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第1篇：跨文化營銷論文范文

一、跨文化市場營銷中的文化界定在跨文化市場營銷中，文化應(yīng)界定為人們之間以及與其所處環(huán)境之間相互依存、相互影響、相互滲透和相互轉(zhuǎn)化的特定模式，它是社會(huì)生活的總和，包括一般行為、信仰、價(jià)值觀、語言和社會(huì)成員的生活方式、工作態(tài)度等要素，其功能是建立一種行為模式、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)以及人與人和人與環(huán)境之間的關(guān)系處理方式，這樣可減少人們行為的不確定性，提高可預(yù)測(cè)性，從而促進(jìn)社會(huì)成員和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、文化因素對(duì)跨文化市場營銷的影響一個(gè)國家的政策制定需要文化的沉淀，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)決策需要文化的滲透，一個(gè)家庭的建立需要文化的包容。不容置疑，文化對(duì)營銷領(lǐng)域的影響更為深遠(yuǎn)和巨大。

1.溝通方式對(duì)跨文化市場營銷的影響溝通方式包括語言交流和非語言溝通。語言是構(gòu)成一種文化的關(guān)鍵因素，是文化的一面鏡子，語言表達(dá)了文化的思想特征。人們?cè)诮涣骱捅磉_(dá)意圖時(shí)，只有30% 的信息是通過語言來表達(dá)的，而剩余的70% 的信息則是通過非語言的途徑體現(xiàn)的，非語言行為包括表情、眼神、姿勢(shì)、衣著、空間距離等。

在跨文化市場營銷中，無論是企業(yè)內(nèi)部溝通方式，還是企業(yè)外部營銷網(wǎng)和生意伙伴的溝通方式都對(duì)跨國營銷影響非常大。文化對(duì)于溝通和信息反應(yīng)的方式存在著很大的差異性。對(duì)時(shí)間持有非線性觀念的文化提供分散的信息而且沒有清晰的結(jié)論。對(duì)時(shí)間有線性觀念的文化更趨向于使用直接指出觀察者的可靠信息來源，并提供合理的論據(jù)和可視化信息。溝通方式在信息收集、傳遞、接收和評(píng)估中發(fā)揮著重要的作用。首先，語言是文化的載體，在溝通中，要講究語言，使之成為說服的藝術(shù)，特別是在廣告宣傳上務(wù)必講究語言藝術(shù)性和效果，使語言表述成為說服的藝術(shù)。其次，注重語言與非語言文化交際的作用。熟諳目標(biāo)市場的語言及非語言文化交際(如面部表情、眼神的傳遞、四肢的擺位、空間距離的遠(yuǎn)近等) 是跨文化營銷策略制勝的法寶。

2.價(jià)值觀對(duì)跨文化市場營銷的影響不同的時(shí)代具有不同的價(jià)值形態(tài):農(nóng)業(yè)社會(huì)尋求溫飽的價(jià)值觀;工業(yè)社會(huì)尋求物質(zhì)成功的價(jià)值觀;福利社會(huì)尋求自我表現(xiàn)的價(jià)值觀。在現(xiàn)代價(jià)值體系中，工業(yè)社會(huì)興起時(shí)獨(dú)領(lǐng)的價(jià)值觀即經(jīng)濟(jì)成就、經(jīng)濟(jì)增長、經(jīng)濟(jì)理性已被環(huán)保意識(shí)所取代，這也是人類社會(huì)的長期追求。一項(xiàng)民意測(cè)驗(yàn)表明，46% 的美國人聲稱他們是根據(jù)生產(chǎn)商或產(chǎn)品的環(huán)保聲譽(yù)做出購買選擇的，53% 的美國人出于對(duì)環(huán)境的考慮而放棄了某種產(chǎn)品的購買，更有高達(dá)76% 的美國人聲稱自己是環(huán)境保護(hù)主義者。在跨文化市場營銷中，企業(yè)要面臨市場國不同的價(jià)值觀念。全球化的思考、本地化的運(yùn)作，是對(duì)跨文化營銷理念的最佳闡釋。價(jià)值觀的不同對(duì)跨文化營銷者是一個(gè)信號(hào)，它召喚著營銷人把目光放得更遠(yuǎn)、更寬。

第2篇：跨文化營銷論文范文

一、問題的提出近10年來,中國作為世界上最具魅力的新興市場之一,吸引著實(shí)力雄厚的跨國公司紛紛來投資

與此同時(shí),我國許多有特色優(yōu)勢(shì)的企業(yè)也不甘示弱,將業(yè)務(wù)范圍逐步向海外拓展,如海爾、聯(lián)想。雖然這些跨國公司經(jīng)營管理方式上有所不同,但它們都不可避免地采取了本土化的營銷戰(zhàn)略。所謂本土化戰(zhàn)略,是指一些跨國經(jīng)營的企業(yè)、公司為了在所在國或所在地區(qū)獲得最大化市場利益,充分滿足本地市場需求,適應(yīng)本地區(qū)文化,利用本地區(qū)經(jīng)營人才和經(jīng)營組織生產(chǎn)、銷售適應(yīng)特定地域的產(chǎn)品和服務(wù),而實(shí)行的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營、決策的總和?！氨就粱斌w現(xiàn)在很多方面,其中最重要的就是營銷本土化。

二、營銷本土化勢(shì)在必行

(一)“本土化”是一種國際發(fā)展趨勢(shì)隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,跨國企業(yè)之間的競爭日益激烈,它們不僅要與當(dāng)?shù)氐墓緭屨际袌龇蓊~,而且還要與同在一國市場的其他國競爭對(duì)手分羹奪食。因此,誰更了解市場,誰更熟悉東道國的文化習(xí)俗,誰就在激烈的市場競爭中占據(jù)領(lǐng)先地位。從產(chǎn)品差異細(xì)分市場、個(gè)性化方面來看,為了迎合不同社會(huì)和文化對(duì)產(chǎn)品的不同需求,企業(yè)必須研究當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和文化,開拓當(dāng)?shù)厥袌鏊璧漠a(chǎn)品。

(二)從哲學(xué)的觀點(diǎn)看“本土化”問題—營銷矛盾的特殊性大于普遍性我們都知道任何事物既有共性,又有特性,而營銷的成功與否在于企業(yè)是否注意到了所在市場的特殊性,并能采取相應(yīng)的營銷策略。這正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的,組成世界的每一部分都有其自身的特點(diǎn),民風(fēng)習(xí)俗、價(jià)值觀念、禁忌愛好、消費(fèi)觀念、道德理想、政策制度等人文因素都對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)市場開拓產(chǎn)生極大的影響。例如,美國人在選擇服裝時(shí)注重張揚(yáng)個(gè)性,追求標(biāo)新立異;中國人則是追求典雅含蓄,合群合體。由于這些人文因素的差異,世界各國消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度和價(jià)值觀有很大的不同,從而導(dǎo)致購買行為表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。因此企業(yè)只有重視目標(biāo)市場的“本土化研究”,做到“入鄉(xiāng)隨俗,適市營銷”,才能富有成效的拓展市場空間。

三、跨國公司實(shí)施本土化營銷的五個(gè)方面市場營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,它涉及諸多營銷要素和營銷手段,是營銷諸要素的整合

因此,本土化營銷要從營銷組合諸要素等多方面入手,達(dá)成營銷戰(zhàn)略和營銷手段的本土化。具體而言,跨國企業(yè)的本土化營銷可劃分為產(chǎn)品本土化、品牌本土化、價(jià)格本土化、渠道本土化和促銷本土化。當(dāng)然,這種劃分并不是絕對(duì)的,界限明朗的,因?yàn)樗鼈兿嗷ブg有著千絲萬縷的聯(lián)系,互相滲透、相輔相成。

(一)產(chǎn)品本土化產(chǎn)品本土化是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要適應(yīng)目標(biāo)的需求和口味,它還包括產(chǎn)品研發(fā)本土化。例如,海爾冰箱能在美國市場取得一系列成就就是因?yàn)樗诿绹鴮?shí)施了“本土化”策略。海爾冰箱自進(jìn)入美國市場以來,由于節(jié)能指標(biāo)達(dá)到了美國2001年DOE標(biāo)準(zhǔn),再加上總部設(shè)在洛杉磯的美國海爾設(shè)計(jì)中心專為美國消費(fèi)者度身打造,而成為美國消費(fèi)者喜愛的品牌。當(dāng)然在實(shí)施產(chǎn)品本土化中,最具代表性的當(dāng)屬麥當(dāng)勞和肯德基這兩家快餐巨頭了。在上海,肯德基的營業(yè)狀況比麥當(dāng)勞好,但這并不是因?yàn)榭系禄M(jìn)入上海的時(shí)間比麥當(dāng)勞早,而是因?yàn)辂湲?dāng)勞剛開始沒有了解到上海人不喜歡吃牛肉。后來,為了迎合上海人的口味,上海麥當(dāng)勞不得不用豬肉代替牛肉,并且用麥樂雞與肯德基的家鄉(xiāng)雞來競爭。肯德基更是不甘落后,該公司一直致力于研發(fā)適合中國人口味的新產(chǎn)品,以取悅于消費(fèi)者。他們相繼在北京推出“榨菜肉絲湯”,“寒稻香蘑飯”;并在上海推出“海鮮蛋花粥”,“香菇雞肉粥”等中式早餐。

(二)品牌本土化品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)主要課題,由于其在市場競爭中有著舉足輕重的作用,所以往往將其從產(chǎn)品策略中分離出來。品牌的一半是文化,跨國公司自進(jìn)入中國以來,十分注重適應(yīng)中國獨(dú)有的國情,主動(dòng)根據(jù)中國消費(fèi)者的需要、偏好和支付能力等因素,為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,不遺余力地在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝設(shè)計(jì)、商標(biāo)名稱、廣告宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)增加品牌的文化投入,從而創(chuàng)造出本土化的品牌。在商標(biāo)名稱上,跨國企業(yè)無不苦心孤詣,力求匠心獨(dú)運(yùn)。20世紀(jì)80年代,Cocacola公司再次登陸中國,他們?cè)谘芯苛?萬個(gè)漢字的基礎(chǔ)上,最后確定了發(fā)音相近,讀音悅耳,寓意精妙的“可口可樂”四個(gè)中國字,所取得的成功眾所周知。“雪碧”是可口可樂公司“sprite”飲料,在美國十分暢銷,但“sprite”翻譯成漢語的意思是“魔鬼”、“小妖精”,為了挺進(jìn)中國,他們多方征求意見,反復(fù)進(jìn)行論證,經(jīng)過幾個(gè)方案的篩選,最終決定將其直接譯音為“雪碧”,意為純潔清涼之意。還有飄柔、潘婷、海飛絲、舒膚佳、玉蘭油等具有中國特色的品牌名稱,也都是美國寶潔公司的產(chǎn)品。

(三)價(jià)格本土化由于運(yùn)往各國的產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)、關(guān)稅、經(jīng)濟(jì)狀況不同,跨國企業(yè)在向各國銷售自己的產(chǎn)品時(shí),面臨著產(chǎn)品的定價(jià)差異問題。同一種商品如果在世界各地采取同一的價(jià)位,可能會(huì)出現(xiàn)很多問題,因?yàn)槟撤N商品的價(jià)格可能在一些國家被認(rèn)為物超所值,而在另一些國家卻可能相反。因此,跨國企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)時(shí),往往要考慮各國目標(biāo)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入狀況、消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念、群體偏好和消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的心理承受力等因素。當(dāng)然還要參考一下同類進(jìn)口產(chǎn)品和當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間,盡量使產(chǎn)品價(jià)格處在這個(gè)價(jià)格區(qū)間范圍內(nèi)。此外,當(dāng)?shù)氐氖袌龈偁帬顩r也是跨國企業(yè)制定價(jià)格的考慮因素之一。

(四)分銷渠道本土化跨國企業(yè)在國外進(jìn)行銷售時(shí),必須考慮各國分銷渠道的差異。他們?cè)阡N售商品時(shí)要以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐姆咒N渠道來進(jìn)行,并且要考慮各種可能出現(xiàn)的異常情況?？鐕髽I(yè)(除少數(shù)外)在異地銷售往往沒有自己的營銷渠道,因?yàn)樽越ㄇ罆?huì)花費(fèi)很多人力、物力和財(cái)力成本,而且難度大、不易維護(hù)。所以,他們經(jīng)常選擇與大企業(yè)合作的方式來利用知名品牌已建成的渠道。比如說,日本三洋與海爾的日中市場互換策略就已開始利用海爾的網(wǎng)絡(luò)。

(五)促銷本土化在促銷上,“本土化”策略被各跨國公司用得極其頻繁。他們根據(jù)所在國的風(fēng)俗習(xí)慣、民族節(jié)日適時(shí)地推出了符合當(dāng)?shù)厍闆r的促銷策略,以此來抓住消費(fèi)者的情感世界?？煽诳蓸吩谥袊膹V告宣傳就別出心裁,令人叫絕。他們?cè)谖覈汗?jié)來臨之前,向顧客贈(zèng)送對(duì)聯(lián),上聯(lián)為“春節(jié)家家包餃子”,下聯(lián)是“新年戶戶放鞭炮”,橫批則是“可口可樂”。這種采用漢民族特有的對(duì)聯(lián)形式的宣傳,使我國消費(fèi)者與可口可樂產(chǎn)品的心理距離一下子就拉近了。伊萊克斯更是將它的親情化營銷演到了實(shí)處。為了宣傳變頻冰箱的節(jié)能優(yōu)勢(shì),它打出了“還能再省嗎?伊萊克斯推出日耗電不足半度的冰箱”,“省是中國人的美德”的廣告語。此外,在媒體選擇上,跨國企業(yè)也頗費(fèi)心思。

四、本土企業(yè)也需要營銷本土化

(一)案例分析20世紀(jì)90年代初期,武漢長江啤酒有限公司生產(chǎn)的中德啤酒曾在武漢電視臺(tái)、湖北電視臺(tái)上大打廣告,廣告口號(hào)是“中德啤酒很德國!很德國!”意思是“中德”啤酒是使用德國釀造技術(shù)、聘用德國專家、引進(jìn)德國生產(chǎn)設(shè)備、純正德國口味的一種中、高檔啤酒。這一廣告至今在武漢市民中仍有較深印象,其廣告投資不能說不大,廣告效果也不能說不好。但是,這一廣告并沒有推動(dòng)產(chǎn)品的銷售,“中德”啤酒及其生產(chǎn)廠家最終還是在1995年被“百威”啤酒收購,中德啤酒這個(gè)品牌,從此在市場上消失。中德啤酒的失敗,很大程度上是由于其沒有很好地了解當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境和消費(fèi)者的習(xí)慣,也就是沒有做好“本土化”研究。在定價(jià)上,“中德啤酒”的價(jià)格是主要競爭對(duì)手“行吟閣”啤酒的近兩倍。當(dāng)“行吟閣”賣一元時(shí),中德賣兩元左右。由于啤酒的主要消費(fèi)群體是中、低收入的武漢市民,他們不可能不考慮價(jià)格上的對(duì)比。因此,定價(jià)偏高是中德啤酒賣不動(dòng)的一個(gè)重要原因。在產(chǎn)品口味上,由于武漢天氣較熱,市民喜歡喝清淡爽口、酒精含量較低的啤酒,而中德啤酒口味較濃、酒精含量較高,這是產(chǎn)品本身存在的一個(gè)銷售障礙。在銷售網(wǎng)點(diǎn)的分布上,中德啤酒主要通過大中型賓館、飯店、涉外飯店銷售,并通過一些中檔以上,裝修較好的零售店銷售,而不在居民區(qū)附近的個(gè)體戶小店、夫妻店鋪,以維持其中、高檔的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。但是,武漢市民購買啤酒一個(gè)最大的行為特征就是哪近就在哪兒買,沒有人會(huì)騎個(gè)單車花十幾分鐘,甚至半個(gè)小時(shí)去找哪兒有中德啤酒。這是中德啤酒在銷售網(wǎng)點(diǎn)上一個(gè)重要障礙。超級(jí)秘書網(wǎng)

(二)我國企業(yè)在本國的營銷也應(yīng)采取本土化策略任何一個(gè)國家并不是所有的企業(yè)和產(chǎn)品都要進(jìn)行國際化的擴(kuò)張,總有不少企業(yè)和產(chǎn)品立足內(nèi)銷市場。因此,跨國企業(yè)的本土化營銷對(duì)我國本土企業(yè)也有很大的借鑒意義。我國幅員遼闊,各地的氣候、環(huán)境不盡相同,56個(gè)民族的風(fēng)俗習(xí)慣也各異,城鄉(xiāng)差別,各地政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境差異等等,這一切都導(dǎo)致了各個(gè)地區(qū)人們的消費(fèi)口味、偏好、甚至價(jià)值觀、審美觀會(huì)有很大的不同。比如說,在做菜的口味上,有一種說法是“南甜北咸,東辣西酸’;再比如說,在穿衣上,南方人身材普遍嬌小,而北方人普遍偏高,因此,服裝廠在加工時(shí)就應(yīng)該考慮這個(gè)問題,針對(duì)不同地區(qū),在尺寸上加工適合當(dāng)?shù)厝松聿牡囊路?。由于我國的這些“特殊國情”,我國企業(yè)在本國進(jìn)行跨區(qū)域銷售時(shí),尤其應(yīng)該采取本土化營銷策略。在產(chǎn)品上,要深入了解當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣、偏好,來及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品。在價(jià)格制定上,要考慮到城鄉(xiāng)收入差別、地區(qū)收入差別來及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品在各地區(qū)的價(jià)位。對(duì)于連鎖零售企業(yè)來說,應(yīng)根據(jù)連銷店所在地的人均收入水平和當(dāng)?shù)厥袌龈偁幁h(huán)境來適當(dāng)?shù)卣{(diào)整商品的價(jià)格。在當(dāng)?shù)氐拇黉N上,應(yīng)深入研究當(dāng)?shù)厝私邮招畔⒌膩碓?。比如城市里的上班族、學(xué)生、老年人等,他們接收信息的媒體各不相同。老年人傾向于廣播、報(bào)紙;上班族多通過報(bào)紙和電視來了解信息。此外,采用名人促銷時(shí),應(yīng)盡量選擇當(dāng)?shù)厝讼矚g并信得過的人士,最好這位名人是在當(dāng)?shù)爻錾?。在分銷渠道上,當(dāng)然應(yīng)采取當(dāng)?shù)氐那?采用當(dāng)?shù)氐姆咒N商、商,通過他們?cè)诋?dāng)?shù)匾呀⒑玫囊幌盗袪I銷網(wǎng)絡(luò)來分銷商品,這樣可以節(jié)約很多人力、物力和財(cái)力成本。

五、結(jié)束語

總之,營銷本土化的核心是關(guān)系本土化。不論是跨國企業(yè),還是我國的一般性企業(yè),只要進(jìn)行跨區(qū)域銷售,就應(yīng)該處理好與所在國或地區(qū)的各種關(guān)系問題,即與消費(fèi)者、分銷商以及各級(jí)政府等之間的關(guān)系。因?yàn)殛P(guān)系處理好了,本土化營銷的目的也就達(dá)到了。

參考文獻(xiàn):

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〔2〕何軍紅.本土化———跨國公司的制勝策略〔J〕.改革與理論,2002,(3).

第3篇：跨文化營銷論文范文

關(guān)鍵詞：英語教學(xué)；跨文化；言語交際；能力培養(yǎng)

語言往往是文化的載體，不同的文化是有著不同的內(nèi)涵的。因此在不同的語言學(xué)習(xí)時(shí)是要能夠?qū)⑵湮幕M(jìn)行一定的了解，這樣在學(xué)習(xí)的時(shí)候才會(huì)更加的便利。當(dāng)前英語的學(xué)習(xí)已經(jīng)是比較普遍了，只有在了解西方文化的前提下，才可以更好的學(xué)習(xí)英語語言，在英語能力上面的培養(yǎng)也是需要跨越文化上面的內(nèi)涵，更好的進(jìn)行文化上面的積累。

一、在詞匯教學(xué)過程中挖掘詞匯的文化內(nèi)涵

詞匯是語言中最活潑、最具生命力的成分，也是文化載荷量最大的成分，它最能體現(xiàn)社會(huì)和時(shí)代的變化。對(duì)于英語的單詞而言，并不是比較孤立的存在的，而是在一定的背景下形成的一種具有特定的形式。因此在單詞的學(xué)習(xí)，要能夠?qū)⑦@樣的文化進(jìn)行了解，這樣在識(shí)記的時(shí)候就會(huì)變得更加的順利。

二、中西方思維方式的差異對(duì)語言的影響

1.在對(duì)于中國的文化和西方的是有一定的區(qū)別的。例如用中文說的一句比較普通的話，以西方的語言進(jìn)行理解的時(shí)候就會(huì)是比較復(fù)雜的，而且其在區(qū)別性也是比較大的。吃飯的意思在中國是比較多的，但是在采用英文的時(shí)候，它在早飯，中午飯和晚飯都是有著特定的詞匯的。對(duì)于這樣的區(qū)別還是比較普遍存在的。若譯成英語，則須將breakfast，lunch，dinner分得清清楚楚。

2.受整體思維方式的影響，漢英邏輯順序不一樣。在進(jìn)行姓名的解釋的時(shí)候都是有著一定的區(qū)別的。一些的西方人在進(jìn)行解釋的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)和中文的順序是顛倒的。對(duì)于這樣的學(xué)習(xí)，要能夠充分的進(jìn)行掌握，還有就是在整個(gè)年月日上面的處理，就是這樣的一種形式，其在讀取的時(shí)候也是要能夠進(jìn)行一定的顛倒來讀取，最終保證信息的一致性。漢語說2005年8月15日上午9時(shí)30分，英語則為9：30AMAugust15th，2005。在英語上面的國家，身份，以及在地區(qū)上面的順序也是將不同的。JinChengGarden，Nanjing，JiangsuProvince，China.

3.漢語重音合，英語重形合；漢語重功能，英語重形態(tài)。就英語讀音和漢語而言，是有一定的差別的。這種差別是相互的獨(dú)立的，因此在進(jìn)行英語的教學(xué)的時(shí)候，要能夠去達(dá)到二者兼顧的程度?？刂坪孟嚓P(guān)的關(guān)系，使得二者能夠去達(dá)到兼顧。對(duì)于英語而言，寫作學(xué)習(xí)的時(shí)候是一種無聲的表達(dá)，寫作往往是要根據(jù)一定的書寫才能夠去表達(dá)，而英語的語言的能力是在平時(shí)的見面和生活中就能夠去表達(dá)，是一種可以聽見的東西，這是非常的不一樣的。而且二者的作用也是非常的大的，因此不可以去荒廢任何的一方。良好的寫作能力和語言的能力才能夠更好的發(fā)展。在平時(shí)的學(xué)習(xí)中，應(yīng)該去處理好二者之間的關(guān)系。但是當(dāng)母語的語法與傳統(tǒng)的語法是有一定的抵觸的，這樣就會(huì)導(dǎo)致在進(jìn)行寫作的時(shí)候，受到原有的母語的語法的影響，最終在進(jìn)行寫作的時(shí)候，導(dǎo)致錯(cuò)誤的發(fā)生。

三、小學(xué)英語教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的跨文化交際意識(shí)的相關(guān)舉措

1.了解不同情境中英語詞匯運(yùn)用方式。在運(yùn)用英語單詞及句式時(shí)，常因說話人的年齡、性別、社會(huì)地位等不同而有相應(yīng)變化，比如，在與人打招呼時(shí)，“Howareyou？”一般是與相識(shí)的人一天中第一次見面時(shí)打招呼的用語，用于比較正式的場合；Nicetomeetyou.一般是用于初次見面，是一種比較正式的問候用語；Howdoyoudo？一般用于初次相見經(jīng)人介紹后說的問候語，尤其是對(duì)方年長時(shí)，表示禮貌。Hello一般用在熟人朋友年輕人之間的招呼用語，比較輕松隨便親切自然。

2.注重對(duì)英美習(xí)慣用語的介紹及運(yùn)用。經(jīng)常與英美國外友人交流的會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些的語言是不能夠只是看字面的意思的，如果只是在看字面意識(shí)，這樣就會(huì)導(dǎo)致在學(xué)習(xí)進(jìn)行理解的時(shí)候就會(huì)誤差，從而感受到語言上面的難處。尤其是在剛開始學(xué)習(xí)的時(shí)候會(huì)感覺到更加的苦難。因此學(xué)生要能夠?qū)τ谶@些的習(xí)慣用于進(jìn)行充分的使用，最終達(dá)到E好的語言狀態(tài)。在小學(xué)英語課堂教學(xué)中，教師可以每堂課開始前都給學(xué)生介紹兩三個(gè)習(xí)語，可以先讓學(xué)生自己討論和猜測(cè)習(xí)語的意思，然后再告訴學(xué)生真正的含義，這樣有意識(shí)的培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)了解并使用這些習(xí)語的習(xí)慣，使之深入人心。

3.在語法教學(xué)中加強(qiáng)文化意識(shí)的滲透。語法的學(xué)習(xí)是需要一定的文化滲透的。對(duì)于英語的學(xué)習(xí)，單詞是重要的一部分。因此擴(kuò)大學(xué)生的詞匯量是比較的關(guān)鍵和重要的。將英語上面的文化進(jìn)行滲透的時(shí)候，可以給學(xué)生提供更好的機(jī)會(huì)來進(jìn)行語法上面的學(xué)習(xí)。另外的一點(diǎn)就是在應(yīng)用的教學(xué)是比較的枯燥的一件事情。因此學(xué)生在進(jìn)行學(xué)習(xí)的時(shí)候，往往是感覺到比較的無聊的，而且在實(shí)際的生活的環(huán)境中是比較缺乏學(xué)習(xí)的環(huán)境的，因此會(huì)比較容易去犯錯(cuò)誤。通過一定的文化上面的滲透，這樣在學(xué)習(xí)語法的時(shí)候會(huì)變得更加的順利。

例如在進(jìn)行定語從句的教學(xué)時(shí)，教師可以以HarryPotter為背景來設(shè)定練習(xí)的內(nèi)容。這時(shí)教師就可以向?qū)W生簡略地介B一下這套書或這一系列電影的一些寫作拍攝背景，以及西方一些有關(guān)巫師的文化背景，從而引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。在PPT上利用HarryPotter影片中各個(gè)主人公的圖片來給例子，“Heisabraveboy.Heisaboywhocanusemagic.”從這兩個(gè)句子中向?qū)W生們呈現(xiàn)定語從句的結(jié)構(gòu)，讓學(xué)生了解“定語”“定語從句”“先行詞”的概念?？梢浴癏arry’spetisanowlwhich/thatcancarrymailsforhim.”來介紹當(dāng)先行詞時(shí)物體時(shí)可以使用的關(guān)系代詞。

4.創(chuàng)設(shè)情景交際模式。老師在給學(xué)生講授英語的知識(shí)時(shí)，可以設(shè)置一些情景問題，這樣可以引發(fā)學(xué)生的好奇心，他們?cè)谟^察到這樣一些情景之后，可能心里會(huì)急于為什么要這樣，怎樣才可以更加熟練，以及采取怎樣的措施來改善這一現(xiàn)象。這樣，將學(xué)生的思維集中到情景問題上，可以激發(fā)學(xué)生的想象能力和解決問題的能力以及努力學(xué)習(xí)知識(shí)的渴望。老師要善于利用這些矛盾來幾發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，然后在通過科學(xué)的講解將他們的思路帶到正確的思路上來，這樣，既培養(yǎng)了他們認(rèn)識(shí)事情、發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)行思考的能力，也可以將知識(shí)靈活的轉(zhuǎn)化，牢固掌握。

5.重視閱讀方法的培養(yǎng)，提高學(xué)生跨文化意識(shí)。對(duì)于英語的學(xué)習(xí)是一門語言，因此在整個(gè)學(xué)習(xí)的進(jìn)程中，閱讀是比較的有用的。通過大范圍的閱讀能夠提升一定的語感，并可以很好的將整個(gè)學(xué)生的閱讀上面的知識(shí)對(duì)于自己的思想進(jìn)行一定的豐富，這樣在后期的學(xué)習(xí)中會(huì)變得更加順暢。

比如，小學(xué)英語教師可以督促小學(xué)生閱讀某篇英語文章，然后讓他們寫出自己的理解及心得體會(huì)，然后老師再對(duì)學(xué)生的心得體會(huì)予以指導(dǎo)，適當(dāng)?shù)墓膭?lì)和表揚(yáng)學(xué)生，幫助他們樹立自信心，調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)的積極性，然后再以溝通討論的方式將文章要表達(dá)的正確意義告訴給學(xué)生，這樣能夠營造輕松愉快的學(xué)習(xí)氛圍，有利于提高學(xué)生學(xué)習(xí)的效率，并逐漸培養(yǎng)其跨文化交際意識(shí)。

四、結(jié)語

綜上所述，在英語上面的跨文化的學(xué)習(xí)，一定要能夠注重方式，這樣在文化上面的跨度處理和學(xué)習(xí)的時(shí)候就會(huì)變得更加的順暢。而且在整個(gè)學(xué)習(xí)的進(jìn)程中也會(huì)更加的順利。

參考文獻(xiàn)：

第4篇：跨文化營銷論文范文

 

Ø 市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文要求理論聯(lián)系實(shí)際。實(shí)際可以是假期調(diào)研、實(shí)習(xí)及長期生活所了解的數(shù)據(jù)及情況。盡可能選擇自己熟悉的領(lǐng)域撰寫論文。

Ø 選題必須具體。盡可能研究某領(lǐng)域的問題、成因與對(duì)策等。切忌大而空的題目。

Ø 不能以其他專業(yè)的題目（如屬于人力資源管理等管理學(xué)領(lǐng)域的題目）申請(qǐng)市場營銷學(xué)的學(xué)位。

Ø 本選題指南適用范圍：申請(qǐng)市場營銷學(xué)士學(xué)位的一學(xué)位和二學(xué)位學(xué)生

Ø 以下選題范圍僅供參考，學(xué)生也可選自己實(shí)習(xí)單位的實(shí)際現(xiàn)象為研究對(duì)象，但須征得指導(dǎo)老師同意。

 

1. 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系

2. 產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇

3. 淺析直接營銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用

4. 定價(jià)策略和降價(jià)決策分析

5. 企業(yè)綠色營銷問題的探析

6. 分銷渠道管理中存在的問題及對(duì)策

7. 高新技術(shù)企業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)與創(chuàng)新探討

8. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化

9. 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營銷對(duì)策

10. 國際營銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播

11. 制約我國企業(yè)開展綠色營銷的原因及其對(duì)策

12. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題

13. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略

14. 營銷道德失范的成因分析

15. 淺議利用營銷中的非價(jià)格因素提高企業(yè)核心競爭力

16. 銷售人員銷售目標(biāo)值確定的依據(jù)

17. 談?wù)勁c推銷對(duì)象的交往技巧

18. 關(guān)于連鎖經(jīng)營運(yùn)行模式的思考

19. 企業(yè)開拓國際市場的產(chǎn)品營銷策略探討

20. 網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理

21. 網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略探究

22. 我國房地產(chǎn)營銷策略存在的問題及對(duì)策

23. 網(wǎng)絡(luò)購物中影響消費(fèi)者信任的因素研究

24. 某企業(yè)市場調(diào)查和市場預(yù)測(cè)的實(shí)施方案

25. 某企業(yè)銷售激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)

26. 某企業(yè)服務(wù)質(zhì)量控制方案與評(píng)價(jià)

27. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評(píng)價(jià)

28. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

29. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

30. 某產(chǎn)品市場調(diào)查表的設(shè)計(jì)及分析

第5篇：跨文化營銷論文范文

論文摘要：世界上不同的民族、不同地域、不同環(huán)境里的文化有明顯的差異，文化的差異性對(duì)廣告語境的影響非常明顯。本文通過分析與廣告有關(guān)的文化差異性，進(jìn)一步闡述了跨文化傳播中廣告文化語境的互跨與融合的方式，從而使廣告真正地適應(yīng)不同國度的文化環(huán)境，創(chuàng)造出既有民族精神又有全球意識(shí)和時(shí)代精神的優(yōu)秀廣告作品。

在現(xiàn)今世界中，經(jīng)濟(jì)全球一體化使得資本和商品得以在全球范圍頻繁流動(dòng)。全球化的商業(yè)環(huán)境給國際廣告市場和廣告?zhèn)鞑シ绞健⑹侄螏砹司薮笞兓?。廣告?zhèn)鞑プ呦虿煌貐^(qū)和國家的消費(fèi)者，使得其品牌和服務(wù)能夠順利進(jìn)人各國市場為各國消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，從而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益。科技的發(fā)展和資本的全球性流動(dòng)為廣告跨文化傳播提供了載體、工具、渠道和資金，而廣告跨文化傳播又能通過無孔不人的傳播途徑輕而易舉地將各種不同文化、不同國家、不同背景的人連結(jié)在傳媒系統(tǒng)中，并通過多重傳播與接受，將不同的思想、價(jià)值、判斷重新整合為類象化的模式和價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化推波助瀾。

文化是構(gòu)成廣告?zhèn)鞑サ恼Z境基礎(chǔ)。人們對(duì)廣告含意的理解受到傳播語境和自身文化背景的制約;我們知道，不同的文化有不同的價(jià)值觀。國際品牌在實(shí)施跨國經(jīng)營管理時(shí)，所在國的國情、市場屬性，目標(biāo)客戶的環(huán)境背景是不同的。如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受阻礙與挫折，并為此付出慘痛的代價(jià)。廣告所面對(duì)的消費(fèi)者都是在特定的文化環(huán)境中成長的，不同的文化環(huán)境總是能在語言、思維方式、價(jià)值觀等方面構(gòu)筑出人的文化性格，進(jìn)而影響到生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和審美感受等。因此，廣告需要了解消費(fèi)者的文化背景，才能做到有的放矢，廣告吻合消費(fèi)者的內(nèi)在認(rèn)同感，才能被愉快地接受。

一、文化差異在廣告語境中的體現(xiàn)

“人類學(xué)之父”泰勒在他的著作《原始文化》中早已給文化下了完美的定義:文化是一個(gè)復(fù)雜的整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及人類在社會(huì)里所得到的一切能力和習(xí)慣。世界上不同民族、不同地域、不同體制下的文化有著明顯的差異，而文化的差異性對(duì)廣告的影響十分明顯。這些不同的文化模式?jīng)Q定了各國各地的廣告呈現(xiàn)出不一樣的風(fēng)格，決定了不同的消費(fèi)者有著不同的喜好，由此形成了豐富多彩的廣告文化。

廣告本身就是一種文化現(xiàn)象，具有兩面性。一方面作為商業(yè)經(jīng)濟(jì)的附屬物，廣告具有全球性的共性;另一方面，廣告又有特定的目標(biāo)受眾人群，因此，廣告總是具有非常鮮明的個(gè)性。而這正是來自于不同文化族群對(duì)于個(gè)體的影響，每個(gè)民族文化都會(huì)為其族群提供共同的語言、思維方式、生活方式、審美以及價(jià)值觀，這就形成了一個(gè)民族文化的共性。這種共性又表現(xiàn)出與其他民族文化的差異性，有時(shí)這種差異性是十分巨大的。

因此廣告的創(chuàng)意必須關(guān)注不同文化的差異性，從而讓廣告?zhèn)鞑ツ軌蝽樌归_。

與廣告有關(guān)的文化差異性主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面:

1、不同的價(jià)值觀念

由于各民族的地域環(huán)境和人文環(huán)境等方面有著巨大的差異，這些差異經(jīng)過長期的積淀，逐漸內(nèi)化成各不相同的文化價(jià)值觀和心理結(jié)構(gòu)。不同文化背景下的人們由于觀念不同，對(duì)事物的理解和反應(yīng)方式也就不一樣。

美國運(yùn)動(dòng)品牌耐克有一句著名的廣告詞:"just do it"，這句醒目的廣告詞正符合崇尚自由與個(gè)性的美國青少年的心態(tài):想做就做。但在中國投放這個(gè)廣告時(shí)，"just do ii”被直譯成“想做就去做”。結(jié)果遭到許多消費(fèi)者投訴，認(rèn)為該廣告詞有誘導(dǎo)青少年做壞事的嫌疑，最后耐克將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”。盡管只有一字之差，意思卻相差甚遠(yuǎn)。

可見廣告?zhèn)鞑ヒ坏┛缭搅宋幕?，就可能引發(fā)不同的價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)的沖突，因此廣告語境必須跨文化的社會(huì)接受度。

再比如兩則旅游廣告:

一則是臺(tái)灣某度假別墅的廣告。廣告詞是:“一條清邃的小徑，垂柳依依，宋式山水地形，隨中國古典大門徐徐轉(zhuǎn)開，輕托出淡淡的山巒，江南風(fēng)味撲面而來，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖……都在腦海涌現(xiàn)?！?/p>

另一則是美國游船公司廣告:“你總有機(jī)會(huì)跟著人群到一般的旅游地，度過一個(gè)平常的假期。然而你也可以乘坐傳奇中的‘三角女王號(hào)’再現(xiàn)湯姆·索亞和哈克貝里的歷險(xiǎn)故事，或去發(fā)現(xiàn)百年以來一直未變的俄亥俄河岸的魅力……”

這兩則廣告的訴求點(diǎn)可以說是截然不同的，一個(gè)抓住了中國人的鄉(xiāng)土觀念，另一個(gè)則抓住了西方人富于冒險(xiǎn)、追求刺激的心理。這兩則廣告的訴求都是很準(zhǔn)確的，因?yàn)樗麄冏プ×颂幱诓煌赜颦h(huán)境和人文環(huán)境中的各自的訴求對(duì)象的不同的價(jià)值觀念和心理特征。

2、不同的風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)地區(qū)文化的集中體現(xiàn)，由于生活環(huán)境不同，各民族在長期的發(fā)展中形成了各不相同的生活習(xí)慣和避諱、禁忌。廣告不僅要關(guān)注民俗中的種種禁忌，更要充分挖掘和利用風(fēng)俗習(xí)慣，并入鄉(xiāng)隨俗，完成與當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)群的深度溝通。

廣告語境如果與當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣吻合的話，會(huì)讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。如可口可樂自2001年起的春節(jié)營銷活動(dòng)就堪稱經(jīng)典。可口可樂公司從2002年至今在春節(jié)期間連續(xù)推出了包含典型的中國傳統(tǒng)民俗文化和典型元素的系列品牌廣告，傳遞了中國人春節(jié)回家的傳統(tǒng)習(xí)俗，在屬于中國人的特殊時(shí)刻，可口可樂感動(dòng)了我們。

3、不同的審美感受

人類的審美感受也帶有跨文化、跨民族的差異。比如中國人喜歡“寫意”與情趣，而西方人則喜歡“寫實(shí)”與幽默。中國人不太接受不美的、充滿感官刺激的表現(xiàn)方式，而西方社會(huì)則對(duì)此寬容度比較高。國際品牌的“雀巢咖啡”在中國的廣告是“精彩每一天”、“味道好極了”，在西方的廣告卻可以拿令人恐怖的骸鏤形象來刺激消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。這種荒誕的超現(xiàn)實(shí)主義和黑色幽默的藝術(shù)處理手法在西方廣告中經(jīng)常被運(yùn)用，但在中國廣告創(chuàng)意中卻需謹(jǐn)慎使用，以適應(yīng)消費(fèi)者的審美習(xí)慣。 4、不同的思維方式

東方的思維方式具有會(huì)意性，西方則是直觀的。中國人偏好綜合思維，其思維方式是整體優(yōu)先式，而西方民族偏愛分析思維，其思維方式是部分優(yōu)先式。比如我們?cè)谖恼禄蛏钪邢矚g用暗示，或者喻古論今。這種含蓄需要你去意會(huì)，所謂此處無聲勝有聲，這與西方人的直觀性不大一樣。

其次是西方以個(gè)體為中心，強(qiáng)調(diào)個(gè)人自由、個(gè)人價(jià)值和個(gè)人責(zé)任。東方人則是以群體為核心，更多地強(qiáng)調(diào)群體利益，主張群體團(tuán)結(jié)合作和自我犧牲。

所以在中國以“家與親情”為訴求的廣告是最能影響和打動(dòng)消費(fèi)者的。舒膚佳的“愛心媽媽，呵護(hù)全家”、可口可樂的“春節(jié)回家”等等眾多的廣告引起中國人廣泛的共鳴與感動(dòng)，都離不開中國人的群體思維方式。

二、跨文化傳播中廣告文化語境的互跨與融合

在全球化經(jīng)濟(jì)席卷世界的當(dāng)下，在交通與信息傳播等科技手段不斷更新的基礎(chǔ)上，全世界不同的國家、地區(qū)和個(gè)人之間的跨文化傳播日益頻繁和復(fù)雜。而這種跨文化傳播最多地發(fā)生在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，可以說，日益興盛的國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)已成為全球跨文化傳播的主要內(nèi)容。其中廣告是國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可或缺的一環(huán)，跨國營銷幾乎總是借助強(qiáng)大周密的廣告攻勢(shì)打開東道國的市場?？梢哉f，廣告在全球跨文化傳播中扮演了先驅(qū)角色。

因此，當(dāng)廣告領(lǐng)域的跨文化傳播以迅猛的勢(shì)頭出現(xiàn)在世人面前時(shí)，我們應(yīng)該深人地思考和探析這種廣告文化語境中的互跨與融合的過程，以避免跨文化傳播環(huán)境中的失當(dāng)因素，從而有效地進(jìn)行廣告的跨文化傳播。

首先，作為東道國來說要具有廣闊的胸懷，發(fā)揚(yáng)文化包容性的優(yōu)點(diǎn)。比如，我們中華文化的歷史就是一部包容與融合多種不同地域與外來文化的歷史。從諸子百家到印傳佛教文化，都充分說明中華文化博大的包容性與融合性。

當(dāng)今的跨文化傳播，更進(jìn)一步地要求我們以開明和良好的政策和心態(tài)去面對(duì)外來廣告文化。通過對(duì)話與交流，吸收異質(zhì)文化的營養(yǎng)，學(xué)習(xí)外來文化中的那些符合人類文明前進(jìn)方向的普遍價(jià)值，讓中國品牌的廣告煥發(fā)出時(shí)代的氣息與精神，以提高中國品牌的國際競爭力。

其次是遵循“揚(yáng)棄”原則?？缥幕膶?duì)話與融合，是一個(gè)分辨、篩選、消化吸收的過程。對(duì)于外來的廣告文化，我們應(yīng)清醒的分析和吸收其中的精華部分，使不同地域的文化得以溝通與互補(bǔ);但與此同時(shí)，還應(yīng)保持本民族的傳統(tǒng)文化與精神。這樣才能既表達(dá)了現(xiàn)代人的價(jià)值觀念與生活方式，又弘揚(yáng)了本民族所蘊(yùn)含的內(nèi)在智慧和獨(dú)特理念。

第三要正確和積極地認(rèn)識(shí)在跨文化傳播中形成的文化增值效應(yīng)。傳播學(xué)理論認(rèn)為在跨文化傳播中由于不同文化之間的吸收與融合，一種文化原有的價(jià)值或意義將會(huì)增大，在這種文化增值現(xiàn)象中，傳體和受體的性質(zhì)和發(fā)展水平與增值的大小是密切相關(guān)的。一種文化在傳播中增值大小同傳體本身的價(jià)值有關(guān)，如果傳體本身是一種落后的文化，那么想在文化圈中得到增值是不可能的;如果受體僵化保守、封閉落后，文化增值也將是困難的。

在廣告的跨文化傳播中，先進(jìn)的西方廣告能夠科學(xué)地細(xì)分市場，準(zhǔn)確地把握目標(biāo)人群，廣告語境訴求準(zhǔn)確、角度新穎，技術(shù)先進(jìn)，制作精良，是價(jià)值頗高的廣告文化傳體，中國廣告從中學(xué)到了很多極有價(jià)值的東西。中國文化本身源遠(yuǎn)流長、博大精深，加之開放國門，市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，因此，近年來中國的廣告業(yè)突飛猛進(jìn)，廣告的創(chuàng)意和制作水平有了明顯的進(jìn)步。例如“李寧”運(yùn)動(dòng)鞋的廣告以足球比賽為切人點(diǎn)，無論創(chuàng)意構(gòu)思、視覺語境、甚至局部特寫都和耐克公司的廣告頗為神似，唯一的區(qū)別是最后一句“把精彩留給自己”的廣告詞。這恰恰反映了中國廣告創(chuàng)意與西方文化藝術(shù)的融合。中國傳統(tǒng)文化提倡和諧、中庸，而西方文化則強(qiáng)調(diào)競爭獲勝，足球運(yùn)動(dòng)就是競爭激烈的運(yùn)動(dòng)，這樣的廣告語境，已說明西方文化正影響著我們，我們已經(jīng)能夠?qū)⒔梃b外來文化中好的創(chuàng)作手法，并巧妙地移植到我們的廣告創(chuàng)意中。但中國廣告人要明白發(fā)展中國的廣告業(yè)，決不是簡單的“拿來主義”就能夠解決問題，這需要我們把外來的文化藝術(shù)有機(jī)的融人我們的藝術(shù)創(chuàng)意之中，制作出具有獨(dú)到文化語境的創(chuàng)意作品來。唯有這樣，中國廣告才能隨著中國商品一同走向世界。

第6篇：跨文化營銷論文范文

（一）傳統(tǒng)營銷是以6P’S理論為基礎(chǔ)的，即以產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、公共關(guān)系(PublicRelations)和政治力量(PoliticalPower)六個(gè)方面的組合來開展?fàn)I銷活動(dòng)。而關(guān)系營銷則是以4C’S理論為其基礎(chǔ)與前提的。

（二）傳統(tǒng)營銷的核心是交易，企業(yè)通過與對(duì)方發(fā)生交易而獲利；而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，雙方在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。

（三）傳統(tǒng)營銷只注重競爭，處在一個(gè)敵對(duì)的環(huán)境中。企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者甚至與顧客都是敵對(duì)的；而關(guān)系營銷在競爭中求合作，在合作中有競爭。與供應(yīng)商、經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略同盟；與競爭對(duì)手合作研發(fā)降低成本，合作渠道開發(fā)市場；與顧客保持長久關(guān)系贏得顧客終生價(jià)值；與政府合作爭取政府的政策支持，形成自己穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，增強(qiáng)了開拓市場、抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。競合的目的在于使參與方都獲得收益，達(dá)到多贏。

（四）傳統(tǒng)營銷關(guān)心如何生產(chǎn)，如何獲得新的顧客；而關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強(qiáng)調(diào)保持顧客。

（五）與傳統(tǒng)營銷相比，關(guān)系營銷更注重為顧客服務(wù)，重視與顧客的關(guān)系，以獲取有關(guān)關(guān)系方的滿意，甚至力圖建立與維護(hù)與有關(guān)關(guān)系方的相互忠誠與歸屬感，從而達(dá)到一種和諧融洽的關(guān)系境界。交易營銷與關(guān)系營銷的比較隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)分工與協(xié)作關(guān)系不斷加強(qiáng)，物質(zhì)生活資料極大豐富，我國由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，關(guān)系營銷在我國的產(chǎn)生、運(yùn)用、發(fā)展存在著客觀必然性。企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營銷，可以在不斷吸引新關(guān)系方和顧客的同時(shí)，留住老關(guān)系方或老顧客；可以樹立企業(yè)良好形象，獲得競爭優(yōu)勢(shì)，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。

為此，企業(yè)需要深入市場，調(diào)查了解消費(fèi)者的需要和欲望，分析競爭者的產(chǎn)品及市場狀況，結(jié)合自身?xiàng)l件，正確確定企業(yè)的目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)顧客的需要，集中企業(yè)的一切資源和力量，運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，滿足目標(biāo)顧客的需要，從而使利潤最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

二、下述幾種新型營銷觀念對(duì)我國企業(yè)營銷活動(dòng)，具有一定的借鑒意義

（一）服務(wù)型營銷觀念

服務(wù)型營銷也稱有形商品的無形性營銷。該觀念認(rèn)為，在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)相當(dāng)普及及信息快速傳播的條件下，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類或近似產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)、制造水準(zhǔn)已不相上下，使得一些有形產(chǎn)品其有形部分的屬性如品質(zhì)、功能、特性等方面的差異較小。顧客對(duì)商品的判斷和選擇，主要不再單單依據(jù)商品的有形屬性，而在相當(dāng)大的程度上取決于其無形屬性的一面。顧客之所以購買某企業(yè)的產(chǎn)品，一定程度上，取決于企業(yè)能否提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。即企業(yè)“如何提供商品”，“如何服務(wù)顧客”。服務(wù)營銷將企業(yè)間的競爭引向更高層次的競爭領(lǐng)域。未來的市場競爭，就是“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的競爭。因此，服務(wù)營銷將越來越顯示出它的重要意義。

（二）包裝型營銷觀念

中華民族的服裝文化源遠(yuǎn)流長，并一直為世界所稱道?？墒牵谧⒅厝说拇┲耐瑫r(shí)，卻不注意產(chǎn)品的打扮。中國包裝技術(shù)協(xié)會(huì)披露：我國每年因包裝不善造成的損失高達(dá)500多億元。包裝被譽(yù)為“無聲的推銷員”，尤其當(dāng)人們對(duì)某產(chǎn)品不太熟悉時(shí)，人們的第一印象就是產(chǎn)品的包裝。在超市，人們往往根據(jù)包裝來選購商品。精美的包裝會(huì)使產(chǎn)品身價(jià)倍增，消費(fèi)者愿意付出高價(jià)購買。包裝的完善不僅擴(kuò)大了銷售，還減少了商品損耗，提高了經(jīng)濟(jì)效益。

（三）關(guān)系型營銷觀念

關(guān)系營銷是20世紀(jì)80年代末在西方企業(yè)界興起的，它以管理企業(yè)的市場關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，核心思想是建立發(fā)展良好的關(guān)系，使顧客保持忠誠。該觀念認(rèn)為，建立有利的商業(yè)關(guān)系需要企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人(包括供應(yīng)商、分銷商及其它合作者)之間，建立相互信任的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)不僅要爭取顧客和創(chuàng)造市場，更重要的是維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷觀念相比，最根本的區(qū)別在于，傳統(tǒng)營銷觀念的核心是商品交換，這是一種短期行為。而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，指在雙方之間建立一種聯(lián)系，則是個(gè)長期的概念。關(guān)系包含的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過交換，因?yàn)槿绻趦蓚€(gè)或多個(gè)商業(yè)合作伙伴間存在相互信任的關(guān)系，交換肯定會(huì)經(jīng)常發(fā)生的。從本質(zhì)上講，關(guān)系營銷不過是對(duì)人類商業(yè)與貿(mào)易活動(dòng)本源關(guān)系的回歸，同時(shí)順應(yīng)了新時(shí)期商業(yè)和營銷環(huán)境的挑戰(zhàn)。因此，爭取穩(wěn)定的顧客群，建立良好的顧客關(guān)系顯得尤為重要。

（四）文化型營銷觀念

文化在全球的商務(wù)營銷活動(dòng)中起到核心作用，而文化差異對(duì)國際營銷活動(dòng)會(huì)影響到營銷者在目標(biāo)國的新環(huán)境下做出決策和談判，具體表現(xiàn)在對(duì)目標(biāo)市場選擇策略、渠道策略、產(chǎn)品策略等企業(yè)國際營銷決策的影響上。文化營銷是商品營銷發(fā)展到最高層次的表現(xiàn)，也是國際市場營銷發(fā)展的必然趨勢(shì)。文化滲透市場營銷組合的策略中，文化營銷應(yīng)用得當(dāng)，營銷者可取得事半功倍之效。而建立品牌文化，已由簡單意義上的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)演化為綜合營銷者形象的文化營銷，產(chǎn)品質(zhì)量和文化內(nèi)涵的鮮明標(biāo)志，成為營銷者進(jìn)行市場營銷的主力。這種無形的“文化力”為營銷者打造強(qiáng)勢(shì)品牌，增強(qiáng)品牌競爭力提供有利的支撐，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，打造一個(gè)品牌，維護(hù)一個(gè)品牌并創(chuàng)造一個(gè)國際營銷市場。因此，成功的把握住跨文化營銷過程中出現(xiàn)的文化差異因素，制定正確的跨文化營銷進(jìn)入策略，必定有助于營銷者在世界經(jīng)濟(jì)營銷活動(dòng)中獲得競爭優(yōu)勢(shì)。

（五）生態(tài)型營銷觀念

我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康和快速發(fā)展，要求企業(yè)“走出去”，開展國際化經(jīng)營?！白叱鋈ァ卑l(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施則要求開展綠色營銷，開發(fā)綠色產(chǎn)品，獲取綠色標(biāo)志，以滿足國際目標(biāo)市場的環(huán)保要求，沖破走出去過程中所謂遭遇的綠色貿(mào)易壁壘。同時(shí)加入世貿(mào)組織也使國內(nèi)企業(yè)面對(duì)來自外部的綠色沖擊，因此實(shí)施綠色營銷是必然的趨勢(shì)。

（六）創(chuàng)新型營銷觀念

創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最為稀缺的資源，關(guān)于創(chuàng)新的理論最早見于經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》，他認(rèn)為，創(chuàng)新是企業(yè)實(shí)行生產(chǎn)要素的新結(jié)合，包括創(chuàng)新產(chǎn)品或賦予產(chǎn)品新品質(zhì)；采用新的生產(chǎn)方法；開拓新市場；獲得原材料或半成品的全新共給源以及實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式等五種情況。從這個(gè)創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中，我們可以看出企業(yè)的營銷創(chuàng)新是根據(jù)營銷環(huán)境的變化，結(jié)合自身的資源條件和經(jīng)營實(shí)力，尋求營銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過程，它是企業(yè)市場競爭力最根本、最有效的途徑。營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵是市場。創(chuàng)新的成功不取決于它的新穎度，它的科學(xué)內(nèi)涵和它的靈巧性，而取決于它在市場上的成功。營銷創(chuàng)新的核心是市場導(dǎo)向，其關(guān)鍵就在于了解市場、誘導(dǎo)市場和開發(fā)市場。

參考文獻(xiàn)

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[2]黃憲慧韓海波，《中國的通貨膨脹與經(jīng)濟(jì)增長：基于因果關(guān)系的檢驗(yàn)》經(jīng)濟(jì)理論研究，2006年1期

[3]彭福偉，怎樣看待目前對(duì)外貿(mào)易對(duì)國民經(jīng)濟(jì)增長的作用[J]，經(jīng)貿(mào)論壇，1999，(1)

第7篇：跨文化營銷論文范文

［論文關(guān)鍵詞］商貿(mào)類課程 學(xué)生主體 雙語教學(xué) 實(shí)踐  

 

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和商業(yè)環(huán)境的變化，商貿(mào)類課程成為當(dāng)前發(fā)展變化最快的學(xué)習(xí)領(lǐng)域之一。為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化，培養(yǎng)符合現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)需要的應(yīng)用型商貿(mào)管理人才，推進(jìn)高校“教育面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來”的發(fā)展，南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院（以下簡稱我院）市場營銷專業(yè)從2008年起開始進(jìn)行專業(yè)課程的雙語教學(xué)，在三年的實(shí)踐中取得了一定的成果和經(jīng)驗(yàn)。 

一、以翻譯原版教材為抓手，積累優(yōu)秀教學(xué)資源 

師資和教材是開展雙語教學(xué)的基礎(chǔ)。使用國外原版教材是教育部對(duì)雙語課程教學(xué)的一項(xiàng)基本要求。對(duì)于商貿(mào)專業(yè)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，還需要體現(xiàn)企業(yè)真實(shí)工作過程，這對(duì)雙語課程的教材建設(shè)提出了更高的要求。在實(shí)踐中，我們通過鼓勵(lì)專業(yè)教師參與翻譯國外mba經(jīng)典教材，有機(jī)地將教師隊(duì)伍建設(shè)和教材開發(fā)兩項(xiàng)工作結(jié)合在一起。 

教師參與翻譯出版國外教材與單純閱讀原版教材在效果上有本質(zhì)的差別。教師閱讀原版教材，是基于自己思維去理解教材內(nèi)容。教師翻譯教材則要求從讀者角度去思考，用讀者能理解的語言和文化詮釋原版教材的精華。教師通過翻譯國外原版教材，一方面提高了專業(yè)英語應(yīng)用能力，另一方面深刻把握了原版教材的全部內(nèi)容，并形成了對(duì)國外教材本土化改造的思路。 

目前，雙語教學(xué)可以選擇的原版教材都來自先進(jìn)管理思想比較集中的歐美國家，他們所處國家的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、文化背景和歷史發(fā)展過程等與我國社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r之間存在著顯著差異，同時(shí)，也蘊(yùn)涵著作者個(gè)人的人生觀、價(jià)值觀以及對(duì)各種問題的認(rèn)識(shí)。直接將原版教材作為學(xué)生雙語教材并不合適。對(duì)此，我們組織教師改編雙語校本教材，刪減了一些不適合教學(xué)以及不符合我國國情的內(nèi)容，但在體系結(jié)構(gòu)和內(nèi)容特色方面保持了原版教材的風(fēng)貌。以“商務(wù)談判”課程為例，作為一門應(yīng)用性強(qiáng)的技能型課程，可講授的內(nèi)容很多，如果一個(gè)技能接一個(gè)技能講，很難利用有限的課堂時(shí)間完成。我們按照“原理—實(shí)踐—技巧”框架設(shè)計(jì)每個(gè)教學(xué)項(xiàng)目，原理部分簡單介紹商務(wù)談判的目標(biāo)、分析各種談判情境、了解談判對(duì)手的需求和興趣、如何合理組織談判內(nèi)容等；在實(shí)踐和技巧部分，主要列舉能夠反映商務(wù)談判中具有代表性問題的經(jīng)典案例來講解，并以企業(yè)談判實(shí)踐為立足點(diǎn)，通過大量案例解釋商務(wù)談判的內(nèi)在復(fù)雜性，挖掘知識(shí)本身的深刻內(nèi)涵，使教材中的理論和實(shí)踐兩個(gè)部分既有分立又有融合，最終形成兼顧外國文化和本土國情，指導(dǎo)學(xué)生能按照企業(yè)真實(shí)工作要求開展學(xué)習(xí)的校本雙語教材。 

編寫雙語項(xiàng)目化教材，不僅有效解決了雙語教材問題，而且為克服雙語授課實(shí)踐中出現(xiàn)的“詞匯講解過多、專業(yè)訓(xùn)練過少”等弊端做了準(zhǔn)備，為開展工學(xué)結(jié)合教學(xué)模式改革提供了良好的基礎(chǔ)。 

二、探索工學(xué)結(jié)合雙語教學(xué)方法改革 

目前，一些商貿(mào)類課程雙語教學(xué)依然采用以教師為主體的教學(xué)方法，尤其在學(xué)生專業(yè)知識(shí)空白、英語表達(dá)能力薄弱的狀況下，雙語課教師通過大量專業(yè)詞匯講解、語法解釋、段落分析，向?qū)W生灌輸英文版的專業(yè)理論知識(shí)。從反饋結(jié)果來看，學(xué)生負(fù)擔(dān)過重，積極性受挫，教學(xué)效果并不理想。歐美國家很早就在人才培養(yǎng)方法上提出“以學(xué)生為主體”，即成功的學(xué)習(xí)應(yīng)該體現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、學(xué)習(xí)動(dòng)力以及學(xué)習(xí)內(nèi)容的適用性。根據(jù)皮亞杰認(rèn)知發(fā)展理論，人們并不是從他人傳達(dá)的事實(shí)中來獲取知識(shí)，也不是通過感覺和直覺來獲得，知識(shí)是直接的運(yùn)動(dòng)行為的產(chǎn)物，也就是要通過“做”來學(xué)習(xí)。 

商貿(mào)類課程雙語教學(xué)改革要貫徹“以學(xué)生為主體”的理念，嘗試多種工學(xué)結(jié)合的教學(xué)方法，包括案例分析、任務(wù)驅(qū)動(dòng)、項(xiàng)目引領(lǐng)等。要起到強(qiáng)化學(xué)生外語應(yīng)用水平和跨文化思維能力的作用，雙語課程就不能依賴于教師過多的講授，而要通過培養(yǎng)學(xué)生良好的學(xué)習(xí)方法、激發(fā)學(xué)生高昂的學(xué)習(xí)興趣，吸引學(xué)生積極參與學(xué)習(xí)過程。雙語教學(xué)既要發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用，更要突出學(xué)生的主體地位。學(xué)生的課堂參與不再局限為提問和回答，而是通過團(tuán)隊(duì)合作完成一個(gè)工作項(xiàng)目，摸索要如何行動(dòng)，該學(xué)習(xí)什么。以商務(wù)談判為例，教師通過若干個(gè)案例，啟發(fā)學(xué)生能夠策略性構(gòu)建談判方案。然后讓學(xué)生按照不同的跨國商務(wù)談判情境，分組設(shè)計(jì)談判預(yù)案。最后，對(duì)學(xué)生提交預(yù)案的可行性、復(fù)雜度等給予評(píng)價(jià)。授課全過程采用英語溝通，情境任務(wù)書和學(xué)生預(yù)案（作業(yè)）也都是英文。對(duì)學(xué)生提交作品不要求長篇大論，但求專業(yè)術(shù)語準(zhǔn)確、全面。教師不再花大量時(shí)間向?qū)W生講解談判策略，僅引導(dǎo)學(xué)生對(duì)談判策略重要性的重視，然后指導(dǎo)各小組搜集資料和設(shè)計(jì)方案，組織學(xué)生分組討論。 

在雙語教學(xué)中堅(jiān)持工學(xué)結(jié)合思想，通過項(xiàng)目化教學(xué)，既實(shí)現(xiàn)了專業(yè)技能和理論知識(shí)的傳授，又重視創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，最終讓學(xué)生在行動(dòng)中掌握專業(yè)能力，領(lǐng)會(huì)跨文化差異。 

三、采用多樣化雙語教學(xué)手段 

板書加教材的傳統(tǒng)教學(xué)手段，使雙語課堂成為教師的“一言堂”，學(xué)生忙于英文筆記，遏制了雙語教學(xué)效果的發(fā)揮。嘗試多樣化的教學(xué)手段，是克服雙語學(xué)習(xí)的畏懼心理、提高學(xué)習(xí)積極性的有力舉措，也是以學(xué)生為主體開展教學(xué)的重要支撐。 

1.多媒體教學(xué)是常用的教學(xué)手段。配上圖片的多媒體課件能使課堂氛圍生動(dòng)有趣，通過視覺審美減緩學(xué)習(xí)緊張感。為避免分散學(xué)生注意力，建議制作全英文課件，內(nèi)容力求簡明扼要，防止文字堆積。 

 2.網(wǎng)絡(luò)課堂是學(xué)生課外開展雙語學(xué)習(xí)的重要補(bǔ)充?？梢詫㈦娮咏贪浮⑹谡n計(jì)劃、案例庫、文獻(xiàn)庫、習(xí)題、中英文專業(yè)術(shù)語對(duì)照表等資源上網(wǎng)，讓學(xué)生根據(jù)教學(xué)進(jìn)度和任務(wù)，有計(jì)劃開展自學(xué)。開發(fā)以客觀題為主的網(wǎng)絡(luò)題庫，便于學(xué)生自我檢測(cè)知識(shí)點(diǎn)掌握情況。要重視利用視頻教學(xué)資源，尤其近年來許多國外一流大學(xué)通過網(wǎng)絡(luò)向全世界了大量公開課視頻，為開展雙語教學(xué)提供了豐富的資源。可以鼓勵(lì)學(xué)生利用課外時(shí)間在線收看歐美商學(xué)院教授的教學(xué)錄像，在提高專業(yè)英語水平的同時(shí)，體驗(yàn)一流的高等教育。虛擬商貿(mào)是雙語課程開展實(shí)踐活動(dòng)的有效手段?？梢栽趯?shí)訓(xùn)室，通過借助英文版的商貿(mào)專業(yè)軟件開展虛擬教學(xué)。例如，利用營銷模擬教學(xué)軟件、外貿(mào)模擬軟件等，依托全英文界面，要求學(xué)生選擇扮演不同商務(wù)角色，利用系統(tǒng)進(jìn)行仿真操作，在互動(dòng)中全面培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)行動(dòng)能力。信息技術(shù)的發(fā)展，使雙語教學(xué)在提高學(xué)生職業(yè)能力方面有了更為廣闊的空間。雙語教師可以把要講的內(nèi)容通過各種平臺(tái)，以立體化形式提供給學(xué)生，讓學(xué)生在課外根據(jù)需要隨時(shí)調(diào)用。課內(nèi)則引導(dǎo)學(xué)生積極參與學(xué)習(xí)互動(dòng)，使雙語教學(xué)從專業(yè)英語講讀徹底轉(zhuǎn)變?yōu)榭缥幕h(huán)境下的職業(yè)能力培養(yǎng)。 

四、設(shè)計(jì)多元化雙語教學(xué)課程評(píng)價(jià)體系 

雙語教學(xué)的目的，不僅是要培養(yǎng)學(xué)生某種專業(yè)認(rèn)知能力和職業(yè)行動(dòng)能力，還要引導(dǎo)學(xué)生形成敢于迎接挑戰(zhàn)態(tài)度。這種積極進(jìn)取的人生觀對(duì)商貿(mào)類專業(yè)學(xué)生今后職業(yè)發(fā)展具有重要的意義。相應(yīng)的，雙語課程的學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)，不能圍繞專業(yè)術(shù)語和理論知識(shí)的記憶效果展開，而應(yīng)該側(cè)重于預(yù)期的職業(yè)行動(dòng)能力以及規(guī)范的職業(yè)態(tài)度。 

商貿(mào)類課程雙語教學(xué)評(píng)價(jià)要采用形成性考核和終結(jié)性考核相結(jié)合的方式。要關(guān)注學(xué)習(xí)過程中學(xué)生工作能力的養(yǎng)成，尤其是語言溝通能力和跨文化思維能力的獲得，逐步完善雙語教學(xué)課程評(píng)價(jià)形式。過程性考核包括學(xué)生個(gè)人的平時(shí)作業(yè)、課堂討論、發(fā)言、團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)方案、小組匯報(bào)等；終結(jié)性考核包括綜合模擬、課程論文、網(wǎng)絡(luò)或卷面考試等。 

以商務(wù)談判課程為例，我們?cè)O(shè)計(jì)的課程評(píng)價(jià)依次是“完整的行動(dòng)方案——具體的行動(dòng)步驟——依托的商務(wù)原理”三個(gè)層次。第一層是針對(duì)學(xué)生職業(yè)行動(dòng)能力而設(shè)計(jì)，要求學(xué)生制作英文ppt匯報(bào)國際商務(wù)談判方案，再分組開展模擬談判對(duì)抗。在學(xué)生英語詞匯量有限的前提下，力求能通過簡明扼要的事實(shí)證據(jù)直接表達(dá)己方觀點(diǎn)。第二層是圍繞專業(yè)行動(dòng)理論展開，通過問答或卷面形式，考核學(xué)生對(duì)商務(wù)談判工作步驟的掌握。第三層是考查學(xué)生對(duì)面廣量大的專業(yè)知識(shí)點(diǎn)記憶情況，可以采用網(wǎng)絡(luò)或卷面考試。第一層比重最大，至少在50%以上，考核方式為活動(dòng)過程。第二層對(duì)工作步驟的描述能力，比重應(yīng)不超過30%，值得一提的是，要鼓勵(lì)學(xué)生在互動(dòng)中，大膽突破書本上的模式，嘗試對(duì)工作流程的創(chuàng)新和改進(jìn)。第三層僅僅是對(duì)專業(yè)知識(shí)的記憶性考核，比重在20%以下。如果完全忽視理論修養(yǎng)，也不符合高等教育的精神，但試卷反映的僅僅是學(xué)生的記憶能力，與應(yīng)用型人才的綜合能力要求還是相差甚遠(yuǎn)的。 

雙語教學(xué)既然是為突出學(xué)生英語應(yīng)用能力，各種考核方式就應(yīng)該都以英語為主。對(duì)于應(yīng)用型商貿(mào)人才的培養(yǎng)，特別忌諱死記硬背，不苛求學(xué)生長篇累牘或演講，淡化對(duì)理論性很強(qiáng)的原理的考核，但一定要能開展工作，并簡單說出工作步驟。在有條件的情況下，可以邀請(qǐng)歐美外籍教師或企業(yè)中有涉外管理經(jīng)驗(yàn)的專家，由他們出演對(duì)抗性角色，共同參與學(xué)生綜合項(xiàng)目的評(píng)價(jià)。 

五、商貿(mào)類課程雙語教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)與思考 

在國際化經(jīng)營環(huán)境中，各類企業(yè)都對(duì)商貿(mào)類專業(yè)人才的跨文化溝通能力有著突出且較高的需求，針對(duì)商貿(mào)類課程開展雙語教學(xué)，能一定程度上提高學(xué)生外語應(yīng)用能力和跨文化思維能力。但要真正體現(xiàn)雙語教學(xué)的優(yōu)越性，切實(shí)培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)技術(shù)能力，必須以學(xué)生能否有效完成專業(yè)課程所對(duì)應(yīng)崗位活動(dòng)任務(wù)為考量。對(duì)此，我們?cè)诮窈蟮碾p語教學(xué)改革道路上，要不斷完善以下幾項(xiàng)工作： 

1.完善雙語師資隊(duì)伍建設(shè)。不僅要提高教師英語教學(xué)能力，還要提高教師現(xiàn)場工作能力。同時(shí)，邀請(qǐng)外教或企業(yè)管理專家，以各種形成參與課程教學(xué)，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性。 

2.創(chuàng)新各種教學(xué)方法和手段。要堅(jiān)持以學(xué)生為主體，嘗試各種教學(xué)方法和教學(xué)手段，要對(duì)學(xué)生未來職業(yè)能力發(fā)展給以更多的關(guān)心和重視，將優(yōu)秀的雙語教學(xué)能力轉(zhuǎn)換為學(xué)生合格的崗位活動(dòng)能力。 

第8篇：跨文化營銷論文范文

論文摘要：自20世紀(jì)90年代以來，全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程不斷加快，在此背景下，跨文化傳播逐漸成為廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域重點(diǎn)關(guān)注的問題。經(jīng)濟(jì)全球化與跨文化傳播的全球化，對(duì)我國傳媒業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)生了重要影響，同時(shí)，也對(duì)企業(yè)在營梢推廣、品牌塑造過程中的廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽诵碌囊蠛吞魬?zhàn)?；诖耍髽I(yè)在廣告?zhèn)鞑r(shí)，就要依據(jù)全球化跨丈化的要求，進(jìn)行針對(duì)性的廣告設(shè)計(jì)與傳播。

自20世紀(jì)90年代以來，全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程不斷加快，伴隨經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，全球各國文化之間不斷交流與融合，在此背景下，跨文化傳播逐漸成為廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域重點(diǎn)關(guān)注的問題。在跨文化傳播活動(dòng)中，經(jīng)濟(jì)和傳播業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的西方資本主義國家成為了主體傳播者。但隨著世界上著名品牌紛紛登陸中國市場和國內(nèi)品牌向國際市場進(jìn)軍，中國廣告業(yè)也正在經(jīng)歷著一場與外國文化意識(shí)之間的相互交流與碰撞。相應(yīng)地，今天的廣告已不再是一種簡單的商品推廣手段，同時(shí)也承載著文化價(jià)值和意識(shí)形態(tài)的交流與傳播?；诖耍鳛槌袚?dān)著商品推廣和文化交流與傳播雙重任務(wù)的中國企業(yè)，就必須適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和全球跨文化傳播發(fā)展的新趨勢(shì)和新要求，來進(jìn)行針對(duì)性的廣告定位和廣告?zhèn)鞑ゲ呗栽O(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和民族文化的國際化交流。

一、經(jīng)濟(jì)一體化與文化全球化的傳播與互動(dòng)

    1962年，加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢率先提出了著名的“地球村”概念。1969年布熱津斯基在《兩代人之間的美國》中正式提出“全球化”的概念。同時(shí)，由聯(lián)合國教科文組織主辦的《國際社會(huì)科學(xué)雜志》2003年第2期推出了“全球化”專輯，在其《導(dǎo)論:給全球化定位》一文開篇就對(duì)全球化進(jìn)行了顯著性定位，認(rèn)為“全球化”由國際經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域衍生出來，又突破了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的特定性，具有寬泛的包容性。并指出全球化的內(nèi)涵和發(fā)展歷程，即:在當(dāng)代條件下，權(quán)力和傳播伸展到全球各地，壓縮了時(shí)空一，重構(gòu)了社會(huì)關(guān)系，而當(dāng)傳播技術(shù)由電視、人造衛(wèi)星發(fā)展到因特網(wǎng)時(shí)，全球化的趨勢(shì)又一次獲得了巨大的“技術(shù)催化劑”。強(qiáng)大的媒介，特別是擁有強(qiáng)大技術(shù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的西方國家的媒介，通過廣播、衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)將自己的文化和信息散播到全球任意一個(gè)角落。它們通過對(duì)外擴(kuò)張，將人力資源、物質(zhì)資源、資本資源進(jìn)行大規(guī)模的跨國聚集和流動(dòng)，不斷兼并傳媒公司，形成大規(guī)模的跨國媒介集團(tuán)”。

    全球化的過程，首先是經(jīng)濟(jì)的全球化，其主導(dǎo)因素是發(fā)達(dá)國家，主要?jiǎng)恿κ强鐕Y本，主要支柱是跨國公司的無國界經(jīng)營，主要國際機(jī)構(gòu)是世界貿(mào)易組織、經(jīng)合組織、世界銀行和國際貨幣基金組織，主要價(jià)值追求是放開國家監(jiān)控和管理體制、讓資本和貿(mào)易自由流動(dòng)，并創(chuàng)造最大利潤。經(jīng)濟(jì)全球化促進(jìn)了資源在全球范圍內(nèi)的最優(yōu)配置。發(fā)展中國家通過參與國際貿(mào)易，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)資源的更為有效的配置，并在激烈的國際競爭中，提高國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)效率，從而提高經(jīng)濟(jì)增長速度，提高國內(nèi)的就業(yè)水平，改善大眾的生活水平。

    伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，全球化的過程開始滲透到世界政治、文化和社會(huì)生活的方方面面。在文化方面，伴隨著全球化的進(jìn)程，科技的發(fā)達(dá)、資本和商品的全球流動(dòng)為文化的廣泛而快速地傳播提供了載體和渠道。經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的結(jié)果是使不同國家、民族間的交往更加頻繁，就必然誘發(fā)文化理念上的“全球主義”，帶來全球性的跨文化傳播;跨文化傳播的結(jié)果必然又帶來各民族文化的大融合，導(dǎo)致文化的全球化趨勢(shì)。在這一文化的碰撞與融合過程中，占據(jù)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)地位的發(fā)達(dá)國家，通過商品形式與廣告?zhèn)鞑?，借助其文化?qiáng)勢(shì)地位，向發(fā)展中國家與地區(qū)輸出其文化產(chǎn)品，推銷其意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、商業(yè)理念、生活方式和審美標(biāo)準(zhǔn)，這也正是好萊塢電影、流行音樂、可口可樂、肯德基在全世界廣泛流行與認(rèn)可的重要原因。

二、國際跨文化傳播對(duì)我國傳媒業(yè)發(fā)展與企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ挠吧?/p>

    經(jīng)濟(jì)全球化與跨文化傳播的全球化，對(duì)我國傳媒業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)生了重要影響，同時(shí)，也對(duì)企業(yè)在營銷推廣、品牌塑造過程中的廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽诵碌囊蠛吞魬?zhàn)。具體而言，全球化跨文化傳播對(duì)我國傳媒業(yè)的發(fā)展與廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀饕w現(xiàn)在以下幾方面:

    (一)經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)跨國傳媒集團(tuán)廣泛進(jìn)入中國市場

    隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展和中國經(jīng)濟(jì)的高速增長，中國龐大的市場容量讓國際傳媒巨頭垂涎不已.維亞康姆公司、時(shí)代華納公司、默多克新聞集團(tuán)所屬的星空衛(wèi)視、新聞集團(tuán)控股37. 6%的風(fēng)凰衛(wèi)視有限公司、香港陽光衛(wèi)視等傳播巨頭蜂擁而人。除此之外，美國出版國際數(shù)據(jù)公司(idg)、德國貝塔斯曼集團(tuán)、美國《財(cái)富》、《商業(yè)周刊》、《時(shí)代》等知名刊物以不同方式進(jìn)人中國市場。同時(shí)，還有數(shù)量更多、業(yè)務(wù)更龐大、領(lǐng)域更廣泛的國際傳媒集團(tuán)正在準(zhǔn)備進(jìn)人中國傳媒市場，這必將對(duì)中國傳媒業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

    （二）幼中國傳媒業(yè)與廣告業(yè)在全球化跨文化進(jìn)程中不斷發(fā)展壯大

    經(jīng)濟(jì)全球化與跨文化傳播全球化的不斷發(fā)展，也促使中國傳媒業(yè)與廣告業(yè)在全球化跨文化進(jìn)程中不斷發(fā)展壯大。

    首先，更多的國際媒體開始廣泛關(guān)注和報(bào)道中國。隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長以及中國國際地位的提高，各國媒體以前對(duì)中國報(bào)道“少而偏”的情形已經(jīng)得到了根本改變。取而代之的是，全球各國媒體對(duì)中國政治、文化、經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)發(fā)展的廣泛關(guān)注與報(bào)道，這種報(bào)道又對(duì)中國文化在全世界的傳播以及中西文化的交流與融合起到了促進(jìn)作用。

    其次，中國媒體通過海外“落地”不斷發(fā)展壯大.以海外華僑、華人以及港、澳、臺(tái)同胞為主要對(duì)象的中央電視臺(tái)第四套國際頻道節(jié)目于1992年的開播以及面向國外觀眾的中央電視臺(tái)第九套英語國際頻道節(jié)目于2000年的開播，標(biāo)志著中國傳媒業(yè)開始走向世界。近10多年來，中央電視臺(tái)先后租用了10多顆國際通訊衛(wèi)星轉(zhuǎn)播國際頻道和英語國際頻道的節(jié)目。到2005年底，己有46個(gè)國家和地區(qū)的96家電視機(jī)構(gòu)與中央電視臺(tái)簽約，通過各種方式完整或部分轉(zhuǎn)播中央電視臺(tái)國際頻道的節(jié)目，節(jié)目落地范圍涉及119個(gè)國家和地區(qū)。與此同時(shí)，中央電視臺(tái)的英語頻道也通過新聞集團(tuán)旗下的?？怂剐侣劸W(wǎng)進(jìn)人美國。在中央電視臺(tái)挺進(jìn)海外的同時(shí)，一些地方臺(tái)也開始實(shí)施雄心勃勃的遠(yuǎn)征計(jì)劃。2001年12月，上海衛(wèi)視落地日本，成為國內(nèi)首家得到廣電總局批準(zhǔn)在日播出的省級(jí)電視頻道。此后湖南廣電傳媒也在美國和歐洲設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。

    (三)全球化跨文化傳播對(duì)我國傳媒業(yè)的市場化運(yùn)作提出了新挑戰(zhàn)

    盡管在全球化跨文化傳播的進(jìn)程中，中國已經(jīng)成為國際傳播中不可缺少的信息源和舉足輕重的發(fā)言者，但是由于種種原因，我國在跨文化傳播中的話語體系和話語方式相對(duì)陳舊、單一，過度的強(qiáng)調(diào)政治需要，這使我們發(fā)出的聲音常常得不到預(yù)期的回應(yīng)，甚至帶來反向的效果。盡管任何傳媒無法擺脫政治的影響，但作為一種公共形象，傳媒如果政治色彩太過濃烈、宜傳意味太強(qiáng)、政治背景太明顯，對(duì)進(jìn)人國際市場和在全球跨文化傳播中勢(shì)必處于不利的位置，這無疑對(duì)我國傳媒業(yè)的市場化運(yùn)作和國際化發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

    (四)全球化跨文化傳播對(duì)我國企業(yè)廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽诵乱?/p>

    經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和文化傳播與交流的全球化，一方面，對(duì)企業(yè)參與國際競爭提出了新的要求，企業(yè)競爭的范圍從國內(nèi)市場拓展到國際市場，企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)統(tǒng)一的全球大市場。為此，企業(yè)就必須樹立國際市場的競爭意識(shí)，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化要求的競爭意識(shí)面對(duì)新型的國際競爭，注重中國傳統(tǒng)文化和世界經(jīng)濟(jì)文化的融合交流，并在遵循市場經(jīng)濟(jì)的普遍原理上整合、創(chuàng)新、形成具有中國特色的市場經(jīng)濟(jì)文化，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)國際化的發(fā)展。

    另一方面，在全球化跨文化傳播的背景下和隨著我國生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)財(cái)富的極大豐富，消費(fèi)者心理需求層次不斷升級(jí)，人們的需求由物質(zhì)層面向文化層面深化，導(dǎo)致消費(fèi)者文化需求層次越來越高。為此，企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，要注重文化營銷的傳播，在商品中注人文化因素，豐富品牌的文化內(nèi)涵，保持良好的品牌形象和持久旺盛的生命力，從而提升品牌無形價(jià)值。

    三、全球化跨文化傳播背景下企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ膽?yīng)用策略

    (一)樹立正確的跨文化傳播理念

    在全球化背景下，企業(yè)要成功地進(jìn)行跨文化傳播，首先就要樹立正確的跨文化傳播理念，尊重世界各國各地區(qū)獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，使企業(yè)的廣告作品融合傳播所在地的文化習(xí)俗，并與本土文化融會(huì)貫通，真正符合各地區(qū)受眾不同的消費(fèi)心理。只有這樣，企業(yè)才能對(duì)不同于我國的文化持一種客觀公正的態(tài)度，在尊重的基礎(chǔ)上發(fā)展恰當(dāng)適合的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，使企業(yè)品牌得到其他國家和地區(qū)的消費(fèi)者的接受和喜愛。

    (二)以尊重其他國家的風(fēng)俗習(xí)慣為跨文化廣告?zhèn)鞑サ那疤?/p>

    盡管文化的發(fā)展呈現(xiàn)相互交流、相互融合的趨勢(shì)，但每一個(gè)國家和民族在自身長期的發(fā)展過程中形成了基于本民族  的、穩(wěn)定的風(fēng)俗習(xí)慣，而一旦觸犯了這些風(fēng)俗習(xí)慣，不僅會(huì)使廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)受到很大的影響，嚴(yán)重的還會(huì)引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者  的不滿和抵觸，最后受損的還是企業(yè)自身的發(fā)展。

    為此，企業(yè)在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ブ耙欢ㄒ私夂驼莆赵搰液驮摰貐^(qū)存在的禁忌和被廣泛接受的風(fēng)俗習(xí)慣，一方面，要尊重廣告國的法律、道德和消費(fèi)者的習(xí)俗;另一方面，不能為了銷售上的贏利，故意制造和誤導(dǎo)消費(fèi)意識(shí)，完全不顧及消費(fèi)者利益而進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

    (三)實(shí)施跨文化互動(dòng)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

    跨文化互動(dòng)促進(jìn)策略是指企業(yè)在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)，一方面，要在充分了解目標(biāo)市場和文化特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，把本企業(yè)的經(jīng)營理念和文化信息融人到廣告中去，通過廣告引導(dǎo)和培育目標(biāo)市場對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同;另一方面，在跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^程中，要對(duì)當(dāng)?shù)貒摇⒚褡?、社區(qū)的文化模式和文化內(nèi)容進(jìn)行吸收、擯棄并重新設(shè)計(jì)，最終通過廣告?zhèn)鞑ピ谌诤系倪^程中彼此改變和塑造對(duì)方。

    比如，可口可樂在最初進(jìn)人中國市場時(shí)，堅(jiān)持的是以美國文化為基礎(chǔ)的全球統(tǒng)一化的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕趫?jiān)持了相當(dāng)長一段時(shí)期的國際統(tǒng)一的品牌運(yùn)作與廣告?zhèn)鞑ズ?，為了適應(yīng)中國文化和中國消費(fèi)者的需求，在2005年和2006年開始通過迎合中國消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)俗—春節(jié)團(tuán)聚來進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。尤其是?006年春節(jié)前夕，可口可樂攜手奧運(yùn)會(huì)冠軍劉翔，借助兩個(gè)可愛的福娃，一則“春節(jié)，帶我回家”的廣告，讓消費(fèi)者看到了一個(gè)更富中國化元素的超級(jí)跨國公司新形象。這也與其在中國的競爭對(duì)手非常可樂一貫堅(jiān)持的“家庭團(tuán)聚”訴求殊途同歸，從中也證明了企業(yè)在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^程中，既要傳播本企業(yè)的文化，同時(shí)還要把本企業(yè)的文化融人到所在地市場，形成跨文化的互動(dòng)促進(jìn)廣告?zhèn)鞑C(jī)制。

    (四)適應(yīng)跨文化傳播的要求，適時(shí)調(diào)整廣告訴求點(diǎn)和傳播內(nèi)容

    隨著全球化的不斷發(fā)展并由此帶來的文化融合、消費(fèi)方式融合和中國市場動(dòng)態(tài)化演進(jìn)所帶來的消費(fèi)需的更替和升級(jí)，消費(fèi)者的需求形式和內(nèi)容將處于一個(gè)長時(shí)期的不穩(wěn)定的、非線形的動(dòng)態(tài)化演變中。一方面，技術(shù)的發(fā)展帶來了新的消費(fèi)力量和消費(fèi)群體:如網(wǎng)絡(luò)族、游戲族、it族等。另一方面，全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展也帶來了全球趨同性的消費(fèi)需求和消費(fèi)趨勢(shì)，主要體現(xiàn)在:國家和地區(qū)之間的“消費(fèi)時(shí)差”大大縮短，新產(chǎn)品及消費(fèi)方式可在極短的時(shí)間傳播擴(kuò)散到全球各地;傳統(tǒng)的節(jié)日、禮儀在全球進(jìn)行交流與擴(kuò)散。圣誕節(jié)在全球的火暴;情人節(jié)、感恩節(jié)在全球的盛行;中法文化年等。無國界的全球消費(fèi)品牌引導(dǎo)著消費(fèi)者的需求。相同的產(chǎn)品、相同的品牌、相同的連鎖店，全球性的產(chǎn)品和服務(wù)開始在全世界普及，如麥當(dāng)勞、肯得基在全球范圍內(nèi)的火爆;全球消費(fèi)呈現(xiàn)共同趨勢(shì)，如全球時(shí)尚潮流、全球網(wǎng)上購物等。同時(shí)，由于各個(gè)國家的文化傳統(tǒng)和所處的地理位置都不相同，對(duì)廣告的接受和理解方式也呈現(xiàn)出大相徑庭的差別。

    為此，企業(yè)在進(jìn)行廣告定位點(diǎn)和廣告?zhèn)鞑?nèi)容的設(shè)計(jì)過程中，就要根據(jù)不同國家消費(fèi)者的心理和喜好，針對(duì)性地制作適合的廣告，同時(shí)，針對(duì)跨文化條件下由于文化的融合與交流所帶來的消費(fèi)者需求的變化，適時(shí)對(duì)廣告訴求點(diǎn)和廣告內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)文化傳播和跨文化交流與發(fā)展的需求。

    (五)在推進(jìn)跨文化廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)上堅(jiān)持民族文化的對(duì)外輸出

第9篇：跨文化營銷論文范文

論文摘要：人力資源的跨文化管理是跨國企業(yè)在經(jīng)營過程中遇到的重要問題，能否成功地進(jìn)行跨文化管理是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素。本文對(duì)于跨文化管理的內(nèi)涵、跨文化管理的特征及人力資源跨文化管理的策略進(jìn)行了探討，對(duì)于跨國經(jīng)營的企業(yè)具有重要的指導(dǎo)意義。

美國管理學(xué)家彼得·德魯克在《管理學(xué)》一書中，把管理與文化明確地聯(lián)系起來。任何企業(yè)都是在一定的文化背景中生存和發(fā)展的，文化不僅制約著企業(yè)的營銷方式，也制約著企業(yè)的管理。管理是因文化而異的，文化模式的多樣性決定了管理模式的多樣性。

一、跨文化管理的內(nèi)涵

所謂跨文化管理，是指涉及不同文化背景的人、物、事的管理，是跨國公司在跨國經(jīng)營過程中，對(duì)不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，并據(jù)此創(chuàng)造出公司獨(dú)特文化的管理過程。它要求管理者改變傳統(tǒng)的單元文化的管理觀念，把管理重心轉(zhuǎn)向?qū)ζ髽I(yè)所具有的多元文化的把握和文化差異的認(rèn)識(shí)上，運(yùn)用文化的協(xié)同作用，克服多元文化和文化差異帶來的困難，充分發(fā)揮多元文化和文化差異所具有的潛能和優(yōu)勢(shì)，使國際企業(yè)具有生機(jī)和活力。需要強(qiáng)調(diào)的是，跨文化管理，決不是文化的同一化，而是在保持本土文化的基礎(chǔ)上兼收并蓄，不斷創(chuàng)新，建立既有自己特色又充分吸納人類先進(jìn)文化成果的管理模式。

跨文化管理包含了兩方面的內(nèi)容。一方面是企業(yè)外部的跨文化管理問題，即針對(duì)來自不同文化背景并且與企業(yè)打交道的供應(yīng)者、顧客、競爭者、相關(guān)利益群體等的管理；另一方面是企業(yè)內(nèi)部的跨文化管理，即針對(duì)不同文化背景的雇員的管理。

二、跨文化管理的特征

跨文化管理比其它企業(yè)的管理要困難得多，這是由跨文化管理的以下特征決定的。

1.人員結(jié)構(gòu)多元化

人員結(jié)構(gòu)一般分為母國員工、外派員工、本地員工和第三國員工。這些員工來自不同的國家或地區(qū)，有不同的文化背景，因此，語言使用、行為方式和價(jià)值取向等有很大差異。即使全新的跨文化的企業(yè)文化形成以后，這種企業(yè)文化內(nèi)部在一定程度上仍然保留著特征各異的各種民族文化模式。比如，歐美管理者的風(fēng)格一般是開放和直截了當(dāng)?shù)?，然而亞洲員工就會(huì)覺得這種風(fēng)格不舒服。同樣的要求和規(guī)定，不同文化的成員很可能按照不同的行為方式執(zhí)行，從而產(chǎn)生不同的結(jié)果。比如，同樣是沉默，來自一種民族文化的成員可能以此來表示支持和理解，而來自另一種文化的人們則以此表示漠不關(guān)心，還有的文化很可能意味著反對(duì)。因此，作為一個(gè)管理者，要想與不同群體的人進(jìn)行有效溝通，就必須理解他們的文化背景以及存在的差異，調(diào)整自己的溝通方式和技巧，否則，就會(huì)引起溝通障礙，影響企業(yè)的發(fā)展。

2.經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜性

跨文化企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境與其它企業(yè)相比有很大差別。一般企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境比較單純，企業(yè)所屬成員不存在文化隔閡和價(jià)值觀念等方面的差異，也不存在政治、法律制度和風(fēng)俗習(xí)慣的不同，比較容易建立企業(yè)文化，也容易在管理方式、決策和執(zhí)行方面取得共識(shí)。相反，跨文化企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境就要復(fù)雜得多，除去社會(huì)制度等方面的顯著差異以外，企業(yè)成員在管理目標(biāo)的期望上、經(jīng)營觀念上、管理協(xié)調(diào)的原則上，以及管理人員的管理風(fēng)格上均存在明顯的差異。

這些差異無形中就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)管理中的混亂和沖突，使決策的執(zhí)行和統(tǒng)一行動(dòng)變得更加困難。即使建立起了新的企業(yè)文化，這種差異和困難在一定程度上仍然會(huì)繼續(xù)存在。這使得企業(yè)的經(jīng)營成本大大增加，在一定程度上會(huì)抵消勞動(dòng)力價(jià)格和原材料價(jià)格比較便宜的優(yōu)勢(shì)。

3.文化認(rèn)同的過程性

跨文化企業(yè)中存在著差異較大甚至沖突的文化模式，來自不同文化背景的人無論是心理還是行為都有顯著差異，這些差異只有逐漸被人們理解和認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生關(guān)心、認(rèn)同心理，才能取得共識(shí)，建立全新的共同的企業(yè)文化。因此，跨文化企業(yè)想形成自己的企業(yè)文化不是一朝一夕的事，需要一個(gè)很長的過程。在這一過程中，所有成員都要了解對(duì)方的文化模式，進(jìn)行文化溝通以消除障礙，接受企業(yè)全新的特有文化。這個(gè)過程比較復(fù)雜。

4.管理難度增加

美國學(xué)者雷蒙德?A?諾伊等提出，在全球市場上，影響人力資源管理的四個(gè)最主要的因素是文化、人力資本、政治法律制度和經(jīng)濟(jì)制度。這使得人力資源管理決策及政策的指定變得更加復(fù)雜。比如：是否要招聘本地人員；如何招聘到優(yōu)秀的人才；如何培訓(xùn)和管理外派人員；如何激勵(lì)具有不同文化背景的員工；如何協(xié)調(diào)分屬不同國家的兩家公司的人力資源政策等。

5.管理風(fēng)險(xiǎn)加大

勞動(dòng)關(guān)系問題是跨國企業(yè)經(jīng)營的重要問題，因?yàn)楦鲊姆?、管理體系、勞動(dòng)關(guān)系的背景都不同，因此，當(dāng)管理人員所采取的管理方式不為員工所接受時(shí)，就有可能導(dǎo)致管理失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

另外，跨國經(jīng)營的企業(yè)還有可能面臨組織風(fēng)險(xiǎn)和溝通風(fēng)險(xiǎn)。組織風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在開展國際化業(yè)務(wù)經(jīng)營時(shí)，由于各子市場和分支機(jī)構(gòu)的分散與獨(dú)特性，使企業(yè)的管理、決策和協(xié)調(diào)變得復(fù)雜而帶來的風(fēng)險(xiǎn)；尤其是企業(yè)采取多元化經(jīng)營和市場差異較大時(shí)，決策更為困難。溝通風(fēng)險(xiǎn)是管理人員面對(duì)不同文化、語言等溝通障礙，引起溝通誤會(huì)，從而導(dǎo)致溝通失敗所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，溝通成本也會(huì)大大增加。

三、人力資源跨文化管理的策略

對(duì)于跨國企業(yè)來說，需要通過文化融合來規(guī)避和化解經(jīng)營管理過程中可能出現(xiàn)的文化沖突，尋找超越文化沖

突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景下的行為準(zhǔn)則，并據(jù)此創(chuàng)造出公司的獨(dú)特文化。在人力資源跨文化管理方面，可以采取如下策略：

1.認(rèn)識(shí)并協(xié)調(diào)文化差異

跨文化的認(rèn)識(shí)具有兩層基本涵義：第一，要認(rèn)識(shí)他文化，必須首先理解自己的文化及其發(fā)展與變化、優(yōu)勢(shì)與不足。這是更好地認(rèn)識(shí)、理解他文化，識(shí)別他文化之間差異的基礎(chǔ)，以便揚(yáng)己所長，補(bǔ)己之短。第二，尋找文化之間的 “切點(diǎn)”。這就要求管理者在一定程度上擺脫本土文化的約束，站在不同的立場反觀自身文化，并從中尋求本土文化和他文化之間的結(jié)合點(diǎn)，并且需要管理者作一個(gè)“文化差異最小化”的處理工作，管理者可以有意識(shí)地在企業(yè)內(nèi)建立各種正式的或非正式的、有形或無形的跨文化傳播組織或跨文化溝通渠道。

2.謹(jǐn)慎選擇外派管理人員

跨文化管理要求管理人員不但要同具有不同文化、教育背景以及價(jià)值觀念的員工打交道，而且還要對(duì)付各種政治、經(jīng)濟(jì)和法律因素。這些因素屬于企業(yè)的外部環(huán)境因素，對(duì)企業(yè)管理職能的履行方式有影響。因此，跨國公司經(jīng)營管理人員需要具備的一個(gè)基本素質(zhì)便是文化意識(shí)。文化意識(shí)是指跨國公司的經(jīng)營管理人員對(duì)經(jīng)營所在國的文化傳統(tǒng)及其對(duì)商務(wù)活動(dòng)影響的了解和認(rèn)識(shí)。具體到人力資源管理上，就是要求管理者對(duì)其屬下員工的文化背景、生活習(xí)慣、思考方式和行為方式等有深入的了解，能站在對(duì)方文化背景的立場上，來處理勞動(dòng)關(guān)系問題。因?yàn)樵S多勞動(dòng)關(guān)系糾紛的產(chǎn)生、勞資矛盾的激化并非是簡單的雙方在經(jīng)濟(jì)利益上博弈的失衡，相當(dāng)大的一部分是因?yàn)閯趧?dòng)關(guān)系的主體雙方由于文化背景的差異造成的文化碰撞。而這種文化上的不協(xié)調(diào)，會(huì)給公司帶來巨大的損失。 根據(jù)咨詢公司的調(diào)查，對(duì)于跨國企業(yè)來說，一項(xiàng)失敗的外派任職的直接損失在25－50萬美元之間，而摩托羅拉公司估計(jì)的數(shù)字更高，一名失敗的中層職員每年損失為7.5萬美元，而3年期任職損失約為60－125萬美元。除了在經(jīng)濟(jì)上損失之外，還有可能破壞跟東道國之間的關(guān)系，丟失業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

這就要求從事跨國經(jīng)營的管理人員應(yīng)大量學(xué)習(xí)這個(gè)國家的政治、經(jīng)濟(jì)、法律和教育等制度，特別是要了解其社會(huì)文化環(huán)境的知識(shí)。最為根本的是，要求管理者必須摒棄狹隘主義，不能有民族自大的偏見，更不能用個(gè)人的眼光來看世界，而應(yīng)當(dāng)尊重他國的風(fēng)俗習(xí)慣和市場差異，尊重異國文化。因此，企業(yè)必須采取嚴(yán)格的選擇程序，對(duì)挑選出的外派員工進(jìn)行培訓(xùn)，以增強(qiáng)其跨文化工作能力。

3.實(shí)行管理本土化

跨國公司不可避免地會(huì)遇到所在國政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的制約，跨國公司在經(jīng)營中可以采用“本土化戰(zhàn)略”：即充分利用當(dāng)?shù)氐馁Y源和市場來壯大自己的實(shí)力，并與東道國政府、企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。在人才使用上，除了包括盡可能雇傭本地員工，培養(yǎng)他們對(duì)公司的忠誠感之外，最重要的是聘用能夠勝任的當(dāng)?shù)亟?jīng)理，這樣就可以很好地避免文化沖突，有利于公司開展各種業(yè)務(wù)。比如日本三洋在世界各地?fù)碛斜姸喙?，其中三洋電機(jī)中國有限公司，是日本在中國的一家獨(dú)資公司，就是實(shí)行本土化管理，盡量讓本地優(yōu)秀人才參與各種管理活動(dòng)，目前本地員工已達(dá)到4500人。

4.跨文化培訓(xùn)

倫納德·南德勒早就提出跨文化培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)是人力資源發(fā)展的重心所在，它是解決文化差異、防止文化沖突的最有效手段?？缥幕嘤?xùn)的主要內(nèi)容有對(duì)文化的認(rèn)識(shí)、文化的敏感性訓(xùn)練、語言學(xué)習(xí)、跨文化溝通及沖突處理、地區(qū)環(huán)境模擬等。這類培訓(xùn)的主要目的有：①減輕駐外經(jīng)理可能遇到的文化沖突，使之迅速適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，發(fā)揮正常作用；②保持企業(yè)內(nèi)信息流的暢通及決策過程的效率；③加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神與公司凝聚力；④促進(jìn)當(dāng)?shù)貑T工對(duì)公司經(jīng)營理念及習(xí)慣做法的理解；⑤維持組織內(nèi)良好穩(wěn)定的人際關(guān)系。另外，公司對(duì)員工提供的培訓(xùn)，也顯示了公司對(duì)員工長期發(fā)展的誠意。

另一個(gè)重要的問題是如何進(jìn)行培訓(xùn)。國際化經(jīng)營的企業(yè)有兩種基本的選擇：一是通過企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)部門進(jìn)行培訓(xùn)；二是利用外部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，如大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、咨詢公司等進(jìn)行培訓(xùn)。因?yàn)榭缥幕呐嘤?xùn)并不涉及到技術(shù)或商業(yè)秘密，不少企業(yè)傾向于后一種選擇。如果企業(yè)規(guī)模較小，或是一次參加培訓(xùn)的人數(shù)不多，采用這種方式可以降低培訓(xùn)成本。

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