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第1篇：簡述市場細分的方法范文

關(guān)鍵詞：腹腔鏡；膽囊切除術(shù)；并發(fā)癥；預(yù)防措施

Abstract：Objective： To explore the common complications of laparoscopic cholecystectomy， and put forward the corresponding nursing measures， to provide clinical guidance for nursing work in future. Methods： from 2010 January ～2014 year in January in our hospital 400 cases of laparoscopic cholecystectomy patients as the research object， and retrospective analysis of the clinical data of 400 patients were analyzed. Results： 400 patients were successfully performed laparoscopic cholecystectomy， which turned to open operation in 6 cases. Operation time 32～146min， average operation time （45.7 ± 4.9） min； postoperative hospital stay was 3～7d， the average （4.1 ± 1.2） d. All the complications of patients was cured and discharged after the corresponding nursing. Conclusion： to conduct a comprehensive assessment of cholecystectomy patients before operation， and strictly control the indications of operation， standard operation， peritoneal drainage after operation， timely conversion to open surgery， can effectively prevent the occurrence of complications.

keyword：laparoscopic； cholecystectomy； complication； prevention measures

腹腔鏡膽囊切除術(shù)（LC）是目前臨床上治療膽囊良性疾病的“金標準”[1]，該術(shù)式由于對患者造成的創(chuàng)傷小、反應(yīng)輕，患者術(shù)后恢復(fù)時間短、有效降低了住院費用等優(yōu)點，在臨床上廣泛開展。但LC相應(yīng)的并發(fā)癥也隨之顯現(xiàn)，我院對既往行LC的400例患者的臨床資料進行了回顧性分析，將常見的術(shù)后并發(fā)癥進行了總結(jié)并提出了相應(yīng)的護理措施，現(xiàn)將結(jié)果整理如下。

1資料與方法

1.1一般資料

選取2010年1月～2014年1月我院收治的400例行腹腔鏡膽囊切除術(shù)患者為研究對象，男性241例，女性159例；年齡27～72歲，平均年齡（44.5±8.2）歲；病程1～5年，平均病程（2.3±0.9）年。其中膽囊結(jié)石合并慢性膽囊炎125例，膽囊炎急性發(fā)作105例，單純性膽囊結(jié)石87例，膽囊息肉樣病變50例，膽囊結(jié)石合并息肉33例。所有患者均出現(xiàn)不同程度的右上腹疼痛以及膽絞痛，無黃疸史。

1.2手術(shù)方法

所有患者入院后完善相關(guān)術(shù)前檢查，同時行B超檢查，確定膽囊的大小，與膽管及肝臟的解剖關(guān)系。給予患者術(shù)前8h禁水、禁食，并提前排空膀胱。術(shù)前0.5h開始使用頭孢西丁鈉2.0+NS100ml靜滴，預(yù)防感染。所有患者均行氣管插管全身麻醉，常規(guī)消毒、鋪巾，在患者的臍孔內(nèi)下方作一長為1cm的切口，將刺針傳入切口，向切口內(nèi)通入CO2，維持腹壓為1.8kPa，使用腹腔鏡進行探查，順次行2、3、4穿刺孔。使用有齒抓鉗將膽囊底部夾住，同時利用電凝鉤分離膽囊管及周圍血管，暴露膽囊三角，將膽囊管及膽囊動脈一一分離，最后利用鈦夾施夾器夾住膽囊管與膽囊動脈，然后再腹腔鏡下行膽囊切除術(shù)。

2結(jié)果

400例患者均成功完成腹腔鏡膽囊切除術(shù)，其中6例（1.5%）患者術(shù)中見膽囊三角出現(xiàn)致密粘連，同時解剖關(guān)系不清楚，中轉(zhuǎn)開腹手術(shù)。手術(shù)時間32～146min，平均手術(shù)時間（45.7±4.9）min；術(shù)后住院3～7d，平均（4.1±1.2）d；術(shù)中留置腹腔引流管共240例。本次研究中術(shù)中及術(shù)后共發(fā)生并發(fā)癥59例（14.75%），其中膽管損傷6例（10.2%），術(shù)中出血5例（8.5%），黃疸4例（6.8%），術(shù)后嘔吐11例（18.6%），穿刺切口感染3例（5.2%），呼吸道感染8例（13.6%），肩部酸痛17例（28.8%），下肢靜脈炎2例（3.4%），皮下氣腫3例（5.2%），給予相應(yīng)護理后均痊愈出院，無一例死亡病例。

3結(jié)論

3.1膽管損傷的護理與觀察

LC 手術(shù)中，膽管損傷是最嚴重又最常見的并發(fā)癥。造成膽管損傷常見的原因有：①初學(xué)者的經(jīng)驗不足，對腹腔鏡下解剖關(guān)系的不熟悉，會因為牽拉不當，而容易將膽囊管鉗夾誤認為肝總管或右肝管，過度牽拉造成膽總管撕裂；②肝門部的解剖變異；③因滲血或出血而影響手術(shù)視野范圍內(nèi)影像的清晰度，或是手術(shù)視野的顯露不清晰，用電凝鉤止血的時候不小心接觸到膽總管，從而造成膽總管局灶性壞死，或帶電器的械觸碰到膽囊管近端，致總管被鉗夾灼傷，都會造成膽管損傷；④膽囊三角區(qū)發(fā)生炎性粘連，如膽囊萎縮，膽囊壁增厚，膽囊管結(jié)石等危險因素都會造成膽管損傷。膽瘺多見于膽囊管殘端瘺，術(shù)中沒有及時發(fā)現(xiàn)副肝管的損傷和迷走膽管會導(dǎo)致膽汁滲漏。如果術(shù)后出現(xiàn)了持續(xù)性腹痛，伴局部腹膜刺激征，伴體溫升高、白細胞計數(shù)增高等癥狀，便要考慮發(fā)生膽漏的可能。因此，護士應(yīng)該嚴密的觀察患者的生命體征和全身情況，是否有無腹膜刺激征，是否出現(xiàn)黃疸，引流的膽汁量性質(zhì)、顏色以及大便的顏色，如有異常要及時報告，及時處理[2]。一般小的膽汁漏在術(shù)后引流時可能閉合；若發(fā)生腹膜炎，應(yīng)及時的開腹引流。

3.2腹腔出血的護理與觀察

LC手術(shù)中常見的并發(fā)癥是腹腔出血，發(fā)生出血的原因多是術(shù)中鈦夾脫落或位置不妥，膽囊床滲血等，所以術(shù)后第 1 天要嚴密的觀察病人是否有出血的征象，術(shù)后 15～45min 測 1 次血壓，待血壓平穩(wěn)后便可以延長測量的間隔時間，還要注意患者脈搏的變化[3]。除此之外，也要注意到敷料色澤發(fā)生的變化，尤其要注意腹腔引流液量及顏色是否正常。如果引流液呈現(xiàn)紅色或者在短期內(nèi)的引流量比較大，要及時報告醫(yī)生，及時控制。

3.3黃疸的護理與觀察

LC 手術(shù)后多見膽總管殘余結(jié)石和肝外膽管損傷所致黃疸。黃疸患者的皮膚瘙癢多因膽鹽沉積刺激引起[4]，患者要勤換內(nèi)衣，保持皮膚的清潔，也可用爐甘石洗劑或溫水擦洗局部，應(yīng)避免搔抓，以免造成皮膚破潰感染。

3.4術(shù)后嘔吐

LC 術(shù)后最常見的并發(fā)癥也包括嘔吐，由于胃腸道受刺激，或術(shù)中大量 CO2的注入以及手術(shù)本身便刺激胃腸道功能，都會導(dǎo)致嘔吐，避免嘔吐發(fā)生要以術(shù)前預(yù)防為主，如麻醉前應(yīng)空腹，插入胃管以給胃腸減壓，并保持胃管通暢，觀察患者胃液的量及性質(zhì)、顏色，必要時可靜脈點滴胃復(fù)安10mg，可起到比較好的效果，發(fā)生嘔吐的現(xiàn)象明顯減少，若患者發(fā)生嘔吐，叮囑患者要平臥，頭偏往一側(cè)偏，并及時清理口腔中的嘔吐物，不要使嘔吐物被氣管吸入而導(dǎo)致吸入性肺炎。同時給予患者口腔護理，還要適當?shù)难娱L胃腸道減壓時間，記錄下嘔吐物的性質(zhì)和量，留標本化驗，嚴重時要給予適當補液[5]，繼續(xù)延長禁食的時間。

3.5穿刺切口感染的護理與觀察

常見的原因有：①臍部的消毒不徹底；②術(shù)中膽囊被分破，致膿性膽汁流出污染傷口；③對切口出血處理時止血不徹底，或者縫合后形成了死腔，及皮下脂肪發(fā)生了脂溶，和術(shù)中操作不當?shù)龋虎軞埩舢愇?。預(yù)防措施有：①術(shù)前徹底清洗臍部，術(shù)中應(yīng)徹底消毒；②操作仔細，避免膽囊被分破；③如果術(shù)中膽囊被分破，應(yīng)用塑料袋或橡皮手套保護標本，再把標本從切口取出；④對被膽汁污染后的切口要用雙氧水或鹽水多次擦洗，重新消毒并徹底后再縫合傷口；⑤切口處應(yīng)嚴密止血，避免形成血腫和殘留異物。

3.6呼吸道感染的護理與觀察

發(fā)生呼吸道感染的主要是由于全身麻醉時氣管黏膜被氣管插管損傷，和部分患者伴有吸煙史，使呼吸道內(nèi)分泌物增多，當患者全麻后沒有完全清醒時，咳嗽反射比較弱，容易發(fā)生呼吸道感染、咽喉部疼痛等癥。護理重點應(yīng)是幫患者翻身拍背，并及時清除其呼吸道內(nèi)的分泌物，要鼓勵患者及早下床活動，時常深呼吸。還可超聲霧化吸入地塞米松 5mg、糜蛋白酶 5mg% ，加0.45%鹽水 20ml、 慶大霉素 8 萬u， 每天2次。

3.7肩部酸痛

膈下積聚大量CO2氣體可產(chǎn)生碳酸，會引起肩背部反射性酸痛，常見于術(shù)后 1～3天，一般在短時間內(nèi)可自行緩解[6]。醫(yī)師術(shù)畢應(yīng)盡量排除患者腹腔內(nèi)的CO2，術(shù)后要持續(xù)性低流量吸氧8～24h，可以減少肩部酸痛的發(fā)生率。

3.8下肢靜脈炎

主要原因是手術(shù)中患者頭高腳低及氣腹，使靜脈的內(nèi)壓升高，出現(xiàn)下肢靜脈的回流受阻，輸液后容易發(fā)生滲出導(dǎo)致致炎癥改變。可用硫酸鎂先局部濕敷，后用75%酒精調(diào)云南白藥成糊狀后外敷，每天一次，3～7天可以改善癥狀或癥狀消失。

3.9皮下氣腫

皮下氣腫是最常見的術(shù)后并發(fā)癥之一，發(fā)生原因有：誤把氣腹針置于筋膜前的皮下組織（主要原因）；切口（尤其是筋膜口）過大；應(yīng)用擴張器導(dǎo)致皮下組織疏松或穿刺針脫離腹腔多次，或是穿刺針偏離了第一次穿刺通道導(dǎo)致腹膜處側(cè)孔；手術(shù)中如果套管沒有固定好，在操作過程中往往會退至皮下，從而使氣體從腹內(nèi)進入皮下；造成腹腔內(nèi) 的CO2壓力過高。預(yù)防措施：用不同的試驗方法來證實氣腹針有沒有進入腹腔；術(shù)中應(yīng)盡量防止套管擺動幅度過大及退出，術(shù)畢要先把套管內(nèi)大部分殘氣排除，再拔套管。皮下氣腫處理：患者出現(xiàn)皮下氣腫時，應(yīng)用雙手從穿刺孔將氣體擠出，若是皮下氣腫不嚴重可不處理，數(shù)日后便可自行吸收。護理皮下氣腫時應(yīng)注意觀察有無皮下捻發(fā)音，及氣腫擴散或縮小的變化。

參考文獻：

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[4]劉玉清，賴建新，楊東明等.腹腔鏡膽囊切除術(shù)并發(fā)癥原因及預(yù)防措施[J].現(xiàn)代診斷與治療，2012，23（9）：1549-1550.

第2篇：簡述市場細分的方法范文

一、商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)概述

（一）商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的含義

個人理財業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行在了解客戶財務(wù)狀況、投資要求的基礎(chǔ)上，充分運用銀行的資源和優(yōu)勢，為客戶制定詳細的理財方案，協(xié)助客戶使其個人財產(chǎn)得到保障并升值。個人理財業(yè)務(wù)的實質(zhì)是一種服務(wù)，銀行通過向客戶提供這種個性化服務(wù)獲得收益。現(xiàn)在個人理財業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的核心，個人理財業(yè)務(wù)主要包含兩個重要組成部分：產(chǎn)品和服務(wù)。在商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)中，產(chǎn)品和服務(wù)是不可分割的整體。

（二） 個人理財業(yè)務(wù)的種類

1. 理財顧問服務(wù)

是指商業(yè)銀行為了獲取自己的收入而向投資者提供的財務(wù)分析與規(guī)劃、投資理財咨詢、個人理財產(chǎn)品推銷等專業(yè)化服務(wù)，然后按之前約定的價格收取費用。它是一種為個人投資者量身定制的專業(yè)，與那些商業(yè)銀行為銷售人民幣產(chǎn)品、外匯產(chǎn)品等進行的產(chǎn)品介紹、宣傳和推介的普通業(yè)務(wù)咨詢活動有很大的不同。

2. 綜合理財服務(wù)

是指商業(yè)銀行在向客戶提供理財顧問服務(wù)的基礎(chǔ)上，全面了解客戶的委托要求并接受授權(quán)，對客戶的財務(wù)狀況和風險承受力進行全面了解，根據(jù)現(xiàn)財方法和工具為客戶量身定制投資計劃，并且要根據(jù)市場變化對理財計劃進行適時調(diào)整，但風險由客戶自己承擔。

二、商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

2002年，招商銀行推出了我國第一個個人理財業(yè)務(wù)產(chǎn)品“金葵花”，受到了很多高端客戶的推崇，同時成為了當年金融界的熱點問題，此后，各大商業(yè)銀行紛紛效仿，從而開啟了我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的第一個熱潮。近年來，隨著我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，隨著金融業(yè)逐步對外開放，隨著銀行間的競爭不斷加劇，個人理財業(yè)務(wù)得到了快速發(fā)展，市場規(guī)模不斷擴大，并逐步成為我國商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新的主要方向。我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展特點如下：

首先，個人理財產(chǎn)品市場規(guī)模不斷擴大，隨著我國經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展，人民生活水平不斷提高，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)也不斷向前邁進。面對越來越多的市場需求，其市場規(guī)模不斷擴大。其次，城商行逐漸成為發(fā)行主力，2014年，城商行理財產(chǎn)品發(fā)行總數(shù)所占比重越來越大，靠著在預(yù)期收益率及發(fā)行銀行數(shù)量上的優(yōu)勢，在發(fā)行總量上超過了國有銀行，占比高達34.43%，位居第一。最后，非保本型理財產(chǎn)品成為市場主流，隨著經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展，人們個人收入的不斷增長，人們對風險的厭惡程度逐漸下降，越來越多的人愿意承擔更多的風險去獲得更高的收益。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年非保本理財產(chǎn)品所占比例平均水平達到69.17%，相比2013年的60.21%大幅增加。

三、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題

（一）我國個人理財業(yè)務(wù)的市場環(huán)境還不夠成熟

在國外，金融市場是自由化的，商業(yè)銀行的資本渠道十分廣泛，同時涉及許多領(lǐng)域，所以外資的商業(yè)銀行大都采取混合經(jīng)營模式。而中國的銀行、保險、證券則是作為金融市場的三個部分各自經(jīng)營著，彼此分開。分業(yè)經(jīng)營的方式確實在一定程度上控制了風險，但同時也制約了金融業(yè)內(nèi)部的交叉發(fā)展和相互促進。并且，這種經(jīng)營方式限制了資金的流動范圍，資金價值的最大化更是無從談起，可以說是從客觀上、從制度上約束了我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（二） 金融人才的匱乏，專業(yè)人員從業(yè)素質(zhì)有待提高

商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)涉及的內(nèi)容十分廣泛，不僅包括投資規(guī)劃、資金分配，還包括證券投資、房地產(chǎn)投資、稅務(wù)問題處理等多個方面，是技術(shù)高、知識密集的全新綜合性業(yè)務(wù)。它要求理財規(guī)劃師具有很強的專業(yè)知識以及對未來發(fā)展趨勢較強的預(yù)測能力，要求理財服務(wù)人員對理財產(chǎn)品有充分的了解，掌握各種基礎(chǔ)金融工具的特點。由于我國培訓(xùn)專業(yè)金融人才的機構(gòu)比較少等方面的原因，引起金融人才的缺乏，進而使金融創(chuàng)新成了難題，這也是我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)面臨的重要問題。

（三）宣傳力度不夠，人們對個人理財?shù)恼J識尚淺

目前我國商業(yè)銀行對個人理財業(yè)務(wù)的宣傳大多在網(wǎng)點內(nèi)進行，在客戶到銀行辦理業(yè)務(wù)時向客戶推薦理財產(chǎn)品，這樣傳統(tǒng)的宣傳方式使得很多客戶并不了解理財產(chǎn)品，對它的風險認知也很模糊，對理財產(chǎn)品產(chǎn)生了不信任的態(tài)度，從而拒絕理財產(chǎn)品，依舊只保守地信任銀行存款這個基礎(chǔ)工具。如何讓原本不信任理財產(chǎn)品的客戶了解個人理財業(yè)務(wù)，進而信任個人理財業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行應(yīng)該思考的問題。

四、針對存在問題提出的解決辦法

（一）加強橫向聯(lián)合以減小分業(yè)經(jīng)營的限制

西方商業(yè)銀行的經(jīng)營模式普遍采用是混業(yè)經(jīng)營的方式，但我國目前的市場情況還不具備實行混業(yè)經(jīng)營的條件，只能分業(yè)經(jīng)營，在這種情況下，商業(yè)銀行要加強和保險公司、證券公司的合作，提高合作的深度和廣度，從而拓展金融創(chuàng)新的空間。比如商業(yè)銀行可以與保險公司合作，創(chuàng)新同時具備流動性、保障性的保險產(chǎn)品，目前一直在銀行柜臺銷售的變額壽險就是銀行和保險公司合作的一個產(chǎn)品，集保障性與收益性與一身。

（二） 注重專業(yè)人才的培養(yǎng)，建立獎勵機制

高水平的專業(yè)理財團隊是推動我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的重要力量，培養(yǎng)一批高素質(zhì)、全能型的理財人才將促進理財業(yè)務(wù)的發(fā)展。目前，我國商業(yè)銀行中的理財人員大多數(shù)是從剛畢業(yè)沒有工作經(jīng)驗的大學(xué)生中選的，雖然具備較好的學(xué)習(xí)能力，但對銀行業(yè)務(wù)并不熟悉，缺乏金融理財知識，不利于商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展。因此，商業(yè)銀行應(yīng)加強對現(xiàn)有客戶經(jīng)理的培訓(xùn)。

第3篇：簡述市場細分的方法范文

策略一：知己知彼、百戰(zhàn)不殆

要與競爭對手過招，知己知彼是關(guān)鍵，以便制定進攻策略，不打無準備之戰(zhàn)。系統(tǒng)搜集競爭對手的信息，分析競爭對手的優(yōu)劣勢，尋找對手的薄弱環(huán)節(jié)進行進攻。盡可能多的獲取競爭對手的信息。利用因特網(wǎng)、競爭對手的各種銷售渠道、終端、對手舉辦的各種研討會和新聞會、自己的社會關(guān)系網(wǎng)和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)、相關(guān)的行業(yè)協(xié)會、各種展銷會等渠道，都可以搜集到自身需要的有關(guān)競爭對手的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、終端、服務(wù)、組織與管理等全面的信息。情報信息的分析是自身競爭情報活動中最重要也往往是最薄弱的環(huán)節(jié)，其中包括預(yù)測在對競爭對手控制的進攻過程中可能出現(xiàn)的機遇、問題、困難，對競爭對手的進攻過程出現(xiàn)問題后的對策進行提前設(shè)計。信息分析屬于研究類信息工作，只有通過研究和分析，才能為對競爭對手的進攻提供切實可行的行動方案。競爭信息系統(tǒng)的建立和實施要做到兩個原則：實用、有效。

一、 要對競爭對手控制的市場進行細分。

對競爭對手控制的市場進行細分應(yīng)注意把握好幾個原則問題。

一是可衡量性原則：就是指對競爭對手控制的市場上消費者對商品需求上的差異性要能明確加以反映和說明，能清楚界定，能夠從競爭對手控制的市場中再細分出若干個小的市場，細分后的市場范圍、容量、潛力等也要能定量加以說明。

二是可占據(jù)性原則：應(yīng)使競爭對手控制的市場中細分出來的市場的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、購買力等都要足夠的詳細的掌握，以保證進入競爭對手控制的市場后有一定的銷售額同時自身也有相應(yīng)的能力與資源等去占領(lǐng)其中的某個細分的小市場。

三是相對優(yōu)勢性：計劃占領(lǐng)的競爭對手控制的細分目標市場要能保證自身具備一定的優(yōu)勢并在相當?shù)囊粋€時期內(nèi)保持經(jīng)營上的穩(wěn)定性，避免在進攻競爭對手控制的市場時反而給自身帶來了風險和損失，保證自身利益的長期性和穩(wěn)定性。

二、 血爾進攻紅桃K成功案例簡述。

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血爾成功進攻紅桃K控制的市場，使得血爾在很多大中城市的市場的銷量已超過紅桃K，并迅速成長為補血產(chǎn)品市場的第二品牌。其成功的原因主要是以下幾個方面。

一是對細分市場進行了準確的消費者人群定位。針對紅桃K面向所有貧血患者，不分男女老幼都可以服用的弱點，血爾則在一點上突破，主攻白領(lǐng)女性市場，因為白領(lǐng)階層消費潛力最大。據(jù)有關(guān)資料，城市年輕女性是貧血的高發(fā)人群，城市白領(lǐng)女性市場是一個很大的潛在補血市場。從消費者群體的定位策略可以明顯看到，血爾不與紅桃K正面攻擊，而是避其鋒芒。血爾以分割市場的策略，達到了占據(jù)一定的細分市場的優(yōu)勢地位的目的。

二是在賣點的提煉上是反其道而行之。紅桃K的廣告宣傳的是“紅桃K補血快！”。血爾卻倡導(dǎo)的是“補血功效更持久”。上市之初就宣揚了其產(chǎn)品是由諾貝爾成果轉(zhuǎn)化而來，其“生血因子PI與強身因子EAA相溶，實現(xiàn)了效果持久的補血”技術(shù)的新突破，抓住了城市消費者的心理，并迅速形成一場補血風暴。雖然紅桃K是補血市場的老大，牢牢占據(jù)著“補血快”的市場，并擁有了很強的實力，但血爾卻找準了補血市場的空檔，巧妙地將自己的定位區(qū)別于紅桃K。血爾的“功效持久”之說，確實打到了紅桃K的軟處。

三是在廣告媒體選擇上采取立體作戰(zhàn)的形式。紅桃K以最適合農(nóng)村的載體——墻標及車貼為主。血爾則以電視、日報作為其主要媒體，更多的是，從高空媒體到報紙，搶盡了城市女性的“眼球”。在武漢市，電視上兩個版本的廣告輪番播出，甚至連街頭上也隨處可見其廣告牌。血爾還在產(chǎn)品的盒子上印上將利潤的10%捐獻給中國紅十字會“預(yù)防貧血基金會”，這一招這為血爾賺了不少印象分。廣告造勢令血爾家喻戶曉，深入人心。在很多商場，紅桃K卻被擺放在藥品柜的柜臺里，而血爾等產(chǎn)品卻堂而皇之地放在過道處的貨架上。

四是利誘經(jīng)銷商搶占渠道資源。紅桃K留給經(jīng)銷商的利潤空間不大。血爾則以厚利對經(jīng)銷商以利誘，他們開出的利潤空間是：零售價比出廠價高出3倍左右，這足以讓經(jīng)銷商心動，誘導(dǎo)經(jīng)銷商不遺余力地進行大力銷售血爾。

五是選擇紅桃K城市市場的軟肋進攻。血爾通過分析紅桃K的市場戰(zhàn)略意圖后，首先將戰(zhàn)場從紅桃K控制的廣州、深圳、福州、廈門等經(jīng)濟發(fā)達的大中城市。戰(zhàn)線沒有拉得過長，畢竟紅桃K是市場主導(dǎo)者，自知不是紅桃K的對手，如果一上市就遭到它的打擊，其后果不敢想象。血爾只得悄悄地在海岸線上迂回，進駐紅桃K的市場“盲點”。血爾的城市攻略無疑是成功的，其銷量直線上升，開局得勝！

三、 血爾進攻紅桃K成功案例得到的啟示。

要通過市場細分來從競爭對手控制市場里發(fā)現(xiàn)新的市場空隙，在市場競爭同質(zhì)化的時代，采取差異化營銷，別出新意便顯得更為重要了。

由于人們的需要和欲望各不相同，而且個性張揚，每一個消費者都可能構(gòu)成一個獨立的市場，所以，突出“個性化”便成了“別出心裁”的最佳策略之一。這一策略貴在“別裁”二字，血爾另辟蹊徑，進行創(chuàng)意營銷，將消費群定位在比較有消費能力的白領(lǐng)女性群，并在廣告、渠道等方面與紅桃K實施了差別化的錯位營銷。所以在進攻競爭對手控制時很快就成了贏家，這一攻擊策略的確值得眾多自身好好借鑒。為了更為有效地在競爭對手控制市場打擊競爭對手，就要善于從競爭對手控制里發(fā)現(xiàn)空白市場，確立自己的目標市場，自身可以對競爭對手控制的目標消費者進行分類，通過對產(chǎn)品功能分類，對消費人群分類、對消費習(xí)慣進行分類，對服務(wù)需求進行分類，并從這些不同的分類中就發(fā)現(xiàn)可以在競爭對手控制市場里發(fā)現(xiàn)競爭對手的弱點并用集中火力進攻重點攻擊，并從中找到機會和市場。

策略二：避實就虛、攻擊軟肋

在與競爭對手進行交鋒時要選擇對方的薄弱市場的薄弱環(huán)節(jié)進行攻擊，不要選擇競爭對手的強項與競爭對手發(fā)生正面的交鋒，要避實以就虛，在競爭對手控制進攻所需付出的代價往往比在其它市場進攻或者防守要高出幾倍，因此不宜正面交鋒，而是針對競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)制定市場策略，避其鋒芒，趁虛而入，在提高資源效率的同時，有力打擊對手，這樣的例子俯拾皆是。

一、 在進攻競爭對手時要進行自身的優(yōu)劣勢分析。

在進攻競爭對手時一定要進行自身的SWOT分析，SWOT分析代表分析自身的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。因此SWOT分析實際上是將對自身內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析主要地著眼于自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對自身的可能影響上。

一是優(yōu)勢與劣勢分析：所謂競爭優(yōu)勢是指一個自身超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現(xiàn)自身的進攻目標。但值得注意的是：在進攻競爭對手時自身競爭優(yōu)勢并不完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因為可能還有其它的競爭因素與原因。自身必須清楚并清醒地認識自己究竟在哪一個方面比競爭對手更具有優(yōu)勢，因為只有這樣，才可以揚長避短，或者以實擊虛。在做優(yōu)劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將自身與競爭對手做詳細的對比。如產(chǎn)品、渠道、品牌、人力、財力等資源是否具有競爭性。衡量自身是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有客戶或者說潛在用戶角度上進行分析與思考。

自身的某種競爭優(yōu)勢是相對的，如果競爭對手進行強有力的反擊策略，就會削弱自身的競爭優(yōu)勢。主要的要考慮三個關(guān)鍵因素：第一、建立這種優(yōu)勢要多長時間？第二、能夠獲得的優(yōu)勢有多大？第三、競爭對手做出有力反擊需要多長時間？如果自身分析清楚了這一個因素，就會明確自己在競爭對手控制建立和維持競爭優(yōu)勢中的地位了。

二是機會與威脅分析：競爭對手控制市場所處的環(huán)境不是孤立與靜止的，更為開放和動蕩，這種變化幾乎為自身產(chǎn)生于深刻的影響。正因為如此，自身進行環(huán)境分析成為進攻時必須做好的功課。環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機會，環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致自身的地位受削弱。環(huán)境機會就是對自身行為富有吸引力的市場，在這一市場上中，自身將擁有競爭優(yōu)勢。

1、 舒蕾進攻寶潔的成功案例簡述。

舒蕾進攻競爭對手寶潔時，從渠道與終端中尋找對手的軟肋，利用寶潔對終端環(huán)節(jié)的忽視而從終端發(fā)力，以強有力的終端促銷、高密度的終端陳列等手段迅速擴大市場份額，取得輝煌戰(zhàn)果。

舒蕾進攻伊始便圍繞終端建設(shè)自己的核心競爭力，從而在各賣場舒蕾均緊靠競爭對手，爭取與競爭對手相仿甚至更多的陳列空間，目的就是最大限度發(fā)揮終端溝通的優(yōu)勢，促進購買競爭品牌的消費者實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，從而有效遏制了競爭對手。

首先，絲寶集團為了對競爭對手控制的市場的終端實施有效控制，改變了過去的以經(jīng)銷商為主的渠道模式，在設(shè)立分公司和辦事處，對主要的零售點實現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。而在促銷的花樣上，舒蕾不僅使促銷常規(guī)化，而且形成了贈品促銷、人員促銷、活動促銷、聯(lián)合促銷的系統(tǒng)操作模式。 舒蕾重點抓大型賣場和零售小店的鋪貨宣傳，輻射及帶動中型店的開發(fā)。在各大商場設(shè)立了上百個舒蕾專柜，不惜一切代價，讓舒蕾的貨架碼頭、堆碼、宣傳燈箱和POP海報盡量占據(jù)各賣場的顯眼位置；組建舒蕾‘輕騎兵’，滲透到更能貼近生活的雜貨店、發(fā)廊、小超市等地方。進攻競爭對手控制要搶占最佳時間、最佳地點是自身制勝的法寶。舒蕾有經(jīng)驗豐富的促銷隊伍、規(guī)范的促銷方式和配合緊密的背景造勢宣傳等都是有殺傷力的武器，最主要的是舒蕾鼓勵區(qū)域銷售人員創(chuàng)造性地發(fā)揮公司的各種政策，總部以最快的時間進行配合，以取得先發(fā)制人的優(yōu)勢，牽住對手的牛鼻子，迫使對手陷入傳播與促銷的被動局面。

2、 從舒蕾進攻寶潔案例得到的啟示。

向競爭對手控制發(fā)起進攻的難度和困難是可想而知的，尤其對于弱勢品牌進攻強勢品牌控制，無異于雞蛋碰石頭，在進攻競爭對手控制的原則中，首當其沖為避實就虛原則，惟有這樣才是把人力、物力、財力用在刀刃上。以弱攻強，以少勝多。

自身要從產(chǎn)品、消費者、終端等不同的角度進行分析，才能找到競爭對手的最致命的死穴，再出奇制勝。

舒蕾采取的是“以弱擊強、以小博大”的切割營銷方法，對競爭對手控制市場進行切割，強力從自身的市場終端領(lǐng)地中劃出一塊屬于自身的地盤，將對手逼向一側(cè)，讓出一條通道來。

自身在競爭對手控制進攻時，往往選擇渠道和終端下手比較容易得手，對準競爭對手控制市場的各類消費者的需求和防線從不同的角度進行強烈的攻擊，從而最終飛起臨門一腳，將球送進對方的球門，進攻對手終端的方法與技巧很多，本文強調(diào)以下三點。

一是采取從農(nóng)村包圍城市策略：“農(nóng)村包圍城市”的策略就是從競爭對手控制的農(nóng)村、郊區(qū)下手，慢慢向競爭對手控制的心臟地帶靠近?！暗怪銮馈?，自身面臨的最大難題不是最終消費者對產(chǎn)品的排斥，而是其競爭對手與經(jīng)銷商結(jié)成的利益同盟，他們千方百計地排斥自身的產(chǎn)品，以便保持既得利益。進攻者不能像守衛(wèi)者那樣“決戰(zhàn)于中心城市”，而應(yīng)該是先做從農(nóng)村的終端做起，先從三級市場做起，等到有一定的實力的時候，便可逐步向競爭對手的中心城市的市場進攻。“倒著做渠道”的最大特點是直接對傳統(tǒng)上不受重視的最終消費者和終端經(jīng)銷商進行瓦解，他們不是既得利益的獲得者，他們比較容易認同自身的新品牌，經(jīng)銷熱情很高，而且“市場準入”條件很低，可以省去龐大的進攻成本。

二是采取“帶貨銷售”策略：“帶貨銷售”一般是指渠道成員以走量的暢銷產(chǎn)品，來帶動其他賺錢的非暢銷產(chǎn)品銷售的行為。為了帶動賺錢產(chǎn)品的銷售，通常采取的手段是把暢銷產(chǎn)品的價格放低，以此作為誘餌，帶動賺錢產(chǎn)品的銷售，從而實現(xiàn)自身的整體利潤最大化的目的。

三是采取集中資源策略：自身在競爭對手控制市場的終端宣傳推廣策略上可門檻低花費小，收益快的推廣宣傳方式。只有終端宣傳而沒有廣告投入這種單一的終端宣傳投資方式當然不是最理想的，最明智的做法便是把首先把花錢少、效果好的終端宣傳的文章做足、做好。逐步積累力量，等力量壯大后再投入做一些路牌、燈箱、車身等廣告。這一策略，便是集中自己的優(yōu)勢兵力的策略，而要推行這一策略，就必須要求自身集中資源，始終將終端宣傳推廣放在優(yōu)先的地位。應(yīng)該選擇能使自己形成競爭優(yōu)勢的賣場重點投入，不要平均分配資源。要堅持“寧少勿濫”的原則。

策略三：快速強攻、先發(fā)制人

兵法有云：“先發(fā)制人，后發(fā)制于人”。自身無論是在產(chǎn)品的賣點、媒體資源、還是渠道、終端上，都要先聲奪人，先發(fā)制人，才能以勢壓倒競爭對手。

一、 對競爭對手采取破壞性創(chuàng)新的進攻策略。

進攻競爭對手控制市場的有效方法，一般可分為兩類即維持型創(chuàng)新與破壞型創(chuàng)新。維持型創(chuàng)新是指以更好性能的產(chǎn)品，以更高的價格吸引競爭對手控制市場的顧客，也能帶給自身較高利潤的顧客或者是通過品牌的宣傳擴大自身的品牌知名度、終端的建設(shè)大量投入等，在這種進攻策略中，贏家多半是守衛(wèi)者。破壞型創(chuàng)新則是自身做出更簡單、更方便的產(chǎn)品，以較低的價格銷售給新的或比較不具吸引力的顧客群或者是通過比較性廣告和制造一些事端直接攻擊對方，攪亂對手的經(jīng)營陣腳。在這種進攻策略中，進攻者往往可以打敗守衛(wèi)者。

一旦采用這個破壞性產(chǎn)品或者通過公關(guān)事件在競爭對手控制的市場立足后，進攻者就會開始改善產(chǎn)品，慢慢向上層顧客群發(fā)展，同時要進行品牌的培育。因此，先前不夠好的技術(shù)與產(chǎn)品最終會改善，足以滿足要求較高的顧客群，建立消費者的品牌忠誠度與美譽度。

通常，破壞者一般是進攻者，除了在產(chǎn)品上可以采取破壞性策略外，還包括傳播策略、公關(guān)事件、渠道策略等上采取顛覆性的破壞策略與手段。

二、 戴爾進攻聯(lián)想的成功案例簡述。

戴爾在中國大陸投放的一則樓宇廣告是進攻性營銷的成功典范，并被外界視為聯(lián)想與戴爾營銷大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。廣告內(nèi)容是這樣的：售貨員賣出一支冰淇淋，中間被一位肥胖的中年人拿走， 舔了一口后才遞給消費者。

很多人指出，廣告里的中年人顯然是指PC產(chǎn)品的分銷商，戴爾是在告訴消費者：“電腦在到你們手上之前，被分銷商占了便宜?！倍?lián)想則擁有目前中國最龐大的PC分銷商隊伍。

事件發(fā)生后，《每日經(jīng)濟新聞》率先刊發(fā)《聯(lián)想炮轟戴爾廣告》一文，并對此事進行了跟蹤報道。 此后不久，戴爾一名美國銷售人員煽動性的郵件被公布于眾，“郵件門事件”再次引起廣泛關(guān)注。無獨有偶。在中國臺灣省，聯(lián)想也遭遇惠普比較性廣告的攻擊，他們不但對外聲稱只有惠普才是“正宗美國貨”，而且還打出“連想，都不用想”的商業(yè)廣告。戴爾、惠普都在聯(lián)想的家門口進行破壞性營銷。

運用比較性廣告，實行進攻性營銷，是許多自身在營銷戰(zhàn)中常用的手段之一，此次沸沸揚揚的聯(lián)想、戴爾廣告之爭，反映出了國外品牌進攻中國品牌控制的一種破壞性競爭策略。

三、 從戴爾進攻聯(lián)想的成功案例得到的啟示。

破壞性攻擊又分為戰(zhàn)術(shù)性和戰(zhàn)略性兩種，戰(zhàn)術(shù)性是短暫的、臨時性的，風險太大，而戰(zhàn)略性的就不是偶然出現(xiàn)，它必須配合整體營銷戰(zhàn)略，連同渠道、組織、廣告、公關(guān)、傳播、合作伙伴一起聯(lián)動，反復(fù)通過提醒消費者及采取相關(guān)手段攻擊競爭對手的弱點。

例如比較性廣告策略就是戰(zhàn)略性破壞攻擊中的一種，它是針對競爭對手，將產(chǎn)品的特性加以比較的一種方式。這種于1972年由美國?？耸瞎緞?chuàng)造的廣告類型，近30年來成為全球眾多針鋒相對的競爭對手青睞的廣告策略之一。

只要不是惡意詆毀競爭對手，暗示、聯(lián)想的比較性廣告，都是可以的。好的比較性廣告要體現(xiàn)品牌的差異性，突出品牌與眾不同之處，讓顧客了解品牌的價值，強化賣點。隱性的比較性廣告中，不能看出對手的品牌、外形等，打擦邊球很重要。攻擊時要突出自己的特點，并符合商業(yè)倫理道德。而且，不能只注重短期效益，忽視自己品牌長期的美譽度。

品牌的最高境界不是賣產(chǎn)品，不是賣服務(wù)，而是賣思想，戴爾將自己與在競爭對手聯(lián)想進行區(qū)別，傳播了戴爾的理念。雖然戴爾的產(chǎn)品質(zhì)量未必比HP、IBM高，但戴爾的營銷思路卻優(yōu)于IBM和HP。進攻性的廣告要用更高明的方法。這些廣告最終要給消費者看，所以實施競爭策略前，先要進行調(diào)研，了解消費者怎么想，進行精密的調(diào)查。戴爾對聯(lián)想已經(jīng)造成了打擊，聯(lián)想的回應(yīng)的對策也相對比較笨拙。

戴爾不僅僅是在廣告上選擇了對聯(lián)想進行了戰(zhàn)略上的進攻，還建立了基于時間上的三點競爭優(yōu)勢：

一是以客戶需求為導(dǎo)向的時間競爭優(yōu)勢：以客戶需求為導(dǎo)向就是根據(jù)客戶需求的變化，快速地調(diào)整自身的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，在最短時間、以最大讓渡價值滿足客戶要求。

戴爾電腦通過完善的供應(yīng)鏈管理，以市場為導(dǎo)向制定了自身的發(fā)展戰(zhàn)略，能夠在最短時間內(nèi)影響顧客的個性化需求，不僅實現(xiàn)了“零庫存”，降低庫存及資金成本，而且因為對顧客需求反應(yīng)迅捷，贏得更多顧客的信賴。

二是以技術(shù)為導(dǎo)向的時間競爭優(yōu)勢：以技術(shù)為導(dǎo)向就是通過快速創(chuàng)新的方式，縮短新產(chǎn)品的推出時間，在最短時間以最大的產(chǎn)量占據(jù)市場。戴爾的個性化定制是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托的。

三是以營銷為導(dǎo)向的時間競爭優(yōu)勢：隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代不斷加快，設(shè)計和產(chǎn)品的生命周期變短，產(chǎn)品在生產(chǎn)出來之后如果不能夠快速銷售出去，其價值將不斷地降低。同時，戴爾的網(wǎng)絡(luò)營銷降低了流通成本，快速地銷售成為自身能夠獲得利潤的最大因素——以營銷為導(dǎo)向的時間競爭優(yōu)勢就是最有效的方法。戴爾計算機就透過電話與郵寄，直接銷售計算機給顧客。戴爾是地地道道的市場的破壞者，網(wǎng)絡(luò)對它只是維持型技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)改善了戴爾的核心事業(yè)流程，線上下單的營利方式幫助戴爾賺更多錢。

網(wǎng)絡(luò)銷售，對聯(lián)想計算機的事業(yè)模式而言，卻具有相當大的破壞力，因為聯(lián)想計算機的成本結(jié)構(gòu)與事業(yè)流程，是針對零售通路而設(shè)計。

戴爾秉承“價值創(chuàng)新”這樣一種戰(zhàn)略邏輯。在這種戰(zhàn)略邏輯指導(dǎo)下，戴爾不僅將精力放在進攻競爭對手上，而且根據(jù)自己的現(xiàn)有資源和能力去進行價值創(chuàng)新——戴爾通過價值鏈重組、生產(chǎn)流程調(diào)整等方式，努力在最短時間為客戶提供最優(yōu)服務(wù)。

優(yōu)秀的自身相信，時間對絕大多數(shù)客戶來說都是一種無形的成本，如果你能夠在客戶購買過程為其節(jié)省時間成本，無疑提高了客戶購買過程的讓渡價值，從而提高客戶滿意度。同時，時間優(yōu)勢的取得讓自身獲得比對手更優(yōu)的庫存、更快的市場反應(yīng)速度，而這二者的結(jié)合則使自身獲得強大的競爭能力。

策略四：以強攻弱、集中攻擊

兵法常講集中優(yōu)勢兵力，各個擊破。歷史上曾有過無數(shù)成功的戰(zhàn)例。兵法如此，商戰(zhàn)也如此。

一、在競爭對手控制的市場選擇集中性攻擊策略

進攻的成敗貴在選擇正確的進攻策略，自身無論是小品牌還是大品牌，還是發(fā)展中的品牌，也無論被攻擊者是小品牌還是大品牌，還是發(fā)展中的品牌。自身只要是想進攻的成功就一定要講究“策略”，所謂兵書里說“上兵代謀”就是此意。

在進攻競爭對手控制中，需要集中所有資源，致力于一點，將其某一個薄弱環(huán)節(jié)打成短板，無疑對手的整個體系的運作效率將會大幅下降，甚至崩潰。

許多品牌就是采取這樣的策略以切入競爭對手控制市場，在進攻競爭控制中如果把戰(zhàn)線拉得太長，勢必容易導(dǎo)致首尾難顧的局面。無疑會將進攻方案的執(zhí)行效率與效果大打折扣。

二、 卡姿蘭采用集中性攻擊策略成功案例簡述。

卡姿蘭是采用精準營銷集中性進攻競爭對手美寶蓮成功的典范。

卡姿蘭采取比附、跟隨、進攻第一品牌美寶蓮花策略，是卡姿蘭進攻美寶蓮成功的有效策略。卡姿蘭從產(chǎn)品開發(fā)到形象建設(shè)及部分渠道、終端建設(shè)的思維上都有效做了一個“跟進者”，這是卡姿蘭成長的一大法寶。特別是卡姿蘭借助自身早先從事彩妝原料的優(yōu)勢全面跟進美寶蓮的產(chǎn)品開發(fā)思路，全面復(fù)制相關(guān)產(chǎn)品線，大力地塑造“同美寶蓮等質(zhì)量、相對美寶蓮便宜的價格”。如卡姿蘭3D星光果冰唇彩就是“跟進”美寶蓮的水晶3D星光唇膏，并且價格要比美寶蓮低。這種借助自身資源又有效比附第一品牌“美寶蓮”的成功策略在打擊競爭對手的同時又有力地推動卡姿蘭的成長。

三、 從卡姿蘭成功案例得到的啟示。

美寶蓮進入中國僅用了十來年，就從一個小品牌成功躍為中國名副其實的彩妝第一品牌。值得自身研究與關(guān)注。

卡姿蘭的發(fā)展在決策迅度上做到了極致，用決策的快打亂了競爭對手控制市場的“雜亂無章”。卡姿蘭選擇對手的弱點進行一個階段一個打擊重點的策略，有效的打擊了對手，成就了自己。無論是大量鋪貨后市場貨物積壓時果斷地起用“張柏芝”做形象代言人的策略，還是新品牌“凱芙蘭”的及時推出，都充分反映卡姿蘭品牌的智慧。

與眾不同的是卡姿蘭不光懂得以西方經(jīng)典的“營銷程序”來武裝自己，更懂得以中國特色的“靈活”來發(fā)展自己，包括卡姿蘭通過提高鋪市率來占領(lǐng)終端徹底的從競爭對手控制建立根據(jù)地的策略，這種成功源之于卡姿蘭掌握了靈活運用于營銷策略的真諦。

策略五：搶位營銷、量力而行

“量力而行”是中國一句流行的警句，用來告誡那些冒進者。自身要注意進攻和防御的有機協(xié)調(diào)與協(xié)同，進攻的時機、方式的選擇也很重要，特別是進攻中的防御。自身在某一市場或者某一產(chǎn)品或者說某一階段上是自身，在另一市場或者另一產(chǎn)品或者說另一階段上是可能又成了防御者，有時自身也既是自身又是防御者，解決好這種關(guān)系，是自身的難點，搞不好，進攻反倒招來橫禍。

《孫子兵法》的《謀攻篇》里談到用兵的原則：“十則圍之，五則攻之，倍則分之?！睋碛惺队跀车谋桶鼑⒁慌e殲滅，擁有五倍于敵的兵力就進攻他，擁有兩倍于敵的兵力就分離他。作戰(zhàn)講究量力而行的原則，營銷進攻也是一樣的道理。之所要以量力而行，就是讓優(yōu)勢最終轉(zhuǎn)化為勝勢。

一、 用搶位營銷法進攻競爭對手控制的市場

進攻競爭對手控制像足球的搶位，我們也可以叫它是搶位營銷，這就是自由競爭下的新的營銷方式——搶位營銷。相對于占位、定位只強調(diào)內(nèi)修的靜態(tài)營銷方式，搶位營銷是更強調(diào)對抗、外向的動態(tài)營銷。自身只有“內(nèi)修”才能根基扎實，但只有“外搶”才不會閉關(guān)鎖國，才能發(fā)展更快，只發(fā)展自己不影響別人，在實際中也是不可能實現(xiàn)的。資源是有限的，在分配不可能平均的情況下，只是占好自己的位是遠遠不夠的，只有順時就勢，搶占先機。

搶位營銷搶的是關(guān)鍵點，是對營銷各因素中關(guān)鍵處的搶奪、搶占。特別是進攻競爭對手控制時，關(guān)鍵點的爭奪顯得尤為重要，變得更加激烈。

一是搶標準：如果你占據(jù)品類標準制定者地位，那么你就擁有了在整個行業(yè)的話語權(quán)，既可以在行業(yè)內(nèi)一統(tǒng)江湖，也可在消費者中以行業(yè)代言人的身份出現(xiàn)，贏得信賴。

二是搶渠道：現(xiàn)代商戰(zhàn)中渠道和終端的爭奪更加激烈，擁有渠道與終端就擁有財富的管道。

三是搶消費者：消費者是產(chǎn)品的最終購買者，誰擁有消費誰就擁有財富。

四是搶概念：概念是征服消費者心智的利器，在競爭白日化的年代，誰先喊出來新的概念，這個概念就歸誰擁有。

五是搶資源：包括產(chǎn)業(yè)鏈資源、研發(fā)資源、技術(shù)資源、產(chǎn)品資源、人力資源、媒體資源、政府資源等等。

二、養(yǎng)生堂進攻失敗案例簡述

養(yǎng)生堂在金施爾康控制上海、浙江采取用任何品牌復(fù)合維生素空瓶加十元，就可以換取一瓶價值39.3元的養(yǎng)生堂成人維生素的進攻策略，初戰(zhàn)告捷，但是最終以失敗而告終的案例在營銷界留下了深刻影響。

養(yǎng)生堂的成人維生素“舊瓶換新品”活動成功后，接下來，養(yǎng)生堂又乘勝追擊推出“買一個送一個月”活動，即憑成人維生素或成長快樂空瓶，用一瓶的價格購買兩瓶成人維生素。

養(yǎng)生堂數(shù)日之內(nèi)就迅速分割了金施爾康上海及全國的很多的市場份額。養(yǎng)生堂的企圖心在媒體上也顯露無疑：“你應(yīng)該更換你的維生素了”，廣告中的一個細節(jié)就是畫面上的空瓶是個方瓶，而復(fù)合維生素產(chǎn)品中僅有上海施貴寶的系列維生素產(chǎn)品包裝是方瓶。顯然，換購的矛頭直指業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌——金施爾康。同時，成人牌子復(fù)合維生素的包裝瓶與施貴寶的善存片的瓶型也十分近似。

金施爾康堅守品牌是金，沉著應(yīng)戰(zhàn)，與中國維生素與營養(yǎng)健康教育中心共同發(fā)起了面向大眾的健康教育服務(wù)活動——“家庭營養(yǎng)，主動健康”主題活動，配合的廣告也打出了“為了家庭，我要主動健康”的口號。面對養(yǎng)生堂成人維生素的挑釁，金施爾康非但沒有跟進應(yīng)戰(zhàn)，反而呵護品牌依舊，能直接建立品牌忠誠度的營銷策略，一直在施貴寶的經(jīng)營中扮演重要角色。除了從廣告和公關(guān)方面營造品牌外，施貴寶公司還把更多的資源投入到確定目標市場需求和欲望上，比競爭者更有效地滿足目標市場的需求。他們的營銷隊伍把營銷工作理解為“一種生活標準的創(chuàng)造和傳播”，在與客戶的接觸中讓良好的自身品牌和產(chǎn)品品牌影響人們對公司或產(chǎn)品的感知，最終建立強勢品牌。

金施爾康贏得了廣大消費者的信任，同時也贏得了醫(yī)藥工作者的關(guān)愛，這似乎更體現(xiàn)了品牌價值所在。通過施貴寶的“鷹雁”團隊文化，在醫(yī)院、藥房、衛(wèi)生站、超市、廠礦自身等通路配送上表現(xiàn)出極強的協(xié)調(diào)溝通能力，大大提高了醫(yī)藥界人士的推薦率。金施爾康在藥店的銷量在60%以上，醫(yī)院這條重要通路，像金施爾康、善存等的銷量一般占總量的10%左右。而“食健字”復(fù)合維生素在這方面卻遜色得多。

3、養(yǎng)生堂進攻失敗案例帶來的啟示

養(yǎng)生堂的失敗是由于對品牌的漠視，急功近利，所以注定強大品牌力的產(chǎn)品要比巧取豪奪式速成的產(chǎn)品更有持久旺盛的生命力，畢竟品牌是產(chǎn)品的靈魂，是沒有生命周期的。

營銷界已經(jīng)達成共識，做品牌比做銷量更重要。產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，品牌是力量就越強。施貴寶反擊成功是因為他們的品牌深入人心，是看不見的品牌之手在起作用，就連非典時期動物園的老虎也吃金施爾康。品牌的韌性的確能幫助產(chǎn)品抵御自身的下九流的雕蟲小技。

第4篇：簡述市場細分的方法范文

[關(guān)鍵詞] 消費者購買行為 分類 因子分析

一、文獻回顧

對消費者購買行為進行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內(nèi)部線索方法?，F(xiàn)簡述如下：

1.定性方法與定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消費者購買行為的本質(zhì)區(qū)別來劃分，它的基礎(chǔ)是已有的理論研究成果，不需要進行定量分析。例如眾多營銷學(xué)教科書中將消費者的購買動機劃分為求廉、求實、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據(jù)消費者對商品的價格和價值認知程度的不同，將消費者購買行為劃分為價格型、價值型、忠誠型和便利型四類。李國慶（2006）根據(jù)品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費與實用消費這三個因素將消費者購買行為劃分為沖動購買、習(xí)慣性購買、尋求多樣化購買、忠誠購買、減少失調(diào)購買、影響購買、促銷反應(yīng)購買和復(fù)雜購買八種。

(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費者購買行為的數(shù)據(jù)資料，通過一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，從而得到的消費者購買行為分類結(jié)果。

例如張干群（2004）對江蘇三所大學(xué)的668名大學(xué)生進行問卷調(diào)查，從而得到大學(xué)生消費行為的八種類型：攀比炫耀型、市場流行型、他人主導(dǎo)型、張揚個性型、小心謹慎型、魯莽沖動型、調(diào)解情緒型和勤儉節(jié)約型。

2.外部線索方法與內(nèi)部線索方法

(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費者行為的外部觀察，從而推斷購買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區(qū)別在于定性方法是以現(xiàn)有理論為標準來劃分消費者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現(xiàn)有理論為標準，或者以經(jīng)驗為標準。例如在通用的市場細分方法中，根據(jù)地理環(huán)境、人口統(tǒng)計指標等將消費者劃分為若干類型。

(2)內(nèi)部線索方法。內(nèi)部線索方法是指從消費者行為規(guī)律的內(nèi)部入手，從而得到購買行為的分類結(jié)果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關(guān)鍵是從消費者的心理角度進行分析。例如張紅明（2005）以心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為標準，將消費體驗行為劃分為感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗五類。王龍（2004）按照消費者需求的個性化以及需求表訴的強弱把消費者互聯(lián)網(wǎng)購買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習(xí)慣型和簡單型?？偨Y(jié)上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對消費者購買行為進行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對現(xiàn)有理論的依賴，直接分析消費者行為本身，這樣得到的結(jié)論更具有說服力。

二、研究設(shè)計

本研究的關(guān)鍵在于如何對消費者購買行為進行分類。圍繞這個主題，本研究擬分為以下幾個步驟:

1.量表設(shè)計。數(shù)據(jù)的收集將通過問卷調(diào)查這種方式,所以需要設(shè)計量表。量表采用里克特5級語義方法計分。量表的問項則通過查閱文獻后確定，并經(jīng)過初試后最終定稿。

2.樣本抽取。一般考慮隨機抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應(yīng)該大于500。

3.數(shù)據(jù)分析。這是本研究的關(guān)鍵。擬采用因子分析方法，就數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，得到聚類的結(jié)果。

4.結(jié)論解釋。最后，針對因子分析的結(jié)論，結(jié)合實際進行解釋。

三、實驗數(shù)據(jù)

1.數(shù)據(jù)來源。劉金平、張松鶴（2003）進行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據(jù)生活方式對汽車消費者進行分類。根據(jù)劉金平（2003）的報道，該項研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽、西安、廈門和大連共8個城市，并根據(jù)其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設(shè)計了“汽車品牌跟蹤研究問卷”，主要采用里克特式5級量表法計分。該量表根據(jù)生活方式的經(jīng)典量表設(shè)計了45個問句。

2.數(shù)據(jù)分析。分半信度檢驗結(jié)果為：整體信度系數(shù)為0.8601，前半部分的α-系數(shù)為0.8105，后半部分的α-系數(shù)為0.8301。前十個因子的累計解釋能力達到47.72%。這對于大樣本、個體差異較大的測試來說是可以接受的。即決定抽取10個公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發(fā)揮解釋能力，對因子載荷實施最大方差旋轉(zhuǎn)。

3.因子命名與解釋。然后，根據(jù)各公共因子所代表的項目，對上述10個公共因子進行命名。

劉金平(2003)指出,公共因子1代表條理性;公共因子2代表主導(dǎo)性;公共因子3代表個性化;公共因子4代表金錢導(dǎo)向；公共因子5代表廣告認可;公共因子6代表休閑需求;公共因子7代表浪漫導(dǎo)向;公共因子8代表家庭導(dǎo)向;公共因子9代表非家庭導(dǎo)向;公共因子10代表實用性。這十個公共因子反映了汽車消費者生活方式的10種類型。相應(yīng)的就可以將汽車消費者劃分為10種類型。

第5篇：簡述市場細分的方法范文

本月總目標25萬，按照公司的要求分攤到每一擊分別為：第一擊10萬;第二擊8萬;第三擊7萬，現(xiàn)在店面共有店員四人每一擊任務(wù)已平均分配到每個人身上，確保合理分配，并激勵員工按照每天任務(wù)向前趕月目標進度。

二、人員分配

將店鋪每天的工作按照員工特點分配，合理利用人力資源。每人每天至少五名試穿顧客，至少成交兩單，提高試穿率及成交率。因2月份是春季新款剛上市的時候，我會組織大家背款號了解貨品，積極調(diào)整陳列，讓顧客感到耳目一新。

作為高端品牌服務(wù)是不可或缺、重中之重的，在提高人員服務(wù)水平，加強服務(wù)意識教育的同時，注重員工、銷售人員的言、談、舉止等綜合素質(zhì)的提高，更好的全心全意為顧客著想，減少投拆。

三、經(jīng)營管理

1.加強商品進、銷、存的管理，掌握規(guī)律，提高商品庫存周轉(zhuǎn)率，不積壓商品，不斷貨，使庫房商品管理趨于科學(xué)化、合理化。

2.因店鋪進商場之初沒有進行裝修及形象設(shè)計，希望公司于春節(jié)后及時作出升級店面形象的計劃，我會積極配合公司做好裝修期間一切工作。

3.利用節(jié)假日做文章，多做些促進銷售的活動，如新品滿額贈禮品等吸引顧客眼球的活動。另外因為我們品牌剛進入天津市場，與其它在天津已成熟品牌競爭缺乏競爭力的主要原因之一就是固定的顧客群，建議公司可以做一些鼓勵顧客辦理會員的優(yōu)待政策，如入會有贈品等，我們會緊緊抓住有潛力的顧客，發(fā)展成為本品牌會員。

4.積極抓住大宗、集團購買的接待工作，做好一人接待，全面協(xié)調(diào)，讓顧客感到熱情、貼心的服務(wù)。

5.為了保障完成目標所指定的內(nèi)部管理制度：

1)店鋪員工要做到積極維護賣場陳列，新貨到店及時熨燙;

2)工作時間電話必須靜音，且接聽私人電話不得超過3分鐘;

3)無論任何班次必須保證門口有門迎，且顧客進店后必須放下手中任何工作接待顧客。

6.為了完成目標業(yè)績需上級領(lǐng)導(dǎo)給予貨品與活動方面支持，保證每款不斷碼及大量贈品支持。

以上是我對2月份工作的計劃，有不足之處請領(lǐng)導(dǎo)指正。

服裝銷售年度工作計劃二在競爭日趨激烈的時代，商家為了吸引消費者的眼球，提高銷售量，應(yīng)該在每個細節(jié)上力求做到于眾不同，在原有硬件設(shè)施設(shè)備的條件下除了店鋪的設(shè)計，櫥窗的造型外，軟件服務(wù)尤為總要。服務(wù)提升銷售業(yè)績才會隨之提高，如何提升服務(wù)重點有以下幾方面：

一、服裝的陳列

在賣場除了店鋪的設(shè)計和櫥窗的造型外，需要在服裝的陳列上表新立異，以求強烈的視覺沖擊力，營造成一種商業(yè)空間的銷售環(huán)境，以濃重的設(shè)計烘托自身的賣場氛圍，以獨特的個性確立商圈的形象，以爭取更多消費者的光顧，來獲取更大的利潤。因此，服裝陳列也越來越受商家的注意，成為銷售系統(tǒng)的重要環(huán)節(jié)。作為營銷系統(tǒng)中重要的一環(huán)，如何陳列商品，有以下幾點建議：

1、疊裝陳列

(1)首先強調(diào)視覺，在色塊掌握上，原則應(yīng)是從外到內(nèi)，有淺至深，由暖至冷，由明至暗，因為這是人觀察事物的習(xí)性，這樣也能使消費者對商品產(chǎn)生興趣，從注意、吸引、觀察、購買等幾個環(huán)節(jié)進行購物。

(2)同季節(jié)同類型同系列的產(chǎn)品陳列同一區(qū)域。

(3)疊裝區(qū)域附近位置盡量設(shè)計模特，展示疊裝中的代表款式，以吸引注意增進視覺，并且可以擺放相應(yīng)的服裝的海報，宣傳單張，以全方位位展示代表款。

2、掛裝陳列：

(1)每款服飾應(yīng)同時連續(xù)掛2件以上，掛裝應(yīng)保持整潔，無折痕。

(2)掛裝的陳列顏色應(yīng)從外到內(nèi)，從前到后，由淺到深，由明至暗，側(cè)列從前到后，從外到內(nèi)，由淺到深，由明至暗，這些得根據(jù)店鋪的面積與服裝的主推風格來定。

3、模特服裝的陳列，二到三天則須更換一次，這樣給顧客保持新鮮感，吸引人流進店。

在細節(jié)決定成敗的今天，商家想在激烈的市場競爭中，立于不敗之地，就得從細微處入手，作為服裝銷售的專賣店，有三個因素決定著專賣店開得是否成功，一是硬件，二是其貨品陳列，三是專賣店的員工素質(zhì)，服務(wù)質(zhì)量提高銷售量也必將隨之提高。

二、提高服務(wù)質(zhì)量：

服裝導(dǎo)購代表工作的目的不盡相同，有的是為了收入，有的是為了喜好，有的兼而有之，不論是那一種目的首先工作就必須具備工作責任心及工作要求，好的服務(wù)必將贏得顧客認同，獲得顧客認同也必將提高銷售量。

1、自身工作要求：

(1)保證積極的工作態(tài)度，在工作中持有飽滿的工作熱情;

(2)善于與同事合作，精誠合作發(fā)揮團隊銷售力量;和公司其他員工要有良好的溝通，有團隊意識，多交流，多探討，才能不斷增長業(yè)務(wù)技能;

(3)要有好業(yè)績就得加強業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，開拓視野，豐富知識，采取多樣化形式，把學(xué)業(yè)務(wù)與交流技能相結(jié)合。

(4)對自己嚴格要求，學(xué)習(xí)亮劍精神，工作扎實細致，要不斷加強業(yè)務(wù)方面的學(xué)習(xí)，多看書及相關(guān)產(chǎn)品知識，上網(wǎng)查閱相關(guān)資料，與同行們交流，向他們學(xué)習(xí)更好的方式方法。

(5)善于做出工作總結(jié)，一周一小結(jié)，每月一大結(jié)，看看有哪些工作上的失誤，及時改正下次不要再犯，學(xué)會自主嚴格要求自己。

2、客戶維系要求：

(1)知道顧客的真正需求，在了解顧客的需求同時，滿足顧客提出的合理要求，提高與顧客之間的信任度，這是維系客戶所必要的條件。

(2)建立客戶資料，對客服的喜好要清楚了解，客戶電話必須詳細記錄，在每季有新產(chǎn)品上架時可以通知客戶。

(3)對于老客戶，和固定客戶，要經(jīng)常保持聯(lián)系，在有時間有條件的情況下，送一些小禮物或宴請客戶，好穩(wěn)定與客戶關(guān)系。

(4)對所有客戶的工作態(tài)度都要一樣，加強產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)意識，為公司樹立更好的形象，讓客戶相信我們的工作實力，才能更好的完成任務(wù)。了解客戶最需要的服務(wù)質(zhì)量，盡自己最大的努力做的更好。

三、具體工作計劃

1、對銷售任務(wù)的細化分解，將每月的任務(wù)量分配至每周、每天，每日當班工作結(jié)束后核對任務(wù)完成情況，總結(jié)工作得失;

2、于老客戶保持良好關(guān)系，在周末時發(fā)送祝福短信，讓客戶感受到被重視。

3、新品上架或換季活動時主動通過電話通知顧客，邀約顧客到店消費。

在日益激烈的競爭環(huán)境中，我將以公司利益為中心，以服務(wù)客戶為宗旨、提高自身素質(zhì)同時加強客戶維系量。當穩(wěn)定的客戶群體帶動散戶消費群體，確保銷售量穩(wěn)定才是面對競爭的利器。

服裝銷售年度工作計劃三一、20xx年市場預(yù)測和經(jīng)營方針

20xx年下半年，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟不理想，居民消費增速開始減慢，消費力明顯降低。通過對服裝行業(yè)的調(diào)查，20xx年秋、冬季大部分品牌的商品積壓現(xiàn)象嚴重。我司整體商品動銷僅為**%，約有**%商品直接積壓在終端店鋪。結(jié)合其它品牌銷售形勢，反映出進入20xx年的初始經(jīng)濟大環(huán)境的疲軟態(tài)勢。

我們通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，20xx年童裝的行業(yè)競爭形勢愈加嚴峻：

1、80后的童裝消費群體未來三年將成為童裝市場的消費主流——80后媽媽體現(xiàn)出如下特征：對價格不敏感，對時尚度、舒適度要求高。

2、知名童裝加速擴張，國內(nèi)大裝品牌大部分切入童裝市場，占據(jù)了百貨商場、一二級城市街鋪的主流渠道，并在年內(nèi)廣告的造勢，對我司的品牌經(jīng)營壓力愈加增大。我司現(xiàn)有店鋪以社區(qū)店為主，品牌知名度以及美譽度不足，已很難應(yīng)對競爭品牌和未來市場的變化。

在這種態(tài)勢下，公司認真審視自身的優(yōu)、劣勢和經(jīng)營情況，重新確立品牌的市場定位——一二線市場的二級商圈、省會城市的一二級百貨及三線市場的一級商圈，未來將成為公司的主流渠道，改變以往社區(qū)店為主的渠道布局。

因此，公司20xx年度的經(jīng)營方針確定為：

提升品牌知名度和美譽度，強化終端視覺表現(xiàn)力;

圍繞核心店鋪動銷率的提升，提升單店盈利水平，促進資金的良性回籠，保證企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。

接下來，將以這一階段性的指導(dǎo)思想，闡述20xx年的各項營銷規(guī)劃、管理活動的經(jīng)營思路。

二、20xx年公司經(jīng)營目標

(一)核心經(jīng)營目標

20xx年，公司核心經(jīng)營目標為：

1、年度銷售**

2、年度銷售回款**

3、年度毛利潤**

商品毛利率分配：……

4、年度總費用控制**萬元，利潤率控制為*%，利潤額為**萬元：費用預(yù)算：管理費用**萬元，營運費用**萬元，商品折損**萬元。

5、直營市場利潤額**萬(*%利潤率)，電子商務(wù)利潤額**萬元(*%利潤率)，合計**萬元。此利潤額做壞賬提留準備。

(二)銷售目標細分

1、20xx銷售總指標

2、按區(qū)域市場細分期貨銷售指標

銷售目標細分表(單位：萬元)

上述銷售目標的分解，按報告附件《20xx年度銷售目標分解表》執(zhí)行(直營中心營銷中心)

(三)經(jīng)營管理目標

1、生管管控目標：

2、研發(fā)管控目標：

3、營運管控目標：

4、采購管控目標：

5、直營管控目標：

6、人力行政管控目標：

7、財務(wù)管控目標：

8、物流公司管控目標：

9、IT部管控目標：

三、主要經(jīng)營策略

20xx年度主要經(jīng)營策略將從商品的風格創(chuàng)新、價格立體化、消費群體拉寬、渠道升級、品牌力提升及終端視覺表現(xiàn)加強等幾個方面延伸制訂。

(一)市場策略

1、調(diào)配公司內(nèi)部所有資源，以市場需求為導(dǎo)向，支持前端銷售部門的業(yè)績達成。

2、通過顧問團隊提供的盈利模式，全部區(qū)經(jīng)、督導(dǎo)、直營經(jīng)理、直營督導(dǎo)在廣東直營店鋪的實操訓(xùn)練，提煉出當季的盈利模板，通過以上人員在目標市場標桿店鋪的復(fù)制，進行推廣，有效拉升各核心店鋪的視覺形象表現(xiàn)力和銷售業(yè)績。

3、通過每季單店盈利模式的固化實施，將直營打造成公司核心銷售人員的培訓(xùn)基地。

4、渠道拓展的主攻方向是公司直營和重點市場，以“發(fā)展優(yōu)質(zhì)加盟客戶和優(yōu)質(zhì)區(qū)域客戶為核心方向，做好公司的基本盤面建設(shè)。

5、20xx年，公司強勢進駐已有一定盤面的省份及直營省份的一二線商場，作為品牌形象提升的另一核心策略。

(二)商品策略

1.商品的風格調(diào)整：拉寬消費群，貼合80后主消費業(yè)態(tài)，錯開與**、**品牌的直接對抗競爭。

2.圍繞企業(yè)商品力的提升，將對企業(yè)現(xiàn)有體系進行改造。

(三)品牌策略

1、提升品牌終端視覺表現(xiàn)力

1)新開店鋪質(zhì)量管控：20xx年起，以“小城市開大店、大城市開多店”的策略，執(zhí)行新開店審批流程，并加強開店店鋪的施工質(zhì)量，強化店鋪視覺表現(xiàn)并嚴把開店的質(zhì)量關(guān)。

2)調(diào)整品牌商圈。目前我司店鋪80%所在商圈為社區(qū)型商圈，“養(yǎng)店”費用與時間成本太高，嚴重影響單店的盈利，制約了品牌的發(fā)展。20xx年開始，公司將大力推進二線商圈店的拓展加盟，以迎合品牌的重新定位。

3)提煉店鋪陳列標準并復(fù)制推廣，提升商品表現(xiàn)力。

2、展開廣告投放與廣告投放的配套工作，進行品牌塑造，聚焦推廣

1)公司進行全國性電視媒體廣告投放，進一步擴大品牌知名度與影響力。

2)20xx年，計劃在全國區(qū)域進行10次大型促銷活動進行平面拉動，并全面更新全國專業(yè)市場的噴畫，傳遞廣告及招商信息。

(四)招商策略

采用廣告招商、以商招商、網(wǎng)絡(luò)招商、展會招商等手段，重點針對直營加盟客戶及區(qū)域展開招商活動，拉升直營市場的基本盤，進一步加強公司未來的抗風險能力。(五)新的事業(yè)平臺搭建：電子商務(wù)部針對未來的消費習(xí)慣的改變，為公司平穩(wěn)發(fā)展，20xx年，公司對電子商務(wù)事業(yè)部從戰(zhàn)略角度調(diào)整內(nèi)部管理資源，支持新事業(yè)部的發(fā)展。

電子商務(wù)部以期貨和庫存貨品為主經(jīng)營業(yè)務(wù)，主體消化庫存貨品及庫存面料，盤活資金，為青蛙皇子第二條核心渠道的發(fā)展搭建平臺。

四、年度工作行動計劃匯總簡述

五、達成目標的各系統(tǒng)目標管理思路

(一)生產(chǎn)系統(tǒng)

1、根據(jù)公司制訂的經(jīng)營目標，產(chǎn)能評估如下：夏季：**秋季：**冬季：**

2、為令產(chǎn)品更具市場競爭力，20xx年擬針對原有外協(xié)單位，及原輔材料供應(yīng)商進行議價談判，爭取成本盡可能降低，并通過管理表單和季度目標考核加以實施管控。

3、20xx年，公司對采購系統(tǒng)回廠時間的管控，應(yīng)列為重點。

4、強調(diào)生管系統(tǒng)與營運系統(tǒng)搭建溝通平臺，盡可能降低在倉庫存。

(二)人力資源系統(tǒng)

1、梳理明確各部門崗位職能職責及工作流程。

2、重點圍繞研發(fā)人才及銷售人才的引進，同步建立此類人才的梯隊培養(yǎng)機制。

3、建立并推行KPI考核管理體系。

按照“有計劃、分步驟、可量化”的原則，由人力資源牽頭，以目標管理為基礎(chǔ)，建立起工作績效管理體系。按照分級管理、分層考核的原則，從20xx年4月10日起，由總經(jīng)辦對公司各部門經(jīng)理及營銷、直營中心全體人員推行KPI考核機制，以確保主要經(jīng)營目標管理的執(zhí)行落實。

4、進行直營與電子商務(wù)兩個系統(tǒng)獨立核算的機制改革，保障核算有效實施。

5、20xx年起，在公司內(nèi)部推行企業(yè)“分享文化”，圍繞其組織開展各項活動，固化成型公司文化。

6、20xx年開始，結(jié)合國家勞動法與市場用人趨勢，調(diào)整公司用人機制，完善各項管理制度，以期與國家及行業(yè)接軌。

(三)物流系統(tǒng)

1、退、發(fā)貨流程的理順制訂，場地的規(guī)劃、設(shè)施及人員的配置，可以有效保障20xx年度營銷區(qū)域、直營單店和電子商務(wù)的業(yè)務(wù)配合。

2、20xx年，物流部除每季度實施盤點外，在日常工作中加入賬實抽檢核查環(huán)節(jié)，同時定期進行員工系統(tǒng)操作培訓(xùn)，以提高成品倉數(shù)據(jù)準確及時性。

(四)IT信息管理

1、通過IT知識的輸出，從技能上為公司、商及加盟商提供系統(tǒng)業(yè)務(wù)支撐。

2、由總經(jīng)辦牽頭，IT部將從20xx年開始，著重關(guān)注系統(tǒng)在各相關(guān)崗位的應(yīng)用，強化工作流程及數(shù)據(jù)鏈，跟進并落實相關(guān)崗位錄入數(shù)據(jù)的準確性、及時性。年內(nèi)，也將根據(jù)公司的現(xiàn)狀和實際需求，新開發(fā)一些功能模塊，協(xié)助公司管理，提高公司管理水平。

(五)財務(wù)系統(tǒng)

20xx年，財務(wù)中心將從原來的事后監(jiān)督，變革為過程監(jiān)督，并通過財務(wù)分析報表，對公司的經(jīng)營管理提出建議。

1、完成新業(yè)務(wù)鏈(配發(fā)貨業(yè)務(wù))的各部門正常鏈接。

2、完成季度直營中心與電子商務(wù)部門的獨立核算工作。

3、健全財務(wù)監(jiān)測體系。

(六)組織管理系統(tǒng)

1、由總經(jīng)辦負責，20xx年4月前，對各項經(jīng)營目標進行層層分解，并與各級管理人員簽訂《目標管理責任書》，逐級明確目標、責任、獎懲等。各級管理人員的《目標管理責任書》統(tǒng)一匯集于人力資源中心，實施歸口管理。

2、由總經(jīng)辦牽頭，組織每月“經(jīng)營目標達成情況例會”，總結(jié)成果，檢討差距，研擬對策，跟進結(jié)果。

六、公司年度費用預(yù)算規(guī)劃

1、物流與資金流的規(guī)劃

第6篇：簡述市場細分的方法范文

（廣西金川陽光城實業(yè)有限公司，廣西 南寧 530000）

摘　要：營業(yè)稅改征增值稅是國家稅制改革的一項重大安排，有利于減少營業(yè)稅重復(fù)征稅，使市場細分和分工協(xié)作不受稅制影響，其對中國經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、稅制體制完善產(chǎn)生深遠的影響，有助于增值稅體系的完善以及增值稅收入的增加，提高城市競爭力。對營改增過程中遇到的問題和困難、建議和訴求，企業(yè)要定期收集和分析，以改進財務(wù)管理，本文就我國房地產(chǎn)稅務(wù)管理現(xiàn)狀談起，簡述了營改增后房地產(chǎn)行業(yè)的財務(wù)管理重難點，并提出了加強財務(wù)管理的方法，旨在落實國家減稅政策，促進房地產(chǎn)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞 ：營改增；房地產(chǎn)；財務(wù)管理；核算；發(fā)票

中圖分類號：F230文獻標志碼：A文章編號：1000-8772（2015）01-0075-02

營業(yè)稅改增值稅改革的目的之一就是將營業(yè)稅的抵扣鏈條重新銜接起來，規(guī)范營業(yè)稅環(huán)環(huán)相扣的稅款抵扣制度，減少重復(fù)征稅，從而降低企業(yè)的稅收負擔。房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)對將要進行的營改增稅負情況進行測算并對比，研究實施此項稅收改革對行業(yè)及相關(guān)企業(yè)的影響，提出應(yīng)對政策建議，這有利于更好地貫徹落實國家結(jié)構(gòu)性減稅的重大部署，讓企業(yè)了解稅改過程中可能遇到的問題，做好營改增的各項準備工作。

一、當前我國房地產(chǎn)行業(yè)稅務(wù)管理現(xiàn)狀

自1994年財稅體制改革以來，我們已初步建立了房地產(chǎn)稅收體系，但我國房地產(chǎn)行業(yè)流轉(zhuǎn)稅一直采用營業(yè)稅和土地增值稅雙重征收的制度，從價稅關(guān)系上看，營業(yè)稅和土地增值稅均屬于價內(nèi)稅，由于營業(yè)稅沒有抵扣機制，這種雙重價內(nèi)稅實際上是加重了房地產(chǎn)行業(yè)的稅負。房地產(chǎn)從開發(fā)、銷售、保有、交易等各個環(huán)節(jié)涉及到的稅幾乎涵蓋了我們國家大部分的稅種，主要有：營業(yè)稅、企業(yè)所得稅、土地增值稅、房產(chǎn)稅、契稅、城建稅、印花稅、城鎮(zhèn)土地使用稅、個人所得稅等，稅種紛繁而復(fù)雜。鑒于我們當前紛繁復(fù)雜的房地產(chǎn)稅收制度，我們有必要因地制宜，因時制宜的對房地產(chǎn)稅收制度進行深入改革，有效的發(fā)揮稅收調(diào)節(jié)功能，建立起現(xiàn)代房地產(chǎn)稅收制度，構(gòu)建房地產(chǎn)持續(xù)、健康發(fā)展的長效機制，當然這之間還有很長一段路要走，因此我們探討是否可以考慮將房地產(chǎn)行業(yè)納入“營改增”范圍，作為房地產(chǎn)稅制改革的破冰之旅。

二、營改增對房地產(chǎn)財務(wù)管理的影響

1.營改增要想實現(xiàn)預(yù)期的結(jié)構(gòu)性減稅的功能，稅率的設(shè)計是財務(wù)管理的重點。營改增對房地產(chǎn)行業(yè)的影響關(guān)鍵在于增值稅稅率的設(shè)計，首先，“營改增”從根本上解決了對企業(yè)營業(yè)稅重復(fù)征稅、稅率過高等問題，進而可以減少企業(yè)的納稅額度；其次，增值稅稅率在現(xiàn)行增值稅標準稅率17%和低稅率13%的基礎(chǔ)上，新增11%和6%兩檔低稅率，降低了企業(yè)納稅負擔；第三，由于所購服務(wù)的增值稅額可作進項抵扣，因此“營改增”同時降低了購買服務(wù)本來就繳納增值稅的企業(yè)的納稅負擔。目前，從實行“營改增”的試點城市與試點行業(yè)的成效來看，有多數(shù)的企業(yè)都實現(xiàn)了稅制改革的預(yù)期目標，有效地降低了原有的納稅額度，實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)濟效益的穩(wěn)步提升。尤其是“營改增”中對于中小企業(yè)按3%稅率征稅的政策，對中小企業(yè)的生產(chǎn)力起到了大大解放的作用，擴寬了中小企業(yè)的未來發(fā)展空間。以北京、上海等試點城市的第一季度的財務(wù)信息反饋來看，有近七成企業(yè)的財務(wù)負擔有明顯下降，提高了企業(yè)的經(jīng)濟利潤及市場競爭力。

2.營改增要想實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟效益，會計核算和發(fā)票的使用同時變動是財務(wù)管理的難點?！盃I改增”使得會計核算科目和方法也會發(fā)生變化，如果參照原來的營業(yè)稅核算服務(wù)發(fā)票金額即為取得服務(wù)收入，實際發(fā)生的列支為相應(yīng)的成本，收入額（或者收入差額）×稅率=稅收。而在營改增后應(yīng)納稅額是本期銷項與本期進項之差，進項和銷項稅額則分別通過應(yīng)交稅金來進行核算，上述可以看出稅金的核算、收入核算、購入服務(wù)等都發(fā)生了變化，這種變化相對應(yīng)的也致使發(fā)票的使用管理發(fā)生了變化。稅務(wù)部門對增值稅專用發(fā)票的管理更加嚴格，因為增值稅專用發(fā)票對企業(yè)對外提供服務(wù)產(chǎn)生的銷項稅額和企業(yè)日常采購商品、接受服務(wù)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的進項稅額有直接的影響，進而會對企業(yè)增值稅的繳納金額產(chǎn)生影響。因此，很多企業(yè)在發(fā)票使用方面的相關(guān)標準都會進行一些變動，由此以來，管理制度就會相應(yīng)產(chǎn)生很大變化。

三、營改增后房地產(chǎn)財務(wù)管理思考

1.做好營改增稅負測算和評估。隨著營改增在房地產(chǎn)行業(yè)的深入發(fā)展，為了適應(yīng)營改增，房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)深入研討，科學(xué)測算和分析改革對企業(yè)稅負的影響，充分運用稅收政策，整合資源、優(yōu)化流程、細化分工、轉(zhuǎn)型升級，適時調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)增值稅稅負的高低主要取決于3個因素，包括稅率、可抵扣項目以及增值稅稅負能否向下一環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)嫁。營改增稅負測試，即對改革帶給企業(yè)在盈利、稅負、現(xiàn)金流等方面的影響進行評估，測算出改革前后稅負的變化情況，以便能夠事先對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、會計系統(tǒng)、稅務(wù)申報等方面進行合理的改變，規(guī)劃出對房地產(chǎn)企業(yè)更為有利的稅務(wù)管理形式。

2.加強對財務(wù)人員的素質(zhì)培養(yǎng)，轉(zhuǎn)變企業(yè)會計核算方式。企業(yè)財務(wù)人員首先要樹立起納稅籌劃意識，積極解讀政策，盡可能科學(xué)合理的將企業(yè)稅負降到最低。稅收籌劃需要相關(guān)人員熟悉國家稅務(wù)政策、稅收理論以及實務(wù)知識等，對專業(yè)素質(zhì)要求較高，因此，企業(yè)要加強對納稅籌劃人員專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，以便其提高專業(yè)技能并快速適應(yīng)稅務(wù)籌劃工作。營業(yè)稅的會計核算處理較為簡單，但是由于增值稅存在進項稅額可以抵扣的問題，會計處理也變得更為復(fù)雜，因此，企業(yè)應(yīng)健全會計核算，以適應(yīng)營改增的政策改革要求。這就要求企業(yè)正確設(shè)置增值稅明細賬，嚴格按照有關(guān)規(guī)定對增值稅相關(guān)業(yè)務(wù)進行會計處理，記錄和生成正確的明細賬，提供準確的稅務(wù)資料。在日常的采購和銷售環(huán)節(jié)，按照專用發(fā)票計提稅額，同時由于營業(yè)稅和增值稅存在價內(nèi)稅和價外稅的區(qū)別，收入和成本費用在賬務(wù)處理上也與原來的記賬核算產(chǎn)生了較大的差異。但是，目前對于按完工進度確認收入何時繳納增值稅以及是否存在重復(fù)繳稅的問題，以及應(yīng)客戶要求退票并重開增值稅發(fā)票的問題，還沒有具體、明確的政策，因此，要求企業(yè)財務(wù)人員實時關(guān)注稅收政策的最新動態(tài)，與稅務(wù)部門保持密切聯(lián)系。

3.選用增值稅專用發(fā)票，加強發(fā)票管理。增值稅專用發(fā)票的使用和管理情況關(guān)乎企業(yè)的切身利益，直接影響到企業(yè)的稅負水平。如果建筑安裝企業(yè)改為繳納增值稅，隨著適用稅率的提高，其購進材料必然要取得增值稅專用發(fā)票，這就堵住了上游供貨商偷逃稅的漏洞；如果向房地產(chǎn)開發(fā)商多開具增值稅專用發(fā)票，其本身會承擔很重的稅負，因此不可能再虛開、亂開發(fā)票，從而也堵住了房地產(chǎn)開發(fā)商偷逃稅的漏洞。因此，專用發(fā)票的管理要嚴格遵守發(fā)票管理的各項規(guī)章制度，制定嚴格的發(fā)票管理措施，對發(fā)票實行專人專管，在發(fā)票的獲得、開具、傳遞和作廢等各個環(huán)節(jié)都要與普通發(fā)票區(qū)別開來。加強對財務(wù)人員、項目執(zhí)行人員、銷售人員等與之相關(guān)人員的培訓(xùn)工作，規(guī)范發(fā)票的開具流程，防止漏開、虛開等失職給企業(yè)帶來的損失。

四、結(jié)語

國家實行營改增的目的是為了減輕企業(yè)的賦稅壓力，但在具體實施過程中由于稅率的設(shè)計變化，財務(wù)核算方式需要變化，發(fā)票的使用和管理也要隨之改變，財務(wù)管理將會出現(xiàn)暫時的管理窘境，但是我們要用辯證法的眼光看待這一問題，房地產(chǎn)行業(yè)的財務(wù)管理要充分利用、密切關(guān)注政府部門新近出臺的相關(guān)優(yōu)惠政策，適當調(diào)整自己的經(jīng)營模式，擴展發(fā)展空間。?

參考文獻：

[1] 程雙華.淺談營改增對建筑企業(yè)財務(wù)管理的影響[J].會計師，2013，03：20-21.

第7篇：簡述市場細分的方法范文

關(guān)鍵詞：“老字號”；餐飲企業(yè)；戰(zhàn)略選擇

中圖分類號：F713.50

文獻標識碼：A

文章編號：1006－1096(2010)04－0040－06

收稿日期：2010－04－15

“中華老字號”是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊。取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌(商務(wù)部，2006)。“老字號”包含著中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，它首先應(yīng)是一個文化概念，文化范疇。漫長的商業(yè)競爭造就了一批代表著中華飲食文化的“老字號”企業(yè)，是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。然而目前“老字號”的發(fā)展卻出現(xiàn)了一些問題，值得理論界和業(yè)界的關(guān)注。據(jù)相關(guān)分析，在1600多家“中華老字號”中，20％長期虧損；70％勉強維持現(xiàn)狀；只有10％通過改制創(chuàng)新煥發(fā)青春，經(jīng)營良好。不同于中國著名歷史古都的餐飲“老字號”，鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)有其自身的發(fā)展歷程和特點。本文運用SWOT模型分析方法，客觀地、系統(tǒng)地對比分析國內(nèi)“老字號”餐飲企業(yè)的生存現(xiàn)狀和發(fā)展特點，進而為鄭州市的“老字號”餐飲企業(yè)后續(xù)發(fā)展提供思路。

一、SWOT分析模型概述

SWOT分析模型即態(tài)勢分析法。是20世紀80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克?海因茨提出，并由麥肯錫咨詢公司豐富完善起來的用于企業(yè)診斷與戰(zhàn)略分析的工具，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。來自于麥肯錫咨詢公司的SWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。因此，SWOT分析模型實際上是對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。在分析時，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素(即優(yōu)劣勢)集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估。通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在強項和有最多機會的地方。采用SWOT模型對中國“老字號”餐飲企業(yè)的生存現(xiàn)狀進行較為系統(tǒng)的分析，進而分析鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)的發(fā)展問題，對未來“老字號”餐飲企業(yè)的戰(zhàn)略選擇方案做出系統(tǒng)評價，達到選出適宜戰(zhàn)略的目的。

二、基于SWOT模型的國內(nèi)“老字號”餐飲企業(yè)分析

新年伊始，南京、石家莊等城市紛紛披露欲將“老字號”餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)讓、拍賣的消息。南京夫子廟飲食有限公司將該公司擁有經(jīng)營權(quán)的5個夫子廟餐飲老字號：奇芳閣、老正興、蔣有記、蓮湖糕團店、六鳳居進行拍賣，公司最多拿出40％的股權(quán)，拍賣3000萬元。石家莊市最后一個大型國有飲食集團在河北產(chǎn)權(quán)中心掛牌轉(zhuǎn)讓，擁有燕鳳樓、釜洋齋、中和軒等餐飲老字號的石家莊飲食集團欲以1.2億元整體轉(zhuǎn)讓，這引起了業(yè)界的高度關(guān)注。一方是想將經(jīng)營業(yè)績不好的“老字號”丟掉，而另一方比如浙江、福建、廣東的企業(yè)紛紛找上門來想買下老字號。二者的態(tài)度成為鮮明的對比。

中國不少歷史古都的“老字號”餐飲企業(yè)是伴隨著一個古城的發(fā)展和漫長的商業(yè)競爭而興起的，它們代表了這個城市的文化和歷史，濃縮了當?shù)氐娘嬎瑁欢S著現(xiàn)代市場競爭的日益激烈，一部分“老字號”在衰落甚至消亡，如南京的奇芳閣，曾經(jīng)把其一樓改成了博士漢堡，絲毫沒有了當年秦淮小吃的影子；六必居的蔥油餅、豆腐腦，早在上世紀三、四十年代就是“金陵四絕”之一，合資后仍然沒能發(fā)揮其優(yōu)勢；武漢的四季美湯包、小桃園雞湯、老通城豆皮等，已找不到其輝煌的身影，有的甚至已經(jīng)退出了歷史舞臺；曾經(jīng)進軍首都北京的“榮華雞”，豪言要“挑戰(zhàn)洋快餐”，結(jié)果卻在殘酷的市場競爭中黯然退出京城；北京的“全聚德”堪稱一絕，但與肯德基、麥當勞、必勝客等這些洋快餐相比也處于下風；創(chuàng)始于1898年的西安“老孫家”泡饃，曾經(jīng)嘗試推出海鮮、雜糧泡饃，因不能保持其“原汁原味”，推出后市場反應(yīng)寥寥；以生產(chǎn)老式糕點著稱，有著200年歷史的山兩“福同惠”也曾有因其手工作坊式的生產(chǎn)而限制產(chǎn)量和產(chǎn)品檔次等問題。然而，與此形成鮮明對比的是，以肯德基、麥當勞、必勝客等為首的西方餐飲業(yè)巨頭在登陸中國后的短短一二十年中卻取得了輝煌的戰(zhàn)績，把餐飲業(yè)所蘊含的巨大商機演繹得淋漓盡致，很快在中國站穩(wěn)了腳跟繼而四面出擊，市場份額逐年擴大。由此可見，中國餐飲業(yè)“老字號”面臨著嚴峻的形勢，前景不容樂觀。根據(jù)SWOT模型理論，對中國“老字號”餐飲企業(yè)從兩大方面診斷分析。

(一)“老字號”餐飲企業(yè)外部環(huán)境分析(機會／威脅分析)

基于SWOT理論，營銷機會就是指一個企業(yè)通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域，而外部環(huán)境的某些發(fā)展變化預(yù)示著威脅。環(huán)境威脅是一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果缺乏采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將會侵蝕企業(yè)的銷售和利潤。

首先，中國“老字號”餐飲企業(yè)面臨著巨大的餐飲業(yè)市場競爭機遇。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2007年全國餐飲業(yè)零售額累計實現(xiàn)12352億元，同比增長19 4％。與改革開放初期相比，2007年全國餐飲業(yè)營業(yè)額是1978年的225倍，2007年平均增長率高達20.53％(中國新聞網(wǎng)，2009)。隨著中國經(jīng)濟及旅游業(yè)的發(fā)展，餐飲行業(yè)的前景看好，每年用于原材料采購的額度約占總營業(yè)額的40％，僅2008年就達到6000億元人民幣，餐飲業(yè)營業(yè)額已連續(xù)18年以每年15％以上的速度增長，預(yù)計2010年全國餐飲業(yè)營業(yè)額將達2萬億元人民幣(中國餐飲運營網(wǎng)，2009)。巨大的餐飲消費市場，給“老字號”餐飲企業(yè)提供了發(fā)展舞臺，在激勵的競爭中實現(xiàn)快速增長，鼓勵“老字號”餐飲企業(yè)打開思路，打破以往“夜郎自大”的心理，積極學(xué)習(xí)先進的經(jīng)營理念和管理方式，逼迫其積極應(yīng)對競爭和挑戰(zhàn)。

其次，面臨市場淘汰和餐飲市場變革的威脅。當今的餐飲市場，飲食文化在改變，求快求新才能贏得市場的認可。快節(jié)奏的生活、工作效率的提高，飲食習(xí)慣和就餐觀念也在發(fā)展著變化，“老字號”的某些制作環(huán)節(jié)如果不能適應(yīng)現(xiàn)代人快的要求，勢必在激烈的競爭中失去市場，如能改變其某些繁瑣的環(huán)節(jié)。引進現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)。適應(yīng)現(xiàn)代人的口味和生活方式的要求，“老字號”才能在競爭中生存發(fā)展。

(二)“老字號”餐飲企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析(優(yōu)勢／劣勢分析)

SWOT模型分析揭示出，每個企業(yè)應(yīng)該定期檢查自己的優(yōu)勢和劣勢，可以通過“營銷備忘錄：優(yōu)勢／劣勢績效分析檢查表”的方式進行。企業(yè)不應(yīng)該去糾正他的所有劣勢，也不

是對其優(yōu)勢不加利用，而是應(yīng)該研究它究竟是只局限在已擁有優(yōu)勢的機會中。還是去獲取和發(fā)展某些優(yōu)勢以找到更好的機會。

“老字號”的品牌優(yōu)勢明顯。中國不少城市的“老字號”都在市民心中具有很高的知名度和市場美譽度，至今仍是不少消費者到當?shù)剡M行餐飲消費的首選地。追尋歷史，探究一個城市的文化與發(fā)展，從“老字號”發(fā)展就可窺一斑。因此，品牌的優(yōu)勢是“老字號”餐飲企業(yè)的一塊金字招牌；“老字號”餐飲企業(yè)核心競爭力突出，不少“老字號”餐飲企業(yè)都有其享譽一方的獨門絕技，正是這種獨特技術(shù)的代代傳承使得其在激烈的市場競爭和歷史發(fā)展中得以保存下來，獨特的配方和口味、傳統(tǒng)的制作方式是企業(yè)最重要的核心競爭力，如北京“全聚德”烤鴨，從選料、腌制配方到烤制的木料和火候把握等都有嚴格的規(guī)定，以保證烤鴨的獨特口感和味覺。

“老字號”在新舊產(chǎn)品和經(jīng)營理念的巨大差別之中徘徊。傳統(tǒng)手工作坊式的制作和經(jīng)營方式與新型餐飲業(yè)的快速、工業(yè)化的生產(chǎn)方式以及新穎的經(jīng)營理念形成巨大反差，“老字號”的經(jīng)營者仍在彷徨，尋找出路；連鎖經(jīng)營面臨尷尬，連鎖經(jīng)營面臨的配方復(fù)制，無異于把其核心的秘密公之于眾，秘方的流逝也會使“老字號”企業(yè)的競爭優(yōu)勢不在，因此，企業(yè)的品牌連鎖壯大之路舉步維艱；產(chǎn)品創(chuàng)新意識缺乏，如揚州“共和春”幾十年以來一直以經(jīng)營鍋貼、蝦籽餃面、水晶麻團、青菜鍋餅、雙麻酥餅、四喜湯圓等十幾種風味小吃為主，現(xiàn)在的品種依然如故；現(xiàn)有的企業(yè)機制束縛也使得“老字號”餐飲企業(yè)的經(jīng)營者異常疲憊，缺乏制度創(chuàng)新。西安“老孫家”泡饃作為西安飲食集團的下屬企業(yè)，掌門人經(jīng)常被一些事務(wù)性的工作所累，甚至是購置設(shè)備等一些具體的實務(wù)也要報上級主管部門批示，而醞釀多年的企業(yè)改制問題仍未提上政府的議事日程。現(xiàn)代企業(yè)制度包括了高效的管理機制模式，有效的員工激勵制度等等，而中國的不少“老字號”有的是家族企業(yè)，還有的是國營企業(yè)，至今有的仍停留在傳統(tǒng)的管理模式上，采用傳統(tǒng)的經(jīng)營管理制度，對員工也缺乏相應(yīng)的激勵措施和機制，領(lǐng)導(dǎo)的頻繁更迭也影響了企業(yè)經(jīng)營思想的連續(xù)性和穩(wěn)定性，面臨著諸多發(fā)展的困境。

三、鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)現(xiàn)狀分析

(一)鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)的發(fā)展概況

鄭州的每個老字號都走過了一條坎坷的發(fā)展之路，都有自己曲折的發(fā)展歷史，從創(chuàng)建至今，無不演繹出許許多多的故事，蘊含著這個城市的歷史和文化。以下就鄭州市3個最著名的“老字號”餐飲企業(yè)為例簡述之。創(chuàng)建于1946年的鄭州“合記”燴面館是全中國燴面的鼻祖，現(xiàn)由鄭州市飲食有限責任公司經(jīng)營?！昂嫌洝睜Z面館現(xiàn)在鄭州開有7家店，經(jīng)營最好的是公司直接經(jīng)營的人民路老店，每到就餐時座無虛席，月營業(yè)額100多萬元，年營業(yè)額1500多萬元。另外6個店是承包經(jīng)營，收人大不如人民路店。合記燴面館目前在省內(nèi)還有連鎖加盟店6家，省外有濟寧、長沙、邯鄲3家。創(chuàng)建于1919年，以經(jīng)營蔡記蒸餃、雞絲餛飩出名的鄭州老三記之一的“老蔡記”在鄭州有著悠久的歷史，是鄭州為數(shù)不多的百年老店之一，它的蔡記蒸餃、餛飩獨具特色，有“飯后百步走，余香留口中”的美譽。鄭州老蔡記目前有直營店2家，加盟店1家?，F(xiàn)在蔡記蒸餃又有新的發(fā)展，研究開發(fā)出了蝦仁、姜汁、芹香、木須等品種，已形成獨具一格的“蔡記蒸餃宴”。葛記燜餅是“京都老號”葛記壇子肉燜餅館獨家經(jīng)營的一種風味食品。據(jù)《鄭州飲食行業(yè)志》記載，葛記燜餅館的創(chuàng)業(yè)人葛明惠先生，是清朝滿族鑲黃旗人，生于1882年。1995年，在鄭州第四屆美食月中榮獲“中原名吃”稱號，1997年12月，在杭州全國首屆名小吃認定中，摘取“中華名小吃”桂冠。葛記燜餅館幾十年來歷經(jīng)滄桑，先后在一馬路、喬家門、敦睦路、德化街、西太康路、大同路設(shè)點經(jīng)營。1987年，因舊城改造一度銷聲匿跡。1989年，鄭州市飲食公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)風味，創(chuàng)百年老店，由第三代傳人葛永志在南喬家門恢復(fù)字號開設(shè)門店，其關(guān)鍵的生產(chǎn)環(huán)節(jié)都由葛氏家族成員操作，從而保證了質(zhì)量和口感，使一些到鄭州的“老北京”也尋跡前來品嘗。目前，葛記燜餅在鄭州只有兩家店面，黃河路店和伏牛路店，店面不是很大，經(jīng)營品種也較少。

(二)鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)的優(yōu)勢分析

1.老字號見證鄭州的滄桑歷史，具有較高的品牌知名度

在鄭州市民心中耳熟能詳?shù)倪@些“老字號”餐飲企業(yè)，其本身的品牌知名度很高，深受鄭州本土市民的喜愛。營銷學(xué)專家科特勒(2005)在其《營銷管理》一書中引用了美國市場營銷學(xué)會對品牌的定義：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標志、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！庇纱丝梢姡放剖悄軌蚴诡櫩蛯⑵髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)從競爭對手中區(qū)別出來，并選擇本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵性標志，它可以外化為企業(yè)或產(chǎn)品的商標、名字或符號等。歷盡多年的洗禮，這些老字號具有很高的品牌認知度，也是其參與競爭的重要優(yōu)勢。老字號企業(yè)由于經(jīng)營的時間長，并且經(jīng)營時注重產(chǎn)品質(zhì)量、誠信，往往擁有良好的口碑，打造出了自己的金字招牌和良好商譽。經(jīng)營時間越長，老字號在消費者心目中的誠信度越高，而顧客對老字號的忠誠度也與日俱增，為企業(yè)帶來了寶貴的無形資產(chǎn)和長期效益。外地人一到鄭州就要點名嘗一嘗鄭州的燴面和傳統(tǒng)小吃，而這些“老字號”餐飲企業(yè)無疑就是外地人初到鄭州的最好選擇。相比市場上新興餐飲門類，“老字號”在品牌、口碑和人們記憶中的印象都具有無法替代的優(yōu)勢。

2.老字號餐飲企業(yè)具有非專利技術(shù)優(yōu)勢

非專利技術(shù)亦稱專有技術(shù)，是指發(fā)明者實際應(yīng)用的、未公開、未申請過專利權(quán)的專門技術(shù)資料、經(jīng)驗、技術(shù)知識和訣竅等(張玉鳳，2009)。鄭州的“老字號”餐飲企業(yè)通常具有獨特的烹飪技術(shù)資源和技術(shù)力量，擁有一批具有豐富烹飪技術(shù)和經(jīng)驗的名師主灶。而且，諸如上文所提到的多家鄭州市的“老字號”餐飲企業(yè)，有的經(jīng)過上百年的經(jīng)營，很多都有其獨門秘笈，甚至不被企業(yè)經(jīng)營管理者所熟知的烹飪配方、烹飪技術(shù)或烹飪設(shè)備。如“合記”燴面的湯料配方一直都是企業(yè)的最高機密，操作規(guī)程嚴格把關(guān)，數(shù)十年來，堅持一碗一鍋，從不懈怠，深受食客青睞，成為鄭州有口皆碑的佳肴，外地人也經(jīng)常慕名前來品嘗。“老蔡記”的餃子餡料配方也都由家族繼承人掌握。這些獨特的非專利技術(shù)成為了這些“老字號”餐飲企業(yè)壟斷性的資源，是其能夠在市場競爭中生存下去的重要保證。

3.老字號餐飲企業(yè)不受地點布局的限制，接近大眾消費者

餐飲店能否選擇在最方便消費者用餐的地點經(jīng)營是其成功的關(guān)鍵。如麥當勞在選址方面的經(jīng)典語錄“位置、位置、還是位置”眾所周知。洋快餐進入中國后，都將店址選擇在城市中大大小小的商業(yè)中心、公園、娛樂中心、展覽中心等附近，以最大限度地接近顧客。而鄭州市的“老字號”餐飲企業(yè)在城鄉(xiāng)的分布遠不限于上述地點，其選址不受商業(yè)中心和展

覽中心等人流量多少的限制，如“合記”燴面館有不少店面都是布局在居民小區(qū)、商業(yè)街區(qū)以及寫字樓附近，極大地方便了市民的就餐需求，也能更好地服務(wù)消費者。大大小小的店面在城鄉(xiāng)各地區(qū)所形成的網(wǎng)絡(luò)，支撐著鄭州市城鄉(xiāng)居民日常的飲食消費。盡管目前還沒有一家“老字號”餐飲企業(yè)能與麥當勞、肯德基等國際大型的連鎖餐飲企業(yè)的實力相比，但這并不影響中餐企業(yè)的生存與發(fā)展，只要“老字號”能夠吸取國外餐飲企業(yè)經(jīng)營管理方面的經(jīng)驗，在保證飯菜質(zhì)量、提高服務(wù)水平、革新中餐制作的技術(shù)等方面不斷進步，再加上有適當?shù)馁Y金支持，企業(yè)定會不斷發(fā)展壯大。

(三)鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)劣勢分析

1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化是指產(chǎn)品形式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。作為老字號餐飲企業(yè)，有一套自成體系的生產(chǎn)模式，但是往往都是一號一家、一家一品；產(chǎn)品單一。主要體現(xiàn)在：一是產(chǎn)品形式單一。老字號餐飲企業(yè)在發(fā)展初期，往往把財力物力集中到個別項目中取得突破，缺乏創(chuàng)新。即使是創(chuàng)新，也受目光短淺的影響，往往淺嘗則止。鄭州“合記”燴面曾經(jīng)想過開發(fā)方便食品，但是由于技術(shù)不過關(guān)，加上湯品、調(diào)料、口味等的限制，最終導(dǎo)致流產(chǎn)。對比肯德基、麥當勞這些洋快餐，他們從進入中國以來就不斷地改進其口味和增加品種，以更好地適應(yīng)中國消費者的選擇，企業(yè)每一季都會推出新品種以適應(yīng)市場新的變化，肯德基更是緊跟國產(chǎn)動畫片《喜洋洋與灰太狼》的熱播潮流，及時推出兒童套餐玩具，吸引了一大批“小食客”的到來。第二是產(chǎn)品鏈條單一化?！袄献痔枴逼髽I(yè)缺乏產(chǎn)品鏈條延伸化的意識。現(xiàn)代企業(yè)要求建立大規(guī)模的縱向延伸，形成規(guī)模的生產(chǎn)基地，沒有建立其相應(yīng)的企業(yè)制度，結(jié)果往往使老字號企業(yè)成本居高不下以及產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。鄭州不少“老字號”餐飲企業(yè)往往不注意當今人們對健康食品的關(guān)注，那種在物資缺乏時代人們喜歡的肥膩飲食風格已經(jīng)逐漸不再適合當今消費者的口味，人們需要的是吃得好、吃得健康、吃得清淡。因此，在新產(chǎn)品的開發(fā)上，老字號一方面要保持傳統(tǒng)產(chǎn)品的地道純正，同時也要開發(fā)適合當今消費者口味的系列健康食品，以滿足消費者飲食習(xí)慣的變化需求。

2.品牌擴張速度緩慢

“老字號”餐飲企業(yè)往往是本土成長起來的企業(yè)，盡管鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)在本地市場擁有深厚的品牌優(yōu)勢，但是一旦超越鄭州市場或者國內(nèi)市場，這時大多數(shù)鄭州“老字號”餐飲企業(yè)與國際知名的大型餐飲企業(yè)相比，就不再具有品牌優(yōu)勢。其中原因在于如今大多數(shù)的鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)主要是在鄭州本土成長起來的地方性品牌，并沒有超越地域限制，沒有成長為民族品牌或者國際性的大品牌。比較洋快餐的擴張速度，鄭州的“老字號”品牌優(yōu)勢基本處于很低的位置。甚至有的“老字號”餐飲企業(yè)不是擴張而是萎縮了，如“葛記燜餅”店從原來紅紅火火的四家店面減為只有如今的兩家，更談不上發(fā)展和擴張了，其自身的品牌影響力也逐漸在新生代的鄭州人心目中漸漸褪色。最早進入鄭州市場的快餐企業(yè)“德克士”，自1999年正式加盟信息，加盟業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，2005年底，已在全國100多個城市開設(shè)了近500多家餐廳，2009年“德克士”開店總數(shù)達到1000家(網(wǎng)易財經(jīng)，2009)。在鄭州的洋快餐市場，雖然它也面臨肯德基、麥當勞等美國快餐巨頭的競爭威脅，但是其從來沒有放慢自身品牌的擴張速度，在鄭州的快餐市場仍然占據(jù)一定位置。而新進入鄭州的日本“味千拉面”連鎖店，新年伊始也雄心勃勃，宣稱其今后在中國的重點區(qū)域會放在中國華北和華中地區(qū)，拉開了進軍中國中部省份的序幕。

3.營銷方式老化

市場營銷在當今的企業(yè)發(fā)展中起著研發(fā)先導(dǎo)和銷量保證的作用。營銷是企業(yè)的生命線，而作為鄭州的“老字號”餐飲企業(yè)，主要的營銷問題突出表現(xiàn)在：(1)品牌的定位不準。品牌定位能夠幫助企業(yè)找準目標人群，對重點目標人群展開攻勢性的營銷策略。如果不劃分清楚目標人群，營銷就沒有針對性，也會進入營銷誤區(qū)。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計資料分析，對吃“老字號”還是洋快餐的問題，老人組中98％的人選擇老字號，2％的人認為無所謂，無一人選擇洋快餐。青年組中54％選擇“老字號”，20％表示無所謂。因此筆者認為，“老字號”的目標客戶群，應(yīng)重點定位在成年人，采用易于被他們接受的營銷方式，強調(diào)內(nèi)涵和文化，針對成年人注重質(zhì)量、聲譽、檔次的特點，進行特色營銷，加強情感營銷，緊緊抓住消費高、要求高的中年人群市場。(2)營銷意識差?！袄献痔枴眰兺凑绽辖?jīng)驗，老方法進行營銷，秉承“酒香不怕巷子深”的理念。在信息爆炸的時代，如果缺少信息的刺激，就會產(chǎn)生遺忘，尤其對于餐飲企業(yè)來說，由于進入門檻低，新興企業(yè)層出不窮，“老字號”的品牌聲譽若疏于宣傳，很快便會淹沒在萬千品牌之中。(3)營銷手段單一。長期以來，鄭州的老字號主要憑借口頭傳播來建立聲譽。但在當今快速的信息流和廣闊的商業(yè)圈面前，這種溝通方式限制了品牌傳播的速度和廣度。企業(yè)應(yīng)開辟多渠道的宣傳方式，如投拍電視劇，出版相關(guān)刊物等。營造鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)獨特的文化和歷史，也需要一只專業(yè)的營銷隊伍，用適合企業(yè)自身發(fā)展的營銷方式展開長期的營銷策劃，積極地進行營銷手段的更新，而不是只依仗在“老”字上等客上門。

4.經(jīng)營理念差，體制僵化

鄭州市的“老字號”餐飲企業(yè)在發(fā)展過程中，漸漸丟失了一些賴以生存的服務(wù)理念，同時，由于體制僵化，又缺乏創(chuàng)新的經(jīng)營方式。具體地說，第一，手工作坊式的生產(chǎn)模式。這種生產(chǎn)模式難以在高度的市場經(jīng)濟中取得優(yōu)勢。以手工技藝為主的生產(chǎn)方式往往效率低、產(chǎn)量低，質(zhì)量水平難以統(tǒng)一。當今社會，一切講究“快”字，而這些“老字號”餐飲企業(yè)明顯跟不上時代的腳步，產(chǎn)量低下，質(zhì)量水準不一，沒有嚴格的評判標準，就難以在競爭激烈的餐飲市場中壯大和發(fā)展。第二，冷漠的服務(wù)模式。調(diào)查顯示，78％顧客對服務(wù)不滿，82％顧客對就餐環(huán)境不滿。軟件上，老字號的服務(wù)人員態(tài)度冷漠，缺乏熱情，服務(wù)意識差。硬件上，老字號環(huán)境陳舊，衛(wèi)生不達標，裝修簡陋，往往無法讓顧客感動和滿意。鄭州“老字號”餐飲企業(yè)的環(huán)境布局和展示應(yīng)該更有優(yōu)勢，就餐環(huán)境的裝飾裝潢上應(yīng)體現(xiàn)其獨特的餐飲文化以及歷史的厚重感。在當今不少餐廳打起“主題”牌的時代，體驗型、主題性的餐廳設(shè)計和環(huán)境布局應(yīng)該成為“老字號”餐飲企業(yè)關(guān)注的重點，而鄭州市的不少餐飲“老字號”在這方面卻鮮有作為。第三，“小富即安”的盈利觀念。這種觀念，嚴重影響了企業(yè)的發(fā)展。在利潤的使用上，諸多老字號企業(yè)，往往把有限的利潤不是用于再投資，而是用于分配或消費，從而使得資金鏈發(fā)生斷裂，缺乏發(fā)展后勁。

(三)鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)機遇分析

1.面對老字號保護和發(fā)展中的問題，政府不斷加大老字號的保護力度

在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、計劃經(jīng)濟等浪潮后，鄭州市正在強力推進服務(wù)經(jīng)濟，這是以服務(wù)為舞臺以商品為道具、以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的那種

“情感共振”的體驗經(jīng)濟以及滿足人們休閑需要的經(jīng)濟與附加在實物經(jīng)濟之上的文化經(jīng)濟，服務(wù)經(jīng)濟被稱為世界經(jīng)濟的最新發(fā)展浪潮。面對世界的這種發(fā)展趨勢，河南正面臨著一個巨大的發(fā)展優(yōu)勢，鄭州也不例外，這為老字號帶來了新的發(fā)展機遇。今年商務(wù)部對“中華老字號”進行重新登記，準備“發(fā)展一批，挖掘一批，扶持一批”。河南省商務(wù)廳正在對“河南老字號”進行重新登記，為發(fā)展河南老字號決策摸底。北京、天津、杭州、福州等城市早就看到了老字號的潛在價值，千方百計努力打造本地的老字號。作為河南省的省會，鄭州也不能、也不應(yīng)該坐失良機，不但要保護好老字號。而且要把老字號文章做好，讓老字號為鄭州的經(jīng)濟發(fā)展做出新的貢獻。

2.旅游立省以及休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，給“老字號”餐飲企業(yè)帶來無限商機

近些年隨著中國經(jīng)濟高速發(fā)展和人們收入水平的上升，全國旅游人次和外出就餐人次快速上升。河南旅游立省戰(zhàn)略的實施為鄭州“老字號”餐飲企業(yè)帶來發(fā)展的最佳契機：(1)河南旅游業(yè)的蓬勃興起已成為鄭州餐飲業(yè)再次迎得發(fā)展機遇的助推器。鄭州―開封―洛陽―焦作―安陽圍成的交通旅游線，為鄭州餐飲業(yè)發(fā)展提供了很大的市場。再比如鄭開大道開通后，鄭汴融城成為一種趨勢，鄭州新區(qū)建設(shè)如火如荼，四通八達的立體交通網(wǎng)絡(luò)的建成，將會有更多的人流、物流涌向省會鄭州，餐飲業(yè)具有巨大的發(fā)展空間。(2)河南省政府有關(guān)部門已意識到河南餐飲業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。河南省商務(wù)廳和河南省旅游局等部門2009年聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于振興“豫菜”工作實施意見》，開始加大對“豫菜”崛起的支持力度，并將推出10家豫菜品牌示范店。當今，鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)應(yīng)積極利用河南旅游立省戰(zhàn)略的實施和休閑產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展以及政府多項政策扶持的機會，走資本運作之路發(fā)展壯大，發(fā)揮自身的品牌、商譽和特色飲食等競爭優(yōu)勢，引進先進的企業(yè)經(jīng)營理念和管理機制，形成企業(yè)的核心競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.中部地區(qū)餐飲市場消費劇增，“老字號”餐飲企業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?/p>

2006年，全國餐飲零售額超過一百億元的省市就達26個，超過二百億元的有18個，更有7省市超過了500億元。從區(qū)域來看，東部地區(qū)餐飲業(yè)零售額最高，中部地區(qū)增速最快，而西部地區(qū)零售額占本區(qū)域社會消費品零售總額的比重和增長貢獻率則最大。據(jù)鄭州市統(tǒng)計局貿(mào)易外經(jīng)處的最新數(shù)據(jù)顯示，2009年鄭州市各月社會消費品總額的增速均在15％以上，前9個月的社會消費品零售總額累計達1054.7億元。鄭州市住宿餐飲企業(yè)營業(yè)收入穩(wěn)定增長，達27.9億元，增長13.1％(鄭州統(tǒng)計信息網(wǎng)，2009)。從目前到未來相當長的時期內(nèi)，中國餐飲業(yè)市場還將繼續(xù)擴大。資料顯示，城市居民在外用餐消費與城市居民家庭可支配收入幾乎同步增長，這就意味著伴隨人們收入水平的不斷提高，國內(nèi)餐飲市場的擴大將可能容納更多的投資者，加之餐飲業(yè)的進入成本較低，所以必將吸引國內(nèi)外大量的中小投資者。此外，從市場細分的角度看，雖然西式快餐在國內(nèi)擴張的速度很快，但中餐與西餐市場幾乎不重合，有各自的市場定位與顧客群。中餐的正餐因其具有廣大國內(nèi)消費者所習(xí)慣的口味，同時兼有高、中、低不同檔次，東南西北各種風味，穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了國內(nèi)餐飲 業(yè)的主流市場。西餐作為人們飲食的另一種選擇，也對中餐市場起到了良好的補充和豐富的作用。鄭州地處中原，海內(nèi)外名吃薈萃，聚集了中國東西南北各地的飲食風味，同時也培養(yǎng)了鄭州人獨特的飲食習(xí)慣，即“東兩兼容，博覽眾長”的飲食取向。鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注人們的消費取向，在保持傳統(tǒng)口味“地道”的同時，嘗試從消費檔次、經(jīng)營品種等多方面滿足消費者的需求。

(四)鄭州“老字號”餐飲企業(yè)危機分析

1“老字號”命運多舛，營業(yè)地點幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，面臨著被市場競爭淘汰的威脅

無論是“合記”燴面館、鄭州“老蔡記”、“葛記燜餅”、馬豫興雞鴨店，還是西蘭軒、雪園、威士林，發(fā)展都遇到了資金和場地問題。1987年以前，鄭州市飲食公司下屬有160個店，后來由于城市改造拆遷，店面不斷減少，現(xiàn)在是寥寥無幾，不少老字號和老品種已經(jīng)銷聲匿跡。例如劉長興包子、索小籠包子、叉燒包子、延吉冷面、伊府面等店現(xiàn)在都不存在了，甚至消失了。鄭州的飲食“名片”――“合記”燴面，也曾經(jīng)銷聲匿跡一段時間，后來在銘功路開張，1991年才搬到人民路。2003年公司改制，零資產(chǎn)退出國有，現(xiàn)在惟一靠人民路老店的經(jīng)營支付公司各種開支。目前該店采取“穩(wěn)扎穩(wěn)打”策略，2008年初公司籌措資金200萬元對人民路店進行了裝修，從飯菜質(zhì)量、服務(wù)標準、硬件設(shè)施等方面打造標準店，今后將根據(jù)店面經(jīng)營情況再發(fā)展直接經(jīng)營店和加盟店、連鎖店。

原來位于中原路的“葛記悶餅”老店在大規(guī)模的城市更新改造的浪潮中銷聲匿跡，如今位于黃河路的店面其經(jīng)營情況也不盡如人意?！袄喜逃洝闭麸湈捉?jīng)搬遷轉(zhuǎn)戰(zhàn)多處，最近幾年才在鄭州市中心的百年德化步行街找到了一處落腳點，但是如今的經(jīng)營狀況也大不如前。沒有位置較好的、固定的經(jīng)營場地，加之新興餐飲企業(yè)的不斷加入，洋快餐的大舉進攻，鄭州“老字號”餐飲企業(yè)面臨著被競爭激烈的餐飲市場淘汰的威脅。

2.“老字號”企業(yè)不堪重負，面臨著市場份額急劇縮小的威脅

體制不靈活、包袱重、人才斷檔或流失是老字號發(fā)展的攔路虎?，F(xiàn)在鄭州市餐飲老字號面臨的困難主要有3個方面：一是包袱比較重，因為有的是國有企業(yè)就不可避免地存在著房屋、人員、技術(shù)改造等問題，這些都逐漸成為了老字號沉重的包袱；二是由于老字號以前多集中在城市中心地帶，店堂小、交通擁堵、缺少停車位，又沒有資金重新投入，隨著大規(guī)模的舊城改造的推進，不少“老字號”餐飲企業(yè)失去了原有的人脈和地緣優(yōu)勢，經(jīng)營面積和業(yè)績均受到不少影響；三是老字號的人員老化、技術(shù)力量老化、后繼無人等一些問題，傳承的很多東西都丟失了，或正在丟失。同時因為老字號做菜講究功夫、講究味道，對一些快節(jié)奏的年輕人來說是費力不討好。中國菜最核心的是“味”，而“老字號”一些傳統(tǒng)菜品長賣不衰的原因也是因為味道獨特，但老字號在門面設(shè)計、服務(wù)水平、人才流失等方面缺乏更新改進，老字號雖然具有獨特的品牌形象和生產(chǎn)工藝，但是在競爭激勵的市場面前，其所占有的市場份額也在逐年減少，新的顧客群沒有真正建立起來，而不少忠誠的顧客也在逐年流失。

四、鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

(一)整合“老字號”餐飲企業(yè)資源，引入知識管理戰(zhàn)略

當今餐飲企業(yè)競爭的重點已從物質(zhì)資本逐漸轉(zhuǎn)至知識資本，企業(yè)擁有的核心知識和技術(shù)決定企業(yè)的競爭優(yōu)勢(王天佑等，2007)。王天佑等人(2007)提出應(yīng)對“老字號”餐飲企業(yè)實施知識管理戰(zhàn)略，指出知識管理有助于塑造和建立企業(yè)的文化；建立一套完整的鼓勵學(xué)習(xí)的制度和環(huán)境，同時積極地進行企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)、人力資源的開發(fā)與培養(yǎng)、企業(yè)組織的構(gòu)建和重組以及運營流程的開發(fā)與調(diào)整，設(shè)

施設(shè)備的建設(shè)和布局。當今，鄭州市“老字號”的知識管理還處于相當落后的境地。當餐飲企業(yè)經(jīng)營發(fā)展到一個新的階段，就需要對其發(fā)展的相關(guān)知識進行整合，對其業(yè)務(wù)運行方法和程序進行調(diào)整。餐飲企業(yè)不重視知識管理，打造其核心競爭力，經(jīng)營手段必然滯后于同行，產(chǎn)品必然單一呆板，只能停留在小規(guī)模的生產(chǎn)。知識管理要求企業(yè)從戰(zhàn)略的高度把企業(yè)的核心資源進行全面地整合，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，摒棄傳統(tǒng)的小作坊式的生產(chǎn)觀念，用系統(tǒng)的思路規(guī)劃企業(yè)未來的發(fā)展。

(二)實施品牌戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進連鎖經(jīng)營

鄭州“老字號”具有豐富的歷史沉淀和文化底蘊，因為這些“老字號”具有長久不衰的高質(zhì)量產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù)，在市場競爭的殘酷選擇中能夠生存下來，并且發(fā)展壯大?！袄献痔枴币婪ㄗ陨虡?，注意品牌的保護。地方政府實施品牌戰(zhàn)略時要充分發(fā)揮“老字號”作用。品牌是企業(yè)核心價值的體現(xiàn)，是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和信譽的保證。只有強化創(chuàng)立品牌意識，才能夠不斷擴大企業(yè)的價值。在進行品牌戰(zhàn)略的同時，鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)應(yīng)積極試點連鎖經(jīng)營模式?！袄献痔枴辈惋嬈髽I(yè)要擯棄“只此一家、別無分店”的落后經(jīng)營理念，積極擴大經(jīng)營規(guī)模，利用先進技術(shù)來改造自己的手藝，對涉及商業(yè)秘密的可以采取一定的保護。在資金允許的情況下增加分店，積極向北京“全聚德”等先進企業(yè)學(xué)習(xí)，開展“老字號”連鎖經(jīng)營或者加盟經(jīng)營。鄭州“老字號”餐飲企業(yè)可以嘗試先打造出一個成功的范本，再將這個成功的范本進行復(fù)制，走連鎖經(jīng)營之路。選擇連鎖經(jīng)營的主要優(yōu)勢是因為既能形成規(guī)模經(jīng)濟，快速增加網(wǎng)點布局，又能打出品牌效應(yīng)。同時，傳統(tǒng)的“老字號”餐飲企業(yè)不應(yīng)該僅僅是大眾消費、“實惠”的代名詞，還應(yīng)積極吸引中高端客戶群體。鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)在經(jīng)營模式上可以考慮設(shè)立兩種不同類型的餐飲店，其一是類似麥當勞的快餐式店面，另一種則是傳統(tǒng)經(jīng)營式的高端店面，進一步細分市場。從店面裝潢到餐飲歷史文化的營造等多方面進行全面包裝，使傳統(tǒng)小吃走上品牌經(jīng)營的道路，以滿足中高端人群的消費需求。重塑企業(yè)品牌形象。

(三)實施文化營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)新經(jīng)營觀念

文化是一個民族、一個國家和地區(qū)的寶貴財富，對鄭州市餐飲“老字號”來說，豐富的歷史文化內(nèi)涵本身就是企業(yè)的重要資源之一。從現(xiàn)代消費者的消費需求偏好來看，如何更好地凸顯餐飲業(yè)的文化內(nèi)涵是現(xiàn)代餐飲業(yè)經(jīng)營理念的一個重要方面。鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)應(yīng)該積極實施文化營銷戰(zhàn)略，大力挖掘本企業(yè)的文化底蘊，對消費者的價值取向和消費特點進行深入調(diào)研和總結(jié)，以迎合現(xiàn)代主流消費群體的時尚需求，如從餐飲的環(huán)境氛圍、情感訴求人手，注重餐廳的主題裝飾，突出就餐環(huán)境的文化品位，努力為消費者營造一個舒適、浪漫、溫馨的就餐環(huán)境。這種良好的環(huán)境氛圍會大大超過消費者在餐飲消費時的心理預(yù)期，增加了消費者的剩余，因此，消費者也樂于接受較高的消費價格前來消費(林峰，2009)。創(chuàng)新經(jīng)營觀念，結(jié)合鄭州市“老字號”餐飲業(yè)的特性考慮，筆者認為鄭州市老字號餐飲企業(yè)的創(chuàng)新最重要的是產(chǎn)品創(chuàng)新以及其背后蘊涵的豐富的餐飲文化的挖掘。要不斷創(chuàng)新出適合當代人口味的產(chǎn)品，積極挖掘更優(yōu)秀的飲食文化，走“特色傳統(tǒng)飲食與新興的飲食文化”相結(jié)合的道路，使老字號永葆青春。

五、結(jié)論