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第1篇：商業(yè)廣告的功能范文

[關(guān)鍵詞] 業(yè)務(wù)職能“AE”制“AP”制虛假?gòu)V告生存空間

以來(lái)，我國(guó)社會(huì)主義廣告事業(yè)得到迅速的恢復(fù)和發(fā)展，特別是二十世紀(jì)的最后十年，我國(guó)廣告業(yè)駛進(jìn)快車道，進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，廣告在我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等諸方面產(chǎn)生著重要的作用，影響不斷增強(qiáng)。但是，在當(dāng)今段鋪天蓋地的廣告世界中，也不乏對(duì)其宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、功效有蓄意夸大其詞甚至子虛烏有的虛假商業(yè)廣告。

這些違法虛假?gòu)V告誤導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，最終給消費(fèi)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)、健康、心理上的種種傷害，甚至影響到整個(gè)廣告業(yè)的誠(chéng)信根本。如何從源頭上消除虛假商業(yè)廣告，鏟除其賴以滋生生存空間已成為國(guó)家相關(guān)監(jiān)督部門和廣告行業(yè)的頭等大事。

一、虛假商業(yè)廣告的現(xiàn)象舉例

虛假商業(yè)廣告無(wú)處不在，比如關(guān)于最令人頭疼的非法虛假醫(yī)療廣告，某地區(qū)衛(wèi)生監(jiān)督所曾經(jīng)公布2004年該所下屬衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)共監(jiān)測(cè)各大中媒體的醫(yī)療廣告1.29萬(wàn)多條（次），涉及各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)102家，違法虛假醫(yī)療廣告競(jìng)占總監(jiān)測(cè)數(shù)的98%以上。 有關(guān)人士指出，違法虛假醫(yī)療廣告不僅在該地區(qū)，在許多地方已呈泛濫之勢(shì)，不僅小報(bào)，就連黨報(bào)黨刊上也不鮮見，已成為凈化醫(yī)療市場(chǎng)的一大難題。經(jīng)調(diào)查，這次公布的非法廣告中67%廣告沒有審批證明、37%篡改了審批內(nèi)容。

監(jiān)測(cè)結(jié)果表明，虛假醫(yī)療廣告之“虛”主要體現(xiàn)在未經(jīng)審查批準(zhǔn)擅自刊登、內(nèi)容虛假、療效不可信。按有關(guān)規(guī)定，醫(yī)療廣告需經(jīng)衛(wèi)生部門審批，而在此次監(jiān)測(cè)中，有67%左右的廣告沒有衛(wèi)生部門的審批證明，37%篡改了原審批的廣告內(nèi)容。80%廣告主為民辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)。國(guó)家有關(guān)部門規(guī)定性病、乙肝、癌癥等8個(gè)疑難雜癥病種不能廣告，但現(xiàn)在卻成為虛假?gòu)V告的“金招牌”。受害者有許多農(nóng)民，不僅導(dǎo)致他們因病返貧，還因耽擱了治療最佳時(shí)機(jī)，導(dǎo)致白白丟掉性命。

上述的非法虛假醫(yī)療廣告只是虛假商業(yè)廣告中的冰山一角，其他如化妝品、保健品，甚至工業(yè)品等等，只要是能做產(chǎn)品廣告宣傳的地方，虛假?gòu)V告就能見縫插針，真是無(wú)孔不入。

二、虛假商業(yè)廣告滋生的溫床

一則廣告的出籠途徑是：企業(yè)主管部門審批、相關(guān)檢測(cè)機(jī)構(gòu)的檢測(cè)、廣告公司設(shè)計(jì)、媒體刊登。作為最后的出口，面對(duì)那些沒有部門的審批證明、明顯夸大檢測(cè)功效的虛假?gòu)V告，媒體沒有說(shuō)“不”，而是集體“失語(yǔ)”。作為政府職能部門，一邊監(jiān)管，虛假醫(yī)療廣告一邊大行其道，愈演愈烈，越監(jiān)管越忙。究其原因有四：一是虛假商業(yè)廣告主居心叵測(cè)，惡意欺騙消費(fèi)者，昧著良心賺黑心錢；二是媒體非法所獲利潤(rùn)高，違法成本過低也是虛假?gòu)V告存在的原因之一，如某地區(qū)一家媒體因刊登非法醫(yī)療廣告被罰款四十萬(wàn)元，而其違法醫(yī)療廣告收入有三千多萬(wàn)元，巨額的利潤(rùn)讓媒體無(wú)法拒絕醫(yī)療廣告這朵帶刺的“玫瑰”，而處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的媒體，在“失語(yǔ)”的背后有許多無(wú)奈；三是廣告公司目前“AE”制的本身業(yè)務(wù)職能，在一定程度上促成虛假商業(yè)廣告的出現(xiàn)，這往往還成了虛假商業(yè)廣告出口的源頭。

愿意相信那些夸大其詞的吹乎，主要原因有兩個(gè)。其一，民眾對(duì)目前的傳媒信任度還是很高的，如果連廣播電視報(bào)刊雜志這些媒體都不可信，還能信什么？這是不能不信。其二，找個(gè)過期的明星出來(lái)作為偽劣產(chǎn)品代言人，該產(chǎn)品的所謂“信譽(yù)度”就大大提高了。明星盡管過期了，終究曾是明星，也算是社會(huì)上有頭有臉的人物，眼看著在他們身上發(fā)生了那樣明顯的“變化”，叫人不得不信。結(jié)果，一些觀眾不知不覺就成了盲從的消費(fèi)者。

而在客觀上促成消費(fèi)者上當(dāng)受騙的正是一些廣告專業(yè)組織，因?yàn)檫@些虛假商業(yè)廣告作品正出自廣告專業(yè)組織之手。廣告引導(dǎo)著人們的消費(fèi)，各種消費(fèi)品關(guān)系著民眾的身體乃至生命，廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)建立嚴(yán)格的行業(yè)管理制度，要建立科學(xué)合理的專業(yè)組織機(jī)構(gòu)，制作的廣告作品的宣傳要絕對(duì)真實(shí)，真正將消費(fèi)者視為“上帝”，不能成為黑心廣告主的“幫兇”，這樣才能從源頭上鏟除虛假商業(yè)廣告。

三、“AE”制與“AP”制

“AE”制與“AP”制本是專業(yè)廣告組織的兩種構(gòu)成形式及其形成的基本職能?！癆E（Account Executive）”制度的組織系統(tǒng)一般由業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、廣告創(chuàng)作人員、廣告設(shè)計(jì)人員三方面人員組成，業(yè)務(wù)小組單獨(dú)從事與客戶的聯(lián)絡(luò)，策劃廣告活動(dòng)，制作廣告作品等，如同客戶的小公司，按照客戶的要求工作。

與“AE”制度相對(duì)的，是今年來(lái)在大型廣告公司不斷整合、組建大型廣告集團(tuán)的同時(shí)，一些中小廣告公司為了拓展生存空間，在公司內(nèi)部組織上進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)化而形成的“AP”制。所謂“AP（Account Planning）制度”，也稱“業(yè)務(wù)策劃”制度，它主要強(qiáng)調(diào)廣告公司的業(yè)務(wù)分工要建立在“消費(fèi)者”中心論上。

“AE”制度是為適應(yīng)客戶需要而設(shè)置的業(yè)務(wù)小組，代表公司獨(dú)立與廣告客戶聯(lián)絡(luò)，其廣告業(yè)務(wù)。其優(yōu)點(diǎn)是對(duì)廣告客戶的情況有著深層次的了解，對(duì)廣告客戶產(chǎn)生多方面的影響，但不足也在此。確定廣告戰(zhàn)略策略，多從客戶的立場(chǎng)、利益出發(fā)，而不考慮消費(fèi)者，所得到的廣告效果往往一相情愿?！癆P”的主要職能在于發(fā)現(xiàn)廣告主和消費(fèi)者之間的相互促進(jìn)的良性關(guān)系，強(qiáng)調(diào)廣告公司的業(yè)務(wù)分工要建立在消費(fèi)者為中心的基礎(chǔ)上，并以此為根據(jù)提出創(chuàng)意和計(jì)劃，進(jìn)行推廣和實(shí)施?！癆P”制的核心思想包括：重點(diǎn)研究消費(fèi)者的心理、態(tài)度變化及其相對(duì)于客觀的主觀行為；避免實(shí)證研究定量分析的誤區(qū)，強(qiáng)調(diào)定性研究；強(qiáng)調(diào)在不確定因素下的洞察力；在開展廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)時(shí)，無(wú)論是創(chuàng)意、表現(xiàn)以及媒體的運(yùn)用等，都以消費(fèi)者的代表進(jìn)入角色，提出消費(fèi)者的觀點(diǎn)。

“AE”制度的之所以長(zhǎng)期存在，究其原因不外為廣告主是專業(yè)廣告組織的“上帝”。廣告專業(yè)組織的資金全部來(lái)源于廣告主，就等同于廣告主與廣告專業(yè)組織是雇主與被雇用的關(guān)系，雇員和雇主的利益息息相關(guān)。黑心的廣告主一旦與那些不法廣告組織互相勾結(jié)，制作出所謂有“吸引眼球”的非法商業(yè)廣告，欺騙消費(fèi)者，從消費(fèi)者手中賺取大把的“黑心錢”。

要使虛假商業(yè)廣告銷聲匿跡，就必須改革廣告組織機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)變廣告組織的基本職能，“AP”制度就此應(yīng)運(yùn)而生。

四、消除虛假商業(yè)廣告的策略

廣告組織實(shí)現(xiàn)“AP”制度，在業(yè)務(wù)職能上，即以“AP”理論重新定位。廣告組織從“AE”向“AP”角色的轉(zhuǎn)變，是從以廣告客戶為中心向以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變。這也是適應(yīng)整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略所必然要采取的廣告經(jīng)營(yíng)策略。熟悉消費(fèi)者，以消費(fèi)者為“上帝”進(jìn)行廣告策劃，才能從源頭上保證廣告的真實(shí)性、可靠性，從而從根本上保護(hù)消費(fèi)者的利益。

為此，廣告業(yè)必須自律，將廣告企業(yè)機(jī)構(gòu)、廣告媒介和工商企業(yè)的廣告部門自訂的廣告條例、或同業(yè)團(tuán)體機(jī)構(gòu)共同制訂的廣告公約、專業(yè)廣告公司的章程和行業(yè)協(xié)會(huì)的章程，作為本企業(yè)或行業(yè)執(zhí)行政府有關(guān)廣告法規(guī)的具體行為準(zhǔn)則，進(jìn)行自我約束，承擔(dān)責(zé)任，保證所的廣告奉公守法，真實(shí)可信。

廣告自律的目的，還在于防止廣告主濫用廣告，加強(qiáng)廣告主和廣告公司、廣告媒介對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任，規(guī)定對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告的倫理準(zhǔn)則、廣告主間的倫理準(zhǔn)則和廣告業(yè)及媒介業(yè)的倫理準(zhǔn)則，避免因不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段而造成的經(jīng)濟(jì)損失和信譽(yù)損失。

第2篇：商業(yè)廣告的功能范文

關(guān)鍵詞：公益廣告;商業(yè)廣告;教育作用;文化價(jià)值

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2015）35-0128-02

公益廣告與商業(yè)廣告都具有廣而告之的特性，所不同的是公益廣告向公眾傳達(dá)一種美好的價(jià)值觀念，而商業(yè)廣告具有明顯的經(jīng)濟(jì)利益目的。二者在訴求目標(biāo)上的區(qū)別決定了它們的創(chuàng)作路徑不同，兩者如何找到了一種即能夠贏得市場(chǎng)的商業(yè)回報(bào)，又能夠?qū)崿F(xiàn)作品的文化價(jià)值的發(fā)展之路，需要人們?cè)趯?shí)踐中進(jìn)一步的分析與思考。

一、公益廣告和商業(yè)廣告的語(yǔ)義內(nèi)涵

公益廣告是不以盈利為目的，并優(yōu)先考慮公眾利益的廣告。作為媒體傳播的一種形式，它不是強(qiáng)制性的使人被動(dòng)接受，它的思想性和藝術(shù)性潛移默化影響人的社會(huì)觀念，促使人們形成高素質(zhì)的行為準(zhǔn)則。商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者為盈利目的而投放到市場(chǎng)中的廣告，其主要由專業(yè)的廣告公司制作并通過一定媒介形式，在某一時(shí)段直接或者間接地廣告服務(wù)內(nèi)容。

公益廣告對(duì)人們的思想觀念具有一定的教化作用，還對(duì)人們道德修養(yǎng)的提高發(fā)揮著導(dǎo)向作用。每一個(gè)公益廣告，不管它有沒有文字說(shuō)明或者語(yǔ)言的描述，都是一種思想的表達(dá)方式，體現(xiàn)了一定的價(jià)值取向。公益廣告的內(nèi)容具有啟發(fā)性，同時(shí)人們接受公益廣告的過程是思想觀念和價(jià)值判斷的升華。公益廣告的內(nèi)容也具有一定的傳播意義，它有利于提高全國(guó)人民的文化修養(yǎng)，道德情操，法律意識(shí)，促進(jìn)社會(huì)向良性方向發(fā)展。一則公益廣告一經(jīng)媒體出現(xiàn)公眾面前，加以廣告的藝術(shù)表達(dá)手段和恰當(dāng)?shù)男睦韺W(xué)技巧，往往具有強(qiáng)烈而持久的藝術(shù)魅力和視覺效力。一個(gè)良好的公益廣告必須具備一定思想性，統(tǒng)一的藝術(shù)性，高度的觀賞性，才能成為專業(yè)人員和廣大公眾認(rèn)可的優(yōu)秀作品。

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的擴(kuò)大和商品投資環(huán)境的不斷改善，商品生產(chǎn)和銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，因此，商業(yè)廣告相對(duì)于公益廣告而言更加注重經(jīng)濟(jì)效益，商業(yè)廣告是擴(kuò)大商品銷售的一種經(jīng)濟(jì)手段，追求經(jīng)濟(jì)效益可以說(shuō)是商業(yè)廣告的共同目標(biāo)。然而，作為一種社會(huì)文化的組成部分，商業(yè)廣告也會(huì)受到社會(huì)文化的影響和制約。商業(yè)廣告向人們傳遞有關(guān)商品信息的同時(shí)，充分想到受眾群體的精神需求而注入文化內(nèi)容，這些無(wú)疑為廣告商品增加了文化附加值。此外，作為成熟的商業(yè)廣告，在傳播經(jīng)濟(jì)信息，產(chǎn)品知識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)文明等方面，也要兼顧企業(yè)效益與消費(fèi)者權(quán)利的需求。

二、公益廣告和商業(yè)廣告的對(duì)立關(guān)系

公益廣告和商業(yè)廣告同屬?gòu)V告的兩種不同形式，是基于科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)而進(jìn)行的藝術(shù)創(chuàng)作，并通過媒體形式進(jìn)行傳達(dá)信息。因此，公益廣告和商業(yè)廣告之間，因存在對(duì)立關(guān)系而有不同表達(dá)方式。從某種意義說(shuō)，公益廣告和商業(yè)廣告的推廣銷售方式不同，商業(yè)廣告喚起人們的購(gòu)買產(chǎn)品的欲望，從而導(dǎo)致購(gòu)買行為的發(fā)生。而公益廣告是向公眾輸出一種社會(huì)價(jià)值觀，推廣一種積極向上的精神追求。從本質(zhì)上看，公益廣告的傳播行為，也是一種特殊產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。

在大力倡導(dǎo)公益廣告的時(shí)代，關(guān)注社會(huì)問題已成為公益廣告的主要責(zé)任。作為社會(huì)正能量的一種宣傳形式，公益廣告一般不會(huì)強(qiáng)制性的讓大家接受，而是通過其思想高度和藝術(shù)品位，潛移默化引導(dǎo)人們的思想更新。在保護(hù)自然環(huán)境，關(guān)愛社會(huì)老人等一系列領(lǐng)域，公益廣告的教育作用是巨大的。譬如，公益廣告以視覺表達(dá)的方式，直接影響人們的行為方式，甚至思維的表達(dá)。從最根本的意義上說(shuō)，在促進(jìn)人們價(jià)值觀的形成方面，公益廣告是商業(yè)廣告無(wú)法取代的。因此，公益廣告，為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，應(yīng)充分發(fā)揮其文化功能，除了進(jìn)行精心設(shè)計(jì)和創(chuàng)意制作，了解和探索公益廣告對(duì)受眾的心理過程中的作用也是非常重要的。

商業(yè)廣告扮演著越來(lái)越重要的角色，具有特殊的商業(yè)影響力和巨大的功能實(shí)用性。作為現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境的組成部分，商業(yè)廣告是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，自然也具有一定的文化特性和商業(yè)屬性。我們?cè)谑褂蒙虡I(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能時(shí)，也應(yīng)考慮到在廣告中的社會(huì)環(huán)境和文化制度，為了更好地利用它的商業(yè)作用和文化功能，使之在社會(huì)精神文明建設(shè)中起到積極的作用，商業(yè)廣告更應(yīng)關(guān)注文化內(nèi)涵，尤其是價(jià)值取向和社會(huì)制度，無(wú)論是傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的，積極或消極的，商業(yè)廣告對(duì)受眾的思想和行為都會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

三、公益廣告和商業(yè)廣告的有機(jī)結(jié)合

公益廣告和商業(yè)廣告，雖然有各自不同的傳播目標(biāo)，如主題內(nèi)容，目標(biāo)群體，社會(huì)影響等存在差異，但公益廣告和商業(yè)廣告并不是絕對(duì)對(duì)立的。伴隨著商業(yè)環(huán)境越來(lái)越發(fā)達(dá)，商業(yè)廣告也在積極參考公益廣告情感訴求的方式，而公益廣告學(xué)習(xí)商業(yè)廣告的表現(xiàn)技巧，能夠促進(jìn)雙方更一步的取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，以滿足人們的物質(zhì)和精神的雙重需求。

眾所周知，廣告與商業(yè)與生俱來(lái)生，商業(yè)廣告如果僅限于商業(yè)，將不利于自己的存在和廣告的發(fā)展。將公益廣告的內(nèi)容滲透到商業(yè)廣告中，既有利于促進(jìn)商業(yè)廣告的推廣力度，又符合商業(yè)廣告的多元化發(fā)展方向，可以說(shuō)取得了事半功倍的效果。其中廣告商肩負(fù)了社會(huì)公共關(guān)系的社會(huì)責(zé)任，并且還可以影響公眾的社會(huì)價(jià)值觀，能夠取得很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。由于它考慮到經(jīng)營(yíng)廣告商的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)公眾的社會(huì)利益，因此，它是相對(duì)容易得到社會(huì)公眾的理解和支持。同樣，由于運(yùn)用了一些商業(yè)廣告的表現(xiàn)手法，公益廣告有了很大的拓展空間，在技術(shù)上和水平上有了很大提升。

公益廣告在社會(huì)傳播過程中，更應(yīng)該突出社會(huì)道德和文化傳統(tǒng)，使其內(nèi)容既有深厚的公益性質(zhì)，還要在企業(yè)與公眾之間建立一座心靈的橋梁，使兩者之間的情感交流成為現(xiàn)實(shí)，從而大大拉近企業(yè)與公眾的心理距離，企業(yè)的社會(huì)知名度和信譽(yù)度也會(huì)迅速提升。其次，參與社會(huì)熱點(diǎn)問題，將產(chǎn)品內(nèi)容與廣告服務(wù)的有機(jī)整合，使所做公益廣告具有鼓舞人心的教育作用，與此同時(shí)，人們很愉快的接受公司的產(chǎn)品或服務(wù)，這可能是公益廣告一個(gè)新的發(fā)展路徑。

如今，社會(huì)環(huán)境的商業(yè)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，人們的公眾參與意識(shí)也在與日俱增，商業(yè)廣告通過參與公益事業(yè)，以全新的面貌來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，一方面刺激人們的消費(fèi)需求，另一方面，促使人們?cè)趶V告中的得到人文關(guān)愛的情感訴求，進(jìn)而由信任企業(yè)延伸至信任商品。同時(shí)，商業(yè)廣告構(gòu)建的公益內(nèi)容不僅有效地提升消費(fèi)者的思想意識(shí)，規(guī)范消費(fèi)行為取向，更好的喚起人們社會(huì)意識(shí)的覺醒，積極關(guān)注社會(huì)問題并參與社會(huì)公益事業(yè)，從而有利于和諧社會(huì)的進(jìn)步和健康發(fā)展。

四、結(jié)論

總之，公益廣告和商業(yè)廣告的目標(biāo)分野，既是社會(huì)公益和商業(yè)盈利的社會(huì)差異，也是公益廣告和商業(yè)廣告之間發(fā)展路徑的差異。當(dāng)然，公益廣告和商業(yè)廣告在某種程度上也存在一定的聯(lián)系，兩者結(jié)合起來(lái)將使各不相同的廣告內(nèi)容散發(fā)著獨(dú)特的魅力。人們應(yīng)該采取的商業(yè)廣告的表達(dá)優(yōu)勢(shì)，充分挖掘公益廣告的人文情懷。將公益廣告的情感表達(dá)滲透到商業(yè)廣告中，既有利于促進(jìn)商業(yè)廣告主的產(chǎn)品銷售，又能體現(xiàn)廣告商的社會(huì)責(zé)任感，而且還影響公眾的社會(huì)價(jià)值取向，完全能夠獲得一個(gè)雙贏的結(jié)果。由此可以看出，關(guān)心公益事業(yè)，讓商業(yè)廣告承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任。同理，通過商業(yè)化運(yùn)營(yíng)使公益廣告發(fā)揮出更大的經(jīng)濟(jì)效益，二者既要探尋不同的發(fā)展路徑，又要構(gòu)建合理的互補(bǔ)機(jī)制，在廣告世界中完全可以開辟另一片精彩的世界。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈菊.公益廣告的特征、問題與發(fā)展對(duì)策[J].武漢科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（10）.

第3篇：商業(yè)廣告的功能范文

一.商業(yè)廣告攝影是商品展示中商業(yè)性和藝術(shù)性互融的一種藝術(shù)表現(xiàn)手段。商業(yè)廣告攝影中的商業(yè)性和藝術(shù)性，既互為獨(dú)立，又互為依存，攝影師的創(chuàng)造性工作，就在于如何使這兩個(gè)貌似矛盾，并有時(shí)會(huì)相互制約的兩個(gè)方面得到完美的統(tǒng)一，這是解決商業(yè)廣告攝影“視覺藝術(shù)傳達(dá)商業(yè)信息”的根本立足點(diǎn)。越是追求商業(yè)價(jià)值，越要重視其藝術(shù)表現(xiàn)力。為了更好提高商業(yè)信息的傳播效果，商業(yè)廣告攝影應(yīng)該在服從整個(gè)廣告商業(yè)目的的前提下，注重其藝術(shù)表現(xiàn)力，使廣告攝影畫面更具視覺吸引力和沖擊力，從而得到消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)注。

二.商業(yè)廣告攝影和攝影藝術(shù)的關(guān)系體現(xiàn)在商業(yè)廣告中是否有形式美。商業(yè)廣告攝影技術(shù)決定影像是否能夠存在，而攝影形式美決定影像如何存在。從審美角度來(lái)看，攝影技術(shù)與攝影形式是兩個(gè)不同層次的問題，攝影技術(shù)從影像素質(zhì)方面創(chuàng)造美感，而攝影形式從表現(xiàn)形象方面創(chuàng)造美感。形式美，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的審美實(shí)踐活動(dòng)中，逐漸總結(jié)形成的關(guān)于構(gòu)成事物外部形態(tài)的自然屬性（如形狀、顏色、情節(jié)等）以及它們的組合規(guī)律所呈現(xiàn)出的審美特征。它是對(duì)自然美由具象到抽象的凝煉，是美的辨析總結(jié)。在廣告攝影創(chuàng)作中運(yùn)用如整齊與參差、對(duì)稱與均衡、比例與尺度、黃金分割律、穩(wěn)定與活潑、重點(diǎn)與主從、過渡與呼應(yīng)、節(jié)奏與韻律、滲透與層次、肌理與質(zhì)感、調(diào)和與對(duì)比、多樣與統(tǒng)一等這些視覺形式美法則時(shí)，會(huì)受到廣告營(yíng)銷策略的制約和控制。觀眾對(duì)主題明確、形體輪廓完整、結(jié)構(gòu)比例準(zhǔn)確、風(fēng)格簡(jiǎn)潔、重點(diǎn)突出、訴求目標(biāo)清晰的廣告畫面在心理認(rèn)知上會(huì)產(chǎn)生快速接受的狀態(tài)。商業(yè)廣告攝影作品畫面的影調(diào)和顏色可分為高調(diào)與低調(diào)、軟調(diào)與硬調(diào)、濃艷與淡雅等，渲染表達(dá)不同的情緒感受。明亮而清新的高調(diào)表現(xiàn)歡樂溫馨的狀態(tài)；幽暗而又深沉的低調(diào)暗示悲傷或凝重的感情；溫潤(rùn)柔和的軟調(diào)使人們的心理放松繼而暗生親切之感；而表現(xiàn)緊張沖突的情緒、情節(jié)時(shí)往往采用高反差的硬調(diào)；喜慶熱烈的場(chǎng)景往往需要大膽地色彩夸張；而淺淡素雅的淺色調(diào)會(huì)產(chǎn)生寧?kù)o和諧、超凡脫俗的感覺。商業(yè)廣告攝影師要具有一雙善于捕捉光影調(diào)性的眼睛，巧妙操縱處理建構(gòu)這些形式美的光、色元素，使觀眾體味到蘊(yùn)含在光色影調(diào)形式美感之中的神情寓意，傳達(dá)出所展示的商業(yè)廣告訴求。

三.商業(yè)廣告攝影和攝影藝術(shù)的關(guān)系體現(xiàn)在商業(yè)廣告攝影的內(nèi)容和形式的完整統(tǒng)一上。德國(guó)哲學(xué)家黑格爾說(shuō)：“內(nèi)容非他，即形式之回轉(zhuǎn)到內(nèi)容；形式非他，即內(nèi)容之回轉(zhuǎn)到形式?！鄙虡I(yè)廣告攝影和藝術(shù)攝影的內(nèi)容與形式是密不可分的，各以對(duì)方為自己的存在條件，沒有無(wú)內(nèi)容的形式，也沒有無(wú)形式的內(nèi)容。作為形式因素，不僅表現(xiàn)了所拍攝商品實(shí)在性的內(nèi)容，而且還象征并暗示著某些觀念。廣告攝影作品的形式美作為商品本身外在形式因素所具有的美，它本身的性格特征和情感意蘊(yùn)經(jīng)過商業(yè)流通實(shí)踐，已逐漸目的功能化了。理性積淀在感性之中，內(nèi)容浸溶在形式之內(nèi)，自然的形式美成為價(jià)值理念的表達(dá)工具。

第4篇：商業(yè)廣告的功能范文

[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告騙術(shù)治理

商業(yè)廣告騙術(shù)是指利用廣告故意使公眾對(duì)其商品或服務(wù)產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)從而獲取非法利潤(rùn)的宣傳手段和方法。商業(yè)廣告騙術(shù)就是廣告與騙術(shù)結(jié)合，是以廣告形式對(duì)受眾（消費(fèi)者）進(jìn)行欺騙的不正當(dāng)手段和方法，可以說(shuō)是“陽(yáng)光下”的欺詐。

一、商業(yè)廣告騙術(shù)的特征

（一）商業(yè)廣告騙術(shù)利用媒體多樣化

通過媒體傳播是商業(yè)廣告騙術(shù)最本質(zhì)的特征。當(dāng)今，媒介資源的豐富和傳媒技術(shù)手段的進(jìn)步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時(shí)，也為商業(yè)廣告騙術(shù)提供了可乘之機(jī)，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點(diǎn)：一是通過電視、報(bào)紙、廣播、雜志等大眾媒體；二是在戶外到處張貼或刷制；三是通過印刷劣質(zhì)地小傳單、小冊(cè)子、小卡片等隨處散發(fā)；四是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播；五是通過手機(jī)短信發(fā)送虛假信息。

（二）商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者人數(shù)眾多且分布范圍分散

商業(yè)廣告騙術(shù)的這一特征是緊承商業(yè)廣告騙術(shù)的傳播形式而來(lái)的。通過上面可知，商業(yè)廣告騙術(shù)作為騙術(shù)的一種特殊表現(xiàn)形式，它跳出了一對(duì)一的傳播模式，通過媒體（特別是大眾傳播媒體）傳播是其最本質(zhì)的特征，而媒體自身的受眾人數(shù)多、傳播范圍廣的特點(diǎn)，決定了商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者就具有人數(shù)眾多且分布范圍分散的特點(diǎn)。

（三）商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者身份具雙重性

商業(yè)廣告騙術(shù)的可能受害者包括消費(fèi)者、廣告經(jīng)營(yíng)者、者和廣告監(jiān)管部門：商業(yè)廣告騙術(shù)的肆虐會(huì)嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益、破壞廣告行業(yè)市場(chǎng)秩序、降低監(jiān)管部門的威信，進(jìn)而損害以上各主體的利益。而另一方面，以上各主體面對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)時(shí)的不作為姿態(tài)又會(huì)使他們的身份發(fā)生對(duì)立性轉(zhuǎn)移，即從受害者成為商業(yè)廣告騙術(shù)幫兇，致使更多人的權(quán)益受到損害。商業(yè)廣告騙術(shù)受害者身份的這種雙重性，極大的縱容了商業(yè)廣告騙術(shù)實(shí)施者，因?yàn)槭芎φ咧黧w的不作為極大地降低了商業(yè)廣告騙術(shù)的違法成本：騙了也白騙！

（四）商業(yè)廣告騙術(shù)的表現(xiàn)形式紛呈

商業(yè)廣告騙術(shù)五花八門，令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而廣告，即廣告主沒有取得《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》或相關(guān)許可證；二是廣告中的商品是國(guó)家禁止的、嚴(yán)格控制的，不能作為商品（如大熊貓）或一般商品（如品）而做廣告；三是未經(jīng)事前審查而廣告；四是利用不合法的廣告形式，如以新聞報(bào)道形式廣告；五是以虛假?gòu)V告形式廣告，即廣告中對(duì)商品或服務(wù)的介紹與客觀事實(shí)不符；六是以誤導(dǎo)消費(fèi)者達(dá)到欺騙目的的廣告，如玩弄文字游戲、利用消費(fèi)者知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的不足故意使用一些專業(yè)數(shù)據(jù)或術(shù)語(yǔ)；七是保健食品、藥品、醫(yī)療廣告中使用消費(fèi)者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是使用社會(huì)公眾人物以消費(fèi)者、患者、專家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務(wù)或者商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等；八是通過醫(yī)療廣告宣傳對(duì)癌癥、乙肝、艾滋病等各種疑難疾病保證治愈。

（五）商業(yè)廣告騙術(shù)侵入領(lǐng)域多

在巨大經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，商業(yè)廣告騙術(shù)幾乎無(wú)孔不入，廣泛滲透在各種類型的廣告中。可以說(shuō)只要是存在廣告的社會(huì)領(lǐng)域都不同程度的存在商業(yè)廣告騙術(shù)的影子。另一方面，從我國(guó)的廣告市場(chǎng)情形來(lái)看，醫(yī)藥、醫(yī)療輔助用品、保健食品、化妝品等行業(yè)是廣告肆虐的重災(zāi)區(qū)：北京市廣告監(jiān)測(cè)中心2005年1月份對(duì)北京地區(qū)23套電視節(jié)目、7套廣播節(jié)目、5家網(wǎng)站、13家報(bào)紙進(jìn)行了監(jiān)測(cè)，其間廣告總量為135093條，監(jiān)控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫(yī)藥和醫(yī)療用品類與醫(yī)療服務(wù)類是違規(guī)廣告的主角。

二、商業(yè)廣告騙術(shù)的治理

“治病救人”要“對(duì)癥下藥”，商業(yè)廣告騙術(shù)就是廣告市場(chǎng)這個(gè)有機(jī)體上的疾病，要想治理商業(yè)廣告騙術(shù)，使廣告市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)作，需要以商業(yè)廣告騙術(shù)產(chǎn)生的原因?yàn)榍腥朦c(diǎn)，從廣告監(jiān)管、廣告者、行業(yè)自律以及消費(fèi)者等幾個(gè)方面入手。

其治理模式見圖5.1：

圖5.1對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)的多維治理

（一）從廣告主入手

廣告主是商業(yè)廣告騙術(shù)的始作俑者，也是商業(yè)廣告騙術(shù)施“騙”過程的總導(dǎo)演。因此，廣告主遵紀(jì)守法、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才是治理商業(yè)廣告騙術(shù)的標(biāo)本兼治之舉。廣告主可以從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)自身建設(shè)：

（1）樹立正確的競(jìng)爭(zhēng)觀念

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是自由競(jìng)爭(zhēng)、平等競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各個(gè)廣告主是獨(dú)立的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，他們?cè)谕渌惍a(chǎn)品的生產(chǎn)者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的過程中要遵守自由、平等和正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)原則，要堅(jiān)決摒棄那些不正的競(jìng)爭(zhēng)手段，并在自己的合法權(quán)益受到侵害時(shí)，堅(jiān)決同那些采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行斗爭(zhēng)。

（2）樹立良好的守法意識(shí)

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)。法治規(guī)范性是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在屬性，這種屬性要求參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)經(jīng)濟(jì)主體要遵守國(guó)家規(guī)范經(jīng)濟(jì)秩序和調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的的法律、法規(guī)。這既是對(duì)各廣告主市場(chǎng)行為的約束，使他們?cè)诜煞ㄒ?guī)的框架內(nèi)合法經(jīng)營(yíng)；同時(shí)更是對(duì)各廣告益的保障：通過對(duì)違法廣告主的制裁為合法經(jīng)營(yíng)者提供一個(gè)良好、有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

（3）加強(qiáng)行業(yè)自律

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，良好的企業(yè)形象在企業(yè)發(fā)展中的作用正越來(lái)越大。那些以廣告騙術(shù)為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的廣告主或許能夠獲得一時(shí)之利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣的廣告主將勢(shì)必遭到消費(fèi)者的唾棄和市場(chǎng)的淘汰。因此，在行業(yè)內(nèi)部掀起加強(qiáng)行業(yè)自律，鄙視失信和欺詐的風(fēng)尚，使自己教育自己，自己規(guī)范自己，將成為廣告主獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和杜絕廣告騙術(shù)的不二之舉。

（二）從消費(fèi)者入手

（1）加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的廣告法制教育

對(duì)消費(fèi)者要進(jìn)行《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律知識(shí)的宣傳普及，提高消費(fèi)者的識(shí)別能力和法律意識(shí)，能夠?qū)V告介紹的商品和服務(wù)做出較準(zhǔn)確的判斷，提高自我保護(hù)能力；另一方面，增強(qiáng)消費(fèi)者維護(hù)自身合法權(quán)益的意識(shí)，使消費(fèi)者學(xué)會(huì)用、敢于用法律手段來(lái)維護(hù)自身利益，對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)絕不姑息，避免受害者增多。

（2）提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)

要提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，特別是改變消費(fèi)者面對(duì)侵權(quán)訴訟的冷漠態(tài)度，可以考慮引進(jìn)在歐美盛行的“集團(tuán)訴訟”制度。在美國(guó)受商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙了的消費(fèi)者不需要每個(gè)人都，只要一人贏了官司，這個(gè)判決就適用于所有的該商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙的消費(fèi)者，可以獲得同樣數(shù)額的賠償。

（3）建設(shè)消費(fèi)者知悉廣告監(jiān)管信息的渠道

建立消費(fèi)信息強(qiáng)制披露制度。即政府要以法律手段干預(yù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，促使信息優(yōu)勢(shì)方向信息弱勢(shì)方強(qiáng)制披露有關(guān)必要信息，以便使社會(huì)上的公共信息得到滿足，從而讓消費(fèi)者做出正確的消費(fèi)選擇。信息的傳播有利于人們?cè)谡莆招畔⒅?，通過理性選擇，做出正確的決定。

（三）從傳播媒體入手

媒體是廣告信息的“把關(guān)人”，負(fù)責(zé)對(duì)廣告信息的過濾和把關(guān)。對(duì)媒體中介的利用是商業(yè)廣告騙術(shù)不同于一般騙術(shù)的本質(zhì)特征，因此，如果媒體能夠很好肩負(fù)起“把關(guān)人”責(zé)任，像抓新聞一樣抓廣告，就可以切斷商業(yè)廣告騙術(shù)作用于消費(fèi)者的路徑。

（1）加強(qiáng)媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，新聞媒體追求廣告經(jīng)濟(jì)效益無(wú)可厚非，但是新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經(jīng)濟(jì)行為。借助大眾媒體的廣告，除了具有引導(dǎo)消費(fèi)、介紹產(chǎn)品、傳遞信息等功能外，還應(yīng)具有導(dǎo)向性、思想性和審美性等特征。因?yàn)閺V告宣傳能夠?qū)θ说男袨榉绞?、思想觀念、價(jià)值取向等產(chǎn)生一定的影響，發(fā)揮一定的教化作用。尤其是醫(yī)藥廣告事關(guān)人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講求其經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更應(yīng)該講求其社會(huì)效益，對(duì)違法醫(yī)藥廣告和虛假?gòu)V告的宣傳一定要強(qiáng)調(diào)“守土有責(zé)”，要“象抓新聞一樣抓廣告”。新聞媒介“像抓新聞一樣抓廣告”最終一定要落實(shí)到媒體從業(yè)者身上，因此加強(qiáng)媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育至關(guān)重要。（2）嚴(yán)厲追究媒體的連帶責(zé)任

過去由于工商部門的行政處罰對(duì)象是單位，許多媒體根本不在乎?，F(xiàn)在有些地方對(duì)媒體違法廣告的處罰已經(jīng)由以前單純的處罰單位，改為對(duì)媒體和單位實(shí)行“雙罰制”，既對(duì)媒體處以罰款，同時(shí)也對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。如廣東省就規(guī)定先由單位對(duì)相關(guān)媒體相關(guān)責(zé)任人的處理，對(duì)拒不改正的則由其上級(jí)主管部門（如新聞出版局）追究其領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任；對(duì)仍舊不改的，將給予相應(yīng)的黨紀(jì)政紀(jì)處分；對(duì)給消費(fèi)者造成損失或人身傷害的，將按法律法規(guī)規(guī)定移送司法機(jī)關(guān)。這就使得媒體單位的相應(yīng)責(zé)任人看到了虛假違法廣告的后果，因此都非常謹(jǐn)慎并認(rèn)真審查每一條廣告。

（四）從監(jiān)管部門入手

加強(qiáng)廣告法制建設(shè)是有效治理商業(yè)廣告騙術(shù)的主要途徑。完善的廣告立法是打擊商業(yè)廣告騙術(shù)行為的前提，它使企圖實(shí)施商業(yè)廣告騙術(shù)的違法犯罪分子無(wú)機(jī)可乘、無(wú)漏洞可鉆，嚴(yán)厲的制裁措施使其望而卻步，同時(shí)也使廣告執(zhí)法機(jī)關(guān)有法可依，有據(jù)可循。執(zhí)法機(jī)關(guān)的執(zhí)法人員業(yè)務(wù)素質(zhì)強(qiáng)，執(zhí)法中以事實(shí)為根據(jù)，以法律為準(zhǔn)繩，秉公執(zhí)法，不枉不縱是防治商業(yè)廣告騙術(shù)的關(guān)鍵。增強(qiáng)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的法律意識(shí)和守法觀念，真正樹立起法律在其心目中至高無(wú)上的權(quán)威，是防治商業(yè)廣告騙術(shù)的根本。

對(duì)癥下藥方能藥到病除。根據(jù)商業(yè)廣告騙術(shù)的特征，從廣告主、消費(fèi)者、傳播媒體、監(jiān)管部門等方面入手，完善廣告法律法規(guī)、健全廣告執(zhí)法體系，增大廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者的違法成本，擠壓其非法獲利空間，甚至使其獲利為負(fù)值，將大大消除商業(yè)廣告騙術(shù)的發(fā)生。

參考文獻(xiàn)

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第5篇：商業(yè)廣告的功能范文

[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告 騙術(shù) 治理

商業(yè)廣告騙術(shù)是指利用廣告故意使公眾對(duì)其商品或服務(wù)產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)從而獲取非法利潤(rùn)的宣傳手段和方法。商業(yè)廣告騙術(shù)就是廣告與騙術(shù)結(jié)合，是以廣告形式對(duì)受眾（消費(fèi)者）進(jìn)行欺騙的不正當(dāng)手段和方法，可以說(shuō)是“陽(yáng)光下”的欺詐。

一、商業(yè)廣告騙術(shù)的特征

（一）商業(yè)廣告騙術(shù)利用媒體多樣化

通過媒體傳播是商業(yè)廣告騙術(shù)最本質(zhì)的特征。當(dāng)今，媒介資源的豐富和傳媒技術(shù)手段的進(jìn)步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時(shí)，也為商業(yè)廣告騙術(shù)提供了可乘之機(jī)，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點(diǎn)：一是通過電視、報(bào)紙、廣播、雜志等大眾媒體；二是在戶外到處張貼或刷制；三是通過印刷劣質(zhì)地小傳單、小冊(cè)子、小卡片等隨處散發(fā)；四是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播；五是通過手機(jī)短信發(fā)送虛假信息。

（二）商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者人數(shù)眾多且分布范圍分散

商業(yè)廣告騙術(shù)的這一特征是緊承商業(yè)廣告騙術(shù)的傳播形式而來(lái)的。通過上面可知，商業(yè)廣告騙術(shù)作為騙術(shù)的一種特殊表現(xiàn)形式，它跳出了一對(duì)一的傳播模式，通過媒體（特別是大眾傳播媒體）傳播是其最本質(zhì)的特征，而媒體自身的受眾人數(shù)多、傳播范圍廣的特點(diǎn)，決定了商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者就具有人數(shù)眾多且分布范圍分散的特點(diǎn)。

（三）商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者身份具雙重性

商業(yè)廣告騙術(shù)的可能受害者包括消費(fèi)者、廣告經(jīng)營(yíng)者、者和廣告監(jiān)管部門：商業(yè)廣告騙術(shù)的肆虐會(huì)嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益、破壞廣告行業(yè)市場(chǎng)秩序、降低監(jiān)管部門的威信，進(jìn)而損害以上各主體的利益。而另一方面，以上各主體面對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)時(shí)的不作為姿態(tài)又會(huì)使他們的身份發(fā)生對(duì)立性轉(zhuǎn)移，即從受害者成為商業(yè)廣告騙術(shù)幫兇，致使更多人的權(quán)益受到損害。商業(yè)廣告騙術(shù)受害者身份的這種雙重性，極大的縱容了商業(yè)廣告騙術(shù)實(shí)施者，因?yàn)槭芎φ咧黧w的不作為極大地降低了商業(yè)廣告騙術(shù)的違法成本：騙了也白騙！

（四）商業(yè)廣告騙術(shù)的表現(xiàn)形式紛呈

商業(yè)廣告騙術(shù)五花八門，令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而廣告，即廣告主沒有取得《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》或相關(guān)許可證；二是廣告中的商品是國(guó)家禁止的、嚴(yán)格控制的，不能作為商品（如大熊貓）或一般商品（如麻醉藥品）而做廣告；三是未經(jīng)事前審查而廣告；四是利用不合法的廣告形式，如以新聞報(bào)道形式廣告；五是以虛假?gòu)V告形式廣告，即廣告中對(duì)商品或服務(wù)的介紹與客觀事實(shí)不符；六是以誤導(dǎo)消費(fèi)者達(dá)到欺騙目的的廣告，如玩弄文字游戲、利用消費(fèi)者知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的不足故意使用一些專業(yè)數(shù)據(jù)或術(shù)語(yǔ)；七是保健食品、藥品、醫(yī)療廣告中使用消費(fèi)者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是使用社會(huì)公眾人物以消費(fèi)者、患者、專家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務(wù)或者商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等；八是通過醫(yī)療廣告宣傳對(duì)癌癥、乙肝、艾滋病等各種疑難疾病保證治愈。

（五）商業(yè)廣告騙術(shù)侵入領(lǐng)域多

在巨大經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，商業(yè)廣告騙術(shù)幾乎無(wú)孔不入，廣泛滲透在各種類型的廣告中?？梢哉f(shuō)只要是存在廣告的社會(huì)領(lǐng)域都不同程度的存在商業(yè)廣告騙術(shù)的影子。另一方面，從我國(guó)的廣告市場(chǎng)情形來(lái)看，醫(yī)藥、醫(yī)療輔助用品、保健食品、化妝品等行業(yè)是廣告肆虐的重災(zāi)區(qū)：北京市廣告監(jiān)測(cè)中心2005年1月份對(duì)北京地區(qū)23套電視節(jié)目、7套廣播節(jié)目、5家網(wǎng)站、13家報(bào)紙進(jìn)行了監(jiān)測(cè)，其間廣告總量為135093條，監(jiān)控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫(yī)藥和醫(yī)療用品類與醫(yī)療服務(wù)類是違規(guī)廣告的主角。

二、商業(yè)廣告騙術(shù)的治理

“治病救人”要“對(duì)癥下藥”，商業(yè)廣告騙術(shù)就是廣告市場(chǎng)這個(gè)有機(jī)體上的疾病，要想治理商業(yè)廣告騙術(shù)，使廣告市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)作，需要以商業(yè)廣告騙術(shù)產(chǎn)生的原因?yàn)榍腥朦c(diǎn)，從廣告監(jiān)管、廣告者、行業(yè)自律以及消費(fèi)者等幾個(gè)方面入手。

其治理模式見圖5.1：

圖5.1對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)的多維治理

（一）從廣告主入手

廣告主是商業(yè)廣告騙術(shù)的始作俑者，也是商業(yè)廣告騙術(shù)施“騙”過程的總導(dǎo)演。因此，廣告主遵紀(jì)守法、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才是治理商業(yè)廣告騙術(shù)的標(biāo)本兼治之舉。廣告主可以從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)自身建設(shè)：

（1）樹立正確的競(jìng)爭(zhēng)觀念

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是自由競(jìng)爭(zhēng)、平等競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各個(gè)廣告主是獨(dú)立的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，他們?cè)谕渌惍a(chǎn)品的生產(chǎn)者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的過程中要遵守自由、平等和正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)原則，要堅(jiān)決摒棄那些不正的競(jìng)爭(zhēng)手段，并在自己的合法權(quán)益受到侵害時(shí)，堅(jiān)決同那些采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行斗爭(zhēng)。

（2）樹立良好的守法意識(shí)

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)。法治規(guī)范性是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在屬性，這種屬性要求參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)經(jīng)濟(jì)主體要遵守國(guó)家規(guī)范經(jīng)濟(jì)秩序和調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的的法律、法規(guī)。這既是對(duì)各廣告主市場(chǎng)行為的約束，使他們?cè)诜煞ㄒ?guī)的框架內(nèi)合法經(jīng)營(yíng)；同時(shí)更是對(duì)各廣告主權(quán)益的保障：通過對(duì)違法廣告主的制裁為合法經(jīng)營(yíng)者提供一個(gè)良好、有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

（3）加強(qiáng)行業(yè)自律

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，良好的企業(yè)形象在企業(yè)發(fā)展中的作用正越來(lái)越大。那些以廣告騙術(shù)為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的廣告主或許能夠獲得一時(shí)之利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣的廣告主將勢(shì)必遭到消費(fèi)者的唾棄和市場(chǎng)的淘汰。因此，在行業(yè)內(nèi)部掀起加強(qiáng)行業(yè)自律，鄙視失信和欺詐的風(fēng)尚，使自己教育自己，自己規(guī)范自己，將成為廣告主獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和杜絕廣告騙術(shù)的不二之舉。

（二）從消費(fèi)者入手

（1）加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的廣告法制教育

對(duì)消費(fèi)者要進(jìn)行《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律知識(shí)的宣傳普及，提高消費(fèi)者的識(shí)別能力和法律意識(shí)，能夠?qū)V告介紹的商品和服務(wù)做出較準(zhǔn)確的判斷，提高自我保護(hù)能力；另一方面，增強(qiáng)消費(fèi)者維護(hù)自身合法權(quán)益的意識(shí)，使消費(fèi)者學(xué)會(huì)用、敢于用法律手段來(lái)維護(hù)自身利益，對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)絕不姑息，避免受害者增多。

（2）提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)

要提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，特別是改變消費(fèi)者面對(duì)侵權(quán)訴訟的冷漠態(tài)度，可以考慮引進(jìn)在歐美盛行的“集團(tuán)訴訟”制度。在美國(guó)受商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙了的消費(fèi)者不需要每個(gè)人都起訴，只要一人贏了官司，這個(gè)判決就適用于所有的該商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙的消費(fèi)者，可以獲得同樣數(shù)額的賠償。

（3）建設(shè)消費(fèi)者知悉廣告監(jiān)管信息的渠道

建立消費(fèi)信息強(qiáng)制披露制度。即政府要以法律手段干預(yù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，促使信息優(yōu)勢(shì)方向信息弱勢(shì)方強(qiáng)制披露有關(guān)必要信息，以便使社會(huì)上的公共信息得到滿足，從而讓消費(fèi)者做出正確的消費(fèi)選擇。信息的傳播有利于人們?cè)谡莆招畔⒅?，通過理性選擇，做出正確的決定。

（三）從傳播媒體入手

媒體是廣告信息的“把關(guān)人”，負(fù)責(zé)對(duì)廣告信息的過濾和把關(guān)。對(duì)媒體中介的利用是商業(yè)廣告騙術(shù)不同于一般騙術(shù)的本質(zhì)特征，因此，如果媒體能夠很好肩負(fù)起“把關(guān)人”責(zé)任，像抓新聞一樣抓廣告，就可以切斷商業(yè)廣告騙術(shù)作用于消費(fèi)者的路徑。

（1）加強(qiáng)媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，新聞媒體追求廣告經(jīng)濟(jì)效益無(wú)可厚非，但是新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經(jīng)濟(jì)行為。借助大眾媒體的廣告，除了具有引導(dǎo)消費(fèi)、介紹產(chǎn)品、傳遞信息等功能外，還應(yīng)具有導(dǎo)向性、思想性和審美性等特征。因?yàn)閺V告宣傳能夠?qū)θ说男袨榉绞?、思想觀念、價(jià)值取向等產(chǎn)生一定的影響，發(fā)揮一定的教化作用。尤其是醫(yī)藥廣告事關(guān)人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講求其經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更應(yīng)該講求其社會(huì)效益，對(duì)違法醫(yī)藥廣告和虛假?gòu)V告的宣傳一定要強(qiáng)調(diào)“守土有責(zé)”，要“象抓新聞一樣抓廣告”。新聞媒介“像抓新聞一樣抓廣告”最終一定要落實(shí)到媒體從業(yè)者身上，因此加強(qiáng)媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育至關(guān)重要。轉(zhuǎn)貼于 ?。?）嚴(yán)厲追究媒體的連帶責(zé)任

過去由于工商部門的行政處罰對(duì)象是單位，許多媒體根本不在乎?，F(xiàn)在有些地方對(duì)媒體違法廣告的處罰已經(jīng)由以前單純的處罰單位，改為對(duì)媒體和單位實(shí)行“雙罰制”，既對(duì)媒體處以罰款，同時(shí)也對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。如廣東省就規(guī)定先由單位對(duì)相關(guān)媒體相關(guān)責(zé)任人的處理，對(duì)拒不改正的則由其上級(jí)主管部門（如新聞出版局）追究其領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任；對(duì)仍舊不改的，將給予相應(yīng)的黨紀(jì)政紀(jì)處分；對(duì)給消費(fèi)者造成損失或人身傷害的，將按法律法規(guī)規(guī)定移送司法機(jī)關(guān)。這就使得媒體單位的相應(yīng)責(zé)任人看到了虛假違法廣告的后果，因此都非常謹(jǐn)慎并認(rèn)真審查每一條廣告。

（四）從監(jiān)管部門入手

加強(qiáng)廣告法制建設(shè)是有效治理商業(yè)廣告騙術(shù)的主要途徑。完善的廣告立法是打擊商業(yè)廣告騙術(shù)行為的前提，它使企圖實(shí)施商業(yè)廣告騙術(shù)的違法犯罪分子無(wú)機(jī)可乘、無(wú)漏洞可鉆，嚴(yán)厲的制裁措施使其望而卻步，同時(shí)也使廣告執(zhí)法機(jī)關(guān)有法可依，有據(jù)可循。執(zhí)法機(jī)關(guān)的執(zhí)法人員業(yè)務(wù)素質(zhì)強(qiáng)，執(zhí)法中以事實(shí)為根據(jù)，以法律為準(zhǔn)繩，秉公執(zhí)法，不枉不縱是防治商業(yè)廣告騙術(shù)的關(guān)鍵。增強(qiáng)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的法律意識(shí)和守法觀念，真正樹立起法律在其心目中至高無(wú)上的權(quán)威，是防治商業(yè)廣告騙術(shù)的根本。

對(duì)癥下藥方能藥到病除。根據(jù)商業(yè)廣告騙術(shù)的特征，從廣告主、消費(fèi)者、傳播媒體、監(jiān)管部門等方面入手，完善廣告法律法規(guī)、健全廣告執(zhí)法體系，增大廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者的違法成本，擠壓其非法獲利空間，甚至使其獲利為負(fù)值，將大大消除商業(yè)廣告騙術(shù)的發(fā)生。

參考文獻(xiàn)

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第6篇：商業(yè)廣告的功能范文

“立體化”是具有三維度的空間和形態(tài)的存在形式。而“視覺語(yǔ)言”是指由視覺基本元素構(gòu)成的、能傳達(dá)一定信息和內(nèi)容的符號(hào)系統(tǒng)?！傲Ⅲw化”戶外廣告視覺語(yǔ)言是在現(xiàn)代科技水平高速發(fā)展和人們生活理念日益多元化的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，發(fā)展和流行的，是信息化、消費(fèi)審美文化的時(shí)代產(chǎn)物。

“立體化”戶外廣告視覺語(yǔ)言的構(gòu)成主要包括文字，色彩，圖形圖像?！傲Ⅲw化”戶外廣告視覺語(yǔ)言有其鮮明的特性：多維度特性和心理映射特性?！傲Ⅲw化”戶外廣告視覺語(yǔ)言打破了傳統(tǒng)的思維空間模式。 “立體化”視覺語(yǔ)言以形象的、立體的、動(dòng)感的形式來(lái)表現(xiàn)立體化視覺效果，從維度視角來(lái)研究“立體化”視覺語(yǔ)言，具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義和可操作性，通過不同大小、深淺、近遠(yuǎn)的“立體化”視覺語(yǔ)言（文字、色彩、圖形圖像等）的使用給人不一樣的視覺感受，引起受眾思想感情的共鳴，從而產(chǎn)生虛幻的空間感、立體感。

戶外商業(yè)廣告運(yùn)用“立體化”視覺語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)

戶外商業(yè)廣告有其鮮明的特性，它能夠超越時(shí)空的限制，把商品的信息及時(shí)傳給消費(fèi)者，促進(jìn)銷售。 “立體視覺造型語(yǔ)言的重組，排列組合化”視覺語(yǔ)言在戶外商業(yè)廣告中運(yùn)用的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.使戶外商業(yè)廣告的表現(xiàn)更加趣味性

“立體化”戶外商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式突破了傳統(tǒng)媒介（廣播，報(bào)刊，雜志，電視等）的框架限制，使廣告表現(xiàn)出生動(dòng)鮮明的視覺形象，使消費(fèi)者不自覺地調(diào)動(dòng)所有的感官器官包括視覺，觸覺，聽覺，嗅覺等來(lái)感受戶外設(shè)計(jì)作品，使廣告表現(xiàn)擁有玩具般的趣味與功能，引起受眾思想感情的共鳴，從而引發(fā)聯(lián)想，感同身受。

2. 使傳統(tǒng)戶外商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式更具多元化

戶外商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，“立體化”視覺語(yǔ)言的運(yùn)用突破了傳統(tǒng)的二維平面?zhèn)鬟f信息的表現(xiàn)形式，跨越到三維空間甚至更多維的表現(xiàn)形式，擴(kuò)展立體、動(dòng)態(tài)的視聽觸嗅感受。增大了戶外商業(yè)廣告中圖形圖像的使用廣度，不管是繪畫、攝影還是網(wǎng)絡(luò)制作的各種形式都可以去表現(xiàn)：戶外商業(yè)廣告表現(xiàn)手法是多樣的，寫實(shí)，虛擬的，抽象的，具體的，夸張的，動(dòng)畫的各種表現(xiàn)手法都可以在戶外商業(yè)廣告中運(yùn)用；組裝的，拼貼的，模型的，焊接的各種技術(shù)手段都可以加以應(yīng)用。各種表現(xiàn)手法，技術(shù)手段的運(yùn)用使戶外商業(yè)廣告更具多元化。

阿迪達(dá)斯為了迎接2006年德國(guó)世界杯，推出了一系列大膽創(chuàng)新的廣告，設(shè)計(jì)的廣告牌特別引人注目，他們甚至冒險(xiǎn)制造“事故”。廣告畫面中展示了一個(gè)將身體彎成拱形的足球運(yùn)動(dòng)員橫跨在馬路上，形成巨型橋梁拱門，它的造型就像一個(gè)神話中的巨人。其表現(xiàn)獨(dú)特新穎，表現(xiàn)形式多元化，引人注目，加強(qiáng)了受眾對(duì)廣告的記憶。

3. 使靜態(tài)的廣告內(nèi)容具有動(dòng)態(tài)化

“立體化”的視覺語(yǔ)言突破了戶外商業(yè)廣告靜態(tài)的表現(xiàn)形式，突破了二維空間的限制，表現(xiàn)出了在傳統(tǒng)的戶外商業(yè)廣告上所不能達(dá)到的富于情節(jié)性、動(dòng)態(tài)性的廣告創(chuàng)意的水平。并使受眾融入立體空間中。為消費(fèi)者營(yíng)造良好的商品氛圍體驗(yàn)。有利于品牌公司去更好的展現(xiàn)商品，更佳的展示出商品的真實(shí)性和可信度。

《耐克球鞋》的戶外商業(yè)廣告，耐克的“穿墻”廣告橫越兩個(gè)建筑物：第一個(gè)建筑物的墻上有個(gè)“人在跑步的缺口形體”，第二個(gè)建筑的墻上則是一個(gè)實(shí)際上正穿著耐克鞋跑步的人的形象，讓人感覺好像此人穿墻而過。

戶外商業(yè)廣告中“立體化”視覺語(yǔ)言的應(yīng)用

“立體化”視覺語(yǔ)言在戶外商業(yè)廣告中的表達(dá)要從視覺層面，心理層面、維度層面、行為層面四方面考慮。

1. 視覺層面的“立體化”處理

視覺層面的“立體化”處理主要表現(xiàn)在：二維平面的深度拓展，三維空間的立體組合，四維空間的立體表現(xiàn)。二維平面中主要是利用色彩創(chuàng)造空間的進(jìn)深，利用肌理強(qiáng)化立體感，利用陰影營(yíng)造立體感，利用色彩創(chuàng)造空間的進(jìn)深。

2.三維空間的立體組合

戶外“立體化”視覺表現(xiàn)最重要體現(xiàn)在實(shí)在的戶外畫面中，因而使用立體形體是最直接的一種方式。不管是從裝飾性的形體，還是采用實(shí)物模型展示，從構(gòu)成結(jié)構(gòu)和形狀上可以歸納為點(diǎn)體、線體、面體這三種形態(tài)表現(xiàn)。在戶外商業(yè)廣告中，將具有點(diǎn)的造型特征和構(gòu)成形式的立體形體統(tǒng)稱為點(diǎn)體表達(dá)。點(diǎn)體表達(dá)給人以活潑、輕快的視覺感。同樣，在戶外商業(yè)廣告中，將具有線的造型特征和構(gòu)成形式的立體形體統(tǒng)稱為線體表達(dá)。線體的是多樣的，有不同的粗細(xì)、長(zhǎng)短，因而具有不同的情感色彩。

3.四維空間的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)

以麥當(dāng)勞《每時(shí)每刻》戶外廣告為例，李?yuàn)W貝納廣告公司在2006年為芝加哥快餐巨頭麥當(dāng)勞做的創(chuàng)意廣告牌“日晷”：在屋頂上設(shè)了一個(gè)時(shí)鐘，每一個(gè)小時(shí)數(shù)字上放一個(gè)麥當(dāng)勞食品，當(dāng)時(shí)這個(gè)廣告達(dá)到了最佳的宣傳效果。整個(gè)廣告畫面最大的亮點(diǎn)在于對(duì)太陽(yáng)光線的利用，畫面中，設(shè)計(jì)師巧妙地利用天然光線的投影，去強(qiáng)調(diào)了麥當(dāng)勞在任何時(shí)候都提供不同套餐的滿意服務(wù)，在宣傳商品的同時(shí)，廣告本身也因?yàn)楠?dú)特的創(chuàng)意，吸引了受眾的眼球，強(qiáng)化了麥當(dāng)勞品牌的形象，成為街頭一道亮麗的風(fēng)景。

結(jié)語(yǔ)

第7篇：商業(yè)廣告的功能范文

關(guān)鍵詞：高校；校園廣告；開發(fā)

中圖分類號(hào)：F713.81 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）06-0137-02

一、高校校園商業(yè)廣告現(xiàn)狀概述

隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的商家把眼光投向象牙塔里的大學(xué)生，把大學(xué)生定為他們的不可或缺的消費(fèi)群體。然而，鋪天蓋地的商業(yè)廣告在給大學(xué)校園增添不一樣風(fēng)景的同時(shí)，也在一定程度上削弱了校園的文化和學(xué)術(shù)氛圍。

校園商業(yè)廣告跟其他商業(yè)廣告一樣，可以在一定程度上左右學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀和消費(fèi)觀，而注重功利實(shí)用主義的校園商業(yè)廣告，很容易引導(dǎo)學(xué)生從多元的價(jià)值觀中選擇重商、重利、輕文化的價(jià)值理念，隨處亂貼亂撕的商業(yè)廣告現(xiàn)象也一定程度上破壞了校園的美觀、整潔和作為文化殿堂的神圣氛圍。

我們也應(yīng)該看到，高校內(nèi)一些學(xué)生的活動(dòng)如社團(tuán)活動(dòng)、文藝晚會(huì)等因?yàn)橛辛松碳业馁澲谝欢ǔ潭壬咸岣吡嘶顒?dòng)的質(zhì)量，提升了學(xué)生參與的積極性。學(xué)生在跟商家的互動(dòng)博弈過程中也學(xué)到了很多書本上難以學(xué)到的實(shí)踐知識(shí)和人際交往技巧。因而，在高校中完全杜絕商業(yè)廣告是一種不明智選擇。促使商業(yè)廣告順應(yīng)校園主流文化的發(fā)展方向，是我們所要做的。

二、高校校園商業(yè)廣告現(xiàn)有形式

現(xiàn)階段，高校校園商業(yè)廣告存在的主要形式：

第一，張貼在校園內(nèi)各處如食堂、寢室、電話亭等地方的各種小廣告和傳單。這些隨處亂貼的小廣告以優(yōu)惠打折的旅游、商品信息居多。這些校園商業(yè)廣告多是粗制濫造，單一投放，缺乏藝術(shù)手段和創(chuàng)意，見縫插針、雜亂無(wú)章，而且其廣告的真實(shí)性和針對(duì)性也很得到保障，有效信息少、虛假信息多。

第二，以商家贊助形式出現(xiàn)的宣傳校園活動(dòng)的橫幅和海報(bào)。高校各二級(jí)學(xué)院、社團(tuán)等宣傳活動(dòng)主要采取這種形式，這種廣告形式一般都得到學(xué)校的統(tǒng)一審批和管理。但這種贊助廣告表現(xiàn)形式單一，基本上都是千遍一律的“某某企業(yè)預(yù)祝某某單位某某活動(dòng)圓滿成功”的廣告口號(hào)。這種形式單一的傳統(tǒng)宣傳方式讓多數(shù)學(xué)生感到厭倦，毫無(wú)新意的宣傳方式也并不能達(dá)到良好的商業(yè)宣傳效果，學(xué)生的參與度自然不高，降低了贊助商的信息的有效傳達(dá)。

第三，由商家承建的基礎(chǔ)設(shè)施上的廣告信息。這些廣告比較少見，一些由企業(yè)捐資贊助修建的各種教學(xué)設(shè)施如教學(xué)樓、體育館等冠以企業(yè)的品牌名稱，或者校園內(nèi)的道路名稱、路牌上冠以企業(yè)的商標(biāo)或者名稱。由于其濃厚的商業(yè)氛圍與校園人文環(huán)境的極不融合，這種商業(yè)廣告形式也是目前最受人詬病和指責(zé)的形式。

三、校園廣告需要改進(jìn)之處

由于傳播渠道中把關(guān)人角色的缺失以及渠道自身發(fā)育不成熟，校園廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的確存在不少問題[1]：1.校園廣告逾期未清理；2.有效信息少、虛假信息多；3.宣傳范圍窄，渠道內(nèi)容單一；4.基礎(chǔ)設(shè)施需完善；5.缺乏統(tǒng)一的校園廣告監(jiān)管部門；6.校園管理階層對(duì)待商業(yè)廣告仍然缺乏科學(xué)的、規(guī)范的管理思路和理念；7.沒有建立完善、合理的校園廣告準(zhǔn)入機(jī)制。

四、學(xué)生需求的商業(yè)信息

在各類廣告中，學(xué)生最感興趣的是兼職與就業(yè)信息，其次是娛樂、聯(lián)誼、旅游等活動(dòng)與優(yōu)惠打折、新產(chǎn)品的推薦，此外，自我增值培訓(xùn)、學(xué)術(shù)講座信息和服務(wù)類廣告的感興趣度也不少。在校大學(xué)生作為學(xué)生群體，主要活動(dòng)范圍在校園內(nèi)，但是對(duì)于半只腳已經(jīng)踏入社會(huì)的他們來(lái)說(shuō)，他們最關(guān)注的信息開始轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛏鐣?huì)靠近，尤其關(guān)注就業(yè)兼職信息。在這種情況下，海報(bào)、傳單、橫幅、網(wǎng)絡(luò)廣告等校園廣告平臺(tái)層出不窮。

五、高校校園商業(yè)廣告開發(fā)策略

（一）改變傳統(tǒng)廣告觀念，樹立科學(xué)的、與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代高校廣告觀

高校廣告作為一種文化現(xiàn)象，對(duì)校園文化建設(shè)有著重要作用，廣告具有給予消費(fèi)者宣傳教育的功能，校園商業(yè)廣告可以創(chuàng)造流行和時(shí)尚，提倡和推動(dòng)新的生活方式。作為社會(huì)教育的一種形式，大量高校廣告信息的傳播，實(shí)際上也在進(jìn)行有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品等方面的知識(shí)教育，一定程度上補(bǔ)充了家庭教育和學(xué)校課堂教育的不足。甚至包括對(duì)師生們的精神文明教育、社會(huì)良好風(fēng)氣、高尚情操的培養(yǎng)和熏陶[2]。

（二）開發(fā)各種靈活多樣的傳播形式和途徑，滿足學(xué)生各種不同層次和種類的需求

1.網(wǎng)絡(luò)媒體

目前基本上全國(guó)所有的高校都建立了自己的校園網(wǎng)，各二級(jí)學(xué)院和部門也大多有自己的網(wǎng)頁(yè)，上網(wǎng)對(duì)于學(xué)生如看書一樣普遍，在網(wǎng)絡(luò)廣告日益崛起的今天，這些網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值不可估量。如果高校的網(wǎng)絡(luò)能夠走出“自我”，與企業(yè)或廣告公司合作，或給企業(yè)或廣告主一些廣告空間，共同建立和維護(hù)校園網(wǎng)站，那么，高校憑著其自身的無(wú)形資產(chǎn)，依靠網(wǎng)絡(luò)，就能夠更直觀的宣傳高校形象、企業(yè)的形象及其產(chǎn)品。

2.印刷媒體

各大院校的報(bào)刊主要有兩類，一是校報(bào)，二是二級(jí)學(xué)院的院報(bào)和社團(tuán)雜志，眾所周知，校報(bào)是不能刊登廣告的，而二級(jí)學(xué)院的院報(bào)以及社團(tuán)的報(bào)紙由于各方面原因，特別是資金問題，使得其無(wú)論在內(nèi)容上，還是在版面設(shè)計(jì)上都缺乏吸引力，制作質(zhì)量也普遍不高?？梢栽谠簣?bào)和社團(tuán)雜志上引入校外資金，開辟新欄目，使得更貼近學(xué)生生活，這樣既豐富了報(bào)紙的內(nèi)容又更多的吸引了學(xué)生的注意力，并為企業(yè)提供了一塊絕好的宣傳陣地[3]。這種市場(chǎng)化的商業(yè)運(yùn)作，也可以進(jìn)一步加強(qiáng)高校與社會(huì)的聯(lián)系與合作，對(duì)高校本身的發(fā)展也是有深遠(yuǎn)意義的。

3.手機(jī)媒體

手機(jī)短信廣告在目前所有的廣告媒體中，最具普及性、快捷性、最方便，并具有一定的強(qiáng)制性，被商界譽(yù)為“第五媒體”[4]。各類學(xué)生活動(dòng)可將活動(dòng)信息和贊助商家信息短信告知每個(gè)學(xué)生，既通知了學(xué)生，有植入了廣告。

4.廣播廣告

校園廣播是高校都有的傳統(tǒng)媒體之一，但多數(shù)校園廣播廣告廣告內(nèi)容單調(diào)，學(xué)生需要的信息少，缺乏創(chuàng)意，品位普遍不高，較高的商業(yè)廣告播出頻率又太商業(yè)化。據(jù)此，提出以下幾點(diǎn)改進(jìn)意見：（1）開辟更多新欄目；（2）適當(dāng)給廣播臺(tái)工作人員以獎(jiǎng)勵(lì)，提高工作效率；（3）刊播的廣告應(yīng)該更貼近學(xué)生生活，讓學(xué)生及時(shí)地了解到與自身學(xué)習(xí)、生活、就業(yè)相關(guān)的信息，同時(shí)引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀；（4）對(duì)廣播內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化選擇，杜絕虛假?gòu)V告；（5）控制商業(yè)廣告播出頻率，商業(yè)廣告不宜太多；（6）商家在校廣播臺(tái)刊播的廣告，可以由學(xué)校廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生制作，也可以由廣告協(xié)會(huì)承辦制作，這樣既可以為同學(xué)們提供一個(gè)專業(yè)提升的機(jī)會(huì)，也可以增加廣告宣傳的趣味性、可接受性、和實(shí)用性。

5.直銷廣告

由于高校擁有一大批教育消費(fèi)群體，因而社會(huì)上滋生出各類外語(yǔ)培訓(xùn)、計(jì)算機(jī)技能培訓(xùn)等社會(huì)辦學(xué)單位。據(jù)了解為吸引更多的學(xué)員，一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)每年都有大量的廣告資料要投放到高校，他們一貫采用的方式是發(fā)放到學(xué)生宿舍或黏貼到校園宣傳欄上，但這兩種方式有著很多缺點(diǎn)且不是最有效的。如果學(xué)校在專門區(qū)域設(shè)立校園直投中心，為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)搭建一個(gè)長(zhǎng)期的高校廣告信息平臺(tái)，專門制作一些校園資料免費(fèi)領(lǐng)取架，安放在高校內(nèi)人流量較大的地方，依據(jù)各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)資料發(fā)放高校的多少收取相應(yīng)的費(fèi)用，就可以為各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)解決廣告資料發(fā)放難的問題，同時(shí)也可以解決校園亂張貼現(xiàn)象。

6.校園基礎(chǔ)設(shè)施

基礎(chǔ)設(shè)施一方面改善校園自然環(huán)境，另一方面是為了構(gòu)建一個(gè)獨(dú)具特色的人文環(huán)境，啟迪受眾心靈，潛移默化中影響學(xué)生的價(jià)值觀。校園的很多設(shè)施都可以成為廣告的載體，比如：燈箱可以出租給企業(yè)做一些符合校園文化的廣告；餐廳盒飯販賣處也可以承包給商家；也可以增設(shè)一些燈箱廣告，可以由承建方在里面刊登企業(yè)形象廣告；在校區(qū)門口設(shè)立電子顯示屏二十四小時(shí)滾動(dòng)播出校園要聞和部分贊助廣告；此外，校園商業(yè)廣告的宣傳模式大可以與校園景觀建設(shè)相結(jié)合。如果這些或大或小的道路、路牌，路燈及宣傳欄能為企業(yè)所用，設(shè)計(jì)出與校園文化相融合的景觀廣告，可起到一舉兩得的效果。在這種宣傳模式推廣的過程中，管理人尤其要注意企業(yè)的宣傳不能外顯化。

（三）組建統(tǒng)一的校園商業(yè)廣告監(jiān)督管理部門

高?？梢栽O(shè)立專門的廣告管理機(jī)構(gòu)，統(tǒng)籌管理學(xué)校商業(yè)廣告的運(yùn)作，加強(qiáng)學(xué)校校園環(huán)境管理。該專門監(jiān)督管理部門可以對(duì)廣告內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑バ问竭M(jìn)行全面監(jiān)督，改變高校廣告管理“一抓就死，一放就亂”的現(xiàn)狀。（“一抓就死”是指對(duì)商業(yè)活動(dòng)的不支持、不合作，對(duì)各種商業(yè)廣告全盤否定； “一放就亂”是指對(duì)商業(yè)廣告，沒有過濾機(jī)制，各種泥沙俱下、良莠不齊的商業(yè)廣告充斥校園）[5]。高校管理部門應(yīng)定期及時(shí)對(duì)過期廣告、不法廣告和不正當(dāng)廣告進(jìn)行清理，注重廣告宣傳的真實(shí)性、科學(xué)性和藝術(shù)性[6]，使得高校商業(yè)廣告美化校園環(huán)境，增添校園活力，豐富校園文化。

參考文獻(xiàn)：

[1] 黎澤潮.校園廣告?zhèn)鞑サ那澜ㄔO(shè)[J].高校輔導(dǎo)員學(xué)刊,2010(2).

[2] 鐘斌.大學(xué)校園廣告的新聞傳播學(xué)探析[D].廣西大學(xué),2008.

[3] 李忠.高校廣告資源的開發(fā)與利用[J].蘇州大學(xué)學(xué)報(bào)(工科版),2002(6).

[4] 第五媒體[OL].百度百科,baike.省略/view/56490 5.htm.

第8篇：商業(yè)廣告的功能范文

關(guān)鍵詞：公益廣告；經(jīng)濟(jì)價(jià)值；投資；社會(huì)價(jià)值；品牌

不言而喻，公益廣告的社會(huì)價(jià)值是第一性的，沒有人會(huì)對(duì)此感到驚訝或者是質(zhì)疑。將功能和價(jià)值定位于社會(huì)價(jià)值是由它的公益性質(zhì)所決定的。如果背離了它的性質(zhì)和原則，它就不能稱之為公益廣告，因?yàn)楣鎻V告所關(guān)注的是社會(huì)公眾的利益，而社會(huì)利益往往會(huì)由社會(huì)的熱點(diǎn)問題所引發(fā)，形成社會(huì)的聚焦，這種焦點(diǎn)之爭(zhēng)反映了社會(huì)現(xiàn)實(shí)，還對(duì)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。表面上看，公益廣告關(guān)注的是某一社會(huì)現(xiàn)象和問題，而本質(zhì)上它是以傳播的功能達(dá)到引起社會(huì)公眾的聚焦、思索、反思，形成對(duì)該問題的正確認(rèn)識(shí)和自覺行動(dòng)的目的。所以公益廣告的定位和目的性使它不同于其他性質(zhì)的廣告，始終將追求和表達(dá)公益性作為神圣使命，從這個(gè)意義講，公益廣告起著特殊的作用，如果從宏觀上、戰(zhàn)略上、整體上講，比其他的廣告對(duì)人類社會(huì)更具有深層次的意義和作用。因?yàn)樗粏渭兪欠从衬硞€(gè)問題的現(xiàn)實(shí)，而是透過現(xiàn)實(shí)的背后涉及到人類社會(huì)的未來(lái)。正是由于公益廣告的社會(huì)責(zé)任，人們對(duì)公益廣告的評(píng)價(jià)從來(lái)都是認(rèn)為公益廣告是一種投入，其投入沒有回報(bào)，沒有人會(huì)質(zhì)疑公益廣告的動(dòng)機(jī)和出發(fā)點(diǎn)，這是公益廣告與商業(yè)廣告的顯著區(qū)別。與公益廣告不同，商業(yè)廣告可以直接地、明白地、大張旗鼓地進(jìn)行商業(yè)宣傳，在名人效應(yīng)、明星效應(yīng)等廣告?zhèn)鞑スδ茏饔孟拢髽I(yè)和產(chǎn)品得到有效的宣傳，企業(yè)的形象被包裝得盡善盡美，其產(chǎn)品更是錦上添花、無(wú)比完美。因此，商業(yè)廣告的巨大商機(jī)及其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)生，從根本上反映了商業(yè)廣告的本質(zhì)。這完全是由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的機(jī)制、功能所決定，完全符合市場(chǎng)規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律。顯然，公益廣告與商業(yè)廣告的訴求不同，是否意味著二者之間完全被阻隔，沒有一點(diǎn)相似性呢？特別是在經(jīng)濟(jì)價(jià)值表達(dá)上，公益廣告是否以完全拒絕的態(tài)度，表現(xiàn)得非常純潔，不與經(jīng)濟(jì)利益沾邊，還是社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值兼而有之？如果對(duì)公益廣告進(jìn)行深入地分析、研究，公益廣告到底有沒有潛在的、隱藏的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這就是本文所要探討和研究的問題。

1 公益廣告驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提升

無(wú)論是公益廣告還是商業(yè)廣告都是信息傳播的一種方式，而商業(yè)廣告更突出地彰顯了它的銷售方式。就共性而言，這兩種廣告在傳播信息時(shí)，毫無(wú)疑問都需要資本的投入，如果沒有財(cái)力和資金的支撐是不可能進(jìn)行信息傳播的，因?yàn)樾畔鞑サ乃协h(huán)節(jié)和程序的實(shí)施，都需要資金來(lái)構(gòu)成必要的基礎(chǔ)條件，離開財(cái)力的支持，一切都將成為海市蜃樓，換言之，雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)可以使財(cái)力、人力、物力并駕齊驅(qū)。所不同的是，二者傳播和銷售的概念不同，商業(yè)廣告銷售的是具體的產(chǎn)品，而公益廣告則從大處著眼，立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)性、戰(zhàn)略性，具有全局觀，其前瞻性可以獲得人類、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

公益廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)首先體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的資源上，任何產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)都需要生產(chǎn)資料，特別是第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)，即使是第三產(chǎn)業(yè)都需要資源的支撐，從生產(chǎn)過程和終端產(chǎn)品來(lái)看，資源的大量消耗會(huì)使資源枯竭，畢竟地球上的資源是有限的，一旦資源耗盡，將使人類面臨生存的危險(xiǎn)，因此，產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一方面滿足著人類的需求，同時(shí)另一方面又在威脅著人類自身。所以如何有效地利用資源，又使資源具有經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略作用，顯然公益廣告比商業(yè)廣告更具有實(shí)效性。換句話講，商業(yè)廣告是對(duì)資源利用的短暫投資，而公益廣告則是長(zhǎng)期投資。例如“植樹造林”的公益廣告，通過公益廣告的傳播，能喚起人們的意志，激發(fā)人們植樹造林的熱情，對(duì)深入地、持久地開展植樹造林活動(dòng)的行動(dòng)進(jìn)行引導(dǎo)，形成浩浩蕩蕩億萬(wàn)人民造林的宏大工程。其意義和價(jià)值是商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)性無(wú)法比擬的，特別是對(duì)中國(guó)一個(gè)幅員遼闊，但森林覆蓋率僅達(dá)到百分之二十幾的國(guó)家尤其重要，按照世界人均森林和木材占有率計(jì)算，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比有較大的差距。中國(guó)現(xiàn)在是世界第二的經(jīng)濟(jì)總量，作為世界上最大的制造生產(chǎn)大國(guó)，而木材遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足生產(chǎn)規(guī)模與市場(chǎng)的需求。

因此，系列的持續(xù)不斷的植樹造林公益廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，能使中國(guó)的生態(tài)環(huán)境得到極大的改變，使自然環(huán)境得到改善，提高中國(guó)的生態(tài)質(zhì)量，而生態(tài)質(zhì)量的提高又可以有效地扼制土地的沙漠化，山地石漠化等地質(zhì)災(zāi)害。增強(qiáng)抵御自然災(zāi)害的發(fā)生，確保農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需要的十八億畝農(nóng)田基數(shù)不遭到破壞。隨著森林植被的增強(qiáng)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的環(huán)境得到優(yōu)化，將對(duì)糧食的生產(chǎn)豐收創(chuàng)造最有利的條件。而森林對(duì)于局部氣候的影響也將產(chǎn)生積極的作用，能使大氣質(zhì)量提高，凈化空氣的功能有顯著的改善，而森林覆蓋率的不斷提高可以使自然資源進(jìn)入良性循環(huán)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供源源不斷的資源。

事實(shí)上，公益廣告聚焦的內(nèi)容，哪怕是許多人認(rèn)為是微不足道的問題都可以小中見大，傳遞出它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在人們沒有真正認(rèn)識(shí)它的價(jià)值時(shí)，往往將其打壓，認(rèn)為是小題大做、故弄玄虛。例如水資源保護(hù)和節(jié)約用水的公益廣告，以它獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)力和富有哲理的提醒警示，喚起人們對(duì)水資源問題的深刻反思。有一幅水資源保護(hù)的公益廣告，畫面中水被污染了，因而釣起的魚僅剩下全身魚骨，這是對(duì)某些地方水污染的真實(shí)寫照，也是對(duì)水資源保護(hù)不力的諷刺。許多人對(duì)水的認(rèn)識(shí)缺乏正確性、科學(xué)性，為了局部的、暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益，不惜以犧牲水資源為代價(jià)的狹隘意識(shí)和行為，既危害社會(huì)和自然環(huán)境，又使他們的經(jīng)濟(jì)利益最終斷結(jié)。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者在二十世紀(jì)就發(fā)出預(yù)警，認(rèn)為水資源在二十一世紀(jì)是最重要的資源，它比石油資源更為重要。在中東石油產(chǎn)油大國(guó)，水比石油的價(jià)格更高。而在中國(guó)由于自然氣候變異，北方的許多河流已斷流，成為季節(jié)性河流，許多城市的地下水位下降，在中國(guó)的西南地區(qū)，持續(xù)的干旱使工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受到影響，甚至于連人、畜的飲水都受到嚴(yán)重影響。由此可見，水資源保護(hù)和節(jié)約用水對(duì)于一個(gè)國(guó)家和民族來(lái)講是生命悠關(guān)的大事，水是生命之源，缺水可以導(dǎo)致物種的消失，而對(duì)于人來(lái)講，沒有水就不能生存。在沒有水資源的地方是不可能進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)的，自然其經(jīng)濟(jì)價(jià)值就無(wú)從談起。因此，水資源得到正確保護(hù)，使全社會(huì)和全體公民具有科學(xué)的水資源保護(hù)理念和意識(shí)，養(yǎng)成節(jié)約用水的習(xí)慣，持之以恒地減少水資源的消費(fèi)，避免浪費(fèi)和污染，使人類祖先留下來(lái)的河流不再遭到破壞，就可以利用水為人類造福。反過來(lái)講，沒有水或是水被污染，人類將怎么生活？這就是公益廣告的真理，也是公益廣告對(duì)水資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值最好的詮釋。

2 企業(yè)發(fā)力公益廣告體現(xiàn)魚與熊掌兼得的價(jià)值觀

盡管企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中是追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值和利潤(rùn)的主體，但隨著企業(yè)駕馭市場(chǎng)的能力的提高，成熟度高的企業(yè)感悟到中國(guó)文化中的真諦―――舍得。這種文化的核心就是付出才有回報(bào)，如果不對(duì)社會(huì)奉獻(xiàn)，就會(huì)壓縮企業(yè)的生存空間，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的增長(zhǎng)必然是負(fù)效應(yīng)。因此，不把企業(yè)命運(yùn)與社會(huì)相聯(lián)系是缺乏理智的行為，只有足智多謀、具有智慧和聰明的選擇才是正確的抉擇，而雙管齊下的戰(zhàn)略決策無(wú)疑是企業(yè)發(fā)展的上上之策。也就是說(shuō)，企業(yè)物質(zhì)財(cái)富的創(chuàng)造和積累，既要依賴于社會(huì)的鼎力支持，又要以公益廣告去回報(bào)社會(huì)，力圖以這種形式去減少和消除企業(yè)在獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值過程中，對(duì)社會(huì)和自然的影響，進(jìn)而體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和責(zé)無(wú)旁貸的義務(wù)。更為重要的是企業(yè)投資公益廣告，塑造了企業(yè)的良好形象，在社會(huì)和公眾中贏得了口碑和贊譽(yù)，這就加深了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和記憶，能幫助消費(fèi)者在決定購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，往往將該企業(yè)的產(chǎn)品作為首選。另一方面，重塑的企業(yè)形象能成為企業(yè)價(jià)值連城的無(wú)形資產(chǎn)，它所爆發(fā)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力足以使其占據(jù)上風(fēng)，立于不敗之地，繼續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流。所以，企業(yè)在公益廣告上的投入，與其說(shuō)是經(jīng)濟(jì)上的付出，不如說(shuō)是長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)單純做商業(yè)廣告，其受眾是有限的，受眾對(duì)商業(yè)廣告有很大的選擇性，往往對(duì)不感興趣的商業(yè)廣告毫不關(guān)心，這樣消費(fèi)群體的總量就受到了限制。而公益廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)間往往是黃金時(shí)段，受眾范圍比起商業(yè)廣告更具有優(yōu)越性，因此公益廣告對(duì)潛在的消費(fèi)者的市場(chǎng)開發(fā)更有吸引力和影響力，對(duì)企業(yè)形象和品牌形象的傳播、提升具有無(wú)與倫比的作用。

客觀來(lái)講，企業(yè)進(jìn)行商業(yè)廣告的宣傳可以說(shuō)是企業(yè)生存的權(quán)宜之計(jì)，這是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)產(chǎn)品的宣傳是有時(shí)效性的。企業(yè)產(chǎn)品由于產(chǎn)品功能、價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)力等因素，不能長(zhǎng)期對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，一成不變的產(chǎn)品是沒有市場(chǎng)的，產(chǎn)品只有根據(jù)市場(chǎng)變化，滿足消費(fèi)者的需求才有生存的空間。而企業(yè)舍得花錢去投資公益廣告，就是放長(zhǎng)線釣大魚，是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。據(jù)調(diào)查，500強(qiáng)的大公司在公益廣告的投入上絕對(duì)舍得投資，正是這樣，公益廣告的投資使這些公司成為世界經(jīng)濟(jì)巨人。從美國(guó)微軟等公司的發(fā)展歷程來(lái)看，除了技術(shù)、管理、機(jī)遇、產(chǎn)品等因素外，很重要的就是對(duì)社會(huì)的回報(bào)，不僅在公益廣告上投入，還做了大量的公益和慈善事業(yè)，而公益事業(yè)的投入又使企業(yè)獲得高額的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的回報(bào)。

實(shí)際上，公益廣告對(duì)社會(huì)公眾和消費(fèi)者在接受企業(yè)形象和產(chǎn)品形象時(shí)形成巨大的心理效應(yīng)，從心理學(xué)上講，人們對(duì)不熟悉的企業(yè)和產(chǎn)品往往會(huì)采取排斥的態(tài)度，一般會(huì)選擇自己熟悉的企業(yè)和產(chǎn)品，這是源于對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任，從廣告心理學(xué)的意義上講，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買不是源于質(zhì)量而是因?yàn)橐环N信任，因?yàn)樾湃问墙⒃谫|(zhì)量基礎(chǔ)之上的，同時(shí)產(chǎn)品在使用的過程中涉及到售后服務(wù)，在質(zhì)量相同的情況下，其售后服務(wù)決定消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品信任的程度。但是，社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的形象的認(rèn)知和熟悉，必須要有一個(gè)潛移默化的認(rèn)識(shí)過程，而公益廣告無(wú)疑是最好的認(rèn)識(shí)途徑和有效方法。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上講，公益廣告對(duì)企業(yè)而言其實(shí)是一種經(jīng)濟(jì)投資方式和行為，能夠使企業(yè)選擇正確的發(fā)展方向和理念，并在投資中不斷得到回報(bào)，從而使企業(yè)的責(zé)任感、成就感、自豪感得到增強(qiáng)。同時(shí)在這種投資中，企業(yè)與政府的聯(lián)系會(huì)增強(qiáng)，政府對(duì)于投資公益廣告的企業(yè)的支持度會(huì)更大，更強(qiáng)。而在與外界的溝通交流中也會(huì)使企業(yè)受益非淺，交流平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)會(huì)更加流暢、便捷，社會(huì)脈絡(luò)更具廣泛性，延伸性，安全性。還會(huì)使企業(yè)獲得發(fā)展資金的支持，得到投資機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)的青睞。更重要的是，公益廣告能使企業(yè)得到社會(huì)的尊重，這是社會(huì)對(duì)企業(yè)投資公益廣告最好的饋贈(zèng)，是一種用錢所買不到的榮譽(yù)和誠(chéng)信。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，公益廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中有其獨(dú)特的功能和作用，不僅釋放出它對(duì)商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的能量，同時(shí)公益廣告還在人力資源上顯示出對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的價(jià)值。例如教師節(jié)的公益廣告，傳遞的不僅是尊師重教的理念，更重要的是社會(huì)需要培養(yǎng)出德才兼?zhèn)涞囊涣魅瞬?，而在社?huì)財(cái)富的創(chuàng)造中，人具有積極的主導(dǎo)作用，從生產(chǎn)力提高的意義上講，人才是創(chuàng)造財(cái)富的主體。因此，公益廣告需要全社會(huì)的參與，使公益廣告不斷地產(chǎn)生社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，而隨著經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提高，又再投入到公益廣告中，將會(huì)使公益廣告釋放出更大的正能量。

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第9篇：商業(yè)廣告的功能范文

關(guān)鍵詞:商業(yè)廣告語(yǔ);語(yǔ)用現(xiàn)象;言語(yǔ)行為理論;關(guān)聯(lián)理論

Abstract: This paper focuses on analyzing Chinese business advertising slogans from the angle of Speech Act Theory，Relevance Theory and Conversation Analysis Theory， which foreshadows the further study of English and Chinese non-business advertising slogans，including political advertising， public advertising and personal advertising.

Key words: business advertising slogans; pragmatics phenomena;Speech Act Theory;Relevance Theory;Conversation Analysis Theory

在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告是一種非常普遍的現(xiàn)象。廣告語(yǔ)作為一種商業(yè)語(yǔ)言，它的語(yǔ)言精煉、內(nèi)涵豐富、修辭手段運(yùn)用適當(dāng)。語(yǔ)言學(xué)界雖已對(duì)其研究頗多，但基于人們對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的側(cè)重點(diǎn)不同，對(duì)廣告語(yǔ)的解釋仍然存在一定差異。文章立足語(yǔ)用學(xué)領(lǐng)域，針對(duì)篩選的部分漢語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)，從言語(yǔ)行為理論、關(guān)聯(lián)理論和會(huì)話含義理論3個(gè)角度對(duì)其進(jìn)行歸納，以期為進(jìn)一步研究英漢非商業(yè)廣告語(yǔ)做出一定啟示和鋪墊。

1 商業(yè)廣告語(yǔ)中言語(yǔ)行為理論的體現(xiàn)

與一般言語(yǔ)行為相比，廣告語(yǔ)的最大功能是將商品信息傳達(dá)給受眾，為了實(shí)現(xiàn)其交際意圖——?jiǎng)裾f(shuō)功能，廣告這種特殊的言語(yǔ)行為必須講求策略，它既可以是話語(yǔ)本身，也可以是話語(yǔ)之外的手段。

1.1 廣告語(yǔ)中的直接言語(yǔ)行為

有些廣告語(yǔ)以言行事直接表達(dá)主題，廣告商用直截了當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)表達(dá)出其推銷產(chǎn)品的意圖。如下:

[例1]保護(hù)嗓子 請(qǐng)用金嗓子喉片(金嗓子藥品廣告)

[例2]試一試 用手機(jī)看電視(中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道眾多主持人聯(lián)合所做廣告)

我們可以看出，這類廣告最大的特點(diǎn)是將受眾置于第二人稱，語(yǔ)言親切、內(nèi)容通俗易懂，受眾不需過多的思維活動(dòng)就能明白其宣傳內(nèi)容。

1.2 廣告語(yǔ)中的常規(guī)性間接言語(yǔ)行為

有些言語(yǔ)行為可以通過句法結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出來(lái)。體現(xiàn)在廣告語(yǔ)上就是廣告商通過間接言語(yǔ)行為，向受眾表達(dá)邀請(qǐng)、勸說(shuō)、允諾、提供等言語(yǔ)行為。如下:

[例3]排除毒素 一身輕松 (排毒養(yǎng)顏膠囊廣告)

[例4]寶寶少生病 媽咪少擔(dān)心 (兒童藥物廣告)

此類廣告的特點(diǎn)是推銷意圖明顯，受眾根據(jù)習(xí)慣就能判斷出其宣傳的內(nèi)容及目的。

1.3 廣告語(yǔ)中的非常規(guī)性間接言語(yǔ)行為

還有一類廣告語(yǔ)在特定的語(yǔ)境下，依靠非常規(guī)性間接言語(yǔ)行為表現(xiàn)出來(lái)，語(yǔ)言表達(dá)方式含蓄。如下:

[例5]荀慧生 粉墨登場(chǎng) (中央電視臺(tái)電視劇頻道新劇預(yù)告廣告)

[例6]天下美味 盡在片刻之間 我愛廚房 (劉儀偉《我愛廚房》欄目廣告)

[例7]金裝多美滋 “我自己的抵抗力” (兒童奶粉廣告)

該類廣告的特點(diǎn)是:受眾很難一下子看出其宣傳的目的及意圖，有時(shí)甚至辨別不出其宣傳內(nèi)容，只有經(jīng)過仔細(xì)推敲才能理解，然而卻會(huì)給人們留下深刻印象。

2 商業(yè)廣告語(yǔ)中關(guān)聯(lián)理論的體現(xiàn)

[例8]這是我們不忘的記憶——回味唐朝 劍南春 (名酒劍南春廣告)

從例8這則廣告看，受眾以語(yǔ)境信息即廣告語(yǔ)字面意義為前提，結(jié)合自己的語(yǔ)境假設(shè)——“唐朝產(chǎn)出了什么?我們緣何要記憶?”來(lái)進(jìn)行邏輯推理可得出語(yǔ)境含意:劍南春酒始釀?dòng)谔瞥?，且是我們的驕傲，我們要不忘盛世唐朝留給我們的珍品。

由此看來(lái)，廣告提供的認(rèn)知環(huán)境是受眾理解廣告的基礎(chǔ)，最佳關(guān)聯(lián)也是受眾在理解廣告信息時(shí)希望能達(dá)到的。但是，廣告信息要達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)必須具備兩個(gè)條件:一是廣告的語(yǔ)境效果足以引起公眾的注意;二是公眾為取得語(yǔ)境效果付出了努力。如下:

[例9]自然給你更多 (蒙牛乳品廣告)

這則乳品廣告，人們乍一看想到的是旅游，這顯然與關(guān)聯(lián)原則不符。關(guān)聯(lián)原則要求“任何一個(gè)明示交際行為必須保證自身的最大關(guān)聯(lián)”。否定這種語(yǔ)境假設(shè)之后，受眾就會(huì)聯(lián)想到“自然”可以與“天然的、綠色的(食品)”有關(guān)。那么廣告語(yǔ)就變成了“天然、無(wú)污染、純綠色的東西會(huì)帶給你更多”。此處可以看出，讀者自然會(huì)拋棄前一種理解而主動(dòng)地尋求最佳關(guān)聯(lián)。

[例10]好娃娃生病好娃娃幫 好娃娃讓好娃娃更健康(好娃娃藥品廣告)

為了理解例10這條廣告，受眾需要有自己的語(yǔ)境假設(shè)，如:“好娃娃”應(yīng)該是一種藥物，而且是專為兒童研制的，在這樣的信息相互作用下，語(yǔ)境效果就會(huì)產(chǎn)生:生病服用“好娃娃”藥品，會(huì)讓好娃娃們恢復(fù)得更好。在這一過程中，受眾確實(shí)付出了努力:在理解廣告時(shí)，運(yùn)用關(guān)聯(lián)原則，選擇與自己的認(rèn)知語(yǔ)境最有關(guān)聯(lián)的理解，從而獲得相應(yīng)的語(yǔ)境效果，取得交際成功。

3 商業(yè)廣告語(yǔ)中會(huì)話含義理論的體現(xiàn)

在廣告交流的語(yǔ)境中，廣告商需要做到對(duì)合作原則的遵循。但一則成功的廣告作品，要能引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強(qiáng)記憶，并促成購(gòu)買行動(dòng)，廣告商總會(huì)想方設(shè)法運(yùn)用各種技巧，有意違反合作原則，并使受眾能推導(dǎo)出其中的會(huì)話含義。

3.1 量的準(zhǔn)則

[例11]做足益佰 (貴州益佰藥業(yè)廣告)

從字面上看，這則廣告信息量不足。相反，它的廣告商向受眾傳遞了這樣的信息:“益佰”取“一百”之諧音，“一百”為“滿分、很好”之意，益佰藥業(yè)既鼓勵(lì)自己做到一百分，又鼓勵(lì)大眾愛護(hù)身體做到一百分。

3.2 質(zhì)的準(zhǔn)則

[例12]媽媽永遠(yuǎn)也不會(huì)老 (美加凈護(hù)膚品廣告)

這則廣告顯然夸張，違反了質(zhì)的準(zhǔn)則。受眾結(jié)合廣告語(yǔ)本身的語(yǔ)境，可推出其言外之意:“美加凈”是孩子眼中媽媽不會(huì)變老的護(hù)膚首選。廣告既強(qiáng)調(diào)了商品的可選性，又極大地吸引了消費(fèi)者的注意力。

3.3 關(guān)系準(zhǔn)則

[例13]晶晶亮 透心涼(雪碧飲料廣告)

表面上看，這兩句廣告詞難以聯(lián)系在一起(“晶晶亮”修飾何物?“透心涼”和它修飾同一產(chǎn)品嗎?)，可見這違反了關(guān)系準(zhǔn)則。但受眾可假定廣告商是合作的，從而就能解讀其會(huì)話含義:這種看著“晶晶亮”的飲料，著實(shí)會(huì)讓你感到它透心的“涼意”。

3.4 方式準(zhǔn)則

[例14]好吃點(diǎn) 好吃你就多吃點(diǎn)(食品廣告)

[例15]上海流行送瑞年 江蘇浙江送瑞年 中國(guó)年 送瑞年 (瑞年氨基酸片廣告)

這幾則廣告讀起來(lái)似乎不同程度的有些拗口、羅嗦，看似違背了方式準(zhǔn)則所規(guī)定的簡(jiǎn)潔明了之要求。實(shí)則它們是故意重復(fù)細(xì)節(jié)，告訴人們產(chǎn)品的特性。

4 結(jié)束語(yǔ)

Austin和Searle的言語(yǔ)行為理論、Sperber和Wilson的關(guān)聯(lián)理論以及Grice的會(huì)話含義理論的確為我們進(jìn)行言語(yǔ)交際的研究開辟了一個(gè)很好的視角。文章透過漢語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)這種特殊形式的言語(yǔ)交際行為，對(duì)以上理論的體現(xiàn)進(jìn)行的再次梳理，能夠讓我們更加有信心地去做進(jìn)一步的英漢非商業(yè)廣告語(yǔ)的研究。

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