前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的藥品廣告策劃主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：藥品廣告策劃范文

一、OTC藥品消費(fèi)熱的起因

可以說，OTC藥品消費(fèi)熱是人們生活水平提高和醫(yī)療體制改革雙重作用的結(jié)果。

首先，隨著生活水平的提高，人們自我保鍵的意識(shí)在不斷增強(qiáng)，文化素質(zhì)的提高也使人們具有了一定自我醫(yī)療的能力，“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的觀念逐漸為患者認(rèn)識(shí)并被廣泛接受。廣大農(nóng)村地區(qū)，特別是沿海農(nóng)村經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的用藥水平在不斷提高，成為重要的OTC藥品消費(fèi)市場(chǎng)。

其次廠公費(fèi)醫(yī)療制度改革的深入和推廣，對(duì)醫(yī)生處方和患者從醫(yī)院購藥及報(bào)銷都作出了限制，促進(jìn)了自費(fèi)購藥群體不斷擴(kuò)大。而且，與手續(xù)繁鎖、耗時(shí)耗力的醫(yī)院看病取藥相比，OTC藥品消費(fèi)要方便、省時(shí)、省力得多。再加上在醫(yī)院購藥價(jià)格普遍高于藥店，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)越來越接受和歡迎OTC消費(fèi)方式，當(dāng)出現(xiàn)一些頭痛感冒類小病時(shí)，便選擇去藥店購藥，自行治療。

目前許多國家OTC藥品已成為人們治療疾病的重要方式。在美國，當(dāng)人們健康出現(xiàn)問題時(shí)，用OTC藥品洽療要比找醫(yī)生治療者多4倍，92%的OTC藥品使用者感到滿意。在韓國，63%的人有了小病是在藥房經(jīng)過咨詢后購買OTC藥品得到治療的。雖然我國的OTC藥品消費(fèi)才剛剛起步，OTC藥品在中國還沒有形成一個(gè)真正的市場(chǎng)，但是人們已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到OTC藥品的重要性。OTC藥品消費(fèi)已成了一種藥品銷售趨勢(shì)，將成為藥品銷售市場(chǎng)的重點(diǎn)。

二、OTC藥品消費(fèi)的特征

1．OTC藥品直接面對(duì)消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心

OTC制度的實(shí)施，是將大量用于治療常淺疾病的非處方更多地通過零售進(jìn)入患者手中，實(shí)品與患者直接見面的同時(shí)，患者可以從獲得藥品性能、適圍、用量用法及注意事項(xiàng)等各方面的咨訊，由此可以看出，藥品市場(chǎng)不同于的最大特點(diǎn)是：前消費(fèi)者為中心，后醫(yī)生為中心。藥品比處方藥明顯的一般消費(fèi)品特征，是一種需要通過市場(chǎng)營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣的藥類商品。所以，消費(fèi)者的意見具有至關(guān)重要的作用。有調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)OTC藥品主要關(guān)注因素是產(chǎn)品價(jià)格和治療適應(yīng)癥、療效。

2．OTC藥品多為常備藥品，品牌眾多

OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而正因?yàn)榧夹g(shù)工藝的簡(jiǎn)單，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場(chǎng)上同一種OTC藥品往往具有多個(gè)品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

3．專業(yè)人士仍具有左右OTC藥品市場(chǎng)的能力

盡管OTC藥品無需醫(yī)生處方，消費(fèi)者即可在藥店購買，OTC藥品越來越接近于一般消費(fèi)品，但是藥品畢竟是用來治病救人的廠并且藥品知識(shí)的專業(yè)性較強(qiáng)，還不是一種普及性知識(shí)，所以消費(fèi)者在購買和使用OTC藥品時(shí)，十分關(guān)往專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。據(jù)美國Scott-Levin醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調(diào)查，約有50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用OTC藥品。醫(yī)生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病入在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會(huì)購買同樣的藥品。

三、OTC藥品的廣告策略分析

OTC藥品，尤其對(duì)大眾常備藥品而言，其市場(chǎng)的開發(fā)和推廣在理論上與傳統(tǒng)的消費(fèi)品已相差無幾。所以生產(chǎn)OTC藥品的醫(yī)藥廣家必須學(xué)會(huì)應(yīng)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段來促進(jìn)銷售，廣告宣傳則是其中一項(xiàng)重要的促銷手段。針對(duì)上述OTC藥品市場(chǎng)的特征，OTC藥品制造商們?cè)谶\(yùn)用廣告策略上應(yīng)注重以下幾個(gè)方面。

1．選擇有效媒介，迅速而生動(dòng)地傳遞產(chǎn)品信息

廣告媒體是用來傳播廣告信息的一種載體，其形式是多種多樣的。廣告媒體通常按其傳播途徑，可以劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現(xiàn)場(chǎng)（POP）、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運(yùn)用廣告媒體，充分發(fā)揮各類廣告媒體的作用，可以取得最理想的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益。

OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。這是因?yàn)?，首先OTC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對(duì)消費(fèi)者，廣告受眾廣泛。在我國具有高普及率的電視正符合OTC藥品廣告受眾廣泛的這一要求。1996年我國電視觀眾總數(shù)達(dá)10億人，占總?cè)丝诘?3.3%。其次，電視廣告富于表現(xiàn)力，藝術(shù)性比較高，以加強(qiáng)受眾對(duì)廣告的印象并易于記憶。再次，電視廣告形式多樣，產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等等，對(duì)于提高企業(yè)信譽(yù)極為有利。電視廣告的效果有時(shí)是十分顯著的，如法國的名牌保健藥“蘇利教士的青春”曾經(jīng)長(zhǎng)期偏重報(bào)刊廣告和戶外廣告，這使其品牌形象的傳播受到很大的制約。1995年制造商為該品牌制作了一條電視廣告，結(jié)果產(chǎn)品銷量從1994年的50萬盒上升到1996年的220萬盒，在非處方藥中一舉進(jìn)入銷量前10名，而在1994年時(shí)，它的排行僅為第149名。

另一種重要的OTC藥品廣告媒體是銷售現(xiàn)場(chǎng)。OTC藥品具有特定的銷售地點(diǎn)——藥店，對(duì)于許多消費(fèi)者來說，藥店并不僅僅是藥品的購買場(chǎng)所，更是獲得藥品咨詢的地方。所以藥店中陳列的POP廣告，一方面為消費(fèi)者提供了大量的藥品信息，同時(shí)可以對(duì)潛在購買心理和已有的廣告意向產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，使?jié)撛谝庾R(shí)成為實(shí)際購買行為。

醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員對(duì)OTC藥品消費(fèi)具有強(qiáng)大的引導(dǎo)作用；所以藥品、醫(yī)學(xué)專業(yè)雜志也是不可忽視的一種廣告媒體。

2．合理定位廣告訴求點(diǎn)，樹立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

美國“現(xiàn)代廣告之父”大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，廣告活動(dòng)的結(jié)果不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把商品放在什么位置，這是決定廣告內(nèi)容的因素。所以進(jìn)行廣告策劃時(shí)，首先要進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分。然后再針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的特征和他們對(duì)產(chǎn)品某種特定功效的追求，形成廣告的訴求點(diǎn)。我們可以看到，成功的OTC藥品廣告其目標(biāo)市場(chǎng)都是十分明確的。如臣功制藥將其藥品消費(fèi)群定位于兒童。又如：太太口服液的目標(biāo)市場(chǎng)則為25歲到45歲的城市已婚婦女。

有效的廣告必須運(yùn)用定位理論，在市場(chǎng)中尋找縫隙，在廣告中表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者不同的訴求點(diǎn)，突出宣傳藥的某一特性，塑造與眾不同的形象。這點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)追隨者尤其重要。西安楊森在這方面就做得非常成功。楊森推向市場(chǎng)的藥基本上是市場(chǎng)上早已有的產(chǎn)品，就是說，它完全是以一種后來者的身份參與競(jìng)爭(zhēng)，但它的廣告?zhèn)€性突出，定位明確，效果極佳。如治感冒的康泰克——“24小時(shí)緩解感冒癥狀，藥效持續(xù)達(dá)12小時(shí)”，以時(shí)間為定位，顯得自信、輕松，在市場(chǎng)上大有收獲。“達(dá)克寧”抗真菌藥膏，、其電視廣告創(chuàng)意以斬草除根為畫面，決出了“達(dá)克寧”抗真茵藥膏志在治本，暗示了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能扼制腳氣暫緩發(fā)作的局限性，最終將“達(dá)克寧”抗真菌藥膏推上了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的寶座。另一個(gè)成功的案例來自于“白+黑感冒片”。也許，“白+黑”的藥效比不上那些老品牌，但就有一點(diǎn)比得上——“白天吃了不瞌睡”，對(duì)于那些終日忙碌的人們來說，這一點(diǎn)就是福音。所以就有了“白+黑”3個(gè)月銷遍全國的紀(jì)錄。

3．注重企業(yè)形象和品牌形象的宣傳

這是一個(gè)形象至上的時(shí)代，聲譽(yù)和形象比任何明確的產(chǎn)品都更為重要。對(duì)于制造像藥品這類事關(guān)人命的產(chǎn)品的廠商來說更是如些。作為患者，誰不希望將自已的生命寄托在值得信賴的品牌上呢？長(zhǎng)期以來，我國大多數(shù)藥品制造商的廣告?zhèn)鞑ザ嗉性诋a(chǎn)品宣傳上。如今，市場(chǎng)特別是OTC藥品市場(chǎng)的日趨同質(zhì)，藥品制造商的集團(tuán)化和兼并，都要求廠商必須注重自已的形象宣傳。大型藥品制造商往往產(chǎn)品種類繁多，在廣告中不可能對(duì)其產(chǎn)品逐一介紹，形象傳播也就成為必然之選。形象宣傳的另一個(gè)好處在于可以影響醫(yī)生，使醫(yī)生們對(duì)一個(gè)品牌建立好感，同時(shí)，也能夠吸引合作伙伴，促成買賣。

然而，正如同模仿的產(chǎn)品毀滅了產(chǎn)品時(shí)代一樣，模仿的形象也將毀掉形象時(shí)代。當(dāng)每一家公司都努力為其自己建立形象時(shí)，其互相干擾的程度非常之高，以至于沒有幾家公司能夠獲得成功。目前，絕大多數(shù)藥品制造商由于其產(chǎn)品本身的特性，多喜歡選擇生命、希望、承諾等傳統(tǒng)主題進(jìn)行宣傳，其結(jié)果自然不分彼此，難有個(gè)性。

第2篇：藥品廣告策劃范文

論文關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；市場(chǎng)營(yíng)銷；醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃；營(yíng)銷渠道

1．營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)施

隨著我國經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立，醫(yī)藥營(yíng)銷方式也發(fā)生了由計(jì)劃產(chǎn)銷到根據(jù)市場(chǎng)需求產(chǎn)銷的根本性改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)無戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開發(fā)新產(chǎn)品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發(fā)中的“高水平重復(fù)”現(xiàn)象，同一個(gè)產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷售，這是目前市場(chǎng)混亂惡性競(jìng)爭(zhēng)的重要原因。第二，渠道建設(shè)混亂。當(dāng)前我國大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應(yīng)用依靠廣告建網(wǎng)絡(luò)、不規(guī)范的買斷經(jīng)營(yíng)，這些方式雖然在一定的歷史時(shí)期發(fā)揮了一定的作用，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的買斷經(jīng)營(yíng)給企業(yè)造成大量的應(yīng)收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場(chǎng)空白等等。第三，營(yíng)銷手段簡(jiǎn)單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營(yíng)銷方法打市場(chǎng)。廣告的“惡補(bǔ)”造成很多企業(yè)的知名度與美譽(yù)度反向移動(dòng)。國家對(duì)藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺(tái)進(jìn)一步限制了廣告的，其對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴(yán)重降低了醫(yī)學(xué)及藥業(yè)的社會(huì)信譽(yù)度，給相關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來負(fù)面影響。

總之，沒有必要的市場(chǎng)調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當(dāng)前相當(dāng)廠商沒有真正意義上的醫(yī)藥營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2．營(yíng)銷渠道狹窄

國際營(yíng)銷渠道主要由國內(nèi)中間商和國外中間商構(gòu)成，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)國外市場(chǎng)情況來選擇長(zhǎng)渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使得我國制藥企業(yè)難以對(duì)渠道(國內(nèi)外中間商)進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國際市場(chǎng)信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調(diào)研機(jī)構(gòu)或委托目標(biāo)市場(chǎng)國的調(diào)研機(jī)構(gòu)。多年來由于我國制藥企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的忽視及誤解，因而對(duì)市場(chǎng)信息在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認(rèn)識(shí)不足，更不用說國際市場(chǎng)信息。我國絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒有設(shè)立專門的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，按理來講，企業(yè)的銷售部門應(yīng)該通過其銷售網(wǎng)來獲取市場(chǎng)信息，事實(shí)上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業(yè)務(wù)，主要是完成預(yù)定的銷售額指標(biāo)。相當(dāng)部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者仍習(xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)和感覺辦事，常常因判斷失誤導(dǎo)致營(yíng)銷失敗。這類事情在國內(nèi)時(shí)有發(fā)生，在國際營(yíng)銷中更是不勝枚舉。市場(chǎng)調(diào)研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競(jìng)爭(zhēng)武器，他們不僅委托市場(chǎng)調(diào)研公司負(fù)責(zé)調(diào)查，自設(shè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)體制和運(yùn)作機(jī)制也十分完善。我國制藥企業(yè)在對(duì)國際市場(chǎng)及營(yíng)銷環(huán)境不甚了解的情況下，更應(yīng)該重視和加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研工作，這是打開國際市場(chǎng)的一把“金鑰匙”。

3．物流服務(wù)和管理

物流服務(wù)和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務(wù)、營(yíng)銷制度和內(nèi)部管理。現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不只限于市場(chǎng)開發(fā)方面的競(jìng)爭(zhēng)，也體現(xiàn)在物流快捷和售后服務(wù)完善等方面。物流管理就是在客戶需求時(shí)如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)等方面完善，以滿足客戶的需求。

售后服務(wù)的完善是穩(wěn)固客戶的法寶，這需要營(yíng)銷員及時(shí)了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準(zhǔn)備客戶隨時(shí)的需求，營(yíng)銷經(jīng)理也要進(jìn)行定期的拜訪，進(jìn)一步加強(qiáng)相互之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。

營(yíng)銷制度必須適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，能更好地開發(fā)和操作市場(chǎng)；內(nèi)部管理要完善、順暢和嚴(yán)格，以便保障市場(chǎng)開發(fā)成果。這兩個(gè)方面的好壞決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也是企業(yè)留住優(yōu)秀營(yíng)銷人才的關(guān)鍵。

第3篇：藥品廣告策劃范文

[關(guān)鍵詞] 理性訴求恐懼訴求震撼性創(chuàng)意

在廣告創(chuàng)作中，往往需要針對(duì)不同的產(chǎn)品、不同的訴求對(duì)象運(yùn)用不同的訴求手法。在不斷尋求有效的說服途徑的過程中，針對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和情感投入的差異，廣告發(fā)展出理性、感性和情理結(jié)合三種最主要的訴求手法。廣告使用的訴求手法應(yīng)該視消費(fèi)者在消費(fèi)購買不同的產(chǎn)品時(shí)理性和情感投入程度而定。理性訴求可以以多種方式傳達(dá)具體信息、進(jìn)行觀念說服。其中，恐懼訴求是理性訴求的常用方法。

一、恐懼訴求的界定

恐懼是心理學(xué)上的一個(gè)概念，是對(duì)真正或可感知到的威脅做出的一種正常生理反應(yīng)，是一種企圖擺脫危險(xiǎn)的逃避情緒，是人失去安全感時(shí)的一種基本心理狀態(tài)。

人本心理學(xué)創(chuàng)始人之一，亞伯拉罕?馬斯洛將人的需求劃分為五個(gè)層次，安全需求是處于第二層次的基礎(chǔ)性的本能需求，恐懼實(shí)際上是安全需求的一種反面表達(dá)。大量事實(shí)表明，在人的心理中，恐懼是一種最普遍、最基本、最共性的心理狀態(tài)，也是一種影響最廣、力度最強(qiáng)、傳播最快的心理情緒。因此，針對(duì)消費(fèi)人群中普遍存在的擔(dān)憂、害怕心理，恐懼訴求常常被廣告創(chuàng)作人員作為訴求主題來影響和說服消費(fèi)者。從不使用廣告產(chǎn)品的不良后果中，警誡人們防止不良或不幸結(jié)果的發(fā)生，給人造成一種心理上的震撼。

所以，我們把“恐懼訴求”界定為：展現(xiàn)購買的利益或不購買的危害，描述某些使人不安、擔(dān)心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性，以引求對(duì)象對(duì)廣告信息的特別關(guān)注。

二、恐懼訴求――創(chuàng)造廣告震撼力的有效方法

廣告大師比爾?伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告公司在其制訂的廣告創(chuàng)作策略中提出了ROI理論。該理論認(rèn)為，一則好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特征：一是關(guān)聯(lián)性、二是原創(chuàng)性、三是震撼性。廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。在ROI廣告策略理論中，廣告是否具有震撼力或沖擊力是衡量廣告作品優(yōu)劣的三大指標(biāo)之一，即廣告創(chuàng)意的成功與否在很大程度上取決于廣告作品本身是否具有震懾人心的魅力。

創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動(dòng)力。有效的廣告創(chuàng)意是能夠打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，給人以心理上的震撼。而恐懼訴求所營(yíng)造的震撼力往往是正面訴求所難以達(dá)到的。

在現(xiàn)實(shí)生活中，人們往往難以克服自身的一些不良習(xí)慣，或?qū)ψ约旱男袨榭赡軙?huì)造成的后果認(rèn)識(shí)不足，比如：酗酒、吸煙、吸毒、疲勞駕駛、酒后開車等等。在這些情況下，從正面訴求來說服受眾，效果往往是很有限的，然而，從反面訴求來展示這些不良行為或是不良習(xí)慣可能會(huì)帶來的惡果，卻會(huì)使人為之一顫，進(jìn)而接受廣告所傳播的觀念。例如美國的一則防治艾滋病廣告：在黑白的畫面上，剛熄滅不久的蠟燭余煙裊裊，縷縷輕煙勾勒出幽靈似的人頭輪廓，影射著剛剛逝去的人，畫面籠罩著一種死亡、恐怖的氛圍。在廣告畫面的上方寫著：“緊緊追念逝者是不夠的?！卑凳局笆耪咭讶?，當(dāng)務(wù)之急是加強(qiáng)研究防治艾滋病，撲滅今日黑死病”的主題。這種以死亡為主題，制造恐懼、制造心理震撼的廣告，成為少有的警世佳作。還有一則禁毒的電視廣告堪稱恐懼訴求的經(jīng)典：畫面中展示一個(gè)天真無邪的小男孩剛剛學(xué)會(huì)爬行，獨(dú)自在家里爬來爬去，對(duì)事物的好奇，竟使他扶著桌沿，顫抖著雙腿，從桌子上拿起一把鋒利的匕首。在不懂世事的孩童眼里，匕首成了他的一個(gè)玩具，一會(huì)兒用細(xì)嫩的小手拿著鋒利的刀刃；一會(huì)兒輕輕揚(yáng)起胳膊，匕首從眼際一擦而過；一會(huì)又將匕首伸向口中……廣告在最后，打出 “吸毒，猶如稚嫩的孩童玩刀，會(huì)給身體造成傷害”的主題。整則廣告沒有出現(xiàn)任何血腥、恐怖的畫面，但小男孩的一舉一動(dòng)卻牽動(dòng)著每一個(gè)觀眾的心，匕首可能給小男孩造成的傷害，讓人將心緊緊地提到嗓子眼。驚恐之余，讓人有所領(lǐng)悟，成人吸毒猶如兒童玩刀，都會(huì)給自身造成無法估量的損害，廣告所給人心理上造成的震撼力不言而喻。

三、運(yùn)用恐懼訴求要注意的事項(xiàng)

在廣告創(chuàng)作中，恐懼訴求的運(yùn)用也并不是萬無一失的，只有把握適當(dāng)?shù)摹岸取保拍馨l(fā)揮其震撼人心的力量。一般來說，在廣告中運(yùn)用恐懼訴求要注意處理好以下幾個(gè)問題：

1.廣告所營(yíng)造的恐懼程度要適當(dāng)

恐懼訴求在廣告中的運(yùn)用目的是要引起人們對(duì)某一問題或事件的關(guān)注，而不是要引起人們的恐慌，所以恐懼的營(yíng)造要把握適當(dāng)?shù)摹岸取薄V告所展示的恐懼程度太低，不會(huì)引起人們的關(guān)注，恐懼程度太高，又會(huì)引起人們的反感、防衛(wèi)和逃避。比如國內(nèi)大量醫(yī)院藥品常常過于展示某種病痛的癥狀或者痛苦表情，如某藥品的怪人給胃打氣的胃酸，胃漲廣告；某治療頭痛的藥品廣告，卡通人物用頭將墻體撞了一個(gè)大窟窿等等，由于廣告過度的渲染疾病患者痛不欲生的情節(jié)，則必然引起部分觀眾的反感而降低對(duì)廣告的興趣。所以，國內(nèi)大量恐懼訴求的產(chǎn)品廣告由于過度的夸大渲染事實(shí)，讓消費(fèi)者把廣告中的商品，服務(wù)與痛苦煩惱聯(lián)系起來，效果自然是大打折扣。

2.恐懼訴求要符合消費(fèi)者的習(xí)慣思維

高速駕駛會(huì)影響剎車的距離，由此可能會(huì)導(dǎo)致交通事故的發(fā)生，造成人、財(cái)、物的損害。對(duì)于駕駛員來講，高速駕駛的危害已經(jīng)悉數(shù)于心，但是往往由于機(jī)會(huì)心理的作俑，而放松警惕，在廣告中展示意外事故發(fā)生的可能性，要比展示實(shí)際的損害更具有說服力。再比如排鉛口服液的廣告，廣告訴求兒童體內(nèi)有鉛毒，會(huì)影響兒童的成長(zhǎng)發(fā)育，并將汽車尾氣、環(huán)境污染等產(chǎn)生毒素的原因闡述清楚，排除體內(nèi)鉛毒就很容易被消費(fèi)者接受，而很多諸如衰老因子、人體環(huán)保等恐懼訴求就會(huì)讓人覺得故弄玄虛而產(chǎn)生排斥心理，或必須付出很大的代價(jià)才能被消費(fèi)者接受。

3.廣告應(yīng)能提供消除恐懼的方法或途徑

運(yùn)用恐懼訴求的廣告，必須能夠給消費(fèi)者提供消除危害或降低恐懼的方法或途徑，尤其是要強(qiáng)調(diào)廣告中的產(chǎn)品所獨(dú)有的解決問題的辦法。比如某席夢(mèng)思床墊曾在報(bào)紙上刊登一只全身長(zhǎng)滿黑毛的大昆蟲，并在畫面旁寫道：“此乃一只溫帶臭蟲。它吸血，最喜歡席夢(mèng)思里暖融融的溫馨。也許您今天夜里就跟它相伴而眠?！睆V告接著介紹該公司生產(chǎn)的新型席夢(mèng)思，是用一種讓溫帶臭蟲討厭的材料制成的。讀者看了廣告后，驚恐之余紛紛解囊搶購，廣告效果可想而知。

在現(xiàn)實(shí)生活中，一些廣告雖然也采用了恐懼訴求，但最終卻沒有提供有效阻止或消除恐懼的建議，或建議不明確、實(shí)施起來太困難、過于費(fèi)時(shí)、代價(jià)高昂。比如在一些宣傳環(huán)保的公益廣告中，廣告展示了森林被砍伐、土地荒漠化、浪費(fèi)水資源的嚴(yán)重景象，卻沒有提出貼切的保護(hù)性的行動(dòng)指示，這就可能會(huì)使受眾傾向于控制恐懼，或通過不由自主地否定、轉(zhuǎn)移注意、防御性逃避來降低恐懼感，從而使廣告的目的性很難達(dá)到。

四、恐懼訴求發(fā)展前景展望

1994年9月18日晚，山西太原市有線電視臺(tái)播出一則字幕廣告：“據(jù)悉‘四不像’已從雁門關(guān)進(jìn)入本地區(qū)，不久將進(jìn)入千家萬戶，請(qǐng)大家關(guān)好門窗，留心觀察。金鑫廣告策劃”。

此則廣告播出后在當(dāng)?shù)匾鹂只?，整個(gè)太原市乃至由雁門關(guān)通往太原的懷州地區(qū)都因“四不像”可能吃人而惶恐躁動(dòng)，直至9月20日晚該臺(tái)聲明“四不像是來自雁門關(guān)的系列產(chǎn)品”并致歉，事件才逐漸平息。事后，這一廣告被中央電視臺(tái)在“聯(lián)播節(jié)目”中點(diǎn)名批評(píng)，指出山西出現(xiàn)這種恐怖性質(zhì)的廣告是違反廣告法的。

1995年2月1日，《中華人民共和國廣告法》正式實(shí)施，第七條第七款明確規(guī)定：“廣告不得含有、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容”。

“四不像”事件的發(fā)生、法律法規(guī)的頒布，曾一度使廣告創(chuàng)作者對(duì)恐懼訴求望而卻步。以恐懼訴求為主要表現(xiàn)方式的廣告僅僅局限于公益廣告領(lǐng)域。

第4篇：藥品廣告策劃范文

一、全權(quán)策略

全權(quán)策略，即傳媒在創(chuàng)辦初期，將全部廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)賣斷給某一家廣告商，由其全權(quán)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，以求得快速回報(bào)。

廣告客戶選擇傳媒，會(huì)從知名度、影響力、發(fā)行量（收視率、收聽率、點(diǎn)擊率）等各個(gè)方面綜合考慮。新傳媒由于在各個(gè)方面都比較欠缺，很難贏得客戶青睞，從投入到盈利，往往會(huì)經(jīng)歷一個(gè)比較長(zhǎng)的周期，準(zhǔn)備不足的個(gè)別傳媒以致前功盡棄。采用全權(quán)策略，新傳媒可以充分利用商在人脈、影響力、客戶資源等方面的優(yōu)勢(shì)，保證一定的廣告收益，用以維持傳媒正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

此外，新傳媒剛剛成立，在人力、財(cái)力、品牌形象、人脈關(guān)系等方面相對(duì)薄弱，若廣告經(jīng)營(yíng)完全自主，難免左右支絀。實(shí)行全權(quán)策略，傳媒可以把全部精力用于內(nèi)容建設(shè)，以迅速獲取知名度和影響力，打造品牌形象。

運(yùn)用全權(quán)策略，以下幾個(gè)問題值得注意。

⒈精心選擇商

傳媒把廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)完全轉(zhuǎn)讓出去，大權(quán)旁落，風(fēng)險(xiǎn)極大。因而，新傳媒在轉(zhuǎn)讓經(jīng)營(yíng)權(quán)的時(shí)候，一定要從實(shí)力、口碑、信譽(yù)等各個(gè)方面綜合考量，慎重選擇商。若拍賣權(quán)，最好從實(shí)力等方面設(shè)置競(jìng)標(biāo)門檻。

⒉盡可能縮短期限

全權(quán)策略一般是新上市媒體在各方面條件不具備的情況下，不得已而為之的選擇。因?yàn)檫@樣做會(huì)使得傳媒失去廣告經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)，難以維持品牌形象，且有損廣告收益。運(yùn)用全權(quán)策略，務(wù)必慎重對(duì)待，盡可能縮短全權(quán)期限。

⒊細(xì)化合同，明確雙方權(quán)益

全權(quán)雖然給了商足夠權(quán)限，但傳媒不能完全放權(quán)，聽之任之。確定商之后，必須與其簽訂書面合同，細(xì)化雙方權(quán)益，尤其應(yīng)明確下述問題。

廣告違規(guī)問題。商所廣告一定要遵守法律法規(guī)。不然，傳媒也須承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，有些責(zé)任對(duì)于剛創(chuàng)辦的傳媒來說，甚至是致命的。

廣告結(jié)構(gòu)問題。商不能什么類型廣告都，也不能只一種廣告。廣告本身的類型和結(jié)構(gòu)，會(huì)大大影響傳媒品牌形象。比如一家報(bào)紙全是醫(yī)療藥品廣告，報(bào)紙美譽(yù)度必然大打折扣。

刊播比例問題。為了維持傳媒形象，刊播比例也應(yīng)該做出規(guī)定。如頻道每天廣告播放不能超過多少分鐘，報(bào)紙每期不能超過多少版面。

廣告質(zhì)量問題。遵守法規(guī)是刊播底線，如果有可能，傳媒還應(yīng)該在廣告創(chuàng)作質(zhì)量方面提出要求。廣告信息的品位和質(zhì)量，對(duì)傳媒形象亦有影響。

二、免費(fèi)刊播策略

免費(fèi)刊播策略，即傳媒在創(chuàng)辦初期，通過在一定時(shí)間內(nèi)免費(fèi)為相關(guān)客戶刊播廣告，以此吸引更多的廣告客戶，實(shí)現(xiàn)廣告效益最大化。

免費(fèi)為相關(guān)客戶刊播廣告，新傳媒用以刊播內(nèi)容的時(shí)段、版面會(huì)相應(yīng)減少，一定程度降低了在采編、制作、節(jié)目購買等方面的運(yùn)營(yíng)成本。尤為重要的是，該策略能夠帶動(dòng)其他客戶投放廣告的積極性。所以如此，一方面免費(fèi)刊播顯示該傳媒客戶眾多，效果可期，給了其他客戶信心，另一方面，便于吸引免費(fèi)客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手刊播廣告。一份報(bào)紙刊登了中國聯(lián)通的廣告，中國移動(dòng)、中國電信很可能接踵而至。此外，該策略對(duì)于新傳媒優(yōu)化與廣告客戶、廣告商的關(guān)系，也大有裨益。

運(yùn)用免費(fèi)刊播策略，下述問題值得注意。

⒈用心選擇免費(fèi)客戶

首先，免費(fèi)客戶所在行業(yè)在傳媒廣告結(jié)構(gòu)中應(yīng)占有較大比重。不同類型的傳媒有不同的廣告結(jié)構(gòu)，不同的媒體也有不同的廣告追求。媒體進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)，必須基于傳媒類型（報(bào)紙、電視等）及自身特性，確定適合自己的主要廣告行業(yè)。新傳媒選擇免費(fèi)客戶，必須考慮該客戶所在行業(yè)是否在自身廣告結(jié)構(gòu)中占有較大的比重。如果是，則能夠較多地吸引同類客戶，具有較大的投資價(jià)值。否則，則意義不大。

其次，免費(fèi)客戶應(yīng)該具有持續(xù)投放廣告的要求和能力。所謂要求，指該客戶所經(jīng)營(yíng)的商品或服務(wù)，需要不需要持續(xù)的廣告投放。一般來說，致力于塑造品牌，或者經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期消費(fèi)品的客戶，具有持續(xù)投放廣告的要求。反之，一次性售賣品，或一錘子買賣，就沒有這種需要。例如，某一個(gè)樓盤，賣完了便不再需要做廣告；但一個(gè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，則會(huì)經(jīng)常性的刊播廣告。所謂能力，指的是該客戶具備不具備長(zhǎng)期投放廣告的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

再次，免費(fèi)客戶應(yīng)具有一定的影響力，品牌形象良好。對(duì)于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的新傳媒來說，品牌形象尤為重要。選擇免費(fèi)客戶，傳媒必須考慮該客戶的品牌形象。知名度高、影響力大、品牌良好的客戶，有利于提升傳媒形象；反之，則會(huì)降低傳媒品位。

⒉精心服務(wù)，變免費(fèi)客戶為長(zhǎng)期客戶

維持一個(gè)老客戶，比爭(zhēng)取一個(gè)新客戶容易得多。運(yùn)用免費(fèi)刊播策略，傳媒必須精心為所選客戶服務(wù)，爭(zhēng)取變免費(fèi)客戶為長(zhǎng)期客戶，絕對(duì)不能因?yàn)椴粧赍X，便隨便應(yīng)付。否則，不但整個(gè)戰(zhàn)略失敗，還會(huì)給客戶留下不好的印象。廣告刊播必須保質(zhì)保量?？ノ恢?、刊播時(shí)間不能隨意調(diào)整，廣告大小、廣告時(shí)長(zhǎng)更不能隨意壓縮。主動(dòng)為客戶提供相關(guān)傳媒資料。主動(dòng)將傳媒定位、編輯方針以及發(fā)行量、收視率、點(diǎn)擊率、受眾結(jié)構(gòu)、覆蓋區(qū)域等相關(guān)資料真實(shí)地呈現(xiàn)給客戶，與其建立一種科學(xué)、良性的合作關(guān)系。幫助客戶做好廣告效果監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)改進(jìn)。舉辦活動(dòng)，宣傳造勢(shì)，協(xié)助客戶進(jìn)行廣告策劃，盡可能取得好的效果，真正實(shí)現(xiàn)雙贏。

⒊合理運(yùn)用，避免損及傳媒形象

免費(fèi)刊播應(yīng)制定科學(xué)的刊播體系，規(guī)范運(yùn)作，不能隨便免費(fèi)、隨時(shí)免費(fèi)，以防經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)混亂。運(yùn)用該戰(zhàn)略，應(yīng)從執(zhí)行時(shí)間、適用范圍、客戶評(píng)選等各個(gè)方面予以統(tǒng)籌規(guī)劃，避免無章可循、手忙腳亂。

任何戰(zhàn)略的施行都有一定的針對(duì)性。運(yùn)用免費(fèi)刊播戰(zhàn)略，應(yīng)該認(rèn)真分析市場(chǎng)形勢(shì)，找到自身廣告經(jīng)營(yíng)軟肋，有的放矢，有針對(duì)性地采取策略。例如某一新創(chuàng)刊報(bào)紙，試圖吸引房地產(chǎn)廣告，就可以有意識(shí)地選擇房產(chǎn)企業(yè)免費(fèi)刊播廣告，以此形成聚集效應(yīng)，吸引更多地產(chǎn)客戶。

三、傳媒結(jié)盟策略

傳媒結(jié)盟策略，即新傳媒通過與其他媒體結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，資源共享，利益均沾，以此增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更快打開市場(chǎng)，獲得廣告收益。

⒈傳媒結(jié)盟對(duì)新傳媒廣告經(jīng)營(yíng)的意義

①有助于新傳媒快速提高知名度

新傳媒剛進(jìn)入市場(chǎng)，無論對(duì)于廣告客戶、廣告商，還是受眾，都非常陌生?？總髅阶陨碇鸩椒e累影響力，周期很長(zhǎng)，成本很高。與具有較高知名度的傳媒結(jié)盟，新傳媒可以“嫁接”對(duì)方品牌優(yōu)勢(shì)，“捆綁”傳播，迅速獲得知名度。

1999年4月9日，鄭州《城市早報(bào)》（前身為《國際經(jīng)貿(mào)報(bào)》，現(xiàn)并入《大河報(bào)》）創(chuàng)刊。前四期，該報(bào)借助《大河報(bào)》發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，向《大河報(bào)》鄭州市區(qū)十多萬訂戶免費(fèi)贈(zèng)閱①。在原有宣傳攻勢(shì)的基礎(chǔ)上，此舉進(jìn)一步擴(kuò)大了影響，壯大了聲勢(shì)。

②有助于獲得廣告客戶信賴

背靠大樹好乘涼。借用成熟媒體的品牌影響力，新傳媒能夠快速博得廣告商的信賴。借助于《大河報(bào)》這一河南地區(qū)強(qiáng)勢(shì)傳媒，1999年4月創(chuàng)刊當(dāng)月，每周兩期的《城市早報(bào)》在遠(yuǎn)未樹立起品牌的情況下，廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到46萬元。《大河報(bào)》品牌影響力功不可沒②。

③有助于快速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)

利用已有傳媒在某一市場(chǎng)中的影響力，新傳媒可以快速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

分眾傳媒（Focus Media）是中國生活圈媒體群的創(chuàng)建者，2007年7月分眾傳媒成功登陸美國NASDAQ，成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还伞?/p>

2005年10月，分眾傳媒收購占據(jù)全國電梯平面媒體市場(chǎng)90%份額的框架傳媒（Framedia），進(jìn)入社區(qū)平面媒體領(lǐng)域。這一網(wǎng)絡(luò)成為分眾生活圈媒體群的重要組成部分。

2006年3月，分眾傳媒全資收購北京凱威點(diǎn)告公司，啟動(dòng)“分眾無線”手機(jī)廣告媒體品牌。

2007年3月，分眾收購好耶廣告網(wǎng)絡(luò)，結(jié)盟購房者網(wǎng)站，迅速在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域求得一席之地。

分眾傳媒的擴(kuò)張之路，就是不斷與已有傳媒聯(lián)盟，快速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。分眾傳媒每進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之前，都是

這個(gè)市場(chǎng)的新傳媒。而與該領(lǐng)域的已有傳媒結(jié)盟，使得分眾傳媒大大加快了占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)程。

⒉傳媒結(jié)盟的運(yùn)作模式

①與集團(tuán)內(nèi)部傳媒結(jié)盟

一般來說，同一集團(tuán)內(nèi)部的媒體在定位方面會(huì)有區(qū)別，不存在直接競(jìng)爭(zhēng)。因而，與集團(tuán)內(nèi)部傳媒結(jié)盟，是新傳媒創(chuàng)辦伊始最常用的策略，也是最可行的策略。《城市早報(bào)》與《大河報(bào)》的合作，就是這一模式的典型例證。

2003年11月18日，《新京報(bào)》在北京創(chuàng)刊，“一出生，就已風(fēng)華正茂”③。所以如此，很大程度上緣于《新京報(bào)》背后的南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)與光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在人力、物力、宣傳、財(cái)力等方面的鼎力配合。

②與不同類型傳媒結(jié)盟

不同類型的傳媒一般沒有直接競(jìng)爭(zhēng)，便于結(jié)盟。

2004年9月1日，《東方今報(bào)》于鄭州創(chuàng)刊，以河南中心城市和廣大城鎮(zhèn)的城市人口為讀者對(duì)象。創(chuàng)刊之后，《東方今報(bào)》與河南電視臺(tái)、河南廣播電臺(tái)等廣電媒體，在新聞資源、廣告經(jīng)營(yíng)方面展開深度合作。河南電視臺(tái)8個(gè)頻道、河南人民廣播電臺(tái)8個(gè)頻率與《東方今報(bào)》一起形成了媒體資源互動(dòng)優(yōu)勢(shì)和立體聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)?！稏|方今報(bào)》充分利用優(yōu)勢(shì)，先后成立了河南廣電傳媒樓市工作室、河南廣電傳媒汽車工作室，相繼與河南電視臺(tái)、河南人民廣播電臺(tái)合作，開展了“中原地產(chǎn)十年輝煌大型系列活動(dòng)”、“2004河南最佳汽車經(jīng)銷商評(píng)選活動(dòng)”等。

2004年9月，即創(chuàng)刊的第一個(gè)月，《東方今報(bào)》征訂量就突破15萬份。11月8日，即創(chuàng)刊的第69天，經(jīng)河南省公證處公證，當(dāng)天發(fā)行量突破30萬份。

在廣告經(jīng)營(yíng)上，《東方今報(bào)》創(chuàng)刊當(dāng)月廣告收入就達(dá)到200多萬元，至創(chuàng)刊的第三個(gè)月，廣告平均占版率達(dá)20%，最高達(dá)37.5%④。

③與不同地區(qū)傳媒結(jié)盟

不同地區(qū)傳媒占有不同的廣告市場(chǎng)，一般也沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這一模式不但有助于新傳媒快速提高影響力，還有助于開拓異地廣告市場(chǎng)。

2004年11月15日，由上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京青年報(bào)社共同打造的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊，在上海、北京、廣東三地區(qū)同步上市。與京滬穗三家強(qiáng)勢(shì)媒體在新聞、發(fā)行、廣告方面的聯(lián)手協(xié)作，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》在三地獲得了類似在本土的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

⒊傳媒結(jié)盟應(yīng)注意的問題

①慎重選擇結(jié)盟對(duì)象

結(jié)盟對(duì)象合適與否，決定了戰(zhàn)略成敗。選擇結(jié)盟對(duì)象，須從對(duì)方品牌影響力、品牌美譽(yù)度、合作可行性、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)性幾個(gè)方面綜合考慮。

②充分利用對(duì)方資源

雙贏是合作的前提，也是合作的目的。新傳媒一方面要給予合作對(duì)象力所能及的利益，另一方面必須充分挖掘利用合作對(duì)象的優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)合作效益最大化。

③完善傳媒合作形式

合作形式不能一成不變，須結(jié)合雙方條件、市場(chǎng)狀況，不斷創(chuàng)新，不斷完善，探索最契合雙方實(shí)際的合作策略。除了信息共享等常規(guī)合作形式，共同舉辦活動(dòng)、共同策劃選題、構(gòu)建廣告刊播聯(lián)盟，都可以成為傳媒合作的方式。

注釋

①王振鐸、曾兆軍：《大河出新圖――全息透視大河報(bào)》，河南大學(xué)出版社，2001年7月，第167頁

②李蓬：《中原報(bào)戰(zhàn)――一位都市報(bào)總編的辦報(bào)手記》，大象出版社，2003年5月，第68頁