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第1篇：電商產(chǎn)品定價策略范文

【關(guān)鍵詞】消費者偏好；異質(zhì)產(chǎn)品；博弈分析

1.引言

供應(yīng)鏈是圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式[1]。供應(yīng)鏈產(chǎn)品的定價是對成員間合作協(xié)調(diào)的優(yōu)化，并假設(shè)雙方是理性的，為獲得最優(yōu)利潤而應(yīng)采取的定價策略。本文討論對象是具有一定差異性的異質(zhì)可替代產(chǎn)品的定價博弈，考慮因素是由異質(zhì)造成消費者不同偏好對企業(yè)定價決策的影響。

理論方面，國內(nèi)外已有不少針對差異化異質(zhì)產(chǎn)品定價的研究。王能民[2]從考慮產(chǎn)品提供者行動和不行動的兩種情況討論了綠色產(chǎn)品的定價問題；穆昕[3]等從產(chǎn)品差異化角度建立了兩企業(yè)寡頭競爭模型，證明了當(dāng)產(chǎn)品環(huán)境質(zhì)量成本遞增，消費者對產(chǎn)品環(huán)境影響不同偏好情況下企業(yè)如何采用差異化戰(zhàn)略提高競爭力；姜樹元[4]等基于效用理論對產(chǎn)品功能進行評估，對差異產(chǎn)品進行模型度量；張寧[5]等以多項式Logit隨機反應(yīng)模型分析了顧客對產(chǎn)品的選擇來確定產(chǎn)品的需求，王志江[6]等利用需求價格彈性和交叉彈性得出了相關(guān)產(chǎn)品定價與調(diào)整的數(shù)學(xué)模型；Portia Bass[7]等（2001）提出了消費者存在重復(fù)購買情況下的新產(chǎn)品擴充模型，并且對縱向隔代產(chǎn)品進入市場的過程進行了數(shù)量化研究。

現(xiàn)有的研究多針對差異產(chǎn)品的共性對定價的影響進行討論和定性定量研究，比如將消費者的普遍差異納入企業(yè)產(chǎn)品定價的決策分析中，通過對消費者層次定位、不同的消費環(huán)境、需求價格彈性等方面的研究得出相應(yīng)產(chǎn)品組合策略，較少考慮消費者直接參與情況下的定價。本文主要考慮了消費者偏好對異質(zhì)產(chǎn)品定價產(chǎn)生的影響，并以汽車市場為例，討論了消費者對傳統(tǒng)汽車和電動汽車不同偏好與企業(yè)定價決策之間的關(guān)系。

2.模型描述

消費者偏好來自產(chǎn)品差異，異質(zhì)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能上，可分為基本功能和附加功能，兩者又可以繼續(xù)由更加基本的功能單元組成，同類異質(zhì)產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在附加功能上，是多方面性能特征的組合，比如，汽車的性能特征包括外觀、安全，動力，經(jīng)濟，操作，環(huán)保等特性。產(chǎn)品的特征差異正是由消費者對不同產(chǎn)品性能特征的的偏好差異形成的，由此導(dǎo)致對產(chǎn)品需求價格的差異。不過，在市場環(huán)境下，差異化產(chǎn)品可以滿足消費者多方面的需求，保障市場經(jīng)濟穩(wěn)定運行，改善消費者生活質(zhì)量。

2.1 模型假設(shè)與參數(shù)說明

假設(shè)1 汽車市場上有電動汽車和傳統(tǒng)汽車，兩者基本功能完全相同，附加功能只有環(huán)保差異，用綠色度和表示，顯然。制造商批發(fā)價為，零售商加價率為，產(chǎn)品價格為，銷售量為，制造商生產(chǎn)成本為和，零售商銷售成本均為。

假設(shè)2 通過市場調(diào)查，消費者對和的偏好差異明顯，假設(shè)當(dāng)綠色度在一定范圍內(nèi)時，消費者偏好度與汽車綠色度成正比，因此令，表示消費者對產(chǎn)品A的偏好度，顯然，稱A為消費者偏好產(chǎn)品。

假設(shè)3 電動汽車上市后，刺激綠色消費者的需求，導(dǎo)致汽車產(chǎn)品的整體市場潛在需求量增大，市場增量用表示；同時，由于低碳經(jīng)濟與綠色消費觀的普及，將吸引一部分原產(chǎn)品消費者進行需求轉(zhuǎn)移，需求轉(zhuǎn)移量用表示。

假設(shè)4 市場增量與消費者偏好度成正比，與偏好產(chǎn)品的價格成反比，令。

假設(shè)5 市場需求轉(zhuǎn)移量與和共相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為，且與成反比，與成正比，令，其中。特別的，當(dāng)時，，說明在同價的情況下，消費者原因選擇，符合市場情況。

2.2 基礎(chǔ)模型建立

根據(jù)實際情況，按電動汽車上市前后將產(chǎn)品銷售劃分為兩個階段，第一階段，只有傳統(tǒng)汽車存在，此時市場需求：；第二階段，電動汽車上市，原市場需求中一部分進行轉(zhuǎn)移，可以分別得到和的市場需求：

（1）

（2）

為便于分析，令，可分別得到制造商和零售商的利潤：

（3）

（4）

根據(jù)納什均衡存在性定理[8]，可證明為的凹函數(shù)，為的凹函數(shù)，存在納什均衡解。

3.模型求解

首先對和求導(dǎo)數(shù)：

3.1 靜態(tài)納什博弈

制造商最大收益函數(shù)為：，最優(yōu)定價需滿足方程組：

（5）

零售商商最大收益函數(shù)為：，最優(yōu)加價需滿足方程組：

（6）

聯(lián)立方程組（5）和（6），此四元三次方程可以通過數(shù)值分析法可得到納什均衡的近似解[9]。

3.2 動態(tài)Stackelberg博弈

為方便討論，假設(shè)制造商在供應(yīng)鏈中具有支配地位，制造商先行動，零售商根據(jù)制造商的批發(fā)價選擇加價，博弈雙方構(gòu)成動態(tài)Stackelberg博弈。

設(shè)制造商給定和的批發(fā)價和，零售商最大收益函數(shù)為：，最優(yōu)加價通過方程組（6）解得：

（7）

將代入方程組（5）可得：

（8）

通過遞歸，將（8）代入（7）中可得最優(yōu)，再代入式（3）和（4）得到基于消費者偏好下的Stackelberg博弈均衡。

3.3 聯(lián)合定價博弈

聯(lián)合定價模型的分析對象是供應(yīng)鏈系統(tǒng)整體的收益，對供應(yīng)鏈博弈雙方的收益函數(shù)進行聯(lián)合求導(dǎo)得出決策關(guān)系式，再代入總收益函數(shù)使得整體收益最大。由式（3）和式（4）可得聯(lián)合收益，根據(jù)納什均衡存在性定理可以證明其為決策變量組的凹函數(shù)，存在最優(yōu)納什解。

決策模型如下：

（9）

聯(lián)立式（5）和式（6）可得聯(lián)合決策下，基于消費者偏好下的決策變量關(guān)系：

（10）

4.結(jié)語

完全信息下進行合作聯(lián)合定價的收益高于納什均衡和Stackelberg博弈，這在市場經(jīng)濟中是顯而易見的，通過合作建立一個包含可置信威脅的協(xié)作契約，可以削弱納什均衡囚徒困境和Stackelberg博弈發(fā)生的條件。消費者對產(chǎn)品的偏好基于產(chǎn)品本身的特性，針對其對供應(yīng)鏈企業(yè)的定價策略有無實質(zhì)性影響以及如何影響，通過模型建立和分析，可得出消費者偏好是通過市場需求的變化來影響制造商和零售商的產(chǎn)品布局和定價策略，同時得到消費者偏好和最優(yōu)定價策略之間的數(shù)量關(guān)系，為博弈雙方爭取最優(yōu)定價提供決策建議。

參考文獻：

[1]馬士華，林勇，陳志祥.供應(yīng)鏈管理[M].北京：機械工業(yè)出版社，2000.41.

[2]王能民.綠色供應(yīng)鏈的運作機制研究[D].西安：西安交通大學(xué)，2003.

[3]穆昕，王浣塵，李雷鳴.基于差異化策略的環(huán)境管理與企業(yè)競爭力研究[J].系統(tǒng)工程理論與實踐.

[4]姜樹元，姜青舫.基于現(xiàn)代效用的產(chǎn)品功能評估模型與方法[J].系統(tǒng)工程，2001，19（6）：83-87.

[5]張寧，盧興普.多規(guī)格產(chǎn)品系列生產(chǎn)的隨機響應(yīng)優(yōu)化決策[J].系統(tǒng)工程理論與實踐，1997（9）：31-35.

[6]王志江.相關(guān)產(chǎn)品的最優(yōu)價格調(diào)整策略[J].系統(tǒng)工程理論與實踐，2000（1）：36-40.

[7]Portia Isaacson Bass， Frank M Bass. Diffusion of Technology Generations： A Model of Adoption and Repeat Sales 2001，11，working paper.

[8]張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟學(xué)[M].上海三聯(lián)書店，上海人民出版社，1996.

第2篇：電商產(chǎn)品定價策略范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；產(chǎn)品定價；電子商務(wù)

中圖分類號：F71文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）08-0338-02

1 網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品定價問題的現(xiàn)狀分析

電子商務(wù)的快速發(fā)展使得通過網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品趨于標準化，音樂、游戲、軟件、醫(yī)療咨詢等是最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，著名的亞馬遜網(wǎng)上書店就是從銷售這些產(chǎn)品開始的，現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)涉及到各個領(lǐng)域，那么企業(yè)是如何給產(chǎn)品定價的呢？為體現(xiàn)“以消費者為中心”的理念，大多數(shù)企業(yè)目前采取如下的定價策略。

（1）免費定價策略。

俗話說“天上不會掉餡餅”，但在網(wǎng)絡(luò)中，一些免費的行為如贈送某軟件試用版等隨處可見。這樣做最終是為了發(fā)展?jié)撛诳蛻?，?dāng)這些潛在客戶變?yōu)檎嬲蛻艉?，企業(yè)可以從中獲取高額利潤。比如國內(nèi)的一些化妝品企業(yè)，讓消費者在網(wǎng)站上在線填寫并提交自己的個人信息后，就會給消費者免費寄送一套試用裝的化妝品，很多用戶在使用試用裝后變成了該企業(yè)的忠實消費者；或者一些軟件開發(fā)商在開發(fā)出一套新軟件后，免費讓客戶使用，并讓客戶提出相應(yīng)的改進意見，使得這套軟件更加完美，為企業(yè)以后的成功銷售鋪好了道路，如某軟件公司開發(fā)的商道軟件。

免費定價策略對于企業(yè)來說具有如下效益：它成功地幫助企業(yè)對產(chǎn)品進行了一次營銷策劃，既為企業(yè)節(jié)省了不少的廣告費用，還給企業(yè)帶來穩(wěn)定的客戶群和利潤。

（2）個性化定價法。

這是指利用網(wǎng)絡(luò)互動性的特征，根據(jù)消費者對產(chǎn)品外觀、性能等方面的具體需要，來確定產(chǎn)品價格的一種策略。例如某些企業(yè)根據(jù)性能將產(chǎn)品劃分為不同版本提供給不同的消費者，例如Kurzweil Applied Intelligence公司認識到聲音識別軟件的廣泛用途后，給消費者提供一系列需求深度、定價不同的版本，如下表1所示：

這種方法給企業(yè)帶來如下效益：可以滿足不同收入水平的消費者，同時使他們成為忠誠客戶，這比企業(yè)開發(fā)新客戶可以節(jié)省更多的成本。

企業(yè)使用該方法時要遵循如下原則：該方法主要適用于創(chuàng)意獨特的新產(chǎn)品、電腦軟硬件產(chǎn)品等；制定的不同價格盡量不要變化，以免引起消費者的不滿；制定的價格要有比較明顯的差異，讓消費者覺得物有所值。

（3）價格折扣定價策略。

這在網(wǎng)絡(luò)營銷中使用也比較多，常見的有兩種形式：一是數(shù)量折扣策略，企業(yè)在確定產(chǎn)品價格時，根據(jù)消費者購買的不同數(shù)量給予不同的折扣，這樣可以鼓勵消費者多購買，購買量越多，價格折扣越多；二是現(xiàn)金折扣策略，消費者一次性購買達到一定的金額就給與一定折扣，或者對于付款及時迅速，能提前付款的消費者，給予不同的折扣，以鼓勵消費者按期或提前付款，加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品定價的特點

電子商務(wù)的飛速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品的定價體現(xiàn)出了一些區(qū)別于傳統(tǒng)定價的特點：

(1)定價彈性化。

由于網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性,消費者可以和企業(yè)就產(chǎn)品價格進行協(xié)商。例如一些工藝品之類的產(chǎn)品，雙方完全可以進行協(xié)商，最終目標是雙方都滿意，在這個過程中價格可能遠遠超過產(chǎn)品的價值。

(2)定價趨低化。

由于企業(yè)和消費者通過網(wǎng)絡(luò)直接進行交易，不需要中間商和零售商的參與，大大縮短了傳統(tǒng)的銷售渠道，這使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷成本大大降低，在保證利潤不變的前提下，企業(yè)可以以低于傳統(tǒng)交易中的價格將產(chǎn)品賣給消費者。同時由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性，消費者可以就產(chǎn)品及價格進行充分地比較和選擇，這樣要求企業(yè)盡可能提供較低的價格。

（3）定價的全球性。

網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是全球市場，企業(yè)必須根據(jù)不同的市場采用不同的定價。例如阿里巴巴的產(chǎn)品消費者主要在中國，定價比較簡單，基本可以采用本土定價方法。但如果購買者是其他國家的，這種方法就行不通，需要在不同市場的國家建立地區(qū)性網(wǎng)站，以適應(yīng)地區(qū)市場消費者需求的變化，即本地化方法。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品定價的影響因素分析

網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品的定價是一個復(fù)雜的問題，定價合適消費者才愿意購買，企業(yè)在定價時應(yīng)考慮到如下因素：

（1）電子商務(wù)交易中的物流環(huán)節(jié)。

物流作為電子商務(wù)交易的最后一個環(huán)節(jié)，是實現(xiàn)“以顧客為中心”理念的根本保證，企業(yè)在物流環(huán)節(jié)支付的成本多少直接影響網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品的價格高低，企業(yè)要盡量通過第三方物流或者其他途徑來降低物流成本，從而降低產(chǎn)品的價格，畢竟對于大多數(shù)產(chǎn)品而言，價格越低才能吸引更多消費者，才能給企業(yè)帶來更多利潤。

（2）產(chǎn)品的成本。

產(chǎn)品的成本（包括固定成本、可變成本等）也是影響網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品定價的重要因素，企業(yè)必須仔細核算出產(chǎn)品的成本，才能決定產(chǎn)品的最低價格。如果是新產(chǎn)品，有的企業(yè)先采取成本價打開市場，等到占有一定的市場份額時再調(diào)整到自己預(yù)期的價格，這種方法雖然可行，但企業(yè)還是需要謹慎。

（3）市場整體競爭狀況。

企業(yè)在定價時還要考慮市場整體的競爭狀況。如果是完全競爭，最好跟隨別的企業(yè)，如果要抬高價格，必須采取一定的營銷措施（例如為消費者提供超值服務(wù)，如送貨上門、終身保修或者有買有贈等），給予消費者更多的實惠；如果處于壟斷狀態(tài)如工藝品之類的稀缺產(chǎn)品，企業(yè)可以抬高價位，畢竟“物以稀為貴”，定價過低反而不利于產(chǎn)品的銷售。

（4）產(chǎn)品對消費者的價值。

企業(yè)還要考慮產(chǎn)品對消費者的價值(或效用)。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)的理論，企業(yè)盈利時的價格要高于產(chǎn)品的邊際成本，在這個基礎(chǔ)上企業(yè)可結(jié)合生產(chǎn)成本和消費者意愿而制定合理的價格。此外還應(yīng)盡量考慮到產(chǎn)品的機會成本等因素來決定價格。

此外，企業(yè)還要考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，同時依然要根據(jù)產(chǎn)品的需求彈性及消費者心理等一些傳統(tǒng)因素，并建立價格解釋體系，通過網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品定價的資料?？傊侠矶▋r能吸引更多的消費者，推動網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進行。

4 網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品定價的新策略

4.1 網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價法

在未來對產(chǎn)品進行動態(tài)定價是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢。網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價是指在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，根據(jù)單個交易水平的供給狀況即時確定所售產(chǎn)品的價格。這種方法有如下優(yōu)勢：

(1)價格測試功能。企業(yè)通過網(wǎng)上動態(tài)定價，能直接迅速地得到消費者需求信息，避免了因錯誤預(yù)測需求而制定不合理的價格。(2)減少過多存貨風(fēng)險。該方法加快需求信息、競爭者信息和產(chǎn)品信息的流動，很大程度上減少了信息的不完全，有助于壓低存貨儲存。(3)提高競爭能力。它增加了競爭對手監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品價格變化的難度，使價格緊隨策略也很難實施。

但在定價過程中企業(yè)應(yīng)讓消費者了解網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價，把定價過程建立在信任的基礎(chǔ)上，給他們自我選擇的機會。避免同時以不同的價格向消費者提供核心價值相同的產(chǎn)品，因為這樣可能會遭到消費者的不滿。例如亞馬遜在銷售DVD時就碰到過這種情況。

4.2 逆向思維定價

逆向思維經(jīng)常會在一些數(shù)學(xué)產(chǎn)品領(lǐng)域中應(yīng)用到，指根據(jù)市場變化來靈活定價。例如，當(dāng)市場都在降價時，企業(yè)采取逆向思維：不降價；當(dāng)市場都在漲價時，也采用逆問思維：不提價。這樣給顧客貨真價實的感覺，從而吸引更多的消費者。

4.3 與品牌產(chǎn)品捆綁定價

很多消費者一般都傾向于選擇品牌產(chǎn)品，因此企業(yè)要努力打造自己的品牌，如果暫時還沒有，可以“借殼上市”。例如，一家在網(wǎng)上專賣洗滌用品的公司可以引進某品牌如寶潔的產(chǎn)品，將自己的產(chǎn)品和寶潔的捆綁銷售，這樣消費者在購買寶潔的產(chǎn)品時，可以更多的了解自己的新產(chǎn)品。

這對于企業(yè)來講不但可以很好的宣傳自己的產(chǎn)品，同時可以打開市場，給消費者傳遞一個產(chǎn)品高質(zhì)量的信息，吸引消費者產(chǎn)生購買行為。

4.4 增加1％的定價策略

在網(wǎng)絡(luò)交易中，一些個體經(jīng)營者或者小企業(yè)采用隱蔽性較好的小幅漲價――在傳統(tǒng)市場價格的基礎(chǔ)上增加l％的策略，在產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下許多顧客并不會在意價格的小幅增加，這種策略適合于一些低價位的產(chǎn)品如十元以下的小產(chǎn)品，例如現(xiàn)在市場中隨處可見的兩元店，若比鄰等低價位的連鎖小店，網(wǎng)絡(luò)中的定價完全可以采用這種策略。

這種小幅度的漲價并不影響企業(yè)忠誠客戶的數(shù)量和產(chǎn)品的銷售量，但卻使企業(yè)的總利潤大大增加，因此多數(shù)的小企業(yè)可以采用這種新方法。

此外，企業(yè)還可以采用在線定價和在線競價的方法，這在國外使用比較多。另外企業(yè)可通過完善網(wǎng)上查詢功能、舉辦網(wǎng)上會員制、開發(fā)智能型網(wǎng)上議價系統(tǒng)、開發(fā)自動調(diào)價系統(tǒng)等措施來鼓勵消費者在網(wǎng)上多消費，這樣才能獲取更多的利潤。

參考文獻

［1］馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2004.

第3篇：電商產(chǎn)品定價策略范文

    【關(guān)鍵詞】信息產(chǎn)品 定價策略

    關(guān)于什么是信息產(chǎn)品,姚婉燕認為它是“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中交易的可以被數(shù)字化,即編碼成一段字節(jié),并且可以通過網(wǎng)絡(luò)來傳播的信息”。黃璐,蔣瑛則認為:“一切提供信息或以信息的編碼、傳輸、解碼等增值服務(wù)為核心產(chǎn)品的整體產(chǎn)品都是信息產(chǎn)品,而不論信息選擇什么載體作為其產(chǎn)品形式”。本文認為,有價值的信息都是信息產(chǎn)品,其價值與載體、信息形式等無關(guān)。只是在數(shù)字化的今天,信息數(shù)字化使之更加具有交易的可能。

    一、信息產(chǎn)品的特點

    與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比,信息產(chǎn)品有許多獨有的特點?？偨Y(jié)起來有以下特點:(1)高固定成本和極低的邊際成本。在信息產(chǎn)品的研發(fā)階段,需要投入高額的研究、開發(fā)、設(shè)計、推廣費用。隨著產(chǎn)品進入批量生產(chǎn)階段,每增加一單位產(chǎn)品所需的的成本極低,邊際成本幾乎為零。(2)產(chǎn)品的時效性強,易于過時?！爱a(chǎn)品的有形損耗幾乎沒有,但無形損耗大”。信息可能隨著時間的推移或太多的消費者對其的擁有而喪失價值。(3)信息產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品的性質(zhì),消費上具有一定的非排他性和非競爭性?？梢宰尯芏嗳送瑫r使用同一信息產(chǎn)品,并且每個人的效用不會因為他人使用同一產(chǎn)品而被分割或削弱。(4)信息產(chǎn)品是經(jīng)驗產(chǎn)品,消費者必須嘗試一種產(chǎn)品才能對它進行評價。 正因為信息產(chǎn)品有以上特點,決定了它在定價上和普通產(chǎn)品不同。

    二、信息產(chǎn)品的市場特點

    在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)研究中,市場交易是否能夠成功進行,是由產(chǎn)品生產(chǎn)商的參與約束和消費者的參與約束共同決定的。即產(chǎn)品的價值域應(yīng)當(dāng)在生產(chǎn)產(chǎn)品的成本和消費者的使用價值之間。傳統(tǒng)產(chǎn)品的定價,可采用成本導(dǎo)向定價法或者需求導(dǎo)向定價法。在信息產(chǎn)品市場中,生產(chǎn)商的生產(chǎn)能力沒有限制,生產(chǎn)商能夠以極低的成本生產(chǎn)無限的產(chǎn)品;同一件信息產(chǎn)品對不同消費者可能有不同的效用。這意味著生產(chǎn)商行為只受到消費者效用的約束:只要信息產(chǎn)品的價格小于或等于消費者的保留效用,交易就能夠完成。

    信息產(chǎn)品自身特點導(dǎo)致其市場集中度較高,市場結(jié)構(gòu)以壟斷型和寡占型為主。從生產(chǎn)方面分析,信息產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模擴大不會受到邊際成本MC遞增和平均成本AC遞增的限制。IT產(chǎn)業(yè)的競爭表現(xiàn)為制定技術(shù)和行業(yè)標準為主的游戲規(guī)則的競爭,先進入者通常是技術(shù)和行業(yè)標準的制定者,后來者只能被動跟隨。從需求方面分析,知識和信息產(chǎn)品必須投入精力學(xué)習(xí),由于“學(xué)習(xí)曲線”的累進效應(yīng),用戶一旦掌握了某項技術(shù),以后只要更新這項技術(shù),而不會轉(zhuǎn)向別的技術(shù)。這種“鎖定效應(yīng)”把消費者鎖在該產(chǎn)品的使用上,它增加了新進入者的進入壁壘。然而,由于信息產(chǎn)品市場技術(shù)進步快、產(chǎn)品生命周期短等特點,使得信息產(chǎn)品市場里的壟斷地位的取得和失去將會變的越來越快,壟斷者更替頻繁。由于信息產(chǎn)品市場特殊的成本結(jié)構(gòu)以及激烈的市場競爭,使得信息產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出壟斷性與差別化的市場結(jié)構(gòu),而這種市場結(jié)構(gòu)對于信息產(chǎn)品的定價也會產(chǎn)生巨大的影響。

    三、國內(nèi)外信息產(chǎn)品定價策略研究現(xiàn)狀

    (一)捆綁定價

    捆綁是“不同的產(chǎn)品被打包成一個價格出售”。由于捆綁產(chǎn)品的價格通常比分開的組件價格之和低,將兩種產(chǎn)品捆綁銷售實際上等于向一名顧客銷售一種產(chǎn)品,同時以低于單獨銷售價格的增量價格向他出售另一種產(chǎn)品。捆綁策略利用了大數(shù)定理將消費者效用變化分布均勻化,從而導(dǎo)致了消費者需求曲線在效用均值處更加具有彈性。如果在不能使用差別定價,從而無法向評價高的用戶收取更高的價格時,分散會導(dǎo)致部分顧客流失。捆綁銷售會減少顧客支付意愿的分散,從而大幅增加廠商從顧客中獲取的利潤。

    (二)價格歧視

    價格歧視分為一級、二級、三級價格歧視,夏皮羅和瓦里安在研究信息產(chǎn)品定價時形象地將價格歧視的三種類型分為個人化定價、版本劃分定價和群體定價。

    1.個人化定價。由于信息獲取的便利性,信息產(chǎn)品廠商比以往任何時候都更容易獲得消費者的消費偏好。因此廠商有機會針對消費者個人的具體需求進行定價,從而盡可能的抽取消費者剩余。

    2.版本劃分定價。廠商在設(shè)計產(chǎn)品時,以不同的版本向不同的市場部分提供自己的信息產(chǎn)品,并對不同的版本制定不同的價格。這種策略就是版本劃分定價。在產(chǎn)品的版本設(shè)計時,版本要“突出不同的顧客群體的需求。強調(diào)顧客差異使你能夠從你創(chuàng)造的價值中抽取最大的利潤,每位顧客可以選擇最適合其需求的版本”。這樣,消費者將根據(jù)自身的效用自行選擇合適的版本,從而能將整個市場細分為不同部分。

    3.群體定價。根據(jù)夏皮羅和瓦里安的論述,有四種原因使信息產(chǎn)品廠商向群體而不是直接向終端用戶出售:⑴價格敏感:如果不同群體的成員在價格敏感上具有系統(tǒng)性的不同,你可以有利可圖地向他們提供不同的價格。主要的例子包括學(xué)生和老年市民優(yōu)惠。⑵網(wǎng)絡(luò)效應(yīng):如果某種產(chǎn)品對一個用戶的價值取決于其所屬群體有多少其他成員使用該產(chǎn)品,把一種產(chǎn)品定為標準就很有價值。⑶額定:如果一個組織選定一種產(chǎn)品作為標準,由于協(xié)調(diào)和重新培訓(xùn)的成本,它要進行轉(zhuǎn)移就非常昂貴。⑷共享:在許多情況下,單個用戶管理或組織其消費的所有信息產(chǎn)品是很不方使的,像圖書館和系統(tǒng)管理員這樣的信息中介可以完成這種協(xié)調(diào)工作。

    (三)定制定價

    所謂定制定價,是指信息產(chǎn)品廠商根據(jù)消費者的特殊需要進行生產(chǎn)。在傳統(tǒng)的捆綁決策中,需要生產(chǎn)商決策的不僅有捆綁產(chǎn)品的價格,還要包括捆綁的內(nèi)容,而消費者個性化定制就將生產(chǎn)商從捆綁內(nèi)容的決策中釋放出來而使其專注于定價決策。產(chǎn)品差異化能使廠商更加方便的抽取消費者剩余,從而能夠削弱廠商之間的價格競爭程度,即產(chǎn)品差異化的消費者剩余抽取效果。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,消費者市場的劃分越來也精細,這樣導(dǎo)致了廠商之間的競爭的空間也越來越小,此時實行產(chǎn)品差異化反而會加劇廠商之間的價格競爭程度,這即產(chǎn)品差異化的加強競爭效果。當(dāng)消費者之間的差異性不是非常顯著時,產(chǎn)品差異化的加強競爭效果將強于消費者剩余抽取效果,此時產(chǎn)品差異化將使廠商的利潤受損。

    四、研究的不足之處

    在考慮信息產(chǎn)品定價問題時,往往將信息產(chǎn)品的邊際成本假設(shè)為零,而實際中,信息產(chǎn)品交易還涉及到搜尋成本、交易成本和監(jiān)視成本等,邊際成本為零的假設(shè)與現(xiàn)實不符。從消費者方面來看,過于紛繁復(fù)雜的定價往往會令他們無所適從(如移動電話套餐定價),從而更加傾向于簡單明了的定價方式。同時,廠商制定不同定價方式時也需要付出相應(yīng)成本,在這方面的研究缺少相關(guān)資料。

    參考文獻:

    [1]姚婉燕.信息產(chǎn)品寡頭壟斷的定價模型分析[J].統(tǒng)計與決策,2008,(14).

    [2]黃璐,蔣瑛.信息產(chǎn)品多重價格定價模型研究[J].財經(jīng)科學(xué),2002,(4).

第4篇：電商產(chǎn)品定價策略范文

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)定價策略定價方法

沃爾瑪?shù)韧赓Y零售企業(yè)的進入，促使中國零售企業(yè)在一個世界級水平的平臺上展開競爭。外資零售企業(yè)能夠進入中國，除憑借雄厚的資金力量、多年的零售經(jīng)驗及先進的管理方法外，他們所采取的價格策略更為突出，成為其搶占中國零售市場的有力武器。而國內(nèi)零售企業(yè)慣用的手段僅是打折，打折的實質(zhì)是商家之間一種變相的價格競爭。盲目而頻繁的打折不僅損害企業(yè)形象，而且使商家陷入惡性循環(huán)，因為他們使消費者習(xí)慣于只購買打折商品。

對零售商來說，有三種可選擇的形象定位，相應(yīng)的定價方法和策略也不相同：

高檔的形象定位。企業(yè)采取品質(zhì)導(dǎo)向定價，以其商品高品質(zhì)的形象定位作為主要的競爭優(yōu)勢。這意味著較小的目標市場、高運營成本和低存貨周轉(zhuǎn)率。企業(yè)向顧客提供特色產(chǎn)品和服務(wù)，單位商品毛利高，可運用的定價策略有質(zhì)量──價格聯(lián)系和聲望定價。高檔百貨商店和一些專業(yè)店可采取此方法，因為他們的目標顧客認為，高價意味著高品質(zhì)，低價則意味著劣質(zhì)。

中檔的形象定位。企業(yè)采取市場導(dǎo)向的平均價格，向中等收入階層提供可靠的服務(wù)及良好的購物環(huán)境，商品利潤中等，存貨質(zhì)量一般高于平均水平，多采取成本加成的定價方法，即將單位商品成本、零售運營費用及期望利潤加總來定出價格。這種企業(yè)可能會受到定位于折扣商店和聲望商店的零售商們的雙重擠壓。傳統(tǒng)的百貨商店即屬于此類。

低檔的形象定位。采取折扣導(dǎo)向定價，利用低價作為企業(yè)的主要競爭優(yōu)勢。商店一般采用簡單的店內(nèi)裝飾，對以價格為基準的目標市場回報以低單位毛利、低運營成本和高存貨周轉(zhuǎn)率，綜合超市和折扣商店就屬于這一類。

從目前來看，中低層收入者仍是我國消費的主體。雖然與以往的消費者相比，現(xiàn)在的消費主體擁有更多的可自由支配收入，具有更強的購買力，高檔商店也成了大眾消費時常光顧的場所，但是，由于可自由支配收入的限制，當(dāng)前的消費主體又普遍存在低價的偏好。外資零售企業(yè)正是迎合人們的這種消費心理，采取低價競爭策略，取得了實效。目前進入的外資零售企業(yè)大多是采取大型綜合超市或倉儲超市這種零售業(yè)態(tài)，他們采取低價策略是有其一定的成本優(yōu)勢的。其低價策略的表現(xiàn)形式卻靈活多樣，并非是在低成本上直接低定價那么簡單；而且，外資零售企業(yè)許多商品的價格與國內(nèi)零售企業(yè)相比并沒有多大差別，卻給人們形成低價印象，其奧妙在于他們著眼于消費者心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運用定價藝術(shù)，采取高超的價格策略，實施完善的價格管理，這些都值得國內(nèi)零售企業(yè)借鑒。那么，零售企業(yè)究竟應(yīng)掌握哪些定價策略和技巧，才能在競爭激烈的市場獲得成功？

先入為主低價滲透策略

作為零售商，不論其市場定位怎樣，在開業(yè)之初都應(yīng)將其定位準確地告訴消費者，并努力營造這一形象，以期形成消費者的第一印象。外資零售企業(yè)往往在開業(yè)之初采用低毛利、低價格策略，給消費者造成一種十分“便宜”的印象，以后再有計劃地逐步提高某些商品價格，使消費者在形成第一印象之后不知不覺地忽略商品價格上調(diào)的事實。這種做法不同于國內(nèi)零售企業(yè)開業(yè)初的讓利促銷，讓利促銷容易在消費者心中形成開業(yè)過后價格會大幅上調(diào)的印象，無法起到價格促銷的長期效果。

以盈補缺差別毛利率定價策略

對不同的商品采取不同的毛利率定價，以盈補缺，實現(xiàn)盈利和低價雙獲得。目前，許多外資零售企業(yè)均采用這種定價策略，如一般食品、雜貨商品的毛利率僅為5%至6%，生鮮食品的毛利率為15%至16%，百貨商品的毛利率為15%至25%，這樣，他們的零售價格普遍比其它商場低10%左右，一部分與其它商場持平，從而保證了商場的低價定位和贏利水平。

控制敏感商品價格策略

據(jù)調(diào)查，僅有30%左右的消費者在進入商場前有明確的購買目標，其余70%消費者的購買決定是在商場作出的，而且他們只對部分商品在不同商場的不同價格有記憶，這部分商品即為敏感商品。敏感商品一般是需求彈性大、消費者使用量大、購買頻率高的商品，實行低價銷售在市場上擁有絕對競爭優(yōu)勢，有利于塑造商場價格便宜的良好形象。

運用折扣定價方法

折扣定價是在短期內(nèi)降低商品價格以吸引更多消費者購買，從而實現(xiàn)銷量在短期內(nèi)增加的一種定價方法。具體做法有：

一次性折扣定價法。即在一定時間內(nèi)對所有商品規(guī)定一定下浮比例的折扣，一般在店慶、季節(jié)拍賣和商品展銷時采用較多。一次性折扣定價法是階段性地把商店的銷售推向的定價法，實施的時間和頻率要事先訂好計劃。

累計折扣定價法。規(guī)定顧客在一定時期內(nèi)累計購買商品達到一定金額，則按其購買金額大小給予不同的折扣。這種定價方法能起到穩(wěn)定企業(yè)顧客隊伍的作用，超市可以常年推出。

會員卡折扣法。消費者只需繳納少量費用，或達到一定購買量，即可持有會員卡，成為零售商的會員。會員可享受多種優(yōu)惠：如價格，會員購物時可以享受比非會員更多的折扣；賒銷，會員持卡購買大宗昂貴物品時，可享受分期付款的優(yōu)惠；年底分紅或返還，視會員在商店內(nèi)的消費總額和企業(yè)盈利情況，年底給予一定的分紅或返還；定期的聯(lián)誼活動，會員每隔一段時間有機會參加商店組織的聯(lián)誼活動，彼此溝通信息，并獲得商店的一份禮物；優(yōu)惠日活動，對會員半月或一月中有一天優(yōu)惠購買日；獲得商店最新商品信息，會員一般每兩周或一周即獲得一份精美的商店最新商品信息，同時可享受電話訂貨或送貨上門服務(wù)。此外，目前有不少商家向顧客發(fā)放優(yōu)惠卡，在出售商品時就按顧客的購買金額給予一定的折扣率。對企業(yè)會員和個人會員可以采取不同的折扣率。這種折扣法對增大商店的目標顧客寬度作用很大，但要對購買不同數(shù)量商品的顧客給予不同的折扣率。

季節(jié)折扣定價法。商家在采用此方法時要注意：在消費時的季節(jié)折扣要與競爭對手的同類商品價格拉開差距，具有明顯的價格優(yōu)勢。而在銷售淡季時，折扣則既要體現(xiàn)反季節(jié)促銷，又要體現(xiàn)季節(jié)性清貨。前面是擴大銷售，后面是為了清庫存。

限時折扣定價法。即在特定的營業(yè)時段對商品進行打折，以刺激消費者的購買欲望，如限定在下午1點到2點，某商品五折優(yōu)惠。限時折扣定價一方面可增強商場內(nèi)人氣，活躍氣氛，調(diào)動顧客購買欲望，同時可促使一些臨近保質(zhì)期的商品在到期前全部銷售完，當(dāng)然，必須要留給顧客一段使用的期限。

商家在運用折扣定價法時必須要做到：明確目的，為實現(xiàn)企業(yè)總利潤最大化服務(wù)；做好策劃，包括折扣商品范圍、折扣率大小、折扣的時機、折扣的期間、折扣的頻率、折扣的方式；考慮企業(yè)自身的定位。

促銷商品定價法

特賣商品定價法。特賣商品是指該商品降價幅度特別大，一般要比平時或競爭店的價格低20%以上，即特價商品，這些商品對顧客有很強的吸引力。一些外資零售企業(yè)每隔一段時間就會選擇一些商品，以非常低廉的特價形式招徠顧客，時間多選在節(jié)假日、雙休日，且常年不斷，周期性循環(huán)。企業(yè)推出的特價商品需有一個數(shù)量的控制，如每周推出一批或每天推出一種，它們主要由兩種類型商品組成：一類是低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購買頻率高的商品，因為這類特價商品消費者經(jīng)常購買，價格比較熟悉，便于比較，往往成為零售企業(yè)價格特別低廉的標志性商品；另一類是消費者購買頻率不高、周轉(zhuǎn)較慢，在價格刺激下偶爾購買的商品，這類商品主要是為了引發(fā)消費者的購買欲望、加速商品周轉(zhuǎn)而進行特價銷售的。

銷售贈品定價法。即向消費者免費贈送或購買達到一定金額時可獲得贈送禮品的方法。具體有三種方式：一是免費贈送，只要進店即可免費獲得一件禮品，如氣球、面紙、開罐器、鮮花等；二是買后送，購物滿一定金額才能獲得禮品如醬油、色拉油、洗潔精、沐浴露、玩具等；三是隨商品附贈，象買咖啡送咖啡杯、買生鮮食品送保鮮膜、買空調(diào)或冰箱送電費等等。對某些新產(chǎn)品或利潤較高的商品，也可以采用銷售贈品的定價方法來刺激這類商品的銷售。臨近保質(zhì)期的商品，在與供貨商談定以非實際退貨方式退貨后，也可將其作為附贈品向消費者附帶贈送。此外，還可將新產(chǎn)品以小包裝方式作為贈品附送。這一方面可以促使消費者使用新產(chǎn)品，另一方面也用實物反映價格優(yōu)惠，有利于以后市場價格地位的確定。

心理定價策略

這是利用消費者的心理因素、根據(jù)不同類型消費者購買商品的心理動機來制定企業(yè)商品價格的一種定價策略。通常對于同樣的商品，不同的消費者因其需求動機和需求偏好不同，會有不同的價格要求，因此，實施心理價格策略，制定迎合消費者心理的價格，往往能起到意想不到的效果。具體做法有：

尾數(shù)定價策略。以零頭數(shù)結(jié)尾的一種定價策略，往往是用某些奇數(shù)或人們中意的數(shù)結(jié)尾。大型超市內(nèi)商品價格常以9、5、8、6等數(shù)字結(jié)尾，使消費者一方面產(chǎn)生吉利的好感，另一方面也對價格產(chǎn)生一種便宜的感覺。

錯覺定價策略。通常消費者對商品重量的敏感要遠低于對價格的敏感，在給不同的包裝和商品分量的同一種商品定價時，不妨利用消費者的這一特點，如500克裝的某品牌奶粉標價為9.30元，后推出的450克裝的同樣的奶粉標價為8.5元，后者的銷量明顯比前者要好。其實算一下就會發(fā)現(xiàn)，二者單位定價相差無幾，且后者還略高一點，但后者更容易吸引消費者注意。

系列定價策略。一般與系列產(chǎn)品相適應(yīng)，即限定一個價格范圍，該范圍內(nèi)分布著若干價格點，每個價格點代表不同的品質(zhì)水平。在價格系列中，零售企業(yè)可先定出每類商品的價格上下限，然后在這個范圍內(nèi)設(shè)定一定數(shù)量的價格點，如確定一盒手帕的價格范圍是6元至15元，價格點分別定為6元、9元和15元，使顧客感到檔次明顯，有助于他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)不同價位的商品品質(zhì)的差別，便于商品銷售，也為后面的價格調(diào)整作了鋪墊。在這種定價中，各價格點間差距的確定是關(guān)鍵，不能太小也不能過大，太小讓消費者感覺不到品質(zhì)的差別，過大也會讓消費者產(chǎn)生疑惑。

自有品牌商品定價法

確定自有品牌商品是超市推進連鎖經(jīng)營規(guī)模、迅速擴張的主要方式之一，也是發(fā)揮其品牌效應(yīng)的必由之路。自有品牌商品的定價要兼顧到同類商品價格線的合理性，即對本企業(yè)已開發(fā)推出自有品牌的同類商品，一般只向少數(shù)廠商進小批量的貨，這樣做的目的有兩個方面：其一，在同類商品的比較中顯示出自有品牌商品的價格優(yōu)勢；其二，限制自有品牌之外的同類商品的進貨數(shù)量，是為了使銷售向自有品牌商品集中，并且也給予消費者對同類商品有兩個以上品牌商品的選擇余地。

參考資料：

1.巴里·伯曼、喬爾·R·埃文斯，零售管理，中國人民大學(xué)出版社

第5篇：電商產(chǎn)品定價策略范文

美國谷歌（Google）自2010年開始，連續(xù)兩年在I/O年度會議上推出谷歌電視（GoogleTV），其核心概念在于當(dāng)用戶在觀賞現(xiàn)有普通頻道之時，還可以提供用戶通過谷歌電視在網(wǎng)絡(luò)上，輸入關(guān)鍵字搜尋頻道并瀏覽其中內(nèi)容，這樣的概念使現(xiàn)有的電視機從原本只有被動接收節(jié)目內(nèi)容，轉(zhuǎn)而成為以用戶發(fā)起搜尋頻道內(nèi)容為中心的應(yīng)用情景，這也促使用戶與電視之間的關(guān)系有了改變，也使得電視機與其它的終端設(shè)備（如筆記本電腦、臺式電腦或智能手機）間互動情況日益多元。

對消費大眾而言，上網(wǎng)設(shè)備早已不再局限于臺式電腦、筆記本電腦或手機，甚至連家中的電視機也掀起一波上網(wǎng)熱潮。全球各大家電制造商，近幾年紛紛推出上網(wǎng)電視刺激消費者的購買意愿，上網(wǎng)電視的發(fā)展正在起步，而就谷歌電視探討其與家庭上網(wǎng)電視的關(guān)系，整體而言，谷歌電視面臨的問題大致可歸納成三大方向：

界面設(shè)計

谷歌電視首次推出版本中，為能讓用戶自行輸入字串進行諸如影視頻道的搜尋，與日本幾大電視生產(chǎn)廠商合作，開發(fā)出一款與普通打字鍵盤排列相仿的掌上型遙控器，盡管用心良苦，但由于與大部分人使用電視遙控器的操作方式差異過大，且界面設(shè)計過于復(fù)雜，使得多數(shù)消費者降低購買與使用意愿。在軟件界面方面，谷歌電視2.0版采取與手機、平板電腦相同的安卓3.1架構(gòu)（Android），并且統(tǒng)一在谷歌電視不同層的菜單中的操作流程，如此界面設(shè)計的調(diào)整將有助于補助消費者更容易上手。

產(chǎn)品定價

當(dāng)谷歌電視于2010年正式推出時，其機頂盒設(shè)備（Revue）以299美元的價格銷售，但相對于同時期類似產(chǎn)品售價大多介于99～199美元的情況下，谷歌電視的產(chǎn)品定價策略受到市場挑戰(zhàn)，也反映出銷售結(jié)果的不甚理想。當(dāng)谷歌意識到產(chǎn)品價格問題后，盡管隔年第三季度大幅下調(diào)至99美元，但顯然在眾多競爭產(chǎn)品可供選擇的情況下，又錯過向消費者基于對新產(chǎn)品的好奇而有購買意愿的黃金時期。

內(nèi)容來源

第6篇：電商產(chǎn)品定價策略范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；定價；策略

Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.

Keywords:E-marketing;makeprice;strategy

價格是市場營銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素，同時又是企業(yè)參與市場競爭的重要手段之一。事實表明，定價是否恰當(dāng)，會直接影響甚至改變消費者的購物原則，進而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量和利潤額。因此，如何制定合適的價格，已經(jīng)成為許多開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的企業(yè)競相關(guān)注的焦點。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷定價與網(wǎng)絡(luò)營銷價格的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷定價是指給網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價格。

網(wǎng)絡(luò)營銷價格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交的價格。網(wǎng)絡(luò)營銷價格的形成過程較為復(fù)雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統(tǒng)營銷因素和網(wǎng)絡(luò)自身對價格的影響因素。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷定價的影響因素

一般來說，影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的因素主要有以下幾個方面：

1.成本因素

成本是網(wǎng)絡(luò)營銷定價的最低界限，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷價格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中耗費的物質(zhì)資料和支付的勞動報酬所形成的，其一般由固定成本和變動成本兩部分組成。

2.供求關(guān)系

供求關(guān)系是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的基本因素之一。一般而言，當(dāng)商品供小于求時，企業(yè)產(chǎn)品的營銷價格可能會高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時，企業(yè)的銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外，在供求關(guān)系中，企業(yè)產(chǎn)品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價格彈性較小的商品，可采取適當(dāng)高價策略。

3.競爭因素

競爭因素對價格的影響，主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢，競爭對手的商品定價目標和定價策略以及變化趨勢。競爭是影響企業(yè)產(chǎn)品定價的重要因素之一，在實際營銷過程中，以競爭對手為主的定價方法主要有三種：低于競爭對手的價格、與競爭對手同價和高于競爭對手的價格。

4.其他因素

除過上述三個主要因素以外，市場營銷的其他組合因素，如產(chǎn)品、營銷渠道、促銷手段、消費者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財務(wù)狀況和國家政策等，對會對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷價格產(chǎn)生不同程度的影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點

開放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費者和中間商對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡(luò)營銷定價與傳統(tǒng)營銷有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點如下：

1.低價位化

第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費用與郵遞成本，免交店面租金，節(jié)約水電費與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷能使企業(yè)繞過許多中間環(huán)節(jié)和消費者直接接觸，進而使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營銷成本大大降低。第三，消費者可以通過開放互動的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價格信息，并對其進行充分的比較和選擇，迫使開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)以盡可能低的價格出售產(chǎn)品，增大了消費者的讓渡價值。

2.全球定價化

網(wǎng)絡(luò)營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，世界各地的消費者可以直接通過網(wǎng)站進行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國家或地區(qū)。企業(yè)的目標市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場，這使得網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價時必須考慮目標市場范圍的變化帶來的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場策略來面對差異性極大的全球性市場，而是必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進行。

3.價格水平趨于一致化

因特網(wǎng)市場是一個開放的、透明的市場，在這個市場中，消費者可以及時獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價格信息，對價格及產(chǎn)品進行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價格差異，進而使價格趨于趨于一致。

4.彈性化

方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費者及時獲取各種產(chǎn)品的多個甚至全部廠家的價格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應(yīng)當(dāng)科學(xué)量化每個環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成，制定出較為合理的價格策略。另外，隨著消費者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷定價時要綜合考慮各種因素，如消費者的價值觀，消費者的偏好等。

5.顧客主導(dǎo)化

傳統(tǒng)市場中，產(chǎn)品的價格是以生產(chǎn)成本為基準，加上一定的利潤率，就成為市場價格。在因特網(wǎng)市場中，消費者能及時獲取產(chǎn)品及其價格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報價并達成交易。所以，在定價時，企業(yè)必須考慮消費者的心理特點和價格預(yù)期，以消費者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費者心理意識到的產(chǎn)品價值綜合定價，以贏得消費者的接受和認可，產(chǎn)生購買欲望，實現(xiàn)雙贏。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價的過程

（一）確定網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標

網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷價格所要求達到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的目標主要包括：維持生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價目標，有著不同的涵義和運用條件，企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價格。就網(wǎng)絡(luò)營銷初期來看，企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)營銷市場的首要目標是占領(lǐng)市場求得生存發(fā)展機會，然后才是追求利潤。

（二）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)定價目標確定網(wǎng)絡(luò)營銷價格

企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷價格，必須做好以下幾個方面：

首先，企業(yè)必須通過調(diào)研活動獲取并分析消費者的需求，主要包括市場的總需求量，需求結(jié)構(gòu)以及不同價格水平上人們可能購買的數(shù)量與需求價格彈性等。

其次，相關(guān)人員要對產(chǎn)品的成本進行評估。

第三，分析市場中同類產(chǎn)品與替代品的價格及其策略，為企業(yè)選擇定價目標和定價方法提供參照。

第四，初步確定網(wǎng)絡(luò)營銷價格，然后將其拿到實驗市場上征求消費者的意見，并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷價格。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略

網(wǎng)絡(luò)營銷價格的形成過程極為復(fù)雜，要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡(luò)營銷定價時，不但要考慮運用傳統(tǒng)市場營銷價格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的軟營銷和互動特性以及消費者易于比較價格的特點。企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷定價時必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價策略。常見的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略可以分為以下幾種。

（一）低價定價策略

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，消費者之所以選擇上網(wǎng)購物，一方面是因為網(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價定價策略是企業(yè)常見的一種定價策略，主要包括直接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。直接低價定價策略在定價時采用成本加一定利潤，甚至是零利潤，因此價格比同類產(chǎn)品低；折扣定價是在原價基礎(chǔ)上進行折扣來定價；促銷定價除了折扣策略外，還包括有獎銷售和附帶贈品銷售。

實施低價定價策略的注意事項有：企業(yè)不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品；對不同消費對象提供不同的價格信息渠道；網(wǎng)上價格時要注意比較同類站點公布的價格。

（二）定制定價策略

定制定價策略包括定制生產(chǎn)和定制定價。由于消費者的個性化需求差異性大，加上消費者的需求量少，因此企業(yè)實行定制生產(chǎn)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個環(huán)節(jié)上，適應(yīng)這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。

（三）競爭導(dǎo)向定價策略

競爭導(dǎo)向定價主要是企業(yè)根據(jù)競爭者的價格，來確定本企業(yè)商品的價格。這種策略的特點是：競爭者價格不變，即使成本或需求有所變動，價格也不變，反之亦然。競爭導(dǎo)向定價包括隨行就市定價、投標定價和拍賣定價等三種方法。

四、結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)營銷定價是一把雙刃劍，企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷定價的過程及其影響因素，才可能制定出科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營銷價格，企業(yè)的競爭力和贏利能力才能得到提升。

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第7篇：電商產(chǎn)品定價策略范文

關(guān)鍵詞:營銷策略 市場競爭

2012年是金融危機以來鋼材市場行業(yè)形勢最為困難的一年,鋼材市場出現(xiàn)了大面積的滑坡。面對嚴峻的鋼鐵市場形勢,銷售宣鋼分公司在深入研究并結(jié)合銷售市場現(xiàn)狀認識到,實施積極有效的調(diào)整營銷策略,在新產(chǎn)品市場開拓、價格策略的制定、銷售渠道的管理及產(chǎn)品促銷等方面,采取了一系列措施,用以增強企業(yè)活力,迎接市場挑戰(zhàn)。

一、企業(yè)市場營銷策略制定

企業(yè)的市場營銷策略制定過程, 是同企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略制定過程相交叉的。在企業(yè)的市場營銷確定后, 市場營銷策略就必須為市場營銷戰(zhàn)略服務(wù), 即全力支持市場營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

(一) 企業(yè)價格策略的制定

價格策略在營銷組合策略中占有重要的地位,在現(xiàn)在激烈的行業(yè)競爭環(huán)境中, 定價策略不能只考慮傳統(tǒng)的定價方法, 即成本導(dǎo)向法、需求導(dǎo)向法、競爭導(dǎo)向法。而是三種定價法的協(xié)調(diào)配合, 以保本價格或邊際成本為下限, 以需求價格為上限, 以市場競爭狀況為參照系, 合理制定產(chǎn)品的價格。

企業(yè)定價策略應(yīng)考慮的因素包括:1、利用定價完成產(chǎn)品定位;2、密切注意競爭者的動向與競爭者保持動態(tài)一致;3、定價要有彈性, 根據(jù)競爭壓力和營銷環(huán)境的變化適當(dāng)調(diào)整價格, 把價格作為完成營銷策略的一種工具。

(二) 企業(yè)的銷售渠道策略

銷售渠道策略是指用最高的效率和最低的費用把產(chǎn)品送到顧客手里去所采用的辦法。在銷售渠道通常要考慮兩方面的因素: 1、產(chǎn)品因素。如名牌產(chǎn)品質(zhì)量高、信譽好, 與產(chǎn)品形象相呼應(yīng)必然選擇大型商廈作為渠道。2、市場因素。市場因素包括市場范圍的大小、顧客集中與分散的程度, 同時還要考慮競爭產(chǎn)品的銷售途徑等。

二、宣鋼分公司銷售策略的調(diào)整

從市場定位來看,宣鋼的產(chǎn)品定位于需求量較大的熱軋帶肋鋼筋;在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,宣鋼既有先進水平的品種鋼、角鋼產(chǎn)品,又有70 年代就大量生產(chǎn)的中小型材產(chǎn)品;在地理位置上,宣鋼處于鋼材消費量最大的京津冀地區(qū),既有足夠大的市場空間,又存在激烈的市場競爭;在渠道流向上,既有比較穩(wěn)定的協(xié)議經(jīng)銷商和直供用戶,又有變化繁多的中小經(jīng)銷商和零售用戶。宣鋼的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、地理位置和市場環(huán)境決定了必須采取靈活的營銷策略,與客戶建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系,穩(wěn)定并擴大產(chǎn)品的市場占有率。

(一)做好市場營銷調(diào)研與預(yù)測

面對金融危機的影響,鋼材市場瞬息萬變,擁有一支高素質(zhì)的隊伍,可以快速、準確地把握市場信息,做好市場前瞻,能使?fàn)I銷決策者迅速做出決斷,更好地選擇和利用目標市場,開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品,占領(lǐng)市場。

1、強化市場調(diào)研,準確判斷市場,提高應(yīng)變能力。

調(diào)查研究是做好工作的基礎(chǔ),雖然現(xiàn)在的交通通信手段越來越發(fā)達,獲取信息的渠道也越來越多,但都不能代替自己親力親為的調(diào)查研究。由業(yè)務(wù)主管領(lǐng)導(dǎo)重視調(diào)研、親自參加調(diào)研工作,掌握一手資料,對內(nèi)提供決策依據(jù),對上提供參考政策。

2、通過多種渠道,收集市場信息,加大與終端市場的對接。

召開重點用戶座談會,與來自全國各地的用戶和經(jīng)銷商代表就合同兌現(xiàn)、結(jié)算方式、用戶咨詢等進行了交流和研討。緊盯區(qū)域的標志性的重點工程,使宣鋼的棒線產(chǎn)品更多的介入如北京地鐵工程這樣的重點工程;抓住國家項目用鋼上量的機會,使宣鋼的國網(wǎng)角鋼、南網(wǎng)角鋼在國家電網(wǎng)建設(shè)中占有一席之地。

(二)針對目標市場,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

進行市場定位時,要充分考慮地理因素及商品用途,以及產(chǎn)品的有效升級,如建筑型鋼材要定位于基礎(chǔ)建設(shè)活躍的京津地區(qū),品種類產(chǎn)品主要以鋼繩、膠線類小家電企業(yè)為目標市場,角鋼型材產(chǎn)品則定位于發(fā)電站建設(shè)比較多的地區(qū),宣鋼生產(chǎn)的國網(wǎng)角鋼、南網(wǎng)角鋼均得到市場的認可,成為國家電網(wǎng)的供貨商。

(三)了解市場形勢,采取靈活的價格政策

分公司在河鋼集團的領(lǐng)導(dǎo)下,沒有盲目追漲殺跌,而是控制調(diào)價的節(jié)奏和力度,正確把撐市場脈搏,調(diào)整自己的價格策略和營銷模式,堅持以主導(dǎo)產(chǎn)品螺紋鋼引領(lǐng)市場和貼近市場定價策略,型材產(chǎn)品隨行就市的定價策略,發(fā)揮了穩(wěn)定螺紋鋼市場價格的作用。

(四)加強銷售渠道建設(shè),形成戰(zhàn)略伙伴實現(xiàn)雙贏

在嚴峻的市場形勢下,鋼鐵企業(yè)營銷要大力實施大戶、協(xié)議戶戰(zhàn)略,通過建立中長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,進行強強聯(lián)合,共同抵御市場風(fēng)險,營造“雙贏”的局面。

1、充分考察,建立直供用戶

面對目前國內(nèi)鋼材市場總體供過于求的環(huán)境,為進一步適應(yīng)市場競爭,分公司審時度勢,積極應(yīng)對,及時調(diào)整營銷主渠道。對鋼材使用企業(yè)進行調(diào)研,選擇下游行業(yè)中資金狀況好、用材量較大的大中型生產(chǎn)企業(yè)用戶作為直供銷售的主要目標,把直接用材大戶選為直供用戶。

2、設(shè)立北京、天津?qū)Ｙu場

分公司建立了北京專賣場和天津?qū)Ｙu場,其主要目的是為當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和直接客戶服務(wù),另外還起到“蓄水池”的作用,在消費淡季可以合理配置資源,減輕濟鋼的銷售壓力,同時還具有市場信息反饋快,經(jīng)營風(fēng)險小等優(yōu)點。

3、立足本地,發(fā)展周邊地區(qū)直銷用戶

分公司在優(yōu)化銷售渠道的同時,充分利用周邊市場運費低、發(fā)運快、與周邊企業(yè)短程對接等許多獨特的優(yōu)勢,加大對周邊市場尤其是直銷市場的銷售力度;同時集中發(fā)展了一批當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商,利用這些經(jīng)銷商的資金、地域優(yōu)勢推廣宣鋼產(chǎn)品,拓展產(chǎn)品覆蓋面。

第8篇：電商產(chǎn)品定價策略范文

關(guān)于什么是信息產(chǎn)品，姚婉燕認為它是“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中交易的可以被數(shù)字化,即編碼成一段字節(jié),并且可以通過網(wǎng)絡(luò)來傳播的信息”。黃璐，蔣瑛則認為：“一切提供信息或以信息的編碼、傳輸、解碼等增值服務(wù)為核心產(chǎn)品的整體產(chǎn)品都是信息產(chǎn)品,而不論信息選擇什么載體作為其產(chǎn)品形式”。本文認為，有價值的信息都是信息產(chǎn)品，其價值與載體、信息形式等無關(guān)。只是在數(shù)字化的今天，信息數(shù)字化使之更加具有交易的可能。

一、信息產(chǎn)品的特點

與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，信息產(chǎn)品有許多獨有的特點?？偨Y(jié)起來有以下特點：（1）高固定成本和極低的邊際成本。在信息產(chǎn)品的研發(fā)階段，需要投入高額的研究、開發(fā)、設(shè)計、推廣費用。隨著產(chǎn)品進入批量生產(chǎn)階段，每增加一單位產(chǎn)品所需的的成本極低，邊際成本幾乎為零。（2）產(chǎn)品的時效性強，易于過時。“產(chǎn)品的有形損耗幾乎沒有,但無形損耗大”。信息可能隨著時間的推移或太多的消費者對其的擁有而喪失價值。（3）信息產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品的性質(zhì),消費上具有一定的非排他性和非競爭性?？梢宰尯芏嗳送瑫r使用同一信息產(chǎn)品，并且每個人的效用不會因為他人使用同一產(chǎn)品而被分割或削弱。（4）信息產(chǎn)品是經(jīng)驗產(chǎn)品，消費者必須嘗試一種產(chǎn)品才能對它進行評價。正因為信息產(chǎn)品有以上特點,決定了它在定價上和普通產(chǎn)品不同。

二、信息產(chǎn)品的市場特點

在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)研究中,市場交易是否能夠成功進行,是由產(chǎn)品生產(chǎn)商的參與約束和消費者的參與約束共同決定的。即產(chǎn)品的價值域應(yīng)當(dāng)在生產(chǎn)產(chǎn)品的成本和消費者的使用價值之間。傳統(tǒng)產(chǎn)品的定價，可采用成本導(dǎo)向定價法或者需求導(dǎo)向定價法。在信息產(chǎn)品市場中,生產(chǎn)商的生產(chǎn)能力沒有限制,生產(chǎn)商能夠以極低的成本生產(chǎn)無限的產(chǎn)品；同一件信息產(chǎn)品對不同消費者可能有不同的效用。這意味著生產(chǎn)商行為只受到消費者效用的約束：只要信息產(chǎn)品的價格小于或等于消費者的保留效用，交易就能夠完成。

信息產(chǎn)品自身特點導(dǎo)致其市場集中度較高，市場結(jié)構(gòu)以壟斷型和寡占型為主。從生產(chǎn)方面分析，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模擴大不會受到邊際成本MC遞增和平均成本AC遞增的限制。IT產(chǎn)業(yè)的競爭表現(xiàn)為制定技術(shù)和行業(yè)標準為主的游戲規(guī)則的競爭,先進入者通常是技術(shù)和行業(yè)標準的制定者,后來者只能被動跟隨。從需求方面分析，知識和信息產(chǎn)品必須投入精力學(xué)習(xí),由于“學(xué)習(xí)曲線”的累進效應(yīng),用戶一旦掌握了某項技術(shù),以后只要更新這項技術(shù),而不會轉(zhuǎn)向別的技術(shù)。這種“鎖定效應(yīng)”把消費者鎖在該產(chǎn)品的使用上，它增加了新進入者的進入壁壘。然而，由于信息產(chǎn)品市場技術(shù)進步快、產(chǎn)品生命周期短等特點，使得信息產(chǎn)品市場里的壟斷地位的取得和失去將會變的越來越快，壟斷者更替頻繁。由于信息產(chǎn)品市場特殊的成本結(jié)構(gòu)以及激烈的市場競爭，使得信息產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出壟斷性與差別化的市場結(jié)構(gòu)，而這種市場結(jié)構(gòu)對于信息產(chǎn)品的定價也會產(chǎn)生巨大的影響。

三、國內(nèi)外信息產(chǎn)品定價策略研究現(xiàn)狀

（一）捆綁定價

捆綁是“不同的產(chǎn)品被打包成一個價格出售”。由于捆綁產(chǎn)品的價格通常比分開的組件價格之和低，將兩種產(chǎn)品捆綁銷售實際上等于向一名顧客銷售一種產(chǎn)品，同時以低于單獨銷售價格的增量價格向他出售另一種產(chǎn)品。捆綁策略利用了大數(shù)定理將消費者效用變化分布均勻化，從而導(dǎo)致了消費者需求曲線在效用均值處更加具有彈性。如果在不能使用差別定價，從而無法向評價高的用戶收取更高的價格時，分散會導(dǎo)致部分顧客流失。捆綁銷售會減少顧客支付意愿的分散，從而大幅增加廠商從顧客中獲取的利潤。

（二）價格歧視

價格歧視分為一級、二級、三級價格歧視，夏皮羅和瓦里安在研究信息產(chǎn)品定價時形象地將價格歧視的三種類型分為個人化定價、版本劃分定價和群體定價。

1.個人化定價。由于信息獲取的便利性，信息產(chǎn)品廠商比以往任何時候都更容易獲得消費者的消費偏好。因此廠商有機會針對消費者個人的具體需求進行定價，從而盡可能的抽取消費者剩余。

2.版本劃分定價。廠商在設(shè)計產(chǎn)品時，以不同的版本向不同的市場部分提供自己的信息產(chǎn)品，并對不同的版本制定不同的價格。這種策略就是版本劃分定價。在產(chǎn)品的版本設(shè)計時，版本要“突出不同的顧客群體的需求。強調(diào)顧客差異使你能夠從你創(chuàng)造的價值中抽取最大的利潤，每位顧客可以選擇最適合其需求的版本”。這樣，消費者將根據(jù)自身的效用自行選擇合適的版本，從而能將整個市場細分為不同部分。

3.群體定價。根據(jù)夏皮羅和瓦里安的論述，有四種原因使信息產(chǎn)品廠商向群體而不是直接向終端用戶出售：⑴價格敏感：如果不同群體的成員在價格敏感上具有系統(tǒng)性的不同，你可以有利可圖地向他們提供不同的價格。主要的例子包括學(xué)生和老年市民優(yōu)惠。⑵網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：如果某種產(chǎn)品對一個用戶的價值取決于其所屬群體有多少其他成員使用該產(chǎn)品，把一種產(chǎn)品定為標準就很有價值。⑶額定：如果一個組織選定一種產(chǎn)品作為標準，由于協(xié)調(diào)和重新培訓(xùn)的成本，它要進行轉(zhuǎn)移就非常昂貴。⑷共享：在許多情況下，單個用戶管理或組織其消費的所有信息產(chǎn)品是很不方使的，像圖書館和系統(tǒng)管理員這樣的信息中介可以完成這種協(xié)調(diào)工作。

（三）定制定價

所謂定制定價，是指信息產(chǎn)品廠商根據(jù)消費者的特殊需要進行生產(chǎn)。在傳統(tǒng)的捆綁決策中,需要生產(chǎn)商決策的不僅有捆綁產(chǎn)品的價格,還要包括捆綁的內(nèi)容,而消費者個性化定制就將生產(chǎn)商從捆綁內(nèi)容的決策中釋放出來而使其專注于定價決策。產(chǎn)品差異化能使廠商更加方便的抽取消費者剩余,從而能夠削弱廠商之間的價格競爭程度，即產(chǎn)品差異化的消費者剩余抽取效果。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者市場的劃分越來也精細，這樣導(dǎo)致了廠商之間的競爭的空間也越來越小，此時實行產(chǎn)品差異化反而會加劇廠商之間的價格競爭程度，這即產(chǎn)品差異化的加強競爭效果。當(dāng)消費者之間的差異性不是非常顯著時，產(chǎn)品差異化的加強競爭效果將強于消費者剩余抽取效果，此時產(chǎn)品差異化將使廠商的利潤受損。

第9篇：電商產(chǎn)品定價策略范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷策劃探討

Abstract: this article through to multiple development project marketing planning process summary, from real estate properties, real estate poor marketing planning and marketing planning the development history of the key techniques are discussed.

Keywords: real estate marketing planning is discussed

中圖分類號：F293.33文獻標識碼：A 文章編號：

引言

房地產(chǎn)營銷策劃既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作，是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的營銷推廣效果和銷售業(yè)績，在進行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動用的各種內(nèi)、外部資源進行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。房地產(chǎn)營銷是一個有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地判斷與評估、樓盤開發(fā)定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計、樓盤開發(fā)營銷的組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議；后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營離不開市場營銷策劃，營銷策劃的內(nèi)容、怎么做好營銷策劃？如何具體運作房地產(chǎn)營銷策劃？這些問題一環(huán)扣一環(huán)，都是房地產(chǎn)開發(fā)商必須認真考慮和對待的問題。如果前期工作不扎實，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預(yù)料不到的問題。所以，一定要注意搞清所開發(fā)樓盤容易出現(xiàn)的問題多存在于哪里，以及何時會發(fā)生等情況，通過預(yù)測實現(xiàn)揚長避短。

多年以來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項目均把重點放在營銷策劃上，市場的熱點也在營銷策劃上。營銷策劃在很大程度上已被視為是項目致勝的關(guān)鍵，營銷策劃工作也逐漸由重視銷售策劃、概念打造轉(zhuǎn)向重視前期研究和產(chǎn)品定位。隨著廣大居民消費傾向與消費心理的變化，樓盤的“賣點”也在逐年轉(zhuǎn)變。生態(tài)賣點逐步取代高科技賣點，成為樓盤賣點的主流?！熬G色”、“生態(tài)”、“人居”、“健康”概念受到了空前的重視。開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項目針對性更強，社會消費心理的不穩(wěn)定以及開發(fā)商為突破市場重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級”的現(xiàn)象，市場上房地產(chǎn)營銷策劃工作呈現(xiàn)異彩紛呈的壯觀。居住趨向郊區(qū)化，住房消費平民化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度明顯加快。在一些地方的房地產(chǎn)產(chǎn)品甚至已經(jīng)出現(xiàn)了 “住房如時裝，一年一個樣”的狀況。大型住宅項目不斷出現(xiàn)，開發(fā)主題更為明顯，產(chǎn)品化、客戶多元化、開發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營的系統(tǒng)性，均是營銷策劃工作的新課題。

1房地產(chǎn)商品的特性

房地產(chǎn)商品是有別于其他經(jīng)濟物品的特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，這種特殊性，歸納起來主要表現(xiàn)在下列幾個方面：

1.1房地產(chǎn)商品的組合性

組合性表現(xiàn)在三個方面：一是土地與房屋的組合；二是不變性與多樣性的結(jié)合；三是消費品與投資品的組合。

1.2位置固定性

（1）市場區(qū)域性強，開發(fā)房地產(chǎn)要更加注重本地市場的研究。

（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品在不同的市場上不可調(diào)劑余缺。

1.3房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，即個別性

（1）不可批量生產(chǎn)，為分期開發(fā)、滾動開發(fā)創(chuàng)造了條件。

（2）沒有完全相同的房地產(chǎn)，位置、環(huán)境、建材、結(jié)構(gòu)等均呈現(xiàn)不同。

（3）檢測的專業(yè)性和復(fù)雜性。

1.4房地產(chǎn)商品價值的巨額性

土地是稀有商品，房屋的建造費用高、使用年限長，這兩方面造成了房地產(chǎn)這種商品價值量巨大。由此可知：

（1）房地產(chǎn)銷售是件困難的工作。

（2）專業(yè)的重要性。

（3）發(fā)展二手市場和租賃市場的必要性。

1.5房地產(chǎn)開發(fā)政策限制性，開發(fā)周期長，相關(guān)行業(yè)多。

房地產(chǎn)商品與其他商品不同的地方還在于房地產(chǎn)商品更多地受到政府政策的限制。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅受現(xiàn)行政策的影響，還會受未來政策的影響。

（1）對投資區(qū)域前景正確分析和預(yù)測。

（2）對投資時機的準確判斷。

（3）對投資方式和投資種類的合理選擇。

1.6房地產(chǎn)使用的長期性、耐用性

房地產(chǎn)是相當(dāng)耐久的生活資料和生產(chǎn)要素，房地產(chǎn)具有兩種壽命周期，其自然壽命期限一般可達幾十年至上百年。但經(jīng)濟壽命卻具有較多的不確定性。

由于房地產(chǎn)商品具有以上一些獨特的屬性，我們在確定其營銷戰(zhàn)略，制定營銷策略時，必須考慮到上述特征，在實施過程中必須對現(xiàn)有的營銷方法和手段進行舍取、突破和創(chuàng)新，使其適應(yīng)房地產(chǎn)這一特定行業(yè)的需要。

2房地產(chǎn)營銷觀念演進歷史

我們熟知的房地產(chǎn)營銷觀念，并非與商品經(jīng)濟與生俱來的，它是客觀經(jīng)濟環(huán)境的產(chǎn)物，當(dāng)然，它是一系列銷售觀念基礎(chǔ)上演化而來的。

2.1生產(chǎn)觀念階段

此階段的房地產(chǎn)開發(fā)商認為人們普遍喜歡價格低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實用，以節(jié)省成本。因此那時的市場營銷觀念就是價格為主導(dǎo)的競爭。

2.2產(chǎn)品觀念階段

此時房地產(chǎn)開發(fā)商開始認為顧客的需求并非局限于價格上，還有高質(zhì)量、好性能和多樣化的特色，于是開發(fā)商開始將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的設(shè)計上。

但是這個階段忽視了消費者的實際需求，片面的追求建筑產(chǎn)品的品質(zhì)，結(jié)果造成部分資源的浪費。

2.3推銷觀念階段

此階段房地產(chǎn)開發(fā)商大多認為顧客總是處于被動地位，通常對產(chǎn)品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望即可。因此導(dǎo)致開發(fā)商在開發(fā)項目的時候沒有詳細進行的項目前期研究和可行性研究，只是關(guān)注銷售環(huán)節(jié)。

2.4市場營銷觀念階段

與推銷階段相比，市場營銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上由單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”相結(jié)合的模式。在實踐中，以營銷策劃觀念為導(dǎo)向的開發(fā)項目，也確實取得了不同凡響的成績。

3房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān)鍵點及定位策略

房地產(chǎn)這種產(chǎn)品，在營銷策略上，可以將其剖析成四個不同的層次，每個層次對開發(fā)商來講都是些可撲捉的盈利點，這四個方面也是房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān)鍵點：

3.1核心產(chǎn)品層，房屋為人們提供的是使用空間，這是實體，也是一切消費和服務(wù)的載體。

3.2形式產(chǎn)品層，通常指產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、包裝、品牌、設(shè)計，如住宅的套型、結(jié)構(gòu)、裝修等方面。

3.3延伸產(chǎn)品層，是指核心產(chǎn)品及形式產(chǎn)品以外，產(chǎn)品所提供的服務(wù)項目。如裝修、物業(yè)管理、安裝電視天線等。

3.4潛在產(chǎn)品層，由產(chǎn)品帶來的可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品，如停車場、餐飲服務(wù)、特殊服務(wù)、娛樂服務(wù)等。

房地產(chǎn)營銷策劃還必須進行正確的定位，首先了解定位的基本內(nèi)容，然后針對性地制定定位策略。解決五個關(guān)鍵性的問題，即誰是消費者、消費者買什么、消費者何時購買、消費者購買的目的是什么、消費者如何購買。進行正確的產(chǎn)品定位：解決為誰服務(wù)的問題。而營銷策劃定位由很多方面決定，如產(chǎn)品差異（質(zhì)量、功能）、形象差異（名牌、大公司）、價格差異、位置差異等，總而言之，產(chǎn)品定位反映了公司或產(chǎn)品的競爭能力。房地產(chǎn)公司在進行產(chǎn)品定位時，必須通過一切媒介明確地表明自己選擇的市場定位，堅決避免以下三種可能出現(xiàn)的定位錯誤：定位過低，定位如果過低，會使消費者對公司的定位印象模糊，看不出與其他公司有什么差別；定位過高，如果市場定位過高，使消費者對公司的某一種特定的產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的印象，而忽略了對其他產(chǎn)品的關(guān)注，這時，就有可能失去許多潛在的客戶；定位混亂，如果定位發(fā)生混亂，就會使消費者以公司的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模梭兩可的認識，這時，就會使消費者產(chǎn)生一種無所適從的感覺，從而喪失其購買欲望。

4房地產(chǎn)營銷策劃的價格策略

在房地產(chǎn)營銷策劃中，價格是最重要的策劃因素，也是影響開發(fā)商創(chuàng)造收益的關(guān)鍵因素。在實踐工作中，許多房地產(chǎn)公司因未能妥善處理價格問題，如定價過于強調(diào)成本導(dǎo)向；不能經(jīng)常根據(jù)市場變化調(diào)整價格；制定價格脫離了市場營銷組合的其他因素，沒有將它作為市場定位策略的內(nèi)在要素；沒有根據(jù)不同的產(chǎn)品品種和細分市場調(diào)整價格等，從而影響了整個項目的營銷策劃效果，甚至導(dǎo)致項目營銷的失敗。

在實踐工作中，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的營銷策劃的關(guān)鍵點和定位策略，將理論價、成本導(dǎo)向價、競爭導(dǎo)向價和隨行就市價相結(jié)合，確定科學(xué)、合理的營銷價格。隨行就市定價法風(fēng)險較小，尤其對中小房地產(chǎn)企業(yè)，由于競爭能力有限，采取這種方法比較穩(wěn)妥。競爭價格定價法是一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚或獨具特色的房地產(chǎn)企業(yè)所采用。定價時將競爭者的價格與估算價格進行比較，分為高于、低于、一致三個層次，再將企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、成本費用、產(chǎn)品服務(wù)與競爭企業(yè)進行比較，分析造成價格差異的原因，從而找出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，根據(jù)定價目標，確定產(chǎn)品價格。

4.1房地產(chǎn)營銷策劃中幾種常見的定價策略

4.1.1“試探性”定價策略。即以售看價的定價技巧。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在出售商品房時，先以較低價售出少量商品房，如果買房的人多，就可以把價格提高一些；如果提價后仍供不應(yīng)求，以后還可以把價格再提高。

4.1.2折扣策略。房地產(chǎn)開發(fā)商為了加速資金回籠，往往會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，它是通過不同的付款方式來實現(xiàn)的。如購買數(shù)套房優(yōu)惠、首購優(yōu)惠、購房抽獎、一次性付款優(yōu)惠等等。

4.1.3差別定價策略。對不同的顧客群規(guī)定不同的價格；對不同用途規(guī)定不同的價格；對不同時間規(guī)定不同的價格。

4.1.4心理定價策略。尾數(shù)策略；整數(shù)策略；品牌定價策略等。

4.2房地產(chǎn)營銷策劃中的價格控制

房地產(chǎn)營銷策劃中最實質(zhì)的內(nèi)容是價格控制。人們常說房地產(chǎn)營銷策劃即是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，很大程度就是指在房地產(chǎn)營銷策劃過程中，通過科學(xué)的分析與比對，結(jié)合從業(yè)者自身的實踐經(jīng)驗對價格控制節(jié)湊的把握。

房地產(chǎn)營銷策劃方案中，價格的設(shè)置一般分為四個，即開盤價、封頂價、竣工價和入住價，并設(shè)置與此價格相適應(yīng)的銷售比例和銷售方案。在營銷過程中，還應(yīng)根據(jù)市場和需求的變化，對價格進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以達到銷售利潤最大化的目的。

房地產(chǎn)營銷策劃中價格控制的基本原則為：逐步漸進提高和留有升值空間。價格控制過程中有三種情況應(yīng)盡量避免：一是價格下調(diào)；二是價格做空；三是升值太快缺少價格空間。在相應(yīng)的合同條款中，還可以對價格調(diào)整進行附加的補充說明，以進一步規(guī)避價格因素給開發(fā)商帶來的不利影響，例如采用延續(xù)報價定價，開發(fā)公司可以約定到房屋竣工驗收完畢交付使用時才制定最終價格，這對開發(fā)周期長的樓盤來說相當(dāng)普遍。再如使用價格自動調(diào)整條款，開發(fā)公司可以要求顧客按當(dāng)前價格付款，并且支付交房前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。在開發(fā)周期較長期的工程中，合同里可以增加價格自動調(diào)整條款。

5房地產(chǎn)營銷策劃的形式

房地產(chǎn)營銷策劃過程中，從商品房銷售的方式來看主要分為開發(fā)商自行銷售和委托銷售兩種形式。

5.1開發(fā)商自行銷售

由于委托銷售需要支付一定的手續(xù)費，有時開發(fā)商為了節(jié)省這筆費愿意自行銷售。一般在以下三種情況下開發(fā)商可以考慮自行銷售。

5.1.1大型房地產(chǎn)開發(fā)公司經(jīng)過多年的開發(fā)運作，已經(jīng)建立了自己專業(yè)的市場推銷隊伍，有地區(qū)性的、全國性的、甚至世界性的銷售網(wǎng)絡(luò)，他們對自己所開發(fā)的項目有十分豐富的推廣經(jīng)驗。

5.1.2在房地產(chǎn)市場上揚時期，開發(fā)商所開發(fā)的項目很受投資者和置業(yè)者的歡迎，而且開發(fā)商預(yù)計在項目竣工后，很快便能租售或者出售。如微利的限價商品房、在部分大城市中或者某些較好的地段供不應(yīng)求的寫字樓和鋪面房、在工業(yè)園區(qū)和開發(fā)區(qū)中的廠房和倉庫用房等。這些商品房應(yīng)不同的需求范圍，市場看好，在這種情況下，銷售相對容易，開發(fā)公司可自行銷售。

5.1.3當(dāng)開發(fā)商所開發(fā)的項目已有較明確的銷售對象時，也無需再委托銷售。

5.2委托銷售

房地產(chǎn)營銷策劃中，銷售是專業(yè)性工作，有效的促銷活動為開發(fā)商帶來的收益要遠遠大于為此所支付的費用，如售價提高、銷售期短等，經(jīng)濟效益是可觀的。

房地產(chǎn)銷售機構(gòu)通常熟悉市場情況，具有信息優(yōu)勢、經(jīng)驗優(yōu)勢、銷售渠道多的優(yōu)勢、專職銷售人員多的優(yōu)勢，尤其是成熟、優(yōu)秀的商，他們對市場脈波的把握以及對消費者心理活動的認知，可以通過策劃，有限度地制造熱點、引導(dǎo)消費，也可給開發(fā)商提供一些有益的建議，往往促銷效果很好。

總之，營銷策劃不能簡單地等同于銷售，它不只是流通階段的經(jīng)濟活動。營銷策劃觀念是以消費者需求為中心，通過分析把握消費者需求，開發(fā)產(chǎn)品滿足需求，使消費者在滿足需求的同時企業(yè)獲得利潤。營銷策劃的手段是開展綜合性的營銷活動，即整體營銷，在市場上把產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略等四大要素在時間與空間上協(xié)調(diào)一致，實現(xiàn)最佳的營銷組合，以達到綜合的和最優(yōu)的效果。在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部，應(yīng)樹立全員營銷理念，在增進整體利益的前提下積極配合營銷策劃，服務(wù)于市場，服務(wù)于顧客，以實現(xiàn)整體營銷，從而創(chuàng)出品牌效應(yīng)，達到企業(yè)長遠利益。

參考文獻：

［1］、中國化學(xué)工業(yè)出版社，姚玉蓉主編《房地產(chǎn)營銷策劃》；