前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌經(jīng)營(yíng)理論主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：品牌經(jīng)營(yíng)理論范文

摘 要 品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐，沒(méi)有品牌戰(zhàn)略，就難以形成持久的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件，品牌戰(zhàn)略的定義是在品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的協(xié)同中彰顯企業(yè)文化，把握目標(biāo)受眾充分傳遞自身的產(chǎn)品與品牌文化的關(guān)聯(lián)識(shí)別。在戰(zhàn)略上勝出的企業(yè)最終在銷(xiāo)售層級(jí)才有持續(xù)增量的可能；在市場(chǎng)層級(jí)才有品牌資產(chǎn)累計(jì)的可能；在企業(yè)層級(jí)才有資本形成的可能。核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，創(chuàng)新是獲得競(jìng)爭(zhēng)力提升的源泉，以創(chuàng)新為核心，以信息化為動(dòng)力，以創(chuàng)新為手段，以?xún)?yōu)秀的企業(yè)文化為后盾，全面提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上做到柔韌有余并有所作為。本文探討了企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力二者之間的關(guān)系和我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)，提出了樹(shù)立我國(guó)企業(yè)品牌及提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，并結(jié)合我廠的實(shí)際情況，提出個(gè)人見(jiàn)解。

關(guān)鍵詞 企業(yè) 品牌經(jīng)營(yíng) 核心競(jìng)爭(zhēng)力

有句話(huà)說(shuō)得好：如果一種產(chǎn)品本身不具有生命力，再怎么做品牌都沒(méi)有用。這句話(huà)的背后，隱藏著品牌與企業(yè)其它方面的相互依賴(lài)關(guān)系。因此，我們應(yīng)從企業(yè)如何構(gòu)筑品牌及如何提升核心競(jìng)爭(zhēng)力入手，尋找品牌的價(jià)值來(lái)源，探究品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在關(guān)系。

一、品牌的構(gòu)筑

1.準(zhǔn)確的定位。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌成功的關(guān)鍵因素有：這個(gè)品牌的定位是否正確，它背后是否蘊(yùn)涵著深厚的文化，它的思想觀念是否領(lǐng)先。撇開(kāi)后兩者不談，至少有一點(diǎn)是可以肯定的，即品牌的定位在品牌構(gòu)筑之始，起著指明方向的作用。

2.基于品牌定位的產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品研發(fā)是樹(shù)立品牌的根本環(huán)節(jié)。除了開(kāi)辟新市場(chǎng)，建立營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，真正要占領(lǐng)市場(chǎng)，需要的是產(chǎn)品對(duì)路及其高品質(zhì)。要根據(jù)市場(chǎng)需求，加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，縮短新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。

3.品牌質(zhì)量保證。質(zhì)量是品牌的生命，品牌形象也是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征。好的品牌有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間信賴(lài)關(guān)系的形成，沒(méi)有消費(fèi)者的信任就談不上品牌及其資源；而這源于企業(yè)通過(guò)品牌向消費(fèi)者表達(dá)其責(zé)任感，承諾其品牌向消費(fèi)者所提供的服務(wù)是完全合乎消費(fèi)者要求的。

4.品牌的宣傳策劃。樹(shù)品牌，質(zhì)量是依托，宣傳是途徑。有了好的產(chǎn)品，還要有好的宣傳，以樹(shù)立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場(chǎng)定位，品牌系統(tǒng)內(nèi)各品牌的宣傳策略應(yīng)該既有差異也有相似之處。一方面使不同價(jià)值取向的消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確認(rèn)知特定品牌，另一方面又可以保持品牌系統(tǒng)的整體性，以發(fā)揮宣傳的“聯(lián)動(dòng)效應(yīng)”。

5.品牌的形象維護(hù)。一方面，企業(yè)必須不斷開(kāi)發(fā)新技術(shù)，并能適時(shí)應(yīng)用于新產(chǎn)品，才能使其品牌在市場(chǎng)上有持久的生命力；另一方面，品牌構(gòu)筑是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，必須不斷對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行強(qiáng)化，使其具有深厚的文化底蘊(yùn)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候還要根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略大膽創(chuàng)新，賦予品牌新的含義。

二、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

在對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力特征分析中，我們可以得出度量核心競(jìng)爭(zhēng)力的兩個(gè)重要尺度：價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的附加價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿難度。附加價(jià)值反映了核心競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)于企業(yè)的核心目標(biāo)―――利潤(rùn)；但單獨(dú)一個(gè)價(jià)值指標(biāo)不足以說(shuō)明問(wèn)題，因?yàn)槠髽I(yè)從短期的低成本優(yōu)勢(shì)中也能獲得可觀的附加價(jià)值，所以還需要模仿難度指標(biāo)相配合。

要在企業(yè)內(nèi)部培植既能帶來(lái)高附加價(jià)值又在短期內(nèi)不易被對(duì)手模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有一個(gè)不斷挖掘、開(kāi)發(fā)、保持與創(chuàng)新核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。

1.首先，應(yīng)尋找與挖掘企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這其實(shí)是一個(gè)對(duì)特定企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的定位問(wèn)題。核心競(jìng)爭(zhēng)力并不等同于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而只是它的關(guān)鍵部分和突出環(huán)節(jié)，有可能是研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等企業(yè)價(jià)值鏈中的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)。因此，在認(rèn)準(zhǔn)市場(chǎng)需求、產(chǎn)品技術(shù)變化趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況以及自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行準(zhǔn)確定位，是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的首要環(huán)節(jié)。

2.應(yīng)解決好如何有意識(shí)地開(kāi)發(fā)核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。

（1）核心競(jìng)爭(zhēng)力是以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)的，因此培育核心競(jìng)爭(zhēng)力不是單純?cè)谀硞€(gè)或某幾個(gè)環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)單加強(qiáng)，而要講究企業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的配合。企業(yè)必須從戰(zhàn)略的角度來(lái)安排自己的價(jià)值鏈活動(dòng)，只能在完整的基礎(chǔ)上有所側(cè)重。只有研究開(kāi)發(fā)，沒(méi)有相應(yīng)的生產(chǎn)和市場(chǎng)手段相配合，或只有營(yíng)銷(xiāo)手段，產(chǎn)品陳舊落后，企業(yè)都是不可能獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的。

（2）核心競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)發(fā)需要不斷地學(xué)習(xí)和積累。企業(yè)應(yīng)積極利用現(xiàn)有的知識(shí)積累、人才資源、管理能力，將核心競(jìng)爭(zhēng)力或其生長(zhǎng)點(diǎn)運(yùn)用于企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并不斷地進(jìn)行總結(jié)、分析、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新，形成一個(gè)“學(xué)習(xí)型組織”。然后，將這種初步形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力部署到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，主要是通過(guò)對(duì)“學(xué)習(xí)型”人力資源的組織和分配來(lái)達(dá)到核心競(jìng)爭(zhēng)力的部署要求。

（3）核心競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)發(fā)要著重技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。從核心競(jìng)爭(zhēng)力的延展特性來(lái)看，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的延展，一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點(diǎn)向研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)兩頭延伸的特性。而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越依賴(lài)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，它可以是專(zhuān)利、非專(zhuān)利技術(shù)和商業(yè)秘密，可以視企業(yè)智力資源條件、勢(shì)產(chǎn)業(yè)、目標(biāo)市場(chǎng)定位和發(fā)展戰(zhàn)略的特點(diǎn)作出系統(tǒng)的技術(shù)安排，力求在某一個(gè)關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)有所突破，形成核心技術(shù)，從而構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上又是營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)，因而必須增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，才能使核心競(jìng)爭(zhēng)力落實(shí)于市場(chǎng)，才能創(chuàng)造效益。

（4）核心競(jìng)爭(zhēng)力的保持與創(chuàng)新。創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，要從知識(shí)經(jīng)濟(jì)要求的出發(fā)，從市場(chǎng)要求出發(fā)，不斷創(chuàng)新技術(shù)，不斷在管理、制度等多方面創(chuàng)新。以技術(shù)創(chuàng)新為核心，加大創(chuàng)新技術(shù)的投入，改進(jìn)技術(shù)，降低成本，提高市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力具有階段性和層次性： 階段性是指核心競(jìng)爭(zhēng)力總是與企業(yè)成長(zhǎng)階段相聯(lián)系的，即不同的階段有不同內(nèi)容和形式的核心競(jìng)爭(zhēng)力； 層次性是指在競(jìng)爭(zhēng)范圍擴(kuò)大的過(guò)程中，低層次的核心競(jìng)爭(zhēng)力難以適應(yīng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，因此需要及時(shí)地創(chuàng)新和發(fā)展。公司作為現(xiàn)今行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)，在發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)過(guò)程中，抓住“核心技術(shù)、核心人才、核心公司、核心產(chǎn)品”四個(gè)關(guān)鍵，以國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)技術(shù)和布局優(yōu)勢(shì)，在完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)與打造新引擎、培育新動(dòng)能上，進(jìn)行有益的探索。國(guó)家相繼出臺(tái)區(qū)域性開(kāi)發(fā)開(kāi)放戰(zhàn)略，更為疏浚企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。深水航道和大型港口不斷涌現(xiàn)，大型深水船舶自由進(jìn)出港口成為可能；沿海大型吹填造陸方興未艾，海岸線(xiàn)不斷向外擴(kuò)展?？I(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)，港口航道建設(shè)趨于飽和，新興市場(chǎng)開(kāi)發(fā)乏力；海洋環(huán)境保護(hù)日益緊迫，疏浚方式急需技術(shù)進(jìn)步。要研究方向與要解決的問(wèn)題。要對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)理論進(jìn)行吸收借鑒，不斷展望提出疏浚板塊構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策。

三、二者的關(guān)系

品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升必須同時(shí)進(jìn)行，過(guò)程基本重合，彼此難分。

1.從過(guò)程上看，品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，都是一個(gè)不斷積累的過(guò)程。一個(gè)品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時(shí)間，有時(shí)甚至上百年的時(shí)間，保持品牌的信譽(yù)是非常艱難的。例如，由于出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)等事件而處理不當(dāng)，不僅會(huì)讓企業(yè)付出巨額賠償，而且也會(huì)使著名品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害。同樣，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)也不是短期染涂梢醞瓿傻模它是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、根本性的戰(zhàn)略，需要企業(yè)構(gòu)建和發(fā)展一個(gè)創(chuàng)新型的學(xué)習(xí)組織，在不斷的學(xué)習(xí)、積累過(guò)程中，增加企業(yè)的有形資源和無(wú)形資源，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和超越的競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷地改進(jìn)和發(fā)展這種競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升在時(shí)間上是基本同步的。

2.從在手段上看，依靠企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力打造品牌，必須重視產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)。創(chuàng)造一個(gè)品牌，首先必須明白品牌自身的核心能力究竟在整個(gè)價(jià)值鏈上的哪個(gè)環(huán)節(jié)，依靠這種核心能力，才能創(chuàng)造有持久競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。而在這些環(huán)節(jié)中，品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升都同樣重視產(chǎn)品的研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。

3.從影響范圍上看，二者都涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)，它是一組技能和技術(shù)的集合體，而非單個(gè)分散的技能或技術(shù)；它是許多不同單位和個(gè)人相互作用產(chǎn)生的，它的載體是整個(gè)企業(yè)，而不是企業(yè)的某個(gè)部門(mén)。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成，必然是企業(yè)整體優(yōu)化的結(jié)果。而品牌經(jīng)營(yíng)也不僅僅是廣告的運(yùn)作，更重要的是企業(yè)文化和核心技術(shù)的整體策劃，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。企業(yè)必須要通過(guò)管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面，全方位提升品牌價(jià)值。

4.從實(shí)質(zhì)上看，品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的外在表現(xiàn)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升是品牌經(jīng)營(yíng)的目的與歸宿。品牌是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志，對(duì)企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力。對(duì)消費(fèi)者而言，它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證，減少了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本與風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)掘、培育和管理也成為企業(yè)謀取獨(dú)特的、持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。因此，致力于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌經(jīng)營(yíng)的研究，提高綜合素質(zhì)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，培育強(qiáng)勢(shì)品牌，走向國(guó)際市場(chǎng)具有極為重要的現(xiàn)實(shí)意義。因此，品牌為企業(yè)帶來(lái)的利益是內(nèi)在而持久的，品牌經(jīng)營(yíng)與品牌戰(zhàn)略應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的根本任務(wù)。毋庸置疑，品牌經(jīng)營(yíng)需要企業(yè)綜合實(shí)力作后盾，而企業(yè)綜合實(shí)力的提升有賴(lài)于核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。如果說(shuō)企業(yè)綜合實(shí)力是品牌這幢大樓的地基，核心競(jìng)爭(zhēng)力就是其支柱。而良好的品牌反過(guò)來(lái)又作用于企業(yè)，帶動(dòng)企業(yè)的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，從而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)良好的品牌往往給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的印象，而品牌樹(shù)立起來(lái)后，如在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，則會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)這種品牌的忠誠(chéng)度。因而需要企業(yè)不斷進(jìn)行各個(gè)環(huán)節(jié)的改進(jìn)與創(chuàng)新，優(yōu)化企業(yè)的價(jià)值鏈，從而促進(jìn)企業(yè)核心能力的形成。

第2篇：品牌經(jīng)營(yíng)理論范文

關(guān)鍵詞：核心競(jìng)爭(zhēng)力 品牌營(yíng)銷(xiāo) 相互關(guān)系

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2011）06-295-01

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，不確定、動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)的不斷加劇，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)逐漸從制造商品、提供服務(wù)轉(zhuǎn)向提升核心競(jìng)爭(zhēng)力上。因而，許多企業(yè)日益重視對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略管理，而品牌營(yíng)銷(xiāo)中的基礎(chǔ)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。反過(guò)來(lái)、品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，也會(huì)有力推動(dòng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

一、核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵

如今，產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，導(dǎo)致越來(lái)越多的企業(yè)日益重視品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略管理。品牌是構(gòu)成企業(yè)核心力的重要因素，品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，關(guān)系著企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升和企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

1.核心競(jìng)爭(zhēng)力的涵義與特征。核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)資源使用的高效率以及增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，包括企業(yè)的組織能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、經(jīng)營(yíng)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力等。它具有如下特征：（1）是企業(yè)所特有的能力。（2）具有稀缺性、不可模仿性。（3）具有動(dòng)態(tài)性、延展性和層次性等。

2.提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的和意義。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)單純依靠生產(chǎn)制造和提供服務(wù)等傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)手段已經(jīng)無(wú)法在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中生存和發(fā)展。

從宏觀層面來(lái)看，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力作用：（1）有利于國(guó)家整體能力和國(guó)際地位的提高。（2）有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整。（3）有利于國(guó)家創(chuàng)新體系的建立和完善。從微觀層面來(lái)看，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用：（1）有利于提高企業(yè)的整體水平、并在此基礎(chǔ)上培育獨(dú)立的技術(shù)革新能力和創(chuàng)新能力。(2)有利于企業(yè)構(gòu)筑起較強(qiáng)的保護(hù)壁壘，從而在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。（3）有利于企業(yè)發(fā)揮技術(shù)能力的集群效應(yīng)，從而帶動(dòng)相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品的發(fā)展。

二、核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為企業(yè)對(duì)外部環(huán)境變化的反應(yīng)，是與提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力密切相關(guān)的，二者是辨證統(tǒng)一的關(guān)系。品牌營(yíng)銷(xiāo)不斷推動(dòng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升；反過(guò)來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力又會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，不斷促進(jìn)品牌的技術(shù)含量和價(jià)值含量。這是由于隨著市場(chǎng)環(huán)境的劇變，市場(chǎng)需求的層次不斷變化，導(dǎo)致了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)日益由注重產(chǎn)品生產(chǎn)和提品服務(wù)，轉(zhuǎn)向注重品牌的經(jīng)營(yíng)和開(kāi)發(fā)，品牌作為企業(yè)的一種重要資源，對(duì)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成和提高具有重要的意義。因此，二者之間是互動(dòng)的關(guān)系。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求越來(lái)越高的市場(chǎng)條件下，企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)直接關(guān)系著企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高。品牌是企業(yè)的重要資源和衡量企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。資源是戰(zhàn)略分析的最基本單元，資源既包括有形資源也包括無(wú)形資源，此處的有形資源是指資金、設(shè)備和人員等，無(wú)形資源是指企業(yè)聲譽(yù)、技術(shù)訣竅、品牌等，品牌是無(wú)形資源中最為重要的一種有價(jià)值的資源，企業(yè)只有擁有了這種有價(jià)值的資源，才能建立起有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)能力，有效阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，維護(hù)自己的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位。判斷一個(gè)企業(yè)資源有效性的標(biāo)準(zhǔn)就是資源是否具有稀缺性、不易模仿、難以替代和持續(xù)擁有的特點(diǎn)。重視品牌營(yíng)銷(xiāo)可以使企業(yè)不斷挖掘和保持這種稀缺的、有價(jià)值的資源，在此基礎(chǔ)上不斷提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，一方面，品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了不斷提高企業(yè)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的能力，為消費(fèi)者提供更多更好的產(chǎn)品和服務(wù)，在此基礎(chǔ)上不斷實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。因而，在正確的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指引下，企業(yè)和企業(yè)家會(huì)不斷追求品牌創(chuàng)新，積極尋求新的、能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求的新的品牌，不斷增加企業(yè)有價(jià)值的稀缺資源，為廣大消費(fèi)者提供更多、更好的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而不斷提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，不斷實(shí)現(xiàn)把企業(yè)做大、做強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

從提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的角度來(lái)看，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的是為了保證企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的順利實(shí)施，為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維護(hù)和保持提供基礎(chǔ)。因此，在提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，企業(yè)制定品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持如下原則：一是明確目標(biāo)市場(chǎng)，選準(zhǔn)品牌定位，打好品牌基礎(chǔ)。二是品牌戰(zhàn)略要體現(xiàn)可持續(xù)性、可發(fā)展性和科學(xué)性。三是品牌戰(zhàn)略要具有可操作性，能被企業(yè)員工和消費(fèi)者接受和認(rèn)可。四是嚴(yán)格品牌質(zhì)量，把好品牌質(zhì)量關(guān)。五是注重營(yíng)銷(xiāo)組合，提高品牌的成長(zhǎng)空間。

第3篇：品牌經(jīng)營(yíng)理論范文

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè) 本土企業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展以及全球市場(chǎng)的進(jìn)一步整合，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容發(fā)生了深刻的變化，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已逐步由原來(lái)局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上升為綜合性、高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌已經(jīng)超越了管理、人力資源、技術(shù)、資金等生產(chǎn)要素，成為企業(yè)的核心資源，品牌建設(shè)能力也成為實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的核心能力。西北市場(chǎng)和企業(yè)對(duì)品牌及其建設(shè)問(wèn)題的關(guān)注達(dá)到了從未有過(guò)的高度，如何建立一個(gè)有生命力的、具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，已成為越來(lái)越多的企業(yè)制定其發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。

一、品牌構(gòu)建理論與建設(shè)模型設(shè)計(jì)

品牌建設(shè)的各個(gè)相關(guān)環(huán)境中之間總是通過(guò)各種品牌經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)進(jìn)行著復(fù)雜和密切的物質(zhì)、資金和信息等各種資源的互換和交流。因此，有必要把關(guān)注的視線(xiàn)深入到互換和交流過(guò)程的各種品牌建設(shè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，特別是在各個(gè)環(huán)境之間起溝通和媒介作用能夠的各種活動(dòng)方式的組合，并進(jìn)一步了解它們的不同組合對(duì)環(huán)境的利用效率是否存在重要影響。

品牌建設(shè)通過(guò)四個(gè)方面來(lái)形成構(gòu)建理論。即：第一：圍繞品牌環(huán)境的影響要素評(píng)測(cè)品牌建設(shè)。品牌環(huán)境的影響要素有企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、中間商以及宏觀環(huán)境。其品牌理論更多是直接借用了戰(zhàn)略管理理論成果及消費(fèi)者品牌購(gòu)買(mǎi)決策的理論成果。第二：結(jié)合品牌構(gòu)成要素論證品牌建設(shè)?？ㄆ召M(fèi)雷爾的品牌本體模型把品牌以一個(gè)棱柱的6個(gè)方面來(lái)表示：外形、個(gè)性、文化、自我形象、反映、關(guān)系；而品牌金字塔模型則把品牌建設(shè)從塔底到塔尖的次序排列為：特性——利益——感情回報(bào)——價(jià)值觀——個(gè)性品質(zhì)，以此使人們迅速理解品牌的核心本質(zhì)，同時(shí)也得到了品牌核心特征的形象化表達(dá)。 第三：站在管理與策劃的范疇看品牌建設(shè)。以品牌策劃決策過(guò)程及品牌管理的價(jià)值鏈（環(huán)節(jié)） 入手。如厄普舍的品牌特性模型確定了品牌本質(zhì)與品牌特性之間的關(guān)系，品牌本質(zhì)是品牌各特性（包括品牌名稱(chēng)、商標(biāo)/ 圖示體系、市場(chǎng)交流、推廣/ 商品化、產(chǎn)品/ 服務(wù)表現(xiàn)、銷(xiāo)售策略） 的核心。第四：從品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的靜態(tài)策略模式觀測(cè)品牌建設(shè)。根據(jù)品牌的市場(chǎng)份額和產(chǎn)品的性質(zhì)（或者說(shuō)是品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)） 2 個(gè)因素，并指出它們的風(fēng)險(xiǎn)所在，提出相應(yīng)的管理策略和資源配置計(jì)劃。

圍繞上述品牌建設(shè)理論，基于品牌構(gòu)建三個(gè)階段（知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度）劃分，將品牌推廣、品牌穩(wěn)固與品牌發(fā)展納入在模型中，即推廣品牌的顯著性定義上升為通過(guò)產(chǎn)品表現(xiàn)與品牌個(gè)性塑造；通過(guò)情感訴求與利益驅(qū)動(dòng)明確品牌定位與目標(biāo)顧客的關(guān)系；最終將顧客與企業(yè)及產(chǎn)品品牌建立相互關(guān)聯(lián)，形成獨(dú)有個(gè)性化品牌忠誠(chéng)。（見(jiàn)下圖）

二、西北本土企業(yè)品牌現(xiàn)狀及問(wèn)題歸納

1、科技含量低，創(chuàng)新能力差。中國(guó)最有價(jià)值的品牌研究報(bào)告顯示，西部品牌中的發(fā)明專(zhuān)利僅達(dá)1.5%，遠(yuǎn)低于全國(guó)平均水平。由于西部品牌中缺少技術(shù)含量大的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致產(chǎn)品的附加值極低，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上只能通過(guò)大量的初級(jí)產(chǎn)品或價(jià)格戰(zhàn)等形式搏擊，削弱了企業(yè)的利潤(rùn)空間和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外，較低的技術(shù)門(mén)檻也給假冒商品以可乘之機(jī)，使本來(lái)就很脆弱的西部甘肅品牌備受假冒偽劣商品的困擾，西部企業(yè)的合法權(quán)益受到侵害，企業(yè)和品牌信譽(yù)受損?？萍紕?chuàng)新能力弱是制約西部甘肅品牌發(fā)展的一個(gè)瓶頸，沒(méi)有獨(dú)占性技術(shù)和技術(shù)創(chuàng)新能力弱是西部甘肅品牌與世界品牌差距的最主要表現(xiàn)。其原因一是科技投入少，研發(fā)資金嚴(yán)重不足。二是企業(yè)科技開(kāi)發(fā)的主體地位尚未確立。

2、品質(zhì)形象差，品牌價(jià)格低。品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受，反映了企業(yè)在品質(zhì)方面對(duì)消費(fèi)者所作的承諾及企業(yè)為兌現(xiàn)承諾而作的各種努力。與以往相比，近年出現(xiàn)的新品牌質(zhì)量已有了相當(dāng)大的提高，但一流品質(zhì)、二流價(jià)格、三流形象的現(xiàn)象依然很普遍。

3、品牌塑造偏重于形式，且異化嚴(yán)重。與馳名品牌相比，西部地區(qū)品牌的年齡較短，缺少歷史積累。相當(dāng)多的西部企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中慣用轟炸式廣告宣傳產(chǎn)品的形象和用途，專(zhuān)注于造勢(shì)，抄襲模仿趕時(shí)髦，品牌形象嚴(yán)重趨同。甚至一些曾經(jīng)比較知名的產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)短期的名聲大噪后，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)竟悄然無(wú)聲地迅速退出，壽命短、曇花一現(xiàn)似乎已成為多數(shù)西部企業(yè)跳不出去的怪圈。特別是近年來(lái)在外來(lái)品牌的強(qiáng)烈沖擊下，西部甘肅品牌還出現(xiàn)了一種品牌異化現(xiàn)象，那就是有的放棄自己原來(lái)的品牌，采取“實(shí)存名亡”、“實(shí)內(nèi)名外”的經(jīng)營(yíng)策略，將自己的產(chǎn)品改成“聯(lián)營(yíng)”或“”外來(lái)品牌甚至國(guó)外名牌。有的企業(yè)或品牌還采取先在外地注冊(cè)，然后以外來(lái)品牌殺回本地經(jīng)營(yíng)的迂回策略，如此等等。

4、品牌意識(shí)淡漠，經(jīng)營(yíng)理念滯后。由于經(jīng)營(yíng)理念落后，地方企業(yè)的品牌意識(shí)淡薄，許多企業(yè)重視眼前利益而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，重視經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益，重視生產(chǎn)管理而忽視戰(zhàn)略謀劃，重視產(chǎn)品銷(xiāo)售而忽視品牌打造。特別是在對(duì)外開(kāi)放的強(qiáng)烈沖擊和挑戰(zhàn)下，缺乏危機(jī)意識(shí)，致使苦心打造的品牌輕易丟掉，導(dǎo)致許多本土品牌包括企業(yè)名牌、老字號(hào)、知名商標(biāo)等處于嚴(yán)重的困境之中而不能自拔。品牌的背后是企業(yè)，企業(yè)的根本在理念。如果一個(gè)企業(yè)不能確立先進(jìn)的、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念，不能在戰(zhàn)略與策略的層面做出高人一籌的謀劃，而是處于低層次的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)，固步自封，抱殘守缺，那就必然難以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，也就不可能打造出全國(guó)或全球的名牌來(lái)。

5、企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、運(yùn)行機(jī)制不健全。經(jīng)營(yíng)規(guī)模作為企業(yè)實(shí)力與管理能力的體現(xiàn)，代表著企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更多地集中體現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)中，而西部企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，地方保護(hù)、行業(yè)壁壘、個(gè)人利益等限制了企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。生產(chǎn)規(guī)模的限制使產(chǎn)業(yè)集中度小、生產(chǎn)能力低，無(wú)法提高規(guī)模效益，導(dǎo)致品牌的競(jìng)爭(zhēng)力很弱。另外，同行業(yè)內(nèi)眾多西部企業(yè)為各自的生存而相互惡性拼殺更使企業(yè)雪上加霜，成本高、費(fèi)用大、銷(xiāo)售難、經(jīng)營(yíng)虧損使企業(yè)步履維艱，不僅無(wú)力與國(guó)外品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，就是與國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)也常常處于劣勢(shì)。從外部看，目前我國(guó)公開(kāi)公正的競(jìng)爭(zhēng)制度、明晰有效的產(chǎn)權(quán)制度及靈活多樣的融資機(jī)制尚未真正建立起來(lái)，相關(guān)的政策、法律法規(guī)的規(guī)范作用及社會(huì)的監(jiān)督作用等未能有效地發(fā)揮，這從外部嚴(yán)重束縛了西部甘肅品牌的創(chuàng)新與發(fā)展。從內(nèi)部看，一方面，西部?jī)?yōu)秀的企業(yè)家和品牌經(jīng)營(yíng)人員數(shù)量少，人員梯隊(duì)建設(shè)不足，人力資源缺乏；另一方面，西部企業(yè)現(xiàn)有的激勵(lì)機(jī)制不到位、國(guó)外企業(yè)大舉進(jìn)入西部市場(chǎng)高薪聘請(qǐng)能人的情況下，西部企業(yè)必將面臨著品牌人員大量流失的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

三、西北本土企業(yè)品牌構(gòu)建的發(fā)展戰(zhàn)略建議及措施

結(jié)合品牌構(gòu)建理論與模型，針對(duì)上述西北本土企業(yè)品牌構(gòu)建中存在的問(wèn)題歸納，特提出以下戰(zhàn)略建議及措施：

1、培養(yǎng)品牌建設(shè)環(huán)境，注重品牌與品質(zhì)的統(tǒng)一；確定品牌的核心價(jià)值，有了明確的品牌核心價(jià)值就等于推動(dòng)了西部地區(qū)品牌競(jìng)爭(zhēng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；突出西部地區(qū)特色，像蒙古王酒、鄂爾多斯羊毛衫、伊利乳業(yè)、奇正藏藥、岷山當(dāng)歸、莫高香煙等，至少在品牌名稱(chēng)策劃上容易在省外或國(guó)外叫響，具有特色，易給消費(fèi)者留下深刻印象；全方位展現(xiàn)西部地區(qū)品牌，展現(xiàn)品牌就是把西部地區(qū)品牌的內(nèi)在核心價(jià)值以品牌名稱(chēng)為焦點(diǎn)，系統(tǒng)地展示給社會(huì)公眾并與市場(chǎng)進(jìn)行連接的過(guò)程。西部企業(yè)需要通過(guò)有效的傳播手段傳達(dá)其經(jīng)營(yíng)品牌的核心價(jià)值，期望市場(chǎng)對(duì)品牌產(chǎn)生特定的區(qū)別認(rèn)識(shí)。同時(shí)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，塑造名副其實(shí)的名牌戰(zhàn)略。

2、強(qiáng)化品牌意識(shí)與科技創(chuàng)新能力，防止品牌老化；只有使地方品牌適應(yīng)時(shí)展的潮流并不斷賦予其新意，才能贏得市場(chǎng)的支持。在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，迅速發(fā)展西部自己的電子商務(wù)，適應(yīng)電子商務(wù)在產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品更新、信息傳遞、品牌保護(hù)等方面對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)提出的更高要求，將為西部甘肅品牌的發(fā)展開(kāi)拓一個(gè)新的空間；以名牌企業(yè)為龍頭，實(shí)施跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制及跨國(guó)家的重組聯(lián)合，立足于科學(xué)的戰(zhàn)略分析；在做強(qiáng)的基礎(chǔ)上再考慮做大，在做強(qiáng)的過(guò)程中識(shí)別和抵御各種可能誘惑，在“行業(yè)專(zhuān)業(yè)化、專(zhuān)業(yè)多元化”的框架下完成做大的使命，避免西部甘肅品牌陷入經(jīng)營(yíng)誤區(qū)，真正鞏固西部甘肅品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。建立和充實(shí)企業(yè)自主研發(fā)機(jī)構(gòu)，形成對(duì)科技成果的吸納和開(kāi)發(fā)機(jī)制及研究、引進(jìn)、開(kāi)發(fā)三位一體的創(chuàng)新體系對(duì)西部甘肅品牌的生存和發(fā)展至關(guān)重要。加大對(duì)研發(fā)的投入，提高基礎(chǔ)研究能力和實(shí)用技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，可以增強(qiáng)地方品牌的發(fā)展后勁。

3、突出地方特色與國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的切入點(diǎn)，凸顯品牌形象獨(dú)有個(gè)性；在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，孤芳自賞、自我封閉只能使品牌逐漸萎縮直至消失。西部甘肅品牌的創(chuàng)建和發(fā)展必須超越狹隘的地方觀念，把品牌融入世界經(jīng)濟(jì)與文化的背景下去培養(yǎng)。這樣才能擴(kuò)大西部甘肅品牌的影響，加快西部甘肅品牌的國(guó)際化進(jìn)程。重視和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。一方面，要尊重他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在利用他人技術(shù)推出新技術(shù)、新產(chǎn)品之前要取得許可；另一方面，應(yīng)充分利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)際公約和法律手段，切實(shí)保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在遇到侵權(quán)時(shí)懂得如何有效地抗辯和合理維權(quán)。

4、以專(zhuān)業(yè)化品牌為方向，建立明顯區(qū)分，增強(qiáng)顧客認(rèn)知與喜好度；西北企業(yè)結(jié)合本土特色化經(jīng)營(yíng)，打造本土品牌專(zhuān)業(yè)化建設(shè)，一方面營(yíng)造個(gè)性化品牌形象，另一方面與國(guó)內(nèi)同行業(yè)企業(yè)建立較強(qiáng)的差異性?xún)?yōu)勢(shì)，逐步形成明顯的偏好度與參與度增強(qiáng)顧客美譽(yù)與喜好。

5、積極打造品牌經(jīng)營(yíng)管理人才隊(duì)伍，以人為本規(guī)范本土企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制；由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需求的發(fā)展變化，自然要求企業(yè)必須扶持和發(fā)展多種投資的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，打破自我封閉的體系，對(duì)相關(guān)品牌專(zhuān)業(yè)人才進(jìn)行理論與實(shí)踐的相互深入學(xué)習(xí)鍛煉。以市場(chǎng)為導(dǎo)向發(fā)揮這些機(jī)制在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)中的基礎(chǔ)作用，努力適應(yīng)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的變化滿(mǎn)足多層次、多方面消費(fèi)需求，以科技為動(dòng)力提升企業(yè)整體水平。

參考文獻(xiàn)：

【1】、王靜.中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè) [J] 商業(yè)現(xiàn)代化，2007 （9）

【2】、蔡清毅.品牌建設(shè)理論模型研究[J] 武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào) 2009 （12）

【3】、陸娟.現(xiàn)代企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略 [M] 南京：南京大學(xué)出版社，2002

【4】、馬莉侯，侯文娟.我國(guó)企業(yè)品牌創(chuàng)建中的問(wèn)題與對(duì)策分析 [J] 廣西社會(huì)科學(xué)，2005

【5】、胡成中.企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略 [M] 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社，2002

【6】、秋水.品牌是劍：主導(dǎo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心力量 [M] 中央編譯出版社，2003

第4篇：品牌經(jīng)營(yíng)理論范文

Abstract： Franchising is regarded as a domain business model in 21st century， and has widely existed in all fields of tourism. The paper has precisely summarized the main research results about the franchising in hotels， travel agencies and scenic spots in China and abroad. It is a shortcut for researchers to understand the research progress about the franchising in tourism.

關(guān)鍵詞： 旅游酒店；旅行社；旅游景區(qū)；特許經(jīng)營(yíng)

Key words： hotels；travel agencies；scenic spots；franchising

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2013）21-0138-03

1 旅游酒店特許經(jīng)營(yíng)理論研究綜述

1.1 國(guó)外研究進(jìn)展 關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)旅游酒店戰(zhàn)略的研究是國(guó)外關(guān)于旅游酒店特許經(jīng)營(yíng)理論研究的重點(diǎn)。馬默德（Mahmood A.Khan，2005）以美國(guó)飯店的特許經(jīng)營(yíng)為例，探討了服務(wù)的國(guó)際化問(wèn)題。他指出，特許經(jīng)營(yíng)飯店在進(jìn)行國(guó)際化特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，必須要綜合一些戰(zhàn)略因素，它們是經(jīng)濟(jì)因素、政治/法律因素、社會(huì)-文化因素、技術(shù)因素、基礎(chǔ)設(shè)置等。也有學(xué)者從受許酒店的視角出發(fā)，探討了特許酒店的企業(yè)戰(zhàn)略及其決定性影響因素之間的關(guān)系。作者運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（Structure Equation Modeling）研究發(fā)現(xiàn)，特許酒店的外部環(huán)境，如政府政策、技術(shù)、價(jià)格戰(zhàn)等，與特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)戰(zhàn)略負(fù)相關(guān)；特許酒店的企業(yè)戰(zhàn)略，如進(jìn)攻性的擴(kuò)張、革新性的特許體系發(fā)展、為迎合當(dāng)?shù)匦枰姆?wù)修訂等，與這些戰(zhàn)略措施的功能結(jié)構(gòu)正相關(guān)；特許酒店的企業(yè)戰(zhàn)略的基本價(jià)值是預(yù)測(cè)酒店的財(cái)務(wù)績(jī)效（Hoon-Ku Sul & Mahmood A. Khan，2006）。

同時(shí)，也有很多學(xué)者對(duì)旅游酒店特許經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因展開(kāi)了研究，威諾（Vera L. Hoover，2003）等人的研究認(rèn)為，大型飯店企業(yè)考慮特許經(jīng)營(yíng)的原因有兩個(gè)，一是要實(shí)現(xiàn)門(mén)店管理成本最小化，二是因?yàn)橘Y本缺乏。還有學(xué)者以美國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)酒店為例，探討了在連鎖酒店中，哪些是連鎖酒店集團(tuán)確定旗下特許經(jīng)營(yíng)酒店所占比例的決定性影響因素。作者列出了規(guī)模、與管理成本相關(guān)的增長(zhǎng)率、品牌資產(chǎn)和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)四個(gè)影響因素，通過(guò)回歸分析得出結(jié)論：集團(tuán)規(guī)模越大特許經(jīng)營(yíng)比例越大；集團(tuán)增長(zhǎng)速度越快特許經(jīng)營(yíng)比例越大；集團(tuán)的品牌資產(chǎn)越大特許經(jīng)營(yíng)比例越大；集團(tuán)的風(fēng)險(xiǎn)水平越低特許經(jīng)營(yíng)的比例越大。

此外，也有很多研究成果把研究的重點(diǎn)集中在旅游酒店特許經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效上。諾瑞理（Nerilee Hing，1996）就受許酒店（Restaurant Franchisee）在特許經(jīng)營(yíng)中的獲益和限制進(jìn)行了經(jīng)驗(yàn)分析。研究發(fā)現(xiàn)，有75%以上的受訪(fǎng)者對(duì)特許酒店所提供的成功經(jīng)營(yíng)模式、知名的品牌、產(chǎn)品的變化和區(qū)域的劃分“滿(mǎn)意”或“很滿(mǎn)意”；但是，他們對(duì)于特許酒店在維護(hù)整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)體系的聲譽(yù)免受經(jīng)營(yíng)不善的受許酒店的傷害方面“不太滿(mǎn)意”，有一些人對(duì)他們的保護(hù)行為不滿(mǎn)意，有超過(guò)四分之一的人懷疑他們的行為的有效性。Karin Weber（2001）探討了各類(lèi)協(xié)會(huì)的年會(huì)規(guī)劃人員為什么鐘情于連鎖酒店的問(wèn)題。他以澳大利亞的連鎖酒店為例，發(fā)現(xiàn)協(xié)會(huì)的規(guī)劃人員喜歡到連鎖酒店召開(kāi)年會(huì)，而不愿意去沒(méi)有加入連鎖酒店的單體酒店，這可能是主要因?yàn)檫B鎖酒店具有始終保持一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和訓(xùn)練的比較好的酒店員工。滿(mǎn)意、信任和承諾是導(dǎo)致年會(huì)規(guī)劃人員鐘情于連鎖酒店的關(guān)鍵因素。

1.2 國(guó)內(nèi)研究進(jìn)展 對(duì)我國(guó)旅游酒店特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀的研究。魯敏（2002）認(rèn)為，我國(guó)酒店連鎖存在著資本障礙、經(jīng)濟(jì)體制障礙、觀念障礙、飯店管理能力和人力資源稀缺等障礙因素，未來(lái)的飯店連鎖發(fā)展模式主要有獨(dú)立飯店聯(lián)合體、特許經(jīng)營(yíng)連鎖等。呂建中、王瑾瑋（2005）分析了我國(guó)酒店業(yè)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的現(xiàn)狀、問(wèn)題和對(duì)策，認(rèn)為我國(guó)酒店業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀是以國(guó)際品牌為主，國(guó)內(nèi)品牌為輔，經(jīng)濟(jì)型品牌開(kāi)路，中高檔跟進(jìn)；存在的問(wèn)題是業(yè)主缺少選擇余地，預(yù)定系統(tǒng)不夠強(qiáng)大，業(yè)主收益難以保證和文化背景差異影響擴(kuò)張等。梁宇、夏宏勝（2006）指出，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型飯店普遍存在經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小、品牌意識(shí)淡漠、市場(chǎng)定位不準(zhǔn)等問(wèn)題，應(yīng)該由實(shí)力強(qiáng)、聲譽(yù)好的酒店通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、并購(gòu)等方式來(lái)組建酒店集團(tuán)，進(jìn)行品牌建設(shè)。

對(duì)旅游酒店特許經(jīng)營(yíng)模式的研究。張路、張勝男（2012）著力研究了特許經(jīng)營(yíng)模式在經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域中的運(yùn)用，通過(guò)選取在經(jīng)濟(jì)型酒店中具有領(lǐng)先地位并且已經(jīng)初步進(jìn)行了特許經(jīng)營(yíng)模式探索的“如家”酒店作為研究案例，以及借助一定資料和數(shù)據(jù)對(duì)理論進(jìn)行論證，結(jié)合我國(guó)現(xiàn)狀最終獲得我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店在未來(lái)經(jīng)營(yíng)模式中采用特許經(jīng)營(yíng)模式的方法和依據(jù)，我國(guó)應(yīng)鼓勵(lì)在經(jīng)濟(jì)型酒店中采取特許經(jīng)營(yíng)模式，加強(qiáng)對(duì)特許人的管理和特許經(jīng)營(yíng)法制建設(shè)，以及對(duì)特許經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng)。

對(duì)旅游酒店特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的分析。洪穎（2004）指出，特許經(jīng)營(yíng)是旅游飯店在進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)的一種比較理想的戰(zhàn)略選擇。也有學(xué)者指出，通過(guò)簽訂協(xié)議組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)化的有效形式。呂建中、王瑾瑋（2005）認(rèn)為針對(duì)我國(guó)旅游酒店特許經(jīng)營(yíng)所存在的問(wèn)題，應(yīng)對(duì)策略主要有創(chuàng)建中國(guó)特色的特許品牌，開(kāi)發(fā)和升級(jí)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，嚴(yán)格控制質(zhì)量和特許的重點(diǎn)放在經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)等。程旭東（2004）提出，要通過(guò)創(chuàng)建中國(guó)特色酒店品牌、建立預(yù)定銷(xiāo)售系統(tǒng)、注重人力資本開(kāi)發(fā)和加強(qiáng)對(duì)酒店特許市場(chǎng)的法制管理等措施，建設(shè)有中國(guó)特色的特許酒店經(jīng)營(yíng)模式。李金美、高鴻（2006）則通過(guò)分析特許經(jīng)營(yíng)在國(guó)際著名酒店集團(tuán)的使用情況從而得到啟示，認(rèn)為我國(guó)飯店集團(tuán)也應(yīng)該采用特許經(jīng)營(yíng)模式，以改變單一的擴(kuò)張模式，并建議采用健全相關(guān)法規(guī)、實(shí)施品牌戰(zhàn)略、建立特許經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理機(jī)構(gòu)、完善特許經(jīng)營(yíng)契約等措施來(lái)保障特許經(jīng)營(yíng)的順利、健康實(shí)施。鄒統(tǒng)釬（2003）經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，特許經(jīng)營(yíng)是世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店普遍采用的擴(kuò)張方式。賀小榮、羅文斌（2012）通過(guò)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)與管理合同進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)、教育水平和經(jīng)營(yíng)規(guī)模對(duì)旅游酒店在進(jìn)行國(guó)際擴(kuò)張時(shí)選擇特許經(jīng)營(yíng)具有正向影響。

2 旅行社特許經(jīng)營(yíng)理論研究綜述

2.1 國(guó)外研究進(jìn)展 國(guó)外關(guān)于旅行社特許經(jīng)營(yíng)的研究十分少見(jiàn)。通過(guò)對(duì)《旅游業(yè)研究年刊》（Annals of tourism research）、《旅行研究雜志》（Journal of travel research）、《旅游業(yè)管理》（Tourism management）等幾種主要的國(guó)際權(quán)威的旅游專(zhuān)業(yè)刊物的數(shù)據(jù)庫(kù)檢索和 Google 搜索發(fā)現(xiàn)，國(guó)外對(duì)于旅行社的研究主要集中在對(duì)旅行社的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益方面的分析和對(duì)大型旅行社市場(chǎng)份額的比較分析上。布隆松和摩根（Bronson and Morgan，1998）通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，從事特許經(jīng)營(yíng)的旅行社比單體的普通旅行社的效率更高，導(dǎo)致這種結(jié)果的原因是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在國(guó)外的研究中，專(zhuān)門(mén)的針對(duì)旅行社的特許經(jīng)營(yíng)研究幾乎沒(méi)有涉及。因?yàn)閲?guó)外的旅行社行業(yè)分工體系已經(jīng)成形，即已經(jīng)由市場(chǎng)內(nèi)生而成較為成熟的垂直分工體系，因此對(duì)影響旅行社分工體系形成的分銷(xiāo)模式研究不多（部分學(xué)者認(rèn)為特許經(jīng)營(yíng)也算是分銷(xiāo)模式的一種）。從實(shí)踐上看，特許經(jīng)營(yíng)在國(guó)外一直是旅游批發(fā)經(jīng)營(yíng)商控制銷(xiāo)售渠道的一種手段，實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)的旅游批發(fā)商承諾只通過(guò)有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的旅游零售商出售旅游產(chǎn)品，擁有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的旅游零售商可以分享旅游批發(fā)商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源，并利用批發(fā)商品牌在市場(chǎng)上立足。這種方式在德國(guó)旅行社業(yè)使用較為廣泛，并逐漸在美國(guó)、英國(guó)等地得到推廣。雖然國(guó)外旅行社對(duì)特許經(jīng)營(yíng)模式的應(yīng)用較為廣泛，但仍然不夠成熟，也存在一些問(wèn)題，主要有特許社與受許社在利益分配方面的矛盾仍未得到很好的解決，尚未找到雙方利潤(rùn)的真正平衡點(diǎn)；部分特許社特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)不健全，轉(zhuǎn)讓使用價(jià)值低或?qū)κ茉S社的控制力差；特許經(jīng)營(yíng)總部與加盟社之間缺乏足夠的交流，導(dǎo)致信息不對(duì)稱(chēng)，造成損失；缺乏處理特許社與受許社之間糾紛的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)及專(zhuān)業(yè)人員等。

2.2 國(guó)內(nèi)研究進(jìn)展 在我國(guó)目前的旅行社特許經(jīng)營(yíng)的研究成果當(dāng)中，關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)是否適合于旅行社、是否適合于我國(guó)的旅行社的研究是我國(guó)旅游理論界研究的重點(diǎn)。潘永濤（2006）認(rèn)為，特許經(jīng)營(yíng)模式既有利于我國(guó)大型旅行社在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上的快速布點(diǎn)，又可帶動(dòng)中小旅行社的快速發(fā)展，推動(dòng)我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)形成科學(xué)、合理的垂直分工體系。我國(guó)的大型旅行社已經(jīng)具備了開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)的相應(yīng)的主體條件，而且擁有了信息技術(shù)和法律支持，因此，我國(guó)大型旅行社實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)是可行的。趙綱、蒲江（2003）通過(guò)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的含義和特點(diǎn)的分析，以重慶旅行社的特許經(jīng)營(yíng)情況為例，認(rèn)為重慶旅行社的特許經(jīng)營(yíng)存在品牌特許和經(jīng)營(yíng)模式特許兩種特許經(jīng)營(yíng)模式，雖然存在各個(gè)方面的問(wèn)題，但他還是認(rèn)為，特許經(jīng)營(yíng)是旅行社的一個(gè)可行的選擇。有的學(xué)者通過(guò)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵和優(yōu)勢(shì)的分析，認(rèn)為我國(guó)旅行社發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)是必要的，旅行社的特點(diǎn)比較適合開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)，特許經(jīng)營(yíng)是我國(guó)旅行社擴(kuò)張一種較為理想的選擇。

關(guān)于旅行社特許經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)，主要有三種觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，旅行社特許經(jīng)營(yíng)是一種銷(xiāo)售渠道，因?yàn)樘卦S旅行社憑借既有的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、商標(biāo)或技術(shù)，聚集眾多的獨(dú)立旅行社作為銷(xiāo)售終端，構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)體系，屬于旅行社經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)管理范疇；第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，認(rèn)為旅行社特許經(jīng)營(yíng)是一種擴(kuò)張模式，通常是大型旅行社與有資本實(shí)力、資源優(yōu)勢(shì)的具有“企業(yè)家精神”的個(gè)人或企業(yè)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)雙贏，屬于旅行社戰(zhàn)略管理的范疇；第三種觀點(diǎn)認(rèn)為，旅行社特許經(jīng)營(yíng)屬于一種以特許權(quán)轉(zhuǎn)讓為核心的契約關(guān)系，因?yàn)榇笮偷奶卦S旅行社與受許旅行社之間仍然是一種商業(yè)合作的關(guān)系，雖然特許旅行社處于強(qiáng)勢(shì)，但合作雙方在基于特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議所界定的法律地位上仍然是完全平等的。

關(guān)于旅行社特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略的研究。曹青、王建喜（2010）認(rèn)為特許經(jīng)營(yíng)作為一種經(jīng)營(yíng)模式，在全球范圍內(nèi)越來(lái)越受到矚目。國(guó)外大型旅行社通過(guò)采用此模式均取得了巨大成功，而這種成功的現(xiàn)代商業(yè)模式在我國(guó)旅行社業(yè)中應(yīng)用尚未成熟。應(yīng)該采用標(biāo)準(zhǔn)化與創(chuàng)新產(chǎn)品同步推出，整合供應(yīng)鏈條實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)延伸，以及引入跨文化管理理念等策略，做大做強(qiáng)我國(guó)旅行社特許經(jīng)營(yíng)模式。郭魯芳、孫春華（2009）則以浙江省為例，主張浙江的旅行社主動(dòng)實(shí)施包括特許經(jīng)營(yíng)在內(nèi)的連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，采取實(shí)施品牌擴(kuò)張、開(kāi)展便利連鎖，轉(zhuǎn)變思想觀念、培育專(zhuān)業(yè)人才，農(nóng)村包圍城市、滲透強(qiáng)攻結(jié)合的發(fā)展策略。

3 旅游景區(qū)特許經(jīng)營(yíng)理論研究綜述

旅游景區(qū)特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)實(shí)際上是出讓景區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。因此，國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游景區(qū)特許經(jīng)營(yíng)的理論研究成果也主要集中于旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓方面。當(dāng)前研究的焦點(diǎn)主要集中于經(jīng)營(yíng)權(quán)能否轉(zhuǎn)讓?zhuān)ㄖx茹，2004）、景區(qū)經(jīng)營(yíng)企業(yè)能否上市（張凌云，2000）、風(fēng)景名勝區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓的制度安排（謝茹，2006）、經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓的模式構(gòu)建（鄭向敏等，2005）和經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓后的效應(yīng)評(píng)價(jià)等幾個(gè)方面。雖然有不少學(xué)者反對(duì)出讓景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)，但更權(quán)威的觀點(diǎn)是持肯定的態(tài)度，比如中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心張廣瑞教授就認(rèn)為，景區(qū)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離本身并不一定會(huì)帶來(lái)景區(qū)環(huán)境破壞，只是經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變。

近年來(lái)，有關(guān)旅游景區(qū)特許經(jīng)營(yíng)的研究逐漸走向深入。保繼剛、左冰（2008）以西部A地招商引資為案例，從中分析得出在當(dāng)前經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓的旅游資源開(kāi)發(fā)模式中，存在地方政府支付了高額的社會(huì)成本，而企業(yè)獲得了高額的回報(bào)的現(xiàn)象，使得地方政府引進(jìn)外部資本發(fā)展旅游的努力沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。林傳紅（2008）闡釋了我國(guó)公共景區(qū)特許經(jīng)營(yíng)制度的含義和特征，剖析了其制度功效，提出公共景區(qū)特許經(jīng)營(yíng)制度系統(tǒng)應(yīng)具備的結(jié)構(gòu)及各子制度體系的功能定位。張皖婷（2011）對(duì)美國(guó)公共景區(qū)特許經(jīng)營(yíng)制度的研究及美國(guó)約塞米蒂?lài)?guó)家公園案例的研究，獲得美國(guó)國(guó)家公園特許經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)借鑒。然后再挑選國(guó)內(nèi)公共景區(qū)特許經(jīng)營(yíng)的案例千島湖景區(qū)進(jìn)行分析，得出在我國(guó)實(shí)行公共景區(qū)特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣，并在兩個(gè)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)的對(duì)比下，提出加強(qiáng)政府規(guī)制實(shí)施中國(guó)特色政府特許經(jīng)營(yíng)管理制度是改革的基本方向，管理體系和相關(guān)法規(guī)的健全是改革的基礎(chǔ)，兼顧社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，設(shè)置獨(dú)立監(jiān)督職能是確保改革成功的關(guān)鍵因素。

參考文獻(xiàn)：

[1]Hoon-Ku Sul and Mahmood A Khan， （2006）， Restaurant Franchisees’View of the Relationships among the Determinants of Franchisors’Entrepreneurial Strategy Processes. Journal of Hospitality and Tourism Research， Vol.30：427-451.

[2]Karin Weber， （2001）， Association Meeting Planners’ Loyalty to Hotel Chains. Hospitality Management， Vol.20：259-275.

[3]Mahmood A Khan， （2005），Internationalization of Services： The Global Impact of US Franchise Restaurants. Journal of Services Research， December， Special Issue， Vol.27：187-215.

[4]Nerilee Hing， （1996）， An Empirical Analysis of the Benefits and Limitations for Restaurant Franchisees. International Journal of Hospitality Management， Vol.15（2）：177-187.

[5]Vera L Hoover， David J Ketchen， and James G Combs，（2003），Why restaurant Firms Franchise： An analysis of two possible explanation. Journal of Business Venturing， Vol.11：57-71.

[6]保繼剛、左冰.旅游招商引資中的制度性機(jī)會(huì)主義行為解析——西部A地旅游招商引資個(gè)案研究[J].人文地理，2008（3）：1-6.

[7]曹青，王建喜.我國(guó)旅行社特許經(jīng)營(yíng)策略探討[J].法制與社會(huì)，2010（9）：96-97.

[8]程旭東.探討中國(guó)特色的特許經(jīng)營(yíng)酒店模式[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2003（10）：29.

[9]董莉莉，黃遠(yuǎn)水.旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓問(wèn)題研究[J].開(kāi)發(fā)研究，2004（4）：57- 59.

[10]郭魯芳，孫春華，浙江省旅行社連鎖經(jīng)營(yíng)策略探討[J].改革與戰(zhàn)略，2009（2）：117-119.

[11]賀小榮，羅文斌.特許經(jīng)營(yíng)或管理合同：酒店國(guó)際化擴(kuò)張的戰(zhàn)略選擇[J].旅游學(xué)刊，2012（12）：54-59.

[12]林傳紅.論公共景區(qū)特許經(jīng)營(yíng)制度[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2008（11）：54-55.

[13]劉誠(chéng).南湖國(guó)旅特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式設(shè)計(jì)[D].蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009.

[14]謝茹.國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)研究[M].北京：人民出版社，2006：153.

[15]余一明，潘文燕，黃靜茹.創(chuàng)設(shè)旅行社“第二代”特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式[J].昆明大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（2）：79-82.

[16]張凌云.關(guān)于旅游景區(qū)公司上市爭(zhēng)論的幾個(gè)問(wèn)題[J].旅游學(xué)刊，2000（3）：25-27.

[17]張路，張勝男.我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店特許經(jīng)營(yíng)模式研究——以“如家”酒店為例[J].首都師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自科版），2012（2）：79-86.

[18]張皖婷.我國(guó)公共景區(qū)特許經(jīng)營(yíng)制度改革研究[D].華東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011.

第5篇：品牌經(jīng)營(yíng)理論范文

關(guān)鍵詞：特許經(jīng)營(yíng)；現(xiàn)狀；問(wèn)題；對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)問(wèn)題現(xiàn)狀及對(duì)策研究

收錄日期：2014年5月6日

一、引言

特許經(jīng)營(yíng)指特許權(quán)人與被特許人之間達(dá)成的一種合同關(guān)系。在這個(gè)關(guān)系中，特許權(quán)人以合同約定的形式，提供或有義務(wù)在諸如技術(shù)秘密和訓(xùn)練雇員方面維持其對(duì)專(zhuān)營(yíng)權(quán)業(yè)務(wù)活動(dòng)的利益。而被特許人獲準(zhǔn)使用由特許權(quán)人所有的或者控制的共同的商標(biāo)、商號(hào)、企業(yè)形象、工作程序等。但由被特許人自己擁有或自行投資相當(dāng)部分的企業(yè)。美國(guó)未來(lái)學(xué)家奈思比特聲稱(chēng)：特許經(jīng)營(yíng)將會(huì)是21世紀(jì)最主要的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。特許經(jīng)營(yíng)最早出現(xiàn)在美國(guó)，20世紀(jì)末在中國(guó)出現(xiàn)。經(jīng)過(guò)20多年的高速發(fā)展，如今特許經(jīng)營(yíng)在我國(guó)已經(jīng)具備相當(dāng)大的規(guī)模，并且在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)重要地位，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要的影響力。但是中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展時(shí)間較短，特許經(jīng)營(yíng)體系發(fā)展不完善，因此存在許多問(wèn)題，制約著中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展。

二、文獻(xiàn)綜述

國(guó)外特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展較早，所以對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)的研究比較深入。國(guó)外對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)的理論研究主要有以下幾點(diǎn)：

1、資本籌集說(shuō)。這一理論是早期對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)頗為流行的解釋?zhuān)摾碚撊蝿?wù)籌集資金是企業(yè)施行特許經(jīng)營(yíng)的原因，特許經(jīng)營(yíng)是特許人籌集資金的渠道。

2、搜索成本理論。該理論認(rèn)為企業(yè)實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)是為了降低搜索成本，并把特許經(jīng)營(yíng)視為特許人搜尋和利用當(dāng)?shù)匦畔⒌囊环N方式。

3、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)理論。風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)說(shuō)是張五常（1969）首先提出來(lái)用以解釋佃農(nóng)的分成合約。Martin（1988）用該理論來(lái)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的成因進(jìn)行解釋?zhuān)渲蟹殖珊霞s對(duì)應(yīng)加盟店，固定收益契約對(duì)應(yīng)直營(yíng)店，Martin假定總部是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向更高的一方，這就意味著總部比分店更傾向于分散化投資，因此總部可通過(guò)建立加盟店來(lái)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

4、委托理論。該理論與前三個(gè)理論不同，委托理論側(cè)重于特許企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)及特許人和受許人之間的關(guān)系來(lái)解釋特許經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。這項(xiàng)理論從特許人成本的角度論述了特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，說(shuō)明了特許經(jīng)營(yíng)是那些限制了由重要的決策者承擔(dān)剩余風(fēng)險(xiǎn)的力量的結(jié)果。

5、交易成本理論。該理論從資產(chǎn)專(zhuān)用性、不確定性和交易頻率三個(gè)維度來(lái)刻畫(huà)一項(xiàng)交易的水平和特征，探討在不同交易水平和特征下的最有交易的組織形式。

6、單向道德風(fēng)險(xiǎn)理論。結(jié)論是特許權(quán)使用費(fèi)的繳納比例會(huì)隨著受許人投入的重要程度和對(duì)受許人監(jiān)督成本的增加而降低。同時(shí)，隨著經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的增加而增加。

7、雙向道德風(fēng)險(xiǎn)理論。Rubin（1978）首先提出可以用雙向道德風(fēng)險(xiǎn)來(lái)解釋特許經(jīng)營(yíng)該理論是在單向道德風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)的基礎(chǔ)上再加一個(gè)約束條件，就是特許人的激勵(lì)相容約束。從目前的理論解釋看，雙向道德風(fēng)險(xiǎn)模型是對(duì)特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)行解釋而應(yīng)用最廣泛的一個(gè)模型框架。

我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)起步較晚，發(fā)展時(shí)間短，存在許多問(wèn)題。我國(guó)許多專(zhuān)家針對(duì)特許經(jīng)營(yíng)在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀以及問(wèn)題作了許多研究。張曄清在《連鎖經(jīng)營(yíng)管理原理》一書(shū)明確地闡述了我國(guó)連鎖商業(yè)面臨的主要問(wèn)題：一是連鎖商業(yè)企業(yè)規(guī)模無(wú)法與跨國(guó)零售企業(yè)抗衡；二是直營(yíng)連鎖仍然是國(guó)內(nèi)連鎖經(jīng)營(yíng)的主要方式。連鎖企業(yè)資本結(jié)構(gòu)單一，加盟店的運(yùn)營(yíng)成本較大；三是連鎖企業(yè)門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化管理有待提高；五是連鎖企業(yè)與供應(yīng)商保持著不平等的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系。信息系統(tǒng)有待進(jìn)一步完善。袁維海在《商業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)問(wèn)題及對(duì)策探析》一文中也指出我國(guó)的連鎖商業(yè)面臨的主要問(wèn)題：一是連鎖商家和消費(fèi)者對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)認(rèn)識(shí)仍有差異；二是很多連鎖公司沒(méi)有完善的專(zhuān)業(yè)物流配送中心，不能共享規(guī)模效益；三是連鎖經(jīng)營(yíng)立法滯后，連鎖業(yè)的服務(wù)無(wú)章可循；四是連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。武漢商業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀調(diào)查及對(duì)策建議課題組在《武漢商業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀調(diào)查及對(duì)策建議》一文中提出了武漢商業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的主要問(wèn)題：一是內(nèi)資連鎖企業(yè)總體規(guī)模偏小，缺乏區(qū)域影響力；二是經(jīng)營(yíng)管理水平不高，核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)；三是網(wǎng)點(diǎn)布局不盡合理，業(yè)態(tài)發(fā)展尚不平衡；四是政府管理尚未到位，市場(chǎng)環(huán)境有待改善。

三、我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)起步于20世紀(jì)末。經(jīng)過(guò)近幾年的高速發(fā)展，特許經(jīng)營(yíng)這種經(jīng)營(yíng)模式已越來(lái)越受到我國(guó)商界的認(rèn)同，尤其是近幾年，發(fā)展勢(shì)頭有所加快，發(fā)展領(lǐng)域也逐漸擴(kuò)散至各行各業(yè)。特許經(jīng)營(yíng)由單一的國(guó)有經(jīng)濟(jì)、向經(jīng)營(yíng)主體多元化發(fā)展。在所有制成分上，國(guó)有流通企業(yè)是連鎖經(jīng)營(yíng)的主力，集體、私營(yíng)、股份制、外資等其他資產(chǎn)主體的連鎖企業(yè)發(fā)展速度在加快，形成了以國(guó)有商業(yè)企業(yè)為主，集體、民營(yíng)、外資企業(yè)共同參與的多元化格局。特許連鎖經(jīng)營(yíng)向多業(yè)態(tài)，多行業(yè)領(lǐng)域拓展。從業(yè)態(tài)看，以超市、便利店為主，發(fā)展到專(zhuān)賣(mài)店、精品店、貨倉(cāng)式商場(chǎng)，從行業(yè)看，從零設(shè)行業(yè)向餐飲、生產(chǎn)資料擴(kuò)展，從有形商品經(jīng)營(yíng)向服務(wù)經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展，幾乎覆蓋商業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)。如今，特許經(jīng)營(yíng)在我國(guó)已經(jīng)涉足便利店、快餐、服裝業(yè)、百貨零售業(yè)以及酒店等領(lǐng)域。但就其發(fā)展現(xiàn)狀而言，仍處于起步階段。世界各國(guó)的連鎖企業(yè)的銷(xiāo)售額占整個(gè)社會(huì)商品零售總額的40%～50%，但我國(guó)的連鎖銷(xiāo)售額只占2%。我國(guó)本土的特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展規(guī)模較小并且許多企業(yè)只在本省甚至本市發(fā)展，很少有跨省市的連鎖企業(yè)。隨著我國(guó)加入WTO以及世界經(jīng)濟(jì)的一體化，國(guó)外連鎖企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)并迅速擴(kuò)張，給我國(guó)的連鎖企業(yè)帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。但這又給我國(guó)企業(yè)帶來(lái)了新的氣息和商機(jī)。我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)再次進(jìn)入高速發(fā)展那階段。企業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)管理水平在逐漸地提升，我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。

四、我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展存在的問(wèn)題

由于我國(guó)的市場(chǎng)大，經(jīng)營(yíng)方式落后，特許經(jīng)營(yíng)起步較晚，發(fā)育不成熟，所以我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)存在許多問(wèn)題。

1、法律規(guī)范不完善，存在許多法律漏洞。盡管我國(guó)在1997年11月制定了《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法（試行）》和2007年5月頒布了《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》等一系列管理?xiàng)l例和辦法，形成重合同、守信用的法律環(huán)境，一定程度上管理單方毀約、搶注商標(biāo)、泄露商業(yè)機(jī)密等不良現(xiàn)象，但我國(guó)還沒(méi)有一部正式的專(zhuān)門(mén)規(guī)范特許經(jīng)營(yíng)的法律文獻(xiàn)。這導(dǎo)致我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了許多的單反毀約、侵權(quán)等不法現(xiàn)象。使知識(shí)產(chǎn)權(quán)未完全得到切實(shí)有效的保護(hù)，影響了我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展。

2、缺少知名的連鎖企業(yè)和品牌。特許經(jīng)營(yíng)對(duì)一個(gè)企業(yè)或品牌的知名度有著較高的要求?，F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如果特許經(jīng)營(yíng)沒(méi)有一個(gè)擁有較高知名度的企業(yè)或產(chǎn)品作支撐，沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)同，特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展將舉步維艱。它許可的就是較高的商譽(yù)獨(dú)特的品牌、服務(wù)及技術(shù)或者專(zhuān)利，競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿。目前，我國(guó)知名的企業(yè)和品牌較少，缺乏成熟的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的商品，這一問(wèn)題阻礙了我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。

3、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化程度低。特許經(jīng)營(yíng)是一種高度標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的運(yùn)作體系。無(wú)論是“肯德基”還是其他外國(guó)連鎖企業(yè)，它們都有著一套適用于它們自己的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化運(yùn)作體系。每一家連鎖店或加盟店都必須嚴(yán)格遵守。但是，國(guó)內(nèi)許多連鎖企業(yè)一味地降低成本、追求利潤(rùn)，沒(méi)有制定相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)定或規(guī)定過(guò)于簡(jiǎn)單，造成了連鎖店的好壞參差不齊，影響了企業(yè)和品牌的形象，對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展造成阻礙。

4、認(rèn)識(shí)上存在偏差，經(jīng)營(yíng)管理水平低。特許經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代企業(yè)制度的一種形態(tài)，需要成熟而規(guī)范的管理模式。但是我國(guó)許多特許人和被許人在對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)上存在偏差，特許人忽略了對(duì)被許人的培訓(xùn)和加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，一味地追求規(guī)模效益。最后導(dǎo)致企業(yè)管理不善而倒閉。存活下來(lái)的也只能在夾縫中生存無(wú)法擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。而加盟者錯(cuò)誤的認(rèn)為，特許經(jīng)營(yíng)“零風(fēng)險(xiǎn)”、“高回報(bào)”，盲目投資，但其本身卻沒(méi)有管理經(jīng)驗(yàn)不能很好地管理門(mén)店，造成虧損，導(dǎo)致自身的投資失敗。

五、我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展建議

1、政府合理引導(dǎo)。在我國(guó)，由于我國(guó)市場(chǎng)大，連鎖經(jīng)營(yíng)剛剛起步，只能說(shuō)是一種新生事物，許多企業(yè)對(duì)其了解不深或存在偏見(jiàn)，并且在其發(fā)展中出現(xiàn)了畸形發(fā)展或盲目發(fā)展。這種情況下政府需要進(jìn)行合理的引導(dǎo)，對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)和糾正。政府應(yīng)結(jié)合國(guó)家或地區(qū)特點(diǎn)控制特許經(jīng)營(yíng)的規(guī)模和數(shù)量，進(jìn)行適當(dāng)?shù)妮浾撔麄?，使公眾特別是企業(yè)對(duì)其有一個(gè)客觀的了解，使其逐漸走向良性發(fā)展。

2、進(jìn)一步完善特許經(jīng)營(yíng)法律法規(guī)，加強(qiáng)特許經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范。一個(gè)良好的法律環(huán)境和政策對(duì)于我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展是必不可少的。杜絕單方毀約、搶注商標(biāo)、泄露商業(yè)機(jī)密等不良現(xiàn)象，完善的法律法規(guī)制度可以維護(hù)加盟雙方的合法權(quán)益，使知識(shí)產(chǎn)權(quán)完全得到切實(shí)有效的保護(hù)，促進(jìn)特許經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展。許多發(fā)達(dá)國(guó)家針對(duì)特許經(jīng)營(yíng)已經(jīng)了相關(guān)的法律法規(guī)。我國(guó)也應(yīng)該加快特許經(jīng)營(yíng)相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)及完善，為特許經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展保駕護(hù)航。同時(shí)，各地政府也可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r出臺(tái)相關(guān)規(guī)定，減少特許經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的違規(guī)現(xiàn)象。

3、打破條塊分割，杜絕地區(qū)保護(hù)主義。目前，我國(guó)地區(qū)保護(hù)主義嚴(yán)重，這嚴(yán)重影響了特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。特許經(jīng)營(yíng)要獲得成功一個(gè)重要條件就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而地區(qū)保護(hù)主義嚴(yán)重限制了特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展規(guī)模，破壞了特許經(jīng)營(yíng)的潛力。所以，政府應(yīng)該積極引導(dǎo)，打破地區(qū)封鎖和條塊分割，不干預(yù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，協(xié)調(diào)地區(qū)之間和部門(mén)之間的相互關(guān)系，努力創(chuàng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為特許經(jīng)營(yíng)提供更為廣闊的發(fā)展空間。

4、加強(qiáng)宣傳，為特許經(jīng)營(yíng)塑造良好形象。特許經(jīng)營(yíng)在我國(guó)發(fā)展時(shí)間較短，對(duì)于人們來(lái)說(shuō)屬于新生事物，許多人對(duì)其并不了解。加上特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展初期部分虛假宣傳和欺詐行為，部分群眾對(duì)特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了偏見(jiàn)。所以，政府要加強(qiáng)特許經(jīng)營(yíng)的正面宣傳，糾正錯(cuò)誤觀點(diǎn)。讓群眾了解特許經(jīng)營(yíng)對(duì)于中小企業(yè)發(fā)展的重要性以及擴(kuò)大就業(yè)的重要性，為特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供良好的社會(huì)環(huán)境。

5、加強(qiáng)規(guī)范化運(yùn)作，制定科學(xué)管理體系。企業(yè)快速發(fā)展最重要的就是功效，而這個(gè)功效，不是特許經(jīng)營(yíng)怎么安排的，而是后面的管理怎么樣有效。規(guī)范化運(yùn)作，是提高規(guī)模效益的基本保證。特許人應(yīng)強(qiáng)化總部職能，建立專(zhuān)業(yè)化的職能管理部門(mén)，并制定一整套較為成熟的管理制度和調(diào)控體系，明確各部門(mén)的職責(zé)，使各部門(mén)、各環(huán)節(jié)的活動(dòng)協(xié)調(diào)統(tǒng)一。完善配送中心建設(shè)，配送系統(tǒng)在連鎖經(jīng)營(yíng)中占據(jù)著重要的地位。完善的配送體系能夠充分發(fā)揮特許經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效益作用。完善的配送系統(tǒng)能夠有效地將統(tǒng)一采購(gòu)、貨物集中管理和各分店的需求連接起來(lái)，完善連鎖經(jīng)營(yíng)體系，促進(jìn)特許經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展。

6、加快國(guó)際化步伐，積極發(fā)展對(duì)外合作。特許經(jīng)營(yíng)在國(guó)外已發(fā)展百余年，其關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)的管理經(jīng)驗(yàn)和管理技術(shù)較之國(guó)內(nèi)都相對(duì)先進(jìn)很多。而隨著中國(guó)加入WTO以及全球經(jīng)濟(jì)的一體化發(fā)展，許多國(guó)外連鎖企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這給我國(guó)本土企業(yè)帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)和壓力。我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)也迎來(lái)了莫大的機(jī)會(huì)。我國(guó)企業(yè)可以積極尋求合作，在合作中汲取先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，不斷完善自身促進(jìn)特許經(jīng)營(yíng)向現(xiàn)代化方向發(fā)展。也可以利用國(guó)外企業(yè)成熟的國(guó)際銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)，走向世界。

六、總結(jié)

現(xiàn)如今特許經(jīng)營(yíng)正在我國(guó)處于高速發(fā)展階段，其優(yōu)點(diǎn)也被人們逐漸發(fā)現(xiàn)并予以重視。更多的人或企業(yè)開(kāi)始接受特許經(jīng)營(yíng)。但我國(guó)市場(chǎng)大，特許經(jīng)營(yíng)起步晚，發(fā)展時(shí)間短，仍然存在諸多問(wèn)題限制著我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，如法律體系的不健全、不完善，地區(qū)保護(hù)主義的阻礙，人們認(rèn)識(shí)上的偏差等。但通過(guò)對(duì)其不斷地研究，特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的問(wèn)題會(huì)逐漸減少，特許經(jīng)營(yíng)在我國(guó)也將逐漸進(jìn)入平穩(wěn)健康的發(fā)展模式。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］趙濤主編.特許經(jīng)營(yíng)管理［M］.北京工業(yè)大學(xué)出版社，2002.

［2］鞏夢(mèng)圓.我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展前景分析［J］.知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2009.14.

［3］李明武.我國(guó)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策［J］.懷化學(xué)院學(xué)報(bào)，2002.2.

［4］陳雍.特許經(jīng)營(yíng)的品牌戰(zhàn)略模式研究［D］.天津科技大學(xué)，2008.

［5］朱明俠.對(duì)中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)者的幾點(diǎn)建議［J］.連鎖與特許（管理工程師），2005.12.

［6］朱明俠，李維華主編.特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)［M］.機(jī)械工業(yè)出版社，2005.

［7］趙雪凌，于立敏.特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展中存在的問(wèn)題及對(duì)策［J］.大連民族學(xué)院學(xué)報(bào)，2002.4.

第6篇：品牌經(jīng)營(yíng)理論范文

關(guān)鍵詞　單體飯店；經(jīng)營(yíng)模式；連鎖經(jīng)營(yíng)

通過(guò)拍賣(mài)、轉(zhuǎn)讓和MBO等多種形式的轉(zhuǎn)制之后，我國(guó)飯店企業(yè)從產(chǎn)權(quán)角度提升飯店績(jī)效的努力取得了階段性的成果。接下來(lái)的重要任務(wù)之一就是進(jìn)一步通過(guò)連鎖化提升產(chǎn)權(quán)已經(jīng)明晰了的單體飯店的績(jī)效，進(jìn)而提高行業(yè)整體績(jī)效。長(zhǎng)期以來(lái)，單體飯店一直是我國(guó)飯店業(yè)的主要構(gòu)成部分。而一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)是，通過(guò)多種形式構(gòu)建飯店（集團(tuán)）公司與飯店聯(lián)合體，適當(dāng)提高行業(yè)集中度，將有助于飯店業(yè)整體績(jī)效水平的提升。因此，如何根據(jù)單體飯店自身的特點(diǎn)選擇合適的連鎖經(jīng)營(yíng)模式成為理論界和實(shí)業(yè)界急需探討的問(wèn)題。本文將從資源基礎(chǔ)理論（theResource-basedView簡(jiǎn)稱(chēng)RBV）出發(fā)，剖析飯店企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，并依據(jù)資源與能力的差異，對(duì)單體飯店進(jìn)行分類(lèi)，然后分析各類(lèi)連鎖經(jīng)營(yíng)模式資源與能力供給情況，探討如何在保持單體飯店產(chǎn)權(quán)獨(dú)立的前提下找到理想的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。

一、基于資源觀點(diǎn)的組織發(fā)展策略

1990年以前，組織戰(zhàn)略以“外部分析”為導(dǎo)向，即以關(guān)注組織外部的機(jī)會(huì)與威脅為主，其目的在于為產(chǎn)品尋求最佳定位。1990年后，戰(zhàn)略導(dǎo)向已經(jīng)轉(zhuǎn)為“內(nèi)部分析”，即以關(guān)注組織內(nèi)部的資源與能力為主。Aaker（1989）指出組織的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與績(jī)效的基礎(chǔ)是存在于組織內(nèi)部的“資源”與“能力”。同樣，Wemerfelt（1984）的研究提出，“資源”和“產(chǎn)品”就好比是一個(gè)銅板的正反兩面，大部分產(chǎn)品的完成必須以資源的投入及服務(wù)為基礎(chǔ)，組織應(yīng)由決策取向轉(zhuǎn)變到以“資源”替代“產(chǎn)品”的思考角度進(jìn)行戰(zhàn)略決策，從資源的角度來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略決策對(duì)組織更加有益，特別是針對(duì)組織的成長(zhǎng)。這種理論即被稱(chēng)為“資源基礎(chǔ)理論”。

單體飯店連鎖化經(jīng)營(yíng)模式的戰(zhàn)略選擇：資源基礎(chǔ)理論的觀點(diǎn)當(dāng)組織擁有獨(dú)特性的資源時(shí)，可利用這些資源形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或是吸引其他組織與其進(jìn)行合作，確立下游組織對(duì)其的依賴(lài)，因此資源對(duì)于組織而言具有相當(dāng)?shù)闹匾?。Hofer和Schendel（1978）認(rèn)為組織資源包括5個(gè)類(lèi)別，分別為：財(cái)務(wù)資源、實(shí)體資源（有形資源）、人力資源、科技資源和組織資源。Markides和Willamson（1994）則將資源分為顧客資產(chǎn)、渠道資產(chǎn)、投入資產(chǎn)、程序資產(chǎn)以及市場(chǎng)知識(shí)資產(chǎn)等5類(lèi)。除此之外，也有不少學(xué)者將資源分為6個(gè)以上的類(lèi)型，如Grant（1991）將資源分為財(cái)務(wù)、實(shí)體、人力、科技、聲譽(yù)和組織等。Hunt（1997）提出有7類(lèi)資源，即（1）財(cái)務(wù)資源：現(xiàn)金的保留及財(cái)務(wù)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)；（2）實(shí)體資源：廠房、原料和設(shè)備等；（3）合法性資源：品牌、商標(biāo)和特權(quán)等；（4）人力資源：?jiǎn)T工個(gè)人的技術(shù)與知識(shí)；（5）組織資源：能力、控制和文化；（6）信息資源：有關(guān)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者與科學(xué)技術(shù)的知識(shí)；（7）關(guān)系性資源：與競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商及顧客間的關(guān)系建立。

組織若要獲取生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)，不僅要考慮自身所擁有的資源，更要思考如何有效利用這些資源的獨(dú)特能力。Prahalad和Hamel（1990）提出，組織必須擁有核心能力，才能利用資源并創(chuàng)造出“核心產(chǎn)品”，組織必須認(rèn)識(shí)到核心能力是組織最主要的資源。有學(xué)者指出能力包括兩大類(lèi)，包括職能性能力：如生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、人事和研發(fā)；以及戰(zhàn)略性能力：包括垂直整合、多元化、國(guó)際化等能力。能力對(duì)組織而言，是一項(xiàng)不可或缺的要件。Collis（1991）將能力分為3大類(lèi)，包括（1）核心能力，是組織不可或缺的資源，是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的組織專(zhuān)門(mén)科技資源、互補(bǔ)性資源或者組織習(xí)性；（2）組織能力：是指運(yùn)用管理能力改善公司效率與效能的能力，如鼓勵(lì)創(chuàng)新、集體學(xué)習(xí)、信息與科技的轉(zhuǎn)移能力等；（3）管理傳統(tǒng)：是為組織選擇戰(zhàn)略時(shí)的限制，包括有形資產(chǎn)（如土地、組織、設(shè)備等）和無(wú)形資源（如領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、文化以及歷史等）。此外，Hamel（1994）也提出核心能力為衡量資源基礎(chǔ)的指標(biāo)，其將核心能力分為3大類(lèi)，分別是（1）市場(chǎng)進(jìn)入能力：如品牌管理、營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售、配銷(xiāo)與后勤保障、售后服務(wù)等；（2）整合性能力：如質(zhì)量保證、生產(chǎn)周期管理和即時(shí)生產(chǎn)等；（3）職能性能力：指有助于組織發(fā)明具有獨(dú)特性產(chǎn)品或服務(wù)的技能。

綜上所述，資源基礎(chǔ)觀點(diǎn)認(rèn)為組織所擁有的持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是通過(guò)組織內(nèi)部資源與能力的積累、培養(yǎng)而形成。而這一領(lǐng)域的研究者對(duì)于資源與能力的分類(lèi)是多種多樣的，但大多數(shù)研究者都將實(shí)體資源、財(cái)務(wù)資源、人力資源、組織資源、無(wú)形資產(chǎn)、科技資產(chǎn)以及各種不同的能力作為組織生存發(fā)展以及獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。

二、飯店企業(yè)關(guān)鍵成功因素之剖析

1.飯店企業(yè)關(guān)鍵成功因素分析

對(duì)于關(guān)鍵成功因素，已有的文獻(xiàn)上有多種不同的解釋與定義。在早期的文獻(xiàn)中，關(guān)鍵成功因素也被稱(chēng)為“限制因子”、“戰(zhàn)略變量”以及“關(guān)鍵變量”等。隨著研究的深入，理論界直到1979年才將此概念明確下來(lái)。Boynton（1984）認(rèn)為關(guān)鍵成功因素是指組織在特定的產(chǎn)業(yè)中，欲獲得良好的績(jī)效或者成功，所必須給予特別且持續(xù)注意的一些事情，包含目前及未來(lái)影響組織營(yíng)運(yùn)活動(dòng)的成功的因子。Aaker（1989）認(rèn)為這些因子就是“競(jìng)爭(zhēng)能力”或“資產(chǎn)”。Ansoff(1984)、Hofer&Shendel(1987)、Hill&Jones(1989)、Crag&Grant(1993)以及Sharon(1994)等都主張關(guān)鍵成功因素是一種資源或能力。

對(duì)于飯店企業(yè)關(guān)鍵成功因素，國(guó)外研究者已經(jīng)有了不少的探索，大多數(shù)研究者認(rèn)為飯店企業(yè)的關(guān)鍵成功因素同樣可以分為“資源”和“能力”兩大類(lèi)。因此，本文將飯店企業(yè)的關(guān)鍵成功因素定義為：飯店經(jīng)營(yíng)者在該產(chǎn)業(yè)中要能維持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或達(dá)到自我設(shè)定的長(zhǎng)期營(yíng)運(yùn)目標(biāo)所必須具備的競(jìng)爭(zhēng)能力或資源。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)飯店企業(yè)關(guān)鍵成功要素的研究，有一定代表性的觀點(diǎn)大致有以下幾類(lèi)（見(jiàn)表1）：

飯店企業(yè)要獲得生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)，應(yīng)培育和擁有相應(yīng)的關(guān)鍵成功因素，也即它必須具備相應(yīng)的資源與能力。在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)當(dāng)前飯店業(yè)的實(shí)際，本文提出9類(lèi)最為關(guān)鍵的能力與資源作為飯店企業(yè)的關(guān)鍵成功因素（見(jiàn)表2）：

2.基于關(guān)鍵成功因素的單體飯店分類(lèi)

當(dāng)前，我國(guó)有部分單體飯店擁有的能力與資源相對(duì)全面，因而能在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)下仍然保持較高的績(jī)效產(chǎn)出。但是，即使同處一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，我們同樣也能發(fā)現(xiàn)大量績(jī)效低下的單體飯店。從資源基礎(chǔ)理論的角度看，這些單體飯店的績(jī)效低下是因?yàn)榛蚨嗷蛏偃狈﹃P(guān)鍵成功因素，也就是缺乏部分重要的資源與能力。例如品牌資源、財(cái)務(wù)資源、營(yíng)銷(xiāo)能力、優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供能力等。根據(jù)資源與能力上的差異，本文將我國(guó)目前經(jīng)營(yíng)績(jī)效低下的單體飯店劃分為以下4種類(lèi)型（見(jiàn)表3）：

類(lèi)型Ⅰ，全面短缺型。此類(lèi)單體飯店在高級(jí)管理人才、財(cái)務(wù)資源、品牌與聲譽(yù)、內(nèi)部管理以及營(yíng)銷(xiāo)能力等方面都存在較大的不足。

類(lèi)型Ⅱ，人力資源與管理能力短缺型。此類(lèi)單體飯店通常由房地產(chǎn)商或有實(shí)力的業(yè)主投資建造，財(cái)務(wù)實(shí)力較為雄厚，一般擁有優(yōu)越經(jīng)營(yíng)條件（規(guī)模、地點(diǎn)、市場(chǎng)等），但高級(jí)人才資源與專(zhuān)業(yè)管理能力缺乏，這也進(jìn)而影響到了品牌、市場(chǎng)開(kāi)拓、成本控制和人才培養(yǎng)等方面的能力。

類(lèi)型Ⅲ，品牌與營(yíng)銷(xiāo)能力不足型。此類(lèi)單體飯店內(nèi)部管理制度較為成熟規(guī)范，管理人才有較為充足的儲(chǔ)備，人才專(zhuān)業(yè)性較高，自身具備一定的經(jīng)營(yíng)管理能力，但缺乏品牌與聲譽(yù)方面的支持，也缺乏市場(chǎng)推廣和開(kāi)拓方面的強(qiáng)大能力。這類(lèi)單體飯店往往擁有較好的本地、國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)基礎(chǔ)，但缺乏國(guó)際客源，經(jīng)濟(jì)效益難以大幅提升。

類(lèi)型Ⅳ，財(cái)務(wù)與客戶(hù)資源匱乏型。此類(lèi)單體飯店自身具備較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理能力，已經(jīng)形成了較完備的運(yùn)營(yíng)管理體系，有一定的管理人才儲(chǔ)備，但缺乏品牌與聲譽(yù)方面的支持，財(cái)務(wù)資源較為匱乏，不足以支持其購(gòu)買(mǎi)管理合同或者特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，同時(shí)也缺乏適合其檔次定位的客戶(hù)資源。

以上4類(lèi)單體飯店都有其資源和能力上的缺陷。要提高其績(jī)效，有必要引入一定的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，從外部吸收所缺資源與能力，以提高飯店運(yùn)作成功的可能性。

三、飯店連鎖經(jīng)營(yíng)模式的特征分析

1.飯店連鎖經(jīng)營(yíng)模式的類(lèi)型

飯店連鎖經(jīng)營(yíng)模式按其形態(tài)可以分為7種（見(jiàn)表4）：

“直營(yíng)連鎖”和“收購(gòu)兼并”這兩種模式都將導(dǎo)致單體飯店所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，進(jìn)而喪失自身的相對(duì)獨(dú)立性。因此對(duì)于這兩種經(jīng)營(yíng)模式本文不予討論。事實(shí)上，從當(dāng)前國(guó)際和國(guó)內(nèi)飯店聯(lián)號(hào)的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)來(lái)看，運(yùn)用直營(yíng)和收購(gòu)既有飯店產(chǎn)權(quán)的方式也已經(jīng)逐漸減少，主要的擴(kuò)張方式集中在租賃、管理合同、特許加盟以及飯店聯(lián)合體等形式上。因此，對(duì)于績(jī)效不良的單體飯店來(lái)說(shuō)，要在保持產(chǎn)權(quán)獨(dú)立的前提下采取連鎖經(jīng)營(yíng)模式，主要可通過(guò)“租賃連鎖”、“委托管理經(jīng)營(yíng)”、“特許加盟”和“飯店聯(lián)合體連鎖”4種形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

2.各種連鎖經(jīng)營(yíng)模式所供給的資源與能力分析

“租賃連鎖”、“委托管理經(jīng)營(yíng)”、“特許加盟”和“飯店聯(lián)合體連鎖”4種連鎖經(jīng)營(yíng)模式有其各自的特點(diǎn)，在資源與能力的供給方面有著較大的差異。

在租賃連鎖經(jīng)營(yíng)模式下，飯店聯(lián)號(hào)可憑借自身的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)資源、高級(jí)人力資源、財(cái)務(wù)資源以及品牌和聲譽(yù)等無(wú)形資源為單體飯店注入活力，同時(shí)飯店聯(lián)號(hào)也將憑借自身強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)拓展能力、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作體系、技術(shù)能力、成本控制能力以及人才培養(yǎng)能力為單體飯店的持續(xù)發(fā)展提供有力的保障。

管理合同是由飯店聯(lián)號(hào)和業(yè)主兩方簽訂的一個(gè)法律合同，其中飯店聯(lián)號(hào)負(fù)有運(yùn)營(yíng)和管理飯店業(yè)務(wù)的責(zé)任；而業(yè)主則不做經(jīng)營(yíng)決策，但承擔(dān)籌集運(yùn)營(yíng)資本、營(yíng)業(yè)費(fèi)用以及償還貸款的責(zé)任（Gee，1990）。典型的管理合同服務(wù)如下（見(jiàn)表5）：

由此可見(jiàn)，通過(guò)管理合同的形式開(kāi)展委托管理經(jīng)營(yíng)，飯店聯(lián)號(hào)可向飯店輸出高級(jí)人力資源、客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)資源以及品牌和聲譽(yù)等無(wú)形資源，同時(shí)其強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)拓展能力、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作體系、技術(shù)能力、成本控制能力以及人才培養(yǎng)能力將大大提高單體飯店成功的可能性。

特許加盟，本質(zhì)上是飯店聯(lián)號(hào)（授予方）和飯店業(yè)主（受許方）之間的一種協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，飯店聯(lián)號(hào)允許飯店業(yè)主使用聯(lián)號(hào)的名號(hào)和服務(wù)；作為回報(bào)，飯店業(yè)主向飯店聯(lián)號(hào)支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)和使用費(fèi)（Gee，1990）。在簽署特許協(xié)議之后，業(yè)主有權(quán)使用飯店聯(lián)號(hào)的設(shè)計(jì)、系統(tǒng)、程序以及最重要的全球預(yù)訂系統(tǒng)和聯(lián)號(hào)廣告、促銷(xiāo)以及采購(gòu)項(xiàng)目等。因此，運(yùn)用特許加盟連鎖模式，飯店聯(lián)號(hào)可向飯店輸出客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)資源以及品牌和聲譽(yù)等無(wú)形資源，同時(shí)為其提供強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)拓展方面的支持、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作體系、成本控制能力和技術(shù)能力，這無(wú)疑也將極大的彌補(bǔ)單體飯店原有資源和能力的不足。

飯店聯(lián)合體是多個(gè)獨(dú)立飯店的自愿聯(lián)合（Housden，1984），其成員飯店通過(guò)聯(lián)合體可以獲得單體飯店無(wú)法取得的重要資源（例如預(yù)定網(wǎng)絡(luò)）。如世界一流飯店組織、世界小型豪華飯店組織、UTELL等。飯店聯(lián)合體并不真正擁有下屬飯店，也沒(méi)有管理飯店的責(zé)任，不能要求成員飯店按照統(tǒng)一的管理模式運(yùn)營(yíng)（戴維奇，2002）。飯店聯(lián)合體成員可以保留自己的品牌，由業(yè)主按照自身的意愿管理飯店，同時(shí)參與聯(lián)合體的一系列支持性活動(dòng)（如聯(lián)合促銷(xiāo)、培訓(xùn)等）。飯店聯(lián)合體的中心任務(wù)是進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)，增加成員飯店的收入（戴維奇，2002）。由此可見(jiàn)，飯店聯(lián)合體主要向單體飯店提供客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)資源以及品牌和聲譽(yù)等無(wú)形資源，同時(shí)也輸出營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)拓展能力和技術(shù)能力。

四、單體飯店類(lèi)型與各種連鎖經(jīng)營(yíng)模式的匹配

單體飯店加入飯店聯(lián)號(hào)或者飯店聯(lián)合體，與其形成連鎖化經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為單體飯店可持續(xù)發(fā)展的途徑之一。借助飯店聯(lián)號(hào)和飯店聯(lián)合體的整體力量，單體飯店可獲得必要的財(cái)務(wù)資源、人力資源，并開(kāi)拓市場(chǎng)、爭(zhēng)取新客源，學(xué)習(xí)更多的經(jīng)營(yíng)理念及管理方法，提升飯店內(nèi)部運(yùn)營(yíng)與管理能力，提高對(duì)客服務(wù)技術(shù)與服務(wù)水平。因此，連鎖經(jīng)營(yíng)模式對(duì)于單體飯店發(fā)展的意義重大。根據(jù)飯店企業(yè)成功的關(guān)鍵要素、不同連鎖經(jīng)營(yíng)模式所供給的資源與能力的分析，本文提出一個(gè)單體飯店與連鎖化經(jīng)營(yíng)模式匹配模型（見(jiàn)圖1）：

類(lèi)型Ⅰ的單體飯店，可選擇租賃連鎖經(jīng)營(yíng)模式，即業(yè)主可將飯店出租給專(zhuān)業(yè)飯店聯(lián)號(hào)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，獲取租金。

類(lèi)型Ⅱ的單體飯店，則可以選擇委托管理經(jīng)營(yíng)模式，即通過(guò)與飯店聯(lián)號(hào)簽訂管理合同，在保持所有權(quán)的前提下，使用飯店聯(lián)號(hào)品牌，將管理權(quán)轉(zhuǎn)移給飯店聯(lián)號(hào)委派的專(zhuān)業(yè)管理人員，以管理費(fèi)和獎(jiǎng)金的形式向飯店聯(lián)號(hào)支付費(fèi)用。

類(lèi)型Ⅲ的單體飯店，由于自身具備較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理能力，人員儲(chǔ)備較為充足，但飯店在市場(chǎng)上缺乏品牌影響力，在市場(chǎng)開(kāi)拓方面，尤其是國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓方面存在障礙，因此可使用特許加盟連鎖方式。這一方式只需支付飯店聯(lián)號(hào)品牌使用費(fèi)以及部分銷(xiāo)售費(fèi)用，成本相對(duì)較低。此外，這種方式由于沒(méi)有將管理權(quán)讓渡給外部的聯(lián)號(hào)公司，投資者對(duì)飯店仍可以實(shí)施嚴(yán)格的控制。對(duì)于管理水平很高的單體飯店來(lái)說(shuō)，這種模式是迅速擴(kuò)大自身影響的一種有效方式。

類(lèi)型Ⅳ的單體飯店，其自身具備相當(dāng)?shù)墓芾砟芰?，但較為缺乏財(cái)務(wù)資源，因此選擇飯店聯(lián)合體經(jīng)營(yíng)模式更為合適。飯店聯(lián)合體運(yùn)作較為簡(jiǎn)單，提供的資源相對(duì)較少，因此單體飯店所需支付的費(fèi)用也相對(duì)低得多。而且加盟飯店自身的品牌不必發(fā)生改變，可以保持較高的獨(dú)立性。

參考文獻(xiàn)：

1.Aaker,DavidA.(1989),Managing Asset sand Skills:the Key to a Sustainable Competitive Advantage[J].California Management Review,Winter,pp99-106.

2.Boynton,A.C.,&Zmud,R.W.(1984).An assessment of critical success factor[J]. Sloan Management Review,54(8),17-27.

3.Chuck Y.Gee（1990）.International Hotels:development and management.By the EDUCATIONAL INSTITUTE of the AMERICAN HOT EL & MOTEL ASSOCIATION.

4.Collis,D.J.(1991),A Resource-based Analysis of Global Competition:the Case of the Bearings Industry,Strategic Management Journal,Vol.12,pp49-68.

5.Geller,A.N.（1985）Tracking Success Factors for Hotel Companies.The Cornell Hotel and Restaur ant Administration Quarterly.February，76-81.

6.Grant,R.M.(1991).The Resource-based The ory of Competitive advantage Implications for Strategy Formulation.California Management Review,Vol.33,No.3,pp114-135.

7.Hofer,C.W.&Schendel,D.E.(1978),Strategy Formulation:Analytical Concepts,West Publishing St.Paul.

8.Hamel,G.(1994),Competence-based Competition.New York:John Wiley and Sons,pp213-240.

9.Hunt,S.D.(1997),Resource-advantage Theory:an Evolutionary Theory of Competitive FirmBehavior.Journal of Economic Issue.Vol.31,No.1,pp59-77.

10.Markides,C.C.andP.J.Willamson(1994),Related Diversification,Core Competence and Corporate Performance,Strategic Management Journal,Vol.13,pp363-380.

11.Prahalad,C.K.andHamel,G.(1990),The Core Competence of the Corporation,Harvard Business Review,Vol.68(3),pp79-91.

12.Wernerfelt,B.(1984),A Resource-based View of the Firm.Strategic Management Journal,5(2),pp.171-180.

13.Wernerfelt,B.(1991),The Linkbetween Resource and Typeof Diversification:The ory and Evidence,Strategic Management Journal,Vol.12,pp33-48.

14.余聲海.我國(guó)觀光旅館業(yè)行銷(xiāo)策略之研究.中原大學(xué)企業(yè)管理研究所碩士論文.1987.

15.巫立宇.臺(tái)灣國(guó)際觀光旅館之關(guān)鍵成功因素分析.國(guó)立政治大學(xué)國(guó)際貿(mào)易研究所碩士論文.1991.

16.李忠星.休閑度假中心經(jīng)營(yíng)成功關(guān)鍵成功因素之研究.私立中國(guó)文化大學(xué)觀光事業(yè)研究所碩士論文.1993.

第7篇：品牌經(jīng)營(yíng)理論范文

可口可樂(lè)的成功，給我們什么啟示呢？最大的啟示就是把品牌文化變成了人們生活中的一部分。如果一個(gè)品牌成為某種文化的象征或者在生活中形成習(xí)慣的時(shí)候，那么它的傳播力、影響力和銷(xiāo)售力是無(wú)法估量的，并且這個(gè)品牌就將與它所代表的文化共浮沉，可見(jiàn)品牌文化的魅力是多么吸引人！

那么，如何打造有銷(xiāo)售力的品牌文化呢？主要從如下幾個(gè)方面闡述，歡迎大家討論。

首先，我們要了解品牌文化的特征。

品牌的文化蘊(yùn)涵越豐富，與人們的思想、情感越密切，它就越具有魅力，那么，品牌文化有哪些特征呢？筆者認(rèn)為主要有如下三個(gè)顯著特征：

（1）品牌文化是由消費(fèi)需求決定的。

品牌文化雖由企業(yè)組織實(shí)施，但由消費(fèi)者需求決定，不是生產(chǎn)主導(dǎo)而是消費(fèi)主導(dǎo)，換句話(huà)來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者認(rèn)同你的文化，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；同時(shí)，品牌文化隨著消費(fèi)者的需求的變化而不斷地變化，因而品牌文化也要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。比如，青島海爾的管理文化中執(zhí)行的“兩個(gè)大腳印”文化，就是讓在工作中犯錯(cuò)誤的員工，踩在“兩個(gè)大腳印”上，當(dāng)著同事的面前檢討，以致達(dá)到少犯錯(cuò)誤，提高生產(chǎn)質(zhì)量，同時(shí)教育員工的目的；但隨著海爾集團(tuán)走向國(guó)際化，在美國(guó)的工廠里，“兩個(gè)大腳印”文化就遇到了麻煩，當(dāng)著同事的面前檢討自己，美國(guó)人認(rèn)為他的自尊受到傷害，違反了人權(quán)，使“兩個(gè)大腳印”的做法無(wú)法執(zhí)行，如何處理呢？海爾集團(tuán)調(diào)整了它的做法，讓在工作中表現(xiàn)突出的員工，站在“兩個(gè)大腳印”上介紹自己成功的經(jīng)驗(yàn)，激勵(lì)同事把工作做的最好，并且提高了生產(chǎn)效率，通過(guò)改變后，得到許多美國(guó)員工的歡迎，從而使海爾集團(tuán)文化更好地執(zhí)行下去。因此，隨著不同文化人群的需求的變化，品牌文化也要不斷地調(diào)整與創(chuàng)新，這樣，品牌文化才有更大的生命力。

（2）品牌文化可以實(shí)現(xiàn)多方面的認(rèn)同。

企業(yè)文化由企業(yè)內(nèi)部單個(gè)認(rèn)同，一般是通過(guò)“價(jià)值觀——凝聚力——生產(chǎn)力”的單一模式；品牌文化則是著眼于建造過(guò)程中的多方面關(guān)系的協(xié)調(diào)，從而達(dá)到社會(huì)各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域、消費(fèi)層次的多方面認(rèn)同，通過(guò)多方面的“文化共鳴——認(rèn)同品牌——認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品”的多邊模式，即通過(guò)“文化力”拉動(dòng)“銷(xiāo)售力”，促進(jìn)“產(chǎn)品力”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)性發(fā)展。比如，深圳有一家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商就是通過(guò)文化，實(shí)現(xiàn)了它的差異化經(jīng)營(yíng)。在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)很容易“同質(zhì)化”，造成企業(yè)與企業(yè)之間的差異性變得越來(lái)越模糊，不利于企業(yè)持續(xù)性發(fā)展，于是該企業(yè)通過(guò)打造品牌文化為突破口，建立“家”文化，不斷地從企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中演繹“家”文化，把企業(yè)、員工、車(chē)主、社會(huì)等多邊關(guān)系，以“家”為主訴求，得到了員工、社會(huì)與車(chē)主們多方面的認(rèn)同，并產(chǎn)生了共鳴，從而拉動(dòng)了汽車(chē)的銷(xiāo)售，使企業(yè)迅猛發(fā)展。可惜的是該企業(yè)的“家”文化，沒(méi)有注入更多“家”的內(nèi)涵，還很空洞，如果把這個(gè)“家”打造成“溫馨、幸福、開(kāi)心、美滿(mǎn)”的家的話(huà)，那么，“家”文化的影響力更大！

（3）品牌文化是有價(jià)值的。

如果把企業(yè)文化比作是樹(shù)的根的話(huà)，那么品牌文化就是果。企業(yè)文化追求的是內(nèi)部效應(yīng)，而品牌文化追求的更多是外部效應(yīng)，它是品牌價(jià)值的集中體現(xiàn)，也是品牌的無(wú)形資產(chǎn)，而品牌價(jià)值的累積是通過(guò)品牌文化來(lái)實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)，品牌價(jià)值也是很脆弱的，一旦得不到消費(fèi)者的認(rèn)同，很容易產(chǎn)生羊群效應(yīng)，造成品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重流失。

目前，中國(guó)有許多民營(yíng)企業(yè)家不重視企業(yè)文化建設(shè)，或者認(rèn)為文化太“虛”了，創(chuàng)造不了效益，這種觀點(diǎn)是十分錯(cuò)誤的，如果企業(yè)不修煉好自己的文化“內(nèi)功”，那么更談不上品牌文化了。筆者曾服務(wù)許多企業(yè)集團(tuán)公司，看到它們辦的企業(yè)報(bào)紙，風(fēng)格都差不多，成了企業(yè)家的個(gè)人平臺(tái)，“馬屁文化”十分盛行，也許，這是中國(guó)企業(yè)文化的悲哀；報(bào)紙是企業(yè)文化的窗口，也是企業(yè)與員工交流的有效載體，其目的就是提高凝聚力，如果報(bào)紙辦成了“老板文化”，強(qiáng)加給每一位員工，試問(wèn)有多少員工去看這份報(bào)紙？又有多少員工認(rèn)同與共鳴呢？那么通過(guò)交流思想，提高員工的凝聚力就無(wú)法實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者更加難認(rèn)同你了，品牌文化的價(jià)值也就無(wú)法提高，例如“科龍”品牌的貶值，倒下去的“健力寶”品牌，就同企業(yè)家的風(fēng)格與企業(yè)文化有必然的直接關(guān)系，造成了品牌價(jià)值的損失。

其次，消費(fèi)者體驗(yàn)品牌文化的過(guò)程是循序漸進(jìn)的。

它主要分四個(gè)方面進(jìn)行，每一個(gè)方面的主要訴求和方法都是不同的，因而制定的傳播策略也是不同的，它主要分為如下四個(gè)階段：

（1）產(chǎn)品屬性階段。

對(duì)于中國(guó)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，還處在產(chǎn)品階段，生存是它們的首先要考慮的問(wèn)題，企業(yè)文化建設(shè)更多偏重于內(nèi)部，由于缺少資金，看到的更多是掛在墻上的理念和口號(hào)等，根本沒(méi)有執(zhí)行到位，造成了企業(yè)文化資源的浪費(fèi)。如果把企業(yè)文化的元素執(zhí)行到生產(chǎn)、管理中去，并且把它規(guī)范化，同時(shí)慢慢地變成員工的自覺(jué)行為，就可以控制產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效益；如果把文化元素融合在產(chǎn)品的包裝上，形成自己獨(dú)特的個(gè)性，就很容易產(chǎn)生差異性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)隔，品牌文化的魅力就突顯出來(lái)，因此，產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)和企業(yè)文化融合起來(lái)，是產(chǎn)品屬性階段同消費(fèi)者有效溝通的重要的組成部分。比如，海爾文化中的“17小時(shí)因經(jīng)理人的建議從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)出冰箱”的故事，以及“砸冰箱”的事件，都令人津津樂(lè)道，這也是企業(yè)文化傳播的有用題材。還有可口可樂(lè)公司產(chǎn)品的包裝經(jīng)常推陳出新，它始終給你一種“歡樂(lè)、自由”的感覺(jué)，不斷地演繹著它的品牌文化，不斷地給品牌資產(chǎn)做加法，它是值得我們學(xué)習(xí)的榜樣。

（2）感官體驗(yàn)階段。

如果企業(yè)文化“內(nèi)功”練好了，那么，就要通過(guò)廣告提升品牌文化的號(hào)召力，讓消費(fèi)者更多去體驗(yàn)，以致產(chǎn)生共鳴，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。目前，中國(guó)絕大部分企業(yè)的品牌文化建設(shè)還處于產(chǎn)品屬性階段，只有部分企業(yè)上升到消費(fèi)者感官體驗(yàn)階段。最近只要打開(kāi)電視，隨便調(diào)到哪個(gè)頻道，映入眼簾的最多的是品牌文化廣告，其中大部分又是煙草行業(yè)的品牌企業(yè)。無(wú)論是利群集團(tuán)的“讓心靈去旅行”、黃山集團(tuán)的“山高云談”，還是白沙集團(tuán)的“我心飛翔”，紅塔集團(tuán)的“山高人為峰”等等，它們的品牌文化傳播都屬于這個(gè)階段。那么，白沙集團(tuán)是如何演繹文化的呢？我們知道，它的文化核心訴求是“飛翔”，而“飛翔”概念又是一個(gè)清晰的、直接可操作的東西，于是，白沙集團(tuán)的品牌文化建設(shè)運(yùn)用了“飛翔”這個(gè)感官概念，對(duì)一個(gè)清晰的品牌理念進(jìn)行持之以恒的整合傳播，通過(guò)“穿天門(mén)”、“環(huán)太湖”、“舞城運(yùn)”、“賀金鷹”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔”等等公關(guān)活動(dòng)，為白沙品牌注入具有精神內(nèi)涵的“超越、創(chuàng)新、成功”等相關(guān)元素，從而塑造了白沙獨(dú)特的“飛翔”文化，再加上它的口號(hào)是“我心飛翔”，簡(jiǎn)單明了，容易傳播，很快使白沙集團(tuán)從區(qū)域性品牌發(fā)展到全國(guó)性品牌，從品牌銷(xiāo)量第三到連續(xù)三年成為全國(guó)單品牌銷(xiāo)量第一的品牌，文化是它最直接的傳播力，實(shí)現(xiàn)了文化差異化經(jīng)營(yíng)的目的，當(dāng)然，它也有許多不足之處，在此不再闡述。

（3）價(jià)值主張階段。

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同品牌文化和親身體驗(yàn)了產(chǎn)品之后，為了進(jìn)一步提升感官層面，并與價(jià)值主張和諧地統(tǒng)一起來(lái)，品牌文化還需進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的有效溝通，使之成為主導(dǎo)消費(fèi)層的價(jià)值觀，建立起長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)消費(fèi)群，并讓它們認(rèn)同品牌的價(jià)值觀就是自己的代表。比如，奔馳汽車(chē)就是身份和地位的象征，深得有錢(qián)人的喜愛(ài)；在香煙品牌里，555代表著紳士的風(fēng)度，七星代表著日本人的唯美精神，縱觀中國(guó)的香煙品牌，又有誰(shuí)能承載中華民族主流文化呢？

目前的電視廣告中，“五葉神”品牌訴求著“實(shí)干創(chuàng)未來(lái)”的精神，本來(lái)很有號(hào)召力，但品牌個(gè)性的不突出，而變得不痛不癢；而白沙集團(tuán)的選擇了“和”文化作為品牌元素，將自己事業(yè)的融合于中國(guó)文化偉大復(fù)興的背景之中去，想通過(guò)“和”賦予白沙品牌以文化的生命力，挖掘出中華民族“和”文化的潛力，來(lái)達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的，但難與承載著西方文化的“洋煙”相抗衡，同時(shí)，白沙品牌核心價(jià)值的“飛翔文化”尚不足以使白沙品牌成為與萬(wàn)寶路、555、七星逐鹿天下，并且在品牌理論準(zhǔn)備不足的情形下推出了“和”文化，注定了它將會(huì)走得更艱難。

（4）生活習(xí)慣階段。

通過(guò)對(duì)品牌文化的核心價(jià)值的不斷地演繹，再加上時(shí)間的積累，讓品牌的價(jià)值觀沉積在忠誠(chéng)的消費(fèi)者的腦海里，以品牌為榮，并自發(fā)地購(gòu)買(mǎi)該品牌，逐步成為它們生活中的必需品或者是某某文化象征時(shí)，品牌將會(huì)所向無(wú)敵，這是品牌文化追求的最高境界。比如，可口可樂(lè)象征著美國(guó)文化的“自由、快樂(lè)”，麥當(dāng)勞的“漢堡包文化”代表著美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的餐飲文化，萬(wàn)寶路體現(xiàn)著美國(guó)西部牛仔的開(kāi)拓精神，它們通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的不斷地演繹著它們的品牌文化，并在人們的生活中沉積，形成了生活習(xí)慣，再加上它們根據(jù)不同的文化和背景，不斷地創(chuàng)新，使之風(fēng)靡全球。難怪可口可樂(lè)公司總裁，敢說(shuō)出“如果可口可樂(lè)工廠火燒掉，明天世界上的銀行就會(huì)上門(mén)來(lái)”的狂言，可見(jiàn)品牌文化深入到生活的魅力！

第三、品牌經(jīng)營(yíng)者以哲學(xué)的高度去經(jīng)營(yíng)和管理品牌文化。

事實(shí)上，品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心就是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，而文化的核心是哲學(xué)；當(dāng)前，我們看到的品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)仍是表象，其實(shí)質(zhì)就是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間品牌哲學(xué)境界的較量，就像“思想走多遠(yuǎn)就能走多遠(yuǎn)”廣告語(yǔ)一樣，因而，品牌經(jīng)營(yíng)者哲學(xué)的修煉也是十分重要的，那么，如何去經(jīng)營(yíng)好文化呢？主要從如下的幾個(gè)方面進(jìn)行：

（1）只有深刻了解文化，才能更好的經(jīng)營(yíng)文化。

品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該不斷豐富自身的文化知識(shí)，特別是要提高對(duì)于語(yǔ)言文字的感悟，正如白沙集團(tuán)文化所提倡的“精于此道，以此為生”的職業(yè)化語(yǔ)境一樣，做到“專(zhuān)、精、深”。再比如，白沙集團(tuán)以“和”文化作為它的品牌元素，生產(chǎn)出“和”牌香煙，但要給它內(nèi)涵，就必須深入研究中國(guó)五千多年的“和合精神”，并結(jié)合當(dāng)今主流文化和企業(yè)的實(shí)際情況，提煉出“和”文化的精髓，發(fā)揮創(chuàng)造力，不斷地創(chuàng)新，按照文化的發(fā)展趨勢(shì)，把“文化力”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)力”，才能夠促進(jìn)企業(yè)持續(xù)性發(fā)展。

（2）要把成功的文化元素注入給品牌。

當(dāng)然，不能僅以適用于產(chǎn)品的廣告學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的視角來(lái)看品牌經(jīng)營(yíng)，而應(yīng)將品牌上升到文化的高端和核心，即以品牌哲學(xué)去解剖、分析和整合，并把成功的文化元素注入給品牌，這樣才有可能創(chuàng)新出較好的理論指導(dǎo)品牌經(jīng)營(yíng)與實(shí)踐。比如，麥當(dāng)勞公司的“漢堡包”產(chǎn)品，就融合了美國(guó)餐飲文化，通過(guò)不斷地打造麥當(dāng)勞叔叔的形象和故事，演繹著它的品牌文化。

目前，看看中國(guó)許多企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，不難發(fā)現(xiàn)我們的品牌理論已經(jīng)明顯落后于品牌實(shí)踐，而品牌理論研究的一個(gè)最大問(wèn)題乃在于，品牌研究者們的哲學(xué)底蘊(yùn)普遍不夠，對(duì)品牌的研究基本上仍停留在西方廣告學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的層面，同時(shí)，許多企業(yè)家不尊重品牌人才的專(zhuān)業(yè)性，更談不上重視品牌人才的培養(yǎng)了，是很不利于品牌文化的建設(shè)的。

（3）經(jīng)營(yíng)文化的實(shí)質(zhì)就是從文化中找到傳播點(diǎn)來(lái)為產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)。

我們應(yīng)避免落入“文化”的陷阱，畢竟，文化是一種藝術(shù)，用僅有美感是難以成為人們消費(fèi)產(chǎn)品的理由，人們是不會(huì)拿藝術(shù)當(dāng)面包的。比如，富亞涂料策劃的“喝涂料”事件，其目的是為了突出產(chǎn)品無(wú)毒、環(huán)保，如果它把這故事融進(jìn)企業(yè)文化里，作為告訴客戶(hù)的有力支持點(diǎn)，那么它的說(shuō)服力是很強(qiáng)的。

第8篇：品牌經(jīng)營(yíng)理論范文

內(nèi)容摘要：高等體育院系有著技術(shù)精湛的教師、優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員、專(zhuān)業(yè)的場(chǎng)地、齊備的健身設(shè)施和前沿的科學(xué)研究，高等體育院系必須走產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的道路，發(fā)展高等體育院系體育健身娛樂(lè)業(yè)。本文通過(guò)文獻(xiàn)資料法、調(diào)查問(wèn)卷法和數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等研究方法，對(duì)河北省高等體育院系體育健身娛樂(lè)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查。其中品牌經(jīng)營(yíng)理念薄弱、方法簡(jiǎn)單、產(chǎn)業(yè)鏈短是阻礙品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展的主要方面。最后基于此構(gòu)建出體育健身娛樂(lè)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的體系。

關(guān)鍵詞：體育健身娛樂(lè)業(yè) 品牌 經(jīng)營(yíng)

隨著市民生活水平的不斷提高，體育運(yùn)動(dòng)日益受到青睞，校園逐漸成為城市居民體育運(yùn)動(dòng)的首選場(chǎng)地。為了減輕債務(wù)，提高投資效益、軟硬件利用率，響應(yīng)《全民健身計(jì)劃綱要》，高等體育院系必須走產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的道路，發(fā)展高等體育院系體育健身娛樂(lè)業(yè)。到目前為止，河北省除了在石家莊市中心的幾家高校對(duì)外開(kāi)放，收取每人每次1元（不限時(shí)）場(chǎng)地費(fèi)用以外，很多體育院系沒(méi)有開(kāi)放。

在品牌經(jīng)營(yíng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代，高校可以基于品牌經(jīng)營(yíng)理念，結(jié)合自身體育健身資源，進(jìn)行充分開(kāi)發(fā)和挖掘，有效提高高校效益。這方面研究無(wú)疑具有較高的理論價(jià)值、應(yīng)用價(jià)值和客觀的經(jīng)濟(jì)效益。

研究方法

（一）文獻(xiàn)資料法

筆者以“高?！?、“體育俱樂(lè)部”、“體育產(chǎn)業(yè)”、“體育健身娛樂(lè)業(yè)”、“對(duì)外開(kāi)放”、“品牌經(jīng)營(yíng)”等關(guān)鍵詞，系統(tǒng)查閱了2000-2010年以來(lái)全國(guó)體育期刊、中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)有關(guān)文章資料，仔細(xì)研讀《品牌經(jīng)營(yíng)策略》等相關(guān)書(shū)籍，以了解高校體育健身娛樂(lè)業(yè)經(jīng)營(yíng)研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，為本文提供可靠的理論依據(jù)。

（二）調(diào)查法

1.訪(fǎng)談法。采用面談或電話(huà)訪(fǎng)談的方式，對(duì)有關(guān)人士關(guān)于河北省高校體育資源對(duì)外開(kāi)放及經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行訪(fǎng)談，以了解高等體育院系體育健身娛樂(lè)開(kāi)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，為本文研究提供有力的事實(shí)依據(jù)。

2.特爾菲法。本文所調(diào)查專(zhuān)家是在體育管理、體育經(jīng)濟(jì)研究方向具有較高威望的教師、高校管理者和體育行政部門(mén)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。通過(guò)專(zhuān)家問(wèn)卷的調(diào)查（見(jiàn)表1），本文構(gòu)建出河北省高等體育院系體育健身娛樂(lè)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)多維立體的經(jīng)營(yíng)策略，為本課題提供權(quán)威性依據(jù)。專(zhuān)家對(duì)問(wèn)卷的效度評(píng)分，均值為8.7分，運(yùn)用肯德?tīng)柡椭C系數(shù)公式對(duì)最后一輪專(zhuān)家問(wèn)卷進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，二級(jí)指標(biāo)的信度系數(shù)均大于0.8，經(jīng)卡方檢驗(yàn)結(jié)果表明達(dá)到顯著水平，說(shuō)明專(zhuān)家評(píng)判具有較高的一致性，問(wèn)卷有較高的效度和信度。

（三）數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

本文運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，采用EXCEL軟件包對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行百分比和平均數(shù)統(tǒng)計(jì)分析，并得出結(jié)論。

（四）邏輯分析法

文章采用類(lèi)比法和邏輯分析法對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理，從中找出完整的品牌經(jīng)營(yíng)策略。

理論依據(jù)

（一）政策依據(jù)

我國(guó)《公共文化體育設(shè)施條例》第六條第2款規(guī)定：“國(guó)家鼓勵(lì)機(jī)關(guān)、學(xué)校等單位內(nèi)部的文化體育設(shè)施向公眾開(kāi)放”。國(guó)家對(duì)高校體育健身娛樂(lè)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)給予肯定，并且在政策、資金、人才等方面給予大力支持，高等體育院系健身娛樂(lè)業(yè)在全國(guó)各地相繼開(kāi)展。

（二）現(xiàn)實(shí)依據(jù)

隨著社會(huì)生產(chǎn)效率的提高，人們余暇時(shí)間不斷增多，生活質(zhì)量、消費(fèi)水平也不斷提高，對(duì)豐富業(yè)余生活、體育健身的需求日益強(qiáng)烈，而公用的體育設(shè)施和場(chǎng)地遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了人們進(jìn)行體育鍛煉的需要。高等體育院校能為群眾提供規(guī)格齊全、設(shè)施完善、檔次較高的健身場(chǎng)所，擁有大量各個(gè)不同專(zhuān)業(yè)項(xiàng)目的高學(xué)歷、高學(xué)位、高水平的體育教師和科研人員，高校在保證自身使用的基礎(chǔ)上向社會(huì)開(kāi)放。這樣高等體育院系既能充分利用閑置資源、提高效益，也能為社會(huì)提供更多的體育活動(dòng)空間，提供豐富多樣的體育健身項(xiàng)目，滿(mǎn)足社會(huì)的需求。

（三）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論依據(jù)

品牌是一個(gè)巨大的杠桿，它能使企業(yè)迅速發(fā)展，所謂有“品牌”者得市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)品牌坐擁世界市場(chǎng)的局面已經(jīng)比較明顯。對(duì)于個(gè)性突出、高品位和交流廣泛的現(xiàn)代人來(lái)講，品牌是富有的象征和交流的共同話(huà)題，品牌是對(duì)質(zhì)量的一種承諾。高等體育院系也正是為現(xiàn)代人提高身體健康、掌握專(zhuān)業(yè)的動(dòng)作技能、展現(xiàn)自我搭建了平臺(tái)，提供交流場(chǎng)所。實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)，應(yīng)發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)學(xué)校不利地理位置的同時(shí)提高學(xué)校的知名度，高等體育院系完全可以在體育健身娛樂(lè)業(yè)上發(fā)揮引領(lǐng)作用。

體育健身娛樂(lè)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)體系的構(gòu)建路徑

本研究將經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的“高等體育院系體育健身娛樂(lè)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)體系的調(diào)查”問(wèn)卷向全國(guó)40位專(zhuān)家進(jìn)行第一輪問(wèn)卷調(diào)查，請(qǐng)專(zhuān)家以程度判斷的形式答卷。在收回一輪問(wèn)卷后，根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)方法，分別將程度“很重要”、“重要”、“一般”、“不重要”、“很不重要”賦值為5分、4分、3分、2分和1分，根據(jù)專(zhuān)家的選項(xiàng)，計(jì)算出各項(xiàng)指標(biāo)的均值，并將所得值按照由高到低的順序排列，經(jīng)過(guò)整理后一級(jí)指標(biāo)為4項(xiàng)，二級(jí)指標(biāo)為19項(xiàng)。

本文立足于我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，深入研究體育健身娛樂(lè)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，設(shè)計(jì)的一級(jí)指標(biāo)包括品牌推廣、品牌忠誠(chéng)度、品牌延伸、品牌管理等方面。

（一）品牌推廣

品牌推廣是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)過(guò)程，它是品牌樹(shù)立、維護(hù)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。高校比較缺乏體育經(jīng)營(yíng)管理人才，對(duì)傳播方式和途徑不甚了解，只是運(yùn)用發(fā)放宣傳單等宣傳方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。高校應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)高等體育院系體育健身娛樂(lè)業(yè)社會(huì)資源、硬件資源、人才資源等資源，開(kāi)展各類(lèi)具有社會(huì)意義、經(jīng)濟(jì)意義的活動(dòng)，加大向?qū)W校附近社區(qū)居民的宣傳力度和開(kāi)放力度，吸引消費(fèi)者，強(qiáng)化注意力經(jīng)濟(jì)。體育健身娛樂(lè)業(yè)應(yīng)從廣告宣傳、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)手段三方面進(jìn)行推廣。廣告宣傳是產(chǎn)品重要的傳播途徑，銷(xiāo)售渠道是品牌推廣的必經(jīng)之路，促銷(xiāo)手段是銷(xiāo)售終端中最重要的方法，三者缺一不可。

廣告宣傳。包括宣傳單、電子商務(wù)、媒體廣告、新聞宣傳、公益活動(dòng)、體育中介組織、與廣告公司聯(lián)誼等。在信息化時(shí)代，信息過(guò)度會(huì)造成人們的逆反心理，在廣告宣傳活動(dòng)中應(yīng)該避免信息的盲目性、趨同性和平淡性，信息傳播應(yīng)該更具有針對(duì)性、特色性和有效性。

銷(xiāo)售渠道。高等體育健身娛樂(lè)業(yè)屬于市場(chǎng)集中、銷(xiāo)售范圍小的直接短渠道銷(xiāo)售。銷(xiāo)售渠道包括會(huì)員費(fèi)、體育培訓(xùn)費(fèi)、贊助商、比賽門(mén)票、賽事播放權(quán)、運(yùn)動(dòng)人才明星效應(yīng)、紀(jì)念品等。消費(fèi)者也可以從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，避免浪費(fèi)時(shí)間，減少中介營(yíng)銷(xiāo)商的費(fèi)用和報(bào)名路途等相關(guān)費(fèi)用。

促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)是告知、勸說(shuō)和影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一種功能。它具有樹(shù)立形象、重新定位、向消費(fèi)者提供銷(xiāo)售活動(dòng)等功能。體育健身娛樂(lè)業(yè)市場(chǎng)化只是初步形成，人們花錢(qián)觀賞比賽的意識(shí)并不濃厚，因此，相關(guān)組織者或經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該積極引導(dǎo)人們對(duì)體育健身娛樂(lè)業(yè)的需求。在促銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)該遵循如圖1所示步驟。

（二）品牌忠誠(chéng)度

所謂品牌忠誠(chéng)，又稱(chēng)“黏合度”水平（幫助確定品牌貢獻(xiàn)度的關(guān)鍵指標(biāo)），Oliver（1997）定義品牌忠誠(chéng)為：一種對(duì)偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來(lái)都持續(xù)一致地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌或一個(gè)品牌系列的行為，不管外界情境和其他營(yíng)銷(xiāo)力量的影響，不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)穩(wěn)固的消費(fèi)者，也是企業(yè)理想的推銷(xiāo)者，更是企業(yè)產(chǎn)品、品牌最佳的“美譽(yù)者”，品牌忠誠(chéng)度是品牌的最高境界。一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者提供質(zhì)量一流的產(chǎn)品，提供全方位、全過(guò)程的服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的品牌形象，才能不斷提高品牌的忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)對(duì)于體育健身娛樂(lè)業(yè)服務(wù)市場(chǎng)而言也是同等重要的。

體育健身娛樂(lè)業(yè)發(fā)掘潛在消費(fèi)者、并提高其品牌忠誠(chéng)度是一種行為過(guò)程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過(guò)程，這一過(guò)程即從潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)購(gòu)買(mǎi)者需要五個(gè)步驟：無(wú)品牌忠誠(chéng)者—習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者—滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)者—情感購(gòu)買(mǎi)者—忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者。且會(huì)員的忠誠(chéng)不是一成不變的，我們必須采用有效的方法去建立和維護(hù)。根據(jù)以上行為和心理路程，提高品牌忠誠(chéng)度的策略有：品質(zhì)保證和自主創(chuàng)新；價(jià)格合理，價(jià)格仍然是各商業(yè)街比較有效的銷(xiāo)售手段，合理制定產(chǎn)品價(jià)格是提高品牌忠誠(chéng)度的重要手段；貼心服務(wù)，人性化地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，能贏得消費(fèi)者的好感和信賴(lài)，促使購(gòu)買(mǎi)者忠誠(chéng)度的建立；塑造良好形象，在品牌的形象設(shè)計(jì)上，要注意突出自己品牌的個(gè)性特點(diǎn)，國(guó)際上許多著名的企業(yè)都重視突出品牌個(gè)性，強(qiáng)化品牌的視覺(jué)形象。

（三）品牌延伸

品牌延伸是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)用于一個(gè)新類(lèi)別的產(chǎn)品上。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品的一種策略。品牌延伸可以降低產(chǎn)品的廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)等費(fèi)用，有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高整體品牌組合的投資效益。

高等體育院系體育設(shè)施齊備，師資力量雄厚，有效體育健身資源利用的空間較大，項(xiàng)目開(kāi)展不能僅局限于體育健身俱樂(lè)部，還有很多項(xiàng)目可以從深度和廣度方面進(jìn)行挖掘。河北省高等體育院系應(yīng)依據(jù)自身可開(kāi)發(fā)的體育資源，根據(jù)目標(biāo)顧客的各種體育需求，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，加快建立高等體育院系體育健身娛樂(lè)業(yè)，并完善其結(jié)構(gòu)，使其向深度和廣度延伸發(fā)展，高校必將面臨越來(lái)越多的體育商機(jī)。有以下內(nèi)容可進(jìn)行開(kāi)發(fā)：體育場(chǎng)館設(shè)施經(jīng)營(yíng)業(yè)、體育健身俱樂(lè)部、競(jìng)賽表演業(yè)、技術(shù)培訓(xùn)業(yè)、拓展業(yè)、承接單位體育比賽業(yè)、體育情報(bào)信息業(yè)、體育商品的銷(xiāo)售等。

（四）品牌管理

品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)和鞏固品牌這一全過(guò)程的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。它主要包括兩大方面職責(zé)：品牌規(guī)劃監(jiān)控和品牌宣傳操作。高等體育院校體育健身娛樂(lè)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)管理依靠提升管理水平、質(zhì)量控制能力，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和提升團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，建立卓越的品牌信譽(yù)，聚合管理人員與教學(xué)人員的精力、才力、智力，使高等體育院系體育健身娛樂(lè)業(yè)健康發(fā)展。建立營(yíng)銷(xiāo)組或宣傳組，發(fā)展此類(lèi)業(yè)務(wù)員，他們應(yīng)具有前沿的創(chuàng)新思維和專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員，如要求形象好，口才好，親和力強(qiáng)和溝通能力強(qiáng)。建立管理體制應(yīng)從以下方面入手：明確發(fā)展政策；完善調(diào)節(jié)機(jī)制；建立明確的監(jiān)督和評(píng)價(jià)制度。

品牌經(jīng)營(yíng)不是簡(jiǎn)單的模塊組合，各個(gè)部分不是獨(dú)立的個(gè)體，是相互交錯(cuò)、相互作用不可分割的，且是相互維護(hù)和提升的，而品牌的建立需經(jīng)過(guò)一系列長(zhǎng)期而復(fù)雜的過(guò)程，建立之后也需要維護(hù)和持續(xù)經(jīng)營(yíng)，品牌規(guī)劃、制定和實(shí)施前后是循序漸進(jìn)的過(guò)程，它需要以市場(chǎng)為導(dǎo)向不斷充實(shí)、完善，需要高等體育院校對(duì)體育健身娛樂(lè)業(yè)的長(zhǎng)期投入。高校經(jīng)過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)能提高其知名度，而高校知名度的提高也會(huì)促進(jìn)體育健身娛樂(lè)業(yè)品牌的建立和經(jīng)營(yíng)，兩者互相促進(jìn)，共同發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.邱林鋒.我國(guó)職業(yè)足球俱樂(lè)部品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J].武漢體育學(xué)院碩士論文，2008

2.張俊英.休閑裝品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度與品牌經(jīng)營(yíng)年限之間的關(guān)系研究[J].物流經(jīng)濟(jì)，2008.3

3.許立珍.對(duì)發(fā)展我國(guó)地方高校體育產(chǎn)業(yè)政策問(wèn)題的理論思考[J].體育與科學(xué)，2004.9

第9篇：品牌經(jīng)營(yíng)理論范文

一、引言

旅行社和旅游產(chǎn)業(yè)之間有著緊密的聯(lián)系，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)旅行社的管理發(fā)展，就能從很大程度上促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)旅行社的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的發(fā)展也有著積極意義。面對(duì)新的市場(chǎng)發(fā)展情況，就要能夠在正確的經(jīng)營(yíng)觀念上加以樹(shù)立，能夠在品牌上加以精心打造，這樣才比較有利于旅行社的管理發(fā)展，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上才能有效優(yōu)化。

二、我國(guó)在旅行社管理中的品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要性及問(wèn)題分析

（一）我國(guó)在旅行社管理中的品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要性分析

我國(guó)旅行社在品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的發(fā)展就愈來(lái)愈重要，對(duì)品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的發(fā)展有著其重要性，這是對(duì)旅游市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際需求。游客在外出旅行就要能夠通過(guò)旅行社進(jìn)行了解旅游的一些情況，在對(duì)其選擇的過(guò)程中就會(huì)選擇一些信譽(yù)比較好的以及有著相應(yīng)規(guī)模的旅行社，所以旅行社的品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的發(fā)展就比較重要。這是和旅游社市場(chǎng)發(fā)展的潮流相適應(yīng)的，能夠滿(mǎn)足實(shí)際的發(fā)展需求。

旅行社的管理中對(duì)品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的加強(qiáng)，是和客戶(hù)建立良好關(guān)系的需求，這也是消費(fèi)者的特殊性決定的。只有在管理上的品牌化戰(zhàn)略得到了成熟化的運(yùn)作，才能對(duì)旅行社的進(jìn)一步發(fā)展起到積極促進(jìn)作用。

再者，對(duì)旅行社的管理品牌化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)展是對(duì)旅游業(yè)振興發(fā)展的一個(gè)重要機(jī)遇。面對(duì)多樣化的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展，旅行社就要在管理中樹(shù)立品牌形象，這樣才能在抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力上得以加強(qiáng)，在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力才能有效提升，才能得到進(jìn)一步的發(fā)展壯大。通過(guò)管理中品牌化經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，對(duì)旅行社自身的發(fā)展需求就提供了基礎(chǔ)。

（二）我國(guó)在旅行社管理中的品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略問(wèn)題分析

從我國(guó)的旅行社管理過(guò)程中的品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的發(fā)展問(wèn)題來(lái)看，在諸多方面還需進(jìn)一步加強(qiáng)。主要體現(xiàn)在在服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量上沒(méi)有滿(mǎn)足實(shí)際的需求，品質(zhì)作為旅行社創(chuàng)建名牌的基礎(chǔ)，在這一方面得到加強(qiáng)就比較重要。但是一些旅行社對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量并沒(méi)有得到有效看重，這就必然會(huì)影響其品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的進(jìn)一步發(fā)展。還有就是在旅行服務(wù)方面比較缺乏個(gè)性，這在導(dǎo)游服務(wù)方面有著比較鮮明的呈現(xiàn)。

另外，旅行社的管理過(guò)程中，在品牌形象的創(chuàng)建上存在著不足。品牌形象和品牌是緊密相連的，品牌形象則是品牌表現(xiàn)出的特征，也是對(duì)品牌實(shí)力及實(shí)質(zhì)的反映。從實(shí)際的發(fā)展情況來(lái)看，一些旅行社的品牌形象也存在著諸多不足之處，體現(xiàn)在對(duì)形象的定位沒(méi)有準(zhǔn)確化的體現(xiàn)，和實(shí)際沒(méi)有緊密結(jié)合，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研沒(méi)有得到重視，以及在形象口號(hào)上沒(méi)有鮮明的呈現(xiàn)。在對(duì)品牌圖案的設(shè)計(jì)過(guò)程中盲目的跟風(fēng)，以及一些旅行社在品牌的命名上沒(méi)有科學(xué)化，品牌廣告的手段相對(duì)比較單一化。

除此之外，當(dāng)前我國(guó)的旅行社管理中的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略問(wèn)題，還體現(xiàn)在品牌公關(guān)方面相對(duì)比較缺乏，在品牌文化層面也比較缺少培育，品牌的創(chuàng)新動(dòng)力不足以及管理上沒(méi)有得到重視等。這些方面的問(wèn)題對(duì)旅行社品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)就有著很大的影響。

三、我國(guó)在旅行社管理中的品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的優(yōu)化策略探究

加強(qiáng)對(duì)旅行社的管理品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的發(fā)展，就要能夠?qū)ζ放苹?jīng)營(yíng)得以充分重視，要能從多方面認(rèn)識(shí)到品牌創(chuàng)新的重要性。旅行社的品牌和其企業(yè)品牌是有機(jī)的整體，所以在進(jìn)行品牌創(chuàng)建的時(shí)候要能從多方面加以考慮，要能對(duì)品牌的獨(dú)特內(nèi)涵加以賦予，這樣才能夠真正的對(duì)旅行社的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)展起到積極促進(jìn)作用。

要能和消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，這是對(duì)品牌化管理的一個(gè)重要內(nèi)容。在具體的品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的發(fā)展過(guò)程中，和客戶(hù)的關(guān)系和諧化的建立是比較重要的，要能充分重視和客戶(hù)的情感層面的溝通，這就要充分注重方法以及制度的有機(jī)結(jié)合，能夠讓顧客對(duì)旅行社充滿(mǎn)信任。從具體的措施實(shí)施來(lái)看，就要能充分注重和客戶(hù)的溝通，主動(dòng)的拜訪(fǎng)客戶(hù)，對(duì)顧客的了解要能詳細(xì)化，這樣才能針對(duì)性的實(shí)施策略。

對(duì)旅行社管理過(guò)程中的品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的發(fā)展，就要能從宏觀層面進(jìn)行加強(qiáng)，相關(guān)的主管部門(mén)要能對(duì)旅行社的品牌建設(shè)得以充分加強(qiáng)。從具體的措施實(shí)施來(lái)看，主要就是在市場(chǎng)的監(jiān)管力度上要能得到有效強(qiáng)化，對(duì)旅游市場(chǎng)要能得以規(guī)范化，注重對(duì)旅行社的品牌經(jīng)營(yíng)的扶持力度。還要能加大組織開(kāi)展創(chuàng)名牌的活動(dòng)，可組織新聞媒體對(duì)名牌旅行社加強(qiáng)報(bào)道，這樣就能將名牌旅行社深入人心。

不僅如此，也要能制定相應(yīng)的策略進(jìn)行對(duì)旅行社品牌加強(qiáng)保護(hù)，通過(guò)相應(yīng)的戰(zhàn)略措施實(shí)施，對(duì)品牌的保護(hù)力度要能進(jìn)一步的加強(qiáng)。還要在行業(yè)入圍的門(mén)檻上進(jìn)行有效的提升，以及對(duì)旅行社的行業(yè)協(xié)會(huì)作用能得以充分的發(fā)揮，在管理的效率上要能得以有效提升，要積極為旅行社提供信息共享的平臺(tái)等。