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第1篇：傳統(tǒng)媒介的作用范文

關(guān)鍵詞　媒介文化　價值　構(gòu)建

中圖分類號G206　文獻標識碼A

在現(xiàn)代社會，大眾傳媒是文化聚合、播散與傳承的主要渠道，是社會核心的文化構(gòu)件，在這里，媒介與文化的交織，構(gòu)成了一種文化景觀――媒介文化。媒介文化是近年文化研究中的一個熱點，學術(shù)界對媒介文化給予了較多關(guān)注，在一系列領(lǐng)域取得了較大進展。如媒介文化與消費文化之間的關(guān)系、文化產(chǎn)品和文化產(chǎn)業(yè)、文化消費模式、敘事方式的變革、話語模式的改變等，本文擬就媒介文化的價值著手，探討媒介文化的構(gòu)建原則。

一、媒介文化的理論內(nèi)涵

作為當代文化的主角，媒介文化因其復雜與龐大，以至于成了一個眾說紛紜的話題：美國學者道格拉斯?凱爾納在《媒體文化》一書中，將媒體文化概括為三重含義：第一、媒介文化(產(chǎn)品)制作；第二、是媒介文本；第三、是文化文本的接受和運用。①英國的雷蒙德?威廉斯在其《文化與社會》一書中提出“文化是社會生活方式”的觀點，認為文化是在社會實踐和交往中經(jīng)多方面的協(xié)調(diào)互動而生成的。②費克斯在此基礎上更傾向于從消費實踐看待媒介文化，他認為媒介文化是動態(tài)的，對消費者而言，有相對自由的空間。在法蘭克?？磥恚浇槲幕堑湫偷漠愐蚜α?，并不具備提升人的精神的作用，反而還以虛假的自由和本質(zhì)的反民主的特性誤導大眾，讓大眾沉醉于單向的感官享受中。后現(xiàn)代主義則將媒介文化視為一種全新的文化，并已植入日常生活的中心。在鮑德亞看來，媒介文化是一個超現(xiàn)實的“擬仿”世界，并使一切真實失去穩(wěn)定性，也就是說，它能顛倒真?zhèn)巍⑾庖饬x，最終促使人們不斷變換的、不確定的需要。③

可見，媒介文化的開放性與包容性的確給媒介文化的理論歸納帶來了難題，從構(gòu)成上看，媒介文化是電臺、電影、報紙雜志、網(wǎng)絡等諸種系統(tǒng)的組合；從表現(xiàn)上看，媒介文化是一種綜合人的視覺和聽覺的視聽文化；從運作上看，媒介文化其產(chǎn)品就是商品。目標在于受眾，媒介文化完全采用市場化的運作模式；從技術(shù)上看，媒介文化也是高科技的文化，調(diào)用最為先進的科學技術(shù)特別是現(xiàn)代傳播技術(shù)，將文化和科技以新的形式和結(jié)構(gòu)融為一體。

據(jù)此，我們可以這樣認為：所謂媒介文化，就是媒介產(chǎn)品所表征的意義及其受眾的解讀，它包含著從文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、文本的呈現(xiàn)到文本的接收、運用這樣一個過程。0這實際上就是文化視域的媒介傳播的一個既封閉而又開放的循環(huán)往復的過程，它幾乎無所不包。

二、媒介文化的價值

媒介文化的價值是由不同的子系統(tǒng)所構(gòu)成的價值組合系統(tǒng)，只有將媒介文化的文化價值、審美價值、商業(yè)價值三個維度結(jié)合起來進行考察，才能對媒介文化的整體面貌有一個清晰而完整的了解。

1、媒介文化的文化價值。與傳統(tǒng)的人類文化不同的是，媒介文化的價值表現(xiàn)為正經(jīng)歷一場歷史性的文化大轉(zhuǎn)向：從傳統(tǒng)意義下的文化即民族性、地域性、歷史繼承性的文化，向超越民族邊界、超越地域封閉，以一種非歷史性、全球性、融合開放性的媒介文化轉(zhuǎn)移。

傳統(tǒng)文化是人類學意義上的，是從土地生長出來的根系文化；而媒介文化是通過媒體網(wǎng)絡傳播的信息符號文化。傳統(tǒng)文化是共同生活在同一地域的某一個民族的生活方式。文化見諸于該民族的藝術(shù)、社會制度、風俗習慣以及宗教之中。文化不是一架機器，而是一棵樹，因此不能設計制造。每一種文化都以原始的力量從它的土壤中生長出來，融在民族的血液里，有自己的信仰、觀念、生活、愿望、感情和衰亡。

而媒介文化作為一種文化新形態(tài)，是在經(jīng)濟全球化、信息一體化的背景下形成和發(fā)展起來的。在媒介文化中，復制取代了生產(chǎn)，“文化”的含義已經(jīng)轉(zhuǎn)換成信息、符號的意義。媒介文化創(chuàng)造了沒有邊緣的多中心，瓦解了線性的邏輯思維模式，去中心化、集權(quán)、權(quán)威、專門化。而走向非線性的思維、分散的多中心、扁平化組織、無邊界的合作、將分割的學科和部門整合成相關(guān)聯(lián)的有機體。在媒介時代，新的服務環(huán)境對人身份的改變，使整個社會喪失了個人的或團體的價值觀。多元主義的共識觀念，歡迎所有的社群在大眾、民主、都市、消費、娛樂這個大熔爐里熔化自己的身份。

2、媒介文化的審美價值，媒介文化作為“文化”的存在形態(tài)，以“文本”的形式出現(xiàn)，而且是供人“享用”或“欣賞”的文本，但媒介文化的審美價值是在拒絕平庸、寬容歧義、審美反思中實現(xiàn)其救贖意義的。

一是改變了創(chuàng)造者的主體地位。在傳統(tǒng)美學中，藝術(shù)是藝術(shù)家主體的創(chuàng)造。在電子媒介的新環(huán)境里，大眾文化和文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)把個人主體淹沒了。大眾傳播的擴張使“文化”成為并不指涉現(xiàn)實的影像的無限生產(chǎn)和增值。藝術(shù)，也完全被“仿照”和“超現(xiàn)實”化了。美學已不局限于傳統(tǒng)的藝術(shù)領(lǐng)域，它已滲透到政治、經(jīng)濟、文化、日常生活的各個方面。藝術(shù)已無限地擴張、泛化了，現(xiàn)代藝術(shù)追求的自律已經(jīng)被消解――生活審美化，審美生活化。

二是審美趣味的轉(zhuǎn)向。傳統(tǒng)美學強調(diào)藝術(shù)的自律性，藝術(shù)是與現(xiàn)實相分離的獨自領(lǐng)地，藝術(shù)高于生活，甚至提出：“為藝術(shù)而藝術(shù)”。而在當代大眾媒介傳播中，大眾的數(shù)量、需求、趣味、消費、娛樂已經(jīng)取代了少數(shù)精英的趣味、個人化的審美體驗，并取消了高雅與通俗的界限。電子傳播的受眾是空間性的、數(shù)量性的、群體反應的、感覺感官的。因此，傳統(tǒng)美學的“意境”、“韻味”規(guī)則幾乎失效。而注重禮覺、感官刺激、震驚，沉浸在的文化消費之中。

3、媒介文化的商業(yè)價值。媒介文化在通常情況下是以文化工業(yè)的加工方式來生產(chǎn)的，而且以市場為中介，以商品的姿態(tài)走進人們的生活之中，因此，媒介文化的商業(yè)價值不可低估。從內(nèi)容上看，媒介文化已經(jīng)無所不包，文化、工業(yè)生產(chǎn)和商品已經(jīng)緊緊地結(jié)合在一起，如電影工業(yè)、電視產(chǎn)業(yè)、音像制品、互聯(lián)網(wǎng)絡、游戲軟件等。而大眾傳媒時代，商品化進入文化意味著藝術(shù)術(shù)正在成為商品，當代的文化藝術(shù)都轉(zhuǎn)向文化產(chǎn)業(yè)，當今的電影、電視、網(wǎng)絡都大量地進入人們的日常生活，成為了消費品。精英文化與大眾文化的界限消失，藝術(shù)與生活的界限消失，一切都和商品化、大眾消費聯(lián)系在一起，文化藝術(shù)完全成為消費社會的一部分。

媒介文化所具有價值具有其復雜性與多維性。因為，除去其巨額的經(jīng)濟利益之外，媒介文化的商業(yè)價值附載了許多別的東西，如文化資本、社會資本與金融資本和移動與轉(zhuǎn)化；社會階級與社會階層差別的象征；以商品利潤主導的文化交流背后隱藏著的新的權(quán)力形式與新的社會整合形態(tài)等。

三、媒介文化的構(gòu)建原則

媒介文化在構(gòu)建和諧社會、推動整個社會現(xiàn)代化進程應發(fā)揮著重要作用，具有重要意義：一是媒介文化的興盛消除了文化的神圣意義，一定程度上滿足了大眾的審美追求及人文精神的渴求。二是媒介文化將價值尺度納入消費活

動，固然有市場之手操縱大眾、主流意識形態(tài)，建立文化霸權(quán)的危險，但也不能忽視大眾在接受(消費)過程中的獨立性和選擇性。三是媒介文化的形象性、流行性、娛樂性，在一定程度上解放了人的感性。那么，基于媒介文化的社會價值與重要意義，應該如何構(gòu)建媒介文化?我們認為要遵循以下原則：

1、公信力強而不媚俗。媒介公信力，是媒介在公眾當中的一種美譽度和影響力。與傳統(tǒng)媒體相比，媒介由于商業(yè)特點及其信息來源、人員素質(zhì)等方面的原因，常常影響媒介公信力。媒介文化消費、時尚、娛樂、休閑等特征，對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化許多內(nèi)容的排擠作用不容低估。有學者特別強調(diào)：“媚俗也是媒介文化的一個重要特征?！鄙唐坊约皩κ袌觥⒗麧櫟淖非笤缫殉蔀樽笥颐浇槲幕母軛U，只要有市場需求、有利潤空間，就可以不斷變換花樣，滿足各種需求。在各種媒介文化內(nèi)容中，低俗化、名目繁多的炒作等呈愈演愈烈的勢頭。因此，如何拒絕低俗與平庸、而在產(chǎn)品內(nèi)容與形式上進行創(chuàng)新，使大眾在娛樂中追尋理想、追求高尚，使受眾自覺拒絕無聊與粗俗，就顯得尤其重要。

作為媒介自身來說，要獲得廣泛的社會公信力，必然強化自己的責任意識，要充分發(fā)揮媒介的信息傳遞作用、環(huán)境監(jiān)測作用、輿論監(jiān)督作用、社會導向作用、引領(lǐng)文化作用、觀念塑造作用、審美提升作用、關(guān)懷社會作用、化解矛盾作用。除了媒介自身的真實、客觀、公正、理性、還要遵守法律，加強道德自律，注意品牌建設，提升品牌內(nèi)涵。

2、和諧而不偏激。和諧是當前中國社會的主題，在實行社會主義市場經(jīng)濟的今天，人們的思想激烈碰撞，社會矛盾突顯，存在著一些不和諧的因素：環(huán)境與發(fā)展的矛盾突出、利益不均現(xiàn)象嚴重。具體表現(xiàn)在貧富差距、勞動關(guān)系、鄉(xiāng)村流動人口與城市固定戶籍人口之間的利益沖突、城鄉(xiāng)之間發(fā)展、地區(qū)之間的發(fā)展差距、物質(zhì)文明與精神文明的發(fā)展、效率與公平、用經(jīng)濟發(fā)展與政治、法制發(fā)展、人與人的關(guān)系、人與自然的關(guān)系等方面。

媒介在社會關(guān)注的焦點、熱點問題中，善于把握輿論引導的“度”，善于從共性中找個性，透過現(xiàn)象看本質(zhì)。作為媒介，在構(gòu)建和諧社會過程中，最關(guān)鍵的是要發(fā)揮好媒體的輿、論引導作用，注意化解矛盾而不是激化矛盾。

3、創(chuàng)新而不固守成規(guī)。當代社會，人們的生活方式、生產(chǎn)方式、消費方式都發(fā)生了巨大變化，各種思想文化相互激蕩、人們的思想活動日趨活躍、人們對精神文化的需求快速增長。媒體也處在一個激劇變化的環(huán)境之中：媒體的運轉(zhuǎn)模式由以往的行政撥款轉(zhuǎn)向市場化經(jīng)營、媒體受眾由過去的免費信息享用成為主動消費者、媒體的體制從過去的事業(yè)單位、事業(yè)性質(zhì)、轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓钠髽I(yè)單位、集團性質(zhì)、企業(yè)化管理、自負盈虧。媒體的職能從過去的宣傳本位、教育本位向服務型功能轉(zhuǎn)變。

媒介的種種改變是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，媒介文化必須拋棄固守成規(guī)的羈絆，做出積極的正面應對――這就是創(chuàng)新。媒介文化的創(chuàng)新關(guān)鍵是堅持以人為本。今天的媒介文化，歸根到底是一種受眾消費文化，受眾的消費影響因素、受眾的消費觀念、受眾的消費心理以及受眾的消費模式，無不對媒介文化的創(chuàng)新起著決定影響與作用。

因此，媒介文化的創(chuàng)新，要求媒介尊重受眾，按照新聞傳播規(guī)律辦事，在觀念上、在內(nèi)容與形式上、在方法與手段上、在體制上進行創(chuàng)新。具體地說思維模式上。要從大眾傳播到分眾傳播；產(chǎn)業(yè)模式上，要從平面媒體到數(shù)字媒體；競爭模式上，要從同質(zhì)競爭到個性競爭；管理模式上，要從事業(yè)管理體制到企業(yè)管理體制；發(fā)展模式上，要從注重規(guī)模到注重品牌；話語模式上，要從宣傳灌輸?shù)叫畔贤ā?/p>

注釋

① [美]道格拉斯?凱爾納：《媒體文化》，商務印書館，2004年版

②[英]雷蒙德，威廉斯：《文化與社會》，北京大學出版社，1991年版

第2篇：傳統(tǒng)媒介的作用范文

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代化媒介；計算機教育；新時代

計算機是一種用于高速計算的電子計算機器，可以進行數(shù)值計算，又可以進行邏輯計算，是能夠按照程序運行，自動、高速處理海量數(shù)據(jù)的現(xiàn)代化智能電子設備。而現(xiàn)代化是一個“集大成”的過程，它具體表現(xiàn)為“心靈、技巧、管理妙、環(huán)境好”的嚴整多層的集成過程。兩者的碰撞為軍事、醫(yī)療、交通、教育等各個領(lǐng)域帶來了新的火花（即計算機現(xiàn)代化）。尤其是在計算機教育領(lǐng)域的應用，為我國教育事業(yè)而言可謂是如虎添翼，效果更為明顯。由于計算機現(xiàn)代化技術(shù)的先進性、高效性，使得計算機現(xiàn)代化媒介為新時代的學生帶來了除教師外的新知識領(lǐng)域。而將計算機現(xiàn)代化作為新的媒介對新時代學生教育帶來了一定的促進作用。計算機教育改進過程中，由于現(xiàn)代化媒介的進入，給新時代學生對計算機的學習過程帶來了巨大活力，同時也給學生計算機教育改革帶來了巨大的影響。本文主要通過現(xiàn)代化媒介對學生計算機教育的促進作用和影響進行了詳細的分析，為計算機教育改革提供理論基礎。

1傳統(tǒng)計算機教育的優(yōu)缺點

傳統(tǒng)的計算機課程教學，教師主要依靠教材進行計算機相關(guān)知識的講授。教師占絕對主導作用，教師可以很好地掌握課堂節(jié)奏，知識的重現(xiàn)性好。但這種傳統(tǒng)的教學方式也存在很大的問題，主要表現(xiàn)在知識的更新性不夠，無法反映最新的成果和資料；而且，利用傳統(tǒng)計算機教育方式也很難將一些抽象理論和具體實踐過程闡釋清楚，導致學生在整個學習過程中被動地學習，不能真正理解消化計算機課程，導致計算機教學過程中教學質(zhì)量和教學效果大打折扣，無法滿足計算機教育改革的需求。隨著現(xiàn)代化多媒體技術(shù)的快速發(fā)展，現(xiàn)代化媒介的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的計算機教育帶來了較大的影響。一些新興的現(xiàn)代化媒體技術(shù)進入到了計算機教學的各個領(lǐng)域?，F(xiàn)代化媒介的進入給計算機的學習過程帶來了巨大活力，同時也給計算機教育改革帶來了巨大的影響。

2現(xiàn)代化媒介對學生計算機教育的促進作用

2.1更新教育觀念，改變知識結(jié)構(gòu)

在計算機教育改進過程中，現(xiàn)代化媒介在學生計算機教育的改進具有一定的促進作用?，F(xiàn)代化媒介可以更新教育觀念，改變知識結(jié)構(gòu)。一部分計算機專業(yè)教師在傳統(tǒng)教學模式的潛移默化之下，教學手段和教學方法單一，毫無創(chuàng)新之處，無法提高學生對計算機學習的興趣?，F(xiàn)代化媒介的進入，可以以現(xiàn)代化媒介為主導，進行計算機教育的改進，使計算機教師改進自己的知識體系和知識結(jié)構(gòu)，增強知識儲備，由此提高教師的自身素質(zhì)。傳統(tǒng)計算機教育中，教師在課堂上只用板書的形式進行計算機教學，現(xiàn)代化媒介的出現(xiàn)使計算機教師掌握了利用現(xiàn)代化技術(shù)處理教學信息的能力，并能制作質(zhì)量較高的教學課件，在課堂上能夠熟練的與課件相結(jié)合進行計算機教學，讓學生對枯燥的計算機知識產(chǎn)生興趣，從不同方面進行學習。

2.2使教師成為學生學習的指導者

在計算機教育改進過程中，現(xiàn)代化媒介的出現(xiàn)，使教師的角色發(fā)生改變，逐漸形成多元化趨勢。教師從傳統(tǒng)的“傳到授業(yè)解惑”中的知識傳授者，轉(zhuǎn)變成為學生學習的指導者、教學的設計者、學生進行計算機實踐的導演者。在這種背景下，在不同的情景中，學生可以擺脫傳統(tǒng)的“手把手”式的教學模式，只需在教師的指導下，就可以合理的利用有效的學習資源，通過多元化的學習方式獲得大量的、最前沿的計算機專業(yè)知識，提高了學生自主學習和獨立思考的能力，并將這種能力應用到日常生活中去。這樣一來，教師扮演的不同角色都能很好的發(fā)揮其作用。使學生由消極的知識接受者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的知識探索者和能力的進取者。

2.3增強師生、生生之間的互動性

在傳統(tǒng)計算機教育過程中，如果學生在學習過程中出現(xiàn)困惑時，就必須去找相關(guān)教師進行答疑解惑。但是這種方式，由于被地理因素、時間因素等外部條件制約時，不能做到教師與學生、學生與學生之間的直接交流?，F(xiàn)代化媒介的出現(xiàn)，是增強師生、生生之間互動性的有效途徑之一。學生可以通過這些新興的現(xiàn)代化媒介，與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合為教師答疑解惑、學生提問、教師與學生、學生與學生之間的相互探討、交流和共同學習提供了平臺。這種師生之間的探討方式往往對學生有著潛移默化的影響，在無形中提高了學生的學習熱情、激發(fā)學生的學習興趣，使學生能夠主動的對知識進行學習與探索。在這種環(huán)境下，學生可以自由選擇不同的現(xiàn)代化媒介進行學習和互動，將“要我學”變成“我要學”，大大提高了學習效率，達到了計算機教育的目的。

3現(xiàn)代化媒介對學生計算機教育改進的影響

但是，過多的依賴現(xiàn)代化媒介，在課堂上，會使教師的主導地位和學生的主體地位面臨威脅，產(chǎn)生一些負面影響，主要表現(xiàn)在以下四個方面：（1）由于現(xiàn)代化媒介帶來的巨大的信息量，使教師不能良好把握計算機教學知識的難易程度，使教師授課內(nèi)容增多、計算機知識本來就晦澀難懂，這樣無形中增加了計算機授課難度，使學生無法對知識進行理解并消化吸收，只能被動的接受知識，缺乏獨立思考的過程，導致計算機教學的重點不突出。（2）由于現(xiàn)代化媒介的進入，在計算機教育改進過程中，計算機教育的教學手段會發(fā)生一定的改變，但是教學目的還是要遵循學生身心發(fā)展的普遍規(guī)律，導致教師忽略了學生的主觀能動性，使現(xiàn)代化媒介不能很好的適應學生的年齡特點和學科特點，現(xiàn)代化媒介的交互作用沒有很好的發(fā)揮出來。（3）無論所授的計算機課程是否需要現(xiàn)代化媒介，如果在計算機教學中都使用的話，就會使教師失去對教學應有的控制地位，甚至出現(xiàn)一些離開現(xiàn)代化媒介后無法進行教學授課的情況；對于學生而言，如果現(xiàn)代化媒介出現(xiàn)過多，反而會使學生大腦疲勞達不到預期的教學效果，降低了學生對計算機課程的熱情。（4）運用現(xiàn)代化媒介需要教師具備較強的計算機操作能力，而且要求教師有充足的時間和充沛的精力?？梢圆捎脗鹘y(tǒng)教學方式就能達到良好的教學效果，但是有些教師為了彰顯所謂的“高大上”，花費大量時間與精力去學習運用現(xiàn)代化媒介，相反卻忽略了對教學方式、教學內(nèi)容的研究，導致不能達到良好的教學效果，不利于教師對整體教學的設計。

4小結(jié)

本文主要通過現(xiàn)代化媒介對學生計算機教育的促進作用和影響進行了詳細的分析，為計算機教育改革提供理論基礎。計算機教育工作者應該正確理解現(xiàn)代化媒介的作用，才能揚長避短，現(xiàn)代化媒介才能被合理運用在日常的計算機教學中，在計算機教學改進過程中真正的發(fā)揮作用。

作者:彭兆軍 單位:鄭州財經(jīng)學院信息工程學院

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第3篇：傳統(tǒng)媒介的作用范文

【關(guān)鍵詞】手機媒介 健康傳播 媒介融合

一、相關(guān)概念

1、手機媒介

當今社會，手機已成為現(xiàn)代人生活中的一部分，并且在隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，手機的功能已超越人際傳播領(lǐng)域的“通話”功能，而作為傳播媒介被廣泛應用在大眾傳播領(lǐng)域中。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.85億，較2010年底增加2770萬人；我國手機網(wǎng)民規(guī)模為3.18億，較2010年底增加了1494萬人。手機網(wǎng)民在總網(wǎng)民中的比例達65.5%，成為中國網(wǎng)民的重要組成部分。不僅手機用戶數(shù)量不斷增長，公眾對于信息量的需求也不斷擴大，這就為手機作為傳播媒介的潛力挖掘提供了契機。

手機作為一種傳播媒介在大眾傳播中應用的現(xiàn)象已經(jīng)在當代社會中普遍存在，當下流行用“手機媒體”一詞來表示這一現(xiàn)象。媒體是指“傳播、交流信息的工具，如報刊、廣播、廣告等。”而媒介是指“使雙方（人或事物）發(fā)生關(guān)系的人或事物”。那么手機是否已經(jīng)是一種媒體呢？學術(shù)界對于提出的“手機媒體”的內(nèi)涵也存在爭議：有些學者認為所謂“手機媒體”只是網(wǎng)絡媒體的一種延伸，以中國人民大學匡文波教授為代表，他認為當下提出的“手機媒體”只不過是“借助手機進行信息傳播的工具”；而一部分學者認為手機在大眾傳播中的應用可以稱為“第五媒體”，獨立于報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡之外的另外一種媒體形式。以著名廣告人朱海松為代表，他將“第五媒體”界定為“以手機為視聽終端，它是以受眾為傳播目標，以定向為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳播媒介，也叫手機媒體或移動網(wǎng)絡媒體?！毕喈斠徊糠謱W者對“手機媒體”這一名詞并沒有做出明確的界定，只是單純地描述“手機媒體”的基本特征，還有部分學者對于 “手機媒體”能否成為“第五媒體”產(chǎn)生了爭議，有的學者更多的研究手機媒體對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)以及帶來的社會生活變化等方面的問題。

本文贊成匡文波教授的觀點，認為手機作為傳播媒介在大眾傳播中的應用這一現(xiàn)象目前還沒有上升為一種新的媒體形式存在，只是一種傳播工具和媒介，因此本文提出了“手機媒介”一詞來表述手機作為傳播媒介在大眾傳播中的應用。

2、健康傳播

健康傳播的定義學術(shù)界尚無定論。目前關(guān)于健康傳播的定義主要集中在兩個方面，一種認為“健康傳播是以大眾傳媒為信道來傳遞與健康相關(guān)的資訊以預防疾病，以達到促進健康的目的”；另外一種認為健康傳播不僅局限于大眾傳播，還應該包括所有的傳播形式，包括人際傳播、組織傳播、大眾傳播。張自力的《走向?qū)I(yè)化的美國健康傳播研究》一書中指出，健康傳播最主要的傳播方式也是最主要的研究領(lǐng)域和方向是人際傳播和大眾傳播。

作者贊成第二種觀點，認為健康傳播方式可分為兩大類：大眾傳媒的健康宣傳，體現(xiàn)大眾傳播的效果；專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)里醫(yī)患之間的健康知識傳播，體現(xiàn)人際傳播的效果。但是本文研究的是手機作為傳播媒介對健康傳播的影響，所以本文將健康傳播概念縮小，將基于大眾傳播的健康宣傳作為研究對象，研究手機媒介在大眾傳播的應用中，對于健康傳播的部分影響。

二、手機媒介在健康傳播中的作用

1、手機媒介的傳播優(yōu)勢

手機媒介的傳播特性決定了其擁有的優(yōu)勢。首先，手機具有融合性。移動通訊運營商與報紙、電視、網(wǎng)絡等，通過合作開發(fā)，進行信息資源整合，因此手機在參與大眾傳播過程中，體現(xiàn)了多種媒體的融合性。

其次，其具有廣泛性和強制性。由于手機作為通訊工具時固有的可移動、便攜、個性化等特性，相對于受電腦終端的位置限制，手機媒介解決了網(wǎng)絡時代信息接收終端與用戶的同步問題，實現(xiàn)了信息的即時傳輸，無論何時何地，都能使用手機終端登錄網(wǎng)絡，手機媒介受眾的廣泛性是其他傳統(tǒng)媒介無法超越的；此外，發(fā)送者可以主動向用戶傳送個性化的信息，而用戶接受信息具有被動性，是強制接受的。

第三，手機媒介在傳播中表現(xiàn)出了極強的互動性。傳播中同時擔任傳播者和受眾的角色，不僅可以進行人際交流，也可以通過手機網(wǎng)絡進行大眾傳播，這是傳統(tǒng)大眾媒體所無法企及的。同時，傳播者和受眾之間也可以進行方便的溝通交流，更有利于信息的被接受度。

2、手機媒介對健康傳播的作用

手機的功能不斷豐富使得手機媒介迅速發(fā)展，從健康傳播信息和獲取的角度，手機媒介在健康傳播中主要發(fā)揮了以下幾方面的作用。

（1）通過手機媒介隨時獲取健康信息。傳統(tǒng)媒體的健康信息在內(nèi)容和質(zhì)量上都已經(jīng)達到了較高的水平，但是有一個局限，就是受眾必須坐在電腦前才可以獲取，而手機媒介的出現(xiàn)很好彌補了這一缺陷，不僅可以隨時接受，更可以主動獲取。比如當被燙傷的時候，可以利用手機直接搜索燙傷的處理方法；很多媽媽對育兒過程中出現(xiàn)的問題隨時利用手機提問尋求幫助，并且與其他用戶交流經(jīng)驗。

（2）通過手機媒介構(gòu)建的媒介融合平臺全方位健康信息。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限將會消失，這種狀態(tài)被稱為媒介融合，也是未來媒體的發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)媒體和新媒體在形態(tài)上都匯流到一個數(shù)字媒體平臺中，通過這個數(shù)字媒體平臺來傳播信息。這個平臺有三個特點，一是內(nèi)容不受限制，這樣的一個數(shù)字媒體平臺不僅存儲成本變得越來越低，而且所包含的內(nèi)容容量巨大，且不受到傳統(tǒng)新聞時間和版面的限制，這個數(shù)字媒體平臺可以做到隨時更新信息，受眾可以自己決定瀏覽的內(nèi)容、順序和時間；二是形式多樣化，傳播內(nèi)容可以通過多個不同的終端來呈現(xiàn)；三是互動性，這個平臺其信息傳輸是雙向的，受眾不僅可以接收信息，也可以有效地反饋信息，擁有非常強的互動性。而手機無疑就是這種數(shù)字媒體平臺之一，但是手機媒介具有的融合性、廣泛性、強制性、互動性等傳播優(yōu)勢又使得手機比其他數(shù)字媒體平臺如計算機、電視等更具有優(yōu)勢，為媒介融合提供了良好的平臺。

未來健康傳播也需要借助媒介融合的渠道發(fā)揮作用，首先健康信息可以不受版面和時間的限制，隨時更新正確的信息；同時圖片、視頻多媒體的形式可以使得健康傳播的內(nèi)容更容易被接受；媒介融合平臺信息傳輸?shù)碾p向性還可以實現(xiàn)傳播者和受眾的互動，使得傳播者和受眾就健康問題進行提問和解答。

（3）通過手機媒介提供點對點的健康信息。手機媒介有其他媒體無法比的優(yōu)勢，手機號對應的是個人，更易于實現(xiàn)點對點傳播，為有針對性的健康教育開展提供了良好的傳播平臺。通過手機媒介，可以直接服務于目標人群，根據(jù)他們所需要的健康信息進行有目的的傳播；而以內(nèi)容為主導可以在重大疾病的防治過程中，針對適齡人群進行重點防治，發(fā)送點對點健康信息。這種點對點的健康傳播提高了健康教育的針對性，在全面提升人群健康素養(yǎng)，促進健康社會的形成將發(fā)揮重要作用。

三、提升手機媒介在健康傳播中作用的建議

手機媒介具有發(fā)展?jié)摿?，通過手機媒介進行健康傳播，首先應該充分發(fā)揮手機媒介的廣泛性和可移動性，利用其搭建的媒介融合平臺，擴大健康傳播的范圍和效果；其次，利用手機媒介的特點，克服健康傳播現(xiàn)有的缺點，比如我國媒體在健康報道上被很多研究和調(diào)查指出存在“應景”現(xiàn)象。以艾滋病防治宣傳的傳播為例，其報道和宣傳多集中于世界艾滋病日前后，但平時對于艾滋病的關(guān)注甚少，這樣的傳播策略呈現(xiàn)兩極分化的趨勢，在公共衛(wèi)生事件突然爆發(fā)時甚至會造成受眾的恐慌。而通過手機媒介具有的點對點和及時性，不僅可以提前針對重點人群發(fā)送信息，提前預防公共衛(wèi)生事件，還可以在重大公共衛(wèi)生事件發(fā)生后及時平息恐慌；最后，利用手機媒介進行健康傳播時，需要克服和預防手機媒介的不足，比如通過手機媒介所有的受眾都可以變成傳播者，失去了傳統(tǒng)媒體對信息真實性的監(jiān)督，消息的可信度降低，虛假信息隨處可見，而健康信息的真實性比起其他類型的傳播更為重要，因此，在手機媒介中如何提高健康傳播的可信度和公信力，也是需要媒介管理者所努力構(gòu)建的。

參考文獻

①周志平，《媒介融合：媒體未來發(fā)展的新趨勢》，《傳媒觀察》，2010（8）

②劉承智，《手機在現(xiàn)代傳媒中的角色擔當》，《邊疆經(jīng)濟與文化》，2010（1）

③吉衛(wèi)華，《手機媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合》，《青年記者》，2009（3）

④楊柳，《手機媒體與傳統(tǒng)媒體的互動融合》，《新聞世界》，2010（5）

⑥何伸，《從突發(fā)公共衛(wèi)生事件透析健康傳播》，《新聞窗》，2007（4）

第4篇：傳統(tǒng)媒介的作用范文

隨著社會的進步，互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)的發(fā)展，媒介的傳播環(huán)境也在發(fā)生著改變。這種改變從網(wǎng)絡的出現(xiàn)開始，媒體的傳播就逐步進入到另一個新的傳播時代之中。這個新的傳播時代不僅指媒介在傳播技術(shù)上的革新變化，而如麥克盧漢所提出的媒介即訊息理論一樣，從人類社會的發(fā)展歷史來看，真正有價值、意義的并不是時代傳播的內(nèi)容，而應是傳播工具所帶來的時代思維以及社會變革的可能性[1]。所以在新傳播時代下，媒介的傳播正在為我們搭建一個新媒介空間，這個空間引起了我們的思考與討論。

一、新的媒介生態(tài)催生新的表意空間

受眾分層自我意識的覺醒：隨著社會的多元化發(fā)展，受眾已經(jīng)不是一個整體，而是呈現(xiàn)出分層化的趨勢。在這個新的傳播語境下，受眾的年齡、性別、興趣愛好等都成為了分層的標準。在受眾分層化、碎片化的傳播語境下，媒體出于商業(yè)目的會不斷對受眾進行細分，并滿足這些細分受眾的需求。這看似只是自我需求的增長，其實卻是傳播語境在激發(fā)著受眾自我意識的不斷覺醒，逐漸從集體意識的束縛中解脫出來。

互動平臺奠定公共空間基礎：在新傳播時代下，隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，建立起了更為廣闊的互動平臺。這樣的互動平臺，突破了傳統(tǒng)意義上的人際交往，依靠新的傳播手段，比如微博、微信等，拓寬了人與人交往的范圍。人們之間的交往，不再是傳統(tǒng)意義上的熟人圈子的社交，而是一種新建的人際關(guān)系網(wǎng)絡，在網(wǎng)絡上與從未謀面的網(wǎng)友們分享、交流、討論已經(jīng)成為了公眾日常生活的重要部分。而若這樣的社會生活成為一種常態(tài)，將會為展開廣泛的理性的社會討論、建立公共空間奠定基礎。

每一個個人空間都是一個發(fā)聲器：在傳統(tǒng)的傳播語境下，大眾媒介扮演固定的傳者角色，負責社會信息，代表社會輿論發(fā)言，公眾扮演固定的受者角色負責接收信息。而新傳播語境下，傳者和受者的角色不再是固定不變。借助社交性的媒介工具，傳受雙方都擁有了信息的能力，以往的傳者可能會成為受者，以往的受者也會成為傳者。每一個個人空間都是一個發(fā)聲器，每一個個人空間都可以為自己代言。新傳播語境中，話語權(quán)的下放不斷激發(fā)著大眾參與公共事務的熱情，個人空間也得到了擴散，逐漸拓展到公共空間。

還需要注意：互聯(lián)網(wǎng)媒介在新傳播語境下傳播政治文化時存在的問題。新媒介的出現(xiàn)就像是“興奮劑”，打破了傳統(tǒng)媒介意見壟斷的局面。意見量的級數(shù)增長和級數(shù)傳播代表了在壓抑狀態(tài)下公眾的釋放和自我救贖。當網(wǎng)絡、微博、手機扮演著私人領(lǐng)域媒介的角色時，很快的觸發(fā)了以往公眾處于“半沉默”狀態(tài)下的政治參與意識，這種意識從一種“摸不著、夠不到”的感覺轉(zhuǎn)換成“只有想不到，沒有不跟隨”的情況。我們不僅僅迎來的是一個“全民記者”的時代，更是一個“全民評論員”的時代。應該看到，這種情況的出現(xiàn)并不完全是新媒介產(chǎn)生帶來的變化，恰當?shù)恼f新媒介的出現(xiàn)只是給積蓄已久的公眾政治參與意識提供了展現(xiàn)的平臺和活躍的機會。但同時也應該看到，公眾的質(zhì)量表現(xiàn)為參差不齊。公眾在知識層面、素質(zhì)等方面的水平有所差異且能力有限，導致表達出的意思有的會帶有情緒色彩，有的會感性居多而缺乏理性。比如利用微博表達出的政治文化，是政治社會化的一種再現(xiàn)形式，他可能起到輿論監(jiān)督的作用，但是往往一開始由于過于濃厚的情緒激凸意識使其經(jīng)常走向輿論監(jiān)督的畸變形態(tài)。

二、新的傳播語境產(chǎn)生新的思維空間

在新傳播語境下，由于不斷被激發(fā)的個人意識和個人空間的擴散，傳播內(nèi)容上不再單一受限于大眾媒體。大眾媒介對信息的把關(guān)和議程設置，使得大眾媒介呈現(xiàn)的世界并不是真實的世界，而是一個帶有大眾傳播媒介職業(yè)操作原則和社會傳播制度限制的虛擬世界。新傳播語境下，個人空間井噴式的向外傳播，打破了大眾媒介傳播內(nèi)容上的限制。海量化信息的出現(xiàn)，使得我們逐漸從這些豐富的信息上，看清世界的模樣。

“即時、海量化”的個體思維模式日漸成型。在新傳播語境下，利用新的媒體技術(shù)，信息的傳播已經(jīng)進入到即時傳播的模式，那些帶有延時性的傳播方式已經(jīng)不再成為首選。加之，身處這個海量化的信息社會之中，促使人們接受新鮮事物的能力增強，社會感知度加深。但另一方面，過多轉(zhuǎn)瞬即逝的信息又會增加現(xiàn)代人的焦慮感和無措感，也不利于人們做出深度的思考和交流。

與傳統(tǒng)媒體的良性互動形成厚重的傳播氛圍。以報紙為例，基于網(wǎng)絡平臺的博客、微博、SNS、QQ等信息載體，已成為人們?nèi)粘鞑?、獲取信息、了解事件動態(tài)的新興媒體。以往我們更多地從報紙獲取信息，但互聯(lián)網(wǎng)媒介的出現(xiàn)，尤其是其信息量大、使用便利且快速、使用群體大、成本便宜等多方面優(yōu)點，占據(jù)了以往的報紙市場。特別是隨著網(wǎng)絡帶寬日益擴展、WIFI技術(shù)及3G手機被廣泛應用，使上網(wǎng)更少受到硬件和地域的限制，促使更多受眾放棄報紙等傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)而選擇互聯(lián)網(wǎng)媒介作為自己傳播、獲取信息，了解事件動態(tài)，信息與觀點的平臺。

新舊媒體融合搭建新的媒介空間，構(gòu)建新的媒介思維。我們所說的傳統(tǒng)媒體是指報紙、廣播、電視三種大眾傳播媒介。報紙依靠紙張傳播信息，廣播通過波段傳播信息，電視通過視頻信號傳播信息。而在新傳播語境下，報紙的發(fā)行量下降、廣播收聽率降低、電視收視率下降已經(jīng)是不爭的事實。這些傳統(tǒng)的大眾媒體，為了適應受眾的新需求，已經(jīng)做出一些改變。所以我們可以看到，這些傳統(tǒng)媒體紛紛開通官方微博、官方微信，加快信息的流通，增強與用戶間的互動，以爭取留住更多的受眾，維持其原有的傳播地位。而另一方面，新媒體利用自身的優(yōu)勢吸引著大眾最多的關(guān)注度。

三、從媒介空間向公共空間的轉(zhuǎn)置

哈貝馬斯認為，公共空間是一個開放的空間，能使任何議題的聲音都得以發(fā)出，在真誠、尊重、包容的交流環(huán)境里，公民可以自由地對權(quán)力進行監(jiān)視，實現(xiàn)公共。根據(jù)哈貝馬斯的定義可知，公共空間作為社會生活的一個領(lǐng)域，人們聚集在一起自由討論社會性的問題，并且將討論后的結(jié)果來影響政治行動[2]。在現(xiàn)代信息社會中，想要構(gòu)建公共空間，先進的傳播技術(shù)可實現(xiàn)這種可能性。信息高度的流通性、傳播度，使得社會中的人群能感知某個信息的存在，為展開討論提供基礎。

關(guān)注新傳媒在公共領(lǐng)域的信息傳播中起到的具有時代性和現(xiàn)實性的作用，隨著新傳媒的不斷應用，有來自不同文化背景的聲音參與政治，無形中改變了以往政府控制傳媒導向的局面，但是同時也引起了民族之間甚至國家之間的矛盾與沖突。新傳媒時代的西北民族地區(qū)政治社會化具有自身的特點，為了順應時代潮流，在西北民族地區(qū)政治社會化過程中怎樣更加合理、有效的發(fā)揮傳媒引導力作用不僅僅是挑戰(zhàn)也是契機。

而在傳統(tǒng)“媒介空間”下，公共空間只是高高在上的精英產(chǎn)物，還未達到哈貝馬斯所說的完全開放的空間。從公眾公開討論所需的空間上看，在網(wǎng)絡還未出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)“媒介空間”沒有提供一個自由的、可用于人們討論的物理空間。無論是報紙、廣播還是電視，都一貫秉承著擔當“耳目喉舌”的作用，只是單方面的傳播信息，未提供一個大眾談論的平臺。從談論所需的人群上看，傳統(tǒng)“媒介空間”下產(chǎn)生的關(guān)于社會公共事務的談論，大眾是無法參與到其中的，話語的高門檻，內(nèi)容的嚴肅性，使得只有精英階層有這樣的條件參與到其中。所以在傳統(tǒng)的“媒介空間”下，公共領(lǐng)域永遠是高高在上、無法觸及。

第5篇：傳統(tǒng)媒介的作用范文

富媒體時代我們不可避免的會面臨媒體的多元化發(fā)展趨勢，媒體之間的競爭也不再局限于傳統(tǒng)的廣播、電視、報紙的競爭，越來越多的新興媒體，例如網(wǎng)絡、手機等加入到爭奪觀眾資源的競爭中來。這類媒體之間的競爭必然導致媒介產(chǎn)業(yè)的重新洗牌。以及產(chǎn)業(yè)間以企業(yè)經(jīng)營模式為主的整合形式開始出現(xiàn)。資源整合在于實現(xiàn)不同媒介形式之間的互補以及資源和信息的共享等。目前我國在媒介整合的環(huán)境之下，媒體之間形成聯(lián)動機制，極大地降低了媒介的運營成本，而且提升了信息傳遞的質(zhì)量和速度。而媒介環(huán)境的變化給新聞采編人員提出了更高的要求。

二、媒介競爭環(huán)境下的新聞活動變化

新聞信息傳播者的多元化，傳統(tǒng)的媒介環(huán)境之下，信息的傳播者和受眾有著嚴格的區(qū)分，信息的搜集和傳播者一般為媒體的工作人員。包含了記者和編輯等，對信息的提供和傳播占據(jù)主動權(quán)和篩選權(quán)，而大眾通過媒體這一主要渠道來獲取新聞信息，是信息的被動接收者。但是，隨著多媒體時代的到來，信息傳播渠道不斷擴大和增多，大眾會通過各種不同形式來主動搜尋和獲取新聞信息，甚至可以作為信息的見證者。起到傳播的作用，在此意義上，新聞的傳播者和接受者不再有明確的限定，新聞信息的傳播者也不再僅僅是新聞工作人員。信源和信宿之間的距離更加接近，二者的界限也更為模糊。

媒介之間的融合和互補使得，新聞信息的采集形式不再是采編人員通過單一的工作模式來獲得，同一新聞信息的獲取需要媒體之間的協(xié)同作戰(zhàn)，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，能夠從各個不同的角度。使得獲取的信息更加的真實與全面。所獲得的新聞信息質(zhì)量得到了極大提升。

現(xiàn)代媒介競爭環(huán)境之下，新聞采編人員不再只是作用于新聞信息獲得的單一環(huán)節(jié)，新聞采編人員的工作將貫穿于新聞信息從采集到的過程當中。新聞采編人員的更多的起到了媒介信息的把關(guān)人作用。但是新時期新聞采編人員從新聞信息的編排和策劃階段就開始介入。尤其是重大新聞事件，新聞采編人員擔任了整體新聞策劃人員的角色，從前期對記者報道的指導工作，到報道期間的新聞信息的整理和，以及后期新聞事件的后續(xù)跟蹤等，新聞采編人員起到了越來越重要的作用。

三，新時期新聞采編人員的素質(zhì)

作為多媒體時代的新聞采編人員，自身綜合素質(zhì)的提升對新聞信息的傳播和新聞媒體發(fā)揮自身在社會輿論引導能力的作用中起著舉足輕重的作用。新聞采編人員特別是新聞編輯人員更要從長遠發(fā)展的角度考慮，進一步提升自身素質(zhì)，重點是提升信息辨別能力、重視受眾的地位和作用、提升媒介的品牌化發(fā)展、對新聞采編工作方式進行轉(zhuǎn)變和進一步提升新聞采編人員的職業(yè)素養(yǎng)和敏感力。

（一）提升信息辨別能力

當前媒體的主流發(fā)展趨勢就是多元化，這對于傳統(tǒng)的新聞編輯人員無疑是一個很大的挑戰(zhàn)。因此從新聞從業(yè)人員的教育階段就開始，改變從業(yè)人員對新聞編輯的概念和意識。信息內(nèi)涵極大豐富以及信息傳播速度之快，使得公眾很容易迷失在分發(fā)復雜的信息當中，并且容易被一些虛假信息所迷惑。這對新聞采編人員的新聞辨識能力提出了更高的要求，新聞采編人員要站在把關(guān)人的高度，辨別信息的真實性，并且在豐富的信息資源當中，將符合主流價值觀念的新聞信息傳遞給公眾，從而起到引導社會主流價值方向的作用。

（二）重視受眾的地位和作用

傳統(tǒng)的采編人員站在某一個特殊的角度，對受眾所獲得的信息進行日程設置，而根據(jù)大眾傳播媒體的靶子論我們可以得出，在傳統(tǒng)大眾傳播過程中，大眾對媒介信息的反饋極少甚至可以說沒有。而媒介采編人員在新聞信息采集的過程中幾乎忽視了大眾的作用，以及二者之間的互動性。但是媒體競爭的時代，對于信息的選擇權(quán)掌握在受眾的手中，同時受眾的信息反饋意識開始增強。在新形勢下新聞采編人員在信息的選擇和編輯過程中要重視受眾的地位和作用。彰顯新媒體競爭時代以觀眾為本的媒體發(fā)展理念。

（三）媒介的品牌化發(fā)展

有競爭就意味著媒體要通過自己的優(yōu)勢來爭奪觀眾，競爭的加劇同樣也催生了媒體的品牌化發(fā)展道路。因此新聞采編人員的思維高度不能僅僅停留在選擇和編輯適合觀眾口味信息這樣的高度。而是將個人放在媒體策劃人，以及媒體品牌的創(chuàng)建者高度。通過個人在新聞采編工作中發(fā)揮作用，推動整個新聞媒體的品牌化發(fā)展。

（四）新聞采編工作方式的轉(zhuǎn)變

新媒體競爭時代，新聞采編人員要主動適應形式的變化，首先原來的新聞采編人員主要通過記者或者熱線等提供的信息，對新聞內(nèi)容進行重新的編輯形成最終的新聞稿件。新形勢下，為了第一時間獲得新聞信息，同時為了增強新聞信息的真實性。新聞采編人員需要主動出擊，尋找新聞線索。另外新聞采編人員是新聞媒體中的線索人員，因此采編人員要提升個人的溝通能力，成為串聯(lián)記者、公眾、新聞總編之間的有效線索。通過新聞編輯工作將這些人聯(lián)系在一個新聞事件當中。

（五）新聞采編人員的職業(yè)素養(yǎng)

現(xiàn)代媒介對于新聞編輯提出的更高要求，需要采編人員自我能力的不斷提升，需要通過個體素質(zhì)的培養(yǎng)，適應現(xiàn)代媒介競爭環(huán)境的需求。在媒體融合的時揮越來越重要的作用。新聞采編人員要加強政治敏銳性的提升，這是作為新聞媒體人的重要素養(yǎng)之一，要時刻以引導社會正確輿論導向為基本要求，特別是對于當今新思潮活躍時期，更要始終堅定的以正確的社會價值引導為根本，發(fā)揮媒體的聚集效應，對于正確的、符合社會整體利益的現(xiàn)象進行宣傳報道，對于與社會發(fā)展規(guī)律背道而馳的思想和現(xiàn)象要予以鞭撻：新聞采編人員要不斷加強自身業(yè)務素質(zhì)的培養(yǎng)，當今社會發(fā)展迅速，知識、信息大爆炸，新技術(shù)、新方式層出不窮，作為敏銳的新聞傳播者，要時刻注意吸收和借鑒，才能跟上信息發(fā)展的步伐。

四、小結(jié)

媒介的競爭和融合的時期。新聞媒體編輯的素質(zhì)是和媒體的發(fā)展變化相互作用中得到了不斷發(fā)展，伴隨著時代的發(fā)展和進步，媒介的競爭融合是一個長期化的趨勢，因此新聞采編人員要不斷變化個人的思維角度。提升看待問題的高度，提升個人的政治素養(yǎng)、職業(yè)素養(yǎng)和技術(shù)素養(yǎng)，推動新聞采編工作的發(fā)展。

參考文獻：

[1]高鋼，陳絢.關(guān)于媒體融合的幾點思索[J].媒介研究，2006.9

第6篇：傳統(tǒng)媒介的作用范文

[關(guān)鍵詞]新媒介 古代文學 教學 思考

媒介是信息傳播的工具和途徑。美國傳播學家威爾伯？斯拉姆把媒介定義為“插入傳播過程中，用以擴大并延伸信息傳送的工具”。①媒介對于人類社會的意義并不僅僅在于它的工具性，還在于它參與塑造和影響著個體的發(fā)展及其生活方式。當代新媒介的發(fā)明和發(fā)展，正在給整個人類社會帶來前所未有的巨大影響。

“新媒介”是一個相對和動態(tài)的概念，一切媒介形態(tài)最早出現(xiàn)的時候，都可以被稱為新媒介，它的對立面是傳統(tǒng)媒介。所以廣義的新媒介應該是一個與印刷媒介相對的概念，它包括了電視、電影、電腦、手機、互聯(lián)網(wǎng)等出現(xiàn)于印刷媒介之后的各種現(xiàn)代媒介。

“新媒介”一詞自20世紀60年代在美國開始流行到現(xiàn)在，在世界范圍內(nèi)不斷拓展，并且呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長態(tài)勢，如今人類社會已經(jīng)進入了以數(shù)字化信息傳播為支點的新媒介時代。電視、電影、電腦、手機、互聯(lián)網(wǎng)等已經(jīng)成為個人和公眾生活不可缺少的組成部分，也構(gòu)成了當代大學生文化生活的重要內(nèi)容。

新媒介的出現(xiàn)改變著當代人們的生活、學習和交流方式，同時也在不斷地影響和改變著傳統(tǒng)的教學方式、教學手段以及師生關(guān)系。各種建立在影像和電子技術(shù)之上的多媒體教學手段，在各類學校的課堂上得到了十分廣泛地運用，甚至很多時候把是否采用多媒體教學手段作為教學單位和教師的考核指標。本文擬就新媒介環(huán)境下的多媒體教學手段在古代文學課程的教學中的運用進行一些思考。

眾所周知，對于創(chuàng)作者與接受者分離的文學作品來說，媒介的作用十分重要。它不僅是一種中介，它還會影響傳播內(nèi)容本身。不同的媒介方式與它們所傳播的信息內(nèi)容一起，影響著我們對文學作品的感知和理解。美國紐約大學文化傳播系主任尼爾·波茲曼在他的《童年的消逝》一書中認為，紙質(zhì)（印刷）媒介在培養(yǎng)成熟的個體方面擁有新媒介所不可替代的作用，它參與塑造了“理性”、“有序”、“成熟”的思維與行為品質(zhì)，有益于閱讀者想象力的發(fā)展?！坝脕黹喿x的書面語言改變了讀者欣賞作品的心理狀態(tài)，他們可以從容地、反復地品味作品豐富、復雜的內(nèi)涵?！雹诓ㄆ澛^點的支持者也認為象征著新媒介的圖像語言使讀者的注意力無法得到集中，也扼制了理性思考的深度，新媒介的出現(xiàn)對文字閱讀構(gòu)成了一種威脅和損害。

的確，新媒介所帶來的信息爆炸導致了一種“淺閱讀”方式的產(chǎn)生。這是一種“放棄深度，追求速度、廣度、利益度”的“快餐式閱讀”，③這種閱讀得到的是“訊息”，是走馬觀花式的瀏覽，它滿足的是人們對信息“量”的需求，它與文學作品的諸多審美特征和審美方式背道而馳。新媒介圖像的豐富性和傳播速度的快捷性動搖了傳統(tǒng)文學書面閱讀的審美獨特性，它導致了想象的消極。文學閱讀的魅力，特別是古代文學的魅力，在于它的“古”。它是前人思想、情感、道德的載體，是古代社會生活的記錄。它的妙處在于它是用我們民族最準確、最優(yōu)美、最純粹的語言文字記錄的，給后人留下了無限的、美好的審美想象空間。閱讀者會因個人的知識修養(yǎng)和想象能力的差異，在原著所提供的共同的審美平臺上放飛各自的理想之鴿，完成屬于自己的審美再創(chuàng)造。而在課堂上，因為文學作品由課件制作者（教師）依照自己的審美想象制作成了有背景、有圖像、有音樂的視聽文件，便不再能像紙質(zhì)閱讀時那樣激起讀者的豐富想象，事實上，觀者（學生）通常不得不約束自己的想象以求“跟上畫面”，而這些畫面“……使想象力離開他本人對于故事的體驗，……奪去了本屬于個人意義的許多內(nèi)涵”。④

而傳播方式的改變也必將同時帶來傳播內(nèi)容和敘事方式的改變。對于以不同媒介手段呈現(xiàn)的同一部文學作品來說，媒介方式的變化所導致的并不只是作品信息傳送途徑的改變，還會在一定程度上引起信息內(nèi)容本身的改變。“媒介不只是文學的外在的物質(zhì)傳輸渠道，而且是文學本身的重要構(gòu)成維度之一；它不僅具體地實現(xiàn)文學意義信息的物質(zhì)傳輸，而且給予文學的意義及其修辭效果以微妙而又重要的影響?！币虼?，“對不同媒介的選擇會影響文學文本的意義走向”。⑤通過新媒介手段所呈現(xiàn)的文學作品往往在功利性的驅(qū)使下，更強調(diào)視覺上的沖擊，無論電影、電視還是舞臺演出，傳播者們都會對原著中的人物和情節(jié)進行自以為合理的增加、刪減或改編，將原作中一些本來只能意會而不可言傳的情節(jié)和思想用畫面或?qū)υ捴苯颖憩F(xiàn)出來，既改變了紙質(zhì)媒介那種富于想象的敘事方式，同時也導致了原作中語言特色的不復存在。中國古代文學中如《三國演義》、《水滸傳》、《西游記》、《紅樓夢》等等諸多名著，都被人們用以影視手段為主的新媒介方式呈現(xiàn)了出來。盡管改編者都努力證明自己忠實于原著，但其中的人物造型、情節(jié)展現(xiàn)以及環(huán)境營造，都確確實實地反映著影像制作者的審美情趣、審美理想和審美再創(chuàng)造能力，而這些影像作品經(jīng)常會被引用到課堂教學中來，又增加了一層“教師”這一特殊個體對文學作品的理解。為了使課件的視覺效果更加強烈，使課堂氣氛更加有聲有色，教師一般會搜集許多材料，制作出適合自己審美習慣和審美標準的多媒體課件，將作品中的情感和意境轉(zhuǎn)換成了圖、文、聲并茂的視聽文件，先入為主地把學生帶進主講教師的審美理想世界，而作為一種思維訓練和美學修養(yǎng)熏陶的閱讀原著的過程卻被忽視了。人們閱讀時的那種獨處、沉靜、特有的淳厚的美感愉悅，以及紙質(zhì)文本通過裝幀、排版、印刷，甚至插圖所體現(xiàn)的出版者的心思、品位，都被聲色震撼的感官沖擊所取代，從而不再有掩卷暇思、浮想聯(lián)翩，不再是“一千個讀者心中有一千個哈姆雷特”，而是一萬個觀眾心中只有一個林妹妹了。這種授課方式，從形式上看來，具有很強的現(xiàn)代化色彩，時尚而華麗，課堂信息量也大，教師教學手段也顯得多樣，但卻使得學生成了為直奔目的地而趕路的匆匆過客。他們沒有欣賞路邊野花和風景的空閑，他們無暇也不需要展開豐富的想象并加上個人對故事的想象，只需要跟上畫面的節(jié)奏與老師的思路即可。在我國這樣一個崇尚教師、惟老師之命是聽的教育體制下，這種“圖文并茂”的多媒體教學方式運用到古代文學課程的教學中，其實在很大程度上扼制了學生的想象力，而想象力的缺乏必然導致創(chuàng)造力的缺乏。

誠然，在多媒體教學手段的運用中，教師可以通過視像媒介努力為學生們呈現(xiàn)文學原著的本來面目，同時也可以使許多書架上的文學作品被更多的學生讀者所分享，的確有助于加強文學作品的生命力，擴大文學作品的影響面，使之在電子視像世界里找回在傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀世界里失去的那部分讀者。面對現(xiàn)代社會的越來越快的生活節(jié)奏，很多人“沒時間”讀書。以網(wǎng)絡為代表的新興傳播方式的興起，使越來越多的新一代青年人越來越“不習慣”傳統(tǒng)的閱讀方式。他們讀書更注重實用性，他們?yōu)榭荚嚒⒖技?、考證、求職而讀書，那些需要靜心品讀的文學作品，特別是古代文學作品的閱讀時間被大大壓縮。他們普遍對古典文學作品興趣不大，也沒有時間和耐心靜下心來閱讀課程要求的作品，所以更多的學生希望教師播放相關(guān)的影視作品來代替紙質(zhì)閱讀。特別是對于一些規(guī)模宏大的長篇巨制，通過大眾化的視像傳媒，可以使那些不為學生們所熟悉的文學作品被更多的學生了解和分享，采用影視作品鑒賞的形式可以使學生在較短的時間內(nèi)了解到大量的文學作品。但這種手段似乎更適用于普及性的文學課程，如全校性的公共選修課，教師可以充分利用新的大眾傳媒手段，結(jié)合電影、電視等美學知識，對學生進行文學知識及文學修養(yǎng)的提升。而對中文專業(yè)的學生來說，這種新媒介手段的使用則不宜過多。

古代文學課程的教學不只是文學史的知識傳播，它更是民族文化與精神的傳承，而這些文化與精神的傳承，更多地是要在大量的閱讀中產(chǎn)生的潛移默化的熏陶。這是一個漫長的“潤物細無聲”的過程，不是幾部聲色震撼的影視作品就能完成的。讀者只有在閱讀原著的時候，在文字的啟發(fā)之下，才能懂得作者塑造的特定環(huán)境下的特定人物的特定使命，才能真正理解作者的心情、心路和心結(jié)所在。所以建立在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體基礎上的文學作品更強調(diào)讀者對其中隱含意義的解讀，更強調(diào)讀者的想象力。因此，在古代文學的課程的教學中，教師更應該使用傳統(tǒng)的教學方法，讓學生更多地將目光投射到書本當中，引導他們從優(yōu)美的語言文字當中咀嚼、品味、聯(lián)想與再創(chuàng)造，從自身的角度去感知作品，理解作者。優(yōu)秀的文學作品對學生想象力和創(chuàng)造力的培養(yǎng)有著重要的作用，尤其是古代文學作品，能夠給讀者留下極大的審美再創(chuàng)造空間，讓他們在自己想象的世界里自由翱翔，豐富自己的生命體驗和審美經(jīng)驗，最大限度地開發(fā)和釋放自己的創(chuàng)造潛力。

美國當代著名文學批評家希利斯·米勒說：“其它文藝形式會取代文學的位置，甚至可以說目前就正在逐步取代小說、詩歌和戲劇等傳統(tǒng)意義上的文學，在普通老百姓的文化生活中，文學已經(jīng)明顯今不如昔”。中國新聞出版研究院組織實施的第九次全國國民閱讀調(diào)查項目2012年4月19日在北京公布的調(diào)查結(jié)果顯示，傳統(tǒng)媒介的閱讀量與閱讀率均有所下降，而手機閱讀等數(shù)字化閱讀方式增長迅猛。手機閱讀人群以年輕人為主體，18至29周歲人群所占比例最大。從這些數(shù)字來看，現(xiàn)在青年人不是不閱讀，而是重網(wǎng)絡閱讀，輕紙本閱讀。隨著閱讀方式的多樣化，青年人追求的是快速閱讀和接收訊息的時效性，而這是數(shù)字化時代人們閱讀方式的必然趨勢。但“在電子書中得到的是訊息，而在紙質(zhì)書中找到的才是讀書的感覺。書香和人氣的交融才是閱讀的最佳境界?！边@是不少年輕人的閱讀感受。

早在1978年，美國動畫制作師吉恩·迪奇就曾說過：“我們無力阻止視聽大潮，但我們可以寄希望于引導這一潮流，從而使電信時代的媒介將孩子們領(lǐng)回書本中去，而不是遠離書本”。⑥所以，在古代文學的課堂上，我們應當少用或不用新媒介教學手段，而使用傳統(tǒng)的教學方法，努力引導青年學生回歸到紙質(zhì)書本閱讀當中，擺脫“淺閱讀”造成的大眾審美口味，提升他們的審美趣味和精神品格，在鋪天蓋地的新視聽大潮中，保留一處閱讀的最佳境界。

[注釋]

①威爾伯·斯拉姆，威廉·波特.《傳播學概論》陳亮等譯.北京.新華出版社.1984年

②朱自強《兒童文學概論》 高等教育出版社.2009年3月第1版

③李玲《新媒介傳播中的淺閱讀現(xiàn)象》《電影評介》2007年7期

④吉爾·梅《媒介與兒童文學》《語言藝術(shù)》1979年4期

⑤王一川.《論媒介在文學中的作用》廣東社會科學.2003年3期

⑥吉恩·迪奇.在西蒙斯學院的講座

[參考文獻]

[1]方衛(wèi)平.《兒童文學教程》高等教育出版社[M]2009年9月第2版

[2]朱自強.《兒童文學概論》高等教育出版社[M]2009年3月第1版

[3]李玲.《新媒介傳播中的淺閱讀現(xiàn)象》《電影評介》[M]2007年7期

[4]王一川.《論媒介在文學中的作用》廣東社會科學[J]2003年3期

第7篇：傳統(tǒng)媒介的作用范文

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字出版 媒介融合 文化邏輯 產(chǎn)業(yè)規(guī)制

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853(2012) 02-0018-04

[Abstract] On the view of media convergence, this article described the two trends of industrial diffusion and industrial clustering driven by digital technology, analyzed of the in-dustrial restructuring and cultural change with media convergence and the formation of cul-ture logic be yard the new media environment. And thus this paper analyzed the conflicts between culture and regulation of the digital publishing industry. From the perspective of in-stitutional economics, this article analyzed the digital publishing industry’s core driving force. Given this point：monopoly force and competition force to be balance，that means “Checks and balances”, which is the driving force on the healthy and rapid development of digital publishing industry. The main content of the digital publishing industry regulation is the coexistence of monopoly and competition.

[Key words] Digital publishing Media convergence Cultural logic Industry regulation

我國的傳統(tǒng)出版正處在急劇變革當中，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)的快速發(fā)展，促使技術(shù)、內(nèi)容、服務、資本的融合，形成一系列跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制合作、聯(lián)營、并購、重組的傳媒形態(tài)，出現(xiàn)了全新的融合媒體組織；媒體機構(gòu)的兼并重組、體制機制的改革、傳媒與其他行業(yè)的滲透兼容，打破了以往出版產(chǎn)業(yè)的格局和產(chǎn)業(yè)模式，促使傳統(tǒng)出版實現(xiàn)數(shù)字化升級和產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的變遷。隨著主流媒體的國際化拓展和媒體集團化趨勢，各傳媒集團將主導我國傳媒產(chǎn)業(yè)各個領(lǐng)域的發(fā)展，并力爭在國際上爭奪更多的市場空間和政治經(jīng)濟文化的傳播話語權(quán)。

然而媒介融合背景下，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展正朝著兩個看似矛盾的方向發(fā)展。

一方面，出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴散和媒體延展的趨勢。數(shù)字技術(shù)的滲透和新媒體的產(chǎn)生，大大地降低了生產(chǎn)和銷售成本，擴展了現(xiàn)有的分銷渠道和市場空間，使得消費者能夠在體驗新技術(shù)的同時使用功能強大的新的內(nèi)容產(chǎn)品，可以對內(nèi)容進行諸如存檔、注釋、循環(huán)利用之類的操作，享受良好而快捷的消費服務；出現(xiàn)了紙媒、電子書、手機讀物、聽書等各類數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品并存的局面；形成了傳統(tǒng)出版社、內(nèi)容集成商、UGC（Users Generate Content，用戶生成內(nèi)容）等多元化的內(nèi)容生產(chǎn)和提供方式；出現(xiàn)了手機移動閱讀、手機音樂、當當書城、電子書網(wǎng)站、游戲動漫等平臺化的營銷和服務；移動運營商、大型網(wǎng)站、硬件生產(chǎn)商、教育醫(yī)療衛(wèi)生等行業(yè)也紛紛介入出版領(lǐng)域。這表明我國的出版業(yè)務主體正向傳統(tǒng)出版以外行業(yè)拓展，呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴散的趨勢；可以說全民參與出版、多行業(yè)參與出版的數(shù)字出版時代已經(jīng)到來。

另一方面，呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚和媒體融合的態(tài)勢。在資本與制度的推動下，出版行業(yè)與其他行業(yè)在技術(shù)、機構(gòu)、資本、市場等方面產(chǎn)生融合，出現(xiàn)了融合媒體或機構(gòu)；出版產(chǎn)業(yè)的邊界正在拓展，逐漸向其他行業(yè)滲透與融合。具體表現(xiàn)在介質(zhì)融合、渠道融合、內(nèi)容融合、技術(shù)融合、市場融合、資本融合和機構(gòu)融合等現(xiàn)象，并重新組建新的出版集團和媒體組織，具有跨行業(yè)、跨區(qū)域、多元化競爭的優(yōu)勢?？梢哉f媒介融合已經(jīng)在數(shù)字出版行業(yè)得到印證。

似乎很少有媒介批評家能同時把握這個媒體擴散和媒體融合的矛盾天平的兩端。有人擔憂傳統(tǒng)主流媒體會在新媒體的生長中被淘汰出局；有人慶幸傳媒行業(yè)的淘金時代已經(jīng)來臨；還有人擔憂內(nèi)容碎片化將會導致共同價值和大眾文化的喪失。有人看到了數(shù)字化技術(shù)帶來的便捷和自由，對媒體的失控表示恐懼；另一些人又說媒介被控制過度。一些人看到了一個沒有把關(guān)人的世界，另外一些人又看到了把關(guān)人具有前所未有的權(quán)利。這種種現(xiàn)象和問題，都集中于數(shù)字技術(shù)和媒介融合國際大背景下的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)之中。筆者以媒介融合和制度經(jīng)濟學視角，嘗試分析數(shù)字出版的文化邏輯和產(chǎn)業(yè)規(guī)制之關(guān)系，求教方家。

1 技術(shù)推動之媒介融合

媒介融合是在技術(shù)推動之下不斷演變發(fā)展，媒介融合改變了傳媒行業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、市場、體制和受眾這五者之間的關(guān)系；媒介融合不僅是一個簡單的技術(shù)轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是在制度經(jīng)濟框架下的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型；融合僅僅是一個過程，而不是終點。

隨著新媒體便攜性的增強和通信技術(shù)的發(fā)展，我們已經(jīng)進入一個媒體無處不在的時代。我們能夠使用各種不同類型的媒介來了解世界，并且多種媒介的功能被整合在同一種媒介工具之中，出現(xiàn)了融合媒體的終端設備。以手機為例，在今天手機已不再是一種簡單的通訊工具，它們能夠讓我們從互聯(lián)網(wǎng)上下載數(shù)字內(nèi)容、接收發(fā)送圖片和音樂、收看電視、玩游戲、定位和搜索地理信息，甚至可以取代身份證和銀行卡，多種其他媒介的功能被整合在手機這一個媒體之中，手機可以說是融合媒介的典型代表。如今數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的激增給人們帶來多元化的文化消費和市場，人們可以通過DVD播放器、車載收音機、IPod、隨身聽、MP3播放工具、網(wǎng)絡廣播電臺、音樂有線頻道或音樂網(wǎng)站，甚至是SD芯片卡來收聽音頻節(jié)目；可以采用有線電視、IPTV、衛(wèi)星電視、數(shù)字電視、社區(qū)終端視屏等設備，甚至是手機來收看視頻節(jié)目；三網(wǎng)融合技術(shù)下，可以通過數(shù)據(jù)線來查閱社區(qū)生活信息、電視、廣播、電子書刊等多種數(shù)字內(nèi)容，享受便捷的信息服務。凡此種種都是媒介融合趨勢下產(chǎn)生的融合媒體，并由此生產(chǎn)了融合媒介的文化現(xiàn)象和經(jīng)濟現(xiàn)象。

某種程度上可以說技術(shù)無所不在、技術(shù)無所不能，數(shù)字技術(shù)看似主導了數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但是，真正推動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動因不是技術(shù)，而是制度規(guī)制模式下的產(chǎn)業(yè)嬗變。主要體現(xiàn)在傳媒所有權(quán)模式和產(chǎn)業(yè)利益鏈模式；技術(shù)融合只是媒介所有權(quán)模式和利益鏈模式的具象方式和表現(xiàn)。當古老的好萊塢還致力于傳統(tǒng)的電影制作時，而一些新媒體集團，比如說美國著名的維亞康姆公司在所有權(quán)模式和數(shù)字技術(shù)支撐下，已經(jīng)開始打造和控制整個娛樂產(chǎn)業(yè)的利益鏈條，它生產(chǎn)電影、電視、流行音樂、電腦游戲、做網(wǎng)站、做玩具、主題公園、圖書、報紙、雜志和漫畫等，實施融合媒體的戰(zhàn)略?？梢姅?shù)字技術(shù)促使了媒體的變革，加速了新的融合媒體組織的誕生。

融合媒體一方面促進了產(chǎn)業(yè)的重組和兼容，反過來，媒介融合又影響了媒介市場，影響了我們對媒體的使用和消費。人們使用融合媒體的現(xiàn)象越來越普遍。年輕人在操作電腦的時候，可以同時留連于四五個窗口，瀏覽網(wǎng)頁、聽音樂、下載音樂、和朋友聊天、完成文字處理的文件、回復郵件等；流行電視劇迷們也可以模仿對白，概括劇情，對電視劇內(nèi)容進行討論，創(chuàng)造原創(chuàng)流行的小說劇本，創(chuàng)作音樂，譜寫樂章、制作自己的視頻電影――然后通過互聯(lián)網(wǎng)進行全球傳播。這種融合現(xiàn)象發(fā)生在同一種設備里，存在于具有相同經(jīng)營權(quán)的企業(yè)里，存在于消費者的大腦里，存在于“群迷”里，甚至存在于一個人身上。

因此，在媒介融合的發(fā)展趨勢和進程中，人們使用融合媒體的現(xiàn)象也越來越普及，這種融合媒體造就了新的傳媒文化。

2 數(shù)字出版之文化邏輯

對文化而言，媒介融合將是一個“雜糅”的文化現(xiàn)象，數(shù)字技術(shù)和新媒體構(gòu)成了新的利益關(guān)系和價值鏈，從而形成新的傳媒文化，媒介融合促進了文化的變遷?？梢钥吹剑幕冞w、傳媒規(guī)制和媒介經(jīng)濟三者的合力加速了媒介融合，并促使技術(shù)設施和媒介設備發(fā)生變化。

媒介融合的速度在不同的文化階層和消費階層里具有不同的表現(xiàn)：那些最富有的、最懂技術(shù)的少數(shù)精英將變成最早的融合媒介產(chǎn)品的適應者，并被其他階層的人追捧為時尚，而努力模仿和追趕。媒介融合的速度在國家之間也是有差別的：媒介融合將形成強大的傳媒帝國，直接導致權(quán)利和財富在發(fā)達和富有的國家高度集中，同時也將改變發(fā)展中國家原有的格局。融合不僅是企業(yè)品牌擴張的機會，它也意味著媒體力量的重新配置和媒體美學、媒體經(jīng)濟學的重塑。法國網(wǎng)絡信息理論家皮埃爾?利維（Pierre Levy）用“集體智慧（Collective Intelligence）”這個術(shù)語來表述在某些網(wǎng)站社區(qū)出現(xiàn)的大范圍的信息收集和處理活動。他認為，人們利用互聯(lián)網(wǎng)把個人的專門知識或技能加以傳播分享以實現(xiàn)共同目標。而UGC模式目前已經(jīng)被廣泛地應用于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式和新媒體業(yè)態(tài)之中；如維基百科、YouTube、MySpace等網(wǎng)站都是UGC的成功案例，社區(qū)網(wǎng)絡、視頻分享、博客、播客和微博等都是UGC的主要應用形式，這就是“集體智慧”的體現(xiàn)。美國麻省理工學院著名的傳媒理論家亨利?詹金斯（Henry Jenkins）教授認為“集體智慧”的出現(xiàn)可以歸因于媒體融合以及共享文化。

新知識新文化層出不窮，人和人之間的傳統(tǒng)聯(lián)系方式已經(jīng)開始支離破碎；新技術(shù)支持下，人們的聯(lián)系方式更加多樣、更加快捷。網(wǎng)絡社區(qū)的新結(jié)構(gòu)正在形成，這些新社區(qū)往往通過自愿的形式，即時的方式，通過情感投資的形式加以確認并形成，有些還通過企業(yè)的產(chǎn)品推廣營銷、互贈知識、互換信息的活動方式組合，形成了人們自己的社交圈和網(wǎng)絡社區(qū)。

知識文化將會逐漸地轉(zhuǎn)變商業(yè)文化，甚至會轉(zhuǎn)變國家民族的文化傳承方式。新技術(shù)帶來了許多新的生產(chǎn)方式、生產(chǎn)流程和銷售模式。例如，點對點技術(shù)不斷被推廣，越來越多的新生銷售和傳播方式如在線閱讀、跳轉(zhuǎn)鏈接、分章節(jié)銷售、碎片化的知識檢索等，已經(jīng)無需再經(jīng)過傳統(tǒng)的“整本復制”環(huán)節(jié)，這種新的生產(chǎn)和傳播方式嚴重地挑戰(zhàn)著舊有的分銷和所有權(quán)系統(tǒng)。

媒介融合的發(fā)展，最終勢必會造成商業(yè)傳媒和“集體智慧”之間的矛盾和斗爭?？梢韵胂?，傳媒領(lǐng)域?qū)袃煞N不同類型的媒體權(quán)力：一種來自于媒介融合，以網(wǎng)絡電視這種融合媒體為例，任何需要播放的信息，都需要獲得授權(quán)；另外一種就是“集體智慧”，信息傳播是面向不同公眾組成的松散網(wǎng)絡人群，信息可以輕而易舉地獲取而不需要付費。由此造成了“傳播權(quán)被高度集中”和“傳播權(quán)被徹底粉碎”的媒體生存博弈。

此外，傳統(tǒng)主流媒體是處于國家議程的核心位置，將主導國家和民族的核心價值觀。草根媒體或新媒體往往會以維護公民的知曉權(quán)、參與權(quán)的面貌出現(xiàn)，構(gòu)造出與那些主流媒體核心價值觀不同的觀點，嚴重地挑戰(zhàn)著主流媒體的權(quán)威與核心地位。主流媒體與新媒體之間的競合不斷演進，技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、市場、體制和受眾這五者也永遠處于博弈之中，主流文化的價值觀與旁門左道的價值觀在媒介傳播中不斷碰撞、不斷博弈，商業(yè)傳媒與“集體智慧”在媒介融合的背景下不斷斗爭，這就是媒介融合下的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景與文化邏輯。應該看到，傳媒創(chuàng)新往往出現(xiàn)在主流媒體與新媒體這兩者之間的邊緣地帶，把握好邊緣地帶往往就能鞏固主流媒體的導向，這要求文化研究必須重新審視和重新思考傳媒文化和核心價值，探索其內(nèi)在的文化邏輯。

3 數(shù)字出版之產(chǎn)業(yè)規(guī)制

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，涉及意識形態(tài)領(lǐng)域；因此，產(chǎn)業(yè)發(fā)展不能脫離現(xiàn)實的國情和文化環(huán)境，受到宏觀社會發(fā)展的制約，更主要地受到制度經(jīng)濟模式的制約，具有多種規(guī)制方式和特征。

規(guī)制是一種普遍現(xiàn)象。傳媒規(guī)制在任何國家和地區(qū)都普遍存在，可以說大凡有傳媒產(chǎn)業(yè)的地方就有規(guī)制的存在。不同國家對傳媒規(guī)制都有其特殊的歷史背景和國情，產(chǎn)業(yè)體制各異，但規(guī)制恒在。世界上大多數(shù)國家，尤其是傳媒產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達的國家，如美國、英國、法國、德國、日本、加拿大等國，都有專門的傳媒規(guī)制機構(gòu)對傳媒產(chǎn)業(yè)進行直接或者間接的管理，并有一整套完善的制度、政策和規(guī)制系統(tǒng)，以激勵產(chǎn)業(yè)或者制衡行業(yè)。

壟斷與競爭并存是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)制的主要內(nèi)容。媒介融合的內(nèi)生邏輯及終極指向是通過規(guī)?；筒町愋詠頋M足人們即時即地的信息需求，一方面需要壟斷經(jīng)營以提高數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益和產(chǎn)業(yè)整體優(yōu)勢，另一方面又需要競爭，以提高效能。數(shù)字出版壟斷巨頭和新興媒體企業(yè)并存是數(shù)字技術(shù)條件下數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實；壟斷和競爭并存是數(shù)字出版規(guī)制的主要內(nèi)容之一。

制衡是規(guī)制的天平支點。媒介融合過程和傳媒形態(tài)是在壟斷作用力和競爭作用力之間的博弈中不斷發(fā)展的，從制度經(jīng)濟學的角度看，只有當兩者力量呈現(xiàn)均衡狀態(tài)時，所產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)效益是最大的。因此，媒介融合背景下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)制的核心就是要讓具有調(diào)適壟斷作用力和競爭作用力這兩股力量達到均衡的能力――“制衡”，以“制衡”作為平衡數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)部作用力的原則。在規(guī)模經(jīng)濟驅(qū)動下的壟斷經(jīng)營的空間中調(diào)適壟斷性作用力，擴大產(chǎn)業(yè)邊際效益、提高產(chǎn)業(yè)效能；同時也要最大可能地激勵競爭，通過放松管制、不對稱管制和反壟斷等手段來調(diào)適競爭性作用力。這兩股力量達到均衡就是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)制的“支點”，也是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展的核心原動力。

發(fā)揮數(shù)字出版規(guī)制的“公器”作用。以政府為代表的規(guī)制主體，基于法制和科學管理，采用有效而穩(wěn)健的漸進式制度改革和規(guī)制措施，激勵和制約數(shù)字出版企業(yè)在保障社會效益的前提下，追求經(jīng)濟利益的最大化。數(shù)字出版企業(yè)在開拓市場，使產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費社會化的同時,也往往可能為追逐最大利潤而犧牲社會效益或給公共安全帶來負面影響，因此需要運用政策、法律、經(jīng)濟等各種規(guī)制手段來引導產(chǎn)業(yè)競爭和發(fā)展。傳媒規(guī)制是傳媒社會的“公器”，因此在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展中要牢牢把握“規(guī)制公器”，發(fā)揮規(guī)制的“公器”作用，引導我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)快速健康地發(fā)展。

數(shù)字技術(shù)和媒介融合環(huán)境下，對我國數(shù)字出版的發(fā)展模式和產(chǎn)業(yè)管理提出了新的挑戰(zhàn)。伴隨我國傳媒體制的改革和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，應該把握媒介融合的發(fā)展特征，認清媒介融合背景下新的文化發(fā)展邏輯和產(chǎn)業(yè)特征，運用制度經(jīng)濟學的理論和方法，把握規(guī)制的平衡點，從文化新形態(tài)和傳媒新業(yè)態(tài)特征入手，根據(jù)媒介融合的變化來調(diào)整傳媒規(guī)制，為我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展保駕護航。

參考文獻

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[6]鄭曉華.我國媒介融合的內(nèi)外動因解析[J].北京郵電大學學報(社會科學版)，2011（3）

（收稿日期：2012-01-29）

第8篇：傳統(tǒng)媒介的作用范文

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式與格局正在悄悄地發(fā)生著變化，這種變化集中地體現(xiàn)在融合媒介與融合新聞的興起。

何謂“融合媒介”？顧名思義，就是將原先屬于不同類型的媒介結(jié)合在一塊。最早的媒介融合是將報紙搬上網(wǎng)絡，因在編排方式甚至版式設計上都保持著原有報紙的風格，故稱為“電子報紙”；以后由于機頂盒的發(fā)明，人們把互聯(lián)網(wǎng)和電視合為一體，誕生了“網(wǎng)絡電視”；而手機媒介的出現(xiàn)再一次打破了已有媒介的界限，開辟了一個閱讀視聽的新時代。

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，融合媒介的前景已經(jīng)遠遠超出人們的想象。在新媒介上捷足先登的美國傳媒企業(yè)已經(jīng)認識到這一新的趨勢，正在努力把傳播技術(shù)發(fā)展提供的可能性轉(zhuǎn)變?yōu)槊浇楫a(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實經(jīng)營模式。

媒介的融合促進了新聞傳播業(yè)務的變革，產(chǎn)生了“融合新聞”。融合新聞不是媒介之間在新聞報道上的合作和聯(lián)動，而是根據(jù)不同媒介的需要，將同一內(nèi)容的新聞素材制成不同的新聞產(chǎn)品。這就像到菜市場去統(tǒng)一采購原材料，然后再根據(jù)顧客不同的口味制成不同的菜品。

融合新聞需要由團隊合作來完成，如某地發(fā)生了一個突發(fā)性事件，編輯部立刻向現(xiàn)場派出采訪小組，小組由有經(jīng)驗的文字記者、攝影記者、電視錄像記者或者熟悉各種技術(shù)手段的“多媒體記者”組成。他們將采集的素材迅速傳回編輯部門，然后再由精通各類媒介的編輯在圖表制作和設計網(wǎng)絡交互式傳播的專家配合下，制成不同類型的新聞產(chǎn)品。也許他們的第一批產(chǎn)品是用于網(wǎng)站的簡訊、圖片或是用于廣播的口播新聞，緊接著也許是為電視提供的能夠比較完整地表現(xiàn)事件現(xiàn)場的電視節(jié)目，最后也許才是為報紙?zhí)峁┑募扔懈辔淖中畔?，又有相關(guān)背景資料介紹的深度報道。

雖然融合媒介與融合新聞在短時期內(nèi)還不能取代傳統(tǒng)媒介和傳統(tǒng)新聞，但它卻預示著新聞傳播以及傳媒產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的趨勢。在我國，融合媒介與融合新聞也已經(jīng)初露端倪，如一些廣播電視傳媒集團已著手建立新聞采編中心，統(tǒng)一采編制作音頻、視頻節(jié)目，然后分別向旗下各廣播電臺、電視頻道、網(wǎng)站或IPTV輸送。有的報業(yè)集團也對麾下的子報、網(wǎng)站、手機短信所需新聞采取共同采訪、分類制作的方式。

融合媒介與融合新聞將會給未來的新聞傳播業(yè)務以及傳媒產(chǎn)業(yè)帶來哪些變化呢？

滿足受眾對媒介個性化的需求

大眾傳播媒介是一種“點對面”的單向線性的傳播方式，網(wǎng)絡傳播是一種交互式的傳播方式，受眾在信息的選擇上有了更多的主動權(quán)，也就是說受眾不再是被動的接受媒介“推”來的信息，而是主動地從媒介中“拉”出自己需要的信息。網(wǎng)上搜索技術(shù)的不斷提高和RSS（新聞聚合）等軟件的應用，更加速了傳播向個性化的方向發(fā)展。

融合媒介與融合新聞可以根據(jù)不同受眾對新聞內(nèi)容和形式的偏好，制成不同類型的產(chǎn)品供他們選擇，以滿足受眾對新聞個性化的需求。如同一新聞事件，可以先用最快的速度和最簡潔的語言從互聯(lián)網(wǎng)或無線短信中發(fā)出，以滿足那部份生活節(jié)奏快而只需了解事實梗概的年輕人和上班族；然后將載有對新聞事件及相關(guān)背景詳細介紹的報道見諸報端，這也許是時間較為充裕而對事件的經(jīng)過有濃厚興趣的中老年讀者的最好選擇；而制成生動直觀的電視節(jié)目向觀眾娓娓道來，可能是家庭婦女和孩子們的所愛。隨著電子網(wǎng)絡技術(shù)的成熟和無線通信技術(shù)的發(fā)展，我們可以預測，一種超薄型的移動平面顯示板將會出現(xiàn)，人們會在一個終端上將文字、聲音、圖像自由的轉(zhuǎn)換，真正擁有一份尼葛洛龐帝所描繪的《我的日報》。

實現(xiàn)內(nèi)容決定形式的優(yōu)化傳播

從本質(zhì)上講，所有的傳播媒介都是傳播信息的載體或工具，而信息本身才是一切傳播活動的主體和靈魂。正是傳播媒介對傳播信息內(nèi)容的制約促進了傳播科技的發(fā)展，而人類傳播科技的每一突破性進展，每一新的傳播工具的誕生，都意味著對傳播信息內(nèi)容境界的一次突破。融合媒介與融合新聞把我們帶進了一個“內(nèi)容為王”的時代，我們可以更多更方便地根據(jù)信息內(nèi)容傳播的需要來選擇和決定使用什么樣的媒介，內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)進一步與傳播的載體分離，載體的使用將完全服務和服從于內(nèi)容。這樣，它能夠使信息在更大范圍內(nèi)得到交換和共享，減少信息在傳播過程中的衰減，提高傳播的整體效果，從而達到信息優(yōu)化傳播的目的。

有利于網(wǎng)絡媒體集約化經(jīng)營

融合媒介與融合新聞不僅促進了網(wǎng)絡媒體的整合和傳播業(yè)務的變革，而且給傳統(tǒng)媒體帶來了深刻的變化。傳媒產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)的核心部份，傳統(tǒng)上它包括新聞服務業(yè)、出版發(fā)行和版權(quán)服務業(yè)、廣播電視電影服務業(yè)等等。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介的異軍突起，打破了這種傳統(tǒng)的行業(yè)分類，加速了傳媒產(chǎn)業(yè)中的不同形態(tài)和門類在同一操作平臺上的滲透和融合，實現(xiàn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的全面升級。

傳統(tǒng)的傳媒企業(yè)劃地為牢、各自為陣，有著相對獨立的經(jīng)營理念、運作模式和細分市場。融合媒介與融合新聞使各媒介從獨立經(jīng)營轉(zhuǎn)向多媒介聯(lián)合經(jīng)營，它可以使傳媒企業(yè)的人、財、物、訊（息）等資源得到合理的配置，從而降低生產(chǎn)成本，增加效益。既能對已占有的媒介市場起到保護作用，又能不斷去開辟新的利潤增長點。正因為看到這一點，一些已經(jīng)擁有若干種類的媒介并期望在未來市場上獲取更多利潤的美國傳媒企業(yè)，在本世紀初就開始了對融合媒介與融合新聞的嘗試，并對企業(yè)從經(jīng)營理念到業(yè)務流程進行了一場全方位的變革，為將來運用新媒介爭奪市場打下基礎。美國傳媒企業(yè)的這些變化對中國傳媒企業(yè)具有啟示作用，我國在傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式的調(diào)整中要充分地考慮到媒介的融合。隨著網(wǎng)絡技術(shù)和多媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒介之間的技術(shù)鴻溝將會進一步打破，傳媒產(chǎn)業(yè)之間的界線將會越來越模糊，取而代之的將是統(tǒng)一的“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”。

符合媒介生態(tài)發(fā)展的客觀規(guī)律

第9篇：傳統(tǒng)媒介的作用范文

關(guān)鍵詞：新媒體 媒體環(huán)境 廣告?zhèn)鞑ツＪ?/p>

新媒體及其特征

新媒體是指相對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，基于數(shù)字技術(shù)革命，依托無線通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新技術(shù)向受眾提供信息服務的新興媒介形態(tài)。本文所要討論的新媒體主要包括手機媒體和網(wǎng)絡媒體，其特征如下：

內(nèi)容更新的即時性。麥克盧漢曾預言：“時間和空間在瞬息時代反而雙雙化為烏有?！雹倩ヂ?lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體出版時間固定、信息采播成本高的弊端，采用了先進的數(shù)字化記錄、傳輸和處理方式，使信息傳播跨越了時間和空間的局限。隨著LBS技術(shù)的發(fā)展，廣告主甚至能追蹤定位消費者，實時推送有效促銷信息，真正實現(xiàn)了信息傳播的即時即刻。

受眾到達的精準性。傳統(tǒng)媒體時代，信息源自大型組織，信息被傳送給大量同質(zhì)化的受眾。新媒體時代，受眾的裂變使得傳統(tǒng)大眾媒體的強大效果一去不復返。以一定的內(nèi)部相似性和外部區(qū)隔性為特征的小群體的受眾群組成了傳播意義上的廣大受眾，廣告主需要在有限的傳播覆蓋面上深挖群體的獨特媒介消費習慣黏性，拓展傳播的深度。

信息傳播的互動性。互動性是新媒體最基本的特性，也是較之傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢所在。新媒體變傳統(tǒng)媒體以傳者為主體的單向信息傳播為雙向的、多維的傳播，傳者和受眾之間不再是一前一后、一上一下的傳受關(guān)系，而是一種交互關(guān)系。由此信息傳播的平等性帶來了傳受雙方地位上的平等性，進而導致了傳播模式的演變。

新媒體環(huán)境對廣告?zhèn)鞑ツＪ街黧w要素的影響

1948年美國學者哈羅德?拉斯韋爾在題為《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》的論文中提出了關(guān)于傳播的五要素公式，即傳者、訊息、媒介、受者和傳播效果。②傳者、受者和媒介是廣告?zhèn)鞑ツＪ降娜齻€主體要素，三者構(gòu)成了傳播模式的出發(fā)點、過程和目的地。

傳者要素。傳者是傳播行為的始發(fā)者，他們發(fā)出訊息以引起受眾的預期行為。在傳統(tǒng)的傳播模式中，傳者居于信息傳播的主導地位，決定信息的內(nèi)容，選擇信息的載體，主導了整個傳播流程。而隨著媒介技術(shù)的進步，受眾個性化的凸顯，傳者失去了對于傳播過程的絕對控制權(quán)。廣告到達目標受眾的成本越來越昂貴，也越來越難。

受者要素。受傳者，又稱信宿，是訊息的接收者和反應者，傳者的作用對象。新媒體環(huán)境下，受眾開始有選擇性地接受信息，進而主動地搜尋信息，甚至信息，傳受雙方身份界限模糊化。受眾的裂變導致傳統(tǒng)的信源權(quán)威中心被顛覆，無數(shù)分散的信息傳播中心開始出現(xiàn)，受眾開始要求傳者尊重每個個體的差異性，受眾由大眾群體向異質(zhì)化個體轉(zhuǎn)變。

媒介要素。媒介，又稱傳播渠道、信道、手段或工具，是將傳播過程中的信息傳者和受者雙方連接起來的紐帶。媒介深刻地影響著我們認識世界和感知世界的方式。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體融多種傳播形式于一體，兼容文字、圖片、聲音、動畫、影像等多種傳播手段，是媒介形態(tài)的集大成者。受眾對于媒介的感官也突破了單一的感知界限，信息傳播成為全方位、多維度的感官體驗。

新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑?/p>

媒體環(huán)境的變化，直接影響了廣告?zhèn)鞑ツＪ?。按照廣告?zhèn)鞑ッ浇榈牟煌瑫r期來劃分，我們可以將廣告?zhèn)鞑ツＪ降陌l(fā)展歷程歸為三個時代：人體媒介時代、傳統(tǒng)媒體時代、新媒體時代。

人體媒介時代的廣告?zhèn)鞑ツＪ健V告活動起源甚早，在商品交換剛出現(xiàn)時，人們通過叫賣的口頭方式推廣自己的商品。筆者將其廣告?zhèn)鞑ツＪ綒w納為下圖：

這一時期廣告?zhèn)鞑サ奶攸c是：第一，媒介載體主要限于人體本身，以口語為主，還包括表情、語氣、手勢、動作、語速等非語言要素，信息的保真度較高；第二，廣告?zhèn)髡吆蛷V告受者的交流是面對面的、互動的，信息的傳播和反饋可以即時發(fā)生；第三，傳播距離受到口語的限制，范圍較??；第四，廣告?zhèn)鞑ヒ源俪山灰桩攬鐾瓿蔀槟康?；第五，廣告受眾的選擇是隨意的，廣告?zhèn)髡咦叩侥睦铮阍谀睦铽@得他的目標受眾。

傳統(tǒng)媒體時代的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。文字、印刷術(shù)和電子媒介的發(fā)展使傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ネ黄屏藭r間和空間的限制，使得傳播不再需要遵循面對面的同步傳播模式，傳播距離更遠，影響更廣，廣告?zhèn)鞑ヒ灿纱税l(fā)展為一種大范圍的、有組織的活動。美國廣告學者阿倫斯對這一時期的廣告?zhèn)鞑ツＪ阶髁藲w納（見圖2）。

圖2中，信源即為廣告?zhèn)髡撸兰礊槌休d訊息的媒介，即以報紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體。該時期廣告?zhèn)鞑サ奶攸c有：第一，媒介載體擺脫了人體本身，出現(xiàn)了統(tǒng)一的、大規(guī)模的、有組織的專業(yè)媒介來履行傳播的橋梁作用，大眾傳播“強大效果論”盛行，廣告主只要在電視上做一條廣告就能到達絕大多數(shù)的受眾；第二，廣告?zhèn)鞑プ兺交邮絺鞑楫惒绞絺鞑?，信息的流動具有鮮明的先后順序和單向性，反饋變成了非實時性的非同步行為，零散、滯后，難以與強大的大眾傳播效果相匹配；第三，受眾被視為統(tǒng)一的無差別群體，廣告?zhèn)鞑サ男畔⒁赃m應最大多數(shù)人的需要為標準，傳者和受者之間的鴻溝日益明顯；第四，傳播距離擴展，范圍開始擴散到世界；第五，廣告的即時購買促進作用弱化，促銷的作用從廣告效果中分離，廣告效果越來越偏向抽象的長期作用，如樹立品牌形象、培養(yǎng)品牌認知度、改變受眾態(tài)度等，廣告效果具有延遲性，更加宏觀和抽象。

新媒體時代的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。世界上最早的一條網(wǎng)絡廣告是1994年由AT&T刊登在美國Wired網(wǎng)絡雜志上的橫幅廣告。④自那時起，新媒體開始改變廣告主對受眾的單向輸出的局面。1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運行的》一文中，提出了一個新的過程模式，稱為“循環(huán)模式”。

這一模式顛覆了傳受分離的傳統(tǒng)模式，傳受雙方處于互動的循環(huán)交流中，雙方地位平等，角色互易。傳播與反饋統(tǒng)合為一個同步式過程，信息傳播呈現(xiàn)循環(huán)互動的特點。

在此基礎上，筆者認為廣告?zhèn)鞑ツＪ揭搽S之發(fā)生了變化，如下圖所示：

上圖中，信息傳播由信源中心向邊緣擴散，受眾由異質(zhì)化的個體組成了信息傳播的網(wǎng)絡節(jié)點，與信源和其他個體受者之間都存在訊息的交流和互動。訊息傳播呈現(xiàn)多向性、擴散性和無序性。

與以往的廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾龋旅襟w環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ匠尸F(xiàn)出以下新特點：

第一，廣告信息傳播由中心向邊緣擴散。傳者成為信源，信源成為具有相同關(guān)注點的個體受者話題聚合的中心，而受者在兩級傳播后也可成為新的信源，傳受雙方身份模糊化，專業(yè)的媒介組織不再是權(quán)威的信源中心，個體開始發(fā)揮信源角色作用。

第二，廣告?zhèn)鞑ビ僧惒绞骄€性傳播重返同步式互動傳播。與傳統(tǒng)媒體時代的廣告?zhèn)鞑ツＪ讲煌?，信息傳播不再是一個線性、單向的傳播過程，信息在傳受雙方之間雙向流動，傳播與反饋是同步的、即時的，可以通過同一媒介進行，也可以通過其他媒介進行，方式更加靈活。

第三，受眾由同質(zhì)化的大眾群體向異質(zhì)化的小眾個體分裂。受眾的裂變使得大眾化的受眾群體消失，受眾以個體集群方式出現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑ラ_始針對具有獨特人口統(tǒng)計學依據(jù)和內(nèi)在價值觀特征的個體。此種情況下，廣告主所要思考的不再是如何到達最大多數(shù)的受眾，而是如何能使有效信息到達最有效的受眾，并使他們深刻理解信息內(nèi)容。

第四，受眾本位時代來臨，傳受雙方地位趨于平等。媒介強大效果論的時代已經(jīng)過去，受眾開始有甄別性地選擇蜂擁而來的信息，并對傳者做出反饋，傳者以受眾需求為標準對傳播信息進行修改。在信息的多層級傳播中，同一個個體同時扮演著傳者和受者兩個角色，傳受雙方身份互易。

第五，信息傳播多維化，廣告主對廣告?zhèn)鞑チ鞒炭刂菩匀趸?。大眾傳播時代，信息傳播的中心即是信息的廣告主。新媒體環(huán)境下，信息傳播的絕對中心消融，各個個體受者之間可以進行信息的交流互動，其對于廣告?zhèn)鞑サ膽B(tài)度相互影響，最終導致了廣告?zhèn)鞑バЧy以估量。

第六，傳者對信息的傳播控制力下降，信息變異成為廣告主十分擔憂的現(xiàn)象。由于受眾地位的上升，受眾出于自身對信息的不同動機，對信息進行改編再傳播的可能性增大。此外，由于信息傳播的層級性、無序性、多向性，使得傳者對信息傳播的控制力下降，由此導致信息距離原始信源越遠，信息保真度越低。

結(jié)語

綜上所述，廣告?zhèn)鞑ツＪ浇?jīng)歷了三個階段的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑囊环N短期的、臨時的傳播活動向長期的、有組織的傳播活動轉(zhuǎn)變，從單次交易層層深入廣告受者內(nèi)心。媒介要素的進步，對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯巧詈竦?，它影響著傳受雙方的關(guān)系，影響著人類傳播活動的能力極限，使得新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ匠尸F(xiàn)出與以往模式不同的特點。本文在新媒體環(huán)境下對廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑冞^程所作的梳理分析，希望能為以后廣告新媒體的研究提供有效助力。

注 釋：

①張詠華：《媒介分析：傳播技術(shù)神話的解讀》，上海：復旦大學出版社，2002年版，第67頁。

②郭慶光：《傳播學教程》，北京：中國人民大學出版社，1999年版，第59~60頁。

③阿倫斯[美]著，丁俊杰譯：《當代廣告學》，北京：人民郵電出版社，2005年版，第4頁。

④丁俊杰、康瑾：《現(xiàn)代廣告通論》，北京：中國傳媒大學出版社，2007年版，第331頁。