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第1篇：線上營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)范文

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行　綜合化經(jīng)營(yíng)　有效途徑

一、商業(yè)銀行發(fā)展的現(xiàn)狀

1.從物質(zhì)積累方面上分析

當(dāng)今情勢(shì)下，商業(yè)銀行為了使自身得到較好的發(fā)展，積極采用綜合化經(jīng)營(yíng)模式。近幾年來(lái)，商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)方式的綜合化決定了其業(yè)務(wù)的綜合化，這也就受到各方的高度重視。所以整體來(lái)說(shuō)處于上升發(fā)展趨勢(shì)，無(wú)論是物質(zhì)積累方面還是性質(zhì)改變方面都是有很大進(jìn)步的。

2.從銀行的經(jīng)營(yíng)覆蓋范圍來(lái)分析

因?yàn)樯虡I(yè)銀行業(yè)務(wù)起步比較晚，所以發(fā)展不是特別迅速，加之我國(guó)嚴(yán)格控制金融業(yè)的發(fā)展，實(shí)行綜合化經(jīng)營(yíng)管理，這樣就使得商業(yè)銀行業(yè)務(wù)所追求的創(chuàng)新產(chǎn)品比較多，而相對(duì)覆蓋的范圍就比較狹隘了，只是集中于簡(jiǎn)單的操作和沒(méi)有什么科技含量或者支付較低的委托型業(yè)務(wù)。

3.從外部環(huán)境來(lái)分析

很久之前，我國(guó)就頒布了相關(guān)法律明確規(guī)定了商業(yè)銀行的具體經(jīng)營(yíng)范圍，不可以越界也不可以擅自發(fā)展私有業(yè)務(wù)，如此一來(lái)，那些涉嫌違反到條例的新產(chǎn)品就得不到發(fā)展和創(chuàng)新，我國(guó)商業(yè)銀行也就面臨著業(yè)務(wù)停滯不前且保守陳舊的局面了。

二、商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題

1.經(jīng)營(yíng)范圍局限，且經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)品種單一

在西方，商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的范圍非常廣，且品種繁多，但是在我國(guó)，商業(yè)銀行本身就起步晚，實(shí)行的還是分業(yè)管理的體制，這就嚴(yán)重阻礙了商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新與發(fā)展。就目前，我國(guó)商業(yè)銀行采取的依舊是原有的傳統(tǒng)型業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)范圍比較小，業(yè)務(wù)品種相對(duì)單一，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，不足以吸引客戶和投資者。

2.經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)比重小，且利潤(rùn)率較低

我國(guó)商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)發(fā)展的過(guò)程中一般重視開(kāi)拓存貸業(yè)務(wù)，而其他業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)新與發(fā)展相對(duì)滯后。一味地將其作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)手段而忽略了它本身具備推進(jìn)銀行自身發(fā)展的戰(zhàn)略性意義。很多商業(yè)銀行將業(yè)務(wù)創(chuàng)新與發(fā)展變成資產(chǎn)債務(wù)的一個(gè)回扣，將其視作吸引新客戶的手段，所以，在辦理相關(guān)業(yè)務(wù)的時(shí)候，為獲取較大金額的低成本的存款，收費(fèi)相當(dāng)?shù)土８幸恍┥虡I(yè)銀行，為了能在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上獨(dú)占先機(jī)，采用免手續(xù)等一系列不成熟的做法，為爭(zhēng)取業(yè)務(wù)的資格不惜一切代價(jià)。這樣的做法非但不能夠提升商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力，壯大其業(yè)務(wù)市場(chǎng)，反倒致使其業(yè)務(wù)利潤(rùn)下降，比重降低，且與同行業(yè)拉開(kāi)了較大差距。

3.業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中缺乏管理機(jī)制不夠統(tǒng)一規(guī)范

現(xiàn)在，我國(guó)大部分商業(yè)銀行缺乏對(duì)業(yè)務(wù)管理機(jī)制的統(tǒng)一和規(guī)范。有些收賬、付賬的業(yè)務(wù)是靠和別的部門儲(chǔ)備干部兼任的；還有利用其它部門兼辦信息評(píng)估、信用卡業(yè)務(wù)以及貸款等業(yè)務(wù)的。因?yàn)檫@些都沒(méi)有專門的機(jī)構(gòu)兼任也沒(méi)有統(tǒng)一的制度去規(guī)范管理，使商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)新得到了嚴(yán)重影響。

4.業(yè)務(wù)產(chǎn)品沒(méi)有針對(duì)意識(shí)，過(guò)于空泛

很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)商業(yè)銀行一直都是大眾類型的營(yíng)銷，沒(méi)有很好的針對(duì)意識(shí)，過(guò)于空泛。商業(yè)銀行一經(jīng)策劃并得出的產(chǎn)品首先是看是否符合普通大眾的需求，將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。這樣的話，必然需要作大量宣傳，成本較大。同時(shí)，由于這類普通的產(chǎn)品是很容易被其他的銀行比對(duì)效仿的，因此不具備特殊性。加之，我國(guó)商業(yè)銀行是受總分行制的限制，業(yè)務(wù)產(chǎn)品的推出比較統(tǒng)一，沒(méi)有什么自主決定權(quán)，這樣大部分推出的產(chǎn)品可能就不能適應(yīng)同一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)發(fā)展需求，沒(méi)有針對(duì)意識(shí)，與多樣化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀不吻合，必將被淘汰。

三、商業(yè)銀行發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題的原因

1.傳統(tǒng)觀念根深蒂固，科學(xué)的服務(wù)理念尚未成形

由于多年來(lái)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展與創(chuàng)新得不到較好的重視，這就致使我國(guó)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)產(chǎn)品相對(duì)比較單一，且覆蓋范圍很小。許多商業(yè)銀行口頭上本著“客戶的理念就是宗旨”，但真正在研發(fā)產(chǎn)品的過(guò)程中從未真正考慮過(guò)客戶的需求，一味地追求經(jīng)濟(jì)效益，采用陳舊的傳統(tǒng)觀念，致使在客戶當(dāng)中產(chǎn)生不良的影響，從而制約了商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的整體創(chuàng)新與發(fā)展。

2.具備創(chuàng)新意識(shí)的專業(yè)人才比較少

我國(guó)很多商業(yè)銀行在商業(yè)運(yùn)行的機(jī)制中沒(méi)有以市場(chǎng)為向?qū)?，從根本上缺乏?chuàng)新發(fā)展的意識(shí)。且真正具備創(chuàng)新意識(shí)的專業(yè)人才少之又少。加之商業(yè)銀行內(nèi)部沒(méi)有建立相應(yīng)的鼓勵(lì)機(jī)制，所以未能激發(fā)人才的努力推新。相應(yīng)的，我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷方面是存在片面性的，所以這也就成為制約我國(guó)商業(yè)銀行創(chuàng)新與發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

3.內(nèi)部管理的不完善以及外部條件的制約

現(xiàn)在，我國(guó)商業(yè)銀行內(nèi)部管理還十分不到位，各個(gè)機(jī)構(gòu)都是各自處理自行的事物，沒(méi)有協(xié)調(diào)，沒(méi)有合作，在實(shí)際工作的過(guò)程中，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)管理和制約。這樣的狀況，不僅影響了商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新與發(fā)展，而且增加了經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，給商業(yè)銀行整體發(fā)展帶來(lái)了不利的影響。

4.新技術(shù)不過(guò)關(guān)，應(yīng)有不到位

目前，我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)在創(chuàng)新和發(fā)展的過(guò)程中，新技術(shù)方面依舊不過(guò)關(guān)，且應(yīng)用不到位，不能充分發(fā)揮商業(yè)銀行所具備的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，技術(shù)水平較低，差異性較大，這都使得商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng)新得不到均勻的發(fā)展。

四、商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)綜合化經(jīng)營(yíng)的有效途徑

1.合理性地制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，拓寬服務(wù)品種

商業(yè)銀行的總體目標(biāo)以及發(fā)展方式都是由其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略所決定的。因此，制定出合理的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)于商業(yè)銀行的創(chuàng)新與發(fā)展是至關(guān)重要的。但是，由于受到各方面因素的影響和制約，我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略普遍相對(duì)落后，因?yàn)槎际窃谥С制渌麡I(yè)務(wù)發(fā)展的前提下進(jìn)行發(fā)展的，這與客觀環(huán)境所要求商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的要求不相符，是會(huì)滯后商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行的。因此，合理制定商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，充分認(rèn)識(shí)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的緣由，巧妙運(yùn)用基于，創(chuàng)造有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)產(chǎn)品，是推動(dòng)商業(yè)銀行創(chuàng)新與發(fā)展的關(guān)鍵和焦點(diǎn)。

2.產(chǎn)品需根據(jù)客戶需求設(shè)計(jì)推出

當(dāng)前，多元化經(jīng)營(yíng)步伐的推進(jìn)，使得商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)品種也越來(lái)越豐富。包括客戶、區(qū)域以及渠道等各個(gè)領(lǐng)域，從中分清自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)相應(yīng)的營(yíng)銷策略，將營(yíng)銷隊(duì)伍分成客戶經(jīng)理的營(yíng)銷和團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷兩個(gè)部分，這樣便可提高業(yè)務(wù)的份額。同時(shí)，商業(yè)銀行需要根據(jù)客戶提出的不同要求，采用個(gè)性化的理念，針對(duì)不同客戶的具體情況進(jìn)行仔細(xì)分析，從而為客戶量身定做一樣適合的產(chǎn)品。當(dāng)然，商業(yè)銀行所開(kāi)發(fā)的新業(yè)務(wù)也必須堅(jiān)持以客戶為中心，通過(guò)數(shù)據(jù)的分析比對(duì)，預(yù)測(cè)客戶行為，這樣對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓有幫助，也在客戶心里樹立起良好的形象。

3.健全商業(yè)銀行內(nèi)部的管理機(jī)制

商業(yè)銀行想要實(shí)現(xiàn)綜合化經(jīng)營(yíng)就得健全其內(nèi)部管理機(jī)制。首先，可以按照市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)銀行內(nèi)部的機(jī)構(gòu)進(jìn)行一次職能分配的重新安置，建立起垂直的管理體系，打破以貸款為中心的原有框架，根據(jù)銀行自身的總體發(fā)展情況，制定合理的發(fā)展策略，明確業(yè)務(wù)發(fā)展的目標(biāo)，并且定期對(duì)銀行的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行監(jiān)督和考核。其次，將較為簡(jiǎn)單的普通業(yè)務(wù)交給基層網(wǎng)點(diǎn)來(lái)辦理，對(duì)于那種難度系數(shù)較高的則派由專門的業(yè)務(wù)部門進(jìn)行管理。

4.跟上時(shí)代的腳步，加大電子化建設(shè)

學(xué)會(huì)利用先進(jìn)的技術(shù)，建立起商業(yè)銀行內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，這既是商業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新與發(fā)展的基礎(chǔ)又是其與其他銀行競(jìng)爭(zhēng)的核心。我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)加大電化建設(shè)，增加對(duì)其投資的力度，建立一個(gè)屬于商業(yè)銀行內(nèi)部的先進(jìn)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)。同時(shí)，任用相對(duì)最好的信息技術(shù)管理人才，提高業(yè)務(wù)的技術(shù)含量，這為商業(yè)銀行創(chuàng)新與發(fā)展提供了設(shè)備和技術(shù)的支持。

五、總結(jié)：

綜上所述，建立合理的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、提供客戶真正需要的業(yè)務(wù)產(chǎn)品、健全業(yè)務(wù)的管理機(jī)制以及加大銀行電子化的建設(shè)不僅有利于商業(yè)銀行整體的發(fā)展與創(chuàng)新，更為商業(yè)銀行內(nèi)部經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的有效拓展提供了良好的條件。

參考文獻(xiàn)：

[1]王曉芳，張榮賦.中國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)的思考[J].金融研究，2007（3）

第2篇：線上營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)范文

現(xiàn)在的零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，如何將投入及產(chǎn)出比均衡化甚至是最大化的達(dá)到盈利是企業(yè)比較關(guān)心的話題，對(duì)于零售業(yè)而言，無(wú)論從性價(jià)比還是回報(bào)率，郵件營(yíng)銷依然是很多企業(yè)首選的營(yíng)銷工具。運(yùn)用好郵件營(yíng)銷的首要步驟是：創(chuàng)建目標(biāo)用戶群的郵件數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)的多少和質(zhì)量將直接影響營(yíng)銷效果。據(jù)webpower相關(guān)調(diào)研顯示，諸多零售企業(yè)線下數(shù)據(jù)質(zhì)量較差。對(duì)此，傳統(tǒng)零售企業(yè)該如何有效地優(yōu)化數(shù)據(jù)?線上線下活動(dòng)如何通過(guò)郵件營(yíng)銷雙向引流?第31期WPOA暢郵堂，將由webpower開(kāi)放學(xué)院專業(yè)講師Vincent為您領(lǐng)航。

剔除錯(cuò)誤數(shù)據(jù)保證列表健康度

1.傳統(tǒng)零售行業(yè)的線下活動(dòng)與線上活動(dòng)并不相同，在收集用戶信息數(shù)據(jù)時(shí)，大多數(shù)都是通過(guò)個(gè)人手工填寫，而這也是導(dǎo)致數(shù)據(jù)錯(cuò)誤的決定性因素。然而，通過(guò)電腦、網(wǎng)絡(luò)等應(yīng)用工具可以做到直接排除部分錯(cuò)誤的用戶Email數(shù)據(jù);

2.在收集到用戶數(shù)據(jù)后，發(fā)送一輪類似歡迎類的郵件來(lái)判斷用戶的Email地址是否正確以及是否會(huì)彈回等。這樣能夠更進(jìn)一步地剔除一些無(wú)效的"虛"數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)有效管理數(shù)據(jù)列表，保持其健康度。

在開(kāi)展線下活動(dòng)中，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要從根本上解決數(shù)據(jù)錯(cuò)漏的問(wèn)題，盡量保證用戶信息的正確性，以穩(wěn)固郵件發(fā)送的基礎(chǔ)要素。目前，已經(jīng)有部分大型商場(chǎng)開(kāi)始利用各種移動(dòng)化設(shè)備來(lái)為用戶進(jìn)行會(huì)員卡的辦理和注冊(cè)等，極大地減少了數(shù)據(jù)出錯(cuò)的概率，這不失為一個(gè)良策。

統(tǒng)計(jì)活躍度發(fā)送類型郵件

完成用戶數(shù)據(jù)的收集階段后，通過(guò)幾輪的郵件發(fā)送，將數(shù)據(jù)進(jìn)行有效劃分。傳統(tǒng)零售企業(yè)需要根據(jù)不同用戶人群的關(guān)注熱度和喜愛(ài)內(nèi)容發(fā)送適當(dāng)?shù)耐茝V郵件，促使郵件效果最大化。那么，我們一般是如何定義區(qū)別不同活躍程度呢?主要分為以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

1.最活躍人群：經(jīng)常打開(kāi)郵件的用戶群體對(duì)于品牌的熱衷度相對(duì)較高，故而可以發(fā)送品牌宣傳類的郵件;

2.一般活躍/非活躍人群：1-3個(gè)月內(nèi)有打開(kāi)過(guò)郵件的用戶群體可以適當(dāng)發(fā)送促銷、活動(dòng)類郵件，吸引他們的興趣并通過(guò)價(jià)格活動(dòng)鼓勵(lì)購(gòu)買;

3.沉睡人群：針對(duì)1年以上未打開(kāi)郵件的用戶群體，企業(yè)應(yīng)該在郵件標(biāo)題上進(jìn)行改革，時(shí)髦、有趣的個(gè)性化標(biāo)題也許可以挽回部分用戶;如恰逢節(jié)假日等特殊日子，企業(yè)可以利用機(jī)會(huì)對(duì)其發(fā)送關(guān)懷類郵件，以激活用戶。另外，對(duì)于一些已經(jīng)不再使用該Email地址的用戶而言，企業(yè)可以通過(guò)短信、微信等多渠道喚醒用戶，以此獲取最新最常用的Email地址。

郵件營(yíng)銷為傳統(tǒng)零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)OTO引航

第3篇：線上營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)范文

SHELL煤氣化工藝是世界先進(jìn)的煤氣化工藝，氣化裝置總投資規(guī)模近30億元，煤氣化車間在黨委、廠部的正確領(lǐng)導(dǎo)下，按照指揮部總體進(jìn)度要求，完成兩套裝置施工建設(shè)、#1、#2煤氣化爐相繼點(diǎn)火、陸續(xù)投煤，全體黨員干部、職工群眾以只爭(zhēng)朝夕精神，從建設(shè)、知難而進(jìn)，履行職責(zé)，戰(zhàn)嚴(yán)寒、斗酷暑，從裝置的建設(shè)、吹掃、試壓、單機(jī)調(diào)試、聯(lián)運(yùn)調(diào)試、投料試車、開(kāi)工過(guò)程中，凝聚了車間職工無(wú)數(shù)的辛勤汗水和日日夜夜艱苦的付出，“五加二、白加黑”、“舍小家、為大家”事跡感人。冬天冒著-20℃左右的低溫，在60℃的氣化爐內(nèi)進(jìn)行流道測(cè)試，溫差近80℃，氣化爐框架高度近100米，冬天站在框架上，進(jìn)行調(diào)試、開(kāi)工，工作難度可想而知，就是這樣的困難，大家沒(méi)有怨言，堅(jiān)定一個(gè)信念，要把殼牌煤氣化開(kāi)成世界上最好的煤氣化，我們創(chuàng)造了歷史，調(diào)試、開(kāi)車周期最短，投煤一次成功，周期運(yùn)行達(dá)到30天、所用時(shí)間最短。

車間十分重視系統(tǒng)完善優(yōu)化、制度建設(shè)。建立健全安全管理制度、設(shè)備管理制度、工藝管理制度、勞資管理制度、獎(jiǎng)勵(lì)分配制度。針對(duì)難點(diǎn)，項(xiàng)目邊建設(shè)、邊整改、邊開(kāi)工，先后完成了開(kāi)工燒嘴的創(chuàng)新、渣灰系統(tǒng)改造、S1501分段完善、柴油系統(tǒng)增加蓄能器等技術(shù)改造，使我廠的殼牌煤氣化開(kāi)出同行業(yè)的先進(jìn)水平，做到“穩(wěn)定住、再提升”。

SHELL工藝點(diǎn)多面廣，技術(shù)含量高，要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)周期穩(wěn)定運(yùn)行，需通過(guò)管理的杠桿將高標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)行模式滲透到日常操作中去， “精細(xì)化管理”是必由之路。車間花大精力制定和實(shí)踐符合我們模式的精細(xì)化管理方式。強(qiáng)化設(shè)備現(xiàn)場(chǎng)管理，保持較高的管理水平，規(guī)范檢修的組織、計(jì)劃、準(zhǔn)備、現(xiàn)場(chǎng)管理、安全、竣工驗(yàn)收和費(fèi)用結(jié)算等工作，強(qiáng)化操作人員的 “四懂”、“三會(huì)”，達(dá)到“五定”、“三級(jí)過(guò)濾”要求，認(rèn)真進(jìn)行設(shè)備的巡點(diǎn)檢。保持良好的設(shè)備運(yùn)行狀態(tài)，達(dá)到節(jié)能降耗及防止設(shè)備事故發(fā)生。完成制粉系統(tǒng)燃料替代的節(jié)能降耗措施。優(yōu)化煤加壓給料系統(tǒng)閥門及控制，實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)操作。突出核心設(shè)備的特別管理。突出核心設(shè)備的特別管理。撈渣機(jī)(X1402)、循環(huán)氣壓縮機(jī)(K1301)、破渣機(jī)、開(kāi)工氮壓機(jī)為煤氣化裝置的特護(hù)重點(diǎn)設(shè)備，在設(shè)備的維護(hù)保養(yǎng)方面，作為工作重點(diǎn)。 實(shí)現(xiàn)煤氣化裝置主要控制參數(shù)達(dá)標(biāo)優(yōu)化，完成與SHELL公司的性能考核工作。

第4篇：線上營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)范文

關(guān)鍵詞：微信；O2O；汽車服務(wù)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F426.471 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）07-0065-02

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子商務(wù)、和傳統(tǒng)的連鎖店得到了有機(jī)結(jié)合，形成了新型的電子商務(wù)模式，給我國(guó)汽車服務(wù)企業(yè)帶來(lái)了更廣闊的發(fā)展空間和平臺(tái)。微信作為目前用戶基數(shù)最大、使用頻率最高的通訊工具，已經(jīng)成為企業(yè)廣泛關(guān)注的重要營(yíng)銷平臺(tái)。在微信營(yíng)銷日益激烈的今天，汽車服務(wù)企業(yè)如何把握機(jī)遇，提高微信平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)能力，獲取高質(zhì)量的客戶群體，成為汽車服務(wù)企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

一、汽車服務(wù)營(yíng)銷中的O2O模式

第一，O2O商務(wù)模式概述。近年來(lái)，O2O受到人們廣泛的關(guān)注，是電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中形成的線上和線下商務(wù)相結(jié)合的新型商務(wù)模式。狹義的O2O包括兩種形式，一種是線上購(gòu)買商品，在線下使用；另一種是線下選擇商品，在線上完成購(gòu)買行為。廣義的O2O則是指互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合，以互聯(lián)網(wǎng)思維為核心，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，完成對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的改革和升級(jí)。O2O模式與傳統(tǒng)電子商務(wù)最大的區(qū)別是，通常采用實(shí)體店體驗(yàn)和電子商務(wù)平臺(tái)下單的模式，進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)。O2O商務(wù)模式能夠把線下企業(yè)的信息推送給線上客戶，實(shí)現(xiàn)線上與線下的深層次融合，實(shí)現(xiàn)從線上為線下引流的營(yíng)銷效果。同時(shí)，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行交易，能夠準(zhǔn)確的交易信息，有利于對(duì)交易效果的跟蹤和后續(xù)服務(wù)。

第二，O2O商務(wù)模式特點(diǎn)。O2O商務(wù)模式具有較強(qiáng)的區(qū)域性、輕物流、重體驗(yàn)、支付方式靈活等特點(diǎn)。由于O2O商務(wù)模式包括實(shí)體店體驗(yàn)這一重點(diǎn)內(nèi)容，因此具有較強(qiáng)的區(qū)域性特點(diǎn)。在O2O商務(wù)模式中，整合線下實(shí)體店資源，提高服務(wù)水平和體驗(yàn)滿意度，是O2O商務(wù)模式發(fā)展的關(guān)鍵。在電子商務(wù)發(fā)展的過(guò)程中，物流一直是電子商務(wù)企業(yè)投入較多的部分，例如京東商城、亞馬遜等，在倉(cāng)庫(kù)建設(shè)和物流團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面投入巨大，將物流服務(wù)作為企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)力。相反，O2O商務(wù)模式由于通過(guò)電子支付憑證接受商品和服務(wù)，因此可以做到有效的計(jì)劃生產(chǎn)，在倉(cāng)儲(chǔ)等方面壓力較小。相對(duì)于物流，O2O商務(wù)模式更加重視用戶體驗(yàn)。在傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念中，多方比價(jià)一直是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，這種消費(fèi)心理和習(xí)慣是造成汽車服務(wù)企業(yè)客戶流失的重要原因，采用O2O的商務(wù)模式，消費(fèi)者可以通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行多方比價(jià)，查看企業(yè)的信用和以往的服務(wù)情況，有助于消費(fèi)者做出選擇和判斷。在支付方式上，O2O商務(wù)模式支持線上和線下的兩種方式付款，支付方式更為靈活，可以根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況和購(gòu)買需求進(jìn)行選擇，促進(jìn)消費(fèi)者到店里進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，能夠有效地提高客戶的滿意度。

第三，汽車服務(wù)營(yíng)銷中的O2O模式。汽車服務(wù)營(yíng)銷中的O2O模式能夠有效地解決傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷中的困境，例如服務(wù)半徑較短、受場(chǎng)地和人員制約較大、推廣渠道和方式單一、客流不穩(wěn)定、具有較強(qiáng)的隨意性，采購(gòu)渠道單一且成本高等問(wèn)題。建立O2O平臺(tái)，能夠針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，充分利用消費(fèi)者碎片化的時(shí)間，為消費(fèi)者提供高水平的體驗(yàn)服務(wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的多層次、全方位需求。有效控制采購(gòu)渠道和庫(kù)存，合理掌控庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)線上平臺(tái)為實(shí)體店引流，拉動(dòng)消費(fèi)。利用電子平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，全面展示汽車企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，增加消費(fèi)者的可選擇性，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。通過(guò)O2O平臺(tái)對(duì)交易數(shù)據(jù)的記錄，進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析和挖掘，針對(duì)分析結(jié)果對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，提高成交率。同時(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在線上做出反饋和評(píng)論，從而吸引更多的目標(biāo)人群進(jìn)店體驗(yàn)。

二、微信技術(shù)下O2O模式的優(yōu)勢(shì)

第一，微信具有開(kāi)展O2O模式的天然優(yōu)勢(shì)。首先，微信用戶基數(shù)龐大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了6個(gè)億，大量的微信用戶為商家?guī)?lái)了廣闊的營(yíng)銷平臺(tái)和盈利空間。其次，微信作為智能移動(dòng)終端具有很強(qiáng)的便利性，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地接受信息和服務(wù)，有效利用碎片化的時(shí)間了解商品和服務(wù)。同時(shí)，商家能夠及時(shí)地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，了解最新的商品信息和店鋪促銷活動(dòng)。此外，從互動(dòng)性上看，微信平臺(tái)比微博營(yíng)銷和博客營(yíng)銷等營(yíng)銷方式具有更強(qiáng)的互動(dòng)性，能夠及時(shí)、有效地實(shí)現(xiàn)商家和潛在客戶群體的良性互動(dòng)。另外，微信平臺(tái)的客戶群具有更高的精準(zhǔn)度。通常關(guān)注商戶平臺(tái)的人群都是對(duì)商品比較感興趣的，目標(biāo)客戶群質(zhì)量較高。用戶在選擇考慮商戶的時(shí)候，也會(huì)選擇關(guān)注量較高的商戶作為優(yōu)先選擇，因此容易引發(fā)連鎖關(guān)注。微信的定位功能，能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)域性營(yíng)銷，具有發(fā)展O2O模式的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

第二，微信營(yíng)銷用戶特點(diǎn)。微信營(yíng)銷的目標(biāo)群體在年齡結(jié)構(gòu)上偏中青化，以白領(lǐng)、企業(yè)員工、商務(wù)精英為主，對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，大部分用戶關(guān)注微信公眾號(hào)數(shù)量在10―20個(gè)左右，并且使用頻繁。在對(duì)微信用戶的滿意度調(diào)查中，一半的用戶表示這些微信公眾號(hào)對(duì)自己有一定幫助?？傮w上，微信用戶對(duì)微信營(yíng)銷的接受成度較高，在微信平臺(tái)推送的活動(dòng)中，大部分用戶會(huì)選擇參與。在選購(gòu)商品時(shí)，也會(huì)考慮微信購(gòu)物或者預(yù)先了解商品信息。對(duì)于一些好的活動(dòng)和商品，很多用戶還會(huì)選擇朋友圈推送，有利于拓寬商戶的推廣渠道。

第三，微信營(yíng)銷方式。微信營(yíng)銷主要采用微信的公眾平臺(tái)和微店等營(yíng)銷方式。在微信的公眾平臺(tái)營(yíng)銷中，能夠充分利用微信的自動(dòng)回復(fù)和人工回復(fù)功能。微信平臺(tái)的自動(dòng)回復(fù)功能能夠及時(shí)回復(fù)目標(biāo)客戶的信息，通過(guò)自動(dòng)回復(fù)項(xiàng)目，使用戶了解企業(yè)和商品的基本信息，生動(dòng)、幽默的自動(dòng)回復(fù)設(shè)置有利于提高用戶的滿意度，增加平臺(tái)關(guān)注量。充分利用自動(dòng)回復(fù)功能的同時(shí)，還可以利用人工回復(fù)有針對(duì)性地解答用戶的疑問(wèn)，詢問(wèn)用戶的需求和意向，采取個(gè)性化服務(wù)，并要求用戶入店w驗(yàn)。另一方面，微店作為微信的又一項(xiàng)重要功能，商戶可以在微信上開(kāi)設(shè)微店，陳列公司產(chǎn)品和服務(wù)。在某種程度上，微店比淘寶網(wǎng)店具有更大的優(yōu)勢(shì)，在微信上開(kāi)微店不需要押金和加盟費(fèi)，實(shí)現(xiàn)零成本，操作簡(jiǎn)單并且方便售后服務(wù)。

三、微信技術(shù)下的O2O汽車服務(wù)營(yíng)銷策略

第一，線上營(yíng)銷推廣和線下?tīng)I(yíng)銷推廣相結(jié)合。汽車服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)充分利用O2O模式線上和線下資源整合的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷和線下?tīng)I(yíng)銷的雙重推廣。以微信平臺(tái)為主要的推廣渠道，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，做好微信平臺(tái)的推廣工作，提高關(guān)注量和用戶黏性。開(kāi)展多種形式的店鋪活動(dòng)刺激用戶關(guān)注，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行朋友圈推廣。豐富平臺(tái)內(nèi)容，把握推廣節(jié)奏，在內(nèi)容推送上應(yīng)注意新穎性和創(chuàng)意性，避免由于推送內(nèi)容降低客戶體驗(yàn)，造成粉絲流失。注重汽車服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)品推廣和熱點(diǎn)話題相結(jié)合，提高用戶的滿意度，使用戶轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)的粉絲群體。微信平臺(tái)推廣的關(guān)鍵是做好消費(fèi)者需求分析，提供個(gè)性化服務(wù)，促成線上訂單，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)體店消費(fèi)體驗(yàn)，提高客戶滿意度。同時(shí)結(jié)合線下推廣優(yōu)勢(shì)，通過(guò)掃二維碼關(guān)注微信平臺(tái)送禮品或代金券等促銷活動(dòng)，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為企業(yè)的粉絲，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行后續(xù)的跟蹤服務(wù)，促進(jìn)二次消費(fèi)，提高企業(yè)平臺(tái)的影響力。

第二，做好信息收集和數(shù)據(jù)分析工作。建立有效的O2O汽車服務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)，應(yīng)做好信息收集和數(shù)據(jù)分析工作，不斷完善平臺(tái)的功能。根據(jù)客戶的消費(fèi)需求，開(kāi)發(fā)更為全面的服務(wù)選項(xiàng)。分析評(píng)估微信用戶的需求重點(diǎn)，以及受用戶歡迎的重點(diǎn)車型和信息，有針對(duì)性地推送內(nèi)容，促進(jìn)平臺(tái)的健康持續(xù)發(fā)展。

第三，發(fā)揮微店的作用。開(kāi)展O2O汽車服務(wù)營(yíng)銷，應(yīng)發(fā)揮微店在微信營(yíng)銷中的積極作用。用戶在訪問(wèn)微店后，能夠查看汽車服務(wù)企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品，瀏覽企業(yè)信譽(yù)狀況和已成交訂單的評(píng)價(jià)，使用戶更加信賴商戶，促成訂單。尤其是微信運(yùn)行無(wú)須耗用太多成本，準(zhǔn)確和完整的信息就能夠達(dá)到良好的推廣效果，提高汽車服務(wù)企業(yè)的微信營(yíng)銷效果。充分利用微店的產(chǎn)品和服務(wù)預(yù)定功能，吸引消費(fèi)者到店體驗(yàn)，給用戶更多的選擇，預(yù)先了解用戶的心理價(jià)位，介紹符合用戶消費(fèi)需求的車型和汽車產(chǎn)品。對(duì)成交客戶做好售后服務(wù)，并通過(guò)返利、獎(jiǎng)品等形式刺激消費(fèi)者進(jìn)行朋友圈分享，提高店鋪的知名度和影響力。通過(guò)微信公眾平臺(tái)、微店以及實(shí)體店的相互配合，建立完善的O2O汽車服務(wù)營(yíng)銷體系，把握微信營(yíng)銷這一機(jī)遇，提高營(yíng)銷水平。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著O2O商務(wù)模式的不斷豐富和完善，O2O已經(jīng)從一個(gè)炒作概念成為一項(xiàng)廣泛應(yīng)用的電子商務(wù)模式。隨著智能移動(dòng)終端的發(fā)展，微信技術(shù)下的O2O汽車服務(wù)營(yíng)銷成為促進(jìn)汽車行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力，是我國(guó)汽車服務(wù)企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。根據(jù)O2O商務(wù)模式的特點(diǎn)以及微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，憑借微信龐大的用戶資源，鎖定目標(biāo)客戶群體，結(jié)合線上營(yíng)銷推廣和線下?tīng)I(yíng)銷推廣，拓寬推廣渠道。做好信息收集和數(shù)據(jù)分析工作，同時(shí)發(fā)揮微店的優(yōu)勢(shì)，在微信這一新的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)我國(guó)汽車服務(wù)企業(yè)的健康發(fā)展。

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第5篇：線上營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)范文

就銷售渠道而言，當(dāng)今國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)基本可分為以下兩類：純線上，如一加手機(jī);線上線下混合，如vivi、OPPO，以及新加入的小米。國(guó)產(chǎn)手機(jī)興起之初，大多愿意采取渠道成本較低的線上渠道，而隨著企業(yè)的發(fā)展，受出貨量增長(zhǎng)瓶頸等因素制約，手機(jī)企業(yè)大多選擇采取線上線下混合的銷售模式，錘子科技接受蘇寧云商的投資，也從側(cè)面證實(shí)錘子對(duì)線下渠道的重視。

銷售模式所限，饑餓營(yíng)銷本是個(gè)偽命題

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌多要背著“饑餓營(yíng)銷”的包袱，批評(píng)者多以此為理由將國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌塑造成操縱粉絲的資本家。而在鐵哥看來(lái)，饑餓營(yíng)銷乃是手機(jī)企業(yè)在現(xiàn)有的銷售體系之內(nèi)的不得已而為之，亦或是在現(xiàn)有銷售體系之內(nèi)最不壞的選擇。

手機(jī)企業(yè)剛成立之時(shí)，出于品牌、價(jià)格以及品控等諸多因素限制，無(wú)法放開(kāi)產(chǎn)能進(jìn)行生產(chǎn)，曾有媒體披露雷軍、林斌、黎萬(wàn)強(qiáng)、周廣平每周都要在一起開(kāi)會(huì)，綜合預(yù)約量、百度指數(shù)、論壇討論等數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)安排。對(duì)于企業(yè)而言，產(chǎn)能放開(kāi)固然可以滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，但亦有可能帶來(lái)高庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，影響企業(yè)正常的現(xiàn)金流，而如若采取保守的生產(chǎn)計(jì)劃，則會(huì)直接增加產(chǎn)品的制造成本，要在此找到一個(gè)合適的平衡點(diǎn)絕非易事。

通過(guò)營(yíng)銷手段，避免產(chǎn)能不足影響用戶體驗(yàn)是饑餓營(yíng)銷誕生的最初使命。用簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯看，饑餓營(yíng)銷是要人為制造產(chǎn)品供不應(yīng)求的假象，為漲價(jià)或高價(jià)格做好輿論基礎(chǔ)，但我們似乎未見(jiàn)小米有任何漲價(jià)行為。

當(dāng)出貨量已經(jīng)成為手機(jī)企業(yè)的唯一KPI，擴(kuò)大出貨渠道以及出貨頻率便成為手機(jī)品牌的唯一思考要素，我們繼續(xù)以小米為例，近年小米線上渠道從單一的小米官網(wǎng)，擴(kuò)張至天

貓?jiān)俚骄〇|，而小米將渠道延伸至線下，其本意也是實(shí)現(xiàn)常態(tài)化銷售的戰(zhàn)略的一部分。去年小米手機(jī)7000多萬(wàn)出貨量雖然仍占據(jù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)頭把交椅，但業(yè)內(nèi)對(duì)其增速卻過(guò)多表示擔(dān)憂，小米進(jìn)軍線下是當(dāng)今看來(lái)能夠提升出貨量的為數(shù)不多的有效手段。

傳統(tǒng)線上渠道的若體驗(yàn)性以及電商屢次發(fā)生的“手機(jī)變磚頭”事件，都在暗示著大量用戶尤其是電商發(fā)展相對(duì)滯后的三四線城市以及農(nóng)村用戶仍然習(xí)慣通過(guò)線下渠道選購(gòu)手機(jī)。傳統(tǒng)線上優(yōu)勢(shì)品牌亟需通過(guò)線下渠道以緩解其銷售困境。

當(dāng)然，常態(tài)出貨對(duì)新興手機(jī)品牌絕非易事，去年一加手機(jī)便關(guān)閉了線下服務(wù)站。品牌以及銷售與產(chǎn)能與庫(kù)存的平衡在其中有著舉足輕重的作用，因此，小米能夠走線下渠道也能從側(cè)面反映出其綜合實(shí)力的提升。

線下渠道水深，進(jìn)入需謹(jǐn)慎

會(huì)上雷軍對(duì)比線下渠道優(yōu)勢(shì)明顯的vivo和OPPO，希望要在線下渠道給對(duì)手以打擊，同性價(jià)比手機(jī)小米5價(jià)格要明顯優(yōu)于對(duì)手。但隨后雷軍在接受媒體采訪時(shí)卻表示要嘗試賣小米的渠道賺的錢能不能養(yǎng)活自己這個(gè)渠道。

簡(jiǎn)言之，線下渠道對(duì)出貨量提升是有明顯幫助的，但線下江湖水深又非雷軍所能左右。

以vivo和OPPO為例，線下一直是其重要的銷售渠道，經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，vivo在線下尤其是三四線城市渠道優(yōu)勢(shì)十分明顯。OPPO和vivo的logo幾乎成三四線品牌手機(jī)銷售和維修店的標(biāo)配，這從側(cè)面反映出：1、兩大企業(yè)的線下品牌優(yōu)勢(shì);2、企業(yè)所采取的多為線下自營(yíng)或加盟銷售方式。

企業(yè)自營(yíng)渠道乃是渠道店鋪所售產(chǎn)品皆為品牌一家產(chǎn)品，或偶有“代銷產(chǎn)品”，但一定處于次要位置。待用戶進(jìn)店，店家將會(huì)用窮盡其所能為其推銷產(chǎn)品，也意味著在店鋪之內(nèi)，品牌幾乎是無(wú)對(duì)手的。而小米此次進(jìn)軍線下多是借助蘇寧渠道，這意味著在賣場(chǎng)體系內(nèi)，小米銷售的優(yōu)劣要仰仗于線下導(dǎo)購(gòu)人員的動(dòng)力：小米是否給導(dǎo)購(gòu)人員更多的返點(diǎn)將決定著小米能否得到導(dǎo)購(gòu)人員更多的照顧。

第6篇：線上營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)范文

關(guān)鍵詞：多渠道零售商；渠道區(qū)隔；渠道融合；營(yíng)銷協(xié)同

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000—2154（2013）09—0037—12

一、問(wèn)題的提出

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模節(jié)節(jié)攀升以及在線商店的廣域覆蓋、全天候和高互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)被越來(lái)越多的零售商所認(rèn)同，在線市場(chǎng)成為傳統(tǒng)零售商擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要領(lǐng)域，吸引著傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛開(kāi)展線上業(yè)務(wù)；而網(wǎng)絡(luò)零售的虛擬化、高競(jìng)爭(zhēng)、信任危機(jī)、物流不暢等一些不利因素也迫使純粹的電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)始向線下延伸。結(jié)合了實(shí)體門店與在線商店的多渠道零售模式已經(jīng)成為全球零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。多渠道零售不僅可以利用原有的品牌效應(yīng)和顧客忠誠(chéng)度，減少市場(chǎng)營(yíng)銷的成本；而且可以為顧客提供更方便的渠道選擇機(jī)會(huì)和更多樣化的服務(wù)，如顧客可以在線上搜尋后再到實(shí)體店購(gòu)買，或者先到實(shí)體店試用再到網(wǎng)上訂貨，這樣更有助于培育顧客對(duì)零售商的忠誠(chéng)。多渠道零售商線上線下具有協(xié)同效應(yīng)已經(jīng)被一些學(xué)者所證實(shí)，很好地實(shí)現(xiàn)了線上與線下協(xié)同運(yùn)作的多渠道零售商的銷售業(yè)績(jī)往往優(yōu)于單純的網(wǎng)上零售商或傳統(tǒng)實(shí)體零售商。但是多渠道零售商線上線下兩個(gè)渠道間也會(huì)存在稀釋效應(yīng)，比如消費(fèi)者對(duì)線下實(shí)體門店的不滿意、不信任，會(huì)直接影響到線上商店的品牌形象認(rèn)知。特別是多渠道之間難免存在很多沖突和矛盾，線上與線下渠道的銷售掠奪（Cannibalization）時(shí)常發(fā)生，結(jié)果僅僅使得原來(lái)實(shí)體店的一些銷售量被轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，而對(duì)零售商整體銷量和業(yè)績(jī)的提升影響不大。事實(shí)上，多渠道的本質(zhì)在于通過(guò)不同渠道的組合為不同的消費(fèi)者群體提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，這種渠道設(shè)計(jì)會(huì)形成不同的營(yíng)銷組合，從而滿足不同細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的需求，因此多渠道零售商實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同運(yùn)作的關(guān)鍵在于兩個(gè)渠道間營(yíng)銷策略的協(xié)同，這對(duì)于充分挖掘線上線下兩個(gè)市場(chǎng)的潛力、避免渠道之間的矛盾與沖突從而實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體利益最大化具有重要意義。

目前，國(guó)內(nèi)包括國(guó)美、蘇寧、大商、農(nóng)工商、百聯(lián)股份、王府井百貨、西單商場(chǎng)、漢光百貨（原中友百貨）、當(dāng)代商城、海王星辰、宏圖三胞、廣百股份、銀泰股份、天虹商場(chǎng)等不同業(yè)態(tài)的知名零售企業(yè)均已開(kāi)通了自己的網(wǎng)上商城。淘寶、麥考林等純粹的電商也已經(jīng)開(kāi)始建立自己的實(shí)體店，成為多渠道零售商。但是絕大多數(shù)企業(yè)的多渠道策略并不成功，大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商網(wǎng)站大多流量稀少，網(wǎng)上銷售業(yè)績(jī)不容樂(lè)觀，麥考林甚至已經(jīng)開(kāi)始大范圍裁撤實(shí)體店，線下業(yè)務(wù)極度萎縮，不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)線上與線下的良性互動(dòng)，甚至還產(chǎn)生了前文所述的稀釋效應(yīng)。與此相反，以蘇寧為代表的一批多渠道零售商通過(guò)線上線下的營(yíng)銷協(xié)同與渠道整合，成功實(shí)現(xiàn)了品牌層面與業(yè)務(wù)層面的雙贏。文章通過(guò)對(duì)蘇寧這一典型案例進(jìn)行深入解剖與分析，探討多渠道零售商如何制定線上線下的營(yíng)銷協(xié)同策略進(jìn)而提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效并獲取可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅具有重要的理論價(jià)值，而且對(duì)于零售企業(yè)開(kāi)展多渠道業(yè)務(wù)也具有深遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法的選取

案例研究法能夠?qū)ΜF(xiàn)象進(jìn)行詳實(shí)地描述，有助于理解現(xiàn)有理論不能很好解釋的新現(xiàn)象，還能夠?qū)?dòng)態(tài)的互動(dòng)歷程與所處的情境脈絡(luò)加以掌握，可以用來(lái)建構(gòu)理論和驗(yàn)證假設(shè)，能夠獲得一個(gè)較為全面與整體的觀點(diǎn)。盡管結(jié)合了實(shí)體門店與在線商店的多渠道零售模式已經(jīng)成為全球零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，但是多渠道零售商線上線下?tīng)I(yíng)銷協(xié)同仍然是一個(gè)相對(duì)比較新的管理現(xiàn)象，尚無(wú)成熟的理論成果能夠很好地詮釋這個(gè)問(wèn)題。同時(shí)，由于線上線下?tīng)I(yíng)銷協(xié)同策略及其影響因素內(nèi)容繁多且復(fù)雜多變，因此依靠定量分析方法很難對(duì)其進(jìn)行深入分析。鑒于此，文章決定采用案例分析法進(jìn)行研究。

（二）樣本選擇與資料獲取

文章選取蘇寧作為案例研究對(duì)象，原因在于：①蘇寧作為國(guó)內(nèi)零售業(yè)的領(lǐng)軍者，連續(xù)多年位居中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)排行榜前列，并且率先進(jìn)行了線上延伸，旗下電子商務(wù)網(wǎng)站——蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)占有率成功超越亞馬遜中國(guó)，位居國(guó)內(nèi)B2C（自主銷售為主）市場(chǎng)占有率第二的位置。因此，以蘇寧為例開(kāi)展案例研究具有較強(qiáng)的代表性。②國(guó)內(nèi)理論界和零售實(shí)業(yè)界對(duì)蘇寧的關(guān)注度較高，因此企業(yè)信息的披露也較為嚴(yán)謹(jǐn)、可靠。

在案例資料的收集上主要采取了理論文獻(xiàn)收集和跟蹤研究?jī)煞N方法。首先，通過(guò)閱讀專著和文獻(xiàn)以及訪問(wèn)蘇寧官網(wǎng)及其他一些零售網(wǎng)站，獲取蘇寧的基本情況和數(shù)據(jù)資料，并根據(jù)需要做進(jìn)一步處理。其次，對(duì)蘇寧進(jìn)行多次實(shí)地考察，包括對(duì)店鋪的觀察、對(duì)零售顧客的問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)對(duì)這些資料進(jìn)行梳理和分析獲得研究所需要的信息；最后，通過(guò)與蘇寧集團(tuán)相關(guān)管理人員進(jìn)行深入交流，獲得比較可靠的第一手資料，并對(duì)其中涉及線上線下?tīng)I(yíng)銷協(xié)同的相關(guān)內(nèi)容做重點(diǎn)分析。

（三）研究?jī)?nèi)容的確定

根據(jù)以往學(xué)者的研究，文章將多渠道零售商的營(yíng)銷協(xié)同定義為多渠道零售商為了避免線上線下渠道沖突、實(shí)現(xiàn)資源共享和互補(bǔ)的一種營(yíng)銷理念與營(yíng)銷實(shí)踐。文章主要探究多渠道零售商線上線下?tīng)I(yíng)銷協(xié)同策略、影響決策的關(guān)鍵因素以及營(yíng)銷協(xié)同績(jī)效。其中，由于線上線下?tīng)I(yíng)銷協(xié)同策略的復(fù)雜性以及資料的可得性，文章在梳理、總結(jié)、提煉相關(guān)文獻(xiàn)的理論研究基礎(chǔ)上，通過(guò)與多渠道零售商的深度訪談以及消費(fèi)者調(diào)研，僅僅對(duì)于多渠道零售商與消費(fèi)者都比較關(guān)注的營(yíng)銷協(xié)同策略進(jìn)行了分析，并將其作為主要的案例研究?jī)?nèi)容，具體如表1所示。

三、案例分析

蘇寧是中國(guó)連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)軍者，是國(guó)內(nèi)第一家IPO上市的家電連鎖企業(yè)，市場(chǎng)價(jià)值位居全球家電連鎖行業(yè)的前列，是中國(guó)最大的商業(yè)連鎖企業(yè)，曾獲“中國(guó)最佳企業(yè)管治獎(jiǎng)”、“中國(guó)最具投資價(jià)值上市公司獎(jiǎng)”、“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力上市公司”等多項(xiàng)榮譽(yù)，蘇寧的品牌價(jià)值連續(xù)6年蟬聯(lián)中國(guó)商業(yè)零售第一，在零售行業(yè)一直處于領(lǐng)跑地位。蘇寧的線下渠道主要以銷售家用電器為主，截止到2012年12月末，蘇寧擁有的線下連鎖店達(dá)到1705家，其中在大陸地區(qū)已進(jìn)入271個(gè)地級(jí)以上城市，擁有連鎖店1664家，在香港地區(qū)擁有連鎖店30家，在日本市場(chǎng)擁有連鎖店11家，位居中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)排行榜前列。2009年，蘇寧全線升級(jí)網(wǎng)上商城并更名為蘇寧易購(gòu)，正式拉開(kāi)了向多渠道零售模式轉(zhuǎn)變的序幕。截至2012年，蘇寧易購(gòu)經(jīng)營(yíng)商品涵蓋了傳統(tǒng)家電、消費(fèi)電子、百貨、日用品、圖書、虛擬產(chǎn)品等綜合品類，在自主銷售式B2C市場(chǎng)的占有率僅次于京東商城。蘇寧線上線下的協(xié)同發(fā)展逐漸成為引領(lǐng)零售業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

（一）蘇寧線上線下?tīng)I(yíng)銷協(xié)同策略

1.產(chǎn)品協(xié)同策略。蘇寧易購(gòu)上線之初，公司高層關(guān)于實(shí)體店與在線商店是否售賣相同的產(chǎn)品品類就進(jìn)行過(guò)激烈的討論，也產(chǎn)生了一定的內(nèi)部分歧：一部分人認(rèn)為應(yīng)該采取品類差異化策略以有效區(qū)隔渠道，避免渠道之間的相互競(jìng)爭(zhēng)；另一部分人則認(rèn)為應(yīng)該采取品類同質(zhì)化策略，以便于充分發(fā)揮蘇寧在多年經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積累的產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢(shì)。關(guān)于差異化還是同質(zhì)化的討論貫穿了營(yíng)銷協(xié)同策略實(shí)施的全過(guò)程。

在線上商城試水時(shí)期，蘇寧率先引入了傳統(tǒng)家電領(lǐng)域的品牌商品，主要考慮到蘇寧作為我國(guó)最大的家電連鎖零售企業(yè)，已經(jīng)在空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視、3C數(shù)碼、小家電、通訊等十多個(gè)電器品類方面積累了良好的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)。雖然一些LAOX門店和2萬(wàn)平米以上的超級(jí)旗艦店開(kāi)始嘗試將商品品類由電器擴(kuò)展到其它領(lǐng)域，如圖書、體育用品、生活用品等等，但這并未得到大面積推廣，蘇寧在這些領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)并不明顯，大家對(duì)于蘇寧的定位仍然是家電連鎖零售企業(yè)。初期采取的策略主要考慮如何充分利用蘇寧的品牌效應(yīng)，利用線下積累的良好口碑爭(zhēng)取線上消費(fèi)者的青睞。但是鑒于網(wǎng)上消費(fèi)群體需求的多樣性以及網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)漸趨繁榮，蘇寧易購(gòu)在后來(lái)發(fā)展過(guò)程中不斷擴(kuò)充自己的產(chǎn)品品類，先后上線了圖書頻道、商旅頻道、酒類頻道、金融產(chǎn)品頻道、百貨頻道、彩票頻道等，經(jīng)營(yíng)的商品涵蓋了電器、家居、美妝個(gè)護(hù)、母嬰用品、百貨、圖書以及一些虛擬產(chǎn)品等17個(gè)大商品品類，全品類綜合服務(wù)平臺(tái)逐步成型。

蘇寧實(shí)體店已經(jīng)與蘋果、摩托羅拉、三星、飛利浦、LG、諾基亞、海爾、聯(lián)想、宏暮等諸多國(guó)內(nèi)外知名品牌建立了良好的合作關(guān)系，并且還不斷推出自有品牌產(chǎn)品，如生活電器品牌“松橋”、智能家居品牌“私享家”等等。盡管線上線下商品品牌差異化可以有效區(qū)隔渠道以避免可能的沖突，但是為了充分利用集團(tuán)在采購(gòu)與物流配送領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，蘇寧果斷選擇了與原有供應(yīng)商在線上渠道擴(kuò)大合作，并沒(méi)有因?yàn)榍赖脑黾佣桃鈹U(kuò)大供應(yīng)商數(shù)量。同時(shí)，蘇寧易購(gòu)也成為其推廣自有品牌產(chǎn)品的重要領(lǐng)域，并且積極謀劃在網(wǎng)上銷售自有品牌服裝。

蘇寧實(shí)體店對(duì)于店鋪的商品出樣數(shù)量都有一定的標(biāo)準(zhǔn)，普通門店的商品出樣數(shù)量一般在1萬(wàn)件左右，大型旗艦店的商品出樣數(shù)量能夠達(dá)到4-5萬(wàn)件，采用超大型shopping mall門店模式的Expo超級(jí)旗艦店在10萬(wàn)件以上，盡可能為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇機(jī)會(huì)。而網(wǎng)上店鋪貨架資源的廉價(jià)性使得蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)品展示數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘇寧實(shí)體店，僅以筆記本電腦為例，普通門店的筆記本出樣數(shù)量一般控制在30臺(tái)左右，大型旗艦店的出樣數(shù)量維持在100臺(tái)左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘇寧易購(gòu)1000多臺(tái)的展示數(shù)量。盡管在商品展示數(shù)量上蘇寧高層達(dá)成了一致意見(jiàn)，但是關(guān)于商品展示型號(hào)的同質(zhì)化與差異化又成為重要分歧。經(jīng)過(guò)內(nèi)部討論，最終決定將線上線下相同商品重疊率控制在較低的水平。但是蘇寧對(duì)于特定的產(chǎn)品特別是一些熱銷產(chǎn)品并不具備獨(dú)家權(quán)，這導(dǎo)致很大一部分客戶流入京東、天貓等網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及國(guó)美等實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此蘇寧在此后的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中一再提升熱銷商品的重疊率，并且根據(jù)最新的“云商”模式改革思路，蘇寧在未來(lái)的發(fā)展中將在兩種渠道中實(shí)現(xiàn)商品的共享，蘇寧實(shí)體店所售產(chǎn)品在蘇寧易購(gòu)均可買到。

蘇寧實(shí)體店一直以高質(zhì)量商品廣受消費(fèi)者青睞，蘇寧易購(gòu)成立之初秉承了實(shí)體店的宗旨，堅(jiān)持線上線下同等質(zhì)量，堅(jiān)決避免產(chǎn)品質(zhì)量不一致導(dǎo)致某一渠道的商店形象受損從而對(duì)集團(tuán)整體的品牌形象造成損害。

2.價(jià)格協(xié)同策略。蘇寧易購(gòu)上線之初，高層管理人員就是否堅(jiān)持線上線下同種商品價(jià)格一致的問(wèn)題也進(jìn)行了內(nèi)部討論：價(jià)格一致不利于推廣線上業(yè)務(wù)，價(jià)格不一致又容易導(dǎo)致渠道沖突。關(guān)鍵點(diǎn)仍然聚焦在發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)與實(shí)現(xiàn)渠道區(qū)隔的沖突。

為了吸引網(wǎng)上消費(fèi)者群體并有效應(yīng)對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蘇寧易購(gòu)采取了線上渠道低價(jià)策略，所售商品的價(jià)格與實(shí)體店的同種商品相較而言要低，具體來(lái)說(shuō)，大家電一般低3—5個(gè)百分點(diǎn)，小家電則控制在1—3個(gè)百分點(diǎn)，價(jià)格差距得到明顯的控制。盡管蘇寧宣稱推出線上線下同價(jià)以應(yīng)對(duì)京東的挑戰(zhàn)，但是調(diào)查結(jié)果并不盡如人意，線上線下同價(jià)確實(shí)存在，但并不是所有的產(chǎn)品都是線上線下同價(jià)，而且聲稱的賣場(chǎng)專門比價(jià)臺(tái)也并不存在，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于不同價(jià)的商品提出質(zhì)疑時(shí)，促銷員并不會(huì)像聲明的那樣現(xiàn)場(chǎng)調(diào)價(jià)，而是需要經(jīng)過(guò)層層審批等一套繁瑣的程序。同時(shí)，在我們的調(diào)研中，蘇寧高層管理人員也認(rèn)為，由于蘇寧易購(gòu)還處于培育階段，在一定時(shí)期，價(jià)格方面會(huì)給予一定扶持。由此可見(jiàn)，線上價(jià)格低于線下長(zhǎng)期內(nèi)并不會(huì)發(fā)生實(shí)質(zhì)改變。

蘇寧實(shí)體店的成功在很大程度上得益于其采取的優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)策略，與其他電子商務(wù)企業(yè)相比較而言，蘇寧易購(gòu)也擁有明顯的比較優(yōu)勢(shì)。課題組在2012年11月初對(duì)蘇寧易購(gòu)、京東商城、亞馬遜三家電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行了抽樣調(diào)查，抽樣結(jié)果顯示：大家電比較中，我們選擇洗衣機(jī)與電視機(jī)作為調(diào)查對(duì)象，在13款相同的洗衣機(jī)中，蘇寧易購(gòu)30.77%價(jià)格最低、61.54%處于居中位置、7.69%三者一致；在21款相同的電視機(jī)中，蘇寧易購(gòu)19.05%價(jià)格最低、38.10%處于居中位置、19.05%最高、23.80%三者一致。小家電比較中，我們選擇吸塵器、豆?jié){機(jī)與電磁爐作為調(diào)查對(duì)象，在28款相同的吸塵器中，蘇寧易購(gòu)3.57%價(jià)格最低、3.57%處于居中位置、21.43%最高、71.43%三者一致；在11款相同的豆?jié){機(jī)中，蘇寧易購(gòu)36.36%價(jià)格最低、9.10%處于居中位置、36.36%最高、18.18%三者一致；在29款相同的電磁爐中，蘇寧易購(gòu)27.59%價(jià)格最低、20.69%處于居中位置、13.79%最高、37.94%三者一致。由此不難發(fā)現(xiàn)，蘇寧易購(gòu)大家電相對(duì)于京東商城和亞馬遜而言，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而小家電與它們相比稍占優(yōu)勢(shì)，但優(yōu)勢(shì)不明顯。就家電類商品整體而言，與京東商城和亞馬遜相比，蘇寧易購(gòu)21%的家電產(chǎn)品價(jià)格最低，24%居中，18%最高，37%三者一致。

由此可知，蘇寧一方面確保線上線下兩種渠道與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面也盡可能將價(jià)格差距控制在合理的區(qū)間范圍內(nèi)，特別是根據(jù)“云商”模式改革思路，線下商品價(jià)格將會(huì)逐漸下降，漸漸向線上看齊。

3.促銷協(xié)同策略。促銷策略作為一種吸引消費(fèi)者的短期策略，并不能作為整合渠道的手段。但是促銷的產(chǎn)品品類、促銷時(shí)間、促銷力度實(shí)施不當(dāng)可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在渠道間進(jìn)行無(wú)序的轉(zhuǎn)移，而且過(guò)度的促銷往往會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。蘇寧高層在促銷協(xié)同策略制定上主要考慮如何通過(guò)促銷策略的合理安排實(shí)現(xiàn)不同渠道的各自發(fā)展，同時(shí)避免惡性的銷售掠奪以及品牌權(quán)益的受損。

蘇寧實(shí)體店的促銷策略顧客導(dǎo)向性較強(qiáng)，促銷目標(biāo)更具針對(duì)性，因而促銷時(shí)間與促銷期限往往比較固定，如前文提到的五一、十一等傳統(tǒng)節(jié)假日等等，通常不會(huì)有大的變動(dòng)。而蘇寧易購(gòu)的促銷策略競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性較強(qiáng)，促銷時(shí)間與期限往往隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化而隨時(shí)更改，呈現(xiàn)出波動(dòng)性的特征。

為了更好地吸引網(wǎng)上消費(fèi)者的關(guān)注，培育網(wǎng)上商城競(jìng)爭(zhēng)力，蘇寧易購(gòu)的促銷頻率明顯高于實(shí)體門店。除了傳統(tǒng)節(jié)假日，蘇寧易購(gòu)每天都會(huì)選取幾款商品參與“熱門團(tuán)購(gòu)”或者“最新?lián)屬?gòu)”等促銷活動(dòng)，并且還有其他一些諸如會(huì)員積分等促銷活動(dòng)，可以說(shuō)，蘇寧易購(gòu)的促銷活動(dòng)天天都有，這不僅迎合了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者隨時(shí)購(gòu)物的新興消費(fèi)理念，而且也有效應(yīng)對(duì)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。

考慮到不同渠道之間的互補(bǔ)性，蘇寧在同一地域的不同店鋪以及線上與線下渠道開(kāi)展促銷活動(dòng)時(shí)，通常會(huì)選取不同的商品作為促銷對(duì)象。即便是在五一、十一等消費(fèi)者購(gòu)物比較集中的時(shí)段，蘇寧也僅僅是對(duì)非常暢銷的商品開(kāi)展多重渠道的促銷活動(dòng)，并且還將嚴(yán)格控制促銷商品的重疊率。這不僅避免了渠道之間的左右互搏對(duì)于促銷活動(dòng)有效性的弱化效應(yīng)，而且為更多的商品提供了促銷機(jī)會(huì)，大大提高了商品的銷售量，促銷效率獲得大幅度提升。

蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)品成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘇寧實(shí)體店，但是為了避免線上線下價(jià)格體系的紊亂，蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)品價(jià)格與蘇寧實(shí)體店一直控制在相對(duì)合理的區(qū)間范圍內(nèi)。蘇寧易購(gòu)的促銷成本也遠(yuǎn)低于蘇寧實(shí)體店，除了促銷的商品折讓損失均由供應(yīng)商承擔(dān)之外，蘇寧實(shí)體店的促銷成本包含了大量額外的雇傭臨時(shí)工費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用等等，相似的促銷活動(dòng)，二者的成本差距竟能達(dá)到從幾千元到十幾萬(wàn)元不等。為了充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售群體對(duì)于蘇寧易購(gòu)給予更高的關(guān)注，幫助蘇寧易購(gòu)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境中占得一席之地，蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)品促銷力度一般高于線下渠道，使線上渠道的成本優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步凸顯，蘇寧易購(gòu)也得到更多的消費(fèi)者認(rèn)同。

與蘇寧實(shí)體店不同，信息技術(shù)催生的蘇寧易購(gòu)擁有更多的促銷方式。蘇寧實(shí)體店與蘇寧易購(gòu)采取了各自領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的促銷方式，蘇寧實(shí)體店的促銷方式主要包括優(yōu)惠券/卡、現(xiàn)金折讓、產(chǎn)品示范、贈(zèng)品等傳統(tǒng)促銷手段，蘇寧易購(gòu)的促銷方式則囊括了團(tuán)購(gòu)、搶購(gòu)、特色商品推薦、特價(jià)熱賣、返券/送積分等更具互聯(lián)網(wǎng)特色的促銷手段。

（二）營(yíng)銷協(xié)同策略的影響因素

蘇寧的營(yíng)銷協(xié)同策略主要受到以下幾個(gè)因素的影響：

1.消費(fèi)者特性。在消費(fèi)者調(diào)研過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，在蘇寧易購(gòu)購(gòu)物的消費(fèi)者年齡集中在18 30歲，呈現(xiàn)出年輕化的特征；蘇寧實(shí)體店消費(fèi)者的年齡分布比較分散，主要集中在30-50歲之間。深度訪談得知，線上與線下的消費(fèi)者在消費(fèi)需求、購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)物時(shí)間等方面存在很大的差異，通過(guò)消費(fèi)者特性有效細(xì)分市場(chǎng)成為制定營(yíng)銷協(xié)同策略的重中之重。

在消費(fèi)者需求調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，實(shí)體店的區(qū)位限制決定了線下渠道面對(duì)的消費(fèi)者群體比較有限，而且該消費(fèi)群體已經(jīng)通過(guò)多種零售業(yè)態(tài)得到有效細(xì)分，消費(fèi)者更樂(lè)意通過(guò)不同的業(yè)態(tài)滿足自己的不同需求，因此，線下渠道的消費(fèi)者需求比較單一。與之相對(duì)的是，線上渠道突破了地域限制，面對(duì)的消費(fèi)者群體比較龐大，而且該消費(fèi)群體更樂(lè)意通過(guò)某一家零售商完成一站式購(gòu)齊的需求。盡管蘇寧在傳統(tǒng)家電領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)多年，已經(jīng)樹立了良好的口碑，甚至很多消費(fèi)者將蘇寧視為家電業(yè)的代名詞，但是大部分消費(fèi)者對(duì)于蘇寧易購(gòu)提供的其他品類產(chǎn)品如圖書、機(jī)票、酒類、母嬰用品等也表示出極大的興趣。蘇寧傾力打造的全品類綜合服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)逐步得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)績(jī)效。

通過(guò)與消費(fèi)者的深度訪談，筆者發(fā)現(xiàn)線上與線下消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣存在很大的不同。線下的消費(fèi)者比較注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及從購(gòu)物過(guò)程中獲得的良好體驗(yàn)，對(duì)于商品的價(jià)格敏感度相對(duì)較低，更樂(lè)意通過(guò)自己熟悉的零售商獲得所需商品；而線上的消費(fèi)者更加看重商品的價(jià)格，更樂(lè)意購(gòu)買自己信任的品牌商品，對(duì)于商品的價(jià)格敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下消費(fèi)者。蘇寧實(shí)體店的良好購(gòu)物體驗(yàn)一直飽受消費(fèi)者青睞，而蘇寧易購(gòu)采取的低價(jià)策略亦為其贏得了大量忠誠(chéng)顧客。

在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)間的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，線下消費(fèi)者往往受到閑暇時(shí)間的限制，因而購(gòu)物時(shí)間集中在傳統(tǒng)節(jié)假日以及周末；而線上的消費(fèi)者完全擺脫了時(shí)間的限制，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費(fèi)者隨時(shí)隨地網(wǎng)上購(gòu)物的夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)，因此線上消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間比較分散。特別值得關(guān)注的是，很大一部分線上消費(fèi)者的購(gòu)物活動(dòng)發(fā)生在工作時(shí)間，“工作間隙逛易購(gòu)”已經(jīng)成為線上購(gòu)物者的常態(tài)。因此，蘇寧易購(gòu)每天選出一定產(chǎn)品參與的“熱門團(tuán)購(gòu)”、“熱銷產(chǎn)品”專區(qū)，讓天天逛蘇寧易購(gòu)的消費(fèi)者驚喜連連。

2.成本因素。隨著租賃成本、人工成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、廣告成本的逐年上升，實(shí)體店的開(kāi)店成本越來(lái)越高，而線上渠道卻由于自身的特性不需要為此負(fù)擔(dān)過(guò)重成本，線上渠道的商品成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下渠道。也正是在成本上升的行業(yè)背景下，蘇寧實(shí)體店成本優(yōu)勢(shì)被一步步蠶食，蘇寧被迫向線上延伸。

實(shí)體店的開(kāi)店成本分?jǐn)偟矫總€(gè)貨架，導(dǎo)致單位貨架的盈利壓力越來(lái)越大，為此實(shí)體店不得不盡可能壓縮產(chǎn)品展示的數(shù)量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，典型的如蘇寧2009年提出并著手規(guī)劃建設(shè)的蘇寧精品店（SUNING ELITE），將商品出樣數(shù)量限制在6000左右，提高了高端精品電器與暢銷品牌的比重。相比之下，網(wǎng)絡(luò)零售商貨架增加的邊際成本幾近為零，因而可以大規(guī)模增加自己的產(chǎn)品展示數(shù)量與更多的產(chǎn)品品牌，盡可能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)零售的長(zhǎng)尾效應(yīng)，滿足更多的消費(fèi)者需求。

線上商品成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)體店，因而線上商品更具降價(jià)空間。蘇寧易購(gòu)采取的低價(jià)策略并非僅僅為了爭(zhēng)取消費(fèi)者青睞而惡意打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不像一些企業(yè)“賠錢賺吆喝”，蘇寧易購(gòu)的低價(jià)策略是建立在產(chǎn)品低成本基礎(chǔ)上的。相比亞馬遜燒錢8年后才實(shí)現(xiàn)盈利，京東商城成立近9年燒錢幾百億仍處于虧損狀態(tài)，蘇寧易購(gòu)憑借良好的成本控制，有望成為國(guó)內(nèi)首家盈利的行業(yè)巨頭。

線上商品的促銷成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下。實(shí)體店的促銷活動(dòng)往往伴隨著大量的人工費(fèi)、宣傳費(fèi)，但是網(wǎng)上商城的促銷活動(dòng)僅僅是更改一下頁(yè)面設(shè)置而已，并沒(méi)有實(shí)際的成本產(chǎn)生。正因?yàn)槿绱?，蘇寧易購(gòu)才可以頻繁地進(jìn)行促銷活動(dòng)，并且采取力度更大的促銷活動(dòng)。

3.生命周期。中國(guó)零售業(yè)經(jīng)過(guò)三十余載的發(fā)展歷程，開(kāi)始進(jìn)入變革期。實(shí)體零售業(yè)的高速發(fā)展已經(jīng)告一段落，各大零售商之間的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈，實(shí)體零售業(yè)即將迎來(lái)行業(yè)洗牌，市場(chǎng)集中度將呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢(shì)，行業(yè)細(xì)分化和經(jīng)營(yíng)特色化將成為實(shí)體零售業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必然趨勢(shì)。以家電業(yè)為例，2012年線下零售的營(yíng)收開(kāi)始出現(xiàn)下滑，這成為家電業(yè)的一個(gè)重大拐點(diǎn)。種種跡象表明，實(shí)體零售業(yè)已經(jīng)步入成熟期，北京、上海等一線城市的線下渠道甚至已經(jīng)開(kāi)始走向衰退期，如何實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)、精細(xì)化發(fā)展成為線下渠道進(jìn)一步發(fā)展的方向。蘇寧在2012年的門店數(shù)量?jī)魷p少17家，出現(xiàn)了7年來(lái)首次減少，并且開(kāi)始優(yōu)化部分門店，如將部分旗艦店升級(jí)為“Expo”超級(jí)店，商品拓展至家居百貨等等。

作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生的新興產(chǎn)業(yè)，線上渠道在我國(guó)仍處于快速發(fā)展的成長(zhǎng)期，這從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易規(guī)模的逐年上升可見(jiàn)一斑。面對(duì)諾大的市場(chǎng)，跑馬圈地仍然是電子商務(wù)企業(yè)主要的戰(zhàn)略發(fā)展方向，價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)持續(xù)成為下一步競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。因此，蘇寧在戰(zhàn)略規(guī)劃中一再提升電商的地位，由最早的“線上是線下的補(bǔ)充”，后來(lái)發(fā)展為“線上線下相互融合”，再到現(xiàn)在的“重點(diǎn)培育電商”。同時(shí)，蘇寧采取的一系列措施如線上商品豐富化，線上商品價(jià)格低于線下，線上采取頻率更高、力度更大、方式更多、更靈活的促銷活動(dòng)等，也證明蘇寧并不想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被邊緣化。

4.競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。實(shí)體零售業(yè)的行業(yè)集中度較高，具備區(qū)域壟斷性，而且合理的店鋪選址、優(yōu)雅的店鋪環(huán)境以及良好的人員服務(wù)也容易形成顧客忠誠(chéng)，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本相對(duì)較高；線上消費(fèi)者便于在不同零售商之間進(jìn)行價(jià)格的比較，而且顧客的轉(zhuǎn)換成本較低，顧客對(duì)于線上零售商的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)不如實(shí)體零售商。因此，線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下。作為后起之秀，蘇寧易購(gòu)的發(fā)展一開(kāi)始便強(qiáng)敵環(huán)飼，遭到天貓、淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)认劝l(fā)企業(yè)的圍堵，不得不通過(guò)低價(jià)、高強(qiáng)度的促銷策略等占得一席之地。

5.互補(bǔ)性。線上與線下存在功能層面與市場(chǎng)層面的互補(bǔ)性。功能層面，線上商城可以作為商品展示、宣傳與下訂單的渠道，而線下門店則可以作為商品體驗(yàn)店與物流配送據(jù)點(diǎn)。顧客可以在線上搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息再到實(shí)體店購(gòu)買，或者先到實(shí)體店試用再到網(wǎng)上訂貨并通過(guò)實(shí)體門店取貨。在我們的調(diào)研中，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)開(kāi)始顯示線下實(shí)體店的商品信息，蘇寧實(shí)體店也開(kāi)通了網(wǎng)上商品展示區(qū)以及自提服務(wù)，渠道協(xié)同雛形初現(xiàn)。

但是由于多渠道零售商的資源需要分散到兩個(gè)渠道，因而難免存在某條渠道的用戶體驗(yàn)不及直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。特別是目前國(guó)內(nèi)大部分傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)的線上業(yè)務(wù)仍處于起步階段，線上服務(wù)質(zhì)量遠(yuǎn)不及其他單純的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此，不同渠道的功能性互補(bǔ)效應(yīng)更多地體現(xiàn)在傳統(tǒng)實(shí)體店與單純的電子商務(wù)網(wǎng)站之間，特別是當(dāng)線上線下價(jià)格差距過(guò)大，亦或是線上促銷策略的誘惑力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下時(shí)，傳統(tǒng)實(shí)體店不得不面臨淪為單純電商“體驗(yàn)店”的窘境。蘇寧實(shí)體店為了避免淪為天貓商城、京東商城等電商的“體驗(yàn)店”，已經(jīng)著手降低線下商品的價(jià)格，線下商品價(jià)格開(kāi)始向線上看齊，將線上線下價(jià)格差距控制在合理范圍內(nèi)，同時(shí)不斷提升實(shí)體店促銷策略的競(jìng)爭(zhēng)力，如試水線上線下同價(jià)促銷模式等。

伴隨著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的完善、電子商務(wù)企業(yè)的成熟，線上消費(fèi)者與線下消費(fèi)者將會(huì)逐漸分離，最終分化為兩個(gè)不同的市場(chǎng)。兩種渠道覆蓋的是不同的消費(fèi)者群體，存在市場(chǎng)上的互補(bǔ)性。因此，蘇寧易購(gòu)在發(fā)展過(guò)程中，無(wú)論是商品品類、商品展示、商品品牌亦或是促銷產(chǎn)品的種類、促銷時(shí)間等等并沒(méi)有采取與實(shí)體店完全一致的策略。但是由于現(xiàn)在的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，線上市場(chǎng)與線下市場(chǎng)并不能進(jìn)行完全意義上的分割，因此在某些產(chǎn)品特別是暢銷產(chǎn)品的展示與促銷上，蘇寧易購(gòu)與實(shí)體店均采取了較為一致的策略，以便通過(guò)更多的渠道銷售暢銷產(chǎn)品，更快地占領(lǐng)市場(chǎng)，取得更高的市場(chǎng)績(jī)效與更多的消費(fèi)者青睞，如iPhone5發(fā)售期間，蘇寧在線下實(shí)體店與網(wǎng)上商城同步推廣這款熱銷產(chǎn)品，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。

6.規(guī)模經(jīng)濟(jì)。多渠道零售商的兩種渠道可以通過(guò)集中大批量采購(gòu)提高集團(tuán)整體討價(jià)還價(jià)的能力從而獲得更好的采購(gòu)條件，也可以通過(guò)物流配送系統(tǒng)與倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)的共享實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)從而有效降低運(yùn)輸成本與倉(cāng)儲(chǔ)成本，同時(shí)還可以共享零售商的售后服務(wù)資源，這為建立與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了有利的條件。蘇寧易購(gòu)不僅將電器類商品作為自己的主打品類，而且延續(xù)了與原有家電供應(yīng)商的合作，通過(guò)線上線下產(chǎn)品的共享實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有效提升了自己在家電市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，這一點(diǎn)從2012年“8·15”電商價(jià)格戰(zhàn)后蘇寧迫使海爾停止與京東的合作可見(jiàn)一斑。

（三）營(yíng)銷協(xié)同對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響

雖然蘇寧網(wǎng)上商城自2009年開(kāi)始就更名為蘇寧易購(gòu)，但一直處于內(nèi)測(cè)當(dāng)中，直到2010年2月才正式上線。盡管如此，蘇寧易購(gòu)當(dāng)年銷售額就突破了20億，同比上年增長(zhǎng)400%以上，日訂單增長(zhǎng)率300%-500%，拿下中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)8%的份額。進(jìn)入2011年，蘇寧易購(gòu)銷售額到59億，增長(zhǎng)率高達(dá)195%。根據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)，蘇寧易購(gòu)2012年完成銷售183.36億元，市場(chǎng)份額達(dá)到13.6%，位居自主銷售為主B2C市場(chǎng)第二的位置。但是蘇寧易購(gòu)的增長(zhǎng)并沒(méi)有妨礙實(shí)體店的發(fā)展，蘇寧實(shí)體店無(wú)論是銷售額還是門店數(shù)量都保持了高速發(fā)展?？梢?jiàn)蘇寧易購(gòu)的發(fā)展并非僅僅將線下銷售額轉(zhuǎn)移到線上，而是通過(guò)線上線下的協(xié)同發(fā)展實(shí)現(xiàn)了渠道效益與集團(tuán)利益的同步提升。

四、多渠道零售商線上線下?tīng)I(yíng)銷協(xié)同研究的理論框架建構(gòu)

通過(guò)蘇寧的案例分析，我們發(fā)現(xiàn)多渠道零售商在制定線上線下?tīng)I(yíng)銷協(xié)同策略時(shí)主要考慮兩方面目標(biāo)：一是盡可能實(shí)現(xiàn)兩種渠道的區(qū)隔，避免兩種渠道發(fā)生沖突；二是最大限度實(shí)現(xiàn)兩種渠道的融合，發(fā)揮兩種渠道的協(xié)同作用。因此，根據(jù)渠道區(qū)隔程度與渠道融合程度我們將線上線下?tīng)I(yíng)銷協(xié)同的戰(zhàn)略導(dǎo)向劃分為四種，如圖1所示。當(dāng)多渠道零售商高度重視渠道區(qū)隔，極力避免渠道之間產(chǎn)生沖突，比如采用完全不一樣的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品牌時(shí)，該零售商的線上線下兩種渠道完全處于一種分離的狀態(tài)，與實(shí)施相關(guān)多元化的企業(yè)類似，稱之為“渠道分離導(dǎo)向”；當(dāng)多渠道零售商比較注重發(fā)揮渠道之間的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)施渠道間產(chǎn)品共享、價(jià)格一致等協(xié)同策略時(shí)，該零售商的線上線下兩種渠道類似于大型零售商不同業(yè)態(tài)類型的門店，稱之為“渠道融合導(dǎo)向”；當(dāng)多渠道零售商既注重渠道區(qū)隔，同時(shí)考慮發(fā)揮協(xié)同作用，在渠道區(qū)隔基礎(chǔ)上采取渠道融合策略，才能稱之為“渠道協(xié)同導(dǎo)向”；還有部分零售商實(shí)施多渠道模式僅僅出于跟進(jìn)的目的，只是為了競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)，并沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，也沒(méi)有進(jìn)行渠道融合，因而稱之為“渠道并行導(dǎo)向”。其中，由于渠道并行導(dǎo)向的營(yíng)銷協(xié)同策略是大部分零售商被動(dòng)實(shí)施的一種策略，因而在論文中將不予考慮。

在戰(zhàn)略導(dǎo)向分析框架下，我們對(duì)于多渠道零售商線上線下?tīng)I(yíng)銷協(xié)同策略進(jìn)行了逐條分析，具體如表2所示。需要指出的是，表2只是單純地針對(duì)某一項(xiàng)營(yíng)銷協(xié)同策略進(jìn)行不同戰(zhàn)略導(dǎo)向分析，并不涉及營(yíng)銷協(xié)同策略之間的內(nèi)在聯(lián)系。從不同導(dǎo)向的營(yíng)銷協(xié)同策略比較中可以看出，線上線下兩種渠道在消費(fèi)者特性、商品成本、生命周期、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度四個(gè)方面存在很大的不同，這成為多渠道零售商進(jìn)行渠道區(qū)隔的重要依據(jù)；而兩種渠道在功能和市場(chǎng)方面具有高度互補(bǔ)性，存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，這成為多渠道零售商實(shí)施渠道融合的重要原因。在具體的營(yíng)銷協(xié)同策略方面，不同戰(zhàn)略導(dǎo)向營(yíng)銷協(xié)同策略的差異集中在產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號(hào)、價(jià)格策略四個(gè)方面；產(chǎn)品展示數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量趨向一致，不具備戰(zhàn)略傾向性；促銷協(xié)同策略由于暫時(shí)性、不確定性等一些原因，僅僅作為產(chǎn)品協(xié)同策略與價(jià)格協(xié)同策略的輔助因素，雖然不能作為整合渠道的手段，但也可以進(jìn)行戰(zhàn)略導(dǎo)向性劃分。需要特別注意的是，為了降低多重渠道沖突，制造企業(yè)在網(wǎng)上銷售的定價(jià)不能低于傳統(tǒng)渠道中的價(jià)格，這樣才不會(huì)引起網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。玩具制造商Mattel網(wǎng)上銷售的價(jià)格比零售店中的價(jià)格高15%，Nike則實(shí)施網(wǎng)上銷售的價(jià)格與實(shí)體店中的價(jià)格一致，但是Nike網(wǎng)上售價(jià)不包括運(yùn)輸和安裝費(fèi)用，消費(fèi)者從網(wǎng)上獲得的最終價(jià)格明顯高于實(shí)體店。但是多渠道零售商的線上線下渠道均屬于同一集團(tuán)，即便線上渠道將線下渠道的顧客吸引過(guò)去，集團(tuán)內(nèi)部也能夠通過(guò)合理的監(jiān)測(cè)、利潤(rùn)協(xié)調(diào)與激勵(lì)機(jī)制予以解決，因此多渠道零售商基于渠道區(qū)隔實(shí)施的價(jià)格策略與制造商存在不同。

多渠道零售商的一整套營(yíng)銷協(xié)同策略并不是一種彼此孤立的簡(jiǎn)單集合，而是彼此之間存在著相互支撐、密切聯(lián)系的有序組合。在實(shí)現(xiàn)渠道區(qū)隔過(guò)程中，產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號(hào)、產(chǎn)品價(jià)格等營(yíng)銷策略中，只要線上與線下存在一項(xiàng)完全不一致，該零售商就能夠?qū)崿F(xiàn)高度的渠道區(qū)隔，也即實(shí)現(xiàn)渠道分離；在實(shí)現(xiàn)渠道融合過(guò)程中，只有線上與線下的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號(hào)、產(chǎn)品價(jià)格全部達(dá)到基本一致，該零售商才能夠?qū)崿F(xiàn)渠道融合；在實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同過(guò)程中，零售商的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號(hào)、產(chǎn)品價(jià)格大致符合圖2的要求，但是還需要根據(jù)企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境因素具體分析，在外部市場(chǎng)調(diào)研與內(nèi)部資源/能力分析的基礎(chǔ)上做出符合企業(yè)需求的營(yíng)銷協(xié)同策略。結(jié)合上文分析，產(chǎn)品展示數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量、促銷協(xié)同策略等并不能用于渠道整合，因而對(duì)于營(yíng)銷協(xié)同策略組合的戰(zhàn)略導(dǎo)向影響不大，在此將不再分析。

在案例分析與理論解構(gòu)的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步構(gòu)建了線上線下?tīng)I(yíng)銷協(xié)同的理論框架如圖3所示。該框架以消費(fèi)者特性、成本因素、生命周期、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、渠道互補(bǔ)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)為自變量，以營(yíng)銷協(xié)同績(jī)效為因變量，重點(diǎn)探究多渠道零售商的線上線下?tīng)I(yíng)銷協(xié)同策略。同時(shí)，多渠道零售商成功與否不僅取決于其采取的營(yíng)銷協(xié)同策略，還取決于企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境因素。蘇寧多渠道零售模式的成功與其強(qiáng)大的資本實(shí)力、豐富的零售從業(yè)經(jīng)驗(yàn)與社會(huì)資本密切相關(guān)，同時(shí)，也離不開(kāi)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的快速發(fā)展。因此，本文將企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境因素作為調(diào)節(jié)變量也納入理論框架中。

五、結(jié)論與建議

本文以蘇寧作為研究對(duì)象，深度剖析了多渠道零售商線上線下?tīng)I(yíng)銷協(xié)同策略。在案例研究的基礎(chǔ)上，本文以渠道區(qū)隔與融合為基準(zhǔn)構(gòu)建了渠道分離、渠道協(xié)同、渠道融合、渠道并行四種類型的營(yíng)銷協(xié)同戰(zhàn)略導(dǎo)向。不同戰(zhàn)略導(dǎo)向的營(yíng)銷協(xié)同策略，無(wú)論是單個(gè)營(yíng)銷協(xié)同策略還是營(yíng)銷協(xié)同策略組合，都有其各自的特征。在此基礎(chǔ)上，本文以案例分析得出的六個(gè)影響因素（消費(fèi)者特性、成本因素、生命周期、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、互補(bǔ)性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)）作為自變量，以企業(yè)自身因素與外部環(huán)境因素作為調(diào)節(jié)變量，以營(yíng)銷協(xié)同績(jī)效作為因變量，構(gòu)建了線上線下?tīng)I(yíng)銷協(xié)同的理論框架。本文的研究結(jié)論不僅豐富了多渠道零售的相關(guān)理論，而且對(duì)于多渠道零售商實(shí)施有效的營(yíng)銷協(xié)同策略也具有一定的借鑒意義與參考價(jià)值。

（一）高度重視營(yíng)銷協(xié)同策略的影響因素

營(yíng)銷協(xié)同策略的影響因素可以分為渠道區(qū)隔因素與渠道融合因素。渠道區(qū)隔是建立在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上的，因此多渠道零售商有必要對(duì)線上與線下的區(qū)別展開(kāi)調(diào)查。其中，消費(fèi)者特性調(diào)查除了前文提到的消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣、消費(fèi)需求，還要側(cè)重于職業(yè)、收入水平以及年齡、性別、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)特征，這是細(xì)分市場(chǎng)最重要的依據(jù)，也是制定營(yíng)銷協(xié)同策略的最重要指標(biāo)；成本因素主要是對(duì)不同渠道的貨架成本、店面運(yùn)營(yíng)成本、促銷成本、配送成本等進(jìn)行內(nèi)部統(tǒng)計(jì)分析，將其結(jié)果作為制定產(chǎn)品協(xié)同策略與價(jià)格協(xié)同策略的重要指標(biāo)；競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和生命周期主要考察兩種渠道所屬行業(yè)的現(xiàn)狀以及未來(lái)發(fā)展前景，當(dāng)然也包括企業(yè)的生命周期，這對(duì)于通過(guò)價(jià)格與促銷協(xié)同策略培育明星業(yè)務(wù)、剝離瘦狗業(yè)務(wù)從而引領(lǐng)企業(yè)轉(zhuǎn)型具有重要意義。渠道融合是建立在渠道的互補(bǔ)性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性基礎(chǔ)上的，因此多渠道零售商也需要對(duì)于線上與線下渠道融合的基礎(chǔ)進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)。一方面，線上渠道具有廣覆蓋、高互動(dòng)、全天候、低成本的優(yōu)勢(shì)，可以作為消費(fèi)者收集信息以及下訂單的重要媒介；而線下渠道能夠通過(guò)店鋪選址、環(huán)境設(shè)計(jì)、人員服務(wù)等一系列零售要素組合為消費(fèi)者提供極致的購(gòu)物體驗(yàn)，可以作為消費(fèi)者體驗(yàn)店，致力于品牌形象的塑造。除了功能性定位，基于渠道區(qū)隔的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位也為全面整合渠道奠定了基礎(chǔ)；另一方面，不同渠道共享零售商的倉(cāng)儲(chǔ)、配送、服務(wù)資源等，如何打造支撐線上線下融合、高速發(fā)展的后臺(tái)支撐系統(tǒng)，優(yōu)化內(nèi)部制度和工作流程，實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后服務(wù)資源的高效整合，成為多渠道零售商重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。此外，企業(yè)內(nèi)部的資源與能力等微觀因素以及外部環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展等宏觀因素也會(huì)對(duì)于多渠道零售商營(yíng)銷協(xié)同策略的成功與否產(chǎn)生重大影響，零售企業(yè)也必須予以高度重視。

（二）注重營(yíng)銷協(xié)同策略之間的密切配合

營(yíng)銷協(xié)同策略組合作為一種有序的組合，并不是營(yíng)銷策略的簡(jiǎn)單疊加，而是彼此之間存在著內(nèi)部關(guān)聯(lián)，因此在構(gòu)建營(yíng)銷協(xié)同策略組合時(shí)需要遵循以下步驟：第一步，在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)渠道區(qū)隔與融合的依據(jù)以及企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境因素率先確定產(chǎn)品協(xié)同策略，也即確定線上線下的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號(hào)等等，這是制定營(yíng)銷協(xié)同策略組合的起步階段；第二步，在合理安排不同渠道產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上，考慮成本因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、生命周期等其他定價(jià)因素，分別擬定重疊產(chǎn)品與非重疊產(chǎn)品的價(jià)格，并根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)隨時(shí)調(diào)整，也即制定價(jià)格協(xié)同策略；第三步，根據(jù)前期市場(chǎng)運(yùn)行的結(jié)果調(diào)整產(chǎn)品協(xié)同策略，重點(diǎn)在于降低非暢銷產(chǎn)品在實(shí)體店鋪的覆蓋率，將更多的貨架資源讓給暢銷產(chǎn)品，并根據(jù)調(diào)整后的產(chǎn)品協(xié)同策略進(jìn)行價(jià)格協(xié)同策略的調(diào)整，如此循環(huán)往復(fù)。此外，促銷協(xié)同策略作為一種輔助的策略，促銷的品類需要以產(chǎn)品協(xié)同策略為依據(jù)，促銷的力度需要以價(jià)格協(xié)同策略為基準(zhǔn)，同時(shí)，產(chǎn)品協(xié)同策略與價(jià)格協(xié)同策略也應(yīng)該以促銷的結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行深度調(diào)整。營(yíng)銷協(xié)同策略組合的制定是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

第7篇：線上營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)范文

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；營(yíng)銷平臺(tái)；農(nóng)產(chǎn)品；線上線下

基金項(xiàng)目：廣西區(qū)2016年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課題《“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式研究》（編號(hào)：201613641059）

近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其高效性、信息化和無(wú)視空性，大大擴(kuò)展了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷空間，減少流通環(huán)節(jié)，解決了農(nóng)產(chǎn)品難題。因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)有效整合，依托快遞公司的倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)，發(fā)展線上線下農(nóng)產(chǎn)品交易，解決農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的難題。

1.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展動(dòng)態(tài)

1.1國(guó)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展動(dòng)態(tài)

在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域，國(guó)外一些學(xué)者從農(nóng)產(chǎn)品特性、效用、交易主體等方面做了相關(guān)基礎(chǔ)性研究。Poole認(rèn)為“農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展可以促進(jìn)信息流動(dòng)、方便產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)、提高市場(chǎng)透明度及價(jià)格發(fā)現(xiàn)”。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在每個(gè)家做法不同，但基本上都建立起了一套較為完善、實(shí)用且成效顯著的信息化體系，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭把控，銷售環(huán)節(jié)監(jiān)管，以及質(zhì)量安全管理和追溯體系建立都形成了卓有成效的模式，保護(hù)生產(chǎn)者利益，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

1.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀和發(fā)展動(dòng)態(tài)

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售的研究主要包括以下幾個(gè)方面：

（1）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題研究（胡開(kāi)熾，2007、龔璞，2012）。

（2）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策研究（劉靜，2014）。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以前存在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題得到一定程度的解決，目前在銷售渠道，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證及市場(chǎng)監(jiān)管方面仍需要進(jìn)一步的完善。這也是相關(guān)研究關(guān)注的焦點(diǎn)。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式

2.1 傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式

農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)模式營(yíng)銷是一種產(chǎn)品交易營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，形成比較扎實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，消費(fèi)者通常會(huì)習(xí)慣這種固定的模式，然后在消費(fèi)過(guò)程中和企業(yè)形成強(qiáng)大的互動(dòng)交流。由于農(nóng)民缺乏基本的市場(chǎng)意識(shí)和市場(chǎng)分析能力，農(nóng)產(chǎn)品銷售成了難題，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式存在這一些弊端。

2.2“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷”是新時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的必然趨勢(shì)。由于農(nóng)民缺乏基本的市場(chǎng)意識(shí)和市場(chǎng)分析能力農(nóng)產(chǎn)品銷售成了難題，因此需要一種新的模式，解決各類農(nóng)產(chǎn)品的銷售問(wèn)題。通過(guò)建立互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，如淘寶、微店、京東等，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)有效整合，依托順豐速遞等快遞公司的倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)，發(fā)展線上線下農(nóng)產(chǎn)品交易，解決農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的難題。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其高效性、信息化和無(wú)視空性，大大擴(kuò)展了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷空間，減少流通環(huán)節(jié)，解決了農(nóng)產(chǎn)品難題。在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)日激烈的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只有充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中把握市場(chǎng)需求，以最優(yōu)的方式為消費(fèi)者提供最合適的產(chǎn)品，從而為企業(yè)贏來(lái)更高的銷售額及更多的客源。因此需要依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)有效整合，依托順豐速遞等快遞公司的倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)，發(fā)展線上線下農(nóng)產(chǎn)品交易，解決農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的難題。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)普及我們的生活，創(chuàng)新地利用日益發(fā)展普及的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，電商網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)平臺(tái)的逐漸普及發(fā)展帶動(dòng)更多的消費(fèi)者從實(shí)體店消費(fèi)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。農(nóng)民可以通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更好地優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模撒網(wǎng)、 細(xì)分客戶；傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的扎實(shí)發(fā)展和寶貴經(jīng)驗(yàn)可以幫助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷擴(kuò)大品牌形象，緊跟時(shí)代潮流，促進(jìn)各行各業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2.2.1 農(nóng)產(chǎn)品電商O2O模式

農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)需要新的產(chǎn)品流通形式，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通的特征在于渠道的完善，渠道已經(jīng)深入到幾乎所有的農(nóng)產(chǎn)品基地。農(nóng)商友通過(guò)建立農(nóng)產(chǎn)品渠道網(wǎng)絡(luò)，利用O2O模式可以建立新的流通體系，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“農(nóng)產(chǎn)品在線交易平臺(tái)+實(shí)體店+渠道建設(shè)+經(jīng)紀(jì)人”。通過(guò)建立交易在線平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的信息流通和交易電子對(duì)接，同步通過(guò)實(shí)體店提供類似賣場(chǎng)的展示和銷售功能，作為一個(gè)流通的重要節(jié)點(diǎn)，并通過(guò)諸如渠道建設(shè)實(shí)現(xiàn)區(qū)域和地域的覆蓋，經(jīng)紀(jì)人在中間起到重要的穿插作用。

2.3特色與創(chuàng)新點(diǎn)

跨時(shí)空性：互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是跨時(shí)空性，這樣農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)就可以利用節(jié)省下的時(shí)間和空間進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。

多媒體性：不僅使農(nóng)民在銷售中創(chuàng)造和能動(dòng)的發(fā)展，而且使買家更了解農(nóng)產(chǎn)品的各類信息，促進(jìn)消費(fèi)。

經(jīng)濟(jì)性：既可以降低宣傳和推廣的成本；又可以免除現(xiàn)實(shí)中的房屋租金和水電及人工費(fèi)用等。

3.建議

3.1建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品安全保障體系

第一，借助互聯(lián)網(wǎng)+的營(yíng)銷思維，提升農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷信息意識(shí)；

第二，構(gòu)建新型的農(nóng)產(chǎn)品電子銷售渠道，完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系；

第三，加強(qiáng)銀行技術(shù)及個(gè)人信用安全。

結(jié)語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”新思維開(kāi)啟了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的新時(shí)代?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”本質(zhì)上是一種方法論、一種工具、一種介質(zhì)，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”思維可以在較短時(shí)間內(nèi)改善或解決農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中的生產(chǎn)、流通、信譽(yù)、品牌等問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷而言是一種全新的形式，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)有效整合，依托順豐速遞等快遞公司的倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)，發(fā)展線上線下農(nóng)產(chǎn)品交易，解決農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的難題。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠更全面準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)需求信息，開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)空間，以促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快速、有序、健康的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

第8篇：線上營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)范文

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷;差異;整合

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異性分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的一種營(yíng)銷形態(tài)，其區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷形式，具有低成本、跨區(qū)域、廣覆蓋等諸多優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，兩種營(yíng)銷形態(tài)存在較大差異，具體表現(xiàn)為：

1.營(yíng)銷環(huán)境差異。相比之下，傳統(tǒng)營(yíng)銷所處環(huán)境為實(shí)體環(huán)境，消費(fèi)者可以通過(guò)個(gè)人真實(shí)體驗(yàn)（包括視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等）對(duì)商品的材質(zhì)、性能、外觀等特性進(jìn)行評(píng)判，并作出購(gòu)買決定。這種營(yíng)銷形式可以賦予消費(fèi)者更直觀的購(gòu)物體驗(yàn)和消費(fèi)樂(lè)趣。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所處環(huán)境為虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空、跨地域的信息傳遞，消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)搜索海量商品，并通過(guò)數(shù)字化描述讓消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品的性能狀況。

2.消費(fèi)群體差異。在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，由于受生活方式、收入水平及家庭情況等諸多因素限制，消費(fèi)群體分布具有廣泛且不集中的特點(diǎn)。相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然信息海量，但是通過(guò)信息化處理，可能方便消費(fèi)者快速檢索、查找并鎖定目標(biāo)消費(fèi)品，而且網(wǎng)購(gòu)主力軍也多為具有一定經(jīng)濟(jì)能力且追求物美價(jià)廉的中青年群體。

3.媒介渠道差異。傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)形式主要有兩種，一種是利用廣告推送讓消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，并引誘消費(fèi)者購(gòu)物；另一種是在實(shí)體商店、市場(chǎng)等場(chǎng)所依靠營(yíng)銷人員通過(guò)與顧客的面對(duì)面交流、溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則利用諸如電腦、手機(jī)、平板、電視等網(wǎng)絡(luò)終端為顧客提供服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)用戶不僅可以通過(guò)購(gòu)物平臺(tái)（例如淘寶網(wǎng)、京東商城、拍拍網(wǎng)等）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購(gòu)買，也可以通過(guò)社交平臺(tái)（例如微信、QQ、Facebook、微博等）進(jìn)行互動(dòng)交流，讓用戶真正成為了營(yíng)銷的參與者和互動(dòng)者。而且，兩者相比之下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中間商個(gè)數(shù)較少，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也可以實(shí)現(xiàn)在線營(yíng)銷、交易、支付以及售后等多個(gè)環(huán)節(jié)，使得交易過(guò)程便捷快速。

4.廣告形式差異。傳統(tǒng)營(yíng)銷的廣告形式主要是報(bào)紙、路牌、雜志、電臺(tái)等，并讓消費(fèi)者通過(guò)感官刺激接收信息。這種廣告形式帶有一種強(qiáng)迫性、轟炸性，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)反復(fù)的感官刺激勾起購(gòu)買欲。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過(guò)虛擬平臺(tái)進(jìn)行信息傳遞的，網(wǎng)絡(luò)廣告往往可以集文字、圖像、視頻、音頻等于一體，通過(guò)雙向溝通、軟性推廣的形式為不同消費(fèi)群體量身定做專屬性的廣告，從而更容易被消費(fèi)者主動(dòng)吸收。

二、整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的必然性

1.企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的有機(jī)組成。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善，市場(chǎng)營(yíng)銷形式開(kāi)始實(shí)現(xiàn)多元化，傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并沒(méi)有改變營(yíng)銷目的和營(yíng)銷本質(zhì)，只是實(shí)現(xiàn)的手段、途徑不同。尤其現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種新型溝通平臺(tái)，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與用戶實(shí)現(xiàn)零距離溝通。而傳統(tǒng)營(yíng)銷更是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提，不僅許多消費(fèi)者更愿意選擇傳統(tǒng)方式進(jìn)行溝通，而且像市場(chǎng)調(diào)研、廣告促銷、經(jīng)銷等形式都需要通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段才能得以實(shí)現(xiàn)。如果將兩種營(yíng)銷方式有機(jī)結(jié)合，可以幫助企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)上低成本營(yíng)銷資源來(lái)獲取最大的市場(chǎng)份額。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷互相補(bǔ)充、互相促進(jìn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的“引路石”，企業(yè)利用傳統(tǒng)營(yíng)銷形式可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的深層次認(rèn)識(shí)，提高體驗(yàn)感和使用滿意度。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)差異化，是一種全新的營(yíng)銷理念，豐富了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。兩種營(yíng)銷形式各有優(yōu)勢(shì)各有缺陷，只有進(jìn)行整合補(bǔ)充，才能滿足日益發(fā)展的實(shí)現(xiàn)需求。例如，傳統(tǒng)營(yíng)銷只能被動(dòng)接收商家傳遞出來(lái)的購(gòu)物信息，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則賦予了消費(fèi)者更多樣化、更豐富的商品選擇機(jī)會(huì)，但卻因無(wú)法看到實(shí)物而具有一定的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)性，如果兩者互相整合則可以使消費(fèi)者從消極被動(dòng)地位向積極主動(dòng)地位轉(zhuǎn)變，從而提高消費(fèi)者的消費(fèi)體感。3.互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)營(yíng)銷的工作流程。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中需要收集眾多營(yíng)銷信息，例如客戶信息、銷售信息等，在營(yíng)銷結(jié)束以后還要針對(duì)這些信息進(jìn)行相應(yīng)的匯總、統(tǒng)計(jì)。事實(shí)上，這些工作的內(nèi)容較多，統(tǒng)計(jì)工作極為繁瑣。但是在互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)引入營(yíng)銷領(lǐng)域以后，可以極大的簡(jiǎn)化這些流程，尤其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中分析數(shù)據(jù)庫(kù)、客戶信息等更加多樣化、便捷化，例如客戶信息匯總、訪問(wèn)情況、瀏覽時(shí)間、消費(fèi)行為等都可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而給企業(yè)營(yíng)銷管理提高了效率。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合策略

企業(yè)想要進(jìn)一步提高營(yíng)銷效力，就必須要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的有效整合。具體應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：

1.實(shí)現(xiàn)顧客整合。由于兩種營(yíng)銷形式所覆蓋的用戶群不同，通過(guò)顧客整合可以有針對(duì)性的實(shí)現(xiàn)用戶的全面覆蓋和重點(diǎn)覆蓋。一方面，企業(yè)應(yīng)注重搜索引擎的應(yīng)用，針對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)信息及產(chǎn)品信息等進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化；另一方面，鎖定顧客群，針對(duì)不同顧客群體有針對(duì)性的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放，并在傳統(tǒng)營(yíng)銷中進(jìn)行輔推廣，從而提高廣告投放的精準(zhǔn)度。

2.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品整合。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)涵蓋了核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及附加產(chǎn)品等多個(gè)部分，產(chǎn)品種類較多。相比之下，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，由于顧客的同類型產(chǎn)品可選擇性更多，如果一味的求多、求廣勢(shì)必?zé)o法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)整合兩種營(yíng)銷形式，在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道布局多樣化產(chǎn)品類型的同時(shí)，更要注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的差異化，設(shè)置重點(diǎn)推廣目標(biāo)及詳細(xì)的線上推廣計(jì)劃。

3.實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式及營(yíng)銷內(nèi)容的整合。為了充分發(fā)揮線上營(yíng)銷與線下?tīng)I(yíng)銷的雙向優(yōu)勢(shì)，筆者認(rèn)為兩者在營(yíng)銷方式及營(yíng)銷內(nèi)容上就需要進(jìn)行整合，以實(shí)現(xiàn)相互輔助、共同推廣、同時(shí)爆發(fā)。例如，飛利浦電子（上海）有限公司在2016年上半年就開(kāi)展了一次傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高并發(fā)。在本次營(yíng)銷活動(dòng)中主要是推廣一款榨汁機(jī)，其原售價(jià)為2900元，營(yíng)銷活動(dòng)價(jià)為2499元（附贈(zèng)1200元的空氣炸鍋）。在本次活動(dòng)中，飛利浦公司抓住了用戶的三個(gè)痛點(diǎn)：第一，榨汁機(jī)和空氣炸鍋是千家萬(wàn)戶常備用具；第二，價(jià)格及優(yōu)惠力度更有競(jìng)爭(zhēng)力；第三，線上推廣相比線下效果好。在推廣形式上，線下通過(guò)桌面臺(tái)卡、DM、易拉寶、店員宣傳多種形式宣傳預(yù)熱活動(dòng)。線上通過(guò)制作H5活動(dòng)頁(yè)面，吸引粉絲參與，并與上海移動(dòng)合作，在上海移動(dòng)微廳中以微刊形式呈現(xiàn)活動(dòng)，引流導(dǎo)入飛利浦公眾號(hào)參與活動(dòng)。客戶通過(guò)線上活動(dòng)頁(yè)參與活動(dòng)，用戶可得到優(yōu)惠碼，前往線下門店進(jìn)行購(gòu)買及兌換。諸如飛利浦這樣的線上線下聯(lián)動(dòng)，可以將傳統(tǒng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷三個(gè)環(huán)節(jié)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)完成，不僅簡(jiǎn)化了營(yíng)銷過(guò)程，更降低了營(yíng)銷成本。而且，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式下集中爆發(fā)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)極為明顯，不僅吊足了消費(fèi)者的胃口，更提高了顧客精準(zhǔn)度。對(duì)此，傳統(tǒng)銷售企業(yè)應(yīng)注重線上線下?tīng)I(yíng)銷方式及營(yíng)銷內(nèi)容的整合，以整合營(yíng)銷提高推廣效率。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，信息技術(shù)正在不斷的改變著人民的生活方式、消費(fèi)形態(tài)，更帶動(dòng)了企業(yè)運(yùn)作模式的變革。如何利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)線上與線下的交互式營(yíng)銷，已經(jīng)成為企業(yè)變革的重要課題。企業(yè)應(yīng)看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的各自優(yōu)勢(shì)，并將兩者有機(jī)的整合在一起，以充分發(fā)揮營(yíng)銷效力，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

作者:畢雪 單位:遼寧建筑職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]周婷.淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合[J].商,2015(12):58-59.

[2]李江敏,劉承良,王苑.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷在旅行社業(yè)的整合——以中青旅為例[J].全國(guó)商情(經(jīng)濟(jì)理論研究),2014(03):53-54.

第9篇：線上營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)范文

訊：趕潮主題營(yíng)銷是對(duì)2010年國(guó)內(nèi)主題營(yíng)銷密集上演的一個(gè)貼切形容，世界杯、世博會(huì)等大型主題事件都為廣告主2010年的品牌營(yíng)銷開(kāi)啟了新的契機(jī)，成為廣告主大展身手的陣地。8月，中國(guó)婚博會(huì)即將在上海舉行，這是全球最大的婚博會(huì)之一，也是國(guó)際知名時(shí)尚結(jié)婚盛典，被譽(yù)為中國(guó)結(jié)婚時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。國(guó)內(nèi)眾多媒體的密切關(guān)注、慕名而來(lái)的情侶受眾、豐富的婚慶資訊、完善的配套服務(wù)，使婚博會(huì)必將成為今年廣告主青睞主題營(yíng)銷的又一次成功實(shí)踐。

鮮明的婚博會(huì)主題，能夠吸引更多年輕時(shí)尚情侶或即將步入婚姻殿堂的新人關(guān)注，在濃厚的婚慶主題氣氛的渲染下，有效的刺激他們的消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者面對(duì)面的接觸，大幅提升品牌的影響力和號(hào)召力。搭上婚博會(huì)的順風(fēng)車開(kāi)展主題營(yíng)銷，也成為伊昂迪本輪主題營(yíng)銷的首選目標(biāo)。

作為國(guó)內(nèi)首家在互聯(lián)網(wǎng)上銷售鉆石的B2C網(wǎng)站，伊昂迪敏銳的判斷力和不斷嘗試營(yíng)銷新主張的勇氣，使其在眾多電子商務(wù)網(wǎng)站當(dāng)中脫穎而出。營(yíng)銷是一個(gè)立體的工程，需要調(diào)動(dòng)最佳的資源組合才能達(dá)到最具投入產(chǎn)出比的效果，伊昂迪可謂是深諳此道。此次借力婚博會(huì)，不僅是品牌宣傳的一大良機(jī)，也能享受婚博會(huì)主題營(yíng)銷整合各方媒體資源和銷售通道的優(yōu)勢(shì)，有效的提升品牌的銷售業(yè)績(jī)。同時(shí)，為了配合本次婚博會(huì)的主題營(yíng)銷，伊昂迪再次攜手傳漾科技進(jìn)行線上推廣，為亮相2010中國(guó)夏季婚博會(huì)推出重磅驚喜，推過(guò)線上和線下活動(dòng)的積極配合，將品牌形象直達(dá)目標(biāo)受眾，在本屆婚博會(huì)綻放出伊昂迪的閃耀光芒。與傳漾科技再次合作之際，伊昂迪已經(jīng)由最初試水在線營(yíng)銷的心態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榧那榫W(wǎng)絡(luò)品牌推廣，有了這層信任，也為本次的合作帶來(lái)了突破性的飛躍。傳漾優(yōu)質(zhì)的媒體平臺(tái)、領(lǐng)先的定向技術(shù)和獨(dú)特的富媒體創(chuàng)意形式組合在一起，保證了本次伊昂迪線上主題營(yíng)銷的成功推廣。

傳漾富有視覺(jué)沖擊力的創(chuàng)意形式是本次伊昂迪線上宣傳的一大亮點(diǎn)，充分帶動(dòng)了更多目標(biāo)受眾的參與熱情。大紅色絨布珠寶盒的悄然開(kāi)啟，像打開(kāi)了年輕情侶的甜蜜浪漫愛(ài)情一樣，瞬間星光璀璨，夢(mèng)幻、醉人的的意境下，引出此次配合婚博會(huì)伊昂迪驚喜送吊墜的主題，將溫馨浪漫的幸福感染力傳達(dá)到極致，深深抓住了大批時(shí)尚、個(gè)性的年輕情侶的心。基于前期傳漾的線上推廣，為伊昂迪本次婚博會(huì)線下活動(dòng)成功造勢(shì)，我們期待婚博會(huì)上伊昂迪推出的在線預(yù)約即可現(xiàn)場(chǎng)直接領(lǐng)取免費(fèi)鉆石吊墜的驚喜活動(dòng)引爆全場(chǎng)，為大批情侶帶去關(guān)愛(ài)和祝福。受眾現(xiàn)場(chǎng)的積極參與也將進(jìn)一步體現(xiàn)此次線上和線下推廣活動(dòng)的緊密結(jié)合，讓伊昂迪品牌的獨(dú)樹一幟和溫情關(guān)愛(ài)，成為婚博會(huì)觀眾心目中永恒的甜蜜記憶。

婚博會(huì)是一場(chǎng)甜蜜的愛(ài)情盛典，伊昂迪與婚博會(huì)的強(qiáng)勢(shì)聯(lián)姻，不僅達(dá)到了雙贏，也讓依托傳漾網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)的伊昂迪成為線上和線下結(jié)合的新型主題營(yíng)銷模式的先行者。營(yíng)銷無(wú)止境，1+1可能大于2，未來(lái)相信會(huì)有更多的廣告主鐘情線上線下結(jié)合的營(yíng)銷體驗(yàn)。