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第1篇：國(guó)際市場(chǎng)定位戰(zhàn)略范文

論文關(guān)鍵詞：綠色食品；開(kāi)拓東北亞市場(chǎng)；發(fā)展戰(zhàn)略

目前，我國(guó)綠色食品出口多集中在美國(guó)、歐盟、日本等國(guó)家和地區(qū)，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率比較小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。因此，我國(guó)要把綠色食品營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到東北亞地區(qū)，積極開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，在東北亞地區(qū)產(chǎn)品出口國(guó)中尋求合作伙伴，并通過(guò)與之開(kāi)展的多種形式合作和針對(duì)不同合作伙伴，制定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，加強(qiáng)開(kāi)拓市場(chǎng)的能力，以此不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、本土化、區(qū)域化、國(guó)際化的發(fā)展目標(biāo)

我國(guó)綠色食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)要加強(qiáng)本土化的建設(shè)和發(fā)展。本土化包含兩層含義，一是在本國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的廣度和深度；二是在出口國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化，取得本土化成功后再向區(qū)域化發(fā)展，區(qū)域化是若干本土化的集合，是向國(guó)際化發(fā)展的前期準(zhǔn)備，也是更大范圍的本土化。

(一)本土化和國(guó)際化營(yíng)銷要突出加強(qiáng)的工作

1．?dāng)U大基地規(guī)模和發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。已具備發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的條件，在黑龍江和吉林發(fā)展綠色大米產(chǎn)業(yè)和山特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群；在內(nèi)蒙、黑龍江發(fā)展綠色乳制品產(chǎn)業(yè)集群；在山東發(fā)展綠色果菜產(chǎn)業(yè)集群；在浙江、江蘇、福建發(fā)展綠色茶葉產(chǎn)業(yè)集群等。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是本土化營(yíng)銷的重點(diǎn)，也是向跨國(guó)本土化發(fā)展的基礎(chǔ)[2]。在擴(kuò)大基地規(guī)模和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中要吸引外資和民營(yíng)資本的參與，內(nèi)蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬(wàn)美元的外資合作，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)是一個(gè)成功的范例。

2．加強(qiáng)龍頭企業(yè)建設(shè)，發(fā)展與跨國(guó)本土化相適應(yīng)的營(yíng)銷組合。從市場(chǎng)需求、產(chǎn)品質(zhì)量和特色、價(jià)格、渠道與促銷活動(dòng)諸方面考慮本土化營(yíng)銷組合及其重點(diǎn)，特別要適應(yīng)出口國(guó)綠色壁壘和新的食品安全標(biāo)準(zhǔn)的要求。在這方面國(guó)家級(jí)和省級(jí)龍頭企業(yè)發(fā)揮著重要作用。

3．建立與出口國(guó)優(yōu)秀經(jīng)銷商的合作關(guān)系。用國(guó)際化的營(yíng)銷渠道出口我國(guó)綠色食品，使國(guó)內(nèi)的本土化與跨國(guó)本土化更好結(jié)合和融合。如進(jìn)一步加強(qiáng)與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂(lè)福的合作，可通過(guò)這些渠道將我國(guó)的產(chǎn)品更大范圍的銷售出去，這是實(shí)現(xiàn)由本土化到區(qū)域化和國(guó)際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業(yè)合作，將綠色大米打進(jìn)日本市場(chǎng)，就是一個(gè)極好的嘗試。

(二)做好跨國(guó)本土化市場(chǎng)定位國(guó)際市場(chǎng)不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于國(guó)家與國(guó)家之間存在著很大的差異，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境也大不相同，因此，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)要求減少盲目性、增強(qiáng)主動(dòng)性和科學(xué)性。首先應(yīng)全面了解國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn)。目前世界市場(chǎng)可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是以歐、美、日為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)；第二個(gè)層次是以韓國(guó)、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)；第三個(gè)層次是以中國(guó)、印度、越南等為代表的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。

我國(guó)綠色食品出口主要是初級(jí)產(chǎn)品。但隨著質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的與國(guó)際化接軌，特別是市場(chǎng)定位(出口國(guó)、消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品需求等)的進(jìn)一步深化和發(fā)展目標(biāo)的逐步實(shí)現(xiàn)，從本土化到國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是有把握的。我國(guó)綠色食品企業(yè)開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)應(yīng)采取從本土化到國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略；搞好市場(chǎng)定位，提高營(yíng)銷的針對(duì)性，這是成功進(jìn)入出口國(guó)市場(chǎng)，并能進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

(三)國(guó)際化的營(yíng)銷策略首先，分步國(guó)際化的營(yíng)銷策略。這是一種逐步到位的國(guó)際化策略。企業(yè)和營(yíng)銷人員剛進(jìn)入陌生的國(guó)外市場(chǎng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品、消費(fèi)習(xí)慣、文化差異的實(shí)際情況知之不多，對(duì)這些產(chǎn)品的市場(chǎng)前景沒(méi)有把握，要求營(yíng)銷人員自己動(dòng)手或請(qǐng)專家進(jìn)行調(diào)查研究，從而比較確切地了解現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當(dāng)?shù)氐谋就粱枰?，接著將?guó)外市場(chǎng)信息反饋給產(chǎn)品研發(fā)人員，以便開(kāi)發(fā)出能在國(guó)外市場(chǎng)受歡迎的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷策略是逐步實(shí)現(xiàn)的。其次，一步到位的國(guó)際化營(yíng)銷策略。企業(yè)和營(yíng)銷人員自始至終以一種整合的全球觀點(diǎn)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)它又對(duì)營(yíng)銷人員的責(zé)任心提出很高的要求。這種策略下，企業(yè)和營(yíng)銷人員努力挖掘國(guó)外市場(chǎng)上與本公司生產(chǎn)能力吻合的最新需求，對(duì)顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業(yè)和營(yíng)銷人員還應(yīng)盡職盡責(zé)地做好市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，使其收到良好的效果。

二、合作競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)雙贏

(一)通過(guò)合作競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)目前，我國(guó)綠色食品出口多集中在美國(guó)、日本和東南亞等國(guó)家和地區(qū)，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率比較小，回旋余地小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。要積極開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，就要在產(chǎn)品出口國(guó)中尋求合作伙伴，并通過(guò)與之開(kāi)展的多種形式合作，加強(qiáng)開(kāi)拓市場(chǎng)的能力。要針對(duì)不同市場(chǎng)和不同的合作伙伴，制定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋率、市場(chǎng)占有率，進(jìn)而提高利潤(rùn)率。

(二)通過(guò)合作競(jìng)爭(zhēng)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求的跟蹤調(diào)研，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)大力開(kāi)發(fā)有中國(guó)資源特色和融入出口國(guó)文化特色的綠色產(chǎn)品；在保持傳統(tǒng)綠色產(chǎn)品出口優(yōu)勢(shì)同時(shí)，提高深加工產(chǎn)品出口的比重，特別是AA級(jí)產(chǎn)品的比重在上述過(guò)程中，要借鑒外國(guó)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的做法和經(jīng)驗(yàn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一要著眼于做大做強(qiáng)和提高效益，即通過(guò)不同形式的合作發(fā)展“航空母艦”；二要著眼于特色經(jīng)營(yíng)，尤其是中小企業(yè)要搞好市場(chǎng)定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短，大部分綠色食品企業(yè)應(yīng)在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，找到各自的角色和發(fā)展的空間。

(三)要為投資者提供好的項(xiàng)目和好的合作伙伴外來(lái)資本和投資者到中國(guó)投資是來(lái)尋求好的投資回報(bào)，使其資本增值的。所以好的項(xiàng)目在一定程度上更重要。好的項(xiàng)目主要包括：項(xiàng)目所處產(chǎn)業(yè)生命周期(處于成長(zhǎng)期和成熟期的項(xiàng)目更能吸引投資者，而處于研發(fā)期和導(dǎo)入期的項(xiàng)目，由于市場(chǎng)前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機(jī)行動(dòng))；項(xiàng)目的規(guī)模、投資回報(bào)、可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)和分析。目前大多數(shù)招商引資項(xiàng)目的規(guī)模不大，很難在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持和發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)規(guī)模不夠大，還意味著需要進(jìn)一步重組和整合，對(duì)重組與整合的考慮會(huì)使投資者舉目觀望。因此，要加強(qiáng)對(duì)投資者對(duì)投資項(xiàng)目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對(duì)性的加以解決。

三、根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)戰(zhàn)略

(一)鎖定重點(diǎn)出口國(guó)家和地區(qū)目前，我國(guó)綠色食品出口要在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大到周邊國(guó)家，實(shí)施從本土化到區(qū)域化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。美國(guó)、歐洲、日本是重要的潛在市場(chǎng)，是我國(guó)綠色食品企業(yè)必須高度重視的出口增長(zhǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)。歐盟東擴(kuò)后，為我們開(kāi)拓這一市場(chǎng)提供了條件，歐盟的新成員在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入消費(fèi)水平上與老歐盟成員有一定差距，在對(duì)食品消費(fèi)需求方面更適合綠色食品，這為我國(guó)綠色食品出口提供了機(jī)遇。

1．發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)潛力巨大。這一市場(chǎng)的商業(yè)設(shè)施完備、市場(chǎng)環(huán)境良好、消費(fèi)意識(shí)和環(huán)保意識(shí)超前，具有巨大的出口潛力。實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)(特別是AA級(jí)食品)，可將此作為重點(diǎn)出口市場(chǎng)。

2．我國(guó)周邊的國(guó)家和地區(qū)是適宜進(jìn)入的區(qū)域市場(chǎng)，如港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)、新加坡等。這一市場(chǎng)交通便利、信息暢通、成本相對(duì)較低，一些成長(zhǎng)中的綠色食品企業(yè)和A級(jí)產(chǎn)品可先選擇這一地區(qū)出口。

3．容易進(jìn)入的是發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)。這些國(guó)家的市場(chǎng)條件、國(guó)民收入、消費(fèi)水平、產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與我國(guó)相當(dāng)，一些中小綠色食品企業(yè)可將A級(jí)綠色食品定位于這一市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大出口。4．扶持重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品的出口。在選擇重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品扶植時(shí)，主要應(yīng)考慮以下因素：

(1)企業(yè)的產(chǎn)品是否有國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不僅要研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還要研究國(guó)際市場(chǎng)；既要著眼現(xiàn)實(shí)需求，也要著眼潛在需求，重點(diǎn)發(fā)展有特色的或市場(chǎng)前景廣闊的有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

(2)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。主要是強(qiáng)調(diào)要立足現(xiàn)有基礎(chǔ)，并進(jìn)一步挖掘出潛力。盡快形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。比如，我國(guó)的優(yōu)質(zhì)專用小麥，盡管專用品種沒(méi)有美國(guó)那么多，但近年來(lái)在品種開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)工藝方面有了顯著進(jìn)步，單產(chǎn)水平高于美國(guó)、加拿大，特別是在我國(guó)黃淮海地區(qū)、長(zhǎng)江下游地區(qū)和大興安嶺沿麓等地區(qū)，專用小麥進(jìn)一步發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很好。把這些比較優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。

(3)企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色。在選擇重點(diǎn)企業(yè)時(shí)應(yīng)考慮該企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色，與出口國(guó)的同類產(chǎn)品比是否有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新和綜合實(shí)力的持久性，尤其是高級(jí)管理人員的素質(zhì)及其業(yè)績(jī)；在此基礎(chǔ)上，再考慮該企業(yè)實(shí)力是否有滿足出口國(guó)需求的潛力，以防止市場(chǎng)開(kāi)拓后，因供給不足，使他國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者趁虛而入。

(4)合作伙伴及進(jìn)入策略。中國(guó)企業(yè)要善于利用外國(guó)企業(yè)在全世界建立的銷售網(wǎng)絡(luò)，向更多的第三國(guó)市場(chǎng)滲透和開(kāi)拓。這種合作有兩個(gè)方面，一是參加外企的大企業(yè)集團(tuán)在海外的承包項(xiàng)目；二是與外國(guó)的企業(yè)合作，利用外企的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，合作開(kāi)拓更多、更大的市場(chǎng)。特別是在中國(guó)企業(yè)尚未涉足的第三國(guó)市場(chǎng)，更適合采取此辦法打開(kāi)市場(chǎng)。

(二)企業(yè)要抓住機(jī)遇、做強(qiáng)做大、不斷創(chuàng)新

1．市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

(1)以實(shí)力為基礎(chǔ)的市場(chǎng)定位。企業(yè)可根據(jù)自身的實(shí)力進(jìn)行市場(chǎng)定位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、技術(shù)先進(jìn)的企業(yè)可加大有機(jī)食品(AA級(jí)綠色食品)的開(kāi)發(fā)，擴(kuò)大出口，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；規(guī)模小、生產(chǎn)能力低的企業(yè)，可進(jìn)行A級(jí)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)，首先滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，逐漸向生產(chǎn)開(kāi)發(fā)AA級(jí)綠色食品的方向發(fā)展。

(2)以模式為基礎(chǔ)的市場(chǎng)定位。企業(yè)可以發(fā)掘地方產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和特殊的生態(tài)條件優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)定位于綠色+特色模式、綠色+優(yōu)質(zhì)模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。

2。持質(zhì)量和信譽(yù)取勝的發(fā)展方向?！耙再|(zhì)取勝”是產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵所在。為此，要牢固樹(shù)立“以質(zhì)取勝和質(zhì)量第一、信譽(yù)第一”的觀念，并從思想上對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量給予高度重視；加大培育“拳頭”產(chǎn)品，和優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的力度，增加研發(fā)投入以要適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，應(yīng)按著“從土地到餐桌”全過(guò)程管理的要求，對(duì)產(chǎn)地環(huán)境、原料生產(chǎn)、加工流程、產(chǎn)品包裝、儲(chǔ)運(yùn)銷售等每個(gè)環(huán)節(jié)都強(qiáng)化監(jiān)管措施，不斷完善安全質(zhì)量保證體系，靠質(zhì)量和信譽(yù)的不斷提高，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和提高效益的目標(biāo)。

3．作好品牌整合，加強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌在開(kāi)拓市場(chǎng)和提高企業(yè)效益中的作用。品牌整合是近十年來(lái)出現(xiàn)的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌上；明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價(jià)值和影響力，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。

我國(guó)綠色食品要在國(guó)內(nèi)外激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持快速發(fā)展，就要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次，培育和發(fā)展馳名品牌，靠質(zhì)量和信譽(yù)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，贏得社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。但市場(chǎng)品牌雜亂就難免盲目競(jìng)爭(zhēng)和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)和地區(qū)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。如黑龍江省大米市場(chǎng)上出售的品牌過(guò)多(現(xiàn)在有30個(gè)以上)，不利于發(fā)揮黑龍江省“北大倉(cāng)”綜合競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，品牌過(guò)多說(shuō)明企業(yè)規(guī)模偏小，在采用高科技及市場(chǎng)研發(fā)方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業(yè)和產(chǎn)品提供了藏身之地和以假亂真的機(jī)會(huì)。如能從現(xiàn)有的30幾個(gè)品牌整合到l0個(gè)左右品牌，則可大大提高競(jìng)爭(zhēng)力。即集中30個(gè)品牌的產(chǎn)品研發(fā)和促銷費(fèi)用，使品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的上升都會(huì)起到提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力的效果。因此，有必要從地區(qū)和企業(yè)的角度，統(tǒng)籌考慮綠色食品品牌整合，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，輔以適當(dāng)?shù)男姓苿?dòng)，為培育和發(fā)展著名品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(三)營(yíng)造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

1．好的市場(chǎng)、法律環(huán)境。良好的市場(chǎng)環(huán)境是指投資及產(chǎn)品的產(chǎn)銷要體現(xiàn)公平、公正、公開(kāi)，市場(chǎng)信息暢通及交易條件良好；法律環(huán)境是指對(duì)投資人的財(cái)產(chǎn)和投資行為的合法保護(hù)及對(duì)其正常經(jīng)營(yíng)的合法保護(hù)。以國(guó)家級(jí)和省級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、大學(xué)科技園區(qū)、海歸人員創(chuàng)業(yè)園區(qū)等為載體，實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高度集聚，從而形成以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)集群。

第2篇：國(guó)際市場(chǎng)定位戰(zhàn)略范文

2006年4月，在北京舉辦世界體育用品聯(lián)合會(huì)年會(huì)之際，召開(kāi)了以“品牌、創(chuàng)新、發(fā)展”為主題的中國(guó)國(guó)際體育用品產(chǎn)業(yè)論壇。在此次論壇上，國(guó)內(nèi)外眾多知名品牌就如何創(chuàng)新、發(fā)展、打造品牌做了精彩的演說(shuō)，為我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展開(kāi)闊了思路，起到積極的推動(dòng)作用。

一、品牌的創(chuàng)建：分析品牌的生存環(huán)境，明確品牌的定位

品牌的市場(chǎng)定位在創(chuàng)建品牌的過(guò)程中是十分重要的，也就是說(shuō)品牌的創(chuàng)建的成功，關(guān)鍵取決于市場(chǎng)定位。所謂品牌的市場(chǎng)定位就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，對(duì)其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予確定，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷策劃，將其融入消費(fèi)者和現(xiàn)在消費(fèi)者生活的過(guò)程，從而形成確切的市場(chǎng)定位。加入WTO以后，我國(guó)體育用品企業(yè)必須立足全球，放眼世界，在國(guó)際市場(chǎng)的大環(huán)境中運(yùn)籌體育用品品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，以市場(chǎng)為依托，明確品牌的市場(chǎng)定位。

以耐克為例，耐克在其發(fā)展的過(guò)程中,非常重視自己的品牌市場(chǎng)定位。他們的品牌形象推廣偏重于運(yùn)動(dòng)員,采用的是金字塔型向推廣戰(zhàn)略。即從塔尖的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員到國(guó)家隊(duì),再到職業(yè)聯(lián)賽的球隊(duì)，甚至包裝到普通少年運(yùn)動(dòng)，囊括整個(gè)體育用品市場(chǎng)構(gòu)成的四等級(jí)要素,為的就是讓大家了解耐克是一個(gè)什么樣的品牌，努力在消費(fèi)者心中建立起“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的理念。耐克把產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群定位在15歲～30歲的男女青年上，顯然是符合其品牌定位的。調(diào)查表明,穿著運(yùn)動(dòng)服已成為青少年一種時(shí)尚的日常生活形態(tài),他們對(duì)款式、風(fēng)格有著運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的要求，對(duì)價(jià)格也有較高的承受力,這些都為耐克領(lǐng)走體育用品高端市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

中國(guó)的一些體育品牌往往忽視品牌的內(nèi)涵，不善于在產(chǎn)品、顧客和品牌之間找到“折射點(diǎn)”，只是簡(jiǎn)單的依靠“明星效應(yīng)+央視廣告”來(lái)達(dá)到宣傳品牌的目的，而沒(méi)有意識(shí)到體育品牌的核心戰(zhàn)略在于準(zhǔn)確地傳達(dá)其市場(chǎng)定位，并且這種定位的建立是基于細(xì)分市場(chǎng)中，目標(biāo)顧客的相互溝通之上的。溝通能有效地提高人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，并在人們心中樹(shù)立起品牌形象，進(jìn)而把他們配植成自己忠實(shí)的擁護(hù)者，以鞏固自己創(chuàng)建品牌的成果，并順利進(jìn)入品牌的滲透階段。

對(duì)于體育品牌而言，其創(chuàng)建方式具有一定的特殊性，這與體育運(yùn)動(dòng)本身有關(guān)，體育傳達(dá)的是人類征服自然和超越自我的精神，而將這種精神物化到產(chǎn)品上，使體育品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵。

二、品牌的滲透：創(chuàng)新、發(fā)展、拓展更為港闊的市場(chǎng)

在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想保持自己的優(yōu)勢(shì)并贏得市場(chǎng)份額，就必須在品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)上擴(kuò)展品牌，即進(jìn)行品牌滲透。品牌的生命周期與產(chǎn)品的生產(chǎn)周期是相關(guān)的，所以產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于保持品牌價(jià)值、延長(zhǎng)品牌壽命來(lái)說(shuō)是十分重要的。在品牌創(chuàng)建階段要一個(gè)特定市場(chǎng)進(jìn)行深入了解，做好市場(chǎng)定位；而在品牌滲透階段重要的則是尋找、開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)，避免與同類品牌發(fā)生正面沖突，通過(guò)不斷創(chuàng)新、發(fā)展，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、性能來(lái)滿足消費(fèi)者的不同需求。

以國(guó)際和國(guó)內(nèi)著名的體育用品為例,乃科研法的AIRZOOMHEAVENB這款鞋，其鞋底采用ZOOMAIR沖擊氣墊設(shè)計(jì)，具有快速反彈和非常好的緩震功能。阿迪達(dá)斯于2002年1月全球同步推出“T-MAC”系列，他集中了眾多高新科技Torsion Systerm扭轉(zhuǎn)系統(tǒng)能夠增強(qiáng)穩(wěn)定性和控制性；李寧則采用了archconstruction（拱形設(shè)計(jì)）專利技術(shù)，這一技術(shù)首創(chuàng)性地將橋梁建筑的“拱形減壓”原理運(yùn)用于制鞋，能夠產(chǎn)生良好的避震的效果……這些品牌通過(guò)自身的創(chuàng)新，不斷追求產(chǎn)品質(zhì)量的提高，不斷適應(yīng)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)觀念的變化，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)符合美學(xué)原理，為品牌開(kāi)拓了更為廣闊的市場(chǎng)空間，大大提高了產(chǎn)品的信譽(yù)度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

可以相信，產(chǎn)品的每一次革新勢(shì)必會(huì)帶來(lái)巨大的銷售利潤(rùn)。對(duì)于體育品牌來(lái)說(shuō)，其滲透的意義在于發(fā)現(xiàn)縫隙市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品和建立品牌形象與個(gè)性以滿足市場(chǎng)需求。

三、品牌的維護(hù)：創(chuàng)新與保護(hù)，雙管齊下

維護(hù)品牌能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、相對(duì)穩(wěn)定的品牌價(jià)值。體育品牌維護(hù)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1.創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新，不斷進(jìn)取才能保護(hù)品牌和發(fā)展品牌。一些國(guó)際品牌之所以成功，是因?yàn)樗麄儾粩嗤ㄟ^(guò)創(chuàng)新來(lái)維護(hù)品牌形象，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。正如耐克，從“鐵模鞋底”到“Feet you wear”，到“Just do it”，反映了其不斷創(chuàng)新；李寧也是如此，從最早的“中國(guó)新一代希望”到“把精彩留給自己”，到“我運(yùn)動(dòng)，我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美，世界共享”、“出色，愿與本色”，再到“一切皆有可能”，將“魅力、親和、休閑”的品牌形象展現(xiàn)在大眾面前，贏得更多消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。

第3篇：國(guó)際市場(chǎng)定位戰(zhàn)略范文

【關(guān)鍵詞】 本土事務(wù)所； 國(guó)際化； 路徑選擇

近年來(lái)，在國(guó)家“走出去”戰(zhàn)略的部署下，我國(guó)大批企業(yè)特別是大型央企紛紛“走出去”，不斷拓展海外業(yè)務(wù)，擴(kuò)大對(duì)外投資。企業(yè)“走出去”催生對(duì)了會(huì)計(jì)專業(yè)服務(wù)的巨大需求，而服務(wù)客戶及維護(hù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)信息安全要求我國(guó)本土?xí)?jì)師事務(wù)所（簡(jiǎn)稱本土事務(wù)所或事務(wù)所）國(guó)際化發(fā)展與之對(duì)接。本土?xí)?jì)師事務(wù)所如何在支持企業(yè)“走出去”的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的國(guó)際化發(fā)展，值得深入研究。本文擬在分析本土事務(wù)所國(guó)際化發(fā)展現(xiàn)狀及困難的基礎(chǔ)上，探討其國(guó)際化發(fā)展的路徑選擇。

一、本土?xí)?jì)師事務(wù)所國(guó)際化發(fā)展的現(xiàn)狀及困難

在國(guó)家政策指導(dǎo)下，我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)通過(guò)實(shí)施行業(yè)人才培養(yǎng)戰(zhàn)略、準(zhǔn)則國(guó)際趨同戰(zhàn)略、事務(wù)所做強(qiáng)做大戰(zhàn)略、新業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略和行業(yè)信息化戰(zhàn)略“五大戰(zhàn)略”舉措，取得了令人矚目的成績(jī)。2012年，全行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入509億元，增速超過(guò)15%，其中收入超過(guò)億元的會(huì)計(jì)師事務(wù)所47家，超過(guò)10億元的事務(wù)所11家，為包括2 000多家上市公司在內(nèi)的350萬(wàn)家客戶服務(wù)。本土?xí)?jì)師事務(wù)所經(jīng)過(guò)數(shù)次合并浪潮，規(guī)模日益壯大，業(yè)務(wù)能力逐漸增強(qiáng)，國(guó)際化發(fā)展取得了一定程度的進(jìn)展。目前，我國(guó)內(nèi)地共有12家大型事務(wù)所取得從事香港H股企業(yè)審計(jì)資格，20余家會(huì)計(jì)師事務(wù)所加入國(guó)際會(huì)計(jì)公司，70余家事務(wù)所在境外發(fā)展設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)、成員機(jī)構(gòu)或聯(lián)系機(jī)構(gòu)90余家。2012年，事務(wù)所境外業(yè)務(wù)收入為37.3億元，約占行業(yè)總收入的7%左右。截至2012年5月8日，共有40家本土事務(wù)所在美國(guó)公眾公司會(huì)計(jì)監(jiān)督委員會(huì)（PCAOB）登記注冊(cè)。本土?xí)?jì)師事務(wù)所實(shí)現(xiàn)了向中國(guó)香港、美國(guó)、東盟、西亞等境外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的拓展，涉及中國(guó)企業(yè)海外上市投融資審計(jì)、企業(yè)集團(tuán)境外分支機(jī)構(gòu)延伸審計(jì)、跨國(guó)公司中國(guó)區(qū)的審計(jì)分包、并購(gòu)重組、管理咨詢、稅務(wù)服務(wù)、會(huì)計(jì)外包、中外準(zhǔn)則轉(zhuǎn)換、境外工程承包相關(guān)鑒證和咨詢等領(lǐng)域的服務(wù)。

“十一五”期間，我國(guó)累計(jì)境外投資2 289.2億美元，年均增速34.3%，約為同期GDP增速3.3倍。國(guó)家《“十二五”利用外資和境外投資規(guī)劃》提出，“十二五”期間，境外投資突出科學(xué)發(fā)展理念，從注重規(guī)模速度向注重質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，這對(duì)會(huì)計(jì)服務(wù)提出了更高的要求。本土事務(wù)所在現(xiàn)有鑒證及咨詢服務(wù)的基礎(chǔ)上，還需要為“走出去”企業(yè)提供戰(zhàn)略規(guī)劃、風(fēng)險(xiǎn)控制、金融顧問(wèn)、環(huán)境分析、審慎調(diào)查、資信評(píng)估、信息咨詢、價(jià)值管理、內(nèi)部控制設(shè)計(jì)等系列服務(wù)。中注協(xié)“十二五”行業(yè)發(fā)展規(guī)劃中提出加快事務(wù)所國(guó)際化發(fā)展步伐，全面提升事務(wù)所“走出去”的能力，扶持具備條件的事務(wù)所“走出去”，從而更好地服務(wù)企業(yè)。

然而，本土?xí)?jì)師事務(wù)所的國(guó)際化發(fā)展現(xiàn)狀與中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的形勢(shì)還不相匹配，無(wú)法很好地滿足“走出去”企業(yè)的需求。目前事務(wù)所國(guó)際化發(fā)展面臨的困難主要包括：第一，國(guó)際化人才不足。近年來(lái)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)人才戰(zhàn)略的實(shí)施為本土事務(wù)所人才匯聚提供了較好的制度保障，但因事務(wù)所收費(fèi)增速跟不上人工成本的增長(zhǎng)速度、事務(wù)所工作強(qiáng)度過(guò)大等原因，造成本土事務(wù)所人才流動(dòng)頻繁，難以引進(jìn)或留住高素質(zhì)的國(guó)際化人才。第二，事務(wù)所規(guī)模和能力不能滿足客戶國(guó)際化發(fā)展的需要。前百?gòu)?qiáng)本土事務(wù)所中，大多數(shù)仍是中小所，他們需要服務(wù)的客戶可能是大型企業(yè)、超大央企乃至世界排名500強(qiáng)的企業(yè)，事務(wù)所窮其所能也不能滿足這些企業(yè)“走出去”的需求。第三，本土事務(wù)所的業(yè)務(wù)領(lǐng)域比較單一。傳統(tǒng)的鑒證服務(wù)依然是本土事務(wù)所的主導(dǎo)，為“走出去”企業(yè)提供稅務(wù)服務(wù)、管理咨詢等系列非審計(jì)服務(wù)的人員儲(chǔ)備和技術(shù)支撐都非常有限。第四，本土事務(wù)所品牌知名度不夠，在國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)展業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。第五，本土事務(wù)所國(guó)際化發(fā)展定位不準(zhǔn)，路徑不明。不少本土事務(wù)所國(guó)際化發(fā)展的整體思路模糊，沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位，沒(méi)有設(shè)計(jì)系統(tǒng)的國(guó)際化發(fā)展路徑。

本文以下內(nèi)容僅對(duì)本土事務(wù)所國(guó)際化發(fā)展的路徑設(shè)計(jì)進(jìn)行探討，其他對(duì)策另文研究。

二、本土?xí)?jì)師事務(wù)所國(guó)際化發(fā)展的路徑設(shè)計(jì)

本土事務(wù)所國(guó)際化發(fā)展路徑需要解決三個(gè)方面的問(wèn)題，一是何時(shí)走出去、走到哪里去，即市場(chǎng)定位問(wèn)題；二是路線怎么設(shè)計(jì)，即區(qū)域發(fā)展路線問(wèn)題；三是以什么樣的方式走出去，即國(guó)際化的方式問(wèn)題。事務(wù)所作為市場(chǎng)的參與者，提供審計(jì)、咨詢等服務(wù)，市場(chǎng)需求決定供給，“何時(shí)走出去、走到哪里去”客戶的需求以及事務(wù)所自身的實(shí)力有關(guān)，滿足客戶“走出去”需要的是事務(wù)所國(guó)際化的市場(chǎng)定位。路線問(wèn)題主要解決發(fā)展步驟問(wèn)題，從哪里開(kāi)始更合適，發(fā)展路線如何設(shè)計(jì)，這與本土事務(wù)所進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的能力以及市場(chǎng)對(duì)本土事務(wù)所的接受程度有關(guān)。進(jìn)入市場(chǎng)的能力取決于自身的實(shí)力，市場(chǎng)的接受程度則受到文化、心理等因素的影響。國(guó)際化方式的選擇與事務(wù)所國(guó)際化的程度和風(fēng)險(xiǎn)偏好有關(guān)，因不同事務(wù)所而異。

（一）市場(chǎng)定位

會(huì)計(jì)師事務(wù)所作為會(huì)計(jì)服務(wù)的供給方，其市場(chǎng)定位取決于企業(yè)的服務(wù)需求。我國(guó)企業(yè)紛紛走出國(guó)門實(shí)施國(guó)際化擴(kuò)張以來(lái)，由于對(duì)當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)不熟悉、海外融資能力差等原因，海外經(jīng)營(yíng)失敗的例子屢見(jiàn)不鮮。大多數(shù)中國(guó)企業(yè)在“走出去”的前期，因沒(méi)有充分利用法律、會(huì)計(jì)、資產(chǎn)評(píng)估等相關(guān)中介服務(wù)，造成投資項(xiàng)目決策失誤。大型國(guó)有企業(yè)雖有很多海外擴(kuò)張成功的案例，但他們多是在國(guó)際“四大”及投資所在地會(huì)計(jì)師事務(wù)所的幫助下完成的。由于政治、文化差異等原因，國(guó)外事務(wù)所可能會(huì)從自身利益、民族利益出發(fā)，難以真正站在我國(guó)企業(yè)的角度提供會(huì)計(jì)服務(wù)，效果可想而知。本土事務(wù)所與我國(guó)企業(yè)不存在政治、文化差異，雙方的立場(chǎng)也會(huì)更趨于一致，基于海外投資成本效益原則，中國(guó)企業(yè)更希望本土事務(wù)所提供優(yōu)質(zhì)的會(huì)計(jì)服務(wù)，國(guó)家出于經(jīng)濟(jì)信息安全的考慮，也希望通過(guò)政策扶持幫助本土?xí)?jì)師事務(wù)所實(shí)施國(guó)際化擴(kuò)張，更好地服務(wù)中國(guó)企業(yè)“走出去”。

本土事務(wù)所發(fā)展水平?jīng)Q定其國(guó)際化發(fā)展的市場(chǎng)定位只能是跟隨我國(guó)企業(yè)“走出去”。由于本土事務(wù)所因發(fā)展歷史短、品牌知名度低、規(guī)模與業(yè)務(wù)能力不足等原因，在國(guó)際市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果直接與國(guó)際知名會(huì)計(jì)師事務(wù)所爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，失敗的可能性很大，定位于服務(wù)中國(guó)企業(yè)的海外需求，可以充分發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，更好地參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，借助客戶的“強(qiáng)大”推動(dòng)事務(wù)所海外擴(kuò)張。同時(shí)，本土事務(wù)所應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，如果客戶“走出去”了，為其提供服務(wù)的事務(wù)所不跟隨客戶“走出去”，其后果是不僅要放棄客戶的海外市場(chǎng)部分，還可能危及對(duì)客戶的服務(wù)。事務(wù)所為了自身的生存和發(fā)展，必須跟隨企業(yè)“走出去”。

（二）區(qū)域發(fā)展路線

本土事務(wù)所國(guó)際化發(fā)展的市場(chǎng)定位為其區(qū)域發(fā)展路線提供了方向，事務(wù)所“走出去”戰(zhàn)略方向和重點(diǎn)地區(qū)應(yīng)該是中國(guó)境外投資密集區(qū)。目前中國(guó)海外投資業(yè)務(wù)已擴(kuò)展到180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，對(duì)外直接投資存量最為集中的是亞洲和拉丁美洲，其次是開(kāi)曼群島、英屬維爾京群島，加拿大、巴基斯坦、英國(guó)、澳大利亞、俄羅斯、南非等地也都有覆蓋。從2010年的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)非金融類對(duì)外直接投資主要集中在亞洲、歐洲、北美洲，有46%的企業(yè)在亞洲投資，23%的企業(yè)在歐洲投資，27%的企業(yè)在北美洲投資。亞太地區(qū)是海外投資熱點(diǎn)，其中屬于大中華經(jīng)濟(jì)圈中的港澳地區(qū)無(wú)疑是中國(guó)企業(yè)對(duì)外投資的最熱點(diǎn)，占對(duì)外投資總額的61%。這里的會(huì)計(jì)服務(wù)需求也必然更多，本土事務(wù)所首先應(yīng)從這些地區(qū)發(fā)展國(guó)際業(yè)務(wù)，以企業(yè)的海外服務(wù)需求為導(dǎo)向，制定正確的發(fā)展路線。

會(huì)計(jì)師事務(wù)所國(guó)際化擴(kuò)張路線還應(yīng)該考慮心理、文化等因素的影響，理論上講，心理距離和文化差異會(huì)對(duì)國(guó)際化發(fā)展產(chǎn)生重大影響，在國(guó)際化發(fā)展的初期，選擇文化差異程度小的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行擴(kuò)張更容易取得成功。

從本土事務(wù)所國(guó)際化發(fā)展的探索來(lái)看，大多是在企業(yè)海外投融資集中地區(qū)，建立了不同形式的執(zhí)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。比如，立信在新加坡建立了分所，在蒙古國(guó)發(fā)展了合作所；信永中和自2005年開(kāi)始先后建立了統(tǒng)一品牌，且有控制權(quán)的中國(guó)香港、新加坡、澳大利亞墨爾本、日本東京4家分支機(jī)構(gòu)，2011年3月，正式簽約成為普安西提（Praxity）聯(lián)盟的成員機(jī)構(gòu)；中瑞岳華、天職國(guó)際和大信也都在香港地區(qū)成立了分所或者聯(lián)系所等。本土事務(wù)所海外擴(kuò)張取得的一定程度的發(fā)展，與他們所選擇的合適發(fā)展路線分不開(kāi)。

綜上，本土事務(wù)所國(guó)際化發(fā)展，需要重點(diǎn)關(guān)注兩類國(guó)家和地區(qū)，一是中國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)比較集中的地區(qū)；二是與我國(guó)文化差異相對(duì)較小、市場(chǎng)進(jìn)入成本相對(duì)較低的地區(qū)。具體路線可以是從中國(guó)香港、新加坡等東南亞地區(qū)到非洲發(fā)展中國(guó)家，再到歐盟、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。有條件的事務(wù)所也可以考慮適時(shí)直接進(jìn)入歐美或者同時(shí)在發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)。

（三）國(guó)際化方式

會(huì)計(jì)師事務(wù)所國(guó)際化的路徑可以分為內(nèi)向延伸路徑、外向發(fā)展路徑以及兩者相結(jié)合的雙向國(guó)際化發(fā)展路徑。結(jié)合本土事務(wù)所發(fā)展的現(xiàn)狀，本文認(rèn)為較切實(shí)可行的是以下三種方式。

1.加入知名國(guó)際網(wǎng)絡(luò)

本土事務(wù)所國(guó)際化發(fā)展初期，可以通過(guò)加入知名國(guó)際網(wǎng)絡(luò)的方式實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，利用海外執(zhí)業(yè)的機(jī)會(huì)積累國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)，還可以憑借國(guó)際網(wǎng)絡(luò)知名度以及為成員所提供的專業(yè)咨詢、培訓(xùn)等服務(wù)的機(jī)會(huì)，較快地了解國(guó)際環(huán)境，提升自身業(yè)務(wù)能力和知名度。這是當(dāng)前比較可行的方式，也是被本土?xí)?jì)師事務(wù)所廣泛采用的一種方式。到目前為止，我國(guó)已經(jīng)有20余家本土事務(wù)所加入了國(guó)際所的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)，并且越來(lái)越多的會(huì)計(jì)師事務(wù)所傾向于加入排名靠前的國(guó)際性會(huì)計(jì)師事務(wù)所，如，中瑞岳華、國(guó)富浩華、致同、立信會(huì)計(jì)師事務(wù)所分別加入了羅申美（RSM）國(guó)際、國(guó)富浩華國(guó)際（Crowe Horwath International）、均富國(guó)際（Grant Thornton International，現(xiàn)中文名稱改為致同國(guó)際）、德豪（BDO）國(guó)際等，成為它們?cè)谥袊?guó)的成員所，并且都得到了迅速成長(zhǎng)。

2.與國(guó)際所合并

我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所另一種內(nèi)向化發(fā)展路徑是與國(guó)際“四大”進(jìn)行合并，借助大品牌來(lái)擴(kuò)大在國(guó)際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)范圍，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。例如，2001年上海大華會(huì)計(jì)師事務(wù)所與安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行合并；2005年北京天健會(huì)計(jì)師事務(wù)所以及深圳天健信德會(huì)計(jì)師事務(wù)所先后與德勤華永會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行合并等。這種國(guó)際化方式特別容易出現(xiàn)由于雙方合作地位不對(duì)等而導(dǎo)致本土事務(wù)所消失的情形，上海大華會(huì)計(jì)師事務(wù)所在與安永合并之后出現(xiàn)了員工流失、客戶數(shù)量下降，并最終導(dǎo)致民族品牌喪失。大陸事務(wù)所在選擇此種合并方式時(shí)可借鑒臺(tái)灣模式，盡可能做到做強(qiáng)做大而不失去“自我”。

3.外向國(guó)際化

本土事務(wù)所還可以實(shí)施外向國(guó)際化，采用在境外直接設(shè)立分支機(jī)構(gòu)、合并當(dāng)?shù)厥聞?wù)所使其成為其分支機(jī)構(gòu)、發(fā)展當(dāng)?shù)厥聞?wù)所為其成員所或聯(lián)系所等方式。這種方式對(duì)事務(wù)所的要求較高，建議本土事務(wù)所在國(guó)際化到一定程度之后再采用。目前而言，有條件的事務(wù)所可以先在中國(guó)香港、新加坡等中國(guó)企業(yè)投資密集、文化差異小的地區(qū)，采用高度介入的模式，通過(guò)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)等方式在當(dāng)?shù)匕l(fā)展聯(lián)系機(jī)構(gòu)或者業(yè)務(wù)分支實(shí)施擴(kuò)張。合并當(dāng)?shù)厥聞?wù)所或者發(fā)展當(dāng)?shù)厥聞?wù)所作為其境外分支機(jī)構(gòu)也是比較可行的，但是需要選擇合適的合作對(duì)象，便于進(jìn)行后期的整合，減少不必要的沖突，以實(shí)現(xiàn)順利平穩(wěn)過(guò)渡。

值得強(qiáng)調(diào)的是，同一家事務(wù)所在國(guó)際化發(fā)展的不同時(shí)期或不同區(qū)域，可以采用不同的國(guó)際化方式。

三、研究結(jié)論

目前我國(guó)本土?xí)?jì)師事務(wù)所國(guó)際化程度整體不高，為了適應(yīng)企業(yè)海外擴(kuò)張速度及質(zhì)量效益的需求，建議本土事務(wù)所正確定位國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，基于服務(wù)企業(yè)“走出去”視角，選擇文化差異小、比較優(yōu)勢(shì)明顯、境外投資密集的區(qū)域發(fā)展路線，籌劃適當(dāng)?shù)膰?guó)際化發(fā)展方式，在支持企業(yè)“走出去”的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身的國(guó)際化擴(kuò)張。

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第4篇：國(guó)際市場(chǎng)定位戰(zhàn)略范文

論文關(guān)鍵詞：產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

論文摘要：國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，價(jià)格大戰(zhàn)一浪高過(guò)一浪，震蕩商界。與此同時(shí)，各國(guó)間傾銷與反傾銷的貿(mào)易摩擦日益加劇。本文從國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀入手，闡明單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略在國(guó)際市場(chǎng)已行將末路。與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潮流相比較，我國(guó)的出口產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)策略上暴露出一系列問(wèn)題，如質(zhì)量要求與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相脫節(jié)，廣告、商標(biāo)意識(shí)淡薄，服務(wù)觀念落后等。我國(guó)產(chǎn)品要想真正走向世界，就必須扭轉(zhuǎn)以往過(guò)多依賴低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的落后觀念，積極開(kāi)展多途徑、多形式的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓我國(guó)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的新局面。

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化程度的加深，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。這就使得如何在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。正如馬克思深刻指出的：“商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者不承認(rèn)任何權(quán)威，只承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)威?！笔袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本形式有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種形式。商品經(jīng)濟(jì)愈發(fā)達(dá)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就愈不能單靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)進(jìn)行，還必須同時(shí)講究非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，才能使企業(yè)健康穩(wěn)定地生存和發(fā)展。

一、我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨的問(wèn)題

由于生產(chǎn)社會(huì)化程度提高帶來(lái)的成本的降低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到空前激烈的程度。又由于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中反復(fù)出現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生了很多負(fù)面效應(yīng)，促使國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)從主要依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移。而我國(guó)的外貿(mào)產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)正是依靠?jī)r(jià)廉同國(guó)外先進(jìn)企業(yè)相抗衡面1m外部環(huán)境的轉(zhuǎn)變，相對(duì)優(yōu)勢(shì)的減弱我國(guó)出口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)以下幾個(gè)方面可充分反映出這一問(wèn)題：

(一)單純的價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生很多弊端

國(guó)際市場(chǎng)上，產(chǎn)品的品質(zhì)往往是與價(jià)位相對(duì)應(yīng)的。我國(guó)某些產(chǎn)品本來(lái)品質(zhì)不錯(cuò)，卻因價(jià)格偏低成為地?cái)傌?、等外貨，難登超市的“大雅之堂”，同時(shí)也嚴(yán)重影響了我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的聲譽(yù)及形象。再者，就我國(guó)產(chǎn)品的出口結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，初級(jí)產(chǎn)品占很大比重，這些產(chǎn)品的絕大部分需求價(jià)格彈性較小，采用低價(jià)策略并未能擴(kuò)大其銷量，反而降低了企業(yè)效益l2J。此外，近幾年我國(guó)的出口產(chǎn)品已成為西方國(guó)家反傾銷的重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象。1980年至今，我國(guó)出口產(chǎn)品遭受外國(guó)反傾銷調(diào)查累計(jì)170多宗，受影響的出口貿(mào)易金額達(dá)數(shù)十億美元。形成這種局面，固然有西方國(guó)家出于政治上的排擠和經(jīng)濟(jì)上的多種動(dòng)機(jī)而蓄意刁難，但卻反映出我國(guó)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)策略上確實(shí)有問(wèn)題。

(二)產(chǎn)品生產(chǎn)與國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)相脫節(jié)

目前我國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大多數(shù)達(dá)到部級(jí)標(biāo)準(zhǔn)或國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，如果產(chǎn)品銷售局限于國(guó)內(nèi)，暫時(shí)還沒(méi)有多大問(wèn)題，而國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品的前提是產(chǎn)品按什么標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。即使產(chǎn)品價(jià)格再低，沒(méi)有達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者也不會(huì)購(gòu)買。我國(guó)許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始與國(guó)際接軌，但工業(yè)品仍有一半以上低于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，不少產(chǎn)品由于標(biāo)準(zhǔn)達(dá)不到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)而銷路不暢，甚至被迫退出市場(chǎng)。例如我國(guó)出口到美國(guó)的電子產(chǎn)品，首先必須取得美國(guó)保險(xiǎn)商試驗(yàn)所的“UL’’認(rèn)證書(shū)。凡是打上“UL’’標(biāo)志的產(chǎn)品，即表明該產(chǎn)品使用安全可靠，價(jià)格可以高出同類產(chǎn)品的幾倍。

(三)缺乏廣告意識(shí)

國(guó)外許多產(chǎn)品在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)之前，投人大量資金致力于廣告宣傳，為后期的產(chǎn)品推廣營(yíng)造聲勢(shì)。而我國(guó)的企業(yè)，卻常常只會(huì)拿著幾個(gè)樣品到國(guó)外打天下，一如農(nóng)民挑著雞蛋土豆上城趕集，地?cái)偵弦粩[，就想憑著自己的貨真價(jià)實(shí)坐等顧客上門。既沒(méi)有任何市場(chǎng)行銷計(jì)劃，又沒(méi)有開(kāi)拓市場(chǎng)的必要經(jīng)費(fèi)。接受這樣產(chǎn)品的商由于沒(méi)有任何前期開(kāi)發(fā)的費(fèi)用，甚至連必要的彩色產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)都無(wú)錢制作，只求能出手便好。其結(jié)果，便造成中國(guó)產(chǎn)品在海外的廉價(jià)大傾銷。相對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)上如火如荼的廣告大戰(zhàn)，許多外國(guó)商界人士認(rèn)為，中國(guó)商家舍不得投資做廣告，嚴(yán)重影響了中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際上的形象。

(四)不注重增加產(chǎn)品的附加價(jià)值

美國(guó)市場(chǎng)專家里維特教授認(rèn)為，新的競(jìng)爭(zhēng)并不是存在于各工廠生產(chǎn)什么之間，而是存在于各公司附加在工廠產(chǎn)品之上的包裝、服務(wù)、商標(biāo)、消費(fèi)者咨詢以及人們認(rèn)為有價(jià)值的其它一切方式之間。這就是說(shuō)，企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品必須重視為消費(fèi)者提供更多的附加價(jià)值。現(xiàn)代包裝除了對(duì)商品起保護(hù)作用以外還有著美化、宣傳、便于識(shí)別、方便攜帶等功能。我國(guó)許多企業(yè)由于對(duì)包裝不夠重視，多年來(lái)一直存桂著“一等原料、二等質(zhì)量、三等包裝、四等價(jià)格”的狀況。

商標(biāo)作為企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志與信譽(yù)，已經(jīng)成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)我國(guó)經(jīng)過(guò)多年努力雖然也推出廠一些國(guó)內(nèi)外影響較大的商標(biāo)，如“李寧”、“海爾”，但真正享譽(yù)全球的國(guó)際性名牌少之又少。據(jù)國(guó)家商標(biāo)局稱，我國(guó)的40多萬(wàn)件商標(biāo)中，只有0．3％的商標(biāo)在一定消費(fèi)領(lǐng)域享有程度不同的知名度。并且，我國(guó)許多企業(yè)因?yàn)樯虡?biāo)國(guó)際注冊(cè)的意識(shí)不強(qiáng)，在國(guó)外市場(chǎng)遭受搶注的屢有發(fā)生，致使自己的名牌產(chǎn)品難以大顯身手，丟失了大有希望的市場(chǎng)空間。如“竹葉青”在韓國(guó)、“阿詩(shī)瑪”在菲律賓、“龍井”與“同仁堂”在日本被搶注等。面臨這種情況放棄進(jìn)入該市場(chǎng)、改注新商標(biāo)再創(chuàng)聲譽(yù)，抑或耗費(fèi)巨資買回本屬于自己的商標(biāo)使用權(quán)，無(wú)論作何選擇都要付出高昂的代價(jià)。

二、開(kāi)展多途徑、多形式的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

世貿(mào)組織的大門即將向我們打開(kāi)，面臨重大機(jī)遇和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，我國(guó)產(chǎn)品要想在國(guó)際市場(chǎng)擁有一席之地，必須擺脫以往單一的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式逐步開(kāi)展多途徑、多形式的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

(一)注重產(chǎn)品質(zhì)量，采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，沒(méi)有產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)作前提，且不說(shuō)在國(guó)際市場(chǎng)無(wú)銷路，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是岌岌可危。日本已故著名企業(yè)家松下幸之助有一句名言：“對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō)，不是l00分就是0分?！边@就意味著不準(zhǔn)許有任何一點(diǎn)瑕疵的產(chǎn)品出廠，凡上市產(chǎn)品都必須百分之百地合格，這是使企業(yè)長(zhǎng)久獲得信譽(yù)的根本保證。此外，采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是外貿(mào)產(chǎn)品出口的前提條件，亦是效益競(jìng)爭(zhēng)的中心。針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn)，應(yīng)建立獨(dú)立的出口商品技術(shù)法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)體系，與國(guó)外法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)相聯(lián)系，或直接按先進(jìn)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)及進(jìn)口國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，取得進(jìn)口國(guó)或第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的質(zhì)量或安全認(rèn)證。

(二)積累優(yōu)勢(shì)實(shí)施名牌戰(zhàn)略

品牌，綜合反映了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)商品在質(zhì)量、性能、款式、價(jià)格、服務(wù)等方面的滿意程度，是消費(fèi)者用錢“投票”的結(jié)果。購(gòu)買名牌產(chǎn)品并非純?yōu)橘?gòu)買“派頭”，而是認(rèn)識(shí)到名牌背后的意義——信譽(yù)和頁(yè)量的保證。因此，名牌有一種非理性的超經(jīng)濟(jì)的影響力，誰(shuí)擁有名牌，誰(shuí)就擁有r占領(lǐng)市場(chǎng)的金鑰匙名牌的形成是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的日積月累，而產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)定位、規(guī)模發(fā)展、品質(zhì)保證、員工素質(zhì)則是積聚競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)造名牌的一般條件。

1．產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)先

這是名牌形成的首要條件。這個(gè)領(lǐng)先有兩層含義：一是高起點(diǎn)，以占領(lǐng)同行業(yè)制高點(diǎn)為目標(biāo)；二是要超前，以占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)為目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)先，可以在特色、技術(shù)、多樣化等方面下功夫。大凡名牌都刻意追求獨(dú)特風(fēng)格，努力創(chuàng)造與眾不同的特色，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)新潮流。2．市場(chǎng)定位準(zhǔn)確

名牌的市場(chǎng)定位應(yīng)選擇高品位市場(chǎng)，建立大用戶基地，聘請(qǐng)大商，形成高品位的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系。但名牌的市場(chǎng)定位領(lǐng)先，并不意味超越現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境，還必須適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的要求，要注意產(chǎn)品的當(dāng)?shù)鼗?。之后，?yīng)進(jìn)行包括廣告、促銷、形象設(shè)計(jì)等在內(nèi)的市場(chǎng)拓展，以提高品牌的知名度及美譽(yù)度。

3．規(guī)模發(fā)展超前

只有名牌與規(guī)模的結(jié)合，才稱得上真正的優(yōu)勢(shì)，因此名牌必須在開(kāi)拓?cái)U(kuò)張中形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。名牌的發(fā)展規(guī)模一般要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)專業(yè)化、經(jīng)營(yíng)集團(tuán)化、市場(chǎng)國(guó)際化的步驟。生產(chǎn)專業(yè)化是提高產(chǎn)品技術(shù)水平和生產(chǎn)效率的必然要求；專業(yè)化生產(chǎn)的不斷發(fā)展客觀上要求實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)化；為了爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)和資源，名牌企業(yè)又必須向海外擴(kuò)張，發(fā)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

4．品質(zhì)保證優(yōu)良

為了保證名牌的品質(zhì)，必須進(jìn)行全方位的嚴(yán)格管理，從制造系統(tǒng)、協(xié)作系統(tǒng)到服務(wù)系統(tǒng)建立全員參與的全過(guò)程的質(zhì)量保證體系，使名牌的品質(zhì)保持始終如一。法國(guó)人頭馬公司正是嚴(yán)格遵守了200多年來(lái)使之揚(yáng)名的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，才保證了“人頭馬”的長(zhǎng)盛不衰。

5．員工素質(zhì)一流

沒(méi)有一流的人才，就沒(méi)有一流的產(chǎn)品。要發(fā)展名牌，就必須把重視人才、提高員工素質(zhì)放在首位，不惜代價(jià)地引進(jìn)人才，不拘一格地培養(yǎng)人才，不受框框地使用人才，并在優(yōu)秀的企業(yè)統(tǒng)帥的領(lǐng)導(dǎo)下，群策群力，共創(chuàng)輝煌。在創(chuàng)造名牌的同時(shí)，還必須加強(qiáng)名牌的自我保護(hù)。要充分運(yùn)用法律、技術(shù)等手段來(lái)保護(hù)名牌免受假冒偽劣產(chǎn)品的侵害，如聘請(qǐng)法律顧問(wèn)、設(shè)置名牌專管人員。還要重視名牌商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè)，使之在國(guó)際市場(chǎng)上受到法律保護(hù)，免遭商標(biāo)被搶注的打擊。

(三)完善售后服務(wù)、開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷

為了有效地利用提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的，企業(yè)應(yīng)針對(duì)自身固有特點(diǎn)注重服務(wù)差異化、有形化的研究，以確保競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

服務(wù)差異化是服務(wù)企業(yè)面臨較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在服務(wù)內(nèi)容、渠道及形象各方面采取有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝對(duì)手，在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的一種做法。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須首先調(diào)查、了解市場(chǎng)上現(xiàn)有的服務(wù)種類、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)和自己的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地開(kāi)展服務(wù)項(xiàng)目。還應(yīng)注重運(yùn)用象征物或特殊符號(hào)、標(biāo)志來(lái)樹(shù)立企業(yè)的獨(dú)特形象。服務(wù)有形化是指企業(yè)借助服務(wù)過(guò)程中的各種有形要素，把看不見(jiàn)、摸不著的服務(wù)盡可能地實(shí)體化、有形化，讓消費(fèi)者感知到服務(wù)的存在，提高享用服務(wù)的利益。

在價(jià)格大戰(zhàn)一浪高過(guò)一浪的今天，企業(yè)更應(yīng)冷靜頭腦，通過(guò)各種有效途徑，積極開(kāi)展非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)新局面。當(dāng)然，開(kāi)展非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)企業(yè)相較國(guó)外企業(yè)，還會(huì)面臨諸如資金、技術(shù)等方面困難，企業(yè)應(yīng)視自身情況在不同時(shí)期有所側(cè)重，并應(yīng)量力而行，才會(huì)收到更好效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫海漁：《企業(yè)應(yīng)重視提高產(chǎn)品的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力》，《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》，1991年第l1期。

[2]杜雪松：《大降價(jià)利弊談》，《價(jià)格月刊，1998年第1期。

第5篇：國(guó)際市場(chǎng)定位戰(zhàn)略范文

論文摘要：近年來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理發(fā)展較快，但與國(guó)際商業(yè)銀行相比還有很大差距。隨著我國(guó)全球化進(jìn)程的加快和金融開(kāi)放的擴(kuò)大，我國(guó)商業(yè)銀行面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何縮小與國(guó)際銀行在營(yíng)銷管理方面的差距，使我國(guó)商業(yè)銀行在競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展壯大，已成為我國(guó)商業(yè)銀行各級(jí)管理人員面臨的一個(gè)重要課題。本文通過(guò)對(duì)國(guó)際商業(yè)銀行營(yíng)銷管理策略進(jìn)行分析，對(duì)比我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀，對(duì)我國(guó)的商業(yè)銀行營(yíng)銷策略提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議。

銀行營(yíng)銷是商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。商業(yè)銀行營(yíng)銷是20世紀(jì)60年代開(kāi)始在西方國(guó)家逐漸興起的，在我國(guó)起步較晚。雖然近幾年來(lái)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理發(fā)展較為迅速，但與國(guó)際商業(yè)銀行相比尚有許多不足。隨著我國(guó)金融全球化進(jìn)程加快和金融開(kāi)放擴(kuò)大，商業(yè)銀行面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)營(yíng)銷管理的經(jīng)驗(yàn)，探索我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理策略顯得尤為重要。

一、國(guó)際商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的主要特點(diǎn)

（一）以客戶滿意為主導(dǎo)

20世紀(jì)80年代后期，CS戰(zhàn)略問(wèn)世。CS戰(zhàn)略即客戶滿意戰(zhàn)略，核心內(nèi)容是站在顧客立場(chǎng)考慮問(wèn)題，把顧客需要放在首位。這一理論隨之被迅速，“誰(shuí)贏得了客戶，誰(shuí)就是贏家”。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)際商業(yè)銀行運(yùn)用整體營(yíng)銷手段，綜合市場(chǎng)營(yíng)銷要素，以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ)，有差別、有選擇地進(jìn)行金融產(chǎn)品營(yíng)銷，對(duì)不同等級(jí)的客戶提供不同的服務(wù)，把資源用于能帶來(lái)巨大市場(chǎng)和利潤(rùn)的重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)客戶，在發(fā)展中取得了成功。總體上看，商業(yè)銀行主要爭(zhēng)取三類客戶：一是公司客戶，包括、大企業(yè)、效益良好的企業(yè)；二是機(jī)構(gòu)客戶，包括公司、公司和基金等；三是個(gè)人客戶，主要是中、高收入階層。

（二）明確的市場(chǎng)定位

通過(guò)實(shí)施市場(chǎng)定位策略，樹(shù)立風(fēng)格和展示實(shí)力，制造一種“市場(chǎng)定勢(shì)”占領(lǐng)公眾，樹(shù)立良好獨(dú)特的形象，在經(jīng)營(yíng)觀念上主要以精神標(biāo)語(yǔ)和宣傳口號(hào)體現(xiàn)銀行的經(jīng)營(yíng)理念和目標(biāo)。如花旗銀行市場(chǎng)目標(biāo)是：金融潮流的創(chuàng)造者；定位是：富有進(jìn)取心的銀行、向您提供高效便捷的服務(wù)，其市場(chǎng)定位在美國(guó)及全球中、高收入階層。在亞洲，重點(diǎn)對(duì)象是占總數(shù)20%左右的高收入階層，提供系列產(chǎn)品服務(wù)。對(duì)重點(diǎn)客戶采取不同的服務(wù)，對(duì)金卡顧客實(shí)施免收年費(fèi)的優(yōu)惠措施，針對(duì)歐美和亞洲消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，銀行卡功能有所不同。

（三）不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是為客戶提供各具特色的金融商品和相關(guān)服務(wù)，它以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)發(fā)展、公眾觀念和需求變化情況，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，形成“金融超市”。通過(guò)擴(kuò)展外延提高產(chǎn)品附加功能，如銀行信用卡，除了支付結(jié)算功能外，還有、保險(xiǎn)等功能。具有這樣的戰(zhàn)略，銀行能釋放出產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品擴(kuò)張的巨大能量，代之以市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異戰(zhàn)略，將各種創(chuàng)新產(chǎn)品推銷給客戶，或在原有產(chǎn)品組合中增加新產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有資源和潛在資源使獲利能力最大化。

（四）強(qiáng)化銀行的品牌形象

除了在全球推行統(tǒng)一品牌外，商業(yè)銀行將其零售產(chǎn)品設(shè)計(jì)成一種身份象征，依靠精心打造的廣告突出這一特征，使許多客戶將擁有其產(chǎn)品成為一種愿望和驕傲。例如對(duì)信用卡的營(yíng)銷除了突出服務(wù)功能外，特別是塑造成功形象，對(duì)客戶產(chǎn)生了巨大吸引力。

二、國(guó)際商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的啟示

通過(guò)對(duì)國(guó)際商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的分析得到了一些啟示，對(duì)于金融開(kāi)放下我國(guó)商業(yè)銀行有針對(duì)性的吸收借鑒，有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷具有積極意義。

（一）以客戶市場(chǎng)為中心實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化

商業(yè)銀行發(fā)展以客戶市場(chǎng)為軸心，管理方式靈活多樣，主要采用市場(chǎng)化、利潤(rùn)導(dǎo)向的管理方式。美國(guó)的商業(yè)銀行注重于向客戶提供系列化業(yè)務(wù)服務(wù)、針對(duì)性的服務(wù)和“關(guān)系”經(jīng)理的服務(wù)。如花旗銀行，為實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，公開(kāi)提出了集團(tuán)的三大責(zé)任，即對(duì)客戶負(fù)責(zé)、對(duì)彼此負(fù)責(zé)、對(duì)使命負(fù)責(zé)。對(duì)客戶負(fù)責(zé)理念的核心是遵循最高誠(chéng)信準(zhǔn)則，以客戶需求為中心，提供一流的咨詢、產(chǎn)品和服務(wù)，則是服務(wù)的最高目標(biāo)。德國(guó)的商業(yè)銀行注重于運(yùn)用客戶關(guān)系管理、采用客戶價(jià)值分類管理、倚重客戶經(jīng)理和市場(chǎng)營(yíng)銷流程，以達(dá)到其利潤(rùn)最大化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。日本的商業(yè)銀行根據(jù)客戶需要，重組面向客戶的分支網(wǎng)點(diǎn)，建立有效的營(yíng)銷渠道，諸如建立百貨公司型的“金融廣場(chǎng)”，在消費(fèi)者市場(chǎng)中開(kāi)辟“家庭銀行業(yè)務(wù)”，在批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)辟現(xiàn)金管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，通過(guò)靈活多樣的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

（二）打造市場(chǎng)品牌和培育有吸引力的銀行文化

全方位精心設(shè)計(jì)銀行形象，通過(guò)各種媒體宣傳擴(kuò)大影響，按照市場(chǎng)定位有針對(duì)性的確定潛在客戶群中樹(shù)立銀行地位和感染力。發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行特別注重公眾輿論態(tài)度的變化，認(rèn)為加強(qiáng)關(guān)系、贏得公眾好評(píng)是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，商業(yè)銀行從不放棄任何通過(guò)報(bào)刊、會(huì)議、商談以及其他各種媒介活動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道的機(jī)會(huì)，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公眾形象。

（三）培育激勵(lì)機(jī)制和相對(duì)寬松的人文環(huán)境

通過(guò)培訓(xùn)體制和投入，使員工有較多學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，對(duì)優(yōu)秀人才構(gòu)成很強(qiáng)的吸引力，提高整個(gè)銀行員工的素質(zhì)和文化品位。發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行把員工視為“內(nèi)部客戶、第一位客戶、最寶貴的財(cái)富、最重要的資源”，認(rèn)為員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是最重要的。因此，商業(yè)銀行花大量精力進(jìn)行員工培訓(xùn)，把提供高級(jí)培訓(xùn)機(jī)會(huì)作為對(duì)表現(xiàn)出色員工的獎(jiǎng)勵(lì)，員工把這種機(jī)會(huì)看作是一種榮耀。同時(shí)，商業(yè)銀行大力倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)合作精神，上下級(jí)之間、部門之間、員工之間的支持和配合，在全行形成良好的協(xié)作機(jī)制。在這種氛圍下，客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理、私人銀行家等一批高級(jí)人才脫穎而出。

（四）采用先進(jìn)技術(shù)提高服務(wù)的科技含量

以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立共享客戶庫(kù)，對(duì)客戶進(jìn)行分層次、個(gè)性化服務(wù)。建立廣泛的機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外聯(lián)行資金及時(shí)調(diào)度，憑借快捷的信息渠道為客戶提供全球24小時(shí)金融服務(wù)?？蛻艄芾矸矫?，主要通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）對(duì)客戶進(jìn)行分析，為客戶提供服務(wù)，來(lái)提高客戶滿意程度。它主要包含：客戶概況分析、忠誠(chéng)度分析、利潤(rùn)分析、性能分析、未來(lái)分析、產(chǎn)品分析、促銷分析等。商業(yè)銀行通過(guò)客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶一系列的管理，如客戶聯(lián)系方式、企業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)信息、訂單情況、客戶活動(dòng)、產(chǎn)品廣告、效果評(píng)估和監(jiān)控等。同時(shí)，商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)相當(dāng)發(fā)達(dá)，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)涵蓋網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上證券交易、網(wǎng)上借貸等服務(wù)項(xiàng)目，全球客戶24小時(shí)均可通過(guò)網(wǎng)上銀行快捷辦理各種金融業(yè)務(wù)。

（五）充分利用國(guó)際和國(guó)際慣例

及時(shí)準(zhǔn)確掌握國(guó)際規(guī)則、發(fā)展和市場(chǎng)變化，熟悉現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式和前沿手段，充分利用世界各國(guó)金融制度和政策調(diào)整的機(jī)會(huì)，保持“領(lǐng)先一步”，使其觸角遍及全球主要國(guó)家，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)非常重視對(duì)國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際慣例的研究，有專門研究國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際慣例的人員，對(duì)主要國(guó)家的政策、金融市場(chǎng)進(jìn)行研究分析，并將結(jié)果報(bào)告給管理決策層，管理決策層根據(jù)研究報(bào)告及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略、開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)。

（六）在控制金融風(fēng)險(xiǎn)的前提下開(kāi)展市場(chǎng)

金融產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷必須堅(jiān)持以嚴(yán)格控制風(fēng)險(xiǎn)為前提，建立科學(xué)的指標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)管理體系，不能盲目地迎合客戶的要求（銀行也不可能滿足所有客戶的所有要求），更不能放棄安全性追求市場(chǎng)份額和追求利潤(rùn)。發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行十分重視風(fēng)險(xiǎn)管理，一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)均以安全性為前提，構(gòu)建了全球的風(fēng)險(xiǎn)管理體系和全程的風(fēng)險(xiǎn)管理過(guò)程，利用評(píng)估工具對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。如法國(guó)興業(yè)銀行，市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)體系以“可能損失理論”為基礎(chǔ)，以風(fēng)險(xiǎn)大小與收益多少衡量交易的必要性，在風(fēng)險(xiǎn)與收益配比原則上更多注重風(fēng)險(xiǎn)控制，把客戶信用和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)置于銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的核心地位，在此基礎(chǔ)上采用“風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整資本收益”定價(jià)方法，將每一筆貸款收益按其風(fēng)險(xiǎn)程度進(jìn)行測(cè)定，并相應(yīng)準(zhǔn)備一定數(shù)量的風(fēng)險(xiǎn)資本，及時(shí)測(cè)量風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)際收益率是否達(dá)到預(yù)定資本收益率。

目前我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展比較特殊。主要體現(xiàn)在：國(guó)家控股的股份制商業(yè)銀行（工、農(nóng)、中、建四大銀行）、股份制商業(yè)銀行和地方商業(yè)銀行共存；金融發(fā)展創(chuàng)新不足與金融競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序過(guò)度交織；加快金融自由化與強(qiáng)化金融監(jiān)管并需；集團(tuán)注重創(chuàng)新品牌形象與一般企業(yè)普遍信用缺失混雜。所以各家商業(yè)銀行在確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，一定要十分注重風(fēng)險(xiǎn)與收益配比原則，根據(jù)本身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，認(rèn)真研究所處的市場(chǎng)、客戶需求和企業(yè)信用等，有選擇地借鑒國(guó)外商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)上保持安全性和盈利性的協(xié)調(diào)。

三、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題

商業(yè)銀行營(yíng)銷所銷售的產(chǎn)品主要是銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)。近年來(lái)在我國(guó)盡管受到競(jìng)爭(zhēng)壓力的影響，銀行營(yíng)銷管理有了長(zhǎng)足進(jìn)步，但銀行營(yíng)銷中仍存在不少問(wèn)題。其中最為明顯的是商業(yè)銀行在營(yíng)銷策略上普遍缺乏整體的規(guī)劃和創(chuàng)意，營(yíng)銷過(guò)程具有盲目性和隨意性，具體表現(xiàn)以下幾點(diǎn)。

（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確

我國(guó)商業(yè)銀行往往不是去開(kāi)發(fā)新的客戶群體和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而是簡(jiǎn)單地跟隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流，缺乏對(duì)顧客潛在需求的系統(tǒng)分析，無(wú)法進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，因而也無(wú)法進(jìn)行科學(xué)的目標(biāo)市場(chǎng)定位和進(jìn)行選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)目標(biāo)。同時(shí)，由于市場(chǎng)定位不明確也導(dǎo)致商業(yè)銀行缺乏對(duì)業(yè)務(wù)重點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)的全面規(guī)劃。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏總體規(guī)劃

市場(chǎng)營(yíng)銷要圍繞銀行總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，進(jìn)行精確市場(chǎng)定位和周密營(yíng)銷策劃。我國(guó)商業(yè)銀行普遍缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)把握對(duì)市場(chǎng)分析、定位與控制，隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用促銷營(yíng)銷手段；銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷策略缺乏針對(duì)性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，業(yè)務(wù)創(chuàng)新思維狹窄、形式單調(diào)和發(fā)展緩慢；業(yè)務(wù)拓展以公關(guān)、促銷為基本手段，與營(yíng)銷管理的多樣化相距甚遠(yuǎn)；分銷渠道擴(kuò)展策略仍以營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為主要方法，與銀行內(nèi)涵集約式發(fā)展道路相悖。

（三）金融制度環(huán)境不寬松

按照我國(guó)《商業(yè)銀行法》的規(guī)定，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行不允許開(kāi)展業(yè)務(wù)，這樣雖然便于金融監(jiān)管，但卻制約了我國(guó)金融業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。由于實(shí)行分業(yè)經(jīng)營(yíng)，銀行提供的金融商品不多，盈利主要靠貸款利息收入，盈利渠道不多，銀行業(yè)務(wù)主要被限制在存貸款領(lǐng)域。

（四）金融市場(chǎng)不完善

銀行、銀行、中國(guó)銀行、建設(shè)銀行四大股份制商業(yè)銀行在一定程度上仍承擔(dān)著職能，監(jiān)管部門對(duì)商業(yè)銀行特別是對(duì)四大銀行的管制比較嚴(yán)格。我國(guó)商業(yè)銀行特別是四大股份制商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)管理、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、用工機(jī)制及分配方式等方面都要執(zhí)行上級(jí)統(tǒng)一規(guī)定，空間小和動(dòng)力不足，限制了市場(chǎng)營(yíng)銷的提升。我國(guó)金融業(yè)還沒(méi)有完全按照市場(chǎng)原則、競(jìng)爭(zhēng)原則和效率原則進(jìn)行管理，金融開(kāi)放程度低，大部分商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)不熟悉國(guó)際慣例，不適應(yīng)在“統(tǒng)一規(guī)則”下的發(fā)展規(guī)律。

（五）市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)缺位

市場(chǎng)營(yíng)銷要求有健全的組織機(jī)構(gòu)和完善的運(yùn)行體系，但到目前為止，我國(guó)商業(yè)銀行在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置中普遍沒(méi)有設(shè)立專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位以及新產(chǎn)品設(shè)計(jì)推廣的營(yíng)銷部門。

（六）營(yíng)銷人員素質(zhì)不高

營(yíng)銷人員不僅要精通營(yíng)銷，還要懂學(xué)、管、學(xué)、學(xué)等，還要強(qiáng)調(diào)職業(yè)。目前我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷人員的專業(yè)知識(shí)和綜合素質(zhì)不能適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷要求，營(yíng)銷活動(dòng)不規(guī)范，營(yíng)銷行為異化甚至偏差，直接影響市場(chǎng)拓展效果。

四、對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的建議

借鑒國(guó)際商業(yè)銀行的營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷管理中存在的不足，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理提出以下建議。

（一）堅(jiān)持客戶導(dǎo)向策略

商業(yè)銀行要靠?jī)?yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)，必須樹(shù)立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念。目前外資銀行在境內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是搶占優(yōu)質(zhì)客戶，再以優(yōu)質(zhì)服務(wù)穩(wěn)定客戶資源。應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須真正樹(shù)立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念，深入調(diào)研客戶需求，并以此為依據(jù)安排銀行的組織結(jié)構(gòu)、作業(yè)流程、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)手段和溝通方式，用銀行信譽(yù)穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶，減少銀行人員變動(dòng)引發(fā)的客戶轉(zhuǎn)移。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)積極借鑒客戶關(guān)系管理（CRM）新方式，通過(guò)CRM客戶管理、客戶服務(wù)和營(yíng)銷管理等多方面的功能，更完整地建立客戶資源庫(kù)，有針對(duì)性地了解客戶需求，提供量身定制的個(gè)性化金融服務(wù)方案，建立銀行與客戶之間持久的互相信任關(guān)系。

（二）加強(qiáng)創(chuàng)新力度

開(kāi)展金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)不僅是競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是突破傳統(tǒng)約束尋求利潤(rùn)源泉的要求。在發(fā)達(dá)國(guó)家，中間業(yè)務(wù)已成為利潤(rùn)的重要來(lái)源。在金融自由化、銀行綜合化發(fā)展背景下，具有穩(wěn)定收益的中間業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。我國(guó)商業(yè)銀行必須從戰(zhàn)略高度審視中間業(yè)務(wù)，把發(fā)展中間業(yè)務(wù)作為調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)增強(qiáng)銀行盈利能力和提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施；加快技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)流程再造，不斷完善新一代業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)和信息系統(tǒng)；在業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮風(fēng)險(xiǎn)防范，加強(qiáng)內(nèi)部控制，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)分析和預(yù)測(cè)，堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)和規(guī)范發(fā)展。

（三）重視金融品牌建設(shè)

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)。J.P摩根銀行無(wú)論在美國(guó)還是在國(guó)際金融市場(chǎng)，不是最大但卻是最好的銀行之一，2001年《財(cái)富》雜志排行榜全球前1000家企業(yè)中99%是它的客戶，J.P摩根銀行口碑享譽(yù)全球。我國(guó)商業(yè)銀行在品牌策略推行過(guò)程中需要注意：創(chuàng)立品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，不能急功近利，銀行競(jìng)爭(zhēng)手段專利性差、模仿性強(qiáng)，要形成經(jīng)營(yíng)特色有較大難度；銀行品牌是一個(gè)整體概念和系統(tǒng)工程，要求制定品牌戰(zhàn)略，明確服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，使每個(gè)部門、個(gè)人都意識(shí)到每項(xiàng)工作均是品牌創(chuàng)造的有機(jī)組成部分，共同打造銀行品牌；銀行品牌策略實(shí)施必須有銀行支撐，缺乏文化的品牌戰(zhàn)略難以長(zhǎng)久。

（四）進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分

從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位，銀行應(yīng)正確認(rèn)識(shí)自身的缺陷，走出誤區(qū)。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即業(yè)和個(gè)人，通常所說(shuō)的對(duì)公服務(wù)和對(duì)私服務(wù)兩大類。在這兩個(gè)大類中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確立可以為之服務(wù)的細(xì)小市場(chǎng)。在對(duì)公服務(wù)中應(yīng)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，向中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、提供特定的服務(wù)項(xiàng)目，培育一批忠誠(chéng)顧客群。對(duì)私服務(wù)方面，也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)研究，提供與競(jìng)爭(zhēng)者有區(qū)別的零售服務(wù)項(xiàng)目。向大眾市場(chǎng)提供有特色的大眾化服務(wù)；對(duì)高收入階層，提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個(gè)人化的服務(wù)。在顧客需求多樣化以及需求不斷演變，銀行應(yīng)強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分工作，確立自己在市場(chǎng)中的位置。

（五）進(jìn)行差異化的市場(chǎng)定位

清晰的市場(chǎng)定位是建立商業(yè)銀行金融營(yíng)銷策略的前提，也是商業(yè)銀行形成自身營(yíng)銷市場(chǎng)特色的關(guān)鍵。使顧客了解相互競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對(duì)他們最為適合的銀行。在當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶，甚至經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，要取得營(yíng)銷成功，推行差異化市場(chǎng)定位至關(guān)重要。商業(yè)銀行進(jìn)行市場(chǎng)定位的方式、方法很多，包括產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特別要注重以下兩個(gè)層次的定位：一是立足于核心能力進(jìn)行的發(fā)展定位，如選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”、“貿(mào)易專業(yè)銀行”等作為自己的發(fā)展定位；二是在產(chǎn)品定位上要從功能性定位盡快轉(zhuǎn)向感性象征定位，賦予銀行產(chǎn)品更多的、情感、文化、地位等方面的象征特點(diǎn)。

（六）加速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)

外資銀行進(jìn)入我國(guó)一般不采用鋪攤設(shè)點(diǎn)、擴(kuò)張機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)策略，主要利用網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)方式，強(qiáng)占市場(chǎng)份額。鑒于此，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)明確時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)銀行改造的重要性，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)，密切跟蹤網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展方向。加快網(wǎng)絡(luò)金融人才的培養(yǎng)，積極開(kāi)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)，提供多樣化、個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，利用先進(jìn)技術(shù)及時(shí)掌握客戶現(xiàn)實(shí)和潛在需求，通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng)新吸引客戶。網(wǎng)絡(luò)金融活動(dòng)存在如安全風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)、信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)等。因此，有效控制與防范網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)是重要環(huán)節(jié)。

（七）加強(qiáng)合作互補(bǔ)發(fā)展

在經(jīng)營(yíng)觀念上要突破國(guó)界概念，特別是中小商業(yè)銀行要有國(guó)際化發(fā)展眼光，積極主動(dòng)與國(guó)際著名商業(yè)銀行進(jìn)行包括資本注入、聘任高管、業(yè)務(wù)和交流培訓(xùn)等合作。對(duì)處于開(kāi)放進(jìn)程中的中國(guó)金融，商業(yè)銀行與國(guó)際著名商業(yè)銀行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理機(jī)制，無(wú)論是效率還是效果都要明顯得多。目前國(guó)內(nèi)中外商業(yè)銀行的參股合作直接觸動(dòng)了商業(yè)銀行的董事會(huì)，使決策層理念發(fā)生一定的改觀。在經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷和風(fēng)險(xiǎn)防范等各個(gè)方面都有顯著提高。隨著我國(guó)金融監(jiān)管制度逐步與國(guó)際接軌，金融監(jiān)管政策的相對(duì)寬松，商業(yè)銀行的合作互補(bǔ)發(fā)展策略肯定會(huì)有更大的拓展空間，立足國(guó)內(nèi)的金融國(guó)際化將成為現(xiàn)實(shí)。

參考文獻(xiàn)：

[1]閻坤.日本金融研究[M].北京:管理出版社，1996.

第6篇：國(guó)際市場(chǎng)定位戰(zhàn)略范文

    一、依靠?jī)?nèi)需發(fā)展是大國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律

    國(guó)際貿(mào)易理論表明,大國(guó)情形下的出口或者進(jìn)口,由于貿(mào)易規(guī)模大,導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)的供求狀況發(fā)生變化,國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格也隨之發(fā)生變動(dòng),即大國(guó)出口時(shí)國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格就會(huì)下降,進(jìn)口時(shí)國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格就會(huì)上漲,從而使大國(guó)的貿(mào)易條件經(jīng)常處于不利的地位。而且,如果大國(guó)出口商品需求彈性比較小,還會(huì)造成“貧困化的增長(zhǎng)”,甚至陷入“比較優(yōu)勢(shì)的陷阱”,阻斷產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的自然路徑。大國(guó)在加工出口貿(mào)易方式下,國(guó)內(nèi)只得到了低廉的加工費(fèi),而客觀上卻通過(guò)原材料等中間產(chǎn)品進(jìn)口的高價(jià)格和成品出口的低價(jià)格給進(jìn)口國(guó)進(jìn)行了雙補(bǔ)貼。因此,無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家,還是發(fā)展中國(guó)家,大國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要是靠?jī)?nèi)需,這是大國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一條基本規(guī)律,也被國(guó)外的實(shí)踐所證實(shí)。

    二、內(nèi)需發(fā)展戰(zhàn)略下國(guó)際經(jīng)貿(mào)聯(lián)系的特點(diǎn)與專業(yè)人才素質(zhì)要求

    1.國(guó)際經(jīng)貿(mào)聯(lián)系的新變化、新特點(diǎn)。①國(guó)際貿(mào)易的主體將更加多元化。在內(nèi)需發(fā)展戰(zhàn)略下,國(guó)際貿(mào)易的主體除了外貿(mào)公司、出口企業(yè)、跨國(guó)公司外,出于生產(chǎn)和銷售的需要,國(guó)內(nèi)的任何企業(yè)或公司均可直接從國(guó)外進(jìn)口所需的設(shè)備、技術(shù)、原材料、零部件及服務(wù),也可以將其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)剩余的產(chǎn)品銷往海外市場(chǎng),成為國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)的主要參與者。②國(guó)際交易的客體將趨于無(wú)形化、多樣化。在內(nèi)需發(fā)展戰(zhàn)略下,我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將成為國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)相角逐的主戰(zhàn)場(chǎng),國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就必須將其生產(chǎn)的整個(gè)工序置于全球供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈體系下,按照比較優(yōu)勢(shì)進(jìn)行國(guó)際采購(gòu)或外包,使進(jìn)口和出口得標(biāo)的物中既有有形的原材料零部件,也有無(wú)形的生產(chǎn);既有成品也有中間投入品。而中間投入品中包括的生產(chǎn)者服務(wù)的種類和數(shù)量要遠(yuǎn)大于成品的種類和數(shù)量,從而使國(guó)際交易的客體必然呈現(xiàn)出更加多樣化和無(wú)形化的特點(diǎn)。③國(guó)際貿(mào)易模式將由出口主導(dǎo)轉(zhuǎn)為進(jìn)口主導(dǎo)。國(guó)際貿(mào)易模式是指出口和進(jìn)口產(chǎn)品的種類及其組合。在內(nèi)需發(fā)展戰(zhàn)略下,由于國(guó)內(nèi)資源和先進(jìn)技術(shù)相對(duì)短缺的限制,再加之出于降低成本、提高競(jìng)爭(zhēng)力的需要,進(jìn)口的大量增加將成為我國(guó)今后國(guó)際貿(mào)易模式的重要特點(diǎn)。而出口的規(guī)模將會(huì)相對(duì)地下降,出口的主要目的是為進(jìn)口服務(wù),而不再是為了創(chuàng)匯。國(guó)際貿(mào)易模式將由出口主導(dǎo)轉(zhuǎn)為進(jìn)口主導(dǎo)。④國(guó)際交易的方式將由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)?？缇迟Q(mào)易電子商務(wù)的出現(xiàn)將對(duì)傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易方式產(chǎn)生革命性的影響,也必將在更大的范圍內(nèi)替代傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易方式,在形式多樣的國(guó)際貿(mào)易方式中居主導(dǎo)地位。這種新型的貿(mào)易方式必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易方式各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)管方式提出新的要求,也為國(guó)際貿(mào)易人才的培養(yǎng)提出了一個(gè)新課題。⑤對(duì)外投資和企業(yè)并購(gòu)將成為我國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的重要形式。在內(nèi)需發(fā)展戰(zhàn)略下,國(guó)內(nèi)一些資金雄厚、技術(shù)成熟、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和的企業(yè)實(shí)施對(duì)外投資或并購(gòu)也是企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。近年來(lái),中國(guó)企業(yè)融入全球經(jīng)濟(jì)步伐趨于加快,越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)參與全球并購(gòu)、直接投資等資源配置活動(dòng),中國(guó)正日益成為對(duì)外投資最多的國(guó)家之一。從2002年到2011年,中國(guó)對(duì)外直接投資保持10年連續(xù)增長(zhǎng),這種增長(zhǎng)趨勢(shì)將隨著人民幣國(guó)際化和中國(guó)資本賬戶的開(kāi)放而進(jìn)一步加速。同時(shí),無(wú)論是中國(guó)的國(guó)有企業(yè)還是民營(yíng)企業(yè),海外并購(gòu)活動(dòng)日益頻繁,規(guī)模不斷擴(kuò)大。2012年中國(guó)海外并購(gòu)總金額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的652億美元,其中浙江省在境外設(shè)立的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)已累計(jì)超過(guò)3000家,2012年浙江民企海外并購(gòu)項(xiàng)目達(dá)63個(gè),并購(gòu)額7.1億美元,2011年,中國(guó)民企海外并購(gòu)十大案例中,浙江企業(yè)占了一半以上?？梢灶A(yù)見(jiàn),對(duì)外投資和企業(yè)并購(gòu)將成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的重要形式。上述特點(diǎn)歸結(jié)起來(lái)就是,隨著我國(guó)內(nèi)需發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施,長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)主要通過(guò)外貿(mào)公司進(jìn)行的進(jìn)出口貿(mào)易活動(dòng)將不斷地回歸生產(chǎn)企業(yè),加之企業(yè)對(duì)外投資和海外并購(gòu)的不斷增加,國(guó)際服務(wù)貿(mào)易的不斷擴(kuò)大,企業(yè)的國(guó)際商務(wù)活動(dòng)將會(huì)日益加強(qiáng),現(xiàn)行的國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)中的進(jìn)出口業(yè)務(wù)將必然回歸國(guó)際商務(wù)的范疇。所有這些變化都對(duì)國(guó)際經(jīng)貿(mào)人才的素質(zhì)提出更高的新要求。

    2.對(duì)國(guó)際經(jīng)貿(mào)人才素質(zhì)的新要求。在擴(kuò)大內(nèi)需的發(fā)展戰(zhàn)略下,國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)人才除了要精通英語(yǔ)、熟悉進(jìn)出口貿(mào)易業(yè)務(wù)、能吃苦耐勞等素養(yǎng)外,還需要具備更寬的國(guó)際視野、更強(qiáng)的全球意識(shí)、更嫻熟的外語(yǔ)交流能力、更深厚的跨文化積累、更全面地分析能力和更科學(xué)的決策能力等。

    三、目前國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)培養(yǎng)方案存在的問(wèn)題及原因

    目前我校國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)培養(yǎng)方案存在的突出問(wèn)題是已經(jīng)與現(xiàn)實(shí)的社會(huì)需求不相適應(yīng),主要表現(xiàn)為如下幾方面。

    1.與我國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需發(fā)展略下對(duì)進(jìn)口貿(mào)易專業(yè)人才的大量需求不相適應(yīng)。目前我國(guó)高校及我校的國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)的培養(yǎng)方案與我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)長(zhǎng)期實(shí)行的出口導(dǎo)向戰(zhàn)略密切相關(guān)。在此發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下,伴隨著出口貿(mào)易規(guī)模的大幅度增長(zhǎng),出口貿(mào)易業(yè)務(wù)人才的需求也大量增加。在這種社會(huì)需求下,國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)培養(yǎng)方案的一個(gè)基本特點(diǎn)是在課程內(nèi)容的設(shè)計(jì)上以貨物的出口為核心,對(duì)進(jìn)口業(yè)務(wù)人才的培養(yǎng)常常被置于次要位置。然而,經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們,大國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然要走以內(nèi)需增長(zhǎng)為主的道路。近年來(lái),我國(guó)的進(jìn)口規(guī)模已經(jīng)呈現(xiàn)出大幅度持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭,這種趨勢(shì)今后還將更加明顯。許多外貿(mào)公司和企業(yè)在招聘不到進(jìn)口業(yè)務(wù)人員的情況下不得不從職工中派員外出學(xué)習(xí)或培訓(xùn)。

    2.與我國(guó)“走出去”戰(zhàn)略對(duì)跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)人才的大量需求不相適應(yīng)。隨著我國(guó)“走出去”戰(zhàn)略和發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施,企業(yè)對(duì)外投資和國(guó)際服務(wù)貿(mào)易也日益成為重要的國(guó)際商務(wù)活動(dòng),客觀上也要求將這方面的人才需求納入到國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)培養(yǎng)方案中來(lái)。

    3.與新興國(guó)際貿(mào)易方式對(duì)人才的需求不相適應(yīng)。國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)現(xiàn)行的培養(yǎng)方案是基于傳統(tǒng)的貿(mào)易方式設(shè)置的,傳統(tǒng)貿(mào)易方式的一個(gè)重要特點(diǎn)就是每單貿(mào)易的規(guī)模比較大,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)都可以批量進(jìn)行。而近年來(lái)出現(xiàn)的跨境貿(mào)易電子商務(wù)、市場(chǎng)采購(gòu)等新興國(guó)際貿(mào)易方式面對(duì)的卻是海外分散的采購(gòu)規(guī)模非常小的成千上萬(wàn)的客戶,顯然這些新興國(guó)際貿(mào)易方式對(duì)國(guó)際貿(mào)易專業(yè)人才的要求與傳統(tǒng)貿(mào)易是不同的。2012年8月,杭州、上海、鄭州、重慶、寧波正式獲批成為我國(guó)跨境貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)首批試點(diǎn)城市,發(fā)展跨境貿(mào)易電子商務(wù)順應(yīng)了電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)[1]。2011年3月4日,國(guó)務(wù)院正式批復(fù)同意在義烏市進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易綜合改革試點(diǎn),市場(chǎng)采購(gòu)貿(mào)易新模式成為試點(diǎn)的重要內(nèi)容。一頭在義烏采貨,一頭在國(guó)外市場(chǎng)銷貨、供貨、結(jié)算一條龍的跨國(guó)外銷方式,國(guó)外游客購(gòu)買等方式都是市場(chǎng)采購(gòu)貿(mào)易方式的表現(xiàn)。[2]

    4.實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)沒(méi)有真正落實(shí)。國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)是一個(gè)實(shí)務(wù)性比較強(qiáng)的專業(yè),實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)對(duì)學(xué)生專業(yè)操作能力的提高具有不可替代的重要作用。由于許多外貿(mào)公司出于種種考慮不愿意接受學(xué)生的實(shí)習(xí),國(guó)際貿(mào)易專業(yè)學(xué)生的專業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)實(shí)習(xí)常常流于形式,收效有限。有協(xié)議的校外實(shí)習(xí)基地?cái)?shù)量有限,接納學(xué)生實(shí)習(xí)的能力難以滿足需要。校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行的進(jìn)出口模擬課程雖然能在一定程度上提高學(xué)生的業(yè)務(wù)操作能力,但畢竟作用有限。

    四、內(nèi)需發(fā)展戰(zhàn)略下國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)培養(yǎng)方案創(chuàng)新

    1.培養(yǎng)方案創(chuàng)新的原則。兼顧市場(chǎng)需求與學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力培養(yǎng)。國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)人才的培養(yǎng),固然要培養(yǎng)社會(huì)急需的人才,傳授給學(xué)生找工作的專業(yè)知識(shí)和技能,但更重要的是要培養(yǎng)學(xué)生能夠終身受益的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力。因?yàn)樯鐣?huì)需求在不斷變化,大學(xué)四年不可能教給學(xué)生終生所需的知識(shí)和技能。學(xué)習(xí)方法和學(xué)習(xí)能力的獲取才是學(xué)生職業(yè)生涯可持續(xù)發(fā)展的不竭源泉。

    2.人才培養(yǎng)市場(chǎng)定位的創(chuàng)新。由以外貿(mào)公司為主轉(zhuǎn)向以跨國(guó)公司為主。長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)高校國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)基本上是以為外貿(mào)公司培養(yǎng)進(jìn)出口業(yè)務(wù)人員為人才培養(yǎng)市場(chǎng)定位的。加入WTO以后,我國(guó)于2004年將對(duì)外貿(mào)公司的成立由審批制改為備案制,許多企業(yè)擁有了自營(yíng)進(jìn)出口貿(mào)易業(yè)務(wù)。2008年以來(lái),由于受國(guó)際金融危機(jī)的影響,許多外貿(mào)公司的經(jīng)營(yíng)受到了嚴(yán)重影響。與此同時(shí),我國(guó)企業(yè)對(duì)外投資迅速增長(zhǎng),國(guó)外并購(gòu)方興未艾。根據(jù)國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn),工業(yè)化進(jìn)入中后期以后,企業(yè)的對(duì)外投資和并購(gòu)會(huì)不斷增加。因此,國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)人才培養(yǎng)的市場(chǎng)定位也要相應(yīng)地由以為外貿(mào)公司培養(yǎng)優(yōu)秀的進(jìn)出口業(yè)務(wù)人員為主向主要為跨國(guó)公司培養(yǎng)高級(jí)國(guó)際商務(wù)人才為主轉(zhuǎn)變。

    3.人才培養(yǎng)目標(biāo)的創(chuàng)新。國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理為主,進(jìn)出口業(yè)務(wù)為輔。與上述人才培養(yǎng)的市場(chǎng)定位相聯(lián)系,在擴(kuò)大內(nèi)需的背景下,國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)的人才培養(yǎng)的目標(biāo)是:為越來(lái)越多的企業(yè)從事跨國(guó)投資、國(guó)際并購(gòu)、國(guó)際采購(gòu)、國(guó)際營(yíng)銷等活動(dòng)培養(yǎng)既精通英語(yǔ)、熟悉進(jìn)出口貿(mào)易業(yè)務(wù)、能吃苦耐勞、團(tuán)結(jié)合作等素養(yǎng)的,又具備更寬的國(guó)際視野、更強(qiáng)的全球意識(shí)、更嫻熟的外語(yǔ)交流能力、更深厚的跨文化積累、更全面地分析能力和更科學(xué)的決策能力的等高級(jí)國(guó)際商務(wù)專業(yè)人才。

第7篇：國(guó)際市場(chǎng)定位戰(zhàn)略范文

一、機(jī)會(huì)識(shí)別戰(zhàn)略

環(huán)境是銀行生存的空間，是衍生銀行機(jī)會(huì)和威脅的基本源泉，環(huán)境包括總體環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境三個(gè)層次。商業(yè)銀行必須善于偵測(cè)和分析營(yíng)銷環(huán)境，從環(huán)境分析中去識(shí)別機(jī)會(huì)，把握機(jī)會(huì)。對(duì)環(huán)境的偵測(cè)是開(kāi)發(fā)成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。而環(huán)境分析必須明確“知彼”，即銀行所面臨的商機(jī)、需求在哪里？機(jī)會(huì)蘊(yùn)藏于環(huán)境變動(dòng)之中，具有增值性、風(fēng)險(xiǎn)性、時(shí)空分布的非均衡性以及不穩(wěn)定性、易消失性等特質(zhì)。商業(yè)銀行面臨的機(jī)會(huì)一般有兩種類型：一種是顯在型機(jī)會(huì)。在現(xiàn)有條件下易被人觀察到，一般與某一時(shí)期特定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境變動(dòng)相聯(lián)系，如資金價(jià)格的時(shí)空變化；另一種是潛在型機(jī)會(huì)。它不易直接觀察到，銀行必須以深邃的洞察力去發(fā)掘方能發(fā)現(xiàn)。商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷中一般包含三種基本關(guān)系：競(jìng)爭(zhēng)者、顧客需求和銀行自身。與此相應(yīng)，商業(yè)銀行在識(shí)別和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)必須采取如下三個(gè)法則。

1．基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)法則。當(dāng)眾多銀行角逐同一機(jī)會(huì)，渴求機(jī)會(huì)利得時(shí)，不僅會(huì)使市場(chǎng)機(jī)會(huì)迅速到來(lái)，而且會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)在低需求水平上飽和，原來(lái)的機(jī)會(huì)價(jià)值將越來(lái)越低，甚至貶值，進(jìn)而成為一種“機(jī)會(huì)”陷阱。清醒的機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)者不應(yīng)跟隨競(jìng)爭(zhēng)者一哄而上，而應(yīng)放棄主流上的機(jī)會(huì)，尋求派生機(jī)會(huì)或另尋機(jī)會(huì)。商業(yè)銀行應(yīng)超越競(jìng)爭(zhēng)，和其他銀行做同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，但要做得比別人早，比別人做得好；和其他銀行做不同的產(chǎn)品或服務(wù)，要提供獨(dú)占性的價(jià)值——人無(wú)我有，人有我專。

2．基于顧客需求的趨勢(shì)法則。顧客需求是在不斷發(fā)展變化的，但其變化也總是有內(nèi)在的動(dòng)因和一定趨向，商業(yè)銀行能夠順應(yīng)這一趨勢(shì)，會(huì)事半功倍，應(yīng)針對(duì)顧客需求變化“因勢(shì)利導(dǎo)”。機(jī)會(huì)是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)性狀態(tài)，商業(yè)銀行只有審時(shí)度勢(shì)，順應(yīng)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，才能在未來(lái)處于有利地位。但要注意區(qū)別“流行”與“趨勢(shì)”。流行只能短期“造勢(shì)”，而趨勢(shì)才是真正符合經(jīng)營(yíng)者的長(zhǎng)期需要。銀行要從顧客需求發(fā)展趨勢(shì)中，挖掘和培育出滿足其現(xiàn)實(shí)或潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)，擴(kuò)展自身市場(chǎng)空間，獲得可持續(xù)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，而非追求一種短暫的流行時(shí)尚。

3．基于銀行自身的權(quán)變法則。市場(chǎng)環(huán)境千變?nèi)f化，帶來(lái)了銀行識(shí)別機(jī)會(huì)的不確定性，這就要求銀行要因時(shí)、因地、因變化而變，要見(jiàn)機(jī)行事，爭(zhēng)取主動(dòng)，這就是權(quán)變。權(quán)變法則強(qiáng)調(diào)銀行要適時(shí)應(yīng)變，選擇合適的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合切入市場(chǎng)，使市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成銀行的機(jī)會(huì)。把握機(jī)會(huì)在于臨機(jī)時(shí)的應(yīng)變能力。需要注意的是，市場(chǎng)機(jī)會(huì)并不等于銀行機(jī)會(huì)，將市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成銀行機(jī)會(huì)，要滿足兩個(gè)條件：一是市場(chǎng)機(jī)會(huì)符合銀行戰(zhàn)略目標(biāo)；二是銀行有足夠資源或?qū)嵙θダ檬袌?chǎng)機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)總是為有準(zhǔn)備的銀行所獲，也總是為有實(shí)力的銀行所獲。市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以源于對(duì)時(shí)間、空間資源的開(kāi)發(fā)和利用，還可以通過(guò)創(chuàng)造優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)為顧客提供美好的生活情趣來(lái)實(shí)現(xiàn)。但市場(chǎng)環(huán)境變化帶來(lái)機(jī)會(huì)的同時(shí)也有威脅，威脅是對(duì)銀行造成危害的負(fù)面力量，對(duì)其進(jìn)行防范和預(yù)警十分必要（劉紅忠等，2009）。商業(yè)銀行必須對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行認(rèn)真仔細(xì)和充分的評(píng)估，以趨利避害，并建立起預(yù)警防范體系，正確識(shí)別需求的變化，重視識(shí)別潛在需求，根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向和以客戶為中心進(jìn)行銀行營(yíng)銷策略的篩選。

總之，市場(chǎng)在變、規(guī)則在變，客戶需求在變，競(jìng)爭(zhēng)者在變，自己也在變，所有這些變化，都會(huì)對(duì)銀行營(yíng)銷產(chǎn)生影響。受變化的影響越大，銀行越要有變動(dòng)的準(zhǔn)備，越要主動(dòng)應(yīng)變，這是商業(yè)銀行機(jī)會(huì)識(shí)別戰(zhàn)略的真諦所在。當(dāng)前，中國(guó)商業(yè)銀行面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，概括起來(lái)主要有以下四個(gè)方面。一是加入WTO后給我國(guó)商業(yè)銀行拓寬了國(guó)際金融市場(chǎng)。商業(yè)銀行可以輕松地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)并避開(kāi)國(guó)內(nèi)金融管制的限制進(jìn)行金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，以滿足國(guó)際市場(chǎng)的客戶需要。國(guó)際市場(chǎng)蘊(yùn)藏著豐富的獲利機(jī)會(huì)，實(shí)力較雄厚的國(guó)有商業(yè)銀行更不容錯(cuò)過(guò)。二是非公有制企業(yè)（包括個(gè)體私營(yíng)、民營(yíng)）獲得與公有制企業(yè)同等的國(guó)民待遇和發(fā)展機(jī)會(huì)。民營(yíng)企業(yè)和廣大中小企業(yè)已被賦予同等的法律地位與國(guó)民待遇并寫(xiě)入憲法，2005年2月國(guó)務(wù)院頒布《國(guó)務(wù)院關(guān)于鼓勵(lì)支持和引導(dǎo)個(gè)體私營(yíng)等非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見(jiàn)》(非公經(jīng)濟(jì)36條)、2010年5月《國(guó)務(wù)院關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間投資健康發(fā)展的若干意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)〔2010〕13號(hào)）（非公經(jīng)濟(jì)新36條）相繼出臺(tái)，國(guó)家采取財(cái)政信貸等系統(tǒng)優(yōu)惠政策措施大力扶持其發(fā)展?？梢灶A(yù)料，該兩類企業(yè)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間將獲得長(zhǎng)足的發(fā)展并成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)新的亮點(diǎn)，它們?cè)诎l(fā)展進(jìn)程中需要大量的金融支持，這種金融需求蘊(yùn)藏的金融風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)低于以前國(guó)民待遇未取得的時(shí)期。所以，非公有制企業(yè)群體將是未來(lái)中國(guó)商業(yè)銀行難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。三是新興市場(chǎng)的發(fā)育。外商來(lái)華投資規(guī)模不斷擴(kuò)大，外資和中外合資企業(yè)將成為商業(yè)銀行的重點(diǎn)客戶群。教育科研、文化衛(wèi)生和新聞出版等事業(yè)單位的信貸需求持續(xù)擴(kuò)大，IT產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)正日新月異，對(duì)金融產(chǎn)品或服務(wù)的需求也與日俱增，等等，這為中國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)擴(kuò)容提供了難得的機(jī)會(huì)。四是居民個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)。隨著收入的不斷增加，居民個(gè)人對(duì)高層次的金融服務(wù)的潛在需求正在變成現(xiàn)實(shí)需求，住房、汽車、耐用消費(fèi)品的貸款需求和家庭個(gè)人理財(cái)服務(wù)需求正在迅速擴(kuò)大，也為中國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展提供了寶貴的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

二、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

市場(chǎng)定位是銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。市場(chǎng)定位的根本問(wèn)題是明確商業(yè)銀行的戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略使命是正確判定營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想和價(jià)值取向，它回答的是“銀行究竟為什么而存在？銀行在今后一段時(shí)期內(nèi)怎樣存在？”等事關(guān)銀行發(fā)展的重大問(wèn)題。清醒、理智、具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的銀行家是決不會(huì)在銀行出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，才開(kāi)始考慮市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略使命問(wèn)題，而是居安思危，把最關(guān)鍵的市場(chǎng)定位事先運(yùn)籌好。反思市場(chǎng)定位的最佳時(shí)機(jī)，應(yīng)該是銀行經(jīng)營(yíng)最成功之時(shí)，因?yàn)槌晒Φ南矏傋钜资谷蓑湴磷詽M，甚至忘乎所以，而將大好的銀行經(jīng)營(yíng)形勢(shì)葬送掉。所以，成功的銀行應(yīng)該在最成功之時(shí)就開(kāi)始對(duì)使命和戰(zhàn)略作出重新思考，以明確銀行進(jìn)一步發(fā)展的方向和目標(biāo)（張玉霞，2007）。完整的銀行市場(chǎng)定位戰(zhàn)略應(yīng)包括如下六個(gè)要素。

1．生存目的定位。這需要說(shuō)明銀行要滿足或創(chuàng)造顧客的某些需求，而不是說(shuō)明銀行要提供哪種具體的產(chǎn)品和服務(wù)。它要解釋“銀行的業(yè)務(wù)是什么？”、“銀行未來(lái)的業(yè)務(wù)應(yīng)是什么？”的問(wèn)題，這是戰(zhàn)略使命定位最基本的問(wèn)題。

2．經(jīng)營(yíng)哲學(xué)定位。銀行經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本質(zhì)性認(rèn)識(shí)的高度概括，包括銀行的價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則及銀行共同的信仰等在內(nèi)的管理哲學(xué)。例如花旗銀行的“勇創(chuàng)一流，大膽創(chuàng)新”。

3．銀行形象定位。對(duì)公眾重視形象的定位反映了銀行對(duì)環(huán)境影響及社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)。從公共關(guān)系理論角度看，銀行運(yùn)營(yíng)包括員工、股東、顧客、政府、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)輿論者等基本公眾。每一個(gè)銀行在其特定公眾心目中，都應(yīng)有自己的形象位置。銀行形象的定位需要通過(guò)理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別和行為識(shí)別三部分體現(xiàn)，基本途徑是向公眾傳遞品牌產(chǎn)品、良好的服務(wù)質(zhì)量和現(xiàn)代化通訊手段等信息。

4．顧客定位。顧客定位是對(duì)商業(yè)銀行自身服務(wù)對(duì)象的選擇。國(guó)有商業(yè)銀行和中小商業(yè)銀行在定位顧客上應(yīng)有所差異。實(shí)力雄厚的大銀行一般傾向于定位大中型企業(yè)和尖端客戶，中小銀行傾向于民營(yíng)優(yōu)質(zhì)企業(yè)和私營(yíng)個(gè)體戶。總體上講，中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)將所有的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體均納入顧客定位的范圍，只要業(yè)務(wù)符合安全性原則，均應(yīng)擴(kuò)大顧客定位。

5．產(chǎn)品定位。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)客戶需要設(shè)計(jì)出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具有鮮明個(gè)性的產(chǎn)品或服務(wù)，讓其產(chǎn)品在客戶心目中找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

6．價(jià)格定位。我國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)品價(jià)格可在一定范圍內(nèi)浮動(dòng)，各銀行應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)上的價(jià)格敏感性來(lái)確定價(jià)格，這依賴于準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)細(xì)分。在實(shí)踐中，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是消除對(duì)客戶所有制的偏見(jiàn)。目前，中國(guó)商業(yè)銀行重點(diǎn)客戶市場(chǎng)往往選擇大規(guī)模、高資產(chǎn)又具有抵御風(fēng)險(xiǎn)和完全擔(dān)保的客戶，但現(xiàn)實(shí)的客戶市場(chǎng)卻很難達(dá)到這些條件。從長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，中小企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)都是我國(guó)經(jīng)濟(jì)體系的重要組成部分，雖然規(guī)模和資金實(shí)力趕不上大型企業(yè)，但發(fā)展?jié)摿薮?，體制、技術(shù)和管理水平先進(jìn)，理應(yīng)成為國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行市場(chǎng)定位的對(duì)象。當(dāng)然，中國(guó)商業(yè)銀行在選擇這些客戶并運(yùn)作金融業(yè)務(wù)時(shí)并不具備成熟的經(jīng)驗(yàn)，需要依賴于制定完善的方案和制度來(lái)監(jiān)控風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)目前還處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的未成熟階段，市場(chǎng)熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，如房地產(chǎn)業(yè)、計(jì)算機(jī)軟件業(yè)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)、新型材料業(yè)、基因生物工程業(yè)和通訊業(yè)等此起彼伏。根據(jù)2010年9月8日的《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》，從我國(guó)國(guó)情和科技、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)出發(fā)，現(xiàn)階段選擇節(jié)能環(huán)保、新一代信息技術(shù)、生物、高端裝備制造、新能源、新材料和新能源汽車七個(gè)產(chǎn)業(yè)后，商業(yè)銀行基本上都立馬跟蹤定位。實(shí)際上，任何行業(yè)的發(fā)展都有風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)不同類型的行業(yè)發(fā)展制定不同的服務(wù)政策，并有效參與到行業(yè)發(fā)展之中，對(duì)于不熟悉的行業(yè)或風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控不易操作的行業(yè)適當(dāng)引入限制性定位策略，以盡量減少銀行損失，同時(shí)還應(yīng)制定長(zhǎng)期的持續(xù)性發(fā)展目標(biāo)，而不是被動(dòng)地追蹤市場(chǎng)熱點(diǎn)。冷靜地對(duì)中低端客戶市場(chǎng)進(jìn)行分析，選擇優(yōu)質(zhì)的信譽(yù)良好的中低端客戶定位，也是擴(kuò)大國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行客戶市場(chǎng)的重要途徑。

三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略、市場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)略和市場(chǎng)防御戰(zhàn)略等。我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)品種，選擇不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。如國(guó)有商業(yè)銀行應(yīng)在傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)等方面利用自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)采用市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略和市場(chǎng)防御戰(zhàn)略；要在與中國(guó)商業(yè)銀行內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中采取市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略，要在與外資銀行爭(zhēng)奪傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)中采用市場(chǎng)防御戰(zhàn)略，而在中間業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)與發(fā)展上大膽采取市場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)略。國(guó)有商業(yè)銀行實(shí)力雄厚，網(wǎng)絡(luò)健全，只要改善經(jīng)營(yíng)管理，激活經(jīng)營(yíng)機(jī)制，就可以在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上繼續(xù)領(lǐng)先，并在與外資銀行的較量中保持特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)中小商業(yè)銀行由于資金實(shí)力不雄厚，網(wǎng)絡(luò)不健全，但管理機(jī)制靈活，體制和制度完善，治理結(jié)構(gòu)符合現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，完全可以在傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)上采用市場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)略。同時(shí)，由于中小商業(yè)銀行在中間業(yè)務(wù)方面起步比國(guó)有商業(yè)銀行早，因此，在與外資銀行相抗衡時(shí)必須采取防御與進(jìn)攻并重的戰(zhàn)略，提高金融服務(wù)質(zhì)量與水平，提高金融服務(wù)的創(chuàng)新能力，改善經(jīng)營(yíng)管理，在中間業(yè)務(wù)領(lǐng)域爭(zhēng)得一席之地。今后銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可能集中在如下三個(gè)方面。

1．人才的競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)秀的銀行管理人才和業(yè)務(wù)人才沒(méi)有十年八年的時(shí)間是培養(yǎng)不出來(lái)的，銀行業(yè)對(duì)熟練人才的需求有巨大的缺口，中外資銀行間對(duì)人才的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇。從目前來(lái)看，外資銀行爭(zhēng)奪的人才對(duì)象主要有四類：現(xiàn)職國(guó)有商業(yè)銀行業(yè)務(wù)骨干（有業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的，有客戶關(guān)系和社會(huì)關(guān)系的）；由銀行外派的歸國(guó)人員；受良好教育的大學(xué)畢業(yè)生、研究生；學(xué)成歸國(guó)的中國(guó)留學(xué)生。人才競(jìng)爭(zhēng)是全球性的，中國(guó)銀行業(yè)之間的人才流動(dòng)將會(huì)加快。中國(guó)商業(yè)銀行必須高度關(guān)注人才價(jià)值并采取吸引人才、留住人才的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，如改善工作和居住條件、提高工資福利待遇、搞活用人和提拔機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

2．業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。外資銀行受本幣吸存能力限制，本幣授信業(yè)務(wù)很難迅速突破，而各類中間業(yè)務(wù)受各種政策、資源限制相對(duì)較少，而自身經(jīng)驗(yàn)豐富、品種多，故業(yè)務(wù)重點(diǎn)會(huì)放在中間收費(fèi)業(yè)務(wù)上，諸如有公司顧問(wèn)、衍生工具交易、替信用評(píng)級(jí)較低機(jī)構(gòu)發(fā)行高息債券、組織包銷銀團(tuán)貸款、在國(guó)際資本市場(chǎng)組織安排債券包銷發(fā)行等單筆獨(dú)立業(yè)務(wù)，有資產(chǎn)管理、信托業(yè)務(wù)、資金清算和管理、投資者服務(wù)（如證券托管、證券借貸等）、外匯買賣、其他銀行中介服務(wù)等有常年收益的業(yè)務(wù)，有貸款和貿(mào)易融資等與信貸相關(guān)的業(yè)務(wù)。頭兩類業(yè)務(wù)收益高、風(fēng)險(xiǎn)小，是外資銀行優(yōu)先爭(zhēng)奪的業(yè)務(wù)。中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該提早采取措施，在這些業(yè)務(wù)上采取進(jìn)攻和防御戰(zhàn)略。

3．客戶的競(jìng)爭(zhēng)。外資銀行進(jìn)入中國(guó)后的發(fā)展重點(diǎn)主要集中在大中城市，尤其是東部沿海城市，競(jìng)爭(zhēng)的核心是客戶。外資銀行在中國(guó)爭(zhēng)奪的優(yōu)質(zhì)客戶主要有三類：第一類是公司客戶，包括重要行業(yè)的大企業(yè)、跨國(guó)公司和有規(guī)模的民營(yíng)企業(yè)；第二類是機(jī)構(gòu)客戶，包括銀行、保險(xiǎn)、證券和投資基金等；第三類是個(gè)人客戶，如中高端人士。不難想象，三資、中資的外向型企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)情況良好的大型國(guó)企，部分私營(yíng)、零售業(yè)務(wù)中的高端客戶成為中外資銀行極力爭(zhēng)奪的對(duì)象。隨著外資銀行本土化趨勢(shì)的成熟和經(jīng)營(yíng)文化的調(diào)整，客戶在國(guó)有商業(yè)銀行、中資中小股份制銀行、外資銀行三大板塊中將重新分化，相互滲透，銀行之間的客戶競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。另外，資本市場(chǎng)、貨幣資金市場(chǎng)、銀團(tuán)貸款市場(chǎng)、外匯市場(chǎng)、沿海市場(chǎng)和電子商貿(mào)市場(chǎng)也是外資銀行極力爭(zhēng)奪占領(lǐng)的主要市場(chǎng)。中國(guó)商業(yè)銀行必須改變過(guò)去的所有制歧視政策，重新定位客戶市場(chǎng)，保住自己的客戶群體并盡早采取措施搶先奪取優(yōu)質(zhì)新客戶。

四、組織聯(lián)盟戰(zhàn)略

金融全球化加速了國(guó)際銀行業(yè)的轉(zhuǎn)型，使得集團(tuán)混業(yè)經(jīng)營(yíng)成為主要模式，網(wǎng)絡(luò)銀行與傳統(tǒng)銀行有機(jī)融合，銀行重組并購(gòu)浪潮廣泛掀起，服務(wù)深化帶來(lái)的綜合理財(cái)模式成為潮流。為提高競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)商業(yè)銀行可以選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式參與國(guó)際銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。戰(zhàn)略聯(lián)盟可以有三種模式。

1．合資聯(lián)盟。中國(guó)商業(yè)銀行最大的優(yōu)勢(shì)是有完備的網(wǎng)絡(luò)和廣大的市場(chǎng)客戶，外資銀行最大的優(yōu)勢(shì)是管理經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和產(chǎn)品。這兩者均不可能在短期內(nèi)克服自己的缺點(diǎn)，形成絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，唯有選擇最理想的合作伙伴進(jìn)行合資才是中國(guó)商業(yè)銀行迅速提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，也是外資銀行進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的最短途徑。合資參股既有利于中國(guó)商業(yè)銀行，又有利于外資銀行，是一種雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

2．合作聯(lián)盟。中國(guó)商業(yè)銀行之間、中外資銀行之間采取合作聯(lián)盟，可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，在保持自己特性的前提下?tīng)?zhēng)取較快的發(fā)展。這種聯(lián)盟符合優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的原則。中外資金融企業(yè)在核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，在非核心領(lǐng)域合作；在對(duì)手的弱勢(shì)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，在強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域合作。通過(guò)合作盡可能地共享資源，對(duì)價(jià)值鏈的所有環(huán)節(jié)盡可能地進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、優(yōu)化的設(shè)計(jì)，理所當(dāng)然成為銀行的戰(zhàn)略選擇。銀行之間可以探索組織之間的互補(bǔ)性、各自產(chǎn)品的互補(bǔ)性、各種服務(wù)的互補(bǔ)性，建立起交易的策略聯(lián)盟。銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)，如保險(xiǎn)、證券、基金組織之間也應(yīng)大力發(fā)展各種交易聯(lián)盟，如互相，讓彼此的客戶從合作中互相受益（徐其瑞，2008）。

3．銀行并購(gòu)戰(zhàn)略。在時(shí)機(jī)成熟的情況下，實(shí)力雄厚的國(guó)有商業(yè)銀行可以采取與國(guó)內(nèi)外中小銀行間實(shí)施重組并購(gòu)戰(zhàn)略，迅速地積聚資本，提高自身經(jīng)營(yíng)實(shí)力。在機(jī)構(gòu)設(shè)置、經(jīng)營(yíng)管理體制和銀行文化等軟硬件方面面向國(guó)際化建設(shè)，努力提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。但需注意的是，銀行并購(gòu)重組可能受到來(lái)自中外各國(guó)反市場(chǎng)壟斷等方面法規(guī)的限制，商業(yè)銀行在采取該戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)予以適當(dāng)?shù)目紤]，采用政治權(quán)力組合策略搞好與市場(chǎng)主管部門的關(guān)系，爭(zhēng)取得到政府主管部門的支持。

五、國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略

中國(guó)商業(yè)銀行必須努力適應(yīng)WTO的規(guī)則，廣泛開(kāi)辟國(guó)際市場(chǎng)，采取國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，走國(guó)際化發(fā)展之路。這主要包括六個(gè)方面。

1．銀行機(jī)構(gòu)國(guó)際化。理論上，我國(guó)銀行機(jī)構(gòu)國(guó)際化應(yīng)在國(guó)際上采取分行或代表處的形式，但從我國(guó)銀行業(yè)的現(xiàn)狀以及金融管理體系分析，我國(guó)的跨國(guó)銀行在發(fā)展方式上宜采取因行而異的戰(zhàn)略。對(duì)于實(shí)力雄厚、海外機(jī)構(gòu)多、國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)豐富的銀行可一步到位，直接采取以獨(dú)資的代表處和分行為主要方式、多數(shù)股權(quán)控制的附屬銀行為輔的戰(zhàn)略。而海外分支機(jī)構(gòu)較少、國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)不足的其他銀行，則應(yīng)分步到位，先采取以多數(shù)股權(quán)控制的附屬行為主、合資的代表處和分行為輔的“滲透”戰(zhàn)略，然后過(guò)渡到以獨(dú)資的代表處和分行為主的組織方式，最終達(dá)到便于總行對(duì)海外機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理的目的，使我國(guó)銀行機(jī)構(gòu)國(guó)際化（蔡續(xù)，2010）。

2．銀行業(yè)務(wù)國(guó)際化。首先，我國(guó)應(yīng)促使銀行業(yè)務(wù)的多元化和全能化，加快業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整。其次，積極推進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新。一方面，要提供更為多樣化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，包括儲(chǔ)蓄、信貸、投資基金、各種保險(xiǎn)、股票和債券等；另一方面，要加速中間業(yè)務(wù)的創(chuàng)新?，F(xiàn)階段應(yīng)從結(jié)算業(yè)務(wù)、信托業(yè)務(wù)、現(xiàn)金和資產(chǎn)管理、信息咨詢業(yè)務(wù)和銀行自動(dòng)化服務(wù)等方面重點(diǎn)創(chuàng)新。此外，對(duì)于傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)應(yīng)力求范圍的多層次化和品種的多樣化，面向消費(fèi)者的零售業(yè)務(wù)要大力拓展市場(chǎng)，銀行的大量資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)可實(shí)現(xiàn)雙向證券化等。

3．銀行業(yè)務(wù)區(qū)位化。銀行業(yè)務(wù)區(qū)位化要求在全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略下加速重點(diǎn)市場(chǎng)的開(kāi)拓。銀行全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就是將所有能經(jīng)營(yíng)獲利的業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行最優(yōu)配置。全球化下的重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)拓，具體而言就是根據(jù)東道國(guó)的法律環(huán)境和金融管制程度以及海外金融機(jī)構(gòu)所處位置是否為國(guó)際金融中心、離總行客戶的遠(yuǎn)近和進(jìn)出口的便利程度等方面選擇重點(diǎn)市場(chǎng)，確定海外機(jī)構(gòu)的地區(qū)分布。我國(guó)銀行實(shí)行全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略下的重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略應(yīng)向國(guó)際金融中心和與我國(guó)有密切貿(mào)易往來(lái)的國(guó)家傾斜。

4．資本融合化。資本融合是指金融資本與產(chǎn)業(yè)資本的融合。我國(guó)跨國(guó)銀行的發(fā)展可以有兩條途徑：一是銀行向非金融領(lǐng)域擴(kuò)展，通過(guò)銀行向工商業(yè)領(lǐng)域的滲透，實(shí)現(xiàn)金融資本向產(chǎn)業(yè)資本的融合；二是企業(yè)向金融領(lǐng)域滲透，跨國(guó)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)設(shè)立金融性公司或兼營(yíng)銀行業(yè)。因此，在培育跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的大型金融機(jī)構(gòu)基礎(chǔ)上，加快金融資本和產(chǎn)業(yè)資本的融合以協(xié)同拓展國(guó)際空間，應(yīng)成為我國(guó)銀行業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)而可行的選擇。

第8篇：國(guó)際市場(chǎng)定位戰(zhàn)略范文

關(guān)鍵詞：企業(yè) 天生全球化 特征 動(dòng)因

國(guó)際化過(guò)程（階段）理論被認(rèn)為是解釋企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的基礎(chǔ)和主流理論之一。該理論將企業(yè)的國(guó)際化描述為一個(gè)最初由海外需求引發(fā)的逐步演變過(guò)程。該理論最常用的是Uppsala模型。Uppsala模型認(rèn)為企業(yè)開(kāi)展國(guó)際化所經(jīng)歷的國(guó)際化過(guò)程一般如下：偶然的出口、出口、建立海外銷售機(jī)構(gòu)、海外直接生產(chǎn)。即：企業(yè)的國(guó)際化也是一個(gè)逐步發(fā)展的過(guò)程。

過(guò)去的十多年里，由于技術(shù)、社會(huì)及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化使得許多企業(yè)從其建立開(kāi)始就迅速向國(guó)際市場(chǎng)滲透。大量新的企業(yè)國(guó)際化實(shí)踐已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)文獻(xiàn)關(guān)于企業(yè)出口行為的結(jié)論提出挑戰(zhàn)，揭示出許多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展并未按照一種逐步的階段性模式發(fā)展。目前，已經(jīng)有一系列的研究對(duì)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的新現(xiàn)象從概念界定、特征以及出現(xiàn)原因進(jìn)行了研究。但是需要指出的是，大多數(shù)研究通常側(cè)重于某一特定方面。而缺乏對(duì)現(xiàn)有分散研究的綜合和統(tǒng)一。在有關(guān)研究中，還存在著許多有爭(zhēng)議的概念和經(jīng)驗(yàn)方法。本文的研究目的就是要對(duì)近年來(lái)發(fā)展起來(lái)的有關(guān)企業(yè)國(guó)際化新現(xiàn)象的研究文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的回顧和整合，通過(guò)完整和最新的理論進(jìn)一步深化對(duì)此類現(xiàn)象的解釋和說(shuō)明。從理論上對(duì)這些迅速發(fā)展的中小企業(yè)國(guó)際化行為進(jìn)行研究，揭示其發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，從而對(duì)企業(yè)國(guó)際化理論做出創(chuàng)新與發(fā)展。

天生全球化的概念界定

和傳統(tǒng)的階段模型不同，大量研究發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)是同時(shí)進(jìn)入國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，有的企業(yè)甚至是在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以前就開(kāi)始向國(guó)際市場(chǎng)滲透，此外，還有許多研究揭示了企業(yè)從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的間隔呈現(xiàn)出縮短的趨勢(shì)。對(duì)于這些新出現(xiàn)的國(guó)際化企業(yè)，不同國(guó)家的研究者給予了不同的命名。本文按照時(shí)間排列將這些概念總結(jié)如下：

偏移主流階段模式的企業(yè)（Luostarinen Et Al，1979）；新的技術(shù)基礎(chǔ)型企業(yè)（Autio Et Al，1989）；高技術(shù)起點(diǎn)企業(yè)（Alahuhta，1990；Jolly，1991）；高附加值出口企業(yè)（Mckinsey和co，1993）；天生全球化企業(yè)（Rennie，1993；Knight和cavusgil，1996；Madsen Et Al，1997；Autio Et Al，2000；Bell和mcnaughton，2001）；具有全球商務(wù)思想的創(chuàng)新型中小企業(yè)（Luostarinen Et Al，1994）；新國(guó)際化企業(yè)（Oviatt和mcdougall，1994）；天生國(guó)際化企業(yè)（Majkgard和sharma，1999）；知識(shí)密集型全球化企業(yè)（Almor，2000）。

可以看出，對(duì)于如何界定新出現(xiàn)的企業(yè)國(guó)際化現(xiàn)象，人們起了不同的名字，也不存在著一個(gè)比較一致的定義。盡管這些研究一般都在驗(yàn)證那些從建立初就開(kāi)始實(shí)施國(guó)際化定位的企業(yè)，并一致指出傳統(tǒng)的理論無(wú)法解釋它們的存在和行為。但在分析方法上卻存在許多差異。其中一個(gè)主要的沖突是在時(shí)間周期（從企業(yè)建立到第一次國(guó)際化活動(dòng)之間的時(shí)長(zhǎng)），另一個(gè)沖突是國(guó)際化的測(cè)度（即國(guó)外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在整個(gè)企業(yè)活動(dòng)中的比重）。從已有的研究來(lái)看，目前為大多數(shù)文獻(xiàn)所接受的是Born-Global：天生全球化企業(yè)這一概念，本文也采用天生全球化企業(yè)這一概念。

對(duì)于天生全球化企業(yè)的界定，本文沿用了Knight和cavusgil對(duì)于天生全球化企業(yè)的定義：即企業(yè)在它們建立開(kāi)始或不久（3年以內(nèi)）就采取全球化或國(guó)際化發(fā)展且企業(yè)的國(guó)外經(jīng)營(yíng)占其全部收入的比重超過(guò)25%。

天生全球化企業(yè)的特征分析

（一）文獻(xiàn)整理

Moen（2001）以法國(guó)和挪威企業(yè)為基礎(chǔ)就出口戰(zhàn)略、比較優(yōu)勢(shì)、國(guó)際化定位及環(huán)境條件等方面對(duì)這些企業(yè)的差異進(jìn)行了研究，Moen發(fā)現(xiàn)就競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和出口戰(zhàn)略而言，新的本土化企業(yè)和天生全球化企業(yè)之間沒(méi)有明顯差異。在國(guó)際化視野方面，天生全球化企業(yè)和新的本土化企業(yè)之間差異明顯。天生全球化企業(yè)將整個(gè)世界看作是其活動(dòng)場(chǎng)所并致力于發(fā)展有利于出口的要素。

Mcdougall和oviatt（2003）主要研究了美國(guó)的天生全球化企業(yè)和其他企業(yè)的區(qū)別。他們的研究揭示出就管理者團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)、戰(zhàn)略和行業(yè)特征而言，天生全球化企業(yè)和其他企業(yè)間存在著顯著差異。天生全球化企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)比其他企業(yè)具備更多的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、更加強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略集中和設(shè)計(jì)更具廣闊的發(fā)展目標(biāo)。

Bell和mcnaughton（1999）就國(guó)際化動(dòng)機(jī)、國(guó)際化目標(biāo)、國(guó)際化戰(zhàn)略和國(guó)際化擴(kuò)展模式等方面研究了天生全球化企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的區(qū)別。指出，天生全球化企業(yè)是積極、主動(dòng)的尋求國(guó)際化。國(guó)際化擴(kuò)張模式是非連續(xù)的、跨越式發(fā)展并迅速的在許多市場(chǎng)擴(kuò)張。

Saarenketo（2000）從管理者特征角度指出天生全球化企業(yè)的管理者比傳統(tǒng)企業(yè)更具有風(fēng)險(xiǎn)偏好，同時(shí)天生全球化企業(yè)的管理者通常具有先進(jìn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

（二）特征分析

天生具有全球化視野。根據(jù)天生全球化企業(yè)的定義，可以看出，這些企業(yè)從創(chuàng)立開(kāi)始就開(kāi)展國(guó)際商務(wù)活動(dòng)，并迅速的在包括距離很遠(yuǎn)的許多國(guó)家取得很高的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。這些企業(yè)可以在全球定位生產(chǎn)并在一個(gè)國(guó)家融資，而他們的總部又在另一個(gè)國(guó)家，研發(fā)活動(dòng)在第三國(guó)。正如Knight和cavusgil指出：“天生全球化企業(yè)最顯著的特征是從創(chuàng)立起它們就將世界看作是一個(gè)單一的無(wú)邊界的市場(chǎng)”。

具有國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的管理者。全球化視野是和管理者聯(lián)系在一起的。對(duì)于天生的全球化企業(yè)而言，其管理家往往具有從事國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)海外工作和學(xué)習(xí)的經(jīng)歷而熟悉國(guó)外市場(chǎng)，同時(shí)這些管理者還維持著一個(gè)廣泛的國(guó)際商務(wù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?？傊?，就管理者而言，他們從一開(kāi)始就具有快速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)所需的環(huán)境知識(shí)。

強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷、產(chǎn)品差異和特色。對(duì)于許多天生全球化企業(yè)而言，作為新生企業(yè)，由于規(guī)模小，因此無(wú)法獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及其他大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。因此，這些企業(yè)往往是依賴于它們所擁有的獨(dú)特的技術(shù)和營(yíng)銷知識(shí)而向市場(chǎng)提供一些獨(dú)特的、價(jià)值顯著的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)克服這些不利因素，并幫助它們比較容易的進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。

關(guān)注利基市場(chǎng)。由于規(guī)模較小，那些增長(zhǎng)潛力顯著但相對(duì)需求較小且為大公司常常忽略的利基市場(chǎng)是天生全球化企業(yè)通常的選擇。天生全球化企業(yè)非常關(guān)注和靈敏捕捉那些隨著市場(chǎng)專業(yè)化程度不斷提高而出現(xiàn)的越來(lái)越多的利基市場(chǎng)，并高效使用其資源向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

第9篇：國(guó)際市場(chǎng)定位戰(zhàn)略范文

關(guān)鍵詞：國(guó)際工程承包；市場(chǎng)定位；拓展策略

Abstract: in this paper, through the analysis of the development trend of the international project contracting market, positioning of China's international project contracting market, proposed our country business development strategy of international project contracting.

Keywords: international project contracting market positioning; developing strategy;

中圖分類號(hào)： TL372+.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：

進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境正在發(fā)生巨大變化，國(guó)際工程承包產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工體系進(jìn)一步形成，導(dǎo)致我國(guó)對(duì)外工程承包面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。承包企業(yè)要想實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，必須從視野國(guó)際化、市場(chǎng)全球化、管理屬地化、運(yùn)作科學(xué)化、競(jìng)爭(zhēng)共贏化等方面加以努力。

一、國(guó)際工程承包市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

近年來(lái)，隨著全球經(jīng)濟(jì)的全面復(fù)蘇和整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，國(guó)際工程承包行業(yè)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從全球范圍來(lái)看，國(guó)際工程承包市場(chǎng)的發(fā)展有以下幾個(gè)趨勢(shì)：

首先，基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目投資持續(xù)增加，電信、水利等工業(yè)項(xiàng)目建設(shè)穩(wěn)定增長(zhǎng)

隨著全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，各國(guó)紛紛致力于加大基礎(chǔ)設(shè)施投資，積極改善投資環(huán)境，以吸引更多的跨國(guó)投資，因而，基礎(chǔ)設(shè)施、能源建設(shè)工程數(shù)量增幅明顯。信息產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展使得電信工程項(xiàng)目成為國(guó)際工程承包市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。由于全球性水資源危機(jī)和人類環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，供水項(xiàng)目和環(huán)保項(xiàng)目也將呈現(xiàn)強(qiáng)勁走勢(shì)。

第二，市場(chǎng)需求多樣化，傳統(tǒng)工程承包方式被新型的承包方式取代

目前，國(guó)際工程項(xiàng)目日趨大型化甚至特大型化（尤其是基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目）；新材料、新工藝以及信息技術(shù)在項(xiàng)目上的廣泛應(yīng)用等都使傳統(tǒng)的工程承包方式受到強(qiáng)烈沖擊，承包方式呈現(xiàn)多樣化，EPC（設(shè)計(jì)－采購(gòu)－施工）、BOT（建設(shè)－運(yùn)營(yíng)－轉(zhuǎn)讓）、BOO（建設(shè)－擁有－經(jīng)營(yíng)）、BOOT（建設(shè)－擁有－經(jīng)營(yíng)－轉(zhuǎn)讓）等相互融合的綜合性合作方式陸續(xù)出現(xiàn)。

第三，國(guó)際工程承包商兼并與重組盛行

受經(jīng)濟(jì)全球化影響，加之國(guó)際工程承包發(fā)包方式的變化，使得承包商角色和作用發(fā)生變化，承包商不僅要成為服務(wù)的提供者，而且要成為資本的運(yùn)營(yíng)者和投資者。然而，在大型和超大型項(xiàng)目的運(yùn)作上，工程建設(shè)服務(wù)占用資金規(guī)模巨大，資金回收的周期很長(zhǎng)，一般企業(yè)很難獨(dú)立承擔(dān)，因此，國(guó)際工程承包業(yè)的兼并和重組不斷發(fā)生。這使得對(duì)外承包企業(yè)獲得超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，成功開(kāi)拓發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)。瑞典斯堪斯卡公司（Skanska）的成功兼并案例就充分地說(shuō)明了這一點(diǎn)。

第四，技術(shù)性壁壘成為各國(guó)保護(hù)本國(guó)市場(chǎng)的重要手段

近年來(lái)，“環(huán)保工程”、“生態(tài)工程”、“人權(quán)工程”、“政治工程”等項(xiàng)目的比重有所上升，區(qū)域和集團(tuán)保護(hù)加強(qiáng)，市場(chǎng)進(jìn)入難度加大。

經(jīng)過(guò)多年的國(guó)際市場(chǎng)打拼，我國(guó)對(duì)外承包企業(yè)創(chuàng)造了一定的業(yè)績(jī)，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。但在開(kāi)拓國(guó)際工程承包市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面還存在一些不足，主要表現(xiàn)在：一是與國(guó)際知名工程承包企業(yè)相比，經(jīng)營(yíng)規(guī)模差距明顯，特別是新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方式和開(kāi)發(fā)效果不突出。二是經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)不合理，海外業(yè)務(wù)主要集中在房建方面，基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)所占比重較小。三是融資建造項(xiàng)目數(shù)量有限，特別是信貸、優(yōu)貸項(xiàng)目與期望目標(biāo)、與國(guó)際大型承包商都有較大差距。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際工程承包領(lǐng)域的發(fā)展形勢(shì)，為保證對(duì)外承包行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，承包商應(yīng)積極調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，優(yōu)化綜合服務(wù)能力，致力于躋身著名國(guó)際承包商的行列。

二、我國(guó)國(guó)際工程承包的市場(chǎng)定位

[]多年來(lái)的海外經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)表明，推進(jìn)集中化經(jīng)營(yíng)策略，服務(wù)高端市場(chǎng)是取得顯著業(yè)績(jī)的前提，也是繼續(xù)做大做強(qiáng)的根本保障。為保證國(guó)際工程承包業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展，我國(guó)對(duì)外承包企業(yè)必須奉行服務(wù)高端市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略。

首先，隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，承包企業(yè)必須合理利用有效資源以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。經(jīng)營(yíng)實(shí)踐表明：承接800萬(wàn)美元的項(xiàng)目與追蹤2000萬(wàn)美元的項(xiàng)目的難易程度基本相近，所投入的人力、物力、財(cái)力沒(méi)有多大差別，這就要求承包企業(yè)應(yīng)定位于高端市場(chǎng)，節(jié)省資源投入。其次，高端市場(chǎng)的邊際利潤(rùn)率普遍較高。建筑行業(yè)的平均利潤(rùn)較低，對(duì)此，高端市場(chǎng)的吸引力不言而喻。第三，國(guó)內(nèi)外建筑市場(chǎng)上普遍存在工程款不能及時(shí)回收的現(xiàn)象，給建筑企業(yè)造成大量的直接虧損或潛虧。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)安全和長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)考慮，承包企業(yè)必須把有限的資源投入到高端市場(chǎng)中去。第四，隨著買方市場(chǎng)的逐漸形成，業(yè)主對(duì)于承包商的要求已不再限于傳統(tǒng)的施工總承包模式，施工能力專業(yè)化和服務(wù)模式多樣化。而這些新要求、新市場(chǎng)往往正是企業(yè)希望追隨的目標(biāo)高端客戶所提出來(lái)的。因此，必須把服務(wù)高端客戶市場(chǎng)作為承包企業(yè)發(fā)展的方向，努力提升綜合服務(wù)能力，打造國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、國(guó)際工程承包業(yè)務(wù)拓展策略

為真正形成“國(guó)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)一體化、設(shè)計(jì)建造一體化和融資建造一體化”的聯(lián)動(dòng)體系，確保實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源共享，真正形成提升企業(yè)綜合服務(wù)能力，積極打造集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力，我國(guó)對(duì)外承包企業(yè)在國(guó)際工程承包業(yè)務(wù)市場(chǎng)開(kāi)拓方面要有以下的認(rèn)識(shí)與實(shí)踐：

1、全球化視野，本地化行動(dòng)

當(dāng)前，全球化視野、本地化行動(dòng)應(yīng)該成為我國(guó)建筑企業(yè)在加入WTO后參與國(guó)際工程承包競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃、實(shí)行戰(zhàn)術(shù)部署的指導(dǎo)思想。

全球化視野，包括國(guó)際化品質(zhì)與服務(wù)、全球化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、國(guó)際化的人才以及對(duì)國(guó)際規(guī)則的理解和遵守。國(guó)際業(yè)主非常重視建筑產(chǎn)品的品質(zhì)、承包商所能提供的建造服務(wù)水平以及承包商對(duì)規(guī)則的理解和順暢的溝通。不論承包商的來(lái)源和屬地，首先必須給客戶提供國(guó)際化的品質(zhì)與服務(wù)。國(guó)際化的服務(wù)必須以國(guó)際化的人才為前提，必須著眼于全球范圍內(nèi)選擇合適的專業(yè)化人才。

推進(jìn)本地化進(jìn)程，一是經(jīng)營(yíng)管理本地化。生產(chǎn)的本地化要求經(jīng)營(yíng)管理的本地化，只有企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式采用本地同行業(yè)的通行做法，才能更好地貼近市場(chǎng)，因地制宜地制定適合與當(dāng)?shù)仄渌髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略部署。二是人才本地化。人才本地化是一切本地化的核心。所有的本地化最終都需要人來(lái)實(shí)施。大量資料表明，跨國(guó)公司外派人員的失敗率很高，而且母國(guó)人員的成本也太高，與當(dāng)?shù)毓蛦T、群體存在溝通上的障礙。三是資金本地化。在海外投資地同時(shí)，積極爭(zhēng)取在海外上市，募集當(dāng)?shù)氐馁Y金，一方面可以解決中國(guó)企業(yè)資金不足的問(wèn)題，另一方面也使中國(guó)企業(yè)更容易得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同。