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第1篇：廣告學(xué)教學(xué)論文范文

[論文摘要]英語作為信息和文化載體的主要語言，在世界經(jīng)濟、文化全球化進程中起著重要作用。作為中國培養(yǎng)高等人才的最主要途徑，大學(xué)教育理應(yīng)承擔起對大學(xué)生英語教育的重任。但傳統(tǒng)的大學(xué)英語教育并沒有針對性，遠遠不能滿足學(xué)生在未來專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)工作的需求，尤其是對英語要求很高的某些學(xué)科領(lǐng)域。

一、廣告專業(yè)學(xué)生英語學(xué)習(xí)的重要性

中國廣告發(fā)展的市場現(xiàn)實告訴我們，對于即將進入廣告領(lǐng)域工作的大學(xué)生來說，擁有精湛的英語尤其是專業(yè)英語顯得尤為重要。目前充斥中國市場的大型廣告公司絕大多數(shù)是外資或中外合資的跨國公司，也就是廣告界通常說的國際4A廣告公司。國際4A廣告公司占有市場巨大份額，通?？鐕镜膹V告業(yè)務(wù)，凡是我們能想到的國際品牌，如：可口可樂、麥當勞、IBM……，全都是他們的客戶。這樣就導(dǎo)致國際4A廣告公司不管是在公司內(nèi)部交流，還是與客戶之間的溝通，英語都是他們的唯一語言。因此，如果英語尤其是專業(yè)英語不過關(guān)就根本無法工作于這些跨國廣告公司。很多專業(yè)功底深厚的優(yōu)秀生就因為英語這一道門檻而無法進入國際4A廣告。而4A廣告也為招不到合適的專業(yè)人才而頭疼。所以，專業(yè)英語的掌握不僅可以使學(xué)生直接進入跨國廣告公司，也為他們進入其他外資企業(yè)帶來了機遇。

二、廣告專業(yè)英語教學(xué)現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)對廣告專業(yè)開設(shè)英語授課或雙語授課的大學(xué)寥寥無幾。這說明大多數(shù)高校還沒有充分認識到英語對廣告專業(yè)學(xué)生的重要性。有個別學(xué)校開設(shè)了雙語授課，但存在諸多問題，效果并不理想。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在雙語教學(xué)過程中存在幾種現(xiàn)實狀況。首先大部分學(xué)校因人設(shè)課，但并沒有很好的系統(tǒng)規(guī)劃。因為某位老師英語較好，就將其所教授的某門課程開設(shè)為雙語授課。這樣，學(xué)生在校學(xué)習(xí)的四年中，可能就只有一門課程接觸到了專業(yè)英語，沒有連續(xù)性和全面性，即橫向縱向都不夠。也正是因為學(xué)生只是零星的在某一門課上接觸專業(yè)英語，再加上學(xué)生本身英語水平有限，對語言理解有障礙，因此有些老師在課堂上花大量的時間解釋某個單詞是什么意思，甚至怎么用，此種授課方式已經(jīng)完全倒向了大學(xué)英語的教學(xué)，失去了專業(yè)課教學(xué)的本質(zhì)。同時，學(xué)生的英語水平和天生惰性還致使很多老師在學(xué)期初還盡量使用英語講述，但隨著課程的推進和學(xué)生的要求，越來越多的使用第一語言。調(diào)查發(fā)現(xiàn)有的雙語教學(xué)最終只是多媒體課件中的重點詞用了英語，老師的課堂授課基本上是漢語。這樣的雙語教學(xué)對學(xué)生英語水平的提高又有多大幫助呢？

事實上，目前雙語教學(xué)本身就存在著諸多不確定性。不同專家學(xué)者對雙語教學(xué)的概念、目的和操作方法都有著不同的理解。東北師范大學(xué)國家基礎(chǔ)教育實驗中心外語教育研究中心副主任張紹杰教授說，從語言教學(xué)的角度講，雙語教學(xué)是使用另一種語言來講授母語某一學(xué)科的知識內(nèi)容，教學(xué)形式通常是學(xué)生看的教材是漢語編寫的，教師授課則全部用外語，即學(xué)生在視覺上接觸的是漢語，聽覺上接受的則是外語[1]。香港浸會大學(xué)語言中心博士盧丹懷則認為，雙語教育指的是用兩種語言作為教學(xué)媒介語，從而使學(xué)生通過授課語言的運用來達到掌握兩種語言的最終目標[2]。還有很多學(xué)者認為，雙語教學(xué)是指在專業(yè)學(xué)科課程的教學(xué)中，使用中外兩種語言講授國外原版教材，并在答疑解惑、作業(yè)、試驗、考試等個教學(xué)環(huán)境中均采用外文（通常指英語）的一種教學(xué)形式。不難看出，對于雙語教學(xué)到底應(yīng)該用哪種語言的教材，課堂上講哪種語言還有很大的爭議。

應(yīng)該肯定的是，把英語引入專業(yè)課教學(xué)，其目的就是為了提高學(xué)生的英語水平，尤其是專業(yè)英語水平。從國外教授英語的經(jīng)驗來看，應(yīng)該盡量給學(xué)生創(chuàng)造英語環(huán)境，盡量使他們聽說讀寫都能用英語。同時必須要考慮學(xué)生的英語水平和接受能力，不至于因?qū)W生感覺太難而失去興趣。在這樣的指導(dǎo)思想下，我們研究出了一套較為適合中國高校狀況廣告專業(yè)英語教學(xué)法。

三、廣告專業(yè)英語教學(xué)模式

1.模式一:全面英語教學(xué)

在中東很多國家里，都有雙語教學(xué)。但他們并不是一門課既用第一語言又用第二語言教授，也不是只有一門課開設(shè)雙語教學(xué)，而是某幾門課程完全使用英語教學(xué)，即使用英文課本、英語授課、英語完成作業(yè)。這樣學(xué)生可以有一個較為連貫的英語思維和英語環(huán)境，不至于每周只在特定的某門課上和英語見一次面。語言的學(xué)習(xí)，最終要上升到思維的轉(zhuǎn)化上，只有長時間的不間斷的運用某一語言才有可能領(lǐng)會其思維習(xí)慣。

香港對英語的教學(xué)一直很重視也很成功，而他們對語言環(huán)境的打造就更為嚴格。在香港EMI（EnglishasMediumInstruction,英語作為教學(xué)媒介）學(xué)校，學(xué)校要求學(xué)生在教室里必須講英語，中文交流只限于在走廊和操場。這樣學(xué)生說英語的時間就更多，英語的氛圍就更濃。對于任何一門語言來說，只有不斷的練習(xí)和反復(fù)的運用才有可能掌握。我們的學(xué)生在非英語國家中學(xué)習(xí)英語，那么“自然”的練習(xí)機會就少，因此我們必須認真的去創(chuàng)造語言環(huán)境，使他們盡可能多的不間斷的接觸英語，運用英語，才能學(xué)好英語。所以我們采取多門專業(yè)課英語教學(xué)，且規(guī)定在英語授課的課程里，聽說讀寫全部必須用英文，即：老師全英授課，學(xué)生全英回答問題、討論問題，閱讀全英課本，聽取全英授課。這樣才能形成連續(xù)的、多角度的專業(yè)英語學(xué)習(xí)氛圍。

2.模式二:遞進式英語教學(xué)

近年來新聞傳播、法律、市場營銷等很多專業(yè)都開設(shè)了專業(yè)英語。開設(shè)這些課程的初衷是希望通過專業(yè)英語的學(xué)習(xí)，掌握本專業(yè)的英語知識，甚至可以在專業(yè)領(lǐng)域里靈活運用英語。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生很難從一學(xué)期三十六節(jié)課就徹底掌握本專業(yè)的英語，更不用說運用自如了。同時學(xué)生又反映，他們在這些專業(yè)英語課上最大的收獲就是學(xué)到了一些最基本的專業(yè)詞匯。因此對于普通高?？梢栽诘谝粚W(xué)期先開設(shè)廣告專業(yè)英語，通過這門課的學(xué)習(xí)，使學(xué)生先掌握有關(guān)廣告和營銷的一些最基本詞匯和日常用語。從第二學(xué)期開始，采取與模式一同樣的全面英語教學(xué)。

3.模式三:英語教學(xué)實訓(xùn)模式

廣告是一門實用性很強的專業(yè)，實踐操作遠遠多于理論研究。因此，將實訓(xùn)教學(xué)引入廣告教學(xué)不但適合專業(yè)特點，而且可以從實踐中理解專業(yè)知識，同時練習(xí)專業(yè)英語。實訓(xùn)教學(xué)有別于傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式，它是將學(xué)生放到一個企業(yè)全真管理模式、開發(fā)環(huán)境中，根據(jù)行業(yè)特點和企業(yè)制度，讓學(xué)生以項目小組的形式協(xié)作進行完整的項目開發(fā)，以鍛煉他們的實戰(zhàn)能力、團隊合作精神、溝通協(xié)作技巧等。例如：老師可以將學(xué)生分成幾個小組，讓每組學(xué)生做一份廣告策劃，以小組為單位用進行提案，自己則扮演客戶與學(xué)生進行溝通。當然這全程都必須是英語，包括提案稿。實訓(xùn)模式對于任何水平的學(xué)生來說，是一項很有效的教學(xué)模式，而且在實際操作中，教師可以根據(jù)學(xué)生的英語水平變化實訓(xùn)項目。

以上三種模式總結(jié)在一起便是適合廣告專業(yè)不同英語水平學(xué)生的兩套教學(xué)方案，即：全面英語教學(xué)+英語教學(xué)實訓(xùn)模式、遞進式英語教學(xué)+英語教學(xué)實訓(xùn)模式。當然這些教學(xué)方法要想能夠達到理想的效果，還需要老師本身有很好的英語水平和生動的專業(yè)教學(xué)內(nèi)容。

參考文獻：

第2篇：廣告學(xué)教學(xué)論文范文

實踐性教學(xué)的瓶頸廣告

學(xué)作為一門實踐性很強的應(yīng)用性學(xué)科,需要適應(yīng)人才市場多樣化的需求而不斷地進行知識更新和理論創(chuàng)新?；静僮骱蛣?chuàng)新能力的培養(yǎng)不僅有利于加深學(xué)生對理論知識的理解,更關(guān)系到人才培養(yǎng)的質(zhì)量和競爭力。只有充分體現(xiàn)廣告學(xué)科的應(yīng)用性、包容性和開放性強等特點,加強實踐教學(xué)環(huán)節(jié),提高學(xué)生的實踐能力,突出綜合素質(zhì)培養(yǎng),強化崗位技術(shù)教育,有針對性地構(gòu)建學(xué)生的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu),才能真正培養(yǎng)學(xué)以致用的廣告專門人才。但是,當前很多高校的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生求職困難,將之歸咎于大學(xué)教育進入大眾化教育階段招生數(shù)量的失控和學(xué)生對就業(yè)單位條件要求過高,顯然是有失公允的?，F(xiàn)實狀況是,很多急需廣告專業(yè)人才且發(fā)展前景良好的單位,難以招聘到符合崗位要求的大學(xué)畢業(yè)生。其根本原因在于高校廣告學(xué)教學(xué)出現(xiàn)了嚴重的偏差,具體表現(xiàn)在以下五個方面。

教學(xué)理念模糊：長期以來,人們普遍認為高校應(yīng)以理論教學(xué)為主,學(xué)生只需掌握理論,而知識應(yīng)用能力及實踐動手能力可以在學(xué)生走向社會后獲取。廣告學(xué)教學(xué)重理論、輕實踐,忽略學(xué)生實踐能力的培養(yǎng),實踐性教學(xué)流于形式。廣告學(xué)課程設(shè)置不合理,缺乏針對性、系統(tǒng)性,教學(xué)內(nèi)容缺乏完整性、可操作性。廣告學(xué)課程在不同高校有著不一樣的性質(zhì),所屬院系也各不相同,有些高校、院系從不同的領(lǐng)域和研究方向出發(fā),甚至根據(jù)現(xiàn)有師資狀況設(shè)置課程,其實踐性教學(xué)更是難以形成科學(xué)完善的體系。同時,學(xué)校長期關(guān)門辦學(xué),缺乏與社會、廣告企業(yè)、廣告市場等的必要交流和溝通,為學(xué)生提供的參與企業(yè)策劃、廣告實踐活動的機會很少,學(xué)生的動手能力和心理素質(zhì)較差,畢業(yè)后難以適應(yīng)社會和企業(yè)發(fā)展的要求。

實踐教學(xué)平臺缺失：實踐性教學(xué)體系的科學(xué)、合理安排,需突出學(xué)生實踐能力的培養(yǎng),體現(xiàn)專業(yè)技術(shù)不是“考”出來的而是“練”出來的。但是,沒有高質(zhì)量、共享型的實踐教學(xué)平臺,不能通過生產(chǎn)實踐中真槍真刀的考核,怎能得到社會的認可?大力構(gòu)建實踐教學(xué)平臺,有目的、有針對性地選擇實踐基地,是開展高水平實踐教學(xué)的關(guān)鍵之一,也是目前各高校急需突破的難題。

教師實戰(zhàn)經(jīng)驗不足:專業(yè)教師自身素質(zhì)不高,實戰(zhàn)經(jīng)驗不足。目前一部分高校是在專業(yè)師資力量薄弱的情況下開設(shè)廣告學(xué)課程的,許多廣告學(xué)教師學(xué)的是中文、管理和經(jīng)濟,對廣告市場很不了解。近幾年來,雖然傳媒或者廣告科班出身的教師比例逐漸上升,但相當一部分是從學(xué)校到學(xué)校,大多擅長理論描述,沒有經(jīng)過實踐環(huán)節(jié),沒有豐富的實踐經(jīng)驗,對廣告實際運作缺乏必要的感性認識。一些教師缺乏思考和創(chuàng)新精神,照本宣科,比如分析的廣告作品雖然經(jīng)典,但與日新月異的廣告環(huán)境顯得格格不入,對學(xué)生沒什么借鑒意義。美國作為廣告業(yè)最發(fā)達、廣告教育最先進的國度,在學(xué)科融合及實踐教學(xué)方面有很多值得借鑒的寶貴經(jīng)驗。教師對行業(yè)的最新動態(tài)、案例的最新收集、自身的廣告實踐都非常重視,所以提供給學(xué)生的專業(yè)知識和技能都是時新的。

教學(xué)方法落后落后:的教學(xué)方法和手段,難以滿足實踐性教學(xué)的需要。有些學(xué)校的廣告學(xué)教學(xué)采用傳統(tǒng)的以課堂講授為主的單向傳遞模式,未能充分運用情景模擬、角色模擬、案例研討等教學(xué)方法,未能高效利用多媒體教學(xué)、視頻等現(xiàn)代化教學(xué)手段,教學(xué)過程枯燥乏味,難以調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性,很難使學(xué)生真正動手操作。

實踐教學(xué)監(jiān)管不力:目前實踐性教學(xué)沒有規(guī)范化考核和管理措施,普遍處于松散的管理狀態(tài),缺乏嚴格的限定,必然導(dǎo)致教學(xué)的盲目性,難以保證實踐性教學(xué)的質(zhì)量。教學(xué)研究者已充分認識到實踐教學(xué)的重要意義,他們認為,實踐教學(xué)是高校教學(xué)的基本環(huán)節(jié),是課堂教學(xué)的延伸和檢驗,也是增強課堂理論教學(xué)針對性、實效性的有效途徑。因此,根據(jù)教學(xué)管理的原則和要求,從根本上改變實踐教學(xué)監(jiān)管不力的現(xiàn)狀,建立和實施實踐教學(xué)質(zhì)量的監(jiān)控體系,能有效提高實踐教學(xué)管理的效能。

實踐性教學(xué)的創(chuàng)新思路

以服務(wù)社會為目的,明確教學(xué)定位:從宏觀看,明確學(xué)校的辦學(xué)定位,確立科學(xué)的、獨具特色的人才培養(yǎng)目標和辦學(xué)思路;從微觀看,明確廣告學(xué)實踐教學(xué)的定位,這是培養(yǎng)高質(zhì)量廣告人才的重要前提。轉(zhuǎn)變教育思想、更新教育觀念,根據(jù)我國乃至世界廣告業(yè)發(fā)展趨勢與學(xué)科發(fā)展特點,逐步明確廣告學(xué)教育教學(xué)的根本任務(wù),即培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展,熟練掌握從事廣告業(yè)的相關(guān)技能,適應(yīng)廣告業(yè)發(fā)展的高素質(zhì)技能型人才。因此,應(yīng)以“立足市場,服務(wù)社會”為目標,以培養(yǎng)職業(yè)能力為核心,以專業(yè)技能為重點,堅持理論講授與實踐教學(xué)相結(jié)合,加大實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的比例,將實踐教學(xué)貫穿于教學(xué)全過程。教育的終極目的之一是培養(yǎng)學(xué)生的“謀生能力”。廣告學(xué)教學(xué)主要應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)能力,提高學(xué)生的就業(yè)創(chuàng)業(yè)競爭力。培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)人才,是新時期對高等院校提出的新要求。創(chuàng)新能力是“人的能力中最重要、最寶貴、層次最高的一種能力”;創(chuàng)意既是一種精神、一種意識,也是創(chuàng)新的外化形式;創(chuàng)業(yè)是自主地開拓和創(chuàng)造業(yè)績與成就,創(chuàng)業(yè)最終成為創(chuàng)新的載體和表現(xiàn)形式。廣告業(yè)創(chuàng)業(yè)的成敗,依仗創(chuàng)新教育的根基。只有真正認識創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)的辯證關(guān)系,認識創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)在廣告人才培養(yǎng)中的地位與作用,建立以創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)教育為價值取向的廣告學(xué)課程體系,才能營造創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)環(huán)境,搭建創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)平臺,真正彰顯廣告學(xué)課程實踐性教學(xué)的重要性。

以能力培養(yǎng)為主線,構(gòu)建教學(xué)體系:改革創(chuàng)新是教育教學(xué)的突破口。首先從廣告從業(yè)人員現(xiàn)狀、崗位職責、工作內(nèi)容、工作標準、專業(yè)知識、能力結(jié)構(gòu)等方面深入廣告行業(yè)和企業(yè),充分了解廣告業(yè)的人才市場需求,再對就業(yè)崗位及其能力構(gòu)成進行分析,最后圍繞能力培養(yǎng)把專業(yè)課程體系分為理論教學(xué)體系和實踐教學(xué)體系。結(jié)合理論教學(xué)大綱和專業(yè)技術(shù)技能要求及專業(yè)技能的認知規(guī)律,制訂實踐性教學(xué)大綱,指導(dǎo)實踐性教學(xué)。目前各高校的廣告學(xué)課程設(shè)置普遍缺乏創(chuàng)造性、實踐性。圍繞創(chuàng)造性、實踐性這一核心理念,改革實踐性教學(xué)內(nèi)容成為必不可少的重要一環(huán)。應(yīng)創(chuàng)新廣告學(xué)實踐教學(xué)內(nèi)容體系,徹底改變實踐教學(xué)對理論教學(xué)的補充、依賴和附屬地位,充分發(fā)揮實踐教學(xué)在培養(yǎng)學(xué)生實踐能力方面的重要作用。應(yīng)當明確四個原則:一是應(yīng)用性原則。廣告學(xué)屬于應(yīng)用學(xué)科,應(yīng)強化應(yīng)用能力培養(yǎng)和創(chuàng)新意識的養(yǎng)成。二是系統(tǒng)性原則。從廣告學(xué)的課程特征來看,它涉及傳播、市場營銷、藝術(shù)設(shè)計、綜合市場調(diào)查、廣告文案、廣告創(chuàng)意、廣告媒介等多個學(xué)科領(lǐng)域,各相關(guān)學(xué)科應(yīng)當統(tǒng)屬于一個整體和系統(tǒng),實踐性教學(xué)應(yīng)當顧及各個領(lǐng)域,體現(xiàn)其內(nèi)容上的邏輯關(guān)系。三是先進性原則。廣告學(xué)實踐教學(xué)要與廣告業(yè)的發(fā)展相結(jié)合,體現(xiàn)廣告業(yè)發(fā)展的趨勢。四是職業(yè)性原則。根據(jù)行業(yè)和崗位特點,優(yōu)化實踐教學(xué)環(huán)節(jié),既要統(tǒng)籌考慮,又要進行能力分解,還要做到彼此連貫、逐層遞進,讓學(xué)生體會和掌握廣告運作的特點和規(guī)律,充分發(fā)揮和培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造力和動手能力。具體做法:在注重基礎(chǔ)性實踐教學(xué)、提高學(xué)生基礎(chǔ)實踐技能的同時,加大綜合性實踐的比重,改變傳統(tǒng)單一的理論驗證性實踐,大力提倡綜合的素質(zhì)培養(yǎng)式的實踐教學(xué);鼓勵學(xué)生大膽創(chuàng)新,為學(xué)生個性化發(fā)展提供一個自主學(xué)習(xí)空間,倡導(dǎo)個性化教育。

以靈活多樣為手段,創(chuàng)新教學(xué)模式:要營造有利于學(xué)生創(chuàng)造性、實踐性發(fā)揮的課內(nèi)外環(huán)境,打破傳統(tǒng)的單向灌輸?shù)氖谡n方式,授人以漁,探索靈活多樣的、立體化的實踐教學(xué)手段,創(chuàng)新實踐教學(xué)模式。如:建立互動、討論式的教學(xué)模式;啟發(fā)學(xué)生提出問題、分析問題和解決問題;鼓勵學(xué)生積極參加廣告活動,感知廣告環(huán)境和廣告活動過程,鍛煉創(chuàng)意能力和動手能力;探索分階段、分層次教學(xué)；等等。以內(nèi)涵建設(shè)為抓手,完善保障體系:一是人力資源保障。師資隊伍是影響教學(xué)成敗的關(guān)鍵。目前,廣告學(xué)專業(yè)教師數(shù)量缺乏,年齡與職稱結(jié)構(gòu)不合理;教師缺乏甚至沒有實踐經(jīng)驗和廣告從業(yè)背景。廣告學(xué)教師不僅要具備廣博的理論知識,還要有較高的專業(yè)技能水平和豐富的實踐經(jīng)驗。因此,需要大力構(gòu)建“雙師型”師資隊伍,以滿足實踐性教學(xué)的需求。具體做法:一是內(nèi)部培養(yǎng)。加大在職教師培養(yǎng)力度,積極創(chuàng)造條件支持其參與廣告實踐,選派優(yōu)秀中青年教師到國內(nèi)外知名高校進修,到知名廣告企業(yè)學(xué)習(xí)和鍛煉。二是外部引進。堅持將人才培養(yǎng)與市場緊密結(jié)合,雙向互動,積極引進高學(xué)歷、高職稱、高素質(zhì)特別是有廣告從業(yè)經(jīng)驗的教師。三是聘請兼職教師。聘請廣告企業(yè)的專家、骨干來校授課、開設(shè)講座,傳遞業(yè)界最新知識和信息,傳授廣告從業(yè)技能。四是打造專職實踐性教學(xué)導(dǎo)師隊伍。制訂優(yōu)惠政策和計劃,吸引高素質(zhì)、高水平教師擔任實踐性教學(xué)的導(dǎo)師,組建精干的導(dǎo)師團隊,分類指導(dǎo)學(xué)生的廣告實踐。二是教學(xué)資源保障。優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源是提高實踐性教學(xué)質(zhì)量的基礎(chǔ)。拓展教學(xué)資源,建設(shè)實踐性教學(xué)平臺乃是當務(wù)之急。建設(shè)的總原則是:依托行業(yè),依靠企業(yè),服務(wù)企業(yè),校企合作,共建實踐基地。在大力建設(shè)校內(nèi)實踐性教學(xué)平臺的基礎(chǔ)上,開展校企深度合作,建立大型共享型的校外實踐基地。與廣告公司、媒體廣告部門共建校外實踐基地,使之成為學(xué)生頂崗實習(xí)練兵的絕佳場所,為學(xué)生將來走上工作崗位開辟綠色通道。建設(shè)實踐教學(xué)平臺,鼓勵、組織學(xué)生參加廣告策劃師、廣告設(shè)計師等方面的職業(yè)資格認證,提高學(xué)生的就業(yè)能力、生存能力和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意能力,是提高廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)質(zhì)量的有效途徑。三是管理制度保障。建立健全穩(wěn)定、合理、長效的實踐性教學(xué)管理與評價機制,如完善并規(guī)范實踐性教學(xué)的考試考核辦法及教學(xué)管理辦法等。這是目前各高校相當薄弱的環(huán)節(jié)。應(yīng)當加強制度建設(shè),從實踐教學(xué)計劃、教學(xué)大綱、教學(xué)用書、考核實施細則等方面加強各主要教學(xué)環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控,從而保證廣告學(xué)實踐性教學(xué)的順利實施。

實踐性教學(xué)的教學(xué)模式

廣告學(xué)實踐性教學(xué)不是一般意義上的社會實踐,而是受制于教育目的和要求,在本質(zhì)上以培養(yǎng)人才為宗旨的教學(xué)活動。它必須在教師指導(dǎo)下,遵循教學(xué)規(guī)律和原則,以學(xué)生實際操作為主,使學(xué)生獲得感性知識和基本技能,提高整體素質(zhì)。一般來說,廣告學(xué)實踐性教學(xué)包括兩大方面:一是校內(nèi)課程實踐教學(xué),即平時作業(yè)、階段作業(yè)、實踐教學(xué)、課程設(shè)計、畢業(yè)設(shè)計和畢業(yè)論文等;二是校外集中實踐環(huán)節(jié)教學(xué),即社會實習(xí)、社會調(diào)查等。本文所說的實踐性教學(xué)模式適用于各高校開展校內(nèi)外實踐性教學(xué)。目前,許多高校的廣告學(xué)課程封閉教學(xué)現(xiàn)象都較嚴重,教學(xué)模式枯燥單一,甚至仍然處于教師口述、粉筆演示的傳統(tǒng)教學(xué)“我說你記”的階段。廣告學(xué)實踐性教學(xué)作為整個教學(xué)過程不可忽視的主體環(huán)節(jié)之一,是檢驗廣告學(xué)課程教學(xué)成功與否的重要標志。但其存在教師與學(xué)生缺乏積極互動、實踐性不強、效果不明顯等問題,因此,必須探索多元化的教學(xué)模式。在教學(xué)實踐中,下述模式已被證明是行之有效的。

演示教學(xué):充分運用計算機多媒體等現(xiàn)代教學(xué)手段,演示和解說廣告實務(wù)操作過程,如幻燈演示、電視錄像演示、多媒體教學(xué)軟件演示等。這種方式一般與日常課堂教學(xué)活動結(jié)合運用,也可根據(jù)教學(xué)需要安排在課堂教學(xué)之前或之后。充分運用圖表、音像,特別是互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)資源來充實課堂教學(xué)內(nèi)容,使教學(xué)內(nèi)容具體豐富,具有直觀性和可理解性,能增強學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,提高教學(xué)效果。

案例教學(xué)：這是MBA教學(xué)的重要方法之一。突出以學(xué)生為中心,以教師為主導(dǎo)的理念,以案例導(dǎo)入教學(xué),理論與實踐相結(jié)合。也就是在教學(xué)過程中,學(xué)生圍繞某教學(xué)案例,綜合運用所學(xué)知識與方法對其進行分析、演繹,提出解決方案,師生之間、同學(xué)之間相互探討、交流。案例教學(xué)的關(guān)鍵在于案例設(shè)計,要求案例盡量真實,同時又經(jīng)過加工提煉。案例應(yīng)盡可能多地包含各方面的信息,且答案應(yīng)是多元的。案例教學(xué)通過讓學(xué)生分析問題和解決問題,培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)和綜合分析的能力。

項目教學(xué)：一是情境模擬。這是一種在校內(nèi)進行的以廣告企業(yè)一個經(jīng)營周期的基本業(yè)務(wù)以及前期的有關(guān)資料為基礎(chǔ),對一整套真實的廣告實務(wù)進行處理的實踐性教學(xué)形式。其關(guān)鍵是實習(xí)資料的仿真性和內(nèi)容的完整性以及對模擬實習(xí)的指導(dǎo)和考核。二是校內(nèi)實戰(zhàn)。又有兩種情況:一種情況是圍繞廣告職業(yè)能力培養(yǎng),根據(jù)市場需求,由教師將校外的實際項目帶進課堂,讓學(xué)生綜合運用所學(xué)知識和方法,親自動手完成某一實際項目設(shè)計。項目設(shè)計可以由一人獨立完成,也可以由一個項目小組完成;可以在校內(nèi)完成,也可以與企業(yè)聯(lián)合完成。另一種情況是學(xué)生在教師指導(dǎo)下,成立專業(yè)廣告設(shè)計工作室,組織廣告專業(yè)團隊,主動拓展市場,完全進行市場化運作,這也是一種校內(nèi)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意活動。許多高校組織廣告節(jié),讓學(xué)生參加廣告比賽,把實踐教學(xué)和廣告專業(yè)賽事很好地結(jié)合在一起,效果顯著。三是校外實戰(zhàn)。直接讓學(xué)生到校外廣告公司等實踐基地跟班或頂班參與廣告設(shè)計、經(jīng)營管理等工作。

第3篇：廣告學(xué)教學(xué)論文范文

同傳播學(xué)一樣，市場營銷學(xué)于20世紀初期產(chǎn)生于美國。隨著社會形態(tài)及市場經(jīng)濟的發(fā)展，當前市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴展到非贏利組織、個人乃至國家。營銷學(xué)對廣告學(xué)的影響，同樣深遠廣泛，從宏觀架構(gòu)到具體技巧，無所不包。其中最典型的，是明確了廣告活動的根本目的，即商品銷售。1904年，美國廣告人約翰•肯尼迪提出了其著名觀點“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”。1923年，克勞德•霍普金斯提出：“廣告的唯一目的是實現(xiàn)銷售。廣告是否盈利，取決于廣告引起的實際銷售”。[3]20世紀50年代，廣告大師羅斯•瑞夫斯提出著名的“USP”理論（UniqueSellingProposition，中文譯為“獨特銷售主張”），更是將廣告的銷售本質(zhì)發(fā)展到極致。該理論認為每一則廣告必須向消費者陳述一個消費主張，給予消費者一個競爭產(chǎn)品做不到、不具有或沒有宣傳過的獨特有效的利益承諾，以打動消費者并促進銷售。我國著名廣告學(xué)者張金海教授在其《二十世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊分校龀觥皬V告完整的表述應(yīng)該是一種營銷傳播”的論斷，并認為“建立廣告是一種營銷傳播的認識，對廣告學(xué)理的建構(gòu)，對廣告學(xué)基礎(chǔ)理論的確立，意義尤為重大”。因此他建議在整體廣告運動的基礎(chǔ)之上，在營銷學(xué)和傳播學(xué)兩大學(xué)科理論基石之上，來系統(tǒng)建構(gòu)廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論和基本原理，進而建構(gòu)廣告營銷傳播學(xué)的理論體系。

二、“走進來”之困——學(xué)問、實務(wù)與教育

營銷學(xué)與傳播學(xué)對廣告學(xué)影響深遠，使其在比較短的時間內(nèi)，形成了自己的學(xué)科框架與知識體系。然而，隨著社會發(fā)展以及廣告行業(yè)自身的快速變革，營銷學(xué)與傳播學(xué)作為廣告學(xué)母體，日益捉襟見肘，顯露困境。

（一）學(xué)界之困廣告學(xué)者眾多，但總體上平臺少，機遇差，中文核心期刊與國家社科基金，頗能說明問題。北大中文核心期刊是北京大學(xué)圖書館聯(lián)合眾多學(xué)術(shù)界權(quán)威專家鑒定，也是全國最權(quán)威的核心，一般四年評選一次。2011北大中文核心期刊目錄，與新聞傳播相關(guān)的，分為文化理論、新聞事業(yè)，廣播、電視事業(yè)，出版事業(yè)等三類，共28本，廣告學(xué)專業(yè)沒有一本。經(jīng)濟類里面，亦沒有廣告學(xué)核心。2014年國家社科基金項目，新聞與傳播學(xué)共立項132項（重點項目12項、一般項目72項、青年項目48項），其中廣告學(xué)項目僅4項（重點項目1項、一般項目3項），與學(xué)科規(guī)模與人員數(shù)量，遠不相稱。

（二）業(yè)界之困

與學(xué)界相似，業(yè)界同樣尷尬。因為沒有成熟的專業(yè)規(guī)范與完善的制度，廣告行業(yè)在市場中地位不高，在社會中更是不受待見。因為缺乏行業(yè)準入門檻與專業(yè)人員晉升階梯，廣告行業(yè)難以吸引優(yōu)秀的人員，持續(xù)留人更是艱難。加之廣告行業(yè)身處競爭激烈的“買方市場”，當前知識產(chǎn)權(quán)保護又不盡人意，廣告行業(yè)整體利潤微薄，缺乏話語權(quán)與影響力。

（三）教學(xué)之困

不同于官方頒布的學(xué)科目錄，現(xiàn)實中的廣告教育表現(xiàn)出更多形態(tài)。除了為數(shù)不多以廣告命名的單獨院系，絕大多數(shù)廣告學(xué)專業(yè)隸屬于新聞傳播、市場營銷、藝術(shù)設(shè)計、文學(xué)歷史等相關(guān)院系。學(xué)科歸屬與定位的差異，固然促使不同院校形成了一定的學(xué)科優(yōu)勢與辦學(xué)特色，更大程度上則昭示了廣告學(xué)教育在培養(yǎng)目標、教學(xué)計劃、課程安排、教材使用方面的稚嫩與隨意。新聞傳播類院校，多公辦院校，學(xué)生較少，學(xué)科排名整體靠前，專業(yè)師資在業(yè)界擁有更高的影響力。但培養(yǎng)的學(xué)生眼高手低，動手能力差。很多學(xué)生在客觀上也選擇了出國、考研、保研、媒體就職等，真正從事廣告行業(yè)的學(xué)生，數(shù)量有限。廣告與新聞“聯(lián)袂”培養(yǎng)，還使得這一對本應(yīng)涇渭分明、邊界清晰的專業(yè)，互相影響，理念混淆。層出不窮的“新聞廣告”、“廣告新聞”、“有償新聞”、“有償不聞”，從某種程度上，與這一學(xué)科設(shè)置模式，具有一定關(guān)聯(lián)。藝術(shù)設(shè)計等實用型院校，學(xué)生動手能力較強，但囿于生源質(zhì)量以及教學(xué)模式，不少學(xué)生文化底蘊與整體素養(yǎng)欠缺，雖然可以較快地從事專業(yè)工作，但后勁明顯不足。

（四）因何而困

上述現(xiàn)象成因眾多，但根本還是在于廣告學(xué)沒有形成成熟完善的學(xué)科框架與知識體系，多數(shù)成果停留于對現(xiàn)象的描畫、經(jīng)驗的介紹、常識的鋪排或技術(shù)的闡述。營銷學(xué)與傳播學(xué)，并不能夠為廣告學(xué)提供足夠的滋養(yǎng)。營銷學(xué)功利性太強，以產(chǎn)品銷售作為最終追求，知識傳授過分偏重具體技巧，不能涵括商業(yè)廣告尤其是社會公告、公益廣告等理當具有的觀念引導(dǎo)、文化塑造、品位提升等諸多功能。當前廣告界違規(guī)猖獗，虛假橫行，與單一的目標訴求，具有很大的關(guān)聯(lián)。與營銷學(xué)相反，傳播學(xué)研究信息傳遞及社會信息系統(tǒng)的運行，關(guān)注更多的是政治、社會、人文，缺乏對經(jīng)濟、市場層面的足夠關(guān)注，未能涵括更為復(fù)雜的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，知識體系同樣欠缺。廣告學(xué)對其他學(xué)科視角或知識的借鑒，則大多是套用理論解讀問題，最終“為人作嫁”，豐富了其他學(xué)科的理論體系。解決上述問題，廣告學(xué)教研在“走進來”的基礎(chǔ)上，必須跳出原來的框架與窠臼，不斷探尋“走出去”的路徑。正如劉泓所說：無論是“營銷勸服”，還是“媒介傳播”，它們所考察的都僅僅從廣告的營銷內(nèi)部或傳播過程的內(nèi)在機制系統(tǒng)來考慮問題。廣告作為社會傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性和豐富性或者說廣告在社會生活系統(tǒng)結(jié)構(gòu)當中關(guān)系脈絡(luò)的多重性及其全貌，在這樣的“學(xué)科規(guī)訓(xùn)”及其知識譜系當中被忽視或者說被遮蔽了。從某種意義上說，廣告研究并不應(yīng)該只是“營銷勸服”或“媒介傳播”的獨占的對象，而是一種綜合性的社會、經(jīng)濟、文化現(xiàn)象，需要從多學(xué)科、多角度進行研究。

三、如何“走出去”——博弈論視角

廣告學(xué)研究如何“走出去”，不是一個新問題，不少學(xué)者從社會學(xué)、文化學(xué)、美學(xué)、哲學(xué)等角度，不斷作出嘗試，并取得了一定成果。筆者在此想從博弈論的視角，談?wù)勥@一問題。

（一）何謂博弈論博弈論（GameTheory）即研究雙方或多方如何博弈的學(xué)問，具體來說，就是解釋和理解人們在實際行動中會采取的行為，預(yù)測人們在某種特定情況下將如何行動，以及指導(dǎo)人們在特定情況下應(yīng)該如何行動。博弈論思想古已有之。中國古代的《孫子兵法》，可謂最早的一部博弈論著作。1928年，馮•諾依曼證明了博弈論的基本原理，從而宣告了博弈論的正式誕生。1944年，馮•諾依曼和摩根斯坦共著的劃時代巨著《博弈論與經(jīng)濟行為》將二人博弈推廣到n人博弈結(jié)構(gòu)并將博弈論系統(tǒng)地應(yīng)用于經(jīng)濟領(lǐng)域，從而奠定了這一學(xué)科的基礎(chǔ)和理論體系。博弈論認識到了人性的自私與理性，同時認識到了人類社會的兩個基本屬性：互動行為（interaction）與相互依賴（interdependence）。為了實現(xiàn)良性互動，需要協(xié)調(diào)（coordination）與合作（coopiration）兩個基本條件。故而，博弈論的最終目的是避免“囚徒困境”，在追求個人理性的同時，實現(xiàn)集體理性。由于對人性與社會的深刻洞察以及巨大的現(xiàn)實意義，當前，博弈論已經(jīng)成為最重要的思維工具之一，在經(jīng)濟學(xué)、政治學(xué)、生物學(xué)、國際關(guān)系、軍事戰(zhàn)略、計算機科學(xué)和其他很多學(xué)科都有廣泛的應(yīng)用。今年網(wǎng)上熱傳的鄭州小升初神題“病狗問題”，體現(xiàn)的就是博弈論的思維（博弈論中的“共同知識”假定），可見博弈論影響之廣泛。

（二）觀照廣告學(xué)

博弈論巨大的學(xué)科價值與現(xiàn)實影響，自然能夠也應(yīng)該對廣告學(xué)有所啟迪。“走進”博弈論，不妨考慮以下視角。

1.有限理性

明確人性假定。對于任何一門科學(xué)，明晰的人性假定，都是學(xué)科得以規(guī)范的基本前提。芝加哥大學(xué)教授埃爾斯特（Elster）在《社會規(guī)范和經(jīng)濟理論》一文中對此作了精辟總結(jié)：在社會科學(xué)中，最為持久的分野是亞當•斯密的“經(jīng)濟人”和艾米爾•吐爾干的“社會人”兩條思想路線的背道而馳。經(jīng)濟人的行為由工具理性所引導(dǎo)，而社會人的行為則受社會規(guī)范的指引。經(jīng)濟人假定人思考和行為都是目標理性的，唯一試圖獲得的經(jīng)濟好處就是物質(zhì)性補償?shù)淖畲蠡Ｎ鞣焦诺浣?jīng)濟學(xué)中的“經(jīng)濟人”假設(shè)，認為人具有完全的理性，可以做出讓自己利益最大化的選擇。1978年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主西蒙修正了這一假設(shè)，提出了“有限理性”概念，認為人是介于完全理性與非理性之間的“有限理性”狀態(tài)。博弈論繼承了經(jīng)濟學(xué)中的“有限理性”假定，同時結(jié)合學(xué)科特點，對博弈活動參與者，提出了更為明確又富有特色的前提假設(shè)。這些假設(shè)主要包括三個方面：一是博弈的每一個參與人都是工具理性的；二是“每一個參與人都是工具理性的”這一點是所有參與人的共同知識（commonknowledge）；三是所有的參與人都了解博弈的規(guī)則。廣告活動中，廣告客戶、廣告媒介、廣告經(jīng)營者、廣告管理者、消費者等參與主體彼此之間或群體內(nèi)部，正是一次又一次的博弈。這一假定對廣告學(xué)，具有重要的意義。一直以來，廣告學(xué)教學(xué)研究，要么不談人性假定，要么根據(jù)個人經(jīng)驗與主觀判斷，隨意假定，比如假定消費者好逸惡勞、感情用事、追求時尚、念古懷舊，假定競爭對手、購買人群不了解真實情況、缺乏“共同知識”等等。由此而來的廣告策略，難免紙上談兵，自我感覺良好。

2.競合思維

樹立基礎(chǔ)理念。競合，即既有競爭，又有合作。只有競爭，不免兩敗俱傷，甚或全軍覆沒。只有合作，則缺乏效率，沒有活力。競合思維是博弈論中的基本理念，體現(xiàn)了博弈參與者的個人理性與集體理性，是實現(xiàn)個人利益與集體利益最大化的最佳策略。實現(xiàn)競爭合作，前提不是情感、信任或者道德，而是參與各方對未來有積極的預(yù)期，追求長期回報，關(guān)系具有持續(xù)性。實現(xiàn)競合關(guān)系的最佳策略，是積極合作、適度回應(yīng)、寬容善良的經(jīng)典策略“一報還一報”。為了實現(xiàn)最大利益，競合思維主張“團結(jié)一切可以團結(jié)的力量”，盡可能多地尋求合作對象，包括同行、供應(yīng)商、消費者、社會等各個領(lǐng)域。競爭合作追求的最終結(jié)果，是走出“囚徒困境”，實現(xiàn)雙贏乃至多贏。競合思維商業(yè)、政治、社會乃至個人領(lǐng)域的諸多博弈，具有極大的現(xiàn)實意義。對于廣告領(lǐng)域，同樣如此。當前我國廣告實踐中出現(xiàn)的時間短暫、虛假廣告盛行、各方缺乏信任、惡性競爭嚴重，一定程度上都是缺乏競合思維的體現(xiàn)。因而，借鑒博弈論，把競合思維作為廣告活動的基本理念，具有重要意義。

3.信號傳遞

深化廣告價值。信號傳遞是指在不完全信息博弈時，為了實現(xiàn)交易帶來的好處，具有信息優(yōu)勢的一方（擁有私人信息的一方）采取某種行動向信息劣勢方（擁有公共信息的一方）發(fā)送相關(guān)信號，用以回避逆向選擇，改進市場運行狀況。經(jīng)濟學(xué)家邁克爾•斯賓塞（A.MichaelSpence）由于第一個提出信號傳遞模型，對于信息經(jīng)濟學(xué)研究做出了開創(chuàng)性的貢獻，榮獲2001年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎?，F(xiàn)實生活中，任何有成本、能被觀察到的行為，都可以成為傳遞信息的信號。如高學(xué)歷某種程度上可以成為高能力的信號，因為接受同樣的教育，低能力的人成本太高。延長保修期可以成為汽車質(zhì)量信號，因為壞車保修成本太高。高負債可以成為高效率的信號，因為低效率的企業(yè)不敢承擔如此高的負債。在廣告市場上，信息傳遞無處不在。例如高質(zhì)量產(chǎn)品可以通過廣告告訴消費者自己是高質(zhì)量，因為低質(zhì)量的產(chǎn)品這樣做得不償失。實力強的企業(yè)可以通過重金雇請知名代言人、買斷黃金時間顯赫位置彰顯實力，因為實力弱的企業(yè)無從實現(xiàn)。引入信號傳遞模式，對于更全面地把握廣告功能與效力，具有一定啟發(fā)意義。

4.序貫理性

強調(diào)策略依據(jù)?！靶蜇灷硇浴保⊿equentialrationality）是博弈論中的一個基本概念，指不論過去發(fā)生了什么，參與人應(yīng)該在博弈的每個時點上最優(yōu)化自己的策略。它要求參與者的決策在任何時點上都是最優(yōu)的，決策者要“隨機應(yīng)變”，“向前看”，而不是固守舊略。這一概念體現(xiàn)了動態(tài)博弈中的最佳策略?，F(xiàn)實中的廣告活動，其實就是一次又一次的動態(tài)博弈，參與各方基于競爭環(huán)境與對手策略，不斷變換著自身策略。因而，用序慣理性的思維指導(dǎo)廣告活動，有理有據(jù)，說服力強。

5.聲譽機制

第4篇：廣告學(xué)教學(xué)論文范文

[論文摘要]英語作為信息和文化載體的主要語言，在世界經(jīng)濟、文化全球化進程中起著重要作用。作為中國培養(yǎng)高等人才的最主要途徑，大學(xué)教育理應(yīng)承擔起對大學(xué)生英語教育的重任。但傳統(tǒng)的大學(xué)英語教育并沒有針對性，遠遠不能滿足學(xué)生在未來專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)工作的需求，尤其是對英語要求很高的某些學(xué)科領(lǐng)域。

一、廣告專業(yè)學(xué)生英語學(xué)習(xí)的重要性

中國廣告發(fā)展的市場現(xiàn)實告訴我們，對于即將進入廣告領(lǐng)域工作的大學(xué)生來說，擁有精湛的英語尤其是專業(yè)英語顯得尤為重要。目前充斥中國市場的大型廣告公司絕大多數(shù)是外資或中外合資的跨國公司，也就是廣告界通常說的國際4A廣告公司。國際4A廣告公司占有市場巨大份額，通?？鐕镜膹V告業(yè)務(wù)，凡是我們能想到的國際品牌，如：可口可樂、麥當勞、IBM……，全都是他們的客戶。這樣就導(dǎo)致國際4A廣告公司不管是在公司內(nèi)部交流，還是與客戶之間的溝通，英語都是他們的唯一語言。因此，如果英語尤其是專業(yè)英語不過關(guān)就根本無法工作于這些跨國廣告公司。很多專業(yè)功底深厚的優(yōu)秀生就因為英語這一道門檻而無法進入國際4A廣告。而4A廣告也為招不到合適的專業(yè)人才而頭疼。所以，專業(yè)英語的掌握不僅可以使學(xué)生直接進入跨國廣告公司，也為他們進入其他外資企業(yè)帶來了機遇。

二、廣告專業(yè)英語教學(xué)現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)對廣告專業(yè)開設(shè)英語授課或雙語授課的大學(xué)寥寥無幾。這說明大多數(shù)高校還沒有充分認識到英語對廣告專業(yè)學(xué)生的重要性。有個別學(xué)校開設(shè)了雙語授課，但存在諸多問題，效果并不理想。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在雙語教學(xué)過程中存在幾種現(xiàn)實狀況。首先大部分學(xué)校因人設(shè)課，但并沒有很好的系統(tǒng)規(guī)劃。因為某位老師英語較好，就將其所教授的某門課程開設(shè)為雙語授課。這樣，學(xué)生在校學(xué)習(xí)的四年中，可能就只有一門課程接觸到了專業(yè)英語，沒有連續(xù)性和全面性，即橫向縱向都不夠。也正是因為學(xué)生只是零星的在某一門課上接觸專業(yè)英語，再加上學(xué)生本身英語水平有限，對語言理解有障礙，因此有些老師在課堂上花大量的時間解釋某個單詞是什么意思，甚至怎么用，此種授課方式已經(jīng)完全倒向了大學(xué)英語的教學(xué)，失去了專業(yè)課教學(xué)的本質(zhì)。同時，學(xué)生的英語水平和天生惰性還致使很多老師在學(xué)期初還盡量使用英語講述，但隨著課程的推進和學(xué)生的要求，越來越多的使用第一語言。調(diào)查發(fā)現(xiàn)有的雙語教學(xué)最終只是多媒體課件中的重點詞用了英語，老師的課堂授課基本上是漢語。這樣的雙語教學(xué)對學(xué)生英語水平的提高又有多大幫助呢？

事實上，目前雙語教學(xué)本身就存在著諸多不確定性。不同專家學(xué)者對雙語教學(xué)的概念、目的和操作方法都有著不同的理解。東北師范大學(xué)國家基礎(chǔ)教育實驗中心外語教育研究中心副主任張紹杰教授說，從語言教學(xué)的角度講，雙語教學(xué)是使用另一種語言來講授母語某一學(xué)科的知識內(nèi)容，教學(xué)形式通常是學(xué)生看的教材是漢語編寫的，教師授課則全部用外語，即學(xué)生在視覺上接觸的是漢語，聽覺上接受的則是外語[1]。香港浸會大學(xué)語言中心博士盧丹懷則認為，雙語教育指的是用兩種語言作為教學(xué)媒介語，從而使學(xué)生通過授課語言的運用來達到掌握兩種語言的最終目標[2]。還有很多學(xué)者認為，雙語教學(xué)是指在專業(yè)學(xué)科課程的教學(xué)中，使用中外兩種語言講授國外原版教材，并在答疑解惑、作業(yè)、試驗、考試等個教學(xué)環(huán)境中均采用外文（通常指英語）的一種教學(xué)形式。不難看出，對于雙語教學(xué)到底應(yīng)該用哪種語言的教材，課堂上講哪種語言還有很大的爭議。

應(yīng)該肯定的是，把英語引入專業(yè)課教學(xué)，其目的就是為了提高學(xué)生的英語水平，尤其是專業(yè)英語水平。從國外教授英語的經(jīng)驗來看，應(yīng)該盡量給學(xué)生創(chuàng)造英語環(huán)境，盡量使他們聽說讀寫都能用英語。同時必須要考慮學(xué)生的英語水平和接受能力，不至于因?qū)W生感覺太難而失去興趣。在這樣的指導(dǎo)思想下，我們研究出了一套較為適合中國高校狀況廣告專業(yè)英語教學(xué)法。

三、廣告專業(yè)英語教學(xué)模式

1.模式一:全面英語教學(xué)

在中東很多國家里，都有雙語教學(xué)。但他們并不是一門課既用第一語言又用第二語言教授，也不是只有一門課開設(shè)雙語教學(xué)，而是某幾門課程完全使用英語教學(xué)，即使用英文課本、英語授課、英語完成作業(yè)。這樣學(xué)生可以有一個較為連貫的英語思維和英語環(huán)境，不至于每周只在特定的某門課上和英語見一次面。語言的學(xué)習(xí)，最終要上升到思維的轉(zhuǎn)化上，只有長時間的不間斷的運用某一語言才有可能領(lǐng)會其思維習(xí)慣。

香港對英語的教學(xué)一直很重視也很成功，而他們對語言環(huán)境的打造就更為嚴格。在香港EMI（EnglishasMediumInstruction,英語作為教學(xué)媒介）學(xué)校，學(xué)校要求學(xué)生在教室里必須講英語，中文交流只限于在走廊和操場。這樣學(xué)生說英語的時間就更多，英語的氛圍就更濃。對于任何一門語言來說，只有不斷的練習(xí)和反復(fù)的運用才有可能掌握。我們的學(xué)生在非英語國家中學(xué)習(xí)英語，那么“自然”的練習(xí)機會就少，因此我們必須認真的去創(chuàng)造語言環(huán)境，使他們盡可能多的不間斷的接觸英語，運用英語，才能學(xué)好英語。所以我們采取多門專業(yè)課英語教學(xué)，且規(guī)定在英語授課的課程里，聽說讀寫全部必須用英文，即：老師全英授課，學(xué)生全英回答問題、討論問題，閱讀全英課本，聽取全英授課。這樣才能形成連續(xù)的、多角度的專業(yè)英語學(xué)習(xí)氛圍。

2.模式二:遞進式英語教學(xué)

近年來新聞傳播、法律、市場營銷等很多專業(yè)都開設(shè)了專業(yè)英語。開設(shè)這些課程的初衷是希望通過專業(yè)英語的學(xué)習(xí)，掌握本專業(yè)的英語知識，甚至可以在專業(yè)領(lǐng)域里靈活運用英語。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生很難從一學(xué)期三十六節(jié)課就徹底掌握本專業(yè)的英語，更不用說運用自如了。同時學(xué)生又反映，他們在這些專業(yè)英語課上最大的收獲就是學(xué)到了一些最基本的專業(yè)詞匯。因此對于普通高?？梢栽诘谝粚W(xué)期先開設(shè)廣告專業(yè)英語，通過這門課的學(xué)習(xí)，使學(xué)生先掌握有關(guān)廣告和營銷的一些最基本詞匯和日常用語。從第二學(xué)期開始，采取與模式一同樣的全面英語教學(xué)。

3.模式三:英語教學(xué)實訓(xùn)模式

廣告是一門實用性很強的專業(yè)，實踐操作遠遠多于理論研究。因此，將實訓(xùn)教學(xué)引入廣告教學(xué)不但適合專業(yè)特點，而且可以從實踐中理解專業(yè)知識，同時練習(xí)專業(yè)英語。實訓(xùn)教學(xué)有別于傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式，它是將學(xué)生放到一個企業(yè)全真管理模式、開發(fā)環(huán)境中，根據(jù)行業(yè)特點和企業(yè)制度，讓學(xué)生以項目小組的形式協(xié)作進行完整的項目開發(fā)，以鍛煉他們的實戰(zhàn)能力、團隊合作精神、溝通協(xié)作技巧等。例如：老師可以將學(xué)生分成幾個小組，讓每組學(xué)生做一份廣告策劃，以小組為單位用進行提案，自己則扮演客戶與學(xué)生進行溝通。當然這全程都必須是英語，包括提案稿。實訓(xùn)模式對于任何水平的學(xué)生來說，是一項很有效的教學(xué)模式，而且在實際操作中，教師可以根據(jù)學(xué)生的英語水平變化實訓(xùn)項目。

以上三種模式總結(jié)在一起便是適合廣告專業(yè)不同英語水平學(xué)生的兩套教學(xué)方案，即：全面英語教學(xué)+英語教學(xué)實訓(xùn)模式、遞進式英語教學(xué)+英語教學(xué)實訓(xùn)模式。當然這些教學(xué)方法要想能夠達到理想的效果，還需要老師本身有很好的英語水平和生動的專業(yè)教學(xué)內(nèi)容。

參考文獻：

第5篇：廣告學(xué)教學(xué)論文范文

目前我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，對于藝術(shù)設(shè)計人才的需求在不斷的增加，特別是近些年來，我國城市規(guī)模的不斷擴大，城市自身品牌文化的建立，城市景觀的建設(shè)以及部分商業(yè)文化區(qū)的改造等都需要大量的藝術(shù)設(shè)計專業(yè)人才，廣告媒體的發(fā)達和多樣化更是充斥著城市的每個角落和空間，已經(jīng)成為了當前我國城市視覺藝術(shù)的重要部分。這樣的背景下就使得社會對于廣告設(shè)計人才的需求量在不斷增加。另一方面就是我國充分重視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大力支持和發(fā)展，并把文化產(chǎn)業(yè)作為我國國民經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，制定了“文化強國”的發(fā)展策略和目標，而我國地方政府更是緊跟時代的發(fā)展步伐，提升對于文化產(chǎn)業(yè)的重視，并制定了各省市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃。但是文化產(chǎn)業(yè)想要真正獲得發(fā)展，關(guān)鍵還是文化產(chǎn)業(yè)的設(shè)計人才。當前我國廣告設(shè)計人才的崗位需求和設(shè)計人才的培養(yǎng)之間存在著很大的矛盾，大部分城市都存在著廣告設(shè)計人才無法滿足設(shè)計崗位需求的現(xiàn)狀，廣告設(shè)計人才的實踐能力更是很難滿足廣告設(shè)計人才的需求，因此，做好高校廣告設(shè)計人才實踐能力的培養(yǎng)對于我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟水平的提升至關(guān)重要。

2廣告設(shè)計專業(yè)實踐教學(xué)方式

2.1更新教育理念，樹立教育目標

做好廣告設(shè)計專業(yè)的實踐教學(xué)工作首要的就是要做好教師觀念的更新，要求廣告設(shè)計專業(yè)的教師能夠摒棄傳統(tǒng)的教學(xué)觀念，采用全新的、多樣化的教學(xué)觀念，并結(jié)合時展的要求明確教學(xué)目標，充分全面的認識到教學(xué)過程中學(xué)生主體地位，并能夠針對學(xué)生個人素質(zhì)的差異做好教學(xué)內(nèi)容的選擇，選擇學(xué)生感興趣的教學(xué)方式，提升學(xué)生的興趣。具體的做法就是首先是在了解學(xué)生認識程度和規(guī)律的基礎(chǔ)上，做好學(xué)生抽象思維的培養(yǎng)工作，教師的教學(xué)目標不是為了讓學(xué)生了解廣告設(shè)計理論知識，更重要的是要提升學(xué)生廣告設(shè)計能力，培養(yǎng)學(xué)生的抽象和創(chuàng)造思維，進而提升學(xué)生設(shè)計實踐能力和創(chuàng)新能力。

2.2更新教學(xué)形式，改善授課方式

在整個廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)工作中，要能夠做到針對市場對于廣告設(shè)計人才的需求進一步確定廣告設(shè)計人才的培養(yǎng)方案，這就需要我們在廣告設(shè)計實踐教學(xué)過程中能夠針對市場對廣告設(shè)計人才的需求進一步調(diào)整和規(guī)劃廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)方式，全面提升學(xué)生廣告設(shè)計實踐應(yīng)用能力。另一方面，在廣告設(shè)計專業(yè)實踐教學(xué)過程中，更是做好教師和學(xué)生之間的溝通和交流工作，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，進一步提升學(xué)生廣告設(shè)計實踐水平，同時在廣告設(shè)計專業(yè)的教育工作中師生關(guān)系的變化，將傳統(tǒng)的師傅和徒弟的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計師與客戶的關(guān)系，這樣一來就是需要設(shè)計師充分展示和發(fā)揮自己的想象能力，進行設(shè)計作品的展示，進而滿足客戶的實際需求，設(shè)計出令客戶滿意的作品，從而提升學(xué)生的設(shè)計實踐能力。

2.3制定考核目標，開展特色教學(xué)

在廣告設(shè)計專業(yè)實踐教學(xué)革新過程中，制定出相應(yīng)的考核目標至關(guān)重要，傳統(tǒng)的考核目標還是憑借學(xué)生廣告設(shè)計作品去衡量一個學(xué)生廣告設(shè)計水平的高低，這樣考核的方式和標準對于提升學(xué)生專業(yè)水平和素質(zhì)起不到任何作用。廣告設(shè)計專業(yè)教育的目標就是讓學(xué)生在充分掌握廣告設(shè)計相關(guān)的理論知識外，還需要廣告設(shè)計專業(yè)的學(xué)生具備廣告設(shè)計應(yīng)具備的素質(zhì)和創(chuàng)新能力，這樣就需要我們制定新的考核標準，除了對學(xué)生廣告設(shè)計作品進行打分外，還需要關(guān)注學(xué)生在廣告設(shè)計學(xué)習(xí)中的理論知識以及學(xué)生在日常生活中設(shè)計實踐能力，最后根據(jù)學(xué)生理論知識、專業(yè)技巧、日常實踐三項成績對學(xué)生進行綜合評估。采用這樣考核和評價方式能夠幫助學(xué)生將理論、技巧和實踐三者進行緊密的結(jié)合，進而推動廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生的全面發(fā)展和綜合素質(zhì)的全面提升。

2.4采用與大學(xué)生廣告賽事相結(jié)合實踐教學(xué)方式

社會多元化的發(fā)展過程中廣告設(shè)計類似的比賽也層出不窮，其中針對大學(xué)生舉辦的廣告設(shè)計大賽更是比比皆是。因此，為了更好的提升學(xué)生廣告設(shè)計能力就需要教師在廣告設(shè)計教學(xué)過程中，能夠與大學(xué)生廣告設(shè)計大賽的命題相結(jié)合，為學(xué)生布置一些廣告設(shè)計命題，并將比賽內(nèi)容和其他參賽獲獎作品進行比較分析，培養(yǎng)學(xué)生了解企業(yè)對于廣告設(shè)計的需求和廣告本身帶有的商業(yè)性質(zhì)，便于學(xué)生全面的掌握廣告的本質(zhì)和核心，大幅度的提升學(xué)生廣告設(shè)計學(xué)習(xí)的效率。

3小結(jié)

第6篇：廣告學(xué)教學(xué)論文范文

圖形能夠?qū)⒃O(shè)計思想通過一定的形態(tài)展現(xiàn)在人們面前，并將設(shè)計造型轉(zhuǎn)變?yōu)閭鬟_信息的載體。圖形創(chuàng)意是將所要表達的主題進行思考分析，搜集和處理相關(guān)素材，把信息內(nèi)容用一種創(chuàng)新性的視覺符號表現(xiàn)出來的創(chuàng)作?，F(xiàn)代平面廣告是以圖形、文字、色彩等為載體向人們傳遞信息的。在這幾個要素中，圖形是視覺信息表達中的重要元素，它也是最能吸引人們注意的，直觀性很強，并且具有生動性，能夠有效地傳達出信息內(nèi)容。好的圖形創(chuàng)意能讓現(xiàn)代平面廣告變得更加出色。現(xiàn)代平面廣告應(yīng)該用富有創(chuàng)意的圖形進行表現(xiàn)，不需要用過多的文字注解來表達。

二、圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式

（一）同構(gòu)圖形。同構(gòu)是將存在某些關(guān)聯(lián)或具有相似特點的若干個元素結(jié)合起來，創(chuàng)造性地完成一個新形象。這個形象并不是追求對人們生活中事物的還原，而是注重在創(chuàng)意上的合理巧妙。同構(gòu)圖形包括了形義、形式、異質(zhì)的同構(gòu)。

（二）異變圖形。異變是將圖形變異的組合，其重點就在于“異”字。人猿進化成現(xiàn)在的人，其過程也是一種異變。異變圖形具有一定的規(guī)律性和循序性。

（三）置換圖形。置換圖形是將事物的其中一部分替換，且保留事物整體結(jié)構(gòu)和基本特征，從而所得到的新圖形。它是移花接木的方法創(chuàng)造出來的圖形。

（四）異影圖形。同一物體在不同的光照情況下會產(chǎn)生不一樣的光影效果，影子就是這一光影現(xiàn)象。異影圖形是對物象的影子進行處理，給人們一種全新的視覺形象?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計也會常利用異影圖形來表達廣告的主題。

（五）正負圖形。正負圖形的表現(xiàn)形式其實就是將圖與底進行轉(zhuǎn)換，整個圖形中的正形和負形是相互依存的，且在特定的環(huán)境中互相借用，增添了現(xiàn)代平面廣告的趣味性。圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式還有很多。教師可引導(dǎo)學(xué)生將廣告的要求作為出發(fā)點，利用想象或聯(lián)想的方式，找到它們之間存在的聯(lián)系，然后進行篩選，確定具有代表性的元素，再將選定的對象重新設(shè)計，最后為廣告創(chuàng)造出新的圖形。

三、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意的設(shè)計要求

學(xué)生在對廣告進行圖形創(chuàng)意時應(yīng)該遵循一些基本原則。第一，準確傳達信息?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的圖形創(chuàng)意要根據(jù)實際情況準確地表達出廣告的信息內(nèi)容，并巧妙地將廣告訴求、產(chǎn)品、圖形相結(jié)合。第二，簡單明了。圖形創(chuàng)意要抓住廣告所要傳達的重點信息，突出廣告的訴求點，將廣告訴求直觀地展現(xiàn)在人們的面前，而不是毫無頭緒地羅列所有信息，讓人們找不到廣告的重點。第三，針對訴求對象。學(xué)生要了解廣告的訴求對象，抓住廣告訴求對象的特點，才能更好地達到廣告的目的。第四，新穎獨特。在人們的生活中廣告眾多，現(xiàn)代平面廣告要能夠吸引人們的注意，就需要創(chuàng)意獨特、醒目的圖形引起人們的好奇心和關(guān)注。第五，延展空間。圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告中具備延展的空間，引發(fā)人們的聯(lián)想，從而更好地傳遞廣告信息。第六，富有藝術(shù)效果。圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告中要簡單明了地表現(xiàn)出廣告訴求點，但并不意味著其圖形表現(xiàn)過于直白，而是應(yīng)該用它的最佳表現(xiàn)效果來吸引人們。

四、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意的創(chuàng)作過程

學(xué)生在理解了圖形創(chuàng)意的相關(guān)知識后，還要學(xué)會如何將它運用到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中。在教學(xué)過程中，教師可以引導(dǎo)學(xué)生先仔細研究廣告需要設(shè)計的任務(wù)。在對任務(wù)分析理解后，教師要求學(xué)生按照廣告的目標和相關(guān)要求來確定此次平面廣告中要運用的圖形主題；然后收集與之有關(guān)的素材，在收集階段對素材的形式并沒有特別嚴格的要求，它可以是抽象的素材，也可以是具象的素材，或者其他類型的素材；當素材收集好后，學(xué)生不需要對素材內(nèi)容全部吸收，而是要對已有的素材進行篩選；確定素材后，教師要引導(dǎo)學(xué)生將篩選出來的素材與平面廣告的設(shè)計任務(wù)對比，結(jié)合圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式等知識點進行改造，重新組織得到一個新的圖形，并將它置于現(xiàn)代平面廣告版面中合適的位置；待現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計完成之后，最終借助相應(yīng)的媒介將視覺形象展現(xiàn)出來，并且向大眾傳播。

五、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意的作用

第7篇：廣告學(xué)教學(xué)論文范文

美國是世界上市場經(jīng)濟高度發(fā)達的國家之一。也許是美國市場經(jīng)濟的作用，100多年來，在美國經(jīng)濟社會中出現(xiàn)過許多廣告或含廣告職能的專業(yè)性組織。如：美國廣告聯(lián)合會(AmericanAdvertisingFederation,簡稱AAF,1908)、全國廣告主協(xié)會(AssociationofNationalAdvertisers,簡稱ANA,1910)、新聞與大眾傳播教育協(xié)會（AssociationforEducationinJournalismandMassCommunication,簡稱AEJMC,1912)、全國廣告教師協(xié)會(NationalAssociationofTeachersofAdvertising,簡稱NATA，1915)s全國廣告(AlphaDeltaSigma,簡稱ADS，1913)、美國廣告公司協(xié)會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,簡稱AAAA,1917)、全國廣告女子（GammaAlphaChi,簡稱GAX，1920)、美國廣告學(xué)會（AmericanAcademyofAdvertising,簡稱AAA，1958)，廣告教育基金會（AdvertisingEducationalFoundation,簡稱AEF,1983)，以及按媒體特性劃分的各種媒體廣告協(xié)會等。雖然許多廣告組織發(fā)生過重組與合并，但是，現(xiàn)有的美國廣告組織保留了行業(yè)高度自治的特點；

美國政府并不直接干預(yù)各個廣告協(xié)會的事務(wù)，只是通過聯(lián)邦貿(mào)易委員會的一些法規(guī)對廣告行業(yè)進行約束。到目前為止，美國還沒有像在中國、曰本、韓國等亞洲國家那樣，出現(xiàn)一個全國性廣告協(xié)會將其他廣告組織歸于其麾下的強大組織。各個廣告組織都是相對獨立、平行發(fā)展的。

從美國廣告組織的發(fā)展歷史和使命看，它們雖然組織很多，但其基本職能和市場定位卻十分明確；雖有交叉，但沖突不大。為了讓國內(nèi)廣告同仁了解美國廣告協(xié)會的發(fā)展，下面介紹美國幾個主要的廣告協(xié)會組織的市場定位和發(fā)展狀況。

美國廣告聯(lián)合會（AAF)成立于1905年。經(jīng)過百年的發(fā)展，目前該會有50000多名集體和個人會員。AAF的會員有許多業(yè)內(nèi)有影響的廣告公司、廣告專家、廣告公司、媒介公司、地方廣告聯(lián)合會和地方高校廣告分會。AAF將全美劃分為15個區(qū)域。AAF的基本職責就是促使上述單位與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持一致。1973年該協(xié)會促成全國廣告(ADS)與全國廣告女子（GAX)的合并，成立了美國廣告聯(lián)合會高校學(xué)術(shù)分會(AAFAcademicDivision)。ADS成立于1913年。該成立時確立了三大目標：組成一個由學(xué)生和實際工作人員組成的團體，這些工作人員從事于橫跨多個行業(yè)、被大眾廣泛認知的廣告業(yè)。由大學(xué)的管理部門和從事廣告業(yè)的人士舉辦廣告學(xué)培訓(xùn)，使廣告學(xué)得到更廣泛的認識。用各種合法的手段提高廣告學(xué)和廣告業(yè)界人士的聲望。該組織設(shè)立了很多面向?qū)W生、教師和實踐者的獎項，對美國廣告教學(xué)發(fā)展起到了極大的促進作用。上世紀60年代，ADS謀求與GAX合作；雙方于1971年正式合并為(美國）“全國專業(yè)廣告社團”（NationalProfessionalAdvertisingSociety,簡稱ADS)。1973年，新的ADS又易名為“美國廣告聯(lián)合會高校學(xué)術(shù)分會”。學(xué)術(shù)分會的基本職責就是促使高校與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持一致。

(美國）全國廣告主協(xié)會（ANA)成立于1910年?，F(xiàn)有400多家公司會員，9000多個品牌。協(xié)會的宗旨是促進區(qū)域性和全國性的廣告業(yè)、制造業(yè)和零售業(yè)之間的合作及協(xié)同發(fā)展，提高廣告公司的水平，測量廣告投放的效果，建立廣告測定的標準等。1936年，ANA與AAAA共同創(chuàng)建了(美國)廣告研究基金會(AdvertisingResearchFoundation,簡稱ARF)。ARF除了為廣告業(yè)幵發(fā)新的研究課題外，還出版在廣告業(yè)界與學(xué)術(shù)界極有影響的《廣告研究學(xué)刊》（JournalofAdvertisingResearch)美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會（AEJMC)成立于1912年。該協(xié)會現(xiàn)有3000多名來自高校的教師和實務(wù)界的研究成員，其中300多人是該協(xié)會廣告分會(AdvertisingDivision)的成員；AEJMC廣告分會正式成立于1966年。廣告分會的宗旨是架設(shè)廣告學(xué)術(shù)研究與廣告實務(wù)界之間的橋梁。該分會的目標為：鼓勵將廣告學(xué)作為傳播學(xué)和營銷學(xué)體系中不可缺少的部分。

而從事的研究；加強對廣告與其他社會建制關(guān)系方面的研究；鼓勵成員在教學(xué)和研究中注入廣告學(xué)整體概念，而非僅僅局限于廣告學(xué)的各個部分；提供其會員與在其他領(lǐng)域中的對廣告學(xué)及其社會角色感興趣的學(xué)者之間的聯(lián)絡(luò)平臺。分會的目的還包括通過定期的新聞披露、會議和期刊，幫助教師們接觸廣告領(lǐng)域中最新的研究成果、出版物以及研究基金機會。

全國廣告教師協(xié)會（MATA)成立于1915年。該協(xié)會成立的出發(fā)點是協(xié)調(diào)和解決全國高校廣告課程的設(shè)置及內(nèi)容。當時，美國很多學(xué)者認為要從心理學(xué)的角度傳授廣告，另一些人認為要從企業(yè)管理的角度講授廣告，而更多的學(xué)者則認為應(yīng)該從新聞學(xué)的角度講授廣告。該協(xié)會在促進廣告教育正?；掀鸬搅酥匾饔谩Ｍ瑫r，該組織把好的廣告案例和其他有價值的信息及時提供給全國廣告教師協(xié)會的成員，促進了教育和實業(yè)界的溝通合作。1926年該組織更名為“全國營銷與廣告教師協(xié)會，，(NationalAssociationofTeachersofMarketingandAdvertising,簡稱NATMA)；1933年，該協(xié)會名稱又更改為“全國營銷教師協(xié)會”(NationalAssociationofMarketingTeachers,簡稱NAMT)；1937年，這個協(xié)會和“美國營銷社團，，（AmericanMarketingSociety,簡稱AMS)聯(lián)合重組成了現(xiàn)在的“美國營銷協(xié)會”（AmericanMarketingAssociation,簡稱AMA)。

美國廣告公司協(xié)會(AAAA)又稱美國廣告公司協(xié)會，成立于1917年。協(xié)會由美國500多家大廣告商及1200多個分商會員組成；協(xié)會成員的廣告從業(yè)年限均在20年以上，成員單位的從業(yè)人員占全美52%;協(xié)會商在美國本土占約80%的廣告業(yè)務(wù)份額，其中60%的組織成員單位的年收益在1億美元以上。美國廣告公司協(xié)會是一個經(jīng)營導(dǎo)向組織，專門為其成員提供專業(yè)技術(shù)支持、廣告行業(yè)信息和廣泛的可行。協(xié)會主要靠會費收入和提供服務(wù)收取一些費用維持自身運營。協(xié)會由董事會領(lǐng)導(dǎo)，協(xié)會還建有各種理事會；協(xié)會設(shè)有45個專業(yè)委員會，如戶外、廣播、金融委員會等等。主要工作是為會員提供信息服務(wù)，包括網(wǎng)上信息服務(wù)，一般是應(yīng)會員的要求就某個問題進行調(diào)查研究，然后向會員提出研究報告等。

美國廣告學(xué)會（AAA)成立于1958年。非常有意思的是，該組織的創(chuàng)立是由當時的美國廣告聯(lián)合會主席提議的。創(chuàng)立的原因主要是由于在經(jīng)濟類和新聞類高校中，缺少為廣告學(xué)教師服務(wù)的組織。美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會中的許多有影響力的廣告專家學(xué)者大都未參與美國廣告聯(lián)合會的活動。所以美國廣告聯(lián)合會中的許多專家認為有必要創(chuàng)立一個新的組織。該組織成立后，立即接受了福特基金會的資助，做了廣告教育中最早的兩項研究。第一項是關(guān)于美國廣告教育發(fā)展的綜合研究；第二項是對擁有規(guī)模較大的廣告專業(yè)的高校進行的單獨研究。該項研究結(jié)果阻止了美國廣告專業(yè)發(fā)展無限制向商學(xué)院發(fā)展和專業(yè)越分越細的趨勢，并確立了廣告在新聞和傳播學(xué)專業(yè)中設(shè)置的主導(dǎo)地位。同時該學(xué)會也接受廣告主對學(xué)校的捐助；接受對大學(xué)本科學(xué)習(xí)和研究生學(xué)習(xí)期間獎學(xué)金的捐贈；接受對1972年學(xué)會創(chuàng)辦的《廣告學(xué)刊》(JournalofAdvertising)的出版經(jīng)費不足的捐助等。另外，該學(xué)會成立以來設(shè)立了許多專門對高校教師和學(xué)生的“突出貢獻”獎項，鼓勵對該領(lǐng)域做出杰出貢獻的人士。

(美國)廣告教育基金會（AEF)成立于1983年。該基金會旨在向全社會，尤其是大學(xué)教師和學(xué)生，提供有關(guān)廣告方面的富有教育意義的材料，以期豐富他們對廣告在社會、文化和經(jīng)濟中的作用的了解。

由上述分析可見，美國的廣告組織雖然很多，但是市場定位不同，相互職責之間既有分工，也有合作。雖然在部分交叉領(lǐng)域有競爭，但總體上是獨立運營，平行發(fā)展。這種差異化定位有利于各協(xié)會在美國廣告行業(yè)中各自發(fā)揮更大的作用。

二、美國廣告協(xié)會對廣告教育支持的狀況

美國是廣告教育起步最早的國家之_。從1905年紐約大學(xué)首家開設(shè)廣告課程算起，100多年來美國廣告教育為美國廣告業(yè)培養(yǎng)了大量的人才。由于人才培養(yǎng)是廣告專業(yè)化發(fā)展的重要保障，美國各個廣告協(xié)會對廣告教育都高度重視。

1. 美國廣告聯(lián)合會為高校設(shè)立的主要獎項。美國廣告聯(lián)合會自上世紀70年代以來加強了對高校的關(guān)注和投入。1973年，AAF促成了全國廣告(ADS)與全國廣告女子(GAX)的合并，成立了“AAF學(xué)術(shù)部”，目的是推動大學(xué)廣告學(xué)術(shù)計劃發(fā)展。一開始學(xué)術(shù)部建立時僅有40個大學(xué)參加，目前已經(jīng)有200多所大學(xué)加入到該組織。1987年，AAF設(shè)立了“廣告教師獎”(AdvertisingEducatorAward),以表彰在廣告教學(xué)、廣告研究、廣告寫作領(lǐng)域做出卓越貢獻的教師。2004年，AAF舉辦了“第一屆麥當勞杯：美國大學(xué)生論壇”（TheFirstMcDonald*sCorp：AAFStudentConference)，由學(xué)生在論壇上發(fā)表和討論自己撰寫的學(xué)術(shù)論文。該論壇目前已經(jīng)制度化。并由美國一些大學(xué)廣告系主任和廣告實務(wù)界專家組成了優(yōu)秀論文評比委員會。美國廣告聯(lián)合會的學(xué)術(shù)分會承擔許多廣告教育的責任，保證分會履行推動廣告教育發(fā)展的義務(wù)。為此，AAF在全國設(shè)立了大量的廣告聯(lián)合會學(xué)術(shù)分會的校園分部，為學(xué)生們提供更多的實踐機會。除了承認廣告教育家和學(xué)生們的成就外，還提供競賽、實習(xí)和廣告專業(yè)網(wǎng)絡(luò)。并與企業(yè)聯(lián)合定期舉辦廣告人才招聘會，為大學(xué)生提供了很好的就業(yè)機會。

2. 美國廣告聯(lián)合會高校學(xué)術(shù)分會組織的全國大學(xué)生競賽。美國廣告聯(lián)合會高校學(xué)術(shù)分會在各地院校非常活躍。如前所述，目前美國已有200多所高校成立了美國廣告聯(lián)合會的校園分會(collegechapters)。要想成立分會，學(xué)校必須開設(shè)至少兩門廣告課程或與廣告相關(guān)的科目，如市場營銷學(xué)、促銷學(xué)等。地方學(xué)院或大學(xué)分會需要經(jīng)過廣告聯(lián)合會的確認和授權(quán)；合格的大學(xué)分會作為會員被保留下來。每個校園分會都要配有指導(dǎo)教師。本文第一作者在從事教學(xué)和科研的同時擔任著美國廣告聯(lián)合會俄亥俄大學(xué)校園分會的指導(dǎo)教師。作為指導(dǎo)教師，他除了參加和指導(dǎo)該校園分會每周舉行的各種活動外，還帶領(lǐng)該校園分會會員參加一年一度的全國大學(xué)生廣告競賽。

1973年，AAF第七區(qū)搞了一種“圓珠筆廣告計劃”，讓學(xué)生對品牌市場的運作進行策劃。該競賽很快得到廣告實務(wù)界的認同，并在美國迅速推廣開來，發(fā)展為一年一度的美國“全國大學(xué)生廣告競賽”(NationalStudentAdvertisingCompetition,簡稱NSAC)。參賽的高校先在各自所在地區(qū)初賽，優(yōu)勝者再集中到全國決賽。比賽采取命題方式；命題以當年大賽贊助商的品牌為題。參賽學(xué)生必須是一個團隊，對如何推廣贊助商的品牌撰寫“創(chuàng)意策劃書”（campaignplansbook)。創(chuàng)意要獨特，方案必須可行，并且答辯時必須能說服大賽評委；創(chuàng)意策劃書和比稿(presentation)的綜合分數(shù)決定了參賽團隊的名次。30多年來，陸續(xù)有許多全世界最具影響力的廣告品牌主辦了競賽。如：寶潔、可口可樂、麥當勞、雪佛蘭、凱洛格、美國航空、戴姆勒-克萊斯勒、VISA和紐約時代等。賽后公司競相選用學(xué)生作品。主辦2008年NSAC大賽的品牌是A0L。美國廣告界當今的不少杰出人物都曾是當年NSAC的參與者和美國廣告聯(lián)合會高校分會的會員。

3.美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會廣告分會對廣告教育的貢獻。該分會于1996年創(chuàng)辦的《廣告教育學(xué)刊》（JournalofAdvertisingEducation)是美國迄今唯 本專門發(fā)表廣告教育研究成果的學(xué)術(shù)刊物。該分會每年都為美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會的年會舉辦五項有關(guān)廣告的論文比賽：學(xué)術(shù)論文比賽、學(xué)生論文比賽、教學(xué)論文比賽、職業(yè)自由與責任(professionalfreedomandresponsibility)論文比賽以及特別專題論文比賽。該分會還每年在美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會的年會正式召開的前一天舉行一整天的廣告教學(xué)研討會。

此外，美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會于1924年創(chuàng)辦的會刊《新聞學(xué)季刊》(JournalismQuarterly)，現(xiàn)稱《新聞與大眾傳播學(xué)季刊》（JournalismandMassCommunicationQuarterly)，和該協(xié)會辦的另外三份出版物《新聞與傳播學(xué)專論》（JournalismandCommunicationMonographs)、〈〈新聞與傳播學(xué)教育者》(JournalismandMassCommunicationEducator).以及《新聞與大眾傳播學(xué)摘要》（JournalismandMassCommunicationAbstracts)都?？怯嘘P(guān)廣告研究的學(xué)術(shù)文章，已成為美國廣告研究成果和資料檢索的重要學(xué)術(shù)刊物。

4. 美國廣告學(xué)會對廣告教育發(fā)展的促進。該學(xué)會于1972創(chuàng)辦的《廣告學(xué)刊》(JournalofAdvertising)是美國迄今為止影響最大的廣告學(xué)術(shù)刊物。最近，AAA已決定將《互動廣告學(xué)刊》(JournalofInteractiveAdvertising)定為該學(xué)會的另一學(xué)術(shù)刊物。此外，美國廣告學(xué)會于1960年設(shè)立了學(xué)會“院士”（Fellows)的稱號；到2007年為止，該學(xué)會只有33位歷屆會員獲得過這_殊譽。學(xué)會還于1982年設(shè)立了“(廣告)研究杰出貢獻獎”(OutstandingContributiontoResearchAward)；于1988年設(shè)立了“《廣告學(xué)刊》最佳文章獎”（J0u「na|ofAdvertisingBestArticleAward)；于1999年設(shè)立了“比利羅斯廣告教育獎”(BillyI.RossAdvertisingEducationAward)，專門獎勵在廣告教育中有突出成就的教師。為了紀念美國廣告教育之父Cha「lesH.Sandage,學(xué)會于2003年增設(shè)了“查爾斯H桑德杰杰出廣告教學(xué)獎”（CharlesH.SandageAwardforTeachingExcellence)。之后，學(xué)會于2003年設(shè)立了“博士生論文獎”(DoctoralDissertationAward)，獎勵優(yōu)秀博士論文；于2005年設(shè)立了“吉姆洛特-加龍省左爾廣告道德與社會責任獎”（KimRotzollAwardforAdvertisingEthnicsandSocialResponsibility),專門獎勵為廣告道德和社會責任做出杰出貢獻的廣告教育工作者。學(xué)會設(shè)立的“杰出服務(wù)獎”（DistinguishedServiceAward)則用來獎勵為該學(xué)會或廣告教育作出重要貢獻的個人。自2001年起，學(xué)會還組織了兩年一度的亞太地區(qū)國際會議。2001年和2003年的兩屆會議都在日本東京附近的千葉縣木更津市(Kisa「azu)舉行；2005和2007年的兩屆會議分別在香港和韓國的首爾召開。本文第一作者是2005年亞太地區(qū)會議的聯(lián)合主席。2009年亞太會議將在北京舉行。

4. (美國)廣告教育基金會對廣告教育提供的服務(wù)。該基金會創(chuàng)建于1998年。從2000開始，基金會出版了網(wǎng)上學(xué)刊《廣告與社會評論》（AdvertisingandSocietyReview)。與此同時，基金會還在其網(wǎng)頁上登載一些經(jīng)典的廣告案例和各校教師自愿提供的廣告課程大綱。最值得一提的是基金會每年組織的“業(yè)內(nèi)廣告演講者計劃”(InsideAdvertisingSpeakersProgram)和“來訪教授計劃”(VisitingProfessorProgram)0

“業(yè)內(nèi)廣告演講者項目”通常從全國各廣告公司選拔100多名資深廣告從業(yè)者到高校進行一兩天的專題講座。

“來訪教授計劃”則從全國高校報名教師中選拔15名左右送到紐約、芝加哥等地的大廣告公司進行暑期培訓(xùn)。培訓(xùn)期間，教師除了熟悉當今廣告公司的運作和發(fā)展以外，也要為公司員工就廣告方面的研究進行專題演講。本文第一作者曾參加過在紐約的“來訪教授計劃”，受益匪淺。

5. 美國廣告公司協(xié)會對各類種族高校大學(xué)生的專業(yè)