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第1篇：傳播策略的概念范文

相對(duì)于這種直切人心的營(yíng)銷傳播方式，其它的行業(yè)在傳播手法上卻是乏善可陳，但作為中國(guó)皮鞋行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的森達(dá)集團(tuán)自2001年在產(chǎn)品行銷及傳播方面卻敏銳發(fā)現(xiàn)了家電企業(yè)這種超前的行銷方式對(duì)于皮鞋銷售的積極意義，充分吸收并借鑒它們的成功經(jīng)驗(yàn)，并且取得了應(yīng)有的不俗佳績(jī)。 策略背景

2000年后面對(duì)消費(fèi)者過分追求產(chǎn)品款式的消費(fèi)需求以及新興品牌借助產(chǎn)品研發(fā)能力直接對(duì)森達(dá)的沖擊，森達(dá)在產(chǎn)品的創(chuàng)新方向如何去做？“是跟從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盲目在顏色、式樣等方面去下功夫，還是走出自己的一條路”成為擺在森達(dá)面前的一個(gè)難題。

為了擺脫這個(gè)難題，森達(dá)集團(tuán)在2001年戰(zhàn)略性提出產(chǎn)品創(chuàng)新的思路，將產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)納入到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中來，并認(rèn)識(shí)到“企業(yè)不能靠生產(chǎn)某件相似的產(chǎn)品來抗衡主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)品牌并指望由此打擊其他品牌、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而要果斷地采用更有實(shí)質(zhì)內(nèi)容方式（如：進(jìn)行創(chuàng)新品類、品牌傳播、通路控制、產(chǎn)品創(chuàng)新、新技術(shù)引用等）來進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)”的重要性。森達(dá)高層領(lǐng)導(dǎo)憑借高瞻遠(yuǎn)矚的眼光和決策能力，從2001年下半年到2002年下半年前瞻性推出了四款代表現(xiàn)代趨勢(shì)的創(chuàng)新性產(chǎn)品——防滑靴、懶漢鞋、加州鞋、呼吸鞋。

推出一款好的產(chǎn)品顯示出企業(yè)的戰(zhàn)略決策能力，但要銷售出去，且在銷售的過程中能以何種概念進(jìn)行傳播，更是重中之重，而在這四款鞋的推廣過程中企業(yè)及正一堂相互配合，又一次出奇制勝！而森達(dá)集團(tuán)余總、王總所表現(xiàn)出的決斷力、判斷力以及敏銳的觀察更是在產(chǎn)品的推廣過程中起到了很大的推動(dòng)作用，從產(chǎn)品命名到核心概念的提煉以及廣告表現(xiàn)都親自積極參與，而他們肯定我們的創(chuàng)作并大膽決策更是讓正一堂受益非淺，從而保證了推廣傳播的成功！ 策略規(guī)劃

新產(chǎn)品推出以何種方式進(jìn)行傳播，成為我們探討的方向。當(dāng)然一個(gè)新的特點(diǎn)明顯的產(chǎn)品要想讓消費(fèi)者認(rèn)知強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)只是一個(gè)方面，但要想形成產(chǎn)品不可替代的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又要為整個(gè)品牌價(jià)值加分卻不是易事。

TTS（True To Simple）是正確指導(dǎo)正一堂制定策略、創(chuàng)意發(fā)想的原則，是由現(xiàn)有利于銷售中的真實(shí)的東西出發(fā)，通過挖掘再挖掘、精煉在精煉，找尋出一個(gè)清晰的概念，并以深具吸引力、說服力及簡(jiǎn)練的廣告語言傳達(dá)給消費(fèi)者的過程。也真實(shí)反映出正一堂“尊重事實(shí)，但更在于創(chuàng)造，用原創(chuàng)的聲音去敘述，找出別人看不到的關(guān)鍵點(diǎn)，并以清晰的概念與消費(fèi)者溝通”的信念以TTS理論作為思考的原則結(jié)合皮鞋產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)，我們?cè)诋a(chǎn)品行銷推廣中鮮明提出“以賣家電的方式售皮鞋”的策略性思路，其兩個(gè)核心便是：產(chǎn)品概念最大價(jià)值化，訴求點(diǎn)單純真實(shí)性。在推廣新品類的產(chǎn)品中，我們都將產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行了升華，不僅僅是作為一個(gè)訴求點(diǎn)而己，而是把它們形成真實(shí)的銷售點(diǎn)子，形成品牌的附加價(jià)值，從“風(fēng)雪無阻”到“不舒服不付款”，從“第一次就舒服”到“你的腳作有氧運(yùn)動(dòng)了嗎？”傳播概念清晰、明了，創(chuàng)意表現(xiàn)感染力強(qiáng)。在行銷及傳播推廣中又制定了以下策略：

1、 采取副品牌策略，每一款產(chǎn)品必須結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)起一個(gè)好聽的、形象的名稱，以利于進(jìn)行品類識(shí)別，提升產(chǎn)品的價(jià)值，并設(shè)計(jì)單獨(dú)的視覺標(biāo)識(shí)。

2、 獨(dú)立品類的運(yùn)做，避免與自己品牌的其他產(chǎn)品形成直接競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮單個(gè)品類的號(hào)召作用。最大范圍擴(kuò)大消費(fèi)群體。

3、 在傳播時(shí)必須找到一個(gè)核心的傳播概念，并通過簡(jiǎn)潔、清晰的廣告進(jìn)行傳播。

4、 廣告及傳播要起到現(xiàn)實(shí)的銷售拉動(dòng)作用，以此帶動(dòng)整體的其他產(chǎn)品的銷售。

在整體策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合每個(gè)產(chǎn)品不同的推廣目標(biāo)及目標(biāo)群體的特點(diǎn)，在推廣過程中也采取了稍有差異的方式。

（一）、“冰雪無阻”——森達(dá)防滑鞋“北極靴”

1、防滑鞋產(chǎn)品特征：

鞋底采用TPR材料柔軟、輕便、耐低溫，底部采用凹凸壓齒紋，防滑適合在冰面、雪地上行走。

外部采用仿鹿皮面料，穿著柔軟、舒適。

優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)毛絨內(nèi)里保溫，防寒效果更加突出。

2、策略規(guī)劃及表現(xiàn)

市場(chǎng)推廣方式：以“防滑”作為產(chǎn)品最大的鮮明特征，進(jìn)行一個(gè)獨(dú)立新品類（而非新品種）市場(chǎng)的開發(fā)挖掘。由此擴(kuò)大消費(fèi)群體，制造消費(fèi)動(dòng)機(jī)，引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流，同時(shí)將“防滑”作為一個(gè)設(shè)計(jì)專利進(jìn)行傳播推廣，不去考慮主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)本品類的影響。

可利用的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)： “防滑” 作為主要的差異點(diǎn)（即獨(dú)特USP），同時(shí)強(qiáng)調(diào)“舒適、耐穿、保暖、美觀”的側(cè)翼特點(diǎn)，充分利用森達(dá)原有的高品質(zhì)特色，回避森達(dá)“樣式變化不多、不時(shí)尚”的不好印象。

品牌策略規(guī)劃：

——副品牌策略，在防滑的特點(diǎn)之上進(jìn)行副品牌命名，以利于識(shí)別及傳播。我們充分利用產(chǎn)品的使用環(huán)境結(jié)合產(chǎn)品“防滑”的特點(diǎn)起了一個(gè)形象化的副品牌名稱—“北極靴”，并設(shè)計(jì)了一個(gè)利于識(shí)別的標(biāo)識(shí)。

——采用新產(chǎn)品推廣方式，賣場(chǎng)與其他品種在陳列方式上進(jìn)行區(qū)別，強(qiáng)化獨(dú)立的賣場(chǎng)氛圍。

——在對(duì)產(chǎn)品特征進(jìn)行傳播中強(qiáng)調(diào)科學(xué)設(shè)計(jì)的概念，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。

核心概念及創(chuàng)意表現(xiàn)：

——一句有感染力的廣告語能強(qiáng)化記憶，因此在產(chǎn)品特征非常明顯的情況下，從消費(fèi)者使用結(jié)果這個(gè)方面提煉出了一個(gè)核心廣告語：冰雪無阻，實(shí)實(shí)在在，不僅提及了產(chǎn)品的使用環(huán)境，更是把產(chǎn)品的利益表現(xiàn)的清晰、明確。

——在創(chuàng)意表現(xiàn)上，更是簡(jiǎn)潔明了，將代表產(chǎn)品創(chuàng)新特點(diǎn)的鞋底進(jìn)行清晰展示，一目了然，直接、震撼。

3、行銷推廣策略

（1）、獨(dú)立推廣、創(chuàng)造新品類的領(lǐng)先地位

為避免“防滑”這種新品類對(duì)于森達(dá)其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時(shí)將森達(dá)“防滑”鞋作為一個(gè)新的品類獨(dú)立進(jìn)行推廣。同時(shí)為避免其他品牌進(jìn)行跟隨或被認(rèn)為是跟隨其他品牌（如：不倒翁），在設(shè)計(jì)及傳播概念主導(dǎo)提及科技的概念，以圖讓消費(fèi)者去認(rèn)知一個(gè)新品類，而不是一個(gè)新品種，這樣自然就會(huì)建立一種新品類的領(lǐng)先地位在行銷過程中，不僅是終端的新品展示，還是傳播都采取統(tǒng)一口徑，建立新概念行銷。

（2）、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、多品種運(yùn)作

既然是一個(gè)新的品類，獨(dú)立推廣，因此必須建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，且能將此特點(diǎn)（或稱為專利）運(yùn)用到多品種開發(fā)上，如：長(zhǎng)靴、短靴、普通鞋等。將此品種作為一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品，有利于營(yíng)取長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)，且能擴(kuò)大森達(dá)品牌的消費(fèi)群體，并能誘使消費(fèi)者對(duì)森達(dá)產(chǎn)品進(jìn)行多品種重復(fù)購買。

（3）、通路獨(dú)立、整體優(yōu)化運(yùn)籌

通過對(duì)此新品類的經(jīng)營(yíng)，可在經(jīng)銷商及商處征得更廣闊的銷售空間，通過對(duì)森達(dá)防滑鞋副品牌戰(zhàn)略平臺(tái)的構(gòu)筑，直接影響各經(jīng)銷商，并極大調(diào)動(dòng)他們的推廣信心。同時(shí)也可吸引新的經(jīng)銷商，重新建立獨(dú)立完備的通路體系（如：森達(dá)防滑鞋專賣店）。

4、策略化行銷傳播

在入市行銷推廣時(shí)，確立“專利設(shè)計(jì)，防滑新概念”的專業(yè)地位為整體的傳播目標(biāo)，以建立一個(gè)新品類為行銷推廣的目標(biāo)。

照顧重點(diǎn)消費(fèi)群體，但在傳播上不做消費(fèi)者細(xì)分，以“解決冬日行走的尷尬”作為針對(duì)消費(fèi)群體重點(diǎn)的感性宣傳主題，建立產(chǎn)品知名度，強(qiáng)化產(chǎn)品“防滑”的特征，同時(shí)以“將防滑進(jìn)行到底”強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)特色。

在廣告?zhèn)鞑シ矫娉诋a(chǎn)品的重點(diǎn)銷售區(qū)域進(jìn)行電視廣告?zhèn)鞑ネ?，主?dǎo)利用終端POP的廣告形式，增加賣場(chǎng)氛圍，同時(shí)在推廣一段時(shí)間后，以公關(guān)、促銷、事件行銷等傳播方式，強(qiáng)化突出產(chǎn)品（副品牌）品質(zhì)，建立品牌聯(lián)想。

對(duì)于象鞋這類具鮮明時(shí)尚特點(diǎn)的產(chǎn)品，僅簡(jiǎn)單強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征，突出實(shí)用性，而不進(jìn)行消費(fèi)潮流性引導(dǎo)，并不能有直接的銷售拉動(dòng)力，應(yīng)在建立品牌識(shí)別物、識(shí)別形象、識(shí)別語的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的消費(fèi)感受，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶度。

在傳播推廣時(shí)，重點(diǎn)對(duì)銷售終端現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行布置、渲染，且對(duì)防滑鞋（靴）進(jìn)行獨(dú)立的產(chǎn)品展示，強(qiáng)化終端廣告對(duì)于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)銷售促動(dòng)作用。

借助概念化行銷的方式以及嚴(yán)謹(jǐn)品牌傳播規(guī)劃的保障，森達(dá)“北極靴”一推出便在產(chǎn)品重點(diǎn)銷售地區(qū)的東北形成銷售熱點(diǎn)，僅一個(gè)多月計(jì)劃生產(chǎn)的20萬雙產(chǎn)品售磬，實(shí)實(shí)在在形成了一個(gè)熱點(diǎn)。

（二）、不舒適、不付款！——森達(dá)“懶漢鞋”

1、產(chǎn)品特征

特有創(chuàng)新工藝：鞋后幫，可任意踩平，狀同拖鞋；也可立起，與紳士鞋一樣。

優(yōu)質(zhì)綿羊皮軟面，柔軟、輕便、透氣佳。

紳士的外在：莊重、大方、優(yōu)雅；懶漢的內(nèi)在：舒適、放松、隨意

2、行銷推廣策略

起了一個(gè)通俗的、形象化的名稱——“懶漢鞋”，在產(chǎn)品推廣借助副品牌策略的戰(zhàn)略指引下，企業(yè)同樣結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)給這款產(chǎn)品起了一個(gè)易于識(shí)別的好名稱。同時(shí)也設(shè)計(jì)了一個(gè)與品牌名稱相符的視覺標(biāo)識(shí)。

獨(dú)立推廣、創(chuàng)造新品類的領(lǐng)先地位

同樣借助北極靴的推廣經(jīng)驗(yàn)，為避免這種新品類對(duì)于森達(dá)其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時(shí)將森達(dá)懶漢鞋作為一個(gè)新的品類獨(dú)立進(jìn)行推廣。不僅是在終端的新品展示，還是其它整合傳播都采取統(tǒng)一的傳播口徑，建立新概念行銷。

核心概念及創(chuàng)意表現(xiàn)：

——通俗化的產(chǎn)品名稱當(dāng)然需要一句與之相匹配的核心銷售主張—“不舒適，不付款”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際利益—“舒適”，把產(chǎn)品的特點(diǎn)表現(xiàn)的清清楚楚，且提供了一個(gè)大膽的承諾。

——在表現(xiàn)上，我們完全讓產(chǎn)品當(dāng)作廣告的主角，展示穿著狀態(tài)，由此明明白白體現(xiàn)出產(chǎn)品的特征。

（3）、品牌行銷傳播

在產(chǎn)品入市行銷推廣時(shí)，同樣當(dāng)作了一個(gè)新的品類進(jìn)行廣告告知，主力吸引年輕的群體進(jìn)行消費(fèi)購買。

在廣告?zhèn)鞑ブ谐龔?qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的消費(fèi)感受，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶度。

在傳播推廣時(shí)，重點(diǎn)利用終端POP的廣告形式，對(duì)銷售終端現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行布置、渲染，且對(duì)懶漢鞋進(jìn)行獨(dú)立的產(chǎn)品展示，強(qiáng)化終端廣告對(duì)于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)銷售促動(dòng)作用。

通過形象化賦予產(chǎn)品一個(gè)全新概念，并利用簡(jiǎn)潔的廣告?zhèn)鞑シ绞皆诋a(chǎn)品推出便受到更多消費(fèi)者的歡迎，在銷售上取得了佳績(jī)，成為森達(dá)新產(chǎn)品的又一個(gè)亮點(diǎn)。

（三）、第一次就舒適——森達(dá)“加州鞋”

1、產(chǎn)品特征

是一款創(chuàng)新的商務(wù)功能鞋，正裝鞋與休閑鞋的結(jié)合。

采用極輕、柔軟的皮質(zhì)和鞋底，使穿正裝的商務(wù)人士走路更舒適。

解除新鞋適應(yīng)時(shí)間的苦惱，舒服，適合在不同的狀況下穿著。

2、行銷推廣策略

副品牌策略，起了一個(gè)優(yōu)雅的、形象化的名稱——“加州鞋”，

在產(chǎn)品推廣借助副品牌策略的戰(zhàn)略指引下，由于具備這種設(shè)計(jì)特點(diǎn)的產(chǎn)品有一個(gè)約定俗成的稱謂“加州鞋”，因此，根據(jù)產(chǎn)品正裝鞋與休閑鞋結(jié)合的特點(diǎn)以及以舒適為最大利益點(diǎn)的產(chǎn)品利益，企業(yè)在命名時(shí)保持了這個(gè)統(tǒng)稱——加州鞋。強(qiáng)化產(chǎn)品對(duì)于目標(biāo)群體的感染力。

結(jié)合品牌名稱，同樣也設(shè)計(jì)了一個(gè)鮮明的標(biāo)識(shí)，來強(qiáng)化視覺印象。

獨(dú)立陳列、獨(dú)立推廣、

同樣借助北極靴的推廣經(jīng)驗(yàn)，為避免這種新品類對(duì)于森達(dá)其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時(shí)將森達(dá)加州作為一個(gè)新的品類獨(dú)立進(jìn)行推廣。不僅是在終端的新品展示，還是其它整合傳播都采取統(tǒng)一的傳播口徑，建立新概念行銷。

核心概念及創(chuàng)意表現(xiàn)：

——在核心廣告語方面，為強(qiáng)化產(chǎn)品差異性，主力突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)—“舒適”，并建立鮮明識(shí)別，借助這次傳播把“舒適”這個(gè)特點(diǎn)建立成為森達(dá)整個(gè)品牌的特色，針對(duì)消費(fèi)者穿新鞋的磨腳現(xiàn)象，提煉出了“第一次就舒適”的核心概念。

——在平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上，我們完全讓產(chǎn)品當(dāng)作廣告的主角，采取擬人化的表現(xiàn)方式，用腳的感受體現(xiàn)鞋的舒適性，借助結(jié)婚的場(chǎng)景，將產(chǎn)品的好處及第一次的特點(diǎn)進(jìn)行清晰表現(xiàn)。

（3）、品牌行銷傳播

在產(chǎn)品入市行銷推廣時(shí)，同樣當(dāng)作了一個(gè)新的品類進(jìn)行廣告告知，主力吸引層次較高的群體進(jìn)行消費(fèi)購買。

在廣告?zhèn)鞑ブ兄貜?qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)。讓產(chǎn)品充當(dāng)英雄的角色。

在傳播推廣時(shí)，重點(diǎn)利用終端POP的廣告形式，對(duì)銷售終端現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行布置、渲染，且對(duì)加州鞋進(jìn)行獨(dú)立的產(chǎn)品展示，強(qiáng)化終端廣告對(duì)于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)銷售促動(dòng)作用。

借助這種概念化行銷的方法，森達(dá)加州鞋一推出便受到消費(fèi)青睞，不僅提高了森達(dá)產(chǎn)品的層次，而且使這款產(chǎn)品成為森達(dá)新產(chǎn)品的又一個(gè)亮點(diǎn)。

（四）、你的腳進(jìn)行有氧運(yùn)動(dòng)了嗎？——森達(dá)呼吸鞋

現(xiàn)代都市人的生活忙碌繁累，人們?cè)絹碓街匾曅拥氖孢m性。大多皮鞋產(chǎn)品在傳播過程中都在提及“透氣”性，但市場(chǎng)上并沒有形成一個(gè)獨(dú)立的品類，人們想要特別透氣舒適的鞋時(shí)，第一反映依然是運(yùn)動(dòng)鞋。龐大的市場(chǎng)需求決定了呼吸鞋非常廣闊的市場(chǎng)前景，森達(dá)在推出一系列創(chuàng)新性產(chǎn)品后看到了這一個(gè)縫隙市場(chǎng)，結(jié)合森達(dá)高品質(zhì)產(chǎn)品的特色，生產(chǎn)出了一款可以換氣的鞋，有效推廣是必帶來森達(dá)產(chǎn)品銷售的極大突破。

1、產(chǎn)品特征

一流減震按摩性能，柔軟輕便，緊貼時(shí)尚潮流

在鞋的底部進(jìn)行改造，采用獨(dú)創(chuàng)的自動(dòng)呼吸中底，及時(shí)排出濕氣，吸入新鮮空氣。

2、行銷推廣策略

（1）、獨(dú)立推廣、創(chuàng)造新品類的領(lǐng)先地位

為避免“呼吸”這種新品類對(duì)于森達(dá)其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時(shí)將森達(dá)呼吸鞋作為一個(gè)新的品類獨(dú)立進(jìn)行推廣。讓消費(fèi)者去認(rèn)知一個(gè)新品類，而不僅僅是一個(gè)新品種，這樣自然就會(huì)建立一種新品類的領(lǐng)先地位在行銷過程中，不僅是終端的新品展示，還是其它整合傳播都采取統(tǒng)一的傳播口徑，建立新概念行銷。

（2）、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、多品種運(yùn)作

作為一個(gè)新的品類，市場(chǎng)專利產(chǎn)品應(yīng)獨(dú)立推廣，因此必須建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，且能將此特點(diǎn)（或稱為專利）運(yùn)用到多品種開發(fā)上，如：長(zhǎng)靴、短靴、普通鞋等。將此品種作為一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品，有利于營(yíng)取長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)，且能擴(kuò)大森達(dá)品牌的消費(fèi)群體，并能誘使消費(fèi)者對(duì)森達(dá)產(chǎn)品進(jìn)行多品種重復(fù)購買。

（3）、專利技術(shù)加概念行銷： 在現(xiàn)階段“呼吸”并沒有成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的一個(gè)直接理由，若不能將此特點(diǎn)擴(kuò)大化，并創(chuàng)造一種消費(fèi)潮流的話，消費(fèi)者還會(huì)只是將此特點(diǎn)作為購買產(chǎn)品的一個(gè)差異點(diǎn)，同時(shí)消費(fèi)者還會(huì)重點(diǎn)去關(guān)注產(chǎn)品的其他方面（如：品牌影響力、舒適性、美觀程度等等），這樣就不利于推廣。

必須強(qiáng)調(diào)科學(xué)來源，增加科學(xué)含量，在傳播中賦予產(chǎn)品一個(gè)全新的設(shè)計(jì)理念。將“呼吸”特點(diǎn)更明確化，多多增加產(chǎn)品附加價(jià)值，增加產(chǎn)品新鮮度和科學(xué)含量，利于識(shí)別，并利于傳播，同時(shí)企業(yè)為這款產(chǎn)品申請(qǐng)了專利技術(shù)，因此，我們?cè)趥鞑r(shí)有利的借助了這一優(yōu)勢(shì)，又把產(chǎn)品提升到一個(gè)高的地位，為整個(gè)的森達(dá)品牌增加了高價(jià)值。由此保證讓產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)無直接競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)領(lǐng)域。

（4）、傳播概念及創(chuàng)意表現(xiàn)

——為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際利益我們同樣把舒適作為傳播點(diǎn)，用“ 舒適到永遠(yuǎn)”是特定的廣告口號(hào)，為了使傳播主題應(yīng)以更直觀，可以直接與消費(fèi)者互動(dòng)，給予消費(fèi)者利益承諾的一個(gè)真實(shí)的銷售點(diǎn)子。挖掘真實(shí)的產(chǎn)品特性，我們用“你的腳呼吸了嗎？”、“呼吸鞋可以讓腳自由呼吸享受新鮮空氣”作為主體文案，將傳播主題與消費(fèi)者生動(dòng)互動(dòng)。

——在平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上，利用產(chǎn)品的剖面清晰展現(xiàn)產(chǎn)品的特殊構(gòu)造，將皮鞋如何能進(jìn)行呼吸的特點(diǎn)進(jìn)行展示，特點(diǎn)一目了然，清晰、簡(jiǎn)潔。

3、行銷傳播策略

以“呼吸”作為整合行銷傳播概念在市場(chǎng)進(jìn)行行銷推廣時(shí)，必須強(qiáng)化“空氣循環(huán)”的科學(xué)設(shè)計(jì)和專利認(rèn)證為整體的傳播目標(biāo).

不作消費(fèi)群體的細(xì)分，以產(chǎn)品開發(fā)的樣式作為群體區(qū)分，重點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)概念的引導(dǎo)，且以“你的腳呼吸了嗎”作為重點(diǎn)的宣傳主題，提高品類知名度，強(qiáng)化產(chǎn)品的綜合效果特征。

在知名度及消費(fèi)概念達(dá)到一定程度后，以公關(guān)、促銷、事件行銷等傳播方式，強(qiáng)化突出品牌品質(zhì)，建立品牌聯(lián)想。

初期以建立鮮明的品牌識(shí)別物、識(shí)別形象、識(shí)別語等為整合行銷傳播的重點(diǎn)，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶度，建立森達(dá)呼吸鞋獨(dú)特鮮明的產(chǎn)品識(shí)別。 　概念化傳播行銷，使森達(dá)在產(chǎn)品開發(fā)上上了一個(gè)更高的層次，取得了相比于其他皮鞋品牌的優(yōu)勢(shì)，而借助概念化傳播不僅使有特點(diǎn)的產(chǎn)品特點(diǎn)更突出，而且每一個(gè)產(chǎn)品獨(dú)立化進(jìn)行推廣，更是擴(kuò)大了森達(dá)的消費(fèi)群體，提高了單個(gè)產(chǎn)品的銷售數(shù)量。 　概念化行銷只是森達(dá)企業(yè)進(jìn)行品牌塑造、進(jìn)行差異化銷售的一個(gè)方面，如何將眾多的產(chǎn)品展現(xiàn)給消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行指品消費(fèi)，進(jìn)行產(chǎn)品多類別信息的，我們同樣借助了家電企業(yè)的廣告方法。 “式”不可擋——用廣告把消費(fèi)者拉到終端

對(duì)于皮鞋產(chǎn)品而言，產(chǎn)品品類繁多，如何才能將此信息向消費(fèi)者進(jìn)行傳播，是一個(gè)看起來比較復(fù)雜的過程，因?yàn)橥ǔ?duì)于消費(fèi)者而言，選擇什么樣的鞋似乎只有到終端才能知道，而這個(gè)是否品牌有適合自己的款式也只有等到了賣場(chǎng)才能找到，但怎么讓消費(fèi)者直奔到自己的賣場(chǎng)來？

需要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的欲望？需要展示更多的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者引導(dǎo)？而家電企業(yè)在利用廣告推廣產(chǎn)品方面也給我們提供了現(xiàn)實(shí)的成功例子。

在2002年國(guó)慶期間，森達(dá)北京公司借鑒了家電企業(yè)慣用的廣告?zhèn)鞑シ绞健故井a(chǎn)品，發(fā)展了一次主題為“式不可擋”的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)，

第2篇：傳播策略的概念范文

最近，人力資源部邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)某知名品牌管理咨詢公司老總給集團(tuán)的營(yíng)銷人員進(jìn)行了一次培訓(xùn)，講題是“消費(fèi)者認(rèn)知與品牌超限戰(zhàn)”。課講得不錯(cuò)，有理論，有案例，成功事例信手拈來，可我總感覺他講得東西很飄，沒有落到實(shí)處。

有一點(diǎn)他始終沒有講透，他宣稱的傳播模型“品牌認(rèn)知診斷――概念提煉──創(chuàng)意表現(xiàn)――創(chuàng)意傳播”就操作思路來看，與企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)際確實(shí)貼得很近，然而他始終沒有點(diǎn)明問題的核心：為什么品牌傳播要源起于品牌認(rèn)知診斷？為什么要有概念上的突破？他沒有將問題的核心歸結(jié)于生意，因此給人的感覺就是為了傳播而傳播，為了概念而概念。他所進(jìn)行的品牌管理，是脫離于生意之外的品牌管理。

這種話題與生意的脫離會(huì)讓他的課堂吸引力大打折扣。企業(yè)人每天想的都是生意，賣什么能賺錢，怎么賣能賺大錢，他們想得更多的是企業(yè)生意運(yùn)作中的傳播與銷售難題。企業(yè)管理者不是不需要外腦，他們也希望在與外腦的碰撞中得到一些令自己眼睛一亮甚或豁然開朗的東西，不過，一切話題的開始必須建立在生意之上。

脫離了生意核心的品牌咨詢

企業(yè)管理者之所以喜歡談品牌，希望做品牌，是因?yàn)橛袃r(jià)值的品牌能為他們帶來更好、更長(zhǎng)久的生意。外腦對(duì)于企業(yè)來說更像是醫(yī)生，先診斷企業(yè)生意的病癥，然后再開出合理的藥方?，F(xiàn)在整個(gè)外腦咨詢界有一種心態(tài)不正的抱怨，認(rèn)為國(guó)內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)相比往往“體質(zhì)”差，卻偏偏諱疾忌醫(yī)，對(duì)外腦不尊重、不重視?？墒撬麄儧]有想到，恰恰是因?yàn)樾涡蔚慕芍袀冋袚u撞騙，徹底敗壞了企業(yè)的胃口，才讓企業(yè)管理者顧慮重重。

當(dāng)醫(yī)生沒有盡到醫(yī)生的職責(zé)時(shí)，不管是有病還是沒病的人，都會(huì)對(duì)這樣的醫(yī)生敬而遠(yuǎn)之。江湖郎中們所特有的高談闊論、花哨概念與所謂的模型、模式、理論，動(dòng)輒“實(shí)現(xiàn)銷售從零到1000萬元提升”的浮躁、炫耀，都讓企業(yè)管理者在發(fā)現(xiàn)企業(yè)的病情時(shí)，首先想到的是“自救”。

外腦與企業(yè)本應(yīng)是一對(duì)在商業(yè)上密不可分的伙伴，因?yàn)槠髽I(yè)的生意在時(shí)間資源、人力資源與智力資源等方面遭遇瓶頸時(shí)，會(huì)有強(qiáng)烈的業(yè)務(wù)外包需求。外包是全球商業(yè)資源配置朝高效、趨優(yōu)發(fā)展的大趨勢(shì)，企業(yè)要想不斷地強(qiáng)化自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就得把最精銳的力量與資源集中于核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，然后將一些次要的環(huán)節(jié)外包出去，騰出精力做項(xiàng)目的“把關(guān)人”。

但是，魚龍混雜的咨詢公司將外腦咨詢業(yè)攪得烏煙瘴氣，他們要么是沒有涉及品牌生意的核心，要么是對(duì)生意的梳理與診斷過于粗放與武斷，他們?nèi)鄙僦铝τ诖蛟臁俺领o品牌”的靜氣，總是在粗略分析之后偷工減料地炮制出一個(gè)個(gè)似是而非的“核心概念”，然后再設(shè)計(jì)幾幅畫面，策劃幾個(gè)大膽的活動(dòng)，與“概念”相匹配，最后附上一張作業(yè)收費(fèi)單，對(duì)企業(yè)的品牌咨詢工作就宣告“大功告成”了。

外腦們“創(chuàng)意”強(qiáng)而“策略”弱

就行業(yè)整體來看，國(guó)內(nèi)的外腦普遍缺乏對(duì)品牌精耕細(xì)作的技巧與心態(tài)，也普遍缺少讓咨詢回歸生意核心的意識(shí)。中國(guó)頂尖的4A廣告公司，無論是洋人、“土鱉”還是中西合為一體，均強(qiáng)于“創(chuàng)意”──創(chuàng)意的畫面設(shè)計(jì)與創(chuàng)意的傳播，而弱于“策略”──對(duì)品牌的生意診斷、生意突破點(diǎn)與基于生意的概念提煉。他們習(xí)慣于用“憑我們?cè)谀承袠I(yè)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的跟蹤研究與咨詢經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為應(yīng)該如何”之類的陳詞濫調(diào)對(duì)自己策略上的無能進(jìn)行敷衍。

這種能力的強(qiáng)弱表現(xiàn)可能與廣告公司無關(guān)，在國(guó)外以麥肯錫、羅蘭貝格為代表的擅長(zhǎng)品牌前端策略層面的公司，進(jìn)入中國(guó)后，也一一異化為“創(chuàng)意”強(qiáng)而“策略”弱，這說明本土企業(yè)客戶的功利性促使它們不得不對(duì)自己的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行改變。

作為乙方，咨詢公司必須順應(yīng)甲方（企業(yè)）的要求與任性。中國(guó)企業(yè)對(duì)生意增長(zhǎng)的追求普遍急功近利，它們對(duì)創(chuàng)意性的表現(xiàn)與傳播工作更為熱衷，因?yàn)楣ぷ魉尸F(xiàn)的廣告與媒介投放、新聞炒作及活動(dòng)參與對(duì)生意的作用更為直接。中國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)迅速，船小好調(diào)頭，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤后馬上更正，馬上調(diào)整，不在乎走彎路，對(duì)策略錯(cuò)誤的承受力較跨國(guó)公司要強(qiáng)一些。

中國(guó)企業(yè)過于靈活、過于務(wù)實(shí)的生意風(fēng)格直接左右著中國(guó)外腦業(yè)的發(fā)展方向。當(dāng)整個(gè)外腦咨詢業(yè)熱衷于創(chuàng)意性的表現(xiàn)與創(chuàng)意性的傳播時(shí)，浮躁的概念風(fēng)、設(shè)計(jì)風(fēng)與工具風(fēng)便會(huì)風(fēng)起云涌，咨詢界的人士們集體趕時(shí)髦，將一些流行的詞匯與自我炮制的所謂理論時(shí)時(shí)掛于嘴邊，然后四處走穴，在各大論壇、各大媒體上語不驚人死不休地漫天兜售。

于是，中國(guó)外腦咨詢業(yè)與基于生意層面的“策略”漸行漸遠(yuǎn)，浮華的概念喧囂與一次又一次合作“受騙”的經(jīng)歷也讓企業(yè)管理者有所警覺，他們發(fā)現(xiàn)與咨詢公司之間的合作更像是“與狼共舞”，沒有伙伴之間的協(xié)作與默契，雙方的合作只是一次次專題討論會(huì)上的猜疑、指責(zé)與糾纏不清的扯皮。

企業(yè)需要有生意頭腦的咨詢

企業(yè)管理者覺得，咨詢公司的方案更像是隔靴撓癢，似乎說出了問題，又似乎不在點(diǎn)子上，咨詢公司“策劃”的一連串花錢的“傳播行動(dòng)”更像是一場(chǎng)豪賭。其實(shí)，企業(yè)管理者想要的答案很簡(jiǎn)單，他們現(xiàn)在碰到了一個(gè)生意上的難題，或者是讓剛剛推出的新品牌賣得更好，或者是促進(jìn)老品牌的生意提升，或者是開拓新的客戶群，拓展現(xiàn)有品牌新的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，咨詢公司給他們的卻是一個(gè)武斷的分析結(jié)論、一個(gè)概念和幾個(gè)策劃動(dòng)作，這些能解決企業(yè)現(xiàn)有的生意難題嗎？企業(yè)管理者心中沒底。

更多的時(shí)候，身在局中的企業(yè)管理者更需要外腦發(fā)揮的作用，是以旁觀者的視角冷靜地告訴他現(xiàn)有的品牌生意癥結(jié)之所在。因?yàn)槠髽I(yè)每日繁瑣的工作、無暇思考與疲于奔命的緊急決策，會(huì)讓管理者浮在半空中。管理者更像是一部工作機(jī)器，每天在不斷地簽批公文，不斷地跨部門、跨企業(yè)溝通，不斷地做出緊急決策，他們隱隱地感覺到生意出了問題，但并不確定是哪一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，他們也不知道該怎樣著手努力去解決。

外腦的立場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與專業(yè)正在于此。優(yōu)秀的外腦是從企業(yè)或行業(yè)旁觀者的角度進(jìn)行審視，他們對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析、對(duì)企業(yè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素的分析、對(duì)品牌當(dāng)前的生意分析與解決方案理應(yīng)更為專業(yè)。

大多數(shù)情況下，企業(yè)并不是沒有人懂得高端“策略”層面的操作。中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理者的中層、高層并不乏從咨詢界、企業(yè)實(shí)戰(zhàn)一線與學(xué)術(shù)界出身的專業(yè)人士，他們之所以要將這一業(yè)務(wù)外包，是因?yàn)樗麄儧]有人力、時(shí)間與精力去做，因?yàn)槠髽I(yè)日常銷售所需要的創(chuàng)意表現(xiàn)與創(chuàng)意傳播對(duì)他們的生意更為重要，他們更愿意關(guān)注這一塊，而將前端策略層面的分析工作外包。

可是，他們的外包舉動(dòng)卻讓很多咨詢公司產(chǎn)生了錯(cuò)覺。一些咨詢公司以為是企業(yè)不懂得怎么做才考慮外包，將企業(yè)當(dāng)作傻瓜，然后用一些缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫹治雠c推斷的所謂內(nèi)外定性、定量調(diào)查與二手資料分析，堂而皇之地炮制出一些充斥著大量數(shù)據(jù)與圖表的“報(bào)告”企圖“鎮(zhèn)”住企業(yè)。這些咨詢公司顯然低估了企業(yè)管理者對(duì)策略層面思考的嚴(yán)謹(jǐn)性與專業(yè)性，當(dāng)其“忽悠”受到企業(yè)管理者嚴(yán)肅的質(zhì)問時(shí)，才發(fā)現(xiàn)賺取上百萬元的策略咨詢費(fèi)遠(yuǎn)不如制作幾個(gè)花哨的PPT那么輕松。

基于生意的品牌檢視

其實(shí)對(duì)品牌生意的檢視，就像醫(yī)生診斷病情一樣，有一整套系統(tǒng)的“病理”分析工具。盡管企業(yè)管理者知道如何去檢視，但過程卻必須交給外腦去執(zhí)行，道理就像醫(yī)生雖然懂得看病，但當(dāng)自己有病的時(shí)候，他不得不去求助于其他醫(yī)生借助專門的醫(yī)療器械為他診斷一樣。在整個(gè)過程中，他的作用是僅僅是對(duì)檢視結(jié)果進(jìn)行“把關(guān)”，而不是作業(yè)跟進(jìn)。

企業(yè)年度品牌檢視有一整套復(fù)雜的測(cè)試分析工具，如同人在醫(yī)院進(jìn)行體檢，需要對(duì)人體的每一個(gè)部位進(jìn)行檢查一樣。它必須清楚地告訴管理者，當(dāng)前的品牌處于什么狀況，為了達(dá)到未來的品牌生意目標(biāo)，它現(xiàn)在應(yīng)該進(jìn)行什么樣的努力，應(yīng)集中力量朝哪些方面進(jìn)行突破，才能以最大效率提升生意量。

比如通過品牌認(rèn)知測(cè)試，管理者發(fā)現(xiàn)某品牌認(rèn)知提及率高，重復(fù)消費(fèi)率高，首次消費(fèi)嘗試率卻在逐年走低，那么對(duì)于企業(yè)來說，該品牌已經(jīng)老化，需要進(jìn)行策略調(diào)整。而未來生意量的提升，要么是拓展新的地域，將老品牌拓展到新的地域市場(chǎng)，要么是在現(xiàn)有地域內(nèi)開拓新的目標(biāo)消費(fèi)群，提升首次消費(fèi)嘗試率，這些都將是品牌生意增長(zhǎng)的方向。

然而，僅僅是品牌認(rèn)知調(diào)查（包括品牌認(rèn)知度、滲透率、再購買率）還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要進(jìn)行的相關(guān)測(cè)試還有很多，如品牌情感測(cè)試、品牌識(shí)別測(cè)試、品牌遠(yuǎn)景測(cè)試等，這些測(cè)試指標(biāo)綜合起來，會(huì)讓管理者對(duì)品牌現(xiàn)有的生意狀況有一個(gè)清晰的了解。

比如當(dāng)一個(gè)老品牌在新地域和新人群均沒有較大開拓空間的情況下，它的生意突破方向應(yīng)該是增加現(xiàn)有地域市場(chǎng)現(xiàn)有人群的消費(fèi)頻次與消費(fèi)量。僅就刺激消費(fèi)頻次看，該品牌可以進(jìn)行時(shí)令性的節(jié)日促銷，以此提升短期消費(fèi)，但是對(duì)于老品牌而言，這些做法只是起作用于一時(shí)的興奮劑。老品牌更多的是需要“枯木逢春”，再造品牌的“造血機(jī)制”，從根源上讓品牌充滿活力，而不是借助“藥劑”進(jìn)行短期刺激。

品牌管理的未來方向

在品牌檢視的過程中，品牌管理者如果發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)老品牌并沒有情感上的記憶和聯(lián)系，對(duì)該品牌的形象也沒有一個(gè)整體上的概念，管理者便可由此推斷，對(duì)品牌概念表述上的不清晰與情感上的軟弱相關(guān)，這就意味著該品牌與受眾的生活聯(lián)系不緊密。要想刺激現(xiàn)有市場(chǎng)的人群擴(kuò)大消費(fèi)頻次與消費(fèi)量，該品牌除了在產(chǎn)品上進(jìn)行適當(dāng)?shù)母聯(lián)Q代之外，更重要的是對(duì)品牌進(jìn)行一次整體形象上的變革，提煉出品牌與目標(biāo)受眾之間的關(guān)鍵情感因子，然后通過一系列的創(chuàng)意傳播活動(dòng)強(qiáng)化這一情感聯(lián)系，以消費(fèi)頻次的增加和消費(fèi)量的提升來擴(kuò)大生意量。

不過這一套從調(diào)查取證到合理推斷的生意策略盡管有效，但對(duì)于中國(guó)本土大多數(shù)企業(yè)來說，由于沒有時(shí)間與人力去跟進(jìn)落實(shí)，加之工作需要，一些生意上的決策往往要當(dāng)機(jī)立斷，管理者沒有時(shí)間去從容取證并做出推斷，久而久之便成了束之高閣的“陽春白雪”，好看好用但是不能奢求，談得多的也只是咨詢界的人士，企業(yè)管理者鮮有談及。

第3篇：傳播策略的概念范文

【關(guān)鍵詞】翻譯，價(jià)值，文化傳播，傾向性

一、引言

近年來，翻譯研究中出現(xiàn)了一個(gè)明顯的趨向：翻譯的文化轉(zhuǎn)向（cultural turn）?！胺g的文化轉(zhuǎn)向是指將翻譯視為一種文化現(xiàn)象，從文化研究的的角度來審視翻譯，研究翻譯在特定的社會(huì)、歷史和文化中的生產(chǎn)、接受和運(yùn)作；研究翻譯中的語言、文化之間的權(quán)力關(guān)系、身份建構(gòu)以及翻譯文本背后的政治利益?！保ㄔS鈞、穆雷，2009：100）因此，可以說，翻譯不僅僅是語言之間的形式轉(zhuǎn)換，更是不同文化之間的交流和傳播。“翻譯研究實(shí)際就是文化互動(dòng)的研究”（Bassnet & Lefevere， 1998）

二、文化的定義

文化是一個(gè)很廣泛的概念，很難給它下一個(gè)嚴(yán)格、精確的定義，不少專家一直努力，試圖從各自不同的角度來界定文化的概念。然而，到目前為止仍沒有一個(gè)公認(rèn)的定義。作者較贊同了克羅孔和凱利給出的定義：“文化是歷史上創(chuàng)造的生存式樣的系統(tǒng)，既包含顯型式樣又包含隱型式樣；它具有為整個(gè)群體共享的傾向，或是在一定時(shí)期中為群體的特定部分所共享?！保↘luckhohn &Kelly ：1945）。這個(gè)定義有三點(diǎn)值得注意：1.它強(qiáng)調(diào)了人與環(huán)境的關(guān)系，而這種關(guān)系不是一成不變的，是動(dòng)態(tài)的。2.文化是一個(gè)系統(tǒng)，有一定的結(jié)構(gòu)。3.文化包含了內(nèi)在和外在兩個(gè)部分。

三、文化傳播與翻譯

正如前文分析，文化是處于變化之中的。換言之，文化與傳播是一體的，文化與傳播互為生存的條件。一方面，文化是傳播著的文化，沒有傳播，文化便失去了生命，；另一方面，傳播又必然是文化的傳播，沒有文化，傳播便失去了根本。所以，文化與傳播兩者形成辯證統(tǒng)一的關(guān)系。而翻譯，作為文化交流的中介，同時(shí)具有文化和傳播的雙重性質(zhì)。因此，翻譯的過程是文化與文化的對(duì)話，翻譯本身既是文化，又是傳播。

四、歸化翻譯和異化翻譯

翻譯作為一種媒介，不僅僅只是兩種語言之間，更是兩種文化之間的中介。而譯者就是文化傳播的使者，譯者所采用的翻譯策略則直接影響到文化傳播的效果。在翻譯過程中，譯者采用的翻譯策略大致都可歸為兩大類，歸化和異化。

1. 歸化和異化的含義。歸化和異化的概念由翻譯理論家韋努蒂提出。兩種翻譯策略是以譯者選擇的立場(chǎng)來加以區(qū)分的。歸化翻譯主張?jiān)诜g過程中把源語文化特色盡量轉(zhuǎn)化到目標(biāo)語的語言和文化中去，以滿足譯文讀者的接受心理。異化翻譯則主張?jiān)诜g中保留源語的語言和文化特色，將譯文讀者帶入外國(guó)情景，讓讀者感受到其他文化的存在和其獨(dú)特的魅力。

2、翻譯策略歷時(shí)分析。從歷時(shí)的角度來看，譯者采用的翻譯策略是一個(gè)從歸化走向異化的過程。在文化交流早期，由于政治、宗教、地理、習(xí)俗等因素的限制，文化的融合并不是很明顯。兩種文化相遇，排斥一般都會(huì)強(qiáng)于認(rèn)同，歸化的翻譯策略更能夠得到目標(biāo)語讀者的接受和認(rèn)可，從而達(dá)到文化傳播的目的。

但隨著歷史的發(fā)展，文化傳播的速度已經(jīng)大大加快，這一切都為異化翻譯的使用準(zhǔn)備了條件。再者，文化本身的流變性和兼容性使得不同的語言文化在相互滲透中彼此適應(yīng)，并最終成為主體文化的一部分。因此，以前很多用歸化策略翻譯的內(nèi)容，現(xiàn)在都可以采用異化策略。例如，龍?jiān)跂|西方文化中的含義完全相反，以前“望子成龍”多翻作“to expect one’s son to become an outstanding personage”。而隨著文化傳播和融合的深入，中國(guó)“龍”的含義對(duì)英語國(guó)家的人來說已經(jīng)不構(gòu)成理解障礙了，所以現(xiàn)在這個(gè)成語可譯為“to hope one’s son will become a dragon”，保留了源文化的特色，又為目標(biāo)文化注入了新的元素。文化正是在這樣的滲透融合中不斷發(fā)展的。

綜上，作者認(rèn)為，適度的異化策略在現(xiàn)今的社會(huì)文化大環(huán)境下更利于文化的傳播。

五、文化傳播的傾向性

傳播，就一定具有方向性。韋努蒂在《翻譯再思：話語、主觀性、意識(shí)形態(tài)》中提出：“英美輸入的翻譯著作大大低于其他國(guó)家，每年只有2%～3%，強(qiáng)勢(shì)文化與弱勢(shì)文化在翻譯上處于不平等地位?！保╒enuti， 1992：6）。這里的強(qiáng)弱對(duì)比是多方面的，包括政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、科技等等。

公元十二世紀(jì)，由于阿拉伯文化的發(fā)展，其數(shù)學(xué)、醫(yī)學(xué)和一些自然科學(xué)的發(fā)展水平已經(jīng)遙遙領(lǐng)先與其他國(guó)家，所以歐洲開始大量翻譯阿拉伯學(xué)者的著作。這就是文化上的強(qiáng)、弱勢(shì)地位對(duì)翻譯影響的典型例子。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，各國(guó)文化都受到了來自異族文化的沖擊，對(duì)中國(guó)來說，“歐美化”尤其明顯。歐美強(qiáng)國(guó)在各方面處于領(lǐng)先地位，大量的文學(xué)作品、電影電視節(jié)目、流行文化等等被介紹到中國(guó)，影響了人們的語言表達(dá)和思維方式。與之相反地，中國(guó)卻沒有多少真正受到歐美國(guó)家廣泛關(guān)注的作品。

六、結(jié)語

翻譯在語際交流中發(fā)揮著橋梁的作用，而語言本身又和文化密不可分，因此，翻譯不僅僅是語言之間的轉(zhuǎn)換，更是文化之間的交融。翻譯本身就是一種跨文化交流活動(dòng)。然而，翻譯的文化傳播價(jià)值并不僅僅存在于促進(jìn)文化交流。從異族文化的寶庫中吸取營(yíng)養(yǎng)，促進(jìn)不同文化之間的溝通和理解，使我們賴以生存的地球少幾分?jǐn)骋?，多幾分理解和友誼，這才是翻譯在文化傳播與融合方面的最高價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]Bassnett， Susan & Andre Lefevere. Constructing Culture： Essays on Literary Translation[C].Clevendon， Philadelphia. Toronto， Sydney and Johannesburg： Multilingual Matters， 1998.

[2]Kluckhohn， C. and Kelly， W. H. “The concept of culture.” In Linton， R.： The Science of Man in the World Crisis[M]. New York： Columbia University Press， c. 1945.

[3]Venuti， Lawrence （ed）. Rethinking Translation： Discourse， Subjectivity， Ideology. London and New York： Routledge. 1999.

第4篇：傳播策略的概念范文

【關(guān)鍵詞】概念隱喻 英漢互譯 文化傳播 《情調(diào)蘇州》

一、研究背景

隨著文化全球化，中外文化交流與傳播成了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，文化發(fā)展可以推動(dòng)和促進(jìn)語言的發(fā)展；同樣，語言的發(fā)達(dá)和豐富，也是整個(gè)文化發(fā)展的前提。隱喻作為語言的一種鮮明特征，能深刻反映不同國(guó)家的語言特色以及文化差。近年來，不少學(xué)者都使用萊考夫（Lakoff）的概念隱喻理論來研究中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)作品的英譯版本，例如：唐詩宋詞英譯、《紅樓夢(mèng)》英譯、戲曲英譯等，進(jìn)而探討語言在文化輸出中的作用，并對(duì)中國(guó)文化的對(duì)外傳播提供有益參考。

《情調(diào)蘇州》是蘇州第一本時(shí)尚旅游口袋書

該書的英文版曾作為主賓國(guó)推薦書，高調(diào)亮相英國(guó)倫敦書展，引起轟動(dòng)?！肚檎{(diào)蘇州》中蘊(yùn)含大量隱喻手法，不僅具有中國(guó)特色，還具有蘇州地方特色。該書的英文版并非是中文版的直譯，而是在中文版的基礎(chǔ)上，針對(duì)外國(guó)人的口味進(jìn)行了調(diào)整，其隱喻的使用也因文化差異而進(jìn)行了調(diào)整。目前涉及對(duì)該類具有地域性特色書籍的隱喻研究較少。蘇州作為一座歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，又與時(shí)俱進(jìn)，積極對(duì)外開放的城市，用恰當(dāng)?shù)恼Z言形式進(jìn)行文化傳播是當(dāng)務(wù)之急。

二、概念隱喻視角下《情調(diào)蘇州》中的隱喻

萊考夫（Lakoff）在《我們賴以生存的隱喻》（Metaphor We Live By）一書中將概念隱喻分為三類：結(jié)構(gòu)隱喻（structural metaphor），方位隱喻（orientational metaphor），和本體隱喻（ontological metaphor）。他認(rèn)為，結(jié)構(gòu)隱喻是通過一個(gè)概念來構(gòu)建另一個(gè)概念，他們各自的構(gòu)成成分之間存在著規(guī)律的對(duì)應(yīng)關(guān)系。方位隱喻是在同一概念系統(tǒng)內(nèi)部參照空間方位形成的隱喻。本體隱喻是將抽象和模糊的思想，情感，心理活動(dòng)等無形的活動(dòng)看作是具體有形的實(shí)體（Lakoff& Johnson，1980）。

根據(jù)概念隱喻理論，我們將《情調(diào)蘇州》中的英漢隱喻分為結(jié)構(gòu)隱喻、方位隱喻和本體隱喻三大類。無論是漢語還是英語，結(jié)構(gòu)隱喻都占絕大多數(shù)。眾所周知，《情調(diào)蘇州》是一本旅游指南，以介紹實(shí)物，如風(fēng)景、美食、人物為主，因此通過結(jié)構(gòu)隱喻用一個(gè)概念來構(gòu)建另一個(gè)概念，將談?wù)撘环N概念的各方面的詞語用于談?wù)摿硪桓拍?，有助于使語言形象化，讓讀者更加容易理解并產(chǎn)生興趣。進(jìn)一步研究表明，為了達(dá)到吸人眼球，形象易懂的效果，文章標(biāo)題中使用結(jié)構(gòu)隱喻的頻率更高，例如，例1這則標(biāo)題中，“客廳”是用于接待客人的房間，且顯示家庭旨趣、展示主人品味的地方，“城市客廳”則隱喻金雞湖展現(xiàn)了現(xiàn)代蘇州之美，經(jīng)常受到游客的光顧，金雞湖之于蘇州正如客廳之于家。

例1.《金雞湖，一間色香味俱全的城市客廳》

方位隱喻則多用于描繪蘇州園林獨(dú)有的布局陳設(shè)。例如，例2中出現(xiàn)了方位關(guān)系，即“袁”和“元”在“口”字內(nèi)部，分別構(gòu)成了園林的“園”的繁體和簡(jiǎn)體。這種字面上的空間關(guān)系體現(xiàn)了蘇州園林空間布局――園林之外一定要有圍墻。

例2.‘@’與‘園’這兩個(gè)字上，不管它們發(fā)生了多大變化，但‘口’沒變掉。也就是說園林之所以為園林，正因?yàn)樵趪鷫Φ睦镞叀?/p>

而在表達(dá)更廣的意義，尤其是抽象概念時(shí)就需要采用本體隱喻，借助一定的物理實(shí)體進(jìn)行概念的轉(zhuǎn)換。例如，在例3中，“茭白、莼菜和鱸魚”指代了鄉(xiāng)愁，形成本體隱喻，體現(xiàn)了江南游子對(duì)家鄉(xiāng)獨(dú)特的眷戀之情?？傮w而言，三類隱喻的使用各有側(cè)重。

例3. 鄉(xiāng)愁是什么？1700多年前，蘇州吳江有位叫張翰的哥們回答說：茭白、莼菜和鱸魚。

三、文化視域下《情調(diào)蘇州》中的英漢互譯

隱喻是一種思維模式。一個(gè)民族的思維方式反映了其民族文化最基本的特征。中國(guó)人重直覺、重形象思維； 英美人重實(shí)證、重邏輯思維。與英語相比，漢語中含有較多的形象，多用具體的表現(xiàn)法。英語隱喻多以事實(shí)為基礎(chǔ)，而非形象。例如：“Starry，starry night”讓人聯(lián)想到了梵高的名畫《星空》。

根據(jù)對(duì)《情調(diào)蘇州》中文版和英文版的對(duì)比研究，我們對(duì)該書的英漢隱喻互譯提出了如下三條建議：

1.保留喻體。在英漢喻體相同，喻義相同的情況下，首先采取保留喻體的手法。隱喻翻譯完成后，原文作者思維中的喻體意象能夠在譯文讀者的思維中映射。

2.預(yù)設(shè)語境。由于文化差異，原文作者思維中的喻體意象無法在譯文讀者的思維中直接映射的情況下，譯者可預(yù)設(shè)語境，盡可能保留喻體，讓譯文讀者在了解語境和文化背景的前提下進(jìn)一步理解喻意。

3.轉(zhuǎn)換喻體。在英漢喻體相同，喻義不同的情況下，退而求其次，轉(zhuǎn)換喻體，但原文作者思維中的喻體意象無法在譯文讀者的思維中映射?！肚檎{(diào)蘇州》的英文版多采用這一翻譯策略。

考慮到《情調(diào)蘇州》一書的特殊性質(zhì)，我們建議《情調(diào)蘇州》中的英漢隱喻互譯時(shí)多采用保留喻體和預(yù)設(shè)語境的策略，加強(qiáng)本土文化輸出和中外文化交流。

四、總結(jié)

本文從蘇州園林，街巷古鎮(zhèn)、山水景致、蘇式生活等方面研究了《情調(diào)蘇州》一書中的隱喻和英漢互譯，探討文化是如何通過語言輸出的，建議《情調(diào)蘇州》中的英漢隱喻互譯時(shí)多采用保留喻體和預(yù)設(shè)語境的策略，從而豐富這張?zhí)K州“名片”的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)其影響因子。本文期待以蘇州作為典型案例，對(duì)中國(guó)文化的對(duì)外傳播提供有益參考。

第5篇：傳播策略的概念范文

消費(fèi)者看車、選車、購車的三重變化

隨著媒體增長(zhǎng)、經(jīng)銷商形態(tài)的變化，消費(fèi)者接觸車的渠道越來越廣泛，但消費(fèi)者在看車時(shí)也更加重娛樂、重生活。北京車展，最火的不是布加迪，而是干露露。選車方面，消費(fèi)者則更看重車背后的情感、文化，要求車能體現(xiàn)出人性價(jià)值。如60后選車主要考慮工具性需求，70后主要是生活品質(zhì)提升，80/90后主要是豐富業(yè)余生活、愛好。購車方面，消費(fèi)者購車更加理性，重體驗(yàn)，重口碑。由于社會(huì)化媒體蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者有更多渠道了解真實(shí)用戶的感受，因此更重口碑分享，同時(shí)對(duì)于口碑好的車型更愿意親自體驗(yàn)。

品牌推廣趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體的價(jià)值不可否認(rèn)，但傳統(tǒng)媒體投放也在悄然發(fā)生變化，廣告主更加理性，要求媒體不但在發(fā)行量、收視率、上座率等方面表現(xiàn)優(yōu)異，更多考慮媒體屬性是否與品牌屬性相一致，幫助品牌提升其在目標(biāo)人群心中的形象、提升其在目標(biāo)人群中的曝光度，如雙龍汽車最新植入韓劇《幽靈》，不但體現(xiàn)產(chǎn)品性能、而且展現(xiàn)柯蘭多的時(shí)尚、享御的掌控及雷斯特的尊貴。

網(wǎng)絡(luò)媒體、社會(huì)化媒體正成為趨勢(shì)，吸引了企業(yè)公關(guān)部、品牌部甚至銷售部的關(guān)注。一方面社會(huì)化媒體需要提升粘滯度、互動(dòng)性，期待汽車行業(yè)涌現(xiàn)如碧浪官微、杜蕾斯官微高互動(dòng)性的經(jīng)典營(yíng)銷傳播案例；同時(shí)社會(huì)化媒體運(yùn)作不僅僅是提升注冊(cè)量、粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)論數(shù)，而且要更加關(guān)注背后的品牌價(jià)值。

在活動(dòng)方面，媒體之旅、新車上市活動(dòng)越來越不能滿足車企和消費(fèi)者的需求，活動(dòng)預(yù)算逐步由品牌部、公關(guān)部向銷售部轉(zhuǎn)化，諸如200場(chǎng)地方車展、100場(chǎng)大型試駕、50場(chǎng)嘉年華等大型活動(dòng)規(guī)劃在各個(gè)車企中悄然興起。活動(dòng)要保證效果，主要考慮活動(dòng)形式是否傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)、吸引目標(biāo)人群，如雙龍汽車柯蘭多“一廂油挑戰(zhàn)1000公里”活動(dòng)，創(chuàng)造柴油節(jié)油、性能的二重概念，在消費(fèi)者中取得了極大反響；東風(fēng)悅達(dá)起亞的“鏡鑒美”活動(dòng)，創(chuàng)造了試車鏡的概念，可謂是一個(gè)不錯(cuò)的車企活動(dòng)。

由活動(dòng)帶動(dòng)發(fā)稿，同時(shí)配合病毒視頻、微電影、微博傳播，增加娛樂性能起到更好的傳播效果，也成為今年車企營(yíng)銷的趨勢(shì)，如“激活你本色”REIZ銳志微電影、“追逐無限”別克微電影等都是以活動(dòng)帶微電影的典型案例。

就公關(guān)而言，更多企業(yè)愿意采用retainer（月費(fèi)）制的形式，一方面保證足夠的發(fā)稿量，另一方面減少不必要的買版預(yù)算。同時(shí)，汽車的公關(guān)服務(wù)也越來越趨于整合，出現(xiàn)“大公關(guān)”的趨勢(shì)，策略預(yù)算在月費(fèi)中的比例也在逐步提高。此外，社會(huì)化媒體使危機(jī)公關(guān)變得異常重要，加之社會(huì)對(duì)公益活動(dòng)的關(guān)注，公關(guān)在企業(yè)品牌傳播中的地位不斷上升。

第6篇：傳播策略的概念范文

從2004年宣亞提出“全傳播”概念,開行業(yè)之先構(gòu)筑這一新的傳播業(yè)形態(tài)發(fā)展的模式,到如今,“全傳播”理念已經(jīng)誕生5年了。從企業(yè)的發(fā)展過程來看,這5年也恰好是宣亞在完成了第一階段的積累,從中國(guó)公關(guān)界嶄露頭角到揚(yáng)名立萬的階段。筆者不能斷言“全傳播”對(duì)宣亞在這個(gè)階段的發(fā)展起了多么重大的作用,但今天宣亞的全傳播團(tuán)隊(duì)和比比皆是的全傳播案例,卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

>因客戶需求而生

什么是全傳播

全傳播是否是像宏盟、WPP那樣不斷收購兼并,將公關(guān)公司、廣告公司、市場(chǎng)營(yíng)銷公司收入囊中,形成一個(gè)龐大的傳播集團(tuán)來實(shí)現(xiàn)“一個(gè)集團(tuán)=所有服務(wù)”;還是像奧美以一個(gè)統(tǒng)一的品牌集合公關(guān)、廣告公司,為客戶的品牌提供360度的品牌管家流程來實(shí)現(xiàn)“一個(gè)品牌=所有服務(wù)”?

我們認(rèn)為,全傳播就是通過一家公司提供全方位的傳播服務(wù),以比較統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn),在廣告、公關(guān)、促銷、互動(dòng)等各個(gè)傳播細(xì)分環(huán)節(jié),對(duì)客戶拉動(dòng)銷售和提升品牌方面的互補(bǔ)性和配合度進(jìn)行有效增強(qiáng)的傳播模式。全傳播的運(yùn)作模式可以看成既是宣亞的運(yùn)營(yíng)模式,也是公司業(yè)務(wù)架構(gòu)的戰(zhàn)略性所在。

有人會(huì)問,宣亞的全傳播與傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷理論(IMC)又有什么區(qū)別?宣亞全傳播并不僅僅是IMC,而是更加具備商業(yè)模式價(jià)值的創(chuàng)新。全傳播強(qiáng)調(diào)的不是將現(xiàn)有傳播工具的疊加、包裝,而是強(qiáng)調(diào)將深入且具有執(zhí)行力的策略與團(tuán)隊(duì)整合基礎(chǔ)上的執(zhí)行結(jié)合在一起。因此,全傳播不是公關(guān)、廣告、活動(dòng)、媒介購買、互動(dòng)營(yíng)銷的加法,而是乘法。

由宣亞全傳播理念衍生出來的全傳播服務(wù)架構(gòu)是The Power of One的服務(wù)架構(gòu)――PR+AD+MS+EVE+D+……=1:一個(gè)公司,同一個(gè)文化,同樣的業(yè)務(wù)流程和經(jīng)營(yíng)理念;一個(gè)核心策略,對(duì)目標(biāo)的高度認(rèn)同和共識(shí),不同的傳播平臺(tái)共同演繹;一個(gè)團(tuán)隊(duì),調(diào)動(dòng)和協(xié)調(diào)跨傳播平臺(tái)的不同團(tuán)隊(duì),高度的協(xié)同性和方向的同一性;一個(gè)ROI的衡量體系,為給客戶提供傳播價(jià)值鏈上最核心的傳播業(yè)務(wù)和傳播服務(wù)。

同一個(gè)文化為宣亞全傳播提供了良好的生長(zhǎng)環(huán)境,統(tǒng)一的核心策略先行給了宣亞全傳播第一生命力,其重要意義就不在此贅述。而從全傳播的構(gòu)想中,我們就團(tuán)隊(duì)組織及帶給客戶的傳播價(jià)值兩個(gè)方面可以看到四個(gè)特點(diǎn):

第一,傳播執(zhí)行團(tuán)隊(duì)不存在明確的客戶與我們的界限,因?yàn)槲覀兙褪强蛻舻牟呗詧F(tuán)隊(duì),從產(chǎn)品到互動(dòng),我們都會(huì)參與客戶的決策和策略制定。

第二,不存在明確的專業(yè)區(qū)分,客戶與我們組成一個(gè)共同的團(tuán)隊(duì),公關(guān)、廣告、活動(dòng)、互動(dòng)都是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的一部分,不存在嚴(yán)格的專業(yè)區(qū)分,特別是對(duì)項(xiàng)目管理及推進(jìn)人員而言,客戶及執(zhí)行方的人員都有很大可能需要顧及兩個(gè)甚至更多專業(yè)領(lǐng)域的推進(jìn)。

第三,從給客戶提供的傳播價(jià)值上看,全傳播項(xiàng)目給客戶帶來的價(jià)值往往是從策略到落地的全鏈條商業(yè)價(jià)值,不存在品牌、產(chǎn)品的區(qū)隔。

第四,就客戶及我們的關(guān)系而言,全傳播是一種具有極高粘性的傳播服務(wù)模式,客戶對(duì)于全傳播價(jià)值的認(rèn)知往往是一次就會(huì)有深刻的影響,甚至形成一定程度的策略依賴。

為什么要提出全傳播

隨著中國(guó)傳播市場(chǎng)在近十幾年的快速發(fā)展,整體傳播環(huán)境正日益紛雜,無論是傳播渠道、信息碎片化、傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化,都要求一個(gè)品牌在市場(chǎng)上有更好的傳播管理。

全傳播的需求體現(xiàn)于以下五點(diǎn):

首先,傳播市場(chǎng)的變化是從客戶端的轉(zhuǎn)變開始的。隨著營(yíng)銷體系的成熟,越來越多的客戶傾向于將某一品牌下所有的傳播業(yè)務(wù)交給一家能夠提供整合傳播服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu),以加強(qiáng)各個(gè)傳播環(huán)節(jié)的協(xié)同性,提高品牌管理和傳播的效果及節(jié)省溝通成本。因此,許多客戶期待一家具備策略和執(zhí)行力的公司能夠提供全面的服務(wù)。

第二,隨著傳播技術(shù)手段的不斷發(fā)展,傳播的專業(yè)性界限越來越模糊。特別是以互聯(lián)網(wǎng)媒體為代表的新媒體的出現(xiàn),逐漸顛覆以往Web1.0時(shí)代中單向輸出式的、被動(dòng)接受式的傳播模式:媒介以及信息傳遞模式的扁平化導(dǎo)致了傳播專業(yè)性界限越來越受到忽視。

第三,宣亞全傳播倡導(dǎo)的同一個(gè)文化及核心策略保證了傳播從策略到落地的一以貫之,從而實(shí)現(xiàn)了信息以及體驗(yàn)在各種傳播工具上的實(shí)施一貫性,使得策略與執(zhí)行兩端信息衰減量減到最小,保證了傳播效果。

第四,面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來的全新挑戰(zhàn)和機(jī)遇,每個(gè)人的思維都要?dú)w零,重新認(rèn)識(shí)傳播環(huán)境。全傳播還有利于促進(jìn)傳播體系在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)一步創(chuàng)新,包括方法和技術(shù)上的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的應(yīng)用可以很好打通各種傳統(tǒng)傳播工具,形成一個(gè)有效的整體來進(jìn)行傳播,宣亞的Platform D就是一個(gè)很好的例子。

第五,對(duì)于所有的傳播公司而言,全案客戶的價(jià)格和全傳播的商業(yè)價(jià)值也體現(xiàn)在成本和利潤(rùn)率的提升上。這對(duì)正在謀求“中國(guó)傳播行業(yè)第一推動(dòng)力”地位的宣亞來說,能奠定扎實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。

在這種背景下提出全傳播(Power of One)的定位和核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義,為客戶提供一站式的服務(wù),能夠大幅提高傳播效率及提升品牌管理能力,減少了多個(gè)塑造品牌時(shí)可能產(chǎn)生的偏差,也使得宣亞理解客戶品牌戰(zhàn)略的能力和通過不同的傳播平臺(tái)去演繹品牌的能力更為全面。

另外,從全傳播概念的溝通對(duì)象來說,我們注意到,能夠理解和接受全傳播的更多是客戶端的中高層人員,例如品牌經(jīng)理及市場(chǎng)總監(jiān)等。這些層面的客戶往往更能站在品牌高度,考慮其市場(chǎng)中整合傳播的綜合效率,因此也更容易為全傳播打動(dòng)。這對(duì)于開發(fā)、維護(hù)客戶高層溝通關(guān)系也是不無裨益的。

>全傳播方法論

宣亞提出全傳播概念不過5年,而進(jìn)行思考和應(yīng)用的時(shí)間更短。客觀地說,全傳播尚未成為國(guó)內(nèi)傳播界服務(wù)的主流模式。全傳播的執(zhí)行又是一項(xiàng)極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程,尤其需要傳播機(jī)構(gòu)具備一個(gè)懂品牌、懂營(yíng)銷、懂得與消費(fèi)者溝通,而且具有行業(yè)洞察力的傳播隊(duì)伍。這個(gè)傳播隊(duì)伍各種規(guī)劃、執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)的積累也非一朝一夕之功。就廣州公司雙喜世紀(jì)婚禮的執(zhí)行實(shí)踐看來,全傳播的方法論可以總結(jié)為:策略先行,實(shí)效落地。

策略先行保證傳播高效

如何保證客戶全傳播需求在各種傳播工具上執(zhí)行的一致性,發(fā)揮全傳播的威力,獲得最高效率的傳播結(jié)果?一個(gè)基于客戶傳播需求,能夠指導(dǎo)各種傳播工具及手段應(yīng)用的策略是高效全傳播的前提條件。

全傳播的策略與以往單純公關(guān)、廣告或者行動(dòng)營(yíng)銷的策略有所不同,應(yīng)該是站在更高的品牌高度,跳出單項(xiàng)傳播實(shí)現(xiàn)工具的局限,能夠指導(dǎo)存在各種共性但同時(shí)具有各自特點(diǎn)傳播手段的組合。對(duì)于客戶而言,他們關(guān)注的核心問題并不是眾多傳播手段如何組合,更多的是結(jié)果。因此全傳播的策略核心就成為如何智慧地運(yùn)用各種傳播手段組合,來為客戶實(shí)現(xiàn)最大的傳播結(jié)果,切忌簡(jiǎn)單地、不分緣由地將各種傳播手段疊加一起。

全傳播思考,我們首先面對(duì)的是客戶的傳播需求,絕大部分客戶都會(huì)將其傳播需求進(jìn)行詳細(xì)的溝通和講解。但全傳播的策略基點(diǎn)往往還不只是客戶的傳播需求:客戶的傳播需求必然脫胎于其整體市場(chǎng)營(yíng)銷策略的延伸,傳播是其市場(chǎng)營(yíng)銷整體不可或缺的一部分,但也僅僅是一部分而已。因此需要對(duì)客戶的整體市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行仔細(xì)考量,才能形成對(duì)客戶需求的真正洞察。

客戶企業(yè)發(fā)展及行業(yè)發(fā)展的洞察是緊密聯(lián)系在一起的。這部分的工作對(duì)全傳播的思考也極為重要。客戶企業(yè)、品牌發(fā)展的不同階段對(duì)全傳播的需求是不同的。全傳播的發(fā)展有三個(gè)階段――第一階段,項(xiàng)目制的全傳播,從執(zhí)行和項(xiàng)目策略上首先實(shí)現(xiàn)全覆蓋的商業(yè)模式及合作模式;第二階段,產(chǎn)品及單一品牌制的全傳播,從產(chǎn)品及品牌定位等方面實(shí)現(xiàn)全覆蓋的合作模式,及覆蓋產(chǎn)品生命周期的全傳播服務(wù);第三階段,企業(yè)品牌及產(chǎn)品線的全傳播,基于品牌戰(zhàn)略及產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,甚至行業(yè)發(fā)展分析的策略與戰(zhàn)略路線下的全傳播執(zhí)行服務(wù)。這種洞察與思考也是我們進(jìn)行全傳播策略構(gòu)建的重要條件。

實(shí)效落地帶來傳播價(jià)值

全傳播的另一部分――執(zhí)行,也向傳播執(zhí)行團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求。傳播機(jī)構(gòu)是否具有一個(gè)懂品牌、懂營(yíng)銷、懂得與消費(fèi)者溝通,而且具有行業(yè)洞察力的傳播隊(duì)伍成為全傳播執(zhí)行成功的基礎(chǔ)。

全傳播需要的是各個(gè)環(huán)節(jié)強(qiáng)大的專業(yè)團(tuán)隊(duì),更為重要的是各個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)之間能夠團(tuán)結(jié)合作及共同圍繞一個(gè)傳播目標(biāo)進(jìn)行無縫整合合作。那么,宣亞全傳播提倡的“同一種工作文化”及“一個(gè)核心策略”就成為重要特點(diǎn)。這也是宣亞的全傳播與整合市場(chǎng)營(yíng)銷及類整合營(yíng)銷理念不同的突出之處。

第7篇：傳播策略的概念范文

作為為數(shù)不多的優(yōu)秀民族品牌，“納愛斯-雕牌”已經(jīng)成為一面旗幟，然而，在牙膏市場(chǎng)上，卻一直未能走出迷惘。昨日，“雕牌牙膏”折翅，今日，采取差異化與大廣告策略，“納愛斯牙膏”高調(diào)復(fù)出，在筆者看來，喜憂并存。做此文，希望以此向這位值得尊敬的民族品牌貢獻(xiàn)一點(diǎn)智慧。 第一部分　多處硬傷，雕牌“折翅”牙膏

1、光芒迷障“大雕”眼；

雕牌或許沒有發(fā)現(xiàn)，牙膏的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境遠(yuǎn)比洗滌市場(chǎng)惡劣。

雕牌首先成功于透明皂，然后再次稱雄洗衣粉市場(chǎng)，或許是成功的光芒太耀眼，因此，當(dāng)這只兇猛的大雕再次將眼光瞄準(zhǔn)牙膏市場(chǎng)時(shí)，沒有充分看清楚牙膏市場(chǎng)與洗滌類市場(chǎng)的不同。

當(dāng)年的皂類市場(chǎng)競(jìng)品很少，而洗衣粉市場(chǎng)則正是洋品牌汰漬、碧浪、奧妙等的天下，而這些品牌走的都是高端路線，因此給了雕牌行走中低端市場(chǎng)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

而當(dāng)時(shí)的牙膏市場(chǎng)顯然不是這樣的，一方面，高露潔、佳潔士等洋品牌牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)，另一方面，國(guó)內(nèi)牙膏品牌也頗具規(guī)模，如兩面針、中華、黑妹等均為成熟品牌，占據(jù)了大量的中低端市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)外品牌分據(jù)天下，顯然沒有給雕牌多大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

同時(shí)，由于消費(fèi)習(xí)慣，相較其它日化產(chǎn)品，牙膏市場(chǎng)的品牌忠誠度較高，轉(zhuǎn)換品牌需要的時(shí)間比較長(zhǎng)，因此，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，不可能靠閃電戰(zhàn)獲勝，必須有持久戰(zhàn)的思想和資源準(zhǔn)備。

因此，從戰(zhàn)略上，就注定了雕牌牙膏不會(huì)象其洗滌類產(chǎn)品那樣迅速的發(fā)展。

2、用“洗衣粉”刷牙，消費(fèi)者無法“容忍”；

究雕牌牙膏失利之根本，在于品牌延伸戰(zhàn)略的失誤。

雕牌在洗滌類市場(chǎng)的成功，其中最主要的原因在于其長(zhǎng)期的大規(guī)模的廣告轟炸，大廣告策略，必然造成這樣的結(jié)果：成就高知名度的同時(shí)，將“雕”牌的產(chǎn)品屬性聯(lián)想深深地套在了洗滌類產(chǎn)品上。因此，消費(fèi)者一聽到“雕”牌牙膏，嘴里就會(huì)有一股洗衣粉的味道，這顯然讓消費(fèi)者無法“容忍”。

3、煽情廣告，缺乏利益點(diǎn)；

99年，“雕”牌牙膏以一幅煽情的“真情付出，心靈交匯”《后媽篇》廣告高調(diào)入市，很快就隱退而去。有人開玩笑說是廣告害了雕牌牙膏：主流購買人群——媽媽們不敢買雕牌牙膏，擔(dān)心別人誤認(rèn)為自己是后媽。雖然是笑談，但卻反映問題：從廣告制作的角度來看，這支廣告片是比較優(yōu)秀的，但從營(yíng)銷的角度來看，卻是一個(gè)缺少策略的創(chuàng)意。

牙膏首先是一個(gè)功能品，首先要強(qiáng)調(diào)的是利益點(diǎn)，其次才是情感訴求。因此我們看到即便是大牌的高露潔、佳潔士、LG竹鹽等每個(gè)產(chǎn)品都以顯著的功能性賣點(diǎn)為主要訴求。而當(dāng)年的雕牌顯然沒有注意到這個(gè)原則性問題，一支好片子打動(dòng)了無數(shù)消費(fèi)者，卻沒有換來消費(fèi)者口袋中的銀子。

4、龐大的渠道順推再次障蔽“大雕”眼

根據(jù)有關(guān)資料顯示，雕牌牙膏上市不久，就取得了銷售1億支的“成績(jī)”，但就是這一億支的數(shù)字，再次障蔽了“大雕”的眼睛。

只有在終端將產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為貨幣才是銷售的完成，從總公司走出了貨品只意味著庫存的轉(zhuǎn)移。以雕牌龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，渠道本身的自然順推（貨品從總公司倉庫轉(zhuǎn)移到各經(jīng)銷商倉庫）就可以給總公司帶來一個(gè)非常好看的出貨數(shù)字，但是，當(dāng)產(chǎn)品流通在終端受到阻礙時(shí)，企業(yè)必然面臨現(xiàn)金流障礙、渠道信心降低等嚴(yán)重問題。筆者并不了解當(dāng)時(shí)雕牌牙膏的終端銷售情況，但龐大的渠道順推帶來短期內(nèi)的虛空業(yè)績(jī)，必然再次障蔽“大雕”眼。 第二部分　“納愛斯”牙膏高調(diào)復(fù)出，差異化策略出手不凡

2005年伊始，黯淡近三年的納愛斯又唱起了高調(diào)。在包括央視一套在內(nèi)的各大電視臺(tái)，我們都可以看到納愛斯牙膏卡通形象廣告舞動(dòng)的身影?！翱吹玫降钠焚|(zhì)，嘗得到的VC、VE”的廣告訴求更是不絕于耳。

較“雕牌”牙膏，“納愛斯”牙膏的營(yíng)銷明顯升級(jí)，最重要的體現(xiàn)是其差異化營(yíng)銷策略。打出了“牙齒健康伴侶”、“透明牙膏”、“時(shí)尚牙膏”等概念，“納愛斯”牙膏打出了差異化的組合拳。

另外，在高露潔、佳潔士等大品牌不斷向低端市場(chǎng)滲透的同時(shí)，“納愛斯”牙膏逆流而上，行走高端，避開了最慘烈的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間。 第三部分　依然存在的7個(gè)問題與建議

雖然“納愛斯”牙膏的差異化出手不凡，但是依然存在一些問題，這些問題必然影響“納愛斯”牙膏的市場(chǎng)銷售與品牌發(fā)展。

一、 目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還不夠清晰

我們從“納愛斯”牙膏的市場(chǎng)表現(xiàn)看不出定位。

從6-8元的單價(jià)上看，應(yīng)該是定位于有一定收入的人群，但是其“花俏”的包裝設(shè)計(jì)、卡通的廣告表現(xiàn)，卻在暗示著是為小孩子提供的產(chǎn)品。

在一款“齒戀維C”產(chǎn)品的包裝中說明：專為青少年兒童及酷愛鮮橙香味的人士設(shè)計(jì)。然而，我們從包裝設(shè)計(jì)上卻看不出有什么地方在迎合這部分人的喜好。

當(dāng)我們看到透明管體中無顏六色的膏體，立馬會(huì)想到這是專為中小學(xué)生設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，然而我們無法從廣告、包裝、公關(guān)、促銷中看出是在沖著中小學(xué)生（或其父母）做文章，而且，產(chǎn)品包裝規(guī)格也沒有針對(duì)這些人群。

價(jià)格定位、功能細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)人群細(xì)分等基本定位策略不夠清晰，也因此造成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不清晰，從而是產(chǎn)品賣點(diǎn)不精準(zhǔn)、賣點(diǎn)表現(xiàn)力差。

建議：從價(jià)格、功能、人群等三個(gè)方面進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后進(jìn)行交叉組合，尋求定位機(jī)會(huì)。全程如下：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)——設(shè)計(jì)針對(duì)性產(chǎn)品——挖掘有針對(duì)性賣點(diǎn)——提煉有針對(duì)性概念——尋找有針對(duì)性支持點(diǎn)——進(jìn)行形象而生動(dòng)的表現(xiàn)。

二、 “透明牙膏”+“營(yíng)養(yǎng)牙膏”+“時(shí)尚牙膏”，差異化“組合拳”不可取

“透明牙膏”、“營(yíng)養(yǎng)牙膏”等都是不錯(cuò)的創(chuàng)意，然而，我們?cè)谄鋫鞑ケ憩F(xiàn)上看到了執(zhí)行的散亂性，即消費(fèi)者感知到的概念信息多，而且沒有關(guān)聯(lián)性，從印象的角度來看，彼此形成了傳播力的抵消。

差異化策略的基本原則之一就是集中訴求，而過多的訴求概念以及各個(gè)概念之間關(guān)聯(lián)性不夠充分，必然造成這樣的尷尬：每一拳都會(huì)打，但每一拳都沒有練到家。差異化策略強(qiáng)調(diào)一招贏天下，“組合拳”不可取。

功能性消費(fèi)品營(yíng)銷必須具備三大必要條件，一、獨(dú)特的賣點(diǎn)并形成利于傳播的概念；二、帶給消費(fèi)者利益是什么；三、支持點(diǎn)是什么。

比如，納愛斯如果集中訴求“透明牙膏”，那么，后面一定要把透明的利益講清楚，然后還要把功能的支持點(diǎn)說明白，而納愛斯沒有做到。

如果納愛斯集中訴求“營(yíng)養(yǎng)”的特點(diǎn)，那么，前面一定要有一個(gè)生動(dòng)的概念表現(xiàn)“營(yíng)養(yǎng)”，后面一定要把功能的支持點(diǎn)說明白。

如果“納愛斯”牙膏參照以下圖表做好填空題，就基本以解決這些問題。

三、 賣點(diǎn)的表現(xiàn)力還不夠

還是上面的產(chǎn)品營(yíng)銷思路：賣點(diǎn)什么是？帶來的利益是什么？有什么支持點(diǎn)進(jìn)行說明？

我們從納愛斯的產(chǎn)品及營(yíng)銷傳播中看不到。

比如針對(duì)青少年兒童的“齒戀維C”牙膏，訴求的利益是“營(yíng)養(yǎng)維C+防蛀”，但是包裝畫面卻在突出“納愛斯”品牌而沒有突出“防蛀”，并且對(duì)于為什么能防蛀沒有做出明顯說明。

基本的思路應(yīng)該是這樣的：我叫“齒戀維C”，我能為你帶來“營(yíng)養(yǎng)維C+防蛀”，因?yàn)槲矣歇?dú)特的

。

在“齒清海洋”這款產(chǎn)品中，打的是“海洋”牌，但在包裝設(shè)計(jì)及文案上卻看不到任何“海洋”的痕跡。

基本的思路應(yīng)該是這樣的：我叫“齒清海洋”，我能為你帶來“ （利益功效）”，因?yàn)槲矣歇?dú)特的海洋

。

簡(jiǎn)單做個(gè)假設(shè)，來感受一下產(chǎn)品賣點(diǎn)表現(xiàn)策略：

假如做“海洋”的文章，假如產(chǎn)品特點(diǎn)是“堅(jiān)固牙齒”，我們不妨這樣來表現(xiàn)：我叫“海洋固齒”牙膏，我能給你帶來堅(jiān)固的牙齒，因?yàn)槲液歇?dú)特的“A”成分，鯊魚的牙齒特別堅(jiān)固，因?yàn)樗?jīng)常吃“A”。

然后，我們的包裝、平面、影視廣告等可能就用露著巨牙的大鯊魚來做視覺表現(xiàn)。

四、 電視、平面、包裝等表現(xiàn)不一致

概念過多必然造成表現(xiàn)的不集中，我們看到，“納愛斯”牙膏在電視廣告強(qiáng)調(diào)有營(yíng)養(yǎng)的牙膏，但是包裝上卻看不到這樣的信息以及支持點(diǎn)。在電視廣告上用玉米做的比喻是比較形象的，是個(gè)非常好的廣告創(chuàng)意，但是，這個(gè)好的創(chuàng)意表現(xiàn)卻沒有在包裝、平面廣告中得到應(yīng)用。消費(fèi)者獲得了大量的不不一致的信息，品牌缺少記憶點(diǎn)，造成了對(duì)品牌印象的模糊。

從傳播投資的角度來看，不一致的信息傳播缺乏記憶度，就意味著浪費(fèi)金錢。

基本原則是這樣的：找準(zhǔn)一個(gè)核心訴求點(diǎn)（營(yíng)養(yǎng)），然后用一個(gè)形象的比喻來表現(xiàn)（比如：失去營(yíng)養(yǎng)的玉米棒），然后在影視、平面、包裝、終端等各個(gè)方面進(jìn)行一致表現(xiàn)和傳播。

五、 “透明”不透明，透明包裝的差異化優(yōu)勢(shì)沒有得到體現(xiàn)

透明牙膏是個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意，也是一個(gè)不錯(cuò)的差異化產(chǎn)品特點(diǎn)。但是，好東西卻被“藏”了起來——被普通紙質(zhì)包裝藏了起來。也就是說，從外觀來看，“透明”的特點(diǎn)并沒有得到展現(xiàn)。尤其在終端上，“透明包裝”的差異化特征是比較明顯的，但是終端上并沒有“陳列”，“透明”的銷售力也就沒有得到體現(xiàn)。

其實(shí)很簡(jiǎn)單，將紙質(zhì)包裝換成透明材質(zhì)即可，在終端上，也盡量“陳列”。

六、 甜=蛀牙，因此甜味牙膏是不健康的。

即使從專家看來甜味牙膏不會(huì)引發(fā)蛀牙，但絕大多數(shù)消費(fèi)者不是牙科專家，他們堅(jiān)信甜的東西會(huì)引發(fā)蛀牙，這是一個(gè)社會(huì)普遍認(rèn)知，這是一個(gè)很難改變的事實(shí)?！斑m應(yīng)不能改變的”是一個(gè)基本生存法則，對(duì)品牌來說亦不例外。因此，“納愛斯”牙膏的甜味策略仍有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

“營(yíng)養(yǎng)牙膏”不能通過甜味來體現(xiàn)，因?yàn)樘?蛀牙，甜=不營(yíng)養(yǎng)。消費(fèi)者反而認(rèn)為有點(diǎn)咸味甚至有點(diǎn)苦味的牙膏更健康！

七、 仍未脫離“洗衣粉”的干擾

讓這是一個(gè)很不好解決的問題，目前的品牌家族結(jié)構(gòu)與品牌識(shí)別系統(tǒng)，讓“納愛斯”牙膏仍未脫離“洗衣粉”的干擾。

雕牌洗滌類產(chǎn)品廣告投放量非常大，也因此造就了雕牌的強(qiáng)大知名度，但是我們注意到，所有廣告的標(biāo)版都是“浙江納愛斯”，也就是說，“納愛斯”在雕牌的廣告中提升了知名度，也在無形中被注入了“洗滌產(chǎn)品”的屬性聯(lián)想。

因此，“納愛斯”牙膏仍未脫離“洗衣粉”的干擾。

納愛斯集團(tuán)的LOGO正是一只雕頭，而且這只雕頭被明顯地印在了“納愛斯”牙膏的包裝及宣傳品上，因此，無形中又將“雕”牌扯了進(jìn)來，識(shí)別上的混亂又在無形中強(qiáng)化了納愛斯品牌“洗滌產(chǎn)品”的屬性聯(lián)想。

另外，“納愛斯”這個(gè)品牌原來是被用在透明皂產(chǎn)品上的，而且后來被大量用于香皂、沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn)品，無形中再次強(qiáng)化了納愛斯品牌“洗滌產(chǎn)品”的屬性聯(lián)想。

洗衣粉味？皂粉味？洗潔精味？洗衣皂味？不管什么味，反正在納愛斯牙膏的感覺里有一點(diǎn)其它味。

建議方法：界定各品牌屬性，規(guī)劃科學(xué)的品牌家族結(jié)構(gòu)，建立特色鮮明的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并在傳播中控制好各品牌之間的關(guān)系，避免混淆。比如，在產(chǎn)品線與品牌家族結(jié)構(gòu)的結(jié)合上，基本的分類是：

洗滌物品（衣服、餐具等）類可以用同一品牌，如洗衣粉、洗潔精、洗衣皂；

洗滌身體（手、肌膚、頭發(fā)等）類可以使用同一品牌，如香皂、沐浴露、洗發(fā)水等。可參照“飄柔”品牌延伸策略；

洗滌口腔類產(chǎn)品要單獨(dú)區(qū)隔。寶潔如果生產(chǎn)“佳潔士洗衣粉”，“佳潔士牙膏”就賣不動(dòng)了，如果生產(chǎn)“汰漬牙膏”也肯定賣不出去。 第四部分　總結(jié)：整合營(yíng)銷不足，差異化實(shí)施不力是根本原因

1、 整合營(yíng)銷傳播不足

如果說“納愛斯”牙膏具備了一定的差異化策略，那么，還缺乏的是整合營(yíng)銷傳播策略。差異化的背后是競(jìng)爭(zhēng)性思考，而“納愛斯”牙膏差異化的背后，品牌定位、產(chǎn)品特點(diǎn)、賣點(diǎn)策略、廣告表現(xiàn)、包裝設(shè)計(jì)、終端促銷、公關(guān)傳播等都缺乏整合，各個(gè)點(diǎn)可能都有創(chuàng)新的地方，但是由于缺乏整合而造成散亂，從品牌的角度沒有形成整體概念和形象，從銷售的角度看，沒有形成集中的銷售力。

2、 缺乏明確定位，是納愛斯牙膏整合營(yíng)銷乏力的根本原因。

沒有目標(biāo)的策略一定是不清晰的。

我們的牙膏要賣給什么樣的人？性別、年齡、收入、消費(fèi)習(xí)慣是什么？這些人的牙齒需求有什么特點(diǎn)？美白、防蛀還是營(yíng)養(yǎng)？我們的牙膏有什么特點(diǎn)？目標(biāo)消費(fèi)群體的需求特點(diǎn)如何與產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)相結(jié)合？

缺乏目標(biāo)，就要迷失方向。目標(biāo)定位是個(gè)基本方向，目標(biāo)不明確，必然造成后面品牌核心利益、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、賣點(diǎn)表現(xiàn)、傳播表現(xiàn)的散亂。

3、 差異化策略實(shí)施不完整

在雕牌牙膏失利后，納愛斯深刻體會(huì)到了行銷學(xué)上的一則鐵律：面對(duì)成熟期的市場(chǎng)，使產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于差義化策略。

應(yīng)該說，“納愛斯”牙膏在差異化策略上下了功夫，比如“營(yíng)養(yǎng)牙膏”以及“失去營(yíng)養(yǎng)的玉米”的表現(xiàn)是不錯(cuò)的差異化訴求，“透明牙膏”也是不錯(cuò)的差異化策略，是在差異化策略的表現(xiàn)上卻沒有做好。概念太多，不集中，視覺、文案的表現(xiàn)也不到位，造成了差異化策略的提前斷檔，差異化策略的力量沒有到達(dá)消費(fèi)者。

值得“納愛斯”牙膏參照的案例：LG竹鹽牙膏

絕妙的概念：竹鹽牙膏

絕妙的產(chǎn)品特點(diǎn)：微咸口味

直觀的包裝表現(xiàn)：竹子的清新

精確的利益：三防——防牙齦炎、防牙菌斑、防牙過敏。

第8篇：傳播策略的概念范文

對(duì)手戲：想唱就唱

與豪華車品牌不可遏制的熱情相映成趣，它們之間高唱對(duì)手戲也是一道最為獨(dú)特的風(fēng)景。這些派頭十足的品牌，最喜歡在輿論間傳播的素材之一，就是誰是自己的對(duì)手。由于業(yè)界并沒有一個(gè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，因此這種對(duì)手戲更象是一種“想唱就唱”式的卡拉OK——只有自己最當(dāng)真，卻渴望吸引所有人矚目。當(dāng)市場(chǎng)任何一款產(chǎn)品都有資格高喊“劍指奔馳、寶馬”的時(shí)候，給自己定義或排斥一個(gè)對(duì)手，就變成一個(gè)非常嚴(yán)肅的問題?，F(xiàn)在，已沒有哪一個(gè)品牌肯輕率地承認(rèn)誰是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而尋找一個(gè)合適的對(duì)手更是一件非常策略的事情。

更有意思的是，在豪華車大腕品牌的對(duì)手戲中，奧迪常常孤獨(dú)地被排斥在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外。寶馬和奔馳從來都是互相承認(rèn)對(duì)方是唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，寶馬集團(tuán)銷售部高級(jí)副總裁呂德.派森非常果斷地表示：“在世界任何一個(gè)地方，寶馬只有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那就是奔馳?！倍ㄓ闷嚕ㄖ袊?guó)）公司原董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官墨斐則將凱迪拉克定義成“世界標(biāo)準(zhǔn)”，是豪華車陣營(yíng)中的一個(gè)“頂級(jí)品牌”。他十分自信地表示：凱迪拉克在中國(guó)的一系列動(dòng)作，奔馳、寶馬一定非常關(guān)注，而奧迪不對(duì)凱迪拉克構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗皇呛廊A車。奧迪對(duì)別克來說是一個(gè)很好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。奧迪在中國(guó)做了很多非常成功的工作，把自己塑造成“政府官員用車”的產(chǎn)品形象，但是政府官員用車和豪華轎車是兩個(gè)概念。在頂級(jí)豪華車領(lǐng)域，寶馬和奔馳是非常強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

總是被排斥為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，一直在中國(guó)豪華車市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的奧迪不免心態(tài)復(fù)雜。一汽大眾的李武說：“奧迪在國(guó)際上有它公認(rèn)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在中國(guó)，由于國(guó)情比較特殊，國(guó)產(chǎn)奧迪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在不斷出現(xiàn)變化。我們認(rèn)為，只要一種車型對(duì)自己的產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，就是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無論是直接的還是間接的。我們尊重并理性地看待所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以，我們不會(huì)夜郎自大地對(duì)實(shí)際存在的各種競(jìng)爭(zhēng)視而不見，我們也相信消費(fèi)者最終會(huì)做出合理的判斷和選擇”。

盡管奔馳一直對(duì)那些使勁跟自己捆綁的品牌表示漠視和不屑，但它同樣熱衷于為自己的產(chǎn)品找一個(gè)對(duì)手，“梅塞德斯認(rèn)為凱迪拉克SRX是唯一直接的R - Class競(jìng)爭(zhēng)者”。同樣，克萊斯勒300C在北京一上市就瞄準(zhǔn)了凱迪拉克CTS作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。戴姆勒-克萊斯勒（中國(guó)）投資有限公司副總裁蘇偉銘放出豪言：“進(jìn)口車的銷售情況，將作為是否投產(chǎn)的一個(gè)重要參考指標(biāo)。如果300C在中國(guó)銷量不如凱迪拉克CTS，就不考慮國(guó)產(chǎn)。” 不過讓看客遺憾的是，這一次凱迪拉克表示了緘默，沒有進(jìn)行任何回應(yīng)。

玩定位：亦步亦趨

事實(shí)上，從品牌傳播的深層次觀察，豪華車品牌高唱對(duì)手戲，其實(shí)質(zhì)無非是在大玩品牌的“定位”策略。自從定位理論風(fēng)靡營(yíng)銷界以來，豪華車品牌也開始亦步亦趨地應(yīng)用，其目的無非是在提升自身品牌形象、樹立一個(gè)標(biāo)桿之外，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，力圖在品牌形象上造成落差，從而實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)銷售上的插位。因此在豪華車市場(chǎng)，你跟誰站到同一個(gè)陣營(yíng)，千萬不能跟誰混在一起，都是品牌傳播中必須認(rèn)真斟酌的事情，否則很有可能是“隊(duì)伍站錯(cuò)了，后果很嚴(yán)重”。而在主流品牌混戰(zhàn)一團(tuán)的時(shí)候，頂級(jí)豪華車也只能選擇另類豪華物做自己對(duì)手了，賓利的一位高層人士就認(rèn)為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“私人飛機(jī)和豪華游艇”。

第9篇：傳播策略的概念范文

保健品行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，也是最能體現(xiàn)營(yíng)銷理論精髓的一個(gè)行業(yè)，誰掌握了保健品營(yíng)銷的規(guī)律并成功地運(yùn)用它，誰就能創(chuàng)造奇跡，演繹營(yíng)銷神話。商界的傳奇人物，婷美集團(tuán)董事長(zhǎng)周楓先生曾說過，把保健品的營(yíng)銷操作思路運(yùn)用到其它行業(yè)，特別容易成功。周楓先生本人率領(lǐng)的婷美營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就先后跨行業(yè)成功營(yíng)銷了“GB汽車保護(hù)神”（汽車用品）、“婷美保健內(nèi)衣”、“中科精工紡保暖內(nèi)衣”（內(nèi)衣）、“美福樂減肥套盒”、“婷美減肥膠囊”(保健食品)、“澳曲輕減肥膠囊”（藥品）等，從而使婷美團(tuán)隊(duì)成為一個(gè)在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上令人羨慕的夢(mèng)幻企劃營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

2000年婷美、南極人、北極絨等內(nèi)衣大戰(zhàn)；2001年聯(lián)邦美體儀、再青春美容儀；2001年姍拉娜收腹霜、2002年可采等功能化妝品異軍突起，或者是因企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是搞保健品出身的，或者是大膽使用了保健品的營(yíng)銷手段。

一、概念差異化是營(yíng)銷的利器

根據(jù)對(duì)“品牌定位”理論的理解，品牌定位是品牌要在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特的心理位置，而要占據(jù)獨(dú)特的心理位置就必須要根據(jù)產(chǎn)品的屬性找出與同類產(chǎn)品與眾不同的產(chǎn)品概念，并圍繞這一概念去傳播，這樣才能在市場(chǎng)上形成差異化。

現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化已十分嚴(yán)重，在保健品領(lǐng)域尤是如此，衛(wèi)生部準(zhǔn)許的22個(gè)保健食品功能現(xiàn)已拿到批文的產(chǎn)品就有幾千種之多，功能同質(zhì)化程度就可想而知了。為了競(jìng)爭(zhēng)，保健品企業(yè)使出了諸多的差異化策略，如從技術(shù)、機(jī)理、功能、功效、利益、形象、服務(wù)、渠道等。好的產(chǎn)品概念有利于與消費(fèi)者進(jìn)行巧妙的溝通，通俗化地將產(chǎn)品利益點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者。

在化妝品領(lǐng)域，索芙特很好地將保健品概念營(yíng)銷的方式運(yùn)用到營(yíng)銷傳播中。索芙特是營(yíng)造差異化的高手，這一點(diǎn)在業(yè)界是有目共睹的。索芙特“海藻減肥”、“木瓜香膚” 的獨(dú)特概念，在對(duì)消費(fèi)者心理的把握上可謂達(dá)到駕輕就熟，大受市場(chǎng)歡迎。2000年，索芙特洗面奶開始全面進(jìn)入市場(chǎng)，其推出的十大美女洗面奶更是轟動(dòng)一時(shí)，獨(dú)特的產(chǎn)品、獨(dú)特的廣告表現(xiàn)令消費(fèi)者耳目一新；同年，索芙特開始進(jìn)軍洗發(fā)水行業(yè)，索芙特在選擇市場(chǎng)概念時(shí)同樣采用了自己的拿手好戲――差異化策略。索芙特推出的負(fù)離子洗發(fā)露與防脫洗發(fā)露同樣引起了市場(chǎng)轟動(dòng)，并且在功能洗發(fā)水市場(chǎng)占據(jù)了重要位置。中國(guó)市場(chǎng)有其本土化的特點(diǎn)，而索芙特的很多策略確實(shí)也擊中了一些細(xì)分市場(chǎng)的要害。

可采的成功是近年來化妝品市場(chǎng)操作中少有的一個(gè)亮點(diǎn)。作為單一品種，作為國(guó)產(chǎn)中藥功能性化妝品，可采眼貼膜以極少投入快速啟動(dòng)了市場(chǎng)，品牌知名度與銷量節(jié)節(jié)攀升，成為2001年化妝品市場(chǎng)少有的景觀，并被評(píng)為2001年度十大成功營(yíng)銷案例。可采的成功，被業(yè)內(nèi)人士廣為稱奇。盤點(diǎn)可采的成功營(yíng)銷，采用保健品式概念創(chuàng)新，低成本開拓保健品慣用的OTC終端市場(chǎng)是成功之關(guān)鍵。

人老眼先衰。眼部皮膚最細(xì)嫩，平均只有0.5毫米厚，眼部神經(jīng)組織豐富，幾乎沒有肌肉支持，不含皮脂腺與汗腺，比較敏感。人眼平均每天眨動(dòng)10000次，因此特別容易疲勞與衰老。 環(huán)境污染、紫外線的輻射以及工作繁忙、加班熬夜，夜生活頻繁、睡眠不足，職業(yè)女性還要面對(duì)電腦、空調(diào)等輻射，導(dǎo)致人體新陳代謝減弱、循環(huán)降低，黑眼圈、魚尾紋、眼袋時(shí)常捆擾著現(xiàn)代女性。

可采針對(duì)以上目標(biāo)市場(chǎng)分析，首創(chuàng)“中藥養(yǎng)眼法”的產(chǎn)品概念，在一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，集中訴求這一概念?？刹裳圪N膜是中藥配方，中藥的保健效果國(guó)人皆知，可采又是妝字號(hào)化妝品，化妝品訴求功能比保健品更顯活力，因此可采眼貼膜把握了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，將產(chǎn)品進(jìn)行改頭換面，走國(guó)際化道路，區(qū)分于其它同類競(jìng)品，把包裝色調(diào)定位于清新的藍(lán)色，而且匯集名貴中藥圖片于一身，進(jìn)行了完美組合。另外，在渠道策略上，可采上市之初全力開拓OTC終端，避開競(jìng)爭(zhēng)激烈和終端推廣成本極高的大型商場(chǎng)、超市，出奇制勝，最終打造了現(xiàn)代時(shí)尚的可采眼貼膜。

二、利益明確是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵

品牌的屬性、利益、價(jià)值、個(gè)性、文化、使用者,共同構(gòu)成品牌六要素,而產(chǎn)品的利益點(diǎn)明確是保健品營(yíng)銷最為關(guān)鍵的要素之一。中國(guó)自古有“藥食同源”之說,老百姓購買保健品最為關(guān)注的是它能解決健康方面的問題。保健品營(yíng)銷的每一個(gè)進(jìn)程、每一個(gè)突破都是一個(gè)不斷挖掘消費(fèi)者變化了的、更貼切、更細(xì)分化的利益需求并提供滿足的過程。如減肥人群最早的利益需求是粗線條的，多是單純想由肥胖人群變?yōu)檎Ｈ?，單純是想減掉體重；現(xiàn)在減肥人群的利益需求狀況則發(fā)生了很大的變化，在減肥市場(chǎng)里最具消費(fèi)力的相當(dāng)數(shù)量的女性則是為美麗而減肥，如“婷美減肥美容膠囊”其標(biāo)準(zhǔn)已從簡(jiǎn)單的苗條提高到“既減肥又美容”，產(chǎn)品所提供和承諾的利益也在做相應(yīng)調(diào)整。

2001年火爆中國(guó)的功能性減肥化妝品姍拉娜收腹霜?jiǎng)?chuàng)造“燃燒脂肪”的減肥概念，是對(duì)減肥市場(chǎng)產(chǎn)品利益點(diǎn)更進(jìn)一步深層次的細(xì)分，“小肚腩不見了”的功能訴求廣告廣為人知。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)操盤的知名策劃人嚴(yán)培元就是一位在保健品、化妝品行業(yè)工作多年的實(shí)戰(zhàn)型職業(yè)經(jīng)理人，姍拉娜收腹霜利用保健品慣用的概念傳播手段結(jié)合保健品渠道策略僅在一年之內(nèi)就火爆中國(guó)。

三、效果明顯是營(yíng)銷成功的保障