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第1篇：新媒體運(yùn)營的知識范文

關(guān)鍵詞：科普信息化 科普人才 新媒體

中圖分類號：G322 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2015）06（c）-0231-01

科普信息化是國家信息化的重要組成部分。推動科普信息化建設(shè)，對于普及科學(xué)知識、倡導(dǎo)科學(xué)方法、傳播科學(xué)思想、弘揚(yáng)科學(xué)精神，提高全民科學(xué)文化素質(zhì)，引導(dǎo)廣大公眾理解科學(xué)、文明、健康的生活方式和建設(shè)創(chuàng)新型國家具有重大意義，是黨和國家的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略舉措。

2007年的《關(guān)于加強(qiáng)國家科普能力建設(shè)的若干意見》中指出，“造就一支高素質(zhì)的專兼職科普人才隊(duì)伍……適應(yīng)市場化進(jìn)程和現(xiàn)代化傳播業(yè)發(fā)展的需要， 在高校設(shè)立科技傳播專業(yè)向，跨學(xué)科培養(yǎng)一批科技傳播、科普創(chuàng)作和理論研究的創(chuàng)新型人才?！?013年以來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展之迅速，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展變化，為提高我國科普信息化工作提供了新的契機(jī)和強(qiáng)大的推動力，同時也對科普人才的培養(yǎng)及需求提出新的要求。而科普人才培養(yǎng)是為社會服務(wù)的，并且要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代對科普信息化人才的需求變化，那么現(xiàn)在我們需求什么樣的科普信息化人才？

1 新媒體科普運(yùn)營技能

該文所說的新媒體，是指利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)等傳播渠道，以電腦、手機(jī)及其他數(shù)字終端進(jìn)行信息傳播的媒體形態(tài)。特別是以微信、微博為代表的新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)信息真?zhèn)坞y辨，朋友圈及微博粉絲關(guān)注將信息進(jìn)行了二次組織和傳送，傳播自由性、隨意性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中謠言泛濫、知識盲點(diǎn)多、缺乏權(quán)威聲音等特征，對科普工作來說，無疑增加了難度。在科普信息化進(jìn)程過程中，如果缺乏新媒體運(yùn)營技能的人才，無疑會一定程度上阻滯科普工作的總體進(jìn)程。

對照新媒體運(yùn)營較好的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其對新媒體運(yùn)營人才是要求應(yīng)聘者知識面廣，關(guān)心熱點(diǎn)新聞，有良好的編輯功底，熟悉互聯(lián)網(wǎng)，善于科普資源合作拓展，兼具內(nèi)容選題及產(chǎn)品策劃，并善于組織線上線下活動等方面的綜合能力。具備新媒體科普運(yùn)營技能的人才，應(yīng)該充分認(rèn)識并利用新媒體本身的特性，如信息量大、便捷性強(qiáng)、大眾參與度高、傳播速度快、隨意性強(qiáng)等，能使用微信、微博、微視、APP、網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)工具，善于分析數(shù)據(jù)、監(jiān)測輿情、設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)、巧用活動及互動等，改變傳統(tǒng)的科學(xué)傳播方式。運(yùn)營人才集傳者與受者于一體的運(yùn)營方式，需善于對社會熱點(diǎn)快速反應(yīng)，及時有效甄別冗余偽信息，善于運(yùn)營科學(xué)家、科普專家等精英資源，把握話語權(quán)及信息流在網(wǎng)絡(luò)世界里的導(dǎo)向，用多方求證、公益科普的態(tài)度，把握權(quán)威科普力量對互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的社會凈化影響，拓展科學(xué)傳播的速度和廣度。2010年開始，中國科協(xié)開始面向全國、面向未來，跨學(xué)科培養(yǎng)高素質(zhì)、復(fù)合型的科普人才，希望在2020年，培養(yǎng)和造就一支規(guī)模適度、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、素質(zhì)優(yōu)良的科普人才隊(duì)伍。這支科普人才隊(duì)伍里面，注重培養(yǎng)跨學(xué)科的復(fù)合型科普人才，在媒介變化和科技發(fā)展如此之快的2013年及之后，復(fù)合型人才培養(yǎng)更需要培育適應(yīng)新媒體、跨媒體的科普新媒體運(yùn)營人才，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的快速變化。

2 知識型科普內(nèi)容轉(zhuǎn)化能力

在現(xiàn)有全國高層次科普專門人才試點(diǎn)工作中要求，科普人才需要具備一定的科普寫作能力，能夠根據(jù)科普場館教育活動的特點(diǎn)，開發(fā)設(shè)計(jì)出不同類型的教材，并能夠熟練掌握實(shí)驗(yàn)制作方，能夠把概念、知識點(diǎn)等轉(zhuǎn)化為教學(xué)實(shí)驗(yàn)器材和課件。

現(xiàn)階段的科普人才，既要具備學(xué)科專業(yè)知識，還要對教育學(xué)、心理學(xué)、博物館學(xué)和藝術(shù)學(xué)等方面知識有一定的掌握，要求專業(yè)知識與科普知識相結(jié)合，屬于知識型的科普人才。在新媒體環(huán)境下，知識型科普人才積極轉(zhuǎn)變，更加適應(yīng)科普信息化要求，將知識型科普內(nèi)容轉(zhuǎn)化為符合網(wǎng)絡(luò)科普傳播的內(nèi)容。2012年，教育部對我國本科專業(yè)新聞傳播學(xué)類新增網(wǎng)絡(luò)與新媒體和數(shù)字出版兩個特色專業(yè)，凸顯了互聯(lián)網(wǎng)時代對網(wǎng)絡(luò)傳播人才培養(yǎng)的重視?？破招畔⒒菫榱俗尶茖W(xué)在互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)上流行起來，起關(guān)鍵作用的是科學(xué)傳播的人才配備，科學(xué)傳播型人才需具備以下三種能力：一是知識的碎片化能力，能創(chuàng)作出適合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的片段化、連續(xù)性、活潑語境的內(nèi)容；二是公眾導(dǎo)向型的創(chuàng)作能力，能從公眾關(guān)注角度找到科普熱點(diǎn)，從而引導(dǎo)科學(xué)傳播的輿論導(dǎo)向；三是多媒體融合形式的創(chuàng)新能力，能在文字、圖片、微視頻、動畫、交互頁面等各種多媒體形式下切換創(chuàng)作，讓內(nèi)容形式更加多樣、豐富。

3 科學(xué)傳播的創(chuàng)造性思維素養(yǎng)

新媒體傳播速度之快，要求新媒體人才必須具有較高的專業(yè)素質(zhì)，能夠在短時間內(nèi)完成新聞信息制作把關(guān)與傳播，新媒體人才培養(yǎng)的專主要體現(xiàn)在能夠把新聞傳播理論與新媒體技術(shù)進(jìn)行完美的結(jié)合，創(chuàng)造出有價值的新聞作品，滿足公眾的科學(xué)信息需求?？茖W(xué)傳播的創(chuàng)造性思維素養(yǎng)，需要具備適應(yīng)傳播渠道變化，從以前的單一渠道到多渠道；適應(yīng)媒體整合形式的變化，從富媒體到全媒體；具備“口碑傳播”的策劃能力，在整合營銷傳播時代，通過優(yōu)質(zhì)科學(xué)內(nèi)容的口碑傳播，能極大程度影響公眾的態(tài)度和行為，對提高組織信息傳播能力和效能起著重要的左右。

4 結(jié)語

探尋科普信息化科普人才發(fā)展新思路，共謀網(wǎng)絡(luò)科普人才培養(yǎng)模式的新方向，促進(jìn)科普信息化產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展，注重移動互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)的微傳播人才特質(zhì)，以新媒體為導(dǎo)向的科普才培養(yǎng)路徑亟待變遷與改善，規(guī)避人才進(jìn)入社會的固步自封、停滯不前、脫軌市場的狀態(tài)，以更好地適應(yīng)科普轉(zhuǎn)型的需要與更替。

參考文獻(xiàn)

[1] 李源潮.提高科普傳播水平，加快推進(jìn)科普信息化[J].中國科技產(chǎn)業(yè)，2014（2）：8.

第2篇：新媒體運(yùn)營的知識范文

關(guān)鍵詞：媒體融合；科技期刊；青年編輯

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體技術(shù)的日益完善，傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷一場信息化革命。我國出臺了一系列關(guān)于媒體融合的政策文件，如《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》等?？梢姡瑐鹘y(tǒng)出版與新媒體的融合發(fā)展已成為國家戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊與新媒體的融合需要學(xué)術(shù)期刊人轉(zhuǎn)變辦刊思維，從傳統(tǒng)辦刊思維轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持移動優(yōu)先策略。辦刊思維的轉(zhuǎn)變使科技期刊編輯的工作內(nèi)容和工作方式產(chǎn)生了巨大的影響，也對科技期刊在培養(yǎng)青年編輯時提出了更高的要求。

一、分析科技期刊青年編輯素質(zhì)要求

科技期刊在記載、積累、傳播、交流、推介先進(jìn)科技文化成果上負(fù)有光榮使命。出版工作面臨著前所未有的重任。青年編輯作為科技期刊發(fā)展的主干力量，其素質(zhì)高低將對科技期刊的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。媒體融合背景下，科技期刊青年編輯需要成為復(fù)合型應(yīng)用創(chuàng)新人才，應(yīng)具備以下素質(zhì)。（1）政治素質(zhì)?？萍计诳缲?fù)著推動科學(xué)技術(shù)傳播、促進(jìn)科研成果轉(zhuǎn)化的重任。因此，青年編輯需要努力學(xué)習(xí)國家政策，旗幟鮮明講政治，不給錯誤觀點(diǎn)及不良言論提供任何空間和傳播渠道[1]。同時，還要熟練掌握有關(guān)出版的重要法律法規(guī)，規(guī)范青年編輯的各項(xiàng)行為。（2）專業(yè)知識。青年編輯需具備兩個方面的專業(yè)知識。一方面，科技期刊稿件的專業(yè)性都較強(qiáng)，因而青年編輯需具備一定的專業(yè)背景，即科技期刊的青年編輯應(yīng)學(xué)者化。青年編輯只有具備與刊物刊載內(nèi)容相關(guān)的學(xué)術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)知識，了解自己專業(yè)的前沿研究動態(tài)，才能對稿件進(jìn)行學(xué)術(shù)把關(guān)，勝任組稿、審稿和編輯加工整理等工作[2]。另一方面，出版工作承載了引導(dǎo)社會、教育人民、推動發(fā)展的重要職責(zé)，其政治性、科學(xué)性、專業(yè)性和實(shí)踐性都很強(qiáng)。出版工作有一套較系統(tǒng)完善的知識體系，青年編輯應(yīng)比較系統(tǒng)地掌握從事出版工作的知識和技能，并在工作中不斷學(xué)習(xí)和積累經(jīng)驗(yàn)，以提高業(yè)務(wù)水平。（3）數(shù)字內(nèi)容策劃能力。數(shù)字技術(shù)改變了傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)流程，使信息組織與生產(chǎn)更加靈活、傳播形式與渠道更加多樣化。數(shù)字化時代的到來，科技期刊關(guān)注紙質(zhì)出版物內(nèi)容的編輯同時，更加要注重設(shè)計(jì)制作具有多媒體化、可檢索和可交互等特點(diǎn)的數(shù)字出版內(nèi)容?？萍计诳庉嫴恳蔀橐粋€全面整合信息的引擎，將好內(nèi)容根據(jù)用戶的需求，重新結(jié)構(gòu)化地組織起來，使科技期刊中枯燥的內(nèi)容能以多種形式表現(xiàn)出來，呈現(xiàn)紙媒難以展現(xiàn)的內(nèi)容。如《航天航空學(xué)報》在微信公眾號文章時，將文章進(jìn)行碎片化、結(jié)構(gòu)化處理，制作成HTML文檔形式，并增加了視頻、語音等呈現(xiàn)形式，使受眾在電腦、移動終端等設(shè)備上瀏覽更加方便、直觀[3]?？梢?，具備數(shù)字內(nèi)容策劃能力的青年編輯可以提高科技期刊的競爭力，擴(kuò)大期刊的學(xué)術(shù)影響力。（4）期刊品牌運(yùn)營能力。我國期刊的傳統(tǒng)運(yùn)營模式有4種，即發(fā)行、版面費(fèi)、廣告、相關(guān)部門扶持。受新媒體的沖擊，紙質(zhì)期刊的廣告和讀者群逐漸被“蠶食”，導(dǎo)致其發(fā)行量和廣告收入大幅降低，更為嚴(yán)重的是期刊影響力的下降。這迫使辦刊人調(diào)整期刊的運(yùn)營模式，探討新的盈利模式。品牌是期刊具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)和核心競爭力，是期刊經(jīng)營制勝的核心資源。以媒體融合發(fā)展為契機(jī)，期刊可以通過其高影響力，提升期刊品牌，利用期刊品牌資源發(fā)展衍生產(chǎn)品，以獲取品牌經(jīng)營收入。相對于科技期刊，科普期刊與新媒體的融合發(fā)展更早，科普期刊在品牌運(yùn)營的摸索前行中取得了不少成功的經(jīng)驗(yàn)[4]。如《摩托車》入駐了微信公眾號、頭條號、網(wǎng)易號、新浪微博等新媒體平臺，依托其30多年的品牌影響力、豐富的信息資源等，粉絲數(shù)超過20萬，這帶來了可觀的粉絲經(jīng)濟(jì)，同時，雜志社在京東和微信公眾平臺開設(shè)了商城，出售摩托車騎行裝備，開辦了近百場的CMTC安全駕駛培訓(xùn)班，以提高車友的安全駕駛意識和技能，這一系列的期刊品牌運(yùn)營措施既提高了期刊影響力，又創(chuàng)造了可觀的收入。由于科技期刊分類較細(xì)，不同類別的期刊有相同之處，也有不同之處，因而每一類別的期刊品牌運(yùn)營方式會有所差異。如果是淺層次的照搬和模仿，品牌運(yùn)營不一定能達(dá)到預(yù)期效果。因此，編輯部需要根據(jù)期刊自身的特點(diǎn)，尋找屬于自己的品牌運(yùn)營模式。具備期刊品牌運(yùn)營能力的青年編輯將會為科技期刊的發(fā)展注入新的活力。（5）服務(wù)能力?？萍计诳强蒲谐晒┙o側(cè)的作者與應(yīng)用需求側(cè)的讀者之間的橋梁，以引導(dǎo)、促進(jìn)學(xué)術(shù)發(fā)展為目標(biāo)進(jìn)行知識服務(wù)。新時代下，科技期刊不僅是知識的傳播者，還是知識的生產(chǎn)者。受“用戶思維”的影響，科技期刊在產(chǎn)品開發(fā)與信息傳播、線上線下活動等環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出多種多樣的創(chuàng)新服務(wù)手段和方式。如依托科技期刊的專業(yè)性強(qiáng)和高影響力，編輯可以參加各種廣播、電視節(jié)目對學(xué)科相關(guān)的知識進(jìn)行宣傳和講解，去企業(yè)或?qū)W校開展專題講座等。多種多樣的活動促使編輯要走出去，與期刊的受眾或客戶進(jìn)行互動溝通。不同的服務(wù)情緒和溝通技巧給受眾或客戶帶來的體驗(yàn)是完全不一樣的?？梢?，科技期刊編輯部能否為受眾或客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是提高其競爭力的關(guān)鍵因素。青年編輯作為科技期刊的一張名片，具有較強(qiáng)的服務(wù)能力可提高受眾或客戶對期刊的黏性，也能為期刊帶來不錯的經(jīng)濟(jì)效益。

二、提高科技期刊青年編輯素質(zhì)的途徑

具備高素質(zhì)的青年編輯為科技期刊的發(fā)展提供了源泉和動力。因此，科技期刊編輯部需為青年編輯人才的培養(yǎng)提供有利環(huán)境，實(shí)現(xiàn)青年編輯的健康發(fā)展。筆者認(rèn)為可以通過以下兩種途徑提高科技期刊青年編輯素質(zhì)。（1）科技期刊編輯部形成濃厚的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)氛圍，建立一支高水平、高素質(zhì)的編輯隊(duì)伍。編輯部開展內(nèi)部業(yè)務(wù)培訓(xùn)。施行“以老帶新”制度，請經(jīng)驗(yàn)豐富的老編輯指導(dǎo)新進(jìn)的青年編輯，使其盡快熟練掌握編輯業(yè)務(wù)技能和知識；召開期刊審讀會議，如采用以主編印前審讀和編輯交叉審讀相結(jié)合的印前審讀，這既提高了論文的學(xué)術(shù)質(zhì)量，降低編校差錯率，又提高了青年編輯的業(yè)務(wù)能力和業(yè)務(wù)水平。條件允許的情況下，鼓勵青年編輯繼續(xù)深造學(xué)習(xí)如攻讀碩士、博士學(xué)位等，支持他們做科研、。鼓勵青年編輯走出去，參加學(xué)術(shù)會議，走訪實(shí)驗(yàn)室，與專家學(xué)者交流，了解學(xué)科前沿技術(shù)，掌握研究熱點(diǎn)、重點(diǎn)，使青年編輯不斷學(xué)習(xí)新知識，提升學(xué)術(shù)素養(yǎng)。（2）科技期刊編輯部采取多種形式來培養(yǎng)青年編輯的互聯(lián)網(wǎng)思維和計(jì)算機(jī)操作能力[5]。受眾習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)較強(qiáng)的互動性，科技期刊的內(nèi)容和表現(xiàn)形式已難適應(yīng)他們的胃口，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合迫在眉睫。正確的融合思路是推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關(guān)鍵。目前，有不少報刊在媒體融合中探索出了一條發(fā)展的路徑和模式。編輯部可以組織青年編輯去辦得好的期刊編輯部進(jìn)行交流訪問，學(xué)習(xí)他們的辦刊經(jīng)驗(yàn)。技術(shù)是媒體融合的重要環(huán)節(jié)，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合保駕護(hù)航。編輯部可以有計(jì)劃地安排青年編輯參加各種融合出版相關(guān)培訓(xùn)班，學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)。

第3篇：新媒體運(yùn)營的知識范文

摘要：文章就圖書館的管理模式進(jìn)行了定位分析，重點(diǎn)探究了新媒體環(huán)境下數(shù)字圖書館創(chuàng)新的發(fā)展模式。

中圖分類號：G258文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A文章編號：1003-1588（2015）03-0089-02

1數(shù)字圖書館經(jīng)營模式在新媒體環(huán)境下的準(zhǔn)確定位

數(shù)字圖書館在人們的生活和學(xué)習(xí)中扮演著重要的角色，也日漸成為判斷一個國家信息化程度高低的重要標(biāo)準(zhǔn)。然而，數(shù)字圖書館的發(fā)展及推廣需要大量的人力、物力和財力的投入，還有其技術(shù)更新?lián)Q代的速度，這些都是傳統(tǒng)圖書館望塵莫及的。傳統(tǒng)圖書館的性質(zhì)是公益性、非營利性的，它在發(fā)展過程中沿襲了行政性的管理模式，政府為之提供資金支持。但是政府并沒有能力源源不斷地為數(shù)字圖書館的發(fā)展提供龐大的資金，因此，為了使數(shù)字圖書館得到充分的發(fā)展，只有運(yùn)用企業(yè)化的經(jīng)營管理模式，才能不斷發(fā)展和完善數(shù)字圖書館。數(shù)字圖書館在長期的發(fā)展過程中，正逐步朝著“市場化”方向邁進(jìn)，數(shù)字圖書館在新媒體環(huán)境下的發(fā)展不但要兼顧社會效益，還要做好知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的工作，同樣要在提高效率的前提下，實(shí)現(xiàn)信息資源的共享，最終達(dá)到以館養(yǎng)館這個目的。

2數(shù)字圖書館經(jīng)營模式在新媒體環(huán)境下的主體內(nèi)容

2.1以知識為載體的高校圖書館

高等院校在數(shù)字圖書館的推廣建設(shè)過程中，承擔(dān)著重要的責(zé)任，這是由于高校具有知識型的性質(zhì)所決定的。事實(shí)上，近年來數(shù)字圖書館正逐漸進(jìn)駐各大高校，有報告指出，全國1，000多所高校中，其中，有400多所高校都建設(shè)或籌備建設(shè)數(shù)字圖書館，其市場價值累計(jì)達(dá)到1億元人民幣。數(shù)字圖書館擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ殡S著各高校對它的逐漸重視，我們可以預(yù)見到，在將來的時展潮流中，它終將趕上甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越IT領(lǐng)域的發(fā)展。

2.2以資金為基礎(chǔ)的國家圖書館

我國現(xiàn)階段最具規(guī)模的數(shù)字圖書館無疑是中國數(shù)字圖書館，它的建設(shè)資源來源于中國國家圖書館。借助于國家圖書館豐富的典藏資源，由政府斥巨資而建立起來的中國數(shù)字圖書館，由國家政府機(jī)關(guān)統(tǒng)一管理。讓中國數(shù)字圖書館有限責(zé)任公司參與圖書館的管理工作中來，把投資列為主要經(jīng)營手段，合理配置資源，優(yōu)化管理結(jié)構(gòu)，深入挖掘數(shù)字圖書館的潛在價值，使數(shù)字圖書館更好地回饋社會，最終實(shí)現(xiàn)世界上最大的中文數(shù)字資源供應(yīng)商的偉大目標(biāo)。

2.3以資源為背景的大眾出版社

伴隨著數(shù)字圖書館的迅猛發(fā)展，許多出版商也開始逐漸地涉足這個領(lǐng)域。這些出版商大都擁有版權(quán)優(yōu)勢和學(xué)科專業(yè)方面的優(yōu)勢，他們踴躍參與到數(shù)字圖書館的推廣建設(shè)工作中，并且在其中扮演著重要的角色。出版社的各出版物大都具有權(quán)威性，深受讀者的信賴，獲得了一大批固定的閱讀群體。出版社具有專業(yè)性的特征，因而它出版的作品，容易為大眾所接受，利于他們對領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)進(jìn)行更深層次的探索，這些也正是出版社的優(yōu)勢所在。與此同時，出版社的優(yōu)勢還體現(xiàn)在它擁有對出版物的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，這使得出版商更具權(quán)威性、專業(yè)性，避免了諸如對作品版權(quán)等方面的糾紛。

3數(shù)字圖書館經(jīng)營模式在新媒體環(huán)境下的運(yùn)作特點(diǎn)

3.1資源共享與要素分析

數(shù)字圖書館的經(jīng)營管理，基本上是通過計(jì)算機(jī)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的。通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)這個平臺，數(shù)字圖書館將館藏資源共享給社會大眾，這是數(shù)字圖書館作為高科技企業(yè)所具有的基本的特征。在數(shù)字圖書館的各類資源中，人力資源和知識技術(shù)資源顯得尤為重要，在這兩者中，人力資源的重要性更為突出。

3.2產(chǎn)權(quán)保護(hù)與知識產(chǎn)品開發(fā)

在對數(shù)字圖書館進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)時，不但要注重對有形的產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)，還要兼顧保護(hù)無形的知識產(chǎn)權(quán)?？萍际堑谝簧a(chǎn)力，數(shù)字圖書館經(jīng)由科學(xué)的管理，生產(chǎn)出許多密集的、無形的知識產(chǎn)品。這些寶貴的產(chǎn)品最終都將會轉(zhuǎn)化為社會生產(chǎn)力，為全體社會大眾提供細(xì)致周到的服務(wù)。

3.3資本化經(jīng)營

推行用企劃化經(jīng)營手段管理數(shù)字化圖書館的最終方向是實(shí)行資本化經(jīng)營。然而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須以數(shù)字圖書館企業(yè)的資本化經(jīng)營為前提，要將圖書館企業(yè)建設(shè)成為一個完美的資本經(jīng)營主體。而圖書館企業(yè)這個主體同時又必須與國家這個資本產(chǎn)權(quán)主體區(qū)分開來。圖書館企業(yè)在政府的扶持幫助下，進(jìn)行企業(yè)化經(jīng)營，而不是通過直接接受政府部門的主導(dǎo)來經(jīng)營管理。只有這樣，才可以使數(shù)字圖書館在政府的監(jiān)管下，安全地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€具備獨(dú)立法人地位的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，使其承擔(dān)起經(jīng)營風(fēng)險的責(zé)任。

4數(shù)字圖書館經(jīng)營模式在新媒體環(huán)境下的經(jīng)營策略

4.1構(gòu)建企業(yè)化運(yùn)營環(huán)境，完善特色化部門設(shè)置

運(yùn)營環(huán)境包括體制、政策、市場、人才等方面，為數(shù)字圖書館的企業(yè)化運(yùn)營提供了強(qiáng)有力的保障。為實(shí)現(xiàn)數(shù)字圖書館資源利用最大化，有必要對其原有的國有資產(chǎn)體制進(jìn)行改革，使其向現(xiàn)代企業(yè)制度方向轉(zhuǎn)變。借鑒國外的體制改革經(jīng)驗(yàn)，可以采取“三權(quán)相離”的原則，將政企分離、運(yùn)營權(quán)和國有資產(chǎn)所有權(quán)分離、資產(chǎn)運(yùn)營權(quán)與日常經(jīng)營權(quán)分離。參照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立完善的三級管理結(jié)構(gòu)（國家級管理――圖書館國有資產(chǎn)管理――專營國有資產(chǎn)管理），便于開展對數(shù)字圖書館的國有資產(chǎn)管理工作。

數(shù)字圖書館在發(fā)展的后期也應(yīng)當(dāng)開設(shè)其獨(dú)有的特殊職能部門。譬如生產(chǎn)營銷部、市場服務(wù)部、客戶服務(wù)部等等。統(tǒng)籌布局管理這些特色部門，使其分別負(fù)責(zé)不同的領(lǐng)域，使其各司其職，相互作用，共同推進(jìn)數(shù)字圖書館的進(jìn)一步發(fā)展，充分滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求。部門之間的協(xié)同合作在任何一個企業(yè)都是十分重要的，數(shù)字圖書館也不例外。只有各個部門都具有團(tuán)隊(duì)意識，能夠集體協(xié)作，數(shù)字圖書館的效率才會進(jìn)一步加快，才可以緊跟時代的潮流，在社會發(fā)展大潮中不被淘汰。

田燕：淺析新媒體環(huán)境下數(shù)字圖書館經(jīng)營發(fā)展模式田燕：淺析新媒體環(huán)境下數(shù)字圖書館經(jīng)營發(fā)展模式4.2促進(jìn)資本化流動運(yùn)營，建立市場化運(yùn)營體制

資本運(yùn)營在數(shù)字圖書館的企業(yè)化運(yùn)營中顯得尤為重要。它是以資本的自由流動為先決因素，致力于提高資本的利用效率。一方面，資本流動作為先決條件，是資本運(yùn)營的基礎(chǔ)所在。沒有流動的資本，一切都將失去意義。另一方面，資本的流動并不是無規(guī)律的、雜亂無序的。企業(yè)中，資本總是朝著高效益的方向流動，以求得到最高的回報。此外，進(jìn)行資本運(yùn)營并不可能一蹴而就，是要經(jīng)歷一個長期的過程。假如單單具備資本流動或者經(jīng)營手段兩者之一，是不可能完美的運(yùn)營資本，因此，只有二者結(jié)合，才可以達(dá)到最好的狀態(tài)，形成最好的結(jié)果。

轉(zhuǎn)型成功之后的數(shù)字圖書館不僅具備傳統(tǒng)圖書館的基本功能，還增添了傳統(tǒng)圖書館所不具的信息開發(fā)、研究功能。它與傳統(tǒng)圖書館相比具有很大的優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢在新媒體發(fā)展的時代背景下很快便會失去效用的。因此，數(shù)字圖書館必須要進(jìn)行體制改革，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化整合資源、轉(zhuǎn)化資產(chǎn)為資本，建立企業(yè)運(yùn)營體制，加強(qiáng)企業(yè)管理，以此來適應(yīng)新媒體環(huán)境的需求。

4.3引進(jìn)電子化商務(wù)模式，嘗試多樣化服務(wù)方式

電子商務(wù)通常是指在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，利用互聯(lián)網(wǎng)開展商務(wù)活動，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易以及相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運(yùn)營模式。其旨在整合、管理現(xiàn)有資源，使其通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)資源流通。首先，可以借助數(shù)字圖書館中豐富的館藏資源建立門戶網(wǎng)站。圖書館要利用廣闊的渠道宣傳自己的網(wǎng)站，建立完善網(wǎng)站的功能。吸引更多的人進(jìn)入網(wǎng)站，進(jìn)行查詢、閱讀活動，實(shí)現(xiàn)資源的在線交流，滿足讀者的需要。其次，要在網(wǎng)絡(luò)上開通書店。通過互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)借書、訂書、閱書、購書等需求。最后，還可以在網(wǎng)絡(luò)上開展知識租賃活動，以豐富多彩的形式銷售產(chǎn)品。此外，免費(fèi)信息服務(wù)模式也值得提倡。圖書館可以通過這些不同的模式，共同達(dá)到傳播知識的最終目的。

4.4制定技術(shù)化培養(yǎng)策略，培訓(xùn)專業(yè)化技術(shù)人才

數(shù)字圖書館從性質(zhì)上劃分，歸屬于技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)范疇。這就要求數(shù)字圖書館的工作人員要具有較高的科技水平。在人員的選拔上要嚴(yán)格把關(guān)，制定出相應(yīng)的策略，這樣才可以確保數(shù)字圖書館的正常運(yùn)行。選的圖書館員要具備良好的信息素養(yǎng)，這是他們必備的素質(zhì)和能力，對于圖書館的工作是十分有必要的。

在建設(shè)數(shù)字圖書館的過程中，不僅要投入大量的精力培訓(xùn)現(xiàn)有的技術(shù)人才，同時還要采取措施，制定優(yōu)惠的政策，吸引更多高素質(zhì)的人才加入數(shù)字圖書館的建設(shè)工作中。在數(shù)字圖書館的建設(shè)過程中，難免會遇到一些專業(yè)、權(quán)威的問題，這樣，就需要圖書館聘請一些具有專業(yè)素養(yǎng)的技術(shù)人才為之把關(guān)，為圖書館的建設(shè)提出合理的建議。

5結(jié)語

圖書館的發(fā)展經(jīng)歷一個長期而又艱巨的過程，從傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體發(fā)展到現(xiàn)代的電子化設(shè)備，圖書館一直緊跟時代的潮流，改變自己來適應(yīng)發(fā)展的需求。數(shù)字圖書館的發(fā)展還處于初級階段，他的自身還存在著一些不容忽視的缺陷，而為了彌補(bǔ)這些缺陷，就需要圖書館不斷推進(jìn)科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展，完善數(shù)字圖書館的管理模式，為大眾提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，從這個意義上來講，圖書館制定合理的發(fā)展策略，具有重大而非凡的意義。

參考文獻(xiàn)：

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第4篇：新媒體運(yùn)營的知識范文

【關(guān)鍵詞】用戶思維 廣播 廣播主持人 進(jìn)化

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，新媒體形態(tài)、新媒介渠道及平臺不斷出現(xiàn)，移動網(wǎng)絡(luò)電臺正沖擊著中國廣播市場。筆者認(rèn)為，被沖擊的也許是傳統(tǒng)廣播結(jié)構(gòu)，廣播本身反而進(jìn)入了一個全新的時代。廣播人，特別是廣播主持人，只有不斷進(jìn)行自身的修煉，才能自如應(yīng)對這個時代的變化。本文重點(diǎn)從用戶運(yùn)營的角度分析廣播主持人該如何修煉。

一、修煉是新廣播時代的一種必然選擇

互聯(lián)網(wǎng)對媒介環(huán)境的改變是巨大的，在廣播領(lǐng)域，有些變化也是顯而易見的。

（一）廣播傳輸渠道不斷延伸

近幾年來，廣播節(jié)目的傳輸渠道已經(jīng)向多渠道多平臺延伸，也徹底改變了受眾的收聽方式與收聽習(xí)慣。各家廣播電臺為了適應(yīng)全媒體環(huán)境下的收聽市場競爭，紛紛建立了自己的網(wǎng)站，開設(shè)了微博、微信公眾號和今日頭條號，聽眾既可以在廣播自身的網(wǎng)站上收聽直播或點(diǎn)播往期節(jié)目，也可以在其他商業(yè)平臺獲取廣播節(jié)目內(nèi)容。此外，這幾年間，喜馬拉雅FM、考拉FM、荔枝FM、蜻蜓.fm、優(yōu)聽Radio等音頻客戶端相繼亮相，也擁有了強(qiáng)大的市場用戶群，進(jìn)一步延伸了廣播節(jié)目的傳播平臺。廣播已不僅是那個僅從收音機(jī)里傳出來的調(diào)頻調(diào)幅（FM/AM）了。

（二）“聽眾”已變?yōu)椤坝脩簟?/p>

新時代下，傳統(tǒng)意義上的受眾已經(jīng)不僅僅是“受”方了，他們可以通過各種線上平臺信息、表達(dá)觀點(diǎn)和意見等。傳者和受眾之間的界限逐漸消失，在廣播領(lǐng)域，聽眾從原來單純的接收者，變身為集收聽者、傳播者和參與者于一身的用戶。

（三）廣播主持人的工作被無限延展

傳統(tǒng)意義上的廣播主持人是節(jié)目的策劃者和創(chuàng)作者之一，更是播音間的主導(dǎo)者。全媒體環(huán)境下，廣播主持人的工作邊界被無限延展，除了在播音間里與聽眾短暫、低頻的互動外，主持人還可以在各個線上平臺和圈子中與粉絲進(jìn)行實(shí)時、高頻的互動，主持人的策劃、創(chuàng)作也已經(jīng)融于和聽眾的24小時線上生活中。舉一個例子，“羅輯思維”微信公眾號每天早上60秒的語音，呈現(xiàn)出的媒體形態(tài)本質(zhì)上其實(shí)就是廣播，但這種廣播僅僅是主持工作的開始，是運(yùn)營用戶的一個手段而已，還有大量的后續(xù)運(yùn)營工作等待主持人去做，比如互動、社群、商品售賣等。

（四）主持人已不再是“大眾情人”

在全媒體環(huán)境下，人們可以根據(jù)自己的興趣愛好隨時隨地選擇媒體內(nèi)容，又因?yàn)楣餐呐d趣愛好形成了眾多有著相似特質(zhì)的小群體，他們的態(tài)度更趨一致。但從傳統(tǒng)媒體角度來看，各個小群體、小圈子之間卻變得越來越眾口難調(diào)，受眾已很難再作為一個統(tǒng)一群體存在，這也就意味著“全民明星”時代的終結(jié)，“大眾情人”式的主持人自然會逐漸減少，取而代之的是明星主持人靠自身獨(dú)特魅力去吸引一個個小群體。

修煉的核心在于適應(yīng)。正所謂“適者生存”，時代變了，外界環(huán)境變了，唯有加強(qiáng)修煉，改變自身去適應(yīng)新時代的變化才能不被淘汰。沒有了純粹的廣播，沒有了純粹的聽眾，也沒有了純粹的廣播主持人，廣播人面對這些顯而易見的變化，唯有不斷修正思維、修煉技能，才能適應(yīng)時代的潮流。

二、將受眾思維進(jìn)化為用戶思維

（一）從生產(chǎn)端思維轉(zhuǎn)向消費(fèi)端思維

所謂用戶思維，簡單地說，就是在價值鏈各個環(huán)節(jié)中都要“以用戶為中心”去考慮問題。以用戶的認(rèn)同為目標(biāo)，去組織生產(chǎn)，因?yàn)闆]有認(rèn)同，就沒有合同。對于廣播來講，“用戶思維”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是將傳播方的“生產(chǎn)端思維”轉(zhuǎn)變?yōu)榻邮芊降摹跋M(fèi)端思維”，要知道核心用戶是誰、在哪里，這些核心用戶有何感受和需求，真正站在受眾的角度來思考問題和創(chuàng)作節(jié)目。

（二）用戶思維下的用戶群體概念

傳統(tǒng)廣播一直擁有著龐大的聽眾優(yōu)勢，但這些看似規(guī)模龐大的受眾群體，與更加具像化、精準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化的“用戶”相比存在巨大差別。傳統(tǒng)廣播的受眾廣而不聚，廣播人并不知道這“廣大受眾”究竟是何許人也，受眾更像是一個個匆匆而過的“路人”。而用戶思維下的受眾是一個特定的群體，對廣播人來講更像是時常相見的“朋友”，這個群體有著共同的興趣和愛好，或者有著相似的價值觀，彼此相互認(rèn)同；這個群體有溫度、有熱度，可準(zhǔn)確感知，可實(shí)時互動，可消閑解悶，可參與、可交流，甚至可變現(xiàn)――也就是互聯(lián)網(wǎng)思維下經(jīng)常提到的“可運(yùn)營”。

三、用戶思維下的廣播主持人修煉路徑

全媒體環(huán)境中，廣播主持人的修煉路徑之一就是必須具備用戶思維。在用戶思維下，廣播主持人及其團(tuán)隊(duì)不僅是某個調(diào)頻下的主持者，還是大廣播時代下的“身份認(rèn)同（IP）擁有者”“產(chǎn)品經(jīng)理”“運(yùn)營經(jīng)理”“客服經(jīng)理”“市場經(jīng)理”。

（一）廣播主持人要知道用戶是誰

廣播主持人首先得知道自己的用戶或粉絲是誰，才能進(jìn)行下一步的用戶運(yùn)營。在以往，除了可以通過傳統(tǒng)的調(diào)查方法了解受眾群體的年齡屬性、性別屬性，地域?qū)傩灾?，是無法對他/她有更加清晰的用戶畫像的。比如沒有數(shù)據(jù)能夠客觀反映出用戶通常是通過什么渠道收聽節(jié)目的，用戶有什么樣的線上瀏覽習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，用戶對節(jié)目的哪個環(huán)節(jié)更感興趣，用戶對節(jié)目的哪個嘉賓關(guān)注度更高……如果對這些數(shù)據(jù)沒有清晰的了解，談用戶運(yùn)營只能是空中樓閣。所以說，對用戶或粉絲進(jìn)行清晰的畫像是全媒體時代一個廣播主持人的基礎(chǔ)。好在現(xiàn)代信息技術(shù)已經(jīng)提供了方便的工具，通過人性化、智能化的信息服務(wù)手段，能夠讓每一個聽眾通過收聽、參與、交流與廣播電臺建立起實(shí)時緊密的聯(lián)系，由此獲得的寶貴數(shù)據(jù)正是廣播主持人進(jìn)行自用戶清晰畫像的重要途徑。

（二）廣播主持人要知道用戶在哪里

用戶在哪里主要指用戶通過什么渠道收聽。全媒體環(huán)境下，節(jié)目的傳送已經(jīng)不再受到時間和空間的限制，聽眾可以在任意時間、任意地點(diǎn)、任意渠道收聽和點(diǎn)播成千上萬的廣播節(jié)目，也就是說，用戶已經(jīng)無處不在。面對這種局面，廣播主持人的節(jié)目如果還僅僅局限于一兩個播出和互動平臺，對獲取用戶來講，是非常不利的。既然用戶已經(jīng)無處不在，那么節(jié)目和主持人也應(yīng)該無處不在，將自己的品牌和節(jié)目在最廣泛的平臺進(jìn)行傳播。當(dāng)然，也許會有這樣的擔(dān)憂：寄于他人平臺或渠道之下，會否喪失品牌的主導(dǎo)權(quán)？在筆者看來，知識產(chǎn)權(quán)（IP）為王，如果節(jié)目的知識產(chǎn)權(quán)和主持人的知識產(chǎn)權(quán)始終在出品機(jī)構(gòu)的品牌之下，渠道愈多機(jī)構(gòu)品牌的影響力反而愈大，廣播節(jié)目主持人的價值會從節(jié)目直播衍生到分布于不同的K端渠道上：收音機(jī)、車載電臺、網(wǎng)頁、手機(jī)客戶端等。

（三）運(yùn)營、留住及轉(zhuǎn)化用戶

如何運(yùn)營、留住、轉(zhuǎn)化用戶，必須要注意以下幾點(diǎn)：

1.產(chǎn)品思維。全媒體環(huán)境下，廣播主持人的任務(wù)已經(jīng)不再是單純地做一檔節(jié)目，而要將自己的角色融入到一整套產(chǎn)品中。北京人民廣播電臺在新媒體方面有一些創(chuàng)新的探索，他們的思路是“用互聯(lián)網(wǎng)思維去做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而不是用互聯(lián)網(wǎng)思維去做廣播產(chǎn)品”，他們認(rèn)為“廣播應(yīng)該著重解決受眾的生活需求，而不僅僅讓大家聽廣播”。在《吃喝玩樂大搜索》節(jié)目中，他們著重解決用戶旅行中的吃喝玩樂等問題，線上手機(jī)客戶端可以通過滿足受眾的生活需求，線下客戶端可以和經(jīng)營商戶分賬，從而實(shí)現(xiàn)線上節(jié)目線下消費(fèi)的閉環(huán)，這是廣播節(jié)目的進(jìn)化。在這個閉環(huán)中，廣播主持人的工作必然會體現(xiàn)在節(jié)目播出、線上互動、線下活動、商戶宣推等各個環(huán)節(jié)――主持人的工作被無限延展。

2.全媒體化思維。廣播主持人固然要以廣播作為主要的傳播手段，但在全媒體環(huán)境下，廣播主持人的“武器”已經(jīng)不僅僅是廣播話筒了，新媒體平臺互動、線下活動等能夠拉進(jìn)與用戶距離、深度互動的工具都可以成為廣播主持人運(yùn)營用戶的工具――廣播主持人應(yīng)該修煉為全媒體廣播主持人。

3.垂直化思維。這是個信息爆炸的時代，人們獲取信息的門檻越來越低，渠道越來越多，導(dǎo)致的問題則是信息過載。所謂垂直化思維，就是需要廣播主持人在內(nèi)容的專注與專業(yè)性上下功夫。在這種情況下，傳統(tǒng)的廣播節(jié)目主持人單純靠播報信息已經(jīng)無法贏得受眾。內(nèi)容的專業(yè)化必然要求主持人具備相應(yīng)的專業(yè)知識。這個時代對那些什么都似乎略懂一點(diǎn)的“雜家”已經(jīng)沒有太多的需求，互聯(lián)網(wǎng)搜索功能已經(jīng)替代了這些人，人們更加需要的是“專家型”節(jié)目主持人提供專業(yè)性內(nèi)容和服務(wù)。只有提供對用戶有用的認(rèn)知，而不是碎片化膚淺信息，才能夠吸引用戶對節(jié)目的關(guān)注，也才能夠培養(yǎng)用戶對節(jié)目的忠誠度，形成固定的用戶群體。

4.參與感?！皡⑴c感”這個概念被廣泛關(guān)注，最早來自于小米手機(jī)的用戶運(yùn)營理念。當(dāng)用戶參與到小米產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)、制造、營銷、反饋等各個環(huán)節(jié)的時候，其對小米的認(rèn)同感與忠誠就建立起來了。對小米公司來講，為用戶營造參與感，是其培養(yǎng)忠實(shí)“米粉”的有力手段。同樣的理念也可以運(yùn)用于廣播節(jié)目主持，以往的電話接入式互動雖然也可以算作一種參與，但其參與程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果能夠?qū)⒂脩舻膮⑴c深入到節(jié)目的創(chuàng)作、播出、互動、線上和線下活動、社區(qū)建設(shè)、社群運(yùn)營等各個環(huán)節(jié)，必將會培養(yǎng)一批對節(jié)目和節(jié)目創(chuàng)作人的“死忠”用戶，這對廣播主持人來講是一大幸事。

5.用戶體驗(yàn)。所謂用戶體驗(yàn)，就是要從用戶端來進(jìn)行產(chǎn)品或節(jié)目的設(shè)計(jì)與創(chuàng)作，其實(shí)參與感就是一種典型的用戶體驗(yàn)。傳統(tǒng)節(jié)目的創(chuàng)作通常是“生產(chǎn)端”主導(dǎo)的，節(jié)目創(chuàng)作方的自我創(chuàng)意和主持人的自我能力、意愿占據(jù)節(jié)目的主導(dǎo)地位，而注重用戶體驗(yàn)就是需要從“消費(fèi)端”來運(yùn)營節(jié)目，不能自我感覺良好――“自嗨”的后果很可能會失去用戶的關(guān)注。

6.價值觀傳遞。用戶思維最為核心的環(huán)節(jié)是“價值觀傳遞”。在這樣一個萬物皆媒、全民直播環(huán)境下，看似什么人都可以屹立時代的潮頭，但是大浪淘沙之后，但只有那些擁有完整價值觀體系的身份認(rèn)同才能夠獲得真正的忠實(shí)用戶，也才具有媒體價值和品牌影響力。自媒體人羅振宇曾提出“魅力人格體”的概念，其實(shí)就是從價值觀傳遞的視角闡釋用戶運(yùn)營的思維。只要樹立起“魅力人格體”，擁有自己特有的價值觀體系，廣播主持人就會擁有相對固定的社群。這個社群中的聽眾一旦對其所主持的節(jié)目產(chǎn)生了黏性，就很有可能持續(xù)關(guān)注與其有關(guān)的所有衍生產(chǎn)品，這個時候就可以實(shí)現(xiàn)用戶向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化了。

四、結(jié)語

用戶思維本身就是逆?zhèn)鹘y(tǒng)的，需要轉(zhuǎn)換思考問題的角度，把從信息傳播方的思考方式轉(zhuǎn)向從信息接收方來思考。所以，思維方式的轉(zhuǎn)變是最為關(guān)鍵的。在全媒體環(huán)境下，固守傳統(tǒng)不是應(yīng)有姿態(tài)，廣播節(jié)目主持人應(yīng)該在原有的條件下，及時更新觀念，提升認(rèn)知，不斷學(xué)習(xí)新的知識技能，拓展傳播能力。

第5篇：新媒體運(yùn)營的知識范文

關(guān)鍵詞：視頻自媒體 粉絲經(jīng)濟(jì) 資本市場

2014年以來，中國網(wǎng)絡(luò)視頻自媒體成爆發(fā)性增長，引發(fā)業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注。知名視頻自媒體《羅輯思維》在2015年實(shí)現(xiàn)B輪融資，因其700萬的粉絲關(guān)注量，市值估價達(dá)人民幣13億元之多；以網(wǎng)絡(luò)短視頻走紅的網(wǎng)絡(luò)紅人“Papi醬”不僅登上了《紐約時報》等外媒，其廣告處女秀就拍賣出了2200萬元……諸如此類現(xiàn)象盡管可以解釋為中國政策面和產(chǎn)業(yè)層在創(chuàng)新發(fā)展中的必然，但視頻自媒體自身的發(fā)展?fàn)顩r尤其值得深入思考。另外，這種現(xiàn)象是否能夠持續(xù)，其未來的發(fā)展方向如何，筆者將在文中逐一探究。

視頻自媒體運(yùn)營類型與特點(diǎn)

筆者對中國當(dāng)前影響力較大的20個視頻自媒體進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。從內(nèi)容類型上看，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)自媒體主要有新聞、財經(jīng)、文化、娛樂四種類型。新聞類知名自媒體代表有優(yōu)酷等平臺播放的《暴走大事件》（王尼瑪）；財經(jīng)類知名自媒體主要包括優(yōu)酷平臺播出的《鴻觀》（宋鴻兵）、《羅輯思維》（羅振宇），愛奇藝平臺播出的《吳曉波頻道》等；文化類知名自媒體主要有優(yōu)酷平臺播出的《曉說》（高曉松）、《看理想》系列（梁文道、陳丹青）、《都嘟》（馬未都）、《袁游》（袁騰飛）等；娛樂類知名自媒體有愛奇藝平臺播出的《曉松奇談》（高曉松）、《奇葩說》（馬東、蔡康永等）（盡管《曉松奇談》被定位為文化類型，但是從其整體基調(diào)和效果看，歸為娛樂類更為貼切）。

縱觀這些視頻自媒體的運(yùn)營情況具有以下特點(diǎn)：第一，其運(yùn)營主體多為具有一定知名度的名人。這些人開辦自媒體后因其具有的名人效應(yīng)和粉絲號召力，能快速打開局面，聚攏用戶，開展各種商業(yè)活動支持自媒體的發(fā)展。第二，播出平臺主要集中在優(yōu)酷和愛奇藝這類網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站。其本身內(nèi)容制作力量較弱，內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和能力較差，因此，愿意接受外來資源，并能夠給予更多的資源支持，況且，這些外來資源基本上可以較小的代價，換取大量優(yōu)質(zhì)的視頻資源。第三，較少嚴(yán)肅內(nèi)容，核心在快速滿足普通大眾知識文化需求，追求大數(shù)法則。比如講述金融知識的財經(jīng)自媒體《鴻觀》，作為一檔以金融視角還原過去，審視現(xiàn)在，預(yù)見未來的節(jié)目，其風(fēng)格是“正經(jīng)不嚴(yán)肅，解密不浮夸”，在節(jié)目的一開頭宋鴻兵會以親歷歷史文化名城引出話題談?wù)?，對于不適合親歷的話題，則會以新聞報道開頭，增強(qiáng)其可看性和趣味性。

視頻自媒體發(fā)展的內(nèi)部動因

不可否認(rèn)，視頻自媒體的繁榮背后必然有其內(nèi)在邏輯。從自媒體的參與主體看，來自傳統(tǒng)媒體但不能充分發(fā)揮才智是主持人棄傳統(tǒng)媒體投入自媒體是微觀原因。而中國視頻網(wǎng)站目前跑馬圈地的競合格局構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。當(dāng)然，這些能夠發(fā)生，得益于當(dāng)前中國條塊分割的地方電視集團(tuán)體系。

微觀層：傳統(tǒng)媒體僵化的機(jī)制以及相對過剩的人才資源。從當(dāng)前知名的視頻自媒體從業(yè)者的工作背景看，大部分都來自于傳統(tǒng)媒體的知名主持人或制片人。這些人具有較全面的知識儲備，受制于體制內(nèi)各種條框，無法充分發(fā)揮自身潛力，因此，或離開體制自主創(chuàng)業(yè)，或在體制外進(jìn)行兼職。傳統(tǒng)媒體人的身份為他們投身自媒體提供了可能，另外，因?yàn)楸旧砭哂袕臉I(yè)背景，對于媒體運(yùn)作和專業(yè)運(yùn)營有自己的心得，使得他們能夠從眾多的小號中獲得用戶推崇，從而形成用戶的規(guī)模效應(yīng)，具備商業(yè)運(yùn)營的基礎(chǔ)。

中觀層：視頻網(wǎng)站跑馬圈地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局需要。造成目前自媒體的繁s景象也源于中國播出視頻自媒體內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)平臺較多，且隸屬于幾家大的網(wǎng)絡(luò)公司。這些公司為了競爭會四處出擊搜索具有吸引力、影響力和用戶基礎(chǔ)的內(nèi)容進(jìn)行投放和支持，并利用自己的平臺以及資源優(yōu)勢對自媒體內(nèi)容進(jìn)行營銷，從而加速該內(nèi)容的傳播以及商業(yè)運(yùn)營成效。

較之國外，例如美國的視頻節(jié)目播出平臺相對單一，YouTube等視頻網(wǎng)站競爭壓力小，無須借助自身的平臺優(yōu)勢對個別媒體內(nèi)容進(jìn)行推廣和營銷，網(wǎng)絡(luò)視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)靠個體完成，但個體的運(yùn)營和營銷能力有限，從而導(dǎo)致了即便美國的“網(wǎng)紅”出現(xiàn)，也不會像中國那樣產(chǎn)生巨大的、持久的經(jīng)濟(jì)效益和社會影響力。

宏觀層：內(nèi)容生產(chǎn)和播出資源條塊分割的市場環(huán)境提供了生存可能。從電視內(nèi)容生產(chǎn)的市場環(huán)境看，中國的傳統(tǒng)做法是由電視臺制作播出節(jié)目，盡管近些年開始將部分節(jié)目外包給商業(yè)公司，但大部分為文化娛樂節(jié)目類型，嚴(yán)肅的時政新聞類節(jié)目仍然由電視臺自制。整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)制作、規(guī)范交易都遠(yuǎn)未成熟，而這也就意味著即便某些人具有創(chuàng)意和制作某一類節(jié)目的能力，但是也沒有傳播平臺的支持，至少在傳統(tǒng)媒體的播出平臺上如此，這就導(dǎo)致了在以往的環(huán)境中，創(chuàng)意資源、制作資源尤其是資本資源不會關(guān)注該塊市場。網(wǎng)絡(luò)平臺出現(xiàn)之后，尤其是自媒體平臺播出渠道大量出現(xiàn)之后，激活了創(chuàng)意、制作資源，當(dāng)資本也進(jìn)入該領(lǐng)域進(jìn)行推動，立刻引爆了自媒體視頻的海量生產(chǎn)。

反觀美國，各類節(jié)目的生產(chǎn)、播映和交易市場一直都是成熟獨(dú)立的，只要你具有創(chuàng)意、制作的能力，就不難找到資本，生產(chǎn)出了好的產(chǎn)品，也不愁找不到播放平臺，整個市場的產(chǎn)業(yè)鏈分工明確，職責(zé)分明，因此網(wǎng)絡(luò)自媒體播出渠道的出現(xiàn)與否對整個市場影響不大，也就不會出現(xiàn)類似中國的引爆效應(yīng)。

目前視頻自媒體的商業(yè)模式

在筆者2015年8月訪談優(yōu)酷土豆網(wǎng)副總裁葛威時，她提出自媒體是一個“非常殘酷”的優(yōu)勝劣汰行業(yè)。一方面，平臺推不推節(jié)目或給不給流量很重要，但另一方面，即便平臺給了推廣和流量，如果節(jié)目內(nèi)容不行，沒有可能留住觀眾，就只能給下掉了，因?yàn)槲恢靡艚o別的節(jié)目，每個推廣位的價值都非常高。所以這二者之間其實(shí)是相輔相成的。正是由于這種激烈的生存現(xiàn)實(shí)，各個自媒體在完善內(nèi)容的同時都試圖通過多元化的經(jīng)營實(shí)現(xiàn)生存和盈利。

廣告收入盈利。如上提到的，有了流量、有了好的內(nèi)容就能夠吸引受眾，而足夠多的受眾就可以吸引廣告投放。這是最為簡單的盈利模式，也是媒體最為熟悉的一種盈利模式。目前播出平臺的廣告收入，分成給自媒體的，約占總體廣告收入的三成。另外，尋找節(jié)目的贊助商和冠名商也是廣告收入的另一種形式?？偟膩碚f，自媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺二者之間各有分賬，一種是廣告分賬，另一種是冠名分賬和贊助分賬。有些受眾層次較高的節(jié)目，更能夠獲得知名品牌的青睞。比如《吳曉波頻道》節(jié)目的贊助商有寶珀手表、福特汽車等。

廣告模式盈利與播出平臺的運(yùn)營也密切相關(guān)。內(nèi)容為王，自媒體節(jié)目以質(zhì)取勝，一旦具有吸引用戶的能力，平臺也會不遺余力推送，并形成良性循環(huán)，雙方構(gòu)建起固定的用戶群和穩(wěn)定的廣告收入，實(shí)現(xiàn)雙贏。基于這種互動，自媒體和播出平臺也會構(gòu)建起良好的合作關(guān)系。

線上粉絲經(jīng)濟(jì)。當(dāng)節(jié)目內(nèi)容吸引了足夠數(shù)量的粉絲，自媒體也能夠從粉絲產(chǎn)業(yè)中實(shí)現(xiàn)盈利。一些“網(wǎng)紅”同時也是“淘女郎”，能通過自媒體鏈接到其淘寶店，可根據(jù)粉絲的點(diǎn)贊與投票，選定最受歡迎的服裝樣式和飾物等，吸引大量粉絲購買，在已有布料的情形下，一般一周左右就可發(fā)貨。但是粉絲的吸引和維護(hù)需要耗費(fèi)很多精力，粉絲對節(jié)目的留言評價，網(wǎng)紅與粉絲的即時互動，自媒體節(jié)目符合粉絲要求的調(diào)整，播出平臺通過微信、微博對自媒體的轉(zhuǎn)發(fā)，都起到重要作用。通過一段時期的社群經(jīng)營，大量固定的粉絲群體形成，自媒體還可以通過向粉絲會員和自己的微信訂閱用戶收費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利，也可以在微信、微博上發(fā)軟文來形成廣告之外的盈利模式。

線下多種經(jīng)營。對于卓有成效的自媒體，線下的多種經(jīng)營也成為盈利的重要渠道。盡管羅振宇被認(rèn)為是最成功的自媒體之一，但是他卻聲稱，“我們不是什么媒體，我就是一個買賣人?！?014年他在線下賣出了75噸大米，2000多個跳蛋，售書則達(dá)到1.5億元多的營業(yè)額。有人粗算羅振宇2015年的年?duì)I業(yè)額（不包含非圖書/自媒體類產(chǎn)品）在13億元左右。舉辦相關(guān)培訓(xùn)也是通過線下活動實(shí)現(xiàn)盈利的一種方式，如《吳曉波頻道》的自媒體電商大課，以及一些網(wǎng)紅培訓(xùn)等。此外，成功的自媒體人還會有其他的一些收入，如粉絲見面會贊助，商業(yè)活動出場費(fèi)等。

視頻自媒體的未來發(fā)展方向

前面這三種主要的運(yùn)營模式代表了自媒體勃興以來的贏利模式。而隨著自媒體自身品牌形象的構(gòu)建和品牌聲望的積累，知名的自媒體可以利用品牌效應(yīng)做延伸，擴(kuò)充品牌的盈利途徑。比如，吳曉波充分利用《吳曉波頻道》的品牌影響力，將浙江省千島湖上承包小島出產(chǎn)的楊梅釀酒，命名“吳酒”開展經(jīng)營，其創(chuàng)下了33小時售5000瓶、72小時預(yù)訂3.3萬瓶的紀(jì)錄。吳曉波認(rèn)為，當(dāng)生產(chǎn)者的內(nèi)容足夠好的時候，連接的成本將會很低。正是基于這種認(rèn)識，吳曉波通過自媒體積累的聲譽(yù)連接到其他衍生領(lǐng)域，充分利用品牌效應(yīng)，完成利益最大化。在這一過程中，品牌和產(chǎn)品構(gòu)成了一個利益整體，用吳曉波自己的話講，如果吳酒做不好，首先被質(zhì)疑的是吳曉波本人，這就以人格擔(dān)保的意味，潛在地告知消費(fèi)者，也有助于反省內(nèi)視，確保吳酒質(zhì)量的上乘。①

未來這種模式很可能會進(jìn)一步發(fā)展，形成在視頻自媒體品牌下發(fā)展更多類型的線下產(chǎn)品銷售。將這些商品變成自有品牌的加盟產(chǎn)品，僅僅是一種較為初級的品牌合作模式，未來也可以通過特許、貼牌等方式進(jìn)行合作。只要自媒體的品牌在，只要運(yùn)營人的影響力在，就能發(fā)展出各種各樣的商業(yè)合作可能。除此之外，一些在視頻網(wǎng)站和視頻產(chǎn)業(yè)中新出現(xiàn)的贏利方式，一些優(yōu)秀自媒體在自身發(fā)展中的嘗試，同樣可以引入到其他的視頻自媒體中，從而為自媒體拓展更大的生存空間。

原生廣告植入及電商模式。以2015年為例，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為2097億元，同比增長36.1%。其中，分類廣告、以原生廣告為主的其他形式廣告和電商廣告增長最為迅速。②從近年的廣告發(fā)展趨勢看，網(wǎng)絡(luò)廣告盡管每年還在增長，但是整體的增速在放緩。只有創(chuàng)新的廣告形式才能夠吸引更多的受眾，而這種創(chuàng)新最為核心的要素就是能夠發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶，并依據(jù)客戶需求和興趣進(jìn)行廣告投放。自媒體的優(yōu)勢在于以粉絲和會員為主體的受眾具有相似的興趣和偏好，圍繞相同的自媒體賬號構(gòu)建相對固定的、特征相似的精準(zhǔn)客戶群，這就為原生廣告的制作和投放提供了效果保證。而且，自媒體平臺往往擁有強(qiáng)大的內(nèi)容原創(chuàng)能力，因此，視頻自媒體應(yīng)該成為原生廣告的主要生產(chǎn)者和投放者。

此外，既然客戶群是已知且基本固定的，那么近來相對流行的視頻電商模式同樣可以引入到視頻自媒體中作為自媒體盈利的一種必要補(bǔ)充。視頻電商能夠全方位、立體化呈現(xiàn)商品和使用場景，讓消費(fèi)者在觀看視頻的過程中直觀地感受產(chǎn)品的實(shí)物特征與風(fēng)格。商品在視頻內(nèi)容中的體現(xiàn)，展現(xiàn)方式更加生動，營造了整體氛圍，大大增加了消費(fèi)者購買的好感度，同時視頻內(nèi)容具有的吸引力和示范作用，可以幫助商家最大限度提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。③自媒體的視頻創(chuàng)作更為靈活，適用電商產(chǎn)品在節(jié)目制作中植入產(chǎn)品，能夠讓視頻營銷更有效。

程序化廣告交易模式。從2014年開始，中國程序化購買市場中一個非常顯著的趨勢就在于大量的視頻資源開始進(jìn)入程序化購買市場當(dāng)中，并且可以預(yù)見，未來視頻的程序化購買將進(jìn)入快速發(fā)展階段。④2016年騰訊、陌陌加入程序化交易陣營，而且在網(wǎng)絡(luò)廣告增速下滑的環(huán)境下，陌陌得益于程序化交易獲得廣告收益的快速增長。目前視頻行業(yè)所采用的這種模式完全可以被視頻自媒體所采用，在視頻自媒體的平臺上形成廣告打包，并通過交易平臺進(jìn)行競價，充分利用平臺資源，擴(kuò)大廣告營收。盡管目前自媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)者自身并不具備視頻平臺進(jìn)行程序化交易的優(yōu)勢，但一方面，自媒體的內(nèi)容可以在多個視頻平臺進(jìn)行播放，比如《二更視頻》在騰訊、搜狐、愛奇藝、優(yōu)酷 、PPTV、新浪視頻、鳳凰視頻、樂視TV等平臺播出，另一方面程序化廣告交易也有中介平臺可以溝通供需。在@樣的環(huán)境下，優(yōu)秀的自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者可以構(gòu)建自己的程序化廣告交易模式，主導(dǎo)自己的廣告經(jīng)營，擴(kuò)大內(nèi)容價值。

融資再投資模式。2015年《羅輯思維》被估值13.2億元，實(shí)現(xiàn)B輪融資，由中國文化產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，啟明創(chuàng)投等跟投，投資名單中更有：柳傳志、柳青、俞敏洪等圈中大佬， 羅振宇構(gòu)建起了真正的金錢帝國，成為不折不扣的自媒體“首富”。⑤2016年《羅輯思維》和真格基金等機(jī)構(gòu)以1200萬投資網(wǎng)絡(luò)紅人“Papi醬”；4月，“Papi醬”的廣告首秀以2200萬元的價格被天貓賣家麗人麗妝最終拍下，被譽(yù)為“新媒體史上第一拍”；7月，“Papi醬”在花椒、優(yōu)酷等8個平臺同時首次直播，8個平臺同時在線觀看量達(dá)到2000萬。⑥盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不被看好，但是羅輯思維的這種模式，充分體現(xiàn)了自媒體作為商業(yè)平臺運(yùn)營的無限可能。既然平臺可以是一個商業(yè)運(yùn)營的主體，能夠自己融資，擁有自己的商業(yè)模式，具有品牌號召力，那么自媒體就可以商業(yè)組織來充分利用自身的商業(yè)資源。融資再投資模式不僅僅是利用自己的資本為自己盈利，更重要的是投資自己熟悉的領(lǐng)域，能夠?qū)⒆陨淼馁Y源和自己的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)投入到投資項(xiàng)目中去，提升資本運(yùn)作的成功幾率，這是自媒體投融資的優(yōu)勢之所在。

結(jié)語

艾瑞分析認(rèn)為，在線視頻企業(yè)廣告收入目前最主要由外購版權(quán)電視劇與綜藝節(jié)目所貢獻(xiàn)，而隨著在線視頻企業(yè)自制內(nèi)容業(yè)務(wù)的深入發(fā)展與移動端商業(yè)化的進(jìn)一步深入，未來這兩塊業(yè)務(wù)所貢獻(xiàn)的廣告收入也將成為在線視頻廣告市場發(fā)展的重要推動力。⑦這一統(tǒng)計(jì)數(shù)字也說明，盡管我們認(rèn)為當(dāng)前中國的視頻自媒體市場已經(jīng)非常繁榮，而從整體的市場格局來看，仍然是視頻市場微不足道的一塊蛋糕。但是，不管如何，作為在線視頻市場充滿活力的一部分，視頻自媒體豐富了整個網(wǎng)絡(luò)視頻市場。更為重要的是，這些“大號”的運(yùn)營模式和已經(jīng)盈利的事實(shí)，促發(fā)了更多具有知識儲備和視頻制作興趣的用戶加入到自媒體的運(yùn)營中來，并以市場長尾的形態(tài)不斷充實(shí)整個視頻市場。從這個意義來看，這些網(wǎng)絡(luò)自媒體的有形廣告收益有限，其帶來的無形用戶價值無窮。而且，伴隨著個別優(yōu)秀自媒體自身頗具想象力的平臺化運(yùn)營，已經(jīng)讓自媒體不僅僅是一個內(nèi)容生產(chǎn)者，更像是一個基于品牌的運(yùn)營公司。從這個角度看，視頻自媒體將同中國的視頻產(chǎn)業(yè)一樣，在未來的發(fā)展上具有無限可能。（本文系 2015年度湖北省教育廳人文社科研究指導(dǎo)性項(xiàng)目《跨文化交流的障礙與溝通策略研究》 [項(xiàng)目編號：15G057]的階段性成果。）

（作者單位：江漢大學(xué) 東華大學(xué)）欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：①李 ：《33小時5000瓶 吳曉波是怎么賣酒的》，http：///20160401/n443062190.shtml。

②《鳳凰網(wǎng)高級副總裁徐進(jìn)：看原生營銷4.0如何HOLD住多變“互聯(lián)網(wǎng)+”》， http：///a/20160418/41596176_0.shtml。

③④⑦《2015年中國在線視頻行業(yè)年報監(jiān)測報告簡版》，艾瑞資訊網(wǎng)提供下載。

第6篇：新媒體運(yùn)營的知識范文

關(guān)鍵詞　手機(jī)媒體　價值網(wǎng)　網(wǎng)絡(luò)外部性　臨界規(guī)?！〗Y(jié)構(gòu)洞

中圖分類號　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A

作者簡介　高巖，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2009級傳播學(xué)博士研究生，美國賓夕法尼亞大學(xué)安娜堡傳播學(xué)院訪問學(xué)者，北京100872

隨著手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，在以往的產(chǎn)業(yè)策略分析中曾發(fā)揮重要作用的價值鏈概念逐漸被價值網(wǎng)視角所取代。價值網(wǎng)是一種非線性分析路徑，它在傳統(tǒng)的線性價值鏈基礎(chǔ)上增加了新維度，更精確地反映由因特網(wǎng)帶來的商業(yè)模式新動態(tài)。本文以日本手機(jī)媒體為例，分析手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)如何從價值鏈演變成價值網(wǎng)。之所以選擇日本，是因?yàn)槠涫謾C(jī)媒體比較發(fā)達(dá)，價值網(wǎng)已初具規(guī)模，而且各大移動運(yùn)營商的定期公布業(yè)績報告，有利于本分析的深化。

一、概念的演進(jìn)：價值、價值鏈、價值網(wǎng)

價值是衡量產(chǎn)業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的核心概念之一。褒曼和阿布洛希尼將價值創(chuàng)造定義為最終產(chǎn)品或服務(wù)功用的貢獻(xiàn)。1985年，波特提出了價值鏈的概念，認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)通過一系列的價值增值到達(dá)最終客戶。價值鏈構(gòu)建了對價值和價值創(chuàng)造的認(rèn)識，這一模式是以工業(yè)時代生產(chǎn)線為背景的線性、機(jī)械化模式，尤其適用于制造業(yè)。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的產(chǎn)品和服務(wù)提升了數(shù)字化水平，這些產(chǎn)業(yè)的價值鏈日漸擺脫物質(zhì)維度，企業(yè)和客戶的關(guān)系通常比企業(yè)內(nèi)部加工過程更為重要。因此在分析電信、互聯(lián)網(wǎng)等新興信息產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)及其價值來源時，價值鏈模式常因視野狹窄而導(dǎo)致解釋能力受限。

1993年，諾曼和瑞邁爾茲提出“價值星座”(value constellations)概念，認(rèn)為當(dāng)今商業(yè)環(huán)境應(yīng)把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在價值創(chuàng)造系統(tǒng)，“所有利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價值，將策略看作是系統(tǒng)化、社會化創(chuàng)新”?！皟r值星座”就是價值網(wǎng)概念的雛形。

本文認(rèn)為，作為一種產(chǎn)業(yè)分析視角，價值網(wǎng)是產(chǎn)業(yè)內(nèi)上所有與價值創(chuàng)造相關(guān)的角色集合，它形象描述了企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與客戶的社會和技術(shù)資源。區(qū)別于價值鏈，價值網(wǎng)的單一節(jié)點(diǎn)鏈接眾多買房和賣方，網(wǎng)節(jié)點(diǎn)間傳遞的可以是有形物質(zhì)生產(chǎn)資料，也可以是無形的知識、信息。價值網(wǎng)內(nèi)的每一個節(jié)點(diǎn)都支持著該產(chǎn)業(yè)共同的商業(yè)模式?！@就使得價值網(wǎng)具有一種自我保護(hù)功能。比如，中國的手機(jī)媒體價值網(wǎng)的商業(yè)模式是運(yùn)營商作為主導(dǎo)的，而美國手機(jī)媒體價值網(wǎng)的商業(yè)模式則賦予各種服務(wù)提供商較大自由度。同一跨國公司想進(jìn)入不同國家的手機(jī)媒體價值網(wǎng)，則必須遵循其固有價值網(wǎng)的商業(yè)規(guī)則。

二、手機(jī)媒體：從價值鏈到價值網(wǎng)的進(jìn)化

價值網(wǎng)概念的提出與計(jì)算機(jī)、因特網(wǎng)的發(fā)展密切相關(guān)。如今，手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷著從價值鏈到價值網(wǎng)的進(jìn)化。無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變提供了技術(shù)支持，而手機(jī)媒體企業(yè)對每用戶收入(ARPU)的追求則為手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)從價值鏈向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變提供了內(nèi)在驅(qū)動力。

(一)手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)從價值鏈向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變的技術(shù)支持：無線網(wǎng)絡(luò)

二十世紀(jì)九十年代，手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)僅僅是由手機(jī)制造商、移動運(yùn)營商這兩條相對獨(dú)立的價值鏈構(gòu)成(見圖1)，兩條價值鏈之間的技術(shù)支撐是GSM、CDMA等空中接口標(biāo)準(zhǔn)。二十一世紀(jì)，隨著無線網(wǎng)絡(luò)的普及，也來越多的企業(yè)進(jìn)入這一手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)，編織了越來越龐大的手機(jī)媒體價值網(wǎng)。比如在日本，音樂、動畫、視頻和游戲企業(yè)已經(jīng)成為移動通信產(chǎn)業(yè)舉足輕重的部分，網(wǎng)內(nèi)企業(yè)包括出版公司、零售店、餐館、交通和旅游公司、廣播公司等等。日本的手機(jī)媒體價值網(wǎng)是極其復(fù)雜的，僅以手機(jī)媒體內(nèi)容價值網(wǎng)為例，內(nèi)容合成商除了負(fù)責(zé)與內(nèi)容創(chuàng)作者接洽，還往往承擔(dān)起營銷、品牌推廣等工作；服務(wù)提供商除了與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商聯(lián)系，還必須與各種門戶網(wǎng)站、支付系統(tǒng)等聯(lián)絡(luò)(見圖2)。圖2僅僅是勾勒了手機(jī)媒體價值網(wǎng)的其中一個子網(wǎng)絡(luò)，還有手機(jī)廣告價值網(wǎng)、手機(jī)交通價值網(wǎng)、手機(jī)餐飲價值網(wǎng)等各個子網(wǎng)絡(luò)，它們都受無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐，共同構(gòu)建了手機(jī)媒體主網(wǎng)絡(luò)。

(二)手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)由價值鏈向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變的內(nèi)在驅(qū)動力：提升每戶平均收入

移動運(yùn)營商是手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)由價值鏈向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變的積極推動者。隨著話音增長趨于平緩甚至為負(fù)增長，移動運(yùn)營商需要尋找其他方式來增加通信量獲得利潤。根據(jù)日本運(yùn)營商DoCoMo在2011年的財政報告，比起上一財年，話音ARPU下跌了450日元。數(shù)據(jù)收入則上升了70日元。0因此，通過數(shù)據(jù)服務(wù)提高ARPU是移動通信行業(yè)增長潛力所在。比如DoCoMo通過豐富iMode的內(nèi)容組合，推出二維碼、手機(jī)動漫、手機(jī)小說等來來擴(kuò)大用戶的數(shù)據(jù)使用。而對于運(yùn)營商以外的服務(wù)提供商而言，全球范圍內(nèi)電信管制放寬的趨勢，將更有利于網(wǎng)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新各種商業(yè)模式，發(fā)掘新利潤增長點(diǎn)。

三、手機(jī)媒體價值網(wǎng)的特點(diǎn)

與線性的手機(jī)媒體價值鏈相比，手機(jī)媒體價值網(wǎng)有以下特點(diǎn)：第一，手機(jī)媒體價值網(wǎng)具有較為顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性，用戶臨界規(guī)模決定著一項(xiàng)手機(jī)增值業(yè)務(wù)能否得到普及；第二，隨著手機(jī)媒體價值網(wǎng)的擴(kuò)大，要把握網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的競爭態(tài)勢，就必須確認(rèn)結(jié)構(gòu)洞和核心企業(yè)。

(一)手機(jī)媒體價值網(wǎng)具有顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性

價值網(wǎng)和價值鏈的差異之一在于價值網(wǎng)中存在顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性。能否達(dá)到用戶臨界規(guī)模(critical mass)決定著一項(xiàng)手機(jī)增值服務(wù)能否得到普及。臨界規(guī)模指一項(xiàng)技術(shù)采用的人數(shù)增加，使其產(chǎn)生質(zhì)變形成主流。

手機(jī)媒體早已完成了用戶臨界規(guī)模的跨越，但就整個手機(jī)媒體價值網(wǎng)來看，用戶臨界規(guī)模仍然起著至關(guān)重要的作用，因?yàn)樗鼪Q定著某一項(xiàng)新推出的手機(jī)服務(wù)能夠得到普及。要為某一項(xiàng)新業(yè)務(wù)創(chuàng)造用戶臨界規(guī)模，不僅僅要考慮用戶數(shù)量，還要考慮用戶之間的關(guān)系。日本手機(jī)媒體企業(yè)的策略是將移動網(wǎng)絡(luò)早期用戶社區(qū)化，使新推出的服務(wù)建立在已得到普及的服務(wù)的用戶臨界規(guī)?；A(chǔ)之上。

比如，日本手機(jī)媒體的微觀支付發(fā)展得比較早，很快積累起其用戶臨界規(guī)模而成為一項(xiàng)大眾化的應(yīng)用；發(fā)達(dá)的微觀支付系統(tǒng)，使大量用戶訂閱手機(jī)鈴聲屏保、手機(jī)視頻、手機(jī)音樂、手機(jī)游戲等娛樂內(nèi)容；而有賴于娛樂內(nèi)容的龐大用戶規(guī)模，日本移動因特網(wǎng)市場在1999到2000年推出之初，便獲得迅猛發(fā)展。這是日本移動因特網(wǎng)市場比其他國家發(fā)達(dá)的原因之一。

再舉例來說，手機(jī)二維碼要得到發(fā)展，需要具備三個基本條件：第一，消費(fèi)者的手機(jī)能讀取二維碼；第二，報紙、雜志等廣告載體的支持，即使得消費(fèi)者易于接觸到二維碼；第三，商家已經(jīng)建立其移動網(wǎng)站，并掌握用推送式郵件發(fā)送折扣券的技巧。其中第三步是由用戶需求到實(shí)現(xiàn)購買的關(guān)鍵一步，直接決定了廣告效果。由于移動因特網(wǎng)市場的發(fā)達(dá)，日本較多廣告主很早就建立并豐富了專門針對手機(jī)用戶的網(wǎng)站，而內(nèi)容提供商業(yè)希望通過二維碼來增加移動網(wǎng)站訪問量。相對而言，中國的內(nèi)容提供商及大部分廣告主還沒有建立起自己的移動網(wǎng)站，這就導(dǎo)致移動服務(wù)提供商推廣二維碼標(biāo)準(zhǔn)的積極性不太高，另一方面也會影響手機(jī)制造商增加二維碼閱讀功能的積極性。

然而，并不是每一項(xiàng)推出的增值業(yè)務(wù)都能順利創(chuàng)造出其用戶臨界規(guī)模，日本手機(jī)運(yùn)營商也有頭疼的時候。比如，從日本DoCoMo的財年報告看，其新推出的自動GPS定位i-concier服務(wù)迄今未能產(chǎn)生利潤。DoCoMo在推出這項(xiàng)服務(wù)之初是希望其能成為一個基于方位數(shù)據(jù)的移動廣告平臺，但是因?yàn)镈oCoMo僅在2009年冬季之后的手機(jī)款式加進(jìn)自動GPS性能，兼容的手機(jī)用戶數(shù)量有限，從而成為吸引零售商和其他潛在內(nèi)容提供商投放廣告的瓶頸。由此可見，手機(jī)媒體價值網(wǎng)的各個相關(guān)節(jié)點(diǎn)都可能成為創(chuàng)造用戶臨界規(guī)模的影響因子。對于價值網(wǎng)內(nèi)的節(jié)點(diǎn)來說，把握手機(jī)媒體價值網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性，結(jié)合已有用戶群體的特征推出新服務(wù)，是創(chuàng)造用戶臨界數(shù)量，有效管理網(wǎng)內(nèi)平臺的關(guān)鍵。

(二)結(jié)構(gòu)洞與核心企業(yè)：理解手機(jī)媒體價值網(wǎng)競爭態(tài)勢

從價值鏈發(fā)展到價值網(wǎng)，手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭日趨復(fù)雜激烈。如何準(zhǔn)確把握手機(jī)媒體價值網(wǎng)涉及的諸多企業(yè)及其錯綜復(fù)雜關(guān)系?博特在1997年提出的結(jié)構(gòu)洞理論，有利于我們理解手機(jī)媒體價值網(wǎng)內(nèi)競爭態(tài)勢。結(jié)構(gòu)洞描述的是一個競爭場中玩家之間無聯(lián)接或者非等位的情形。結(jié)構(gòu)洞是與信息通路、先機(jī)、舉薦以及控制等相應(yīng)的企業(yè)家機(jī)會聯(lián)系在一起的。它描述的是競爭場域中的社會結(jié)構(gòu)如何為某些玩家創(chuàng)造機(jī)會，并由此影響他們之間的關(guān)系。

在這一手機(jī)媒體發(fā)展的初級階段，也就是價值鏈階段，結(jié)構(gòu)洞概念的意義并不顯著。手機(jī)制造商、移動運(yùn)營商分別控制著各自的價值鏈上下游。隨著手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)的價值網(wǎng)特性越來越明顯，核心企業(yè)的作用也越來越突出。就目前日本移動通信價值網(wǎng)來看，DoCoMo、KDD等移動運(yùn)營商是處于價值網(wǎng)中央的“核心企業(yè)”，控制豐富的結(jié)構(gòu)洞并制定價值網(wǎng)內(nèi)游戲規(guī)則。

比如，DoCoMo一手建造自身的微觀支付系統(tǒng)，一手緊抓手機(jī)規(guī)格制定權(quán)以及對其手機(jī)上官方菜單內(nèi)容的控制權(quán)，從而占據(jù)移動通信和娛樂產(chǎn)業(yè)之間結(jié)構(gòu)性洞。這就創(chuàng)造了日本手機(jī)媒體價值網(wǎng)的第一條統(tǒng)治規(guī)則：“想加入DoCoMo移動價值網(wǎng)，就必須與DoCoMo步調(diào)一致”。

而在移動網(wǎng)絡(luò)接人中，DocoMo也率先制定c-html界面標(biāo)準(zhǔn)，來占據(jù)手機(jī)和因特網(wǎng)站點(diǎn)之間的結(jié)構(gòu)性漏洞；利用錢包手機(jī)，DoCoMo占據(jù)了移動電話和交通票務(wù)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)洞；而二維碼、手機(jī)電視等，則使得其控制了手機(jī)和傳統(tǒng)出版業(yè)、廣播電視業(yè)的結(jié)構(gòu)洞。

此外，在手機(jī)媒體價值網(wǎng)中，移動運(yùn)營商還通過占有股份，來穩(wěn)固自己對結(jié)構(gòu)洞的占據(jù)權(quán)。比如，在媒體產(chǎn)業(yè)中，DoCoMo擁有富士電視網(wǎng)2.6％的股份，擁有Tower唱片的42％股份，在與日本電通廣告公司合建的D2C廣告中擁有5l％的股份，此外還有無線門戶DeNA公司的50％股份；通過手機(jī)錢包的業(yè)務(wù)，DoCoMo占有UC卡18％的股份，擁有三井住友銀行34％的股份，與Sony合作的電子貨幣bitWallet中占有10％的股份；為了拓展手機(jī)天氣預(yù)報服務(wù)，DoCoMo還建立了氣象服務(wù)股份有限公司。

而DoCoMo的競爭對手，另一電信巨頭KDDI也毫不示弱，與朝日電視臺、谷歌、電通廣告、三菱東京日聯(lián)銀行甚至豐田汽車、東京電力公司都建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系或聯(lián)合投資的企業(yè)。

由此可見，移動運(yùn)營商通過網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)來建立以自己為中心的結(jié)構(gòu)洞，使自己處于手機(jī)媒體價值網(wǎng)的中心位置，從而獲得信息優(yōu)勢和控制優(yōu)勢。隨著手機(jī)媒體價值網(wǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，結(jié)構(gòu)洞的數(shù)量將進(jìn)一步增加。價值網(wǎng)中核心企業(yè)往往是擁有品牌、技術(shù)、市場優(yōu)勢的大企業(yè)。他們擁有結(jié)構(gòu)洞豐富的網(wǎng)絡(luò)，能在與上游供應(yīng)商以及下游消費(fèi)者的交易談判中占據(jù)優(yōu)勢，因而能夠比別人獲得更高的投資回報率。

另一個值得注意的動態(tài)是，隨著手機(jī)媒體價值網(wǎng)的拓展，內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商的地位將會有所提升，成為不容小覷的關(guān)鍵玩家。因?yàn)橛绊懯謾C(jī)媒體價值網(wǎng)架構(gòu)和中心的一個重要部分是各種服務(wù)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。在技術(shù)密集轉(zhuǎn)化的時代，這些規(guī)則飛速變化，為有效應(yīng)對這些變化，DoCoMo等移動運(yùn)營商對服務(wù)提供商的依賴程度會有所增加，使得后者的影響力提升。

四、結(jié)論：從封閉性控制思維到開放性合作思維，樹立手機(jī)媒體生態(tài)系統(tǒng)觀

手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)從價值鏈發(fā)展到價值網(wǎng)，要求產(chǎn)業(yè)各方樹立手機(jī)媒體生態(tài)系統(tǒng)觀，從封閉性控制思維到開放性合作思維。

價值如何被創(chuàng)造?傳統(tǒng)價值鏈視角認(rèn)為，價值通過線性物質(zhì)傳遞而被創(chuàng)造，但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，價值更應(yīng)該被認(rèn)為是在關(guān)系中得以創(chuàng)造。從價值鏈發(fā)展到價值網(wǎng)，要求手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)各方轉(zhuǎn)變思路，完成從封閉性控制思維到開放性合作思維的轉(zhuǎn)型。在手機(jī)媒體發(fā)展初期，相對封閉的價值鏈視角使運(yùn)營商牢牢控制整個價值鏈。內(nèi)容提供商不能輕易進(jìn)入運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)，而那些好不容易獲得接人權(quán)的內(nèi)容提供商又常常對利潤分成不滿意。價值網(wǎng)的視角要求網(wǎng)內(nèi)各節(jié)點(diǎn)用更加開放的視角來看待彼此合作關(guān)系。移動運(yùn)營商要使新的手機(jī)業(yè)務(wù)能夠以低廉價格得到快速推廣，就必須達(dá)成更加合理的利潤分成模式。派珀等學(xué)者對內(nèi)容提供商的訪談發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)內(nèi)容提供商認(rèn)為“i-Mode的85％：15％利潤分成標(biāo)準(zhǔn)比沃達(dá)豐的60％：40％更加合理”。這就是為什么i-Mode能夠吸引更多的內(nèi)容提供商，從而快速達(dá)到用戶臨界規(guī)模，擴(kuò)大自身價值網(wǎng)的原因。

第7篇：新媒體運(yùn)營的知識范文

關(guān)鍵詞 公交數(shù)字移動電視；專題教育；計(jì)算機(jī)技術(shù)

中圖分類號：G432 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-489X(2012)18-0008-04

1 前言

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，以數(shù)字技術(shù)為標(biāo)志的新媒體不斷涌現(xiàn)，為教育的變革和創(chuàng)新提供了更多的機(jī)會。新媒體以其技術(shù)數(shù)字化、交互性強(qiáng)、共享度高、個性化等優(yōu)勢產(chǎn)生越來越廣泛的影響。加強(qiáng)新媒體教育功能的開發(fā)對于教育領(lǐng)域而言是難得的機(jī)遇。正是基于上述考慮，以探索新媒體的教育功能為出發(fā)點(diǎn)，本文對公交數(shù)字移動電視的教育應(yīng)用進(jìn)行分析。

2000年以來，隨著移動電視技術(shù)的突破，公交數(shù)字移動電視獲得突飛猛進(jìn)的發(fā)展。從2002年上海市率先在公交車上安裝數(shù)字移動電視開始，我國在短短幾年時間內(nèi)，北京、鄭州、南京、重慶、蘭州等50多個城市相繼在公交系統(tǒng)開通數(shù)字移動電視服務(wù)，到2011年，公交數(shù)字移動電視已經(jīng)遍布我國各大城市的公交系統(tǒng)。目前公交數(shù)字移動電視主要是播放時政新聞、生活資訊、體育娛樂等節(jié)目，一些地方政府部門也基于該新型媒體平臺開展政府公共信息、公共交通信息等公益。目前的公交數(shù)字移動電視發(fā)展模式主要是以廣告等商業(yè)模式為主流，但筆者認(rèn)為利用公交數(shù)字移動電視開展教育活動有著廣泛的前景，在建設(shè)學(xué)習(xí)型城市等方面也有著不可替代的作用。

2 什么是公交數(shù)字移動電視

公交數(shù)字移動電視是指以公共交通工具如公交車、地鐵、軌道交通、輪渡、大巴車等為傳播載體的數(shù)字移動電視，屬于地面無線數(shù)字電視的范疇，以數(shù)字技術(shù)為支撐，通過無線數(shù)字信號發(fā)射，地面數(shù)字接收的方式播放和接收電視節(jié)目。它不僅支持固定接收，還支持在高速行駛狀態(tài)下的移動接收，同時保持電視信號的穩(wěn)定和清晰，使受眾可以在移動狀態(tài)中收看電視節(jié)目[1-2]。公交數(shù)字移動電視主要具有以下幾個特點(diǎn)。

2.1 移動接收

支持移動接收是公交數(shù)字移動電視的主要特性之一。通過在公共交通工具上安裝終端接收器，就可以在移動過程中接收電視節(jié)目，乘客在行駛的公共交通工具中就可以看到新聞報道、歌曲演唱、小品、相聲等豐富多彩的電視節(jié)目。所以人們形象地稱公交數(shù)字移動電視為“電視長了腳，跟著乘客跑”。

2.2 技術(shù)數(shù)字化

全數(shù)字化和高清晰度是公交數(shù)字移動電視的顯著特點(diǎn)。公交數(shù)字移動電視采用數(shù)字電視技術(shù)，電視節(jié)目經(jīng)過數(shù)字編碼，數(shù)字調(diào)制，通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式進(jìn)行電視節(jié)目的傳播，在傳輸電視信號上具有高畫質(zhì)、高音質(zhì)、高性能等獨(dú)特優(yōu)勢。

2.3 即時傳播

公交數(shù)字移動電視節(jié)目可以錄播、轉(zhuǎn)播，也可以現(xiàn)場直播，可以即時傳播最新信息，通過無線數(shù)字發(fā)射，移動人群可以隨時隨地收看電視節(jié)目，獲得更多更新的資訊，極大地滿足了快節(jié)奏社會中人們對信息的需求。此外，公交系統(tǒng)作為公共場合，也為人們盡快接觸最新信息提供了方便，增強(qiáng)了公交數(shù)字移動電視傳播信息的即時性。

2.4 收視人群多

收視人群多是公交數(shù)字移動電視與傳統(tǒng)固定電視相比的一大重要特色，由于公交數(shù)字移動電視面向所有乘坐公共交通工具的乘客，所以收視群體不僅層次廣，而且數(shù)量大。例如，北京僅地鐵移動電視收視人數(shù)每天就高達(dá)130萬人次，一個中型城市有公交車輛2 000～5 000輛，收視人數(shù)每天不下300萬人次[3]。

2.5 壟斷性收視

傳統(tǒng)的收視媒體，主動權(quán)在受眾，他可以選擇何時看、看什么，隨時選擇頻道。公交數(shù)字移動電視的受眾處于封閉的收視環(huán)境中，被動地接收信息，具有對某一預(yù)設(shè)好的傳播內(nèi)容的“必視性”和“必聽性”——除非觀眾閉眼不看、塞耳不聞。所以公交數(shù)字移動電視對于某些預(yù)設(shè)好的內(nèi)容傳播效果極佳。

3 公交數(shù)字移動電視教育應(yīng)用的優(yōu)勢

3.1 成本低

公交數(shù)字移動電視開展教育活動主要是依托已有的公交數(shù)字電視系統(tǒng)，采用播放教育節(jié)目的遠(yuǎn)程教育形式，因而對教育場所、教育設(shè)備、教學(xué)人員等方面的要求較低，教育成本也相對較低。其次，對學(xué)習(xí)者來言，參與學(xué)習(xí)活動時無需任何經(jīng)費(fèi)投入，也不會單獨(dú)占用學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)時間，只需要他們在乘坐交通工具途中付出注意力資源即可，受教育群體的個人支出成本幾乎為零。

3.2 受教育面廣

從理論上講，公交數(shù)字移動電視的受眾群體可以是該地區(qū)所有的社會成員，可真正實(shí)現(xiàn)教育活動以各個年齡層次、文化背景的所有公民為目標(biāo)的教育理念。單從目前主要乘坐公交工具的學(xué)生群體和上班族來講，其教育群體已經(jīng)包括了大多數(shù)年齡層次及不同階層的社會成員，受教育人數(shù)無疑是巨大的。

3.3 方便靈活

公交數(shù)字移動電視具有方便、靈活、快捷等特點(diǎn)。因此，利用公交移動數(shù)字電視可以快速地針對該地區(qū)社會、經(jīng)濟(jì)、文化等方面存在的問題，方便靈活地在任何時間對社會成員開展有針對性的教育。例如，在我國東南沿海城市有時會受到臺風(fēng)等突發(fā)自然災(zāi)害的威脅，在這種情況下，可以及時地在公交數(shù)字移動電視中播出有關(guān)躲避臺風(fēng)，保護(hù)自己的科學(xué)知識，以保護(hù)人民生命財產(chǎn)安全。

3.4 強(qiáng)制教學(xué)

在固定封閉的交通工具中，由于乘客沒有選擇電視節(jié)目的權(quán)利，且乘客在乘坐交通工具的時間內(nèi)基本上屬于“無聊時間”，因而大多數(shù)乘客在沒有選擇的情況下會選擇通過收看電視節(jié)目以排除無聊感?；谶@一特點(diǎn)，可以利用公交數(shù)字移動電視開展法律常識、道德教育、政策宣傳等教育活動，提高社會成員的公民素質(zhì)，同時加速學(xué)習(xí)型社會的形成。

4 公交數(shù)字移動電視教育活動的組織機(jī)構(gòu)

從當(dāng)前公交數(shù)字移動電視的發(fā)展現(xiàn)狀看，公交數(shù)字移動電視運(yùn)營商是公交數(shù)字移動的主要所有者，公交數(shù)字移動電視的教學(xué)實(shí)踐離不開運(yùn)營商的參與和支持。筆者認(rèn)為當(dāng)前環(huán)境下，運(yùn)營商作為公交數(shù)字移動電視平臺教育活動的組織機(jī)構(gòu)，不僅具有產(chǎn)權(quán)合法性，而且在資金、技術(shù)等方面也有諸多優(yōu)勢。

4.1 公交數(shù)字移動電視運(yùn)營商簡述

公交數(shù)字移動電視在我國的發(fā)展基本上走的是市場化、產(chǎn)業(yè)化道路，是按照企業(yè)模式經(jīng)營運(yùn)作的。運(yùn)營資本相對復(fù)雜，但運(yùn)營商基本上可分為兩大塊。一是由各地廣電部門牽頭集資成立的區(qū)域性數(shù)字移動電視運(yùn)營商，經(jīng)營范圍一般只在當(dāng)?shù)?，其控股公司大多為?dāng)?shù)貜V電集團(tuán)。各地成立的地方數(shù)字移動電視公司多為這種形式，如上海東方明珠移動電視有限公司、北京北廣傳媒移動電視有限公司、青島廣電移動數(shù)字電視有限公司等。二是由我國民營資本牽頭成立的民營運(yùn)營商，如世通華納、巴士在線、華視傳媒等全國性運(yùn)營商。此類公司剛開始主要以民營資本為主，在吸納各類資本的基礎(chǔ)上，發(fā)展為全國性運(yùn)營商。民營運(yùn)營商在我國的發(fā)展壯大離不開廣電部門的參與，如巴士在線與新華社、中央電視臺合作，將公交數(shù)字移動電視的傳輸平臺與播控平臺剝離，由新華社負(fù)責(zé)新聞內(nèi)容的來源和節(jié)目制作，中央電視臺負(fù)責(zé)移動電視的播控、節(jié)目編審和節(jié)目集成，巴士在線負(fù)責(zé)傳輸平臺的搭建和運(yùn)營等。

4.2 公交數(shù)字移動電視運(yùn)營商組織教育活動的優(yōu)勢

1）有利于利用運(yùn)營商的資金和技術(shù)力量。公交數(shù)字移動電視行業(yè)自在我國誕生以來，市場前景就一片看好，得到眾多資本市場的青睞，國內(nèi)外資金源源不斷涌向公交數(shù)字移動電視市場，因而，公交數(shù)字移動運(yùn)營商都具有雄厚的資金實(shí)力。同時，在運(yùn)營商中其大部分是依托廣電部門或者與廣電部門合作，在節(jié)目制作、信息傳輸、設(shè)備維修等方面都具有強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力。從資金和技術(shù)力量看，運(yùn)營商利用公交數(shù)字移動電視開展教育活動具有資金和技術(shù)優(yōu)勢。

2）有利于利用運(yùn)營商已有平臺，節(jié)約成本開支。運(yùn)營商有著龐大的公交數(shù)字移動電視制作平臺和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺，尤其是國內(nèi)三大全國性民營運(yùn)營商，憑借與各地廣電部門和交通部門的合作，跑馬圈地，其終端平臺數(shù)量都已超過1萬，即使是區(qū)域性運(yùn)營商，終端數(shù)量也很龐大，一般至少也在2 000塊以上。如巴士在線已經(jīng)在公交車、地鐵、輕軌等超過2.5萬臺公共交通設(shè)備上安裝了5萬多個收視終端，每天為4 000余萬乘客提供資訊服務(wù)[4]。

利用已有的公交數(shù)字移動電視平臺實(shí)施教育活動能節(jié)約成本開支。

3）有利于整合運(yùn)營商及廣電部門原有的教育資源。由于運(yùn)營商與廣電部門的緊密聯(lián)系，運(yùn)營商作為教學(xué)活動組織機(jī)構(gòu)，可以利用運(yùn)營商和廣電部門的原有教育資源。從歷史和現(xiàn)狀分析，廣電部門有著傳播文化知識，宣傳先進(jìn)文明的社會責(zé)任，制作了大量教育類電視節(jié)目，對現(xiàn)有教學(xué)節(jié)目進(jìn)行修改和完善就可以用作公交數(shù)字移動電視的教育節(jié)目。

4）傳播先進(jìn)文化是運(yùn)營商作為傳播機(jī)構(gòu)的應(yīng)有責(zé)任。作為傳媒機(jī)構(gòu)，尤其是具有事業(yè)性質(zhì)的傳媒組織，在發(fā)展產(chǎn)業(yè)化、市場化的同時，應(yīng)該時刻不忘作為公眾媒體所應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，應(yīng)把關(guān)注民生、服務(wù)社會作為新媒體企業(yè)的經(jīng)營理念。將開展教育作為傳媒運(yùn)營商應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，為促進(jìn)我國社會文明，提高國民素質(zhì)，構(gòu)建和諧社會服務(wù)。

5 公交數(shù)字移動電視教育應(yīng)用的教學(xué)內(nèi)容

5.1 公交數(shù)字移動電視的教育內(nèi)容[5]

由于公交數(shù)字移動電視的傳播受眾是所有乘坐公共交通工具的公民，因此公交數(shù)字移動電視的教育內(nèi)容應(yīng)該是具有普適性和全民性的社會類教學(xué)內(nèi)容，同時有針對性地開展一些分眾性專題教育。

1）開展價值觀、政治理論、國家政策、道德教育、法律常識等基礎(chǔ)教育，強(qiáng)化公民基礎(chǔ)素質(zhì)。通過播放一些有關(guān)價值觀、政治理論、國家政策、道德教育、法律基礎(chǔ)知識等方面的教育節(jié)目，讓公民提高相關(guān)基本知識素養(yǎng)，使他們成為有思想、懂政治、講道德、遵紀(jì)守法的好公民。

2）開展環(huán)境保護(hù)、文物保護(hù)教育，建設(shè)美好家園。宣傳和教育社會成員保護(hù)環(huán)境、保護(hù)文物，增強(qiáng)他們對環(huán)境的保護(hù)能力，對文物的愛護(hù)意識。如倡導(dǎo)社區(qū)居民減少空氣污染、噪音污染和用水污染，積極參與文物資源保護(hù)，共同建設(shè)美好家園。

3）開展科學(xué)健身衛(wèi)生知識宣傳，發(fā)展國民健康體魄。普及生理衛(wèi)生、公共衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、飲食衛(wèi)生、醫(yī)療衛(wèi)生等方面的基本知識，教育國民科學(xué)健身，發(fā)展健康的體魄。

4）開展現(xiàn)代生活、知識、技能、休閑和文娛教育，提升人民的生活質(zhì)量。對吃、穿、住、行等生活方面的知識也應(yīng)該關(guān)注，同時也要教授人民健康科學(xué)的休閑娛樂知識，倡導(dǎo)健康向上的生活方式，提升人民的生活質(zhì)量。

5）開展安全防范，應(yīng)對自然災(zāi)害、突發(fā)事件類知識教育，保護(hù)人民生命財產(chǎn)安全。教育民眾應(yīng)對各種犯罪威脅的防范知識和應(yīng)對自然災(zāi)害、突發(fā)事件的科學(xué)知識，使人民在遇到自身或財產(chǎn)安全威脅時可以保護(hù)自身利益不受損害。

5.2 公交數(shù)字移動電視教育內(nèi)容選擇的原則

1）緊密聯(lián)系社會實(shí)際。在公交數(shù)字移動電視教育內(nèi)容的選擇上要始終堅(jiān)持緊密聯(lián)系當(dāng)?shù)厣鐣?shí)際，滿足當(dāng)?shù)厝嗣窠逃枨?，以服?wù)當(dāng)?shù)厣鐣蓡T為主，針對當(dāng)?shù)鼐用窦毙璧?、急盼的社會知識安排教育活動。因此在選擇教育內(nèi)容時要考慮是否適合當(dāng)?shù)厣鐣?，是否有利于解決當(dāng)?shù)氐纳鐣栴}，是否有利于本地區(qū)民眾素質(zhì)的提高和生活質(zhì)量的改善。

2）兼顧各個層次的學(xué)習(xí)者。教育應(yīng)針對全體社會成員，在公交數(shù)字移動電視的教育內(nèi)容選擇上要兼顧不同年齡、不同職業(yè)、不同文化程度、不同興趣愛好的人的需求，要做到使絕大多數(shù)社會成員都可以享受到這一優(yōu)越的教育形式。

3）教育內(nèi)容應(yīng)通俗易懂。利用公交數(shù)字移動電視開展教育，在教學(xué)輔導(dǎo)上相對滯后，因而在內(nèi)容的選擇上應(yīng)以通俗易懂的知識為主，或者采用通俗易懂的形式播出社會教育知識，使乘客能夠在沒有教學(xué)輔導(dǎo)人員的情況下掌握教育內(nèi)容，或者通過相互之間的交流討論掌握所傳播的教育內(nèi)容。

4）“必修內(nèi)容”和“選修內(nèi)容”相結(jié)合。在教育內(nèi)容選擇上，要做到必修知識與選修知識相結(jié)合，既有提升國民基本素質(zhì)的普及性必修知識，又有針對學(xué)生等特定群體開設(shè)的選修性教學(xué)內(nèi)容。

6 公交數(shù)字移動電視教育實(shí)踐的幾點(diǎn)建議

6.1 充分整合各渠道教育資源

公交數(shù)字移動電視運(yùn)營商在開展教育活動的過程中，可以與教育部門、文化部門、公安部門、衛(wèi)生部門、社區(qū)教育委員會等政府相關(guān)部門機(jī)構(gòu)開展合作，充分利用各部門現(xiàn)有的教育資源為公交數(shù)字移動電視教育服務(wù)。這種方式不但可以節(jié)約教育成本，同時可以進(jìn)一步發(fā)揮各部門的職能。對于民間社會教育團(tuán)體、個人的教育資源也應(yīng)盡可能地整合進(jìn)來，提升教育效益。例如，東方明珠就與上海市公安局合作制作了社會教育系列短劇《防范百招》，通過《提款安全要注意》《巧用高跟鞋》《借房換鎖更安全》等100個小故事，講述一個個日常防盜、防色、防騙的好辦法，在播出之后獲得很好的收視效果和乘客的一致好評，既提升了公眾對公交數(shù)字移動電視節(jié)目的認(rèn)同感，也擴(kuò)展了公安部門的服務(wù)能力[6]。

6.2 強(qiáng)化教學(xué)交互，增強(qiáng)節(jié)目吸引力

在利用公交數(shù)字移動電視開展教育的過程中，可以讓乘客通過手機(jī)短信參與教育節(jié)目互動，也可開設(shè)網(wǎng)上論壇，鼓勵乘客后續(xù)繼續(xù)參與教育，還可以通過讓民眾提供教育素材等方式引導(dǎo)民眾參與教育。通過各種形式的學(xué)習(xí)者參與活動，創(chuàng)造全民關(guān)注、關(guān)心公交數(shù)字移動電視教育的良好氛圍。在社會成員的共同關(guān)心和支持下促進(jìn)公交數(shù)字移動電視教育越辦越好，越辦越有特色。

6.3 節(jié)目長短和播出時段有針對性

由于公交系統(tǒng)乘客多數(shù)為短暫乘客，所以制作播出的節(jié)目要短小精煉，以10分鐘左右的節(jié)目為主，保證乘客可以看到完整的信息。在教育節(jié)目播出時間上要有選擇，首先對于同一教育節(jié)目可以通過隔周錯位重播的方式讓不同時段的乘客都可以看到這一節(jié)目；其二，針對學(xué)生等特定時間段內(nèi)的乘車群體可以在該群體乘車時間段內(nèi)多播放一些他們喜聞樂見的節(jié)目形式；最后，要合理控制教育節(jié)目在整個電視節(jié)目播出中的時間比例，如每天的播出時間可以適當(dāng)控制在2小時左右，既不會讓乘客產(chǎn)生厭倦情緒，又不會過多占用其他節(jié)目的播出時間。

6.4 通過網(wǎng)絡(luò)、面授加強(qiáng)教學(xué)輔導(dǎo)

對于公交數(shù)字移動電視教育學(xué)習(xí)者反映強(qiáng)烈的，要求深入學(xué)習(xí)的教育內(nèi)容，在固定的一段時間內(nèi)也可以定期舉辦一些網(wǎng)上答疑和面對面答疑活動，以對學(xué)習(xí)者關(guān)心的，或者不太理解的內(nèi)容給予幫助，通過這種直播與答疑的活動方式，進(jìn)一步補(bǔ)充深化公交數(shù)字移動電視教育，打造公交數(shù)字移動電視社會教育品牌，以吸引更多的學(xué)習(xí)者。

6.5 采用多媒體形式保障教學(xué)效果

由于公交數(shù)字移動電視收視環(huán)境相對不穩(wěn)定，所以在節(jié)目上宜采用多媒體形式，做到節(jié)目既有畫面，也有聲音，還有字幕，使乘客在聽不到聲音的時候可以看到字幕，從而保證教育質(zhì)量。

7 結(jié)語

隨著數(shù)字移動電視技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟以及國家相關(guān)政策的進(jìn)一步完善和開放，越來越多的公共交通工具上將出現(xiàn)數(shù)字移動電視。在不久的將來，我國廣大農(nóng)村地區(qū)的公共交通工具中也必將迎來公交數(shù)字移動電視的發(fā)展，利用公交數(shù)字移動電視開展教育這種新的教育形式必將在提升我國公民整體素質(zhì)，構(gòu)建和諧社會中發(fā)揮愈來愈重要的作用。

參考文獻(xiàn)

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[2]萬樹民,肖立慧.發(fā)展中的新興信息傳媒平臺:數(shù)字移動電視[J].中國傳媒科技,2008(6):54-55.

[3]黃媛媛.數(shù)字移動電視的現(xiàn)狀與發(fā)展前景[J].影像技術(shù),2007(3):12.

[4]巴士在線有限公司[EB/OL].gx.省略/qyzx/2007-11/30/content_11814322.htm.

第8篇：新媒體運(yùn)營的知識范文

關(guān)鍵詞：全媒體；傳媒人才培養(yǎng)；模式轉(zhuǎn)型

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）12-0280-01

一、全媒體時代：傳媒行業(yè)發(fā)展的新階段

“全媒體”一詞最早出現(xiàn)于1999年10月美國的一家生活全媒體公司，該公司經(jīng)營包括雜志、書籍、電視節(jié)目、報紙專欄、廣播節(jié)目以及網(wǎng)站等在內(nèi)的多種媒體形式。2000年，美國時代華納公司率先進(jìn)入了全媒體運(yùn)營模式，其公司業(yè)務(wù)涵蓋了電影電視制作、電視傳播、網(wǎng)絡(luò)、出版、音樂制作與發(fā)行、有線電視傳輸、電子商務(wù)等幾乎所有的媒體領(lǐng)域。近年來，隨著我國傳媒行業(yè)的發(fā)展，“全媒體”一詞開始頻繁出現(xiàn)在我國傳媒界。目前，我國報業(yè)、出版、廣播、電視等各個傳統(tǒng)傳媒領(lǐng)域也已經(jīng)開始了全媒體的探索，實(shí)踐領(lǐng)域涵蓋戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、數(shù)字技術(shù)平臺打造、運(yùn)營模式等方面。

業(yè)界普遍認(rèn)為，全媒體是一種新的媒介傳播形態(tài)和運(yùn)營模式。就傳播介質(zhì)而言，它包含了報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外視頻等各種媒體形態(tài)的多媒體；就傳播方式而言，它使各個單一形態(tài)的媒體由原來各自為政的線型孤立傳播轉(zhuǎn)型為多元多向的互動融合傳播；就傳播效果而言，它使同一事件同一主題借助多種媒體表現(xiàn)手段得到多角度、全方位、滾動式地展示和集中、持續(xù)、深度地解讀，傳播觸角被廣泛延伸，傳播的廣度和深度得以拓展，傳播的社會影響力得到了前所未有的擴(kuò)大和提升?？傊襟w已經(jīng)引領(lǐng)傳媒行業(yè)進(jìn)入了一個不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展階段。

二、全媒體時代下傳媒人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀

全媒體時代的到來迫切需要新型傳媒人才的支撐，其對于人才的需求有別于傳統(tǒng)傳媒行業(yè)，具體表現(xiàn)在兩個方面：一是全媒體時代對為傳統(tǒng)媒體制作單一形態(tài)內(nèi)容的采編人才的能力和素質(zhì)提出了全新的要求；二是涵蓋全媒體運(yùn)營和全媒體傳播各個領(lǐng)域的、以創(chuàng)新精神和知識服務(wù)為特征的、以新技術(shù)和融合技能為手段的創(chuàng)意、策劃、經(jīng)營、管理等各類復(fù)合型高端人才正成為傳媒人才市場的翹楚。但是由于受到傳統(tǒng)辦學(xué)理念、管理體制機(jī)制和教學(xué)模式的制約，尤其是隨著新媒體的不斷產(chǎn)生、媒介融合趨勢的持續(xù)加強(qiáng)，以及全媒體傳播、運(yùn)營的加速發(fā)展，目前我國傳媒人才的培養(yǎng)出現(xiàn)了錯位、落差與斷層，已經(jīng)遠(yuǎn)不能適應(yīng)全媒體時代對于新型傳媒人才的要求，具體來說，主要有以下三個方面：

1.專業(yè)設(shè)置結(jié)構(gòu)性矛盾突出。近年來，傳統(tǒng)傳媒專業(yè)如新聞學(xué)、傳播學(xué)等盲目擴(kuò)招導(dǎo)致傳媒人才供大于求，而培養(yǎng)出來的這些人才卻不能夠適應(yīng)全媒體時代對于人才素質(zhì)的要求，從而導(dǎo)致目前我國傳媒人才培養(yǎng)的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會需求；

2.人才培養(yǎng)的實(shí)踐性、復(fù)合性、創(chuàng)新性不足。具體來說，傳媒行業(yè)類院校由于缺乏多學(xué)科支撐、專業(yè)面窄等問題使得人才素質(zhì)在復(fù)合性、創(chuàng)新性上底氣不足，同時由于行業(yè)支持減少又面臨著行業(yè)特色弱化的問題；而綜合性、工科性院校傳媒人才培養(yǎng)特色不鮮明、與實(shí)踐一線脫節(jié)，又是其在傳媒人才方面不可忽視的一個軟肋。

綜上所述，在傳媒行業(yè)發(fā)展進(jìn)入全媒體時代的背景下，傳媒人才的培養(yǎng)模式必須及時調(diào)整和轉(zhuǎn)型以滿足全媒體時展對于培養(yǎng)新型傳媒人才的需求。

三、傳媒人才培養(yǎng)模式的轉(zhuǎn)型

1.傳媒人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。在高等教育快速擴(kuò)張、人才培養(yǎng)質(zhì)量的社會性評價機(jī)制尚不健全的情況下，教育主管部門應(yīng)加強(qiáng)系統(tǒng)內(nèi)評估體系建設(shè)，通過就業(yè)狀況、就業(yè)質(zhì)量監(jiān)控等手段規(guī)范、引導(dǎo)傳媒專業(yè)的申辦，促進(jìn)傳媒院系布局結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和傳媒人才供需的平衡；一些行業(yè)性院校、老牌新聞院系要善于抓住機(jī)遇，及時調(diào)整學(xué)科布局和專業(yè)教學(xué)體系，培養(yǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)與傳媒經(jīng)營、傳媒政策與管理等相關(guān)專業(yè)的社會緊缺人才，逐步完善傳媒人才的培養(yǎng)結(jié)構(gòu)。

2.傳媒高等教育的職能轉(zhuǎn)型。我國高等教育職能經(jīng)歷了從單純培養(yǎng)人才到培養(yǎng)人才、科學(xué)研究、社會服務(wù)三大職能并舉的軌跡，但不同定位的高校三大職能各有側(cè)重，各類高校應(yīng)在三大職能中找準(zhǔn)坐標(biāo)，求得特色發(fā)展。作為培養(yǎng)應(yīng)用性傳媒人才的傳媒教育，應(yīng)彰顯社會服務(wù)功能，通過培養(yǎng)適用性人才服務(wù)行業(yè)企業(yè)，通過有效承擔(dān)適應(yīng)全媒體發(fā)展需要的一線人才再培訓(xùn)服務(wù)行業(yè)企業(yè)，建立起與行業(yè)企業(yè)的緊密型合作關(guān)系，及時向產(chǎn)學(xué)研三位一體的方向轉(zhuǎn)型。

3.傳媒人才培養(yǎng)方式轉(zhuǎn)型。傳媒教育要緊跟傳媒業(yè)日新月異發(fā)展的步伐，適時完善課程結(jié)構(gòu)，建立完整的實(shí)踐教學(xué)體系，創(chuàng)建全真全媒體環(huán)境下的傳媒人才培養(yǎng)模式，從而培養(yǎng)知識轉(zhuǎn)換和知識牽移能力強(qiáng)、富有個性、富于創(chuàng)造的復(fù)合創(chuàng)新型傳媒人才。美國密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院早在本世紀(jì)初就開始的融合新聞人才培養(yǎng)模式，我國中國人民大學(xué)新聞學(xué)院、汕頭大學(xué)長江新聞與傳播學(xué)院、南京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院等陸續(xù)建立的全媒體仿真實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐培養(yǎng)模式，浙江傳媒學(xué)院聯(lián)手行業(yè)產(chǎn)學(xué)合作的傳媒人才培養(yǎng)模式、全媒體記者訓(xùn)練營實(shí)踐教學(xué)模式、導(dǎo)演實(shí)驗(yàn)班實(shí)戰(zhàn)模擬教學(xué)方式等，都為全媒體背景下傳媒人才培養(yǎng)提供了范例。

參考文獻(xiàn)：

第9篇：新媒體運(yùn)營的知識范文

關(guān)鍵詞：旅游目的地營銷系統(tǒng)　移動商務(wù)　市場營銷

旅游目的地營銷系統(tǒng)(Destination Marketing svstem，簡稱DMS)是一個開放性的系統(tǒng)，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步日趨完善。DMS的前身是20世紀(jì)90年代初提出的旅游目的地信息系統(tǒng)(DIS)，其主要功能為信息。隨著DIS的發(fā)展，其營銷功能和管理功能也不斷擴(kuò)展，逐漸發(fā)展成為具有更強(qiáng)大營銷和管理功能的DMS。目前國內(nèi)外關(guān)于DMS的研究是以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的，沒有涉及面向移動商務(wù)的內(nèi)容。本研究試圖在現(xiàn)有DMS研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)移動商務(wù)的理念和特點(diǎn)，提出以電子商務(wù)為基礎(chǔ)，又面向移動商務(wù)的DMS的概念，并進(jìn)一步探討其優(yōu)勢、構(gòu)建及運(yùn)營模式，以填補(bǔ)該領(lǐng)域的空白。

一、面向移動商務(wù)的DMS概念的提出

(一)旅游目的地營銷系統(tǒng)的概念

旅游目的地營銷系統(tǒng)(DMS)是世界旅游組織(WTO)于1997年在旅游電子商務(wù)方面大力倡導(dǎo)的一種旅游目的地信息化建設(shè)的具有開放性的應(yīng)用系統(tǒng)。DMS是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的旅游目的地信息化和網(wǎng)絡(luò)營銷的全面解決方案，主要通過Internet向旅游者、旅游企業(yè)、旅游機(jī)構(gòu)、旅游媒體及全社會目的地的旅游資源、旅游服務(wù)設(shè)施、旅游節(jié)慶活動、氣象、交通、旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)品及價格等綜合信息；DMS是實(shí)現(xiàn)旅游目的地資源整合、行業(yè)交流、形象宣傳、產(chǎn)品促銷等的有效手段；DMS對內(nèi)是目的地宣傳服務(wù)系統(tǒng)，對外則是目的管理系統(tǒng)；其總體目標(biāo)是利用電子商務(wù)不斷提高目的地旅游業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的競爭地位。

(二)面向移動商務(wù)的DMS概念

1　移動商務(wù)的概念及特點(diǎn)。移動商務(wù)(M-Commercel是指運(yùn)用手機(jī)、傳呼機(jī)、掌上電腦、筆記本電腦等移動通訊設(shè)備，通過無線移動通訊網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，并且利用移動終端開展各種商業(yè)活動的一種新型電子商務(wù)體系。移動商務(wù)是由電子商務(wù)(E-Commerce)的概念衍生出來的，它是對無線通訊網(wǎng)絡(luò)及其他有線電子商務(wù)科技的整合。與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比，移動商務(wù)最為顯著的特點(diǎn)當(dāng)屬個性化、自由化、共享協(xié)作和方便及時。個性化體現(xiàn)在移動終端的裝配和使用，它可以為用戶提供一對一的個性化服務(wù)。自由化主要是指各利益主體突破了時間和地點(diǎn)的限制，可以隨時隨地、自由地獲取信息，開展商務(wù)活動。在移動商務(wù)中，知識、信息和資訊被各個利益主體共享，客觀上需要相互協(xié)作。方便及時的特點(diǎn)克服了過去信息獲取相對滯后的弊端，使參與者能更快速、及時地把握市場資訊及相關(guān)信息。

2　面向移動商務(wù)的DMS概念的提出。根據(jù)移動商務(wù)的理念及特點(diǎn)，本文提出面向移動商務(wù)的DMS概念，它是以傳統(tǒng)的電子商務(wù)為基礎(chǔ)，同時又面向移動商務(wù)的一種新型的旅游目的地營銷系統(tǒng)。傳統(tǒng)的DMS一般是旅游目的地通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷和管理的具有開放性的應(yīng)用系統(tǒng)，它是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的旅游目的地信息化的全面解決方案。而面向移動商務(wù)的DMS，是對傳統(tǒng)DMS的完善和革新，是旅游目的地通過整合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)和移動技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)營銷和管理的基礎(chǔ)上增加了移動營銷和移動管理的功能，既支持有線也支持無線的旅游目的地營銷和管理的解決方案。

二、面向移動商務(wù)的DMS優(yōu)勢分析

(一)提升旅游目的地快速營銷反應(yīng)能力

面向移動商務(wù)的DMS對旅游目的地營銷能力的提升是顯而易見的。旅游目的地的營銷主體(包括旅游企業(yè)、旅游管理機(jī)構(gòu)、旅游行業(yè)協(xié)會、旅游目的地管理機(jī)構(gòu)等)可以通過面向移動商務(wù)的DMS，在任何時間、任何地點(diǎn)及時地向任何擁有移動終端設(shè)備的企業(yè)、組織、媒體和顧客個人開展信息、廣告宣傳、形象維護(hù)、招徠促銷、傳播溝通、客戶服務(wù)、投訴處理等活動。與傳統(tǒng)的DMS相比，面向移動商務(wù)的DMS加速了信息傳遞的速度，與潛在顧客保持隨時隨地暢通無阻的聯(lián)系，可以使?fàn)I銷主體的營銷反應(yīng)能力大大提升。在“時間就是金錢、速度就是效益”的時代，快速的營銷反應(yīng)能力往往成為決定勝敗的關(guān)鍵。

(二)提升旅游目的地管理水平

面向移動商務(wù)的DMS為整個旅游目的地及DMS的參與者提供了一個新型的移動商務(wù)平臺，這個平臺可以有效提升旅游目的地及DMS參與者的管理水平，具體體現(xiàn)在對顧客關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理和知識管理等方面的提升。

1　提升顧客關(guān)系管理。顧客是組織最可寶貴的資源和財富。面向移動商務(wù)的DMS使移動技術(shù)與顧客關(guān)系管理相結(jié)合，能夠拓寬與顧客的溝通渠道并及時反饋顧客信息，有利于開展顧客移動關(guān)懷服務(wù)；能夠節(jié)省顧客經(jīng)濟(jì)成本和非經(jīng)濟(jì)成本，從而全面提升顧客服務(wù)水平；能夠創(chuàng)造出更大的顧客價值和更高的顧客滿意度，進(jìn)而成功吸引并長期留住顧客。面向移動商務(wù)的DMS對顧客關(guān)系管理提升的最終目的是為了建立、保持并不斷增進(jìn)組織與顧客之間長期的、穩(wěn)定的、良好的、互利互惠的關(guān)系。

2　提升供應(yīng)鏈管理。供應(yīng)鏈管理中的協(xié)調(diào)和控制是任何企業(yè)組織都不能忽視的環(huán)節(jié)。旅游目的地的供應(yīng)鏈管理涉及目的地地理范圍內(nèi)大量利益主體之間的信息傳遞、協(xié)調(diào)、利益沖突、控制與反控制，因而非常繁雜。通過將移動商務(wù)融入旅游目的地營銷系統(tǒng)，在供應(yīng)鏈管理方面，使管理人員擺脫了固定時間、地點(diǎn)以及環(huán)境的束縛，在任何時間、任何地點(diǎn)和任何環(huán)境下，都可以通過移動終端設(shè)備進(jìn)人DMS系統(tǒng)，進(jìn)行現(xiàn)場的物流設(shè)計(jì)、倉儲管理、渠道控制、上門服務(wù)等工作，相當(dāng)于延伸了供應(yīng)鏈管理人員的手足和頭腦。

3　提升知識管理。知識管理誕生于知識經(jīng)濟(jì)逐漸興起，信息技術(shù)飛速發(fā)展，商業(yè)競爭日益加劇的環(huán)境中。在當(dāng)今知識爆炸的時代背景下，知識管理對旅游目的地的發(fā)展和壯大至關(guān)重要。知識管理的目的之一是從海量的知識中識別、挖掘并有效利用較有價值的一小部分知識。這一目標(biāo)的達(dá)成離不開信息技術(shù)的支持。面向移動商務(wù)的DMS的實(shí)施就是為知識管理提供的一個技術(shù)平臺和發(fā)展方向，它可以實(shí)現(xiàn)旅游目的地營銷系統(tǒng)各參與者高效、便捷地獲取有價值的知識，響應(yīng)市場需求，進(jìn)行知識更新和創(chuàng)新，將知識轉(zhuǎn)化為效益。

(三)提升旅游目的地核心競爭力

旅游目的地核心競爭力的構(gòu)成要素包含旅游資源等級、旅游設(shè)施狀況、旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游管理水平、旅游媒體影響等，它是旅游目的地最為重要的能力，對于目的地

建設(shè)、形象打造和對外宣傳促銷都有著積極的作用。面向移動商務(wù)的DMS對旅游目的地核心競爭力的提升，不僅體現(xiàn)在它能更有效地提升DMS各參與方個體的競爭能力，更為重要的是，它能更有效地整合DMS各參與方的資源和積極性，并將目的地的旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、旅游管理、旅游媒體等要素整合在一起，作為一個整體，握緊拳頭，瞄準(zhǔn)目標(biāo)，全力出擊，形成合力，起到整體大于局部之和的作用。

三、面向移動商務(wù)的DMS的運(yùn)營模式初探

(一)面向移動商務(wù)的DMS構(gòu)建模式

面向移動商務(wù)DMS的構(gòu)建模式有兩種：功能擴(kuò)展模式和全新構(gòu)架模式。

1　功能擴(kuò)展模式。功能擴(kuò)展模式是指對于已經(jīng)具有一定DMS基礎(chǔ)的旅游目的地，可以在原有DMS的基礎(chǔ)上，增加與移動設(shè)備相聯(lián)的端口，并配備移動接收處理器。一方面，移動設(shè)備可接受來自DMS的信息，并可從移動設(shè)備發(fā)送信息給DMS；另一方面，面向移動商務(wù)的DMS通過移動接收處理器可以接收、加工處理來自移動設(shè)備的信息，并更新信息庫。這樣，原有的DMS的功能得以擴(kuò)展，具備了移動營銷和移動管理的功能。

2　全新構(gòu)架模式。全新構(gòu)架模式是指對于尚未建立DMS的旅游目的地，可以不受任何限制地拋開傳統(tǒng)的基于電子商務(wù)DMS的束縛，根據(jù)移動通信技術(shù)及服務(wù)的特點(diǎn)以及旅游目的地實(shí)際情況和現(xiàn)實(shí)需求，設(shè)計(jì)開發(fā)出一個以電子商務(wù)為基礎(chǔ)，又面向移動商務(wù)的全新的DMS。這樣，面向移動商務(wù)的DMS從建立伊始，就具備電子商務(wù)及移動商務(wù)的功能，可以開展移動營銷和移動管理。

3　面向移動商務(wù)的DMS結(jié)構(gòu)。無論采取何種模式構(gòu)建面向移動商務(wù)的DMS，在軟件結(jié)構(gòu)方面均應(yīng)包含面向移動商務(wù)的旅游系統(tǒng)內(nèi)部管理子系統(tǒng)、面向移動商務(wù)的旅游系統(tǒng)內(nèi)部信息平臺、面向移動商務(wù)的旅游公共服務(wù)子系統(tǒng)和面向移動商務(wù)的旅游公共信息平臺。其中，面向移動商務(wù)的旅游系統(tǒng)內(nèi)部管理子系統(tǒng)應(yīng)該包括行業(yè)管理子系統(tǒng)(含飯店管理與等級評定、旅行社管理、景區(qū)管理、導(dǎo)游管理、投資項(xiàng)目管理等子系統(tǒng))、旅游資源調(diào)查子系統(tǒng)、移動辦公自動化子系統(tǒng)等。面向移動商務(wù)的旅游系統(tǒng)內(nèi)部信息平臺應(yīng)包括旅游行業(yè)統(tǒng)計(jì)子系統(tǒng)、假日預(yù)報子系統(tǒng)、行業(yè)服務(wù)子系統(tǒng)、招商管理子系統(tǒng)等。面向移動商務(wù)的旅游公共服務(wù)子系統(tǒng)應(yīng)該包括游客服務(wù)子系統(tǒng)、企業(yè)資源規(guī)劃子系統(tǒng)、企業(yè)產(chǎn)品輔助設(shè)計(jì)子系統(tǒng)等。面向移動商務(wù)的旅游公共信息平臺應(yīng)包括DMS站點(diǎn)、多媒體觸摸屏、旅游寬帶平臺、旅游電子移動呼叫中心等。

(二)面向移動商務(wù)的DMS運(yùn)營模式

根據(jù)政府和市場在開發(fā)運(yùn)營過程中參與程度的不同，可將面向移動商務(wù)的DMS開發(fā)運(yùn)營模式分為以下幾種：完全政府開發(fā)投資并運(yùn)營，完全市場化開發(fā)投資與運(yùn)營，政府開發(fā)投資市場化運(yùn)營，政府與市場共同開發(fā)投資與運(yùn)營。

1　完全政府開發(fā)投資并運(yùn)營。完全政府開發(fā)投資并運(yùn)營可稱為政府主導(dǎo)模式。這種模式的特點(diǎn)是：政府完全負(fù)責(zé)旅游目的地營銷系統(tǒng)；系統(tǒng)技術(shù)方面的問題通常委托專門的技術(shù)公司負(fù)責(zé)；系統(tǒng)的資金來源于政府投資和系統(tǒng)運(yùn)營的傭金收入的再投入。該模式較適合于那種旅游業(yè)信息化水平不高、政府力量較大而市場化水平較低的旅游目的地。這樣，可以充分發(fā)揮政府的帶頭示范作用，能在短期內(nèi)動用大量的人力、物力和財力等資源，并調(diào)動多方的積極性投入到旅游目的地信息化的發(fā)展進(jìn)程中，具備一定的后發(fā)優(yōu)勢，往往能起到立竿見影的效果。但是這種模式也存在一定的弊端，諸如政治的短期性目標(biāo)往往不具備可持續(xù)性；資金籌集渠道單一，很難滿足系統(tǒng)運(yùn)行對資金的大量需求；信息收集、傳遞速度較慢，辦事效率低下；政府的規(guī)劃、政策與制度具有一定’的強(qiáng)制性，往往不受歡迎；腐敗現(xiàn)象的存在，令人深惡痛絕；等等。

2　完全市場化開發(fā)投資與運(yùn)營。完全市場化開發(fā)投資與運(yùn)營可稱為市場主導(dǎo)模式。這種模式的最大特點(diǎn)是市場化運(yùn)營。其投資方式既可以是單一投資也可以是多元投資；其投資主體既可以是政府、旅游企業(yè)、電子商務(wù)服務(wù)商、移動服務(wù)商、私營部門等其中之一，也可以是其的組合；并且要以“公司”的名義出現(xiàn)并運(yùn)營。該模式較適合于那種旅游業(yè)信息化水平和市場化水平較高的旅游目的地。該模式的優(yōu)點(diǎn)是市場化運(yùn)營更加符合市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律，有利于系統(tǒng)在競爭中求生存、謀發(fā)展。這需要運(yùn)營機(jī)構(gòu)多方面開辟收益渠道，以增加系統(tǒng)運(yùn)營收入和股東收益，并維持系統(tǒng)的長期運(yùn)營和發(fā)展。但這種市場主導(dǎo)模式仍離不開政府的參與，而政府的參與一定要在充分尊重市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)律的前提下，準(zhǔn)確定位，發(fā)揮適當(dāng)?shù)淖饔谩?/p>