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第1篇：分銷渠道策略范文

摘要：在Hotelling模型基礎(chǔ)上，本文將網(wǎng)上顧客分為沖動(dòng)型和理智型兩類，考慮顧客轉(zhuǎn)化率和顧客忠誠度，從供應(yīng)商的角度構(gòu)建了三個(gè)不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型。通過對(duì)均衡結(jié)果的比較，得出供應(yīng)商選擇網(wǎng)上間接銷售并激勵(lì)網(wǎng)上零售商做廣告能夠取得最優(yōu)利潤(rùn)，環(huán)境參數(shù)敏感性分析表明勸導(dǎo)式廣告對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)具有影響。

關(guān)鍵詞：勸導(dǎo)式廣告；網(wǎng)絡(luò)分銷渠道；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

中圖分類號(hào)：F2249 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2013-09-09

作者簡(jiǎn)介：侯玉梅（1965-），女，吉林永吉人，燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，研究方向：供應(yīng)鏈與物流管理；孟帥（1985-），女，河北定州人，燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：供應(yīng)鏈管理； 尉芳芳（1987-），女，山西臨汾人，燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生，研究方向：供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“供應(yīng)不確定環(huán)境下零售供應(yīng)鏈的優(yōu)化、協(xié)調(diào)與風(fēng)險(xiǎn)控制研究”，項(xiàng)目編號(hào)：71071134；河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究重點(diǎn)課題：“河北省現(xiàn)代糧食物流協(xié)同體系”，項(xiàng)目編號(hào)：201202011；河北省自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于信息因素的生鮮農(nóng)產(chǎn)品三級(jí)供應(yīng)鏈優(yōu)化、協(xié)調(diào)及風(fēng)險(xiǎn)控制研究”，項(xiàng)目編號(hào)：201202011。 隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，商品網(wǎng)上銷售越來越普遍。京東商城和天貓、聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)等同質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的利用，使具有傳統(tǒng)購買習(xí)慣的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變購買方式。商業(yè)廣告的最終目的是通過促進(jìn)商品銷售而盈利。由于為實(shí)現(xiàn)這一目的而采取的手段不同，商業(yè)廣告又采取了報(bào)導(dǎo)式廣告、勸導(dǎo)式廣告、提醒式廣告等形式。隨著電子商務(wù)市場(chǎng)中同質(zhì)產(chǎn)品、同質(zhì)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)越來越多，勸導(dǎo)式廣告和網(wǎng)上促銷相結(jié)合成為廣告競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。電子網(wǎng)絡(luò)分銷渠道包括供應(yīng)商網(wǎng)上直銷和尋找網(wǎng)上中間商間接銷售兩種方式。本文的研究目的是確定供應(yīng)商最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，研究勸導(dǎo)式廣告對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的影響。

一、基本模型假設(shè)網(wǎng)上購買商品的消費(fèi)者有沖動(dòng)型和理智型兩類。沖動(dòng)型消費(fèi)者受勸導(dǎo)式廣告、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的直接影響，忠誠于某產(chǎn)品或購買網(wǎng)上其他價(jià)格較低的同質(zhì)產(chǎn)品；理智型消費(fèi)者受勸導(dǎo)式廣告、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的間接影響，對(duì)月銷售量和評(píng)價(jià)量敏感。在無勸導(dǎo)式廣告條件下，假設(shè)電子商務(wù)市場(chǎng)上同質(zhì)產(chǎn)品A、B的需求市場(chǎng)為圓O1。顧客均勻分布于圓O1中。兩生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品A、B的供應(yīng)商MA、MB，均以單位生產(chǎn)成本c生產(chǎn)產(chǎn)品，其產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售。供應(yīng)商可選擇兩種網(wǎng)絡(luò)分銷渠道銷售產(chǎn)品：網(wǎng)上直銷，即供應(yīng)商分別直接開網(wǎng)店A、B銷售其產(chǎn)品，且分別只銷售一種產(chǎn)品A、B；網(wǎng)上間接銷售，即其分別與網(wǎng)上零售商RA、RB組成供應(yīng)鏈i（i=A,B，下同）銷售產(chǎn)品i，零售商RA、RB的網(wǎng)店亦稱為網(wǎng)店A、B，分別只銷售一種產(chǎn)品A、B。供應(yīng)商選擇網(wǎng)上直銷時(shí)，決定零售價(jià)格pi；選擇網(wǎng)上間接銷售時(shí)，供應(yīng)商決定批發(fā)價(jià)格wi，零售商決定零售價(jià)格pi。本文擬用Hotelling模型及其拓展模型進(jìn)行研究。如圖1，網(wǎng)店A位于O點(diǎn)，網(wǎng)店B位于Q點(diǎn)，OQ虛擬距離為點(diǎn)1。以O(shè)Q上任意一點(diǎn)N與O點(diǎn)的距離為半徑、O點(diǎn)為圓心作圓，記為圓O。需求市場(chǎng)O1中與O點(diǎn)同距離的顧客對(duì)產(chǎn)品A的需求狀況相同，則圓O的圓周上所有顧客對(duì)產(chǎn)品A的忠誠程度相同，且均等同于顧客N的忠誠程度。所有以O(shè)為圓心的同心圓，圓周上的顧客需求狀況相同，因此每個(gè)同心圓上的顧客其需求情況均可映射到OQ上相應(yīng)的點(diǎn)，即屬于產(chǎn)品A的沖動(dòng)型顧客可全部映射為OQ上的一段線段，產(chǎn)品B的沖動(dòng)型市場(chǎng)情況相同。在OQ上屬于產(chǎn)品A且距離O最遠(yuǎn)的顧客C，以其與O的距離為半徑、O為圓心做圓，則此圓內(nèi)所有的顧客均屬于產(chǎn)品A，產(chǎn)品B的情況相同，即圓O為產(chǎn)品A的沖動(dòng)型顧客市場(chǎng)，圓Q為產(chǎn)品B的沖動(dòng)型顧客需求市場(chǎng)。C點(diǎn)顧客對(duì)購買產(chǎn)品A、B無差異，圓O、Q相切。此時(shí)圓O、Q內(nèi)的顧客受價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)直接影響，為沖動(dòng)型顧客；圓O、Q之外，圓O1之內(nèi)的顧客為受價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)間接影響的理智型顧客。兩競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖動(dòng)型顧客市場(chǎng)份額分配決定理智型顧客市場(chǎng)份額分配。沖動(dòng)型顧客市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可等同為線段OQ上的競(jìng)爭(zhēng)。設(shè)每個(gè)顧客只購買一單位產(chǎn)品。顧客與產(chǎn)品i（i=A、B）的距離x表示顧客對(duì)產(chǎn)品i的忠誠度。顧客單位距離成本為t，忠誠于某產(chǎn)品的成本為tx，總成本為pi+tx。位于C點(diǎn)的顧客其距離OC=x，CQ=1－x，則在C點(diǎn)，x滿足pi+tx=pj+t(1－x)，即：x=pj－pi+t2t（1）在沖動(dòng)型顧客市場(chǎng)中，產(chǎn)品A的需求函數(shù)為DA=π(OC)2=πx2，產(chǎn)品B的需求函數(shù)為DB=π(CQ)2=π1－x2。為計(jì)算方便起見，假設(shè)整個(gè)產(chǎn)品需求市場(chǎng)O1半徑r為1，則圓O、Q分別與圓O1相切，圓O、Q、O1的圓心在同一條直線上?？偟?44期侯玉梅：勸導(dǎo)式廣告最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略研究••••商 業(yè) 研 究2014/04圖1 電子商務(wù)市場(chǎng)中同質(zhì)產(chǎn)品需求市場(chǎng)圖2 有勸導(dǎo)式廣告投入的電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在以上假設(shè)基礎(chǔ)上，設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者通過勸導(dǎo)式廣告吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖動(dòng)型顧客。在直接競(jìng)爭(zhēng)部分OQ，勸導(dǎo)式廣告（以下簡(jiǎn)稱廣告）的競(jìng)爭(zhēng)者可轉(zhuǎn)化屬于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖動(dòng)型顧客比率為φi0

二、不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的最優(yōu)策略根據(jù)博弈的對(duì)稱均衡原理，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到均衡時(shí)網(wǎng)上直銷的兩供應(yīng)商i的競(jìng)爭(zhēng)情況相同，網(wǎng)上間接銷售時(shí)兩供應(yīng)鏈i情況相同，因此同時(shí)解決兩供應(yīng)商、兩供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)問題。（一）供應(yīng)商網(wǎng)上直銷時(shí)的最優(yōu)策略供應(yīng)商網(wǎng)上直銷時(shí)，在沖動(dòng)型顧客市場(chǎng)上供應(yīng)商決定零售價(jià)格pDi和廣告投入水平。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)稱均衡原理，可得供應(yīng)商Mi的利潤(rùn)函數(shù)為：

maxpi,φiZDi=piπφipi－pj+t2t+(1－φj)pj－pi+t2t2－εφ2i2（7）同時(shí)解決兩供應(yīng)商的問題，對(duì)（7）式關(guān)于pi、φi求解一階導(dǎo)數(shù)最優(yōu)解，又得二階導(dǎo)數(shù)恒小于零。最終得到供應(yīng)商選擇網(wǎng)上直銷時(shí)的納什均衡結(jié)果：零售價(jià)格pD、顧客轉(zhuǎn)化率φD、沖動(dòng)型顧客市場(chǎng)上供應(yīng)商的利潤(rùn)ZD，理智型顧客市場(chǎng)利潤(rùn)ZDJ=D′ipi、網(wǎng)上直銷總利潤(rùn)ZD′，ZD′= ZD + ZDJ，所有均衡結(jié)果見表1，計(jì)算最優(yōu)價(jià)格時(shí)均衡結(jié)果與φD的關(guān)系表達(dá)式見表2。（二）供應(yīng)商網(wǎng)上間接銷售時(shí)的最優(yōu)策略1．供應(yīng)商進(jìn)行廣告投入的最優(yōu)策略供應(yīng)商網(wǎng)上間接銷售時(shí)，供應(yīng)商作為Stackelberg博弈的領(lǐng)導(dǎo)者先行動(dòng)，決定批發(fā)價(jià)格wi和廣告投入水平并承擔(dān)成本，隨后每個(gè)零售商決定零售價(jià)格pi。根據(jù)博弈對(duì)稱均衡原理，供應(yīng)商和零售商的利潤(rùn)最大化問題分別為：

maxwi,φiZMM=wiπφipi－pj+t2t+(1－φj)pj－pi+t2t2－εφ2i2（8）

maxpiZMR=pi－wiπφipi－pj+t2t+(1－φj)pj－pi+t2t2（9）

表1有勸導(dǎo)式廣告投入的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)均衡結(jié)果均衡

結(jié)果DIMIRpεtε+ε2－2επt3εtε+ε2－2επt3εtε+ε2－2επtw2εtε+ε2－2επt2εtε+ε2－2επtφε－ε2－2επt4εε－ε2－2επt4εε－ε2－2επt4εZM――επt2ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16επt2ε+ε2－2επtZR――επt4ε+ε2－2επtεπt4ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16ZMJ――επt2ε+ε2－2επtεπt2ε+ε2－2επtZRJ――επt4ε+ε2－2επtεπt4ε+ε2－2επtZ′M――επtε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16επtε+ε2－2επtZ′R――επt2ε+ε2－2επtεπt2ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16Zεπt4ε+ε2－2επt－

ε－πt－ε2－2επt163επt4ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt163επt4ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16ZJεπt4ε+ε2－2επt3επt4ε+ε2－2επt3επt4ε+ε2－2επtZ′επt2ε+ε2－2επt－

ε－πt－ε2－2επt163επt2ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt163επt2ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16注：經(jīng)計(jì)算得顧客轉(zhuǎn)化率φ有兩個(gè)納什均衡結(jié)果，即φ=ε±ε2－2επt4ε。當(dāng)φ=ε+ε2－2επt4ε時(shí)得到Stackelberg均衡結(jié)果，經(jīng)分析得產(chǎn)品單位距離成本即產(chǎn)品差異t越大，均衡價(jià)格p和各方利潤(rùn)越小，與經(jīng)濟(jì)學(xué)中同質(zhì)產(chǎn)品差異越大均衡價(jià)格越高的原理不符，舍去。p、φ、w、ZM、ZR、Z、ZMJ、ZRJ、ZJ、Z′M、Z′R、Z′分別表示對(duì)應(yīng)表1、表2左表頭不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的零售價(jià)格，顧客轉(zhuǎn)化率，批發(fā)價(jià)格，沖動(dòng)型顧客市場(chǎng)供應(yīng)商利潤(rùn)、零售商利潤(rùn)、沖動(dòng)型顧客市場(chǎng)總利潤(rùn)，理智型顧客市場(chǎng)供應(yīng)商利潤(rùn)、零售商利潤(rùn)、理智型顧客市場(chǎng)總利潤(rùn)，渠道總利潤(rùn)。

同時(shí)解決兩供應(yīng)鏈問題，沖動(dòng)型顧客市場(chǎng)利潤(rùn)ZM=ZMM+ZMR，利用逆向歸納法求解（8）、（9）關(guān)于pi、wi、φi的一階條件和二階條件，得二階條件恒成立。最終得到供應(yīng)商選擇網(wǎng)上間接銷售并進(jìn)行廣告投入的Stackelberg博弈均衡結(jié)果：零售價(jià)格pM，批發(fā)價(jià)格wM，顧客轉(zhuǎn)化率φM，沖動(dòng)型顧客市場(chǎng)中供應(yīng)商利潤(rùn)ZMM、零售商利潤(rùn)ZMR、沖動(dòng)型顧客市場(chǎng)總利潤(rùn)ZM，理智型顧客市場(chǎng)中供應(yīng)商利潤(rùn)ZMMJ=D′iwi、零售商利潤(rùn)ZMRJ=D′ipi、理智型顧客市場(chǎng)總利潤(rùn)ZMJ，供應(yīng)商總利潤(rùn)ZM′M= ZMM+ZMRJ、零售商總利潤(rùn)ZM′R=ZM′R+ZMRJ、渠道總利潤(rùn)ZM′ = ZM + ZMJ，見表1。計(jì)算最優(yōu)價(jià)格時(shí)均衡結(jié)果與φM的關(guān)系表達(dá)式見表2。2．零售商進(jìn)行廣告投入的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)此情形中，供應(yīng)商作為Stackelberg博弈的領(lǐng)導(dǎo)者先行動(dòng)，決定批發(fā)價(jià)格wi，隨后每個(gè)零售商決定零售價(jià)格pi和廣告投入水平并承擔(dān)成本。根據(jù)博弈對(duì)稱均衡原理，供應(yīng)商和零售商的利潤(rùn)最大化問題分別為：maxwiZRM=wiπφipi－pj+t2t+(1－φj)pj－pi+t2t2（10）maxpi,φiZRR=pi－wiπφipi－pj+t2t+(1－φj)pj－pi+t2t2－εφ2i2（11）同時(shí)解決供應(yīng)商和零售商的利潤(rùn)最大化問題，利用逆向歸納法，得到網(wǎng)上間接銷售零售商做廣告時(shí)的均衡結(jié)果：零售價(jià)格pR、批發(fā)價(jià)格wR，顧客轉(zhuǎn)化率φR，沖動(dòng)型顧客市場(chǎng)供應(yīng)商利潤(rùn)ZRM、零售商利潤(rùn)ZRR、沖動(dòng)型顧客市場(chǎng)總利潤(rùn)ZR=ZRM+ZRR，理智型顧客市場(chǎng)供應(yīng)商利潤(rùn)ZRMJ=D′iwi、零售商利潤(rùn)ZRRJ=D′ipi、理智型顧客市場(chǎng)總利潤(rùn)ZRJ，渠道總利潤(rùn)ZR′= ZR + ZRJ，結(jié)果見表1。均衡結(jié)果與φR的關(guān)系表達(dá)式見表2。

表2顧客轉(zhuǎn)化率的影響分銷

方式pwZMZRZMJZRJZ′MZ′RZZJZ′Dt2(1－2φ)――――――――――――――πt8(1－2φ)εφ22πt8(1－2φ)πt4(1－2φ)εφ22IM3t2(1－2φ)t1－2φπt4(1－2φ)εφ22πt8(1－2φ)πt4(1－2φ)πt8(1－2φ)πt2(1－2φ)εφ22πt4(1－2φ)3πt8(1－2φ)εφ223πt8(1－2φ)3πt4(1－2φ)εφ22IR3t2(1－2φ)t1－2φπt4(1－2φ)πt8(1－2φ)εφ22πt4(1－2φ)πt8(1－2φ)πt2(1－2φ)πt4(1－2φ)εφ223πt8(1－2φ)εφ223πt8(1－2φ)3πt4(1－2φ)εφ22三、供應(yīng)商的最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道選擇研究（一）不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道下均衡價(jià)格的比較對(duì)表1、表2中的均衡結(jié)果分別進(jìn)行比較得如下結(jié)果：pD

四、競(jìng)爭(zhēng)均衡結(jié)果的敏感性分析（一）顧客轉(zhuǎn)化率敏感性分析從表2中可知利潤(rùn)、價(jià)格與φ有關(guān)，設(shè)ε=3，t=1π（表1中ε2－2επt≥0，ε>0，因此ε≥2πt），各價(jià)格和利潤(rùn)與φi的關(guān)系如圖3所示。從圖3中可知，0

五、結(jié)論隨著商品網(wǎng)上銷售越來越普遍，廣告媒介多樣化加劇了網(wǎng)上零售平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。京東商城和天貓、聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)等同質(zhì)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的廣告競(jìng)爭(zhēng)，使同種產(chǎn)品在不同網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)中的價(jià)格、銷售量不盡相同。網(wǎng)上消費(fèi)者有沖動(dòng)型和理智型兩類。沖動(dòng)型顧客受勸導(dǎo)式廣告直接影響，要么忠誠于某種產(chǎn)品，要么購買電子商務(wù)市場(chǎng)中其他價(jià)格較低的同質(zhì)產(chǎn)品。理智型顧客受勸導(dǎo)式廣告競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的影響，綜合平衡銷售量大、價(jià)格低、評(píng)價(jià)量多且星級(jí)較高等因素來評(píng)價(jià)產(chǎn)品并進(jìn)行購買。考慮勸導(dǎo)式廣告造成的網(wǎng)上顧客轉(zhuǎn)化率和廣告技術(shù)參數(shù)，本文建立了三個(gè)基于Hotelling模型的不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型。網(wǎng)上直銷時(shí)供應(yīng)商做廣告；網(wǎng)上間接銷售時(shí)要么供應(yīng)商做廣告，要么零售商做廣告。通過比較均衡結(jié)果和進(jìn)行參數(shù)敏感性分析，得出以下結(jié)論：網(wǎng)上產(chǎn)品供應(yīng)商最優(yōu)渠道結(jié)構(gòu)策略為網(wǎng)上間接銷售并激勵(lì)零售商進(jìn)行勸導(dǎo)式廣告投入；產(chǎn)品差異越大，勸導(dǎo)式廣告技術(shù)參數(shù)越大，廣告投入效率越低，進(jìn)而廣告成本越高、利潤(rùn)越低；要減小廣告技術(shù)參數(shù)應(yīng)選擇最合適的廣告組合策略達(dá)到勸導(dǎo)作用；勸導(dǎo)式廣告的投入增加了產(chǎn)品差異和均衡價(jià)格，導(dǎo)致網(wǎng)上產(chǎn)品需求規(guī)模擴(kuò)大，最終使競(jìng)爭(zhēng)者獲得更多的利潤(rùn)；產(chǎn)品差異的增加使再次進(jìn)行勸導(dǎo)式廣告的技術(shù)參數(shù)增加，使廣告投入效率變低、均衡價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)者利潤(rùn)降低，即勸導(dǎo)式廣告邊際成本遞增，邊際效率遞減。

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Competitive Effect of Persuasive Advertising on Different Network Distribution Channels

HOU Yu-mei, MENG Shuai, WEI Fang-fang

(School of Economics and Management, Yanshan University,Qinhuangdao 066004, China)

第2篇：分銷渠道策略范文

關(guān)鍵詞：分銷商分銷渠道沖擊應(yīng)對(duì)策略

渠道環(huán)境的變化，給分銷商帶來困惑：趨勢(shì)的把握及選擇產(chǎn)品的困難；市場(chǎng)角色的扮演達(dá)不到廠商的高要求；無盡的銷量壓力；隨時(shí)可能出現(xiàn)的來自上游扁平化的壓力；下游經(jīng)銷商無止境的索取和要求獨(dú)立的呼聲；區(qū)域性優(yōu)勢(shì)的逐漸喪失；如何才能達(dá)到上游的最大重視與支持等。分銷商的價(jià)值開始被不斷置疑，分銷將走向何方被眾說紛紜。

分銷商在分銷渠道中的角色

分銷，其含義是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中涉及的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括儲(chǔ)存商品、運(yùn)送商品、建立分銷網(wǎng)點(diǎn)、組配產(chǎn)品、商務(wù)談判、尋找并說服購買者、提供購買和使用服務(wù)等。分銷商是指那些專門從事將商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的活動(dòng)的機(jī)構(gòu)和人員，當(dāng)這些分銷商的活動(dòng)產(chǎn)業(yè)化以后，分銷業(yè)也就形成了。

商品分銷是一個(gè)系統(tǒng)工程。傳統(tǒng)意義上的分銷只是一條通道，分銷決策僅限于通道的長(zhǎng)與短，寬與窄的選擇。而在現(xiàn)代分銷概念中，分銷的過程是“五流合一”的過程，產(chǎn)品流、所有權(quán)流、談判流、信息流、和促銷流相互依存、相互支撐，缺一不可。首先我們來看渠道內(nèi)成員的關(guān)系，這樣有助于我們更好地理解分銷商在渠道中扮演的角色。對(duì)于渠道內(nèi)成員的關(guān)系是用成員之間的相互約束來衡量的。渠道成員之間約束的強(qiáng)度由多方面因素決定，主要有：

渠道成員功能執(zhí)行能力

產(chǎn)品、服務(wù)從生產(chǎn)點(diǎn)向消費(fèi)點(diǎn)轉(zhuǎn)移，分銷渠道成員在渠道系統(tǒng)中發(fā)揮著各自的功能，這個(gè)分銷渠道的執(zhí)行情況深刻影響渠道成員之間約束的強(qiáng)度。分銷渠道的功能包括了商品實(shí)體、所有權(quán)、促銷、服務(wù)、企業(yè)文化、談判、財(cái)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)、訂單、支付和市場(chǎng)信息等從生產(chǎn)商經(jīng)分銷商，向最終消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。

商品實(shí)體、所有權(quán)、促銷和服務(wù)是從生產(chǎn)點(diǎn)流向銷售點(diǎn)，穩(wěn)定和信任的良好關(guān)系能更好、更快地執(zhí)行這些功能，讓生產(chǎn)商更快地銷售產(chǎn)品，讓用戶得到更好的服務(wù)。談判、財(cái)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)通過分銷渠道在生產(chǎn)商和用戶之間實(shí)現(xiàn)雙向流動(dòng)。分銷商與生產(chǎn)商之間良好的溝通與互信的合作，才能使這一互通的雙向流動(dòng)順暢。

充分承認(rèn)用戶也是分銷渠道的重要功能，這是分銷渠道的逆向功能流能否暢通的前提條件，確保從用戶反饋到制造商的信息可靠、及時(shí)是市場(chǎng)良性循環(huán)的保障。

渠道的價(jià)值增加能力

渠道對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的增加是通過中間商和最終用戶的交易來完成的。價(jià)值的增加對(duì)于所有的渠道成員都至關(guān)重要，因?yàn)榍赖墓δ芫褪峭ㄟ^產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值增加架起生產(chǎn)商和顧客之間的橋梁。如果渠道增加價(jià)值的能力很強(qiáng)，生產(chǎn)商會(huì)更好趨向于與分銷商的合作。但價(jià)值的增加并不只局限于貨幣價(jià)值，社會(huì)價(jià)值、企業(yè)形象、企業(yè)文化也是企業(yè)關(guān)注的目標(biāo)。如果渠道增加價(jià)值的能力越強(qiáng)，生產(chǎn)商顯然就越傾向于擴(kuò)展和分銷商的合作關(guān)系。

IT分銷商受到的沖擊

中國加入WTO后，分銷服務(wù)業(yè)的全面開放將在我國整個(gè)流通領(lǐng)域引發(fā)一場(chǎng)革命，分銷服務(wù)業(yè)將面臨世界上最先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的沖擊。

分銷渠道受到?jīng)_擊

在買方市場(chǎng)環(huán)境中，雖然分銷仍以90％的銷售額占據(jù)著IT銷售的主流渠道，但是，分銷商僅僅依靠好的廠商、好的產(chǎn)品就能快速發(fā)展的模式已經(jīng)漸去漸遠(yuǎn)。如今，傳統(tǒng)分銷商一枝獨(dú)秀的IT銷售格局已經(jīng)發(fā)生巨大變化。傳統(tǒng)分銷模式與“扁平化”模式并行、沖突。買方時(shí)代，在低成本運(yùn)營(yíng)壓力下，很多IT廠商開始削減中間渠道，直接向終端渠道靠攏。連鎖零售大賣場(chǎng)得到IT廠商的逐漸認(rèn)可。多對(duì)多渠道模式成為主流。一家廠商擁有多家分銷商，一家分銷商擁有多家廠商的渠道模式已經(jīng)形成氣候。在新的市場(chǎng)游戲規(guī)則下，市場(chǎng)秩序和變化更加難以控制和預(yù)知。直接渠道與間接渠道并行。DELL直銷模式對(duì)廠商、渠道心理造成巨大沖擊，網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售等新模式在北京、上海等發(fā)達(dá)城市被廣為接受。

上、下游經(jīng)銷商對(duì)分銷商的沖擊

為了在國際競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，取得更大收益，供應(yīng)商希望引進(jìn)新型銷售模式，縮短供應(yīng)鏈，降低渠道成本，力求使渠道的運(yùn)作效率接近直銷。因此，供應(yīng)商渠道政策的調(diào)整，也使分銷商不得不跟著做出相應(yīng)的調(diào)整，以更多融入其中，與供應(yīng)商形成統(tǒng)一的生產(chǎn)、交貨體系。這樣，大型分銷商在人員、資金、物流上的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來，而中小型的分銷商將受到很大的沖擊。

同時(shí)，經(jīng)銷商需求的增加，也要求分銷商的工作越做越細(xì)。作為分銷商爭(zhēng)奪的資源，經(jīng)銷商提出的要求越來越苛刻，價(jià)格保護(hù)、進(jìn)貨價(jià)格、現(xiàn)貨供應(yīng)、發(fā)貨速度、產(chǎn)品種類、合理帳期等，都是經(jīng)銷商選擇分銷商的重要因素。未來經(jīng)銷商的需求會(huì)進(jìn)一步細(xì)化，如希望分銷商提品整合方案和后勤供應(yīng)，因此分銷商的工作必須更為細(xì)致和深入。

分銷商的應(yīng)對(duì)策略

電子分銷

電子營(yíng)銷渠道的迅速增長(zhǎng)會(huì)成為傳統(tǒng)渠道變異的轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎？我們尚不加以判斷。但電子商務(wù)整合了分銷渠道，減少中間環(huán)節(jié)，使分銷渠道由繁變簡(jiǎn)，由細(xì)長(zhǎng)到扁平。同時(shí)電子商務(wù)還降低分銷渠道成本、提高分銷渠道效率和增強(qiáng)分銷渠道功能等。許多分銷商已經(jīng)開始建立自己的管理信息系統(tǒng)，以便盡快與生產(chǎn)商接軌，最大限度的提高渠道運(yùn)作效率。作為分銷商生存的基礎(chǔ)，管理信息系統(tǒng)保證了分銷資源的最優(yōu)化，使銷售成本降到最低。同時(shí)，分銷商對(duì)電子商務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)，也是對(duì)生產(chǎn)商直接在線銷售壓力的抗?fàn)?。分銷商應(yīng)盡早實(shí)施電子商務(wù)，可以使自己在利用有效資源的前提下，縮短物流、資金流和信息流的周期，提升整個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，從而贏得市場(chǎng)先機(jī)。所以電子商務(wù)是未來提升分銷價(jià)值和渠道效率的最有效手段。配置快速有效的物流系統(tǒng)

分銷的基礎(chǔ)是物流與配送。物流管理水平制約著分銷水平。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，與降價(jià)和增加促銷投入相比，降低物流成本，提高通路效率是最好的途徑?？焖儆行У奈锪飨到y(tǒng)造就了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。20世紀(jì)90年代以后，物流管理的重點(diǎn)已由商品存運(yùn)管理轉(zhuǎn)移到了物流的戰(zhàn)略管理。實(shí)行一體化物流，即將從原材料到消費(fèi)者的商品流動(dòng)作為整體系統(tǒng)進(jìn)行計(jì)劃和協(xié)調(diào)，而不是跟過去那樣將產(chǎn)品流動(dòng)視為一系列獨(dú)立的活動(dòng)。隨著物流管理一體化的深入發(fā)展，物流范圍的不斷擴(kuò)大，物流管理又轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈管理。作為供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)的分銷商，只有擁有快速有效的物流系統(tǒng)，才能減輕來自上下游環(huán)節(jié)的壓力，增強(qiáng)上游供應(yīng)商的信賴及下游經(jīng)銷商的忠誠度，從而達(dá)到共贏。

規(guī)模化及專業(yè)化發(fā)展

國內(nèi)分銷業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前已進(jìn)入一個(gè)較成熟的發(fā)展階段，國際分銷商對(duì)中國的介入以及國內(nèi)本身分銷市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，迫使國內(nèi)的分銷商只有在壯大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、提高資金運(yùn)作方面下功夫，壯大經(jīng)營(yíng)規(guī)模是前提條件，資金雄厚及高效率運(yùn)作是規(guī)模經(jīng)營(yíng)的保障，只有兩方面配套，方能提升自身實(shí)力，獲得持續(xù)發(fā)展，成就一個(gè)成功的分銷商。為了達(dá)到規(guī)模效益的目的，資本運(yùn)作的法寶會(huì)被頻頻利用，分銷商今后必然要走兼并與資本重組的道路。專業(yè)化能使服務(wù)最優(yōu)，比別人做得更好，客戶滿意度更高，主要表現(xiàn)在商買東西是不是方便，配貨速度、準(zhǔn)確性是否足夠好，專業(yè)化是提高分銷企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

增值分銷

針對(duì)目前分銷利潤(rùn)大幅下降的情況，分銷商應(yīng)積極提高服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品與服務(wù)的技術(shù)含量，以便在營(yíng)銷中產(chǎn)生增值，實(shí)現(xiàn)增值分銷。尤其對(duì)于高技術(shù)含量的產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、數(shù)據(jù)庫軟件等，技術(shù)增值將在增值分銷中占據(jù)重要地位。而對(duì)于分銷技術(shù)含量相對(duì)較低的產(chǎn)品，如PC機(jī)、應(yīng)用軟件等，分銷商則提品整合方案、后勤供應(yīng)給經(jīng)銷商，使渠道高效率運(yùn)轉(zhuǎn)，獲取利潤(rùn)。

把握有效渠道

在廠商、下游渠道、客戶的多重壓力下，IT分銷商要生存和發(fā)展，要么用比別人更低的成本達(dá)到相同效果，要么通過增值服務(wù)影響客戶的決策。在成熟度較高的產(chǎn)品市場(chǎng)，更有效率的運(yùn)作成了眾多分銷商的共識(shí)。IT著名分銷商和光在實(shí)踐中提出一個(gè)有效渠道概念，把公司所擁有的資源，包括人力、資金、價(jià)格、服務(wù)等諸多非常有限的資源，投入到最快有較大產(chǎn)出的地方，即有效渠道領(lǐng)域。第一步是看清對(duì)產(chǎn)品銷售有最大價(jià)值貢獻(xiàn)的20％的渠道在哪里，并抓住這部分渠道，將有限的資源優(yōu)先投入這類產(chǎn)出最大的渠道的建設(shè)和維護(hù)。對(duì)于成熟的渠道來說，要看清并維護(hù)好這些核心渠道；對(duì)于不成熟的產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)來說，就是要尋找和培養(yǎng)這樣的核心渠道。第二步是進(jìn)行中小渠道的建設(shè)工作，擴(kuò)大渠道數(shù)量，根據(jù)不同地區(qū)產(chǎn)品線的特點(diǎn)，采取不同的渠道模式，即使沒有能做大單的核心渠道，把中小渠道做好了也能出業(yè)績(jī)。

為客戶尋找適當(dāng)?shù)匿N售模式

這種模式其實(shí)就是商家一直倡導(dǎo)的“以顧客為中心”理念的延續(xù)，吃透行業(yè)、抓住顧客將成為分銷商在未來市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)檎麄€(gè)供應(yīng)鏈管理其實(shí)就是為了更好的實(shí)現(xiàn)顧客滿意，分銷商處于供應(yīng)商和客戶的連接位置，只有改變傳統(tǒng)扮演的中間商的角色，從顧客需求著手，這樣在分銷渠道中扮演的角色就會(huì)舉足輕重，增加了討價(jià)還價(jià)的籌碼。隨著分銷商的管理模式進(jìn)一步的發(fā)展，傳統(tǒng)的產(chǎn)品型管理模式由于經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，會(huì)經(jīng)歷區(qū)域型管理模式、再到最終的客戶管理模式這一發(fā)展歷程。

建立適應(yīng)發(fā)展的管理隊(duì)伍

IT行業(yè)“一日千里”，如果其管理隊(duì)伍在這環(huán)境下，不能因市場(chǎng)變化適時(shí)更新觀念，提升自身對(duì)市場(chǎng)的掌控能力，這樣的管理隊(duì)伍將對(duì)公司的發(fā)展構(gòu)成阻礙，當(dāng)然最有效的解決辦法是不斷學(xué)習(xí)。分銷商要有一支能夠適應(yīng)高增長(zhǎng)、大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的管理隊(duì)伍，除了在硬件配套上下工夫外（如IT系統(tǒng)），還得加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，把最先進(jìn)的管理思想、管理方法介紹給員工，并在實(shí)踐中去運(yùn)用，目的是建立一支學(xué)習(xí)型的管理隊(duì)伍，這樣管理隊(duì)伍才能不斷更新觀念和方法，始終保持旺盛的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)就能走在市場(chǎng)的前列。

參考資料：

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2.伯特·羅森布羅姆，《營(yíng)銷渠道管理》[M]，機(jī)械工業(yè)出版社，2003

3.任興洲、王微，《商品分銷網(wǎng)絡(luò)：走向成功的金鑰匙》[M]，中國商業(yè)出版社，1997

4.張紅明、肖春新，電子商務(wù)對(duì)分銷渠道的影響[J]，中國流通經(jīng)濟(jì)，2001

第3篇：分銷渠道策略范文

目標(biāo)不明 釀造苦果

一般來說，企業(yè)的市場(chǎng)推廣策略包括銷售促進(jìn)、廣告、公共宣傳、媒介關(guān)系等內(nèi)容，而銷售促進(jìn)按照激勵(lì)的對(duì)象不同，又分為渠道促銷、消費(fèi)者促銷和銷售人員促進(jìn)。實(shí)踐說明，企業(yè)通過渠道促銷可以吸引銷售商購買新產(chǎn)品和提高購買水平、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)、建立銷售商的品牌忠誠，但若是盲目使用，不僅達(dá)不到預(yù)期的目的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看反而會(huì)帶來嚴(yán)重的消極效果；因此具體的渠道促銷目標(biāo)應(yīng)服從于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷總目標(biāo)。

在上述案例中，大山公司如果確定要在該銷售年度提高市場(chǎng)占有率，僅依靠渠道上的贈(zèng)送促銷是不夠的。此時(shí)贈(zèng)送促銷的目標(biāo)僅在于提高渠道商的鋪貨率，以及通過促銷鼓勵(lì)老客戶維持更高水平的存貨。要完成企業(yè)的年度營(yíng)銷目標(biāo)還需要同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者促銷，持續(xù)展開各種消費(fèi)端的“拉力”活動(dòng)，從而提高本品牌的消費(fèi)者心理占有率，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的快速回轉(zhuǎn)。大山公司以為渠道促銷無所不能，只要在渠道上投入即可達(dá)到目標(biāo)，最后不得不吞食苦果。

渠道促銷確實(shí)可以幫助我們達(dá)到一些目標(biāo)，如促進(jìn)新品迅速鋪貨、提高購買水平、在渠道存貨上擠壓競(jìng)品等，但在通常情況下渠道促銷不能兼顧多重目標(biāo)，例如利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率目標(biāo)就常常無法同時(shí)達(dá)到。因此，公司一定要明確此次渠道促銷要達(dá)成的主要目標(biāo)，不同的目標(biāo)決定不同的策略和方式。適當(dāng)?shù)貙⑶来黉N與消費(fèi)者促銷、銷售人員促進(jìn)結(jié)合起來，可以更好地促進(jìn)目標(biāo)的達(dá)成。

盲目決策 操作失誤

企業(yè)在確定促銷目標(biāo)后一定要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，渠道調(diào)查一般包括現(xiàn)有的市場(chǎng)類型、渠道鋪貨率、本品與競(jìng)品在客戶的存貨狀況、客戶拒絕原因分析等。在上述案例中，大山公司若確定渠道促銷的目標(biāo)是提高鋪貨率，那就應(yīng)該將重點(diǎn)放在促進(jìn)新客戶的開發(fā)上。渠道調(diào)查就應(yīng)著重了解何種促銷方式較易為新客戶接受，同時(shí)本著公司獲利最大、損失最小的原則對(duì)各方式進(jìn)行成本效益分析，通過綜合考慮最終確定促銷方式。

最常用的渠道促銷方式包括以下三種：1、在價(jià)格基礎(chǔ)上增加價(jià)值的促銷方法，包括打折與降價(jià)、折價(jià)券、返還現(xiàn)金（如累計(jì)進(jìn)貨返利）、改善付款條件等。2.在產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加價(jià)值的促銷方法，包括贈(zèng)送樣品、多樣化組合和多樣化購買（如產(chǎn)品組合套餐優(yōu)惠訂貨）、增加產(chǎn)品的數(shù)量等。3.有形的附加價(jià)值促銷，包括獎(jiǎng)賞（如開箱有獎(jiǎng)）、贈(zèng)券等。

以上各種銷售促銷方式各有利弊，需要挑選適當(dāng)?shù)姆绞?，以利于更好地達(dá)到目標(biāo)。譬如案例中，大山公司直接贈(zèng)送本產(chǎn)品并非最有效方式，客戶容易將每箱價(jià)格折算（按照四送一折算，相當(dāng)于每箱價(jià)格是原來的80%），使其低于公司的正常價(jià)格20%，以至于促銷結(jié)束后客戶仍拒絕返回到原有的正常價(jià)格水平。結(jié)合該市場(chǎng)的實(shí)際狀況，客戶也容易在促銷后心理上產(chǎn)生“別扭”：促銷前兩家公司價(jià)格相當(dāng)，但是促銷后客戶認(rèn)為大山公司市場(chǎng)占有率低于王果公司，價(jià)格理應(yīng)低于王果公司，從而在促銷結(jié)束后對(duì)大山公司正常價(jià)位的訂貨產(chǎn)生抵觸。若采用其他物品進(jìn)行贈(zèng)送便可避免這種缺陷。

確定公司的促銷方式后，接著要制訂具體的促銷實(shí)施方案，它也是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的。具體實(shí)施方案涉及到活動(dòng)的時(shí)間、區(qū)域、具體的對(duì)象、執(zhí)行人員、具體的執(zhí)行方式、活動(dòng)關(guān)鍵控制點(diǎn)等，也即是我們常說的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃（可以用5W2H來檢查完成）。通常在涉及全區(qū)域的重大促銷方案出臺(tái)前，需要選擇較小范圍進(jìn)行前期嘗試，有助于找出問題點(diǎn)，完善活動(dòng)方案。

由于新客戶的嘗試性訂貨一般都是少量的，鼓勵(lì)進(jìn)貨的渠道贈(zèng)送促銷也以短期為宜，可以減輕對(duì)全區(qū)域的負(fù)面影響，也不會(huì)給新客戶留下地價(jià)質(zhì)差的印象。反觀大山公司，整個(gè)促銷計(jì)劃缺乏周密的思考，活動(dòng)延續(xù)的時(shí)間過長(zhǎng)，客戶的訂貨量沒有限制，許多老客戶乘機(jī)惡意囤積貨物，而新客戶卻由于一次性訂貨要求數(shù)量過大，沒有信心。結(jié)果促銷費(fèi)用嚴(yán)重超標(biāo)，效果卻距離預(yù)期目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

在渠道促銷執(zhí)行當(dāng)中的過程控制也非常重要。假如最初的活動(dòng)方案出現(xiàn)偏差，在執(zhí)行過程中及時(shí)糾正也許能夠?qū)⒒顒?dòng)的負(fù)面作用減到最小，并且加強(qiáng)最終效果。事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大山公司促銷時(shí)銷售的相當(dāng)貨品是流向老客戶和大批發(fā)商，真正的新客戶卻進(jìn)貨非常少。公司未能及時(shí)深入市場(chǎng)一線發(fā)現(xiàn)問題，一直對(duì)銷售額大幅上升沾沾自喜，為后面的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)埋下了惡果。

事后評(píng)估 教訓(xùn)深刻

一次促銷活動(dòng)具體的執(zhí)行時(shí)間是有期限的，但公司的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)卻是循環(huán)反復(fù)、沒有終點(diǎn)的。如果促銷活動(dòng)的時(shí)候監(jiān)控行為得當(dāng)，能夠起到深化活動(dòng)效果的目的，是公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)真正步入一個(gè)新的階段。

在大山公司最后的市場(chǎng)檢討中，我們發(fā)現(xiàn)促銷活動(dòng)之后，大量的貨物積壓在銷售商的倉庫里面，產(chǎn)品在零售店的陳列較差，宣傳海報(bào)的粘貼、冰柜的擺放都不盡如人意。而反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，王果公司在隨后的飲料旺季展開大量較成功的消費(fèi)者溝通活動(dòng)，終端經(jīng)營(yíng)也有聲有色，相比之下，大山公司卻在市場(chǎng)上悄無聲息，最終導(dǎo)致回轉(zhuǎn)不暢。

渠道促銷效果的評(píng)估不僅能明確本次活動(dòng)的得失，對(duì)以后的促銷也能提供經(jīng)驗(yàn)和借鑒。一般可通過以下幾項(xiàng)產(chǎn)品銷量反映出來的渠道促銷效果進(jìn)行評(píng)估。

1.通過時(shí)間的期限來評(píng)估銷售量。不考慮以前的因素，我們可以依據(jù)每周的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，這樣促銷可以幫助識(shí)別在銷量上的效果。

2.通過可比較的市場(chǎng)評(píng)估銷售數(shù)據(jù)。因?yàn)榇黉N與一定的地域相關(guān)，我們可以將那些實(shí)施促銷的地域的銷量與未實(shí)施促銷的地域的銷量進(jìn)行比較。

3.用銷售預(yù)測(cè)進(jìn)行比較。一個(gè)市場(chǎng)上某種商品的銷售趨勢(shì)可以用以前的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行較準(zhǔn)確的計(jì)算，并可分析出商品最好的銷售方式，然后可將它與促銷中的實(shí)際方式進(jìn)行比較。

第4篇：分銷渠道策略范文

關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品；現(xiàn)代渠道；傳統(tǒng)渠道；特殊渠道；策略分析

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2015）011-000-01

消費(fèi)品按產(chǎn)品消耗使用頻率細(xì)分為快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品。快速消費(fèi)品主要指包裝食品、飲料、煙酒、日用化妝品、非處方類藥品。一般來說，快速消費(fèi)品技術(shù)含量較少，產(chǎn)品差異度小，品牌和渠道在實(shí)現(xiàn)銷售收入中起著最為關(guān)鍵的作用。首先要由渠道提供給顧客購買商品的便利性，起一個(gè)“推”銷的作用；再由媒體廣告的宣傳不斷提醒消費(fèi)者重復(fù)購買，起到“拉”動(dòng)市場(chǎng)的作用。只有首先應(yīng)保證渠道能覆蓋到足夠多的目標(biāo)顧客群，然后才投放廣告，起到抬頭看廣告、低頭即購買的效果。

一、快速消費(fèi)品流通渠道分析

消費(fèi)品渠道的分析可從其結(jié)構(gòu)、功能、關(guān)系三方面展開。

首先從結(jié)構(gòu)上看，快速消費(fèi)品的渠道分類可以劃為現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道及特殊渠道?，F(xiàn)代渠道包括倉儲(chǔ)式會(huì)員商店（如麥德龍，沃爾瑪山姆會(huì)員店）、大賣場(chǎng)（如家樂福、沃爾瑪購物中心）、便利連鎖（如羅森、7-11）、超級(jí)市場(chǎng)連鎖店；傳統(tǒng)渠道是指通過主要經(jīng)銷方式交易的批發(fā)市場(chǎng)，再流通到分布零散的零售終端；特殊渠道是專門為增加額外銷售機(jī)會(huì)，在娛樂場(chǎng)所、交通工具等非主流食品流動(dòng)攤擔(dān)上販賣的渠道，同時(shí)包括季節(jié)性單位團(tuán)購等。各種渠道的成員數(shù)量、分布重心不同?，F(xiàn)代渠道門店總數(shù)少于傳統(tǒng)渠道，但顧客流量大，單店輻射到的顧客數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)渠道門店。傳統(tǒng)渠道幾乎全部足獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，地理分布面積廣泛，渠道總體覆蓋到的顧客數(shù)量大于現(xiàn)代渠道，這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在二級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。

從功能上看，現(xiàn)代渠道組織集中度高，部門齊全，管理體系完善，人員訓(xùn)練有素。完備的經(jīng)營(yíng)策略中通常按品類經(jīng)營(yíng)劃分商業(yè)模塊，其銷售功能強(qiáng)大。不光有專職的團(tuán)購、促銷人員推銷商品，還針對(duì)消費(fèi)者直接進(jìn)行商品宣傳。另外，部分超大型零售商店甚至能夠?qū)崿F(xiàn)全國配送和客戶服務(wù)，取代生產(chǎn)企業(yè)的物流和客服部門，最終消費(fèi)者能得到完善的服務(wù)。傳統(tǒng)渠道則經(jīng)營(yíng)品種較少，小型零售終端通常依據(jù)經(jīng)營(yíng)低成本特性或店址獨(dú)特便利特于小部分顧客，政策靈活，每個(gè)品類只選擇最暢銷的少數(shù)品種，季節(jié)性經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向強(qiáng)。如隨處可見的社區(qū)周邊的小型零售終端，主要顧客就是附近幾棟樓的居民，只需下樓或步行兩三分鐘即到，具有明顯的低成本特點(diǎn)。傳統(tǒng)渠道的批發(fā)商很主要在批發(fā)市場(chǎng)等開展交易活動(dòng)。相比現(xiàn)代渠道，其功能較弱，但是在人情關(guān)系有時(shí)更能促成交易的環(huán)境下，批發(fā)商中也具備各自特殊的社會(huì)資源。

渠道各成員之間的關(guān)系也是十分值得研究的方面。生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商、零售商都有可能在整個(gè)價(jià)值鏈中占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置。許多大型消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)在銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)上投入較大，主動(dòng)為批發(fā)商的下級(jí)客戶開拓零售市場(chǎng)，提供各種促銷品和促銷人員。其目的是為了推廣商品，同時(shí)也是為了掌握商品流向，控制渠道，在需要的時(shí)候隨時(shí)方便轉(zhuǎn)換合作伙伴。批發(fā)商如果在區(qū)域中壟斷了大部分品牌，又與主要零售店建立深厚的商業(yè)關(guān)系，也可以同時(shí)擁有與生產(chǎn)企業(yè)和零售商談判的籌碼。

二、快速消費(fèi)品流通渠道策略

快速消費(fèi)品的渠道策略包括規(guī)劃設(shè)計(jì)和管理兩部分。通常來說，規(guī)劃設(shè)計(jì)要考慮兩個(gè)維度，即渠道長(zhǎng)短、渠道寬窄。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，所有快速消費(fèi)品的渠道都應(yīng)該是寬的，以便覆蓋盡可熊大范圍的消費(fèi)者。如果因?yàn)橘Y金實(shí)力有限，不能兼顧各類渠道，可以選擇集中在局域市場(chǎng)全渠道分銷的策略，或者只根據(jù)各市場(chǎng)中的消費(fèi)水平重點(diǎn)開發(fā)某一重要渠道。

隨著中國零售市場(chǎng)向外資全面開放，以沃爾瑪、家樂福、麥德龍三巨頭為首的外資零售企業(yè)實(shí)施積極的擴(kuò)張政策，紛紛加大其計(jì)劃新開店數(shù)。大型超市一般單店經(jīng)營(yíng)的品種在2萬個(gè)以上，這意味著新的快速消費(fèi)產(chǎn)品擁有在最大顧客流量的現(xiàn)代渠道以最高效地方式試銷新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。所以針對(duì)現(xiàn)代渠道，應(yīng)該采取的是積極的直接供應(yīng)的合作政策，即盡量縮短渠道長(zhǎng)度。由于現(xiàn)代渠道在功能上的優(yōu)勢(shì)不可忽視，應(yīng)盡早合作以期建立長(zhǎng)期商業(yè)關(guān)系。針對(duì)傳統(tǒng)渠道，快速消費(fèi)品還是應(yīng)該采取較長(zhǎng)的渠道長(zhǎng)度，集中在經(jīng)銷商管理和零售終端維護(hù)工作上。顯然生產(chǎn)企業(yè)由于成本過高不可能與獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的每家小型零售終端直接交易，必需經(jīng)過經(jīng)銷商向下分銷。但同時(shí)考慮到經(jīng)銷商對(duì)零售市場(chǎng)維護(hù)能力的不足，廠商通常組織大量的一線銷售人員，直接協(xié)助經(jīng)銷商維護(hù)零售終端，保證市場(chǎng)上產(chǎn)品陳列率和陳列質(zhì)量，以刺激顧客購買。傳統(tǒng)渠道管理重點(diǎn)也就在于生產(chǎn)企業(yè)對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)效率的管理，評(píng)估的指標(biāo)就是產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道零售終端的分銷率。

現(xiàn)代渠道管理策略比較復(fù)雜。生產(chǎn)企業(yè)銷售人員以產(chǎn)品線和細(xì)分市場(chǎng)的專業(yè)知識(shí)為依托與零售商談判，零售商則按照有限陳列空間最佳利用原則與廠商確立各類產(chǎn)品銷售政策。這是一個(gè)博弈過程，雙方以獲取高于其市場(chǎng)份額的合作條件為目標(biāo)簽訂年度合同。

三、結(jié)論

隨著改革開放深入及市場(chǎng)化進(jìn)程加快，零售市場(chǎng)正在向現(xiàn)代渠道轉(zhuǎn)型。所以對(duì)于快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)來說，區(qū)分各種渠道并制定不同的渠道策略是營(yíng)銷工作的重心。也只有分析認(rèn)識(shí)現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的不同特性，才能快速推廣新產(chǎn)品，迅速提高足夠的市場(chǎng)占有率，取得營(yíng)銷成功。

參考文獻(xiàn)：

[1][汪抒亞.論綠色營(yíng)銷渠道的構(gòu)建[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2010，08.

[2]黃奇峰，鄧德勝，祝海波.論“兩型”社會(huì)背景下的營(yíng)銷渠道創(chuàng)新探析[A].湖南省市場(chǎng)學(xué)會(huì)2009年會(huì)暨“兩型社會(huì)與營(yíng)銷創(chuàng)新”學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集[C]，2010.

第5篇：分銷渠道策略范文

關(guān)鍵詞：通信市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 渠道營(yíng)銷

隨著我們居民收入的不斷提高，我國通信市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，通信企業(yè)想要按照傳統(tǒng)的模式，通過產(chǎn)品、價(jià)格等手段來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得越來越困難了。因此，很多通信公司企業(yè)開始尋找新的盈利方式，采取渠道營(yíng)銷策略就是其中一種。因?yàn)橥ㄐ牌髽I(yè)的營(yíng)銷渠道難于在短期內(nèi)被其他企業(yè)模仿。因此，研究通信市場(chǎng)的渠道營(yíng)銷策略對(duì)于發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

一、我國通信市場(chǎng)渠道發(fā)展概況

通信市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的決策關(guān)系到通信企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目的。因?yàn)?，產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中,是通過一定的渠道實(shí)現(xiàn)的，通信企業(yè)只有通信市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的情況把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，才能實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,達(dá)到通信市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。

我國通信企業(yè)最初開展渠道營(yíng)銷時(shí)，是根據(jù)客戶價(jià)值進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上針對(duì)目標(biāo)客戶群。隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，當(dāng)前，電信市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道包括以下幾種：第一類是直銷渠道，由大客戶經(jīng)理、商業(yè)客戶經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理等等組成；第二類是實(shí)體渠道；第三類是電子渠道，包括呼叫中心渠道、網(wǎng)上客服中心渠道和短信郵件渠道；第四類是社會(huì)渠道。從渠道類型上看，我國通信市場(chǎng)的直銷渠道在渠道體系中占主導(dǎo)地位，實(shí)體渠道在與直銷渠道實(shí)現(xiàn)組合覆蓋開展?fàn)I銷服務(wù)等方面還有待提高，電子渠道和社會(huì)渠道還處于進(jìn)一步拓展階段。

從我國通信市場(chǎng)渠道的建設(shè)來看，我國各地區(qū)間通信市場(chǎng)渠道發(fā)展很不平衡。我國通信市場(chǎng)合理的渠道體系應(yīng)該是以直銷渠道為主導(dǎo)，實(shí)體渠道、社會(huì)渠道和電子渠道為重要組成部分的渠道體系。因此，我國通信市場(chǎng)的渠道需要不斷優(yōu)化以適應(yīng)通信企業(yè)發(fā)展的需要。

二、完善通信市場(chǎng)渠道營(yíng)銷的策略

1、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，促進(jìn)渠道整體協(xié)調(diào)發(fā)展

通信企業(yè)應(yīng)該統(tǒng)籌考慮營(yíng)業(yè)廳、專營(yíng)店、代辦點(diǎn)的位置、數(shù)量、規(guī)模等因素，根據(jù)客戶消費(fèi)水平充分了解市場(chǎng)渠道的情況，保證渠道的獲利能力。首先，積極拓展社會(huì)渠道，形成自有渠道與社會(huì)渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的良好結(jié)合；其次，要提升呼叫中心渠道能力，形成人工和電子化渠道的有機(jī)結(jié)合；再次，要實(shí)現(xiàn)條塊結(jié)合，增強(qiáng)直銷渠道和實(shí)體渠道的區(qū)域覆蓋優(yōu)勢(shì)，最后，要推動(dòng)渠道服務(wù)與營(yíng)銷的結(jié)合。通過以上這些途徑，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，促進(jìn)渠道整體協(xié)調(diào)發(fā)展，既要實(shí)現(xiàn)渠道的全面覆蓋，也要充分保證渠道的整體素質(zhì)和質(zhì)量。

2、開展注重渠道服務(wù)的創(chuàng)新

目前的通信市場(chǎng)，用戶可選擇的服務(wù)范圍越來越廣。隨著客戶需求的個(gè)性化發(fā)展不斷深入，通信市場(chǎng)渠道也要求朝著精細(xì)化和個(gè)性化的發(fā)展方向。新的客戶導(dǎo)向型營(yíng)銷模式對(duì)通信市場(chǎng)渠道營(yíng)銷的服務(wù)要求更加專業(yè)。對(duì)于通信企業(yè)而言，誰擁有了最高效的服務(wù)營(yíng)銷渠道，誰就擁有了用戶。因此，要根據(jù)不同的用戶需求特點(diǎn)，發(fā)展不同模式的營(yíng)銷渠道，進(jìn)一步豐富渠道服務(wù)的內(nèi)容和方式，采取傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)相結(jié)合等多種形式，利用渠道合作伙伴的優(yōu)勢(shì)資源，重點(diǎn)吸納具備開展系統(tǒng)集成、內(nèi)容服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)增值項(xiàng)目等服務(wù)內(nèi)容，提升渠道的服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)值的最大化。

3、開展差別化渠道營(yíng)銷

差別化營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)是差別化的顧客需求。首先要做好市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)本身的核心客戶、潛力客戶、一般客戶采取差別化的營(yíng)銷策略組合。經(jīng)過對(duì)整個(gè)電信市場(chǎng)的細(xì)分選準(zhǔn)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商新的增長(zhǎng)點(diǎn)，辨認(rèn)和抓住核心客戶，采取內(nèi)部差別化的辦事。采用高度細(xì)分市場(chǎng)的方法可以讓中國通信企業(yè)找到核心客戶。顧客接觸不同的渠道，有利于鞏固通信企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，有利于通信產(chǎn)品的消費(fèi)加大。核心營(yíng)銷渠道的建設(shè)力度，擴(kuò)大自有營(yíng)業(yè)廳的布點(diǎn)范圍，全面提高自有渠道的執(zhí)行力，進(jìn)而提高企業(yè)的整體形象和核心營(yíng)銷渠道的影響力。

4、發(fā)揮通信市場(chǎng)電子渠道的優(yōu)勢(shì)

電子渠道是為了滿足客戶實(shí)時(shí)服務(wù)的需求，降低營(yíng)業(yè)前臺(tái)服務(wù)壓力和服務(wù)成本，而迅速發(fā)展起來的自助式新型營(yíng)銷服務(wù)渠道。電子渠道對(duì)于傳統(tǒng)電信渠道是一個(gè)顛覆，電子渠道平臺(tái)的拓展將成為我國電信企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要工具。與傳統(tǒng)實(shí)體渠道相比，電子渠道在爭(zhēng)取客戶、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力上具有以下兩個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)：

第一，它以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)為基礎(chǔ)，將產(chǎn)品的銷售與服務(wù)數(shù)字化，讓客戶借助終端設(shè)備，可自助定購產(chǎn)品、獲取服務(wù)。電子渠道可以24小時(shí)為客戶提供話費(fèi)賬單查詢、繳費(fèi)記錄查詢、積分查詢、繳費(fèi)、補(bǔ)打發(fā)票等服務(wù)。并且，還可以在電子平臺(tái)上進(jìn)行密碼更改、套餐定制修改等操作，并支持多用戶業(yè)務(wù)的同時(shí)受理。但是，隨著目前電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不少電信企業(yè)開發(fā)電子渠道，以便客戶自己進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行自助服務(wù)，從而通過電子渠道爭(zhēng)取客戶，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，電子渠道是解決農(nóng)村市場(chǎng)渠道的最佳模式。我國農(nóng)村地區(qū)由于交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，通信市場(chǎng)營(yíng)銷渠道都十分薄弱。但是電子渠道以其跨地域性和低成本性等特點(diǎn)，能夠從根本上解決農(nóng)村市場(chǎng)人口分布廣泛、交通不便等影響渠道建設(shè)的本質(zhì)問題。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭杰.淺議移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].經(jīng)營(yíng)管理者.2010年12期

第6篇：分銷渠道策略范文

關(guān)鍵詞：小班幼兒；角色游戲；現(xiàn)狀；指導(dǎo)策略

中圖分類號(hào)：G613.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1672-1578（2016）05-0337-01

本學(xué)年積極參與小班幼兒角色游戲的創(chuàng)設(shè)和幼兒角色游戲?qū)嵺`。結(jié)合以往經(jīng)驗(yàn)，在游戲過程的觀察記錄及實(shí)踐效果的考查等方面狠下功夫，在實(shí)踐中不斷發(fā)現(xiàn)問題，并及時(shí)調(diào)整、改進(jìn)，從而使小班幼兒角色游戲不斷成熟，進(jìn)行得也逐步規(guī)范與順利。

1.幼兒在角色游戲中出現(xiàn)角色篡位的指導(dǎo)策略

小班幼兒對(duì)自己扮演的角色比較模糊，在游戲活動(dòng)中各玩各的，沒有相互交流的意識(shí)和習(xí)慣，他們只是沉浸在自己所扮演的角色中。如：在一次游戲活動(dòng)中，我主要觀察了娃娃家的爸爸，只見爸爸一會(huì)兒在做飯，一會(huì)兒拎著籃子去超市買東西，一會(huì)兒去醫(yī)院看看病，一會(huì)兒去了理發(fā)店，……。對(duì)于小班角色游戲中出現(xiàn)的男孩原本應(yīng)該是娃娃家的爸爸一角色，可是他卻沒有盡到做娃娃家爸爸的責(zé)任，到處亂跑，游離與各種游戲區(qū)域游戲，甚至篡改別的游戲區(qū)域的職權(quán)，拿起理發(fā)店的工具做起理發(fā)師，而且有模有樣，做的很不錯(cuò)，甚至拿起理發(fā)店的口紅在自己的嘴上涂抹，還給一位小男生涂抹睫毛膏。后來經(jīng)過了解才知道原來他的爸爸經(jīng)常不在家，在上海上班，孩子一直由媽媽照顧，孩子對(duì)媽媽的喜好比較了解又喜歡模仿，而對(duì)爸爸的生活卻不太明白，同時(shí)又崇拜爸爸，所以他自己選擇了做娃娃家爸爸這一角色，可是又不知道自己該干什么，于是游離與各個(gè)角色之間，引起角色混亂……話說到這兒，我覺得事先教師的示范引導(dǎo)重要，讓孩子明確自己的游戲規(guī)則重要，知道自己的游戲責(zé)任，同時(shí)，同伴的引領(lǐng)作用也很重要，這個(gè)娃娃家的媽媽完全可以尋找爸爸，把他喊回家與她共同照顧寶寶，媽媽可以說"爸爸，你快回來，你講故事給寶寶聽，寶寶餓了，我得做飯給寶寶吃。"從而喚起這位爸爸的角色定位。我個(gè)人覺得孩子在保持游戲規(guī)則的同時(shí)才能保證游戲的正常開展。

可是在課后的討論中也有老師持不同觀點(diǎn)，認(rèn)為孩子游戲以快樂為主，這位孩子雖然游離與各個(gè)區(qū)域之間，但是他做理發(fā)店的理發(fā)師卻很到位。可是對(duì)于如何應(yīng)對(duì)幼兒在角色游戲中出現(xiàn)的角色篡位現(xiàn)狀我們還是進(jìn)行了專門的研討，各位老師討論的結(jié)果有如下幾點(diǎn)：

1.游戲要適合幼兒的年齡特點(diǎn)。小班幼兒的年齡特點(diǎn)為：對(duì)周圍世界充滿濃厚的興腰，對(duì)新鮮事物具有強(qiáng)烈的好奇心、模仿性強(qiáng)。能用簡(jiǎn)單語言表達(dá)自己的感覺與需要。常把假想當(dāng)真實(shí)。所以，本學(xué)年我們選擇了適合小班幼兒的年齡特點(diǎn)的角色游戲供幼兒玩耍，如以紅黃藍(lán)綠這四種顏色布置的四個(gè)娃娃家，分別為"紅紅的家、黃黃的家、藍(lán)藍(lán)的家、綠綠的家"，這四個(gè)娃娃家每個(gè)家庭以一種色調(diào)為主創(chuàng)設(shè)，圍裙、頭巾、領(lǐng)帶、餐巾等等都有以自己家顏色為標(biāo)志的飾品。便于幼兒識(shí)記、自主游戲和整理游戲玩具。

2.游戲要不斷豐富幼兒的生活經(jīng)驗(yàn)。首先，引導(dǎo)幼兒回家觀察爸爸媽媽的日常生活，在家做什么家務(wù)事情，爸爸媽媽是怎么樣關(guān)心照顧我們的？爸爸媽媽是干什么工作呢？一家人是怎樣相親相愛、互幫互助的？其次，引導(dǎo)幼兒觀察周圍人們的活動(dòng)，豐富幼兒的認(rèn)知，如帶幼兒外出參觀時(shí)代超市營(yíng)業(yè)員如何熱情招待顧客，讓他們親生感受自己作為一個(gè)顧客去了解超市營(yíng)業(yè)員、收銀員的工作，并模仿營(yíng)業(yè)員與顧客的談話，"歡迎光臨時(shí)代超市，請(qǐng)問需要買些什么？""謝謝您的惠顧，歡迎下次再來！"孩子們還買了一些小零食，并到收銀員那兒付賬，感受自己購物的全過程。

3.游戲材料的投放要適宜。例如小醫(yī)院要投放溫度計(jì)、聽診器、血壓器、藥品、輸液瓶、座椅。每位醫(yī)生配一套醫(yī)療用品就行了，不能多，如果多的話孩子們會(huì)亂拉亂拖，而且每樣游戲材料投放時(shí)要與幼兒商榷，探討用法。提供給幼兒抽屜式小藥箱，便于幼兒有序擺放醫(yī)療用品。

4.幼兒游戲時(shí)要明確游戲的規(guī)則和任務(wù)意識(shí)。比如娃娃家的爸爸應(yīng)配合好媽媽共同照顧好寶寶，兩人要默契，從給娃娃穿衣服、喂牛奶、講故事、帶寶寶學(xué)走路、做身體運(yùn)動(dòng)、帶寶寶去超市購物、去兒童樂園游玩等簡(jiǎn)單而平常的事情做起，培養(yǎng)起孩子團(tuán)結(jié)合作、履行職責(zé)的責(zé)任心。

5.幼兒游戲時(shí)教師要適時(shí)的參與指導(dǎo)幼兒游戲。教師作為一名游戲的引導(dǎo)者必要時(shí)要給幼兒顯性和隱性的游戲指導(dǎo)。在幼兒游戲時(shí)我們?cè)谝贿呌^察，突然發(fā)現(xiàn)一家的布娃娃無人問津，忙碌的爸爸還從布娃娃的身上踩過，我走進(jìn)了娃娃家，抱起了被扔在地上的娃娃焦急地說到："寶寶，你怎么了，為什么哭呀？"忙碌的爸爸放下手中的活，朝我看。我側(cè)耳靠近娃娃并點(diǎn)了點(diǎn)頭像是聽明白了似的說："我知道了"。"爸爸，你想知道娃娃對(duì)我說什么嗎？"爸爸點(diǎn)了點(diǎn)頭，"爸爸媽媽不管我了，把我扔在地上，爸爸剛才還踩了我一腳，哎呦，胳膊好疼呀。說著我低頭心痛似的揉了揉娃娃的胳膊。爸爸立即抱過布娃娃對(duì)娃娃說："娃娃，爸爸給你貼個(gè)創(chuàng)可貼，別哭了，我抱你去兒童樂園玩吧！"說完，小心的抱著布娃娃出門去玩了。

2.幼兒在角色游戲中出現(xiàn)角色偏區(qū)的指導(dǎo)策略

我們有時(shí)會(huì)遇到這樣的情況，那就是：有些幼兒總是喜歡在一個(gè)活動(dòng)區(qū)活動(dòng)，而對(duì)別的活動(dòng)區(qū)卻沒有興趣，這就是區(qū)域游戲中普遍存在的"偏區(qū)"。一次教研活動(dòng)中，許多教師都對(duì)自己在區(qū)域活動(dòng)中的困惑感到雷同："為什么我班孩子只喜歡在'娃娃家'玩？""我班在區(qū)域活動(dòng)時(shí)，有的角落冷冷清清，有的區(qū)域人滿為患。""我們精心布置，還是出現(xiàn)偏區(qū)現(xiàn)象……"教師們一臉的懵懵懂懂，不知所措……

很多教師都認(rèn)識(shí)到了開展區(qū)域活動(dòng)的重要性，因此都想方設(shè)法獨(dú)具匠心地為幼兒開辟了活動(dòng)場(chǎng)所，可往往因利用不好而發(fā)揮不出其應(yīng)有的效應(yīng)。在區(qū)域設(shè)置上有些教師安于現(xiàn)狀，結(jié)合教室的結(jié)構(gòu)來布置些固定的形式。還有的教師片面地認(rèn)為區(qū)域多，孩子的選擇面就廣，常常是"人少區(qū)角多"。這些區(qū)域是否適合幼兒的意愿興趣，是否符合幼兒的年齡特點(diǎn)，是否與本班孩子比例相適當(dāng)，教師沒有考慮周全。因此形成了某些區(qū)域的創(chuàng)設(shè)如同"花瓶"，只是一種擺設(shè)，自然出現(xiàn)沒有人玩的現(xiàn)象。但是我們卻又不能強(qiáng)迫幼兒一定要離開那個(gè)活動(dòng)區(qū)，或是一定要去某個(gè)活動(dòng)區(qū)活動(dòng)，此刻，我們最好采取以下方法：

第7篇：分銷渠道策略范文

近年來我國流通領(lǐng)域正在發(fā)生深刻的變化，主要體現(xiàn)為：1、由于加入WTO后對(duì)流通領(lǐng)域的進(jìn)一步對(duì)外開放使國際流通巨頭加緊在我國擴(kuò)張；2、國內(nèi)流通主力企業(yè)經(jīng)過近20年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮逐步趨向成熟和集約；3、因經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡及巨大的地域性市場(chǎng)差異等原因，數(shù)量巨大、規(guī)模離散的流通個(gè)體企業(yè)仍有存在和發(fā)展的空間。

這樣使得我們企業(yè)的分銷渠道呈現(xiàn)不同體制、類型、層次和運(yùn)作模式的混雜現(xiàn)象，如目前中國家電行業(yè)的銷售渠道既有大商場(chǎng)、中小商場(chǎng)以及從五金交化轉(zhuǎn)變而來的電器商店等傳統(tǒng)渠道，又有綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團(tuán)采購、網(wǎng)上訂購等新興渠道。無論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，都各具自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一方面企業(yè)有了更多分銷渠道策略的選擇和組合自由度，進(jìn)一步擴(kuò)大分銷能力；另一方面也使企業(yè)面臨更大的渠道管理挑戰(zhàn)。

二、渠道沖突問題剖析

首先，我們對(duì)渠道沖突要有正確的認(rèn)識(shí)。所謂多渠道沖突是指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)分銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突，其本質(zhì)是幾種分銷渠道在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一種客戶群而引起的利益沖突。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，使得企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，幾乎到了“寸土必爭(zhēng)”地步，所以在同一區(qū)域市場(chǎng)往往會(huì)使用多種分銷渠道，不可避免地就會(huì)發(fā)生幾種分銷渠道將產(chǎn)品銷售給同種客戶群的現(xiàn)象。

其次，應(yīng)該看到不管對(duì)分銷渠道如何規(guī)劃和管理，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突始終客觀存在，是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中的正常摩擦。它一方面具有一定的促進(jìn)作用，會(huì)刺激企業(yè)和原有的分銷渠道去創(chuàng)新和變革，如能導(dǎo)致各分銷商在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勝劣汰，改善網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，促使渠道分銷效率的提高、進(jìn)一步定位差異化和互補(bǔ)等；另一方面，有些危險(xiǎn)和惡性渠道沖突的確極具破壞性，甚至動(dòng)搖企業(yè)整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)，如為爭(zhēng)奪顧客惡性競(jìng)爭(zhēng)，竄貨亂價(jià)，使得分銷渠道利潤(rùn)大幅降低，受到?jīng)_擊的主力分銷渠道其銷量大而利潤(rùn)低，于是要求企業(yè)加大返利和促銷等經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，或者逼迫企業(yè)退出與其沖突的分銷渠道，甚至干脆停止銷售企業(yè)的產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)成為沖突的最大受害者，陷入極為被動(dòng)的局面等。

第三，目前企業(yè)普遍面臨的新興渠道與傳統(tǒng)渠道沖突有著深刻的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景和多種復(fù)雜原因。由于各類分銷渠道發(fā)展不平衡，又同處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)域市場(chǎng)，必然會(huì)產(chǎn)生渠道的優(yōu)勝劣汰，這是產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的必然規(guī)律。同時(shí)各類分銷渠道的愿景目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和市場(chǎng)定位不同，導(dǎo)致其價(jià)格、促銷、宣傳和服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)手段的差異，但大多數(shù)企業(yè)多渠道市場(chǎng)運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)不足，無法及時(shí)進(jìn)行針對(duì)性和差異化的管理策略調(diào)整，從而導(dǎo)致沖突，主要原因如下：

1.企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中存在渠道規(guī)劃不盡合理，終端過于密集和交叉，導(dǎo)致渠道為爭(zhēng)奪顧客而進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，產(chǎn)生沖突。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合單一，沒有針對(duì)不同的渠道進(jìn)行相應(yīng)的區(qū)隔和細(xì)分，同時(shí)渠道的日常維護(hù)簡(jiǎn)單粗放等。

3.盡管企業(yè)對(duì)不同渠道的銷售政策不同，對(duì)有些個(gè)別渠道進(jìn)行傾斜，但是并沒有在各個(gè)渠道成員之間進(jìn)行良好的說明和溝通，導(dǎo)致有的渠道成員不理解。

4.本來企業(yè)對(duì)不同類型渠道的掌控力度就強(qiáng)弱不同，一般對(duì)大型連鎖零售終端掌控力較弱，而對(duì)規(guī)模較小的傳統(tǒng)零售終端控制力較強(qiáng)。再加上對(duì)渠道成員的管理力度不夠，沒有形成一股強(qiáng)有力的凝聚力和達(dá)成理念認(rèn)同和建立起以企業(yè)為主導(dǎo)的深度協(xié)同合作的營(yíng)銷價(jià)值鏈，結(jié)果導(dǎo)致渠道成員在各自短期利益的驅(qū)動(dòng)下各自為政，引發(fā)惡性渠道沖突。

三、渠道沖突的解決方法

首先，新興渠道其分銷規(guī)模大、效率高和影響大，在核心市場(chǎng)上逐步成為主要分銷渠道，代表未來發(fā)展方向，企業(yè)必須積極進(jìn)入，及早占位，贏得未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的渠道優(yōu)勢(shì)。另一方面也應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到此類渠道交易條件苛刻、維護(hù)難度大，企業(yè)對(duì)其掌控力度弱；同時(shí)新興渠道對(duì)國內(nèi)二、三級(jí)市場(chǎng)和一些細(xì)分市場(chǎng)覆蓋能力有限，還僅僅是輔渠道。所以如果一味依賴那些大型新興分銷渠道，不僅降低了目前的分銷主渠道——傳統(tǒng)渠道的忠誠度，導(dǎo)致短期銷售業(yè)績(jī)下降，而且容易導(dǎo)致企業(yè)受制于分銷渠道，逐漸淪落為簡(jiǎn)單的OEM制造商，在未來失去戰(zhàn)略主動(dòng)性和應(yīng)有的產(chǎn)業(yè)位勢(shì)。

其次，傳統(tǒng)分銷渠道目前還是大多數(shù)企業(yè)的主渠道，尤其在二、三級(jí)市場(chǎng)上相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)仍然會(huì)占有主導(dǎo)地位，同時(shí)企業(yè)容易獲得較大的渠道掌控力。但企業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)渠道的弱點(diǎn)：規(guī)模實(shí)力有限，市場(chǎng)開拓維護(hù)能力低；經(jīng)營(yíng)管理水平落后，分銷效率低；客戶增值服務(wù)功能弱；成分復(fù)雜，協(xié)調(diào)維護(hù)管理成本高等等，必然會(huì)在未來的競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)弱勢(shì)，企業(yè)在嫁接利用的同時(shí)，必須積極引導(dǎo)和幫助其提高分銷效率和改善增值服務(wù)功能。

所以，我認(rèn)為目前解決新興渠道與傳統(tǒng)渠道沖突的可能策略在于：

1、在核心市場(chǎng)上以積極嫁接和進(jìn)入新興渠道為主，一方面加強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品力和品牌力，提高對(duì)此類渠道的掌控力；另一方面通過改進(jìn)管理水平提高效能，加強(qiáng)與新興渠道的協(xié)同能力；同時(shí)以傳統(tǒng)渠道為輔，覆蓋某些差異化細(xì)分市場(chǎng)和深入社區(qū)營(yíng)銷等，不僅可以提高核心市場(chǎng)的占有率，還在一定程度上可以制衡某些大型新興渠道。

2、在二、三級(jí)市場(chǎng)上以傳統(tǒng)分銷渠道為主，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極導(dǎo)入深度營(yíng)銷的管理模式，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的管理型營(yíng)銷價(jià)值鏈，通過深層次的戰(zhàn)略協(xié)同以及運(yùn)用現(xiàn)代管理技術(shù)和手段，以提高整體的分銷效率和增值服務(wù)功能，增強(qiáng)與新興渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)又能更好地覆蓋國內(nèi)差異性巨大的二、三級(jí)區(qū)域市場(chǎng)。

3、對(duì)新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效細(xì)分和合理定位，充分發(fā)揮其互補(bǔ)性，通過基于多渠道協(xié)同思想的動(dòng)態(tài)組合市場(chǎng)營(yíng)銷策略的運(yùn)作，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

在具體的運(yùn)作管理層面，我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：

1、加強(qiáng)渠道的日常監(jiān)控，了解和反饋各渠道之間的動(dòng)態(tài)和信息，確定引起沖突的主要根源和潛在隱患，及時(shí)識(shí)別真正具有破壞性的惡性沖突，相應(yīng)地調(diào)整渠道管理的策略和方法，在沖突未發(fā)生之前予以控制，防患于未然。

2、渠道成員的選擇上要求進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)估和審核，要按照經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性、控制性和發(fā)展性的原則來選擇分銷渠道，保持企業(yè)對(duì)分銷渠道的合理掌控和管理。

3、在各分銷渠道合理分工協(xié)同的基礎(chǔ)上，區(qū)分和定位各渠道的功能角色，使各類分銷渠道僅在價(jià)值傳遞體系中的特殊范圍內(nèi)開展各自的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如對(duì)核心市場(chǎng)上原有的性批發(fā)商，可以發(fā)育其物流配送的功能、市場(chǎng)管理、賣場(chǎng)維護(hù)和售后服務(wù)等功能，在為企業(yè)進(jìn)入大型新興渠道提供區(qū)域性的綜合支持，這樣可以提高企業(yè)對(duì)新興渠道的支持和服務(wù)水平，同時(shí)可以促進(jìn)原有商的管理水平和服務(wù)功能的改善，提高其忠誠度，平息沖突。

4、對(duì)于在統(tǒng)一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的必須同時(shí)進(jìn)入新興渠道和傳統(tǒng)渠道時(shí)，應(yīng)分別提供各適其所的產(chǎn)品和品牌的方法來化解沖突。如進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)分，即在不同的分銷渠道引入型號(hào)不同，但實(shí)質(zhì)上卻相類似的產(chǎn)品，或進(jìn)行品牌分流 ，實(shí)現(xiàn)多品牌組合等。

5、根據(jù)新興渠道和傳統(tǒng)渠道不同的分銷成本和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，實(shí)行價(jià)格、服務(wù)、支持等歧視策略，以扶持對(duì)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有戰(zhàn)略意義的渠道，比如可以給予那些承擔(dān)特定功能要求和提供高附加值服務(wù)（如市場(chǎng)開拓、物流配送和售后服務(wù)等）的分銷商回扣優(yōu)惠，或者依照分銷商的服務(wù)價(jià)值調(diào)整其經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的利潤(rùn)和提供其他綜合支持，平衡各類渠道的收益水平，緩解沖突。

6、在核心市場(chǎng)上，越來越多的將會(huì)是新興分銷渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊，傳統(tǒng)的零散型零售終端由于規(guī)模小、服務(wù)功能弱和管理經(jīng)營(yíng)不善等原因，導(dǎo)致喪失競(jìng)爭(zhēng)力，這是行業(yè)演進(jìn)的必然。企業(yè)應(yīng)評(píng)估他們的必要性和可發(fā)展性，以決定是否給予有力的支持，引導(dǎo)和幫助其進(jìn)行合理的差異化（如基于特定細(xì)分市場(chǎng)而提高特色經(jīng)營(yíng)或社區(qū)營(yíng)銷與服務(wù)等）；還是應(yīng)制定過渡戰(zhàn)略，逐步減少投入和支持，適時(shí)退出，同時(shí)加大對(duì)其他渠道的投入來替代其作用。

7、加強(qiáng)對(duì)新興渠道與傳統(tǒng)渠道的溝通和協(xié)同，消除誤會(huì)和對(duì)抗。有時(shí)新興渠道表面上看去像是和現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)和沖突，但實(shí)際上，它們能幫助開拓市場(chǎng)，推廣和宣傳產(chǎn)品功效，或是擴(kuò)大企業(yè)的品牌效應(yīng)，有利于整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，并使所有渠道獲利。

8、有時(shí)當(dāng)新興渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突難以調(diào)和時(shí)，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)沉著應(yīng)對(duì)可能的渠道反彈和報(bào)復(fù)。企業(yè)應(yīng)迅速加大市場(chǎng)投入，如增加對(duì)渠道的激勵(lì)和支持，或從終端和用戶入手，增強(qiáng)品牌效應(yīng)和促銷力度，同時(shí)采用威脅退出和扶持其對(duì)手的等強(qiáng)硬措施，提高企業(yè)的綜合掌控力，迫使各渠道接受企業(yè)的渠道管理策略，防止渠道的報(bào)復(fù)。如不能，則及時(shí)終止實(shí)施強(qiáng)硬策略，與有利的分銷渠道修復(fù)關(guān)系，達(dá)成妥協(xié)，既在不得已的情況下，退出其中相對(duì)不利的渠道，以保全另一分銷渠道，或者干脆重新建立一個(gè)全新的渠道在市場(chǎng)上分銷產(chǎn)品，當(dāng)然這可能是下策。

第8篇：分銷渠道策略范文

內(nèi)容摘要：在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)形勢(shì)下，分銷渠道管理在企業(yè)營(yíng)銷管理中的地位日趨重要，逐漸成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的砝碼。本文基于博弈論中的納什均衡囚徒困境模型，對(duì)企業(yè)分銷渠道的水平渠道沖突、垂直渠道沖突、多重渠道沖突進(jìn)行博弈分析，并在此基礎(chǔ)上提出分銷渠道沖突管理的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：博弈論 渠道沖突 渠道管理

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)形勢(shì)下，我國企業(yè)分銷渠道模式目前正處于從傳統(tǒng)模式向現(xiàn)代模式轉(zhuǎn)變的過程中，再加上，渠道中各成員總是在追求自身利益的最大化，使得渠道沖突成為企業(yè)分銷渠道管理中的一種普遍問題。因此，加強(qiáng)渠道沖突管理是企業(yè)分銷渠道系統(tǒng)得以正常健康運(yùn)行的保障，運(yùn)用博弈論中的相關(guān)理論來探討對(duì)企業(yè)分銷渠道沖突管理也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

博弈論與分銷渠道沖突關(guān)系分析

（一）博弈論中的囚徒困境模型

博弈論是研究決策主體的行為發(fā)生直接相互作用時(shí)候的決策以及這種決策的均衡問題。一個(gè)完整的博弈論應(yīng)包括七個(gè)方面的內(nèi)容：參與人、行動(dòng)、信息、策略、支付、結(jié)果、均衡。博弈根據(jù)參與人行動(dòng)的先后順序及參與人對(duì)有關(guān)其他參與人（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的特征、戰(zhàn)略空間及支付函數(shù)的知識(shí)，可以分為完全信息靜態(tài)博弈、完全信息動(dòng)態(tài)博弈、不完全信息靜態(tài)博弈、不完全信息動(dòng)態(tài)博弈四種類型。

本文主要運(yùn)用完全信息靜態(tài)博弈：納什均衡中的囚徒困境模型對(duì)分銷渠道沖突進(jìn)行博弈分析。“囚徒困境”是博弈論的非零和博弈中代表性的例子，講的是兩個(gè)同案犯罪嫌疑人（囚徒）被警方拘捕后，為防止其相互間串供，而分別拘捕、隔離審問時(shí)，兩疑犯所面臨的認(rèn)罪策略選擇的問題。兩嫌犯面臨的選擇有兩種：坦白或不坦白。按照政策，坦白從寬，抗拒從嚴(yán)，所以若兩人均坦白，則可從輕處理，分別判8年；若兩人中一人坦白而另一人不坦白，則坦白者可免于處罰，而不坦白者將從重處罰判10年；若兩人都不坦白，而警方手中無足夠的證據(jù)可以指控犯罪嫌疑人，那他們只能判1年。博弈的結(jié)果是兩人都選擇坦白，判了8年，而對(duì)雙方都有利的（不坦白，不坦白），判1年，卻不是一個(gè)穩(wěn)定的結(jié)果。它反映了個(gè)人的最佳選擇并非團(tuán)體的最佳選擇，個(gè)人理性有時(shí)能導(dǎo)致集體的非理性，原因是兩囚徒?jīng)Q策時(shí)都以自己的最大利益為目標(biāo)，結(jié)果是無法實(shí)現(xiàn)最大利益。因此，基于此模型加強(qiáng)渠道沖突管理將為企業(yè)提供一條獲得雙贏局面的途徑。

（二）博弈論與分銷渠道沖突的關(guān)系

在企業(yè)分銷渠道沖突管理中也可遇到囚徒困境類似的情形，都沒能真正實(shí)現(xiàn)自身的最大利益，甚至是損人不利己。分銷渠道中的各個(gè)成員就是博弈論中的參與人，參與人對(duì)其他參與人的特征和行動(dòng)的知識(shí)就是信息，參與人在給定信息集的情況下的行動(dòng)規(guī)劃即參與人在什么時(shí)候選擇行動(dòng)的規(guī)劃就是策略，渠道成員的利潤(rùn)就是他們的支付，渠道管理者在分銷渠道活動(dòng)中采用的要素的集合就是結(jié)果，所有渠道成員采取的最優(yōu)戰(zhàn)略組合或行動(dòng)組合就是均衡。在分銷渠道中，渠道各成員為了實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，都會(huì)從個(gè)體的角度出發(fā)采取利己的策略，而此策略對(duì)整體（雙方或多方）而言卻不是最佳策略，因此，渠道各成員之間的沖突是不可避免的。博弈論可以幫助企業(yè)更深入地分析這些參與人的決策行為，指導(dǎo)企業(yè)更好地處理渠道沖突，從而構(gòu)建更健康的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。

基于博弈論的分銷渠道沖突分析

（一）水平渠道沖突博弈分析：中間商之間的價(jià)格戰(zhàn)

所謂水平渠道沖突是指同一個(gè)渠道階層當(dāng)中，渠道成員因相互競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的沖突。例如：經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間發(fā)生的沖突，零售商和零售商之間發(fā)生的沖突。這種沖突主要是由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)引起的，主要表現(xiàn)在降價(jià)傾銷方面，這可以用典型的囚徒困境模型來進(jìn)行博弈分析。假定同一市場(chǎng)某個(gè)分銷渠道系統(tǒng)中在同一制造商下有兩個(gè)中間商，即中間商A和中間商B，則其支付矩陣如表1所示。

在此博弈支付矩陣中，假設(shè)雙方都不降價(jià)時(shí)的利潤(rùn)各是6萬元；中間商A降價(jià)，中間商B不降價(jià)則中間商A可獲得更多的利潤(rùn)是9萬元，中間商B的利潤(rùn)將減少，為1萬元；若中間商A不降價(jià)，中間商B降價(jià)，雙方獲得的利潤(rùn)與前者相反；如果雙方都降價(jià)，則每個(gè)中間商的利潤(rùn)都被削薄，利潤(rùn)變?yōu)?萬元。該博弈唯一的納什均衡是（降價(jià)，降價(jià)）即利潤(rùn)為（3，3），而能給雙方都帶來6萬元利潤(rùn)的策略組合（不降價(jià)，不降價(jià)）卻不是一個(gè)穩(wěn)定的結(jié)果，中間商A和中間商B走進(jìn)了“囚徒困境”。

中間商A和中間商B沒有選擇帕累托最優(yōu)（不降價(jià)，不降價(jià)），而選擇了次優(yōu)（降價(jià)，降價(jià)）主要原因是雙方經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品無差異，直接或間接地降價(jià)便成為他們爭(zhēng)奪市場(chǎng)的唯一策略，再加上市場(chǎng)的成熟化，為追求短期利益最大化，他們不得不通過降價(jià)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而擴(kuò)大自身的市場(chǎng)份額，這樣就導(dǎo)致了水平渠道中降價(jià)傾銷的惡性循環(huán)。

（二）垂直渠道沖突博弈分析：制造商與中間商之間的價(jià)格戰(zhàn)

所謂垂直渠道沖突是指在同一個(gè)渠道系統(tǒng)中，不同層級(jí)的渠道成員，因?yàn)楸舜说睦婊蚱渌蛩囟斐傻臎_突。例如：制造商和中間商之間的沖突，經(jīng)銷商和零售商之間的沖突。 制造商和中間商在本質(zhì)上是競(jìng)爭(zhēng)博弈，競(jìng)爭(zhēng)雙方由于各自的出發(fā)點(diǎn)和銷售目標(biāo)不一致，主要表現(xiàn)在制造商一般從上游企業(yè)出發(fā)，以最快銷售產(chǎn)品獲取利潤(rùn)為目標(biāo)；中間商一般從下游企業(yè)出發(fā)，以在營(yíng)銷過程中取得最大價(jià)差，實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。用經(jīng)典的囚徒困境模型分析如下：假設(shè)同一市場(chǎng)某個(gè)分銷渠道系統(tǒng)中存在兩個(gè)企業(yè)，即制造商A和中間商B，制造商A可以以高價(jià)或低價(jià)把產(chǎn)品賣給中間商B，中間商B也可以以高價(jià)或低價(jià)把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。假設(shè)：制造商A和中間商B同時(shí)做出決策，雙方都不知道對(duì)方采取的策略；制造商A和中間商B都是理性經(jīng)濟(jì)人。則其支付矩陣如表2所示。

在此博弈支付矩陣中，對(duì)于制造商A來說，中間商B有兩種策略選擇，假設(shè)中間商B選擇的是低價(jià)策略，那么制造商A選低價(jià)策略可獲得8萬元的利潤(rùn)，選高價(jià)策略可獲得9萬元利潤(rùn)，經(jīng)過對(duì)比，制造商A會(huì)選擇高價(jià)策略；如果中間商B選擇高價(jià)策略，制造商A選低價(jià)策略能獲得1萬元利潤(rùn)，選高價(jià)策略能獲得2萬元利潤(rùn)，制造商A會(huì)選擇高價(jià)策略。顯然，無論中間商B選擇何種策略，制造商A選擇高價(jià)策略比低價(jià)策略都能獲得更多的利潤(rùn)，即高價(jià)策略是占優(yōu)策略。同樣分析可得出，高價(jià)策略也是中間商B的占優(yōu)策略。該博弈的結(jié)果形成了制造商A和中間商B（高價(jià)，高價(jià)）的納什均衡，雙方的利潤(rùn)為（2，2），而能給他們都帶來8萬元利潤(rùn)的策略組合（低價(jià)，低價(jià)）不是一個(gè)穩(wěn)定的結(jié)果，因此制造商A和中間商B都走進(jìn)了“囚徒困境”。

制造商A和中間商B選擇次優(yōu)策略（高價(jià)，高價(jià)），一方面是由于信息不對(duì)稱，雙方在做決策時(shí)，沒有進(jìn)行充分有效的溝通；另一方面也是較重要的方面，采取高價(jià)策略，雙方都認(rèn)為可以實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，殊不知，在一個(gè)渠道系統(tǒng)當(dāng)中，對(duì)于個(gè)體最優(yōu)的選擇并不一定對(duì)于整個(gè)系統(tǒng)來說是最優(yōu)的。

（三）多重渠道沖突博弈分析：爭(zhēng)奪大客戶沖突

所謂多重渠道沖突是指當(dāng)制造商以兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道體系銷售產(chǎn)品時(shí)，每個(gè)渠道體系之間為了各自的利益或其他因素而產(chǎn)生的沖突。例如：制造商同時(shí)有網(wǎng)購和超級(jí)市場(chǎng)兩條新渠道，這兩條新渠道體系因?yàn)楦鞣N利益因素而發(fā)生沖突；或者這兩條新渠道（或其中一種）與原有的舊渠道發(fā)生沖突。下面通過博弈思想中的囚徒困境模型對(duì)多重渠道沖突產(chǎn)生的原因進(jìn)行博弈解釋。假設(shè)某個(gè)制造商有兩種分銷渠道，分別是渠道A和渠道B，渠道A是制造商利用自身的銷售隊(duì)伍把產(chǎn)品賣給大客戶，渠道B是制造商通過中間商把產(chǎn)品賣給大客戶。因?yàn)榇罂蛻艨梢詭泶蟮挠唵危ㄊ找妫?，這就引起了兩個(gè)渠道為爭(zhēng)奪大客戶的沖突。其支付矩陣如表3所示。

在此博弈支付矩陣中，假設(shè)雙方都不爭(zhēng)奪利潤(rùn)各是5萬元；假設(shè)渠道A爭(zhēng)奪，渠道B不爭(zhēng)奪，則渠道A可獲得9萬元利潤(rùn)，渠道B只獲得1萬元利潤(rùn)；若渠道A不爭(zhēng)奪，渠道B爭(zhēng)奪其各自獲得的利益相反；如果雙方都爭(zhēng)奪，則各方利潤(rùn)都被削薄，為3萬元，博弈的最終結(jié)果形成了納什均衡（爭(zhēng)奪，爭(zhēng)奪），而能給雙方都帶來5萬元利潤(rùn)的策略組合（不爭(zhēng)奪，不爭(zhēng)奪）不是穩(wěn)定的結(jié)果，渠道A和渠道B走進(jìn)了“囚徒困境”。

導(dǎo)致上述結(jié)果的原因是制造商在對(duì)自身銷售隊(duì)伍設(shè)定的政策中，激勵(lì)銷售隊(duì)伍向大客戶推銷產(chǎn)品，同時(shí)又鼓勵(lì)渠道中間商也向這些大客戶推銷，造成雙方的任務(wù)和權(quán)力不明確，從而造成了地區(qū)邊界、銷售區(qū)域邊界混亂。

基于博弈論的分銷渠道沖突管理對(duì)策

（一）水平渠道沖突：產(chǎn)品差異化營(yíng)銷渠道策略

中間商之間開展價(jià)格戰(zhàn)較普遍采用的方式就是竄貨，即中間商為了獲取非正常的利潤(rùn)，蓄意向自己轄區(qū)之外的市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的行為。從而形成了在同一市場(chǎng)上兩家中間商同時(shí)經(jīng)銷同一產(chǎn)品（產(chǎn)品同質(zhì)性）的局面。產(chǎn)品的同質(zhì)性使得中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，渠道沖突愈演愈烈。如果企業(yè)采用產(chǎn)品差異化營(yíng)銷渠道策略，以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，分別讓中間商經(jīng)營(yíng)不同特性的產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)不同品牌的產(chǎn)品，這樣不僅可有效遏制竄貨行為，有利于加強(qiáng)管理，而且還可以使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的偏好，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f，產(chǎn)品差異化的成功程度決定了企業(yè)控制渠道沖突的程度。

（二）垂直渠道沖突：合作營(yíng)銷渠道策略

目前，制造商和中間商之間的關(guān)系還是一種傳統(tǒng)的交易型渠道關(guān)系，即制造商和中間商完成一次交易后，彼此之間的關(guān)系結(jié)束。由于各渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體，只追求自身利益的最大化，并不考慮渠道整體的利益，因此，垂直渠道沖突越來越嚴(yán)重。解決垂直渠道沖突有效的途徑就是雙方進(jìn)行合作，合作也是博弈營(yíng)銷的最佳結(jié)局，參與者通過彼此協(xié)商、簽訂協(xié)議，建立合作伙伴關(guān)系或互利關(guān)系，可使雙方避免資源的無謂消耗，降低各方之間信息不對(duì)稱性所帶來的雙方利益的降低。通過合作，建立伙伴型營(yíng)銷渠道，雙方可以進(jìn)行廣泛的信息交流和信息共享，取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，從而提高營(yíng)銷渠道運(yùn)作的質(zhì)量和效率，達(dá)到雙方共贏的局面。

（三）多重渠道沖突：供應(yīng)鏈管理策略

在多重渠道中，制造商不但是中間商的供應(yīng)商，同時(shí)也是中間商的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雙方都在爭(zhēng)奪大客戶，從而引起了兩個(gè)渠道間的沖突越來越嚴(yán)重。只有通過供應(yīng)鏈管理才能有效地化解沖突，使渠道穩(wěn)定健康地發(fā)展。供應(yīng)鏈管理是一種動(dòng)態(tài)的、面向最終消費(fèi)者的管理思想，它是將上游的的供應(yīng)商、制造商，下游的分銷商到最終顧客納入到一條供應(yīng)鏈中，將各節(jié)點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行整合，結(jié)成一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，每個(gè)企業(yè)只需將力量集中于自己的核心業(yè)務(wù)，每項(xiàng)工作都是由供應(yīng)鏈中最好的企業(yè)來完成以發(fā)揮供應(yīng)鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間通過信息技術(shù)和信息共享實(shí)現(xiàn)無縫連接，以整個(gè)供應(yīng)鏈的資源和能力滿足最終顧客的需求。通過供應(yīng)鏈管理不僅可以解決多重渠道沖突問題，而且還可以更好、更有效地滿足顧客的需求。

參考文獻(xiàn)：

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第9篇：分銷渠道策略范文

分銷渠道的選擇對(duì)于企業(yè)成功執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)起著至關(guān)重要的作用，也是市場(chǎng)營(yíng)銷組合分銷策略中非常重要的環(huán)節(jié)。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷力相對(duì)薄弱的中小酒店來說，如何管理和優(yōu)化分銷渠道，特別是網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，成為一個(gè)迫切需要解決的問題。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、旅游者越來越多依賴網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂酒店產(chǎn)品的今天，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道選擇是否恰當(dāng)對(duì)酒店的收益和成本都有較大的影響。

從收益角度考慮，中小酒店通過互聯(lián)網(wǎng)可以擴(kuò)大自己的目標(biāo)市場(chǎng)，增加顧客選擇的機(jī)會(huì)，促進(jìn)最終交易的形成。總的來說，中小酒店開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是大有裨益的。然而營(yíng)銷就要有成本，中小酒店所能負(fù)擔(dān)的營(yíng)銷成本是有限的，那么如何把有限的資金投入到效益最大的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道當(dāng)中，就是一個(gè)需要認(rèn)真考慮的問題。選擇攜程、e龍作為分銷渠道固然可以迅速提升知名度，但是平均15%左右的傭金（據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)）卻是很多中小酒店難以承受的，而且由于攜程、e龍中高檔酒店的市場(chǎng)定位使得很大一批中小酒店無法成為其供應(yīng)商，因而中小酒店需要找到適合自身資源特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道。

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的日趨成熟，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)和酒店供應(yīng)商的分銷渠道也在不斷涌現(xiàn)。對(duì)于中小酒店來說，只要根據(jù)自身的發(fā)展特點(diǎn)、資源狀況、市場(chǎng)開拓能力等情況，冷靜地做出與自身能力相匹配的分銷策略，就能夠達(dá)到良好的效果。下面通過幾個(gè)設(shè)例來說明中小酒店可選擇的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道。

對(duì)于頗具特色的中小酒店，可以選擇“零階渠道”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷，也就是自建網(wǎng)站直接面對(duì)顧客，酒店可以選擇花幾千元做一個(gè)由靜態(tài)網(wǎng)頁構(gòu)成的網(wǎng)站，設(shè)定好關(guān)鍵詞，通過Google、百度等搜索引擎向市場(chǎng)推廣；也可以找一些專業(yè)的旅游網(wǎng)站（如上海德比）建立符合國際標(biāo)準(zhǔn)的酒店網(wǎng)站，這樣很多搜索引擎會(huì)自動(dòng)找到你的網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷。