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第1篇：新媒體的運(yùn)營(yíng)方式范文

【關(guān)鍵詞】全媒體；媒體運(yùn)營(yíng)；策略分析

隨著報(bào)紙雜志、廣播電視、新興媒體紛紛向全媒體轉(zhuǎn)型，全媒體漸漸成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。全媒體不僅是各種媒體形態(tài)、各種傳播形式、各種媒介方式的疊加式整合，而且是打破各種媒體形態(tài)、各種傳播形式、各種媒介方式的邊界和壁壘的互入式融合；不僅是傳播形態(tài)的創(chuàng)新，而且是運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新。面對(duì)全媒體帶來(lái)的新一輪變革浪潮，有的媒體如魚(yú)得水、乘勢(shì)而上，有的媒體冒險(xiǎn)下海、溺水而亡，而后果迥異的背后常常是截然不同的運(yùn)營(yíng)策略。因此，要成為激蕩澎湃的全媒體大潮的弄潮兒，不但要有勇立潮頭、敢闖敢試的勇氣，更要有乘風(fēng)破浪、得當(dāng)運(yùn)營(yíng)的策略。

策略一：圍繞優(yōu)勢(shì)資源，打造優(yōu)勢(shì)平臺(tái)

平臺(tái)本來(lái)是一個(gè)工程學(xué)的概念，指的是為了便于生產(chǎn)或施工而設(shè)置的工作臺(tái)，帶有“某種活動(dòng)和工作得以運(yùn)行的支撐”的含義，后來(lái)應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域并構(gòu)建平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)。對(duì)媒體而言，所謂平臺(tái)，是指通過(guò)一定的通用介質(zhì)如數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和傳輸協(xié)議，在用戶(hù)與內(nèi)容和服務(wù)提供商之間搭建一個(gè)扁平的、通用的交互場(chǎng)域，雙方或者多方主體只要通過(guò)接口接入這個(gè)交互場(chǎng)域，就可以實(shí)現(xiàn)與另一方中任何主體的互融互通。

在全媒體時(shí)代，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播技術(shù)的融合發(fā)展帶來(lái)內(nèi)容形式、傳輸渠道、傳播方式的豐富多樣和信息生產(chǎn)、信息消費(fèi)的爆炸式增長(zhǎng)，曾經(jīng)制約傳播活動(dòng)的資源瓶頸被一一打破，同時(shí)，技術(shù)的進(jìn)步突破了各種媒介間的界限，媒介融合已成發(fā)展大勢(shì)，內(nèi)容、渠道、終端各方的關(guān)聯(lián)度加深，并使相互之間產(chǎn)生了更高的耦合性要求，信息傳播的主客體關(guān)系發(fā)生了顛覆性變化，傳者和受者的地位逆轉(zhuǎn)，生產(chǎn)和消費(fèi)不分彼此，甚至角色互換，在這種情況下，靠控制或者壟斷某個(gè)環(huán)節(jié)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略不再適用，“內(nèi)容為王”“渠道為王”“終端為王”讓位于“平臺(tái)為王”，誰(shuí)占有平臺(tái)，誰(shuí)就將擁有用戶(hù)，誰(shuí)就將掌控未來(lái)。

同時(shí)，由于傳播渠道和接收終端的增加和豐富，也由于媒介消費(fèi)碎片化和隨機(jī)化特性的固化和凸顯，平均每個(gè)用戶(hù)增長(zhǎng)對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和收入增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用明顯鈍化，一味地通過(guò)細(xì)分來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)偏好或者瞄準(zhǔn)現(xiàn)有市場(chǎng)中不同用戶(hù)群落提供不同營(yíng)銷(xiāo)組合的市場(chǎng)策略效用銳減，媒體要想保持業(yè)務(wù)和收入的持續(xù)增長(zhǎng)，需要面向代表潛在需求的受眾整體，通過(guò)合并細(xì)分市場(chǎng)，整合用戶(hù)需求和內(nèi)部資源，打通內(nèi)部流程，再造組織架構(gòu)，實(shí)施融合業(yè)務(wù)，最大限度地提升自己的核心能力，這就要求媒體打破以媒介或者部門(mén)為區(qū)隔、相互獨(dú)立、各自為戰(zhàn)、資源利用率低的運(yùn)營(yíng)慣例，建設(shè)以資源利用最優(yōu)化、整體績(jī)效最大化為目標(biāo)，以業(yè)務(wù)流程為中軸，以用戶(hù)為核心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的一體化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，并在同一平臺(tái)上設(shè)置多種出口，提供多種業(yè)務(wù)。

可見(jiàn)，全媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)不是內(nèi)容之爭(zhēng)、渠道之爭(zhēng)，而是平臺(tái)之爭(zhēng)。而平臺(tái)之爭(zhēng)是一場(chǎng)勝者通吃的游戲，誰(shuí)搶占了平臺(tái)高地，誰(shuí)就掌握了信息傳播的制高點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的制高點(diǎn)，可謂“成王敗寇”，除了勝利者，其他角色將轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)于這個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容或者服務(wù)的提供商。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，如果不能利用好自身的能力和優(yōu)勢(shì)，盡快完成向平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的角色轉(zhuǎn)換，很有可能在未來(lái)會(huì)淪為單純的內(nèi)容或者服務(wù)提供商。面對(duì)全媒體時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)新態(tài)勢(shì)和新規(guī)則，媒體再也不能繼續(xù)以擁有內(nèi)容或者控制渠道自滿(mǎn)自得，而應(yīng)該全力打造屬于自己的全媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

從現(xiàn)有情況看，全媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的結(jié)構(gòu)可以歸納為“兩網(wǎng)”“三庫(kù)”和“五平臺(tái)”?！皟删W(wǎng)”即內(nèi)網(wǎng)和外網(wǎng)，“三庫(kù)”即媒體內(nèi)容庫(kù)、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)庫(kù)和管理庫(kù)，“五平臺(tái)”即內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)、業(yè)務(wù)運(yùn)行平臺(tái)、客戶(hù)服務(wù)平臺(tái)、決策管理平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)支撐平臺(tái)。對(duì)全媒體運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，物質(zhì)化的或者硬件化的平臺(tái)建設(shè)固然是極端重要、不可或缺的，但更為重要、更不可或缺的是全媒體運(yùn)營(yíng)商打造平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略思維，這種思維要求利用全媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)提供的支撐環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)制，構(gòu)筑一個(gè)多接口的數(shù)字化的開(kāi)放型系統(tǒng)，把社會(huì)上的內(nèi)容生產(chǎn)組織、機(jī)構(gòu)、企業(yè)吸附到這個(gè)系統(tǒng)上來(lái)，形成緊密型的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟。

由于全媒體是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)物，全媒體平臺(tái)必然天然地具有數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的特征，這種與生俱來(lái)的天性促使平臺(tái)內(nèi)部各個(gè)部分、各種要件、各種元素以及它們各自所承載的內(nèi)容、渠道、終端在橫向、縱向、交叉、系統(tǒng)層面實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，直至發(fā)生融合，因此全媒體平臺(tái)的模型不會(huì)是平面的網(wǎng)狀，而應(yīng)是立體的網(wǎng)狀。網(wǎng)絡(luò)化意味著去中心化，但在建構(gòu)全媒體平臺(tái)的實(shí)踐中，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)找到并打造出一個(gè)堅(jiān)實(shí)的內(nèi)核。一般而言，全媒體運(yùn)營(yíng)商通常是全媒體產(chǎn)業(yè)鏈上的某種核心資源的相對(duì)壟斷者，而這一資源通常就是運(yùn)營(yíng)商獨(dú)具的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)建設(shè)要圍繞這一核心資源做文章，把它打造成為全媒體平臺(tái)最重要的支撐點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)鏈最主要的驅(qū)動(dòng)力。如南方都市報(bào)在建構(gòu)全媒體平臺(tái)時(shí)采取的策略就是以報(bào)系旗艦?zāi)戏蕉际袌?bào)為內(nèi)核打造內(nèi)容平臺(tái)，通過(guò)做大做強(qiáng)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)吸聚上中下各層級(jí)平臺(tái)的資源并使之成為平臺(tái)生態(tài)體系的重要組成部分，從而獲得全媒體生產(chǎn)能力、全介質(zhì)傳播能力和全方位運(yùn)營(yíng)能力，最終建構(gòu)起南都全媒體集群式平臺(tái)。[1]

策略二：堅(jiān)持量力而行，做到有進(jìn)有退

對(duì)于全媒體運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在業(yè)界有兩種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，一種認(rèn)為全媒體運(yùn)營(yíng)就是要運(yùn)營(yíng)全部的媒體，只有最廣泛地建立、占有各種媒體資源和通道，才有可能實(shí)現(xiàn)全媒體。在這種認(rèn)識(shí)之下，一些傳媒集團(tuán)拼命跑馬圈地，以擁有盡可能多的媒介種類(lèi)為運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，每出現(xiàn)一種新的媒介形態(tài)或媒體業(yè)態(tài)，都要不遺余力地去“搶灘登陸”。另一種認(rèn)為任何一家媒體都不具備運(yùn)營(yíng)全部媒體的資源和能力，所以全媒體運(yùn)營(yíng)是個(gè)偽命題。在這種認(rèn)識(shí)之下，一些人全盤(pán)否定全媒體運(yùn)營(yíng)，宣稱(chēng)“全媒體熱，是中國(guó)傳媒界面對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)壓力與機(jī)遇誘惑陷入的一個(gè)集體迷思”，“如果不走出全媒體的集體迷思，中國(guó)媒體就有可能在傳媒格局大變革中走入歧途，付出不必要乃至慘痛的代價(jià)”。[2]

從字面來(lái)看，全媒體就是全部媒體，全媒體戰(zhàn)略意在“全”，也就是要全方位涉足各種傳播介質(zhì)，媒體類(lèi)型要“應(yīng)有盡有”。[3]但從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，全媒體卻不能做到如此之“全”。因?yàn)槿魏我患颐襟w，不論多么強(qiáng)大，它所擁有的能力和資源都是有限的，都不可能“包打天下”“通吃市場(chǎng)”。但是，我們也不能因?yàn)檫@一點(diǎn)就全盤(pán)否定全媒體運(yùn)營(yíng)的價(jià)值和意義。因?yàn)槿襟w已是活生生的現(xiàn)實(shí)，在全媒體時(shí)代，渠道越來(lái)越多元化，而在用戶(hù)總量不會(huì)大幅增加的情況下，只有打通媒體之間的邊界，開(kāi)展全媒體運(yùn)營(yíng)，傳媒才能獲得更大市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上更好的效益。因此，筆者認(rèn)為上述兩種觀點(diǎn)都有失偏頗。

從實(shí)踐層面考察，全媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)際上是一種傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略思維和整體模式，這種戰(zhàn)略思維和整體模式就是把傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作從單一媒體、單一品種轉(zhuǎn)為多個(gè)媒體、多個(gè)品種，從而使媒體具有更全的內(nèi)容生產(chǎn)能力和更全的媒介傳播能力以及更全的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)能力，因此，全媒體運(yùn)營(yíng)企求的應(yīng)該是“更全”而不是“最全”，一個(gè)傳媒機(jī)構(gòu)只要運(yùn)營(yíng)兩種以上的媒體，就可以稱(chēng)之為全媒體運(yùn)營(yíng)。

在開(kāi)展全媒體運(yùn)營(yíng)時(shí)，一定要根據(jù)所處的傳媒市場(chǎng)的實(shí)際，找到與自身?xiàng)l件、實(shí)力及資源相適應(yīng)的發(fā)展之路，有所為、有所不為，不能面面俱到，更忌貪大求全。只有這樣，才能在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)既有質(zhì)量又有效益的可持續(xù)發(fā)展。

在全媒體時(shí)代，產(chǎn)品構(gòu)成更加復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)流程更加細(xì)化，技術(shù)難度不斷增加，傳統(tǒng)媒體面對(duì)這些往往力不從心。全媒體運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)采取戰(zhàn)略聯(lián)盟模式、資源共享模式、合資參股模式、業(yè)務(wù)外包模式、共同研發(fā)模式等多種方式，將自己不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的或競(jìng)爭(zhēng)力較弱的業(yè)務(wù)剝離出去，將大量的增值業(yè)務(wù)和功能化業(yè)務(wù)交給更專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)去做；要充分利用一體化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的資源聚集能力和業(yè)務(wù)吸附效應(yīng)，把價(jià)值鏈的其他參與者整合進(jìn)全媒體運(yùn)營(yíng)之中，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并彌補(bǔ)自身的不足。

策略三：注重產(chǎn)業(yè)協(xié)同，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)

任何產(chǎn)業(yè)都有一個(gè)內(nèi)在的產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)生、傳送的鏈條，任何產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)都離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的有效支撐。只有通過(guò)對(duì)多種技術(shù)、多種媒介、多種媒體、多種渠道、多種平臺(tái)以及在內(nèi)容，服務(wù)、市場(chǎng)、技術(shù)等方面具有關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性的產(chǎn)業(yè)及其組織進(jìn)行融合、整合或者集合，打造出一條緊密合作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、利益同享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的產(chǎn)業(yè)鏈條，全媒體才能作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，并在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)其服務(wù)和價(jià)值。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的存在，是以產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的分工和合作為前提的。光有分工，沒(méi)有合作，缺乏協(xié)同，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈就無(wú)從產(chǎn)生，因此，各個(gè)產(chǎn)業(yè)增值環(huán)節(jié)之間的協(xié)同性是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈得以存在的基礎(chǔ)條件。全媒體運(yùn)營(yíng)商要深入思考產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)性和互聯(lián)性，深入思考怎樣提高對(duì)用戶(hù)需求的響應(yīng)速度，深入思考如何減少鏈上非增值環(huán)節(jié)的時(shí)間占用和資金耗費(fèi)，深入思考鏈上資源的優(yōu)化配置和利用，發(fā)揮主導(dǎo)權(quán)、話(huà)語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)，增進(jìn)協(xié)同配合、互動(dòng)聯(lián)動(dòng)，從而能夠更有效地滿(mǎn)足不斷變化、日益?zhèn)€性化的用戶(hù)需求。

在全媒體驅(qū)動(dòng)下，傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈條迅速延伸和發(fā)展。伴隨新業(yè)務(wù)和新媒體如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)由傳統(tǒng)的“內(nèi)容供應(yīng)商—內(nèi)容消費(fèi)者”單向的垂直的線性的封閉型鏈條演變成了以全媒體運(yùn)營(yíng)商為核心，由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)供應(yīng)商、內(nèi)容供應(yīng)商、終端供應(yīng)商、應(yīng)用開(kāi)發(fā)商、用戶(hù)等上中下游多個(gè)部分共同組成的立體的網(wǎng)狀的開(kāi)放型的鏈條。處于核心位置的全媒體運(yùn)營(yíng)商連接各方需求，溝通多方市場(chǎng)，不僅要做好自身環(huán)節(jié)的建設(shè)，還要積極介入網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容、終端、應(yīng)用服務(wù)市場(chǎng)的培育，培養(yǎng)有利于自身發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，比如，全媒體運(yùn)營(yíng)商可以與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供商開(kāi)展合作，以助于網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)的開(kāi)發(fā)和升級(jí)；可以與內(nèi)容供應(yīng)商開(kāi)展合作，以助于產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新和適銷(xiāo)對(duì)路；可以與終端廠商開(kāi)展合作，以助于提升消費(fèi)體驗(yàn)，更好地為用戶(hù)服務(wù)。

策略四：優(yōu)化輸出通路，提升服務(wù)質(zhì)量

在全媒體的運(yùn)營(yíng)模式下，前端生產(chǎn)鏈條融合，后端傳播鏈條分化，海量媒體產(chǎn)品匯流成一個(gè)大市場(chǎng)，再分流給多種終端，由用戶(hù)自己進(jìn)行個(gè)性化配置。[4]“內(nèi)容為王”的一家獨(dú)大，變成了內(nèi)容、渠道和服務(wù)的三足鼎立，全媒體產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值能否得到實(shí)現(xiàn)更大程度上取決于用戶(hù)，而不是取決于生產(chǎn)者，誰(shuí)掌握了用戶(hù)這個(gè)稀缺資源，誰(shuí)就掌握了主動(dòng)權(quán)。因此，全媒體運(yùn)營(yíng)的核心是爭(zhēng)取用戶(hù)，全媒體運(yùn)營(yíng)商要想取得成功，必須深度挖掘用戶(hù)價(jià)值，千方百計(jì)黏住用戶(hù)。

全媒體運(yùn)營(yíng)商要通過(guò)整合業(yè)務(wù)與服務(wù)，從遠(yuǎn)離用戶(hù)的高高在上的社會(huì)守護(hù)者變?yōu)橐载浾鎯r(jià)實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)擁有用戶(hù)的社會(huì)服務(wù)者；要通過(guò)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展帶動(dòng)品牌延伸和衍生產(chǎn)品的發(fā)展，為用戶(hù)提供更多超值的增值服務(wù)和消費(fèi)回報(bào)，增強(qiáng)媒體黏著度；要通過(guò)用戶(hù)資源、服務(wù)資源的共享共用、互聯(lián)互通，來(lái)連接多元化的利益群體，鎖定更多的用戶(hù)群落。比如，運(yùn)營(yíng)商在提供內(nèi)容產(chǎn)品的同時(shí)，可以將不同的資源如金融、理財(cái)、房車(chē)、電商、餐飲、休閑、玩樂(lè)等整合集成在一起，為用戶(hù)提供特定生活項(xiàng)目的綜合解決方案，并努力成為他們生活的伙伴和助手，使用戶(hù)對(duì)媒介產(chǎn)品的單一依賴(lài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N對(duì)生活方式和社會(huì)身份認(rèn)知的依賴(lài)，從而不斷增強(qiáng)全媒體的核心價(jià)值，讓全媒體的消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地感受到自己是“用戶(hù)”而不是“受眾”。同時(shí)，全媒體運(yùn)營(yíng)商要像一名真正的服務(wù)業(yè)者那樣為用戶(hù)提供端到端的質(zhì)量保證和后期維護(hù)。

美國(guó)麻省理工學(xué)院教授浦爾曾經(jīng)指出：“分化與融合是同一現(xiàn)象的兩面?！痹谌襟w運(yùn)營(yíng)中，我們不僅要關(guān)注媒體之合、媒介之合、平臺(tái)之合、服務(wù)之合，更要關(guān)注與“合”伴生的“分”。就如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中所說(shuō)：“在后信息時(shí)代，大眾傳播的受眾往往是單獨(dú)的一人，所有商品都可以訂購(gòu)，信息變得極端個(gè)人化?！睂?duì)于全媒體運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，要想獲得更大的突破和更好的發(fā)展，就要不斷探索研究如何以創(chuàng)新和創(chuàng)造更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，比如，在傳播媒介形式上，如何針對(duì)單一的用戶(hù)統(tǒng)籌運(yùn)用紙媒、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等不同的載體；在傳播內(nèi)容形式上，如何借助文字、聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)、視頻等媒介符號(hào)系統(tǒng)調(diào)動(dòng)用戶(hù)視、聽(tīng)、觸等全部感官；在技術(shù)平臺(tái)上，如何綜合利用基于廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)的無(wú)所不在的終端，讓用戶(hù)隨時(shí)隨地獲取所需要的信息，等等?？傊?，全媒體運(yùn)營(yíng)商要充分利用現(xiàn)有媒體資源，通過(guò)提供多種方式和多種層次的個(gè)性化聚合服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)的細(xì)分需求，使用戶(hù)獲得更及時(shí)、更多角度、更多聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)滿(mǎn)足的媒體體驗(yàn)。

在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的報(bào)刊網(wǎng)、無(wú)線廣播網(wǎng)、無(wú)線電視網(wǎng)等將風(fēng)光不再，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品售賣(mài)的支撐作用將大幅下滑，基于微信、微博、社交網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的新媒體渠道會(huì)不斷地?cái)U(kuò)展，其在內(nèi)容傳輸總量的占比將大幅提升。在渠道布局方面，全媒體運(yùn)營(yíng)商將不再?gòu)?qiáng)調(diào)某種單獨(dú)的傳輸渠道，而是通盤(pán)考慮各種渠道，在鞏固并不斷強(qiáng)化固有的傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，大力發(fā)展和利用微信、微博等公共網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的新興渠道。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇：新媒體的運(yùn)營(yíng)方式范文

航美領(lǐng)航產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)

《中國(guó)航空新媒體市場(chǎng)發(fā)展研究專(zhuān)題報(bào)告2009》顯示，從2006年到2009年，中國(guó)航空媒體市場(chǎng)規(guī)模保持了比較高的增長(zhǎng)速度。2006年，航空媒體市場(chǎng)規(guī)模僅為12.9億元人民幣，截止到2009年底，該市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到38.9億元人民幣，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為44.4％。

航美傳媒最近的截至12月31日的2009年第四季度及2009財(cái)年未審計(jì)財(cái)報(bào)顯示，航美傳媒第四季度總營(yíng)收為4520萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)11.7％；2009財(cái)年?duì)I收總額為1.525億美元，同比增長(zhǎng)21.5％。這意味著航美單家企業(yè)的營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)占到整個(gè)航空媒體“總產(chǎn)值”的1／4強(qiáng)，幾乎等于2006年整個(gè)航空媒體的全部營(yíng)收額。在中國(guó)航空媒體運(yùn)營(yíng)商實(shí)力矩陣當(dāng)中，航美傳媒位居領(lǐng)先者的位置。

“內(nèi)容+廣告”商業(yè)模式成為主流

《中國(guó)航空新媒體市場(chǎng)發(fā)展研究專(zhuān)題報(bào)告2009》同時(shí)對(duì)中國(guó)航空新媒體高速增長(zhǎng)的三個(gè)源動(dòng)力進(jìn)行了解析：其一，技術(shù)推動(dòng)航空媒體向形式多元化轉(zhuǎn)變。其二，有價(jià)值的內(nèi)容傳播成為可能。其三，整合式航空新媒體運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)改變?cè)幸槐P(pán)散沙、單打獨(dú)斗的局面。由于高端的航空媒體受眾是消費(fèi)市場(chǎng)中的主導(dǎo)力量，而整個(gè)航空旅行的過(guò)程中存在大量的閑置時(shí)間，這些都要求航空媒體需要開(kāi)創(chuàng)一條有別于一般戶(hù)外媒體的新型商業(yè)模式，即采用“內(nèi)容+廣告”的傳播模式、營(yíng)銷(xiāo)方式。在這種“內(nèi)容+廣告”的商業(yè)模式之下，獲得渠道資源的能力以及節(jié)目?jī)?nèi)容的高水平制作和整合能力成為航空新媒體成功的關(guān)鍵因素。

作為國(guó)內(nèi)最具規(guī)模的航空媒體運(yùn)營(yíng)商，航美傳媒擁有國(guó)家廣播電視總局頒發(fā)的《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證》，建起了國(guó)內(nèi)最大的航空數(shù)字媒體網(wǎng)，并以世界航空娛樂(lè)協(xié)會(huì)WAFA成員身份與國(guó)際頂級(jí)節(jié)目制作公司進(jìn)行著廣泛而深入的合作；中央電視臺(tái)、上海文廣、法國(guó)FTV、英國(guó)BBC等國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀節(jié)目供應(yīng)商目前都是航美的合作伙伴。與此同時(shí)，航美傳媒旗下的全資子公司北京航美影視文化有限公司擁有超過(guò)百部國(guó)內(nèi)優(yōu)秀電影的獨(dú)家航空版權(quán)，是目前最活躍的航空電影版權(quán)供應(yīng)商。豐富的節(jié)目資源為航美的一站式航空服務(wù)提供了精彩的平臺(tái)，航美目前與中國(guó)國(guó)際航空、東方航空、南方航空等9家國(guó)內(nèi)航空公司以及國(guó)內(nèi)主要機(jī)場(chǎng)在節(jié)目及廣告方面保持著密切合作，為超過(guò)2100條航線的機(jī)艙電視以及50余家機(jī)場(chǎng)提供國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀電影大片、幽默集錦、體育賽事、旅游風(fēng)光等艙內(nèi)節(jié)目，滿(mǎn)足航空旅客的高端文化休閑需求。

數(shù)字媒體成重要增長(zhǎng)點(diǎn)

《中國(guó)航空新媒體市場(chǎng)發(fā)展研究專(zhuān)題報(bào)告2009》同時(shí)對(duì)航空媒體內(nèi)在運(yùn)營(yíng)規(guī)律以及核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了分析。在航空媒體市場(chǎng)當(dāng)中，對(duì)于傳統(tǒng)渠道資源的掌控仍然可以決定媒體運(yùn)營(yíng)商在該市場(chǎng)當(dāng)中的主導(dǎo)地位，但是，對(duì)于數(shù)字媒體資源的全面把握則成為運(yùn)營(yíng)商能否在未來(lái)的航空媒體發(fā)展中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的首要條件。報(bào)告顯示，截止到2009年，航空數(shù)字媒體的比重占到整體航空媒體市場(chǎng)24.4％的份額。航美傳媒2009財(cái)年財(cái)報(bào)也顯示當(dāng)年來(lái)自機(jī)場(chǎng)數(shù)字框架的營(yíng)收額為6630萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)47.2％。數(shù)字新媒體已成為對(duì)營(yíng)收產(chǎn)生重要影響作用的關(guān)鍵性產(chǎn)品線。

報(bào)告分析以航美數(shù)碼刷屏為突出代表的數(shù)字媒體所占的份額和地位快速拉升的原因有三，第一，建設(shè)全國(guó)性的傳播網(wǎng)絡(luò)，具有體系化強(qiáng)推的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。數(shù)碼媒體采用無(wú)線傳輸方式，將圖片信號(hào)在各個(gè)顯示終端同步傳遞，可以根據(jù)投放需求實(shí)現(xiàn)某個(gè)機(jī)場(chǎng)的全場(chǎng)或者全國(guó)機(jī)場(chǎng)的同步播放，突破了傳統(tǒng)媒體單點(diǎn)傳播的方式；第二，數(shù)字化內(nèi)容傳輸提高了廣告投放靈活性。數(shù)字化的播放方式使投放內(nèi)容更加靈活，廣告排期更具彈性。第三，航美傳媒委托Intel專(zhuān)門(mén)研發(fā)的數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)支持動(dòng)漫效果，使畫(huà)面動(dòng)靜結(jié)合，廣告內(nèi)容展現(xiàn)更具有沖擊力。

易觀國(guó)際認(rèn)為，航空數(shù)字媒體比重的穩(wěn)步提升一方面意味著廣告主在選擇航空媒體時(shí)，更傾向于選擇能夠通過(guò)數(shù)字化方式表達(dá)和呈現(xiàn)的數(shù)字媒體渠道，從而實(shí)現(xiàn)更為豐富的展現(xiàn)效果；另一方面，航空非數(shù)字媒體運(yùn)營(yíng)商的不斷減少和淘汰，以及航空新媒體運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)介入，客觀上也提升了航空數(shù)字媒體領(lǐng)域的市場(chǎng)比重。

第3篇：新媒體的運(yùn)營(yíng)方式范文

針對(duì)遠(yuǎn)程教育全媒體發(fā)展的新要求，需要建立以適應(yīng)遠(yuǎn)程教育發(fā)展和需要的全媒體內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)，以解決廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、電信運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)等各類(lèi)遠(yuǎn)程教育運(yùn)營(yíng)商在生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，其模塊設(shè)計(jì)主要以以下三個(gè)內(nèi)容為基礎(chǔ)：

（1）遠(yuǎn)程教育全媒體平臺(tái)能夠支撐手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、VOD/NVOD互動(dòng)電視等各類(lèi)新媒體運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，能夠全面的適應(yīng)各種新媒體的應(yīng)用，減少子系統(tǒng)的重復(fù)建設(shè)，具有良好的適應(yīng)性和拓展性。

（2）遠(yuǎn)程教育全媒體服務(wù)平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)的各項(xiàng)功能，包含教育資源素材的匯聚，教育資源產(chǎn)品的快速加工，能夠迅速的形成教育成品節(jié)目；能支持共享生產(chǎn)方式，支持個(gè)性化的獨(dú)立的教育資源生產(chǎn)模式。

（3）遠(yuǎn)程教育全媒體服務(wù)平臺(tái)需要進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)編輯，運(yùn)營(yíng)編輯是產(chǎn)品制作是藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合，同時(shí)也是編輯整理的過(guò)程，所以運(yùn)營(yíng)人員將教育產(chǎn)品進(jìn)行編輯打包，形成可以被教育消費(fèi)者的服務(wù)包，并通過(guò)全段的業(yè)務(wù)平臺(tái)展現(xiàn)在各個(gè)終端。

2遠(yuǎn)程教育全媒體內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)的框架設(shè)計(jì)

根據(jù)媒體內(nèi)容服務(wù)的特點(diǎn)，將遠(yuǎn)程教育全媒體內(nèi)容如如平臺(tái)整體框架分為三個(gè)部分：內(nèi)容生產(chǎn)子系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)子系統(tǒng)、以及分發(fā)子系統(tǒng)。內(nèi)容服務(wù)是資源收集整理、管理和分發(fā)的過(guò)程，首先要廣泛收集和接入各類(lèi)資源，包含多協(xié)議IP流、ASI、SDI等多中信息源的集中編單收錄，本地介質(zhì)文件的采集，全段第三方生產(chǎn)系統(tǒng)的接入，體統(tǒng)or自服務(wù)門(mén)戶(hù)等。然后要根據(jù)業(yè)務(wù)員內(nèi)容以及運(yùn)營(yíng)的需要，體統(tǒng)分屏獨(dú)立以及共享內(nèi)容加工生產(chǎn)，滿(mǎn)足各運(yùn)營(yíng)商精細(xì)化生產(chǎn)的需要，其內(nèi)容服務(wù)能進(jìn)行實(shí)時(shí)流編輯、粗編拆條、節(jié)目審核等多種便捷的工具，并結(jié)合生產(chǎn)服務(wù)門(mén)戶(hù)進(jìn)行協(xié)同高效生產(chǎn)。最后根據(jù)不同的教育熱點(diǎn)和學(xué)習(xí)者教育需求進(jìn)行內(nèi)容挖掘和分類(lèi)打包，并以機(jī)構(gòu)化形式支持前段業(yè)務(wù)平臺(tái)的個(gè)性需求。實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播分類(lèi)編輯，教育產(chǎn)品類(lèi)別管理，內(nèi)容注入管理，能夠有效的支撐前段不同業(yè)務(wù)員運(yùn)營(yíng)的需要。

3遠(yuǎn)程教育全媒體內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)的子系統(tǒng)設(shè)計(jì)

3.1內(nèi)容生產(chǎn)子系統(tǒng)

遠(yuǎn)程教育在開(kāi)展內(nèi)容運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)中，其內(nèi)容主要包含給各種教育機(jī)構(gòu)提供的和制作的相關(guān)教育資源，但是這些資源往往不能直接提供給學(xué)習(xí)者，而是需要分類(lèi)整理和加工，需要將各種教育資源內(nèi)容進(jìn)行匯聚和分類(lèi)，其內(nèi)容要進(jìn)行非線性編輯、網(wǎng)絡(luò)編輯、圖文制作、包裝等深加工，還要按照要求進(jìn)行教育內(nèi)容目錄編目和主題分類(lèi)，格式轉(zhuǎn)化和封裝等，因此需要在內(nèi)容服務(wù)業(yè)務(wù)員模塊中建設(shè)一套內(nèi)容生產(chǎn)子系統(tǒng)。內(nèi)容服務(wù)生產(chǎn)子系統(tǒng)包含內(nèi)容匯聚分類(lèi)，生產(chǎn)管理、資源加工、監(jiān)控管理等模塊。

（1）生產(chǎn)管理模塊要根據(jù)不同需要?jiǎng)澐植煌慕逃Y源編輯工作，并根據(jù)日常需求統(tǒng)計(jì)變化制定相應(yīng)的編輯任務(wù)，并能檢查任務(wù)的進(jìn)度情況，具有良好的開(kāi)放性，管理模塊的對(duì)外接口包含內(nèi)部各個(gè)功能模塊之間的接口開(kāi)放，能管耦合系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)部分才具有可延展性和升級(jí)性。

（2）內(nèi)容的匯聚和分類(lèi)，是通過(guò)各方面渠道和合作獲取的教育資源，包含視頻、圖片、音頻信息，需要進(jìn)行技術(shù)信號(hào)采集和文件的導(dǎo)入。不同內(nèi)容來(lái)源的信號(hào)格式、存儲(chǔ)介質(zhì)，圖像分辨率、制式、編解碼格式可能都不一樣，內(nèi)容生產(chǎn)子系統(tǒng)需要這些內(nèi)容匯聚起來(lái)，并按照平臺(tái)的要求進(jìn)行生產(chǎn)管理，因此需要豐富的多樣的匯聚和處理手段。

（3）內(nèi)容加工模塊要根據(jù)不同的教育類(lèi)比要求進(jìn)行編目、審核、轉(zhuǎn)碼和剪輯加工。經(jīng)過(guò)分析，類(lèi)似于工廠流水線的生產(chǎn)模式特別適合新媒體內(nèi)容生產(chǎn)，在這種模式下，針對(duì)不同的業(yè)務(wù)需求和生產(chǎn)工藝要求虛擬出多條生產(chǎn)線，并將各種編輯加工環(huán)節(jié)作為生產(chǎn)工具使用，每條生產(chǎn)線都可以任意調(diào)用這些生產(chǎn)工具，并在流程引擎的驅(qū)動(dòng)下在不同的生產(chǎn)工具間流轉(zhuǎn)，每個(gè)工作崗位分工明確，從而實(shí)現(xiàn)了整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)的高效、有序、可控。為了保證生產(chǎn)線的順利運(yùn)行，還需要按照內(nèi)容條目來(lái)組織生產(chǎn)，一個(gè)條目對(duì)應(yīng)一個(gè)生產(chǎn)任務(wù)，存儲(chǔ)管理方面也采用標(biāo)準(zhǔn)化的接口，從而實(shí)現(xiàn)不同的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之間、不同的子系統(tǒng)之間的無(wú)縫連接。

（4）存儲(chǔ)管理是需要將大量的內(nèi)容長(zhǎng)期存儲(chǔ)，對(duì)資源進(jìn)行版權(quán)維護(hù)以及編碼查詢(xún)收錄等，以便快速的查詢(xún)和檢索。

（5）監(jiān)控管理模塊主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備、流程、存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)庫(kù)等的集中監(jiān)控管理，并對(duì)軟硬件故障進(jìn)行及時(shí)報(bào)警。

3.2運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)子系統(tǒng)

在開(kāi)展遠(yuǎn)程教育服務(wù)中，內(nèi)部運(yùn)營(yíng)需要將內(nèi)部資源轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢越灰椎倪\(yùn)營(yíng)在線資源，并對(duì)在校運(yùn)行的教育資源進(jìn)行管理和定價(jià)；需要面向上游提供教育資源的提供商和下游的學(xué)習(xí)者或者內(nèi)容運(yùn)營(yíng)建立統(tǒng)一的運(yùn)行管理，進(jìn)行教育資源產(chǎn)品的集中交易和展現(xiàn)，根據(jù)用戶(hù)角色權(quán)限的管理，遠(yuǎn)程教育將提供不同的教育資源內(nèi)容，包含資源需求學(xué)習(xí)者對(duì)訂單的交易處理，允許學(xué)習(xí)者跟蹤訂閱點(diǎn)播的訂單狀態(tài)；內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)流程包括：規(guī)劃新產(chǎn)品—用戶(hù)根據(jù)需求選購(gòu)產(chǎn)品—為用戶(hù)提供服務(wù)—處理訂單—進(jìn)行訂單計(jì)費(fèi)和賬務(wù)處理等環(huán)節(jié)，同時(shí)系統(tǒng)后臺(tái)可以根據(jù)產(chǎn)品交易情況，進(jìn)一步開(kāi)展統(tǒng)計(jì)分析，從而為產(chǎn)品規(guī)劃提供全面有效的數(shù)據(jù)支持。

運(yùn)營(yíng)管理是教育在線系統(tǒng)面向用戶(hù)的業(yè)務(wù)子系統(tǒng)的，可以進(jìn)行產(chǎn)品展示，提供訂單查詢(xún)、產(chǎn)品選購(gòu)以及產(chǎn)品推薦等。用戶(hù)管理能實(shí)現(xiàn)CP、SP用戶(hù)賬號(hào)認(rèn)證管理，負(fù)責(zé)用戶(hù)的管理和注冊(cè)。產(chǎn)品管理模塊扶著教育資源上架、下架、定價(jià)和管理，將一個(gè)或者多個(gè)內(nèi)容資源組織為產(chǎn)品或者產(chǎn)品包；賬務(wù)管理可以通過(guò)短信平臺(tái)、支付平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)行結(jié)算；統(tǒng)計(jì)分析模塊能夠根據(jù)業(yè)務(wù)系統(tǒng)中教育資源的運(yùn)行數(shù)量狀態(tài)進(jìn)行分析報(bào)表，能夠讓管理人員掌握遠(yuǎn)程教育資源的狀況。在這幾個(gè)模塊中運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)是內(nèi)容運(yùn)行系統(tǒng)對(duì)外交流的窗口，也是整個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的產(chǎn)品管理、產(chǎn)品展示、訂單處理、賬單服務(wù)、統(tǒng)計(jì)分析與營(yíng)銷(xiāo)支持等功能；面向遠(yuǎn)程教育在線系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)人員可以處理開(kāi)展產(chǎn)品的推廣、加工以及產(chǎn)品等增值業(yè)務(wù)員，也可以處理學(xué)習(xí)者投訴和建議，面向消費(fèi)者，運(yùn)營(yíng)管理可以同產(chǎn)品的賬單服務(wù)、訂單管理、產(chǎn)品需求管理、產(chǎn)品訂單以及檢索瀏覽。

3.3分發(fā)傳輸服務(wù)子系統(tǒng)

選擇了相應(yīng)的產(chǎn)品后就需要通過(guò)傳輸來(lái)分發(fā)到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等全媒體的制定位置，內(nèi)容的形式是多樣的包含圖片文件、文檔文件以及視音頻文件，當(dāng)然也包含視音頻流，因此分發(fā)傳輸是全媒體內(nèi)容服務(wù)業(yè)務(wù)必不可少的環(huán)節(jié)。從分發(fā)的傳輸內(nèi)容上看，可能又內(nèi)容交換、中繼、內(nèi)容上行和內(nèi)容下行等傳輸方向。從分發(fā)的方式上看，分發(fā)系統(tǒng)需要主動(dòng)推送、支持學(xué)習(xí)者下載以及視頻播出等分發(fā)方式。從分發(fā)的對(duì)象看，傳輸可能是視音頻文件、圖片、文檔等也可能是實(shí)時(shí)的IP流。從分發(fā)流量和方式看，只要支持多點(diǎn)之間的P2P共享式的分發(fā)、點(diǎn)到點(diǎn)的分發(fā)、點(diǎn)到多點(diǎn)的廣播式分發(fā)。但是分發(fā)方式的選擇，傳輸系統(tǒng)都是需要建立相應(yīng)的成本，盡可能的提高分發(fā)的速度和效率，適應(yīng)全媒體技術(shù)的需要，同時(shí)應(yīng)具有可靠的安全手段，避免內(nèi)容在傳輸途中被黑客攻擊。此外，隨著業(yè)務(wù)的拓展，分發(fā)傳輸系統(tǒng)需要能夠動(dòng)態(tài)的進(jìn)行擴(kuò)容，以適應(yīng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的需要。

分發(fā)傳輸子系統(tǒng)的服務(wù)器硬件模塊主要是傳輸服務(wù)器以及傳輸控制服務(wù)器構(gòu)成，其中傳輸服務(wù)復(fù)制執(zhí)行具體的任務(wù)并受到控制服務(wù)器的控制，傳輸控制服務(wù)器負(fù)責(zé)傳輸任務(wù)的控制和調(diào)度。當(dāng)分發(fā)規(guī)模比較大時(shí)，可以采用多級(jí)分發(fā)構(gòu)架，充分利用節(jié)點(diǎn)將中心節(jié)點(diǎn)內(nèi)容預(yù)先分發(fā)到最近的邊緣節(jié)點(diǎn)，大大提高分發(fā)的效率和速度。在內(nèi)容存儲(chǔ)方面，采用分布式內(nèi)容存儲(chǔ)設(shè)計(jì)，任何節(jié)點(diǎn)都可快速獲得所需的內(nèi)容，而不必關(guān)心內(nèi)容存儲(chǔ)在哪里。系統(tǒng)采用均衡式架構(gòu)設(shè)計(jì)，經(jīng)授權(quán)后，任何節(jié)點(diǎn)都可以發(fā)起到其他節(jié)點(diǎn)的分發(fā)任務(wù)。

4遠(yuǎn)程教育全媒體內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)發(fā)展策略

（1）遠(yuǎn)程教育全媒體服務(wù)平臺(tái)技術(shù)發(fā)展策略。開(kāi)展教育全媒體業(yè)務(wù)時(shí)技術(shù)上面臨著一系列挑戰(zhàn)，包括業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)需要全面接軌、數(shù)據(jù)來(lái)源和渠道繁多、數(shù)據(jù)處理量龐大、信息的雙向傳遞和用戶(hù)互動(dòng)、用戶(hù)需求的多樣化和復(fù)雜性等，這些都對(duì)現(xiàn)有帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)這些技術(shù)挑戰(zhàn)，全媒體內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)發(fā)展需要重點(diǎn)關(guān)注以下4個(gè)方面。首先是內(nèi)容組織、生產(chǎn)及管理方面，這不是單純的技術(shù)范疇，而是內(nèi)容組織的體系化和生產(chǎn)工藝的恰當(dāng)選擇，立足內(nèi)容是根本，只有很好的組織內(nèi)容才能更好的服務(wù)于用戶(hù)，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短。第二是編解碼和智能處理方面，開(kāi)展全媒體業(yè)務(wù)時(shí)，視音頻一定是主要內(nèi)容，在這個(gè)過(guò)程中，需要處理的數(shù)據(jù)是海量的，在時(shí)效性上很難滿(mǎn)足用戶(hù)訴求。第三是流媒體和終端體驗(yàn)方面，教育電視臺(tái)目前主要處理文件和視音頻信號(hào)，而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，業(yè)務(wù)流程已經(jīng)全面IP化和流化，播出、分發(fā)、切換、監(jiān)控甚至字幕的疊加都已經(jīng)IP化，是一個(gè)幾乎完全不同的技術(shù)體系。第四是云計(jì)算和海量數(shù)據(jù)處理方面，在全媒體時(shí)代，媒體內(nèi)容會(huì)更加豐富，與用戶(hù)的互動(dòng)也更加密切和頻繁，隨之而來(lái)的就是海量的內(nèi)容數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，而傳統(tǒng)的技術(shù)體系顯然已不能對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的存儲(chǔ)、管理和挖掘，必須引入云計(jì)算和海量數(shù)據(jù)處理技術(shù)。

（2）三網(wǎng)融合、遠(yuǎn)程教育服務(wù)平臺(tái)與IPTV發(fā)展策略。將網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)平臺(tái)和IPTV共同搭建集成播控平臺(tái)系統(tǒng)。匯聚各種資源和第三方各種形態(tài)的內(nèi)容來(lái)源，根據(jù)IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)需要進(jìn)行教育資源的二次加工與編排，為互聯(lián)網(wǎng)、教育平臺(tái)以及IPTV提供海量的點(diǎn)播節(jié)目。進(jìn)行教育資源編碼和監(jiān)看檢測(cè)服務(wù)，負(fù)責(zé)教育資源的接受編碼處理工作，與分發(fā)的各種教育資源進(jìn)行點(diǎn)播監(jiān)看檢測(cè)，針對(duì)下游電信CDN進(jìn)行直播流分發(fā)。以資源服務(wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)形成IPTV集成播控平臺(tái)，負(fù)責(zé)IPTV內(nèi)容管理、用戶(hù)管理、計(jì)費(fèi)、認(rèn)證鑒權(quán)、EPG等功能，完成IPTV內(nèi)容集成與運(yùn)營(yíng)管理。運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)子系統(tǒng)、內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)子系統(tǒng)和分發(fā)傳輸服務(wù)子系統(tǒng)構(gòu)成了完整的全媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，三大子系統(tǒng)分工協(xié)作、緊密配合，為遠(yuǎn)程教育在全媒體環(huán)境下大力拓展各項(xiàng)新業(yè)務(wù)提供了基礎(chǔ)支撐。

5結(jié)語(yǔ)

第4篇：新媒體的運(yùn)營(yíng)方式范文

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)傳播 媒體傳播 轉(zhuǎn)型

[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.

[Key words]Internet dissemination media dissemination transition

1 運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)傳播的背景

1.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)尤為突出，并于2012年超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，這也為企業(yè)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)宣傳與營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的發(fā)展環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重大變革，互聯(lián)網(wǎng)媒介于2013年成為僅次于電視的第二大廣告媒體，預(yù)期未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告在市場(chǎng)格局中將占據(jù)越來(lái)越重要的戰(zhàn)略地位。

互聯(lián)網(wǎng)媒體在廣告市場(chǎng)地位逐步提升的同時(shí)，受環(huán)境與用戶(hù)影響，不同廣告形式之間也存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，內(nèi)部結(jié)構(gòu)亦在不斷優(yōu)化調(diào)整：圖文廣告作為品牌傳播的主要手段，在更注重營(yíng)銷(xiāo)效果的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中被逐漸壓縮；基于搜索技術(shù)的關(guān)鍵字廣告依然作為最主要的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式；伴隨營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容富媒體化、娛樂(lè)化的需求趨勢(shì)，視頻廣告正在成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的黑馬；新技術(shù)新產(chǎn)品的推出，帶來(lái)微信、微博等新的營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)展，但行業(yè)穩(wěn)定性依然不足。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢(shì)分析

（1）大數(shù)據(jù)應(yīng)用使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更加精準(zhǔn)

基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)搜索引擎、RTB廣告、重定向等，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)推送，同時(shí)為企業(yè)提供個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，以提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

（2）程序化購(gòu)買(mǎi)使得找客戶(hù)方式更優(yōu)

基于DMP和Ad-exchange平臺(tái)的程序化購(gòu)買(mǎi)（DSP），逐步替代傳統(tǒng)廣告商業(yè)模式，使廣告投放由媒體購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向受眾購(gòu)買(mǎi)，并由平臺(tái)技術(shù)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)約大量資源和人力成本。

（3）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引領(lǐng)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移

伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)向移動(dòng)端遷移，未來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)及移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同時(shí)網(wǎng)民對(duì)移動(dòng)端媒體的接觸也不斷深入，根據(jù)IBM數(shù)據(jù)顯示，94%的廣告主認(rèn)為未來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)發(fā)展中將發(fā)揮重要作用。

2 運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)傳播的現(xiàn)狀與困境

2.1 運(yùn)營(yíng)商擁有強(qiáng)大的自有媒體渠道

運(yùn)營(yíng)商具備強(qiáng)大的IT能力，擁有眾多的自有互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道。以運(yùn)營(yíng)商、銀行業(yè)、民航業(yè)等為代表的品牌行業(yè)都具備比較強(qiáng)大的IT能力，自有電子渠道能力領(lǐng)先于一般性行業(yè)，且互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)起步較早。

運(yùn)營(yíng)商經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，自有互聯(lián)網(wǎng)渠道種類(lèi)繁多，管理相對(duì)分散，各渠道發(fā)聲不統(tǒng)一，難以發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部需要加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮微信、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、各類(lèi)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶(hù)端等自有媒體效能，提升資源整合應(yīng)用能力。

2.2 運(yùn)營(yíng)商不斷在互聯(lián)網(wǎng)傳播與營(yíng)銷(xiāo)方面開(kāi)展探索

在一些領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)商分公司，通過(guò)整合自有渠道資源，搭建社群體系、傳播矩陣、分銷(xiāo)平臺(tái)、資源置換渠道，聯(lián)合外部媒體多種投放模式的立體化傳播，建立全方位營(yíng)銷(xiāo)體系，實(shí)現(xiàn)引流-導(dǎo)流-全渠道覆蓋傳播與營(yíng)銷(xiāo)。

2.3 與其他行業(yè)對(duì)比，互聯(lián)網(wǎng)傳播能力需要提升

傳統(tǒng)線下中小企業(yè)、電商行業(yè)以及品牌行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播方面積累了較多的經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)傳播和營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：

（1）串聯(lián)脈沖式傳播：傳統(tǒng)線下消費(fèi)行業(yè)主要通過(guò)O2O模式實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)轉(zhuǎn)化，以社群體系建立粉絲群，搭建口碑結(jié)構(gòu)，同時(shí)借助事件、概念炒作，引起輿論傳播和引導(dǎo)，提高品牌曝光，通過(guò)線上O2O平成客戶(hù)轉(zhuǎn)化。

（2）眾星拱月式傳播：電商行業(yè)圍繞核心發(fā)力聚合資源效能，憑借自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以視頻、軟文、社群互動(dòng)集人氣，借力SEM、DSP等平臺(tái)引流，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；通過(guò)跨平臺(tái)的媒體資源置換和客戶(hù)資源置換，提高自有資源商業(yè)價(jià)值，擴(kuò)大平臺(tái)收益。

（3）雙流匯聚式傳播：品牌行業(yè)內(nèi)外兼修，多方整合資源。以國(guó)航為代表的民航業(yè)一方面建設(shè)自有互聯(lián)網(wǎng)渠道，另一方面積極拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道，比如與旅行網(wǎng)站合作，建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；與銀行、支付寶等合作，拓展跨界聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)；與電商平臺(tái)合作，拓寬營(yíng)銷(xiāo)覆蓋面。

2.4 運(yùn)營(yíng)商在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面面臨的困境

根據(jù)CNNIC《2013年下半年中國(guó)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，大部分企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中受到如何選擇渠道、如何投入成本、如何平衡投入與收益關(guān)系等問(wèn)題的困擾。具體到運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，結(jié)合上文分析，筆者總結(jié)出主要有以下幾大困惑：

（1）互聯(lián)網(wǎng)媒體有什么特點(diǎn)及分類(lèi)？

（2）各類(lèi)媒體應(yīng)該如何開(kāi)展管理與傳播？

（3）目前主流的媒體投放形式是什么，如何進(jìn)行精準(zhǔn)化的投放？

（4）目前運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)成本壓降，如何科學(xué)規(guī)劃預(yù)算資源？

（5）互聯(lián)網(wǎng)傳播效果如何進(jìn)行有效科學(xué)的評(píng)估？

3 運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)傳播轉(zhuǎn)型舉措

3.1 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行科學(xué)分類(lèi)

按照目前互聯(lián)網(wǎng)傳播和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)γ襟w的分類(lèi)方法，媒體分為贏得媒體（Earned Media）、自有媒體（Owned Media）以及付費(fèi)媒體（Paid Media）3類(lèi)。

筆者認(rèn)為這3類(lèi)媒體單純是從互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋?lái)進(jìn)行分類(lèi)的，而一些媒體無(wú)法從單純的廣告業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式來(lái)認(rèn)識(shí)，如近年來(lái)比較熱門(mén)的跨界合作營(yíng)銷(xiāo)等。因此，筆者從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行了重新分類(lèi)，在原有“POE”媒體分類(lèi)的基礎(chǔ)上增加了“合作媒體（Cooperated Media）”一類(lèi)，并最終總結(jié)了基于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的媒體分類(lèi)方法，即“P.O.E.C”，具體為贏得媒體、自有媒體、付費(fèi)媒體和合作媒體，如圖1所示：

3.2 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行分類(lèi)管理

（1）付費(fèi)媒體的管理

針對(duì)付費(fèi)媒體進(jìn)行TOP化梳理。運(yùn)營(yíng)商對(duì)于門(mén)戶(hù)類(lèi)、視頻類(lèi)等媒體一般需要進(jìn)行品牌類(lèi)和促銷(xiāo)類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的廣告投放，從而進(jìn)行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒體篩選規(guī)則應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：

1）偏好程度：根據(jù)用戶(hù)喜好程度篩選出用戶(hù)經(jīng)常訪問(wèn)的網(wǎng)站類(lèi)別；

2）覆蓋人群：各類(lèi)型網(wǎng)站覆蓋人數(shù)；

3）本地特征；

4）歷史效果：結(jié)合前期硬廣投放效果較好的媒體。

（2）自有媒體的管理

運(yùn)營(yíng)商自有媒體一般分散在各個(gè)部門(mén)，難以做到統(tǒng)一發(fā)聲。針對(duì)自有媒體，需要由一個(gè)部門(mén)進(jìn)行扎口化的需求管理，筆者建議由市場(chǎng)部門(mén)對(duì)各個(gè)部門(mén)所管理的自有媒體進(jìn)行搜集，建立聯(lián)系人清單，同時(shí)根據(jù)覆蓋人群進(jìn)行TOP化梳理。定期召開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)媒體投放需求溝通會(huì)，在會(huì)上收集各個(gè)部門(mén)的自有媒體的宣傳需求，由市場(chǎng)部門(mén)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和宣傳管理，并由各個(gè)自有媒體的管理部門(mén)進(jìn)行具體的投放實(shí)施。

（3）贏得媒體的管理

贏得媒體一般為微信、微博、支付寶服務(wù)窗等。同一個(gè)運(yùn)營(yíng)商一般開(kāi)設(shè)多個(gè)微信公眾賬號(hào)、微博等，也需要由市場(chǎng)部統(tǒng)一進(jìn)行矩陣化管理。以微信為例，需要明確各個(gè)微信公眾賬號(hào)的定位，整合全公司微信，尤其是營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)微信公眾賬號(hào)，建立聯(lián)系人清單并進(jìn)行定期的更新，同時(shí)微信粉絲需要實(shí)現(xiàn)后臺(tái)統(tǒng)一管理，做到宣傳統(tǒng)一發(fā)聲、客戶(hù)統(tǒng)一管理等。

（4）合作媒體的管理

在運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳中，不僅要重視互聯(lián)網(wǎng)宣傳，而且還需要進(jìn)行跨界合作，拓展和深化合作模式。從業(yè)界來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商與合作方的跨界合作主要存在以下幾種模式：

1）合作方渠道化，常見(jiàn)的合作模式有互聯(lián)網(wǎng)分銷(xiāo)；

2）資源聯(lián)合化，比如資源置換與聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)；

3）后向一體化，比如流量產(chǎn)品的后向經(jīng)營(yíng)等。

對(duì)于合作媒體，筆者建議成立專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行媒體合作與拓展。

3.3 進(jìn)行精準(zhǔn)化的媒體投放

近年來(lái)，隨著大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入傳媒行業(yè)，除了傳統(tǒng)的硬廣直接投放之外，還出現(xiàn)了一批新型的媒體投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，針對(duì)不同的媒體類(lèi)型，所適合的媒體投放形式也不同。但這些投放形式基本是基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放形式，運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行廣告投放時(shí)，應(yīng)當(dāng)加大對(duì)精準(zhǔn)類(lèi)媒體投放的投入。精準(zhǔn)化媒體投放模式如表1所示。

3.4 建立既定預(yù)算下最優(yōu)組合投放模型

（1）模型建立的背景

運(yùn)營(yíng)商面臨營(yíng)銷(xiāo)成本壓降、營(yíng)改增、資費(fèi)下調(diào)等客觀因素，營(yíng)銷(xiāo)宣傳費(fèi)用有限；不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)尋求效果不同，不同投放形式與媒體產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果也不同；經(jīng)過(guò)歷史經(jīng)驗(yàn)測(cè)算，每個(gè)投放媒體的投放成本與產(chǎn)生的業(yè)務(wù)辦理量都有一定的關(guān)系，存在投放拐點(diǎn)，即隨著投入增大，收益的邊際效益逐漸下降，投入到達(dá)一定量時(shí)收益達(dá)到飽和狀態(tài)，再加大宣傳投入并不能帶來(lái)相應(yīng)效果的增加。

因此，在各類(lèi)活動(dòng)投入預(yù)算有限的情況下，需要規(guī)劃不同投放形式投入資源，達(dá)到資源的精確化使用。

（2）模型建立的思路和過(guò)程

1）對(duì)歷史互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行長(zhǎng)期積累并進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理；

2）使用SPSS等軟件建立投放成本與業(yè)務(wù)量的函數(shù)關(guān)系；

3）建立最大收益下媒體投放組合函數(shù)，指導(dǎo)媒體投放成本分配。

3.5 建立互聯(lián)網(wǎng)投放活動(dòng)評(píng)估模型

（1）模型建立的背景

投放活動(dòng)需要分類(lèi)：依據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為通路的7個(gè)步驟，結(jié)合運(yùn)營(yíng)商宣傳活動(dòng)的目的，可將活動(dòng)分為“品牌推廣類(lèi)活動(dòng)”、“業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)活動(dòng)”、“其他宣傳類(lèi)活動(dòng)”3類(lèi)。如圖2所示：

效果需要分類(lèi)評(píng)估：不同類(lèi)別活動(dòng)關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同，需要建立營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估模型綜合評(píng)估活動(dòng)的投放效果。

（2）模型建立的過(guò)程

1）擬定評(píng)估指標(biāo)

參照《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（廣告）效果評(píng)估準(zhǔn)則》意見(jiàn)稿，上述3類(lèi)活動(dòng)分別可選取以下主要指標(biāo)：

流量類(lèi)指標(biāo)：曝光量、點(diǎn)擊量、到達(dá)率、跳出率；

轉(zhuǎn)化類(lèi)指標(biāo)：瀏覽時(shí)長(zhǎng)、訪問(wèn)深度、轉(zhuǎn)化率；

成本回報(bào)類(lèi)指標(biāo)：CPM（千人瀏覽成本）、CPC（點(diǎn)擊成本）、CPV（訪問(wèn)成本）。

2）設(shè)定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

以流量類(lèi)指標(biāo)為例，建立如表2所示的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

3）設(shè)置不同類(lèi)型活動(dòng)指標(biāo)權(quán)重

品牌推廣類(lèi)和其他宣傳類(lèi)活動(dòng)重點(diǎn)關(guān)注流量類(lèi)指標(biāo)，辦理銷(xiāo)售類(lèi)活動(dòng)重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)化類(lèi)指標(biāo)；模型采用層次分析法計(jì)算權(quán)重，消除主觀性強(qiáng)、隨意性大、精度不夠等問(wèn)題。不同類(lèi)型活動(dòng)指標(biāo)權(quán)重如表3所示。

4）評(píng)估活動(dòng)投放效果

將活動(dòng)投放數(shù)據(jù)代入公式Score=F活動(dòng)類(lèi)型（曝光量、點(diǎn)擊量、到達(dá)率、跳出率、瀏覽時(shí)長(zhǎng)、訪問(wèn)深度、轉(zhuǎn)化率、成本回報(bào)），計(jì)算得分。

4 結(jié)束語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)正在改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳模式，但在通信行業(yè)總體增速放緩、各大運(yùn)營(yíng)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)宣傳費(fèi)用壓減的大背景之下，運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)宣傳必須整理思路，重點(diǎn)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)宣傳的投入產(chǎn)出，針對(duì)不同的互聯(lián)網(wǎng)媒體規(guī)劃不同的管理和經(jīng)營(yíng)策略，同時(shí)利用資源既定預(yù)算下最優(yōu)組合投放模型和互聯(lián)網(wǎng)投放活動(dòng)評(píng)估模型，使得運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)宣傳工作走上低投入、高轉(zhuǎn)化之路。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作委員會(huì). 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（廣告）效果評(píng)估準(zhǔn)則意見(jiàn)稿[EB/OL]. （2009-06-18）[2015-03-20]. http：///61/8914061.shtml.

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第5篇：新媒體的運(yùn)營(yíng)方式范文

一個(gè)中心 四個(gè)要點(diǎn)

在電視節(jié)目平臺(tái)化構(gòu)建的過(guò)程中，要秉承一個(gè)中心、四個(gè)要點(diǎn)的原則。一個(gè)中心，即緊緊圍繞構(gòu)建用戶(hù)黏性展開(kāi)。四個(gè)要點(diǎn)一是內(nèi)容;二是傳播;三是構(gòu)建關(guān)系;四是打造綜合化服務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

就內(nèi)容來(lái)說(shuō)，需要具備以下屬性：首先，用戶(hù)生成內(nèi)容。這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特色，集結(jié)大眾的智慧和力量，共同參與內(nèi)容的生產(chǎn)和創(chuàng)作，比過(guò)去依賴(lài)專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍采集內(nèi)容，更為豐富、貼近、新鮮、及時(shí)，同時(shí)會(huì)有意想不到的收獲。用戶(hù)不再是收視對(duì)象，而成為節(jié)目?jī)?nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，用戶(hù)與節(jié)目的關(guān)聯(lián)度、忠誠(chéng)度大大提升。

其次，交互性。構(gòu)建交互式傳播平臺(tái)和交互式內(nèi)容形態(tài)。讓節(jié)目跨媒體、跨平臺(tái)，多終端連接，實(shí)現(xiàn)媒體與受眾、受眾與受眾多點(diǎn)式的實(shí)時(shí)參與、分享和互動(dòng)，同時(shí)能夠根據(jù)用戶(hù)的參與調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容。

第三，節(jié)目+平臺(tái)。以節(jié)目為支點(diǎn)和紐帶，將用戶(hù)、產(chǎn)品、服務(wù)、平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)整合在一起，相互拉動(dòng)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化運(yùn)行。

第四，拉動(dòng)移動(dòng)收視。節(jié)目動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)的互動(dòng)方式，能夠第一時(shí)間將資訊在節(jié)目中呈現(xiàn)，并為用戶(hù)提供幫助和服務(wù)，通過(guò)互動(dòng)參與，帶動(dòng)移動(dòng)用戶(hù)收看節(jié)目的興趣，從而搶占移動(dòng)用戶(hù)收視群。

第五，用戶(hù)傳播。用戶(hù)參與并主動(dòng)分享，從而使節(jié)目通過(guò)用戶(hù)自身的傳播，受到更多關(guān)注。

第六，實(shí)時(shí)幫助。用戶(hù)實(shí)時(shí)參與、分享和互動(dòng)這一特性，使節(jié)目介入到當(dāng)前正在發(fā)生的事情中，并通過(guò)節(jié)目平臺(tái)，為大家提供幫助和服務(wù)。

就傳播來(lái)說(shuō)，在做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，構(gòu)建交互式傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多終端呈現(xiàn)，讓用戶(hù)隨時(shí)隨地看到節(jié)目?jī)?nèi)容，并實(shí)時(shí)參與。

就構(gòu)建與用戶(hù)的關(guān)系來(lái)說(shuō)，要通過(guò)節(jié)目創(chuàng)建社群，增強(qiáng)與用戶(hù)的黏性。

節(jié)目社群構(gòu)架具體可分為：節(jié)目分享社群，手機(jī)搖一搖分享節(jié)目、相互交流、贏取獎(jiǎng)品;超級(jí)鏈接窗口，鏈接所報(bào)道話(huà)題的相關(guān)資訊、信息、深度分析等供觀眾查閱;互動(dòng)空間，討論交流節(jié)目中大家感興趣的和生活中自己關(guān)注的話(huà)題;大家?guī)椭鷧^(qū)，觀眾在生活中的問(wèn)題及需要咨詢(xún)、幫助的事，可以在社區(qū)內(nèi)提出來(lái)，發(fā)動(dòng)大家的智慧和能量，相互幫助;專(zhuān)家社團(tuán)區(qū)，為節(jié)目邀請(qǐng)嘉賓開(kāi)通認(rèn)證空間，觀眾可以點(diǎn)擊他們的空間，查詢(xún)相關(guān)信息;星級(jí)播主空間，為上傳節(jié)目?jī)?nèi)容的用戶(hù)設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)區(qū)，用戶(hù)通過(guò)內(nèi)容發(fā)展自己的社會(huì)關(guān)系;微動(dòng)空間，類(lèi)似QQ空間用戶(hù)在社群里關(guān)注的人和事，提問(wèn)的話(huà)題，可連接到微動(dòng)空間中;爆料區(qū)，節(jié)目征集的內(nèi)容和用戶(hù)捕捉到的自己感興趣的內(nèi)容上傳到爆料區(qū)。

就打造綜合化服務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，依托節(jié)目構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，就是借助傳統(tǒng)媒體的公信力和資源整合能力，通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)容和參與方式，將觀眾流導(dǎo)入到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，并通過(guò)媒體的影響力幫助用戶(hù)解決現(xiàn)實(shí)生活中遇到的疑難問(wèn)題，同時(shí)創(chuàng)建人們生活需要的應(yīng)用客戶(hù)端，最大限度地滿(mǎn)足用戶(hù)互動(dòng)、交往、生活服務(wù)等方面的需求，留住用戶(hù)。形成以媒體傳播內(nèi)容為主要特色，生活、服務(wù)、娛樂(lè)、運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，具有擴(kuò)展性、延伸性，傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合的綜合化服務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建可從以下幾大模塊著手。節(jié)目、資訊模塊――集結(jié)一批觀眾形成互動(dòng)參與的節(jié)目群，收集整理當(dāng)天大眾關(guān)注的要聞資訊，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播;視頻互動(dòng)模塊――將媒體內(nèi)容與用戶(hù)生成的視頻內(nèi)容集結(jié)在一起構(gòu)建視頻交流互動(dòng)社區(qū)。觀眾點(diǎn)擊率高，適合大眾傳播的內(nèi)容，還可在節(jié)目中播出;生活服務(wù)模塊――創(chuàng)建與大眾生活密切相關(guān)的應(yīng)用客戶(hù)端，如設(shè)看病預(yù)約掛號(hào)客戶(hù)端、指上通公交乘車(chē)客戶(hù)端、可視化違章查詢(xún)客戶(hù)端、劇星電商客戶(hù)端等;旅游游戲模塊――游遍中國(guó)以視頻方式做看得見(jiàn)的旅游推介及一條龍旅游全程服務(wù)，玩家自創(chuàng)的游戲、本地特色化的游戲及熱門(mén)游戲產(chǎn)品與節(jié)目捆綁運(yùn)行，如安徽衛(wèi)視《男生女生向前沖》可做成游戲沖關(guān)版;追劇觀評(píng)模塊――電視臺(tái)各個(gè)頻道播出的電視劇，都能同步在線收看，同時(shí)能通過(guò)付費(fèi)點(diǎn)播，提前收看正在播出的電視劇及尚未播出的續(xù)集，并將電視臺(tái)以往播出的電視劇，分門(mén)別類(lèi)整理在一起，方便用戶(hù)點(diǎn)播收看。創(chuàng)建劇星在線互動(dòng)空間，邀請(qǐng)劇中明星、導(dǎo)演、編劇與觀眾對(duì)話(huà)交流，開(kāi)設(shè)劇吐槽空間，觀眾對(duì)播出的劇發(fā)表自己的觀點(diǎn)、看法，相互交流;營(yíng)銷(xiāo)拓展模塊――每個(gè)模塊都能通過(guò)數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的廣告投放，并能借助內(nèi)容、服務(wù)，活動(dòng)等方式整合電商、企業(yè)及產(chǎn)品資源，創(chuàng)建線上線下相結(jié)合、多元化的商業(yè)盈利模式，同時(shí)研發(fā)與節(jié)目相融合的游戲產(chǎn)品，以此帶動(dòng)游戲創(chuàng)收項(xiàng)目，使之成為平臺(tái)創(chuàng)收的一大亮點(diǎn)。

總體特色

聚合。將節(jié)目作為聚合用戶(hù)的入口，借助互聯(lián)網(wǎng)的方式和手段，將一個(gè)個(gè)分散的相連的個(gè)體，充分調(diào)動(dòng)起來(lái)、聚合大眾的智慧力量、聚合各種社會(huì)資源，打造媒體生態(tài)體系，將用戶(hù)聚合在節(jié)目構(gòu)建的平臺(tái)上。

融合。真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，不僅是渠道融合，終端融合，內(nèi)容、表達(dá)方式和參與方式的融合，也是線上線下、跨平臺(tái)、跨行業(yè)、多種服務(wù)方式和運(yùn)營(yíng)方式的融合。

延展。節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)融為一體，使得內(nèi)容的擴(kuò)展、傳播有了延展的自由和空間。它不僅突破原有節(jié)目播出時(shí)間的限制，還延展到其他媒體和平臺(tái)上，讓用戶(hù)更充分、便捷、全面地了解自己關(guān)注的資訊、信息和服務(wù)。

交互。借助交互式傳播平臺(tái)和內(nèi)容形態(tài)，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容更好傳播和互動(dòng)，使受眾在第一時(shí)間獲取最新鮮、最接地氣的生活資訊，在媒體競(jìng)爭(zhēng)格局中搶得先機(jī)。

共振。節(jié)目采用平臺(tái)化運(yùn)行模式，在內(nèi)容、傳播、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)上互為一體，產(chǎn)生相互拉動(dòng)、相互給力、實(shí)現(xiàn)共贏共振效果。不僅在系統(tǒng)內(nèi)產(chǎn)生共振，還能夠促成跨媒體、跨平臺(tái)間的共振和影響。比如為更好地吸引用戶(hù)，借助媒體公信力和資源優(yōu)勢(shì)，集結(jié)合作商家聯(lián)合推出有自身特色的“信惠通”卡，（誠(chéng)信、實(shí)惠、互聯(lián)互通）用戶(hù)參與節(jié)目及活動(dòng)均可獲得兌獎(jiǎng)積分，并可隨時(shí)到合作商家處兌換獎(jiǎng)品，同時(shí)，用戶(hù)憑卡到合作商家消費(fèi)，也能獲得獎(jiǎng)勵(lì)積分，并可參與合作商家推出的優(yōu)惠、競(jìng)拍等活動(dòng)。

第6篇：新媒體的運(yùn)營(yíng)方式范文

微博、輕博客、博客是一種全新的社交化媒體形態(tài)，它們以“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的人際網(wǎng)格傳播方式顛覆了傳統(tǒng)的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播模式，加速改變了媒體生態(tài)圈。于是，一個(gè)全新的傳播時(shí)代橫空出世：傳統(tǒng)媒體向新媒體延伸，普通大眾爭(zhēng)相成為文化的傳播者、創(chuàng)造者。同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳播方式迅速轉(zhuǎn)型，從“固態(tài)”走向隨時(shí)隨地的“移動(dòng)”，從“單一”走向“眾生態(tài)”，突破了傳統(tǒng)意義上的邊界和概念。

那么，面對(duì)社交媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)，以客戶(hù)為中心的運(yùn)營(yíng)商應(yīng)如何順勢(shì)而為以做好產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)？

四兩撥千斤

據(jù)新浪、騰訊、搜狐公布的數(shù)據(jù)，如今在其微博上注冊(cè)的運(yùn)營(yíng)商/機(jī)構(gòu)已經(jīng)突破5000萬(wàn)戶(hù)，加上實(shí)名認(rèn)證的運(yùn)營(yíng)商/機(jī)構(gòu)員工，總數(shù)已突破2億戶(hù)。

如今，幾乎所有的運(yùn)營(yíng)商都在利用社會(huì)化媒介尋找客戶(hù)，與客戶(hù)進(jìn)行及時(shí)的定向溝通、促銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)，以維護(hù)客戶(hù)關(guān)系。而社交媒體信息便捷，能快速靈活地反映運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)狀并予以，通過(guò)粉絲關(guān)注的形式進(jìn)行病毒式傳播，影響面廣。在社交媒體上，運(yùn)營(yíng)商的形象變得擬人化，這拉近了運(yùn)營(yíng)商和客戶(hù)之間的關(guān)系，幫助他們建立了超越買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的情感，并能夠及時(shí)、互動(dòng)地進(jìn)行溝通，去解答消費(fèi)者的相關(guān)問(wèn)題，從而搭建了一個(gè)良好的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。值得一提的是，在微博營(yíng)銷(xiāo)上運(yùn)營(yíng)商投入很低就可以獲得較大的關(guān)注，從而取得“四兩撥千斤”的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)效果。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Jeremiah Owyang曾總結(jié)出了運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用社會(huì)化媒體的5種方式：第一，集權(quán)式，自上而下傳達(dá)命令和分配任務(wù)；第二，分布式，無(wú)統(tǒng)一組織，處于自增長(zhǎng)狀態(tài)；第三，Hub式，有一個(gè)部門(mén)統(tǒng)一制定規(guī)則并協(xié)調(diào)，相關(guān)職能部門(mén)各自努力；第四，蒲公英式，一個(gè)部門(mén)協(xié)調(diào)多個(gè)品牌或者子公司；第五，蜂巢式，每個(gè)員工都得到授權(quán)，人人有責(zé)。

Jeremiah Owyang提供了一個(gè)應(yīng)對(duì)模式版本，那么運(yùn)營(yíng)商應(yīng)如何做好社會(huì)化媒體“井噴式”發(fā)展趨勢(shì)下的客戶(hù)管理呢？下面以微博為代表為運(yùn)營(yíng)商提出建議。

微營(yíng)銷(xiāo)：去廣告化

微博營(yíng)銷(xiāo)具有品牌及產(chǎn)品曝光、微活動(dòng)、微柜臺(tái)、微服務(wù)、互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、CRM、微調(diào)研、微口碑、微招聘、微植入、微輿情、危機(jī)公關(guān)、整合聯(lián)動(dòng)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等營(yíng)銷(xiāo)功能，在運(yùn)營(yíng)商的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，微博充當(dāng)了橋頭堡的一環(huán)，能幫助運(yùn)營(yíng)商解決部分營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

而要用好微博營(yíng)銷(xiāo)，首先就要明確微目標(biāo)。以新浪微博為例，其主要用戶(hù)群體集中在影視明星、企業(yè)高管、經(jīng)濟(jì)學(xué)者、傳媒專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)策劃人、評(píng)論員、主持人(主播)、創(chuàng)業(yè)者、網(wǎng)絡(luò)紅人等類(lèi)別上，這些人基本上代表著顛覆與變革、創(chuàng)新與時(shí)尚。運(yùn)營(yíng)商要根據(jù)這些群體的定位，盡快組織相應(yīng)的機(jī)構(gòu)和人員，建立運(yùn)營(yíng)商微博群體，形成全國(guó)性的互動(dòng)關(guān)注。

在明確目標(biāo)的基礎(chǔ)上，還需要做好微內(nèi)容。微博內(nèi)容做得好粉絲數(shù)量就多，內(nèi)容做得差自然沒(méi)有人關(guān)注，如何在粉絲數(shù)量和宣傳效果上做到平衡最優(yōu)是一個(gè)很有趣的問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)商在策劃營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意時(shí)一定要考慮內(nèi)容，要持之以恒地創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，因此就要跳出為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)的思維局限，要精選信息內(nèi)容，采用網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言，圖文聲相結(jié)合，制造關(guān)注話(huà)題，或與相關(guān)有影響力和號(hào)召力的媒體機(jī)構(gòu)、明星的微博聯(lián)動(dòng)，共同引起微博用戶(hù)的關(guān)注，壯大關(guān)注群體，才能擴(kuò)大信息傳遞的價(jià)值。

在內(nèi)容策劃上，微博營(yíng)銷(xiāo)還需要做到去營(yíng)銷(xiāo)化、去廣告化。這其實(shí)是一個(gè)悖論，不過(guò)這也是獲得用戶(hù)關(guān)注的必需。形象地說(shuō)，微營(yíng)銷(xiāo)需要由打獵營(yíng)銷(xiāo)變?yōu)獒烎~(yú)營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)用“創(chuàng)意真火”煨出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚(yú)鉤”應(yīng)巧妙包裹在其中。

此外，微營(yíng)銷(xiāo)還需要堅(jiān)持趣味原則、營(yíng)養(yǎng)原則、互動(dòng)原則和個(gè)性化原則，其內(nèi)容要從粉絲的興奮點(diǎn)切入，觀點(diǎn)上要能立得住，深度上不能停留在表面，在速度上要把握發(fā)與轉(zhuǎn)之間的間隔，其涉獵的話(huà)題范圍要足夠廣，內(nèi)容上要有一定的創(chuàng)新，并且要容忍被頂與被砸。微服務(wù)：主動(dòng)、互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)

在社會(huì)化媒體中，受眾變得碎片化，運(yùn)營(yíng)商必須建立一個(gè)完善、及時(shí)的客戶(hù)服務(wù)體系以及快速響應(yīng)的服務(wù)機(jī)制，以迅速滿(mǎn)足客戶(hù)需求。

首先，做好微客服。微客服是社會(huì)媒體趨勢(shì)下，運(yùn)營(yíng)商必須重視的一個(gè)渠道。運(yùn)營(yíng)商要建立自己的官方客服博客，指點(diǎn)專(zhuān)屬的客服部門(mén)歸屬管理，建立微客戶(hù)團(tuán)隊(duì)，以主動(dòng)、互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)為原則，實(shí)施專(zhuān)屬的微客服服務(wù)處理機(jī)制和傳播機(jī)制，通過(guò)微博實(shí)施客服工作，介入網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的消費(fèi)生活，通過(guò)碎片化的時(shí)間差和間接的信息傳遞，讓客服人員與用戶(hù)的溝通變得溫和、自然、有效。

第7篇：新媒體的運(yùn)營(yíng)方式范文

關(guān)鍵詞 微信平臺(tái)；傳統(tǒng)媒體；經(jīng)營(yíng)

中圖分類(lèi)號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）174-0022-02

自2011年微信全面推行以來(lái)，其迸發(fā)出勢(shì)不可擋的力量席卷著整個(gè)中國(guó)，微信用戶(hù)截止到當(dāng)前已經(jīng)高達(dá)7億人，成為國(guó)內(nèi)手機(jī)的活躍應(yīng)用程序。微信公眾平臺(tái)是企業(yè)品牌文化和企業(yè)資訊的宣傳口，是電子商務(wù)流量的入口，為傳統(tǒng)企業(yè)快速進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)提供了可能性，未必所有的傳統(tǒng)企業(yè)都適合開(kāi)展電子商務(wù)，但在微信時(shí)代，公眾平臺(tái)潛在著難以估量的商業(yè)價(jià)值。傳統(tǒng)媒體在經(jīng)受微博的洗禮后，積累了大量豐富的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，能夠熟練地開(kāi)展跨平臺(tái)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播，從傳統(tǒng)媒體的視角來(lái)看，在微信時(shí)代的大潮下，究竟該如何去經(jīng)營(yíng)微信公眾平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上獲取新的價(jià)值，這是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。

1 傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)發(fā)展的現(xiàn)狀

1.1 用戶(hù)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈

任何組織和個(gè)人可以通過(guò)客戶(hù)端申請(qǐng)，免費(fèi)獲得微信公眾平臺(tái)的賬號(hào)，用戶(hù)可以在微信公眾平臺(tái)上進(jìn)行文字、語(yǔ)音、視頻等的編輯，越來(lái)越多的企業(yè)被微信公眾平臺(tái)所吸引，微信公眾平臺(tái)的關(guān)注度居高不下。比如央視新聞、人民日?qǐng)?bào)、百度新聞等傳統(tǒng)媒體均有入駐微信公眾平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺(tái)仍處于競(jìng)爭(zhēng)較激烈的環(huán)境中。

1.2 優(yōu)質(zhì)賬號(hào)匱乏

傳統(tǒng)媒體已經(jīng)意識(shí)到微信公眾平臺(tái)的重要性，資料顯示，傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺(tái)開(kāi)通率已經(jīng)高達(dá)90%，大部分已經(jīng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理。龐大的數(shù)量必然導(dǎo)致質(zhì)量的良莠不齊，有些平臺(tái)缺少特色，發(fā)展用戶(hù)困難，市場(chǎng)會(huì)作出選擇，將劣質(zhì)平臺(tái)淘汰。在微信公眾 平臺(tái)上，如央視新聞那樣有影響力的大咖級(jí)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)還是比較缺乏的。

2.1 話(huà)題選擇的方法

傳統(tǒng)媒體借助于微信公眾平臺(tái)開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道上的品牌宣傳與延伸，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的傳播方式，微信公眾平臺(tái)的制勝之道在于其優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。媒體要結(jié)合自身的實(shí)際情況，進(jìn)行明確的自我定位，創(chuàng)作出展現(xiàn)自身特色的內(nèi) 容 ，有異于其他媒體的優(yōu)勢(shì)，才能得以在眾多的公眾平臺(tái)中脫穎而出。微信公眾平臺(tái)相對(duì)來(lái)說(shuō)新聞時(shí)效性差，但可以進(jìn)行對(duì)新聞的深度解讀，展現(xiàn)自身的特色。隨時(shí)觀察生活，捕捉當(dāng)下熱點(diǎn)時(shí)事的敏感度，積累寫(xiě)作素材，增加原創(chuàng)資源，策劃用戶(hù)感興趣的話(huà)題，撰寫(xiě)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同時(shí)提供富有吸引力的圖文信息，使得用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)產(chǎn)生黏性。

2.2 標(biāo)題制作的要點(diǎn)

微信用戶(hù)在移動(dòng)端閱讀文章時(shí)，首先看到的是文章的標(biāo)題，所以標(biāo)題對(duì)文章的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率有著極大的影響，優(yōu)質(zhì)的文章內(nèi)容，加之點(diǎn)睛的標(biāo)題，可使得文章迅速傳播。標(biāo)題要經(jīng)過(guò)多次推敲、修改，力求生動(dòng)簡(jiǎn)潔地表達(dá)文章的內(nèi)涵。標(biāo)題制作主要有以下幾種類(lèi)型：1）特定型：內(nèi)容所面向的受眾群體明確；2）數(shù)字型：通過(guò)具體的數(shù)字突顯內(nèi)容；3）疑問(wèn)型：提問(wèn)式的標(biāo)題恰好為受眾所關(guān)注的內(nèi)容，便會(huì)吸引閱讀；4）不合常理型：調(diào)動(dòng)受眾的好奇心理；5）爭(zhēng)議型：緊跟時(shí)下熱點(diǎn)問(wèn)題；6）符號(hào)型：通過(guò)添加特殊符號(hào)引起注意；7）趣味型：通過(guò)新奇有趣的標(biāo)題來(lái)搏人眼球。基于傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺(tái)，其文章標(biāo)題一定以事實(shí)為基礎(chǔ)，不能斷章取義，盲目地跟風(fēng)。

2.3 合理選擇傳播的形式

傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺(tái)要以母媒體為依托，充分發(fā)揮母媒體的特色，但絕不是原樣照搬，而是要走出別具特色的新媒體運(yùn)營(yíng)路徑。對(duì)所文字內(nèi)容進(jìn)行配圖、配樂(lè)，以增加其傳播的效果。此外，還可以通過(guò)視頻來(lái)傳播信息。微信公眾平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體可以形成有效的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播形式單一、互動(dòng)性不足的短板進(jìn)行彌補(bǔ)。

3 在運(yùn)營(yíng)管理方面的經(jīng)營(yíng)策略

3.1 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)化

微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)要走向?qū)I(yè) 化、規(guī)范化的道理，其背后必有一支具有高運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)支持。傳統(tǒng)媒體要想打造具有一定影響力的微信公眾平臺(tái)，就必須對(duì)微信工眾平臺(tái)給予足夠的重視，傳統(tǒng)媒體有其自身優(yōu)勢(shì)，有著強(qiáng)有力的政策支持、豐富的采編經(jīng)驗(yàn)、人脈廣泛，較易于創(chuàng)建專(zhuān)業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)，投入專(zhuān)項(xiàng)資金。優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容要求有大量?jī)?yōu)秀的采寫(xiě)人員進(jìn)行撰稿，以保證內(nèi)容的來(lái)源和質(zhì)量。只有在微信公眾平臺(tái)發(fā)展的前期，投入較多的人力、財(cái)力和物力，挖掘無(wú)限用戶(hù)的資源，才能為提高平臺(tái)的影響力做好鋪墊。

3.2 把握內(nèi)容的有效時(shí)機(jī)

微信公眾平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)移動(dòng)用戶(hù)端的內(nèi)容推送，使得平臺(tái)內(nèi)容可以精準(zhǔn)地進(jìn)行推送。微信公眾平臺(tái)多是用戶(hù)主動(dòng)關(guān)注，文章被閱讀的可能性相比較于傳統(tǒng)媒體而言提升的效果明顯。大部分的微信用戶(hù)關(guān)注的公眾平臺(tái)較多，閱讀的時(shí)間有限，針對(duì)此種情況，必須注意把握內(nèi)容的時(shí)機(jī)，來(lái)提升文章的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率，比如用戶(hù)在節(jié)假日時(shí)間較充裕，有更多的閑暇時(shí)間閱讀文章，此時(shí)可多些優(yōu)質(zhì)文章，提高用戶(hù)的忠實(shí)度。與傳統(tǒng)媒體相比較來(lái)說(shuō)，微信公眾平臺(tái)在新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、推送、接收和反饋帶來(lái)了巨大的變革。

3.3 多渠道進(jìn)行宣傳推廣

微信公眾平臺(tái)除了靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引粉絲外，還要進(jìn)行多種宣傳渠道的推廣方式，主要形式有：1）憑借母媒體高黏度的群眾基礎(chǔ)，借助于二維碼、微信號(hào)等；2）網(wǎng)絡(luò)推廣。通過(guò)論壇、博客、微博等進(jìn)行平臺(tái)推薦；3）開(kāi)展活動(dòng)推廣。定期在微信公眾平臺(tái)舉辦抽獎(jiǎng)互動(dòng)問(wèn)答、小游戲等活動(dòng)來(lái)吸引廣大用戶(hù)踴躍參與；4）異業(yè)互推合作?？科渌悦絯平臺(tái)引流，比如百度，今日頭條等平臺(tái)，與其他平臺(tái)進(jìn)行互利互惠的合作。通過(guò)多渠道、全方位的宣傳推廣，來(lái)提升傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)的知名度。

3.4 加強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)

傳統(tǒng)媒體是以單向的信息傳播為主，與人們的互動(dòng)有效性不夠，而微信作為通訊工具，是一對(duì)一的雙向互動(dòng)為主，參與微信互動(dòng)的用戶(hù)基本為鐵桿粉絲，這便要求新媒體的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)真對(duì)待每位用戶(hù)的留言，及時(shí)對(duì)留言?xún)?nèi)容進(jìn)行回復(fù)，鼓勵(lì)調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與互動(dòng)的積極性，并吸納更多的用戶(hù)參與其中。除了后臺(tái)互動(dòng)、回復(fù)評(píng)論的形式，還可以創(chuàng)建微社區(qū)，開(kāi)展投票抽獎(jiǎng)活動(dòng)，邀請(qǐng)好友體驗(yàn)后享受一定福利等方式。傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺(tái)一定不要忽視互動(dòng)的功能，不斷完善自己的互動(dòng)平臺(tái)機(jī)制，重視用戶(hù)的意見(jiàn)和態(tài)度，以此來(lái)保持用戶(hù)的忠誠(chéng)度與黏合度。

3.5 對(duì)粉絲實(shí)行精細(xì)化管理

微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，了解粉絲數(shù)量的增減、文章閱讀的數(shù)量、文章轉(zhuǎn)載的數(shù)量等。隨時(shí)隨地了解到平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)情況，對(duì)粉絲實(shí)施精細(xì)化管理，了解粉絲的地域、年齡、性別等，開(kāi)展分組管理，并有針對(duì)性地進(jìn)行推送內(nèi)容，保證內(nèi)容傳播效果最大化。專(zhuān)業(yè)地分析用戶(hù)數(shù)據(jù)，是大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體面臨轉(zhuǎn)型的必然要求，通過(guò)此分析快速了解人們的需求，為調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略作出指導(dǎo)。

4 結(jié)論

現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信已經(jīng)成為高效的新聞傳播方式之一，同時(shí)也是受眾最為廣泛的媒介，傳統(tǒng)媒體需要正視微信公眾平臺(tái)的價(jià)值，順勢(shì)而上，不斷去探索、經(jīng)營(yíng)好自身的微信公眾平臺(tái)，使其成為推動(dòng)自身發(fā)展的有效工具。在運(yùn)營(yíng)管理時(shí)，牢記對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行多渠道宣傳的職責(zé)，運(yùn)用不同的宣傳推廣形式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的再生，使傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代如鳳凰涅一般再現(xiàn)輝煌。

參考文獻(xiàn)

第8篇：新媒體的運(yùn)營(yíng)方式范文

摘 要 本文從環(huán)境因素、模式、新趨勢(shì)等方面列舉和簡(jiǎn)單探析了美國(guó)期刊手機(jī)化運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐,通過(guò)介紹美國(guó)期刊界在面對(duì)手機(jī)媒體時(shí)采取的擴(kuò)展渠道、挖掘品牌的努力,希望能對(duì)國(guó)內(nèi)的期刊數(shù)字化實(shí)踐有所裨益。

關(guān)鍵詞 美國(guó) 期刊 手機(jī)

隨著擁有個(gè)人電腦功能的智能手機(jī)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和無(wú)線寬帶技術(shù)的發(fā)展,手機(jī)這一兼具移動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)特點(diǎn)的“第五媒體”為世界開(kāi)啟了全新的數(shù)字生活,并成為傳統(tǒng)、新興媒體擴(kuò)展生存空間、深度開(kāi)發(fā)品牌的平臺(tái)。美國(guó)期刊業(yè)更是早已不遺余力地布局移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,紛紛開(kāi)展期刊的手機(jī)化運(yùn)營(yíng),通過(guò)移動(dòng)手機(jī)技術(shù)助推期刊品牌的深度發(fā)展。

觀察美國(guó)期刊手機(jī)化運(yùn)營(yíng)實(shí)踐,我們可以發(fā)現(xiàn)其存在不同層次和不同模式之分。

首先,美國(guó)期刊手機(jī)化運(yùn)營(yíng)存在于不同期刊集團(tuán)、不同期刊品類(lèi)之間。隨著新媒體的崛起和期刊流量的流失,于是美國(guó)期刊集團(tuán)、期刊品類(lèi)紛紛選擇向手機(jī)媒體進(jìn)軍、向生存路徑多元化發(fā)展。

期刊界的時(shí)代、赫斯特、美瑞迪斯、康泰納什等幾大集團(tuán)紛紛設(shè)立包括手機(jī)業(yè)務(wù)在內(nèi)的數(shù)字媒體部門(mén),通過(guò)與技術(shù)服務(wù)商合作或獨(dú)自開(kāi)發(fā)品牌的手機(jī)市場(chǎng)。赫斯特集團(tuán)于2006年3月成立數(shù)字媒體部,下轄手機(jī)業(yè)務(wù)部,負(fù)責(zé)旗下品牌的手機(jī)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和網(wǎng)站的手機(jī)化,以讓消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)獲得更好的閱讀消費(fèi)體驗(yàn)。目前,包括《君子》(Esquire)《十七歲》(Seventeen)《大都會(huì)女孩》(Cosmogirl)等在內(nèi)的眾多品牌已經(jīng)有了手機(jī)版或者品牌的手機(jī)運(yùn)營(yíng)。

在期刊品類(lèi)的手機(jī)運(yùn)營(yíng)方面,時(shí)事類(lèi)的《時(shí)代》《福布斯》,時(shí)尚娛樂(lè)類(lèi)的《花花公子》《大都會(huì)》,家庭生活類(lèi)的《男性健康》《Epicurious》,科普類(lèi)的《國(guó)家地理》等都通過(guò)手機(jī)化運(yùn)營(yíng)有了手機(jī)版期刊或開(kāi)發(fā)了以手機(jī)傳播為渠道的品牌產(chǎn)品。

其次,由于受眾越來(lái)越注重高質(zhì)量的閱讀體驗(yàn)和品牌消費(fèi),各大期刊紛紛將手機(jī)定位為戰(zhàn)略媒體,以之作為期刊內(nèi)容的移動(dòng)銷(xiāo)售平臺(tái)和品牌價(jià)值的衍生渠道,故而在運(yùn)營(yíng)上有了內(nèi)容銷(xiāo)售和品牌運(yùn)營(yíng)兩種模式。

一、內(nèi)容銷(xiāo)售模式

當(dāng)下美國(guó)正是一個(gè)媒介多元化、生存路徑多元化的時(shí)代,也是內(nèi)容消費(fèi)和媒介銷(xiāo)售時(shí)代,一方面新媒介環(huán)境下的閱讀人群更加注重多元化的媒介閱讀方式和內(nèi)容表現(xiàn)形式,從而獲取更加完美的媒介消費(fèi)體驗(yàn),另一方面各大傳統(tǒng)期刊出版商有著強(qiáng)烈的擴(kuò)大生存空間和打破傳統(tǒng)媒介“路徑依賴(lài)”的沖動(dòng),于是美國(guó)昔日里傳統(tǒng)期刊的忠實(shí)受眾通過(guò)手機(jī)獲取期刊內(nèi)容、出版商通過(guò)手機(jī)進(jìn)行跨平臺(tái)銷(xiāo)售的內(nèi)容銷(xiāo)售模式應(yīng)運(yùn)而生。

該模式主要是將期刊原版內(nèi)容加工成適合手機(jī)界面閱讀的形式,或者通過(guò)整合期刊內(nèi)容并添加聲音、視頻、動(dòng)漫、鏈接、互動(dòng)欄目等元素使之成為多媒體期刊。而這些期刊內(nèi)容一方面可以通過(guò)訪問(wèn)期刊的手機(jī)WAP網(wǎng)站,按流量付費(fèi)下載、在線收看,另一方面也可通過(guò)訪問(wèn)蘋(píng)果手機(jī)(iphone)、黑莓、Android等智能手機(jī)的“應(yīng)用程序商店”(app store)里的期刊應(yīng)用程序,并且按定價(jià)付費(fèi)、通過(guò)應(yīng)用程序收看。

這種模式的解決方案既擴(kuò)展了期刊的外延、滿(mǎn)足了受眾的“碎片化”閱讀需求、豐富了傳統(tǒng)圖文期刊無(wú)法滿(mǎn)足的移動(dòng)獲取體驗(yàn),又拓寬了期刊的發(fā)行渠道,同時(shí)與手機(jī)制造商和服務(wù)提供商合作的“應(yīng)用程序商店”為讀者購(gòu)買(mǎi)更多的應(yīng)用產(chǎn)品、在線應(yīng)用服務(wù)、增值業(yè)務(wù)等手機(jī)數(shù)字產(chǎn)品、服務(wù)提供了一站式電子商務(wù)平臺(tái),為期刊品牌的手機(jī)開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了渠道便利。

二、品牌運(yùn)營(yíng)模式

手機(jī)的市場(chǎng)發(fā)展歷史相比其他媒體不夠久遠(yuǎn),但其在美國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)超80%的滲透率已經(jīng)成為各大媒體競(jìng)相爭(zhēng)奪的終端市場(chǎng)和品牌衍生渠道。在美國(guó),如今的專(zhuān)業(yè)人士越來(lái)越依賴(lài)手機(jī)獲取最新的商業(yè)金融訊息。作為商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)雜志和商業(yè)新聞雜志《福布斯》宣布在蘋(píng)果的應(yīng)用程序商店向iphone用戶(hù)(金融和商業(yè)用戶(hù))推出一款投資應(yīng)用,使人們了解從投資哲學(xué)到全球經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的知識(shí),提供對(duì)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)和商業(yè)氣候的分析和洞見(jiàn),并且提供一個(gè)獨(dú)特的視頻計(jì)劃,滿(mǎn)足商業(yè)人士的核心商業(yè)需求①。

除此以外,期刊出版商們?yōu)榱藬U(kuò)展渠道、求得生存,在期刊手機(jī)化運(yùn)營(yíng)上還有一些新的趨勢(shì):手機(jī)期刊廣告和期刊的移動(dòng)社區(qū)運(yùn)營(yíng)。

(一)手機(jī)期刊廣告

由于手機(jī)終端市場(chǎng)的高滲透率、手機(jī)媒體的豐富內(nèi)容表現(xiàn)形式和便攜性,營(yíng)銷(xiāo)者們通過(guò)廣告贊助、植入式廣告、鏈接廣告等渠道形式向期刊讀者定向投放高效的產(chǎn)品廣告,通過(guò)廣告收入降低讀者獲取內(nèi)容的成本,從而為手機(jī)期刊廣告市場(chǎng)的誕生創(chuàng)造條件。在一項(xiàng)美國(guó)發(fā)行量審計(jì)機(jī)構(gòu)(ABC)對(duì)375家出版商會(huì)員進(jìn)行的以“面向移動(dòng)化:出版商如何面對(duì)蓬勃發(fā)展的數(shù)字化市場(chǎng)”為主題的調(diào)查中,有52%的受訪者相信未來(lái)手機(jī)出版的商業(yè)模式將由廣告和訂閱支持。出版商打算采取盡可能多的方式將廣告商引入手機(jī)出版產(chǎn)業(yè),采取的方式包括移動(dòng)搜索、視頻、手機(jī)廣告、彈出式視窗等②。

(二)期刊的移動(dòng)社區(qū)運(yùn)營(yíng)

近年來(lái)SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和微博概念的成型、普及為美國(guó)期刊的運(yùn)營(yíng)增添了一道曙光。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和微博擁有準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分性、特定受眾的高集聚性以及高效的“病毒式傳播”能力,以?xún)?nèi)容和品牌應(yīng)用程序?yàn)樾问降钠诳瘧?yīng)用正逐步進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和微博領(lǐng)域。據(jù)美國(guó)雜志出版商協(xié)會(huì)(MPA)對(duì)2009年期刊數(shù)字化創(chuàng)新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,304項(xiàng)數(shù)字化創(chuàng)新中44項(xiàng)涉及到以facebook、twitter為代表的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和微博領(lǐng)域?！洞蠖紩?huì)》(Cosmopolitan)《時(shí)代》(Time)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》(The Economist)等都進(jìn)入了facebook等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)?？梢灶A(yù)見(jiàn),隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和微博與移動(dòng)手機(jī)聯(lián)合運(yùn)營(yíng),美國(guó)期刊運(yùn)營(yíng)進(jìn)入移動(dòng)社區(qū)領(lǐng)域只是時(shí)間問(wèn)題。

總之,當(dāng)今媒體市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變,媒體間的融合和共生已經(jīng)成為媒體領(lǐng)航者們的共識(shí),美國(guó)期刊的手機(jī)化運(yùn)營(yíng)對(duì)我國(guó)期刊多元化運(yùn)營(yíng)有許多借鑒意義。

注釋:

第9篇：新媒體的運(yùn)營(yíng)方式范文

主題詞：MMS業(yè)務(wù)國(guó)際漫游直連方案GRX方案DNS／ENUM計(jì)費(fèi)和結(jié)算QoS

近年來(lái)，SMS業(yè)務(wù)在移動(dòng)數(shù)據(jù)領(lǐng)域保持持續(xù)高速發(fā)展。隨著移動(dòng)通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步，人們期望能夠在2．5G和3G時(shí)代找到類(lèi)似于SMS的“殺手應(yīng)用”，多媒體短消息（MMS）業(yè)務(wù)無(wú)疑在很大程度上被賦予了這種角色定位。

據(jù)EMC和GSM協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2003年3月，全球共有超過(guò)100家運(yùn)營(yíng)商在提供MMS業(yè)務(wù)，覆蓋了六大洲40多個(gè)國(guó)家。盡管數(shù)量眾多，但是目前絕大多數(shù)運(yùn)營(yíng)商之間的MMS業(yè)務(wù)尚未互通，這相當(dāng)于形成了多個(gè)MMS業(yè)務(wù)孤島，無(wú)法充分發(fā)揮MMS業(yè)務(wù)的全網(wǎng)優(yōu)勢(shì)。因此，實(shí)現(xiàn)MMS業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)之間的互聯(lián)互通、開(kāi)展MMS國(guó)際業(yè)務(wù)將會(huì)成為MMS網(wǎng)絡(luò)提供商2003年所面臨的主要問(wèn)題之一。

MMS系統(tǒng)簡(jiǎn)介

見(jiàn)圖1所示，MMS系統(tǒng)包括以下網(wǎng)元：MMS終端、多媒體消息中心（MMSC）、MMS用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)、外部應(yīng)用服務(wù)器、增值應(yīng)用服務(wù)器以及非MMS終端處理系統(tǒng)。此外，為配合MMS平臺(tái)提供MMS服務(wù)，需要WAP網(wǎng)關(guān)、GSM／GPRS網(wǎng)絡(luò)資源等設(shè)備的支持，還應(yīng)與現(xiàn)網(wǎng)中的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、網(wǎng)管系統(tǒng)互聯(lián)。這些網(wǎng)元的具體功能為：

（1）MMS終端／MMS用戶(hù)：MMS終端通過(guò)MMS用戶(hù)提供多媒體消息服務(wù)。MMS用戶(hù)是多媒體消息終端上的一種應(yīng)用，提供用戶(hù)瀏覽、編輯、處理多媒體消息等功能，以及發(fā)送、接收、刪除等操作。

（2）MMS中繼服務(wù)器／MMSC：MMSC對(duì)多媒體消息進(jìn)行存儲(chǔ)和處理，包括消息的輸入、輸出、地址解析、通知、報(bào)告等；同時(shí)負(fù)責(zé)多媒體消息在不同MMSC之間的傳遞等操作。MMSC還產(chǎn)生原始服務(wù)使用記錄。

（3）MMS重定向器（MSRedirector）：在全網(wǎng)用戶(hù)設(shè)置MMSC統(tǒng)一資源定位器（URL）的條件下，該設(shè)備負(fù)責(zé)用戶(hù)歸屬M(fèi)MSC的路由的查詢(xún)。該設(shè)備根據(jù)超文本傳輸協(xié)議（HTTP）包中的MSISDN號(hào)碼確定發(fā)送方用戶(hù)歸屬的MMSC，并向WAP網(wǎng)關(guān)返回重定向消息，使WAP網(wǎng)關(guān)將該HTTP請(qǐng)求轉(zhuǎn)發(fā)給該MMSC。

（4）MMS用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)：存儲(chǔ)用戶(hù)服務(wù)信息，例如服務(wù)類(lèi)型、個(gè)性化服務(wù)信息等。

（5）外部應(yīng)用服務(wù)器：多媒體消息中心支持與多種外部應(yīng)用的接口，可以將一些已存在的消息系統(tǒng)擴(kuò)展到多媒體消息應(yīng)用上，這些消息應(yīng)用包括E－mail系統(tǒng)、語(yǔ)音信箱系統(tǒng)等。

（6）MMS增值應(yīng)用平臺(tái)：基于多媒體消息平臺(tái)的增值應(yīng)用平臺(tái)。

（7）非MMS終端支撐應(yīng)用：提供對(duì)非MMS終端手機(jī)用戶(hù)使用多媒體消息服務(wù)的支持；該設(shè)備與MMSC通過(guò)MM7接口進(jìn)行通信。

（8）WAP網(wǎng)關(guān)：技術(shù)上遵循WAP論壇定義的MMS規(guī)范。

（9）域名服務(wù)器（DNS）／電話(huà)號(hào)碼映射（ENUM）：發(fā)送方歸屬的MMSC通過(guò)查詢(xún)DNS／ENUM獲得接收方歸屬M(fèi)MSC的域名。

（10）計(jì)費(fèi)系統(tǒng)：MMSC可作為計(jì)費(fèi)信息采集點(diǎn)，將計(jì)費(fèi)信息傳遞給計(jì)費(fèi)系統(tǒng)。

MMS國(guó)際漫游方案分析

運(yùn)營(yíng)商之間的MMS業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)主要是要求實(shí)現(xiàn)MMSC之間的MM4接口，該接口采用基于IP的簡(jiǎn)單郵件傳輸協(xié)議（SMTP）。另外，GSMA制定了PRDIR．52標(biāo)準(zhǔn)，用于定義MMSC之間的MM4接口，目前已有眾多的MMS運(yùn)營(yíng)商遵循該標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)。

對(duì)于采用GPRS承載MMS業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商而言，實(shí)現(xiàn)MMS業(yè)務(wù)網(wǎng)間互聯(lián)的關(guān)鍵就是通過(guò)IP網(wǎng)絡(luò)連接，遵循MM4接口協(xié)議規(guī)定將雙方的MMSC互聯(lián)，其間要考慮諸多MMS網(wǎng)絡(luò)本身的相關(guān)因素。

MMS運(yùn)營(yíng)商之間互聯(lián)可以采用直連和通過(guò)GRX（GPRSRoamingExchange）網(wǎng)絡(luò)建立連接等兩種方案。

1．直連方案

直連方案見(jiàn)圖2所示。MMS運(yùn)營(yíng)商之間通過(guò)直連方案實(shí)現(xiàn)互聯(lián)可以采用3種方式：

·通過(guò)在公共IP網(wǎng)上建立隧道的方式，如采用IPSec技術(shù)；

·通過(guò)專(zhuān)線直連的方式，如采用FR和ATM等；

·通過(guò)在專(zhuān)線上構(gòu)建VPN的方式。

采用以上3種直連方式實(shí)現(xiàn)MMS運(yùn)營(yíng)商系統(tǒng)間的互聯(lián)最直接的優(yōu)點(diǎn)就是使兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商之間的互聯(lián)實(shí)現(xiàn)起來(lái)簡(jiǎn)單快捷，有利于業(yè)務(wù)的快速互通。但是，直連方案的缺點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的：

·在公共IP網(wǎng)上建立隧道連接的方式能夠最快速、簡(jiǎn)單地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)間的互聯(lián)。但是，互聯(lián)網(wǎng)本身是一種“盡力而為”的網(wǎng)絡(luò)，其QoS很難得到保證，這對(duì)于MMS運(yùn)營(yíng)商而言是很難忍受的。因此，運(yùn)營(yíng)商一般不會(huì)采取這種方式。

·對(duì)于采用FR和ATM等專(zhuān)線直連或基于這些專(zhuān)網(wǎng)構(gòu)建VPN的方式，盡管QoS和安全問(wèn)題較容易得到解決，但是成本費(fèi)用問(wèn)題將會(huì)凸顯。尤其是當(dāng)要求互聯(lián)的境外運(yùn)營(yíng)商數(shù)量很大時(shí)，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)國(guó)際直連專(zhuān)線的成本將會(huì)大幅度增加。因此，這類(lèi)專(zhuān)線直連的方式主要用于短期內(nèi)少數(shù)的運(yùn)營(yíng)商之間的互聯(lián)，作為特定區(qū)域之間的解決方案或過(guò)渡方案。

2．GRX方案

（1）GRX簡(jiǎn)介

GRX網(wǎng)絡(luò)用于連接不同運(yùn)營(yíng)商的GPRS骨干網(wǎng)絡(luò)和其他GRX網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)GPRS網(wǎng)絡(luò)間的互聯(lián)互通。與直連方式不同，GRX網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)由第三方專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)管理的IP網(wǎng)絡(luò)，負(fù)責(zé)不同運(yùn)營(yíng)商GPRS網(wǎng)絡(luò)間的互聯(lián)。由于GRX網(wǎng)絡(luò)作為GPRS漫游網(wǎng)絡(luò)的核心節(jié)點(diǎn)，與之連接的GPRS網(wǎng)絡(luò)可以通過(guò)該GRX網(wǎng)絡(luò)與整個(gè)GPRS漫游網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的GPRS網(wǎng)互聯(lián)。因此，GPRS運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)與一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)GRX運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)互聯(lián)，便可在網(wǎng)絡(luò)層面實(shí)現(xiàn)與眾多GPRS運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)互通。

目前，全球共有20多家GRX網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，連接了全球絕大部分的GPRS網(wǎng)絡(luò)。2002年2月，芬蘭運(yùn)營(yíng)商Sonera和愛(ài)沙尼亞運(yùn)營(yíng)商EMT通過(guò)Sonera的GRX網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了世界第一個(gè)MMS國(guó)際漫游與互聯(lián)。2002年6月，Sonera和中國(guó)香港CSL通過(guò)Sonera和Aicent的GRX網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了亞歐之間第一個(gè)MMS國(guó)際漫游和互聯(lián)。隨著MMS業(yè)務(wù)的普及，將會(huì)有越來(lái)越多的MMS運(yùn)營(yíng)商采用GRX網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)MMS的國(guó)際漫游。

圖3是GPRS漫游網(wǎng)絡(luò)的示意圖，其中，GPRS運(yùn)營(yíng)商通過(guò)BG與一個(gè)或多個(gè)GRX運(yùn)營(yíng)商連接，從而實(shí)現(xiàn)與整個(gè)GPRS漫游網(wǎng)絡(luò)上所有的GPRS網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)。

（2）組網(wǎng)方案

與直連方案相比，通過(guò)采用GRX網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)MMS業(yè)務(wù)國(guó)際漫游，提供MMS業(yè)務(wù)的GPRS運(yùn)營(yíng)商可以避免與所有的漫游伙伴建立大量的直接連接，而只需與GRX運(yùn)營(yíng)商之間建立少量的連接即可滿(mǎn)足漫游需求。因此，MMS業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)漫游的關(guān)鍵之一就是選擇合適的GRX運(yùn)營(yíng)商作為合作伙伴，并根據(jù)業(yè)務(wù)需求采用恰當(dāng)?shù)姆桨富ヂ?lián)。

基于GPRS運(yùn)營(yíng)商與GRX運(yùn)營(yíng)商的BG之間可以采用3種方式連接：

·基于第一層的連接，如專(zhuān)線或光纖直連；

·基于第二層的連接，如ATM或幀中繼連接；

·基于第三層的IPVPN連接，如通過(guò)IP公用網(wǎng)構(gòu)建IP／MPLSVPN網(wǎng)絡(luò)連接。

GRX運(yùn)營(yíng)商一般都能夠提供這3種方式的連接服務(wù)，MMS運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)自身漫游業(yè)務(wù)的需求選擇聯(lián)網(wǎng)方案。例如，在初期MMS國(guó)際漫游業(yè)務(wù)量不大的情況下，MMS運(yùn)營(yíng)商可以選擇費(fèi)用較低、帶寬較小的連接方案；隨著業(yè)務(wù)量的增加，則可以選擇提供更大的帶寬以保證服務(wù)質(zhì)量。

另外，承載于GPRS的MMS業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，可以將MMSC和GGSN分別劃歸MMSC子網(wǎng)和Gn子網(wǎng)。對(duì)于已經(jīng)采用GRX方案實(shí)現(xiàn)了GPRS國(guó)際漫游業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商而言，Gn子網(wǎng)通過(guò)Gn接口與BG相連。當(dāng)運(yùn)營(yíng)商提供新的MMS業(yè)務(wù)時(shí)，可以將由MMSC等設(shè)備構(gòu)成的MMSC子網(wǎng)通過(guò)MM4接口與原BG相連，再通過(guò)同一GRX網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)MMS業(yè)務(wù)的漫游。當(dāng)然，這需要該GRX運(yùn)營(yíng)商提供MMSC路由的功能。圖4是MMS業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)統(tǒng)一BG出口連接GRX網(wǎng)絡(luò)的示意圖。

（3）互聯(lián)條件

以上介紹了MMS運(yùn)營(yíng)商通過(guò)GRX網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)的方案，表1簡(jiǎn)要分析了MMS運(yùn)營(yíng)商與GRX運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)對(duì)雙方網(wǎng)絡(luò)服務(wù)上的要求。

漫游方案比較

通過(guò)以上分析，現(xiàn)將MMS國(guó)際漫游的部分方案進(jìn)行比較如表2所示。

綜合考慮上述因素，在漫游伙伴較多的情況下，GRX方案較其他兩種方案具有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，考慮到一些商業(yè)和業(yè)務(wù)因素，當(dāng)漫游用戶(hù)的去向相對(duì)集中（如漫游用戶(hù)主要集中在為數(shù)不多的幾個(gè)國(guó)家）的時(shí)候，也可以采用專(zhuān)線與對(duì)方運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)直接相連的方式。

MMS國(guó)際漫游中應(yīng)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題

在采用GRX方案時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題包括DNS／ENUM、計(jì)費(fèi)和結(jié)算以及QoS等。

1．DNS／ENUM

MMS業(yè)務(wù)要求能夠支持E．164地址和E－mail地址的相互解析，因此，DNS／ENUM系統(tǒng)對(duì)于MMS運(yùn)營(yíng)商和提供MMS漫游的GRX運(yùn)營(yíng)商而言，都是至關(guān)重要的。

由于目前ENUM規(guī)范尚未正式出臺(tái)，部分移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在初期推出MMS業(yè)務(wù)時(shí)，采用的是靜態(tài)地址映射表的方式。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，ENUM是MMS業(yè)務(wù)和未來(lái)更豐富的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的地址方案。因此，運(yùn)營(yíng)商在部署MMS業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)、發(fā)展國(guó)際漫游業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)將GRX運(yùn)營(yíng)商能否提供完善的DNS／ENUM解決方案作為一個(gè)重點(diǎn)考慮因素。

2．計(jì)費(fèi)和結(jié)算

與SMS業(yè)務(wù)一樣，MMS業(yè)務(wù)一般也采用主叫計(jì)費(fèi)模式。為此，對(duì)于MMS國(guó)際漫游業(yè)務(wù)，發(fā)送方的運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)向接收方的運(yùn)營(yíng)商支付多媒體消息存儲(chǔ)、通知和轉(zhuǎn)發(fā)等費(fèi)用。

盡管現(xiàn)有的MMS業(yè)務(wù)一般都是承載于GPRS網(wǎng)絡(luò)，但是MMS與一般GPRS網(wǎng)絡(luò)國(guó)際漫游業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)方式不同。GPRS國(guó)際漫游業(yè)務(wù)需要計(jì)費(fèi)系統(tǒng)支持TAP3格式的計(jì)費(fèi)文件（TAP1，TAP2，TAP2＋都不包含GPRS計(jì)費(fèi)信息，只有TAP3格式的計(jì)費(fèi)文件才能對(duì)GPRS進(jìn)行完整計(jì)費(fèi)）以及TAP3計(jì)費(fèi)。而MMS業(yè)務(wù)一般采用類(lèi)似于SMS的按條數(shù)計(jì)費(fèi)的方式，因此，即使不支持TAP3的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)也可滿(mǎn)足要求。

對(duì)于連接MMS漫游雙方的GRX運(yùn)營(yíng)商而言，應(yīng)當(dāng)能夠提供支持大量計(jì)費(fèi)數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩ǖ馈Ｔ撏ǖ啦粌H能提供與GRX網(wǎng)絡(luò)直連的MMS運(yùn)營(yíng)商之間的計(jì)費(fèi)信息傳遞，還應(yīng)能支持跨越多個(gè)GRX網(wǎng)絡(luò)的MMS運(yùn)營(yíng)商之間的計(jì)費(fèi)信息傳遞。

3．QoS

MMS國(guó)際漫游業(yè)務(wù)中，QoS也應(yīng)作為一個(gè)重要的問(wèn)題加以考慮。如果采用的是專(zhuān)線直連方案，則QoS主要由漫游雙方保證即可。如果采用的是GRX方案，則可以分為兩種情況分析：