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第1篇：戰(zhàn)略環(huán)境的概念范文

關(guān)鍵詞：動(dòng)態(tài)能力、戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)、系統(tǒng)性

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672―7355（2012）03―0―01

1 動(dòng)態(tài)能力研究的文獻(xiàn)綜述

1.1 動(dòng)態(tài)能力的產(chǎn)生

“動(dòng)態(tài)能力”最早在馬歇爾《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中對(duì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題進(jìn)行“內(nèi)部”和“外部”的劃分、提出能力“協(xié)調(diào)和整合”的看法時(shí)已經(jīng)在悄悄萌芽；1959年，Penrose《企業(yè)成長(zhǎng)理論》一書中的“企業(yè)內(nèi)在成長(zhǎng)論”，將企業(yè)行為分析的焦點(diǎn)從靜態(tài)轉(zhuǎn)為了動(dòng)態(tài)，使人們對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的解決開始有了“動(dòng)態(tài)”思維的分析；隨后經(jīng)濟(jì)學(xué)家Richardson(1972)在《工業(yè)組織》一文中使用能力概念來(lái)指企業(yè)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，這一概念界定進(jìn)一步為“動(dòng)態(tài)能力”概念的形成奠定了基礎(chǔ)。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和外部環(huán)境的不斷變化，傳統(tǒng)的能力理論不能充分解釋某些企業(yè)如何以及為什么能夠在快速和不可預(yù)測(cè)的變化形勢(shì)下具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),動(dòng)態(tài)能力的學(xué)說(shuō)因此產(chǎn)生。

1.2 動(dòng)態(tài)能力的發(fā)展

“動(dòng)態(tài)能力”出現(xiàn)后，形成了諸多學(xué)派。綜合起來(lái),最具代表性的主要有:Teece、Pisano和Shuen(1997)的整合派,Eisenhardt Martin(2000)的過(guò)程學(xué)派,Zollo和Winter(2002)的學(xué)習(xí)學(xué)派以及最新出現(xiàn)的Masini等人(2004)的自組織學(xué)派。

（1）整合學(xué)派

整合學(xué)派強(qiáng)調(diào)各種能力的整合,認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)整合、構(gòu)建和重組內(nèi)外部勝任以應(yīng)付快速變化環(huán)境的能力。強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)能力是靜態(tài)和動(dòng)態(tài)要素的聚合,在動(dòng)態(tài)環(huán)境下,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行的、由過(guò)程和位置決定的高績(jī)效慣例,其演進(jìn)的方向受路徑依賴的影響。

（2）過(guò)程學(xué)派

過(guò)程學(xué)派認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力嵌入在知識(shí)動(dòng)態(tài)相互作用的過(guò)程中,是個(gè)人和集體知識(shí)的鏈接和整合模式,由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法直接設(shè)計(jì)知識(shí)動(dòng)力,所以動(dòng)態(tài)能力是最具有企業(yè)專有性的和最難以轉(zhuǎn)移的能力。強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)能力的結(jié)構(gòu)模式隨市場(chǎng)變化而變化,帶有一些特質(zhì)性的共性,也就是最佳實(shí)踐。

2 相關(guān)概念界定

2.1 動(dòng)態(tài)能力的概念界定

動(dòng)態(tài)能力究竟是什么,學(xué)者們并未達(dá)成共識(shí),對(duì)動(dòng)態(tài)能力的理解學(xué)術(shù)界主要有以下四種。

（1）動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)整合能力。代表學(xué)者有Ianisti和Clark (1990)等，他們認(rèn)為企業(yè)整合能力尤其是技術(shù)整合能力就是企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力。

（2）動(dòng)態(tài)能力是改變能力的能力。持這種觀點(diǎn)的學(xué)者主要有Teece、Pisano和shuen(1997)等,他們認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)整合、構(gòu)建和重組內(nèi)外部能力以適應(yīng)快速變化環(huán)境的能力。為適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境,企業(yè)必須具有不斷更新自身能力的能力,以便與動(dòng)態(tài)變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境相一致。

2.2戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)的概念界定

所謂戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)，就是在目前的戰(zhàn)略起點(diǎn)上，決定企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在戰(zhàn)略規(guī)劃期限內(nèi)的資源分配、業(yè)務(wù)拓展的發(fā)展方向?？偟膩?lái)說(shuō)企業(yè)及其業(yè)務(wù)單位可以采用四種戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)：穩(wěn)定型戰(zhàn)略、增長(zhǎng)型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略和混合型戰(zhàn)略。

3 基于動(dòng)態(tài)能力的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)的選擇應(yīng)考慮的因素

3.1 系統(tǒng)性

戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)不僅是企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境綜合分析的結(jié)果，而且是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體體現(xiàn)。不僅強(qiáng)調(diào)物與物的合理配備、人力資源的合理利用，更加強(qiáng)調(diào)人與物之間及其內(nèi)部結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)。所以在做戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)的選擇時(shí)也要同時(shí)考慮到以下影響因素：企業(yè)過(guò)去的戰(zhàn)略；管理者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度；企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的依賴性；企業(yè)文化和內(nèi)部權(quán)勢(shì)關(guān)系；員工的執(zhí)行能力；時(shí)期性；競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)。

3.2 創(chuàng)新性

戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)的選擇分析的過(guò)程中，要注重對(duì)組織的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)會(huì)的整合，注重從外部環(huán)境和內(nèi)部慣例中獲得能發(fā)揮組織優(yōu)勢(shì)的發(fā)展機(jī)會(huì)。所以戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)選擇的分析重點(diǎn)之一，應(yīng)放在創(chuàng)新的開拓性動(dòng)力上。因?yàn)閮A向于以具有強(qiáng)烈路徑依賴的、以經(jīng)驗(yàn)性學(xué)識(shí)為基礎(chǔ)的再生性動(dòng)力并不能改變企業(yè)過(guò)去戰(zhàn)略的慣性,新的戰(zhàn)略只有放在創(chuàng)新的開拓性動(dòng)力上,才能克服舊戰(zhàn)略中的慣性。

3.3 自發(fā)漸變性

戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)的系統(tǒng)表現(xiàn)應(yīng)該是各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)之間相互聯(lián)系、相互促進(jìn)、相互制約，具有自發(fā)漸變性。所以戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)的選擇過(guò)程不僅僅是一種管理決策活動(dòng)，而且是一個(gè)包含有動(dòng)態(tài)能力構(gòu)建的組織行為。經(jīng)營(yíng)性慣例可以在“動(dòng)態(tài)能力”的作用下系統(tǒng)的產(chǎn)生和自發(fā)的進(jìn)行修改，通過(guò)創(chuàng)造一系列的連續(xù)的啟發(fā)式的解決問(wèn)題的方法解決在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中碰到的非慣例問(wèn)題。這樣可以避免企業(yè)過(guò)渡分散投資領(lǐng)域。

4 結(jié)束語(yǔ)

企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)的選擇研究具有重要的意義，合理的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)的選擇是戰(zhàn)略有效執(zhí)行的保證。運(yùn)用動(dòng)態(tài)能力的相關(guān)理論，分析戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素是十分重要且可行的。不過(guò)戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)選擇的科學(xué)方法的問(wèn)題上，應(yīng)注重對(duì)戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)選擇方法作深入分析，以指出其不足和有待改進(jìn)的地方，并提出具體的有操作性的科學(xué)方法。由于本人的能力有限，并沒(méi)有對(duì)此進(jìn)行更深一步的分析。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄢德春.動(dòng)態(tài)能力的概念和理論有價(jià)值嗎? ［J].科學(xué)研究，2007,25（3）：478-481.

第2篇：戰(zhàn)略環(huán)境的概念范文

    [關(guān)鍵詞]產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng);生態(tài)位;競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;電信

    生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)生物學(xué)概念,在該系統(tǒng)中,每個(gè)物種都有其生存的環(huán)境以及自身的稟性,比如,物種都必須在一定的溫度范圍內(nèi),在一定的水源區(qū)域內(nèi)才能生存,而它們自身又有著食肉、處于食物鏈條的中間等多種特性。因此,圍繞它們生存的環(huán)境以及其自身的稟性,它們就必須有自身的戰(zhàn)略,比如不耐寒的動(dòng)物可能選擇冬眠,食肉的動(dòng)物可能選擇群居,防止被其他動(dòng)物吞食的動(dòng)物則要具備較快的速度等等。這些都是生態(tài)系統(tǒng)中的物種在自身所處的環(huán)境以及自己的稟性約束下所采取的基本戰(zhàn)略。

    本文將這種道理引入到產(chǎn)業(yè)分析中來(lái),論述產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問(wèn)題。

    一、引言

    1 產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的引入。生態(tài)系統(tǒng)(eco-system)是一個(gè)生物學(xué)概念,指由生物群落及其賴以生存的物理環(huán)境共同構(gòu)成的動(dòng)態(tài)平衡系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是從生態(tài)學(xué)的自然生態(tài)概念引申出來(lái)的仿生概念,本文把產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)定義為在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi),某產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)之間,產(chǎn)業(yè)與其外部環(huán)境之間通過(guò)相互作用、相互影響而形成的相互依存的動(dòng)態(tài)平衡系統(tǒng)。

    本文引入產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)來(lái)研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,有利于理清產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中各物種之間的關(guān)系,有利于各物種更有效地找準(zhǔn)其在生態(tài)系統(tǒng)中的定位,

    2 生態(tài)位的含義演變。Whittaker(1975)認(rèn)為,生態(tài)位是指每個(gè)物種在群落中的時(shí)間、空間位置及其機(jī)能關(guān)系,或者說(shuō)群落內(nèi)一個(gè)物種與其他物種的相對(duì)位置,這是針對(duì)生物學(xué)而言的,生態(tài)位的概念在產(chǎn)業(yè)研究中日益重要,對(duì)其含義的認(rèn)識(shí)卻并不一致(見(jiàn)表1)。

    從表1可以看出,對(duì)于生態(tài)位的理解,學(xué)者們各不相同,但大致包含著兩個(gè)層面,一是強(qiáng)調(diào)物種在環(huán)境中的資源擁有情況;另一是物種對(duì)資源的綜合利用能力,也即自身的綜合實(shí)力。所以,對(duì)生態(tài)位的理解應(yīng)既強(qiáng)調(diào)物種所處的環(huán)境,又強(qiáng)調(diào)物種自身的綜合能力。

    因此,本文所講述的生態(tài)位是指:企業(yè)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中所處的環(huán)境狀態(tài)、自身的資源稟賦以及在生態(tài)系統(tǒng)中的競(jìng)爭(zhēng)位置情況。

    3 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的研究方法。在戰(zhàn)略的研究上,波特有其著名的論斷,并提出三個(gè)基本的戰(zhàn)略。后續(xù)學(xué)者在戰(zhàn)略研究上也做過(guò)很多研究。綜合這些研究,可以看出,針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問(wèn)題的研究均有一個(gè)很重要的流程:

    也即在分析企業(yè)所處的外部環(huán)境的基礎(chǔ)上,結(jié)合企業(yè)自身的資源擁有情況,來(lái)制定適合自己的戰(zhàn)略。如圖1:

    本文正是在這一方法的指引下,通過(guò)生態(tài)位的理論研究,將產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)描述為生態(tài)位的特征,這些生態(tài)位特征對(duì)企業(yè)是本質(zhì)性的,對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇是決定性的。因此,只需要分析每個(gè)企業(yè)的生態(tài)位特征,就可以選擇其對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略,從而將戰(zhàn)略與生態(tài)位聯(lián)系起來(lái)。

    二、生態(tài)位的表現(xiàn)因子及戰(zhàn)略體現(xiàn)

    前面已經(jīng)描述了生態(tài)位的含義,那么對(duì)于這個(gè)抽象的概念如何進(jìn)行衡量呢?描述清楚生態(tài)位對(duì)戰(zhàn)略制定有何作用?

    1 生態(tài)位的表現(xiàn)因子。生態(tài)位是指企業(yè)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中所處的環(huán)境狀態(tài)、自身的資源稟賦以及在生態(tài)系統(tǒng)中的競(jìng)爭(zhēng)位置情況,它描述的是一個(gè)企業(yè)對(duì)外部環(huán)境依賴的大小程度以及自身生命力大小的一個(gè)重要指標(biāo)。因此,只有將外部環(huán)境和內(nèi)部要素結(jié)合起來(lái)進(jìn)行思考,才能制定出合適的戰(zhàn)略。

    企業(yè)生態(tài)位的表現(xiàn)因子可以從兩個(gè)維度來(lái)進(jìn)行考慮:

    (1)環(huán)境維度:指企業(yè)所面對(duì)的外部環(huán)境,由于是處于產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中的,因此,外部環(huán)境既指生態(tài)系統(tǒng)外的一切因素,又指產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中同種物種所施加的環(huán)境。

    環(huán)境維度對(duì)于生物而言,意味著其生存的環(huán)境,比如溫度,水,陽(yáng)光,草原等,這些是物種生存所必備的基本條件,在產(chǎn)業(yè)層面上,本文將環(huán)境維度用以下因子加以描述:

    ①發(fā)展環(huán)境和行業(yè)政策

    ②市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征

    ③行業(yè)特點(diǎn)與發(fā)展階段

    發(fā)展環(huán)境和行業(yè)政策是對(duì)外部環(huán)境的一個(gè)總稱,不僅僅對(duì)于產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的企業(yè),對(duì)于外部企業(yè),也同樣適用于這樣的環(huán)境。這是企業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)生存的大背景。對(duì)于這個(gè)因子,更多需要考慮國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展指數(shù)以及政府部分對(duì)于行業(yè)發(fā)展的態(tài)度,很明顯,企業(yè)在經(jīng)濟(jì)蕭條與繁榮時(shí)期的存活難易程度是不一樣的,而對(duì)行業(yè)發(fā)展的態(tài)度會(huì)體現(xiàn)在政府政策當(dāng)中,同時(shí),發(fā)展環(huán)境與行業(yè)政策還體現(xiàn)于企業(yè)對(duì)于環(huán)境的敏感程度和依賴程度。

    市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征主要考慮行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)以及進(jìn)入、退出壁壘。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)則為市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況,體現(xiàn)為企業(yè)數(shù)目的多少以及市場(chǎng)上同類企業(yè)的大小、強(qiáng)弱,而進(jìn)入、退出壁壘則表示進(jìn)入或者退出此行業(yè)的難易程度。

    行業(yè)的特點(diǎn)與發(fā)展階段包括兩個(gè)內(nèi)容。一是行業(yè)的特點(diǎn),主要側(cè)重于財(cái)務(wù)方面進(jìn)行體現(xiàn),比如有些行業(yè)利潤(rùn)率比較高,有些行業(yè)凈現(xiàn)金流產(chǎn)生比較及時(shí)。另一是行業(yè)發(fā)展階段,這是描述行業(yè)是處于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)還是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的重要變量。

    (2)內(nèi)部維度:指企業(yè)的內(nèi)部稟性及其綜合的管理水平和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。這就好比生物是吃草還是吃肉一樣,每個(gè)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部都有其固定的稟性,同樣,“早起的鳥兒有蟲吃”,這也反映了生物的自我管理能力。

    內(nèi)部維度對(duì)于生物而言,意味著該生物的特性,比如在食物鏈條中的位置,食物特性等,這些是生物發(fā)展壯大的條件。那么在產(chǎn)業(yè)層面上,本文將內(nèi)部維度用以下因子加以描述:

    ①價(jià)值鏈條中的位置

    ②企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力水平

    ③價(jià)值鏈條的個(gè)數(shù)

    價(jià)值鏈條中的位置,主要體現(xiàn)為企業(yè)附加值的多少,如企業(yè)處于價(jià)值鏈條的底層,則表示其附加值比較低,而處于價(jià)值鏈條的頂層則表示附加值很高。這就如同食物鏈中生物所處的位置,顯然,所處的位置不同,對(duì)于企業(yè)自身的影響和要求是不同的。

    企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)很廣泛的指標(biāo),統(tǒng)指企業(yè)的綜合實(shí)力,這是:企業(yè)內(nèi)部的重要特性,包括技術(shù)創(chuàng)新,生產(chǎn)制造,組織管理,營(yíng)銷管理等多個(gè)層面。

    價(jià)值鏈條的個(gè)數(shù)則是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的受聯(lián)系多少的度量,價(jià)值鏈條數(shù)多,則表明該企業(yè)在價(jià)值鏈中被廣泛聯(lián)系,因而具有較重要影響,相反,價(jià)值鏈條少,則表明企業(yè)參與產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的聯(lián)系較少,企業(yè)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的業(yè)務(wù)比較單一,風(fēng)險(xiǎn)較大。

    將生態(tài)泣的表現(xiàn)因子概括如下(表2):

    2 生態(tài)位表現(xiàn)因子特征及戰(zhàn)略含義。作為一個(gè)企業(yè),其主要有兩件重要的事情:一為生存,二為發(fā)展。環(huán)境維度更多地考慮了企業(yè)的生存,如果對(duì)環(huán)境維度進(jìn)行量化打分,則需要設(shè)置一個(gè)基準(zhǔn)分,基準(zhǔn)分則表示企業(yè)僅僅能維持生存,也即環(huán)境維度拘考量上需要有一個(gè)最小基準(zhǔn),這也是企業(yè)存在的必要條件,具備了這樣的環(huán)境,企業(yè)才能生存下來(lái),而比基準(zhǔn)分高的等績(jī)則有:基本維持生存、生存環(huán)境良好,生存環(huán)境優(yōu)異等。

    而內(nèi)部維度更多地考慮了企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題,如對(duì)其進(jìn)行量化打分,則得到企業(yè)的發(fā)展指數(shù),根據(jù)發(fā)展指數(shù)的大小,可以將其分為:有基本發(fā)展,有較大發(fā)展,有很大發(fā)展等多個(gè)等級(jí)。

    因此,從環(huán)境維度和內(nèi)部維度進(jìn)行考慮,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定具有很重要的意義:

    對(duì)于基本維持生存的企業(yè),其首要戰(zhàn)略是解決自身的生存問(wèn)題,并且需要嚴(yán)重關(guān)注環(huán)境的變化對(duì)自身帶來(lái)的不利影響,提前應(yīng)對(duì),加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范,同時(shí),迅速行動(dòng),不斷積累自身實(shí)力,擴(kuò)大規(guī)模,改變對(duì)于環(huán)境的嚴(yán)重依賴性。

    對(duì)于生存環(huán)境較好和優(yōu)異的企業(yè),其生存問(wèn)題不會(huì)受到威脅,企業(yè)的主要戰(zhàn)略是爭(zhēng)取較快的發(fā)展速度。因此,此時(shí)需要落實(shí)到對(duì)發(fā)展指數(shù)的評(píng)估上,如果企業(yè)基本發(fā)展或者有較大發(fā)展,則要分清其中的原因,或者拓寬自己在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的鏈條,或者提升自身在價(jià)值鏈條中的位置,或者拓展自身的綜合管理能力。如果企業(yè)有很大發(fā)展,則主要采取維持戰(zhàn)略。參見(jiàn)圖4:

    三、電信產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成及生態(tài)位

    1 電信產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成。電信產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng),是在一定時(shí)間和空間內(nèi)由相關(guān)電信企業(yè)、消費(fèi)者和市場(chǎng)與其所在的自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境組成的整體系統(tǒng)。

    電信產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)由供應(yīng)主體、需求主體和產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)者三部分構(gòu)成。參見(jiàn)表3:

    在上述電信產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成表中,我們可以看出,進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定研究的重點(diǎn)在于該生態(tài)系統(tǒng)的供應(yīng)主體,供應(yīng)主體是產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的最重要組成部分,而對(duì)于需求主體以及產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)者,為了討論問(wèn)題的方便,均可看成是供應(yīng)主體所面臨的環(huán)境。

    在供應(yīng)主體中,最為主要的是運(yùn)營(yíng)商,內(nèi)容與服務(wù)提供商。設(shè)備制造與集成商。

    2 電信產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)企業(yè)生態(tài)位。根據(jù)表2中所列出的生態(tài)位表現(xiàn)因子進(jìn)行分析。

    (1)運(yùn)營(yíng)商。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的大背景下,我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)經(jīng)歷了一系列重大改革,自1994年聯(lián)通公司成立,1998年郵電分離,1999年移動(dòng)、尋呼剝離,2002年電信與網(wǎng)通南北分拆,中國(guó)電信市場(chǎng)上形成了移動(dòng)、電信、聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通和衛(wèi)星通信的“5+1”競(jìng)爭(zhēng)格局,直到2008年,電信業(yè)務(wù)重組,形成了中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通三大全國(guó)性業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商,電信行業(yè)是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重大行業(yè),國(guó)家在政策層面上必將繼續(xù)大力支持。因此,從運(yùn)營(yíng)商所處的發(fā)展環(huán)境和行業(yè)政策角度,正面臨大好的發(fā)展機(jī)遇。

第3篇：戰(zhàn)略環(huán)境的概念范文

論文摘要：本文從邏輯學(xué)的角度對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)營(yíng)銷概念進(jìn)行剖析，并對(duì)系統(tǒng)營(yíng)銷概念進(jìn)行了再定義，總結(jié)其特征，最后探討了系統(tǒng)營(yíng)銷應(yīng)遵循的原則，以期對(duì)企業(yè)的系統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)踐有所借鑒。

近年來(lái)，“系統(tǒng)營(yíng)銷”這一詞匯在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界的使用越來(lái)越頻繁。有人把它當(dāng)做一個(gè)概念，有人把它當(dāng)做一種營(yíng)銷觀念，還有人把它視為一套營(yíng)銷理論。但是，對(duì)于什么是系統(tǒng)營(yíng)銷？系統(tǒng)營(yíng)銷理論框架都包含哪些內(nèi)容？至今沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的答案。盡管如此，系統(tǒng)營(yíng)銷卻被越來(lái)越多的營(yíng)銷人士和企業(yè)所接受，人們從各自理解的角度對(duì)系統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行詮釋，并作為營(yíng)銷實(shí)踐的理論依據(jù)。系統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)產(chǎn)生了越來(lái)越大的影響，創(chuàng)建概念明確、理論架構(gòu)完整的系統(tǒng)營(yíng)銷理論變得越來(lái)越迫切。本文從邏輯學(xué)的角度對(duì)系統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行剖析和再定義，并在此基礎(chǔ)上對(duì)系統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)施應(yīng)遵循的基本原則進(jìn)行探討，期望能對(duì)系統(tǒng)營(yíng)銷理論的研究有所裨益。

現(xiàn)有系統(tǒng)營(yíng)銷概念剖析

理論作為人類認(rèn)識(shí)和把握世界的工具，是由概念和概念之間的邏輯關(guān)系組成的。理論的最基本方面是概念，理論的一個(gè)目標(biāo)就是提出有用的概念，并提供各概念是如何相關(guān)的解釋。通過(guò)一個(gè)詳盡的解釋性框架來(lái)表達(dá)概念之間的邏輯關(guān)系。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論提供了一整套的概念，如市場(chǎng)營(yíng)銷、需求、產(chǎn)品、市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分、渠道、促銷、營(yíng)銷組合等等，通過(guò)這些概念以及這些概念之間的邏輯關(guān)系，構(gòu)建了市場(chǎng)營(yíng)銷理論。顯然，概念是理論構(gòu)建的基礎(chǔ)。下文對(duì)較有代表性的兩個(gè)系統(tǒng)營(yíng)銷概念從邏輯學(xué)角度進(jìn)行比較分析。

國(guó)內(nèi)研究系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的昝廷權(quán)給系統(tǒng)營(yíng)銷下的定義是：“系統(tǒng)營(yíng)銷指的是一個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)向其他經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)推廣或推銷自己的廣義商品，包括物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)甚至某種價(jià)值觀念”。

從邏輯學(xué)角度分析，這個(gè)概念至少有以下兩點(diǎn)值得商榷：

首先，系統(tǒng)營(yíng)銷是在市場(chǎng)營(yíng)銷概念基礎(chǔ)上，通過(guò)增加“系統(tǒng)”屬性，使其有別于市場(chǎng)營(yíng)銷，系統(tǒng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的種概念，市場(chǎng)營(yíng)銷是系統(tǒng)營(yíng)銷的屬概念。因此，在概念內(nèi)涵上，系統(tǒng)營(yíng)銷的內(nèi)涵比市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵大；而在概念外延上，系統(tǒng)營(yíng)銷的外延比市場(chǎng)營(yíng)銷的外延小，即系統(tǒng)營(yíng)銷概念的適用范圍比市場(chǎng)營(yíng)銷概念的適用范圍窄。對(duì)照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家菲利普科特勒給市場(chǎng)營(yíng)銷所下的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段，把滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和勞務(wù)送達(dá)消費(fèi)者的一系列整體性活動(dòng)”。 將上述兩個(gè)定義中所使用的概念列表，如表1所示。從表1中的各對(duì)應(yīng)項(xiàng)不難看出，前者在定義中所使用的概念的外延全部大于后者的外延，由它們所定義的系統(tǒng)營(yíng)銷概念的適用范圍更寬。這明顯違反種概念適用范圍小于屬概念的基本邏輯，即違反了系統(tǒng)營(yíng)銷概念適用范圍小于市場(chǎng)營(yíng)銷概念的基本邏輯關(guān)系。

其次，該定義只是將傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷定義中的企業(yè)和消費(fèi)者換成了“經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)”，除了“推廣”這個(gè)與系統(tǒng)毫無(wú)關(guān)系的概念外，沒(méi)有對(duì)系統(tǒng)營(yíng)銷特有的本質(zhì)屬性做任何的揭示，讓人無(wú)法看出系統(tǒng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的本質(zhì)區(qū)別。

通過(guò)上述分析可以看出，從邏輯的角度分析，昝廷權(quán)的定義首先違反了邏輯關(guān)系，其次，由于該定義并沒(méi)有揭示出系統(tǒng)營(yíng)銷的本質(zhì)屬性，讓人無(wú)法理解系統(tǒng)營(yíng)銷的真正含義，因此，此系統(tǒng)營(yíng)銷概念是一個(gè)非常不明確的概念。

劉祖珂在其著作《系統(tǒng)營(yíng)銷》中給系統(tǒng)營(yíng)銷所下的定義為：實(shí)施滿足競(jìng)爭(zhēng)的多維度的戰(zhàn)略目標(biāo)和績(jī)效管理，在戰(zhàn)略的規(guī)劃和指引下，建立強(qiáng)大的營(yíng)銷組織，有成熟的業(yè)務(wù)模式和多個(gè)組織系統(tǒng)的協(xié)作和參與，形成全方位的能力，而不是依靠在產(chǎn)品、包裝、策劃、價(jià)格、傳播、隊(duì)伍、服務(wù)、品牌等單一或幾個(gè)方面的能力，去爭(zhēng)奪消費(fèi)者資源、客戶資源和開拓新的市場(chǎng)需求。

這個(gè)定義顯然太過(guò)復(fù)雜，用了大量的概念來(lái)定義系統(tǒng)營(yíng)銷，定義中使用了諸如多維度、戰(zhàn)略目標(biāo)、績(jī)效管理、強(qiáng)大的營(yíng)銷組織、成熟的業(yè)務(wù)模式、多個(gè)組織系統(tǒng)的協(xié)作和參與等概念。從邏輯學(xué)的角度講，該定義違背了定義項(xiàng)中不得包括含混的概念或語(yǔ)詞的規(guī)則，從而無(wú)法達(dá)到明確系統(tǒng)營(yíng)銷概念內(nèi)涵的目的。

顯然，劉祖珂試圖用更多的概念更全面的描述系統(tǒng)營(yíng)銷的特征，以期給出系統(tǒng)營(yíng)銷更完整準(zhǔn)確的定義，但卻又走到了昝廷權(quán)的系統(tǒng)營(yíng)銷定義的另一個(gè)極端，即由過(guò)于簡(jiǎn)單演變成過(guò)于繁瑣，甚至晦澀難懂。

系統(tǒng)營(yíng)銷的再定義及特征

系統(tǒng)營(yíng)銷理論的出發(fā)點(diǎn)就是將系統(tǒng)論思想應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷，用系統(tǒng)論的思想方法指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐?；谶@樣一種認(rèn)識(shí)，本文對(duì)系統(tǒng)營(yíng)銷作出如下定義：系統(tǒng)營(yíng)銷是指把企業(yè)和外部環(huán)境看作是一個(gè)有機(jī)整體，從宏觀和微觀的角度來(lái)研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所涉及的各種要素之間動(dòng)態(tài)的各種內(nèi)在聯(lián)系，通過(guò)對(duì)各種企業(yè)資源的優(yōu)化組合，制定并實(shí)施正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程。

根據(jù)上述定義，系統(tǒng)營(yíng)銷具有如下特征：

（一）系統(tǒng)營(yíng)銷的本質(zhì)是系統(tǒng)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用

系統(tǒng)營(yíng)銷是系統(tǒng)論思想和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論結(jié)合的產(chǎn)物。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，要以系統(tǒng)的方法思考問(wèn)題和解決問(wèn)題。在這一過(guò)程中必須堅(jiān)持系統(tǒng)方法的基本原則。首先，按照整體性原則要求，在制定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略時(shí)，要將企業(yè)放在外部環(huán)境中去考察，把企業(yè)與外部環(huán)境作為一個(gè)有機(jī)整體，研究外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響以及企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)性。其次，按照相互聯(lián)系的原則和動(dòng)態(tài)性原則，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷所涉及的各個(gè)要素，如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、品牌、服務(wù)、管理、外部環(huán)境以及企業(yè)的人財(cái)物等資源進(jìn)行全面的分析，掌握它們之間的相互關(guān)系及變動(dòng)趨勢(shì)，而不是孤立地考慮某個(gè)因素。最后，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和條件分析結(jié)果，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化組合，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果，使資源得到最充分有效的利用，這也是系統(tǒng)方法的最終目的。

（二）系統(tǒng)營(yíng)銷的核心是制定正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略

正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可以保證企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向不出現(xiàn)偏差。很多企業(yè)的成功源于出色的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，但卻最后失敗于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略失誤。如果決策者能夠堅(jiān)持系統(tǒng)的方法和思想制定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，進(jìn)行科學(xué)的決策，就可以避免經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)的重大失誤。

系統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)施應(yīng)遵循的原則

本文認(rèn)為，企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，除了要遵守系統(tǒng)方法的基本原則外，還應(yīng)當(dāng)遵循如下原則，而不是僅僅停留在概念和口號(hào)上。

（一）企業(yè)管理者重視系統(tǒng)營(yíng)銷且養(yǎng)成系統(tǒng)思維的習(xí)慣

企業(yè)管理者的重視，是企業(yè)開展系統(tǒng)營(yíng)銷的重要前提條件。思維方式?jīng)Q定一個(gè)人的行為，進(jìn)而決定個(gè)人的命運(yùn)。同樣，企業(yè)管理者的思維習(xí)慣也決定了企業(yè)的命運(yùn)。由于思維的慣性作用，要改變?cè)械乃季S方式是一件比較困難的事情，因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該努力養(yǎng)成系統(tǒng)思維的習(xí)慣，主動(dòng)克服原有的思維習(xí)慣。同時(shí)，企業(yè)管理者不僅自己要養(yǎng)成系統(tǒng)思維的習(xí)慣，而且還要倡導(dǎo)企業(yè)下屬各部門的管理者都養(yǎng)成系統(tǒng)思維的習(xí)慣，從而為系統(tǒng)營(yíng)銷的開展奠定良好的基礎(chǔ)。

（二）建立有利于系統(tǒng)營(yíng)銷的科學(xué)決策機(jī)制

企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，面對(duì)多變的環(huán)境因素，僅依靠管理者的智慧進(jìn)行決策，其風(fēng)險(xiǎn)是非常大的。為了減少?zèng)Q策失誤的風(fēng)險(xiǎn)，有賴于建立科學(xué)的決策機(jī)制：

一是重大決策民主化。通過(guò)集思廣益來(lái)反映多角度的思維方式和信息量，最大限度地減少個(gè)人決策的失誤。但民主決策并不能保證決策的正確，還必須依賴科學(xué)的決策機(jī)制。

二是實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策?？梢詮囊韵路矫婵紤]：最大限度地收集相關(guān)信息。信息缺失或信息失真，是造成決策失誤的重要原因，尤其在信息社會(huì)，掌握足量的信息是實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策的基本前提；建立專業(yè)智囊團(tuán)，并且發(fā)揮專家的作用。決策過(guò)程涉及到許多方面的知識(shí)，企業(yè)管理者不可能樣樣精通，如果過(guò)于自信又恥于向別人求教或求助，結(jié)果便會(huì)出現(xiàn)“拍腦袋”決策的現(xiàn)象，此外，決策者應(yīng)善于從專家身上吸取智慧；廣泛聽(tīng)取意見(jiàn)，對(duì)重大決策反復(fù)進(jìn)行論證。在許多情況下，決策實(shí)際上是一種選擇和取舍，要考慮利弊得失，進(jìn)行價(jià)值判斷，因而，認(rèn)真聽(tīng)取各種不同意見(jiàn)，特別是聽(tīng)取反對(duì)者的意見(jiàn)，有利于決策的科學(xué)化。

（三）切實(shí)做好各項(xiàng)管理基礎(chǔ)工作

管理基礎(chǔ)工作具有決定性的作用，它直接影響企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)水平和績(jī)效。試想，如果沒(méi)有海爾全方位周到標(biāo)準(zhǔn)的“星級(jí)服務(wù)”，能有海爾高度的客戶滿意嗎?劉祖珂在其《系統(tǒng)營(yíng)銷》一書中提出的七大基礎(chǔ)管理（包括目標(biāo)管理、預(yù)算管理、計(jì)劃管理、預(yù)測(cè)管理、業(yè)務(wù)流程、績(jī)效管理與激勵(lì)管理七大方面）值得參考和借鑒。他認(rèn)為一個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中想要?jiǎng)俪?，必須要有?qiáng)大的基礎(chǔ)管理能力來(lái)做支撐，否則，就會(huì)像蓋房子只想往上砌磚而忘記打牢地基一樣，總有一天房子會(huì)倒塌。

綜上所述，系統(tǒng)營(yíng)銷并非全新的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。事實(shí)上，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等理論都蘊(yùn)含著系統(tǒng)思想，尤其是整合營(yíng)銷更被稱為系統(tǒng)整合營(yíng)銷。與這些理論相比，系統(tǒng)營(yíng)銷更重視系統(tǒng)思想與方法在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用，而進(jìn)一步提高系統(tǒng)營(yíng)銷理論的可操作性，將是這一理論研究發(fā)展的方向。

參考文獻(xiàn)

1.昝廷權(quán).系統(tǒng)營(yíng)銷的三個(gè)基本原理.企業(yè)活力，2002（9）

2.劉祖珂.系統(tǒng)營(yíng)銷.廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2005

第4篇：戰(zhàn)略環(huán)境的概念范文

關(guān)鍵詞創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略類型；制度創(chuàng)業(yè)；戰(zhàn)略管理

[中圖分類號(hào)]F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)]1673-0461（2016）11-0011-07

一、引 言

創(chuàng)業(yè)（Entrepreneurship），以機(jī)會(huì)識(shí)別、評(píng)價(jià)及利用為核心[1]，聚焦于產(chǎn)品、流程和市場(chǎng)的新穎、獨(dú)特[2-3]，一直被視為驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要因素[4-5]。自20世紀(jì)末以來(lái)，管理者越來(lái)越多地面臨快速變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，創(chuàng)新與技術(shù)的不連續(xù)性、相互依賴的經(jīng)濟(jì)全球化、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的變化、基于知識(shí)和資源的競(jìng)爭(zhēng)、一些公司的去規(guī)模化或與之相對(duì)的資本運(yùn)作、大規(guī)?？缧袠I(yè)并購(gòu)整合等，為企業(yè)在制定戰(zhàn)略決策時(shí)提供了大量機(jī)會(huì)，同時(shí)也帶來(lái)了潛在的威脅。一項(xiàng)戰(zhàn)略決策的失誤，有可能帶來(lái)整座企業(yè)大廈的轟然崩塌，諸如諾基亞、摩托羅拉等相關(guān)案例不在少數(shù)。為應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，管理理論家們提出了一種創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的戰(zhàn)略決策路徑，歷經(jīng)三十余年的發(fā)展，逐漸形成了今天的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略理論體系[6-7]。

隨著創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略研究的深入，諸多研究者根據(jù)自己的理解對(duì)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行了解讀和分析，全面研究隨之展開[8-9]。創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的概念界定一直懸而未決，創(chuàng)業(yè)、公司創(chuàng)業(yè)、戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、創(chuàng)業(yè)態(tài)勢(shì)等一些相似的概念在在推動(dòng)創(chuàng)業(yè)相關(guān)研究發(fā)展的同時(shí)，卻在一定程度上混淆了對(duì)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的認(rèn)知，雖不斷有學(xué)者從自己的角度提出見(jiàn)解，長(zhǎng)期以來(lái)卻缺乏正式的、系統(tǒng)化的定義[10]。本文在此首先歸納了以往學(xué)者對(duì)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的主要表述，界定其概念。概念的模糊不清，一定程度上造成了對(duì)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略類型方面也缺乏全面的、一致的研究，本文在此梳理了5個(gè)經(jīng)典的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略類型模型和制度創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)研究，提出了一個(gè)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略類型的整合框架，為后續(xù)研究提供參考。

二、創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)念界定

創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略（Entrepreneurial Strategy， ES），是一個(gè)涉略范圍較廣的概念，如Hitt、Eisenhardrt等學(xué)者所講，創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略這一詞語(yǔ)對(duì)于人們來(lái)講意味著很多不同的事物，嘗試將戰(zhàn)略標(biāo)記為創(chuàng)業(yè)的將會(huì)十分困難，故而難于提出精確的定義[10]。該概念的早期來(lái)源是對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的研究。Mintzberg （1973）提出，相比于前瞻性企業(yè)，采取適應(yīng)模式的企業(yè)是反應(yīng)型的[11]；Miller和Friesen （1982）指出，創(chuàng)業(yè)企業(yè)在概念上與保守企業(yè)相對(duì)，后者往往遲于創(chuàng)新[12]。創(chuàng)業(yè)企業(yè)是指由有創(chuàng)業(yè)管理風(fēng)格的高管團(tuán)隊(duì)所管理的企業(yè)，可以通過(guò)企業(yè)戰(zhàn)略決策和運(yùn)營(yíng)管理哲學(xué)所觀察到，它們更強(qiáng)調(diào)靈活性、創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)[9]。Miles和Snow （1978）認(rèn)為，企業(yè)的創(chuàng)業(yè)問(wèn)題本質(zhì)上是管理者對(duì)于公司的產(chǎn)品―市場(chǎng)領(lǐng)域圖像的界定和接受問(wèn)題，對(duì)于戰(zhàn)略的適應(yīng)過(guò)程至關(guān)重要[13]。

從概念構(gòu)成上看，創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略主要涵蓋兩個(gè)概念，創(chuàng)業(yè)與戰(zhàn)略。創(chuàng)業(yè)是創(chuàng)造增值財(cái)富的動(dòng)態(tài)過(guò)程[14]，其核心在于對(duì)機(jī)會(huì)的追求，主要關(guān)注如下3個(gè)問(wèn)題：機(jī)會(huì)的產(chǎn)生、利用及權(quán)變應(yīng)對(duì)[15]。故而，創(chuàng)業(yè)可以被定義為識(shí)別和利用先前未被利用的機(jī)會(huì)[16]，組合并利用各種資源部署新的組織或行業(yè)配置[17]，創(chuàng)造新的產(chǎn)品、流程、市場(chǎng)或組織形式[18]。戰(zhàn)略，是用來(lái)發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一系列綜合的、協(xié)調(diào)性的約定和行動(dòng)[19]，它是一項(xiàng)計(jì)劃、一種計(jì)策、一種模式、一個(gè)定位、一種觀念[20]，其精髓在于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化[21]。在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，面臨同樣的環(huán)境與機(jī)會(huì)，有些企業(yè)能夠抓住機(jī)會(huì)獲取成功，而有些企業(yè)則不然。究其原因，除了自身資源與能力外，主要在于對(duì)優(yōu)勢(shì)的把握，需要持有一種戰(zhàn)略觀點(diǎn)[22]。創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略是將創(chuàng)業(yè)與戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合，是企業(yè)在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中為抓住并利用機(jī)會(huì)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所采取的戰(zhàn)略。

從內(nèi)容構(gòu)成上看，創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的一項(xiàng)組成部分，它包括一套持續(xù)的、組織認(rèn)可的與創(chuàng)新有關(guān)的活動(dòng)和資源分配模式[23]，與系統(tǒng)維持戰(zhàn)略和增加適應(yīng)戰(zhàn)略不同，它聚焦于根本變革戰(zhàn)略，是企業(yè)建立和重建與環(huán)境本質(zhì)關(guān)系的一套方法論[24]。創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略定位于創(chuàng)業(yè)行為與公司/管理戰(zhàn)略的交互，聚焦在初創(chuàng)、成熟和衰退背景下創(chuàng)業(yè)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)和影響[25]，它關(guān)注于應(yīng)用創(chuàng)造力和創(chuàng)業(yè)思維來(lái)發(fā)展一種核心競(jìng)爭(zhēng)力[8]。具體到執(zhí)行和操作層面，創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略有很多種類，如特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略[26]、國(guó)際化戰(zhàn)略[27]、基于關(guān)系的戰(zhàn)略和基于技術(shù)的戰(zhàn)略[28]等。

有關(guān)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略概念表述的主要文獻(xiàn)及其內(nèi)容梳理如表1所示。綜合來(lái)看，創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略可被定義為：一種公司層戰(zhàn)略，以創(chuàng)新、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和前瞻性為主要特征，關(guān)注于應(yīng)用創(chuàng)造力和創(chuàng)業(yè)思維來(lái)發(fā)展一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，定位于創(chuàng)業(yè)行為與公司戰(zhàn)略和管理戰(zhàn)略的交互，聚焦在初創(chuàng)、成熟和衰退背景下創(chuàng)業(yè)對(duì)于組織的貢獻(xiàn)和影響，包括一套持續(xù)的、組織認(rèn)可的與創(chuàng)新有關(guān)的活動(dòng)和資源分配模式，是企業(yè)建立和重建與環(huán)境本質(zhì)關(guān)系的一整套方法論。

三、傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略類型研究回顧與比較

企業(yè)面臨的環(huán)境、機(jī)會(huì)及所擁有的資源和能力不同，所采取的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略也不同。行業(yè)結(jié)構(gòu)與績(jī)效、創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和創(chuàng)業(yè)者能力等因素均會(huì)對(duì)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略選擇造成不同程度影響[28]。有關(guān)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略選擇的研究成果較多，如新創(chuàng)企業(yè)通常更靈活，因而更喜歡探尋優(yōu)勢(shì)，而成熟企業(yè)則擁有豐富的資源和經(jīng)驗(yàn)，更喜歡利用優(yōu)勢(shì)[39]；高機(jī)會(huì)成本創(chuàng)業(yè)者傾向于采取激進(jìn)的方式，以在短期內(nèi)成功，同時(shí)也更可能遇到失敗[40]；高管團(tuán)隊(duì)成員間的認(rèn)知沖突與創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略制度呈正相關(guān)，這種正相關(guān)受功能失調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)和高管團(tuán)隊(duì)技能調(diào)節(jié)[41]。在創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略選擇研究中，比較經(jīng)典的模型有如下5個(gè)：Murray（1984）的模型、McDougall和Robbinson Jr（1990）的模型、Carter等（1994）的模型、Sonfield和Lussier（1997）的模型、Park和Bae（2004）的模型。其中，McDougall和Robbinson Jr（1990）將新創(chuàng)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇歸為8類，并根據(jù)進(jìn)入規(guī)模和市場(chǎng)覆蓋維度進(jìn)行劃分[42]；Carter等（1994）則依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)范圍及產(chǎn)品/營(yíng)銷重心不同將創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略劃分為6種類型：超級(jí)成就者、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者、模棱兩可者、技術(shù)價(jià)值、利基承辦商、質(zhì)量支持者[43]；Park和Bae根據(jù)技術(shù)能力、產(chǎn)品―市場(chǎng)成熟度、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，界定了7種主要戰(zhàn)略類型：反應(yīng)型模仿者、進(jìn)口替代戰(zhàn)略、前瞻性本地化戰(zhàn)略、創(chuàng)造性模仿戰(zhàn)略、全球利基、早期市場(chǎng)進(jìn)入、全球創(chuàng)新者[44]。這3個(gè)模型林嵩等（2006）曾進(jìn)行過(guò)回顧，本文在此不作重復(fù)介紹，而重點(diǎn)回顧剩余兩個(gè)模型，并將5個(gè)模型進(jìn)行總結(jié)與比較[45]。

（一）創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略類型研究回顧

創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略是組織創(chuàng)建自身及其與環(huán)境關(guān)系的戰(zhàn)略集合，包括對(duì)根本性變革及其過(guò)程中結(jié)果、利益、能力培養(yǎng)等各方面的復(fù)雜性、不確定性、相互依賴性的管理。Murray（1984）在對(duì)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略行為的概念、特點(diǎn)、促進(jìn)因素等進(jìn)行探討的基礎(chǔ)上，提出了進(jìn)入戰(zhàn)略、撤資戰(zhàn)略、增長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、環(huán)境管理戰(zhàn)略4種創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略類型。進(jìn)入新環(huán)境具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略不連續(xù)性，對(duì)于現(xiàn)存組織來(lái)說(shuō)，多意味著企業(yè)決定在其它行業(yè)或替代行業(yè)追求目標(biāo)，可以通過(guò)內(nèi)部研發(fā)、并購(gòu)、組建合資企業(yè)、銷售許可證等進(jìn)入戰(zhàn)略得以實(shí)施。進(jìn)入新環(huán)境有時(shí)候還意味著較大風(fēng)險(xiǎn)，且容易招致環(huán)境中原有企業(yè)的反擊，若新環(huán)境的情況過(guò)于嚴(yán)峻，企業(yè)則不得不考慮撤資和退出，這時(shí)，清算和出售成為兩種主要戰(zhàn)略。另一方面，環(huán)境的改變、有目的的組織變革、結(jié)構(gòu)與流程變革、生命周期的過(guò)渡等，也會(huì)造成現(xiàn)有環(huán)境中戰(zhàn)略的根本性調(diào)整，增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略將成為主要?jiǎng)?chuàng)業(yè)戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品研發(fā)、垂直和水平整合、成本創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等。當(dāng)企業(yè)尋求依據(jù)其自身優(yōu)勢(shì)決定行業(yè)進(jìn)化的結(jié)構(gòu)、動(dòng)態(tài)和方向等問(wèn)題時(shí)，以行業(yè)生命周期領(lǐng)導(dǎo)者的身份進(jìn)行環(huán)境管理將具有較大優(yōu)勢(shì)，可采取的子戰(zhàn)略有領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)生命周期、與環(huán)境進(jìn)行磋商等[24]。各創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略及其子戰(zhàn)略構(gòu)成情況具體如表2所示。

創(chuàng)新性和風(fēng)險(xiǎn)性是創(chuàng)業(yè)精神的兩個(gè)典型特征[6]，二者的組合構(gòu)成了創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略選擇的一個(gè)重要情境。Sonfield和Lussier（1997）首先界定了影響創(chuàng)業(yè)績(jī)效的5個(gè)主要因素：自治權(quán)、創(chuàng)新性、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、前瞻性、競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)取性，然后從中選取了創(chuàng)業(yè)者比較容易掌控和測(cè)量的創(chuàng)新性與風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)建了企業(yè)的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略矩陣。其中，創(chuàng)新性是指創(chuàng)建新的或與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，而風(fēng)險(xiǎn)則被定義為發(fā)生較大財(cái)產(chǎn)損失的可能。依據(jù)創(chuàng)新性和風(fēng)險(xiǎn)的程度高低，Sonfield和Lussier區(qū)分了4種創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略情境：高創(chuàng)新―低風(fēng)險(xiǎn)、高創(chuàng)新―高風(fēng)險(xiǎn)、低創(chuàng)新―低風(fēng)險(xiǎn)、低創(chuàng)新―高風(fēng)險(xiǎn)，并概括出與每一種情境相適應(yīng)的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。具體來(lái)說(shuō)，高創(chuàng)新―低風(fēng)險(xiǎn)情境下企業(yè)可采取快速響應(yīng)情境、保護(hù)創(chuàng)新和專利、通過(guò)控制系統(tǒng)與合約控制投資及運(yùn)營(yíng)成本等戰(zhàn)略；高創(chuàng)新―高風(fēng)險(xiǎn)情境下企業(yè)可采取通過(guò)降低投資和運(yùn)營(yíng)成本降低風(fēng)險(xiǎn)、保持創(chuàng)新、將高投入和運(yùn)營(yíng)成本部分外包、組建合資企業(yè)等戰(zhàn)略；低創(chuàng)新―低風(fēng)險(xiǎn)情境下企業(yè)可采取明確當(dāng)前位置、接受有限收益、接受有限的潛在增長(zhǎng)等戰(zhàn)略；低創(chuàng)新―高風(fēng)險(xiǎn)情境下企業(yè)可采取增加創(chuàng)新、發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、降低風(fēng)險(xiǎn)、進(jìn)行商業(yè)計(jì)劃和目標(biāo)分析、最小化投資、降低融資成本、實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)、退出等戰(zhàn)略[46]。具體如圖1所示。

（二）模型總結(jié)與比較

上文的5個(gè)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略類型模型基本代表了當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)于創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略選擇研究的主要觀點(diǎn)與成果，從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的角度對(duì)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略類型進(jìn)行了解讀。從時(shí)間分布上看，主要集中于20世紀(jì)80年代至21世紀(jì)初，近十余年來(lái)鮮有較為突出的研究成果，其原因尚不明確，可能是由于創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略概念本身的模糊性使其無(wú)從入手，抑或是其戰(zhàn)略選擇屬于戰(zhàn)略管理研究范疇，學(xué)者們并未多加區(qū)分研究。相比較而言，Murray（1984）的模型從企業(yè)與環(huán)境關(guān)系角度進(jìn)行了研究，并提出進(jìn)入戰(zhàn)略、撤退戰(zhàn)略、增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、環(huán)境管理戰(zhàn)略四種主要的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略，為后續(xù)研究奠定了理論基礎(chǔ)；市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷、產(chǎn)品、技術(shù)對(duì)于運(yùn)營(yíng)層面的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略具有重要影響，基于此，McDougall和Robbinson Jr（1990）的模型、Carter等（1994）的模型、Park和Bae（2004）的模型分別依據(jù)其中的兩個(gè)或多個(gè)方面進(jìn)行了更為具體的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略劃分，如多產(chǎn)品多市場(chǎng)的后向一體化、利基承辦商、全球利基等戰(zhàn)略；創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)亦是創(chuàng)業(yè)研究的主要主題之一，Sonfield和Lussier（1997）的模型從這兩個(gè)維度對(duì)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行了描繪，分別指出了高創(chuàng)新―低風(fēng)險(xiǎn)、高創(chuàng)新―高風(fēng)險(xiǎn)、低創(chuàng)新―低風(fēng)險(xiǎn)、低創(chuàng)新―高風(fēng)險(xiǎn)四種情境下企業(yè)可采取的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。創(chuàng)新與產(chǎn)品、技術(shù)緊密相關(guān)，而風(fēng)險(xiǎn)則更多地考慮市場(chǎng)和營(yíng)銷因素，歸結(jié)起來(lái)，六者均處于企業(yè)與環(huán)境的動(dòng)態(tài)關(guān)系之中，在Murray（1984）模型中的進(jìn)入戰(zhàn)略、增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中體現(xiàn)尤為明顯，5個(gè)模型的比較如表3所示。

四、制度創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的啟示及框架整合

（一）制度創(chuàng)業(yè)的興起及其戰(zhàn)略

制度創(chuàng)業(yè)，是指通過(guò)變革現(xiàn)有制度或者建立新制度進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的行為，自DiMaggio于1988年首次提出以來(lái)，日益受到關(guān)注，成為新制度主義研究中的熱點(diǎn)問(wèn)題[47]。相比于一般性創(chuàng)業(yè)，制度創(chuàng)業(yè)更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)者調(diào)動(dòng)資源創(chuàng)建新制度或變革現(xiàn)有制度的活動(dòng)過(guò)程[48]。對(duì)此，Battilana等（2009）曾專門對(duì)制度創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行過(guò)定義，要求其必須符合如下兩個(gè)要求：打破給定環(huán)境下制度模板的分歧性變革和對(duì)變革活動(dòng)的積極參與[49]。歷經(jīng)近30年的發(fā)展，國(guó)外制度創(chuàng)業(yè)研究已經(jīng)取得初步成果，國(guó)內(nèi)研究者自2010年左右起亦開始關(guān)注這一研究領(lǐng)域。從當(dāng)前研究?jī)?nèi)容上看，行業(yè)、場(chǎng)域、公共部門、企業(yè)組織為主要研究對(duì)象，研究重點(diǎn)則位于制度創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)造、成長(zhǎng)、變革、衰亡及其過(guò)程中的合法性、績(jī)效、模式等問(wèn)題[50-51]。

由于制度創(chuàng)業(yè)改變了原有制度邏輯，其在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中面臨著更多的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略也有著與一般創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略截然不同的特點(diǎn)，尤其體現(xiàn)在存在的合法性方面。所謂合法性，是指組織在由規(guī)范、價(jià)值觀、信念和意義等建構(gòu)的社會(huì)體系內(nèi)是合理的，能夠得到其所在環(huán)境的認(rèn)可[52]。合法性問(wèn)題是制度創(chuàng)業(yè)過(guò)程中企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者所需應(yīng)對(duì)的主要問(wèn)題，新建立的組織能否得到其利益相關(guān)者乃至于整個(gè)外部環(huán)境的接受和認(rèn)可，是關(guān)系到其能否生存和發(fā)展的重要方面。相比于一般創(chuàng)業(yè)行為，制度創(chuàng)業(yè)初期可能并不存在著嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)，反而是一定數(shù)量的類似企業(yè)的出現(xiàn)和組織同構(gòu)產(chǎn)生了集聚效應(yīng)與合法性，提高了各組織整體的生存能力。故而，與一般創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略所關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不同，制度創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)注焦點(diǎn)位于合法性獲取，先謀求生存和發(fā)展，合法性初步具備之后才更多地考慮一般創(chuàng)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問(wèn)題[53]。以往研究中，曾提出了一些制度創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中所采取的策略行為，如直接參與戰(zhàn)略、間接影響戰(zhàn)略、規(guī)范化戰(zhàn)略、推廣戰(zhàn)略、聯(lián)盟策略、理論建構(gòu)策略、框架策略、說(shuō)服策略、話語(yǔ)策略、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)策略、資源獲取策略、文化策略等[50-51，53]。歸結(jié)起來(lái)，從創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的高度來(lái)看，制度創(chuàng)業(yè)者和制度創(chuàng)業(yè)企業(yè)采取的戰(zhàn)略主要可以分為以下三種：建構(gòu)理論戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略和聯(lián)盟戰(zhàn)略。其中，建構(gòu)理論戰(zhàn)略負(fù)責(zé)建構(gòu)新制度形式的內(nèi)部邏輯，使之形成一套系統(tǒng)的、完整的理論，并突出其相比于舊制度形式的優(yōu)點(diǎn)。制度具有抽象性，而建構(gòu)理論戰(zhàn)略則將新的制度形式逐漸以一種有形的、具體的、可理解和傳播的形態(tài)固定下來(lái)，為制度創(chuàng)業(yè)合法性根基奠定基礎(chǔ)。新制度形式的理論構(gòu)建是一個(gè)逐漸發(fā)展和完善的過(guò)程，制度創(chuàng)業(yè)企業(yè)在運(yùn)行過(guò)程中不僅要著手進(jìn)行理論建構(gòu)，而且需要采取強(qiáng)有力的營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略使企業(yè)廣為接受，包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等方面，尤以廣告宣傳、說(shuō)服和話語(yǔ)策略等為重點(diǎn)，增強(qiáng)合法性。聯(lián)盟戰(zhàn)略是制度創(chuàng)業(yè)合法性獲取的另一條重要途徑。制度創(chuàng)業(yè)初期，企業(yè)存在著生存弱性，資源和能力均相對(duì)不足，為增強(qiáng)生存能力，與其它企業(yè)和組織建立戰(zhàn)略聯(lián)盟有著積極意義。這種聯(lián)盟，可以是來(lái)自于少數(shù)新創(chuàng)的制度創(chuàng)業(yè)企業(yè)之間，也可能來(lái)自于制度創(chuàng)業(yè)企業(yè)和舊制度企業(yè)之間，還可能來(lái)自于制度創(chuàng)業(yè)企業(yè)與其它行業(yè)的企業(yè)、風(fēng)投機(jī)構(gòu)、政府等一切能夠提高制度創(chuàng)業(yè)企業(yè)生存和合法性的各類組織之間。

（二）創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略類型的框架整合

上文部分對(duì)傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的經(jīng)典模型進(jìn)行了回顧，并介紹了制度創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的一些新近研究成果。從研究?jī)?nèi)容來(lái)看，傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略研究是針對(duì)所有創(chuàng)業(yè)情況的整合，雖然其中也包含著制度創(chuàng)業(yè)的成分，但由于制度創(chuàng)業(yè)企業(yè)出現(xiàn)頻率相對(duì)較低，且新制度發(fā)展和完善之后再進(jìn)入行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的企業(yè)其行為已經(jīng)屬于一般創(chuàng)業(yè)行為，傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略研究中對(duì)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略類型的劃分基本上是出于產(chǎn)品和市場(chǎng)角度的考慮，以波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略范式為基礎(chǔ)[54]。這對(duì)于制度創(chuàng)業(yè)而言并不適用，原因在于制度創(chuàng)業(yè)初期初創(chuàng)企業(yè)往往缺少競(jìng)爭(zhēng)，而主要面臨來(lái)自合法性方面的威脅。變革舊制度和建立新制度必然會(huì)招致舊制度體系內(nèi)企業(yè)的反擊，而利益相關(guān)者及其它外部公眾又缺乏對(duì)新制度形式的認(rèn)知和認(rèn)可，制度創(chuàng)業(yè)企業(yè)短期內(nèi)很難獲得來(lái)自外部環(huán)境的支持。加之新創(chuàng)企業(yè)固有的資源、能力匱乏和其它生存弱性，制度創(chuàng)業(yè)企業(yè)面臨著較之一般創(chuàng)業(yè)行為更高的風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)，少量同類企業(yè)的出現(xiàn)，雖然會(huì)產(chǎn)生部分競(jìng)爭(zhēng)，但也會(huì)產(chǎn)生集聚效應(yīng)，吸引更多的公眾關(guān)注，共同建立和增強(qiáng)組織合法性。從這個(gè)角度看，對(duì)于制度創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，合法性對(duì)企業(yè)生存的威脅要遠(yuǎn)大于來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)，合法性戰(zhàn)略優(yōu)先于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成為制度創(chuàng)業(yè)企業(yè)的主戰(zhàn)略。故而，本文初步構(gòu)建了如圖2所示的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略類型框架，作為對(duì)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略研究的補(bǔ)充和創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略類型研究的基礎(chǔ)，并界定了制度創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略研究在創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略研究中的位置。

圖2中，將創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略劃分為一般創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略和制度創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略兩種，一般創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略以競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為主要特征，多為成熟行業(yè)的創(chuàng)業(yè)行為，比如公司通過(guò)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)推出新產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所采取的戰(zhàn)略，某地區(qū)新建的服裝廠或電子廠等所考慮的戰(zhàn)略等，不涉及制度變革問(wèn)題，基本上可以以波特的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略概括之。對(duì)于這種創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略而言，其目標(biāo)在于獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在與眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈中謀求生存和成長(zhǎng)。制度創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略則不然，其以合法性戰(zhàn)略為主要特征，多出現(xiàn)在新興行業(yè)或企業(yè)從衰退到復(fù)興的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，比如當(dāng)前新興的滴滴快車、余額寶、P2P網(wǎng)絡(luò)借貸企業(yè)等，這些企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，影響其生存和發(fā)展的并非競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，而是社會(huì)公眾的認(rèn)可與支持，即合法性問(wèn)題。從企業(yè)的發(fā)展來(lái)看，理論建構(gòu)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、聯(lián)盟戰(zhàn)略為其主要?jiǎng)?chuàng)業(yè)戰(zhàn)略，目標(biāo)在于取得社會(huì)合法性，獲得政府和利益相關(guān)者等關(guān)鍵公眾的支持，先求生存，再謀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

五、結(jié) 論

創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略位于創(chuàng)業(yè)和戰(zhàn)略研究的交叉領(lǐng)域，兩邊均有涉及卻又均未進(jìn)行充分研究。本文首先在大量文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，提出了創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的具體定義，為后續(xù)研究提供參考。近年來(lái)制度創(chuàng)業(yè)研究興起，其合法性和組織同構(gòu)等概念為理解創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題提供了新的視角，將其與一般創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行區(qū)分和整合對(duì)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略研究的進(jìn)一步發(fā)展大有裨益。出于此種考慮，本文在對(duì)5個(gè)經(jīng)典的傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略類型模型進(jìn)行回顧與總結(jié)的基礎(chǔ)上，加入和介紹了制度創(chuàng)業(yè)的內(nèi)容及其創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略，通過(guò)將二者進(jìn)行比較分析，初步構(gòu)建了創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略類型的整合框架。該框架首次明確界定了一般創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略與制度創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的特征及其在創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略體系中的位置，并分別概括了其主要戰(zhàn)略類型。然而，本文僅僅對(duì)區(qū)分一般創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略和制度創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行了初步開創(chuàng)研究，從當(dāng)前來(lái)看，無(wú)論是理論研究還是實(shí)證研究方面，深入的研究均較為匱乏，尤其是制度創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略研究方面，仍然需要后續(xù)不斷加以補(bǔ)充和完善。最后，需要補(bǔ)充說(shuō)明的是，盡管筆者多年來(lái)一直關(guān)注創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)研究進(jìn)展，此次又對(duì)SSCI期刊、CSSCI期刊進(jìn)行了重新檢索，并對(duì)AMJ、SMJ、AMR、JBV等管理與創(chuàng)業(yè)研究領(lǐng)域主流期刊近10年的雜志重新翻閱，卻未發(fā)現(xiàn)近年文獻(xiàn)中存在有關(guān)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略類型研究的經(jīng)典模型和可靠論證，本文若在模型回顧上有所遺漏，還望后續(xù)學(xué)者予以補(bǔ)充，共同推進(jìn)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略研究進(jìn)展。

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第5篇：戰(zhàn)略環(huán)境的概念范文

關(guān)鍵詞：動(dòng)態(tài)能力；企業(yè)資源；企業(yè)能力；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

中圖分類號(hào)：F270.7　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1008-2972(2008)03-0038-04

動(dòng)態(tài)能力理論是戰(zhàn)略管理理論的最新發(fā)展，它是Teece等人在對(duì)核心能力與現(xiàn)實(shí)的超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之間出現(xiàn)嚴(yán)重矛盾的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，整合企業(yè)能力理論和動(dòng)態(tài)演化理論而提出來(lái)的。它一經(jīng)提出就受到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，目前國(guó)內(nèi)外已有一些學(xué)者對(duì)動(dòng)態(tài)能力理論進(jìn)行了研究，使之形成了一個(gè)對(duì)戰(zhàn)略管理理論研究的熱點(diǎn)。為了了解學(xué)者們對(duì)動(dòng)態(tài)能力理論的研究狀況，本文從動(dòng)態(tài)能力產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)背景和理論背景、動(dòng)態(tài)能力的概念及其構(gòu)成要素、動(dòng)態(tài)能力的影響因素、動(dòng)態(tài)能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系等四個(gè)方面對(duì)動(dòng)態(tài)能力理論進(jìn)行了梳理和評(píng)析。

一、動(dòng)態(tài)能力產(chǎn)生的背景

1、現(xiàn)實(shí)背景

戰(zhàn)略管理的最基本問(wèn)題是企業(yè)如何獲取和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而在當(dāng)今世界，顧客需求的多樣化、經(jīng)濟(jì)全球化、技術(shù)飛速發(fā)展和環(huán)境動(dòng)蕩變化的超競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源正以逐漸加快的速度被創(chuàng)造出來(lái)和侵蝕掉。在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，一個(gè)停留在已有優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上或僅追求已有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的企業(yè)，很快就會(huì)被更有進(jìn)取和創(chuàng)新精神的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所取代。在此環(huán)境中成功的做法不是努力維持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是通過(guò)不斷創(chuàng)新追求一系列暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總領(lǐng)先一步。在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，要求戰(zhàn)略保持動(dòng)態(tài)適應(yīng)性，但由于沉沒(méi)成本、替代效應(yīng)和路徑依賴等的存在，使戰(zhàn)略調(diào)整呈現(xiàn)一定的剛性，這使得企業(yè)無(wú)法保持動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略的適應(yīng)性。

基于此思想，Teece等(1994)提出了動(dòng)態(tài)能力理論，并認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力理論能幫助企業(yè)在快速變化的環(huán)境中，獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，動(dòng)態(tài)能力符合了企業(yè)在快速變化環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)的需要。

2、理論背景

從20世紀(jì)80年代中后期開始，學(xué)者們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究從重視對(duì)外部環(huán)境的研究轉(zhuǎn)移到重視對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的研究，因此，從企業(yè)內(nèi)部資源角度研究競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源基礎(chǔ)論開始興起。資源基礎(chǔ)論是Wemerfeh(1984)在《企業(yè)資源基礎(chǔ)觀》一文中提出來(lái)的，是從企業(yè)內(nèi)部資源角度探究競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，并進(jìn)一步闡釋企業(yè)間業(yè)績(jī)差異的根源。

但是一些學(xué)者開始透過(guò)資源這個(gè)表面現(xiàn)象，從企業(yè)配置和利用資源的能力方面分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。當(dāng)透過(guò)這些具體的資源作進(jìn)一步分析時(shí)，人們認(rèn)識(shí)到隱藏在資源背后的開發(fā)資源、利用資源和保護(hù)資源的能力才是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)深層次的來(lái)源。這樣一來(lái)，在探尋競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的過(guò)程中，人們的認(rèn)識(shí)又向前邁進(jìn)了一步，即競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源由具體的資源變成了抽象的能力，由此產(chǎn)生了企業(yè)能力理論。

Prahalad和Hamel(1990)首先提出了核心能力，并掀起了對(duì)核心能力研究的。雖然學(xué)者們對(duì)核心能力理論的研究取得了很多成果，但核心能力存在核心剛性問(wèn)題。核心能力為企業(yè)創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮了很重要的作用，但是核心能力的核心剛性會(huì)給企業(yè)帶來(lái)負(fù)價(jià)值。在對(duì)核心能力的研究中，存在一個(gè)潛在假設(shè)前提，即環(huán)境是靜態(tài)的，但是現(xiàn)實(shí)環(huán)境是在不斷變化的，這使得核心能力無(wú)法適應(yīng)環(huán)境的快速變化，而使企業(yè)陷入困境。因此，Teece等(1997)認(rèn)為如果企業(yè)要在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取勝，就必須運(yùn)用能力，有效地協(xié)調(diào)、重新配置企業(yè)內(nèi)外能力來(lái)應(yīng)變這些環(huán)境，這種能力就是動(dòng)態(tài)能力。

企業(yè)能力理論假設(shè)企業(yè)能力是給定的，企業(yè)戰(zhàn)略主要處理給定的能力的利用，而不是新能力的利用。動(dòng)態(tài)能力則把主要注意力放在了企業(yè)用以積累影響學(xué)習(xí)和研究進(jìn)程的機(jī)率和方向的機(jī)制上。因此，動(dòng)態(tài)能力理論是企業(yè)能力理論發(fā)展的一個(gè)重大突破。動(dòng)態(tài)能力理論與以前的戰(zhàn)略觀點(diǎn)不同之處在于：一是動(dòng)態(tài)能力具有動(dòng)態(tài)性，它是指為了適應(yīng)企業(yè)外部環(huán)境的變化而更新能力的能力；二是動(dòng)態(tài)能力的能力性，它強(qiáng)調(diào)為了適應(yīng)變化環(huán)境的需要，建立、整合和重新配置組織的內(nèi)外部能力。

動(dòng)態(tài)能力理論的另一個(gè)理論起源是學(xué)術(shù)界對(duì)演化理論和動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論的研究。一些學(xué)者把產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)中的演化理論和動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論(多競(jìng)爭(zhēng)理論、行動(dòng)與反應(yīng)理論、博弈論等)引入戰(zhàn)略管理研究，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)從演化理論和動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論的觀點(diǎn)理解企業(yè)市場(chǎng)定位，企業(yè)資源具有動(dòng)態(tài)本質(zhì)性，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)具柔性，有價(jià)值的知識(shí)和資源具有短暫性等動(dòng)態(tài)觀點(diǎn)。

因此，動(dòng)態(tài)能力理論是在企業(yè)演化理論與企業(yè)能力理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，是二者的有機(jī)整合，動(dòng)態(tài)能力理論對(duì)企業(yè)如何在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲取和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有重要的意義。

二、動(dòng)態(tài)能力的概念及其構(gòu)成要素

動(dòng)態(tài)能力是由Teeee等在1994年的《企業(yè)動(dòng)態(tài)能力：概述》一文中首先提出的。之后，Teece等在1997年的《動(dòng)態(tài)能力與戰(zhàn)略管理》一文中，對(duì)動(dòng)態(tài)能力理論作了進(jìn)一步完善。此后，學(xué)者們從不同的視角對(duì)動(dòng)態(tài)能力理論進(jìn)行了研究，提出了動(dòng)態(tài)能力的不同構(gòu)成要素，也相應(yīng)給出了不同的概念。從動(dòng)態(tài)能力文獻(xiàn)上看，主要有整合觀、慣例觀和資源觀三種觀點(diǎn)，以下分別對(duì)三種觀點(diǎn)進(jìn)行評(píng)析。

1、整合觀。它是把動(dòng)態(tài)能力建立在對(duì)普通能力的整合之上。Teece等是整合觀的主要代表。他們把動(dòng)態(tài)能力定義為：為了適應(yīng)快速變化的外部環(huán)境，建立、整合、重新配置企業(yè)內(nèi)外部能力的能力?？梢杂眠^(guò)程、位置和路徑三個(gè)要素來(lái)分析動(dòng)態(tài)能力，過(guò)程是企業(yè)做事的方法，或當(dāng)前做事的模式，包括組織過(guò)程和管理過(guò)程，組織過(guò)程和管理過(guò)程又由協(xié)調(diào)與綜合(靜態(tài)的概念)、學(xué)習(xí)(動(dòng)態(tài)的概念)、重新配置(轉(zhuǎn)化的概念)三個(gè)部分組成；位置指企業(yè)當(dāng)前的技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、互補(bǔ)資產(chǎn)、顧客基礎(chǔ)、與供應(yīng)商和分銷商的外部關(guān)系等特殊稟賦；路徑指能力發(fā)展的軌跡。而Adner和Helfat(2003)在Teece等的動(dòng)態(tài)能力概念基礎(chǔ)上，提出了動(dòng)態(tài)管理能力概念。動(dòng)態(tài)管理能力是指建立、整合和重構(gòu)組織資源與組織能力的能力，雖然動(dòng)態(tài)管理能力概念把資源與企業(yè)能力區(qū)分開了，但是它沒(méi)有對(duì)外部環(huán)境變化速度做出要求，而從本質(zhì)上看，動(dòng)態(tài)管理能力是建立在普通能力基礎(chǔ)之上的。

2、慣例觀。它是指把動(dòng)態(tài)能力建立在組織慣例基礎(chǔ)之上。Winter(2003)把動(dòng)態(tài)能力定義為，擴(kuò)大、改變或創(chuàng)造普通能力的能力，而能力是指組織慣例(或慣例的集合)，實(shí)際上是把動(dòng)態(tài)能力定義為擴(kuò)大、改變或創(chuàng)造組織慣例的能力。動(dòng)態(tài)能力是業(yè)績(jī)改善中的可學(xué)習(xí)的、穩(wěn)定的集體活動(dòng)模式，組織通過(guò)集體活動(dòng)模式有系統(tǒng)地產(chǎn)生和改變組織慣例(或慣例的集

合)。因此，動(dòng)態(tài)能力不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，被擴(kuò)大、改變、整合和重新配置的組織慣例才是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，而動(dòng)態(tài)能力是持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。

3、資源觀。它是指把動(dòng)態(tài)能力建立在對(duì)資源的組合與利用基礎(chǔ)之上。Eisenhardt和Martin(2000)指出，動(dòng)態(tài)能力是為了匹配市場(chǎng)變化，甚至創(chuàng)造市場(chǎng)變化，建立在改變資源基礎(chǔ)上的組織過(guò)程和戰(zhàn)略過(guò)程。舊動(dòng)態(tài)能力是由可識(shí)別的、明確的過(guò)程組成，這些過(guò)程包括一些動(dòng)態(tài)能力整合資源，一些動(dòng)態(tài)能力重新配置資源，一些動(dòng)態(tài)能力獲取和剝離資源。動(dòng)態(tài)能力是由利用(整合、重新配置、獲取、剝離)資源的組織過(guò)程和戰(zhàn)略過(guò)程組成。Blyler和Coff(2003)也認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力是指為了適應(yīng)不穩(wěn)定的外部環(huán)境而對(duì)企業(yè)資源的獲取、整合、組合和剝離的能力，資源是動(dòng)態(tài)能力的主要構(gòu)成要素，動(dòng)態(tài)能力就是獲取、整合、組合和剝離資源。

從上述三種觀點(diǎn)可以看出，他們分別把動(dòng)態(tài)能力建立在能力、慣例和資源的基礎(chǔ)上，是因?yàn)樗麄儗?duì)企業(yè)的基本觀點(diǎn)的不同而造成的(整合觀認(rèn)為企業(yè)之間的不同本質(zhì)是由能力的不同造成的，慣例觀則認(rèn)為企業(yè)之間的不同本質(zhì)上是由組織慣例的不同而造成的，資源觀則認(rèn)為企業(yè)之間的不同本質(zhì)上是由資源的不同而造成的)。當(dāng)然也有些學(xué)者把上述的幾種觀點(diǎn)綜合在一起，如Shaker，Harry和Per(2006)認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力是配置建立在慣例和資源基礎(chǔ)上的能力的能力。

三、動(dòng)態(tài)能力的影響因素

動(dòng)態(tài)能力的影響因素是動(dòng)態(tài)能力理論研究中最復(fù)雜、最重要的問(wèn)題之一。這一問(wèn)題的研究程度直接影響到動(dòng)態(tài)能力的可接受性和實(shí)際可操作性。學(xué)術(shù)界對(duì)這一問(wèn)題從不同的角度進(jìn)行了研究，并提出了不同的影響因素，主要有市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)程度、時(shí)間、社會(huì)資本、學(xué)習(xí)能力、成本等因素。以下對(duì)這些影響因素做一簡(jiǎn)單評(píng)析。

1、市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)程度。Eisenhardt和Matin(2000)把市場(chǎng)分為慢速動(dòng)態(tài)市場(chǎng)和快速動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，慢速動(dòng)態(tài)市場(chǎng)是指變化頻繁，可預(yù)測(cè)的、線性的，有相當(dāng)穩(wěn)定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在此環(huán)境中的有效的動(dòng)態(tài)能力是復(fù)雜的、難以觀察的、因果關(guān)系模糊的，因此，動(dòng)態(tài)能力依賴現(xiàn)有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；快速動(dòng)態(tài)市場(chǎng)是指變化速度快，變化是不可預(yù)測(cè)的，非線性的，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定的，在此環(huán)境中的有效的動(dòng)態(tài)能力是簡(jiǎn)單的，很大程度上憑直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)。因此，有效的動(dòng)態(tài)能力要依賴市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的變化程度的不同而不同。

2、時(shí)間。動(dòng)態(tài)能力綜合了動(dòng)態(tài)理論與能力理論，而時(shí)間是動(dòng)態(tài)過(guò)程的一個(gè)重要變量。時(shí)間不同，一切條件都可能變動(dòng)，對(duì)企業(yè)能力就會(huì)提出不同的要求。因此，時(shí)間是動(dòng)態(tài)能力一個(gè)重要的影響因素。

3、社會(huì)資本。Blyler和Coff(2003)指出沒(méi)有個(gè)人的、有價(jià)值的社會(huì)關(guān)系，企業(yè)不能通過(guò)獲取、組合和剝離資源來(lái)適應(yīng)不穩(wěn)定的外部環(huán)境。社會(huì)資本為獲取和整合資源提供必要的信息，對(duì)動(dòng)態(tài)能力有重要的影響。

4、學(xué)習(xí)。企業(yè)通過(guò)學(xué)習(xí)，可以獲取以前沒(méi)有或不會(huì)的知識(shí)和能力，也可提高和增強(qiáng)已經(jīng)具備的知識(shí)和能力。獲取、傳播、編輯、保持和應(yīng)用知識(shí)的能力對(duì)能力的轉(zhuǎn)換有重要的影響。因此，學(xué)習(xí)對(duì)動(dòng)態(tài)能力的形成、發(fā)展和提高有重要的影響。

5、成本。對(duì)能力的調(diào)整需要成本，成本的高低直接影響動(dòng)態(tài)能力的租金獲取情況，動(dòng)態(tài)能力存在的最基本條件是至少要求動(dòng)態(tài)能力獲取的租金能夠抵消動(dòng)態(tài)能力所花去的所有成本。

此外，組織結(jié)構(gòu)、文化、語(yǔ)言、企業(yè)家等也對(duì)動(dòng)態(tài)能力有影響。上述的影響因素對(duì)動(dòng)態(tài)能力可能會(huì)單獨(dú)起作用，也可能會(huì)同時(shí)起作用，影響作用的大小也會(huì)因企業(yè)內(nèi)外環(huán)境或其它變量的不同而不同。

四、動(dòng)態(tài)能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系

戰(zhàn)略研究的最基本問(wèn)題是企業(yè)如何獲取和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。動(dòng)態(tài)能力是戰(zhàn)略研究中的企業(yè)能力理論的最新發(fā)展，它整合了企業(yè)能力理論與動(dòng)態(tài)演化理論。學(xué)者們對(duì)動(dòng)態(tài)能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系有了一些研究，也形成了一些觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)有些差異，但本質(zhì)上是相同的。以下是兩種具有代表性的觀點(diǎn)。

1、以Teece等(1997)為代表的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為任何同質(zhì)的、能夠在市場(chǎng)上買賣的資產(chǎn)和實(shí)物都不是戰(zhàn)略性的，不能由此獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。能力是獨(dú)特的、不能采用市場(chǎng)形式獲得，只能通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)來(lái)獲得。因此，能力具有價(jià)值性、獨(dú)特性、難以模仿性，是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。動(dòng)態(tài)能力是獨(dú)特的、異質(zhì)的，動(dòng)態(tài)能力具有價(jià)值性、稀缺性、難模仿性、復(fù)雜性和不可替代性，但是它不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，是持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。因此，這種觀點(diǎn)認(rèn)為能力或資源是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，而動(dòng)態(tài)能力是持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。持有這種觀點(diǎn)的學(xué)者還有Helfat和Peteraf(2003)，Adner和Helfat(2003)等。

2、以Eisenhardt和Martin(2000)為代表的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力相對(duì)傳統(tǒng)的資源觀而言，更具一致性、同質(zhì)性和可替代性。動(dòng)態(tài)能力在細(xì)節(jié)上是獨(dú)特的，但在關(guān)鍵特性上是有共性的。動(dòng)態(tài)能力有價(jià)值性，也可能是稀缺的，但是可替代的，可模仿和可轉(zhuǎn)移的，動(dòng)態(tài)能力的功能可被復(fù)制，因此，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于動(dòng)態(tài)能力創(chuàng)造的資源配置，而不是來(lái)源于動(dòng)態(tài)能力本身。動(dòng)態(tài)能力是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件，不是充分條件。動(dòng)態(tài)能力通過(guò)提高現(xiàn)存的資源配置來(lái)追求長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，動(dòng)態(tài)能力通過(guò)建立新的資源的配置來(lái)追求短期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，動(dòng)態(tài)能力創(chuàng)造的資源配置是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源，而動(dòng)態(tài)能力是持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源。

從上述兩種觀點(diǎn)可以看出，學(xué)者們對(duì)動(dòng)態(tài)能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系的觀點(diǎn)基本一致，即動(dòng)態(tài)能力配置的資源、慣例和能力是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。動(dòng)態(tài)能力本身是持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。不同之處在于動(dòng)態(tài)能力本身，即第一種觀點(diǎn)認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力是獨(dú)特的、異質(zhì)的，動(dòng)態(tài)能力具有價(jià)值性、稀缺性、難模仿性、復(fù)雜性和不可替代性；而第二種觀點(diǎn)則認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力有價(jià)值性，也可能是稀缺的，但是可替代的，可模仿和可轉(zhuǎn)移的，動(dòng)態(tài)能力的功能可被復(fù)制。

五、結(jié)論

第6篇：戰(zhàn)略環(huán)境的概念范文

關(guān)鍵詞：概念規(guī)劃；城市規(guī)劃；規(guī)劃設(shè)計(jì)運(yùn)用

一、前言

概念性是一種思維方式，是在整體上、結(jié)構(gòu)上提出概要性謀劃的方案，能夠使規(guī)劃成為綱領(lǐng)性、戰(zhàn)略性文件。概念性規(guī)劃是一種超空間、超時(shí)空、超地域不受約束的一種規(guī)劃，它是針對(duì)城市總體規(guī)劃僵硬體系而應(yīng)對(duì)的一種規(guī)劃。它具有哲學(xué)意義，同時(shí)它又涵蓋了城市規(guī)劃學(xué)、地理學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)學(xué)、建筑學(xué)、景觀學(xué)、人類心理學(xué)等多門學(xué)科。所以它的力量龐大、內(nèi)容豐富，在城市規(guī)劃設(shè)計(jì)中起著重要作用。

概念設(shè)計(jì)通常不需要精準(zhǔn)運(yùn)算、精確分析，反而主要通過(guò)聯(lián)想、組合、意志、歸納等方法進(jìn)行思考。同時(shí)將設(shè)計(jì)者的理性思維和創(chuàng)造性思維上升到專業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，再通過(guò)宏觀調(diào)控來(lái)進(jìn)行控制。

我國(guó)90年代概念設(shè)計(jì)才漸漸興起，現(xiàn)在在國(guó)外已經(jīng)比較常見(jiàn)，英國(guó)把概念性規(guī)劃叫做結(jié)構(gòu)規(guī)劃，波蘭把概念性規(guī)劃叫做城市與區(qū)域規(guī)劃，美國(guó)、新加坡叫做概念性規(guī)劃。我國(guó)城市規(guī)劃學(xué)術(shù)界把概念性規(guī)劃分為兩種：一種是概念設(shè)計(jì)在某種程度上就是城市總體規(guī)劃設(shè)計(jì)；另一種是概念設(shè)計(jì)獨(dú)立于城市規(guī)劃體系，指導(dǎo)著總體規(guī)劃或者是總體規(guī)劃前期研究概念規(guī)劃。

二、概念性規(guī)劃原則與城市規(guī)劃設(shè)計(jì)

概念設(shè)計(jì)的原則是辯證統(tǒng)一的關(guān)系，過(guò)度片面強(qiáng)調(diào)某一原則會(huì)脫離實(shí)際。在具體設(shè)計(jì)中應(yīng)該根據(jù)城市條件來(lái)綜合考慮、重點(diǎn)把握、統(tǒng)籌規(guī)劃。更不能為了原則讓設(shè)計(jì)思路受限，應(yīng)該平衡原則之間的關(guān)系，把每一個(gè)原則都充分發(fā)揮出來(lái)。

1、前瞻性原則

跟總體規(guī)劃相比它更注重城市的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益和整體效益，所以它通常從城市規(guī)劃的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃出發(fā)，以發(fā)展的眼光去考察對(duì)象。它在設(shè)計(jì)的時(shí)候充分挖掘環(huán)境條件和經(jīng)濟(jì)條件的競(jìng)爭(zhēng)潛力，綜合多種因素形成設(shè)計(jì)綱要和設(shè)計(jì)框架，對(duì)未來(lái)有一定的描述和整體認(rèn)識(shí)。

2、整體性原則

概念設(shè)計(jì)不是規(guī)劃設(shè)計(jì)的某一領(lǐng)域或者某一方面，不會(huì)做出詳細(xì)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，而是在把設(shè)計(jì)的主導(dǎo)方向和各學(xué)科內(nèi)容結(jié)合在一起，提升至一個(gè)綜合綱要。它提供的全局性的發(fā)展政策和設(shè)想。

3、包容性原則

以系統(tǒng)論為知道，包含了規(guī)劃大綱階段的很多工作內(nèi)容，對(duì)與用地相關(guān)的問(wèn)題做通盤研究，繼而在全面分析的基礎(chǔ)上提供設(shè)計(jì)意向。

4、主導(dǎo)性原則

概念設(shè)計(jì)在城市規(guī)劃中一個(gè)重要的原則是主導(dǎo)型原則。它能夠把整個(gè)設(shè)計(jì)看做一個(gè)整體，從整體的高度探析設(shè)計(jì)的主要矛盾，同時(shí)提出解決辦法。它注重的是城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，所以能夠?qū)σ?guī)劃做全局性把握，進(jìn)而對(duì)空間、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等規(guī)劃作出指導(dǎo)。

5、可操作性原則

概念設(shè)計(jì)不應(yīng)該是紙上談兵，而是要落實(shí)到實(shí)處。在設(shè)計(jì)的時(shí)候就要考慮到城市開發(fā)現(xiàn)狀、開發(fā)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)情況、環(huán)境因子等多方面的實(shí)際情況，一切從實(shí)際出發(fā)。還要對(duì)施工條件和施工環(huán)境做預(yù)估，使方案更加簡(jiǎn)便。

三、概念性特點(diǎn)在規(guī)劃設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

1、具有空間思維和創(chuàng)造性思維

概念規(guī)劃是思維反映客觀事物的一種基本形式，通常會(huì)對(duì)規(guī)劃主題喲整體性和指導(dǎo)性意識(shí)。具有宏觀觀念的思維方式能夠不受具體事項(xiàng)的束縛，從而產(chǎn)生思想上和思維上的飛躍和突破。同時(shí)它從人的角度出發(fā)，這種方法得出的結(jié)論常常概念清晰、定性爭(zhēng)取，在規(guī)劃過(guò)程中能夠提出讓人們比較直觀接受的理念。

2、能夠抓住重點(diǎn)，從繁雜的規(guī)劃設(shè)計(jì)中提出主要矛盾

開發(fā)概念是概念性設(shè)計(jì)的內(nèi)容之一，在土地的開發(fā)過(guò)程中概念設(shè)計(jì)常常能夠抓住開發(fā)條件和開發(fā)能力的重點(diǎn)。比如黑龍江伊春某景區(qū)是以現(xiàn)代旅游產(chǎn)品作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以在現(xiàn)有的旅游設(shè)施基礎(chǔ)上進(jìn)行主題設(shè)計(jì)。而森林山地是景區(qū)的主要特色，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中對(duì)設(shè)施和服務(wù)進(jìn)行了充分的調(diào)研和分析，借鑒森林山地旅游區(qū)開發(fā)案例打造經(jīng)典特色。同時(shí)平衡景區(qū)和生態(tài)之間的關(guān)系，依山建城、依山建景，最大限度降低規(guī)劃對(duì)環(huán)境的破壞，對(duì)地勢(shì)的改造。抓住重點(diǎn)，解決主要矛盾是概念規(guī)劃的特點(diǎn)，規(guī)劃方案既要表達(dá)傳統(tǒng)地方文化特色，又要迎合現(xiàn)在城建要求，最終采取相互協(xié)調(diào)和相互融合的辦法。

3、避免微觀規(guī)劃上的精細(xì)，用模糊辯證預(yù)估整體效果

模糊規(guī)劃即不受任何條件的限定，只需設(shè)定個(gè)目標(biāo)滿意區(qū)間的邊界值，決策者在決策時(shí)不需要給出各個(gè)設(shè)計(jì)目標(biāo)的具體權(quán)重，通過(guò)偏好函數(shù)和決策型選出最優(yōu)方案。這種概念性規(guī)劃很充分地展示了決策者的想法。

4、有科學(xué)的分工和合理的組織協(xié)調(diào)

概念規(guī)劃強(qiáng)調(diào)輕重緩急，具有全局性思維，在交通系統(tǒng)規(guī)劃、建筑空間布局、綠地景觀規(guī)劃布局、工程管線規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)等都能設(shè)計(jì)全面、科學(xué)布局。

而且是按照客觀事物的發(fā)展來(lái)進(jìn)行規(guī)劃，所以在組織分工時(shí)常常具有科學(xué)性和合理性。

2）速度快、方式靈活、工作效率高、應(yīng)用廣泛

因?yàn)檩^少受到具體實(shí)施條件的束縛，并不追求體系的完整，所以概念規(guī)劃的方式多種多樣，并且靈活多變。這種思維方法應(yīng)用于規(guī)劃的各個(gè)環(huán)節(jié)中。

6、規(guī)劃具有特殊性、唯一性

概念設(shè)計(jì)通常不會(huì)依靠設(shè)計(jì)者的經(jīng)驗(yàn)，它是通過(guò)抓住城市發(fā)展的方向和目標(biāo)，提出創(chuàng)造性的思維模式。所以它具有特殊性和唯一性。

比如臺(tái)灣的平潭就是運(yùn)用的概念性規(guī)劃。因?yàn)槠教毒哂幸欢ǖ恼我饬x色彩，所以傳統(tǒng)的規(guī)劃建設(shè)不太適應(yīng)，必須創(chuàng)立新的模式來(lái)突出海峽幸福宜居島的特色。平潭是兩岸之間產(chǎn)業(yè)、城市、文化之間的交流之地，不僅使打造臺(tái)灣特，還建立了良好的生態(tài)洗系統(tǒng)，配備了完善的工業(yè)、物流配套設(shè)施。平潭這種不可復(fù)制的規(guī)劃設(shè)計(jì)說(shuō)明了概念規(guī)劃的特殊性、唯一性。

7、具有可持續(xù)發(fā)展觀念

《澳門城市概念性規(guī)劃》是澳門未來(lái)十年的發(fā)展策劃，這份長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃書充分說(shuō)明了概念規(guī)劃的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。在一定的周期內(nèi)對(duì)方案策略或者具體措施根據(jù)具體發(fā)展形勢(shì)做一些調(diào)整以便更好地應(yīng)對(duì)多變的世界局勢(shì)。

總結(jié)

概念性城市規(guī)劃設(shè)計(jì)，目前在城市建設(shè)中還是一個(gè)新的視角，它在城市的整體開發(fā)、區(qū)域建設(shè)中的重要性已日漸明確。它的前瞻性、戰(zhàn)略性、統(tǒng)籌性的規(guī)劃思想及設(shè)計(jì)原則是下一階段規(guī)劃設(shè)計(jì)的依據(jù)及出發(fā)點(diǎn)。

城市系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，單獨(dú)靠技術(shù)性理論和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)缺乏整個(gè)城市規(guī)劃的高度視角。中國(guó)講究天人合一，在城市規(guī)劃中也一樣，在符合城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)符合生態(tài)系統(tǒng)和人文系統(tǒng)的規(guī)律與要求。概念規(guī)劃對(duì)未來(lái)的建設(shè)意圖和建設(shè)策略有預(yù)期和引導(dǎo)作用上，所以在未來(lái)城市規(guī)劃中注重概念規(guī)劃的作用，把概念規(guī)劃的優(yōu)勢(shì)充分利用起來(lái)為城市建設(shè)提供方向性、戰(zhàn)略性的宏觀方法。

參考文獻(xiàn)：

[1]畢曉平，淺談概念設(shè)計(jì)[J]安徽建筑，2003（2）.

第7篇：戰(zhàn)略環(huán)境的概念范文

    [關(guān)鍵詞] 動(dòng)態(tài)能力 戰(zhàn)略 人力資源管理

    企業(yè)進(jìn)入20世紀(jì)90年代后,隨著經(jīng)濟(jì)全球化,產(chǎn)業(yè)環(huán)境的日益動(dòng)態(tài)化,顧客需求的多元化和技術(shù)的不斷創(chuàng)新,出現(xiàn)了“超競(jìng)爭(zhēng)”現(xiàn)象。如何面對(duì)變化越來(lái)越快的時(shí)代,增強(qiáng)企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)熱點(diǎn)話題。動(dòng)態(tài)能力的研究吸引了來(lái)自不同國(guó)家及學(xué)科領(lǐng)域?qū)W者的研究目光,也日益成為企業(yè)戰(zhàn)略管理研究的重點(diǎn)。對(duì)動(dòng)態(tài)能力的研究引起了企業(yè)的組織、人事、制度結(jié)構(gòu),以及企業(yè)的生產(chǎn)流程等環(huán)節(jié)朝著動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略的框架下的新型戰(zhàn)略組織演化。本文主要側(cè)重于從戰(zhàn)略人力資源管理的角度分析動(dòng)態(tài)能力與戰(zhàn)略人力資源的關(guān)系,以及在動(dòng)態(tài)的環(huán)境下,戰(zhàn)略人力資源應(yīng)該怎樣配合企業(yè)的總體戰(zhàn)略,提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,提高企業(yè)的績(jī)效。

    一、文獻(xiàn)綜述

    在動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境中,所有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將以逐漸加快的速度被創(chuàng)造出來(lái)和侵蝕掉。這就是所謂的“超競(jìng)爭(zhēng)”現(xiàn)象。也就是說(shuō)一個(gè)停留在已有優(yōu)勢(shì)地位、僅僅追求收獲已存在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的企業(yè),很快會(huì)被更富創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所取代。企業(yè)要想在動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境中獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就必須不斷創(chuàng)新,迅速地從一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到另外一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    動(dòng)態(tài)能力一詞是由提斯、匹斯安歐、舒恩于1990年在《企業(yè)能力、資源和戰(zhàn)略概念》中首次提出,于1994年的《靜態(tài)規(guī)則與動(dòng)態(tài)能力》中明確了動(dòng)態(tài)能力的概念,并于1997年在《動(dòng)態(tài)能力與戰(zhàn)略管理》提出分析動(dòng)態(tài)能力的框架。他們認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力是指能為企業(yè)整合、建立及重新配置內(nèi)部與外部能力來(lái)滿足快速變動(dòng)環(huán)境的能力。Eisenhardt andMartin則認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力為企業(yè)使用資源的過(guò)程,特別是整合、重組、取得及釋放資源的過(guò)程,以符合甚至創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)?？傊?動(dòng)態(tài)能力強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的整合、重組的能力及怎么去整合和運(yùn)用好企業(yè)內(nèi)外的所有資源的能力。動(dòng)態(tài)能力具有的基本特征就是:價(jià)值性、難以模仿不可替代性、自學(xué)習(xí)性、開拓性等。動(dòng)態(tài)能力與戰(zhàn)略人力資源有著相似的特征。所謂戰(zhàn)略人力資源管理,其公認(rèn)的定義有兩個(gè)。一個(gè)是Schuler年的定義,戰(zhàn)略人力資源管理就是人力資源管理哲學(xué)、實(shí)踐同企業(yè)戰(zhàn)略需要的系統(tǒng)結(jié)合;另一個(gè)也是目前學(xué)術(shù)界普遍采用的Wright & Mcmanhan的定義,即為組織能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)所進(jìn)行的一系列有計(jì)劃、具有戰(zhàn)略性意義的人力資源部署和管理行為。

    關(guān)于動(dòng)態(tài)能力的研究,以及關(guān)于戰(zhàn)略人力資源管理的研究已經(jīng)很多,但是目前基于動(dòng)態(tài)環(huán)境的的戰(zhàn)略人力資源管理的研究還不多。Subba認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力的形成主要由兩個(gè)因素決定的:一個(gè)因素是組織設(shè)計(jì),建立有中層經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的自組織,可以促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)多樣化的動(dòng)態(tài)能力;另一個(gè)因素是人力資源管理。Subba從四個(gè)方面(人員配置;職位描述概念的豐富化;培訓(xùn);獎(jiǎng)勵(lì)成功懲罰失敗會(huì)不利于探索性學(xué)習(xí))論述了HR對(duì)動(dòng)態(tài)能力形成產(chǎn)生作用。Winter,Eisenhardt和Martin認(rèn)為,動(dòng)態(tài)能力的形成依賴于過(guò)去經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的編碼,源于組織的學(xué)習(xí)過(guò)程。Wheeler也認(rèn)為,企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力可以通過(guò)多種學(xué)習(xí)途徑獲得,在不同的企業(yè)及行業(yè)間都有共同的特點(diǎn)。著名的管理學(xué)大師,彼得·德魯克先生在《管理的實(shí)踐》一書中提出,企業(yè)能夠增大的資源只能是人力資源,所有其他的資源都是受機(jī)械法則的制約。人力資源之所以可以增大是因?yàn)槿肆Y源可以不斷的學(xué)習(xí)掌握新的知識(shí)和技能。所以可以看出,在動(dòng)態(tài)環(huán)境下,戰(zhàn)略人力資源管理跟企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取有很大的關(guān)系,而且必須站在戰(zhàn)略的層次去看待這個(gè)問(wèn)題。

    二、動(dòng)態(tài)環(huán)境下的戰(zhàn)略人力資源管理

    1.戰(zhàn)略人力資源管理的概述

    如上所述,戰(zhàn)略人力資源管理的定義,目前學(xué)術(shù)界一般采用的是:為組織能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)所進(jìn)行和采取的一系列有計(jì)劃的、具有戰(zhàn)略性意義的人力資源部署和管理行為。它的根本任務(wù)就是通過(guò)有效的人力資源的管理和開發(fā),幫助組織迎接內(nèi)外環(huán)境的挑戰(zhàn),創(chuàng)造價(jià)值,并確保獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略匹配或契合(fit)是戰(zhàn)略性人力資源管理的核心概念。一致性理論認(rèn)為,環(huán)境與組織各部分間的契合程度越高,組織行為的效率也越高。所謂契合是指組織中某一部分的需要、命令、目標(biāo)、目的,甚至于結(jié)構(gòu)與組織中其它部分的需要、命令、目標(biāo)、目的和結(jié)構(gòu)相符合的程度。當(dāng)然,契合包含內(nèi)外兩個(gè)方面的契合。戰(zhàn)略人力資源管理的特點(diǎn)在于:把人力資源部門作為企業(yè)制定和執(zhí)行戰(zhàn)略的合作伙伴,幫助企業(yè)制定有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,同時(shí)制定和采取有效的人力資源制度和策略,以提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。戰(zhàn)略人力資源管理有個(gè)基本特征:

    (1)人力資源的價(jià)值性;

    (2)人力資源的難以復(fù)制及不可替代性;

    (3)人力資源管理的系統(tǒng)性;

    (4)人力資源管理的戰(zhàn)略性;

    (5)人力資源管理的目標(biāo)導(dǎo)向性。

    通過(guò)戰(zhàn)略人力資源管理的特征,顯示了人力資源管理的重要性,以及它對(duì)培養(yǎng)企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力,提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),完成企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的重要作用。

    2.動(dòng)態(tài)能力與戰(zhàn)略人力資源的關(guān)系

    管理大師德魯克先生說(shuō)過(guò),企業(yè)的主要功能有兩個(gè),一個(gè)是創(chuàng)造顧客,一個(gè)是創(chuàng)新。所以,企業(yè)的戰(zhàn)略、人力資源管理等等都是圍繞著怎樣去創(chuàng)造顧客,去創(chuàng)新才能維持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力,提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。特別在這種“超競(jìng)爭(zhēng)”的環(huán)境下,要求快速地響應(yīng)及內(nèi)外部資源的整合,所以培養(yǎng)企業(yè)動(dòng)態(tài)能力至關(guān)重要。我們都明白,要?jiǎng)?chuàng)新必須要進(jìn)行人力資源的不斷開發(fā)與管理,要從戰(zhàn)略的層次上去看待戰(zhàn)略人力資源管理以及企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力。眾多學(xué)者的研究也表明,動(dòng)蕩的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)于智力資本與動(dòng)態(tài)能力之間的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用,戰(zhàn)略人力資源管理與企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力的關(guān)系十分緊密。

    首先,就理論基礎(chǔ)來(lái)說(shuō),戰(zhàn)略人力資源管理與動(dòng)態(tài)能力之間有共同的理論基礎(chǔ)——資源基礎(chǔ)觀。動(dòng)態(tài)能力從這個(gè)理論發(fā)展而來(lái),盡管現(xiàn)在對(duì)于動(dòng)態(tài)能力的研究還存在很多的異議,但是不能排除該理論的重大戰(zhàn)略意義。資源基礎(chǔ)觀是戰(zhàn)略人力資源管理的理論基礎(chǔ)之一,也是非常重要的基礎(chǔ)理論。

    其次,就特征來(lái)說(shuō),戰(zhàn)略人力資源管理與動(dòng)態(tài)能力之間有許多共同的特征。比如難以模仿性,價(jià)值性等等。而且可以說(shuō),動(dòng)態(tài)能力的價(jià)值性及不可模仿性等特征的根據(jù)就是來(lái)源于人力資源的價(jià)值性及不可模仿性。

    再次,企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的培養(yǎng)需要靠戰(zhàn)略人力資源的合理規(guī)劃、配置、培訓(xùn)及建立企業(yè)文化等等。企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力的背后所隱含的知識(shí)和技能是不容易被學(xué)習(xí)和復(fù)制的,這得益于知識(shí)的內(nèi)在聯(lián)系的復(fù)雜性、企業(yè)的規(guī)章制度的限制及個(gè)人理解上的困難。這些都與人這個(gè)因素有關(guān)。知識(shí)的掌握和技能的不斷創(chuàng)新,需要人力資源的不斷開發(fā),這與企業(yè)的戰(zhàn)略人力資源的規(guī)劃、開發(fā)緊密相連。

    最后,在動(dòng)態(tài)環(huán)境下,要想達(dá)到戰(zhàn)略人力資源管理與企業(yè)戰(zhàn)略的契合,必須以動(dòng)態(tài)能力為指導(dǎo)。若要更好地培養(yǎng)企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力,就需及時(shí)調(diào)整人力資源戰(zhàn)略,使兩者相得益彰,互相促進(jìn)。

    3.動(dòng)態(tài)環(huán)境下的戰(zhàn)略人力資源管理

    環(huán)境動(dòng)蕩通常有兩個(gè)來(lái)源:一是市場(chǎng)動(dòng)蕩帶來(lái)的市場(chǎng)需求、消費(fèi)者需要和競(jìng)爭(zhēng)者策略的不可預(yù)期性;二是技術(shù)動(dòng)蕩帶來(lái)的關(guān)于新技術(shù)突破的不確定性。在這動(dòng)態(tài)的環(huán)境下,怎樣進(jìn)行戰(zhàn)略人力資源管理才能使企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略相契合呢?動(dòng)態(tài)能力強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)外資源的重組整合,而戰(zhàn)略人力資源只有內(nèi)外部相協(xié)調(diào)才能與企業(yè)戰(zhàn)略相契合。

    (1)內(nèi)部的協(xié)調(diào)。內(nèi)部的協(xié)調(diào)包括人員的配置、薪酬體系,績(jī)效考核體系及企業(yè)文化建設(shè)等等。

    首先,制定合理的戰(zhàn)略人力資源規(guī)劃及選人用人制度。針對(duì)企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的培養(yǎng)及動(dòng)態(tài)環(huán)境下企業(yè)戰(zhàn)略的不斷更新,人力資源管理的規(guī)劃和人員配置結(jié)構(gòu)要緊跟戰(zhàn)略的發(fā)展的要求。一方面選用合適的人員,降低培訓(xùn)成本,充分發(fā)揮人力資源的作用;另一方面仔細(xì)篩選人員,降低企業(yè)內(nèi)部的道德風(fēng)險(xiǎn)及逆向選擇的風(fēng)險(xiǎn)。

    其次,薪酬體系的設(shè)計(jì)要具有戰(zhàn)略的高度,建立基于業(yè)績(jī)與能力的薪酬分配系統(tǒng),制定寬帶薪酬及動(dòng)態(tài)薪酬制度,克服工資剛性的同時(shí)也要有及時(shí)提升核心員工薪酬的機(jī)制。動(dòng)態(tài)能力的強(qiáng)弱一方面是企業(yè)以前具有的影響力;另一方面主要來(lái)自企業(yè)的制度和企業(yè)的人力資源。一個(gè)企業(yè)的制度可以被模仿,但是一個(gè)企業(yè)的人員則是不可模仿的。怎樣留住核心員工對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展意義重大。人力資源管理的核心就是要把不同背景、不同閱歷、不同價(jià)值觀的人集中到一個(gè)目標(biāo)下,激勵(lì)他們圍著共同的目標(biāo)去努力,而薪酬永遠(yuǎn)是激勵(lì)的第一要素。這就要求在制定薪酬戰(zhàn)略的時(shí)候要充分考慮當(dāng)前的環(huán)境及預(yù)見(jiàn)未來(lái)幾年的環(huán)境的變化,要充分體現(xiàn)企業(yè)的用人理念,并在企業(yè)整體戰(zhàn)略的框架內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

    再次,做好人力資源的核心工作——績(jī)效管理。戰(zhàn)略人力資源的績(jī)效既包括戰(zhàn)略人力資源管理本身的管理績(jī)效,又包括戰(zhàn)略人力資源管理對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的貢獻(xiàn)績(jī)效。前者主要對(duì)各種人事管理工具的應(yīng)用,不斷地提高人力資源的作業(yè)效率,而后者則是通過(guò)對(duì)組織環(huán)境的評(píng)估,務(wù)求人力資源管理能夠成為實(shí)現(xiàn)組織戰(zhàn)略目標(biāo)的貢獻(xiàn)者。眾所周知整個(gè)人力資源的管理工作都是圍繞著績(jī)效管理來(lái)開展的,它體現(xiàn)了整個(gè)企業(yè)的價(jià)值取向,引導(dǎo)整個(gè)企業(yè)員工的行為及各項(xiàng)制度的完善。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,員工的管理變的更加復(fù)雜,怎樣對(duì)他們進(jìn)行考核,怎樣應(yīng)用考核的結(jié)果,怎樣控制整個(gè)過(guò)程,都是績(jī)效管理戰(zhàn)略要考慮的問(wèn)題。比如一些高科技企業(yè),就存在著專業(yè)技術(shù)人才的考核難題及考核結(jié)果的應(yīng)用難題。企業(yè)要重視這些核心員工的管理,設(shè)置兩條甚至多條的晉升渠道,給考核結(jié)果良好的員工及一些專業(yè)人士提供晉升渠道,解決有限的管理工作崗位的問(wèn)題,體現(xiàn)專業(yè)人員的價(jià)值。

第8篇：戰(zhàn)略環(huán)境的概念范文

一 傳統(tǒng)穩(wěn)定環(huán)境假設(shè)的失效

過(guò)去，企業(yè)管理者們所認(rèn)同和習(xí)慣的企業(yè)穩(wěn)定均衡狀態(tài)是基于三個(gè)假設(shè)：

企業(yè)是一個(gè)簡(jiǎn)單的封閉系統(tǒng)，內(nèi)部各要素都是按照固定比例進(jìn)行搭配的，每一份投入都會(huì)自然而然的產(chǎn)生相應(yīng)的產(chǎn)出。企業(yè)與外部環(huán)境之間基本沒(méi)有關(guān)系，企業(yè)處于一種被“孤立”狀態(tài)。而且，企業(yè)決定采取的行動(dòng)一般都會(huì)發(fā)生，不會(huì)收到來(lái)自外部事件的過(guò)多干擾。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境足夠穩(wěn)定，企業(yè)管理者能夠正確而充分的識(shí)別，從而能制定合理周密的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并且戰(zhàn)略的執(zhí)行仍然離不開環(huán)境影響。

在企業(yè)中存在一系列明確的杠桿，其應(yīng)用必然引致已知的反應(yīng)和結(jié)果，如增加廣告費(fèi)用1000萬(wàn)元，企業(yè)產(chǎn)品年銷售收入增長(zhǎng)1億元，其市場(chǎng)占有率提高3％。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的革新，以上三個(gè)方面的假設(shè)已經(jīng)被三個(gè)新的現(xiàn)實(shí)所取代：

企業(yè)是一個(gè)復(fù)雜的開放系統(tǒng)，既收到環(huán)境的影響，也會(huì)在很大程度上影響環(huán)境。企業(yè)要滿足自身的各種需要，要生存和發(fā)展下去，就必須與其所處的環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、能量和信息等各方面的交換，否則就會(huì)死亡。因此，企業(yè)必須象生物體一樣對(duì)環(huán)境開放，建立一種與周圍環(huán)境融洽的關(guān)系，環(huán)境是一個(gè)值得時(shí)刻注意的關(guān)鍵要素。

對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言，其外部環(huán)境的變化是空前的，對(duì)企業(yè)管理的沖擊也是空前的。環(huán)境的變化非常迅速，以至于企業(yè)高層管理人員無(wú)法對(duì)環(huán)境進(jìn)行正確的把握和掌控，因而會(huì)影響其制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)不斷出現(xiàn)的企業(yè)機(jī)會(huì)和威脅眼花繚亂，概念和實(shí)際操作往往難以實(shí)現(xiàn)一致性。

在企業(yè)內(nèi)部，按照固定比例配置的要素投入，無(wú)法導(dǎo)致相應(yīng)的產(chǎn)出，相關(guān)的行為措施無(wú)法引致期望中的結(jié)果。因與果已經(jīng)變得非線性相關(guān)了。

由此可見(jiàn)，現(xiàn)代企業(yè)的環(huán)境發(fā)生了深刻而廣泛的變化，對(duì)企業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)已經(jīng)不再適用，而建立在這些認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理思路與戰(zhàn)略也就需要革新了。

二 混沌理論對(duì)管理的啟示

混沌，指的是一種完全無(wú)序的狀態(tài)。傳統(tǒng)的管理范式相信在一個(gè)簡(jiǎn)化的宇宙模型支配下，相信存在著一個(gè)有秩序的、可以預(yù)測(cè)的世界。企業(yè)可以按照決定了的或者預(yù)測(cè)到的方式，在主導(dǎo)模式的支配下運(yùn)行。在這樣的哲學(xué)支配之下，大多數(shù)管理者都使用了一種靜態(tài)的模型。管理者需要發(fā)現(xiàn)這些存在的自然律，指導(dǎo)企業(yè)在某種秩序的規(guī)范下運(yùn)行，否則就是管理的失誤。

混沌理論將會(huì)成為未來(lái)對(duì)企業(yè)管理影響最為顯著的理論之一，它有助于企業(yè)管理者正確認(rèn)識(shí)企業(yè)所處的環(huán)境，更新經(jīng)營(yíng)管理觀念，培育新的企業(yè)運(yùn)行模式。具體而言，混沌對(duì)于企業(yè)管理有以下幾個(gè)方面的啟示：

企業(yè)環(huán)境是巨量的復(fù)雜體系。復(fù)雜巨系統(tǒng)理論是系統(tǒng)論與復(fù)雜科學(xué)的融合，它認(rèn)為，企業(yè)尤其是現(xiàn)代企業(yè)所面臨的環(huán)境是非常復(fù)雜的，其構(gòu)成要素的數(shù)量是巨量的。

從周密的戰(zhàn)略計(jì)劃到戰(zhàn)略意圖。戰(zhàn)略的制定必須擺脫傳統(tǒng)的模式，轉(zhuǎn)向一種更有彈性的方法，確立戰(zhàn)略方向或戰(zhàn)略意圖的觀念。

組織學(xué)習(xí)由單環(huán)到雙環(huán)。也就是管理者和員工從處在需要直截了當(dāng)反應(yīng)的局勢(shì)中轉(zhuǎn)變?yōu)樵诜磻?yīng)的同時(shí)要質(zhì)疑反應(yīng)背后暗含的假設(shè)。

第9篇：戰(zhàn)略環(huán)境的概念范文

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，特別是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，一方面，社會(huì)進(jìn)入了信息爆炸的時(shí)代，知識(shí)更新更快，技術(shù)手段更新，勞動(dòng)效率更高，產(chǎn)業(yè)裂變更多；另一方面，在社會(huì)需求日益多樣化并不斷刺激產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的同時(shí)，產(chǎn)業(yè)的生命周期正在縮短，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的生命周期、產(chǎn)品的生命周期都在縮短，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。伴隨著全球化浪潮的風(fēng)起云涌以及國(guó)際國(guó)內(nèi)企業(yè)的同臺(tái)競(jìng)技，特別是隨著跨國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略并購(gòu)的加速，中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也變得更加復(fù)雜。

企業(yè)聲譽(yù)與聲譽(yù)戰(zhàn)略

進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)聲譽(yù)和聲譽(yù)管理已經(jīng)成為學(xué)界及企業(yè)界的熱門話題。當(dāng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌文化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步演進(jìn)為企業(yè)聲譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)聲譽(yù)(Corporate Reputation）和聲譽(yù)管理已經(jīng)成為西方學(xué)者的熱門話題，對(duì)我國(guó)企業(yè)界來(lái)說(shuō)這還是一個(gè)新課題。

近幾年來(lái)，隨著企業(yè)聲譽(yù)事件的頻繁出現(xiàn)，企業(yè)聲譽(yù)管理開始引起了我國(guó)學(xué)界及企業(yè)界的重視。在普及聲譽(yù)管理理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，我國(guó)學(xué)者對(duì)聲譽(yù)管理理論的的研究也在不斷深化，聲譽(yù)管理的研究視角不斷增多，研究領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大，包括從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等單一視角發(fā)展到多學(xué)科的交叉綜合研究。

聲譽(yù)是什么？ 《辭?！分小奥暋弊志陀小懊u(yù)”之意，《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》則將“聲譽(yù)”解釋為“聲望名譽(yù)”，那么，企業(yè)聲譽(yù)就應(yīng)該是企業(yè)的聲望和名譽(yù)。事實(shí)上，學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)聲譽(yù)這一學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)還尚未形成普遍公認(rèn)的定義。對(duì)企業(yè)聲譽(yù)內(nèi)涵的理解，不同時(shí)期的專家往往是從自己所處的學(xué)科角度進(jìn)行表述的。

聲譽(yù)管理突破了傳統(tǒng)管理理論的束縛，把企業(yè)與環(huán)境之間的關(guān)系協(xié)調(diào)演化為企業(yè)對(duì)利益相關(guān)者的管理。因此，一些研究者提出了企業(yè)聲譽(yù)管理的利益相關(guān)者模型，即企業(yè)通過(guò)準(zhǔn)確決策、聲譽(yù)投資和信息交往等活動(dòng)，將企業(yè)聲譽(yù)通過(guò)知名度、美譽(yù)度與信任度這三個(gè)維度，分別、有效地傳達(dá)給企業(yè)的確定型、預(yù)期型以及潛在型利益相關(guān)者，對(duì)不同類型的利益相關(guān)者，管理的力度和內(nèi)容有所不同，這樣就能使企業(yè)管理者集中精力處理有關(guān)主要利益相關(guān)者的重大事務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，也導(dǎo)致一個(gè)龐大的消費(fèi)人群的快速崛起。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與全球化時(shí)代，我國(guó)企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到，企業(yè)聲譽(yù)管理、聲譽(yù)預(yù)警成了企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)重大問(wèn)題。

美國(guó)著名聲譽(yù)管理學(xué)者戴維斯?揚(yáng)指出：“任何一個(gè)團(tuán)體組織要取得恒久的成功，良好聲譽(yù)是至關(guān)重要的。特別是當(dāng)你身處困境時(shí)，良好的聲譽(yù)就是你最重要的財(cái)富?！奔~約福德姆大學(xué)商學(xué)院教授凱文?杰克遜也說(shuō)：商業(yè)的主題是誠(chéng)信。有了這個(gè)主題后，人們依然要求公司必須創(chuàng)造良好業(yè)績(jī)，但是，他們還要求公司擁有高度的社會(huì)責(zé)任感，通過(guò)公平交易來(lái)取得這些業(yè)績(jī)。因此，杰克遜認(rèn)為，聲譽(yù)資本是一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的經(jīng)濟(jì)學(xué)新概念，其重要作用是幫助公司在商業(yè)環(huán)境中承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、管理部門在充滿猜疑的商業(yè)環(huán)境中重獲信任、樹立權(quán)威。

因此，進(jìn)入本世紀(jì)，聲譽(yù)管理已被跨國(guó)公司普遍接受并納入戰(zhàn)略考慮。跨國(guó)公司在各自的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中都發(fā)現(xiàn)，良好的聲譽(yù)能夠直接支持企業(yè)良好的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，令人滿意的股東收益及員工薪酬激勵(lì)機(jī)制，良好的企業(yè)聲譽(yù)還能使企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)快速反應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。美國(guó)西南航空公司在日常經(jīng)營(yíng)管理中非常注重從細(xì)節(jié)方面滿足客戶需求，樹立起的良好聲譽(yù)甚至使其經(jīng)受住了“9?11”事件對(duì)全美航空業(yè)的沖擊，演繹了一個(gè)逆市贏利的神話。

在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)科技的快速發(fā)展和網(wǎng)民人數(shù)的急劇增加不斷改變著人們的生活方式、工作方式和固有觀念，也大大改變了企業(yè)的生存環(huán)境、組織方式、管理模式和傳統(tǒng)觀念。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，既是一個(gè)讓人歡喜的創(chuàng)舉，又是一個(gè)令人憂心的發(fā)明。傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)管理是以產(chǎn)品為中心，以企業(yè)內(nèi)部管理為重點(diǎn)，以外部環(huán)境適應(yīng)為特征的資源要素的管理。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 由于各種知識(shí)與信息的更加碎片化，消費(fèi)者遇到了更大的決策阻力，企業(yè)以自我為中心的傳統(tǒng)觀念同時(shí)受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。當(dāng)消費(fèi)者變得越來(lái)越強(qiáng)大，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)民意甚至動(dòng)輒可以將一個(gè)企業(yè)毀于一旦之時(shí)，企業(yè)已經(jīng)不能再簡(jiǎn)單地重復(fù)建立在有形產(chǎn)品基礎(chǔ)上的管理要素和方法,而必須面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境作出積極應(yīng)對(duì)，必須及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，努力使自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)“化”、“透明化”。尤其是要敢于直面來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的各種管理挑戰(zhàn)，快速反應(yīng)并加強(qiáng)與社會(huì)公眾的溝通, 強(qiáng)化對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)預(yù)警與管理。

正如具有良好聲譽(yù)的個(gè)人更容易獲得事業(yè)上的成功一樣，具有良好的企業(yè)聲譽(yù)的企業(yè)比那些聲譽(yù)較差的企業(yè)擁有更多的商業(yè)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)有著良好聲譽(yù)的企業(yè)，更容易吸引和培養(yǎng)人才，獲得人才對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，也更容易增加顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信心，建立更高的客戶忠誠(chéng)度。同時(shí)，良好的聲譽(yù)能夠長(zhǎng)期保持企業(yè)的良性發(fā)展，并有利于企業(yè)構(gòu)筑較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，從而有效地鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位。企業(yè)聲譽(yù)是一種可培育的、有價(jià)值的、可持續(xù)的，以及難以模仿的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)保持戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要工具?？梢哉f(shuō)，當(dāng)前我們正生存在一種電子化生態(tài)環(huán)境之中?；仡櫧鼛啄陙?lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)生的越來(lái)越多的聲譽(yù)危機(jī)事件，我們更加充分地認(rèn)識(shí)到，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)到了必須重視聲譽(yù)管理的時(shí)候了。而且，隨著經(jīng)濟(jì)全球化在中國(guó)市場(chǎng)的縱深推進(jìn)，以及越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，聲譽(yù)管理的問(wèn)題更加嚴(yán)峻地?cái)[在企業(yè)的面前。

顯然，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的研究與管理已經(jīng)成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)的聲譽(yù)事件可以演化為一股巨大的力量，良好的企業(yè)聲譽(yù)和形象可以幫助企業(yè)在危機(jī)時(shí)刻渡過(guò)難關(guān)，贏得社會(huì)公眾的信任；聲譽(yù)形象不好的企業(yè)，由于缺乏公眾信任與忠誠(chéng)度，一旦企業(yè)處于劣勢(shì)市場(chǎng)地位，遭遇負(fù)面事件，企業(yè)的大廈就可能面臨坍塌。因此，在信息經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展、市場(chǎng)要素自由流動(dòng)的今天，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲取信息的第一渠道，乃至成為人們工作、生活、消費(fèi)、娛樂(lè)的全新工具，企業(yè)不僅要重視建設(shè)自己的戰(zhàn)略硬件，更要注重培育自己的戰(zhàn)略軟件。面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)對(duì)自身的軟性要素，諸如企業(yè)聲譽(yù)的投資與管理，已經(jīng)成為企業(yè)能否在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代立于不敗之地的首要條件。因此，企業(yè)理應(yīng)把聲譽(yù)管理和聲譽(yù)戰(zhàn)略作為自己重要的戰(zhàn)略問(wèn)題來(lái)對(duì)待。

企業(yè)聲譽(yù)管理與公共關(guān)系

當(dāng)我們回顧近十年來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)的聲譽(yù)危機(jī)事件是隨著時(shí)間的推進(jìn)不斷增加的，而且企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)已經(jīng)成為企業(yè)爆發(fā)更大的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，以致生命危機(jī)的重要根源。總體來(lái)看，危機(jī)的爆發(fā)頻率、影響范圍、事件后果都與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及網(wǎng)民隊(duì)伍的不斷壯大成正相關(guān)。前些年，如2003年《北京晨報(bào)》率先報(bào)道的豐田“辱華廣告”事件，其結(jié)果只是導(dǎo)致豐田公司被迫將“豐田霸道”更名為“普拉多”；2004年《河南商報(bào)》率先披露的巨能鈣“含雙氧水有毒”新聞，引發(fā)了全國(guó)各大媒體對(duì)這一事件鋪天蓋地的報(bào)道，而后巨能鈣仍重新上架；2005年，河南電視臺(tái)率先披露的光明“回爐奶”事件使光明乳業(yè)四處“起火”，致使集團(tuán)董事長(zhǎng)王佳芬向全國(guó)消費(fèi)者道歉。然而，自2006年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)民意對(duì)企業(yè)聲譽(yù)事件的關(guān)注和參與更加強(qiáng)烈了，如2006年6月15日《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》刊發(fā)的有關(guān)富士康員工的報(bào)道，致使富士康成為“血汗工廠”的代名詞，在與媒體的較量中富士康已使自己成為眾矢之的；2007年，摩托羅拉手機(jī)電池爆炸事件，由于摩托羅拉對(duì)事件處理不當(dāng)，致使自己背上了推卸責(zé)任的惡名；2008年，引發(fā)乳業(yè)地震的三聚氰胺事件，則導(dǎo)致三鹿企業(yè)破產(chǎn)倒閉；2009年，央視3?15晚會(huì)曝光山東移動(dòng)濫發(fā)垃圾短信并泄露用戶個(gè)人信息的事件，披露了中國(guó)移動(dòng)就是垃圾短信泛濫最大的助推者與縱容者，從而使中國(guó)移動(dòng)公司為自己戴上了“賊喊捉賊”的帽子；2010年，企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)事件越加頻發(fā)，豐田“召回門”，雪碧汞中毒門，肯德基秒殺門，美的紫砂煲質(zhì)量門，蒙牛、伊利互掐爆出“惡性營(yíng)銷門”等均令消費(fèi)者觸目驚心。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4.57億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的23.2%，占亞洲網(wǎng)民總數(shù)的55.4%。互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較2009年年底提高5.4個(gè)百分點(diǎn)，全年新增網(wǎng)民7330萬(wàn)，年增幅19.1%。同時(shí)，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.03億，最引人注目的是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年增長(zhǎng)48.6%，是用戶增長(zhǎng)最快的應(yīng)用，預(yù)示著更多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。目前，我國(guó)正在從傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的大眾傳播向新媒體主導(dǎo)的傳播轉(zhuǎn)變，這必將帶來(lái)公民傳播權(quán)利的歷史性突破，而新媒體正在以自己的獨(dú)特方式影響著社會(huì)的每一個(gè)公民和組織。面對(duì)如此龐大的網(wǎng)民群體，如何有效地建立自己的良好聲譽(yù)，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)所面對(duì)的重要問(wèn)題。

企業(yè)的聲譽(yù)管理體系需要從市場(chǎng)觀念、組織職能、制度保障等多方面入手，管理者及員工都必須認(rèn)識(shí)到企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)生存、發(fā)展的辯證關(guān)系，認(rèn)識(shí)到企業(yè)聲譽(yù)管理缺位隨時(shí)可能帶來(lái)的危害，以在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中高度重視和營(yíng)造企業(yè)的良好聲譽(yù)與口碑效應(yīng)，建立一套可以有效維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)的預(yù)警機(jī)制及快速應(yīng)對(duì)策略，并將之作為企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)來(lái)對(duì)待。

但是，目前我國(guó)企業(yè)的聲譽(yù)管理還停留在自發(fā)階段。綜觀諸多聲譽(yù)危機(jī)案例，一些企業(yè)之所以在遭遇聲譽(yù)危機(jī)事件之后反應(yīng)遲鈍，缺乏快速應(yīng)對(duì)之策，或者只知喊冤叫屈，方法失當(dāng)而使企業(yè)陷于被動(dòng)，甚至“賠了夫人又折兵”。這實(shí)際上就是企業(yè)缺乏聲譽(yù)危機(jī)意識(shí)、缺乏聲譽(yù)制度保障與聲譽(yù)預(yù)警機(jī)制的表現(xiàn)。不少企業(yè)還停留在“聲譽(yù)管理等于公共關(guān)系”的認(rèn)識(shí)水平上，只是把聲譽(yù)管理視為企業(yè)的一個(gè)部門職能而沒(méi)有上升到公司戰(zhàn)略來(lái)對(duì)待，因此往往缺乏在組織上、制度上的有效保障。

聲譽(yù)管理和公共關(guān)系的職能都是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中能動(dòng)地處理好組織與環(huán)境的關(guān)系，但公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)在于溝通，聲譽(yù)管理的實(shí)質(zhì)在于決策，盡管聲譽(yù)管理需要通過(guò)有效的公共關(guān)系手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)主要發(fā)生在企業(yè)與環(huán)境的交界面上，由于公關(guān)部的職能特性而常常被人們戲稱為企業(yè)的“救火隊(duì)”，有時(shí)企業(yè)公關(guān)還難脫耍弄手段之嫌。而聲譽(yù)管理則貫穿于企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，比起公共關(guān)系，聲譽(yù)管理具有更豐富的管理內(nèi)涵和更寬闊的表現(xiàn)空間，因而也理應(yīng)在企業(yè)管理中具有更高的戰(zhàn)略地位。在當(dāng)今，隨著市場(chǎng)的全球化，企業(yè)必將越來(lái)越多地走向國(guó)際舞臺(tái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，那種認(rèn)為企業(yè)可以獨(dú)居一隅自得其財(cái)?shù)挠^點(diǎn)是十分狹隘的。因此，中國(guó)企業(yè)急需建設(shè)以聲譽(yù)管理、聲譽(yù)形象為導(dǎo)向的企業(yè)制度、文化，以及建立聲譽(yù)危機(jī)預(yù)警機(jī)制，強(qiáng)化危機(jī)管理，更有效地維護(hù)企業(yè)的良好聲譽(yù)。

進(jìn)入本世紀(jì)以來(lái)，由于聲譽(yù)而產(chǎn)生的企業(yè)危機(jī)事件越來(lái)越多，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都有著名企業(yè)因聲譽(yù)危機(jī)而倒下。古人云：“智者千慮，必有一失?！泵绹?guó)《危機(jī)管理》一書的作者菲克普曾經(jīng)對(duì)《財(cái)富》雜志排名前500強(qiáng)的大企業(yè)董事長(zhǎng)和總經(jīng)理進(jìn)行過(guò)一次專門調(diào)查，資料顯示，80％的被調(diào)查者認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)危機(jī)就如同人們必然面對(duì)死亡一樣，已成為不可避免的事情，其中有14％的人承認(rèn)曾經(jīng)受到過(guò)嚴(yán)重危機(jī)的挑戰(zhàn)。

近年來(lái)，聲譽(yù)危機(jī)事件頻發(fā)，包括很多世界知名品牌也未能幸免。這些聲譽(yù)事件說(shuō)明跨國(guó)公司還缺乏對(duì)中國(guó)本土文化，特別是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者所獨(dú)有的民族主義與經(jīng)濟(jì)愛(ài)國(guó)感情的了解，也反映出跨國(guó)公司針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的聲譽(yù)危機(jī)預(yù)警機(jī)制的不完善?？鐕?guó)公司尚且如此，中國(guó)本土企業(yè)所面臨的聲譽(yù)預(yù)警與聲譽(yù)管理就更加缺位了。

2007年6月19日在甘肅金塔縣發(fā)生了全國(guó)首例手機(jī)電池爆炸致死人事件，作為問(wèn)題手機(jī)的制造商――摩托羅拉未能在第一時(shí)間內(nèi)采取積極的應(yīng)對(duì)措施，在事發(fā)大約10天之后，以推卸事件責(zé)任為出發(fā)點(diǎn)，將這起爆炸事件的責(zé)任歸結(jié)到了手機(jī)電池身上，同時(shí)在沒(méi)有權(quán)威證據(jù)的前提下，宣稱爆炸元兇非摩托羅拉原裝電池，使得主要原因在于用戶在高溫條件下錯(cuò)誤用機(jī)導(dǎo)致的爆炸事故一波未平一波又起。摩托羅拉一時(shí)成為眾矢之的，并給自己戴上了推卸事件責(zé)任的帽子。實(shí)際上，意外事件的發(fā)生并不可怕，可怕的是當(dāng)事企業(yè)不能正視問(wèn)題的存在，并迅速果斷地作出聲譽(yù)危機(jī)決策，對(duì)可能進(jìn)一步危及企業(yè)品牌形象的負(fù)面事件進(jìn)行化解?？梢?jiàn)，即便是跨國(guó)公司，在聲譽(yù)管理上也照樣存在漏洞。特別是面臨不同的文化背景，中國(guó)消費(fèi)者尚缺乏足夠理性，動(dòng)輒以消費(fèi)手段行經(jīng)濟(jì)愛(ài)國(guó)之舉的今天，跨國(guó)公司應(yīng)更加謹(jǐn)慎。在這方面，發(fā)生在2008年春天的抵制家樂(lè)福事件可謂典型案例。

2008年4月因北京奧運(yùn)圣火在巴黎傳遞受挫，此后釀出了全國(guó)網(wǎng)民抵制家樂(lè)福事件。一些熱血網(wǎng)民的倡議得到了廣大網(wǎng)民的支持，網(wǎng)民的呼吁和抵制使家樂(lè)福經(jīng)營(yíng)受到了明顯影響。一方面家樂(lè)福努力澄清資助“”傳言，另一方面即便家樂(lè)福認(rèn)為是出于正常的“五一”促銷活動(dòng)的預(yù)先安排，但仍被網(wǎng)民指為家樂(lè)福是企圖通過(guò)“五一”促銷活動(dòng)來(lái)瓦解網(wǎng)民的抵抗情緒。5月1日，在形勢(shì)的逼迫下，家樂(lè)福被迫臨時(shí)取消促銷活動(dòng)。可見(jiàn)，企業(yè)的危機(jī)處理，還必須以尊重民族情感為前提，否則再純粹的商業(yè)舉措都有可能成為民族主義和現(xiàn)實(shí)政治的犧牲品。

在當(dāng)今，企業(yè)更應(yīng)該懂得如何在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中建立和積累自己的聲譽(yù)資產(chǎn)，從名列“全美100名最佳企業(yè)公民”的惠普公司在聲譽(yù)資產(chǎn)的投資可見(jiàn)一斑?；萜展居蟹浅Ｏ到y(tǒng)的制度規(guī)定，把企業(yè)公民責(zé)任上升到惠普公司發(fā)展戰(zhàn)略的高度，并把它作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一部分。為了兌現(xiàn)對(duì)社會(huì)的承諾，惠普公司鼓勵(lì)員工為社區(qū)建設(shè)出錢出力。在美國(guó)，惠普的員工每個(gè)月要花4小時(shí)為社區(qū)學(xué)校或非營(yíng)利組織工作，公司照常為員工發(fā)工資。為了節(jié)省能源，惠普公司甚至鼓勵(lì)員工在家里工作。通訊的發(fā)展節(jié)約了能源和原料，給公司帶來(lái)了可以衡量的財(cái)務(wù)收益，減少了駕駛對(duì)環(huán)境的影響，包括減少?gòu)U氣排放、緩解了交通擁堵等。

與企業(yè)聲譽(yù)資產(chǎn)建設(shè)緊密相連的是，企業(yè)還必須注重對(duì)企業(yè)家聲譽(yù)資產(chǎn)的積累。企業(yè)家聲譽(yù)是社會(huì)對(duì)企業(yè)家能力、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、公眾關(guān)系以及履行承諾契約水平和社會(huì)地位的評(píng)價(jià)。從理論上講，法律和聲譽(yù)是維持市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有序運(yùn)行的兩個(gè)基本機(jī)制。在任何一個(gè)社會(huì)，靠法律來(lái)解決問(wèn)題總是有限的。與法律相比，聲譽(yù)機(jī)制是一種成本更低的機(jī)制，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要良好的市場(chǎng)秩序，而這個(gè)秩序是建立在良好的聲譽(yù)機(jī)制之上的，而聲譽(yù)機(jī)制的建立既需要一定的法律環(huán)境和制度保障，也需要良好的社會(huì)行為規(guī)范及道德約束機(jī)制。

據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇與福萊國(guó)際傳播公司對(duì)132家世界領(lǐng)先的跨國(guó)公司的聯(lián)合調(diào)查顯示：企業(yè)聲譽(yù)超過(guò)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)成為衡量企業(yè)成功的重要指標(biāo)。而另一項(xiàng)對(duì)歐洲、亞洲、北美洲首席執(zhí)行官的調(diào)查顯示：公司聲譽(yù)是全球范圍的首席執(zhí)行官們?cè)絹?lái)越關(guān)心的一個(gè)重要問(wèn)題，并且首席執(zhí)行官們?cè)絹?lái)越傾向于從戰(zhàn)略的角度來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題。學(xué)者們認(rèn)為，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)之后，當(dāng)今已進(jìn)入一個(gè)新的階段――聲譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)。

企業(yè)聲譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)營(yíng)銷

近年來(lái)，發(fā)生在中國(guó)的企業(yè)聲譽(yù)事件可謂數(shù)不勝數(shù)。僅僅發(fā)生在乳制品行業(yè)的一系列聲譽(yù)危機(jī)事件，就可謂接二連三。面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)如何建立有效的聲譽(yù)預(yù)警機(jī)制，如何正確對(duì)待可能遭遇的聲譽(yù)事件，及時(shí)修復(fù)和彌補(bǔ)企業(yè)的聲譽(yù)損失，積極化解聲譽(yù)危機(jī)，避免企業(yè)遭遇更大損失，這些問(wèn)題已經(jīng)現(xiàn)實(shí)地?cái)[在企業(yè)的面前。

從國(guó)內(nèi)企業(yè)的聲譽(yù)危機(jī)事件來(lái)看，雖然問(wèn)題主要出在產(chǎn)品質(zhì)量等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，但客觀來(lái)看，聲譽(yù)危機(jī)的真正根源在于企業(yè)的營(yíng)銷觀念。毫無(wú)疑義，營(yíng)銷是企業(yè)利潤(rùn)的核心來(lái)源，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，營(yíng)銷是企業(yè)最富于創(chuàng)造精神，也是最容易濫用手段的行業(yè)。中國(guó)龐大的市場(chǎng)需求，決定了企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷所獲取的市場(chǎng)空間及企業(yè)利潤(rùn)都是無(wú)比豐厚的。只有大市場(chǎng)才能造就大企業(yè)，一些在認(rèn)識(shí)上超前的企業(yè)紛紛通過(guò)營(yíng)銷而迅速做大，這的確是中國(guó)市場(chǎng)少有的現(xiàn)象，海爾、美的、格蘭仕、娃哈哈、伊利、蒙牛等均是例證。特別是乳制品、食品、保健品、化妝品等行業(yè)企業(yè)常常陷入聲譽(yù)危機(jī)，一方面體現(xiàn)出企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念上急功近利、見(jiàn)利忘義，另一方面則體現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷倫理的缺失，營(yíng)銷手段的濫用，包括對(duì)營(yíng)銷概念的炒作，往往使企業(yè)搬起石頭砸了自己的腳。如近年來(lái)不斷爆出的金龍魚與魯花之爭(zhēng)，金龍魚與福臨門之爭(zhēng)等，都使我們看到，即便是大企業(yè)，也常常陷入因概念炒作而引起的聲譽(yù)危機(jī)。而化妝品行業(yè)的概念營(yíng)銷與市場(chǎng)炒作就更加離譜，早些時(shí)候如2005年SK-II風(fēng)波就是典型案例，而如今琳瑯滿目的化妝品市場(chǎng)，諸如產(chǎn)品內(nèi)含豐富的“天然潤(rùn)白精華”、“ 活性保濕因子”、“植物草本精華”等撲朔迷離的“專利元素”產(chǎn)品隨處可見(jiàn)。

近幾年來(lái)，企業(yè)越來(lái)越鐘情于對(duì)產(chǎn)品的概念炒作，其概念大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)鋪天蓋地，很多低劣的營(yíng)銷手段無(wú)所不用其極，這既是對(duì)營(yíng)銷這門科學(xué)的褻瀆，也是對(duì)銷售這門藝術(shù)的糟蹋。營(yíng)銷界對(duì)概念的癡迷，反映了市場(chǎng)的需求。曾幾何時(shí)，面對(duì)消費(fèi)者心理的不成熟，慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致大量同質(zhì)化商品的滯銷，從而也引發(fā)了企業(yè)對(duì)“點(diǎn)子大王”的追捧。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一大功勞在于，一方面它不斷加速消費(fèi)者的分化，另一方面又不斷加快消費(fèi)者的成熟。隨著社會(huì)消費(fèi)環(huán)境的變化，概念營(yíng)銷越來(lái)越遭到市場(chǎng)的詬病。概念營(yíng)銷源于市場(chǎng)差異化的需要，在新的市場(chǎng)條件下，顧客的差異化首先對(duì)產(chǎn)品的差異化提出了要求，而產(chǎn)品的差異化是由一系列要素串聯(lián)的，包括價(jià)格定位、渠道終端、促銷策略、溝通方式等，這是最基本的差異化訴求。隨著消費(fèi)者分層的加速，特別是生活方式的改變，顧客或者對(duì)讓渡價(jià)值更加敏感，或者對(duì)產(chǎn)品的附加價(jià)值更加關(guān)注。于是，差異化競(jìng)爭(zhēng)也隨之不斷升級(jí)，功能差異化、品味差異化、品牌差異化、企業(yè)形象差異化、文化背景差異化、產(chǎn)地國(guó)別差異化等，這一系列競(jìng)爭(zhēng)要素構(gòu)成了一條更粗、更長(zhǎng)的差異化市場(chǎng)鏈條。然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心在于占有消費(fèi)者心智，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，只有讓消費(fèi)者記住你，你才有價(jià)值。再好的產(chǎn)品，如果你沉淪在人云亦云中被五花八門的營(yíng)銷概念所淹沒(méi)，你的產(chǎn)品也就被淹沒(méi)在市場(chǎng)的大海中了。

對(duì)市場(chǎng)而言，無(wú)論是理性訴求，還是感性訴求，這些差異化的本質(zhì)都需要用一個(gè)核心的概念來(lái)表達(dá)。這個(gè)概念既要準(zhǔn)確生動(dòng)，能奪市場(chǎng)之神韻，又要雅俗共賞，不失科技之圭臬。很多企業(yè)善于把營(yíng)銷概念當(dāng)做炒作由頭，似乎只要概念出新獵奇，能打動(dòng)消費(fèi)者的疲勞神經(jīng)，就是營(yíng)銷的至高境界。因此，概念營(yíng)銷常常在利益的驅(qū)動(dòng)下走火入魔，包括什么名字洋化就取什么名字，什么概念誘人就賣什么概念。在市場(chǎng)中，越是找不到差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，越是缺乏顧客信賴的產(chǎn)品，就越喜歡玩概念。低層次的做法往往是捏造幾個(gè)英文單詞來(lái)做所謂的“稀有成分”，杜撰幾名“科學(xué)家”來(lái)“發(fā)明”產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者的成熟及市場(chǎng)管理的規(guī)范，企業(yè)的概念營(yíng)銷正在由低層次的功能概念向高層次的科技概念升級(jí)，“基因技術(shù)”、“生物技術(shù)”大行其道，你越不明白的概念，說(shuō)明它的科技含量越高，使用效果越好，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值越豐富……這些都是當(dāng)前概念營(yíng)銷的歧路，也往往成為引發(fā)企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)的導(dǎo)火索。

當(dāng)然，營(yíng)造一個(gè)好的概念來(lái)加強(qiáng)與市場(chǎng)溝通，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，這本身沒(méi)有錯(cuò)。問(wèn)題在于，概念營(yíng)銷的本身既要準(zhǔn)確反映消費(fèi)者的真實(shí)需求與欲望，又要如實(shí)傳達(dá)產(chǎn)品的真實(shí)成分與內(nèi)涵。試圖引起消費(fèi)者的注意，力求概念創(chuàng)新，與眾不同，只是營(yíng)銷策略的第一步。接下來(lái)，對(duì)企業(yè)更大的考驗(yàn)是能否將概念價(jià)值轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值，這將在根本上決定企業(yè)營(yíng)銷的成敗。顧客價(jià)值是顧客滿意的基礎(chǔ)，是建立顧客忠誠(chéng)度的保障。消費(fèi)者在達(dá)成購(gòu)買之后，對(duì)企業(yè)所提供的顧客價(jià)值會(huì)形成特定感知，只有當(dāng)顧客的感知價(jià)值超過(guò)其預(yù)先的期望，顧客才會(huì)產(chǎn)生滿意，顧客價(jià)值也才會(huì)被認(rèn)同。否則，不管企業(yè)采用何種營(yíng)銷組合策略，只要不能起到增加顧客價(jià)值的作用，其營(yíng)銷都將以失敗而告終。因此，企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，包括最初的概念研發(fā)和市場(chǎng)創(chuàng)意，都必須切合消費(fèi)者心理，只有從顧客的核心利益出發(fā)，從產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際效用出發(fā)，最終才可能將概念價(jià)值轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值。

但是，任何顧客價(jià)值的創(chuàng)造都不是企業(yè)想當(dāng)然的主觀臆斷和孤立行為，它是企業(yè)與外部環(huán)境反復(fù)溝通和深入互動(dòng)的結(jié)果。從更高層次來(lái)看，企業(yè)聲譽(yù)戰(zhàn)略的核心思想往往反映在企業(yè)的營(yíng)銷管理上，或者說(shuō)，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略如何有效地貫徹和體現(xiàn)企業(yè)的聲譽(yù)戰(zhàn)略，就成為新的市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的重要條件。一家聲譽(yù)良好的企業(yè)是與其優(yōu)秀的營(yíng)銷文化緊密相連的，缺乏優(yōu)秀的營(yíng)銷文化的企業(yè)絕不會(huì)有良好的聲譽(yù)。說(shuō)企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)營(yíng)銷管理是緊密相連的，原因在于市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)與消費(fèi)者及社會(huì)最重要的交界面，企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)文化、企業(yè)核心價(jià)值等柔性競(jìng)爭(zhēng)要素只有通過(guò)營(yíng)銷等重要的市場(chǎng)手段及實(shí)體要素來(lái)實(shí)施才更加有效。營(yíng)銷的本身，也無(wú)不體現(xiàn)著企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)思想、社會(huì)責(zé)任等一系列市場(chǎng)觀念與意識(shí)形態(tài)。如果企業(yè)沒(méi)有正確的價(jià)值排序，沒(méi)有科學(xué)的制度安排，沒(méi)有優(yōu)秀的營(yíng)銷文化，也就無(wú)法積累良好的聲譽(yù)資本。所以，建設(shè)良好的企業(yè)聲譽(yù)，實(shí)施企業(yè)的聲譽(yù)戰(zhàn)略，預(yù)防企業(yè)的聲譽(yù)危機(jī)，必須從市場(chǎng)營(yíng)銷抓起。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)民意甚至動(dòng)輒可以將一個(gè)企業(yè)毀于一旦之時(shí)，企業(yè)已經(jīng)不能再簡(jiǎn)單地重復(fù)建立在有形產(chǎn)品基礎(chǔ)上的管理要素和方法,必須及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，努力使自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)“化”、“透明化”。