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第1篇：醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；營(yíng)銷；對(duì)策

醫(yī)藥是預(yù)防或治療或診斷人類和牲畜疾病的物質(zhì)或制劑。中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)雖然總量較小，但增長(zhǎng)非常迅速，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。雖然醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展，但醫(yī)藥企業(yè)也面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)[1-2]。醫(yī)藥行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)不同，難以形成差異化優(yōu)勢(shì)，因此通過(guò)促銷、公關(guān)活動(dòng)、媒體傳播等營(yíng)銷手段成為醫(yī)藥行業(yè)特色。我國(guó)對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)宣傳有著諸多限制，同時(shí)醫(yī)患糾紛、藥品安全、濫用處方等，使醫(yī)藥行業(yè)面臨極大信任危機(jī)[3-5]。營(yíng)銷是指，企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營(yíng)造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣和銷售產(chǎn)品，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買該產(chǎn)品的過(guò)程。本文對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷中的問(wèn)題與對(duì)策進(jìn)行分析。

1 我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1.1 在銷售價(jià)格上存在的問(wèn)題

我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)的藥品有80%是通過(guò)醫(yī)院進(jìn)行銷售的，不得不咬住醫(yī)院拼價(jià)錢、拼折扣但是導(dǎo)致醫(yī)藥市場(chǎng)變成了折扣高低以及讓利多少的競(jìng)爭(zhēng)。有媒體曝光了常用藥克拉霉素改變劑型，由普通膠囊改成軟膠囊后搖身一變成為獨(dú)家品種、享受單獨(dú)定價(jià)后身價(jià)比普通膠囊高出22倍的消息。原研藥明明專利已到期，卻比同類藥品高出20倍，即便最初是便宜藥，恐怕也要搖身而成“高價(jià)藥”了?，F(xiàn)實(shí)中，“高藥價(jià)”的罪魁禍?zhǔn)兹栽诹魍ōh(huán)節(jié)，僅僅是招投標(biāo)其實(shí)并不能真正決定藥價(jià)。藥品招投標(biāo)不給流通環(huán)節(jié)留下足夠空間，即便中標(biāo)了，銷售也會(huì)不暢。由于醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)者之間長(zhǎng)期以來(lái)存在的利益粘連，諸多利益的盤踞糾纏，使招投標(biāo)過(guò)程未能實(shí)現(xiàn)藥品市場(chǎng)買賣雙方對(duì)等、均衡的初衷。

1.2 在藥品營(yíng)銷觀念上存在的問(wèn)題

從我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念來(lái)看，缺乏明確的營(yíng)銷思路，缺少市場(chǎng)意識(shí)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)必須以市場(chǎng)為轉(zhuǎn)移，把企業(yè)的著眼點(diǎn)從產(chǎn)量、銷量、利潤(rùn)額轉(zhuǎn)變到市場(chǎng)需求上來(lái)。因此，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，只有確保市場(chǎng)份額最大，才能保證長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，失去市場(chǎng)，利潤(rùn)必定要失去。只有企業(yè)在行業(yè)中所擁有的市場(chǎng)份額，企業(yè)才有生存空間。誰(shuí)能最大限度的引導(dǎo)消費(fèi)，誰(shuí)能最大限度的創(chuàng)造并滿足需求，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)，這其實(shí)也是營(yíng)銷基礎(chǔ)理論。而在我國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值中占據(jù)絕對(duì)權(quán)重的很多國(guó)有企業(yè)，雖然也重視市場(chǎng)，但常將市場(chǎng)理解為產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后的市場(chǎng)推銷。對(duì)市場(chǎng)需求的認(rèn)識(shí)不夠，只做一些簡(jiǎn)單的市場(chǎng)推斷，對(duì)自己企業(yè)能不能爭(zhēng)取的集體份額幾乎不予科學(xué)測(cè)算。我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的改革和發(fā)展中還存在很多的困難和亟需解決的問(wèn)題，各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)管理層不能清楚地認(rèn)識(shí)到藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的作用和意義。

1.3 在營(yíng)銷手段上存在的問(wèn)題

隨著我國(guó)各大企業(yè)越來(lái)越成熟，各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)想盡辦法在市場(chǎng)中開(kāi)展各項(xiàng)宣傳工作和實(shí)施促銷手段，但是很多醫(yī)藥企業(yè)卻忽略了人們關(guān)注的是藥品的質(zhì)量和效果。

1.4 渠道變革與整合速度在加快

通過(guò)一級(jí)醫(yī)藥商業(yè)公司快速分銷到二三級(jí)醫(yī)藥商業(yè)公司再流向終端和消費(fèi)者的縱向渠道模式，正在被多規(guī)?；图s化的流通企業(yè)代替。醫(yī)藥商業(yè)體系正在發(fā)生巨大的變化，多元化、跨區(qū)域、縱橫延展的立體網(wǎng)絡(luò)模式將代替原有模式。醫(yī)藥渠道的快速變革與整合，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的銷售組織管理體系提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2 醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷策略研究

2.1 制定價(jià)格策略

價(jià)格戰(zhàn)略是絕大部分企業(yè)提高自身市場(chǎng)占有率的重要手段，因此制定價(jià)格戰(zhàn)略具有重要意義。這就需要醫(yī)藥企業(yè)首先對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行劃分，制定自身的價(jià)格策略。

2.2 樹(shù)立品牌戰(zhàn)略

品牌，是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌被市場(chǎng)認(rèn)可并接收后，將給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)。不管是消費(fèi)者還是臨床醫(yī)藥都會(huì)選擇具有知名度的品牌，因此藥品企業(yè)可以通過(guò)打造品牌戰(zhàn)略，從而提高自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略

認(rèn)真分析中國(guó)消費(fèi)者醫(yī)藥消費(fèi)需求特征，從中找出能適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者尚未被滿足的需求的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。藥品企業(yè)應(yīng)該深入研究客戶并根據(jù)不同季節(jié)、不同地區(qū)的需求特點(diǎn)制定出不同的營(yíng)銷策略。

2.4 實(shí)施人才策略

中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)需要樹(shù)立“基業(yè)長(zhǎng)青”的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。制藥企業(yè)是否充當(dāng)“加工廠”的角色，能否充分發(fā)揮自己的技術(shù)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)，這些全需要人才來(lái)實(shí)現(xiàn)。作為醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該定期對(duì)從事市場(chǎng)營(yíng)銷的工作人員進(jìn)行系統(tǒng)性的培訓(xùn)，讓銷售人員的專業(yè)技能能夠顯著提高并充分意識(shí)到藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。企業(yè)還要有效地對(duì)自身藥品進(jìn)行創(chuàng)新通過(guò)新工藝、新技術(shù)提高藥品的質(zhì)量。

3 討論

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷已進(jìn)入全面化、多樣化的時(shí)代，只有了解了醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，實(shí)踐新?tīng)I(yíng)銷方式，加強(qiáng)人才培養(yǎng)，這樣才能讓企業(yè)在強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

[1]吳艷紅，李穎，張亞文.面向農(nóng)村的醫(yī)藥營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式的探析[J].牡丹江醫(yī)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（4）.

[2]尚陽(yáng)，李學(xué)勇.撐竿跳出OTC營(yíng)銷“狹谷”――探索中國(guó)式GSL醫(yī)藥營(yíng)銷新模式[J].中國(guó)醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)，2006（34）.

[3]顧海，雷婷，翟鐵偉.面向21世紀(jì)的醫(yī)藥營(yíng)銷人才培養(yǎng)探析[J].南京醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2004（2）.

第2篇：醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷策略范文

【關(guān)鍵詞】醫(yī)改;醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè);培養(yǎng)方向

【中圖分類號(hào)】F713.50【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B【文章編號(hào)】1008-6455（2011）04-0295-01

改革開(kāi)放后，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸完善，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，各類藥品企業(yè)如同雨后春筍般拔地而起，對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷人才的需求也大大增加。隨著中國(guó)的改革開(kāi)放推進(jìn)，在國(guó)家發(fā)展醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)政策的推動(dòng)下，中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)，從傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)，新醫(yī)改的逐步推進(jìn)，也將使醫(yī)藥行業(yè)重新洗牌。2007年5月1日起施行了《藥品流通監(jiān)督管理辦法》，對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)的銷售，藥品經(jīng)營(yíng)、采購(gòu)以及藥品銷售人員的經(jīng)營(yíng)行為和條件進(jìn)行了規(guī)范。各醫(yī)學(xué)高校學(xué)校應(yīng)該能夠認(rèn)清市場(chǎng)對(duì)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的迫切需求，清晰目前的競(jìng)爭(zhēng)形式，抓準(zhǔn)政策機(jī)會(huì)適時(shí)開(kāi)辦醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)，找準(zhǔn)營(yíng)銷策略，為社會(huì)培養(yǎng)專門的藥品營(yíng)銷人才。

我院較早開(kāi)始就明確教學(xué)目標(biāo)，不斷根據(jù)社會(huì)發(fā)展調(diào)整學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃和就業(yè)指導(dǎo)課的內(nèi)容，通過(guò)老師講解、學(xué)生查閱文獻(xiàn)資料、課題演講、社會(huì)實(shí)踐等多種教學(xué)形式，正確引導(dǎo)學(xué)生，使其更早的接觸社會(huì)、了解社會(huì)、適應(yīng)社會(huì)。為了成為企業(yè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人才，首先我們的學(xué)生必須了解未來(lái)藥品企業(yè)面臨的主要難題，確立營(yíng)銷的主要方向。

1 營(yíng)造營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生學(xué)術(shù)氛圍，提高專業(yè)技能

隨著新醫(yī)改方案和配套方案的不斷實(shí)施，醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素已經(jīng)發(fā)生了改變，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)。目前我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)從事醫(yī)藥營(yíng)銷的人員可分為三類:一是經(jīng)驗(yàn)型。二是醫(yī)藥型。三是營(yíng)銷型。面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷人才的嚴(yán)格要求應(yīng)是創(chuàng)新能力型、主動(dòng)思維型、開(kāi)放型、合作型的復(fù)合型人才。它必須結(jié)合醫(yī)藥型與營(yíng)銷型兩種人員的優(yōu)點(diǎn)，這就要求開(kāi)辦醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)的醫(yī)學(xué)院校加強(qiáng)專業(yè)建設(shè)，為學(xué)生的營(yíng)銷策略和藥理專業(yè)課程打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，讓學(xué)生將來(lái)從事藥品營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)象“金字塔”的基座一樣牢固堅(jiān)實(shí)。

2 與藥廠、藥店長(zhǎng)期合作，改變營(yíng)銷專業(yè)舊的營(yíng)銷觀念

傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念由于行業(yè)的特殊歷史原因，藥品銷售（尤其是醫(yī)院銷售）一直處于混亂、粗放狀態(tài)，大多營(yíng)銷手段方式以“暗箱”不法手段為主，藥廠的專業(yè)營(yíng)銷人員將“營(yíng)銷”等多種新的營(yíng)銷方式帶入校園，為學(xué)生在校期間改變以往的營(yíng)銷理念建立新觀念打下良好基礎(chǔ)。在大環(huán)境影響下，新藥物學(xué)術(shù)推廣，也是我們必須重視和研究的課題。我院與地方藥廠、藥店長(zhǎng)期合作，企業(yè)定期為學(xué)生介紹一些新藥的功效和作用，讓學(xué)生可以切實(shí)擔(dān)負(fù)學(xué)術(shù)推廣的工作，讓更多醫(yī)務(wù)人員在對(duì)患者用藥時(shí)，加強(qiáng)安全性，更加了解作為專業(yè)人員如何在未來(lái)的工作中進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，如何讓學(xué)術(shù)信息交流平臺(tái)更加暢通。

3 注重加強(qiáng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)習(xí)培養(yǎng)

藥品營(yíng)銷人才培養(yǎng)的核心要素之一“實(shí)踐能力”。對(duì)醫(yī)藥銷售專業(yè)而言，在實(shí)踐中加強(qiáng)和推進(jìn)營(yíng)銷手段及藥品用藥準(zhǔn)確性是目前專業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。充分利用現(xiàn)有附屬醫(yī)院、關(guān)系藥廠藥店等有利條件，實(shí)現(xiàn)共享資源，讓學(xué)生在實(shí)踐中了解藥品營(yíng)銷的真正內(nèi)涵，讓學(xué)生真實(shí)感受藥品營(yíng)銷的真諦。讓學(xué)生懂得通過(guò)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)知識(shí)與同類各種藥品的優(yōu)勢(shì)分析，對(duì)某種藥品進(jìn)行地區(qū)性市場(chǎng)分析，目的是能根據(jù)藥品的自身特點(diǎn)、疾病的發(fā)病率、目前臨床用藥的狀況，確定出各種藥品的獨(dú)特性及符合醫(yī)生臨床需求的賣點(diǎn)。

4 提高學(xué)生個(gè)人職業(yè)道德修養(yǎng)，是從事醫(yī)藥營(yíng)銷學(xué)生素質(zhì)的重要方法

以往的藥品銷售缺乏計(jì)劃性和監(jiān)控性，“黑箱”操作、藥價(jià)虛高、損公肥私現(xiàn)象比比皆是。隨著醫(yī)藥體制改革的深化、醫(yī)藥市場(chǎng)的逐步成熟這些現(xiàn)象將不復(fù)存在。提高藥品營(yíng)銷人員本身的職業(yè)道德修養(yǎng)是杜絕這一現(xiàn)象的最佳途徑。當(dāng)代中國(guó)道德建設(shè)實(shí)踐講求誠(chéng)信為本，操守為重。遵守職業(yè)操守對(duì)學(xué)生和藥品企業(yè)都有著不可忽視的作用。就個(gè)人而言，遵守職業(yè)操守是高尚的人格力量；就單位而言，遵守職業(yè)操守是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)；就社會(huì)而言，遵守職業(yè)操守是正常秩序的基本保證。提高及規(guī)范職業(yè)操守是發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，藥品營(yíng)銷人員的基本要求。

5 提高學(xué)生服務(wù)意識(shí)，合理運(yùn)用創(chuàng)新服務(wù)理念，將服務(wù)患者作為終生職業(yè)理想目標(biāo)

第3篇：醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞:醫(yī)藥營(yíng)銷 醫(yī)藥企業(yè) 道德建設(shè)

在我國(guó),隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和對(duì)外開(kāi)放的深化,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制日漸完善,作為特殊行業(yè)的醫(yī)藥行業(yè)也快速發(fā)展,如何能讓醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通過(guò)道德?tīng)恳?wù)營(yíng)銷目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任,是現(xiàn)階段必須著重考慮的問(wèn)題。

1、醫(yī)藥營(yíng)銷中道德意識(shí)之深遠(yuǎn)影響

同傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念和方法相比,醫(yī)藥營(yíng)銷已被賦予了一種道德評(píng)價(jià),只有把這種道德評(píng)價(jià)融入醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為,企業(yè)才能真正得到消費(fèi)者和社會(huì)大眾的承認(rèn)和擁護(hù),才能立足于市場(chǎng),長(zhǎng)盛不衰[1]。

(1)醫(yī)藥營(yíng)銷的道德性體現(xiàn)著行業(yè)的社會(huì)關(guān)懷。醫(yī)藥產(chǎn)品具有商品共有的屬性,是企業(yè)獲取利潤(rùn)的載體,主動(dòng)或被動(dòng)地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),通過(guò)交易獲取盡可能多的利潤(rùn);另外,醫(yī)藥產(chǎn)品又是一種直接關(guān)系到消費(fèi)者生命與健康的特殊商品,即它主要是用來(lái)治病救人,既要強(qiáng)調(diào)針對(duì)性,又要關(guān)注副作用問(wèn)題,否則,輕則使患者延誤病情、枉花藥費(fèi),重則將危及患者的生命[2]。因此,醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性要求醫(yī)藥企業(yè)必須承擔(dān)起重要的社會(huì)責(zé)任,保障法律賦予給社會(huì)群眾的生命權(quán)和健康權(quán)。

(2)醫(yī)藥營(yíng)銷的道德性決定著企業(yè)的綜合實(shí)力。醫(yī)藥企業(yè)如果能夠肩負(fù)起涵蓋社會(huì)利益的企業(yè)使命,注重在遵循較高道德標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,向社會(huì)成員提供能更好滿足其需求和欲望的產(chǎn)品,這將使企業(yè)獲得社會(huì)的好感與信任,樹(shù)立良好的企業(yè)形象,實(shí)現(xiàn)共贏目標(biāo),極大地提升醫(yī)藥企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力,保障其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

(3)醫(yī)藥營(yíng)銷的道德性有助于穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。在市場(chǎng)交易過(guò)程中,存在許多不確定、不安全的因素,這會(huì)提高交易雙方的交易成本[3]。醫(yī)藥企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而建立起的良好企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)往往能增強(qiáng)企業(yè)的可信度,打造誠(chéng)信主體,獲得對(duì)方信賴,有助于企業(yè)吸引更多消費(fèi)者,降低交易成本,減少營(yíng)銷支出,贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。

2、醫(yī)藥營(yíng)銷中道德缺失之現(xiàn)實(shí)表象

近幾年來(lái),我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)逐步開(kāi)始重視道德建設(shè),但仍有不少醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷與道德標(biāo)準(zhǔn)背道而馳,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(1)質(zhì)量瑕疵。合格的藥品通過(guò)調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能,達(dá)到治愈疾病、維持人們生命與健康的作用。而有些醫(yī)藥企業(yè)的從業(yè)人員缺乏嚴(yán)格培訓(xùn),低劣的質(zhì)量管理使醫(yī)藥產(chǎn)品的安全性和有效性得不到保證,特別是有些醫(yī)藥企業(yè)在知道產(chǎn)品有缺陷的情況下還向市場(chǎng)出售,嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的健康權(quán)和生命權(quán)。

(2)虛假宣傳。某些醫(yī)藥企業(yè)為了自身利益,制作刊播一些虛假?gòu)V告,向消費(fèi)者傳播不實(shí)的信息和虛假的承諾,夸大藥品功能,用不完全、不充分的事實(shí)誤導(dǎo)消費(fèi)者,以達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。這種廣告帶有明顯的欺騙性,常常使消費(fèi)者在使用中一無(wú)所獲,并貽誤了最佳的治療時(shí)期。

(3)抬高定價(jià)。一些醫(yī)藥企業(yè)為了追求利潤(rùn)或取得產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)勢(shì),在向物價(jià)部門申報(bào)出廠價(jià)時(shí)虛報(bào)生產(chǎn)成本,往往把促銷隊(duì)伍的費(fèi)用開(kāi)支、回扣及藥品的廣告費(fèi)、宣傳費(fèi)等也打入藥品成本,提高出廠價(jià),盡可能提高實(shí)際售價(jià),從中牟取暴利;一些生產(chǎn)同類藥品的廠商實(shí)行價(jià)格聯(lián)盟,以同類藥品的協(xié)議價(jià)進(jìn)行銷售,避免藥品市場(chǎng)價(jià)格的總體下降。

(4)違規(guī)促銷。某些醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)醫(yī)藥代表進(jìn)行藥品推銷,采取賄賂、送禮和回扣等方式,與醫(yī)院藥品采購(gòu)部門和有處方權(quán)的醫(yī)師形成非法利益鏈條,相互勾結(jié)推銷藥品,最終,藥品及其違規(guī)促銷成本都由消費(fèi)者買單,這種現(xiàn)象屢禁不止,嚴(yán)重影響了醫(yī)藥行業(yè)的風(fēng)氣。

3、醫(yī)藥營(yíng)銷中道德建設(shè)之可行策略

醫(yī)藥營(yíng)銷中道德缺失將給醫(yī)藥行業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)甚至全社會(huì)造成嚴(yán)重危害,包括藥品質(zhì)量的忽視、企業(yè)間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)人員的群體腐敗、群眾的合法權(quán)益無(wú)從保障等等,因此,加強(qiáng)醫(yī)藥營(yíng)銷道德建設(shè)勢(shì)在必行。

(1)建立營(yíng)銷道德管理機(jī)制?，F(xiàn)階段,醫(yī)藥企業(yè)要在營(yíng)銷管理中強(qiáng)化道德因素,在遵守道德規(guī)范的基礎(chǔ)上來(lái)實(shí)現(xiàn)共贏的局面。醫(yī)藥企業(yè)要制定營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn),并向全體員工宣傳,加強(qiáng)對(duì)管理者、從業(yè)者的道德培訓(xùn);醫(yī)藥企業(yè)要制定并落實(shí)明確的獎(jiǎng)懲措施,在員工表現(xiàn)出良好的道德行為時(shí),要及時(shí)進(jìn)行激勵(lì),以強(qiáng)化員工的正面行為,而當(dāng)員工的行為違背企業(yè)的道德標(biāo)準(zhǔn)時(shí),則要嚴(yán)格按規(guī)定進(jìn)行相應(yīng)的懲罰。

(2)提高醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)。加強(qiáng)企業(yè)管理,嚴(yán)把藥品質(zhì)量關(guān),生產(chǎn)“良心藥”,是醫(yī)藥企業(yè)的基本倫理要求[4];醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該在藥品質(zhì)量和服務(wù)上下功夫,為顧客提供療效確切、作用明顯、質(zhì)量穩(wěn)定的良藥,以優(yōu)質(zhì)的藥品和服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的健康需求。特別強(qiáng)調(diào)的是醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)能力,研制新藥品、滿足新需求,仍舊是企業(yè)吸引消費(fèi)者、提高市場(chǎng)份額的重要手段。

(3)樹(shù)立醫(yī)藥企業(yè)品牌形象。以消費(fèi)者為中心,以滿足顧客需求為導(dǎo)向,樹(shù)立良好的品牌形象是醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)的核心問(wèn)題,也是醫(yī)藥企業(yè)自身謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)在要求。醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷中必須尊重消費(fèi)者的權(quán)益,不做虛假宣傳,不夸大療效,保障消費(fèi)者對(duì)藥品價(jià)格的知悉權(quán),獲取消費(fèi)者信賴;積極處理消費(fèi)者的投訴,并根據(jù)反饋的意見(jiàn)不斷調(diào)整管理機(jī)制和營(yíng)銷策略,打造品牌形象,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

(4)改進(jìn)藥品傳統(tǒng)促銷方式。患者因?qū)I(yè)知識(shí)所限,很難合理、科學(xué)地選擇用藥,因此醫(yī)生的處方權(quán)對(duì)于廠商的藥品促銷具有重要作用;應(yīng)切斷醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)生的非法利益紐帶,摒棄賄賂、回扣等推銷藥品的不法手段;營(yíng)銷策略倡導(dǎo)醫(yī)藥專業(yè)性、學(xué)術(shù)性的傳播宣傳方式,通過(guò)學(xué)術(shù)推廣會(huì)等形式進(jìn)行藥品的藥理分析,達(dá)到推銷藥品的目的,促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院建立良性、和諧的客戶關(guān)系。

參考文獻(xiàn)

[1]楊玉福,萬(wàn)俊棟.藥品營(yíng)銷策略[M].北京:北京科學(xué)技術(shù)出版社,2002.22.

[2]趙增福.醫(yī)院管理倫理學(xué)[M].北京:軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)出版社,2003.15.

第4篇：醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷策略范文

[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥；企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；風(fēng)險(xiǎn)；

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2015）27-0066-01

醫(yī)藥營(yíng)銷，已成為醫(yī)藥生產(chǎn)及供應(yīng)鏈流程中最為重要的環(huán)節(jié)之一，決定了醫(yī)藥行業(yè)能否得以高效、穩(wěn)健的發(fā)展。然而在當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)中存在著各種影響行業(yè)健康發(fā)展的因素，分析并提出解決策略對(duì)于降低醫(yī)藥風(fēng)險(xiǎn)有著極其重要的作用。

一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷概述

1、定義

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷，主要是指醫(yī)藥生產(chǎn)公司通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，是企業(yè)生存與發(fā)展不可缺少的重要環(huán)節(jié)。一般而言，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、導(dǎo)購(gòu)及藥學(xué)服務(wù)、藥品價(jià)格、藥品質(zhì)量保障措施等。

2、特點(diǎn)

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷，主要包括以下特點(diǎn)：

（1）患者導(dǎo)向?；颊邔?dǎo)向，主要是指以患者的實(shí)際需求作為醫(yī)藥公司開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的根本出發(fā)點(diǎn)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)及患者的真正需求是開(kāi)展醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)。醫(yī)藥公司根據(jù)市場(chǎng)的細(xì)分策略，將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分為若干個(gè)特定需求的子市場(chǎng)，并選擇其中的一個(gè)市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，并為之研發(fā)特定的醫(yī)藥產(chǎn)品，開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。

（3）整體營(yíng)銷。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，更為關(guān)注所開(kāi)展的醫(yī)藥營(yíng)銷活動(dòng)所應(yīng)用的全方位的綜合性策略，是整體營(yíng)銷理念的真正體現(xiàn)。

（4）利益前景。醫(yī)藥公司所開(kāi)展的意義市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所關(guān)注的不是短時(shí)間內(nèi)所能夠獲取的營(yíng)銷利潤(rùn)，而更為關(guān)注營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)所能夠獲取的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分析

（一）醫(yī)藥產(chǎn)品自身風(fēng)險(xiǎn)

醫(yī)藥產(chǎn)品自身的風(fēng)險(xiǎn)，主要是因?yàn)獒t(yī)藥產(chǎn)品自身的質(zhì)量功能性差、進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間不合理等原因以至于醫(yī)藥產(chǎn)品在市場(chǎng)中銷路不對(duì)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，主要包括：

1、 藥品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)

醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，容易致使消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥公司的產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感，同樣會(huì)致使醫(yī)藥公司面臨著巨額的賠償及相應(yīng)的法律責(zé)任。另外，醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量好壞，是關(guān)系到老百姓人身安全的重要因素，而當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)中由于醫(yī)藥產(chǎn)品種類過(guò)多，可替代性較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，如果醫(yī)藥公司的產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，則極其容易致使醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷面臨著極大的經(jīng)營(yíng)困境。

2、 藥品功能風(fēng)險(xiǎn)

如果藥品的功能不能夠滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，也就是說(shuō)醫(yī)藥產(chǎn)品的醫(yī)療作用，所適用的范圍與消費(fèi)者的真正需求不相吻合，則極其容易致使醫(yī)藥公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)停滯不前。

3、 藥品品牌侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)

醫(yī)藥產(chǎn)品品牌商標(biāo)被劣質(zhì)產(chǎn)品侵權(quán)所產(chǎn)生的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。不法分子生產(chǎn)假冒偽劣醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí)，不但對(duì)消費(fèi)者的身心健康帶來(lái)巨大的傷害，同樣對(duì)醫(yī)藥公司的信譽(yù)帶來(lái)不良的影響。因此，在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中該如何聯(lián)合監(jiān)管部門開(kāi)展假冒偽劣醫(yī)藥產(chǎn)品打擊活動(dòng)，保障醫(yī)藥公司的正常效益，對(duì)醫(yī)藥公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。

（二）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)

分銷商作為醫(yī)藥公司所指定的特定銷售人，通常包括各醫(yī)藥公司、個(gè)體醫(yī)院及從事醫(yī)藥行業(yè)的個(gè)體等。在實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，醫(yī)藥公司面臨著以下方面的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)：

1、 分銷商違約風(fēng)險(xiǎn)

醫(yī)藥公司必須防范的關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)就是由于信譽(yù)問(wèn)題等因素導(dǎo)致分銷商不愿意繼續(xù)履行醫(yī)藥合同而產(chǎn)生惡意拖欠醫(yī)藥貸款的業(yè)務(wù)情況，而致使醫(yī)藥公司的貨款難以收回等。

2、 分銷商虧損風(fēng)險(xiǎn)

在醫(yī)藥公司實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)中，極其容易受分銷商的信譽(yù)問(wèn)題影響，并且假如分銷商處于銷售虧損狀態(tài)下極容易致使醫(yī)藥公司款項(xiàng)難以回收，因此，防范分銷商經(jīng)營(yíng)虧損也是醫(yī)藥公司市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)務(wù)必考慮的關(guān)鍵內(nèi)容。

三、降低醫(yī)藥營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)策略

（一） 強(qiáng)化管理，提升產(chǎn)品質(zhì)量

醫(yī)藥公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如同逆水行舟，不進(jìn)則退，而從根源上控制營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)則是最佳營(yíng)銷策略，而確保良好的產(chǎn)品質(zhì)量則是維持良好醫(yī)藥營(yíng)銷的重要因素。因此，醫(yī)藥公司在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及流通環(huán)節(jié)，都必須灌輸風(fēng)險(xiǎn)理念，不斷提升企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管控等管理內(nèi)容。

另外，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)該不斷吸引精英人才，從選料、工藝研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品檢驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)努力提升自身的產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量。并不斷加快產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新節(jié)奏，不斷生產(chǎn)出與消費(fèi)者需求更吻合的功能更為強(qiáng)大的醫(yī)藥產(chǎn)品，提升醫(yī)藥公司產(chǎn)品質(zhì)量核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二） 強(qiáng)化市場(chǎng)預(yù)測(cè)，做出市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)

隨著現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)理念的不斷深入，高效的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)是醫(yī)藥公司進(jìn)行有效營(yíng)銷活動(dòng)的重要基礎(chǔ)，調(diào)研工作開(kāi)展地越細(xì)，調(diào)研活動(dòng)就越為準(zhǔn)確有效，就越能夠深入了解醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)及實(shí)際行情，也就更能夠有效地了解消費(fèi)者真正需求，對(duì)本公司所生產(chǎn)的醫(yī)藥產(chǎn)品自然更有信心，所制定的醫(yī)藥營(yíng)銷策略自然更有利于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展。因此，要高度關(guān)注醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，認(rèn)真細(xì)致地開(kāi)展醫(yī)藥調(diào)研，避免憑借個(gè)人經(jīng)營(yíng)，過(guò)于直觀地判斷市場(chǎng)行情，以避免市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中不必要的損失。

（三） 完善規(guī)章制度，提供職員素質(zhì)

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥公司職員素質(zhì)不高及管理制度不夠完善是造成醫(yī)藥公司市場(chǎng)營(yíng)銷各種風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的重要因素。因此，要不斷通過(guò)培訓(xùn)活動(dòng)提升公司職員素質(zhì)，所開(kāi)展的員工素質(zhì)培訓(xùn)不僅僅需要包括職員的專業(yè)技能培訓(xùn)，還包括職員的道德修養(yǎng)等層面的培訓(xùn)工作。只有不斷提升員工的專業(yè)技能及內(nèi)外資形象，才能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，創(chuàng)造更好的企業(yè)價(jià)值。另外，醫(yī)藥公司還應(yīng)該不斷完善自身管理規(guī)章制度，堅(jiān)持以人為本的發(fā)展理念。不斷完善公司的內(nèi)部各種管理規(guī)章制度，以不斷激發(fā)職員的市場(chǎng)營(yíng)銷工作積極性，降低各種風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的概率。

（四） 加強(qiáng)分銷渠道管理，完善購(gòu)銷合同

1、 完善分銷商檔案

醫(yī)藥公司的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象僅僅局限在“藥品管理法”規(guī)定的范圍之內(nèi)，并且相關(guān)證件齊全。另外，對(duì)于頻繁欠款的客戶，應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況取消雙方的合作關(guān)系，并可視實(shí)際情況拒絕發(fā)貨。同樣還可借助法律手段保障自身的合法利益。

2、 完善購(gòu)銷合同

根據(jù)國(guó)家相關(guān)法律的規(guī)定，醫(yī)藥公司與分銷商雙方所簽訂的合同條款務(wù)必清晰，相關(guān)細(xì)節(jié)也必須準(zhǔn)確無(wú)誤。而對(duì)于公司內(nèi)部信貸信息內(nèi)無(wú)歷史信息的分銷商，一律實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨的策略，以最大化地規(guī)避各種市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

參考文獻(xiàn)

第5篇：醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷策略范文

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學(xué)

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學(xué)

院

專

業(yè)

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學(xué)校指導(dǎo)教師

企業(yè)指導(dǎo)教師

論文題目

中國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析

選題依據(jù)與

意義

1研究背景及意義

電子商務(wù)在近幾年的社會(huì)發(fā)展非常迅速，它在商業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展中發(fā)掘出來(lái)新的方式，從某些方面來(lái)看，已經(jīng)推翻了我國(guó)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，從空間和時(shí)間方面讓雙方的商業(yè)交易更加的便捷和自主。醫(yī)學(xué)藥品是當(dāng)代人民的必需品，所以更加需要和當(dāng)展齊行，也向電子商務(wù)的方面發(fā)展，也可以讓我國(guó)人民享受到方便實(shí)惠安全的服務(wù)。現(xiàn)在我國(guó)社會(huì)的醫(yī)藥企業(yè)的大部分已經(jīng)開(kāi)始上電商進(jìn)行發(fā)展，也已將開(kāi)始了醫(yī)藥電商平臺(tái)的搭建工作，而且成功申請(qǐng)了電子商務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建資格。我國(guó)目前對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)藥品交易政策已經(jīng)越來(lái)越允許，所以一些相關(guān)人員認(rèn)為我國(guó)的醫(yī)藥業(yè)的電子商務(wù)的進(jìn)展也在順利地進(jìn)行中。所以很明顯的我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展也是順應(yīng)國(guó)家風(fēng)向的表現(xiàn)。但是醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展還需隨著時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的沉積才可以更好的服務(wù)我國(guó)的人民。在數(shù)據(jù)看來(lái)，我國(guó)的線上藥品銷售額度在不斷增長(zhǎng)，但是我國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展時(shí)間過(guò)短，對(duì)于國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)借鑒也不足，所以現(xiàn)在的網(wǎng)上交易仍然存在很多的問(wèn)題。藥品是關(guān)乎我國(guó)人民身體健康安全的東西，所以必須建立健全我國(guó)的藥品制造流程，形成完善的監(jiān)督監(jiān)察體系制度，編制可行的行業(yè)規(guī)則，才可以在網(wǎng)上藥品銷售時(shí)將問(wèn)題降到最低，從而保護(hù)消費(fèi)者的健康和交易信息的安全服務(wù)，才可以讓購(gòu)買者更加放心的對(duì)藥品進(jìn)行購(gòu)買，對(duì)購(gòu)買體系的信任度提升，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)買藥物的信任度，使其習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)買的這種方式，醫(yī)藥行業(yè)也應(yīng)該在這種電商的環(huán)境中不斷提升藥品的質(zhì)量和自身的服務(wù)，從而形成一種良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，促進(jìn)我國(guó)醫(yī)藥電商的順利發(fā)展。

作為與大眾生命健康息息相關(guān)的行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)在社會(huì)發(fā)展在哪個(gè)備受關(guān)注，其自有長(zhǎng)久的生命力與良好的占空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展新時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)以及物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，深入到人們生活的各個(gè)環(huán)節(jié)，也成為各行各業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。醫(yī)藥行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新思維下也開(kāi)始了轉(zhuǎn)型。電子商務(wù)對(duì)行業(yè)的引領(lǐng)和促進(jìn)作用不容胡思。但是在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”的背景下，醫(yī)藥行業(yè)除了積極做好相關(guān)的業(yè)務(wù)開(kāi)拓和煩，也獲得了可喜的成績(jī)。但是我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展的時(shí)間較多，存在這諸多問(wèn)題與挑戰(zhàn)，本文將根據(jù)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)與電子商務(wù)的融合現(xiàn)狀，探討先關(guān)問(wèn)題，并提出相應(yīng)的解決措施，以期為相關(guān)管理者提供有價(jià)值的參考。

醫(yī)療產(chǎn)業(yè)使關(guān)系到人民生活質(zhì)量和人身安全的產(chǎn)業(yè)之一，其發(fā)展穩(wěn)定并且可持續(xù)。大規(guī)模普及互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)商業(yè)逐漸取代了傳統(tǒng)的交易方式。近年來(lái)按照中國(guó)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)，醫(yī)療銷售產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)正逐年成上升趨勢(shì)。國(guó)家大力發(fā)展格式醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)商業(yè)，并為此出臺(tái)各項(xiàng)政策。然而，發(fā)展醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式并非一夜之間就能完成。對(duì)信息鏈和物流鏈進(jìn)行優(yōu)化整理，網(wǎng)絡(luò)藥品銷售管理的完善，信息采集系統(tǒng)的搭建，相關(guān)政策的不斷深化改革，也是21世紀(jì)社會(huì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。

2

國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀

Holger（2015）指出醫(yī)藥電商想要良性發(fā)展就要制定完善的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)監(jiān)督法律法規(guī)，并且讓電商企業(yè)對(duì)其嚴(yán)格的遵守。一定要對(duì)網(wǎng)上的藥品信息進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督控

制，仔細(xì)審核的廣告和信息，嚴(yán)格監(jiān)督和管理我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)交易和互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)。

Kubiak

W?odzimierz（波蘭）在2005年指出，醫(yī)藥行業(yè)蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)就是創(chuàng)新，也是促進(jìn)醫(yī)療行業(yè)的保障水平的途徑之一。它對(duì)醫(yī)學(xué)專業(yè)的后續(xù)發(fā)展和人類壽命的長(zhǎng)短和質(zhì)量起著尤為重要的影響。所以我們一定要努力研制新的藥品并且使其服務(wù)與人類，而且創(chuàng)新發(fā)展醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，使他服務(wù)于人民，有利于人民。

Abraham

Schwab（2010）指出，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在改變，科學(xué)技術(shù)也在不斷地發(fā)展，所以醫(yī)學(xué)教育也不能落后，跟隨時(shí)代的腳步進(jìn)行改革創(chuàng)新，需要?jiǎng)?chuàng)建出適和社會(huì)發(fā)展的人才培養(yǎng)制度，著重培養(yǎng)我國(guó)專業(yè)人才，增強(qiáng)人才的實(shí)踐和科學(xué)的利用力?，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)發(fā)展的時(shí)代，隨著我國(guó)的駐點(diǎn)醫(yī)師被更加的需要，國(guó)家更應(yīng)該完善我醫(yī)學(xué)培養(yǎng)制度，培養(yǎng)出更多的優(yōu)秀人才從而促進(jìn)國(guó)家穩(wěn)定的發(fā)展。

2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

趙莎莎（2018）通過(guò)對(duì)電子商務(wù)這一領(lǐng)域的各方面條件的深入研究，發(fā)現(xiàn)了電子商務(wù)要想健康發(fā)展，一方面十分需要良好的經(jīng)濟(jì)水平的支持，另一方面，也需要符合行業(yè)現(xiàn)狀的各種數(shù)據(jù)分析結(jié)果，同時(shí)，還需要對(duì)產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行有效的分配整理。

劉秋風(fēng),田侃（2018）提出線上的那些藥品網(wǎng)店要想持續(xù)健康發(fā)展，就應(yīng)該不斷完善內(nèi)外部的管理模式。在國(guó)家政策的指導(dǎo)下，依照法律要求，嚴(yán)格按照行業(yè)行規(guī)，不斷深化道德責(zé)任感，就會(huì)形成一套科學(xué)的藥品網(wǎng)店的管理模式。

孟令全（2011）曾提出，企業(yè)財(cái)務(wù)管理在現(xiàn)如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對(duì)各企業(yè)的電子商務(wù)有了新的要求,同時(shí)，為了能夠給各企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方面帶來(lái)具有指導(dǎo)性的建議，就需要不斷深入了解網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的安全保障系統(tǒng)，進(jìn)而不斷完善與提高。

張鳴鳴（2017）通過(guò)研究，認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的現(xiàn)代，大眾的目光正時(shí)刻注意著醫(yī)藥在網(wǎng)絡(luò)上的商務(wù)發(fā)展。那么這些企業(yè)想要發(fā)展壯大自身，想要在這個(gè)市場(chǎng)行業(yè)有自己的立足之地，那么，就要找好出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者是奠定網(wǎng)上醫(yī)藥店鋪成敗的最關(guān)鍵因素，只有擁有足夠多的用戶，才能不斷發(fā)展自己，這就需要企業(yè)從用戶方面出發(fā)，多為消費(fèi)者考慮，不斷完善自身服務(wù)體系，為廣大用戶提供值得信賴的商品，同時(shí)，不斷創(chuàng)造安全可靠的財(cái)務(wù)交易環(huán)境，以及商品信息平臺(tái)。

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研究?jī)?nèi)容

本文根據(jù)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)與電子商務(wù)的融合現(xiàn)狀，探討先關(guān)問(wèn)題，并提出相應(yīng)的解決措施，以期為相關(guān)管理者提供有價(jià)值的參考，具體內(nèi)容如下：

1

緒論

1.1研究背景及意義

1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀

1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

2

醫(yī)藥電子商務(wù)模式發(fā)展探討

2.1醫(yī)藥電子商務(wù)模式發(fā)展探討

2.1.1醫(yī)藥行業(yè)的銷售

2.1.2醫(yī)藥電子商務(wù)模式現(xiàn)狀

2.2基于SWOT的醫(yī)藥電子商務(wù)模式發(fā)展探討

2.2.1醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)潛力

2.2.2醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展前景

2.3基于SWOT的醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展前景分析

2.3.1醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)潛力

2.3.2醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展前景

3

醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展條件與制約因素

3.1醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展的條件

3.2醫(yī)藥行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展制約因素探討

3.2.1技術(shù)信息有待優(yōu)化

3.2.2多層安全隱患

3.2.3成本居高不下

3.2.4政策法規(guī)配套不足

4

優(yōu)化醫(yī)藥行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的建議

4.1優(yōu)化信息鏈和物流鏈

4.2完善網(wǎng)上售藥管理

4.3搭建信息收集體系

4.4推進(jìn)相關(guān)政策改革

結(jié)

論

研究方案

本文主要采用文獻(xiàn)研究法以及SWOT分析法，圍繞對(duì)“醫(yī)藥行業(yè)”、“電子商務(wù)”等內(nèi)容進(jìn)行了大量文獻(xiàn)資料的收集、整理、歸納與總結(jié)，為課題研究奠定了扎實(shí)的理論基礎(chǔ)；研究過(guò)程中永達(dá)SWOT研究法，基于SWOT的醫(yī)藥電子商務(wù)模式發(fā)展以及前景進(jìn)行了探討，為進(jìn)一步研究提供依據(jù)。

寫作進(jìn)度安排

指導(dǎo)教師意見(jiàn)

指導(dǎo)教師簽字：

年

月

日

所在系意見(jiàn)

系主任簽章：

年

第6篇：醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；銷售模式；營(yíng)銷策略

一、我國(guó)醫(yī)藥銷售特點(diǎn)

我國(guó)醫(yī)藥先后經(jīng)歷了計(jì)劃時(shí)代和營(yíng)銷時(shí)代。在改革開(kāi)放以前我國(guó)實(shí)行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，相應(yīng)的醫(yī)藥銷售也是發(fā)展階段，在這個(gè)階段醫(yī)藥企業(yè)大都根據(jù)國(guó)家需要來(lái)進(jìn)行計(jì)劃生產(chǎn)，然后國(guó)家根據(jù)計(jì)劃把藥品分撥給各地醫(yī)藥機(jī)構(gòu)和醫(yī)療批發(fā)商。這個(gè)階段不需要太關(guān)注營(yíng)銷和品牌的經(jīng)營(yíng)與維護(hù)。改革開(kāi)放以后，我國(guó)醫(yī)藥逐漸進(jìn)入了營(yíng)銷時(shí)代，在這階段隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善，醫(yī)藥產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多醫(yī)藥公司開(kāi)始注重各自的渠道、品牌、營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)。醫(yī)藥企業(yè)紛紛開(kāi)始注重營(yíng)銷學(xué)習(xí)，以及借鑒國(guó)外公司的銷售模式。

二、我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷策略分析

1.非處方藥

非處方藥是指應(yīng)用安全、質(zhì)量穩(wěn)定、療效確切、使用方便，不需要憑醫(yī)師處方即可自行判斷、購(gòu)買和使用的藥品。因而OTC藥的推廣策略和促銷活動(dòng)主要針對(duì)藥店零售終端和消費(fèi)者本身，藥店是OTC 藥的主要銷售渠道。非處方藥規(guī)定沒(méi)有處方藥那么嚴(yán)格。

（1）渠道

大家都知道渠道為王的說(shuō)法，可見(jiàn)渠道的重要性?，F(xiàn)在的醫(yī)藥企業(yè)都有自己的渠道，其營(yíng)銷渠道為以下幾種：獨(dú)家、辦事處加區(qū)域分銷模式、多家制模式、生產(chǎn)企業(yè)直銷醫(yī)院和藥店模式。獨(dú)家制模式適合剛起步的小企業(yè)和外資企業(yè)。小企業(yè)剛開(kāi)始沒(méi)有自己的渠道，建立渠道需要花費(fèi)大量成本，所以可以考慮獨(dú)家制模式。外資企業(yè)尋找本土有助于其開(kāi)拓市場(chǎng)。多家制模式適合營(yíng)銷較弱大中小型公司，醫(yī)藥公司可以根據(jù)自身實(shí)際情況選擇是獨(dú)家制或者是多家制模式。辦事處加區(qū)域分銷模式適合大型醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，資金雄厚、產(chǎn)品豐富、科技含量高是這種銷售模式企業(yè)具有的共同特征，采取這種模式的企業(yè)需要學(xué)術(shù)推廣配合專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)效果更佳。生產(chǎn)企業(yè)直銷醫(yī)院和藥店模式適合大型醫(yī)藥企業(yè)，有一定直銷基礎(chǔ)和直銷經(jīng)驗(yàn)。

（2）促銷

促銷對(duì)于傳統(tǒng)其他企業(yè)較為合適，但是對(duì)于醫(yī)藥這個(gè)特殊的行業(yè)來(lái)說(shuō)不是很合適，因?yàn)樗鼤?huì)稀釋產(chǎn)品本身的品牌價(jià)值。但是促銷也不是一定不適合醫(yī)藥企業(yè)，對(duì)于一種剛剛上市的藥品，可以采取免費(fèi)試用、降低價(jià)格等來(lái)快速滲透，醫(yī)藥促銷需要慎重選擇。

（3）價(jià)格

現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，因此企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研等來(lái)確定自己產(chǎn)品的定價(jià)策略。

（4）品牌

品牌知名度是關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)，但是僅憑知名度卻無(wú)法增加銷售額，對(duì)新產(chǎn)品而言更是如此。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的細(xì)分市場(chǎng)中，提升品牌知名度并使其產(chǎn)生實(shí)際的銷售收益對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。

品牌知名度是指潛在購(gòu)買者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。它涉及產(chǎn)品類別與品牌的聯(lián)系。

對(duì)于非處方藥產(chǎn)品品牌非常重要，提升產(chǎn)品品牌知名度最快的方法就是做廣告，當(dāng)然產(chǎn)品要起一個(gè)非常好記的名字；例如瀉立停、白加黑等。好的廣告語(yǔ)配合好記的產(chǎn)品名稱是提升品牌知名度的捷徑。其次提升品牌知名度的方法就是贊助，贊助一個(gè)廣泛關(guān)注的體育賽事，贊助一些西部貧窮小學(xué)，這樣可以迅速擴(kuò)大知名度。品牌不是一蹴而就的，它需要漫長(zhǎng)的積累過(guò)程、以及過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量。

2.處方藥

處方藥是非常特殊一種藥品，這種藥品必須具有職業(yè)醫(yī)師資格證或者執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師資格證的人才可以調(diào)配購(gòu)買和使用的一種藥品。國(guó)家藥品監(jiān)督管理局《處方藥與非處方藥流通管理暫行規(guī)定》中指出：“處方藥品是指必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方方可購(gòu)買、調(diào)配和使用的藥品?！碧幏剿幤放l(fā)與零售企業(yè)不得以任何形式直接向患者推薦、銷售處方藥品，必須按醫(yī)囑或醫(yī)護(hù)人員的監(jiān)控和指導(dǎo)下使用，不得在大眾媒體上發(fā)部廣告。品牌與質(zhì)量處方藥一般是通過(guò)競(jìng)標(biāo)進(jìn)入醫(yī)院、然后由醫(yī)藥代表來(lái)給主任醫(yī)師講解藥品的特性、禁忌等。處方藥的銷售不像非處方藥銷售沒(méi)那么多的約束。品牌對(duì)于非處方藥來(lái)說(shuō)也非常重要，處方藥的品牌提升可以通過(guò)非處方藥的帶動(dòng)、必要的學(xué)術(shù)推廣等，在醫(yī)生中提升本品牌的處方藥知名度，然后醫(yī)生就會(huì)推薦給病人使用。醫(yī)院同種性能的藥品一般會(huì)招標(biāo)集中，這樣不僅可以增加競(jìng)爭(zhēng)力，而且還會(huì)壓低價(jià)格。那么對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)就需要差異化競(jìng)爭(zhēng)了，醫(yī)藥代表來(lái)給醫(yī)生講解本產(chǎn)品的特性，以避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)最終導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

三、結(jié)束語(yǔ)

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深層次加深，藥品行業(yè)的改革會(huì)被越來(lái)越關(guān)注，在藥品銷售過(guò)程中的違規(guī)現(xiàn)象會(huì)越來(lái)越少。取而代之的是產(chǎn)品的質(zhì)量以及過(guò)硬的營(yíng)銷策略。21世紀(jì)最不能忽略的就是電子商務(wù)的發(fā)展，現(xiàn)在阿里巴巴已經(jīng)在著手非處方藥品網(wǎng)上售賣了，所以當(dāng)前企業(yè)應(yīng)該加快電子商務(wù)理念和王略營(yíng)銷策略的學(xué)習(xí)，不然就會(huì)淪為時(shí)代的犧牲品。

參考文獻(xiàn)：

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[3]劉毅軍，張亞萍.新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷渠道分析[J].商業(yè)研究，2004（13）.

第7篇：醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷策略范文

11月18日上午，2006年CCTV黃金資源招標(biāo)會(huì)拉開(kāi)帷幕，暗標(biāo)入圍、明標(biāo)競(jìng)投進(jìn)行得如火如荼……228號(hào)“潘高壽”一舉競(jìng)得4塊標(biāo)的物，2006年“醫(yī)藥第一標(biāo)”火爆出爐，而其作為南方藥業(yè)巨頭——廣藥集團(tuán)旗下屬企業(yè)，此次奪標(biāo)也是意義深遠(yuǎn)的“廣藥第一標(biāo)”。在招標(biāo)伊始，潘高壽總經(jīng)理魏大華第一個(gè)走上舞臺(tái)，信心十足地進(jìn)行了2006年CCTV黃金資源招標(biāo)的“黃金第一投”。

潘高壽2006年將投入一億資金用于廣告投放，CCTV招標(biāo)段則被潘高壽視為爆破全國(guó)市場(chǎng)的重型武器。“我們明年將采取‘支撐＋補(bǔ)充’的媒介投放策略，以CCTV招標(biāo)段黃金資源為主，以CCTV-5、CCTV-8等CCTV專業(yè)頻道和重點(diǎn)地方衛(wèi)視為輔，在全國(guó)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)廣告投放?！迸烁邏劭偨?jīng)理魏大華告訴筆者。

在11月18日舉行的CCTV廣告招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，類似潘高壽這樣被外界譽(yù)為“黑馬斜出”的醫(yī)藥企業(yè)，顯然還包括浙江康恩貝、北京同仁堂、江西仁和藥業(yè)、貴州同濟(jì)堂、西安亨通光華制藥等。

康恩貝在CCTV此次招標(biāo)中以1.2億元中標(biāo)，比公司早先預(yù)期的1.4億元少了2000萬(wàn)元，奪得了明年3、4月份CCTV一套新聞聯(lián)播之后5秒標(biāo)段的第一標(biāo)段，及其它廣告段位。而公司2006年計(jì)劃廣告支出為2.7億元，如果按媒體刊例價(jià)，將達(dá)到5億多元，其中60%投向CCTV，40%投向其它媒體，包括一些為低端電視廣告、一般性報(bào)紙廣告等，主要推廣的還是兩個(gè)品牌?！笆聦?shí)上，公司可以承受的廣告投放量是4億元，但只按3.2億元的量來(lái)投放，因此不會(huì)有什么風(fēng)險(xiǎn)”，康恩貝藥業(yè)董事長(zhǎng)胡季強(qiáng)告訴筆者：“最低預(yù)期中，公司生產(chǎn)的植物藥產(chǎn)品前列康銷售額至少增長(zhǎng)30%”。

西安亨通光華制藥董事長(zhǎng)趙恒則告訴筆者，在公司的計(jì)劃中，2006年的廣告投放計(jì)劃是非常大的，在本次CCTV廣告招標(biāo)中，公司以近億元的投放量而成為了外界認(rèn)為是CCTV廣告客戶中的一匹“黑馬”，公司的投放的標(biāo)段主要在新聞聯(lián)播之后到天氣預(yù)報(bào)的黃金時(shí)段，但這僅僅是公司2006年廣告投放計(jì)劃中的一部分，公司還有更大的計(jì)劃，明年在CCTV至少會(huì)投放1.5億元的廣告，預(yù)期全年的廣告投放將達(dá)到3億元，除CCTV之外，還包括全國(guó)各地的一些衛(wèi)視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等，但還在看地面的推廣計(jì)劃而展開(kāi)。

連續(xù)5年被評(píng)為CCTV十佳廣告公司、今年又了杭州民生藥業(yè)、浙江康恩貝藥業(yè)、吳太藥業(yè)集團(tuán)、貴州益佰藥業(yè)、貴州同濟(jì)堂、云南白藥等企業(yè)CCTV廣告招標(biāo)業(yè)務(wù)的北京合力昌榮傳播機(jī)構(gòu)執(zhí)行副總裁盧小龍告訴筆者，今年醫(yī)藥行業(yè)在CCTV的廣告投放量較去年增加了近80%，從行業(yè)看，醫(yī)藥行業(yè)無(wú)疑是今年CCTV招標(biāo)最大的亮點(diǎn)行業(yè)。

CCTV的醫(yī)藥整合

醫(yī)藥行業(yè)一直以來(lái)是投放電視廣告的主力軍。CCTV多年來(lái)作為中國(guó)權(quán)威的、具有公信力的媒體，一直是健康產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的稀缺資源。民生藥業(yè)、上海健特、重慶太極等許多本土醫(yī)藥企業(yè)都曾在公司在CCTV黃金時(shí)段持續(xù)投放廣告。

2006年醫(yī)藥企業(yè)投放CCTV廣告大幅增長(zhǎng)，許多分析人士認(rèn)為，最重要的原因是國(guó)家在醫(yī)藥廣告政策上的調(diào)整所致，即今年3月，國(guó)家稅務(wù)總局《關(guān)于調(diào)整制藥企業(yè)廣告費(fèi)稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)的通知》，調(diào)整制藥企業(yè)廣告費(fèi)稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)。通知規(guī)定，自2005年度起，制藥企業(yè)每一納稅年度可在銷售（營(yíng)業(yè)）收入25%的比例內(nèi)據(jù)實(shí)扣除廣告費(fèi)支出，超過(guò)比例部分的廣告費(fèi)支出可無(wú)限期向以后年度結(jié)轉(zhuǎn)。而此前則規(guī)定制藥企業(yè)允許每一納稅年度可在銷售收入8%的比例內(nèi)據(jù)實(shí)扣除廣告支出。從8%到25%，這個(gè)增長(zhǎng)的幅度令不少醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷老總手頭著實(shí)有了更多的錢敢于砸向CCTV。

但康恩貝董事長(zhǎng)胡季強(qiáng)并不這么認(rèn)為。“醫(yī)藥企業(yè)投放CCTV廣告增多，主要原因是企業(yè)意識(shí)到品牌的力量，而CCTV是塑造企業(yè)品牌的優(yōu)質(zhì)載體，第二才是政策的促進(jìn)作用”，胡季強(qiáng)表示：“此外還包括醫(yī)保目錄調(diào)整，OTC、中藥進(jìn)入多，消費(fèi)者可以從藥店刷卡消費(fèi)的原因，以及處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷手法層次低，銷售越大，成本所占的比例也就越高，市場(chǎng)難做的原因。這與廣告不同，一個(gè)成熟的廣告品牌，其成本可以控制到35%以下，而處方藥的成本一般在50%左右”。

盧小龍則進(jìn)一步向筆者透露，從合力昌榮傳播機(jī)構(gòu)的杭州民生藥業(yè)、浙江康恩貝、吳太集團(tuán)、貴州益佰、貴州同濟(jì)堂、云南白藥的基本情況看，政策上的變化并不是刺激醫(yī)藥企業(yè)重金投向CCTV的原因，事實(shí)上，一個(gè)最大的原因緣于CCTV本身，即醫(yī)藥行業(yè)廣告投放以往都是比較分散，這是若干年來(lái)形成的，但CCTV在今年整合了醫(yī)藥行業(yè)客戶，把醫(yī)藥企業(yè)的服務(wù)做透了，它與不少醫(yī)藥企業(yè)形成了“一對(duì)一”的互動(dòng)關(guān)系，上述現(xiàn)象的出現(xiàn)是CCTV與醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)展互動(dòng)的結(jié)果，是CCTV開(kāi)展醫(yī)藥企業(yè)推廣較為成功的結(jié)果——至少?gòu)暮狭Σ龢s的醫(yī)藥企業(yè)客戶來(lái)看，事實(shí)都是這樣。這些企業(yè)投放廣告都不是因?yàn)閺V告政策上的松動(dòng)，它們的廣告年投放量總體上并沒(méi)有增加多少，但卻更集中于CCTV了。這是因?yàn)镃CTV收視率很高，投放CCTV效果更好，成本更低。許多醫(yī)藥企業(yè)也相信品牌就是力量，而OTC產(chǎn)品是比較特殊的消費(fèi)品，OTC市場(chǎng)絕對(duì)需要品牌，這是大勢(shì)所趨，不做品牌早晚是做不好的，這就要求企業(yè)敢于投資，敢于投入廣告打造品牌。

中標(biāo)之后

塑造品牌公信力，打造品牌影響力，顯然已成為健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的首要武器?！暗蠹倚枰硇?，僅依靠媒體顯然是不夠的?！北R小龍如是評(píng)說(shuō)。

魏大華稱，潘高壽此次高調(diào)出擊，與CCTV的合作是一種結(jié)盟行動(dòng)，這啟動(dòng)了潘高壽的全國(guó)市場(chǎng)拓展升級(jí)戰(zhàn)。此舉不但迅速影響到渠道和消費(fèi)者的信心，更重要的是，意味著“潘高壽”這一百年老字號(hào)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，也意味著廣藥集團(tuán)這一傳統(tǒng)醫(yī)藥航母面向市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷策略全面升級(jí)。長(zhǎng)期強(qiáng)勢(shì)于嶺南一隅是“廣藥”的軟肋?！皬V藥出廣”勢(shì)在必行，營(yíng)銷策略亟待升級(jí)。潘高壽此次重金投放CCTV，其實(shí)背后也是廣藥集團(tuán)的一次戰(zhàn)略“試水”，潘高壽的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，將帶動(dòng)“廣藥”旗下數(shù)十家企業(yè)和品牌面向全國(guó)市場(chǎng)的拓展行動(dòng)。

潘高壽，百余年來(lái)雄居嶺南，在兩廣地區(qū)有很高知名度，而在北方地區(qū)則略顯不足，區(qū)域壁壘一直成為制約其發(fā)展的瓶頸。如今，潘高壽出擊競(jìng)標(biāo)并一舉拿下CCTV廣告資源，就是為了重新確立止咳藥業(yè)市場(chǎng)格局，改變潘高壽“南熱北冷”的銷售版圖，實(shí)現(xiàn)其全國(guó)性品牌拓展戰(zhàn)略。事實(shí)上，今年潘高壽就已部署了名為“野狼行動(dòng)”市場(chǎng)營(yíng)銷方案，以“狼群之勢(shì)”征戰(zhàn)全國(guó)市場(chǎng)，搶占廣東省外市場(chǎng)。為此，該企業(yè)上半年實(shí)現(xiàn)了銷售收入同比增長(zhǎng)57%。當(dāng)前，重金投入CCTV則是潘高壽發(fā)出的更強(qiáng)烈擴(kuò)張信號(hào)，即全國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃從一級(jí)城市延伸至全國(guó)所有二級(jí)城市。潘高壽希望通過(guò)對(duì)制空權(quán)的掌控，對(duì)制高點(diǎn)的占領(lǐng)，確立品牌傳播優(yōu)勢(shì)：一方面利用CCTV廣告的權(quán)威性強(qiáng)化渠道，實(shí)現(xiàn)渠道質(zhì)和量的增長(zhǎng)，幫助企業(yè)最短時(shí)間內(nèi)完成銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，打通全國(guó)市場(chǎng)，到達(dá)市場(chǎng)盲點(diǎn)；另一方面在最短時(shí)間內(nèi)將潘高壽止咳藥物的品牌理念打入消費(fèi)者的心里。

配合這場(chǎng)擴(kuò)張行動(dòng)，潘高壽采取了空中廣告拉動(dòng)與地面終端推進(jìn)的策略。“此次我們選擇在CCTV的黃金時(shí)段播放廣告，就是想利用CCTV這一全國(guó)高覆蓋、高收視的傳播平臺(tái)，發(fā)動(dòng)包括農(nóng)村在內(nèi)的全國(guó)市場(chǎng)總攻?！蔽捍笕A表示：“此次競(jìng)標(biāo)CCTV黃金資源，并非一時(shí)沖動(dòng)，而是在一年多來(lái)精心準(zhǔn)備后的積淀，是我們整體戰(zhàn)略中的一部分。我們明年的目標(biāo)是希望把潛在的銷售在CCTV的強(qiáng)大支持之下提升一倍?！?/p>

胡季強(qiáng)也表示，康恩貝2005年就已經(jīng)較大規(guī)模地投放媒體廣告，在廣告投放后，市場(chǎng)反應(yīng)良好，每周平均可以接到800免費(fèi)電話六七百個(gè)。公司當(dāng)前推廣的是植物藥，CCTV廣告投放對(duì)公司全國(guó)網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)上相當(dāng)有作用的，在強(qiáng)勢(shì)媒體投放，第一時(shí)間告訴客戶，能促進(jìn)經(jīng)銷商簽約，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的作用。但康恩貝不會(huì)僅依賴媒體投放，事實(shí)上公司安排在終端運(yùn)作的費(fèi)用與媒體投放的廣告量相當(dāng)?？刀髫愓诩訌?qiáng)地面推廣，包括培訓(xùn)中西部地區(qū)基層醫(yī)院醫(yī)生。因?yàn)樵谒幤蜂N售過(guò)程中，醫(yī)生的推薦作用無(wú)疑是不可忽視的，缺乏醫(yī)生的推薦，后期的增長(zhǎng)必定乏力，公司目前在杭州已經(jīng)組織了2000名醫(yī)生作為推薦醫(yī)生，目前計(jì)劃把杭州的向全國(guó)拓展，3年內(nèi)，處方藥的銷售目標(biāo)是從目前的1.5億元每年增長(zhǎng)至5億元每年。

第8篇：醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷策略范文

正是依賴品牌所蘊(yùn)藏的凝聚力及其市場(chǎng)效應(yīng)，可口可樂(lè)們才擁有了屹立百年而不倒的資本：一方面，通過(guò)消費(fèi)者的長(zhǎng)期購(gòu)買，企業(yè)獲得了高額利潤(rùn)，并積累下巨大的無(wú)形資產(chǎn)；同時(shí)，強(qiáng)勢(shì)品牌一旦出現(xiàn)，就會(huì)構(gòu)筑一道阻隔競(jìng)爭(zhēng)者們的天然屏障，從而為企業(yè)爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)。另一方面，品牌除了可以吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買外，還能讓經(jīng)銷商主動(dòng)上門，大大減少宣傳成本；更重要的是，品牌打造成功后，其凝聚力還將輻射到內(nèi)部員工，節(jié)省人力資源變動(dòng)等成本。

之于中藥領(lǐng)域，品牌效應(yīng)也在不斷發(fā)酵。其中的表現(xiàn)即是品牌陣營(yíng)正日益強(qiáng)大：既有諸如北京同仁堂集團(tuán)的“同仁堂”、云南白藥集團(tuán)的“云南白藥”、馬應(yīng)龍藥業(yè)的“馬應(yīng)龍”等先行者的深入人心；也有如重慶陪都藥業(yè)的陪都麒麟膏、保定中藥的冠心靜膠囊、重慶東田藥業(yè)的五黃養(yǎng)陰顆粒，以及河南羚銳制藥的通絡(luò)祛痛膏等后來(lái)者的發(fā)力。

不過(guò)，需要注意的是，不管是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌，中藥領(lǐng)域品牌的影響力仍參差不齊。事實(shí)上，品牌建設(shè)從來(lái)都并非一朝一夕之功，企業(yè)不僅需要從理念上樹(shù)立對(duì)品牌價(jià)值的正確認(rèn)識(shí)，也需要設(shè)計(jì)出科學(xué)、有效的規(guī)劃，以及長(zhǎng)期的配套措施；與此同時(shí)，國(guó)家政策、行業(yè)環(huán)境等也產(chǎn)生著重要影響，這些都是需要積極改善和靈活利用的。

基于此，本期我們?cè)谕诰蛑兴幤放普芰康耐瑫r(shí)，也正視該領(lǐng)域存在的品牌建設(shè)難題，并對(duì)一些不斷探索的企業(yè)的做法進(jìn)行分析，以求這股正能量在未來(lái)能得以最大化地釋放。

主客觀下的品牌“泥潭”

主觀層面

認(rèn)識(shí)不足 理念有待提升

中藥品牌建設(shè)一直存在一些定勢(shì)觀念，如“品牌即產(chǎn)品”、“廣告出品牌”等。顯然，這脫離了品牌“追求無(wú)形價(jià)值”的實(shí)質(zhì)。這些觀念若不能迅速得以改變，即使企業(yè)可以取得一些短暫利益，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)行動(dòng)得越多很有可能就錯(cuò)得越多。

品牌=產(chǎn)品+知名度？

從當(dāng)前中藥領(lǐng)域的營(yíng)銷舉動(dòng)來(lái)看，不少企業(yè)對(duì)品牌的理解，仍停留在“打品牌就是賣產(chǎn)品”的層面，這種觀念幾乎完全無(wú)視于“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)分屬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)不同方面”的客觀事實(shí)，也忽視了已被國(guó)外發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)證明的規(guī)律：產(chǎn)品可能很快就被競(jìng)爭(zhēng)者超越，而品牌則可以通過(guò)新產(chǎn)品的上市而長(zhǎng)盛不衰。對(duì)此，重慶東田藥業(yè)有限公司營(yíng)銷總監(jiān)朱旭東認(rèn)為，“中藥企業(yè)如果站不到品牌的高度，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，其將失去最持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

與此同時(shí)，盡管國(guó)內(nèi)中藥行業(yè)在品牌建設(shè)上已經(jīng)摸索出了一些經(jīng)驗(yàn)，也有部分企業(yè)陷入了片面打造知名度的誤區(qū)，但從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，知名度并不能成為品牌的代名詞，美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等同樣也應(yīng)該是品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容。

“中藥行業(yè)缺乏全面的市場(chǎng)觀念和品牌經(jīng)營(yíng)觀，所以中藥企業(yè)難于從立足品牌的高度做市場(chǎng)。” 朱旭東對(duì)此表示擔(dān)憂，他認(rèn)為這會(huì)對(duì)企業(yè)造成誤導(dǎo)，使其營(yíng)銷決策過(guò)于隨意，甚至于盲目進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

品牌=廣告+促銷？

“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”是品牌塑造的重要手段。根據(jù)其理論，品牌塑造是“企業(yè)理念”、“企業(yè)行為”和“企業(yè)視覺(jué)”三者的完美統(tǒng)一。然而，一些藥企卻將品牌塑造等同于“企業(yè)視覺(jué)”因素之一的廣告?zhèn)鞑?，認(rèn)為品牌可以光靠廣告“轟炸”和促銷堆起來(lái)。

“這是一種曲解。銷量是品牌的支撐，但僅僅依靠銷量支撐起來(lái)的‘品牌”，肯定不能稱之為真正的‘品牌’”， 某業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種做法只會(huì)讓企業(yè)將品牌戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略混同，在品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中過(guò)多地追求銷量提升，最終導(dǎo)致企業(yè)品牌創(chuàng)立得快，“倒”得也快。

保定中藥制藥有限公司副總經(jīng)理祝良國(guó)對(duì)“銷量支撐品牌”的觀點(diǎn)也表示贊同，不過(guò)同時(shí)他也指出，促銷和廣告并不是品牌建設(shè)的唯一途徑，甚至不是一條優(yōu)良途徑。品牌建設(shè)需要長(zhǎng)期的投入和堅(jiān)持，以此在消費(fèi)者口中形成口碑，一味圖塊反倒可能事與愿違。

客觀層面

基礎(chǔ)缺失 實(shí)踐需要深化

除了理念需要改變外，行業(yè)發(fā)展水平的滯后，比如質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一且略低于國(guó)際水平，企業(yè)規(guī)模過(guò)小以致研發(fā)和宣傳投入受限等，也給中藥品牌建設(shè)設(shè)置了“障礙”，其更需要得以有效的改善。否則，理念難以落地，最終也只是空想而已。

質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)各異

質(zhì)量是企業(yè)的生命，唯有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能造就高價(jià)值的品牌。事實(shí)卻表明，我國(guó)中藥行業(yè)的整體質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)還有很大的提升空間。以GMP為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2004年底，在全國(guó)將近10000家藥企中，最終獲得1998版GMP認(rèn)證的企業(yè)不到5000家；而截至今年3月，通過(guò)2010版GMP考驗(yàn)的企業(yè)甚至少于200家。

另外，在GAP認(rèn)證方面，某調(diào)查顯示，目前我國(guó)通過(guò)中藥材GAP認(rèn)證的企業(yè)遠(yuǎn)不到100家。加上之前的數(shù)據(jù)，這些均透露出一個(gè)信息：中藥領(lǐng)域的質(zhì)量情況不容樂(lè)觀，該問(wèn)題如果得不到解決，不僅將制約中藥產(chǎn)品質(zhì)量的提高，也將阻礙我國(guó)藥品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。更為嚴(yán)重的是，其將影響到中藥企業(yè)品牌的形成以及品牌價(jià)值的增值，毫不夸張地說(shuō)，是“百害而無(wú)一利”。

企業(yè)規(guī)模太小

企業(yè)規(guī)模的大小和經(jīng)濟(jì)集中度的高低，也是影響企業(yè)品牌提升的因素之一，一般而言，規(guī)模越大、經(jīng)濟(jì)集中度越高的企業(yè)越有益于品牌價(jià)值的增值。然而，整體來(lái)看，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)整體的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)集中度發(fā)展水平卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其反而形成了對(duì)大多數(shù)企業(yè)發(fā)展的桎梏。還是來(lái)看具體數(shù)據(jù)。在我國(guó)近5000家的醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)中，幾乎90%都是小型企業(yè)；即使是規(guī)模較大的品牌醫(yī)藥企業(yè)，與世界品牌醫(yī)藥企業(yè)相比，也存在巨大的差距，而如此低的企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)集中度是不利于塑造高價(jià)值品牌的。

創(chuàng)新能力較低

盡管我國(guó)一些中藥企業(yè)也擁有國(guó)家級(jí)保密配方，但從近年的表現(xiàn)看，我國(guó)中藥領(lǐng)域的整體研發(fā)水平?jīng)]有明顯提升。同時(shí)，受限于政府扶持力度和新藥審批流程等因素，中藥領(lǐng)域低水平重復(fù)生產(chǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重。據(jù)《央廣財(cái)經(jīng)觀察》最新數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前日、韓兩國(guó)在全球中藥市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額將近90%，中國(guó)的市場(chǎng)份額雖較前幾年的2%有所提升，但也沒(méi)有超過(guò)5%。顯而易見(jiàn)，這對(duì)中藥行業(yè)打造品牌，并最終走向國(guó)際市場(chǎng)的目標(biāo)釋放的都是消極效應(yīng)，中藥品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)。

觀察

中藥品牌回歸是必然

中藥行業(yè)正處于發(fā)展過(guò)程中，所以，中藥品牌建設(shè)也需要更多的實(shí)踐和探索。這主要是由于中藥標(biāo)準(zhǔn)仍過(guò)于粗糙，不僅包括質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，還包括政策、設(shè)計(jì)和宣傳標(biāo)準(zhǔn)等，這就限制了中藥品牌的推廣——一個(gè)正確的產(chǎn)業(yè)如果沒(méi)有正確的概念引導(dǎo)，后果是難以想象的。

另外，筆者認(rèn)為還要考慮其他三個(gè)因素：第一，品牌建設(shè)離不開(kāi)大范圍且長(zhǎng)期的宣傳，需要投入不少費(fèi)用，對(duì)多數(shù)中小型企業(yè)而言，品牌成本所帶來(lái)的壓力可想而知；第二，中藥品牌宣傳不單要涉及產(chǎn)品和企業(yè)，還要涉及健康理念的傳播，沒(méi)有專業(yè)人士指導(dǎo)工作難以做到位；第四，目前行業(yè)政策過(guò)多，企業(yè)很難判斷行業(yè)未來(lái)的走向，這加大了品牌建設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)，也是對(duì)企業(yè)積極性的一種打擊。

不過(guò)，從現(xiàn)在的情況來(lái)看，筆者還是相信未來(lái)的五到十年，此情況會(huì)有所改觀。在金融危機(jī)以后，以美國(guó)為代表，很多國(guó)家都提倡回歸制造業(yè)，未來(lái)中藥行業(yè)也會(huì)告別“暴力時(shí)代”，轉(zhuǎn)向樹(shù)立百年品牌，讓中藥及其產(chǎn)品為人類作出更多的貢獻(xiàn)，也讓國(guó)人乃至全球人民，對(duì)中藥產(chǎn)品甚至中醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)。

內(nèi)外發(fā)力構(gòu)筑品牌“城墻”

企業(yè)內(nèi)部

更新理念 以規(guī)劃促落地

作為品牌建設(shè)的主體，企業(yè)必須發(fā)揮其作用：首先要樹(shù)立正確的品牌觀念，重視產(chǎn)品質(zhì)量；同時(shí)也有必要將品牌管理更充分地納入到企業(yè)管理戰(zhàn)略中，以更系統(tǒng)的方式打造品牌。

品牌管理∈企業(yè)管理

隨著時(shí)間的推進(jìn)以及經(jīng)濟(jì)全球化速度的加快，品牌作為經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的利益統(tǒng)一體，在經(jīng)濟(jì)生活中扮演著重要角色，品牌管理已不再是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告、公關(guān)活動(dòng)與終端促銷了。

在醫(yī)藥行業(yè)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，中藥產(chǎn)業(yè)及企業(yè)要在夾縫中求得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須更新品牌管理理念，將其提升到企業(yè)管理的范疇，并對(duì)“企業(yè)理念”、“企業(yè)行為”和“企業(yè)視覺(jué)”進(jìn)行充分地認(rèn)識(shí)，確定企業(yè)使命、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和企業(yè)價(jià)值觀，將企業(yè)理念嚴(yán)格地延伸到“企業(yè)行為識(shí)別”和“視覺(jué)識(shí)別”中去，長(zhǎng)期堅(jiān)持，同時(shí)不斷完善以贏得市場(chǎng)，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。

質(zhì)量＞一切

雖然在世界范圍內(nèi)，中藥已經(jīng)成為我國(guó)所推出去的、較少的擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)業(yè)之一，但由于此前我國(guó)長(zhǎng)期不受藥品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的約束，致使企業(yè)藥品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不一，創(chuàng)新能力缺乏。要改變上述現(xiàn)狀，并推出更多的中藥品牌，中藥企業(yè)就必須將產(chǎn)品質(zhì)量甚至包裝做到極致，努力爭(zhēng)取GMP、GAP等國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可。

對(duì)此，唐良平進(jìn)一步作了解釋，他認(rèn)為藥品銷售其實(shí)就是一種健康理念的推廣，質(zhì)量是企業(yè)的生命，品牌則是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。因此，加大研發(fā)力度，增強(qiáng)企業(yè)的藥品創(chuàng)新能力，制定藥品創(chuàng)新的戰(zhàn)略規(guī)劃，建立、充實(shí)、強(qiáng)化自己的研發(fā)隊(duì)伍也非常有必要。

規(guī)劃+體系

既然是做品牌，企業(yè)就必須有自己的品牌規(guī)劃，明確主推品類、主推品牌和主推方式等；同時(shí)，企業(yè)也必須做好中長(zhǎng)期的推廣計(jì)劃，抓好主推品類的內(nèi)外在質(zhì)量，以及學(xué)術(shù)、文化、包裝和VI設(shè)計(jì)，做好營(yíng)銷方案和媒體宣傳方案，選擇合適的媒體合作伙伴，并與社會(huì)重點(diǎn)媒體保持長(zhǎng)期聯(lián)系。

在組織體系上，企業(yè)要設(shè)立專有部門并啟用專業(yè)的推廣人員，比如由市場(chǎng)部和技術(shù)部負(fù)責(zé)具體執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，搜集社會(huì)公益活動(dòng)信息等，同時(shí)也監(jiān)督其他部門的品牌使用和保護(hù)工作，且貫徹到整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作當(dāng)中，以為其長(zhǎng)久起效提供保障。

企業(yè)外部

積極聯(lián)合 捕捉行業(yè)動(dòng)力

任何一個(gè)品牌的構(gòu)建，都離不開(kāi)行業(yè)力量的支持。置身于政策性特征明顯的醫(yī)藥行業(yè)，中藥品牌的發(fā)展就不可避免地要受到行業(yè)的影響。因此，從行業(yè)借力，或許可以成為中藥企業(yè)和中藥行業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展方向。

整頓行業(yè)環(huán)境

與整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的情況相類似，中藥企業(yè)九成以上都是中小企業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分散，無(wú)論是企業(yè)規(guī)模還是品牌規(guī)模，其都很難同國(guó)外中藥（植物藥）大公司相抗衡。因此，企業(yè)除了要以提升自身質(zhì)量為出發(fā)點(diǎn)以外，還要從推動(dòng)企業(yè)群體和行業(yè)品牌的角度考慮去通過(guò)專業(yè)認(rèn)證，淘汰那些生產(chǎn)管理?xiàng)l件差的企業(yè)，使更多的企業(yè)從重復(fù)建設(shè)中解放出來(lái)，促進(jìn)集約化生產(chǎn)，將行業(yè)資源往品牌建設(shè)上傾斜。

另外，受醫(yī)療機(jī)構(gòu)補(bǔ)償機(jī)制不合理等因素的影響，醫(yī)藥企業(yè)在藥品銷售過(guò)程中，不是設(shè)法塑造品牌，以品牌力量贏得市場(chǎng)，而是以回扣、紅包等各種非正當(dāng)交易獲取市場(chǎng)份額，這對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展是消極的。因此，從政策層面講，加速衛(wèi)生體制改革，打造公平的藥品營(yíng)銷環(huán)境，并最終形成醫(yī)藥企業(yè)以品牌爭(zhēng)天下的良好氛圍，就是品牌建設(shè)的重要前提。

建立數(shù)據(jù)模型

中醫(yī)藥國(guó)際化的過(guò)程已經(jīng)表明，中醫(yī)藥要被世界接受還需要一段時(shí)間，其根源在于中西醫(yī)的差異。祝良國(guó)就此給出了一些建議，他認(rèn)為中西有別是客觀事實(shí)，中藥品牌建設(shè)恰恰要從這里總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，將西醫(yī)藥優(yōu)秀的東西“嫁接”到中醫(yī)藥領(lǐng)域，針對(duì)不同的病種、機(jī)制、人群來(lái)用藥，影響醫(yī)生的處方習(xí)慣，使產(chǎn)品在銷量提升過(guò)程中形成品牌效應(yīng)。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合發(fā)力

“創(chuàng)建一個(gè)品牌，僅媒體投入至少就需要2億美元。”這是某國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)公布的品牌創(chuàng)建成本，盡管這可能跟我國(guó)的情況不太符合，但其也從側(cè)面說(shuō)明了資金投入對(duì)品牌打造的必要性。此時(shí)，運(yùn)用資本的力量拓展品牌、提升品牌價(jià)值就成為一些企業(yè)首選的策略。

朱旭東建議，在打好基礎(chǔ)并建立好相應(yīng)的規(guī)范保障后，以強(qiáng)勢(shì)品牌為依托，企業(yè)間進(jìn)行品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合不失為明智之舉，這不僅可以實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，也可以借助品牌的擴(kuò)張壯大企業(yè)規(guī)模，深圳三九集團(tuán)就曾有過(guò)類似實(shí)踐。因此，可通過(guò)鼓勵(lì)類似的聯(lián)合，以市場(chǎng)引導(dǎo)行業(yè)、總體調(diào)控為保證，讓企業(yè)走高起點(diǎn)的品牌發(fā)展之路。

觀察

中藥營(yíng)銷必須凸顯榜樣價(jià)值

“品牌價(jià)值”有諸多定義，但無(wú)論怎樣界定，都必須突出其核心，即“能夠充分印證承載品牌的社會(huì)價(jià)值”。筆者對(duì)品牌的理解是：它是企業(yè)在確保達(dá)到社會(huì)對(duì)能源、環(huán)保、工藝、質(zhì)量等各種要求的同時(shí)，以先進(jìn)的工藝、穩(wěn)定的質(zhì)量、確切的療效滿足大眾健康需求，踐行“誠(chéng)信立業(yè)，造福人類”的一種理念。用一句話概括，就是“名符其實(shí)，值有其所”。

延伸到中藥行業(yè)。從社會(huì)責(zé)任和行業(yè)責(zé)任的角度理解，在品牌建設(shè)的長(zhǎng)期作戰(zhàn)中，品牌藥企“責(zé)任重于泰山”，其必須要樹(shù)立榜樣并展示出榜樣的力量，在其營(yíng)銷策略中，也必須有所展現(xiàn)。

中藥是有文化內(nèi)涵的，隨著人們文化品位的不斷提升，其對(duì)文化的要求亦體現(xiàn)到了中藥上，所以，中藥營(yíng)銷要從文化內(nèi)涵上做文章，這或許還會(huì)成為未來(lái)中藥品牌建設(shè)的一個(gè)大課題。在現(xiàn)有行業(yè)背景下，中藥產(chǎn)業(yè)肯定還會(huì)遇到新挑戰(zhàn)，所幸目前國(guó)家對(duì)中藥進(jìn)行政策傾斜是個(gè)大方向，個(gè)人認(rèn)為中藥企業(yè)要抓住此次機(jī)會(huì)，以企業(yè)實(shí)際情況為基礎(chǔ)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

中藥品牌力量要?dú)v經(jīng)長(zhǎng)期的精心培育方能彰顯，這對(duì)企業(yè)實(shí)力是一大考驗(yàn)。對(duì)于仍在品牌道路上摸索，或者有意通過(guò)品牌建設(shè)有所斬獲的中藥企業(yè)，當(dāng)下就應(yīng)該充分認(rèn)清自身企業(yè)的特色和實(shí)力，一方面有規(guī)劃性地自我摸索，另一方面也積極從現(xiàn)有的中藥品牌經(jīng)驗(yàn)取經(jīng)。為此，編者以品牌的知名度和模式的可借鑒性等為考慮因素，梳理了中藥領(lǐng)域相關(guān)品牌的操作手法，以期給業(yè)界提供更多的思路。

【案例點(diǎn)評(píng)】

廣藥：“中藥足球”踢出大品牌

2009年，時(shí)任廣藥足球俱樂(lè)部董事長(zhǎng)的李楚源首次提出“中藥足球”的理念，希望以“中藥足球”為連結(jié)軸，讓“營(yíng)銷俱樂(lè)部和足球俱樂(lè)部?jī)蓚€(gè)輪子一起轉(zhuǎn)，共同推動(dòng)廣藥發(fā)展”。

隨后，廣藥集團(tuán)開(kāi)始推出一系列措施，比如與河南建業(yè)舉辦首屆“倡導(dǎo)中藥足球，振興中國(guó)足球”論壇，與長(zhǎng)沙金德討論“中藥足球與新醫(yī)改”等。在此過(guò)程中，“廣藥”、“白云山”等訴求不斷出現(xiàn)，其產(chǎn)品口炎清也浮出水面，成為聯(lián)結(jié)各個(gè)足球俱樂(lè)部的連結(jié)紐帶和友誼橋梁。

得益于“中藥足球”，廣藥在全國(guó)范圍內(nèi)樹(shù)立起了“責(zé)任廣藥”、“公益廣藥”、“社會(huì)廣藥”的良好形象，“中藥足球”已經(jīng)作為一種強(qiáng)有力的提高知名度、獨(dú)特性、親和力的營(yíng)銷方法突顯出來(lái)，開(kāi)始在中醫(yī)藥研究領(lǐng)域、足球未來(lái)發(fā)展領(lǐng)域、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新領(lǐng)域得到廣泛的重視和關(guān)注。

點(diǎn)評(píng)：在品牌推廣上，廣藥集團(tuán)可能不是做得最好的，但由其首創(chuàng)的“中藥足球”營(yíng)銷方式的確有特殊之處：將可以有效博取關(guān)注度的體育營(yíng)銷，與能提高社會(huì)影響力的公益營(yíng)銷恰到好處地結(jié)合，用“10+100”的成本組合方式（10萬(wàn)元投入公益、100萬(wàn)元投入后期公關(guān)和宣傳），并獲取了1000萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)效益。

事實(shí)上，“中藥足球”的成功主要還不是因?yàn)橥茝V形式上的創(chuàng)新，其根源在于“中藥足球”揭示了公益營(yíng)銷和體育營(yíng)銷的本質(zhì)——沒(méi)有“贏”銷就沒(méi)有公益，也沒(méi)有體育?！翱谔?hào)上先公益后利益，行動(dòng)上先利益后公益”，只是基于中國(guó)文化的公益營(yíng)銷策略而已。在這方面，“中藥足球”做得相當(dāng)成功。

一個(gè)良好的企業(yè)，需要有出色的利潤(rùn)與良好的公眾形象，企業(yè)必須要做到兩者兼顧。在回饋社會(huì)的公益活動(dòng)和企業(yè)產(chǎn)品促銷活動(dòng)中，“中藥足球”恰好找到兩者之間的平衡點(diǎn)，而且正不斷向縱深發(fā)展，很值得期待。

云南白藥：大健康領(lǐng)跑中醫(yī)藥行業(yè)

2001年到2011年，有著百年歷史的云南白藥集團(tuán)走過(guò)了輝煌的歷程：2001年，云南白藥集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.031億元，利稅1.469億元；到2011年，該公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)到113.12億元，實(shí)現(xiàn)利稅19.69億元，增長(zhǎng)率達(dá)到10倍以上。也因此，在我國(guó)眾多中藥上市公司中，云南白藥集團(tuán)被評(píng)為最具發(fā)展?jié)摿Φ墓局?。而這一切，恰好是對(duì)云南白藥集團(tuán)大健康品牌戰(zhàn)略的完美闡釋。

2000年開(kāi)始，云南白藥集團(tuán)就走出了大健康戰(zhàn)略的第一步：推出“傳統(tǒng)中藥現(xiàn)代化”戰(zhàn)略。通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，云南白藥集團(tuán)先后推出云南白藥氣霧劑、創(chuàng)可貼、牙膏等白藥系列產(chǎn)品，品種由此前的一個(gè)發(fā)展到七個(gè)，更加適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求。

伴隨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的日益豐富，云南白藥集團(tuán)不斷加大對(duì)產(chǎn)品的二次開(kāi)發(fā)與優(yōu)化，保持產(chǎn)品科技含量與科技發(fā)展同步，形成了包括云南白藥系列產(chǎn)品，以及宮血寧、舒列安、利兒康、腦脈通等其他天然藥物產(chǎn)品的19個(gè)劑型等320個(gè)品種的產(chǎn)品族群。云南白藥集團(tuán)邁入了跨界經(jīng)營(yíng)、全面探索大健康產(chǎn)業(yè)的新時(shí)代。

點(diǎn)評(píng)：云南白藥集團(tuán)的品牌策略，歸結(jié)起來(lái)就是以現(xiàn)有品牌為基礎(chǔ)跨入大健康領(lǐng)域，使品牌從產(chǎn)品層面上升到產(chǎn)業(yè)層面，一方面強(qiáng)化核心品牌的價(jià)值定位、牢牢吸引消費(fèi)者，另一方面降低單一品牌所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，避免品牌濫用對(duì)核心品牌價(jià)值的稀釋。

事實(shí)證明，該策略已經(jīng)產(chǎn)生了明顯的效果。近年來(lái)，以豐富的產(chǎn)品群為基礎(chǔ)，借助“云南白藥”這一品牌，云南白藥集團(tuán)不斷創(chuàng)新，通過(guò)內(nèi)生式增長(zhǎng)強(qiáng)化以白藥為主的產(chǎn)品延伸，輔以特色藥品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，拓展發(fā)展空間，將傳統(tǒng)中藥與現(xiàn)代生活緊密聯(lián)系，并成功推出一系列日化產(chǎn)品，云南白藥發(fā)展之路也更加寬廣。同時(shí)，大健康戰(zhàn)略也已經(jīng)被確定為云南白藥集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，這將對(duì)“云南白藥”品牌的發(fā)展提供莫大的助力。

觀察

中藥品牌創(chuàng)新把握規(guī)律是要義

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，及新傳播技術(shù)的廣泛應(yīng)用和新渠道的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)中藥營(yíng)銷正面臨著與現(xiàn)代媒體技術(shù)有效融合的問(wèn)題。鑒于不同企業(yè)資源背景不同，品牌建設(shè)不能完全照搬現(xiàn)有成功模式，掌握規(guī)律才是要義。

1、借歷史，賣配方

中藥配方本身就是區(qū)別于其他產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)，不妨將配方適當(dāng)?shù)胤糯螅屍涑蔀閭鞑サ牧咙c(diǎn)，因?yàn)榻?jīng)過(guò)現(xiàn)代演繹后，傳統(tǒng)元素將最大限度地體現(xiàn)出產(chǎn)品差異。以古漢養(yǎng)生精為例，其配方源自西漢《養(yǎng)生方》，為了擴(kuò)大知名度，古漢養(yǎng)生精就借助了一系列新聞事件，比如馬王堆古墓三寶進(jìn)行推廣，最終有效提升了產(chǎn)品的品牌核心價(jià)值。

2、炒藥材，做系列

中藥產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，但如果產(chǎn)地具有資源優(yōu)勢(shì)，將原材料優(yōu)勢(shì)放大，也是一種創(chuàng)新。在此方面，已經(jīng)有不少企業(yè)做出了嘗試。憑借“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的品質(zhì)，北京同仁堂成為了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；以“三百年歷史”為依托，訴求“不含糖”，九芝堂也是在強(qiáng)調(diào)自己的品質(zhì)承諾。

3、比優(yōu)點(diǎn)，造聲勢(shì)

多數(shù)知名中藥企業(yè)都擁有自身的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，其市場(chǎng)知名度也不低，但市場(chǎng)是殘酷的，若一直原地踏步，終究還是會(huì)被淘汰。所以，中藥企業(yè)要積極將自身優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，做行業(yè)的領(lǐng)頭羊，凸顯競(jìng)爭(zhēng)力。潘高壽發(fā)動(dòng)的“野狼行動(dòng)”，就借助多家媒體使“蛇膽川貝枇杷膏”在全國(guó)遍地開(kāi)花，其轟動(dòng)效應(yīng)難以被小視。

第9篇：醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷策略范文

石藥賣起了保健品，哈六藥藥放手做起飲料來(lái)，今年的醫(yī)藥行業(yè)出現(xiàn)了新鮮事兒。

隨著國(guó)家對(duì)藥品企業(yè)監(jiān)管措施的逐步落實(shí)，藥品行業(yè)在營(yíng)銷策略上開(kāi)始逐步陷入僵局，在藥品管理規(guī)范的逐步完善的形勢(shì)下，一向能言善辯的藥品企業(yè)一夜之間仿佛無(wú)一例外地變成了口吃，話語(yǔ)權(quán)受到了嚴(yán)格控制。首先是保健食品行業(yè)迎來(lái)了自誕生以來(lái)的第一季寒冬，進(jìn)而普藥和處方藥行業(yè)，在形勢(shì)的逼迫下也開(kāi)始紛紛跳水，尋找全新的品牌推廣途徑。

作為大型藥品企業(yè)，石藥與哈藥在本輪變局中，成為了中國(guó)藥品企業(yè)中，率先進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的標(biāo)志性企業(yè)。石藥選擇“果維康”、哈藥選擇“窈窕淑女”，都是在企業(yè)“失語(yǔ)”困境中的新突破，從二者身上，我們看到，藥品營(yíng)銷正在發(fā)生錯(cuò)位變化――迂回宣傳開(kāi)始成為營(yíng)銷傳播中的新方法。作為新的營(yíng)銷手段，這種錯(cuò)位是通過(guò)對(duì)企業(yè)其它品牌的宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的宣傳，進(jìn)而間接建立起企業(yè)其它產(chǎn)品的品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

一個(gè)年銷售額幾十億甚至上百億的企業(yè)，卻沒(méi)有辦法讓消費(fèi)者感受到它的存在，這無(wú)疑是危險(xiǎn)的。在某些產(chǎn)品品牌不能直接宣傳的情況下，借助對(duì)企業(yè)品牌的推廣來(lái)達(dá)到“借船出?！钡哪康模瑹o(wú)疑是極其重要的。“果維康”與“窈窕淑女”都屬于臨危受命、挑起大梁的產(chǎn)品品牌，它們的終極使命便是最大限度地樹(shù)立起企業(yè)品牌，在打造企業(yè)品牌的過(guò)程中去間接影響其核心產(chǎn)品的品牌形成。

石藥賣保健品、哈藥放手做起飲料，這些看似對(duì)自身傳統(tǒng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的背叛，卻最終讓企業(yè)在整體上的品牌價(jià)值上獲得直接利益，這就是品牌間的相互借力，也是石藥與哈藥營(yíng)銷策略的高明之處。石藥與哈藥營(yíng)銷思維變異的同時(shí)，也為中國(guó)藥品企業(yè)在品牌宣傳模式上尋找到了一個(gè)全新的突破口。

“一小步”與“一大步”的高下之分

“果維康”與“窈窕淑女”的上市，對(duì)于企業(yè)在被動(dòng)形勢(shì)下創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的迅猛發(fā)展起到了積極推進(jìn)作用。但我們也看到，雖然策略相同，但石藥與哈藥在突破點(diǎn)的產(chǎn)品選擇上仍然存在著很大的差異。

石藥集團(tuán)開(kāi)發(fā)推廣的新產(chǎn)品當(dāng)屬“果維康”，它是在食品功能化的基礎(chǔ)之上，延展了石藥的產(chǎn)品體系，這種延展更象是“近親繁殖”。在經(jīng)過(guò)CBCT李志起品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的全新策劃后，果維康的成功上市全面提升了石藥在整體品牌上的競(jìng)爭(zhēng)水平，解除了石藥一直困惑的品牌推廣危機(jī)。跳出醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷怪圈，拋開(kāi)與競(jìng)品在藥品終端的直接競(jìng)爭(zhēng)、快速打開(kāi)產(chǎn)品和企業(yè)在消費(fèi)者中的市場(chǎng)聲望、提高企業(yè)知名度，果維康項(xiàng)目的成功，幫助石藥集團(tuán)找到了一條全新的綠色發(fā)展通道。全新?tīng)I(yíng)銷路線的確定，不僅為果維康和石藥打通了敲開(kāi)大眾消費(fèi)的敲門磚，也為其品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2005年成都春季糖酒會(huì)，我們策劃的果維康首次亮相，便立刻受到了醫(yī)藥保健品界、快速消費(fèi)品行業(yè)、媒體和經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。同年，果維康在成都糖酒會(huì)上掀起“果維康右旋健康風(fēng)尚”！石藥也因此成功擺脫了在傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)品操作上的束縛，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的新產(chǎn)品營(yíng)銷，同時(shí)也為大中型醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)化打造了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化樣板工程！

作為親身經(jīng)歷者，對(duì)比這一過(guò)程，我們認(rèn)為，石藥這“一小步”跨得十分精準(zhǔn)，而哈藥在營(yíng)銷拐點(diǎn)的選擇上卻缺少石藥的敏銳?！榜厚皇缗弊鳛楣δ苄燥嬃希c藥品在產(chǎn)品屬性上有著根本性的差異，哈藥的這種產(chǎn)品替代手段極度缺乏產(chǎn)品體系間的關(guān)聯(lián)性。一個(gè)是“喝飲料迅速燃燒體內(nèi)脂肪”，一個(gè)是能補(bǔ)充維生素C、加強(qiáng)免疫力產(chǎn)品理念，兩者相比較，哈六藥的選擇顯然較為缺乏公信力，可以說(shuō)哈六藥對(duì)于“窈窕淑女”的選擇并不完全成功，這一步跨得有然過(guò)大，從而直接影響了對(duì)企業(yè)品牌的提升效果。

創(chuàng)新PK保守，表現(xiàn)自然不同

除了品牌突破外，渠道的配套建設(shè)是決定一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷手段變異成敗的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，再好的方法如果缺乏正確的渠道支持也只能是一句空話，十幾年來(lái)，醫(yī)院和藥店是藥品企業(yè)最主要的產(chǎn)品流通渠道，而作為一個(gè)替代性宣傳品牌果維康，它應(yīng)該走怎樣的渠道？在果維康的渠道整合中我們大膽創(chuàng)新，石藥一手打藥店，一手打起了商超，這種一反常態(tài)的、非常規(guī)的渠道規(guī)劃全面體現(xiàn)了果維康“功能食品化”品牌理念，既有效利用了老產(chǎn)品的渠道資源，又另覓溪徑開(kāi)辟了一個(gè)的新戰(zhàn)略空間，在VC保健品嚴(yán)重泛濫的時(shí)代，果維康巧妙地躲過(guò)一場(chǎng)惡戰(zhàn)，充分利用了無(wú)人區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則。

我們還注意到，哈藥的窈窕淑女在廣告方面的投入是不遺余力的。它通過(guò)每天N次的廣告式說(shuō)服教育，其喝水能夠減胖的說(shuō)辭已經(jīng)被強(qiáng)行灌輸。本來(lái)以哈藥的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)水準(zhǔn)，一旦窈窕淑女被廣大群眾所“接受”，一舉將中國(guó)的純凈水廠家悉數(shù)蕩平絕非是一個(gè)神話，但因?yàn)轳厚皇缗漠a(chǎn)品性質(zhì)嚴(yán)重偏離了藥品，再多的廣告過(guò)后在觀眾的腦海里也只會(huì)留下“哈藥”二個(gè)字，嚴(yán)重影響了它的實(shí)際銷售表現(xiàn)。雖然但這已經(jīng)足夠，哈藥所求的就是這兩個(gè)寶貝字的突出，僅此而已，至于在超市里能不能見(jiàn)到多少，賣掉多少，其實(shí)可能并不重要。