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傳播效果；勸說(shuō)信息；折扣線索

睡眠者效應(yīng)（sleeper effect）是由卡爾?霍夫蘭與其同事提出的，指在通常情況下，信息對(duì)受眾的影響效果會(huì)因?yàn)闀r(shí)間推移呈衰減趨勢(shì)，但有時(shí)這種影響效果卻隨著時(shí)間推移呈現(xiàn)出增強(qiáng)趨勢(shì)，這種例外出現(xiàn)的現(xiàn)象叫做“睡眠者效應(yīng)”。主要涉及兩種信息：勸說(shuō)信息，目的是讓受眾態(tài)度發(fā)生與勸說(shuō)信息相對(duì)應(yīng)的態(tài)度改變；折扣線索，指可短時(shí)間內(nèi)明顯對(duì)勸說(shuō)效果產(chǎn)生妨礙作用的信息。

網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告與傳統(tǒng)視頻廣告相似。但受眾對(duì)其有自主選擇權(quán)，并且觀看同一節(jié)目的廣告受眾擁有一定的共同特點(diǎn)，另外廣告時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越長(zhǎng)。根據(jù)有用性-有效性假說(shuō)，受眾主觀因素是影響勸說(shuō)效果的主要原因，為了更好地實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)效果，勸說(shuō)信息一定要考慮受眾對(duì)信息的理解能力，自尊心、智力等都會(huì)導(dǎo)致其對(duì)同樣的勸說(shuō)信息有不同理解。比如謝霆鋒代言的進(jìn)口jeep自由光廣告，其視頻畫(huà)面與旁白都能讓受眾感受到這款車(chē)的智能，在不同路況上都能平穩(wěn)前進(jìn)，還有外形等信息，由于沒(méi)有太專(zhuān)業(yè)的名詞，所以基本上受眾在一定的年齡、知識(shí)、生活常識(shí)等基礎(chǔ)上就能清楚聯(lián)想到相關(guān)信息。所以廣告信息要充分考慮目標(biāo)受眾理解能力。

折扣線索亦然，自由光的廣告被控訴違反了廣告法。在廣告中有一句廣告詞“德系最強(qiáng)挑戰(zhàn)者”，使用了“最”這個(gè)詞，這在廣告法里是不允許的，還被發(fā)表成負(fù)面新聞來(lái)報(bào)導(dǎo)，勸說(shuō)效果被折扣線索抑制了。然而在自由光正式開(kāi)始銷(xiāo)售時(shí)，廠家大打折扣牌，國(guó)產(chǎn)自由光在兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就有八千余臺(tái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?？梢?jiàn)受眾的行為主要是根據(jù)其主觀判斷的。所以廣告主可根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況投其所好。線索分離假說(shuō)是指在信息傳播過(guò)程中勸說(shuō)信息會(huì)與信息來(lái)源分離。通常一件事情從一個(gè)可信度高的人或者被從一個(gè)可信度低的人嘴里被告知，受眾更傾向于相信前者。然而時(shí)間一長(zhǎng)，人們會(huì)忘記信息來(lái)源，也就是說(shuō)信源的可信度不再對(duì)勸說(shuō)信息產(chǎn)生任何影響，反倒因?yàn)榭尚哦鹊偷母弊饔靡蚕Я耍Y(jié)果來(lái)自低可信度信源的勸說(shuō)信息的勸說(shuō)效果增強(qiáng)了。

廣告主作為信源可信度低時(shí)，根據(jù)睡眠者效應(yīng)可知其低可信度會(huì)相對(duì)削弱廣告?zhèn)鞑サ募磿r(shí)效果。所以企業(yè)可以提高企業(yè)管理水平，同時(shí)注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，以及提高服務(wù)水平。當(dāng)廣告主可信度高時(shí)，廣告主作為信源為勸說(shuō)效果的形成提供了一個(gè)更好的平臺(tái)。根據(jù)睡眠效應(yīng)得出如果要追求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的廣告?zhèn)鞑バЧ?，需要抑制各種折扣線索的發(fā)生。還應(yīng)注意廣告信息作為勸說(shuō)信息自身的勸說(shuō)效果衰減問(wèn)題。所以在追求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的傳播效果時(shí)，還應(yīng)注重保持勸說(shuō)信息的勸說(shuō)效果?？梢詮谋苊獍e浩斯的遺忘曲線出發(fā)，這就需要廣告主合理安排廣告投放周期，反復(fù)提醒受眾。

差別衰退假說(shuō)認(rèn)為勸說(shuō)信息是根據(jù)受眾自身所已掌握的知識(shí)進(jìn)行理解編碼，最終抽象成概念、規(guī)律、字詞等被編入語(yǔ)義記憶系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中的信息比較穩(wěn)定。然而折扣線索則被編入情景記憶系統(tǒng)，并以受眾自己的經(jīng)歷為參照著記憶，隨著經(jīng)歷的事情越來(lái)越多，交錯(cuò)重復(fù)的信息點(diǎn)也就越多，到最后回想起來(lái)的時(shí)候信息之間的界限也就模糊了。

網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的目的是讓受眾形成能將視頻中的某些元素間自動(dòng)連接跳轉(zhuǎn)的固定聯(lián)想模式，即形成具有自身特色規(guī)律的廣告信息。如胡歌代言的必勝客廣告，最終使得“必勝客”，“和朋友一起吃比薩”以及“分享是件快樂(lè)的事情”這三點(diǎn)相互聯(lián)系，從一點(diǎn)能直接聯(lián)想到另一點(diǎn)。受眾對(duì)于這種具有“特色規(guī)律”的信息進(jìn)行的就是語(yǔ)義記憶。一些關(guān)于企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品不好的經(jīng)歷，被受眾以作為自己的親身經(jīng)歷或者參照自己的親身經(jīng)歷的方式進(jìn)行情景記憶，成為折扣線索。由于折扣線索的新近性能暫時(shí)明顯抑制勸說(shuō)效果，由于勸說(shuō)信息較穩(wěn)定，所以當(dāng)人們不再被折扣線索影響時(shí)，勸說(shuō)信息依舊有一定的勸說(shuō)效果。所以要么一開(kāi)始在新進(jìn)行商品促銷(xiāo)時(shí)避免新折扣線索的產(chǎn)生?；蛘卟扇∫恍┬碌恼劭刍顒?dòng)等來(lái)沖淡受眾的負(fù)面印象，降低折扣線索的影響。

線索分離假說(shuō)說(shuō)明信源可信度在一定程度上能保證勸說(shuō)效果的實(shí)現(xiàn)，據(jù)調(diào)查，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒介中大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站可信的有85.3%，認(rèn)為視頻網(wǎng)站可信的有4.6%。在網(wǎng)絡(luò)媒介中的可信度排第六，相對(duì)而言視頻網(wǎng)站作為媒介的可信度還是比較低的，視頻網(wǎng)站作為信源還需要提高其可信度。

以新浪微博與愛(ài)奇藝為例將門(mén)戶(hù)網(wǎng)站對(duì)視頻網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)比。在新浪微博的頁(yè)面上可以直接看到63個(gè)分類(lèi)，而愛(ài)奇藝的主頁(yè)上39個(gè)分類(lèi)，并且視頻內(nèi)容的形式展示的。直接說(shuō)明門(mén)戶(hù)網(wǎng)站全面涉及用戶(hù)生活的方方面面。視頻網(wǎng)站內(nèi)容單一發(fā)表言論不具權(quán)威性。視頻網(wǎng)站可以努力發(fā)展自己的一技之長(zhǎng)，比如嗶哩嗶哩是專(zhuān)門(mén)做動(dòng)畫(huà)的網(wǎng)站。視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，除了下載客戶(hù)端、注冊(cè)VIP，不是所有的受眾都能忍受漫長(zhǎng)的廣告。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ段?/h2>

【摘要】本文簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)廣告在品牌形象培養(yǎng)中存在的問(wèn)題，探討企業(yè)如何在新媒體環(huán)境下利用網(wǎng)絡(luò)廣告為消費(fèi)者營(yíng)造“品牌擬態(tài)環(huán)境”，建立品牌與受眾的情感聯(lián)系，進(jìn)而影響受眾對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為，提供網(wǎng)絡(luò)廣告在品牌形象培養(yǎng)上應(yīng)采用的策略及建議。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告 品牌形象 培養(yǎng)理論

、“培養(yǎng)” 理論分析品牌形象的可行性

培養(yǎng)理論又稱(chēng)“涵化理論”、“教養(yǎng)理論”，格伯納等人認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的培養(yǎng)過(guò)程，它在不知不覺(jué)當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。格伯納等人將這一研究稱(chēng)為“培養(yǎng)分析”。該理論揭示的是大眾傳播具有潛移默化的效果。

新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象的培養(yǎng)是企業(yè)在新媒體迅速發(fā)展的條件下，應(yīng)對(duì)新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境的有效營(yíng)銷(xiāo)方式，是現(xiàn)代企業(yè)正在積極開(kāi)展的一種新的品牌傳播手段。本文立足“培養(yǎng)”理論的視角，探討新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告是如何最大程度地向消費(fèi)者傳播品牌理念，以期達(dá)到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、信任和忠誠(chéng)，并最終完成對(duì)品牌形象的培養(yǎng)。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告在品牌形象培養(yǎng)中存在的問(wèn)題

廣告在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中扮演著重要角色，它是促進(jìn)商品銷(xiāo)售的重要手段和環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)廣告由傳統(tǒng)的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播進(jìn)化到了“鏈?zhǔn)絺鞑ァ?，它既是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要工具，也是品牌網(wǎng)絡(luò)形象培養(yǎng)的重要手段，但它并非是完美無(wú)缺的廣告，也有其自身的局限性：1、部分網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏創(chuàng)造性和針對(duì)性，制作簡(jiǎn)單，無(wú)法形成像電視廣告那樣的視覺(jué)沖擊力，很難給觀眾留下深刻的印象,激發(fā)他們的消費(fèi)欲求。2、網(wǎng)絡(luò)廣告信息紛繁復(fù)雜，自發(fā)無(wú)序。3、網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管薄弱，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品廣告缺乏精準(zhǔn)性，還會(huì)影響客戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌的可信度，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的厭煩，自然會(huì)影響品牌形象的培養(yǎng)效果。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌形象培養(yǎng)的策略

目前網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，其主要類(lèi)別為：傳統(tǒng)品牌圖形廣告、搜索引擎廣告、視頻廣告、分類(lèi)廣告、Rich Media廣告，固定文字鏈廣告，Email 廣告及其它形式的廣告。其中，圖形廣告中的Banner廣告一直處于主流地位，不過(guò)一直處于下降趨勢(shì)，而分類(lèi)廣告和搜索引擎

關(guān)鍵詞 廣告所占的比例不斷上升，視頻廣告尤為重要?！芭囵B(yǎng)”理論的核心觀點(diǎn)認(rèn)為：傳播內(nèi)容具有一定的價(jià)值傾向性，通過(guò)“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂(lè)” 的形式將這些傾向傳達(dá)給受眾，進(jìn)而在潛移默化中影響人們的現(xiàn)實(shí)觀和社會(huì)觀。由此來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告是通過(guò)藝術(shù)的形式“報(bào)道產(chǎn)品信息”“提供娛樂(lè)”，向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)的傾向性，也可以在潛移默化之中，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)同。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播策略對(duì)品牌形象的培養(yǎng)具有重要意義。美國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)IAB 的美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)年度報(bào)告顯示，全美2013 年第四季度數(shù)字廣告收入突破121億美元，全年收入達(dá)到428 億美元。公開(kāi)資料顯示，截至2013 年12 月31 日，新浪微博來(lái)自廣告和營(yíng)銷(xiāo)的收入為1.48426億美元，其他來(lái)源的收入為3988.7 萬(wàn)美元，營(yíng)收總額1.88313 億美元。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中占據(jù)的位置愈發(fā)重要，成為品牌培養(yǎng)的關(guān)鍵手段。

1、合理運(yùn)用技術(shù)，整合網(wǎng)絡(luò)廣告形式進(jìn)行品牌形象培養(yǎng)

合理運(yùn)用技術(shù)，整合各種廣告表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)廣告不能單純的用信息轟炸消費(fèi)者，其效果不應(yīng)用覆蓋率來(lái)衡量，而是用體驗(yàn)性和匹配性來(lái)衡量，因?yàn)?，?dāng)消費(fèi)者獲得信息傳播的主動(dòng)權(quán)時(shí)，他們不僅要企業(yè)信息的輸入，更期望信息帶來(lái)的感知和體驗(yàn)，因此廣告內(nèi)容的創(chuàng)意和吸引力顯得尤為重要。AR (Augmented Reality)技術(shù)即增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，也叫混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)，其原理是借助計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)和可視化技術(shù)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)環(huán)境中不存在的的虛擬對(duì)象，并通過(guò)傳感技術(shù)將虛擬對(duì)象準(zhǔn)確“放置”在真實(shí)環(huán)境中，借助顯示設(shè)備將虛擬對(duì)象和真實(shí)環(huán)境融為一體，被人類(lèi)感官所感知，從而達(dá)到超越現(xiàn)實(shí)的感官體驗(yàn)。這種技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用，滿足了消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的追求。另外，2012 年是富媒體營(yíng)銷(xiāo)的十周年，技術(shù)的進(jìn)步成為網(wǎng)絡(luò)廣告的助推器，從Icast 視窗富媒體、Ifocus 精準(zhǔn)富媒體直至富媒體的Imocha，技術(shù)改變營(yíng)銷(xiāo)并不是沒(méi)有意義。廣告主合理利用技術(shù)，制作互動(dòng)有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告成為企業(yè)品牌形象培養(yǎng)的關(guān)鍵步驟。一組數(shù)據(jù)顯示：2013 年的全美數(shù)字廣告收入較2012 年的366 億美元增長(zhǎng)17%。數(shù)字視頻廣告收入同樣實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，達(dá)到近30 億美元。搜索仍是數(shù)額最大的在線廣告，2013 年的收入達(dá)到184 億美元，在2013 年美國(guó)數(shù)字廣告整體收入中占比達(dá)43%。引人關(guān)注的是，包含多種模式的移動(dòng)廣告規(guī)模，幾乎與在線顯示廣告規(guī)模相當(dāng)。移動(dòng)廣告在整體數(shù)字廣告中的占比達(dá)到17%，逐漸展露頭角。

2、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告資源組合，全面培養(yǎng)品牌形象

根據(jù)企業(yè)對(duì)品牌形象培養(yǎng)的目標(biāo)確定最合理的廣告資源組合，并進(jìn)一步認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)廣告投放的時(shí)間和周期以及網(wǎng)絡(luò)廣告在不同網(wǎng)絡(luò)媒體中的表現(xiàn)形式和投放位置等，從而確保網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，使每個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告在每一個(gè)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)媒體中達(dá)到最佳效果。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果進(jìn)行跟蹤監(jiān)控，以了解各種形式的實(shí)際傳播效果，并且能及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，對(duì)表現(xiàn)不理想的廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行必要的調(diào)整，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行控制，最終產(chǎn)現(xiàn)對(duì)品牌形象培養(yǎng)效果最大化的目標(biāo)。例如：新浪微博將在2014 年第二季度推出一款商業(yè)化產(chǎn)品———品牌信息流，這成為繼推出“粉絲通”之后微博的又一重要商業(yè)化舉措。品牌信息流主要面向的是商業(yè)品牌客戶(hù)，客戶(hù)選擇該產(chǎn)品之后，在品牌微博的相關(guān)廣告內(nèi)容，會(huì)呈現(xiàn)在其粉絲的頭條位置。此外，為避免品牌信息流廣告降低粉絲用戶(hù)的體驗(yàn)，新浪微博將會(huì)對(duì)品牌信息流所的廣告形式、頻次做相應(yīng)的審核和限制。同時(shí)，消費(fèi)者如果對(duì)某品牌信息流廣告排斥，也可以選擇隱藏該廣告，后臺(tái)會(huì)對(duì)算法進(jìn)行調(diào)整，以此來(lái)保護(hù)最終用戶(hù)的體驗(yàn)。

3、融合網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)文化，加強(qiáng)品牌形象培養(yǎng)

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文化成為當(dāng)代中國(guó)最重要的文化形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)文化的社會(huì)性不斷加強(qiáng)，個(gè)人主頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)論壇等社會(huì)化媒體都影響著品牌形象的培養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)品牌形象的培養(yǎng)起著長(zhǎng)期潛移默化的影響，因此，重視網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)文化的融合，成為品牌形象培養(yǎng)的有效途徑。

結(jié)語(yǔ)

時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備等新媒體已然改變了整個(gè)世界，如何在瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)品牌形象的培養(yǎng)，成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。廣告不僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中促銷(xiāo)的法寶，更是樹(shù)立企業(yè)品牌的有效手段。因此，新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌形象的培養(yǎng)有著獨(dú)特的內(nèi)涵，需要遵循著特定的規(guī)律。企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌形象培養(yǎng)正在積極的探索發(fā)展之中，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌形象的培養(yǎng)需要塑造個(gè)性化的深度品牌，利用多元化的傳播媒介，遵循系統(tǒng)性的操作流程，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系，抓住前所未有的傳播機(jī)遇，運(yùn)用社會(huì)化媒介，宣傳品牌的創(chuàng)意和新意。

參考文獻(xiàn)

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第3篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ段?/h2>

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；智能化

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）02-0144-03

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的含義研究

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和新媒體的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越成為當(dāng)下熱門(mén)的話題之一，然而網(wǎng)絡(luò)廣告的定義目前沒(méi)有統(tǒng)一定論，為了能對(duì)它有個(gè)相對(duì)明晰的概念，現(xiàn)將國(guó)內(nèi)外不同的意見(jiàn)總結(jié)如下：

（一）國(guó)內(nèi)的聲音

從營(yíng)銷(xiāo)方面看，網(wǎng)絡(luò)廣告是中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的范疇之一，本應(yīng)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的具體實(shí)施，服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略并與其融為一體[1]；從媒介上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)公眾進(jìn)行勸說(shuō)的一種信息傳播活動(dòng)[2]。有學(xué)者還認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是Internet問(wèn)世以來(lái)廣告業(yè)務(wù)在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的新拓展，也是Internet為營(yíng)銷(xiāo)媒體最先被開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)[3]。

（二）中外對(duì)比

“網(wǎng)絡(luò)廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告?！边@是在我國(guó)，北京市工商局在《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》第二條中的定義。

而大衛(wèi)W舒伯特與埃斯特桑森則認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)廣告就是符合網(wǎng)絡(luò)定義的互聯(lián)網(wǎng)上任何形式的交互。而Wiki百科則這樣定義網(wǎng)絡(luò)廣告：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和萬(wàn)維網(wǎng)來(lái)傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息從而吸引顧客的一種促銷(xiāo)方式[4]。

由此可見(jiàn)，依照研究者的立場(chǎng)和角度的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出多重含義：它依附于營(yíng)銷(xiāo)，又依附于網(wǎng)絡(luò)，卻能在一定程度上實(shí)現(xiàn)兩者的真正融合；它在國(guó)內(nèi)學(xué)者眼中是一種行為，外國(guó)學(xué)者卻能將它作為一種網(wǎng)上的交互信息……但是，無(wú)論如何它已然隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展進(jìn)駐到我們的生活之中。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展問(wèn)題及相關(guān)對(duì)策研究

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告之比較

無(wú)論何時(shí)說(shuō)到網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，都無(wú)法對(duì)傳統(tǒng)廣告避而不談。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告孕育于傳統(tǒng)廣告，又是在傳統(tǒng)廣告的對(duì)比映襯下突出了其發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

從時(shí)代性來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是科技的結(jié)晶、時(shí)代的產(chǎn)物，與當(dāng)今科技、經(jīng)濟(jì)、文化緊密相聯(lián)，在信息的制作、傳播及與受眾互動(dòng)方面有著明顯的時(shí)代特性[5]。

從交互性來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。采用交互界面，可以使訪問(wèn)者對(duì)廣告的閱讀層次化[6]。并且，網(wǎng)絡(luò)媒體的自由、開(kāi)放的信息交流方式和廣泛的參與性，使其很容易成為極具影響力的“意見(jiàn)的自由市場(chǎng)”和“輿論陣地”，推動(dòng)主流媒體的形成。

從溝通方式來(lái)講，傳統(tǒng)廣告是單向溝通。例如，強(qiáng)勢(shì)信息灌輸?shù)挠耙晱V告是單向溝通為主，可提供簡(jiǎn)單交互信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告是交互性傳播，受眾可自主選擇廣告信息[7]。

從傳播范圍和傳播速度來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)廣借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)在短時(shí)間內(nèi)信息的大規(guī)模傳播，這是傳統(tǒng)廣告無(wú)法做到的。

從功能特性來(lái)講，傳統(tǒng)廣告依靠著傳統(tǒng)媒介的發(fā)行量、收聽(tīng)率或收視率，然而，這些數(shù)據(jù)往往不夠精準(zhǔn)；而網(wǎng)絡(luò)廣告作為傍網(wǎng)絡(luò)而生的廣告，可以利用網(wǎng)絡(luò)自有的優(yōu)點(diǎn)，能夠憑借及時(shí)、精確的統(tǒng)計(jì)機(jī)制，建立完善的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，包括用戶(hù)的地域分布、職業(yè)、年齡等[8]，在分析這些數(shù)據(jù)后，可以精確定位目標(biāo)市場(chǎng)受眾，實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng)受眾群的廣告投放。

（二）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡(luò)廣告有其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，廣告效益十分顯著。這里說(shuō)的優(yōu)勢(shì)主要得益于Web Ad傳播的廣度和深度及時(shí)間上的有效性，使網(wǎng)絡(luò)廣告能夠同時(shí)為企業(yè)主和受眾所滿意。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速。因?yàn)槠鋸V告具有“創(chuàng)新性、互動(dòng)性、參與性、可測(cè)性、服務(wù)性和標(biāo)準(zhǔn)化”等優(yōu)點(diǎn)[9]，在實(shí)際上具有傳統(tǒng)媒體難以比及的優(yōu)越性。而且網(wǎng)民每年的大幅增長(zhǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展也十分有利。

3.農(nóng)村網(wǎng)民受眾群體的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Υ?。我?guó)作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)民群體數(shù)量龐大。政策上，國(guó)家在實(shí)施新農(nóng)村建設(shè)的同時(shí)，也在不斷推進(jìn)農(nóng)村信息化的暢通工程[10]。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。當(dāng)前IT時(shí)代促使許多企業(yè)改變經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方向，亟需利用好網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的繁榮與競(jìng)爭(zhēng)日益顯示著網(wǎng)絡(luò)對(duì)經(jīng)濟(jì)的作用。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管機(jī)制不夠完善。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然發(fā)展勢(shì)態(tài)強(qiáng)，但畢竟是新興事物，其市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制還有待完善。

（三）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的問(wèn)題

1.營(yíng)銷(xiāo)上。（1）企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。傳統(tǒng)廣告占領(lǐng)市場(chǎng)已久，資歷較深的企業(yè)主多已經(jīng)適應(yīng)傳統(tǒng)廣告模式，并且取得了穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)宣傳效果，改用網(wǎng)絡(luò)廣告形式，效果短期內(nèi)不明確，求穩(wěn)的企業(yè)多不會(huì)選擇。而對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告自身而言，作為一種新型的宣傳推介形式，企業(yè)主和受眾多會(huì)對(duì)其感到陌生而產(chǎn)生一種主觀上的不信任。而且，其本身總體來(lái)說(shuō)還不成熟，如宣傳形式、效果統(tǒng)計(jì)方式、技術(shù)運(yùn)用、等都有缺陷。 “他們摸著石頭過(guò)河，沒(méi)有純熟地掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)行規(guī)律和操作技巧，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展受到限制[14]”。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)引起誤解。網(wǎng)絡(luò)廣告通常是以點(diǎn)擊率來(lái)進(jìn)行效果評(píng)價(jià)的。但實(shí)際上，根據(jù)2009年的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（廣告）效果評(píng)估準(zhǔn)則》，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)效果數(shù)據(jù)分析指標(biāo)共有五個(gè)，點(diǎn)擊率只是其中之一。因此“點(diǎn)擊率并不能完全代表網(wǎng)絡(luò)廣告的效果[15]”。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告上。（1）缺乏創(chuàng)意。創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的一大生命。但現(xiàn)代廣告抄襲風(fēng)橫行，缺乏新意，從形式到內(nèi)容同質(zhì)化程度高，極大有損網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。（2）受眾觀念不強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于更加明確的受眾。這就需要網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作者在策劃之初，就要了解受眾的情況，尊重受眾心理特征，從受眾出發(fā)。顯然，這一點(diǎn)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告還沒(méi)有做到。（3）帶有強(qiáng)制性。很多網(wǎng)絡(luò)廣告都帶有強(qiáng)制性，比如打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)時(shí)跳出的廣告窗口，很大程度上造成了網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的抵觸情緒。（4）缺乏有效的效果評(píng)價(jià)機(jī)制。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)來(lái)監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量與廣告效果，這是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣告在其發(fā)展進(jìn)程中所亟需解決的問(wèn)題。（5）監(jiān)管機(jī)制不完善?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)存在混亂，不少?gòu)V告主利用網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳虛假信息，欺騙消費(fèi)者，這本質(zhì)上是由于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)督機(jī)制不完善，相應(yīng)的法律制度缺乏，造成管理空白。

3.網(wǎng)絡(luò)自身的弊處。（1）網(wǎng)絡(luò)的虛擬性的特點(diǎn)。“沒(méi)人知道你在互聯(lián)網(wǎng)上是一條狗”，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性在一定程度上減弱了廣告效果[17]。（2）網(wǎng)絡(luò)的“意見(jiàn)市場(chǎng)”的輿論引導(dǎo)作用。 廣告人如利用網(wǎng)絡(luò)的“意見(jiàn)市場(chǎng)”，控制輿論引導(dǎo)的方向，“煽動(dòng)”受眾，欺騙受眾，將使廣大受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告失去信心。

（四）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展問(wèn)題的對(duì)策分析

基于以上幾點(diǎn)關(guān)于近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的問(wèn)題，許多學(xué)者給出了自己的解決辦法，現(xiàn)羅列以下幾點(diǎn)予以借鑒。

1.從廣告自身出發(fā)，要求網(wǎng)絡(luò)廣告：（1）形式創(chuàng)新，內(nèi)容新穎[18]。網(wǎng)絡(luò)廣告的競(jìng)爭(zhēng)性遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告，這就要求為網(wǎng)絡(luò)廣告在形式和內(nèi)容上積極創(chuàng)新，并在保證真實(shí)性基礎(chǔ)上，以創(chuàng)意贏市場(chǎng)。（2）優(yōu)秀的創(chuàng)意。優(yōu)秀的創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告生存之本.現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告的核心在于創(chuàng)意。創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的生命線[19]。（3）會(huì)運(yùn)用隱喻式的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)。提取人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ?jiàn)的符號(hào)，尤其是常見(jiàn)的事件符號(hào)，從而能夠用隱喻這種常用語(yǔ)言模式來(lái)直接有效地完成廣告主題的傳達(dá)[20]。

2.從網(wǎng)絡(luò)廣告策劃出發(fā)。（1）改變推廣的強(qiáng)制性。網(wǎng)絡(luò)廣告在策劃過(guò)程中，應(yīng)考慮受眾的基本要素如性別、年齡、心理等，在廣告中增加公益活動(dòng)、熱點(diǎn)事件等信息，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性，用主動(dòng)的方式改變消費(fèi)者心智模式。（2）投放精確化，提高受眾體驗(yàn)。增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)不同時(shí)空、不同URL，多頻度的定向投放，從細(xì)節(jié)著手，提高精確化。

3.從網(wǎng)絡(luò)媒介隊(duì)伍出發(fā)。傳媒還必須保持人力資本的自我更新與可持續(xù)發(fā)展，建立合理有效的人才流動(dòng)機(jī)制，建設(shè)學(xué)習(xí)型組織[21]。

4.從體系完善角度出發(fā)。（1）建立有效的廣告效果評(píng)價(jià)體系。廣告效果評(píng)價(jià)是企業(yè)主投放廣告的目的之一。通過(guò)它，可以有效指導(dǎo)商業(yè)運(yùn)作，并在深層次完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系。（2）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告立法[22]。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速。而國(guó)內(nèi)還未出整的法律法規(guī)，已有的一些規(guī)范也無(wú)法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展速度，這就要求不斷加快完善法律進(jìn)程。

5.從網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢(shì)出發(fā)。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)是整合。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展必須順應(yīng)這一趨勢(shì)。從廣告意義上講，網(wǎng)絡(luò)的核心價(jià)值就是精確網(wǎng)絡(luò)廣告，通過(guò)細(xì)分受眾，找到廣告主最想要的人群 [23]。

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)研究

近年來(lái)，中國(guó)政府對(duì)信息建設(shè)的重視和投入，使得網(wǎng)絡(luò)廣告具有極大的發(fā)展?jié)摿?。雖然當(dāng)下其發(fā)展還不夠完善和成熟，但我們有理由相信中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)。

（一）新技術(shù)（現(xiàn)已出現(xiàn)）：3D技術(shù)和智能化

1.3D技術(shù)。3D 是英文“Three Dimensions”的簡(jiǎn)寫(xiě)，即三維、三個(gè)維度、三個(gè)坐標(biāo)的意思，是物體的長(zhǎng)、寬、高的再現(xiàn)。3D 網(wǎng)絡(luò)廣告是現(xiàn)代商業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果之一[24]。它與普通網(wǎng)絡(luò)廣告相比，需要大量資金投入和大手筆制作，不少3D 網(wǎng)絡(luò)廣告的制作都需要多家廣告主聯(lián)合進(jìn)行。3D網(wǎng)絡(luò)廣告在技術(shù)上是以虛擬技術(shù)融入廣告中，從而可以用3D動(dòng)漫畫(huà)面代替明星代言，從而能夠減少大量的代言費(fèi)；在效果上，3D畫(huà)面有著強(qiáng)烈的視覺(jué)吸引性和沖擊力，并且能讓受眾產(chǎn)生身臨其境之感，加深受眾對(duì)產(chǎn)品的印象和感受。

2.智能化。智能化集現(xiàn)代通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)、智能控制化技術(shù)于一體。智能化廣告能夠針對(duì)用戶(hù)的需求，通過(guò)對(duì)用戶(hù)媒體接觸習(xí)慣的分析和推理，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)定向性、高精準(zhǔn)度、高效的系統(tǒng)安排。它不僅降低廣告的成本，更是促進(jìn)了資源更加有效的配置[25]。

（二）新形式

1.網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額會(huì)穩(wěn)定地增長(zhǎng)。隨著廣告媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)廣告已逐漸失寵，取代之的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)，使得廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告趨于與營(yíng)銷(xiāo)普遍結(jié)合?！?010年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，阿里巴巴占市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入規(guī)模的57.2%，環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、中國(guó)制造網(wǎng)、分別占到市場(chǎng)規(guī)模的9.9%、3.8%、3.3%。商貿(mào)搜索引擎一呼百應(yīng)，2010年實(shí)現(xiàn)年收300%的高增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展前景巨大[26]。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，實(shí)現(xiàn)整合傳播。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告已開(kāi)始學(xué)習(xí)參照電視媒體的制作模式，并在實(shí)際中創(chuàng)新運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興推介形式，將會(huì)加大投入與傳統(tǒng)廣告媒體如電視廣告、廣播廣告等媒體互相參照互相彌補(bǔ)，積極合作實(shí)現(xiàn)整合傳播，以達(dá)到廣告宣傳的最佳效果。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告的形式將會(huì)趨向多樣化和復(fù)雜化。網(wǎng)絡(luò)廣告的一大優(yōu)勢(shì)在于它給創(chuàng)作者留有很大發(fā)揮余地，網(wǎng)絡(luò)廣告所運(yùn)用圖片、文字、聲音、畫(huà)面等的形式可以激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)意和潛能。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的逐漸成熟，廣告的形式和表現(xiàn)內(nèi)容將更為復(fù)雜和多元，更富新意，也更容易打動(dòng)目標(biāo)受眾。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制不斷完善。隨民主法治進(jìn)程不斷加深，我國(guó)法律體系正不斷完善，國(guó)家也將逐漸出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，保證其健康有序正常發(fā)展。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告研究中的缺陷

（一）研究方法上

研究形式過(guò)于單一[21]。概覽了幾十篇近幾年關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)傳播的論文資料，在研究方法上，發(fā)現(xiàn)基本上以定性研究為主，很少見(jiàn)到以定量研究為主或是兩廂結(jié)合的。

廣告學(xué)是一門(mén)交叉學(xué)科，集社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等等多門(mén)學(xué)科理論?？抵?jǐn)認(rèn)為“作為一門(mén)交叉學(xué)科，廣告研究的理論創(chuàng)新在很大程度依賴(lài)對(duì)其他學(xué)科理論概念和研究范式的借鑒。”但在實(shí)際上，現(xiàn)今廣告學(xué)教育多以新聞傳播為主要內(nèi)容，學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中的內(nèi)容和相關(guān)學(xué)術(shù)背景也多呈現(xiàn)以文學(xué)（新聞傳播）為主，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為輔的格局?？梢钥闯?，當(dāng)下我國(guó)廣告學(xué)術(shù)研究視角和研究形式仍舊比較單一，沒(méi)有體現(xiàn)廣告所應(yīng)有的交叉學(xué)科的特性，也沒(méi)有呈現(xiàn)多學(xué)科融合的態(tài)勢(shì)[27]。

（二）研究?jī)?nèi)容上

首先是概念問(wèn)題。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的確應(yīng)放在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中研究，但有學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等同于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，這就有失偏頗了。在理論概念上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分廣義和狹義兩種。“以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體平臺(tái)和方式手段的，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展目的、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)策劃、組織、執(zhí)行活動(dòng)”，這是廣義的概念。而狹義的解釋為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)手段[28]，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)任務(wù)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，是指在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物的方式。具體步驟是：買(mǎi)家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)挑選商品、發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，并在網(wǎng)上支付，廠商確認(rèn)訂單并通過(guò)郵購(gòu)的方式發(fā)貨，或是通過(guò)快遞公司送貨上門(mén)，最后由買(mǎi)家收貨確認(rèn)、評(píng)價(jià)。這兩者是完全不同的，前者為營(yíng)銷(xiāo)手段，后者為購(gòu)物活動(dòng)。

其次，在網(wǎng)絡(luò)廣告前景看法上，幾乎所有學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展之路持有樂(lè)觀的心態(tài)。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)作為一種媒介工具，它會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生一定影響，卻不可成為一種主導(dǎo)力量。它作為一種工具，是會(huì)隨著“使用者”的不同而變化的。還有一部分學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展問(wèn)題上，在表示“看好”的同時(shí)，對(duì)投資商和廣告人會(huì)不會(huì)“因利失利”表示擔(dān)憂。然而，在筆者看來(lái) ，要為網(wǎng)絡(luò)廣告前景埋單的，不僅是投資商和廣告人本身，更有大大小小個(gè)人非個(gè)人的網(wǎng)站負(fù)責(zé)人（第三方）。正規(guī)如百度，這一國(guó)內(nèi)最大的搜索引擎，至今，它仍奉行著“價(jià)高者抬前”的玉律，即，當(dāng)搜索信息時(shí)，即使列在第二條的網(wǎng)站更為正規(guī)，只因?yàn)榱性谑孜坏木W(wǎng)站付費(fèi)更多，它就能正大光明的把實(shí)力更強(qiáng)的網(wǎng)站擠下去，因此信奉“第一條即權(quán)威”而受釣魚(yú)網(wǎng)站蒙害、遭受經(jīng)濟(jì)損失的人不在少數(shù)。試想，這樣下去，會(huì)有多少人對(duì)網(wǎng)絡(luò)失去信心，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告避如蛇蝎？無(wú)論廣告策劃多么完美，多么富有創(chuàng)意，如果只從源頭上屏蔽網(wǎng)絡(luò)上的一切，那么網(wǎng)絡(luò)廣告又該何去何從？

五、結(jié) 語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)已成為當(dāng)下越來(lái)越熱門(mén)的研究話題之一，相信隨著眾多學(xué)者不斷地研究，必能從理論和實(shí)踐上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷進(jìn)步。

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第4篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ段?/h2>

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；現(xiàn)狀；問(wèn)題；發(fā)展趨勢(shì)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008—4428（2012）08—03 —03

網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告，利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來(lái)備受垂青的戶(hù)外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)媒體戰(zhàn)略的重要一部分。Internet是一個(gè)全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴(kuò)展壯大的很好途徑，對(duì)于廣泛開(kāi)展國(guó)際業(yè)務(wù)的公司更是如此。

在信息經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的現(xiàn)代化信息社會(huì)里，網(wǎng)絡(luò)廣告以其快速的傳播性、新穎的創(chuàng)意理念、便利的交互式模式逐步占領(lǐng)市場(chǎng)。廣告大師李?yuàn)W貝納曾說(shuō)：“占領(lǐng)市場(chǎng)必須先占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈?！倍W(wǎng)絡(luò)廣告正是一種從廣告到營(yíng)銷(xiāo)再到產(chǎn)品本身而逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者市場(chǎng)的一種手段。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在廣告中的統(tǒng)治地位受到了前所未有的挑戰(zhàn)， 雙向交互式的廣告?zhèn)鞑シ绞阶尵W(wǎng)絡(luò)廣告生機(jī)勃勃。而網(wǎng)絡(luò)電視新媒體的興起，引領(lǐng)了廣告互動(dòng)式傳播的新趨勢(shì)。憑借良好的廣告環(huán)境和多形式的創(chuàng)意表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)電視成功地把廣告暴力轉(zhuǎn)化成受眾的主動(dòng)接受，為塑造品牌形象，傳遞產(chǎn)品信息提供了一個(gè)更加“親民”的廣告?zhèn)鞑コ隹凇?/p>

根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，2010年的中國(guó)市場(chǎng)中，報(bào)紙廣告收入為63億美元，而網(wǎng)絡(luò)廣告收入為50億美元。艾瑞咨詢(xún)分析稱(chēng)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將超越報(bào)紙廣告，其主要原因在于：第一，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)市場(chǎng)的應(yīng)用普及和深化，用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽時(shí)間逐年遞增；第二，網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式多樣，對(duì)目標(biāo)群體更具有針對(duì)性，且按營(yíng)銷(xiāo)效果付費(fèi)等多樣性的付費(fèi)方式讓廣告主認(rèn)可其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值；第三，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)發(fā)線上業(yè)務(wù)，對(duì)線上廣告的需求推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)一步增長(zhǎng)。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)與電視、報(bào)刊、廣播三大傳統(tǒng)媒體或各類(lèi)戶(hù)外媒體、雜志、直郵、黃頁(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)媒體集以上各種媒體之大成，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

其主要特點(diǎn)有：

（一）受眾范圍廣

網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)空限制，傳播范圍極其廣泛。通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)24小時(shí)不間斷地把廣告信息傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點(diǎn)都可以隨時(shí)隨意瀏覽廣告信息。這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和縱深性

交互性強(qiáng)交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢(shì)，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。通過(guò)鏈接，用戶(hù)只需簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以從廠商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶(hù)可以通過(guò)廣告位直接填寫(xiě)并提交在線表單信息，廠商可以隨時(shí)得到寶貴的用戶(hù)反饋信息，進(jìn)一步減少了用戶(hù)和廣告客戶(hù)之間的距離。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供進(jìn)一步的產(chǎn)品查詢(xún)需求。在網(wǎng)絡(luò)上，當(dāng)受眾獲取他們認(rèn)為有用的信息時(shí)，而廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的受眾信息的反饋。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的投放更具有針對(duì)性

通過(guò)提供眾多的免費(fèi)服務(wù)，網(wǎng)站一般都能建立完整的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，包括用戶(hù)的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛(ài)好等。這些資料可幫助廣告主分析市場(chǎng)與受眾，根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，有針對(duì)性地投放廣告，并根據(jù)用戶(hù)特點(diǎn)作定點(diǎn)投放和跟蹤分析，對(duì)廣告效果作出客觀準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。

（四）受眾數(shù)量統(tǒng)計(jì)精確

利用傳統(tǒng)媒體投放廣告，很難精確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可通過(guò)權(quán)威、公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)廣告的受眾數(shù)，以及這些受眾查閱的時(shí)間和地域分布。這樣，借助分析工具，成效易體現(xiàn)，客戶(hù)群體清晰易辨，廣告行為收益也能準(zhǔn)確計(jì)量，有助于客商正確評(píng)估廣告效果，制定廣告投放策略。

（五）網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低，速度快，更改靈活

網(wǎng)絡(luò)廣告制作周期短，即使在較短的周期進(jìn)行投放，也可以根據(jù)客戶(hù)的需求很快完成制作，而傳統(tǒng)廣告制作成本高，投放周期固定。在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，后很難更改，即使可改動(dòng)也往往付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在Internet上投放廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，當(dāng)然包括改正錯(cuò)誤。這就使經(jīng)營(yíng)決策的變化可以及時(shí)地實(shí)施和推廣。作為新興的媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的收費(fèi)也遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體，若能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，則可節(jié)省更多銷(xiāo)售成本。這樣，經(jīng)營(yíng)決策的變化就能及時(shí)實(shí)施和推廣。

（六）感官性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，可以使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。

（七）網(wǎng)絡(luò)廣告是多維廣告

傳統(tǒng)媒體是二維的，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機(jī)的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對(duì)其感興趣的產(chǎn)品信息進(jìn)行更詳細(xì)的了解，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種圖、文、聲、像相結(jié)合的廣告形式，將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

（八）網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的消費(fèi)群體

據(jù)調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)70.54%集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年齡在18歲到35歲之間，83%受過(guò)大學(xué)以上教育。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體是目前社會(huì)上層次最高、收入最高、消費(fèi)能力最高的最具活力的消費(fèi)群體。這一群體的消費(fèi)總額往往大于其他消費(fèi)層次之和。

第5篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ段?/h2>

[關(guān)鍵詞]

Web 2.0；網(wǎng)絡(luò)廣告；傳播特征；信息時(shí)代

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.015

1 前言

自1994年10月14日Hotwired推出了第一個(gè)網(wǎng)頁(yè)廣告以來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播嫌介的網(wǎng)絡(luò)廣告有了快速的發(fā)展，而今網(wǎng)絡(luò)廣告已成為最熱門(mén)的廣告形式，它包括旗幟廣告、按鈕式廣告、彈出窗口廣告、互動(dòng)游戲式廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、富媒體廣告、DM電子郵件廣告等多種形式，Web 2.0技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)廣告可以借助SNS、微博、微信、論壇等多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)延伸了廣告的功能。在大數(shù)據(jù)（bigdata）時(shí)代，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠跟蹤記錄每一個(gè)cookies的跨網(wǎng)站瀏覽行為，也能從網(wǎng)絡(luò)合作伙伴那里獲得用戶(hù)所注冊(cè)的年齡、性別、家庭狀況、文化程度和收入水平等個(gè)體基本信息，從而實(shí)現(xiàn)RTB （Real Time Bidding）廣告的精準(zhǔn)投放，網(wǎng)絡(luò)廣告正顯示出越來(lái)越驚人的巨大魅力。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)的4P等營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)也能夠充分遵循和體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的41原則，即：趣味（interesting）、利益（inter-ests）、互動(dòng)（interaction）、個(gè)性（individuality），尤其是趣味性、互動(dòng)性和個(gè)性化的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播者、傳播的信息、傳播媒介、受眾和傳播效果（即哈羅德.D.拉斯韋爾的5W模式）等傳播要素上都與傳統(tǒng)媒體廣告有著迥然不同的鮮明特色。

2 傳播信息特征：形式多樣、娛樂(lè)性強(qiáng)、信息量大、容易獲取且呈高度集成的特征

網(wǎng)絡(luò)廣告信息的內(nèi)容形式有文字、圖形、動(dòng)畫(huà)、影像、聲音等，這些廣告信息通過(guò)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)結(jié)構(gòu)方式而相互關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)、文本、聲音及各種圖像在數(shù)字化環(huán)境中的表現(xiàn)形式極其豐富而又有機(jī)統(tǒng)一的整體內(nèi)容。而且，網(wǎng)絡(luò)廣告信息還以其特有的超文本、超鏈接方式，讓感興趣的消費(fèi)者能夠在接觸某一個(gè)廣告時(shí)，繼續(xù)通過(guò)廣告鏈接查閱廣告背后整個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容，也可以鏈接或搜索到許多其他網(wǎng)站的相關(guān)信息。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告商Doubleclick的統(tǒng)計(jì)，廣告的暴露頻次（播出次數(shù)）和點(diǎn)擊數(shù)是基本成反比關(guān)系的。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，而且制作周期短，成本低，這樣就能在一定程度上避免廣告因單調(diào)重復(fù)而使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩感。另外，互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)化和社區(qū)化的特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)廣告豐富的表現(xiàn)方式和有趣的廣告創(chuàng)意相結(jié)合，可以使網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的娛樂(lè)性、趣味性特征。尤其是一些“萌萌噠”廣告很容易吸引消費(fèi)者主動(dòng)點(diǎn)擊，產(chǎn)生“明知是廣告也會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊”的展露效果，使受眾在娛樂(lè)或互動(dòng)游戲中潛移默化地接收廣告信息。

例如，六神花露水沒(méi)花巨資上電視廣告，但上傳的《花露水前世今生》走紅視頻，不僅免費(fèi)獲得了極高的點(diǎn)擊率，還獲得了2012年“中國(guó)最佳品牌建設(shè)案例”金獎(jiǎng)。有的網(wǎng)友還上傳自創(chuàng)的爆笑六神花露水廣告，引起網(wǎng)友圍觀，進(jìn)一步提高了其品牌知名度。又如，中糧旗下的首個(gè)果蔬汁品牌“悅活”曾以當(dāng)時(shí)最火的開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)游戲?yàn)橐劳?，推出“悅活種植大賽”。在游戲中，用戶(hù)不但可以選購(gòu)和種植“悅活果種子”，還可以將成熟的果實(shí)榨成悅活果汁，并有機(jī)會(huì)獲得真實(shí)果汁。通過(guò)這種品牌植入游戲的網(wǎng)絡(luò)廣告，悅活品牌的知名度在兩個(gè)月內(nèi)從零提高到了50%多。

3 傳播媒介特征：兼具傳播媒介和營(yíng)銷(xiāo)渠道媒介

網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以提供搜索引擎和超鏈接，還可以定向投送，即時(shí)溝通，為具有相關(guān)商品需求的消費(fèi)者提供了極大的便利，因而其媒介特征兼具傳播媒介和營(yíng)銷(xiāo)渠道媒介，在廣告的同時(shí)可以進(jìn)行即時(shí)的銷(xiāo)售活動(dòng)。顯然，在淘寶商城、京東商城等各種C2C、B2C網(wǎng)頁(yè)上既可以宣傳介紹商品，同時(shí)也可以進(jìn)行適時(shí)銷(xiāo)售活動(dòng)。

有時(shí)，還可以社交網(wǎng)絡(luò)廣告、互動(dòng)游戲廣告讓網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)更加緊密地結(jié)合，使得廣告的單向傳遞更好地轉(zhuǎn)換為受眾的互動(dòng)。例如，在麥當(dāng)勞曾與人人網(wǎng)合作推出了一個(gè)名為“老朋友見(jiàn)面吧”的主題活動(dòng)，當(dāng)人人網(wǎng)用戶(hù)邀請(qǐng)好友見(jiàn)面時(shí)，可以下載麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券或獲得限時(shí)半價(jià)優(yōu)惠，從而吸引消費(fèi)者到麥當(dāng)勞聚會(huì)并消費(fèi)。結(jié)果這次活動(dòng)不僅有力地促進(jìn)了麥當(dāng)勞的銷(xiāo)售量，還大大提升了消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞品牌的好感度。

4 傳播方式特征：雙向互動(dòng)、不受時(shí)空限制，并具有可重復(fù)性和可檢索性的特點(diǎn)

傳統(tǒng)廣告的傳播方式是單向的，廣告主很難選擇目標(biāo)受眾，很難得到直接的、精確的反饋，也不知道究竟有多少目標(biāo)消費(fèi)者接收到了信息。同時(shí)，受眾是被動(dòng)的，他們可以選擇看與不看，但沒(méi)有改變內(nèi)容、參與討論的權(quán)利。而網(wǎng)絡(luò)廣告是雙向互動(dòng)的，可以形成實(shí)時(shí)、直接的雙向溝通，使其具有了一對(duì)一、多對(duì)一的人際傳播特征。同時(shí)，受眾可以在網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)搜索想要的信息，如使用搜索引擎對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行查詢(xún)以獲得相關(guān)信息，接收方式也從選擇不同媒體來(lái)獲取信息，變成通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接選擇相關(guān)信息。另一方面受眾的身份不再固定不變，每個(gè)人都是一個(gè)發(fā)聲器，在成為廣告受眾的同時(shí)，又是反饋者或傳播者。受眾對(duì)信息的看法可以通過(guò)UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）的形式反映出來(lái)，而且，受眾接受信息的行為本身也會(huì)反過(guò)來(lái)告訴廣告主消費(fèi)者的需要或興趣是什么。例如，如某消費(fèi)者多少點(diǎn)擊或搜索汽車(chē)廣告，網(wǎng)站就可以知道其對(duì)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)可能有著強(qiáng)烈的愿望。

另外，網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)也決定了網(wǎng)絡(luò)廣告具有不受時(shí)空限制、實(shí)時(shí)性、速度快、傳播范圍廣以及更改靈活的優(yōu)勢(shì)，從而大大提高了網(wǎng)絡(luò)廣告的展露效果。

5 受眾特征：主動(dòng)選擇、主動(dòng)分享、受眾集中且相互影響

如前所述，網(wǎng)絡(luò)廣告中的受眾不再被動(dòng)地接受廣告主所傳遞的信息，而是主動(dòng)地接觸信息、搜索信息，并且還會(huì)參與信息的傳播。另外，網(wǎng)站的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)以及用戶(hù)的網(wǎng)上行為又能幫助廣告主確定目標(biāo)消費(fèi)者及其特點(diǎn)，從而提供針對(duì)性很強(qiáng)的廣告內(nèi)容。由于不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)往往聚集著具有一定相似消費(fèi)特征的人群，廣告主可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的性質(zhì)、特點(diǎn)與內(nèi)容來(lái)判斷該平臺(tái)的用戶(hù)特征，選擇目標(biāo)消費(fèi)群所喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，從而達(dá)到精準(zhǔn)的投放效果。例如在教育網(wǎng)新聞頁(yè)面中鏈接留學(xué)、夏令營(yíng)等廣告信息。SNS網(wǎng)絡(luò)廣告，尤其是RTB廣告借助cookies等用戶(hù)的上網(wǎng)痕跡推測(cè)用戶(hù)的喜好和心理特征，使廣告投放的目標(biāo)范圍、訴求方式、產(chǎn)品理念等最大限度地與用戶(hù)的特征、需求喜好、價(jià)值取向等相結(jié)合，大大提高了網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)投放對(duì)象與內(nèi)容的針對(duì)性。

在微信群、QQ群、微博、商業(yè)論壇或SNS社區(qū)中投放廣告的優(yōu)勢(shì)還在于能將碎片化的受眾串接起來(lái)。社區(qū)化的消費(fèi)者往往喜歡進(jìn)行相互串聯(lián)和相互交流，消費(fèi)者之間的口碑傳播，比營(yíng)銷(xiāo)者的網(wǎng)絡(luò)廣告更有說(shuō)服力。這是由于這些社區(qū)化的消費(fèi)者往往是由具有相同興趣和相似特征的消費(fèi)者群體，大家互相之間有一定的熟悉度，也比較信任，溝通效果自然就更好。例如，剛剛完成交房的小區(qū)業(yè)主群往往成為裝修企業(yè)的廣告目標(biāo)對(duì)象，這些消費(fèi)者之間常常會(huì)就各種裝修活動(dòng)進(jìn)行交流討論，形成相互影響的群體傳播特點(diǎn)。

根據(jù)劉一鳴（2011）的調(diào)查結(jié)果，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾群體主要是文化程度較高的群體、18～55歲的年齡群體，他們熟悉電腦與互聯(lián)網(wǎng)，是消費(fèi)市場(chǎng)的主力人群，也是網(wǎng)絡(luò)廣告最主要的目標(biāo)人群。同時(shí)，在一個(gè)家庭內(nèi)只要有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾，就會(huì)增強(qiáng)這個(gè)家庭接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息和進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的信心，使整個(gè)家庭的消費(fèi)行為都會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)廣告的影響。

6 傳播效果：直接、精準(zhǔn)、互動(dòng)、高效

在Web 2.0時(shí)代，富媒體、WIKI以及視頻技術(shù)等大大加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)功能，使得廣告形式更加多樣化。同時(shí)，傳統(tǒng)“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的大眾媒體傳播方式變?yōu)椤耙稽c(diǎn)對(duì)一點(diǎn)”的個(gè)人式傳播方式，而消費(fèi)者之間的傳播更是“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”，受眾的積極參與會(huì)產(chǎn)生出一種“裂變式傳播”或“水波效應(yīng)”。以微博為例，一個(gè)人擁有1萬(wàn)粉絲，每個(gè)粉絲再有100個(gè)關(guān)注者，僅僅兩次傳播，影響就能達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)，其影響效果十分顯著。四川汶川地震時(shí)“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”的廣告口號(hào)喊遍了全國(guó)大江南北，進(jìn)而好多城市的超市店鋪出現(xiàn)了王老吉脫銷(xiāo)的局面，充公顯示了網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷(xiāo)的震撼力。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以通過(guò)多種途徑對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)致分析，從而進(jìn)行精準(zhǔn)、適時(shí)的廣告投放。例如，美國(guó)某婦幼用品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)根據(jù)孕婦購(gòu)買(mǎi)某些用品的情況，如在四個(gè)月左右會(huì)購(gòu)買(mǎi)無(wú)香味乳液，推斷其預(yù)產(chǎn)期等生理周期，并挖掘出25項(xiàng)與懷孕程度相關(guān)的商品，從而能適時(shí)向其投放相關(guān)婦幼用品的廣告資料。如推算出預(yù)產(chǎn)期后，可及時(shí)將嬰兒床等相關(guān)商品的優(yōu)惠券寄給客戶(hù)。

第6篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ段?/h2>

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告策劃 核心競(jìng)爭(zhēng)力

網(wǎng)絡(luò)化作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要特征，其發(fā)展勢(shì)頭已使人們看出，商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者這一市場(chǎng)主體在網(wǎng)絡(luò)中商品信息、廣告，商品消費(fèi)者則在網(wǎng)絡(luò)中有選擇地看廣告，了解商品市場(chǎng)、信息，網(wǎng)絡(luò)的普及，使網(wǎng)上銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)成為現(xiàn)實(shí)。無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)正毫不留情地切入有形的商品市場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的巨大潛力一旦得以發(fā)揮，原有的商品營(yíng)銷(xiāo)方式將會(huì)有較大的變化。如何在這場(chǎng)席卷全球的網(wǎng)絡(luò)革命中求得生存和發(fā)展，已經(jīng)成為商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者需要考慮的問(wèn)題了。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的形成來(lái)自三方面力量：商品力、銷(xiāo)售力和形象力。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)提升銷(xiāo)售力與形象力成為必然之選。從1997年至今的七年中，網(wǎng)絡(luò)廣告從無(wú)到有，歷經(jīng)幾年發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告極其行業(yè)逐漸走向成熟。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增速達(dá)67％，而全球市場(chǎng)則有可能實(shí)現(xiàn)91％的增幅，全年全球市場(chǎng)支出將達(dá)到220億美元。和傳統(tǒng)媒體比較，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告很不發(fā)達(dá)。盡管中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)排名全球第二，但是中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)卻遠(yuǎn)未達(dá)到發(fā)達(dá)的程度。

從另一個(gè)角度看，網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)賴(lài)以盈利的短信，因發(fā)展時(shí)間短存在許多不規(guī)范，而網(wǎng)絡(luò)游戲則受?chē)?guó)家政策主導(dǎo)，所以網(wǎng)絡(luò)廣告也成為網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)發(fā)展的重點(diǎn)。

對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言，廣告的最終目的就是銷(xiāo)售或建立品牌資產(chǎn)。這一點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告都是如此。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑コ芟駛鹘y(tǒng)廣告一樣推銷(xiāo)品牌外，還可以獲得受眾的直接反應(yīng)（如：讓受眾來(lái)訪問(wèn)站點(diǎn)、訪問(wèn)站點(diǎn)的受眾認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品、填寫(xiě)一份調(diào)查表，配合你進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，下定購(gòu)單等）。這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告所能達(dá)到目標(biāo)的最大不同。企業(yè)（廣告主）和商必須充分了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，提升網(wǎng)絡(luò)廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)分析

網(wǎng)絡(luò)廣告是從模仿和簡(jiǎn)單移植開(kāi)始的，其最初的表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)媒體廣告沒(méi)有什么區(qū)別，所不同的只是從傳統(tǒng)媒體——報(bào)紙、廣播和電視——移植到網(wǎng)上，但是，互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的決不僅是交易或者交流媒介的變化，互聯(lián)網(wǎng)變革的真正意義恰恰體現(xiàn)在對(duì)交易或者交流模式的變革上。

雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展仍然處于一個(gè)初級(jí)階段，由于上網(wǎng)人數(shù)、受眾人群、技術(shù)環(huán)境等諸多原因的限制，其廣告效果與傳統(tǒng)廣告相比還有一段距離，但也擁有不可替代的優(yōu)勢(shì)：

覆蓋面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍廣泛，可以通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候、24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地，不受地域限制，也不受時(shí)間限制。

自主性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體廣告都具有強(qiáng)迫性，千方百計(jì)吸引你的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，強(qiáng)行灌輸?shù)侥愕哪X中。而網(wǎng)絡(luò)廣告則屬按需廣告，具有報(bào)紙分類(lèi)廣告的性質(zhì)卻不需要你徹底瀏覽，你可以自由查詢(xún)，將要找的信息集中呈現(xiàn)給你，既節(jié)省了時(shí)間又避免無(wú)效的被動(dòng)的注意力集中。

統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確性。在傳統(tǒng)媒體上做廣告，有人說(shuō)，“我明明知道我做廣告的錢(qián)有一半被浪費(fèi)了，可問(wèn)題在于我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半?！痹诰W(wǎng)絡(luò)上做廣告，不會(huì)產(chǎn)生這種問(wèn)題，并且可以幫助客戶(hù)正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略。

更改靈活、調(diào)整實(shí)時(shí)性。在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可改動(dòng)也須付出一定的資金和浪費(fèi)不少時(shí)間。而在Internet上投放的廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，因而，經(jīng)營(yíng)策略可以及時(shí)調(diào)整和實(shí)施。

交互性和感官性。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，只要受眾對(duì)某種產(chǎn)品感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動(dòng)的信息，從而使消費(fèi)者能親身"體驗(yàn)"產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。如能將虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

以4C為指導(dǎo)原則提升網(wǎng)絡(luò)廣告核心競(jìng)爭(zhēng)力

廣告是企業(yè)眾多營(yíng)銷(xiāo)要素之一，網(wǎng)絡(luò)廣告只是企業(yè)眾多廣告形式中的一種。企業(yè)提升網(wǎng)絡(luò)廣告核心競(jìng)爭(zhēng)力，也正是為處于激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的自己提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，他們已意識(shí)到：如果放棄網(wǎng)絡(luò)廣告，等于自動(dòng)放棄數(shù)量不菲的目標(biāo)顧客群。4C理念本質(zhì)上是一種以消費(fèi)者為中心的新型營(yíng)銷(xiāo)管理思想，將其應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)。

模式創(chuàng)新挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體。多媒體、雙向互動(dòng)、搜索引擎、郵件列表等不斷的模式創(chuàng)新讓傳統(tǒng)廣告難望其項(xiàng)背。

“多媒體”簡(jiǎn)而言之是擁有多種媒體的優(yōu)勢(shì)，即在空間、色彩、音響表現(xiàn)等方面既有廣播電視媒體的聲像效果，又具平面媒體的各種特性。隨著電腦的快速普及，網(wǎng)民的日益增多，多媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的推動(dòng)是顯而易見(jiàn)的。

發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的“雙向互動(dòng)”。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是不僅可以廣告信息，也可以通過(guò)網(wǎng)民點(diǎn)擊搜集和統(tǒng)計(jì)客戶(hù)的信息，不斷改善網(wǎng)絡(luò)廣告的；二是可以采用趣味、娛樂(lè)的方式吸引網(wǎng)民，網(wǎng)民點(diǎn)擊行為可以影響和改變網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容或形式，在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)民之間形成相互影響的機(jī)制和效果。

“搜索引擎”已是人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上最常用到的工具，成為了網(wǎng)民生活的必需品。其與廣告的結(jié)合將網(wǎng)絡(luò)廣告帶入了真正不可限量的天地，開(kāi)始向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和廣告人夢(mèng)寐以求的“微觀營(yíng)銷(xiāo)”方向邁進(jìn)了一大步。將搜索行為所隱含和揭示的網(wǎng)民偏好與廣告行為有機(jī)結(jié)合，非常完美地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)所具有的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，使網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)更準(zhǔn)、效率更高、成本更低。這種定向廣告，大大提高了廣告的效率，順應(yīng)了4C營(yíng)銷(xiāo)的潮流，體現(xiàn)了以人為本的營(yíng)銷(xiāo)思想，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)入個(gè)性化定制時(shí)代。定向廣告使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用走向深入。

“郵件列表”基于E-mail是比傳統(tǒng)郵件營(yíng)銷(xiāo)更加高效、反饋率更高、與客戶(hù)溝通更加方便的一個(gè)媒體，國(guó)內(nèi)各大電子郵箱運(yùn)營(yíng)商大都提供針對(duì)自己用戶(hù)群體的E-mail廣告營(yíng)銷(xiāo)。

順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)，即網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化和復(fù)雜化。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的日漸成熟和欣賞口味的提高，傳統(tǒng)主力的“旗幟”廣告已失去了原有的吸引力，為了最有效地讓消費(fèi)者注意到廣告所要傳達(dá)的信息，各種形式新奇的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生。新形式的變革，將使網(wǎng)絡(luò)廣告效果越來(lái)越好。

網(wǎng)絡(luò)廣告客戶(hù)趨向多元化。以前在網(wǎng)上做廣告的廣告主主要來(lái)自電腦和電信兩大行業(yè)，而現(xiàn)在房地產(chǎn)、汽車(chē)、醫(yī)藥、教育、家電等行業(yè)客戶(hù)也紛紛看好網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播能力，加大在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入力度。連最大眾化的普通消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品也開(kāi)始介入網(wǎng)絡(luò)廣告，希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣品牌和形象。

網(wǎng)上分類(lèi)廣告異軍突起。分類(lèi)廣告主要針對(duì)小型企業(yè)廣告客戶(hù)，小型商業(yè)信息。分類(lèi)廣告占傳統(tǒng)平面媒體的廣告份額的20%到30%，但網(wǎng)絡(luò)上的分類(lèi)廣告才剛剛開(kāi)始。網(wǎng)上分類(lèi)廣告充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告固有的優(yōu)勢(shì)，如可搜索、具數(shù)據(jù)庫(kù)功能、更新較快、字間距與行間距比印刷廣告更為靈活多樣。

短信營(yíng)銷(xiāo)前途無(wú)限。目前，“拇指一族”已經(jīng)成為年輕人的一種時(shí)尚。相信手機(jī)會(huì)越來(lái)越成為人們的最常使用信息終端，廣告商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)越來(lái)越多地在這個(gè)平臺(tái)上展開(kāi)，短信營(yíng)銷(xiāo)前途無(wú)限。

制定完整、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃。傳統(tǒng)廣告策劃指對(duì)于廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，即對(duì)廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。它涉及廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告定位及廣告主題確定、廣告創(chuàng)意、廣告媒介安排及廣告、廣告效果測(cè)定等整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程。

網(wǎng)絡(luò)廣告的科學(xué)管理如同傳統(tǒng)廣告那樣依賴(lài)于完整、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃：在網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)指導(dǎo)下，精準(zhǔn)的確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)對(duì)象——因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相比，其最大優(yōu)勢(shì)除在技術(shù)上外，更在心理上。廣告的目標(biāo)對(duì)象是由產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象來(lái)決定的，所以透析產(chǎn)品特性是準(zhǔn)確定位廣告目標(biāo)對(duì)象的關(guān)鍵。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)對(duì)象決定網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)廣告具體站點(diǎn)的選擇，也就影響著最終的廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定。此結(jié)果要與先前設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)相對(duì)照，以便完成網(wǎng)絡(luò)廣告的科學(xué)管理。測(cè)定的內(nèi)容主要包括對(duì)技術(shù)的測(cè)定和廣告內(nèi)容的測(cè)定。

需資金、技術(shù)支持。資金費(fèi)用主要包括廣告制作費(fèi)用和網(wǎng)站投放費(fèi)用兩大塊；網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)問(wèn)題則涉及到制作與設(shè)計(jì)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、終端接受技術(shù)等。

發(fā)揮協(xié)同作用，走整合行銷(xiāo)之路。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)的電視或平面媒體。真正的網(wǎng)絡(luò)廣告，是善用這個(gè)新的媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人效力即協(xié)同作用。

發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題

監(jiān)管滯后。我國(guó)2003年7月1日開(kāi)始實(shí)施《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》，還缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行從制作到的全程透徹地跟蹤和監(jiān)控。而對(duì)虛假?gòu)V告的處罰金額主要是參照廣告費(fèi)用的多少，對(duì)虛假?gòu)V告造成的社會(huì)危害則沒(méi)有考慮。

支持網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的環(huán)境還不成熟。支持網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研機(jī)構(gòu)，第三方的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)等還不完善，網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度和說(shuō)服力就大大降低。沒(méi)有科學(xué)、完整的廣告效果測(cè)評(píng)體系。從理論上講，網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)比傳統(tǒng)媒體測(cè)評(píng)更易操作，但現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第3方的審計(jì)和認(rèn)證，無(wú)法給廣告主和廣告商提供綜合、準(zhǔn)確和公正的調(diào)研數(shù)據(jù)，公正性大打折扣。

缺乏專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)公司。目前的網(wǎng)絡(luò)廣告大多是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員來(lái)完成，受本身專(zhuān)業(yè)的限制，使得網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏與行銷(xiāo)、傳播、美術(shù)設(shè)計(jì)等專(zhuān)業(yè)廣告要素的契合，從而讓網(wǎng)絡(luò)廣告的效果大打折扣。網(wǎng)站在協(xié)助廣告主改進(jìn)廣告效果方面顯得力不從心，還不能為廣告主提出行之有效的廣告方案，對(duì)廣告計(jì)劃的執(zhí)行也缺少足夠的經(jīng)驗(yàn)。

相對(duì)于其它媒介而言，網(wǎng)絡(luò)廣告在準(zhǔn)確選擇目標(biāo)受眾上可以達(dá)到很高的標(biāo)準(zhǔn)，因而在這方面投入的成本也是最高的。網(wǎng)絡(luò)廣告同其它任何廣告一樣，對(duì)目標(biāo)受眾的選擇越精確，花費(fèi)的成本也就越高。

下載速度慢這一問(wèn)題仍在妨礙許多互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的在線活動(dòng)。只有當(dāng)數(shù)據(jù)傳輸時(shí)間大幅縮短、電腦處理速度進(jìn)一步加快的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告才能最大限度地發(fā)揮其潛力。此外，與廣播、電視不同，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身仍處在不斷發(fā)展變化之中。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ段?/h2>

縱觀人類(lèi)歷史的演變和發(fā)展，都是人類(lèi)交流、融合的一個(gè)過(guò)程。而每一次演變和發(fā)展都依附于傳播的媒介形式，也就是交流方式的轉(zhuǎn)換和升華。交流方式的演變和進(jìn)步，不同的媒介在不同的時(shí)間和空間內(nèi)所產(chǎn)生的作用也不相同，每一次媒介的轉(zhuǎn)換，都會(huì)帶來(lái)新思想的傳播。更重要的是媒介的“交互性”特點(diǎn)貫穿其傳播的整個(gè)過(guò)程。最原始的信息傳遞受客觀條件的影響承載量極為有限。隨著圖畫(huà)和文字的產(chǎn)生與空前發(fā)展，各種承接載體不斷地演變?cè)絹?lái)越強(qiáng)大，并且拓展了傳播的范圍，并擺脫了原始傳達(dá)方式中時(shí)間和空間的限制。傳播的歷史就是互動(dòng)的歷史，從結(jié)繩記事開(kāi)始，我們傳播的目的不就是為了互動(dòng)嗎？從單向到雙向，從昂貴到便宜，無(wú)不是因?yàn)榧夹g(shù)的局限而發(fā)展緩慢。興起后，我們希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到更加便宜、全面防真的互動(dòng)傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)是在傳統(tǒng)傳播方式基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代科技的一個(gè)綜合產(chǎn)物，互動(dòng)設(shè)計(jì)作為一個(gè)新的領(lǐng)域，它是技術(shù)、文化、審美的融合。是人類(lèi)視覺(jué)追求的一次進(jìn)化，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造出一個(gè)與現(xiàn)實(shí)生活有著密切聯(lián)系又相對(duì)獨(dú)立的“虛擬空間”。人類(lèi)的生活就是一個(gè)互動(dòng)的生活。從出生開(kāi)始，就使用我們的想象力、豐富的情感以及我們的知識(shí)與人類(lèi)直接進(jìn)行互動(dòng)。

在信息社會(huì)里，設(shè)計(jì)是以滿足人類(lèi)交流欲望為核心的活動(dòng)，不僅僅是人與人的交流，更多的是人與智能機(jī)器的交流。這種信息交換的形式可以采用多種方式出現(xiàn)，如鍵盤(pán)的敲擊、鼠標(biāo)的移動(dòng)、圖形以及聲音、姿勢(shì)等。由于人的心理特征非常復(fù)雜，在執(zhí)行人機(jī)互動(dòng)的過(guò)程中，由于行為動(dòng)作的不同，也會(huì)帶來(lái)不同的情緒變化，一次好的互動(dòng)必然產(chǎn)生良好的心理體驗(yàn)，反之，失敗或有缺憾的互動(dòng)也會(huì)帶來(lái)負(fù)面的情緒。例如，精彩的圖片、悅耳的音樂(lè)，能夠給人帶來(lái)滿意的心情，對(duì)廣告活動(dòng)主題產(chǎn)生清晰和肯定的認(rèn)識(shí)；如果情況一團(tuán)糟，比如緩慢的網(wǎng)速、混亂的視覺(jué)秩序，會(huì)使人感到不滿、困惑等消極情緒?！熬拖M(fèi)者而言，界面就是產(chǎn)品?！碑?dāng)進(jìn)行界面設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們關(guān)心的是界面本身布局、風(fēng)格，看它們是否能支撐有效的互動(dòng)，但是，當(dāng)產(chǎn)品的互動(dòng)行為一旦定義出來(lái)時(shí)，對(duì)界面的要求也就更加清楚了，界面上的組合可以是抽象的、藝術(shù)化的，但不可以為了任何理由破壞產(chǎn)品的互動(dòng)行為。由于圖形用戶(hù)界面在使用上的簡(jiǎn)便性，因而極大地開(kāi)拓了計(jì)算機(jī)的使用人群，它的出現(xiàn)使信息產(chǎn)業(yè)得到空前的發(fā)展，人們由此深刻地認(rèn)識(shí)到人機(jī)界面的重要性。

就創(chuàng)意而言，互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告所獨(dú)有的特性。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信、飛信互動(dòng)前，最多也只能用電話和書(shū)信來(lái)互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)在信息傳播迅速上與傳統(tǒng)傳播媒介相比，具有明顯的優(yōu)勢(shì)。無(wú)論在地球的什么地方，什么時(shí)間，無(wú)論是春夏秋冬的季節(jié)還是刮風(fēng)下雨的氣候，只要登錄互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)路廣告信息舉手可得。所以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)間、空間的限制。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)是多次和持續(xù)的互動(dòng)，信息的反饋迅速及時(shí)，傳播形態(tài)多種多樣，有著龐大的信息量。能夠把聲音、文字、音像等融合在一起，把傳統(tǒng)的、分散的信息進(jìn)行信息數(shù)據(jù)的整合處理，拓展了網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段和表現(xiàn)范圍。也為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)提供了前所未有的途徑。這樣的互動(dòng)提高了工作效率，優(yōu)于面對(duì)面的互動(dòng)，因?yàn)樗柚鷪D形、聲音，聲效合一，利用了計(jì)算機(jī)的多媒體功能。充分拓展了網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式。傳統(tǒng)廣告主過(guò)去曾經(jīng)不看好網(wǎng)絡(luò)廣告，認(rèn)為其幅面較窄，信息傳播量有限。當(dāng)隨著條幅廣告、墻紙廣告、畫(huà)中畫(huà)廣告等廣告形式的完善和搜索引擎廣告等新形式的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意獲得了嶄新的突破。因?yàn)榛?dòng)形式的存在，網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特性是可以讓人們?cè)谧疃虝r(shí)間內(nèi)感受到商品的動(dòng)人之處，商品的特性、優(yōu)點(diǎn)觸手可及，商品不再是消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望之物，這種在手機(jī)、相機(jī)、汽車(chē)等高消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)廣告中的作用尤為明顯。

從營(yíng)銷(xiāo)和傳播角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的飛速發(fā)展大大縮短了消費(fèi)者購(gòu)物逛街的時(shí)間，增加了消費(fèi)者獲取信息的途徑，從單一訴說(shuō)性廣告轉(zhuǎn)變成互動(dòng)性比較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，消費(fèi)者在瀏覽產(chǎn)品信息同時(shí)，是否選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品盡在瞬間掌控之中。另外，消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人的興趣、嗜好、性格特征，快速選擇哪些是需要的廣告信息，快速優(yōu)化篩選這些廣告信息。所以說(shuō)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)使消費(fèi)者擁有比面對(duì)傳統(tǒng)媒體更大的自由。這也是網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具魅力的地方。廣告信息可以毫無(wú)阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的無(wú)距離溝通。緊緊抓住這些網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特性，是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意發(fā)動(dòng)的思考方向。那么，什么是好的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意呢？首先一個(gè)好的廣告創(chuàng)意一定是達(dá)到一個(gè)最直接的效果，這樣的廣告更容易留給用戶(hù)深刻的記憶。網(wǎng)絡(luò)廣告注重給用戶(hù)的影響及感受，經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ粌H收獲的是一個(gè)消費(fèi)者的深刻體驗(yàn)，關(guān)鍵是喚起該用戶(hù)動(dòng)員周?chē)磉呌H朋好友去身同感受，在很短時(shí)間里使產(chǎn)品的品牌家喻戶(hù)曉，眾人皆知。這就是互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播力量。其次互動(dòng)性也成為評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的主要指標(biāo)之一，沒(méi)有互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)廣告只能成為其他媒介傳播的一個(gè)補(bǔ)充，也就失去了在網(wǎng)上投放的意義。所以將來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對(duì)象的交互機(jī)會(huì)，并通過(guò)交互更好地傳播信息。

以營(yíng)銷(xiāo)為目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)廣告，采用創(chuàng)意為手段，與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效溝通，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。網(wǎng)絡(luò)廣告在設(shè)計(jì)上將更加注重在創(chuàng)意表達(dá)上與表現(xiàn)形式上力求與消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)相共鳴，當(dāng)用戶(hù)與網(wǎng)絡(luò)之間的互動(dòng)得以延伸時(shí)，最佳的傳播效果隨即產(chǎn)生。除此，如果能夠充分地利用其他媒體的廣告素材，再輔以網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)特的創(chuàng)意及表現(xiàn)形式，網(wǎng)絡(luò)廣告將表現(xiàn)出讓人耳目一新的張力和沖擊力。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的趨勢(shì)日益流行“新、奇、怪”，充分利用動(dòng)畫(huà)效果，色彩搭配鮮艷、設(shè)置懸念，網(wǎng)絡(luò)廣告的生存是以流量和點(diǎn)擊率為目標(biāo)，注重廣告的效果。如有的設(shè)計(jì)成游戲闖關(guān)，誘惑網(wǎng)頁(yè)瀏覽者去點(diǎn)擊。網(wǎng)絡(luò)廣告形式比其它廣告形式交互性強(qiáng)，它的優(yōu)勢(shì)是能夠融合平面、視頻、動(dòng)畫(huà)、影音等能兼融幾家之長(zhǎng)，寬帶的沖浪享受和高速流量逐漸使得視頻廣告得以播放流暢。

第8篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ段?/h2>

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告、創(chuàng)意性、互動(dòng)性、整合性

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，隨著新技術(shù)的不斷介入及消費(fèi)者接觸信息方式的多元化，傳播媒介發(fā)生深刻的變革，尤其是廣告的傳播形式、技術(shù)手段、創(chuàng)意手法等?！皩?duì)于不同的人來(lái)說(shuō)，廣告意味著不同的東西。廣告是一種商業(yè)、一種藝術(shù)、一種機(jī)構(gòu)、一種文化現(xiàn)象”。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告來(lái)講，內(nèi)涵也是豐富多彩的。廣告的本質(zhì)特點(diǎn)是勸服性，互聯(lián)網(wǎng)廣告也是如此。信息科技日新月異，互聯(lián)網(wǎng)上有太多的資源與服務(wù)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已取代報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，成為年輕人獲得信息的主要途徑，因此網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)隨之興起?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的傳播具有速度快、低成本、互動(dòng)性強(qiáng)、即時(shí)性等優(yōu)勢(shì)，因此非常受廣告主的青睞和追捧。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告信息也是爆炸式增長(zhǎng)。廣告的終極目的便是抓住消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品的形象與信息?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告打破了時(shí)間和空間的限制，承載了大量的信息，通過(guò)視、聽(tīng)語(yǔ)言極大地豐富了受眾的感官感受。網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的特定要求，網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性非常重要，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作時(shí)間短，上線時(shí)間快，受眾的回應(yīng)是及時(shí)的，廣告效果的測(cè)評(píng)和廣告策略的調(diào)整也必須是及時(shí)的。因此網(wǎng)絡(luò)廣告須有創(chuàng)意性、互動(dòng)性、整合性。

1 創(chuàng)意性

所謂的創(chuàng)意，也就是創(chuàng)新。只有創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)廣告才能受到目標(biāo)受眾的注意，才能實(shí)現(xiàn)廣告本身的價(jià)值。但創(chuàng)新要以事實(shí)為依據(jù)，以目標(biāo)受眾為出發(fā)點(diǎn)，而不能盲目創(chuàng)新。

廣告的創(chuàng)意，通過(guò)創(chuàng)作者的主管感悟，結(jié)合受眾的心理，通過(guò)現(xiàn)代的傳播媒介，對(duì)品牌的升華宣傳。創(chuàng)意要有獨(dú)特、準(zhǔn)確、清晰、易于理解與記憶，以便快速、廣泛的推廣傳播。例如：潘婷公式的互聯(lián)網(wǎng)廣告吧目光聚焦在新時(shí)代的職業(yè)女性上，從第三人的角度定義消費(fèi)者，體現(xiàn)了職業(yè)女性的不俗氣質(zhì)。充分抓住了目標(biāo)對(duì)象的心理特征，從而使人產(chǎn)生共鳴。在廣告定義上，設(shè)計(jì)師并沒(méi)有重點(diǎn)表現(xiàn)洗發(fā)水的功效，而是把焦點(diǎn)放在了職場(chǎng)中的男女印象上，通過(guò)現(xiàn)代的年輕人在職場(chǎng)上的霸氣、瀟灑，以此傳達(dá)出品牌的主張，在互聯(lián)網(wǎng)上獲得了極佳的口碑。

2 互動(dòng)性

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃時(shí)要針對(duì)一定的產(chǎn)品和市場(chǎng)，它是提高網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施效果的一個(gè)重要因素?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的廣告，具有互動(dòng)性是廣告中最為獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。托馬斯.羅素和羅納德.萊恩在談到未來(lái)的廣告時(shí)指出：“很難確定下一個(gè)十年將變成什么樣子，但是有一點(diǎn)是可以肯定的，未來(lái)的廣告和傳播的標(biāo)志消費(fèi)者參與程度更高，控制力更強(qiáng)，廣告和傳播由單向傳播向雙向溝通轉(zhuǎn)變”。可見(jiàn)受眾不但可以選擇廣告，還可親自參與其中，網(wǎng)絡(luò)廣告可以使消費(fèi)者能全方位親身”體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算，這些是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。相比之下，同樣是在媒體上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)。從這一點(diǎn)來(lái)看，同傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告確實(shí)體現(xiàn)出了其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)銷(xiāo)售活動(dòng)，無(wú)論是電視臺(tái)的電視購(gòu)物還是報(bào)紙雜志的郵購(gòu)，都無(wú)法同網(wǎng)絡(luò)廣告相比擬。正式這種雙向的溝通交流的模式，使互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式更加豐富，受眾有了更大的自由選擇空間，同時(shí)也給廣告商給打的創(chuàng)作發(fā)揮的空間。

交互方式可以通過(guò)圖形、聲音等雙向互動(dòng)交流，隨著技術(shù)的不斷更新，互聯(lián)網(wǎng)廣告提供了更大的空間平臺(tái)，廣告商與受眾體可以在這個(gè)平臺(tái)上隨意的溝通、交流，用互動(dòng)的方式傳遞了品牌的信息。優(yōu)秀的廣告效果是通過(guò)互動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)的，而不是僅靠一種宣傳而能達(dá)到。所以互聯(lián)網(wǎng)廣告正用這種互動(dòng)式的方式傳遞品牌的信息，走出一條新的發(fā)展之路。

3 整合性

網(wǎng)絡(luò)廣告必須要考慮各種媒體之間的相互配合，既整合多種媒體進(jìn)行全方位廣告宣傳。網(wǎng)路廣告要整合三大傳播元素：文字、圖形圖像及聲音。這些不同的要素，不同符號(hào)的交叉運(yùn)用，既豐富了網(wǎng)絡(luò)的版面，又給受眾帶了新的信息，給受眾帶來(lái)多樣化的視覺(jué)感受，同事也增加了信息量的傳遞。

網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)手法與傳統(tǒng)廣告相比，在畫(huà)面構(gòu)成元素上基本相同。都要求設(shè)計(jì)者必須遵循藝術(shù)設(shè)計(jì)的基本原則：形式統(tǒng)一、主題鮮明、強(qiáng)調(diào)整體性。相比文字而言，圖形圖像給具備表達(dá)功能，采用圖形圖像美化畫(huà)面效果，提升網(wǎng)路廣告的魅力，吸引用戶(hù)的注意力，加強(qiáng)信息的傳播力度。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告更大的優(yōu)勢(shì)是有聲音的支撐，聲音更能使受眾者產(chǎn)生聯(lián)想與共鳴。2013年11月，蒙牛奶特正式啟動(dòng)以數(shù)字化為中心的互聯(lián)網(wǎng)整合傳播，并精心打造以3D音樂(lè)為核心的網(wǎng)站廣告，蒙牛團(tuán)隊(duì)針對(duì)的是年輕人，使年輕人減輕壓力，給人輕松、愉悅的心情，音樂(lè)是舒緩壓力的形式，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)的視聽(tīng)語(yǔ)言，使受眾感受產(chǎn)品的同時(shí)在精神上帶來(lái)愉悅，動(dòng)靜結(jié)合、聲畫(huà)并茂，展現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，整合了傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)，加入新的手法與理念，達(dá)到前所未有的效果。

第9篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ段?/h2>

2013年度艾瑞咨詢(xún)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)，表明國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1100億元，網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值已經(jīng)得到了較高認(rèn)可。且2014第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到295.3億元，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比上升超過(guò)50%。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新形式的媒體廣告所發(fā)展前景廣闊，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值十分巨大，但是我國(guó)關(guān)于此類(lèi)廣告的法律制度建設(shè)沒(méi)有得到相應(yīng)跟進(jìn)。2015年4月24日修訂通過(guò)《廣告法》，自2015年9月1日起施行。但是網(wǎng)絡(luò)廣告法律制度的不足依然沒(méi)有解決，這也給司法實(shí)務(wù)界處理網(wǎng)絡(luò)廣告糾紛帶來(lái)了困惑。本文試圖通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)廣告合同的特征，結(jié)合合同解釋和合同履行的理論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告合同的訂立、履行，以及其違約責(zé)任的特殊性予以分析，以盡力求得對(duì)處理實(shí)務(wù)此類(lèi)糾紛有所脾益。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告

（一）定義

廣告，即廣而告之。廣告是指運(yùn)用媒體傳遞具有目的性信息的一種形式。它目的在于喚起人們對(duì)生產(chǎn)、銷(xiāo)售商品的企業(yè)產(chǎn)生解和好感，并對(duì)商品產(chǎn)生需求，或使人們對(duì)某種非營(yíng)利目的的服務(wù)以及闡述意義、見(jiàn)解等產(chǎn)生了解和認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告，其以網(wǎng)絡(luò)作為媒介，喚起人們對(duì)生產(chǎn)、銷(xiāo)售商品的企業(yè)產(chǎn)生解和好感，并對(duì)商品產(chǎn)生需求?！靶旅襟w的出現(xiàn)，使得廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境和規(guī)則被不可避免地重新定義和書(shū)寫(xiě)，其與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于傳播狀態(tài)由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，這些“新廣告”的出現(xiàn)對(duì)廣告主而言意味著更多元、更立體的廣告載體選擇，對(duì)受眾而言意味著更多樣、更負(fù)責(zé)的接受習(xí)慣。”網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播廣告信息的載體是互聯(lián)網(wǎng)，但是不能將其簡(jiǎn)單的理解為“廣告+網(wǎng)絡(luò)”。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告特征

由以上廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的定義可知，網(wǎng)絡(luò)廣告有以下特征：

1．交互性。

網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)媒體的信息是單向傳播，而網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)媒體，它的信息傳播具有交互的特點(diǎn)，用戶(hù)、廣告客戶(hù)和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間是互動(dòng)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)媒體提供的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境，廣告客戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣告投放、更換、效果監(jiān)測(cè)和管理，而用戶(hù)根據(jù)自己的需要，選擇自己感興趣的廣告信息。用戶(hù)獲取到廣告信息后，可以將自己對(duì)廣告指向產(chǎn)品、服務(wù)的看法、體驗(yàn)等信息向企業(yè)反饋。在即時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告中用戶(hù)可以通過(guò)即時(shí)通訊工具軟件和在線工作人員進(jìn)行溝通，如淘寶網(wǎng)的“旺旺”、京東商城的“咚咚”。交互性能增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的感知、態(tài)度、說(shuō)服和理解，也會(huì)增加其說(shuō)服效果，同時(shí)感知互動(dòng)性在實(shí)際交互性和對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度之間發(fā)揮了中介作用。

2．感官性。

網(wǎng)絡(luò)廣告具有感官性的特征，它可以在網(wǎng)絡(luò)上以豐富、生動(dòng)和真實(shí)的方式顯現(xiàn)出來(lái)使網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)更容易接受的信息，進(jìn)而強(qiáng)化廣告受眾對(duì)推廣的產(chǎn)品、品牌的記憶?！靶旅襟w廣告通過(guò)各種先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用，可以是消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。3．?dāng)?shù)量統(tǒng)計(jì)性。網(wǎng)絡(luò)廣告具有數(shù)量統(tǒng)計(jì)性的特征，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商可通過(guò)用戶(hù)流量統(tǒng)計(jì)軟件統(tǒng)計(jì)出單位廣告被多少個(gè)用戶(hù)看過(guò)，以及用戶(hù)瀏覽的時(shí)間分布和地域分布。通過(guò)統(tǒng)計(jì)收集的大數(shù)據(jù)，用戶(hù)點(diǎn)擊量、瀏覽次數(shù)和關(guān)注數(shù)等可以數(shù)字化的指標(biāo)與企業(yè)的收益之間對(duì)比，可以幫助企業(yè)正確評(píng)估廣告效果，確定更為高效的廣告投放策略。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告合同的訂立

基于其特征，網(wǎng)絡(luò)廣告合同在價(jià)格條款呈現(xiàn)出獨(dú)有的特色，另外還存在其他合同所不具有的合同履行監(jiān)測(cè)條款和合同履行效果條款。

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告合同的價(jià)格條款、效果條款和監(jiān)測(cè)條款

1．廣告價(jià)格條款

以收費(fèi)模式的不同，可將廣告分為CPA、CPA、CPC、CPM、CPP、CPR、CPS、CPT、PFP等類(lèi)型廣告，但體現(xiàn)在合同內(nèi)容上，則不同計(jì)價(jià)模式最終表現(xiàn)為價(jià)格條款約定的不同。因?yàn)椋黝?lèi)型廣告在廣告發(fā)行者和廣告主之間的風(fēng)險(xiǎn)、權(quán)利和義務(wù)分配不同，當(dāng)然導(dǎo)致采用的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也不同。如“CPA收費(fèi)模式是按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或定單來(lái)計(jì)費(fèi)，不限廣告投放量，即按廣告投放實(shí)際效果收費(fèi)。CPA的收費(fèi)模式對(duì)于廣告發(fā)行者網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商有一定風(fēng)險(xiǎn)，如果廣告投放成功，其收益比CPM模式下收費(fèi)高。CPM收費(fèi)模式下，廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，在網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)點(diǎn)擊廣告，鏈接廣告主網(wǎng)頁(yè)后，按點(diǎn)擊次數(shù)付給廣告費(fèi)用，即CPM是一種展示付費(fèi)廣告，在向用戶(hù)展示了廣告內(nèi)容后，付款條件才構(gòu)成?！本W(wǎng)絡(luò)廣告合同的價(jià)格條款約定對(duì)廣告發(fā)行者和廣告主至關(guān)重要，決定著廣告者如何廣告費(fèi)，以及廣告主享有獲得廣告效果的程度的可能性。

2．廣告效果條款

網(wǎng)絡(luò)廣告合同約定廣告效果的條款，如要求廣告投放要收到一定的微博關(guān)注人數(shù)、點(diǎn)擊量、報(bào)名數(shù)、購(gòu)買(mǎi)量、業(yè)績(jī)等不同性質(zhì)和層次的廣告效果。一般會(huì)明確約定廣告效果和廣告費(fèi)用的計(jì)算模式掛鉤。當(dāng)廣告者未達(dá)到廣告效果的要求，依照合同約定減少其廣告收費(fèi)即可。網(wǎng)絡(luò)廣告合同中無(wú)明確對(duì)廣告效果約定，則廣告主如果認(rèn)為廣告者廣告未達(dá)到自己預(yù)期效果，拒絕支付廣告費(fèi)，則廣告主構(gòu)成違約責(zé)任，應(yīng)依法向?qū)Ψ街Ц稄V告費(fèi)。合同未對(duì)廣告效果進(jìn)行約定，不能當(dāng)然理解為合同的目的是為了實(shí)現(xiàn)廣告效果。未達(dá)到一定效果或沒(méi)有任何廣告效果，則廣告者構(gòu)成違約。因?yàn)閺V告沒(méi)有產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效果受很多非廣告者能力所能控制的因素，其屬于客觀不能的范疇，我們不能苛求廣告者履行意志無(wú)法控制義務(wù)。

3．廣告監(jiān)測(cè)條款

網(wǎng)絡(luò)廣告合同都約定了廣告投放的監(jiān)測(cè)方和監(jiān)測(cè)方法，雙方可以約定由第三方或是廣告主亦或廣告者運(yùn)用何種設(shè)備、軟件進(jìn)行網(wǎng)路廣告投放位置、時(shí)間、內(nèi)容和數(shù)量監(jiān)測(cè)。當(dāng)雙方對(duì)此沒(méi)有約定時(shí)，廣告主主張廣告者未按合同約定的廣告投放位置、時(shí)間、內(nèi)容和數(shù)量履行合同，應(yīng)有廣告者提供自己的履約證明材料，其不能提供相應(yīng)證據(jù)材料，可能承擔(dān)違約責(zé)任。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告合同的格式條款

格式條款，是“由一方當(dāng)事人提供的、用以反復(fù)交易的條款，該條款的內(nèi)容不容當(dāng)事人磋商，當(dāng)事人只能在訂立合同時(shí)概括地接受”的合同條款。為了交易的便捷，網(wǎng)絡(luò)廣告合同中存在大量的格式條款。因此，在訂立網(wǎng)絡(luò)廣告合同時(shí)，提供格式條款的合同一方應(yīng)當(dāng)對(duì)合同另一方承擔(dān)格式條款的解釋說(shuō)明義務(wù)，以便合同對(duì)方明確其在合同中應(yīng)承擔(dān)的合同義務(wù)和享有的合同權(quán)利。對(duì)于該合同中的格式條款解釋遵循一般合同中格式條款解釋的方法和原則。網(wǎng)絡(luò)廣告者需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告合同格式條款中的網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語(yǔ)及其條款的真實(shí)含義以書(shū)面或口頭的形式向廣告主作出明確說(shuō)明。

（三）廣告者的提示說(shuō)明義務(wù)

網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者往往是百度、搜狐、新浪、騰訊等大互聯(lián)網(wǎng)公司，相對(duì)于廣告主具有信息、技術(shù)和實(shí)力的實(shí)質(zhì)性?xún)?yōu)勢(shì)，因此在交易過(guò)程中其存在濫用優(yōu)勢(shì)地位的可能。如果在網(wǎng)絡(luò)廣告合同訂立過(guò)程中完全堅(jiān)守契約自由的民法原則，則有可能造成實(shí)質(zhì)上的不公平。因此，法律有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告合同訂立中的廣告經(jīng)營(yíng)者苛以較之廣告主較重的說(shuō)明義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告者有必要對(duì)格式條款、網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)廣告履行認(rèn)定方式等方面對(duì)廣告主，特別是免責(zé)條款和廣告無(wú)第三方監(jiān)測(cè)情況，以書(shū)面或口頭的形式向廣告主作出明確說(shuō)明。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告合同的履行

（一）廣告者合同履行中的通知義務(wù)

網(wǎng)絡(luò)廣告者在履行網(wǎng)絡(luò)廣告義務(wù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)基于誠(chéng)實(shí)信用原則，根據(jù)合同約定或法律規(guī)定，對(duì)債權(quán)人負(fù)有及時(shí)通知履行情況和其他影響合同履行的情況的義務(wù)。廣告者的通知義務(wù)主要包括：網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)間、位置的調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況、廣告效果的數(shù)據(jù)的反饋和統(tǒng)計(jì)，以及情勢(shì)變更等其他對(duì)合同義務(wù)履行有重大影響的事件。

（二）廣告者的加害履行

網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種具有時(shí)效性。廣告主選擇季節(jié)、節(jié)日等與自己宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)相契合的時(shí)段進(jìn)行廣告，此作為網(wǎng)絡(luò)廣告的約定進(jìn)入合同，廣告者必須嚴(yán)格按照約定履行合同。否則錯(cuò)過(guò)特定時(shí)期再履行合同不僅構(gòu)成違約責(zé)任，有可能也構(gòu)成加害履行。

五、網(wǎng)絡(luò)廣告合同的違約責(zé)任

（一）違約責(zé)任認(rèn)定的一般標(biāo)準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)廣告合同的違約責(zé)任一般應(yīng)按合同違約責(zé)任的一般標(biāo)準(zhǔn)來(lái)認(rèn)定即合同一方未按合同約定履行其所負(fù)之義務(wù)則構(gòu)成違約，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)違約責(zé)任。這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告合同同樣適用。例如網(wǎng)絡(luò)廣告合同明確約定廣告效果，但其沒(méi)有和廣告費(fèi)用的計(jì)算掛鉤。廣告費(fèi)用采取時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)、投放量標(biāo)準(zhǔn)收取，則不宜認(rèn)定廣告發(fā)行者未達(dá)到約定的廣告效果承擔(dān)違約責(zé)任。因?yàn)?，此種廣告效果約定的實(shí)現(xiàn)受不確定因素影響。至于廣告者未達(dá)到約定的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)、投放量標(biāo)準(zhǔn)履行合同，依然構(gòu)成違約，只是此種情況下廣告者違約與廣告效果約定沒(méi)有任何關(guān)系。

（二）利益均衡原則的適用

網(wǎng)絡(luò)廣告合同的違約責(zé)任認(rèn)定在遵守合同履行的一般原則下，需要利益衡平理論的補(bǔ)充。利益衡平理論認(rèn)為，在特定情況下,如果遵守某一法律規(guī)定會(huì)導(dǎo)致不合理或不公正的結(jié)果,那么就應(yīng)適用另一種合理的、公正的標(biāo)準(zhǔn)。博登海默說(shuō):一個(gè)發(fā)達(dá)的法律制度經(jīng)常試圖阻礙壓制性權(quán)利結(jié)構(gòu)的出現(xiàn),其依賴(lài)的一個(gè)重要手段便是通過(guò)在個(gè)人與群體中廣泛地分配權(quán)利以達(dá)到權(quán)利的分散和衡平。因此，法律在協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告合同的合同雙方之間的糾紛，實(shí)現(xiàn)法律制度的公平和正義等價(jià)值目標(biāo)時(shí)，有必要規(guī)定廣告者較重的舉證責(zé)任。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告合同對(duì)廣告格式條款、網(wǎng)絡(luò)廣告屬于、合同履行認(rèn)定方式約定不明確或是締約時(shí)廣告者未盡到充分的提示或說(shuō)明義務(wù)時(shí)，廣告主主張廣告者未按合同約定的廣告投放位置、時(shí)間、內(nèi)容和數(shù)量履行合同，應(yīng)由廣告者提供自己的履約證明材料，其不能提供相應(yīng)證據(jù)材料，應(yīng)承擔(dān)違約責(zé)任的不利后果。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告者自身具有信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，且網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)據(jù)的收集、整理和統(tǒng)計(jì)是自己內(nèi)部管理和儲(chǔ)存信息的需要。

六、結(jié)語(yǔ)