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第1篇：國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)調(diào)研范文

[關(guān)鍵詞]沈陽(yáng)市；旅游產(chǎn)品；開發(fā)；市場(chǎng)調(diào)研

[中圖分類號(hào)]F59[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]2095-3283（2015）01-0078-03

[作者簡(jiǎn)介]于荀（1971-），女，遼寧沈陽(yáng)人，副教授，管理學(xué)博士，研究方向：旅游企業(yè)管理；張曉桐（1994-），女，漢族，遼寧沈陽(yáng)人，本科在讀，研究方向：旅游企業(yè)管理；屈永超（1992-），男，漢族，遼寧沈陽(yáng)人，本科在讀，研究方向：旅游企業(yè)管理。本文從一般意義上對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行界定，認(rèn)為旅游產(chǎn)品是一種商品，具有無形性、不可儲(chǔ)存性、同時(shí)性、季節(jié)性等特點(diǎn)，是旅游經(jīng)營(yíng)者通過開發(fā)、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務(wù)的組合，即旅游目的地向旅游者提供一次旅游活動(dòng)所需要的各種服務(wù)的總和。

沈陽(yáng)作為首批被國(guó)家命名的中國(guó)優(yōu)秀旅（游城市之一，擁有豐富的旅游資源。其中國(guó)家A級(jí)旅游景區(qū)54家，旅行社188家，星級(jí)飯店98家。據(jù)沈陽(yáng)市統(tǒng)計(jì)局資料顯示，2013年沈陽(yáng)市旅游總收入9323億元，比上年增長(zhǎng)128%。其中，國(guó)內(nèi)旅游收入8907億元，增長(zhǎng)130%，外匯收入66億美元，增長(zhǎng)108%；接待國(guó)內(nèi)外旅游者7503萬人次，增長(zhǎng)80%，其中，國(guó)內(nèi)旅游者7422萬人次，增長(zhǎng)80%，入境旅游者81萬人次，增長(zhǎng)80%。雖然沈陽(yáng)市旅游業(yè)發(fā)展較快，但與發(fā)達(dá)地區(qū)相比還有一定差距。筆者于2014年5月組織《關(guān)于沈陽(yáng)市旅游產(chǎn)品類型》的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目，共發(fā)放400份調(diào)查問卷，回收389份，其中有效問卷358張。調(diào)研結(jié)果顯示沈陽(yáng)市旅游產(chǎn)品供給總量不足、供給結(jié)構(gòu)單一，無法滿足消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品越來越廣泛及個(gè)性化的需求。因此沈陽(yáng)市應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，結(jié)合自身特點(diǎn)，開發(fā)出種類多樣、特色鮮明、適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品。

一、沈陽(yáng)市旅游產(chǎn)品供給現(xiàn)狀分析

（一）從自然景觀角度分析

沈陽(yáng)市位于東北地區(qū)南部、遼寧省中部。從自然景觀的角度看，沈陽(yáng)是一個(gè)缺乏山、水、湖泊等海濱旅游資源的城市，基本不具備類似杭州或大連一樣的“山環(huán)水繞”的地域優(yōu)勢(shì)。沈陽(yáng)的怪坡和響山石雖然是罕見的自然奇觀，在地區(qū)范圍內(nèi)有一定影響，但其體量偏小，無法凸顯其代表性。

實(shí)際上，沈陽(yáng)也是一個(gè)擁有廣闊鄉(xiāng)村腹地的城市，其農(nóng)業(yè)觀光、度假、休閑資源豐富，具備開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的條件。然而，多年來沈陽(yáng)卻一直執(zhí)著于發(fā)展“現(xiàn)代都市”，缺少對(duì)“綠色沈陽(yáng)游”產(chǎn)品的關(guān)注。

（二）從人文景觀角度分析

從歷史角度分析，沈陽(yáng)作為新樂文化的產(chǎn)生地，滿清王朝的發(fā)祥地，近現(xiàn)代工業(yè)文明的見證地，擁有一批具有一定知名度和影響力的歷史遺跡、歷史人物、歷史事件和文化背景的人文旅游資源。沈陽(yáng)在積極打造歷史文化名城的品牌，開發(fā)出一些旅游產(chǎn)品，如帝王宮殿系列、新樂文化系列旅游產(chǎn)品等。此外，基于共和國(guó)老工業(yè)基地的 “工業(yè)旅游基地”產(chǎn)品也在不斷展現(xiàn)。但品種較為單一，缺乏足夠的吸引力。

博物館是體現(xiàn)歷史文化資源的重要載體，是大眾教育的科普地，更是重要的旅游產(chǎn)品。沈陽(yáng)的博物場(chǎng)館數(shù)量較多，但品味高、規(guī)模大、有較強(qiáng)吸引力的博物館數(shù)量有限，博物館開發(fā)建設(shè)中互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目不足。同時(shí)，沈陽(yáng)市的博物館宣傳力度不夠，各場(chǎng)館之間缺少統(tǒng)一協(xié)調(diào)和規(guī)劃。

（三）從民俗文化角度分析

沈陽(yáng)少數(shù)民族數(shù)量較多，但是隨著城市化進(jìn)程的加快，具有歷史傳承的少數(shù)民族聚居區(qū)逐漸減少，可供旅游者直接參與、體驗(yàn)的民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)較少。

一些已經(jīng)開發(fā)的民俗旅游產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷宣傳，影響力不大。如體現(xiàn)錫伯族文化遺存的“錫伯族家廟”――沈陽(yáng)太平寺，是錫伯族人出資興建的一座喇嘛廟，是全國(guó)第一個(gè)也是唯一的一個(gè)錫伯族鎮(zhèn)，該廟保存著錫伯族留下來的重要?dú)v史文物。目前，雖然建設(shè)已初具規(guī)模，建筑風(fēng)格也很有民族特色，但是游客關(guān)注率仍然很低。

（四）從美食及購(gòu)物角度分析

美食體驗(yàn)及購(gòu)物是一項(xiàng)重要的旅游產(chǎn)品，也是消費(fèi)者旅游動(dòng)機(jī)之一。沈陽(yáng)風(fēng)味飲食知名品牌不少，現(xiàn)已開設(shè)多處美食網(wǎng)點(diǎn)，但是目前存在接待能力不足、產(chǎn)品潛力沒有得到充分挖掘等問題。具體而言是這些風(fēng)味品牌店及特產(chǎn)專賣店缺乏現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理理念，衛(wèi)生條件差，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不合理，服務(wù)不盡如人意等。如果這種現(xiàn)象長(zhǎng)期存在，一方面，這些寶貴的品牌會(huì)消失，另一方面，消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī)無法實(shí)現(xiàn)，旅游目的地的吸引力也會(huì)大打折扣。

二、沈陽(yáng)市旅游產(chǎn)品需求現(xiàn)狀分析

（一）短期自助式旅游產(chǎn)品更受歡迎

調(diào)研結(jié)果顯示，到沈陽(yáng)市的旅游者選擇自助游的占6760%，半自助游的占2291%，而團(tuán)隊(duì)游所占比例不到10%，旅游者在游覽過程中更加注重自由度較高的旅游方式，不愿意選擇團(tuán)隊(duì)游，不愿意被過多束縛。自助游和半自助游的旅游方式符合人們的旅游意向。71%的調(diào)查者表示希望用1―3天的時(shí)間游覽沈陽(yáng)，他們更加喜歡短期旅游，對(duì)于更長(zhǎng)時(shí)間的休閑度假旅游方式不太接受。（參見圖1、圖2）

（二）旅游產(chǎn)品需求具有多樣性，注重服務(wù)質(zhì)量

調(diào)查顯示，旅游產(chǎn)品需求呈多樣化特征。其中喜歡山水風(fēng)光旅游產(chǎn)品的人數(shù)

最多，對(duì)飲食購(gòu)物類、民俗風(fēng)情類、文物古跡類旅游產(chǎn)品需求的人數(shù)基本相同。但對(duì)文化藝術(shù)類和節(jié)慶展會(huì)類旅游產(chǎn)品的需求僅占山水風(fēng)光類的1/3。所以沈陽(yáng)這座歷史文化名城可以加大對(duì)文物古跡、滿清文化等旅游資源的深度開發(fā)，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，突出自身的特色。同時(shí)，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量也有較高的要求。在旅游中旅游者注重整個(gè)行程的安排、服務(wù)人員的素質(zhì)、旅游地的服務(wù)質(zhì)量等客觀條件（參見圖3）。

（三）旅游價(jià)格依然是影響旅游決策的重要因素

旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)，景點(diǎn)信息、旅行費(fèi)用、食宿、時(shí)間安排、安全等都是普遍關(guān)注的問題，相比較而言，關(guān)心旅行費(fèi)用的旅游者最多，景區(qū)景點(diǎn)信息和安全問題次之。說明旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)首先會(huì)考慮到價(jià)格因素。雖然生活水平不斷提高，但是價(jià)格仍舊是人們選擇出行時(shí)考慮的重要因素（參見圖4）。

（四）旅游動(dòng)機(jī)主要是放松身心，拓展知識(shí)

調(diào)查顯示，56%的旅游者來沈旅游是為了放松身心，2724%旅游者以拓展知識(shí)、開闊視野作為出游的動(dòng)機(jī)和旅游目的，余下的2076%則是探親訪友和商業(yè)旅行等。這表明沈陽(yáng)的都市休閑旅游產(chǎn)品得到了旅游者的普遍認(rèn)同（參見圖5）。

三、沈陽(yáng)市旅游產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題

（一）市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)薄弱

市場(chǎng)調(diào)研是旅游產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)。通過市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。與國(guó)外旅游產(chǎn)品開發(fā)前一年左右的調(diào)研時(shí)間相比，沈陽(yáng)市旅游產(chǎn)品在開發(fā)過程中缺乏市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)，主要靠主觀判斷或跟風(fēng)決策，使得旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂而且缺乏創(chuàng)意。

（二）旅游產(chǎn)品類型單一

一直以來沈陽(yáng)的旅游產(chǎn)品以傳統(tǒng)滿族文化旅游產(chǎn)品為主，近年來冰雪旅游產(chǎn)品逐漸增多，但這兩種旅游產(chǎn)品均屬資源消耗型產(chǎn)品，同質(zhì)化程度嚴(yán)重，替代性極強(qiáng)，缺乏獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。由于主題形象老套，內(nèi)容固定，旅游者無法從中了解到旅游產(chǎn)品的特色，更無法在旅游產(chǎn)品消費(fèi)中獲得徹底的享受。同時(shí)，與國(guó)內(nèi)外發(fā)達(dá)旅游地相比，沈陽(yáng)旅游業(yè)的品牌化進(jìn)程剛剛起步，有影響力的品牌旅游產(chǎn)品較少。一些旅行社賦予了整體旅游產(chǎn)品的品牌定義，如沈陽(yáng)市海外旅行社的金運(yùn)之旅，但是還缺乏有影響力的獨(dú)立產(chǎn)品的品牌。旅游產(chǎn)品的體系化不足，旅游產(chǎn)品精深加工少，圍繞核心旅游產(chǎn)品的附屬產(chǎn)品或升級(jí)產(chǎn)品還沒有開發(fā)。

（三）營(yíng)銷觀念落后

首先，旅游產(chǎn)品內(nèi)涵挖掘不夠，導(dǎo)致營(yíng)銷形象定位不準(zhǔn)確，宣傳內(nèi)容不夠清晰，旅游者不能從宣傳中得到有效信息，進(jìn)而導(dǎo)致旅游產(chǎn)品吸引力不足。例如，位于沈陽(yáng)市沈北新區(qū)興隆臺(tái)的稻夢(mèng)空間，是中國(guó)最大稻米文化主題公園。由于缺乏對(duì)產(chǎn)品形象的挖掘和定位，知名度一直不高。其次，營(yíng)銷手段單一，在旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷上，一般采用展會(huì)、宣傳冊(cè)等傳統(tǒng)的推廣手段，營(yíng)銷渠道單一，導(dǎo)致宣傳范圍不夠廣，力度不夠大。第三，旅游產(chǎn)品以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為主。沈陽(yáng)旅游產(chǎn)品由于特色不突出，所以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為主，這不僅使旅游經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)率普遍下降，而且造成旅游產(chǎn)品內(nèi)容“縮水”，質(zhì)量下降，游客數(shù)量減少，最終導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的重復(fù)進(jìn)入性不強(qiáng)。

四、沈陽(yáng)市旅游產(chǎn)品開發(fā)的對(duì)策

（一）沈陽(yáng)市旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則

1符合市場(chǎng)原則

旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從旅游者的需求出發(fā)設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)趨勢(shì)的產(chǎn)品。只有滿足市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品才能具有強(qiáng)大的生命力和良好的經(jīng)濟(jì)效益。如近年來，一些旅行社根據(jù)消費(fèi)者親近自然的需求設(shè)計(jì)的采摘之旅就非常符合市場(chǎng)需求，收到了很好的經(jīng)濟(jì)效益。除了有針對(duì)性地滿足現(xiàn)有的市場(chǎng)需求外，旅游經(jīng)營(yíng)者還可以挖掘潛在的旅游市場(chǎng)，將潛在旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的旅游需求。

2挖掘產(chǎn)品特色原則

趨同是目前旅游產(chǎn)品開發(fā)中的普遍現(xiàn)象，由于旅游資源的公共屬性，旅游產(chǎn)品很容易被模仿。旅游產(chǎn)品應(yīng)按照“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新”的思路進(jìn)行開發(fā)。有特色的旅游產(chǎn)品不一定是全新的旅游產(chǎn)品，它可以是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)涵、品牌以及包裝方面的創(chuàng)新。

3時(shí)效性原則

旅游產(chǎn)品具有季節(jié)性，不同的季節(jié)或時(shí)間段對(duì)旅游者的吸引力不同。所以旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)把握機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)推出不同的旅游產(chǎn)品。沈陽(yáng)棋盤山風(fēng)景名勝區(qū)在旅游產(chǎn)品開發(fā)中就利用這一原則推出了不同的旅游產(chǎn)品。如春秋季節(jié)，游客不僅可以欣賞優(yōu)美的風(fēng)景，還可以享受到滑草等旅游產(chǎn)品。冬季的棋盤山更是有名的冰雪樂園，冰雕、滑雪等活動(dòng)吸引力較強(qiáng)。

（二）沈陽(yáng)市旅游產(chǎn)品開發(fā)的對(duì)策建議

1重視市場(chǎng)調(diào)研

與國(guó)內(nèi)外其他旅游地相比，沈陽(yáng)市旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)與生產(chǎn)過程中普遍缺乏市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)，所推出的旅游產(chǎn)品往往是根據(jù)經(jīng)營(yíng)者的主觀判斷，追求短期的經(jīng)濟(jì)效益。只有做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，把握市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)，才能開發(fā)出被市場(chǎng)接受的旅游產(chǎn)品，而不是強(qiáng)加給市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品。

2靠特色與內(nèi)涵打造品牌

打造沈陽(yáng)市旅游產(chǎn)品特色品牌，要凸顯沈陽(yáng)市與其他“山水城市”或“歷史名城”的截然不同之處?？梢酝ㄟ^強(qiáng)調(diào)歷史事件、歷史人物之間的聯(lián)系表現(xiàn)其特殊性。例如，圍繞“清祥之地”這個(gè)點(diǎn)，開發(fā)滿族溯源之旅、戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)現(xiàn)之旅、清代服飾之旅等旅游產(chǎn)品，使旅游產(chǎn)品內(nèi)涵更豐富，特色更鮮明，從而形成獨(dú)特的品牌。

3多層次、多角度開發(fā)旅游產(chǎn)品

雖然沈陽(yáng)市歷史悠久，名勝古跡眾多，但旅游產(chǎn)品較單一，主要以觀光旅游為主，其他如度假旅游、商務(wù)旅游、休閑旅游、會(huì)議旅游等都沒有進(jìn)行深入的開發(fā)。因此，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，應(yīng)與當(dāng)?shù)靥厣朗?、鄉(xiāng)村風(fēng)光、民風(fēng)民俗等資源科學(xué)合理地聯(lián)合起來，針對(duì)不同特點(diǎn)的消費(fèi)人群，設(shè)計(jì)豐富多彩的旅游產(chǎn)品。

4加快旅游接待產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)

旅游產(chǎn)品是由諸多要素組合而成，其中 “吃、住、行、游、購(gòu)、娛”形成緊密的產(chǎn)業(yè)鏈。旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游的建設(shè)滯后既影響旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，也影響著旅游目的地的整體形象，因此要加快推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。同時(shí)在旅游產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)時(shí)應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品之前或之后的服務(wù)及感知，使旅游產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)一步系統(tǒng)化。

[參考文獻(xiàn)]

第2篇：國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)調(diào)研范文

關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 對(duì)策

進(jìn)入21世紀(jì)以來,中國(guó)經(jīng)濟(jì)更加融入國(guó)際社會(huì),中國(guó)市場(chǎng)也逐步與國(guó)際市場(chǎng)接軌。旅游行業(yè)是中國(guó)最早與國(guó)際接軌的行業(yè)之一。旅游業(yè)被稱為”永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)“,中國(guó)旅游業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期,近年來取得了輝煌的成就。中國(guó)旅游市場(chǎng)充滿了活力和生機(jī),有著美好的前景和巨大的發(fā)展?jié)摿?。新世紀(jì)的中國(guó)旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。

一、我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1991年開始推出的旅游黃金周激發(fā)了國(guó)內(nèi)百姓的旅游熱情,經(jīng)過近20年的發(fā)展,從國(guó)內(nèi)旅游人次上看,我國(guó)已經(jīng)成為世界最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。根據(jù)世界旅游組織的預(yù)測(cè),到2020年我國(guó)將成為世界第一旅游目的地國(guó),出國(guó)旅游人次將達(dá)世界第四位。

20世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長(zhǎng)速度發(fā)展,城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。出國(guó)(境)旅游市場(chǎng)不斷升溫,從無到有,從出國(guó)探親旅游到公民自費(fèi)出國(guó)旅游。

隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,節(jié)假日的延長(zhǎng),閑暇時(shí)間的增多,必然會(huì)極大的促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點(diǎn)。2000年我國(guó)人均國(guó)民收入已經(jīng)達(dá)到800美元,根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明,在人均GDP達(dá)到1000美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展,我國(guó)已經(jīng)接近于這一臨界值,說明我國(guó)的大眾旅游時(shí)代很快就要到來。按國(guó)際慣例,國(guó)際旅游收入與國(guó)內(nèi)收入的比例為1:8或1:9,我國(guó)目前僅達(dá)到了1:2.35,潛力很大。中國(guó)的國(guó)際旅游與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大,入境過夜旅游人數(shù)只及法國(guó)的一半,國(guó)際旅游收入還不到美國(guó)的1/5。

由此可見,中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?。迅速崛起的中?guó)旅游市場(chǎng)孕育著商機(jī),特別是經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代來臨,知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)初見端倪的今天,各地的旅游開發(fā)蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng),面對(duì)這種現(xiàn)象,研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷十分必要。旅游企業(yè)如何發(fā)展,成為旅游業(yè)一個(gè)嶄新而迫切的關(guān)鍵問題,企業(yè)面對(duì)著巨大的挑戰(zhàn),同時(shí)也帶來了一次很大的機(jī)遇。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷涵義

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷有時(shí)是指營(yíng)銷行為,有時(shí)又指營(yíng)銷理論。作為一種營(yíng)銷行為,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是指旅游企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的前提下,以旅游者為中心,在旅游環(huán)境分析、旅游購(gòu)買行為分析、旅游市場(chǎng)調(diào)研和旅游市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng),找準(zhǔn)本企業(yè)和旅游產(chǎn)品位置,通過營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略的整合和科學(xué)的營(yíng)銷管理,實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會(huì)”三贏“目標(biāo)。

作為一種營(yíng)銷理論,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一門研究旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念、營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律及營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用學(xué)科。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)分支,但與一般市場(chǎng)營(yíng)銷理論相比又有其特殊性。

三、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題

1、在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在盲目降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問題

旅游產(chǎn)品的定價(jià),不僅需要科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo),同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)和旅游者的需要,還必須有高明的定價(jià)技巧和策略。旅游企業(yè)的定價(jià)策略就是根據(jù)旅游市場(chǎng)的具體情況,從定價(jià)目標(biāo)出發(fā),靈活運(yùn)用價(jià)格手段,使其適應(yīng)市場(chǎng)的不同情況,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。但是有許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段,如果以這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷,就只會(huì)影響旅游企業(yè)產(chǎn)品形象,而損害旅游企業(yè)自身利益。

2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在促銷方法單一的問題

旅游業(yè)相當(dāng)有限的旅游促銷手段,較多的是”年年歲歲花相似,歲歲年年人相同“。缺乏形式創(chuàng)新,更缺乏內(nèi)容創(chuàng)新,這種傳統(tǒng)落后的旅游促銷,早已沒有了昔日的光彩。手段上的落后漸漸影響了高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷策略 ,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。這與日益發(fā)展的各國(guó)旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn)。

3、旅游產(chǎn)品老化、單一,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,產(chǎn)品質(zhì)量有待提高

第一,現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。而我國(guó)旅游業(yè)還是以觀光旅游為主,但是在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 ,只靠一條腿是站不住的。

其次是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。

再次,產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢?？偟膩碚f,旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不夠,多年保持不變沒有新鮮感。

四、加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議

1、發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著信息時(shí)代的到來 ,旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越集中到獲取經(jīng)濟(jì)信息和營(yíng)銷信息兩個(gè)方面 。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以超越時(shí)間和空間限制進(jìn)行信息交換,并跨越時(shí)空達(dá)成交易,使任何旅游企業(yè)都有可能全天侯提供全球性營(yíng)銷服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的多媒體功能使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式,創(chuàng)造出虛擬環(huán)境,立體化地傳播旅游信息。互聯(lián)網(wǎng)具有人類社會(huì)最大限度的交互式自由空間。無論是旅游企業(yè)和團(tuán)體,還是旅游者,都可以自由地和尋找信息,自由地互動(dòng)式地在網(wǎng)上進(jìn)行交流溝通。

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兼具直接營(yíng)銷、目標(biāo)營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、參與式營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還具有高度的整合性,具有無與倫比的高效率,突出地表現(xiàn)在信息量最大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅速。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最具經(jīng)濟(jì)效益,非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費(fèi)用,少了實(shí)物交換的物流成本,這一切都大大降低了運(yùn)營(yíng)損耗。

2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷要視形象為生命

要把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當(dāng)中注意儀表、舉止、言談等,在實(shí)際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務(wù),讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場(chǎng)淡季不淡。要經(jīng)常利用報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)等媒體,廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品;多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽、旅游攝影比賽、模特表演等活動(dòng),積極攪動(dòng)旅游市場(chǎng),讓更多的人更加認(rèn)識(shí)旅游公司和旅游景點(diǎn)。

3、要樹立旅游品牌

第3篇：國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)調(diào)研范文

【關(guān)鍵詞】旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷問題和對(duì)策

前言：快速發(fā)展的旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日漸重要，同時(shí)也帶動(dòng)了一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)給國(guó)家也帶來了財(cái)政上收入。然而你，隨著更多競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)入，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，旅游企業(yè)也不得不面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這也要求旅游企業(yè)必須要提升自身的市場(chǎng)適應(yīng)能力，做好市場(chǎng)營(yíng)銷就是其中的一個(gè)重要部分。

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是將市場(chǎng)營(yíng)銷和旅游市場(chǎng)結(jié)合起來，以更好地滿足消費(fèi)者的旅游需求為目標(biāo)，通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程將各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)更好地協(xié)調(diào)起來，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高游客的滿意程度，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。實(shí)際上的這種旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)反映的是以旅游的活動(dòng)作為前提，在商品經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之上，利用現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)，在旅游活動(dòng)之中出現(xiàn)的旅游者和經(jīng)營(yíng)者之間的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和。從而不斷的推動(dòng)旅游業(yè)進(jìn)行發(fā)展的一種營(yíng)銷的手段。

二、我國(guó)旅游業(yè)營(yíng)銷中存在的問題

（一）政府在旅游業(yè)營(yíng)銷中沒有起到重要的作用

良好的旅游目的地形象將提高旅游目的地的知名度和美譽(yù)度，以便對(duì)旅游者產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游欲望，吸引大量的旅游者的到來，將會(huì)增加旅游目的地的就業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)旅游目的地企業(yè)的效益提高有著積極作用，可以大大地促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。旅游營(yíng)銷是一種公共產(chǎn)品生產(chǎn)行為，旅游企業(yè)的發(fā)展和當(dāng)?shù)卣遣豢煞珠_的，旅游企業(yè)不能單獨(dú)自己發(fā)展。許多地區(qū)的旅游景點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷過多的依靠自身能力，政府往往作為旁觀者，這對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展造成了不必要的困難。企業(yè)在旅游資源的利用上也不能科學(xué)合理，公共產(chǎn)品的生產(chǎn)需要政府來提供。

（二）營(yíng)銷觀念落后

許多旅游企業(yè)錯(cuò)誤地理解旅游營(yíng)銷的根本含義，將旅游營(yíng)銷簡(jiǎn)單地理解為促銷或推銷。實(shí)際上三者有著本質(zhì)區(qū)別，推銷是指產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后去說服消費(fèi)者去購(gòu)買，是以生產(chǎn)者的需要為出發(fā)點(diǎn)，并不關(guān)心消費(fèi)者的需要，推銷是營(yíng)銷的雛形。營(yíng)銷特別是市場(chǎng)營(yíng)銷是一種有序和深思熟慮地研究市場(chǎng)及策劃的過程，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，來開發(fā)、生產(chǎn)和銷售旅游產(chǎn)品。許多旅游企業(yè)一味的進(jìn)行推銷和促銷旅游產(chǎn)品，缺少全方位的市場(chǎng)研究分析和正確的營(yíng)銷方式。同時(shí)相當(dāng)多的旅游企業(yè)并沒有真正的引入社會(huì)營(yíng)銷觀念和綠色營(yíng)銷觀念，破壞生態(tài)、污染環(huán)境，嚴(yán)重地?fù)p壞了旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的自然資源，招致社會(huì)公眾的普遍反感。營(yíng)銷的觀念上的落后是對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)的營(yíng)銷的過程中落后的直接的動(dòng)因，也是現(xiàn)在許多的旅游產(chǎn)業(yè)不能很好的進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的原因之一。營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生也是對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的資源擁有的合理的把握程度所制定的一種在市場(chǎng)的條件下的資源的運(yùn)行的模式。

（三）缺乏科學(xué)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略

我國(guó)旅游企業(yè)的大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷方法一知半解，沒有真正學(xué)會(huì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的精髓，所以在指導(dǎo)旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，就不能制定出科學(xué)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。從我國(guó)旅游企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)踐來看，首先，大多數(shù)旅游企業(yè)忽視對(duì)旅游市場(chǎng)需求的調(diào)查與研究，在進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)時(shí)，沒有以市場(chǎng)需求為中心，自己隨意生產(chǎn)，以產(chǎn)定銷的觀念仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。其次，對(duì)旅游企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)缺乏整體的規(guī)劃，市場(chǎng)特點(diǎn)研究不充分，沒有科學(xué)的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇不恰當(dāng)。進(jìn)入市場(chǎng)后，沒有采取科學(xué)有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。另外，在營(yíng)銷策略的選擇上，大多數(shù)旅游企業(yè)偏重于價(jià)格策略和促銷策略的運(yùn)用，忽視產(chǎn)品策略和渠道策略在成功營(yíng)銷中的巨大作用。在產(chǎn)品策略的運(yùn)用時(shí)，不重視新產(chǎn)品的開發(fā)，未能根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期的不同階段采取不同的營(yíng)銷策略，雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但差異化的產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)用不多。在價(jià)格策略的選擇上，我國(guó)旅游企業(yè)大多數(shù)都是采取單一的競(jìng)價(jià)策略，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段運(yùn)用很少，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)最常見的一種競(jìng)爭(zhēng)方式。在營(yíng)銷渠道方面，我國(guó)旅游企業(yè)不重視渠道的建設(shè)和管理，未能將科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步成功迅速地應(yīng)用于營(yíng)銷實(shí)踐中，營(yíng)銷渠道策略缺乏科學(xué)性。雖然我國(guó)大多數(shù)的旅游企業(yè)非常重視促銷策略的運(yùn)用，但促銷的方式和方法，以及促銷媒體的選擇不太適合旅游者的需求心理，促銷工作做了很多，促銷的費(fèi)用投入也很多，但促銷的效果不理想，沒有達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目的。

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷中忽視旅游品牌的建設(shè)

品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，就是市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷的經(jīng)典競(jìng)爭(zhēng)策略正是品牌競(jìng)爭(zhēng)。然而，我國(guó)大多數(shù)旅游企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)，品牌有時(shí)只是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)幌子。大多數(shù)企業(yè)沒有真正理解品牌的內(nèi)涵以及它的重要性，所以他們就不能努力地去創(chuàng)立品牌和利用品牌了。然而從整個(gè)世界旅游業(yè)來看，雖然我國(guó)旅游業(yè)起步較晚，但是發(fā)展速度還是引起了很大的關(guān)注，吸引了越來越多的國(guó)外游客?？v觀世界，我國(guó)有著其他國(guó)家所沒有的傳統(tǒng)文化，這也是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的重要優(yōu)勢(shì)。但是我國(guó)目前對(duì)這一優(yōu)勢(shì)的利用程度還不高，文化和旅游的融合程度不高，沒有建立自身特色的旅游品牌。我國(guó)旅游業(yè)雖然發(fā)展很快，但是其核心競(jìng)爭(zhēng)力不足。目前國(guó)內(nèi)旅游營(yíng)銷中，對(duì)于景區(qū)形象的重視不夠，缺少品牌觀念，沒有能夠充分利用自身資源創(chuàng)建自身的品牌，客戶消費(fèi)群體也沒有很好的得到培養(yǎng)，這極大地阻礙了我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。

（五）企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍人員素質(zhì)不高，導(dǎo)致營(yíng)銷效果不好

我國(guó)許多旅游企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷方面的人員相對(duì)工作經(jīng)驗(yàn)不多，專業(yè)知識(shí)掌握的不夠充分，所以也就造成了他們?cè)趯?shí)踐中顯得捉襟見肘，對(duì)市場(chǎng)的瞬息萬變不能做出及時(shí)的應(yīng)對(duì)措施。不同時(shí)期不同地區(qū)的顧客都會(huì)有不同的市場(chǎng)需求，如若不能掌握較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，就會(huì)失去搶占市場(chǎng)先機(jī)的機(jī)會(huì)。同時(shí)旅游企業(yè)負(fù)責(zé)營(yíng)銷的人員制定營(yíng)銷策略往往落后于市場(chǎng)變化，缺少大局觀和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，使得企業(yè)很難長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)的增長(zhǎng)發(fā)展。

三、旅游產(chǎn)業(yè)做好市場(chǎng)營(yíng)銷需要的對(duì)策

（一）.與時(shí)俱進(jìn)，樹立新的營(yíng)銷觀念

1.樹立綠色營(yíng)銷觀念。

首先表現(xiàn)在要設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品。因?yàn)楝F(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)的不斷的發(fā)展，人們的對(duì)產(chǎn)品的要求也進(jìn)一步的綠色化，這也表現(xiàn)為人們對(duì)自身的健康的廣泛的關(guān)注性，綠色的產(chǎn)品恰恰也是對(duì)人們這樣的產(chǎn)品的要求。綠色營(yíng)銷觀念得以實(shí)施，最主要的措施就是要設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的發(fā)展的動(dòng)力，因?yàn)橹挥性谌藗兊念^腦中產(chǎn)生這樣的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的內(nèi)容，人們才會(huì)生產(chǎn)符合綠色的產(chǎn)品的類型。同時(shí)在綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中應(yīng)減少資源的消耗，盡可能地利用再生資源，不要對(duì)自然環(huán)境產(chǎn)生污染。綠色的新產(chǎn)品是對(duì)環(huán)境的合理的保護(hù)的重要的舉措，這樣不僅僅發(fā)展了產(chǎn)品的開發(fā)與銷售帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且也保護(hù)了環(huán)境，是一種可持續(xù)的發(fā)展道路的拓展。最后，綠色產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)的一系列活動(dòng)。這就要求通過企業(yè)的公關(guān)人員做好公關(guān)活動(dòng)，還要進(jìn)行綠色廣告的大量宣傳，這樣也有利于綠色產(chǎn)品的銷售。帶動(dòng)景區(qū)的合理的開發(fā)。綠色的營(yíng)銷在現(xiàn)在的旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中是一種新的模式，這種營(yíng)銷的觀念也是廣大的旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的人員的所具備的重要的營(yíng)銷理念之一。它是符合現(xiàn)代的旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的規(guī)律。

2.樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術(shù)等來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以實(shí)施平臺(tái)，它在極短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張傳播出去，可以跨越時(shí)空界限來達(dá)到較好的營(yíng)銷效果，同時(shí)還可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)交易。還可以與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，能迅速了解消費(fèi)者的市場(chǎng)需求和效果反饋。改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式，所以在近幾年來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅猛發(fā)展，對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。旅游企業(yè)要想做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括以下幾個(gè)方面：與消費(fèi)者做好互動(dòng)交流?；ヂ?lián)網(wǎng)可以展示商品形態(tài)和目錄，通過連接企業(yè)的資料庫(kù)，提供有關(guān)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品信息的查詢，再透過網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)的資料修訂與智慧型的統(tǒng)計(jì)分析功能，獲得大量的主要顧客與潛在顧客的完整資料。旅游企業(yè)可以建立一個(gè)與顧客互動(dòng)交流的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與不同年齡段不同職業(yè)的顧客進(jìn)行溝通交流來獲取他們的個(gè)人興趣和消費(fèi)傾向。同時(shí)還可以進(jìn)行讓顧客分享不同旅游產(chǎn)品的消費(fèi)感受和效果，讓他們自己相互溝通這樣可以更加取得旅游消費(fèi)者的信任。企業(yè)與顧客越來越多的信息溝通往來可以收集到更多的市場(chǎng)情報(bào)，以便為公司開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供一個(gè)方向。

（二）做好市場(chǎng)調(diào)研，建立旅游營(yíng)銷信息系統(tǒng)

一個(gè)完善的旅游營(yíng)銷信息系統(tǒng)包括營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷分析系統(tǒng)。要使?fàn)I銷信息系統(tǒng)良好的運(yùn)轉(zhuǎn)，需要每部分都要做好本職工作，首先信息收集要及時(shí)和準(zhǔn)確，其次分析系統(tǒng)要分類、篩選、分析和整理，最后營(yíng)銷決策者根據(jù)總結(jié)的結(jié)果做出正確的決定。以下對(duì)旅游營(yíng)銷系統(tǒng)包含的具體內(nèi)容

（1）確定市場(chǎng)調(diào)研所需要的目標(biāo)和信息

旅游市場(chǎng)調(diào)研首先要解決的是調(diào)研對(duì)象的問題，即要弄清楚哪些問題會(huì)是嚴(yán)重影響旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的，是應(yīng)該必須要解決的問題。在弄清楚之后，才能據(jù)此確立市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)。確定了目標(biāo)之后，再由目標(biāo)放射出若干需要調(diào)研的、有助于目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的信息。如果旅游營(yíng)銷人員對(duì)問題沒有清楚的認(rèn)識(shí)，就會(huì)多走許多彎路，還會(huì)浪費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力。

（2）做好收集信息還要學(xué)會(huì)分析信息，得出科學(xué)準(zhǔn)確的調(diào)研結(jié)果

可以通過調(diào)研人員去親自去現(xiàn)場(chǎng)勘查，或者直接面向游客去獲取一手信息，這樣雖然費(fèi)時(shí)費(fèi)力但得出的信息比較準(zhǔn)確。還可以參考一些別人收集或者整理過信息，一般這些都屬于基礎(chǔ)信息。通過以上過程得到的信息有時(shí)會(huì)比較雜亂，還要對(duì)其進(jìn)行加工和分析，在保證其系統(tǒng)性和準(zhǔn)確性的同時(shí)，從中總結(jié)出適當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果。在整理和分析過程中，旅游營(yíng)銷人員應(yīng)該運(yùn)用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析方法和決策模型，一百年較為快速和準(zhǔn)確地從眾多的數(shù)據(jù)中得出較多的調(diào)查結(jié)論，為營(yíng)銷決策人員做正確的營(yíng)銷決策提供良好的依據(jù)。

（三）政府應(yīng)對(duì)旅游業(yè)做更多的營(yíng)銷活動(dòng)

政府應(yīng)該對(duì)自身地區(qū)的公共資源進(jìn)行科學(xué)合理的開發(fā)建設(shè)，因?yàn)槁糜萎a(chǎn)業(yè)是給公眾提供可以享受愉悅心情的公共產(chǎn)品。這其中許多方面是旅游企業(yè)沒辦法過多開發(fā)利用的，需要政府的出面主動(dòng)配合，政府在一些基礎(chǔ)方面做的充分了會(huì)為旅游企業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)方便的條件。旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)更加順利的開展，其實(shí)政府對(duì)公共產(chǎn)品的開發(fā)也是一種對(duì)本地進(jìn)行旅游營(yíng)銷的行為。

（四）旅游企業(yè)提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)

許多旅游企業(yè)的營(yíng)銷人員素質(zhì)普遍不高，有的是工作經(jīng)驗(yàn)不足，有的是知識(shí)儲(chǔ)備不足。旅游企業(yè)可以定期對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)和輔導(dǎo)學(xué)習(xí)，組織他們?nèi)ハ冗M(jìn)企業(yè)和在這方面做得比較好的地區(qū)進(jìn)行學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。還要指導(dǎo)他們要跟上時(shí)展的步伐，定期進(jìn)行知識(shí)的更新?lián)Q代。

（五）規(guī)劃旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)突出自身景區(qū)的特色。旅游產(chǎn)品規(guī)劃是涉及旅游者的旅游活動(dòng)與其環(huán)境間相互關(guān)系的規(guī)劃，用旅游學(xué)的原理和方法將旅游者的旅游活動(dòng)和環(huán)境特性有機(jī)地結(jié)合起來，對(duì)旅游活動(dòng)在空間環(huán)境上進(jìn)行合理布局。對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行合理的規(guī)劃有效的提高旅游景區(qū)的自身的特色，也能充分的做好旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷的工作。

四、結(jié)語(yǔ)

國(guó)家在每年的假期安排就能夠看得出來旅游行業(yè)越來越受到各方面的重視，然而這也是現(xiàn)代人休閑方式的良好方式。特別是對(duì)旅游景區(qū)，很多景區(qū)每年都投入大量的人力、物力、財(cái)力來進(jìn)行景區(qū)口碑、形象、品牌等方面的推廣，但是傳統(tǒng)的旅游業(yè)營(yíng)銷推廣方式無外乎是張貼廣告、布置宣傳欄、媒體報(bào)刊廣告投放、網(wǎng)站廣告位宣傳等等，而針對(duì)旅游行業(yè)本身具有的特殊性質(zhì)表現(xiàn)在與游客互動(dòng)性，在旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的這一方面來看做的還不足，所以針對(duì)近幾年旅游業(yè)的崛起，與我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷的完善與發(fā)展，我國(guó)的旅游業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的這一問題上要針對(duì)不同的旅游景區(qū)的問題，找到合理的方法進(jìn)行解決，只有這樣旅游業(yè)才能在現(xiàn)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的系統(tǒng)下，蓬勃的發(fā)展，不斷的拉動(dòng)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)的向前發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[4]張愛軍;;高端市場(chǎng)營(yíng)銷――品牌企劃芻議[J];現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息;2010年15期

第4篇：國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)調(diào)研范文

關(guān)鍵詞：青海湖旅游區(qū)；市場(chǎng)定位；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F28 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）11-0100-02

一、青海湖旅游區(qū)的概況

（一）地理資源概況

青海湖地處青藏高原東北部，被青海省東北部崇宏壯麗的大通山、巍峨雄偉的日月山、逶迤綿綿的青海南山所環(huán)抱，這幾座大山的海拔都在3 600到5 000之間，面積約2.97萬平方公里。青海湖所處地域遼闊，草原廣袤，河流眾多，風(fēng)景壯麗，是我國(guó)最大的內(nèi)陸湖也是最大的咸水湖。海拔3 194米，是世界上海拔最高的湖泊之一。

不同的季節(jié)青海湖的景色也是迥然不同的。深春季節(jié)，這片遼闊的土地剛剛從沉睡中蘇醒，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，四周的巍巍群山會(huì)讓你可以體會(huì)到“草色遠(yuǎn)看近卻無”的視覺感觸。風(fēng)很冷，天變的湛藍(lán)湛藍(lán)，彩云卻是那樣鮮艷，層層的飄在空中，就像是用手疊放的棉絮一樣。給人溫暖的蓬松感。夏秋季節(jié)，放眼望去，一碧千里，草原和高山都披上了翠綠的毛毯，只用綠色渲染，沒有用筆勾勒，于是，到處翠流，輕輕流入云際。那五彩繽紛的野花，把綠色的絨毯點(diǎn)綴的如錦似緞，數(shù)不盡的牛羊和膘肥體壯的驄馬猶如五彩斑駁的珍珠灑滿草原。然而到了冬季，仰望莽莽大山，收起了它夏季的富饒，把秋天收藏得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，四周群山和草原變得一片枯黃，有時(shí)還要披上一層厚厚的銀裝。青海湖這個(gè)時(shí)候就開始結(jié)冰了，浩瀚碧澄的湖面，冰封玉砌，銀裝素裹，就像一面巨大的寶鏡，在陽(yáng)光下熠熠閃亮，終日放射著奪目的光輝。

（二）人文旅游資源

青海湖在古代被稱之為“西海”，又稱“鮮水”或“鮮海”。藏語(yǔ)叫做“錯(cuò)溫波”，意思是“青色的湖”；蒙古語(yǔ)稱它為“庫(kù)庫(kù)諾爾”，即“藍(lán)色的海洋”。由于青海湖一帶早先屬于卑禾族的牧地，所以又叫“卑禾羌?！保瑵h代也有人稱它為“仙?！?。青海湖區(qū)屬多民族居住地區(qū)，有藏族、蒙古族、漢族、土族、撒拉族、回族、滿族等12個(gè)民族。其中藏族人數(shù)最多，約占人口總數(shù)的68.61%，是湖區(qū)的主要民族。 所以青海湖旅游區(qū)屬于藏文化區(qū)，除了擁有藏文化區(qū)的共同特色外，還擁有藏文化區(qū)的文化淵源跟民族風(fēng)情，同時(shí)還具有自己獨(dú)有的文化特點(diǎn)，例如：祭海、轉(zhuǎn)湖等歷史悠久的文化習(xí)俗，還有昆侖文化、西王母文化等等也在一定程度上促進(jìn)了青海湖旅游區(qū)的文化發(fā)展，構(gòu)成了青海湖特有的文化氛圍。

此外，馳名中外的唐蕃古道和絲綢之路，是溝通中原地區(qū)和吐蕃的交通要道，而青海湖地區(qū)正好輸這兩條古道的必經(jīng)之路。古時(shí)候不少宗教人士、風(fēng)云人物、商家都過往這里，留下了不少寶貴的文化遺產(chǎn)和傳奇的故事。如伏俟城、西?？す懦窃?jīng)是絲綢之路的中轉(zhuǎn)站，大批商隊(duì)聚集在這里，當(dāng)時(shí)非常繁榮。唐朝文成公主嫁往吐蕃，途徑青海湖畔和日月山，公主高貴的氣度成為佳話在當(dāng)?shù)貜V為流傳。

藏族、蒙古族全民信仰佛教，白佛寺是當(dāng)?shù)乇容^大的佛教寺院，位于青海湖東北部的一個(gè)幽靜山谷里，造型別致，是青海省內(nèi)有一定影響力的黃教寺院之一。沙陀寺位于青海湖的北面，屬于佛教紅教寺院。這些寺廟為那些信仰宗教和對(duì)寺廟宗教感興趣的游人提供了朝覲和研究歷史文化的場(chǎng)所。

青海湖旅游區(qū)的地理風(fēng)景和人文旅游資源的特色，奠定了青海湖旅游區(qū)是以美麗的青海湖為主體，草原、沙漠、雪山為襯托，并兼有民族風(fēng)情、古文遺址以及體育登山，科學(xué)考察，狩獵等多種功能的風(fēng)景旅游區(qū)，旅游區(qū)具有海拔高、面積大、景色奇、文化古的特點(diǎn)。

二、青海湖旅游區(qū)的市場(chǎng)特點(diǎn)和市場(chǎng)定位

（一）青海湖旅游區(qū)的市場(chǎng)特點(diǎn)分析

由以上對(duì)青海湖旅游區(qū)資源情況的介紹可以看出其市場(chǎng)有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

第一，作為生態(tài)旅游目的地，青海湖旅游區(qū)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的影響力較大，其旅游外匯收入占整個(gè)青海省的大部分，這也是最為顯著的一個(gè)特點(diǎn)。因?yàn)?，它是中?guó)最大的咸水湖，有上萬只鳥定期停留在島之上，不僅風(fēng)景優(yōu)美， 而且每年這里都要舉行環(huán)湖自行車賽，它已成為青海的一道亮麗風(fēng)景線，它吸引著外來客的旅游觀光。其次，青海湖的很多地方開發(fā)得還不算太成熟，很多工業(yè)化程度高國(guó)家的游客更注重此地的新奇和原汁原味，且對(duì)旅游花費(fèi)方面的承受力較高。對(duì)于生態(tài)旅游者而言，他們非常注重當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^以及文化景觀，而青海湖旅游區(qū)在這兩個(gè)方面具有良好的先天條件。

第二，未來幾年內(nèi)仍然以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主導(dǎo)。盡管青海湖旅游區(qū)極具發(fā)展海外市場(chǎng)的潛力，但是在該地區(qū)旅游總收入中，國(guó)內(nèi)旅游收入仍然占據(jù)更高的比重，2012年來國(guó)內(nèi)居民生活水平有很大提高，目前國(guó)內(nèi)外要求環(huán)保節(jié)能的呼聲也越來越強(qiáng)烈，況且擁有生態(tài)旅游的地方也越來越少，那么青海湖旅游區(qū)獨(dú)特的資源就更顯得寶貴，所以我們?cè)陂_發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)，不能忽視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的保持。當(dāng)然，由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和當(dāng)?shù)氐乩砦恢玫挠绊?，青海省在外界的宣傳力度不足，那些多姿多彩、神奇壯麗、令人向往的旅游資源鮮為人知，所以還是要注重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的促銷與宣傳。

（二）青海湖旅游區(qū)的市場(chǎng)定位

在日益激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，形象塑造和市場(chǎng)營(yíng)銷可以說是旅游地占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵，而且市場(chǎng)定位則為旅游地的形象塑造和市場(chǎng)營(yíng)銷提供了目標(biāo)和方向。對(duì)于青海湖的旅游資源而言，我們要解決產(chǎn)品賣到哪、賣給誰(shuí)和怎樣賣的問題。對(duì)此，我們要分析青海湖的旅游產(chǎn)品哪一個(gè)層次的消費(fèi)、適合哪一類人群、哪個(gè)地區(qū)和國(guó)家的游客。那么由以上市場(chǎng)特點(diǎn)可以看出青海湖的旅游市場(chǎng)定位應(yīng)該以觀光旅游為基礎(chǔ)，以度假旅游、生態(tài)旅游、朝覲旅游為重點(diǎn)，以登山旅游、風(fēng)情旅游、探險(xiǎn)旅游、科考旅游、文化旅游為特色。另外，如果資源的潛力能夠開發(fā)出來，那么輔助于開展有保健旅游、購(gòu)物美食旅游以及會(huì)議旅游也會(huì)給青海湖旅游區(qū)增加一抹色彩。當(dāng)然，在開發(fā)資源的同時(shí)也應(yīng)該對(duì)青海湖旅游資源以及生態(tài)環(huán)境條件有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)和一個(gè)重新的定位，堅(jiān)持科學(xué)開發(fā)利用。根據(jù)以上資源分析情況，青海湖可以考慮建立以下幾種旅游基地：一是特色民族文化風(fēng)情旅游基地。青海湖旅游區(qū)以藏民為主，游客到此不僅可以觀賞風(fēng)景，還可以騎著牦牛，漫游草原，或者到牧民家里訪問，領(lǐng)略藏族的民族風(fēng)氣。還可以參加篝火晚會(huì)，同藏族同胞一起跳鍋莊舞，觀看藏族婚禮，品嘗民族風(fēng)味，感受不同民族之間的不同文化氛圍。二是青海湖旅游特色度假基地。通過上面對(duì)青海湖風(fēng)景的了解，青海湖旅游區(qū)的主要景觀就是山光湖色、牛羊、草原、鳥島，再加上特有的文化底蘊(yùn)以及憑借著舒適宜人的氣候旅游資源，是盛夏避暑的休閑度假、療養(yǎng)康復(fù)勝地。三是建立環(huán)保生態(tài)基地。如前所述， 青海湖三面環(huán)山，所處地域遼闊，草原廣袤，河流眾多，風(fēng)景壯麗，是我國(guó)最大的內(nèi)陸湖也是最大的咸水湖。所以在開發(fā)旅游資源的同時(shí)也要注意保護(hù)其生態(tài)平衡。

三、青海湖旅游區(qū)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分析

（一）塑造青海湖生態(tài)旅游形象

青海湖景區(qū)面積較大，景點(diǎn)也比較分散，而且目前在青海湖旅游的內(nèi)容，除了體驗(yàn)民族風(fēng)情之外，基本處在觀光旅游的層面上，其在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的形象還不夠明晰。在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的旅游業(yè)中，僅僅靠觀光旅游資源已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多層次的需求。因此，要加強(qiáng)青海湖的旅游吸引力，將比較優(yōu)勢(shì)的資源，如風(fēng)景名勝、歷史文化等在青海湖旅游區(qū)的整體形象中充分體現(xiàn)出來，以吸引更多的市場(chǎng)。

（二）在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，做好市場(chǎng)分析工作

“一般而言，成功、有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則：可測(cè)量性、可進(jìn)入性、可盈利性、可行動(dòng)性。由于市場(chǎng)細(xì)分使各種細(xì)分變量，故可以通過調(diào)整細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)目和消減細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部的個(gè)數(shù)來控制細(xì)分市場(chǎng)的精確性。”從青海湖旅游區(qū)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)分析，北京、廣州、上海、西安、成都、蘭州為主要的客源地。但是按照要求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，筆者認(rèn)為應(yīng)該主要針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)是深圳、廣州、上海、蘭州。理由是：上海、深圳、廣州這些城市距青海湖旅游目的地較遠(yuǎn)，但是這些城市有足夠的組織客源市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，而且這幾個(gè)城市都是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的地區(qū)，有利于旅游消費(fèi)市場(chǎng)的快速形成。蘭州作為距離青海湖旅游區(qū)最近的城市，市場(chǎng)潛力很大，再加上蘭新線、青藏線、古代絲綢之路、亞歐大陸橋等交通干線和甘青兩省重要的旅游路線將兩地聯(lián)系得十分緊密，所以蘭州是青海湖旅游區(qū)必須面對(duì)的市場(chǎng)，如果此市場(chǎng)順利打開，無疑就是西部旅游市場(chǎng)所占有的一席之地。

（三）了解消費(fèi)者心理，為其提供優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品

消費(fèi)者決定購(gòu)買的簡(jiǎn)單過程是：注意-趣味-愿望-行動(dòng)。首先消費(fèi)者會(huì)對(duì)某種產(chǎn)品引起注意，然后要喚起消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，最后，消費(fèi)者決定是否購(gòu)買此產(chǎn)品。旅游促銷不是短期的行為，想要游客關(guān)注旅游的促銷廣告也不是一日之功。所以要想吸引游客和潛在的游客就要采用切實(shí)可行的促銷方式。一般而言，促銷包括公共關(guān)系、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷多種方式。其中廣告促銷覆蓋面較廣且突出主題。當(dāng)然在資金允許的條件下，應(yīng)當(dāng)盡可能采用多種方式進(jìn)行促銷。注重利用發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)、電視、通信技術(shù)進(jìn)行宣傳。另外還可以運(yùn)用滾動(dòng)式的促銷計(jì)劃，建議每年啟動(dòng)兩三個(gè)市場(chǎng)，每發(fā)展一個(gè)市場(chǎng)，最基本的要連續(xù)運(yùn)作三年，形成疊加促銷的形勢(shì)。然后從第六年再開始第二輪的疊加促銷。像這樣滾動(dòng)若干年，有望形成一定深度的市場(chǎng)覆蓋面。

（四）政府鼓勵(lì)，各部門參與

總的來說，青海省通過舉辦大型貿(mào)易、文化、旅游等活動(dòng)，擴(kuò)大了外界對(duì)青海的了解，旅游業(yè)在旅游宣傳和營(yíng)銷方面做了大量工作，但是力度還是不夠，青海湖旅游區(qū)的工作還沒有形成巨大的影響力，在國(guó)內(nèi)外的知名度還不夠高。而且由于青海湖景區(qū)面積較大，景點(diǎn)也比較分散，因而單個(gè)的旅游企業(yè)、旅游景區(qū)很難通過單獨(dú)的促銷來打開旅游市場(chǎng)，在這種情況下，如果由政府鼓勵(lì)與各相關(guān)部門有步驟、左右規(guī)模、有重點(diǎn)地共同參與開展促銷活動(dòng)，那么達(dá)到促銷轟動(dòng)的效果就不言而喻了。另外，旅游項(xiàng)目的實(shí)施也需要再政府部門之間進(jìn)行協(xié)調(diào)。所以，青海湖所屬各地州的旅游管理部門在促銷活動(dòng)中扮演著重要的指導(dǎo)作用。

參考文獻(xiàn)：

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第5篇：國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)調(diào)研范文

一.鄭州市經(jīng)濟(jì)型酒店的現(xiàn)狀

隨著河南省旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，鄭州作為其省會(huì)中心，旅游市場(chǎng)日益成熟，消費(fèi)層次不斷提升，旅游不斷向大眾化和普及化方向發(fā)展，原有的高星級(jí)酒店和低檔次的社會(huì)旅館已不能滿足普通消費(fèi)者的需求。在這一背景的影響下，經(jīng)濟(jì)型酒應(yīng)運(yùn)而生。在2004年，全球最大的酒店管理集團(tuán)英國(guó)洲際酒店集團(tuán)與我省的中州國(guó)際集團(tuán)合作，共同推廣經(jīng)濟(jì)型酒店。中州快捷酒店的開業(yè)撬開了鄭州經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)，號(hào)稱我省“第一家完全意義上的經(jīng)濟(jì)型酒店”，與此同時(shí)，本市的一些星級(jí)酒店也開始涉足經(jīng)濟(jì)型酒店，如大河錦江飯店推出大河快捷連鎖品牌，未來大酒店推出了未來快捷酒店等，使人們開始關(guān)注這類酒店的特點(diǎn)和市場(chǎng)前景。在鄭州，曾經(jīng)一哄而上的經(jīng)濟(jì)型酒店正在演繹著烽煙四起的群雄爭(zhēng)霸戰(zhàn)，在這股熱潮之中，全國(guó)連鎖品牌也很難舍棄地處中原交通樞紐的鄭州。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至今鄭州市內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店已發(fā)展到150多家。與傳統(tǒng)的星級(jí)酒店相比，經(jīng)濟(jì)型酒店沒有過多的奢華裝修，卻方便實(shí)用，無論從裝修風(fēng)格，還是從消費(fèi)理念等方面，對(duì)傳統(tǒng)酒店都是一個(gè)挑戰(zhàn)。

二.鄭州市經(jīng)濟(jì)型酒店的SWOT分析

（一）鄭州市經(jīng)濟(jì)型酒店的優(yōu)勢(shì)

1.成本優(yōu)勢(shì) 由于高星級(jí)酒店價(jià)格昂貴，低檔招待所設(shè)施簡(jiǎn)陋，經(jīng)濟(jì)型酒店正好滿足了廣大中檔消費(fèi)者的需求。經(jīng)濟(jì)型酒店突出特點(diǎn)就是把服務(wù)集中于住宿上，把餐飲、購(gòu)物、娛樂設(shè)施功能大大壓縮、簡(jiǎn)化、甚至不設(shè)。就鄭州市而言，鄭州的經(jīng)濟(jì)型酒店成本控制優(yōu)勢(shì)十分明顯。其一，作為經(jīng)濟(jì)型酒店的二、三線城市，鄭州的土地房屋租賃價(jià)格較低，因此降低了投資和運(yùn)營(yíng)成本。其二，鄭州市的酒店行業(yè)人力資源成本價(jià)格較低，同時(shí)對(duì)人員數(shù)量控制嚴(yán)格，從而節(jié)省了工資成本。

2.價(jià)格優(yōu)勢(shì) 經(jīng)濟(jì)型酒店一般不購(gòu)買土地，以租賃土地和建筑為主要方式，避開了昂貴的土地成本。另外加上設(shè)施和人員的精簡(jiǎn)，使得經(jīng)濟(jì)型酒店建造成本和日常費(fèi)用較低，所以房?jī)r(jià)相對(duì)比較便宜。鄭州市作為中部地區(qū)經(jīng)濟(jì)的重要交匯樞紐，良好的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、豐富的客源，必然會(huì)吸引眾多的投資者來鄭州投資經(jīng)濟(jì)型酒店，以獲得良好收益。

3.客源供給優(yōu)勢(shì) 在我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，人民生活水品的不斷提高以及消費(fèi)觀念的更新，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出平民消費(fèi)占主流的趨勢(shì)，市場(chǎng)對(duì)潔凈干凈、方便而又經(jīng)濟(jì)的住宿要求越來越強(qiáng)烈。鄭州市位于我國(guó)中部地區(qū)，作為河南省的省會(huì)中心城市，經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，交通便利，區(qū)域旅游資源和條件良好，同時(shí)隨著入世后不同層次的國(guó)際交往日益增多，經(jīng)濟(jì)型酒店存在著相對(duì)固定、數(shù)量巨大的客源背景優(yōu)勢(shì)，正好滿足了普通消費(fèi)民眾、青年學(xué)生、一般商務(wù)人士等的需求。

（二）鄭州市經(jīng)濟(jì)型酒店的劣勢(shì)

1.投資盲目 首先，對(duì)市場(chǎng)缺乏調(diào)研，盲目投資。我國(guó)飯店普遍存在市場(chǎng)調(diào)研不足，鄭州市的經(jīng)濟(jì)型酒店也是如此。許多新建或在建的經(jīng)濟(jì)型酒店在投資時(shí)，僅用一些極不規(guī)范的方法做一些簡(jiǎn)單的推測(cè)，而有的中介機(jī)構(gòu)的調(diào)研材料也極不嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)。目前，鄭州經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)門檻較低，有投資者盲目跟進(jìn)，把其中蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)置于一邊，阻礙整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，從而擴(kuò)大了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2.專業(yè)管理人才短缺 經(jīng)濟(jì)型酒店的組織特征之一就是人員配置精簡(jiǎn)，組織結(jié)構(gòu)層次少，通常是一人多崗以降低經(jīng)營(yíng)成本和管理成本。鄭州市經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張速度正在不斷加快，因此未來幾年里，對(duì)人才的需求很大。隨著國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)型酒店在鄭州的業(yè)務(wù)拓展，經(jīng)濟(jì)型酒店的人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備面臨著嚴(yán)峻形勢(shì)：一是管理類崗位緊缺，二是復(fù)合型人才缺乏，三是客源和勞工資源之間失衡。

3.服務(wù)水平不完善 改革開放以來，由于國(guó)家的政策鼓勵(lì)，高星級(jí)酒店和國(guó)際接軌是比較成功的，其無論是在硬件設(shè)施還是軟件的管理服務(wù)方面都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。而經(jīng)濟(jì)型酒店由于各方面的原因，還處于較為低層次的差距，硬件軟件都極為不規(guī)范。

（三）鄭州市經(jīng)濟(jì)型酒店的機(jī)會(huì)

1.河南省旅游業(yè)的快速發(fā)展 旅游業(yè)的發(fā)展壯大和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步提升無疑給鄭州市經(jīng)濟(jì)型酒店帶來良好的發(fā)展機(jī)遇。一方面，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，鄭州市商務(wù)往來的需求不斷升溫，為經(jīng)濟(jì)型酒店帶來充裕的公務(wù)、企事業(yè)單位的商務(wù)客源；另一方面，由于鄭州市及其市區(qū)周邊的景區(qū)景點(diǎn)的增多，社會(huì)服務(wù)不斷豐富和提高，國(guó)內(nèi)旅游大眾化、普及化等因素使得來鄭州的自費(fèi)游客數(shù)量增加，經(jīng)濟(jì)型酒店的游客市場(chǎng)趨于壯大；三是旅游日益成熟，消費(fèi)能力有所提高但仍有限，對(duì)住宿市場(chǎng)要求價(jià)格適中，產(chǎn)品質(zhì)量較高，因此標(biāo)準(zhǔn)不低價(jià)格不高的經(jīng)濟(jì)型酒店恰好迎合了大量商務(wù)人士和旅游者的需求，這給經(jīng)濟(jì)型酒店帶來了高入住率和高利潤(rùn)。

2.政府大力支持 政府為鄭州市經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展提供政策支持充分發(fā)揮了主導(dǎo)作用：一是加強(qiáng)了鄭州市旅游業(yè)協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，對(duì)酒店、旅行社、旅游景點(diǎn)等旅游企業(yè)在市場(chǎng)注入、用地安排、信貸支持、發(fā)展環(huán)境等方面提供大力支持；二是會(huì)展中心的建立，使得鄭州經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，影響力也在進(jìn)一步的提高，各種大型活動(dòng)的舉行更是吸引了眾多游客的到來。三是社會(huì)資金向旅游業(yè)開發(fā)聚集，鼓勵(lì)大批工業(yè)、農(nóng)業(yè)、三產(chǎn)和個(gè)體民營(yíng)企業(yè)積極參與旅游項(xiàng)目和企業(yè)的開發(fā)，這為經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)注入了更大的資金活力，引來更多的客源。

（四）鄭州市經(jīng)濟(jì)型酒店的挑戰(zhàn)

1.企業(yè)目標(biāo)非市場(chǎng)化 一些經(jīng)濟(jì)型酒店在運(yùn)作中的目標(biāo)并不是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化，受個(gè)人利益、領(lǐng)導(dǎo)利益等影響較大，管理機(jī)制不健全，對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展非常不利。部分剛剛由政府和行政事業(yè)單位所有的小型飯店轉(zhuǎn)型而來的經(jīng)濟(jì)型酒店還存在產(chǎn)權(quán)不明晰，市場(chǎng)行為不規(guī)范問題。因?yàn)橐恍┙?jīng)濟(jì)型酒店的設(shè)施不能滿足顧客最基本的需求而導(dǎo)致客流流向星級(jí)酒店，導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。

2.缺少本土化的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，沒有特色化的品牌酒店 與國(guó)外相比，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店起步較晚，還沒有形成較大輻射范圍的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。而對(duì)于鄭州本土的酒店更是如此，其知名度也僅限于鄭州，面對(duì)國(guó)際外來酒店沒有明顯優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。鄭州市經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展大多是以連鎖經(jīng)營(yíng)方式為主，沒有自己獨(dú)立的品牌建設(shè)，這一方面由于經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展起步較晚，另一方面和鄭州經(jīng)濟(jì)型酒店的實(shí)力狀況有關(guān)。

3.物業(yè)成本不斷上漲 由于部分物業(yè)租賃價(jià)格已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過經(jīng)濟(jì)型飯店合理成本結(jié)構(gòu)的上線，市場(chǎng)對(duì)未來的預(yù)期出現(xiàn)一定的分歧，部分企業(yè)相應(yīng)調(diào)整了擴(kuò)張的步驟和發(fā)展的方向。經(jīng)濟(jì)型酒店熱點(diǎn)區(qū)域出租率下降，產(chǎn)業(yè)化程度水平低。水、電、煤、油，食品，以及土地價(jià)格、酒店內(nèi)部的裝修，維護(hù)員工工資的上漲都提高了酒店的經(jīng)營(yíng)成本，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)降低了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

三.鄭州市經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展對(duì)策

（一）準(zhǔn)確定位，提供特色服務(wù)

鄭州市在發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店時(shí)要有自己的準(zhǔn)確定位，不管是從目標(biāo)市場(chǎng)還是價(jià)格方面以及酒店的設(shè)計(jì)等方面，都要有一個(gè)合理和準(zhǔn)確的定位，來滿足旅游者個(gè)性化消費(fèi)的需求。其一，將目標(biāo)市場(chǎng)定位位于白領(lǐng)、公務(wù)員、商務(wù)客人及普通游客，可以說是十分準(zhǔn)確的。他們中間的許多人并不講究高星級(jí)酒店的奢侈與豪華的排場(chǎng)，一切只要方便、舒適就行。其二，在酒店的設(shè)計(jì)上，不管是酒店的外觀建筑風(fēng)格還是地點(diǎn)上的選擇上要滿足他們個(gè)性化的需求。其三，把價(jià)格定位于一個(gè)適度的范圍內(nèi)，每間120元—200元左右，適中價(jià)格容易被客人所接受。鄭州做好經(jīng)濟(jì)型酒店必須要先做好內(nèi)涵，以超低價(jià)格、簡(jiǎn)約設(shè)施、人性化服務(wù)和鮮明的地域風(fēng)格作為賣點(diǎn)，突出“特色”二字，這樣才會(huì)持久不衰的站穩(wěn)市場(chǎng)，爭(zhēng)取更大的發(fā)展空間。

（二）強(qiáng)化市場(chǎng)運(yùn)作意識(shí)，走企業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路

目前， 市場(chǎng)缺乏價(jià)位適中、服務(wù)規(guī)范、符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)性九點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)型酒店在定位的時(shí)候，注重中低檔消費(fèi)層次的市場(chǎng)群體，尤其關(guān)注中低檔商務(wù)客人、旅游團(tuán)隊(duì)、家庭出游、自費(fèi)旅游者、學(xué)生群體等。根據(jù)自身?xiàng)l件，突出自己的特色產(chǎn)品，選定并強(qiáng)化多元化、專業(yè)化的、特色化市場(chǎng)定位， 拓展新型的經(jīng)濟(jì)型經(jīng)營(yíng)之路。例如， 汽車旅館、商務(wù)旅館、家庭旅館、青年旅社等。另外、經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該加強(qiáng)推進(jìn)并建立經(jīng)濟(jì)型酒店現(xiàn)代企業(yè)制度， 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和管理、服務(wù)規(guī)范方面盡量與國(guó)際接軌。

（三）管理要向?qū)I(yè)化、規(guī)范化方向發(fā)展

經(jīng)濟(jì)型酒店的專業(yè)化管理應(yīng)體現(xiàn)在設(shè)施的實(shí)用性、客房環(huán)境布置人性化、對(duì)客服務(wù)高效和及時(shí)等方面。據(jù)調(diào)查：鄭州有些酒店設(shè)施雖然豪華，但是內(nèi)布局雜亂，服務(wù)員的服務(wù)也不規(guī)范，一方面，硬件具備了，軟件相對(duì)不重視；另一方面，軟件上規(guī)范了，卻缺乏硬件。因此，鄭州發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店，應(yīng)創(chuàng)造條件，充分利用自身優(yōu)勢(shì)，加快經(jīng)濟(jì)型酒店專業(yè)人才的培養(yǎng)以及要加強(qiáng)吸納專業(yè)人才，并鼓勵(lì)經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行專業(yè)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)和交流，從而使經(jīng)濟(jì)型酒店的管理水平和服務(wù)質(zhì)量逐步走上專業(yè)化和規(guī)范化的發(fā)展道路。

（四）加強(qiáng)管理，打造知名品牌

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，選擇品牌成為時(shí)尚的今天，經(jīng)濟(jì)型酒店注重品牌培育，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是經(jīng)濟(jì)型酒店的必然選擇。鄭州市經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該走品牌發(fā)展道路，這是可持續(xù)發(fā)展的道路。經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌內(nèi)涵就是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。第一、做品牌必須全方位的投入，靠長(zhǎng)期的積累，不能靠幾個(gè)策劃就能夠出品牌。第二、要腳踏實(shí)際，從質(zhì)量抓起，不斷創(chuàng)新， 才能鍛造出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器——品牌。第三、保持和發(fā)揚(yáng)酒店的獨(dú)特魅力、創(chuàng)新服務(wù)理念，提供個(gè)性化服務(wù)。第四、整合各方資源，走集團(tuán)化或連鎖化發(fā)展道路，打造規(guī)模優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)，把經(jīng)濟(jì)性酒店做快、做大、做強(qiáng)。鄭州市發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店，必須抓住機(jī)遇，強(qiáng)化內(nèi)部管理、打造特色產(chǎn)品。

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第6篇：國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)調(diào)研范文

摘要：現(xiàn)代社會(huì)已步入信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷構(gòu)成了“21世紀(jì)營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新焦點(diǎn)”。文章闡述了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在銷售渠道和營(yíng)銷理念上的變革，深入分析了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要素的特征，最后對(duì)旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；目標(biāo)市場(chǎng)；體驗(yàn)消費(fèi)

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，在線旅游業(yè)每年以30％的速度迅速成長(zhǎng)。互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的發(fā)展正在深刻地改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M(fèi)觀念，也改變了旅游企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷模式。旅游業(yè)是典型的資源依托型產(chǎn)業(yè)和勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。信息成為溝通旅游供給和旅游需求的重要平臺(tái)。建立旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系必將成為信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式的主流。

一、對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涵義的再思考

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷理念與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的綠色營(yíng)銷方式，是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，也是旅游電子商務(wù)的主要模式。它是指旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。

(一)銷售渠道的變革

一方面，旅游企業(yè)通過旅游網(wǎng)站可以用較低的成本將旅游信息及時(shí)、全面地展現(xiàn)給旅游者；另一方面，旅游者通過旅游網(wǎng)站可以更方便快捷地了解各種出游信息。從我國(guó)旅游網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀看，服務(wù)提供商大致分為兩大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)為攜程旅行網(wǎng)和e龍旅行網(wǎng)，他們掌握著我國(guó)絕大部分旅游預(yù)訂資源，提供全面的網(wǎng)上旅游服務(wù)：第二陣營(yíng)以中國(guó)通用旅游網(wǎng)、游易和“去哪兒”等服務(wù)商為代表。他們中的部分服務(wù)商除了作為一級(jí)商外，還作為二級(jí)商向一級(jí)商提供用戶?；蛱峁┞糜嗡阉鞣?wù)等。

(二)營(yíng)銷理念的變革

隨著買方市場(chǎng)的形成和消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)的回歸，20世紀(jì)90年代。以舒爾茨教授為首的一批營(yíng)銷學(xué)者提出現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷4Cs理論。這種變革體現(xiàn)出當(dāng)今社會(huì)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的更人性化的營(yíng)銷理念。

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求，體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷理念的精髓。但在這種營(yíng)銷理念的變革過程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不能取代傳統(tǒng)營(yíng)銷。旅游企業(yè)應(yīng)理性對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)的真實(shí)作用，避免“網(wǎng)絡(luò)神話”的浮躁心態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將旅游企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以一種嶄新的方式更直接地面對(duì)消費(fèi)者，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式互動(dòng)性差的不足，但傳統(tǒng)營(yíng)銷在品牌效應(yīng)和社會(huì)關(guān)系上的優(yōu)勢(shì)仍然存在。兩者只有緊密結(jié)合，互為依托，才能更有效率地滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

二、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要素特征分析

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)開放的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，具有特定的目標(biāo)指向和生存環(huán)境。依據(jù)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒的營(yíng)銷定義——比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有利潤(rùn)地滿足顧客需要，本文從目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)三方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要素進(jìn)行分析。

(一)目標(biāo)市場(chǎng)特征分析

1、網(wǎng)民低齡化趨勢(shì)明顯。據(jù)2006年7月第十八次CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中18—24歲的年輕人所占比例最高，達(dá)到38.9％，其次是25—30歲的網(wǎng)民(18A％)和18歲以下的網(wǎng)民(14.9％)，30歲以上的網(wǎng)民隨著年齡增加所占比例相應(yīng)降低，35歲及以下的網(wǎng)民占82.3％，35歲以上的網(wǎng)民占17.7％。網(wǎng)民在結(jié)構(gòu)上仍然呈現(xiàn)低齡化的態(tài)勢(shì)。

2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大都具備較高的教育水平，追求獨(dú)立性和個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。第十八次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中受教育程度為高中(中專)的比例最高，占到31.6％，其次是本科(24.7％)和大專(23.0％)，本科及以上受教育程度的網(wǎng)民比例為36.7％。為實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)突出旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性與體驗(yàn)性。

3、網(wǎng)上旅游消費(fèi)者的行為具有較強(qiáng)的探索性和自主性。根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家斯坦利·帕洛格的心理類型模式。旅游者可以劃分為五種心理類型，分別是自我中心型、近自我中心型、中間型、近多中心型、多中心型。心理類型越靠近多中心型的人。外出旅游的可能性就越大。多中心型旅游者大多喜好新奇與冒險(xiǎn)，他們不滿足于單向的營(yíng)銷溝通方式，常常要求主動(dòng)參與設(shè)計(jì)產(chǎn)品，充分體現(xiàn)出向往個(gè)性化服務(wù)的雙向溝通特性。因此。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)充分關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)特征。采取不同于面對(duì)大眾的營(yíng)銷方式。

(二)營(yíng)銷對(duì)象特征分析

1、旅游產(chǎn)品的無形性決定了其可信息化程度較低，網(wǎng)絡(luò)適銷性較差。根據(jù)Nilson(1979)和Karni(1973)的產(chǎn)品分類方法。產(chǎn)品可分為三類。第一類是搜尋性產(chǎn)品。它是指產(chǎn)品質(zhì)量在購(gòu)買前可用通過觀察加以確定的產(chǎn)品，如汽車、鋼材等；第二類是體驗(yàn)性產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的質(zhì)量必須通過使用才能確定，如軟件。小說；第三類是信譽(yù)性產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的質(zhì)量很難鑒別，效果很難顯現(xiàn)，如保健食品。旅游產(chǎn)品屬于非信息類的無形產(chǎn)品，為提高其可信息化程度，必須通過各種網(wǎng)絡(luò)多媒體(圖片、聲音、視頻)工具來進(jìn)行有形化展示。

2、網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品價(jià)格的公開化大大降低了信息不對(duì)稱程度。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使消費(fèi)者的購(gòu)買行為趨于理性，他們通過不同網(wǎng)站公開透明的旅游報(bào)價(jià)信息，選擇合適價(jià)位的旅游產(chǎn)品。對(duì)旅游企業(yè)而言，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一方面可以避免價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，另一方面能夠促使其提供更優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)來吸引消費(fèi)者。

3、旅游產(chǎn)品交易的虛擬化要求建立可靠的網(wǎng)絡(luò)信用結(jié)算機(jī)制。受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，國(guó)內(nèi)缺乏商業(yè)信用交易的整體環(huán)境，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上資金賬戶和網(wǎng)絡(luò)信用消費(fèi)信心不足。只有通過旅游業(yè)、傳播媒介和商業(yè)信用機(jī)構(gòu)的有機(jī)配合，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所要求的持信用卡消費(fèi)的現(xiàn)代結(jié)算方式才能得到貫徹和保障。

(三)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

1、國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)與發(fā)達(dá)國(guó)家存在較大差距。2006年我國(guó)旅游在線收入約16億元，市場(chǎng)交易約為40億，而我國(guó)旅游總收入為8935億，在線旅游約占旅游總收入的0.45％。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢報(bào)告，2006年美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)旅游業(yè)務(wù)達(dá)到788億美元，占旅游總收入的25％。此外，2006年德國(guó)近三分之一的旅游收入來自互聯(lián)網(wǎng)，法國(guó)一半以上最受歡迎的網(wǎng)站是關(guān)于旅游和交通資訊的。

2、國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在悄然發(fā)生變化。一方面，我國(guó)旅游休閑類網(wǎng)站的市場(chǎng)規(guī)模正在逐漸擴(kuò)大，并于2006年達(dá)到了19.1億元。另一方面，傳統(tǒng)旅游企業(yè)憑借既有的雄厚資源基礎(chǔ)的積累，已經(jīng)開始對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游形成影響，以中青旅、國(guó)旅為代表的傳統(tǒng)旅游企業(yè)也紛紛嘗試網(wǎng)上旅游服務(wù)，提供網(wǎng)上訂房訂票服務(wù)。

3、網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。大多數(shù)旅游網(wǎng)站都以線路介紹、價(jià)格行情、景點(diǎn)介紹為主。以國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)旅游領(lǐng)軍陣營(yíng)為例，e龍旅行網(wǎng)與攜程旅行網(wǎng)的不同之處僅僅在于單獨(dú)提供了一個(gè)會(huì)員積分頁(yè)面。使其會(huì)員可以享受更多優(yōu)惠和個(gè)性化的服務(wù)。旅游產(chǎn)品是典型的體驗(yàn)性產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化將給旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)帶來巨大挑戰(zhàn)。

三、關(guān)于旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議

(一)與傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行有效整合，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合，是指利用整合營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的統(tǒng)一傳播、雙向溝通。旅游企業(yè)要制定吸引消費(fèi)者上網(wǎng)并促使他們多次訪問和長(zhǎng)時(shí)間瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷策略，將傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方式和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式相結(jié)合，修正調(diào)研結(jié)果，提供更多人性化的增值服務(wù)，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，建立快速的反應(yīng)機(jī)制，健全傳統(tǒng)的物流管理系統(tǒng)，并利用傳統(tǒng)營(yíng)銷中的社會(huì)關(guān)系多渠道地開展公共關(guān)系營(yíng)銷，提高旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。

(二)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，建立個(gè)性化的客戶資料庫(kù)客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement)是一個(gè)詳細(xì)管理企業(yè)與客戶之間關(guān)系的系統(tǒng)，其目的是實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。通過建立全面?zhèn)€性化的客戶資料庫(kù)、強(qiáng)化跟蹤服務(wù)與信息分析能力，建立旅游企業(yè)與客戶間的“一對(duì)一”關(guān)系。提高客戶滿意度。游客的重游率是維持旅游企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的主要因素，旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品以體驗(yàn)消費(fèi)為主，所以客戶關(guān)系管理還需要與產(chǎn)品創(chuàng)新并重。

(三)發(fā)揮媒體經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大旅游網(wǎng)站品牌影響力

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須首先吸引客戶注意力，將旅游網(wǎng)站作為媒體來經(jīng)營(yíng)。一方面，旅游企業(yè)可以通過廣告、公共關(guān)系等手段，將旅游網(wǎng)站推向受眾，建立其知名度；另一方面，旅游網(wǎng)站可以不斷嘗試新的營(yíng)銷方式來增強(qiáng)品牌影響力。如采用廣告投放和線下活動(dòng)營(yíng)銷相結(jié)合、為VIP會(huì)員提供增值服務(wù)、推出“網(wǎng)上旅游課堂”等方式，將旅游的時(shí)尚性、娛樂性和知識(shí)性融為一體。

第7篇：國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)調(diào)研范文

    [關(guān)鍵詞]利益相關(guān)者理論;游客感知;導(dǎo)游;服務(wù)質(zhì)量

    一、引言

    導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題已成為我國(guó)旅游服務(wù)質(zhì)量的一塊“短板”。根據(jù)管理學(xué)的木桶原理,一塊短板將減少整個(gè)木桶的容水量,導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量低劣降低了我國(guó)旅游服務(wù)的整體質(zhì)量,必須引起重視并重點(diǎn)研究解決。國(guó)內(nèi)很多學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士,從如何提高導(dǎo)游人員素質(zhì)和加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游人員管理的角度對(duì)此問題進(jìn)行了大量有益的研究,并提出了不少有價(jià)值的觀點(diǎn);但目前旅游市場(chǎng)上出現(xiàn)的種種不良現(xiàn)象說明我國(guó)的導(dǎo)游管理仍然存在很多問題,而且到了非下大工夫整治的程度。筆者認(rèn)為,導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量管理是一個(gè)系統(tǒng)工程,把矛頭單一地指向?qū)в斡惺Ч?導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題的根源在于導(dǎo)游與其利益相關(guān)者間的利益失衡,而調(diào)整失衡關(guān)系的根本在于改革管理體制,完善制度保障。

    二、導(dǎo)游業(yè)務(wù)利益相關(guān)者的界定

    1、旅游利益相關(guān)者研究

    利益相關(guān)者(stakeholder)理論最初源于管理學(xué),它極大地挑戰(zhàn)了以股東利益最大化為目標(biāo)的“股東至上理念”,認(rèn)為企業(yè)應(yīng)是利益相關(guān)者的企業(yè),包括股東在內(nèi)的所有利益相關(guān)者都對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展注入了一定的專用性投資,同時(shí)也分擔(dān)了企業(yè)的一定經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),或是為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)付出了代價(jià),因而都應(yīng)該擁有企業(yè)的所有權(quán)。20世紀(jì)80年代,強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的倫理問題和面向可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的利益相關(guān)者理論開始引入旅游研究領(lǐng)域,用于解決世紀(jì)末旅游業(yè)所面臨的種種困惑,并衍生出了“旅游利益相關(guān)者”術(shù)語(yǔ)。1999年10月1日世界旅游組織大會(huì)在其第十三屆會(huì)議通過的《全球旅游倫理規(guī)范》中明確使用了“利益相關(guān)者”一詞,提供了旅游業(yè)發(fā)展中不同利益相關(guān)者行為參照標(biāo)準(zhǔn)。21世紀(jì)初我國(guó)旅游學(xué)界引入“利益相關(guān)者”概念,開始用于區(qū)域旅游規(guī)劃實(shí)踐中,如張偉、吳必虎在四川樂山市旅游規(guī)劃中,與聯(lián)合國(guó)城市管理項(xiàng)目合作,使用利益相關(guān)者理論來構(gòu)建一個(gè)定性與定量相結(jié)合的框架體系,在我國(guó)旅游規(guī)劃方面進(jìn)行了新的有益的嘗試。目前,國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游利益相關(guān)者問題的研究主要集中在以下4個(gè)方面:旅游利益相關(guān)者的界定及分類;旅游規(guī)劃、管理與營(yíng)銷中的利益相關(guān)者問題;旅游環(huán)境倫理與可持續(xù)發(fā)展中的利益相關(guān)者問題;社區(qū)旅游及其協(xié)作中的利益相關(guān)者問題。而鮮有學(xué)者將其應(yīng)用于旅游服務(wù)和導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量管理研究。

    筆者通過中國(guó)知網(wǎng)對(duì)“利益相關(guān)者”和“旅游”主題進(jìn)行了檢索,僅查到:夏贊才(2003)在珍·羅賓遜(Jane Robson)和艾·羅賓遜(Ian Robson)提出的旅游經(jīng)營(yíng)商所涉及的12類利益相關(guān)者圖譜基礎(chǔ)上,以利益性質(zhì)、關(guān)系程度及影響力為定性因素,構(gòu)建了一個(gè)由核心層、戰(zhàn)略層和外圍層所組成的“旅行社利益相關(guān)者基本圖譜”;鄭永賢(2005)對(duì)利益相關(guān)者價(jià)值導(dǎo)向的旅行社核心能力構(gòu)建進(jìn)行了探討;郭魯芳、金慧君(2006)就旅行社及其核心利益相關(guān)者均衡發(fā)展機(jī)制進(jìn)行了研究;金慧君(2005)對(duì)國(guó)內(nèi)旅游團(tuán)利益相關(guān)者的非均衡關(guān)系進(jìn)行了分析,認(rèn)為導(dǎo)游、游客、旅行社、購(gòu)物商、導(dǎo)游服務(wù)中心及旅游政府部門構(gòu)成了當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游團(tuán)的直接利益相關(guān)者,其中,導(dǎo)游、旅行社、購(gòu)物商及游客處于核心利益相關(guān)者地位,導(dǎo)游服務(wù)中心和旅游政府部門處于蟄伏利益相關(guān)者地位;徐其濤、黃金鑄(2007)提出解決當(dāng)前中國(guó)普遍存在的導(dǎo)游管理問題應(yīng)充分考慮各利益相關(guān)者的利益訴求,可以通過建立完善的導(dǎo)游薪酬和激勵(lì)機(jī)制,引入“銀發(fā)導(dǎo)游員”塑造全新的導(dǎo)游形象,充分發(fā)揮旅游協(xié)會(huì)職能的方式最終實(shí)現(xiàn)其利益格局均衡發(fā)展。

    2、導(dǎo)游與其利益相關(guān)者的界定與分類

    根據(jù)弗里曼的定義,利益相關(guān)者指“任何能影響組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或被該目標(biāo)影響的群體或個(gè)人”。據(jù)此,筆者構(gòu)建了導(dǎo)游業(yè)務(wù)利益相關(guān)者基本圖譜(圖1),認(rèn)為導(dǎo)游、游客、旅行社、旅游供應(yīng)商、旅游車司機(jī)、導(dǎo)游服務(wù)中心、旅游當(dāng)局、政府部門、媒體組織和普通大眾構(gòu)成導(dǎo)游業(yè)務(wù)的利益主體,并根據(jù)它們實(shí)現(xiàn)利益要求的緊迫性、與導(dǎo)游業(yè)務(wù)活動(dòng)的密切關(guān)聯(lián)性及對(duì)整個(gè)活動(dòng)的影響力或重要性將其劃分為核心利益相關(guān)者、重要利益相關(guān)者和外圍利益相關(guān)者。其中,核心利益相關(guān)者是導(dǎo)游服務(wù)過程中不可或缺的群體,與導(dǎo)游具有緊密的利害關(guān)系,甚至可以直接左右導(dǎo)游的生存和發(fā)展。重要利益相關(guān)者與導(dǎo)游形成了較為密切的關(guān)系,導(dǎo)游是他們監(jiān)督、服務(wù)的主要甚至唯一對(duì)象。在導(dǎo)游正常履約的情況下,他們也許只表現(xiàn)為一種導(dǎo)游的顯性契約人或監(jiān)督、服務(wù)主體而已;然而,一旦其利益要求沒有得到滿足,抑或相關(guān)決策未得到有效貫徹和實(shí)施時(shí),他們可能就會(huì)從蟄伏狀態(tài)躍升為活躍狀態(tài),從而直接影響導(dǎo)游的生存與發(fā)展。外圍利益相關(guān)者,導(dǎo)游并非他們服務(wù)或監(jiān)督的唯一對(duì)象,而只是其眾多“交易對(duì)象”中的一類。在導(dǎo)游看來,他們的重要性程度相對(duì)較低,實(shí)現(xiàn)利益要求的緊迫性也不強(qiáng),平時(shí)對(duì)他們的關(guān)注度也十分有限。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,導(dǎo)游業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展離不開這些外圍利益相關(guān)者的支持。

    三、利益失衡:導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題的根源探析

    導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題,從表面上看是游客的體驗(yàn)問題,游客往往將其歸咎為導(dǎo)游的服務(wù)失誤,認(rèn)為是導(dǎo)游人員自身的職業(yè)素質(zhì)不過關(guān)和導(dǎo)游為謀求個(gè)人利益最大化而產(chǎn)生的道德失范行為造成的。事實(shí)上,盡管導(dǎo)游是為游客提供服務(wù)的最主要、最直接的主體,但旅游本身的高關(guān)聯(lián)性決定了導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量很大程度上取決于利益相關(guān)者權(quán)利與義務(wù)的履行情況,取決于利益相關(guān)者的均衡關(guān)系格局,即在有效制衡的前提下,各利益主體間強(qiáng)弱力量的對(duì)比大致對(duì)等,從而使各主體利益關(guān)系的傾斜不超過其各自承受能力所允許的臨界點(diǎn),避免出現(xiàn)影響和諧的不正常利益之爭(zhēng)。

    以最為世人詬病的導(dǎo)游收受回扣為例,從表面上看是導(dǎo)游為牟取高額回扣而誘導(dǎo)游客購(gòu)物和私自加點(diǎn),實(shí)際上是導(dǎo)游承擔(dān)了旅行社低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)被擠壓的壓力和風(fēng)險(xiǎn)(圖2)。在付出高強(qiáng)度勞動(dòng)后的導(dǎo)游非但無法從雇主那里獲得應(yīng)有的服務(wù)報(bào)酬或所獲報(bào)酬連基本生活都難以保障,反而要在出團(tuán)前就替雇主背上沉重的成本包袱,表現(xiàn)為向旅行社支付不等的“人頭費(fèi)”和向掛靠單位(主要指導(dǎo)服中心)支付掛靠費(fèi)和返聘費(fèi)。在接團(tuán)過程中,導(dǎo)游還受到旅游車司機(jī)施加的壓力,如果導(dǎo)游不與司機(jī)共享“果實(shí)”或努力“賺錢”,輕則受到司機(jī)的故意刁難,重則遭遇“甩團(tuán)”事件,而由此帶來的旅游投訴,大多都是由導(dǎo)游一人 承擔(dān)。社會(huì)輿論的單極化宣傳,更使導(dǎo)游被貼上了“不信任”的標(biāo)簽。通過表1,可以清楚地看到人們對(duì)導(dǎo)游的認(rèn)識(shí)不容樂觀。

    由于處于弱勢(shì)地位的游客和導(dǎo)游無法對(duì)強(qiáng)勢(shì)主體形成有效的利益制衡,導(dǎo)致強(qiáng)勢(shì)主體不履約的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于履約成本。因而在契約不完備情形下,各利益主體利用其擁有的競(jìng)爭(zhēng)資源以獲利,使得當(dāng)前我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游團(tuán)利益相關(guān)者間的關(guān)系呈明顯“失衡”態(tài)勢(shì)。突出表現(xiàn)為:隱性高額回扣造成相關(guān)主體收益來源失衡,畸形報(bào)酬結(jié)構(gòu)使相關(guān)主體利益制約關(guān)系失衡,導(dǎo)游服務(wù)中心和導(dǎo)游、旅行社間收支分配格局失衡,旅游政府部門與核心利益相關(guān)者間利益保障失衡,以及政府與企業(yè)間角色錯(cuò)位、職能失衡。這種非均衡關(guān)系的存在損害了各利益相關(guān)主體的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,由此勢(shì)必會(huì)影響整個(gè)旅游市場(chǎng)機(jī)制的有序運(yùn)轉(zhuǎn),阻礙旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展,因此必須予以調(diào)整。

    而要想真正調(diào)整導(dǎo)游及其核心利益相關(guān)者間的失衡關(guān)系,就必須追根溯源,找到導(dǎo)致其強(qiáng)、弱主體間力量對(duì)比失衡的根本誘因,并對(duì)癥下藥。筆者認(rèn)為,就目前我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展實(shí)際而言,導(dǎo)游及其核心利益相關(guān)者間強(qiáng)弱勢(shì)主體的存在、強(qiáng)弱勢(shì)主體力量的不對(duì)等,其根本原因主要在于旅游市場(chǎng)的不成熟及相關(guān)制度安排的缺失,尤其是維護(hù)與保障弱勢(shì)主體利益、監(jiān)督與制約強(qiáng)勢(shì)主體利益的制度的缺位或不完善,直接導(dǎo)致弱勢(shì)主體處于被動(dòng)地位,缺乏與強(qiáng)勢(shì)主體相抗衡的籌碼。因此,要實(shí)現(xiàn)導(dǎo)游業(yè)務(wù)相關(guān)主體的利益均衡和導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的根本好轉(zhuǎn),就必須完善制度保障。

    四、制度完善:實(shí)現(xiàn)利益均衡、提升導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的根本保障

    在導(dǎo)游業(yè)務(wù)利益格局中,游客是利益關(guān)系的核心,沒有游客,一切將無從談起。因此,失衡關(guān)系的調(diào)整,相應(yīng)制度的完善都應(yīng)著眼于游客體驗(yàn)的改善。導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的提升,應(yīng)從游客感知的視角出發(fā),從事前、事中、事后3個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其進(jìn)行質(zhì)量控制,通過完善相關(guān)制度來梳理各方利益關(guān)系,使之達(dá)到均衡。

    1、正本清源,嚴(yán)格導(dǎo)游隊(duì)伍的準(zhǔn)入制度

    準(zhǔn)入門檻過低是導(dǎo)致我國(guó)導(dǎo)游隊(duì)伍急劇膨脹、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇(主要指普通話導(dǎo)游)和導(dǎo)游人員良莠不齊、結(jié)構(gòu)失衡的直接原因。導(dǎo)游隊(duì)伍的優(yōu)化,首先應(yīng)從源頭抓起,改革導(dǎo)游資格考試制度,以便實(shí)現(xiàn)導(dǎo)游員的增長(zhǎng)模式由量的擴(kuò)張到質(zhì)的提升。當(dāng)大學(xué)教育在中國(guó)由精英教育轉(zhuǎn)向大眾教育的時(shí)候,應(yīng)該把導(dǎo)游資格考試的報(bào)名門檻提高到大專,從而實(shí)現(xiàn)導(dǎo)游隊(duì)伍學(xué)歷層次、知識(shí)層次的整體提升,對(duì)于少量行業(yè)緊缺人才如復(fù)合型導(dǎo)游、小語(yǔ)種導(dǎo)游、專家兼職導(dǎo)游可不受考試限制而予以直接吸納。此外,在考試科目的設(shè)置、考試的內(nèi)容調(diào)整等方面,要結(jié)合導(dǎo)游員的職業(yè)特點(diǎn),突出考生的綜合素質(zhì),并且廢除以考試為中心的一考定終生制度,強(qiáng)調(diào)導(dǎo)游員的日常考核。其次,導(dǎo)游人員的培養(yǎng)應(yīng)該充分發(fā)揮旅游院校的積極性,弱化旅游行政組織對(duì)旅游教育的干預(yù),發(fā)揮資格證考試的導(dǎo)向作用而非決定作用。旅游院校對(duì)導(dǎo)游人才的培養(yǎng)也應(yīng)以注重綜合素質(zhì)和職業(yè)道德素質(zhì)為主,而不是圍繞資格考試的通過率來安排課程設(shè)置和教學(xué)進(jìn)度。

    2、強(qiáng)化年審,完善導(dǎo)游人員的考核制度

    年審不僅可以通過對(duì)導(dǎo)游人員平時(shí)的行為表現(xiàn)、道德素養(yǎng)、知識(shí)水平和職業(yè)技能的考核來彌補(bǔ)一次性考試的偶然性缺憾,還能對(duì)導(dǎo)游人員起到鞭策作用,促使其注重在職業(yè)道德、語(yǔ)言知識(shí)水平、服務(wù)技能等方面的不斷提高。因此,作為行業(yè)主管部門必須將這一項(xiàng)工作落實(shí)到實(shí)處,而不能像某些地區(qū)只要導(dǎo)游交納費(fèi)用就可以通過考核。為避免年審流于形式,主管部門要制定出具體的、盡可能量化的考核指標(biāo),以導(dǎo)游的業(yè)務(wù)考核檔案和行政管理部門監(jiān)督、檢查結(jié)果為考核依據(jù),對(duì)考核不合格者采取嚴(yán)格有效的措施,或給予停止導(dǎo)游工作、責(zé)令限期改正后重新考核,或取消導(dǎo)游資格,并且要重視年審教育、培訓(xùn)。行業(yè)管理部門應(yīng)通過市場(chǎng)調(diào)研和分析,了解游客通過哪些屬性評(píng)估導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量,獲得有關(guān)游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量各屬性重視程度的信息,有的放矢地對(duì)導(dǎo)游進(jìn)行培訓(xùn),提高導(dǎo)游對(duì)客服務(wù)技能和整體素質(zhì)。

第8篇：國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)調(diào)研范文

一、定制旅游概念及特點(diǎn)

定制旅游是一種國(guó)外非常流行的旅游方式，是根據(jù)旅游者的需求，以旅游者為主導(dǎo)進(jìn)行旅游行動(dòng)流程的設(shè)計(jì)。通俗的說就是根據(jù)自己的喜好和需求定制行程的旅行方式。相較于傳統(tǒng)的旅游方式，定制旅游更舒心、更方便。傳統(tǒng)的由旅行社指定的旅行內(nèi)容、行程、出發(fā)時(shí)間的模式，將被定制旅游全面打破而成為菜單式定制，將由客人任意選擇出發(fā)的時(shí)間、天數(shù)、行程內(nèi)容、住宿房型以及餐飲形式等要素，完全由客人DIY完成。

二、定制旅游的發(fā)展及基本形式

（一）定制旅游的發(fā)展

早期的定制游對(duì)游客有較高的要求，一般需要游客對(duì)旅行目的地有一定了解和認(rèn)識(shí)，并自行提出初步旅行方案。目前歐美主流的創(chuàng)意定制游則更加注重享受。游客并不需要對(duì)目的地有太多了解，甚至可以不明確目的地，創(chuàng)意定制服務(wù)機(jī)構(gòu)在了解游客的興趣愛好、出行人情況和預(yù)算等情況后即可為出行人創(chuàng)造一系列極具特色的創(chuàng)意行程。

（二）定制旅游的基本形式

1、一對(duì)多的團(tuán)體性定制：如戶外運(yùn)動(dòng)、驢友拼團(tuán)、自駕游俱樂部等，通常由一個(gè)召集人或組織發(fā)起旅游意向，通過集體協(xié)商，共同參與旅行計(jì)劃制定，最后得出一個(gè)大家都認(rèn)可的線路行程安排和集體行為守則。

2、一對(duì)一的個(gè)性化定制：該類型主要包括高端旅游、私人旅游、創(chuàng)意旅游以及當(dāng)?shù)厝讼驅(qū)?、租車游等形式，多?shù)是由旅游商、專業(yè)的旅游策劃公司等服務(wù)機(jī)構(gòu)為旅游者進(jìn)行一對(duì)一的旅游服務(wù)，根據(jù)旅游者的訴求，為其定制一套個(gè)性化的旅途安排。

3、多對(duì)一的自主性定制：該類型借助大數(shù)據(jù)信息技術(shù)和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，上游企業(yè)與大眾旅游者直接對(duì)接，運(yùn)營(yíng)商根據(jù)旅途的階段性特征，有針對(duì)性地為旅游者提供精確的信息檢索和推送服務(wù)，從而滿足個(gè)性化、即時(shí)性的旅游服務(wù)需求。

三、定制旅游發(fā)展存在的問題

（一）缺乏政府規(guī)劃指導(dǎo)

目前做定制旅游的公司大多本身公司規(guī)模較小，為了利益問題，只看到短期的收益而忽略了長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。其次，定制旅游現(xiàn)在正處于起步發(fā)展階段，所以整體發(fā)展無頭無序、市場(chǎng)調(diào)研也不夠完善、綜合實(shí)力欠佳，發(fā)展較為分散。

（二）基礎(chǔ)保障支持不足

在現(xiàn)在來看，來定制旅游的群體偏向收入相對(duì)較高的人群，而在定制旅游的過程中，一些基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)保障性工作相對(duì)傳統(tǒng)的旅游較差，還需要政府以及相關(guān)部門提供支持。

（三）創(chuàng)新理念不足

目前，定制旅游對(duì)于旅游體驗(yàn)這方面還不夠完善，而且定制旅游的規(guī)模也相對(duì)較小，與傳統(tǒng)的旅游項(xiàng)目相比較體驗(yàn)性、特色性不強(qiáng)，吸引力不夠。

（四）缺乏專業(yè)人才

定制旅游目前在旅游市場(chǎng)中還屬于一個(gè)年輕的地位，目前比較欠缺相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷以及定制旅游產(chǎn)品策劃的專業(yè)人才。目前經(jīng)營(yíng)定制游的人員大多都是非專業(yè)性的，雖然他們具有敏銳的市場(chǎng)嗅覺，但由于缺乏專業(yè)性的指導(dǎo)、對(duì)相關(guān)理念以及定制游的視野了解的也還不夠透徹，在具體業(yè)務(wù)的操作上還不是很清晰。

四、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下定制旅游的發(fā)展策略

（一）政府規(guī)范管理并完善基礎(chǔ)設(shè)施

由于定制旅游在旅游市場(chǎng)中尚還年輕，所以還需要政府的大力扶持。在旅游創(chuàng)新方面還需改革并制定相關(guān)管理辦法、規(guī)范旅游經(jīng)營(yíng)管理行為。同時(shí)，大力度的宣傳經(jīng)營(yíng)定制旅游企業(yè)，從企業(yè)的角度做好長(zhǎng)期規(guī)劃，并從技術(shù)、人才、資金、政策等方面給予定制旅游企業(yè)大力支持。除此之外，對(duì)于一些偏遠(yuǎn)的旅游地來說，旅游基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，需要政府加大投入，對(duì)其進(jìn)行集中改造。

（二）加強(qiáng)定制旅游體驗(yàn)深度

定制旅游帶給旅游者的是個(gè)性化的感受，是為旅游者量身打造的一種旅游服務(wù)，從旅游路線到旅游產(chǎn)品，完全是可以由客人自己DIY完成的。這樣的一種新鮮的旅游方式可以更好的加深旅游者對(duì)旅游的體驗(yàn)深度，同時(shí)也是個(gè)美好的回憶和值得回味的一次經(jīng)歷，可以使旅游者在旅游過程中，更為深刻地體會(huì)旅游目的地居民的思維方式、價(jià)值觀以及生活習(xí)慣等等。

（三）利用現(xiàn)代信息技術(shù)開拓市場(chǎng)

定制旅游是傳統(tǒng)旅游在新的市場(chǎng)環(huán)境下的升華。21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，對(duì)于任何營(yíng)銷而言，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道相比優(yōu)勢(shì)更大。因此，做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不但可以使?jié)撛诼糜握弋a(chǎn)生旅游的動(dòng)機(jī)，同時(shí)還可以提供定機(jī)票、酒店、辦簽證、保險(xiǎn)、做活動(dòng)、攻略、查資訊等更好的服務(wù)。

（四）加強(qiáng)定制旅游專業(yè)人才培養(yǎng)

第9篇：國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)調(diào)研范文

關(guān)鍵詞：4A級(jí)旅游景區(qū)；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理；主要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）05-00-02

旅游景區(qū)是我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的薄弱環(huán)節(jié)，對(duì)4A級(jí)旅游景區(qū)來說如果不能及時(shí)解決自身發(fā)展的瓶頸，必然會(huì)影響自身的健康發(fā)展。作為一個(gè)系統(tǒng)工程，4A級(jí)旅游景區(qū)要實(shí)現(xiàn)自身的的全面健康可持續(xù)發(fā)展，其施行的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理起著決定性的作用，最重要的就是要有正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇。

一、4A級(jí)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述

4A級(jí)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是4A級(jí)旅游景區(qū)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，根據(jù)景區(qū)內(nèi)外部條件和資源，為達(dá)到景區(qū)的全面健康可持續(xù)發(fā)展，對(duì)自身要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法等進(jìn)行的總體性規(guī)劃，也是旅游景區(qū)所制定的戰(zhàn)略性籌劃。企業(yè)內(nèi)外部各種因素對(duì)4A級(jí)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的形成都具有影響和制約作用。但是從本質(zhì)上講，在整個(gè)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中具有主導(dǎo)性的因素是4A級(jí)旅游景區(qū)的獲利能力、4A級(jí)旅游景區(qū)在同業(yè)中的的核心競(jìng)爭(zhēng)力。4A級(jí)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)者只有在把握以上影響因素基礎(chǔ)上進(jìn)行全面的調(diào)查研究，才能制定出符合實(shí)際的有效經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

二、4A級(jí)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的主要戰(zhàn)略

科學(xué)合理的景區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)于景區(qū)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，創(chuàng)造出特色鮮明的旅游產(chǎn)品，提升景區(qū)的知名度和市場(chǎng)影響力，推動(dòng)景區(qū)經(jīng)濟(jì)的全面、健康、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展將會(huì)起到至關(guān)重要的作用。在4A級(jí)旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理活動(dòng)中，旅游景區(qū)形象建設(shè)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、游客忠誠(chéng)度管理、景區(qū)品牌管理是最為重要的幾種戰(zhàn)略類型。

(一)4A級(jí)旅游景區(qū)的旅游形象戰(zhàn)略

提升旅游形象、實(shí)施形象戰(zhàn)略被旅游景區(qū)視為爭(zhēng)奪客源市場(chǎng)份額的制勝法寶。當(dāng)前，許多4A級(jí)旅游景區(qū)的旅游形象建設(shè)，只把精力集中于景區(qū)形象策劃和設(shè)計(jì)等方面，卻沒注意后續(xù)的形象傳播規(guī)劃；在旅游形象定位和設(shè)計(jì)上，許多4A級(jí)旅游景區(qū)往往也是僅從本身的角度來考慮，沒有考慮游客的個(gè)性特征、心理認(rèn)知模式和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，導(dǎo)致許多4A級(jí)旅游景區(qū)旅游形象建設(shè)的效果不佳。我們可以基于溝通理論從以下幾方面提升4A級(jí)旅游景區(qū)在游客心目中的旅游形象：

(1)加強(qiáng)4A級(jí)旅游景區(qū)管理機(jī)構(gòu)建設(shè)

旅游形象建設(shè)的主體和傳播的主體是旅游景區(qū)管理機(jī)構(gòu)。進(jìn)行旅游形象建設(shè)，4A級(jí)景區(qū)管理機(jī)構(gòu)通過市場(chǎng)調(diào)研，既要掌握景區(qū)目標(biāo)游客的消費(fèi)習(xí)慣、欣賞偏好、文化水平、價(jià)值觀念和個(gè)性特點(diǎn)，也要了解景區(qū)擁有和可運(yùn)用的主要特色旅游資源、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的旅游形象定位和本地的習(xí)慣風(fēng)俗，以確立旅游形象建設(shè)的主題。根據(jù)旅游景區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)、周邊旅游目的地旅游形象定位和游客對(duì)旅游目的地的心理認(rèn)知種類等具體情況，通過運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆椒▽?duì)本景區(qū)旅游形象進(jìn)行定位,打造出富有特色的旅游形象。

(2)4A級(jí)旅游景區(qū)的具體形象設(shè)計(jì)與完善

根據(jù)特定游客的特點(diǎn)和景區(qū)的資源特色，4A級(jí)旅游景區(qū)應(yīng)對(duì)景區(qū)的形象傳播口號(hào)、人—地要素、人—人要素等軟硬件形象感知要素進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，使旅游形象轉(zhuǎn)化為目標(biāo)游客所能接受和喜歡的語(yǔ)言和非語(yǔ)言形式的具體旅游形象。旅游形象也不是一成不變的， 4A級(jí)旅游景區(qū)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)游客的需求偏好和個(gè)性特征的變化趨勢(shì)，及時(shí)地調(diào)整和進(jìn)一步完善旅游形象。

(3)4A級(jí)旅游景區(qū)旅游形象傳播媒介的選擇

旅游形象的傳播媒介的選擇類型和組合形式對(duì)旅游形象建設(shè)的質(zhì)量產(chǎn)生重要影響。當(dāng)代社會(huì)信息化趨勢(shì)快速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志、廣播、電視等傳播媒介對(duì)人們形成對(duì)外部事物的形象感知方面的影響越來越大。旅游景區(qū)要根據(jù)目標(biāo)游客對(duì)媒體的選擇偏好，形象傳播所涉及的目標(biāo)、內(nèi)容、形式、預(yù)算等限制條件，有針對(duì)性地進(jìn)行選擇相關(guān)傳播媒介和進(jìn)行傳播媒介的優(yōu)化組合，以最好的實(shí)現(xiàn)旅游形象傳播的目標(biāo)。

(4)游客的印象感知和印象決策

在游客印象感知階段，4A級(jí)旅游景區(qū)要通過積極引導(dǎo)旅游形象的人際傳播，為旅游形象建設(shè)創(chuàng)造一個(gè)良好的外部人際環(huán)境，激發(fā)潛在游客的旅游需求沖動(dòng)；在印象決策階段，4A級(jí)旅游景區(qū)應(yīng)通過各種途徑，不斷優(yōu)化旅游形象傳播媒介的組合，強(qiáng)化旅游形象推介宣傳，變告知性廣告為勸說性廣告；并在廣大游客群體中不斷深入宣傳旅游形象，使他們形成對(duì)旅游景區(qū)正面的、積極的印象決策。

(5)游客復(fù)合印象

在復(fù)合印象階段，4A級(jí)旅游景區(qū)應(yīng)對(duì)旅游形象的宣傳主題進(jìn)行統(tǒng)一，盡可能挖掘和開發(fā)旅游形象的可感知因素；加強(qiáng)景區(qū)形象載體的質(zhì)量建設(shè)，為游客打造良好的旅游環(huán)境氛圍，最大限度縮小景區(qū)的形象內(nèi)涵與形象載體之間的差距，不斷提高游客滿意度，避免游客旅游后產(chǎn)生的不協(xié)調(diào)感，使他們對(duì)景區(qū)形成一個(gè)正面、積極的綜合性感知印象。

(6)4A級(jí)旅游景區(qū)形象效果調(diào)查

通過對(duì)旅游形象現(xiàn)狀的調(diào)查，4A級(jí)旅游景區(qū)可獲得景區(qū)游客對(duì)旅游形象的真實(shí)全面的感受，檢測(cè)出旅游形象建設(shè)的實(shí)際效果。通過景區(qū)的知名度、美譽(yù)度和游客的忠誠(chéng)度等主要指標(biāo)來衡量旅游形象效果。通過對(duì)旅游形象現(xiàn)狀的調(diào)查，4A級(jí)旅游景區(qū)在具體了解旅游形象建設(shè)的成效和現(xiàn)狀的同時(shí)，也可為旅游形象的未來塑造和發(fā)展方向提供重要切實(shí)的參考，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游形象建設(shè)的常態(tài)化、動(dòng)態(tài)化管理。

(二)4A級(jí)旅游景區(qū)的品牌管理

旅游市場(chǎng)上各類景區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而各種旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)周期也越來越短，這些市場(chǎng)變化迫使4A級(jí)旅游景區(qū)重新考慮和規(guī)劃自己的旅游產(chǎn)品品種管理。迪斯尼樂園之所以能長(zhǎng)盛不衰，并且能在世界范圍內(nèi)組建自己的連鎖式迪斯尼跨國(guó)運(yùn)營(yíng)帝國(guó)，這就得益于迪斯尼樂園自己樹立起來迪斯尼樂園的品牌管理。4A級(jí)旅游景區(qū)的品牌管理要在學(xué)習(xí)同業(yè)先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)同業(yè)景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)來確立自己管理運(yùn)營(yíng)的旅游產(chǎn)品在旅游市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。并根據(jù)當(dāng)前各類潛在游客的需要和偏好進(jìn)行分析，通過媒體傳播塑造良好地獨(dú)具特色的品牌形象，在與旅游者互動(dòng)中獲得積極認(rèn)知，滿足旅客的心里需求，以此打造景區(qū)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使旅客在對(duì)同類產(chǎn)品的消費(fèi)中，排他性地選擇本景區(qū)開發(fā)的旅游產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)品牌管理的基本要求就要做好品牌定位、價(jià)值定位、傳播定位、消費(fèi)定位。

(三)4A級(jí)旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中4A級(jí)旅游景區(qū)可采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以分為三種類型，即景區(qū)成本領(lǐng)先、特色經(jīng)營(yíng)、集中戰(zhàn)略等。

1.4A級(jí)旅游景區(qū)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)成本包括景區(qū)旅游項(xiàng)目開發(fā)成本、人力資源的開發(fā)與利用成本、景區(qū)環(huán)境的營(yíng)造成本以及營(yíng)銷成本等。經(jīng)營(yíng)成本的高低決定企業(yè)盈利的多少，4A級(jí)景區(qū)要控制好景區(qū)經(jīng)營(yíng)成本，做好景區(qū)經(jīng)營(yíng)成本管理，盡量實(shí)現(xiàn)單位運(yùn)營(yíng)成本最低。景區(qū)控制運(yùn)營(yíng)成本的選擇有：貫徹人本管理思想，加強(qiáng)人力資源的挖掘和培訓(xùn)；努力提高經(jīng)營(yíng)效率和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，減少人力資源成本；做好媒體公共關(guān)，借助有關(guān)媒體來提升景區(qū)的知名度、口碑，降低景區(qū)的宣傳成本；利用科學(xué)的環(huán)境設(shè)計(jì)和環(huán)境管理手段來保持低的景區(qū)環(huán)境成本；借助高質(zhì)量的創(chuàng)意策劃，開發(fā)低成本投入高游客滿意度的景區(qū)項(xiàng)目，來降低景區(qū)的開發(fā)建設(shè)成本等。

2.4A級(jí)旅游景區(qū)特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

4A級(jí)景區(qū)實(shí)施特色經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵要處理特色產(chǎn)品的實(shí)際效果與顧客感受到的效果的關(guān)系以及信息有效傳遞等問題。因此，4A級(jí)景區(qū)應(yīng)盡可能運(yùn)用各種可能的手段，把景區(qū)經(jīng)營(yíng)特色的實(shí)際價(jià)值及時(shí)全面有效準(zhǔn)確地傳達(dá)到游客，以增強(qiáng)游客的預(yù)期消費(fèi)信心，促進(jìn)游客做出消費(fèi)決策。同時(shí)，旅游景區(qū)要積極預(yù)防特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)在：開發(fā)獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品產(chǎn)生的額外成本，游客喜好的不確定性；旅游產(chǎn)品被復(fù)制的可能性，新旅游產(chǎn)品在將來的市場(chǎng)中地位的不確定性。這要求，實(shí)施游景區(qū)特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，必須保持產(chǎn)品創(chuàng)新和成本控制之間的平衡。

3.4A級(jí)旅游景區(qū)集中戰(zhàn)略

景區(qū)集中戰(zhàn)略就是要在旅游市場(chǎng)上能夠確定一個(gè)合適的市場(chǎng)切入點(diǎn)，也就是確定一個(gè)相對(duì)規(guī)模不大的細(xì)分市場(chǎng)，該市場(chǎng)的潛在游客對(duì)市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品具有某種特定的偏愛或需要。游客產(chǎn)生這種特定需求的原因要么是景區(qū)地理位置特殊性，要么顧客具有某種特性的要求。4A級(jí)旅游景區(qū)在選擇集中戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)把握該種市場(chǎng)具有的特征：該市場(chǎng)的規(guī)模不會(huì)太小，該市場(chǎng)應(yīng)有想當(dāng)?shù)挠臻g；該市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力也應(yīng)該較好；4A級(jí)景區(qū)也要有充分的資源、技術(shù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力來支撐該市場(chǎng)。

(四)4A級(jí)景區(qū)游客忠誠(chéng)度管理

對(duì)于游客忠誠(chéng)度的認(rèn)識(shí)是從4A級(jí)景區(qū)持續(xù)發(fā)展角度考慮，建立在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上的。歷史經(jīng)驗(yàn)證明，良好的顧客口碑是企業(yè)最有效和最成功的宣傳手段，所以，加強(qiáng)對(duì)景區(qū)游客忠誠(chéng)度的管理，是非常有必要和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的。當(dāng)今我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，對(duì)于景區(qū)旅游企業(yè)來講，最重要的問題不在于統(tǒng)計(jì)角度上來衡量旅游市場(chǎng)占有率，而是實(shí)際上在該市場(chǎng)擁有的忠誠(chéng)顧客的數(shù)量多寡；對(duì)于旅游景區(qū)而言，管理者必須清楚游客的高忠誠(chéng)度并不意味著游客對(duì)本景區(qū)的重復(fù)消費(fèi)。這就要求景區(qū)管理者實(shí)現(xiàn)管理思想轉(zhuǎn)變，重新定義游客忠誠(chéng)度，將本景區(qū)游客在獲得服務(wù)高滿意度下實(shí)現(xiàn)的良好口碑和自動(dòng)宣傳，作為景區(qū)游客忠誠(chéng)度的主要表現(xiàn)形式和指標(biāo)。

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