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第1篇：旅游市場的基本特征范文

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)旅游；新型旅游；探

一、引言

隨著人類精神文明、物質(zhì)文明的不斷進(jìn)步和社會的可持續(xù)發(fā)展，人民群眾的生活水平也日益得到了提高，旅游也就自然成為了人民群眾生活當(dāng)中的不可或缺的重要組成部分。

誠然，人們對旅游的認(rèn)識和需求也已發(fā)生了根本的變化。那么，如何凈化、規(guī)范旅游市場，更加有效地服務(wù)、滿足廣大人民群眾需求，這無疑是對旅游組織團(tuán)體及其服務(wù)提出了更高的要求。

二、傳統(tǒng)旅游的現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)的旅游模式是以旅行社組團(tuán)為主，他針對游客的服務(wù)，采用的是固定路線、固定景點等模式。

（二）在旅行過程中，針對游客的飲食，采取的是統(tǒng)一、簡單化標(biāo)準(zhǔn)，無特色、游客無自由選擇的余地。

（三）在旅行過程中，針對游客的住宿，采取的是簡單化標(biāo)準(zhǔn)，游客依舊沒有自由選擇的余地。

（四）在旅游市場中，滋生的低價團(tuán)、強(qiáng)制購物等不良現(xiàn)象，嚴(yán)重影響、阻礙了旅游發(fā)展的進(jìn)程。

三、新型旅游的現(xiàn)狀

隨著全國旅游市場的不斷變化，旅游消費(fèi)者的觀念也發(fā)生了根本的變化，人們的出行也日益轉(zhuǎn)向自由行、自駕游、戶外等不同的新型旅游模式。

（一）新型旅游無固定模式，他的基本特征是以自由行、自駕游、戶外等形式來體現(xiàn)，其表達(dá)方式無論從形式到內(nèi)容，都明顯區(qū)別于傳統(tǒng)旅游。

（二）新型旅游自由行、自駕游、戶外等的優(yōu)勢就是擺脫了傳統(tǒng)模式的束縛，擁有了自和自由度，能夠較好的反應(yīng)出游玩的隨意性。但是，這種旅游模式也存在一定的不足。

1.新型旅游消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不夠成熟，大多消費(fèi)者仍然局限于盲目的旅游消費(fèi)狀態(tài)，不能夠真正理解什么才是旅游的真諦。

2.新型旅游消費(fèi)者對旅游環(huán)境缺乏一定的認(rèn)識和適應(yīng)性，還有就是對旅游區(qū)域在食、宿、行等方面缺乏一定的自理能力。

3.新型旅游消費(fèi)者在旅行過程中，對路況、天氣等諸多因素的不明確，加之車輛導(dǎo)航儀的局限性，導(dǎo)致消費(fèi)者多走了冤枉路、多花了冤枉錢。

4.另外，涉及到帶有老人和小孩的旅游消費(fèi)者，必然會缺乏應(yīng)變突發(fā)事件、突發(fā)狀況的處理能力，難免會造成一些不必要的經(jīng)濟(jì)損失和其它不良后果。

5.旅游消費(fèi)者在旅行過程中，所產(chǎn)生的一系列消費(fèi)諸如：路費(fèi)、景區(qū)門票費(fèi)、食、宿、行費(fèi)等，都需要游客自理。

6.戶外運(yùn)動針對旅游消費(fèi)者具有較高的體能要求，還有，野外生存技能的非專業(yè)性，以及戶外后勤保障、安全保障的準(zhǔn)備不足，皆是導(dǎo)致事態(tài)發(fā)生變化或造成事故發(fā)生的不利因素。

四、旅游定制服務(wù)及超級旅游定制服務(wù)

（一）旅游定制服務(wù)

1.旅游定制服務(wù)的基本模式

旅游定制服務(wù)是為了完善新型旅游的內(nèi)容、彌補(bǔ)新型旅游的不足，而產(chǎn)生的新的旅游定制服務(wù)模式；是為了幫助旅游消費(fèi)者體現(xiàn)自、自由度，實現(xiàn)個性化、隨意性的新的旅游服務(wù)模式；是公（專業(yè)旅游咨詢服務(wù)單位）和私（旅游消費(fèi)者）自覺自愿、靈活巧妙地結(jié)合的產(chǎn)物，是由公和私攜手共同完成的新的旅游服務(wù)模式；是為了提升旅游品質(zhì)、提高服務(wù)質(zhì)量、保障旅游消費(fèi)者安全和權(quán)益的新的旅游服務(wù)模式。

2.旅游定制服務(wù)的基本特征

（1）旅游定制服務(wù)是由私（旅游消費(fèi)者）自主決定旅游定制目標(biāo)、自由選擇旅游定制線路、自行確定旅游出發(fā)時間。同時，由公（專業(yè)旅游咨詢服務(wù)單位）根據(jù)旅游消費(fèi)者的需求，提供景區(qū)、景點、天氣、路況等各種信息以及后勤服務(wù)和安全保障。

（2）旅游定制服務(wù)是由私（旅游消費(fèi)者）在旅行過程中，可根據(jù)自身條件，自行選擇飲食、住宿的檔次和價位。同時，由公（專業(yè)旅游咨詢服務(wù)單位）根據(jù)旅游消費(fèi)者的需求，提供飲食放心、住宿舒心的后勤服務(wù)和安全保障。

（3）旅游定制服務(wù)是公（專業(yè)旅游咨詢服務(wù)單位）的所有后勤服務(wù)和安全保障一定要以私（旅游消費(fèi)者）的利益為中心，認(rèn)真負(fù)責(zé)、有序有度、具體全面，以此提升旅游品質(zhì)和提高旅游服務(wù)質(zhì)量。

（二）超級旅游定制服務(wù)

1.超級旅游定制服務(wù)的基本模式

首先，超級旅游定制服務(wù)采取的是無固定模式的服務(wù)模式，他是建立在旅游定制服務(wù)的基礎(chǔ)之上，所爆發(fā)的又一場革命；其次，超級旅游定制服務(wù)是進(jìn)一步革新、完善旅游定制服務(wù)內(nèi)容，彌補(bǔ)旅游定制服務(wù)不足，又一種全新的超級旅游定制服務(wù)模式。再次，超級旅游定制服務(wù)是充分體現(xiàn)人性化、實現(xiàn)旅游消費(fèi)者自主、自由的真正意義上的旅游服務(wù)模式。

2.超級旅游定制服務(wù)的基本特征

（1）超級旅游定制服務(wù)應(yīng)是專業(yè)化、規(guī)?；⑾到y(tǒng)化以及技術(shù)性為一體的高品質(zhì)、高質(zhì)量的旅游定制服務(wù)。

（2）超級旅游定制服務(wù)應(yīng)充分體現(xiàn)旅游消費(fèi)者的個性化；應(yīng)最大限度的體現(xiàn)旅游消費(fèi)者的自和自由度；應(yīng)絕對保障旅游消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（3）超級旅游定制服務(wù)應(yīng)以旅游消費(fèi)者的滿意度為基準(zhǔn)，因人而異、因地制宜，切實依據(jù)旅游消費(fèi)者的實際情況，合理、有效地安排旅行過程中的飲食、住宿等各項事務(wù)。

第2篇：旅游市場的基本特征范文

[關(guān)鍵詞] 體育旅游 市場營銷 對策

隨著社會的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們生活水平的提高，使得人們開始追求更豐富多彩的旅游方式；科技的發(fā)展，使得腦力勞動急劇上升，人們精神壓力增大，開始主動尋求能調(diào)節(jié)心理壓力的新型旅游方式。在這樣一種背景下，體育旅游作為一種不僅能夠強(qiáng)身健體還能愉悅身心的活動方式越來越多地得到人們的認(rèn)同和肯定。作為一種新興的、健康的、充滿歡樂體驗的旅游方式，人們開始關(guān)注它并參與其中。因此，各地旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優(yōu)勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現(xiàn)象，研究體育旅游市場營銷十分必要。

一、體育旅游產(chǎn)業(yè)的涵義

作為體育旅游，目的是使人們善度余暇、健身強(qiáng)體、消除疲勞,獲得生理和心理上的滿足與放松。它首先必須具備旅游的基本特征，即人類以前往異地尋求審美和愉悅為目的而渡過的一種具有社會、休閑和消費(fèi)屬性的短暫經(jīng)歷。根據(jù)旅游的基本概念與特征，可以認(rèn)為，體育旅游是旅游和體育的結(jié)合，是通過體育資源與旅游資源的互補(bǔ)互利，把體育作為主要內(nèi)容的一種旅游活動，但目前，體育旅游沒有統(tǒng)一的定義。總體來說，體育旅游產(chǎn)業(yè)是體育事業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，并從傳統(tǒng)觀光旅游中逐漸剝離出來的一種特色旅游行業(yè)，是體育科學(xué)與旅游科學(xué)交叉滲透而產(chǎn)生的一個新領(lǐng)域。

二、體育旅游市場營銷的涵義

體育旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會目標(biāo)。體育旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。體育旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，研究體育旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。

三、我國體育旅游市場營銷的現(xiàn)狀分析

社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立,要求旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營導(dǎo)向由計劃轉(zhuǎn)向市場,但就我國大多數(shù)旅游企業(yè)而言,在營銷方面仍然存在許多問題,其主要表現(xiàn)為:

1.在市場營銷中存在盲目削價競爭問題。許多旅行社把降價作為主要競爭手段,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進(jìn)行營銷,只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象,損害旅游企業(yè)自身利益。

2.旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例,大都停留在對電話、傳真的使用上,基本沒有旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作,在信息化高度發(fā)展的今天,這樣的營運(yùn)模式顯然是不能跟上時展需要的。

3.旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題。中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長期的營銷目標(biāo)。沒有幾個部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。

4.旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。近幾年，國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來，更不用說打造旅游品牌了。

四、解決問題的對策

1.要建立行業(yè)協(xié)會，制定價格標(biāo)準(zhǔn)。協(xié)會成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價格保證金，存到行業(yè)協(xié)會，當(dāng)哪個公司出現(xiàn)問題，協(xié)會立刻扣罰該公司，同時，開除協(xié)會，協(xié)會成員單位不許同其協(xié)作。

2.要注重發(fā)展、應(yīng)用科技手段，促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展。運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營當(dāng)中，使各個公司網(wǎng)絡(luò)連接，做到信息通暢、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。

3.要有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光。注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發(fā)展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費(fèi)心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

4.要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標(biāo)。要經(jīng)常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項目、景點、產(chǎn)品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動旅游市場，讓更多的人更加認(rèn)識旅游公司和旅游景點。

五、結(jié)束語

我國體育旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在進(jìn)入到營銷主導(dǎo)時代的中國體育旅游業(yè)必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場營銷來武裝自己。從而促進(jìn)中國旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場營銷理念引進(jìn)中國旅游事業(yè)，整合營銷傳播理論已經(jīng)被認(rèn)為是二十一世紀(jì)致勝市場的關(guān)鍵，我們一定要將這個先進(jìn)的理念與中國旅游業(yè)的實際情況緊密結(jié)合起來，運(yùn)用整合營銷傳播理論，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，同時要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的結(jié)合，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康社會起到推動作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]張曉慧王誼茍小東:《秦嶺北坡森林公園旅游市場營銷新策略》，《西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報》(社會科學(xué)版)，2002年7月

第3篇：旅游市場的基本特征范文

[關(guān)鍵詞] 體育旅游 市場 發(fā)展 策略

伴隨世界旅游業(yè)的發(fā)展,自20世紀(jì)80年代以來,體育旅游在旅游業(yè)中的重要作用和功效,越來越引起了世界各國旅游界和體育界人士的關(guān)注。中國近幾年在體育旅游方面也取得了可喜的成績,但總體上我國的體育旅游資源開發(fā)不夠,缺乏發(fā)展后勁，致使我國體育旅游市場發(fā)展緩慢。在后奧運(yùn)時期對中國體育旅游市場發(fā)展進(jìn)行研究具有重要意義,有利于促進(jìn)我國體育旅游業(yè)的健康、規(guī)范和快速發(fā)展。

一、體育旅游產(chǎn)業(yè)的涵義

作為體育旅游，目的是使人們善度余暇、健身強(qiáng)體、消除疲勞,獲得生理和心理上的滿足與放松。它首先必須具備旅游的基本特征，即人類以前往異地尋求審美和愉悅為目的而度過的一種具有社會、休閑和消費(fèi)屬性的短暫經(jīng)歷。根據(jù)旅游的基本概念與特征，可以認(rèn)為，體育旅游是旅游和體育的結(jié)合，是通過體育資源與旅游資源的互補(bǔ)互利，把體育作為主要內(nèi)容的一種旅游活動。

二、新時期我國體育旅游市場的發(fā)展的契機(jī)

1.我國在后奧運(yùn)時期體育旅游發(fā)展的契機(jī)。奧運(yùn)會是目前世界上影響最大的社會文化活動之一,也是全世界人氣指數(shù)最旺的重大活動。奧運(yùn)會不僅是傳播團(tuán)結(jié)、友誼、和平、公平競技的盛會,而且能夠拉動旅游業(yè),特別是體育旅游產(chǎn)業(yè)。奧運(yùn)會的結(jié)束，留給舉辦城市的不僅是載入史冊的榮譽(yù)和聞名世界的場館設(shè)施，更重要的是留下豐富的體育旅游資源。北京和青島具有獨(dú)特的旅游資源,北京作為中國首都,是我國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心,她因現(xiàn)存豐富而珍貴的文物古跡和秀麗的苑園而成為舉世聞名的旅游名城;而青島是一個沿海旅游城市,具有豐富的水上旅游資源,對中外游客產(chǎn)生了強(qiáng)大的吸引力。將兩者資源有機(jī)的結(jié)合在一起，將會迅速提高我國體育旅游的發(fā)展。

2.新的休假制度帶給體育旅游的契機(jī)。隨著我國新的休假條例頒布,人民群眾閑暇時間的增多,人們對如何保持身心最佳狀態(tài),以適應(yīng)現(xiàn)代社會的發(fā)展成為民眾普遍關(guān)心的問題。人們對于如何使自身身心得到發(fā)展、身心得到放松而去做出選擇,使我國上下掀起了旅游的熱潮。但是現(xiàn)代社會的人們對旅游的需求開始有了新的變化,人們開始從靜態(tài)的旅游向動態(tài)的參與性、健身性更強(qiáng)的方向發(fā)展。這就為體育運(yùn)動與旅游的結(jié)合提供了很好的發(fā)展機(jī)會,體育旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?市場廣闊。

三、后奧運(yùn)時期體育旅游市場的發(fā)展策略

1.綜合開發(fā)我國體育旅游資源。從國家旅游局到地方旅游局應(yīng)推出與體育有關(guān)的旅游活動,為推動我國體育旅游業(yè)的發(fā)展奠定一個良好基礎(chǔ)。我國國土資源豐富,山地、高原、盆地、海濱、河流、湖泊等自然資源較多,完全可以依托這些資源重點發(fā)展休閑型的體育旅游,建設(shè)一些有特色的體育旅游主題公園。一方面既可以滿足青少年喜愛的新興體育旅游項目,如野營、探險、定向運(yùn)動等,也可以適度發(fā)展適合中老年人參加的休閑健身的體育旅游項目,如沖浪、沙灘排球、沙灘足球、帆船、登山、游泳、劃船,徒步旅行等。其次,可以積極爭取申辦大型國際觀賽、觀光型體育旅游,吸引國際、國內(nèi)旅游者前來。再者我國豐富的具有民族傳統(tǒng)的體育旅游資源也可以重點開發(fā)如磨秋、龍舟、賽馬、叼羊、風(fēng)箏、騎射等,經(jīng)過精心籌備重點打造完全可以形成具有中國特色的體育旅游產(chǎn)品,同時也擴(kuò)大了這些運(yùn)動項目在國際上的知名度,有利于擴(kuò)大我國的入境體育旅游。

2.建構(gòu)體育旅游的培訓(xùn)體系,培養(yǎng)高素質(zhì)的體育旅游專業(yè)人才。由于現(xiàn)代體育旅游產(chǎn)業(yè)以商品的形式服務(wù)社會,能為廣大體育旅游者提供各種類型的體育旅游資源和服務(wù),極大地方便了人們外出觀賞和參加各種體育活動,受到了廣大體育旅游消費(fèi)者的歡迎,形成了相當(dāng)大的體育旅游消費(fèi)市場。要滿足這一新的消費(fèi)需求,僅僅加大對體育旅游的物質(zhì)投入、擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模是不夠的,還要下大力量培養(yǎng)高素質(zhì)的體質(zhì)旅游專業(yè)人才,以提高體育旅游產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展,保證體育旅游產(chǎn)業(yè)在體育旅游資源開發(fā)與投資決策、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)與銷售服務(wù)等一系列問題上的規(guī)范化和科學(xué)性。因此,將培養(yǎng)體育旅游專業(yè)人才納入社會體育專業(yè)人才培養(yǎng)體系,為社會體育開辟了一條謀求經(jīng)濟(jì)效益,發(fā)揮經(jīng)濟(jì)功能的有效途徑,是社會體育實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)濟(jì)增長點。

3.利用多元化的促銷手段,有針對性地進(jìn)行市場促銷。從我國體育旅游的客源市場來看,一是國內(nèi)客源市場,隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,生活水平的進(jìn)一步提高,將有越來越多的人參加體育旅游消費(fèi)。二是港澳臺客源市場,要增強(qiáng)促銷力度,擴(kuò)大港澳臺市場份額。三是國外客源市場,要針對不同情況、不同國家和地區(qū)采取不同的促銷手段與戰(zhàn)略。運(yùn)用影視、歌曲、廣告、互聯(lián)網(wǎng)等多種宣傳促銷形式，提高宣傳促銷的影響力、覆蓋面和科技含量，增強(qiáng)體育旅游宣傳促銷實效。旅游行政管理部門要積極加強(qiáng)與國內(nèi)外旅游界的合作，堅持以國際體育旅游為先導(dǎo)、國內(nèi)體育旅游為基礎(chǔ)的發(fā)展方針，大力拓展體育旅游客源市場。

4.政府加大扶持力度,完善體育旅游政策法規(guī)。加強(qiáng)政策扶持,完善體育旅游法律、法規(guī)建設(shè)政府要把體育旅游市場開發(fā)作為發(fā)展旅游事業(yè)的戰(zhàn)略重點。政府要盡快制定相關(guān)扶持政策,吸引國內(nèi)外資金參與體育旅游資源的開發(fā),促進(jìn)體育旅游市場的發(fā)展。明確體育旅游的管理部門,依法加強(qiáng)宏觀管理,通過規(guī)范體育旅游市場競爭秩序,規(guī)范體育旅游企業(yè)和經(jīng)營者經(jīng)營行為,提高服務(wù)質(zhì)量。在成熟的體育旅游市場,從業(yè)人員、基礎(chǔ)設(shè)施基本齊備,相關(guān)管理條例較為全面,能夠?qū)Π踩鸬胶芎玫谋O(jiān)督作用。而我國部分冰雪運(yùn)動、漂流、民族體育項目的管理法規(guī)、措施相對滯后,為此,必須對體育旅游的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行安全檢查,提出標(biāo)準(zhǔn)、保證安全,同時完善相應(yīng)的法律法規(guī),保證體育旅游安全的有效監(jiān)督與控制。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓忠培:中國體育旅游資源和體育旅游市場開發(fā)研究[J].體育與科學(xué),2005.5

[2]陳福利范保寧:中國旅游資源學(xué)[M].北京:中國旅游出版社,2003

第4篇：旅游市場的基本特征范文

關(guān)鍵詞：營銷策略；市場細(xì)分；入境旅游；北京

中圖分類號：F592　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1672-3937(2012)03-0067-04

時至今日，北京市入境旅游盡管在北京市旅游業(yè)中占有一席之地，但是仍然存在產(chǎn)品單一、營銷有效性不足等問題?？陀^而言。由于旅游產(chǎn)品的特殊性，任何旅游營銷策略或旅游產(chǎn)品都只能滿足整體旅游市場中十分有限的部分。而無法滿足所有旅游者的需求。因此，旅游目的地只有在正確細(xì)分市場，并進(jìn)行貼切的市場競爭態(tài)識別的基礎(chǔ)上，才能找到適合其發(fā)展的優(yōu)勢路徑。為此，筆者從客源國(地區(qū))的市場占有率和市場增長率兩個方面人手，進(jìn)行市場競爭態(tài)分析，將北京入境旅游主要客源國(地區(qū))劃分為四大類，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷市場的細(xì)分和定位。

一、北京主要入境客源市場基本面

(一)主要入境客源市場占有率分析

相對于全國入境旅游市場。港澳臺客源在北京國際旅游市場占有率較小。2006～2011年。港澳臺是全國入境旅游的最主要客源地，其市場占有率長期維持在80.0％左右：而6年來港澳臺游客在北京國際旅游市場的平均占有率在10.0％左右。其中，香港游客占有較大比例，其平均市場占有率在8.0％左右；臺灣游客的平均市場占有率接近5.0％：澳門游客的平均市場占有率較低，不足0.5％(見表1)。

如表1所示，2006～2011年，美國、日本、韓國、德國、俄羅斯、英國、加拿大、法國、澳大利亞及新加坡是北京市國際旅游市場的十大主要客源國，其每年的市場占有率之和維持在50.0％以上。其中，美國、韓國和日本更是占據(jù)領(lǐng)先地位。每年都保持著8.5％以上的市場份額。

(二)主要入境客源市場增長率分析

如圖1所示，2006～2011年，港澳臺客源市場增長率呈現(xiàn)波動。除2009年香港客源市場增長率顯著上升至57～9％以外。其余年份的增長率均在11.0％至8.0％之間波動。澳門客源市場增長率由2006年的13.0％，先連年下降至2008年的-33.1％。經(jīng)過2009年70.0％的爆發(fā)式增長，又緩慢回落至2006年左右的水平，并在2011年出現(xiàn)小幅負(fù)增長。臺灣客源市場增長率波動明顯，由2006年的-45.4％迅速上升至2008年的79.6％。而后增速明顯回落至2009年的18.6％，2010年市場增長率有所下降，2011年則再度呈現(xiàn)上升態(tài)勢。

如表2所示，2006～2011年，北京國際旅游市場中，平均市場增長率排名前十的國家依次為朝鮮(40.90％)、緬甸(36.45％)、蒙古(19.20％)、巴基斯坦(18.72％)、菲律賓(16.87％)、加拿大(15.63％)、俄羅斯(15.42％)、印度尼西亞(14.98％)、新加坡(13.20％)和澳大利亞(11.68％)。從變化趨勢來看。受北京奧運(yùn)會前夕收緊入境簽證發(fā)放、限制舉辦國際性會議和展覽等相關(guān)政策，國際游客錯峰赴京等因素影響，除朝鮮、緬甸、瑞士、蒙古和英國少數(shù)客源市場外。各國客源地游客增長率在2008年均有較為明顯的下降。

二、基于市場競爭態(tài)分析的北京入境客源市場細(xì)分

根據(jù)北京市入境旅游主要客源國(地區(qū))2006年至2011年歷年市場占有率和市場增長率數(shù)據(jù)，以入境旅游主要客源國(地區(qū))市場占有率(反映客源市場的當(dāng)前規(guī)模)為X軸，以入境旅游主要客源國(地區(qū))市場增長率(反映客源市場的未來成長)為Y軸線，組合成二維空間；通過市場占有率和市場增長率均值的確立，可將此二維空間劃分為四個象限――I象限(X高Y高)，Ⅱ象限(X低Y高)，Ⅲ象限(x低Y低)，Ⅳ象限(x高Y低)，從而構(gòu)建入境旅游主要客源國(地區(qū))市場競爭態(tài)模型。使用該市場競爭態(tài)模型，可將入境旅游主要客源國(地區(qū))按照市場占有率和市場增長率的數(shù)值大小劃分為四類市場，分別對應(yīng)以上的四個象限(見圖2)。

通過對市場競爭態(tài)布局圖進(jìn)行分析，筆者認(rèn)為，北京市入境旅游目標(biāo)客源市場可進(jìn)行如下區(qū)分：

(一)基礎(chǔ)市場

美國、韓國、日本以及香港地區(qū)位于第Ⅳ象限，屬于基礎(chǔ)市場，或稱為“厚利市場”，其特征是市場增長率相對較低，均不足10.0％；而市場占有率維持在較高水平，市場份額巨大且穩(wěn)定，是屬于相對成熟的市場。

(二)潛力市場

印度尼西亞、新西蘭、澳大利亞、瑞士、臺灣地區(qū)、馬來西亞、澳門地區(qū)、瑞典、意大利、英國、德國、泰國、法國、西班牙和越南等位于第Ⅲ象限，屬于潛力市場。這類市場的特征是市場增長率不夠突出、潛在市場空間巨大。

(三)新市場

朝鮮、緬甸、巴基斯坦、蒙古、印度、菲律賓、加拿大、俄羅斯和新加坡位于第Ⅱ象限，屬于新市場。這類市場的特點是市場占有率雖不夠突出，均不足6.0％，但其市場增長率保持在不低于13.0％的較高水平。

(四)機(jī)會市場

剩余市場份額非常小的客源地(沒有在表1和圖2中體現(xiàn)的客源地)，屬于機(jī)會市場。該類市場的基本特征是客源規(guī)模小，未來具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

需要指出的是，I象限屬于市場占有率和增速都突出的客源地，多屬理想狀態(tài)的客源地，現(xiàn)實中極其少見，因此文章未作分析。

三、北京市入境旅游營銷市場定位

作為國內(nèi)世界遺產(chǎn)最多的城市，北京豐富的文化遺產(chǎn)享譽(yù)全球：作為中國首都，北京市的現(xiàn)代化水平在全國處于領(lǐng)先地位，尤其是在2008年奧運(yùn)會之后，北京的現(xiàn)代化水平顯著提升。進(jìn)一步向國際一流旅游城市的目標(biāo)靠近?？偠灾本┚哂腥蝓r見的傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的旅游資源稟賦。筆者認(rèn)為，北京入境旅游營銷的總體定位應(yīng)集合傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩大要素，以“具有東方古都特色的一流國際旅游城市”為城市形象。據(jù)此，北京市入境旅游客源市場營銷定位應(yīng)秉承如下的差異化方略。

(一)基礎(chǔ)市場

基礎(chǔ)市場是我國入境旅游的主體市場，從基礎(chǔ)市場所包含的美國、日本、韓國和香港這四個國家(地區(qū))來看，均為人民生活水平較高的地區(qū)，且人口相對較多，出境旅游的比率較高。針對這些國家和地區(qū)，必須進(jìn)行有效的營銷工作。宜采取的發(fā)展戰(zhàn)略是優(yōu)化市場基本面，力爭拓展當(dāng)前的市場占有率。同時。這類客源市場的旅游行業(yè)發(fā)展較為成熟，國民(市民)選擇自助出游的形式較為普遍，且電子商務(wù)較為發(fā)達(dá)，因而需要加強(qiáng)針對散客市場的促銷活動。例如。組織國內(nèi)主要的電子商務(wù)提供商加強(qiáng)針對各客源市場游客所需的交通(航空、鐵路、汽車租賃)，住宿以及景區(qū)景點等相關(guān)信息的促銷，并推動其提供英文、日文、韓文以及繁體字的服務(wù)界面，讓更多的游客參與到赴北京的自由行行列中。

(二)潛力市場

潛力市場所包含的各個客源市場，包括澳大利亞、德國、泰國、英國、法國等，盡管其市場占有率和市場增長率均不夠突出，但是該市場包括的各客源地與我國來往密切，且多屬于人口密集、人均收入較高、居民出游能力較強(qiáng)的國家和地區(qū)。針對這類客源市場，可采取有選擇的市場“輪作”推廣戰(zhàn)略，即在適當(dāng)時機(jī)選擇某幾個客源地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，而不是進(jìn)行全面的營銷“漫灌”。一方面，北京市要利用各種傳統(tǒng)和新型媒體，開展有規(guī)模的廣告宣傳，保持北京旅游形象的曝光率，在各地游客心中逐漸建立相對穩(wěn)定、清晰的北京旅游品牌整體形象。另一方面，要利用國家層面的旅游宣傳規(guī)劃，有選擇地在這些國家和地區(qū)舉辦旅游展或開展推介活動，持續(xù)增加一般公眾對北京旅游形象的認(rèn)知度，特別是北京旅游形象之于中國旅游形象的代表性認(rèn)知，

(三)新市場

在北京入境旅游市場中，新市場的特點是市場增長率較高而市場占有率較低，表明其市場份額的可拓展空間較大，市場前景較好。針對這類市場，應(yīng)采取選擇性進(jìn)攻戰(zhàn)略，即首先確定哪些國家和地區(qū)有可能會成為明星市場。然后進(jìn)行重點開發(fā)，提高市場占有率；同時，堅持公眾市場與專業(yè)化市場并舉的策略，每年擇優(yōu)參加重點國家和地區(qū)組織的旅游展、相關(guān)高端商務(wù)、文化活動，重視利用其國內(nèi)主流媒體進(jìn)行廣告宣傳，并邀請各界人士來華考察和交流，

第5篇：旅游市場的基本特征范文

【關(guān)鍵詞】農(nóng)民；旅游行為；市場開發(fā)；對策隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民可支配收入增長，農(nóng)民的生活方式和價值觀也發(fā)生了很大的變化，出門旅游的農(nóng)民消費(fèi)者人數(shù)逐年增多。中國是r一個農(nóng)業(yè)大國，13億人口中就有9億農(nóng)民，農(nóng)民旅游市場潛力巨大。而日前，對于城鎮(zhèn)居民的旅游產(chǎn)品和旅游市場的研究較多，而真正從農(nóng)民角度研究旅游的較少，農(nóng)民旅游市場存在旅游產(chǎn)品針對性不強(qiáng)、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)帶有盲目性、出游優(yōu)惠政策少等問題。筆者對浙江省農(nóng)村居民旅游市場進(jìn)行研究，試圖了解浙江省農(nóng)民旅游行為的一些基本特征和行為規(guī)律，以期對未來浙江省以及國內(nèi)農(nóng)民旅游市場的發(fā)展提供建設(shè)性建議。

一

、研究方法和對象本次調(diào)查的重點是浙江省內(nèi)各鄉(xiāng)村，選取了杭州聞堰鎮(zhèn)、臺州杜橋鎮(zhèn)、寧波甬江鎮(zhèn)、紹興五泄鎮(zhèn)、溫州水頭鎮(zhèn)所轄的鄉(xiāng)村，采用問卷調(diào)查法，共發(fā)放問卷300份，問卷回收278份，回收率92．67％，其中有效問卷246份，占82％。調(diào)查問卷共有16題，其中客觀題11題，主觀題5題，內(nèi)空涉及個人基本情況、消費(fèi)水平、出游時段、出游方式、出游H的等方面。調(diào)查結(jié)果采用SPSS15．0軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析。

二、農(nóng)民旅游消費(fèi)行為特征問卷調(diào)查分析(--)旅游消費(fèi)狀況分析調(diào)查顯示，65．3％的受訪者選擇經(jīng)濟(jì)型旅游產(chǎn)品(對吃、住、行不講究，主要在乎游)；選擇舒適型(對吃、住、行有一定標(biāo)準(zhǔn)，更在乎游)的農(nóng)村居民占30．8％；選擇蒙華型(對吃、住、行、游均有較高標(biāo)準(zhǔn))農(nóng)村居民占3．9％。由于傳統(tǒng)價值觀和勤儉節(jié)約的生活理念束縛，農(nóng)村居民旅游支出中景區(qū)游覽費(fèi)、交通費(fèi)等基本旅游消費(fèi)仍然占主導(dǎo)，出去旅游的農(nóng)民多數(shù)還停留在“白天看廟，晚上睡覺”的初級旅游階段，對現(xiàn)代旅游注重的“吃住行游購?qiáng)省钡娜轿环?wù)并不看重，享受性的購物和娛樂消費(fèi)潛力尚待挖掘。

(二)旅游動機(jī)以探奇求知和宗教朝覲為主在旅游動機(jī)選擇上，有56．1％的被調(diào)查者選擇探奇求知、排在第二位的是宗教朝覲，排在第三位的是身心健康。農(nóng)村居民k期生活在鄉(xiāng)村，遠(yuǎn)離大都市，在旅游產(chǎn)品選擇時，更傾向于城市觀光、參觀名勝古跡等，滿足自身求奇、求新、求異的需要；調(diào)查顯示，有一部分中老農(nóng)民每年多次去宗教圣地朝拜。

(三)旅游信息獲取渠道單一

79．9％的受訪者依靠同事朋友介紹來獲得旅游信息，到旅行社現(xiàn)場咨詢的受訪者僅占l5％。部分受訪者表示農(nóng)村所能接收的旅游廣告較少，通訊信息網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施落后，同事、朋友、親戚是他們的主要信息來源。目前，旅行社在農(nóng)村幾乎未設(shè)門市，所以很難到旅行社現(xiàn)場咨詢。

(四)出游方式以散客為主，參團(tuán)較少有61．3％的農(nóng)村居民選擇與親朋好友、自己家庭一起出游，而選擇旅行社組團(tuán)旅游僅占15．5％。部分被訪談?wù)哒J(rèn)為選擇親朋好友、自己家人一起出游的方式自由方便，能夠在旅途中互相照顧、加深感情，同時也提到了旅行社推出的農(nóng)民旅游產(chǎn)品，在產(chǎn)品內(nèi)容、形式、價格等方面部很難與自身旅游需求相符合。他們更樂意自發(fā)組織去想去的地方。同時，訪談中受訪者還提到了觀念中認(rèn)為參加旅行社旅游費(fèi)用會比較貴，經(jīng)常聽到的旅行社存在價蘭譬■狽代商業(yè)MoDERNBusINEss格欺詐、宰客、回扣等“假、亂、差”的行為對其產(chǎn)生了負(fù)面影響對旅行}上的信任度較低。此外，住參團(tuán)過程中，也經(jīng)常被強(qiáng)迫購物或者由丁自身是農(nóng)民或購買力不夠，被導(dǎo)游瞧不起。

三、農(nóng)民旅游市場開發(fā)對策(一)提高認(rèn)識，重視農(nóng)民旅游市場開發(fā)政府部門要切實提高對開發(fā)農(nóng)民旅游重要性的認(rèn)識，把]_T發(fā)農(nóng)民旅游市場作為全民建設(shè)小康社會的重要組成部分，加強(qiáng)市場引導(dǎo)，存政策、規(guī)劃、管理、服務(wù)等方面先行一步，轉(zhuǎn)變農(nóng)民傳統(tǒng)觀念。傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念嚴(yán)重遏制了一部分具有經(jīng)濟(jì)實力農(nóng)民的旅游動機(jī)，要通過教育，媒體等途徑逐漸改變固有的消費(fèi)觀念，使他們認(rèn)識到旅游是現(xiàn)代生活不可缺少的一部分。旅游企業(yè)要改變舊觀念，止確認(rèn)識農(nóng)民旅游的地位與作用，積極引導(dǎo)農(nóng)民改變消費(fèi)觀念，開發(fā)適銷對路的旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)旅游宣傳促銷。將農(nóng)民旅游市場的開發(fā)作為壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、營造品牌、提升市場競爭力的有效途徑。

(二)結(jié)合農(nóng)民旅游行為特點，開發(fā)符合農(nóng)民需求的旅游產(chǎn)品1、現(xiàn)代都市晴游。農(nóng)民具有探奇求知的特點，對城市觀光情有獨(dú)鐘。走進(jìn)大城市看一看現(xiàn)代化的建筑風(fēng)貌、優(yōu)美的自然風(fēng)景、歷史悠久的文物古跡、現(xiàn)代的高新技術(shù)和產(chǎn)業(yè)，享受一下都市優(yōu)越的商務(wù)與購物環(huán)境以及先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施是很多農(nóng)村居民所向件的。通過旅游讓農(nóng)民體驗城市生活，能對農(nóng)民傳統(tǒng)觀念的轉(zhuǎn)變起到潛移默化的作用，使其更加明確奮斗目標(biāo)。

2、療養(yǎng)健身游。葉l華民族具有尊老愛幼的美德，因此，可利用一些晚輩孝敬中老年人的心理，設(shè)計出一既與城市結(jié)合，又有療養(yǎng)保健作用的旅游產(chǎn)品，比如結(jié)合各地的溫泉資源可開發(fā)溫泉琿療健康之旅?3、獎勵旅游。旅游為孩子們提供一個與大自然親密接觸的機(jī)會，在玩耍中讓孩子學(xué)劍知識，開拓孩子的視野，鍛煉孩子的自理能力。望予成龍是中國父母親最大心愿，據(jù)統(tǒng)計，目前浙江農(nóng)村居民家庭幾乎只有一兩個孩了，有些農(nóng)村居民年收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市居民年收入，很多居民把外出旅游作為一種重要的獎勵孩子讀書的方式。

也可考慮將獎勵旅游與高等學(xué)府游相結(jié)合，浙江省高等院校眾多，有浙江大學(xué)等知名學(xué)府?？舍槍W(xué)生開發(fā)設(shè)計高等學(xué)府游線，不僅可以放松身心、開拓眼界，還可以感受深厚的文化氖圍，勉勵孩子努力讀書、奮發(fā)向上?4、宗教旅游。調(diào)_杏顯示，很大一部分農(nóng)村居民偏愛宗教旅游，浙江宗教信仰源遠(yuǎn)流K，絕大多數(shù)農(nóng)村居民家族式信教。

這一客源『場具有穩(wěn)定、重游率高、生命怙J期長的特點。旅游企業(yè)可結(jié)八浙江省內(nèi)豐富的宗教旅游資源(如普陀1JI、天臺1II等)開發(fā)宗教朝拜旅游專線。

5、新婚蜜月游。目前結(jié)婚的農(nóng)村居民夫部屬于80后，這部分農(nóng)村居民思想前衛(wèi)，尤是城郊結(jié)合部的農(nóng)村居民，經(jīng)濟(jì)文力較強(qiáng)，注重?；钇愤欤槍π禄榉驄D的蜜月旅游產(chǎn)品在農(nóng)村有著較大市場。因此應(yīng)對這些地的農(nóng)民做重點宣傳，針對個人的愛好和趣安排專項新婚蜜月旅游線路。

6、佯飯農(nóng)村游。隨著小康社會的全面建設(shè)，卡}I當(dāng)多的農(nóng)民熱切希望尋富路，他們外出旅游的Fl的就是尋找致富絳。針對農(nóng)村市場設(shè)計的江陰一華西村～一張家港一無錫一南永旅游線路，岡為以華西村為吸引力，迎俞r農(nóng)村民的求富取經(jīng)的心理偏求，廣受農(nóng)村旅游暫的熱捧。鑒于此，可推出樣板伏H游、叫星鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)游等特色旅游項目，『州時兼顧農(nóng)村居民的城市戀結(jié)，進(jìn)行搭配，以契臺農(nóng)民的“致富欲”。

(三)以人為本，提高旅游服務(wù)質(zhì)量旅游介業(yè)重視農(nóng)村旅游市場的開發(fā)，叮在伙村設(shè)立々門門市部和報名點，以方便衣村居民外出旅游報名。還可進(jìn)行上門宣傳，如發(fā)放宣傳品、各家各戶走訪、利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳欄等，強(qiáng)化農(nóng)民對大眾旅游的認(rèn)識，增強(qiáng)農(nóng)民的旅游興趣。在宣傳媒介的選擇上要貼近農(nóng)民喜聞樂見的多種形式，如電視、農(nóng)業(yè)報刊、墻體廣告等?？紤]到農(nóng)民傳統(tǒng)心理，喜歡相信熟人朋友之問的介紹，旅行社可和各地的村委會、居委會建立廣泛聯(lián)系，通過他們宣傳來招徠游客。此外，在旅游途中，要真正急農(nóng)村居民之所急，想他們之所想，切實解決旅游過程中的餐飲、交通、_fJ牛、安全、／il扣等問題，以扣‘消農(nóng)村居民旅游的后顧之憂。圃【參考文獻(xiàn)】1、宋銀萍．西部地區(qū)農(nóng)民旅游探析rd】．網(wǎng)絡(luò)財富，2O10(7)2、王瑩．農(nóng)民旅游特征及旅行社市場開發(fā)對策研究_J]．農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2008(10)5、王輝，陳光．農(nóng)民旅游市場開發(fā)初探一以遼寧省為例[J]．旅游資源，2007(2)4、尹華光，黎克雙．簡論我國農(nóng)民旅游市場開發(fā)中存在的問題及其對策rJ]．世紀(jì)橋，2007(1)5]尹微，許靜．對中國農(nóng)民旅游市場開發(fā)的思考[J】．消費(fèi)導(dǎo)刊，2009(4)【作者信息】黃瑋(t978-¨-29)，女，籍貫：浙江I島海，浙江樹人大學(xué)，副教授，碩士，研究方向：旅游管理。

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旅手機(jī)等等。但要注意手機(jī)性能的差異化，做糾人尢我有，人有我精。與此同時，在產(chǎn)品營銷策略，‘要突出品牌的客觀特點，例如，諾基業(yè)手機(jī)品牌的核心價值就是“科技，以人為本”。二要合理設(shè)計品牌形象，如摩托羅拉的大與字母M就非常具有創(chuàng)意，W580c選擇王力宏作為形象代言人等。要建立品牌個性，品牌個性化呵以解除消費(fèi)者的心理障礙，從獲得個性心理的滿足。

2．價格策略。價格足手機(jī)最明顯、最能反映其質(zhì)量和檔次特征的信息，也是消費(fèi)者最看重的要素之一一。如果介業(yè)估價過高，就會岡與消費(fèi)者的價值感知距離太人而失去消費(fèi)者；估價過低，會因定價偏低而影響企業(yè)的效益。手機(jī)價格的定位要站在消費(fèi)者的角度，充分考慮消費(fèi)的意愿支出價格，恨據(jù)同群體的支付能力，有針對性的制定價格策略。因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)于機(jī)的認(rèn)知成本來制定價格，以便更加貼近消費(fèi)者，制定出對消費(fèi)者更有吸引力的價恪。根據(jù)淌費(fèi)者認(rèn)知成本定價，可以使手機(jī)的價格更適合目標(biāo)消費(fèi)者的接受水平，并能夠使企業(yè)更合理、更客觀地制定出具有競爭優(yōu)勢的手機(jī)價恪。企業(yè)也可以通過盡量減少消費(fèi)者所支付的附加成本，如時間成本、精力成木、體力成本等，來滿足消費(fèi)者的需求，從與競爭對手進(jìn)行競爭3．渠道策略。渠道口益成為手機(jī)企業(yè)參與市場競爭的關(guān)鍵資源，從根本上來講，消費(fèi)者的變化，才是手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)制定渠道策略的根本出發(fā)點。企業(yè)首先要加強(qiáng)終端市場的建設(shè)，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，隨著信息傳遞速度的加快和信息傳遞方式的多樣化，手機(jī)生產(chǎn)業(yè)競爭的特點將是爭奪每一個消費(fèi)者，而不是目標(biāo)市場。因此，渠道建設(shè)的中心應(yīng)當(dāng)是終端市場，以消費(fèi)者滿意為主要目標(biāo)，將注意力從服務(wù)于分銷商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者來。其次要建立直銷與網(wǎng)絡(luò)營銷模式，從倜研結(jié)果來看，目前我國消費(fèi)者中的些人還是很喜歡在網(wǎng)上購買手機(jī)的。岡此手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道，加大互聯(lián)網(wǎng)營銷的比重。

4．促銷策略。在促銷策略上要考慮一味的通過壓價促銷將給品牌形象帶來不利的負(fù)面影響，所以提供性價比合適的手機(jī)產(chǎn)品才是促銷的真正意義所在。

第6篇：旅游市場的基本特征范文

關(guān)鍵詞:歐美國家農(nóng)業(yè)旅游特征

歐美國家農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展大都起步于20世紀(jì)60年代,到20世紀(jì)80年代則進(jìn)入快速發(fā)展時期,而到了20世紀(jì)90年代就相對進(jìn)入了成熟發(fā)展時期。20世紀(jì)末和21世紀(jì)初,其農(nóng)業(yè)旅游仍呈現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭。如美國2003年有1800萬人去農(nóng)場度假,法國年農(nóng)業(yè)旅游收入達(dá)100億法郎,占其全國年旅游收入的四分之一。農(nóng)業(yè)旅游已成為歐美國家后工業(yè)時代的主要旅游形式之一。

歐美國家農(nóng)業(yè)旅游從起步到現(xiàn)在已有近50年的發(fā)展歷史,并且歷經(jīng)了一個較為完整的從起步階段、發(fā)展階段到相對成熟階段的發(fā)展過程?？偨Y(jié)其農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展上所呈現(xiàn)出的一些基本特征,對于我國農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展具有重要啟示。

旅游景點經(jīng)營的特征

私營化。歐美國家的農(nóng)業(yè)旅游大多是在私營農(nóng)場基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,農(nóng)場主同時成為了旅游業(yè)經(jīng)營者。這種發(fā)展歷史導(dǎo)致了農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營方式的主體為家庭私營經(jīng)營。這與我國當(dāng)前農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的經(jīng)營者以國家集體為主體的經(jīng)營方式區(qū)別是極大的。產(chǎn)生這種差別的原因是國家所有制結(jié)構(gòu)體制所決定的,歐美國家的農(nóng)業(yè)私有化由來已久,而我國農(nóng)業(yè)至今還未徹底地推行經(jīng)營的持續(xù)私營化,這主要表現(xiàn)在對土地不具有永久的獨(dú)立可支配性使用權(quán),這導(dǎo)致我國農(nóng)業(yè)很少形成私營形式的農(nóng)場,更談不上獨(dú)立開展農(nóng)業(yè)旅游活動。另外我國農(nóng)業(yè)旅游目前處于起步階段,此時期農(nóng)業(yè)旅游主要以觀光為主,大規(guī)模、現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)旅游項目更易成為首選的農(nóng)業(yè)旅游目的地,而這些大規(guī)模、現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)旅游項目大多只有國家或集體才能擁有并經(jīng)營。

小型化。以英國開展農(nóng)業(yè)旅游的農(nóng)場為例,從面積上看,各農(nóng)場面積有大有小,差別很大,但其中游客真正活動的空間不大;從雇傭人員上看,平均雇傭全日制職工大多在10名左右,而農(nóng)場為開展旅游的投資平均也大多只有5萬英磅左右,可見其經(jīng)營規(guī)模之小。開展農(nóng)業(yè)旅游的基本經(jīng)營單位大多為一個農(nóng)場或一個家庭,這種小型化的經(jīng)營既體現(xiàn)了農(nóng)業(yè)旅游是在家庭農(nóng)場基礎(chǔ)上發(fā)展起來的這一歷史,同時也恰好符合了市場需求的特點。現(xiàn)代的歐美農(nóng)業(yè)旅游者大多為城市居民,他們到農(nóng)村去放松緊張的心理壓力,尋覓一種自然、休閑、恬靜的感受,而這些只有在小型化的“農(nóng)家”才能找得到。而一旦追求規(guī)模建起大型旅館、飯店、停車場、吸引來大量的人流,那么其所追求的目標(biāo)就必然隨之破滅,農(nóng)業(yè)旅游休閑、綠色、自然的優(yōu)點也就消耗殆盡,喪失了應(yīng)有的個性特征。

兼營化。一方面農(nóng)業(yè)旅游業(yè)大都是在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時開展多種經(jīng)營;另一方面開展農(nóng)業(yè)旅游也要依托農(nóng)業(yè)生產(chǎn),農(nóng)業(yè)旅游和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是不可分的,即便農(nóng)業(yè)旅游的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本身的收入,從經(jīng)濟(jì)活動上來說已成為主業(yè),農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要一絲不茍、真真實實地進(jìn)行,切忌將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全部表演化,那樣的結(jié)果可能嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者旅游效果進(jìn)而損害農(nóng)業(yè)旅游的可持續(xù)發(fā)展。對于旅游者來說更想了解體驗的是原原本本的農(nóng)業(yè),因此農(nóng)業(yè)旅游中農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體地位不能丟。

分散化。龐大的需求市場與小型化的經(jīng)營規(guī)模必然導(dǎo)致分散化、多點式的發(fā)展格局。近年歐美國家農(nóng)業(yè)旅游分散布局表現(xiàn)十分明顯,法國推出的“農(nóng)莊旅游”,全國有1.6萬戶農(nóng)家建設(shè)了家庭旅館開展旅游業(yè);意大利開展“綠色農(nóng)業(yè)旅游”的農(nóng)莊已有6500家,日本供大城市休閑的農(nóng)園有4590個,巴西有5000家農(nóng)場旅館;美國紐約有1500家開展農(nóng)業(yè)旅游的農(nóng)場,而夏威夷州更多達(dá)5500個農(nóng)場。眾多的農(nóng)業(yè)旅游景點分散吸引了龐大的農(nóng)業(yè)旅游群體,滿足了市場需求,同時又保證了農(nóng)場的旅游產(chǎn)品質(zhì)量不會因游人的過度集中而遭到破壞,這種小型化多點分散布局也是市場需求的產(chǎn)物。

旅游者需求的動機(jī)

觀光旅游。農(nóng)業(yè)觀光旅游是伴隨著整個農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展全過程的一種旅游形式,人們到農(nóng)村、農(nóng)場去旅游或多或少都有觀光游的成分包含其中,但是這種觀光在不同的農(nóng)業(yè)旅游景點、不同的農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展階段所表現(xiàn)出的地位是不同的。以觀賞景觀活動為主的農(nóng)業(yè)觀光旅游往往是農(nóng)業(yè)旅游起步發(fā)展的初期階段的主要旅游形式,此階段人們更多的旅游目的動機(jī)是觀賞農(nóng)業(yè)、農(nóng)村自然、人文景觀,了解認(rèn)識農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展水平和特色傳統(tǒng)性農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的一些基本狀況,一旦進(jìn)入了農(nóng)業(yè)旅游的快速發(fā)展階段和相對成熟階段,觀光游就退居次要地位,而休閑、度假、參與體驗性旅游便逐步上升到主要地位上來,成為市場追求的主要目標(biāo)。目前,觀光旅游已不是歐美國家農(nóng)業(yè)旅游的主要形式了,取而代之的是農(nóng)業(yè)休閑、參與體驗、度假等形式的旅游。

休閑旅游。在歐美國家人們可自由支配的收入不斷增長,閑暇時間也不斷增多,人們的工作壓力越來越大,城市擁擠和喧鬧,給人們造成的心理混亂增強(qiáng),這種背景下人們更傾向于選擇農(nóng)村、農(nóng)業(yè)旅游作為自己度過閑暇時間的主要目的地。享受農(nóng)村的自然風(fēng)光、恬靜氛圍,悠閑的生活和樸實的民風(fēng),以排解心理上的壓力、放松身心,改變一下自己的生活工作環(huán)境,以求獲得全新的感受。這種旅游目的需求已成為目前歐美國家農(nóng)業(yè)旅游者的主要動機(jī)。

度假旅游。在歐美國家度假旅游已成為主要旅游形式,度假旅游可選取的旅游目的地也是多樣的。近年來,隨著人們旅游消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變,使適應(yīng)這種心理轉(zhuǎn)變需求的農(nóng)業(yè)旅游日益成為重要的度假旅游目的地。農(nóng)村、農(nóng)場成為重要的度假旅游目的地和其能滿足人們的休閑心理及活動需求密切相關(guān)的場所。在農(nóng)村、農(nóng)場度假,人們能夠更好地享受自然、享受田園風(fēng)光、享受淳樸的民俗民風(fēng)、享受農(nóng)村生活、享受恬靜的氛圍,使人們的度假需求得到充分的滿足。到農(nóng)村、農(nóng)場度假的旅游形式在我國還處于起步發(fā)展階段,隨著市場的進(jìn)一步發(fā)展,這種旅游形式必將得到推廣。

參與旅游。歐美國家的人們到農(nóng)場旅游已不甘于做農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的局外人,他們更愿意參與到各種農(nóng)事活動當(dāng)中,去體驗農(nóng)業(yè)農(nóng)村的生產(chǎn)和生活。這種動機(jī)需求是近年來歐美農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中的一種重要需求方式,特別是在日本已成為主要的動機(jī)需求。這種參與性旅游更加要求農(nóng)場要在發(fā)展旅游同時保持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)持續(xù)下去,也在相當(dāng)程度上保證了只有實際農(nóng)場才有條件發(fā)展這種旅游,旅游者更愿意選擇實際農(nóng)場而不是為旅游而另辟建的專門農(nóng)場作為旅游目的地。旅游產(chǎn)品類型的形式

觀光參與產(chǎn)品。到農(nóng)村進(jìn)行農(nóng)業(yè)旅游觀光有二層含義,一是觀賞整體農(nóng)村的自然人文風(fēng)光,體驗大自然、接觸大自然、回歸大自然;二是觀賞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生活場景和田園風(fēng)光,這種產(chǎn)品形式是絕大多數(shù)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品經(jīng)營者都自然或不自然給旅游者提供的產(chǎn)品。為更好地觀賞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生活場景,農(nóng)場主有意地將一些生產(chǎn)活動呈現(xiàn)出來,并與旅游時間結(jié)合開展,如夏威夷農(nóng)民就將咖啡加工全過程有計劃地展示給旅游者。參與性農(nóng)業(yè)旅游是近幾年在市場需求下產(chǎn)生出來的重要產(chǎn)品形式。如日本的農(nóng)業(yè)旅游就十分注重這種參與性,在秋收季節(jié)、果實采摘季節(jié)旅行社便組織大量城市居民到農(nóng)村去參加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動,而有的城市居民到農(nóng)村租種耕地,全過程地從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營,農(nóng)民成為旅游者的田地看護(hù)人。針對此種需求,各農(nóng)場紛紛推出旅游者可以力所能及參與多種多樣的農(nóng)業(yè)活動,如動物家禽飼養(yǎng)、果實采摘、秋季收割、捕魚生產(chǎn)等活動。

娛樂休閑產(chǎn)品。農(nóng)場為了更好地滿足于旅游者的各方面需求,往往開展多種形式的娛樂休閑活動。美國有的農(nóng)場舉辦諸如西紅柿節(jié)、甜洋蔥節(jié)、土豆裝袋節(jié)等活動,更多的農(nóng)場則推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徙步、釣魚等活動;還有的農(nóng)場推出玉米地迷宮,請專家將玉米地種植設(shè)計成迷宮形式,然后開展活動。因場制宜地開展旅游休閑娛樂活動是各農(nóng)場開展旅游時所盡力設(shè)計優(yōu)化推出的產(chǎn)品形式,雖然從活動本身看有的已超出了農(nóng)業(yè)旅游這一主題范圍,但是這種擴(kuò)展對農(nóng)業(yè)旅游或農(nóng)場開展旅游是十分有益的,且又可以充分利用農(nóng)場資源。

住宿飲食服務(wù)產(chǎn)品。提供住宿和餐飲服務(wù)是為旅游者提供的必需基本服務(wù)。而且提供住宿和飲食服務(wù)也是開展農(nóng)業(yè)旅游的最重要服務(wù)項目,也是能否接待旅游者,能接待多少旅游者的基本保證條件。這在各國對農(nóng)業(yè)旅游景點的統(tǒng)計都以旅館數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)上都充分表明這一點,如意大利有6500間可住宿用農(nóng)莊,巴西有5000家農(nóng)場旅館,法國有16000戶家庭旅館等。當(dāng)然這些旅館同時還可提供餐飲服務(wù)。與小型化的經(jīng)營模式相對應(yīng),這些旅館的床位數(shù)也是很少的,有的就是已有農(nóng)舍的改造,小規(guī)模的接待量更能體現(xiàn)出農(nóng)業(yè)旅游的特色。

旅游商品。各農(nóng)場開發(fā)旅游往往推出一些商品以滿足旅游者購物需求,并籍此推銷農(nóng)副產(chǎn)品,并從中獲取更多的收益。這些旅游商品,首先是農(nóng)場出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品,如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等特產(chǎn),另外有的農(nóng)場推出一些編織等手工藝品和紀(jì)念品。這些旅游商品銷售收入往往成為全部農(nóng)業(yè)旅游收入的重要來源之一,夏威夷農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)值有三分之一來自于農(nóng)副產(chǎn)品的直接銷售。相對于同類產(chǎn)品來說,游人更愿意從農(nóng)場直接購買,如直接從農(nóng)場親手采摘的蔬菜水果,農(nóng)場現(xiàn)場加工的奶油、咖啡、農(nóng)場酒窖中的葡萄酒等。

旅游市場取向的特點

本地化。農(nóng)業(yè)旅游市場首要特征是旅游者當(dāng)中屬于本地的游客占七成以上,按英國統(tǒng)計2—3小時車程之內(nèi)、西班牙統(tǒng)計為景區(qū)周邊100-200公里范圍內(nèi)是主要市場。產(chǎn)生這種格局的原因有二個方面,一是農(nóng)業(yè)旅游景點眾多,各地區(qū)廣泛分布,人們在各地區(qū)內(nèi)都可以有農(nóng)業(yè)旅游景點供選擇;二是農(nóng)業(yè)旅游者對農(nóng)業(yè)旅游景點的選擇性不是很強(qiáng),只要有相應(yīng)環(huán)境、相應(yīng)氣氛、相應(yīng)情境等就可以滿足需求,不會對具體內(nèi)容過分選擇,這樣就無需跨區(qū)旅游。

城市化。城市人口占?xì)W美國家人口比重大都在70%以上,城市人口是國家人口主體,也是國家旅游人口主體,更是農(nóng)業(yè)旅游市場主體所在。農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的市場也正是立足城市人口的需要而產(chǎn)生的,如日本的農(nóng)業(yè)旅游景點稱為“城市居民休閑農(nóng)園”就充分表明了這層含義。

家庭化。據(jù)英國的一些農(nóng)場旅游景點調(diào)查分析結(jié)果表明,以家庭為組織形式的農(nóng)業(yè)旅游客人占景點旅游者大致達(dá)到40%左右,可見家庭游客比重之大。另外歐美國家近距離經(jīng)常性地利用雙休日進(jìn)行的以家庭為組織形式自駕車旅游也是最普遍的形式,農(nóng)業(yè)旅游也不例外,特別是農(nóng)業(yè)旅游的觀光、休閑和參與特征更適合于家庭旅游。

學(xué)生化。學(xué)生是農(nóng)業(yè)旅游的一個重要群體,這一原因主要是城市學(xué)生需要學(xué)習(xí)知識,認(rèn)識自然,了解農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民,因此學(xué)?；蚵眯猩绫阌嗅槍π缘亟M織學(xué)生開展農(nóng)業(yè)旅游,農(nóng)場也針對學(xué)生需求開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。如德國、法國等旅游農(nóng)場中許多都設(shè)有農(nóng)業(yè)課堂,而學(xué)生也有對農(nóng)村環(huán)境認(rèn)識上的新奇感覺,且學(xué)生由于出生在城市、生長于城市,對農(nóng)村農(nóng)業(yè)的完全陌生更增強(qiáng)其到農(nóng)場去旅游需求的迫切性,因此學(xué)生市場潛力巨大。

參考文獻(xiàn):

第7篇：旅游市場的基本特征范文

關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游產(chǎn)品；營銷策略

基金項目：江蘇高校優(yōu)勢學(xué)科建設(shè)工程資助項目（PAPD）

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

原標(biāo)題：淺析我國生態(tài)旅游產(chǎn)品的營銷策略

收錄日期：2013年7月10日

一、引言

從生態(tài)旅游這一概念提出至今已經(jīng)過了30年，生態(tài)旅游也成為全球旅游業(yè)的一個熱點，受到國內(nèi)外研究者和業(yè)界的關(guān)注。自從正式提出生態(tài)旅游這一概念以來至今還是沒有一個統(tǒng)一的定義，本文參考了國際生態(tài)旅游學(xué)會給出的定義：“在自然區(qū)域里進(jìn)行的、保護(hù)環(huán)境同時維持當(dāng)?shù)厝烁＠?、?fù)責(zé)任的旅游?！蔽覈鷳B(tài)旅游相關(guān)的學(xué)術(shù)研究從上個世紀(jì)八十年代中后期國際上生態(tài)旅游概念的提出開始，主要進(jìn)行對生態(tài)旅游市場、生態(tài)旅游綠色營銷理念和生態(tài)旅游營銷策略這三大類的研究。政府更是將2009年定為“中國生態(tài)旅游年”，充分體現(xiàn)了我國政府倡導(dǎo)人與自然和諧相處的新型發(fā)展思路。本文對生態(tài)旅游產(chǎn)品及其營銷進(jìn)行了簡單的介紹，對我國生態(tài)旅游產(chǎn)品市場進(jìn)行了分析，提出了我國生態(tài)旅游產(chǎn)品的營銷策略，并對我國生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷的實施給出了建議。

二、生態(tài)旅游產(chǎn)品及營銷概述

（一）生態(tài)旅游產(chǎn)品概述。生態(tài)旅游產(chǎn)品是指為了滿足生態(tài)旅游者在生態(tài)旅游活動過程中的需要而向其提供的各種資源、設(shè)施和服務(wù)的組合；它是生態(tài)旅游者支付一定的金錢、時間和精力所獲得的一次完整的生態(tài)旅游經(jīng)歷和體驗。這一概念最早由世界自然保護(hù)聯(lián)盟（IUCN）特別顧問墨西哥人Hector Ceballos-Lascurain于1983年提出。生態(tài)旅游屬于特殊旅游產(chǎn)品，其基于資源環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)，要求營銷人員必須在充分運(yùn)用市場營銷學(xué)的理論與策略的基礎(chǔ)上，時刻與生態(tài)旅游本質(zhì)特點相結(jié)合，即“以生態(tài)學(xué)原則為指針，以生態(tài)環(huán)境和自然資源為取向而開發(fā)的，一種既能獲得社會經(jīng)濟(jì)效益，又能促進(jìn)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的旅游產(chǎn)品。”與傳統(tǒng)旅游相比，生態(tài)旅游具有自然性、教育性、可持續(xù)管理性等方面的優(yōu)勢，因此生態(tài)旅游無論是從理論基礎(chǔ)上還是實際的操作實踐上，都具有全新的優(yōu)越性。在過去的30年時間里，生態(tài)旅游在全球，尤其是在發(fā)展中國家掀起了熱潮。但是，與西方一些生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較成熟的國家相比，我國的生態(tài)旅游只是處于起步階段。由于受多種利益的驅(qū)動，在生態(tài)旅游市場營銷中，很多旅游企業(yè)只把生態(tài)旅游看作是一種偽裝，通過推出名不副實的生態(tài)旅游產(chǎn)品來迎合市場需求，獲得競爭優(yōu)勢，并未真正將環(huán)境保護(hù)和當(dāng)?shù)厥找娣旁谑孜弧?/p>

（二）生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷概述。市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中，發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需要、實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。生態(tài)旅游產(chǎn)品的市場營銷是對傳統(tǒng)旅游市場營銷的繼承和發(fā)展，它是指生態(tài)旅游經(jīng)濟(jì)個體在生產(chǎn)經(jīng)營的各個階段減少或避免環(huán)境污染和資源破壞，在市場營銷過程中注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，建立自己的競爭優(yōu)勢，在可持續(xù)發(fā)展思想和社會市場營銷觀念指導(dǎo)下實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)。生態(tài)旅游產(chǎn)品的市場營銷要同時進(jìn)行傳播生態(tài)旅游的理念和生態(tài)旅游產(chǎn)品的營銷。與傳統(tǒng)的旅游市場營銷相比，主要有以下幾點不同之處：

第一，營銷客體擴(kuò)大。傳統(tǒng)的旅游市場營銷的客體僅僅是旅游產(chǎn)品，營銷活動只需要讓受眾了解具體的產(chǎn)品是什么就夠了；而生態(tài)旅游的市場營銷除了對生態(tài)旅游產(chǎn)品的營銷外，還要重視對生態(tài)旅游理念的營銷，要讓所有受眾通過各種營銷手段能夠獲得環(huán)境保護(hù)的知識以及生態(tài)旅游的科學(xué)理念。

第二，市場范圍擴(kuò)大。傳統(tǒng)旅游營銷只把游客作為營銷的“市場”；而生態(tài)旅游市場營銷的“市場”卻包含所有與生態(tài)旅游有關(guān)的活動主體，例如旅游者、旅游經(jīng)營商、旅游規(guī)劃設(shè)計人員、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民和所有營銷主體相關(guān)人員等。

第三，營銷任務(wù)變化。傳統(tǒng)的旅游營銷以滿足旅游者的各種需求為主要任務(wù)，基本上是游客需要什么產(chǎn)品就開發(fā)什么，游客需要什么設(shè)施就修建什么；而生態(tài)旅游市場營銷不是盲目的滿足游客需求，而是只滿足游客的理性需求、綠色需求，以不影響自然生態(tài)環(huán)境并且能積累生態(tài)環(huán)境知識為目的，最終在全社會樹立正確的生態(tài)理念。

三、生態(tài)旅游產(chǎn)品的市場營銷策略

（一）生態(tài)旅游產(chǎn)品市場分析。目前在世界范圍內(nèi)，生態(tài)旅游已不是少數(shù)旅游者才能參加的精英式旅游活動了，各個年齡層、收入層、文化程度的旅游者都開始接受和參加這種旅游活動。然而，在我國，人口與資源、環(huán)境矛盾一直比較突出，生態(tài)旅游的概念在國內(nèi)的發(fā)展也僅僅不過20多年，因此從一定程度上來說，與國外成熟的生態(tài)旅游市場相比，國內(nèi)還沒有形成真正意義上的生態(tài)旅游市場。

旅游市場營銷要求應(yīng)該最大限度地滿足生態(tài)旅游者的差異化旅游需求，這就要求營銷人員要對生態(tài)旅游客源市場，即生態(tài)旅游消費(fèi)者的一些特征進(jìn)行研究，以便進(jìn)行市場細(xì)分。國外學(xué)者在國際生態(tài)旅游市場特征這方面的研究較為豐富。他們的研究指出，就年齡而言，生態(tài)旅游者一般集中在35～54歲，不同年齡的生態(tài)旅游者對活動的內(nèi)容偏好會不同；從收入來看，生態(tài)旅游者的家庭收入要高于一般旅游者，受教育程度也比較高；參加生態(tài)旅游活動的男女比例基本相當(dāng)，而對于不同的活動，男女游客體現(xiàn)出來的興趣是不一樣的；沒有小孩的夫妻家庭最容易產(chǎn)生生態(tài)旅游者，這部分家庭應(yīng)該成為生態(tài)旅游市場宣傳的重點。另外，生態(tài)旅游者也比一般旅游者愿意支付更多的費(fèi)用。他們更愿意單獨(dú)出行或者兩人結(jié)伴出游，以尋求融入大自然的刺激性。另外，他們還對生態(tài)旅游者旅游動機(jī)、環(huán)境態(tài)度等方面做了不同程度的研究。而在國內(nèi)，因為生態(tài)旅游市場發(fā)展還不成熟，因此還沒有辦法對真正意義上的生態(tài)旅游市場特征進(jìn)行研究。但還是有不少的學(xué)者試圖在對國家森林公園和自然保護(hù)區(qū)實地調(diào)查的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了我國生態(tài)型旅游目的地游客的一些基本特征：就年齡而言，生態(tài)旅游者一般集中在25～44歲的青中年當(dāng)中；在性別方面，由于我國傳統(tǒng)文化的因素導(dǎo)致我國的生態(tài)旅游者以男性居多，但是女性的比例在逐漸上升；而出游的方式則是與親朋好友結(jié)伴和單位組織旅游的比例居高；其他在收入狀況、教育程度、家庭構(gòu)成和旅游動機(jī)等方面則和國際生態(tài)旅游市場的特征相差無幾。

（二）生態(tài)旅游產(chǎn)品的產(chǎn)品策略

1、生態(tài)旅游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)。生態(tài)旅游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)是整個營銷過程的基礎(chǔ)，只有設(shè)計開發(fā)出高水平的生態(tài)旅游產(chǎn)品，才能吸引游客前來消費(fèi)。生態(tài)旅游產(chǎn)品的設(shè)計主要應(yīng)以生態(tài)學(xué)為指導(dǎo)，更詳細(xì)的是“以生態(tài)學(xué)、地理學(xué)為指導(dǎo)，以歷史自然性和真實性為依據(jù)，對生態(tài)旅游產(chǎn)品進(jìn)行空間和功能設(shè)計，以保護(hù)生態(tài)旅游產(chǎn)品的自然生態(tài)性和歷史人文性，創(chuàng)造一種能充分融合技術(shù)和自然的生態(tài)旅游活動的最優(yōu)環(huán)境?！鄙鷳B(tài)旅游產(chǎn)品的特殊性使其設(shè)計開發(fā)要遵循以下幾個原則：

（1）針對性原則。不同的生態(tài)旅游者有不同的偏好，營銷者應(yīng)該分析和了解市場細(xì)分，選擇市場需求量最強(qiáng)烈的產(chǎn)品進(jìn)行有針對性的設(shè)計開發(fā)，避免造成對寶貴的生態(tài)旅游資源的盲目開發(fā)，減少破壞和浪費(fèi)。

（2）生態(tài)保護(hù)原則。生態(tài)旅游產(chǎn)品的設(shè)計是將生態(tài)環(huán)境的保護(hù)放在開發(fā)者和旅游者的追求之前，在此基礎(chǔ)上盡力實現(xiàn)三者的利益最大化。

（3）融合一致原則。在生態(tài)旅游產(chǎn)品設(shè)計過程中應(yīng)當(dāng)考慮當(dāng)?shù)鼐用竦纳a(chǎn)生活以及文化是否與旅游產(chǎn)品相融合，與當(dāng)?shù)氐纳鐣?jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展目標(biāo)是否相一致。

（4）因地制宜原則。在開發(fā)生態(tài)旅游產(chǎn)品過程中應(yīng)一切從實際出發(fā)，去開發(fā)具有地方特色的生態(tài)旅游產(chǎn)品。

2、生態(tài)旅游產(chǎn)品的生命周期營銷策略。旅游產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品經(jīng)開發(fā)進(jìn)入市場后，直到被市場淘汰從而再無生產(chǎn)的可能和必要為止的全部持續(xù)時間。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論可將生態(tài)旅游產(chǎn)品市場生命周期也分為投入期、成長期、成熟期和衰退期，每個階段都會受到諸多內(nèi)外環(huán)境因素的影響。一條旅游線路、一個旅游活動項目、一個旅游景點都將經(jīng)歷由興至衰的過程，存在著生命周期的變化。生態(tài)旅游營銷主體應(yīng)清楚地認(rèn)識到這些因素及產(chǎn)品所處的市場生命周期階段，有針對性地采取相應(yīng)的策略。另外，生態(tài)旅游產(chǎn)品的生態(tài)環(huán)境脆弱性則很有可能使其因環(huán)境質(zhì)量下降而快速進(jìn)入衰退期。因此，營銷人員應(yīng)該對生態(tài)旅游產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)測，同時采取產(chǎn)品改革、市場改變、營銷組合改進(jìn)和產(chǎn)品升級換代等策略來盡量縮短生態(tài)旅游產(chǎn)品的投入期，延長成熟期，延緩衰退期的到來。

3、生態(tài)旅游產(chǎn)品的組合策略。生態(tài)旅游產(chǎn)品組合即把各種生態(tài)旅游產(chǎn)品進(jìn)行組合的方式集合。因為生態(tài)旅游產(chǎn)品如果只是單一的種類，就容易遭到市場淘汰，增加經(jīng)營風(fēng)險。所以，應(yīng)該同時經(jīng)營多種生態(tài)旅游產(chǎn)品品種，在可能的情況下對多種生態(tài)旅游產(chǎn)品進(jìn)行組合，這樣能有效減少經(jīng)營風(fēng)險，也有利于生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。主要的生態(tài)旅游產(chǎn)品組合方式有兩種：一是依賴于已存在的生態(tài)旅游資源所組合出的資源依托型生態(tài)旅游產(chǎn)品；二是憑借非現(xiàn)實的旅游資源所組合出的資源脫離型生態(tài)旅游產(chǎn)品，如生態(tài)型主題公園。最核心的生態(tài)旅游產(chǎn)品形式是景區(qū)和旅游活動項目，目的地產(chǎn)品和線路產(chǎn)品都是在景區(qū)的基礎(chǔ)上組合而成的。組合生態(tài)旅游產(chǎn)品的形式很多，可以根據(jù)資源和市場需求進(jìn)行不同的產(chǎn)品組合。而生態(tài)旅游經(jīng)營者針對其產(chǎn)品組合的策略主要有四種：經(jīng)營一種類型的旅游產(chǎn)品來滿足多個目標(biāo)市場的同一類需要的“產(chǎn)品系列專業(yè)型”組合策略；向某一特定市場提供其所需要的旅游產(chǎn)品的“市場專業(yè)型”組合策略；針對不同的目標(biāo)市場的需求提供不同的旅游產(chǎn)品的“特殊產(chǎn)品專業(yè)型”組合策略；經(jīng)營多種產(chǎn)品線并推向多個不同的市場的“全線全面型”組合策略。生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷主體都要根據(jù)自身實際情況和市場競爭狀況適時調(diào)整產(chǎn)品組合策略，并須經(jīng)常分析自己產(chǎn)品組合的狀態(tài)和結(jié)構(gòu)，不斷對產(chǎn)品組合進(jìn)行改進(jìn)，使生態(tài)旅游產(chǎn)品的組合達(dá)到最優(yōu)化。

（三）生態(tài)旅游市場營銷的價格策略。生態(tài)旅游產(chǎn)品的價格始終是生態(tài)旅游產(chǎn)品之間競爭的重要因素。由于旅游價格靈活性大，因此產(chǎn)品價格制定是否合理及其策略運(yùn)用是否恰當(dāng)，都會直接影響到旅游營銷組合的科學(xué)合理性，進(jìn)而影響到生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷的成功。生態(tài)旅游產(chǎn)品的定價，應(yīng)該根據(jù)旅游市場的具體情況，靈活運(yùn)用定價策略和技巧，使其適應(yīng)旅游市場的不同情況，實現(xiàn)最終的營銷目標(biāo)。一般常用的有三種策略：

1、新產(chǎn)品定價策略。生態(tài)旅游新產(chǎn)品定價策略需要考慮彌補(bǔ)環(huán)境成本、開發(fā)成本和限制競爭等因素，具體策略包括撇脂定價、滲透定價等。一般認(rèn)為生態(tài)旅游產(chǎn)品競爭者目前較少，如果景區(qū)產(chǎn)品有特色，則可采用撇脂定價法。這樣有助于在短期內(nèi)補(bǔ)償成本，獲取盈利。待競爭對手介入后，再降價使用滿意定價以保證利潤。而對于分期開發(fā)的生態(tài)旅游景區(qū)或者景區(qū)規(guī)模不是很大、資源特色沒有壟斷性的產(chǎn)品，則可以適當(dāng)考慮滲透定價策略，相對低價進(jìn)入，在市場占有率擴(kuò)大之后，或者等生態(tài)旅游項目產(chǎn)品種類增加之后再適當(dāng)?shù)奶醿r。

2、心理定價策略。對價格較為敏感的旅游者，往往對生態(tài)旅游產(chǎn)品的認(rèn)可、購買是通過價格因素來判斷的，因而在定價中不應(yīng)只考慮旅游者的理性分析，而應(yīng)該利用旅游者對價格的心理反應(yīng)，刺激旅游者購買旅游產(chǎn)品。生態(tài)旅游產(chǎn)品定價中較多使用的是聲望定價和分等級定價策略。聲望定價策略是針對“價高質(zhì)必優(yōu)”的消費(fèi)心理，具有壟斷性的生態(tài)旅游產(chǎn)品可以采用這種定價策略。分等級定價策略則是把同一類的生態(tài)旅游產(chǎn)品分為幾個等級，以不同的價格吸引不同的旅游者。但在生態(tài)旅游產(chǎn)品分級中，級別檔次要適當(dāng)，要使不同級別的產(chǎn)品在質(zhì)量等方面有明顯的差別。

3、差異化定價策略。差異化定價策略是指將相同的生態(tài)旅游產(chǎn)品針對不同的市場細(xì)分因素以不同的價格出售，分別可以采用地理差價、季節(jié)差價、質(zhì)量差價、對象差價和產(chǎn)品差價等策略。采取這些差價策略的對象也分為兩大類，主要有生態(tài)旅游產(chǎn)品對生態(tài)旅游中間商和生態(tài)旅游中間商對旅游者兩大類。

（四）生態(tài)旅游市場營銷的分銷策略。生態(tài)旅游市場營銷的分銷策略是指生態(tài)旅游產(chǎn)品的使用權(quán)從旅游供給者向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的一切組織或個人所構(gòu)成的流通結(jié)構(gòu)，也稱為分銷渠道。在旅游營銷活動中，由于旅游企業(yè)、旅游中間商和旅游消費(fèi)者等多種因素的影響，分銷渠道形成多種狀態(tài)：

1、直接分銷渠道和間接分銷渠道。以生態(tài)旅游產(chǎn)品是否經(jīng)過旅游中間商進(jìn)行銷售，分為直接和間接分銷渠道。

2、長渠道和短渠道。根據(jù)介入旅游中間商層次的多少，將分銷渠道分為長渠道和短渠道。

3、寬渠道和窄渠道。分銷渠道的寬窄度是指旅游產(chǎn)品的銷售渠道和銷售網(wǎng)點的數(shù)目和布局，數(shù)目多而且布局合理，那么渠道就寬。

目前，我國的生態(tài)旅游產(chǎn)品主要采用間接分銷渠道，也就是通過旅行社來完成的。在銷售國際入境產(chǎn)品時也是間接分銷，且渠道較長。隨著旅游市場競爭的日趨激烈，旅游分銷渠道正由單一組織結(jié)構(gòu)逐漸復(fù)雜化、聯(lián)合化，新的營銷渠道系統(tǒng)也逐漸形成。生態(tài)旅游產(chǎn)品的分銷也應(yīng)該順應(yīng)這一大趨勢，生態(tài)旅游中間商必須具備豐富的生態(tài)旅游經(jīng)營經(jīng)驗以及相關(guān)的硬件設(shè)施，應(yīng)該組建專門從事生態(tài)旅游的旅行社進(jìn)行綠色營銷與管理。

另外，值得關(guān)注的是，目前隨著計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)已成為旅游產(chǎn)品分銷的重要途徑。正是因為網(wǎng)絡(luò)在信息傳播方面具有的高信息量、高速度、時效性強(qiáng)、信息全球覆蓋以及互動性等優(yōu)勢，使其成為了生態(tài)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者越過旅游業(yè)的傳統(tǒng)中介進(jìn)行直接在線銷售生態(tài)旅游產(chǎn)品的綠色分銷渠道。通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷一方面可以節(jié)約交易成本，提高交易效率；另一方面可以直接與客戶進(jìn)行溝通，便于改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。

（五）生態(tài)旅游市場營銷的促銷策略。生態(tài)旅游產(chǎn)品促銷是旅游營銷者將有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式傳遞給生態(tài)旅游產(chǎn)品的潛在購買者，促使其了解、信賴并購買自己的生態(tài)旅游產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷方式總的來說可以分為四大種：

1、旅游廣告。旅游廣告是旅游產(chǎn)品營銷者用付費(fèi)的方式選擇和制作關(guān)于旅游產(chǎn)品方面的信息，并由媒介出去，以擴(kuò)大影響和知名度，從而達(dá)到促銷目的。旅游產(chǎn)品廣告是旅游產(chǎn)品促銷中的一種最重要方式，可以將生態(tài)旅游產(chǎn)品的這種理念傳達(dá)給消費(fèi)者，以生態(tài)訴求、道義訴求為著眼點，獲得消費(fèi)者的關(guān)注。

2、旅游營業(yè)推廣。旅游產(chǎn)品營業(yè)推廣是一種臨時的或短期的、帶有饋贈或獎勵性質(zhì)的促銷方法，目的在于誘導(dǎo)購買或努力銷售某一特定類型的旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品營業(yè)推廣的對象有旅游者、旅游中間商和旅游產(chǎn)品推銷人員。對旅游者進(jìn)行推廣可以吸引新顧客，抓住老顧客；針對旅游中間商的營業(yè)推廣可以擴(kuò)大和增加生態(tài)旅游產(chǎn)品與旅游者之間的渠道；對旅游推銷人員的銷售促進(jìn)活動可以調(diào)動推銷人員的促銷積極性。

3、旅游人員推銷。旅游產(chǎn)品的人員推銷是指銷售人員直接與顧客直接溝通來達(dá)成銷售；到目標(biāo)客源市場進(jìn)行整體生態(tài)旅游產(chǎn)品形象的宣傳；舉辦旅游博覽會直接銷售生態(tài)旅游產(chǎn)品等形式，它具有針對性強(qiáng)、機(jī)動靈活、反饋及時、可以建立長期穩(wěn)定聯(lián)系等特點。

4、旅游公共關(guān)系。公共關(guān)系是指通過信息溝通，發(fā)展與社會、公眾之間的良好關(guān)系，建立、維護(hù)改善或改變旅游產(chǎn)品的形象，營造有利的經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營態(tài)勢的一系列措施和行動。良好的公共關(guān)系能夠塑造旅游產(chǎn)品富有魅力的公眾形象，提高旅游產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，以增強(qiáng)市場競爭能力。生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷主體可以通過公共關(guān)系這種與相關(guān)各類公眾雙向溝通的辦法，形成對生態(tài)旅游產(chǎn)品有利的營銷環(huán)境，同時傳播綠色生態(tài)文明，使游客對生態(tài)旅游產(chǎn)品留下深刻的積極印象。

四、我國生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷實施建議

（一）應(yīng)樹立正確的品牌意識。樹立正確的品牌意識，打造出具有積極向上的價值觀和獨(dú)特的經(jīng)營理念的生態(tài)旅游企業(yè)，是成為一個成功企業(yè)的最好方法之一。為了加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，生態(tài)旅游景區(qū)應(yīng)首先以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量管理，具有實在的質(zhì)量；其次要構(gòu)建企業(yè)品牌文化體系和運(yùn)行機(jī)制，構(gòu)建適合景區(qū)品牌經(jīng)營的管理體制；最后注意自己生態(tài)品牌的獨(dú)特性，突出自己生態(tài)旅游景點獨(dú)有的生態(tài)環(huán)境或其他特點，形成獨(dú)有的核心價值。

（二）加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識。豐富的旅游資源以及良好的旅游環(huán)境是發(fā)展旅游的根本，因此生態(tài)旅游景區(qū)的管理人員應(yīng)加強(qiáng)旅游環(huán)保的宣傳活動，在維持生態(tài)平衡的基礎(chǔ)上合理開發(fā)和保護(hù)旅游資源，并盡可能利用低碳環(huán)保的能源，減少環(huán)境污染，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)的力度，保證生態(tài)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）加強(qiáng)景區(qū)服務(wù)。產(chǎn)品的好壞最終必須通過顧客來衡量，因此獲得游客的滿意是旅游景區(qū)贏得市場的關(guān)鍵。所以，景區(qū)必須要盡量提升游客的滿意度，提高景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量及景區(qū)內(nèi)在的價值，提高游客旅游及購物滿意度，提高住宿游客滿意度，并加強(qiáng)督促檢查，對存在的問題認(rèn)真整改，積極回應(yīng)游客的意見建議。

（四）加強(qiáng)營銷人員管理。營銷人員是決定企業(yè)營銷成績好壞的關(guān)鍵因素，因此加強(qiáng)對營銷人員的管理是生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷過程中的重要一環(huán)。不同的崗位對人員技能、知識等的要求也不盡相同。因此，營銷隊伍的建設(shè)必須選擇合適的人員，從事合適的營銷工作崗位。生態(tài)旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實際情況建設(shè)好營銷隊伍，并進(jìn)行合理安排。

（五）政府的政策支持。政府的政策支持是生態(tài)旅游發(fā)展中的一個關(guān)鍵因素，對于一個缺乏政策保障的旅游開發(fā)，將會導(dǎo)致開發(fā)過程中出現(xiàn)不當(dāng)行為，危及環(huán)境。因此，發(fā)展生態(tài)旅游景區(qū)需要當(dāng)?shù)卣峁┮粋€全方位的政策支持體系，為景區(qū)發(fā)展提供科技、資金支持，完善相關(guān)環(huán)境、旅游法律法規(guī)，加強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦纳鷳B(tài)保護(hù)意識教育。

主要參考文獻(xiàn)：

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第8篇：旅游市場的基本特征范文

關(guān)鍵詞/歷史街區(qū) 旅游開發(fā) 街區(qū)保護(hù)

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1 引言

“歷史街區(qū)”概念的首次提出是在1933年的《雅典》上：“對有歷史價值的建筑和街區(qū)，均應(yīng)妥為保存，不可加以破壞”。1987年在華盛頓通過的《保護(hù)歷史城鎮(zhèn)與城區(qū)》中列舉了歷史街區(qū)中應(yīng)保護(hù)的內(nèi)容。我國在1986年國務(wù)院公布第二批國家級歷史文化名城時正式提出“歷史街區(qū)”的概念。

歷史街區(qū)有以下特點。第一，有大量的歷史建筑。是指記載城鎮(zhèn)發(fā)展歷史信息的物質(zhì)實體，而不是“假古董”，它們在街區(qū)建筑中應(yīng)占有較大比例。第二，要有獨(dú)特的、具有代表性的歷史風(fēng)貌。組成歷史街區(qū)的實體要具有共同的設(shè)計、構(gòu)造、材料及建筑組織方法，代表該地域某一時期的歷史風(fēng)貌。第三，有較完整的或可整治的視覺環(huán)境。

2 我國歷史街區(qū)的現(xiàn)狀及保護(hù)的意義

目前, 我國許多歷史街區(qū)受到建設(shè)性破壞, 歷史風(fēng)貌已嚴(yán)重?fù)p壞；大多數(shù)歷史街區(qū)的經(jīng)營活動缺乏特色，服務(wù)對象單一，存在旅游商品雷同、質(zhì)量較次、包裝較差的問題。

歷史街區(qū)介于單體文物與歷史文化名城之間，相對城市全面保護(hù)的不易操作性和單體文物建筑保護(hù)的局限性，歷史街區(qū)的保護(hù)幅度適中又相對完整的表達(dá)了城市的歷史信息，對保護(hù)文化遺產(chǎn)的實踐工作意義重大。N·希格梅曾說:“人一生中有兩樣?xùn)|西是永遠(yuǎn)不能忘卻的，這就是母親的面孔和城市的面貌?！睔v史街區(qū)體現(xiàn)了某一歷史時期的社會風(fēng)俗和生活方式，展示著城市的生命與性格、歷史與記憶。

3 我國歷史街區(qū)保護(hù)實例分析

3.1 福州三坊七巷歷史文化街區(qū)

福州市至今保存著一部分自唐、宋以來形成的坊巷，其中最著名的是“三坊七巷”。該街區(qū)地處福州市中心，占地約40公頃，現(xiàn)有古民居268幢，形成于唐王審知羅城。整個街區(qū)內(nèi)，坊巷縱橫，石板鋪地，白墻瓦屋，曲線山墻、布局嚴(yán)謹(jǐn)，匠藝奇巧，綴以亭、臺、樓、閣、花草、假山，融人文、自然景觀于一體，集中體現(xiàn)了福州古城的民居技藝和特色，被建筑界譽(yù)為規(guī)模龐大的“明清古建筑博物館”。

3.2 漢口原租界風(fēng)貌區(qū)青島路歷史街區(qū)保護(hù)規(guī)劃

19世紀(jì)60年代以后，英、俄、法、德、日相繼在漢口強(qiáng)辟租界，在今江漢路至黃浦路、中山大道至長江之間，形成約1.8平方公里具有西洋風(fēng)格的城區(qū)?，F(xiàn)除街道格局基本保持原狀外，尚保存近代西式建筑500多處。曾是西方建筑文化、科學(xué)、藝術(shù)傳入中國及中國民眾了解西方文化的一個窗口。作為漢口原租界風(fēng)貌區(qū)保護(hù)性開發(fā)的一部分，青島路歷史街區(qū)被打造成具有濃郁藝術(shù)與文化氣息，融文化創(chuàng)意、商業(yè)金融、旅游休閑等多功能于一體的歷史文化街區(qū)。該區(qū)北起中山大道，東至天門路，西達(dá)南京路，南到沿江大道，規(guī)劃面積17.75公頃。

4 案例對比分析

（1）歷史街區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)定位的分析

旅游產(chǎn)品定位是指針對消費(fèi)者的心理需求，通過突出旅游產(chǎn)品的特點，確立產(chǎn)品在市場競爭中的方位，促使消費(fèi)者樹立選購產(chǎn)品的穩(wěn)固印象的策略。

福州三坊七巷以觀光、購物為重要內(nèi)容，突出其傳統(tǒng)文化氛圍, 集中展示福州古城民居技藝和特色，著力營造文化氛圍，并結(jié)合原有商業(yè)開發(fā)商業(yè)文化，將街區(qū)定位為以居住功能為主，集文化、休閑、商業(yè)、旅游為一體的具有濃厚福州傳統(tǒng)建筑、文化特色的里坊式歷史文化街區(qū)。

漢口原租界風(fēng)貌區(qū)青島路歷史街區(qū)則利用長江隧道、美術(shù)館等重大設(shè)施的建設(shè)為契機(jī)，結(jié)合原有歷史文化風(fēng)貌特色，將街區(qū)定位為具有濃厚藝術(shù)和文化氣息，融文化創(chuàng)意、商業(yè)金融、旅游休閑等多功能于一體的歷史文化街區(qū)（圖1）。

（2）歷史街區(qū)旅游開發(fā)原則的分析

為避免歷史街區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)的盲目性、隨意性，開發(fā)設(shè)計時應(yīng)遵循：注重特色，突出主題的原則；塑造形象，引導(dǎo)消費(fèi)的原則；系統(tǒng)開發(fā)，協(xié)調(diào)發(fā)展的原則；可持續(xù)發(fā)展的原則。

三坊七巷及青島路歷史街區(qū)在開發(fā)原則上有許多相似之處，都強(qiáng)調(diào)保持歷史街區(qū)區(qū)位、格局、環(huán)境、建筑、人文的原真性，保護(hù)街區(qū)內(nèi)的歷史文化遺存，使其成為城市發(fā)展歷史的見證；遵循因地制宜的原則，兼顧對歷史物質(zhì)形態(tài)和文化內(nèi)涵的繼承和延續(xù)，依照自身歷史資源的特色，探索街區(qū)歷史文化表現(xiàn)的新形式。

（3）歷史街區(qū)旅游旅游市場定位的分析

歷史街區(qū)即屬于觀光旅游市場，也屬于文化旅游市場。其旅游群體以青年游客、文化界及歷史界學(xué)者為主，在進(jìn)行旅游開發(fā)與保護(hù)時，要制定提供與之相適應(yīng)的一系列旅游設(shè)施與服務(wù)，滿足不同游客的需求。

（4）歷史街區(qū)旅游開發(fā)模式的分析

三坊七巷在規(guī)劃中拆除了部分不協(xié)調(diào)的建筑物，保留下來經(jīng)過修整的建筑仍主要作為住宅使用兼顧沿街商業(yè)；利用名人效應(yīng)及其所從事的文化事業(yè)的歷史資源優(yōu)勢，開設(shè)收藏館、古董店、工藝品展示廳、畫廊等文化休閑業(yè)，以延續(xù)其文化功能。

青島路歷史街區(qū)現(xiàn)存歷史遺存有洋行等公建和里分建筑，旅游開發(fā)與其本身的歷史產(chǎn)業(yè)一脈相承，延續(xù)歷史街區(qū)功能混合的特征，采用主題分區(qū)的方式通過主導(dǎo)功能帶動街區(qū)多樣化發(fā)展。在保留原有建筑外觀的同時改變內(nèi)部功能，結(jié)合功能策劃形成“一帶四區(qū)”的主題分區(qū)（圖2）。開設(shè)適合現(xiàn)代都市生活方式的國際畫廊、時裝店、主題餐館、咖啡酒吧等，再利用歷史效應(yīng)，將其打造為武漢都市生活的標(biāo)志地段和中外游客的聚集地。

（5）歷史街區(qū)旅游開發(fā)措施的分析

三坊七巷和青島路歷史街區(qū)有以下幾個共同的開發(fā)措施。

第一，提高歷史街區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，改善其旅游交通系統(tǒng)，營造良好的公共空間環(huán)境。三坊七巷歷史街區(qū)在改善街巷市政基礎(chǔ)設(shè)施之后開展安泰河整治工程，最后深化交通組織，加強(qiáng)了街巷與安泰河的 “對話”，營造了良好的旅游環(huán)境。青島路歷史街區(qū)則利用隧道的開敞面形成廣場系列，創(chuàng)建適應(yīng)歷史街區(qū)的步行通道，打通與長江的空間聯(lián)系（圖3）。

第二，為歷史街區(qū)建立完善的旅游服務(wù)系統(tǒng)。

第三，深度整合歷史文化旅游資源，優(yōu)化街區(qū)經(jīng)營業(yè)態(tài)，挖掘個性旅游主題項目。

5 結(jié)論

歷史長河的積淀和人類智慧的結(jié)晶給們留下了歷史街區(qū)這樣寶貴的遺產(chǎn)，讓我們可以目睹和了解過去某一時期人們的生活習(xí)俗、生產(chǎn)能力、價值取向和審美標(biāo)準(zhǔn)。面對歷史街區(qū)的珍貴性和不可再生性，在開發(fā)和利用歷史街區(qū)時，我們要實現(xiàn)保護(hù)和旅游開發(fā)的良性互動，不能用靜態(tài)的、單一的角度來規(guī)劃它。

參考文獻(xiàn)

[1]王雙林.2007-2009全國優(yōu)秀城市規(guī)劃獲獎作品集[M].北京.第2版；中國城市出版社,2009：

[2]阮儀三 王景慧 王林.歷史文化名城保護(hù)理論與規(guī)劃[M].上海.第1版；同濟(jì)大學(xué)出版社,1999：

第9篇：旅游市場的基本特征范文

(一)導(dǎo)向性

旅游文化營銷的導(dǎo)向性首先表現(xiàn)在營銷過程的規(guī)范性在文化理念的引導(dǎo)作用下得以規(guī)范。其次表現(xiàn)在對消費(fèi)者旅游文化需求的引導(dǎo)上。當(dāng)前，在我國旅游市場中有一些消費(fèi)者對旅游文化的認(rèn)識不是很全面，甚至缺乏健康的旅游文化常識，很顯然這些人的要求也是不合理的，如果這些不合理的要求能夠被這個市場不滿足，說明這個市場也是不健康不理性的［1］。同時，消費(fèi)者健康向上的消費(fèi)需求也是促進(jìn)市場合理健康發(fā)展的重要因素。而消費(fèi)者的這些消費(fèi)需求很大程度上是受旅游文化營銷理念影響的。這也就決定了旅游文化營銷具有較強(qiáng)的導(dǎo)向性。

(二)個性化

旅游文化營銷中要營銷個性化的文化，有特色的文化，保證旅游文化鮮明的個性，唯其如此才能更加有效地滿足消費(fèi)者的需求?？v觀世界，東方文化和西方文化是兩條主線。東方文化的特點是講求和睦統(tǒng)一，而西方文化以其鮮明的理性精神和斗爭精神著稱于世。東西方文化在這方面存在很大的不同，而這種不同之處也可以理解為各自的個性。每一種文化都有自己的個性，這也就決定了每一種旅游文化的營銷也要采取個性化的手段應(yīng)對。旅游文化營銷必須尊重個性化差異。

二、新形勢下旅游文化營銷的運(yùn)作模式

旅游文化營銷受兩個基本因素的影響，一是市場，二是需求。旅游文化營銷的根本任務(wù)就是連接市場和需求這兩個端點。此外，具有文化理念和要素的大文化是旅游文化營銷的第三個端點，同時這種具有文化理念和要素的大文化又影響著需求和產(chǎn)品的雙向性質(zhì)。在這種關(guān)系中，產(chǎn)品(P)、需求(M)與文化(C)呈倒三角的關(guān)系，是旅游文化營銷的外在構(gòu)架。這三個要素構(gòu)成了旅游文化營銷的全部過程。新形勢下因市場營銷有著不同的流向和出發(fā)點，旅游文化營銷的運(yùn)作模式主要分為以下四種，第一種是以產(chǎn)品為出發(fā)點，整個營銷運(yùn)作以市場為核心，同時兼顧“文化推銷”，在這一過程中旅游產(chǎn)品為發(fā)電，先考慮產(chǎn)品，其次是文化，最后是需求，即P—C—M模式;第二種模式是首先考慮需求，產(chǎn)品再其次，最后是文化，即M—C—P模式;第三種則是以文化為出發(fā)點，即C—P—M模式;第四種則是C—M—P模式。每一種營銷模式的出發(fā)點和核心層的結(jié)構(gòu)順序不同，正是這些不同的結(jié)構(gòu)順序決定了營銷模式的性質(zhì)和效果。以下是針對這幾種模式的具體分析。

(一)P—C—M模式

從“P—C—M”這個結(jié)構(gòu)關(guān)系圖式來看，居于中間地位的C(文化)是連接產(chǎn)品與需求的中間點。旅游產(chǎn)品就是借助文化的這種媒介作用將自己推向市場，滿足需求。文化在旅游營銷過程中完成自己的使命的時候并不去改變產(chǎn)品的文化屬性，而是一種營銷與文化的融合。這是因為在旅游營銷過程中，文化的力量已經(jīng)超出了營銷手段的力量，旅游產(chǎn)品的文化屬性特別明顯，也足夠強(qiáng)大。旅游產(chǎn)品的文化屬性不會因為營銷手段的加入而有所改變。如果要改變旅游產(chǎn)品的文化屬性，那需要營銷主題投入相當(dāng)大的成本，很有可能入不敷出，在這種情況下以文化為核心，突出文化的作用是比較理性的。其實這種模式也契合了“文化營銷”的本質(zhì)，營銷旅游文化就是讓某種文化名揚(yáng)四海，而文化是依附于旅游產(chǎn)品而存在的，因此，文化的傳播也必然能夠帶動產(chǎn)品的推銷。因此在旅游文化營銷中可以加大對文化的推廣和宣傳，例如采用展覽會、學(xué)術(shù)講座、節(jié)慶文化活動等形式，在接觸現(xiàn)代化的傳播技術(shù)，不斷擴(kuò)大文化的影響力和輻射范圍［2］。將消費(fèi)者與市場需求之間的隔閡，通過宣傳了解不斷消除。因為旅游文化推銷其實走的是情感路線，它首先是博得旅游消費(fèi)者的情感認(rèn)同，首先使消費(fèi)者對某種文化產(chǎn)生情感認(rèn)同，進(jìn)而通過文化將他們帶到旅游產(chǎn)品面前，實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。文化營銷魅力巨大，對旅游文化的深入把握和研究是旅游企業(yè)做好營銷工作的首要前提?！澳サ恫徽`砍柴工”只有對自己的產(chǎn)品的文化屬性有深入的了解才能保證旅游文化營銷更具針對性和實效性。

(二)M—C—P模式

這種模式以市場需求(M)為出發(fā)點，在現(xiàn)代營銷理論中，消費(fèi)者的購買行為是針對產(chǎn)品的使用價值和價值兩種屬性的。尤其是旅游產(chǎn)品，消費(fèi)者在旅游消費(fèi)中不但注重物質(zhì)上的滿足，而且也更看重精神需求的實現(xiàn)。M—C—P模式既然以市場需求出發(fā)點就要充分考慮消費(fèi)者的這種需求，既要開發(fā)旅游產(chǎn)品的使用價值又要注重其文化內(nèi)涵。在旅游營銷中，文化必定依附于一定的產(chǎn)品而存在的，純文化的旅游產(chǎn)品不具生命力，但是這并不意味著文化可以被忽視，相反，文化對產(chǎn)品的影響是決定性的，他是整個旅游文化營銷的靈魂。尤其是營銷主體的影響力在旅游產(chǎn)品的文化影響力之下時，文化的作用十分明顯。因此，在營銷之前，深入調(diào)研旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，將這種文化內(nèi)涵與市場需求結(jié)合起來，從而實現(xiàn)二者的順暢溝通，是市場型旅游文化營銷的根本任務(wù)。在這方面比較成功的例子如我國陜西省的旅游文化營銷。文物古跡是陜西省最重要的旅游資源，但是在旅游文化營銷過程中，陜西省注重文物古跡的旅游產(chǎn)品的開發(fā)，也兼顧山水旅游這一自然資源，借助文物古跡的影響力和文化感染力將山水旅游產(chǎn)品附帶著推廣出去，走國際市場宣傳歷史文化，國內(nèi)市場文化與山水并重的道路，因此，陜西的山水旅游也迎來了自己的春天。

(三)C—P—M模式

產(chǎn)品創(chuàng)新對旅游業(yè)來說同樣重要，甚至在某種程度上可以說創(chuàng)新是推動旅游業(yè)不斷發(fā)展的動力。新形勢下，人們的文化需求不斷增長，國際國內(nèi)市場持續(xù)繁榮，傳統(tǒng)的旅游資源雖然對于我們來說是一筆財富，但是如何用好這筆財富以及如何開發(fā)新的財富是新時代旅游業(yè)面臨的一個重大課題。旅游景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益的好壞受多種因素的影響，例如充分利用旅游資源，深入挖掘文化底蘊(yùn)，努力形成旅游品牌等。因此，旅游景區(qū)在營銷過程中首先要打造自身素質(zhì)，完善自己的硬件環(huán)境和軟環(huán)境。注重自然與人文的融合。C—P—M的出發(fā)點是文化，借助產(chǎn)品的媒介作用將文化與市場需求結(jié)合起來［3］。這種模式主要是營銷主題對文化的人為處理和加工能力較強(qiáng)時才能實現(xiàn)，通過開發(fā)打造產(chǎn)品將某種文化融入產(chǎn)品之中，從而提升產(chǎn)品的附加值，使之更具影響力。這種模式對于新興旅游業(yè)針對性更強(qiáng)。例如在城郊或者自然環(huán)境優(yōu)美的山區(qū)發(fā)展的觀光休閑旅游，營銷主題不斷將一些文化理念融入這些旅游產(chǎn)品當(dāng)中，但是這卻不是旅游產(chǎn)品與生俱來的資源或優(yōu)勢，這種新興旅游的最現(xiàn)實基礎(chǔ)還是自然風(fēng)光，但是僅憑自然風(fēng)光還不足以提升旅游產(chǎn)品的層次和附加值，因此人為的注入文化就成為這種旅游模式的有效途徑，因此，文化成為這一模式的出發(fā)點，而產(chǎn)品就居于核心，最終都是指向市場需求。

(四)C—M—P模式