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第1篇：消費(fèi)者行為分析論文范文

【關(guān)鍵詞】 醫(yī)藥消費(fèi)；醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)；教學(xué)方法

1 醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)課程特點(diǎn)

醫(yī)藥消費(fèi)者行為是一種特殊的消費(fèi)行為，其研究對象是醫(yī)藥市場中的消費(fèi)者，研究內(nèi)容包括影響醫(yī)藥消費(fèi)者行為的個(gè)人因素及環(huán)境因素、醫(yī)藥消費(fèi)者的決策過程以及醫(yī)藥消費(fèi)行為的特點(diǎn)和規(guī)律。它是一門綜合性、應(yīng)用性的學(xué)科，有著自身獨(dú)特的特點(diǎn)，最顯著的是以下三方面：

1.1 學(xué)科應(yīng)用實(shí)踐性強(qiáng)

醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)是一門應(yīng)用實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，在現(xiàn)實(shí)生活中，人們不斷為了治療、預(yù)防疾病，維護(hù)身體健康，通過市場交換而進(jìn)行醫(yī)藥商品及服務(wù)的消費(fèi)。在醫(yī)藥市場中政府、企業(yè)、消費(fèi)者三方互動(dòng)，由于醫(yī)藥產(chǎn)品是關(guān)系國計(jì)民生的特殊商品，國家相關(guān)政策法規(guī)對醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥消費(fèi)者有其特殊的影響。

1.2 學(xué)科綜合性、交叉性強(qiáng)

醫(yī)藥消費(fèi)不同于一般的商品消費(fèi)，醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)不同于一般的消費(fèi)者行為，它的理論基礎(chǔ)廣泛，除了管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化人類學(xué)等，還主要包括醫(yī)藥商品學(xué)、藥事法規(guī)與管理以及醫(yī)藥市場營銷學(xué)。這就決定了其必然有很強(qiáng)的綜合性和交叉性。其內(nèi)容復(fù)雜多變，任課教師需要掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的理論和方法，熟悉醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)，了解其發(fā)展和運(yùn)作規(guī)律。

1.3 學(xué)科知識體系較新穎，更新快

在我國醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)尚屬新興學(xué)科，2006年以來才陸續(xù)出現(xiàn)針對醫(yī)藥消費(fèi)者行為進(jìn)行研究的論文、論著。然而當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，新的醫(yī)藥消費(fèi)情況層出不窮，醫(yī)藥消費(fèi)的地點(diǎn)、方式和內(nèi)容等較以往都發(fā)生了巨大變化，從傳統(tǒng)的醫(yī)院消費(fèi)到今天的商場、超市消費(fèi)等，消費(fèi)觀念也從治療疾病發(fā)展到保健、預(yù)防等多方面。

2 醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)方法探究

教學(xué)方法是為了達(dá)到一定的教學(xué)目的而選擇的教學(xué)方式和手段，針對醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)科綜合性、交叉性、應(yīng)用性、實(shí)踐性強(qiáng)，知識體系更新快等特點(diǎn)，教師應(yīng)采取多種教學(xué)方法，綜合運(yùn)用，提高教學(xué)效率，實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)。

2.1 啟發(fā)式教學(xué)方法的應(yīng)用

啟發(fā)式教學(xué)方法是一種應(yīng)用最廣泛的教學(xué)方法之一。醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)是一門綜合性、交叉性學(xué)科，其中管理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、文化學(xué)等學(xué)科內(nèi)容理論性、抽象性強(qiáng)，學(xué)生難以準(zhǔn)確理解掌握。教師在教學(xué)過程中可以根據(jù)教學(xué)任務(wù)，結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)的客觀規(guī)律，從實(shí)際出發(fā)，創(chuàng)設(shè)有關(guān)醫(yī)藥消費(fèi)情境，提出相應(yīng)問題，啟發(fā)學(xué)生的思維， 變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)。

2.2 問題式、討論式教學(xué)方法的應(yīng)用

醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)也是一門應(yīng)用性、實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科，例如中醫(yī)藥消費(fèi)者的購買行為與決策過程、醫(yī)藥消費(fèi)者群體行為特征和社會(huì)因素與醫(yī)藥消費(fèi)者行為等，這部分內(nèi)容可以采用問題式教學(xué)方法和討論式教學(xué)方法。

首先教師可以抓住理論關(guān)鍵點(diǎn)，梳理成線，巧妙設(shè)置問題，引起學(xué)生興趣和求知欲望，然后展開問題，使學(xué)生不斷自主思考，發(fā)揮主動(dòng)性，進(jìn)一步分析問題，最終解決問題。

其次教師可以在學(xué)生預(yù)習(xí)的基礎(chǔ)上布置問題，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，學(xué)生圍繞問題展開討論，各抒己見，互相啟發(fā)、溝通交流，活躍思維，尋找解決問題的辦法，學(xué)生通過討論，共同努力找到解決問題的方法，深刻理解理論知識。

2.3 案例教學(xué)方法的應(yīng)用

醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)并非單一教授理論知識，還要講究理論聯(lián)系實(shí)際。因此，教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)目標(biāo)，結(jié)合大量的案例分析進(jìn)行教學(xué)，使學(xué)生通過具體的案例分析真正理解掌握理論知識要點(diǎn)，同時(shí)提高分析問題、解決問題的能力。

在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)學(xué)生作為個(gè)體都可能是醫(yī)藥消費(fèi)者，所以教師可以在課堂教學(xué)中引入日常生活中的醫(yī)藥消費(fèi)行為作為案例分析的素材，這樣更加貼近生活，學(xué)生可能有親身體會(huì)，可以快速融入到案例分析中，通過對案例中相關(guān)問題的理解準(zhǔn)確把握醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的理論知識。例如在教授醫(yī)藥消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)時(shí)，可以引入分析生活中因?yàn)轭A(yù)防、治療等不同情境下對醫(yī)藥消費(fèi)及保健消費(fèi)的需求。

2.4 角色扮演教學(xué)方法的應(yīng)用

醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)實(shí)踐應(yīng)用性強(qiáng)，為了讓學(xué)生更加生動(dòng)的體會(huì)消費(fèi)者心理與行為的變化，可以通過角色模擬一定消費(fèi)或者營銷情景，深化教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思維。

模擬的相關(guān)理論內(nèi)容可以由教師根據(jù)課堂教學(xué)內(nèi)容選擇規(guī)定，由學(xué)生們自由組織設(shè)計(jì)情景，分組表演，設(shè)身處地地感受醫(yī)藥消費(fèi)者的心理變化，深入分析與解決所面臨的問題，領(lǐng)悟知識。每一小組情景模擬結(jié)束后，教師可以和其他同學(xué)進(jìn)行評議，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，并將教學(xué)內(nèi)容重新整理，使學(xué)生加深印象，深刻體會(huì)教學(xué)知識。最后由教師和同學(xué)進(jìn)行評議，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)調(diào)整。學(xué)生即可有效學(xué)習(xí)理論知識，又能培養(yǎng)鍛煉自己的自主學(xué)習(xí)能力、研究能力和實(shí)踐能力。

參考文獻(xiàn)

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第2篇：消費(fèi)者行為分析論文范文

[論文關(guān)鍵詞]消費(fèi)者行為理論；SPSS；因素分析

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國的房地產(chǎn)市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產(chǎn)營銷問題變得至關(guān)重要。隨著社會(huì)的發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展理念的進(jìn)一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營銷戰(zhàn)略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學(xué)合理地運(yùn)用到房地產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合消費(fèi)者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營銷理論，有待于進(jìn)一步研究。

一、消費(fèi)者行為理論

(一)消費(fèi)者行為

關(guān)于消費(fèi)者行為(consumerbehavior)，許多學(xué)者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費(fèi)者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經(jīng)濟(jì)性商品或服務(wù)時(shí)的決策程序與行動(dòng)。Schifmam&Kanuk則定義消費(fèi)者行為是：消費(fèi)者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想需求、購買、使用、評價(jià)與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費(fèi)者行為的定義為：消費(fèi)者在取得、消費(fèi)與處置產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，所涉及的各項(xiàng)活動(dòng)，并且包括在這些活動(dòng)之前與之后所發(fā)生的決策過程。Hawkins更進(jìn)一步指出：消費(fèi)者行為是針對特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)有所不同，甚至是對相同的產(chǎn)品．其消費(fèi)行為也會(huì)因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費(fèi)者行為就是對消費(fèi)者在購買特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，為了滿足自身需求而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)以及決策過程加以了解．此即消費(fèi)者行為學(xué)的意義與目的。

(二)EKB消費(fèi)者行為模式

EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經(jīng)7次修訂而成的理論。此模式對消費(fèi)者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細(xì)的探討。在目前的消費(fèi)者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個(gè)，同時(shí)也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費(fèi)者決策過程為基礎(chǔ)骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個(gè)階段為EKB模式的核心。

1．信息輸入

是指通過營銷活動(dòng)所得的信息被消費(fèi)者知道．而進(jìn)入信息處理階段的部分。這些信息在進(jìn)入消費(fèi)者的記憶之后，將影響決策過程的需求認(rèn)知。若這些信息仍不足，消費(fèi)者會(huì)通過外部情報(bào)尋求，進(jìn)一步搜集相關(guān)的信息。

2信息處理

消費(fèi)者接觸到信息后，經(jīng)由消費(fèi)者注意、理解、接受的過程，最后決定消費(fèi)者是否保留這些信息．形成長期記憶，進(jìn)而使用這些信息。

3．決策過程

EKB模式認(rèn)為消費(fèi)者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時(shí)也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認(rèn)知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結(jié)果

4．影響決策過程的變量

Kotler認(rèn)為。消費(fèi)者行為的研究即是一個(gè)了解消費(fèi)者黑箱的過程。消費(fèi)者從外在的刺激來源——營銷活動(dòng)與環(huán)境兩項(xiàng)因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購買決策。因此，欲了解消費(fèi)者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費(fèi)者的決策過程與消費(fèi)者的背景特征兩部分。消費(fèi)者的決策過程如圖1所示

二、問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)整理

(一)自變量和因變量

1．自變量

(1)房地產(chǎn)的綠色營銷因子

即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息?？赏ㄟ^案例分析法，歸納出實(shí)際上切實(shí)可行的房地產(chǎn)綠色營銷因子。陳列于調(diào)查問卷之中。在本文的調(diào)查問卷中．通過對20個(gè)房地產(chǎn)營銷廣告案例的分析，總結(jié)出23個(gè)綠色營銷因子(分為基地項(xiàng)目、住宅空間和設(shè)備項(xiàng)目以及對房地產(chǎn)商的評價(jià)項(xiàng)目)，具體見表1。

(2)消費(fèi)者特征因子

即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據(jù)市場調(diào)查所需的人口統(tǒng)計(jì)變量，加上消費(fèi)者購屋傾向的變量，在調(diào)查問卷中設(shè)計(jì)相應(yīng)的問項(xiàng)。以取得相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)。具體見表2。

2．因變量

消費(fèi)者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項(xiàng)：①由調(diào)查問卷被訪者按個(gè)人認(rèn)定的重要程度為這些因子勾選權(quán)重。在本研究中“消費(fèi)者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權(quán)重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點(diǎn)尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分?！爸匾暢潭取笔侵窫KB模式中消費(fèi)者準(zhǔn)則項(xiàng)目間的分?jǐn)?shù)加權(quán)權(quán)重。通過對203個(gè)有效樣本資料的收集．采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行整理．可以得到消費(fèi)者的重視程度。②消費(fèi)者對應(yīng)用綠色營銷的房地產(chǎn)商形象的看法。

在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”。③消費(fèi)者對比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”?！捌脩B(tài)度”在EKB模式中代表消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜愛與否，可以反映于愿付價(jià)格上。上述3項(xiàng)因變量會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費(fèi)時(shí)全部的情況，否則預(yù)測購買的能力就相當(dāng)薄弱，因此不在本研究討論范圍之內(nèi)。

(二)統(tǒng)計(jì)整理

1．分析方法

(1)敘述性統(tǒng)計(jì)

本研究使用SPSS中的敘述性統(tǒng)計(jì)過程．對自變量和因變量分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出消費(fèi)者所選的每個(gè)因素的頻數(shù)，進(jìn)行加工整理可得到有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量結(jié)構(gòu)分析結(jié)果、消費(fèi)者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度分析結(jié)果，以及消費(fèi)者對應(yīng)用綠色營銷的房地產(chǎn)商的評價(jià)分析結(jié)果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用來縮減變量維度的技術(shù)。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的方法，即如何把多個(gè)變量(指標(biāo))化為少數(shù)幾個(gè)綜合變量(綜合指標(biāo))．而這幾個(gè)綜合變量可以反映原來多個(gè)變量的大部分信息。本研究從23項(xiàng)綠色營銷因子中，歸結(jié)出6項(xiàng)因素構(gòu)面，借此構(gòu)面得到主要的、可能的營銷上的訴求。

2．具體操作

(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取

在因素分析中，共同性(communality)為一項(xiàng)重要指標(biāo)．可以從其大小判斷問卷中量表項(xiàng)目與共同因素間的關(guān)系程度。只要共同性達(dá)到0.5以上，在量表的建構(gòu)效度上即達(dá)到高效度。因此．本研究首先針對23項(xiàng)綠色營銷因子進(jìn)行共同性檢定，檢定結(jié)果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費(fèi)者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項(xiàng)目．剔除了兩個(gè)項(xiàng)目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個(gè)綠色營銷因子進(jìn)入后續(xù)的分析。

(2)因素分析檢定與因素構(gòu)面數(shù)決定

進(jìn)行因素分析前．應(yīng)先經(jīng)由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當(dāng)KMO值越大時(shí)，表示變量間的共同因素越多．越適合進(jìn)行因素分析，根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，如果KMO值小于0-5．則不宜進(jìn)行因素分析。本研究KMO檢定結(jié)果值為0．831．再經(jīng)由Bartlett球形檢定，結(jié)果為：卡方值1925．761，P值0．000，達(dá)顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進(jìn)行因素分析。因素構(gòu)面數(shù)的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎(chǔ)，共提取出6個(gè)因素構(gòu)面，累積解釋變異量達(dá)66．925％(參見表4)。

(3)因素分析結(jié)果與綠色營銷因素構(gòu)面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進(jìn)行轉(zhuǎn)軸．以得到轉(zhuǎn)軸后的因素成分矩陣，轉(zhuǎn)軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通過表5，可以得出以下結(jié)論：

①因素構(gòu)面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構(gòu)面1包含的綠色營銷因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關(guān)。②因素構(gòu)面2：舒適的物理環(huán)境。因素構(gòu)面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構(gòu)面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個(gè)因子，是消費(fèi)者密切關(guān)注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發(fā)和超寬棟距的房產(chǎn)，是每個(gè)消費(fèi)者的心愿。④因素構(gòu)面4：永續(xù)經(jīng)營管理。從包含的4個(gè)因素進(jìn)行分析，這都是和永續(xù)經(jīng)營理念相關(guān)。維護(hù)環(huán)境，風(fēng)格簡樸，在指定地點(diǎn)放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構(gòu)面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構(gòu)面6：網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化。在當(dāng)今社會(huì)中，生活節(jié)奏日益加快．隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來了很多生活上的便利，同時(shí)也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。

(4)因素構(gòu)面的得分隋況

通過SPsS軟件中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換功能．對所得到的6個(gè)因素構(gòu)面的權(quán)重求平均值，再對203個(gè)樣本進(jìn)行匯總后．可得到6個(gè)因素構(gòu)面的得分排名情況(見表6)：第一是舒適的物理環(huán)境，第二是網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節(jié)能環(huán)保生活，第五是永續(xù)經(jīng)營管理，最后是保持生態(tài)平衡。

第3篇：消費(fèi)者行為分析論文范文

一、“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點(diǎn)

消費(fèi)者行為是個(gè)人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)寫作論文。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費(fèi)是“使用”和“購買”。

而消費(fèi)者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時(shí)購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過程。但問題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過程中，會(huì)對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：問題認(rèn)知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價(jià)。從中可以看出，通常所說的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購買”也與消費(fèi)者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購買等活動(dòng)?？傊?，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費(fèi)者的設(shè)定來看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來研究消費(fèi)者的。

而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。

而消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：

（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費(fèi)活動(dòng)中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。

（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購買等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場營銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對消費(fèi)者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認(rèn)為，市場營銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴(kuò)大市場，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后，對消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志

、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場營銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類認(rèn)識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認(rèn)識總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對市場營銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。

2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場營銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會(huì)形象。

還可以從另外一個(gè)角度來理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實(shí)現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購行為時(shí)，就成為“購買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來進(jìn)行。事實(shí)上，“購買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場營銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場的運(yùn)行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化

市場營銷學(xué)包括兩大板塊，即市場機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識的，對不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長時(shí)間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對搞好市場營銷管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對市場營銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長趨勢。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。

對物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競爭者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專項(xiàng)時(shí)

間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵(lì)人們大量購買和消費(fèi)、人為淘汰“過時(shí)”產(chǎn)品來刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對“消費(fèi)者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識的覺醒，面對消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對策。主要有以下幾個(gè)方面：

（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會(huì)?？捎蓙碜陨鐣?huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會(huì)，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報(bào)等。

（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

（3）傾聽消費(fèi)者的意見并圓滿地解決問題。對消費(fèi)者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開展消費(fèi)者調(diào)查等。

（4）開展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對消費(fèi)者，對社會(huì)有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價(jià)和預(yù)期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。

【參考文獻(xiàn)】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

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③鄭必清、李伍榮：《消費(fèi)調(diào)控論》，暨南大學(xué)出版社1994年版。

第4篇：消費(fèi)者行為分析論文范文

[論文摘要]本研究從理論和實(shí)證兩個(gè)角度論證了使用因子分析對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分類的優(yōu)勢和可行性。并采用現(xiàn)有數(shù)據(jù)，通過因子分析方法對消費(fèi)者購買行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到消費(fèi)者購買行為的幾大類型。結(jié)果可信。

一、文獻(xiàn)回顧

對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認(rèn)為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內(nèi)部線索方法。現(xiàn)簡述如下：

1.定性方法與定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消費(fèi)者購買行為的本質(zhì)區(qū)別來劃分，它的基礎(chǔ)是已有的理論研究成果，不需要進(jìn)行定量分析。例如眾多營銷學(xué)教科書中將消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)劃分為求廉、求實(shí)、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據(jù)消費(fèi)者對商品的價(jià)格和價(jià)值認(rèn)知程度的不同，將消費(fèi)者購買行為劃分為價(jià)格型、價(jià)值型、忠誠型和便利型四類。李國慶（2006）根據(jù)品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費(fèi)與實(shí)用消費(fèi)這三個(gè)因素將消費(fèi)者購買行為劃分為沖動(dòng)購買、習(xí)慣性購買、尋求多樣化購買、忠誠購買、減少失調(diào)購買、影響購買、促銷反應(yīng)購買和復(fù)雜購買八種。

(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費(fèi)者購買行為的數(shù)據(jù)資料，通過一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，從而得到的消費(fèi)者購買行為分類結(jié)果。

例如張干群（2004）對江蘇三所大學(xué)的668名大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，從而得到大學(xué)生消費(fèi)行為的八種類型：攀比炫耀型、市場流行型、他人主導(dǎo)型、張揚(yáng)個(gè)性型、小心謹(jǐn)慎型、魯莽沖動(dòng)型、調(diào)解情緒型和勤儉節(jié)約型。

2.外部線索方法與內(nèi)部線索方法

(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費(fèi)者行為的外部觀察，從而推斷購買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區(qū)別在于定性方法是以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)來劃分消費(fèi)者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)，或者以經(jīng)驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)。例如在通用的市場細(xì)分方法中，根據(jù)地理環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)等將消費(fèi)者劃分為若干類型。

(2)內(nèi)部線索方法。內(nèi)部線索方法是指從消費(fèi)者行為規(guī)律的內(nèi)部入手，從而得到購買行為的分類結(jié)果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關(guān)鍵是從消費(fèi)者的心理角度進(jìn)行分析。例如張紅明（2005）以心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)體驗(yàn)行為劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)和心靈體驗(yàn)五類。王龍（2004）按照消費(fèi)者需求的個(gè)性化以及需求表訴的強(qiáng)弱把消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習(xí)慣型和簡單型?？偨Y(jié)上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對現(xiàn)有理論的依賴，直接分析消費(fèi)者行為本身，這樣得到的結(jié)論更具有說服力。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究的關(guān)鍵在于如何對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分類。圍繞這個(gè)主題，本研究擬分為以下幾個(gè)步驟:

1.量表設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)的收集將通過問卷調(diào)查這種方式,所以需要設(shè)計(jì)量表。量表采用里克特5級語義方法計(jì)分。量表的問項(xiàng)則通過查閱文獻(xiàn)后確定，并經(jīng)過初試后最終定稿。

2.樣本抽取。一般考慮隨機(jī)抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應(yīng)該大于500。

3.數(shù)據(jù)分析。這是本研究的關(guān)鍵。擬采用因子分析方法，就數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，得到聚類的結(jié)果。

4.結(jié)論解釋。最后，針對因子分析的結(jié)論，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行解釋。

三、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)

1.數(shù)據(jù)來源。劉金平、張松鶴（2003）進(jìn)行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據(jù)生活方式對汽車消費(fèi)者進(jìn)行分類。根據(jù)劉金平（2003）的報(bào)道，該項(xiàng)研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽、西安、廈門和大連共8個(gè)城市，并根據(jù)其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設(shè)計(jì)了“汽車品牌跟蹤研究問卷”，主要采用里克特式5級量表法計(jì)分。該量表根據(jù)生活方式的經(jīng)典量表設(shè)計(jì)了45個(gè)問句。

2.數(shù)據(jù)分析。分半信度檢驗(yàn)結(jié)果為：整體信度系數(shù)為0.8601，前半部分的α-系數(shù)為0.8105，后半部分的α-系數(shù)為0.8301。前十個(gè)因子的累計(jì)解釋能力達(dá)到47.72%。這對于大樣本、個(gè)體差異較大的測試來說是可以接受的。即決定抽取10個(gè)公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發(fā)揮解釋能力，對因子載荷實(shí)施最大方差旋轉(zhuǎn)。

3.因子命名與解釋。然后，根據(jù)各公共因子所代表的項(xiàng)目，對上述10個(gè)公共因子進(jìn)行命名。

劉金平(2003)指出,公共因子1代表?xiàng)l理性;公共因子2代表主導(dǎo)性;公共因子3代表個(gè)性化;公共因子4代表金錢導(dǎo)向；公共因子5代表廣告認(rèn)可;公共因子6代表休閑需求;公共因子7代表浪漫導(dǎo)向;公共因子8代表家庭導(dǎo)向;公共因子9代表非家庭導(dǎo)向;公共因子10代表實(shí)用性。這十個(gè)公共因子反映了汽車消費(fèi)者生活方式的10種類型。相應(yīng)的就可以將汽車消費(fèi)者劃分為10種類型。

第5篇：消費(fèi)者行為分析論文范文

論文摘要：高職院校市場營銷專業(yè)的學(xué)生應(yīng)能熟練地運(yùn)用消費(fèi)者行為分析的各種方法，制定適應(yīng)消費(fèi)者需求的營銷對策，為增強(qiáng)企業(yè)在市場營銷中的競爭力服務(wù)。目前，高職院校《消費(fèi)心理學(xué)》課程的教學(xué)與工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式的要求相距較遠(yuǎn)。本文按工學(xué)結(jié)合特點(diǎn)提出了《消費(fèi)心理學(xué)》課程應(yīng)強(qiáng)化實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)，并就具體改革思路和方案進(jìn)行了有益的探索。

《消費(fèi)心理學(xué)》主要是研究消費(fèi)過程中消費(fèi)者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門學(xué)科，并探討在市場營銷活動(dòng)中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，試圖揭示消費(fèi)者心理活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)的規(guī)律?！断M(fèi)心理學(xué)》是市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課以及管理類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。

一、強(qiáng)化高職院?！断M(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的必要性

(一)是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展以滿足企業(yè)對現(xiàn)代營銷人才需求的必然要求

隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善和發(fā)展，市場的供求關(guān)系、消費(fèi)者在消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式等方面都發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者的自主意識、成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的任何時(shí)候，消費(fèi)者變得越來越挑剔，對商品和服務(wù)的要求也越來越高。企業(yè)從其經(jīng)營實(shí)踐中，越來越深刻地認(rèn)識到:消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者是企業(yè)利潤的來源，消費(fèi)者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟(jì)利益，為了爭奪消費(fèi)者手中的貨幣選票，研究消費(fèi)者的心理和行為便成為企業(yè)營銷管理者的主要內(nèi)容。

不僅如此，市場交易行為歸根到底是由人的心理活動(dòng)及其規(guī)律所決定的，現(xiàn)代營銷在本質(zhì)上是一個(gè)營銷主體與消費(fèi)者的心理互動(dòng)過程，營銷的成效最終取決于營銷行為在消費(fèi)者心理所產(chǎn)生的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)從心理學(xué)的角度研究其營銷活動(dòng)的主要對象——消費(fèi)者的購買行為特點(diǎn)及其規(guī)律，不僅可以使企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)、了解消費(fèi)趨勢的新變化，在表面已經(jīng)飽和的市場中發(fā)現(xiàn)市場空間，開發(fā)、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品、增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，同時(shí)也能為企業(yè)找到更好地滿足消費(fèi)者需求的策略和手段，在更深層次上，更有針對性的進(jìn)行各種營銷運(yùn)作，更好地滿足消費(fèi)者的需求。公司的生存、盈利性和在高度競爭的市場環(huán)境中的成長的關(guān)鍵要素是它比競爭者更好更快地識別和滿足還未被滿足的消費(fèi)者需要的能力。對消費(fèi)者心理的研究，是市場經(jīng)濟(jì)條件下使企業(yè)經(jīng)營與消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的基礎(chǔ)，掌握并有效運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)，成為現(xiàn)代營銷人員的核心技能之一。

(二)是實(shí)現(xiàn)工學(xué)結(jié)合、提升學(xué)生就業(yè)競爭力的必然要求

高職院校市場營銷類專業(yè)開設(shè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程基本目標(biāo)，是通過課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握消費(fèi)心理學(xué)的基礎(chǔ)知識、基本理論和基本技能;了解和掌握消費(fèi)過程中消費(fèi)者心里現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律;能夠運(yùn)用心理學(xué)的觀點(diǎn)分析和解決具體的營銷中的問題，針對消費(fèi)者的行為特點(diǎn)與心理規(guī)律組織營銷活動(dòng)。但筆者從多年的教學(xué)實(shí)踐和指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)的撰寫過程看，該課程的教學(xué)目標(biāo)沒能很好實(shí)現(xiàn)，離高職院校工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)要求相距甚遠(yuǎn)。

1.教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)不合理，教學(xué)計(jì)劃難以有效實(shí)施

《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)主要以理論為主，較少安排實(shí)訓(xùn)課程。即使有實(shí)訓(xùn)課程，課時(shí)的多少、實(shí)訓(xùn)的方式也很隨意，實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容主要以案例分析，簡單的市場調(diào)查為主，幾乎沒有綜合實(shí)訓(xùn)。此外，由于高職院校普遍存在實(shí)習(xí)經(jīng)費(fèi)投入不足情況，象《消費(fèi)心理學(xué)》這類課程根本無法使學(xué)生獲得去校外實(shí)習(xí)的資金支持，即便有好的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、有好的增長見識的機(jī)會(huì)也因?yàn)榻?jīng)費(fèi)的缺乏而導(dǎo)致教學(xué)計(jì)劃中途“流產(chǎn)”。

2.理論與實(shí)踐脫節(jié)，不能學(xué)以致用

首先表現(xiàn)為大多少學(xué)生未真正樹立以消費(fèi)者為中心的營銷理念，他們對消費(fèi)者需求的關(guān)注僅停留在口頭上，他們對市場的定義是通過他們銷售的產(chǎn)品來定義的，而不是通過期望滿足的需求詮釋的。例如針對某一新產(chǎn)品的市場推廣活動(dòng)，他們不是首先考慮諸如產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰、產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來哪些利益、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)有哪些、不同的消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)存在哪些差異等問題，而是一廂情愿地選擇一個(gè)市場，將所有的市場推廣方式廣告、公關(guān)、人員推銷、營業(yè)推廣等一股腦地全部搬出來，根本不考慮這樣的市場推廣能獲得怎樣的營銷效果。

其次是運(yùn)用消費(fèi)者行為分析方法的能力較弱，難以制定適應(yīng)消費(fèi)者需求的營銷對策。由于綜合素質(zhì)普遍不高，理論知識的掌握缺乏系統(tǒng)性，運(yùn)用單個(gè)的知識點(diǎn)分析問題還好說，一旦運(yùn)用綜合理論知識分析解決實(shí)際問題，往往捉襟見肘，覺得無從下手，更難以將所學(xué)有效地轉(zhuǎn)化為有用。譬如針對具體的企業(yè)在設(shè)定的市場營銷環(huán)境下的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)如何進(jìn)行評估?如何運(yùn)用所學(xué)知識對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，從而為企業(yè)制定符合消費(fèi)者心理的營銷策略等，與現(xiàn)實(shí)要求還有不小的差距。

二、高職院校《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的思路和途徑

按照教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》(教高[2006]16號)、《高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評估方案》(教高[2008]5號)和安徽省教育廳《關(guān)于做好安徽省高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評估的通知》(教秘高[2009]14號)文件要求，《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)應(yīng)重點(diǎn)體現(xiàn)教學(xué)過程的實(shí)踐性和職業(yè)性，培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理一線需要的高素質(zhì)、高技能的營銷人才，實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)必不可少。

(一)《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)設(shè)計(jì)思路

為實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)，使學(xué)生真正掌握消費(fèi)者心理學(xué)的基礎(chǔ)知識，并學(xué)以致用，以市場營銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)、《消費(fèi)心理學(xué)》課程特點(diǎn)及其在專業(yè)知識結(jié)構(gòu)中的地位為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)教學(xué)?；谑袌鲂枨蟮氖袌鰻I銷人才培養(yǎng)的特點(diǎn)，以未來就業(yè)崗位需要為主線，培養(yǎng)學(xué)生樹立以消費(fèi)者為中心的營銷理念、注重消費(fèi)心理與行為分析的能力訓(xùn)練，突出“厚基礎(chǔ)、重能力”的特點(diǎn)。通過實(shí)訓(xùn)力圖做到:了解體會(huì)營銷人員應(yīng)該具有的職責(zé)、素質(zhì)和能力，并逐漸培養(yǎng)所需能力;自覺地把所學(xué)理論知識融會(huì)貫通，學(xué)會(huì)從消費(fèi)者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營問題，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)精神和腳踏實(shí)地的工作作風(fēng);對消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)活動(dòng)有一個(gè)全面直觀的了解，能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定符合消費(fèi)者心理的營銷組合方案。

根據(jù)教學(xué)大綱規(guī)定《消費(fèi)心理學(xué)》課程的總學(xué)時(shí)為72學(xué)時(shí)，鑒于課程的性質(zhì)和其在專業(yè)中的基礎(chǔ)地位，筆者認(rèn)為其實(shí)踐性教學(xué)總學(xué)時(shí)不少于計(jì)劃學(xué)時(shí)的1/3;所選訓(xùn)練內(nèi)容應(yīng)能夠組織落實(shí)和考核，操作性強(qiáng);針對不同訓(xùn)練要點(diǎn)采取不同的實(shí)踐教學(xué)方法，避免手段單一;精心設(shè)計(jì)適宜用不同方法進(jìn)行實(shí)訓(xùn)的重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容，避免造成不應(yīng)有的資源浪費(fèi)。

結(jié)合課程特點(diǎn)和市場營銷專業(yè)能力要求，本實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)抓住消費(fèi)者的情感需求與消費(fèi)體驗(yàn)，圍繞兩方面內(nèi)容展開:一是進(jìn)行各種以體驗(yàn)與加深消費(fèi)者行為分析理論的理解為目的的實(shí)訓(xùn);二是各種培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)者行為分析的技能的實(shí)訓(xùn)。著重加強(qiáng)學(xué)生動(dòng)手能力和對消費(fèi)者行為的分析和引導(dǎo)能力的訓(xùn)練，實(shí)訓(xùn)形式以角色扮演與情景模擬、實(shí)地調(diào)研與實(shí)地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗(yàn)等為主，根據(jù)具體的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目在課堂、模擬實(shí)訓(xùn)室和校外現(xiàn)場三個(gè)環(huán)境進(jìn)行，努力創(chuàng)造機(jī)會(huì)增強(qiáng)學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容的理解和把握。

(二)《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)探索

1.角色扮演與情景模擬增強(qiáng)課程學(xué)習(xí)的參與感

角色扮演與情景模擬演示法是按教學(xué)項(xiàng)目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學(xué)以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗(yàn)和感受角色心理的變化。情景模擬結(jié)束以后，請學(xué)生對參與演練的成員的表現(xiàn)進(jìn)行評價(jià)，看他們是否真正參與其中，是否有意識關(guān)注消費(fèi)者的心理和需要，是否有意識塑造自己營銷素質(zhì)。最后，讓學(xué)生自己選擇一個(gè)問題或角度寫一份結(jié)論分析。在這一教學(xué)環(huán)節(jié)，我們并不探討很深的理論內(nèi)容，只強(qiáng)調(diào)學(xué)生知識的活化，通過情景模擬讓學(xué)生獲得一個(gè)具有工作意義的學(xué)習(xí)結(jié)果，除了印證所學(xué)的知識，加深理解外，更重要的是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考能力和創(chuàng)造能力，讓他們有成就感，激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣。

2.游戲體驗(yàn)激發(fā)吸引課程學(xué)習(xí)的興趣和注意力

游戲體驗(yàn)實(shí)訓(xùn)就是將學(xué)生將來從事營銷工作應(yīng)具備的能力通過設(shè)計(jì)相關(guān)的游戲項(xiàng)目，讓學(xué)生在做游戲中邊玩邊學(xué)，有所感悟。我們知道企業(yè)市場營銷成功的第一步就是明確目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，進(jìn)行產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計(jì)，得到消費(fèi)者心理上的響應(yīng)，贏得消費(fèi)者忠誠。要明確目標(biāo)消費(fèi)者的心理就需要企業(yè)營銷人員用心去體驗(yàn)消費(fèi)者的內(nèi)在需要，特別是蘊(yùn)涵于消費(fèi)者意識之中的需求。為提升學(xué)生用心去交流的能力，在教學(xué)中設(shè)計(jì)了“蒙眼作畫”的游戲。通過游戲使學(xué)生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當(dāng)我們集中所有的注意力去解決一個(gè)問題時(shí)，可以取得更好的結(jié)果。

3.典型案例討論提升課程學(xué)習(xí)的理性認(rèn)識

通過筆者多年的教學(xué)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，采用案例教學(xué)，把現(xiàn)實(shí)的書面描述，呈現(xiàn)在學(xué)生面前，請學(xué)生進(jìn)入被描述的情景現(xiàn)場，進(jìn)入營銷者和消費(fèi)者角色，以當(dāng)事人的身份一起探尋成敗得失，對于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個(gè)重要的知識點(diǎn)后，向?qū)W生提供中外企業(yè)市場營銷精選案例資料，以小組為單位對案例情景進(jìn)行分析討論，完成案例中布置的問題，在實(shí)訓(xùn)課上由小組成員輪流一人向全班闡述對案例問題的思考和認(rèn)識，讓學(xué)生在自己和別人的互動(dòng)討論中獲得新的認(rèn)識，市場營銷綜合素質(zhì)和能力得到有效提升。

4.實(shí)地觀察與調(diào)查豐富課程學(xué)習(xí)的感性認(rèn)識

觀察法是消費(fèi)者研究的一種重要方法，因?yàn)樯羁塘私馊撕彤a(chǎn)品之間關(guān)系的最好辦法就是在購買與使用產(chǎn)品過程中對消費(fèi)者進(jìn)行觀察。營銷人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買過程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標(biāo)來尋求滿足，有相同需要的人可能通過不同的目標(biāo)尋求滿足，準(zhǔn)確把握他們的購買動(dòng)機(jī)非常不容易。因?yàn)閯?dòng)機(jī)是假設(shè)性的構(gòu)建——即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實(shí)實(shí)在在地觀察到，動(dòng)機(jī)無法從消費(fèi)者行為中很容易地被推斷出來，而觀察與推斷是常用的來識別和“測量”消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的有效方法。所以在學(xué)習(xí)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)這部分內(nèi)容時(shí)，便組織學(xué)生利用業(yè)余時(shí)間以小組為單位到安徽商之都、合肥百貨大樓、瑞景國際、古井賽特等大型購物場所，任意選擇兩個(gè)購物區(qū)，觀察消費(fèi)者購買活動(dòng)，通過和營業(yè)人員交流，進(jìn)一步了解消費(fèi)者不同的購物動(dòng)機(jī)和購買表現(xiàn)?？疾旖Y(jié)束后各小組成員紛紛踴躍發(fā)言，暢談考察體會(huì)。把學(xué)生帶到企業(yè)現(xiàn)場，在現(xiàn)場調(diào)查、考察能很好地彌補(bǔ)課堂教學(xué)的不足。

當(dāng)然，我們也清醒地認(rèn)識到由于消費(fèi)者心理具有較強(qiáng)的內(nèi)隱性、消費(fèi)者行為影響因素的復(fù)雜性，僅僅通過外部觀察和判斷，甚至在進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的情況下也很難獲得消費(fèi)者行為的真實(shí)動(dòng)機(jī)以及影響行為的具體因素，培養(yǎng)和提高學(xué)生對消費(fèi)者行為測量和推斷能力應(yīng)是《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)改革下一步努力達(dá)到的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1]李小霞.消費(fèi)心理學(xué).北京:清華大學(xué)出版社.2007.

第6篇：消費(fèi)者行為分析論文范文

［關(guān)鍵詞］創(chuàng)新采用與擴(kuò)散；自我概念及生活方式與消費(fèi)者行為；80后消費(fèi)者

1 研究的目的與方法

近年來，80后消費(fèi)者已經(jīng)逐步成長為中國消費(fèi)者市場的主導(dǎo)力量。因此，了解并掌握80后消費(fèi)者集團(tuán)的生活方式特性與消費(fèi)特性，對于試圖通過各類創(chuàng)新產(chǎn)品在中國這個(gè)廣闊市場上有所作為的各國企業(yè)來說，就有著非常重要的意義。但是關(guān)于80后消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究并不多見，特別是關(guān)于80后消費(fèi)者對于智能手機(jī)等創(chuàng)新產(chǎn)品購買意圖的研究尚處于空白階段。

2 理論考察

創(chuàng)新概念最早由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者，熊彼特(Schumpeter)在1942年提出。在市場營銷方面被最廣為引用的則是羅杰斯(Rogers E.M)關(guān)于創(chuàng)新的定義，即創(chuàng)新是對于個(gè)人而言新認(rèn)知到的觀念與相關(guān)的事物，以及因由相關(guān)創(chuàng)新所產(chǎn)生的個(gè)人的主觀性的感覺與感受(Rogers，2003)。羅杰斯將消費(fèi)者從對創(chuàng)新的認(rèn)識到最終采用的過程分為認(rèn)知(knowledge)、說服(persuasion)、決定(decision)、實(shí)行(implementation)、確定(confirmation)5個(gè)心理性的過程，以此說明了消費(fèi)者對創(chuàng)新的采用過程(Rogers，2003)。影響消費(fèi)者是否購買創(chuàng)新產(chǎn)品采用創(chuàng)新技術(shù)的因素主要有兩個(gè)，即消費(fèi)者所能感知到的產(chǎn)品創(chuàng)新性(product innovativeness)及消費(fèi)者創(chuàng)新性(consumer innovativeness)。羅杰斯的研究總結(jié)出產(chǎn)品創(chuàng)新性的五個(gè)特征，即相對優(yōu)勢(relative advantage)、兼容性(compatibility)、單純性(simplicity)、觀察可能性(observability)、試用可能性(triability)。產(chǎn)品創(chuàng)新性的五個(gè)特征都對創(chuàng)新采用意圖有著積極的影響（Rogers，2003)。消費(fèi)者創(chuàng)新性是指消費(fèi)者在特定的社會(huì)體系之內(nèi)相對于其他消費(fèi)者優(yōu)先采用創(chuàng)新的程度(Rogers，2003)。之后眾多的研究者(Leavitt and Walton，1975；Hirschman，1980)都試圖通過對消費(fèi)者個(gè)人意向(意志)來定義消費(fèi)者創(chuàng)新性，由此可以推斷出消費(fèi)者的創(chuàng)新性主要受到消費(fèi)者本人心理性變數(shù)的個(gè)性(personality)以及“生活方式(lifestyle)”兩個(gè)變數(shù)的影響。另外根據(jù)眾多的論文研究結(jié)果整理表明，組織內(nèi)各成員間的口傳(word of mouth)也對創(chuàng)新采用意圖有著積極的影響(Roberts and Urban，1988；Chatterjee and Eliashberg，1990)。消費(fèi)者本人的個(gè)性通過“自我”概念(self-concept)表現(xiàn)。自我概念與消費(fèi)者生活方式有著緊密的關(guān)系，消費(fèi)者已形成的自我概念與生活方式共同影響著消費(fèi)者的購買意識決定過程(Hawkings，Best and Coney，2007)?；艚鹚沟葘W(xué)者的研究認(rèn)為，外部影響因素與內(nèi)部影響因素在共同對消費(fèi)者的自我概念與生活方式起著影響的同時(shí)，與消費(fèi)者的自我概念及生活方式共同影響著消費(fèi)者的購買意識決定過程。同時(shí)消費(fèi)者在購買意識決定過程中所取得的經(jīng)驗(yàn)與商品也對外部影響因素與內(nèi)部影響因素起著影響作用，進(jìn)而也會(huì)間接影響到消費(fèi)者的自我概念以及生活方式。因此消費(fèi)者有選擇與自我概念及形象相一致的產(chǎn)品或者品牌，回避或拒絕與自我概念及形象不一致產(chǎn)品或品牌的傾向(Solomon，2011)。并且與自我概念相關(guān)的集團(tuán)認(rèn)同感也直接影響了消費(fèi)者的購買意圖（Bagoozzi and Lee，2002)?；艚鹚沟葘W(xué)者的研究雖然從廣義上描述了消費(fèi)者自我概念及生活方式與消費(fèi)者行為的關(guān)系，但是不足以預(yù)測某種特定的消費(fèi)者行為，因此本文通過對羅杰斯的創(chuàng)新采用與擴(kuò)散理論以及霍金斯等人關(guān)于自我概念及消費(fèi)者生活方式同消費(fèi)者行為相關(guān)關(guān)系理論的再研究，找出80后消費(fèi)者在購買使用智能手機(jī)等此類創(chuàng)新產(chǎn)品的消費(fèi)者行為中，具體受到哪些因素的影響，以及這些因素能對消費(fèi)者行為產(chǎn)生作用的理論依據(jù)。

3 實(shí)證研究

本文為了最終能揭示出80后消費(fèi)者在智能手機(jī)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者購買意識決定過程(消費(fèi)者行為)具體受到何種因素的影響，并且這些因素最終是否影響到了購買意圖的問題，采取定性研究(qualitative research)與定量研究(quantitative research)相結(jié)合的方法進(jìn)行了實(shí)證研究。首先為了把握80后消費(fèi)者在智能手機(jī)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者生活方式特點(diǎn)對消費(fèi)者意識決定過程的影響。對云南省昆明市居住的出生年份在1980—1989年的12名智能手機(jī)使用者以及最近有購買意向的80后普通消費(fèi)者進(jìn)行了定性研究。定性研究首先在2011年1~2月1個(gè)月中進(jìn)行了面談?wù){(diào)查活動(dòng)。在事先同面談?wù)呒s定好的場所，對每一位參加此次調(diào)查活動(dòng)的面談對象充分說明了本次研究的目的之后，采用自由對話的方法，對與面談對象生活方式特性有關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)，衣食住行生活方式特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)情況、成長背景、價(jià)值觀、對人關(guān)系、消費(fèi)特點(diǎn)等情況，以及與智能手機(jī)消費(fèi)活動(dòng)有關(guān)的購買動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品知識、產(chǎn)品情報(bào)取得方法、相關(guān)產(chǎn)品比較等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了收集。之后為保證面談內(nèi)容的準(zhǔn)確性與全面性還進(jìn)行了個(gè)別的補(bǔ)充面談?wù){(diào)查。定性研究的最終結(jié)果是根據(jù)對事前得到面談對象同意，在面談過程中獲取的面談錄音以及筆記資料的整理所取得的。通過對面談資料的整理，推斷出流行性追求因素、個(gè)性追求因素、自身所感知的價(jià)格因素、積極的互聯(lián)網(wǎng)口傳因素、集團(tuán)認(rèn)同感因素以及產(chǎn)品創(chuàng)新性中的兼容性特征及消費(fèi)者創(chuàng)新性共同影響了80后消費(fèi)者在智能手機(jī)消費(fèi)過程中的購買意識決定過程。定量研究根據(jù)之前理論考察部分的理論基礎(chǔ)結(jié)合定性研究的結(jié)果設(shè)定了本研究的假設(shè)：

假設(shè)1：流行性追求因素對智能手機(jī)購買意圖起積極(＋)的影響。

假設(shè)2：個(gè)性追求因素對智能手機(jī)購買意圖起積極(＋)的影響。

假設(shè)3：積極的互聯(lián)網(wǎng)口傳因素智能手機(jī)購買意圖起積極(＋)的影響。

假設(shè)4：自身所感知的價(jià)格因素對智能手機(jī)購買意圖起消極(-)的影響。

假設(shè)5：集團(tuán)認(rèn)同感因素智能手機(jī)購買意圖起積極(＋)的影響。

假設(shè)6：兼容性智能手機(jī)購買意圖起積極(＋)的影響。

假設(shè)7：消費(fèi)者創(chuàng)新性智能手機(jī)購買意圖起積極(＋)的影響。

圍繞上述假設(shè)，在2011年3月24日—3月28日5日間，以云南省昆明市居住的普通消費(fèi)者為對象，實(shí)施了問卷調(diào)查。調(diào)查期間共問卷310份，回收297份，去除不符要求的問卷之后，實(shí)際有效問卷為273份。為了檢驗(yàn)問卷內(nèi)容可信度，本研究使用SPSS18.0版本，通過測定Nunnlly與Berstein(1994)提出的Cronbach Alphar值，對通過問卷調(diào)查所取得的數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度分析。分析結(jié)果表明各變量的Cronbach Alphar值均在0.60以上(0.676~0.975)。為了驗(yàn)證本研究的各項(xiàng)假設(shè)，進(jìn)行了多元回歸分析，具體分析結(jié)果如下圖：

4 研究結(jié)果與局限性

通過數(shù)據(jù)分析表明，流行性追求因素、自身所感知的價(jià)格因素、集團(tuán)認(rèn)同感因素、消費(fèi)者創(chuàng)新性因素，共同對消費(fèi)者意識決定過程起了有意義的影響，并最終影響了購買意圖。

這表明80后消費(fèi)者在購買使用智能手機(jī)的意識決定過程中，因?yàn)閰拹郝浜笥跁r(shí)代的感覺，而為了單純趕上時(shí)代潮流，追求流行的原因而決定購買使用智能手機(jī)，但是80后消費(fèi)者也還是受到產(chǎn)品價(jià)格的影響而暫時(shí)放棄或者推遲購買使用智能手機(jī)的計(jì)劃，并且在選擇購買使用智能手機(jī)的過程中受到了自身集團(tuán)認(rèn)同感以及創(chuàng)新性的影響，從而最終影響了購買意圖。

本文通過具體的數(shù)據(jù)分析，通過對智能手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)行為的研究，揭示了80后消費(fèi)者在購買使用創(chuàng)新產(chǎn)品的過程中，具體受到何種因素的影響，并最終影響購買意圖的問題。但是受本文的調(diào)查數(shù)據(jù)采集范圍及數(shù)量的局限性，也在一定程度上影響到了本文的廣泛適用性，因此有必要通過進(jìn)一步的研究加以驗(yàn)證。

參考文獻(xiàn)

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［7］Solomon，Michael R. Consumer Behavior(ninth edition)［M］.London:Pearson，2011.

第7篇：消費(fèi)者行為分析論文范文

在線拍賣作為一種新型的交易方式也在日漸成熟并體現(xiàn)其獨(dú)特的優(yōu)勢，即利用互聯(lián)網(wǎng)舉辦拍賣，在網(wǎng)上公開準(zhǔn)備出售商品或服務(wù)的一些信息，通過競爭投標(biāo)的方式將它出售給出價(jià)最高的投標(biāo)者。其實(shí)質(zhì)依然是以競爭價(jià)格為核心，建立生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交流與互動(dòng)機(jī)制，由買賣雙方共同確定商品或，如果您需寫作論文，可以咨詢：Q:357500023服務(wù)的成交價(jià)格和數(shù)量，從而達(dá)到均衡的一種市場經(jīng)濟(jì)過程。網(wǎng)上拍賣突破了傳統(tǒng)拍賣受時(shí)間與地點(diǎn)等的限制，它要更自由、更靈活、效率更高、參與成本以及拍賣運(yùn)營成本更低。我們看下淘寶的拍賣平臺，為中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的在線交易提供了一個(gè)很好的網(wǎng)絡(luò)銷售方式。

中小企業(yè)采用在線拍賣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，很重要的一點(diǎn)就是要對消費(fèi)者出價(jià)行為進(jìn)行評估。由于在線拍賣也不同于普通的電子商務(wù)交易，他又具有拍賣交易的特性，普通的電子商務(wù)交易是明碼標(biāo)價(jià)，不允許爭價(jià)的電子商務(wù)活動(dòng)。而在線拍賣交易，是由消費(fèi)者自己對某一商品估價(jià)、出價(jià)，商家選擇是否接受出價(jià)的電子商務(wù)活動(dòng)。我們下面可以借用數(shù)據(jù)模型分析一下這種在線拍賣策略。

在在線拍賣中，商家會(huì)設(shè)置極限價(jià)格，所謂極限價(jià)格即商家愿意出售商品的最低價(jià)格。消費(fèi)者提交一個(gè)出價(jià)，如果出價(jià)高于極限價(jià)格就會(huì)被商家接受。從商家的角度來講，這種交易模式存在兩種利潤源：一是商家從每一個(gè)成功的交易中獲得基本的利潤，即極限價(jià)格減去該商品的成本價(jià)格；二是商家也可以獲得信息費(fèi)用，即消費(fèi)者的出價(jià)與商品極限價(jià)格之間的差價(jià)。商家在成本價(jià)格之上選擇一個(gè)極限價(jià)格，這樣信息費(fèi)用就成為一種利潤源。從消費(fèi)者的角度來講，消費(fèi)者關(guān)于摩擦成本便現(xiàn)出相異性。這種特性可分為：消費(fèi)者在在線拍賣交易商家那里購物所花費(fèi)的時(shí)間和精力的總量是不同的；消費(fèi)者對與節(jié)省價(jià)格相關(guān)的時(shí)間與精力的評價(jià)是不同的。所有消費(fèi)者提交一個(gè)出價(jià)的過程不是完全相異的。具有高認(rèn)知能力的消費(fèi)者會(huì)很容易學(xué)會(huì)瀏覽網(wǎng)站，他們就會(huì)比低認(rèn)知能力的消費(fèi)者花費(fèi)較低的摩擦成本。具有較高教育水平的消費(fèi)者在他們的出價(jià)序列中花費(fèi)較低的摩擦成本。

假設(shè)消費(fèi)者效用在交易價(jià)格中是線性的，利用一個(gè)理性消費(fèi)者結(jié)構(gòu)構(gòu)造消費(fèi)者出價(jià)模型。在這個(gè)模型中，消費(fèi)者應(yīng)該把購買20元的音樂CD節(jié)省5元與購買1000元的手機(jī)節(jié)省5元的價(jià)值看作是相等的。通過行為觀察可知，消費(fèi)者可能認(rèn)為購買20元的音樂CD節(jié)省5元比購買1000元的手機(jī)節(jié)省5元更有意義。這樣，在絕對條件下消費(fèi)者喜歡購買昂貴的產(chǎn)品可能愿意給零售商留下更高的信息費(fèi)用。從另一方面說，可以認(rèn)為消費(fèi)者對高附加值商品比對低附加值商品追求更好的價(jià)格，也就是說對較昂貴的商品花費(fèi)較低的摩擦成本。定義C為提交出價(jià)的摩擦成本。認(rèn)為消費(fèi)者的摩擦成本在爭價(jià)的過程中是一個(gè)恒量并且獨(dú)立于提交的出價(jià)。當(dāng)考慮爭價(jià)過程中的認(rèn)知作用時(shí)，不考慮在對某一特定商品一連串出價(jià)中的認(rèn)知作用。

假設(shè)極限價(jià)格是一個(gè)隨機(jī)變量，定義T為極限價(jià)格。由于消費(fèi)者并不了解商家做出決策的過程，消費(fèi)者認(rèn)為T分布在估計(jì)區(qū)間[，]之中。這個(gè)區(qū)間描述了消費(fèi)者對極限價(jià)格的主觀判斷，是消費(fèi)者愿意購買商品的最低價(jià)格，是消費(fèi)者愿意購買商品的最高價(jià)格。假設(shè)消費(fèi)者確切的知道與。真正的極限價(jià)格僅僅只有零售商自己知道，它可能在也可能不在區(qū)間[，]中。假設(shè)消費(fèi)者認(rèn)識到商家控制的極限價(jià)格在爭價(jià)的過程中是一恒量。商家通過自己的網(wǎng)站和其他的媒體將信息提供給消費(fèi)者，這是與恒定極限價(jià)格策略相關(guān)聯(lián)的。也得到了在分析之中用到的所有商品的極限價(jià)格數(shù)據(jù)，這樣就證實(shí)了極限價(jià)格在任何特定的爭價(jià)序列中確實(shí)是恒定不變的。假設(shè)消費(fèi)者先前的出價(jià)分布在區(qū)間[，]之中。相似地，假設(shè)較晚的出價(jià)分布在最后一個(gè)出價(jià)到之中。

定義P表示消費(fèi)者的保留價(jià)格，即消費(fèi)者愿意購買商品的最高價(jià)格。P可能在上述的區(qū)間之中()或者它在這個(gè)區(qū)間的上邊界之上()。如果P在這個(gè)區(qū)間的下邊界之下()，消費(fèi)者將根本不會(huì)提交任何出價(jià)。在這個(gè)的模型中，消費(fèi)者出價(jià)行為將被這四個(gè)參數(shù)(,,,)，乃充分描述。

首先，消費(fèi)者提交一個(gè)出價(jià)，其中=。并且付出摩擦成本C。當(dāng)?shù)谝淮纬鰞r(jià)時(shí)，消費(fèi)者需要將出價(jià)太低的成本與出價(jià)太高的成本進(jìn)行轉(zhuǎn)換。出價(jià)低于極限價(jià)格的理論概率是。在這種情況下，消費(fèi)者除了擁有提交增加后的出價(jià)的選擇權(quán)之外沒有得到任何直接的報(bào)酬。在第二次出價(jià)時(shí)，消費(fèi)者可以排除掉極限價(jià)格低于他第一次出價(jià)的可能性。這樣，他就能以更有利的信息提交第二次出價(jià)，這種有利信息是以比較窄的區(qū)間的形式表現(xiàn)出來的。出價(jià)高于極限價(jià)格的理論概率是。在這種情況下，消費(fèi)者得到的報(bào)酬是。與消費(fèi)者提交出價(jià)的摩擦成本綜合考慮，消費(fèi)者提交一個(gè)出價(jià)的網(wǎng)絡(luò)效用是。這個(gè)表達(dá)式所得的結(jié)果總是正的，否則消費(fèi)者不會(huì)在首先就提交出價(jià)。

需要注意的是，消費(fèi)者并不清楚的商家設(shè)定的極限價(jià)格T并不影響消費(fèi)者對每次出價(jià)的計(jì)算。對每次出價(jià)的計(jì)算完全取決于消費(fèi)者對商品價(jià)格的估計(jì)區(qū)間[，]。

基于在線拍賣交易中消費(fèi)者的出價(jià)序列的結(jié)束輪次，我們可以把消費(fèi)者出價(jià)模型表述如下：對在線拍賣交易成本的估計(jì)、消費(fèi)者商品價(jià)格的估計(jì)以及消費(fèi)者購買商品愿意付出的最高價(jià)格可以劃分消費(fèi)者類型。通過計(jì)算不同類型消費(fèi)者的每一輪的出價(jià)，消費(fèi)者的每一輪出價(jià)組成了消費(fèi)者對某一商品的出價(jià)序列。根據(jù)消費(fèi)者的出價(jià)序列與觀察到的消費(fèi)者出價(jià)序列進(jìn)行比較，就可以確定消費(fèi)者的類型。假設(shè)消費(fèi)者對某一商品的估價(jià)區(qū)間是一致的，消費(fèi)者購買這一商品愿意出的最高價(jià)格也是相同的，而消費(fèi)者購買商品所估計(jì)花費(fèi)的成本是不同的。以下根據(jù)消費(fèi)者出價(jià)行為模型分析消費(fèi)者由于愿意花費(fèi)的成本不同而產(chǎn)生的行為差異。如下將對10個(gè)不同類型的消費(fèi)者進(jìn)行分析，消費(fèi)者類型見下表。

假設(shè)消費(fèi)者對某一商品的估價(jià)區(qū)間是一致的，消費(fèi)者購買這一商品愿意出的最高價(jià)格也是相同的，而消費(fèi)者購買商品所估計(jì)花費(fèi)的成本是不同的。

可以看出，這些消費(fèi)者只是在購買商品時(shí)所估計(jì)付出的摩擦成本不一樣，而消費(fèi)者對商品的估價(jià)，以及消費(fèi)者購買商品所愿意付出的最高價(jià)格都是一致的，如下計(jì)算消費(fèi)者的出價(jià)行為。

可以看出，消費(fèi)者對進(jìn)行在線拍賣交易的摩擦成本估計(jì)值越大，消費(fèi)者進(jìn)行在線交易花費(fèi)的機(jī)會(huì)成本就越大，也就是說消費(fèi)者在進(jìn)行在線拍賣交易這段時(shí)間內(nèi)做其它的事情可能獲得更高的收益。消費(fèi)者估計(jì)的摩擦成本越大，消費(fèi)者對該商品提交出價(jià)的輪數(shù)就會(huì)越少，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為提交出價(jià)次數(shù)越多，花費(fèi)的成本就越多。當(dāng)消費(fèi)者估計(jì)成本達(dá)到某一程度以后，就不會(huì)對商品進(jìn)行出價(jià)。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為成本過高時(shí)，通過在線拍賣交易獲得的利益小于其花費(fèi)的成本。這種情況下消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為，通過在線拍賣交易獲得的收益為負(fù)，不符合消費(fèi)者購買商品利益最大化的需求。此時(shí)消費(fèi)者根本不會(huì)對商品進(jìn)行出價(jià)，不會(huì)參與到在線拍賣交易中去，這樣這種消費(fèi)者對商家而言就白白流失了。

當(dāng)消費(fèi)者估計(jì)摩擦成本超過40以后，消費(fèi)者就不會(huì)對商品出價(jià)，稱40為這種商品的臨界摩擦成本。這種情況下，消費(fèi)者就沒有機(jī)會(huì)爭取消費(fèi)者購買商品。對商家而言，臨界摩擦成本是至關(guān)重要的，因?yàn)榕R界摩擦成本直接關(guān)系到商品吸引顧客的多少，直接影響商品的銷售量。在線拍賣交易商家可以通過兩種途徑吸引更多的消費(fèi)者，一是商家通過自身的努力，降低消費(fèi)者對購買商品摩擦成本的估計(jì)，例如：優(yōu)化購物網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、簡化消費(fèi)者購物流程、提供商品的詳細(xì)信息、提高網(wǎng)站易用性等等；二是在線拍賣交易商家努力提高臨界摩擦成本。由消費(fèi)者1可以看出，消費(fèi)者1的估計(jì)摩擦成本很小，其提交出價(jià)的次數(shù)就多，其在電子商務(wù)拍賣網(wǎng)站上停留的時(shí)間就越長，說明其對此次購物就有較的耐心，發(fā)生在線拍賣交易的可能性就越大。由此可見，降低消費(fèi)者對在線拍賣交易摩擦成本的預(yù)期是非常重要的。超級秘書網(wǎng)

如下分析消費(fèi)者對商品估價(jià)區(qū)間不同的出價(jià)行為。假設(shè)消費(fèi)者對在線拍賣交易購買某一商品摩擦成本的估計(jì)是相同的，消費(fèi)者對商品的估價(jià)區(qū)間是不同的，見下表：

可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者估計(jì)的摩擦成本都是10，消費(fèi)者對商品的估價(jià)區(qū)間是不一致的，這些消費(fèi)者對商品的估價(jià)區(qū)間使逐漸增加的。假設(shè)消費(fèi)者的保留價(jià)格等于消費(fèi)者對商品的最高估價(jià)。如下計(jì)算消費(fèi)者在在線拍賣交易中對這一商品的出價(jià)行為。

可以看出，在線拍賣交易成本相同的情況下，隨著消費(fèi)者對商品估價(jià)區(qū)間的變大，消費(fèi)者的出價(jià)輪次就會(huì)越大，消費(fèi)者出價(jià)序列的增幅就會(huì)變大。某些消費(fèi)者不同的估價(jià)區(qū)間的出價(jià)輪次是相同的，但是他們出價(jià)序列是由差別的，消費(fèi)者估價(jià)區(qū)間越大，消費(fèi)者首次出價(jià)就會(huì)越大，消費(fèi)者出價(jià)增幅也會(huì)越大。消費(fèi)者出價(jià)增幅越大，就可能給商家留下更大的信息租金的空間，這樣商家就能獲得更高的利潤。由此可見，努力提高消費(fèi)者出價(jià)的增幅是中小企業(yè)在線拍賣策略利潤最大化的一個(gè)重要手段。

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第8篇：消費(fèi)者行為分析論文范文

2015年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)于北京時(shí)間10月12日揭曉，該獎(jiǎng)項(xiàng)單獨(dú)授予美國普林斯頓大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系安格斯?迪頓（Angus Deaton）教授，以表彰其在消費(fèi)、貧窮與福利方面的研究貢獻(xiàn)。迪頓基于微觀數(shù)據(jù)，從個(gè)人消費(fèi)行為入手，通過深入研究收入、貧窮和福利等問題，為國家政策設(shè)計(jì)尤其是為發(fā)展中國家解決相關(guān)問題找到了重要支點(diǎn)。

迪頓獲獎(jiǎng)的背景及其主要貢獻(xiàn)

為設(shè)計(jì)增進(jìn)福利并減少貧窮的經(jīng)濟(jì)政策，必須首先了解個(gè)人的消費(fèi)選擇。迪頓在基于微觀數(shù)據(jù)的個(gè)人選擇和總體的經(jīng)濟(jì)結(jié)果之間建立了內(nèi)在聯(lián)系，他的研究幫助和促進(jìn)了微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)以及發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域發(fā)生轉(zhuǎn)變。此次授獎(jiǎng)旨在表彰迪頓在三個(gè)核心方面所做出的杰出貢獻(xiàn)：1980年，迪頓和米爾鮑爾（J.Muellbauer）共同提出近似理想需求系統(tǒng)（AIDS），用于分析消費(fèi)在不同商品之間的分配；1990年，迪頓發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)和收入之間的實(shí)際關(guān)系，即“迪頓悖論”；在之后的幾十年中，迪頓又針對發(fā)展中國家的貧窮問題進(jìn)行了深入研究。

第一，消費(fèi)者如何在不同的商品之間分配支出？這個(gè)問題不僅有助于深度解釋和準(zhǔn)確預(yù)測實(shí)際消費(fèi)模式，而且對評估相關(guān)政策和改革成效也十分關(guān)鍵。比如，消費(fèi)稅的變化對不同收入群體的福利影響。在20世紀(jì)80年代的早期研究中，迪頓建立了“近似理想需求系統(tǒng)”（Almost Idea Demand System， AIDS） 模型。這一模型靈活、簡單，能夠估算所有商品的價(jià)格和個(gè)人收入對商品需求的影響。這一方法和之后的修繕版本已經(jīng)成為現(xiàn)在學(xué)術(shù)界和實(shí)際政策評估的有效工具。

第二，社會(huì)的總收入是如何在消費(fèi)和儲蓄之間分配的？在1990年前后的幾篇論文中，迪頓注意到主流消費(fèi)理論無法解釋總收入和消費(fèi)之間的實(shí)際關(guān)系，而基于理論所推論出的居民根據(jù)個(gè)人收入調(diào)整對應(yīng)消費(fèi)的行為特征與總體數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的變化截然不同。這一發(fā)現(xiàn)被稱為“迪頓悖論”。這表明，對個(gè)體數(shù)據(jù)的分析是解開總體數(shù)據(jù)之謎的關(guān)鍵。這推動(dòng)了現(xiàn)代宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究思想和方法的進(jìn)步。

第三，如何深入研究貧窮和福利問題？在迪頓的研究中，他將貧窮、福利等問題量化，強(qiáng)調(diào)家庭消費(fèi)水平數(shù)據(jù)的重要性，用以窺探經(jīng)濟(jì)發(fā)展背后的深層機(jī)理。迪頓致力于家庭調(diào)查研究，促進(jìn)了發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的轉(zhuǎn)型，使其從基于總體數(shù)據(jù)的理論研究領(lǐng)域上升到基于個(gè)人詳細(xì)數(shù)據(jù)的實(shí)證研究領(lǐng)域。

迪頓獲獎(jiǎng)理論的演進(jìn)、內(nèi)容及相關(guān)應(yīng)用

迪頓利用不同國家的數(shù)據(jù)，對家庭行為、經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及健康和貧窮等社會(huì)經(jīng)濟(jì)問題進(jìn)行了實(shí)證分析。他偏重于利用微觀計(jì)量方法分析問題。最初迪頓在關(guān)注消費(fèi)者行為時(shí)，便提出了“迪頓―米爾鮑爾消費(fèi)需求系統(tǒng)”以及著名的“迪頓悖論”。之后，迪頓又將計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究模式擴(kuò)展到收入和儲蓄、貧窮、健康和福利等方面。在某種程度上，迪頓讓以往難以挖掘和研究的個(gè)體數(shù)據(jù)走向?qū)嵱?，為研究和解決發(fā)展中國家的貧窮問題探索了新的方法。

1.近似理想需求系統(tǒng)。迪頓廣為人知的學(xué)術(shù)成就之一是提出了“近似理想需求系統(tǒng)”模型。這一模型由一系列的方程組成，用以表明消費(fèi)者對于不同商品和服務(wù)的需求。而且，需求隨商品價(jià)格、消費(fèi)者收入和人口因素的變化而發(fā)生變化。可靠、有用的需求系統(tǒng)能夠適合數(shù)據(jù)中觀察到的模式，并且與理性消費(fèi)者理論兼容。這一系統(tǒng)模型能夠簡單、直觀、準(zhǔn)確地反映出各種變量對消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響，可以精細(xì)地分析消費(fèi)者需求，從而為衡量消費(fèi)者對價(jià)格和收入的反應(yīng)提供了基本工具。這一模型已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)分析之中。

早在19世紀(jì)，就有許多研究人員使用參數(shù)化方程來表示該系統(tǒng)模型，較為著名的有恩格爾曲線等。1954年，英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯通提出了線性支出系統(tǒng)模型（Linear Expenditure System， LES）。這一模型把居民家庭的消費(fèi)行為看作一個(gè)有機(jī)聯(lián)系的整體，用以分析居民的消費(fèi)水平、消費(fèi)取向以及收入變動(dòng)對消費(fèi)決策的影響；然而，LES的主要困難在于無法判斷其假設(shè)是否符合實(shí)際情況，模型的計(jì)算結(jié)果也無從考究，因而未能在實(shí)際中得以廣泛應(yīng)用。之后，巴頓結(jié)合對數(shù)線性需求函數(shù)的微分形式，建立了鹿特丹模型（Rotterdam model）。這些模型大都用整體數(shù)據(jù)來表示某一個(gè)體（或家庭），來描述需求量、收入、價(jià)格變化之間的關(guān)系。

20世紀(jì)60至70年代，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過對現(xiàn)有需求系統(tǒng)的測試，發(fā)現(xiàn)這些系統(tǒng)并不能準(zhǔn)確預(yù)測需求隨價(jià)格和收入的變化而改變，而且也不符合有關(guān)理性消費(fèi)者的推斷。1974年，迪頓明確指出了現(xiàn)有需求系統(tǒng)的兩大弊端：首先，即使所有人都是理性消費(fèi)者，那么消費(fèi)者的選擇也應(yīng)該是基于個(gè)體的，而不應(yīng)該從整體層面來考慮；其次，已有的一些模型（如LES、Rotterdam model等）關(guān)于消費(fèi)行為的假設(shè)約束條件過于嚴(yán)格，無法切實(shí)反映消費(fèi)者的真實(shí)選擇。基于此，迪頓試圖建立一個(gè)能夠表示真實(shí)需求系統(tǒng)的簡單而有效有模型，這就是迪頓和米爾鮑爾在1980年提出的“近似理想需求系統(tǒng)”（AIDS），也稱“迪頓-米爾鮑爾系統(tǒng)”（Deaton and Muellbauer’s System）。標(biāo)志性著作為兩人合著的《經(jīng)濟(jì)學(xué)與消費(fèi)者行為》（1980）。

AIDS模型是在效用水平一定的前提條件下，求出消費(fèi)者達(dá)到支出最小化的消費(fèi)選擇。這一模型除了具有鹿特丹模型與對數(shù)轉(zhuǎn)換模型的一般特性外，還具有明顯的優(yōu)點(diǎn)：非常接近線性，比較容易估計(jì)和預(yù)測；可以對任意的需求系統(tǒng)給出一階近似；具有與已知家庭預(yù)算數(shù)據(jù)相一致的函數(shù)形式；能夠較好地滿足消費(fèi)者選擇公理等。顯然，這一模型的靈活性和擴(kuò)展?jié)摿橄M(fèi)者行為的研究提供了有效的推動(dòng)力。迪頓和米爾鮑爾在書中對消費(fèi)者行為的研究范式和相關(guān)問題進(jìn)行了比較全面的討論，闡述了有關(guān)消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)理論以及在經(jīng)濟(jì)分析中的作用，對模型的構(gòu)建和實(shí)證檢驗(yàn)都力求做出合理的解釋。

差不多在同時(shí)，他們又在《美國經(jīng)濟(jì)評論》上發(fā)表了《近似理想的需求系統(tǒng)》（1980）的論文。2011年這篇論文還入選了1970年以來《美國經(jīng)濟(jì)評論》最頂級的20篇論文。他們將這個(gè)需求系統(tǒng)模型應(yīng)用于1954-1974年間英國支出模型的研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)人們越來越富有的時(shí)候，倫敦居民的食品和住房的實(shí)際支出系數(shù)反而為負(fù)。這意味著收入投入到這些商品中的比例在下降。同時(shí)，他們還運(yùn)用這一模型證明了顯著的相對價(jià)格影響，尤其在交通和通信的支出上。

AIDS模型提出之后，也經(jīng)歷了一些拓展與改進(jìn)。比如，將恩格爾系數(shù)納入AIDS模型中，擴(kuò)展為“二次型近似理想需求系統(tǒng)”（Quadratic Almost Ideal Demand System， QAIDS）。QAIDS模型極大地簡化了估計(jì)過程，成為非線性的 AIDS 模型得到廣泛應(yīng)用的關(guān)鍵步驟。在此基礎(chǔ)上，又提出了修正的LAIDS模型，對支出和價(jià)格彈性等的具體計(jì)算方法進(jìn)行了拓展?？傮w上，AIDS為衡量消費(fèi)者對價(jià)格和收入的反應(yīng)提供了一個(gè)有效的工具，即消費(fèi)者需求實(shí)證分析的重要工具。這一模型及其改進(jìn)模型被廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)分析中，如CPI測度、國家內(nèi)部不平等和貧窮統(tǒng)計(jì)、國際間福利比較等；同時(shí)，這一模型還應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)政策的制定，以及各種改革措施效果的判斷。

2.跨期消費(fèi)與“迪頓悖論”。AIDS系統(tǒng)描述了在某一特定時(shí)期，家庭內(nèi)部如何分配各種消費(fèi)品，其假設(shè)前提是這一階段的家庭總支出已知。然而，現(xiàn)實(shí)中總支出往往是無法確定的，這取決于每個(gè)家庭的消費(fèi)計(jì)劃?？缙谙M(fèi)是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中非常重要的問題。迪頓發(fā)現(xiàn)此前以整體作為研究對象的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在收入和消費(fèi)方面存在“失真”現(xiàn)象，即盡管收入突然發(fā)生改變，但消費(fèi)卻變化得非常緩慢，消費(fèi)曲線比收入曲線更平穩(wěn)。這就是著名的“迪頓悖論”?！暗项D悖論”的發(fā)現(xiàn)推動(dòng)了宏觀經(jīng)濟(jì)研究方法的進(jìn)步，讓研究者不再只習(xí)慣于依賴整體數(shù)據(jù)，而將對個(gè)人行為的研究也視作至關(guān)重要的一部分。

20世紀(jì)50、60年代，經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)于跨期消費(fèi)問題有兩個(gè)著名的理論：米爾頓?弗里德曼的永久收入假說（Permanent Income Hypothesis， PIH）和莫迪利安尼的生命周期模型（Life-Cycle Model， LC），其核心觀點(diǎn)在于消費(fèi)者在生命周期中平滑其消費(fèi)。根據(jù)這兩個(gè)理論，人們認(rèn)為消費(fèi)變動(dòng)小于收入變動(dòng)趨勢，消費(fèi)由持久收入而不是當(dāng)期收入決定。1978年，霍爾首次推導(dǎo)了理性預(yù)期對消費(fèi)的影響，認(rèn)為如果持久收入假說是正確的，并且消費(fèi)者有理性預(yù)期，那么消費(fèi)隨時(shí)間推移而發(fā)生的變動(dòng)是不可預(yù)測的，并提出了隨機(jī)游走（Random Walk）模型。

1990年前后，迪頓和他的同事們從永久收入假說測試中獲得了大量重要信息。這些測試改變了理論和數(shù)據(jù)之間關(guān)聯(lián)的基本看法。當(dāng)時(shí)幾乎所有的宏觀經(jīng)濟(jì)研究都基于“代表性消費(fèi)者”，他們的消費(fèi)會(huì)隨著社會(huì)總計(jì)或平均收入而發(fā)生變化?；谶@一假設(shè)，迪頓指出，永久收入假設(shè)表明消費(fèi)的變化要大于收入變化。因?yàn)閷τ谡麄€(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢而言，某一意外的收入增加會(huì)使得之后幾年收入也隨之增加。理性消費(fèi)者則應(yīng)該在這些收入上漲之前就考慮其使用。然而，從實(shí)證數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)的變化要小于收入變化，對此，迪頓提出了對該理論的懷疑，即“迪頓悖論”。

20世紀(jì)80年代，迪頓發(fā)表了一系列文章來探討這一問題。迪頓在《消費(fèi)的生命周期模型：理論與證據(jù)一致嗎？》（1987）一文中，檢驗(yàn)了影響消費(fèi)者行為的生命周期模型的有效性，通過對消費(fèi)和勞動(dòng)力供給的代表性模型做簡單的非參數(shù)檢驗(yàn)，以及對可支配收入的時(shí)間序列特征和基于生命周期模型假設(shè)下的消費(fèi)行為做簡單化的研究，得出結(jié)論，持久收入比當(dāng)前收入更不平滑。對于為何消費(fèi)比收入平滑，持久收入理論無法提供直接并被廣泛接受的解釋。因此，消費(fèi)的平滑性不能直接用持久收入理論來解釋。

迪頓在《為什么消費(fèi)如此平滑？》（與約翰?坎貝爾合著，1989）一文中，從總消費(fèi)角度出發(fā)，通過分析美國季度消費(fèi)數(shù)據(jù)的變化規(guī)律，構(gòu)建儲蓄和勞動(dòng)收入的兩變量VAR模型，對霍爾的隨機(jī)游走假說進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果表明，持久收入并不比當(dāng)期收入平滑。相對于持久收入假設(shè)中的消費(fèi)函數(shù)形式，由實(shí)際的消費(fèi)數(shù)據(jù)所計(jì)算出的消費(fèi)支出波動(dòng)性更小，居民消費(fèi)沒有像理論假說所描述的那樣隨著收入變化而發(fā)生同步變化，居民消費(fèi)對收入沖擊的反應(yīng)表現(xiàn)平滑。

迪頓的研究表明，要更好地理解宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，就需要研究收入和消費(fèi)的個(gè)體結(jié)構(gòu)。因?yàn)樵谕粫r(shí)間里，雖然一些人的收入會(huì)下跌而另一些人的收入會(huì)增加，總體上看并沒有顯著變化，但對于個(gè)體而言卻有著很大的差別。迪頓認(rèn)為，當(dāng)研究個(gè)體數(shù)據(jù)時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)的理論之外還有額外預(yù)測結(jié)果。例如，消費(fèi)者個(gè)體的收入分配隨著個(gè)人年齡的增加呈扇形分散狀，扇形范圍可以用來評估在多大程度上個(gè)人可以確保自身收入免受沖擊。

迪頓在跨期消費(fèi)和收入方面的研究對現(xiàn)代宏觀經(jīng)濟(jì)研究具有持久的影響。從凱恩斯開始，宏觀經(jīng)濟(jì)研究方面主要依賴于匯總數(shù)據(jù)，然而，在此之后即使是分析宏觀層面的問題，學(xué)者們通常也先從個(gè)體層面開始，然后將個(gè)人行為進(jìn)行加總后再進(jìn)行整體經(jīng)濟(jì)學(xué)分析?？梢哉f，迪頓將微觀經(jīng)濟(jì)和宏觀經(jīng)濟(jì)很好地聯(lián)系在了一起。

3.基于家庭數(shù)據(jù)的貧窮、健康和福利問題。迪頓于20世紀(jì)80年代逐漸將其研究方向轉(zhuǎn)到經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題上，并利用家庭調(diào)查數(shù)據(jù)分析和解釋各種經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策問題，從而使普林斯頓成為研究經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題的重要基地之一。迪頓還一直強(qiáng)調(diào)建立家庭對于不同商品消費(fèi)情況的數(shù)據(jù)集的重要性，進(jìn)而促成了世界銀行有關(guān)生活標(biāo)準(zhǔn)測度調(diào)查的設(shè)計(jì)（the Living Standards Measurement Study，LSMS）。近幾十年來，迪頓就發(fā)展中國家的消費(fèi)和貧窮問題進(jìn)行了廣泛而深入的研究。

在研究消費(fèi)及其決定因素時(shí)，首要的問題是消費(fèi)數(shù)據(jù)的收集。迪頓認(rèn)為，對于橫截面數(shù)據(jù)的收集，而不僅僅是單個(gè)家庭的跟蹤，是非常重要的。他與合作者在研究關(guān)于跨期儲蓄和勞動(dòng)供給時(shí)，闡述了用截面的時(shí)間序列構(gòu)造真實(shí)面板數(shù)據(jù)的方法。這項(xiàng)成果以及后來的研究被廣泛地引用和應(yīng)用。迪頓在《家庭調(diào)查分析：發(fā)展政策的微觀計(jì)量方法》（1997）一書中，比較系統(tǒng)地介紹了家庭調(diào)查數(shù)據(jù)的分析方法，包括家庭調(diào)查的構(gòu)建、適用的經(jīng)濟(jì)計(jì)量分析工具以及由此引出的一系列經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策問題。迪頓指出，家庭調(diào)查不僅能夠提供各種受政策影響的經(jīng)濟(jì)變量信息（如價(jià)格），而且還是一個(gè)研究相關(guān)經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)政策的數(shù)據(jù)源。

另一個(gè)問題是如何通過消費(fèi)和支出數(shù)據(jù)來衡量貧窮程度。一般情況下，不同地區(qū)的家庭面臨著不同的當(dāng)?shù)貎r(jià)格，不同類型的商品或者同一商品的不同質(zhì)量也都有所區(qū)別。迪頓探討了如何利用單位價(jià)值量來構(gòu)建本地市場價(jià)格問題，在這點(diǎn)上，他關(guān)于發(fā)展中國家的研究成果已經(jīng)產(chǎn)生相當(dāng)大的影響。

還有一個(gè)不可忽視的問題，貧窮通常的定義是在個(gè)體層面，而消費(fèi)則是相對于家庭層面的整體數(shù)據(jù)而言。所以，以個(gè)體還是以家庭為單位來研究問題對模型的結(jié)論會(huì)有顯著的影響。最常見的方法是通過測量人均家庭總開支來表示個(gè)體福利，其中的假定當(dāng)然是小孩和成年人的消費(fèi)量是一樣的。迪頓通過實(shí)踐檢驗(yàn)表明，更為合理的估計(jì)是一個(gè)小孩的費(fèi)用約為一個(gè)成年人費(fèi)用的30%-40%。而人均估計(jì)的指標(biāo)將因此夸大貧窮家庭兒童的貧窮程度。

迪頓在比較不同時(shí)期和不同國家的福利方面也做出了許多重要貢獻(xiàn)。他指出，當(dāng)前貧窮線的設(shè)定主要是基于國民統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，而正確的方法是使用不同居民戶調(diào)查的家庭數(shù)據(jù)。迪頓還對貧窮線進(jìn)行了重新界定和評估，將貧窮用絕對貧窮線和相對貧窮線來度量，前者多用于發(fā)展中國家，而后者多被發(fā)達(dá)國家采用。

迪頓的研究中，經(jīng)常巧妙地運(yùn)用家庭數(shù)據(jù)來分析和解釋一系列問題，比如收入和卡路里攝入的關(guān)系、家庭內(nèi)部性別歧視的程度等。迪頓關(guān)于收入和卡路里攝入量關(guān)系的研究表明，收入增加確實(shí)會(huì)導(dǎo)致更多熱量被消耗，但證據(jù)并不支持營養(yǎng)不良是由貧窮導(dǎo)致這一假設(shè)。在關(guān)于家庭內(nèi)部性別歧視程度的研究中，迪頓則巧妙地提出利用家庭消費(fèi)數(shù)據(jù)來間接估算女兒是否被賦予更少的資源。實(shí)證研究表明，通常情況下，無法找到任何系統(tǒng)性的差異，但在家庭面臨不利條件時(shí)，則明顯存在性別歧視的情況。發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)是一個(gè)基于單個(gè)家庭詳細(xì)數(shù)據(jù)的實(shí)證研究領(lǐng)域，迪頓的研究成為這一轉(zhuǎn)變的重要推動(dòng)力。

簡要評述

迪頓的研究領(lǐng)域涵蓋極廣，涉及收入與消費(fèi)、貧窮與福利等許多方面。他的大量研究成果都有相同的理念：架設(shè)理論和數(shù)據(jù)之間的橋梁，以及建立個(gè)人行為和總量經(jīng)濟(jì)結(jié)果之間的關(guān)聯(lián)；從理解和分析人們的消費(fèi)和儲蓄行為開始，轉(zhuǎn)向研究人們的處境如何變好，再到對國家福利的研究。

迪頓的突出貢獻(xiàn)首先體現(xiàn)在方法論上。迪頓關(guān)于健康、經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及微觀經(jīng)濟(jì)層面家庭行為的研究，基本上是建立在經(jīng)濟(jì)計(jì)量實(shí)證分析和統(tǒng)計(jì)分析基礎(chǔ)之上，通過對收入、消費(fèi)、價(jià)格、健康以及貧窮等社會(huì)經(jīng)濟(jì)問題的實(shí)證分析和比較，論述它們之間的相互關(guān)系和影響。迪頓的研究方法不僅對傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論給予了計(jì)量證明，而且為其他學(xué)者的研究提供了新的方法。

同時(shí)，迪頓的研究對實(shí)際社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活具有十分重要的意義。迪頓通過對收入與消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、貧窮等問題的分析，得出了一系列實(shí)證性結(jié)論。這些結(jié)論使人們對日常生活中關(guān)乎自身利益的各種經(jīng)濟(jì)因素，如儲蓄、消費(fèi)價(jià)格、收入、健康狀況以及幸福感等有了更清晰的認(rèn)識。由于迪頓的這些結(jié)論都是基于實(shí)證分析和統(tǒng)計(jì)分析得到的，所以更有說服力、感染力和針對性。

另外，迪頓關(guān)于收入與消費(fèi)的微觀細(xì)分研究，對于各個(gè)國家特別是發(fā)展中國家有著更為特殊的意義。

第9篇：消費(fèi)者行為分析論文范文

[論文摘要] 顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的研究，對于企業(yè)設(shè)計(jì)與執(zhí)行顧客保留策略，降低顧客流失率具有意義。通過文獻(xiàn)回顧，總結(jié)以前學(xué)者的研究結(jié)果，討論顧客滿意、顧客忠誠的內(nèi)涵、兩者間的關(guān)系，指出已有研究的不足和今后研究的方向。

顧客滿意與顧客忠誠是消費(fèi)者行為研究中的一個(gè)重要課題。弄清楚顧客滿意、顧客忠誠與顧客消費(fèi)行為之間的關(guān)系，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)與執(zhí)行顧客保留策略，從而降低顧客流失率。

一、顧客滿意的理論研究

顧客滿意（Customer Satisfaction，CS）的思想和觀念，早在20世紀(jì)50年代就受到世人的認(rèn)識和關(guān)注。學(xué)者們對顧客滿意的認(rèn)識大都圍繞著“期望——差異”范式。這一范式的基本內(nèi)涵是顧客期望形成了一個(gè)可以對產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較、判斷的參照點(diǎn)。顧客滿意作為一種主觀的感覺被感知，描述了顧客某一特定購買接觸的期望得到滿足的程度。

Oliver & Linda (1981)認(rèn)為顧客滿意是“一種心理狀態(tài)，顧客根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所形成的期望與消費(fèi)經(jīng)歷一致時(shí)而產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)”;Tse & Wilton（1988）認(rèn)為顧客滿意是“顧客在購買行為發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費(fèi)后所感知的質(zhì)量之間所存在差異的評價(jià)”;Westbrook & Reilly(1983)認(rèn)為顧客滿意是“一種情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)是伴隨或者是在購買過程中產(chǎn)品陳列,以及整體購物環(huán)境對消費(fèi)者的心理影響而產(chǎn)生的”;Philip Kotler將顧客滿意定義為“一個(gè)人通過對一種產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。亨利·阿塞爾認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致顧客滿意，否則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。

從已有研究來看，顧客滿意具有四方面的特性:(1)顧客滿意的主觀性。(2)顧客滿意的層次性。(3)顧客滿意的相對性。(4)顧客滿意的階段性。

二、顧客滿意對顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)作用研究

從已有文獻(xiàn)來看，在有關(guān)滿意水平與顧客行為的關(guān)系問題上，大致存在兩種不同的觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為滿意水平下顧客行為受到“態(tài)度”的中介影響，不受滿意水平的直接控制。例如Oliver（1980）的研究發(fā)現(xiàn)，高水平的滿意度可增加顧客對品牌的偏愛態(tài)度，從而間接增加對該品牌的重復(fù)購買意向。Bearden & Teel（1983）在對汽車服務(wù)的研究中也發(fā)現(xiàn)，顧客滿意水平對購買意向的影響受到態(tài)度的中介作用。另一種觀點(diǎn)則相反，認(rèn)為滿意水平下的顧客行為是獨(dú)立的，即滿意水平對顧客行為起直接作用。如LaBarbera & Mazursky（1983）的研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意水平對顧客重購具有相當(dāng)強(qiáng)的影響力。Oliver & Swan的研究也表明高滿意水平對重購汽車的意向有很大影響。后來的學(xué)者對顧客忠誠的研究從某種程度上淡化上述兩種觀點(diǎn)之間的分歧，因?yàn)轭櫩椭艺\同時(shí)包含了態(tài)度成分和行為成分。

也有研究者認(rèn)為，僅有顧客滿意是不夠的，需要“創(chuàng)造”顧客驚喜（Oliver、Rust & Varki, 1997）?！耙话銤M意”的顧客的忠誠比率為23%，“比較滿意”的顧客的忠誠比率為31%，當(dāng)顧客感到“完全滿意”時(shí)，忠誠比率達(dá)到75%。施樂公司對辦公用品使用者的滿意度調(diào)查顯示“完全滿意”的顧客在購買后18個(gè)月再次購買的機(jī)率是“比較滿意”者的六倍（Jones、 Sasser，1995）。

Koichiro（2005）著重研究了患者滿意與患者忠誠之間的關(guān)系，他得出結(jié)論：患者滿意雖然是患者對醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的主觀感受，但卻是患者選擇醫(yī)療服務(wù)提供者和向他人推薦醫(yī)療服務(wù)提供者的驅(qū)動(dòng)因素。

三、顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的調(diào)節(jié)因素研究

研究者們還發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)情況下顧客滿意和顧客忠誠并不是簡單的線性關(guān)系。這說明在顧客滿意和顧客忠誠兩個(gè)變量之間存在著一些調(diào)節(jié)變量，這些調(diào)節(jié)變量及其作用強(qiáng)度會(huì)因行業(yè)的不同而有所差異。已有研究辨識出如下調(diào)節(jié)變量并進(jìn)行了實(shí)證研究。

1.社會(huì)規(guī)范與情境因素

Ajzen & Fishbein（1972）認(rèn)為主觀的行為規(guī)范，會(huì)受到社會(huì)規(guī)范的影響。例如，當(dāng)—個(gè)少年消費(fèi)者對一件時(shí)尚款式的服裝表現(xiàn)出極高的態(tài)度傾向時(shí)，他也許會(huì)覺得他的父母對他穿此類服裝感到反感而取消購買的決定。澳大利亞學(xué)者M(jìn)acintosh & Lockshin（1997）在對零售業(yè)的研究中證明了商店類型、地理位置等社會(huì)規(guī)范與情景因素對顧客忠誠的影響作用。

2.產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)

顧客先前的經(jīng)驗(yàn)和知識會(huì)很大程度地影響顧客的態(tài)度與行為（Montoya-Weiss、Voss &Grewal，2003）。顧客以前的經(jīng)驗(yàn)無形中也就構(gòu)成了今后使用這種服務(wù)的滿意度的門檻。在顧客忠誠的形成過程中，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)通常作為一個(gè)情景因素發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用（嚴(yán)浩仁，2005）。

3.替代選擇性

如果顧客感知現(xiàn)有企業(yè)的競爭者能夠提供價(jià)廉、便利和齊全的服務(wù)項(xiàng)目或者較高的利潤回報(bào)，他們就可能決定終止現(xiàn)有關(guān)系而接受競爭者的服務(wù)或者產(chǎn)品。如果顧客沒有發(fā)現(xiàn)富有吸引力的競爭企業(yè)，那么他們將保持現(xiàn)有關(guān)系，即使這種關(guān)系被顧客感知不太滿意（Bendapudi & Berry，1997；Dube & Maute，1998；嚴(yán)浩仁，2005）。

4.轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本指的是顧客從現(xiàn)有廠商處購買商品轉(zhuǎn)向從其他廠商購買商品時(shí)面臨的一次性成本。由于轉(zhuǎn)換成本存在，顧客終結(jié)當(dāng)前的關(guān)系先前的投資就會(huì)受到損失，于是就被迫維持當(dāng)前與供應(yīng)商之間的關(guān)系，即使顧客對這種關(guān)系不滿意，因此顧客轉(zhuǎn)換成本較高時(shí)顧客的行為忠誠也較高。Jones & Motherbaugh的研究表明當(dāng)轉(zhuǎn)換成本非常小時(shí)，由于大部分人喜歡嘗試多樣性，即使一些顧客高度滿意，但重購率并不高。

四、現(xiàn)有研究的局限

1.對滿意水平的變化末予重視

文獻(xiàn)回顧中發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)研究者忽略了滿意是一個(gè)由低滿意到高滿意的兩極結(jié)構(gòu)，同樣是滿意的顧客，其滿意的水平和原因卻可能大相徑庭。這也許是在顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系問題上眾說紛紜的原因之一。

2.有關(guān)顧客滿意與顧客忠誠之間關(guān)系的研究大多局限于有形產(chǎn)品領(lǐng)域，應(yīng)用服務(wù)消費(fèi)市場的研究很少。

3.在中國的情形是，許多企業(yè)仍然保持了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征，對于顧客行為的關(guān)注不夠。因此，認(rèn)為有必要對中國環(huán)境中顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系做進(jìn)一步的研究。

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