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第1篇：品牌管理培訓(xùn)范文

自從2007年底被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“扭虧高手”的原長城電腦副總裁盧振宇入主夏新手機(jī)以來，對夏新手機(jī)進(jìn)行了一系列大刀闊斧改革，賣樓套現(xiàn)、裁員等事件，以及近日公布的5億融資獲批的消息，只是暫緩了資金鏈問題，沒有從根本上解決一系列經(jīng)營問題。

2008年5月5日，股票簡稱由“夏新手機(jī)”變更為“*ST夏新”，又戴上了六年前奮力甩掉的ST帽子。如果2008年度繼續(xù)虧損，夏新手機(jī)股票將面臨暫?；蛘呓K止上市的風(fēng)險。夏新手機(jī)的現(xiàn)狀及前景仍然很不樂觀。

夏新手機(jī)為什么會走到這一步？筆者認(rèn)為并不僅僅是財務(wù)管理的問題，財務(wù)管理問題僅僅是表象，而實質(zhì)上卻是營銷模式落后與趨同、品牌管理不到位造成的。

營銷模式落伍

從國產(chǎn)手機(jī)來看，營銷模式大體是這樣的：找一家方案公司來設(shè)計產(chǎn)品，通過某些廣告公司來做所謂的品牌包裝和策劃，然后大規(guī)模投放廣告，請明星代言炒作，靠全國省代、經(jīng)銷商來銷售手機(jī)，廠家做一些協(xié)銷和促銷工作。

夏新手機(jī)也采用這種已經(jīng)沒有競爭優(yōu)勢和核心競爭能力的營銷模式。由于缺乏品牌背書，這種營銷模式大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，使很多產(chǎn)品曇花一現(xiàn)，給省代、經(jīng)銷商造成庫存嚴(yán)重，很多產(chǎn)品積壓沒法銷出去，這樣省代、經(jīng)銷商利益都受到損失，希望廠家繼續(xù)開發(fā)高利潤的新產(chǎn)品來彌補(bǔ)損失；于是再一次壓縮產(chǎn)品生命周期。企業(yè)花大把的銀子打造的卻只是一些短命的產(chǎn)品，而國產(chǎn)手機(jī)又在這種惡性循環(huán)中難以自拔。

這種營銷模式對資金消耗比較大，這也是眾多手機(jī)企業(yè)出現(xiàn)資金鏈緊張的原因，同時，這種模式對管理和產(chǎn)品開發(fā)要求比較高，實際上夏新手機(jī)的這一營銷模式早已落伍。

手機(jī)市場早已由大眾市場向深度細(xì)分的市場發(fā)展，其中高端市場附加值高但需求變化快，國產(chǎn)手機(jī)只能在功能差異化上找尋出路，而且國內(nèi)3G手機(jī)廠家越來越多，各大外資品牌的參與，使競爭越來越激烈，夏新手機(jī)的現(xiàn)狀并不會因為3G時代的來臨有所改觀。

夏新手機(jī)粗放式的營銷方式，沒有企業(yè)競爭優(yōu)勢和核心競爭能力，核心技術(shù)也沒掌握在自己手中，品牌推廣、策劃主要靠廣告公司和方案公司推進(jìn)，而某些廣告公司對企業(yè)命運并沒有很強(qiáng)烈的責(zé)任感。不難發(fā)現(xiàn)，夏新手機(jī)營銷正處于“空心化”狀態(tài)。

夏新手機(jī)主要依賴于廣告拉動作用，對企業(yè)本身的省代、經(jīng)銷商和銷售人員策劃、推廣能力的培養(yǎng)也注重不夠，進(jìn)、銷、存管理很差，成本控制存在很大問題。夏新手機(jī)將分公司改為辦事處，對銷售流程進(jìn)行了改造，撤銷分公司管理制，改為大力發(fā)展商營銷網(wǎng)絡(luò)，以渠道和商為主，在渠道上全面壓縮渠道銷售費用。雖然不斷壓縮各種成本費用，但卻未在營銷模式上變革創(chuàng)新，5億融資并不能讓夏新手機(jī)過上舒坦的日子。

品牌管理缺失

另外，還有一個至關(guān)重要的問題：在手機(jī)市場品牌競爭白熱化的今天，夏新手機(jī)對品牌管理不到位，也是導(dǎo)致其出現(xiàn)經(jīng)營問題的原因之一。在手機(jī)市場，所有競爭幾乎已經(jīng)是品牌的競爭，國產(chǎn)手機(jī)偶爾會作為月度或季度冠軍品牌而曇花一現(xiàn)，2002年夏新A8大紅大紫一時，但很快就被競爭對手搶去風(fēng)頭。諾基亞堅持“科技以人為本”（HumanTechnology）的理念來做品牌，從情感上讓消費者產(chǎn)生親近感，幾乎所有的市場活動、廣告?zhèn)鞑ザ紘@這個主題，在零售終端把品牌擴(kuò)大下去。

夏新手機(jī)沒有形成從上到下品牌性的管理模式和操作模式，市場活動、廣告?zhèn)鞑ヒ远唐诶鏋橹鳎瑳]有把品牌建設(shè)和管理貫穿到經(jīng)營活動中去。

國產(chǎn)手機(jī)一般都沒有品牌管理的組織機(jī)構(gòu)，沒有品牌立法、更沒有系統(tǒng)的品牌規(guī)劃文件、品牌管理文件等品牌知識方面的管理，估計夏新手機(jī)在品牌管理上也好不到哪里。從夏新手機(jī)炒作首創(chuàng)雙核概念來看，對品牌信譽(yù)度管理沒有重視，導(dǎo)致企業(yè)形象受損，消費者紛紛批評夏新虛假宣傳。配合品牌的品牌公關(guān)管理、品牌信譽(yù)管理、品牌傳播管理只停留在企業(yè)廣告部與外界媒體打交道的層面，沒有落實在基礎(chǔ)的品牌管理上，基層人員只是對銷量負(fù)責(zé)。

完善的品牌管理包括三個部分：一是由高層領(lǐng)導(dǎo)組成的品牌戰(zhàn)略委員會，二是由公司廣告部、市場部等職能部門組成的品牌管理和運作中心，三是區(qū)域市場的品牌管理執(zhí)行人員，具備這三個品牌管理部門，才可以保證品牌管理落到實處，品牌知識差同樣不能讓品牌做強(qiáng)做大。

從目前夏新手機(jī)在手機(jī)市場終端賣場表現(xiàn)來看，其品牌支撐不了中高端價格定位，也不能讓消費者認(rèn)可，缺乏品牌管理，使其手機(jī)的溢價能力大打折扣。夏新手機(jī)如何擺脫目前這種困境，對其來說既是一個瓶頸，也是一種更加殘酷的挑戰(zhàn)。

附文：

成功品牌的營銷經(jīng)驗

目前，國產(chǎn)手機(jī)品牌的成功營銷經(jīng)驗包括：

其一，從國產(chǎn)手機(jī)做得比較好的企業(yè)可以看出，手機(jī)企業(yè)都擁有一定的核心技術(shù)或核心產(chǎn)品，在行業(yè)中企業(yè)有競爭優(yōu)勢和核心競爭能力。手機(jī)行業(yè)里像多普達(dá)致力于電腦手機(jī)，宇龍致力于雙模雙待手機(jī)，步步高致力于音樂手機(jī)就比較成功。2003年國內(nèi)首款CDMA智能手機(jī)“酷派688”、2005年全球首款“酷派”雙模雙待手機(jī)都是宇龍設(shè)計發(fā)明的，在掌握核心技術(shù)的同時，追求差異化功能路線，使宇龍在行業(yè)內(nèi)一路高歌。

第2篇：品牌管理培訓(xùn)范文

甲方：

（以下簡稱甲方）

法定代表人：

乙方：

（以下簡稱乙方）

法定代表人：

丙方：

根據(jù)《中華人民共和國合同法》，就甲丙方聘任乙方提供商業(yè)咨詢服務(wù)事宜，三方協(xié)商一致，簽訂合同如下：

一、服務(wù)范圍

對甲方向丙方_項目的可行性、實際操作及風(fēng)險等相關(guān)事宜提供商業(yè)咨詢服務(wù).

二、甲方和丙方責(zé)任

為保證乙方有效提供咨詢服務(wù)：

1、甲、丙方應(yīng)當(dāng)指派相關(guān)人員配合乙方進(jìn)行所需資料的收集和聯(lián)絡(luò)工作，并保證全面真實地向乙方提供委托事項的有關(guān)情況和材料；

2、甲方應(yīng)當(dāng)按照本合同約定支付咨詢服務(wù)費.

三、乙方責(zé)任

1、針對甲、丙方提出的項目相關(guān)事宜的咨詢，就其可能涉及到的可行性、實際操作程序、風(fēng)險性等，通過電話、郵件或傳真等形式提供咨詢服務(wù)；

2、乙方對辦理甲、丙方事項和甲、丙方提供的材料及甲、丙方的商業(yè)秘密負(fù)有保密責(zé)任.未經(jīng)甲、丙方許可，乙方不得向任何第三方披露甲方的保密信息.

四、費用

1、三方同意：若本合同第一條所涉項目未成功的，無需支付咨詢服務(wù)費；若本合同第一條所涉項目成功的，本合同所涉商業(yè)咨詢服務(wù)費全部由甲方承擔(dān)，并按照以下方式第

種方式支付：

方式一：在本合同簽訂之日起

日內(nèi)，由甲方一次性支付至乙方指定賬戶.

方式二：由甲方每月按雙方項目總額的

%向乙方支付咨詢服務(wù)費.

2、甲方未按約定時間支付咨詢服務(wù)費的，每逾期一天，甲方應(yīng)按逾期付款總金額每天萬分之五的標(biāo)準(zhǔn)向乙方支付逾期付款違約金.

五、爭議解決方式

因履行本合同或與本合同相關(guān)的事項而產(chǎn)生的爭議，合同各方應(yīng)本著友好之原則協(xié)商解決；協(xié)商不成的，任何一方有權(quán)本合同簽訂地有管轄權(quán)的法院提起訴訟，本合同簽訂地為

.

六、其他

1、本合同一式叁份，三方各執(zhí)一份.

2、本合同從三方簽字之日起生效，履行完畢即告終止.

3、在合同履行過程中，若需變更合同條款，須經(jīng)三方協(xié)商同意，并簽訂補(bǔ)充協(xié)議，補(bǔ)充協(xié)議與本合同具有同等的法律效力.

甲方（蓋章）：

乙方（蓋章）：

法定代表人：

法定代表人：

丙方：

簽署日期：

年

月

日

【范本】標(biāo)準(zhǔn)咨詢服務(wù)合同范本（二）

甲方：_______________

法定代表人：_________

地址：_______________

乙方：_______________

法定代表人：_________

地址：_______________

根據(jù)《中華人民共和國公司法》、《中華人民共和國合同法》等有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，甲方?jīng)Q定在企業(yè)管理、品牌企劃、產(chǎn)品定位、市場調(diào)研、營銷渠道建立、加盟商管理等企業(yè)運作、品牌管理事項方面聘請乙方作為管理咨詢顧問，乙方同意擔(dān)任甲方的咨詢顧問.甲乙雙方在平等自愿、誠實守信、互惠互利、長期合作的原則基礎(chǔ)上，經(jīng)友好協(xié)商，達(dá)成以下協(xié)議.

一、貼身顧問的服務(wù)內(nèi)容、方式和費用

乙方提供的貼身顧問服務(wù)分為日常咨詢服務(wù)和專項顧問服務(wù)兩大類.日常咨詢服務(wù)為基本服務(wù)；專項顧問服務(wù)為選擇，是在日常咨詢服務(wù)的基礎(chǔ)上，乙方根據(jù)甲方需要，利用自身專業(yè)優(yōu)勢，就特定項目提供的深入管理咨詢服務(wù).

（一）日常咨詢服務(wù)內(nèi)容

1.相關(guān)資訊咨詢：利用_________網(wǎng)及時與企業(yè)品牌運營相關(guān)的國家政策、營銷經(jīng)營策略等，并為企業(yè)品牌運營提供相關(guān)的流行資訊、品牌咨詢、經(jīng)營管理咨詢等服務(wù)，幫助企業(yè)正確理解與運用.

2.品牌動態(tài)：利用_________網(wǎng)絡(luò)平臺自身豐富的資源優(yōu)勢，為企業(yè)提供及時各類品牌的和推介的信息（須經(jīng)____網(wǎng)絡(luò)部進(jìn)行技術(shù)處理）.

3.品牌管理咨詢：為客戶提升品牌管理能力、降低品牌運作成本、進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃等內(nèi)容提供咨詢.

4.企業(yè)戰(zhàn)略咨詢：利用_________網(wǎng)提供宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最新動態(tài)以及行業(yè)信息和有關(guān)研究報告，并為企業(yè)提供公司業(yè)務(wù)所涉及的業(yè)務(wù)指南.

（二）日常咨詢服務(wù)費用及收費方式

1.甲方作為乙方貼身顧問特色會員享有日常咨詢服務(wù)內(nèi)容，乙方作為甲方聘請的常年管理咨詢顧問，甲方向乙方交納會員費共計人民幣_________元/季度.

2.甲方作為乙方的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)會員，甲方只須向乙方交納會員費共計人民幣_________元/年，每月承擔(dān)費用_________元，即可成為享受具有各種不同專業(yè)特長的專家為您提供的專業(yè)化日常咨詢服務(wù)內(nèi)容.

（三）專項顧問服務(wù)

1.產(chǎn)品定位咨詢：針對產(chǎn)品設(shè)計和定位提供品牌設(shè)計線路策劃和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策劃服務(wù)

2.品牌形象咨詢：針對品牌視覺系統(tǒng)建設(shè)（即品牌企劃）提供品牌LOGO設(shè)計，公司網(wǎng)站設(shè)計（整體CI/VI設(shè)計）、廣告主題、活動促銷形象設(shè)計、店柜形象、裝修設(shè)計、為企業(yè)媒體宣傳、時裝提供組織策劃和B2B服務(wù)方面的咨詢服務(wù).

3.市場調(diào)研咨詢：針對企業(yè)不同需求進(jìn)行品牌商品調(diào)查研究、品牌零售終端調(diào)查研究、品牌目標(biāo)消費群體調(diào)查研究、品牌市場分銷渠道調(diào)查研究、品牌運作管理團(tuán)隊調(diào)查研究方面的咨詢服務(wù).

4.企業(yè)管理咨詢：品牌管理、設(shè)計管理、生產(chǎn)管理、營銷管理、特許經(jīng)營管理、店鋪管理、物流信息管理、人力資源管理、服務(wù)管理、管理培訓(xùn).

（四）服務(wù)方式：專項顧問服務(wù)的方式，由雙方根據(jù)實際需要另行簽署補(bǔ)充協(xié)議確定.

二、雙方的責(zé)任和義務(wù)

（一）甲方的責(zé)任

1.配合乙方工作，并為乙方提供必要的便利條件.

2.向乙方提供有關(guān)企業(yè)現(xiàn)狀、品牌風(fēng)格定位、運營狀況等品牌運作、企業(yè)管理方面顧問咨詢所需的基本資料和相關(guān)信息等，并確保真實、準(zhǔn)確、完整.

3.按雙方協(xié)定及時向乙方支付除常年管理咨詢費用以外的其他相關(guān)費用.

4.正確使用乙方提供的_________網(wǎng)絡(luò)平臺，妥善保管用戶密碼，不得轉(zhuǎn)讓給第三方使用.

5.甲方應(yīng)承擔(dān)保密義務(wù)，未經(jīng)乙方許可，甲方不得向第三方提供（披露）乙方提交給甲方的材料與文件，以及轉(zhuǎn)載從乙方_____網(wǎng)上獲得的信息.

（二）乙方的義務(wù)

1.乙方保證按照本合同的規(guī)定全面、及時地履行本合同.

2.乙方承諾不接受任何針對甲方的敵意業(yè)務(wù)委托，并將盡最大努力維護(hù)甲方的利益.

3.乙方謀求與甲方進(jìn)行長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)合作，負(fù)責(zé)建立維護(hù)_________網(wǎng)絡(luò)平臺，確保其正常運行.

4.乙方應(yīng)承擔(dān)保密義務(wù)，未經(jīng)甲方許可，乙方不得向第三方提供（披露）甲方提交乙方使用的材料與文件.

三、協(xié)議的效力與違約責(zé)任

1.本協(xié)議生效后，除雙方商定或不可抗拒的原因外，任何一方不得單方解除本協(xié)議.

2.任何一方不履行本協(xié)議規(guī)定的義務(wù)，均須依法承擔(dān)相應(yīng)的違約責(zé)任.

3.本協(xié)議一式肆份，雙方各執(zhí)貳份.未盡事宜，經(jīng)雙方磋商后，可另立補(bǔ)充協(xié)議，具有同等法律效力.

4.本協(xié)議自雙方簽字蓋章之日起生效，乙方按本協(xié)議約定向甲方交付_________網(wǎng)會員用戶名和密碼，開始為甲方提供顧問服務(wù).

5.本協(xié)議有效期_________個月.

甲方（公章）：_________

乙方（公章）：_________

法定代表人（簽字）：___

法定代表人（簽字）：___

第3篇：品牌管理培訓(xùn)范文

【關(guān)鍵詞】市場經(jīng)濟(jì) 企業(yè)發(fā)展 工商管理 思路及方法

在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異的今天，企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)這盤大棋中謀求更加長遠(yuǎn)的生存和發(fā)展，必須要不斷改革創(chuàng)新，始終讓自己的管理和經(jīng)營不落后于時代。就北上廣等發(fā)達(dá)城市而言，由于接收國內(nèi)外新鮮事物較快，企業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)水平也相對較高。但是，對于中西部地區(qū)來講，接受新鮮事物相對較慢，人才匱乏和地理位置的制約更成為了這些企業(yè)難以逾越的硬傷。因此，筆者認(rèn)為，中西部地區(qū)企業(yè)的工商管理工作，首先要了解問題所在，然后針對性地研究并制定縮小與發(fā)達(dá)城市和地區(qū)企業(yè)管理差異的方法，才是不斷實現(xiàn)自我提升的根本。

一、工商管理對于企業(yè)發(fā)展的意義

工商管理是所有企業(yè)的必修課，通過這方面知識的學(xué)習(xí)，企業(yè)的管理者及工作人員可以掌握一定的分析能力，學(xué)到一些企業(yè)管理相關(guān)的研究方法，同時，可以較為全面地提高管理者及相關(guān)工作人員的專業(yè)知識水平和相關(guān)工作技能。與此同時，企業(yè)管理包含企業(yè)的運作管理、財務(wù)管理、品牌管理等，也包含一些企業(yè)的軟性資源建設(shè)等方面。而企業(yè)工商管理正是通過對這些日常數(shù)據(jù)的分析，調(diào)控企業(yè)的發(fā)展方向，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)工商管理的另一個重要的作用就是針對企業(yè)發(fā)展中存在的一些問題，給出相應(yīng)的改進(jìn)措施及策略，從而最終促進(jìn)企業(yè)更有效地實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

（一）工商管理對企業(yè)生存的基本意義

資金和實力是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，但是在企業(yè)以后的發(fā)展中，是否擁有良好的管理能力和管理素養(yǎng)就決定著企業(yè)能否走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。在實際生活中，因為企業(yè)內(nèi)部管理水平的不成熟和忽視而導(dǎo)致的以失敗告終的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。因此，通過高質(zhì)量的工商管理培訓(xùn)來加強(qiáng)企業(yè)管理人員的專業(yè)管理素質(zhì)和管理能力對企業(yè)的生存和基本發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

（二）工商管理對企業(yè)與時俱進(jìn)的重要意義

自我國加入世界貿(mào)易組織以來，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在國際舞臺上扮演著越來越重要的角色，這對于我國各大企業(yè)來講不但是一個機(jī)遇還是一個挑戰(zhàn)――在國際經(jīng)濟(jì)市場中，我國各企業(yè)有更多的機(jī)會進(jìn)行自身的擴(kuò)大和向外延伸，但是同時由于國際化的發(fā)展，企業(yè)的前景面臨著被淘汰的危險。因此，面對這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，只有增強(qiáng)企業(yè)管理人員的管理素質(zhì)和能力，提高企業(yè)發(fā)展決策的準(zhǔn)確性科學(xué)性，才能順應(yīng)時代的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。

二、我國中西部地區(qū)企業(yè)工商管理現(xiàn)狀分析

企業(yè)從計劃經(jīng)濟(jì)步入市場經(jīng)濟(jì)，工商管理概念隨之引入，企業(yè)管理指導(dǎo)思想也不斷地發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。綜合來看，我國中西部地區(qū)企業(yè)工商管理還是存在一些比較明顯且突出的問題，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）企業(yè)工商管理水平不高

隨著市場環(huán)境的不斷變化，企業(yè)市場競爭壓力不斷增大。就本質(zhì)而言，企業(yè)的市場競爭是企業(yè)間實力的較量，更是企業(yè)管理水平的綜合比拼。目前，我國中西部地區(qū)很多企業(yè)都出現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)不明確、管理理念陳舊、管理機(jī)制僵化、生產(chǎn)活動閉塞、生產(chǎn)部門與市場部門協(xié)調(diào)不及時、日常管理混亂、組織結(jié)構(gòu)缺乏柔性、工作人員執(zhí)行力不強(qiáng)等問題。這些問題的存在嚴(yán)重影響到企業(yè)的生產(chǎn)運作，進(jìn)而嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)難以滿足經(jīng)濟(jì)規(guī)?；陌l(fā)展要求。

（二）企業(yè)工商管理目標(biāo)不明確

很多管理者以追求高額利潤為企業(yè)的首要目的。財務(wù)報表中的數(shù)字的增長，已經(jīng)不能不能滿足現(xiàn)代企業(yè)的需要，更多的企業(yè)開始制定企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。更多的企業(yè)越來越愿意承擔(dān)更多的社會責(zé)任，注重合理利用資源，環(huán)境保護(hù)意識也越來越強(qiáng)。除此之外，企業(yè)對企業(yè)員工的職業(yè)生涯的規(guī)劃、人生意義的實現(xiàn)更加關(guān)注。

（三）企業(yè)工商管理國際化意識不強(qiáng)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，地域問題對企業(yè)管理者的約束力不斷變?nèi)酢Ｆ髽I(yè)管理者對于國家與國家、城市與城市之間、城鄉(xiāng)之間的界限越來越模糊。這要求管理者在考慮環(huán)境因素的同時，也要適時地調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、管理方式等。然而，我國中西部地區(qū)很多企業(yè)的管理者國際化意識嚴(yán)重欠缺。

三、中西部地區(qū)企業(yè)工商管理改革新思路

（一）整合企業(yè)管理隊伍，提高管理人員的能力與水平

企業(yè)職工尤其是管理崗位的素養(yǎng)，在一定程度上制約著企業(yè)的發(fā)展，決定了企業(yè)的綜合水平。因此，對企業(yè)管理人員的挑選不應(yīng)當(dāng)以工作時間長短為依據(jù)，而是根據(jù)其自身的實力和其他同事的評價，民主公正地進(jìn)行選舉，保證企業(yè)管理人員的質(zhì)量。此外，要及時更新管理人員以及其他工作人員的知識體系，通過知識講座、知識培訓(xùn)等方式，強(qiáng)化管理人員的時代意識和經(jīng)濟(jì)潮流意識，摒棄落后、陳舊的管理方案，保證企業(yè)擁有一個積極向上、與時俱進(jìn)的精神面貌。

（二）加強(qiáng)企業(yè)廣大干部職工對于工商管理知識學(xué)習(xí)的重視程度

由于長期傳統(tǒng)思想的影響，一些企業(yè)管理者對于工商管理的培訓(xùn)還不是特別重視，不能正確意識到管理對于企業(yè)發(fā)展的重要性，導(dǎo)致員工對于企業(yè)開展的培訓(xùn)只是被動參加。因此，企業(yè)要加大培訓(xùn)宣傳力度，盡量普及工商管理培訓(xùn)的的意義教育，從而使得企業(yè)每一個員工都能增加自己的管理意識，保證企業(yè)的整體管理水平有時代性的進(jìn)步和潮流性的發(fā)展。

第4篇：品牌管理培訓(xùn)范文

關(guān)鍵詞：超市管理;品類管理;優(yōu)化對策

一、開展超市品類管理的必要性

1.超市品類管理方案的推行與運用面臨良好的形式

品類管理的概念最初由英國食品協(xié)會提出，目前在歐美等國家推廣已有將近20年歷史。從1997年開始，中國連鎖行業(yè)也共同提出此概念，也有了十幾年的培育期。如今我國消費水平不斷提高，消費者購買消費品的需求也大量增加。伴隨著大量的購物需求，超市行業(yè)一舉騰飛，但也良莠不齊，消費者在選擇超市商品的時候?qū)r格、質(zhì)量等各方面有著更高的要求。運用現(xiàn)代超市管理方法，提高超市品類管理能夠很好地服務(wù)消費者，同時最大化的與供應(yīng)商達(dá)成合作協(xié)議，更好的獲取雙贏。

2.提高連鎖超市的核心競爭力，爭取最大化的經(jīng)營績效

當(dāng)今社會講究的是快速消費，什么是快速消費呢?簡而言之，就是用最快的時間買到最喜愛、最需要的產(chǎn)品。詳細(xì)來講,把產(chǎn)品包裝成一個獨立的小單元，他們更注重的是品牌、包裝以及普及程度。而超市行業(yè)的核心競爭力就在于銷售額、庫存天數(shù)、周轉(zhuǎn)速度。而改善這些核心競爭力的先決條件就是超市品牌管理。

3.內(nèi)部協(xié)作能力的提升需要品類管理“保駕護(hù)航”

類似與其他行業(yè)，連鎖超市行業(yè)都要處理好一種關(guān)系，這種關(guān)系就是存在于消費者與超市、超市與供應(yīng)商、連鎖店與總店之間的關(guān)系，實施超市品類管理能夠有效地知道消費者需要什么東西，供應(yīng)商應(yīng)該供應(yīng)什么樣的東西。同時，也能有效的提高連鎖超市對銷售活動的分析能力，以及對貨架等資產(chǎn)的利用能力，加強(qiáng)零供雙方合作實現(xiàn)多贏。

二、我國超市品類管理的現(xiàn)狀

1.連鎖店種類繁多，目標(biāo)消費人群過于廣泛，門店差異大，分類難

我們不難發(fā)現(xiàn)，各地方有著越來越多超市，各超市又大相徑庭。種類繁多雜亂，鎖定消費人群男女老少皆有，沒有特色，在有限的面積內(nèi)分類起來更是一件繁瑣而實際效益又不佳的做法。更別說把品類管理方法運用進(jìn)來，成本過高。

2.沒有明顯效果，難以持續(xù)

談到品類管理我們?nèi)狈Φ氖墙?jīng)驗，而經(jīng)驗來源于實踐。之所以現(xiàn)階段超市品類管理沒有明顯的效果，難以持續(xù)，就是我們?nèi)狈θ瞬牛狈碚摰闹笇?dǎo)。超市行業(yè)的發(fā)展必將借助于人才這一重要的的因素。

3.品類管理部門與采購等部門存在矛盾

品類管理的精華在于：品類策略、業(yè)務(wù)流程。作為品類管理部門必然對消費者的購買要求更好地了解，制定的品類策略更具有方向性，而采購部門善于采購是不可爭得的事實。這兩個部門存在矛盾如果得不到解決，最終損害的還是超市本身的利益。由此，品類管理存在跨部門溝通、協(xié)調(diào)難的問題。

4.品類管理宣傳不到位，執(zhí)行力不足

現(xiàn)在很多超市，除了大型購物超市（沃爾瑪、北京華聯(lián)等）以往外，都沒有真正的宣傳過品類管理，沒多人都不知曉什么是超市品類管理，而知道的也不知道該怎么定義這一概念，最終導(dǎo)致執(zhí)行力不足成為一個永久的話題。推廣超市品類管理方案，深入學(xué)習(xí)，加大執(zhí)行力度勢在必行。

三、新階段超市品類管理優(yōu)化對策

1.開展品類管理培訓(xùn)，培養(yǎng)連鎖經(jīng)營創(chuàng)新人才，電子商務(wù)品類管理人才

品類管理是把所經(jīng)營的商品分為不同的類別，并把每一類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單位進(jìn)行管理的一系列相關(guān)活動。簡單來說，就是對一個品類做出以消費者為中心?的決策思維。涵蓋了采購部門、運作部門，還涉及人事管理，如品類經(jīng)理的設(shè)置。超市的核心競爭力在于銷售，而銷售的業(yè)績來源于先進(jìn)的管理，這正需要培養(yǎng)和接納這方面的人才。

2.構(gòu)建品類管理信息系統(tǒng)

在市場經(jīng)濟(jì)交易條件下，今天IT企業(yè)與連鎖企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，是提升企業(yè)核心競爭力的必然趨勢。開發(fā)品類管信息系統(tǒng)軟件，將信息系統(tǒng)運用于超市經(jīng)營管理也順應(yīng)了時代的要求。用信息系統(tǒng)來規(guī)范品類管理，將品類信息細(xì)化到每一個點上，這樣才能獲得更好的績效。

3.跟蹤業(yè)績和滿意度

品類管理的績效到底怎么樣，那要看獲得服務(wù)的消費者怎樣評價以及使用商品后的感覺，這種感覺不僅僅局限于生理需求的滿足，更多的是帶來精神上的肯定，比如說品牌滿意感、品牌大眾化等。所以在品類管理中需要跟蹤業(yè)務(wù)，調(diào)查消費者的滿意度，如實反饋信息，及時修改，讓超市獲得更好的效益。

4.在合適的時間，針對對的對象，做合適的事情

從銷售角度來看，零售商與供應(yīng)商管理發(fā)展的歷程經(jīng)歷了品牌管理、銷售管理、品類管理三個階段。品類管理的出現(xiàn)正順應(yīng)了市場的需求，選擇合適的時間就是制定品類計劃，包括季節(jié)、節(jié)日； 合適的地點就是做出門店分類，包括面積、消費人群；而合適的對象就是品類分類，從銷售男女老少齊全產(chǎn)品轉(zhuǎn)向單一專一化服務(wù)產(chǎn)品；合適的價格就是價格策略，包括合理價格、毛利最大化等。做合適的事情，考慮品類管理的差異性（飲食產(chǎn)品、生活用品等）、季節(jié)性（逢年過節(jié)、季節(jié)交替的促銷等）。

四、結(jié)束語

雖然品類管理的理論研究已有了十幾年的歷史，其理論要點基本成熟，但品類管理技術(shù)的實際運用缺乏實踐，值得檢驗的是投資回報的周期是怎樣的。它需要超市行業(yè)足夠的耐心和時間做好這項工作。相信以后的實踐過程中，品類管理在我國超市行業(yè)的整體績效能夠得到不斷的提升和完善。

參考文獻(xiàn):

[1]武 杰:留住顧客的5000個方法[M].中國工人出版社，2003.

第5篇：品牌管理培訓(xùn)范文

2005年2月23日，就在歐萊雅公布年報大擺慶功宴的同一天，寶潔大中華區(qū)總裁羅斐宏卻將“黯然”離任。3月的春風(fēng)暗藏“殺機(jī)”，兩大化妝品巨頭中國市場的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)成水火之勢。

歐萊雅挑釁

作為日化界的巨無霸，寶潔的洗潔用品市場已經(jīng)非常成熟，很難有大的上升空間，寶潔便把觸角伸向了高利潤的化妝品。經(jīng)過三年摸索，便嘗到了其中的甜頭，120億歐元的銷售額直逼歐萊雅全球140億歐元的銷售額。而寶潔在中國市場上，化妝品的比重已經(jīng)上升到一半以上。于是，“beautycompany”便提到了寶潔全球戰(zhàn)略高度。而巴黎歐萊雅也不是等閑之輩，兩強(qiáng)爭霸驟然加劇。

中國市場的巨大市場潛力讓寶潔和歐萊雅一直虎視眈眈。都不甘人下的寶潔和歐萊雅，在中國一場“美麗”惡戰(zhàn)不可避免，而2004年初歐萊雅中國總裁蓋保羅從寶潔的虎口搶下羽西，這種橫刀奪愛的做法，更是讓成本殺手——寶潔老板羅斐宏火上澆油。

2004年初，寶潔已經(jīng)和世界五大化妝品公司之一的科蒂（原羽西的母公司）公司已經(jīng)談妥，即將簽訂合同之際，歐萊雅橫來，快刀斬亂麻，立馬簽訂收購協(xié)議，以致于在歐萊雅消息之際，連羽西歸屬哪個部門，總經(jīng)理是誰都沒有確定下來，這對于一貫謹(jǐn)慎的歐萊雅來講，交易之倉促略窺一斑，以致于很多業(yè)界人士、甚至歐萊雅員工聽到消息也是驚愕萬分。社會各界對于寶潔公司的效率和做事風(fēng)格提出強(qiáng)烈批評，使寶潔公司處在極為尷尬的境地。更重要的是，歐萊雅憑借此役，率先完成中國行業(yè)布局，對寶潔產(chǎn)生巨大的威脅。

事實證明，這起收購為歐萊雅2004年業(yè)績翻番立下汗馬功勞。

寶潔還擊

寶潔就是寶潔！最近，寶潔公司兩件大事，引起了社會各界的密切關(guān)注：3.8億成為2005年中國新標(biāo)王，570億美元的天價，收購美國男士用品——吉列公司，昭示著寶潔將美麗進(jìn)行到底的強(qiáng)勁步伐，同時也在告訴人們：“羽西算什么？小打小鬧罷了，要玩就光明正大玩大的，這才是我寶潔公司的做事風(fēng)格和效率。我想成為美麗行業(yè)的老大，誰也擋不?。　边@兩記重拳，正好擊中歐萊雅的要害：

電視廣告：深深帶有日用品烙印的寶潔，并且經(jīng)過了17年的市場實踐和摸索，電視廣告運作得心應(yīng)手：在電視廣告的強(qiáng)烈攻勢下，SK-II在高端化妝品市場的份額目前已經(jīng)飆升到14.5%，與歐萊雅公司蘭蔻19.6%的占有率相差不遠(yuǎn)。同時玉蘭油品牌不僅成功得到提升，銷售額也得到大幅上揚，正是因為中國市場的成功，玉蘭油才成為寶潔全球第13個銷售額超過10億美元的品牌。而歐萊雅對中國獨特的國情顯然把握不夠，蘭蔻仍停留在平面廣告中生存的頭號地位也將岌岌可危。

570億收購吉列公司：典型的“高射炮打蚊子”策略——2004年上半年，歐萊雅總裁蓋保羅在上海的蘭寇形象店，順帶推出了幾款男用香水，發(fā)現(xiàn)很受顧客歡迎，表示準(zhǔn)備進(jìn)一步擴(kuò)大引進(jìn)男用化妝品，卻引起寶潔高層羅斐宏以及雷富禮的高度重視，最終促成這筆巨額交易，進(jìn)一步印證了“寶潔公司善于用全球的角度看中國”。當(dāng)然，資生堂2002年推出的俊士男用化妝品取得不俗業(yè)績，及全球男士化妝品品牌少，競爭相對平緩，處在上升時期，也是一個重要原因。

羅斐宏覺得還不解氣，又拿出18億回購和黃手中的20％股份，成為獨資公司，輕裝上陣，為的就是跑贏蓋保羅。

其實，早在2003年，寶潔公司就耗資59億，收購德國威娜——歐洲第二大染發(fā)用品公司，進(jìn)入專業(yè)美發(fā)領(lǐng)域，就是對付歐萊雅。

歐萊雅再發(fā)一招

蓋保羅也不甘示弱，全力啟動“中國加速度擴(kuò)張計劃”：

1、2004年6月，在中國首次推出了美寶蓮和蘭蔻兩間專賣店，在蘭寇專賣店，蓋保羅還特意嘗試引進(jìn)世界著名男士香水，為下一步全方位拓展男士化妝品奠定基礎(chǔ)。

2、去年8月底，兩天之內(nèi)，閃電般在國內(nèi)上市兩個國際知名品牌美奇絲（Matrix）和植村秀（shuuemura），這在歐萊雅還是前所未有的事情。至此歐萊雅在中國上市的品牌總數(shù)達(dá)到了14個。

3、在國內(nèi)全面啟動全球“商業(yè)在線創(chuàng)業(yè)大賽”，搶占人才制高點。

布局

盡管寶潔公司比歐萊雅提前9年來到中國市場，但是歐萊雅憑借收購小護(hù)士、虎口閃電搶購羽西，率先完成行業(yè)布局：歐萊雅在華目前一共擁有14個品牌，呈金字塔狀分布。

在國內(nèi)日用消費品領(lǐng)域，寶潔是當(dāng)之無愧的巨無霸，在生產(chǎn)、研發(fā)、渠道、網(wǎng)絡(luò)、品牌定位、宣傳運作、人才管理培訓(xùn)等方面，早已完成布局整合，在市場上縱橫捭闔，無人可擋。但是在化妝品領(lǐng)域，“品牌教父”因錯失羽西，國內(nèi)彩妝及大眾護(hù)膚品市場還是空白，但是羅斐宏曾表示：今年在中國引入Covergirl和Maxfactor兩大品牌，改變這一現(xiàn)狀。轉(zhuǎn)機(jī)只有寄希望于3月1日新上任的女總裁了。

數(shù)字

如果單純看全球或中國的銷售額，歐萊雅都絕對處于下風(fēng)，以此判斷兩公司的競爭態(tài)勢，顯然太片面。畢竟，歐萊雅目前還是全球化妝品老大，歐萊雅在中國的7年，發(fā)展迅猛，具體情況見下表。數(shù)字能從一個方面說明問題：在年增長只有5％的大眾消費品市場，歐萊雅2003年的銷售業(yè)績在上一年的基礎(chǔ)上猛增69.3％，市場占有排名從第6升級到第3，整體業(yè)績比剛剛進(jìn)入中國時的1997年增長824％，剛剛結(jié)束的2004年度增幅達(dá)到85％，市場排名達(dá)到第二。

對于兩強(qiáng)來講，競爭已經(jīng)不是產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌、文化、人才、戰(zhàn)略，而是銷售力、整合力的深度競爭。但是在銷售力和整合力上，寶潔略占上風(fēng)，具體表現(xiàn)在：

決戰(zhàn)5招

當(dāng)然，這并不是說處在相對弱勢的蓋保羅沒有機(jī)會，其實蓋保羅還有充裕的時間和機(jī)會與新上任的女總裁Riccardi一爭高下：

招術(shù)一：攻其軟肋。中國市場足夠大，寶潔一時半會還吃不透，吃不完，即便是吃下去也消化不了。在日用洗潔品方面，寶潔做了18年，還沒有完全拿下，洗衣粉、洗發(fā)水、香皂、牙膏市場，不斷有所謂的“不入流”隊伍起來滋事。更何況寶潔剛剛起步的中國化妝品市場。而歐萊雅與國內(nèi)的眾多二線、三線甚至四線企業(yè)不一樣，不是那么好對付的主兒，寶潔“大意失荊州”的事情也不是沒有過，日本市場就是一個很好的例子。

招術(shù)二：鞏固優(yōu)勢。蓋保羅在專業(yè)化妝品領(lǐng)域里，家底實力還是很雄厚，美寶蓮連續(xù)5年在國內(nèi)第一，遍布國內(nèi)627個城市，11萬個門店或?qū)９瘢幢闶荂overgirl進(jìn)入中國，短時期內(nèi)還構(gòu)不成威脅。蘭寇目前還是高端品牌的老大，即便是羅斐宏的SK-II和蘭寇平起平坐，甚至反超，蓋保羅還有處在更高的赫蓮娜、碧歐泉，讓羅斐宏沒有辦法。在染發(fā)領(lǐng)域，羅斐宏的威娜和蓋保羅的巴黎歐萊雅就相差較遠(yuǎn)，更不要說巴黎歐萊雅、巴黎卡詩和美奇絲組成的“三駕馬車”?；瘖y品講究的就是品味，更何況蓋保羅的消費者忠誠度非常高。一貫講究效益的寶潔不可能拿著自己的利潤來死磕蓋保羅，即便是中國老總想這樣干，他的老板雷富禮也絕對不會答應(yīng)。蓋保羅應(yīng)該充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，并需要進(jìn)一步加強(qiáng)和鞏固，才能在未來的競爭中處于有利地位。

招術(shù)三：巧借外力。寶潔的產(chǎn)品線太長，洗衣粉、牙膏、洗發(fā)水、香皂麻煩事不斷，蓋保羅倒是應(yīng)該在這個方面上大做文章，利用他的品牌管理優(yōu)勢、資金優(yōu)勢幫助國內(nèi)企業(yè)上一個臺階，（如果聯(lián)合的話，門不當(dāng)戶不對，而且對外有損歐萊雅的形象），讓他們牽制寶潔，分散其精力和資源，另一方面討好中國政府，創(chuàng)造有利的外部環(huán)境，同時還能獲得不錯的收益，可謂是一舉三得。要知道寶潔最近幾年在中國化妝品領(lǐng)域迅猛增長，就是因為在日用洗護(hù)領(lǐng)域里，國內(nèi)沒有重量級的對手對寶潔構(gòu)成致命威脅，他才能從容不迫專心致志地全力與蓋保羅競爭。然而，從目前來看，蓋保羅還沒有意識到這一點。

招術(shù)四：“法國”公關(guān)。蓋保羅應(yīng)該在公關(guān)上進(jìn)一步加強(qiáng)，樹立良好的“法國形象”，與寶潔公司的“美國形象”區(qū)別開來。蓋保羅應(yīng)該派人做一個調(diào)查：大家認(rèn)為鞏俐是以自己的實力獲得法國戛納電影節(jié)的評委和形象大使，還是歐萊雅公司進(jìn)行公關(guān)之后獲得評委，很多對此事不太清楚的“粉絲”就會明白過來。在很多中國人心目中，美國是一個霸權(quán)主義國家，對中國很不友好，從最早的人權(quán)問題到形形的中國，美國總在“添亂”，而法國在廣大消費者心目中，則是一個“很友好的國家”。這一點，對于蓋保羅另一個重要的競爭對手——日本的“資生堂”也非常有效。盡管很多女性在購買及使用化妝品時，極少考慮到這些亂七八糟的時事政治問題，但是誰又能否認(rèn)：愛國，也是一種美，是最基本也是最崇高的美？

招術(shù)五：模仿秀+團(tuán)隊管理。蓋保羅即便是在品牌整合、公司認(rèn)知度、銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售團(tuán)隊、央視運用上有欠缺，也是能夠短期內(nèi)彌補(bǔ)過來，大不了模仿對手幾招。更何況蓋保羅在決策效率，團(tuán)隊管理方面，還很有優(yōu)勢。如今，蓋保羅正野心勃勃地在中國市場推行三大戰(zhàn)略計劃的實施，包括目前正在上海興建的中國第一個研發(fā)中心；同時將其在新加坡建立的第一個亞太地區(qū)管理培訓(xùn)發(fā)展中心遷往中國；另外，歐萊雅還將在中國設(shè)立針對全球的品牌研究推廣部?！熬弯N售問題來說，如果5年內(nèi)我們的營業(yè)額可以增長5倍的話，那我們將會是非常高興?！鄙w保羅的老板——亞洲區(qū)總經(jīng)理裴天瑞對未來也是信心十足。

第6篇：品牌管理培訓(xùn)范文

傳統(tǒng)營銷概念是通過一層層比較嚴(yán)格的渠道，并以大量人力、物力和廣告投入市場來滿足或?qū)崿F(xiàn)潛在需求，其產(chǎn)生背景是處在市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的賣方市場環(huán)境下，而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境及客觀形勢的不斷變化，企業(yè)營銷工作越來越明顯地體現(xiàn)出團(tuán)隊整合能力。面對產(chǎn)能嚴(yán)重過剩且產(chǎn)品同質(zhì)化的外部市場環(huán)境，水泥行業(yè)已經(jīng)處于買方市場環(huán)境下，這意味著營銷團(tuán)隊管理成為了水泥企業(yè)提升營銷團(tuán)隊績效、不斷擴(kuò)大市場份額的必然舉措，故文章將對此展開探討。

［關(guān)鍵詞］

買方市場;水泥企業(yè);營銷團(tuán)隊;管理方案

相較于其他行業(yè)，水泥行業(yè)銷售具有如下特點:銷售半徑取決于運輸成本和產(chǎn)銷地的價格差，具有顯著的地域性;干法旋窯產(chǎn)品成為水泥市場的主導(dǎo)產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重;目標(biāo)客戶主要為大型商混公司、大型房地產(chǎn)開發(fā)商、大中型水電站、高速公路及高鐵項目、大型水泥經(jīng)銷商及水泥門市等，在銷售中處于強(qiáng)勢地位;普遍采取“直銷模式為主、經(jīng)銷商模式為輔”的雙重渠道管理模式，銷售渠道較短;廣告投放費用較少，人員銷售占主導(dǎo)地位。正是由于水泥行業(yè)的特殊性，導(dǎo)致營銷團(tuán)隊的建設(shè)和管理在水泥企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中占據(jù)著十分重要的地位，為此研究買方市場下水泥企業(yè)營銷團(tuán)隊的管理方案就具有十分重要的現(xiàn)實意義。

1水泥企業(yè)營銷團(tuán)隊管理的現(xiàn)狀分析

第一，團(tuán)隊成員綜合素質(zhì)有待提高。激烈的市場競爭對水泥企業(yè)營銷團(tuán)隊成員提出了更高的要求，不僅需要較強(qiáng)的談判技巧、銷售技能和投訴處理技巧，而且需要豐富的水泥知識、混凝土知識和財務(wù)知識。但目前多數(shù)水泥企業(yè)的營銷人員學(xué)歷較低，所具備的知識和觀念比較陳舊(例如認(rèn)為產(chǎn)品價格決定一切，不理解任何產(chǎn)品提供的都是綜合價值)，同時水泥企業(yè)也缺少有關(guān)水泥、混凝土及財務(wù)等方面的系統(tǒng)培訓(xùn)，導(dǎo)致營銷人員難以出色地勝任本職工作。第二，營銷人員與經(jīng)銷商存在搶單沖突。水泥企業(yè)普遍采取直銷與經(jīng)銷的雙重渠道管理模式，而水泥銷售區(qū)域受到運輸半徑的限制，狹小的銷售半徑?jīng)Q定了營銷人員和經(jīng)銷商處于同一銷售區(qū)域，因此搶單沖突在所難免。而面臨營銷人員與經(jīng)銷商間的搶單沖突，多數(shù)水泥企業(yè)并沒有采取適宜的管理措施，而簡單采取“打壓業(yè)務(wù)員、支持經(jīng)銷商”的做法，此種做法雖然不會造成企業(yè)整體市場份額的丟失，但嚴(yán)重影響了營銷團(tuán)隊管理水平的提高。第三，缺乏有效的薪酬激勵來激發(fā)營銷人員的工作熱情。不少水泥企業(yè)都以結(jié)果為導(dǎo)向，缺乏科學(xué)合理的薪酬激勵機(jī)制，僅以個人銷量和回款比例環(huán)比核算。在此種背景下，營銷人員容易出現(xiàn)短視行為，采取控制發(fā)貨量以及延長合同回款時間等手段來應(yīng)付績效考核，不僅會給對手造成可乘之機(jī)，也不利于企業(yè)對整個市場的統(tǒng)籌管控。第四，銷售經(jīng)理缺乏團(tuán)隊管理經(jīng)驗。不少水泥企業(yè)的銷售經(jīng)理都是從一線業(yè)務(wù)做起，優(yōu)點是熟悉產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的操作，但由于之前并沒有銷售方面的管理培訓(xùn)，因此缺少銷售團(tuán)隊的管理經(jīng)驗和技巧。一些銷售經(jīng)理因缺乏團(tuán)隊管理經(jīng)驗，帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊遇到問題時會驚慌失措，自身也會因覺得帶領(lǐng)團(tuán)隊困難重重而喪失信心。

2新時期水泥企業(yè)營銷團(tuán)隊的管理方案

2.1選擇適宜的營銷策略

買方市場下，傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)無法適應(yīng)水泥企業(yè)發(fā)展的需求，為此水泥企業(yè)必須實時調(diào)整營銷策略，制定能夠變現(xiàn)的競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

2.2建設(shè)學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊，加強(qiáng)營銷人員的系統(tǒng)培訓(xùn)

一方面，水泥企業(yè)要積極建設(shè)學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊。學(xué)者彼得•圣吉研究發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)銷售團(tuán)隊成員的個人智商都不低，均在120左右，但是團(tuán)隊的整體智商卻只有60左右，因此營銷團(tuán)隊成員的交流和協(xié)作是很重要的，它能夠讓所有成員的創(chuàng)造力得到升華，切實提升營銷團(tuán)隊的整體實力。基于此，水泥企業(yè)要組織營銷人員進(jìn)行團(tuán)隊學(xué)習(xí)，讓營銷人員通過學(xué)習(xí)交流，相互借鑒和分享各自的成功銷售經(jīng)驗，總結(jié)失敗的教訓(xùn)，使團(tuán)隊成員實現(xiàn)心靈的溝通，達(dá)到團(tuán)隊成員共同成長的目的。另一方面，水泥企業(yè)要切實加強(qiáng)營銷人員的系統(tǒng)培訓(xùn)。水泥企業(yè)要加強(qiáng)對營銷人員培訓(xùn)的重視，在鼓勵營銷人員自我學(xué)習(xí)提高的同時，也應(yīng)由人力資源部根據(jù)營銷人員需求制訂年度培訓(xùn)計劃，并在每次培訓(xùn)結(jié)束后，通過測試檢驗及時評估效果。具體說來，水泥企業(yè)營銷人員的系統(tǒng)培訓(xùn)主要包括如下四個方面的內(nèi)容:①企業(yè)文化培訓(xùn)，主要融入公司企業(yè)文化，銷售產(chǎn)品及傳導(dǎo)公司文化、企業(yè)價值觀和產(chǎn)品綜合價值;②營銷理論知識培訓(xùn)，針對營銷一線人員，主要有公關(guān)禮儀、營銷技能、市場調(diào)研等課程，維護(hù)企業(yè)的良好社會形象，提高營銷技巧和業(yè)務(wù)熟練程度;針對區(qū)域銷售經(jīng)理，主要有品牌宣傳、渠道建設(shè)、應(yīng)收款管理、市場規(guī)劃等課程，提高解決問題的能力;針對中高層管理領(lǐng)導(dǎo)，主要是營銷團(tuán)隊文化建設(shè)、營銷管理、品牌管理以及領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)方面相關(guān)課程;③理論知識培訓(xùn)，包括營銷專門培訓(xùn)課程以及財務(wù)相關(guān)知識、水泥、混凝土、應(yīng)收款管理等培訓(xùn)課程;④實戰(zhàn)訓(xùn)練，包括經(jīng)典案例分析、商業(yè)談判和拓展訓(xùn)練，旨在通過真槍實彈的訓(xùn)練來提高營銷人員的銷售能力。

2.3構(gòu)建科學(xué)合理的薪酬激勵制度

(1)設(shè)計合理的KPI。目前不少水泥企業(yè)營銷團(tuán)隊人員薪酬設(shè)計的KPI只包括銷量和違約應(yīng)收款，而從市場營銷角度而言，能夠體現(xiàn)企業(yè)長期目標(biāo)的指標(biāo)是利潤和消費者滿意度，并非銷售量。基于此，水泥企業(yè)應(yīng)該將利潤和客戶滿意度納入到營銷人員的KPI中，將企業(yè)長期目標(biāo)和營銷人員結(jié)合起來，從而達(dá)到開發(fā)和激勵營銷人員的功效。(2)制定合理的薪酬體系。現(xiàn)階段不少水泥企業(yè)強(qiáng)調(diào)營銷人員的個人激勵而忽視了營銷團(tuán)隊的整體獎勵，實際上營銷團(tuán)隊效益最大化比營銷人員個人業(yè)績好更有意義。因此在薪酬設(shè)計的時候必須考慮到如何使整個營銷團(tuán)隊的業(yè)績最大化，力求將營銷人員個人收益和團(tuán)隊收益結(jié)合起來。比如，可以抽取營銷人員個人收入的10%作為團(tuán)隊共同分割的收入，然后將團(tuán)隊共同分割的收入由營銷團(tuán)隊成員平均分配;片區(qū)經(jīng)理掛靠片區(qū)50%的績效工資，這樣做的效果可以鼓勵營銷人員團(tuán)結(jié)合作，迫使管理人員加強(qiáng)區(qū)域管理，提高工作績效，從而使企業(yè)獲得更大的收益。

2.4加強(qiáng)渠道沖突的管理

筆者認(rèn)為，水泥企業(yè)可以從如下幾個方面來加強(qiáng)渠道沖突的管理:①企業(yè)對直供客戶進(jìn)行應(yīng)收賬款考核，對承運方進(jìn)行配送管理考核，對經(jīng)銷商進(jìn)行管理和考核。經(jīng)銷商對各自區(qū)域的分銷商和門市進(jìn)行管理和考核。每月營銷人員不定期到區(qū)域市場進(jìn)行檢查和指導(dǎo)，監(jiān)督的同時幫助其渠道管理和拓展;②企業(yè)與直供客戶根據(jù)量價款簽訂買賣合同;與承運方簽訂承運合同，包含承運責(zé)任和違規(guī)處罰;與經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷合同，包含年底銷售目標(biāo)、促銷計劃、渠道拓展、維護(hù)及處罰、銷售目標(biāo)完成獎勵兌現(xiàn)，應(yīng)收賬款考核等，實行量化考核指標(biāo)管理;③所有渠道客戶都要按照公司銷售渠道管理制度進(jìn)行合法、合規(guī)、合理的運營，營銷中心嚴(yán)格按照制度化管理營銷渠道，對違規(guī)者加大處罰力度。

3結(jié)論

現(xiàn)階段不少水泥企業(yè)并不重視營銷團(tuán)隊管理工作，導(dǎo)致諸如營銷人員工作積極性較低、營銷人員與經(jīng)銷商存在搶單沖突、營銷人員績效激勵不夠合理等問題層出不窮。本文筆者從買方市場下水泥企業(yè)營銷團(tuán)隊管理工作的現(xiàn)狀出發(fā)，從員工培訓(xùn)、團(tuán)隊建設(shè)、沖突管理及薪酬激勵等多角度出發(fā)，對水泥企業(yè)營銷團(tuán)隊競爭力的提升提出了建議。

作者：杜振霞 單位：濰坊市散裝水泥辦公室

參考文獻(xiàn):

［1］肖康.企業(yè)營銷團(tuán)隊管理的問題探討［J］．東方企業(yè)文化，2011(24)．

第7篇：品牌管理培訓(xùn)范文

【關(guān)鍵詞】市場營銷 “格子鋪”運營控制 供銷存一體化 連鎖加盟 產(chǎn)業(yè)鏈

“格子鋪”是在城市繁華地帶的商鋪內(nèi)，放置標(biāo)準(zhǔn)尺寸的“格子柜”，任何人只需每月支付很少的費用，就可以租用格子來寄賣自己的物品，同時會有專職人員代其經(jīng)營管理。作為一種新型的零售業(yè)態(tài)，“格子鋪”在扶持創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)品推廣、品牌宣傳等方面發(fā)揮了重要的作用。然而，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場條件的變化，“格子鋪”經(jīng)營模式并沒有應(yīng)式而變，使得“格子鋪”的發(fā)展陷入了困境。完善“格子鋪”的產(chǎn)業(yè)鏈，建立連鎖加盟體系，推進(jìn)“格子鋪”內(nèi)部管理的科學(xué)化，成為促進(jìn)“格子鋪”健康發(fā)展亟待解決的問題。

1.“格子鋪”的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1優(yōu)勢顯著，成為不同群體關(guān)注的焦點

“格子鋪”的這種寄售模式相當(dāng)于將一家店鋪拆分，形成“店中店”，從而將房租、水電等經(jīng)營成本分?jǐn)?，降低店主的運營風(fēng)險，同時也減少格主的投資成本。這種投資小、風(fēng)險小、利潤不菲的寄售模式迅速成為了各方群體關(guān)注的焦點。

1.2發(fā)展迅速，一時間遍地開花

“格子鋪”優(yōu)勢明顯，經(jīng)營模式易復(fù)制，2006年“格子鋪”的概念從日本傳到中國境內(nèi)之后，就瞬間熱遍了香港、澳門等地，創(chuàng)業(yè)者很快便照貓畫虎，甚至有些飾品店也迅速重裝了店面，改營格子鋪。大量格主不同的進(jìn)貨渠道和不同的眼光，迅速豐富了商品市場，也加快了商品的更新速度和流通速度。時至今日，“格子鋪”在各地已發(fā)展成為了一種新興的零售業(yè)態(tài)。

1.3 問題叢生，格子鋪迅速走向沒落

“格子鋪”的投資門檻低，所以發(fā)展迅速如雨后春筍；但整體運營體制不能迅速跟進(jìn)與完善，所以破產(chǎn)倒閉也就前仆后繼。近幾年，縱觀各大城市，“格子鋪”一直都在走下坡路。珠三角的“格子鋪”發(fā)展了三年后，一片慘淡；長三角的“格子鋪”，不少又都轉(zhuǎn)行做起了飾品店，西安的“格子鋪”，也僅僅掙扎在幾所高校周圍。所以，“格子鋪”已經(jīng)開始面臨了生存問題。

2.“格子鋪”運營過程中存在的問題及原因分析

本項目組經(jīng)過實際的市場調(diào)研與實驗?zāi)M，建立了“格子鋪”基于內(nèi)外部環(huán)境的SWOT 框架，將“格子鋪”發(fā)展中遇到的問題進(jìn)行總結(jié)，并抓住主要問題進(jìn)行深入剖析，以此來探求“格子鋪”的革新之路。

2.1格子鋪外部威脅分析

2.1.1 產(chǎn)業(yè)鏈不完善，利益關(guān)系難協(xié)調(diào)

“格子鋪”的產(chǎn)業(yè)鏈其實涉及到四方環(huán)境：店主、格主、供應(yīng)商、消費者。然而，目前“格子鋪”的運營模式只是局限在三方環(huán)境上，供應(yīng)商積極介入“格子鋪”的數(shù)量太少，格主只有靠自己的力量尋找貨源，但由于勢單力薄，在高級批發(fā)商那里根本拿不到優(yōu)勢價格，而且面臨庫存積壓、銷路不暢等風(fēng)險。越來越尷尬的境地使得格主流失率越來越高，在不到三個月就退出“格子鋪”行業(yè)的格主達(dá)到44%，而堅持兩年以上的只有8%。而店主為了追求較高的出租率，往往對格主的入駐沒有規(guī)范的篩選模式，來者不拒。于是，質(zhì)量糾紛越來越多，消費者的利益越來越得不到保證，導(dǎo)致“格子鋪”信譽(yù)受損，客戶流失。

業(yè)內(nèi)還沒有形成成熟的“供銷存”一體化模式，使得存貨積壓、銷路不暢的風(fēng)險加大，所以優(yōu)化“格子鋪”的產(chǎn)業(yè)鏈成為當(dāng)務(wù)之急。

2.1.2 品牌建設(shè)滯后，易被飾品店同化

店主狹隘的經(jīng)營理念使得“格子鋪”越來越局限在日常的購銷存管理，而忽視品牌建設(shè)的重要性，缺乏必要的品牌個性、品牌傳播、品牌銷售與品牌管理等品牌營銷策略，忽視了消費者對品牌認(rèn)知-認(rèn)識-認(rèn)可的接受過程。據(jù)調(diào)查，能熟知兩個以上格子鋪店名的大學(xué)生不到6%，且店名統(tǒng)計結(jié)果較為分散，無明顯正態(tài)分布特征，這也說明，“格子鋪”領(lǐng)域缺少行業(yè)領(lǐng)軍，沒有形成規(guī)模，大多格子鋪勢單力薄、孤軍奮戰(zhàn)，很容易被飾品店同質(zhì)化，進(jìn)而被市場吞沒。

業(yè)內(nèi)還沒有形成規(guī)模大、實力強(qiáng)的連鎖格子鋪，不僅品牌建設(shè)滯后，而且規(guī)模效益沒有充分體現(xiàn)。

2.2 格子鋪內(nèi)部劣勢分析

2.2.1營銷手段單一，規(guī)模效益難成

在淘寶、京東、聚美、當(dāng)當(dāng)?shù)入娮由虅?wù)網(wǎng)站一浪又一浪的沖擊著人們的消費觀時，網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越成為主流的營銷方式，各種營銷策略也是層出不窮，但“格子鋪”仍然保持著線下零售的傳統(tǒng)模式，規(guī)模小，效益難大。況且，在商品所有權(quán)歸格主的情況下，店主的營銷策略選擇權(quán)就會受到限制，影響“格子鋪”供需的各種可控因素就很難整合到整體的營銷計劃中去，影響營銷組合的的運用。加上格主多、店員少，新產(chǎn)品很難得到推廣，“格子鋪”自然也就難成規(guī)模。

拓寬營銷渠道，注重營銷策略的選擇和營銷組合的運用，是拓寬“格子鋪”市場的重要戰(zhàn)略之一。

2.2.2 管理水平較低，業(yè)務(wù)類型單一

經(jīng)調(diào)查，約47%的店主學(xué)歷低于本科的創(chuàng)業(yè)族，約30%的店主都是40歲以上有正式工作的副業(yè)族 ，約15%的店主是60歲以上的下崗族，只有不到8%的店主勉強(qiáng)屬于經(jīng)驗族，較低的門檻讓“格子鋪”泛濫，也讓“格子鋪”的管理者魚龍混雜，整個行業(yè)素質(zhì)較低，缺乏高級管理人才。經(jīng)營管理能力的缺失，使得“格子鋪”出現(xiàn)選址隨意，商品雷同，管理混亂等一系列問題。約60%的店主沒有品牌、服務(wù)、營銷的意識，并且缺乏市場細(xì)分和定位，在商品組合、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、價格、促銷和店面布置等方面標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠。約68%的店主仍將“格子鋪”定位為飾品店，只有不到10%的格子鋪提供DIY定制等服務(wù)產(chǎn)品，“格子鋪”業(yè)務(wù)類型過于單一，導(dǎo)致其受空間限制較大。

提高管理水平，拓展業(yè)務(wù)類型有助于“格子鋪”時間和空間上的延伸。

2.2.3 行業(yè)技術(shù)落后，信息化程度低

據(jù)調(diào)查，約40%的“格子鋪”仍然在使用手工記賬，約26%的“格子鋪”運用了單機(jī)銷售軟件，只有約34%的“格子鋪”意識到網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的重要性，但也只是局限于“格子鋪聯(lián)盟”提供的格子鋪經(jīng)營管理平臺（SAAS）來進(jìn)行日常的存貨盤點、招租求租，銷售統(tǒng)計等內(nèi)部存貨管理和顧客結(jié)算事宜，根本不能量化產(chǎn)品的經(jīng)營性指標(biāo)，也不能測定商品對價格變化的敏感程度，更不能靈活的調(diào)整產(chǎn)品的供需平衡，沒有上升到供應(yīng)鏈和客戶關(guān)系管理。

較低的管理水平和不完備的行業(yè)技術(shù)，限制了格子鋪的規(guī)?；l(fā)展。

3.強(qiáng)化“格子鋪”運營控制的措施建議

3.1 優(yōu)化“格子鋪”產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)供銷存一體化

為了使“格子鋪”持續(xù)健康發(fā)展，就必須先形成完整穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，把店主、格主、供應(yīng)商、消費者的利益關(guān)系整合起來，以實現(xiàn)共贏。

新的“格子鋪”運營模式下，存貨-供貨-銷貨構(gòu)成了一個體系，店主承擔(dān)了一個中間人的角色，店主可以聯(lián)系與自己所經(jīng)營物品風(fēng)格相同的多個廠商，廠商為店主提供貨源，貨物可供格主選擇，若格主沒有將物品成功出售，可以將其以低價返還給店主，再由店主以高于格主的返價返還給廠商，這樣店主從中賺取了差價，格主就降低了銷貨不暢、商品積壓的風(fēng)險，廠商的貨物有了新的銷路，產(chǎn)品的更新加速對于消費者產(chǎn)生了極大的吸引力，整個商品市場就運動了起來，“格子鋪”也就活了起來。這種“購銷存一體化”的模式同時考慮了供應(yīng)商、店主、格主和消費者的利益，這有利于完整產(chǎn)業(yè)鏈的形成。

3.2 連鎖經(jīng)營，實現(xiàn)規(guī)?；推放苹?/p>

上述供銷存一體化的前提是“格子鋪”要形成一定的規(guī)模主體，這樣才能吸引到上游商品供貨商加入到這個體系，所以為了規(guī)模化經(jīng)營、規(guī)范化管理，“格子鋪”連鎖經(jīng)營將是“格子鋪”未來發(fā)展的新方向。

連鎖經(jīng)營模式下，“格子鋪”不再勢單力薄，而是在總部的整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)化運營，實施集中化管理，這樣，店主就可以省去創(chuàng)業(yè)不得不經(jīng)歷的一條“學(xué)習(xí)曲線”，包括選擇盈利點、拓展市場等必要的摸索過程，降低了經(jīng)營風(fēng)險。還可以在選址、設(shè)計、員工培訓(xùn)、市場等方面，得到總部的幫助和支持，使其運營迅速走向良性循環(huán)。 更重要的是，連鎖經(jīng)營可以使“格子鋪”形成規(guī)模，與供貨商在貨源選擇、低價返銷等方面的談判具有更多的優(yōu)勢，從而更好的保護(hù)店主和格主的利益，在一定的程度上，實現(xiàn)店主和格主的共贏。統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一店貌，統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一核算和統(tǒng)一管理，不僅可以使“格子鋪”的管理更加專業(yè)化，也會使得“格子鋪”迅速塑造出自己的品牌，迎來第二次風(fēng)靡時代。

3.3 拓寬營銷渠道，迎合網(wǎng)絡(luò)時代趨勢

除了傳統(tǒng)的線下銷售外，“格子鋪”完全可以在網(wǎng)絡(luò)營銷里占據(jù)一片天，不僅可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，也可以實行網(wǎng)絡(luò)格主加盟。而且可以與淘寶、聚美、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C與C2C的電子商務(wù)網(wǎng)站合作，成為同城產(chǎn)品中轉(zhuǎn)平臺，實現(xiàn)利益共享。網(wǎng)商可以幫助“格子鋪”實行網(wǎng)絡(luò)營銷，而“格子鋪”可以幫助網(wǎng)商進(jìn)行實體體驗，將網(wǎng)店的虛擬變成現(xiàn)實。如果同城的消費者在網(wǎng)商發(fā)現(xiàn)了一款不錯的產(chǎn)品，就可以直接到網(wǎng)站指定的“格子鋪”查貨、付款，這樣就可以避免網(wǎng)購、郵購無法看清實物和貨物運輸費等問題，而“格子鋪”也由此拓寬了營銷渠道。這是一種較好的互補(bǔ)型合作模式，實現(xiàn)了網(wǎng)店、實體店同步經(jīng)營。

3.4 服務(wù)方式創(chuàng)新，實現(xiàn)格子鋪空間延伸

與傳統(tǒng)的“格子鋪”相比，新型“格子鋪”不僅可以擺出“實物格”，也可以推出“服務(wù)格”，做信息的載體，提供個性化服務(wù)。如，定制相框，刻字錢包、DIY杯子，手工制品，個性禮物等。店主只需接受客戶訂單，并將訂單信息轉(zhuǎn)到廠家，再通過區(qū)域貨品物流中心把產(chǎn)品轉(zhuǎn)到消費者手里即可。因此，店主不僅只是一個信息中介，對“格子鋪”來說，一項服務(wù)就是一個“服務(wù)格”，這些軟商品不僅會帶來無限商機(jī)，在一定程度上也是對“格子鋪”在空間和時間上的延伸。這種個性化的服務(wù)也會帶動“實物格”的銷售，從而產(chǎn)生聯(lián)動反應(yīng)。

3.5 加強(qiáng)技術(shù)革新，推進(jìn)內(nèi)部管理科學(xué)化

前述供銷存一體化以及連鎖加盟經(jīng)營模式得以實現(xiàn)的前提，是建立在現(xiàn)代信息技術(shù)與物流技術(shù)的基礎(chǔ)之上的，所以“格子鋪”要想與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，就必須迎合時代對高新技術(shù)的要求，完善自身的技術(shù)系統(tǒng)與管理制度。如，購銷存管理系統(tǒng)，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的四方交流平臺，在線管理培訓(xùn)平臺，價格變動指數(shù)測量軟件，導(dǎo)購查詢系統(tǒng)，以及貨物調(diào)配系統(tǒng)等。此類技術(shù)平臺的使用，不僅可以彌補(bǔ)人工管理的不足，還能科學(xué)地測量出商品供需平衡指數(shù)、價格變動指數(shù)、出租與自營比例指標(biāo)，使得“格子鋪”的發(fā)展更加科學(xué)化和先進(jìn)化。

4.結(jié)語

綜上所述，“格子鋪”要想實現(xiàn)跨越式發(fā)展，必須突破傳統(tǒng)的模式，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈、成熟的管理模式、健全的物流系統(tǒng)。另外，作為一個新興的零售業(yè)態(tài)，“格子鋪”在我國相關(guān)法規(guī)中還沒有具體的規(guī)定，一旦發(fā)生質(zhì)量糾紛，店主和格主法律責(zé)任難以界定，消費者的權(quán)益難以得到保證。格主作為一定程度上的商品經(jīng)銷商，尚未在工商行政管理部門注冊，也未受到相關(guān)部門的監(jiān)管，也沒有相關(guān)稅收法律條文的規(guī)制。市場監(jiān)管的缺失，法律法規(guī)的不明，為不法商品的擴(kuò)散打開了方便之門，這也使得“格子鋪”的經(jīng)營存在某種程度的風(fēng)險，并阻礙其合法化、合規(guī)化的實現(xiàn)。所以，具體的法律法規(guī)以及行業(yè)監(jiān)管也應(yīng)該逐步完善起來，這樣才能使得“格子鋪”真正合法化、合規(guī)化，真正成為一種成熟的、規(guī)范的零售業(yè)態(tài)。

基金項目：陜西師范大學(xué)國家級大學(xué)生創(chuàng)新性實驗計劃項目（項目編號： 201210781091）。

參考文獻(xiàn)：

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[6]Philip Kotler .Marketing management （13th Edition）[M].盧泰宏，高輝譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.4

作者簡介：

姜曉文（1991-），女，山東，本科生，財務(wù)管理。

張雨晴（1992-），女，陜西，本科生，編輯出版。

李 超（1991-），男，河南，本科生，電子科學(xué)與信息技術(shù)。

拱雪飛（1992-），女，黑龍江，本科生，材料化學(xué)。

第8篇：品牌管理培訓(xùn)范文

美容保健業(yè)的市場容量和潛在的發(fā)展空間，為網(wǎng)絡(luò)營銷模式的發(fā)展與推廣帶來了良好的實踐機(jī)會，并必然會創(chuàng)造巨額的利潤財富，亦將直接推動社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。據(jù)2003年行業(yè)調(diào)查資料顯示，目前，美容業(yè)已擁有專業(yè)美容機(jī)構(gòu)達(dá)153.5萬家左右，從業(yè)人員1120萬人。2003年美容業(yè)實現(xiàn)銷售總額達(dá)500億元。在153萬家專業(yè)美容機(jī)構(gòu)中，80%的美容機(jī)構(gòu)（美容院）屬于個體經(jīng)營。也就是說，至少有100萬家個體美容院在市場的大潮中與同行奮力競爭，同流發(fā)展。

無論上游化妝品生產(chǎn)企業(yè)，中游經(jīng)銷商，還是下游個體美容院（終端），這都是市場的資源。在整合前，這些資源是一盤散沙，各自為政，競爭發(fā)展。如果通過一種有效的手段，打造一個優(yōu)秀的平臺，將上中下三方資源進(jìn)行有效的整合，那么，這個市場的格局將發(fā)生巨大的變化，游戲規(guī)則與贏利體系將從此按新的方式進(jìn)行修改。

一個很簡單的例子。假設(shè)這個整合的平臺有1000家終端美容院，按每家美容院月進(jìn)貨額5千元計算，一家化妝品公司每月可在這個平臺上產(chǎn)生500萬元左右的銷售額。而當(dāng)這個平臺達(dá)1萬家終端美容院時，這家化妝品公司每月可在平臺上產(chǎn)生5000萬元左右的銷售額，而年銷售額可達(dá)5億元以上！

然而，擁有1萬家終端美容院也只不過是整合了這個行業(yè)的終端資源的百分之一還未到！一個優(yōu)秀的平臺，產(chǎn)生的是蓄水池的作用，市場的資源在引力的作用下自然規(guī)律地流向蓄水池。當(dāng)平臺所擁有的規(guī)模越來越大時，這個蓄水池的功能也就越來越強(qiáng)，其所發(fā)揮的市場能量就非一般市場力量所能匹敵！

以資源整合為策略的美容聯(lián)盟連鎖所打造的平臺，由于其營銷功能的創(chuàng)新、豐富與完善，在成立的同時，其市場的影響力通過聯(lián)絡(luò)各大媒體的宣傳將達(dá)到令美容業(yè)同行驚詫的地步，同時，將可以吸引更多的有識之士和資金加入這一隊伍，成為美容業(yè)最強(qiáng)大的力量和最壯觀的陣容！從此將革新美容業(yè)的市場現(xiàn)狀，改變市場格局，意義非同小可！

行業(yè)松散，蘊(yùn)含巨大商機(jī)

據(jù)我們?nèi)鎸Ρ本?446家美容院進(jìn)行抽樣調(diào)查，在所調(diào)查的護(hù)膚品/女士減肥/豐胸/祛斑/染發(fā)產(chǎn)品中，在美容院經(jīng)營的上千個品牌里面，竟然沒有一個品牌能占到整個市場5%的份額！所以我們發(fā)現(xiàn)：與總營業(yè)收入突破500億元人民幣、美容機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到160萬家的龐大規(guī)模規(guī)模極度不對稱的是，迄今為止美容行業(yè)尚未出現(xiàn)類似于日化行業(yè)寶潔、聯(lián)合利華一樣的領(lǐng)頭羊，無論是從企業(yè)規(guī)模還是品牌知名度來看都是如此：大多數(shù)企業(yè)年銷售額不過幾百萬元左右，尚不及一個三類日化品牌的市場運作費用；某些在業(yè)內(nèi)如雷貫耳的專業(yè)線品牌反映在市場終端消費者心目中卻很茫然。此外，每年不斷有新品牌進(jìn)入這個市場，也不斷有老品牌黯然出局。有權(quán)威數(shù)據(jù)表明專業(yè)線企業(yè)的平均壽命僅為2.9年。

之所以會出現(xiàn)這種結(jié)果，撇開其它因素不談，關(guān)鍵還是在營銷方面發(fā)生了病變。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

病癥一：重渠道，輕終端

幾乎所有的專業(yè)線市場推廣大都以產(chǎn)品加盟的方式來進(jìn)行，即以美容院首次購買一定量的產(chǎn)品為加盟條件取得加盟權(quán)，這種方式本身無可厚非，但如果將所有營銷活動的重心偏移到如何爭取美容院加盟來進(jìn)行的話，那么實質(zhì)上是將美容院錯誤定位成變相的消費者而非合作伙伴，沒有考慮如何協(xié)助美容院展開營銷活動、幫助美容院吸引消費者，缺少與消費者溝通這一環(huán)，由此而產(chǎn)生的結(jié)果是，僅僅是將產(chǎn)品從廠家或商倉庫中轉(zhuǎn)移到美容院，容易導(dǎo)致美容院患腸梗阻而消化不暢，造成市場相對飽和。

在現(xiàn)代營銷環(huán)境下，企業(yè)的一切營銷活動應(yīng)以消費者為導(dǎo)向，真正的產(chǎn)出并非來自美容院而是來自終端。因此企業(yè)的所有營銷活動應(yīng)當(dāng)站在消費者的角度，一切圍繞消費者來進(jìn)行。渠道建設(shè)的終極目標(biāo)是為了更好的為終端服務(wù)，只有終端消費者真正接受認(rèn)可了你的產(chǎn)品，渠道才能暢通無阻，建立的銷售堡壘才能戰(zhàn)無不勝。

病癥二：重形式，輕細(xì)節(jié)

所謂大企業(yè)重經(jīng)營管理，小企業(yè)重營銷策略。由于專業(yè)線企業(yè)幾乎全部是中小企業(yè)，因此所有的企業(yè)都在尋找一種有效的營銷模式，以期在市場決戰(zhàn)中無往而不利。于是各種形式的營銷模式紛紛出籠，并被企業(yè)做為秘而不宣的制勝法寶。這種心態(tài)猶如金庸的武俠小說中所描述的故事，即使是一個藉藉無名的后生小輩，只要能得到一部武功秘籍便能揚名立萬一統(tǒng)江湖。但無論是“葵花寶典”或者是“九陰真經(jīng)”，一招一式的圖解必須連貫且極盡其詳，否則即便是歐陽鋒這般高手，也逃脫不了走火入魔的厄運。更有甚者，某些精心炮制的所謂營銷秘籍看上去洋洋大觀，聽起來很美，其實細(xì)細(xì)剝來言之無物，猶如花拳繡腿不堪一擊。

因此，形式固然重要，而魔鬼藏在細(xì)節(jié)中。無論是當(dāng)下流行的“前店后院”也罷，“美容自選超市”也罷，模式本無對錯之分，關(guān)鍵是細(xì)節(jié)到位，便于執(zhí)行。即無論是什么樣的營銷模式，應(yīng)當(dāng)圍繞模式本身細(xì)化到每一個環(huán)節(jié)，并且簡單易行、符合企業(yè)自身的實際情況。如此，才是有效的營銷。

病癥三：重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略

許多企業(yè)患上了一種“短視癥”和“躁動癥”：重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略，過于拘泥于眼前一些技巧性的策略，普遍缺乏系統(tǒng)性的營銷戰(zhàn)略管理體系，沒有人專職進(jìn)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的中長期規(guī)劃，營銷人員更不知道企業(yè)的營銷戰(zhàn)略到底為何物。

股神華倫·巴菲特說過：風(fēng)險來自于你不知道自己要做什么。戰(zhàn)略就是提出要做什么的問題，是發(fā)展方向；而戰(zhàn)術(shù)解決怎么做的問題，是圍繞方向產(chǎn)生的技巧性行為。因此任何營銷戰(zhàn)術(shù)的運用必須以營銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，戰(zhàn)術(shù)上的失誤可以通過不斷調(diào)整修正來進(jìn)行彌補(bǔ)；而戰(zhàn)略上的錯誤則將導(dǎo)致企業(yè)誤入歧途甚至走上不歸路。所以，不難理解為什么許多企業(yè)雖然各種營銷手段層出不窮，卻最終仍落得個慘淡收場，主要原因即是企業(yè)的戰(zhàn)略方向出現(xiàn)了根本性的偏差。

因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實際情況，合理整合內(nèi)外資源，制訂出符合本企業(yè)發(fā)展的中長期營銷戰(zhàn)略計劃。不但企業(yè)決策者或管理者應(yīng)當(dāng)清晰地知道企業(yè)未來的發(fā)展方向和目標(biāo)，而且一定要將之貫徹到全體員工，尤其需要強(qiáng)化市場營銷人員的戰(zhàn)略意識，以對企業(yè)的整體發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

病癥四：重概念，輕品質(zhì)

眾多營銷理論認(rèn)為，這是一個差異化為王的時代。在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，一個沒有差異化的品牌難以脫穎而出，而獨特的產(chǎn)品賣點是品牌差異化的重要表現(xiàn)之一。抱著斷章取義的觀念，一些企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時刻意追求賣點的新穎而忽略了消費者的實際需要。從早期的果酸、SOD、羊胎素、維C到目前的表皮生長因子，專業(yè)線化妝品已成為概念炒作的急先鋒。為此，許多企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品立足未穩(wěn)的情況下，便急于跟風(fēng)開發(fā)新品。但事實上產(chǎn)品賣點并非差異化的全部表現(xiàn)。大寶SOD自10年前推出市場，從包裝到成分至今仍一成不變，卻一直是大寶系列的拳頭產(chǎn)品。又如百年品牌麥當(dāng)勞，主打食品還是漢堡包和炸薯條，他們所做的就是不斷研究如何使?jié)h堡包更能符合消費者的口味，而不是一味的尋求更多的產(chǎn)品賣點。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)在顧客的實際需求和公司現(xiàn)有資源及維持品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)所需的成本中尋求最佳平衡，在了解消費者的真正需求上開發(fā)對路有效的產(chǎn)品，而避免刻意追求過多的賣點。如果品質(zhì)得不到保障，任何再好的、吸引公眾眼球的概念也只能枉費心機(jī)。這一點已被無數(shù)成功或失敗的品牌所驗證。

病癥五：重結(jié)果，輕過程

許多企業(yè)老板公開宣稱“只要結(jié)果，不問過程”。這種只看重阿拉伯?dāng)?shù)字的做法是一種典型的“結(jié)果導(dǎo)向型”營銷病癥。過于看重結(jié)果會導(dǎo)致營銷過程不透明，如區(qū)域經(jīng)理暗箱操作、幕后交易、短期行為過多等，由此而產(chǎn)生一系列后遺癥：員工欺上瞞下，報喜不報憂；渠道中價格體系混亂、惡性串貨；經(jīng)銷商庫存增加，利潤下降；員工對企業(yè)忠誠度下降，易受利益驅(qū)使而與商竄通一氣。種種病癥最終導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險增大，營銷成本一路攀升。

建立科學(xué)的過程控制體系和嚴(yán)密健全的多目標(biāo)營銷考核體系，是促進(jìn)企業(yè)的市場開發(fā)和營銷管理工作持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。因此，企業(yè)應(yīng)重點抓好對營銷人員的過程管理、對市場的過程管理和對經(jīng)銷商的過程管理三個方面的控制，對產(chǎn)品在渠道中的流動、營銷人員每日行程、促銷活動的反饋等都了然于胸。

病癥六：重銷售，輕營銷

企業(yè)對以市場為導(dǎo)向的營銷組織體系的認(rèn)識和實際操作比較滯后，表現(xiàn)在市場部與銷售部職責(zé)不分，或者二者混為一談，認(rèn)為市場部即是銷售部，市場部更多的承擔(dān)了市場開拓、銷售跟進(jìn)工作而忽略了一些如市場分析、品牌管理、營銷規(guī)劃等重要的企劃職能。由此而產(chǎn)生這樣一種現(xiàn)象：企業(yè)在招聘區(qū)域經(jīng)理及美容導(dǎo)師等營銷一線人員時，過于強(qiáng)調(diào)營銷人員的銷售能力，未能全面考慮其市場企劃等方面的營銷素質(zhì)；對營銷人員進(jìn)行職前培訓(xùn)時又多停留在產(chǎn)品知識及美容技術(shù)上，無法提供基本的營銷理論，因而訓(xùn)練出來的營銷人員缺乏協(xié)助美容院展開營銷活動的能力。

此外，一些企業(yè)雖然設(shè)有類似于市場部職能的企劃部門，但企劃部職責(zé)多為撰寫廣告文案或監(jiān)控廣告宣傳用品制作，少有能進(jìn)行市場分析、營銷規(guī)劃的能力，缺乏宏觀指導(dǎo)能力及全局觀念。

本土企業(yè)與跨國企業(yè)營銷管理上的巨大落差集中表現(xiàn)在營銷觀念上的落差，本土企業(yè)首要任務(wù)是補(bǔ)上這一塊“短板”，一是要實施對企業(yè)員工的觀念管理，透過培訓(xùn)、溝通，樹立以顧客為中心、以市場為導(dǎo)向、整體營銷、以人為本的現(xiàn)代營銷觀念，把企業(yè)所確立的營銷理念灌輸?shù)絾T工的頭腦中，將企業(yè)的營銷理念內(nèi)化為員工的行為和具體行動上；其次是實施對客戶的觀念管理，認(rèn)真研究客戶的觀念和需要，并科學(xué)地進(jìn)行營銷觀念的定位，努力透過一體化的形象設(shè)計和品牌宣傳，向客戶傳遞營銷訴求，從而完成復(fù)雜的溝通目標(biāo)。

病癥七：重廣告，輕傳播

將傳播與媒體廣告劃等號，是許多企業(yè)在制訂傳播策略時常犯的一大通病。因此，即使企業(yè)在廣告投放上拼命燒錢，卻至死也不明白為何效果微乎其微。

例如，廣州××國際公司旗下一個號稱最受美容院歡迎的品牌，打著限量招商的旗號，從2001年來一直以同一副面孔整版現(xiàn)身于業(yè)內(nèi)各大媒體，其廣告出現(xiàn)頻率之高、投放范圍之廣無人能出其右。但讓人疑竇頓生的是：一個最受歡迎的品牌，自然應(yīng)當(dāng)?shù)歉咭缓?，?yīng)者云集，而恰恰相反的是，經(jīng)過長達(dá)兩年多的持續(xù)不斷的廣告轟炸，居然仍未完成限量的目標(biāo)。之所以如此，不是廣告不夠有吸引，也不是媒體選擇不當(dāng)，而是營銷人員對于品牌整合營銷傳播的理解出現(xiàn)了偏差。

媒體廣告只是整個傳播活動中的一種表現(xiàn)方式，除此之外，傳播還包含了終端口碑、品牌文化、公益活動、新聞事件、終端促銷等一切有形或者無形的表現(xiàn)形式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過多種傳播表現(xiàn)，將獨特的品牌個性或良好的產(chǎn)品形象盡可能廣泛的展現(xiàn)到終端，而不是僅僅通過招商廣告將受眾局限于美容院。

病癥八：重擴(kuò)張，輕專注

受專業(yè)線化妝品的通路特點所制約，一個品牌只能選擇一個省級商，而且在加盟方面也有區(qū)域保護(hù)限制，無法象日化產(chǎn)品那樣進(jìn)行大面積的終端布點。因此，在追求市場份額及利潤最大化的心理驅(qū)使下，企業(yè)會選擇多品牌經(jīng)營，而且往往在一個品牌尚在成長期就開始創(chuàng)立新品牌。然而，很現(xiàn)實的一個問題是，每推出一個新品牌需要投入不菲的人力資源、廣告宣傳、市場推廣、產(chǎn)品研發(fā)等大量經(jīng)營費用，而企業(yè)的固定資源是不變的，新品牌的推出無疑將使現(xiàn)有資源變得更為分散，在目前專業(yè)線企業(yè)各方面資源都普遍薄弱的情況下，反而有可能牽制原有品牌的張力。而且企業(yè)還將冒著另外一個很大的風(fēng)險：如果新品牌與老品牌之間不能產(chǎn)生顯著區(qū)隔，那么后果就如同在市場上以自己的左右手相搏。

美國營銷專家、《定位》一書作者里斯和特勞特在“市場營銷的22條法”中提出了“聚焦法”并著重強(qiáng)調(diào)：營銷的精髓在于集中化經(jīng)營。只有收縮經(jīng)營范圍，集中資源進(jìn)行精耕細(xì)作，品牌才能做越做越強(qiáng)。綜觀各個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌的成功，無不驗證了這點。

病癥九：重促銷，輕內(nèi)功

對促銷的認(rèn)識過于片面或者理解錯誤：過于夸大促銷的作用，認(rèn)為促銷是可以包治百病的靈丹妙藥，因而是把企業(yè)的全部賭注都押在促銷上；不明白促銷只能是暫時性營銷活動的道理，經(jīng)常是這個月打折，下個月買一贈一，仿佛在教育顧客不應(yīng)當(dāng)在“正?！眱r格購買。如此極易形成怪圈：終端依賴促銷，促銷停，回款停。因此，單純依靠促銷手段將使得促銷效應(yīng)不斷減弱、促銷成本大量流失、產(chǎn)品利潤率大大降低；此外，從長遠(yuǎn)的角度來看，經(jīng)常性的促銷對塑造和改變品牌公眾形象的起著極大的負(fù)面作用，阻礙了品牌的發(fā)展，一旦陷入了促銷怪圈，就有可能使品牌從此走向沒落。

促銷雖然是營銷組合的要素之一，但絕對不是萬能的，它只是一種暫時性、短期性的刺激活動，具有隨時間而效應(yīng)遞減的規(guī)律；更重要的是對于同一品牌產(chǎn)品不能太頻繁的舉行促銷活動，否則會導(dǎo)致消費者認(rèn)為是廠家的滯銷產(chǎn)品、庫存產(chǎn)品或質(zhì)次廉價品，大大損壞品牌形象。

小結(jié)：以上種種營銷病癥在許多企業(yè)中都有不同程度的存在，而且在部分企業(yè)中還存在并發(fā)癥。專業(yè)線不乏曾經(jīng)輝煌一時的品牌，但最終因病入膏肓走向了沒落。因此，企業(yè)應(yīng)防微杜漸，時刻檢視自身的營銷機(jī)體，做到健康發(fā)展。

資源整合，謀定天下

盈利能力和競爭力

聯(lián)盟連鎖平臺將對現(xiàn)有的聯(lián)盟美容院在經(jīng)營管理上加以規(guī)范，培訓(xùn)專業(yè)人才，降低經(jīng)營成本；吸取美容院多年的經(jīng)營管理經(jīng)驗，并結(jié)合外界成功模式，設(shè)計并創(chuàng)新新的美容院經(jīng)營管理模式和盈利模式；

聯(lián)盟連鎖平臺通過規(guī)模優(yōu)勢向上游化妝品生產(chǎn)廠家以及具優(yōu)勢的價格采購或聯(lián)銷其產(chǎn)品，并以這種優(yōu)勢的產(chǎn)品價格提供給各聯(lián)盟美容院，以提升聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的市場競爭力，降低經(jīng)營成本，提高毛利率；

聯(lián)盟連鎖平臺通過對加盟商收取加盟費，并利用供貨管理費的提取來達(dá)到盈利的目的，終端網(wǎng)絡(luò)與總部雙向盈利；

抗風(fēng)險能力

管理能力提升與經(jīng)營成本降低，聯(lián)盟連鎖平臺與旗下的美容院網(wǎng)絡(luò)雙向盈利，抵抗市場風(fēng)險的能力將大大地加強(qiáng)，同時，可整合市場大部分松散的美容院、實力較弱的經(jīng)銷商，更可吸引社會閑散資金的加盟；

聯(lián)盟連鎖平臺與個體美容院的聯(lián)盟是合縱模式；

聯(lián)盟連鎖平臺與知名品牌形成聯(lián)銷或是聯(lián)橫模式；

這兩種模式的有機(jī)結(jié)合將極大抵御市場不可預(yù)測的風(fēng)險，抗風(fēng)險能力極強(qiáng)；

聯(lián)盟連鎖平臺與知名的品牌合作聯(lián)銷或產(chǎn)品，對方提供優(yōu)勢的供貨價格，同時，聯(lián)盟連鎖平臺利用網(wǎng)絡(luò)規(guī)模優(yōu)勢最大化地分銷其產(chǎn)品，共同分享盈利與發(fā)展，形成雙贏局面；

快速發(fā)展的能力

這種模式的最主要特點就是快速發(fā)展，在短期內(nèi)能迅速形成規(guī)模優(yōu)勢，從而占據(jù)有利的市場制高點。

個體美容院的經(jīng)營者由于看到加入聯(lián)盟連鎖平臺后，可以得到極低的供貨價格和強(qiáng)大的管理培訓(xùn)支持，提高了美容院的盈利能力和競爭能力，一箭雙雕，好處良多。因此，能迅速理解并根據(jù)自身的能力快速加入；

另外，聯(lián)營或獨資創(chuàng)建的美容學(xué)?？勺鳛楣緦I(yè)人才的培訓(xùn)基地，向各終端輸送優(yōu)秀的人才；

從總體情況分析來看，美容聯(lián)盟連鎖平臺的創(chuàng)立有著劃時代的意義。一件新事物的誕生，一個新思路，一個新策劃方案的正確實施，在一個優(yōu)秀的管理者的領(lǐng)導(dǎo)下能將市場格局迅速轉(zhuǎn)變。個體美容院在以往的經(jīng)營過程中，屬于弱勢群體，但由于這一模式的出現(xiàn)，將化弱勢為強(qiáng)勢，化不利為有利，一舉取得市場的主動權(quán)，從而達(dá)到贏利發(fā)展的目的。

這一模式的出現(xiàn)將直接革新過去的渠道結(jié)構(gòu)，重新全面整合美容業(yè)的營銷資源，將美容業(yè)帶向一個更快速更良性的發(fā)展軌道。

網(wǎng)絡(luò)營銷模式結(jié)構(gòu)分析

網(wǎng)絡(luò)營銷模式按國際傳統(tǒng)直銷企業(yè)的營銷法則，則是一種人脈關(guān)系的自然延續(xù)和網(wǎng)絡(luò)無限倍增。其結(jié)構(gòu)狀態(tài)如下：

從上圖結(jié)構(gòu)狀態(tài)看，這是一種無店鋪經(jīng)營的直銷模式，目前不適于中國大陸的市場發(fā)展態(tài)勢。（國家法律嚴(yán)加限制）。無店鋪經(jīng)營的最大優(yōu)勢是保證了投資的最低化，經(jīng)營的靈活化，成本的最小化，利潤的最大化這一特點。然而，容易滋生違法的“老鼠會”等機(jī)構(gòu)。

在適合國家法律和中國國情的情況下，發(fā)展具有中國特色的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)，則必須依托傳統(tǒng)的商業(yè)模式并結(jié)合直銷模式的經(jīng)營特點，兩者合而為一，可以打造全新的新網(wǎng)絡(luò)營銷模式，具體結(jié)構(gòu)狀態(tài)如下：

我們在運行聯(lián)盟連鎖平臺，創(chuàng)建新網(wǎng)絡(luò)營銷模式的進(jìn)程中，將做到以下幾點:

1、必須能有效解決傳統(tǒng)美容保健機(jī)構(gòu)的經(jīng)營問題；

2、必須具有強(qiáng)大的培訓(xùn)能力；

3、必須能夠保證美容保健機(jī)構(gòu)的常規(guī)經(jīng)營正常進(jìn)行；

4、必須能夠維護(hù)顧客網(wǎng)絡(luò)的緊密性與忠誠度；

5、必須創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)化的美容保健服務(wù)體系，以保障顧客的利益與消費權(quán)益。

6、必須能夠促使美容保健機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的正常盈利能力有效地提升；

針對中國保健品市場的分析

一、保健品行業(yè)發(fā)生深層變化

1．政府對保健品行業(yè)的監(jiān)管

以前國家衛(wèi)生部、國家藥監(jiān)局兩個部分來管保健品，職能不清晰。現(xiàn)在國家借鑒美國模式，把兩者的保健品管理職能合而為一，成了了SFDA（國家食品與藥品監(jiān)督管理局），去年已經(jīng)開始辦公。

國家還撤銷了藥健字號，要求保健食品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到GMP(《保健食品良好生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)》)，這些層面措施的出臺，已經(jīng)大幅度抬高了進(jìn)入門檻。另外在產(chǎn)品報批上，報批的時間、試驗、產(chǎn)品名稱、機(jī)理的要求都大幅度提高了。

還有一部分是，廣告監(jiān)管。現(xiàn)在各地的廣告監(jiān)管都趨于嚴(yán)格。杭州就是一個很明顯的例子。我們的一個客戶在杭州投放廣告，覺得廣告很難上，因為只要違規(guī)就要被罰款，而且是事后罰款，力度非常大，這是和以前不一樣的。

2．競爭程度的提升

經(jīng)過近20年的激烈競爭，現(xiàn)在保健品行業(yè)的競爭格局也發(fā)生了很大變化。為什么很多采用傳統(tǒng)模式的新產(chǎn)品，運作不能成功呢？我們發(fā)現(xiàn)幾乎每一個品類中間，都有一些企業(yè)形成了競爭壟斷的態(tài)勢。比如美容產(chǎn)品中的太太口服液，禮品中的腦白金，新企業(yè)很難跟它們采用傳統(tǒng)模式來競爭。

大廠家已經(jīng)形成了競爭壟斷態(tài)勢。中國市場上還有大量的中小企業(yè)，有著同質(zhì)化的產(chǎn)品、同質(zhì)化的營銷模式在競爭。各區(qū)域市場上，有大量的中小商，在進(jìn)行著白熱化的競爭。我們在上海，經(jīng)常在藥店里看到，促銷員數(shù)量超過顧客數(shù)量的情況。

寡頭形成、中小廠家和經(jīng)銷商的激烈競爭，導(dǎo)致歡迎越來越惡劣。

3．媒體的變化

我們注意到，從1998年到現(xiàn)在，中國媒體的平均千人成本增加了6倍。廣告費越來越貴，不但中小企業(yè)吃不消，就是大企業(yè)也難以一擲千金來賭博了。

一方面廣告費上漲，另一方面，媒體環(huán)境也變化了?，F(xiàn)在的新媒體越來越多，受眾被稀釋掉了；廣告量越來越大，一些新興行業(yè)比如IT、通訊、房地產(chǎn)，廣告量大增，廣告多了，保健品廣告的吸引力自然下降了。

廣告費上漲、媒體環(huán)境復(fù)雜化，兩者作用，自然導(dǎo)致媒體運作門檻越來越高。

4．消費者的變化

我們接下來談?wù)勏M者的變化。

多年來，中國消費者接受了太多的“廣告轟炸”、“概念洗禮”，他們見得多了，對保健品持非常嚴(yán)重的懷疑態(tài)度，他們?nèi)遮吚碇?，直接效果就是：營銷效果的下降。

所有的保健品運作，本質(zhì)上都依靠的是“信息不對稱”原理。近年來隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，消費者了解信息的渠道越來越多、越來越容易，所以制造、利用信息不對稱的難度顯著增大。這也是一個很重要的新趨勢。

消費者在購買行為上有什么變化呢？現(xiàn)在競爭越來越厲害，消費者的消費行為，正日趨小眾化、細(xì)分化。以補(bǔ)鈣產(chǎn)品為例，現(xiàn)在有針對老年人的、女性的、小孩的，越分越細(xì)。這也導(dǎo)致營銷成本上升。

5．渠道門檻提升

最近幾年，連鎖終端業(yè)態(tài)發(fā)展得非?？?。大賣場、連鎖超市已經(jīng)成了重要的終端力量。但這些連鎖業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，很大程度上依靠的是向上游融資。它們發(fā)展越快、實力越強(qiáng)，對產(chǎn)業(yè)利潤的分配要求越高、門檻也就越高。

現(xiàn)在中小企業(yè)根本沒有能力進(jìn)入大賣場、連鎖超市。有項調(diào)查，家樂福收取的各種費用，高達(dá)50多種。上海一家中型保健品企業(yè)推廣的新品種，進(jìn)入賣場后，半年的銷售額還不夠給賣場支付各種費用。另外，搶奪終端的戰(zhàn)爭也趨于白熱化，進(jìn)場難、進(jìn)場后，賣掉產(chǎn)品更難，這就是我們的生存狀況。

三、保健品行業(yè)營銷發(fā)展趨勢

在保健品行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點到來之際，保健品行業(yè)體現(xiàn)出哪幾個發(fā)展趨勢呢？

1．直銷成為大趨勢

為什么說直銷將成為大趨勢呢？

主要原因是傳統(tǒng)渠道費用上升，門檻越來越高，這樣渠道扁平化就成了必然的選擇。我們知道直銷是渠道最為扁平化的方式，因為它省掉了現(xiàn)代終端對產(chǎn)業(yè)利潤的分配部分，而且能夠極大程度的提升現(xiàn)金流轉(zhuǎn)率，傳統(tǒng)的保健品營銷，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率能做到3個月就很不錯了，但直銷的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率要高得多。也正因為這樣，單層次直銷、多層次直銷將會成為中國保健品行業(yè)的重要營銷模式。

結(jié)合國內(nèi)的情況，安利在過去6年中間，從3億元的年銷售額增長到了2003年的120億元；中脈從幾百萬增長到了17億元；綠谷從2000年的1個億左右，增長到現(xiàn)在的近10億元；珍奧據(jù)說也做到了10多億元。這些企業(yè)的發(fā)展是在整個行業(yè)出現(xiàn)下滑的情況下取得的，更顯得非常珍貴。

國外的情況是怎樣的呢？據(jù)我們策劃了解，在國外發(fā)達(dá)國家保健品行業(yè)很少投放廣告，主要的銷售手段是“Home Party”和“旅游營銷”，國內(nèi)的代表就是安利和天年。我國的臺灣，70%的保健品銷量都走的是直銷。我們我們策劃完全相信，直銷不但是趨勢，而且在未來5年內(nèi)，會成為國內(nèi)保健品行業(yè)的主流模式。

直銷會成為保健品行業(yè)的主流模式，但是在座的很多朋友會說：直銷國家還沒有立法，會不會遭遇政策問題呢？我們從一些渠道了解到最遲到2004年年底，國家就會出臺直銷法，直銷法出臺，直銷的尷尬地位也就解決了。我們相信，隨著直銷法的出臺，國內(nèi)將掀起一輪新的熱潮，將會給行業(yè)帶來更多的機(jī)會。

2．服務(wù)成為核心競爭力

我們相信，隨著競爭的激化，和直銷一樣重要的“服務(wù)”將會成為中國保健營銷的重要發(fā)展趨勢。服務(wù)的目的是什么呢？本質(zhì)上服務(wù)是為了提升消費者的忠誠度。

營養(yǎng)保健品全面進(jìn)入美容院聯(lián)盟連鎖平臺

保健營養(yǎng)食品在國外已經(jīng)發(fā)展并流行了近20余年，美國市場的保健營養(yǎng)食品年均銷量達(dá)2000億美元。而我國13億多人口，近3億多女性消費者在美容院接受專業(yè)美容護(hù)理服務(wù)，市場容量至少是美國的兩倍。腦白金的年均銷量為20億元，而安利公司的紐崔萊營養(yǎng)保健食品在去年的銷量為50億元人民幣，占安利公司中國產(chǎn)品總銷量的60%！營養(yǎng)保健食品已越來越為廣大消費者所接受！

在美容院內(nèi)銷售營養(yǎng)保健食品將是美容業(yè)的一大趨勢，而且是絕對的趨勢！這一點請大家堅信無疑！這是因為：美容院在目前所做的美容服務(wù)是治標(biāo)不治本?；瘖y品作用在皮膚表面，并不能通過改善消費者內(nèi)部的生理機(jī)能來達(dá)到美容的效果。所以，盡管美容院有這樣那樣優(yōu)質(zhì)的化妝品，但還是無法有效地解決消費者的皮膚與身體問題。而一般的消費者是絕不會進(jìn)醫(yī)院通過手術(shù)或吃藥來改善這一點，因此，就必須通過美容院以標(biāo)本兼治的方式來為消費者服務(wù)。

國際醫(yī)學(xué)和食品營養(yǎng)學(xué)證明，優(yōu)秀的營養(yǎng)保健食品是純粹利用天然的生物和植物提純技術(shù)，根據(jù)人體的生理機(jī)能原理來進(jìn)行科學(xué)的配方設(shè)計和生產(chǎn)。所以，優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)保健食品能夠在較長的時期內(nèi)保養(yǎng)和改良人體的生理機(jī)能，并促進(jìn)人體的健康。營養(yǎng)保健食品作用于人體的健康，與美容院專業(yè)的化妝品護(hù)理相結(jié)合，能達(dá)到事半功倍的效果。

服用營養(yǎng)保健食品目前已經(jīng)成為國內(nèi)如廣州、上海、北京、重慶等一線大城市成功女性的生活品味與時尚潮流，就像一般的穿衣吃飯一樣簡單。要想永葆青春，永葆健康，單純通過化妝品或長期大量的運動是很難達(dá)到這一效果的，尤其是城市生活節(jié)奏緊張，時間就是金錢，大部分消費者把大量的時間花費在運動上也不現(xiàn)實，因此，服用營養(yǎng)保健食品則成為這些優(yōu)秀女性消費者的首選！

美容院引入營養(yǎng)保健這一經(jīng)營模式，有以下優(yōu)點值得留意：

第一，美容院引入營養(yǎng)保健食品，在經(jīng)營上，形成了經(jīng)營特色差異化，打破了傳統(tǒng)的美容經(jīng)營模式和市場平衡，將引起消費者的極大關(guān)注和興趣；

第二，美容院引入營養(yǎng)保健食品，等于在原來的經(jīng)營上引進(jìn)了新的經(jīng)營項目，增加了新的利潤增長點，有利于降低美容院的平均經(jīng)營成本，提高盈利能力；

第三，美容與保健的結(jié)合是市場發(fā)展的大趨勢，也是消費的潮流。順應(yīng)潮流的發(fā)展，則將使美容院在傳統(tǒng)而激烈的市場競爭中獲得穩(wěn)定經(jīng)營并持續(xù)盈利的基礎(chǔ)，能最大限度地鞏固消費者隊伍，提高消費者的忠誠度；

第四，保健品在美容業(yè)態(tài)銷售，將規(guī)避傳統(tǒng)的超市/商場/藥店銷售渠道的致命弊病：

1、 廣告投入過大，存在致命風(fēng)險——一種新式保健品進(jìn)入全國市場，至少需要5000萬資金廣告投放，以旗人減肥茶、麗姿減肥膠囊為例，2004年夏天僅在北京市場，報紙電視雜志媒體投放就分別達(dá)到300萬元和450萬元左右，但收效甚微，整個商場/超市/藥店的渠道銷售回款迄今也不足百萬，出現(xiàn)這種疲軟狀況，也是企業(yè)始料不及的。據(jù)悉該兩家企業(yè)為推動銷售，還要繼續(xù)選擇社區(qū)廣告和大眾媒體相結(jié)合的推廣形勢，如此豪賭，其實是騎虎難下，個中愁苦滋味，只有企業(yè)自知了；

2、 銷售資金回籠滯后——傳統(tǒng)渠道回款慢，拖欠之事時有發(fā)生，店大欺客，廠家只能耐心等待藥店結(jié)款，不暢通的資金流嚴(yán)重阻礙企業(yè)發(fā)展；

3、 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價格競爭加劇，利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到企業(yè)預(yù)想——以大豆異黃酮為例，此概念2003年形成市場，目前已有吉林修正藥業(yè)、中科生物、陜西安泰堂生物等十余家頗有實力的醫(yī)藥保健品企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品進(jìn)駐商場/超市/藥店業(yè)態(tài)銷售，勢必在這個渠道引發(fā)該概念所有產(chǎn)品的全線競爭；

4、 國家工商局對藥店的終端廣告現(xiàn)已停止審批，藥店的促銷將完全依靠營業(yè)員的推薦，那么對各藥店終端的公關(guān)費用將大幅上升，而且將出現(xiàn)許多醫(yī)藥保健品企業(yè)不能掌控的不確定因素；

5、 … …

結(jié)論：美容院給主力客戶群提供的服務(wù)應(yīng)更具針對性——

美容院實質(zhì)是面對有美容保健需求的專業(yè)顧客的終端。適宜經(jīng)營專業(yè)顧客美容保健需求的一切產(chǎn)品。美容院的客戶以30歲以上中年女性為主，深層消費原因是她們希望延緩衰老，保持魅力。