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第1篇：消費(fèi)者行為學(xué)的概念范文

關(guān)鍵詞:消費(fèi)者行為學(xué);雙語教學(xué);案例教學(xué)

作者簡介:劉秋(1980-),女,黑龍江哈爾濱人,長春師范學(xué)院外語學(xué)院教師,碩士,研究方向:經(jīng)貿(mào)英語及英語教學(xué);

朱海峰(1979-),男,吉林榆樹人,長春師范學(xué)院外語學(xué)院教師,碩士,研究方向:英語教學(xué)。

中圖分類號(hào):G645 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3309(2009)11-0079-02

一、雙語教學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)雙語教學(xué)

(一)雙語教學(xué)的基本內(nèi)涵

根據(jù)英國《朗曼應(yīng)用語言學(xué)詞典》的定義,“雙語教學(xué)”即學(xué)校使用第二種或者外語進(jìn)行教學(xué)(The use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects)。換言之,“雙語教學(xué)”就是將學(xué)生的外語或第二語言,通過教學(xué)和環(huán)境,經(jīng)過若干階段的訓(xùn)練,使之能夠代替或接近母語的表達(dá)水平。在我國,一般是指利用英語進(jìn)行課程內(nèi)容的教學(xué)(也有韓語+日語、韓語+英語、日語+韓語等情況),比如,使用英語教授管理學(xué)和國際貿(mào)易等。

雙語教學(xué)不可等同于英語教學(xué)。在雙語教學(xué)中,英語只是一種教學(xué)工具,而非教學(xué)內(nèi)容,教師傳授的全部是專業(yè)性的課程知識(shí)而非英語語法句型等。雙語教學(xué)又與英語教學(xué)緊密相關(guān)。首先,雙語教學(xué)是基于英語教學(xué)展開的,但對(duì)學(xué)生的英語應(yīng)用能力有一定要求。只有在學(xué)生基本掌握英語的聽、說、讀、寫能力的情況下,才有可能展開雙語教學(xué),以便理解教師所傳授的知識(shí),并和老師進(jìn)行交流。其次,雙語教學(xué)可以促進(jìn)英語學(xué)習(xí)。在雙語課堂上,學(xué)生的英語詞匯量會(huì)有所增加,聽課過程亦即練習(xí)聽力與理解能力的過程,師生之間的交流也是學(xué)生練習(xí)口語表達(dá)能力的過程。學(xué)生可以沒有負(fù)擔(dān)地學(xué)習(xí)英語,因?yàn)椴粫?huì)為了語法、單詞、詞組去費(fèi)心記憶,去應(yīng)付考試,英語學(xué)習(xí)在不知不覺中就進(jìn)行了。

在我國,雙語教學(xué)的實(shí)施進(jìn)展緩慢,但意義重大。一直以來,我國都缺少外語交流的環(huán)境與氛圍,大部分學(xué)生除了接觸幾個(gè)外教之外,大多接觸的中國的外語教師,這對(duì)他們將外語學(xué)習(xí)提高到與第一母語等同的水平難度很大。不過,隨著國家之間的交流日益頻繁,國際間的合作關(guān)系也越來越緊密,雙語教學(xué)能夠?yàn)閲议g的協(xié)作提供必要的人力資源,為繁榮中國和世界經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)力量。

(二)消費(fèi)者行為學(xué)雙語教學(xué)的主要目的

雙語教學(xué)本身的實(shí)用目的是培養(yǎng)具有專業(yè)素質(zhì)并熟練掌握第二語言能力的復(fù)合型人才。因此,雙語教學(xué)對(duì)學(xué)生第二語言(以英語為例)的水平有一定要求。畢竟學(xué)生要使用母語之外的第二語言去理解和掌握并應(yīng)用所學(xué)的專業(yè)知識(shí)。目前,大專院校一般把雙語教學(xué)安排在外語學(xué)院開展,基本上保證了學(xué)生的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)。

“消費(fèi)者行為學(xué)”是市場營銷專業(yè)的一門必修課。通過學(xué)習(xí),使學(xué)生了解消費(fèi)者行為產(chǎn)生、發(fā)展及變化的規(guī)律,掌握消費(fèi)者行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)及其影響因素,較為熟練地運(yùn)用消費(fèi)者行為分析的各種方法研究消費(fèi)者行為活動(dòng),在實(shí)踐中能夠運(yùn)用相關(guān)理論引導(dǎo)和促使消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)的購買決策,實(shí)施理性的購買行為,更好地為消費(fèi)者服務(wù)。消費(fèi)者行為學(xué)雙語課程的主要目的是,培養(yǎng)能夠用英語充分表現(xiàn)或展示營銷學(xué)知識(shí),并能以市場營銷、銷售或廣告為職業(yè),在合資或外商獨(dú)資企業(yè)中供職的專業(yè)人才。

二、對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)雙語教學(xué)的若干思考

雙語教學(xué)是一種新興的、非成熟的教學(xué)手段,從教材的編寫、選定到教學(xué)的模式方法,都缺少標(biāo)準(zhǔn)和比較成熟的體系。在此,筆者僅作幾點(diǎn)教學(xué)感想,愿與廣大同仁探討。

(一)消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)模式與教材選擇

目前,各高校比較流行并廣泛承認(rèn)的雙語教學(xué)模式有三種,即浸入式、過渡式和保持式。浸入式,即使用中文教材,教師完全用外語或主要用外語授課;過渡式,即使用英文教材,教師完全用英語或主要用英語授課;保持式,即使用英文教材,教師用中文授課。不同的教學(xué)模式對(duì)教材的要求也不一樣。在教學(xué)中,若只采取單一的教學(xué)模式,缺少課程的靈動(dòng)性,教學(xué)效果也不高。因此,針對(duì)學(xué)生外語能力水平的不同與階段性變化的特點(diǎn),可以采用兩種甚至三種教學(xué)模式進(jìn)行授課。對(duì)于消費(fèi)者行為學(xué)這門營銷類專業(yè)課,一些專業(yè)性較強(qiáng)的理論應(yīng)部分采用漢語或漢語教科書進(jìn)行授課,也可以附加一些材料,以便加深學(xué)生理解。不過,筆者認(rèn)為,消費(fèi)者行為學(xué)雙語教學(xué)的主要教學(xué)模式應(yīng)是第二種模式,以便讓學(xué)生習(xí)慣使用英語去思維、理解、表達(dá)專業(yè)知識(shí),為學(xué)生以后的就業(yè)提供便利,也能夠進(jìn)一步提高他們的英語水平。

在教材的選擇上,應(yīng)側(cè)重于影印版教材的選用。影印版教材能夠保持原汁原味的表達(dá)方式,更能在理論和案例教學(xué)中提供最具時(shí)代性和前沿性的知識(shí),讓學(xué)生在學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)的同時(shí)學(xué)習(xí)英語,可謂一舉兩得。目前,大多數(shù)高校采用由德爾?I?霍金斯等人編寫,由機(jī)械工業(yè)出版社引入的英文版《消費(fèi)者行為學(xué)》。此版教材側(cè)重于消費(fèi)者透視和網(wǎng)上學(xué)習(xí)的結(jié)合,書中也體現(xiàn)了對(duì)倫理和社會(huì)問題的綜合涵蓋,保持了各方面知識(shí)的平衡。

(二)消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)方法

無論對(duì)英語水平多高的大學(xué)生來說,用另外一種語言來理解并達(dá)到運(yùn)用專業(yè)性較強(qiáng)的科目,都很困難。因此,多樣化的教學(xué)方法就成為解決這一難題的關(guān)鍵所在。

第一,從教學(xué)手段上發(fā)揮多媒體教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的優(yōu)勢。雙語教學(xué)存在學(xué)生理解和教師講授不同步的現(xiàn)象,這使多媒體和網(wǎng)絡(luò)成為不可或缺的教學(xué)輔助手段。一般在每個(gè)章節(jié)開始前,教師會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上公布一些將要學(xué)習(xí)的內(nèi)容及案例,讓學(xué)生思考其中的問題,引發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。授課中的多媒體課件能夠給學(xué)生提供豐富的圖片、聲音和影像資料,以幫助學(xué)生消化和吸收抽象的理論知識(shí)。其中的圖表和模型作用很大。教師課下布置的相關(guān)討論、調(diào)研作業(yè)等也可以通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)。

第二,從教學(xué)方法上將傳統(tǒng)講授法與案例教學(xué)法、討論法、情景模擬法結(jié)合起來。其中,案例教學(xué)法在授課中占有很重的比例。案例教學(xué)法起源于1920年,由美國哈佛商學(xué)院倡導(dǎo),即教學(xué)中采用案例方式,這些案例都是來自商業(yè)管理的真實(shí)情境或事件,透過此種方式,有助于培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生主動(dòng)參與課堂討論的能力。案例教學(xué)能夠綜合數(shù)據(jù)、理論、生活化等特點(diǎn),對(duì)教師的講解和學(xué)生的理解都頗有益處。案例教學(xué)法還可以和討論法相結(jié)合,讓學(xué)生首先根據(jù)案例提供的資料,分析運(yùn)用消費(fèi)者行為概念,進(jìn)一步討論營銷計(jì)劃應(yīng)該如何制定。還可以讓學(xué)生從不同角度提出不同方案,既鍛煉學(xué)生對(duì)知識(shí)的運(yùn)用能力,又鍛煉學(xué)生口語表達(dá)能力,為他們將來職業(yè)中的案例、企劃陳述做基礎(chǔ)。情景模擬法同樣是授課中重要的教學(xué)方法。每當(dāng)講授完一個(gè)知識(shí)點(diǎn)或理論,筆者都會(huì)布置一個(gè)相關(guān)的作業(yè),讓同學(xué)們到生活中找尋案例,無論是成功的、還是失敗的,然后讓他們在課堂上把案例演示出來。很多學(xué)生把廣告搬上課堂,除了簡單地再現(xiàn)情境之外,他們還加入了自己的理解和創(chuàng)新,既復(fù)習(xí)了知識(shí),又活躍了課堂氣氛,學(xué)生多方面的才藝也得到了展示,學(xué)習(xí)熱情很高。另外,情景模擬法也鍛煉了學(xué)生更好地掌握消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法和學(xué)習(xí)方法。比如深度訪談法,學(xué)生可以模擬被調(diào)查者和調(diào)查員,進(jìn)行提問和回答。也有學(xué)生進(jìn)行情景再現(xiàn),讓其他同學(xué)進(jìn)行觀察,以提煉所體現(xiàn)的消費(fèi)者行為學(xué)理論。

(三)消費(fèi)者行為學(xué)雙語教學(xué)的成績考核

為了靈活考察學(xué)生的理論理解能力和實(shí)際操作能力,應(yīng)該摒除傳統(tǒng)的期末一張卷決定考試成績的方式。這種形式過于平面化,對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性也有一定損害。筆者建議采用1+2+2+5的模式。所謂的1、2、5表示的是各個(gè)部分占總成績的百分比。其中,學(xué)生的出勤率和聽課狀態(tài)占總成績的10%;學(xué)生課堂中參與討論和發(fā)言的成績占總成績的20%;學(xué)生課后作業(yè)的完成狀況占總成績的20%;學(xué)生的期末考試占總成績的50%。由于消費(fèi)者行為學(xué)本身就具有實(shí)踐應(yīng)用與理論相結(jié)合的特點(diǎn),因此,期末考試中適合采用企業(yè)策劃案、案例分析報(bào)告和知識(shí)點(diǎn)口語測試相結(jié)合的方式。在學(xué)生上交期末作業(yè)時(shí),教師可以在學(xué)生展示、演講其策劃案后,對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行提問,給予成績。這種綜合性的評(píng)價(jià)能夠給學(xué)生充分的學(xué)習(xí)空間,也能充分體現(xiàn)課程的性質(zhì),鍛煉學(xué)生的知識(shí)運(yùn)用能力,可謂一舉三得。

總之,在消費(fèi)者行為學(xué)的考核系統(tǒng)中,要時(shí)刻側(cè)重學(xué)生實(shí)踐能力的測試。在此,實(shí)踐能力測試包括:觀察問題、分析問題與綜合解決問題的一般能力;公關(guān)溝通能力;專業(yè)調(diào)研與分析能力;專業(yè)寫作能力;客戶心理分析與咨詢基本技能;社會(huì)調(diào)查;學(xué)生講課;讀書報(bào)告;專題探討;學(xué)生科研等。

以上是對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)雙語教學(xué)中的幾點(diǎn)思考,對(duì)于教學(xué)的具體效果,僅采用了口頭調(diào)查方式,學(xué)生反應(yīng)較好,但沒有形成問卷和數(shù)據(jù)整理,對(duì)此,筆者將在今后的教學(xué)中繼續(xù)摸索,廣泛學(xué)習(xí),進(jìn)一步提高教學(xué)效果。(責(zé)任編輯:郭士琪)

參考文獻(xiàn):

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第2篇：消費(fèi)者行為學(xué)的概念范文

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法；消費(fèi)者；擴(kuò)大化

中圖分類號(hào)：D920.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）04-0-01

一、關(guān)于“知假買假”“消費(fèi)者”身份的爭論

在法學(xué)界，王海的做法成了爭論的話題。有些官員和學(xué)者認(rèn)為以獲得懲罰性賠償為目的的“知假買假”行為是一種獲利，行為人不屬于真正的消費(fèi)者。也有一些學(xué)者認(rèn)為，“知假買假”行為是不道德的，由此獲得的利益屬于不當(dāng)?shù)美?。而梁慧星教授引用《消法》?條規(guī)定的：消費(fèi)者是“為生活消費(fèi)需要購買、使用商品或者接受服務(wù)”，認(rèn)為“買假索賠”案件的原告，其訂立合同的目的，不是“為生活消費(fèi)的需要”因此不屬于消費(fèi)者，其權(quán)益也不應(yīng)當(dāng)受消法保護(hù)（而應(yīng)當(dāng)受其他法律如合同法保護(hù)），不應(yīng)當(dāng)適用消法第49條（而應(yīng)當(dāng)適用合同法第54條第2款）。梁慧星教授①指出，立法者于《消法》訂立之初并未預(yù)見到“知假買假”行為的出現(xiàn)和擴(kuò)大。但是按民法解釋學(xué)上的一項(xiàng)重要原則：無論采用何種解釋方法，其解釋結(jié)果都不得違背法律條文可能的文藝。而“知假買假”行為顯然超出了“生活消費(fèi)的需要”一語可能的文義范圍，據(jù)此也認(rèn)為“知假買假”不應(yīng)適用消法第49條。

而另外一些學(xué)者則主張擴(kuò)大化解釋消法第2條。北京市第一中級(jí)人民法院副院長宿遲在第二次“制止欺詐行為、落實(shí)加倍賠償座談會(huì)”上發(fā)表了自己的意見。他指出， 對(duì)于消費(fèi)者保護(hù)法第2 條所說的“為生活消費(fèi)需要”的含義不應(yīng)作狹義的限制性解釋， “消費(fèi)者”一語按其原義不過是指生產(chǎn)者、經(jīng)營者以外的人。②他主張，凡是到商店購物的顧客， 都應(yīng)被視作消費(fèi)者； 至于購買的動(dòng)機(jī)和目的， 可能涉及道德問題， 但不屬于法律問題。北京市海淀區(qū)人民法院民事審判庭庭長張家廣根據(jù)他所在法院的審判實(shí)踐得出了同樣的結(jié)論。他認(rèn)為，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)不應(yīng)作為評(píng)判適用的要件。

二、關(guān)于消費(fèi)者的界定

美國權(quán)威的對(duì)消費(fèi)者的定義是： “所謂消費(fèi)者， 是指從事消費(fèi)之人， 亦即購買、使用、持有以及處理物品或服務(wù)之人”， “消費(fèi)者是指最終產(chǎn)品或服務(wù)的使用人。因此， 其地位有別于生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商?！薄叭魏紊唐坊蚍?wù)的購買者（有別于為再販賣為目的的購買者） ， 在默示或明示的擔(dān)保期間（ 或服務(wù)契約） ， 適應(yīng)受讓該商品或服務(wù)者， 均該當(dāng)為消費(fèi)者”?！杜＝蚍赊o典》也認(rèn)為： 消費(fèi)者是指“那些購買、獲得、使用各種商品和服務(wù)（ 包括住房） 的人”。

消費(fèi)者必須進(jìn)行了外部的消費(fèi)行為后才能成為法律意義上的消費(fèi)者。20 世紀(jì)80 年代以來的西方學(xué)術(shù)界圍繞消費(fèi)者行為定義問題展開較長時(shí)間的爭論， 他們對(duì)人類消費(fèi)行為的探索是從廣義和狹義兩個(gè)方面來進(jìn)行分析和論證的。廣義的消費(fèi)者行為學(xué)理論是按生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)， 即從整個(gè)環(huán)境資源角度分析研究人類消費(fèi)行為。按照廣義論者的觀點(diǎn)， 消費(fèi)者行為學(xué)就是一門分析研究人類利用環(huán)境資源時(shí)的心理和行為的規(guī)律性學(xué)科， 利用環(huán)境資源——不論是物質(zhì)或是能量的， 人人都是消費(fèi)者， 人的行為就是消費(fèi)者行為。狹義的消費(fèi)者行為學(xué)則是按市場經(jīng)營學(xué)的觀點(diǎn)， 即從市場銷售或推銷人員的角度來分析研究消費(fèi)者行為。據(jù)國外研究資料表明：消費(fèi)者行為是消費(fèi)者在尋找、獲得、使用、評(píng)定和處理希望能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)的一種連續(xù)活動(dòng)。

事實(shí)上， 消費(fèi)者的含義本身比較廣泛。它不僅包括為自己生活需要購買物品的人， 也包括為了收藏、保存、送人等需要而購買商品，以及替家人、朋友購買物品， 他人購買生活用品的人。消費(fèi)者首先是與制造者相區(qū)別的。而在商品交易領(lǐng)域， 消費(fèi)者則是與商人相區(qū)別的概念。消費(fèi)者購買或者接受某種商品或者服務(wù)不是為了交易， 而是為了自己利用。

三、結(jié)論

就上文所述，在如何適用消法第49條的懲罰性賠償規(guī)定上，消費(fèi)者的界定在“知假買假”行為的衍生下成為理論學(xué)界爭論的一個(gè)焦點(diǎn)。是應(yīng)該嚴(yán)格按照法條規(guī)定排除“知假買假”者作為消費(fèi)者的適用，還是應(yīng)該從社會(huì)效應(yīng)出發(fā)對(duì)消費(fèi)者做廣義理解以鼓勵(lì)“知假買假”者打擊欺詐消費(fèi)者行為，始終沒有最后定論。但是我們看到，雖然梁慧星教授認(rèn)為對(duì)法條的解釋應(yīng)遵循不過分?jǐn)U大的原則，他同時(shí)也承認(rèn)我國制定消法時(shí)， 采用了不是消費(fèi)者就是經(jīng)營者的“二分法”。 而據(jù)此推論，如果過分狹義理解消費(fèi)者的定義，那么顯然“二分法”一說就無法成立。因?yàn)樵讵M義理解的消費(fèi)者與經(jīng)營者之外，還有那些購買產(chǎn)品或服務(wù)是為了保存，收藏，或者送人等目的的行為人，很可能難以被精確歸納到《消法》第2條所規(guī)定的消費(fèi)者群體中，然而他們顯然也不是經(jīng)營者，那么“二分法”之外就有了第三類人群。

根據(jù)國外較權(quán)威的詞義解釋，均未將消費(fèi)目的作為是否構(gòu)成消費(fèi)者的要件之一，而只就其行為本身作出評(píng)判，即區(qū)別于生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商的購買、使用、持有以及處理行為。在這個(gè)意義上說，“知假買假”者就可以成為消費(fèi)者并受到消法的保護(hù)。同時(shí)有學(xué)者也指出， 在“知假買假者不為消費(fèi)者”的判斷中存在著一個(gè)悖論。如果知假買假者不是消費(fèi)者， 他就沒有資格依據(jù)消費(fèi)者保護(hù)法請(qǐng)求退貨， 那么他就只能使用它。而這樣一來， 他又成了一個(gè)不折不扣的消費(fèi)者。由以上所述可以推論得出，對(duì)消法第2條的規(guī)定，做擴(kuò)大理解更貼近消費(fèi)者本身含義同時(shí)也更有利于第49條規(guī)定的實(shí)施。

注釋：

①梁慧星教授曾親自參與《消法》的制定工作。

②消法第2 條規(guī)定： “消費(fèi)者為生活消費(fèi)需要購買、使用商品或者接受服務(wù)”。有人認(rèn)為， “知假買假”不在“生活消費(fèi)需要”的范圍之內(nèi)， 因而不受消費(fèi)者保護(hù)法第49 條的保護(hù)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]梁慧星.消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第49條的解釋與適用[N].人民法院報(bào)，2001-3-29.

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第3篇：消費(fèi)者行為學(xué)的概念范文

本文首先回顧了消費(fèi)者購買行為及消費(fèi)者購買決策的研究，其次提出了心理場理論，通過己有的對(duì)消費(fèi)名購買決策的影響因素研究，概括出心理場由產(chǎn)品功分析了心理介質(zhì)是如何對(duì)心理場做出變換的，構(gòu)建了消費(fèi)心理模型。最后，論文對(duì)研究的成果做出總結(jié)，指出研究的局限性及研究展望。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；消費(fèi)者購買決策；心理場；心理模型

一、研究背景與研究意義

1.研究背景

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場不斷擴(kuò)大，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術(shù)日新月異，促銷手段不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)快速發(fā)展，這些在為滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求創(chuàng)造了便利性、提供了多樣化信息的同時(shí)，增大了消費(fèi)者購買商品的決策過程的復(fù)雜性。

2.研究意義

在理論意義方面，目前，國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)心理及購買決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領(lǐng)域內(nèi)提出自己的觀點(diǎn)，以進(jìn)一步豐富和補(bǔ)充消費(fèi)者購買決策的理論體系。在現(xiàn)實(shí)意義方面，金融危機(jī)過后，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的購買決策無論對(duì)企業(yè)還是消費(fèi)者都有重要的意義。從企業(yè)角度，消費(fèi)者購買決策的研究對(duì)企業(yè)研究制定營銷策略和保持競爭優(yōu)勢具有重要作用。

3.消費(fèi)者購買行為研究綜述

消費(fèi)者是指直接消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的人。消費(fèi)者行為是人類社會(huì)生活中最具有普遍性的一種行為活動(dòng)，指的是消費(fèi)者為滿足自身的某種需要而發(fā)生的購買品的所有行為活動(dòng)，是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)。西方對(duì)消費(fèi)行為的研究起步較早，發(fā)展至今，大體可以分為三個(gè)階段：理性決策人的消費(fèi)行為階段；情感體驗(yàn)人的消費(fèi)行為階段；行為主義的消費(fèi)行為階段。

4.消費(fèi)者購買決策綜述

下面我們將從消費(fèi)者購買決策的過程來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究，市場營銷中，消費(fèi)者是購買活動(dòng)的主體，不論消費(fèi)者是否做出購買，其內(nèi)心都會(huì)經(jīng)過一系列的過程和思考，針對(duì)不同的消費(fèi)行為，研究消費(fèi)者是如何做的購買決策的對(duì)我們研究消費(fèi)者具有重要意義。

1.尼科西亞模型

尼科西亞在1966年的《消費(fèi)者決策程序》一書中提出了這一決策程序，認(rèn)為消費(fèi)者行為源于廠商特性―與消費(fèi)者特性，并把消費(fèi)者的購買決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態(tài)度；第二部分，信息收集與方案評(píng)估收集與產(chǎn)；第三部分，實(shí)施購買行動(dòng)；第四部分，信息反饋。

2.霍華德和謝思模型

霍華德和謝思模型經(jīng)修訂于1969年正式形成，來源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來解釋一段時(shí)期內(nèi)的品牌選擇行為，其重點(diǎn)在于解釋是否會(huì)重復(fù)購買某一品牌的產(chǎn)品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費(fèi)者的購物決策過程，具有對(duì)不同情境的概括性和適用性，并與消費(fèi)者具體的決策行為相一致。

4.多屬性態(tài)度模型

伊利諾斯大學(xué)的心理學(xué)教授Martin 提出了多屬性態(tài)度模型。該模型認(rèn)為人們在整合過程中通過結(jié)合對(duì)產(chǎn)品的顯著信念的評(píng)價(jià)和信念的強(qiáng)度，態(tài)度就是這些好壞結(jié)果的加權(quán)總和。

二、消費(fèi)者心理的研究

我國人口現(xiàn)在已達(dá)13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個(gè)人為了生存都會(huì)購買產(chǎn)品，都可以稱為是一個(gè)消費(fèi)者，所以這么龐大的群體蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力，這一點(diǎn)已經(jīng)被國外的許多企業(yè)所熟知，所以他們紛紛進(jìn)軍中國市場，吸引中國的消費(fèi)者，最突出的便是零售業(yè)，他們在許多大城市建立了大商場、大超市。甚至有的消費(fèi)者本來沒有購物的打算，只是想去逛逛，結(jié)果進(jìn)去逛完之后總是大包小包的買了不少東西。針對(duì)大商場和大超市如此流行，對(duì)消費(fèi)者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場的觀念來解釋，探究影響消費(fèi)者的心理場是怎樣形成的？

1、心里場概念

心理場的概念最早是由勒溫提出來的，在此將其應(yīng)用于消費(fèi)者購買決策的研究中。消費(fèi)者的購買行為是有內(nèi)部心理因素和外部環(huán)境共同作用產(chǎn)生的，內(nèi)部心理因素也有好多專家、學(xué)者研究過，在這里引入心理場的觀點(diǎn)，從系統(tǒng)的角度分析更有合理性。心理場具有物質(zhì)性，是客觀存在的。消費(fèi)者的購買行為可以看成是心理場對(duì)消費(fèi)者的一種場化過程，消費(fèi)者的許多購買決策都是在心理場的作用下產(chǎn)生的。

2、心理場系統(tǒng)有以下特征：

（1）交互綜合性，心理場系統(tǒng)中的三個(gè)場相互聯(lián)系，相互制約。

（2）開放性，心理場系統(tǒng)不可能是封閉的系統(tǒng)。

（3）動(dòng)態(tài)性，心理場中的各個(gè)子場組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場也是不斷的變化的。

三、消費(fèi)者購買決策心理模型

購買決策心理過程是消費(fèi)心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)的一個(gè)重要組成部分，也是營銷研究的核心內(nèi)容。從消費(fèi)者的角度說，了解購買決策心理過程，能夠克服自身的不理性消費(fèi)和盲目性消費(fèi)：從營銷實(shí)踐角度而言，有助于企業(yè)進(jìn)行有效地市場細(xì)分、市場地位以及制定明確的營銷戰(zhàn)略組合。消費(fèi)者行為模型為研究和分析消費(fèi)者行為提供了基本框架。本文結(jié)合西方學(xué)者的 “刺激―反應(yīng)” 模型和中國實(shí)際，構(gòu)建購買決策心理模型。

1、 消費(fèi)行為是人類社會(huì)生活中最具普遍性的種行為活動(dòng)。

比較著名的消費(fèi)者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡稱E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購買的早期情況，認(rèn)為態(tài)度和意向是消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。通過對(duì)以往消費(fèi)行為模型的學(xué)習(xí)與比較，結(jié)合中國的經(jīng)濟(jì)狀況，提出了“消費(fèi)者購買決策心理模型?！?/p>

2、購買需要

需要是有機(jī)體由于缺乏某些心理和身體素質(zhì)而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種不平衡狀態(tài)，是有機(jī)體對(duì)延續(xù)和發(fā)展其生命以及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值所必須的對(duì)客觀條件的反應(yīng)。

3、購買動(dòng)機(jī)

一般而言，動(dòng)機(jī)有三種要素組成：需要驅(qū)使；刺激強(qiáng)化；目標(biāo)誘導(dǎo)。由此可見，動(dòng)機(jī)受需要的強(qiáng)度、購買行為等多種因素的影響。

4、信息搜集

由于中國消費(fèi)市場的不規(guī)范性，虛假廣告比較泛濫，使得消費(fèi)者需要花大力氣搜尋信息。

5、決策

這是整個(gè)購買決策模型的核心環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者心理沖突與矛后的環(huán)節(jié)，決策過程包含系列的心理活動(dòng)同時(shí)，決策也受以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)狀況，對(duì)各種品牌進(jìn)行比較，形成自己的購買標(biāo)準(zhǔn)。

6、購買

消費(fèi)者在決策以及形成自己購買標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行購買行為，購買過程有一定的個(gè)體傾向性，個(gè)體由于經(jīng)?；蛘吡?xí)慣購買某種商品而拒絕了其他同類物美價(jià)廉的商品。

7、購買后評(píng)估

在使用了產(chǎn)品和服務(wù)后，消費(fèi)者會(huì)將其實(shí)際水平與期望水平進(jìn)行比較，并體會(huì)到滿意或者不滿意，為以后的購買決策服務(wù)，改進(jìn)以后的購買決策行為。

四、研究局限性與研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性，本研究預(yù)先設(shè)定了研究的情景，即非生活必需品的購買，因此，對(duì)于其他情景，本研究沒有涉及。

(2)樣本的局限性。所選用的樣本數(shù)量和所調(diào)查的消費(fèi)者難免會(huì)有一些問題，需要進(jìn)一步增加研究樣本的代表性。

2、研究展望

（1）購買決策過程的神經(jīng)機(jī)制研究

對(duì)購買決策過程的研究，現(xiàn)在的研究更多的是實(shí)證研究和理論研究，對(duì)生理機(jī)制的研究較少。今后應(yīng)注重運(yùn)用生理學(xué)以及生理解剖學(xué)相關(guān)知識(shí)，采用實(shí)驗(yàn)的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過程的相關(guān)區(qū)域，借助儀器設(shè)備進(jìn)一步研究購買決策的生理機(jī)制。

（2）把經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論與心理學(xué)相關(guān)理論相結(jié)合研究，共同探購買決策的心理過程。

以往研究只注重經(jīng)濟(jì)學(xué)宏觀的購買過程或者是關(guān)注微觀的購買心理活動(dòng)，今后應(yīng)把宏觀的購買過程與微觀的心理活動(dòng)結(jié)合起來。

（3）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，購買決策具有怎樣的新特點(diǎn)

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種時(shí)尚，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中購物，在不確定的情境中，消費(fèi)者的決策心理具有怎樣的新特點(diǎn)，與傳統(tǒng)的決策心理有怎樣的區(qū)別和聯(lián)系等。

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第4篇：消費(fèi)者行為學(xué)的概念范文

【關(guān)鍵詞】 品牌形象 消費(fèi)者 自我概念

買賣商品是構(gòu)成市場的基本元素，沒有了交易活動(dòng)，市場就不存在了?，F(xiàn)代市場以貨幣為流通手段，買賣商品似乎是“一手交錢一手交貨”的簡單交換活動(dòng)，而事實(shí)上，消費(fèi)活動(dòng)并非如此簡單。人們購買的不僅是商品本身，而且購買了商品對(duì)于消費(fèi)者代表的符號(hào)、象征或者意義，而這種意義恰好滿足了消費(fèi)者多種心理需求，其中最重要的是滿足了自我概念與所購商品一致性的需求。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)以及對(duì)消費(fèi)品的占有欲很多時(shí)候取決于消費(fèi)行為的目的和商品對(duì)于消費(fèi)者的意義和價(jià)值。商品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、營銷、市場定位等環(huán)節(jié)都要深入了解消費(fèi)者為什么會(huì)購買、保留和處置某些物品，必須了解其背后的意義和價(jià)值。這些環(huán)節(jié)必須具有鮮明的特色或個(gè)性，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)特殊意義和價(jià)值的需要。

一、品牌形象：品牌的符號(hào)化

1、品牌形象及其構(gòu)成要素

符號(hào)是指能夠代表其他東西的標(biāo)記。語言、圖案和手勢等均為符號(hào)。公司的商標(biāo)、品牌和名字也都是符號(hào)。這些符號(hào)代表了公司、商品和服務(wù)，在消費(fèi)者心目中也會(huì)產(chǎn)生一定影響，在消費(fèi)者心中豎起特定的品牌形象。品牌形象是主體與客體相互作用，是主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對(duì)客體的感知。從心理學(xué)角度講，形象是人們對(duì)客體產(chǎn)生的一種心理圖式。萊維認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。并且認(rèn)為，消費(fèi)者不是功能導(dǎo)向的，消費(fèi)者行為在很大程度上受商品中蘊(yùn)含的象征意義的影響。其他的研究者從不同的角度理解品牌形象。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合。品牌形象涉及的心理因素主要有產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。斯茲提出，品牌形象就是品牌的個(gè)性，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的，而是包括了其他一些內(nèi)容。帕克等人提出品牌形象是一種管理策略。認(rèn)為“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對(duì)品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。并且認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來表達(dá)形象?？傊?，品牌形象是消費(fèi)者對(duì)傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。

人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)是基于影響品牌形象的各種因素之上的，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。品牌形象的內(nèi)容包括有形的和無形的。品牌形象的無形內(nèi)容指功能之外的其他特征，往往是營銷者刻意賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知、接受的特征。品牌形象的無形內(nèi)容滿足了人們的情感要求，凸顯了消費(fèi)者的身份、地位和價(jià)值追求，張揚(yáng)了消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者的精神需求和審美情趣。品牌形象的有形要素包括產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、業(yè)績形象、社會(huì)形象等。產(chǎn)品本身的形象是品牌形象的代表，是品牌形象的根本依托，也是品牌最主要的有形形象，它是由產(chǎn)品質(zhì)量、功能、造型、價(jià)格、品種、規(guī)格、款式、色彩、包裝設(shè)計(jì)和服務(wù)水平、產(chǎn)品創(chuàng)意等構(gòu)成的。環(huán)境形象是指品牌的生產(chǎn)、經(jīng)營、原材料和廢物排放等方面在社會(huì)上形成的現(xiàn)象。在當(dāng)下很多消費(fèi)者關(guān)心和關(guān)注環(huán)境污染、倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的背景下，如果品牌形象不符合環(huán)保的價(jià)值追求，必然在消費(fèi)者心中形成不良的印象。業(yè)績形象從一個(gè)側(cè)面可以反映一個(gè)品牌經(jīng)營的好壞，反映市場的認(rèn)同度。社會(huì)形象是指品牌通過非盈利的以及公益性社會(huì)行為塑造的品牌形象，比如，品牌可以通過公益廣告、捐資助學(xué)、捐資助困、熱心公益、以消費(fèi)者為本，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益等舉措，樹立品牌并非唯利是圖的高尚社會(huì)形象。

品牌形象的形成過程其實(shí)就是聯(lián)想學(xué)習(xí)的過程，換句話說，聯(lián)想學(xué)習(xí)是品牌形象形成的主要心理機(jī)制。人們在感知、購買、使用品牌過程中，把品牌的某些特征與特定的心理感受和情感聯(lián)系起來，逐步形成品牌形象。在品牌營銷者與消費(fèi)者互動(dòng)過程中，品牌獲得了多方面的無形特性，即逐漸發(fā)展出許多獨(dú)特的精神的、審美的、價(jià)值的特性。品牌的聯(lián)想是影響品牌形象形成的最重要因素。聯(lián)想就是一提到品牌名消費(fèi)者便會(huì)想到一些東西。這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來，驅(qū)動(dòng)形象的建立、發(fā)展。

2、品牌形象的符號(hào)化過程

品牌的符號(hào)化過程是指人們從品牌符號(hào)中獲得意義的過程，包括三個(gè)要素：標(biāo)志、目標(biāo)客體和詮釋。目標(biāo)客體是指商品或服務(wù)，如可口可樂?！翱煽诳蓸飞虡?biāo)”是標(biāo)志即符號(hào)。詮釋就是從符號(hào)或形象中獲得的意義。公司往往通過包裝的大小、形狀、顏色和其他特征來創(chuàng)造符號(hào)對(duì)商品的暗示。如Virgin品牌代表著富有、質(zhì)量、創(chuàng)新、趣味和具有競爭性的挑戰(zhàn)，該品牌與這些品質(zhì)的聯(lián)系是純粹的、習(xí)慣性的。就是說，意義對(duì)特定的信息傳播受眾是相對(duì)的，在一個(gè)特定群體中的人們有共同的文化認(rèn)知，如紅色在我國文化中代表熱烈、喜慶等意義，但不是說每一個(gè)人都有這種聯(lián)想。因此，商品和品牌在不同的細(xì)分市場有不同的含義。

消費(fèi)者購買產(chǎn)品或者接受服務(wù)不僅僅是為了它們能做什么，更重要的是它們代表了什么。因此，在消費(fèi)者心目中，其購買的許多產(chǎn)品或者服務(wù)應(yīng)該能夠折射其個(gè)人的形象，包括消費(fèi)者的世界觀、生活方式、自我概念及社會(huì)中的地位等。

二、品牌形象對(duì)消費(fèi)者自我概念的象征意義

1、自我概念

自我概念是個(gè)體自我知識(shí)和自我信息等特定內(nèi)容的綜合體，具有組織化、結(jié)構(gòu)化的特點(diǎn)，代表著人們對(duì)于自己的認(rèn)識(shí)和理解。研究表明，商場的定位與顧客的自我概念之間具有一致性。

西爾蓋（Sirgy）于1981年提出了自我形象/產(chǎn)品形象一致理論。這一理論認(rèn)為，包含形象意義的產(chǎn)品通常會(huì)激發(fā)包含同樣形象的自我概念。例如，一個(gè)包含“高貴身份”意義的產(chǎn)品會(huì)激發(fā)消費(fèi)者自我概念中的“高貴身份”形象。西爾蓋認(rèn)為，由于自我形象是產(chǎn)品意義激發(fā)的結(jié)果，因此，產(chǎn)品和其形象屬性的價(jià)值將取決于所激發(fā)的自我形象。因此，消費(fèi)者的自我概念與產(chǎn)品形象一致是影響購買動(dòng)機(jī)的重要因素。貝爾克（Belk）將自我概念劃分為四個(gè)層次，即個(gè)體自我、家庭自我、社區(qū)自我、群體自我。個(gè)體自我是指個(gè)體對(duì)自己的身體及所使用的產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成的自我；家庭自我指個(gè)體與自己的家庭及家庭所擁有的財(cái)產(chǎn)一起構(gòu)成的自我；社區(qū)自我指個(gè)體把所居住的社區(qū)也包括在自我延伸的范圍內(nèi)；群體自我指個(gè)體把自己所屬的群體作為自我的延伸部分。

自我概念不是恒定不變的。消費(fèi)者的自我概念會(huì)伴隨著社會(huì)角色的變化而變化，這種變化的自我被阿克（Aaker）稱之為“柔性自我”?！叭嵝宰晕摇笔侵溉藗兪苌鐣?huì)角色和環(huán)境的影響，在不同的消費(fèi)情境中會(huì)表現(xiàn)出不同的行為。也就是說，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)會(huì)隨時(shí)變化，消費(fèi)者需要不同的物品來表現(xiàn)自我。

王海艷認(rèn)為，在西爾蓋提出自我形象/產(chǎn)品形象一致理論之后，自我概念在消費(fèi)者行為學(xué)中的應(yīng)用基本上沿著自我形象/產(chǎn)品形象一致的方向發(fā)展。目前，對(duì)消費(fèi)者自我概念的研究沿著五條路線進(jìn)行。一是側(cè)重探討消費(fèi)者自我概念與社會(huì)心理因素之間的關(guān)系。主要內(nèi)容包括通過測量與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的自我概念來區(qū)分消費(fèi)者的社會(huì)階層。二是西爾蓋等人的研究：認(rèn)為產(chǎn)品形象與自我形象是一致的。主要內(nèi)容包括研究各類產(chǎn)品所投射出的自我概念或自我形象，主要通過自我形象一致理論用于預(yù)測產(chǎn)品使用、產(chǎn)品擁有、品牌態(tài)度、購買動(dòng)機(jī)、購買意愿、品牌選擇、商店偏好、商店忠誠等消費(fèi)行為。三是強(qiáng)調(diào)自我概念對(duì)消費(fèi)者行為的制約作用。這一研究路線關(guān)注的是本質(zhì)上的消費(fèi)者自我概念的影響，而不是自我概念/產(chǎn)品形象一致的影響。四是探討產(chǎn)品形象對(duì)消費(fèi)者行為的制約。認(rèn)為消費(fèi)者行為與產(chǎn)品形象認(rèn)知相關(guān)。五是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為的結(jié)果影響自我概念。主要內(nèi)容是研究消費(fèi)者行為對(duì)自我概念的影響，消費(fèi)者行為是維持和強(qiáng)化自我概念的途徑或工具，維持和強(qiáng)化自我概念是消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)之源。

2、品牌形象是自我概念的映射

營銷者所樹立的品牌形象都有鮮活的個(gè)性，其目的是迎合細(xì)分市場目標(biāo)消費(fèi)者追求自我，張揚(yáng)個(gè)性的需要。而從消費(fèi)者一方來說，積極尋求符合自我身份、契合自我個(gè)性、彰顯自我價(jià)值的品牌，其實(shí)質(zhì)是通過品牌來映射自我概念。就是通過購買有個(gè)性的品牌試圖與長期以來的“自我概念”保持一致。也就是說，消費(fèi)者購買什么產(chǎn)品或者接受什么服務(wù)是由消費(fèi)者的“自我概念”決定的，品牌個(gè)性須與消費(fèi)者的自我概念相一致。

消費(fèi)者選擇那些與其“自我概念”相一致的產(chǎn)品與服務(wù)是為了強(qiáng)化其“自我概念”，而不選擇與其“自我概念”相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)，則是為了避免削弱其“自我概念”。故購買與“自我概念”具有一致性個(gè)性的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上反映了“自我概念”在消費(fèi)者行為中的地位。消費(fèi)行為實(shí)際上擴(kuò)展了自我的內(nèi)涵，即消費(fèi)是自我的延伸，稱為延伸自我（extended self）。消費(fèi)品已經(jīng)不僅僅在滿足人們基本的生理需要，而在很大程度上變成了人們定義自我和社會(huì)角色的道具。消費(fèi)者把一定的物品和消費(fèi)方式看成自我不可分割的一部分。研究者認(rèn)為，每一件有某種心理價(jià)值的物品，都是自我的一小塊，這樣的物品越多，消費(fèi)者的自我就越豐富和廣闊，就越有存在感和實(shí)在感。

三、營銷啟示：提高產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值

目前，隨著品牌質(zhì)量的普遍提高，功能的普遍完善，靠性能和質(zhì)量的差異化宣傳，很難凸顯品牌的獨(dú)特魅力。品牌營銷者應(yīng)該從理解消費(fèi)者自我概念著手，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、宣傳等環(huán)節(jié)制定科學(xué)的策略，提高產(chǎn)品的符號(hào)化價(jià)值。第一，縮短現(xiàn)實(shí)自我與理想自我的差距。例如，羅杰斯的理想自我常被用來預(yù)測解釋消費(fèi)者的行為，營銷者往往暗示或者明喻消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)自我與理想自我的差別，刺激消費(fèi)者通過某種產(chǎn)品來彌補(bǔ)差距，接近自我的理想形象?，F(xiàn)實(shí)中個(gè)人的內(nèi)心深處，都有自我設(shè)立的自我形象，它就像一幅美好的藍(lán)圖，激勵(lì)著一個(gè)人不斷改造、完善、塑造自己從而實(shí)現(xiàn)理想的自我。而人的消費(fèi)活動(dòng)可以有助于加強(qiáng)和突出一個(gè)人的自我形象，從而與消費(fèi)者的理想人格協(xié)調(diào)一致，因此消費(fèi)者總是選擇與理想自我形象一致的產(chǎn)品。第二，考慮消費(fèi)者的自我概念差異，細(xì)分市場。比如特定年齡的消費(fèi)者有特定的自我概念。另外，性別、職業(yè)、地位、身份、地區(qū)等等都可能成為細(xì)分市場的依據(jù)，營銷者要充分考慮細(xì)分市場的心理特征，特別是自我概念特征。

（注：本文屬“河南大學(xué)2011年度大學(xué)生創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃校級(jí)項(xiàng)目（11CB032）”。）

【參考文獻(xiàn)】

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[4] 王海艷：消費(fèi)者自我概念研究述評(píng)[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2007（6）.

第5篇：消費(fèi)者行為學(xué)的概念范文

關(guān)鍵詞：心理學(xué)；消費(fèi)方式；概念消費(fèi)；期待；潛在傾向

中圖分類號(hào)：B849 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2011）34-0094-02

消費(fèi)有著悠久的歷史，它伴隨著人類的產(chǎn)生發(fā)展而來，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為“生活即消費(fèi)”（Borgmann ,2000）。從早期的最基本的食物消費(fèi)到現(xiàn)代的信息消費(fèi)，人們已經(jīng)開始傾向更多地用心理方式來滿足消費(fèi)的渴望（Ariely, 2009），這就類似國家從生產(chǎn)制造時(shí)代過渡到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一樣（Drucker, 1959）。Shirky（2008）統(tǒng)計(jì)顯示，美國國民一年看電視大概用2 000億小時(shí)，瀏覽類似維基百科大約用1 000億小時(shí)。

消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)。它是指利用社會(huì)產(chǎn)品來滿足人們各種需要的過程。消費(fèi)又分為生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)。生產(chǎn)消費(fèi)指物質(zhì)資料生產(chǎn)過程中的生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)的使用和消耗，個(gè)人消費(fèi)是指人們把生產(chǎn)出來的物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足個(gè)人生活需要的行為和過程。

一、概念消費(fèi)

事實(shí)上，小說、博客、微博等一般信息消費(fèi)的各種形式僅僅是觀念和概念在消費(fèi)體驗(yàn)中的一些表面的東西，人們生活中大部分消費(fèi)可以更好地幫助我們理解研究概念消費(fèi)，甚至其中的一些心理方式消費(fèi)比物質(zhì)消費(fèi)更重要。除此之外，據(jù)社會(huì)學(xué)家和人類學(xué)家的多年消費(fèi)行為研究表明，物質(zhì)消費(fèi)也不僅僅是滿足基本的需要，同時(shí)也滿足了信仰、態(tài)度和社會(huì)認(rèn)同（Holt ,1995 Fournier ,1998 Belk, 1988）。與人們在日常觀念中將消費(fèi)分成物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)相比，一些社會(huì)學(xué)家和人類學(xué)家認(rèn)為概念消費(fèi)在絕大部分的基礎(chǔ)消費(fèi)活動(dòng)中有更好的說明效果，例如，吃東西，喝東西等。Berthoud等（2008）的研究顯示，概念消費(fèi)復(fù)雜的屬性在潛意識(shí)中就像是一個(gè)物質(zhì)消費(fèi)中的簡單決定一樣。

二、概念消費(fèi)的種類

消費(fèi)行為中包含很多方面的概念消費(fèi)，下面的幾類只是對(duì)近年來一些有關(guān)概念消費(fèi)方面消費(fèi)行為研究的一些分析，從而說明概念消費(fèi)在物質(zhì)消費(fèi)中的一些功能。

（一）消費(fèi)期待

消費(fèi)期待是消費(fèi)行為研究領(lǐng)域一個(gè)備受關(guān)注的概念，它是如何影響消費(fèi)的一直是消費(fèi)行為研究的一個(gè)重要問題。Allison(1964)經(jīng)典關(guān)于消費(fèi)期望的研究表明：消費(fèi)者喝啤酒的時(shí)候，知道啤酒品牌的時(shí)候會(huì)認(rèn)為品牌之間會(huì)有差異，之后會(huì)有自己喜愛的品牌；而在喝的時(shí)候不知道啤酒品牌的時(shí)候，消費(fèi)者就感覺啤酒之間沒有什么差別。這說明消費(fèi)期待與品牌和廣告聯(lián)系在一起，有時(shí)候可以影響產(chǎn)品及服務(wù)消費(fèi)（Braun ,1999 Kopalle,2001 Wansink,2006）。因而人們希望找到確實(shí)的理據(jù)，很多這方面的研究顯示消費(fèi)期待影響人們的感知，決定消費(fèi)行為（Fiske,2008）。

實(shí)際上關(guān)于消費(fèi)期待對(duì)物理消費(fèi)的影響，在當(dāng)今的腦成像研究方面也得到證實(shí)。Mcclure（2004）關(guān)于飲品消費(fèi)行為的磁共振分析表明，被試的偏好與大腦的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制有關(guān)，表明這些偏好概念對(duì)物質(zhì)消費(fèi)有著重要影響。關(guān)于相似的價(jià)格與質(zhì)量的相關(guān)調(diào)查研究，Plassmann等（2008）要求被試在不同條件下品嘗同一種紅酒，發(fā)現(xiàn)所謂價(jià)格高的酒得到較高的評(píng)價(jià)。

消費(fèi)期待不僅影響消費(fèi)感知和消費(fèi)感受等內(nèi)部因素，通過一種無意識(shí)的“自我實(shí)現(xiàn)預(yù)期”對(duì)外部因素產(chǎn)生影響（Merton,1948 Chen ,1997）。在教學(xué)中，“如果老師認(rèn)為他的學(xué)生將來會(huì)成功，學(xué)生就會(huì)表現(xiàn)得更好（Rosenthal,1968 Jussim ,2005）。如果家長認(rèn)為自己的孩子有某種不良的習(xí)慣，會(huì)導(dǎo)致他們的孩子形成這樣的習(xí)慣（Madon,2003）。

（二）消費(fèi)流暢性

關(guān)于消費(fèi)流暢性的相關(guān)經(jīng)典研究主要有Zajonc的簡單暴露效應(yīng)，當(dāng)簡單暴露刺激時(shí)，無論有意識(shí)或無意識(shí)都因熟悉的而引發(fā)的流暢性而產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)。實(shí)際上，由于熟悉和喜歡的強(qiáng)烈聯(lián)系人們會(huì)有兩種誤解：一是喜歡必然熟悉；二是增加暴露會(huì)導(dǎo)致喜歡（Norton ,2007）。那么流暢性又是如何影響行為和物質(zhì)消費(fèi)的呢？根據(jù)紐交所的真實(shí)交易數(shù)據(jù)，Alter（2006）發(fā)現(xiàn)從時(shí)間上來看，股票代碼流暢好于股票代碼不流暢的收益表現(xiàn)，這說明流暢性對(duì)概念消費(fèi)存在影響。

如果消費(fèi)流暢性可以促進(jìn)消費(fèi)，那么不流暢是否會(huì)抑制消費(fèi)呢？當(dāng)人們出現(xiàn)選擇困難時(shí)，傾向延遲選擇來避免后悔和決策沖突（Anderson ,2003）。相比較順利情況下，決策顯得簡單（Novemsky ,2007）。以上研究顯示，被試在不流暢的情況下傾向于選擇延遲選擇，這種消極消費(fèi)流暢性影響物質(zhì)消費(fèi)。

（三）消費(fèi)目標(biāo)

心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)近年來對(duì)消費(fèi)目標(biāo)的本質(zhì)和機(jī)能的研究不斷增加，如關(guān)于消費(fèi)目標(biāo)影響因素的調(diào)查以及關(guān)于消費(fèi)目標(biāo)沖突管理(Fishbach,2005)。通過下面的一些研究分析來研究當(dāng)消費(fèi)目標(biāo)作為概念人們想要消費(fèi)它時(shí)，消費(fèi)目標(biāo)取代物質(zhì)消費(fèi)。

Nunes（2006）一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)目標(biāo)促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)驗(yàn)研究：在同一家店同樣的消費(fèi)價(jià)格，一種十次消費(fèi)免費(fèi)洗車一次，但已有兩次記錄再消費(fèi)八次即可；另一種八次消費(fèi)免費(fèi)洗車一次，之前沒有任何消費(fèi)記錄。結(jié)果表明參加第一種情況的消費(fèi)實(shí)驗(yàn)的消費(fèi)比參加第二種的多近一倍，同樣的條件不同的目標(biāo)可以產(chǎn)生不同的效果，可見目標(biāo)可以促進(jìn)物質(zhì)消費(fèi)。那是什么導(dǎo)致這樣的結(jié)果呢？Dhar（2007）一項(xiàng)研究告訴我們渴望完成相關(guān)目標(biāo)促進(jìn)了物質(zhì)消費(fèi)。實(shí)驗(yàn)說明當(dāng)消費(fèi)目標(biāo)激活后被試會(huì)形成某種概念，完成消費(fèi)目標(biāo)和消費(fèi)這種概念導(dǎo)致了他們的消費(fèi)行為。

但消費(fèi)目標(biāo)不都是促進(jìn)物質(zhì)消費(fèi)，有時(shí)候也可能抑制物質(zhì)消費(fèi)。Lee（2006）的一項(xiàng)消費(fèi)券反饋調(diào)查研究有力地說明了這一點(diǎn)。在一家平均購物花費(fèi)4美元的便利店，一些顧客收到消費(fèi)6元以上減1元的優(yōu)惠券，另一些顧客收到消費(fèi)2元以上減1元的優(yōu)惠券。結(jié)果表明目標(biāo)可以從購買決策的經(jīng)濟(jì)刺激中分離出來，消費(fèi)者離開便利店時(shí)消費(fèi)數(shù)量和金額要小于接到消費(fèi)券后想買的東西的金額，說明消費(fèi)券目標(biāo)的應(yīng)用勝過了之前的物質(zhì)消費(fèi)。

（四）消費(fèi)適應(yīng)性

適應(yīng)性調(diào)節(jié)是當(dāng)人們在消費(fèi)流暢時(shí)，動(dòng)機(jī)和行為相適應(yīng)（Higgins,2000）。多數(shù)重要的消費(fèi)行為研究說明適應(yīng)是一種概念消費(fèi)。Higgins（2003）首先對(duì)被試的特質(zhì)性自我調(diào)節(jié)取向進(jìn)行評(píng)估,將被試分成促進(jìn)取向和保護(hù)取向,然后向被試提供購買一支筆或一只杯子的機(jī)會(huì),并對(duì)被試考慮自己會(huì)從二擇一中獲得多少(匹配促進(jìn)取向)或是失去多少(匹配保護(hù)取向)的情況進(jìn)行操控。被試的特質(zhì)性自我調(diào)節(jié)取向與任務(wù)情境相匹配時(shí)將會(huì)以半價(jià)得到物品作為獎(jiǎng)勵(lì),否則無獎(jiǎng)勵(lì)。一般來說,在物質(zhì)消費(fèi)恒定的情況下,調(diào)節(jié)性匹配的體驗(yàn)比匹配缺失或匹配沖突更見功效,說明調(diào)節(jié)性匹配也是和流暢性一樣的概念性消費(fèi)。

三、從物質(zhì)消費(fèi)到概念消費(fèi)

消費(fèi)行為學(xué)研究顯示，人們消費(fèi)價(jià)格高的東西不僅僅是喜歡它的功能，而且還有社會(huì)地位等其他有價(jià)值的東西（Amaldoss,2005 Corneo,1997）。當(dāng)人們可以得到消費(fèi)功能和社會(huì)功能的時(shí)候他們?yōu)榇嗽敢獬龈叩膬r(jià)格。

在這些方面的概念消費(fèi)可以幫助我們理解消費(fèi)中的現(xiàn)象。消費(fèi)學(xué)研究者已經(jīng)證實(shí)矛盾或自我犧牲行為，人們放棄積極的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而選擇消極的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)很可能是選擇某種形式的概念消費(fèi)，從放棄積極經(jīng)驗(yàn)和選擇消極經(jīng)驗(yàn)中獲得某種功能。從近年研究看來，這種以放棄積極經(jīng)驗(yàn)或選擇消極經(jīng)驗(yàn)而選擇概念消費(fèi)主要有七個(gè)方面：多樣化搜尋、功能性疲勞、保護(hù)記憶策略、記憶污染、慈善捐贈(zèng)、消極情感和消極經(jīng)驗(yàn)。

多樣化搜尋的研究顯示，它可以引導(dǎo)人們結(jié)束不理想的物質(zhì)消費(fèi)（Ratner ,1999），而人們放棄物質(zhì)消費(fèi)的功能可能是由于社會(huì)壓力（Ariely,2000）。Tian（2001）認(rèn)為人們用概念消費(fèi)代替物質(zhì)消費(fèi)，為的是讓他人看到其品味性及其獨(dú)特行。多樣化搜尋往往是在這些方面上對(duì)物質(zhì)消費(fèi)和概念消費(fèi)權(quán)衡的一個(gè)結(jié)果。

功能性疲勞，人們傾向選購具有更多功能的產(chǎn)品,但是豐富的功能也會(huì)帶來使用上的困難導(dǎo)致人們對(duì)于商品產(chǎn)生不滿(Thompson,2005)。人們之所以選擇了幾乎用不到的多功能產(chǎn)品而放棄了簡單的產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄冊谙蛩苏故具@些功能的時(shí)候，是在用滿意度交換社會(huì)地位和價(jià)值（Berger,2007）。

保護(hù)記憶策略的行為是期望過去的快樂記憶不會(huì)被將來的經(jīng)驗(yàn)所影響（Zauberman,2008）。保護(hù)記憶策略包含一個(gè)象征性的期望，避免未來經(jīng)驗(yàn)污染過去特別的記憶。研究結(jié)果表明人們減少對(duì)期待產(chǎn)品的物質(zhì)消費(fèi)主要是因?yàn)樗麄兏拍钕M(fèi)了“厭惡感”，從而影響了對(duì)物質(zhì)消費(fèi)商品功能的感知（Argo,2006）。慈善捐助中個(gè)人為了他人的物質(zhì)消費(fèi)而放棄自己的物質(zhì)消費(fèi)，他們成功地將積極的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變成積極的概念消費(fèi)，因而他們獲得更多的幸福感。如果從金錢來思考的話會(huì)抑制這種捐贈(zèng)行為，人們也就無法從這種方式中獲得幸福（Vohs ,2006）。

消極情感和消極經(jīng)驗(yàn)是關(guān)于選擇消極消費(fèi)的一些內(nèi)容，在這方面，近年來研究結(jié)果顯示人們選擇消極的消費(fèi)體驗(yàn)是因?yàn)閺倪@些消費(fèi)體驗(yàn)可以得到積極的概念消費(fèi)。

四、概念消費(fèi)的作用

關(guān)于物質(zhì)消費(fèi)和概念消費(fèi)的研究和探討可以讓我們更好地理解人們一些消費(fèi)偏好及其相關(guān)知識(shí)，并且因此拓寬了心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)之間爭論與合作的知識(shí)領(lǐng)域。通過研究概念消費(fèi),研究人員不僅更好地理解似乎是違背效用最大化規(guī)律的現(xiàn)象,而且更好地預(yù)測了人們可能選擇這些結(jié)果并且將它們轉(zhuǎn)化為長期存在的行為模式的環(huán)境條件。對(duì)概念消費(fèi)的了解可以幫助消費(fèi)者在短期和長期內(nèi)更好地管理自己的消費(fèi)行為。同時(shí)，關(guān)于概念消費(fèi)的研究也有利于改善制造商和營銷商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷策略。

綜上所述，消費(fèi)者行為學(xué)的研究者們還將繼續(xù)研究，從而幫助消費(fèi)者們作出更明智的消費(fèi)決策。

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第6篇：消費(fèi)者行為學(xué)的概念范文

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)營銷；品牌忠誠；品牌忠誠度；顧客滿意度

1.引言

繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨，二十一世紀(jì)已經(jīng)進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代（B.JosephPine11和JamesH.Gilmore，1998），消費(fèi)者的需求發(fā)生了很大的變化。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水平和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)，從最基本的生理層次，上升到精神層次，而體驗(yàn)正是實(shí)現(xiàn)這種精神層次需求的載體。隨著消費(fèi)者行為和訴求的變化，品牌忠誠的影響因素也發(fā)生改變。體驗(yàn)營銷下如何提高品牌的忠誠度成為學(xué)者與企業(yè)管理者們共同關(guān)注的問題。

2.品牌忠誠與品牌忠誠度的概念綜述

品牌忠誠的概念是從市場實(shí)踐中來的，隨著市場環(huán)境和產(chǎn)品特征的不斷變化，對(duì)于品牌忠誠的定義也不斷發(fā)展。根據(jù)測量方法和對(duì)象的不同，主要分成四種流派：行為論觀點(diǎn)、態(tài)度論觀點(diǎn)、認(rèn)知論觀點(diǎn)和綜合論觀點(diǎn)。本研究認(rèn)為，對(duì)品牌忠誠的內(nèi)涵界定不僅要求能夠描述品牌忠誠的行為特征（如重復(fù)購買行為），而且也要強(qiáng)調(diào)品牌忠誠的態(tài)度特征（如對(duì)品牌的偏愛和信賴）。

品牌忠誠度從上世紀(jì)60年代己成為消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，延續(xù)至今。但是由于品牌忠誠度的概念從市場實(shí)踐中來，所以一直未有統(tǒng)一定義。奧立弗（Oliver，1997）定義品牌忠誠度為“一種對(duì)偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來都持續(xù)一致地重復(fù)購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購買同一個(gè)品牌或一個(gè)品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響，不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。[1]國際上比較通用的品牌忠誠度定義是指“由于質(zhì)量、價(jià)格等諸因素的影響，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品?！?/p>

3.提高品牌忠誠度的價(jià)值和意義

3.1 有利于降低營銷成本，增加利潤

營銷學(xué)中著名的“二八定律”告訴我們總量卻僅占20%的關(guān)鍵客戶卻能給企業(yè)帶來80%利潤。尋找新客戶對(duì)企業(yè)來說很重要，但維持一個(gè)老客戶的成本僅僅為開發(fā)一個(gè)新客戶的七分之一。現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)把絕大部分的人力、物力和財(cái)力放在尋找新客戶上，而無視已有客戶的滿意度與忠誠度。忠誠的消費(fèi)者流失率低、重復(fù)購買率高、對(duì)價(jià)格的敏感程度低，不僅保證了本品牌基本的市場占有率，而且大大降低了營銷成本、實(shí)現(xiàn)利潤的增加。

3.2 有利于吸引新的消費(fèi)者

根據(jù)“250原則”，每位消費(fèi)者的背后都站著大約250個(gè)和他關(guān)系比較親近的人，品牌忠誠度高的消費(fèi)者會(huì)向身邊的人介紹和推薦自己購買的品牌，會(huì)將一些品牌的基本信息以及使用感受傳達(dá)給新的消費(fèi)者，在信息化快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)親自體驗(yàn)和自己信任的人傳達(dá)的信息的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過廣告等直接來自品牌的說教。

3.3 有利于提高品牌競爭力

品牌忠誠度高的企業(yè)能有力地阻擋競爭者加入，能有效提高銷售渠道的拓展能力。在消費(fèi)者需求越來越多元化和個(gè)性化的市場環(huán)境下，企業(yè)通過品牌忠誠度的建立，塑造特有的企業(yè)價(jià)值觀、品牌文化、個(gè)性和品質(zhì)，形成差異化的競爭優(yōu)勢，使競爭對(duì)手很難模仿和超越，從而提高企業(yè)的品牌競爭力。

3.4 有利于發(fā)揮貿(mào)易杠桿作用

對(duì)于經(jīng)銷商和零售商而言，高品牌忠誠度的品牌具有很強(qiáng)大的吸引力，只有保證這些品牌擁有足夠的貨架空間，才能增加客流量，因?yàn)橄M(fèi)者寧愿多花錢來購買這些品牌，這使得商家不敢輕視此類品牌，常常會(huì)在貨物的陳列和提供的折扣上提供優(yōu)惠的政策。當(dāng)引進(jìn)新規(guī)格、新種類、新變化的品牌或品牌擴(kuò)展時(shí)，貿(mào)易杠桿作用尤其重要。

4.體驗(yàn)營銷下品牌忠誠度提升中存在的問題

4.1 品牌參與互動(dòng)程度低

有些企業(yè)僅僅在媒體上做廣告，希望通過大量的視覺沖擊來贏得消費(fèi)者的關(guān)注，并以此來獲得品牌忠誠。這種做法也許有一定的效果，但是消費(fèi)者對(duì)品牌的參與和互動(dòng)程度太低，而消費(fèi)者的主動(dòng)參與比被動(dòng)觀察學(xué)到的東西更多。事實(shí)上，消費(fèi)者的需求是多種多樣的，只有通過與消費(fèi)者的近距離接觸，企業(yè)才可以全面、深層次地了解目標(biāo)顧客，深度的洞察目標(biāo)顧客如何體驗(yàn)品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得品牌忠誠。

4.2 混淆了顧客滿意度和品牌忠誠度

一些企業(yè)把顧客滿意和與品牌忠誠度混淆起來，認(rèn)為顧客滿意了就會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌忠誠。實(shí)際上，顧客滿意度和品牌忠誠度是兩個(gè)不同的概念，前者屬于交易情況描述，是短期的；后者屬于行為學(xué)的范疇，是長效的。企業(yè)可以通過提高顧客的滿意度來提高品牌的價(jià)值從而提高顧客對(duì)品牌的忠誠度，這是一種提高品牌忠誠度的方式。

4.3 沒有建立起融洽的品牌關(guān)系

一些企業(yè)僅僅是站在自己盈利的角度去做營銷，而忽視了品牌和消費(fèi)者直接的關(guān)系。他們認(rèn)為通過價(jià)格折扣和消費(fèi)積分等形式來吸引顧客重復(fù)購買，就可以獲得品牌忠誠。這樣可能在短期內(nèi)非常有效，但是并不能極大地提升顧客的長期忠誠度。企業(yè)通過吸引消費(fèi)者進(jìn)行品牌體驗(yàn)，建立起雙方的感情紐帶，從而形成融洽的品牌關(guān)系，能有效提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

5.體驗(yàn)營銷下品牌忠誠度的提升策略

5.1 提高消費(fèi)者的品牌參與程度

從體驗(yàn)營銷的角度看，消費(fèi)者對(duì)品牌的參與越多，對(duì)品牌的體驗(yàn)就越豐富，和品牌的關(guān)系也越密切，忠誠度就有可能越高。品牌按參與程度的不同分為不同的層次，從下到上依次分為：產(chǎn)品階段、概念化品牌階段、公司理念階段、品牌文化階段和品牌精神階段。品牌的價(jià)值等級(jí)反映了品牌在消費(fèi)者心中的穩(wěn)固程度，其最終的定位是讓目標(biāo)消費(fèi)群將該品牌認(rèn)知為一個(gè)品牌精神。品牌價(jià)值的關(guān)鍵是其高度參與性，高參與度是未來成功的關(guān)鍵――消費(fèi)者的品牌參與度越高，他們就越愿意為該品牌付出，購買該產(chǎn)品，該品牌的市場地位就越大，其所獲得的價(jià)值就越高。[2]

5.2 和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)

企業(yè)通過與消費(fèi)者的有效溝通和互動(dòng)來維持和提高品牌忠誠度，如建立顧客資料庫、定期回訪、公共關(guān)系、廣告等。建立顧客資料庫，將顧客進(jìn)行分類，有保留價(jià)值的顧客，制定忠誠客戶計(jì)劃，尋找挖掘潛在的忠誠客戶，培養(yǎng)其忠誠度；定期回訪，了解顧客的感受、需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。廣告形式的各種媒體傳播，能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉和信賴感，使消費(fèi)者從感知角度產(chǎn)生對(duì)品牌的摯愛與忠誠。

5.3 把滿意度上升為忠誠度

顧客滿意、顧客忠誠是兩個(gè)完全不同的概念，滿意度不斷增加并不代表顧客對(duì)你的忠誠度也在增加，所以顧客滿意的最高目標(biāo)是提升顧客的忠誠度，而不是滿意度，兩者的區(qū)別在于：品牌生產(chǎn)者提供的可使顧客滿意的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是在顧客的期望范圍之內(nèi)，顧客認(rèn)為你是應(yīng)該或者可以提供的，而可提高顧客忠誠度的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是超出顧客想象范圍的、令顧客感到吃驚的、興奮的服務(wù)，這樣，品牌生產(chǎn)者不能僅僅是滿足顧客需求，還要?jiǎng)?chuàng)造需求，服務(wù)應(yīng)具有超前性，要不斷創(chuàng)新。

5.4 創(chuàng)造快樂的體驗(yàn)氛圍，升華品牌關(guān)系

快樂是人類最原始的體驗(yàn)之一，每個(gè)人天生都愿意尋求歡樂而避免痛苦。品牌體驗(yàn)就是要通過精心設(shè)計(jì)的能體現(xiàn)品牌個(gè)性的活動(dòng)吸引人們來參與，在參與的過程中達(dá)到身心愉悅。中國移動(dòng)針對(duì)喜歡個(gè)性，追求時(shí)尚，崇尚自由的年輕人群，傾力打造了第一個(gè)客戶品牌――動(dòng)感地帶。動(dòng)感地帶以“我的地盤，聽我的”等口號(hào)為訴求點(diǎn)，以會(huì)員制形式著力打造“動(dòng)感社區(qū)”，為年輕人提供一起玩樂的機(jī)會(huì)。通過這些品牌體驗(yàn)，動(dòng)感地帶成功營造了一個(gè)充滿個(gè)性和趣味無窮的年輕人的互動(dòng)平臺(tái)，升華了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信任，最終提高品牌忠誠度。

參考文獻(xiàn)：

[1]Oliver.Whence Consumer Loyalty[J].Journal of marketing,1999,63:33-44.

[2][丹麥]JESPERKUNDE.公司精神[M].云南:云南大學(xué)出版社,2002(l):59.

[3]胡月英.淺析顧客品牌忠誠的培養(yǎng)與管理[J].經(jīng)濟(jì)管理,2007(8).

作者簡介：

崔曉莉（1986－），女，河南焦作人，重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院碩士研究生，研究方向：營銷管理，消費(fèi)者行為。

第7篇：消費(fèi)者行為學(xué)的概念范文

基金項(xiàng)目：本研究受湖南省教育廳2006年度優(yōu)秀青年基金項(xiàng)目《中國人炫耀性消費(fèi)行為模型與實(shí)證研究》（項(xiàng)目編號(hào)： 06B051）資助；同時(shí)受湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)《體驗(yàn)型消費(fèi)中的顧客價(jià)值理論研究》（項(xiàng)目編號(hào)：0608040C）資助。

摘 要:消費(fèi)體驗(yàn)已成為消費(fèi)行為學(xué)研究的前沿問題，消費(fèi)體驗(yàn)研究集中于六大主題：體驗(yàn)型消費(fèi)與功能型消費(fèi)的區(qū)分、消費(fèi)體驗(yàn)的維度構(gòu)成、消費(fèi)體驗(yàn)的管理理論、消費(fèi)體驗(yàn)的管理執(zhí)行工具、消費(fèi)體驗(yàn)整合理論、消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)證。文章對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)與評(píng)述，指出消費(fèi)體驗(yàn)研究未來的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)體驗(yàn)；體驗(yàn)型消費(fèi)；消費(fèi)情感

全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高增長極大地提高了人們的消費(fèi)能力，也促使消費(fèi)者越來越看重消費(fèi)體驗(yàn)所帶來的感覺，而非消費(fèi)品本身。正如Firat和Dholakian(1998)認(rèn)為：“對(duì)于后現(xiàn)代社會(huì)中的消費(fèi)者來說，消費(fèi)不僅是消耗、破壞與使用物品的過程，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)循環(huán)的終點(diǎn)，還是產(chǎn)生消費(fèi)體驗(yàn)與自我想象的過程……提高生活質(zhì)量的方法是通過人的感官，讓多層次體驗(yàn)理性地被情感感知。消費(fèi)事實(shí)上變成創(chuàng)造消費(fèi)者愿意浸入的多重體驗(yàn)過程?！边@種趨勢也使得消費(fèi)體驗(yàn)研究成為當(dāng)今消費(fèi)者行為學(xué)研究的前沿問題之一。

綜觀消費(fèi)體驗(yàn)多年來的研究文獻(xiàn)，可以歸納為以下六大主題：體驗(yàn)型消費(fèi)與功能型消費(fèi)的區(qū)分、消費(fèi)體驗(yàn)的維度構(gòu)成、消費(fèi)體驗(yàn)的管理理論、消費(fèi)體驗(yàn)管理執(zhí)行工具、消費(fèi)體驗(yàn)整合理論、消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)證研究。下面我們將分別對(duì)這六大主題進(jìn)行總結(jié)與評(píng)述。

一、對(duì)體驗(yàn)型消費(fèi)與功能型消費(fèi)的區(qū)分

研究消費(fèi)體驗(yàn)首要的問題是論證“消費(fèi)體驗(yàn)不再是傳統(tǒng)消費(fèi)模式下無關(guān)緊要的一個(gè)過程，而是一個(gè)能產(chǎn)生體驗(yàn)價(jià)值的來源”的問題。要證明這一點(diǎn)就必須對(duì)消費(fèi)進(jìn)行區(qū)分，也就是對(duì)體驗(yàn)型消費(fèi)和功能型消費(fèi)進(jìn)行區(qū)分①。這也是消費(fèi)體驗(yàn)研究的始點(diǎn)。Holbrook的研究之所以能成為消費(fèi)體驗(yàn)的開山之作，就在于他及其合作者Hirschman對(duì)功能型消費(fèi)與體驗(yàn)型消費(fèi)進(jìn)行了詳細(xì)的區(qū)分。

Holbrook 和 Hirschman(1982)在其經(jīng)典之作《消費(fèi)體驗(yàn)觀：情緒、幻想與娛樂》中指出，相比傳統(tǒng)的理型消費(fèi)，感性體驗(yàn)型消費(fèi)將走上歷史舞臺(tái)。消費(fèi)者體驗(yàn)受到重視也促使消費(fèi)者研究漸漸從信息處理程序的理性決策觀點(diǎn)轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者感情、夢幻以及娛樂的體驗(yàn)觀點(diǎn)。盡管各種消費(fèi)行為都能創(chuàng)造價(jià)值，營銷者應(yīng)注意體驗(yàn)型消費(fèi)中的3FS：幻想(Fantasy)、感覺(Feeling)、娛樂(Fun)。在這種消費(fèi)行為中，消費(fèi)過程成為具有獨(dú)立價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的有價(jià)值的體驗(yàn)。典型的例子是，人們購買那些并不有益于身體健康，但是味道很好的食品與飲料。

二、消費(fèi)體驗(yàn)的維度構(gòu)成

早期的學(xué)者為了證明消費(fèi)體驗(yàn)的存在，不得不對(duì)傳統(tǒng)的功能型消費(fèi)和體驗(yàn)型消費(fèi)進(jìn)行區(qū)分，以證明體驗(yàn)型消費(fèi)的存在，從而證明消費(fèi)體驗(yàn)的存在。從現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，體驗(yàn)型消費(fèi)與消費(fèi)體驗(yàn)的存在是不容質(zhì)疑的。然而，如何度量消費(fèi)體驗(yàn)也是消費(fèi)體驗(yàn)研究在“身份得到認(rèn)同”后馬上會(huì)產(chǎn)生的問題。這方面，Holbrook教授提出的4Es是消費(fèi)體驗(yàn)維度研究中引用最多的觀點(diǎn)。

（一）Holbrook的4Es觀點(diǎn)

Holbrook(2000)從消費(fèi)體驗(yàn)相關(guān)文獻(xiàn)中匯總了四項(xiàng)消費(fèi)體驗(yàn)維度――體驗(yàn)(experience)、娛樂(entertainment)、表現(xiàn)欲(exhibitionism)、傳遞愉快(evangelizing)，簡稱為4Es，4Es涵蓋的運(yùn)作形式相當(dāng)廣泛，包含了四大構(gòu)成及十二種類型（見表1）。

（二）Csikszentmihalyi提出的心流體驗(yàn)

Csikszentmihalyi提出的心流體驗(yàn)(flow experience)是消費(fèi)體驗(yàn)理論中引用最多的概念之一。Csikszentmihalyi將心流體驗(yàn)定義為個(gè)體完全投入某種活動(dòng)的整體感覺，當(dāng)個(gè)體處于心流體驗(yàn)狀態(tài)時(shí)，他們完全被所做的事深深吸引，心情非常愉快并且感覺時(shí)間過得很快。

Csikszentmihalyi(1997)根據(jù)技巧和挑戰(zhàn)兩個(gè)細(xì)分變量對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行區(qū)分，而心流體驗(yàn)具有最豐富的心靈能量，發(fā)生在當(dāng)技巧及挑戰(zhàn)都最高的時(shí)候。心流體驗(yàn)是最佳體驗(yàn)，也是最值得的體驗(yàn)（見圖1）。當(dāng)人們在進(jìn)行活動(dòng)時(shí)，如果完全地投入到情境當(dāng)中，集中注意力，并且過濾掉所有不相關(guān)的知覺，即是進(jìn)入一種心流的狀態(tài)。心流是一種暫時(shí)性的、主觀的體驗(yàn)，也是人們?yōu)槭裁丛敢饫^續(xù)再從事某種活動(dòng)的原因。如持續(xù)玩網(wǎng)絡(luò)游戲。

Csikszentmihalyi(1997)概括了心流體驗(yàn)的九個(gè)特征：清晰的目標(biāo)、即時(shí)反應(yīng)、個(gè)人技能與任務(wù)挑戰(zhàn)相匹配、行動(dòng)與知覺的融合、專注于所做的事情、潛在的控制感、失去自我意識(shí)、時(shí)間感的變化和自身有目的的體驗(yàn)。

Novak和Michel(2000)依據(jù)心流體驗(yàn)產(chǎn)生的過程又將這九個(gè)特征歸納為三類因素：（1）條件因素，包括個(gè)體感知的清晰目標(biāo)、即時(shí)反饋、挑戰(zhàn)與技能匹配，只有具備了這三個(gè)條件，才會(huì)激發(fā)心流體驗(yàn)的產(chǎn)生；（2）體驗(yàn)因素，即個(gè)體處于心流體驗(yàn)狀態(tài)時(shí)的感覺，包括行動(dòng)與知覺的融合、注意力集中和潛在的控制感；（3）結(jié)果因素，即個(gè)體處于心流體驗(yàn)時(shí)內(nèi)心體驗(yàn)的結(jié)果，包括失去自我意識(shí)、時(shí)間失真和體驗(yàn)本身的目的性。

（三）Schmitt的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K和張紅明的體驗(yàn)五維系統(tǒng)分類法

Schmitt(1999)從心理學(xué)的角度對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行分類，提出五項(xiàng)體驗(yàn)形態(tài)：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。感官體驗(yàn)是由視覺、聽覺、嗅覺、味覺及觸覺形成知覺刺激，以形成美學(xué)的愉悅、興奮、美麗與滿足；情感體驗(yàn)可由正、負(fù)面的心情及強(qiáng)烈的感情所構(gòu)成，而且接觸互動(dòng)及消費(fèi)期間的情感最為強(qiáng)烈；思考體驗(yàn)可通過創(chuàng)造驚奇感、誘發(fā)及刺激而產(chǎn)生，以吸引消費(fèi)者注意、引發(fā)好奇心及激發(fā)刺激感；行動(dòng)體驗(yàn)可通過創(chuàng)造身體感受行為模式、生活型態(tài)及互動(dòng)關(guān)系而形成，消費(fèi)者可通過行動(dòng)展現(xiàn)自我觀感及價(jià)值；關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與文化價(jià)值、社會(huì)角色及群體歸屬有關(guān)，通過創(chuàng)造消費(fèi)者想要參與的文化或社群，為消費(fèi)者建立一個(gè)獨(dú)特的社會(huì)識(shí)別。

與Schmitt的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K類似，張紅明（2005）將體驗(yàn)系統(tǒng)分為五個(gè)方面：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)和心靈體驗(yàn)。

（四）小結(jié)

從上述體驗(yàn)維度構(gòu)成的文獻(xiàn)評(píng)述中我們可以看到，消費(fèi)體驗(yàn)構(gòu)成維度更多的是一種心理學(xué)的研究，可見心理學(xué)在消費(fèi)體驗(yàn)研究中的重要性。Holbrook的4Es理論學(xué)術(shù)價(jià)值最高；Schmitt的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K操作性最強(qiáng)，為企業(yè)的體驗(yàn)營銷實(shí)踐提供了較強(qiáng)的指導(dǎo)意義；Csikszentmihalyi提出的心流體驗(yàn)是最具研究潛力的維度構(gòu)成理論，構(gòu)成現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)。

三、消費(fèi)體驗(yàn)管理理論

在了解了消費(fèi)體驗(yàn)的存在性與維度構(gòu)成的內(nèi)容之后，另一個(gè)重要的內(nèi)容就是“如何管理好消費(fèi)體驗(yàn)”。從企業(yè)角度來說，管理好消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)成為一種營銷模式，也就是當(dāng)今我國營銷界流行的“體驗(yàn)營銷”。Schmitt是這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍人物，他的中歐國際工商學(xué)院教員身份及數(shù)本關(guān)于體驗(yàn)營銷的中譯本也使其成為我國營銷理論界景仰的外國學(xué)者，同時(shí)，他也成為我國體驗(yàn)營銷與消費(fèi)體驗(yàn)教育的啟蒙者。除了Schmitt之外，還有許多學(xué)者也對(duì)此作出了貢獻(xiàn)，其中不乏有中國學(xué)者的身影。

（一）特里?A?布里頓和黛安娜?拉薩利的五階段模型

特里?A?布里頓和黛安娜?拉薩利（2003）從消費(fèi)者的視角來觀察消費(fèi)體驗(yàn)的整個(gè)過程。他們從消費(fèi)體驗(yàn)的五個(gè)階段出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)可以通過對(duì)這些階段的觀察，發(fā)現(xiàn)問題并提出顧客體驗(yàn)管理方法，完善消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)。他們提出消費(fèi)體驗(yàn)參與流程由五個(gè)階段組成：發(fā)現(xiàn)、評(píng)價(jià)、獲得、整合和拓展。(1)在發(fā)現(xiàn)階段，明確在什么時(shí)候、什么地點(diǎn)、如何將你的服務(wù)提供到顧客面前，這是構(gòu)建行之有效的體驗(yàn)的關(guān)鍵；(2)在評(píng)價(jià)階段，企業(yè)應(yīng)考慮如何傳遞價(jià)值體驗(yàn)，無論何人在何處購物，都要經(jīng)過獲得階段，即產(chǎn)品和服務(wù)被購買的時(shí)刻；(3)在獲得階段，只要以創(chuàng)造性的眼光，真正從客戶的角度去考慮他們的需求，就一定有辦法使整個(gè)銷售流程變得更完美；(4)在整合階段，整合就是使部分組成整體的過程，雖然不同的產(chǎn)品其體驗(yàn)細(xì)節(jié)的復(fù)雜程度不同，但消費(fèi)者在整合階段所經(jīng)歷的細(xì)節(jié)數(shù)量和復(fù)雜性，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)形成重大影響；(5)在拓展階段，那些努力擺脫以產(chǎn)品為導(dǎo)向的框架，并且和消費(fèi)者建立起密切聯(lián)系的公司將取得成功，如果還有什么方法可以拓展公司與顧客之間的聯(lián)系，那就一定是建立顧客伙伴關(guān)系。

（二）Arnould的消費(fèi)體驗(yàn)階段論

Arnould（2002）提出消費(fèi)體驗(yàn)可分為四個(gè)主要階段：（1）消費(fèi)前體驗(yàn)。包括搜索、計(jì)劃、幻想、預(yù)測與想象消費(fèi)體驗(yàn)。（2）購買體驗(yàn)。源于選擇、支付、包裝與服務(wù)支持系統(tǒng)。（3）核心消費(fèi)體驗(yàn)。包括感覺、知足感、滿意與不滿意、苦惱與陶醉、轉(zhuǎn)變。（4）消費(fèi)體驗(yàn)回味與思念。對(duì)過去消費(fèi)體驗(yàn)的重思，根據(jù)自己的經(jīng)歷和他人體驗(yàn)的對(duì)照。因此，消費(fèi)體驗(yàn)不僅僅是指購買體驗(yàn)這個(gè)單一過程，體驗(yàn)價(jià)值來源于消費(fèi)的全過程。

（三）Mowen和Minor體驗(yàn)觀點(diǎn)下的消費(fèi)者購買決策過程

Mowen 和 Minor（2003）歸納了三種研究消費(fèi)者行為的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，從體驗(yàn)的觀點(diǎn)來看，消費(fèi)者的每個(gè)購買決策過程都有一些不同的地方。消費(fèi)者的購買決策過程分為問題識(shí)別、信息收集、備選方案評(píng)價(jià)、選擇和購買后評(píng)價(jià)五個(gè)階段。在這五個(gè)階段中，問題識(shí)別是基于情感驅(qū)動(dòng)的，信息搜集是基于情感的解決方案，備選方案評(píng)價(jià)是基于情感的方案比較，選擇是基于消費(fèi)者情感的選擇，購買后評(píng)價(jià)也是基于消費(fèi)者情感反應(yīng)的評(píng)價(jià)?？梢哉f，體驗(yàn)觀點(diǎn)下的消費(fèi)者購買決策的每一個(gè)階段都是基于消費(fèi)者的情感（詳見圖2）。

（四）郭紅麗提出的體驗(yàn)管理模型

郭紅麗(2006)以顧客生命周期理論為基礎(chǔ)，根據(jù)吸引顧客、發(fā)展顧客和保留顧客這三個(gè)不同階段，提出了一個(gè)企業(yè)實(shí)施顧客體驗(yàn)管理的系統(tǒng)模型，詳見圖3。在這一框架范疇內(nèi)對(duì)企業(yè)組織進(jìn)行改造，既可以保證對(duì)顧客體驗(yàn)需求的識(shí)別能夠站在一定的高度，又可以兼顧到創(chuàng)造體驗(yàn)和完善體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)要求。

（五）Hauffe的體驗(yàn)設(shè)計(jì)理論

Hauffe（2004）認(rèn)為，不同的消費(fèi)者層次對(duì)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的要求不同，體現(xiàn)在產(chǎn)品、需求與功能上面。就產(chǎn)品與人的互動(dòng)過程而言，不同層次的消費(fèi)者是不同的（詳見表2）。（1）使用者(user)層次。他們在意有形的產(chǎn)品、功能及特性，這種功能需求是產(chǎn)品的傳統(tǒng)角色。（2）觀賞者(observer)層次。相對(duì)于觀賞者的感官需求而言，他們逐漸從看重實(shí)際的產(chǎn)品階段，轉(zhuǎn)化為享受無形的服務(wù)。這時(shí)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)風(fēng)格或意象必須與眾不同，讓人一眼就能認(rèn)出來，而且這種風(fēng)格能昭示觀賞者自我的社會(huì)形象。（3）擁有者(owner)層次。擁有者心靈層次的需求階段，是從無形的生活出發(fā)，涉及情境、情感、感動(dòng)、驚奇、自我實(shí)現(xiàn)及觸動(dòng)人心的體驗(yàn)與故事，最后聚焦于個(gè)人化與自我認(rèn)同的追求。

四、消費(fèi)體驗(yàn)管理執(zhí)行工具

在一些基本理論基礎(chǔ)上，一些學(xué)者紛紛提出消費(fèi)體驗(yàn)管理執(zhí)行的工具。作為體驗(yàn)營銷領(lǐng)軍人物的Schmitt提出的“體驗(yàn)媒介”是這個(gè)領(lǐng)域應(yīng)用最廣的一個(gè)理論，我國學(xué)者崔國華與王竹提出的體驗(yàn)營銷組合理論也具有一定的操作性。

（一）Schmitt的體驗(yàn)媒介

Schmitt(1999)以個(gè)體消費(fèi)者的心理學(xué)及社會(huì)行為理論為基礎(chǔ)，除了提出上文所說的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，還提出體驗(yàn)媒介(experiential providers, ExPros)。戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K是消費(fèi)體驗(yàn)管理與執(zhí)行的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，而體驗(yàn)媒介的戰(zhàn)術(shù)工具，是體驗(yàn)?zāi)K是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行組合（詳見表3）。

產(chǎn)品展示包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝以及品牌吉祥物；在市場導(dǎo)向環(huán)境下，制定吸引消費(fèi)者的目光與情感體驗(yàn)的規(guī)劃是決勝的關(guān)鍵共同建立品牌包含事件營銷與贊助、同盟與合作、授權(quán)使用、電影中產(chǎn)品展示以及合作活動(dòng)方案等形式空間環(huán)境包含建筑物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間及商展攤位，零售空間變成更重要的體驗(yàn)性媒介網(wǎng) 站電子媒體因特網(wǎng)的互動(dòng)能力，為許多創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的公司提供互動(dòng)溝通工具，提供了溝通、娛樂、互動(dòng)或是交易體驗(yàn)的信息平臺(tái)，而不是簡單的信息公告人人是一個(gè)非常有力的體驗(yàn)媒介，主要包括銷售人員、公司代表、顧客服務(wù)提供者，以及任何可以與公司或是產(chǎn)品聯(lián)結(jié)的人(如廣告代言人)

（二）崔國華提出的體驗(yàn)營銷組合5Es模型

崔國華(2003)針對(duì)如何管理顧客體驗(yàn)提出了體驗(yàn)營銷組合――5Es，認(rèn)為，體驗(yàn)營銷組合應(yīng)包含五大要素：體驗(yàn)(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。(1)體驗(yàn)是體驗(yàn)營銷組合中最基本的要素，它描述了公司要提供給顧客什么樣的體驗(yàn)；(2)情境就是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的“表演舞臺(tái)”，是體驗(yàn)產(chǎn)生的外部環(huán)境；（3）事件是特指為顧客設(shè)定的一系列的表演程序；（4）浸入是指要通過營銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設(shè)計(jì)的事件中；（5）印象是對(duì)體驗(yàn)給顧客留下的深刻和難忘的過程的看法。

（三）王竹提出的消費(fèi)體驗(yàn)組合理論

王竹（2002）提出體驗(yàn)營銷組合論作為消費(fèi)體驗(yàn)的執(zhí)行工具。他提出了體驗(yàn)、人員、氛圍、定價(jià)、渠道、促銷六個(gè)組合因子：（1）體驗(yàn)。體驗(yàn)必須具備滿足顧客情感需求的核心功能。（2）人員。體驗(yàn)現(xiàn)場的工作人員既是導(dǎo)演又是演員，要使戲劇演得生動(dòng)、自然，極好地顯示出主題，使顧客能全身心地投入。（3）氛圍?，F(xiàn)場是劇場，由硬件設(shè)施和軟件要素配合產(chǎn)生出來的氛圍要逼真、濃郁，使顧客很快產(chǎn)生身臨其境的強(qiáng)烈感受。（4）定價(jià)。顧客價(jià)值定價(jià)法是最基本的定價(jià)策略。（5）渠道。一般是短渠道或直接銷售。（6）促銷。企業(yè)的形象和顧客的口碑將成為關(guān)鍵性的促銷要素。

五、完整的消費(fèi)體驗(yàn)理論

客觀說來，消費(fèi)體驗(yàn)研究時(shí)間不是很長，很多學(xué)者把Holbrook于1982年在消費(fèi)者行為學(xué)的權(quán)威雜志――《消費(fèi)行為月刊》上發(fā)表的《體驗(yàn)視角：消費(fèi)的幻想、感覺與娛樂》視為消費(fèi)體驗(yàn)研究正式進(jìn)入營銷理論界的標(biāo)志。在20多年的研究中，消費(fèi)體驗(yàn)還沒有走出Kunou所定義“范式前”階段：沒有為諸多學(xué)者信服且愿意遵守的理論模型；主要概念的內(nèi)涵及外延沒有清晰的界定；各學(xué)者按自己掌握的研究方法進(jìn)行研究。事實(shí)上，形成“諸多學(xué)者信服且愿意遵守”的理論模型是推動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)研究最基本的動(dòng)力，在這方面，Anthinodors和Josko做出一些嘗試，但要讓“諸多學(xué)者信服且愿意遵守”，還有一段距離。

（一）Anthinodors的消費(fèi)體驗(yàn)整合模型

Anthinodors（2002）提出了一個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)整合理論模型。他的模型根源于現(xiàn)象學(xué)的四個(gè)領(lǐng)域：意圖、感知意義、個(gè)人歷史與體驗(yàn)特征（詳見圖4）。意圖指對(duì)特定目標(biāo)的指向；感知意義是指人類通過情感，在消費(fèi)者意識(shí)中可形成的各種意義的感知類型；個(gè)人歷史是解釋各種感知意義與解釋各種感知意義如何形成消費(fèi)體驗(yàn)特征的過程；消費(fèi)體驗(yàn)的特征是研究的中心，它揭示消費(fèi)者的心理，是消費(fèi)者涉入程度、消費(fèi)滿意、信息搜索行為與認(rèn)知活動(dòng)、口傳活動(dòng)的前兆。當(dāng)消費(fèi)者感覺到體驗(yàn)是令人印象深刻、有趣、引人注意、超過預(yù)期、獨(dú)特時(shí)，消費(fèi)體驗(yàn)就顯得十分獨(dú)特。消費(fèi)者意圖、感知意義的種類、個(gè)人歷史就必須考慮進(jìn)去。意圖可以直接或間接達(dá)到目標(biāo)。

Anthinodors將感知意義的種類分為尺碼、年齡、空間位置等變量。尺碼意義可用建筑、汽車、街道等各種客觀物來度量，大與小是一種十分有意義的感知意義種類。消費(fèi)者感知意義也是人、物與地域歷史演化而來的。

（二）Josko的消費(fèi)體驗(yàn)理論

Josko（2003）提出的消費(fèi)體驗(yàn)理論分為三塊：體驗(yàn)?zāi)K（見表4）、初級(jí)與深層次體驗(yàn)?zāi)K、體驗(yàn)?zāi)K層級(jí)模型。

首先，Josko區(qū)分了五種不同類型的體驗(yàn)?zāi)K。體驗(yàn)?zāi)K是指信息的溝通方式，這種模塊關(guān)注于某種感知的輸入，從而引起了內(nèi)心的需要。它包括：（1）感官模塊形成于對(duì)營銷宣傳的感官信息；（2）情感模塊是指感知營銷過程中的情感信息；（3）智力模塊是指對(duì)消費(fèi)者的智力與創(chuàng)造力的渴望；（4）身體物理模塊是指對(duì)涉及到消費(fèi)者身體物理反應(yīng)的信息；（5）社會(huì)模塊是涉及到消費(fèi)者家族、性別與社會(huì)環(huán)境的信息。

其次，Johnson對(duì)表層次與深層次的感受作了界定和區(qū)分。表層次體驗(yàn)主要源于對(duì)環(huán)境因素的直接反應(yīng)，主要包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、信息交流、網(wǎng)址等營銷刺激的反應(yīng)，而深層次體驗(yàn)則是對(duì)這些信息作長期深遠(yuǎn)的心理處理后所產(chǎn)生的感受。

最后，該理論的第三個(gè)建構(gòu)是關(guān)于理論層級(jí)構(gòu)建。這個(gè)概念主要源于Strong(1925)提出的層級(jí)模型，它可以作為一個(gè)逐級(jí)過程。傳統(tǒng)的層級(jí)影響模型是消費(fèi)者對(duì)廣告信息從注意、形成態(tài)度到購買決定的過程，消費(fèi)體驗(yàn)也是一個(gè)對(duì)不同體驗(yàn)?zāi)K的層級(jí)反應(yīng)模型。特別是：感官與情感模塊比身體模塊投入快；身體模塊又比智力模塊與社會(huì)模塊快；社會(huì)模塊體驗(yàn)比情感模塊高，但僅限于初級(jí)層次；同時(shí)，身體模塊在初級(jí)層次比感官與情感要快。

六、消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)證研究

除了基礎(chǔ)理論研究之外，許多研究消費(fèi)體驗(yàn)的學(xué)者紛紛將注意力放在消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)證方面。綜觀這些實(shí)證文獻(xiàn)，主要包括以下幾個(gè)主題（詳見表5）：（1）消費(fèi)體驗(yàn)與顧客價(jià)值之間的關(guān)系。這類研究是最多的，同時(shí)也是最重要的。因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)作為一個(gè)研究命題存在，關(guān)鍵在于它是一種價(jià)值來源。（2）消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｐ蛯?shí)證建構(gòu)問題。如消費(fèi)體驗(yàn)內(nèi)容構(gòu)成，消費(fèi)體驗(yàn)情緒對(duì)顧客感知與行為意向的影響。（3）運(yùn)用消費(fèi)體驗(yàn)理論來指導(dǎo)實(shí)際操作進(jìn)行。如，如何增加購物體驗(yàn)的價(jià)值性、旅游體驗(yàn)與行為滿意度的問題。（4）服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)與服務(wù)質(zhì)量的問題。

表5消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)證文獻(xiàn)整理資料來源：作者根據(jù)相關(guān)資料整理所得。因篇幅所限，本表中涉及的文獻(xiàn)在參考文獻(xiàn)中從略，如有需要者請(qǐng)直接與作者聯(lián)系。內(nèi)涵作 者構(gòu)成

研究結(jié)果消費(fèi)體驗(yàn)Westbrook和Oliver（1991）情緒決策懊悔需要不一致期望不一致以購買新車的顧客為樣本，測量對(duì)五種情感體驗(yàn)(affective experience)的情感反應(yīng)(emotional responses)，結(jié)果顯示情感是一種兩極(bidimensional)反應(yīng)，滿意度在情感體驗(yàn)中有很大的影響力Oliver（1993）以歸因方式區(qū)分正、負(fù)面情感屬性滿意與否期望不一致三者對(duì)滿意行為的解釋都有顯著性效果，但會(huì)因產(chǎn)品或服務(wù)不同，對(duì)滿意解釋也有相對(duì)強(qiáng)度差異

內(nèi)涵作 者構(gòu)成研究結(jié)果消費(fèi)體驗(yàn)Richins (1997)認(rèn)為在情感研究中，缺乏適當(dāng)?shù)脑u(píng)估情感的方法，所以利用六個(gè)研究調(diào)查來探討情感對(duì)體驗(yàn)情境的評(píng)估之差異，且也顯示在不同的情境下，情感反應(yīng)的程度亦不同Mano和Oliver（1993）以喚醒與快樂兩維度區(qū)分正、負(fù)面情感；以實(shí)用成分與享樂成份為產(chǎn)品評(píng)價(jià)維度測量三個(gè)購后體驗(yàn)的變量：評(píng)價(jià)(evaluation)、情緒(feeling)、滿意(satisfaction)，并基于驗(yàn)證結(jié)果提出一個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的概念性架構(gòu)。實(shí)用成分與享樂成分為認(rèn)知面構(gòu)成的前因，產(chǎn)品評(píng)價(jià)、情感共同影響消費(fèi)者滿意行為，消費(fèi)者涉入程度越高也越有可能強(qiáng)化影響。Lacher和Mizerski(1994)測量購買搖滾音樂的評(píng)估(evaluation)與意圖的個(gè)別反應(yīng)，兩者間關(guān)系的探索性研究

購物體驗(yàn)Wakefifeld 和Baker（1998）興奮興奮與再惠顧意圖、停留欲望呈正相關(guān)，興奮與戶外購物行為負(fù)相關(guān)Jones（1999）顧客因素：社會(huì)觀點(diǎn)、任務(wù)、時(shí)間、產(chǎn)品涉入、財(cái)務(wù)資源商店因素：零售價(jià)、選擇、商店環(huán)境、銷售人員娛樂購物體驗(yàn)存在，提供消費(fèi)者內(nèi)在、享樂價(jià)值服務(wù)體驗(yàn)Menon和Kahn（2002）愉快刺激物愉快體驗(yàn)、刺激物體驗(yàn)會(huì)影響購物體驗(yàn)行為Ibrahim和Ng（2002）體驗(yàn)享受程度購物中心商店特色及交通成本購物中心商店特色及交通成本會(huì)顯著影響購物享受，進(jìn)而影響惠顧行為Hui和Bateson（1991）情緒、控制、選擇Otto和Ritchie（1996）享樂：興奮、享受、值得回憶互動(dòng)：與人接觸、成為過程一部份、擁有選擇權(quán)新奇：逃離現(xiàn)實(shí)、創(chuàng)新舒服：身體舒服、放松安全：個(gè)人安全、財(cái)產(chǎn)安全刺激：教育性、信息性、挑戰(zhàn)因素分析結(jié)果為：享樂、涉入程度、受重視程度Kathryn（1997）服務(wù)質(zhì)量：可靠、關(guān)懷、控制、禮貌、正式、友善、個(gè)人化、迅速服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)與接觸滿意度正相關(guān)Wirtz等（2000）情緒、目標(biāo)喚起的標(biāo)準(zhǔn)情緒喚起的愉悅感與滿意度正相關(guān)，但受目標(biāo)喚起的標(biāo)準(zhǔn)影響B(tài)olton等（2000）事后感到比較滿意或懊悔服務(wù)體驗(yàn)與再惠顧決策正相關(guān)，但會(huì)受公司推行忠誠會(huì)員計(jì)劃影響

七、總結(jié)與啟示

1.消費(fèi)體驗(yàn)研究需要研究者較高的研究技能與跨學(xué)科知識(shí)。因?yàn)橄M(fèi)者的體驗(yàn)同時(shí)受到心理及生理的影響，消費(fèi)體驗(yàn)難以觀察。因此，在研究中，應(yīng)整合傳統(tǒng)的尺度技巧，如語言學(xué)上的差異尺度。同時(shí)結(jié)合生理上的一些方法與工具，如腦波測量，通過這些多學(xué)科的研究才能夠有效地反映出復(fù)雜的消費(fèi)體驗(yàn)，這也對(duì)研究者的相關(guān)知識(shí)背景提出了更高要求。消費(fèi)體驗(yàn)本是一個(gè)涉及多學(xué)科的概念，經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)、人類學(xué)、符號(hào)學(xué)、哲學(xué)、教育學(xué)等學(xué)科都對(duì)此有深入的研究。這些學(xué)科有一些成熟的研究方法可以被借用來促進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)的研究。Holbrook(1995)就借用人類學(xué)的內(nèi)省法來研究消費(fèi)體驗(yàn)，這種方法也被認(rèn)為是當(dāng)今消費(fèi)體驗(yàn)研究最具潛力的研究方法。

2.應(yīng)加強(qiáng)實(shí)證研究，增強(qiáng)研究結(jié)論的效度。正因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)是一個(gè)高度個(gè)性化的行為，這給理論范式的構(gòu)建帶來了巨大的困難。要克服這些問題，就應(yīng)該加強(qiáng)實(shí)證方面的研究。在這方面，國內(nèi)的相關(guān)研究十分薄弱。如消費(fèi)者情緒、情感對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)具有很大的影響，但是哪些情感對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生影響，這些影響如何傳遞，都需要從實(shí)證方面來加以研究。

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第8篇：消費(fèi)者行為學(xué)的概念范文

關(guān)鍵詞：市場營銷　實(shí)踐教學(xué)　高等職業(yè)教育

一、市場營銷實(shí)踐教學(xué)課程體系總體架構(gòu)

高等職業(yè)教育具有鮮明的職業(yè)性和技能性特征，是中等職業(yè)教育的進(jìn)一步延續(xù)、提高和發(fā)展。它典型的應(yīng)變性、突出的技能性、較強(qiáng)的實(shí)踐性，決定了課程設(shè)置應(yīng)始終圍繞培養(yǎng)對(duì)象的職業(yè)能力這一主題，將課程與培養(yǎng)目標(biāo)以及專業(yè)能力有機(jī)結(jié)合，不單純追求學(xué)科的系統(tǒng)性和完整性。根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)的能力因素和崗位需求，篩選學(xué)科中與培養(yǎng)職業(yè)能力直接有關(guān)并且使用效率較高的專業(yè)知識(shí)內(nèi)容，配合實(shí)踐教學(xué)，形成一個(gè)以綜合能力培養(yǎng)為主體、突出技能和崗位要求為目的的課程教育體系。

圖1-1 市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系及相關(guān)課程模式

實(shí)踐性教學(xué)課程體系是市場營銷專業(yè)課程體系的重要環(huán)節(jié)。面對(duì)信息時(shí)代激烈的市場競爭和人才競爭，現(xiàn)代高等職業(yè)技術(shù)教育片面追求專業(yè)理論的系統(tǒng)、精深和廣博，或者片面強(qiáng)調(diào)單一技能的熟練，已經(jīng)不符合面向未來的高等職業(yè)人才的要求。圍繞市場營銷專業(yè)整體課程體系架構(gòu)，我們認(rèn)為建設(shè)市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系需要從九個(gè)方面來進(jìn)行，即市場營銷課程實(shí)踐教學(xué)模式、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)模式、營銷模擬實(shí)驗(yàn)室建設(shè)、國際市場營銷實(shí)踐教學(xué)、電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室平臺(tái)建設(shè)、會(huì)計(jì)電算化實(shí)踐教學(xué)模式、消費(fèi)行為學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式、經(jīng)濟(jì)法課程實(shí)踐教學(xué)模式和畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）多元化模式的研究和實(shí)踐。

二、市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的實(shí)施模式

（一）實(shí)踐教學(xué)組織模式

高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)需要通過教學(xué)模擬環(huán)境和網(wǎng)上模擬環(huán)境理解、解析、認(rèn)知專業(yè)知識(shí)，掌握從事市場營銷職業(yè)所需的技能，實(shí)現(xiàn)學(xué)院教育與企業(yè)需求的“無縫對(duì)接”。為此，東軟信息學(xué)院實(shí)施了“1321”的教學(xué)模式，即每學(xué)年有三個(gè)學(xué)期，兩個(gè)理論學(xué)期，一個(gè)實(shí)踐學(xué)期，每學(xué)年的實(shí)踐學(xué)期平均為80學(xué)時(shí)左右，實(shí)踐學(xué)期需要經(jīng)過三個(gè)階段，分別是大學(xué)一年級(jí)完成概念實(shí)習(xí)、大學(xué)二年級(jí)完成技能實(shí)習(xí)，大學(xué)三年級(jí)完成畢業(yè)設(shè)計(jì)。

圖2-1 市場營銷專業(yè)實(shí)踐學(xué)期三個(gè)階段

實(shí)踐學(xué)期的三個(gè)階段使學(xué)生從理論到實(shí)踐，再從實(shí)踐到理論，動(dòng)腦又動(dòng)手，并在整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)中強(qiáng)調(diào)職業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)。在實(shí)踐教學(xué)的組織過程中，可分為課內(nèi)實(shí)驗(yàn)、階段實(shí)訓(xùn)和畢業(yè)實(shí)踐。

課內(nèi)實(shí)驗(yàn)是根據(jù)課程內(nèi)容和對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)要求進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，一般安排在課堂教學(xué)期間，與課程同步進(jìn)行，由任課教師組織在校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室或計(jì)算機(jī)房進(jìn)行。其主要目的在于對(duì)專業(yè)知識(shí)了解和運(yùn)用，尤其是對(duì)專業(yè)課程知識(shí)點(diǎn)逐個(gè)認(rèn)知和技能點(diǎn)的訓(xùn)練。

階段實(shí)訓(xùn)是一門或幾門課程講授完成后，為了將知識(shí)系統(tǒng)化所進(jìn)行的訓(xùn)練，一般為一周到兩周的時(shí)間，由實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師組織學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室或校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行。主要目的在于將不同的知識(shí)點(diǎn)和技能點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。構(gòu)成相對(duì)完整的知識(shí)鏈條。

畢業(yè)實(shí)踐體現(xiàn)市場營銷知識(shí)的綜合應(yīng)用，考查學(xué)生參與實(shí)踐的主動(dòng)性和自覺性，調(diào)動(dòng)學(xué)生的創(chuàng)造力。一般為三個(gè)月到半年，由系部總體布置，實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師具體負(fù)責(zé)在校外實(shí)習(xí)基地或相關(guān)企業(yè)內(nèi)進(jìn)行。主要目的是讓學(xué)生把所學(xué)的知識(shí)技能運(yùn)用到實(shí)際工作中去并在實(shí)踐中得到有效的檢驗(yàn)，能夠通過知識(shí)的學(xué)習(xí)積累結(jié)合實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)新，最終使知識(shí)線和技能線和諧拼接，完成市場營銷專業(yè)的學(xué)習(xí)任務(wù)。

（二）市場營銷教學(xué)組織模式

市場營銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，具體講，也就是企業(yè)市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括與總結(jié)。這就要求在課堂教學(xué)中，除理論講授外，還要求有課堂討論、計(jì)算機(jī)模擬、社會(huì)實(shí)踐、案例分析、市場調(diào)查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓(xùn)等多種形式的實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，在教學(xué)內(nèi)容中適當(dāng)增加調(diào)查分析、市場預(yù)測、定量研究等操作性較強(qiáng)的技能訓(xùn)練，并適應(yīng)知識(shí)創(chuàng)新的需要積極推進(jìn)市場營銷教育創(chuàng)新。

圖2-2 市場營銷實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)

（三）校企結(jié)合實(shí)踐教學(xué)模式

圖2-3 東軟信息學(xué)院SOVO運(yùn)營模式

東軟信息學(xué)院設(shè)立了SOVO（Students Office & Venture Office）——大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心，把申請(qǐng)進(jìn)駐中心的學(xué)生都按照“虛擬公司”（Virtual Company）的形式來組織，公司中設(shè)有“董事會(huì)”、V-CEO來負(fù)責(zé)組織、管理“虛擬公司”的運(yùn)營，學(xué)生在虛擬公司中輪流擔(dān)任不同角色。創(chuàng)業(yè)中心下的創(chuàng)業(yè)公司可以得到學(xué)院數(shù)字化教育研發(fā)中心的項(xiàng)目支持和東軟創(chuàng)業(yè)投資公司、大連軟件園創(chuàng)業(yè)投資基金的風(fēng)險(xiǎn)投資支持，是學(xué)生理論與實(shí)踐達(dá)到無縫鏈接的基地。同時(shí)，東軟信息學(xué)院擁有東軟集團(tuán)在全國各地的分支機(jī)構(gòu)、大連軟件園股份有限公司、大連高新園區(qū)華光新技術(shù)有限公司、大連新橋科技發(fā)展有限公司等數(shù)十個(gè)校外實(shí)訓(xùn)基地，與SUN、IBM、HP、松下電工等企業(yè)合作建立的企業(yè)實(shí)驗(yàn)室，為學(xué)生開展實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目訓(xùn)練提供了保障。

三、市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式相關(guān)課程設(shè)計(jì)

（一）市場營銷課程實(shí)踐教學(xué)模式設(shè)計(jì)

市場營銷課程實(shí)踐教學(xué)旨在基本掌握市場營銷理論基礎(chǔ)知識(shí)的前提下，學(xué)以致用，對(duì)市場營銷實(shí)務(wù)操作進(jìn)行專題培訓(xùn)，注重實(shí)用性和可實(shí)施性，緊密結(jié)合企業(yè)市場和營銷崗位面臨的實(shí)際問題，提高學(xué)生的市場營銷實(shí)戰(zhàn)能力。教學(xué)形式包括講授法、小組討論法、案例學(xué)習(xí)法、模擬法、角色扮演法、專題講座、親身實(shí)踐等。教學(xué)方式鼓勵(lì)勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵(lì)發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫報(bào)告的習(xí)慣，摒棄完成作業(yè)的思想，以企業(yè)實(shí)際實(shí)施要求為考核標(biāo)準(zhǔn)，模擬企業(yè)環(huán)境，實(shí)施市場行為。教學(xué)效果評(píng)估包括理論知識(shí)測試，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報(bào)告、企劃書等文檔寫作水平，營銷工具使用水平，營銷實(shí)際業(yè)績評(píng)價(jià)。

（二）畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）多元化模式

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）是對(duì)高等職業(yè)教育畢業(yè)生專業(yè)實(shí)踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對(duì)專業(yè)知識(shí)掌握的程度并能否運(yùn)用專業(yè)技能解決實(shí)際問題的重要實(shí)踐過程。一套有效的管理機(jī)制來約束指導(dǎo)教師和學(xué)生，能更好地促進(jìn)指導(dǎo)教師和學(xué)生在思想上的重視程度，從而提高畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量。在畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的學(xué)生選題、教師指導(dǎo)、教師評(píng)閱、學(xué)生答辯等各環(huán)節(jié)中結(jié)合實(shí)踐能力的運(yùn)用和培養(yǎng)，確定具體的管理程序與要求，促使指導(dǎo)教師和學(xué)生按照應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要求去完成畢業(yè)設(shè)計(jì)工作，以確保畢業(yè)設(shè)計(jì)更好地體現(xiàn)高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

（三）國際市場營銷實(shí)踐教學(xué)模式

國際市場營銷課程鼓勵(lì)學(xué)生上網(wǎng)或是查閱相關(guān)書籍雜志，了解國際營銷理論的最新發(fā)展，讓學(xué)生能利用所學(xué)理論來指導(dǎo)營銷的實(shí)踐操作，培養(yǎng)分析問題和解決問題的能力。普及推廣案例教學(xué)，要求學(xué)生對(duì)國際營銷實(shí)務(wù)和案例進(jìn)行分析，充實(shí)和鞏固理論知識(shí)。就目前我國企業(yè)國際營銷實(shí)踐中的理論及熱點(diǎn)問題進(jìn)行專題研討會(huì)或辯論會(huì)，提高學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)問題的分析能力。實(shí)踐性教學(xué)借助simtrade實(shí)習(xí)平臺(tái)，每個(gè)學(xué)生分別注冊一個(gè)自己的公司，組建“模擬營銷公司”，結(jié)合國際市場營銷所學(xué)內(nèi)容開展“虛擬營銷”活動(dòng)。通過考核學(xué)生的銷售量和盈利情況來評(píng)定學(xué)生的成績，讓學(xué)生在輕松的“寓教于樂”環(huán)境中，了解營銷活動(dòng)的全過程以及業(yè)務(wù)的處理程序以鞏固理論知識(shí)。

（四）營銷模擬實(shí)驗(yàn)室教學(xué)模式的研究

結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)構(gòu)造一個(gè)有效的無風(fēng)險(xiǎn)的營銷環(huán)境，讓學(xué)生扮演企業(yè)營銷主管的角色，從各個(gè)角度分析營銷案例，進(jìn)行營銷決策，并且得到?jīng)Q策的結(jié)果，然后做出下一階段的決策。這種模擬營銷實(shí)踐的方式，既可以有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、提升教學(xué)效果、保證教學(xué)、培訓(xùn)質(zhì)量，又避免了實(shí)踐過程中所產(chǎn)生的決策風(fēng)險(xiǎn)。市場營銷模擬實(shí)驗(yàn)不同于一般的以理論和案例為主的教學(xué)，而是一種體驗(yàn)式的互動(dòng)學(xué)習(xí)。融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，其最大特點(diǎn)是"在參與中學(xué)習(xí)"。在實(shí)際演練中，學(xué)生會(huì)遇到企業(yè)經(jīng)營中常出現(xiàn)的各種典型問題，涉及企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格制定、生產(chǎn)安排、廣告策略、資金需求規(guī)劃、市場與銷售、財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析、團(tuán)隊(duì)溝通與建設(shè)等多個(gè)方面。

（五）網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)模式的研究

網(wǎng)絡(luò)營銷，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是近年來眾多營銷理念的進(jìn)展、凝練和升華。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)建設(shè)的研究與實(shí)踐作為軟件示范學(xué)院的實(shí)踐性課程，為學(xué)生提供了網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐平臺(tái)，使學(xué)生在學(xué)校就能夠體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和流程，提高了學(xué)生的動(dòng)手能力和適應(yīng)社會(huì)工作需求的能力。主要包括營銷平臺(tái)建設(shè)、網(wǎng)站營銷策劃和營銷實(shí)踐。營銷平臺(tái)建設(shè)包括網(wǎng)站功能策劃、網(wǎng)站風(fēng)格策劃、網(wǎng)站技術(shù)選擇等；網(wǎng)站營銷策劃包括營銷模式的選擇、營銷費(fèi)用的預(yù)算等；營銷實(shí)踐由每個(gè)小組選擇一個(gè)實(shí)際的企業(yè)作為實(shí)踐基礎(chǔ)，為企業(yè)策劃并制作網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站，并且與實(shí)際的業(yè)績要聯(lián)系在一起，體現(xiàn)學(xué)生所學(xué)課程與社會(huì)需求相結(jié)合的特色。

（六）消費(fèi)行為學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式的研究

消費(fèi)行為學(xué)研究消費(fèi)者購買、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律，需要“理論內(nèi)容重深入淺出，實(shí)踐教學(xué)重技能培養(yǎng)，理論與實(shí)踐重緊密銜接”。在理論教學(xué)的過程中，結(jié)合學(xué)生的校內(nèi)市場營銷實(shí)踐活動(dòng)，根據(jù)實(shí)際的銷售情況，從消費(fèi)者個(gè)性特征、消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)、消費(fèi)者群體等方面了解消費(fèi)者心理的各種影響因素及影響效果。讓學(xué)生根據(jù)實(shí)際營銷活動(dòng)的銷售情況，進(jìn)行具體分析，形成分析報(bào)告并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。從而加深學(xué)生對(duì)課本知識(shí)的掌握，加強(qiáng)學(xué)生的動(dòng)手操作能力。教學(xué)中強(qiáng)調(diào)理論學(xué)習(xí)與實(shí)際操作相結(jié)合，如以學(xué)生為消費(fèi)者進(jìn)行心理小測驗(yàn)；并共同分析討論測驗(yàn)結(jié)果。組織學(xué)生到企業(yè)和市場實(shí)地調(diào)查和了解消費(fèi)者行為，親身感受作為消費(fèi)者的心理活動(dòng)變化過程等。

（七）電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室平臺(tái)教學(xué)模式的研究

電子商務(wù)作為一種新的營銷方式，近年來已經(jīng)得到了越來越多的重視，通過建設(shè)電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，在一個(gè)協(xié)同化、集成化的開放型的電子商務(wù)平臺(tái)上，通過電子化手段，完成信息、產(chǎn)品采購、產(chǎn)品交易等實(shí)踐性電子商務(wù)初步應(yīng)用的活動(dòng)。實(shí)驗(yàn)平臺(tái)主要包括信息展示和電子商務(wù)兩部分。信息展示主要建設(shè)企業(yè)內(nèi)部信息管理的電子商務(wù)應(yīng)用，包括信息錄入、查詢、修改、預(yù)覽、刪除等功能，選擇旅游行業(yè)信息或企業(yè)商務(wù)應(yīng)用作為實(shí)驗(yàn)平臺(tái)的基本建設(shè)內(nèi)容。電子商務(wù)平臺(tái)部分包括各企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的品牌形象，在網(wǎng)上企業(yè)動(dòng)態(tài)、行業(yè)信息，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)檢索產(chǎn)品和瀏覽等內(nèi)容。

（八）會(huì)計(jì)電算化實(shí)踐模式的研究

會(huì)計(jì)電算化課堂講授以引導(dǎo)啟發(fā)為主，采用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)手段進(jìn)行輔助教學(xué)。加強(qiáng)課堂討論，使學(xué)生充分參與，以提高其交流技巧和理論分析能力。加強(qiáng)案例分析，提高學(xué)生的分析問題和解決問題的能力。對(duì)學(xué)生建立考察和考試相結(jié)合的評(píng)價(jià)方式。將企業(yè)會(huì)計(jì)信息化經(jīng)典案例引入教學(xué)中，輔導(dǎo)教師在網(wǎng)上與學(xué)生交流。重視教學(xué)手段的建設(shè)與更新，建立并完善會(huì)計(jì)電算化模擬實(shí)驗(yàn)室和會(huì)計(jì)電算化軟件網(wǎng)絡(luò)模擬實(shí)驗(yàn)室，自制多媒體實(shí)用型電子教案的互相交流，實(shí)行多種形式的專門輔導(dǎo)，鞏固教學(xué)效果，建立教學(xué)實(shí)踐基地，全方位進(jìn)行教學(xué)媒體設(shè)計(jì)和教材編制。

（九）經(jīng)濟(jì)法實(shí)踐教學(xué)模式的研究

經(jīng)濟(jì)法課程以案例教學(xué)、疑案抗辯、模擬法庭、旁聽審判、設(shè)立“第二課堂”等實(shí)踐性教學(xué)形式，充分發(fā)揮法學(xué)素質(zhì)教育的功效。模擬法庭通過學(xué)生模擬審理全過程，在檢驗(yàn)理論掌握的同時(shí)，鍛煉學(xué)生的膽量和應(yīng)變能力，形象、直觀，印象深刻。帶領(lǐng)學(xué)生到法院旁聽審判，使學(xué)生在熟悉程序法相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上，掌握實(shí)體法的具體運(yùn)用。將學(xué)生分成若干個(gè)小組，對(duì)疑難案例采取控辯式、正反方辯論式等對(duì)抗方式進(jìn)行討論，最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。帶領(lǐng)學(xué)生走進(jìn)社會(huì)，開展法制宣傳、社會(huì)調(diào)查活動(dòng)，檢驗(yàn)理論知識(shí)并增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感。

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第9篇：消費(fèi)者行為學(xué)的概念范文

[關(guān)鍵詞] 廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn) 消費(fèi)文化 影響

一、 廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn):解讀消費(fèi)文化變遷的重要視角

廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)是一種“揉合”的概念。從傳播學(xué)的角度看，廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_傳播主體的、有組織并有償?shù)拇蟊娒浇閭鞑?，是一種綜合的、勸服性的傳播。而廣告表現(xiàn)是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程。由以上界定可見，廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告表現(xiàn)是一對(duì)互相呼應(yīng)、互相融合的概念。廣告?zhèn)鞑ナ菑V告本質(zhì)屬性的一面，任何廣告表現(xiàn)都必需遵循廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)規(guī)律，廣告表現(xiàn)是不獨(dú)立于廣告?zhèn)鞑ザ嬖诘?。但是廣告表現(xiàn)又不同于廣告?zhèn)鞑サ倪^程，它是對(duì)廣告?zhèn)鞑サ姆绞?、形式等的?chuàng)造活動(dòng)，它結(jié)合廣告特定的傳播渠道和傳播方式，把廣告目的最好地表達(dá)出去。如果把表現(xiàn)和傳播都看成由內(nèi)而外的動(dòng)作和過程的話，它們差不多是同義的，但表現(xiàn)更有“張顯”的意味，而傳播更有“擴(kuò)散”意味，但顯然表現(xiàn)離不開傳播，反之亦然。它們是同一過程相結(jié)合的兩個(gè)步驟和兩個(gè)方面。廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)受制于時(shí)代、環(huán)境和人們消費(fèi)文化的變遷，也可以成為反映消費(fèi)文化變遷和社會(huì)風(fēng)尚的一面絕好的“鏡子”。同時(shí)，由于廣告對(duì)消費(fèi)的彰顯，以及對(duì)人們消費(fèi)觀念潛移默化的影響，它又可以成為引導(dǎo)消費(fèi)文化變遷的一個(gè)“風(fēng)向標(biāo)”。因此它成為我們了解消費(fèi)文化變遷的重要視角。用廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的視角去考察消費(fèi)文化，可以把廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告表現(xiàn)二者融合起來，更全面的表達(dá)消費(fèi)文化的變遷。

廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)展現(xiàn)人們消費(fèi)文化中多種多樣的意識(shí)和情態(tài)，可以反映一段時(shí)期內(nèi)消費(fèi)文化的多種內(nèi)容，成為觀察和記錄消費(fèi)文化變遷的重要視角。不僅如此，廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)還對(duì)人們消費(fèi)文化的變遷發(fā)揮著引導(dǎo)的作用，它映射新奇的消費(fèi)潮流，傳導(dǎo)新穎的符號(hào)和觀念，作用于現(xiàn)有消費(fèi)文化的改變。綜合地說，廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)不僅展現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)文化的內(nèi)容和特點(diǎn)，還預(yù)示和反映變遷的特點(diǎn)和趨勢。

當(dāng)然，需要注意的是，廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)只是眾多反映和影響人們消費(fèi)文化及變遷的因素之一。但確定無疑的是，廣告確實(shí)能夠影響人們的消費(fèi)文化的改變。它在消費(fèi)文化形成的過程中通過提供信息、提示、示范和提供榜樣等，影響人們的觀念改變。特別是在人們不了解、不熟知的新事物和新觀念的擴(kuò)散上，廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的力量更是無形而重要的。

二、廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)與消費(fèi)文化變遷關(guān)系的框架

消費(fèi)文化是對(duì)一定時(shí)期占主導(dǎo)地位的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的反映，它本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程。而消費(fèi)文化及其變遷與廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)有著密切的聯(lián)系。一方面，廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)是消費(fèi)文化變遷的“鏡子”和“風(fēng)向標(biāo)”；另一方面，一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)文化及不同時(shí)期中消費(fèi)文化的變遷也促使廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)內(nèi)容和意識(shí)的推廣和進(jìn)一步放大，形成相互推動(dòng)作用和變化效應(yīng)。

尹世杰發(fā)表于《光明日?qǐng)?bào)》的《加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)文化的研究》一文中,將消費(fèi)文化定義為“是消費(fèi)領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和,是人們消費(fèi)方面創(chuàng)造性的表現(xiàn),是人們各種合理消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)的升華和結(jié)晶。消費(fèi)文化包括優(yōu)美的自然環(huán)境、人文環(huán)境,人們精心創(chuàng)造的實(shí)物生活資料和精神文化產(chǎn)品,以及富有創(chuàng)造性的有利于人的身心健康的消費(fèi)行為”。

隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展，與之相適應(yīng)的消費(fèi)文化也呈現(xiàn)出前所未有的動(dòng)態(tài)的變化過程。改革開放20多年來，影響我國當(dāng)代消費(fèi)文化變遷的有幾個(gè)非常關(guān)鍵的因素。第一個(gè)是生產(chǎn)水平的極大提高，它成為當(dāng)代消費(fèi)文化變遷的巨大動(dòng)力。第二個(gè)是經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，它為當(dāng)代消費(fèi)文化的變化提供了契機(jī)。第三個(gè)是在改革開放廣告經(jīng)營的恢復(fù)中，隨之而來的廣告?zhèn)鞑撘颇挠绊憽?/p>

面對(duì)消費(fèi)社會(huì)，或具有新的消費(fèi)特點(diǎn)的時(shí)代的來臨，對(duì)人們消費(fèi)文化變遷的來龍去脈有所了解，正是目前的當(dāng)務(wù)之急。

為了更清晰地從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的視角看消費(fèi)文化的變遷，本文采取廣告訴求與內(nèi)容表現(xiàn)、廣告符號(hào)表現(xiàn)、廣告信息傳播表現(xiàn)和廣告藝術(shù)審美表現(xiàn)這四個(gè)角度來觀察和分析當(dāng)代消費(fèi)文化的變遷。但對(duì)廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)進(jìn)行這種解剖，并不是機(jī)械地、決然地把廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的內(nèi)在固有部分按照簡單標(biāo)準(zhǔn)肢解，而使之簡單并缺乏生氣。實(shí)際上廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的訴求與內(nèi)容、符號(hào)表現(xiàn)、信息傳播表現(xiàn)和藝術(shù)審美是有機(jī)融合的，它們都是廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)不可分的部分，共同構(gòu)成了廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)“彰顯”和“擴(kuò)散”的意義。因而從這個(gè)意義上說，整個(gè)觀察和研究的框架也是有機(jī)融合的。（見圖1）

從廣告訴求和內(nèi)容的角度出發(fā)，可以具體地觀察到某一時(shí)代人們消費(fèi)的中心、商品的種類、消費(fèi)需求的側(cè)重點(diǎn)、基本的消費(fèi)態(tài)度等，從而可以對(duì)人們在觀念中提出的對(duì)消費(fèi)品需求的種類、對(duì)商品達(dá)到的消費(fèi)滿足的要求、對(duì)消費(fèi)過程和消費(fèi)品的情感需求等具體問題進(jìn)行考察。從廣告符號(hào)傳播的表現(xiàn)角度可以具體通過觀察廣告中符號(hào)和形象的塑造、品牌的打造、代言現(xiàn)象等，對(duì)消費(fèi)觀念中符號(hào)體系的重要性、對(duì)人們給予符號(hào)價(jià)值的重視程度等進(jìn)行觀察。從廣告信息傳播的角度，可以具體地觀察消費(fèi)信息編碼、傳播、解碼和反饋的全過程，以及觀測消費(fèi)信息傳播的環(huán)境和信道，從而對(duì)人們接受消費(fèi)信息的各方面和各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全程監(jiān)測，從中發(fā)現(xiàn)人們消費(fèi)觀念變遷的蛛絲馬跡。通過廣告藝術(shù)審美表現(xiàn)的角度，可以具體地考察廣告的藝術(shù)感染力、對(duì)受眾情感體驗(yàn)的重視、廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性、廣告形象的代表性等細(xì)節(jié)，通過這些全面的觀察對(duì)人們消費(fèi)文化中藝術(shù)和美的需求的強(qiáng)弱、對(duì)精神消費(fèi)的向往，以及通過消費(fèi)進(jìn)行休閑娛樂的程度等具體內(nèi)容進(jìn)行考察。廣告訴求與內(nèi)容表現(xiàn)的角度、廣告符號(hào)表現(xiàn)的角度、廣告信息傳播表現(xiàn)的角度和廣告藝術(shù)審美表現(xiàn)的角度分別是從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)考察消費(fèi)觀念變遷的不同角度，它們代表和反映著消費(fèi)觀念變遷的不同方面，或從不同的側(cè)面展現(xiàn)消費(fèi)觀念變遷的不同層次。

三、廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)和消費(fèi)文化變遷的相互關(guān)系

通過廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)和消費(fèi)文化變遷的框架的分析，我們可以看出廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)和消費(fèi)文化變遷之間的相互促進(jìn)和影響的關(guān)系。

1.廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)對(duì)消費(fèi)文化的影響。在研究廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)對(duì)消費(fèi)文化作用的過程中，存在這樣一個(gè)問題，消費(fèi)文化的形成以及變化是在廣告發(fā)揮說服作用，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為基礎(chǔ)上的，從很多成功的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)，我們可以看出，作為消費(fèi)文化主要影像符號(hào)的廣告表現(xiàn)，也就是能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的廣告訴求對(duì)消費(fèi)文化的形成是有著顯著影響的。

(1)它會(huì)影響了消費(fèi)文化中的話語再生方式。廣告語言的模式影響了消費(fèi)文化中的話語再生。文化和語言相伴而生，一個(gè)社會(huì)的話語系統(tǒng)不但是特定文化的產(chǎn)物，而且在很大程度上靠這套話語系統(tǒng)來維持社會(huì)的存在和發(fā)展。一個(gè)社會(huì)的話語系統(tǒng)發(fā)生了變化，人們的思維方式、選擇方式也會(huì)相應(yīng)地發(fā)生變化。日本富士復(fù)印機(jī)公司1973年以1336名青年男女為對(duì)象，調(diào)查當(dāng)年日本十大流行語的形成來源，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，該年十種流行的口頭語均來自廣告。廣告對(duì)兒童語言的影響更為明顯，據(jù)說有些小孩學(xué)會(huì)說話以后的第一句話不是“爸爸”、“媽媽”，而是廣告語。毋庸置疑，廣告語已影響了話語再生方式，這與大眾傳媒普及和廣告出現(xiàn)的頻率有關(guān)，當(dāng)廣告語成為一個(gè)區(qū)域年輕人的權(quán)威話語時(shí)，就會(huì)對(duì)不了解這些話語的人產(chǎn)生一種壓力，迫使他們?nèi)ソ邮芎土私膺@些話語，以便躋身于“符號(hào)名流”之列而不被時(shí)代拋棄。

(2)通過廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)能培育特定的消費(fèi)階層。一般來說，消費(fèi)文化中包括了各種產(chǎn)品和服務(wù)。事實(shí)上，各種商品作為在媒介上推出的廣告，必定具有兩個(gè)特征:一是它所針對(duì)的宣傳對(duì)象一定要有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力;另一方面，這種大眾性又決定廣告商品不可能是特別昂貴的。在這兩方面條件的制約下，廣告由此表現(xiàn)出了極強(qiáng)的中產(chǎn)階層意識(shí)傾向。雖然很多廣告表現(xiàn)具有中產(chǎn)階級(jí)意識(shí)傾向，但廣告滲透給大眾的生活方式意識(shí)和消費(fèi)欲望，對(duì)不同的階層則有著不同的含義。如果說廣告所提供給有錢階層的是如何以有錢人的身份去消費(fèi)、享樂的話，那么對(duì)大眾來講，則是向他們描述有錢人的生活狀況，告訴他們?nèi)绾巫R(shí)別富有階層，并且給出成為下一個(gè)有錢人的鼓勵(lì)和誘惑。前者是教會(huì)有錢人如何穿著打扮，如何適應(yīng)新地位的生活指南，后者則是如何仿效、追隨的入門手冊。廣告提供了中產(chǎn)階層的生活方式，并在大眾中塑造出“中產(chǎn)階級(jí)崇拜”的情結(jié)。大眾不僅羨慕中產(chǎn)階層的購買能力，而且還在乎他們擁有商品時(shí)的氣度和豪爽。他們在廣告的宣傳和引領(lǐng)下，已開始不僅僅滿足于商品實(shí)用價(jià)值所帶來的舒適和方便，而是越過它們，直指商品背后的符號(hào)意義和象征價(jià)值。與其說他們是在消費(fèi)商品，不如說是在消費(fèi)商品的符號(hào)意義，消費(fèi)他們的欲望，期盼成為一個(gè)真正的有錢人。

2.消費(fèi)文化對(duì)廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的作用。一則成功的廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響是巨大的，它往往能夠激發(fā)我們潛在的需求、欲望、情感，由于滿足了消費(fèi)者的需要而使消費(fèi)者發(fā)生購買行為，從某種意義上說廣告甚至也在改變我們的思想觀念以及生活方式。改革開放使國外的商品進(jìn)入我國的市場，隨著商品的廣告宣傳，消費(fèi)文化也被介紹進(jìn)來。日本的家電、瑞士的雀巢咖啡、美國的可口可樂在社會(huì)上掀起了新的消費(fèi)熱點(diǎn)，從而使廣告成了介紹外來文化的窗口。我們說廣告是影響和改變?nèi)说膽B(tài)度和行為的行業(yè)，但是并不等于說消費(fèi)者消費(fèi)趨勢和文化的改變對(duì)廣告的創(chuàng)作毫無影響，離開時(shí)代需要的廣告最終對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生很小或者忽略不計(jì)的影響。因此一個(gè)企業(yè)在制定廣告策略時(shí)，也要考慮到消費(fèi)者消費(fèi)趨勢的改變。消費(fèi)文化對(duì)廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的作用主要表現(xiàn)在下面兩個(gè)方面：

(1)使廣告中的形象具有符號(hào)化的特點(diǎn)。消費(fèi)時(shí)代是個(gè)通過標(biāo)榜自我形象，彰顯個(gè)人風(fēng)格的時(shí)代。消費(fèi)文化中的各種時(shí)尚形象、理想的生活模式等消費(fèi)形體，用符號(hào)化的信息使得廣告中的形象更加具有符號(hào)化的特點(diǎn)。廣告商通過把產(chǎn)品、服務(wù)的形象符號(hào)化，而在這種符號(hào)化形成并成為廣告商專有的形象時(shí)，人們就會(huì)以其消費(fèi)形象為消費(fèi)文化的形象，從而形成廣告商的產(chǎn)品及服務(wù)處于先進(jìn)的文化地位之上的印象。

(2)通過話語環(huán)境控制消費(fèi)主體。在消費(fèi)文化的意識(shí)形態(tài)中，有著一個(gè)話語的環(huán)境，廣告商們用各自不同的基調(diào)來推廣自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象等，消費(fèi)文化的話語權(quán)力是由廣告商們的利益構(gòu)成的。當(dāng)一個(gè)人在看廣告時(shí)，他(或她)被一個(gè)話語所注視著，這一話語建立在對(duì)消費(fèi)大眾的購買心理行為學(xué)的研究上，這一話語將消費(fèi)主體控制在理性和利潤的終端。