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第1篇：金融營(yíng)銷(xiāo)理論范文

［關(guān)鍵詞］顧客讓渡價(jià)值;投資總收益;投資總成本;差異化價(jià)值體系

［中圖分類(lèi)號(hào)］F832 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）35-0023-02

隨著金融產(chǎn)品種類(lèi)的多樣化,金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng),消費(fèi)者在選擇金融產(chǎn)品時(shí),并非人們所想象的“只要價(jià)格低,則萬(wàn)事大吉”。事實(shí)上,價(jià)格只是考慮因素之一,消費(fèi)者真正看重的是“顧客讓渡價(jià)值”。

1 顧客讓渡價(jià)值理論對(duì)金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的意義

1.1 “顧客讓渡價(jià)值”理論的提出和內(nèi)涵

“顧客讓渡價(jià)值”理論是1996年美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家菲利浦•科特勒首次提出的。該理論認(rèn)為,顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額,顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的所有價(jià)值的總和,它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等,因此顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本以及體力成本等。一般情況下,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)總想把有關(guān)成本降到最低,而同時(shí)又想從中獲得更多的實(shí)際利益,以使自己的需要獲得最大限度的滿足。因此顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí),往往從價(jià)值和成本兩方面進(jìn)行比較分析,從中選擇出價(jià)值最高、成本最低,即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。

1.2 顧客讓渡價(jià)值理論對(duì)金融業(yè)的意義

金融業(yè)了解顧客讓渡價(jià)值理論的重要意義在于,它能夠提醒金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者想方設(shè)法向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品,吸引更多的潛在顧客購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。在菲利普•科特勒博士看來(lái),現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終落腳點(diǎn)就是“顧客讓渡價(jià)值”,企業(yè)提供給顧客的“讓渡價(jià)值”的大小決定著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成?。欢磺鞋F(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段最終也是以“顧客讓渡價(jià)值”為落腳點(diǎn),一切競(jìng)爭(zhēng)手段的實(shí)施都是為了增加“顧客讓渡價(jià)值”,以取悅顧客。因此,“顧客讓渡價(jià)值觀念”是企業(yè)爭(zhēng)取顧客,戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,鞏固或提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的一種利器。顧客選擇金融產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)考慮其投資總成本和投資總收益,優(yōu)先選購(gòu)?fù)顿Y總收益最高、投資總成本最低,即顧客讓渡價(jià)值最大的金融產(chǎn)品。

2 金融機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化的途徑

由于金融產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值是顧客投資總收益和投資總成本之差。為此,金融機(jī)構(gòu)要想增加顧客讓渡價(jià)值以吸引顧客購(gòu)買(mǎi)其金融產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化,其途徑有以下幾個(gè)方面。

2.1 努力增加顧客投資總收益

顧客投資總收益即顧客總價(jià)值,包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等構(gòu)成要素?！秾O子兵法》云：“故善戰(zhàn)者,求之于勢(shì),不責(zé)于人?！奔瓷茟?zhàn)者不是依靠對(duì)手的不進(jìn)攻,而是靠自己具有不可被攻破的實(shí)力。因此,對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),要在市場(chǎng)的舞臺(tái)上立于不敗之地,就必須設(shè)法以自己強(qiáng)大的實(shí)力勝過(guò)同行的優(yōu)勢(shì)去滿足顧客的需要,以贏得更多的顧客。管理大師彼得•德魯克所說(shuō)：“企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的,企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義,就是創(chuàng)造顧客?！边@就是說(shuō),金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者的目標(biāo)在于為顧客創(chuàng)造價(jià)值,滿足顧客的需要,以消費(fèi)為核心,進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新,去開(kāi)發(fā)顧客真正的需要。顧客總價(jià)值的增加可以通過(guò)增加構(gòu)成要素價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（1）增加產(chǎn)品的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值,它是顧客需要的中心內(nèi)容。金融產(chǎn)品具有與一般產(chǎn)品不同的特性,如無(wú)形性、相互關(guān)聯(lián)性、可分性、組合性等,這決定了金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法過(guò)多地在外觀、式樣方面來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的增加,只能在改進(jìn)和優(yōu)化金融產(chǎn)品的功能上多下工夫,增加產(chǎn)品組合,推出特色化產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線以吸引顧客。

（2）增加服務(wù)價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售,企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù),包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客總價(jià)值的重要因素,消費(fèi)者在選購(gòu)金融產(chǎn)品時(shí),不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低,而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小,特別是在同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量與性質(zhì)大體相同或類(lèi)似的情況下,企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)越完備,產(chǎn)品的附加價(jià)值越大,顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大,從而購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值也越大。但對(duì)金融產(chǎn)品來(lái)說(shuō),不存在安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn),主要的服務(wù)是產(chǎn)品介紹及售后服務(wù),金融產(chǎn)品收益不是當(dāng)時(shí)可見(jiàn),售后服務(wù)及投資期滿后的真實(shí)收益情況,對(duì)樹(shù)立產(chǎn)品口碑很重要。

（3）增加人員價(jià)值。人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)等所產(chǎn)生的價(jià)值。一個(gè)采用詐欺、瞞騙手段以獲得顧客購(gòu)買(mǎi)量的工作人員,一旦被顧客發(fā)現(xiàn),反而使顧客打消購(gòu)買(mǎi)其金融產(chǎn)品的欲望,如有些銀行假推新存款方式實(shí)際是賣(mài)保險(xiǎn)被媒體曝光后,在社會(huì)上也造成不良影響,降低了顧客對(duì)這些銀行金融業(yè)的信任度。而經(jīng)營(yíng)思想端正、業(yè)務(wù)能力高、真誠(chéng)實(shí)在的金融業(yè)工作人員,更能為顧客帶來(lái)購(gòu)物的舒適感和滿足感,從而為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值,進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造更多的滿意顧客。因此,金融業(yè)應(yīng)該高度重視對(duì)企業(yè)人員綜合素質(zhì)與能力的培養(yǎng),加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理,以增加人員價(jià)值。

（4）增加形象價(jià)值。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。它既包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)等有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值,也包括公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值,還包括企業(yè)的價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)理念等所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值可以說(shuō)就是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。隨著生活水平的提高與消費(fèi)觀念的進(jìn)步,人們會(huì)越來(lái)越看重產(chǎn)品的形象價(jià)值。形象價(jià)值的大小很大程度上決定著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成敗。因此金融機(jī)構(gòu)也應(yīng)該高度重視自身形象的塑造,為金融業(yè)進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的形象價(jià)值。

2.2 努力降低顧客投資總成本

顧客投資金融產(chǎn)品的總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。降低顧客總成本可過(guò)通過(guò)降低貨幣成本、時(shí)間成本、精神和體力成本等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（1）降低貨幣成本。貨幣成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)所支付的貨幣總額。它是構(gòu)成顧客總成本的主要因素。一般情況下,顧客支付的貨幣成本的大小是由企業(yè)生產(chǎn)或提供該產(chǎn)品或服務(wù)所支出的生產(chǎn)成本或經(jīng)營(yíng)成本的大小決定的。金融產(chǎn)品因其特點(diǎn),要想降低生產(chǎn)成本成效不大,主要是從提高經(jīng)營(yíng)管理水平,降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本入手來(lái)降低顧客總成本,開(kāi)展成本最小化戰(zhàn)略。

（2）降低時(shí)間成本。時(shí)間成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某種商品或服務(wù)所花費(fèi)的時(shí)間總額。在顧客總價(jià)值與其他的成本一定的情況下,時(shí)間成本越低,顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本越小,從而“顧客讓渡價(jià)值”就越大。目前生活節(jié)奏加快,顧客時(shí)間緊張,金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該努力提高工作效率,在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下,盡可能減少顧客的時(shí)間支出,降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本,是為顧客創(chuàng)造最大的“顧客讓渡價(jià)值”、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。

（3）降低精力成本。精力成本（精神與體力成本）是指顧客購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客總價(jià)值與其他成本一定的情況下,精力成本越小,顧客為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所支出的總成本就越低,從而“顧客讓渡價(jià)值”就越大。因?yàn)?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買(mǎi)到實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為以及購(gòu)后感受的全過(guò)程。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)階段,均需付出一定的精神與體力。如果金融機(jī)構(gòu)能夠多為顧客著想,用完善的服務(wù)（包括售前、售中與售后服務(wù)）來(lái)減少顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的精力支出,就可以降低顧客的購(gòu)買(mǎi)精力成本,擴(kuò)大“顧客讓渡價(jià)值”。

2.3 搭建差異化價(jià)值體系,構(gòu)筑創(chuàng)新價(jià)值的平臺(tái)

要想實(shí)現(xiàn)“顧客讓渡價(jià)值”最大化,還必須做好以下兩個(gè)方面的基礎(chǔ)性工作：

（1）完成差異化價(jià)值體系的搭建?！安町惢笔瞧髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略,就是要追求“人無(wú)我有,人有我優(yōu)”的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的顧客價(jià)值。但是,差異化的基礎(chǔ)絕不是某種要素或特定產(chǎn)品和技術(shù),因?yàn)?產(chǎn)品和技術(shù)是企業(yè)戰(zhàn)略中最容易被模仿的部分,而可見(jiàn)性較差的創(chuàng)造價(jià)值的多處聯(lián)系過(guò)程才是維持差異化的基礎(chǔ),并且是難以模仿的。比如以獨(dú)特的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、準(zhǔn)確的投資預(yù)測(cè)與咨詢等作為其實(shí)現(xiàn)差異化的基礎(chǔ)的。差異化價(jià)值體系的搭建可以為企業(yè)“顧客讓渡價(jià)值”最大化策略的實(shí)施提供可靠的“軟件”環(huán)境。

（2）構(gòu)筑起創(chuàng)新價(jià)值的平臺(tái)。企業(yè)要在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)中取得更大的成功和保持持續(xù)的優(yōu)勢(shì),就應(yīng)該注意側(cè)重構(gòu)筑創(chuàng)新價(jià)值的兩個(gè)平臺(tái)：服務(wù)平臺(tái)――主要指顧客服務(wù)、收益保證以及對(duì)分銷(xiāo)和零售商培訓(xùn)方面的各種支持；信息平臺(tái)――包括產(chǎn)品信息、交易信息、市場(chǎng)信息、消費(fèi)信息等。這兩個(gè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)是金融機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)“顧客讓渡價(jià)值”最大化的最佳切入點(diǎn)。創(chuàng)新價(jià)值平臺(tái)的完美構(gòu)筑可以為企業(yè)“顧客讓渡價(jià)值”最大化策略的實(shí)施提供便利、通暢的“硬件”保障。

當(dāng)然,金融產(chǎn)品在向顧客提供更多的“顧客讓渡價(jià)值”的同時(shí),也要充分考慮自身的支出成本及利潤(rùn),千萬(wàn)不能為了片面追求“顧客讓渡價(jià)值”的最大化而陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

參考文獻(xiàn)：

［1］王建華.如何實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化［J］.現(xiàn)代商業(yè)銀行,2001（11）.

［2］張恩俊.淺談實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化與企業(yè)利潤(rùn)最大化的統(tǒng)一［J］.中國(guó)商界,2010（2）.

第2篇：金融營(yíng)銷(xiāo)理論范文

關(guān)鍵詞：金融危機(jī)；商業(yè)銀行；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；4V理論

面對(duì)金融危機(jī)這個(gè)世界大環(huán)境，如何解決我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展滯后問(wèn)題，如何在金融危機(jī)環(huán)境中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)發(fā)展業(yè)務(wù)、擴(kuò)張勢(shì)力是我們要解決的問(wèn)題，因此高效的利用和發(fā)展先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論便成為關(guān)鍵。

一、中外商業(yè)銀行市場(chǎng)策略研究的發(fā)展和現(xiàn)狀

首先介紹國(guó)外研究狀況及水平：當(dāng)今西方銀行廣泛運(yùn)用的銀行營(yíng)銷(xiāo)理論是以工商企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)的P理論為基礎(chǔ)，并根據(jù)市場(chǎng)的需求變化從4P理論到4C理論到4R理論到4V理論的發(fā)展過(guò)程中不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化而搭建起來(lái)的。

國(guó)內(nèi)研究狀況及水平：商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究始于我國(guó)上世紀(jì)90年代，主要由西方商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展而來(lái)，現(xiàn)在已初見(jiàn)雛形。但在實(shí)際運(yùn)用中反映出與營(yíng)銷(xiāo)管理不相適應(yīng)或者不深入的問(wèn)題：雖然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到國(guó)有商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性，但對(duì)這一分支還未真正建起系統(tǒng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念；我國(guó)商業(yè)銀行在應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)上還只是淺層次的，沒(méi)有形成完整的商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體制；以服務(wù)質(zhì)量為核心的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有得到有效的開(kāi)展；商業(yè)銀行的金融工具創(chuàng)新尚未大力開(kāi)拓等等問(wèn)題。

二、分析金融危機(jī)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境和世界銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響

本次金融危機(jī)起源于美國(guó)。信用擴(kuò)張，虛擬經(jīng)濟(jì)引起的經(jīng)濟(jì)泡沫破裂是金融危機(jī)產(chǎn)生的主要原因，次貸危機(jī)是導(dǎo)火線。當(dāng)次貸債券遭到恐憤刮生拋售時(shí)，金融機(jī)構(gòu)的金融杠桿和金融衍生品的發(fā)行和流通又起了放大作用，于是抵押貸款(抵押品不值錢(qián))收不回，貸款銀行流動(dòng)性危機(jī)，保險(xiǎn)公司面臨破產(chǎn)等一系列問(wèn)題突顯出來(lái)。這對(duì)銀行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，世界銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也不得不迅速進(jìn)行調(diào)整，原來(lái)擴(kuò)張式的、高風(fēng)險(xiǎn)式的營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)始被限制，金融機(jī)構(gòu)和監(jiān)管當(dāng)局將制訂和設(shè)計(jì)適合后危機(jī)時(shí)代的治理結(jié)構(gòu)，世界銀行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略將更強(qiáng)調(diào)銀行自身的服務(wù)水平、內(nèi)部管理和市場(chǎng)定價(jià)能力而不是―味的追求高風(fēng)險(xiǎn)金融產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大收益。

三、金融危機(jī)對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的影響

1.金融風(fēng)暴下，進(jìn)出口企業(yè)的業(yè)績(jī)受到影響，部分企業(yè)關(guān)停并轉(zhuǎn)，業(yè)績(jī)下滑，還本付息的能力嚴(yán)重下降，造成銀行不良資產(chǎn)率升高，從而使銀行的業(yè)績(jī)受到影響。

2.我國(guó)銀行業(yè)在跟國(guó)際金融市場(chǎng)全面接軌之后就面臨“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”的境地。金融危機(jī)爆發(fā)后，銀行要從國(guó)外“引進(jìn)”資金變得比較困難，銀行“走出去”并購(gòu)或投資的風(fēng)險(xiǎn)卻不斷加大。目前的國(guó)際金融市場(chǎng)對(duì)銀行“走出去”既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，商業(yè)銀行必須很好地權(quán)衡。

3.金融形勢(shì)惡化，全球進(jìn)入降息周期，加之利率與匯率風(fēng)險(xiǎn)，銀行理財(cái)產(chǎn)品的吸引力會(huì)降低，存貸利差減少，銀行盈利空間縮小。

4.由于房地產(chǎn)行業(yè)不景氣，而銀行有相當(dāng)一部分資產(chǎn)投資在房地產(chǎn)行業(yè)，因此銀行面臨兩難境地，一方面銀行試圖通過(guò)業(yè)務(wù)規(guī)則的調(diào)整刺激房地產(chǎn)需求，才可能將不良資產(chǎn)收回，不至于形成呆壞帳；另一方面銀行又要面對(duì)如何有效控制信貸風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題。

銀行既要做好經(jīng)濟(jì)下滑的工作準(zhǔn)備，又要嚴(yán)格審批和支持相關(guān)企業(yè)的發(fā)展，還要保證各項(xiàng)指標(biāo)不下降，這對(duì)銀行來(lái)說(shuō)是三重的挑戰(zhàn)，同時(shí)也給我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提出了新要求。

四、本人就此運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4V理論，并結(jié)合我國(guó)實(shí)際設(shè)計(jì)了我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略，主要從四個(gè)方面展開(kāi)論述

1.差異化：細(xì)分客戶市場(chǎng)，明確服務(wù)重點(diǎn)，有差異才能有市場(chǎng)。

任何一個(gè)商業(yè)銀行，無(wú)論其規(guī)模如何，它所提供的產(chǎn)品和服務(wù)只能滿足市場(chǎng)總體中相對(duì)有限的部分，而不可能滿足全部。因此，加強(qiáng)對(duì)客戶市場(chǎng)的研究，根據(jù)需求同質(zhì)的特點(diǎn)，將企業(yè)和公眾劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體，針對(duì)客戶的不同需要，向選定的目標(biāo)客戶群體提供獨(dú)特的金融產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)組合，才能使客戶需求得到更為有效的滿足，在維持客戶忠誠(chéng)度的同時(shí)，不斷延伸和連鎖占有新的市場(chǎng)。

2.功能化：所謂功能化是指以銀行產(chǎn)品的核心功能為基礎(chǔ)，提供不同功能組合的系列化產(chǎn)品，其關(guān)鍵是要形成產(chǎn)品核心功能的超強(qiáng)能力，同時(shí)兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，并以功能組合的獨(dú)特性來(lái)得到目標(biāo)客戶群的青睞。

每個(gè)銀行雖然都在強(qiáng)調(diào)全產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，但是在成立和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中會(huì)給客戶植入其所具備的特色即獨(dú)特的功能化：如浦發(fā)銀行以對(duì)公業(yè)務(wù)為主，而招商銀行以零售銀行著稱。

3.附加價(jià)值：是功能化的升級(jí)。銀行所推出的產(chǎn)品本身所具有的功能以及可以給客戶帶來(lái)的收益是其基本價(jià)值，而一個(gè)銀行在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所樹(shù)立的品牌和口碑則是其附加價(jià)值：例如中國(guó)銀行因其籌建初期是外匯銀行，客戶需要辦理外匯業(yè)務(wù)時(shí)，即使其他銀行也同樣開(kāi)辦外匯業(yè)務(wù)，但客戶會(huì)主觀的選擇中國(guó)銀行，這就是中行外匯業(yè)務(wù)的品牌價(jià)值即附加價(jià)值。

第3篇：金融營(yíng)銷(xiāo)理論范文

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；變化；營(yíng)銷(xiāo)策略

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重要影響，互聯(lián)網(wǎng)影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴于互聯(lián)網(wǎng)，兩者之間緊密聯(lián)系。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作而言，如何在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，如何在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有重要意義。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展起源

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)衍生出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一營(yíng)銷(xiāo)方式，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、變革，商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)的背景下，人們對(duì)商品的生產(chǎn)要求逐漸提高，商品消費(fèi)需求有所增加，此時(shí)，如何更好地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)商品在營(yíng)銷(xiāo)工作中的價(jià)值，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)參與者最為關(guān)注的。而商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們商品消費(fèi)意識(shí)的提高，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷變化發(fā)展的基礎(chǔ)。

工業(yè)革命到來(lái)之前，人們一直將生產(chǎn)作為重要環(huán)節(jié)，注重生產(chǎn)的效率。然而，隨著工業(yè)革命的來(lái)臨，給社會(huì)帶來(lái)了巨大變化，使人們對(duì)生產(chǎn)銷(xiāo)售的認(rèn)識(shí)逐步深入，開(kāi)始意識(shí)到生產(chǎn)與銷(xiāo)售之間的密切聯(lián)系，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因此開(kāi)始被更多的人關(guān)注。

早在1921年就有西方的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一理論，但是并沒(méi)有引起世人的重視，直到20世紀(jì)50年代尼爾?鮑頓提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)才開(kāi)始被學(xué)者、從業(yè)人員所重視，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中重要的“4P”理論就是根據(jù)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”的觀點(diǎn)演變而來(lái)的。雖然在20世紀(jì)70年代也相繼有新的營(yíng)銷(xiāo)理論問(wèn)世，但是都沒(méi)有得到很好的發(fā)展，1986年菲利普?科特勒提出“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論”，而后依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變化，編寫(xiě)出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)非常經(jīng)典的教材《營(yíng)銷(xiāo)管理》，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展。

2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變化

2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的變化

從4P理論到12P理論。4P理論指的是價(jià)格、產(chǎn)品、促銷(xiāo)、渠道，而菲利普?科特勒在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析后，在4P理論中加入公共關(guān)系、政府兩個(gè)影響因素，形成了“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論”，對(duì)4P理論進(jìn)行升華后，科特勒針對(duì)市場(chǎng)的變化，繼而將4P理論豐富到12P理論。

4E新觀念產(chǎn)生。4E觀念是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)，雖然傳統(tǒng)的12P理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論中有重要地位，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)，基于顧客的變化，4E理論應(yīng)運(yùn)而生。4E理論注重顧客體驗(yàn)，提升顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)。在4E理論的背景下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)打破了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的空間阻礙，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)地域限制縮小，購(gòu)買(mǎi)空間增大，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者在這些條件下，更注重商品價(jià)值。

2.2營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、方式的變化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式相繼發(fā)生改變，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)降低經(jīng)營(yíng)的成本、縮短營(yíng)銷(xiāo)的周期，都有一定促進(jìn)作用。（1）打破營(yíng)銷(xiāo)限制。營(yíng)銷(xiāo)限制包括有時(shí)間限制、空間限制，比如電子商務(wù)，電子商務(wù)實(shí)際上是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)沒(méi)有購(gòu)物的時(shí)間限制，可以24小時(shí)營(yíng)業(yè)，改變了實(shí)體商店的營(yíng)業(yè)時(shí)間限制。而傳統(tǒng)的實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)有很明顯的地域限制，實(shí)體店服務(wù)范圍有局限性，距離遠(yuǎn)的顧客購(gòu)物便利性差、購(gòu)買(mǎi)成本高，而電子商務(wù)沒(méi)有空間限制，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)物。（2）支付手段多樣化。傳統(tǒng)支付手段有空間上的限制，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，付款方式也隨之發(fā)生變化，比如目前常用的支付寶付款、網(wǎng)銀付款、微信支付等。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)支付的可靠性、安全性也隨之大幅提升。（3）加快傳播速度、擴(kuò)大傳播范圍。互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速度的加快，覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，打破企業(yè)信息傳播的時(shí)間、空間限制，許多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)投放廣告宣傳，樹(shù)立品牌形象，利用營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站，與客戶之間進(jìn)行有效溝通，為顧客提供商品信息，降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)群體的特殊性，給精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供基礎(chǔ)，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行分析，向顧客精準(zhǔn)宣傳產(chǎn)品。

3.傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的異同

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都是一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同樣以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，兩者的不同主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售上。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品范圍廣，可以做任何商品、服務(wù)項(xiàng)目，是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)難以實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本相對(duì)要比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)低，能夠把價(jià)格調(diào)整到更有吸引力的位置。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售打破了時(shí)間、空間的限制，可以進(jìn)行直接營(yíng)銷(xiāo)，不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式。

電子商務(wù)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，電子商務(wù)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的支持，從某種意義上來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比較高級(jí)的一個(gè)階段，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等同于電子商務(wù)。

4.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得許多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打破了時(shí)間、空間的限制，支付方式快捷、靈活。但是隨著科技的不斷發(fā)展，各種釣魚(yú)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)詐騙、支付陷阱等形式的犯罪活動(dòng)開(kāi)始涌現(xiàn)，因此，人們?cè)絹?lái)越重視互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的安全問(wèn)題。在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)注重保障營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的安全性，保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人信息以及消費(fèi)行欏M絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)加大安全保護(hù)力度，避免釣魚(yú)網(wǎng)站篡改網(wǎng)站信息，防止消費(fèi)者信息被盜。

5.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新

5.1促銷(xiāo)策略的改進(jìn)

以往的促銷(xiāo)主導(dǎo)者是廠商，消費(fèi)者只能被動(dòng)地了解到相關(guān)的促銷(xiāo)信息，從而做出購(gòu)買(mǎi)決策。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，消費(fèi)者改變了以往的被動(dòng)接收，變?yōu)樾畔⒌闹鲃?dòng)接收者。消費(fèi)者可以直接與營(yíng)銷(xiāo)方進(jìn)行交流，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解自己感興趣的商品，向營(yíng)銷(xiāo)方提出問(wèn)題、給予建議，營(yíng)銷(xiāo)方可以對(duì)顧客提出的問(wèn)題和建議進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整、改進(jìn)。

5.2產(chǎn)品策略的改進(jìn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，產(chǎn)品是立足點(diǎn)，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)達(dá)到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的，不管營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生怎樣的改變，產(chǎn)品都是不可缺少的因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)選購(gòu)商品，互聯(lián)網(wǎng)具有包容性、開(kāi)發(fā)性的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多。消費(fèi)者的不同，其對(duì)商品的注重點(diǎn)也有所不同，在消費(fèi)過(guò)程中，具有差異性。因此，生產(chǎn)者、營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的特性，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)、升級(jí)，以適應(yīng)消費(fèi)需求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、傾向都會(huì)以數(shù)據(jù)的方式反饋給市場(chǎng)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作人員可以根據(jù)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代。營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，了解消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，打造更加適應(yīng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的更新?lián)Q代，都是以互聯(lián)網(wǎng)所提供的數(shù)據(jù)以及消費(fèi)現(xiàn)象作為前提條件，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

5.3價(jià)格策略的創(chuàng)新

就市場(chǎng)環(huán)境而言，生產(chǎn)方對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)方式，摒棄了原有的生產(chǎn)成本定價(jià)方式，而是以消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，依照定價(jià)來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)、銷(xiāo)售。在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的背景下，營(yíng)銷(xiāo)者可以利用互聯(lián)網(wǎng)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受程度，從而更好地開(kāi)展產(chǎn)品定價(jià)工作，對(duì)生產(chǎn)成本的把控也有一定幫助。

5.4開(kāi)拓適合發(fā)展趨勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)路徑

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度越來(lái)越高，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員也應(yīng)緊跟時(shí)展的步伐，改變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的營(yíng)銷(xiāo)方式，打破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式下的時(shí)間限制、空間限制，提高了營(yíng)銷(xiāo)效率，有效降低營(yíng)銷(xiāo)的成本。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論由原先的4P理論發(fā)展為12P理論，再到后來(lái)4E概念的出現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在不斷發(fā)展的過(guò)程中，完善互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。本文簡(jiǎn)要闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展起源，分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變化，重點(diǎn)解析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、環(huán)境、方式的變化，探討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，研究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，著重介紹促銷(xiāo)策略的改進(jìn)、產(chǎn)品策略的改進(jìn)、價(jià)格策略的創(chuàng)新，利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效性。

參考文獻(xiàn)：

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第4篇：金融營(yíng)銷(xiāo)理論范文

論文關(guān)鍵詞：農(nóng)信社；營(yíng)銷(xiāo)策略

近年來(lái)，欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)信社存、貸總量之所以能夠快速增長(zhǎng)，主要得益于市場(chǎng)定位于“三農(nóng)”，信貸定位于“小額、流動(dòng)、分散”。隨著農(nóng)村金融市場(chǎng)收入條件的開(kāi)放，農(nóng)信社在農(nóng)村金融市場(chǎng)“一枝獨(dú)秀”的經(jīng)營(yíng)格局面臨被打破的局面，農(nóng)村金融市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)“群雄競(jìng)逐”的競(jìng)爭(zhēng)局面。作為起步晚、底子薄的欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)信社處于競(jìng)爭(zhēng)的夾縫之中，要想在競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，就必須樹(shù)立和運(yùn)用銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，采用合理化營(yíng)銷(xiāo)策略，克服當(dāng)前在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，確立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)地位，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村信用社營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和面臨的主要問(wèn)題

(一)營(yíng)銷(xiāo)理念有待更新。由于前些年國(guó)有商業(yè)銀行大量撤并機(jī)構(gòu)，使得農(nóng)村地區(qū)金融機(jī)構(gòu)較少，金融競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不及大中城市，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村基本上是農(nóng)信社“一枝獨(dú)秀”。這樣造成農(nóng)信社相當(dāng)一部分員工，甚至一些處于領(lǐng)導(dǎo)崗位的管理決策者對(duì)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，建立客戶經(jīng)理制的重要性、政策與目的等認(rèn)識(shí)不足。一些人認(rèn)為搞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，建立客戶經(jīng)理制，只適合經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市，而經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的老少邊窮地區(qū)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境條件不具備，搞客戶經(jīng)理制“不適用”；一些人認(rèn)為農(nóng)信社現(xiàn)有從業(yè)人員達(dá)不到實(shí)行客戶經(jīng)理對(duì)人員素質(zhì)的各項(xiàng)要求，目前實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)人才不切實(shí)際，也無(wú)多大意義，在農(nóng)村。客戶要存、貸款，尤其是貸款必然會(huì)上門(mén)找農(nóng)村信用社幫助解決。因此，欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)信社目前基本上還未真正引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理，在營(yíng)銷(xiāo)管理觀念和水平上尚處于幼稚期，工作中缺乏危機(jī)意識(shí)和客戶至上的服務(wù)理念，不能積極主動(dòng)地去尋找信貸有效投入新的切入點(diǎn)，更多的是考慮如何應(yīng)付上級(jí)的考核，對(duì)導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)做法積極性不高。

(二)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)有待提升。由于欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)信社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理起步晚，還處于起步和探索階級(jí)，因此，當(dāng)前，欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)信社營(yíng)銷(xiāo)人員整體素質(zhì)與我國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)銀行相比有明顯的差距，農(nóng)信社營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍普遍是由一些年齡偏大、文化較低、技能較差的員工組成，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和技能都很陌生，這在很大程度上制約了營(yíng)銷(xiāo)的有效開(kāi)展，已不適應(yīng)當(dāng)前農(nóng)信社改革與發(fā)展的新要求。

(三)運(yùn)作機(jī)制有待完善。開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)施客戶經(jīng)理制，必須建立與完善相應(yīng)的運(yùn)作機(jī)制，這是基礎(chǔ)和保障性的工作。目前欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)信社在機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員配置方面缺位，還沒(méi)有設(shè)立專門(mén)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)職能的部門(mén)和配置專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)分散在各個(gè)部門(mén)，沒(méi)有圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需要設(shè)置相應(yīng)完善的運(yùn)作流程；其次，沒(méi)有建立健全市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部考核激勵(lì)機(jī)制，官本位嚴(yán)重，沒(méi)有體現(xiàn)所得收入與為目標(biāo)客戶提供滿意服務(wù)相掛鉤的原則，由此員工營(yíng)銷(xiāo)的積極性沒(méi)有最大限度地調(diào)動(dòng)起來(lái)。

二、欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)信社實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)的建議和對(duì)策

農(nóng)信社迎接營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的挑戰(zhàn)，必須全面樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

(一)培植和深化金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織。為了使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)信社得到有效的運(yùn)用，各社必須徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念，在員工中樹(shù)立起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念。因地制宜制定符合自身實(shí)際的嚴(yán)密的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，加強(qiáng)宣傳，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)村人戶，深入市場(chǎng)，深入企業(yè)，努力發(fā)現(xiàn)、培育和選擇符合條件的借款客戶和貸款項(xiàng)目，徹底改變以往等客上門(mén)、坐堂放貸的做法，樹(shù)立全新的市場(chǎng)形象。借鑒國(guó)外銀行或我國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)先進(jìn)理念，盡快建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，配備專門(mén)人才，組織專門(mén)人員搞好市場(chǎng)調(diào)研，收集、整理、分析、預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，統(tǒng)一開(kāi)發(fā)信貸產(chǎn)品，統(tǒng)一策劃，指導(dǎo)和協(xié)調(diào)信貸營(yíng)銷(xiāo)，促使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)卓有成效地開(kāi)展起來(lái)。

(二)加強(qiáng)內(nèi)部管理，建立激勵(lì)機(jī)制。為取得競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)先地位，農(nóng)信社必須建立一套人才激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)廣大員工參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的積極性和創(chuàng)造性。同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)部管理，發(fā)展企業(yè)文化，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。當(dāng)前，欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)信社首先要建立和完善強(qiáng)有力的利益激勵(lì)機(jī)制，除加強(qiáng)對(duì)日常工作的考核外，將營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人利益與效益掛鉤，做到獎(jiǎng)勤罰懶。其次，建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)基金，對(duì)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)如市場(chǎng)調(diào)研分析，尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)以及新產(chǎn)品引進(jìn)，開(kāi)發(fā)和推廣應(yīng)用等方面業(yè)績(jī)突出的分支機(jī)構(gòu)和人員給予獎(jiǎng)勵(lì)，以此推動(dòng)農(nóng)信社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)向更高、更深層次發(fā)展。

(三)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)，培養(yǎng)造就一支高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。金融營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)知識(shí)性、實(shí)踐性很強(qiáng)的新興學(xué)科，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還引入了行為學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)科學(xué)的內(nèi)容，金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要精通金融業(yè)務(wù)，而且要熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論實(shí)務(wù)和其他相關(guān)知識(shí)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)信社要把加快培育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性任務(wù)來(lái)抓。當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)將一些有學(xué)識(shí)、有技能、思想作風(fēng)好、責(zé)任心強(qiáng)、肯吃苦、有經(jīng)驗(yàn)且年富力強(qiáng)的優(yōu)秀員工充實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中去，通過(guò)多種途徑進(jìn)行定向培養(yǎng)，從業(yè)人員的準(zhǔn)人制度應(yīng)堅(jiān)持寧缺毋濫的原則，從源頭上防止“執(zhí)業(yè)缺陷”。同時(shí)，建立選拔和充實(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作機(jī)制，向社會(huì)引進(jìn)相關(guān)人才，從而造就一支既精通經(jīng)濟(jì)金融，又懂得營(yíng)銷(xiāo)和管理的復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，提升營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的整體素質(zhì)，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的快速健康發(fā)展，這也是欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)信社開(kāi)拓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)新局面的根本所在。

第5篇：金融營(yíng)銷(xiāo)理論范文

 

關(guān)鍵詞：金融產(chǎn)品　營(yíng)銷(xiāo)策略　商業(yè)銀行

 

隨著全球金融一體化進(jìn)程的加快，中國(guó)金融業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商業(yè)銀行必須牢牢掌握發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，積極推行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。當(dāng)前，我國(guó)金融企業(yè)迫切需要樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，需要以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 

一、我國(guó)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀 

當(dāng)前，在我國(guó)商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中還存有許多問(wèn)題。 

(一)商業(yè)銀行缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀條件。從宏觀層面來(lái)看，目前我國(guó)金融業(yè)的最大一個(gè)特點(diǎn)就是分業(yè)經(jīng)營(yíng)，國(guó)家對(duì)金融業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的分業(yè)管理。《商業(yè)銀行法》明確規(guī)定商業(yè)銀行只能從事銀行業(yè)務(wù)，這種局面極大地限制了商業(yè)銀行利用各種金融工具進(jìn)行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新活動(dòng)，從而讓一些有能力進(jìn)行金融創(chuàng)新、有意識(shí)開(kāi)展金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的銀行在采取任何創(chuàng)新行為之前必須反復(fù)考慮可能引發(fā)的法律糾紛和政府干預(yù)，從而延遲了其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程。 

(二)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制不健全。缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃，銀行整體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)。盡管某些銀行機(jī)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)行了一些營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，但總體而言，由于缺乏對(duì)西方先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究和運(yùn)用，多數(shù)銀行機(jī)構(gòu)都還沒(méi)有設(shè)置專門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)和配置專職從事金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的人員，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還只是一種分散、間斷的行為，缺乏系統(tǒng)性。 

(三)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)觀念不強(qiáng)。商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)還停留在低層次的水平上，還沒(méi)有形成以顧客為導(dǎo)向來(lái)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。在這種環(huán)境中，金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)往往只是意味著廣告和公共關(guān)系。這種狀態(tài)顯然不能適應(yīng)整個(gè)銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改變。20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)環(huán)境已發(fā)生了很大變化，已從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。同時(shí)，銀行業(yè)內(nèi)普遍出現(xiàn)利潤(rùn)幅度降低、銀行全國(guó)性和國(guó)際性擴(kuò)張、銀行業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)日益加強(qiáng)、新的銀行技術(shù)不斷誕生和應(yīng)用等新現(xiàn)象。在這種環(huán)境下，銀行紛紛采取各種競(jìng)爭(zhēng)方法來(lái)尋求新的顧客市場(chǎng)。這種變化要求商業(yè)銀行改變傳統(tǒng)的以廣告和公關(guān)為主要內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)理念，轉(zhuǎn)而形成以適應(yīng)買(mǎi)方市場(chǎng)特征為核心的營(yíng)銷(xiāo)理念。 

(四)金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部統(tǒng)計(jì)不夠成熟。我國(guó)商業(yè)銀行還沒(méi)能真正成為現(xiàn)代意義的金融企業(yè)，從而影響了銀行從企業(yè)的角度出發(fā)來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)代金融企業(yè)是自主經(jīng)營(yíng)、自我發(fā)展、自負(fù)盈虧、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，它是我國(guó)金融改革的方向。然而現(xiàn)實(shí)的情況卻是在整個(gè)金融業(yè)中行政的陰影還揮之不去。作為金融企業(yè)之一的商業(yè)銀行也不例外，還缺乏在買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)形成的市場(chǎng)形勢(shì)下，采取主動(dòng)性的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的動(dòng)機(jī)和行為。特別是國(guó)有商業(yè)銀行，其國(guó)有全資的股權(quán)結(jié)構(gòu)使得它們?cè)诮F(xiàn)代企業(yè)制度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它類(lèi)型的商業(yè)銀行?，F(xiàn)實(shí)告訴我們，商業(yè)銀行要想求得生存與發(fā)展，必須通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)促使其金融產(chǎn)品隨買(mǎi)方市場(chǎng)需求的變化而不斷地完善和創(chuàng)新。 

(五)商業(yè)銀行的產(chǎn)品技術(shù)含量低，缺乏特色。盡管一些金融機(jī)構(gòu)，包括一些商業(yè)銀行已采取了某些新措施，開(kāi)發(fā)了一些新產(chǎn)品，但就整體而言，其產(chǎn)品的技術(shù)含量普遍較低，缺乏特色定位。近年來(lái)，不少金融機(jī)構(gòu)在資產(chǎn)與負(fù)債業(yè)務(wù)方面開(kāi)辦了一些新的業(yè)務(wù)，使產(chǎn)品形式和內(nèi)容日益豐富。然而由于產(chǎn)品缺乏特色，內(nèi)容雷同，無(wú)法形成有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，由于新產(chǎn)品技術(shù)含量低，人工操作的環(huán)節(jié)過(guò)多，因此使得產(chǎn)品創(chuàng)新成本高，反而降低了利潤(rùn)率。 

(六)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定不夠規(guī)范。一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃包括：戰(zhàn)略目標(biāo)、資源分配、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、戰(zhàn)略執(zhí)行進(jìn)度計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算和控制方法等。而目前我國(guó)商業(yè)銀行在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)往往考慮不夠全面，或是戰(zhàn)略目標(biāo)的不明確、或是缺乏進(jìn)度的安排，要不然就是在開(kāi)發(fā)完新產(chǎn)品后才發(fā)現(xiàn)其費(fèi)用成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)算。這種狀況使得商業(yè)銀行無(wú)法順利展開(kāi)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 

二、改善我國(guó)金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的建議與對(duì)策 

面對(duì)這樣的局面，為了適應(yīng)加較為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們必須采取一系列的應(yīng)對(duì)措施，以保證商業(yè)銀行整體盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力的提高，從而保證我國(guó)宏觀金融體系的穩(wěn)定。 

(一)創(chuàng)造良好的宏觀金融環(huán)境。必須從加快金融體制改革的進(jìn)程出發(fā)，提高商業(yè)銀行的資產(chǎn)質(zhì)量，建立適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境的金融法律和金融政策，從而為商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新及其相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠健康、有序地發(fā)展提供必要的支撐系統(tǒng)。 

(二)加強(qiáng)金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究。針對(duì)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)觀念落后、營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)的狀況，商

業(yè)銀行的管理層必須對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有清醒的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究，不斷提高、強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，在銀行內(nèi)部樹(shù)立充分滿足客戶需求和建立全員、全部門(mén)、全過(guò)程的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。由于金融產(chǎn)品本身所具有的無(wú)形性和易模仿性，因此，商業(yè)銀行所提供的各種金融產(chǎn)品的差別就在于其服務(wù)質(zhì)量和顧客對(duì)該服務(wù)的滿意度上。這表明，充分滿足客戶的需求就成為各家銀行競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。為此，商業(yè)銀行在推行以客戶需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念過(guò)程中，必須充分調(diào)動(dòng)其內(nèi)部各部門(mén)以及每一位員工的積極參與性，從而在開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和推廣其金融產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程中全面貫徹其營(yíng)銷(xiāo)觀。這樣，商業(yè)銀行才能在內(nèi)部緊密協(xié)作的基礎(chǔ)上滿足市場(chǎng)需要，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。

    

(三)積極開(kāi)發(fā)新型的金融產(chǎn)品。在做好已有的存、貸款業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，應(yīng)順應(yīng)顧客消費(fèi)多樣化發(fā)展的方向，不斷開(kāi)辟新的金融工具，推出新的金融產(chǎn)品。在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，總是存在著各種各樣的需求動(dòng)機(jī)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的不確定因素也大量增加。因此，如何降低風(fēng)險(xiǎn)并提高資產(chǎn)的流動(dòng)性成為廣大客戶日益增長(zhǎng)的需求。同時(shí)，面對(duì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中新的投資機(jī)會(huì)，銀行客戶對(duì)新的信貸手段和權(quán)益生成的需求也與日劇增。面對(duì)這種新的發(fā)展形勢(shì)，商業(yè)銀行有必要在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)條件下，充分利用各種現(xiàn)有的金融工具來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新。比如商業(yè)銀行可以與其它金融機(jī)構(gòu)合作，加強(qiáng)銀保、銀證合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推出新型產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。同時(shí)，在開(kāi)發(fā)新型金融產(chǎn)品的過(guò)程中，還應(yīng)做到高起點(diǎn)，高技術(shù)，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行等新型產(chǎn)品，以適應(yīng)現(xiàn)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求。 

(四)制定出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的短期與長(zhǎng)期戰(zhàn)略。首先，從短期來(lái)看，應(yīng)根據(jù)已有產(chǎn)品的特點(diǎn)制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。對(duì)金融產(chǎn)品所處的生命周期的不同階段，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。比如在金融產(chǎn)品的導(dǎo)入期采取高價(jià)格高促銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)策略，在產(chǎn)品的成熟期則采取開(kāi)拓新市場(chǎng)和提高產(chǎn)品質(zhì)量的策略等。其次，從長(zhǎng)期來(lái)看，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定上，必須做到超前性。所謂超前性是指商業(yè)銀行在滿足客戶現(xiàn)有需求的基礎(chǔ)上，應(yīng)從對(duì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)分析中發(fā)現(xiàn)即將出現(xiàn)的需求意愿，并以最新的技術(shù)和理論將這一需求的發(fā)展趨勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦徒鹑诋a(chǎn)品，為客戶作出解釋，從而引導(dǎo)客戶從該種產(chǎn)品的潛在需求者成為現(xiàn)實(shí)的需求者。由于金融產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，因此，超前性必須始終貫穿于長(zhǎng)期戰(zhàn)略的制定過(guò)程中。 

(五)要在原有經(jīng)營(yíng)范圍之外，大力發(fā)展表外業(yè)務(wù)。由于金融機(jī)構(gòu)之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，政府對(duì)金融機(jī)構(gòu)監(jiān)管力度不斷加大，商業(yè)銀行從傳統(tǒng)的資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)上獲得的利潤(rùn)正呈日益減少的趨勢(shì)，這就要求商業(yè)銀行不斷開(kāi)辟新的利潤(rùn)來(lái)源，發(fā)展表外業(yè)務(wù)。表外業(yè)務(wù)的開(kāi)展是銀行經(jīng)營(yíng)多樣化的表現(xiàn)，它一方面能改善銀行資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)的質(zhì)量；另一方面還能分散銀行的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 

(六)大力培養(yǎng)金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才。要大力實(shí)施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)銀行自己的客戶經(jīng)理，以提高促銷(xiāo)效率?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的中心已從過(guò)去的對(duì)物的管理轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)人才的引進(jìn)、培養(yǎng)和使用。在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，銀行客戶經(jīng)理的作用正日益凸現(xiàn)?？蛻艚?jīng)理作為具有知識(shí)綜合性、邊緣性和多樣特征的管理人員，應(yīng)有目的、有針對(duì)性地向不同的顧客群傳遞理念性和情感性的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)代以顧客為核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在此過(guò)程中，客戶經(jīng)理所要做的一個(gè)重要工作就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分可以使銀行服務(wù)滿足不同顧客的需要。市場(chǎng)細(xì)分的層次越多，銀行對(duì)客戶的了解就越準(zhǔn)確。銀行就可以按照被細(xì)分的市場(chǎng)業(yè)務(wù)規(guī)模來(lái)確定其下一步經(jīng)營(yíng)策略；另外，市場(chǎng)細(xì)分工作有利于幫助發(fā)現(xiàn)新的待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，做好市場(chǎng)定位。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)，在目前新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，銀行卡業(yè)務(wù)、消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)等都是一些新興的市場(chǎng)業(yè)務(wù)。因此，客戶經(jīng)理所要做的就是緊緊圍繞新興市場(chǎng)的發(fā)展方向來(lái)開(kāi)展其與客戶的交流。由此可見(jiàn)，當(dāng)前商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作已對(duì)客戶經(jīng)理提出了很高的要求，這就需要銀行必須實(shí)施人才戰(zhàn)略，為自己的發(fā)展提供后備軍，從而在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)并取得成功。 

三、結(jié)語(yǔ) 

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，作為企業(yè)的商業(yè)銀行必須改變以往只強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益，不考慮自身效益的原則，轉(zhuǎn)而以追求利潤(rùn)最大化，以效益性、安全性和流動(dòng)性為經(jīng)營(yíng)原則，并在此前提下服務(wù)于社會(huì)。因此，同其他類(lèi)型的企業(yè)一樣，商業(yè)銀行在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，必須重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。作為金融機(jī)構(gòu)之一的商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一種確定并刺激對(duì)銀行產(chǎn)品的需求過(guò)程。因此，銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心應(yīng)該是以銀行金融產(chǎn)品市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品，以滿足客戶的需求，并最終實(shí)現(xiàn)銀行的利益。 

 

參考文獻(xiàn)： 

[1]亞瑟·梅丹

.金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).中國(guó)金融出版社,2006. 

第6篇：金融營(yíng)銷(xiāo)理論范文

主 辦 北京大學(xué)

地 點(diǎn) 北京大學(xué)

時(shí) 間 8月28日～29日

聯(lián)系電話 (010)62750199或62750599

內(nèi)容介紹

“經(jīng)營(yíng)決策沙盤(pán)模擬訓(xùn)練”通過(guò)一種體驗(yàn)式的互動(dòng)學(xué)習(xí)，把涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方方面面都展示在沙盤(pán)上。

本課程融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，在訓(xùn)練過(guò)程中，學(xué)員一起分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的各種典型問(wèn)題，制定決策，組織實(shí)施。同時(shí)進(jìn)行角色互換，加強(qiáng)學(xué)員之間的相互溝通和理解，凸顯出團(tuán)隊(duì)的協(xié)作精神，培養(yǎng)企業(yè)管理者所須具備的素質(zhì)。

課 程 實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)管理課程

主 辦 北京大學(xué)

地 點(diǎn) 北京大學(xué)

時(shí) 間 8月20日～22日

聯(lián)系電話 (010)62750199或62750599

內(nèi)容介紹

本課程通過(guò)借鑒世界知名企業(yè)的成功營(yíng)銷(xiāo)模式、先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)戰(zhàn)技巧，有效提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理水準(zhǔn)，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的專業(yè)化和職業(yè)化，為企業(yè)決策者和高層管理者提供具有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和管理方法；為企業(yè)整合有利資源，廣泛拓展?fàn)I銷(xiāo)平臺(tái)，創(chuàng)造企業(yè)最大化價(jià)值。

本課程將現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐相結(jié)合，通過(guò)課堂講授、經(jīng)典案例介紹和案例研討，系統(tǒng)地介紹市場(chǎng)與顧客價(jià)值導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念、策略、手段、方法，及其在實(shí)踐中的應(yīng)用。

課 程 清華大學(xué)品牌管理高級(jí)研修班（三期）

主 辦 清華大學(xué)出版社

地 點(diǎn) 北京

時(shí) 間 7月2日～4日

內(nèi)容介紹

本課程將讓學(xué)員系統(tǒng)了解品牌管理在產(chǎn)品生命周期不同階段的最新發(fā)展。通過(guò)學(xué)習(xí)本課程，能提高學(xué)員管理品牌、制訂指導(dǎo)原則的水平，以此提高學(xué)員評(píng)估品牌的有效性。

本課程通過(guò)品牌延伸、產(chǎn)品延伸與聯(lián)合品牌擴(kuò)大品牌影響、開(kāi)發(fā)和管理優(yōu)秀品牌等一系列教學(xué)，促使學(xué)員建立有效的產(chǎn)品管理/品牌管理流程，并能熟練地進(jìn)行市場(chǎng)定位及綜合使用各種營(yíng)銷(xiāo)要素，最終達(dá)到整合營(yíng)銷(xiāo)效用的最大化。

課 程 大客戶銷(xiāo)售技巧

主 辦 北京和潤(rùn)咨詢有限責(zé)任公司

地 點(diǎn) 北京

時(shí) 間 7月10日

聯(lián)系電話 (010)85967978-808

內(nèi)容介紹

了解滿足需求的銷(xiāo)售過(guò)程，掌握銷(xiāo)售成功的核心內(nèi)容，掌握拜訪的五個(gè)步驟，并通過(guò)情境訓(xùn)練學(xué)會(huì)靈活應(yīng)用。

了解銷(xiāo)售阻力構(gòu)成的原因，掌握有效說(shuō)服客戶的方法，掌握商務(wù)禮儀的內(nèi)容，提高溝通的有效性。

業(yè)界資訊

名牌商學(xué)院打造EMBA市場(chǎng)

目前，在《金融時(shí)報(bào)》今年的EMBA課程排行榜中，沃頓商學(xué)院位居榜首。越來(lái)越多的商學(xué)院在海外設(shè)立第二乃至第三家分校，或與海外合作方聯(lián)合辦學(xué)，這為《金融時(shí)報(bào)》EMBA排行榜增添了許多國(guó)際化意味。在全球最佳的75所EMBA商學(xué)院中，有42所美國(guó)商學(xué)院和21所歐洲商學(xué)院。

新生布“中國(guó)高端人群研究”首期數(shù)據(jù)

6月，“中國(guó)高端人群研究”（簡(jiǎn)稱H3）首期數(shù)據(jù)對(duì)外。這是一項(xiàng)自2004年起在中國(guó)大陸進(jìn)行的關(guān)于中國(guó)高端人群媒體接觸習(xí)慣、產(chǎn)品/品牌消費(fèi)習(xí)慣和生活形態(tài)的單一來(lái)源年度連續(xù)調(diào)查和研究，由新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)自主開(kāi)發(fā)和獨(dú)立實(shí)施。

H3是“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究”（CMMS）的系列產(chǎn)品，專門(mén)研究CMMS入戶調(diào)查所不能覆蓋的高收入、高消費(fèi)、高感度（H3）人群，覆蓋18個(gè)城市12000樣本。

第7篇：金融營(yíng)銷(xiāo)理論范文

【關(guān)鍵詞】銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

一、前言

銀行是以金融資產(chǎn)和金融負(fù)債為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，從事貨幣和信用經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特殊服務(wù)企業(yè)，較之一般工商企業(yè)有其特定的職能和特點(diǎn)，其職能可概括為：(1)信用中介職能；(2)支付中介職能；(3)信用創(chuàng)造職能；(4)金融服務(wù)職能。這些職能決定了銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義是銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)運(yùn)用整體營(yíng)銷(xiāo)手段，以金融產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足客戶需求和欲望的管理過(guò)程。商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，包括市場(chǎng)分析、制定計(jì)劃、組織實(shí)施和管理的一個(gè)過(guò)程。

二、銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析

銀行作為以盈利為目的的企業(yè)，不能在真空中運(yùn)行，而是無(wú)時(shí)無(wú)刻不與外部社會(huì)發(fā)生千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。因此，銀行制定營(yíng)銷(xiāo)策略不僅要分析市場(chǎng)，還應(yīng)認(rèn)真研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略與其環(huán)境因素相一致。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生影響的所有外部因素的總和。它是銀行制定營(yíng)銷(xiāo)策略并開(kāi)展一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)。它分為宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境兩方面。

1.宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、商品市場(chǎng)的情況、產(chǎn)業(yè)周期的變化、通貨膨脹情況等經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的分析，找出有利于或制約營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的因素，把握未來(lái)的變化趨勢(shì)。對(duì)居民收入的變化、居民家庭支出模式的變化、居民儲(chǔ)蓄和消費(fèi)信貸情況的變化等家庭收支狀況分析，從而確定金融市場(chǎng)容量和購(gòu)買(mǎi)力的大小。

(2)政策法律環(huán)境。通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)政策和計(jì)劃的研究、分析，確定銀行未來(lái)的資產(chǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模和方向；通過(guò)對(duì)財(cái)政預(yù)算政策和財(cái)政收支狀況的分析，預(yù)測(cè)未來(lái)銀行資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)的變化趨勢(shì)：通過(guò)對(duì)金融政策和法規(guī)(主要是信貸貨幣政策、利率政策等)的研究，預(yù)測(cè)銀行未來(lái)業(yè)務(wù)變化趨勢(shì)，規(guī)范業(yè)務(wù)行為。

(3)人口環(huán)境。通過(guò)對(duì)人口數(shù)量、教育程度、年齡結(jié)構(gòu)、人口增長(zhǎng)、地理分布及地區(qū)間流動(dòng)等因素的分析，預(yù)測(cè)金融市場(chǎng)的資金流向和規(guī)模。

(4)社會(huì)文化環(huán)境。通過(guò)對(duì)社會(huì)成員的道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣及行為方式等方面的分析，找出對(duì)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和工作方式的影響。

(5)技術(shù)環(huán)境。通過(guò)對(duì)電子計(jì)算機(jī)技術(shù)和現(xiàn)代化電訊設(shè)備的研究，分析由此帶來(lái)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、金融創(chuàng)新能力、新的分銷(xiāo)渠道和新的服務(wù)功能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的影響。

2.微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

(1)銀行客戶。通過(guò)深入了解客戶需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì)，為市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)并最終制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略奠定基礎(chǔ)。

(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)對(duì)金融市場(chǎng)潛在進(jìn)入者的數(shù)量、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有市場(chǎng)的大小、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶心目中的形象等方面的分析，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及其營(yíng)銷(xiāo)策略的特點(diǎn)，根據(jù)自身資源條件，確定合理的競(jìng)爭(zhēng)策略。

(3)社會(huì)公眾。通過(guò)對(duì)媒介公眾、政府公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾等不同層次利益趨向和關(guān)注重點(diǎn)的分析，找出符合各類(lèi)公眾利益，并能得到理解、支持的營(yíng)銷(xiāo)策略。

三、目標(biāo)市場(chǎng)策略

銀行的目標(biāo)市場(chǎng)策略即如何在對(duì)金融市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)商業(yè)銀行自身特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)要求，做好其金融產(chǎn)品的市場(chǎng)定位工作，因此它包括三個(gè)方面。

1.市場(chǎng)細(xì)分。這是根據(jù)客戶對(duì)金融產(chǎn)品(或服務(wù))需求的差異，以及由此導(dǎo)致的客戶購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的不同，將銀行客戶整體劃分為不同顧客群的過(guò)程。其中每個(gè)顧客群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，整體市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分后，就分成若干個(gè)子市場(chǎng)。不同細(xì)分市場(chǎng)之間顧客需求有明顯的差別，但同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部顧客需求卻有相似性的特點(diǎn)。

2.市場(chǎng)定位。是指在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)顧客群和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充分理解，并對(duì)自身優(yōu)勢(shì)和資源充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，確立商業(yè)銀行及其產(chǎn)品在市場(chǎng)之中的位置，以適應(yīng)顧客特定的需要和偏好。定位就是要設(shè)法建立一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引更多的顧客，能為盡可能多的客戶接受和認(rèn)同，使其在市場(chǎng)中具有持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.市場(chǎng)選擇。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是在對(duì)金融市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和資源產(chǎn)品特點(diǎn)、各細(xì)分市場(chǎng)需求情況、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)所確定的特定細(xì)分市場(chǎng)，作為自己的主要客戶群體，并全力滿足其對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，可以是少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也可以是整個(gè)市場(chǎng)。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

1.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是根據(jù)自身資源、優(yōu)勢(shì)及客戶需求，通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品組合的手段，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，吸引現(xiàn)有市場(chǎng)之外的客戶，提高現(xiàn)有市場(chǎng)的容量，降低提供同樣的或類(lèi)似的服務(wù)的成本的競(jìng)爭(zhēng)行為。

2.定價(jià)策略。價(jià)格是代表銀行產(chǎn)生利益的唯一要素，在銀行的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中具有舉足輕重的地位，在制定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格時(shí)，又必須兼顧政府金融政策、顧客特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)需要。銀行的產(chǎn)品價(jià)格可分為有形產(chǎn)品價(jià)格(存、貸款)，無(wú)形產(chǎn)品價(jià)格(中介服務(wù))。有形產(chǎn)品定價(jià)往往受政策、法規(guī)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格限制而很難發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)；無(wú)形產(chǎn)品價(jià)格則需根據(jù)不同的追求目標(biāo)即生存目標(biāo)、當(dāng)前利潤(rùn)最大化目標(biāo)、市場(chǎng)份額領(lǐng)先地位目標(biāo)、服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)，并充分考慮政策、成本(盈利性)、風(fēng)險(xiǎn)、客戶需求(購(gòu)買(mǎi)力)、綜合收益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格等因素，確定能達(dá)到目標(biāo)的合理價(jià)格。

3.分銷(xiāo)渠道策略。分銷(xiāo)渠道策略是銀行通過(guò)何種方式，將自己的產(chǎn)品或服務(wù)方便快捷地提供給其目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。通過(guò)分銷(xiāo)，能夠提高銀行服務(wù)的可用性或便利性，從而增加其使用或從使用中增加收入。隨著銀行業(yè)中各種因素的變化，銀行產(chǎn)品和服務(wù)的分銷(xiāo)渠道也越來(lái)越復(fù)雜和趨多元化。只有適應(yīng)市場(chǎng)需要，不斷增加新的分銷(xiāo)渠道，才能增強(qiáng)銀行提供服務(wù)和產(chǎn)品的能力。

4.促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)即促進(jìn)銷(xiāo)售，指銀行不能消極地坐等顧客要求服務(wù)，而應(yīng)將自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)一步推向深入，將本銀行及銀行的產(chǎn)品和服務(wù)的特色及優(yōu)勢(shì)主動(dòng)介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的客戶。產(chǎn)品促銷(xiāo)是決定銀行顧客多少、營(yíng)業(yè)額大小和市場(chǎng)份額高低的一個(gè)不可或缺的要素。

5.營(yíng)銷(xiāo)管理策略。營(yíng)銷(xiāo)管理就是通過(guò)創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益的交換和聯(lián)系以實(shí)現(xiàn)組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的全過(guò)程看，應(yīng)包括設(shè)立專門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究開(kāi)發(fā)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，配備專門(mén)的人才，建立營(yíng)銷(xiāo)管理評(píng)價(jià)與調(diào)控體系，對(duì)確定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)根據(jù)策略執(zhí)行時(shí)的環(huán)境、結(jié)果變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)計(jì)劃管理，以確保營(yíng)銷(xiāo)策略及組合的最優(yōu)化。

參考文獻(xiàn)：

第8篇：金融營(yíng)銷(xiāo)理論范文

關(guān)鍵詞： 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

一、 前言

隨著我國(guó)的醫(yī)療改革的進(jìn)一步深入，多家對(duì)于醫(yī)療的政策相繼出臺(tái)，國(guó)家加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療器械、藥品的價(jià)格管控。同時(shí)對(duì)于藥品和醫(yī)療器械實(shí)行集中采購(gòu)，統(tǒng)一招標(biāo)管理，這就促使了醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于以往的營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的改變。企業(yè)選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)方式，提升自身的形象，加強(qiáng)研發(fā)，能夠?yàn)獒t(yī)藥企業(yè)帶來(lái)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的歷史回顧與營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的階段性特征

1. 制藥行業(yè)與醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo) 。目前我國(guó)的制藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段主要有以下幾種：即區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商制、制、直銷(xiāo)制等。我們會(huì)對(duì)每種營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行分析。

（1）區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商制。所謂的區(qū)域經(jīng)營(yíng)商制就是制藥企業(yè)在培養(yǎng)一個(gè)或幾個(gè)醫(yī)藥商作為本企業(yè)在該地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)本地區(qū)的渠道銷(xiāo)售和終端配送，廠商負(fù)責(zé)生產(chǎn)和廣告宣傳和研發(fā)工作。這也是當(dāng)前很多的制藥企業(yè)廣泛采用的營(yíng)銷(xiāo)方式。區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商制的優(yōu)點(diǎn)在于制藥企業(yè)只需要負(fù)責(zé)藥品生產(chǎn)和全國(guó)部分地區(qū)的藥品配送，不需要取得藥品經(jīng)營(yíng)許可證。減少了企業(yè)在流通方面的投入。同時(shí)利用企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，可以有效地掌握市場(chǎng)價(jià)格，防止假貨和串貨現(xiàn)象。這有利于提升企業(yè)的形象和及時(shí)收到市場(chǎng)的反饋。 區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商制的缺點(diǎn)在于成本太高，每個(gè)區(qū)域都需要派駐一定的銷(xiāo)售人員，同時(shí)一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)的藥品種類(lèi)沒(méi)有商的的藥品種類(lèi)多，因此經(jīng)銷(xiāo)商的積極性不高，這樣就壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間[1]。

（2）制。 制的指的藥品生產(chǎn)企業(yè)將本公司的產(chǎn)品委托給醫(yī)藥商業(yè)公司在一定區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)，由被委托醫(yī)藥商業(yè)公司承擔(dān)生產(chǎn)廠家的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、下游渠道的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)廣告的投入、廠家品牌的建設(shè)、售后服務(wù)等。制的優(yōu)點(diǎn)在于可以取得較高的市場(chǎng)占有率，商充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以降低成本。 但是代缺點(diǎn)在于一旦某些商出現(xiàn)了誠(chéng)信危機(jī)，會(huì)影響企業(yè)的形象，失去了市場(chǎng)份額。同時(shí)制藥企業(yè)不能及時(shí)收到市場(chǎng)的反饋或者反饋不全面。

（3）直銷(xiāo)制。所謂的直銷(xiāo)制指的是企業(yè)不通過(guò)商或者經(jīng)銷(xiāo)商，直接向醫(yī)院或藥店乃至消費(fèi)者進(jìn)行銷(xiāo)售的方式。目前，直銷(xiāo)制這種現(xiàn)象在我國(guó)的藥品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域是極為罕見(jiàn)的。這樣給企業(yè)帶來(lái)的成本過(guò)高，但是可以及時(shí)的市場(chǎng)的反饋信息。這對(duì)當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)的來(lái)說(shuō)也是一個(gè)負(fù)擔(dān)，意味著進(jìn)入了一個(gè)新的領(lǐng)域――市場(chǎng)零售領(lǐng)域。

（4）其它模式。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，也出現(xiàn)了一些醫(yī)療企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電子商務(wù)，進(jìn)行藥品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。但目前國(guó)家對(duì)于此類(lèi)管制較為嚴(yán)格，短期內(nèi)主要以保健品為主，走上主流模式還需要依賴于國(guó)家政策和市場(chǎng)需求。

2.醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程 。 我國(guó)在在改革開(kāi)放以前，我國(guó)實(shí)行高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，醫(yī)藥管理體制也是集中統(tǒng)一的管理模式，藥品實(shí)行的是分類(lèi)分級(jí)計(jì)劃管理，進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)撥供應(yīng)，價(jià)格統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，購(gòu)銷(xiāo)方式較為單一。這種形式下，企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力。

根據(jù)已有的研究，大多把中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起步與發(fā)展分成三個(gè)階段。加上以2006年為起點(diǎn)的新階段。第一階段（1988一1993年）這一階段的主要特征是外資進(jìn)入中國(guó)的藥品生產(chǎn)領(lǐng)域，由于政策的限制，尚未進(jìn)入藥品流通領(lǐng)域。第二階段（1993―1998年）這一時(shí)期的特征是國(guó)有企業(yè)紛紛進(jìn)行改革，進(jìn)行市場(chǎng)推廣，商制也在這一時(shí)期出現(xiàn)。第三階段（1998―2005年）國(guó)家通過(guò)強(qiáng)行實(shí)施GMP和GSP認(rèn)證，淘汰了一批落后的藥品生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)。同時(shí)傳統(tǒng)的制藥企業(yè)的利潤(rùn)受到威脅，迫使企業(yè)進(jìn)行了經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。新階段（2006―），這一極端的主要特征是加強(qiáng)藥品價(jià)格管制，重點(diǎn)打擊藥品銷(xiāo)售領(lǐng)域的和商業(yè)賄賂問(wèn)題。

三、 營(yíng)銷(xiāo)理論的進(jìn)展與營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)型

1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新 。 由于市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)者的需求的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也在不斷地變化。其中主要的變化是出現(xiàn)了新的營(yíng)銷(xiāo)理論和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論吸收了國(guó)外的一些營(yíng)銷(xiāo)理念，并進(jìn)行了一些探索創(chuàng)新。

市場(chǎng)細(xì)分理論的深化理論：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程，每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。

創(chuàng)造需求理論：創(chuàng)造需求的實(shí)質(zhì)就是要求企業(yè)把沒(méi)有需求和潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求，特別是挖掘和滿足消費(fèi)者尚未意識(shí)到的那部分潛在需求。

客戶滿意理論：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)實(shí)踐中發(fā)端而起。其實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者為中心，圍繞顧客的價(jià)值取向而進(jìn)行的新型營(yíng)銷(xiāo)理念?？蛻魸M意理論的核心理念，就是把顧客需求作為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的源頭，在產(chǎn)品功能、外觀設(shè)計(jì)、價(jià)格策略、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)環(huán)節(jié)的建立及完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意[2]。

2. 營(yíng)銷(xiāo)策略與方法的轉(zhuǎn)型 。 從本質(zhì)上看，營(yíng)銷(xiāo)是一系列的概念、工具、 理論、實(shí)踐、程序以及經(jīng)驗(yàn)，所以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是一種企業(yè)行為，營(yíng)銷(xiāo)理論的目的在于指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)行為，具體化為營(yíng)銷(xiāo)策略和方法。時(shí)代在變化，出現(xiàn)了各種新的營(yíng)銷(xiāo)理論，在這里我們選取其中的幾個(gè)重要的略作分析。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指建立與維系企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中諸方面關(guān)系的行為，是通過(guò)鞏固和發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、合作伙伴、政府部門(mén)與金融機(jī)構(gòu)等各方的關(guān)系，而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的目的，其實(shí)質(zhì)是在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：體驗(yàn)影響是以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，以提供體驗(yàn)為主要經(jīng)濟(jì)提供物的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。 與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的焦點(diǎn)，不在于產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能及獨(dú)特價(jià)值，而重點(diǎn)在于顧客的體驗(yàn)，重視消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)過(guò)程中的感覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)等感官體驗(yàn)。站在消費(fèi)者的角度其理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的原始沖動(dòng)。

差異化營(yíng)銷(xiāo)：差異化營(yíng)銷(xiāo)的解釋有很多，有的學(xué)者認(rèn)為是產(chǎn)品差異化、形象差異化、市場(chǎng)差異化或者是產(chǎn)品功能差異化、產(chǎn)品形象差異化、品牌定位差異化、產(chǎn)品促銷(xiāo)差異化、分銷(xiāo)渠道差異化?？傮w來(lái)說(shuō)，差異化主要集中在以下三個(gè)方面：一是，這種差異是企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)實(shí)在在地具有的；二是，這種差異是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不完全具有的；三是，這種差異是消費(fèi)者能夠感知到的。

四、 醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型對(duì)策

1. 招標(biāo)采購(gòu)下醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 。醫(yī)藥采購(gòu)招標(biāo)制無(wú)疑是醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)具有重大影響力的政策。它從根本上改變了以往醫(yī)藥流通最終進(jìn)入醫(yī)院的方式。新的市場(chǎng)環(huán)境要求醫(yī)藥企業(yè)改變以往的營(yíng)銷(xiāo)策略，將企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽抠|(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)、渠道來(lái)獲得市場(chǎng)和用戶市場(chǎng)化企業(yè)。

現(xiàn)階段，我國(guó)的制藥企業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象十分激烈，大量的只要企業(yè)處于低利潤(rùn)的狀態(tài)。另一方面，國(guó)內(nèi)的藥品批發(fā)企業(yè)發(fā)展到一家醫(yī)院就有一家批發(fā)商供貨，這樣導(dǎo)致了藥品市場(chǎng)的惡行競(jìng)爭(zhēng)，藥品虛高，醫(yī)生拿回扣和提成的情況層出不窮。

在進(jìn)行醫(yī)療改革之后，實(shí)行集中采購(gòu)，帶來(lái)的好處是顯而易見(jiàn)的。首先這保障了藥品生產(chǎn)企業(yè)平等競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)利，確保每個(gè)企業(yè)都能公平競(jìng)爭(zhēng)。其次糾正了醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)中的不正之風(fēng)，杜絕了拿回扣和提成的情況。杜絕了暗箱操作，維護(hù)了國(guó)家利益、社會(huì)公共利益和患者合法權(quán)益。最后期集中采購(gòu)可以降低藥品價(jià)格，降低患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，一定程度上可以緩解“看病貴”問(wèn)題。

2. 轉(zhuǎn)型后的企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)策 。實(shí)行集中采購(gòu)后，企業(yè)在需要面臨的是直接面向醫(yī)療機(jī)構(gòu)的投標(biāo)，企業(yè)在日常的財(cái)產(chǎn)與采購(gòu)競(jìng)標(biāo)時(shí)，需要獲取準(zhǔn)確的投標(biāo)信息，包括需要的采購(gòu)單位、截止時(shí)間、采購(gòu)的品種等等。其次企業(yè)要制定出合理的競(jìng)標(biāo)計(jì)劃，制定出合理的競(jìng)標(biāo)價(jià)格，不可一味為了獲得市場(chǎng)而故意壓低價(jià)格，甚至低于成本價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售，這不利于企業(yè)未來(lái)的發(fā)展[3]。同時(shí)企業(yè)不斷加強(qiáng)自身的知名度建設(shè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，獲得更多的邀請(qǐng)機(jī)會(huì)。 通過(guò)提升自身形象，加強(qiáng)企業(yè)的管理，獲得品牌效益，最終使得企業(yè)在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于不敗之地。

小結(jié)：

隨著我國(guó)醫(yī)療改革的進(jìn)一步深入，我國(guó)制藥企業(yè)的以往的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場(chǎng)需求。在國(guó)家進(jìn)行藥品價(jià)格管制、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品和醫(yī)療器械進(jìn)行集中采購(gòu)后，制藥企業(yè)的需要進(jìn)入一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，制定出符合企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，適時(shí)調(diào)動(dòng)手中的資源，依靠良好的質(zhì)量、出色的市場(chǎng)口碑來(lái)獲得市場(chǎng)，獲的未來(lái)的發(fā)展空間。 （作者單位：山東醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校（濟(jì)南校區(qū)））

參考文獻(xiàn)：

第9篇：金融營(yíng)銷(xiāo)理論范文

[關(guān)鍵詞] 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)顧客終身價(jià)值關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略

進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，西方國(guó)家一些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者積極研究和探索出了旨在建立、鞏固和發(fā)展企業(yè)與一系列利益相關(guān)者的合作共贏關(guān)系的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論，并成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)觀念。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)乃是一個(gè)與顧客、供銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部員工、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互相作用的過(guò)程，正確處理與這些個(gè)人及組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的提出，不僅意味著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)逐步將重點(diǎn)從短期交易轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)期顧客關(guān)系，而且意味著企業(yè)開(kāi)始重視與各方面利益相關(guān)者加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面的交流合作以實(shí)現(xiàn)共贏。

一、顧客終身價(jià)值對(duì)企業(yè)的意義

無(wú)論是從理論上還是實(shí)踐上，企業(yè)的市場(chǎng)策略越來(lái)越體現(xiàn)了以顧客為中心的趨勢(shì)。顧客導(dǎo)向、顧客忠誠(chéng)和顧客價(jià)值等等都成為營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)問(wèn)題。企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心，保持和發(fā)展這種關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。以顧客為中心的企業(yè)需要一種全新的經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客資產(chǎn)（顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值）而不是品牌資產(chǎn)(企業(yè)品牌的價(jià)值）來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，要將重點(diǎn)放到關(guān)心顧客的盈利能力、價(jià)值能力而不單純是產(chǎn)品的盈利能力上。所謂顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所擁有的顧客終身價(jià)值的總和。顧客終身價(jià)值不僅僅是顧客當(dāng)前的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻(xiàn)的折現(xiàn)凈值。如果能夠掌握每個(gè)顧客的終身價(jià)值，那么企業(yè)就可以很好地細(xì)分顧客，對(duì)于終身價(jià)值高的優(yōu)良客戶盡力想辦法留住，而對(duì)于低終身價(jià)值的客戶則盡力提高其利潤(rùn)貢獻(xiàn)率。顧客終身價(jià)值對(duì)企業(yè)的意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.長(zhǎng)期顧客為企業(yè)提供穩(wěn)定的收入。對(duì)產(chǎn)品具有忠誠(chéng)度的長(zhǎng)期顧客對(duì)價(jià)格不像三心二意的顧客那么敏感，他們?cè)谥貜?fù)購(gòu)買(mǎi)中常常比新顧客更舍得花錢(qián)。也就是說(shuō)，忠誠(chéng)度高的長(zhǎng)期顧客對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格敏感度會(huì)降低。長(zhǎng)期顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)成為企業(yè)穩(wěn)定的收入來(lái)源。

2.長(zhǎng)期顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)隨著年齡而遞增。長(zhǎng)期顧客的一大優(yōu)點(diǎn)是他們對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)會(huì)隨年齡而增加。例如，旅行社的顧客隨著年齡的增長(zhǎng)可能會(huì)旅行多次，這就提高了顧客對(duì)旅行社的貢獻(xiàn)率。對(duì)于家電行業(yè)，隨著顧客年齡的增加，顧客的收入也會(huì)相應(yīng)的提高，對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率也會(huì)增加。

3.企業(yè)為長(zhǎng)期顧客耗費(fèi)的成本隨著購(gòu)買(mǎi)次數(shù)而減少。企業(yè)的長(zhǎng)期顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)都比較熟悉，因此這些顧客無(wú)需太多的關(guān)心，錯(cuò)誤也較少，購(gòu)買(mǎi)更快，降低了企業(yè)為他們服務(wù)的成本。盡管很難確切估計(jì)這種效應(yīng)，但它也是顧客終身價(jià)值的一部分。

4.長(zhǎng)期顧客創(chuàng)造的口碑效應(yīng)。長(zhǎng)期顧客的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是口碑的宣傳效應(yīng)。在消費(fèi)者看來(lái)，朋友、同事、家庭成員以及專家傳播的信息是最可信的。特別是產(chǎn)品的使用者向其他潛在顧客傳播的信息是最具有說(shuō)服力的，是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)。忠誠(chéng)的長(zhǎng)期顧客不僅會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，而且還會(huì)對(duì)其他顧客產(chǎn)生積極影響。滿意的顧客會(huì)影響到其他顧客的購(gòu)買(mǎi)，間接地也會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造更多的收入和利潤(rùn)。雖然這種效應(yīng)很難測(cè)量，但其影響一般是比較大的，尤其在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，其口碑的作用更大。

5.附帶銷(xiāo)售。長(zhǎng)期顧客常常能附帶購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品。在多元化經(jīng)營(yíng)的家電企業(yè)中有眼光的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始向這些顧客提供“解決方案”了，他們可以把所有與顧客的交易都記錄下來(lái)，根據(jù)他們對(duì)銷(xiāo)售總收入、總成本和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率來(lái)進(jìn)行匯總，從而建立起企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)。因?yàn)檫@些顧客可能會(huì)帶來(lái)附帶的銷(xiāo)售。

在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，公司不僅需要在市場(chǎng)上有一個(gè)良好的品牌形象，更需要忠誠(chéng)的跟隨者以及可使公司盈利的長(zhǎng)期客戶。因此，無(wú)論公司的規(guī)模如何，都必然涉及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程與策略

作為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)起點(diǎn)和結(jié)果的價(jià)值創(chuàng)造與傳遞過(guò)程，以及作為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)核心的交互與對(duì)話過(guò)程，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施起著重要的作用。企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段;尋找目標(biāo)顧客；創(chuàng)造并傳遞價(jià)值以滿足目標(biāo)顧客的需求;通過(guò)交互與對(duì)話過(guò)程同目標(biāo)顧客維系持久的關(guān)系。

尋找目標(biāo)顧客包括界定目標(biāo)市場(chǎng)和爭(zhēng)取目標(biāo)顧客兩個(gè)方面。所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(包括關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)）都源自于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的界定。隨著競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，市場(chǎng)被劃分得越來(lái)越細(xì)。在找到目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)必須回答兩個(gè)問(wèn)題;目標(biāo)顧客是否有意與本企業(yè)保持密切的關(guān)系？本企業(yè)需要與所有顧客都保持密切的關(guān)系嗎？這就需要分析顧客的獲利能力。顧客的價(jià)值實(shí)際上是各不相同的，營(yíng)銷(xiāo)人員必須以獲利能力為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)為顧客打分，如同衡量顧客終身價(jià)值一樣，并且將較多的注意力放在較具價(jià)值的顧客身上。

找到目標(biāo)顧客后，企業(yè)的下一個(gè)任務(wù)便是創(chuàng)造并傳遞價(jià)值以滿足目標(biāo)顧客的需求。傳統(tǒng)的企業(yè)往往將注意力集中在產(chǎn)品屬性的開(kāi)發(fā)和改善，注重的是顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的滿意度，卻沒(méi)有考慮到顧客所要求的價(jià)值的更高層次。在創(chuàng)造并傳遞價(jià)值的過(guò)程中，企業(yè)除了為顧客提供核心產(chǎn)品外，還必須提供相應(yīng)的附加價(jià)值如送貨、顧客培訓(xùn)、產(chǎn)品維護(hù)、零部件供應(yīng)及有關(guān)的使用信息和文件等。在現(xiàn)時(shí)代，由于核心產(chǎn)品已不成問(wèn)題，附加價(jià)值在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位就格外重要。另外在價(jià)值傳遞過(guò)程中還要考慮顧客所付出的成本，主要包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本。顧客與企業(yè)維持關(guān)系而發(fā)生的額外成本稱為關(guān)系成本，關(guān)系成本也應(yīng)考慮在內(nèi)。

在獲取顧客資源之后，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)便是維持與現(xiàn)有顧客的良好關(guān)系，以保持現(xiàn)有顧客。精明的企業(yè)在努力創(chuàng)造新顧客的同時(shí)，會(huì)想方設(shè)法將顧客的滿意度轉(zhuǎn)化為持久的忠誠(chéng)度，像對(duì)待新顧客一樣重視老顧客的利益，把與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系作為目標(biāo)。與現(xiàn)有顧客維系持久的關(guān)系包括交互與對(duì)話過(guò)程，這是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心環(huán)節(jié)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，維持或維系顧客是經(jīng)營(yíng)能否成功的非常關(guān)鍵的一環(huán)。

企業(yè)在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)原則。

1.主動(dòng)溝通原則。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，關(guān)系各方都應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通消息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求和利益變化情況，主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問(wèn)題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。

2.承諾信任原則。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)做出一系列書(shū)面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。

3.互惠原則。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，在于交易雙方之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方都不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。在與關(guān)系方交往過(guò)程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過(guò)在公平、公正、公開(kāi)的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換使關(guān)系方都能得到實(shí)惠。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者納入研究范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是建立在顧客、關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個(gè)層面上的，它要求企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)必須處理好與這三者的關(guān)系。在眾多的關(guān)系中，核心關(guān)系是消費(fèi)品或產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商或提供者與這些產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者或用戶之間的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)首要的是管理這種關(guān)系。然而，為了支持這個(gè)關(guān)系，可能不得不涉及過(guò)程中的其他相關(guān)利益者。要保證營(yíng)銷(xiāo)的成功，在關(guān)系管理中必須考慮其他的供應(yīng)商、合作者、分銷(xiāo)商、金融機(jī)構(gòu)，有時(shí)甚至包括政治決策者。在此理論指導(dǎo)下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略可分解為顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略、供應(yīng)商關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略、分銷(xiāo)商關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略、競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略、內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略以及影響者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。目前 ,我國(guó)企業(yè)存在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念淡薄,忽視內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),對(duì)顧客以外的關(guān)系主體缺乏認(rèn)識(shí),將產(chǎn)品與服務(wù)割裂開(kāi)來(lái)等問(wèn)題。應(yīng)此必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，采取行之有效的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。

顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心。建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系是顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵內(nèi)容。顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。企業(yè)在爭(zhēng)取顧客的同時(shí)，還必須重視留住顧客,培育和發(fā)展顧客忠誠(chéng)。企業(yè)可以通過(guò)多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關(guān)系。顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括:樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的觀念;了解顧客的需要，切實(shí)關(guān)心顧客的利益，提高顧客的滿意度，為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù);建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間存在合作的可能。在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)上，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要目的是爭(zhēng)取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競(jìng)爭(zhēng)者的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。這種競(jìng)爭(zhēng)者合作的企業(yè)間關(guān)系可視為戰(zhàn)略聯(lián)合，它有利于企業(yè)在最大程度上發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)更好的利用其他資源，使社會(huì)資源得到最佳配置，合作各方獲得比合作前更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利益。企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度。企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行必要的資源交換。另外，公司在市場(chǎng)上的聲譽(yù)也是部分地來(lái)自供應(yīng)商所形成的關(guān)系。在分銷(xiāo)市場(chǎng)上，零售商與分銷(xiāo)商的支持對(duì)于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。銷(xiāo)售渠道對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)異于生命線，隨著營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，掌握了銷(xiāo)售的通路就等于占領(lǐng)了市場(chǎng)。優(yōu)秀的分銷(xiāo)商是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要組成部分。

任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)是怎樣獲得并留住為客戶著想的員工。

協(xié)調(diào)與政府及各種社會(huì)團(tuán)體的關(guān)系，可以創(chuàng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。在處理與政府的關(guān)系上，企業(yè)應(yīng)該持積極的態(tài)度，遵循國(guó)家有關(guān)法規(guī)，協(xié)助研究國(guó)家所面臨的各種問(wèn)題的解決方法和途徑，保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功。金融機(jī)構(gòu)、新聞媒介、政府以及社區(qū)也與企業(yè)都存在千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個(gè)市場(chǎng)來(lái)對(duì)待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)方法和手段，最終的目的是不斷地追求企業(yè)利潤(rùn)最大化。因此，企業(yè)應(yīng)在考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和自身實(shí)際基礎(chǔ)上選擇合適的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)資源整合以及高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)維系與顧客的持久關(guān)系，而且兼顧包括社會(huì)組織、公眾及政府職能部門(mén)在內(nèi)的社會(huì)利益。如此才能顯示出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)蓬勃的生命力和美好的應(yīng)用前景。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化以及營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的不斷發(fā)展，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)必將會(huì)得到廣闊應(yīng)用。

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