū)動(dòng)不足。當(dāng)然，打破行政化堅(jiān)持“真實(shí)性原則”與“黨性原則”，否則會(huì)迷失方向。[1]非營(yíng)利性公益組織長(zhǎng)期的虛弱和缺位，抑制了社會(huì)公益健康完整的成長(zhǎng)空間[2]，這也是我國(guó)社會(huì)長(zhǎng)期以來(lái)各類(lèi)公益組織包括官方或非官方機(jī)構(gòu)難以獨(dú)立承擔(dān)公益廣告運(yùn)作的制度制約因素。

第三，政府主導(dǎo)模式的公益廣告運(yùn)行不利于公益資源的可持續(xù)發(fā)展。政府、媒體和企業(yè)的公益投入具有雙重動(dòng)機(jī)，或保守或投機(jī)，有限的公益廣告資本和智力投入導(dǎo)致公益廣告運(yùn)行質(zhì)量不佳，一是公益廣告創(chuàng)意成本投入不足，二是公益廣告沒(méi)有樹(shù)立“公共傳播資源”有償使用的觀念。這種政府主導(dǎo)的公益廣告運(yùn)行從根本上局限了公益廣告的公益資源價(jià)值和社會(huì)貢獻(xiàn)，同時(shí)商業(yè)色彩越來(lái)越凸顯的公益廣告，又一直在消磨與損害公益廣告本身的公信力和社會(huì)受眾的公益認(rèn)同，而這反過(guò)來(lái)又動(dòng)搖了媒體、企業(yè)公益投入的信心和努力，惡性循環(huán)呈現(xiàn)出公益資源的雙重制約，最終失去了商業(yè)與公益的相輔相成、共同發(fā)展的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。

二、我國(guó)公益廣告運(yùn)行的關(guān)系問(wèn)題與主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變

公益廣告是為了維護(hù)公共利益而進(jìn)行的傳播活動(dòng)，本質(zhì)上是屬于公共產(chǎn)品范疇。西方的公益實(shí)踐表明，非營(yíng)利組織在本質(zhì)上有成為公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的可能，但在我國(guó)現(xiàn)有社會(huì)制度下過(guò)于弱小的非營(yíng)利組織無(wú)法解決資金困窘問(wèn)題和最大化利用社會(huì)公共資源的責(zé)任。面對(duì)不斷出現(xiàn)的社會(huì)問(wèn)題和社會(huì)公益需求，作為政府又不宜取代非營(yíng)利性組織而過(guò)多地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任角色，以政府為主導(dǎo)者的公益廣告運(yùn)行模式所引發(fā)的問(wèn)題已經(jīng)成為制約我國(guó)公益事業(yè)發(fā)展的瓶頸。強(qiáng)烈的公益行政化和公益商業(yè)化色彩沖淡了公益廣告的公共產(chǎn)品本質(zhì)，政府和企業(yè)成為公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的兩個(gè)極端而倍受責(zé)難。

解決公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者明確問(wèn)題必須首先理清以下三個(gè)關(guān)系：一是堅(jiān)守公益廣告的純粹性與商業(yè)性參與的關(guān)系。由于我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)政府主導(dǎo)公益廣告運(yùn)行，原本就沒(méi)有太多關(guān)注純粹性這個(gè)問(wèn)題，但是現(xiàn)階段政府公益逐步退出之后，引入商業(yè)性參與來(lái)解決公益廣告運(yùn)行資金匱乏窘境是必然的，因此需要在公益純粹性和商業(yè)參與之間尋求平衡方法，比如運(yùn)用“公益廣告文本純粹性”概念[3]隔離公益廣告商業(yè)參與對(duì)于純粹公益的影響、構(gòu)建“第三力量”將商業(yè)參與的利益動(dòng)機(jī)進(jìn)行合理的轉(zhuǎn)化、激勵(lì)和監(jiān)督的制度安排等。二是公益廣告運(yùn)作的公共性與專(zhuān)業(yè)性關(guān)系。公益廣告作為一種公共物品，政府和市場(chǎng)供給都會(huì)存在“失靈”問(wèn)題，我們必須在公益廣告運(yùn)作的“公平與效率”、“競(jìng)爭(zhēng)與合作”等方面尋求明確的主導(dǎo)者，它既能夠促進(jìn)公益廣告運(yùn)行的專(zhuān)業(yè)化程度和質(zhì)量水平不斷提升，又能夠保證公益廣告作為公共傳播資源得到有序地開(kāi)發(fā)、利用和補(bǔ)償，實(shí)現(xiàn)公益增值。三是公益廣告運(yùn)作的地方分治與中央權(quán)威關(guān)系。公益的內(nèi)在邏輯是自發(fā)的，公益廣告運(yùn)作的真正活力應(yīng)該來(lái)源于“自下而上”的社會(huì)基礎(chǔ)，然而在我國(guó)現(xiàn)有體制以及地廣人異、發(fā)展不均衡的國(guó)情下，我國(guó)的公益事業(yè)需要多元主體的存在，其中政府又是不可忽略的公共力量，一方面，政府控制著社會(huì)公共資源要素，另一方面非營(yíng)利組織正在通過(guò)各種方式獨(dú)立成長(zhǎng)?？禃怨狻㈨n恒就提出中國(guó)社會(huì)是“行政吸納社會(huì)”觀點(diǎn)，即國(guó)家和社會(huì)不是分離，更不是對(duì)立，而是相互融合的關(guān)系。[4]所以在考慮我國(guó)公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者時(shí)必須慎重考慮政府要素，合理利用政府資源，包括政府、媒體、企業(yè)、非營(yíng)利組織等各方參與公益廣告運(yùn)行都需要得到激勵(lì)和監(jiān)督的雙重約束，才能夠處理好公益廣告的地方自治和中央權(quán)威的關(guān)系問(wèn)題，這既是關(guān)系到公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者組織內(nèi)部架構(gòu)問(wèn)題，又是關(guān)系到公益廣告運(yùn)行外部制度安排設(shè)計(jì)問(wèn)題。

我國(guó)公益廣告運(yùn)行“主導(dǎo)者是誰(shuí)”的分析是一個(gè)公共資源治理問(wèn)題。目前在我國(guó)幾乎所有的研究文獻(xiàn)和觀點(diǎn)討論中對(duì)于政府主導(dǎo)模式的公益廣告運(yùn)行都持以否定的態(tài)度，但現(xiàn)實(shí)中我國(guó)公益廣告的政府主導(dǎo)又有著不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)合理性，也發(fā)揮了無(wú)可取代的積極作用。更加重要的是，這才是我國(guó)公益廣告運(yùn)行實(shí)際和現(xiàn)實(shí)出發(fā)點(diǎn)。如前文分析，我國(guó)公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者明確的三個(gè)關(guān)系問(wèn)題來(lái)說(shuō)，第一個(gè)問(wèn)題是研究公益廣告運(yùn)行的純粹性堅(jiān)守與商業(yè)性補(bǔ)償問(wèn)題，這是關(guān)系到公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的組織設(shè)計(jì)原則；第二個(gè)問(wèn)題是研究公益廣告運(yùn)行資源的有償性和增值性問(wèn)題，這是探討公益廣告主導(dǎo)者運(yùn)行環(huán)境和公益資源可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題思考；第三個(gè)問(wèn)題實(shí)際上是研究公益廣告運(yùn)行機(jī)制的治理結(jié)構(gòu)問(wèn)題，研究處理好公益廣告運(yùn)行中主體與客體、主體與主體、個(gè)體與整體之間的合作競(jìng)爭(zhēng)、沖突平衡和互動(dòng)發(fā)展問(wèn)題。那么現(xiàn)實(shí)中公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的政府應(yīng)如何遵循這三種關(guān)系實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變呢？筆者提出如下建議：

第一，從政府主導(dǎo)到政府引導(dǎo)。從我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革開(kāi)放的經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，政府在轉(zhuǎn)變職能時(shí)也不是革命式的徹底轉(zhuǎn)向，而是需要一個(gè)逐步改進(jìn)的過(guò)程。政府既要看到在公益廣告事業(yè)發(fā)展中的資源優(yōu)勢(shì)，也要有意識(shí)逐步建立“退出機(jī)制”，“政府引導(dǎo)”意味著政府需要在公益廣告運(yùn)行上不斷簡(jiǎn)政放權(quán)、弱化公益行政色彩，同時(shí)需要不斷培育社會(huì)公益力量對(duì)于公益廣告運(yùn)行的參與和投資信心，由區(qū)別對(duì)待到平等分享“公益廣告”優(yōu)質(zhì)資源。實(shí)現(xiàn)公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的多元化，才是我國(guó)公益廣告健康發(fā)展的必由之路。

第二，從全面主導(dǎo)到政策主導(dǎo)。從西方發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告產(chǎn)業(yè)來(lái)看，大多數(shù)公益廣告創(chuàng)作都會(huì)成為廣告創(chuàng)意發(fā)展的有機(jī)部分，也會(huì)成為整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種道德支撐力量而倍受社會(huì)關(guān)注。在我國(guó)公益廣告首先是得到了政府的重視和投入，我國(guó)公益廣告的政府主導(dǎo)是一種國(guó)家社會(huì)體制、歷史文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、企業(yè)管理層次等多種因素綜合所致的“政府的完全擔(dān)當(dāng)”，但同時(shí)我們看到公益廣告的公益本質(zhì)在發(fā)展之初就被限定在一定的空間里，而幾乎所有企業(yè)層面的公益廣告行為都是具有非常直接的商業(yè)性目的。隨著我國(guó)政府轉(zhuǎn)變職能、從全能政府到有限政府“公共性”的理性回歸，公益廣告發(fā)展需要政府從全面主導(dǎo)到政策主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變，特別是政府在制度安排上支持公益社會(huì)化發(fā)展的政策扶持與激勵(lì)。

第三，從利益驅(qū)動(dòng)到社會(huì)驅(qū)動(dòng)。商業(yè)參與是我國(guó)公益廣告事業(yè)發(fā)展和公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者無(wú)法逾越的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。從政府政策制定和實(shí)施角度來(lái)看，必須首先尊重公益廣告主體的“利益訴求”；我們發(fā)現(xiàn)，功利主義給我們的啟發(fā)就是，私益有可能成為公益的一個(gè)有效路徑，曼德維爾悖論非常明確地肯定了企業(yè)參與公益行為的“私益”動(dòng)機(jī)所具有的道德正當(dāng)性，比如說(shuō)政府在稅費(fèi)制度上給予公益廣告主體的優(yōu)惠激勵(lì)政策。政府通過(guò)政府內(nèi)部放權(quán)和向社會(huì)分權(quán)二種公益政策途徑，鼓勵(lì)各級(jí)政府、媒體、企業(yè)以及社會(huì)力量共同參與公益廣告，由中央到地方各級(jí)政府本身也是一個(gè)利益訴求主體，改變以往從中央到地方各級(jí)政府整齊劃一、行政文件式的公益廣告行為，最終實(shí)現(xiàn)從利益驅(qū)動(dòng)公益到社會(huì)驅(qū)動(dòng)公益的目標(biāo)，政府轉(zhuǎn)變職能、實(shí)現(xiàn)國(guó)家與社會(huì)有限均衡的政府“公共理性”體現(xiàn)在將公共權(quán)利分權(quán)于社會(huì)，清晰界定政府權(quán)力邊界和確定社會(huì)和個(gè)人權(quán)力制約的合法性。[5]公益廣告所表達(dá)公共利益的出發(fā)點(diǎn)和歸宿最終在于社會(huì)公益力量的成長(zhǎng)，包括非營(yíng)利性組織和企業(yè)等非政府利益組織參與公益廣告且不斷增長(zhǎng)所發(fā)揮的主導(dǎo)作用。

三、我國(guó)公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者分析――“第三力量”

明確公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者是一個(gè)公共資源治理問(wèn)題，矛盾集中在公益廣告的純粹性與激勵(lì)商業(yè)投資公益的沖突上。奧斯特羅姆1990年出版的《Governing the Commons》（《公共事務(wù)的治理》）第一次詳細(xì)闡述“多中心理論”，即在人類(lèi)公共領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多中心治理體制的可能性[6]， 其核心理論認(rèn)為：在私有化和國(guó)有化二極之間還存在著其他可行的方式。作為社會(huì)和社區(qū)自組織的治理，是一種“沒(méi)有政府的治理”，既超越了國(guó)家和政府，也超越了市場(chǎng)的“第三條道路”。[7]奧斯特羅姆“使用者協(xié)會(huì)”治理理論對(duì)于解決我國(guó)公益廣告運(yùn)行機(jī)制現(xiàn)實(shí)困境和確立公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者有著一定的啟示和借鑒意義，我們需要設(shè)計(jì)這樣一種超越政府和市場(chǎng)方式解決公共資源治理的“第三力量”組織：一方面，堅(jiān)守媒體的所有公益廣告?zhèn)鞑ケ仨毐３纸^對(duì)的公益純粹性。也就是說(shuō)公益廣告與商業(yè)參與需要保持一定距離。筆者一直呼吁公益廣告純粹性的重要性，既是處于公益內(nèi)涵的本質(zhì)規(guī)定，又是針對(duì)我國(guó)目前公益廣告價(jià)值和公信力資源正因商業(yè)參與而在流失的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題而言。誠(chéng)然，影響我國(guó)公益廣告發(fā)展的另一個(gè)主要障礙就是公益廣告資金短缺問(wèn)題，但事實(shí)上沒(méi)有限制的公益廣告商業(yè)化傾向卻是以侵占和損害公益廣告資源為代價(jià)的，特別是在傳統(tǒng)公益視角下，公益廣告的商業(yè)參與傾向于“將公益為我所用”觀念，倡導(dǎo)所謂的雙贏策略，似乎是企業(yè)支持了公益而留名，社會(huì)民眾認(rèn)同了企業(yè)而接受其產(chǎn)品，許多成功的公益營(yíng)銷(xiāo)行為都例證了這樣的邏輯。但不可否認(rèn)，這同樣也直接導(dǎo)致了社會(huì)民眾開(kāi)始對(duì)企業(yè)的公益動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了質(zhì)疑。而另一方面，明確以一定形式的商業(yè)價(jià)值回饋來(lái)激勵(lì)企業(yè)公益投入的信心和積極貢獻(xiàn)。這就要求清晰地規(guī)定公益廣告主體的產(chǎn)權(quán)邊界，回歸公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的獨(dú)立性邏輯?！掇o源》中公益的定義為“公共之利益，相對(duì)于一個(gè)人之私利、私益而言。”“公益”強(qiáng)調(diào)的是多數(shù)人利益和自下而上的公共性。公益應(yīng)該是政府、公民在共同的、共識(shí)的領(lǐng)域和場(chǎng)景中關(guān)注公共事務(wù)，為增進(jìn)共同的利益，推進(jìn)社會(huì)公正、公平的發(fā)展而采取的集體性協(xié)調(diào)行動(dòng)。盡管我國(guó)政府主導(dǎo)的公益廣告運(yùn)行在公益廣告資源整合上有著巨大的便利條件，但最大問(wèn)題也恰恰是作為公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的政府長(zhǎng)期“兼職”狀態(tài)和“自上而下”行政式模式，公益運(yùn)行始終缺乏自發(fā)性和獨(dú)立性，嚴(yán)重扭曲了公益本質(zhì)和公益活力的社會(huì)基礎(chǔ)。

依照奧斯特羅姆的“使用者協(xié)會(huì)”模式，以政府、媒介、企業(yè)、廣告公司、其他非營(yíng)利性公益組織等“使用者”參與形式實(shí)現(xiàn)公益廣告資源整合利用的最大化，這種介于政府和市場(chǎng)兩者之間的“第三力量”應(yīng)有以下特征：

（1）非營(yíng)利性。包含兩層含義：一是必須堅(jiān)持非營(yíng)利性，利潤(rùn)不可分紅而再投入以保證公益廣告純粹性（公益廣告文本純粹性）的運(yùn)行；二是非營(yíng)利性并不排除市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)行為，市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)有利于進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)組織穩(wěn)定和提高服務(wù)水平，但市場(chǎng)化必須受到監(jiān)管。據(jù)了解，美國(guó)非營(yíng)利組織的經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到55%，[8]因?yàn)檎Y助相當(dāng)有限，依靠捐助又極其不穩(wěn)定。市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)并不是使之功利化，利潤(rùn)用于進(jìn)一步提高服務(wù)水平實(shí)現(xiàn)組織宗旨。

（2）自主治理。即面對(duì)公共資源和服務(wù)使用中的困境，如何組織使用者團(tuán)體采用集體行動(dòng)解決問(wèn)題，遵循“誰(shuí)使用、誰(shuí)投入、誰(shuí)受益”原則。作為公益廣告的主導(dǎo)者應(yīng)該是社會(huì)各種公益力量的集合體，這是公益廣告主導(dǎo)者的原型。在此特別強(qiáng)調(diào)，這里的“協(xié)會(huì)”具有企業(yè)性質(zhì)的獨(dú)立性，并不是我國(guó)現(xiàn)有協(xié)會(huì)的組織性質(zhì)，更不是半官方機(jī)構(gòu)。政府以公益廣告“使用者”身份而成為組織一員，這恰恰符合我國(guó)政府轉(zhuǎn)變職能服務(wù)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)主張，這也是我國(guó)“第三力量”與西方“第三力量”的最大區(qū)別和公益廣告運(yùn)行機(jī)制設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新點(diǎn)：政府參與但不依賴(lài)政府 。

（3）多中心，即多元主體的競(jìng)爭(zhēng)格局。即在公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者之間引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，只有提供給“使用者”更好的公益服務(wù)才能獲得更多的公益資源和支持。因此在我國(guó)現(xiàn)有社會(huì)體制、人多地廣、發(fā)展不均衡的國(guó)情下，公益事業(yè)需要多元主體的存在，其中政府也是不可忽略的力量。一方面，政府實(shí)際控制著社會(huì)公共資源要素，另一方面非營(yíng)利組織獨(dú)立成長(zhǎng)需要一定時(shí)間和過(guò)程。

四、我國(guó)公益廣告主導(dǎo)者的組織實(shí)現(xiàn)及其運(yùn)行

筆者提出公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的“企業(yè)型非營(yíng)利組織”的概念和組織架構(gòu)設(shè)計(jì)借鑒了英國(guó)社會(huì)企業(yè)聯(lián)盟定義的“社會(huì)企業(yè)”以及迪斯（Dees J.G.）2008年出版的《企業(yè)型非營(yíng)利組織》論著中同一概念并有所創(chuàng)新延伸。作為公益廣告運(yùn)行新機(jī)制的主導(dǎo)者――“企業(yè)型非營(yíng)利組織”，專(zhuān)門(mén)從事公益廣告資源運(yùn)行及其商業(yè)回報(bào)管理，服務(wù)于組織成員以及社會(huì)的公益需求與發(fā)展。

1.企業(yè)型非營(yíng)利組織的性質(zhì)、組織形式與業(yè)務(wù)運(yùn)行

公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者以企業(yè)型非營(yíng)利組織進(jìn)行工商登記注冊(cè)，具有合法性和獨(dú)立性。作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)性從事公益廣告資源營(yíng)運(yùn)的服務(wù)性企業(yè)，公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)采用有限合伙制，組織成員包括政府、媒體、企業(yè)、廣告企業(yè)和其他非營(yíng)利性公益組織等。建議使用“××公益廣告機(jī)構(gòu)”，一般不以“公司或研究會(huì)、基金會(huì)、協(xié)會(huì)”等名稱(chēng)，也不建議使用行政區(qū)劃名稱(chēng)作為冠名，而是以注冊(cè)商標(biāo)方式進(jìn)行組織命名，如“新安公益廣告機(jī)構(gòu)、東方公益廣告機(jī)構(gòu)”等，以利于日后公益廣告主導(dǎo)者之間的跨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)張和聯(lián)盟戰(zhàn)略。

公益廣告純粹性在公益廣告運(yùn)行業(yè)務(wù)中具有絕對(duì)意義，即制作和的所有公益廣告作品均只署非營(yíng)利組織名稱(chēng)，不得出現(xiàn)任何企業(yè)LOGO和商業(yè)化元素。主要業(yè)務(wù)包含兩個(gè)方面：一是公益廣告資源的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。全方面接受組織成員的公益資源投入和需求，為成員提供全程的專(zhuān)業(yè)化的公益廣告資源服務(wù)。二是公益廣告績(jī)效評(píng)估與管理。由于在公益廣告運(yùn)行的純粹性和商業(yè)參與之間建立起一道不可逾越的“隔離墻”，組織成員的公益資源投入在公益廣告?zhèn)鞑用嫔鲜菬o(wú)法直接體現(xiàn)的，因此，組織成員公益廣告投入的績(jī)效評(píng)估和轉(zhuǎn)化回報(bào)管理就顯得非常必要，這是保障公益廣告純粹性和商業(yè)參與之間隔離又可持續(xù)運(yùn)行的管理基礎(chǔ)。

2.企業(yè)型非營(yíng)利組織的啟動(dòng)、監(jiān)督與激勵(lì)

（1）啟動(dòng)機(jī)制：主導(dǎo)者的自我修正和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的建立。初始階段建議以廣告企業(yè)和非營(yíng)利組織為基礎(chǔ)進(jìn)行摸底排查，采取自愿原則，組織申請(qǐng)、審核和修正，拓展、吸納各級(jí)政府、企業(yè)、媒體成為組織成員，盡快形成公益廣告運(yùn)行新生力量和多元主體的競(jìng)爭(zhēng)格局。

（2）監(jiān)督機(jī)制：運(yùn)用有限合伙制的協(xié)議制度優(yōu)勢(shì)加大監(jiān)管和自律。企業(yè)型非營(yíng)利組織的公益廣告運(yùn)行，是對(duì)公共資源的占有和使用，從這個(gè)意義上講也是一定利益集團(tuán)對(duì)某種公共資源的經(jīng)營(yíng)行為，因此必須體現(xiàn)出有償性和補(bǔ)償性原則，同時(shí)其經(jīng)營(yíng)管理行為和過(guò)程應(yīng)該受到必要的監(jiān)督和約束：第一，委員會(huì)監(jiān)督。在有限合伙制組織中主要有兩種：一是有限合伙人委員會(huì)，類(lèi)似于公司制組織中的董事會(huì)；二是咨詢(xún)委員會(huì)，即由有限合伙人所聘用的公共事務(wù)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、財(cái)務(wù)等各方面的專(zhuān)家組成，對(duì)管理者的行為進(jìn)行價(jià)值評(píng)估并實(shí)施常態(tài)化監(jiān)督。第二，定期信息披露制度。通常明確規(guī)定一般合伙人應(yīng)定期向有限合伙人提供有關(guān)公益廣告運(yùn)行發(fā)展情況及其財(cái)務(wù)狀況、發(fā)展前景等重大信息。第三，無(wú)限責(zé)任與退出機(jī)制。有限合伙制保留兩種風(fēng)險(xiǎn)控制制度：一是普通合伙人作為管理者承擔(dān)無(wú)限責(zé)任，從而在一定程度上緩解了其過(guò)度冒險(xiǎn)的沖動(dòng)。二是有限合伙人自主退出機(jī)制。

（3）激勵(lì)機(jī)制：政府相關(guān)公益事業(yè)的財(cái)稅單列政策和第三方權(quán)威“公益”評(píng)估給予企業(yè)的激勵(lì)和聲譽(yù)形象價(jià)值。依托中國(guó)廣告協(xié)會(huì)建立公益廣告運(yùn)行第三方評(píng)估體系，如建立“中國(guó)公益廣告組織的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”和“中國(guó)公益廣告年度慈善排行榜”，既能為政府稅收優(yōu)惠政策評(píng)定、調(diào)控和激勵(lì)措施提供決策依據(jù)，又推動(dòng)和激勵(lì)社會(huì)各方資源積極參與公益廣告運(yùn)行，促進(jìn)我國(guó)公益廣告事業(yè)良性發(fā)展。

亞當(dāng)?斯密在《國(guó)富論》一書(shū)中提到，當(dāng)每個(gè)人都在尋求他們自身私利時(shí)，每個(gè)要素在市場(chǎng)上的相互作用也將會(huì)帶來(lái)整體的社會(huì)利益，這也是本文研究的邏輯起點(diǎn)：從公益廣告運(yùn)行視角看，“使用者協(xié)會(huì)”理論給解決中國(guó)公益廣告運(yùn)行機(jī)制的困境問(wèn)題帶來(lái)了啟示，超越公益廣告的政府和市場(chǎng)兩極，又吸納包括政府在內(nèi)多方參與的“第三力量”，能將公益廣告事業(yè)帶入理性軌道?！捌髽I(yè)型非營(yíng)利組織”提出不僅是我國(guó)公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者創(chuàng)設(shè)，更多的是為我國(guó)現(xiàn)有的各種非營(yíng)利組織生存和成長(zhǎng)壯大提供一個(gè)有益的探索思路。

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第6篇：公益廣告創(chuàng)意范文

公益廣告主題的準(zhǔn)確性、嚴(yán)肅性、震撼性以及信息的表達(dá)首先體現(xiàn)在標(biāo)題上，標(biāo)題新穎與否直接影響著公益廣告對(duì)聽(tīng)眾的吸引力，不同尋常的標(biāo)題能增加公益廣告的感染力，使廣告深入人心，如果一則廣告的標(biāo)題如同白開(kāi)水，索然無(wú)味，過(guò)目就忘，那么就無(wú)法實(shí)現(xiàn)公益廣告引起公眾共鳴的作用，也就難以達(dá)到傳播思想和觀念的目的。以我參與創(chuàng)作的《建設(shè)生態(tài)環(huán)境，共享綠色未來(lái)———關(guān)注環(huán)境污染》為例，題目雖然有點(diǎn)長(zhǎng)，但還是比較規(guī)范的，用報(bào)紙標(biāo)題的說(shuō)法是一個(gè)肩體、一個(gè)主題，肩題是“建設(shè)生態(tài)環(huán)境，共享綠色未來(lái)”，主題是“關(guān)注環(huán)境污染”，這兩個(gè)標(biāo)題缺一不可。如果題目只是“建設(shè)生態(tài)環(huán)境，共享綠色未來(lái)”的話(huà)，雖然意思很明了，點(diǎn)出了環(huán)境的安全性，但似乎還有點(diǎn)意猶未盡，如果題目只是“關(guān)注環(huán)境污染”的話(huà)，話(huà)是說(shuō)到了，但稍顯嚴(yán)肅有余、趣味不足，略顯沉悶了點(diǎn)，把它們結(jié)合在一起，就有了遞進(jìn)的意思。應(yīng)該說(shuō)，這是一個(gè)完整的標(biāo)題，它實(shí)際上隱含了作品角度的表現(xiàn)手法，即從感性到理性、從生活常識(shí)到飲食安全的層層深入。有些人認(rèn)為標(biāo)題不那么重要，特別是廣播稿，覺(jué)得把錄音做好就行了，其實(shí)標(biāo)題是公益廣告創(chuàng)作的一部分，需要字斟句酌。一個(gè)沒(méi)有新意、讓人發(fā)悶的標(biāo)題，實(shí)際上在信息的第一道關(guān)口就打了折扣，因此創(chuàng)作公益廣告時(shí)擬定一個(gè)醒目新穎的標(biāo)題是很有必要的。公益廣告標(biāo)題需要醒目，但決不能意味著求奇、求怪，追求玄幻晦澀。公益廣告的標(biāo)題雖然有很多題名方式，但通俗簡(jiǎn)潔依然是最重要的，比如中國(guó)公益廣告網(wǎng)上一則廣受好評(píng)的交通安全廣告，題目就用《生命無(wú)taketwo》，不僅簡(jiǎn)潔也容易引發(fā)人們的好奇，僅看題目就起到了吸引關(guān)注的目的。

二、廣播公益廣告的創(chuàng)作要選準(zhǔn)角度

打臺(tái)球要選取最佳角度才能多進(jìn)球、進(jìn)好球，公益廣告角度選得巧妙，才會(huì)達(dá)到既出乎意料又在情理之中、既耐人尋味又經(jīng)久難忘的效果。別具一格的角度能進(jìn)一步強(qiáng)化主題、觸動(dòng)靈魂，從而在公眾思想里升華為一種價(jià)值觀念，改變一個(gè)人沉淀多年的觀念和日積月累的習(xí)慣，從人們的內(nèi)心深處徹底解決問(wèn)題，駐馬店人民廣播電臺(tái)在2011年創(chuàng)作了同是糧食主題的公益廣告：《誰(shuí)知盤(pán)中餐，粒粒不尋常———關(guān)注糧食安全》，選取的角度就是這樣的。這個(gè)總長(zhǎng)56秒的公益廣告設(shè)計(jì)了小女孩、爺爺、奶奶三個(gè)人物和兩段對(duì)話(huà)。第一句話(huà)就是小女孩問(wèn)奶奶：奶奶，你知道世界上最珍貴的珠寶是什么嗎？奶奶說(shuō)：什么珠寶不珠寶，得先吃飽———那五顏六色、閃閃發(fā)光的糧食才是寶呢！這個(gè)對(duì)話(huà)，用符合奶奶的口吻突出了民以食為天、糧食是世界上最珍貴的珠寶的這層意思。第二段小女孩問(wèn)爺爺：爺爺，你知道戰(zhàn)爭(zhēng)中最厲害、最致命的暗器是什么嗎？爺爺笑呵呵地說(shuō)：當(dāng)然是糧食嘍———兵馬未動(dòng)，糧草先行嘛！這段對(duì)話(huà)，用爺爺?shù)目谖潜磉_(dá)了糧食是戰(zhàn)爭(zhēng)中最致命的暗器這層意思。然后，小女孩似有醒悟地自言自語(yǔ)道：好珍貴的糧食噢！廣告到此停留片刻，然后急轉(zhuǎn)直下，在一陣急促的鍵盤(pán)聲中，一組糧食浪費(fèi)驚人的數(shù)字由女主播旁白了出來(lái)，接著是一段特殊的音效：警鐘長(zhǎng)鳴。警鐘漸隱，之后是一片空闊的鳥(niǎo)聲稀疏的寧?kù)o，寧?kù)o之中出現(xiàn)了男聲旁白：民以食為天，食以安為先，愛(ài)糧、節(jié)糧、惜糧，關(guān)注糧食安全！這個(gè)公益廣告采用了回答的切入方式，這也是一種角度，它很具體，問(wèn)最珍貴的珠寶是什么、最致命的暗器是什么，實(shí)際上問(wèn)題的答案具有不確定性，所謂一千個(gè)聽(tīng)眾一千個(gè)哈姆雷特，正是這種不確定性為聽(tīng)眾對(duì)答案的期待增添了一點(diǎn)懸念。兩個(gè)答案最后都落在了糧食身上，從不同角度突出了糧食無(wú)可比擬的重要性。廣告里運(yùn)用了設(shè)問(wèn)、比喻、對(duì)比、列數(shù)字等修辭手法，不僅在語(yǔ)言上避免了單調(diào)，而且進(jìn)一步凸顯了創(chuàng)作角度選取的巧妙和獨(dú)特，這則廣告在當(dāng)年獲得了河南省廣播文藝一等獎(jiǎng)?！皺M看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”———公益廣告立意的角度千差萬(wàn)別，本無(wú)定法，但不變的原則是從現(xiàn)實(shí)的生活中提煉升華，由表及里、由淺入深地找準(zhǔn)切入點(diǎn)，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。

三、廣播公益廣告要注意音樂(lè)的選擇和運(yùn)用

第7篇：公益廣告創(chuàng)意范文

關(guān)鍵詞：公交廣告；互動(dòng)創(chuàng)意；受眾心理

一、互動(dòng)創(chuàng)意的含義

互動(dòng)，即“共同參與，互相推動(dòng)”它的基本特點(diǎn)是交往各方的相互影響和相互反應(yīng)?；?dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)要通過(guò)改變視角，增加互動(dòng)性?xún)?nèi)容，使得廣告成為一個(gè)起點(diǎn)來(lái)引導(dǎo)受眾參與進(jìn)來(lái)了解信息內(nèi)容，完成信息傳達(dá)的過(guò)程。在互動(dòng)創(chuàng)意中受眾接收信息的步驟一般是：1.注意到作品；2.參與到作品中去；3.解讀到設(shè)計(jì)作品要傳達(dá)的信息。

二、公交廣告的特征

作為城市主要的交通工具，公交車(chē)媒體能夠覆蓋城區(qū)的大街小巷以至每個(gè)角落。和其他廣告媒體相比，公交車(chē)媒體與人們的日常生活、出行緊密相連，因此它有著自身獨(dú)特的特征，是一種很有效的廣告載體。

（一）公交車(chē)身廣告的特征

流動(dòng)性：公交車(chē)廣告的流動(dòng)性是其獨(dú)居的特征，是任何廣告載體都無(wú)法比擬的。

直觀性：公交廣告能讓觀者一目了然，可使產(chǎn)品的品牌信息直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

強(qiáng)制性：公交廣告直接展現(xiàn)在不同階層、不同類(lèi)型的消費(fèi)者面漆那，不允許消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好去選擇適合自己的廣告。從安全角度出發(fā)，人們行走在馬路上必然會(huì)全神貫注地注意行駛車(chē)輛，所以公交車(chē)體廣告對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)帶有一定的不可回避性。

持久性：公交廣告能保持15-16小時(shí)，每月30天的曝光率。鑒于公交車(chē)獨(dú)有的流動(dòng)性，公交廣告在一天甚至一次單程行車(chē)中就可達(dá)到多次曝光的機(jī)會(huì)。與其他廣告媒體相比，其優(yōu)勢(shì)不言而喻，尤其是長(zhǎng)期建立品牌形象的企業(yè)廣告，頻繁的曝光率將起到?jīng)Q定性的作用。

（二）公交車(chē)內(nèi)部廣告的特征

往復(fù)流動(dòng)：公交車(chē)內(nèi)的乘客無(wú)時(shí)無(wú)刻不在流動(dòng)，車(chē)身內(nèi)的廣告很容易被受眾所關(guān)注，往復(fù)流動(dòng)，能反復(fù)強(qiáng)調(diào)訴求，使消費(fèi)者不斷接觸到廣告信息。

區(qū)域性覆蓋：公交車(chē)都有自己的一天線(xiàn)路，而經(jīng)常乘坐公交車(chē)的人都有自身經(jīng)?；顒?dòng)的區(qū)域，如果將廣告進(jìn)行有效的區(qū)域性劃分，也會(huì)達(dá)到良好的收益效果。

信息的強(qiáng)制性接觸：作為在城市生活中無(wú)處不在的公交車(chē)輛，沈陽(yáng)公交車(chē)內(nèi)的LED顯示屏，每天出現(xiàn)在人們的身邊、眼前，這種不經(jīng)意間的信息傳送是人們無(wú)法避免、不可選擇的。

三、受眾心理與互動(dòng)創(chuàng)意在公交車(chē)中的運(yùn)用

（一）受眾心理

好奇心理：好奇心理是個(gè)體對(duì)新異刺激的探究反應(yīng)。好奇心理是與新奇性密切聯(lián)系的，對(duì)新鮮的事物和現(xiàn)象，人有著去了解和探索的本能。對(duì)受眾的好奇心理的把握和利用是互動(dòng)創(chuàng)意的基礎(chǔ)。

參與心理：積極地參與是好奇心理的深化。在互動(dòng)設(shè)計(jì)中，激發(fā)了受眾的好奇心之后，可以在設(shè)計(jì)作品中借助鼓勵(lì)的內(nèi)容來(lái)激發(fā)并調(diào)控受眾的參與心理，讓每位受眾都由“心動(dòng)”做到“行動(dòng)”。此時(shí)，設(shè)計(jì)內(nèi)容就像一座燈塔，指引受眾在參與心理的牽引下積極去探尋，在參與的過(guò)程中理解和接受信息。在積極參與中，受眾獲取親身感受，并體驗(yàn)到參與的樂(lè)趣。

興趣心理：受眾并不輕易為傳播者所任意左右或支配，他們有強(qiáng)烈的自主意識(shí)、創(chuàng)造意識(shí)，對(duì)新信息會(huì)根據(jù)自己的興趣加以選擇、理解和判斷，他們雖是信息的受體，但他們接收信息的活動(dòng)是主動(dòng)、積極的，因此受眾對(duì)事物的興趣越濃，則選擇和參與信息的程度越高。

（二）整體性傳播

1.感官刺激

通常廣告設(shè)計(jì)是通過(guò)作用于人的視覺(jué)器官達(dá)到傳達(dá)信息的目的，受眾感受信息的角度單一，信息的傳播需要在視力好、光線(xiàn)好、面對(duì)面等比較苛刻的條件下才能實(shí)現(xiàn)，一些有視覺(jué)障礙的受眾更是很難準(zhǔn)確的接收到信息。因此，要拓展廣告設(shè)計(jì)的影響力，就要拓寬信息傳播的角度。感官刺激是指廣告設(shè)計(jì)作品除了作用于人的視覺(jué)器官外，還通過(guò)一定的手段刺激受眾的聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等其它感官，從多個(gè)角度傳達(dá)信息，最廣泛的激起受眾的興趣，引發(fā)受眾的互動(dòng)行為。

2.手機(jī)媒介的運(yùn)用

二維碼就是由黑白格子圖形按照特定規(guī)律分布的圖碼，由于排列不同，這些圖碼記錄著不同的信息。它的應(yīng)用能夠有效地使公交車(chē)內(nèi)廣告的內(nèi)容得到延伸，用手機(jī)參與互動(dòng)可以獲得更多的信息，增加了趣味性和體驗(yàn)性，廣告的效果也好于傳統(tǒng)的平面廣告。

把微博和公交廣告結(jié)合起來(lái)企業(yè)的廣告效果也會(huì)更好。隨手發(fā)微博，隨時(shí)關(guān)注，通過(guò)公交車(chē)內(nèi)廣告的提示關(guān)注企業(yè)的官方微博，參與到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中，在微博上了解產(chǎn)品的信息，這樣的廣告活動(dòng)在乘坐公交時(shí)比生硬強(qiáng)迫式的廣告會(huì)更有效果，廣告的效果是持續(xù)的，通過(guò)微博把關(guān)注企業(yè)或是產(chǎn)品從公交車(chē)上延伸到生活當(dāng)中。

3.互動(dòng)創(chuàng)意的適應(yīng)性

乘客在公交車(chē)內(nèi)觀看廣告的特殊形態(tài)決定了廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意要符合公交媒體的特性，符合媒體的具體環(huán)境，這樣才能在投放時(shí)發(fā)揮最大的效果。平面廣告應(yīng)該主題突出，顏色鮮艷，構(gòu)圖簡(jiǎn)單容易記憶，有效地突出品牌和主要的廣告信息。語(yǔ)音廣告應(yīng)該簡(jiǎn)短有力，重點(diǎn)突出品牌名稱(chēng)。移動(dòng)電視廣告要縮短廣告時(shí)間，重點(diǎn)投放品牌提示型廣告，畫(huà)面和聲音要有沖擊力，引起乘客的注意。

四、互動(dòng)創(chuàng)意思維與方法

（一）互動(dòng)創(chuàng)意思維

抽象思維：抽象創(chuàng)意是指以為了表現(xiàn)廣告的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行一些抽象形象或抽象概念的組合或重新構(gòu)造，創(chuàng)造一種新的抽象方法。

具象思維：形象創(chuàng)意是指運(yùn)用形象創(chuàng)意的方法，把具體形象創(chuàng)造性的重新組合，以表達(dá)廣告所要闡釋的內(nèi)容。這種類(lèi)型的廣告創(chuàng)意是以形象的展現(xiàn)來(lái)反映出廣告主題，形象包括具體的人物、動(dòng)物或產(chǎn)品，從而直觀地吸引公眾，使人一目了然，客觀地展示廣告中的具體內(nèi)容。

擬人思維：擬人是借用人的某些特征或情感來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的形象，即將廣告的訴求點(diǎn)人格化，運(yùn)用擬人的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，可以使商品更生動(dòng)、具體，更有人情味，通過(guò)情感的交流可以潛意識(shí)的加深對(duì)廣告主題的理解，闡述廣告訴求點(diǎn)，使受眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的興趣。

（二）互動(dòng)創(chuàng)意方法

組合：將原來(lái)的舊元素進(jìn)行巧妙結(jié)合、重組或配置以獲得具有統(tǒng)一整體功能的創(chuàng)造成果的創(chuàng)意方法。

替換：替換就是將廣告中的要素A替換成要素B，從而產(chǎn)生一種新鮮感。

減去省略：把對(duì)象變小或減除其中的一部分，使得畫(huà)面簡(jiǎn)潔流暢，將一個(gè)主體進(jìn)行拆分，表現(xiàn)出一種支離破碎的美。德國(guó)建筑設(shè)計(jì)大師米斯.凡月逅擔(dān)骸吧偌詞嵌唷薄

放大增減：把事物進(jìn)行放大，增大相對(duì)比例和占用畫(huà)面面積，利用色彩、光影等手段強(qiáng)化事物的形象，引起人們的注意。

制造幽默：幽默和笑話(huà)是有區(qū)別的，它做好能與人們的生活經(jīng)歷相聯(lián)系結(jié)合產(chǎn)品來(lái)增添廣告的趣味性，使受眾可以理解。

五、結(jié)語(yǔ)

公交車(chē)互動(dòng)創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)是一種獨(dú)特的廣告媒體，隨著世界信息化，多元化的發(fā)展趨勢(shì)，我們應(yīng)該打破傳統(tǒng)思維，學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的思想理念和先進(jìn)的認(rèn)知觀點(diǎn)，規(guī)范公交媒體市場(chǎng)。進(jìn)行公交車(chē)體廣告的互動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，是為了促使現(xiàn)在的商家能夠創(chuàng)作出更有效打動(dòng)受眾內(nèi)心的商品廣告，同時(shí)也是為了營(yíng)造一個(gè)消費(fèi)者良好的公共出行環(huán)境。

【參考文獻(xiàn)】

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第8篇：公益廣告創(chuàng)意范文

1廣告形象的特點(diǎn)

1.1廣告形象是一種虛假的文化現(xiàn)象

在廣告中出現(xiàn)的內(nèi)容，通常不是一種語(yǔ)義信息，而是一種符號(hào)的信息。在廣告中，人和商品之間加入了人為的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)。廣告形象設(shè)計(jì)制造出了一種疑似環(huán)境，在這種疑似環(huán)境中，人類(lèi)無(wú)法直接認(rèn)識(shí)所處的復(fù)雜世界，只是對(duì)復(fù)雜世界的表象有所了解。人們正是通過(guò)這種疑似環(huán)境進(jìn)入復(fù)雜的世界，從而把握復(fù)雜的世界，進(jìn)而利用復(fù)雜世界造福人類(lèi)。通過(guò)廣告，人們能夠與商品建立聯(lián)系，人和商品之間有了密切的聯(lián)系，人們才能充分了解使用商品的必要性，才能放心的使用商品。但是廣告宣傳的形象并非真實(shí)地，因?yàn)樾蜗笈c商品本身無(wú)關(guān)，只是一種虛假、人為的反映和被反映的關(guān)系，廣告形象是一種虛假的文化現(xiàn)象。

1.2廣告形象是一種超前的文化現(xiàn)象

如果一種商品的形象得到了社會(huì)的認(rèn)同，不管它的經(jīng)濟(jì)成本高低，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)需要的心理成本還是低的。如果消費(fèi)者的心理成本是高的，在消費(fèi)商品時(shí)，人們就會(huì)比較在乎商品的經(jīng)濟(jì)成本。在如今的形象消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者更加注重心理成本的高低，人們衡量商品的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在心理成本上。廣告形象有意為消費(fèi)者的特定消費(fèi)制造合理的理由，讓消費(fèi)者在社會(huì)認(rèn)同中找到說(shuō)服自我的理性借口。廣告形象鼓勵(lì)人們奢侈消費(fèi)時(shí)，同樣為消費(fèi)者制造理由，讓消費(fèi)者找到自我說(shuō)服的借口，從而可以把奢侈品變成必需品，讓消費(fèi)者自愿的購(gòu)買(mǎi)。在廣告設(shè)計(jì)中，廣告形象注重猜測(cè)人們的喜好，然后想辦法解決，把商品和人的需求結(jié)合起來(lái)。廣告形象這種超前的文化形象，讓消費(fèi)者自覺(jué)地認(rèn)同廣告所宣傳的理想消費(fèi)體驗(yàn)。廣告為消費(fèi)者制造各種理由的同時(shí)，消費(fèi)者也為自己購(gòu)買(mǎi)商品制造理由。造成消費(fèi)者老感覺(jué)手頭的商品不如廣告中的好。廣告形象不斷地進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，讓人們像各種新奇的廣告形象不斷嘗試，不斷好奇。廣告形象之所以能夠在商品宣傳中不斷獲得成功，就是因?yàn)閼?yīng)用了平面推進(jìn)的循環(huán)模式，這種模式能夠不斷讓消費(fèi)者為自己的購(gòu)買(mǎi)尋找理由。正是由于這樣，我們才真正明白廣告形象其實(shí)是一種超前的文化，能夠把人們的欲望投射的生產(chǎn)的產(chǎn)品上，并且可以讓人們自覺(jué)地發(fā)現(xiàn)自己的欲望，這種超前的文化現(xiàn)象迎合了人們的欲望需求，因此得到大家的認(rèn)可。

2廣告形象創(chuàng)意的功能

廣告形象創(chuàng)意的方法有很多，本文主要介紹替換、悖論、象征、透疊、同構(gòu)和共生等廣告形象創(chuàng)意方法，并且對(duì)各種形象創(chuàng)意方法的功能進(jìn)行了分析。

2.1替換創(chuàng)意方法的功能

在通常的廣告形象設(shè)計(jì)中，對(duì)客觀事物進(jìn)行局部形象的替換是一種很普遍常見(jiàn)的方法，替換的實(shí)質(zhì)就是對(duì)概念的替換，替換過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生非常強(qiáng)大的視覺(jué)吸引力。比如意大利的一個(gè)頭盔廣告，BYEHELMETS頭盔的廣告，立意就是把事物的部分特定的元素跟另外一種形象置換，用無(wú)數(shù)個(gè)手組合成頭盔形象，表明頭盔的防護(hù)功能很強(qiáng)，同時(shí)也傳達(dá)了人性化和合理化的設(shè)計(jì)理念，實(shí)現(xiàn)了替換聯(lián)想法在廣告創(chuàng)意功能上的體現(xiàn)。在圖形的替換過(guò)程中，打破常規(guī)方法，把一個(gè)視覺(jué)語(yǔ)義延伸擴(kuò)展為另外一個(gè)視覺(jué)語(yǔ)義，比演示和說(shuō)教來(lái)宣傳產(chǎn)品更能吸引廣大受眾，創(chuàng)造出的特殊視覺(jué)形象更能深入人心，更令人稱(chēng)奇。

2.2悖論創(chuàng)意方法的功能

悖論聯(lián)想法就是指能產(chǎn)生矛盾空間和錯(cuò)覺(jué)圖形的方法，是圖形創(chuàng)意特有的方法。在現(xiàn)實(shí)生活中不會(huì)出現(xiàn)的一些形象，在圖形中卻可以很容易的表現(xiàn)出來(lái)。舉個(gè)典型的例子，福田《VICTORY1945》的反戰(zhàn)海報(bào)，畫(huà)面上的炮彈按照現(xiàn)實(shí)生活中的常規(guī)應(yīng)該是向外發(fā)射的，但是他設(shè)計(jì)的炮彈發(fā)出時(shí)尖端是朝下的，正好對(duì)著炮口的方向，正是通過(guò)這種具體的圖形，表達(dá)了“反對(duì)”這個(gè)抽象概念，向世人傳達(dá)了一種反戰(zhàn)的主張。悖論圖形呈現(xiàn)出的實(shí)與虛、現(xiàn)實(shí)與幻想、認(rèn)知與矛盾的錯(cuò)覺(jué)，通常是影射在人們的心理活動(dòng)或者某種社會(huì)現(xiàn)象。悖論聯(lián)想的構(gòu)思，引發(fā)出自相矛盾的形象組合，創(chuàng)造出荒誕、復(fù)雜和反常的意蘊(yùn)，在滑稽荒唐的結(jié)果中含有深刻的寓意。正是由于這種反傳統(tǒng)的。特有的創(chuàng)意功能，悖論形象才能在廣告設(shè)計(jì)中獲得廣泛的應(yīng)用，才能得到長(zhǎng)久的發(fā)展。

2.3象征創(chuàng)意方法的功能

廣告形象的設(shè)計(jì)可以利用象征的手法來(lái)吸引大眾，引發(fā)大眾的聯(lián)想。象征的手法在實(shí)際廣告設(shè)計(jì)得到有廣泛的應(yīng)用，比如美國(guó)的廣告設(shè)計(jì)師格拉塞創(chuàng)作的《達(dá)蘭》，體現(xiàn)了獨(dú)樹(shù)一幟的創(chuàng)意風(fēng)格，在對(duì)著名的民間舞歌唱家達(dá)蘭進(jìn)行形象展現(xiàn)時(shí)，使用了簡(jiǎn)潔的、大面積的側(cè)面剪影形象，還使用了色彩絢麗、復(fù)雜的民間圖案組成的發(fā)型，通過(guò)這些形象共同完成了對(duì)意象的表達(dá)。廣告的立意就是讓歌唱家達(dá)蘭的民族性身份跟廣告的圖形相互融合。圖形創(chuàng)意的象征法加上廣告設(shè)計(jì)的超現(xiàn)實(shí)主義和構(gòu)成主義，共同賦予了這幅具有獨(dú)特風(fēng)格的廣告作品深刻的內(nèi)涵，從聯(lián)想的創(chuàng)意思維出發(fā)，延伸至類(lèi)比、導(dǎo)向和對(duì)比，點(diǎn)燃人們心中靈性的火花。

2.4透疊創(chuàng)意方法的功能

透疊聯(lián)想法主要通過(guò)圖形的重疊和穿透手段來(lái)創(chuàng)造出現(xiàn)實(shí)中不存在的意境，該方法把圖形前后遮擋的關(guān)系，通過(guò)一定手段轉(zhuǎn)換為幻覺(jué)上的前后遮擋關(guān)系。通過(guò)覆蓋和遮擋圖形，可以構(gòu)造出新圖形，從而可以在緊張與放松的輪番交替過(guò)程中達(dá)到某種特定的目的。比如在霍爾•特巴尼爾的一件廣告作品中，一雙攤開(kāi)的手把陰森的大樓遮擋住，而兩只不同的眼睛遮擋住了手心。離奇的眼睛、孤獨(dú)的城市居民構(gòu)成了非常醒目的視覺(jué)焦點(diǎn)，給人以無(wú)限遐想的空間，充滿(mǎn)了想象力。一般來(lái)說(shuō)感人的形象不僅能夠激發(fā)人們的審美情趣，也能激發(fā)人們的注目和在心理感受上的一致認(rèn)同。透疊方法在廣告形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，可以產(chǎn)生許多層次的含義，產(chǎn)生看似隨意而卻新奇的形象，消除了想象跟現(xiàn)實(shí)之間的障礙，傳達(dá)了抽象深刻的概念。

2.5同構(gòu)創(chuàng)意方法的功能在廣告設(shè)計(jì)中，同構(gòu)聯(lián)想法能夠?qū)ΜF(xiàn)實(shí)中的一些創(chuàng)意元素進(jìn)行分類(lèi)組合，能夠把不同的創(chuàng)意元素進(jìn)行有效的連接，并且賦予這些創(chuàng)意元素深刻的理念。同構(gòu)法一般是把兩個(gè)含義不同的圖形進(jìn)行組合，組成一個(gè)完整的嶄新的圖形，進(jìn)而產(chǎn)生共創(chuàng)立意。比如在德國(guó)的藝術(shù)家金特•凱瑟的作品《為什么和平還未實(shí)現(xiàn)》中，就采用了異質(zhì)同構(gòu)的創(chuàng)意方法，創(chuàng)造性的把骷髏跟和平鴿進(jìn)行連接，揭示了在和平世界中存在著危機(jī)，提出了戰(zhàn)爭(zhēng)就是意味著死亡。同構(gòu)圖形可以分為形態(tài)同構(gòu)、寓意同構(gòu)、異質(zhì)同構(gòu)等，雖然他們的形式各不相同，但是在含義上卻相互關(guān)聯(lián)，可以一塊宣示共同的主題。這種圖形設(shè)計(jì)方法，通過(guò)形象結(jié)合的沖突性、巧妙性達(dá)到強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果，展現(xiàn)出同構(gòu)創(chuàng)意的柔韌性、靈活性，也包含了對(duì)蒙太奇藝術(shù)的借鑒欣賞。

2.6共生創(chuàng)意方法的功能共生聯(lián)想法，主要是利用共用線(xiàn)或公用形進(jìn)行巧妙地組合，達(dá)到相互依存的目的。圖形跟圖形的相互連接，可以構(gòu)成共生結(jié)構(gòu)，達(dá)到圖簡(jiǎn)意深的視覺(jué)效果，可以創(chuàng)造出讓人稱(chēng)奇的雙重形象。共生聯(lián)想創(chuàng)意通過(guò)借助相似性，達(dá)到彼此融入對(duì)方的形態(tài)結(jié)構(gòu)中，呈現(xiàn)出多形組合的創(chuàng)意共生圖形。比如，在設(shè)計(jì)時(shí)可以借助畢加索創(chuàng)作立體派作品時(shí)的創(chuàng)意構(gòu)思，連接兩個(gè)女模特的臉部形象，在她們相連的面部中設(shè)計(jì)一只眼睛。在共生圖形中，創(chuàng)意的關(guān)鍵在于形和形之間的相互借鑒使用上，既可以讓相互依存的圖像形成各自的形象，又可以保證各自獨(dú)立的圖形能夠表現(xiàn)出整體的形象。三維空間和二維空間之間的轉(zhuǎn)換和反邏輯性，給人一種強(qiáng)烈的刺激、夢(mèng)幻般的感覺(jué)。共生臉型發(fā)適合于雙關(guān)理念的表現(xiàn)，還具有制造暗喻、諷刺和幽默的創(chuàng)意功能。進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，在圖形聯(lián)想的過(guò)程中，還可以通過(guò)容器、影子和鏡子等許多種生活場(chǎng)景景象進(jìn)行想象的變異，從而產(chǎn)生超想象的圖形。對(duì)比聯(lián)想法能夠把各種視覺(jué)要素進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)而把要素對(duì)比運(yùn)用于廣告形象的設(shè)計(jì)中，通過(guò)對(duì)表達(dá)功能和對(duì)比效果的分析研究，對(duì)信息要義、情感傾向和提升要素的象征性具有非常重要的作用。此外還可以通過(guò)圖形斷構(gòu)聯(lián)想法，在圖形錯(cuò)位或者斷開(kāi)的部位進(jìn)行不斷創(chuàng)意。比如設(shè)計(jì)恐怖電影的海報(bào)時(shí)，可以把人物形象進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，可以把腦門(mén)到下顎通透的撕裂，兩半分別呈現(xiàn)出明暗不同的色調(diào)，在裂縫處可以伸出撕扯的手，從而反映出影片的離奇風(fēng)格，制造深刻的懸念。

3結(jié)語(yǔ)

第9篇：公益廣告創(chuàng)意范文

關(guān)于創(chuàng)建文明城市公益廣告的自查報(bào)告

按照上級(jí)部門(mén)關(guān)于創(chuàng)建文明城市公益廣告的文件要求，我單位領(lǐng)導(dǎo)高度重視此項(xiàng)工作，結(jié)合單位工作實(shí)際，積極開(kāi)展創(chuàng)文明自查整改工作。領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)在站內(nèi)進(jìn)行了實(shí)地檢查并現(xiàn)場(chǎng)對(duì)整改工作進(jìn)行了詳細(xì)部署?，F(xiàn)將自查和整改情況報(bào)告如下：

一、對(duì)公益廣告內(nèi)容是否存在錯(cuò)別字、表述不當(dāng)?shù)葐?wèn)題進(jìn)行了自查。

二、創(chuàng)建文明城市公益廣告內(nèi)容以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為主，將講文明樹(shù)新風(fēng)、公民思想道德建設(shè)、文化傳統(tǒng)、文明健康等內(nèi)容，融入到日常公益廣告宣傳當(dāng)中。

三、針對(duì)公益廣告的尺寸、內(nèi)容、面積等進(jìn)行了嚴(yán)格的核查，符合上級(jí)的規(guī)定要求。

四、對(duì)公益廣告進(jìn)行了清潔整理，及時(shí)將損壞的廣告換下，將有錯(cuò)字的廣告重新制作更換。

五、及時(shí)的將站內(nèi)電子屏的損壞部位進(jìn)行了修理，現(xiàn)已正常投入了使用當(dāng)中，每天滾動(dòng)播放相關(guān)創(chuàng)建文明城市內(nèi)容的宣傳標(biāo)語(yǔ)。